Liceo el Rosario

Lenguaje y Comunicación.
Profesor Boris Aravena

GUIA DE CONTENIDOS Y ACTIVIDADES

ARGUMENTACIÓN EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Nombre: ___________________________ Curso: __________ Fecha: __________

Objetivo: Los estudiantes serán capaces de analizar teóricamente los distintos medios publicitarios y propagandísticos
desde la perspectiva de la comunicación. A demás, mediante este sustento teórico, apreciar de forma crítica la influencia
de los medios masivos de comunicación en las personas.
Contenidos: la argumentación, medios masivos de comunicación y publicidad.

Medios Masivos de Comunicación.

Nos referimos a la comunicación de masas cuando hablamos de aquella que pretende llegar a una gran cantidad de
receptores. El criterio que se establece para que un medio de comunicación de masas se considere como tal es la
cantidad de personas a quienes llegará la información, si supera como numero una interacción cara a cara entre el
medio y el público.
También se puede definir como a todos los medios tecnológicos que permiten enviar un mensaje a un público amplio.
Publicidad y Propaganda
La publicidad se puede abordar desde tres puntos de vista:
Es una institución social, dado que la llamada sociedad de consumo necesita llegar al público para generar los efectos
de la oferta y la demanda.
Es una técnica comercial que es parte del marketing y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación
social.
Es una industria cultural, pues contribuye a la cultura de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de
imágenes y promueve formas de comportamiento social.
La publicidad para nosotros será un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir de algo al receptor. También
podemos decir que es una actividad propia de la Economía, pues las empresas la emplean como un medio importante
para su quehacer comercial.
Es un conjunto de técnicas y métodos que permiten la comunicación entre el anunciante que vende o presta servicios
con el receptor social al que está destinado. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.

La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema de comunicación que emplea técnicas y métodos para
persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras la publicidad pretende incitar al consumo
de productos y bienes, la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.

Lenguaje publicitario
En el mensaje publicitario hay dos niveles del lenguaje o dos niveles de la comunicación: La lingüística y la visual, grafica
o audiovisual. Por lo tanto debemos decir que mensajes publicitarios son múltiples, puesto que integras distintos
códigos además del lingüístico.
Mensaje publicitario.
La publicidad hace uso de distintos códigos para la creación de sus mensajes, por lo tanto es posible distinguir distintos
planos o mensajes en un anuncio publicitario.
Lingüístico: la función principal de este tipo de mensaje es darle un sentido al objeto promocionado. Generalmente, más
que entregar una información concreta de un producto o servicio anunciado, agrega o aluda al valor simbólico de las
mercancías.
Icónico (Visual): la imagen aparece en la mayoría (sino en la totalidad) de los anuncios publicitarios en prensa,
televisión, internet, o en los afiches y volantes. Hay dos formas de utilizar la imagen en la publicidad: Referencial:
cuando la imagen reproduce el objeto de forma análoga con la finalidad de exhibir el objeto. Connotación: propone un
juego de significados que aluden a valores asociados al objeto anunciado.
Connotativo o inferencia: junto con el significado denotativo, tanto el mensaje lingüístico como el icónico de un
anuncio, entregan significados menos explícitos que quedan abiertos a la capacidad de interpretación del espectador o
receptor del anuncio.
Rasgos de la comunicación publicitaria.
Fin pragmático: lograr vender un producto determinado.
Funciones del lenguaje (tanto en el plano visual como en el lingüístico):
Función Fática: ya que busca llamar la atención de los consumidores y establecer un proceso comunicativo con ellos.
Función Apelativa: ya que busca persuadir e influir en los receptores.
Función Referencial: en la imagen predomina una función referencial ya que informa a los espectadores acerca del
producto anunciado. Lo muestra.
Función Poética: las imágenes no solo informan sino que también se trata de hacer estético y entrega distintas
connotaciones.

Componente lingüístico o verbal de la publicidad

Están en prácticamente toda publicidad y se refiere a la utilización de la lengua oral y escrita adecuada en el contenido
del mensaje. Se encuentra en la marca del producto que tiene sus propias connotaciones de forma, tamaño, color, etc.
En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales,
sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad:
Recursos retóricos en el mensaje verbal
Uso de extranjerismos. Hay un uso frecuente de palabras y frases en idioma, preferentemente en inglés.
Ejemplo: Philips sense and simplicity
Uso de diferentes registros o normas lingüísticas. Dependiendo de los objetivo se utilizan diferentes registros del habla,
uso de un lenguaje técnico
Ejemplo: “Eucrin con UV balance es un sistema de protección con el ingrediente activo de ultima generación Tinosorb’s
que filtra los rayos UVA y UVB” (Tecnolecto, culto)

Ejemplo: “Como lo haces tú pero hecho por nosotros. Jugos frescos Watt’s…” (Lenguaje coloquial)
Transgresiones a las reglas ortográficas. Para darle rasgos de innovación y originalidad el mensaje publicitario recurre a
la ruptura de las normas ortográficas.
Ejemplo: INDPNDZTE plan universitario BCI
Creación de neologismos: con el afana de innovación y la búsqueda de nuevas expresiones se recurre a la creación de
nuevas palabras.
“Creditazo de banco estado” (uso de creditazo para referirse a un crédito con ciertas características que lo hacen
destacado)
 Figuras retóricas
Uso de figuras literarias para poder persuadir.

Figura Ejemplos
Anáfora. Repetición léxica al comienzo de varias frases. “siempre joven… siempre SIMOND´S”
Hipérbole. Se trata de la exageración. “Esta navidad te regalamos la naturaleza” (se sortea un
casa rodante)
Pregunta retórica. Pregunta que no espera respuesta, su “¿sabías que la principal causa de muerte en chile es la
finalidad es llamar la atención al receptor. hipertensión arterial? quiérete, cuídate, usa biosal.
Metáfora. Es el uso figurado de expresiones para “hazlo sentir mariposas otra vez. Pond’s triactiv”
destacar alguna cualidad de lo anunciado.
Personificación. Atribuir rasgos humanos a un objeto “AXE VICE vuelve la peligrosa a la más inocente”
inanimado.

Componentes visuales de la publicidad

Juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la
función de llamar rápidamente la atención. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será
la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento
principal del anuncio.
La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien
una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:
Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad.
Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.
Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al
ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor).
Retórica de la imagen publicitaria.
No todas las figuras retóricas tienen un correlato en los mensajes visuales, especialmente aquellas que no tienen una
correspondencia con algún uso de la imagen.
A continuación se describen algunos de los usos retóricos de la imagen en publicidad.
Acumulación: se trata de la agrupación de elementos que se reiteran en un aviso.
Hipérbole: es la presentación exagerada o aumentada de un elemento de la imagen.
Repetición: consiste en la reiteración de una misma figura en un contexto determinado,
Comparación o símil: consisten en la analogía entre dos elementos visuales, para mostrar cualidades de un objeto que
se asocian con otras.
Metáfora visual: consiste en la asociación de un significado con otra a través de la relación de semejanza entre los
objetos o la imagen presentada.

Acumulación.
 Metáfora visual

Publicidad y Estereotipos.
El estereotipo es dar una imagen uniformada y simplista de las personas y de las relaciones sociales que se dan entre
ellas. Es decir un estereotipo es una generalización de un grupo de individuos sin atender a las diferencias individuales o
culturales que hay entre ellos.
Clases de estereotipos.
Etarios: son generalizaciones que se realizan de los diversos grupos
relacionados por edad. Ejemplos: los jóvenes son rebeldes y
desordenados, lo ancianos son enfermizos y olvidadizos.
Sexistas: tienen que ver con las imágenes de hombres y mujeres que
se presentan, con ciertas características particulares de cada sexo.
Ejemplo: Los hombres son arriesgados, agresivos y menos
emocionales. Las mujeres son emocionales, maternales y sensuales.
Étnicos: destacan o discriminan ciertas características supuestas de
cada etnia. Ejemplo: los chinos son estudiosos, los judíos son avaros y
los gitanos son ladrones.
Sociales: tienen que ver con las características asociadas a distintos
grupos sociales. Ejemplo: las clases sociales altas se muestran capaces
y felices, mientras que las clases sociales bajas se muestran personas
divertidas que le suceden todos los percances o que sufre y tienen
todo en contra.
Antiestereotipos: Teniendo en cuenta la crítica que han tenidos los
medios de comunicación, por favorecer estereotipos que llevan a la discriminación, han propuesto antiestereotipos, es
decir, intentan reflejar en sus mensajes el mundo más realista o proponen cánones alternativos de belleza masculina o
femenina.
Argumentación publicitaria.
El discurso argumentativo tiene como característica fundamental la intención de influir en el receptor y para ello se
recurre básicamente a dos formas de razonamiento. El lógico-racional y el emotivo-afectivo. El lógico apunta a
convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de los individuos y los argumentaos afectivos influir en los
receptores apelando a sus sentimientos y pulsiones más instintivas.
Argumentos lógico-racionales usuales en la publicidad.
Argumento de autoridad: respaldar una tesis mediante el consejo de algún experto o especialista en el tema.
“Eucerin máxima protección solar (…) estudios clínicos comprueban su eficacia y tolerancia cutánea en pieles sensibles”
Argumento causal: se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos.
“Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el médico o la edad te
digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate, usa Biosal”
Argumento pragmático: propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.
“School of English. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Wall Street te damos las claves para
enamorarlo”
Argumento emotivo-afectivo en publicidad.
Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que están más en sintonía con el objetivo de persuadir.
Argumentos afectivos: Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar la adhesión o el rechazo.
Argumentos por concreto: se trata del empleo de situaciones familiares o cotidianas para los receptores.
Recurso de la fama: es la utilización de un personaje famoso o bien valorado para respaldar una idea.

GUIA DE ACCTIVIDADES.
Observa las siguientes publicidad y propaganda, realiza las actividades.
Imagen 1 Imagen 2

1.- ¿Por qué las imágenes anteriores son una publicidad o una
propaganda? Argumenta.
2.- Identifica las funciones del lenguaje presentes en el aviso
publicitario. Fundamenta.
3.- Identifica los recursos retóricos verbales presentes solo en la
publicidad.
4.-Identifica los contenidos denotativos y connotativos en la publicidad.
5.- Identificar figuras literarias visuales. Si no hay, busque significados connotativos.
6.- identifique eslogan y marca. (Si los hay)
7.- identificar el estereotipo predominante, si lo hay.
8.- Encuentre argumentos lógico-racionales y emotivos afectivos en la publicidad.