LA RUTA HACIA EL CAPITALISMO NATURAL El presente artculo es una traduccin de "La Ruta Hacia el Capitalismo Natural" Amory B.

Lovins, L.Hunter Lovins y Paul Hawken Harvard Business Review, Reprint Number 99309, Mayo-Junio 1999
Se ofrece en versin inglesa en la web del Rocky Mountain Institute. Puede considerarse un buen resmen del libro de estos autores no publicado en lengua espaola Natural capitalism.

El capitalismo natural es una propuesta de desarrollo empresarial y social impulsada por el Rocky Mountain Institute de Estados Unidos. Su tesis bsica es que hay que pasar de la economa del consumo a la de los servicios y reinvertir los beneficios obtenidos en garantizar la conservacin de los recursos naturales. Ofrecen ejemplos concretos de estrategias de negocio basadas en un uso radicalmente ms productivo de los recursos naturales con el fin de resolver muchos problemas ambientales a la vez que aumentar las ganancias de la empresa. Este artculo es una versin resumida de esta propuesta. El 16 de septiembre de 1991, un pequeo grupo de cientficos fue encerrado en Biosfera II, un reluciente habitculo de 1,3 ha de vidrio y metal en Oracle, Arizona. Dos aos ms tarde, cuando se dio por finalizado el radical intento de replicar en miniatura los principales ecosistemas de la tierra, el entorno ingeniado se estaba muriendo. Los desolados investigadores haban sobrevivido slo porque se bombeaba aire fresco hacia el interior. A pesar del complejo equipo, valorado en 200 millones de dlares, Biosfera II haba fracasado en generar aire respirable, agua potable y comida adecuada para ocho personas. Sin embargo, Biosfera I, el planeta en que todos habitamos realiza diariamente sin esfuerzo esas tareas para ms 6 mil millones de personas. Inquietantemente, tambin Biosfera I est ahora en riesgo. La habilidad de la tierra para sustentar la vida y con ella la actividad econmica, est siendo amenazada por la forma en la que extraemos, procesamos, transportamos, y desechamos un gran flujo de recursos -unos 220 mil millones de toneladas al ao o lo que es lo mismo: ms de 20 veces el peso medio de los americanos al da-. Con un enfoque peligrosamente limitado, nuestras industrias slo se interesan por los recursos explotables de los ecosistemas de la Tierra -sus ocanos, bosques, y llanuras - y no por los servicios ms amplios que esos sistemas proporcionan de forma gratuita. Los servicios de los

recursos y los ecosistemas ambos provienen de la Tierra - incluso de los mismos sistemas biolgicos- pero son dos cosas diferentes. Los bosques, por ejemplo, no slo producen recursos como la madera, sino que tambin proporcionan servicios al ecosistema como almacenamiento de agua, refugio y alimento para plantas y animales y regulacin del clima y la atmsfera. Sin embargo, las compaas que obtienen ingresos de la tala de madera como recurso, a menudo lo hacen de forma que perjudican la capacidad del bosque para desempear sus tareas vitales. Desafortunadamente, el coste de destruir los servicios del ecosistema slo se evidencian cuando los servicios empiezan a estropearse. En la cuenca del Yangtze en China por ejemplo, en 1998, la deforestacin desencaden inundaciones que mataron 3700 personas, desalojaron 223 millones e inutilizaron 24 millones de hectreas de tierra de cultivo. Ese desastre de 30 mil millones de dlares oblig a una moratoria en la extraccin de madera de los bosques y a un programa de choque de 12 mil millones para la reforestacin. La razn por la que compaas y gobiernos son tan prdigos con los servicios del ecosistema es que el valor de esos servicios no aparece en la hoja de balances de su negocio. Pero esta omisin es aberrante. La economa, despus de todo, se desenvuelve en el medio ambiente. Clculos recientes publicados en la revista Nature estiman (y son datos conservadores!) que el valor de todos los servicios de los ecosistemas de la Tierra son por lo menos de 33 billones de dlares al ao. Eso se aproxima al Producto Mundial Bruto e implica un valor capitalizado del orden de 500 billones de dlares. Lo que es ms, para la mayora de esos servicios, no existe sustituto a ningn precio y no podemos sobrevivir sin ellos. En este artculo se quiere poner de relieve un nuevo enfoque no slo para la proteccin de la biosfera sino tambin para mejorar las ganancias y la competitividad. Algunos simples cambios en la manera en que gestionamos nuestros negocios, basados en avanzadas tcnicas para aumentar la productividad de los recursos, pueden proveer beneficios alarmantes para los accionistas de hoy y para las generaciones futuras. Este enfoque se llama capitalismo natural porque es en lo que el capitalismo puede convertirse si su mayor categora de capital -el "capital natural" de los servicios del ecosistema- son valorados adecuadamente.

Bases para la prctica del capitalismo natural El viaje hacia el capitalismo natural implica cuatro cambios principales en las prcticas de negocio, todas vitalmente interrelacionadas: Aumentar dramticamente la productividad natural de los recursos.

Reduciendo los desperdicios y el flujo destructivo de recursos tanto en la explotacin como en la contaminacin representa una gran oportunidad de negocio. A travs de cambios fundamentales tanto en el diseo como en la tecnologa, las compaas con visin de futuro estn desarrollando formas para aprovechar los recursos naturales (energa, minerales, agua y bosques) 5, 10, y hasta 100 veces ms que hoy en da. Estos grandes ahorros de recursos a menudo proporcionan mayores ganancias que las conseguidas en negocios despreocupados por el ahorro. Y no slo se amortizan con el tiempo, sino que en muchos casos reducen las inversiones de capital inicial necesarias. Cambiar hacia modelos de produccin biolgicamente inspirados.

El capitalismo natural busca no slo reducir los residuos sino tambin eliminar el mismo concepto de residuo o desecho. En sistemas de produccin de ciclo cerrado, modelados segn diseos naturales, cada output es o bien devuelto al ecosistema como nutriente y sin perjuicio o bien se convierte en un input para fabricar otro producto. Tales sistemas pueden a menudo ser diseados para eliminar el uso de materiales txicos, los cuales pueden poner en peligro la capacidad de la naturaleza para reprocesar los materiales. Avanzar hacia un modelo de negocio basado en soluciones

El modelo de negocio de fabricacin tradicional reside en la venta de bienes. En cambio, el nuevo modelo se sustenta en el flujo de servicios. Por ejemplo, trata de proporcionar iluminacin, en vez de vender bombillas. Este modelo conlleva una nueva percepcin del valor de las cosas. Supone pasar de la adquisicin de bienes como medida de la riqueza a considerarlo como la continua satisfaccin de las cambiantes expectativas de calidad, utilidad y funcionalidad. La nueva relacin une los intereses de los proveedores y los clientes de forma que los premia por aplicar las dos primeras innovaciones del capitalismo natural -el aumento de la productividad de los recursos y la

visin del proceso de fabricacin como un crculo cerrado. Reinvertir en capital natural

En ltima instancia, el negocio debe reponer, sostener, y expandir los ecosistemas del planeta, para que puedan producir sus servicios vitales y sus recursos biolgicos incluso ms abundantemente. Las presiones para conseguirlo aumentan a medida que las necesidades humanas crecen, los costos provocados por el deterioro de los ecosistemas aumentan y la conciencia ambiental de los consumidores se expande. Afortunadamente, todas estas presiones crean oportunidades de negocio. El capitalismo natural no est inspirado por la escasez de recursos naturales. De hecho, actualmente, muchos recursos biolgicos, como la pesca, ya escasean y otros como el cobre o el petrleo lo harn en breve. Sin embargo, la clave de su explotacin est el modelo adoptado. Los ndices de precios promedio de las mercancas son tan bajos como hace 28 aos, gracias en parte a poderosas tecnologas extractivas, las cuales suelen estar subvencionadas y cuyos daos al capital natural no se contabilizan. Incluso a pesar de esos precios artificialmente bajos, la utilizacin ms productiva de los recursos puede ser ahora tan provechosa que compaas punteras, grandes y pequeas, se han embarcado ya en el viaje hacia el capitalismo natural . Todava surge una pregunta: si grandes ahorros en recursos son posibles y rentables, porque no todas las empresas intentan conseguirlos? La respuesta es simple: las prcticas comunes de contabilizacin, tanto en el sector privado como en el pblico, sistemticamente premian a las compaas por derrochar recursos naturales y las penalizan por incrementar la productividad de los recursos. Por ejemplo, la mayora de compaas, en su hoja de balances, contabilizan como gastos su consumo de materias primas, pero no consideran como ingresos los ahorros en inversin de recursos. Esta distorsin hace que fiscalmente, sea ms eficiente desperdiciar combustible que invertir en mejorar la eficiencia de consumo. En pocas palabras, a pesar de que el camino hacia el capitalismo natural parece claro, la brjula en que las compaas se basan para establecer su ruta est estropeada. Trazando la ruta hacia el capitalismo natural. El capitalismo natural exige adoptar nuevos compartamientos en los sistemas de produccin como los que se apuntan a continuacin.

Aumentar dramticamente la productividad de los recursos naturales En la primer etapa del viaje de una compaa hacia el capitalismo natural, sta se esfuerza por minimizar las prdidas de energa, agua, materiales y otros recursos en todo su sistema de produccin y otras operaciones. Hay dos maneras principales en que las compaas pueden hacerlo a la vez que obtienen ganancias. Primero, pueden adoptar un renovado enfoque hacia el diseo, que considere los sistemas industriales como un todo ms que parte por parte. Segundo, pueden sustituir las viejas tecnologas por nuevas, particularmente por aquellas que se basan en procesos y materiales naturales. Aplicacin de un diseo de sistemas global El inventor Edwin Land una vez remarc que "la gente que parece haber tenido una nueva idea, a menudo simplemente acaba teniendo una vieja idea. Esto es particularmente cierto en el diseo para ahorro de recursos. La vieja idea se basa en que cuanto mayor es el ahorro de recursos, mayor es el coste. Pero esta vieja idea est siendo reemplazada por la nueva idea de que mayores ahorros pueden costar menos: es decir, de que, ahorrar una buena parte de recursos pueden en realidad costar menos que ahorrar una fraccin pequea de recursos. Este es el concepto de expansin de ganancias y gobierna buena parte del pensamiento revolucionario que hay detrs del diseo del sistema en su conjunto. La produccin en la escasez es un ejemplo del pensamiento del sistema globalmente que ha ayudado a muchas compaas a reducir en gran medida sus formas de desperdicio en tiempo, tasas de defecto, e inventariado. Aplicar el pensamiento del sistema globalmente a la productividad de los sistemas naturales puede conseguir incluso ms. Consideremos el caso de Interface Corporaction, una constructora lder de materiales para interiores comerciales. En su nueva fbrica de alfombras en Shanghai, un lquido deba hacerse circular a travs de una tubera curvada. Una compaa europea delantera determin que el sistema de bombeo deba ser de 95 CV de potencia, pero antes de que empezara la construccin, Jan Schilham, ingeniero de la Interface, se dio cuenta de que dos simples cambios en el diseo reduciran la potencia necesaria a tan slo 7 CV, es decir, en una reduccin del 92%. Su sistema rediseado costaba menos de construir, no requera nueva tecnologa y funcionaba mejor en todos los aspectos.

Qu dos cambios de diseo permitieron ese enorme ahorro en potencia de bombeo? Primero, Schilham escogi tuberas de mayor dimetro, las cuales generan mucha menos friccin que las estrechas y por lo tanto necesitan mucha menos energa de bombeo. El diseador original haba escogida las tuberas estrechas porque, de acuerdo con el manual tradicional, el coste extra de las tuberas ms gruesas no estaba justificiado por la energa de bombeo que stas permitiran ahorrar. Este punto de vista propio del diseo convencional optimiza las tuberas por s mismas, pero empeora el sistema en su conjunto. Shilham optimiz el sistema globalmente contando no slo el mayor coste de capital de las tuberas grandes, sino tambin el menor coste de capital del menor equipo de bombeo utilizado. Las bombas, motores, controles y los componentes elctricos podan ser todos mucho ms pequeos porque habra menos friccin a superar. El coste de capital disminuira mucho ms por el uso de un equipo menor, de lo que aumentara por la adquisicin de una tubera ms ancha. Escoger tuberas grandes y bombas pequeas - en vez de tuberas estrechas y bombas ms potentes, supona entonces que el sistema fuera menos costoso en su conjunto, incluso antes de contabilizar el previsible ahorro futuro de energa. La segunda innovacin de Shilham fue reducir la friccin incluso ms, haciendo que las tuberas fueran ms cortas y rectas, en vez de largas y torcidas. As lo hizo, disponiendo primero las tuberas, y colocando luego los tanques, hervidores y otros equipos a conectar. Los diseadores normalmente ubican el equipo de produccin en posiciones arbitrarias y luego intentan que las tuberas lo enlacen todo. Esta torpe distribucin obliga a las tuberas a hacer numerosos pliegues que aumentan mucho la friccin. A los que instalan las tuberas no les importa: a ellos les pagan por horas, ganan ms cuanto ms tuberas colocan y ms encajes realizan y no pagan por el sobredimensionamiento de bombas o por las facturas elctricas excesivas. Adems de reducir estos cuatro tipos de costes, las tuberas de Schilham, ms cortas y rectas, eran ms fciles de aislar, ahorrando unos 70 kW por prdida de calor y amortizando en tan slo tres meses el coste del aislamiento. Este pequeo ejemplo tiene grandes implicaciones por dos razones. Primero, bombear es la principal aplicacin de los motores y los motores utilizan tres cuartas partes de la electricidad de toda la industria. Segundo, las lecciones son ampliamente relevantes. La curva de bombeo de Interface muestra como simples cambios en la mentalidad de diseo pueden generar enormes ahorros de recursos y ganancias en inversin. Esto no

es ciencia ficcin, a menudo tan slo es un redescubrimiento de los buenos principios de ingeniera victorianos, que se han ido perdiendo por la especializacin. Pensar en el sistema globalmente puede ayudar a los gestores a encontrar pequeos cambios que conllevan grandes ahorros que a su vez son baratos, gratuitos, o incluso mejor que baratos (porque permiten que el sistema en conjunto sea menos costoso de construir). Esto es as porque a menudo, una correcta inversin en una parte del sistema puede producir mltiples beneficios en todo el sistema. Por ejemplo, las empresas podran obtener hasta 18 tipos de beneficios econmicos - de los cuales el ahorro directo de energa sera slo uno - si sustituyeran los motores ordinarios por motores eficientes o los usuales balastos de los tubos fluorescentes de la iluminacin (son como unos transformadores que controlan el encendido las lmparas fluorescentes) por balastos electrnicos que adems de ahorrar energa permiten reducir automticamente la potencia de las lmparas ajustndose as a la luz disponible. Si todo el mundo en EEUU integrara de forma ptima estas y otras tecnologas en todos los sistemas de motorizacin e iluminacin, la factura elctrica del pas, de 220 mil millones al ao, se reducira a la mitad. Al invertir en estos cambios, las ganancias, incluso despus de pagar los impuestos, excederan en muchos casos el 100% anual. Las ganancias de ahorrar electricidad podran aumentar todava ms si las compaas tambin incorporasen las ms adecuadas mejoras en la estructura de su edificio y en su equipamiento de oficina, calefaccin, refrigeracin u otros. En definitiva, esos cambios podran disminuir el consumo nacional de electricidad en un 75% o ms, y producir ingresos de alrededor del 100% anual por las inversiones realizadas. Pero todava es ms importante el hecho que los trabajadores estaran ms cmodos y tendran mayor visibilidad y menor ruido, su fatiga se reducira y la productividad y la calidad de sus productos aumentara. Ocho estudios de casos recientes sobre personas trabajando en edificios bien diseados y energticamente eficientes dieron como resultado que la productividad laboral se incrementa entre un 6% y un 16%. Como en general la mano de obra se paga 100 veces ms cara que la energa, ese aumento de productividad vale tanto como rebajar ostensiblemente la factura elctrica. Las mejoras para ahorrar de energa e incrementar la productividad pueden a menudo conseguirse incluso a un coste ms bajo integrndolas en las renovaciones que todas las fbricas y edificios necesitan. Una propuesta reciente para redistribuir el

presupuesto normal de renovacin de 20 aos para una torre de cristal de 18.500 metros cuadrados cerca de Chicago, muestra el potencial del diseo globalizado de un sistema. La propuesta sugera reemplazar el viejo sistema de ventanas por un nuevo tipo de ventana que dejara penetrar la luz del sol casi seis veces ms que las viejas unidades de cristal opaco. Las nuevas ventanas permitiran adems reducir el flujo de calor y ruido cuatro veces ms que las ventanas tradicionales. As que aunque el nuevo cristal costase un poco ms, el coste global de la renovacin sera menor porque las ventanas dejaran entrar aire fresco y luz de da. Combinadas con una iluminacin y un equipamiento de oficina eficientes, reduciran la necesidad de aire condicionado en un 75%. Instalar un sistema de aire condicionado cuatro veces ms eficiente, pero cuatro veces ms pequeo, costara 200.000 dlares menos que dar al viejo sistema su usual renovacin de 20 aos. Los 200.000 dlares ahorrados, a su vez, serviran para pagar el coste de las nuevas ventanas y otras mejoras. Este enfoque de renovacin del sistema-conjunto ahorrara no slo el 75% de toda la energa utilizada en el edificio, sino que mejorara notablemente la comodidad del edificio y su valor en el mercado. Sin embargo, costara esencialmente lo mismo que la renovacin normal. Hay alrededor de 100.000 torres de cristal de 20 aos en los EEUU que estn a punto para esa mejora. Las principales ganancias en productividad de recursos requieren seguir los pasos apropiados y en el orden preciso. Pequeos cambios al principio del proceso a menudo crean mayores ahorros que cambios ms adelante en el proceso. Por ejemplo, en casi cualquier industria que utilice un sistema de bombeo, ahorrar una unidad de flujo o friccin de lquido en una tubera de salida, ahorra unas diez unidades de combustible, (a parte el coste y la contaminacin de la estacin energtica). Evidentemente, la reduccin inicial en flujo puede suponer beneficios directos, que suelen ser la razn por la que los cambios se realizan al principio. En los aos 80, mientras la industria de California creca un 30%, por ejemplo, su consumo de agua fue reducindose hasta un 30%, en gran parte para evitar mayores tasas de aguas residuales. Pero la resultante reduccin en energa de bombeo (y el ahorro de unas diez veces en combustible y contaminacin de la planta elctrica) gener ahorros hasta entonces inesperados. Veamos cmo reducciones en el consumo de recursos al principio de la cadena pueden generar enormes ahorros al final. Es evidente que reducir el uso de madera reduce

drsticamente la presin para talar los bosques. En nmeros redondos, la mitad de toda la fibra de madera recogida se utiliza para productos estructurales tales como vigas y tablones y la otra mitad se utiliza para papel y cartn. En ambos casos, los mayores provechos provienen de reducir la cantidad de materia prima utilizada. Si se necesitan, por ejemplo, tres quilos de arboles cortados para producir un quilo de madera, entonces, ahorrando un quilo de producto salvaremos tres quilos de rboles -y evitaremos todos los daos ambientales asociados a su tala. Los ahorros ms fciles se consiguen no utilizando papel intilmente. Por ejemplo, en un experimento en su sede cental en Suiza, Dow Europe redujo el consumo de papel de oficina en un 30% en seis semanas, simplemente desalentando informacin innecesaria. Las listas de correo fueron eliminadas y se limit al trfico de destinatarios que queran la informacin. Tomando stas y otras pequeas medidas, Dow pudo adems aumentar la productividad del trabajo en una proporcin similar, porque la gente pudo concentrarse en lo que realmente necesitaban leer. Odicon, la fabricante danesa de audfonos ahorr indirectamente ms de un 30% de su papel al redisear sus procesos de negocio para producir mejores decisiones y ms rpido. Con slo predefinir la funcin a doble cara en las impresoras y fotocopiadoras permiti AT&T redujo en un 15% sus costes en papel. Las impresoras y fotocopiadoras ms recientes pueden incluso apurar los viejos toners y cargas de tinta, permitiendo que cada hoja sea reutilizada unas 10 veces. Ahorros adicionales pueden provenir de la utilizacin de papel ms fino pero igualmente fuerte y opaco, y diseando envoltorios ms racionales. En un esfuerzo de 30 meses para reducir el desperdicio de papel, Johnson & Johnson obtuvo un ahorr anual de 2750 toneladas de envoltorios, 1600 toneladas de papel, 2,8 millones de dlares y por lo menos 121 hectreas de bosque. Los ahorros de papel al principio del proceso se multiplican por los ahorros ms adelante en el proceso, ya que menos necesidad de productos de papel (o menos necesidad de fibra de madera para hacer esos productos) se traduce en menos papel, menos papel significa menos pulpa y menos pulpa requiere cortar menos rboles al bosque. Reciclando el papel y sustituyendo por fibras alternativas como la paja del trigo se puede ahorrar incluso ms. Ahorros comparables pueden lograrse con la fibra de madera utilizada en productos estructurales. Pacific Gas and Electric, por ejemplo, patrocin un innovador diseo

desarrollado por Davis Energy Group que utilizaba productos de madera ingeniados para reducir en un 70% la cantidad de madera requerida en una la pared de la habitacin de una casa. Esas paredes eran ms fuertes, ms baratas, ms estables, y aislaban el doble. Utilizarlas permiti a los diseadores eliminar el equipamiento de calefaccin y refrigeracin en un clima en que las temperaturas van desde menos de cero grados hasta 44 oC. Eliminar el equipo hizo que la casa fuera mucho menos costosa de construir y de mantener con los mismos niveles de confort. Todos a la vez, stos y muchos otros ahorros en las industrias de papel y de la construccin pueden aumentar tanto nuestra productividad en el uso de fibra de madera que, en principio, todas las necesidades de fibra de madera a nivel mundial podran probablemente cubrirse con un uso silvcola intensivo de un espacio de no ms de 150.000 km2 (una cuarta parte de Espaa). Adoptar tecnologas innovadoras Aplicar el diseo de sistemas en su conjunto va de la mano de introducir tecnologas alternativas, ambientalmente respetuosas. Muchas de ellas estn actualmente disponibles y dan beneficios pero no son suficientemente conocidas. Algunas, como los "catalizadores de diseo" que estn transformando la industria qumica, son ya xitos imparables. Otros estn todava abrindose camino en el mercado, retrasados por barreras ms culturales y sociales que tcnicas. La industria del automvil, por ejemplo, est particularmente madura para el cambio tecnolgico. Despus de un siglo de desarrollo, la tecnologa de los motores de los vehculos se est mostrndose obsoleta. Slo un 1% de la energa consumida por los coches de hoy en da es en realidad utilizado para mover al conductor: Slo entre un 15% y un 20% de la potencia generada por la combustin de la gasolina alcanza las ruedas (el resto se pierde en forma de calor y friccin) y el 95% de la propulsin resultante mueve el vehculo, no el conductor. La infraestructura de la industria es enormemente cara e ineficiente. Sus productos son convergentes, compiten por estrechos nichos, en mercados clave saturados y a precio de bienes de consumo. La fabricacin de automviles es intensiva en capital y los ciclos de los productos son largos. Es rentable en aos favorables pero sufre grandes prdidas en aos malos. Como la industria de las mquinas de escribir antes de la aparicin de los ordenadores personales, la industria del automvil es vulnerable a su sustitucin por algo

completamente distinto. Pongamos por caso del coche eficiente conocido por Hypercar. Cuando el Rocky Mountain Institute puso este concepto de automotor en el dominio pblico, varias docenas de fabricantes de vehculos, reales y potenciales, prometieron haban comprometido miles de millones de dlares para en su desarrollo y comercializacin. El Hypercar integra las mejores tecnologas existentes para reducir el consumo de combustible hasta un 85% y la cantidad de materiales utilizada hasta un 90%. Para ello se introducieron cuatro innovaciones principales. Primero, fabricar el vehculo a partir de compuestos de polmeros avanzados, principalmente fibra de carbono para reducir su peso en dos tercios a la vez que se mantiene su resistencia al choque. Segundo, implementar un diseo aerodinmico y mejoras en los neumticos para reducir la resistencia del aire hasta un 70% y la friccin de rodamiento hasta un 80%. Estas innovaciones juntas permiten ahorrar hasta dos tercios del combustible. Tercero, del 30% al 50% del combustible restante se ahorra con una motorizacin elctrica hbrida. En este sistema las ruedas las mueven motores elctricos cuya potencia se genera a bordo con un pequeo motor o turbina, o incluso de forma ms eficiente con una clula de combustible de hidrgeno. La combinacin entre la fuente de potencia pequea, limpia y eficiente y la carrocera ultraligera reducen todava ms el peso, coste y complejidad de ambos. Cuarto, buena parte del chsis tradicional - desde las transmisiones y los diferenciales hasta los ejes y ciertas partes de la suspensin- pueden ser reemplazados por elementos electrnicos controlados por software altamente integrado, adaptable y revalorizable. Estas tecnologas hacen viable la fabricacin de coches no contaminantes con alto rendimiento, automviles deportivos, furgonetas o camiones tipo pick-up, y camionetas que recorren entre 10 y 30 km por litro (o sus equivalentes energticos en otros combustibles). Estas mejoras no requeriran ningn compromiso en calidad o utilidad. Los ahorros en combustible no sern resultado de fabricar vehculos ms pequeos, lentos, inseguros o excesivamente caros; ni dependern de las tasas en combustibles, regulaciones o subsidios gubernamentales. Por el contrario, los Hypercars se impondrn por la misma razn por la que la gente compra compact discs en lugar de cintas: el CD es un producto superior que redefine las expectativas del mercado. Desde el punto de vista de los fabricantes, los Hypercars reducirn hasta diez veces el nmero de revoluciones, las necesidades de capital, las partes de la carrocera, el esfuerzo de

ensamblaje y el espacio. Los que lo desarrollen primero tendrn una enorme ventaja competitiva, razn por la que docenas de corporaciones, incluyendo la mayora de fabricantes de automviles, estn ahora luchando para introducir el Hypercar en el mercado1. A largo plazo, el Hypercar transformar las industrias adems de los automviles. Cuando la fibra de carbono sea ms barata desplazar buena parte del mercado del acero directamente y parte del resto eventualmente. Los Hypercars y sus similares pueden llegar a ahorrar tanto petrleo como vende actualmente la OPEP. De hecho, el petrleo puede perfectamente dejar de ser competitivo como combustible mucho antes de que pase a ser escaso y demasiado caro. A retos similares se enfrentan las industrias de la electricidad y del carbn porque el desarrollo del Hypercar probablemente acelerar mucho la comercializacin a buen precio de clulas de combustible de hidrgeno. Estas clulas de combustible ayudarn a cambiar la produccin de energa desde plantas trmicas y nucleares centralizadas hacia redes de generadores a pequea escala y descentralizados. De hecho, los Hypercars, propulsados con clulas de combustible podran ellos mismos ser parte de esas redes. En efecto, podran ser plantas sobre ruedas de 20 kW de potencia. Dado que los coches estn aparcados, esto es inutilizados, ms del 95% del tiempo, los Hypercards podran ser conectados a una red elctrica y vender entonces suficiente electricidad para pagar hasta la mitad del coste previsto de alquilarlos. Una flota nacional de Hypercars podra incluso tener desde cinco a diez veces la capacidad generadora de la red elctrica norteamericana. Tan radical como suena, el Hypercar no es un caso aislado. Ideas similares estn surgiendo en industrias qumicas, agrcolas, forestales, energticas, de semiconductores, de manufactura en general, de tratamiento de aguas y aguas residuales, y diseo urbano. Por ejemplo la cantidad de dixido de carbono emitida puede ser reducida casi 100 veces mediante mejoras que ya son provechosas o que pronto lo sern. Algunos de los desarrollos ms rompedores se basan en emular las tcnicas de la naturaleza. En su libro, Biomimicry, Janine Benyus seala que las araas convierten las moscas y grillos digeridos en seda ms fuerte que la Kevlar sin necesidad de hervir cido sulfrico y ni alcanzar altas temperaturas. Sin usar ningn horno, el abalone puede convertir agua de mar en una concha interior dos veces ms dura que nuestra

mejor cermica. Los rboles convierten la luz del sol, agua, tierra y aire en celulosa, un azcar ms fuerte que el niln pero slo una cuarta parte tan denso. Entonces, la transforman en madera, un compuesto natural con una resistencia a ser doblada mayor que la del cemento, una mezcla de aluminio, o acero. Puede que nunca seamos tan habilidosos como las araas, los abalones o los rboles, pero algunos diseadores ya se estn dando cuenta que la qumica ambientalmente beneficiosa de la naturaleza ofrece atractivas alternativas a la fuerza bruta industrial. Sea a travs de un mejor diseo o mediante nuevas tecnologas, reducir los residuos representa una amplia oportunidad de negocio. La economa de los EEUU no es ni un 10% tan eficiente como las leyes de la fsica permiten. Tan slo la energa desperdiciada como calor residual por las centrales elctricas de los EEUU, equivale al uso total de energa en Japn. La eficiencia de los materiales es incluso peor; slo un 1% de todos los materiales movilizados para ser utilizados en EEUU se convierten en productos y estos se siguen utilizando seis meses despus de la venta. En cada sector, hay oportunidades para reducir la cantidad de recursos que intervienen en un proceso de produccin, los pasos necesarios para hacer funcionar ese proceso, y la cantidad de contaminacin generada as como los subproductos desechados al final. Todo esto representa costes evitables y por lo tanto ganancias potenciales. Redisear la produccin de acuerdo con modelos biolgicos En la segunda etapa del viaje hacia el capitalismo natural, las compaas debern utilizar la fabricacin en ciclo cerrado para crear nuevos productos y procesos que pueden evitar totalmente los residuos. Procesos de produccin ms eficientes podran reducir en ms de un 90% la necesidad de materiales a largo plazo para las compaas en la mayora de sectores. POSAR EL DIBUIX de la fabricacin en ciclo cerrado El principio central de la fabricacin en ciclo cerrado es "tantos residuos, tanto materiales". Cada output del proceso de fabricacin de alimentos, por ejemplo, debera ser compostado en nutrientes naturales o reconvertido en nutrientes tcnicos. Es decir, debera ser devuelto al ecosistema o reciclado para la produccin. Los sistemas de produccin en ciclo cerrado, estn diseados para eliminar cualquier material que

conlleve costes de tratamiento, especialmente los materiales txicos, porque la alternativa -aislarlos para impedir perjuicios a los sistemas naturales- suele ser cara y arriesgada. Efectivamente, cumplir los estndares de las agencias medioambientales americanas (la EPA y la OSHA), eliminando los materiales dainos a menudo hace que el proceso de fabricacin sea menos costoso que el proceso nocivo al que reemplaza. Motorola, por ejemplo, antes utilizaba clorofluocarbonos para limpiar las planchas de los circuitos impresos despus de soldar. Cuando los CFC fueron prohibidos porque destruyen el ozono estratosfrico, Motorola investig primero alternativas como los terpenos de la piel de naranja. Pero se demostr que era incluso ms barato -e incluso que permita una mayor calidad de producto- redisear el conjunto del proceso de soldadura, de manera que no fuera necesaria ninguna operacin de limpieza. La fabricacin en ciclo cerrado es ms que slo una teora. La industria de refabricacin en EEUU, contabiliz en 1996 ingresos por valor de 53 mil millones. Esto es ms de lo que la fabricacin de bienes de consumo duraderos (como electrodomsticos; muebles; y equipamiento de audio, video, ganadera y jardinera). La empresa Xerox, cuya lnea de base ha generado 700 millones mediante la refabricacin, espera ahorrar otro billon de dlares simplemente refabricando su lnea de fotocopiadoras "verdes", completamente reutilizables y reciclables. Lo que es ms, en algunos pases, los polticos estn ya tomando medidas para impulsar a la industria a pensar en esa lnea. La ley alemana, por ejemplo, hace responsables a muchos fabricantes de sus productos hasta el final del ciclo del mismo y Japn va por el mismo camino. Combinar fabricacin en ciclo cerrado con eficiencia de recursos es especialmente ventajoso. DuPont, por ejemplo recupera de sus clientes la mayor parte de sus cintas de poliester industrial ya utilizadas y a continuacin las recicla en nuevas cintas. DuPont tambin fabrica su cinta de poliester cada vez ms fuerte y fina de manera que utilice menos material y abarate los costes. Y adems, como la cinta funciona mejor, los clientes estn dispuestos a pagar ms por ella. Tal y como advirti en 1997 Jack Krol, presidente de DuPont, " Nuestra habilidad para mejorar continuamente las propiedades inherentes [de nuestras cintas] permite que ese proceso [de desarrollo de materiales ms productivos a menor coste y mayor provecho] siga indefinidamente." Interface lidera el avance hacia esta nueva frontera de la ecologa industrial al inventar un nuevo material para cubrir suelos llamado Solenium, que puede ser completamente refabricado en un producto idntico nuevo. Esta innovacin fundamental surgi de un

rediseo totalmente distinto. Los ejecutivos en Interface no se preguntaron como podran vender ms moqueta del tipo familiar. Su pregunta o reflexin fue como podran crear un producto que pudiera satisfacer mejor las necesidades de sus clientes a la vez que proteger y alimentar el capital natural. El Solenium es cuatro veces ms duradero y utiliza un 40% menos de material que las moquetas, permite un 86% de reduccin en intensidad de materiales. Adems, no tiene cloro ni otros materiales txicos, est hecha a prueba de manchas, no crece moho, puede lavarse fcilmente con agua, y ofrece ventajas estticas respecto a las moquetas tradicionales. Es tan superior en los distintos aspectos que Interface no lo comercializa como un producto ambientalmente respetuoso, sino simplemente como un producto mejor. El Solenium es slo una parte de la apuesta de Interface para eliminar toda forma de residuo. El presidente Ray C. Anderson define residuo como "cualquier input medible que no produce valor para el cliente", y considera que todos los inputs deben ser residuos hasta que se demuestre lo contrario. Entre 1994 y 1998, el enfoque de ceroresiduos llev a una sistemtica bsqueda del tesoro que ayud a mantener constantes los inputs de recursos, mientras que los rditos aumentaban en 200 millones. Efectivamente, 67 millones del aumento de los rditos pueden ser directamente atribuidos al 60% de reduccin en residuos de vertido de la compaa. Su sucesor, el presidente Charlie Eitel expandi la definicin de residuo para incluir todos los inputs en combustibles fsiles, y ahora muchos clientes estn ansiosos para comprar productos de la fbrica moquetas de la compaa, que funciona con energa solar. La estrategia verde de Interface no slo se ha ganado elogios por parte de grupos ecologistas, sino que su estrategia de negocio se ha demostrado remarcablemente exitosa. Entre 1993 y 1998, los rditos se han ms que doblado, las ganancias se han ms que triplicado, y el nmero de empleados ha aumentado en un 73%. Cambio en el Modelo de Negocio Adems de su apuesta por eliminar los residuos, Interface ha realizado un cambio fundamental en su modelo de negocio -tercera fase en el viaje hacia el capitalismo natural-. La compaa se ha dado cuenta de que los clientes quieren ver y caminar sobre las moquetas, pero no necesariamente ser sus propietarios. Tradicionalmente, en edificios de oficinas las moquetas se cambian cada dcada porque algunas partes

parecen daadas. Cuando eso ocurre, las compaas sufren el contratiempo de tener que cerrar sus oficinas y trasladar e incluso eliminar su mobiliario. Millones de kilos de moquetas son eliminadas cada ao y enviadas a vertederos, dnde durarn ms de 20.000 aos. Para evitar este ciclo tan inproductivo y generador de residuos, Interface se est transformando ella misma desde una compaa que vende y coloca moquetas, a una compaa que suministra servicios de cobertura de suelos. Bajo su Evergreen Lease, Interface ya no vende moquetas sino que ms bien presta un servicio de cobertura de suelos por una tarifa mensual, aceptando la responsabilidad de mantener la moqueta fresca y limpia. Inspecciones mensuales detectan y reemplazan las piezas de moquetas daadas. Normalmente, el 80% del desgaste de una moqueta se da en slo un 20% del rea (como mximo); sustituyendo slo las partes desgastadas se reduce el consumo de material de enmoquetado alrededor de un 80%. As, tambin se minimiza las molestias a los clientes -las partes desgastadas a menudo se encuentran debajo de los muebles. Finalmente, para el cliente, el alquiler de moquetas puede proporcionar una ventaja fiscal al convertir un gasto de capital en un gasto deducible de impuestos. El resultado: el cliente obtiene servicios ms baratos y mejores que cuestan al proveedor mucho menos de producir. Incluso, la energa ahorrada al no producir toda la nueva moqueta es suficiente para producir todo el enmoquetado que el nuevo modelo de negocio requiere. En conjunto, los ahorros en materiales de enmoquetado que Interface alcanza a travs del Evergreen Lease y los ahorros de materiales conseguidos a travs del uso de Solenium proporcionan una sorprendente reduccin, en 25 veces del flujo de materiales requerido para mantener un mejor servicio de cobertura de suelos. Refrabricar e incluso hacer las moquetas inicialmente con materiales renovables, puede entonces reducir la extraccin de recusos vrgenes esenciales para el objetivo cero-residuos de la compaia. El paso de Interface hacia un negocio de prestacin de servicios refleja un cambio fundamental respecto al modelo bsico de muchos fabricantes, que todava ven sus negocios como mquinas para producir y vender productos. Cunto ms productos vendidos, mejor (por lo menos para la compaa, aunque no sea as para el cliente o el planeta!). Sin embargo, cualquier modelo econmico que desperdicie recursos naturales pierde tambin dinero. En ltimo trmino, este modelo sera incapaz de competir con un modelo de servicio que prioriza la solucin de problemas y el establecimiento de relaciones a largo-plazo con los clientes, a la fabricacin de

productos para vender. Esta conversin a lo que James Womack del Lean Enterprise Institute llama "la economa de las soluciones", mejorar casi siempre el valor para el cliente y las lneas de base de los proveedores porque une los intereses de ambas partes, ofreciendo compensaciones para hacer ms y mejor con menos. Interface no est sola. Por ejemplo, Schindler, el gigante de los ascensores, prefiere prestar servicios de transporte vertical, antes que vender ascensores, porque alquilar le permite captar el ahorro derivado de los menores costes en energa y mantenimiento de sus ascensores. Dow Chemical y Safety-Kleen prefieren prestar servicios de disolucin antes que vender disolventes porque pueden reutilizar los mismos disolventes mltiples veces, y reducir as sus costes. United Technologies Carrier, el mayor fabricante de acondicionadores de aire, est cambiando su misin y quiere dejar de vender aparatos de aire condicionado para alquilar o prestar confort. Hacer sus aparatos de aire condicionado ms duraderos y eficientes puede comprometer las ventas futuras de nuevos equipos, pero proporciona lo que los clientes quieren y pagarn por mejor comodidad a menor coste. Pero Carrier va incluso ms all. Est empezando a agruparse con otras compaas para coonstruir edificios ms eficientes de forma que puedan proporcionar el mismo confort con menos aire condicionado, o incluso nada. Carrier cobrar por facilitar el acordado nivel de confort, sea como sea que se proporcione. Mayores ganancias provendrn de aportar mejores soluciones, y no de vender ms equipos. Como el confort con poco o nada de aire condicionado (a travs de un mejor diseo del edificio) funciona mejor y es ms barato que consumir abundante aire acondicionado. Carrier es inteligente al aprovechar esa oportunidad antes que sus competidores. Tal y como ellos dicen a 3M: "Preferimos comer nuestra propia comida, gracias". El cambio hacia un modelo de negocio de servicios promete beneficios no slo para los negocios participantes sino tambin a la economa global. Womack apunta que ayudando a los clientes a reducir su necesidad de bienes de capital como moquetas o ascensores y compensando a los proveedores por expandir y maximizar el valor de los activos, adoptar el modelo de servicio reducira la volatilidad en el movimiento de bienes de capital que reside en el corazn del ciclo del negocio. Eso reducira significativamente la volatilidad global de la economa mundial. Actualmente, los productores de bienes de capital se enfrentan a tiempos de abundancia o de hambrunas porque las decisiones de compra de las familias y las

corporaciones son extremamente sensibles a la fluctuacin de sus ingresos econmicos. Pero en una economa de continuo flujo de servicios, esas variaciones seran significativamente reducidas, dando la deseable estabilidad a los negocios. La capacidad de excedentes -otra forma de residuos y fuente de riesgo- ya no necesita ser mantenida para atender a los picos de demanda. El resultado de adoptar el nuevo modelo sera una economa en la que crecemos y nos enriquecemos consumiendo menos y nos hacemos ms fuertes siendo ms estables. Reinvertir en Capital Natural El fundamento de los libros de texto sobre capitalismo es la prudente reinversin de las ganancias en capital productivo. A los capitalistas naturales que han aumentado dramticamente la productividad de sus recursos, cerrado sus ciclos de produccin y aplicando el modelo de negocio basado en soluciones les queda todava una tarea clave. Deben reinvertir en restaurar, mantener y expandir la forma ms importante de capital: su propio habitat y la base de sus recursos biolgicos. Esto no fue siempre importante. Hasta hace poco tiempo, los negocios podan ignorar el dao provocado al ecosistema porque este no afectaba a la produccin y no aumentaba los costes. Pero esa situacin est cambiando. Slo en 1998, las irregularidades climticas y los fenmenos meteorolgicos violentos tales como huracanes, inundaciones, etc. desplazaron 300 millones de personas y caus daos materiales por valor de 90 billones. El aumento en daos est estrechamente relacionado con la deforestacin y el cambio climtico, factores que aceleran la frecuencia y la severidad de los desastres naturales a la vez que incide negativamente en la industrializacin del rea afectada. Si el flujo de servicios desde los sistemas industriales debe ser mantenido o incrementado en el futuro para responder al aumento de la poblacin, el flujo vital de servicios de los sistemas vivos tambin tendr que ser mantenido o incrementado. Sin reinvertir en capital natural, las restricciones en los servicios de los ecosistemas probablemente se convertirn en un factor limitante para la prosperidad futura. Cuando un fabricante se da cuenta de que un proveedor de componentes claves est saturado y se le acaban las provisiones, toma acciones inmediatas para que sus propias lneas de produccin puedan seguir funcionando. El ecosistema es el proveedor de componentes clave para la vida del planeta y por ende de nuestro sistema socioeconmico y ahora mismo est perdiendo su capacidad para satisfacer su

demanda. Fracasos en la proteccin y reinversin en capital natural pueden tambin golpear indirectamente los rditos de la compaa. Muchas compaas estn descubriendo que la percepcin del pblico sobre la responsabilidad ambiental o la falta de la misma, afectan a las ventas. MacMillan Bloedel est en el punto de mira de activistas medioambientales por su emblemtico uso de cloro. Esta empresa perdi el 5% de sus ventas casi de la noche a la maana cuando su puesto de proveedor del Reino Unido para Scott Paper y Kimberly-Clark fue rescindido. Numerosos estudios de caso muestran que las compaas lderes en la aplicacin de cambios que ayudan a proteger el entorno tienden a obtener ventajas desproporcionadas, mientras que las compaas percibidas como irresponsables pierden sus privilegios, su legitimidad e incluso la camisa. Incluso los negocios que proclaman su compromiso con el concepto de desarrollo sostenible pero cuya estrategia es equivocada, como Monsanto, estn encontrando una dura resistencia pblica a sus productos. No en vano, el profesor de negocios de la Universidad de Oregn, Michael Russo, conjuntamente con otros analistas, ha argumentado que una calificacin ambiental fuerte es "un consistente precursor de rentabilidad". Las corporaciones pioneras que han hecho reinversiones en capital natural estn empezando a ver algunas compensaciones interesantes. AES, productor independiente de energa, por ejemplo, lleva a cabo desde hace tiempo una poltica de plantacin de rboles para compensar las emisiones de carbono de sus plantas de energa. Ese posicionamiento tico, antes considerado quijotesco, hoy parece una inversin inteligente porque una docena de agencias estn ahora empezando a crear mercados de reduccin de carbono. De forma similar, la certificacin por parte del Consejo de Administracin de los Bosques (Forest Stewardship Council) de ciertos productos, cultivados y cosechados de forma sostenible, ha dado a Collins Pine las ganancias extras necesarias para mantener sus operaciones de fabricacin en EEUU en medio de la brutal competencia. Yendo todava ms all, Swiss Re y otras aseguradoras europeas estn intentando reducir sus prdidas por daos en tormentas presionando para conseguir una poltica pblica internacional que proteja el clima e invirtiendo en tecnologas limpias que tambin prometen buenas ganancias. Sin embargo, muchas compaas todava no se dan cuenta que su supervivencia y el xito de su negocio se sustenta en el marco de una red ecolgica. Enriquecer el capital natural no es tan solo

conservar un bien pblico; un rico capital natural es vital para la longevidad de toda compaa. Cambiar los procesos industriales para que realmente reabastezcan y aumenten el estoc de capital natural se ha demostrado especialmente rentable porque la naturaleza produce. La gente necesita simplemente dar un paso atrs y dejar que la vida florezca. Las industrias que directamente recolectan los recursos vivos, como la silvcola, la agricultura, la ganadera y la pesca, ofrecen los ejemplos ms significativos. Allan Savory, del Centro para la Gestin Holstica en Albuquerque (Nuevo Mxico) ha diseado el pastoreo del ganado para incrementar la capacidad de carga de los pastos, los cuales a menudo han sido degradados no por el sobrepastoreo sino por el pastoreo insuficiente o inapropiado. La solucin de Savory es mantener el ganado movindose de un lado para otro, paciendo intensiva pero brevemente en cada sitio, de forma que imiten los rebaos densos pero en movimiento constante de los animales nativos que han coevolucionado con las praderas. Se estima que miles de ganaderos aplican este enfoque, mejorando as tanto sus pastos como sus provechos. Este mtodo de "pasto intensivo rotativo", aplicado hace tiempo e Nueva Zelanda, da ingresos tan claramente superiores que ha impulsado que un 15% de las granjas lecheras del estado de Wisconsin lo han adoptado en los ltimos aos. La Asociacin de Industrias del Arroz de California ha descubierto que potenciar la diversidad de la naturaleza puede ser ms provechoso que forzarla a producir un nico producto. Inundando entre 60.000 y 80.000 hectreas de los campos de arroz del valle de Sacramento - que suponen un 30% de toda el rea de cultivo de arroz en Californiadespus de la cosecha, los granjeros pueden crear marismas estacionales que sustentan millones de aves salvajes, recuperan agua subterrnea, mejoran la fertilidad, y liberan otros valiosos beneficios. Adems, los granjeros empacan y venden la paja de arroz, cuyo alto contenido en slice -antes perjudicial por ser un contaminante atmosfrico cuando la paja se quemaba- aade resistencia a insectos y por lo tanto se valora como un buen material de construccin. John Todd, de Living Tecnlogies en Burlington, Vermont, ha utilizado mquinas biolgicas vivas - tanques con bacterias, algas, plantas y otros organismos - para convertir aguas de desecho en agua limpia. Eso no slo proporciona agua limpia a un coste reducido, sin toxicidad ni olores, sino que tambin produce flores comercializables y hace que la planta sea compatible con el vecindario residencial. Una planta similar en

la fbrica Ethel M Chocolates en las Vegas, Nevada, no slo gestiona eficazmente residuos industriales difciles de tratar sino que tambin la muestra al pblico. A pesar de que tales prcticas estn todava evolucionando, las lecciones generales que nos ensean son claras. En casi todos los climas, terrenos y sociedades, trabajar con la naturaleza es ms productivo que trabajar en su contra. Reinvertir en naturaleza permite a granjeros, ganaderos, pescadores y silvicultores igualar e incluso exceder las altas producciones y ganancias obtenidas mediante prcticas intensivas en inputs y en aportes qumicos. A pesar de que buena parte del negocio principal todava se realiza de la otra manera, la rentabilidad de las prcticas sostenibles que emulan la naturaleza ya est probada. Muchas industrias de hoy no creen que su actividad dependa del bienestar o calidad de los recursos biolgicos. En el futuro, dejaran de utilizar sus materias primeras y sus procesos de produccin para utilizar otros ms biolgicos. Hay evidencia de que muchos lderes de negocios estn empezando a pensar de esta manera. La firma consultora Arthur D. Little investig un grupo de lderes de negocios de Norte Amrica y Europa y encontr que el 83% de ellos creen que pueden obtener "ventajas reales para su negocio con la aplicacin de un enfoque de desarrollo sostenible en su estrategia y operaciones". Una brjula estropeada Si la ruta a seguir es clara, porque muchas compaas se pierden o se equivocan de camino? Creemos que la razn es que los instrumentos que utilizan las compaas para establecer sus objetivos, valorar su realizacin, y distribuir recompensas son equivocadas. En otras palabras, los mercados estn llenos de distorsiones e incentivos perversos. De las ms de 60 formas especficas de mal direccionamiento que hemos identificado2, la ms evidente es la que afecta a la manera en que las compaas asignan el capital y en igual proporcin a las poltica que los gobiernos establecen en cuanto a las prcticas. Simplemente corrigiendo estas prcticas defectuosas descubriramos grandes oportunidades de negocio. Consideremos cmo las compaas toman las decisiones de compra. Las decisiones de comprar pequeos artculos se basan tpicamente en su coste inicial ms que en su coste a lo largo de todo su ciclo de vida. Esta prctica es otra forma ms de desperdicio. Por ejemplo, los transformadores de distribucin que proveen electricidad a edificios y factoras, son un artculo menor a tan slo 320 dlares la pieza y muchas

compaas intentan ahorrarse gastos comprando los modelos ms baratos. Sin embargo, la electricidad de casi toda la nacin, debe pasar a travs de transformadores y utilizar la los modelos ms baratos pero menos eficientes supone la prdida de 1000 millones de dlares al ao. Tales ejemplos son mltiples. Equipar los nuevos circuitos de iluminacin con cable ms grueso, el cul reduce la resistencia elctrica, podra generar ganancias de un 193% al ao (incluso despus de pagar los impuestos). En cambio, cable tan delgado como permite el Cdigo Elctrico Nacional es el que se escoge generalmente porque es menos costoso a primera vista. Pero el cdigo est hecho slo para evitar fuegos causados por cables sobrecalentados, no para ahorrar dinero. Irnicamente, un electricista que escoge cable ms grueso - reduciendo as las facturas elctricas a largo plazo- no consigue contrato alguno. Despus de presupuestar por el cobre extra deja de ser el proveedor ms competitivo para la oferta. Algunas compaas s consideran ms factores que el simple precio inicial en sus decisiones de compra, pero todava no van suficientemente lejos. Muchas de ellas utilizan una simple estimacin de la amortizacin en lugar de medidas ms adecuadas como el flujo de dinero en efectivo descontado. Algunos aos atrs el tiempo medio de amortizacin que estas compaas pedan a la eficiencia energtica era de 1,9 aos. Eso equivale a pedir unas ganancias, impuestos aparte, de alrededor del 71% por ao (unas seis veces el coste marginal del capital). La mayora de compaas tambin pierden grandes oportunidades tratando sus costes de instalaciones como un gasto que debe ser minimizado, tpicamente despidiendo ingenieros, ms que aprovechando el centro a optimizar -utilizando esos ingenieros para ahorrar recursos. Prcticas de contabilidad y medida deficientes tambin impiden que las compaas asignen adecuadamente costes y residuos. Por ejemplo, slo unas pocas plantas de semiconductores en el mundo miden regular y adecuadamente cunta energa utilizan para producir una unidad de agua fra o aire limpio para sus instalaciones de produccin. Eso hace que les sea ms difcil mejorar su eficiencia. En efecto, en un esfuerzo para ahorrar tiempo, los fabricantes de semiconductores frecuentemente construyen nuevas plantas exactamente iguales que las anteriores -un mtodo de diseo llamado "repetitis infecciosa". Muchos ejecutivos ponen demasiada poca atencin en ahorrar recursos en energa, porque estos suponen un porcentaje pequeo de los costes totales (los costes de energa suponen ms o menos un 2% en la mayora de industrias). Pero ese ahorro de

recursos afecta directamente a la base y eso representa un porcentaje de ganancias muy superior. Muchos ejecutivos tambin piensan que ellos ya "hicieron" eficiencia en los aos setenta, cuando el boom en el precio del petrleo les hizo repensar sus viejos hbitos. Ellos olvidan que con las tecnologas de hoy, mucho ms avanzadas, es rentable empezar de nuevo. Malden Mills, la empresa de Massachussets que fabrica productos como el Polartec, usaba lmparas eficientes de haluro metlico ya a mediados de los aos noventa. Pero una forma reciente de almacn reajustable redujo la energa utilizada para iluminacin en otro 93%, mejor la visibilidad, y se amortiz en 18 meses. La manera en que las personas son recompensadas a menudo crea incentivos perversos. Arquitectos e ingenieros, por ejemplo, son tradicionalmente compensados por lo que gastan, no por lo que ahorran. Incluso la impresionante economa del diseo readaptado para la torre de oficinas de Chicago descrita en este artculo no fue incentivo suficiente para aplicarla. La propiedad estaba controlada por un agente de alquiler que ganaba una comisin cada vez que alquilaba espacio, de modo que no quera esperar los escasos meses extra necesarios para reajustar el edificio. Su decisin de rechazar la renovacin cuatro veces ms eficiente se demostr ms costosa tanto para ella como para su cliente. El edificio era tan inconfortable y caro de ocupar que no se alquilaba, de forma que la propietaria finalmente tuvo que descargarlo y venderlo todo a precio de saldo. Adems, para los prximos 20 aos, el nuevo propietario estar privado de la oportunidad de ahorrar coste de capital. Si las prcticas corporativas oscurecen los beneficios del capitalismo natural, las polticas gubernamentales lo socavan en gran medida. En casi todos los pases del mundo, las leyes fiscales penalizan lo que ms queremos -empleo e ingresos- mientras que subsidian y subvencionan lo que menos deseamos -explotacin de recursos y contaminacin. En todos los estados de EEUU menos Oregn, las empresas pblicas reguladas son recompensadas por vender ms energa, agua y otros recursos; y penalizadas por vender menos, incluso si un aumento de la produccin costara ms que una mejor eficiencia de cara al cliente. En la mayora de los estados ridos occidentales de Amrica, leyes del agua tipo "utilzala o la perders" (en ingls use-it-or-lose-it) promueven el consumo de agua ineficiente. Adicionalmente, en muchas ciudades, el uso ineficiente de la tierra es obligado a travs de regulaciones obsoletas, como guas para calles suburbanas ultra anchas recomendadas en los aos 50 por los

planificadores de defensa civil para que pudiera pasar el pesado equipo necesario para limpiar los escombros despus de un ataque nuclear. Los costes de estos perversos incentivos son desorbitados: 300 mil millones de dlares se pierden anualmente en energa en los EEUU, y un billn de dlares est ya mal asignado para equipamientos innecesarios de aire condicionado y para el suministro de la energa necesaria para hacerlos funcionar (sobre un 40% del pico de carga elctrica de la nacin). En toda la economa, los gastos innecesarios para subvencionar, los gastos para promover e intentar remediar la eficiencia y los daos que no deberan haber ocurrido, probablemente equivalen a la mayor parte, sino toda, del crecimiento del PIB de las dos ltimas dcadas. En efecto, segn Herman Daly, antes economista en el Banco Mundial y su colega John Cobb (junto con otros analistas), argumentan que los americanos estn a duras penas mejor de lo que estaban en 1980. Pero si el gobierno de EEUU y la industria privada pudieran redirigir los dlares actualmente a costes de remediacin, hacia reinversin en capital natural y humano, podran conseguir una genuina mejora en el bienestar de la nacin. Tambin las compaas estn descubriendo que desperdiciar recursos significa perder dinero y personas. Esas formas interrelacionadas de prdidas tienen igualmente soluciones interdependientes. Evitar las toneladas, litros y kWh improductivos, a menudo permite mantener personas, que realizarn ms y mejor el trabajo por hacer. Reconocer el cambio en la escasez Al final, el problema real con nuestra brjula econmica es que seala la direccin exactamente contraria. La mayora de negocios se comportan como si las personas fueran todava pocas y la naturaleza todava abundante -condiciones que ayudaron a impulsar la primera Revolucin Industrial. En esa poca, la poblacin era relativamente escasa comparada con la poblacin actual. La rpida mecanizacin de la industria textil provoc un crecimiento econmico explosivo y cre falta de mano de empleo en las fbricas y el campo. La Revolucin Industrial, en respuesta a esa escasez y mecanizando una industria despus de la otra, hizo que las personas fueran cien veces ms productivas que nunca. La lgica de economizar el recurso escaso, porque limita el progreso, sigue siendo correcta. Pero la forma de escasez est cambiando: ahora la poblacin no escasea pero s los recursos naturales. Esto se pone en evidencia de forma clara en industrias

que dependen directamente de la salud ecolgica. Aqu, la produccin est cada vez limitada por los peces, ms que por los botes y las redes; por los bosques, ms que por las sierras; por el suelo frtil, ms que por los arados. Adems, a diferencia de los factores de la produccin industrial -capital y mano de obra- los factores biolgicos limitantes no pueden ser intercambiados entre s. En el sistema industrial, podemos fcilmente intercambiar maquinaria por mano de obra. Pero ninguna tecnologa ni ninguna suma de dinero pueden sustituir un clima estable y una biosfera productiva. Incluso unos precios adecuados no pueden reemplazar esos bienes de un valor incalculables. El Capitalismo Natural enfrenta esos problemas reintegrando los objetivos ecolgicos y econmicos. Como es a la vez necesario como provechoso, subsumir el industrialismo tradicional en una nueva economa y un nuevo paradigma de produccin, tal y como el industrialismo subsumi previamente al agrarismo. Las compaas que antes realicen los cambios que hemos descrito tendrn una ventaja econmica. Las que no hagan ese esfuerzo no sern un problema porque al final desaparecern. Al hacer esa eleccin, tal y como dijo Henry Ford, "Tanto si crees que puedes, como si crees que no puedes, tienes toda la razn".

El libro Natural Capitalism de los mismos autores, aporta cientos de ejemplos sobre cmo compaas de casi todos los tipos y medidas, a menudo a travs de modestos cambios de lgica y prctica, han aumentado mucho sus ingresos

Se resumen en el informe "Climate: Making sense and Making Money", que en espaol sera algo como "Clima: Ganar dinero con sentido", el cual se encuentra en: http://www.rmi.org/catalog/climate.htm
Este interesante libro traducido a los principales idiomas europeos no cuenta con una edicin en espaol. 1 Detalles sobre el Hypercar pueden encontrarse en: http://www.hypercar.com