Caso Marlboro

Comportamiento del Consumidor Prof. Lic.
Joel Burgos
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CASO DE ESTUDIO
NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DE UNA MARCA
MARLBORO
La marca de cigarrillos Marlboro es la de mayor venta en el mundo. Sin embargo, en los
años 50 era sólo una marca antigua en vía de extinción en el mercado de tabaco de
Estados Unidos.
LA DECISIÓN DE RELANZAMIENTO
En 1954, luego de un cuidadoso análisis de las tendencias en el mercado de los

fumadores, los directores empresariales de Philip Morris tomaron una serie de
decisiones claves para cambiar la orientación de la marca.
MARLBORO ANTIGUO NUEVO MARLBORO
Mezcla suave de alquitrán Mezcla más fuerte

Menos sabor Más sabor
Sin filtro Con filtro
Paquete blanco Paquete rojo y blanco
Imagen vetusta Imagen moderno
Dirigido a la mujer Dirigido al hombre
Publicidad basada en el producto Publicidad de imagen
El relanzamiento se fundamentó en el cambio del producto. Aunque entonces el 90% de

los fumadores consumían cigarrillos sin filtros, la firma visualizó que la tendencia se
dirigía hacia los productos con filtros y ello contribuyó a la modernización de la
imagen.
Para atraer a los consumidores jóvenes y contrarrestar la percepción de suavidad

emanada de las nuevas técnicas de filtración, se resaltaron las nuevas características de
sabor fuerte de la marca. El filtro se recubrió con papel de color tabaco moreno que
destacaba la reciedumbre y el sabor. Por último, el mensaje publicitario se cambió para
destacar las características inherentes a los nuevos atractivos del producto y para
orientar su campaña hacia la ausencia joven masculina.
La nueva agencia contratada, Leo Burnett, desarrolló una campaña de relanzamiento

apelando a modelos masculinos caracterizados por trabajos rudos. La primera campaña
presentó modelos masculinos en intrépidas acciones, como pilotos, pescadores en aguas
marinas profundas, vaqueros o ingenieros. Se notó que la imagen del vaquero era la más
atrayente para el grupo al que se dirigió la campaña: el de los jóvenes. Sin embargo, la
campaña continuó durante años combinando vaqueros con diversas profesiones
masculinas que cuadraban con la idea estratégica original.
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EL HOMBRE MARLBORO
En 1963, los estudios de sondeos indicaron que Marlboro requería una identidad más
concreta, así que se estableció el concepto del hombre Marlboro, simbolizado por el
vaquero.
Las orientaciones de la campaña se concentraron en los siguientes aspectos:
 El vaquero debía simbolizar el tipo de hombre que otros hombres quisieran ser y
que las mujeres quisieran tener a su lado.
 El personaje debía ser creíble.
 El territorio Marlboro no podía ser ordinario; debía ser magnífico.
 Cada anuncio debía presentar escenas reales y sencillas pero de impacto.
 La variedad se lograría presentando conjuntamente diversos perfiles de
vaqueros, momentos en que se fumara y magníficos escenarios.
Hasta hoy, esas orientaciones permanecen inalterables en toda la publicidad que se

divulgan por los diferentes medios de comunicación.
Durante el decenio de los 60, las ventas se incrementaron en un promedio superior al

10% anual. En 1975 Marlboro se había convertido en la marca más famosa de los
Estados Unidos, y la más apetecida en el resto del mundo. Con unas cuantas
excepciones, la estrategia original con las escenas de vaqueros se mantenía intacta. En
casi todos los 150 países en que se vende la marca, los consumidores son atraídos por el
slogan “venga al mundo Marlboro; venga a donde está el sabor”. En algunos lugares no
se ha utilizado por razones culturales, políticas o legislativas.
Todo el material de la campaña es producido por la firma Philip Morris, y su agencia de

publicidad está situada en el oeste de los Estados Unidos. De esta manera, los directivos
pueden conservar la coherencia estratégica y asegurar el más alto control de calidad.
Cualquier variación que les permita la casa matriz a las compañías locales tiene que
estar ajustada al posicionamiento de la marca Marlboro en todos sus detalles, alrededor
del mundo.
COHERENCIA DE LA MEZCLA DE MARKETING
Otro elemento de coherencia en la publicidad de Marlboro es la utilización en todos los

medios de Marketing de la sección superior del diseño de la cajilla. Así se refuerza el
reconocimiento del paquete. Además, le ha permitido a la compañía aprovechar
oportunidades creativas en países en que la legislación prohíbe la publicidad a través de
algunos medios, como la televisión.
En los años 80 y 90 se hicieron grandes inversiones para patrocinar carreras de

automóviles (especialmente de fórmula 1), conciertos de música popular y otras
actividades. En todas estas promociones, la existencia de una “identidad” de marca a
través de la insignia roja le permite a Marlboro difundir mensajes visuales claros sin
tener que recurrir a la utilización de textos o nombres. Sin duda, a Marlboro se le asocia
en varios países con un gran número de deportes masculinos.
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Las actividades de diversificación se ha multiplicado enormemente y es de esta forma

como el registro de marca se ha utilizado en ropa deportiva, libros, accesorios y diversos
distintivos para automóviles.
Cuestionario.
1. ¿Cómo eran los cigarrillos en la décadas de los 50 acorde al material?
2. ¿Cuál fue el perfil que buscó Marlboro para sus consumidores?
3. ¿Por qué buscó ese perfil?
4. ¿A partir de cuantos años empieza a fumar el fumador paraguayo?
5. ¿En qué lugares empiezan a probar el cigarrillo el consumidor paraguayo?
6. Divide en categorías por edad los consumidores de cigarrillo y justifica
7. ¿Cuáles son los lugares donde mayormente consumen cigarrillo acorde a la
clasificación hecha en el punto 6?
8. ¿En qué momento del día los consumidores fuman más acorde a la clasificación
del punto 6?
9. Realiza una lista de cigarrillos (mínimo 6) y precios promedio de una caja de 20
unidades.
10. Acorde a la lista del punto 9, realiza un perfil de consumidor acorde a nivel
socio económico, al momento de consumo (hora más consumida) y al lugar (el
lugar donde más se consume)
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