CAPÍTULO 11 • Comunicación 305

CAPÍTULO 11

COMUNICACIÓN

Objetivos de aprendizaje
● Presentar la comunicación como uno de los principales medios para la cohesión y la
integración de las organizaciones.
● Describir el proceso de comunicación y sus características sistémicas.
● Explicar la diferencia entre datos, información y comunicación.
● Resumir las funciones de la comunicación.
● Explicar las barreras a la comunicación y cómo superarlas.
● Exponer la comunicación organizacional y sus canales.
● Explicar las condiciones para mejorar la comunicación organizacional.

● CASO DE APOYO

SUPERMERCADOS META
Renata Martínez es directora de operaciones de Super- tralización de las operaciones, sino, sobre todo, para que
mercados Meta, una enorme cadena de tiendas que tiene mejorara el flujo de información en la compañía. Renata
sucursales en varias ciudades de Brasil. Recientemente la se dispuso a elaborar un plan global que presentará en su
dirección de la empresa le encargó diseñar un sistema de próxima junta con la dirección. ¿Cómo ayudaría usted a
comunicación en todas las tiendas no sólo para uniformar Renata? ●
criterios y políticas a fin de compensar la enorme descen-

Toda organización funciona con base en procesos de co- damentales para su funcionamiento cohesionado y con-
municación. La dinámica de la organización sólo puede gruente. Esto explica por qué uno de los objetivos más
ocurrir cuando ésta se encarga de que todos sus miem- importantes del diseño organizacional es asegurar y fa-
bros estén debidamente conectados e integrados. Las cilitar la comunicación y la toma de decisiones. Además,
redes de comunicación son los vínculos que entrelazan la organización funciona como un sistema de coopera-
a todos los integrantes de una organización y son fun- ción donde, por medio de la comunicación, las personas

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interactúan para alcanzar objetivos comunes. La comu- En la era industrial, los administradores dedicaban
nicación es indispensable para conseguirlo. Cuando no todo su tiempo a buscar información sobre operacio-
hay comunicación, las personas permanecen aisladas nes pasadas para entenderlas y controlarlas mejor. Casi
y no tienen contacto entre sí. Los individuos no viven siempre la información les llegaba mucho después de las
aislados ni son autosuficientes, sino que se relacionan operaciones, y la planeación consistía en extrapolar los
continuamente con otras personas o con sus entornos acontecimientos pasados y hacer algunas correcciones.
por medio de la comunicación. En la era de la comunicación, la información sobre las
Cuando uno estudia la interacción humana y los mé- operaciones es inmediata y se presenta en tiempo real. A
todos para cambiar o influir en el comportamiento den- diferencia de lo que ocurría antes, ahora la información
tro de las organizaciones, la comunicación es el primer es tanta que el proceso se ha invertido y, dado el enorme
objeto de análisis. Es un área en la que cualquier persona volumen de información disponible, los administrado-
puede lograr avances para ser más eficiente y mejorar res están saturados de ella; ya no deben buscarla, sino
sus relaciones interpersonales o con el mundo externo. seleccionar aquella que sea relevante para sus decisio-
También es el punto donde se presenta la mayoría de los nes. Gracias a la tecnología de la información, las orga-
malentendidos y conflictos entre dos o más personas, nizaciones pueden disponer inmediatamente de infor-
entre miembros de un grupo, entre grupos y en la orga- mación acerca de sus operaciones, clientes, proveedores,
nización como sistema. miembros y, sobre todo, de sus competidores. Bill Gates
dice que la información es algo que una persona desea
La sociedad de la información saber y por lo cual está dispuesta a pagar. La informa-
ción no es tangible ni mensurable, pero es un producto
Vivimos en una sociedad basada en la información. Los valioso en el mundo contemporáneo porque proporcio-
datos organizados y significativos conducen a la informa- na poder. El control de la información es una aspiración
ción, entendida como el proceso que organiza la acción. de los gobiernos, las empresas y las personas.2 Drucker3
Cuando los datos provocan que los receptores empren- va más allá y argumenta que en la era de la comunica-
dan una acción es porque aquéllos se han convertido en ción el conocimiento se ha convertido en el recurso que
información. Los economistas consideran que la infor- garantiza agregar mayor valor en la organización, en el
mación sirve para reducir o eliminar la incertidumbre en factor de producción decisivo, y ha sustituido al capital,
las decisiones públicas o privadas. Los administradores la tierra y el trabajo. Estamos llegando a la sociedad del
piensan que la información es un insumo del proceso de conocimiento. El conocimiento es una forma organizada
toma de decisiones y además evalúan las acciones que de informaciones consolidadas por la mente humana o
origina. En ambos casos, la información es un recurso por medio de los mecanismos cognitivos de la inteligen-
que agrega valor a los procesos y a los productos.1 cia, la memoria y la atención.4

▲ D AT O S , I N F O R M A C I Ó N Y C O M U N I C A C I Ó N 5

Existen tres conceptos fundamentales para comprender no aleatorios que representan cantidades, acciones, co-
la comunicación: sas, etc. Cuando un conjunto de datos tiene un significado
(números que forman una fecha o letras que integran una
El dato es un registro o anotación de un hecho o un acon- frase) constituye una información.
tecimiento determinado. Un banco de datos es un medio
para acumular y almacenar conjuntos de datos para com- Los números 16, 01 y 46 son simples datos, sin significado
binarlos o procesarlos. Los datos en sí carecen de sentido alguno, pero cuando se juntan significan una información:
o significado, porque en realidad son grupos de símbolos la fecha de nacimiento de una persona. El significado redu-

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 307

ce la incertidumbre y permite el conocimiento de algo. La La comunicación es la transmisión de información de una

información implica un proceso de reducción de la incerti- persona a otra o de una organización a otra. La comuni-
dumbre. En el lenguaje popular, la idea de información es- cación es el fenómeno mediante el cual un emisor influye
tá ligada a la novedad y la utilidad, porque la información en un receptor y le aclara algo. Más aún, es el proceso
es el conocimiento disponible para usarlo de inmediato y mediante el cual dos o más personas intercambian, com-
que permite orientar la acción, pues reduce el margen de prenden y comparten información, por lo general con la
incertidumbre sobre las decisiones cotidianas. A medida intención de influir en el comportamiento de otras perso-
que la sociedad se vuelve más avanzada y compleja, au- nas. Así, comunicación no sólo significa enviar informa-
menta la importancia de disponer de información amplia y ción o mensajes, sino hacer que éstos sean comunes entre
variada. Desde el punto de vista científico, información es las personas involucradas. La diferencia entre sólo enviar
todo aquello que desempeña una labor lógica que orienta y compartir es crucial para una comunicación eficaz. Para
a la persona en el mundo que la rodea. La información, en que exista comunicación es necesario que el destinata-
cierta manera, organiza el comportamiento de la persona rio de la información la reciba y la comprenda. La informa-
en relación con su entorno. La información se obtiene por ción sólo transmitida, pero no recibida ni comprendida,
medio de los órganos sensoriales mediante un mecanis- no ha sido comunicada. Comunicar algo significa hacer
mo llamado percepción, y el sistema nervioso la transpor- común, a una o más personas, una información o un men-
ta al cerebro humano, donde es procesada. saje. ●

Actividades relacionadas con

Tareas organizacionales la comunicación

• Definición de objetivos de la • Entrevistas de selección o de

organización evaluación

• Planeación estratégica • Conducción de juntas

• Evaluación del desempeño de las • Conversaciones formales e informales

personas
• Redacción de cartas y memorandos
• Administración de equipos
• Elaboración de informes escritos
• Liderazgo
• Contactos con subordinados
• Capacitación y desarrollo
• Contactos con clientes
• Motivación
• Contactos con proveedores
• Programación del trabajo
• Internet, correos electrónicos,
• Delegación de responsabilidades conversaciones en línea, etcétera

• Cambio organizacional • Talleres para empleados

Figura 11.1 Tareas organizacionales que exigen actividades de comunicación.

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ción. A pesar de todos los avances de la informática y las

● CASO DE APOYO
telecomunicaciones, la comunicación entre las personas
SUPERMERCADOS META todavía deja mucho que desear, porque no depende de
la tecnología, sino del esfuerzo de la gente y de aquello
En un principio, Renata Martínez pensó en presentar un
que las rodea. Es un proceso que ocurre en el interior de
proyecto de comunicación organizacional y formal para
las personas.
la empresa. No obstante, después de conversar con otros
La palabra comunicación proviene del latín commu-
directivos, llegó a la conclusión de que debería pensar en
nicatio y significa hacer común. El comunicador trata
grande, y no sólo en términos formales. Ese cambio de
actitud se debió a que la empresa tiene que reaccionar en de establecer una especie de comunidad con el recep-
forma ágil y expedita a las demandas de los clientes y en- tor. Así, la comunicación se refiere a la transmisión de
frentar los retos de los competidores. Por tanto, necesita información mediante símbolos comunes, y a su com-
ser dinámica y competitiva. Renata sabe que su empresa prensión. Los símbolos comunes pueden ser verbales
navega en aguas turbulentas y que necesita tener al man- o no verbales. Así, comunicación es la transferencia de
do de las operaciones un líder eficaz que guíe el negocio. información y de significados de una persona a otra. Es
Para ello, es vital contar con un equipo unido, aun cuando el flujo de información entre dos o más personas y su
esté disperso en diferentes ciudades. Es más, el equipo comprensión, o la relación entre personas por medio de
depende de la comunicación para estar bien organizado y ideas, hechos, pensamientos, valores y mensajes. La co-
preparado. ¿Cómo se puede ampliar la comunicación para municación es el punto en el cual convergen las personas
involucrar a las personas? ●
cuando comparten sentimientos, ideas, prácticas y co-
nocimientos. Así, toda comunicación involucra cuando
menos a dos personas: la que envía un mensaje y aque-
Concepto de comunicación lla que lo recibe. Una persona sola no puede comunicar
nada, porque necesita otra para completar el acto de la
En todos los niveles de actividad de una organización, comunicación, que implica necesariamente transaccio-
las personas están adquiriendo y difundiendo informa- nes entre personas.
ción constantemente. La comunicación es un elemento
clave, porque los administradores no trabajan con co-
sas, sino con información acerca de ellas. Además, to- Funciones de la comunicación
das las funciones administrativas, como la planeación,
la organización, la dirección y el control, sólo pueden La comunicación es vital e imprescindible para el com-
funcionar en la práctica mediante la comunicación. Ésta portamiento de las organizaciones, los grupos y las
es indispensable para el funcionamiento de la organiza- personas. En general, la comunicación cumple cuatro

CUADRO 11.1 Varios conceptos de comunicación

■ Significa transmitir mensajes y comprenderlos.6

■ Es la transmisión de información de una persona a otra.7
■ Suele describirse como el flujo de mensajes por un canal, del emisor al receptor. El receptor puede responder con un mensaje
(realimentación). En algún punto se puede presentar ruido (algo que afecta el proceso y limita la eficacia de la comunica-
ción).
■ Comunicación es el proceso que sirve para compartir información con otras personas. En este caso, la información es un
pensamiento o idea que una persona quiere dar a conocer.8
■ La comunicación organizacional es el proceso mediante el cual las entidades intercambian información y establecen un en-
tendimiento común.9

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funciones básicas en una organización, grupo o perso- 1. Administrar la atención. Significa incentivar la percep-
na: control, motivación, expresión de emociones e infor- ción de las personas para que estén atentas a todo
mación:10 lo que se desarrolla en el escenario de trabajo, man-
tenerlas conectadas con todo lo que acontece en su
1. Control. La comunicación tiene un fuerte componen-
entorno. Es el primer paso para que las personas pue-
te de control en el comportamiento de la organiza-
dan enviar y recibir mejor información y consolidar
ción, los grupos y las personas. Cuando los indivi-
la situación de la organización o facilitar el cambio de
duos siguen normas y procedimientos de trabajo, o
comportamientos.
cuando comunican un problema laboral a su supe-
2. Administrar el significado. Significa prestar atención al
rior inmediato, provocan que la comunicación tenga
lenguaje y a los símbolos que se utilizan, a los estilos
una función de control. Deben respetar la jerarquía
para comunicarse y a que las personas comprendan
y las normas formales, y la comunicación sirve para
con facilidad, de modo que en todo momento los
comprobar si esto efectivamente ocurre. La comuni-
mensajes que se intercambien en la organización ten-
cación informal también controla el comportamiento
gan sentido no sólo para quien los emite, sino sobre
cuando un grupo hostiga a otro o cuando alguien se
todo para quien los recibe. Esto tiene que ver con la
queja porque una persona produce más o menos que
creación de consonancia y de consistencia dentro de
la media del grupo.
la organización.
2. Motivación. La comunicación propicia la motivación
3. Administrar la confianza. Significa crear un ambiente
cuando se define lo que debe hacer una persona,
de apertura y confianza entre las personas, de mo-
se evalúa su desempeño y se le orienta sobre las
do que haya confianza en la organización y que las
metas y resultados que debe alcanzar. La definición
personas se comprometan en sus relaciones con los
de los objetivos, la realimentación sobre el avance
demás y con la organización.
alcanzado y el refuerzo del comportamiento desea-
ble estimulan la motivación y requieren comunica-
El lenguaje o la simbología que utiliza la organiza-
ción.
ción para construir su universo interno de convivencia
3. Expresión de emociones. La comunicación en un gru-
y comunicación debe tomar en cuenta los siguientes as-
po representa una alternativa para que las personas
pectos:
expresen sus sentimientos de satisfacción o insatis-
facción. La comunicación casi siempre es un medio
1. Se debe construir con base en la consonancia y la
para la expresión emocional de los sentimientos y de
congruencia, de modo que los mensajes tengan un
satisfacción de ciertas necesidades sociales.
sentido claro y unívoco para todas las personas.
4. Información. La comunicación facilita la toma de de-
2. Las personas deben recibirla y entenderla con faci-
cisiones individuales y grupales al transmitir datos
lidad. Se debe usar un lenguaje estimulante que in-
que identifican y evalúan cursos de acción alterna-
centive la participación y el compromiso por medio
tivos.
del reconocimiento, las oportunidades y la participa-
Estas cuatro funciones son muy importantes. Las ción.
personas y los grupos necesitan algún tipo de control, de 3. Se debe desarrollar mediante un proceso de comuni-
estímulo al esfuerzo, medios para expresar emociones cación incluyente, no cerrado ni amenazador. Toda
y tomar decisiones que contribuyan a un buen desem- comunicación debe ser amigable, abierta y espontá-
peño. Toda comunicación en un grupo u organización nea.
implica una o varias de las cuatro funciones.11
Para que la comunicación en la organización tenga Así, los mecanismos de la comunicación interna de-
éxito, ésta debe administrar varios aspectos relativos al ben desarrollarse mediante un proceso de comunicación
constante intercambio de significados, por ejemplo: que asegure:12

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 310 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

1. Planteamientos espontáneos que no sean amenaza- quien traduce (decodifica) el mensaje. El resultado es
dores. la transferencia de significados de una persona a otra.15
2. Mensajes que tengan sentido y que las personas pue- Así, el proceso de comunicación tiene siete partes, como
dan entender e interiorizar. muestra la figura 11.2.
3. Uso de un lenguaje que cuestione, pero que no juz-
gue ni evalúe. 1. Fuente. Es el emisor o comunicador que inicia la co-
4. Posturas asertivas pero no agresivas, francas pero no municación al codificar un pensamiento. La fuente
groseras, abiertas y flexibles. envía un mensaje. El mensaje es un producto físico
codificado por el emisor, como: un discurso, un texto
escrito, una pintura o una pieza de música. Cuando
El proceso de comunicación gesticulamos, movemos los brazos o usamos expre-
siones faciales. El código o grupo de símbolos que
El modelo del proceso de comunicación más utilizado usamos para transmitir significados afecta el mensa-
proviene del trabajo de los investigadores Shannon y je. Para ser transmitido, cada mensaje debe tener un
Weaver13 y del de Schramm,14 quienes se enfocaron en contenido y un código.
describir un modelo general de comunicación que fuese 2. Codificación. Para que el mensaje sea transmitido de-
útil en todas las situaciones. Según ellos, la comunica- be ser codificado, es decir, sus símbolos deben ser
ción es un proceso que sigue un flujo bien definido. Los traducidos a una forma que se pueda transmitir ade-
problemas de comunicación se presentan cuando hay cuadamente a través del canal escogido.
desviaciones u obstáculos. 3. Canal. Es el vehículo por medio del cual se trans-
El punto de partida del proceso de comunicación es mite el mensaje. El canal es el portador del mensa-
un propósito, que se convierte en un mensaje que será je y el emisor lo selecciona. El canal es el medio
transmitido y que sigue un flujo que va de una fuente que existe fuera del comunicador y puede ser per-
(el emisor) a un receptor. Para ello, el mensaje es codi- cibido por todos. El menú de opciones para escoger
ficado (convertido a un formato de símbolos) y trans- el mejor vehículo para cada mensaje nunca antes
mitido a través de un medio (canal) hasta el receptor, fue tan grande y variado. El vehículo puede ser un

▲ LA DISFUNCIONALIDAD DE LAS COMUNICACIONES JERÁRQUICAS

Jan Carlzon, el director ejecutivo que mediante la mejora tos intermediarios sólo son mensajeros que cambian las
continua de las normas de calidad transformó SAS Airlines decisiones tomadas en la cúspide de la pirámide organiza-
en una empresa líder en la aviación comercial, suele hablar cional por otras más simples. No obstante, la incapacidad
de las disfunciones de la comunicación entre jerarquías para tomar decisiones propias dentro de cada ámbito de
administrativas. Comenta que la tarea de la alta gerencia responsabilidad y transmitir información correcta a los su-
consiste en controlar todas las decisiones necesarias para bordinados es el principal problema de la jerarquía organi-
agilizar a la compañía. El enorme número de decisiones zacional. A fin de evitar las distorsiones que se presentan
que los ejecutivos deben tomar ocupa todo su tiempo y cuando se comunican las decisiones laborales a los nive-
requiere que los escalafones intermedios (los gerentes) les más bajos se deben redefinir el diseño organizacional
transmitan esas decisiones a lo largo y ancho de toda la y los sistemas de comunicación. Se trata de eliminar la
empresa. Así, un gran número de personas en los niveles ocultación, la simulación y la duplicidad, que caracterizan
medios de la administración convierte las decisiones de la la comunicación jerárquica, burocrática y autoritaria. De
cúpula en instrucciones, reglas, políticas y órdenes para lo contrario, la buena voluntad del director ejecutivo se
las personas que están en la base de la organización. Es- perderá entre los meandros de la burocracia. ●

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 311

Ruido

Mensaje Mensaje
Decodifi-
Fuente Codificación Canal Receptor
cación

Realimentación

Figura 11.2 El proceso de comunicación.

discurso, que utiliza la audición; un documento o leer. El conocimiento, las actitudes y la formación
escrito, que utiliza la vista o el tacto, o la comuni- cultural de una persona influyen en su capacidad pa-
cación no verbal, que utiliza los sentidos básicos. El ra emitir y recibir mensajes.
fax, el correo electrónico, la internet y el teléfono 5. Receptor. Es el sujeto al cual se dirige el mensaje. Es el
celular, entre otras tecnologías, han tenido enormes destinatario final de la comunicación.
repercusiones en las comunicaciones. El canal pue- 6. Realimentación. La línea final del proceso de comu-
de ser formal, cuando la organización lo selecciona nicación es la realimentación. Cuando la fuente de
para transmitir mensajes que se refieren al trabajo comunicación decodifica el mensaje y codifica una
de sus miembros y siguen la cadena de mando que respuesta tenemos realimentación o feedback, que es
existe dentro de la organización, o puede ser infor- el proceso que permite verificar si el mensaje ha si-
mal, como las redes sociales o personales, que son do transmitido con éxito. La realimentación indica
espontáneas y no tienen relación alguna con la orga- si el mensaje fue comprendido.16 Por lo mismo, se
nización. dice que la comunicación eficaz es la que funciona
4. Decodificación. Para que el mensaje sea comprendido, en una doble vía, es decir, del emisor al receptor y de
el receptor debe traducir sus símbolos. La decodifica- regreso para confirmar la recepción y el significado
ción es el proceso que utiliza el receptor para traducir del mensaje. En el fondo, la realimentación es la re-
el mensaje en su mente. Cuando la comunicación es acción del destinatario al mensaje enviado. El emisor
correcta, la idea o la imagen mental resultante corres- puede utilizar la realimentación para asegurar una
ponderá a las del emisor. Al igual que el emisor, el comunicación exitosa. Si la reacción del destinatario
receptor tiene limitaciones en sus habilidades, actitu- es incorrecta, el emisor puede llegar a la conclusión
des, conocimientos y sistema sociocultural. Así como de que la comunicación no tuvo éxito y el mensaje no
el emisor debe tener habilidades para hablar o escri- fue transmitido en forma adecuada. La realimenta-
bir, el receptor también debe tenerlas para escuchar ción puede ser verbal o no verbal.

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 312 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

7. Ruido. Son los factores que pueden distorsionar un ferencias, cruce de líneas, interrupciones y la imposibi-
mensaje. Se puede presentar en cualquier etapa del lidad de ver al interlocutor provocan ruidos. De ahí la
proceso de comunicación. necesidad de recurrir a la repetición (redundancia) para
superar el ruido. Dado que todo proceso de comunica-
El proceso de comunicación, como lo concibieron ción funciona como un sistema abierto es común que se
inicialmente Shannon y Weaver, puede analizarse en presente cierta cantidad de ruido, entendido como una
términos matemáticos, pero no desde un punto de vista perturbación indeseable que tiende a distorsionar o al-
determinístico, sino probabilístico, pues no toda señal terar en forma imprevisible el mensaje transmitido. En
emitida por la fuente de información recorre todo el pro- general, se dice que el ruido es toda perturbación interna
ceso y llega intacta a su destino. La señal puede sufrir del sistema, mientras que una interferencia es toda per-
ampliaciones o desviaciones. La exageración es un ejem- turbación externa que proviene del entorno.
plo típico de comunicación distorsionada, ampliada y El proceso de comunicación es sistémico, porque ca-
con frecuencia desviada. En un sistema de comunica- da etapa constituye un subsistema o una parte integral
ción, todos los errores o las distorsiones pueden incluir- del conjunto. La influencia en un subsistema cualquiera
se en el concepto de ruido. Una información ambigua o que afecta el funcionamiento de todo el sistema. En la
que conduce al error contiene ruidos. En una conversa- práctica, se considera que la comunicación debe ser un
ción telefónica, por ejemplo, un entorno ruidoso, inter- proceso de doble vía para que sea eficaz. Esto significa

Sistema Sistema telefónico Puerta automática Televisión

Fuente Voz humana. Afluencia de personas que Programa de televisión que

bloquean un rayo de luz será transmitido.
delante de la puerta.

Transmisor Teléfono. Celda fotoeléctrica y circuitos Cámara, transmisor y antena

eléctricos auxiliares. transmisora.

Canal Red de hilos Hilo que conduce al solenoide Espacio libre.

conductores que unen que mueve la puerta
un aparato a otro. automática.

Receptor Otro teléfono. Mecanismo del solenoide de Antena receptora y televisor.

la puerta.

Destino Oído humano. Puerta automática. Espectador.

Ruido Estática, líneas Mal funcionamiento de los Estática, interferencia,

cruzadas, ruidos, dispositivos eléctricos. chubascos, mal
interferencias. funcionamiento de los
componentes.

Figura 11.3 Ejemplos de procesos de comunicación.17

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 313

▲ LA CONFUSIÓN SOBRE EL ECLIPSE DE SOL

Toda comunicación está expuesta a distorsiones, omisio- ración del eclipse de Sol tendrá lugar en el gimnasio. El
nes y exageraciones. Veamos un ejemplo. coronel dará la orden de que llueva, algo que no ocurre
El coronel se dirige al mayor: “Mañana a las 9 horas, todos los días.”
habrá un eclipse de Sol, algo que no ocurre todos los días. El teniente se dirige al sargento: “Mañana a las 9 horas,
Prepare a los hombres para que salgan al patio en unifor- en uniforme de ejercicio, el coronel eclipsará el Sol en el
mes de ejercicio y vean este raro fenómeno, que yo les gimnasio, si fuera un día bonito, pero si lloviera lo hará en
explicaré. Si lloviera, no podremos ver nada; en tal caso, el patio, algo que no ocurre todos los días.”
llévelos al gimnasio.” El sargento habla con el cabo: “Mañana a las 9 horas
El mayor se dirige al capitán: “Por orden del coronel, ocurrirá el eclipse del coronel en uniforme de ejercicio a
mañana a las 9 horas habrá un eclipse de Sol. Si lloviera, causa del Sol. Si lloviera en el patio, algo que no ocurre
usted no lo podrá ver desde el patio. Por tanto, en uniforme todos los días, ustedes se dispersarán en el patio.”
de ejercicio, el eclipse tendrá lugar en el gimnasio, algo Un soldado a otro: “Mañana, si lloviera, parece que el
que no ocurre todos los días.” Sol va a eclipsar al coronel en el gimnasio. Es una pena que
El capitán habla con el teniente: “Por orden del coronel, eso no ocurra todos los días.” ●
en uniforme de ejercicio, mañana a las 9 horas, la inaugu-

que la comunicación es un proceso que recorre dos ca- un significado que se aproxima a la información o la idea
minos: de la fuente o emisor al destino, y viceversa, es que la fuente quiso transmitir.
decir, el destinatario debe asumir la función de la fuente El proceso de comunicación puede ser eficiente y efi-
para reproducir el estímulo que recibe y así comprender caz. La eficiencia se refiere a los medios utilizados para la
el significado original. La comunicación eficaz ocurre comunicación. La eficacia se refiere a cumplir el objetivo
cuando el destinatario decodifica el mensaje y le agrega de transmitir un mensaje que tenga significado.

Comunicación eficiente Comunicación eficaz

• El emisor habla bien. • El mensaje es claro, objetivo y unívoco.

• El transmisor funciona bien. • El significado es consonante y congruente.

• El canal no tiene ruido. • El destinatario comprende el mensaje.

• El canal es el medio más apropiado. • La comunicación se completa.

• El mensaje se vuelve común para las dos

• El mensaje es claro, objetivo y unívoco.
partes.
• El receptor funciona bien.
• El destinatario proporciona realimentación
• El destinatario oye bien. al emisor al indicarle que ha comprendido
perfectamente el mensaje enviado.
• No hay ruidos ni interferencias internas o
• El significado del mensaje es el mismo
externas.
para el emisor y el destinatario.
• La relación entre el emisor y el destinatario
• El mensaje transmitido produce una
es buena.
consecuencia.

Figura 11.4 La eficiencia y la eficacia en la comunicación.18

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 314 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

exterior. Existe una fuerte relación entre la cognición,

● CASO DE APOYO
la percepción y la motivación. Lo que dos personas se
SUPERMERCADOS META comunican está determinado por su percepción de sí
mismas y del otro. La idea de comunicación está íntima-
Con el propósito de que la empresa sea más ágil y eficaz en
mente relacionada con las percepciones y las motivacio-
sus operaciones, Renata Martínez empezó a elaborar su
nes de la fuente (emisor) y del destinatario, dentro del
proyecto de comunicación organizacional para Supermer-
contexto de cada situación.
cados Meta. No obstante, ella quería empezar poniendo
Como se dijo, el proceso de comunicación está ínti-
orden en casa: en la dirección de la empresa. Renata quería
que la comunicación de la dirección fuera más ágil y que mamente relacionado con el sistema cognitivo de cada
en ella participara la gerencia y, posteriormente, la base persona. La cognición (o conocimiento) se refiere a aque-
de la organización. Más aún, buscaba involucrar al cliente llo que las personas saben sobre sí mismas y del ambien-
para conocerle cada vez mejor, satisfacer sus necesidades te que las rodea. El sistema cognitivo de cada persona
y, de ser posible, dejarlo encantado. ¿Cómo ayudaría usted incluye sus valores personales y experiencias psicológi-
a Renata? ● cas, y está influido por las características de la persona-
lidad, su estructura física y biológica, y el entorno físico
y social que la envuelve.19 Sus acciones se basan en lo
que piensa, cree y siente. El sistema cognitivo funciona
Comunicación humana como una pauta de referencia (el campo psicológico) que
filtra o amplifica las comunicaciones de las personas con
Pese al progreso de la tecnología, la comunicación hu- su entorno.
mana sigue siendo limitada y está sujeta a interferencias Las personas interpretan el mismo mensaje de ma-
y turbulencias. Los mecanismos humanos para enviar y neras diferentes, tanto la fuente como el destinatario, lo
recibir mensajes son los mismos que usaron nuestros an- que genera variaciones en los procesos de codificación y
cestros. Las diferencias individuales, los rasgos de per- decodificación. Éste es el denominador común de la co-
sonalidad, la percepción y la atribución, la motivación municación. Cada quien tiene sus propias pautas de re-
y las limitaciones humanas influyen enormemente en ferencia, que no siempre son equivalentes o congruentes.
la capacidad de comunicación humana. La subjetividad Al codificar el mensaje, la fuente dispone de un sistema
es enorme. cognitivo, perceptivo y motivacional específico que ejer-
En la comunicación interpersonal, el proceso es evi- ce una gran influencia en su manera de comunicar. Y lo
dentemente más complejo porque cada persona tiene mismo sucede con el destinatario. La figura anterior nos
su propio sistema cognitivo, percepciones, valores y da una idea de la complejidad de la comunicación inter-
motivos personales, todo lo cual constituye una pauta personal, que es un proceso muy subjetivo, por lo que
personal de referencia para interpretar las cosas. El con- existen disonancias. El aparato de comunicación de las
texto psicológico funciona como un filtro codificador personas está compuesto por los siguientes elementos:20
que condiciona la aceptación y el procesamiento de cual-
quier información. Este filtro selecciona y rechaza toda 1. Órganos sensoriales. Son los receptores de los estímu-
información que no se ajusta a ese sistema o que puede los que provienen del entorno, o sea, la vista, el oído,
amenazarlo (disonante). Hay una codificación percepti- el tacto, el gusto y el olfato. Reciben las sensaciones,
va (percepción selectiva) que actúa como mecanismo de que son codificadas en forma de percepciones de los
defensa y bloquea la información que no es deseada o fenómenos ambientales.
relevante. Esta defensa puede perjudicar tanto el envío 2. Órganos efectores. Son los transmisores de los mensa-
como la recepción de la información y también aniquilar jes hacia el entorno: el lenguaje humano, hablado o
la realimentación de información. Son los lentes a través escrito, los gestos, la mímica, las expresiones faciales
de los cuales las personas ven e interpretan el mundo o corporales, etcétera.

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 315

Pauta de referencia de A Pauta de referencia de B

Fuente Codificación Señal Decodificación Destino

Cognición Cognición
Percepción Percepción
Motivación Motivación
Ruido

Entorno Entorno

Realimentación

Figura 11.5 Pautas personales de referencia en la comunicación humana.21

ferencia de cada persona, que es su propio campo de

▲ I M P O R TA N C I A D E L A C O M U N I C A C I Ó N
experiencia. El campo de experiencia funciona como
La comprensión errónea de algunas palabras puede sig- un potente filtro que está compuesto por los sistemas
nificar la diferencia entre la vida y la muerte. Esto es justo cognitivo y emocional, que someten todos los men-
lo que ocurre en el transporte aéreo. El peor desastre de sajes al modo de comprensión y de interpretación de
la historia de la aviación ocurrió en 1977 en Tenerife, Islas la persona.
Canarias. Un día en que caía una fuerte nevada, el capi-
tán de un avión de KLM entendió que la torre de control Factores de persuasión de la fuente
de tráfico aéreo había autorizado el despegue de su nave,
pero sólo había transmitido algunas instrucciones para el
Las personas enfrentan un constante bombardeo de
despegue. Tanto el capitán, holandés, como el controlador intentos por cambiar sus actitudes o puntos de vista.
de tráfico aéreo, español, hablaban en inglés. La confusión Algunos factores de persuasión están en la fuente. La
se debió a diferencias de pronunciación o al uso incorrecto persuasión suele ser exitosa cuando la fuente tiene gran
de la terminología. El enorme Boeing 747 de KLM chocó credibilidad,22 la cual se consigue gracias a la competen-
contra otro avión igual de PanAm que estaba aterrizando. cia y la confiabilidad. A fin de reflejar competencia, las
Fue una catástrofe infernal: 583 personas murieron. Esto personas suelen hacer gala de diplomas, entrenamiento,
demuestra que las fallas de comunicación pueden tener experiencia o amplios conocimientos sobre determina-
consecuencias fatales. ● do asunto. La competencia es una fuerte ventaja, pero la
confiabilidad es aún más importante. La simpatía tam-
bién aumenta la eficiencia de una fuente persuasiva.
3. Centro de comunicación. Es el punto de origen y de Por otra parte, las personas responden mejor a fuentes
destino de todos los mensajes. El cerebro y el sistema con las que comparte ciertas similitudes. La publicidad
nervioso no funcionan como un sistema lógico, sino muestra la importancia de la fuente: muchas empresas
como un campo psicológico. La comunicación huma- gastan fortunas para que un portavoz ideal, como un
na es contingente, porque está sujeta a la pauta de re- artista, un actor o un ejecutivo, transmita su mensaje.

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 316 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

Factores de persuasión del mensaje que el mensaje enviado y el percibido son iguales. Buena
parte de las comunicaciones en las organizaciones bus-
Para que un mensaje sea persuasivo debe estar fundado can crear consonancia (y reducir disonancias) entre las
en argumentos bilaterales, de las dos partes en cuestión, personas sobre asuntos como la misión, la visión, los ob-
y no en presentaciones unilaterales. Cuando uno pre- jetivos y los valores de la organización. Los programas
senta una opinión debe utilizar todos los argumentos de capacitación y desarrollo de personal son ejemplos
posibles. Además, la repetición de un mensaje puede ser de estrategias para alcanzar la consonancia dentro de
una estrategia eficiente. El efecto de validación se refiere una organización. La comunicación genera consonancia
al hecho de descubrir que la simple repetición de una y reduce la disonancia, la cual ocurre cuando el signifi-
afirmación provoca que ésta sea percibida como más cado percibido por el destinatario es diferente del signi-
válida o verdadera. No importa si la afirmación es cierta ficado transmitido por la fuente.25
o no, porque si es repetida con frecuencia las personas
creerán en ella.23
Tipos de comunicación interpersonal
Factores de persuasión del destinatario Hay dos tipos de comunicación interpersonal: la verbal
Las características de la personalidad del destinatario y la no verbal. La comunicación verbal utiliza palabras
son importantes para la aceptación del mensaje. Al pa- habladas o escritas para compartir información con
recer, la cautela con que el destinatario recibe un mensaje otros. El idioma es fundamental para la comunicación
ejerce más influencia que los rasgos de su personalidad. verbal.
Cuando una persona comprará un electrodoméstico, va La comunicación no verbal consiste en compartir in-
preparada para que el vendedor trate de convencerla, formación sin utilizar palabras para codificar los pensa-
y esa prevención reduce el impacto del argumento que mientos. Los elementos utilizados comúnmente para co-
le presenta. La resistencia de un destinatario a la per- dificar pensamientos en la comunicación no verbal son
suasión depende de su naturaleza o de la convicción de los gestos, los tonos de voz y las expresiones faciales o
que la fuente está tratando de modificar su actitud. Esta corporales. La comprensión del mensaje por parte del
resistencia es mucho mayor cuando la fuente tiene que destinatario se basa no sólo en las palabras, sino también
defender una posición que es incompatible con las acti- en las imágenes, los gestos y las expresiones faciales y
tudes o las convicciones del destinatario. Por lo general, corporales.
las personas muestran cierta propensión a no confirmar En la comunicación interpersonal, en la que se utilizan
ni avalar los argumentos que escuchan. El efecto de la los elementos verbales y no verbales, estos últimos pare-
persuasión también depende de la discrepancia entre cen tener mayor influencia en el efecto total del mensaje.
la posición inicial del destinatario sobre una cuestión Se pueden utilizar mensajes no verbales para agregar
y la posición defendida por la fuente. La persuasión sue- nuevo contenido a los mensajes verbales, por medio del
le funcionar mejor cuando existe una discrepancia mo- tono de voz o de otros ingredientes como la ropa y los
derada entre las dos posiciones. A partir de la posición adornos personales. Muchas veces el destinatario puede
inicial de la persona sobre una cuestión existe un amplio mostrar desaprobación por un mensaje verbal y, de ma-
rango de aceptación que incluye posiciones potencial- nera aparentemente contradictoria, aprobar un mensaje
mente atractivas.24 no verbal. Este tipo de situación crea un mensaje ambi-
guo que produce frustración en el destinatario.

Consonancia
Canales informales de comunicación
El término consonancia se utiliza cuando el significado
del mensaje que ha enviado la fuente es semejante al Los canales informales de comunicación surgen de for-
percibido por el destinatario. La consonancia significa ma espontánea entre las personas, independientemen-

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 317

Cadena de rumores Cadena de racimos de uva

(Uno le cuenta a muchos) (Unos escogen a otros para contarles)

Figura 11.6 Ejemplos de cadenas de rumores para la comunicación.26

▲ PA U S A PA R A R E F L E X I O N A R

ESTILOS DE CONVERSACIÓN27
La conversación sigue siendo el modo más común de co- Nunes plantean un interesante enfoque de marketing que
municación entre las personas. Muchas organizaciones se puede trasladar al nivel de las relaciones entre el líder y
exitosas fomentan entre sus miembros estilos de con- el subordinado. Por una parte, el líder ofrecerá apertura a
versación que equilibren sus necesidades de información la información (en las esquinas del rectángulo), y a cambio
acerca de los demás y su deseo de revelar información pedirá realimentación al subordinado (dentro de la figura
acerca de sí mismas. El estilo de conversación depende circular). Esto funciona de la siguiente manera:
del nivel de relación entre los individuos, y de la necesi- Para que la conversación sea eficaz, el líder y el subor-
dad y la habilidad de la organización para comunicarse dinado se deben conocer para definir el estilo de conver-
con ellos. El propósito es crear un ambiente que propicie sación más adecuado a su relación. Sin embargo, no debe
la conversación y que permita a las organizaciones in- haber nada que impida que la conversación fluya libre,
teractuar en forma inteligente con las personas. Johnson y espontánea y abierta. ●

te de los canales formales, y no siempre se apegan a la ganización. Muchos directivos tienen la costumbre de
jerarquía de autoridad. La comunicación informal co- tomar una cerveza o un café con los trabajadores todas
existe con la formal, pero puede trascender los niveles las semanas para intercambiar ideas y hablar abierta-
jerárquicos o cortar cadenas de mando verticales para mente. La creación de canales informales de comunica-
conectar en forma virtual a cualquier persona de la or- ción puede crear condiciones para intercambiar mensa-

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 318 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

jes con más cercanía. Muchas organizaciones estimulan excitación, así como en épocas de crisis o de condicio-
a sus directivos a usar canales informales de comunica- nes económicas difíciles.
ción como:

1. Pasear por la organización. Es una técnica de comuni-

Barreras de la comunicación
cación que utilizan muchos directivos para hablar
El proceso de comunicación no siempre funciona co-
directamente con los trabajadores mientras caminan
rrectamente. Depende de los siete componentes que lo
o pasean por la empresa. Así establecen contactos in-
constituyen. El mensaje que decodifica el destinatario no
formales con los trabajadores y se enteran de cómo
siempre es idéntico al que pretendía transmitir el emisor.
andan sus unidades. Esta técnica mejora la comuni-
En todo proceso de comunicación existen barreras que
cación descendente y ascendente, porque el emisor
representan obstáculos o resistencias. Son variables no
puede hablar de sus ideas y valores con los trabaja-
deseadas que interfieren en el proceso y hacen que el
dores y, a la vez , puede escuchar y saber qué piensan
mensaje enviado sea diferente al recibido.
ellos de los problemas y los asuntos de su contexto de
Podemos distinguir tres tipos de barreras para la co-
trabajo.
municación humana:
2. Cadenas de rumores o de racimos de uva. Se trata de
una red de comunicación informal, de persona a per- 1. Barreras personales. Son las interferencias que se deri-
sona, que no está sancionada oficialmente por la or- van de las limitaciones, las emociones y los valores
ganización. La cadena de rumores conecta a personas de cada persona. Las barreras más comunes en si-
de todos los niveles y en todas las direcciones. Suele tuaciones de trabajo son los hábitos deficientes para
ser más activa en situaciones de cambio, ansiedad y escuchar, las percepciones, las emociones, las moti-

Mucha Rudo Sobreprotector

Arrogante, impersonal Agresivo, amenazador

Se asume Avanzado

Confiado, Abierto, confía en sí

Apertura a la
información

experimentado, mismo, confiable, flexible

conocido

Atento
Involucrado,
cuidadoso
Reservado
Respetable, apreciable

Poca Aburrido Entrometido

Distante, indiferente Confuso, impertinente

Poca Realimentación requerida Mucha

Figura 11.7 Estilos de conversación.28

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 CAPÍTULO 11 • Comunicación 319

vaciones y los sentimientos. Las barreras personales Además de la influencia de las barreras menciona-
pueden limitar o distorsionar la comunicación con das, el proceso de comunicación también está sujeto a
otros. una serie de factores organizacionales, interpersonales
2. Barreras físicas. Son las interferencias que se presen- e individuales que pueden dificultar o perjudicar la co-
tan en el entorno donde ocurre el proceso de comu- municación en los grupos y las organizaciones. Algunas
nicación. Algunos ejemplos son: un acontecimiento barreras organizacionales, interpersonales e individua-
que distraiga, una puerta que se abre durante la clase, les son:
la distancia entre las personas, un canal saturado y
congestionado, paredes que se interponen entre la 1. Filtración. Se entiende como la manipulación de la co-
fuente y el destinatario, los ruidos de la estática en la municación por parte del emisor de modo que el re-
línea telefónica, etcétera. ceptor la vea de manera más favorable. La filtración
3. Barreras semánticas. Son las limitaciones o distraccio- ocurre con más frecuencia en las organizaciones que
nes que se derivan de los símbolos que se utilizan subrayan las diferencias de estatus, entre trabajado-
para la comunicación. Las palabras u otros lenguajes, res que tienen aspiraciones de crecer en su carrera o
como los gestos, las señales o los símbolos, pueden en las grandes organizaciones que tienen más niveles
tener diferentes sentidos para las personas involu- verticales. Cuando un trabajador le dice a su superior
cradas en el proceso y ello puede distorsionar los sig- lo que piensa que éste quiere oír, está filtrando la in-
nificados. Las diferencias de idioma son un ejemplo formación. Para que la información sea transmitida
de barrera semántica. a la alta gerencia de la empresa debe ser condensada
y sintetizada, de modo que los directivos no reciban
Estos tres tipos de barreras se pueden presentar en una carga excesiva de datos. Los intereses y las per-
forma simultánea y provocar que el mensaje sea filtra- cepciones de los encargados de hacer la síntesis de
do, bloqueado o distorsionado, como muestra la figura lo que es importante para la organización funcionan
11.10. como filtros.

Variables que intervienen

Entrada Salida
(filtros)

Barreras para la comunicación:

• Ideas preconcebidas
• Significados personalizados
• Motivación e interés
Mensaje Mensaje
como es • Credibilidad de la fuente como es
enviado por • Rechazo de información contraria recibido por
la fuente • Habilidad para la comunicación el destino
• Complejidad de los canales
• Clima organizacional
• Problemas y conflictos personales
• Incapacidad para escuchar

Figura 11.8 Barreras para el proceso de la comunicación humana.29

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 320 PARTE IV • La dinámica de la organización. Macroperspectiva del CO

Barreras humanas Barreras físicas Barreras semánticas

• Limitaciones personales • Espacio físico • Interpretación de palabras

• Hábitos para escuchar • Interferencias físicas • Interpretación del idioma
• Emociones • Fallas mecánicas • Traducción del idioma
• Percepciones • Ruidos ambientales • Significado de las señales
• Preocupaciones • Distancia física • Significado de los símbolos
• Sentimientos personales • Acontecimientos locales • Significado de las palabras
• Motivaciones personales • Canal congestionado • Decodificación de los gestos
• Poca atención • Variables de la situación • Sentido de los recuerdos
• Hábitos personales • Ambiente de trabajo • Giros y expresiones populares

Figura 11.9 Los tres tipos de barreras para la comunicación.30

2. Percepción selectiva. En el proceso de comunicación, pierde gran parte de la información o se distorsiona.

tanto el emisor como el receptor ven y escuchan en Muchas veces la sobrecarga produce un colapso que
forma selectiva, con base en sus propias necesidades, paraliza el sistema.
motivaciones, experiencias y características persona- 4. Distorsión. Se presenta cuando el mensaje sufre una
les. Los receptores también proyectan sus intereses y alteración, desviación o modificación que cambia su
expectativas cuando decodifican los mensajes. contenido y significado originales.
3. Sobrecarga de información. Las personas tienen una 5. Omisión. Se presenta cuando la fuente o el destina-
capacidad limitada para procesar la información. tario omite, cancela o corta por alguna razón ciertos
La sobrecarga se presenta cuando el volumen o la aspectos o partes importantes de la comunicación, lo
cantidad de datos es enorme y sobrepasa la capaci- cual provoca que ésta no se complete o que su signi-
dad del destinatario para procesarlos, con lo que se ficado pierda algo de sustancia.

Barreras
personales
Mensaje
filtrado

Barreras Mensaje
Fuente Destino
físicas bloqueado

Mensaje
incorrecto
Barreras
semánticas

Figura 11.10 Cómo funcionan las barreras de la comunicación humana.

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