FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS

LICENCIATURA EN TURISMO

2022 – 2023 CI

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 MARKETING TURÍSTICO

ING. PAOLA ZAMBRANO PROAÑO, MAE

[email protected]

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 UNIDAD 1
FUNDAMENTOS DE
MARKETING TURÍSTICO

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 INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE
SERVICIOS
• La cultura de los servicios
se centra en atender y
satisfacer al cliente.
• La cultura de servicio tiene
que empezar por la alta
dirección y continuar hasta el
resto de empleados de la
empresa.

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Características del Marketing de Servicios

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 Estrategias de Gestión para Empresas de
Servicios
• Los profesionales del marketing pueden hacer varias
cosas para aumentar la efectividad del servicio frente a
las características intrínsecas del mismo.
• Las buenas empresas de servicios utilizan el marketing
para posicionarse en los mercados elegidos.
• El hecho de que los servicios sean diferentes de los
productos tangibles obliga a utilizar enfoques de
marketing diferentes.

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• En una empresa productora, los productos están
bastante normalizados y pueden depositarse en las
estanterías para exhibirse a los clientes. Pero en una
empresa de servicios, el cliente y el empleado
interactúan creando el servicio. Por eso, los
suministradores de servicios deben trabajar para
interactuar de manera efectiva con los clientes, lo que
crea un valor superior durante el suministro del servicio.
Una interacción eficaz depende, a su vez, de las
habilidades de los empleados y de los procesos de
apoyo que respaldan a dichos empleados.

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 Cadena servicios - beneficios

• Las compañías de servicios prósperas centran su

atención tanto en sus empleados como en los clientes.
Tienen en cuenta la cadena servicios – beneficios, y
relacionan estrechamente los beneficios de la empresa
con el servicio prestado y la satisfacción del cliente.
• Esta cadena se compone de cinco eslabones:

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1. Beneficios por crecimiento: ejecución superior de la
empresa de servicios
2. Clientes satisfechos y fieles: clientes satisfechos que
permanecen fieles, repiten la compra y recomiendan la
empresa a terceros
3. Mayor valor de servicios: creación de valor para el cliente y
entrega de servicios más eficiente y eficaz
4. Personal de servicio satisfecho y productivo: empleados
más satisfechos, leales y de mayor productividad
5. Calidad interna de servicios: mejor y mayor selección y
formación de empleados, ambiente de trabajo de alta calidad
y fuerte apoyo a los que tratan directamente con el cliente
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 Tipos de marketing en el sector
servicios

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• Esto sugiere que el marketing de servicios necesita algo más
que el marketing externo tradicional que utiliza las 4P.
• El marketing interno supone que la empresa de servicios
debe formar y motivar de manera eficaz a los empleados que
tienen contacto directo con el cliente y a todo el personal de
servicios de apoyo.
• El marketing interactivo basa la calidad percibida del servicio
en la calidad con que se produzca la interacción comprador –
vendedor durante la prestación del servicio.

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 Estrategias de gestión para Empresas de
Servicios
1. Hacer tangible el servicio
✓ Marca comercial
✓ Uniforme de empleados y vestimenta
✓ Entorno físico
✓ Recursos de ambiente
2. Gestión de recursos humanos
3. Gestión del riesgo percibido
4. Gestión de la capacidad y la demanda
5. Gestión de la homogeneidad

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 OFERTA TURÍSTICA
Según la OMT (1994), el
sistema turístico es un
conjunto de elementos
interrelacionados entre
sí que evolucionan de
forma dinámica para
configurar la naturaleza
de la actividad turística
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• El término mercado ha adquirido muchos significados a lo
largo de los años
1. (Significado original) Era un lugar físico donde los compradores y los
vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios
2. (Economista) Es el conjunto de todos los compradores y vendedores
que hacen transacciones de un bien o servicio
3. (Marketing) Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto
4. Conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean comprarlo y que tienen
capacidad (económica y legal) para adquirirlo

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 Componentes

4.ESPACIO 1.OFERTA
GEOGRÁFICO TURÍSTICA

3.LOS
2.DEMANDA
OPERADORES
TURÍSTICA
DEL MERCADO

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 Segmentación del mercado

• Los mercados están compuestos por compradores, y los

compradores se diferencian entre sí de una o diversas
maneras.
• Las tres etapas en la segmentación del mercado:
✓ Segmentación del mercado
✓ Selección de mercados objetivos
✓ Posicionamiento del mercado

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 Factores que determinan la oferta

• El precio
• Los costos de producción
• Los precios de los sustitutos
• La organización del mercado
• Factores especiales

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 Parte
tangible

PRODUCTO

Parte
intangible

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 Componentes que forman el producto

Infraestructura e
Recursos Empresas instalaciones Elementos
turísticos turísticas básicas públicas y complementarios
privadas

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 DEMANDA TURÍSTICA
• Se llama demanda
turística al número de
turistas reales o
previstos de un destino
o producto turístico

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• Cuando se realiza un estudio de la demanda se
tiene en cuenta;
✓Variables tradicionales: edad, sexo, profesión,
lugar de procedencia, número de personas que
viajan, grado máximo de estudios, ocupación actual
✓Variables específicas: promedio de estancia,
motivo del viaje, forma de alojamiento, gasto, medio
publicitario que motivó el viaje, medio de transporte,
principal destino

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• El gasto turístico constituye el indicador más adecuado para
el estudio de la evolución de la demanda junto con otros
factores como el ingreso por turismo, siendo éste el dinero
que gasta los visitantes internacionales en el país de destino.
Incluido el pago de sus transportes internacionales a las
compañías nacionales de transporte, y el número de
visitantes extranjeros.

𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑡𝑢𝑟𝑖𝑠𝑚𝑜

• 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑡𝑢𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎 =
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

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 • Otros factores determinantes de la demanda turística son:

Factores
determinantes de
la demanda
turística

Precio de bienes
Población Renta Precio Otras variables
sustitutos

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 FACTORES DEL LUGAR DE ORIGEN FACTORES DEL DESTINO
Nivel educativo de la población Atractivo económico: por los
precios y por el tipo de cambio
Nivel de renta disponible Estabilidad política
Estructura vacacional Atractivos del destino
Modas Calidad de los elementos de la
oferta
Estabilidad política Acciones comerciales
Política fiscal
Financiación de los viajes

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• Destino turístico maduro: aquel destino que está lejos de sus
mejores momentos, es decir, que lleva tiempo explotando sus
recursos turísticos y está estancado por lo que llegará un
momento que fracase a no ser que se opte por un plan de
reactivación turística
• Destino turístico emergente: es aquel que se posiciona
gracias a su oferta bien equilibrada en cuanto a su relación
precio – calidad
✓ Población de origen: el volumen de turismo extranjero depende de
ella
✓ Otras variables: popularidad de un país de destino, impacto de
acontecimientos dentro del país, frecuencia de medios de transporte,
cambios demográficos, imagen cultural, etc.

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• En la elasticidad demanda – precio de los productos
turísticos siempre se va a cumplir que cuando el precio
aumenta, la demanda disminuye y viceversa. Lo difícil es
conocer en qué medida la demanda va a variar si se cambia el
precio
𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑎𝑗𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 =
𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑎𝑗𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

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• Saber a qué clientes afectará más una variación en el precio
dependerá de dos factores:
✓ Tipología de cliente
✓ Servicio solicitado
• Es fácil conocer el comportamiento de la demanda turística
conociendo el núcleo turístico es el que ofrece a la demanda
una serie de productos y servicios que están adaptados a sus
necesidades y expectativas
• Otro de los factores que se tienen que tener en cuenta en el
estudio de la demanda es la estacionalidad

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 La estacionalidad
• Es la concentración de la demanda turística en un lugar o
destino determinado en una temporada concreta
• La estacionalidad se produce por:
✓ El clima
✓ Hábitos poblacionales: la moda a la hora de viajar
✓ La estacionalidad de la oferta: alta, media o baja
✓ Períodos vacacionales
✓ Reafirmación de clase
✓ Inactividad de las empresas en temporada alta

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 Tipos de estacionalidad

• De la demanda
✓ Los períodos vacacionales, generalmente coinciden para
toda la población. Por ello una de las medidas que es
precisa para que no se produzca la concentración
vacacional en el tiempo es que las vacaciones se puedan
repartir a lo largo del año y no un único período
✓ Otra medida es incentivar la baja temporada con ofertas y
tarifas atrayentes, promover el turismo social u otros tipos
de turismo o productos turísticos

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• De la oferta o de los recursos turísticos
✓ La estacionalidad se presenta de forma distinta según la
localización geográfica del destino turístico receptor:
❖ Zonas tropicales
❖ Zonas subtropicales
❖ Mediterráneo español
❖ Playas del Norte de Europa
❖ Estaciones de montaña

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 ACTORES DEL MERCADO DE SERVICIOS

• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que

el consumidor obtiene mediante el uso o posesión del producto
y los costes para obtener dicho producto. Los costes pueden
ser monetarios y no monetarios
• Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de
compras pasadas, las opiniones de amigos y la información y
promesas de los profesionales del marketing y de los
competidores. Si se alcanzan sus expectativas, estarán
satisfechos

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 El entorno del marketing

• Ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito

saben de la importancia vital de observar y adaptarse al entorno
cambiante.
• El microentorno lo forman los agentes y fuerzas cercanos a la
compañía que pueden afectar a su capacidad para atender a sus
clientes
• El macroentorno lo integran las fuerzas sociales mayores que
afectan a la totalidad del microentorno; las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales

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 Microentorno de la empresa

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• MICROENTORNO está compuesto de agentes y fuerzas
cercanas a la empresa que pueden afectar a su capacidad para
atender a sus clientes. Los agentes del microentorno incluyen a
la propia empresa, proveedores, intermediarios del mercado,
clientes y público en general
✓ La compañía Los directivos de marketing trabajan estrechamente con
la alta dirección y los distintos departamentos de la empresa
✓ Proveedores Empresas y particulares que proporcionan los recursos
que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios
✓ Intermediarios de marketing Empresas que ayudan a la compañía a
promocionar, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales

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 ✓ Sistemas de transporte El sistema lleva el producto de la fábrica al
cliente. El sector turístico depende de los sistemas de transporte para
trasladar los suministros y los clientes a sus empresas
✓ Agencias de servicios de marketing Las empresas de investigación
de marketing, agencias de publicidad, empresas de medios de
comunicación y empresas de consultoría de marketing ayudan a las
empresas a promocionar sus productos en el mercado adecuado
✓ Intermediarios financieros Incluyen los bancos, las compañías de
crédito, las compañías de seguros y otras empresas que ayudan a las
compañías turísticas a financiar sus operaciones o garantizar los
riesgos asociados con la compra y venta de bienes y servicios

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 Macroentorno de la empresa

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• MACROENTORNO Está formado por fuerzas sociales mayores
que afectan a la totalidad del microentorno, es decir, por las
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas, de competencia y culturales.
✓ Entorno competitivo Cada empresa debe considerar su tamaño y la
posición en el sector en relación con la de sus competidores. Una
compañía debe satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor de lo que lo hacen sus competidores con el fin de
sobrevivir
✓ Entorno demográfico Es el estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otras estadísticas. Este entorno tiene un interés
fundamental para los directivos de marketing porque los mercados
están formados por personas

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 ✓ Entorno económico Está compuesto de factores que afectan al
poder de compra del consumidor y a los patrones de gasto. Los
mercados necesitan poder adquisitivo. El poder adquisitivo depende
de los ingresos actuales, el tipo de interés y el crédito; los directivos
de marketing deben conocer las principales tendencias económicas
de la renta y los cambios en los patrones de gasto de los
consumidores
✓ Entorno natural Contiene los recursos naturales que requieren los
directivos de marketing o que se ven afectados por las actividades de
marketing
✓ Entorno tecnológico Uno de los factores más importantes que
condicionan nuestro destino

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 ✓ Entorno político Se compone de leyes, instituciones públicas y
grupos de presión que influyen y limitan las actividades de las
organizaciones y de los particulares en la sociedad
✓ Entorno cultural Incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a
los valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y
comportamientos

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• Muchas empresas consideran el entorno del marketing un
elemento incontrolable al que se tienen que adaptar.
• Otras compañías adoptan una perspectiva de gestión del
entorno. Más que simplemente mirar y reaccionar, estas
empresas emprenden acciones y esfuerzos para influir en los
públicos y las fuerzas en su entorno de marketing. Estas
compañías hacen un seguimiento del entorno para controlarlo.

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