Guillen Alanoca Andrea

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL
EL MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LA

DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA GANADERA MÁLAGA 1967 EIRL “LA
LECHERÍA”, TACNA 2019
TESIS
PRESENTADA POR:
Bach. ANDREA SILVANA, GUILLÉN ALANOCA
ASESOR:
Mag. RUBEN JAIME, HUANCAPAZA CORA
Para optar el Título Profesional de:

INGENIERO COMERCIAL
TACNA-PERU
2020
ii
Dedicatoria
El presente trabajo de investigación se lo dedico principalmente a mis padres; Luis y
Ruby, que con su amor y sacrificio constante me dieron el privilegio de llegar hasta
este momento y me dieron al mejor compañero de vida, mi hermano.
A mi hermano menor Facundo, que me da la motivación de seguir esforzándome por
mi familia.
A todas las personas que me han apoyado y han influenciado en que realice mi trabajo
con éxito.
iii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por guiarme en este camino, por llenarme de fortaleza durante mis
momentos de dificultad y de motivación para continuar.
Gracias a mis padres, por inculcarme los mejores valores y principios, por confiar en
mí y darme la oportunidad de llegar a ser una profesional. Muchas gracias por su
apoyo constante, que nada de esto sería posible sin ustedes.

iv
Tabla de contenidos
CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 3

1.1. Descripción del problema .................................................................................... 3
1.2. Formulación del problema................................................................................... 7
1.2.1. Problema principal ....................................................................................... 7
1.2.2. Problemas específicos ................................................................................... 7
1.3. Justificación de la investigación .......................................................................... 7
1.4. Objetivos ............................................................................................................... 9
1.4.1. Objetivo general ........................................................................................... 9
1.4.2. Objetivos específicos ..................................................................................... 9
CAPITULO II MARCO TEÓRICO ................................................................................ 10
2.1. Antecedentes ....................................................................................................... 10
2.1.1. Antecedentes internacionales ..................................................................... 10
2.1.2. Antecedentes nacionales ............................................................................. 12
2.1.3. Antecedentes locales ................................................................................... 16
2.2. Bases teórico-científicas ..................................................................................... 18
2.2.1. Marketing Digital ....................................................................................... 18
2.2.2. Decisión de compra..................................................................................... 36
2.3. Definición de términos ....................................................................................... 55
CAPITULO III METODOLOGÍA .................................................................................. 59
3.1. Hipótesis .............................................................................................................. 59
3.1.1. Hipótesis general......................................................................................... 59
3.1.2. Hipótesis especificas ................................................................................... 59
3.2. Variables e indicadores ...................................................................................... 59
3.2.1. Identificación de variables ......................................................................... 59
3.2.2. Operacionalización de la variable ............................................................. 60
3.3. Tipo de investigación .......................................................................................... 61
3.4. Diseño de la investigación .................................................................................. 61
3.5. Nivel de la investigación ..................................................................................... 61
3.6. Ámbito de la investigación ................................................................................. 61
3.7. Población y muestra de estudio ......................................................................... 62
3.7.1. Población ..................................................................................................... 62
3.7.2. Muestra ....................................................................................................... 62
3.8. Criterios de selección.......................................................................................... 63
v
3.8.1. Criterios de inclusión ................................................................................. 63

3.8.2. Criterios de exclusión ................................................................................. 63
3.9. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................. 63
3.9.1. Técnica ........................................................................................................ 63
3.9.2. Instrumento................................................................................................. 63
3.10. Técnica de procesamiento y análisis de datos ............................................... 64
CAPITULO IV RESULTADOS ....................................................................................... 65
4.1. Validación del instrumento de investigación .................................................... 65
4.1.1. Validación ................................................................................................... 65
4.1.2. Confiabilidad .............................................................................................. 66
4.1.3. Prueba de normalidad ................................................................................ 67
4.1.4. Prueba de correlación entre las 2 variables .............................................. 74
4.1.5. Prueba de regresión lineal ......................................................................... 76
4.2. Tratamiento estadístico ...................................................................................... 80
4.2.1. Escala de valoración de las variables ........................................................ 80
4.2.2. Resultados de la variable independiente: Marketing Digital .................. 81
4.2.3. Resultados de la variable dependiente: Decisión de Compra .................. 84
4.2.4. Resultados de datos sociodemográficos..................................................... 87
4.3. Verificación de hipótesis .................................................................................... 88
4.3.1. Verificación de hipótesis especificas .......................................................... 88
4.3.2. Verificación de hipótesis general ............................................................... 94
4.4. Discusión de resultados ...................................................................................... 95
CONCLUSIONES.............................................................................................................. 97
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 99
REFERENCIAS ............................................................................................................... 101
APENDICE....................................................................................................................... 115
Apéndice A: Cuadro de operacionalización de variable Marketing Digital ............ 116
Apéndice B: Cuadro de operacionalización de variable Decisión de Compra ......... 117
Apéndice C: Matriz de consistencia ............................................................................ 118
Apéndice D: Instrumento de Investigación ................................................................ 120
Apéndice E: Validez del instrumento de medición “Experto 1” ............................... 123
Apéndice F: Validez del instrumento de medición “Experto 2” ............................... 125
Apéndice G: Validez del instrumento de medición “Experto 3” .............................. 127
vi
Lista de Tablas
Tabla 1 Diferencias entre marketing tradicional y marketing digital .................................. 25
Tabla 2 Influencia de Internet en el proceso de decisión de compra ................................... 55
Tabla 3 Operacionalización de la variable independiente Marketing Digital ..................... 60
Tabla 4 Operacionalización de la variable dependiente Decisión de compra ..................... 60
Tabla 5 Porcentaje total de aprobación de juicio de expertos ............................................. 65
Tabla 6 Escala de Alfa de Cronbach .................................................................................. 66
Tabla 7 Fiabilidad por dimensiones de la variable Marketing Digital ................................. 66
Tabla 8 Fiabilidad por dimensiones de la variable Decisión de Compra ............................. 67
Tabla 9 Pruebas de normalidad de la variable Marketing Digital ....................................... 68
Tabla 10 Pruebas de normalidad ........................................................................................ 70
Tabla 11 Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra ............................................. 71
Tabla 12 Pruebas de normalidad de la variable Decisión de Compra ................................. 72
Tabla 13 Escalas de interpretación de Correlación Pearson ............................................... 75
Tabla 14 Correlaciones de Marketing Digital y Decisión de compra ................................. 76
Tabla 15 Resumen del modelo de Flujo vs. Marketing Digital ........................................... 77
Tabla 16 Resumen del modelo de Funcionalidad vs. Marketing Digital ............................. 77
Tabla 17 Resumen del modelo de Feedback vs. Marketing Digital ..................................... 78
Tabla 18 Resumen del modelo de Fidelización vs. Marketing Digital ................................ 79
Tabla 19 Resumen del modelo de Marketing Digital vs. Decisión de compra ................... 79
Tabla 20 Baremo de la variable Marketing Digital ............................................................. 80
Tabla 21 Baremo de la variable Decisión de compra ......................................................... 81
Tabla 22 Resultados de Marketing Digital ......................................................................... 81
Tabla 23 Análisis de la dimensión Flujo ............................................................................ 82
Tabla 24 Análisis de la dimensión Funcionalidad .............................................................. 82
Tabla 25 Análisis de la dimensión Feedback...................................................................... 83

vii
Tabla 26 Análisis de la dimensión Fidelización ................................................................. 83
Tabla 27 Resultados de Decisión de Compra ..................................................................... 84
Tabla 28 Análisis de la dimensión Factores Culturales ...................................................... 85
Tabla 29 Análisis de la dimensión Factores Sociales ......................................................... 85
Tabla 30 Análisis de la dimensión Factores Personales ..................................................... 86
Tabla 31 Análisis de la dimensión Factores Psicológicos .................................................. 86
Tabla 32 Edad de los clientes ............................................................................................. 87
Tabla 33 Sexo de los clientes ............................................................................................. 87
Tabla 34 ANOVA de Flujo Vs. Marketing Digital ............................................................. 88
Tabla 35 Coeficientes de Flujo vs. Marketing Digital ........................................................ 89
Tabla 36 ANOVA de Funcionalidad vs Marketing Digital ................................................ 90
Tabla 37 Coeficientes de Funcionalidad vs Marketing Digital ............................................ 90
Tabla 38 ANOVA de Feedback vs Marketing Digital ........................................................ 91
Tabla 39 Coeficientes de Feedback vs Marketing Digital ................................................... 92
Tabla 40 ANOVA de Fidelización vs Marketing Digital ................................................... 93
Tabla 41 Coeficientes de Fidelización vs Marketing Digital .............................................. 93
Tabla 42 ANOVA de Marketing Digital vs. Decisión de Compra ..................................... 94
Tabla 43 Coeficiente de Marketing Digital vs. Decisión de Compra.................................. 95

viii
Lista de figuras
Figura 1 Dimensiones del Marketing Digital ..................................................................... 26
Figura 2 Modelo del comportamiento del consumidor ....................................................... 42
Figura 3 Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor e indicadores. .... 43
Figura 4 Fases del proceso de decisión de compra .............................................................. 49
Figura 5 Pirámide de Maslow ............................................................................................. 50
Figura 6 Grafico Q-Q normal de Marketing Digital ............................................................ 68
Figura 7 Histograma de frecuencia de Marketing Digital ................................................... 69
Figura 8 Grafico Q-Q normal de Marketing Digital Normalizado ..................................... 70
Figura 9 Histograma de Frecuencia de Marketing Digital Normalizado ........................... 71
Figura 10 Grafico Q-Q normal de Decisión de Compra ..................................................... 73
Figura 11 Histograma de Frecuencia de Decisión de Compra ............................................. 73

ix
Resumen
El presente estudio tiene el propósito de investigar la influencia del marketing digital
en la decisión de compra de los clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL
“La Lechería”, Tacna 2019.
El tipo de investigación es básica, el diseño que se usó es no experimental, analítico,
transversal y prospectivo y de nivel explicativo.
Considerando que el número de clientes que visitan “La Lechería” no es una cantidad
fija se determinó que el tamaño de población es infinita por lo que se aplicó el
instrumento de medición a 384 clientes como resultado de la fórmula correspondiente.
El instrumento de medición empleado para determinar la influencia de una variable
sobre la otra fue la encuesta, que ha sido adaptada por la presente con el fin de mejorar
la redacción y que pueda conectarse con la investigación actual.
Palabras Clave: Marketing Digital y Decisión de Compra

x
Abstract
The purpose of this study is to investigate the influence of digital marketing on the
purchase decision of the clients of the company Ganadera Málaga 1967 EIRL "La
Lechería", Tacna 2019.
The type of research is basic, the design used is not experimental, analytical, cross-
sectional and prospective and of an explanatory level.
Considering that the number of clients who visit “La Lechería” is not a fixed quantity,
it was determined that the population size is infinite, so the measurement instrument
was applied to 384 clients as a result of the corresponding formula.
The measurement instrument used to determine the influence of one variable on the
other was the survey, which has been adapted by the present in order to improve the
wording and that can deal with current research.
Keywords: Digital Marketing and Purchase Decision

1
Introducción
Con el trascurrir de los años el Marketing Digital ha ido cobrando mayor fuerza como
la herramienta más importante para llegar a los consumidores, para persuadirlos a que
realicen una compra.
La Lechería como su nombre comercial lo indica, es una empresa dedicada a la
elaboración y venta de productos lácteos artesanales como leche fresca y pasteurizada,
yogurt natural, frutado y griego, queso, manjar, entre otros. Además de contar con una
amplia variedad de productos, la Lechería siguió creciendo y aumentó su oferta,
ofreciendo un servicio a la comunidad Tacneña, como un lugar acogedor, recreando
el establo en cada rincón del establecimiento donde se puede disfrutar de snacks a la
carta elaborados a base a sus productos, dándoles a los clientes un producto y servicio
diferente con un gran valor agregado.
Actualmente vivimos en una era digital donde la mayoría de personas poseen un móvil
o un computador donde navegan en diferentes redes sociales, las cuales son una
ventana accesible para que las empresas muestren sus diferentes productos a su
público objetivo. En cuanto a la decisión de compra del consumidor, esta va a
depender de diferentes factores que influyen en el mismo, por lo que, la presente
investigación buscará determinar la influencia del marketing digital en la decisión de
compra de los clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”
referente al periodo del año 2019, ya que ha sido el año en donde se ha visto el
crecimiento de la empresa.
El contenido de la presente investigación se desarrolló en cuatro capítulos
estructurados de la siguiente manera:

2
Capítulo I, se realizó la descripción del problema, la formulación del problema
principal y específicos, además se justificó la investigación y se propuso el objetivo
general y los específicos.
Capitulo II, se desarrollaron los antecedentes del trabajo de investigación, las bases
teóricas científicas y se definieron los términos básicos.
Capitulo III, se formuló la hipótesis general y las específicas, se identificaron las
variables e indicadores. Se explicó la metodología que comprende; el tipo, diseño,
nivel y ámbito de la investigación, así como también la población, la muestra y los
criterios de selección. También se definió la técnica e instrumento que se emplearon
para la recolección de datos, así como las técnicas utilizadas para su procesamiento y
análisis.
Capitulo IV, contiene los resultados de la investigación, se validó el instrumento, se
desarrolló el tratamiento estadístico, se verificó la hipótesis y finalmente se discutieron
los resultados.
Finalizando, se encuentra las conclusiones, recomendaciones, referencias y el
apéndice donde se incluyen documentos que complementan la información del
estudio.
3
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.Descripción del problema
La ciudad de Tacna ha crecido notablemente en los últimos años, además
de ser en la actualidad una de las regiones más prósperas del interior del país; la
pobreza extrema en Tacna es casi nula y el ingreso promedio ligeramente mayor
al nacional. “La región alberga a poco más de 350 mil habitantes (1,1% del país)
que contribuyen con 1,2% de la producción del país (US$ 2 725 millones)”
(Mincetur, 2019, pág. 1).
Según la Web de viajes, Viajeslm.com (2018), Tacna no es solo una ciudad
heroica, sino además es una ciudad gastronómica. Afirma que los platos típicos
heredados de la tradición de la región son exquisitos al paladar de los comensales,
“dándole un prestigio y renombre culinario por las distintas zonas del Perú y del
mundo.” Sostiene que “la gastronomía tacneña tiene al Perú en los ojos del
mundo”.
Gracias a este crecimiento, Tacna fue escenario por 5 ediciones de la feria
de turismo y gastronomía denominada “Perú, Mucho Gusto”, una feria organizada
por Promperú y el Mincetur con el objetivo de incentivar al peruano a viajar y
descubrir sabores, así como promover el turismo de frontera. (Perú Info, s.f.)
En enero del 2019 los negocios en restaurantes (servicios de comida y
bebidas) aumentaron un 4.49% en comparación al mismo mes del año anterior,
para este periodo se acumuló 22 meses de crecimiento consecutivo. Asimismo, las
actividades de servicio de bebidas aumentaron en 5.81% debido a un mayor
dinamismo “en las actividades de bar restaurantes, cafeterías, juguerías y bares en
respuesta a la remodelación de ambientes, combinación de bebidas, variedad de

4
macerados a base de frutas andinas y granos selectos, participación activa en ferias
y refrescantes promociones” (Andina, 2019). Los servicios como restaurantes
encabezan la cadena económica de la región. (Portal Pqs, 2019)
Tacna en la actualidad cuenta con una “amplia variedad de ofertas
gastronómicas que se adecuan a todos los presupuestos” (Perú travel, s.f.), por tal
motivo es importante que las empresas se diferencien de sus competidores y logren
captar y fidelizar clientes a través de diferentes estrategias de marketing adecuadas
al siglo XXI.
La empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería” es una empresa
que nace como un emprendimiento de innovación y tradición. Se dedican a la venta
de productos lácteos artesanales que son fabricados por Lucrecia Málaga y un
equipo de trabajo. La familia de Lucrecia se dedica a la agricultura y ganadería
desde 1963, es así como nace la idea de darle un valor agregado a la leche.
Cuentan con un establo en Ite llamado “Miramar”, y un pequeño establo
con 20 vacas aproximadamente ubicado en la Avenida Ejercito- Para Chico con el
cual abastecen de leche fresca todo el día a la Lechería. “El establo Miramar cuenta
con ganado vacuno importado de Holanda, Estados Unidos y Chile, que lo
convierten en uno de los principales centros ganaderos del sur” (Radio Uno, 2018).
Además de vender sus productos como; leche fresca, leche pasteurizada,
yogurt natural, yogurt frutado, yogurt griego, queso, manjar y entre otros, desde el
16 de Julio del 2018 la Lechería brinda un servicio a la comunidad Tacneña, como
un lugar acogedor, recreando el establo en cada rincón del establecimiento donde
se puede disfrutar de snacks a la carta elaborados a base a sus productos, dándoles
a los clientes un producto y servicio diferente con un gran valor agregado.

5
Luciano Mazzetti, un chef peruano, conductor de televisión y youtuber
visitó la ciudad Heroica de Tacna, y en su canal de YouTube con un video llamado
“Tacna en Viaja y Prueba con Luciano Mazzetti” visitó diferentes paradas
culinarias obligatoritas en la ciudad, Mazzetti visitó la Lechería en su primer local,
deleitándose con el sabor de la leche cuajada, afirmó que los productos eran
deliciosos, Mazzetti además afirmó que la Lechería contaba con muchos premios
y reconocimientos y esto se debía a que las vacas eran criadas con amor.
Además de reconocimientos, la Lechería ha estado presente en la
FERITAC desde el año 2016 y en la feria “Perú mucho gusto” desde el año 2017,
poniendo en vitrina sus productos y su servicio al pueblo tacneño y a los
extranjeros del mundo.
Los clientes de la Lechería según Lucrecia Málaga en su mayoría son
clientes de la región, y si se trata de extranjeros, comenta que ha tenido la visita de
extranjeros de nacionalidad americana, japonesa y francesa.
Tacna es una ciudad con un alto nivel de turistas, en el año 2018 según un
estudio del perfil del turista extranjero elaborado por la Comisión de Promoción
del Perú para la Exportación y el Turismo- Promperú, reveló que en el periodo
2018 la ciudad de Cusco y Tacna “fueron los destinos favoritos de los turistas
extranjeros que llegaron al Perú para pasar sus vacaciones” (Andina, 2019). Según
el estudio, el 82% de turistas extranjeros que visitan la ciudad de Tacna son de
nacionalidad chilena. Además, que los turistas ya no tienen como motivo de viaje
temas de salud, sino que el 77% de turistas vienen a la ciudad de Tacna por temas
vacacionales, de recreación y ocio. (Promperú, 2018) PromPerú sostiene que la
oferta gastronómica en Tacna ha permitido fortalecer la relación con el país vecino
y posicionar a Tacna como una alternativa turística importante. (Perú Info, s.f.)
6
El portal de la prestigiosa cadena BBC Mundo realizó en el 2018 un
reportaje en el que señalaba los motivos por los que Tacna, la "ciudad heroica" se
ha convertido en el destino favorito de los chilenos. En dicha entrevista, Corinne
Flores Lemaire, directora de la Cámara de Comercio de Tacna afirmó que una de
las cosas que seducía a los chilenos era la gastronomía Tacneña. (Andina, 2018).
Con la apertura del nuevo local de la Lechería en una ubicación más
céntrica, y con su crecimiento y éxito entre los comensales de la región, es muy
importante para la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería” mejorar
la comunicación con sus clientes, y atraer a comensales de nacionalidad chilena,
por ello debe conocer si las estrategias que están utilizando están siendo eficaces
para los resultados que buscan obtener.
Con el presente trabajo se busca determinar cómo influye el marketing
digital en la decisión de compra de sus clientes, en un periodo del año 2019.
Es necesario que la empresa cuente con información primaria sobre el
impacto que genera la aplicación del marketing digital en el mercado y evaluar
cómo puede determinar que el cliente decida visitarlos y realizar sus compras, para
poder plantear estrategias de mejora continua. Además de determinar que
indicador tiene la influencia más significativa sobre el marketing digital empleado.
En la presente investigación se brinda detalles de la problemática y los
diferentes planteamientos para establecer el logro de mayor información que
resuelva el problema y puedan realizarse las recomendaciones pertinentes.

7
1.2.Formulación del problema
1.2.1. Problema principal
¿Cómo influye el marketing digital en la decisión de compra de los clientes
de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019?
1.2.2. Problemas específicos
 ¿Cómo influye el flujo en el marketing digital de la empresa Ganadera
Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019?
 ¿Cómo influye la funcionalidad en el marketing digital de la empresa
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019?
 ¿Cómo influye el feedback en el marketing digital de la empresa Ganadera
Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019?
 ¿Cómo influye la fidelización en el marketing digital de la empresa
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019?
1.3.Justificación de la investigación
La presente investigación buscó determinar cómo influye el marketing
digital en la decisión de compra de los clientes de la empresa Ganadera Málaga
1967 EIRL “La Lechería”, en la ciudad de Tacna en un periodo del año 2019. Esta
investigación se justificó el marco teórico porque fue necesaria la revisión de
diferentes bases teóricas-científicas que sustenten las características y dimensiones
de las variables de estudio “marketing digital” y “decisión de compra”, y además
la investigación será un precedente bajo el cual se puede determinar como una
variable influye en la otra.

8
La investigación se justificó a favor del beneficiario directo que es la
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, una empresa que se dedica
a la venta de productos lácteos artesanales.
Además de la venta de sus productos, “La Lechería” brinda un servicio a
la comunidad Tacneña, como un lugar acogedor donde se puede disfrutar de
snacks a la carta elaborados en base a sus productos. Los resultados de la
investigación permitirán que la empresa pueda tomar acciones para mejorar sus
estrategias de marketing digital y contribuir a que logren sus objetivos
empresariales.
Se justificó la presente investigación con la finalidad que pueda contribuir
con la sociedad; a los profesionales que pretendan diferenciarse en un mercado
laboral competitivo el cual necesita de personas con conocimientos sobre
marketing digital, también a empresas que están buscando la manera de acercarse
más a sus clientes, y en general al todo lector que esté interesado en entender la
manera de hacer negocios en la era digital.
Se empleó técnicas metodológicas en el presente trabajo a fin de resolver
el problema planteado. Para poder medir las variables de estudio, se recolectaron
datos a través de instrumentos, los cuales permitieron comprobar las hipótesis de
la presente investigación y cumplir de este modo con los objetivos planteados,
sirviendo, además, para futuros estudios.

9
1.4.Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Determinar la influencia del marketing digital en la decisión de compra de
los clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna
2019.
1.4.2. Objetivos específicos
 Determinar la influencia del flujo en el marketing digital de la empresa
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019.
 Identificar la influencia de la funcionalidad en el marketing digital de la
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019.
 Determinar la influencia del feedback en el marketing digital de la empresa
 Explicar la influencia de la fidelización en el marketing digital de la

10
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.Antecedentes
2.1.1. Antecedentes internacionales
Meléndez (2018) en su proyecto de investigación previo a la obtención del
título de Magister en Administración de Empresas Mención Planeación, titulado
“Estudio de la efectividad del marketing digital en las decisiones de compra del
consumidor. Caso importadora móvil” de la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador en la ciudad de Ambato, Ecuador, tiene como objetivo evaluar la
efectividad del marketing digital en las decisiones de compra de los consumidores
de la empresa Importadora Móvil, su finalidad es estudiar la efectividad del
marketing digital en las decisiones de compra del consumidor.
La metodología que utilizó el autor consta la revisión bibliográfica-
documental, y a partir de ella, se tomó en cuenta diferentes enfoques, teorías y
criterios de varios autores actualizados que aportaron al desarrollo teórico de la
investigación.
Su investigación concluyó que el Marketing Digital incide en las
decisiones de compra del consumidor, estas estrategias tienen acogida masiva,
facilitando la promoción de servicios a la empresa. Es por esto, que las redes
sociales son el medio que influye de forma efectiva en el marketing digital, pues
aplicándose los procesos de forma correcta se logra la efectividad en las decisiones
de compra.
11
Quevedo (2017) en su trabajo de grado como requisito para optar al título
de Magister en Mercadeo, titulado como “Influencia del marketing digital y online
en la fidelización de los Clientes de consumo masivo: categoría chocolatinas” en
la Universidad de Manizales, en Villavicencio, Colombia, tiene por objeto
establecer la influencia de marketing digital y on line, en la fidelización de los
clientes de consumo masivo de las marcas Snickers, Kit Kat y Jet en las redes
sociales (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram).
La metodología empleada por el autor fue de tipo exploratorio y
descriptivo.
El autor concluyó que refieren las categorías de fidelización en el
marketing digital a partir de estrategias de captación de tráfico, estrategia de
conversión del tráfico adquirido y de fidelización; muestra la importancia de las
redes sociales como alternativa de oferta y demanda en el mercado digital.
Valencia (2017) en su trabajo de grado como requisito para optar al título
de Magister en Mercadeo, titulado “Posicionamiento de marca y su influencia en
la decisión de compra” en la Universidad de Manizales, en Villavicencio,
Colombia, tiene por objeto de identificar cómo el posicionamiento de la marca
influye en la decisión de compra del consumidor de ropa de marca de lujo en la
ciudad de Pereira.
La metodología que utilizo el autor es cuantitativa, utilizando el método
descriptivo.
Finalmente, el autor concluyó que las mujeres y los hombres perciben ropa
de marca de lujo de la ropa de la más alta calidad, por lo tanto, están dispuestos a
pagar más dinero, aunque la mayoría de los consumidores de este tipo marcas de
12
lujo con reconocimiento desconocen el proceso de fabricación o el país de origen
de la ropa.
2.1.2. Antecedentes nacionales
Marin (2019) en su trabajo de investigación para optar por el título
profesional de Ingeniero Industrial, titulado “Dimensiones del marketing digital
para incrementar las ventas de una mype del sector de servicios de seguridad
integral”, de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos de la ciudad de Lima,
Perú, tuvo como objetivo determinar la influencia de las dimensiones de marketing
digital en el incremento de las ventas de una empresa MYPE del sector de servicios
de seguridad integral.
El autor se basó en una investigación de tipo aplicada, con un nivel de tipo
exploratoria descriptiva y correlacional. La técnica que utilizó fue la encuesta y el
instrumento el cuestionario estructurado de preguntas tipo escala de Likert.
Finalmente, concluyó que las dimensiones del Marketing Digital influyen
significativamente en el incremento de ventas en una MYPE en el sector servicios
de seguridad integral con un nivel de confianza del 95%.
Zuazo (2018) en su trabajo de Investigación para optar por el grado de
Bachiller en Administración con mención en Dirección de Empresas, titulado
“Estrategias de marketing digital y su relación con la decisión de compra”, de la
Universidad Esan de la ciudad de Lima, Perú, investigó la relación entre las
estrategias de marketing digital y la decisión de compra a través de internet, por lo

13
que su estudio tuvo como finalidad demostrar que tan decisiva es esa relación entre
ambas variables.
El autor utilizó una encuesta para recabar los datos necesarios y mediante
el uso de herramientas estadísticas se pudo obtener resultados que muestran esta
relación, el autor utilizó la Correlación de Person.
Finalmente, se observó que existe una relación entre las estrategias de
marketing digital y dos factores de la decisión de compra, mientras que otros dos
factores no guardan relación debido que no depende del consumidor por un tema
de segmentación que las empresas deben realizar. Se observó una relación
significativa entre ambas variables y como uno de los factores puede tener una
mayor influencia que otra.
Bruchelli y Cabrera (2017) en su tesis para obtener el título profesional de
Licenciado en Administración, titulada “Aplicación del marketing digital y su
influencia en el Proceso de decisión de compra de los clientes del Grupo He y
Asociados S.A.A. Kallma Café Bar, Trujillo 2017” en la Universidad Privada
Antenor Orrego en Trujillo, Perú, tuvo como objetivo determinar si la aplicación
de estrategias de marketing digital influye positivamente en el proceso de decisión
de compra clientes del Grupo He y Asociados S.A.C. “Kallma Café Bar”, Trujillo
2017.
Los autores se basaron en un diseño lineal cuasi experimental de un solo
grupo con observación antes y después, empleando como técnicas a la encuesta y
entrevista. Para el análisis de los datos se aplicó la prueba Chi Cuadrado.

14
Su investigación concluyó que la empresa empleaba estrategias de
marketing digital de forma empírica logrando una influencia regular en el proceso
de decisión de compra de los clientes, siendo este poco para objetivos de la
empresa. Sin embargo, después de aplicar las nuevas estrategias de marketing
digital, se evidenció que estas influían de manera positiva en cada etapa del
proceso de decisión de compra de los clientes creando así una tendencia positiva.
Por lo tanto, se concluyó que la aplicación de estrategias de marketing digital
influye positivamente en el proceso de decisión de compra de los clientes del
Grupo He y Asociados S.A.C. “Kallma Café Bar”.
Santillan y Rojas (2017) en su tesis para optar por el título profesional de
Licenciado en Negocios Internacionales, titulada “El marketing digital y la gestión
de relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa manufacturas Kukuli sac,
2017” en la Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión en la ciudad de
Huacho, a través de su estudio tienen el objetivo de demostrar la influencia entre
el marketing digital y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa
manufacturas Kukuli SAC, año 2017.
Los autores realizaron una investigación de tipo aplicada, y el diseño que
se usó es no experimental transeccional descriptivo correlacional; el estadístico
para verificar la hipótesis es el chi cuadrado. Para hallar el tamaño de la muestra
se usó la fórmula de población infinita, obteniéndose 384, luego se usó la fórmula
de la muestra ajustada obteniendo 192 clientes de la empresa Maquinarias Kukuli
SAC del emporio de Gamarra.

15
Finalmente, con la investigación se demostró que existe una correlación
positiva considerable del 80.4% entre el marketing digital y la gestión de
relaciones de los clientes.
Chimpén (2016) en su tesis para optar el título de Licenciado en
Administración de empresas, titulada “Factores que influyen en la decisión de
Compra de los clientes a través de las Estrategias de marketing con redes Sociales
en el sector repostero” en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo de
la ciudad de Chiclayo, el autor a través de su estudio tiene como finalidad
identificar qué factores influyen en la decisión de compra y de qué manera las
estrategias de marketing logran motivar dicha compra.
El autor realizo una investigación de tipo relacional de acuerdo al fin que
persigue, utilizando como instrumento para la recolección de datos al cuestionario,
y como técnica estadística utilizo la R de Pearson.
Su investigación concluyó que el factor social es quien influye en la
decisión de compra final. También, que el precio y el producto son las estrategias
de marketing que influyen en la compra final; y por otro lado el precio influye más
sobre el factor social, que el producto sobre el mismo.
Quinto (2018) en su tesis para optar el grado académico de Magister en
Administración de Negocios MBA, titulada “El marketing mix y la decisión de
compra en el centro comercial plaza Echenique Chosica 2018”, en la Universidad
Cesar Vallejo de la ciudad de Lima, el autor a través de su estudio tiene por
objetivo determinar la relación que existe entre el marketing mix y la decisión de
compra en el centro comercial Plaza Echenique Chosica 2018.

16
La metodología empleada por el autor tiene un diseño no experimental con
enfoque cuantitativo de alcance correlacional con corte transversal. Para
comprobar las hipótesis se ha utilizado la “rho” de Spearman y para determinar la
confiabilidad del instrumento se utilizó el alfa de Cronbach.
Su investigación concluyó en que existe una correlación moderada entre
las variables, por lo que se concluye que existe una relación positiva entre el
marketing mix y la decisión de compra en el centro comercial Plaza Echenique
Chosica 2018.
2.1.3. Antecedentes locales
Cachi (2018) en su tesis para optar el título profesional de Ingeniero
Comercial, titulada “Marketing Digital y su relación en el posicionamiento de
marca de las Mypes de la Provincia de Tacna, 2016” en la Universidad Nacional
Jorge Basadre Grohman de la ciudad de Tacna, Perú, tiene como objetivo analizar
la relación entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de Marca de las Mypes
de la provincia de Tacna, 2016.
El autor utilizó una metodología de tipo de investigación básica, de nivel
correlacional, diseño no experimental y de corte trasversal. Las hipótesis fueron
contrastadas a través de análisis estadísticos y coeficientes de correlación, para la
confiabilidad de los instrumentos se usó Alpha de Cronbach.
Finalmente, se concluyó que la variable Marketing Digital influye de
manera positiva en el Posicionamiento de Marca de las Mypes de la provincia de
Tacna; pero esta no es significativa, debido a que existe una percepción favorable
de las empresas con relación a su posicionamiento, por lo que se sugiere realizar
investigaciones con la opinión de los consumidores.

17
Moreno (2018) en su tesis para optar el Título Profesional de Ingeniero
Comercial, titulada como “El Neuromarketing en la decisión de compra en los
clientes de “American Racks S.A – Tacna”, año 2014”, tiene como objetivo saber
cuál es la relación que guarda el neuromarketing con las ventas de la empresa
“AMERICAN RACKS S,A”.
La metodología que utilizó el autor es de tipo de investigación aplicada, no
experimental – transversal; debido a la recolección de datos que se dieron en
tiempo y espacio único. Para su estudio utilizo la encuesta como instrumento de
recolección de datos y abarco una población muestral de 30 clientes que precisaron
la compra dentro de la tienda “American Racks” de la ciudad de Tacna.
Finalmente, el autor concluyó que por medio del estudio realizado la
relación que guarda el neuromarketing con respecto a la decisión de compra es
válida en los aspectos visual y kinestésico ya que con pruebas fehacientes se llegó
a dicho resultado, que las personas compran lo que le atrae a primera vista, ya sea
por recuerdo, colores o por necesidad.
Bedoya (2019) en su tesis para optar el título profesional de Ingeniera
Comercial, titulada “Las estrategias de promoción y la Decisión de compra de los
clientes de Plaza vea, Tacna, 2019” de la Universidad Privada de Tacna, Perú,
tiene como objetivo determinar la influencia de las estrategias de promoción en la
decisión de compra de los clientes de Plaza Vea Tacna.
El autor propuso una metodología con un tipo de investigación básica, de
diseño no experimental y transversal, con un nivel explicativo en el que se
determina la relación causa y efecto entre las variables, empleando como técnica
18
la encuesta e instrumento el cuestionario, y para determinar la existencia de un
nivel de confiabilidad se utilizó Alfa de Cronbach.
Finalmente concluyó que las estrategias de promoción tienen influencia
sobre la decisión de compra de los clientes de Plaza Vea Tacna de forma
significativa.
2.2.Bases teórico-científicas
2.2.1. Marketing Digital
2.2.1.1.Definición de Marketing Digital
Actualmente gracias a las nuevas tecnologías, la información se presenta y
trasmite de manera digital.
Las tecnologías de la información y la comunicación desempeñan el papel
principal en el desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten
desarrollar actividades de comunicación interactiva entre las empresas y los
clientes. (…) Debido a estas mejoras, “las empresas han tenido que crear una
nueva modalidad de marketing: El marketing digital”. (Publicaciones Vértice S.L,
2010)
Es por ello, que distintos autores empiezan a establecer algunas teorías y
conceptos respecto del marketing digital:
Según Selman (2017) “El marketing digital consiste en todas las estrategias
de mercadeo que realizamos en la web para que un usuario de nuestro sitio
concrete su visita tomando una acción que nosotros hemos planeado de antemano”.
Para Castaño y Jurado (2014) “El marketing digital nace con el auge de las
nuevas tecnologías y la nueva forma de usar y entender el internet, y consiste en
utilizar las técnicas del marketing tradicional en entornos digitales” (p. 8).
19
Según Viteri, Herrera, y Bazurto (2018) “El marketing digital es la
aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios
digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un
nuevo mundo, el mundo online” (p. 768).
Para los autores Chaffey y Smith (2013), el marketing digital es el corazón
del negocio electrónico, porque se centra en comprender mejor a los clientes,
generar un valor agregado al producto o servicio, ampliar los canales de
distribución y aumentar las ventas a través de diferentes estrategias digitales. (p.
15)
Según Bricio, Calle, y Zambrano (2018), el marketing digital se ha
convertido en una herramienta eficaz para facilitar los procesos para el comercio
nacional e internacional, a través de la utilización de diferentes técnicas para
generar modelos de negocios y estrategias que estén orientadas a descubrir
oportunidades, “para lo cual exigen que las empresas desarrollen formas de
comunicación y que integren un plan de marketing, con este fin las empresas
logren segmentar sus mercados y conocer los medios sociales que se utilizan en
cada país” (p. 104), los especialistas afirman que si un producto o servicio no está
en Internet, este no existe. (p. 104)
Entonces, se puede decir que el marketing digital consiste en un conjunto
de estrategias de marketing tradicional, empleadas en un espacio virtual, que, a
través de diferentes herramientas, tiene la finalidad de generar una relación más
estrecha con los clientes y mejorar la comercialización de un determinado
producto y/o servicio.

20
2.2.1.2.Internet y la evolución de la web
En la revista científica International Journal of Digital Library Services, en
un artículo con el título de “Evolution of the world wide web: from web 1.0 to 6.0”
los autores Khanzode & Sarode (2016) presentan “una visión holística de la World
Wide Web” (p. 1).
a. Internet
Internet llega a los hogares y oficinas durante la última década del siglo
XX, se basaba de “un concepto de trabajo colaborativo, con intraredes
profesionales en el ámbito empresarial y también de un acceso a la información a
través de portales generalistas como Google (1998) o AltaVista (que había
estrenado la categoría en 1995)” (p. 8).
La red de Internet se empleaba como un gran banco de conocimientos del
cual se podía extraer información, descubrir, navegar y conectarse. El usuario
sabía que contaba con un canal lleno de posibilidades, el cual fue virando hacia un
nuevo papel donde el internauta se convierte en creador de contenido.
(Vicepresidencia de la República Dominicana, 2017)
El explosivo crecimiento mundial en el uso de internet es el corazón de la
era digital. Internet se convirtió en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio,
otorgándole poder los consumidores y a las empresas, les permite tener acceso a
grandes cantidades de información y poder compartirla con sólo algunos clics del
ratón. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 439)
Asimismo Kotler & Armstrong (2008) también sostienen que:
Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la
estrategia y práctica del marketing. Internet está revolucionando la manera

21
en que las compañías crean valor para sus clientes y cultivan relaciones con
ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las opiniones de los
clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información del producto, y
servicio. Por lo tanto, el marketing actual demanda nuevas formas de
razonar y actuar. Las compañías deben conservar la mayoría de las
habilidades y prácticas que les han funcionado en el pasado, pero también
añadir nuevas capacidades y prácticas si esperan poder crecer y prosperar
en el cambiante entorno digital de hoy en día (p.437).
b. Web 1.0
La Web 1.0 fue la primera implementación de la web y se definió como
una "red de conexión de información” (Khanzode & Sarode, 2016, pág. 2).
Proporcionaba muy poca interacción donde el consumidor puede intercambiar la
información, pero no se podía interactuar con el sitio web. La web desempeñaba
un papel de naturaleza muy pasiva. (p. 2)
La Web 1.0 fue la primera generación de World Wide Web, que se definió
como: "Un espacio de información en el que los elementos de interés denominados
recursos se identifican mediante un identificador global llamado Identificadores
de Recursos Uniformes (URL)" (Khanzode & Sarode, 2016, p. 2).
La web de primera generación eran páginas estáticas que solo entregaban
contenido, permitían buscar información y leerla, pero había poca interacción del
usuario y no desempeñaban el papel de creadores de contenido. (p. 2)

22
c. Web 2.0
Desde la creación del Internet, este mismo ha sufrido grandes cambios,
tanto en su funcionamiento como en sus objetivos. Los primeros sitios web tenían
un carácter puramente informativo y no permitían la interacción con los usuarios.
“El auge de las redes sociales y el nacimiento de páginas como Amazon y
Wikipedia abrieron paso a una nueva etapa en la historia del Internet: La era de la
Web 2.0” (Conexión Esan, 2015), o también llamada “Web social” (Mayer & Leis,
2019).
Tim O'Reilly acuñó el término 2.0, el cual definió a una web más dinámica
y participativa, (El Periódico, 2011) “basada en comunidades de usuarios y de
servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías”, además
fomentó el intercambio de información entre los usuarios y la colaboración.
(Merino Moína & Bravo Toledo, 2008, pág. 147)
El mismo Tim O'Reilly en una entrevista en su participación en la quinta
edición del Foro Internacional de los Contenidos Digitales en el año 2010 afirmó
que consideraba que el concepto web 2.0 había envejecido y quedado obsoleto.
“Creo que la idea está obsoleta. Esa expresión fue propia de otro momento en el
que se intentaba promover la idea de la web, los fallos de la era punto com, y creo
que ha sido un éxito y ha creado mucho entusiasmo, pero lamentablemente ha
envejecido" y que la realidad tecnológica que se imponen es la movilidad y la
computación en la nube. (El Periódico, 2011)

23
d. Web 3.0
“La web 3.0 fue acuñada por primera vez por John Mark en el New York
Times y sugirió la web 3.0 como tercera generación de la web en 2006” (Khanzode
& Sarode, 2016, pág. 4).
Esta nueva versión “se encuentra estrechamente ligada con el concepto de
'Web Semántica', el cual, en líneas generales, busca introducir una serie de
lenguajes y procedimientos que puedan interpretar ciertas características del
usuario con el objetivo de ofrecer una interfaz más personalizada” (Conexión
Esan, 2015).
La web 3.0 se gestiona desde la nube y se ejecuta desde cualquier
dispositivo, con gran complejidad y personalización. (Latorre Ariño, 2018)
e. Web 4.0
Latorre (2018) afirma que el termino web 4.0 apareció en el año 2016 y
que se centrará en ofrecer un comportamiento más inteligente y más predictivo.
“Empresas como Google, Microsoft o Facebook, entre otras, están
desarrollando nuevos sistemas que gracias al Deep Learning y Machine Learning
serán capaces de procesar información de forma similar a como lo haría el cerebro
humano” (p.6).
Actualmente contamos con los asistentes de voz, los cuales entienden cada
vez de forma más precisa y correcta lo que solicitamos, también se encuentran los
boots y los buscadores con asistente de voz con palabras clave. (p. 6)
24
f. Web 5.0
Khanzode y Sarode (2016) consideran que “la Web 5.0 sigue siendo una
idea subterránea en progreso y no existe una definición exacta de cómo sería” (p.
8). Por otro lado, se sabe que “gracias a los innumerables avances en los
dispositivos móviles, esta etapa busca crear un sistema operativo el cual tenga una
velocidad, igual o semejante a la del cerebro humano, para procesar la información
recibida” (p.13), se estima que su primera aparición sea en el año 2020, y que esto
lleve a la creación de agentes web que tengan la capacidad de conocer, aprender y
razonar como las personas. (Caje, 2016, pág. 13)
Según el cibergurú Raymond Kurzweil, se buscará clasificar las emociones
de las personas a través de dispositivos y su principal objetivo será mejorar la
experiencia de las empresas o personas en la web.
Será un Internet que a través de dispositivos táctiles y el 3D “ofrecerá una
realidad sensorial completa y permitirá experiencias casi reales” (p. 13). Se supone
que esta web evolucionará a la web 6.0 y 7.0. La primera se cree que será la
conexión inteligente basada en compatibilidad tecnológica y el sistema nervioso,
y la segunda, manejaría sistemas robóticos, donde el usuario y el robot se
conectarán como uno solo. (Caje, 2016, pág. 15)
2.2.1.3.Diferencias entre Marketing Tradicional y Marketing Digital
El principal cambio que ha traído consigo la era digital es que podemos
estar conectados en todo momento y en cualquier lugar, es así como nace el
llamado “marketing digital”.
Según la teoría de Castaño y Jurado (2014), en la Tabla 1 se visualizan las
principales diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital:

25
Tabla 1
Diferencias entre marketing tradicional y marketing digital
Indicadores Marketing Tradicional Marketing Digital

Marketing orientado al
Marketing centrado en el cliente, busca conocer sus
Orientación
producto o servicio. intereses y satisfacer sus
necesidades.
Tener una relación con el
Objetivo Aumentar las ventas.
cliente.
El cliente y el vendedor El cliente y vendedor se
Roles
desarrollan un rol específico. sitúan en el mismo nivel.
Publicidad Publicidad directa y masiva. Publicidad personalizada.

Los resultados se miden
Medición de Los resultados no son
rápidamente gracias a las
resultados rápidamente cuantificables
estadísticas.
Nota: Datos obtenidos en Castaño y Jurado. (2014, pág. 8)
2.2.1.4.Aspectos fundamentales del Marketing Digital
Selman (2017) afirma que “el marketing digital se caracteriza por dos
aspectos fundamentales: la personalización y la masividad”.
a. Personalización
Los sistemas digitales permiten crear perfiles detallados de los usuarios, en
características sociodemográficas, gustos, preferencias, intereses, búsquedas y
compras. La información que se genera en internet puede ser totalmente detallada
y a esto se conoce como personalización.
b. Masividad
El marketing digital alcanza a un mayor público y se requiere de menor
presupuesto, además se puede definir con mayor capacidad como los mensajes
llegan a públicos específicos.

26
2.2.1.5.Dimensiones del Marketing Digital
El publicista español y pionero del marketing online Paul Fleming fue
quien en el año 2000 redefinió algunos conceptos sobre el marketing tradicional,
en su libro “Hablemos de marketing interactivo”, donde hace mención al ciclo de
las 4F o los cuatro pilares del marketing digital, que surge como una actualización
de la teoría de las 4P de Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro “Fundamentos
de Marketing”. (Nava, 2016)
Así como en el marketing tradicional existen las 4P (producto, precio,
plaza y promoción), en el marketing digital encontramos las 4F, las cuales son:
Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización. (Selman Yarull, 2017)
Visualizadas en la siguiente Figura 1.
Figura 1
Dimensiones del Marketing Digital
FLUJO FUNCIONALIDAD FEEDBACK FIDELIZACIÓN
Atención
Visibilidad Usabilidad Consultas
personalizada
Accesibilidad Persuabilidad Confianza Compromiso
Bidireccionalida
Intuitiva Lealtad
d
Nota: Datos obtenidos de Selman (2017)
Según Selman (2017) las 4F son las siguientes:

27
a. Flujo
Es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en
una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”
(Fleming, 2000).
Fleming se centra en las plataformas digitales de la marca; el sitio web y
las redes sociales. El objetivo es satisfacer las necesidades de información de los
clientes, crear contenidos que sean virales y con valor añadido para captar la
atención de posibles consumidores y que sean portavoces de los productos. (Nava,
2016)
Para Selman (2017), el flujo es “la dinámica que un sitio web propone al
visitante. El usuario se tiene que sentir atraído por la interacción que genera el sitio
e ir de un lugar a otro, según se ha planeado”.
Marin (2019) afirma que los indicadores de la dimensión Flujo son:
visibilidad y accesibilidad.
b. Funcionalidad
Selman (2017) sostiene que “la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil
para el usuario; de esta manera, previenes que abandone la página por haberse
perdido”. Se debe captar la atención del usuario y persuadirlo de que no abandone
la página.
Una vez que haya sido captada la atención del usuario es imprescindible
conocer cómo se obtiene dicha atención en las plataformas digitales, así como
también, medir cuales son los contenidos que tienen mayor porcentaje de
usabilidad y utilizar los datos obtenidos para elaborar estrategias digitales. (Nava,
2016)
28
Según Santillan y Rojas (2017) los indicadores de la dimensión
Funcionalidad son: usabilidad, persuabilidad e intuitiva.
c. Feedback
El feedback o conocido en su traducción al español como retroalimentación
se basa en que “debe de haber una interactividad con el internauta para construir
una relación de confianza con él. Las redes sociales ofrecen una excelente
oportunidad para esto” (Selman Yarull, 2017).
El feedback es un pilar básico en la comunicación, se debe construir una
relación estrecha entre “las necesidades digitales de la marca y escuchar
activamente a sus comunidades”, además de recopilar la información sobre la
reputación online de la marca. (Nava, 2016)
Para Santillan y Rojas (2017) los indicadores de la dimensión Feedback
son: consultas, confianza y bidireccionalidad.
d. Fidelización
Selman (2017) afirma que “una vez que has entablado una relación con el
visitante, la fidelización consiste en lograr que esa relación se extienda a un largo
plazo. Usualmente la fidelización se logra con la entrega de contenidos atractivos
para el usuario”.
El objetivo de la fidelización es desarrollar un sentimiento de pertenencia
e interactuar con las comunidades digitales para consolidar una venta. (Nava,
2016)
Santillan y Rojas (2017) sostienen que los indicadores de la dimensión
Fidelización son: atención personalizada, compromiso y lealtad.

29
2.2.1.6.Planificación de una estrategia de Marketing Digital
Adaptarse a la nueva era digital es fundamental, así como adaptar las
estrategias de marketing y enfocarlas a los clientes, para lograr los objetivos
comerciales en la era digital.
Pilar Navarro profesora de EAE Business School, afirma que es primordial
que la estrategia de marketing “trasmita al mercado lo que quiere y cómo lo va a
conseguir” (Redacción Gestión, 2019).
Navarro brindó cinco consejos actualizados que permiten a las empresas
mejorar su estrategia, vender más y mejor. Los consejos son:
a. Identificar que se quiere conseguir
Para implementar una estrategia es necesario identificar lo que realmente
es importante como, por ejemplo; qué producto se tiene, qué precio va a tener para
generar valor, la distribución que se quiere alcanzar y qué es lo que se va a
comunicar.
La estrategia y la posición competitiva de la empresa tienen que tener
coherencia, porque no es lo mismo planificar el lanzamiento de un determinado
producto y/o servicio si la empresa es retadora o líder.
b. Clarificar los objetivos
Se tienen que definir de manera exacta los objetivos comerciales y la
estrategia que se va a implementar para conseguirlos. Se deben priorizar los
objetivos y asignar a cada uno de ellos un plan de acción concreto, así como
también, definir un tiempo y ejecutar el plan de Marketing Digital.

30
c. El cliente manda
Es necesario enfocarse al actual protagonista que es el cliente y conocer
sus necesidades. “En la actualidad, el cliente dicta las normas. Por lo tanto, la
perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la
demanda”, señaló Navarro.
d. Evolucionar
El internet y la nueva era digital han generado un cambio en los elementos
tradicionales que integran el marketing mix. “Ahora hablamos de personalización,
participación, peer to peer; es decir, la recomendación de los propios usuarios y
predicciones modeladas. Y sea su empresa grande o pequeña, ha de tenerlo en
cuenta”, aconsejó la experta.
Las empresas que quieran tener éxito deben adaptar el Marketing
Tradicional a un entorno online.
e. Experimentar
Es importante involucrar al cliente en el diseño del plan operativo.
“Preguntarle, involucrarlo y seducirlo.”
Es importante trabajar la imagen, la marca, el packaging y los servicios
posventa, siempre considerando a los clientes.
2.2.1.7. Errores al planificar una estrategia de Marketing Digital
Daniel Chicoma Lúcar, docente del Diplomado Internacional en Marketing
Digital de ESAN, revela cuáles son los errores más comunes al planificar una
estrategia de marketing digital: (Conexión Esan, 2019)

31
a. Asumir que se conoce al consumidor
El consumidor debe ser el centro del plan de marketing digital, se deben
comprender sus “hábitos, respuestas, recomendaciones, interacciones, etc”.
b. No considerar todos los factores externos
En el marketing digital “las estrategias que funcionaron en un plan
efectuado en el 2017 podrían tener menores resultados o incluso ser obsoletas en
el 2020.” Por tal motivo, “hay que estar actualizados en todo momento sobre los
cambios en el comportamiento del consumidor, tendencias de productos, etc”.
c. Subestimar a la competencia
Es importante conocer a los competidores, cuáles son sus estrategias y
como han ganado clientes. Es importante “comprender qué cuota de mercado es
posible cubrir”.
d. No plantar adecuadamente los objetivos de negocio
Los objetivos son la base de un plan, “deben ser realistas, medibles y
factibles”.
e. No esquematizar un plan
Se necesita realizar un análisis de la compañía, de los competidores, la
presencia digital, los objetivos generales, los formatos y el trabajo en plataformas
como en redes sociales, etc.

32
f. No contar con un sistema de medición y optimización adecuada
Las métricas son muy importantes para conocer y calcular los resultados
en un determinado tiempo y según el resultado poder realizar los cambios
necesarios en la planificación.
g. Limitarse en el gasto publicitario
Las empresas deben enfocarse en el contenido de valor y “crear
experiencias únicas en distintos canales, entre otros factores que también requieren
un presupuesto”.
2.2.1.8.Estrategias de Marketing Digital
A través de la recopilación de diferentes fuentes a lo largo del tiempo en la
era digital, la agencia de marketing digital Media Source nos brinda una relación
de estrategias de Marketing digital que están siendo empleadas en la actualidad.
a. Content Marketing
El content marketing o marketing de contenidos, es la columna vertebral
de un plan en marketing digital. Se basa en la creación de contenidos relevantes y
creativos para llamar la atención de las audiencias con el objetivo de convertirlas
en clientes. Es indispensable que se conozca a la buyer persona. (Martínez, Media
Source, 2019)
Para Mario Ramos, CEO de la agencia de marketing digital Exe, una
estrategia de content marketing realmente efectiva se basa en tres pilares; conocer
a fondo el target para crear contenido de alto interés, un storytelling que apele a
las emociones y hacer énfasis en video, porque afirma que “nueve de cada 10
33
visualizan los contenidos audiovisuales de las marcas a las que siguen”. Asimismo,
complementa que el marketing de contenidos funciona mejor si se promueven
temas de conversación con frecuencia sostenida. (Redacción Gestión, 2019)
b. Email Marketing
Esta herramienta es quizás la más antigua que existe, “su uso es tan útil
que ha sustituido en muchos aspectos al correo postal, dado su bajo costo”. El éxito
de una buena campaña de mailing se encuentra en la personalización y en
considerar el contexto de la persona que recibirá el correo, de tal manera se evitará
que el Email sea marcado como spam. (Martínez, Media Source, 2019)
c. Posicionamiento Web o SEO
Para desarrollar una exitosa campaña de marketing digital es indispensable
el posicionamiento web. “El no aparecer entre los primeros resultados de los
buscadores, influye dramáticamente en el tráfico necesario hacia nuestro sitio web,
lo cual se va a ver reflejado en nuestra facturación” (Martínez, Media Source,
2019).
Entre las estrategias de posicionamiento web, encontramos a la estrategia
SEO y a la estrategia de pago por clics llamada SEM. “La primera se encarga del
tráfico orgánico y la segunda del pagado” (Sierra, 2019), ambas tienen “el objetivo
lograr tráfico hacia nuestro sitio web e incrementar la penetración de nuestra
marca, ampliar nuestro mercado y cerrar más ventas” (Martínez, Media Source,
2019).
34
d. Social media Marketing
El social media engloba todas las plataformas existentes dentro de la web,
“donde se pueden intercambiar videos, fotos y archivos, hacer publicaciones e
interactuar con nuestros amigos, familiares y colegas” (Martínez, Media Source,
2019).
El social media marketing se puede definir como: “monitorear y facilitar
la interacción cliente-cliente, la participación y el intercambio a través de los
medios digitales para fomentar el compromiso positivo con una empresa y sus
marcas que generan valor comercial” (Chaffey & Smith, 2013, pág. 277).
e. E-Comerce
El E-Comerce o comercio electrónico ha sido una verdadera revolución
dentro del comercio. Esta estrategia facilitará el trabajo y generará confianza y la
comodidad de los clientes. (Martínez, Media Source, 2019)
f. Video Marketing
Se trata de utilizar elementos audiovisuales para alcanzar los objetivos
planteados dentro de la estrategia de Content Marketing.
El uso de esta herramienta interviene durante el proceso de compra del
cliente, a su vez permite a las empresas calificar a los clientes y priorizarlos. Los
videos pueden ser sobre la marca, sobre cómo funciona un determinado producto,
tutoriales, videos testimoniales, de eventos, entrevistas, entre otros. (Martínez,
Media Source, 2019)
El portal web Conexión Esan de la Universidad ESAN (2019) sostiene que:
“Según el informe de Mondo: The Mondo Creative & Digital Trends, el video
35
marketing seguirá siendo la estrategia preferida de marketing digital para el 2019
y 2020”. La encuesta se realizó a más de mil directores de marketing digital,
indicando que la prioridad del 76 % es la creación de contenidos en video, “siendo
las historias de Instagram los tipos de video marketing en que más invierten (66
%), seguidas de los newsfeed videos (62 %), gif (52 %), transmisiones en vivo (28
%) e IGTV (21 %)”.
g. Bots
Los Bots son una herramienta muy reciente. Es un software que se
programa para que haga “un conjunto de acciones determinadas que luego
realizará por sí mismo, sin necesidad de que tú intervengas de nuevo”, son fáciles
de programar y ejecutar, además son una buena herramienta para optimizar
tiempo. (Martínez, Media Source, 2019)
A través de los Bots se personaliza la experiencia del usuario ya que se
puede obtener información sobre las preferencias del mismo, pueden realizar
tareas como tener una comunicación como “un chat en vivo con los visitantes del
sitio web”, y también calificar a los leads programando “preguntas que indiquen
en qué etapa del embudo de ventas se encuentra el cliente” (Martínez, 2019).
h. Live streaming
Live streaming es una herramienta para promocionar una marca, difundir
su conocimiento y llegar a los clientes potenciales. Es una trasmisión de video en
tiempo real a través de diferentes redes sociales que permite estar presente para los
clientes en todo momento, y en la mayoría de estas plataformas se puede
reprogramar una retransmisión.

36
La plataforma número uno de esta herramienta es Facebook Live, le sigue
Instagram Live que es popular entre los influencers porque permite que compartan
sus experiencias personales y poder interactuar con sus seguidores. También están
plataformas como YouTube, Twitter y Vimeo.
“A través del live-streaming, la marca/empresa puede hacer cosas tan útiles
como aumentar el engagement y con ello, la captación de clientes, mejorar el
posicionamiento SEO y aumentar el número de conversiones” (Martínez, Media
Source, 2019).
i. Marketing de influencers
Se denomina influencers a los celebrities o famosos del mundo virtual que
cuentan con un número amplio de suscriptores y numerosos fieles seguidores en
redes sociales. Poseen un gran carisma y magnetismo que genera opinión y crean
tendencias.
Esta es una estrategia muy importante para aumenta las ventas de una
empresa, porque el influencer será líder de opinión para sus seguidores. La
empresa tiene el trabajo de identificar a los influencers que aporten valor a su
marca, esta estrategia está enfocada en lograr el engagement con los usuarios,
“buscando la complicidad y la creación de sinergias positivas entre marca,
influencer y cliente” (Gregorio, 2018).
2.2.2. Decisión de compra
2.2.2.1.Definición de Decisión de compra
En la vida todos los días se toman decisiones y se presentan diferentes
alternativas. Para que el consumidor tome una decisión, tiene que existir una serie
37
de alternativas disponibles, pero si no existen alternativas entre las cuales elegir
entonces se verá obligado a realizar una compra específica. (Schiffman & Kanuk,
2010, pág. 460)
Según Kotler y Armstrong (2008) “En la etapa de evaluación, el
consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la
decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia”
(p. 143).
Según Lasslop (2015) “El elemento esencial en el comportamiento del
consumidor es la decisión de compra. Es el proceso central, que esta línea de
investigación intenta a analizar, entender y explicar” (p. 14).
Según Rabadán (2013) cuando el consumidor va a tomar una decisión de
compra está tomando varias decisiones subordinadas a su vez, como la decisión
de marca, lugar, cantidad y momento en el que va a realizar la compra y la forma
de pago que empleará. (p. 114) La decisión de compra es el eslabón más complejo
dentro del proceso de toma de decisiones porque es donde culmina el recorrido
mental encaminado al acierto, una vez realizada la compra solo queda asumir los
riegos y valorar la decisión a través del consumo. (p. 115)
Entonces, la decisión de compra se puede definir como; la etapa central del
proceso de decisión de compra, donde el consumidor va adquirir el bien o servicio
que sea de su mayor preferencia, por medio de la toma de decisiones subordinadas.
2.2.2.2.Roles de compra
Dentro de la decisión de compra las personas pueden adoptar los siguientes
roles:
38
 Iniciador: Persona que realiza la sugerencia de comprar el bien o servicio.
(Kotler, 2002, pág. 96)
 Influenciador: es la persona cuya sugerencia u opinión influye en la toma
de la decisión final. (Kotler, 2002, pág. 96)
 Facilitador: persona que suministra la información, fija la cita con el
comprador, etc. (Raiteri, 2016, pág. 13)
 Decisor: es aquella persona que tiene potestad para elegir. (Kotler, 2002,
pág. 96)
 Aprobador: Persona que aprueba la compra o el gasto. (Raiteri, 2016, pág.
13)
 Comprador: Persona que realiza la compra propiamente dicha. (Kotler,
2002, pág. 96)
 Consumidor: También es conocido como usuario final, es la persona que
disfrutará de la compra del bien o servicio. (Raiteri, 2016, pág. 13)
 Cliente: Es la persona que paga y realiza la transacción de compra. (Raiteri,
2016, pág. 13) También es considerado cliente al consumidor habitual, es
decir, a la persona que compra habitualmente en la misma empresa. (Mh
education, s.f, pág. 22)
2.2.2.3.Tipos de clientes
Según el Blog de Retos Directivos de la Escuela de Negocios de Madrid
EAE Business School (2016) afirma que los tipos de clientes se determinan a
través de factores “como la personalidad, el carácter, las expectativas con respecto
al producto y la manera en que toman decisiones tanto en las fases de venta como
de posventa”.
39
Es un grave error suponer que todos los clientes se comportarán de la
misma manera, las empresas cada vez son más conscientes de esto y trabajan por
conocerlos más y mejorar su oferta. Entre los tipos de clientes más resaltantes se
encuentran: (EAE Business School, 2016)
a. Clientes apóstoles o evangelistas
Son aquellos clientes que manifiestan el más alto nivel de compromiso con
la marca, el producto o servicio. También se los conoce como embajadores de
buena voluntad, porque dentro de sus círculos de acción son líderes de opinión
cuando se trata de difundir un mensaje.
b. Clientes fieles o leales
Son los clientes que nunca fallan, pero no manifiestan su compromiso con
la marca de manera tan abierta.
c. Clientes indiferentes
Estos consumidores se caracterizan “por tener una actitud neutral.” No
sienten ni atracción ni rechazo por el bien o servicio. Son del tipo de clientes más
difíciles de captar porque implica un doble esfuerzo, primero se los tiene que sacar
de su esquema y seducirlos con una nueva propuesta, pero al final, son pocos los
que terminan sumándose a una determinada marca.
d. Clientes rehenes
Estos clientes aun cuando no se encuentran del todo contentos con la
marca, siguen ligados a ella, no rompen el vínculo completamente. “Esto se debe

40
a factores como el monopolio de una empresa en ciertos sectores comerciales o la
falta de mejores alternativas”, pero cuando aparezca una mejor opción con mejores
garantías, no dudará un segundo en mudarse de compañía.
e. Clientes mercenarios
Estos clientes “no priorizan la calidad del producto ni sus características”,
pero se fijan en las condiciones en las que se ofrece, como por ejemplo el precio.
No poseen preferencia o fidelidad hacia un determinado bien o servicio.
f. Clientes potencialmente desertores
Son clientes cuya relación con el producto ha sido atravesada por
situaciones negativas e insatisfactorias, su nivel de compromiso hacia la marca
disminuye y se pueden convertir en “pregoneros de la mala experiencia”. Estos
clientes aún no se han ido, pero lo más seguramente es que no tardarán en hacerlo.
g. Clientes agresivos
“Es el cliente fácilmente irritable y que siempre quiere que le den la razón,
aun cuando no la tenga.” Se caracteriza por tener un fuerte y difícil carácter, y para
poder seducirlo o ganarse su confianza es necesario emplear todos los recursos
posibles. Al menor error es muy probable que abandone el servicio.
h. Clientes impacientes
A este tipo de clientes solo les interesan que solucionen su problema. Se
quedará con la empresa que atienda con mayor rapidez lo que solicita.
41
i. Clientes indecisos
Son clientes que demuestran algo interés por lo que se les ofrece, pero se
los tiene que seducir para que realicen una buena elección. Se caracterizan porque
son indecisos, les cuesta decidir entre dos o más opciones.
j. Clientes objetivo
Son clientes cuya prioridad “es valorar si lo que le ofrecen supone un
verdadero beneficio para sus necesidades.” No se los considera como clientes
agresivos, pero la clave para poder convencerlos es brindándoles información,
cifras y otros elementos para su juicio.
2.2.2.4.Comportamiento de compra del consumidor
“El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que
compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 128).
2.2.2.5.Modelo de comportamiento del consumidor
Para poder entender el porqué del comportamiento de compra del
consumidor y cómo reaccionarían estos a las diferentes estrategias de marketing,
es necesario conocer el punto de partida, que es el modelo de estímulo-respuesta
del comportamiento de los compradores. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 129)
El mercadólogo busca entender la manera en que los estímulos se
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, como se puede
visualizar en la Figura 1. A través de este modelo se examinará en primer lugar las

42
características del comprador y el efecto que causa sobre el comportamiento de
compra, y posteriormente el proceso de decisión del comprador. (p. 129)
Figura 2
Modelo del comportamiento del consumidor
Estímulos Caja negra del Respuesta del

consumidor comprador
•Marketing. •Características •Selección del

•Económicos. del comprador. producto o
•Tencológicos. •Proceso de servicio.
•Políticos. decisión de •Selección de
compra. marca.
•Culturales.
•Selección de
distribuidor.
•Momento de la
compra.
•Monto de la
compra.
Nota: Datos obtenidos de Kotler y Armstrong (2008, pág. 129)
2.2.2.6.Dimensiones que influyen en la compra de los consumidores
Según Kotler y Armstrong (2008) sostienen que los factores que influyen
en la compra de los consumidores, son de características culturales, sociales,
personales y psicológicas.
En la Figura 2 se muestra de manera más segmentada las dimensiones de
la Decisión de compra, con los indicadores respectivos de cada factor.

43
Figura 3
Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor e indicadores.
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS
Edad y etapa
Grupos de
Cultura del ciclo de Motivación
referencia
vida
Subcultura Familia Ocupación Percepción
Roles y Situación
Clase social Aprendizaje
estatus económica
Creencias y
Estilo de vida
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Nota: Datos obtenidos de Kotler y Armstrong (2008, pág. 130)
Kotler y Armstrong (2008) definen estos indicadores de la siguiente
manera:
a. Factores culturales
 Cultura
La cultura es un conjunto de valores, deseos, percepciones y
comportamientos básicos de una persona. El comportamiento humano se aprende
en gran parte, de la sociedad, de la familia y de otras instituciones importantes. (p.
129)
44
 Sub cultura
Toda cultura contiene sub culturas, que son pequeños grupos de personas
que comparten un conjunto de valores basados en experiencias o vivencias en
común. Incluyen nacionalidades, grupos raciales, religiones y regiones
geográficas.
“Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes” (p.
130), y el trabajo del mercadólogo es diseñar productos y estrategias de marketing
adaptadas a sus necesidades. (p. 130)
 Clase social
La mayoría de sociedades tienen una estructura de clases sociales. “Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos
similares” (p. 132).
Se mide por factores como la educación, el ingreso, ocupación y riqueza,
entre otras variables. Los integrantes de una determinada clase social tienden a
exhibir un comportamiento de compra muy similar, y muestran una preferencia
establecida por determinadas marcas, productos o servicios. (p. 132)
b. Factores Sociales
 Grupos de referencia
Los grupos pequeños son un factor importante en la decisión de compra de
los consumidores, ya que tienen una influencia directa, pueden moldear las
actitudes y el comportamiento del consumidor.

45
A menudo las personas se dejan influenciar por grupos de referencia a los
que no pertenecen, pero tienen el deseo de hacerlo, a esto se le denominaría como
grupos aspiracionales.
“Los grupos de referencia exponen a una persona a comportamientos y
estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el autoconcepto que la persona
tiene de sí misma” (p. 133), además de crear presiones que afectan en la selección
de un terminado producto o marca. (p. 133)
 Familia
La familia es considerada la organización de compra de consumo más
importante de la sociedad, e influyen en el comportamiento del comprador.
Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan los
miembros de una familia y la influencia que tiene cada uno de ellos posee sobre la
compra de un determinado producto y/o servicio.
La participación “esposo-esposa” varía ampliamente dependiendo de la
etapa del proceso de compra y el tipo de producto. “Los roles de compra cambian
cuando los estilos de vida de los consumidores evolucionan” (p. 134).
 Roles y estatus
Un individuo puede pertenecer a varios grupos; como una familia, clubes
y organizaciones. La posición que tiene en cada grupo puede definir su estatus.
Un rol es un conjunto de actividades que la sociedad espera de una
determinada persona y esto lo conlleva a un estatus conferido por la misma
sociedad.
46
Las personas a menudo eligen productos que hacen visible su estatus en la
sociedad. (p. 135)
c. Factores personales
 Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos de las personas cambian a lo largo de la vida, y dichos cambios
están relacionados con la edad. Otro factor que influye en la decisión de compra
es la etapa del ciclo de vida familiar, esto hace referencia a las etapas que
atraviesan las familias conforme el paso del tiempo.
“Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes
solteros y matrimonios con hijos” (p. 135). Sin embargo, hoy en día se presentan
cada vez mayores etapas; como parejas que no están casadas, las que se casan a
una edad madura, parejas sin hijos, del mismo sexo, paternidad ampliada, padres
solteros y otros. (p. 135)
 Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
Por ejemplo, si se trata de ropa, cada persona tendrá una necesidad diferente de
vestimenta. El mercadólogo tiene que identificar aquellos grupos ocupacionales
que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. (p. 136)
 Situación económica
La situación económica de una persona influye de manera importante al
momento de seleccionar un producto y/o servicio.

47
Algunas empresas solo se enfocan en consumidores que poseen muchos
recursos y dinero, cobrando los precios correspondientes. (p. 136)
 Estilo de vida
El estilo de vida “es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una
persona” (p. 136), expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las
dimensiones AIO que se refiere a las actividades, intereses y opiniones de los
consumidores.
Dentro de las actividades del consumidor; está su trabajo, sus pasatiempos,
las compras, deportes y eventos sociales. En cuanto los intereses; se refiere a los
alimentos, la moda, la familia y recreación. Finalmente, las opiniones pueden ser
acerca de sí mismos, de negocios, productos o de problemas sociales. (p. 136)
 Personalidad y auto concepto
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
posee una persona; como la confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,
autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad, “que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual” (p. 137).
La personalidad de cada individuo influye en su comportamiento de
compra al momento de seleccionar ciertos productos o marcas. (p. 137)
d. Factores psicológicos
 Motivación
Las personas tienen muchas necesidades según el momento en el que se
encuentran.
48
Un motivo o impulso es una necesidad que ha alcanzado un nivel de
intensidad suficiente como para hacer que la persona busque satisfacerla. (p. 138)
 Percepción
Una persona motivada se encuentra lista para actuar y la manera en la que
actúe va a depender de su percepción acerca de una determinada situación. (p.
139).
La percepción se conoce como el proceso por el cual los individuos van a
seleccionar, organizar e interpretar la información “para formarse una imagen
inteligible del mundo”. Las personas estas expuestas a muchos estímulos, pero no
todas tienen las mismas percepciones acerca de un mismo estímulo y esto se debe
a tres procesos: “atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”. (p.
139)
 Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de una persona
como resultado de una experiencia, y “ocurre por la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo” (p. 140).
 Creencias y actitudes
A medida que una persona aprende, adquiere distintas creencias y actitudes
que influyen en su comportamiento de compra.
“Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo”
(p. 141), está basada en conocimientos reales, opiniones, en la fe, o en sus

49
emociones. Las personas tienen actitudes en lo referente a política, música,
religión, vestimenta, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe los sentimientos, las evaluaciones y las tendencias de
una persona hacia un objeto o hacia una idea. La prepara mentalmente para que
una cosa le guste o no, o decida acercarse o alejarse de ella. (p. 141)
2.2.2.7.Fases de la decisión de compra
Según Kotler y Armstrong (2008) “el proceso de compra se inicia mucho
antes de la compra propiamente dicha” y continúa durante mucho tiempo después.
Dependiendo de los consumidores, algunos pasan por las cinco etapas en
una compra, saltan algunas etapas, o invierten su orden. (p. 142) Las 5 fases son;
el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de
alternativas, la decisión de compra, y el comportamiento posterior a la compra,
como se pueden observar en la Figura 3.
Figura 4
Fases del proceso de decisión de compra
Comportamiento
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de
posterior a la
de la necesidad información alternativas compra
compra
Nota: Datos obtenidos de Kotler y Armstrong (2008, pág. 143).
Kotler y Armstrong (2008) definen estas etapas de la siguiente manera:
a. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de la decisión de compra inicia cuando el consumidor reconoce
tener un problema o una necesidad (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 92). Puede
50
ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades fisiológicas
de un individuo “se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse
en un impulso” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 142). También puede ser
provocada por estímulos externos, como una conversación con un amigo o un
anuncio, esto puede generar que la persona piense en realizar una comprar. (p. 142)
Según Maslow, citado por (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 92), las
necesidades humanas se ordenadas jerárquicamente por su grado de prioridad y
“se satisfacen de manera progresiva” (Garibay, 2017), como se puede visualizar
en la Figura 4.
Figura 5
Pirámide de Maslow
Autorealiza-
•Satisfacción personal.
ción
Reconocimiento •Valoración de los demás, éxito, respeto.
•Pertenencia a un grupo, amistad,

Aceptación social
amor, afecto.
Seguridad •Física, laboral, económica.
•Respirar, comer,
Fisiológicas
beber, dormir, sexo.
Nota: Datos obtenidos de Mh education (s.f)
b. Búsqueda de información
Una vez que se haya determinado que existe una necesidad, el consumidor
que está interesado podría o no buscar más información. Si el impulso que tiene el
consumidor es fuerte y hay un producto cerca que lo va a satisfacer, es muy

51
probable que el consumidor lo compre de inmediato, de no ser así, podría guardarla
en su memoria y realizar una búsqueda de información. (Kotler & Armstrong,
2008, pág. 142)
Los consumidores pueden conseguir información de distintas fuentes y su
influencia varía según el comprador y el producto.
El consumidor recibe la mayor información acerca de un determinado bien
o servicio a través de fuentes comerciales, sin embargo, las fuentes que son más
eficaces son las personales, ya que son las que autentifican y evalúan los productos
para el comprador. (p. 142)
El especialista en Marketing debe identificar las fuentes de información del
consumidor para poder evaluar la influencia de cada de una de ellas sobre la
decisión de compra para poder elaborar una estrategia de comunicación efectiva
dirigida a su público objetivo. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 93) Las fuentes
pueden ser:
 Fuentes personales
El consumidor puede obtener información de fuentes personales como de
familiares, amigos vecinos y conocidos, (p. 142) son las fuentes más eficaces
porque son las que autentifican o evalúan los productos para el comprador. (p. 143)
 Fuentes comerciales
La publicidad, los vendedores, concesionarios en línea, empaques y
exhibiciones también son fuentes de información, (p. 142) el consumidor recibe
mayor cantidad de información sobre un producto de las fuentes comerciales. (p.
143)
52
 Fuentes públicas
Hace referencia a los medios de comunicación masiva y las organizaciones
de clasificación de consumidores. (p. 142)
 Fuentes empíricas
Se refiere a la evaluación y uso del producto. (p. 142)
c. Evaluación de alternativas
Una vez concluida la búsqueda de información ya sea por medio de
cualquiera de las fuentes, el consumidor valorará las posibilidades que dispone
para realizar la compra. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 93). La manera en
que los consumidores evalúan alternativas de compra “depende del consumidor
individual y de la situación de compra específica” (Kotler & Armstrong, 2008,
pág. 143).
Los consumidores no siguen un mismo proceso de evaluación, en algunas
situaciones razonan lógicamente y realizan cálculos cuidados; en otras solo
compran por impulso y se apoyan en su intuición.
A veces los consumidores toman las decisiones de compra por su cuenta,
pero en otras ocasiones, recurren a sus amistades, guías del consumidor, o a los
mismos vendedores para que los asesoren.
En esta etapa “el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones
de compra” (p. 143).

53
d. Decisión de compra
Durante esta etapa el consumidor seleccionará la alternativa que sea de su
mayor preferencia. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 94) Son dos los factores
que podrían intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra; las
actitudes de otras personas y una situación inesperada. (Kotler & Armstrong, 2008,
pág. 143)
El consumidor podría tener la intención de adquirir un determinado
producto y/o servicio teniendo en cuenta factores “como el ingreso que espera
tener, el precio que espera pagar y los beneficios que desea obtener”, pero la
intención de compra no siempre da lugar a una compra real porque sucesos
inesperados podrían alterar esa intención. (p. 143)
e. Comportamiento posterior a la compra
Después de haber realizado la compra el consumidor valorará su uso y se
dará lugar a la retroalimentación que está compuesta los sentimientos que produce
la compra, pueden ser de lealtad o de rechazo a la marca. Esto influye en el proceso
de decisión de compra del consumidor, llevándolo a una recompra, a una
recomendación o a una queja. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 94)
Los factores más destacados del comportamiento posterior a la compra son
“el aprendizaje, la satisfacción/insatisfacción y la disonancia cognoscitiva”. (p. 94)
 Aprendizaje
Es el cambio en el pensamiento del comprador como resultado del uso del
bien y/o servicio y de la experiencia de su compra. (Millán Campos, y otros, 2013,
pág. 95)
54
 Satisfacción/ Insatisfacción
Es el sentimiento que se producirá al comparar la compra con las
expectativas que se tenían. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 95)
La relación que existe entre las expectativas y el desempeño percibido del
producto será lo que determine la satisfacción del consumidor. “Si el producto no
cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con
las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor quedará encantado” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 144).
Si la brecha entre las expectativas que tenía el consumidor y el desempeño
del producto son muy grandes, mayor aún será su insatisfacción.
La satisfacción de los clientes es una pieza clave para lograr una relación
más estrecha, poder conservarlos, desarrollarlos y cosechar su valor de por vida.
Los clientes que han sido satisfechos van a volver a comprar el producto, hablarán
de manera positiva, prestarán menor atención a la competencia, y compran otros
productos de la misma empresa. Las empresas ya no solo buscan cumplir con las
expectativas de los clientes, ahora buscan encantarlos. (p. 144)
 Disonancia cognoscitiva
Se refiere a la molestia causada por un conflicto posterior a la compra de
un producto o servicio a causa de las alternativas existentes. (p. 144)
2.2.2.8.Influencia de internet en el proceso de decisión de compra
Con el avance de Internet, el Marketing reconoce la influencia de este canal
online en todas las fases del proceso de decisión de compra, como se visualiza en
la Tabla 2. (Millán Campos, y otros, 2013, pág. 95)

55
Tabla 2
Influencia de Internet en el proceso de decisión de compra
Etapas del proceso

de decisión de Influencia de Internet
compra
Debido a la mayor exposición a estímulos externos es
Reconocimiento de la
muy probable que el consumidor recurra a la búsqueda
necesidad
de internet.
El consumidor se encontrará con mayor información
externa a su disponibilidad, entre las más relevantes las
Búsqueda de
fuentes personales como las redes sociales y blogs, las
información
fuentes comerciales como los establecimientos online y
las fuentes públicas.
En el canal online el consumidor posee una mayor
Evaluación de
capacidad para evaluar alternativas a través de
alternativas
diferentes plataformas de búsqueda.
La existencia de Internet facilita al consumidor al
realizar una compra. Algunas plataformas te permiten
Decisión de compra
guardar una lista de la última compra realizada para
facilitar la siguiente.
Internet influye en esta etapa a través de la posibilidad
Comportamiento
de una doble lealtad, a la marca y su plataforma online,
posterior a la compra
así como también facilita la recomendación y la queja.
Nota: Datos obtenidos de Millán et al. (2013, pág. 95)
2.3.Definición de términos
 Asistente de voz: “Tecnología que permite a los usuarios realizar una
búsqueda en Internet al formular una pregunta verbalmente en un
dispositivo inteligente”. (Galiana, 2019)
 Bots: “Programa informático que puede simular el comportamiento
humano dentro de internet, realizando automáticamente tareas repetitivas”.
(El universal, 2019)
 Buyer persona: “El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un
servicio o producto”. (Inboundcycle, s.f.)

56
 Contenido de valor: “Pieza de comunicación que aporta beneficios al
público objetivo al que va dirigido”. (Rincón, 2018)
 Cuota de mercado: “es la proporción de mercado que consume los
productos o servicios de una empresa determinada”. (Herández Cuellar,
s.f.)
 Deep Learning: “algoritmo automático estructurado o jerárquico que emula
el aprendizaje humano con el fin de obtener ciertos conocimientos”. (Smart
Panel, s.f.)
 Engagement: “Capacidad de la marca para involucrar a la audiencia y crear
un compromiso a largo plazo”. (Cardona, Cyberclick, 2017)
 Folcsonomías: “Una folcsonomía es el conjunto de etiquetas que los
usuarios de una aplicación 2.0 han asignado a los recursos que comparten”.
(Fidalgo, 2015)
 GIF: “Formato de intercambio de imágenes (Graphic Interchange Format)
(…) Consiste en el movimiento de uno o varios fotogramas alrededor de
3-5 segundos de duración y que se repite de manera infinita”. (Canal, 2015)
 IGTV: “Canal de televisión integrado en la red social, donde los usuarios
pueden consumir contenidos en vídeo creados por otros”. (Ventura, 2020)
 Imagen: “Permite describir a la figura, representación, semejanza, aspecto
o apariencia de una determinada cosa”. (Pérez Porto & Merino, 2012)
 Influencers: “Persona que destaca en una red social u otro canal de
comunicación y expresa opiniones sobre un tema concreto que ejercen una
gran influencia sobre muchas personas que la conocen”. (Oxford
Languages, s.f.)
57
 La nube: “Red enorme de servidores remotos de todo el mundo que están
conectados para funcionar como un único ecosistema”. (Microsoft Azure,
s.f.)
 Live Streaming: “Es un video que se envía de manera online, con un
formato comprimido, pero este llega en tiempo real para los usuarios”.
(Olivier Peralta, s.f.)
 Machine Learning: “aprendizaje automático– es una rama de la
inteligencia artificial que permite que las máquinas aprendan sin ser
expresamente programadas para ello”. (Bbva, 2019)
 Mailing: “Envío de información publicitaria por correo a un gran número
de personas de manera directa y personalizada.” (Oxford Languages, s.f.)
 Marca: “Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un
producto o servicio y lo hacen único en el mercado”. (Gestiopolis, s.f.)
 Métricas: “Datos expresados numéricamente que nos sirven para analizar
el rendimiento de una determinada campaña de marketing online”.
(Ordoñez, 2017)
 Offline: “Que no está disponible o se realiza sin conexión a internet o a
otra red de datos”. (Oxford Languages, s.f.)
 Online: “Que está disponible o se realiza a través de internet o de otra red
de datos”. (Oxford Languages, s.f.)
 Packing: “Proceso de preparación de un pedido”. (Embalex, s.f.)
 Peer to peer: “Conexión que permite el intercambio de archivos entre
computadores sin que medie la acción de un tercero”. (Destino negocio,
s.f.)
58
 Post venta: “Parte de la atención al cliente que reúne todas las estrategias
pensadas para mejorar la experiencia después de la compra y mantener una
relación duradera con los clientes”. (Salesforce latinoamérica, 2018)
 Presencia digital: “Existencia de tu marca en todo lo vasto del internet”.
(Gamboa, 2019)
 Publicidad interactiva: Publicidad que “permite una interacción o
intercambio comunicativo entre el anunciante y sus diferentes públicos”.
(Marketing directo, s.f.)
 Reputación online: “conjunto de elementos que representan el prestigio de
una marca o persona en la red”. (Romero, 2017)
 Storytelling: “Estrategia mediante la cual contamos una historia para
conseguir un determinado fin: informar, motivar, conocer opiniones,
vender”. (Estaún, 2019)
 Target: “grupo de consumidores cuyas características, deseos y
necesidades se adecúan más a los productos y servicios que ofrece una
marca en concreto”. (Cardona, 2018)
 Trafico orgánico: “Visitas que provienen de la página de resultados de un
buscador.” (Inboundcycle, s.f.)
 Wikis: “Páginas web cuyos contenidos pueden ser editados por múltiples
usuarios a través de cualquier navegador”. (Pérez Porto & Gardey,
Definicion.de, 2013)
59
CAPITULO III
METODOLOGÍA
3.1.Hipótesis
3.1.1. Hipótesis general
El marketing digital influye significativamente en la decisión de compra
de los clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna
2019.
3.1.2. Hipótesis especificas
 El flujo influye significativamente en el marketing digital de la empresa
 La funcionalidad influye significativamente en el marketing digital de la
 El feedback influye significativamente en el marketing digital de la
 La fidelización influye significativamente en el marketing digital de la
3.2.Variables e indicadores
3.2.1. Identificación de variables
La relación funcional es la siguiente: Y = f (X)
Dónde:
Y: variable dependiente: Decisión de compra
X: variable independiente: Marketing digital

60
3.2.2. Operacionalización de la variable
Tabla 3
Operacionalización de la variable independiente Marketing Digital
Escala de
Variable Definición Dimensiones Indicadores
medición
Según Selman Visibilidad
Flujo
(2017) “El Accesibilidad
marketing digital
consiste en todas Usabilidad
ESCALA DE
las estrategias de Funcionalidad Persuabilidad
LIKERT
mercadeo que Intuitiva
realizamos en la
5= Siempre
Marketing web para que un Consultas
4= Casi
Digital usuario de Feedback Confianza
Siempre
nuestro sitio Bidireccionalidad
3= A veces
concrete su visita
2= Casi
tomando una Atención
nunca
acción que Personalizada
Fidelización 1= Nunca
nosotros hemos Compromiso
planeado de Lealtad
antemano”.
Nota: La tabla muestra la operacionalización de la variable independiente Marketing Digital,
indicando la escala de medición.
Tabla 4
Operacionalización de la variable dependiente Decisión de compra
Escala de
Variable Definición Dimensiones Indicadores
medición
Cultura
Según Kotler & Factores Subcultura
Armstrong Culturales Clase Social
(2008)“en la
etapa de Grupos de referencia
Factores
evaluación, el Familia
Sociales ESCALA DE
consumidor Roles y estatus
LIKERT
califica las
marcas y Edad y etapa del
Decisión 5= Siempre
desarrolla ciclo de vida
de 4= Casi
intenciones de Factores Ocupación
compra Siempre
compra. En Personales Situación económica
3= A veces
general, la Estilo de vida
2= Casi nunca
decisión de Personalidad y
1= Nunca
compra del autoconcepto
consumidor será
adquirir la marca Motivación
Factores
de mayor Percepción
Psicológicos
preferencia”. Aprendizaje
Creencias y actitudes
Nota: La tabla muestra la operacionalización de la variable dependiente Decisión de Compra,
indicando la escala de medición.
61
3.3.Tipo de investigación
La presente investigación tiene un enfoque de carácter cuantitativo ya que
la información analizada se obtuvo de datos estadísticos. Pertenece a una
investigación básica, pura, teórica o dogmática.
3.4.Diseño de la investigación
El diseño de investigación es no experimental, ya que se observaron los
fenómenos como se dan en su contexto natural para luego ser analizados, es decir,
no se realizará manipulación ni modificación alguna de las condiciones o
características del objeto de estudio.
Además, es transversal por lo que la medición de las variables se ha
realizado en una sola ocasión y a la vez es prospectiva porque los datos han sido
recogidos directamente para la investigación.
3.5.Nivel de la investigación
El nivel de investigación es explicativo, siendo la variable independiente
la causa y la variable dependiente la consecuencia.
3.6.Ámbito de la investigación
El ámbito de investigación es de carácter regional. Se investigó sobre la
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, correspondiente al año
2019. Empresa ubicada en la Calle Hipólito Unanue 336 - Cercado de Tacna.

62
3.7.Población y muestra de estudio
3.7.1. Población
En la presente investigación la población estuvo constituida por los clientes
de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”.
3.7.2. Muestra
Teniendo en cuenta que el número de clientes que compran en la Lechería
no es un número fijo; el tamaño de población es infinita, por lo que se obtuvo la
muestra a través de la fórmula correspondiente que se muestra a continuación:
𝑍2 × 𝑝 × 𝑞
𝑛=
𝑒2
En donde:
n = Tamaño de la muestra a determinar
Z = 95%(Nivel de confianza)
S = 1.96
P = 50% = 0.5 (Probabilidad de éxito)
Q = 50% = 0.5 (Probabilidad de fracaso)
E= 5% = 0.05 (Margen de error permisible)
Luego de reemplazar los datos en la fórmula correspondiente, se obtuvo
como resultado un total de 384 clientes que fue la muestra establecida para la
presente investigación.
63
1.962 × 0.5 × 0.5

𝑛=
0.052
𝑛 = 384.16
𝑛 = 384
En la presente investigación se logró recolectar 455 encuestas, de las cuales
71 personas cumplieron el criterio de exclusión, es decir, no compraron producto
alguno en la Lechería. Por lo tanto, solo se tomaron las 384 encuestas las cuales
corresponden al valor calculado de la muestra requerida.
3.8.Criterios de selección
3.8.1. Criterios de inclusión
 Clientes de “La Lechería” de 18 años a más.
3.8.2. Criterios de exclusión
 Se excluyeron a las personas que no hayan comprado productos en “La
Lechería”.
3.9.Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.9.1. Técnica
Para el presente trabajo de investigación se utilizó la encuesta.
3.9.2. Instrumento
El instrumento que se utilizó en la investigación para la recolección de
datos fue el cuestionario, la misma que fue implementado mediante la Escala de
Likert.
64
3.10. Técnica de procesamiento y análisis de datos
El procesamiento de datos se realizó a través de medios informáticos. La
información se obtuvo a través de Google Forms y tratada a través de las Hojas de
cálculo de Google. Para el procesamiento y análisis se utilizó el Software
Estadísticos IBM SPSS Statistics 20.

65
CAPITULO IV
RESULTADOS
4.1.Validación del instrumento de investigación
4.1.1. Validación
El cuestionario aplicado a los clientes de la empresa Ganadera Málaga
1967 EIRL “La Lechería”, fue adaptado por la presente con el fin de mejorar la
redacción y que pueda conectarse con la investigación actual.
El cuestionario de la variable Marketing Digital, se adaptó de la tesis de
los autores: Jhoselyn Brighit Santillan Garay y Shyrle Paola Rojas Herrera, titulada
“El Marketing Digital y la Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) de la
empresa Manufacturas Kukuli Sac, 2017”.
Asimismo, el cuestionario de la variable Decisión de compra, se adaptó de
la tesis del autor: Rocío del Pilar Quinto Quispe, titulada “El marketing mix y la
decisión de compra en el centro comercial plaza Echenique Chosica 2018”.
El instrumento de investigación fue sometido a un juicio de expertos para
determinar su validez, el resultado porcentual de aprobación se muestra a
continuación en la Tabla 5.
Tabla 5
Porcentaje total de aprobación de juicio de expertos
Expertos Porcentaje
Experto 1 93.33%
Experto 2 93.33%
Experto 3 90%
Media aprobación de expertos 92.22%
Nota: Valores obtenidos del análisis de los informes de opinión de expertos del instrumento de
investigación del Apendice D.
66
4.1.2. Confiabilidad
Respecto a la confiabilidad de los instrumentos, se empleó el análisis
estadístico del Alfa Cronbach mediante el programa estadístico IBM SPSS
Statistics 20 para ambos instrumentos. Para lo cual se utilizó la siguiente Escala
de valoración según Alfa de Cronbach, visualizada en la Tabla 6.
Tabla 6
Escala de Alfa de Cronbach
Escala Significado
-1 a 0 No es confiable
0.01 – 0.49 Baja confiabilidad
0.50 – 0.69 Moderada confiabilidad
0.70 – 0.89 Fuerte confiabilidad
0.90 – 1.00 Alta confiabilidad
Nota: George y Mallery (2003, pág. 231)
4.1.2.1.Confiabilidad del instrumento Marketing Digital
Según el análisis estadístico, el Cuestionario de Marketing Digital posee
una Alta confiabilidad, con un Alfa de Cronbach de 0.927. Asimismo, se obtuvo
la siguiente confiabilidad para cada una de sus dimensiones:
Tabla 7
Fiabilidad por dimensiones de la variable Marketing Digital
Variable Dimensión Alfa de Cronbach

Flujo 0.852
Funcionalidad 0.757
Marketing Digital
Feedback 0.805
Fidelización 0.795
Nota: Obtenido del cuestionario de Marketing Digital.
67
4.1.2.2.Confiabilidad del instrumento Decisión de Compra
El cuestionario de Decisión de Compra posee una Alta confiabilidad, con
un Alfa de Cronbach igual a 0.909. Según el análisis estadístico, se obtuvo la
siguiente confiabilidad para cada una de sus dimensiones:
Tabla 8
Fiabilidad por dimensiones de la variable Decisión de Compra
Variable Dimensión Alfa de Cronbach

Factores Culturales 0.703
Factores Sociales 0.747
Decisión de Compra
Factores Personales 0.856
Factores Personales 0.714
Nota: Obtenido del cuestionario de Decisión de Compra.
4.1.3. Prueba de normalidad
4.1.3.1.Prueba de normalidad de la variable Marketing Digital
Al realizar la prueba de normalidad tenemos la Regla:
- Si p-valor > 0.05; los datos se comportan con normalidad. Se debe usar
pruebas estadísticas Paramétricas.
- Si p-valor < 0.05; el comportamiento de los datos en no normal; para
tal caso, se debe usar pruebas estadísticas No Paramétricas.
Se toma en cuenta la Prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov,
porque la cantidad de datos procesados son mayores a 50 observaciones. Por lo
tanto, p-valor es ,000 lo cual podemos interpretar que el comportamiento de los
datos, no tiene normalidad, como lo visualizamos en la Tabla 9.

68
Tabla 9
Pruebas de normalidad de la variable Marketing Digital
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Marketing ,094 384 ,000 ,938 384 ,000
Digital
a. Corrección de significación de Lilliefors
En la Figura 6 podemos apreciar el grafico Q-Q normal de Marketing
Digital y el histograma de frecuencia en la Figura 7.
Figura 6
Grafico Q-Q normal de Marketing Digital
69
Figura 7
Histograma de frecuencia de Marketing Digital
En razón que la variable de Marketing Digital, el comportamiento de datos
saliera sin normalidad y esta pueda perjudicar el no cumplimiento de uno de los
supuestos para aplicar estadística paramétrica, es que se ha procedido aplicar una
normalización a los datos de la variable Marketing Digital, de tal forma poder
conseguir que los datos tengan normalidad y pueda efectuarse una regresión lineal
a la hora de comprobar las hipótesis.
Para tal caso, se procedió a utilizar el método de cálculo de cuantiles
utilizando el grupo de funciones GL Inversos, específicamente la función IDF.
Normal del programa SPSS, ya que esta función devuelve el valor de la
distribución normal, con la media y desviación típica especificada, en base a la
probabilidad acumulada de la variable no normal.
Siendo así, el resultado del procedimiento de la normalización, se obtiene
lo siguiente:
70
Tabla 10
Pruebas de normalidad
Marketing ,040 384 ,168 ,989 384 ,004
Digital
Normalizado
Nota: El resultado obtenido, observamos que el p-valor sale 0.168 ; la cual
resulta mayor a un 0.05, por lo tanto se asume que ahora los datos de la
variable de Marketing, se comportan de manera normal
A continuación, se evidencia la normalidad en las figuras siguientes:
Figura 8
Grafico Q-Q normal de Marketing Digital Normalizado
71
Figura 9
Histograma de Frecuencia de Marketing Digital Normalizado
Finalmente, comparamos los resultados de la variable inicial que no tenía
la normalidad vs la nueva variable que si se obtiene la normalidad; resultados
obtenidos a través de la prueba de KS- de una muestra.
Tabla 11
Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra
Marketing Marketing Digital

Digital Normalizado
N 384 384
Parámetros Media 72,0599 71,9957
normalesa,b Desv. Desviación 11,21865 10,56160
Máximas diferencias Absoluto ,094 ,040
extremas Positivo ,055 ,026
Negativo -,094 -,040
Estadístico de prueba ,094 ,040
c
Sig. asintótica(bilateral) ,000 ,168c
a. La distribución de prueba es normal.
b. Se calcula a partir de datos.
c. Corrección de significación de Lilliefors.
72
En la Tabla 11 se evidencia nuevamente que los datos que corresponden a
la variable Marketing Digital, ahora se encuentran normalizados, por lo tanto,
cumpliría el supuesto de normalidad para poder aplicar una regresión lineal, la
misma que es parte de la estadística paramétrica.
4.1.3.2. Prueba de normalidad de la variable Decisión de compra
Al realizar la prueba de normalidad tenemos la Regla:
- Si p-valor > 0.05; los datos se comportan con normalidad. Se debe usar
pruebas estadísticas Paramétricas.
- Si p-valor < 0.05; el comportamiento de los datos es no normal; para
tal caso, se debe usar pruebas estadísticas No Paramétricas.
De igual manera se toma en cuenta la Prueba de normalidad de
Kolmogorov-Smirnov, porque la cantidad de datos procesados son mayores a 50
observaciones. Por lo tanto, p-valor es ,200 lo cual podemos interpretar que el
comportamiento de los datos, tiene normalidad como lo visualizamos en la Tabla
12.
Tabla 12
Pruebas de normalidad de la variable Decisión de Compra
*
Decisión de ,033 384 ,200 ,989 384 ,007
Compra
*. Esto es un límite inferior de la significación verdadera.
a. Corrección de significación de Lilliefors
73
En la Figura 10 podemos apreciar el grafico Q-Q normal de Decisión de
compra y el histograma de frecuencia en la Figura 11.
Figura 10
Grafico Q-Q normal de Decisión de Compra
Figura 11
Histograma de Frecuencia de Decisión de Compra
74
Obtenido los resultados de la prueba de normalidad para las dos variables,
tenemos que:
 Normalidad de la variable Marketing Digital: El p-valor obtenido fue
de 0.168, es decir que es mayor a < 0.05, por lo que los datos se comportan
de manera normal y le debe corresponder usar pruebas estadísticas
Paramétricas.
 Normalidad de la variable Decisión de Compra: El p-valor obtenido fue
de 0.200, es decir que es mayor a > 0.05, por lo que los datos se comportan
con normalidad y le debe corresponder usar pruebas estadísticas
Paramétricas.
Teniendo estos resultados, recurrimos a la investigación realizada por
Flores, Miranda, & Villasís (2017, pág. 379) ; denominada “El protocolo de
investigación VI: cómo elegir la prueba estadística adecuada. Estadística
inferencial” en la que se precisa que cuando se desea establecer la relación de 2
variables cuantitativas continuas con distribución normal, se utilizará el
coeficiente de correlación de Pearson (r de Pearson).
Por lo tanto, asumimos tomar la prueba de Pearson, siendo esta una prueba
para probar la correlación entre las dos variables de estudio y poder cumplir el
segundo supuesto que nos llevó a realizar una regresión lineal.
4.1.4. Prueba de correlación entre las 2 variables
Se tomó en cuenta la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov, para
realizar la Correlación de las variables; las mismas que de acuerdo al resultado
previo, se utilizará la prueba de correlación de Pearson, ya que la variable

75
Marketing Digital, ahora posee distribución normal y la variable Decisión de
Compra, también tiene una distribución normal.
En la siguiente Tabla 13 podemos observar la escala de interpretación de
Correlación de Pearson.
Tabla 13
Escalas de interpretación de Correlación Pearson
Valor Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
-0,9 a -0,99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0,89 Correlación negativa alta
-0,4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,19 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta

Nota: Hernández, Fernández y Batista (2014, pág. 305)
76
Tabla 14
Correlaciones de Marketing Digital y Decisión de compra
Decisión de Marketing
Compra Digital
Decisión de Coeficiente de 1 ,397**
Compra correlación
Sig. (bilateral) ,000
Correlación N 384 384
de Pearson Marketing Coeficiente de ,397** 1
Digital correlación
Sig. (bilateral) ,000
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Como se observa en la Tabla 14, la Correlación de Pearson de la variable
Marketing Digital y la variable Decisión de Compra, es de 0,397; es decir,
Correlación positiva baja, por lo tanto, al haber relación entre las variables, se
puede ahora seguir con el estudio de nivel explicativo, donde se procederá a
utilizar la regresión lineal simple para su comprobación de correlación entre las
dimensiones y variables y finalmente comprobar las hipótesis específicas y
general.
4.1.5. Prueba de regresión lineal
El modelo de regresión lineal se mostrará mediante el resumen de modelo
para cada uno de los objetivos propuestos en la investigación.

77
4.1.5.1.Objetivos específicos
a. Objetivo específico 1
Determinar la influencia del flujo en el marketing digital de la empresa
Tabla 15
Resumen del modelo de Flujo vs. Marketing Digital
R cuadrado Error estándar de la

Modelo R R cuadrado ajustado estimación
a
1 ,818 ,668 ,668 6,08904
a. Predictores: (Constante), Flujo
b. Variable dependiente: Marketing Digital
Según la Tabla 15, el R = 0.818 indica que existe una correlación positiva
alta entre El flujo y Marketing Digital; También se observa una regresión lineal el
cual el R2 = 0.668, esto significa que la dimensión Flujo influye en un 66,80% a
la variable Marketing Digital.
b. Objetivo específico 2
Identificar la influencia de la funcionalidad en el marketing digital de la
Tabla 16
Resumen del modelo de Funcionalidad vs. Marketing Digital

1 ,833a ,694 ,693 5,85188
a. Predictores: (Constante), Funcionalidad
78
alta entre la Funcionalidad y Marketing Digital; También se observa una regresión
lineal el cual el R2 = 0.694, esto significa que la dimensión de Funcionalidad
influye en un 69,40% a la variable Marketing Digital.
c. Objetivo específico 3
Determinar la influencia del Feedback en el marketing digital de la
Tabla 17
Resumen del modelo de Feedback vs. Marketing Digital

a
1 ,896 ,802 ,802 4,70549
a. Predictores: (Constante), Feedback
alta entre Feedback y Marketing Digital; También se observa una regresión lineal
el cual el R2 = 0.802, esto significa que la dimensión de Feedback influye en un
80,20% a la variable Marketing Digital.
d. Objetivo específico 4
Explicar la influencia de la fidelización en el marketing digital de la

79
Tabla 18
Resumen del modelo de Fidelización vs. Marketing Digital

a
1 ,869 ,756 ,755 5,22896
a. Predictores: (Constante), Fidelización
alta entre Fidelización y Marketing Digital; También se observa una regresión
lineal el cual el R2 = 0.756, esto significa que la dimensión de Fidelización influye
en un 75,60% a la variable Marketing Digital.
4.1.5.2.Objetivo general
Determinar la influencia del marketing digital en la decisión de compra de
2019.
Tabla 19
Resumen del modelo de Marketing Digital vs. Decisión de compra

a
1 ,397 ,158 ,156 12,99343
a. Predictores: (Constante), Marketing Digital
b. Variable dependiente: Decisión de Compra
baja entre la variable Marketing Digital y Decisión de Compra; También se

80
observa una regresión lineal el cual el R2 = 0.158, esto significa que la variable
Marketing Digital influye en un 15.80% a la variable Decisión de Compra.
4.2.Tratamiento estadístico
4.2.1. Escala de valoración de las variables
4.2.1.1.Escala de valoración de la variable Marketing Digital
En la Tabla 20 se da a conocer la categorización por variable y dimensiones
por medio de un baremo, este especifica la escala de medición; el intervalo de
puntuación y el nivel donde se encuentran las dimensiones de la variable
Marketing Digital.
Tabla 20
Baremo de la variable Marketing Digital
VARIABLE DIMENSIÓN ITEM

Flujo Alto: 16 - 21
Medio: 10 - 15
Bajo: 4 - 9
Funcionalidad Alto: 16 - 21
MARKETING Medio: 10 - 15
DIGITAL
Bajo: 4 - 9
Alto: 68 - 92 Feedback Alto: 19 - 25
Medio: 43 – 67
Bajo: 18 – 42 Medio: 12 - 18
Bajo: 5 - 11
Fidelización Alto: 19 - 25
Medio: 12 - 18
Bajo: 5 - 11
81
4.2.1.2.Escala de valoración de la variable Decisión de Compra
En la Tabla 21 visualizamos la baremización de acuerdo al número de Ítem
del instrumento de la variable Decisión de Compra.
Tabla 21
Baremo de la variable Decisión de compra
VARIABLE DIMENSIÓN ITEM

Factores Culturales Alto: 19 - 25
Medio: 12 - 18
Bajo: 5 - 11
Factores Sociales Alto: 16 - 21
DECISIÓN DE
Medio: 10 - 15
COMPRA
Bajo: 4 - 9
Alto: 82 - 111 Factores Personales Alto: 27 - 36
Medio: 52 - 81
Medio: 17 - 26
Bajo: 22 - 51
Bajo: 7 - 16
Factores Personales Alto: 24 - 32
Medio: 15 - 23
Bajo: 6 - 14
4.2.2. Resultados de la variable independiente: Marketing Digital
4.2.2.1.Análisis por variable
Tabla 22
Resultados de Marketing Digital
Marketing Digital Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 5 1.30
Medio 105 27.34
Alto 274 71.35
Total 384 100.00
82
Interpretación: Según la escala de valoración de la variable Marketing
Digital, apreciamos que la variable independiente tiene una valoración baja de 1.30
%, seguido de la valoración media en 27.34 % y finalmente visualizamos que el
71.35% de clientes le han dado una valorización alta.
4.2.2.2.Análisis por dimensión
a. Flujo
Tabla 23
Análisis de la dimensión Flujo
Flujo Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 4 1.04
Medio 51 13.28
Alto 329 85.68
Total 384 100.00
Interpretación: En la dimensión Flujo, el análisis nos muestra que el
1.04% de los clientes entrevistados lo califican como bajo, el 13.28% como medio
y finalmente el 85.68% califican como alto esta dimensión, como se mostró en la
Tabla 23.
b. Funcionalidad
Tabla 24
Análisis de la dimensión Funcionalidad
Funcionalidad Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 3 0.78
Medio 53 13.80
Alto 328 85.42
Total 384 100.00
83
Interpretación: En la dimensión Funcionalidad, los resultados muestran
que el 0.78% lo califican como bajo, el 13.80% como medio y finalmente el
85.42% de los clientes entrevistados califican como alta esta dimensión, como se
mostró en la Tabla 24.
c. Feedback
Tabla 25
Análisis de la dimensión Feedback
Feedback Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 7 1.82
Medio 115 29.95
Alto 262 68.23
Total 384 100.00
Interpretación: En la dimensión Feedback, los resultados muestran que el
1.82% lo califican como bajo, el 29.95% como medio y finalmente el 65.23% de
los clientes entrevistados califican al Feedback como alto, como se visualizó en la
Tabla 25.
d. Fidelización
Tabla 26
Análisis de la dimensión Fidelización
Fidelización Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 12 3.13
Medio 127 33.07
Alto 245 63.80
Total 384 100.00
84
Interpretación: En la dimensión Fidelización, los resultados muestran que
el 3.13% lo califican como bajo, el 33.07% como medio y el 63.80% de los clientes
entrevistados califican como alto esta dimensión, como se mostró en la Tabla 26.
4.2.3. Resultados de la variable dependiente: Decisión de Compra
4.2.3.1.Análisis por variable
Tabla 27
Resultados de Decisión de Compra
Decisión de Compra Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 5 1.30
Medio 195 50.78
Alto 184 47.92
Total 384 100.00
Interpretación: Según la escala de valoración de la variable Decisión de
compra, apreciamos que la variable dependiente tiene una valoración baja de 1.30
%, seguido de la valoración media de 50.78 %. Finalmente visualizamos que el
47.92% de clientes encuestados le han dado una valorización alta como se apreció
en la Tabla 27.
85
4.2.3.2.Análisis por dimensión
a. Factores culturales
Tabla 28
Análisis de la dimensión Factores Culturales
Factores Culturales Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 6 1.56
Medio 156 40.63
Alto 222 57.81
Total 384 100.00
Interpretación: En la dimensión Factores Culturales, los resultados
muestran que el 1.56% de los clientes encuestados lo califican como bajo, el
40.63% como medio y el 57.81% califican como alta esta dimensión, como se
visualizó en la Tabla 28.
b. Factores sociales
Tabla 29
Análisis de la dimensión Factores Sociales
Factores Sociales Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 25 6.51
Medio 143 37.24
Alto 216 56.25
Total 384 100.00
Interpretación: En esta dimensión los resultados muestran que el 6.51%
de los clientes encuestados lo califican como bajo, el 37.24% como medio y el
56.25% califican como alta esta dimensión, como se mostró en la Tabla 29.
86
c. Factores personales
Tabla 30
Análisis de la dimensión Factores Personales
Factores Personales Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 49 12.76
Medio 183 47.66
Alto 152 39.58
Total 384 100.00
Interpretación: En esta dimensión los resultados muestran que el 12.76%
de los clientes encuestados lo califican como bajo, el 47.66% como medio y el
39.58% califican esta dimensión como alta. Visualizamos este análisis en la Tabla
30.
d. Factores psicológicos
Tabla 31
Análisis de la dimensión Factores Psicológicos
Factores Psicológicos Frecuencia Porcentaje (%)

Bajo 12 3.13
Medio 171 44.53
Alto 201 52.34
Total 384 100.00
Interpretación: El análisis de esta dimensión nos muestra que el 3.13%
de los clientes encuestados califican a los Factores Psicológicos como bajo, el
44.53% como medio y el 52.34% califican como alta esta dimensión, como se
mostró en la Tabla 31.

87
4.2.4. Resultados de datos sociodemográficos
4.2.4.1. Edad
Tabla 32
Edad de los clientes
Edad Frecuencia Porcentaje (%)

Joven: 18-29 años 266 69.27
Adulto: 30-59 años 115 29.95
Adulto Mayor: > de 60 años 3 0.78
Total 384 100.00
Nota: Datos obtenidos del instrumento de investigación.
Interpretación: Buscamos conocer el rango de edad de los clientes de la
Lechería, por lo que a través del análisis estadístico visualizado en la Tabla 32
observamos que el 69.27% de los clientes son jóvenes entre 18 a 29 años, el
29.95% son adultos entre los 30 a 59 años de edad, y finalmente el 0.78% son
adultos mayores de más de 60 años.
4.2.4.2. Sexo
Tabla 33
Sexo de los clientes
Sexo Frecuencia Porcentaje (%)

Hombre 69 17.97
Mujer 315 82.03
Total 384 100.00
Nota: Datos obtenidos del instrumento de investigación.
Interpretación: A través del análisis estadístico sobre el sexo de los
clientes de la Lechería visualizado en la Tabla 33, observamos que el 17.97% de
los clientes son hombres y que el 82.03% son mujeres.

88
4.3. Verificación de hipótesis
4.3.1. Verificación de hipótesis especificas
A continuación, se realizará la comprobación de las hipótesis específicas
para ver si las Hipótesis se aceptan o se rechazan, haciendo uso de los cuadros de
Anova y Coeficiente.
4.3.1.1.Hipótesis especifica 1
El flujo influye significativamente en el marketing digital de la empresa
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019. La Hipótesis estadística
se plantea de la siguiente manera:
Ho: No existe influencia del Flujo en el marketing digital de la empresa
H1: Si existe influencia del Flujo en el marketing digital de la empresa
Tabla 34
ANOVA de Flujo Vs. Marketing Digital
Suma de Media
Modelo cuadrados gl cuadrática F Sig.
1 Regresión 28559,472 1 28559,472 770,286 ,000
Residuo 14163,211 382 37,076
Total 42722,683 383
a. Variable dependiente: Marketing Digital
b. Predictores: (Constante), Flujo
En la prueba ANOVA, la prueba F tiene un valor de 770.286 y un p-valor
= 0.000, siendo menor al Alfa = 0.05 por lo tanto la Hipótesis nula (Ho) se rechaza
89
y se acepta la Hipótesis Alternativa (H1), Estableciendo una regresión
significativa.
Tabla 35
Coeficientes de Flujo vs. Marketing Digital
Coeficientes
Coeficientes no estandarizad
estandarizados os
Modelo B Desv. Error Beta t Sig.
1 (Constante) 18,085 1,967 9,193 ,000
Flujo 3,250 ,117 ,818 27,754 ,000
Nota: Obtenido del cuestionario de Marketing Digital
La regresión resultante de la dimensión Flujo = 18.085, la pendiente de la
regresión = 3.250 es estadísticamente significativa con un p valor = 0.000 siendo
menor que el Alfa = 0.05, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna.
Se demuestra que la dimensión Flujo tiene relación e influye positivamente
en el marketing digital de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”,
Tacna 2019.
La funcionalidad influye significativamente en el marketing digital de la
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019. La Hipótesis
estadística se plantea de la siguiente manera:
Ho: No existe influencia de la Funcionalidad en el marketing digital de la

90
H1: Si existe influencia de la Funcionalidad en el marketing digital de la
Tabla 36
ANOVA de Funcionalidad vs Marketing Digital
Suma de Media
1 Regresión 29641,263 1 29641,263 865,576 ,000
Residuo 13081,420 382 34,245
Total 42722,683 383
b. Predictores: (Constante), Funcionalidad
En la prueba ANOVA, la prueba F tiene un valor de 865.576 y un p valor
significativa.
Tabla 37
Coeficientes de Funcionalidad vs Marketing Digital
Coeficientes
estandarizados os
1 (Constante) 16,130 1,922 8,392 ,000
Funcionalidad 3,436 ,117 ,833 29,421 ,000
La regresión resultante de Funcionalidad = 16,130, la pendiente de la
hipótesis alterna.
91
Se demuestra que la dimensión Funcionalidad tiene relación e influye
positivamente en el marketing digital de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL
El Feedback influye significativamente en el marketing digital de la
Ho: No existe influencia del Feedback en el marketing digital de la empresa
H1: Si existe influencia del Feedback en el marketing digital de la empresa
Tabla 38
ANOVA de Feedback vs Marketing Digital
Suma de Media
1 Regresión 34264,573 1 34264,573 1547,517 ,000
Residuo 8458,110 382 22,142
Total 42722,683 383
b. Predictores: (Constante), Feedback
significativa.
92
Tabla 39
Coeficientes de Feedback vs Marketing Digital
Coeficientes
estandarizados os
1 (Constante) 17,531 1,405 12,476 ,000
Feedback 2,754 ,070 ,896 39,338 ,000
La regresión resultante de Feedback = 17,531 la pendiente de la regresión
= 2.754 es estadísticamente significativa con un p valor = 0.000 siendo menor que
el Alfa = 0.05, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alterna.
Se demuestra que la dimensión Feedback tiene relación e influye
La fidelización influye significativamente en el marketing digital de la
Ho: No existe influencia de la Fidelización en el marketing digital de la
H1: Si existe influencia de la Fidelización en el marketing digital de la

93
Tabla 40
ANOVA de Fidelización vs Marketing Digital
Suma de Media
1 Regresión 32278,034 1 32278,034 1180,529 ,000
Residuo 10444,649 382 27,342
Total 42722,683 383
b. Predictores: (Constante), Fidelización
significativa.
Tabla 41
Coeficientes de Fidelización vs Marketing Digital
Coeficientes
estandarizados os
1 (Constante) 23,399 1,439 16,257 ,000
Fidelización 2,509 ,073 ,869 34,359 ,000
La regresión resultante de la Fidelización = 23,399 la pendiente de la
hipótesis alterna.
Se demuestra que la dimensión Fidelización tiene relación e influye

94
4.3.2. Verificación de hipótesis general
El marketing digital influye significativamente en la decisión de compra
2019. La Hipótesis estadística se plantea de la siguiente manera:
Ho: No existe influencia del Marketing Digital en la decisión de compra
2019.
H1: Si existe influencia del Marketing Digital en la decisión de compra los
clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019.
Tabla 42
ANOVA de Marketing Digital vs. Decisión de Compra
Suma de Media
1 Regresión 12081,430 1 12081,430 71,560 ,000
Residuo 64492,810 382 168,829
Total 76574,240 383
a. Variable dependiente: Decisión de Compra
b. Predictores: (Constante), Marketing Digital
En la prueba ANOVA, la prueba F calculada tiene un valor de 71,560 y un
p valor = 0.000, siendo menor al Alfa = 0.05 por lo tanto la Hipótesis nula (Ho) se
rechaza y se acepta la Hipótesis Alternativa (H1), Estableciendo una regresión
significativa.
95
Tabla 43
Coeficiente de Marketing Digital vs. Decisión de Compra
Coeficientes no Coeficientes
estandarizados estandarizados
1 (Constante) 42,782 4,574 9,353 ,000
Marketing ,532 ,063 ,397 8,459 ,000
Digital
a. Variable dependiente: Decisión de Compra
La regresión resultante de Marketing Digital = 42,782, la pendiente de la
hipótesis alterna.
Se demuestra que la variable Marketing Digital tiene relación e influye
positivamente en la decisión de compra los clientes de la empresa Ganadera
Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019.
4.4. Discusión de resultados
Con relación al objetivo general: Determinar la influencia del marketing
digital en la decisión de compra de los clientes de la empresa Ganadera Málaga
1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019, ya concluida la presente investigación se
demostró mediante la prueba estadística de Regresión Lineal, la aceptación de la
hipótesis alterna, en donde en la Tabla 19, el R = 0.397 indica que existe una
correlación positiva baja entre la variable Marketing Digital y Decisión de
Compra; así mismo en la Tabla 43 se concluye que la variable Marketing Digital
tiene relación e influye positivamente en la decisión de compra los clientes de la

96
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019, al obtener un
p-valor = 0.000 siendo menor que el Alfa = 0.05.
Estos resultados concuerdan con Marin (2019) en su trabajo de
investigación titulado “Dimensiones del marketing digital para incrementar las
ventas de una mype del sector de servicios de seguridad integral”, donde concluye
que las dimensiones del marketing digital influyen significativamente en el
incremento de ventas en una MYPE del sector servicios de seguridad integral; con
un nivel de confianza del 95%.
Asimismo, Bruchelli y Cabrera (2017), en su trabajo de investigación
determinaron mediante la prueba estadística Chi cuadrado, cuyo resultado fue
78.78 y p-valor = 0.01, afirmaron que la aplicación de las estrategias de marketing
digital influirá positivamente en el proceso de decisión de compra de los clientes
de Kallma Café Bar.
Finalmente, los resultados también concuerdan con Santillan y Rojas
(2017) en su tesis titulada “El marketing digital y la gestión de relaciones con los
clientes (CRM) de la Empresa manufacturas Kukuli sac, 2017” donde concluyeron
que según la correlación de Pearson a un nivel de significancia de 0.01, con un p-
valor = 0.000, y una correlación del 0.804 (80.4%) demostraron que existe una
correlación positiva considerable del 80.4% entre el marketing digital y la gestión
de relaciones de los clientes.

97
CONCLUSIONES
PRIMERA: La dimensión Flujo y el Marketing Digital tienen una correlación
positiva alta de 0.818 y un R-cuadrado que indica una influencia en 66,80%, siendo la
dimensión con menor influencia. Presenta un p valor de 0.000 menor que el Alfa 0.05,
por lo que se aceptó la hipótesis alterna. Concluimos que, el 1.04% de los clientes
entrevistados calificaron esta dimensión como baja, el 13.28% como media y el
85.68% consideran alta esta dimensión.
SEGUNDA: La dimensión Funcionalidad y el Marketing Digital tienen una
correlación positiva alta de 0.833y un R-cuadrado que indica la influencia en 69,40%.
Presenta un p valor de 0.000 menor que el Alfa 0.05, por lo que se aceptó la hipótesis
alterna. Concluimos que, el 0.78% de los clientes de La Lechería califican como baja
esta dimensión, el 13.80% como media y el 85.42% la califican como alta.
TERCERA: La dimensión Feedback y el Marketing Digital tienen una correlación
positiva alta de 0.896 y un R-cuadrado que indica una influencia en 80,20%, siendo la
dimensión con mayor influencia. Presenta un p valor de 0.000 menor que el Alfa 0.05,
por lo que se aceptó la hipótesis alterna. Concluimos que, el 1.82% de los clientes
califican como baja esta dimensión, el 29.95% como media y finalmente el 65.23% de
los clientes entrevistados califican al Feedback como alto.
CUARTA: La dimensión Fidelización y Marketing Digital tienen una correlación
positiva alta de 0.869 y un R-cuadrado que indica una influencia en 75,60%. Presenta
un p valor 0.000 menor que el Alfa 0.05, por lo tanto, se aceptó la hipótesis alterna.
Concluimos que, el 3.13% de los clientes de la Lechería califican como baja esta
dimensión, el 33.07% como media y el 63.80% de los clientes la califican como alta.
98
QUINTA: La variable Marketing Digital y la variable Decisión de compra presentan
una correlación positiva baja de 0.397, un R-cuadrado que indica una influencia en
15.80%. Presenta un p valor 0.000 menor que el Alfa 0.05, por lo que se aceptó la
hipótesis alterna. Concluimos que, el 1.30 % de los clientes de La lechería califican la
variable de Marketing Digital como baja, seguido de la valoración media en 27.34 %
y finalmente el 71.35% de clientes le han dado una valorización alta.

99
RECOMENDACIONES
Se brinda las siguientes recomendaciones la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL
“La Lechería”:
PRIMERA: Los clientes de La Lechería indicaron que para ellos el Flujo en las redes
sociales es el que menos influye en el Marketing Digital, por lo que para tener mayor
visibilidad y para que las redes sociales sean más funcionales, se recomienda actualizar
frecuentemente el contenido, programar los posts mediante las herramientas de
Facebook o una aplicación externa. Asimismo, sugiero crear una página web del tipo
landing page y una cuenta de TikTok para tener un mayor flujo y alcance visual de los
clientes.
SEGUNDA: La funcionalidad de las redes sociales la Lechería, se enfoca en la
usabilidad y persuabilidad de la misma, además de ser intuitiva. Por lo que, sugiero a
la empresa enfocarse en crear contenido para todo tipo de clientes, colgar posts
tutoriales con recetas a base de sus productos, crear promociones con algún porcentaje
de descuento, y realizar “Lechería tour” vía lives mostrando sus instalaciones, etc.
TERCERA: El feedback es la dimensión con mayor influencia según los clientes, por
lo que se recomienda continuar con las estrategias que se han puesto en práctica, como
la atención rápida a la consulta de los clientes por redes sociales, la transparencia de
los productos en los posts y la respuesta bidireccional con el cliente tanto en las
respuestas de mensajes y comentarios en Facebook como interactuando en Instagram
Stories generando el feedback con el cliente.
CUARTA: La Lechería se preocupa mucho por lograr la Fidelidad de su cliente,
adicionando a sus herramientas empleadas para la atención personalizada, el
compromiso y lealtad con el cliente, sugiero elaborar y compartir pequeños videos

100
donde se muestre el proceso de los alimentos, desde la vaca a la mesa. También
considero conveniente ponerle una cara a La Lechería, una vaca que represente a la
marca como una “mascota” para generar mayor conexión sentimental con los niños, y
poder crear contenido donde la “mascota” sea la autora. Otra sugerencia para lograr
que el contenido se comparta, es elaborar sorteos mensuales donde participen los
clientes por redes sociales y también aliarse con algunos influencers de la ciudad de
Tacna para generar mayor número de seguidores e interacciones.
QUINTA: Finalmente, ya que el Marketing Digital influye de forma baja en la
Decisión de compra y el 69.27% de los clientes son jóvenes entre 18 a 29 años, se
debe trabajar más en diferentes herramientas para lograr captar a los clientes esperados
y lograr los objetivos de la empresa, por lo que, sugiero contar con un Community
Manager para poder mejorar las plataformas digitales con las herramientas de Content,
Social Media y Video Marketing, Live Streaming y Marketing de Influencer, ya que
es importante crear una armonía en el feed de las redes sociales para un mayor impacto
visual del cliente.

101
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115
APENDICE
116
Apéndice A: Cuadro de operacionalización de variable Marketing Digital
Variable Definición Dimensiones Indicadores Escala de Likert Ítem

¿El contenido ofrecido por "La Lechería" en las redes sociales logró impactarlo
M1
visualmente?
Visibilidad
¿El contenido ofrecido por "La Lechería" en sus redes sociales se actualiza
Flujo M2
frecuentemente?
En las redes sociales de “La Lechería”, ¿Encuentra fácilmente lo que busca? M3
Accesibilidad
¿Le resulta amigable y fácil navegar por las redes sociales de “La Lechería”? M4
¿Es fácil el acceso y uso de las redes sociales de "La Lechería"? M5
Según Selman Usabilidad
¿Es precisa la información en las redes sociales de "La Lechería"? M6
(2017) “El ¿El contenido que publica “La Lechería” en redes sociales lo persuaden a querer realizar
Funcionalidad
marketing digital Persuabilidad M7
una compra?
consiste en todas
las estrategias de Intuitiva ¿"La Lechería” sabe cómo se siente usted al realizar una compra? M8
mercadeo que ¿"La Lechería" responde a la brevedad las consultas que se realizan en las redes sociales? M9
realizamos en la Consultas ¿Utiliza usted el email o teléfono de contacto que figura en las redes sociales de “La
Marketing M10
web para que un Lechería”?
Digital
usuario de nuestro
sitio concrete su Feedback ¿Confía en que "La Lechería" toma las críticas para mejorar en sus productos o servicio? M11
visita tomando Confianza ¿Las fotos de los productos que se visualizan en las redes sociales de "La Lechería" lucen
M12
una acción que iguales a los que usted compra en el establecimiento?
nosotros hemos ¿La comunicación con "La Lechería" es bidireccional? (Comentarios/ calificaciones/
Bidireccionalidad M13
planeado de consultas)
antemano”. Atención ¿Usted también recibe atención personalizada desde las redes sociales de “La Lechería”? M14
Personalizada ¿En las redes sociales de "La Lechería" los asesoran sobre los productos que ofrece? M15
¿Cree usted que en las redes sociales de “La Lechería” se comprometen a brindarle
Compromiso M16
información de transparencia de sus productos?
Fidelización ¿Usted comparte el contenido de las redes sociales de “La Lechería” con sus contactos,
M17
grupos y/o perfil?
Lealtad
¿Usted recomienda visitar las redes sociales de “La Lechería”? M18
117
Apéndice B: Cuadro de operacionalización de variable Decisión de Compra
Variable Definición Dimensiones Indicadores Escala de Likert Ítem

¿Los productos que ofrece "La Lechería" están acorde a su preferencia? D1
Cultura
¿Su preferencia de comprar varía de acuerdo con las nuevas tendencias o modas? D2
Factores
Subcultura ¿Sus creencias, valores y costumbres determinan los productos a comprar en la "La Lechería"? D3
culturales
¿La exigencia del nivel de calidad del producto va de la mano con el nivel de ingreso? D4
Clase Social
¿Considera que a mayor nivel de ingresos se compra más productos en "La Lechería”? D5
¿Los gustos de su grupo de amigos(as) influyen en su decisión de compra en "La Lechería"? D6
Según Kotler Grupos de
Si una persona que admiras o sigues te recomienda un producto de "La Lechería" ¿Lo
& Armstrong referencia D7
Factores comprarías?
(2008) “en la sociales Familia ¿La recomendación de su familia influye en su decisión de compra en "La Lechería"? D8
etapa de ¿Considera usted que los hombres suelen depender de las mujeres para que ellas realicen las
evaluación, el Roles y estatus D9
compras?
consumidor Edad y etapa del
califica las ¿Considera que la edad influye en los tipos de productos a comprar en "La Lechería"? D10
ciclo de vida
marcas y ¿El tipo de producto que compra en "La Lechería" refleja su rol en su hogar y/o el cargo que
Decisión desarrolla Ocupación D11
ocupa en la empresa donde labora?
de intenciones de Situación
compra compra. En Factores ¿Cree usted que los productos que compra en "La Lechería" refleja su ingreso económico? D12
económica
general, la Personales
¿En "La Lechería" encuentra productos que se ajusten a su estilo de vida? D13
decisión de Estilo de vida ¿Cree usted que el estilo de vida es determinante en el tipo de producto a comprar "La
compra del D14
Lechería"?
consumidor Personalidad y ¿Considera usted que su personalidad determina lo que compra en "La Lechería"? D15
será adquirir la autoconcepto ¿En "La Lechería" encuentra productos que reflejan su personalidad? D16
marca de ¿Es buena su experiencia de compra en "La Lechería"? D17
mayor Motivación
¿La promoción y beneficios de un producto de "La Lechería" le motivan a realizar la compra? D18
preferencia”. ¿Considera que los productos y el servicio brindando en "La Lechería" satisfacen sus
Percepción D19
Factores necesidades?
psicológicos Aprendizaje ¿Tiene conocimiento del producto de "La Lechería" antes de adquirirlo? D20
¿Considera que las creencias religiosas, culturales, etc, influyen en la decisión de compra en "La
Creencias y D21
Lechería"?
actitudes
¿Su estado de ánimo determina el tipo de producto a comprar en "La Lechería”? D22
118
Apéndice C: Matriz de consistencia
VARIABLE
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS DIMENSIONES ITEMS
INDEPENDIENTE
M1, M2, M3,
Problema General Objetivo General Hipótesis General Flujo
M4
¿Cómo influye el marketing El marketing digital influye M5, M6, M7,
Determinar la influencia del marketing Funcionalidad
digital en la decisión de compra de significativamente en la decisión de M8
digital en la decisión de compra de los
los clientes de la empresa compra los clientes de la empresa Marketing Digital
clientes de la empresa Ganadera Málaga
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Ganadera Málaga 1967 EIRL “La M9, M10, M11,
1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019. Feedback
Lechería”, Tacna 2019? Lechería”, Tacna 2019. M12, M13
M14, M15,
Fidelización
M16, M17, M18
VARIABLE
Problemas Específicos Objetivos Específicos Hipótesis Específicas DIMENSIONES ITEMS
DEPENDIENTE
- ¿Cómo influye el flujo en el - Determinar la influencia del flujo en el - El flujo influye significativamente en
Marketing Digital de la empresa Marketing Digital de la empresa Ganadera Marketing Digital de la empresa Factores D1, D2, D3, D4,
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna Ganadera Málaga 1967 EIRL “La culturales D5
Lechería”, Tacna 2019? 2019. Lechería”, Tacna 2019
- ¿Cómo influye la funcionalidad
- Identificar la influencia de la funcionalidad - La funcionalidad influye
en el Marketing Digital de la
en el Marketing Digital de la empresa significativamente en el Marketing
empresa Ganadera Málaga 1967 Factores sociales D6, D7, D8, D9
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Digital de la empresa Ganadera Málaga
EIRL “La Lechería”, Tacna
Tacna 2019. 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019
2019? Decisión de compra
- ¿Cómo influye el feedback en el - Determinar la influencia del feedback en el - El feedback influye significativamente
D10, D11, D12,
Marketing Digital de la empresa Marketing Digital de la empresa Ganadera en el Marketing Digital de la empresa Factores
D13, D14, D15,
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Personales
D16
Lechería”, Tacna 2019? 2019. Lechería”, Tacna 2019.
- La fidelización influye
- ¿Cómo influye la fidelización en - Explicar la influencia de la fidelización en
significativamente en el Marketing
el Marketing digital de la empresa el Marketing Digital de la empresa Ganadera Factores D17, D18, D19,
Digital de la empresa Ganadera Málaga
Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna Psicológicos D20, D21, D22
1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019
Lechería”, Tacna 2019? 2019.
119
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
TIPO DE INVESTIGACIÓN POBLACIÓN Y MUESTRA ESTADÍSTICOS
DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Tipo de Investigación Población Técnica Estadística descriptiva
Investigación básica En la presente investigación la población Se utilizará como técnica la encuesta. Se implementó mediante el uso del test estadístico
está constituida por los clientes de la de Regresión Lineal
empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La
Lechería” que hayan comprado sus
productos.
Diseño de la investigación
No experimental, analítico,
transversal y prospectivo.
Nivel de la investigación Muestra Instrumento Estadística inferencial
Explicativo Teniendo en cuenta que el número de Se utilizará el cuestionario debido a que La información será obtenida a través de Google
clientes que visitan a la lechería no es un esta es una investigación con corte Forms y tratada a través de las Hojas de cálculo de
número fijo, el tamaño de población es transversal. Google para su posterior procesamiento y análisis
infinita, y según la formula la muestra será en el Software Estadísticos IBM SPSS Statistics
de 384 clientes. 20
120
Apéndice D: Instrumento de Investigación
UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL
EL MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS

CLIENTES DE LA EMPRESA GANADERA MÁLAGA 1967 EIRL “LA LECHERÍA”, TACNA 2019
ESTIMADO ENCUESTADO:
Nos encontramos realizando un estudio respecto a “el marketing digital y su influencia en la decisión de compra
de los clientes de la empresa Ganadera Málaga 1967 EIRL “La Lechería”, Tacna 2019”; es por ello que hemos
elaborado estos enunciados para saber su opinión.
La información que nos proporcione es completamente CONFIDENCIAL, esto garantiza que nadie puede
identificar a la persona que ha diligenciado este cuestionario.
Por favor, evalué según su perspectiva de acuerdo a los aspectos citados en este cuestionario, según el criterio de
las tablas, marcando con una (x) según la clasificación que sea conveniente:
¿Ha realizado alguna compra en “La Lechería”?: Si ( ) No ( ) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
Edad: _______
Instrumento de la Variable: Marketing Digital

Autor Original: Santillan y Rojas (2017)
Modificado por: Guillen Alanoca, Andrea
MARKETING DIGITAL
Escala de validación
Nº PREGUNTA Casi Casi
Siempre A veces Nunca
Siempre Nunca
FLUJO
1 ¿El contenido ofrecido por "La Lechería" en las
redes sociales logró impactarlo visualmente?
2 ¿El contenido ofrecido por "La Lechería" en sus
redes sociales se actualiza frecuentemente?
3 ¿En las redes sociales de “La Lechería”,
encuentra fácilmente lo que busca?
4 ¿Le resulta amigable y fácil navegar por las
redes sociales de “La Lechería”?
FUNCIONALIDAD
5 ¿Es fácil el acceso y uso de las redes sociales de
"La Lechería"?
6 ¿Es precisa la información en las redes sociales
de "La Lechería"?
7 ¿El contenido que publica “La Lechería” en
redes sociales lo persuaden a querer realizar
una compra?
8 ¿"La Lechería” sabe cómo se siente usted al
realizar una compra?
FEEDBACK
9 ¿"La Lechería" responde a la brevedad las
consultas que se realizan en las redes sociales?
10 ¿Utiliza usted el email o teléfono de contacto
que figura en las redes sociales de “La
Lechería”?
11 ¿Confía en que "La Lechería" toma las críticas
para mejorar en sus productos o servicio?
121
12 ¿Las fotos de los productos que se visualizan en

las redes sociales de "La Lechería" lucen iguales
a los que usted compra en el establecimiento?
13 ¿La comunicación con "La Lechería" es
bidireccional? (Comentarios/ calificaciones/
consultas)
FIDELIZACIÓN
14 ¿Usted también recibe atención personalizada
desde las redes sociales de “La Lechería”?
15 ¿En las redes sociales de "La Lechería" le
asesoran sobre los productos que ofrece?
16 ¿Cree usted que en las redes sociales de “La
Lechería” se comprometen a brindarle
información de transparencia de sus productos?
17 ¿Usted comparte el contenido de las redes
sociales de “La Lechería” con sus contactos,
grupos y/o perfil?
18 ¿Usted recomienda visitar las redes sociales de
“La Lechería”?
Instrumento de la Variable: Decisión de compra

Autor Original: Quinto (2018)
Modificado por: Guillen Alanoca, Andrea
DECISIÓN DE COMPRA
Escala de validación
Nº PREGUNTA Casi Casi
Siempre A veces Nunca
Siempre Nunca
FACTORES CULTURALES
1 ¿Los productos que ofrece "La Lechería" están
acorde a su preferencia?
2 ¿Su preferencia de comprar varía de acuerdo
con las nuevas tendencias o modas?
3 ¿Sus creencias, valores y costumbres
determinan los productos a comprar en "La
Lechería"?
4 ¿La exigencia del nivel de calidad del producto
va de la mano con su nivel de ingreso?
5 ¿Considera que a mayor nivel de ingresos se
compra más productos en "La Lechería”?
FACTORES SOCIALES
6 ¿Los gustos de su grupo de amigos(as) influyen
en su decisión de compra en "La Lechería"?
7 Si una persona que admira o sigue le
recomienda un producto de "La Lechería" ¿Lo
compraría?
8 ¿La recomendación de su familia influye en su
decisión de compra en "La Lechería"?
9 ¿Considera usted que los hombres suelen
depender de las mujeres para que ellas
realicen las compras?
FACTORES PERSONALES
10 ¿Considera que la edad influye en los tipos de
productos a comprar en "La Lechería"?
11 ¿El tipo de producto que compra en "La
Lechería" refleja su rol en su hogar y/o el
cargo que ocupa en la empresa donde labora?
12 ¿Cree usted que los productos que compra en
"La Lechería" reflejan su ingreso económico?
122
13 ¿En "La Lechería" encuentra productos que se

ajusten a su estilo de vida?
14 ¿Cree usted que el estilo de vida es
determinante en el tipo de producto a
comprar "La Lechería"?
15 ¿Considera usted que su personalidad
determina lo que compra en "La Lechería"?
16 ¿En "La Lechería" encuentra productos que
reflejan su personalidad?
FACTORES PSICOLÓGICOS
17 ¿Es buena su experiencia de compra en "La
Lechería"?
18 ¿La promoción y beneficios de un producto de
"La Lechería" le motivan a realizar la compra?
19 ¿Considera que los productos y el servicio
brindando en "La Lechería" satisfacen sus
necesidades?
20 ¿Tiene conocimiento del producto de "La
Lechería" antes de adquirirlo?
21 ¿Considera que las creencias religiosas,
culturales, etc, influyen en la decisión de
compra en "La Lechería"?
22 ¿Su estado de ánimo determina el tipo de
producto a comprar en "La Lechería”?
123
Apéndice E: Validez del instrumento de medición “Experto 1”

124
125
Apéndice F: Validez del instrumento de medición “Experto 2”

126
127
Apéndice G: Validez del instrumento de medición “Experto 3”

128

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EL MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LA

Para optar el Título Profesional de:

El presente trabajo de investigación se lo dedico principalmente a mis padres; Luis y

este momento y me dieron al mejor compañero de vida, mi hermano.

A mi hermano menor Facundo, que me da la motivación de seguir esforzándome por

momentos de dificultad y de motivación para continuar.

mí y darme la oportunidad de llegar a ser una profesional. Muchas gracias por su

apoyo constante, que nada de esto sería posible sin ustedes.

CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 3

3.8.1. Criterios de inclusión ................................................................................. 63

Tabla 1 Diferencias entre marketing tradicional y marketing digital .................................. 25

Tabla 2 Influencia de Internet en el proceso de decisión de compra ................................... 55

Tabla 3 Operacionalización de la variable independiente Marketing Digital ..................... 60

Tabla 4 Operacionalización de la variable dependiente Decisión de compra ..................... 60

Tabla 5 Porcentaje total de aprobación de juicio de expertos ............................................. 65

Tabla 6 Escala de Alfa de Cronbach .................................................................................. 66

Tabla 7 Fiabilidad por dimensiones de la variable Marketing Digital ................................. 66

Tabla 8 Fiabilidad por dimensiones de la variable Decisión de Compra ............................. 67

Tabla 9 Pruebas de normalidad de la variable Marketing Digital ....................................... 68

Tabla 10 Pruebas de normalidad ........................................................................................ 70

Tabla 11 Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra ............................................. 71

Tabla 12 Pruebas de normalidad de la variable Decisión de Compra ................................. 72

Tabla 13 Escalas de interpretación de Correlación Pearson ............................................... 75

Tabla 14 Correlaciones de Marketing Digital y Decisión de compra ................................. 76

Tabla 15 Resumen del modelo de Flujo vs. Marketing Digital ........................................... 77

Tabla 16 Resumen del modelo de Funcionalidad vs. Marketing Digital ............................. 77

Tabla 17 Resumen del modelo de Feedback vs. Marketing Digital ..................................... 78

Tabla 18 Resumen del modelo de Fidelización vs. Marketing Digital ................................ 79

Tabla 20 Baremo de la variable Marketing Digital ............................................................. 80

Tabla 21 Baremo de la variable Decisión de compra ......................................................... 81

Tabla 22 Resultados de Marketing Digital ......................................................................... 81

Tabla 23 Análisis de la dimensión Flujo ............................................................................ 82

Tabla 24 Análisis de la dimensión Funcionalidad .............................................................. 82

Tabla 25 Análisis de la dimensión Feedback...................................................................... 83

Tabla 26 Análisis de la dimensión Fidelización ................................................................. 83

Tabla 27 Resultados de Decisión de Compra ..................................................................... 84

Tabla 28 Análisis de la dimensión Factores Culturales ...................................................... 85

Tabla 29 Análisis de la dimensión Factores Sociales ......................................................... 85

Tabla 30 Análisis de la dimensión Factores Personales ..................................................... 86

Tabla 31 Análisis de la dimensión Factores Psicológicos .................................................. 86

Tabla 32 Edad de los clientes ............................................................................................. 87

Tabla 33 Sexo de los clientes ............................................................................................. 87

Tabla 34 ANOVA de Flujo Vs. Marketing Digital ............................................................. 88

Tabla 35 Coeficientes de Flujo vs. Marketing Digital ........................................................ 89

Tabla 36 ANOVA de Funcionalidad vs Marketing Digital ................................................ 90

Tabla 37 Coeficientes de Funcionalidad vs Marketing Digital ............................................ 90

Tabla 38 ANOVA de Feedback vs Marketing Digital ........................................................ 91

Tabla 39 Coeficientes de Feedback vs Marketing Digital ................................................... 92

Tabla 40 ANOVA de Fidelización vs Marketing Digital ................................................... 93

Tabla 41 Coeficientes de Fidelización vs Marketing Digital .............................................. 93

Tabla 42 ANOVA de Marketing Digital vs. Decisión de Compra ..................................... 94

Tabla 43 Coeficiente de Marketing Digital vs. Decisión de Compra.................................. 95

Figura 1 Dimensiones del Marketing Digital ..................................................................... 26

Figura 2 Modelo del comportamiento del consumidor ....................................................... 42

Figura 4 Fases del proceso de decisión de compra .............................................................. 49

Figura 5 Pirámide de Maslow ............................................................................................. 50

Figura 6 Grafico Q-Q normal de Marketing Digital ............................................................ 68