PLANIFICACIÓN FUNCIONAL

La planificación funcional trata de cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades

dentro de cada área funcional, actividad o unidad estratégica. En este caso, se
generan estrategias por departamentos u otras unidades de la organización. El
objetivo es apoyar las estrategias de la organización.
Esta herramienta proporciona un modelo para llevar a cabo el proceso de
planificación de acción de una empresa. Conduce al usuario a través de un
formato básico de planificación de acción, paso por paso, cubriendo todos los
elementos básicos. Siguiendo este formato, cualquier proyecto u organización
puede preparar un plan de acción en el contexto de un marco de planificación
estratégica.
La planificación funcional o de acción, es el proceso que guía las actividades
diarias de una organización o proyecto, asimismo determina sus necesidades:
cuándo deben realizarse, quién debe hacerlas y qué recursos o aportaciones se
necesitan.
A ésta corresponde al proceso de poner en práctica los objetivos estratégicos; por
eso, también se llama planificación funcional. Cuando se presenta un plan de
acción o un plan funcional como la base para una propuesta de recaudación de
fondos o para la petición de un préstamo o para que otros compren, en un proceso
o proyecto se suele hablar de «planes de negocios»; de este tipo de planificación
derivan los planes de acción.
La mayoría de los planes de acción consisten en los siguientes elementos:
 Una declaración de lo que se debe lograr (la producción o los resultados
que surgen del proceso de planificación estratégica).

 Una explicación detallada de los pasos a seguir para lograr este objetivo.

 Algún tipo de horario para fijar cuándo se tiene que realizar y

cuánto tiempo es necesario (cuándo).

 Una aclaración de quién será el responsable de asegurarse de que se

complete correctamente cada paso (quién).

 Una aclaración de las aportaciones/recursos necesarios.

  Si se sigue un proceso de planificación de acción o funcional; entonces se
necesita un plan práctico, para poder recurrir y llevar a cabo los pasos
necesarios para el logro de los objetivos.

En resumen, la planificación de acción o funcional es el proceso en el cual se

planifica lo que pasará en un proyecto o en una organización durante un período
determinado de tiempo.

IDENTIFICAR LOS PRINCIPIOS
Antes de empezar con el proceso de planificación funcional, se necesita tener en
cuenta algunas cosas. Lo más importante es haber trabajado en el proceso de
planificación estratégica, para que la planificación de acción o funcional no se
desarrolle sin un marco de conocimiento previo. Las acciones deben estar
relacionadas con una estrategia clara que ayuden a alcanzar los objetivos a largo
plazo.
Se puede realizar la planificación funcional para llegar a las tareas que se deben
hacer. No obstante, es conveniente que la planificación de acción debe
desarrollarse a partir de la planificación estratégica, por lo que debe estar
relacionada con un marco estratégico o contexto. Cuando se realiza una
planificación de acción fuera de un marco estratégico, ésta se hace un poco al
azar.
Antes de comenzar con el proceso de planificación funcional debe estar presente
el marco estratégico, para desarrollar el trabajo organizativo. Esto incluye:

 Una visión clara de la clase de sociedad para la que se trabaja, y un claro

entendimiento de los problemas a los hay que enfrentar.
 Un conjunto de valores que exprese las creencias que formen la base de lo
que se está intentado conseguir. Esto proporciona pautas sobre cómo
trabajar.
 Una declaración de la misión que afirme lo que hace la organización o
proyecto;
cómo, en beneficio de quién y, cuando corresponda, en colaboración con
quién.
 Una meta global que reformule los problemas específicos que se intentan
tratar, como si fuera una situación positiva que se está intentando lograr.
 Un objetivo o propósito del proyecto inmediato que exprese lo que la
organización o el proyecto quiere conseguir a corto plazo, como
contribución a una meta global.
  Áreas resultantes clave que den forma a la estrategia para conseguir los
objetivos
inmediatos.
Con todos estos elementos estratégicos, estarás bien establecido para el proceso
de planificación de acción y podrás poner en práctica tu estrategia.

PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier
departamento de marketing, pero también para toda la compañía en general y su
plan de negocio, puesto que las campañas que llevamos a cabo y el propósito de
cada una de ellas repercuten en todos los demás aspectos.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se
recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo
a cabo.
Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una
investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la
delimitación de objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a realizar,
etc.; la empresa sabrá cuál es la mejor forma de atraer a los clientes potenciales y
qué KPI medir.
Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso
dicen.
Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para
desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la
competencia, nuestro público, lo que hemos conseguido y plantear un plan de
acción nuevo para adaptarnos a una nueva realidad.
Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que
hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el
posicionamiento de la empresa en el mercado.
¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?
El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su
alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los
productos y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta
con sus clientes o posibles clientes.
Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las
estrategias de marketing que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas
y planeadas.
Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing de un producto o servicio
no es solo desarrollar una hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una
justificación de las acciones a realizar y explicar cómo conseguir los objetivos
marcados.
De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo
de clientes vaya aumentando progresivamente.
Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más

exhaustiva del sector.
 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain
points de tu buyer persona o cliente ideal.
 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones
enfocadas en los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes
unas con otras.
 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para
que puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de
ellas.
 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los
objetivos empresariales.
 Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y
tomar decisiones de mejora.

OBJETIVOS EN UN PLAN DE MARKETING

Es muy importante que estos objetivos del plan de marketing sean SMART:
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo
contrario, solo generarás frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de
objetivos podría ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un
25% en 12 meses.
ESTRUCTURA BÁSICA DE UN PLAN DE MARKETING

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que

puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:
Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del
mercado y la competencia.
Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro
plan de negocio.
Marketing operativo: acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra
estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P
del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING:

1.  Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollados en este apartado son de los más importantes, ya
que te dan una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en
comparación con tus competidores y respecto a la situación socioeconómica
actual. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y
desarrollar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es
recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu
empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu

empresa.

 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

Apartados del marketing analítico de un completo plan de marketing:

a) El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay

que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al
planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Características de la estructura de propiedad.

 Misión e intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa

es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se
deberá prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o
externalizarla.

 Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de

la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se
necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la empresa
dispone de ellos. 

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o

políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer
cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más adelante,
elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede
afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir
estos dos puntos en este apartado:
 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional)

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al

producto: situación económica general, situación social y cultural en
general, y situación política general.

 Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la

empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal o
europea, etc.) y por qué normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son
nuestros consumidores y analizarlos.
Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo el plan
de marketing.
 Análisis demográficos.
 Volumen global y potencial.
 Roles de compra.
 Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.
Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu negocio,
es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia
Se necesita también conocer a los competidores, y, para hacerlo, debemos
analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos
que analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el
que distingamos distintos tipos de competidores en función de cuáles pueden
repercutirnos más o de quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios.
Por ejemplo: competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o
competidores online/offline.
En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus
principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como
analizando cómo son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para
evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar
destacamos: definir quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar
cifras de ventas anuales y cuotas de mercado, observar cómo es su organización,
el posicionamiento de sus productos, estrategias de marketing que emplea,
canales de distribución, organización comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

 ¿En qué sector o sectores opera?
 ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?
 ¿Cuál es su implantación geográfica?
 ¿Qué políticas generales de precios tiene?
 ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?
 Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza.
 Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización.
 Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

5. Estudio de mercado
Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la evolución de
las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto, será preciso contar
con cifras de negocio de las principales empresas del sector y sus cuotas de
mercado, algo a lo que no siempre tenemos acceso.
Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto,
realizar un estudio de las ventas en función de la zona geográfica y establecer la
estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos desarrollar

lo siguiente:
 Análisis estratégico del mercado.
 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
  Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por
identificación de dimensiones estratégicas.
 Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel genérico
para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta forma,
hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios o
los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del producto
en genérico. En él veremos:

 Niveles de precios del producto.

 Cuotas de venta por banda de precios.
 Elasticidad de la demanda frente al precio.
 Niveles de percepción de precio por el consumidor.
 Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un producto
genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de determinar factores
como la existencia de frenos de compra o sus aceleradores, tasa anual de
compras por cliente, frecuencia de compra, volumen de clientes, grado de
fidelidad, compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los servicios por
venta, el proceso de compra que realice un cliente puede darte muchas pistas
sobre tu negocio.

9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución habrá
que estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que ello conlleva.
Por tanto, también en este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como
el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota de mercado o el nivel de
penetración geográfica de los canales.

10. Resumen de DAFO

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la
siguiente forma:

PARTE 2. MARKETING ESTRATÉGICO PASO A PASO

Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con el apartado del plan
estratégico de marketing. Este plan estratégico es la parte del documento que nos
ayuda a ganar alineación antes de pensar en la ejecución de las acciones.

1. Estrategia de marketing
Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes
tener en cuenta los objetivos que te has marcado y preguntarte de qué forma
puedes conseguirlos.
Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción
estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación,
penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan de
marketing?
Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de
segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación
demográfica, cuantitativa, psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo
depende del punto de enfoque, el sector al que te diriges y los objetivos
empresariales planteados.
A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de
consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes
estrategias de marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el
comportamiento de cada uno de estos perfiles.
Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona o cliente ideal,
para poder centrar tu plan de acción en aquel perfil de consumidor al que
satisfaces una necesidad latente con tu producto o servicio. Es posible que no solo
tengas un buyer persona, sino varios, pero es importante intentar centrar tus
acciones en impactar a uno de ellos (el que tenga más volumen, el que se más
rentable…).
3. El posicionamiento
¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?
Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el posicionamiento
actual del mercado en el que te encuentras. El esquema que adjuntamos a
continuación puede darte una pista de cómo hacerlo.
En líneas generales, debes:
  Acudir a la definición inicial del producto o servicio.
 Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.
 Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. MARKETING OPERATIVO PASO A PASO

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados
que desglosamos a continuación.
Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es
frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto, precio,
distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No obstante, para llevar
a cabo un plan de marketing hace falta aún más que eso, por ello incluimos los
siguientes puntos:

1. Política de producto
¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus
sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o
servicios complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de
embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes.
Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios
¿Qué incluir respecto a los precios?
 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.
 Realiza tests y simulaciones de precio.
 Fija los niveles de precio de venta al público.
 Estructura de márgenes frente a coste.
 Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y
descuentos.
El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la
competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este
precio de venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con
ese precio estás cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

3. Política de distribución
Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la
elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es
preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el
producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos
ofrecen.
A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como
los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.
 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y
funciones de los componentes, etc.
 Creación del argumentario de ventas.
 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).
 Cálculo del coste de las ventas.

5. Política de comunicación
En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y
la estrategia global de comunicación, por otro.
En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar
en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación
estratégica que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el
beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal para argumentar
los motivos de compra y la exposición de las características del producto. De este
modo podrás proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la
marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que
vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo
offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o
servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios
tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus
objetivos.
 Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las
posibilidades, necesidades y costes.

 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo

en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas
campañas y el coste que conllevarían.

 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de

merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.
5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es
esencial tener claro qué estrategias y plan de acciones de marketing llevaremos a
cabo en este apartado. Los puntos principales para valorar en un plan de
marketing digital son:
 Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan
impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, account-based
marketing, posicionamiento orgánico o de pago.
 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes
sociales, hacer acciones específicas en ellas.
Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener
su previsión en el tiempo correspondiente.

6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing y
planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del
diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo
estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una
agenda delante.

7. Plan económico
Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de
marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:
 Presupuesto global de marketing.
  Necesidades financieras.
 Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).

REVISIÓN DEL TRABAJO REALIZADO PARA EL PLAN DE MARKETING

Por último, es importante hacer una revisión del plan de acción de marketing que
se ha desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que se va
ejecutando.
Para ello se debe llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas de
seguimiento y control de resultados, así como un Plan de Contingencias. En este
segundo se podrá analizar las contingencias previsibles y su afectación en cuanto
a resultados.
Gracias a esto, se puede hacer un balance de la situación y comprobar si se ha
definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, se tendrá que
replantearte las estrategias de marketing.
Este punto de tu plan de marketing se deberá revisar regularmente para no
desviar las metas y no cometer errores críticos.
También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos está
teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.
Cuánta más información tenga, más control tendrás sobre sus acciones de
marketing y mejor serán los objetivos.
CONCLUSIONES
En conclusión, el análisis inicial es de los aspectos más importantes para el plan
de Marketing ya que gracias a ello sabemos que planteamos nuestro plan de
marketing con una base sólida y que nos va a permitir diferenciarnos del resto de
la competencia este es necesario, para que las empresas tengan una guía que
permita conocer la situación actual y realizar las proyecciones futuras para el
desarrollo del negocio.

REFERENCIAS
 Inbound Content Manager en InboundCycle.com
 Herramientas del Marketing inboundcycle.com