Trabajo Prctico N 3

DISCURSO PUBLICITARIO
A partir de la lectura del artculo Publicidad, el discurso marco, dar respuesta a la siguiente grilla de preguntas: 1) A qu se refiere el autor con la idea de la publicidad como mensaje inesperado. 2) Explique qu es un PNT y qu es un Publicity. Exponga un ejemplo de la realidad para cada uno de los conceptos. 3) Por qu es tan necesaria la creatividad en un mensaje publicitario? 4) Por qu razn cada vez ms nos vemos tentados a utilizar en nuestra comunicacin personal rasgos de los mensajes publicitarios? 5) Explique las 3 caractersticas de la redaccin publicitaria. De al menos un ejemplo de la realidad que cumpla con alguna de estas caractersticas.

Publicidad, el discurso marco

Por Pablo Bicego
Queremos reflexionar a cerca del papel de la publicidad como discurso. Y cmo ese discurso al modificarse en base a las necesidades de comunicacin de la sociedad se fue transformando en un paradigma de la sntesis visual y textual para expresar ideas. Pretendemos abrir un debate sobre si la publicidad se ha transformado en un discurso marco. Un discurso que contiene a todos los dicursos que circulan por los diversos canales de comunicacin, masivos, alternativos e interpersonales. Cundo hablamos cotidianamente no estamos haciendo uso de las principales caractersticas de la comunicacin publicitaria? Sin espacio propio Si relacionamos un mensaje con su lugar habitual de exposicin, podramos decir que la novela tiene como lugar al libro y las noticias al diario. Los dos son espacios previsibles de lectura. Pero cul es el lugar del mensaje publicitario. Podramos decir que es la tanda o pausa comercial. Pero qu hubiera pasado con esta actividad si ese lugar destinado hubiese sido el nico para llegar al pblico objetivo. Independientemente de las razones lgicas, esto es ms empresas que quieren comunicar ms marcas a una mayor poblacin, la publicidad es un mensaje inesperado. La primera persona que compr el primer diario lo hizo para informarse y no para ver los avisos, la persona que sali a la calle no lo hizo para ver el cartel de publicidad. Y es por esa caracterstica de impremeditacin la que hace que el lugar de la publicidad puedan ser todos. Hasta la

misma tanda se ha abierto a los programas a travs de lo que se ha dado en llamar Publicidad No Tradicional (PNT) o "chivo" o "product placement" intentando alterar la previsibilidad de emisin del espot. El precursor de la PNT fue Alberto Olmedo cuando deca "Savoy" en lugar de "ya voy" haciendo referencia a un negocio de bebidas. El perfeccionamiento de esta tcnica se denomina "product placement" donde la aparicin de la marca no es explcita ya que simula formar parte del decorado, de la situacin en particular o se incorpora a los propios guiones, sobre todo cinematogrficos. Algo que no es nuevo, ya que tuvo su desarrollo en la dcada del 60: se considera el primer "product placement" al realizado en la pelcula "Goldfinger" en la que James Bond se desplaza en un Aston Martin. Y el ejemplo ms actual lo constituye un sello discogrfico que puso a disposicin de los anunciantes las letras de las canciones de los futuros discos de sus estrellas . Por lo que ahora cualquier marca podr formar parte de algn estribillo. Slo hay que esperar. En el caso de los otros medios como el diario donde los mensajes publicitarios no tienen un espacio previsible (aunque ahora en algunas publicaciones donde hay pgina de publicidad se coloca en la parte superior la advertencia) los avisos se agrupan con las noticias y desde la dcada pasada est tomando mucha importancia el "publicity", tcnica de comunicacin que hace del producto una noticia. Tambin en estos casos las "noticias" comerciales se advierten como "espacio comercial" o "pgina especial" que le anticipa al lector el tipo de informacin. Espacios que antes eran simples construcciones de una ciudad pasan a ser espacios alquilados para la colocacin de un cartel; el aprovechamiento del correo para la distribucin de mailings; el espot de televisin antes de comenzar el video alquilado o en el propio cine antes de los prximos estrenos. Al respecto, el espacio publicitario ms paradigmtico es el de los autoadhesivos que estn en las frutas y verduras que en Estados Unidos una empresa se encarga de comercializar. O bien lo que el ao pasado propuso Dunlop: la marca de neumticos ofreci 15.000 dlares a quin quisiera adoptar el apellido Dunlop-tire. Se imagina llamarse Alfred Dunlop-Tire. Adems de innovar en los espacios donde puede ir la marca, la publicidad le da otros usos a medios ya existentes. Tal es el caso de la experiencia que llev adelante AIWA en las zonas ms importantes de Buenos Aires. La campaa consisti en anunciar el lanzamiento de un nuevo equipo de audio utilizando los clsicos post-it adheridos a los porteros elctricos de los edificios. Los mensajes impresos a modo de nota informal hacan referencia a la ventajas del nuevo producto. El discurso marco El mensaje publicitario es el nico que se elabora contra la predisposicin de la gente por leerlo. Todo mensaje publicitario tiene que enfrentar ese freno perceptivo y cultural. Esto que a primera instancia puede ser desmoralizante para los profesionales -a nadie la gusta decir algo que la gente no tiene ganas de escuchar- termina generando una condicin fundamental y por la cual esta actividad se destaca. Nos referimos a la creatividad. Esta caracterstica que marca todo el trabajo de los publicistas (desde el ejecutivo de cuentas hasta el planificador de medios) permite que el mensaje tenga perspicacia para irrumpir en lugares y de manera inesperados. Desde hace un tiempo la publicidad toma expresiones del teatro para crear una nueva categora de medio. Al cual lo podramos llamar "happenings publicitarios" para sorprender al ocasional peatn o al espectador de una pelcula. En el primero de los casos, en Londres una marca de lotera tom un refugio de colectivos y bajo el concepto de la campaa que se basaba en el inesperado cambio de vida que poda tener cualquiera de las personas que estuvieran esperando el colectivo al ganarse la lotera, haban simulado con actores una situacin propia de una familia muy acomodada. Esa situacin que se desarrollaba en vivo y frente a las miradas

desconcertadas de los pasajeros se estaba produciendo una publicidad en directo y de por s de alto grado de recordacin. En el segundo de los casos, en una colmada sala de cine, est por empezar la pelcula. Bajan las luces y de pronto dos personas irrumpen y en voz alta comienzan a actuar un aviso publicitario. Podemos pensar que todos los mensajes que uno emite por cualquier motivo, por ejemplo un correo electrnico, tenga caractersticas de un mensaje publicitario? Puede una simple carta que le escribimos a alguien tener alguna reminiscencia publicitaria? La evolucin de los medios masivos de comunicacin y de los principales gneros discursivos que estn al servicio de los mismos, como la publicidad y el periodismo fueron adaptando sus tipos de texto , en el caso de la publicidad los avisos y en el caso del periodismo las noticias, de acuerdo a los cambios en el hbito de lectura de la gente. Pero de todos los medios, el que ms influy fue la televisin que le posibilit al espectador una forma de percepcin de los mensajes ms atractiva que los otros medios. En consecuencia, los mensajes de los dems soportes tuvieron que tener en cuenta las facilidades que les brindaba la televisin al pblico. Este hecho sumado a otros cambios que se fueron sucediendo como el tiempo disponible para la lectura, la importancia de la imagen y su relacin con el texto para transmitir ideas, el uso de figuras retricas y por otro lado los avances de la semitica y de las teoras de la argumentacin fueron modificando la publicidad hasta transformarla en un discurso con caractersticas propias. Pero ese discurso que se modifica en base a las necesidades de lectura de la gente y de la adaptacin a los medios masivos hace que pueda reunir las condiciones mnimas para cualquier mensaje que deba ser difundido por medios masivos independientemente de su objetivo. Un aviso de grfica para un reloj de pulsera publicado en 1942 tena 152 palabras entre todas las partes del anuncio: titular, cuerpo de texto y leyendas auxiliares. Si tomamos un revista actual un aviso para el mismo producto no tiene ms de 10 palabras en total y algunos slo tienen el isologo de la marca. Pero cmo podemos pensar que una persona al redactar una simple carta de amor est sin querer haciendo uso de un lenguaje con caractersticas publicitarias? Para buscar una primera respuesta, y con la intencin de continuar este debate para profundizar el tema, vamos a ser empricos. Si tomamos una rutina de cualquier persona vamos a advertir que al levantarse, prende la radio y escucha noticias y avisos publicitarios, desayuna leyendo el diario entre titulares y avisos publicitarios. Sale de su casa, prende la radio del auto y escucha noticias, msica y avisos publicitarios. Para en un semforo y sin girar la cabeza alcanza a ver un cartel gigante que le comunica una publicidad. Llega al trabajo, abre su correo electrnico y entre todos los mensajes se encuentra con avisos publicitarios electrnicos. Llega el medioda sale a almorzar, llega al restaurante y antes de sentarse va al bao y en el urinario se encuentra con un afiche publicitarioPodemos seguir con esta rutinaria enumeracin, pero esto ya nos basta para darnos cuenta de que si nos detenemos un da a contar la cantidad de veces que los mensajes publicitarios irrumpen en nosotros podemos comenzar a comprender porqu el discurso publicitario se incorpora en nuestra forma de expresarnos. Pero esto no debe entenderse como la repeticin de muletillas que nacen en campaas publicitarias y que la gente las repite sacndola del contexto del mensaje. Ejemplos de estos abundan. En relacin a lo cual hay un caso muy particular y poco conocido. Cuando necesitamos a alguien que nos haga un mandado decimos necesitamos un "che pibe". Esta frase naci de un aviso de televisin creado por Alejandro Dolina en sus comienzos como redactor creativo. Siguiendo con nuestra reflexin, decimos que la redaccin publicitaria se caracteriza por ser una redaccin nominal, redundante y desestructurada. Es nominal por el uso de sustantivos ya que esto permite una mayor concentracin expresiva al eliminar lo superfluo, produce una mayor certidumbre al designar una realidad y adjudicarle valor, y

una restriccin conceptual al elegir un slo concepto para la elaboracin del mensaje. Decimos que es redundante porque al ser un tipo de redaccin breve su efectividad est en la repeticin, no slo de la marca en el caso de un aviso radial, sino que todas las partes de un anuncio deben transmitir el mismo concepto por lo que se produce una redundancia significativa. Por ltimo decimos que la desestructuracin es otra de las caractersticas. Esto es as ya que en el texto publicitario, por una cuestin de concentracin expresiva, hace que se supriman las oraciones subordinadas, los nexos, que haya un uso excesivo de la elipsis, de los puntos seguidos en detrimento de los otros signos de puntuacin. Un texto publicitario aparece como frases breves y yuxtapuestas . Y de acuerdo a la teora de la argumentacin, decimos que se hace uso de todas las estructuras argumentativas, como la deduccin, induccin y razonamientos causales . Pero hay dos factores que tiene el discurso publicitario, uno la efectividad. Toda la informacin se organiza (dispositio) en base al contenido pero tambin en base a la forma, es decir segn el soporte en el cual ser emitido el mensaje. El otro factor es la sntesis. El hecho de buscar siempre el concepto a comunicar que puede ser una simple palabra como por ejemplo "belleza", y por las caractersticas propias del mensaje mencionadas en un punto anterior, hace que el discurso publicitario sea el paradigma de la sntesis. Cualquier mensaje que necesite ser efectivo puede remitirse al discurso publicitario para tomar sus bases metodolgicas para la construccin de los mensajes. En consecuencia, segn los psiclogos, comuniclogos y socilogos los ciudadanos contemporneos usan menos palabras para comunicarse con sus semejantes, comparado con dcadas atrs . Se estn usando ms gestos, smbolos, representaciones e insinuaciones que antes. Y como la publicidad nunca puede estar al margen de la realidad, slo basta con mirar los anuncios promocionales de MTV para darse cuenta de lo que estamos hablando. En este mismo contexto, es bueno detenerse a leer los correos electrnicos que a diario recibimos. Es all donde podremos advertir la aplicacin de estas caractersticas de la redaccin publicitaria pero con algunos excesos: hay que advertir que se comienzan a suprimir las maysculas, los signos de puntuacin, las tildes y hasta ya no importa si nos confundimos en la redaccin. Es un "tipo de texto" que se toma sus propias licencias al incluir por ejemplo signos nuevos que comunican alegra, preocupacin o tristeza. La redaccin de los correos electrnicos es una verdadera seal del uso que se le est dando al lenguaje para comunicarse. Y si pensamos en la modalidad de "chateo" advertimos que en ese caso el cdigo escrito incorpora una caracterstica propia del cdigo oral: la interaccin y la instantaneidad propia del dilogo.
Fuentes
1- Kleppner, Otto "Publicidad". Prentice Hall Hispamrica 2- Barincoat, John "Los carteles" Editorial Gustavo Gili 3- Moles y Costa "Publicidad y diseo" Editorial Gustavo Gili 4- Domenach, Jean - Marie "La propaganda poltica" EUDEBA 5- Extrado de la conferencia de Carlos Prez (BBDO Argentina) Septiembre de 2002. 6- La publicidad como "tipo de texto" es analizada por Pedro Corrales Crespo en www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm 7- Revista Selecciones del Readers Digest Tomo IV N 23. Octubre de 1942. 8- Rey, Juan "Palabras para vender; palabras para soar" Paidos. Buenos Aires. 1996. 9- Marafioti, Norberto "Recorridos semiolgicos" EUDEBA. 1998 !0- Suplemento Enfoques. Diario La Nacin. Domingo 18 de marzo de 2001