Caso Práctico 6 - Dirección Estratégica

Dirección Estratégica, La
Búsqueda de la Excelencia
Competitiva
Caso Práctico Clase 6: Enunciado
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Caso Práctico Clase 6: Enunciado
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Enunciado
En el año 1999 la editorial de revistas especializadas de viajes de aventura,

Mundo S.L., se encuentra analizando qué pasos debería seguir en los próximos
años. Está planteándose desarrollar un plan estratégico a tres años vista en el
que trazar sus líneas de acción para conseguir el objetivo marcado por la alta
dirección de conseguir incrementar el número de suscriptores en un 30% y
convertirse en la publicación online más leída de su sector.
Actualmente, la empresa cuenta con presencia en 10 países y 5000 suscriptores

leen la revista que publican cada trimestre. El número de suscriptores lleva
estancado en esa cantidad desde hace unos meses y según parece cada vez es
más importante la presencia online de la revista. No cuentan con ningún gran
contrato de publicidad y la revista se financia con las acciones publicitarias
puntuales y principalmente con los ingresos de los suscriptores.
El sector de las revistas de viajes de aventura en los países en que opera Mundo
S.L. está en decadencia y ya han desaparecido dos de los mayores
competidores de esta empresa. Mundo S.L. ha conservado su clientela fija por
sus publicaciones de calidad con los mejores periodistas especializados en estas
noticias.
Hace dos años crearon su página web y de momento no cuentan con publicidad
en la misma.
El número de visitantes de esta página ha ido creciendo, pero a un ritmo mucho

menor de lo esperado. Los visitantes comentan que les gustaría poder valorar las
publicaciones en la revista y poder interactuar con los demás usuarios. Además,
les gustaría poder acceder a los números anteriores de la revista. Mundo S.L., por
otro lado, no ha desarrollado la página web porque consideran que si publican
toda la información de manera gratuita en la web, perderían las suscripciones
que actualmente sustentan la revista.
Resolución
Con la información anterior, ¿qué consejos le darías a la empresa para

realizar su plan estratégico?
Puesto que la empresa ya tiene sus objetivos definidos que son incrementar el
número de suscriptores en un 30% y convertirse en la publicación online más
leída de su sector, se procedería con el siguiente paso en la planificación
estratégica que es el
2. Análisis externo e interno.
Análisis externo: Se realiza para analizar los factores del entorno donde
competimos, aquí se hace un análisis del entorno general y análisis del entorno
específico
 Análisis del entorno general: Este se debe realizar con el objetivo de
identificar los factores que afectan al entorno donde se compite, son
factores que afectan por igual a todas las empresas de una determinada
región
 Análisis del entorno específico: Busca conocer los aspectos intrínsecos de
la industria, influyen en un conjunto de empresas que tengan unas
características comunes o estén en un mismo sector.
Análisis del entorno

General Específico
Herramienta: Perfil estratégico del entorno o análisis
Herramienta: Las 5 fuerzas de Porter
PESTEL
Factores políticos: Las políticas económicas del
gobierno y las distintas leyes que regulan la actividad
empresarial
Poder de negociación de los proveedores
Factores económicos: La situación general de la
Poder de negociación de los clientes
economía, los tipos de interés, el desempleo existente,
Amenaza de nuevos competidores
el nivel de desarrollo del país etc.
Amenaza de nuevos productos/servicios sustitutivos
Factores socioculturales: Factores como el nivel Lucha entre competidores actuales
educativo, los estilos de vida, los hábitos de consumo
Factores tecnológicos: Cambios tecnológicos, los
continuos avances en innovación.
Análisis externo: Aquí se analiza como está la empresa para determinar sus
fortalezas y debilidades. Aquí podemos encontrar algunas herramientas como:
Análisis FODA, análisis funciona y análisis de la cadena de valor.
Para el caso propuesto, recomiendo utilizar el análisis FODA que consta de lo
siguiente:
FODA: permite identificar las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las
amenazas de la empresa.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las revistas de viajes de aventura
Aumento de la demanda web
están desapareciendo
Desarrollo de web Nuevos gustos de los consumidores
Desaparición de 2 competidores Ausencia de desarrollo tecnológico
FORTALEZAS DEBILIDADES
Los clientes quieren interacturar
Presencia en 10 países con otros pero la web no ofrece
eso
Suscritores fijos No contar con gran publicidad
Las finanzas solo se sostienen con
Publicaciones de calidad
los ingresos de suscriptores
No hacen acciones para
Mejores periodistas especializados incrementar en número de
suscriptores
No han desarrollado por completo
Creación de su página web
la web
Luego de realizar el análisis externo e interno, se debe

3. Diseñar las opciones y formular las estrategias. En este punto debemos
distinguir 2 tipos de estrategias:
- Estrategias competitivas o de negocio: conjunto de características internas

que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posición
superior respecto a las empresas competidoras. Aquí tenemos, según Porter,
podemos diferenciar 3 estrategias genéricas:
 Liderazgo general en costos
 Diferenciación
 Enfoque o alta segmentación
Para el caso, se recomienda utilizar la estrategia de Diferenciación basada en
la calidad de producto que ofrecen ya que cuentan con los mejores
periodistas especializados en el rubro, con esto ofrecen alfo diferente que el
mercado puede percibir como único.
- Estrategias corporativas: Está relacionada con el objetivo y alcance global de

la organización, definen el ámbito de actividad de la empresa. Aquí podemos
encontrar diferentes tipos de estrategia, algunas literaturas mencionan que
son 6 tipos, pero principalmente podemos encontrar 3 tipos: De crecimiento,
de mantenimiento y de reestructuración.
Se recomienda que en este caso se utilice la estrategia de Crecimiento y para
ello una poderosa herramienta la matriz de crecimiento de Ansoff donde
propone 4 estrategias:
 Penetración de mercado
 Desarrollo de mercado
 Desarrollo de productos
 Diversificación
Dado que las nuevas generaciones se van más orientadas hacia la lectura o
compra digital, plantearía utilizar la estrategia de Desarrollo de mercado
para dirigirse a los nuevos mercados. También puede desarrollar nuevos
productos más tecnológicos que se adapten a los nuevos clientes
Teniendo las diferentes opciones de estrategias planteadas pasamos a:
4. Evaluación y selección de opciones: La empresa debe trazar la estrategia

que más le convenga. Aquí debe elegir si desea competir en un océano rojo o
un océano azul el cual conlleva a generar un nuevo espacio de mercado
donde se vuelve irrelevante a la competencia.
En la empresa del caso, indican que sus competidores están desapareciendo,
de lo cuál puede tomar ventaja para desarrollar un océano azul, innovando
en la forma en que se brindan las revistas de viajes a los clientes o también
desarrollando nuevos productos.
5. Implementación de la estrategia: Después del análisis realizado y haber

seleccionado las estrategias más convenientes para la empresa, se pasa a su
implementación paso a paso. Es el proceso de convertir el plan estratégico
en acción. Para esto se recomienda:
 Comunicar la estrategia
 Involucrar al equipo
 Ejecutar el plan asignando recursos
 Mantener un enfoque ágil, entendiendo que el plan no es estático
6. Controlar la estrategia: No solo deben ejecutarla sino es importante

medir los resultados que se vayan consiguiendo. Esta parte es fundamental
dado que si no medimos no sabremos si la estrategia fue la adecuada o hay
que realizarle algunos ajustes. Para esta parte se recomiendo implementar
un Cuadro de Mando Integral o también llamado Balance Score Card y sus 4
perspectivas con indicadores en cada una de ellas:
 Perspectiva financiera
 Perspectiva del cliente
 Perspectiva de procesos
 Perspectiva de innovación y mejora
Referencias
 Martínez, J. (2021). El entorno general y el entorno específico. Econosublime.

Consultado el 14 de agosto de 2022.
http://www.econosublime.com/2018/12/entorno-general-entorno-
especifico.html
 López, V. (2020). Entorno general y específico de la empresa. Econfinados.
https://www.econfinados.com/post/entorno-general-y-especifico-de-la-
empresa
 Raeburn, A. (2021). Análisis FODA: qué es y cómo usarlo (con ejemplos). Asana.
Consultado el 14 de agosto de 2022. https://asana.com/es/resources/swot-
analysis
 BBVA (s.f.). La importancia de la estrategia competitiva en la empresa. BBVA.
https://www.bbva.es/finanzas-vistazo/ef/empresas/estrategia-
competitiva.html#:~:text=Por%20tanto%2C%20podemos%20definir
%20la,respecto%20a%20las%20empresas%20competidoras.
 Trenza, A. (2022). Estrategia corporativa: Qué es y tipos. El Blog de Ana Trenza.
Consultado el 14 de agosto de 2022. https://anatrenza.com/estrategia-
corporativa/
 Asana. (2021). ¿Qué es la implementación de la estrategia? 6 pasos clave.
Asana. Consultado el 14 de agosto de 2022.
https://asana.com/es/resources/strategy-implementation
 Savkín, A. (2016). Un ejemplo de un Cuadro De Mando Integral ejecutivo. BSC
Designer. Consultado el 14 de agosto de 2022. https://bscdesigner.com/es/cmi-
ejecutivo.htm

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En el año 1999 la editorial de revistas especializadas de viajes de aventura,

Actualmente, la empresa cuenta con presencia en 10 países y 5000 suscriptores

El número de visitantes de esta página ha ido creciendo, pero a un ritmo mucho

Con la información anterior, ¿qué consejos le darías a la empresa para

Análisis del entorno

Desarrollo de web Nuevos gustos de los consumidores

Desaparición de 2 competidores Ausencia de desarrollo tecnológico

Luego de realizar el análisis externo e interno, se debe

- Estrategias competitivas o de negocio: conjunto de características internas

- Estrategias corporativas: Está relacionada con el objetivo y alcance global de

Teniendo las diferentes opciones de estrategias planteadas pasamos a:

4. Evaluación y selección de opciones: La empresa debe trazar la estrategia

5. Implementación de la estrategia: Después del análisis realizado y haber

6. Controlar la estrategia: No solo deben ejecutarla sino es importante

 Martínez, J. (2021). El entorno general y el entorno específico. Econosublime.

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