Marketing Mercado Automotriz Bogotá

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL
CONCESIONARIO AUTONIZA S.A. EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ EN BOGOTÁ
JOSE COTUA NAVARRO
JENNIFER NATALY RIAÑO ROMERO
DIANA MILEIDY PINEDA ROMERO
UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA
FACULTAD DE POSTGRADOS Y FORMACIÓN CONTINUADA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y MERCADEO
BOGOTA D.C.
2014
1
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL
CONCESIONARIO AUTONIZA S.A. EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ EN BOGOTÁ
JOSE COTUA NAVARRO
Directora
ARIANNE ILLERA
Ph.D Ciencias Empresariales
UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA
FACULTAD DE POSTGRADOS Y FORMACIÓN CONTINUADA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y MERCADEO
BOGOTA D.C.
2014
2
Nota de Aceptación
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
Firma del presidente del jurado
___________________________
Firma del jurado
___________________________
Firma del jurado
Bogotá D.C., Diciembre de 2014
3
DEDICATORIA
En primer lugar queremos dedicarle este trabajo a Dios por darnos la oportunidad de
darle continuidad a nuestros estudios superiores.
A nuestros padres por las enseñanzas y valores que nos han inculcado a lo largo de
nuestras vidas, por su valioso apoyo en todo momento y a su continua motivación que
poco a poco nos ha llevado a ser mejores personas y a pensar en tener como objetivo
un crecimiento profesional continuo.
A nuestros familiares (Tías, hermanos y novios) y amigos que siempre tuvieron una
palabra de aliento y por el apoyo incondicional que siempre nos brindaron.
A José, Diana y Nataly por el gran trabajo en equipo y por los grandes aprendizajes
obtenidos.
4
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a nuestros formadores por su orientación y conocimientos en especial

al Doctor Rodrigo Trujillo por su valioso aporte en la parte académica, como en el
desarrollo personal y gerencial.
Y a cada una de las empresas en donde trabajamos ya que nos generaron el espacio y
el tiempo para poder llevar a cabo esta especialización sin mayores contratiempos.
5
Bogotá, 06 de Diciembre de 2014
Señores:
Universidad Gran Colombia.
Facultad de Postgrados y educación continuada.
REF: Cesión de derechos.
Por medio de la presente nos permitimos ceder los derechos morales del autor o
autores. Para la consulta parcial o total de la monografía de grado y la consulta o
reproducción parcial o total de la publicación electrónica del texto completo de trabajo.
De la misma manera el registro en el catálogo OLIB de la biblioteca de la universidad la
Gran Colombia.
En constancia firman:
_______________________________
C. C. No. 53.047.777
6
________________________________
JOSE COTUA NAVARRO
C.C. No. 72.277.987
_______________________________
C. C. No. 1.048.847.109
7
TABLA DE CONTENIDO
1. RESUMEN ..................................................................................................................... 17
2. ABSTRACT ................................................................................................................... 18
3. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 19
1. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 21
1.1. LINEA DE DESARROLLO ECONOMICO CON CALIDAD DE VIDA ................... 21
1.2. EJE TEMÁTICO ...................................................................................................... 21
2. PALABRAS CLAVE ..................................................................................................... 21
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 22
3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................... 22
3.2. PREGUNTA PROBLEMA....................................................................................... 23
4. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 23
4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 23
5. ANTECEDENTES ......................................................................................................... 24
6. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 25
7. MARCO REFERENCIAL .............................................................................................. 29
7.1. MAPA CONCEPTUAL ............................................................................................ 29
7.2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 30
7.3. MARCO CONCEPTUAL......................................................................................... 38
7.4. MARCO JURIDICO ................................................................................................ 41
8
7.5. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................... 43
7.5.1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ....................................................................... 43
8. METODOLOGIA ........................................................................................................... 43
8.1. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS ........................................................ 43
8.2. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS ................................................. 47
9. ANÁLISIS DE AUTONIZA S.A. ................................................................................... 47
9.1. RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA ...................................................................... 47
9.2. RESEÑA HISTORICA ........................................................................................... 48
9.3. OBJETIVOS DE LA COMPAÑIA ........................................................................... 49
9.4. MISIÓN.................................................................................................................... 50
9.5. VISIÓN .................................................................................................................... 50
9.6. POLITICAS ............................................................................................................. 50
10. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ......................................................................... 51
11. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................ 52
12. GRUPO OBJETIVO .................................................................................................... 65
13. DISEÑO DE ENTREVISTA ........................................................................................ 66
14. DISEÑO DE ENCUESTA PARA ASESORES .......................................................... 70
DECISIÓN MUESTRAL ................................................................................................. 70
SELECCIÓN DE LA MUESTRA .................................................................................... 70
15. OBJETIVO DE LA ENCUESTA ................................................................................. 72
16. ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL EMPLEADO Y NECESIDADES DE

FORMACIÓN .................................................................................................................... 73
9
17. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................... 95
17.1 CONTINAUTOS ..................................................................................................... 95
17.2. INTERNACIONAL DE VEHICULOS .................................................................... 97
17.3. AUTOMOTORES SAN JORGE ........................................................................... 99
18. COMPETENCIA DE VEHICULOS OFRECIDAS POR LA COMPETENCIA

RESPECTO DE AUTONIZA S.A. ................................................................................. 100
19. CLASIFICACIÓN DE LOS NEGOCIOS SEGÚN LA MATRIZ BCG ...................... 101
20. PLANEACIÓN ESTRATEGICA ............................................................................... 103
20.1. IDENTIFICACIÓN DEL NEGOCIO .................................................................... 104
20.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ........................................................... 104
21. ANÁLISIS DOFA ...................................................................................................... 113
22. SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.................................................................... 114
23. ESTABLECIMIENTO DE CONTROLES ................................................................. 114
24. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ............................................................................ 116
25. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO ................................................................. 117
26. ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO ........................................................................ 118
27. ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O PROMOCIÓN .............................................. 118
28. ESTRATEGIA PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN ............................... 121
29. PROCESO ESTRATÉGICO .................................................................................... 122
30. PLAN DE MEDIOS ................................................................................................... 123
31. PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................... 124
10
32. PRONÓSTICO Y PROYECCIÓN DE VENTAS DE LA ESTRATEGIA DEL CLUB
DE VENTAS AUTONIZA S.A. ........................................................................................ 125
33. PRESUPUESTO CLUB AUTONIZA S.A. ............................................................... 128
34. PUNTO DE EQUILIBRIO ......................................................................................... 129
35. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD................................................................................. 130
36. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 131
37. RECOMENDACIONES ............................................................................................. 131
38. ANEXOS.................................................................................................................... 134
38.1. ANEXO 1, ENTREVISTA ................................................................................... 134
38.2. ANEXO 2, ENCUESTA ...................................................................................... 136
39. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 143
11. PÁGINAS WEB........................................................................................................ 145
11
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Desarrollo del Tema Disciplinar ................................................................................ 29

Gráfico 2 Modelo Fuerzas de Porter ........................................................................................... 35
Gráfico 3 Esquema de Marketing Mix ......................................................................................... 37
Gráfico 6 Imagen de Autoniza S.A. ............................................................................................. 47
Gráfico 7 Estructura Organizacional de Autoniza S.A. ........................................................... 51
Gráfico 8 Automóvil SPARK .......................................................................................................... 52
Gráfico 9 Automóvil SAIL ............................................................................................................... 53
Gráfico 10 Vehículo COBALT ....................................................................................................... 54
Gráfico 11 Vehículo SONIC........................................................................................................... 54
Gráfico 12 Vehículo CRUZE ......................................................................................................... 55
Gráfico 13 Vehículo ORLANDO ................................................................................................... 56
Gráfico 14 Camioneta TRACKER ................................................................................................ 56
Gráfico 15 Camioneta CAPTIVA .................................................................................................. 57
Gráfico 16 Vehículos Productivos D-MAX ................................................................................. 58
Gráfico 17 Vehículos Productivos Van N-300 ........................................................................... 58
Gráfico 18 Camiones NHR ............................................................................................................ 59
Gráfico 19 Camiones NKR ............................................................................................................ 60
Gráfico 20 Camiones NPR ............................................................................................................ 60
Gráfico 21 Camiones NQR ............................................................................................................ 61
Gráfico 22 Camiones NNR ............................................................................................................ 62
Gráfico 23 ¿Conoce usted la misión de la empresa? ............................................................. 73
Gráfico 24 ¿A que departamento de Autoniza S.A., pertenecen los encuestados? ........ 74
Gráfico 25 Tiempo de trabajo que llevan en Autoniza S.A. ................................................... 74
Gráfico 26 Formación profesional en el momento de incorporarse a la empresa ........... 75
Gráfico 27 En la actualidad para el trabajo que desempeña su formación es ................. 76
Gráfico 28 La formación continuada le parece ......................................................................... 76
Gráfico 29 Nivel de satisfacción con respecto a la formación a cargo de la empresa .... 77
Gráfico 30 Nivel de satisfacción con respecto al salario ........................................................ 78
12
Gráfico 31 Nivel de satisfacción con respecto a la relación sueldo resultados ................. 78
Gráfico 32 Nivel de satisfacción con respecto a beneficios sociales ................................... 79
Gráfico 33 Nivel de satisfacción con respecto a estabilidad laboral .................................... 80
Gráfico 34 Nivel de satisfacción con respecto a flexibilidad de horarios. ........................... 80
Gráfico 35 Nivel de satisfacción con la empresa...................................................................... 81
Gráfico 36 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., ha asistido a alguna
actividad de formación organizada por la empresa. ................................................................ 82
Gráfico 37 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., ha asistido, por
cuenta de la empresa a alguna actividad formativa organizada por otras entidades. ..... 82
Gráfico 38 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., He asistido a alguna
actividad formativa por mi cuenta. ............................................................................................... 83
Gráfico 39 Si ha recibido algún tipo de formación en los últimos dos años… ¿Cómo
valoraría la calidad de la formación recibida? ........................................................................... 84
Gráfico 40 en función del interés que tienen para usted. (Donde 1 es la menos
interesante para usted y 3 la más interesante) los cursos on line ....................................... 85
interesante para usted y 3 la más interesante) Cursos impartidos por la empresa ......... 85
interesante para usted y 3 la más interesante) Cursos impartidos por organizaciones
externas.............................................................................................................................................. 86
interesante para usted y 3 la más interesante) Congresos, jornadas ................................. 86
interesante para usted y 3 la más interesante) Formación en el puesto de mandos
medios ................................................................................................................................................ 87
interesante para usted y 3 la más interesante) No tengo tiempo laboral ........................... 87
interesante para usted y 3 la más interesante) No tengo tiempo personal ........................ 88
interesante para usted y 3 la más interesante) El coste de los cursos es muy elevado . 88
13
Gráfico 48 ven función del interés que tienen para usted. (Donde 1 es la menos
interesante para usted y 3 la más interesante) Es imposible cuando supone
desplazamiento geográfico ............................................................................................................ 89
interesante para usted y 3 la más interesante) la empresa no me da facilidades ............ 89
interesante para usted y 3 la más interesante) No encuentro cursos que me interesen 90
interesante para usted y 3 la más interesante) No encuentro ninguna dificultad ni
obstáculo ............................................................................................................................................ 90
Gráfico 52 ¿Considera usted que Autoniza S.A. cuenta con personal suficiente, idóneo
y capacitado para el desarrollo del objeto social de la empresa? ........................................ 91
Gráfico 53 ¿Cómo califica usted los procesos internos del concesionario? ...................... 92
Gráfico 54 ¿Cuál cree usted que es la principal competencia de ........................................ 92
Gráfico 55 ¿Cuál de los siguientes aspectos cree usted, es el más importante para que
el concesionario Autoniza S. A. mejore? .................................................................................... 93
Gráfico 56 ¿Usted como empleado de Autoniza S.A. cuenta con los elementos y
conocimientos necesarios para el desarrollo de sus actividades laborales? .................... 93
Gráfico 57 ¿Para usted cual cree es el aspecto más relevante que tiene la competencia
ante Autoniza S.A.? ......................................................................................................................... 94
Gráfico 58 ¿De las siguientes opciones cuál cree usted, que Autoniza S.A., ofrece
como valor agregado a sus clientes? .......................................................................................... 94
Gráfico 59 Imagen de Continautos .............................................................................................. 95
Gráfico 60 Imagen Internacional de Vehículos ......................................................................... 97
Gráfico 61 Imagen Automotores San Jorge .............................................................................. 99
Gráfico 62 Matriz BCG ..................................................................................................................101
Gráfico 63 Ventas año 2013 Vehículos ....................................................................................104
Gráfico 64 Ventas año 2013 Camiones ....................................................................................107
Gráfico 65 Ventas año 2013 Camionetas ................................................................................108
Gráfico 66 Ventas año 2013 Vehículos Productivos .............................................................109
Gráfico 67 Participación de todas las unidades dentro de la empresa año 2013...........110
14
Gráfico 68 Participación de todas las unidades dentro de la empresa año 2012...........111
Gráfico 69 MATRIZ DOFA ...........................................................................................................113
Gráfico 70 Ubicación Geográfica de los puntos de venta de Autoniza S.A., y
Continautos. ....................................................................................................................................119
Gráfico 71 Proceso Estratégico ..................................................................................................122
Gráfico 73 Plan de Acción ..........................................................................................................124
Gráfico 74 Proyección de Ventas ...............................................................................................127
15
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Planeación de la recolección de información primaria ............................................. 44

Tabla 2 Clasificación de las encuestas ....................................................................................... 45
Tabla 3 Reporte de Ventas de Automóviles en Autoniza S.A. Año 2013 .........................105
Tabla 4 Reporte de Venta de Camiones en Autoniza S.A. Año 2013 ...............................106
Tabla 5 Reporte de Ventas de Camionetas en Autoniza S.A. Año 2013 .........................107
Tabla 6 Reporte de Ventas de Vehículos Productivos en Autoniza S.A. Año 2013 ......108
Tabla 7 Relación de la Participación de la Empresa por Unidades y Porcentajes .........110
Tabla 8 Reporte de Ventas de Autoniza SA. Año 2012 ........................................................111
Tabla 9 Plan de Medios ................................................................................................................123
Tabla 10 Proyección de Ventas ..................................................................................................126
Tabla 11 Proyección de Ventas Mensual .................................................................................127
Tabla 12 Presupuesto Club Autoniza ........................................................................................128
Tabla 13 Análisis de Sensibilidad ..............................................................................................130
16
1. RESUMEN
Con el diseño de diferentes estrategias y la implementación de un plan de marketing
para Autoniza S.A., se planea incrementar las ventas de vehículos y posicionar la
empresa en el mercado local en los próximos años.
Con el análisis de varios aspectos como la situación interna actual de la empresa y su
posición en el mercado con respecto a su competencia, se logró identificar puntos
claves para focalizar las estrategias de este plan, apoyados con los resultados que
arrojaron las encuestas en donde se evidenció la necesidad de mejorar los procesos
internos con relación a los casos de éxito de ventas.
Con este plan, se propone implementar diversas estrategias de Marketing Mix que
permita ingresar a Autoniza S.A., en un nuevo nicho de mercado, ubicado en la zona
centro y sur de la ciudad de Bogotá, en los que la empresa y su principal competencia
no han penetrado comercialmente.
Para la correcta aplicación de este plan, se diseñó diferentes recursos a tener en
cuenta, como son: Estrategias de Marketing Mix, un plan de medios, un plan de acción,
un pronostico y proyección de ventas, un presupuesto, el punto de equilibrio y se
establecieron indicadores que permitirán medir la efectividad de la estrategia.
Finalmente se considera que el plan de marketing propuesto es favorable con relación
al cumplimiento de los objetivos y se considera la factibilidad de llevar a cabo en
términos reales.
17
2. ABSTRACT
It is planned increasing vehicle sales and positioning Autoniza S.A., in the local market
in the coming years with designing different strategies and implementing a marketing
plan to the Company.
The analysis of several aspects such as the current domestic situation of the company
and its market position relative to its competition, made possible to identify key points to
focus the strategies of this plan, supported by the results shown by surveys which
revealed the need to improve internal processes in relation to cases of successful sales.
With this Plan, it is proposed to implement various Marketing Mix strategies to allow
entering Autoniza SA in a new market niche, located in the central and southern Bogota
area in which the Company and its main competition have not commercially penetrated.
They were designed different resources for the proper implementation of this Plan, such
as: Marketing Mix strategies, a media plan, an action plan, a forecast and sales
projection, a budget, the equilibrium point. Also, they were established indicators that
will allow measuring the effectiveness of the strategy.
Finally, it is considered that the proposed marketing plan is favorable relative to the
achievement of objectives and considered the feasibility of performing in real terms.
18
3. INTRODUCCIÓN
El presente plan de marketing para el posicionamiento en el mercado del concesionario

Autoniza S.A., en el sector automotriz en Bogotá se llevo a cabo cumpliendo cuatro
objetivos específicos.
Primero se realizo un diagnostico general de la empresa y su competencia, lo que nos

permitió conocer como se está comportando el mercado en el sector automotriz, se
identifico claramente cuál es la competencia directa de Autoniza S.A., cuáles eran las
estrategias, los costos y el grado de incidencia que estaba manejando la competencia
actualmente, de esta misma forma logramos identificar la ubicación de cada uno de los
puntos de venta de la empresa y de la competencia. Lo que nos llevo a pensar, que a
pesar de que Autoniza S.A., tiene gran cobertura en la ciudad, no tiene una estrategia
eficiente que le ayude a contrarrestar a la competencia, tal y como se evidencia en el
planteamiento de las estrategias.
Con este trabajo podemos identificar el segmento y nicho del mercado del
concesionario, cómo esta posicionado actualmente y hacia donde se deben dirigir las
estrategias para lograr mejorar ese posicionamiento en la ciudad de Bogotá, cabe
aclarar que este es el mercado en el que Autoniza S.A., se desempeña actualmente,
pero no se descarta la idea de ampliar ese nicho hacia los municipios cercanos a la
ciudad.
Se diseño una estrategia para lograr llevar a cabo el posicionamiento de Autoniza S.A.
en los sectores de la ciudad de Bogotá donde no hace presencia actualmente, tomando
como base los principios básicos del esquema de Michael Porter, lo que permitió tener
un enfoque más claro en lo que se refiere a la competencia, los proveedores, los
campos de acción del mercado. También se realizo un análisis DOFA en donde se
19
pudo identificar las debilidades, las oportunidades y todo el tema de oferta que podría
arrojar el mercado actual y cómo se está manejando, todo esto lo podemos encontrar
en lo relacionado con el Marketing Mix que se diseño para la empresa.
Por último se diseño y se propuso la implementación de un plan de mercadeo enfocado

en el Marketing Mix, para incrementar las ventas en el año 2015, que no es aislado de
la gerencia, ya que lleva una toma de decisión de gran importancia, que solo puede ser
tomado por la alta gerencia, ya que es una planificación estratégica que va totalmente
ligada con el presupuesto que es bastante rígido, porque lo que necesita un cambio de
visión de la empresa, tanto de los dueños o socios, en donde estén de acuerdo a
asumir nuevos retos y asuman todo lo que puede significar voltear una estrategia tan
fuerte a nuevos nichos de mercado donde creemos que Autoniza S.A., puede
fortalecer su posicionamiento actual.
Para poder llegar a este plan, nos apoyamos con entrevistas y encuestas, realizadas a
empleados del departamento administrativo y comercial, directamente en las sedes de
Autoniza S.A. También tomamos otros datos de estudios que realizan entidades como
la Andi, con análisis del sector, de los vehículos que están entrando al país, para poder
llegar a un tipo de conclusiones como: Saber cuál es la competencia directa, cuales
son los bienes sustitutos y darnos cuenta que el producto sustituto de un carro nuevo
en la ciudad de Bogotá, no es un carro nuevo o usado de otra marca, sino que la gente
esta tomando como opción, el reemplazar su carro por motos de alta gama y que
perfectamente se puede comparar con el precio de un carro chevrolet spark, incluso
pueden invertir un poco más de lo que puede llegar a costar un carro como este para
poder mantener un estatus y el lujo de poder movilizarse más rápido.
Con toda la información analizada y el trabajo de campo realizado con las encuestas y
la entrevista, pudimos llegar a una toma de decisión y planteamos este plan de
marketing para el concesionario Autoniza S.A.
20
1. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
1.1. LINEA DE DESARROLLO ECONOMICO CON CALIDAD DE VIDA
De acuerdo con dos de los componentes en los que se soporta esta línea de
investigación, enfocamos nuestro ejercicio desde el punto de vista económico y
matemático, para lograr identificar parámetros o condiciones que nos ayude a
desarrollar y trabajar en un entorno que está en constante crecimiento y cambio
social, cultural y económico. Lo ideal es conseguir establecer escenarios o
contextos equilibrados en el que se permita tener excelentes promedios de
productividad y competitividad, que enfaticen en la propuesta de nuevas ideas,
en la innovación y en la generación de nuevas oportunidades que trasciendan en
el desarrollo de nuestra sociedad.
1.2. EJE TEMÁTICO
Plan de mercadeo.
2. PALABRAS CLAVE
Posicionamiento, Marketing Mix, Competitividad, Estrategia, Plan de Mercadeo.
21
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
A pesar de que Autoniza S.A., es una empresa antigua en el mercado

automotriz en Bogotá, actualmente no cuenta con un plan de mercadeo efectivo
que le permita identificar estrategias para el incremento de las ventas, la
satisfacción de sus clientes actuales así como la consecución de nuevos
compradores y que a su vez logre dar un valor de diferenciación respecto de sus
competidores para lograr el reconocimiento y posicionamiento del concesionario
en el sector.
Autoniza S.A., cuenta con un departamento de mercadeo que se ha encargado

de estructurar y gerenciar la implementación de estrategias y la ejecución de
planes de acción para las distintas unidades de negocio de la compañía; Tiene a
cargo la organización, control y desarrollo del presupuesto de mercadeo y
publicidad, al mismo tiempo que ha desarrollado estrategias de comunicación
para los diferentes productos, ha estado al frente de la administración de la
página web como canal alternativo de negocios y del direccionamiento y manejo
del equipo de mercadeo. Pero todo esto no ha sido garantía de tener éxito con
lo planteado, al contrario, actualmente los informes de ventas de los últimos
años evidencian que hay fallas o un mal diseño estratégico y por estas razones
Autoniza S.A., no ha logrado liderar las ventas de vehículos nuevos en Bogotá,
como si lo hace su principal competidor que teniendo menos presencia en
infraestructura en la ciudad tiene mayor captación de nuevos clientes y lidera las
ventas locales en el sector automotriz.
22
3.2. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cómo se podría obtener un mejor posicionamiento de Autoniza S.A., en el

mercado local para los próximos años?
4. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de mercadeo estratégico para Autoniza S.A., que permita proyectar el
posicionamiento del concesionario y el incremento de ventas de vehículos nuevos para
los próximos años en Bogotá.
4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Realizar un diagnóstico del concesionario Autoniza S.A., que permita

identificar su comportamiento en el mercado.
2. Identificar el segmento de mercado y nicho de mercado del concesionario
Autoniza S.A.
3. Diseñar las estrategias que le permita al concesionario posicionarse como
marca líder en la ciudad de Bogotá, con elementos de alto impacto,
innovación y recordación en el consumidor final.
4. Proponer la implementación de un plan de mercadeo.
23
5. ANTECEDENTES
Una de las oportunidades que tiene en este momento el mercado Automotriz para los
consumidores, es que se existe una gran variedad de marcas reconocidas que pueden
acceder a diferentes ofertas para la adquisición de vehículos, las empresas actuales
buscan mayor participación de las ventas y por ende mayor reconocimiento en la
industria.
Tres estudiantes (Quiroga Johana, 2012) de la universidad el Rosario a través de su

tesis de grado: “Análisis estratégico del sector Automotriz en Colombia” realizan un
recorrido histórico sobre el desarrollo de la industria automotriz; En el año 2011 se
incrementaron las ventas del consumo de vehículos de gama media. En cuanto a la
demanda se concluye que a medida que aumente el ingreso per cápita de los
colombianos aumentará el consumo de vehículos ya que según el estudio que ellos
realizaron analizan una correlación entre el PIB y las ventas de vehículos nuevos.
En Colombia se cuentan con importantes ensambladoras de vehículos, entre ellas

General Motors Colmotores, según el presidente de esta empresa, el Doctor Eduardo
Bayón, la apertura económica y la baja de los aranceles de los insumos han sido uno
de los factores importantes para el incremento de las ventas de vehículos, no está en
contra de la apertura ya que favorece la industria y originan beneficios para todos, lo
que si pone en cuestión es la competencia desleal de Corea del Sur que puede reducir
los precios de los vehículos por debajo del mercado mundial por que recibe ayuda del
gobierno perjudicando a la industria nacional en términos de participación en las ventas
y empleos.
24
Un aspecto a considerar de (Quiroga Johana, 2012) es la historia del sector automotriz
de 1950 a 2008, fundamentada por Manuel Alejandro Restrepo Cardona experto en el
tema, que se sintetiza en la ausencia de vehículos importados por términos
arancelarios de países extranjeros que no permitían la importación, la liberación
comercial y la recesión doméstica, debido al índice de desempleo que aumentaron el
interés y por ende se redujeron los créditos.
El crecimiento del sector del año 2000 al 2007 en el mercado automotriz colombiano
presentó un incremento de las ventas de 200.000 vehículos, lo que atrajo a países
asiáticos y europeos para que ingresaran al país, durante los años 2008 y 2009 se ha
presentado una variación en ventas debido a la situación de los países como
Venezuela y Ecuador. En los años 2010 y 2011 el registro de las cifras fue favorable
en la historia del mercado automotriz en Colombia. En el último año las ventas de
vehículos se caracterizaron en primer lugar por los automóviles y vehículos utilitarios
con un incremento del 5% al 8%. En cuanto a las ventas por marca tenemos en primer
lugar a Chevrolet con un crecimiento del 27% en el año 2011, Renault es la segunda
marca en el mercado, también con el mismo crecimiento y en tercer lugar, Hyundai
que obtuvo un crecimiento del 8%, seguida por las marcas Kia, Nissan, Toyota y
Mazda. Chevrolet se encuentra en la posición número uno de las marcas más
vendidas en el país y en implementación de estrategias que lo hacen realmente
competitivo y que se apropie de diferentes segmentos de mercado.
6. JUSTIFICACIÓN
El mercado automovilístico en Colombia en los últimos años ha tenido numerosas

variables debido a los diversos acontecimientos que está viviendo el país en la parte
económica y de políticas internacionales como son: Tratados de libre comercio,
negociaciones, inversiones extranjeras etc., esto ha llevado de una u otra forma a las
25
empresas de este sector a estar en constate diseño e implementación de estrategias
agresivas que le permitan promocionar mejor, acaparar mercado, aumentar ventas,
mejorar servicios, hacer mejoras en los productos y todo aquello que les permita a
dicha empresa aumentar las utilidades y perfilarse como líderes en el sector.
En Colombia en el año 2011 se tenía gran expectativa frente al mercado por que se
tomaba como referencia el auge en que venía este sector, por esta razón se hacían
comparativos con países como ecuador que duplicaban en ese momento las ventas en
el sector automotriz, lo cual daba a pensar que si bien el mercado automotriz
estadísticamente debía llegar a vender 300.000 unidades de autos, el dinamismo que
presentaba permitía hacerse un panorama totalmente positivo y llegar a pensar que el
mercado en Colombia podía llegar a vender 500.000 unidades automotriz al año como
lo expresó en ese entonces en el diario portafolio el gerente de Mercadeo de Metrokia
S.A., Héctor Corredor en el artículo “El mercado del país es de 500.000 carros al año”
(Portafolio, 2011).
Pero infortunadamente el mercado no cumplió con estas expectativas y por el contrario

comenzó a presentar un decrecimiento que hasta el día de hoy no se ha podido
superar y cada año sigue su efecto negativo, obligando que las empresas de este
sector tengan que adaptarse para poder permanecer en este mercado.
En el 2012 ya la caída del mercado era de un 2,7% y para el 2013 era totalmente crítica
con una caída del 9% frente al año anterior lo cual ya era alarmarte. Esto conllevo a
que cada vez fuesen más agresivas las estrategias empresariales de cada una de las
empresas en el sector, como se puede observar en el artículo del diario el colombiano
titulado “Concesionarios se las arreglan para vender más carros” (Sierra, 2013) donde
también manifiesta claramente en un término global que desde el 2006 al 2013 no ha
sido el mejor panorama y esto se ha reducido en un 15% en termino global entre estos
26
años; Autoniza S.A., no podía ser la excepción en verse afectado por todo este tipo
de crecimientos negativos, sin embargo en busca de contrarrestar toda esa crisis
Autoniza S.A., ha venido replanteando continuamente sus estrategias con el fin de
adquirir parte en ese mercado, no perder el que tiene y ser reconocido entre el sector y
principalmente el consumidor, una tarea que no ha sido para nada fácil.
Autoniza S.A., ha implementado y se ha enfocado en tres etapas muy importantes para

tal estrategia:
1. Mayor cobertura para ventas gracias a las nuevas sedes que se han creado
en este tiempo con el fin de facilitar la visita a los clientes.
2. Diferentes formas de pago o planes financieros que van diseñándose según
el movimiento del mercado, jugando con precio o tarifas especiales según las
épocas del año como día de las madres, del padre, navidad entre otros.
3. Diversos talleres para la prestación de servicio en todo lo requerido con el
mantenimiento, garantía y detalles técnicos del vehículo.
Estos tres puntos han permitido que Autoniza S.A., no se ancle al escenario negativo
que vive el país en este sector, al contrario ha podido mejorar la pequeña escala.
Entre el año 2012 y 2013 el mercado automotriz bajo un 7%, la empresa, para el año
2012 tenía una participación en el mercado nacional de un 2,1% y paso en el 2013 al
2,6%, es decir subió 0,6% en un año, resultado que no es malo pero obviamente
tampoco el mejor.
Es por eso que el concesionario sigue buscando la forma de poder llegar a ser líder y
ser reconocido en el mercado, porque a pesar de que es una empresa con más de 30
años de estar constituida no ha podido generar las estrategias necesarias, para dicho
27
objetivo, es por eso que hemos comenzado a investigar la empresa y su
comportamiento, para proponer un plan de marketing que pueda ser evaluado y
tomado en cuenta como una posible alternativa, que le permita a la compañía poder
avanzar en los objetivos de mercado que tiene establecidos y que anteriormente fueron
mencionados.
El plan de mercadeo lo vemos enfocado directamente al área comercial, y al

posicionamiento de la marca de la compañía, analizando unas variables de
competitividad, atención al cliente y optimización del manejo de los recursos.
28
7. MARCO REFERENCIAL
7.1. MAPA CONCEPTUAL
Gráfico 1 Desarrollo del Tema Disciplinar
Fuente: Elaboración propia.
29
7.2. MARCO TEÓRICO
Hoy en día es indispensable tener un conjunto de variables que permitan jugar

en el mercado de una forma eficiente y eficaz adaptándose al dinamismo que
éste exige.
Desde hace varios años, las empresas han visto la importancia de planear
estratégicamente para poder ser competitivo y alcanzar grandes logros dentro
del mercado, es por eso que (Druker, 2011) en su libro “La gerencia, tareas,
responsabilidades y prácticas”, define la planificación estratégica como “El
proceso continuo que consiste en adoptar decisiones empresariales y con el
mayor conocimiento posible de su carácter futuro”. También radica en organizar
sistemáticamente los esfuerzos necesarios para ejecutar estas decisiones y en
medir los resultados.
Es decir, adelantarse a los hechos para poder lograr las expectativas deseadas,
debe tener integradas una serie de estrategias que le permitan re direccionar
todo los esfuerzos hacia un fin determinado.
De acuerdo con (Ambrosio, 2000) “el plan de marketing es un proceso de

intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales
cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor”. De esta
manera también se puede justificar la idea de que “un plan de marketing se
realiza para acercar los productos o bienes a los consumidores y para generar,
en forma técnica, lo que todo empresario quiere: ventas. Las ventas son el
30
resultado de varios factores, dentro de los que cabe resaltar el plan de
mercadeo”. (Sena)
Es importante destacar que “aunque los planes de mercadeo persigan como fin
último vender, lo que se busca es que compre quien debe comprar y
permanezca fiel, a su marca y a sus productos. Las ventas no surgen sólo
porque su producto esté bien diseñado o tenga un precio bajo, además debe
tener un buen nombre, un buen empaque, estar disponible para el cliente en los
puntos adecuados, estar bien exhibido y generar hábito, sin recompra la
empresa no subsiste”. (Sena)
Existen diferentes modelos de plan de marketing esto depende del contenido y

metodología y reciben diferentes nombres, esto lo explica (Ambrosio, 2000):
“plan anual de marketing, plan de negocios, plan 9 comercial, plan operacional
de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de marketing pueden
dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de
lanzamiento de nuevos productos”.
Planes anuales de marketing: Este plan, tiene menos detalles que los
contenidos de un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos y las
estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing
están enfocados para un período de un año. (Ambrosio, 2000)
Planes de lanzamiento de nuevos productos: Este plan cubre un período de

cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del
lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de
productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto
31
pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. (Ambrosio,
2000)
Dicho de un modo un tanto coloquial, podemos afirmar que el adecuado diseño

y proyección de un plan de mercado puede ser el generador de éxito y
reconocimiento de una marca o negocio. Es importante tener en cuenta que para
el buen diseño de un plan de mercadeo es fundamental tener en cuenta los
frentes a trabajar y las diferentes estrategias que se pueden aplicar.
Según (Buaer, 2004) “La Planificación Estratégica constituye un sistema

gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer"
(estrategias)”. La idea principal de la Planificación Estratégica es concentrarse
en los objetivos que resultan viables de conseguir y en qué negocio o área
competir, de acuerdo con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Se debe segmentar el mercado, plantear cual es su objetivo y posicionar el

producto. (Ambrosio, 2000) Se recopila información fundamental para la
planeación estratégica de marketing. Con esto, se deben tener en cuenta
elementos como: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el
posicionamiento del producto.
Sin embargo, se debe tener un punto de partida para poder desarrollarlo:
La situación actual.
Hacia dónde va.
A dónde quiere llegar.
32
Pero que entendemos por estrategia? (Charles) Argumenta que la estrategia es
“El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al
cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones”.
Con esto quedan abiertas las posibilidades de analizar, diagnosticar y plantear

políticas de producto, precios, distribución y publicidad y promoción. Por
consiguiente se deben implementar acciones de ejecución, mediante tareas
programadas que permitan hacer uso de diferentes tipos de control (preventivo,
correctivo, tardío) midiendo así la eficacia de las tareas realizadas.
Podemos decir entonces, que algunos de los objetivos del marketing estratégico
son:
Identificar cuidadosamente las necesidades presentes y latentes de los

clientes.
Identificar los objetivos de la organización.
Identificar productos y servicios que satisfagan las necesidades y
objetivos de los clientes y de la organización. (Universidad Externado de
Colombia, 2009)
Uno de los mejores puntos a tener en cuenta en la actualidad es la

competitividad, que es la que permite que unas empresas sean tan diferentes a
otras, así estas tengan los mismos productos. Todo esto se pude aplicar en la
teoría del triángulo de Porter (1980) sobre las 5 fuerzas, donde se puede
plasmar el auge de competitividad de una empresa, en este caso para el
posicionamiento de marca empresarial se fundamentaría en:
Poder de negociación de los Compradores o Clientes: Son las

empresas que compiten en la misma industria o sector.
33
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: El “poder de
negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores a causa del poder con el que éstos disponen ya
sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos
que proveen o por el impacto de estos insumos en el costo de la industria,
etc.
Amenaza de nuevos entrantes: Mientras que es muy sencillo montar un
pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una
industria de distribución del sector automotriz es altísima.
Amenaza de productos sustitutivos: Son mercados en los que existen
muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja
rentabilidad. El atractivo de un mercado dependerá también de si existen
sustitutos reales o potenciales del producto y disminuirá más aun si éstos
son más avanzados tecnológicamente o tienen un precio menor.
(Almonacid, 2012)
Rivalidad entre los competidores: Más que una fuerza, la rivalidad
entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores.
Define la rentabilidad de un sector: Cuanto menos competido se
encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa. El
atractivo de un mercado disminuirá si los competidores son numerosos,
están bien posicionados o los costos fijos existentes son muy altos, ya
que una nueva empresa deberá constantemente enfrentar guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entradas de
nuevos productos.
34
Gráfico 2 Modelo Fuerzas de Porter
Gráfico 2. Modelo Fuerzas de Porter
Fuente: Porter, (1980)
Estas bases sirven como base para el fortalecimiento inicial e incursionar

sólidamente en el posicionamiento de marca usando como herramienta el
Internet y sus redes sociales, planes de marketing y otros medios de
conveniencia. De igual forma permite tener claridad del contexto donde se
encuentra la empresa antes de dar comienzo a la implementación de
estrategias, permitiendo de esta forma tener un panorama muy centrado de
dónde se quiere llegar la compañía.
Pero el dinamismo del mercado ha exigido que las estrategias de marketing que
van en interacción con lo ya mencionado sean muy relevantes para que no se
queden solo como prospectos de lo que pretendiera que pasara en la empresa y
es por eso que atacar en un solo lado ya no es tan viable.
35
De acuerdo con esto (Neil, 1950) Diseña e implementa la estrategia de
Marketing Mix combinando unos conjuntos de variables que le permiten a una
estrategia en particular poder potencializarla y re direccionarlas en diversos
planos. En el caso del Marketing Mix son las siguientes variables a tener en
cuenta:
Precio: En esta variable se establece la información sobre el precio del

producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy
competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el
consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Producto: Esta variable engloba tanto el producto en sí, que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.
Plaza o Distribución: En esta variable se analizan los canales que

atraviesa el producto que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los
puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos,
etc.
Promoción: La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el
público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del
producto, etc.
36
La función de este conjunto de métodos y estrategias son las que permiten que
una empresa pueda posicionar su nombre o marca y traducir todos esos
esfuerzos en el aumento de utilidades que a futuro les permitirá liderar parte del
sector donde se desenvuelve la compañía, logrando una estabilidad empresarial
que les permita perdurar en el tiempo.
Gráfico 3 Esquema de Marketing Mix
Fuente: Presentación Marketing Mix de la Universidad La Gran

Colombia.
37
Se debe tener en cuenta 3 pasos que permitirán el cumplimiento de los
objetivos:
Definir el mercado meta.

Determinar el posicionamiento del producto/marca.
Diseñar la mezcla de marketing adecuada (4P) para cada segmento de
mercado”. (Universidad La Gran Colombia)
7.3. MARCO CONCEPTUAL
Para el desarrollo claro y pertinente de este trabajo tomamos conceptos que

están relacionados con la descripción del problema que planteamos y que
ayudarán a dar un fácil manejo de ideas para resolverlo.
Competitividad: Para Michael Porter (1980) La competitividad se define por la

productividad con la que un país utiliza sus recursos humanos, económicos y
naturales. El nivel de vida de un país se determina por la productividad de su
economía, que se mide por el valor de los bienes y servicios producidos por
unidad de sus recursos. (IESE Business School , 2005)
Ventaja competitiva: Son ventajas que posee una empresa ante otras del
mismo sector económico, que permite destacarse o sobresalir entre ellas con el
fin de tener una posición dentro del mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos en una

empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la
marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en
la logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc. (Arturo, 2010)
38
Planeación Estratégica: La planeación estratégica puede definirse como el
arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar decisiones inter funcionales que
permitan a la organización llevar a cabo sus objetivos. También cuenta el
marketing como elemento clave para la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, ya que brinda información para la elaboración de planes
estratégicos y el diseño de estrategias que ayudan a cumplir los objetivos
planteados. (Carreto Julio, 2009)
Plan de Marketing: El plan de marketing es la herramienta básica de gestión

que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. (Rafael, 2014)
Valor agregado: Valor agregado o valor añadido en términos de marketing es

una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el
fin de darle un mayor valor comercial; generalmente se trata de una
característica o servicio poco común, o poco usado por los competidores y que
aporta cierta diferenciación a un producto o empresa. Está encaminado a
satisfacer y en el mejor de los casos, superar las expectativas que tienen
nuestros clientes con respecto a nuestros productos. (Lòpez, 2013)
39
Para generar productos de valor agregado se debe tener claro:
¿Qué se quiere hacer?
¿Qué se necesita para poder hacer lo que se quiere?
¿Cómo se va a hacer?
¿Cuál es el objetivo de ese producto o servicio y a quien beneficia?
¿Ese objetivo se cumple?
Flota: Venta de tres vehículos en adelante a una sola empresa con un

descuento especial establecido directamente por la fabrica GM Colmotores.
Plan Héroes: Descuentos establecidos por GM Colmotores para el personal de

Fuerzas Militares y Policía Nacional activos y en retiro.
Plan Amigos: Descuentos establecidos por GM Colmotores para los empleados

de ciertas empresas importantes comercialmente para la fabrica.
Plan Proveedores: Descuentos establecidos por GM Colmotores para los

empleados de las empresas proveedoras.
Plan Conquista: Descuentos establecidos por Gm Colmotores para aquellas

empresas que están iniciando su actividad comercial y quieren adquirir su
primer vehículo productivo.
40
Convenio Pool de laboratorios: Descuentos establecidos por GM Colmotores
para los empleados de ciertas empresas agrupadas del sector farmacéutico.
Chevyplan: Sistema de autofinanciamiento comercial.
Chevystar: Sistema chevrolet de asistencia y rastreo del vehículo.
Vehículos Productivos: Vehículos exclusivos para actividades comerciales o

de negocios.
Autopartes: Repuestos originales de la marca Chevrolet.
7.4. MARCO JURIDICO
Como distribuidor Autoniza S.A., debe regirse bajo unos parámetros que fija
directamente la fabrica GM Colmotores donde se establece el precio al público,
obsequios, descuentos, entre otros aspectos que se deben cumplir para la
marca.
41
Gm Colmotores a través de circulares informa al concesionario los planes
activos que el concesionario debe cumplir para las empres as que pertenecen a
convenios Chevrolet donde se otorgan descuentos en precios especiales y se
deben soportar con la documentación exigida por la fábrica.
El sector automotriz debe regirse a la ley de 2012 de las tarifas sobre las ventas
e impuesto al consumo, aplica el impuesto al consumo del 8% para vehículos
particulares adicional al iva del 16%, para los vehículos públicos no aplica
impuesto al consuma solo el iva del 16%.
Autoniza S.A, debe tener en cuenta la Ley 1480 de 2011 como objetivo de
proteger, promover y garantizar la garantizar la efectividad y el libre ejercicio de
los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y
a sus intereses económicos. (Congreso de la Republica, 2011)
Autoniza S. A., está en proceso de la certificación de Calidad ISO 9000, la cual

implica una adaptación en procesos de venta de vehículos nuevos y usados,
con esfuerzo y dinamismo contribuyendo a la eficiencia y eficacia en los
procesos, facilidad de negociación, control e incremento de la satisfacción de los
clientes en búsqueda de la mejora continua.
Autoniza S.A., desde el 2009 cuenta con su departamento de Gestión Ambiental

para trámites ambientales legales, cuenta con certificación de Ecopymes
empresa de consultoría empresarial quien audita y certifica los requisitos
ambientales de la industria.
42
7.5. MARCO METODOLÓGICO
7.5.1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
La presente investigación se considera como tipo descriptiva ya que es aquella

que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una
industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de
medio de publicidad o n problema simple de mercado.
Con este tipo de investigación buscamos establecer el “Que” y el “Donde”, sin

preocuparnos por el “Por qué”. Este tipo de investigación nos generará datos de
primera mano para realizar después un análisis general y así podremos
presentar un panorama del problema (Universidad La Gran Colombia)
8. METODOLOGIA
8.1. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
De acuerdo con la subdivisión que se presenta en las fuentes primarias,

trabajaremos con la observación indirecta ya que por medio de una entrevista
logramos obtener datos precisos y así poder realizar un estudio o análisis de la
situación de la empresa.
43
Para la recopilación de la información se realizará una investigación directa a
Autoniza S.A., que en este caso es nuestro objeto de estudio. Para esto
haremos uso de un plan de recolección de información primaria que exige tomar
varias decisiones, como lo muestra la siguiente tabla:
Tabla 1 Planeación de la recolección de información primaria
ENFOQUES DE METODOS PLAN DE INSTRUMETNOS

INVESTIGACIÓN DE MUESTREO DE
CONTACTO INVESTIGACIÓN
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de la Instrumentos
Muestra Mecánicos
Experimento Personal Métodos de Instrumentos
Muestreo
Fuente: Métodos de recolección de datos para una investigación, Facultad de

Ingeniería, Universidad Rafael Landivar.
De acuerdo con esto, el enfoque de nuestra investigación es la Encuesta, ya que

es un método descriptivo con el que podemos detectar ideas, necesidades,
particularidades, hábitos, etc. También porque nos permite hacer un registro de
situaciones que podemos observar o que debemos preguntar para generar algún
tipo de experimento que aplicado en la compañía, facilite el cumplimiento de
nuestro objetivo.
44
Según (Torres Mariela) “Prácticamente todo fenómeno social puede ser
estudiado a través de las encuestas”, esto soportado con 4 razones que
acreditan esta tesis:
1. Las encuestas son algunas de las técnicas que se utilizan para realizar el
estudio de las actitudes, valores, creencias y motivos y por medio de ellas
se pueden determinar las posibles variables del estudio.
2. Las encuestas se adaptan a todo tipo de información y población.
3. Las encuestas permiten recobrar información sobre sucesos acontecidos
a la población entrevistada.
4. Las encuestas permiten tener gran cantidad de información en poco
tiempo y a un precio muy bajo, además que la información puede ser
estandarizada para su posterior análisis.
Existen varios tipos de encuestas que van sujetas a diferentes criterios:
Tabla 2 Clasificación de las encuestas
CRITERIO TIPO
Por la forma que adopta el Unilateral o personal
cuestionario Lista
Por proporción de la población Censo
Encuesta
Por la naturaleza de la Sobre hechos
investigación estadística Sobre opiniones
Atendiendo al sistema de Por entrevista
recogida Forma mixta:
Entregadas por correo,
45
recogidas por
entrevistadores.
Entregadas por
entrevistadores, recogidas
por correo.
Por correo
Por teléfono
Por el carácter de la investigación Estructurales
Coyunturales
Fuente: Métodos de recolección de datos para una investigación, Facultad de

Ingeniería, Universidad Rafael Landivar.
Teniendo en cuenta la anterior información, el tipo de encuesta que vamos a

realizar será de tipo unilateral o personal asumiendo como criterio la forma que
puede adoptar el cuestionario, éste se realizará face to face (Cara a cara) y se
tendrán una serie de preguntas establecidas para que tenga una estructura de
entrevista dirigida, sin cohibir a nuestros posibles entrevistados de tomar la
iniciativa y que puedan brindarnos información de forma espontanea. Con esta
técnica no solo obtendremos gran cantidad de información verídica y de calidad
sino que la velocidad con la que la obtendremos dependerá del tiempo que
tardemos en agendar la entrevista, es decir que es muy bueno, además se
tendrá un buen control de la muestra y de la reacción que puedan tomar
nuestros entrevistados ante un mal entendimiento de alguna pregunta, así, si se
mal interpreta se podrá corregir o intervenir para su correcto entendimiento.
46
8.2. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Consultas en páginas web, libros, libros virtuales, trabajos de grado de diferentes

Universidades, periódicos, revistas y documentos especializados de consulta
nos darán la información suficiente y necesaria para lograr proponer el plan de
mercadeo estratégico para Autoniza S.A.
9. ANÁLISIS DE AUTONIZA S.A.
Gráfico 4 Imagen de Autoniza S.A.
Fuente: Pagina Oficial de Autoniza S.A., en Internet.
9.1. RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA
Autoniza S.A.
Actividad comercial Principal: 4511 Compra, venta, importación y distribución

de vehículos automotores nuevos.
47
Actividades secundarias:
1. Compra y venta de vehículos usados de todas las marcas.
2. La compra, venta, importación y distribución de repuestos y accesorios

para vehículos automotores.
3. Manejo y explotación de talleres de servicio para vehículos de cualquier

clase.
4. Comercialización de pólizas de seguros.
9.2. RESEÑA HISTORICA
Contando con más de 34 años de experiencia en la industria automotriz,

Autoniza S.A., se ha consolidado como uno de los concesionarios con más
experiencia e importancia en el mercado nacional. El respaldo de General
Motors - Colmotores a través de los años confirman porque Autoniza S.A., se lo
garantiza. Nuestros procesos están marcados por una cultura orientada hacia la
satisfacción del cliente, un servicio de total calidad, excelencia y mejoramiento
continuo. Contribuyendo en la calidad de vida y seguridad de nuestros clientes,
empleados y comunidad.
Autoniza S.A., fue fundada el 26 de Abril de 1979 como concesionario de

SOFASA (RENAULT) con el nombre de Autos-Francia ubicado en la av. suba
n°116 -56 que actualmente sigue siendo su principal sede, cuenta con una
trayectoria de 35 años en el mercado automotriz bajo su eslogan “Autoniza S.A.
se lo garantiza”; en 1992 se convierte en distribuidor de la marca CHEVROLET
como uno de los concesionarios más importantes del país. Autoniza S.A., siguió
dando paso a la conquista del mercado capitalino con la apertura de una nueva
48
sede en la Carrera 7 con calle 128 que luego se traslada a la Carrera7 con 145
en el año 2006.
El crecimiento de la demanda, sumado a la aceptación y prestigio como

concesionario integral Chevrolet, dan como resultado la inauguración una tercer
y moderna sala de ventas y servicios en Bogotá, en la calle 170 con avenida
Boyacá, en el 2007 abre una nueva vitrina en el centro comercial gran estación.
En marzo del 2009 le sigue apostando a la confianza y desarrollo con la

inauguración de su nueva sede en la Autopista Norte con calle 222, en enero de
2012 inaugura otra sede en la Autopista Medellín km 2.5, siendo visionarios en
los sectores industriales ubicados estratégicamente en los alrededores de la
ciudad, en año 2013 abre su sexta sede en la av. 68.
9.3. OBJETIVOS DE LA COMPAÑIA
1. Promover las ventas del mercado de los vehículos para que más personas
adquieran carros que ayuden a mejorar su calidad de vida.
2. Continuar expandiendo el mercado con el fin de generar más empleos a los

colombianos que lo necesiten y ganar mayor reconocimiento.
3. Ayudar a Fundaciones y apoyar a países que necesiten de su ayuda.
4. Contribuir con la formación de futuros deportistas y personas que

representen al país.
49
5. A través de actividades que se desarrollan en el concesionario promover e
incentivar el buen manejo del medio ambiente y la preservación de los
recursos naturales.
9.4. MISIÓN
La misión de Autoniza S.A., es entregar a sus clientes vehículos de alta calidad,

con excelente servicio, para ello estamos comprometidos en un continuo
aprendizaje abiertos al cambio. Trabajamos en equipo con integridad, s eriedad e
innovación, mejorando la calidad de vida y seguridad de nuestros clientes,
empleados y comunidad, respetando el medio ambiente y contribuyendo al
desarrollo de nuestro país.
9.5. VISIÓN
La visión de Autoniza S.A., es ser reconocidos en el sector automotor como una

organización integra y seria, dando la mejor atención y servicio a sus clientes,
creando una forma de operación y gestión, adaptable a cualquier mercado.
9.6. POLITICAS
Entregar a los clientes vehículos y partes de alta calidad con excelente servicio,
asegurando el cumplimiento de los requisitos aplicables al concesionario y
50
manteniendo un compromiso permanente de mejora continua en la eficacia del
Sistema de Gestión de Calidad.
Cada miembro de Autoniza S.A. debe tener sentido de pertenencia, debe

contribuir con el buen desarrollo de sus actividades para obtener los logros
esperados.
10. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
En su estructura organizacional, actualmente este es el panorama:
Gráfico 5 Estructura Organizacional de Autoniza S.A.
Fuente: Departamento de Mercadeo Autoniza S.A.
51
11. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Autoniza S.A. ofrece los siguientes servicios:
CATOLOGO DE VEHÍCULOS
1. NUEVOS:
Clasificados de la siguiente manera:
Automóviles, camionetas, vehículos productivos y camiones.
AUTOMÓVILES:
SPARK: Motor de 1.0 Litros de 4 cilindros, alcanza 65 caballos de fuerza, la

suspensión delantera es de máxima calidad, lo que significa que se disfrutará de un
manejo ágil.
Gráfico 6 Automóvil SPARK
52
SAIL: Motor de 1.4 Litros a gasolina de 4 cilindros y 16 válvulas DOHC, que le permite
alcanzar una potencia máxima de 102 HP (caballos de fuerza) 6.000 RPM. Su sistema
de VGIS (múltiple de admisión de geometría variable) le proporciona un control
específico sobre el aire de entrada al motor, dándole mayor potencia y mejor
desempeño a bajas y altas, transmisión manual de 5 velocidades. Exc elente economía
de combustible resultando en un promedio de hasta 60 km/galón (sujeto a las
condiciones y estilo de manejo).
Gráfico 7 Automóvil SAIL
COBALT: Diseño innovador y comodidad. Cuenta con un motor Econoflex 1.8L y un

baúl de 563 Litros, Versión LTZ te permite escoger entre una transmisión mecánica de
5 velocidades o automática de 6 velocidades según las necesidades.
53
Gráfico 8 Vehículo COBALT
SONIC: Es el carro de las novedades: Cuenta con cuatro airbags estándar (dos en la
versión LT MT) cuenta con un motor 1.6 que alcanza 115 caballos.
Gráfico 9 Vehículo SONIC
54
CRUZE: Tiene un motor de 1.8L con tecnología sofisticada, 4 cilindros y 16 válvulas
con sistema de inyección de combustible MPFI que alcanza la potencia de 138 hp. Está
ubicado en posición transversal y su torque neto es de 175 Nm, Cuenta con manual o
automática, de 6 velocidades.
Gráfico 10 Vehículo CRUZE
ORLANDO: Su motor ECOTEC 2.4L a gasolina es una unidad con alta respuesta de
2.400 cc, 175 caballos de potencia e inyección directa de combustible. Sus sistemas
VVT (Apertura variable de válvulas) y VIM (Múltiple de admisión variable), mejoran el
desempeño del motor, aumentando su potencia y rendimiento. La tecnología ECOTEC
le permite reducir las emisiones de CO2 y mejorar el consumo de combustible
maximizando el torque y la potencia.
55
Gráfico 11 Vehículo ORLANDO
CAMIONETAS:
TRACKER: Tres versiones que comparten un mismo motor a gasolina de 1,8 Litros, 4
cilindros en línea, 138 caballos de potencia e inyección multipunto MPFI. Sus sistemas
VVT (Apertura variable de válvulas) y VIM (Múltiple de admisión variable), mejoran el
desempeño del motor aumentando su potencia y rendimiento. En sus diferentes
versiones se encuentran con transmisiones manuales (5 velocidades) y automático.
Gráfico 12 Camioneta TRACKER
56
CAPTIVA: Es una camioneta familiar, equipada con un motor a gasolina de 2.4 Litros
de 182 hp (caballos de fuerza) de potencia y transmisión automática secuencial de 6
velocidades. Esta camioneta se caracteriza por su amplio espacio interior que acoge
cómodamente hasta 5 pasajeros, sin sacrificar espacio en el baúl.
Gráfico 13 Camioneta CAPTIVA
VEHÍCULOS PRODUCTIVOS:
D-MAX: Motor de alcance. 2.5 L y 130 HP. Su chasis está concebido para ser más
resistente al trabajo pesado. Su suspensión es más fuerte, larga y suave, y posee muy
buenos ángulos de entrada (21º), y salida (17.2º).
57
Gráfico 14 Vehículos Productivos D-MAX
VAN N-300: Un motor de 1.2L de 81 hp que enfrenta el trabajo duro con toda la
facilidad y sobre todo con economía. Vehículo con gran oportunidad de negocio,
cuenta con cuatro cilindros, 16 válvulas e inyección electrónica multipunto,
desarrollando la potencia de 81 hp y torque de 108 Nm.
Gráfico 15 Vehículos Productivos Van N-300
58
CAMIONES:
NHR: La dirección es asistida hidráulicamente y abatible en altura y posición

garantizando mayor ergonomía y comodidad al conductor. Capacidad de carga 1.825
Kg, largo para carrozar 3.160 mm.
Gráfico 16 Camiones NHR
NKR: En sus dos versiones NKR II y NKR III. Es un camión ultraliviano con motor Isuzu
4JJ1-TC de inyección directa Common Rail, que garantiza mayor economía en el
consumo de combustible y menor contaminación, gracias a su control electrónico que
inyecta con precisión el combustible, tiene una capacidad de 3170 Kg, largo carrozable
3,675 mm.
59
Gráfico 17 Camiones NKR
NPR: es un camión liviano con un nuevo motor Isuzu 4HK1-TCN de inyección directa
Common Rail, que garantiza mayor economía en el consumo de combustible y menor
contaminación, gracias a su control electrónico que inyecta con precisión el
combustible a una presión extremadamente alta, tiene una capacidad de carga de
4.835 Kg y 4,302 mm.
Gráfico 18 Camiones NPR
60
NQR: es un camión liviano con un nuevo motor Isuzu 4HK1-TCN de inyección directa
Common Rail, que garantiza mayor economía en el consumo de combustible y menor
contaminación, tiene una capacidad de carga de 5.695 Kg y 5.295 mm.
Gráfico 19 Camiones NQR
NNR: está equipado con un motor Isuzu 4JJ1-TC Turbo cargado Intercooler, con
inyección directa Common Rail, que reduce el consumo de combustible y por lo tanto
los costos de operación al mismo tiempo que emite menor cantidad de contaminantes,
tiene una capacidad de carga de 4.040 Kg y un larfo carrozable de 4,398 mm.
61
Gráfico 20 Camiones NNR
FTR: está equipado con un motor ISUZU 6HK1-TCN Turbo cargado con Intercooler con
sistema de inyección Common Rail, que optimiza el consumo de combustible y reduce
los costos de operación y la emisión de contaminantes, tiene una capacidad de carga
de 9.985 Kg y un largo carrozable de 6.284 mm.
2. VEHÍCULOS SEMINUEVOS:
Venta de vehículos usados de todas las marcas.
62
3. SERVICIO POSTVENTA:
Talleres de mantenimiento y pintura.
Venta de accesorios.
Venta de repuestos.
Chevyseguro.
Garantía.
4. CHEVYPLAN:
Es un Sistema de Autofinanciamiento Comercial exclusivo para adquirir un vehículo

Chevrolet, mediante la creación de grupos de personas que con sus cuotas netas
mensuales conforman un fondo común para la adquisición de los vehículos . Ofrece
planes con diferentes cuotas mensuales a un plazo de 60, 72 y 84 meses dependiendo
de la cuota ajustada a la capacidad de pago.
5. FLOTAS:
Es la venta de más de un vehículo, a través de un apersona natural, organización o

empresa, que dentro de su cadena de valor de su negocio utilicen vehículo para sus
operaciones habituales.
POOL DE LABORATORIOS:
Canal de ventas que aplica a los empleados y beneficiados (Esposo (a) hijos, padre,
madre, hermanos) Alianza Pool de Laboratorios Chevrolet.
63
FLOTA INFERIOR (FLI): Ventas superiores a 3 unidades a grandes empresas,
unidades consideradas flotillas.
FLOTA SUPERIOR (FLS): ventas superiores a 25 unidades.
6. PLANES CORPORATIVOS:
PLAN CONQUISTA:
Este plan está dirigido a las micro y pequeñas empresas de Colombia. Es nuestra
intención conquistar nuevos clientes quienes han decidido iniciar su negocio.
PLAN MEDIANA EMPRESA:
Para aquellas empresas que han alcanzado madurez en su negocio, este plan entrega
beneficios adicionales en precios por la compra en volumen.
PLAN SERVICIO ESPECIAL:
Este plan incorpora a todos los vehículos homologados de servicio especial.
PLAN AMIGOS:
Este plan está dedicado para afianzar la relación con las empresas y que sientan que
con la marca tiene un verdadero amigo en su compañía. Son empresas seleccionadas
por GM que deben cumplir con ciertos parámetros y todos los empleados tendrán
derecho a algún beneficio.
PLAN HÉROES:
Personal de la Fuerza pública y civiles, activos, en uso del buen retiro, pensionados y
beneficiados (Esposa (o) e hijos) de las Fuerzas Aérea, Policía, Ejercito Nacional y
Armada Nacional.
64
SERVICIO DE FINANCIAMIENTO: Convenios con entidades financieras reconocidas
entre las cuales se encuentran: Bancolombia, Banco de Occidente, Finandina,
Finanzauto, Banco de Bogotá y Gmac compañía de financiamiento de GM Colmotores.
12. GRUPO OBJETIVO
El grupo objetivo de Autoniza S.A., algunos clientes internos pero la mayoría clientes
externos.
CLIENTE DIRECTO: Ventas uno a uno estratos 3, 4, 5, 6.
CANAL DE FLOTAS DESCUENTOS ESPECIALES APLICA:
Héroes: Personal de la Fuerza pública y civiles, activos, en uso del buen

retiro, pensionados y beneficiados (Esposa (o) e hijos) de las Fuerzas
Militares y Policía.
Amigos: Canal de ventas que aplica a los empleados directos de las

empresas que actualmente están bajo la Alianza Amigos Chevrolet.
PROVEEDORES:
Canal de ventas que aplica a los empleados directos de las empresas proveedoras de
GM.
Plan conquista: Venta de vehículos productivos a pequeñas y medianas

empresas (PYMES).
65
Pool de laboratorios: Canal de ventas que aplica a los empleados y
beneficiados (Esposo (a) hijos, padre, madre, hermanos) Alianza Pool de
Laboratorios Chevrolet.
Flota Inferior: Ventas superiores a 3 unidades a grandes empresas,

unidades consideradas flotillas.
13. DISEÑO DE ENTREVISTA
Objetivo: Identificar cuáles son las principales ventajas y desventajas que tiene el
actual plan de mercadeo con el que cuenta Autoniza S.A.
Población objetivo: Se realizará una entrevista abierta a la persona que está

actualmente a cargo del Departamento de Mercadeo de Autoniza S.A.
La entrevista se le realizará a una de las personas encargadas al área de Mercadeo.

Esta entrevista busca conocer la visión que tiene el Departamento de Mercadeo del
concesionario y en qué consiste el plan de mercadeo con el que cuenta actualmente la
empresa. Además se busca identificar cuáles son los posibles frentes a trabajar con el
planteamiento de diferentes estrategias que permitan el posicionamiento de la
empresa.
Aspectos a desarrollar:
1. Conocer el mercado de Autoniza S.A., y sus necesidades.
66
2. Entender las necesidades de los clientes.
3. Seleccionar un nicho.
4. Desarrollar un mensaje de mercadeo.
5. Determinar los medios a usar para llegar a los prospectos y clientes.
Indicación: Analizar cada pregunta antes de responder para lograr un mayor

entendimiento.
Estimado Sr. (a) Nos dirigimos a usted solicitando su valiosa colaboración, ya que de la
veracidad de sus respuestas dependerá del éxito de nuestra investigación.
DATOS GENERALES:
Nombre: Yulieth Gutiérrez Ruiz
Nombre de la empresa donde trabaja: Autoniza S.A.
Antigüedad en la empresa: 1 año y 2 meses.
Cargo que ocupa: Mercadeo y Publicidad Sexo: F X M____
Profesión: Mercadeo.
Preguntas:
1. ¿Actualmente Autoniza S.A., cuenta con un plan de mercadeo?

Si, el plan de mercadeo se maneja de acuerdo con el inventario que se tiene.
2. ¿Cuáles considera que son sus principales fortalezas?

Estrategia agresiva en el mercado Planificación, organización y objetivos claros
donde se quieren llegar.
67
3. ¿Cuáles considera que son sus debilidades?
No responde.
4. ¿Quiénes son los principales competidores de Autoniza S.A?
Internacional de Vehículos
Continautos
San Jorge
Centro Diesel
Fuera de la red Chevrolet
Renault
Kia
Ford
Nissan
5. ¿Cuáles son las ventajas de competitividad que tiene Autoniza S.A., frente a la
competencia?
Respaldo, buen nombre y calidad, pilares fundamentales.
6. ¿Cuáles debilidades de la competencia puede aprovechar Autoniza S.A.?

Muchos, pero en especial la estrategia agresiva de precios con la que
competimos en el mercado, además de los servicios adicionales prestados que
no se consiguen en otro concesionario (chevistar) haciéndonos únicos.
7. ¿Considera que hay segmentos desatendidos en el nicho de mercado de Autoniza

S.A.?
No están desatendidos, pero se podría sacar mayor provecho Buses y Camiones.
68
8. ¿A qué grupo objetivo van dirigidas las ventas?
Manejamos todos los nichos de mercado, desde estudiante, ejecutivo,
empresario, familiar etc.
9. ¿Qué razones considera que el cliente tiene para iniciar un proceso de compra en
Autoniza S.A.?
Respaldo con el que se cuenta, el reconocimiento que hemos generado como

marca frente a nuestros clientes y competidores, así como los servicios
adicionales que le podemos prestar.
10. ¿Qué medios utiliza la empresa para lograr la captura de un nuevo cliente y lograr
su fidealización?
Utilizamos todos los medios Atl que hay, así como Btl. Lograr la fidelización es
un tema muy complejo teniendo en cuenta que hoy en día, es el cliente quien se
puede convertir en tu aliado o en tu peor enemigo, por eso nos esforzamos en
dar nuestra mejor atención desde el momento que llega a nuestro concesionario,
mostrar el por qué se debe quedar con nosotros y no irse a otro concesionario.
11. ¿La empresa ofrece un presupuesto suficiente al Departamento de Mercadeo para

la ejecución y cumplimiento de sus metas?
Si claro, pero el presupuesto depende o se ajusta de acuerdo a los resultados
que se lograron el mes pasado.
69
14. DISEÑO DE ENCUESTA PARA ASESORES
DECISIÓN MUESTRAL
Población: Actuales asesores comerciales de los puntos de venta Autoniza S.A., en la

ciudad de Bogotá.
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Universo: Asesores comerciales de Autoniza S.A.
Muestra: Asesores comerciales de Autoniza S.A.
Características:
Que actualmente estén trabajando en Autoniza S.A.
Población masculina y femenina.
Tipo de muestreo: Muestra Probabilística.
Aleatoria simple: Muestras Probabilísticas O muestreo simple a azar.
Son aquellas en las que participan todos los elementos de la población y por tal razón
tienen la misma probabilidad de estar incluidos en la muestra Aleatorio Simple.
70
Tamaño de la Muestra:
De acuerdo con las ventajas de determinar el tamaño de la muestra que implica:
Utilizar instrumentos matemáticos.
Garantizar la razonabilidad y representatividad.
Determinar la presencia o ausencia de un caso o individuo.
Determinar la proporción esperada de la variable de interés.
Nivel de confianza.
Error máximo aceptable en la estimación de los resultados.
Y que conocemos la cantidad de asesores con los que actualmente cuenta Autoniza
S.A., el tamaño de la población es finita y esta no supera los 1.000, quiere decir que la
muestra es finita, por lo que utilizamos la siguiente formula para saber a cuantas
personas se les debe realizar la encuesta.
Fórmula para Muestra Finita
n=N/(1+N(e^2))
Lo que quiere decir:
n = Es la cantidad de elementos de la muestra.
N = Es el número de elementos del universo.
71
e = Margen de error permitido.
Entonces, tenemos que:
n=101/(1+101(0.05^2)=80.630
n= 81
Es decir que la muestra para hacer las encuestas con un margen de error del 5% es de
81 entrevistados.
15. OBJETIVO DE LA ENCUESTA
El objetivo principal de la encuesta es obtener una información confiable y útil para que
los encargados del área de mercadeo y de la gerencia de Autoniza S.A., puedan:
Conocer su posicionamiento y nivel de competitividad a través de sus

colaboradores.
Reflexionar y evaluar su situación actual y así detectar los puntos débiles para
poder desarrollar un plan de acción que ayude a superarlos, esto con el fin de
lograr mejorar la rotación actual de personal y tener asesores comerciales con
un perfil altamente competitivo y con un buen reconocimiento salarial.
72
16. ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL EMPLEADO Y NECESIDADES DE
FORMACIÓN
1. ¿Conoce usted la misión de la empresa?
Gráfico 21 ¿Conoce usted la misión de la empresa?
Fuente: Tabulación estadística empleados de Autoniza S.A.
Análisis: Lo ideal sería que más del 70% conociera la misión de la empresa de
acuerdo a su objetivo social, este resultado identifica que no hay empoderamiento de
Autoniza S.A., con su personal.
73
2. Por favor seleccione el departamento al que pertenece:
Gráfico 22 ¿A que departamento de Autoniza S.A., pertenecen los

encuestados?
Análisis: La encuesta nos muestra que la mayoría de las personas que hacen parte de
Autoniza S.A., hacen parte del departamento de ventas.
3. ¿Hace cuanto tiempo trabaja en la empresa?
Gráfico 23 Tiempo de trabajo que llevan en Autoniza S.A.
74
Análisis: El rango de duración de personal esta 1 a 5 años en la empresa, por lo que la
compañía está incurriendo en un gasto de personal, contratación y capacitación que no
se ven reflejados en los resultados comerciales. Hay gran rotación de personal.
4. Considera que su formación profesional en el momento de incorporarse a su puesto

de trabajo fue:
Gráfico 24 Formación profesional en el

momento de incorporarse a la empresa
Formación profesional en el momento de

incorporarse a la empresa
Análisis: La empresa no está teniendo en cuenta un perfil profesional en sus

contrataciones.
5. En este momento, para el trabajo que desempeña, cree que su formación es:
75
Gráfico 25 En la actualidad para el trabajo que desempeña su formación es
En la actualidad para el trabajo que desempeña su formación es
Análisis: La empresa no cuenta con una estrategia de capacitación constante, por

ende, no está trasmitiendo los valores corporativos a sus clientes.
6. Para su desempeño en la empresa, la formación continuada le parece:
Gráfico 26 La formación continuada le parece
Análisis: Para el 43% del personal entrevistado le parece importante la formación

continuada, esto en relación con el porcentaje del 78% del personal que considera que
hace falta capacitación, nos muestra un punto clave a tener en cuenta.
76
7. Por favor, valore su nivel de satisfacción con los siguientes aspectos relacionados
con Autoniza S.A., donde: 1 = Muy Insatisfecho 2 = Insatisfecho 3= Neutral 4=
Satisfecho 5 = Muy Insatisfecho
Formación a cargo de la empresa
Gráfico 27 Nivel de satisfacción con respecto a la formación a

cargo de la empresa
Análisis: El 35% personal entrevistado esta insatisfecho con la formación a

cargo de la empresa contra un 16% que esta satisfecho.
77
Salario
Gráfico 28 Nivel de satisfacción con respecto al salario
Análisis: El 46% del personal entrevistado esta en una posición neutral en

cuanto a su grado de satisfacción con relación al salario, contra un 34% que esta
insatisfecho.
Relación de sueldo y resultados
Gráfico 29 Nivel de satisfacción con respecto a la relación sueldo

resultados
78
cuanto a su grado de satisfacción con relación al sueldo y res ultados, contra un
29% que esta insatisfecho.
Beneficios sociales (Caja de compensación, prestamos, etc)
Gráfico 30 Nivel de satisfacción con respecto a beneficios sociales

cuanto a su grado de satisfacción con relación a Beneficios sociales, contra un
22% que esta muy satisfecho.
79
Estabilidad laboral
Gráfico 31 Nivel de satisfacción con respecto a estabilidad laboral

cuanto a su grado de satisfacción con estabilidad laboral, contra un 30% que
esta satisfecho.
Flexibilidad de horarios
Gráfico 32 Nivel de satisfacción con respecto a flexibilidad de

horarios.

80
cuanto a su grado de satisfacción con la flexibilidad de horarios, contra un 22%
que esta satisfecho.
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con la empresa?
Gráfico 33 Nivel de satisfacción con la empresa
Análisis: El 41% del personal entrevistado esta en una posición neutral en cuanto a su
grado de satisfacción con la empresa, contra un 26% que esta insatisfecho.
Análisis General: El nivel de satisfacción del personal de Autoniza S.A. es neutral lo

que concluye que si hay una mejor opción laboral la persona sin duda la va a tomar,
concluye también que puede haber una alta rotación personal.
9. En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A.: (Responda Si o No)
81
He asistido a alguna actividad de formación organizada por Autoniza S.A.
Gráfico 34 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., ha

asistido a alguna actividad de formación organizada por la empresa.
Análisis: El 51% del personal ha asistido a alguna actividad de formación

realizada por la empresa.
He asistido, por cuenta de Autoniza S.A., a alguna actividad formativa

organizada por otras entidades.
Gráfico 35 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., ha

asistido, por cuenta de la empresa a alguna actividad formativa
organizada por otras entidades.
Análisis: El 71% del personal ha asistido a alguna actividad de formación

realizada por otras entidades.
82
He asistido a alguna actividad formativa por mi cuenta.
Gráfico 36 En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza S.A., He

asistido a alguna actividad formativa por mi cuenta.
Análisis: Solo el 59% del personal ha asistido a alguna actividad de formación

por iniciativa propia.
Análisis General: Autoniza S.A. no exige un perfil profesional específico, ni

tampoco está capacitando a su personal además de la inducción del personal
contratado.
10. Si ha recibido algún tipo de formación en los últimos dos años … ¿Cómo valoraría la
calidad de la formación recibida?
83
Gráfico 37 Si ha recibido algún tipo de formación en los últimos dos
años… ¿Cómo valoraría la calidad de la formación recibida?
Análisis: El 43% del personal que ha recibido algún tipo de formación por parte
de la empresa, considera que fue buena, contra un 10% que considera que fue
mala.
11. Por favor, seleccione las siguientes modalidades de actividades formativas en

función del interés que tienen para usted. (Donde 1 es la menos interesante para usted
y 3 la más interesante)
Cursos on line (No presenciales)
84
Gráfico 38 en función del interés que tienen para usted. (Donde 1
es la menos interesante para usted y 3 la más interesante) los
cursos on line
Análisis: Al personal de Autoniza S.A. no le parece interesante la formación

online en un 45%.
Cursos presenciales impartidos por la empresa
Gráfico 39 en función del interés que tienen para usted. (Donde 1 es

la menos interesante para usted y 3 la más interesante) Cursos
impartidos por la empresa
Análisis: Al 73% del personal le perecería una buena opción.
85
Cursos presenciales impartidos por organizaciones externas

es la menos interesante para usted y 3 la más interesante) Cursos
impartidos por organizaciones externas
Análisis: El 83% representa la gran mayoría y les parece interesante la asesoría

de otra organización.
Congresos, jornadas

la menos interesante para usted y 3 la más interesante) Congresos,
jornadas
Análisis: El 83% representa la gran mayoría y les parece interesante la asesoría

de otra organización.
86
Formación en el puesto a cargo de mandos intermedios

la menos interesante para usted y 3 la más interesante) Formación
en el puesto de mandos medios
Análisis: El personal está indeciso, tendría que programarse el curso para saber
si es interesante para ellos o no.
12. Por favor, indique de acuerdo a la importancia (Siendo 1 el menos y 3 el más

importante) los principales obstáculos que le dificultan realizar un curso o actividad de
formación profesional:
No tengo tiempo laboral

es la menos interesante para usted y 3 la más interesante) No
tengo tiempo laboral
87
Análisis: Si se presentara alguna actividad para que se realice durante el tiempo
laboral, tendría un 46% de acogida.
No tengo tiempo personal

tengo tiempo personal
Análisis: Si se presentara alguna actividad para que se realice durante el tiempo

laboral, tendría un 56% de acogida.
El costo de los cursos es my elevado

es la menos interesante para usted y 3 la más interesante) El coste
de los cursos es muy elevado

88
Análisis: Si el costo del curso es muy elevado, esto sería un gran obstáculo
para que lo tomaran.
Es imposible cuando supone desplazamiento geográfico

la menos interesante para usted y 3 la más interesante) Es
imposible cuando supone desplazamiento geográfico
Análisis: Los desplazamientos son un factor determinante a la hora de escoger

un curso.
La empresa no me da facilidades

la menos interesante para usted y 3 la más interesante) la empresa
no me da facilidades
89
Análisis: Es importante que la empresa de el tiempo y el tiempo para algún
curso o actividad.
No encuentro cursos que me interesen

encuentro cursos que me interesen
Análisis: Realmente se debe enfocar los cursos en temas que ayuden a mejorar
el rendimiento comercial de los asesores y a su formación empresarial ya que
hay un 54% que no tomaría el curso si en verdad no es interesante.
No encuentro ninguna dificultad ni obstáculo

encuentro ninguna dificultad ni obstáculo
90
Análisis: Se deben plantear los cursos para que en realidad haya un interés o
rechazo por parte de los colaboradores de Autoniza S.A., por el momento es
muy neutral la opinión con un 38%.
13. ¿Considera usted que Autoniza S.A. cuenta con personal suficiente, idóneo y
capacitado para el desarrollo del objeto social de la empresa?
Gráfico 50 ¿Considera usted que Autoniza S.A. cuenta con personal

suficiente, idóneo y capacitado para el desarrollo del objeto social de la
empresa?
Análisis: El 59% del personal está de acuerdo con que Autoniza S.A. no cuenta con el
personal idóneo, profesional y capacitado para el desarrollo de su actividad, los
problemas que se evidencian son: Rivalidades entre la parte comercial y la
administrativa.
14. ¿Cómo califica usted los procesos internos del concesionario?
91
Gráfico 51 ¿Cómo califica usted los procesos internos del concesionario?
Análisis: El 51% opina que los procesos internos de la empresa son aceptables debido
a que no se encuentran estandarizados.
15. ¿Cuál cree usted que es la principal competencia de Autoniza S.A.?
Gráfico 52 ¿Cuál cree usted que es la principal competencia de
Autoniza S.A.?
Análisis: Continautos con un 52%.
92
16. ¿Cuál de los siguientes aspectos cree usted, es el más importante para que el
concesionario Autoniza S. A. mejore?
Gráfico 53 ¿Cuál de los siguientes aspectos cree usted, es el más importante

para que el concesionario Autoniza S. A. mejore?
Análisis: El 61% del personal encuestado considera que Autoniza S.A. debe mejorar
sus procesos internos.
17. ¿Usted como empleado de Autoniza S.A. cuenta con los elementos y
conocimientos necesarios para el desarrollo de sus actividades laborales?
Gráfico 54 ¿Usted como empleado de Autoniza S.A. cuenta con los

elementos y conocimientos necesarios para el desarrollo de sus actividades
laborales?
93
18. ¿Para usted cual cree es el aspecto más relevante que tiene la competencia ante
Autoniza S.A.?
Gráfico 55 ¿Para usted cual cree es el aspecto más relevante que tiene la
competencia ante Autoniza S.A.?
Análisis: El 41% del personal considera que uno de los aspectos relevantes que tiene
la competencia ante Autoniza S.A., es la disponibilidad de inventario seguido del precio,
esto debido a que la competencia tiene mayor stock de inventario.
19. ¿De las siguientes opciones cuál cree usted, que Autoniza S.A., ofrece como valor
agregado a sus clientes?
Gráfico 56 ¿De las siguientes opciones cuál cree usted, que Autoniza S.A.,
ofrece como valor agregado a sus clientes?
94
Análisis: El 73% de los encuestados cree que Autoniza S.A., tiene como valor
agregado antigüedad en el mercado, sin tener en cuenta que el dinamismo del
mercado ya no depende de la antigüedad de una compañía sino de aumentos en la
cadena de valor y otros aspectos.
17. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
17.1 CONTINAUTOS
Gráfico 57 Imagen de Continautos
Fuente: Página Oficial de Continautos en Internet.
Inició actividades en 1967 con el nombre de Repuestos Autonal Ltda. En 1978

se traslado a un nuevo punto y adopto el nombre de CONTINAUTOS. En 1980
dejo de ser parte de la red de concesionarios de GM de Estados Unidos y paso a
ser parte de la red de concesionarios de GM Colmotores. En 1984 cambió de
localización a un nuevo punto en la Autopista Norte. Actualmente cuenta con:
Más de 400 empleados.
Tres puntos de exhibición y venta (Autopista Norte con 128 - Av. 19 con 106 A y
Continautos Súper en la Av. 68).
95
Venta y retoma de vehículos usados en la Torre de Usados. Dos puntos de
servicio de postventa (Autopista Norte con 128 y Continautos Súper en la Av.68).
MISIÓN
En Continautos comercializamos vehículos, servicio de postventa y demás

productos relacionados para lograr clientes entusiastas, generando valor
agregado que sea percibido y apreciado por ellos. Debemos obtener una alta
rentabilidad que garantice el crecimiento y permanencia de la compañía, para
beneficio de todas las personas que la conformamos.
VISIÓN
Ser el mejor concesionario de la industria automotriz en Colombia.
POLÍTICA DE CALIDAD
Estamos comprometidos con el aseguramiento de la calidad en la

comercialización de vehículos, servicio postventa y demás productos
relacionados. Para ello contamos con el personal idóneo y una infraestructura
adecuada, para que a través del mejoramiento continuo logremos la fidelización
de nuestros clientes y el crecimiento general de la compañía.
96
17.2. INTERNACIONAL DE VEHICULOS
Gráfico 58 Imagen Internacional de Vehículos
Fuente: Página Oficial de Internacional de Vehículos en Internet
Internacional de vehículos es el concesionario chevrolet de mayor

reconocimiento desde hace 36 años, contamos con 7 sedes incluyendo talleres
especializados, donde podrá encontrar todos los modelos de automóviles,
camionetas, buses, camiones, pick ups, taxis y vans de la marca chevrolet,
también ofrecemos un excelente portafolio de autos usados de múltiples marcas
con el mejor servicio en garantía, mantenimiento y repuestos de toda la red.
Fue fundada en 1974 cuenta con 37 años de trayectoria en el mercado

automotriz actualmente cuenta con 5 sedes: Av. Calle 80 # 87 – 37, Calle 127
No. 14A-44 Diagonal a Unicentro, Carrera 7 No. 56-07, Carrera 7 No. 34-07 -35,
sede de corabastos Entrada Principal - Carrera. 86 No. 24A-19 Sur.
97
VISIÓN
Los valores de nuestra empresa para todo el mundo, lo que lógicamente también
se aplica a General Motors Colombia, son el compromiso que permite a
Chevrolet ser la marca elegida por los consumidores en el mercado que tiene la
mayor variedad de marcas globales.
VALORES DE LA MARCA
Los valores fundamentales son los pilares en los que la empresa se basa,
compartidos por todos los miembros de la organización y tienen el objetivo de
ofrecer lo mejor a nuestros clientes. Son ellos:
Satisfacción del cliente
Mejoría continuada
Integridad
Trabajo en equipo
Innovación
Respeto y responsabilidad
98
17.3. AUTOMOTORES SAN JORGE
Gráfico 59 Imagen
Automotores San Jorge
Fuente: Página Oficial de Automotores San Jorge en Internet
La Fabrica Colombiana de Automotores S.A. Colmotores Fundada el 27 de julio

de 1956. Se terminó su construcción a fines de 1961. Para entonces la
compañía había hecho negociaciones con la British Motor Corporation para
ensamblar vehículos Austin en Colombia. En febrero de 1962, fue inauguraba la
planta de Colmotores. Cuatro años más tarde se habían producido casi 4.000
unidades.
En 1965 la compañía Chrysler Internacional adquirió el 60% de las acciones de

Colmotores. Apareció en el mercado nacional el primer automóvil producido en
Colombia, el Coronet 440 y los camiones Dogde de 1 a 7 toneladas.
99
En 1972 sobrevino la crisis petrolera. Chrysler tuvo dificultades financieras
extremas que la llevaron a reducir sus operaciones internacionales. Las
operaciones de Colombia y Venezuela fueron adquiridas por General Motors.
VISIÓN
Automotores San Jorge buscara ser líder de la red GM Colmotores con

excelente servicio al cliente brindándole la máxima satisfacción y entusiasmos
con tecnología de punta, capacitación del recurso humano, confianza, trabajo en
equipo y comodidad para nuestros clientes.
MISIÓN
Nuestro propósito es ofrecer vehículos marca Chevrolet, partes, accesorios y

servicio postventa para los mismos, para que nuestros clientes reciban un
excelente beneficio.
18. COMPETENCIA DE VEHICULOS OFRECIDAS POR LA COMPETENCIA

RESPECTO DE AUTONIZA S.A.
Los concesionarios Chevrolet en Bogotá no tienen ninguna diferenciación en cuanto a

las líneas de producto y servicios que ofrecen al mercado, sin embargo cada
concesión tiene un propietario diferente lo que hace que las estrategias de precios y
descuentos sean diferentes en cada uno.
100
Para Autoniza S.A. y demás su principal competencia es Continautos esto se debe
al respaldo financiero que GM Colmotores la fabrica le otorga por la compra de un
alto inventario mensual, lo que le da una ventaja competitiva ante sus competidores por
el stock de referencias y diversidad de colores que le permite a los clientes escoger el
vehículo de su preferencia para entrega inmediata.
19. CLASIFICACIÓN DE LOS NEGOCIOS SEGÚN LA MATRIZ BCG
A continuación se presenta la identificación del nicho de mercado a través de la

matriz de la BCG, lo que permite identifica el porcentaje de cada no de los
productos de Autoniza S.A., en relación al mercado:
Gráfico 60 Matriz BCG
Fuente: Elaboración Propia
101
PARTICIPACION DEL MERCADO
= Compradores de nuestra marca X 100%
AUTONIZA S.A. S.A
mercado meta
= 7%
TASA DE CRECIMIENTO DEL ventas del año actual- ventas del

MERCADO = año anterior X 100%
ventas del año anterior
= -7%
PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL unidades vendidas por nuestra

MERCADO = empresa X 100%
unidades vendidas por el sector
= 2,8%
TOTAL NACIONAL DEL

MERCADO AÑO 2013: 293.846
TOTAL NACIONAL DEL

MERCADO AÑO 2012: 315.968
102
Los Automóviles hacen parte del producto vaca en Autoniza S.A, se venden sin
mayor esfuerzo y le generan rentabilidad y liquidez en la cartera al concesionario.
Su producto estrella es la línea de las camionetas la cual es rentable pero necesita

mucha inversión en publicidad y estrategias agresivas para poder venderlas en un
mercado exigente para este producto.
El producto incognito es el de los vehículos productivos que pertenecen a las

camionetas Luv D-max, N300 y Taxis, en el que el último es uno de sus productos
menos vendidos debido a la disponibilidad de la fábrica por ende su rotación es lenta y
poco aprovechada por el concesionario.
El producto hueso hace parte a los camiones los cuales dan un margen alto pero una
rotación muy lenta debido a sus demoras en las matriculas, la recuperación de cartera
es lenta.
20. PLANEACIÓN ESTRATEGICA
Los elementos a tener en cuenta desde el enfoque comercial son:
Identificación del negocio.
Análisis de la situación actual.
Selección de las estrategias.
Establecimientode controles.
103
20.1. IDENTIFICACIÓN DEL NEGOCIO
Autoniza S.A. es una empresa del sector automotriz que se dedica a la venta de
vehículos nuevos y usados, a la compra, venta, importación y distribución de
repuestos y accesorios para vehículos automotores, el manejo y explotación de
talleres de servicio para vehículos de cualquier clase, comercialización de
pólizas de seguros.
20.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
A continuación exponemos las ventas de Autoniza S.A. hacia el año 2012 –

2013, de acuerdo con su catalogo de productos.
REPORTE DE VENTAS DE AUTOMÓVILES EN AUTONIZAS.A. Año 2013
Gráfico 61 Ventas año 2013 Vehículos
104
Tabla 3 Reporte de Ventas de Automóviles en Autoniza S.A. Año 2013
LINEA REFERENCIA DE VEHICULOS CANTIDAD
AVEO EMOTION GT 1.6L FULL 3
AVEO EMOTION 1.6L 4P MT FULL 9
AVEO EMOTION GT 1.6L AT CA 4
AVEO FAMILY 1.5 MT 4P CA 127
AVEO FAMILY 1.5 MT 4P SA 218
COBALT 1.8L AT LT C/A 3
COBALT 1.8L AT LTZ C/A 4
COBALT 1.8L MT LT C/A 58
COBALT 1.8L MT LTZ C/A 51
CRUZE LS 1.8L MT 62
CRUZE NICKEL 1.8L AT 21
CRUZE PLATINUM 1.8L AT 4P 31
OPTRA ADV 1.6 4P M/T C/A 4
ORLANDO 2.4L AT LT 45
SAIL 1.4L 4NB MT AC SUP 1
AUTOMOVILES SAIL 4P 1.4L MT LS C/A 849
SAIL 4P 1.4L MT LS S/A 444
SAIL 4P 1.4L MT LT C/A 51
SAIL 4P 1.4L MT LTZ FULL 479
SAIL 5HB 1.4L MT AC SUP 75
SAIL 5P 1.4L MT LT C/A 165
SAIL 5P 1.4L MT LT C/A SPORT 2
SAIL 5P 1.4L MT LTZ FULL 31
SAIL 5P 1.4L MT LTZ FULL SPORT 17
SAIL CO 1.4L MT LTZ 4
SONIC 4NB 1.6L AT LT C/A 194
SONIC 4NB 1.6L MT LT C/A 379
SONIC 5HB 1.6L AT LT C/A 27
SONIC 5HB 1.6L MT LS C/A 44
SONIC 5HB 1.6L MT LT C/A 47
SPARK 1.0L T/M C/A CHEV LC 167
105
SPARK 1.0L T/M S/A CHEV LC 408
SPARK GT 1.2L MT CA LT 19
SPARK GT 1.2L MT CA P7 53
SPARK GT 1.2L MT FULL P7 490
SPARK GT 1.2L MT LTZ 118
REPORTE DE VENTAS DE CAMIONES EN AUTONIZA S.A. AÑO 2013
Tabla 4 Reporte de Venta de Camiones en Autoniza S.A. Año 2013

VENTAS AÑO 2013
CHASIS CAB NHR RWD E2 319
CHASIS CAB NKR RWD LWB E2 25
CHASIS CAB NKR RWD MWB E2 38
CHASIS CAB NPR RWD FH E2 88
CHASIS CAB NPR RWD FH E2 ED.SP 7
CHASIS CAB NQR RWD FA E2 89
CHASIS CABINADO FVR 700P 7.8 MT LWB 6
CHASIS CABINADO NNR 700P 3.OL MT FH 18
CHASIS CABINADO NPR 700P 5.2L FH 22
CHASIS MOT NKR RWD MWB E2 1
CAMIONES
CHASIS MOT NPR RWD FH W3365 E2 2
CHASIS MOT NQR 700P 5.2L EURO4 FA ABS 4
CHASIS MOT NQR RWD FA W4175 E4 1
CHASIS MOT NQR RWD FA W4475 E4 3
FRR 700P 5.2L MT CAMION 44
FTR 700P 7.8L MT CAMION 8
NHR 700P 2.8L 6
NKR 700P 3.0L CAMION LARGO 30
NNR 700P 3.0L MT CAMION FH 1
NQR 700P 5.2L CAMION FA 15
106
Gráfico 62 Ventas año 2013 Camiones
REPORTE DE VENTAS DE CAMIONETAS EN AUTONIZA S.A. AÑO 2013
Tabla 5 Reporte de Ventas de Camionetas en Autoniza S.A. Año 2013

VENTAS AÑO 2013
CAPTIVA SPORT LS 2.4L FWD 325
CAPTIVA SPORT LS 2.4L FWD WSR 234
CAPTIVA SPORT LS FULL 2.4L FWD 8
CAPTIVA SPORT LT AWD 3.0L AT 25
GRAND VITARA 3P 22
CAMIONETAS
TRACKER FWD LS AT 227
TRACKER FWD LS MT 532
TRACKER FWD LT AT 372
TRAVERSE 2LT AWD 3.6L AT 2
ITARA 3P S/A 16 VAL 102
107
Gráfico 63 Ventas año 2013 Camionetas
REPORTE DE VENTAS DE VEHÍCULOS PRODUCTIVOS EN AUTONIZA S.A

AÑO 2013
Tabla 6 Reporte de Ventas de Vehículos Productivos en Autoniza S.A. Año 2013

VENTAS AÑO 2013
DMAX CD 2.5 DSL 4X4 FULL 5
DMAX CD 2.5L DSL CRD 4X4 S/A 3
DMAX CS 2.5L DSL CRD 4X2 S/A 5
LUV D-MAX 2.4L 4X2 C/D S/A T/M 11
VEHICULOS LUV D-MAX 2.5L 4X2 C/S CHASIS 80
PRODUCTIVOS LUV D-MAX 3.0L 4X2 C/D S/A T/M 25
LUV D-MAX 3.0L 4X4 C/D C/A T/M 35
LUV D-MAX 3.0L 4X4 C/D T/M FULL 74
LUV D-MAX 3.0L 4X4 C/S S/A T/M 10
N300 MAX CARGO 1.2L M/T 162
108
N300 MAX CARGO 1.2L M/T PLUS 147
N300 MOVE PAS 1.2L MT PLUS SP 82
N300 MOVE PAS 1.2L MT SP 42
N300 MOVE PASAJEROS 1.2L MT PLUS 102
TAXI 7:24 C/A 61
TAXI 7:24 S/A 24
VAN N300 1.2L M/T PASAJEROS 30
TAXI ELITE 1.8 L C/A 11
Gráfico 64 Ventas año 2013 Vehículos Productivos
109
RELACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA POR
UNIDADES Y POCENTAJES
Tabla 7 Relación de la Participación de la Empresa por Unidades y Porcentajes
PARTICIPACION DENTRO DE LA PARTICIPACIÓN DENTRO DE LA

LINEA
EMPRESA EN UNIDADES EMPRESA EN %
AUTOMOVIL 4704 57,44%

CAMIONES 727 8,88%
CAMIONETA 1849 22,58%
VH PRODUCTIVOS 909 11,10%
TOTAL 8189 100%
Gráfico 65 Participación de todas las unidades

dentro de la empresa año 2013
110
REPORTE DE LAS VENTAS DE AUTONIZA S.A. AÑO 2012
Tabla 8 Reporte de Ventas de Autoniza SA. Año 2012
PARTICIPACION DENTRO DE LA PARTICIPACIÓN DENTRO DE LA

LINEAS EMPRESA EN UNIDADES EMPRESA EN %
AUTOMOVIL 4840 63,35%
CAMIONES 683 8,94%
CAMIONETA 1220 15,97%
VH PRODUCTIVOS 897 11,74%
TOTAL 7640 100%
Gráfico 66 Participación de todas las unidades dentro

de la empresa año 2012
111
Según la pagina del (tiempo, 2014) el sector automotriz en el periodo de los
años 2012 -2013 decreció en un 7%, sin embargo podemos evidenciar que
Autoniza S.A. En comparación a estos dos años creció del 2,4% al 2,8%.
Esta cifra no quiere decir que tenga una gran participación en el mercado, pero
sí es claro que se refleja un buen indicativo de gestión comercial y a sus
estrategias implementadas que les permitió crecer de alguna manera al
mantener su crecimiento y no verse afectado en caída de la industria automotriz.
Es de analizar que es preocupante que esta empresa a pesar de su
antigüedad no esté tan posicionada en el mercado.
112
21. ANÁLISIS DOFA
Gráfico 67 MATRIZ DOFA
113
22. SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Teniendo en cuenta el análisis de la situación presentamos las posibles estrategias a

utilizar para los próximos 5 años.
Penetración en el mercado.
Distribución ampliada.
Gastos de promoción.
23. ESTABLECIMIENTO DE CONTROLES
Se tendrán en cuenta los siguientes indicadores que nos permitirán medir la efectividad
de la estrategia comercial.
1. Ventas por canal de estrategias:
Permitirá conocer el % de ventas de acuerdo al canal de estrategia escogido.
114
2. Efectividad de las ventas por el club de Autoniza S.A.:
Permitirá medir el % de efectividad de las ventas por el club Autoniza S.A.
3. Impacto de la estrategia en el sector automotriz en Bogotá:
Permitirá identificar el % de impacto de la estrategia aplicada en el sector automotriz en

Bogotá.
115
4. Crecimiento de la empresa:
Permitirá medir el % mínimo de crecimiento de la empresa.
24. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos en el planteamiento de las

estrategias para Autoniza S.A.:
Misión: Lograr la penetración del mercado en la parte sur de la ciudad de

Bogotá.
Visión: Llegar a ser la comercializadora de autos con mas interacción y

reconocimiento e incidencia en la parte sur de la ciudad de Bogotá en los
próximos 5 años.
Meta: Posicionar a Autoniza S.A., en el sur de la ciudad de Bogotá.
Objetivo: Recuperar y aumentar la participación en ventas de Autoniza S.A.
116
25. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
Promocionar la marca, servicios y bienes, viendo estos tres aspectos como un

producto integral.
Los vehículos a impulsar son automóviles y camionetas, que de acuerdo con la

gráfica de la matriz BCG sabemos son los que representan el producto vaca y
estrella de la compañía.
Con el producto vaca buscamos recuperar y superar el mercado ya que es un

producto de fácil venta, todo lo contrario de las camionetas o productos estrella
que necesitan mantener la publicidad y una fuerza comercial agresiva para seguir
manteniendo su buen desempeño.
El producto vaca viene con los servicios implícitos de los talleres; Éstos prestan
los servicios más económicos frente a la competencia y muchas personas
cuando se ahorran algo de dinero comprando en otras empresas, pierden este
ahorro, dado a los costos tan altos que manejan los talleres de estas compañías,
por tal motivo Autoniza S.A., garantiza un mejor servicio a un mejor precio.
Se aplicará un brading donde sea la marca Autoniza S.A., la que haga la

diferenciación, con el fin de que a mediano o largo plazo si la compañía decide
vender otra marca, el cliente o público sepa que cuenta con un proceso de
garantía y respaldo que le brinda Autoniza S.A., el cliente tiene que aprender a
distinguir que no es igual que compre un Chevrolet o que no le compra a
Chevrolet directamente sino a una comercializadora que tiene un respaldo y unos
buenos precios no solo para la adquisición, sino unos buenos precios para los
servicios de taller que requieren los vehículos que se adquieren.
117
26. ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
No contemplamos una estrategia de precios bajos porque ya vimos que no tenemos un

musculo financiero que nos permita tener unas compras altas y mantener un stock con
el fin de tener mejores precios, lo que si tenemos que tener en cuenta una vez
comience la estrategia a tener resultados es que Autoniza S.A., debe diseñar la forma
de poder llegar a una mejor negociación, ya sea con apalancamiento financiero u otras
estrategias, pero por el momento se manejaran los mismos precios pero con un
servicio adicional de post venta muy agresivo y con calidad en la tención del cliente,
valores agregados que tendrá que aprender a trasmitir el asesor comercial al cliente.
27. ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O PROMOCIÓN
Desde el punto de vista geográfico, la competencia esta sectorizada en la parte norte

de la ciudad descuidando el sur, donde hay personas con el poder adquisitivo
suficiente, como se evidencia en la siguiente figura:
118
Gráfico 68 Ubicación Geográfica de los puntos de venta de
Autoniza S.A., y Continautos.
UBICACIÓN DE PUNTOS DE VENTA DE

AUTONIZA Y CONTINAUTOS EN BOGOTÁ
SALAS DE VENTAS
Autoniza S.A.
Continautos
N
Pero no se ha hecho una estrategia enfocada en este grupo, hay que dejar la tradición
de que el cliente busca el producto, el mercado es muy agresivo y competido, por eso
el producto tiene que ir a donde el cliente, hacerse visible en él.
El cliente tiene que tener claro que Autoniza S.A., existe y que esta siempre cerca de
él, lo primero seria pensar como llegar al sur sin elevar tanto los costos.
En una primera fase tendremos que descartar la creación de infraestructuras, pero

haremos que el cliente quede directo con unas reuniones que se realizaran en los
119
conjuntos residenciales; Si bien sabemos que Bogotá es una ciudad que su
infraestructura en tema de vivienda es de edificios más que casa y que cada uno de
estos conjuntos pueden tener 10 torres de 12 pisos, donde se maneja un promedio de
4 apartamentos por pisos, tendremos como resultado unos 480 apartamentos promedio
con 2 habitantes adultos mínimo por cada uno de ellos, es decir unas 960 personas por
conjunto residencial; 960 personas que tienen un ingreso promedio de $ 1´944.000
según estadísticas del año 2012 en la página
www.inviertaencolombia.com.co/informacion-regional/bogota-dc.html, página que avala
Proexport, por lo que haremos desayunos o cenas en los salones de eventos de estos
conjuntos convocando a sus habitantes.
Esta convocatoria debe tener unos incentivos, premios, bonos de descuento, regalos y
la creación de un club, el cual busca lo siguiente:
Cuando quieran cambiar su carro, Autoniza S.A., sea su vínculo más directo.
Si no tiene vehículo, que Autoniza S.A., sea la primera opción para adquirirlo.
Si necesitan un taller, saber que Autoniza S.A., cumple con altos estándares de
calidad y a buen precio
Si un miembro del club Autoniza S.A. tiene un conocido que quiera un carro o
necesite un servicio lo podrá referir y de ese mono acumular puntos que podrá
convertir en premios o descuentos.
La idea es depurar 4 edificios mínimo por mes es decir que con esta estrategia
tendremos una interacción con 3.890 potenciales clientes, es decir que en al año,
mínimo se interactúa con 46.680 personas. En ellos, el área comercial buscará la
manera de que el 8.5% de estos compre un carro en Autoniza S.A., con el fin del primer
120
año recuperar el 7% perdido y ganar un 1.5% en el mercado, es decir 3.267 clientes
con compras netas de vehículos sin tener en cuenta el aumento de servicio en talleres
que debe presentarse, esto en dinero teniendo en cuenta el peor escenario que sería la
venta del carro más económico como el Spark de $19´000.000 que daría unas ventas
de $ 62´073'000.000.
28. ESTRATEGIA PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
La forma de hacer la promoción seria Voz a Voz, teniendo en cuenta que vamos a
llegar directamente a los barrios de la parte sur de Bogotá, con reuniones que incluyen
desayunos y/o refrigerios, aprovechando las diferentes reuniones de asamblea
programadas anualmente en los conjuntos, entre otras fechas a tener en cuenta, esta
estrategia debe tener un tipo de incidencia con el entorno de los clientes potenciales
con que se interactúe.
Tendremos un programa de fidelización integrado con unas tarjetas de puntos que

tendrán los inscritos en el club Autoniza S.A., esto con el fin de que interactuemos
posteriormente de las reuniones con las personas, se tendrá la base de datos por lo
que se harán recordatorios, fechas de descuentos, información, felicitaciones en días
especiales, entre otros.
Pedagogía interna y externa: la compañía tiene que hacer una pedagogía muy fuerte
de empoderamiento al área comercial donde se pueda lograr que cada uno de los
colaboradores de Autoniza S.A., se sienta valorado, bien remunerado, que sienta
estabilidad laboral y que en sí, pueda manejar una sanidad mental, luego de esto
estará formado para hacer una pedagogía a los cliente con un estándar alto de calidad.
121
29. PROCESO ESTRATÉGICO
El siguiente esquema es recomendado para iniciar con la estrategia:
Gráfico 69 Proceso Estratégico
122
30. PLAN DE MEDIOS
La propuesta de difusión de la campaña está planteada de la siguiente forma:
Tabla 9 Plan de Medios
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
Voz a voz Rápido, efectivo, atractivo Distorsión de la información
Hace pautar al cliente

Merchandising Costoso
inconscientemente
Publicidad, escuchada por un gran Costosa, no siempre

público (se debe tener en cuenta las impacta al nicho de
Radio
emisoras que escucha nuestro grupo mercado que se pretende
objetivo) penetrar
123
31. PLAN DE ACCIÓN
Este plan esta enfocado hacia la capacitación interna de los asesores comerciales que
vana a estar encargados de nuestra estrategia, la cantidad de prospectos de clientes
que van a atender y la cantidad de ventas mensuales.
Gráfico 70 Plan de Acción
124
32. PRONÓSTICO Y PROYECCIÓN DE VENTAS DE LA ESTRATEGIA DEL CLUB
DE VENTAS AUTONIZA S.A.
Autoniza S.A., en el 2013 vendió 8.189 unidades mostrando un crecimiento del 2012 al
2013 de 7%. Como la estrategia del marketing busca aumentar o duplicar las ventas,
Autoniza S.A, una vez haya implementado este proyecto deberá duplicar las ventas, es
decir que se tendría un promedio de 11.456 unidades vendidas que sería el 100% de
unidades anuales vendidas en el año por Autoniza S.A., donde el plan club Autoniza
S.A., aportaría en esas ventas el 32%, es decir que se estima que el club Autoniza
S.A. venda 3.267 unidades en el año, se manejaría un promedio de 275 carros
mensuales vendidos por club Autoniza S.A..
Pero como todos los meses no tienen el mismo comportamiento, tomando como
referencia las ventas históricas de Autoniza S.A., hemos identificado unos meses
malos como son Enero, Julio y Diciembre que han presentado unas bajas en las ventas
según la información histórica de la empresa, de igual forma hay un mes brillante que
es el mes de Noviembre donde las ventas de la empresa tienden a aumentar
positivamente gracias a la feria Automotriz realizada en este mes.
En términos de porcentaje el promedio de ventas mensuales seria el 8,3%, pero

teniendo en cuenta lo anterior club Autoniza S.A. haría su mayor esfuerzo para que en
el mes de noviembre logre alcanzar no un 8,3% sino al contrario un 15% debido a las
grandes expectativas y los históricos de ventas que tiene la empres a en el mes de
noviembre.
125
Este aumento ayudará a contrarrestar las ventas en el mes de Enero, Julio y Diciembre
en los cuales ya sabemos que la tendencia de ventas es a bajar, a manera de soportar
la estrategia hemos decidido restarle a esos meses un porcentaje el cual se compensa
en el mes de noviembre.
Tabla 10 Proyección de Ventas
PORCENTAJES UNIDADES
6.1 % 199
8.3 % 275
15 % 490
Lo que esperamos disminuir en ventas en esos meses es el 2,2%, es decir que a

manera de ventas se estima que en dichos meses las ventas sean del 6,1%, para el
resto de meses si aspiramos que se mantenga el promedio del 8,3% en ventas.
El siguiente gráfico nos muestra la proyección de ventas estimadas para el año 2015
bajo el proyecto Club Autoniza S.A.
126
Tabla 11 Proyección de Ventas Mensual
CANTIDAD DE
MES VEHICULOS A
VENDER
ENERO 199
. FEBRERO 275
MARZO 275
ABRIL 275
MAYO 275
JUNIO 275
JULIO 199
AGOSTO 275
SEPTIEMBRE 275
OCTUBRE 275
NOVIEMBRE 490
DICIEMBRE 275
Gráfico 71 Proyección de Ventas
127
33. PRESUPUESTO CLUB AUTONIZA S.A.
Teniendo en cuenta la estrategia propuesta, presentamos el presupuesto que Autoniza

S.A., requiere para su ejecución:
Tabla 12 Presupuesto Club Autoniza
PRESUPUESTO CLUB AUTONIZA

Sofware de fidelización de puntos $ 14.000.000
50.000 tarjetas de puntos (50.000 Unidades) $ 800 Cada Una $ 40.000.000
Merchandising (Flayer, Usb, Esferos, Llaveros) $ 80.000.000
Capacitador interno (4 meses) $ 12.000.000
Refrigerios (50.000 personas $ 2.000 Cada Uno) $ 100.000.000
Publicidad en radio $ 70.000.000
Alquiler de salón por mes $ 1.500.000 $ 18.000.000
Nónima (16 Asesores Comerciales $ 1.200.000 Mensual Cada Uno) $ 230.000.000
Agencia consultora $ 160.320.000
Imprevistos 20% $ 144.864.000
TOTAL ANTES DE IMPUESTOS $ 869.184.000
Iva del 16% $ 139.069.440
Póliza de cumplimiento $ 3.000.000
TOTAL COSTO DEL PROYECTO $ 1.011.253.440
128
34. PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de Equilibrio Anual:
El punto de equilibrio anual para el proyecto es de 47 unidades, viéndolo de la

siguiente forma:
Punto de Equilibrio Mensual:
Teniendo en cuenta el valor del vehículo de gama más baja que tiene Autoniza S.A., es
de $19.000.000, la empresa debería vender 47 unidades anuales para alcanzar el
punto de equilibrio, lo que corresponde a 4 unidades mensuales.
129
35. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
Podemos identificar los posibles escenarios del proyecto de inversión:
Tabla 13 Análisis de Sensibilidad
ESCENARIO
CANTIDAD DE VENTAS PROYECTADAS
110 - 150 Negativo
190 - 280 Probable
280 - 500 Optimista
Escenario Negativo o Pesimista: No se alcanza el crecimiento esperado.

Escenario Probable: Cumplimos con las expectativas del proyecto en
crecimiento y en unidades vendidas.
Escenario Optimista: Superamos las expectativas planeadas.
130
36. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta el primer objetivo de nuestro trabajo sobre la realización de un

diagnostico al concesionario Autoniza S.A.; Para identificar su comportamiento en el
mercado podemos definir lo siguiente: Aunque Autoniza S.A., cuenta con seis sedes
situadas en la zona norte de Bogotá la cual le da una ventaja competitiva ante su
competencia no logra una posición fuerte en las ventas, su principal competidor es
Continautos el cual cuenta con tres puntos de venta y lo supera en ventas.
En la encuesta que se realizo a los empleados de Autoniza S.A. el 52% asegura que
efectivamente su principal competencia es Continautos seguido de otras marcas y una
de las ventajas que tiene la competencia ante Autoniza S.A. es la disponibilidad de
inventarios y los precios.
Otro aspecto importante que nos arrojo la encuesta es que Autoniza S.A. no cuenta con
el suficiente personal idóneo para su actividad, se manifiesta una inconformidad en
cuanto a los procesos que son muy largos y engorrosos, lo que genera como
consecuencia clientes insatisfechos por incumplimientos en tiempos y por la falta de
capacitación de los empleados que tienen poca claridad en los negocios.
Para Autoniza S.A. su producto vaca son los Automóviles, estas unidades son las que
tienen mayor rotación y son de fácil recuperación de cartera, su producto estrella son
las camionetas, el costo de estas unidades es relativamente alto y para mantener cierta
cantidad en el inventario se debe contar con estrategias efectivas para su rotación, en
cuanto a los vehículos productivos que son su producto incognito se requiere de
131
disponibilidad de la fabrica y el producto hueso, los camiones, lo compone un nicho
especifico y su legalización es larga debido a que para muchos de ellos deben solicitar
ante el Ministerio su capacidad transportadora.
Basados en el estudio de las fuerzas de Michael Porter, la empresa debe llegar al

sector donde su competencia directa no está, es decir en el sur de la ciudad de Bogotá
y hacerse fuerte allí, con esta estrategia se pretende lograr que el concesionario
Autoniza S.A., logre una posición fuerte en el mercado automotriz y con la tarjeta de
fidelización se busca una mayor interacción con los clientes y que estos encuentren en
Autoniza S.A., un respaldo de negocio y una manera de ganar, obteniendo beneficios.
132
37. RECOMENDACIONES
Basados en el estudio de las fuerzas de Michael Porter, la empresa debe llegar al

sector donde su competencia directa no esta, es decir en el sur de la ciudad de Bogotá
y hacerse fuerte allí.
El mercado cada vez será más competitivo y Autoniza S.A., debe tomar la delantera
para que cuando la competencia quiera entrar en este mismo sector, Autoniza S.A., ya
tenga trabajo y unos resultados bastante adelantados.
La compañía debe mejorar el pago e incentivos a los asesores comerciales, para que
estos tengan cierta estabilidad que les permita tener un empoderamiento con Autoniza
S.A., y así puedan trasmitirlo al cliente no solo en el momento de venta si no en la
posventas.
A mediano plazo se tiene que diseñar una estrategia que le permita a la empresa
llegar a una mejor negociación de precio con los proveedores.
133
38. ANEXOS
38.1. ANEXO 1, ENTREVISTA
Indicación: Analizar cada pregunta antes de responder para lograr un mayor

entendimiento.
Estimado Sr. (a) Nos dirigimos a usted solicitando su valiosa colaboración, ya

que de la veracidad de sus respuestas dependerá del éxito de nuestra
investigación.
DATOS GENERALES:
Nombre: __________________________________________________
Nombre de la empresa donde trabaja: ___________________________
Antigüedad en la empresa: ____________________________________
Cargo que ocupa: __________________________Sexo: F____ M_____
Profesión: _________________________________________________
Preguntas:
1. ¿Actualmente Autoniza S.A., cuenta con un plan de mercadeo?

2. ¿Cuáles considera que son sus principales fortalezas?
3. ¿Cuáles considera que son sus debilidades?
4. ¿Quienes son los principales competidores de Autoniza S.A?
5. ¿Cuáles son las ventajas de competitividad que tiene Autoniza S.A., frente a
la competencia?
6. ¿Cuáles debilidades de la competencia puede aprovechar Autoniza S.A.?
134
7. ¿Considera que hay segmentos desatendidos en el nicho de mercado de
Autoniza S.A.?
8. ¿A qué grupo objetivo van dirigidas las ventas?
9. ¿Qué razones considera que el cliente tiene para iniciar un proceso de
compra en Autoniza S.A.?
10. ¿Qué medios utiliza la empresa para lograr la captura de un nuevo cliente y
lograr su fidealización?
11. ¿La empresa ofrece un presupuesto suficiente al Departamento de
Mercadeo para la ejecución y cumplimiento de sus metas?
135
38.2. ANEXO 2, ENCUESTA
1. ¿Conoce usted la misión de la empresa? *
Si
No
2. Por favor, seleccione el departamento al que pertenece: *
Atención al cliente
Administración
Mercadeo
Ventas
Técnico
Dirección
3. ¿Hace cuanto tiempo trabaja en la empresa? *
Menos de 3 meses
Entre 3 meses y 1 año
Entre 1 y 3 años
Entre 3 y 5 años
Entre 5 y 7 años
Entre 7 y 10 años
Más de 10 años
4. ¿Considera que su formación profesional en el momento de incorporarse a su

puesto de trabajo fue: *
Pertinente
No pertinente
136
5. En este momento, para el trabajo que desempeña, cree que su formación es *
Supera lo requerido para este cargo

Hace falta capacitación
6. Para su desempeño en la empresa, la formación continuada le parece: *
Imprescindible
Muy importante
Conveniente
Irrelevante
7. Por favor, valore su nivel de satisfacción con los siguientes aspectos

relacionados con Autoniza, donde: *
1= Muy insatisfecho 2= Insatisfecho 3 = Neutral 4= Satisfecho 5 = Muy satisfecho
1 2 3 4 5
Formación a
cargo de la
empresa
Salario
Relación de
sueldo y
resultados
Beneficios
sociales (Caja
de
compensación,
prestamos,
etc)
Estabilidad
laboral
Flexibilidad
de horarios
137
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con la empresa? *
Muy satisfecho
Satisfecho
Neutral
Insatisfecho
Muy insatisfecho, explique por que
9. En el tiempo que ha estado vinculado a Autoniza: *
SI NO
He asistido a alguna
actividad de formación
organizada por
Autoniza.
He asistido, por cuenta
de Autoniza, a alguna
actividad formativa
organizada por otras
entidades.
He asistido a alguna
actividad formativa
por mi cuenta.
10. Si ha recibido algún tipo de formación en los últimos dos años... ¿Cómo
valoraría la calidad de la formación recibida?
Excelente
Buena
Regular
Mala
138
11. Por favor, seleccione las siguientes modalidades de actividades formativas en
función del interés que tienen para usted. (Donde 1 es la menos interesante para
usted y 3 la más interesante) *
1 2 3
Cursos on line
(no
presenciales)
Cursos
presenciales
impartidos por
la empresa
Cursos
presenciales
impartidos por
organizaciones
externas
Congresos,
jornadas
Formación en
el puesto a
cargo de
mandos
intermedios
12. Por favor, indique de acuerdo a la importancia (Siendo 1 el menos y 3 el más

importante) los principales obstáculos que le dificultan realizar un curso o
actividad de formación profesional: *
1 2 3
No tengo
tiempo laboral
(demasiado
trabajo)
No tengo
tiempo
personal.
El coste de los
cursos es muy
elevado.
Es imposible
cuando supone
desplazamiento
139
1 2 3
geográfico.
La empresa no
me da
facilidades
No encuentro
cursos que me
interesen
No encuentro
ninguna
dificultad ni
obstáculo
13. ¿Considera usted que Autoniza cuenta con personal suficiente, idóneo y
capacitado para el desarrollo del objeto social de la empresa? *
Si
No, Justifique su respuesta
14. ¿Cómo califica usted los procesos internos del concesionario? *
Excelentes
Buenos
Aceptables
Insuficientes
15. ¿Cuál cree usted que es la principal competencia de Autoniza? *
Continautos
Internacional de Vehículos
San Jorge
Auto Grande
Otras marcas
140
16. ¿Cuál de los siguientes aspectos cree usted, es el más importante para que el
concesionario Autoniza mejore? *
Imagen Corporativa
Incentivos
Procesos Internos
Precios
Otro. Cuál:
17. ¿Usted como empleado de Autoniza cuenta con los elementos y

conocimientos impartidos necesarios para el desarrollo de sus actividades
laborales? *
Si
No, justifique su respuesta.
18. ¿Para usted cual es el aspecto más relevante que tiene la competencia ante
Autoniza? *
Precios
Disponibilidad
Personal
Imagen
Otro. Cuál:
141
19. ¿De las siguientes opciones cuál cree usted, que Autoniza ofrece como valor
agregado a sus clientes? *
Antigüedad en el mercado
Atención al cliente
Mejores Instalaciones
Remuneración económica para sus empleados.
No tiene
Otro. Cuál:
142
39. BIBLIOGRAFIA
Buaer, L. K. (2004). GestioPolis.
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ara_vender_mas_carros/concesionarias_se_las_arreglan_para_vender_mas_carros.as
p
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PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL

CONCESIONARIO AUTONIZA S.A. EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ EN BOGOTÁ

JOSE COTUA NAVARRO

JENNIFER NATALY RIAÑO ROMERO

DIANA MILEIDY PINEDA ROMERO

UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA

FACULTAD DE POSTGRADOS Y FORMACIÓN CONTINUADA

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y MERCADEO

JOSE COTUA NAVARRO

JENNIFER NATALY RIAÑO ROMERO

DIANA MILEIDY PINEDA ROMERO

Ph.D Ciencias Empresariales

UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA

FACULTAD DE POSTGRADOS Y FORMACIÓN CONTINUADA

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y MERCADEO

Bogotá D.C., Diciembre de 2014

Agradecemos a nuestros formadores por su orientación y conocimientos en especial

Universidad Gran Colombia.

Facultad de Postgrados y educación continuada.

REF: Cesión de derechos.

JENNIFER NATALY RIAÑO ROMERO

JOSE COTUA NAVARRO

C.C. No. 72.277.987

DIANA MILEIDY PINEDA ROMERO

1. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 21

1.1. LINEA DE DESARROLLO ECONOMICO CON CALIDAD DE VIDA ................... 21

1.2. EJE TEMÁTICO ...................................................................................................... 21

2. PALABRAS CLAVE ..................................................................................................... 21

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 22

3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................... 22

3.2. PREGUNTA PROBLEMA....................................................................................... 23

4. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 23

4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 23

7. MARCO REFERENCIAL .............................................................................................. 29

7.1. MAPA CONCEPTUAL ............................................................................................ 29

7.2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 30

7.3. MARCO CONCEPTUAL......................................................................................... 38

7.4. MARCO JURIDICO ................................................................................................ 41

7.5.1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ....................................................................... 43

8.1. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS ........................................................ 43

8.2. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS ................................................. 47

9. ANÁLISIS DE AUTONIZA S.A. ................................................................................... 47

9.1. RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA ...................................................................... 47

9.2. RESEÑA HISTORICA ........................................................................................... 48

9.3. OBJETIVOS DE LA COMPAÑIA ........................................................................... 49

9.5. VISIÓN .................................................................................................................... 50

9.6. POLITICAS ............................................................................................................. 50

10. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ......................................................................... 51

11. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................ 52

12. GRUPO OBJETIVO .................................................................................................... 65

13. DISEÑO DE ENTREVISTA ........................................................................................ 66

14. DISEÑO DE ENCUESTA PARA ASESORES .......................................................... 70

DECISIÓN MUESTRAL ................................................................................................. 70

SELECCIÓN DE LA MUESTRA .................................................................................... 70

15. OBJETIVO DE LA ENCUESTA ................................................................................. 72

16. ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL EMPLEADO Y NECESIDADES DE

17.1 CONTINAUTOS ..................................................................................................... 95

17.2. INTERNACIONAL DE VEHICULOS .................................................................... 97

17.3. AUTOMOTORES SAN JORGE ........................................................................... 99