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CONTABILIDAD
GERENCIAL
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Modulo # 9
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Contabilidad Gerencial I Código: ACC 2300
Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:
1. Exponer las tres principales influencias sobre las decisiones de fijación de
precios.
2. Entender la manera en que las compañías toman decisiones de fijación de
precios a largo plazo.
3. Fijar el precio de los productos usando el enfoque de costo meta.
4. Aplicar los conceptos de incurrimiento en costos y costos comprometidos.
5. Fijar el precio de los productos usando el enfoque de costo más margen de
utilidad.
6. Describir dos prácticas de fijación de precios, en las cuales los factores
distintos del costo sean importantes cuando se establecen los precios.

Competencias a Alcanzar
Determina, analiza y aplica los conceptos para fijar precios a corto y largo plazo
tomando en consideración factores como ser, clientes, competidores y costos a
través del enfoque del costo meta.

Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el
siguiente Foro:
Foro No 1
¿Por qué los clientes, competidores y los costos, influyen en la fijación de precios?
Cite ejemplos.
¿Qué consideran las organizaciones cuando toman decisiones de fijación de precios
a corto plazo?
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¿Cómo se calculan los precios? Cite ejemplos

Descripción Breve de Actividades:

1. Lectura de módulo.
2. Participación en foro.
3. Elaboración de tareas asignadas.

Descripción Breve de Tareas:

El alumno llevará a cabo ejercicios prácticos e investigaciones los cuales
desarrollara en forma individual y grupal.

Descripción de Enlaces
http://www.youtube.com/watch?v=OVYIQ_A32QI

II. Contenido
INTRODUCCIÓN
Las organizaciones asignan precio a los productos o servicios que ofrecen a sus
clientes, estas organizaciones pueden ser con o sin fines de lucro, asignan sus
precios en base a sus costos. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a
todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación,
honorarios a nuestro médico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y
camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono
llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que
pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se
llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima.
(Monografias, 2008)

La mayoría de las compañías hacen un enorme esfuerzo al analizar sus

costos y sus precios. Se sabe que si el precio es demasiado alto, los clientes
buscaran en otra parte; y que si es demasiado bajo, quizá la empresa ni siquiera
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cubriría el costo por elaborar el producto. Sin embargo, algunas compañías

entienden que es posible cargar un precio bajo para estimular la demanda y
satisfacer las necesidades de los consumidores, y administrar inexorablemente a la
vez los costos para obtener una utilidad. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE

PRECIOS

La forma en la cual las organizaciones fijan el precio de un producto o servicio

depende, en última instancia, de la demanda y la oferta por el mismo. Tres
influencias sobre la demanda y la oferta son los clientes, los competidores y los
costos. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

CLIENTES, COMPETIDORES Y COSTOS

Clientes
Los clientes afectan los precios gracias a su influencia sobre la
demanda por un bien o servicio, con base en factores como las
características y la calidad de un producto.

Competidores

Ninguna empresa funciona en el vacío. Cuando hay

competidores, las compañías tratan de aprender sobre las
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tecnologías, las capacidades de la planta y las estrategias operativas de dichos

competidores, para estimar los costos de estos– una información valiosa cuando se
fijan los precios.

Costos
Los costos afectan los precios porque influyen en la oferta.
Cuando mas bajo sea el costo por elaborar un producto,
mayor será la cantidad de ese producto que la compañía
esté dispuesta a suministrar. Los gerentes que entienden el
costo de la elaboración de los productos establecen precios que vuelvan atractivos
los productos frente a los clientes, a la vez que maximizan la utilidad en operación.

El costeo y la fijación de precios en el corto plazo

Las decisiones de fijación de precios a corto plazo típicamente tienen un
horizonte de tiempo de menos de un año e incluyen decisiones como:
a) la fijación de precio de una orden especial que se surte una sola vez sin
implicaciones a largo plazo
b) el ajuste de la mezcla de productos y del volumen de producción de un
mercado competitivo.
Las decisiones de fijación de precio a largo plazo tienen un horizonte de
tiempo de un año o más, e incluyen la fijación del precio de un producto en un
mercado donde hay alguna libertad en cuanto a la fijación de precios

Considere una decisión de fijación de precios a corto plazo, a la cual se

enfrenta el equipo administrativo de Astel Computers. Astel fabrica dos marcas de
computadoras personales (PC): Deskpoint, que es el mejor producto de Astel, y
Provalue, una maquina con Pentium menos poderoso basado en circuitos. La
corporación Detatech solicito a Astel que hiciera una oferta sobre la posibilidad de
suministrar 5,000 computadoras Provalue durante los últimos tres meses de 2010.
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Después de este periodo de tres meses es improbable que Datatech coloque

cualesquiera órdenes de ventas futuras con Astel. Datatech venderá las
computadoras Provalue con su propio nombre de marca en regiones y mercados
donde Astel no comercializa Provalue. El hecho de que Astel acepte o rechace esta
orden no afectara sus ingresos – ni tampoco las unidades vendidas ni el precio de
venta – provenientes de los canales de venta existentes. (Horngren, Datar, &
Rajan, 2012)

Costos relevantes para las decisiones de fijación de precios a corto plazo

Antes que Astel haga una licitación sobre la oferta de Datatech, los gerentes de
Astel deben de estimar cuanto costara suministrar las 5,000 computadoras. Los
costos relevantes en que se tienen que concentrar los gerentes de Astel incluyen
todos los costos directos e indirectos, a lo largo de la cadena del valor que
cambiaran en forma total mediante la aceptación de una orden especial que se
surtirá una sola vez de Datatech. Los gerentes de Astel describen los costos
relevantes como sigue:

El costo relevante por computadora es de $574 ($2, 870,000/5,000). Por lo tanto,

cualquier precio de venta superior a $574 mejorara la rentabilidad de Astel en el
corto plazo. ¿Qué precio deberían ofrecer los gerentes de Astel para la orden de
5,000 computadoras? (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)
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Factores estratégicos y de otro tipo en la fijación de precios a corto

plazo.
Con base en su inteligencia de mercado, Astel considera que las ofertas de la
competencia estarán entre $596 y $610 por computadora, de manera que Astel
hace una oferta de $595 por computadora. Si gana con esta oferta, la utilidad en
operación aumentara en $105,000 (ingresos relevantes, $595 x 5,000 = $2,
975,000 menos costos relevantes, $2, 870,000). A la luz de la capacidad adicional
y de una fuerte competencia, la estrategia de la gerencia es hacer una oferta lo
mas alta posible por arriba de $574, permaneciendo al mismo tiempo a un nivel
más bajo que el de las ofertas de los competidores. (Horngren, Datar, & Rajan,
2012)

¿Qué sucedería si Astel fuera el único proveedor y si Datatech pudiera

menoscabar el precio de venta de Astel en los mercados actuales? El costo
relevante de la decisión de licitación incluirá entonces el margen de contribución
sobre las ventas realizadas a los clientes existentes. ¿Qué sucedería si hubiera
muchas partes dispuestas a licitar y a ganar el contrato de Datatech? En tal caso,
el margen de recuperación perdido sobre las ventas realizadas a los clientes
existentes seria irrelevante para la decisión, ya que el negocio actual será
menoscabado por Datatech, indistintamente de si Astel ganara el contrato o no.

En contraste con el caso de Astel, en algunas situaciones a corto plazo, una

compañía puede tener una fuerte demanda por sus productos contar con una
capacidad limitada. En dichas circunstancias, una compañía aumentara
estratégicamente los precios en el corto plazo hasta donde el mercado lo soporte.
Observamos altos precios a corto plazo en el caso de los nuevos productos o de los
nuevos modelos de productos más antiguos, como microprocesadores, circuitos
para computadora, teléfonos celulares y programas de software. (Horngren, Datar,
& Rajan, 2012)
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Efecto del horizonte de tiempo sobre las decisiones de fijación de precios

a corto plazo
Hay dos factores claves que afectan la fijación de precios a corto plazo.
1. Muchos costos son irrelevantes en las decisiones de fijación de precios a
corto plazo. En el caso de Astel, la mayoría de sus costos en investigación y
desarrollo, diseño, manufactura, marketing, distribución y servicio al cliente
son irrelevantes para las decisiones de fijación de precios a corto plazo,
porque tales costos no cambiaran, indistintamente de que Astel gane o no
el negocio de Datatech.
2. La fijación de precios a corto plazo es oportunista. Los precios disminuyen
cuando la demanda es débil y la competencia es fuerte, y aumentan cuando
la demanda es fuerte y la competencia es débil.

Costeo y fijación de precios a largo plazo

La fijación de precios a largo plazo es una decisión estratégica diseñada para forjar
relaciones a largo plazo con los clientes, tomando como base precios estables y
predecibles. Como veremos, los costos relevantes para las decisiones de fijación de
precio a largo plazo incluyen todos los costos futuros fijos y variables.

Cálculos de los costos de los productos para las decisiones de fijación de

precios a largo plazo
Regresemos al ejemplo de Astel. Sin embargo, esta vez considere la decisión de
fijación de precios a largo plazo para Provalue.

Empezamos con una revisión de datos para el año que acaba de terminar,
2011. Astel no tiene inventarios inicial ni final de Provalue, y fabrica y vende
150,000 unidades durante el año. Astel usa un costeo basado en las actividades
(ABC) para calcular el costo de manufactura de Provalue.
Astel tiene tres costos directos de manufactura: materiales directos, mano de obra
directa y costos directos de operaciones mecánicas; así como tres grupos de
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costos indirectos comunes de manufactura: órdenes de compra y recepción de

componentes, prueba e inspección de los productos finales y procesamiento
(corrección y reparación de errores y defectos), en su sistema contable. Astel trata
los costos de las operaciones mecánicas como un costo directo de Provalue, ya
que en Provalue se fabrica en maquinas que tan solo manufacturan este producto.
Astel usa un horizonte de tiempo a largo plazo para fijar el precio de Provalue. A lo
largo de este horizonte, los gerentes de Astel observan lo siguiente:

 Los costos de materiales directos varían con el número de unidades de

Provalue fabricadas.

 Los costos de mano de obra directa varían con el número de las horas de
mano de obra directa usadas.

 Los costos directos de las operaciones mecánicas son costos fijos que
resultan del arrendamiento de 300,000 horas maquina de capacidad
durante varios años. Estos costos no varían con el número de horas–
maquina que se usan cada año. Cada unidad de Provalue requiere dos
horas-maquina. En 2011, Astel usa la totalidad de la capacidad de
operaciones mecánicas para la manufactura de Provalue (2 horas-maquina
por unidad x 150,000 unidades = 300,000 horas-maquina). (Horngren,
Datar, & Rajan, 2012)

 Los costos de órdenes de compra y recepción, de prueba e inspección, y de

reprocesamiento varía con los montos de sus respectivos generadores del
costo. Por ejemplo, los costos de órdenes de compra y recepción varían con
el número de órdenes. En el largo plazo, los miembros de personal
responsable de la colocación de las órdenes pueden ser reasignados o
despedidos si se necesita colocar un menor número de órdenes, o bien, se
puede aumentar el personal si es necesario procesar mas ordenes.
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La siguiente hoja de cálculo de Excel resume la información de los costos de

manufactura para elaborar 150,000 unidades de Provalue en 2011.

La ilustración anterior indica que el costo total de manufactura de Provalue en

2011 es de $102 millones, y que el costo de manufactura por unidad es de $680.
Sin embargo, la manufactura es tan solo una función empresarial dentro de la
cadena de valor. Para establecer precios a largo plazo, los gerentes de Astel deben
calcular el costo total de producir y vender Provalue.
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Enfoques alternativos para la fijación de precios a largo plazo

Basado en el mercado: Inicia con la pregunta “dado lo que quieren nuestros
clientes y la manera en que reaccionaran nuestros competidores frente a lo que
hacemos, ¿Qué precio deberíamos cobrar?” con base en este precio, los gerentes
controlan los costos para obtener un rendimiento meta sobre la inversión.
Basado en los costos: Empieza afirmando lo siguiente: “dado lo que nos cuesta
fabricar este producto, ¿Qué precio deberíamos cargar para recuperar nuestros
costos y lograr el rendimiento meta sobre la inversión?”

Ilustración 12-1
Costos de manufactura de Provalue para 2011 usando un costeo basado en
actividades (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)
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Ilustración 12-2
Rentabilidad de productos para Provalue en 2011 mediante un costeo basado en
actividades de la cadena del valor

Mercados y precios
Las compañías que operan en mercados competitivos (por ejemplo, mercancía
como acero, petróleo y gas natural) usan un enfoque basado en el mercado. Los
artículos que fabrican una compañía o los servicios que brindan son muy similares
a los artículos o a los servicios que producen otras empresas. Las compañías que
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están en esos mercados deben aceptar los precios que establece el mismo
mercado.

Las compañías que operan en mercados menos competitivos ofrecen

productos o servicios que difieren entre sí (por ejemplo, automóviles,
computadoras, consultoría en gerencia y servicios legales), y pueden usar ya sea
un enfoque basado en el mercado o un enfoque basado en los costos como un
punto de partida para las decisiones de fijación de precios. Algunas organizaciones
consideran primero los costos porque la información de costos es más fácil de
obtener y, después consideran a los clientes y a los competidores: se trata del
enfoque basado en los costos. Otras empiezan considerando a los clientes y a los
competidores y, posteriormente, los costos: es el enfoque basado en el mercado.

Las empresas que operan en mercados que no son competitivos favorecen

los enfoques que se basan en los costos. Ello se debe a que tales compañías no
necesitan responder ni reaccionar ante los precios de los competidores. El margen
que agregan a los costos para determinar el precio depende del valor que les
confieran a los clientes al producto o servicio.

A continuación consideramos primero del enfoque basado en el mercado.

Costo meta o fijación de precios meta

La fijación de precios basada en el mercado inicia con un precio fijado como

meta. Un precio meta es el precio estimado para un producto o servicio que los
clientes potenciales están dispuestos a pagar. Esta comprensión de los clientes y
los competidores se está volviendo cada vez más importante por tres razones:
1. La competencia proveniente de los productores con costos más bajos esta
restringiendo continuamente los precios.
2. Los productos están en el mercado durante periodos de tiempo más cortos,
y dejan menos tiempo y oportunidades para recuperarse de los errores de
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fijación de precios, de la perdida de una participación de mercado y de la

pérdida de rentabilidad.
3. Los clientes se están volviendo más conocedores, y de manera incesante
exigen productos de una calidad cada vez más alta a precios cada vez más
bajos.

Comprensión del valor que perciben los clientes

La organización de ventas y de marketing de una compañía, identifican las
necesidades y las percepciones de los clientes con respecto al valor del producto.
Las compañías como Apple también realizan investigaciones de mercado sobre las
características que desean los clientes, y los precios que están dispuestos a pagar
por esas características para artículos como iPhone y las computadoras Macintosh.
(Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Realización de un análisis de los competidores

Para apreciar la manera en que los competidores podrían reaccionar ante un precio
posible, una compañía debe de entender las tecnologías, los productos o servicios,
los costos y las condiciones financieras de los competidores.
Cuanto más distintivo sea su producto o servicio, mas alto será el precio que
cobrara una compañía. En ningún momento una compañía debería recurrir a
medios ilegales o inmorales para obtener información acerca de los competidores.

Implementación de la fijación de precios meta o del costo meta

Hay cinco pasos que deben seguirse en el desarrollo de los precios y los costos
fijados como meta.
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Paso No 3
Paso 1:
Derivación de un costo Paso No 5
Desarrollo de un Paso No 2 Paso No 4
meta por unidad mediante realización de una
producto que satisfaga las elección de un precio Realización de un análisis
la resta de la utilidad en ingeniería del valor para
necesidades de los meta operación meta por de costos
el logro de un costo meta.
clientes potenciales. unidad del precio meta.

Ilustraremos estos pasos usando nuestro ejemplo de Provalue:

Paso 1: Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de los
clientes potenciales. Las necesidades de los clientes y los productos de los
competidores imponen las características del producto y las modificaciones de
diseño para Provalue en 2012. La investigación de mercados de Astel indica que
los clientes no valoran las características adicionales de Provalue, como las
particularidades especiales de audio y los diseños que permiten las actualizaciones
para que la PC funcione con mayor rapidez. Quieren que Astel vuelva a diseñar
Provalue para conseguir una PC sin adornos pero confiable, y venderla a un precio
mucho más bajos.

Pasó 2: elección de un precio meta. Astel espera que sus competidores

disminuyan los precios de las PC que compiten con Provalue a $850. La gerencia
de Astel quiere responder de una manera dinámica, reduciendo el precio de
Provalue en 20% desde $1,000 hasta $800 por unidad. A este menor precio, el
gerente de marketing de Astel pronostica un incremento en las ventas anuales de
150,000 a 200,000 unidades. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Pasó 3: Derivación de un costo meta por unidad mediante la resta de la

utilidad en operación meta por unidad del precio meta. La utilidad en
operación meta por unidad es la utilidad en operación que una compañía
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pretende ganar por unidad de producto o servicio que vende. El costo meta por
unidad es el costo estimado a largo plazo por unidad de un producto o servicio,
que permite que una compañía alcance su utilidad en operación meta por unidad
cuando se vende al precio meta. El costo meta por unidad es el precio meta menos
la utilidad en operación meta por unidad y con frecuencia es más bajo que el costo
actual del producto. El costo meta por unidad es en realidad eso–un objetivo–,
algo que la compañía debe comprometerse a lograr.
Para obtener un rendimiento meta sobre el capital invertido en la empresa, la
gerencia de Astel necesita alcanzar una utilidad en operación fijada como meta de
10% sobre ingreso meta.

El costo meta por unidad de Provalue de $720 se encuentra $180 por debajo de
su costo unitario actual de $900. Astel debe reducir los costos en todas las partes
de la cadena de valor–desde investigación y desarrollo hasta el servicio a los
clientes – incluyendo el logro de precios más bajos sobre los materiales y los
componentes, y manteniendo a la vez la calidad.

Pasó 4: Realización de un análisis de costos. Este paso analiza los aspectos

específicos de un producto o servicio que deben fijarse como meta en aras de
reducción de costos. Los gerentes de Astel se concentran en los siguientes
elementos de Provalue:
 Las funciones que ejecutan los distintos componentes y sus costos actuales,
como la tarjeta madre, la unidad de disco compacto y las tarjetas de grafico
y video.
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 La importancia que los clientes asignan a distintas características del

producto. Por ejemplo, los clientes de Provalue valoran la confiabilidad más
que la calidad del video.

 La relación y los valores de equilibrio entre las características del producto y

los componentes. Por ejemplo, la elección de una tarjeta madre más sencilla
mejora la rentabilidad, pero no tiene la capacidad de apoyar una tarjeta de
video de calidad superior.

Pasó 5: realización de una ingeniería del valor para el logro de un costo

meta. La ingeniería del valor es una evaluación sistemática de todos los
aspectos de la cadena de valor, y su objetivo es reducir los costos y lograr un nivel
de calidad que satisfaga a los clientes. Como describimos a continuación, la
ingeniería del valor abarca los mejoramientos en el diseño del producto, los
cambios en las especificaciones de los materiales y las modificaciones en los
métodos del proceso. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Fijación de precios al costo más un margen de utilidad

En vez de usar el enfoque basado en el mercado para las decisiones de fijación de
precio a largo plazo, los gerentes algunas veces emplean un enfoque basado en
los costos. La formula general para fijar un precio basado en los costos añade un
componente de margen de utilidad a la base del costo, para determinar un precio
de venta prospectivo. En lugar de ello, es flexible dependiendo del comportamiento
de los clientes y los competidores. El componente del margen de ganancia lo
determina en última instancia el mercado.

Enfoque de costo más margen de utilidad y tasa de un rendimiento sobre

la inversión fijada como meta
Ilustraremos una formula de fijación de precios basada en el costo más el margen
de utilidad para Provalue II, suponiendo que Astel usa un margen de ganancia de
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12% sobre el costo unitario total del producto cuando se calcula el precio de
venta.

¿Cómo se determina el porcentaje del margen de ganancia del 12%? Una forma
consiste en elegir un margen de ganancia para obtener una tasa de rendimiento
meta sobre la inversión. La tasa de rendimiento meta sobre la inversión es la
utilidad en operación anual meta dividida entre el capital invertido. El capital
invertido se puede definir de muchas maneras. En este capítulo, lo definimos como
los activos totales–es decir, los activos a largo plazo más los activos circulantes.
Suponga que la tasa de rendimiento meta sobre la inversión (antes de impuestos)
de Astel es de 18% y que la inversión de capital de Provalue II es de $96,000,000.

La utilidad en operación anual meta para Provalue II es como sigue:

Capital invertido
$96, 000,000
Tasa de rendimiento meta sobre la inversión
18%
Utilidad en operación anual meta (0.18 x $96, 000,000)
$17, 280,000
Utilidad en operación fijada como meta por unidad de Provalue II ($17,
280,000/200,000 unidades) $86.40

Este cálculo indica que Astel necesita obtener una utilidad en operación meta de
$86.40 sobre cada unidad de Provalue II. El margen de ganancia ($86.40)
expresado como un porcentaje del costo unitario total del producto ($270) es igual
12% ($86.40/$720).
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No se debe confundir la tasa de rendimiento meta sobre la inversión del

18% con el porcentaje de margen de ganancia del 12 por ciento.

 El 18% de la tasa de rendimiento meta sobre la inversión expresa la utilidad

en operación anual esperada de Astel como un porcentaje de la inversión.
 El 12% del margen de ganancia expresa la utilidad en operación por unidad
como un porcentaje del costo total de producto por unidad.8

Astel usa la tasa de rendimiento meta sobre la inversión para calcular el porcentaje
del margen de ganancia.

Métodos alternativos al costo más margen de utilidad

El cálculo del monto específico del capital invertido en un producto rara vez es fácil
porque requiere de asignaciones difíciles y arbitrarias de inversiones en equipo y
edificios para los productos individuales. El siguiente cuadro usa las bases
alternativas de costos (sin los cálculos de apoyo) y los porcentajes supuestos de
margen de ganancia, para establecer los precios de venta para Provalue II sin
calcular en forma explícita el capital invertido para fijar los precios.

Las diferentes bases de costos y porcentajes del margen de ganancia dan cuatro
precios de venta prospectivos que están cercanos entre sí. En la práctica, una
compañía elige una base de costos confiable y un porcentaje de margen de
ganancia para recuperar sus costos y obtener así un rendimiento meta sobre la
inversión. Por ejemplo, las firmas de consultoría con frecuencia eligen el costo total
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del compromiso de un cliente como su base de costos, porque es difícil distinguir

entre los costos variables y los costos fijos.

Los porcentajes de margen de ganancia que se presentan en el cuadro anterior

varían significativamente: desde un nivel alto de 65% sobre el costo variable de
manufactura hasta un nivel bajo de 12% sobre el costo total del producto. ¿Por
qué existe esta amplia variación? Cuando se determina un precio de venta
prospectivo, una base de costos como el costo variable de manufactura (que
incluye un menor número de costos) requiere un porcentaje de mayor margen de
ganancia por que el precio necesita fijarse para obtener un margen de utilidad y
para recuperar los costos que se hayan excluido de la base.

Las encuestas indican que la mayoría de los gerentes usan el costo total del
producto para las decisiones de fijación de precios basadas en los costos; es decir,
incluyen tanto los costos fijos como los costos variables cuando calculan el costo
por unidad. Los gerentes incluyen el costo fijo por unidad en la base de costos por
varias razones:
1. La recuperación total de todos los costos del producto. En el largo plazo, el
precio de un producto debe ser superior al costo total del mismo, si una
compañía quiere mantenerse en el negocio. La posibilidad de usar
únicamente el costo variable como una base quizá tiente a los gerentes a
reducir los precios, hasta donde los precios se encuentren por arriba del
costo variable, y generen un margen de contribución positivo.

Como lo demuestra la experiencia en la industria de las aerolíneas, la

fijación de precios basada en el costo variable puede ocasionar que las
compañías pierdan dinero, como consecuencia de que los ingresos sean
demasiado bajos para recuperar el costo total del producto.
2. Estabilidad de precios. Los gerentes consideran que el uso del costo total
del producto como la base de las decisiones de fijación de precios fomenta
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la estabilidad en los precios, dado que limita la capacidad y las tentaciones

de los vendedores para reducir los precios. Los precios estables facilitan
efectuar pronósticos y planes más exactos.

3. Sencillez. Una fórmula de costos totales para la fijación de precios no

requiere de un análisis detallado de los patrones del comportamiento del
costo, para separar los costos del producto en componentes fijos y
variables. Los componentes variables y fijos son difíciles de identificar en
muchos costos, como es el caso de la prueba, la inspección y la
configuración de las maquinas.

La inclusión del costo fijo por unidad en la base de costos para la fijación de
precios no está exenta de ciertos problemas. La aplicación de los costos fijos a los
productos puede ser arbitraria. Asimismo, el cálculo del costo fijo por unidad
requiere un nivel del denominador que se basa en una estimación de la capacidad
o de las unidades esperadas de ventas futuras. Los errores en tales estimaciones
ocasionaran que el costo total real por unidad del producto difiera del monto
estimado. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Fijación de precios basada en el costo más margen de utilidad y fijación

de precios meta
Los precios de venta que se calcularon con el enfoque de fijación del precio más
margen de ganancia son precios prospectivos. Suponga que el diseño inicial del
producto de Astel da como resultado $750 del costo total para Provalue II.
Suponiendo un margen de ganancia de 12%, Astel establece un precio prospectivo
de $840 [$750 + (0.12 x $750)]. En el mercado competitivo de las PC, las
reacciones de los clientes y los competidores a este precio obligarían a Astel a
reducir el porcentaje del margen de ganancia y a disminuir el precio hasta,
digamos, $800. Astel puede entonces interesarse en volver a diseñar Provalue II,
con la finalidad de reducir el costo total a $720 por unidad, como en nuestro
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ejemplo, y lograr un margen de ganancia cercano a 12% manteniendo a la vez el

precio a $800. El diseño final y el enfoque del precio basado en el costo más
margen de ganancia deben de encontrar un valor de equilibrio entre costo, margen
de ganancia y reacciones de los clientes.

El enfoque de la fijación de precios meta reduce la necesidad de

oscilaciones en los precios prospectivos de costos más margen de ganancia, y de
volver a revisar las reacciones de los clientes y las modificaciones al diseño. En
contraste con una fijación de precios basada en el costo más margen de utilidad, la
fijación de precios meta determina primero las características del producto y el
precio meta, tomando como base las preferencias de los clientes y las respuestas
esperadas de los competidores y, posteriormente, calcula un costo fijado como
meta.

Los proveedores que suministran productos y servicios únicos como los

contadores y consultores en gerencia, suelen utilizar una fijación de precios basada
en el costo más un margen de utilidad. Las firmas de servicios profesionales
establecen los precios con base en tasas de facturación por hora basadas en el
costo más un margen de utilidad para los socios y los gerentes. Sin embargo, en
las situaciones competitivas estos precios suelen disminuirse. Las firmas de
servicios profesionales también toman una perspectiva de los clientes de varios
años cuando toman decisiones de precios. Los contadores públicos titulados, por
ejemplo, algunas veces cobran a un cliente un precio inicialmente bajo y
posteriormente un precio más alto.
Las compañías de servicios como los servicios de reparación de casas, los
servicios de reparación de automóviles y los despachos de arquitectura usan un
método de fijación de precios basado en el costo más un margen de utilidad, el
cual se denomina método de tiempo y de materiales. El precio de los trabajos
individuales se fija con base en los materiales y en el tiempo de mano de obra. El
precio que se cobra por los materiales es igual al costo de los materiales más un
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margen de ganancia. El precio que se carga por la mano de obra representa el

costo de la mano de obra más un propio margen de ganancia. Los márgenes de
ganancia se eligen para recuperar los costos indirectos y para obtener utilidad.

Consideraciones adicionales para las decisiones de fijación de precios

En algunos casos, el costo no es factor importante en la fijación de precios.
Exploramos algunas de las formas en que las estructuras y las leyes y regulaciones
del mercado influyen en la fijación del precio más allá del costo.
Discriminación del precio
Considere los precios que cobran las aerolíneas por un vuelo de viaje redondo
desde Boston hasta San Francisco. Un boleto clase turista para un vuelo comprado
con siete días de anticipación es de $450 si el pasajero se queda en San Francisco
durante la noche del sábado. Es de $1,000 si el pasajero regresa sin quedarse
durante un sábado en la noche. ¿Puede esta diferencia en precios explicarse
mediante la diferencia en el costo para la aerolínea de esto vuelos de viajes
redondos? No; cuesta la misma cantidad transportar al pasajero desde Boston
hasta San Francisco con el regreso incluido, indistintamente si el pasajero se
queda en san francisco la noche del sábado. Esta diferencia en precio se debe a
una discriminación de precios. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)
La discriminación de precios es la práctica de cobrar a diferentes clientes
distintos precios por el mismo producto o servicio. ¿Cómo funciona la
discriminación de precios en el ejemplo de la aerolínea? La demanda de los boletos
de la aerolínea proviene de dos fuentes principales: viajeros de negocios y viajeros
por recreación. Los viajeros de negocios deben viajar para realizar actividades
empresariales para sus organizaciones y, por lo tanto, su demanda de viajes
aéreos es relativamente insensible al precio. Las aerolíneas obtendrían mayores
utilidades en operación cobrando precios más altos a los viajeros de negocios. La
insensibilidad de la demanda a los cambios en los precios se denomina
inelasticidad de la demanda. Además, los viajeros de negocios generalmente llegan
a sus destinos, completan su trabajo y regresan a casa sin quedarse durante el
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sábado en la noche. Los viajeros por recreación, en cambio, por lo general no

necesitan regresar a casa durante la semana y prefieren pasar los fines de semana
en su destino. Ya que ellos mismos pagan sus boletos, la demanda de los viajeros
por recreación es elástica en cuanto a precio, es decir, la disminución de los
precios estimula la demanda. Las aerolíneas obtendrían mayores utilidades en
operación cargando precios más bajos a los viajeros por recreación.

¿Cómo pueden las aerolíneas mantener las tarifas a un nivel alto para los
viajeros de negocios y, al mismo tiempo, mantener las tarifas a un nivel bajo para
los viajeros por recreación? El hecho de requerir una estancia durante el sábado en
la noche constituye una discriminación entre los dos segmentos de clientes. Las
aerolíneas hacen una discriminación de precios para tomar ventaja de las
diferentes sensibilidades a los precios que muestran los viajeros de negocios y los
viajeros por recreación. Los precios difieren aun cuando no haya diferencia en
cuanto a costos por atender a los dos segmentos de clientes.

¿Qué sucede si las condiciones económicas se debilitan de tal modo que los
viajeros de negocios se vuelvan más sensibles al precio? Las aerolíneas podrían
entonces necesitar disminuir los precios que cobran a los viajeros de negocios.
Después de los eventos del 11 de septiembre de 2011, las aerolíneas empezaron a
ofrecer tarifas con descuento en ciertas rutas sin requerir la estancia de un sábado
en la noche, para estimular a los viajeros de negocios, los viajes de negocios se
recuperaron y las aerolíneas empezaron a llenar mas asientos de los que habrían
ocupado de otra manera. Por desgracia, los boletos de viaje no se recuperaron lo
suficiente, y la industria de las aerolíneas en su conjunto sufrió severas pérdidas a
lo largo de los siguientes años. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Fijación de precios a nivel máximo

Además de la discriminación de precios, otros factores distintos del costo como las
restricciones en capacidad afectan las decisiones de fijación de precios. La
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fijación de precios a nivel máximo es la práctica de cobrar un precio más alto

por el mismo producto o servicio, cuando la demanda es alta y la capacidad de
producción es limitada, los clientes estarán dispuestos a pagar más para obtener
un producto o servicio. En cambio, una subutilización de la capacidad o un exceso
de ella hacen que las compañías disminuyan sus precios, con la finalidad de
estimular la demanda y utilizar su capacidad disponible. La fijación de precios a
nivel máximo ocurre en las industrias de telefonía, de telecomunicaciones,
hotelera, de renta de automóviles y de servicios eléctricos. Durante los juegos
olímpicos de verano de Beijing, por ejemplo, los hoteles cargaron tasas muy altas
y requerían estancias de varias noches. Las aerolíneas cobraron tarifas elevadas
por los vuelos hacia y desde muchas ciudades en la región, durante
aproximadamente un mes en torno a la época de los juegos. La demanda excedió
por mucho la capacidad y las industrias de la hospitalidad y las aerolíneas
utilizaron una fijación de precios a nivel máximo para aumentar sus utilidades.

Consideraciones internacionales
Otro ejemplo de factores distintos de los costos que afectan los precios ocurre
cuando se vende el mismo producto en diferentes países. Considere los programas
de software, los libros y las medicinas que se producen en un país y que se venden
de manera global. Los precios que se cobran en cada nación varían mucho más
que los costos por la entrega del producto en cada país. Esas diferencias en
precios surgen por las diferencias en el poder adquisitivo de los consumidores en
diferentes países (una forma de discriminación de precios) y diversas restricciones
gubernamentales que podrían limitar los precios que se cargan.

Dumping
Un aspecto que se encuentra estrechamente relacionado con la fijación de precios
predatoria es el dumping. Según las leyes estadounidenses el dumping ocurre
cuando una compañía no estadounidense vende un producto en los Estados
Unidos a un precio inferior al valor de marcado en el país donde se produce, y este
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precio más bajo socava de una manera importante o amenaza con dañar
considerablemente a una industria estadounidense. Si se demuestra el dumping,
se puede imponer un arancel antidumping, de acuerdo con las leyes arancelarias
estadounidenses.

Fijación de precios colusoria

Otra transgresión de las leyes antimonopolio es la fijación de precios colusoria
la cual ocurre cuando las compañías de una industria conspiran en sus decisiones
de fijación de precios y producción para lograr un precio superior al precio
competitivo y restringir de este modo el comercio. Por ejemplo, en 2008, LG
estuvo de acuerdo en pagar $400, 000,000 y Sharp estuvo de acuerdo en pagar
$120, 000,000 debido a una colusión para fijar los precios de cinescopios de LCD
en Estados Unidos. (Horngren, Datar, & Rajan, 2012)

Problema para autoestudio

Reconsidere el ejemplo de Astel Computer. El gerente de marketing de Astel
comprende que se necesita una reducción adicional en el precio para vender
200,000 unidades de Provalue II. Para mantener una rentabilidad meta de $16
millones, o $80 por unidad, Astel tendrá que reducir los costos de Provalue II en
$6 millones, o $30 por unidad. Astel fija como meta una reducción de $4 millones,
o $20 por unidad, en los costos de manufactura; y de $2 millones, o de $10 por
unidad, en los costos de marketing, distribución y servicio al cliente. El equipo
interdisciplinario asignado a esta tarea propone los siguientes cambios para
fabricar una versión deferente de Provalue, denominada Provalue III.

1. Reducir los costos de los materiales directos, y los costos de órdenes de

compra mediante la compra de componentes subensamblados en vez de
componentes individuales.
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2. Reducir la ingeniería de las órdenes de compra y la recepción para disminuir

los costos de las órdenes de compra y recepción por orden.
3. Reducir el tiempo de prueba, así como la mano de obra y la energía que se
requiere por hora de prueba.
4. Desarrollar nuevos procedimientos de reprocesamiento para disminuir los
costos del reprocesamiento por hora.
No se ha propuesto cambio alguno en el costo de la mano de obra directa por
unidad ni en los costos totales de las operaciones mecánicas.

El siguiente cuadro resume las cantidades del generador del costo y el costo
por unidad de cada generador del costo para Provalue II.

6.5% de tasa de defectuosos X200,000 unidades=13000 unidades

defectuosas.
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¿Lograran los cambios propuestos la reducción de Astel fijada como meta de $4,
000,000, o $20 por unidad en los costos de manufactura para Provalue III?
Muestre sus cálculos se requiere

Solución
La ilustración 12-7 presenta los costos de manufactura de Provalue III con base en
los cambios propuestos. Los costos de manufactura disminuirán de $108 millones,
o$540 por unidad (ilustración 12-5), a $104 millones, o $20 por unidad (ilustración
12-7), y lograran la reducción meta de $4 millones, o $20 por unidad (Horngren,
Datar, & Rajan, 2012)

Ilustración 12-7
Costos de manufactura fijados como meta de Provalue III para 2012 tomando
como base los cambios propuestos.
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BIBLIOGRAFIA
1. Libro de texto: Contabilidad de Costos, un enfoque gerencial. Charles T.
Horngren, editorial Pearson, decimocuarta edición
2. Texto auxiliar: Administración de costos; contabilidad y control: Hansen
y Mowen, editorial Thomson,