Negociación Esencial

Negociación esencial
Gavin Kennedy
Resumen del libro de Getabstract
Ideas fundamentales
 La negociación, que implica intelecto, emoción, discurso y conducta, es una
actividad humana básica.
 El valor que dan las partes a una posición o artículo es lo que las motiva a negociar.
 Los malos escuchas son malos negociadores.
 Los negociadores inexperimentados se arriesgan al fracaso para obtener lo que
quieren. Los socios que negocian también pueden aprovecharse de los negociadores
poco hábiles.
 El “problema del agente-principal” surge cuando los intereses del agente no están
alineados con los intereses del principal.
 Cuando la gente debe elegir entre dos malas alternativas, la mayoría evitará elegir.
 Guanxi es la práctica china de dar valor a las relaciones y alianzas personales.
 Una negociación exitosa requiere consentimiento mutuo y una actitud de dar y
recibir.
 Los tres tipos de conducta negociadora son agresivo, ingenuo y equilibrado.
 “Si acepta comprar ahora, incluiré el nuevo software” es ejemplo de una
“negociación condicional”.
Diferencias mayores y menores
La negociación es un rasgo humano distintivo y un elemento esencial de la

interacción social humana. La gente es interdependiente. Para que sigan girando las
ruedas del comercio y la interacción social, deben mantener buenas relaciones entre
sí. Cuando afrontan conflictos, la negociación les permite llegar a un resultado
mutuamente benéfico. Por ello la gente negocia constantemente, igual sobre asuntos
grandes como pequeños, desde dónde ir de vacaciones hasta la delineación de
fronteras internacionales.
La negociación desempeña un papel importante en la historia, ya que puede

reemplazar a la violencia. En la guerra, el ganador confisca los bienes, pero en la
negociación ambas partes se llevan recursos valiosos. Y, a diferencia de la guerra,
que con frecuencia exacerba la hostilidad entre las partes, la negociación ofrece una
base para las relaciones sociales. Como dijo Winston Churchill: “Hablar y hablar es
mejor que pelear y pelear”.
“La negociación es la alternativa al uso de la fuerza y también es una conducta

humana que se retroalimenta y genera crecimiento”.
Algunas personas critican la negociación porque creen que ambos lados deben ceder
algo para lograr el progreso y la estabilidad. Sin embargo, aunque sí se dan
negociaciones así, es más frecuente que ganen ambas partes. Empiezan a hablar
porque quieren cosas distintas. Las valoran diferente y pagarán diferentes precios
por ellas. Las diferencias traen a las partes a la mesa. En el siguiente ejemplo, cada
parte le da un valor diferente al artículo, cada una tiene diferentes motivos para
comprarlo y cada una queda satisfecha con el resultado: El propietario de un barco
anegado acepta venderlo en £6.000; le era inútil e incluso creía que tendría que
pagar para deshacerse de él. El comprador, el encargado de utilería para una
empresa cinematográfica, tenía un presupuesto de £10.000 para comprar un barco;
le ahorró a su compañía £4.000. En el momento culminante de la película, el
productor incendiaría el barco.
“La negociación es un proceso en el que ambas partes ganan algo de sus

transacciones”.
Los resultados de una sesión de negociaciones no son siempre tan positivos. Los
negociadores inexperimentados podrían no obtener lo que desean, o sus
contrincantes podrían aprovecharse de ellos. Podrían sentirse coaccionados a dar
algo sin recibir nada a cambio. En las mejores negociaciones, sin embargo, ambas
partes tienen el ánimo de dar y recibir, y ambas aceptan libremente el resultado.
Éstos son algunos de los principios y términos fundamentales de la negociación:
Agente: Representa a los principales en una negociación y actúa a su favor. A

menudo facilita la compra y venta de bienes y servicios, por ejemplo, en bienes
raíces. Si celebra un contrato con una agencia, asegúrese de que describa claramente
las siguientes cuatro áreas: límites de responsabilidad y autoridad, límites de
territorio, cómo terminará la relación y cuándo será efectiva la cláusula de
cancelación. El “problema del agente-principal” surge cuando el agente no hace lo
que el cliente pide.
“La negociación implica un intercambio de algo por algo (tangible o intangible)”.

Agregado: Un cargo adicional. Los negociadores usan agregados para aumentar la
oferta inicial.
Alternativa mejor para un acuerdo negociado (BATNA, por sus siglas en

inglés): Se da en caso de no llegar a un acuerdo. Conózcala de antemano. Mientras
mejor sea su BATNA en comparación con las propuestas durante la negociación,
mayor poder tendrá usted.
“Reglas: en las negociaciones no hay ninguna”.

Análisis de decisión: Método para evaluar opciones al calcular su valor y
multiplicarlo por su probabilidad.
Anticipo en efectivo: Solicitud de pago antes de proporcionar el servicio. Lo piden

los proveedores de servicios que no aceptan crédito, o cuyos clientes podrían pedir
un reembolso. Los compradores lo aceptan a cambio de una reducción en el precio.
Aplazamiento: Pausa en las pláticas. Puede aumentar el nivel de expectativas, y

cuando las partes vuelvan, avanzarán más; también da tiempo para analizar la
situación. Si pide el aplazamiento, todos deben entender el propósito y el momento
en que se reanudarán las pláticas.
Arca de Noé: Es la técnica (tan antigua como el arca de Noé) en la que el comprador
expresa que el vendedor debe reducir el precio porque otros venden más barato.
Pregunte si el competidor incluye las mismas ventajas y, si ése fuera el caso, entonces
por qué el comprador recurre a usted.
“La conducta de los otros influye en las percepciones que uno tiene, y lo que se
percibe confirma, o modifica, las aspiraciones”.
Ardid de compromiso: Técnica que se puede usar para convencer a la otra parte
de que la amenaza es en serio. Por ejemplo, si amenaza con cerrar una planta y le
recuerda a la otra parte que ya ha cerrado plantas antes, demuestra que se
compromete con la amenaza.
Ardid Perry Mason: Preguntas mordaces o intentar que la otra parte admita algo
que lo descalifique de la negociación. Si se tropieza con este ardid, no conteste las
preguntas o insista en saber su propósito.
“No existe una solución correcta a un dilema: Por eso es un dilema”.

Autoridad: Poder para lograr acuerdos vinculantes. Trate con el “organillero”, no
con el “mono”. Si un negociador no tiene autoridad, debe decirlo y pedir un
aplazamiento cuando las pláticas llegan al punto crítico: luego debe reunirse con sus
superiores para poder proceder.
Bagatela: Artículo costoso vuelto a empaquetar en pequeñas unidades para

presentarlo como barato – por ejemplo, el servicio telefónico vendido en intervalos
de tres minutos o una resma de papel vendida por hoja. Una bagatela es un ardid
para superar los obstáculos sobre el precio.
Cierre: Culminación de una sesión de negociaciones. Éstos son los tres más
comunes:
1. Resumen – Una declaración de lo sucedido y de lo que cada parte aceptó.
2. Aplazamiento – Si el cierre tipo resumen no lleva a cerrar la negociación, las

partes pueden pedir un aplazamiento.
3. Movimiento de canje – Un acuerdo para resolver asuntos menores antes de

llegar a un acuerdo final. Un movimiento de canje es un paso más cerca al cierre
de negociaciones y al logro de una “negociación aceptada”.
“Consejo importante a todos los negociadores: hagan preguntas y escuchen las

respuestas”.
Cláusula del bote salvavidas: Lenguaje de contingencia incluido en un contrato
que permite a una parte retractarse de un acuerdo.
Cláusula de garantías cruzadas (Mother Hubbard clause): Insistir en un

menor precio al afirmar que no puede pagar el precio del vendedor.
“No venda el filete, venda el ruido que hace en la parrilla ... Encuentre la atracción
de una propuesta y preséntela”.
Concesión devaluada: Recompensa que pierde su valor simplemente porque se
entrega. Los negociadores demasiado ambiciosos desprecian las concesiones de las
otras partes.
Demanda de valor: Quedarse con un mayor porcentaje del debido – una técnica
que usan los negociadores de color rojo (agresivos) en una “negociación de
distribución”, en la que la pérdida de una parte es la ganancia de la otra. Demandar
valor excluye la posibilidad de “crear valor” para que ambas partes se beneficien.
Enseñar a los lobos a perseguir trineos: Hacer pequeñas concesiones para

ganar ventaja o liberar presión. Es como arrojar comida a los lobos que persiguen su
trineo. No los detiene, sino que los alienta a seguirlo.
Escuchar: “La habilidad menos exitosa de los negociadores de menor nivel”.

“Los negociadores blandos se caracterizan por su disposición a dar grandes pasos
a partir de cualquier posición que tomen”.
Esquema “optometrista de Brooklyn”: Se da cuando un vendedor agrega
recargos continuos (supuestamente por un hombre de negocios en Nueva York que
era experto en esta alimaña de agregados). Por ejemplo, el costo normal de un
artículo es US$250, pero se agregan US$10 más los fines de semana; la entrega
cuesta US$25, y aún más si el sitio de entrega queda a más de dos calles de distancia.
“Si cede ante la presión, enseña a los demás negociadores a aumentar la presión”.
Estilo de conducta: Los colores representan tres tipos de conductas de
negociación:
1. Rojo – Agresivo: embaucador, intimidante e incluso de juego sucio.
2. Azul – Ingenuo: sucumbe al ardid y, a menudo, da algo sin recibir nada a

cambio.
3. Morado – Equilibrado: usa lenguaje condicional para operar y poder llegar a

una solución justa.
Guanxi (pronunciado “guanshi”): Práctica china de valuar las relaciones personales

sobre las realidades del mercado. Usted obtiene licencias y permisos gracias a sus
contactos.
Lenguaje condicional: Explicar sus términos para llegar a un acuerdo. No ceda

gratuitamente y no pida que otros lo hagan; en cambio, negocie: “Si hace esto, yo
haré lo otro”.
“Los negociadores aprenden a decir ‘no’ si ven que logran concesiones cuando lo
hacen; por lo tanto, no estimule su resistencia con premios”.
Modelo de Zeuthen para evitar conflictos: Proceso de dos etapas para
determinar cuánto conflicto aceptará. Primero, compare el valor de no moverse de
su posición actual con el de aceptar la oferta de la otra parte. Luego evalúe el
potencial de conflicto o ruptura de la negociación si no cede, y decida si el conflicto
vale la pena.
“Nada se acuerda sino hasta que no se acuerda todo”.

Modelo evasión-evasión: Ante dos malas alternativas, la mayoría de la gente no
elige ninguna. Evade la elección. Cuando esto sucede, generalmente una parte tiende
más a negociar que la otra.
Oferta: Siempre es condicional. Al hacer una oferta, especifique las obligaciones del
otro sin expresar detalladamente las suyas. Cuando la otra parte acepte su oferta, ya
llegó al acuerdo.
Oferta inicial: Rechácela siempre.
Pluma temblorosa: Táctica de presión de un comprador para lograr concesiones

de última hora. El comprador está listo para firmar el acuerdo, levanta la pluma
(“temblorosa”) y titubea. Al vendedor ansioso le entra el pánico y reduce 1% del
precio si se firma de inmediato.
Propuesta aceptable: Hacer al comprador una serie de preguntas fáciles, cuya

respuesta sea obviamente sí, luego plantear una pregunta final más difícil con la
esperanza de que el comprador también diga sí, por hábito.
Puntería alta: Pedir más de lo que espera – “porque nunca obtendrá más de lo que
pide”. Los negociadores débiles con bajas expectativas por lo general son los
primeros en llegar a una negociación. Aquellos con metas más altas tienden a hacer
pequeñas concesiones y no ceden rápidamente a las demandas.
Subasta: Tipo de venta en la que los compradores compiten. Hay tres tipos de
subastas:
1. Regular – Todas las partes hacen una oferta por un artículo y gana el mejor
postor.
2. A la rebaja – Se inicia con un precio alto y se reduce hasta que surge un

comprador.
3. “Subasta Vickrey a sobre cerrado” – Gana el mejor postor, pero paga el

precio que ofreció el segundo mejor postor.
Subir el nivel de trabajo, bajar el nivel de precios: El comprador dice al

vendedor qué características quiere (“subir el nivel de trabajo”) y luego pide “bajar
el nivel de precios”.
Teoría de juegos: Enfoque cuantitativo de la resolución de conflictos. Depende de

varias suposiciones:
 “Todos conocen la identidad y el número de los jugadores”.

 “Todos los jugadores son racionales”.
 “Se conocen los beneficios para cada jugador”.
 “Se conocen y establecen las estrategias de cada jugador”.
Vender barato, hacerse famoso: Ofrecer un bajo precio porque el vendedor no

tiene historial. El comprador afirma que, a cambio, el vendedor ganará valiosa
experiencia y buena reputación.
Sobre el autor
Gavin Kennedy es miembro numerario de Edinburgh Business School y autor de varios
libros, entre ellos Everything is Negotiable y The Perfect Negotiation.

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La negociación es un rasgo humano distintivo y un elemento esencial de la

La negociación desempeña un papel importante en la historia, ya que puede

“La negociación es la alternativa al uso de la fuerza y también es una conducta

“La negociación es un proceso en el que ambas partes ganan algo de sus

Éstos son algunos de los principios y términos fundamentales de la negociación:

Agente: Representa a los principales en una negociación y actúa a su favor. A

“La negociación implica un intercambio de algo por algo (tangible o intangible)”.

Alternativa mejor para un acuerdo negociado (BATNA, por sus siglas en

“Reglas: en las negociaciones no hay ninguna”.

Anticipo en efectivo: Solicitud de pago antes de proporcionar el servicio. Lo piden

Aplazamiento: Pausa en las pláticas. Puede aumentar el nivel de expectativas, y

“No existe una solución correcta a un dilema: Por eso es un dilema”.

Bagatela: Artículo costoso vuelto a empaquetar en pequeñas unidades para

1. Resumen – Una declaración de lo sucedido y de lo que cada parte aceptó.

2. Aplazamiento – Si el cierre tipo resumen no lleva a cerrar la negociación, las

3. Movimiento de canje – Un acuerdo para resolver asuntos menores antes de

“Consejo importante a todos los negociadores: hagan preguntas y escuchen las

Cláusula de garantías cruzadas (Mother Hubbard clause): Insistir en un

Enseñar a los lobos a perseguir trineos: Hacer pequeñas concesiones para

Escuchar: “La habilidad menos exitosa de los negociadores de menor nivel”.

1. Rojo – Agresivo: embaucador, intimidante e incluso de juego sucio.

2. Azul – Ingenuo: sucumbe al ardid y, a menudo, da algo sin recibir nada a

3. Morado – Equilibrado: usa lenguaje condicional para operar y poder llegar a

Guanxi (pronunciado “guanshi”): Práctica china de valuar las relaciones personales

Lenguaje condicional: Explicar sus términos para llegar a un acuerdo. No ceda

“Nada se acuerda sino hasta que no se acuerda todo”.

Pluma temblorosa: Táctica de presión de un comprador para lograr concesiones

Propuesta aceptable: Hacer al comprador una serie de preguntas fáciles, cuya

2. A la rebaja – Se inicia con un precio alto y se reduce hasta que surge un

3. “Subasta Vickrey a sobre cerrado” – Gana el mejor postor, pero paga el

Subir el nivel de trabajo, bajar el nivel de precios: El comprador dice al

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