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Captación de nuevos estudiantes de la Universidad Ricardo Palma

Margoth Berrío-Quispe
[email protected]
Dina Chávez-Bellido
[email protected]

Resumen
El objetivo de la investigación fue determinar cómo y por qué eligieron los estudiantes la universidad
Ricardo Palma. Este estudio fue de enfoque cuantitativo, tipo básico, de nivel descriptivo, diseño no
experimental y de corte transversal. Se estableció una muestra de 224 participantes del primer ciclo,
elegida de manera no probabilística. Se aplicó un cuestionario, cuyos resultados evidenciaron la
preferencia del uso de redes sociales para recoger información sobre universidades. Los jóvenes
ocupan su tiempo en las redes sociales, con aplicaciones de WhatsApp (46%), Instagram (27,2%),
Tik Tok (10,7%) y Facebook (10,3%). Por otro lado, el 36.2% de estudiantes se enteró de la existencia
de la universidad por medio de sus padres, el 21,4% por Internet, el 27,7% se enteró por otros
familiares y amigos, y el 14,7% por diversos factores. Otro aspecto fue que el 50% de estudiantes
mantiene totalmente las mismas expectativas de la universidad que antes de su ingreso, pero el 46.4%
manifestó que sus expectativas ya no son las mismas, sino parcialmente. Finalmente, el 42.4% de
estudiantes señaló estudiar en la URP por su propia elección; sin embargo, el 49.6% fue influenciado
por familiares, probablemente, por falta de seguridad personal o porque el joven aún no se decidía.

Palabras clave: estudiantes, universidad, captación, redes sociales.

Recruitment of new students at the Ricardo Palma University

Abstract
The objective of the research was to determine how and why the students chose Ricardo Palma
University. This study was of a quantitative, non-experimental and cross-sectional approach. A
sample of 224 participants from the first cycle was established, chosen in a non-probabilistic way. A
questionnaire was applied, the results of which showed the preference for the use of social networks
to collect information about universities. Young people spend their time on social media, with
WhatsApp applications (46%), Instagram (27.2%), Tik Tok (10.7%) and Facebook (10.3%). On the
other hand, 36.2% of students found out about the existence of the university through their parents,
21.4% through the Internet, 27.7% found out from other relatives and friends, and 14.7% by various
factors. Another aspect was that 50% of students fully maintain the same expectations of the
university as before their admission, but 46.4% stated that their expectations are no longer the same,
but partially. Finally, 42.4% of students indicated studying at the URP by their own choice; however,
49.6% were influenced by relatives, probably due to a lack of personal security or because the young
person had not made up his mind yet.

Keywords: students, university, recruitment, social networks.

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I. Introducción
Desde la última década del milenio anterior y ante la apertura de la economía en el
Perú debido a la caída de gobiernos estatistas y a la globalización, la inversión privada se
vio favorecida debido a la apertura del mercado, creando oportunidades en todos los rubros.
La educación básica y la superior no escaparon a la agresiva inversión gradual que
sufrió este sector. Se crearon centros educativos con adecuada infraestructura, pero un
mayor número sin las condiciones básicas para albergar a una ingente cantidad de
estudiantes que vieron necesario acudir a estos centros educativos por la distancia, o
porque las instituciones educativas públicas colapsaron en cuanto al aforo.
Poco a poco el mercado se ha estado y se está regulando para ofrecer una
educación de calidad, en especial los centros de enseñanza superior como las
universidades privadas y nacionales. En el Perú, existen universidades estatales de larga
data como la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM) que actualmente tiene
469 años de creación y 21146 estudiantes en el ciclo 2020-2, mientras que en el ciclo 2019-
2 se matricularon en el pregrado 28368 estudiantes (sistema único de matrícula, 2020),
habiendo decrecido en un 25.5%, debido a la pandemia del Sars-Cov2. Esta universidad
por ser estatal y gozar de cierta fama se vio disminuida por la cantidad de estudiantes
matriculados, pero no por problemas económicos sino por la carencia de infraestructura
tecnológica, es decir, no contar en un inicio con una plataforma virtual para impartir la
educación virtual, necesaria durante el aislamiento social.
Caso contrario ocurre con las universidades Privadas en las que los estudiantes son
la razón de ser, de ellas depende el funcionamiento de la Universidad y una de las
principales amenazas que enfrentan todas ellas es la competencia en cuanto a precio,
infraestructura, ventajas académicas y hasta laborales.
La universidad Ricardo Palma (URP) en sus 51 años de existencia ha ido forjando
su camino hasta llegar a ser reconocida como una de las mejores universidades del Perú.
Sin embargo, se ha visto amenazada por la presencia de otras universidades que también
están ocupando un lugar dentro del ranking de universidades reconocidas por su trayectoria
y que en las ansias por incrementar sus estudiantes se encuentran permanentemente
publicitando sus respectivas instituciones ya no por periódicos o radio, que era la forma
clásica de hacerlo, sino por las redes sociales que, actualmente, utilizan los jóvenes entre
15 a 25 años de edad.
La URP, en el ciclo 2020-2 cuenta con 10985 estudiantes matriculados 2.2% menos
que el ciclo 2019-2 en el que se matricularon 11698 estudiantes. Si bien es cierto, en estos
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dos últimos años el porcentaje de matriculados ha disminuido levemente, el ciclo 20202 se

ha recuperado superficialmente en 2.1% comparado con el ciclo anterior, aunque ha sufrido
un leve descenso en comparación con el ciclo 20192. No es un indicador de alarma, pues
se puede explicar por la presencia de la pandemia que ha afectado a muchas familias en el
Perú, pero, aparentemente, en menor proporción a la familia URP y, en consecuencia,
interrumpir los estudios de algunos de sus alumnos.
Tabla 1
Estudiantes e índice de matriculados de ciclo a ciclo a la URP ciclo 2018-1 al 2020-2

Año 20181 20182 20191 20192 20201 20202

Matriculados 12519 12005 11995 11698 10754 10985

Índice de 0 -4,1% -0,1% -2,5% -8,1% 2,1%

matriculados

Fuente: Portal de transparencia de la Universidad Ricardo Palma

0.04
2.1%
0.02
0
0
-0.1%
-0.02
-0.04 -2.5%
-4.1%
-0.06
-0.08
-8.1%
-0.1
20181 20182 20191 20192 20201 20202

Figura 1. Estudiantes e índice de matriculados de ciclo a ciclo, de 2018-1 al 2020-2

Por otro lado, el comportamiento de los postulantes es variable de acuerdo al

periodo académico. Así, tanto postulantes como ingresantes muestran en el primer
semestre del año académico 2018, 2019 y 2020 un comportamiento favorable y creciente,
donde cada ciclo respecto al anterior se ha incrementado (tabla 2). Sin embargo, en el
segundo semestre de cada año, la cantidad de postulantes e ingresantes disminuye frente
al primer semestre, como se observa en la tabla 2 y figura 2. En promedio del total de
 4

postulantes a la URP solo ingresa el 57%, es decir, en promedio por ciclo se presentan
1946 postulantes e ingresan 1109 estudiantes.
Tabla 2
Índice de ciclo a ciclo de postulantes e ingresantes a la URP ciclo 2016-2 al 2020-2
Año 20162 20171 20172 20181 20182 20191 20192 20201 20202
Índice de - - - -
- 137,8% 133,1% 146,6% 197,0%
Postulantes 56,7% 68,4% 63,3% 77,1%
Índice de -
- - -
Postulantes 85,4% -141% 76,3% 100,3% 121,4%
54,2% 53,6% 73,8%
Ingresantes

Tabla 3
Postulantes e ingresantes del, ciclo 20162 al ciclo 20202
Ciclo 20162 20171 20172 20181 20182 20191 20192 20201 20202
Condición POS ING POS ING POS ING POS ING POS ING POS ING POS ING POS ING POS ING
Potenciales 1386 867 3296 1607 1428 935 3328 1648 1052 754 2594 1510 952 701 2827 1552 647 406
estudiantes

250.00%
197.00%
200.00%
137.80% 146.60%
150.00% 133.10%
121.40%
100.30%
100.00% 85.40% 76.30%

50.00%
0.00%
0.00%
0.00%

-50.00%
-56.70% -54.20% -53.60%
-100.00% -68.40% -63.30% -73.80%
-77.10%
-150.00%
-141%
-200.00%
20162 20171 20172 20181 20182 20191 20192 20201 20202
Postulantes Ingresantes

Figura 2. Índice de ciclo a ciclo de postulantes e ingresantes a la URP ciclo 2016-2 al 2020-2

Las autoridades académicas de la URP sostienen que la universidad puede albergar

aproximadamente 16000 estudiantes en el turno diurno y nocturno. En el ciclo 2020-2 (tabla
 5

1) tenía 10985 estudiantes matriculados, en el turno de la mañana se encuentran los

estudiantes del primer al cuarto ciclo, en la tarde y en la noche asisten los estudiantes
matriculados del quinto al décimo ciclo.
Es ideal para una universidad privada albergar a estudiantes en la totalidad de su
capacidad, porque esto significaría un rotundo éxito para la Universidad, en muchos
indicadores de gestión tanto académica como administrativa y en cuanto a la preferencia
que tendrían lo estudiantes potenciales por querer pertenecer a una institución que ocupe
uno de los mejores lugares de preferencia.
Existen diversas estrategias que las universidades utilizan para la captación de
futuros estudiantes desde la visita de promotores debidamente entrenados para motivar a
los estudiantes de cuarto o quinto año de colegios secundarios, como la participación de la
Universidad en ferias escolares y la clásica estrategia de televisión, radio, periódicos y
géneros tecnológicos nuevos como el Facebook, WhatsApp, Instagram, entre otros.

II. Base teórica

Captación de estudiantes.
La captación de estudiantes resulta fundamental para el desarrollo y modernización
de las universidades del país. “Pero este direccionamiento distrae a la universidad de su
misión fundamental, que establece que la empresa no está inmerso en sus objetivos; sin
embargo, se ve forzada a generar recursos económicos para mantenerse en concordancia
con las exigencias de calidad de la educación” (García, 2003, p. 303).
Dado los cambios constantes a nivel mundial y la incertidumbre del futuro, los
estudiantes se enfocan en una mejor preparación y competencias en diversas áreas del
conocimiento; por ello, la educación superior, que es un servicio, debe estar
permanentemente actualizado a los diversos requerimientos de una sociedad globalizada
(Franco, 2011).
Pérez (2002) sostiene que la captación de estudiante es un proceso de investigación
de necesidades sociales para desarrollar e implementar programas que las satisfagan y
cuyo fin es lograr el bienestar de individuos de la comunidad al que pertenecen y dependen.
Por ello, las instituciones universitarias deben mejorar sus prácticas de captación de
estudiantes. Pérez (2002) afirma que se presenta un nuevo escenario para las
universidades donde un enfoque de marketing más creativo es imprescindible para su
sostenibilidad y desarrollo en una realidad en movimiento constante por los grandes cambios
que se dan permanentemente en todas las áreas del conocimiento.
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A través del tiempo las universidades han venido creciendo, debido a la inercia de
un mercado poco competitivo tanto nacional como mundial; sin embargo, la globalización
y la llegada de la tecnología de la información transformaron el modo de vida de los seres
humanos. La situación que hoy deben encarar es muy diferente. La competencia a enfrentar
las obliga a innovarse y responder a una demanda exigente, con necesidades diferentes.
El mercado al que se dirigen comprende una generación altamente tecnológica y con otra
visión del futuro; por ello, sus ofertas educativas deben ser acorde a la realidad. Zapata
(2007). Algunas universidades han venido utilizado ciertas estrategias tecnológicas antes
de la pandemia con cierto impulso; pero, actualmente, dada la crisis sanitaria, se ha
generalizado la estrategia de marketing para la captación de estudiantes que se usa a
través las redes sociales y otros medio masivos de publicidad.
No se puede negar la competencia feroz que existe hoy entre las universidades para
la captación de estudiantes universitarios. Según Sánchez (2003, p. 4), el vocablo
competencia es un expresión utilizada para hacer uso de las libertades de las economías.
De igual manera, McCarthy (1999) señala que se debe examinar la competitividad como
factor dentro del Mercado; es muy significativo, ya que a través de ella se pueden referir a
los competidores con inferencias creadas en las siguientes locuciones: ¿Quiénes son?
Identificación; ¿Dónde están? Ubicación; ¿Qué tamaño tienen? Capacidad instalada, entre
otros. Esto es necesario para conocer los factores internos (fortalezas y debilidades),
externos (oportunidades y amenazas).
Las competencias publicitarias en la captación de estudiantes universitarios son
brutales. En algunos casos rompiendo la privacidad o las horas del descanso de las
personas. No cabe duda que la publicidad adecuada en la promoción de un artículo “x “es
poderoso, lucrativo y decisivo si se le programa u organiza revitalizando las fortalezas
institucionales y también individuales. Según Kotler y Armstrong (2002, p.470) señalan
que todo tipo de propaganda, sobre cualquier producto, es pagada y patrocinada por una
institución o persona conocidas. También, lo confirman Stanton, Etzel y Walker (1996, p.
569) una importante publicidad en el lugar preciso, a través de medios adecuados (prensa
escrita, radio, televisión, whatsapp, facebook, etc.) con una estrategia profesional y de
actualidad es impactante.
Según McCarthy y Perreault (1999, p. 271) el producto" es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad". Las instituciones educativas universitarias deben
tomar el liderazgo en el campo de la publicidad con nuevas orientaciones tal como lo exige
el mercado: complejas e innovadoras, acorde a los cambios actuales.
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Manes (2004, p. 97) afirma que “las instituciones educativas se encuentran inmersas
en un proceso de plena transformación, hoy, y deben competir”; a la par, se debe saber de
buena tinta la paulatina inquietud de los rectores por optimizar los servicios a la educación.
Para ello, se asume la creación o rediseñamiento de servicios que contengan cambios
culturales con identificación de los objetivos para los que fueron desarrollados y una
medición del valor agregado que aportan, y es justamente el encargo, un punto de acento
entre el éxito y el fracaso en la misión de los servicios que una institución educativa
universitaria ofrece a su diferentes mercados.
Cambios y retos que deben asumir las Instituciones de educación superior con relación
a la captación de estudiantes.
Existe una lucha permanente y agresiva por captar clientes universitarios con
pensiones económicas para todos los niveles de estratos sociales. Pero no solo basta un
servicio promedio a un precio bajo, así lo afirma Ramírez (2009) sino que, además, la
exigencia del público no solo es lo económico sino la calidad y el nivel de la universidad, es
decir, que esté acreditada y licenciada. Por otra parte Carmelo y Puelles (2007) afirman que
si la universidad no proyecta una imagen académica de calidad, no podrá lograr recursos
del sector productivo u otras posibles fuentes de financiación.
Cada universidad deberá evaluar, analizar y elegir la estrategia que más se adapte
con sus principios, objetivos y su realidad circundante; por otro lado, es necesario tener
información precisa acerca de los requerimientos de los aspirantes a ingresar a la
universidad; y, finalmente, estas instituciones educativas deben ser capaces de conocer
su esencia, es decir, sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para
optimizar los servicios educativos. Si se toma en cuenta estos tres aspectos, entonces, se
darán mejores resultados de captación de estudiantes. Ramírez (2009).
Los planes de captación de estudiantes de las universidades se deben formular de
tres formas (Zapata, 2007): orientado a proveedores (ex alumnos, comunidad empresarial,
proveedores de bienes y servicios), dirigido a usuarios (estudiantes actuales, estudiantes
potenciales y padres de familia) y orientado a la organización interna (profesores y personal
administrativo).
Debido a la pandemia la situación de las universidades con respecto a la captación
de estudiantes dio un giro total. Tanto así que ahora las universidades tienen estudiantes
de diferentes partes del país, incluso del exterior, realidad que anteriormente no se
presentaba. Este cambio se dio debido al uso de las plataformas educativas virtuales en
universidades y a la necesidad de parte de los usuarios a continuar con sus estudios
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superiores, sobrepasando las limitaciones del traslado geográfico por causa del aislamiento
social.
Estrategia de comunicación promocional
Existen una serie de alternativas de comunicación que se pueden realizar para
alcanzar los objetivos de mercadeo según Zapata (2007): Publicidad (prensa y revistas
especializadas), relaciones públicas (presentaciones de investigaciones y publicaciones de
la especialización en foros y encuentros internacionales y nacionales), marketing on line
(WhatsApp, Instagram, Facebook), grupo de promotores (egresados), material impreso
(folletos, trípticos con testimonios de egresados exitosos).
Es necesario que las universidades revisen su procedimiento de captación de
estudiantes y se asigne a personas capacitadas y claras en la función de servicio, es decir,
satisfacción del cliente, ya que se recogió información de funcionarios en los distintos
niveles que no suministran el trato adecuado, como cliente de la institución, a los
estudiantes potenciales. (Ramírez y Aquino, 2012).
Antecedentes de la investigación.
Silva y Ramos (2019), en su tesis sobre Estrategia de marketing digital para
mejorar la captación de alumnos en la escuela de administración en la modalidad virtual de
la Universidad Señor de Sipán S.A.C., tuvo por objetivo lograr la interacción continua con
los clientes, con la finalidad de identificar sus necesidades y ofertar los beneficios de la
carrera en la modalidad virtual. Fue una investigación de tipo Explicativo - Proyectivo. Se
identificó que hay un 99.1% de personas que admiten que la Educación Virtual es una nueva
tendencia a nivel mundial, que el 79% califican de Muy Importante el uso de la Internet y
las TIC’s y que además el 91.3% de personas encuestadas, utiliza y revisa sus redes
sociales todos los días. Estos resultados hacen posible la presentación de una
estrategia de marketing digital, para mejorar el proceso de captación de estudiantes de
la carrera de administración en la modalidad distancia.
Ahon (2019) en su trabajo de investigación, Estrategias de marketing de las
universidades de Lima para atraer nuevos ingresantes a la carrera de comunicaciones,
realizó un análisis cualitativo sobre las estrategias de marketing más utilizadas por siete
universidades, posicionados dentro de los primeros puestos del ranking universitario 2018
que realiza anualmente la Superintendencia Nacional de Educación Superior Universitaria.
El resultado fue que la estrategia más utilizada hasta el momento era lo digital. Las
encuestas se realizaron vía online a los alumnos de primer ciclo develando que la
recomendación de un amigo o un familiar y el prestigio de la universidad a la cual querían
 9

ingresar influyeron mucho en su toma de decisión para elegir su casa de estudios. En menor
cantidad, el 33.4% de alumnos tuvo en cuenta la malla curricular, el precio, las charlas
vocacionales, la información que obtuvieron por internet y el ofrecimiento de los
intercambios que tenía la universidad.
Mechan (2016), con su tema Estrategias de marketing educacional para
incrementar la cantidad de alumnos en la escuela internacional de gerencia Chiclayo –
2016. Su objetivo fue elaborar una estrategia de marketing educacional para incrementar la
captación de alumnos en la Escuela internacional de gerencia. El estudio fue mixto. Se
concluyó que el análisis epistemológico de los procesos de marketing educativo y su
dinámica posibilitó constatar el desconocimiento de directivos y funcionarios del área de
marketing, el cual contribuyó en la disminución de los alumnos, fundamentalmente a partir
del año 2011.
III.- Metodología
Este estudio se realizó desde un enfoque cuantitativo, tipo básico, de nivel
descriptivo. El diseño fue no experimental, de corte transversal, ya que analiza la incidencia
en un momento determinado.
La población, objeto de estudio, estuvo conformada por estudiantes del Taller de
Comunicación Oral y Escrita I, del semestre 2020-I. Para ello, se utilizó una muestra óptima
no probabilística, conformada por 224 participantes.
Las técnicas para la recolección de datos se hicieron a través de un cuestionario de
preguntas cerradas. La información se recopiló tomando como unidades de análisis a cada
estudiante. El procesamiento de datos se realizó con el software estadístico SPSS, versión
26.
IV.- Resultados
El trabajo de campo realizado a los estudiantes del primer ciclo de la Universidad Ricardo
Palma permitió obtener los siguientes resultados:
Tabla 1
Expectativas que tenía antes de ingresar a la Universidad Ricardo Palma (URP)
Expectativas Estudiantes Porcentaje
Excelentes 101 45,1%
Buenas 103 46,0%
Regulares 20 8,9%
Mala 0 0,0%
Total 224 100,0%
 10

Las expectativas responden a una ilusión o esperanza que toda persona posee, en este
caso, el 46% de estudiantes del primer ciclo de la URP, tenía buenas expectativas de
estudiar en la Universidad, aunado a otro 45.1% de estudiantes, muestra que más del 90%
tenía todas las “ganas” de estudiar en la URP, lo que permite inferir la imagen de la
universidad en cierto sector juvenil.

Mala 0.00%

Regulares 8.90%

Buenas 46.00%

Excelentes 45.10%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

Figura 1. Expectativas que tenía antes de ingresar a la Universidad Ricardo Palma (URP)

Tabla 2
Elegí estudiar en la URP influenciado por las siguientes personas
Influencia Estudiantes Porcentaje
Por mí 95 42,4%
Por mi papá 17 7,6%
Por mi mamá 25 11,2%
Por Papá y mamá 50 22,3%
Por mi hermano (a) 19 8,5%
Por psicólogo del colegio 2 0,9%
Otros 16 7,1%
Total 224 100,0%

Si bien es cierto que la mayoría de estudiantes tenía las expectativas por estudiar en la
URP, también es cierto que el 49,6 de estos jóvenes fueron, de alguna manera,
influenciados por sus familiares y, probablemente, por consecuencia de una falta de
 11

seguridad personal o simplemente porque el joven aún no se decide por una universidad.
Sin embargo, 42.4% de estudiantes señalaron estudiar en la URP por su propia elección.

Otros 7.10%

Por psicólogo del colegio 0.90%

Por mi papá 7.60%

Por mi hermano (a) 8.50%

Por mi mamá 11.20%

Por Papá y mamá 22.30%

Por mi 42.40%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%

Figura 2. Elegí Estudiar en la URP influenciado por las siguientes personas

Tabla 3
Expectativas que tenía antes de ingresar a la Universidad son las mismas que ahora
Expectativas Estudiantes Porcentaje

Nada 8 3,6%
Parcialmente 104 46,4%
Totalmente 112 50,0%
Total 224 100,0%
Como se mencionó anteriormente, un abrumador porcentaje de estudiantes señalaron tener
altas sus expectativas por estudiar en la URP, sin embargo, ahora que están en su primer
ciclo, un 46.4% de estudiantes manifestó que sus expectativas son regulares en
comparación antes de su ingreso, mientras que otro 3.6% señaló que ya no tiene ninguna
expectativa comparada con lo que tenía antes de ingresar a la universidad. Este resultado,
de alguna manera mide la situación académica y de servicios que la Universidad ofrece y
que de acuerdo a las experiencias de los estudiantes se refleja en su opinión, en todo caso,
aún existe un 50% de estudiantes que aún mantiene grandes expectativas como estudiante
de la universidad.
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Nada; 3.60%

Totalmente;
50.00% Parcialmente;
46.40%

Figura 3. Expectativas que tenía antes de ingresar a la Universidad son las mismas que
ahora
Tabla 4
Me enteré de la existencia de la Universidad Ricardo Palma (URP)
Estudiantes Porcentaje
Academia PREU 1 0,4%
Familiares 8 3,6%
Ferias vocacionales del Liceo Montero 2 0,9%
Mi colegio/Charlas 3 1,3%
Por amigos (as) 34 15,2%
Por internet 48 21,4%
Por mi cuenta 2 0,9%
Por mi hermano (a) 20 8,9%
Por mi mamá 34 15,2%
Por mi papá 47 21,0%
Por promotores de la URP 19 8,5%
Vecinos 1 0,4%
Visita escolar 2 0,9%
Vivo cerca de la URP 3 1,3%
224 100,0%

En Lima, existe muchas universidades privadas y cada una de ellas utilizan todos los
medios necesarios para poder captar a la mayor cantidad de estudiantes, de acuerdo a su
capacidad, claro está. El internet es un medio que utilizan las universidades que mediante
las diferentes plataformas publican todo lo relacionado con las carreras profesionales que
ofrecen para que de alguna manera el público objetivo pueda visualizar temas de su interés.
Sobre este aspecto, el 21.4% de estudiantes manifestaron haber conocido a la URP,
 13

navegando por internet y sobre todo utilizando el Google como motor de búsqueda,
mientras que el 51.4% de estudiantes señaló hacerlo por familiares y amigos.

Vecinos 0.40%
Academia PREU 0.40%
Visita escolar 0.90%
Por mi cuenta 0.90%
Ferias vocacionales del Liceo Montero 0.90%
Vivo cerca de la URP 1.30%
Mi colegio/Charlas 1.30%
Familiares 3.60%
Por promotores de la URP 8.50%
Por mi hermano (a) 8.90%
Por mi mamá 15.20%
Por amigos (as) 15.20%
Por mi papá 21.00%
Por internet 21.40%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%

Figura 4. Me enteré de la existencia de la Universidad Ricardo Palma (URP)

Tabla 5
La red social que más tiempo pasó.
Red social Estudiantes Porcentaje
Facebook 23 10,3%
Instagram 61 27,2%
Pinterest y youtube 1 0,4%
Tik Tok 24 10,7%
Twitter 5 2,2%
Whatsapp 103 46,0%
Whatsapp y tik tok 1 0,4%
YouTube 6 2,7%
224 100,0%
Según Osiptel, en el Perú existen 28 millones de líneas hábiles de celulares, lo que permite
inferir que cada peruano tenga un celular. Y eso lo sabemos, no es raro notar que jóvenes
de 15 a más años que cuentan con diversos teléfonos Smart tienen acceso a internet y
redes sociales gratuitas, debido a la competencia existente entre operadores telefónicos.
Precisamente, son las redes sociales donde los jóvenes se encuentran la mayor parte del
 14

tiempo, más aún en época en la que la pandemia del coronavirus ha tenido y tiene a todos
en sus hogares sin opción a salir a divertirse, como se hacía antes de esta pandemia. Pero
aun así, las redes sociales constituyen un medio de uso frecuente y sus aplicaciones lo son
aún más para comunicación personal o grupal. La aplicación digital que más tiempo pasa
el 46% de los jóvenes es el WhatsApp, seguido del Instagram (27.2%), el Tik Tok (10.7%)
y el Facebook (10.30%). Entonces, el WhatsApp constituiría hoy por hoy el mejor medio
para llegar al público objetivo en caso se quiera utilizar esta aplicación para publicidad.

Whatsapp y tik tok 0.40%

pinterest y youtube 0.40%

Twitter 2.20%

YouTube 2.70%

Facebook 10.30%

Tik Tok 10.70%

Instagram 27.20%

Whatsapp 46.00%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

Figura 5. La red social que más tiempo pasó

Tabla 6
Número de horas al día que estoy en mis redes sociales.
Horas Estudiantes Porcentaje
Ninguno 1 0,4%
1 a 2 horas 54 24,1%
3 a 5 horas 118 52,7%
6 a 10 horas 46 20,5%
Más de 10 horas 5 2,2%
Total 224 100,0%
Tan importante es para los jóvenes el uso de las redes sociales que están en todo momento
“pegados” al celular, tanto así que se mantienen despreocupados de su realidad, pero
también esto significa una ventaja para los marketeros. Porque mientras más tiempo una
persona está en el celular hay mayor probabilidad que el mensaje llegué a su destinatario
 15

y la mayoría, 52,7%, de estudiantes del primer ciclo de la URP, señaló usar las redes
sociales entre 3 a 5 horas. Otro 24,1% afirmó utilizar sus redes entre 1 a 2 horas y otro
22,7% de estudiantes está en sus redes sociales más de 6 horas. Como se observa, las ¾
partes de los estudiantes, se podría decir, que se han vuelto dependientes del uso de estas
redes sociales. Resultado que puede brindar muchos ángulos desde el punto de vista
comercial, académico, social y de salud tanto física como mental.

60.00%
52.70%
50.00%

40.00%

30.00% 24.10%
20.50%
20.00%

10.00%
0.40% 2.20%
0.00%
Ninguno 1 a 2 horas 3 a 5 horas 6 a 10 horas Mas de 10 horas

Figura 6. Número de horas al día que estoy en mis redes sociales.

Tabla 7
Índice de Postulantes a la URP por semestre académico y año. 2017-2020.

Año Postulantes por ciclo académico

semestre 1 semestre 2
2017 3,0%
2018 1,0% -26,0%
2019 -22,1% -10,0%
2020 9,0% -32,0%
En lo que concierne al número de postulantes, se hizo la comparación entre el primer y
segundo semestre por año y los resultados muestran que los postulantes en el primer
semestre desde el 2018 evidenció un leve incremento, de igual manera ocurrió en el primer
semestre del 2020, siendo el 2019 en el que hubo una importante disminución de
postulantes comparado con el primer semestre del año anterior. Respecto al segundo
semestre el número de postulantes se ha reducido de manera progresiva desde el 2018.
 16

Estas tendencias muestran una evidente disminución de postulantes y en

consecuencia también de ingresantes. De continuar así y no se toman las medidas
correctivas necesarias es muy probable que esta tendencia continúe a la baja.

sem 1 sem 2
15.0%
9.0%
10.0%
5.0% 3.0%
1.0%
0.0%
-5.0%
-10.0%
-15.0% -10.0%
-20.0%
-25.0% -22.1%
-30.0% -26.0%
-35.0% -32.0%
2017 2018 2019 2020

Figura 7. Índice de Postulantes a la URP por semestre académico y año. 2017-2020

V.- Conclusiones
Los estudiantes son la esencia, la razón de ser de la universidad; sin ellos no sería posible
su existencia como tal, en especial para las universidades privadas, en el sentido que, con
su aporte económico, expresados en una pensión o cuota mensual, permiten el
mantenimiento operativo de la universidad. Es por ello, que cuando se observa un
incremento de ingresantes es motivo de celebración porque implica también una gran
responsabilidad. Pero, por otro lado, si se observa una diminución de estudiantes en el
ingreso semestral devela un indicador negativo en cuanto a la captación de estudiantes y
ante ello se requiere tomar medidas necesarias para contrarrestar tal disminución.

La disminución de postulantes a la URP constituyen un indicador negativo y ello

puede deberse a la falta de promoción, competencia publicitaria o percepción de calidad
educativa. Lo cierto es que si una institución no muestra presencia en su mercado objetivo
es reemplazado por otros que sí tienen notoriedad en diversos aspectos.

La URP, a juzgar por los datos de estudiantes matriculados por semestre académico
desde el 2017 al 2020, muestra una tendencia decreciente, sobre todo, en el segundo
semestre del año. Los factores que están originando esta tendencia pueden ser muchos,
 17

por lo que es necesario utilizar los medios necesarios para lograr cierta presencia en el
mercado de jóvenes aspirantes a una carrera universitaria, que sobradamente puede ser la
URP.

Por otro lado, se sabe que la mayoría de jóvenes del primer ciclo, actualmente,
ocupan su tiempo en las redes sociales de tres a cinco horas, para comunicarse entre ellos,
con aplicaciones de WhatsApp (46%), Instagram (27,2%), Tik Tok (10,7%) y Facebook
(10,3%), en ese orden, son los más utilizados.

Un resultado positivo fue que el 50% de estudiantes mantiene Totalmente las

mismas expectativas de la universidad que antes de su ingreso, o sea, están satisfechos;
pero el 46.4% manifestó que sus expectativas ya no son las mismas, sino solo
parcialmente. Este es un indicador a tomar en consideración para corregir posibles
desviaciones que el estudiante esté experimentando y que, de alguna manera, lo traslade
a sus compañeros y, probablemente, salgan fuera de la universidad, propagando una serie
de creencias adversas a la universidad.

La URP es una institución que tiene una trayectoria de 50 años y ha formado un

sinnúmero de profesionales y que, en términos de publicidad, son los principales referentes
de la universidad. Aunque no necesariamente los padres estudiaron en la URP, el 36.2%
de estudiantes se enteró de la existencia de la URP por medio de sus padres, el 21,4% se
informaron de la URP por Internet, mientras que el 27,7% de estudiantes se enteraron por
otros familiares y amigos, y el 14,7% por diversos factores con menores porcentajes.

Un aspecto interesante a tener en cuenta es que el 42.4% de estudiantes señaló

estudiar en la URP por su propia elección; sin embargo, el 49.6% fue influenciado o
motivado por familiares, probablemente, por falta de seguridad personal o porque el joven
aún no tenía claro qué ni dónde estudiar.

En conclusión, no siendo la pandemia del Covid-19 un factor que haya limitado el

número de postulantes a la Universidad Ricardo Palma, sino otras razones como lo
muestran los índices de postulantes desde el año 2017, reflejados en la tabla 6, es
necesario corregir esta desviación cuanto antes. A juzgar por los resultados, es urgente
recurrir a medios de interacción social más usados por los jóvenes, como WhatsApp e
Instagram, que encabezan la lista de sus preferencias en cuanto a comunicación personal
y grupal de manera virtual. De esta manera, será más fácil conectar a los jóvenes, quienes
están más pendientes, durante casi todo el día, de publicaciones en estas redes sociales.
 18

VI.- Recomendaciones

1.- Es necesario establecer estrategias de captación de estudiantes, considerando las

preferencias de los estudiantes.

2.- Considerar que en temas de marketing, lo que funcionaba hace cinco años o menos ya
no es lo mismo ahora. Sin embargo, es necesario realizar un estudio a profundidad de
los postulantes e ingresantes respecto a lo que esperan de una universidad, en especial
de la Universidad Ricardo Palma.

3.- Como existen universidades del mismo nivel que la URP se hace necesario ofrecer un
servicio distinto a los demás en cuanto a estudios complementarios, actividades de
recreación y convenios.

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