CAPÍTULO 2

Identidad corporativa

La identidad corporativa se podría describir en pocas palabras como el alma de una

empresa. Son aquellos atributos permanentes e invariables que la identifican y la
diferencian. Villafañe (2006) realiza una descripción clara y concisa al respecto:

"El estudio de la identidad de una empresa, como la de una persona, puede ser abordado de
diversas maneras. (...) la identidad de un ser humano vendría dada irreductiblemente por su
código genético, lo único que realmente le identifica, le diferencia de cualquier otro, y, además,
nunca cambia." (p. 17)

En esta cita se puede apreciar como hace un paralelismo entre las personas y su identidad,
que ella aclara se la da en principalmente sus genes, este análisis lo lleva también al plano
empresarial.
De esta forma, si bien una institución no tiene genes como las personas, si cuenta con
atributos identificadores y diferenciadores, entre los cuales los más fiables son los códigos
de registro, y los más perecederos son las marcas o las razones sociales que le dan una
personalidad comercial jurídica.
Al presentar tanto atributos inamovibles como otros menos estables se requieren otras
categorías para analizar la identidad de una empresa. A continuación, comenzaremos
analizando los elementos que confieren a las empresas su identidad.

Para empezar, Villafañe plantea que la identidad es el producto de la intersección de tres

ejes (vertical, horizontal y transversal) que representan tres rasgos estructurales.

● El eje vertical es inmutable ya que se trata de la historia de la organización,

siendo este un elemento esencial para entender la identidad. La historia se asocia a
los productos y servicios, a las pequeñas o grandes transformaciones, clientes,
proveedores, personal, éxitos y fracasos, y entre otras cosas más de la institución.

● El eje horizontal es mutable por tratarse del proyecto empresarial, cuyo objetivo
es cumplir con las metas. Sufre cambios para adaptarse a las circunstancias nuevas
del entorno donde se desenvuelve la institución, y a la vez es definida por la filosofía
corporativa, las orientaciones estratégicas y las políticas de gestión.

● El eje transversal se trata de la cultura corporativa tanto la del presente como del
pasado, ambos simultáneamente, formada por los comportamientos expresos, los
valores compartidos y las presunciones básicas. Es decir, sus costumbres, sus
ideales y sus convicciones.

Imagen institucional

Chaves (2010) por su parte propone que la forma en que una empresa se autopercibe y es
percibida por otros forma parte de su “imagen institucional”. Es por esta razón que para
llegar a abordar este término en su totalidad propone la división de toda la actividad
institucional en cuatro componentes: Realidad institucional, Identidad institucional,
Comunicación institucional e Imagen institucional. De esta manera la “imagen
institucional” acaba definiéndose por contraposición a los otros términos.

A continuación, detallaremos las características de cada componente:

~ La realidad institucional son todos los datos objetivos y hechos reales que forman parte
de una institución, su condición empírica.
Este elemento es tanto un estado y un proceso, en el que forman parte los datos
materializados, los proyectos institucionales de acción externa e interna, y los procesos que
modifican la realidad institucional. Los elementos que la forman son, por ejemplo: la
cantidad de empleados, la infraestructura de la empresa, su realidad económica, los datos
que componen su entidad jurídica, entre otros.

~ La identidad institucional se compone de aquellos atributos que la empresa presenta

como propios en todas sus comunicaciones con el público. De la misma manera que la
realidad institucional, la identidad institucional es tanto un estado como un proceso de
identificación donde la institución misma a través de sus actividades genera formas de
autorrepresentación.
Volviendo a hacer un paralelo entre las personas y las empresas, se puede decir que todos
los sujetos sociales en su autopresentación se reconocen las siguientes ideas: la idea que
tiene de lo que es, lo que quiere que crean que es, de lo cree de debe ser y de lo que quiere
que crean que debe ser. Estas ideas se pueden trasladar a las empresas y cómo se
autopercibe y presentan ante su público.

~ La comunicación institucional es el elemento esencial para el funcionamiento de la

institución, está constituida por el conjunto de mensajes que transmite la empresa ya sea de
manera consciente o inconsciente, es decir, toda comunicación intencional o no que se dé
por parte de la empresa, ya que sea una actividad, proyecto, publicidad o el tono con el que
se dirigen a su público comunica algo sea intencionado o no. Esto quiere decir que la
comunicación institucional no se limita solo a los mensajes referidos directamente a la
identidad, tales como, comunicados publicitarios o declaraciones públicas de la institución.

~ La imagen institucional queda definida en relación a los tres elementos anteriores. Es la

percepción colectiva con la que cuenta una empresa, es decir, cómo son percibidos
socialmente los atributos de identificación presentados por la institución.

Estos cuatro elementos se pueden agrupar en dos clases:

1. Los exteriores, que comprende a la realidad institucional, el conjunto de

circunstancias, y a la comunicación institucional, el conjunto de mensajes
2. Las construcciones ideales o imaginarias que representan lo ideológico,
comprenden la identidad institucional y la imagen institucional.
Cabe destacar que la autonomía de cada elemento es relativa, ya que al formar todos los
elementos parte de un todo indivisible, es imposible generar cambios en un elemento y que
este no afecte o modifique a otros.
Habiendo definido y clasificado cada componente es pertinente realizar un análisis
comparando sus naturalezas y la relación que existe entre ellos. Pueden darse seis
relaciones:

1. Realidad institucional / Identidad institucional

2. Realidad institucional / Comunicación institucional
3. Identidad institucional / Comunicación institucional
4. Identidad institucional / Imagen institucional
5. Comunicación institucional / Imagen institucional
6. Imagen institucional / Realidad institucional

A continuación, detallaremos en consisten cada una de las relaciones mencionadas:

1- Realidad institucional / Identidad institucional

Es una relación entre un componente objetivo y otro subjetivo. La distinción principal entre
estos elementos radica en que la identidad institucional no puede representar en su
totalidad los datos empíricos de la realidad institucional, y por su parte la realidad
institucional no puede generar datos factibles a partir de, por ejemplo, las expectativas que
forman parte de la identidad institucional. A su vez, una misma realidad recibe distintas
lecturas por parte de los miembros de la institución, lo que hace que la identidad
institucional no sea un componente homogéneo.

2- Realidad institucional / Comunicación institucional

Esta es una relación entre dos componentes objetivos, un sistema operativo real y un
sistema de comunicación real. Como se describió antes la comunicación institucional es no
todo mensaje explícito si no todo mensaje intencionado o no, verbal o no verbal que
transmite la institución, Es por eso que se considera dentro de estos mensajes los datos
que componen la realidad institucional.

3- Identidad institucional / Comunicación institucional

La relación es entre dos elementos diferentes, uno subjetivo y el otro objetivo, una
representación ideológica y un sistema de piezas significantes.
Estos dos componentes se vinculan ya que en cada acto de comunicación institucional se
transmite parte de la identidad, y cada vez que la institución se presenta a sí misma y a su
identidad está comunicando. Aunque cabe aclarar que no todo mensaje identitario es
transmitido por los canales de comunicación institucional ya que se vuelve impráctico e
innecesario.

4- Identidad institucional / Imagen institucional

Es una relación entre dos elementos homogéneos, ambos forman parte del proceso de
identificación de la empresa, la identidad de manera interna y la imagen de manera externa.
Ya que la identidad es la forma de autorrepresentación de la institución y la imagen
pertenece a la representación formada por su público.

5- Comunicación institucional / Imagen institucional

Esta relación es entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que
persuade en su receptor. Tienen una diferencia de naturaleza y de contenido.
La descoincidencia de contenidos entre la comunicación institucional y la imagen
institucional tiene dos orígenes, la inevitable recodificación implícita en la transformación de
mensaje en imagen, y del proceso de identificación pública (imagen) respecto de los
procesos de su comunicación social.

6- Imagen institucional / Realidad institucional

Es una relación entre dos elementos heterogéneos, por un lado, datos objetivos y reales y
por el otro, opiniones que forman el imaginario colectivo acerca de la empresa. Ambos
componentes son de naturaleza diferente, pero en el proceso de comunicación tienden a
mezclarse ya que la opinión colectiva tiende a volverse parte de la realidad.

Semiosis institucional

Luego de detallar todos los elementos que componen la imagen institucional y todas las
relaciones que existen entre estos elementos podemos definir el proceso final que se
genera a partir de todos estos componentes: la semiosis institucional.
La semiosis institucional es el proceso espontáneo, artificial o mixto por el cual una
institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una
lectura determinada que constituye su propia imagen.

Signos identificadores

La identificación institucional está compuesta por un complejo sistema de mensajes que se

ven reflejados en cada uno de sus componentes, desde los que son creados
específicamente para identificar, cómo los signos identificadores, hasta aquellos elementos
no sígnicos que comunican rasgos y valores de la entidad.

Las empresas o instituciones adoptan signos identificadores por la necesidad milenaria de

ser reconocidos, de ser diferenciados del resto. Estos signos que pueden ser visuales,
como también acústicos, además de expresar su identidad estos cumplen con la función de
que el consumidor los reconozca al verlos u oírlos. Predominantemente estos elementos
son gráficos, es decir, un identificador visual que genera en el público una doble acepción:
denotativa y alusión de atributos. En este proceso de reconocimiento la historia juega un
papel fundamental, ya que para que exista la identificación institucional los signos
identificadores deben ser reconocidos y para que esto suceda es clave el posicionamiento
de la empresa y su historia.

Teniendo esto en cuenta, es pertinente aclarar que los signos identificadores no se deben
confundir con los medios que comunican los atributos corporativos de imagen y
posicionamiento. Chaves y Belluccia realizan una reflexión sobre el tema:

"La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico
más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización.
Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento,
 es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina
por llenar de contenidos y significados a la marca." (p. 25)

Los signos identificadores deben tener compatibilidad con los conceptos que se desee
transmitir, pero es imposible pedirles que transmitan la totalidad de la identidad de una
empresa / institución. Dado que, junto con la comunicación institucional, es el público quien
en definitiva atribuye a la marca (o no) los contenidos presentes en la identidad.

El nombre

A la identificación institucional se le pueden atribuir dos acepciones. Por un lado, la de

“identificación”, donde se presenta el “qué” y “cómo” es la institución, es decir, sus
atributos, y, por otra parte, la “denominación”, “quién” es esta institución, es decir la
asociación de estos atributos a un nombre.
En cuanto a los nombres, hay diversos mecanismos lingüísticos para crearlos, en base a
esto se clasifican en las siguientes categorías:

● Descriptivo, enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución

● Simbólico, alude a la institución mediante una imagen literaria

● Patronímico, alude a la institución mediante el nombre propio de una personalidad

clave de la misma, este puede ser el dueño o fundador, entre otros.

● Toponímico, alude al lugar de origen o área de influencia de la institución

● Contracción, se constituye mediante iniciales o fragmentos de palabras

Habiendo repasado qué son y qué función les corresponde a los signos identificadores, a
continuación, vamos a tomar la clasificación de Chaves y Belluccia (2003), donde los
dividen en signos identificadores primarios y signos identificadores secundarios. En
los siguientes apartados vamos a realizar una definición y descripción de cada uno.

Signos identificadores primarios

Los signos identificadores primarios son aquellos que cumplen la función identificadora de
forma directa y pura, estos son los logotipos y símbolos.

El logotipo es la forma gráfica estable y explícita del nombre; por su parte el símbolo llega a
ser un sinónimo del logotipo y ambos cumplen la función de firma, en ocasiones de manera
separada y en otras juntos. Gracias a la posibilidad de elegir entre infinidad de familias
tipográficas y que a la tipografía se la puede modificar gráficamente para incorporar otras
connotaciones deseadas, las manipulaciones y combinaciones posibles se tornan infinitas.

El logotipo es utilizado muy frecuentemente junto al símbolo, ya que se combina lo verbal

con lo no verbal. Esta fusión da apertura al sistema de identificación, donde el símbolo
puede actuar en distintas funciones de identificación. En ocasiones esta fusión causa que
los signos no puedan funcionar por separado.
Cada uno de los signos identificadores primarios cuentan con una clasificación morfológica,
que vamos a describir en los siguientes apartados.

Logotipos

Dentro del logotipo se contemplan dos tipos de polares, el logotipo tipográfico estándar que
responde al modelo de la escritura regular; y el logotipo singular que responde al modelo de
firma autógrafa. Entre ellos también hay más variantes y son:

● Logotipo tipográfico estándar: El nombre está escrito de manera normal con

alguna familia tipográfica preexistente sin modificarla.

● Logotipo tipográfico exclusivo: El logotipo se realiza con una familia tipográfica

propia y diseñada por encargo especialmente para el caso.

● Logotipo tipográfico retocado: El nombre se escribe con una tipografía regular,

pero se la modifica para aumentar su singularidad, entre las modificaciones están los
espaciados, el tamaño de cuerpo, ligaduras especiales, entre otras.

● Logotipo tipográfico iconizado: Se reemplaza alguna letra del logotipo por un

icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa.

● Logotipo singular: El logotipo es diseñado como un todo con una fuente única que
no responde a ningún alfabeto ni estándar ya creado.

● Logotipo con accesorio estable: Se refuerzan la capacidad de identificación al

agregarle algún elemento gráfico complementario, como un subrayado o un fondo.

Símbolos

Los símbolos presentan un esquema clasificatorio en torno a la iconicidad, la abstracción y

la alfabetidad junto a todas las combinaciones posibles. Además, pueden materializarse con
diversas retóricas gráficas, o complementar con formas intermedias o de transición o con
alguna variante de logotipos.

● Símbolos icónicos: El símbolo es diseñado con una imagen que representa algún
referente reconocible del mundo real o imaginario, pero la forma no es semejante al
real, pero se sigue reconociendo.

● Símbolos abstractos: No representan objetos o conceptos conocidos, sino que a

través de las características formales y cromáticas pueden connotar o evocar algún
tipo de sensación como dureza o suavidad.

● Símbolos alfabéticos: Utilizan las iniciales de nombre o cualquier otra letra como
motivo central sin confundirse con el modelo de la sigla.

Chaves (1988) por su parte dentro de los signos identificadores básicos, en lugar de definir
a los símbolos los define como imagotipos. Para el autor debe ser una forma visual
pregnante que no requiera de una lectura compleja, es por esto que su mayor requisito es la
memorabilidad permitiendo diferenciarse del resto. Dentro de esta categoría se encuentran
los: iconos, mascotas, figuras características de personajes u objetos o figuras abstractas,
entre otros.
Además, pueden ordenarse en:

● Motivación/ arbitrariedad: El signo visual puede tener o no relación con nociones o

hechos asociados a la institución.

● Abstracción/ figuración: La relación entre el imagotipo y la idea a la que refiere

puede ser convencional (símbolo) o realista (icono)

● Ocurrencia/ recurrencia: Es el grado de innovación en el criterio general y/o en el

diseño visual del imagotipo.

Signos identificadores secundarios

Por otro lado, los identificadores secundarios son aquellos que complementan y refuerzan la
identificación, pero no son capaces de funcionar solos o de forma aislada, por ejemplo,
ciertos elementos gráficos y la paleta cromática.
Ejemplos de estos signos pueden ser: las tramas, texturas, subrayados, contenedores del
logotipo, entre otros.

Signo cromático

Por su parte, el color es un signo indiscutiblemente importante, es uno de los recursos

esenciales para la comunicación visual ya que ayuda a diferenciarse de la competencia,
dotarse de personalidad gráfica y tener una visual propia. También es uno de los
encargados de generar una respuesta emocional en el receptor.

La connotación con la que se asocia a los colores no es aleatoria, es producto de procesos

sociales, culturales, económicos y políticos que se han dado a lo largo de la historia. Es
gracias a este tipo de procesos que existe un sistema cromático donde en la señalética
universal el rojo significa PARE o PELIGRO.

A pesar de la necesidad de que existan este tipo de sistemas cromáticos que simplifiquen la
significación de los colores, es necesario advertir que el significado de estos depende en
qué contexto se los referencia. Por esta razón es arbitrario, en lo que a creación marcaria
respecta, atribuir significados aleatorios a los colores de un sistema visual o una marca. Los
colores de un sistema de identificación visual se van a enriquecer de significados
identitarios totalmente cuando el público asocie de manera inequívoca el logotipo, el
símbolo y la paleta cromática a determinados atributos de la institución.

“Es menester, entonces, a la hora de analizar la semántica cromática, delimitar el

espacio de búsqueda en estos términos (sociales, culturales, políticos, económicos, etc.),
a los fines de reducir la polisemia primordial de la comunicación; esa polisemia propia del
diferencial de posición entre emisor y receptor; polisemia inherente a la condición de
individualidad que define al ser humano como tal. Y, tratándose en particular el campo
de acción de la identidad visual” Bertoldi. Consultado el 21 de junio de 2022
https://foroalfa.org/articulos/la-significacion-de-lo-cromatico
En esta cita se puede apreciar la opinión del autor sobre la importancia de tomar en cuenta
el contexto y las asociaciones que puede generar la elección cromática en la comunicación
visual de una empresa.

Sistemas de identificación visual

Con motivo de una correcta implementación de los signos de identificación en el entorno

público es que se consideran esenciales los “programas de imagen institucional” para el
diseño del conjunto de signos y de su aplicación en todos los soportes necesarios
(papelería, web, editorial, arquitectura, indumentaria, entre otros.).
Como se detalló antes, tanto el nombre, el logotipo y el símbolo (de ser el caso) son la
unidad mínima esencial que forma la identidad de una institución. A partir de la interrelación
de estos tres componentes y su relación a su vez con la identidad institucional es que se
cimentará el resto del discurso global de la institución.
Logrando una comunicación eficaz entre cada uno de estos elementos es que se logra un
“programa integral”, es decir que los mensajes emitidos, aunque sean de distinta naturaleza
y circulen por canales homogéneos, deben corroborarse mutuamente, formando todos parte
de un mismo discurso identificador.

Indicadores de calidad gráfica

Como mencionamos en el apartado anterior es la correspondencia o pertinencia entre las

partes lo que hace que se genere un programa integral, esto es lo que marca la diferencia
entre una gráfica estándar, aquella que sigue las modas y es inespecífica, y una gráfica de
alto rendimiento, aquella que ajusta sus signos identificadores a los requisitos de identidad
institucional. Con el propósito de distinguir una de otra Chaves y Bellucia crearon una lista
de catorce parámetros que diferencian una gráfica de alto rendimiento:

1. Calidad gráfica genérica: Se trata de la elección estratégica de los elementos de

identificación corporativa. Es la calidad de la familia tipográfica, del diseño
iconográfico, la calidad cromática, entre otros, es sobre todo el equilibrio y la unidad
estilísticas entre todos estos elementos.

2. Ajuste tipológico: A pesar de que los signos identificadores tienen la función

identitaria en común, todos ellos fueron creados en base a distintas necesidades. Es
por esto que es necesaria la correcta elección de cada uno según la necesidad
identificadora concreta. El único signo que no es opcional es el logotipo, ya que es
necesaria como firma para los mensajes institucionales.

3. Corrección estilística: El estilo que se elija para los signos identificadores es el que
condiciona el significado que se le dé a los mismos. En este punto para la
identificación institucional importa más el plano retórico que el semántico.

4. Compatibilidad semántica: La única condición semántica universal que se aplica a

los signos identificadores es que sean compatibles con la identidad de la empresa,
 pueden ser abstractos o referenciar a algo real mientras la semántica de estos
signos no contradiga o sea incompatible con la identidad institucional.

5. Suficiencia: Este parámetro está relacionado con el de “ajuste tipológico” ya que los
signos identificadores no solo tienen que ser los correctos para esa determinada
necesidad identificadora, sino que además tienen que ser los justos, no deben ser
excesivos ni insuficientes para la necesidad que cubren.

6. Versatilidad: Los identificadores deben ser compatibles con todos los discursos, el
signo debe poder rubricar en todos los casos, por ejemplo: en comunicaciones
institucionales como en las comerciales, sin modificarse o adaptarse al caso.

7. Vigencia: Los identificadores de una organización deben tener la vigencia de no

menos de la vida de la institución. Es decir, signos creados en base a una moda o
estilo del momento que son creados sin estrategia alguna caducan rápidamente.

8. Reproducibilidad: Es esencial que el identificador pueda adaptarse a los diferentes

medios en los que deba presentarse, por ejemplo, la reducibilidad es uno de los
factores sustanciales a la hora de reproducir en diferentes soportes.

9. Legibilidad: Ligado a la reproducibilidad, este parámetro se refiere a la necesidad

de una rápida y correcta lectura del signo identificador. En un entorno tan altamente
competitivo es importante que el signo en los soportes que se encuentre cumpla con
las necesidades de lectura necesarias.

10. Inteligibilidad: El signo debe ser interpretado según los parámetros identificadores
pretendidos, es importante que no exista ambigüedad en el significado de un signo.
Ya sea abstracto o que refiera a algo real debe entenderse el significado esperado.

11. Pregnancia: Se trata de la capacidad que tiene un signo de ser recordado, es la

habilidad que tiene de “grabarse” en la mente del lector. La legibilidad es esencial
para la pregnancia, aunque son parámetros distinguibles.

12. Vocatividad: Es la capacidad del signo de llamar la atención. Puede hacerlos por
distintos recursos, por ejemplo: tamaño, proporción, expresividad, dinamismo, color,
entre otros. El recurso elegido dependerá de lo adecuado para la identidad de la
institución.

13. Singularidad: El signo debe cumplir la función de individualizar a la empresa y

distinguirla de la competencia, pero el grado de esta singularidad del signo
dependerá de las necesidades institucionales de identificación.

14. Declinabilidad: Este parámetro se refiere a la sistematicidad que se debe aplicar en

la identificación corporativa para generar cohesión y solidez en la marca corporativa.
Esto implica que los signos identificadores deberían contar con cierto grado de
“clonalidad”. Es necesario aclarar que este parámetro debe compatibilizarse con
cada caso en concreto, ya que algunas empresas recurren a la “asistematicidad”
 como parte de su identidad, aunque incluso en esos debe aplicarse de forma
criteriosa.

La Arquitectura de Marca

La arquitectura de marca surge de la conciencia de que la marca es aquella que acerca el

mensaje comunicacional que genera una relación con sus consumidores y les hace preferir
una marca por sobre otra. Esto no solo lleva a un mayor beneficio económico, sino que trae
consigo un compromiso del cliente a largo plazo.
Si una marca fallara a esa promesa tácita que presenta en su comunicación perdería ese
vínculo que generó con el usuario, ya que esa fidelidad se basa en lo que este conoce y
espera de la marca, atributos que de alguna manera la hace "suya".
Esta situación podría darse, por ejemplo, en el caso hipotético de que una marca ingresara
en un nuevo mercado o lanzará un producto que fuera poco compatible con sus valores. En
cambio, la relación con sus comunicadores se vería reforzada con el ingreso de la marca en
un segmento que aportará un valor diferencial a su clientela.

“Los clientes (externos e internos) se convierten en fieles a una marca cuando la hacen suya y
saben que pueden esperar de ella; si una marca falta al contrato comunicacional que la une a sus
clientes, la fortaleza del vínculo individuo-marca se debilita” (Gastón Martínez. p. 40)

Los aportes que puede generar el enfoque de la arquitectura de marca son muy
beneficiosos, no solo en casos de nuevos lanzamientos de productos, sobre todo cuando
estos se alejan del mercado habitual de la marca y puede generar conflictos con el
consumidor, sino también para utilizar como estructura organizativa que genere claridad y
pueda colocar a cada producto / servicio en un lugar diferencial.
El concepto de arquitectura de marca como tal, se comienza a estudiar alrededor de la
década de 1990, por este entonces surgen 2 escuelas que hacen aportes significativos para
la gestión de marca:

● Escuela Americana: Más orientada hacia el valor que pueda tener la oferta para el
consumidor y la estructuración de esta.
● Escuela Europea: Se centra en la arquitectura de marca en sí misma como un
proceso más interno, más en relación con la gestión.

Ambos enfoques son valiosos y complementarios. Por un lado, una marca debe orientarse a
la investigación del mercado y a la relación del usuario con su producto y con la marca
misma, pero es fundamental que para generar una buena arquitectura de marca no se deje
de tomar en cuenta sus objetivos, recursos y su equipo de gestión.

Manual de marca

Por último, es esencial presentar con su normativa específica todos los signos
identificadores que se hayan creado dentro de un manual de marca. Este manual es un
documento importante donde se dejan asentadas las pautas establecidas para la
manipulación correcta de los signos. Además, contiene la información detallada que avala la
toma de decisiones del diseñador encargado de encabezar el proyecto de identidad. Este
documento también servirá de guía en el caso de que otros diseñadores sean contratados
para modificar o realizar piezas de comunicación institucional, de esta manera sabrán
exactamente la normativa establecida para la manipulación de los signos identificadores.
Dentro del manual deberá encontrarse lo siguiente:

1. El logotipo, con sus versiones a color, blanco y negro, negativo y escala de grises
(si las tuviera todas o las que tuviera); y sus reducciones mínimas, tanto en cm (para
pieza impresas) como en px para piezas digitales.

2. El símbolo/imagotipo (si fuera el caso) en sus distintas versiones de color, blanco y

negro, negativo y escala de grises (si las tuviera todas o las que tuviera); sus
reducciones mínimas, tanto en cm (para pieza impresas) como en px para piezas
digitales. También su relación vertical y horizontal con el logotipo, con grilla de
proporciones y constructiva.

3. Grillas de proporciones y constructiva, que sirve para dar una estructura correcta
al logotipo y mayor equilibrio. Dentro de la grilla debe señalizarse el área de
resguardo que establece una zona libre que no debe ser invadida por otros
elementos.

4. La paleta cromática (primaria y secundaria si la hubiera) en todas sus versiones

(CMYK - RGB - PANTONE).

5. Las tipografías utilizadas junto a sus variables. Tanto la que se haya utilizado en el
logotipo (de ser el caso), como la que se usará en como tipografía
secundaria/complementaria.

6. Los usos permitidos y prohibidos de la marca, por ejemplo, la prohibición de no

ser expandido, deformado o el agregado de otro elemento ajeno a la marca.

7. Aplicaciones de la marca, de manera opcional dentro del mismo manual también

se pueden incluir el diseño de la papelería institucional, indumentaria u otras piezas.