“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200

AÑOS DE INDEPENDENCIA”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DOCENTE:

CARLOS LARREA VENEGAS

CURSO:

MARKETING II

TEMA:

TRABAJO FINAL: CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS S.A.A.

PRESENTADO POR GRUPO N°5:

ANTON GUEVARA JOSSELIN PRISCILA

CORDOVA CASTRO SHEYLA JOHANNA

PUERTAS LABAN MILAGROS ROSSELA

ROBLEDO CARRION GUILLERMO MANUEL

VASQUEZ HOLGUIN JHONNY LEODAN

PIURA – PERÚ
2021
 CAPITULO I

INFORMACIÓN GENERAL

1.1. DATOS DE LA EMPRESA

1.1.1. Datos generales

-Razón Social: Cervecerías Peruanas Backus S.A.A.

-Ruc: 20100113610

-Dirección: AV. Nicolás Ayllón Nro. 3986 Lima - Lima - Ate

-Fecha de Inicio de Actividades: 09/10/1992

-Actividad Económica: Principal - CIIU 15533 – Elaboración De Bebidas

Malteadas.

- Teléfono: 0 801-00300

- Constitución: Cervecería Backus & Johnston S.A., hoy Unión de

Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., se constituyó el 10 de mayo de

1955, asumiendo el activo y pasivo de la empresa Backus & Johnston Brewery

Company Limited, fundada en Londres el 13 de setiembre de 1889 y que, a su vez,

adquirió de los señores Jacobo Backus y Howard Johnston, la fábrica de cerveza

establecida en el distrito de Rímac el 17 de enero de 1879.

Como consecuencia de su adecuación a la actual Ley General de Sociedades,

Backus adoptó la forma de Sociedad Anónima Abierta, que en la actualidad

mantiene. La Sociedad se encuentra inscrita en la partida electrónica 11013167 del

Registro de Personas Jurídicas de Lima.

1.1.2. Historia De Cervecería Backus & Johnston S.A

El origen de Backus se remonta hacia 1876, en el que los señores Jacobo

Backus y el Ing. Howard Johnston fundan una fábrica de hielo en el distrito del

Rímac con el nombre de “Fábrica de Hielo Sudamericana”. En 1879-1880 cambian

de nombre de “Cervecería y Fábrica de Hielo Backus y Johnston”, incorporándose a

Londres en 1889 como “Backus & Johnston Brewery Company Ltd”. En 1953,

Backus & Johnston Brewery Ltd., fue adquirida por empresarios peruanos liderados

por Ricardo Bentín Mujica con la razón social Cervecería Backus & Johnston S.A.,

como ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionado difundido.

En 1993, inauguraron la planta en Ate, destaca inversión por la capacidad

instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una

de las más modernas de América. Asimismo, se adquiere las acciones de su principal

competidor

Compañía Nacional de Cerveza S.A. (CNC) comprando el 62% de las

acciones e ingresa al mercado de aguas y gaseosas del país. Al año siguiente, se

adquiere la gran participación de las acciones comunes de la Compañía Nacional de

Cerveza.

En 1996, se creó como Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston

S.A.A., con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el rubro

cervecero, por lo que accionistas de diferentes empresas cerveceras como

Cervecerías Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A.,

Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las

empresas en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. siendo la

empresa cervecera más importante del país.

 Con el objetivo de expansión, en el 2000 adquirieron la empresa Compañía

Cervecera del Sur del Perú S.A. (CERVESUR) consolidándose en el mercado

peruano en forma globalizada. En el 2002, Bavaria ingresa a las acciones de Backus

convirtiéndose en una importante transnacional americana con mayor competitividad

en el sector cervecero. En el 2005 la consolidación del grupo empresarial Bavaria y

SABMiller plc, con sede en Londres, se logra ser el segundo grupo cervecero más

importante a nivel mundial, con presencia de más de 60 países y un portafolio con

más de 170 marcas en cartera, asimismo el grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería

Regional) pasó a la cartera de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston

S.A.A. a SABMiller plc.

En el 2008 el grupo Backus anunció su récord en volumen de ventas

anualizadas de sus marcas de cervezas alcanzando la cantidad de 10,028 hectolitros,

sumado a las marcas consolidadas en segmentación, posicionamiento y fidelizadas en

cada una de sus marcas, como Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azurro y Backus

Ice. En los últimos diez años, el grupo Backus abrió su canal de YouTube para

compartir e intercambiar experiencias, su página en Facebook.

Además, UCPBJ forma parte del grupo anglo sudafricano SABMiller,

segundo grupo cervecero del mundo, el cual tiene presencia en más de 75 países a

través de más de 200 marcas y concentra sus operaciones principalmente en

Latinoamérica, Sudáfrica, Europa y Norteamérica.

1.1.3. Línea De Productos

1.1.3.1. Bebidas No alcohólicas

- Agua Tónica Backus

 - Guaraná Backus

- Maltin Power

- San Mateo

-Viva Backus

1.1.3.2. Marcas Nacionales

- Cristal

- Pilsen Callao

- Cusqueñas (dorada, negra, trigo, roja)

- Arequipeña

- Golden

- Pilsen Trujillo

- San Juan

1.1.3.3. Marcas Globales

- Beck’s

- Budweiser

- Corona

- Michelob Ultra

- Mike’s
 - Stella Artois

2. Selección del producto más importante que comercializa la Empresa

 Durante el año 2019, el mercado cervecero nacional presentó una desaceleración

en el consumo, manteniendo la tendencia de los últimos años debido

principalmente al incremento en las tasas del Impuesto Selectivo al Consumo.

 La cerveza es uno de los productos que más ha sufrido por los cambios

constantes en materia del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), estando a la

fecha excesivamente gravada, a pesar de ser la bebida de moderación por

excelencia, dados sus bajos niveles de alcohol. Más de dos terceras partes del

valor de venta son impuestos.

• La venta de cerveza en el Perú se redujo en el tercer trimestre del año.

De acuerdo con Backus las ventas de esta bebida alcohólica fueron de 2,844 millones de

hectolitros en el periodo julio a setiembre de 2019 frente a los 2,932 millones de

hectolitros en el mismo periodo del año anterior, lo que representa una disminución de

3%.
 • REGISTROS DEL 2019

• Según la información remitida por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y

Johnston S.A.A. a la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV), solo en el

primer trimestre (enero-marzo), la compañía ha vendido 3.186 millones de

hectolitros de cerveza al mercado peruano.

• Esto representan un crecimiento de 2,8%, al haberse registrado una producción

de 3.098 millones de hectolitros en los tres primeros meses del 2018.

Análisis de la promoción

La mezcla de promoción que emplea Cristal es adecuada porque usa una gran variedad

de herramientas, entre ellas, la televisión, radio, redes sociales, convenios con diferentes

empresas, etc. De esta manera el consumidor tiene diferentes formas de interactuar con

la marca y sentirse atraído a participar en las promociones innovadoras que otorga

Cristal.

Cristal es una importante marca asociada principalmente con el barrio y el futbol, lo

cual se ve reflejado en su slogan “Tenemos Barrio”. En las diferentes promociones que

la empresa realiza a lo largo del tiempo hace buen uso de las festividades y tradiciones.
A la vez promociona también la unión dentro de un barrio, ya que se refiere a cristal

como parte de esa unión por lo que diseñó una botella coleccionable con esquinas

cuadradas haciendo alusión a las esquinas que todo barrio tiene y que no podía faltar en

Cristal

3. ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MARKETING DEL PRODUCTO

3.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
3.1.1. Características Físicas de la Cerveza:

La Cerveza Cristal es una marca de cerveza producida por la Unión de Cervecerías

Peruanas Backus y Johnston en el Perú. Es la marca de cerveza más consumida en

este país y es conocida popularmente como “La Rubia”. Al ser el producto bandero

de la cervecería, su nombre bautizó al equipo peruano de fútbol Sporting Cristal que

participa en la primera división peruana y también es patrocinador del Torneo

Peruano y de la selección peruana.

Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su

nivel de drinkability (cualidad refrescante y la coloración dorada intensa) es

considerado como muy bueno. Tiene un contenido alcohólico de 5% y un contenido

menor al 3.5% de carbohidratos.

3.1.2. Atributos:

El grupo se dedica a la fabricación, distribución y venta de cerveza y agua mineral;

sin embargo, nuestro análisis y presentación de productos y marcas será el que

corresponda a la División de Cervezas. Promete a sus consumidores pasar un buen

momento con familiares y amigos y estar presente en diferentes tipos de reuniones:

almuerzos en familia, cumpleaños, reuniones de barrio, celebraciones folclóricas, etc.

 CERVEZA “CRISTAL”
 Tipo: Lager

Clasificación: Pilsener

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8 - 5.2

Características generales: Cerveza de color claro y personalidad masculina.

Es fácil de tomar y plena de sabor, con perfecto y completo balance de cuerpo, sabor

y amargor.

Preferida por la mayoría de los consumidores por su moderado contenido alcohólico

y su atractiva espuma.

3.1.3. Descripción del envase:

Cristal, la más popular de todas las rubias, es una cerveza tipo Lager cuyo

extraordinario cuerpo y sabor ha conquistado no sólo importantes premios

internacionales, sino también los corazones de los peruanos.

- Su empaque
 Botella de vidrio: en esta presentación viene en un envase liso, pues no presenta
ningún diseño grabado a la botella, de color ámbar y con pico alargado
característico de las botellas de cereza. Se encuentra disponible en tamaños de
1.1litros, 650ml, 330ml y 225ml. Son
comercializadas en empaques de 6 unidades o cajas
de 12 unidades.
 Lata de Aluminio: en esta presentación viene en
una lata de color blanco con bordes dorados y se
 encuentra disponible en tamaños de 473ml, 355ml y 250ml. Mayormente son
comercializados en paquetes de 6 unidades.
- Etiqueta: presenta una forma de trébol ancho, con borde dorado oscuro y fondo
blanco, al medio se encuentra el nombre de la marca Cristal en letras naranjas
con fondo azul y encima de este se encuentra una figura de lo que parece una
esfinge. Presenta la fecha desde que se encuentra a la venta, así como también la
cantidad del contenido del envase. Es una etiqueta de marca pues su principal
objetivo es distinguir la cerveza como cerveza Cristal.
3.1.4. Necesidades de sus competidores:
 Fisiológicas: pues al ser un producto liquido cubre la necesidad humana de
hidratarse.
 Sociales: ya que cubre la necesidad de relacionarse con otras personas.
 De Estima: pues satisface el placer del consumidor de poder tomar esta clase de
bebida.
3.1.5. Cambios en la presentación:

- Botella 310ml.

Para compartirla con las comidas. La puedes encontrar en los

locales más fichos de la ciudad, tipo restaurantes, pubs y discotecas.

- Botella 355ml. (Twist off)

Esta botella está hecha pensando en tus reuniones caseras, fines

de semana en la playa y en el día a día. Búscalas en todos los
supermercados y grifos.

- Botella 620ml.
Responsable de algunas de las fiestas más memorables de la
historia; ésta es la botella que hizo famoso al "jonca". La puedes
encontrar en todas partes.

- Botella Litro 100

Los famosos Margaritos de Cristal, hechos pensando en los
momentos de excesivo acaloramiento.
 - Envase de Aluminio 355ml.
Para ver los partidos de fútbol en casa. Fácil de cargar,
desechable y reciclable.

- Chopp
Para los bebedores clásicos, conocedores de cerveza, el chopp
es sinónimo de tradición cervecera. Pídelo en los mejores bares
de Lima o a domicilio.

3.1.6. Diferenciación con productos de la competencia:

 Pilsen Callao: se le conoce por ser el símbolo de la verdadera amistad, se
diferencia el producto por su calidad y su peculiar envase de color verde que
ninguno de los otros mantiene. Su diferenciación de imagen, al también
pertenecer a la empresa Backus, mantiene un gran prestigio.
 Cusqueña: también es uno de los competidores fuertes esta diferenciada por su
precio más cómodo y su envase diseñado por imágenes peruanas centrándose
claramente en el Cusco, donde nació esta cerveza, cabe decir que también
pertenece a la empresa Backus por lo que distingue además su calidad.
3.2. PRECIO
3.2.1. Estrategia de Precios
3.2.1.1. Precio en función de la competencia:
La empresa Backus ha escogido para la cerveza Cristal una estrategia
competitiva ya que se ha fijado el precio dentro del rango superior promedio
de precio de una cerveza en el Perú, por lo que el precio es similar a toda la
competencia del mercado cervecero.
3.2.1.2. El mercado y la demanda: debido a que se estableció el precio de
Cristal dentro del límite superior del rango de precios de la cerveza del Perú,
los consumidores del mercado cervecero son quienes deciden si pueden
pagar el precio establecido, o pagar por las competencias principales (Pilsen,
Cusqueña, otros). Además, ofrece diversas presentaciones con variedades de
precios para que esté disponible para cualquier consumidor.
3.2.1.3. Calidad-Precio:
Cristal ofrece a su mercado meta en un equilibrio entre calidad y su precio
establecido, es por eso que ahora es líder en el mercado ya que su primera
diferenciación de los competidores es su calidad.
3.2.2. Sistemas o forma en que atiende el mercado y los tipos de distribución
Con la creación de la UCPBJ (Unión de cervecerías Backus y Johnston) en
1996, producto de la unión entre Cervecería Backus y Johnston, CNC,
Sociedad Cervecera de Trujillo y Cervecería del Norte, se fusionaron sus
canales de distribución y ventas, incrementando en gran medida la capacidad
de estos, (Arce, Barba y Vilca, 2015).
Cuentan con 42 distribuidoras propias ubicadas en distintos puntos del país,
por lo tanto, su canal de distribución se compone de la siguiente manera:

Backus presenta una distribución intensiva, puesto que busca colocar todos
sus productos en la mayor cantidad de puntos de venta posibles de su
segmento meta.
Backus destina los puntos de venta para su producto Cristal
mayoritariamente a bodegas o quioscos. Una minoría se dirige a bares,
discotecas y restaurantes.