Fundamentos del marketing de

servicios y experiencias
TEMA 4
4. CONCEPTOS CLASIFICACIÓN DE LOS CARACTERISTICAS DE LOS
Fundamentos FUNDAMENTALES DEL
MARKETING DE SERVICIOS
SERVICIOS SERVICIOS

del marketing
de servicios y
experiencias
ESTRATEGIAS DE MEZCLA 5. ASPECTOS DISTINTIVOS 6. ENTREGA DE
DE MERCADEO PARA DE LOS SERVICIOS EXPERIENCIAS
SERVICIOS 7PS
 Conceptos
fundamentales del
marketing de
servicios
Definición de un servicio

KOTLER: Un servicio es la actividad LOVELOCK: La distinción clave

o el beneficio que una parte le entre productos y servicios radica
puede ofrecer a otra, es intangible en que los consumidores derivan
y no deriva en la posesión de nada. un valor de los servicios sin
Su producción puede estar ligada a obtener la propiedad permanente
un producto material o no. de ningún elemento tangible.
Definición de un servicio

En la practica, es difícil definir un producto

o servicio “puro”, ya que muy pocos
servicios carecen de elementos tangibles y
viceversa.

Por ello se habla de una escala que va

desde tangibles dominantes hasta
intangibles dominantes.
Marketing de servicios

Las organizaciones de servicios son Por lo tanto, el servicio es el objeto

aquellas que no tienen como meta del marketing, es decir, la compañía
principal la fabricación de productos esta vendiendo el servicio como
tangibles que los compradores núcleo central de su oferta al
vayan a poseer permanentemente. mercado
Clasificación
de los
servicios
 Las actividades económicas
Las
actividades
económicas

Primario Secundario Terciario

Construcció
Agricultura Ganadería Pesca Caza Comercio servicios
n

Información
y
Sociales Personales Culturales Transporte Financieros Turismo
comunicació
Educación
n
Que es el sector terciario

Es el sector económico que incluye las actividades que no producen

bienes materiales, sino que prestan servicios a la población.

VARIEDAD DE ACTIVIDADES DEL SECTOR TERCIARIO

El sector terciario o sector servicios incluye la educación, la cultura, la

sanidad el comercio, el transporte, la banca, etc. Sirve para mejorar la
calidad de vida de las personas
Según la aparición histórica de los servicios en
el panorama mundial
Terciario tradicional:

Actividades que han estado presentes desde siempre en las relaciones económicas y sociales:
actividades administrativas, militares, religiosas, comercio, enseñanza, sanidad, transporte
• Terciario moderno:

Su aparición y máximo desarrollo coincide con la industrialización y la expansión capitalista:

actividades financieras, bursátiles, servicios a empresas
• Terciario post industrial:

Su desarrollo es reciente y esta ligado a la aparición de nuevas tecnologías y servicios muy

especializados: Informática, telecomunicaciones, consultorías
 Análisis de los servicios

01 02 03
El sector terciario lo Un sector heterogéneo, en Puede ir desde la educación,
componen aquellas el que cabe cualquier salud, turismo, transporte,
actividades económicas, actividad publica o privada cuya actividad se basa en el
cuya finalidad no es producir que no sea productora de servicio al cliente
bienes, sino prestar servicios objetos físicos, sino que
al consumidor, a los creen valor a partir de
productores del sector elementos intangibles
primario o secundario.
Para que clasificar los servicios?

Para desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada

grupo de servicios, según las características que compartan.

Ayuda a entender el marketing de servicios y a desarrollar

estrategias puesto que:
• Aclara los beneficios específicos que da un servicio a los usuarios
• Permite comprender la conducta y las experiencias de los clientes
• Ayuda a desarrollar canales alternativos
• Permite diseñar y ubicar el sistema de entrega del servicio
 Para que clasificar los servicios

NATURALEZA DEL ACTO RECEPTOR DIRECTO DEL SERVICIO

DE SERVICIO
PERSONAS POSESIONES
ACCIONES TANGIBLES 1. Servicios dirigidos a los 2. Servicios dirigidos a las
cuerpos de las personas posesiones físicas

ACCIONES INTANGIBLES 3. Servicios dirigidos a la 4. Servicios dirigidos a

mente de las personas activos intangibles
Características de los servicios
Características de los Servicios:
• Las características fundametales que diferencian a
los servicios de los bienes son cuatro:
• 1) Intangibilidad,
• 2) Inseparabilidad
• 3) heterogeneidad
• 4) carácter perecedero
Lo intangible es • No se puede transmitir la propiedad
• No se puede patentar
aquello que no • Dificultad de promoción

puede • Dificultar de diferenciación

• No se puede almacenar
percibirse • El precio es difícil de fijar

mediante el
tacto, lo que
hace que en
este sector:
INSEPARABILIDAD
• EL SERVICIO SE EXPERIMENTA, SE VIVE
• Producción y consumo simultaneo
• Participación del usuario en el proceso productivo
• Mayor comunicación
La producción y la venta son inseparables;
casi siempre, la oferta de servicio se
produce y se vende en simultáneo, lo que
genera:

La comercialización se
Una implicación caracteriza por:
del cliente en la La interacción prestador –
«producción», «consumo», cliente
así como en la «entrega Realizarse antes que la
final» elaboración: “se vende
ideas”
 Que la estandarización,
tal como se conoce,
sea difícil de alcanzar.
Se pudiera lograr
normalizar algunas
acciones específicas,
Por otro lado, la pero esto dependerá
prestación del del modelo de negocio
servicio es muy
variable porque es
adaptada al cliente,
trayendo consigo que el control de
calidad debe estar
implícito en cada
acción que se ejecute a
lo largo de la
implantación del
servicio.
Los servicios son perecederos, tienen comienzo, fin y no
pueden devolverse, lo que provoca:

Una demanda irregular,

variable, etc.,

el diseño de
una estrategia de
marketing «inteligente»
y certera

la atención constante
al mercado (clientes
y competencia)

El desarrollo de un
excelente canal post venta.
El servicio no genera
propiedad en el cliente,
solo experiencia (XC-
experiencia del cliente).
Estratégias de mezcla
de mercadeo para
servicios 7ps
MARKETING MIX DE SERVICIOS
• Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando
una combinación final de siete elementos, los que son:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personal
• Evidencia física y
• Procesos
PRODUCTO
• Establecer el producto que vamos a ofrecer y elaborar son
acciones indispensables en el correcto desarrollo de una
empresa o negocio.
• La versión digital de un producto pretende extender la capacidad
informativa y persuasiva del mismo, a través de nuevos y
diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo físico (p.e.
empaque, presentaciones, variedad, sabores, etc.).
PRODUCTO

Por lo tanto el servicio visto como

producto requiere tener en cuenta la
gama de servicios ofrecidos, la calidad de
los mismos y el nivel al que se entregan.

De la misma forma también se necesitará

prestar atención a aspectos como el
empleo de marcas, garantías y servicios
post-venta.
 PRODUCTO
Calidad

Garantias Imagen

Disponibilidad Branding

Servicio al
Características
cliente

Soporte Variedad

Mezcla
PRECIO
PRECIO
• Las decisiones sobre el precio son de una
importancia capital en la estrategia de
marketing de cualquier empresa, siendo
la variable de Marketing Mix que mayor
número de decisiones suele generar.

• Dentro del sector servicios existen

influencias específicas que se deben
sumar a las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los
precios como son costes, competencia y
demanda.
 PRECIO

Por ejemplo:

La intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener

dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual
influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio.

Así, mientras más alto sea el contenido material de servicio, más tenderán
los precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia hacia
precios más estándares.
 Posicionamiento
PRECIO
Lista de precios

Descuentos

Crédito

Términos de pago

Elementos sin costo

Valor agregado
Punto de Distribución /
Plaza
• Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto
a los clientes, es decir, donde lo distribuimos.
• Como ejemplos podríamos citar: tiendas online /
tiendas físicas.
• También hay que tener en cuenta el canal mediante el
cual vamos a distribuir los productos.
Punto de Distribución / Plaza

Los medios digitales han provocado la “desintermediación”, es decir, el

mayor acercamiento entre el fabricante y el consumidor final, con
menor número de intermediarios.

Aquí también intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle

al cliente una mayor satisfacción o experiencia de compra o uso.

En el mundo del comercio electrónico los segundos y los minutos

cuentan más en cuanto a la toma de decisiones se refiere.
Punto de Distribución / Plaza

Canales Servicios Numero de Canales

canales segmentados
PROPOSITO DE LA
PROMOCION
• La promoción en los servicios puede ser
realizada a gtraves de cuatro formas
tradicionales de manera de poder
influir en las ventas de los servicios
como productos:
1. Las ventas personales
2. Publicidad
3. Relaciones publicas
4. Promoción de ventas
5. El patrocinio
6. Marketing directo
MEZCLA COMUNICACIONAL DE LOS SERVICIOS
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son
para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de
servicio

Para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y

representar los beneficios de los servicios disponibles y/o persuadir a los
clientes para que compren o usen el servicio

El general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el

servicio a través de: información, persuasión y recuerdo.
PROPOSITO DE
LA PROMOCION
• Otros métodos:
1. Ofertas de precios
reducidos
2. Aparición en
exposiciones y ferias
3. Premios
4. Incentivos virtuales
 Características de la Promoción

COMUNICACIONES MARKETING DIGITAL PROMOCIÓN PROMOCIÓN DE RELACIONES

INTEGRADAS DE PERSONAL VENTAS PUBLICAS
MERCADOTECNIA

BRANDING MARKETING
DIRECTO
ADMINISTRACION
DEL PERSONAL DE
CONTACTO
Personal
• Hay varias formas para que una
empresa de servicios pueda
mantener y mejorar la calidad del
personal y su rendimiento
ADMINISTRACION
DEL PERSONAL DE
CONTACTO
• Algunas son:
• Selección cuidadosa
• Capacitación del personal
• Marketing interno
• Utilizar métodos para obtener
comportamiento uniforme
• Asegurar apariencia uniforme
• Reducir la importancia del contacto
personal
• Control cuidadoso mediante vigilancia
del personal de servicio
IMPORTANCIA
DEL PERSONAL
Personal
• El tipo de servicio que un cliente
recibe puede constar de dos
elementos:
1. CALIDAD TECNICA
2. CALIDAD FUNCIONAL
 1. CALIDAD TECNICA
• Se refiere al “que” recibe el
cliente en sus interacciones
con las empresas de servicios.
Puede ser medido como
cualquier producto y forma un
elemento importante en
cualquier evaluación que haga
el cliente sobre el servicio
2. CALIDAD FUNCIONAL
• Se refiere al “como” recibe los
elementos técnicos del
servicio. La calidad funcional
puede ser menos susceptible
de medida objetiva, pero
también forma parte en

IMPORTANCIA DEL cualquier evaluación que haga

el cliente sobre un servicio

PERSONAL
 EJEMPLO:

El cliente solicita un servicio técnico.

IMPORTANCIA
DEL PERSONAL Le resuelven correctamente el desperfecto,
pero tuvo que llamar mil veces para que lo
atendieran. La atención fue muy mala.

Entones técnicamente ok, pero

disconforme con la calidad funcional.
Procesos
Proceso

El elemento “Proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios

representa las actividades, procedimientos, protocolos y más, por
lo que el servicio en cuestión se entrega al cliente.

Como los servicios son resultados de acciones para o con los

clientes, un proceso implica una secuencia de pasos y actividades
para llegar allí.
Proceso

El elemento “proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios es un

elemento esencial dentro de la estrategia de la Mezcla de Mercadeo
de servicios completa.

Este elemento comprende todas las actividades y servicios en los que

las personas involucradas desempeñan un papel importante.

Como un servicio se compone de una cadena de actividades, es

importante tener en cuenta el posible período de espera entre las
actividades.
Proceso
Por eso es importante que los expertos en mercadeo se encarguen de la
comunicación sobre los posibles tiempos de entrega y, al hacerlo, la
gestión de las expectativas de los clientes.

La creación y gestión de procesos de servicio efectivos son para la

existencia de empresas de servicios.

La gestión del factor de proceso se debe principalmente a la perecibilidad

de los servicios, lo que significa que los servicios no pueden ser
inventariados, almacenados para su reutilización o devueltos.
 • Centrados en el cliente
Procesos • Direccionados por el negocio
• Apoyados por IT
• Características de Diseño
• Investigación y desarrollo
Evidencia física

• Características físicas en torno a un

servicio, para ayudarle a los
consumidores a evaluarlo, como la
calidad de los muebles, apariencia del
personal, calidad del papel del folleto.
• La gente se forma imágenes de los
servicios y de las empresas de
servicios con base en una serie de
evidencias
• Por lo tanto, es fundamental poder
manejar esas evidencias para
asegurarse que la imagen transmitida
este conforme con la imagen deseada.
EVIDENCIA
PERIFERICA

• Se posee como parte de la compra

de un servicio y tiene poco o
ningún valor independiente dl
servicio mismo.
• La evidencia periférica “aumenta”
el valor de la evidencia esencial
solo cuando el cliente le dé valor a
estos símbolos del servicio
• Ejemplos:
• Las chequeras de los bancos
• Un ticket para el cine
EVIDENCIA ESENCIAL

• No la puede poseer el cliente,

pero puede ser tan importante en
su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerar
como un elemento por derecho
propio
• Ejemplo:
• El aspecto esencial de una
empresa
• La sensación que da
LOS PRODUCTOS O
EVIDENCIA FISICA
• Puede ayudar a darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes
• Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de evidencias físicas como
locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados
con el servicio como material de papelería, folletos,
rótulos, etc
 Entrega de
experiencias
¿Cómo puedo
usar este
modelo?
• En los últimos años hay una serie de aspectos
que han cambiado, como:
• La enorme reducción del costo de la
tecnología o la ubicuidad, ya que todo el
mundo está conectado de alguna forma.
• Las redes sociales tienen cada vez más
auge, e incluso se está dando una
convergencia de la tecnología en las
fronteras de las industrias
• Es difícil saber dónde están los límites
entre unas y hay que interesarse por las
futuras prácticas, poniendo el foco en la
creación de valor y la búsqueda de una
perspectiva global.
¿Cómo puedo
usar este
modelo?
• Las empresas pueden utilizar el
modelo de las 7Ps para
establecer objetivos, realizar un
análisis FODA y realizar un
análisis competitivo.

• Es un marco práctico para evaluar

un negocio existente y trabajar a
través de enfoques adecuados y
hágase las siguientes preguntas:
• Promoción: ¿Cómo podemos
agregar o combinar de manera
diferente los canales de medios
propios, pagados, compartidos y
ganados?
• Presencia Física: ¿Cómo le
damos confianza a nuestros
clientes, edificios
impresionantes, personal bien
capacitado, gran sitio web?
• Personas: ¿Quiénes son nuestra
gente y hay brechas en sus
habilidades?
• Socios: ¿Estamos buscando
nuevos socios y gestionando
bien a los existentes?
¿Cómo puedo
usar este
modelo?
• Productos / Servicios: ¿Cómo
puedo desarrollar los productos
o servicios?
• Precios / Cargos: ¿Cómo
podemos cambiar nuestro
modelo de precios?
• Punto de Distribución / Plaza:
¿Qué nuevas opciones de
distribución existen para que los
clientes puedan experimentar
nuestro producto, p. e. en línea,
en la tienda, móvil, etc.?
Gracias