Caso Meredith ya no se describe a sí misma como un editor de revistas,

sino que pretende ser un creador de “contenido”, entregado a las

mujeres “cuando, donde y como sea [que ellas lo deseen]”. Mucho
antes de que los medios impresos comenzaran su declive, Mere-
Meredith: Gracias a la buena dith se expandió a las estaciones de televisión, la programación
por cable y los sitios Web. Hoy, Meredith tiene una base sólida
información de marketing, en la Web, con más de 50 sitios que llegan a un promedio de 20
Meredith conoce a las mujeres millones de visitantes cada mes. Su imperio Web incluye BHG.
com, Parents.com, DivineCaroline.com y FitnessMagazine.com,
Tal vez no reconozca el nombre Meredith Corporation, pero cierta- por mencionar algunos. Esta red permite a Meredith más que sólo
mente ha escuchado de las revistas que publica: Better Homes and distribuir contenido; la compañía también se ha convertido en ex-
Gardens, Ladies’ Home Journal y Family Circle son algunos de sus perta en redes sociales. Con tantas marcas disponibles a través de
títulos más conocidos y antiguos en Estados Unidos. Meredith ha impresos, televisión, Internet, móviles y video, Meredith planea
publicado revistas por más de 100 años y mantiene muchos títulos continuar tocando las vidas de las mujeres de manera significativa
de las principales diez, tanto por categoría como en general. Con un por un largo, largo tiempo.
total de 21 revistas de suscripción, Meredith es también la creadora ¿Cómo Meredith ha sido capaz de alcanzar el éxito como el
de American Baby, Parents, Fitness, Midwest Living y MORE. Esta líder experto en mujeres? En resumen, Meredith conoce a las mu-
potencia editorial también produce 150 publicaciones de interés es- jeres, lo que ha logrado mediante un continuo esfuerzo estratégico
pecial, del tipo que está disponible sólo en puntos de venta mino- para administrar información de marketing acerca de ellas. De
rista. Las revistas de Meredith tienen una circulación combinada de hecho, el sistema de información de marketing de Meredith es su
30 millones de ejemplares; Better Homes and Gardens es adquirida competencia central. Ese sistema produce perspectivas del cliente
por casi 8 millones de lectores al mes. que permiten a la empresa entender las necesidades y los deseos de
Si las revistas de Meredith suenan como algo que leería su las mujeres, así como mantener fuertes relaciones con ellas.
mamá, es intencional: Meredith atiende a las mujeres. De hecho,
Meredith se ha convertido en la empresa líder indiscutible de me- Comienza con los datos
dios y marketing centrada en las mujeres, una reputación obtenida Aunque hay muchas diferentes maneras de que las empresas recopi-
al desarrollar la experiencia en la gestión de las relaciones profun- len y gestionen la información de marketing, la fortaleza central de
das con sus clientes femeninos. Con categorías centrales de hogar, Meredith radica en su enorme base de datos: es la mayor colección
salud, familia y desarrollo personal, el objetivo de Meredith es tocar de información del cliente de cualquier compañía estadounidense de
cada etapa de la vida de las mujeres, desde adultas jóvenes y ma- medios. Con más de 85 millones de nombres no duplicados, con-
dres primerizas a familias establecidas y mujeres cuyos hijos han tiene información sobre el 80% de las familias que poseen su casa,
partido. así como una buena parte de las familias no propietarias. Más allá
Los medios impresos son una industria que apenas crece; de su amplitud, la base de datos de Meredith también tiene una
de hecho, ha disminuido en los últimos años. Pero un imperio de profundidad insuperable: en promedio, cada nombre de la base de
revistas como Meredith no está condenado a la decadencia. De hecho, datos tiene más de 700 puntos de datos conectados. Si eso no le
impresiona, piense en cuántas piezas de información usted podría impulsan el contenido de sus productos de medios de comunica-
escribir sobre los miembros de su familia, sus mejores amigos o ción, sino también el desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo,
incluso de usted mismo. Esos 700 puntos de datos permiten a Mere- con los años, Better Homes and Gardens ha generado productos
dith conocer verdaderamente a cada persona a nivel íntimo. derivados tales como Country Home y Traditional Home, sin men-
La información básica de la base de datos de Meredith proviene cionar BHG.com y el programa de cable Better.
de fuentes típicas internas de la empresa. La información recopilada Pero las perspectivas que vienen desde el sistema de informa-
sólo a través de transacciones de venta es enorme. Esto incluye no ción de marketing de Meredith también le dicen a la empresa qué
sólo información descriptiva y demográfica, sino también datos so- productos son los más relevantes para un individuo determinado.
bre qué revistas compran, a qué revistas se suscriben, qué tipos de Y con su amplio e integral portafolio de productos, hay algo para
incentivos les gustan y cómo han respondido a acciones creativas casi todos. David Ball, vicepresidente de Marketing del consumi-
específicas. La base de datos también incorpora información interna dor de Meredith, explica cómo funciona esto: “Teníamos American
adicional, desde envío de productos, encuestas de satisfacción del Baby para las primeras etapas de una mujer en edad de formar una
cliente y visitas a los sitios Web para cada cliente específico. Aun- familia y atender el hogar. Rellenamos con Parents y Family Circle.
que la mayoría de las empresas no tienen ni idea de cómo procesar American Baby es prenatal, Parents es postnatal y Family Circle
y manejar toda esa información, Meredith la pone toda en un solo aborda las relaciones con adolescentes y preadolescentes. Y ahora
lugar para que los gerentes de toda la empresa puedan acceder a ella somos capaces de “graduar” a una suscriptora de American Baby
de manera eficaz. hacia nuestros otros productos.
Más allá de recopilar información de fuentes internas, Me- Los frutos de la administración de información de los clien-
redith también realiza investigación de marketing. Las encuestas tes no se detienen en hacer coincidir el producto adecuado con el
en línea y tradicionales permiten a Meredith profundizar más en cliente. Conocer las perspectivas de los clientes ricos permite a
la información actitudinal. Uno de los puntos focales son las pre- Meredith satisfacer las necesidades del cliente cuando se trata de
guntas acerca de eventos de la vida de los clientes. “¿Tendrá un promoción y precios. Debido a que la empresa tiene tantos produc-
bebé? ¿Sus hijos ya van a ir a la escuela? ¿Sus hijos mayores ya tos de medios de comunicación, casi todos sus esfuerzos promocio-
están por graduarse? ¿Está pensando en retirarse?”, explica Cheryl nales son ya sea a través de correo directo y correo electrónico, o
Dahlquist, directora de Servicios de marketing de base de datos con promoción cruzada a través de sus títulos. Con base en lo que
de Meredith. “Tanto como sea posible, nos gustaría conocer esos sabe acerca de clientes específicos, Meredith personaliza los tipos
acontecimientos porque son los que realmente determinan la vida de ofertas y mensajes contenidos en sus promociones, a menudo
de las personas”. Conocer uno de estos eventos vitales puede decir en tiempo real. Esto permite llevar a cabo las acciones promocio-
mucho de las necesidades y los deseos de alguien; poseer informa- nales de manera más eficaz y menos costosa. “No tengo que enviar
ción actualizada sobre docenas de ellos es algo que abre infinidad 1 millón de piezas de correo directo, si puedo enviar sólo 100 mil
de posibilidades. a la gente que realmente las quiere”, dice Ball. Si lo piensa, esto es
Sin embargo, toda la información en el mundo significa poco marketing en su expresión más fina. Cuando los clientes y clientes
a menos que uno pueda darle sentido. Afortunadamente, Meredith potenciales no son molestados por productos y mensajes irrelevan-
es tan especializada en analizar y utilizar la información de base de tes, sino abordados únicamente con ofertas que realmente les inte-
datos como lo es para recopilarla. A través de un análisis estadístico resan, todos ganan.
complejo, Meredith aprende sobre los intereses de cada cliente y La capacidad de Meredith para administrar la información de
cómo evolucionan a lo largo de la vida. A través de un concepto de marketing y la amplitud de su base de datos han abierto otras puer-
Meredith llamado “puntos de pasión”, la empresa calcula puntua- tas para la empresa: puede vender información sobre las mujeres
ciones para numerosas áreas de interés: cocinar, estar en forma o a otras empresas que necesitan ideas; además, ha dado lugar a nu-
la jardinería, por ejemplo. Entonces segmenta cada área de interés merosas asociaciones con empresas como Home Depot, DirectTV,
en aspectos específicos, de manera que estar en forma se convierte Chrysler y Carnival Cruise Lines. Por otro lado, los esfuerzos de
en correr, yoga y senderismo, por mencionar un ejemplo. Múltiples bases de datos e investigación de Meredith han generado algo posi-
puntos de datos alimentan cada puntuación. blemente inédito: el Meredith Engagement Dividend, un programa
De esta manera, Meredith puede no sólo conocer los intereses que garantiza a los anunciantes de Meredith un aumento en las ven-
principales de sus clientes, sino también comparar sus niveles de tas, lo que la compañía puede ofrecer porque, de acuerdo con su
interés con los de todos los demás en la base de datos. “Hemos de- base de datos, los anunciantes son capaces de aumentar sus ventas
sarrollado, mediante el análisis de los puntajes de nuestro grupo es- en un promedio de 10% durante un periodo de un año.
tadístico, la capacidad de saber cuando están realmente dispuestos y Como un todo, la publicidad en revistas ha venido disminu-
listos para [digamos] cocinar, y por ende para responder a casi todas yendo durante años, y se proyecta que el declive continúe en los
las ofertas que se crucen en su camino relacionadas con la cocina”. siguientes. Los ingresos planos de Meredith durante los últimos
Meredith emplea 20 modelos de análisis predictivo, cada uno dise- cinco años indican que, como empresa, está todavía fuertemente
ñado para clasificar el orden de los intereses de una persona. Cada atada a los medios impresos para distribuir su contenido. Pero con
semana se hace la puntuación y se clasifica los 20 modelos. Así es un margen de utilidades consistente de 8 a 10% de las ventas, Me-
cómo Meredith llega a conocer a las mujeres. redith está manteniendo su posición. Más importante incluso: la
competencia central de Meredith para administrar la información
Poniendo en uso las perspectivas del cliente del cliente no es exclusiva para los medios impresos. Es algo que
Basándose en la valiosa información que extrae de su base de da- alimentará la expansión de la empresa hacia otros medios de más
tos, Meredith gestiona las relaciones con sus clientes a través de rápido crecimiento. En tanto Meredith mantenga su estrategia de
diversos medios. Para empezar, las perspectivas del cliente no sólo sistema de información de marketing, continuará desarrollando los
productos, precios, métodos de distribución y las promociones ade- 4. Como una empresa todavía fuertemente arraigada en los me-
cuados para cada una de las mujeres en su base de datos. dios impresos, ¿qué tiene futuro para Meredith?
5. ¿Qué recomendaciones haría usted a los ejecutivos de
Preguntas para análisis Meredith?
1. Analice el sistema de información de marketing de Meredith.
¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? Fuentes: Funcionarios de Meredith Corporation contribuyeron y apo-
2. ¿Pueden los puntos de datos impersonales realmente provocar yaron el desarrollo de este caso. La información adicional proviene de
relaciones significativas? Explique. www.meredith.com, agosto de 2011.
3. ¿La experiencia de información de marketing de Meredith se
transfiere a otros medios de comunicación y productos?