Universidad Católica Andrés Bello

Facultad de Humanidades y Educación

Escuela de Comunicación Social

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING QUE PERMITA EL

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LUNCHERIA
GOCHA´S EN LA CIUDAD DE LOS TEQUES

Trabajo Final de Concentración para optar por la mención de Mercadeo

Autora: Melanie Pertúz

Tutora: María Carolina Urbina

Caracas, Mayo del 2022.

 DEDICATORIA
Dedico de manera especial a mi abuelita: Melania Molina, mis padres: Ramona Mora y Marco
Pertúz, y a mis hermanas: Rameli Salas y Katty Salas, por ser el principal cimiento para la
construcción de mi vida profesional, sentaron en mí las bases de responsabilidad y deseos de
superación, en ellos tengo el espejo en el cual me quiero reflejar pues sus virtudes infinitas y
sus grandes corazones me llevan a admirarlos cada día más.
A mi pareja: Yormairo Molina y a mis amigas: Edmary Bello, Rut Martínez, Estefanía Torres,
María Contreras, Elixamar Velazco y Auris Rodríguez, por ser ese apoyo incondicional, por
siempre impulsarme a ser cada día mejor como amiga, novia y estudiante, por confiar en mí y
de lo que soy capaz.
Gracias Dios, por poner en mi camino a tan maravillosas personas.
 ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN N°
Pág.
Resumen
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 El Problema
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
1.2.2 Objetivos Específicos
1.3 Justificación
1.4 Delimitación
CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL
2.1 Historia de la organización
2.2 Misión, Visión, Valores
2.3 Productos y servicios
CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes de la investigación
3.2 Bases teóricas
3.2.1 La franquicia
3.2.1.2 Tipos de franquicias
3.2.2 Investigación de mercado
3.2.2.1 Objetivos de la investigación de mercado
3.2.2.2 Beneficios de la investigación de mercado
3.2.2.3 Etapas de la investigación de mercado
3.2.3 Consumidor
3.2.4 Segmentación demográfica
3.2.5 Segmentación socioeconómica
3.2.6 Mercadotecnia
3.2.7 Publicidad
3.2.8 Comportamiento de compra
3.2.9 Conocimiento de la marca
3.2.10 Lealtad
3.2.11 Tipos de producto
3.2.12 Ventas
3.2.13 ¿Qué es luncheria?
 3.2.14 ¿Qué es Luncheria Gocha´s?
CAPÍTULO IV MARCO METODOLÓGICO
4.1 Modalidad de la investigación
4.2 Tipo de investigación
4.3 Diseño de la investigación
4.4 Definición de variables
4.5 Operacionalización de variables
4.6 Población, unidad de análisis y muestra
4.7 Técnicas de recolección de datos
4.8 Confiabilidad del instrumento
4.9 Validación del instrumento
CAPÍTULO V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS
RESULTADOS
CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CAPÍTULO VII. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 El problema

Al pasar los años, el ambiente de negocios ha cambiado sustancialmente, en especial y

de mayor manera en el siglo XXI, producto de la inflación, las regulaciones gubernamentales,
a una tecnología que cambia constantemente, entre otros aspectos. Por ello, García, Prieto,
García y Palacios (2017) señalan que: “los gerentes en su quehacer cotidiano deben identificar
y seleccionar metas y líneas de acción apropiadas que les ayuden a lograr los objetivos
trazados, se concibe en este aparte que esta planeación gerencial constituye un factor
importante de competitividad empresarial”. (p. 130).

Al respecto Hax y Majlux, (2006), refieren que “en una era dinámica, hacer lo que es
correcto es tan importante como hacer las cosas correctamente”. (p. 191). Demostrando de esta
forma el hecho de que las organizaciones que mantienen una buena planificación a largo
plazo, se desarrollan mejor en un mercado cambiante. Desde la década de los años 90, los
locales o franquicias se han establecido como un modelo para lograr una rápida expansión de
un negocio. En Venezuela ya son numerosas las empresas que han logrado éxito notable con
este modelo en diversos ramos, tales como: repostería, tiendas de ropa, tintorerías, telefonía,
encomiendas, bodegones, ventas de hortalizas, comida rápida, entre otros. De acuerdo con los
datos de Profranquicias (2021), 60% de las empresas consultadas abrió por lo menos una
tienda en ese año, mientras que aproximadamente 35% no cerró ninguna en el mismo periodo.

Se concluye entonces, que la planificación estratégica según García (2017, p. 4)) “es
una práctica empresarial que posiciona a la organización según su entorno, dinamizando las
fuerzas internas en concordancia con las metas”. De esta manera se puede destacar que en el
momento que la empresa decide implantar una o varias estrategias que afectan de un modo
general a todas las áreas de la empresa, también involucran en forma importante al capital
humano.
 Desde el punto de vista de un sistema de planificación, Navajo (2010) hace mención al
proceso de planificación el cual se materializa en diferentes tipos de planes, como son:
Planificación estratégica, operativa y táctica. En dónde la planificación estratégica es
comprensiva, a largo plazo, relativamente general. Dichos planes se centran en temas amplios
y duraderos que aseguran la efectividad de la empresa al igual que su supervivencia durante
muchos años.

De esta forma, el plan estratégico en el área de mercadeo, concibe su desarrollo como

un proceso continuo, participativo, sustentado en el conocimiento, el aprendizaje, la
responsabilidad social y el crecimiento, que le permita responder, reaccionar y posicionar a
una empresa ante los cambios situacionales cada vez más complejos producto de la
globalización de mercados.

Según Seth Godín (2019): “Los profesionales del marketing no utilizan a los
consumidores para resolver el problema de su compañía; utilizan el marketing para solucionar
los problemas de los demás. Poseen la empatía necesaria para saber que aquellos a quienes
aspiran a servir no quieren lo que el profesional del marketing quiere, no creen lo que ellos
creen y no les importa lo que a ellos les importa” (Esto es Marketing, p. 20). De allí que la
importancia del plan de marketing, radica en que brinda a la empresa una visión clara de sus
objetivos y el camino que debe recorrer para alcanzarlos y que adicionalmente, permite
optimizar y lograr el mejor aprovechamiento de los recursos esenciales como son el tiempo, el
presupuesto y el esfuerzo.

Desde esta perspectiva, se proyecta una lonchería que se encuentra actualmente

operando y generando márgenes positivos a su actual dueña, pero que es necesario crear un
plan de marketing hacia un espacio no solo familiar, sino también para compartir con los
amigos, esto con el fin de posicionarlo en el mercado de restaurantes y loncherías en la ciudad
de Los Teques, dado el auge que este sector ha tenido en los últimos años. La empresa hoy
día es llamada Luncheria Gocha´s y se encuentra ubicada en Calle Páez con Falcón, en Los
Teques, Edo. Miranda, donde existe la necesidad de mejora de la propuesta gastronómica
actual por una mejorada y actualizada a la situación económica del país, que permita manejar
precios en donde se rentabilice la inversión y se cubran los costos de producción.

Sin embargo, conforme a la premisa anterior, se observa la inquietud por parte de la

dueña de la empresa en estudio, de la no existencia de un plan de marketing, que permita tener
un documento escrito que permita alcanzar los objetivos estratégicos, que parametrice las
actividades y que permita vislumbrar el camino a seguir para su posicionamiento estratégico.

Esta situación trae como consecuencia que se limitan las posibilidades de éxito al no
permitirle enfrentarse con efectividad a situaciones imprevistas. Es por ello que existe la
necesidad de la construcción de lineamientos estratégicos para el desarrollo de un plan de
mercadeo, que eleven la tasa de retorno en la inversión realizada, acorde con el mercado
competitivo y globalizado y que guíe las actividades económicas y financieras en el
mencionado proyecto.

De todo lo anterior, surge la necesidad de la creación de un plan de mercadeo que

según Kotler (2006), es “un documento escrito que resume lo que el especialista de marketing
ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de
marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing" (p.155). Ello, se realiza
para conseguir llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y, mejorar
la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales. De igual forma, sirve para desarrollar
nuevas estrategias, conducentes a la generación de nuevos lineamientos organizacionales que
faciliten el proceso de formulación de planes de mercadeo como una guía práctica para que la
empresa disponga de diversos esquemas en los que se muestren las etapas y formas que deben
utilizarse para llegar a la formulación de estas iniciativas estratégicas.

En toda investigación se generan interrogantes a las que se espera dar respuesta en el

transcurso de la misma, entonces:

- ¿Cuáles características demográficas definen el perfil de los clientes de Luncheria

Gocha´s?
 - ¿Cuáles serán los gustos y la capacidad de compra de los clientes de Luncheria Gocha
´s?

- ¿Qué percepción tendrán los consumidores de Luncheria Gocha´s y de sus productos?

- ¿Cuáles serán los medios publicitarios más adecuados para llegar a los potenciales
clientes de forma efectiva con campañas publicitarias?

- ¿Cuál será el plan de mercadeo estratégico ideal para aprovechar las fortalezas y
eliminar debilidades para Luncheria Gocha´s?

1.2 Objetivos

A continuación se expresan los objetivos de la investigación, los cuales serán la guía para la
obtención del plan de marketing:

1.2.1 Objetivo general

Diseñar un plan de marketing estratégico para Luncheria Gocha´s.

1.2.2 Objetivos específicos

 Identificar las características demográficas y psicográficas de los consumidores de
Luncheria Gocha´s.
 Determinar las preferencias de compra en los clientes habituales de Luncheria Gocha
´s.
 Establecer las estrategias de comunicación afectiva para crear una experiencia directa
entre la marca y el consumidor de Luncheria Gocha´s.
 Desarrollar un diagnóstico de la situación actual de la empresa a través de una matriz
FODA.
1.3 Justificación

En los últimos años se ha podido comprobar cómo el mundo tiende a una creciente
integración de las economías, especialmente a través del comercio y fines financieros, los
cuales son la clave para sobrevivir en el mercado, por lo que actualmente, el marketing es una
herramienta que todo empresario debe conocer, ya que esta constituye un proceso social y
administrativo.

Este estudio es de gran relevancia, ya que figura de gran valor para la empresa por la
poca investigación o información que se tiene sobre el tema. De igual forma, se obtienen las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que Luncheria Gocha´s posee para ayudar a
la empresa a enfrentar los posibles problemas que se presenten a futuro.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) señalan que “El Marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
(Pág.156). Asimismo, se debe señalar que el marketing, es un conjunto de reflexiones,
decisiones y acciones orientadas en función de los deseos y de las necesidades de los
consumidores que permitan establecer unos niveles de producción aceptable con
probabilidades de venta en períodos y en mercados determinados, proporcionando a la
empresa la rentabilidad necesaria sobre los capitales invertidos y el trabajo realizado.

De allí, surge la justificación de la investigación sobre el diseño de un Plan de

Marketing dirigido a una lonchería permitiendo así su posicionamiento estratégico elevando
la tasa de retorno en la inversión realizada, acorde el mercado competitivo y globalizado. De
igual forma se suministrarán estrategias gerenciales para la organización, análisis y
procesamiento de información de su entorno interno y externo, evaluando las diferentes
situaciones vinculadas a la ejecutoria organizacional para prever y decidir sobre la
direccionalidad futura del proyecto a realizar y enfrentar la incertidumbre en términos
exitosos.

La importancia de la investigación radica en la capacidad y eficiencia para llevar el

negocio al mercado, que permita que los clientes busquen y revisen oportunidades de compra.
De acuerdo con Emanuel Olivier, especialista en Content Marketing, en su artículo Marketing
Mix, refiere que “usar y mezclar diferentes estrategias de marketing tienen como objetivo
presentar las características del negocio a los futuros clientes”. En este sentido los empresarios
están conscientes de que el marketing es la herramienta medular para penetrar en las mentes
de los potenciales consumidores.

En el campo profesional, es importante porque le brinda la oportunidad de avivar la

imaginación creadora y poner en práctica los conocimientos adquiridos en la UCAB
proponiendo un instrumento científico que facilite el proceso de posicionamiento de una
lonchería en Los Teques, asimismo, servirá de documento de soporte para la aprobación de
recursos financieros que se requieren para la realización de la inversión.

De acuerdo con la visión del "Padre del Marketing", Philip Kotler, el marketing es una
función empresarial que busca identificar necesidades y deseos no satisfechos. Agrega que el
área define y también muda la magnitud y su potencial de rentabilidad.

Partiendo de esa premisa, la importancia desde el punto de vista de la investigación

representa el hecho de que el estudio servirá como marco referencial a futuras investigaciones
que se realicen sobre el tema para ampliar su aplicabilidad, el cual tiene como particularidad
ser un tema actual y necesario dentro del proceso de globalización que afecta a Venezuela,
proporcionando información valiosa para aquellas empresas que buscan emplear dicho plan en
sus negocios.

Kotler, Philip (2006) manifiesta que "la mercadotecnia es la función de la empresa que
se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable" (p. 256).

1.4 Delimitaciones
1.4.1 Delimitación temporal

Los datos que serán considerados para la realización del trabajo de investigación
propuesto serán enmarcados dentro del semestre comprendido desde el mes de mayo hasta el
mes de agosto del año 2022 en la ciudad de Los Teques, Edo. Miranda
 1.4.2 Delimitación espacial

La toma de información y el proyecto propuesto tendrá lugar en la calle Páez con

Falcón, en la ciudad de Los Teques del estado Miranda.

1.4.3 Delimitación académica

El proyecto de investigación planteado cumplirá con lo exigido por la Universidad

Católica Andrés Bello entorno al grado investigativo y el esquema de presentación para
proyectos de tesis, para esto se sustentará bibliografía, textos y estudios que proporcionarán
conceptos y teorías sobre el diseño de un plan de marketing, adicionalmente, esta
investigación se suscribe al área de investigación de mercado abocado a los aspectos
relacionados con: Plan de mercadeo, la detección del cliente y su perfil, establecimiento y
percepción de marca y lineamientos para campañas de promoción.
 CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Historia
El local fue construido en el año con el propósito de ser principalmente un expendio de
licores pero al estar ubicado en zona escolar rodeado de aproximadamente siete unidades
educativas, generó problemas con la comunidad, por lo que sus dueños Armando Freitas y
María de Freitas, decidieron venderlo. Años más tarde fue remodelado y cambiado de nombre
por Abastos El Luchador y eliminaron la venta de bebidas alcohólicas, pero debido a una mala
administración fue traspasado al Sr. José Ramírez, el cuál duró 15 años aproximadamente con
él hasta que lamentablemente falleció. Actualmente le pertenece a Ramona Mora, bajo el
nombre de Luncheria Gocha´s dónde tiene ya 10 años con él vendiendo principalmente
empanadas y comidas típicas de la región andina.
Siguiendo el mismo orden de ideas, una de las razones de que sus ventas hayan
disminuido se debe a su actual y mayor competencia, Arcanos. Fue fundada en el 2017 por
Antonio Marín bajo el propósito de ser un local que se dedicara al expendio de comida rápida,
tales como perros calientes y hamburguesas, pero años después tuvieron mucha competencia
alrededor por lo que decidieron cerrar, ya que las ventas eran muy bajas. En el año 2020,
decidieron reabrir pero ahora con otro enfoque hacia los desayunos pero, debido a la
pandemia, tuvieron que cerrar sus puertas nuevamente y dedicarse a la venta de empanadas vía
online. Según su CEO, Angélica Marín, el delivery, la estrategia de mercado y el marketing
digital que utilizaron, los ha llevado a posicionarse como la esquina con más sabor de Los
Altos Mirandinos, con su producto estrella la empanada.
En esencia, ambos locales comercializan un mismo tipo de producto que son las
empanadas dándole ciertos valores extras que permiten diferenciarse de sus competidores ante
el consumidor. De igual forma, como comercializan un mismo tipo de producto, también
enfrentan problemas comunes tal como lo señala Profranquicias (2006) como cambios en las
exigencias del consumidor, cambio en las exigencias de los franquiciados y problemas en la
economía del país. Estas situaciones requieren, por parte de las franquicias, un constante
monitoreo del mercado para establecer estrategias y planes que permitan hacer frente a los
cambios en el mercado de forma efectiva.
En este mismo orden de ideas, surge la siguiente pregunta:
¿Qué es una lunchería?
Según el Diccionario de americanismos, es un lugar donde se venden comidas ligeras
tales como:
 La Arepa: Es una torta que originalmente se hace con maíz blanco o amarillo
precocido. En tiempos pasados el maíz era pisado con una piedra para lograr
 hacer la harina y gracias, a los avances tecnológicos salieron máquinas simples
que se usaban para moler a mano el maíz y pues el alimento era hecho en casa.
Actualmente se consigue la harina ya precocida listas para amasar y elaborar las
arepas, donde solamente hay que amasar la harina, freírla o asarla para luego
consumirla.
 Empanada: Es un una de las comidas más amadas por los venezolanos, está
compuesto por distintos rellenos como pueden ser carne, pollo, guiso, queso,
pabellón entre otros; encerrada en una masa de harina de maíz, con forma de
media luna, la cual, es cocido en el horno o freído.
 Pastelitos: Está compuesto por distintos rellenos como pueden ser carne, pollo,
guiso, queso, pabellón entre otros; parecido a la empanada solo que es
elaborada con harina de trigo encerrada en forma de media luna.
 Refrescos: Es un alimento moderado que se usa como bebida fría para
refrescar.
 Café: Bebida que se hace por infusión con una semilla tostada y molida la cual
lleva por nombre café.

Entonces… ¿qué es Luncheria Gocha´s?

Su nombre hace referencia al lugar dónde creció su actual dueña, Ramona Mora, el
cual fue en Mérida – Venezuela. La palabra “Gocho/a” se les designa a las personas de
naturaleza andina, en este caso a los que nacen en los estados Trujillo, Táchira y Mérida.
Ahora bien, Luncheria Gocha´s nace del sueño hecho realidad de una mujer que se mudó a la
ciudad de Caracas desde los 13 años porque su ambición de crecer personal y
profesionalmente era más grande que cualquier otra cosa. Según su dueña, Ramona Mora,
hace 10 años que su sueño se materializó al crear un espacio que sus clientes definen como “la
esquina con el mejor sazón andino.

2.2 Misión, visión y valores

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2011) como “un
importante elemento de la planificación estratégica” La Misión Describe el rol que desempeña
actualmente la organización para el logro de su visión, es la razón de ser de la empresa. A
continuación se presentarán la misión, visión y valores de Luncheria Gocha´s:
 2.2.1 Misión
Satisfacer las necesidades gastronómicas de sus clientes, ofreciendo alimentos y
servicios con la más alta calidad, logrando de esta forma sobrepasar las expectativas de dichos
clientes, además de ser un espacio de trabajo que permita la realización personal.

2.2.2 Visión
Transformarse algún día en la empresa que lidere cada uno de los procesos destinados
a la producción de alimentos y su comercialización, proporcionando un valor comercial por
encima de sus competidores.

2.2.3 Valores
Los valores que los caracterizan y serán un permanente reflejo de su empresa y sus
trabajadores son:
 Responsabilidad.
 Consecuencia.
 Perseverancia.
 Seriedad.
 Respeto hacia las personas.
 Cooperación y trabajo en equipo.

2.3 Productos y servicios

El servicio que ofrecen es la combinación de comunicación, atención, respeto y
cuidado con y hacia el cliente para que se sienta como en casa, además de asegurarse de que
vuelva a su restaurante y lo recomiende.
Entre sus principales productos están:
 Las empanadas.
 Arepas andinas.
 Pasteles andinos.
 Papas rellenas.
 Café.
 Jugos naturales.
 Tizana.
 CAPÍTULO III. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes de la investigación
Los antecedentes de la investigación, proporcionan al investigador un importante
apoyo a la hora de relacionarse con el ámbito de conocimiento lo cual contribuye a la
generación de innovadoras ideas y al enriquecimiento de los ya adquiridos, por consiguiente se
puede afirmar que los antecedentes son muy importantes debido a que abren paso al análisis
de lo previamente escrito que guarda relación con el objeto de estudio. De acuerdo con Lerma
(2016), se define como antecedentes de la investigación al:
Resumen de los resultados que fueron encontrados por otros investigadores
sobre temas semejantes al tema general o al tema específico planteado, es
decir, las investigaciones ya realizadas referentes a relaciones de las
variables independientes y dependientes del estudio. Pueden comentarse en
este marco, las razones institucionales o políticas que propiciaron la
realización del proyecto y hacer el comentario pertinente sobre si el tema fue
tomado de alguna recomendación de una investigación ya realizada, o por
realizar, o si es réplica de una ya realizada (p.27).
Al incluir los antecedentes en el estudio se puede verificar la modalidad y la forma en
la que se le da respuesta a una determinada problemática. Se evalúa el tipo de estudio, la
población y muestra, el lugar en el cual fue efectuado el estudio, el diseño y la conclusión a la
cual pudo llegar el autor. En el caso del presente estudio, los antecedentes utilizados para dar
soporte a la investigación son los siguientes:
El realizado por Maria Colmont y Erick Landaburu (2013), titulado “Plan estratégico
de marketing para el mejoramiento de la empresa Mizpa S.A. distribuidora de tableros de
madera para construcción y acabados en la ciudad de Guayaquil”. Dicha investigación
pretende realizar un análisis cualitativo para obtener datos acerca del comportamiento del
consumidor, así como un análisis cuantitativo de los cálculos de los presupuestos, riesgos y
beneficios del proyecto de implementación que se desea presentar.
Esta investigación fue de gran utilidad para el desarrollo de este proyecto, ya que
resalta la falta de capacitación de los empleados al momento de brindar atención al cliente y el
escaso stock de los tableros en las bodegas de la empresa, por lo cual surgió la necesidad de
implementar un plan estratégico de marketing que ayude a superar las debilidades que la
empresa tenía en ese entonces.
De igual forma, la investigación realizada por Sabrina Amedeo (2017), titulado “Plan
de marketing estratégico para Punta Encanto S.R.L” también sirvió como antecedente ya que
se implementó un plan estratégico de marketing con el fin de incentivar el turismo durante ese
año, haciendo uso eficiente de todos los recursos con los que cuentan y logrando que sus
clientes se encuentren completamente satisfechos con la propuesta y generando información
boca a boca favorable.
Asimismo, Augusto Ascurra y Fernando Mas Cruz (2015) en su trabajo titulado
“Elaboración de un plan de marketing para incrementar las ventas de la empresa M&M
Fantasy S,R,L”, tuvieron como finalidad tener un impacto positivo en las ventas; por lo cual
sirvió como base de esta investigación debido a que en sus conclusiones señalaron que toda
empresa, así se encuentre en etapa de madurez, debe buscar diferenciarse de la competencia
creciente.
Por su parte, Angel Silva (2008) en su trabajo de investigación titulado “Plan de
mercadeo para impulsar el relanzamiento de marca y productos de la franquicia heladera
Yoguen Fruz”, resalta la importancia de dar a conocer el producto a los consumidores,
destacando sus características. Para tal efecto, recomienda el uso de medios como la TV,
radio, Internet y diarios para lanzar campañas publicitarias. De igual forma, destaca la
importancia de estar permanentemente obteniendo información de sus clientes a través de
pequeñas encuestas para satisfacer los requerimientos de los consumidores, quienes buscan
siempre algo nuevo.
Virginia Bello Smith y Luisana Cartay Febres (2006) en su investigación titulada
“Estrategia comunicacional para definir el posicionamiento y lanzamiento de una marca
propia. Caso VBS”, presentada en la Universidad Católica Andrés Bello para optar al título de
Licenciado en Comunicación Social mención Comunicaciones Publicitarias, se propone como
objetivo general desarrollar una estrategia comunicacional para el posicionamiento de la
marca VBS, a través del lanzamiento de la nueva línea de zapatos dirigido al mercado
caraqueño para el segundo semestre del 2010.
Asimismo, plantearon como objetivos específicos identificar la tendencia de la moda
de zapatos casual – urbano, analizar los elementos relevantes para los potenciales clientes de
la marca, examinar la conducta de la audiencia caraqueña de jóvenes en lo que refiere al
mercado de zapatos, determinar los mecanismos de venta de productos con diseños exclusivos
y desarrollar los mensajes clave, canales y los mensajes necesarios de cada medio.
Se desarrolló un estudio de marketing para averiguar cómo son vistos por el
consumidor los diferentes productos y marcas. Resulta importante este estudio puesto que a
partir de ahí se puede determinar el posicionamiento del producto que se tiene o el que se
quiere tener, además de ver qué problemas tiene la marca, cuáles son sus fuerzas y sus
debilidades.
Se llegó a la conclusión, basándose en los resultados de las investigaciones realizadas,
que fue posible diseñar una estrategia que manejó tanto un concepto gráfico para la marca,
como un concepto creativo comunicacional para la misma. Este concepto gráfico se refiere a
la proposición de un símbolo y logotipo que transmitiera todos los insight recolectados en las
sesiones de un focus group, en sintonía con el concepto y la personalidad de la marca.
Esta investigación hace referencia a las estrategias de marketing de una determinada
marca, donde contaron con apoyo teórico importante de libros sobre conducta del consumidor,
creación de marca, moda postmoderna, conocimientos de marketing, entre otros que sirvieron
como base y de gran utilidad para contextualizar lo que los investigadores presentan en este
proyecto.
De igual forma, para la comprensión del presente trabajo se desarrollará una
explicación teórica de los conceptos básicos con los cuales fue realizado.
Se tomará como referencia el libro de José María Sainz de Vicuña Ancín, titulado “El
plan de marketing en la práctica” (2012) para la estructuración del presente plan de marketing
El libro de Philip Kotler y Kevin Lane Keller titulado “Dirección de Marketing”
(2012), se utilizará también por su contenido específico en el área del marketing y la
familiaridad con la bibliografía especificada.

3.2 Bases teóricas

En esta parte del estudio científico se presentan conceptos claves que ayudarán a los
investigadores a alcanzar los objetivos que se proponen con el desarrollo del mismo. Arias
(2012) define las bases teóricas como aquellas que “se refieren al desarrollo de los aspectos
generales del tema, comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un
punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado”
(p.54).
Para enriquecer los conceptos, se tomará como referencia teórica otros autores con sus
respectivos puntos de vista en la materia bajo estudio.

3.2.1 La franquicia
La franquicia es un sistema de comercialización que ha permitido observar como
pequeñas, medianas y hasta microempresas, se convierten en empresas de alcance nacional,
llegando a ser grandes multinacionales.

Según Palacios, Arredondo, Egidio y otros (2000) la franquicia se define como:

“un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios
bajo condiciones específicas, según el cual una persona natural o jurídica,
denominada franquiciante concede a otra persona de igual naturaleza,
 denominada franquiciado, por un tiempo determinado el derecho de usar una
marca o nombre comercial, transmitiéndole la filosofía y el conocimiento
técnico necesario que le permita comercializar determinados bienes y
servicios con métodos comerciales y administrativos uniformes”
Según David Fleisman (2002) La franquicia se ha establecido como el mejor esquema
para lograr la rápida expansión de un negocio y la penetración de mercados, Atiende el
desarrollo de estrategias dirigida a mejorar la calidad, la productividad y la eficiencia de la
operación de una unidad comercial (p. 9). Este modelo de franquicia refleja la especificidad
del trabajo, en los cuales cada actor del proceso tiene claramente definido su rol en el sistema.
Ello obliga al personal a asumir sus responsabilidades y madurar profesionalmente.
Por otra parte, Aaron Olmos (2002) señala que “el modelo de franquicia posee
atributos que contribuyen a modernizar nuestra economía y a mejorar el mercado laboral en
Venezuela, contribuyendo a formalizar puestos de trabajo” (p. 251).
El sistema de franquicias promueve la orientación hacia la colectividad, como la forma
adecuada de atender prioritariamente los asuntos comunitarios por sobre los intereses
personales. Esto supone autocontrol y una cultura de atención al cliente. Implica disciplina en
el manejo de gratificaciones, postergando beneficios personales a corto plazo, a favor del
ahorro el crecimiento futuro.

3.2.1.2 Tipos de franquicia

Según Ángel Silva (2008), las franquicias se pueden clasificar “según el sector de
actividad, el grado y nivel de integración a la red y según la forma de expansión geográfica;
aunque recientemente se habla de una nueva clasificación modalidad alterna la cual incluye el
tipo Co. Branding, el de Adhesión, miniferia de franquicias y el pool de marcas”. ” (p. 21).
La modalidad permite que dos o más marcas con productos distintos compartan un
mismo local o espacio, siendo un solo franquiciado quien las opera. Esta modalidad permite
reducir los costos de operación de las marcas ya que comparten los servicios del local.
Pasapalísimo es una de las franquicias que utiliza esta modalidad para operar actualmente en
el mercado con Luncheria Gocha´s.
Matusky y Raab (2003) clasifican a las franquicias en tres tipos: franquicias de
productos o de marcas registradas, franquicias con formato de negocio y, franquicias por
conversión, siendo la primera de las tres la más antigua, empleada por primera vez en los años
1800. (p.166).

3.2.2 Investigación de mercado

 Según Kotler (2002): “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y
análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing
de las organizaciones”. (p. 82). En ese mismo orden de ideas, la investigación de mercado es
un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación
específica en el mercado. Asimismo, Kotler afirma que se utiliza para tomar decisiones sobre:
 La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
 Los canales de distribución más apropiados para el producto.
 Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Melisa Raiteri (2016) señala que una investigación de mercado refleja cualquiera de las
siguientes informaciones:
 Cambios en la conducta del consumidor.
 Cambios en los hábitos de compra.
 La opinión de los consumidores.
De la misma forma, Naressh Malhotra (2018) define la investigación de mercados
como “la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”.

3.2.2.1 Objetivos de la investigación de mercado

Amanda Vargas (2017) en su trabajo de “investigación de mercado” refiere que los
objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
 Objetivo social: satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
 Objetivo económico: determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa, por ejemplo, al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y así saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo: ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno.

3.2.2.2 Beneficios de la investigación de mercado

Según Kotler (2009), los beneficios más importantes de la investigación de mercado
son los siguientes:
  Se tiene más y mayor información para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
permiten solventar con un mayor grado de éxito problemas que se presenten en
los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
 Suministra información necesaria para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores durante la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
 Permite monitorear cambios en los gustos y preferencias de los clientes, así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado.

3.2.2.3 Etapas del proceso de investigación de mercado

José Merino (2001), en su trabajo “Investigación de mercados en la empresa”
manifiesta que las etapas de todo proceso de investigación de mercado son las siguientes:
 Definición del problema: esta es la fase más importante de la investigación de
mercado y consiste en delimitar el problema de investigación que se pretende
resolver. El trabajo del investigador consistirá en transformar este problema en
un conjunto de necesidades de información específica y luego seleccionar
alguna de estas necesidades como objetivo de investigación.

 Determinación de las necesidades de la información: una vez definido el

problema, el siguiente paso es determinar qué tipos de información son las más
apropiadas o útiles en la resolución del problema. En esta etapa se toma la
decisión respecto a cuáles son las necesidades de información prioritarias y las
posibilidades de obtenerla.

 Establecimientos de los objetivos de investigación: posteriormente, se delimitan

los objetivos de la investigación, los cuales definen los resultados posibles de la
investigación de mercado. Este objetivo debe sr correctamente especificado.
 Selección de un tipo de investigación: en esta etapa se define en qué forma será
abordado el problema y consiste en determinar el tipo de investigación que se
hará. La clasificación más común comprende desde lo exploratorio (que supone
que no se tiene ningún concepto concebido) hasta lo casual (que supone formas
específicas de cómo una o más variables confluyen en una o más de las otras
variables). Los estudios descriptivos se encuentran en un punto intermedio de la
línea que va desde lo exploratorio hasta lo casual y suponen que se conocen
algunas variables importantes.

 Establecimiento de la hipótesis: establecer las hipótesis de la investigación

convierte la determinación del problema en una serie de afirmaciones
(preguntas) que pueden expresarse con datos, por tanto, determinan el diseño de
investigación, especificando los datos necesarios.

 Diseño de la recopilación de datos: en esta etapa,, se construye un instrumento

de prueba mediante el cual, los datos se obtienen realmente. Asimismo deben
responderse las siguientes preguntas: ¿a quién se va a muestrear? Y ¿quién
habrá de realizar el trabajo?

 Desarrollo de un plan de análisis: una vez diseñado el instrumento estadístico se

desarrollan las líneas de acción que permiten obtener los datos adecuados y la
comprensión de los resultados esperados. Especificar esto como límite previo a
la recopilación de datos, hace que la toma de decisiones, después de tener os
resultados esté menos sujeta a la persuasión política.

 Recopilación de datos: consiste en la aplicación del instrumento estadístico a la

muestra seleccionada. Puede ser realizada por el mismo investigador o a través
de la contratación de terceros.

 Análisis: el análisis es, en un sentido, la parte menos interesante de casi toda la

investigación. La única parte interesante de esta etapa la proporciona la
creatividad del analista al momento de conciliar los resultados con las
percepciones previas a la investigación.

 Conclusiones: es el paso final dentro del proceso de investigación y permite

detectar si la metodología utilizada ayudó a resolver el problema.

 Informe final: debe representar un escrito de una o dos páginas que contengan
la siguiente información fundamental:
 -Problema.
-Método de estudio.
-Resultados básicos (hallazgos).
-Conclusiones.

3.2.2 Cliente
Según el diccionario del marketing (2005) se encontró que “cliente” es un término que
define a la persona u organización que realiza una compra. Por ejemplo: puede estar
comprando un producto para uso propio y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar artículos para bebés, el cual no disfrutará él personalmente.
Por otro lado, de acuerdo con la definición de la American Marketing
Association (2003), el cliente es aquella persona, empresa u organización que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para
otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que
se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

3.2.3 Consumidor
En relación a este punto, el comportamiento del consumidor es definido por Schiffman
y Kanuk (2010, p.5) como aquel comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en que se toman decisiones para
gastar los recursos con que se cuenta, en artículos relacionados con el consumo.
A su vez, Rivas y Grande (2010, p. 12) consideran que el comportamiento del
consumidor se encarga de responder por qué y en qué condiciones se producen las distintas
situaciones de consumo, tanto de productos así como de servicios. Por su parte, Peter y Olson
(2013, p.7) afirma que el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y
sentimientos que experimentan las personas, además de la manera en que actúan al momento
del consumo.
Toda vez que se han observado las definiciones de los autores, se encuentra un punto
de convergencia entre ellos cuando todos señalan aspectos conductuales de las personas
vinculadas a sus situaciones particulares de consumo. Peter (2006) profundiza, en el sentido
que abarca la etapa previa al despliegue de conductas o los procesos subyacentes en dicha
conducta cuando incluye a los sentimientos y pensamientos involucrados en dicho
comportamiento de compra.

3.2.4 Segmentación demográfica

 Kotler y Keller (2012, p. 216) consideran que la segmentación demográfica consiste en
la división del mercado en distintos grupos según la edad, el tamaño del núcleo familiar, el
sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la
nacionalidad y la clase social. Según Lamb y otros (2011, p. 265) la misma se trata de la
segmentación de los mercados según la edad, el género, el ingreso, los orígenes étnicos y el
ciclo de vida familiar.
Los autores Kotler y Keller (2012), Lamb y otros (2011), Staton y otros (2007)
comparten la idea de que la segmentación demográfica divide los mercados de acuerdo a la
edad, género e ingresos. Sin embargo, Kotler y Keller (2012) consideran también el tamaño
del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, la nacionalidad y la clase social. A diferencia de
Lamb y otros (2011) los cuales solo incluyen los orígenes étnicos y el ciclo de vida familiar, lo
cual los diferencia de los demás autores por la exclusión de la educación como factor a
evaluar.

3.2.5 Segmentación socioeconómica

Christopher, Payne y Ballantyne (1994) señalan que la segmentación socioeconómica
“se basa en una amplia gama de factores que incluyen la edad, el sexo, tamaño de la familia,
educación, clase social y origen étnico. Ayuda a determinar el perfil de las personas que
compran los productos o servicios de una empresa”. (p.20). Puede afirmarse entonces que la
segmentación socioeconómica es otra arista que posibilita la clasificación de los clientes
tomando en cuenta aspectos claves como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, entre otros.

3.2.6 Mercadotecnia
De acuerdo con información presentada por Santesmases, Sánchez y Valderrey (2021)
“el concepto de mercadotecnia no es una definición sobre lo que es y hace la mercadotecnia.
Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección sobre cómo debe entenderse la
relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado” (p.4). Para
poder definir la mercadotecnia o al menos tener una idea de lo que es resulta indispensable
evaluar las necesidades y/o requerimientos del consumidor.
Santesmases, Sánchez y Valderrey manifiestan además que:
Para una eficaz aplicación del concepto de mercadotecnia a una organización
se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de
información, que identifique las necesidades de los clientes potenciales y, en
segundo lugar, que exista un departamento de mercadotecnia con suficiente
autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al cliente (p.6).
 Para poder utilizar correctamente el concepto de mercadotecnia es necesario seguir una
serie de requisitos entre los cuales se encuentran disponer de un adecuado sistema de
información que permita conocer a cabalidad cuáles son las necesidades de los clientes
potenciales en una determinada organización.
De igual forma, Kotler y Armstrong (2003) lo definen como “un proceso social y
administrativo por medio de cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros” (p. 5).
Al contrario, Laura Fischer y Jorge Espejo (2011) lo definen como “el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”. (p. 5).

3.2.7 Publicidad
Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing 6ª Edición (2003, p.
470), definen la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
De igual forma, para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos del
Marketing 13ª Edición (2017, p. 569), la publicidad es:
“Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta son más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio, y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros modelos publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas, y en fechas más recientes, el internet”.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, consideran que algunos de los tipos
básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de
lograr (2007, pp. 19-22). Las metas funcionales incluyen:
 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar
una marca específica dentro de la categoría del producto.
 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor
del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que
 tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a
un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la
medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca.
 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino
que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como
un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

3.2.8 Comportamiento de compra

Rivas y Grande (2010) sostienen que “las ciencias del comportamiento, esencialmente
Psicología y Sociología, parten de la idea de que la naturaleza humana puede deducirse del
comportamiento manifestado por las personas. Tratan de comprender lo que es un ser humano
según la forma en que actúa” (p.50). Desafortunadamente, a pesar de que muchos autores se
han esforzado por dar a conocer lo suficientemente bien las necesidades que tienen los seres
humanos no se han enfocado como tal en lo que concierne a las necesidades del consumidor.
En otras palabras, se entiende por comportamiento de compra del consumidor a la
forma en que los individuos adquieren bienes y servicios para su uso personal. Según Gricel
Gamarra (Marketing, 2017) el comportamiento del consumidor refleja “todas las decisiones
respecto a la adquisición, consumo, desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias,
personas e ideas, con el paso del tiempo, es decir, la mente del consumidor, lo que lleva a la
elección de producto o servicio” (p.74).

3.2.9 Conocimiento de la marca

En este apartado, Verdera (2018) refiere que el conocimiento de marca tiene que ver
con “el grado en el que los consumidores pueden identificar la marca en diferentes
circunstancias. Por un lado, se refiere a la capacidad del consumidor para conocer la marca
ante su exposición a la misma” (p.34). Este tipo de comportamientos se produce generalmente
en las compras de productos que son consumidos con frecuencia como es el caso por ejemplo
de alimentos o productos de higiene personal.
Asimismo, para Keller (2009) el conocimiento de marca incorpora dos dimensiones: la
notoriedad de marca (“brand awareness”), ya sea en términos de recuerdo o reconocimiento y
la imagen de marca (”brand image”) o conjunto de asociaciones vinculadas a la marca en
memoria, y que configuran el significado de la marca para el consumidor.
 Por otra parte, Hoyer y Brown (2003) entienden el conocimiento de marca como un
continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre de la marca, hasta el
desarrollo de estructuras de conocimiento con información detallada sobre sus atributos.

3.2.10 Marketing
El marketing es definido por Kotler, Bowen y Makens (2004) como un “proceso social
y gerencial; en el aspecto social los individuos y grupos crean intercambios de productos y
valores con otros, con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean”. Este contribuirá a
hacer crecer el negocio, su importancia radica en el potencial que existe en cada una de sus
técnicas, herramientas y en toda su estrategia, que permite vender y también generar sentido
de pertenencia ante lo que significa dicho negocio.
Según Jerome McCarthy (2013) es “la realización de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente”. (pp. 117-126)
De igual foma, Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, (2000, pp. 90-
100) es el proceso de:
 Identificar las necesidades de los clientes.
 Conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa para
fabricar.
 Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones dentro de la empresa.
 Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
 Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

3.2.11 Posicionamiento estratégico

Para posicionarse estratégicamente se debe hacer un análisis DAFO. Tras este análisis
exhaustivo se encontrará la diferenciación, la cual permitirá añadir valor al producto o servicio
final. Será un factor que hará que el comprador vea de manera destacada sobre empresas que
ofrecen productos o servicios aparentemente similares y que tienen una imagen pública
también similar.
Según Porter (2016), “la competitividad determina el éxito o fracaso de las empresas y
la estrategia ayuda en la búsqueda de una posición favorable dentro de la industria”. En este
sentido un elemento central de la estrategia es el PE de la marca, por lo que, “el valor de las
marcas alcanzaron en las negociaciones de fusiones y adquisiciones entre grandes compañías
que son en realidad, adquisiciones de posicionamientos en las mentes de los clientes
potenciales, con sus conjuntos de asociaciones, calidades y diferencias” (Kapferer, 2012, p.
16).
Sin embargo, para Jaksic et al., (2019), “la efectividad de las actividades de gestión de
marca dependerá significativamente sobre los detalles de sus características comercialmente
explotables, y su posicionamiento adquiere una mayor importancia en función de la realidad
del mercado”. De acuerdo con Kotler (2000), “el posicionamiento es el acto de desarrollar la
oferta y la imagen de la empresa, de forma que ocupen un lugar distinto y valorado en las
mentes de los consumidores objetivo p. (p.270).
En esta línea, Alcaniz & López (2000) plantean la orientación al cliente basada en los
esquemas perceptuales, y la orientación a lo organizacional, centrada en el posicionamiento de
la compañía en la industria, mientras que para Serralvo & Tadeu (2005), es más adecuado
considerar un posicionamiento perceptual y organizacional, donde ambos tienen implicaciones
de carácter estratégico y pueden extenderse a programas de largo plazo.
En palabras de Kotler & Keller (2012), el posicionamiento de una marca atractiva y
bien diferenciada “requiere un profundo conocimiento de las necesidades y deseos del
consumidor, así como de las capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia”
(p. 299).

3.2.12 Mercado
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
Marketing, un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio" (p.10).
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad, el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de
los medios para pagar su precio" (p.19).
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro Principios de
Economía, un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta" (p.41).
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente
definición de mercado como el conjunto de compradores potenciales que tienen una
determinada necesidad, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen
la demanda, y los vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer los deseos
de los compradores mediante procesos de intercambio.

3.2.13 Planificación
Según Peter Drucker (2008) la planificación “es el proceso continuo que consiste en
adoptar ahora decisiones empresariales sistemáticamente y con el mayor conocimiento posible
de su carácter futuro”. (p.32). En otras palabras, es organizar sistemáticamente los esfuerzos
necesarios para ejecutar y medir los resultados de estas decisiones, comparándolos con las
expectativas mediante la retroacción sistemática organizada.
De igual forma, Matus (2006) refiere que “La planificación es la herramienta para
pensar y crear futuro”. (p.12). Taylor también define la planificación como "El proceso de
seleccionar información y hacer suposiciones respecto al futuro para formular las actividades
necesarias para realizar los objetivos organizacionales" (2007). Este facilita la toma de
decisiones estratégicas para resolver los puntos críticos y dirigir a la empresa hacía el éxito
esperado, además permite comprender todos los procesos de la empresa, como se
interrelacionan entre sí y cómo pueden optimizarse.

3.2.14 Lealtad
Muchos autores se han sentido interesados en presentar desde su propia perspectiva
información sobre lo que tiene que ver con la lealtad a una marca tal es el caso de Carrasco y
León (2009) quienes citan a Gremler y Brown (1996) que sostienen que “es el grado en el cual
un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios,
posee una disposición actitudinal hacia el proveedor y considera el uso solamente de este
proveedor cuando necesita de este servicio” (p.4). Existen diversos tipos de fidelidad entre los
cuales se puede mencionar la verdadera, la situacional, la activa, a continuación se presenta
una tabla sobre las clasificaciones presentadas por diversos autores:

Tabla 1: Clasificación de la lealtad del consumidor

Investigadores Tipos de lealtad
Alfaro (2004) Fidelidad exclusiva
Fidelidad que prevé la compra de más marcas al
mismo tiempo
La fidelidad a más marcas alternadas
Infidelidad, limitadas repeticiones y actitud
positiva.
Dick y Basu (1994) Verdadera, evaluación cognitiva positiva y
repetición de compra
Latente, alta fidelidad con baja tasa de compra
Espuria, basada en elementos situacionales
 Infidelidad
Oliver (1999) Situacional, elecciones basadas en criterios de
ocasiones de uso, contingencias, entre otros.
Activa, elecciones continuas en el tiempo
Zins (1998) Histórica, fundamentada en datos históricos
Futura: Intención fundamentada en el grado de
recomendación y preferencia del proveedor.
Fuente: Carrasco y León (2009)

3.2.14 Producto
Según Kotler y Armstrong (2004), un producto “se refiere a la combinación de bienes
y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo”. Mientras que Baena y Moreno
(2010) afirman que el producto puede definirse como “algo que ofrece al mercado con la
finalidad de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores” (p. 21).
La autora hace la siguiente clasificación de productos:
 Producto básico: hace referencia al beneficio básico que los consumidores
buscan cuando compran el producto.
 Producto tangible: además del beneficio básico, se tienen en cuenta otros
atributos del producto, tales como el diseño y empaquetado que se combinan
para proporcionar el beneficio básico.
 Producto extendido: incorpora todos aquellos beneficios y servicios adicionales
proporcionados a los consumidores, construidos sobre la base del producto
tangible.
La American Marketing Association (2009), describe el término producto como “un conjunto
de atributos, características, funciones, beneficios y usos que dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de los tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetos individuales y de la organización”.

3.2.15 Tipos de productos

Miller (2018), señala que “existen diversos tipos de productos los cuales dependen
principalmente de la intención del comprador” (p.43). Las tres categorías en las que pueden
dividirse son productos de consumo, negocios y durabilidad:
 En el primer grupo se incluyen los de conveniencia, de compra separada, bienes
de especialidad y los no buscados.
 Entre los productos de negocios se encuentran los equipos de instalación,
accesorios, materias primas, entre otros.
  Por último en el tercer grupo se incluyen los productos de mayor durabilidad y
tipos de uso.
Según Philip Kotler, economista y gurú del marketing, refiere que “un producto es
más que una cosa tangible. Un producto satisface las necesidades de un consumidor y además
da un valor tangible, este producto también tiene un valor abstracto” (pp. 10-15). Kotler utiliza
cinco niveles de producto en los que un producto se ubica o se ve desde la percepción del
consumidor. Estos cinco niveles de producto indican el valor que los consumidores asignan al
producto, el cliente solo estará satisfecho cuando el valor especificado es idéntico o superior al
valor esperado.

3.2.16 Ventas
De acuerdo con Nieto, para que pueda concretarse una venta es necesario convencer al
cliente o consumidor de los beneficios que ofrece el producto o servicio para incitarlo a
concretar el proceso. Nieto (2020) cita a Llamas (2018) quien señala que la venta es la:
Ciencia de interpretar características del producto o servicio en términos de
satisfacción del consumidor, para actuar después mediante técnicas
adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la
conveniencia de su posesión o disfrute (p.3).
Según Philip Kotler (2005), el concepto de venta es “otra forma de acceso al mercado
para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea (pp. 17-18). Asimismo, señala que el proceso del concepto de venta es el
siguiente:

Tabla 2: Proceso del concepto de venta

Punto Una labor agresiva de Las utillidades que se

Punto
Los productos. Punto Punto
de La fábrica generan
final mediante el
ventas y promoción
central medio
partida volumen de ventas
 CAPÍTULO IV. MARCO METODOLÓGICO
En este capítulo se describirá la metodología que se utilizará en la investigación que
aquí se adelanta. Se hace referencia a las fuentes de información, al diseño de la investigación,
población y muestra, instrumentos de recolección de datos, así como la técnica empleada para
la recolección de los datos de las unidades muestrales en el área sujeta a investigación.
Luncheria Gocha´s busca, mediante la creación de una estrategia comunicacional,
lograr el posicionamiento en la mente de sus clientes, superando todas las barreras y
obstáculos que representan las altas exigencias del consumidor y la situación económica del
país. Ante esta situación se consideran los siguientes elementos:

4.1 Modalidad de la investigación

La modalidad bajo la cual se desarrolla el presente estudio es la de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, ya que entre otras cosas lo que se busca es evaluar una estrategia
comunicativa para lograr el posicionamiento de la marca como el local de comida favorito en
la ciudad de Los Teques, Edo. Miranda – Venezuela.
Por supuesto, a medida que se van incrementando las ventas en este local de comida, se
va logrando el objetivo de ir aumentando potencialmente las ganancias económicas. Se trata
de una especie de enlace del establecimiento entre las herramientas utilizadas por la compañía
para alcanzar los resultados previstos, tras conocer a la audiencia de interés, el valor de la
marca y el nivel de posicionamiento alcanzado.
Según el Manual de Trabajo Final de Concentración de la Escuela de Comunicación
Social de la Universidad Católica Andrés Bello, esta investigación está inserto en la línea de
investigación de mercados, ya que busca analizar el perfil de los consumidores y su
percepción de la marca, con la finalidad de determinar y cumplir con el objetivo propuesto.

4.2 Tipo de investigación

Para iniciar esta parte del estudio, primero conviene señalar que existen diversos tipos
de exploración, los cuales dependen de diversos criterios como los objetivos, datos empleados,
el conocimiento sobre el objeto de estudio, el grado de manipulación de las variables, entre
otros. De acuerdo a lo establecido por Ramírez (2010):
A pesar de la gran variedad de propuestas en cuanto a la clasificación de las
investigaciones de acuerdo con su tipo y nivel, aconsejamos asumir aquella
que permita, por su flexibilidad y amplitud, la rápida ubicación de alguna de
las alternativas de investigación existentes, en atención a si reúne las
características que definen de manera general alguno de los rasgos
propuestos en la tipología (p.74).
 El tipo de investigación se establece, de acuerdo con Hurtado (2006) según el objetivo
general del estudio. En el caso del presente trabajo, que consiste en diseñar un plan de
marketing que permita el posicionamiento estratégico de Luncheria Gocha´s en la ciudad de
Los Teques, el tipo de investigación corresponde con un proyecto factible o investigación
proyectiva.
Según la Universidad Experimental Pedagógica Libertador (UPEL) (2006) el proyecto
factible “consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta o modelo
operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o
grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos
o procesos” (p.16).
Asimismo, esta definición corresponde con la modalidad de investigación considerada
por la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), que
se circunscribe en la categoría de Estrategia Comunicacional, ya que “consiste en la creación
de estrategias de comunicación amparadas en las necesidades reales de alguna organización”
(UCAB, 2008, p.74).
Específicamente el desarrollo del posicionamiento de la Luncheria Gocha´s coincide
con lo expresado en esta modalidad, considerando que el objetivo general de la investigación
es diseñar un plan de marketing efectivo que cubra las necesidades de la marca ante el
mercado que busca enfrentar.

4.3 Diseño de la investigación

El diseño de la investigación se define según Hernández, Fernández y Baptista (2006)
como “el plan o la estrategia que se desarrolla para obtener la información que se requiere en
una investigación” (p.158). Hurtado (2008) establece un conjunto de criterios en función de
los cuales clasificar los diseños de investigación, como corresponde con la fuente de
recolección de datos, el grado de intervención del investigador y la perspectiva temporal con
los diseños.
De acuerdo con los objetivos de este estudio, el carácter de la investigación es de
modalidad de campo. Según Sabino, “los diseños de campos son los que se refieren a los
métodos a emplear cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad,
mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo” (p.89). Por tanto, el presente
estudio será un trabajo de campo ya que se obtendrá la información de una situación tal como
se presenta al momento de la observación y recaudación de datos.
Considerando el grado de intervención o control del investigador, el diseño es no
experimental, ya que no existe ningún tipo de manipulación deliberada o intencional de las
variables y el principal objetivo de la investigación es observar, analizar y describir los
fenómenos tal y como se presentan en su contexto natural (Hernández et al, 2006).
Finalmente, según l dimensión temporal del diseño, el presente trabajo corresponde
con un estudio transversal o transaccional contemporáneo, puesto que los datos son obtenidos
en el momento presente, sin que exista la intención de analizar el cambio o evolución del
fenómeno a lo largo del tiempo (Hernández et al, 2006).
En ningún momento se controlará las variables tomadas en cuenta en la investigación,
pero si se harán inferencias de las relaciones entre ellas. Según Kerlinger (1983), estas son las
características que tipifican a la investigación de tipo descriptivo.

4.4 Definición de las variables

Una variables es una “propiedad que tiene una variación que puede medirse u
observarse” (Hernández et al, 2006, p. 124). De la misma manera, Hurtado (2008) la define
como “un evento, cualquier característica, fenómeno, proceso, hecho, ser o situación
susceptible de ser objeto de estudio o indagación en una investigación” (p.142). Las variables
son las propiedades medidas que forman parte de la hipótesis de la investigación, sin embargo
en el caso de esta investigación con enfoque cualitativo, la variable aparece en forma de
categorías y atributos.
Como se podrá observar más adelante, la operacionalización de la variable se lleva a
cabo mediante las propiedades del objeto de estudio consideradas en términos abstractos y de
conceptos. Por tanto estas propiedades no son cuantificables, sino más bien son llevadas a
expresiones más concretas. Esto se logra a través de la derivación de las variables en: la
dimensión, el indicador y la fuente. La dimensión hace referencia a los diversos aspectos en
que pueden ser examinadas las propiedades del objeto de estudio. Por último la fuente indica a
través de qué método de recolección de datos se midió la variable.

4.5 Operacionalización de variables

Una variables es una “propiedad que tiene una variación que puede medirse u
observarse” (Hernández et al, 2006, p. 124). De la misma manera, Hurtado (2008) la define
como “un evento, cualquier característica, fenómeno, proceso, hecho, ser o situación
susceptible de ser objeto de estudio o indagación en una investigación” (p.142). Las variables
son las propiedades medidas que forman parte de la hipótesis de la investigación, sin embargo
en el caso de esta investigación con enfoque cualitativo, la variable aparece en forma de
categorías y atributos.
Como se podrá observar más adelante, la operacionalización de la variable se lleva a
cabo mediante las propiedades del objeto de estudio consideradas en términos abstractos y de
conceptos. Por tanto estas propiedades no son cuantificables, sino más bien son llevadas a
expresiones más concretas. Esto se logra a través de la derivación de las variables en: la
dimensión, el indicador y la fuente. La dimensión hace referencia a los diversos aspectos en
que pueden ser examinadas las propiedades del objeto de estudio. Por último la fuente indica a
través de qué método de recolección de datos se midió la variable.
A continuación se presentará la tabla de operacionalización de variables:
Tabla 2: Operacionalización de Variables
Objetivo: identificar las variables psicológicas, demográficas y preferencias de compras en los
consumidores de Luncheria Gocha´s con edades comprendidas entre los 30 y 60 años.
Variable Dimensión Indicador Ítem Instrumento Fuente
Segmentación -Características -Edad. 1 Encuesta Consumidores
demográfica. físicas. -Sexo. 2

-Características -Clase 3
Sociales. socioeconómica.

-Características -Ingresos 4
económicas. laborales.

-Medio de -Radio, Tv, 5

comunicación Prensa o Redes
favorito. Sociales.
Marca -Conocimiento -La conoce. 1 Encuesta Consumidores
sobre la marca -No la conoce. 2

-Calidad -Satisfacción 3
con la propuesta
gastronómica.
-Calificación de 4
variedad de
opciones del
menú.
-Precio 5
-Relación entre
precio – calidad.
-Consideración 6
de los precios
por el producto
que ofrecen.
Mercadotecnia -Reconocimiento -Grado de 1 Encuesta Consumidores
 y publicitaria publicitario. lealtad.
-Atractivos de la 2
marca.

-Comportamiento -Frecuencia de 3
de compra. compra.
-Tipo de 4
producto.
-Características 5
del producto.
-Comunicaciones 6
-Ausencia en
integrales.
redes sociales.
-Dar a conocer 7
de una manera
más efectiva.
-Recomendación 8
con terceros.

Segmentación -Características -Social 1 Encuesta Consumidores

psicológica. de la expresivo.
personalidad. -Amabilidad. 2

-Características -Alimentación 3
sobre el estilo de adecuada.
vida. -Disfrute del 4
tiempo libre.

-Motivo de -Calidad del 5

preferencia de un producto.
tipo de comida -Rapidez. 6
rápida. -Atención al 7
cliente.

4.6 Población, unidad de análisis y muestra

La población se define según Tamayo (2006) como la “totalidad de elementos o
fenómenos que conforman el ámbito de un estudio o investigación” (p.327). Es decir, la
población es la totalidad de los elementos que conforman el universo de estudio, mientras que
la muestra es la porción de la población a utilizar para el desarrollo de la investigación y
constituye un segmento que debe ser representar a la población para que se puedan derivar
inferencias válidas y confiables.
 En este sentido, la población se estableció por el mercado tequeño, definido por todos
los habitantes con edades comprendidas entre los 30 y 60 años de la ciudad de Los Teques,
con un nivel socioeconómico BC+. De esta manera, la población corresponde con el mercado
potencial hacia el cual se encuentra dirigido Luncheria Gocha´s.
La muestra se definió bajo el enfoque cualitativo de la investigación, según el cual la
muestra corresponde con “la unidad de análisis o conjunto de personas, contextos, eventos o
sucesos, sobre el cual se recolectan los datos sin que necesariamente sean representativos del
universo” (Hernández et al, 2006, p.302). Es decir, en este caso, el criterio para determinar el
tamaño de la muestra y para la selección de los sujetos de estudio no se orientó de acuerdo a
los procedimientos tradicionales del enfoque cuantitativo de la investigación, sino que se
orientó según un muestreo no probabilístico de tipo intencional.
En el muestreo no probabilístico, los elementos de la población no poseen la misma
probabilidad de ser elegidos, siendo que el investigador elige a los participantes del estudio si
presentan un conjunto de criterios de inclusión. Estos criterios, según la definición del target o
público objetivo de Luncheria Gocha´s, fueron los siguientes:

 Adultos con edades comprendidas entre los 30 y 60 años.

 Habitantes de la ciudad de Los Teques (Municipio Guaicaipuro)
 Nivel socioeconómico BC+, establecido a través de un filtro a nivel
socioeconómico.
A partir de estos criterios de inclusión, se conformó una muestra de 30 personas,
seleccionadas de clientes habituales de Luncheria Gocha´s y habitantes que se encuentren
trabajando o viviendo cerca de la mencionada luncheria, debido a que concentra los sujetos del
target.

4.7 Técnicas de recolección de datos

Las técnicas de recolección de datos constituyen los procedimientos y/o acciones que
realiza el investigador para poder obtener la información que necesita a través de técnicas y
herramientas empleadas para tal fin. López (2011) cita a Méndez (1999) quien define las
fuentes y técnicas para la recolección de datos como los “hechos o documentos a los cuales
acude el investigador y que le permiten tener información” (p.24). Luego de presentar una
definición general sobre las técnicas y los instrumentos se procede a definirlos a cada uno de
ellos por separado.

4.7.1 Técnicas
Las técnicas de acuerdo con Puentes (2000), son “las que están conformadas por la
observación, la entrevista, la encuesta, el fichaje y el test” (p.18). En este caso las técnicas que
se piensan implementar son la observación directa y la encuesta. De acuerdo con Rodríguez
(2005) la observación directa es “aquella en la cual el investigador puede observar y recoger
datos mediante su propia observación” (p. 98). El investigador puede interactuar con la
población objeto de estudio y esto le permite proporcionar información que requiere para el
desarrollo de la investigación, dicho de otra manera, obtiene una noción sobre las principales
características del objeto de estudio.
Como se dijo anteriormente, se trabaja adicionalmente con la encuesta, definida por
Álvira (2011) como “la metodología de investigación más utilizada en ciencias sociales” (p.1).
Al mismo tiempo, Roldán (2016) sostiene que la encuesta es “una de las técnicas de
investigación social de más extendido uso en el campo de la sociología que ha trascendido el
ámbito estricto de la investigación científica” (p.11). Partiendo de lo que señalan ambos
autores, puede decirse que las encuestas permiten recabar información proporcionada por los
sujetos interrogados por el investigador con la finalidad de ampliar su conocimiento sobre la
problemática planteada.
Por consecuencia, fueron seleccionadas como técnicas la observación y la encuesta por
diversas razones, algunas de ellas son: no son costosas puesto que no necesitan de una gran
preparación para ser administrado a una muestra, es rápido lo cual es fundamental al
considerar que existe un período de tiempo estipulado para presentar la investigación y se
adaptan a los fines del estudio porque permiten obtener la percepción de la muestra ante la
marca y productos de Luncheria Gocha´s, así como conocer las características demográficas
de nuestros clientes potenciales en cuanto a edad, sexo, cantidad y frecuencia de posible
consumo, lo cual es muy importante para conocer el perfil del cliente.
La encuesta utilizada consiste en veintidós preguntas cerradas y cinco abiertas,
distribuidas en cuatro partes: la primera comprende cinco preguntas para determinar el perfil
del cliente; la segunda comprende cinco bloques de preguntas para evaluar la percepción de la
marca y el producto; la tercera consta de diez preguntas que permiten el reconocimiento
publicitario y comportamiento de compra; y por último está la cuarta parte que comprende de
siete preguntas determinar la segmentación psicológica del consumidor.

4.7.2 Instrumentos de recolección de datos

Los instrumentos de recolección de datos son utilizados para recabar y registrar la
información obtenida. Turmero (2018) citado por Espinoza (2020) los define como:
Cualquier recurso que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer
de ellos información, existen múltiples y diferentes instrumentos útiles para la
recolección de datos y para ser usados en todo tipo de investigaciones, ya sean
cuantitativas, cualitativas o mixtas (p.10).
 Partiendo de esta definición, se puede afirmar que los instrumentos de recolección de
datos son los que resumen la labor previa al estudio, guardan relación con el marco teórico
porque es de ahí de donde se extraen las variables y conceptos utilizados. Ramírez (2010)
manifiesta que “el instrumento de recolección de datos es un dispositivo de sustrato material
que sirve para registrar los datos obtenidos a través de diferentes fuentes” (p.137). En este
caso, se trabaja con la encuesta y la ficha o guía de información. Trespalacios, Vázquez y
Bello (2005), definen las encuestas como “instrumentos de investigación descriptiva que
precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra
representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado
para recoger la información que se vaya obteniendo” (p. 96). Por su parte, la guía de
observación ayuda a encausar la observación de un fenómeno. Ortiz (2004) citado por Castro,
Falcón y Guillén (2012) señala que:
Un instrumento de la técnica de la observación, su estructura corresponde con la
sistematicidad de los aspectos que se prevé registrar acerca del objeto. Este
instrumento permite observar los datos con un orden cronológico, práctico y concreto
para derivar de ellos un análisis de una situación o problema determinado (p.54).
La guía de observación resulta de gran ayuda al momento de evaluar algunos
fenómenos. Se basa en una lista de indicadores que se redactan a manera de preguntas y
ayudan a orientar al trabajo de investigación. Permite situarse en lo que en realidad es el
objeto de estudio, conduce a la recolección de datos relevantes.

4.7.3 Técnicas de análisis de datos

Las técnicas aplicadas en la investigación deberán ser analizadas y los resultados que
se obtengan deberán ser presentados. Sarduy (2007) señala que “el objetivo del análisis de
información es obtener ideas relevantes, de las distintas fuentes de información lo cual permite
expresar el contenido sin ambigüedades con el propósito de almacenar y recuperar la
información obtenida”. (p.32). Entonces, al analizarse detenidamente la información, es
posible obtener datos importantes para el estudio y dar respuesta a los objetivos previamente
planteados. Se realiza una investigación basada en el análisis de caso por medio de la
recolección de datos, lo cual conlleva a la producción de un razonamiento inductivo.
En el presente estudio, se desarrolla una estrategia de diseño de un plan de marketing
que permita el posicionamiento estratégico de Luncheria Gocha´s en la ciudad de Los Teques.
Se combinan métodos cuantitativos y cualitativos con la finalidad de describir, verificar o
generar teoría partiendo de las observaciones particulares de la situación vivida en la referida
luncheria. Una estrategia clave para el análisis de datos en este caso en particular es la de los
campos de fuerzas, de acuerdo con lo manifestado por French y Bell (19959 “permite que el
equipo comprenda las facetas del problema. Después decidirá cuáles son las fuerzas
restringentes que se deben eliminar y desarrollarse planes de acción para iniciar estos
cambios” (p.196).

4.7.4 Informantes claves

Los informantes claves representan una fuente importante de información debido a las
relaciones que tienen en el campo, su capacidad de empatizar, la cercanía al objeto de
investigación y las vivencias que tienen del mismo, cuentan además con rasgos definitorios
comunes. De acuerdo con Galeano (2020) el informante clave es:
Un interlocutor competente social y culturalmente porque conoce y participa de la
realidad del objeto de estudio y está dispuesto a participar en él. En la selección de
informantes claves es pertinente considerar que el informante más adecuado es aquella
persona que posee capacidad para reflexionar sobre su propia existencia” (p.36).
Los informantes claves son los que cuentan con conocimientos, destrezas y/o
experiencias relevantes para el investigador, ya que le permiten avanzar en el estudio. Es
fundamental que estén dispuestos a compartir datos de interés. En el caso del presente estudio
se consideran como informantes claves el personal que labora en Luncheria Gocha´s en la
ciudad de Los Teques, Edo. Miranda, haciendo hincapié en la actual dueña, que labora desde
la apertura de la misma.

4.8 Confiabilidad del instrumento

Bernal (2006) resalta que la fiabilidad “se refiere a la consistencia de las puntuaciones
obtenidas por las mismas personas, cuando se les examina en distintas ocasiones con los
mismos cuestionarios” (p.214). Las puntuaciones siguen siendo iguales o al menos bastante
parecidas aunque el instrumento se practique en varias y diferentes ocasiones. Oya, Martínez y
Pantoja (2012) manifiestan que:
La fiabilidad del instrumento, depende en primer lugar, de su exactitud o precisión, y en
segundo lugar, de su objetividad, lo que indica que los resultados obtenidos en su utilización
son fundamentalmente independientes del investigador que se sirve del instrumento (p.87).
Para calcular la confiabilidad, Labarca (2009) afirma que es necesario aplicar “una
prueba piloto a un grupo de sujetos con características similares a la muestra y con base a
estos datos se efectúa la operación matemática” (p.24).

4.9 Validación del instrumento

La validez hace referencia a la ausencia de sesgos. Representa la relación que existe
entre lo que se mide y lo que en realidad se desea medir. Bernal (2006) señala que “un
instrumento es válido cuando mide aquello para lo cual está destinado”, esto significa que la
validez del instrumento permite llegar a conclusiones partiendo de los resultados. La validez
puede efectuarse con personas de gran experiencia en la investigación, quienes tienen un largo
tiempo de servicio y conocen lo suficientemente el área inherente al problema estudiado.
Para conseguir la validez de los instrumentos aplicados en el presente estudio, se
pretende consultar a un profesional en el área de metodología, María Carolina Urbina,
Licenciada en Comunicación Social, docente de la Universidad Católica Andrés Bello, quien
cuenta con una amplia experiencia en la elaboración de encuestas, motivo por el cual fue
considerada para validar los instrumentos presentados.
 CAPÍTULO V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS
RESULTADOS
En este capítulo que se expone a continuación se presentan los resultados obtenidos de
los cuestionarios aplicados a diferentes consumidores de Luncheria Gocha´s en edades
comprendidas de 30 a 60 años en la ciudad de Los Teques, Edo. Miranda.
https://forms.gle/2bijaZgPNocVeG5X8