Curso: Marketing Relacional CRM

TRABAJO FINAL

Trabajo como parte del curso de Marketing Relacional presentan los alumnos:
Agreda, Bruno
Huerta, Kevin
Pineda, Marcio
Vega, Natalia

2017- 2

Lunes, 02 de octubre de 2017

 ÍNDICE

1. Introducción……………………………………….…………………………………...2
2. Situación actual………………………………………………………………………..3
2.1. Análisis de la empresa………………………………………………………....3
2.1.1. Misión, Visión y Valores…………...…………………………………3
2.1.2. Objetivos de Marketing y Corporativos…………………………….....4
2.1.3. Segmentación…………………………………………………….…...4
2.1.4. Posicionamiento……………………………………………………….5
2.1.5. Línea de productos…………………………………………………….5
2.1.6. Layout………………………………………………………………....7
2.2. Análisis del entorno…………………………………………………………...9
2.2.1. PESTEL.……………………………………………………………...9
2.2.2. Posición en el mercado ………………………………………………13
2.2.3. Competidores cercanos……………………………………………....14
2.3. Análisis interno……………………………………………………………....15
2.3.1. Fuerzas de Porter …………………………………………………….15
2.3.2. Análisis FODA………………………………………………………24
2.3.3. FODA cruzado ………………………………………………………26
3. Perfil del consumidor …………………………………………………………….....27
3.1. Tamaño del mercado………………………………………………………....27
3.2. Ciclo de vida del cliente……………………………………………………..28
4. Estrategia de Marketing Relacional …………………………………………………33
4.1. Público Objetivo …………………………………………………………….34
4.2. Objetivos relacionales ………………………………………………………34
4.2.1. Económicos ………………………………………………………….35
4.2.2. Diferenciación ………………………………………………………35
4.3. Estrategia, Acción, Medio de Fidelización y Cronograma …………………36
4.4. Presupuesto, Ventas, Gastos y ROI en Marketing …………………………..43
5. Conclusiones y Recomendaciones …………………………………………………..49
6. Bibliografía……………………………………………………………………...…...50
7. Anexo …………………………………………………………………………….....53

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1. Introducción

El presente trabajo consiste en realizar un análisis del entorno externo, interno y de la

empresa, con la finalidad de conocer en qué posición del mercado se encuentra el
supermercado Tottus. El cual se inauguró en Perú en el año 2002, posteriormente, en el
2004 el Grupo Falabella compró la cadena de supermercados. En la actualidad, Falabella
maneja las siguientes marcas: Sodimac, Open Plaza, Mall Aventura Plaza, Tottus, Saga
Falabella, CMR Falabella, Banco Falabella y Viajes Falabella.

Tottus es una cadena de supermercados enfocado a la venta minorista de alimentos, aseo

de limpieza, aseo personal, productos del hogar, prendas de vestir y electrodomésticos. La
marca tiene presencia en todos los departamentos del Perú, hasta el 2016 con la apertura de
Tottus Mall del Sur en San Juan de Miraflores alcanzan los 60 supermercados a nivel
nacional y 121 a nivel regional, incluyendo el mercado Chileno. Por otro lado, en relación
al cliente interno, 2599 personas forman parte de la familia Tottus, de los cuales fueron
capacitados en temáticas de cohecho, financiamiento del terrorismo y lavado de dinero. La
marca posee un área dentro de Recursos Humano el cual promueve el talento del personal;
asimismo, cuenta con programas que ayudan a las familias de los trabajadores,
voluntariados, entre otras actividades que como marca cuentan con iniciativa hacia un
desarrollo sostenible.

En adición a ello, se resalta que el supermercado cuenta con cuatro formatos de tienda,
enfocado a buena experiencia, optimizar el tiempo del cliente y atender necesidades de
manera gratificante, como es el caso de Hipermercados, Supermercados, Hiper contacto y
Locales de conveniencia. De los cuales, los dos primeros mencionados se encuentran en el
Perú y los cuatro en Chile. Ello se diferencia por el tamaño del local: Sobre 4500m2,
1500m2 y 2500m2, 2500m2 y 4500m2 y 1500m2 respectivamente.

Finalmente, con toda información recopilada en el presente trabajo se desarrollará un

análisis de la marca y se conocerá qué impacto tiene frente a factores externos. De esta
manera, se evaluará el grado de concentración de los clientes, proveedores, de la industria,
como también se determinará qué factores legales/políticos, sociales, económicos y

2
 ecológicos afectan el sector. Por último, se conocerá cuáles son las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades de la marca, con ello se podrá determinar qué estrategias
realizar para contrarrestar las amenazas y debilidad y sobrellevar las oportunidades y
fortalezas.

2. Situación actual

2.1. Análisis de la empresa

2.1.1. Misión, Visión y Valores

● Misión
“Trabajamos día a día para satisfacer el consumo de los hogares de nuestros clientes,
ofreciendo el mejor servicio entregado por nuestros equipos de trabajo y los productos más
convenientes con la mejor calidad. ”

● Visión
“Ser el supermercado preferido donde competimos, para comprar y trabajar”

● Valores
Integridad
“Actuar Con respeto, Honestidad y Compromiso. Tottus muestra a los colaboradores internos
que ser íntegro es mostrar coherencia entre las palabras y las acciones. Para ello se debe
actuar de manera correcta y sincera y respetar y valorar la opinión e ideas de las demás
personas.”

Excelencia
“Actuar Con pasión y perseverancia, para ser los mejores en lo que hacemos ser excelente es
Trabajar con convicción y creer en nuestros productos, actuar con actitud de servicio en todo
momento, buscar mejoras permanentes, trabajando todos como un gran equipo, conservar
siempre una actitud positiva.”

3
Innovación
“Actuar con creatividad e iniciativa, buscando superar las expectativas de los clientes internos
y externos. Ser innovador quiere buscar oportunidades para sorprender a los clientes,
encontrar soluciones creativas más allá́ de lo convencional, enfrentar los cambios como
oportunidades de mejora y aprendizaje, comentar las ideas con el equipo con iniciativa y
liderazgo”

2.1.2. Objetivos de Marketing y Corporativos

● Alcanzar un mayor nivel de ventas a través de la captación de nuevos clientes atraídos

por la innovación que Tottus poseerá con nuevas campañas.
● Posicionarse a mediano y largo plazo entre los 3 supermercados con mayor
participación de mercado en el país.

● Mejorar la percepción que se tiene por parte de los consumidores hacia una marca
amigable y enfocada directamente al consumidor.

2.1.3. Segmentación

● Demográfica

Tottus segmenta a los consumidores por edad, género e ingreso. En la actualidad, el Perú
cuenta con 31’660,894 de personas, de los cuales 16’210,378 son mujeres y 15’450,516
hombres que representan el 51.2% y 48.8% respectivamente. Sin embargo, el perfil se
encuentra entre 25 y 45 años de edad del nivel socioeconómico B y C; de los cuales, tienen
un ingreso mensual mínimo.

● Psicográfica

Según Arellano Marketing, dentro de los estilos de vida que existen, este perfil se encuentra
dentro de Sofisticados, Modernas y Conservadoras. Debido a que en el primero mencionado
son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho el estatus, se
encuentran a la vanguardia con las nuevas tendencias de moda, son consumidores de

4
productos “light”. Mientras que en el segundo, son mujeres que le dedican tiempo a ellas
mismas, a relacionarse con otras personas, buscan reconocimiento en la sociedad son
preocupadas, principalmente, por su imagen. Finalmente, en la última son mujeres dedicadas
a casa, a la atención de los hijos, siempre buscan el bienestar de los suyos, son personas
creyentes y buscan mantenerse siempre tranquilas en el hogar.

● Comportamiento

La frecuencia de consumo en este perfil se basa dependiendo del producto que va adquirir. Es
decir, cuando va abastecerse, realiza la compra una vez por mes en la mayoría, mientras que
la diferencia realiza las compras cada quincena, generalmente este tipo de compra es
planificado y se realiza en supermercados. Asimismo, este perfil suele buscar ofertas y no se
encuentra fidelizado al 100% con la marca. Es decir, si encuentra una promoción en otro
establecimiento y más cercano a su hogar/trabajo, se dirigirá hacia otro supermercado.

2.1.4. Posicionamiento

Debido a un problema comunicacional de Tottus, que aún no encuentra un posicionamiento

claro hacia qué segmentación del mercado están orientados (si están orientados a hombres o
mujeres, sus rangos de edad, su estilo de vida, entre otros). Esto se ve reflejado en el ranking
de supermercados don la cadena de supermercados peruanos (Plaza Vea, Mass y Vivanda)
ahora tienen el 39% de participación en el sector de supermercados, mientras que Cencosud
(Wong y Metro) tiene el 33%. El tercer lugar lo ocupa el grupo Falabella (Hiperbodega
Precio Uno y Tottus), que tiene el 28% de participación.

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2.1.5. Línea de productos

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 2.1.6. Layout

● Layout express

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● Layout Supermercado

● Layout Hipermercado

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 2.2. Análisis del entorno

2.2.1. PESTEL

● Político

Quiebre entre el Poder Ejecutivo y el Congreso de la República:

Existiendo desacuerdo entre ambos poderes, la mayor parte del Congreso de la República
realizó un voto de no confianza ante el anterior gabinete ministerial, presidido por Fernando
Zavala (Ex premier), provocando así la renuncia de todo el gabinete y su premier y dando
paso a una renovación en el plantel, teniendo poniendo como sucesor a Mercedes Aráoz
Fernández

Investigaciones hacia ex presidentes por casos de corrupción:

Mientras que el ex presidente de la república Alejandro Toledo (2001 - 2006) actualmente
prófugo de la justicia, es acusado por lavado de activos en el caso Ecoteva, el cual tiene
relación con el escandalo internacional de Odebrecht, el ex presidente del antiguo mandato,
Ollanta Humala (2011 - 2016) , se encuentra en prisión preventiva junto con su esposa
Nadine Heredia mientras las investigaciones del caso Lava Jato continúan, en la cual ambos
son acusados en el recibimiento de coimas de la empresa brasileña Odebrecht.

Posibilidad de Bicameralidad genera polémica:

Tras proponer un proyecto de ley que permita el regreso de la bicameralidad (tener dos
cámaras legislativas), los legisladores de las bancadas que conforman el congreso han entrado
en opiniones encontradas, generando así dos puntos de vista, uno que admite que el volver a
esta práctica (tener una cámara de diputados y un senado) permitirá una mejor calidad en los
procesos legislativos y generaría mejor confianza en la población debido a que el proceso
para generar leyes sería mucho mejor que los procesos que actualmente se dan con el sistema
unicameral, y otro que establece que es una acción innecesaria y que confía plenamente en el
desarrollo del sistema unicameral.

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 ● Económico

Fortalecimiento de la inversión comercial con Reino Unido:

Mediante un diálogo comercial entre el ministro político comercial Greg Hands con su
homólogo peruano Eduardo Ferreyros, se busca establecer un financiamiento en el comercio
peruano-británico por ​por £ 4,000 millones (US$ 5,000 millones), para ofrecer mayores
oportunidades a compradores, exportadores y empresas en general de ambos países.

Proyección positiva en la economía peruana:

Debido a los daños causados por el fenómeno del niño y los retrasos de grandes proyectos se
proyecta que la economía peruana crecería a un porcentaje menor del previsto, llegando así al
2.3% en la culminación del 2017, eso debido a los gastos en reconstrucción y una leve
recuperación en inversión minera. Por otro lado, en el 2018 se espera que la economía llegue
a crecer en un 3.7%, teniendo como escenario que la inversión pública aumenta y las acciones
público - privada continúen su curso.

Inflación en su nivel más bajo en el 2018

El BCR (Banco Central de Reserva) proyecta que la inflación se ubique dentro de los
parámetros proyectados, llegando así en el cierre del presente año al límite superior
establecido el cual será 2.2% (originalmente se tenía un rango de 1% a 3%), y a su vez en el
año 2018 se espera que este porcentaje se reduzca hasta el 2%, ubicando así al Perú como el
país con la inflación más baja de América Latina.

● Social

Reducción de la pobreza en el Perú

Según estudios, el porcentaje de pobreza en el pàís se ha ido reduciendo significativamente
llegando a pasar del 55% de la población afectada al 22%, es decir que se logró sacar a 7
millones de personas que se encontraban en condiciones de pobreza.

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Concentración en la población
Actualmente el Perú cuenta con 31,77 millones de habitantes, de los cuales el 52,6% reside
en la zona de la costa, el 38% en la zona de la sierra y el 9,4% en la zona de la selva.
Asimismo también se encuentran setenta y dos grupos etnolingüísticos.
Jóvenes con estilo de vida “Nini”
Se les conoce con el estilo de vida “Nini” a aquellos jóvenes que deciden no estudiar ni
trabajar y por consecuencia vivir a expensas de sus padres. Dentro del país, se ubican entre
los 15 a 29 años y representan el 18.4% en el área urbana, y en el área rural representan el
14.4% del total, cabe resaltar que la tasa más alta de jóvenes con este estilo de vida se ubica
entre los 25 a 29 años de edad, llegando a ser el 19.4% del total, teniendo mayor presencia en
personas del género femenino.

● Tecnológico

Gobierno peruano digitaliza acceso de productos orgánicos a Europa

Mediante el uso de un token, se digitalizará los trámites de despacho hacia Europa, esto con
la finalidad de reducir el periodo de almacenamiento en puerto de los containers, reduciendo
de la misma manera los costos operativos, así como la oportunidad de vender alimentos
mucho más frescos en el anaquel.

Creación de un nuevo sistema que produce agua mediante la niebla

Mediante la creación de atrapanieblas, el cual está hecho con mallas de nylon, se ha logrado
llevar agua a asentamientos humanos que no contaban con los medios suficientes para poder
conseguirla mediante pagos, Gracias a esta nueva tecnología el recurso natural ha llegado
alrededor de 1500 personas y sigue en aumento, asimismo al ver tal iniciativa e ingenio la
empresa Google decidió apoyar a la causa de la organización que creó dicha tecnología
donando 350.000 dólares y el apoyo de la empresa internacional en el desarrollo de nuevas
ideas.

Tecnología para monitorear el agua

Con el objetivo de aprovechar el recurso al máximo, Telefónica junto a la Autoridad Nacional
del Agua (ANA) han decidido modernizar la infraestructura hidráulica de la cuenca de

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Chancay en Huaral, con el fin de monitorear en tiempo real la distribución del agua en todos
los usuarios, esto mediante la automatización de los medidores, quienes recolectarán y
transferirá dicha información, para poder reconocer patrones de comportamiento y generar
una mejor distribución.

● Ecológico

Ladrillo cerámico en nuevas construcciones

La Asociación Ladrillera de Cerámicos del Perú (ALACEP) ha decidido difundir las
bondades del ladrillo cerámico, dicha acción muy aparte de ayudar a ser sostenibles a los
ladrilleros artesanales y a beneficiar a las personas debido a que llega a ser un producto no
inflamable y de alta durabilidad, llega a ser amigable con el medioambiente, ya que en un
caso de exposición al fuego no emite gases ni humos.

Prevén que fenómeno del niño no se presente en el 2018

El Centro de Operaciones de Emergencia Nacional (COEN) ha informado que debido a las
condiciones oceano - atmosfericas presentan estabilidades, se prevé que no se verá la
presencia de alteraciones climáticas, entre diciembre del 2017 y marzo del 2018, como las
que se presenciaron entre Enero y Abril del presente año 2017.
Bajos niveles en el reciclaje diario
Produciendo diariamente alrededor de 23000 toneladas de basura y solo llega a reciclarse el
15%, segun lo indicó San Miguel Industrias PET, empresa que practica el reciclado de
botellas, también indican que esto se debe al poco apoyo por parte del estado y de los mismos
ciudadanos, quienes hasta ahora no muestran una cultura de reciclaje consolidada.

● Legal

Ley antitránsfugas
Mediante el nuevo decreto de una ley (​Nº 003-2017-2018-CR)​, se establece una nueva
normativa la cual indica que los congresistas que sean separados, expulsados o renuncien no
podrán conformar un nuevo grupo parlamentario o adherirse a otro.

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Proyecto de ley para la legalización de la marihuana
Siendo una iniciativa que busca beneficiar a miles de personas que sufren de cáncer.
Parkinson, entre otras enfermedades. De aprobarse, se procederá a realizar cultivos vigilados
por el estado para establecer un círculo cerrado en la producción de productos derivados del
cannabis que sirvan para el tratamiento de enfermedades, como por ejemplo su aceite.

Teletrabajo en el Perú
Mediante la promoción de una propuesta de ley, el estado peruano busca promover una nueva
modalidad laboral la cual consiste en la prestación de servicios a través de tecnologías de
información y telecomunicaciones donde no se encuentra con la presencia física del
trabajador. Cabe mencionar que el trabajador mantiene los mismos beneficios y obligaciones,
y el beneficio para las empresas sería la reducción de gastos.

2.2.2. Posición en el mercado

Hipermercados Tottus ha conseguido su posicionamiento de mercado y planea incrementar su

participación en el mercado a través de las siguientes estrategias:

● Tottus se lanza con la estrategia de precios bajos, dirigiéndose así al público de clase
media a media baja; aplicando ofertas como el 3x2 o los descuento con porcentajes
altos en sus productos, Así busca hacerle competencia directa a supermercados metro
que con su slogan “precios mas bajos siempre”, busca posicionarse en la mente del
consumidor mediante la misma metodología.

● Además Tottus reafirma esta estrategia por medio de su eslogan “paga menos, vive
mejor”, en donde su objetivo principal es ser reconocida como la marca que ofrece a
través de sus precios bajos una mayor satisfacción tranquilidad a sus clientes.

● Por otro lado Tottus busca también que otra parte de su público lo identifica más que
por el precio, por la calidad; orientándose así a la clase media; pero sin dejar de lado
al resto de sus consumidores.

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 ● Por último tottus también auspicia eventos como concierto y conferencias de
personajes importantes tratando de esta manera de hacerse conocida en todos
segmentos de mercado en los que quiere llegar a posicionarse.

2.2.3. Competidores cercanos

Los principales supermercados que son competidores son: Metro que es considerado su
competencia directa, mientras que Supermercados Peruanos representa su competidor
nacional más grande, de capitales chilenos, intenta hacerse de cada vez más participación en
un mercado cada vez más amplio y ​Wong es considerado la industria con mayor años en el
país.

● METRO

Es una marca de autoservicios, que nació en 1992, es de acuerdo al Estudio Multimix de

Consumo de CPI Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública la que mayor
asistencia logra a nivel de Lima.

● PLAZA VEA

Esta cadena de establecimiento, perteneciente al grupo Supermercado Peruanos, nació

también bajo el concepto de competir mediante precios en la industria. El grupo de
Supermercados Peruanos decidió transformar algunos Santa Isabel en Plaza Vea para poder
competir por precios. Esta marca de hipermercados es la segunda más preferida en los
sectores A/B, pero la tercera en los sectores C y D/E.

2.2.4. Conclusiones

Debido a la situación económica, política y social del Perú como contexto de los
supermercados, Tottus tienen que posicionarse en el mercado mediante ofertas y descuentos.
Para así acercarse a los sectores socioeconómicos B y C con esto afrontar la competencia de
los otros supermercados.

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 2.3. Análisis interno

2.3.1. Las Cinco Fuerzas de Porter

● Intensidad de la rivalidad competitiva

Número de competidores (alto)

Actualmente, el sector de supermercados está compuesto por tres operadores: Cencosud Perú
(Metro Y wong), Supermercados Peruanos SA (Plaza Vea, Vivanda y Mass), y Falabella
Tottus (Hiperbodega Precio Uno y Tottus), cada uno con 91, 165 y 60 locales
respectivamente.

Diversidad del tamaño de los competidores (alto)

De acuerdo al reporte de la compañía peruana InRetail Perú Corp. del 4to trimestre del 2016,
Supermercados Peruanos SA posee un 36.1% de share de mercado frente a Cencosud (Metro
y wong) que cuenta con 36% y finalmente Falabella (Tottus) que tiene el 27.8% de
participación.

Imagen: InRetail Perú Corp.

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Tasa de crecimiento de la industria (alto)
Según estimaciones de Víctor Albuquerque, director de Análisis Sectorial de Apoyo
Consultoría, las ventas de las empresas ligadas al sector retail crecerían un 4.4% esté 2017, lo
cual significaría una leve mejora en relación a la del año 2016 que cerró con un incremento
del 4%, y se proyecta que para el año 2018, las ventas crecerían aproximadamente 6%.
Asimismo, de acuerdo al reporte de InRetail, los ingresos de supermercados crecieron en S./
31 millones o un 2.7% en el 4to trimestre del 206 en comparación con el periodo anterior del
año 2015.Asimismo, De acuerdo a un estudio realizado por CCR hasta diciembre del 2016,
las firmas supermercadistas contaban con 224 tiendas que se ubican en Lima mientras que 92
están en provincias. Actualmente el canal moderno cuenta con 316 mercados.

Costos fijos y Costos de almacenamiento (alto)

En lo que respecta a esta variable, debido a que las empresas de supermercados necesitan de
instalaciones extensas para conservar los productos e inventario en general, además de tener
que contar con las condiciones necesarias para los mismos así como los costos de distribución
y mantenimiento de los numerosos locales que poseen, se le considerara de poseer costos
fijos y de almacenamiento altos debido al sector en el que se encuentran.

Diferenciación de productos (bajo)

Realmente no existe una clara diferenciación en cuanto a los productos y beneficios que
ofrecen las marcas de supermercados, puesto que no hay presencia de un factor clave que
conlleve al consumidor a elegir un supermercado determinado, dejando de lado los factores
de cercanía, ubicación geográfica y descuentos y promociones ocasionales.

Costo de cambio (bajo)

Para el comprador el costo de cambio es prácticamente nulo, pues al no haber restricciones
sobre poseer diversas tarjetas de las empresas afiliadas a los supermercados, así como que
este tipo de rubro el consumidor tiene la libertad de elegir comprar en cualquier
establecimiento cuando él quisiese.

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Barreras de salida (alto)
Es alto, debido a los costos elevados que implican salir del mercado como las devoluciones a
los proveedores de los productos almacenados, indemnizar a los mismo, los costos fijos de
los diversos locales que se posee, los costos de indemnización de los proveedores de
productos exclusivos de la marca, entre otros.

Estrategias (bajo)

En lo que se refiere a estrategias, la mayoría de las marcas de supermercados optan por

ofrecer los precios más bajos y la buena experiencia de compra, por lo cual no se perciben
estrategias diferenciadas por parte de estas empresas.

● Amenaza de nuevos entrantes

Economía de escala (alto)

Al tener grandes líneas de productos, Tottus posee el poder de tener un nivel óptimo de
producción, lo cual genera que sus costes por unidad producida son reducidos y así logre
producir bien en grandes cantidades.

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Diferenciación de productos (bajo)
Supermercados de Cencosud y Supermercados Peruanos SA, al igual que Tottus, están
orientados a ofrecer los mejores productos a los mejores precios, además de contar con
marcas propias para ciertas categorías; Sin embargo, no existe una fuerte diferenciación entre
las categorías y variedad de productos que ofrecen en sus tiendas, pues tanto Tottus, Metro,
Wong y Plaza Vea no difieren mucho en los artículos, ya sea comida, tecnología, ropa,
artículos para el hogar entre otras.

Requisitos de capital (alto)

Debido a que cadenas de supermercados como Tottus, necesitan de constantemente abrir
nuevas sucursales tanto en Lima como en provincias para poder llegar a un mayor público a
un largo plazo, además de tener las herramientas necesarias para conservar, almacenar y
exhibir los artículos, así como de tener de proveedores a grandes marcas multinacionales de
productos y servicios, todo ello implica altos costes por parte de la empresa cada año.

Costo de cambio (bajo)

Debido a que en el sector de supermercados, las variedad de productos que se ofrecen no
varían mucho dependiendo de los locales de supermercados en la que se encuentren, el
consumidor tiene la facilidad de cambiar marca, ya sea por una promoción o un descuento
especial o bien por la cercanía a la que esté una tienda de ellos, lo cual puede ocurrir debido a
la constante expansión de locales por parte de las marcas.

Control de los principales canales de distribución (alto)

Tottus cuenta con sus propios locales y plataformas virtuales donde ofrecen sus productos,
las cuales están supervisadas por la propia marca.

Dueño de la propiedad intelectual (bajo)

Las marcas de supermercados del sector, ofrecen los mismos servicios por lo que no generan
nuevas formas propias para ofrecer este servicio, exceptuando marcas exclusivas de cada
empresa; sin embargo son productos con varios sustitutos en el mercado, por lo cual se no
son relevantes para una diferenciación alta.

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Dueño de la materia prima (bajo)
Los supermercados no son dueños de la materia prima de productos por el hecho de que estos
solo son intermediarios para vender los productos de los proveedores, los cuales estos ultimos
son los que poseen la materia prima.

● Amenaza de productos sustitutos

Rentabilidad de la industria de los sustitutos (alto)

Actualmente, existen 200 locales de tiendas de conveniencia y descuento en Lima repartidos
entre Tambo y Mass (esta última perteneciente a Supermercados Peruanos SA), lo cual da a
entender que este tipo de marcas están teniendo una aceptación en la capital peruana;
asimismo, Andres Vergara, gerente general de Nielsen Perú y Ecuador afirmó de que estos
formatos generan “un cambio en el consumidor de bodega y canal tradicional, y de
supermercados”. Todo ello reflejado en que este tipo de tiendas tienen el fin de combinar los
mejores atributos del canal moderno y el tradicional, pasando a denominarse como
“Practi-Tiendas”. En conclusión, la rentabilidad de estos sustitutos es muy alta debido a la
gran aceptación del consumidor peruano y a la alta demanda por este nuevo tipo de Retail.

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Costos del cambio para un comprador (bajo)
Para un cliente es muy sencillo cambiar de una marca de supermercado a un sustituto como lo
son las “Practi-Tiendas”, pues para ellos, les es más conveniente el tener a una tienda que se
asemeje a un supermercado tradicional pero con la diferencia de que esta opción es mucho
más cercana y práctica a la hora de comprar productos. Asimismo, no existe costo de cambio
debido a que el comprador tiene la libertad de volver cuando quiera a una determinada marca
sin restricciones ni penalizaciones de todo tipo.

● Poder de negociación - Clientes

Concentración de los compradores con relación a los proveedores (alta)

Es alta, pues para cada proveedor existen grandes cantidades de consumidores dispuestos a
adquirir los productos que poseen además de tener una gran disponibilidad de productos
sustitutos por parte de proveedores de marcas de la competencia.

Volumen de compra (alto)

El volumen de compra por parte de los clientes es muy alto, pues al ser Tottus una marca que
va mayormente dirigida a personas, las cuales compran productos en grandes cantidades,
divididos entres varias categorías de artículos lo que los convierte en compradores
ocasionales, convierte a este supermercado en foco de grandes compras cada dia.

Diferenciación de producto de los proveedores (bajo)

No existe mucha diferenciación entre los productos de la competencia dado que ofrecen el
servicio con las mismas condiciones. La competencia puede contar con los mismos
proveedores para ofrecer mismas variedades de productos.

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Conocimiento del comprador sobre la estructura de costos del proveedor (bajo)
No hay data que ofrecer al comprador sobre el costo que Tottus incurre en sus proveedores.

Extensión de los beneficios del comprador generado por la entrada proveedores (alta)
Debido a que existe una mayor diversificación de los productos que ofrece Tottus, los cuales
influyen a la toma de decisiones por parte del comprador. En este sentido, obtendría mayores
beneficios por una extensión de la marca hacia otros productos con la entrada de proveedores
exclusivos para un rubro determinado.

Ahorro de costos en los productos del proveedor (bajo)

Así bajen los costos de los productos del proveedor, ya sea para alguna estrategia como
economía de escala no va alterar el precio hacia los compradores.

Importancia de la participación del proveedor en la calidad del producto final del

comprador (alto)
Es muy importante para los consumidores conocer como el producto ha llegado a los estantes
del supermercado, si este ha sido transportado en óptimas condiciones, cumple con las
normas establecidas y que no hayan productos defectuosos. Todo ello es responsabilidad del
proveedor o proveedores de las marcas.

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 ● Poder de negociación - Proveedores

Concentración de proveedores con relación a los compradores (bajo)

Es bajo, debido a que para los compradores del supermercado el costo de cambiar un
producto de un proveedor por el producto de otro es bajo.

Disponibilidad de productos sustitutos (alta)

La disponibilidad seria alta debido a que en el caso de que desaparezcan proveedores aún
existirían los mismos servicios en otras tiendas como por ejemplo los locales mayoristas
modernos como los Cash & Carry (C&C) los cuales son una evolución del mayorista
moderno, en lo que se refiere a la variedad de artículos a ofrecer (Jardinería, Abarrotes, Ropa,
decoración del hogar, etc.), y también a las “Practi-Tienda” en lo que respecta a consumibles
u otros productos de conveniencia.

Importancia del cliente para el proveedor (alta)

Se puede considerar alto, puesto que el proveedor, al tener que transportar y conservar el
producto antes de que se almacene o se exhiba en los supermercados, este tiene cierta parte de
responsabilidad en la experiencia post-compra por parte del consumidor en lo que respecta a
calidad de estado del producto (que no presente daños por parte del transporte) y además, en
que los artículos se encuentren disponibles en todos los locales de las marcas (cobertura
total).

Diferenciación de los productos y servicios del proveedor (bajo)

Los productos proporcionados por los proveedores (transporte y mano de obra) en general
llegan a ser los mismos entre los que son contratados y los que pueda poseer la competencia,
por eso mismo se considera un nivel bajo.

Costo de cambio del comprador (bajo)

Para el comprador el costo de cambio es prácticamente nulo, pues al no haber restricciones
sobre poseer diversas tarjetas de las empresas afiliadas a los supermercados, así como que
este tipo de rubro el consumidor tiene la libertad de elegir comprar en cualquier

22
establecimiento cuando él quisiese.

Amenaza de integración hacia adelante por el proveedor (bajo)

Al ser Tottus una empresa que ofrece una gran variedad de productos debido a la gran
diversificación de categorías de artículos que posee, el nivel de impacto de esta acción por
parte del proveedor sería poco amenazador para la empresa

● Matriz de grado de atracción general de la industria

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 2.3.2. Análisis FODA

FORTALEZAS

F1. Solidez, experiencia y respaldo del Grupo Falabella.

F2. Integración con otras empresas del grupo.

F3. Maduración de las tiendas existente.

F4. Asociación con grupo de agricultores.

F5. Realizan estrategias continuas de fortalecimiento de la imagen corporativa.

DEBILIDADES

D1. Elevados requerimientos de capital de trabajo

D2. Ajustados márgenes, debido al porcentaje de participación respecto a sus competidores.

D3. No cuenta con estrategias de fidelización hacia el cliente.

D4. El trato hacia el cliente no es óptimo, ya que no existe una disposición de ayudar por
parte del empleado y al cliente se le exige el voucher en las salidas pese a los sensores.

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 OPORTUNIDADES

O1. Crecimiento de la penetración del retail moderno.

O2. Potencial crecimiento en provincias.

O3. Innovación en el servicio mediante chatbots y otros aplicativos de inteligencia artificial.

O4. Existe potencial de desarrollo en el sector online de compra

O5. Utilización de herramientas como el Big Data para profundizar en el conocimiento
respecto al cliente y establecer estrategias para fidelizar.
O6. ​Crecimiento del consumo per cápita por persona.

AMENAZAS

A1. Deterioro en los márgenes por agresivo crecimiento y la fuerte rivalidad del sector.

A2. Sensibilidad de las ventas ante escenarios adversos.

A3. Posible ingreso de operadores internacionales.

A4. ​Planes de expansión de la competencia.

A5. Los supermercados nacionales cuentan con mayor participación de mercado.

25
 2.3.3. FODA cruzado

Fortalezas Debilidades

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

F1.O2 La expansión de la cadena D1.O4: Desarrollo progresivo del

de supermercados Tottus en sector online de compra , para que
provincia. Ya que, el sector se optimice en la cantidad de
encuentra concentrado en la establecimientos por zona de
costa y parte de la sierra. Por lo acuerdo a la frecuencia de
cual, hay potencial de desarrollo consumo en el retail o plataforma
en la selva principalmente y online.
parte de la sierra.

F2.O5 Integrar la información D3.O3: Desarrollo de chatbots en

de las empresas del grupo redes sociales que brinden un
Falabella con el cliente en los servicio de ayuda personalizado al
distintos mercados, con el fin de cliente y le comuniquen ofertas
ofrecer una canasta de ofertas especializadas de acuerdo a sus
especializadas en sus compras habituales.
preferencias en las distintas
empresas que maneja el grupo.

Amenazas Estrategias FA Estrategias DA

F4.A2 Elevación de la calidad A1.D2 Al no tener porcentaje de

de los productos perecibles participación tan alta como sus
acompañada de una estrategia competidores priorizar la rotación
siempre precios bajos mediante del stock mediante precios más
la asociación con agricultores bajos para los clientes y a los
para competir con Wong o proveedores se les pedirá menor
Vivanda. margen sin reducir la cantidad de
compra de sus productos.
F5.A3 Continuo implemento de A5.D4 Desarrollo de una cultura
actividades de responsabilidad organizacional, líneas de carrera y
social e integración con la programas de compensación
coyuntura para fortalecer la dentro de la empresa para mejorar
relación con el cliente ante el la gestión de la relación
ingreso de competidores nuevos. cliente-empleado en el punto de
(Otorgar trabajo a discapacitados venta. Ya que, es la ventaja
o Cumplir con las promesas competitiva que les ha dado
ofrecidas en campañas) mayor participación a los
supermercados nacionales dentro
del sector.

26
 3. Perfil del consumidor

Las amas de casa deciden por lugares de compra muy diversos para necesidades y
motivaciones distintas. mientras la familiaridad con los vendedores y los precios bajos las
llevan a los mercados y a las bodegas; las ofertas y la sensación de modernidad y seguridad
las lleva a los supermercados, donde el 71% son asistentes a los supermercados.

En el caso de los adultos jóvenes optan por la asistencias los supermercados con una mayor
fidelidad, sin embargo los supermercados Tottus tan solo alcanzan el 31%, a diferencias de
Metro que con 40% es el supermercado con mayor acogida.

Dentro de la tipología de clientes tenemos diversas categorías estas son las siguientes: los
apóstoles, los indiferentes, los mercenarios, los rehenes y los terroristas. Según lo analizado
podemos decir que nuestro cliente están entre los indiferentes, ya que están satisfechos con
sus compras, pero no lo suficiente para sentirse totalmente fidelizado con Tottus. Este tipo de
cliente se diferencia de uno muy satisfecho por la frecuencia de repeticiones de compra tiene
una variación alta.

También un porcentaje de nuestros clientes se pueden considerar como los mercenarios ya

que están satisfechos, pero son infieles porque pueden acudir a diversos supermercados por
beneficio de diferencia de precios o por solo curiosidad. No se llegan a fidelizar con la
empresa a pesar de disfrutar los beneficios que se le ofrecen y estos serían más complicados
para poder llegar a convertirlos en apóstoles que son clientes totalmente satisfechos y fieles.

3.1Tamaño del mercado

27
 3.2 Ciclo de vida del cliente

De acuerdo a los ciclos de vida del cliente, a continuación, mostraremos los diferentes
esfuerzos realizados por Tottus para poder captar, fidelizar y retener a clientes potenciales.

❖ Adquisición: Es una fase de contacto en donde Tottus realiza el primer contacto con
todos sus clientes y posibles clientes. Tottus cuenta con una página de Facebook en
donde cuenta con 866.615 personas les gusta página y a 861.404 personas que
siguen esta misma. Esta es la página Tottus mantiene un contacto inmediato en
donde Tottus anuncia sus diferentes ofertas a lo largo del año y busca así acercarse a
sus posibles clientes. También al momento de ingresar a su página web aparece un
mensaje en el que se consulta si desea recibir más información sobre tottus así es otra
forma de poder adquirir más información del cliente.

28
Foto: Página de facebook de Tottus

Foto: Página de facebook de Tottus

29
❖ Conversación: Continuando con lo mencionado antes, una vez los posibles clientes
al haber revisado la página de Facebook de Tottus y se han puesto en contacto con
Tottus vía inbox (mensaje interno) o haber realizado un comentario en su página,
Tottus ya cuenta con acceso a la información personal de estos posibles clientes y
así poder ponerse en contacto con ellos y lograr convertirlos en clientes.

Foto: Página de facebook de Tottus

❖ Crecimiento​: En esta fase encontramos a aquellos clientes que ya han tenido una
experiencia de compra en nuestro establecimiento y que pueden retornar a realizar
más de una compra.

- Compra en el establecimiento: Tottus pertenece al Grupo Falabella que cuenta con

una tarjeta CMR. Cuando el cliente realiza compras de ofertas, estas ofertas aplican
con la pertenencia de la tarjeta, así mismo, Tottus puede obtener información de
preferencia de compra de sus clientes.

30
 Foto: Página Web de Tottus

- Compra Online: Tottus cuenta con una facilidad de compra en línea para sus clientes.
En esta página web para poder realizar la compra el cliente tiene que contar con una
cuenta que te solicita tus datos personales entre ellos nombre completo, correo
electrónico, número de celular y la dirección principal en donde resides. Con esta
cuenta los clientes puedes tener observar a detalle sus compras realizadas y Tottus
puede en un futuro enviarles ofertas personalizadas a cada uno de sus clientes.
Además, en la misma página web cuenta con la opción de suscribirte de esta manera
ya no se tiene que ingresar los datos cada vez que se quiere comprar sino que la
página los almacena.

31
 Foto: Página Web de Tottus

Foto: Página Web de Tottus

❖ Retención: En esta fase se busca que nuestro cliente considerado de alto valor en
consumo y lograr fidelizarlo tenga un mayor número de repetición de compra. Para
ello Tottus ha creado diferentes tipos de días promocionales con diferentes nombres

32
 como el Electroton o Preciazo. Y estos días ofrecen promociones, descuentos,
conocimiento sobre nuevos productos entre otros.

❖ Reactivación: Como objetivo en esta fase es que los clientes que dejaron de comprar
puedan volver a hacerlo. Sin embargo, si no se está afiliado a Tottus mediante la
tarjeta CMR o la página web ellos no podrán ponerse en contacto con el cliente para
enviarle mailis de promociones personalizadas sobre las compras que más realizan u
otras estrategias.

4. Estrategia de Marketing Relacional

4.1 Público Objetivo

● Hombres y mujeres de NSE B 25 a 45 años a nivel nacional = 3´672,064

●​ ​ Hombres y mujeres de NSE C 25 a 45 años a nivel nacional = 8´168,511
●​ T
​ otal clientes Tottus = 11`840,575

33
 4.2 Definición de objetivos relacionales

4.2.1 Objetivos relacionales económicos

● Establecer un programa de fidelización dirigido a consumidores ​ocasionales, con la

finalidad de acaparar su atención no sólo ofreciéndoles productos con descuentos sino
también invitarlos a que formen parte de la familia Tottus, por los beneficios,
productos y calidad que se les ofrece. Con ello se busca que el 25% de la cartera de
clientes de consumidores ​ocasionales pasen a consumidores ​frecuentes y tener mayor
acercamiento en cuanto gustos y/o preferencias con la marca y poder, de esta manera,
satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En efecto, se tendrá acceso a
información valiosa de los clientes de alto y bajo valor y de acuerdo a ello se tomarán
medidas necesarias, como personalización de productos y tener una comunicación
más cercana con el mismo.

34
 ● Aumentar la satisfacción del cliente Platinum y Black en 15% por medio de
exclusividad en cuanto a atención personalizada en el punto de venta (supermercado y
estacionamiento) durante los próximos 3 años.

● Disminuir la fuga de clientes en 25% por medio de marketing directo online en los
próximos tres años

● Implementar el programa ​Tottus Club para aumentar la satisfacción del cliente Black
en 20% en los próximos tres años.

Tottus Club ​es una sociedad exclusiva de beneficios que contará con descuentos en marcas
que tengan alianzas estratégicas relacionadas a entretenimiento, belleza, tecnología,
vestimenta, restaurantes, viajes y hogar pertenecientes al grupo Falabella. En el que consiste,
que los clientes potenciales, quienes tengan un consumo mínimo de S/. 1 500 mensual en
Tottus, podrán acceder a una serie de beneficios a nivel nacional.

4.2.2 Diferenciación

● Desarrollar a profundidad programas de línea de carrera para los colaboradores.

● Crear un sistema de compensaciones que haga sentir a los colaboradores bien
valorados.
● Construir una comunidad con los colaboradores de Tottus
○ Comunicar los valores de la compañía generando que los colaboradores se
identifiquen sólidamente.
● Realizar capacitaciones semestrales acerca del trato con el cliente, resolución de
problemas, y reducción de tiempo de espera para aumentar la satisfacción del cliente
en 30%.

35
 5.3 Estrategia, Acción, Medio de Fidelización y Cronograma

Estrategia de marketing relacional - Fidelización

Para poder crear una relación de calidad con los clientes y nuestros colaboradores, se deberán
de realizar diversas estrategias y acciones de fidelización que nos podrán ayudar en un futuro
a adquirir nuevos consumidores debido a la buena imagen y calidad que presentará Tottus si
es que dichas estrategias resultan ser efectivas para los objetivos de la empresa. Por todo ello,
se ha optado por analizar en primer lugar los diversos momentos de la verdad o ZMOT de
Tottus.

Fuente: Elaboración propia.

Estrategia de fidelización para clientes

Asimismo, en la estrategia de fidelización orientada a clientes se ha tenido que

analizar la satisfacción que poseen actualmente con Tottus, por lo cual se ha empleado
el uso de la matriz de prestación de servicios.

Importancia para los clientes

1= No importante; 5= Muy Importante

1 2 3 4 5

36
 1 4

2 3

3 1 5

4 6 2

5
Servicio Percibido

1= Deficiente; 5= Excelente

Fuente: Elaboración Propia

Cada uno de estos números ubicados en la matriz representa a cada uno de los servicios que
posee hoy en dia Tottus.

1. Productos en Stock.
2. Orden y Limpieza
3. Rapidéz de las colas
4. Servicio de quejas y reclamos
5. Funcionalidad de la tarjeta CMR
6. Colaboradores capacitados

Se evaluaron estas 6 variables en la matriz, de las cuales se concluyó que los puntos 3 y 4 son
considerados de suma importancia para los clientes pero a la vez la calidad del servicio que
ellos perciben es relativamente baja, lo cual quiere decir que se debe de evaluar estas
variables para un posible cambio o mejora. Además, en un escalón de importancia menor se
encuentran los puntos 2 y 5, que poseen una importancia y eficiencia adecuadas. Por último
se encuentran los puntos 1 y 6, lo cuales son de poca importancia para el cliente y que son
bien percibidos por los mismos. En conclusión, se puede decir que los puntos 3 y 4 son
esenciales para poder generar una mejor relación con los clientes, puesto que al poseer una
alta importancia, es preciso idear estrategias y acciones para poder mejorar estos servicios y
así poder generar un mejor engagement con los consumidores para tenerlos satisfechos y
contentos con lo ofrecido por Tottus. Por todo ello, se han propuesto las siguientes
estrategias:

37
 ● Implementar una aplicación móvil para celulares la cual avise sobre el turno de
cola en la caja de los clientes.

Para la mayoría de los consumidores, el esperar en la cola del supermercado les resulta una
experiencia incómoda y poco placentera a la hora de ir a comprar. Por ello, se implementará
una aplicación de celulares de Tottus llamada “Mi Turno”, la cual consistirá en que el
usuario, mediante esta app, tenga la oportunidad de reservar un turno en la cola de una caja
determinada, la cual podrá elegir según el local en donde se encuentre. En esta aplicación se
mostrarán los locales de Tottus para que el usuario puede escoger la sede en la que se
encuentre y así buscar una caja disponible. Se le informará mediante una notificación en su
celular cuando le llegue el turno al usuario.

Fuente:Elaboración propia

● Contratar dos community managers para que incentiven la interacción online y así
poder resolver quejas y reclamos de manera más efectiva​.

Mediante la contratación de dos personas que ocupen el puesto de communities managers, se

planea generar mayor interacción en plataformas virtuales para que de esta manera sean estos

38
canales, específicamente en facebook, los medios en donde los consumidores depositen sus
opiniones y quejas para que de esta manera al tener centralizada el flujo de quejas se puedan
resolver de manera más rápida y concisa, teniendo a favor la fácil accesibilidad con este tipo
de servicio y el la habilidad que tendrán los communities para resolver todo tipo de dudas que
se les presente, luego de recibir la capacitación adecuada

ENDOMARKETING

Programa de fidelización para colaboradores

Estrategia de motivación del cliente interno:

Tácticas:

1. CRECE CON NOSOTROS

Hacer que el colaborador crezca. Para ello, deberá de conocer su área. Por esta razón,
la propuesta es que el colaborador se desenvuelva en distintas funciones de su área.
Como ejemplo, se desarrollará de la siguiente manera:

Natalia es Community Manager de Tottus. Su función es el manejo de redes sociales.

Sin embargo, por 6 meses será redactora creativa de la marca, con seguimiento y
supervisión de sus superiores. Esto se desarrolla siempre y cuando Natalia tenga las
habilidades de ser redactora creativa. El segundo semestre, Natalia será Creativa
junior y así sucesivamente hasta que Natalia conozca todas las funciones dentro de su
área. Una vez que Natalia conozca todo, podrá ser capaz de adquirir un puesto
superior dentro de su área.

¿Cómo se comunicará?

Cada seis meses, se reclutará a personas que quieran desempeñar otro tipo de
funciones que sean de su interés. Dentro de ese grupo de personas se evaluarán la
capacidad de desenvolvimiento de cada una en las funciones establecidas. Cabe
resaltar de que no todos los participantes serán escogidos al final.

39
 Se harán gráficas que inviten a participar a este programa junto con una landing page
que permita a los colaboradores ingresar sus datos con mayor facilidad (marketing
directo). Las gráficas serán puestas en el mailing y redes sociales de la empresa y en
los paneles de todas las áreas permitidas a participar.

Este programa va a la par de unos de los ejes de la compañía: Desarrollo y

Oportunidades de carrera, lo cual incentivaría la sensación de equidad dentro de la
empresa en el tiempo y una curva de aprendizaje corta para la empresa.

Idea Creativa de la campaña:

TÚ ERES NUESTRO MÁS GRANDE PROYECTO

2. TU TRABAJO TAMBIÉN IMPORTA

El gerente del área identificará a los colaboradores con mejor desempeño laboral cada
mes. A estos empleados se les compensará con una tarjeta de consumo por un monto
de S/ 300 valido en toda la cadena de tiendas del grupo falabella sin restricciones de
fechas. Será entregado por el gerente de tienda frente al equipo.

40
 ¿Cómo se comunicará?

Esta oportunidad de compensación será comunicada al principio de cada mes,

motivando a los trabajadores a su participación en la empresa. Asimismo, será
comunicado en los paneles de todas las áreas, incluyendo comedores, zonas de
actividades extracurriculares y zonas de entrada y salida.

De la misma manera, serán informados por medio de las reuniones mensuales entre
jefes de cada equipo para recordarles que deben ofrecer esta oportunidad.

Este programa va a la par de uno de los ejes de la compañía: Compensaciones, lo cual

es una forma creativa y motivante para cualquier trabajador de la empresa.

3. COMUNIDAD TOTTUS

Esta campaña se realiza para generar una comunidad consistente entre los trabajadores
de Tottus. Para ello será necesario desarrollar y comunicar distintos programas que
incentiven la integración entre los empleados de la empresa, asi como su
identificación.

¿Y SI AYUDAMOS?

Para incentivar la participación y las propuestas de mejora de colaboradores en los

voluntariados de Tottus, se propone una campaña que se llamaría “¿Y si ayudamos?”.
Esta campaña incentivaría a los trabajadores a unirse y lanzar las ideas para ayudar a
la sociedad peruana. Estas ideas serán presentadas cada 3 meses, de las cuales, a las
mejores se les otorgará un monto de S/ 10,000 para que puedan desarrollar su plan
estratégico. Si llega a funcionar, la idea se integrará dentro de las acciones sociales
que la empresa realizará en el próximo año y aparte de un financiamiento mayor para
que puedan alcanzar al máximo número de personas posible.

41
¿Cómo lo comunicaremos?

Esto se comunicará mediante las plataformas digitales (grupos, paginas para

colaboradores, mailing) de Tottus, así como los paneles de las áreas y reuniones del
área.

#SOMOSTOTTUS

Esta campaña se hará para comunicar los principales valores de la marca, su misión y
visión. Las actividades que se realizarán serán comunicadas por medio de nuestro
instagram #SomosTottus para que pueda ser re-posteado por cada cuenta de los
trabajadores. Se desarrollará por medio de las siguientes acciones:

- Cada colaborador contará con un fotocheck con su foto, nombre, el valor con
que se identifique más a la marca y una frase relaciona a él. Por ejemplo:

Natalia Vega

Compromiso

“Mi compromiso con la marca es mi pasión”

● Ambientar las instalaciones de la empresa con los valores de la marca:

Integridad, compromiso, pasión por la excelencia y actitud positiva. De tal
manera que cada área de categoría que tenga la tienda tenga el nombre de un
valor. Esto permitirá a las personas identificar los valores y obtener un alto

42
 nivel de recordación. Por ejemplo, el área de abarrotes se llamará Actitud
positiva.
● Realizar una Gymkana con todas las áreas de la empresa. En esta actividad, se
agruparan a los trabajadores indiferentemente de su área con la finalidad de
que se integrar todos trabajadores de la empresa y no solo por áreas. Estos
grupos se dividirán por 4 valores, cada grupo tendrá el nombre de un valor de
la empresa y realizarán dinámicas y juegos entre grupos. Permitirá a los
trabajadores tener un respiro de su día a día, aprendiendo sobre los valores de
manera divertida y conociendo a todo el equipo Tottus.

5.4 Presupuesto, Ventas, Gastos y ROI en Marketing

Tottus, posee un total de clientes de 3,351,053 de los cuales tomaremos el 15% como clientes
de ​alto valor obteniendo 502,658. En base a ello determinamos dividirlos en 3 segmentos,
Diamante 15%, Oro 35% y Plata 50%.

Black 20% 100,532

Platinum 35% 175,930

Gold 45% 226,196

Dentro del plan de Marketing relacional de Tottus, se ha visto viable establecer las siguientes
acciones, en base a cada sub-segmento:

● Black
○ Regalos en su fecha de cumpleaños
○ Afiliación a Programas de Recompensa
○ Redes Sociales
○ Establecimiento esclusivo
■ Vales y ofertas exclusivas vía e-mailing
● Platinum
○ Envío de Bonos

43
 ○ Vales y ofertas exclusivas vía e-mailing
○ Afiliación a programas de recompensa
➢ Redes Sociales

● Gold
○ Vales y ofertas exclusivas vía e-mailing
○ Redes Sociales

Item Unidad Costo (S/.)

Regalos Precio Unitario 50

Programa de Por Cliente al mes 5

Recompensas

Redes Sociales Gasto Mensual 25,000

E-Mailing Por envío 0.20

Bonos Por Cliente 10

En cuanto al cronograma los bonos tendrán una frecuencia mensual y el envío e-mailing se
realizará en los meses de Enero, Julio, Octubre y Diciembre.

44
Presupuesto de Endomarketing

Tipo Cantidad Costo Unitario Total (S/.)

Tarjeta de consumo Mensual (2 *42) 302,400

84 *( 300 )S/. =
25,200

Y si ayudamos? 4 veces al año 10,000 40,000

Gymkana 1 vez al año 23,000 alquiler 43,000

+20,000 servicios e
implementación

385,400

Presupuesto para Servicio al Cliente

Tipo Cantidad Costo Total (soles)

unitario

Aplicación Desarrollo (1) 26,740+ 45,076

Móvil + 12 ( 18,336
mantenimiento

(2) Community 12 2,500 * 2= 60,000

Manager 5,000

105,076

Black 100,532

Cantidad C. Unitario Resultado

Regalos 1 50 50 5,026,600

Afiliación 12 5 60 6,031,920

Total 11,058,520

45
Platinum 175,930

Cantidad C. Unitario Resultado

Bonos 12 10 120 21,111,600

E-mail 4 0.20 0.8 140,744

Afiliación 12 5 60 10,555,800

Total 31,808,144

Gold 226,196

Cantidad C. Unitario Resultado

Bonos

E-mail 4 0.20 0.8 180,957

Total 180,957

Redes Sociales

Cantidad C. Unitario Resultado

RRSS 12 25,000 300,000

Presupuesto total de Marketing Relacional 43,347,621

46
Contamos con los siguientes datos para realizar el plan:

Segmentos de Ticket de Frecuencia Tiempo de

valor compra (1) vida
(1) (1)

Black 800 5 3

Platinum 600 4 3

Gold 300 3 3

Dentro del plan, se ha propuesto alcanzar los siguientes objetivos en el plazo de 1 año con las
acciones anteriormente planteadas, con el ticket de compra, la frecuencia y tiempo de vida
mostrados a continuación:

Segmentos de Ticket de Frecuencia Tiempo de

valor compra (2) vida
(2) (2)

Black 1200 6 4

Platinum 900 5 4

Gold 600 4 4

Respecto a la ​efectividad​, se espera lograr estas cantidades:

Black 100,532 7% 7,037

Platinum 175,930 8% 14,074

Gold 226,196 10% 22,620

Contar con un margen de: ​10%

47
 Segmento de Valores Valores Diferencia
valor actuales (TC1 objetivos (TC2 (Valores
x F1 x TV1) x F2 x TV2) objetivos -
Valores
actuales)

Black 12,000 28,800 16,800

Platinum 7,200 18,000 10,800

Gold 2,700 9,600 6,900

Valor incremental

Segmento Clientes Diferencia Clientes Margen 10%

de valor efectivos efectivos x
Diferencia

Black 7,037 16,800 118,221,600

Platinum 14,074 10,800 151,999,200

42,629,880
Gold 22,620 6,900 156,078,000

Para hallar el ​ROI:

Razón Monto

Presupuesto de Endomarketing 385,400

48
 Presupuesto de aplicación móvil 105,076
y chatbot

Presupuesto Total de Marketing 43,347,621

Relacional

TOTAL 43,837,697

Margen Presupuesto ROI

Incremental Relacional

42,629,880 43,837,697 97%

6. Conclusiones

● El supermercado Tottus cuenta con una segmentación adecuada enfocada a las

necesidades del perfil del consumidor. En este sentido se han determinado distintas
tipologías de acuerdo a diferentes escenarios con la marca, como es el caso de ofertas
o cercanía al punto de venta.
● Tottus es una empresa Chilena que incursionó en el mercado peruano desde 2002 y en
2004 formó parte del grupo Falabella, siendo esta una cadena de supermercados con
buen posicionamiento, enfocado a la buena atención al cliente interno y externo para
brindar un servicio de calidad a un precio accesible.
● El posicionamiento de supermercado Tottus busca mediante ofertas y precios bajos
una mayor satisfacción a sus clientes tanto en servicio como en calidad de productos,
siendo esto último a lo que refuerza en mayor intensidad, permitiendo que Tottus
pueda captar clientes de clases media y alta; sin dejar de satisfacer al resto de sus
consumidores.

49
 ● E
​ l resultado del ROI nos indica que la estrategia va a resultar rentable para la empresa,

obteniendo un retorno de 97%. Este porcentaje significativo representa la oportunidad de

tener mejores ingresos en base al desarrollo de óptimas estrategias específicas destinadas
a un público bien estudiado y segmentado.

Bibliografía

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(​http://larepublica.pe/marketing/834298-tottus-alcanzo-60-hipermercados-en-el-peru​)
(consulta: 26/09/17)

● Perú 21 (2017) INEI: Población peruana supera los 31 millones habitantes: ​El Perú
ocupa el puesto número 42 en tamaño de población a nivel del mundo y el número 8
en América.
(​https://peru21.pe/lima/inei-poblacion-peruana-supera-31-millones-habitantes-223055
)(consulta: 26/09/17)

● Tottus (2017) Nuestra empresa (​http://www.tottus.com.pe/tottus/quienessomos​)

(consulta: 26/09/17)

● Tottus (2014) ¿Quiénes somos?

(​https://www.mimp.gob.pe/files/direcciones/dgfc/4_Hipermercados_Tottus_JoanEiza
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● Tottus (2011) Reporte de Sostenibilidad.

(​http://www.falabella.com/static/staticContent/content/minisitios/Inversionistas/image
s/contenidoDescargable/rs/TOTTUS_FINAL.PDF​) (consulta: 26/09/17)

● Tottus (2015) Reporte de Sostenibilidad.

(​http://www.tottus.com.pe/static/sostenibilidad.pdf​)(consulta: 26/09/17)

● Perú 21 (2017) ​¿Qué pasará ahora que el Congreso le negó la confianza al gabinete
Zavala?
https://peru21.pe/politica/pasaria-congreso-rechaza-cuestion-confianza-gabinete-3757
15​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​PPK toma juramento a su nuevo gabinete ministerial que
encabeza Mercedes Aráoz
http://gestion.pe/politica/ppk-toma-juramento-su-nuevo-gabinete-ministerial-que-enca
beza-mercedes-araoz-2200191​ (Consulta 28/09/17)

● Perú 21 (2017) ​Comisión Lava Jato irá a la Diroes para interrogar a Ollanta Humala
https://peru21.pe/politica/comision-lava-jato-ira-diroes-interrogar-ollanta-humala-377
166​ (Consulta 28/09/17)

50
● El comercio (2017) ​Investigación a Toledo por el Caso Ecoteva “está en una madurez
absoluta”​http://elcomercio.pe/politica/investigacion-toledo-caso-ecoteva-madurez-abs
oluta-noticia-461283​ (Consulta 28/09/17)

● Perú 21 (2017) ​Bicameralidad en el Congreso entra en debate tras posibilidad por

proyecto de ley
https://peru21.pe/politica/bicameralidad-congreso-entra-debate-posibilidad-retorno-pr
oyecto-ley-377701​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​Reino Unido inicia nuevo diálogo comercial con Perú,
Colombia y Ecuador
http://gestion.pe/economia/reino-unido-inicia-nuevo-dialogo-comercial-peru-colombi
a-y-ecuador-2200988​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​Fitch afirma que economía peruana se expandirá 2.3% el 2017
y 3.7% el 2018
http://gestion.pe/economia/fitch-afirma-que-economia-peruana-se-expandira-23-2017-
y-37-2018-2200386​ (Consulta 28/09/17)

● El comercio (2017) ​BCR proyecta que inflación cerrará en 2,2% en el 2017

http://elcomercio.pe/economia/peru/bcr-proyecta-inflacion-cerrara-2-2-2017-435073
(Consulta 28/09/17)

● BBC (2017) ​Cómo Perú deslumbró al mundo al reducir más de 50% de la pobreza en
10 años​ ​ ​http://www.bbc.com/mundo/noticias-38497627​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​Perú tiene casi 8.5 millones de jóvenes pero ¿cuántos tienen
educación superior?
http://gestion.pe/economia/peru-tiene-casi-85-millones-jovenes-cuantos-tienen-educa
cion-superior-2200718​ (Consulta 28/09/17)

● El comercio (2017) ​CCL presenta proyecto de ley al MTC para flexibilizar y

promover el teletrabajo
http://elcomercio.pe/economia/peru/teletrabajo-aplica-masivamente-empresas-pais-no
ticia-461075​ (Consulta 28/09/17)

● Perú.com (2017) ​Congreso oficializa la ley que prohíbe formación de nuevas

bancadas
https://peru.com/actualidad/politicas/congreso-oficializa-ley-que-prohibe-formacion-n
uevas-bancadas-noticia-533626​ (Consulta 28/09/17)

● El comercio (2017) ​Gobierno peruano digitalizará acceso de productos orgánicos a

Europa
http://elcomercio.pe/economia/peru/gobierno-peruano-digitalizara-acceso-productos-o
rganicos-europa-noticia-461341​ (Consulta 28/09/17)

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● RPP NOTICIAS (2016) Atrapanieblas: solución revolucionaria para la falta de agua
en Lima
http://rpp.pe/lima/actualidad/atrapanieblas-solucion-revolucionaria-para-la-falta-de-ag
ua-en-lima-noticia-988981​ (Consulta 28/09/17)

● El comercio (2017) ​Google premia la innovación de proyecto peruano que lleva agua
a los más pobres
http://elcomercio.pe/tecnologia/inventos/google-premia-innovacion-proyecto-peruano
-lleva-agua-pobres-noticia-461162​ (Consulta 28/09/17)

● Perú 21 (2017) ​¡Más agua para todos! Implementan tecnología para monitorear
distribución del recurso
https://peru21.pe/lima/agua-implementan-tecnologia-monitorear-distribucion-recurso-
377759​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) Asociación Ladrillera de Cerámicos del Perú inicia sus
actividades gremiales y presenta sus objetivos
http://gestion.pe/economia/asociacion-ladrillera-ceramicos-peru-inicia-sus-actividades
-gremiales-y-presenta-sus-objetivos-2200989​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​Expertos prevén ausencia de fenómeno de El Niño en Perú y

Ecuador en 2018
http://gestion.pe/economia/expertos-preven-ausencia-fenomeno-nino-peru-y-ecuador-
2018-2200286​ (Consulta 28/09/17)

● Diario Gestión (2017) ​Perú solo recicla el 15% de la basura que genera diariamente
http://gestion.pe/empresas/peru-solo-recicla-15-basura-que-genera-diariamente-21996
66​ (Consulta 28/09/17)

● Ipsos (2016) El ama de casa: cada vez más jefa de hogar

https://www.ipsos.com/es-pe/el-ama-de-casa-cada-vez-mas-jefa-de-hogar​ (Consulta
28/09/17)

● Infomarketing(2016) Supermercados peruanos ocupa primer

http://www.infomarketing.pe/marketing/noticias/supermercados-peruanos-ocupa-el-pr
imer-lugar-en-peru-en-el-ranking-de-supermercados/​ (Consulta 28/09/17)

● EQUILIBRIUM (2017) Analisis del sector Retail: Supermercados, Tiendas por

departamento y Mejoramiento del hogar
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar17.pdf​ (Consulta 28/09/17)

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Anexos

● Mapeo de Stakeholders TOTTUS

● Organigrama Tottus

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