Escuela Militar de Ingeniería Mcal. Antonio José de Sucre Bolivia

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

BOLIVIA
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
CONTENIDOS PARA INCREMENTAR EL
NUMERO DE CURSANTES INSCRITOS EN
LOS PROGRAMAS DE LA DIRECCION DE
POSGRADO DE LA ESCUELA MILITAR DE
INGENIERIA UNIDAD ACADEMICA
COCHABAMBA
ANA NELY HUANCA QUISPE
COCHABAMBA, 2019
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
CONTENIDOS PARA INCREMENTAR EL
NUMERO DE CURSANTES INSCRITOS EN
LOS PROGRAMAS DE LA DIRECCION DE
POSGRADO DE LA ESCUELA MILITAR DE
INGENIERIA UNIDAD ACADEMICA
COCHABAMBA
ANA NELY HUANCA QUISPE
Modalidad: trabajo de Grado

presentado como requisito para
optar al título de Licenciatura en
Ingeniería Comercial
TUTOR: DR. PEDRO ANTONIO FUENTES JIMÉNEZ
COCHABAMBA, 2019
INDICE
CONTENIDO P ág.
1. GENERALIDADES ............................................................................................ 1
INTRODUCCIÓN................................................................................................ 1
1.2. ANTECEDENTES .............................................................................................. 2
1.2.1. Antecedente Temático ........................................................................................ 2
1.2.1.1. Los estudios de Posgrado y su importancia........................................................ 3
1.2.1.2. Instrumentos de difusión utilizados ..................................................................... 4
1.2.2. Antecedentes Institucionales .............................................................................. 5
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 9
1.3.1. Identificación de la situación y problemática ....................................................... 9
1.3.2. Formulación del Problema ................................................................................ 21
1.4. OBJETIVOS ..................................................................................................... 21
1.4.1. Objetivo General............................................................................................... 22
1.4.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 22
1.4.3. Objetivos Específicos y Acciones ..................................................................... 22
1.5. JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 23
1.5.1. Justificación Técnica ........................................................................................ 23
1.5.2. Justificación Económica ................................................................................... 23
1.5.3. Justificación Social ........................................................................................... 24
1.6. ALCANCE ........................................................................................................ 24
1.6.1. Alcance Temático ............................................................................................. 24
1.6.2. Alcance Geográfico .......................................................................................... 24
1.6.3. Alcance Temporal............................................................................................. 24
1.6.4. Alcance Institucional ......................................................................................... 24
1.7. HIPÓTESIS ...................................................................................................... 25
1.7.1. Análisis de Variables ........................................................................................ 25
1.7.1.1. Estrategia de Marketing de Contenido .............................................................. 25
1.7.1.2. Número de Cursantes Inscritos a los programas de posgrado ......................... 26
1.7.2. Operativización de variables ............................................................................. 26
1.8. MATRIZ DE CONSISTENCIA .......................................................................... 28
2. MARCO TEÓRICO........................................................................................... 29
2.1. ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICA ................................................................ 29
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO ............................................................ 30
2.3. DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO ......................................................... 31
2.3.1. Marketing.......................................................................................................... 31
2.3.1.1. conceptos ......................................................................................................... 31
2.3.1.2. Tipos de Marketing ........................................................................................... 34
2.3.1.3. Marketing Operativo ......................................................................................... 34
2.3.1.4. Marketing estratégico ....................................................................................... 54
2.3.2. Administración estratégica ................................................................................ 55
2.3.2.1. Matriz de evaluación de los factores externos EFE. ......................................... 57
2.3.2.2. Matriz de evaluación de los factores internos EFI ............................................. 58
2.3.3. Investigación de mercados ............................................................................... 59
2.3.3.1. Tipos de estudios de mercado .......................................................................... 60
I
2.3.3.2. Etapas del estudio de mercado ........................................................................ 61
2.3.3.3. Objetivos del estudio de mercado ..................................................................... 61
2.3.3.4. Fuentes para el estudio de mercado ................................................................ 62
2.3.4. Estadística ........................................................................................................ 67
2.3.4.1. Estadística inferencial ....................................................................................... 67
2.3.4.2. Estadística descriptiva ...................................................................................... 68
2.3.5. Modelado y simulación ..................................................................................... 68
2.3.5.1. Simulación Discreta .......................................................................................... 69
2.3.5.2. Simulación Continua ......................................................................................... 69
2.3.5.3. Simulación Combinada Discreta-Continua ....................................................... 69
2.3.5.5. Simulación Determinística y/o Estocástica ....................................................... 70
2.3.5.6. Simulación estática y dinámica......................................................................... 70
2.3.6. Finanzas ........................................................................................................... 70
2.3.6.1. Costo beneficio ................................................................................................. 70
2.3.6.1. Presupuestos ................................................................................................... 71
2.3.7. Metodología de la investigación........................................................................ 73
2.3.7.1. Tipos de Investigación ...................................................................................... 73
2.3.7.1. Métodos de investigación ................................................................................. 75
2.3.7.2. Técnicas de Recolección de Datos ................................................................... 75
3. MARCO PRACTICO ........................................................................................ 77
3.1. DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................. 77
3.1.1. Acciones e instrumentos................................................................................... 77
3.1.2. Tipo de investigación ........................................................................................ 78
3.1.3. Método de investigación ................................................................................... 79
3.1.4. Unidad de estudio............................................................................................. 80
3.1.4.1. Población ......................................................................................................... 80
3.1.4.2. Muestra ............................................................................................................ 80
3.1.5. Operacionalización de objetivos ....................................................................... 81
3.1.6. Técnicas e instrumentos de Recolección de datos ........................................... 81
3.1.6.1. Técnicas de recolección de datos ..................................................................... 81
3.1.6.2. Validación de instrumentos ............................................................................... 82
3.2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ACTUAL DE LA DIRECCION DE
POSGRADO DE LA ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA UNIDAD
ACADÉMICA COCHABAMBA ........................................................................ 83
3.2.1. Revisión documental de la Dirección de Posgrado ........................................... 83
3.2.1.1. Análisis de la Misión y Visión ............................................................................ 83
3.2.1.2. Objetivos operativos planteados por la dirección de Posgrado para el 2018 .... 86
3.2.1.2. Situación de la dirección de posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería ........ 88
3.2.2. Análisis de la situación externa e interna .......................................................... 98
3.2.2.1. Análisis de la estructura de mercado ................................................................ 99
3.2.2.2. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 102
3.2.2.3. Análisis de mercado en base a las fuerzas de porter ...................................... 105
3.2.3 Diagnóstico de la situación interna y externa en base a la Matriz FODA ........ 107
3.2.3.1. Análisis FODA ................................................................................................ 107
3.3. ESTUDIO DE MERCADO E IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO
PARA LA DIRECCIÓN DE POSGRADO DE LA ESCUELA MILITAR DE
INGENIERÍA .................................................................................................. 118
II
3.3.1. Determinar las características del macrosegmento de personas que compran
servicios educativos de posgrado ................................................................... 118
3.3.1.1. Alternativas de Macrosegmentación ............................................................... 118
3.3.2. Perfil del segmento objetivo, Microsegmentación (Target).............................. 120
3.3.2.1. Segmento objetivo .......................................................................................... 121
3.3.2.2. Nicho .............................................................................................................. 122
3.3.2.3. Variables Geográficas .................................................................................... 122
3.3.2.4. Variables Demográficas.................................................................................. 122
3.3.2.6. Variables por Comportamiento ....................................................................... 123
3.3.3. Diseño de la Investigación de Mercado .......................................................... 123
3.4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES SUSTENTADAS POR
EL MARKETING DE CONTENIDOS PARA LA DIRECCION DE POSGRADO
....................................................................................................................... 143
3.4.1. Selección de los canales de contacto adecuados para el mercado objetivo en
base al estudio de marcado ............................................................................ 146
3.4.2. Evaluación de las estrategias de Marketing de contenidos planteadas con
respecto a la competencia .............................................................................. 154
3.4.2.1. Definición de objetivos de marketing de contenidos ....................................... 156
3.4.2.2. Objetivos de contenido ................................................................................... 156
3.4.3. Planteamiento de estrategias de Marketing de contenidos para los canales de
contactos seleccionados................................................................................. 157
3.5. EVALUACION ECONOMICOS FINANCIERA DE LA PROPUESTA DE
MARKETING DE CONTENIDO PLANTEADO ............................................... 183
3.5.1. Disponibilidad de Recursos Humanos ............................................................ 183
3.5.2. Disponibilidad de quipos y herramientas necesarias ...................................... 184
3.5.3. Costo publicitario de medios comunicacionales ............................................. 185
3.5.3.1. Spot publicitario .............................................................................................. 185
3.5.3.2. Publicidad en Facebook ................................................................................. 185
3.6. DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS ........................................................... 186
3.6.1. Comparación de soluciones ........................................................................... 187
3.6.2. Docimasia de la hipótesis ............................................................................... 187
4. ANÁLISIS DE VIABILIDAD ........................................................................... 192
4.1. VIABILIDAD TÉCNICA .................................................................................. 192
4.1.1. Ámbito de aplicación ...................................................................................... 192
4.2. VIABILIDAD ECONÓMICA ............................................................................ 195
4.2.1. Utilidad prevista con la propuesta ................................................................... 196
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................. 199
5.1. CONCLUSIONES........................................................................................... 199
5.2. RECOMENDACIONES .................................................................................. 200
BIBLIOGRAFIA
GLOSARIO
III
INDICE DE TABLAS
Contenido Pág.
TABLA 1: Instituciones educativas que ofertan programas de posgrado en Cochabamba

................................................................................................................................ 2
TABLA 2: Herramientas de difusión utilizadas por las diferentes .................................... 4
TABLA 3: Carreras de la EMI de las diferentes ciudades ................................................ 6
TABLA 4:Programas de posgrado que oferta la EMI de las diferentes unidades
académicas .................................................................................................... 8
TABLA 5: Programa de oferta académica de posgrado de la EMI unidad ....................... 8
TABLA 6: Herramientas de difusión que se utiliza actualmente en la dirección de
posgrado de EMI .......................................................................................... 11
TABLA 7: Programas ejecutados de gestiones pasadas de maestría ........................... 12
TABLA 8: Programas ejecutados de gestiones pasadas de diplomados ....................... 12
TABLA 9: Maestrías y diplomados, terminados, número de inscritos, numero de
cursantes que terminaron el curso y número ................................................ 14
TABLA 10:Acciones en base a los objetivos específicos ............................................... 22
TABLA 11: Operativizacion de variables ....................................................................... 26
TABLA 12: Contenido del marco teórico ....................................................................... 30
TABLA 13: Diseño metodológico................................................................................... 77
TABLA 14: Potenciales participantes ............................................................................ 81
TABLA 15: Misión del posgrado de la EMI .................................................................... 84
TABLA 16: Matriz de análisis de la visión ...................................................................... 85
TABLA 17: Objetivos planteados según el plan operativo anual de la dirección de
posgrado EMI ............................................................................................. 86
TABLA 18: Programas de posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería ....................... 89
TABLA 19: Diferencia de precios de las distintas universidades ................................... 90
TABLA 20: Tipo de descuento de la EMI....................................................................... 91
TABLA 21: Competencia directa ................................................................................... 99
TABLA 22: Competencia indirecta .............................................................................. 100
TABLA 23: Matriz del perfil competitivo ....................................................................... 103
TABLA 24: Medios que utiliza la competencia............................................................. 105
TABLA 25: Listado de la matriz FODA factor de descripción ....................................... 107
TABLA 26: Matriz de evaluación de factores externos ................................................ 112
TABLA 27: Matriz de factores internos ........................................................................ 113
TABLA 28: Micro segmentación .................................................................................. 120
TABLA 29: Genero ...................................................................................................... 124
TABLA 30: Rango de edad ......................................................................................... 125
TABLA 31: Nivel académico ........................................................................................ 126
TABLA 32: Universidades recordadas por los encuestados ........................................ 126
TABLA 33: Escuelas de posgrado............................................................................... 128
TABLA 34: Conocimientos sobre los programas de posgrado de la ............................ 129
TABLA 35: Medio de referencia ................................................................................. 129
TABLA 36: Aspecto sobresaliente a la hora ................................................................ 131
TABLA 37: Medios digitales ........................................................................................ 132
TABLA 38: Redes sociales.......................................................................................... 133
IV
TABLA 39: Canales de contactos seleccionados ........................................................ 146
TABLA 40: Ventajas y desventajas de las redes sociales ........................................... 151
TABLA 41: Evaluación de marketing de contenidos actual de posgrado ..................... 154
TABLA 42: Evaluación comparativa con la competencia ............................................. 155
TABLA 43: Vinculación de acciones ............................................................................ 158
TABLA 44: Desarrollo de la acción 1 ........................................................................... 158
TABLA 45: Elementos gráficos propios de la institución .............................................. 160
TABLA 47: Actividades de posgrado ........................................................................... 166
TABLA 48: Costo de spot publicitario .......................................................................... 167
TABLA 50:Presupuesto diario de promoción (Facebook) ............................................ 170
TABLA 52: Plan de seguimiento del contenido determinado ....................................... 178
TABLA 53: Cotización de empresas dedicadas al diseño grafico ................................ 184
TABLA 54: Presupuesto de recursos técnicos ............................................................ 184
TABLA 55: Presupuesto de spot publicitario anual(expresados en bolivianos Bs) ...... 185
TABLA 56: Presupuesto de publicidad en Facebook .................................................. 185
TABLA 57: Prepuesto recursos técnicos, .................................................................... 186
TABLA 58: Comparación de soluciones ...................................................................... 187
TABLA 59: Recursos indispensables para las estrategias .......................................... 193
TABLA 60: Recursos técnicos con los que cuenta la dirección de posgrado ............... 193
TABLA 61: Recursos técnicos con los que no cuenta la dirección de posgrado .......... 194
TABLA 62: Recursos humanos necesarios para la estrategia propuesta .................... 194
TABLA 63: Ingreso total .............................................................................................. 196
TABLA 64: Utilidad ...................................................................................................... 197
V
INDICE DE FIGURAS
Contenido Pág.
FIGURA 1: Porcentaje de diplomados terminados en la gestión 2016 .......................... 16
FIGURA 4: Árbol de problemas ..................................................................................... 18
FIGURA 5: Matriz de consistencia ................................................................................ 28
FIGURA 6: Esquema del marco teórico ........................................................................ 29
FIGURA 7: Modelo del proceso de marketing ............................................................... 32
FIGURA 8: Marketing estratégico y operativo ............................................................... 35
FIGURA 9: Segmentación de mercados ....................................................................... 65
FIGURA 10: Asignación de uso de descuentos de la gestión 2018 ............................... 92
FIGURA 11: Pagina del posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería ........................... 93
FIGURA 12: Croquis del posgrado EMI Cochabamba ................................................... 94
FIGURA 13: Organigrama ............................................................................................. 95
FIGURA 14: Matriz de selección de estrategias (FODA) ............................................. 116
FIGURA 15: Modelo de estructura del mercado de referencia .................................... 120
FIGURA 16: Genero.................................................................................................... 124
FIGURA 17: Rango de edad ....................................................................................... 125
FIGURA 18: Nivel de académico................................................................................. 126
FIGURA 19: Universidades recordadas por los encuestados ...................................... 127
FIGURA 20: Escuelas de posgrado ............................................................................ 128
FIGURA 21: Conocimientos sobre los programas de posgrado de LA EMI ................. 129
FIGURA 22: Medio de referencia ................................................................................ 130
FIGURA 23: Interés sobre los programas de la EMI.................................................... 130
FIGURA 24: Aspecto sobresaliente a la hora de escoger una universidad.................. 131
FIGURA 25: Medios digitales ...................................................................................... 132
FIGURA 26: Redes sociales ....................................................................................... 133
FIGURA 27: Nivel de formación .................................................................................. 135
FIGURA 28: Universidad de titulación ......................................................................... 135
FIGURA 29: Profesión de los cursantes ...................................................................... 136
FIGURA 30: Cursos de especialización con las que cuenta los cursantes .................. 136
FIGURA 31: Área de especialización del curso actual ................................................ 137
FIGURA 32: Medios digitales más utilizados ............................................................... 137
FIGURA 33: Redes sociales más utilizados ................................................................ 138
FIGURA 34: Medio de difusión por la que se enteraron de los programas .................. 138
FIGURA 35: Razón por la que se decidió tomar el curso en la EMI ............................ 139
FIGURA 36: Tipo de descuento .................................................................................. 139
FIGURA 37: Primera vez que toma cursos de posgrado ............................................. 140
FIGURA 38: Curso que actualmente se lleva .............................................................. 140
FIGURA 39: Calificación del programa........................................................................ 141
FIGURA 40: Beneficio de cursar un programa ............................................................ 141
FIGURA 41: Recomendación del programa ................................................................ 142
FIGURA 42: Pagina de Facebook de la dirección de posgrado ................................... 144
FIGURA 43: Número de seguidores con los que cuenta la dirección .......................... 144
FIGURA 44: Publicación de su programa en Facebook de la dirección de posgrado .. 145
VI
FIGURA 45: Pagina web de la dirección de posgrado................................................. 145
FIGURA 46: Datos estadísticos de las redes sociales ................................................. 150
FIGURA 47: Frecuencia de uso del email ................................................................... 153
FIGURA 48: Ejemplo de hashtag ................................................................................ 161
FIGURA 49: Código QR .............................................................................................. 161
FIGURA 50: Diseño de contenido, ejemplo del prototipo ............................................ 164
FIGURA 51: Spot publicitario, prototipo 1 .................................................................... 167
FIGURA 52: Spot publicitario, prototipo 2.................................................................... 167
FIGURA 53: Publicidad en Facebook .......................................................................... 170
FIGURA 54: Contenido en Instagram .......................................................................... 171
FIGURA 55: Contenido publicado en WhatsApp ......................................................... 171
FIGURA 56: Webinars ................................................................................................ 172
FIGURA 57: Newsletter ............................................................................................... 173
FIGURA 58: Horario de Facebook (horas) .................................................................. 175
FIGURA 59: Horario de Facebook (días) .................................................................... 175
FIGURA 60: Comparación de soluciones .................................................................... 190
FIGURA 61: Resultado test de hipótesis entre la situación actual y la propuesta ........ 191
FIGURA 62: Beneficio costo con la propuesta (unidades) ........................................... 197
VII
INDICE DE ECUACIONES
Contenido Pág.
ECUACION 1: Costo benéfico 70
ECUACION 2: Hipótesis nula y alternativa 188
ECUACION 3: formula de la distrubucion de la t de student 189
VIII
1. GENERALIDADES
INTRODUCCIÓN
La formación posgradual se ha convertido en una necesidad para los profesionales y las

instituciones académicas procuran responder con una oferta que cubra la demanda de
este servicio y que, además, debe estar ofertado de manera atractiva de manera tal que
pueda captar la cantidad de participantes que sea suficiente para cubrir sus expectativas.
Hoy en día y debido a la gran demanda laboral que existe, los profesionales buscan una
diferencia competitiva que les permita acceder a nuevas fuentes de trabajo, mejor
remuneradas y con perspectivas de crecimiento personal y profesional.
En este sentido, no basta con terminar los estudios de bachillerato ni adquirir una
titulación a nivel licenciatura, es ideal tener una buena preparación para el futuro laboral.
Si bien un título Universitario es muy valioso y significativo, a veces no es suficiente, más
aún teniendo en cuenta que la sociedad está en constante desarrollo.
Existen Doctorados, Maestrías y Diplomados que permiten el desarrollo profesional en

términos de jerarquía; uno de los beneficios de tener un estudio de posgrado es poder
generar más oportunidades laborales lo cual se debe a que en la actualidad muchas
empresas y/o instituciones prefieren contar con profesionales que acrediten estudios de
especialización y/o posgrado.
Los profesionales que inician un programa de especialización generalmente buscan

ampliar las oportunidades de trabajo, por la alta demanda de los profesionales y reducida
oferta de empleo, aunque también hay quienes buscan una formación práctica
complementaria en estudios académicos. De manera que un programa de
especialización permite perfeccionar la forma profesional se puede considerar como
medio para ampliar las relaciones personales y profesionales, así como para desarrollar
nuevas habilidades. (Santarder, 2012)
Ya no basta con ofertar cursos de especialización por los medios tradicionales. Los
Centros de Posgrado necesitan trasmitir información de calidad y dirigida al mercado
1
objetivo, enfocándose en los contenidos de tal forma que los demandantes puedan elegir
adecuadamente sus cursos de especialización.
En este sentido, este trabajo está enfocado a implementar Estrategias de Marketing de

Contenidos para incrementar el número de alumnos inscritos en los cursos de Posgrado
de la Escuela Militar de Ingeniería, caso Dirección de Posgrado Unidad Académica
Cochabamba.
1.2. ANTECEDENTES
Los Antecedentes de este trabajo comprenden áreas temáticas e institucionales que se

desarrollarán a continuación:
1.2.1. Antecedente Temático
Según el análisis del Mercado Laboral realizado por la Universidad Privada Boliviana en
el año 2017, se indica que la situación general del Posgrado a nivel Nacional se encuentra
en pleno desarrollo, principalmente por la necesidad de formar mejores profesionales y
por el interés de impulsar las actividades de investigación.
La demanda de creación de programas de posgrado proviene de los sectores productivos

de bienes y servicios, así como también de los rubros dedicados a la comercialización de
estos bienes y servicios, quienes requieren profesionales de mayor nivel académico y
grado de especialización.
A continuación, se muestran las alternativas que ofertan Programas de Posgrado en la

ciudad de Cochabamba
TABLA 1: Instituciones educativas que ofertan programas de posgrado en Cochabamba
INSTITUCIONES EDUCATIVAS DOCTORADO MAESTRÍA DIPLOMADO

Universidad Católica Bolivia “san pablo”
X X X
(UCB)
Universidad del Valle (UNIVALLE) X X X
Universidad Mayor de San Simón (UMSS) X X X
Universidad Privada Boliviana (UPB) X X
2
INSTITUCIONES EDUCATIVAS DOCTORADO MAESTRÍA DIPLOMADO
Escuela Militar de Ingeniería (EMI) X X X
Universidad Nacional Siglo XX X X
Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL) X X
Universidad Catec (UCATEC) X
Universidad Simón I. Patiño X X
Universidad Central (UNICEN) X X

Universidad NUR X X
Universidad Privada Abierta Latinoamericana
X X
(UPAL)
Universidad Técnica Cosmos (UNITEPC) X X
Universidad Domingo Savio X X
Universidad Adventista de Bolivia X X
Escuela Europea de Negocios (EEN) X X
Escuela de Negocios Nelson Mandela UNM X X

ESENI - Escuela de negocios internacional –
X X
CESTE
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de las paginas Online de las diferentes
Instituciones educativas.
1.2.1.1. Los estudios de Posgrado y su importancia
Los estudios de posgrado son aquellos que se realizan después de la obtención de un

título de licenciatura, otorgado por una universidad que se encuentre dentro del Sistema
de Universidades Bolivianas.
Estos estudios están orientados a profundizar y complementar los primeros, (pre grado)
a perfeccionar destrezas profesionales, adquirir habilidades para la investigación y a
generar conocimientos científicos en correspondencia con los problemas de interés y las
opciones de cambio conforme al avance de la ciencia y tecnología.
Contar con un título de posgrado brinda a los profesionales una ventaja en el mercado
laboral cuando se postulan para un cargo jerárquico o ejecutivo, de igual manera
representa una herramienta para el ascenso y superación profesional en una sociedad
3
en la cual los grados académicos obtenidos son una manera de abrirse las puertas hacia
el éxito (tiempos, 2017).
1.2.1.2. Instrumentos de difusión utilizados
Las universidades necesitan de una buena estrategia de publicidad para posicionarse en

el mercado; estas estrategias se centran en buscar ideas para ofertar los programas que
lanzan a su público objetivo. La publicidad ha dejado de ser opcional para las
Universidades y ha pasado a ser un elemento indispensable a la hora de competir en el
mercado laboral. La publicidad es considerada como una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance, que intenta captar al público objetivo. (Rodrich, 2012)
La finalidad de la publicidad en una universidad consiste en informar al público objetivo

de la existencia de esta, las ofertas académicas que tiene y captar el interés de la mayor
cantidad de posibles clientes. Hoy en día las Universidades utilizan medios de
comunicación tradicionales y virtuales para publicitar y/o promocionar las opciones de
cursos y programas de especialización que tienen. ( (Rodrich, 2012)
A continuación, se presentan las herramientas de difusión de la oferta de posgrado que

aplican las diferentes instituciones educativas.
TABLA 2: Herramientas de difusión utilizadas por las diferentes

instituciones educativas de posgrado
INSTITUCION EDUCATIVA HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN
Volantes
Universidad Católica Bolivia “San Pablo”
Página Web
(UCB)
Facebook
Periódico
Universidad del Valle (UNIVALLE) Página Web
Facebook
Anuncios en Tableros
Universidad Mayor de San Simón Facebook, Página Web
(UMSS)
Periódico
Universidad Privada Boliviana (UPB) Página Web
4
Facebook
Periódico
INSTITUCION EDUCATIVA HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN

Facebook
Escuela Militar de Ingeniería (EMI)
Periódico
Facebook
Universidad Nacional Siglo XX
Periódico
Universidad de Aquino Bolivia

Facebook Página Web, Periódico
(UDABOL)
Universidad Catec (UCATEC) Facebook Página Web
Universidad Simón I. Patiño Facebook, Página Web
Universidad Central (UNICEN) Página Web, Periódico y Facebook
Universidad NUR Facebook

Universidad Privada Abierta
Página Web, Periódico, Facebook
Latinoamericana (UPAL)
Universidad Técnica Cosmos Periódico, Facebook
(UNITEPC)
Universidad Domingo Savio
Universidad Adventista de Bolivia Página Web, Periódico, Facebook

ESENI - Escuela de negocios
PáginaWeb, Periódico, Facebook
internacional – CESTE
Escuela de Negocios Nelson Mandela
(UNM)
Escuela Europea de Negocios (EEN) Facebook
Fuente: Elaboración propia en base a página online de posgrado de las diferentes universidades.
A partir de la observación y búsqueda exploratoria de datos se pudo establecer que la

mayoría de las instituciones académicas utilizan medios tradicionales (publicaciones en
prensa) y medios virtuales, redes sociales y páginas Web, centradas en lograr que su
público objetivo conozca más sobre los contenidos especializados que ofrecen.
1.2.2. Antecedentes Institucionales
La Escuela Militar de Ingeniería adopta el denominativo de “Mariscal Antonio José de

Sucre” como justo reconocimiento a quien fue uno de los Libertadores de Bolivia.
La Escuela Militar de Ingeniería “Mariscal Antonio José de Sucre” fue creada el 26 de
octubre de 1950, en la Presidencia del Dr. Mamerto Urriolagoitia Harriague, mediante
5
Decreto Supremo N° 2226 y el 10 de noviembre del mismo año se elevó al rango de Ley
N° 483 y su aniversario se celebra el 26 de octubre de cada año.
Por resolución de la VIII Conferencia de Universidades, la Universidad Boliviana

reconoció a la Escuela Militar de Ingeniería como Institución Autorizada y facultada para
la formación de ingenieros y le otorgan la potestad de extender diplomas académicos y
títulos en provisión nacional. La Escuela Militar de Ingeniería “Mcal. Antonio José de
Sucre”, en base a las necesidades insatisfechas identificadas para emprender el
desarrollo nacional, va ampliando su oferta académica creando nuevas carreras como:
Ingeniería en Sistemas Electrónicos, Ingeniería Industrial, Ingeniería Agronómica,
Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Comercial, Ingeniería Ambiental, Ingeniería
Agroindustrial e Ingeniería Petrolera.
A partir de 1980 se autoriza la ampliación de la oferta académica a estudiantes civiles

bachilleres para su profesionalización en las diferentes especialidades de Ingeniería. Las
carreras con las que actualmente cuenta la Escuela Militar de Ingeniería en sus distintas
Unidades Académicas son:
TABLA 3: Carreras de la EMI de las diferentes ciudades
LA PAZ COCHABAMBA SANTA CRUZ RIBERALTA
Ingeniería Civil Ingeniería Civil Ingeniería Civil Ingeniería Civil
Ingeniería Ingeniería Ingeniería

Ingeniería Comercial
Comercial Comercial Comercial
Ingeniería de Ingeniería de Ingeniería de
Ingeniería de Sistemas
Sistemas Sistemas sistemas
Ingeniería de Ingeniería de
Ingeniería de Sistemas
Sistemas Sistemas
Electrónicos
Electrónicos Electrónicos
Ingeniería
Ingeniería Petrolera
Petrolera
Ingeniería
Ingeniería Ambiental
Ambiental
Ingeniería Ingeniería Ingeniería
Ingeniería Industrial
Industrial agroindustrial Industrial
Ingeniería Ingeniería
Geográfica Geográfica
Ingeniería de
Ingeniería de Alimento
Alimento
6
LA PAZ COCHABAMBA SANTA CRUZ RIBERALTA
Ingeniería
Química
Ingeniería
Mecatrónica
Ingeniería en
Telecomunicaciones
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la Dirección de Posgrado.
La Escuela Militar de Ingeniería en su continuo trabajo por innovar en el campo educativo,

crea la Unidad de Posgrado en la ciudad de La Paz, en el año 2009, bajo resolución del
Consejo Académico de Posgrado Nº 153/2009 donde se aprueba el primer programa de
Doctorado para la Escuela Militar de Ingeniería.
En el Año 2011, se inicia el trabajo de sensibilización, capacitación y construcción de

modelo académico de la Escuela Militar de Ingeniería, bajo el enfoque de la Complejidad
y la Transdisciplinariedad, que marcará un hito histórico a nivel nacional e internacional
ya que será la primera universidad pública y/o privada de Bolivia que adopte estos
lineamientos.
En el año 2013 por resolución del Consejo Superior Académico Nº RCSA POST 105/2013
de fecha 18 de abril de 2013, se crea la Dirección Nacional de Doctorado y Postdoctorado
de la Escuela Militar Ingeniería.
En la actualidad, el posgrado de esta casa de estudios superiores promueve la

implementación de programas orientados a contribuir con la capacitación y
especialización de los recursos humanos de empresas e instituciones públicas y
privadas, a través de una oferta académica acorde a las necesidades de la sociedad y
del Estado Boliviano, con una alta calidad académica investigativa, innovadora y
emprendedora
El Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería profundiza la educación en sus niveles

más altos para buscar en esta actividad académica un papel importante en los procesos
de desarrollo humano y social.
7
Actualmente se tiene Programas de diferente nivel académico en las distintas Unidades
Académicas, detallándose las mismas a continuación:
TABLA 4:Programas de posgrado que oferta la EMI de las diferentes unidades académicas
UNIDAD ACADÉMICA SANTA UNIDAD ACADÉMICA
UNIDAD ACADÉMICA LA PAZ
CRUZ RIBERALTA
MAESTRÍA MAESTRÍA MAESTRÍA
 Administración de
 Gerencia educativa  Logística Empresarial
empresas
 Seguridad en
 Dirección Gestión
tecnologías de la
Empresarial
información.
 Gestión pública para el  Área de las Ciencias
desarrollo Jurídicas
 Comunión móvil y  Recursos Humanos y
sistemas satelitales. Gestión Ambiental
 Ingeniería estructural
 Gestión ambiental y
recursos humanos
DIPLOMADO DIPLOMADO DIPLOMADO
 Planificación y
 Calidad Educativa y desarrollo de
 Economía cuantitativa Procesos de competencias
Investigación. profesionales en
educación superior.
 Educación superior  Educación Superior
 Educación Superior a
Distancia
 Gestión Pública y
licitaciones estatales.
 Innovación en Educación
y Proceso Organizativo.
 Tecnología Informática
para la Construcción.
Fuente: Elaboración propia en base a Información Proporcionada por la Dirección de Posgrado.
La Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, Unidad Académica

Cochabamba, tiene la siguiente oferta académica:
TABLA 5: Programa de oferta académica de posgrado de la EMI unidad

académica Cochabamba
DOCTORADO
PROGRAMAS VERSIÓN DURACIÓN
 Doctorado en Educación con enfoque
en la Complejidad y la Investigación
Versión VI 36 meses
Transdiciplinaria.
8
MAESTRÍA
 Educación superior y docencia
Versión XVI 17 meses
universitaria
 Gestión ambiental y recursos
naturales Versión IX 20 meses
 Administración de empresas Versión VII 24 meses

 Seguridad de tecnologías de la
Versión I 20 meses
información
 Ingeniería estructural Versión VII 18 meses
 Gestión de marketing Versión I 18 meses
DIPLOMADO
 Docencia universitaria y gestión de
procesos educativos con enfoque en Versión III 4 meses
competencia
 Planificación y desarrollo de
competencias profesionales en la Versión VII 5 meses
educación superior
 Análisis financiero y de mercado para
Versión II 4 meses
pymes y microcrédito.
 Violencia de género, derechos de la
Versión I 5 meses
familia y procedimiento familiar.
Fuente: Elaboración propia en base a información obtenida en Secretaría de Posgrado.
Se puede evidenciar a partir de la información presentada que la oferta de esta unidad

es consistente al tener todos los niveles posgraduales y varias alternativas en cuanto a
los programas que ofrece.
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En este apartado se presenta la identificación del problema y la situación problemática

de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
1.3.1. Identificación de la situación y problemática
En la entrevista estructurada llevada a cabo el 25 de febrero de 2018 con el Coordinador

de Programas de Posgrado, Arquitecto Dante García Gálvez (Anexo A) se indicó que la
Dirección del Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica
Cochabamba, no contaba con una persona responsable del área de marketing que ayude
a brindar difusión de los programas que oferta esta Dirección, aspecto que limitaba el
trabajo de publicidad de los contenidos de los programas ofertados.
9
También indicó que una de las causas que afectan la baja cantidad de cursantes inscritos
en los Programas de Posgrado es que no se tiene correctamente identificado el mercado
objetivo, desde su punto de vista debería atacarse más al segmento de los Exalumnos
de la EMI y a los alumnos que se encuentran en 10mo semestre de la Escuela Militar de
Ingeniería, prioritariamente, pero sin descuidar a los alumnos de otras universidades.
Otra condición mencionada en la entrevista con el Coordinador de programa, fue que

debido a que aún no contaban con una persona responsable del área Marketing, las
personas de la oficina eran las que realizan algo de promoción y difusión sin ser sus
funciones específicas, lo que lleva a falencias en las promociones y difusiones de los
programas.
Cabe mencionar que, a la fecha de presentación del presente trabajo, la Dirección de

Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería ya realizó la contratación de una persona
para el área de Marketing quien es responsable de realizar todas las funciones
relacionadas con la promoción y difusión del contenido de los cursos de posgrado de esta
Unidad Académica.
Así mismo, el coordinador de programa, indicó que contar con estrategias de marketing
de contenidos ayudaría a tener una ventaja comparativa respecto a las otras
universidades porque se podría enfocar mejor la oferta académica identificando el
mercado objetivo adecuado para cada programa con especial relevancia los programas
de Doctorado, Maestría y Diplomado, mismos que serán objeto del estudio y
planteamiento de estrategias de la presente Tesis de Grado.
En la siguiente tabla, se muestran los medios de difusión actualmente utilizados por la

Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería.
10
TABLA 6: Herramientas de difusión que se utiliza actualmente en la dirección de posgrado de EMI
UNIVERSIDAD HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN
Medio de difusión Tiempo
Periódico 2 veces al año
Una vez lanzado el
Escuela Militar de Ingeniería Facebook programa (no tiene
fecha establecida)
Cada vez que se lanza
Volantes
un programa nuevo.
Fuente: Elaboración propia en base a la información obtenida.
En base a la información proporcionada por la encargada del área de administración de

la Dirección de Posgrado, se conoce que solamente se realizan dos publicaciones al año
en el periódico Los Tiempos; una a principios del primer semestre del 2018 y la otra al
inicio del segundo semestre del 2018 lo cual indica que es un número de publicaciones
insuficiente para poder alcanzar con efectividad a los clientes interesados.
La página Web de Posgrado en las redes sociales de Facebook es administrada por el

área de informática de la ciudad de La Paz y dentro de su contenido muestra información
general respecto a la oferta académica de los programas de posgrado; a la fecha de esta
investigación, tenían contenidos de la Maestría en Administración de Empresas
modalidad virtual ver (Anexo B). Doctorado en educación con un enfoque en complejidad
y la investigación Transdiciplinariedad (ver Anexo C).
En la actualidad, esta página cuenta con algo más de 5000 seguidores, constituyéndose
estos en un mercado potencial para los programas de Posgrado, pero al no tener una
persona dedicada exclusivamente a hacer un seguimiento a las publicaciones y más aún
a llevar un control de la efectividad de las publicaciones, se pierde muchas oportunidades
de que nuevos cursantes se registren en los cursos ofertados.
También se puede observar que posibles clientes o personas interesadas en algún curso
de posgrado enviaron 13 mensajes de solicitud de información, lo que representa un
0,003% del total de seguidores registrados a la fecha. Dato nada alentador para los
objetivos que tiene esta Dirección (ver Anexo D).
A continuación, se muestra el detalle de los programas ejecutados en gestiones pasadas.
11
TABLA 7: Programas ejecutados de gestiones pasadas de maestría
Maestrías
Número de
cursantes
Número Número Número
Programas Programas Programas que
de de de
gestión 2015 gestión 2016 gestión 2017 terminaron
inscritos inscritos inscritos
el programa
2017
MESDU XV 19 MESDU XVII 24 MESDU IV 18 0
MIE IX 17 MIE X 15
MAE VI 19
MSTI IX 17
Fuente: Elaboración propia, Información obtenida de la dirección de Posgrado. Los programas
abreviados (ver anexo E)
Como se observa en la tabla 8, la mayoría de los Programas se abrieron con casi el

mínimo de cursantes requeridos. En el año 2017 ninguno de los programas fue terminado
en su totalidad, vale decir, con procesos de titulación.
TABLA 8: Programas ejecutados de gestiones pasadas de diplomados

DIPLOMADOS
Numero de
cursantes
Número Número Número
Programas Programas Programas que
de de de
gestión 2015 gestión 2016 gestión 2017 terminaron el
inscritos inscritos inscritos
programa
2017
DD.CC VII 22 DD.CC IX 63 DPDC V 26 o
DD.CC VIII 25 DPDC III 13 DPDC VI 22 2
DUGPE II 28 DUGPEC I 17 DUGPEC III 22 9
DUGPE III 20 DUGPEC IV 15 7

DAFPY I 17
DIPREPRO I 16 DIPREPRO II 13
DDFYVG I 15
Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de la dirección de Posgrado. Para los programas
abreviados (ver anexo E).
En los anteriores cuadros se observa que los programas ofertados por el Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería no son totalmente ejecutados; si bien se ejecutan algunos
de los programas, lo hacen con el mínimo de cursantes. Muchos de los programas son
postergados o en el peor de los casos suspendidos y es evidente también que en el año
12
2017 de los 4 programas sé que ejecutaron solo 18 de los cursantes terminaron en su
totalidad.
Esta condición ocasiona discontinuidad en los programas de posgrado causando

perjuicios en la planificación de actividades lo que a su vez ocasiona que la imagen
institucional se vea deteriorada y se genere un descontento en los cursantes por el
incumplimiento de fechas de inicio o por la suspensión de los cursos ofertados.
En base a la información proporcionada por el Coordinador de programa, se armó el

siguiente cuadro donde se muestra la información respecto a la cantidad de cursantes
inscritos y la cantidad que lograron terminar algún programa.
13
TABLA 9: Maestrías y diplomados, terminados, número de inscritos, numero de cursantes que terminaron el curso y número
de abandonos
PORCENTAJE
N° DE
DE
CURSANTES
PROGRAMAS TERMINADOS EN SU N° DE N° DE CURSANTES
VERSIÓN QUE
TOTALIDAD EN DIPLOMADO INSCRITOS ABANDONOS QUE
TERMINARON
TERMINARON
EL CURSO
EL CURSO
1 Diplomado en diseño curricular de aula VERSIÓN-I 25 15 10 60%

Diplomado en preparación, evaluación en gestión
VERSIÓN-I 16 4 12 25%
2 de proyectos.
Diplomado en análisis financiero mercado para
VERSIÓN –I 17 1 16 5.9%
3 PYMES y micro crédito.
Diplomado en docencia universitaria y procesos
VERSIÓN-II 28 9 19 32%
4 educativos.
VERSIÓN- III 20 7 13 35%
5 educativos, con enfoque en competencia.
14
Diplomado en derecho de familia y violencia de

VERSIÓN-I 15 1 14 6.7%
6 genero.
Diplomado en diseño curricular de aula y docencia
VERSIÓN- V 23 1 22 4.24%
7 universitaria por competencia.
VERSIÓN-VI 16 6 10 37.5%
VERSIÓN-I 46 2 44 4.35%
Diplomado en diseño curricular de aula y docencia VERSIÓN-IX 63 28 35 44.5%
10 universitaria por competencia
Diplomado en preparación, evaluación en gestión VERSIÓN-II 13 6 7 46.2%
11 de proyectos
VERSIÓN-I 17 6 11 35.3%
13 Diplomado en gestión estrategias en empresas. VERSIÓN-I 30 2 28 6.7%
14 Diplomado en redes VERSIÓN-IV 36 16 20 44%
15 Diplomado en redes VERSIÓN-II 35 18 17 51%
14
N° DE PORCENTAJE
CURSANTES DE CURSANTE
PROGRAMAS TERMINADOS EN SU N° DE N° DE
VERSIÓN QUE QUE
TOTALIDAD DE DIPLOMADOS INSCRITOS ABANDONO
TERMINARON TERMINARON
N° EL CURSO EL CURSO
VERSIÓN-I 17 3 14 18%
16 educativos.
17 Diplomado en gestión de gas y petróleo VERSIÓN-I 18 3 15 17%

Diplomado en planificación y desarrollo de
competencias profesionales en educación VERSIÓN-III 20 2 18 10%
18 superior.
VERSIÓN-III 22 6 16 27.5%
N° DE PORCENTAJE
CURSANTES DE CURSANTE
PROGRAMAS TERMINADOS EN SU N° DE N° DE
N° VERSIÓN QUE QUE
TOTALIDAD DE MAESTRÍA INSCRITOS ABANDONO
TERMINARON TERMINARON
EL CURSO EL CURSO
15
Maestría en educación superior y docencia

17 1 16 6%
1 universitaria. VERSIÓN-X
Maestría en educación superior y docencia
24 12 12 50%
2 universitaria. VERSIÓN. XII
Fuente: Elaboración propia de dirección del posgrado de la EMI unidad académica Cochabamba. Los programas abreviados ver (Anexo G).
15
En la Tabla N° 9 se demuestra la cantidad de programas de diplomados y maestrías
terminados en su totalidad en la gestión 2017 (20 diplomados y 2 maestrías) lo cual refleja
la cantidad de cursantes inscritos, la cantidad de cursantes que terminaron el curso en
su totalidad, la cantidad de abandono y el porcentaje de cursantes que terminaron el
curso.
FIGURA 1: Porcentaje de diplomados terminados en la gestión 2016
DIPREPRO
DUGPE VERSION-I; DAFFPY VERSION-I;
VERSION-I; 16; 8%
17; 9% 17; 9%
DD.CC VERSION-III; DDFYVG VERSION-

31; 16% I; 15; 8%
DGEI VERSION I; 30;

15% DD.CC VERSION-V;
23; 12%
DD.CC VERSION-I;
46; 23%
DIPREPRO VERSION-I DAFFPY VERSION-I DDFYVG VERSION-I

DD.CC VERSION-V DD.CC VERSION-I DGEI VERSION I
Fuente. Elaboración propia en bases al número de cursantes que terminaron el programa
del posgrado de la EMI.
La figura 1 indica que 8 de los programas terminados de diplomado están en el rango del
1 a 25% de cursantes que terminaron el programa al cual se inscribieron lo cual es un
indicador muy bajo.
DRED VERSION-IV; DUGPE VERSION-

36; 17% II; 28; 13% DUGPE VERSION-
II; 20; 9%
DIPREPRO DD.CC VERSION-

VERSION-II; 13; 6% VI; 16; 8%
DUGPEC
DD.CC VERSION-IX; VERSION-I; 17;
63; 29% 8%
DUGPEC VERSION-
III; 22; 10%
DUGPE VERSION-II DUGPE VERSION-II DD.CC VERSION-VI

DUGPEC VERSION-I DUGPEC VERSION-III DD.CC VERSION-IX
DIPREPRO VERSION-II DRED VERSION-IV
16
La figura 2 también indica que 8 de los programas terminados de diplomado está un rango
de 26 al 50% de cursantes que terminaron el programa al cual se inscribieron, este dato
refuerza el bajo índice de titulados.
Terminaron el
curso; 18; 34%
No terminaron el
curso 81, 66%

La figura 3 explica que 2 de los cursos terminados están en el rango de 51 al 75% de

cursantes que terminaron el curso al cual se inscribieron, la reacción de titulados es muy
baja.
Entre las razones o motivos por los cuales los cursantes abandonan los programas de
Posgrado están: referencias a Diplomados y Maestrías cambio de lugar de residencia,
cambio o perdida de trabajo, falta de tiempo para continuar con los estudios; esto fue
mencionado por el Coordinador de programa quien hasta la fecha se encarga de hacer
un seguimiento directo al avance de cada cursante y como persona responsable de la
coordinación de los Programas de Posgrado. Por otra parte, el Coordinador de programa,
indico que para abrir un programa de posgrado necesitan una cantidad mínima de 15
cursantes, cantidad que garantiza la cobertura de los costos que implica llevar adelante
un curso.
A continuación, se presenta el árbol de problemas en el cual se podrá identificar las

causas y los efectos generados por el problema identificado que tiene relación con la
poca cantidad de cursantes inscritos a los programas de posgrado en general de
Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería en la Unidad Académica
Cochabamba.
17
FIGURA 4: Árbol de problemas
Incumplimiento de metas y objetivos de los

Programas de Posgrado de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Cochabamba
Imagen corporativa Reducidas posibilidades de Procesos de gestión de

insuficientemente Esfuerzos de Marketing
tener éxito en un mercado la Unidad sin comunicacional poco
posicionada en el nivel de de competencia sostenibilidad.
posgrado. efectivos.
monopolística.
18
INSUFICIENTE NUMERO DE CURSANTES EN LOS PROGRAMAS DE POSGRADO DE

LA ESCUELA MILITAR DE INGENIERIA UNIDAD ACADEMICA COCHABAMBA.
Ineficaz uso de canales de Alta rotación de No se tiene definido el

Competencia fuerte con autoridades de la Dirección
comunicación para la oferta amplia de Mercado Objetivo para
captación de cursantes de de Posgrado de la EMI los programas de
programas de posgrado. Unidad Académica de
los programas de posgrado. posgrado ofertados.
Cochabamba.
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación y entrevista realizada al Coordinador de Posgrado
18
Análisis causa efecto
Causas
 Ineficáz uso de canales de comunicación para la captación de cursantes de

los programas de posgrado. En base a los antecedentes descritos en el acápite
correspondiente a la identificación del problema (tabla 6), el no contar con una
estrategia adecuada para la difusión de los programas que oferta el posgrado de
la Escuela Militar de Ingeniería con referencia a sus programas de posgrado, la
captación de cursantes es inefectiva por los datos expresados en la tabla 9, lo cual
refleja una condición de los esfuerzos comunicacionales negativa.
 Competencia fuerte con oferta amplia de programas de posgrado. De

acuerdo al estudio previo realizado, se ha establecido la existencia de 15
universidades y 4 escuelas de negocios que imparten programas de posgrado y
que tienen tres básicas propuestas de valor que sobresalen en el estudio: amplia
experiencia, imagen corporativa bien posicionada y programas que responden a
las necesidades del mercado, lo cual hace muy difícil los esfuerzos de penetración
que una entidad educativa en el nivel superior pueda tener. (ver Anexo O)
 Alta rotación de autoridades de la Dirección de Posgrado de la EMI Unidad

Académica de Cochabamba. A partir de la entrevista con el Coordinador de los
programas de Posgrado, se ha tomado nota de los cambios de autoridades que
dirigen la unidad y se ha establecido que el índice de rotación es demasiado alto
dado que en los últimos 5 años han pasado 4 personas por el cargo lo cual no
permite sostenibilidad en los planes y sistemas de gestión de la unidad.
 Mercado Objetivo no definido para los programas de Posgrado ofertados. A

través de la entrevista con el Coordinador de los programas, se ha podido
evidenciar la falta de definición del mercado de referencia; es decir, la Dirección
de Posgrado no establece cual es el macrosegmento al que atiende y por ende el
microsegmento también resulta incierto por lo que los esfuerzos de marketing
operativo y, fundamentalmente los del área comunicacional son inefectivos para
la captación de cursantes.
19
Efectos
 Imagen corporativa insuficientemente posicionada en el nivel de posgrado:

De acuerdo a los resultados obtenidos en las pruebas piloto, se puede evidenciar
que la EMI como oferta de posgrado aparece en una posición poco expectante
dentro las alternativas que existen en Cochabamba lo cual denota un
posicionamiento inadecuado para competir y peor para penetrar un mercado
actual con el servicio que actualmente ofrece. (ver anexo N). Para sustentar esta
realidad, el coordinador explicó que para abrir un programa de posgrado sea
Diplomado o Maestría el número mínimo de cursantes inscritos es de 15 personas,
al no completar este requerimiento mínimo el curso se posterga o en el peor de
los casos se suspende lo que causa que las personas ya inscritas den malas
referencias del posgrado de la Escuela Militar de Ingeniera. (ver Anexo O)
 Reducidas posibilidades de tener éxito en un mercado de competencia

monopolística. Debido a la importante cantidad de alternativas para un Posgrado,
(19 instituciones ) y, la diferenciación que presentan, en general basadas en su
experiencia, la imagen corporativa que tienen y amplitud de programas bien
orientados a las necesidades del mercado, se puede deducir que no hay muchas
posibilidades para diferenciarse por lo que un enfoque operativo comunicacional
podría ser una opción válida para la captación de cursantes y, por tanto, para
cumplir con las metas y objetivos de la unidad.
 Procesos de gestión de la Unidad sin sostenibilidad. De acuerdo a la

entrevista sostenida con el responsable académico, la excesiva rotación de
autoridades de la unidad provoca casi una nula sostenibilidad de los planes y
proyectos tanto en lo académico como en lo administrativo con el consecuente
impacto negativo en la sostenibilidad de los programas en cuanto a lo académico
y sobretodo en cuanto a la gestión tanto de los recursos como de las capacidades
de la unidad de posgrado.
 Esfuerzos de marketing comunicacional poco efectivos. Se ha podido

verificar, a través de la prueba piloto, la observación y la entrevista con el
20
Coordinador de programas que los impactos de los esfuerzos de marketing
comunicacional tienen un impacto muy bajo en la generación de expectativas del
mercado y su consecuente repercusión en la captación de cursantes
fundamentalmente porque la primera razón por la que llegan los cursantes se ha
establecido que es debido a la comunicación referencial; es decir, la comunicación
“ boca a boca” o la comunicación “ boca a oreja” son las que gestionan la captación
de cursantes y no así los esfuerzos de marketing comunicacional.
 Incumplimiento de metas y objetivos de los Programas de Posgrado de la

Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba: La dirección de
Posgrado realiza una planificación anual con respecto a los cursos de posgrado
que deberían lanzar al mercado, esto en base a los lineamientos institucionales,
los requerimientos de las Unidades Académicas y de la Dirección General de
Posgrado. El incumplimiento de sus metas y objetivos ha sido reconocido por el
coordinador de los programas por las causas ya desarrolladas y por sus
consecuentes efectos que en definitiva afectan a la imagen institucional.
1.3.2. Formulación del Problema
Los inadecuados esfuerzos de Marketing comunicacional para la promoción y difusión de

los programas que oferta la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
Unidad Académica Cochabamba, provocan un número insuficiente de cursantes inscritos
y, por tanto, el incumplimiento de metas y objetivos de la misma.
1.4. OBJETIVOS
Para poder dar solución al problema anteriormente mencionado se plantean, los objetivos
específicos los cuales mediante las acciones permitirán direccionar el trabajo y alcanzar
el objetivo general.
21
1.4.1. Objetivo General
Plantear estrategias de Marketing de Contenidos para incrementar el número de

cursantes inscritos a los programas de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
1.4.2. Objetivos Específicos
1.- Realizar un Diagnóstico de la situación actual de la Dirección de Posgrado de

la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba, con referencia
a la gestión de los programas ofertados.
2.- Realizar un estudio de mercado e identificar el segmento objetivo para los
programas de la Dirección de Posgrado que oferta la Escuela Militar de Ingeniería
Unidad Académica Cochabamba.
3.- Diseñar estrategias comunicacionales sustentadas por el Marketing de
Contenidos para programas de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
4.- Evaluar económica y financieramente la propuesta de Marketing de
Contenidos planteada.
1.4.3. Objetivos Específicos y Acciones
TABLA 10:Acciones en base a los objetivos específicos
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
1.- Realizar un Diagnóstico de la situación 1.1 Revisión documental.

actual de la Dirección de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería Unidad 1.2 Realizar un análisis interno y
Académica Cochabamba, con referencia a la externo.
gestión de los programas ofertados. 1.3 Análisis de la Matriz FODA,
2.- Realizar un estudio de mercado e 2.1 Definir el mercado de referencia
identificar el segmento objetivo para los 2.2 Establecer el segmento objetivo
programas de la Dirección de Posgrado que del posgrado.
oferta la Escuela Militar de Ingeniería Unidad
Académica Cochabamba. 2.3 Diseño de la investigación de
mercados
22
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES
3.1 Selección de los canales de

contactos adecuados para el mercado
3.- Diseñar estrategias comunicacionales objetivo.
sustentadas por el Marketing de Contenidos 3.2 evaluación de las estrategias de
para programas de la Dirección de Posgrado Marketing de contenidos planeadas
de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad con respecto a la competencia.
Académica Cochabamba. 3.3 Planteamiento de estrategias de
marketing de contenidos para los
canales de contacto seleccionados
4.- Evaluar económica y financieramente la 4.1 Evaluación económica
propuesta de Marketing de Contenidos 4.2 Evaluación de inversión,
planteada. estructura de costos.
Fuente: Elaboración Propia en Base a "4 Formas de Elaborar Tesis y Proyectos de Grado".
1.5. JUSTIFICACIÓN
Actualmente los programas de posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería no cuentan

con la cantidad suficiente de cursantes, razón por la cual los cursos ofertados se ven
afectados en cuanto a fechas de inicio y cumplimiento de objetivos en función de esto se
continuará explicando las siguientes justificaciones:
1.5.1. Justificación Técnica
El aporte del presente trabajo, será la implementación de una estrategia de Marketing de

Contenidos desde la perspectiva comunicacional con el objetivo básico de captar clientes,
que permita la difusión de los programas fijados en la Dirección de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba, que ayude a crear y
distribuir contenido relevante para el público objetivo.
1.5.2. Justificación Económica
Al contar con un mayor número de cursantes inscritos en los cursos de Posgrado, ésta
propuesta procura un ingreso mayor para la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar
de Ingeniería de esa manera podrá cumplir con sus objetivos económicos.
23
1.5.3. Justificación Social
Esta propuesta difundirá de mejor manera los productos/servicios académicos de

posgrado lo cual permitirá contribuir a mejorar las capacidades de los Profesionales de
Cochabamba que repercutirá en un desarrollo social más amplio, con profesionales más
capacitados con funciones mejor desarrolladas, en el marco actual de la formación
basada en competencia vigente en la Escuela Militar de Ingeniería en la que los
estudiantes deben ser integrales en el ser, saber y conocer.
1.6. ALCANCE
En esta Sección se desarrollará la delimitación del trabajo prospecto a puntos temáticos,

geográficos, temporales, e institucionales.
1.6.1. Alcance Temático
Dentro el marketing general se aplica una técnica denominada Marketing de Contenidos

sobre la cual versara la propuesta basada en el énfasis en la esencia y los contenidos de
los programas.
1.6.2. Alcance Geográfico
El presente trabajo se realizará en la ciudad de Cochabamba, específicamente en la

Unidad Académica de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, ubicada en la calle
Lanza entre Oruro y La Paz.N°811.
1.6.3. Alcance Temporal
El presente trabajo se desarrollará en la gestión 2018, utilizando datos estadísticos de

las gestiones 2015, 2016 y 2017 y con una proyección para la gestión 2020.
1.6.4. Alcance Institucional
El aporte del trabajo será desarrollado en el Posgrado la Escuela Militar de Ingeniería

Unidad Académica Cochabamba.
24
1.7. HIPÓTESIS
La hipótesis del presente trabajo establece una relación lógica de variables dependientes
e independientes y se la establece de la siguiente manera:
La implementación de estrategias de Marketing de Contenidos coadyuvará al incremento

del número de cursantes inscritos a los programas de la Dirección de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
1.7.1. Análisis de Variables
Variable Independiente
Estrategias de marketing de contenidos.
Variable Dependiente
Número de Cursantes inscritos a los programas de posgrado.
Variable Moderante
Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica
Cochabamba.
Habiendo identificado las variables del trabajo de grado se procederá a conceptualizarla.
1.7.1.1. Estrategia de Marketing de Contenido
A continuación, se presentarán las definiciones de lo anteriormente mencionado que

ayudarán a su mejor comprensión.
a) Estrategia de marketing
Es el plan para conseguir los objetivos del negocio presenta, el conjunto de acciones
diseñadas para conseguir los objetivos definidos en el plan de Marketing. (Pupo pág.4).
b) Marketing de contenidos
El Marketing de Contenidos es crear material valioso para captar nuevos clientes y

fidelizar los que ya se tiene, para ello se debe buscar un público objetivo al cual dirigir
nuestro esfuerzo y se debe conocer las necesidades de este. El público objetivo es una
25
de las piezas claves de Marketing de Contenidos, se necesita saber quiénes son los
consumidores a los que se dirige, que buscan y donde lo buscan, para así poder
ofrecerles un contenido adecuado que se adapte a sus gustos e intereses. (Sanagustin,
2013)
1.7.1.2. Número de Cursantes Inscritos a los programas de posgrado
A, se presentarán las definiciones de lo anteriormente mencionado que ayudarán a su

mejor comprensión.
a) Definición de cursantes
Cursantes quiere decir que cursa, estudia, aplica, asiste, aprende, ejerce práctica.
También dice que gestiona; esta palabra también es utilizada como sustantivo para los
que cursan, cursos de Posgrado. (Rodríguez, 2013, pág. 45)
b) Cursos de posgrado
Posgrado es el ciclo de estudios de especializacion que se cursa tras la graduación o

licenciatura. Se trata de la formación que sigue al título de grado, que es la titulación de
educación superior que se obtiene al concluir una carrera Universitaria.
Podria decirse que el Posgrado es la ultima fase de la educación formal e incluye los
estudios de especialización, Maestrias y Doctorados (Merino, 2009).
1.7.2. Operativización de variables
A continuación, se dará una explicación de la Fundamentación técnica.
TABLA 11: Operativizacion de variables

VARIABLES DIMENSIÓN INDICADOR
VARIABLE INDEPENDIENTE
ESTRATEGIA DE Imagen institucional Nivel de reputación en relación a la oferta

MARKETING DE
CONTENIDOS
Características macro y micro del
Información de mercado
mercado.
26
VARIABLES DIMENSIÓN INDICADOR
Mercado objetivo Perfil especifico del segmento objetivo.
Número de redes sociales.
Medios de promoción y Número de publicaciones en medio

difusión escritos tradicionales y virtuales.
Cantidad de material POP.
VARIABLE DEPENDIENTE
NUMERO DE CURSANTES
INSCRITOS A LOS
Cursantes inscritos Numero de cursantes inscritos.
PROGRAMAS DE
DIPLOMADO Y MAESTRÍA
Fuente: Elaboración propia según la Hipótesis.
27
1.8. MATRIZ DE CONSISTENCIA
FIGURA 5: Matriz de consistencia
Problema Objetivo general Hipótesis
“Estrategias de marketing de contenido, para incrementar el número de cursantes inscritos a los

programas de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería unidad académica
Cochabamba”.
Los inadecuados esfuerzos

de Marketing comunicacional
para la promoción y difusión
de los programas que oferta La Implementación de
la Dirección de Posgrado de Plantear Estrategias
de Marketing de estrategias de Marketing de
la Escuela Militar de Contenidos.
28
Ingeniería Unidad Contenidos.

Académica Cochabamba.
PERMITIRÁ
PARA
PROVOCAN
Incrementar el número de incrementar del número de

cursantes inscritos a los Cursantes inscritos en los
un número insuficiente de
programas de posgrado de programas de la Dirección
cursantes inscritos y, por
la Escuela Militar de de Posgrado de la Escuela
tanto, el incumplimiento de
Ingeniería unidad Militar de Ingeniería unidad
metas y objetivos de la
académica Cochabamba. Académica Cochabamba.
misma.
Fuente: Elaboración propia en base al problema, el objetivo general y la hipótesis.
28
2. MARCO TEÓRICO
En este apartado se presenta la literatura que incluye las técnicas, herramientas y los
procedimientos generales que la ciencia dispone para desarrollar el trabajo de
investigación
2.1. ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICA
FIGURA 6: Esquema del marco teórico
Conceptos Marketing
Digital
Tipos de Marketing de
Marketing. Marketing Contenidos
Marketing Mix de
Operativo Marketing
Marketing Analisis de
necesidades/
Estratégico Segmentación
Estrategias de
marketing de Administración Matriz EFE
contenidos para Estratégica. Matriz EFI
incrementar el
número de Tipos de Investigación
cursantes de Mercado.
inscritos en los
Programas Etapas del Estudio de
Diplomado y Investigación Mercados.
Maestria de la de Mercados. Objetivos del Estudio de
Direccion de Mercado.
Posgrado de la Fuentes para el Estudio de
Escuela Militar Mercado.
de Ingenieria Modelado y
Unida Simulación. Tipos de Simulación.
Academica
cochabamba. Estadisticas Inferencial y Descriptiva
Relacion Costo/Beneficio.
Finanzas
Presupuesto.
Tipos de
Investigación.
Metodología de
la Metodos de Investigación
Investigación.
Tecnicas de Recolección de
Datos.
Fuente: Elaboración propia en bases al diseño de investigación
29
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO
Para la fundamentación teórica se toman en cuenta los objetivos específicos y acciones.
TABLA 12: Contenido del marco teórico

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES FUNDAMENTO TEÓRICO
1.- Realizar un Diagnóstico de Metodología de la

1.1 Revisión documental.
la situación actual de la Investigación
Dirección de Posgrado de la Administración
Escuela Militar de Ingeniería 1.2 Realizar un análisis
Estratégica.
Unidad Académica interno y externo.
Cochabamba, con referencia a Administración
la gestión de los programas 1.3 Análisis de la Matriz
Estratégica.
ofertados. FODA,
Mercadotecnia II,
2.1 Definir el mercado de Investigación de
2.- Realizar un estudio de referencia. Mercados
mercado e identificar el
segmento objetivo para los 2.2 Establecer el Mercadotecnia II,
programas de la Dirección de segmento objetivo para Metodología de la
Posgrado que oferta la Escuela los programas de Investigación.
Militar de Ingeniería Unidad posgrado.
Académica Cochabamba. Mercadotecnia II
2.3 Diseño de la
Metodología de la
investigación de
Investigación.
mercados
3.1 Selección de los
canales de contactos
Marketing Estratégico
adecuados para el
mercado objetivo.
3.- Diseñar estrategias
3.2 evaluación de las
comunicacionales sustentadas
estrategias de Marketing
por el Marketing de Contenidos
de contenidos planeadas Marketing Estratégico
para programas de la Dirección
con respecto a la
de Posgrado de la Escuela
competencia
Militar de Ingeniería Unidad
Académica Cochabamba. 3.3 Planteamiento de
estrategias de marketing
de contenidos para los Marketing Contenido
canales de contacto
seleccionados.
4.- Evaluar económica y 4.1 Evaluación
Ingeniería Económica
financieramente la propuesta económica
30
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES FUNDAMENTO TEÓRICO
de Marketing de Contenidos 4.2 Evaluación de

planteada. inversión, estructura de Ingeniería Financiera
costos.
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos específicos y acciones.
2.3. DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO
En esta sección se desarrollarán los conceptos y, por tanto, los aspectos más importantes
referentes al tema.
2.3.1. Marketing
Los distintos conceptos que se describirán a continuación nos ayudaran a tener una mejor
idea sobre lo que es marketing.
2.3.1.1. conceptos
Según (KOTLER & ARMSTRONG) (2012) “El marketing es un proceso social y directivo
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación y el intercambio de valor con los demás; implica la generación de
relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes” (pág. 2.)
Según (LAMBIN, GALLUCCI, & SICURELLO) (2009) “el marketing es un conjunto de

herramientas, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades de la demanda, dónde estos métodos a menudo son complejos y
reservados para grandes empresas mientras que para las pequeñas y medianas estos
son inaccesibles”.
Según (FRED) (2010) “El marketing es un proceso de definir, anticipar y crear y satisfacer
las necesidades y deseos de productos y servicios de los clientes cuyas principales
funciones son: análisis de los clientes, planeación de productos y servicios, fijación de
precios, distribución, investigación de mercados y análisis de oportunidad”.
31
El marketing es un conjunto de operaciones, mediante el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores y clientes previamente identificados de distintas
herramientas basadas en el marketing estratégico.
Así también el marketing llega a ser un proceso mediante el cual las empresas crean
valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 5)
a) Proceso de marketing
El modelo presentado a continuación muestra los cinco pasos del marketing, asimismo
esta es una presentación de la realidad.
FIGURA 7: Modelo del proceso de marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con Captar el valor
los clientes de los clientes
Captar valor
Comprender Crear un Construir de los
el mercado Diseñar una programa de relaciones clientes
y las estrategia de marketing rentables y para
necesidades marketing integrado que crear deleite generar
y deseos del orientada a entregue un en los utilidades y
cliente. los clientes. valor superior. clientes. capital del
cliente.
Fuente: Elaboración en base a en base a Kotler y Armstrong
b) Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Según Kotler y Armstrong, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y

deseos de los clientes y del mercado en el cual operar. Para lo cual se examinan cuatro
conceptos fundamentales:
1) Necesidades y demandas de los clientes
Las necesidades son estados de carencia percibida incluyen las necesidades físicas de
comida, vestido, seguridad: las necesidades sociales de pertenencia y efecto: y las
necesidades individuales del conocimiento y auto expresión. Los deseos son la forma
32
que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.
2) Intercambio y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
través de relación de intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo cambio.
c) Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Una vez que se comprende a los consumidores la dirección de marketing puede diseñar
unas estrategias orientadas a los clientes, el objetivo de un gerente de marketing es
encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación,
entrega y comunicación de un valor superior para el cliente” (Kotler & Armstrong, 2008,
pág. 9)
d) Preparación de un programa y un plan de marketing integrado
El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia

en acciones con el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para
implementar la estrategia. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 12)
e) Construcción de relación con los clientes
La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es crear valor y satisfacción
para el cliente. Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes
leales. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 13)
f) Captar valor de los clientes
La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente, a
su vez los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás
acerca de la empresa. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 20)
33
2.3.1.2. Tipos de Marketing
El marketing tiene dos tipos de actuaciones: una dimensión estratégica y una operativa,
mientras que el marketing estratégico es una dimensión basada en el análisis, el
Marketing operativo es una dimensión basada en la gestión de la conquista del mercado.
En esta dimensión los objetivos son a corto plazo y se centran en la relación de un objetivo
de cifra de ventas, el cual se apoya en los medios tácticos de la política de producto, de
distribución, de precios y de comunicación. (CAMINO & RIVERA, 2012, págs. 23,24)
La acción de marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a

alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. Su
función es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los
medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta. (CAMINO & RIVERA,
2012, págs. 23,24).
2.3.1.3. Marketing Operativo
Según (LAMBIN, GALLUCCI, & SICURELLO, 2009) “El marketing operativo es una
gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción
se sitúa en el corto y media plazo. La acción de marketing operativo se concentra en
objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados
para realizar dichos objetivos”. (pág. 30).
El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un

horizonte de planificación de corto mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos
existentes, es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado a
través del uso de medios tácticos mezcla de marketing; su principal tarea es generar
ingresos por venta. (LAMBIN, GALLUCCI, & SICURELLO, 2009)
Para una mejor comprensión entre estos dos conceptos marketing estratégico y
marketing operativo se presentará el siguiente cuadro:
34
FIGURA 8: Marketing estratégico y operativo
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Analisis de necesidad y Eleccion del camino estrategico

Atractividad del negocio intensidad de la mezcla de marketing
Competitividad Posecionamiento objetivo de participacion de mercado
Objetivo de Ingreso por Venta Gastos de marketing
Fuente: Elaboración en base a LAMBIN Jean Jacques, GALLUCCI Carlo SICURELLO Carlos
a) Plan de acción
En esta etapa se determinará las acciones de la estrategia de marketing de contenidos,

las mismas deberán ir enfocadas a la consecución de los objetivos propuestos. Las
acciones de la estrategia deberán ir encaminadas a la calidad y no a la cantidad, esta
será la etapa estratégica para la difusión del contenido y el crecimiento de la reputación
y la marca. (CAMINO & RIVERA, 2012)
En esta etapa se deberán identificar el público objetivo y el contenido más convenientes

para llevar a cabo las estrategias de marketing de contenido.
b) Marketing Digital
El Marketing digital se define como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren

en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del
usuario.
Pero que significa online y conversión. En la web se utilizan dos términos muy comunes,
online y offline. Online quiere decir en línea y se refiere a todo lo que ocurre en internet,
dentro de la web. Las interacciones de las personas en redes sociales, la navegación en
sitios web, las compras en línea, los juegos en tiempo real, estas en el mundo online. Por
otra parte, conversión es el proceso por el que logra que un usuario que visite un sitio
35
web realice la acción que tu deseas, como comprar producto, suscribirse a un boletín o
enviar una información de contacto. (Seman, 2017)
Así que el marketing digital consiste en todas las estrategias de mercadeo que se realizan
en la web para que un usuario de nuestro sitio concrete sus visitas tomando una acción
que nosotros hemos planeado de antemano. Va mucho más allá de las formas
tradicionales de ventas y de mercadeo que conocemos e integra estrategias y técnicas
muy diversas y pensadas exclusivamente para el mundo digital.
El marketing digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales: la personalización y

la masividad. Los sistemas digitales permiten crear perfiles detallados de los usuarios, no
solo en características sociodemográficas, sino también en cuanto a gustos, preferencias,
intereses, búsquedas, compras.
La información que se genera en internet puede ser totalmente detallada. De esta

manera, será más fácil conseguir un mayor volumen de conversión en el mundo online
que en el mundo tradicional. Esto es lo que se conoce como personalización, además, la
masividad supone que con menos presupuesto tienes mayor alcance y mayor capacidad
de definir como tus mensajes llegan a públicos específicos. (Seman, 2017).
c) Marketing de Contenidos
Marketing de contenidos puede definirse como la creación, publicación y distribución o

compartición de contenido de excepcional valor e interés para tus clientes y comunidad
de usuarios.
El marketing de contenidos se trata en dos palabras de generar contenido sumamente

valioso que nos haga ganar la confianza incondicional de nuestros potenciales clientes,
al tiempo que nos diferencia de la competencia. Debe aportar conocimientos y resolver
dudas o problemas de los usuarios. (RAMOS, 2013)
1) Crear una estrategia de marketing de contenidos
Con el fin de crear con éxito una estrategia de marketing de contenidos, los profesionales
deben tener una profunda comprensión de la naturaleza de la organización. Su misión,
36
visión, y valores, así como los recursos disponibles, el área específica donde opera la
empresa y su ventaja competitiva. Comprender la naturaleza intrínseca de la empresa
ayudará al profesional a establecer los objetivos del Marketing de contenidos; Los
objetivos básicos del marketing de contenidos incluyen: Cobertura de marca,
optimización de la campaña, conversión, servicio al cliente, innovación, reducción de
costes e inteligencia competitiva. (WILCOK, pág. 23).
 Cobertura de marca
Creando contenido valioso y atractivo se consigue que los consumidores potenciales

hablen sobre la organización. Nos permite aumentar el alcance consiguiendo el acceso
a consumidores potenciales los cuales, puede que no visiten directamente nuestros
activos digitales, pero que sin embargo están expuestos a la marca a través de los
comentarios de otros consumidores en los medios sociales. La presencia de la marca en
la mente del consumidor es el primer paso en el camino a la fidelización. (WILCOK, pág.
24)
La creación de contenidos de calidad también contribuye a afianzar la lealtad de los

consumidores que aprecian el acceso al contenido que ponemos a su disposición,
provocando indirectamente su respeto y preferencia por nuestra marca.
 Optimización de campañas
Las campañas basadas en contenidos de alta calidad tienen potencialmente grandes

probabilidades de alcanzar con éxito los objetivos planteados. Un ejemplo claro, es que
el 57% de los consumidores de Facebook hacen clic en los “Me gusta” de las campañas
de optimización de cobertura de marca, con el fin de conseguir descuentos o La atribución
es un tema difícil para los profesionales del Marketing, y el de contenidos no es una
excepción. Aunque esta disciplina puede contribuir a la conversión en diferentes etapas
del ciclo de compra del consumidor, puede ser difícil fijar el punto exacto y cuantificar su
contribución (WILCOK, pág. 25)
37
 Conversión
El contenido puede ayudar a la conversión, en las etapas iniciales, donde el consumidor

solo está leyendo e informándose sobre la industria (como a menudo es el caso), o más
tarde, en el ciclo de compra, cuando un consumidor puede realizar una consulta sobre
nuestro contenido y de manera inmediata ejecutar el proceso de compra.
Los siguientes tres objetivos: Servicio al cliente, innovación y reducción de costes pueden
verse afectados de forma similar por el marketing de contenidos. Para las empresas éste
puede significar una gran reducción de costes relacionados con los recursos internos.
(WILCOK, pág. 25)
 Servicio al cliente
El contenido cuya función no es solo divulgar sino responder a las consultas de los
consumidores o permitir directamente a éstos resolver sus propios problemas/dudas (por
ejemplo, un post de un blog, aplicaciones, herramientas, foros de preguntas y respuestas,
o soporte a través de Twitter) puede mejorar la experiencia de servicio al cliente ya que
los consumidores pueden evitar realizar llamadas, escribir o ponerse en contacto de
cualquier otra forma con representantes del servicio de atención al cliente, lo cual puede
evitar las pérdidas de tiempo Todo ello ayuda a mejorar la experiencia de marca en
general e incrementar la fidelidad. (WILCOK, pág. 26)
Además, los consumidores pueden interactuar para resolver sus problemas sin la
necesidad de intervención directa por parte de la compañía, cuya aportación puede ser
construir una comunidad alrededor de la marca, en la dirección de posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería U.A.
 Innovación
Asimismo, cuando los consumidores dan el paso realizando sugerencias y reaccionando

a los contenidos o comentarios de otros consumidores, no están aportando únicamente
recomendaciones para el cambio, sino que indirectamente pueden provocar la
innovación. Y es que analizar conversaciones útiles, puede ayudar a los profesionales
38
del marketing de contenidos a dibujar nuevas ideas o a implementar modificaciones de
valor en productos o servicios ya existentes. (WILCOK, pág. 27)
 Reducción de Costes
la reducción de costes puede venir, de igual modo, a través de la innovación provocada

por las reacciones de los usuarios al contenido, las cuales pueden conducir a una mejora
en la eficiencia y la eficacia de los procesos, menores costes de I+D, y el desarrollo de
los servicios o productos más convenientes y rentables, así como la eliminación de los
que presentan una demanda más baja o son ineficientes en costes. (WILCOK, págs. 27-
28).
 Inteligencia competitiva
como en cualquier acción global de Marketing, para crear una acertada estrategia en el
ámbito de los contenidos tendremos que contemplar los factores externos que pueden
influir en nuestra estrategia. Estos incluyen el entorno competitivo, el análisis del mercado
y sus actores principales (sus estrategias de marketing de contenidos, su nivel de éxito,
los canales que utilizan y las reacciones del consumidor), así como los productos/
servicios/organizaciones/industrias, sustitutivos o complementarios a nuestra oferta.
(WILCOK, pág. 28)
Una vez determinados estos objetivos continuaremos realizando un análisis matricial, a

través del DAFO, escrutando de esta forma fortalezas y debilidades en relación con
nuestros competidores, además de las amenazas y oportunidades que podrían proveerse
en términos de posicionamiento o colaboración.
En este sentido, el hecho de evaluar la calidad de su contenido, el calado de sus

explicaciones y su estrategia en cuanto al acceso del contenido (cerrado o gratuito), su
presencia e influencia en los medios sociales, la cantidad de seguidores que acumula
además de la frecuencia y los tipos de interacciones realizadas, nos ayudará a mejorar
nuestro propio posicionamiento. Además, explorar las reacciones de los usuarios a su
contenido, y los niveles de sentimiento y compromiso puede ayudarnos a entender las
acciones que deberíamos emprender. (WILCOK, pág. 29)
39
Pero no solo conocer el comportamiento de nuestros clientes existentes, sino también el
de nuestros clientes objetivo. Todo ello nos ayudará a decidir cuáles son las mejores
estrategias de marketing para poder segmentar y encontrar a la audiencia más
cualificada, con la intención de dirigirnos posteriormente a ella.
El análisis de los puntos anteriormente señalados añadirá valor a nuestra inteligencia

competitiva, lo que puede ser sumamente valioso para la organización en su conjunto.
2) Objetivos del Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos se ha convertido en una de las estrategias más efectivas, y

una de las herramientas comunicativas más eficaces para las empresas. Se basa
principalmente en crear contenidos dentro de una web que generen atracción de cara a
clientes potenciales. De ahí la importancia de cuidarlo, y fomentarlo mediante
profesionales especializados en la creación de este tipo de comunicación. (Joe, 2008)
 Uno de los objetivos del marketing de contenidos es crear una conexión con los
usuarios que acuden a la web en busca de una información determinada, de forma
que se conviertan en clientes potenciales.
 Al crear contenidos específicos en base a las necesidades y gustos de los usuarios,
se genera una relación que fomenta el interés por parte del visitante, y por tanto una
mayor probabilidad de venta para la empresa.
 Un contenido atractivo, y perfectamente optimizado de cara a favorecer los primeros
puestos en los motores de búsqueda, supone una de las mejores formas de aumentar
el tráfico web. Además, la optimización hacia las redes sociales, permite que la web d
la empresa se convierta en un perfecto canal de comunicación y promoción para la
empresa.
 El objetivo final de una estrategia de marketing de contenidos efectiva consistirá en
incrementar las ventas, así como el número de contactos. De esta forma se iniciará
una cadena de relaciones que servirá para expandir el negocio y mejorar su
posicionamiento en el mercado.
40
Para poder cumplir con esta serie de objetivos básicos y conseguir una buena estrategia
de marketing de contenidos, es imprescindible contar con los recursos necesarios para
asegurar información relevante y con un alto nivel de calidad.
A continuación, se presentará en qué medios se puede introducir el marketing de

contenidos:
Entre los medios más destacados podemos encontrar los medios Online.
3) Medios Online
 Redes sociales (Imágenes, vídeos.)

 E-Book y Newsletter.
 Artículos.
 Blogs.
 Video Marketing.
 Webinars.
 Infografías.
 Podcast.
 Marketing de influencia.
 Redes Sociales
Es una estructura capaz de comunicar entre sí a personas o instituciones. A través de

internet se pueden establecer relaciones que creen grupos o comunidades con intereses
comunes.
La difusión viral es la capacidad que tienen las redes sociales para hacer que un
contenido llegue a un gran número de personas de forma fácil y directa. Existen cantidad
de videos o fotografías que se han hecho increíblemente conocidos gracias a clics en
compartir
La actualización es constante y los sucesos se pueden comunicar en el momento en el

que ocurren. Por este motivo, es importante tener contenidos suficientes. Los usuarios
41
se sentirán más atraídos por una cuenta que hace publicaciones diarias que por una que
ofrece información de forma intermitente. (Sociales, 2017).
 E-Book y Newsletter
Los E-Book son los libros electrónicos, que permiten su compra a través de Internet para
posteriormente guardarlos en un dispositivo, como por ejemplo una Tablet. Este sistema
es aprovechado por las empresas ofreciendo libros y documentos gratuitos por esta vía
a cambio de que el usuario tenga que suscribirse a su web por medio del correo
electrónico.
Formatos de libros electrónicos
 EPub (acrónimo de la expresión inglesa electronic publication): este es un

formato más común y su éxito radica en que es de código abierto, eso quiere decir
que cualquier desarrollador puede trabajar y modificarlo. A día de hoy es el formato
más extendido y es interpretado por todos los softwares de lectura de libros.
 mobi (abreviatura de mobipocket): creado por la empresa Mobipocket SA., basado
en las especificaciones Open eBook, alcanza su fama al ser adoptado de forma
exclusiva por Amazon Kindle, la empresa que más ha apostado por el libro electrónico
en el mundo.
El Newsletter consiste en él envió de información por parte de la empresa entre los

afiliados a su web, por eso en muchos casos los E-Book son entregados a cambio de que
la persona se suscriba a la web de la empresa, de esta forma el usuario va obteniendo
información de forma regular y la empresa puede ofrecer un trato más personalizado a
sus cliente. (RAMOS, 2013)
También se puede decir que es una publicación digital más bien informativa que se
distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal,
mensual, bimensual o trimestral). Normalmente contienen artículos de interés sobre la
marca y del ámbito en que la misma se desenvuelve. Los que reciben este tipo de
comunicaciones son suscriptores que previamente han mostrado interés en la marca y
han solicitado recibir información por correo.
42
El mailing es un formato más de publicidad utilizado mayormente para promocionar
servicios y productos de una marca. Se suele enviar a bases de datos masivas no propias
a la marca.
El email-marketing es una técnica utilizada por las marcas para contactar con su público
objetivo a través del correo electrónico. Esta técnica de marketing incluye newsletters y
mailing y sobre todo una buena estrategia que avale las acciones que se realizan.
Principales ventajas del newsletters
 No requiere de una gran inversión económica, se lo pueden permitir desde pymes

hasta grandes marcas
 Hace que tus suscriptores estén informados de las ultimas noticias y promociones
de tu marca
 Es una de las fuentes más grande de tráfico a tu web o blog
 Es un canal ideal para fidelizar a clientes
 Es uno de los mejores canales para vender, si tienes una buena estrategia puedes
tener más conversiones que en otros canales
 Artículos
Los artículos son textos que hablan de un tema concreto y aparecen en páginas web
especializadas.
 Blogs
Un blog es una página web en la que se publican regularmente artículos cortos con
contenido actualizado y novedoso sobre temas específicos o libres. Estos artículos se
conocen en inglés como "post" o publicaciones en español.
Los artículos de un blog suelen estar acompañados de fotografías, videos, sonidos y

hasta de animaciones y gráficas que ilustran mucho mejor el tema tratado. En pocas
palabras, un blog es un espacio en internet que puedes usar para expresar tus ideas,
intereses, experiencias y opiniones.
43
Son sitios web en los que se incluye información de interés de su autor o autores,
actualizados con frecuencia y con la posibilidad de ser comentado por sus lectores. Es
una herramienta muy utilizada en el Marketing de Contenidos, ya que podemos entrar en
contacto directo con el Target y nos permite conocer su opinión sobre determinados
temas. Estos Blogs para que sean útiles tienen que ser promocionados por la empresa a
través de algunos de los medios vistos anteriormente para llegar al mayor número de
público objetivo y conseguir así una mayor difusión. (RAMOS, 2013)
 Vídeo Marketing
El Video Marketing es una técnica de marketing en la que se utiliza material audiovisual

para promocionar una marca, servicio o producto. Si bien el video marketing no es una
estrategia exclusiva del marketing online, ésta ha crecido notablemente gracias a Internet
y las redes sociales:
Ventajas del Video Marketing
Engagement: el video permite transmitir un mensaje de forma original. Funcionan

especialmente los contenidos que trabajan el storytelling, el humor y a apelan a las
emociones de los usuarios, tanto positivas como negativas.
Mensaje: un mensaje trasmitido mediante contenido audiovisual queda más claro, pues
se utilizan varios recursos para trasmitirlo: imagen, música, voz en off y texto.
Memorabilidad: puesto que el mensaje se trasmite utilizando varios recursos, llega al

usuario por varios sentidos a la vez, la vista y el oído, y está comprobado que esto
favorece la memorabilidad del mismo. Los usuarios recuerdan mucho más una marca si
han visto un video de la misma.
Consumo: el consumo de videos es muy fácil y cómodo por lo que los usuarios suelen
asociarlo con el ocio y estar más receptivos. Es más fácil captar la atención de los
usuarios con un contenido audiovisual que con un contenido en texto.
Viralidad: los vídeos son más susceptibles de ser compartidos y, como hemos visto, al
favorecer el engagement pueden convertirse en contenidos virales de forma más sencilla.
44
Compra: trabajar el video marketing de la marca aumenta la conversión. Se ha
comprobado que los videos ayudan en la decisión de compra ya que permiten tener una
mejor concepción del aspecto y funcionamiento del producto o servicio.
SEO: los videos alojados en plataformas como YouTube se posicionan de forma

relativamente sencilla en las primeras páginas de resultados de Google. Pero, además,
una página que contenga un video también puede obtener beneficios SEO puesto que,
por un lado, aumenta el tiempo de permanencia en la misma gracias a la reproducción
del mismo, y por otro, si éste se comparte se estarán consiguiendo enlaces para la Web.
Tráfico de referencia: los contenidos alojados en plataformas de video son una fuente
de tráfico para el sitio web de la empresa.
Plataformas para la estrategia de video marketing
Existen varias redes sociales y plataformas en las que las empresas pueden desarrollar
su estrategia de video marketing. En función de los objetivos y el público objetivo de la
compañía, será interesante utilizar unas u otras:
 YouTube: es la principal plataforma de consumo de video en Internet, la red social

mejor valorada y la segunda más utilizada después de Facebook (por un 66% de
los internautas según IAB).
 Vimeo: es otra plataforma de video, pero tiene una imagen más profesional que
YouTube, por lo que se suele usar para videos corporativas y también por parte de
los profesionales de la imagen, como por ejemplo los fotógrafos y videógrafos de
bodas.
 Vine: es una App de grabación de videos de 6 segundos que se reproducen en
bucle. Se trata de videos pensados para compartir en Twitter.
 Periscope: es un App que permite la emisión de vídeos en directo desde
smartphones y tablets.
El consumo de videos en las redes sociales ha aumentado notablemente entre los

usuarios, siendo la segunda actividad que más realizan en redes sociales, justo por detrás
del uso social, es decir, de ver que hacen sus contactos.
45
De hecho, algunas redes sociales generalistas han comenzado a incluir el video en sus
plataformas. Es el caso de Facebook o Instagram. Esto está provocando que los formatos
de videos se estén transformando y el video meramente publicitario comience a dejar
paso a otros tipos de video, mucho más cortos, pensados para ser vistos en las
aplicaciones de redes sociales de los smartphones, y sobre todo para ser compartidos.
Muchas empresas también cuentan con canales propios en YouTube, canal que permite
promocionar sus productos o servicios a través de vídeos corporativos para lograr sus
objetivos dentro de una estrategia de Marketing. A través de esta página también nos
podemos poner en contacto directo con los usuarios del vídeo, conocer sus opiniones y
ver en que podemos mejorar. (RAMOS, 2013).
 Webinars
Un Webinar es un vídeo-seminario o vídeo-conferencia Online que se realiza a través de

un Software y que te permite impartir una clase a través de Internet.
Puedes usar diferentes softwares que existen en Internet y están preparados para realizar
este tipo de prácticas. Además, este tipo de softwares son muy completos ya que también
te permiten interactuar con las personas que estén escuchándote y contestar sus dudas
en todo momento.
Ventajas del Webinar
Desde la casa. establecer un horario y abrir un plazo de inscripciones podrás impartir tu

seminario desde donde quieras a personas que están en diferentes lugares.
Ahorro en Costes. Ahorrarás en costes de desplazamiento, alojamiento, alquiler de
aulas y otros gastos que conlleva impartir una conferencia o seminario de forma
presencial en un determinado sitio.
Numerosas Prestaciones. Con los diferentes tipos de Softwares que te permiten realizar
esto puedes hacer diferentes tipos de acciones: Compartir tu pantalla con los asistentes,
gestionar permisos para que los asistentes puedan chatear entre ellos o, todo lo contrario,
para que nadie vea quien más está en el Vídeo-Seminario, permitir ronda de preguntas,
compartir tu cara a la vez que tu pantalla, etc.
46
Para qué sirve un Webinar
 Es para presentar un producto, hablar sobre él y explicar un poco todas las

ventajas del mismo.
 Es una conferencia en línea muy similar a una reunión de carácter personal, que
nos permite estar reunidos desde 2 a 20 personas y en la que los asistentes
puedan interactuar entre si e intercambiar información entre ellos. (RAMOS, 2013).
Herramientas o Programas del Webinar
Dispones de varios programas Online muy fáciles de usar y que cada uno tiene diferentes
ventajas:
Go To Webinar: Uno de los más conocidos, quizá sea el más conocido. Fácil de usar y
con numerosas utilidades. Este programa es de pago.
WebinarJam: Uno de los programas más nuevos que ha salido. Una de las cosas más
destacadas es su conexión con nuestro sistema de Email Marketing para recoger los
emails de los asistentes. También de pago, aunque más económica que otras
plataformas.
Anymeeting: Ya que los 2 anteriores eran de pago, este programa es Gratis (hasta 200
asistentes), está es su principal ventaja.
 Infografías
Las Infografías son recursos gráficos que resumen de manera sencilla y atractiva gran
cantidad de información en poco espacio.”
Ventajas de utilizar infografías
Este tipo de recursos presentan muchas ventajas dentro de una buena estrategia de
marketing de contenidos:
Simplifica la información: Es una manera estupenda de hacer más asequible

información que puede resultar confusa o difícil de entender. Logra que tus contenidos
lleguen a un público más amplio y menos técnico.
47
Se puede viralizar: Los usuarios tienden a compartir más el contenido visual que los
textos. Una infografía es fácil de enviar por email, publicar en las redes sociales,
descargar en el ordenador, etc.
Refuerza la identidad visual de la marca: Si se desarrolla de manera coherente con el

resto de comunicaciones de la marca, puede ser un elemento muy bueno para reforzar
la misma.
Además, ayuda a mejorar la reputación de la marca y dar una imagen de empresa sólida
e interesada por la comunicación con su público.
Herramientas de Infografías online
Piktochart: es una de las herramientas más conocidas porque es muy sencilla de utilizar.
Aquellos con poco conocimiento de diseño suelen empezar manejando esta herramienta
y poco a poco se van soltando.
Además de ser muy intuitiva, permite al usuario utilizar muchísimos iconos y gráficos ya
prediseñados que se adaptan a todas tus necesidades.
Canva: esta herramienta online para aprender cómo crear infografías tiene un amplio
repertorio de plantillas que puedes personalizar y adaptar a tus mensajes.
Info.gram: esta está específicamente creada para poder maquetar infografías, gráficos
con datos, etc. Está muy pensada para realizar trabajos centrados en cifras o muy
esquemáticos. Es ideal para hacer contenidos sencillos y bien enfocados.
Easel.ly: no es tan popular, pero funciona muy bien. Puedes editar tus infografías
fácilmente ya que también cuenta con un interfaz muy intuitivo. Aunque ofrece plantillas,
la variedad es menor que en los ejemplos anteriores.
Genial.ly: lo mejor de esta herramienta es que permite hacer infografías dinámicas. Ya

no se limita a una imagen plana y estática, puedes crear contenidos interactivos.
Navegarás dentro de las infografías descubriendo nuevos contenidos. Puede parecer que
su creación es más compleja, pero en realidad sólo supone un par de pasos más en el
proceso.
48
Creately: su principal característica es que da la posibilidad de trabajar en equipo.
Diferentes usuarios pueden conectarse para trabajar sobre el mismo contenido. Esto
facilita mucho que sean diferentes personas de un equipo quienes desarrollen la misma
infografía.
Se trata de una combinación de imágenes y textos con el fin de facilitar su transmisión.

Además de las ilustraciones, podemos ayudar más al lector a través de gráficos que
puedan entenderse instantáneamente.
En segundo lugar, tenemos los medios tradicionales: Revistas, Periódicos, Vallas

Publicitarias, Flyers (Octavillas), Televisión o Radio. Con el auge de los dispositivos
móviles y Tablets, estos medios siguen siendo importantes, pero han perdido fuelle.
(CAMINO & RIVERA, 2012)
 Podcast
Un podcast es una pieza de audio (los audios con montajes de fotos fijas también pueden
considerarse podcasts) con una periodicidad definida y vocación de continuidad que se
puede descargar en internet.
 Es un audio digital que puede combinar voz, música y efectos sonoros.

 Normalmente suele presentarse en formato mp3 o wab.
 Las grabaciones en podcast se alojan en una web desde donde pueden ser
descargadas y, muchas veces, reproducidas en directo.
 Permite un contenido muy variado: noticias, tutoriales y otros contenidos didácticos,
piezas radiofónicas, etc.
 No requiere una gran inversión, únicamente un sistema de grabación digital básico.
Hoy en día, el uso del podcast en una estrategia de marketing online y, más
concretamente, de contenidos, todavía no está demasiado generalizado. No obstante, se
trata de un formato con mucho potencial.
Los podcasts son archivos de audio normalmente en formato MP3 pero en lugar de
49
música suele ser voz, donde se graban conferencias, cursos, tertulias, posts, entrevistas.
(MERODIO, pág. 27)
Se trata de una herramienta que lleva ya unos cuantos años y que tiene un desarrollo
creciente y donde cada vez somos más los que consumimos desde nuestro móvil
frecuentemente podcasts, lo que significa que es posible que algunos de tus posibles
clientes los escuchen y estarían encantados de poder encontrar contenido de valor de tu
marca.
 Marketing de influencia
El Marketing de Influencia lo podemos definir como la estrategia colaborativa entre

empresas y personas influyentes o relevantes en determinado sector, de tal manera que
ambas se benefician de colaborar conjuntamente. (MERODIO, pág. 28)
Por ello, debes definir dentro de tu estrategia de Marketing de Contenidos, cómo

establecer relaciones duraderas con ellos, puesto que cada vez más los consumidores
influyentes tienen mayor poder de prescripción y en muchas ocasiones de alcance que
la propia marca. (MERODIO, pág. 28)
Son muchas las maneras en las que el Marketing de Influencia puede ayudar a una
empresa, ya que básicamente contribuye a generar contenido orgánico (no pagado)
sobre la marca ya sea en forma de posts en un blog, de contenido en redes sociales o
estableciendo colaboraciones más estrechas como la opción de que el usuario genere
contenidos en algún medio de la propia empresa.
Beneficios de marketing de contenidos
 Es más económico que otros formatos de marketing.
 En ocasiones ayuda a reducir el coste por lead.
 Esta técnica se enfoca primero en el consumidor y luego en la marca.
 Permite explotar la curación de contenidos para conseguir mejores resultados.
 Si el contenido generado es bueno tiene muchas posibilidades de hacerse viral de

forma orgánica.
50
 Conecta mejor con los usuarios al tener buenos soportes audiovisuales, como el
amor, todo entra por los ojos.
 Los contenidos se pueden integrar fácilmente con otras acciones de marketing o

publicidad que tenga una marca.
 El marketing de contenido es ideal para reforzar los esfuerzos realizados en blogs y

redes sociales.
 Te ayuda a conectar con tú público y no público.
 Te ayuda a convertirte en el líder de tu industria, siempre y cuando tengas buenos

contenidos y una constancia.
 Mejora el posicionamiento web de tu marca.
 Influye en la toma de decisiones de tu público, siempre y cuando tu contenido sea

bueno.
 Con buenos contenidos tu marca puede posicionarse como experta en el mercado.
 Una marca con buenos contenidos inspira confianza en sus usuarios.
 Aumenta la visibilidad de marca en medios online y offline (el boca a boca).
 Es más barato que otras técnicas de marketing o publicidad.
 Es una oportunidad de estar conectado con tu público constantemente.
 Es ideal para educar a tu público.
 Existen tantos formatos diferentes para crear contenidos que es difícil repetirlo en
un periodo corto de tiempo.
 Los contenidos se quedan para siempre, las campañas publicitarias tienen un inicio
y fin.
Es uno de los métodos más efectivos para conseguir base de datos (captación
suscriptores).
d) Las 8 variables del marketing de servicios
Los especialistas del marketing han adoptado una mezcla ampliada del marketing de
servicios llamada las 8 Ps, que se concentró inicialmente a partir de cuatro elementos
estratégicos básicos: producto, precio, lugar (o distribución) y promoción (o
51
comunicación). En conjunto se les suele llamar las “4 Ps” de la mezcla de marketing. Y
para captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios se modificó la
terminología original, y en su lugar se habla de elementos del producto, lugar y tiempo,
precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación. Por lo tanto, se amplió la
mezcla al añadir cuatro elementos asociados con la entrega de servicio: entorno físico,
proceso, personal y productividad y calidad (LOVELOCK 2009: 22).
Estos ocho elementos en conjunto son a lo que llamamos las “8 Ps” del marketing de
servicios y los detallaremos a continuación.
 Elementos del producto
Los productos de servicio constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una

empresa. Si un producto está mal diseñado, no creara un valor significativo para los
clientes, incluso si las Ps restantes están bien ejecutadas. Los productos de servicios
consisten en un bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del cliente, y
en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar
el producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de
mejoras bien aceptadas (LOVELOCK 2009: 23).
 Lugar y tiempo
La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre donde y

cuando debe entregarse, así como los canales empleados. La entrega puede incluir el
uso de canales físicos o electrónicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del
servicio. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios finales
o a través de organizaciones intermediarias. La rapidez y la comodidad del lugar y el
momento se han convertido en factores importantes de la entrega eficaz de un servicio
(LOVELOCK 2009: 23).
 Precio y otros costos para el usuario
Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a

través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del
servicio y crear un excedente de ganancia. Los clientes consideran el precio como una
52
parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para obtener los beneficios
deseados. Los mercadólogos de servicios no solo deben fijar precios que los clientes
meta estén depuestos y puedan pagar, sino también entender, y tratar de disminuir en lo
posible, otros costos que lo clientes deben pagar para utilizar el servicio (LOVELOCK
2009: 24).
 Promoción y educación
Este componente tienes tres papeles fundamentales: proporcionar la información y

consejo necesarios, persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto
de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos. Los proveedores
necesitan señalar a esos clientes los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y
como participar en los procesos de servicio para obtener mejores resultados. Las
comunicaciones se pueden transmitir a través de individuos, como el personal o los
vendedores que tienen contacto con el cliente, sitios web, pantallas en equipo de
autoservicio y por medio de diversos medios publicitarios (LOVELOCK 2009: 24).
 Proceso
La creación y entrega de elementos de productos, requiere el diseño y la implementación

de procesos eficaces. Con frecuencia, los clientes intervienen de manera activa en estos
procesos, especialmente cuando actúan como coproductores. Los procesos mal
diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de
tiempo y una experiencia decepciónate. Además, dificultan el trabajo del personal que
tiene contacto con el cliente, lo que da como resultado una baja productividad y una
mayor probabilidad de que el servicio fracase (LOVELOCK 2009: 24)
 Entorno físico
La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el

equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales
visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las
empresas de servicio deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un
fuerte impacto en la impresión que reciben de los clientes (LOVELOCK 2009: 25).
53
 Persona
A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirían de una

interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. Las empresas de servicio
exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y motivación de
los empleados. Además, el hecho de reconocer que los clientes pueden contribuir (de
manera positiva o negativa) a la forma en que otros clientes experimentan los
desempeños de servicio, las mercadologías proactivas tratan de moldear los papeles de
estos sujetos y de manera su comportamiento (LOVELOCK 2009: 25).
 Productividad y calidad
Aunque con frecuencia se tratan de manera separada, la productividad y la calidad deben

considerarse los dos lados de una misma moneda. El mejoramiento de la productividad
es esencial para cualquier estrategia de reducción de costos. El mejoramiento de la
calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la
diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor. Sin
embargo, no es aconsejable invertir para mejorar la calidad del servicio, sin antes
ponderar las ventajas y desventajas de incrementar los costos y aumentar los ingresos
al ofrecer una mejor calidad en ciertas dimensiones. Si los clientes no están dispuestos
a pagar más por una mayor calidad, entonces la empresa perderá dinero. En ocasiones
los avances tecnológicos ofrecen oportunidades prometedoras, aunque las innovaciones
deben ser fáciles de usar y brindar beneficios que los clientes valoren (LOVELOCK 2009:
25).
2.3.1.4. Marketing estratégico
Según (LAMBIN, GALLUCCI, & SICURELLO, 2009) “El marketing estratégico se apoya
en el análisis de las necesidades de los individuos y organizaciones, desde este punto
de vista lo que el comprador compra no es el producto como tal, sino el servicio a la
solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle. la función de
marketing estratégico es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas
atractivas para ella.” (pág. 21).
54
Según (CAMINO & RIVERA, 2012) “Ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y
establecer diferentes segmentos que forman el mercado. También orienta la calificación
del segmento en cuanto a la calidad de la empresa en función a los recursos que necesita
para satisfacer adecuadamente a los segmentos. Y así, finalmente permite que la
empresa diseñe las estrategias que le permitirán alcanzar objetivos.” (pág. 23- 24).
Se podría decir que el marketing estratégico es cuando creas una relación entre el
producto y el consumidor para darle mucho más valor al producto, alineando todos los
objetivos de la empresa para hacerlo crecer con el tiempo.
Para ellos, el marketing el marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de

las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del
marketing, lo que el comprador busca no es el producto o servicio con el fin de satisfacer
sus necesidades, estas pueden ser obtenidas por diferentes tecnologías, las cuales están
en continuo cambio y/o mejora. Por ultimo su función principal es seguir la evolución del
mercado meta o de referencia.
2.3.2. Administración estratégica
Cabe definir a la administración estratégica como el arte y la ciencia de formular,

implementar y evaluar las decisiones internacionales que permiten a la organización
alcanzar sus objetivos. Esta definición implica que la administración estratégica pretende
integrar la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción
y las operaciones, la investigación, el desarrollo y los sistemas computarizados de
información para obtener el éxito de las organizaciones. (FRED, 2010, pág. 4)
La Administración estratégica es un proceso de evaluación que define los objetivos a

largo plazo, identifica metas y objetivos cuantitativos, desarrolla estrategias para alcanzar
dichos objetivos y localiza recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
Teniendo en cuenta que el proceso de planificación estratégica comienza con la fijación

clara, exacta y precisa de la misión de la empresa u organización, resulta imprescindible
que los planificadores (entre los que se encuentran, empresarios, ejecutivos y
mercadólogos) conozcan antes, cuál es la definición de misión, con la finalidad de que
55
tengan el fundamento básico para iniciar la elaboración de una misión que sea capaz de
mover a las personas a ser parte activa de lo que será la razón de ser de la empresa u
organización.
• Mision
 Kotler y Armstrong definen la misión de la siguiente manera: "La misión es lo que

pretende hacer la empresa y para quién lo va hacer. Es el motivo de su existencia,
da sentido y orientación a las actividades de la empresa; es lo que se pretende
realizar para lograr la satisfacción de los clientes potenciales, del personal, de la
competencia y de la comunidad en general"
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. define la misión como "el origen, la

razón de ser de la corporación; el cual, se ve influenciada en momentos concretos
por varios elementos, como ser: La historia de la empresa, las preferencias de la
dirección y de los propietarios del negocio, los factores externos o del entorno en
que se enmarca, los recursos de que dispone y los puntos fuertes en cada
momento” (LAMBIN, GALLUCCI Y SICURELLO, 2009)
 Visión
La visión de una empresa es una declaración que indica hacia donde se dirige la empresa
a largo plazo o que es aquello en el que se pretende convertirse, la razón de establecer
la visión de una empresa es que esta sirva como guía que permita enfocar los esfuerzos
de todos los miembros de la empresa hacia una misma dirección.
El establecer una visión de la empresa, también permite que esta sirva como fuente de
inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se sientan identificados,
comprometidos y motivados en poder alcanzarlos. (LAMBIN, GALLUCCI Y SICURELLO,
2009)
a) Una buena visión de la empresa debe tener las siguientes características
 Debe ser positiva atractiva, alentadora e inspiradora.
56
 Debe estar alineada y ser coherente con los valores y principios de la cultura
organizacional.
 Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de seguir.
 No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.
 Debe ser retadora pero factible.
 Debe ser realista, debe ser una inspiración posible.
2.3.2.1. Matriz de evaluación de los factores externos EFE.
La matriz de evaluaciones de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir
y evaluar información económica, social, cultural, demográfica ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
La elaboración de una matriz EFE consta de cinco pasos:
 Realizar una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados
en el proceso de la auditoria externa. Abarca un total de entre diez a veinte factores,
incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa.
 Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy
importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar
el éxito de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las
amenazas. La suma de todos los datos debe sumar 1.0.
 Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el
éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están
respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una
respuesta superior media, 2 = una respuesta media, 1 = una respuesta mala. Las
calificaciones se basan en la eficacia de las empresas.
 Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación
ponderada.
 Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el
total ponderado de la organización.
57
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la
matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener una empresa es de 4.0 y el
total ponderado más bajo es 1.0, el valor promedio ponderado es 2.5. Un promedio
ponderado de 4 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes. (FRED, 2010, pág. 144)
2.3.2.2. Matriz de evaluación de los factores internos EFI
Para realizar una auditoria interna de la administración estratégica consiste en construir

una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y
debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además
ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre las áreas.
Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de
que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico. Es importante entender a
fondo los factores incluidos que las cifras reales.
La elaboración de una matriz EFI consta de cinco pasos:
 Realizar una lista de los factores de éxito identificados mediante el proceso de la

auditoria interna y posteriormente mostrar las fuerzas y debilidades.
 Asignar un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada
uno de los factores. El total de todos los pesos debe sumar 1.0.
 Asignar una calificación entre 1 a 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si
el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), debilidad menor
(calificación = 2), una fuerza menor (calificación = 3), o una fuerza mayor (calificación
= 4).
 Multiplicar el peso de cada factor por su clasificación correspondiente para determinar
una calificación ponderada para cada variable.
 Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total
ponderado de la organización entera.
La cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de
un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la clasificación promedio 2.5, los totales
58
ponderados muy por debajo de 2.5, caracterizan a las organizaciones que son débiles en
lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición
interna fuerte. La matriz EFI, al igual que la matriz EFE, debe incluir entre diez y veinte
factores clave. La cantidad de factores no influye en la escala de los totales ponderados
porque los pesos siempre suman 1.0. (FRED, 2010, pág. 144)
En las empresas que tienen muchas divisiones, cada división autónoma o unidad
estratégica de preparar una matriz EFI. Después, las matrices de las divisiones se
integran para crear una matriz EFI general para la corporación.
Se puede decir que el análisis interno y externo ayuda a tomar decisiones acertadas ya
que para toda institución es importante analizar la situación de su organización teniendo
en cuenta el entorno en que se desempeñan y evaluar los factores externos y internos
que pueden tener repercusión en el futuro de la organización de manera que resulta
mandatorio realizar un proceso bien estructurado que proporcione seguridad a la hora de
tomar decisiones para que de esta manera podamos intentar reducir el riesgo de cometer
cualquier error.
2.3.3. Investigación de mercados
En la mercadotecnia existen diversas herramientas y metodologías para obtener

información, una de ellas es el Estudio de Mercado, que es un conjunto de acciones
sistematizadas para aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la
venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda de los
consumidores, ello mediante el conocimiento de respuesta del mercado, proveedores y
competencia ante un producto o servicio, analizando la oferta y demanda, así como los
precios y canales de distribución.
Para (KOTHER, DLOM, & HAYES) (2004) “El estudio de mercado consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la
situación de mercado específica que afronta una organización “( pág. 21).
59
Según (GEOFREEY) (2003) “Define el estudio de mercado como la recopilación, el
análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las
acciones de marketing”.(pág. 2).
Según (MALHOTRA; Malhotra) (1997) “Los estudios de mercado describen el tamaño, el

poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor”. (pág. 5)
El primer involucrado es el consultor, consejero o empresario, responsable de la creación

de un plan estratégico y de marketing; el segundo involucrado es la institución, que realiza
un plan de investigación donde se identifican las necesidades de información y la forma
de captación. (KOTHER, DLOM, & HAYES, 2004)
Se puede decir que la investigación de mercado nos ayuda a analizar si una empresa
puede competir con otra asiendo un estudio de mercado, recopilando información para
saber qué es lo que realmente necesita el cliente para así poder satisfacer sus
necesidades.
2.3.3.1. Tipos de estudios de mercado
Los tipos de estudios que se presentara a continuación nos ayudara en la investigación

del trabajo de grado.
a) Estudios cualitativos
Se utilizan entrevistas individuales o debates con grupos pequeños para analizar los
puntos de vista y tendencias de una población determinada, con el fin de brindar una
descripción completa y detallada del tema de investigación. Los datos obtenidos son muy
valiosos, dado que sirven como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones. (KOTHER
& ARMGTRONG, Marketing Estrategico, 2012)
b) Estudios cuantitativos
Se centra más en el conteo y clasificación de características, en la construcción de

modelos estadísticos y cifras para explicar lo que se observa, permitiendo investigar
60
cuántas personas asumen cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar
y se puede proyectar a una población más amplia. (KOTHER & ARMGTRONG, Marketing
Estrategico, 2012)
2.3.3.2. Etapas del estudio de mercado
 Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se

intenta abordar
El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema definir el
problema que se intenta abordar
 Realización de investigación exploratoria
Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los
datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos
para comprender mejor la situación actual.
 Búsqueda de información primaria
Se suele realizar de las siguientes maneras:
 Investigación basada en la observación
 Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
 Investigación basada en encuestas
 Investigación experimental
 Análisis de los datos y presentación del informe

La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y
conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el
estudio. (KOTHER, DLOM, & HAYES, 2004)
2.3.3.3. Objetivos del estudio de mercado
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del
mismo, ello significa tener una visión clara de las características del producto o servicio
61
que se quiere introducir en el mercado. La información que se genere tras la investigación
deberá ser de calidad, confiable y concreta para poder demostrar: (MALHOTRA, 2008)
 La existencia de consumidores, que tengan las características necesarias para

cubrir la demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer.
 Justificación de una demanda real por parte de los consumidores, para la plena
producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer.
 Que se cuentan con las bases para utilizar canales de comercialización
adecuados.
 El cálculo de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y
complementarios.
Su segundo objetivo, es proporcionar información externa acerca de los competidores,

proveedores y condiciones especiales del mercado, además de información interna de
los productos específicos, de la producción interna, normas y estándares de calidad,
entre otros aspectos (MALHOTRA, 2008)
2.3.3.4. Fuentes para el estudio de mercado
Los cuales ayudaran a obtener información para el trabajo de grado.
a) Primarias
Son aquéllas investigadas por el interesado o por personal contratado. Se obtienen

mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes y a través de la
facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de
interés para una investigación específica. (MALHOTRA, 2008)
b) Secundarias
Provienen de instituciones especializadas en la recopilación de documentos, datos e

información sobre cada uno de los sectores de interés. La adecuada implementación de
un proyecto de estudio de mercado permitirá reconocer claramente: la distribución
geográfica y temporal del mercado de demanda; cuál es el perfil más completo (sexo,
edad, ingresos, preferencias, etc.); cual ha sido históricamente el comportamiento de la
62
demanda y que proyección se espera, así como, si el producto o servicio aportará valores
añadidos y ventajas competitivas. (MALHOTRA, 2008 pág. 90)
a) Segmentación de mercados
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes homogéneas

según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de
clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del
especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos
que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá. Utilizamos dos grupos
amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.
Algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus

características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego examinan
si los clientes de esos segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los
productos. (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 214).
Kotler y Keller definen a la segmentación de mercado como una división que puede ser
basada en regiones geográficas, características demográficas y demográficas; siempre y
cuando estas compartan patrones de necesidades, gustos y deseos homogéneos.
b) Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográfica como, naciones,

estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
La empresa puede operar en una o varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero
poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los
programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en
las áreas comerciales, los vecindarios e incluso tiendas individuales. (KOTLER &
KELLER, 2012, pág. 214)
El termino segmentación geográfica se refiere a segmentar los mercados por región de

un país o del orbe, tamaño del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del
mercado representa el número de personas dentro de una unidad de tierra, como los
registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la segmentación geográfica
63
debido a su espectacular impacto en las necesidades y el comportamiento de compra de
los residentes. (LAMB, AHIR, & MCDANIEL, 2012, pág. 264).
c) Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño

de familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación,
nacionalidad, y clase social. Una de las razones por las que las variables demográficas
son tan populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces están
asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles
de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en términos no demográficos
(digamos, tipo de personalidad), podría ser útil establecer un vínculo con las
características demográficas para poder estimar el tamaño del mercado y los medios que
deben usarse para llegar a él eficazmente. (KOTHER & KELLER, 2012, pág. 216)
Los mercadólogos segmentan los mercados, a menudo, con base en la información

demográfica, porque es muy fácil de obtener y con frecuencia, está relacionada con el
comportamiento de consumo y compra de los clientes. Algunas bases comunes de la
segmentación demográfica son la edad, el género, el ingreso, los orígenes étnicos y el
ciclo de vida familiar. (LAMB, AHIR, & MCDANIEL, 2012, pág. 265).
d) Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor

a los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores dividen se dividen
en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su
estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir
perfiles muy diferentes. (KOTHER & KELLER, 2012, pág. 225).
La edad, el género, el ingreso, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables
demográficas resultan útiles para desarrollar estrategias de segmentación, pero a
menudo no ofrecen un panorama completo. La demografía proporciona el esqueleto, pero
la psicografía constituye la carne. (LAMB, AHIR, & MCDANIEL, 2012, pág. 271).
64
e) Segmentación por beneficios
La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de

mercado con base en los beneficios que buscan del producto. La mayor parte de los tipos
de segmentación de mercados se basan en el supuesto de que esta variable y las
necesidades de los clientes están relacionadas. La segmentación por beneficios es
diferente porque agrupa a los clientes potenciales con base en sus necesidades o
deseos, en lugar de alguna otra característica, como edad o género. (LAMB, AHIR, &
MCDANIEL, 2012, pág. 272).
No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean
obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios es
un enfoque ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con
implicaciones de marketing claras. (KOTLER Y ARMSTRONG, 2012, pág. 227).
FIGURA 9: Segmentación de mercados
Geografía Demografía Psicografía Beneficios
Región Edad Personalidad
Género
Tamaño de mercado Motivos
Ingreso
Beneficios
Densidad de
buscados
Estilos de vida
mercado
Raza/Etnicidad
Clima Geodemografía
Ciclo de vida familiar
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel. Adaptación propia
1) Alternativas de Macro segmentación
A partir del análisis de necesidades, una tarea importante en el manejo del marketing del
consumidor, se procederá a establecer cuál es el mercado de referencia que a su vez
representa al macrosegmento que, en este caso particular, corresponde a las
organizaciones que se dedican a la comercialización de indumentaria deportiva y sus
accesorios correspondientes.
65
Se tienen tres alternativas de Macro segmentación:
 Producto – mercado
Se ubica en la intersección de un grupo de compradores y de una función basada en una

tecnología adecuada.
• Más adecuado al enfoque del márketing

• La empresa se ajusta al grupo de compradores y necesidades
• Elementos de la Estrategia a seguir:
• Compradores a satisfacer
• Ventajas buscadas por los compradores
• Competidores a controlar
• Capacidades a adquirir y controlar
• Mercado
Cubre el conjunto de tecnologías Para una función y Un grupo de compradores. Sus

características son:
• Relieve en el carácter sustituible de la tecnología frente a mismas funciones.

• Se hace necesaria la observación de los sustitutos.
• Industria
Está definida por una tecnología Cualesquiera que sean las funciones y los grupos de
compradores afectados. Tiene las siguientes características:
• Tecnologías cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores

afectados
• Se apoya en la oferta
• Sin orientación al Mercado
• Valido frente a homogeneidad de compradores y funciones
66
Cabe aclarar que la relación producto mercado es la más adecuada para el
establecimiento del mercado de referencia debido a que plantea la solución de una
función o necesidad para un grupo de compradores y con una tecnología especifica.
Existe varios tipos de marketing estratégicos pero los que son importantes son los que
mencionaremos a continuación.
2.3.4. Estadística
La estadística es un conjunto de técnicas dirigidas a la ordenación y análisis de datos

obtenidos de muestras y la obtención de inferencias relativas a las poblaciones. (OLMOS
GUARDIA & PERO, 2001, pág. 11)
La estadística es la ciencia que se encarga de recoger, organizar e interpretar los datos.

Es la ciencia de los datos. La estadística es fundamental para muchas ramas de la ciencia
desde la medicina a la economía. Pero, sobre todo, y en lo que a incumbe a la
investigación, es esencial para interpretar los datos que se obtienen de la investigación
científica. Es necesario leer e interpretar datos, producirlos, extraer conclusiones, en
resumen, saber el significado de los mismos. Es por lo tanto una herramienta de trabajo
profesional. (GORCAS G., GARDIEL L., & ZAMORANO C., 2010, pág. 10).
El objetivo fundamental de la estadística es obtener conclusiones de la investigación

empírica usando modelos matemáticos. A partir de los datos reales se construye un
modelo que se confronta con estos datos por medio de la estadística. (GORCAS G.,
GARDIEL L., & ZAMORANO C., 2010, pág. 11).
La estadística es un conjunto de técnicas y métodos que nos ayuda a colectar, análisis e

interpretar información. Que sirve para tomar decisiones basadas en información medible
es decir la estadística es útil en todo aquello que se puede medir.
2.3.4.1. Estadística inferencial
Posee múltiples aplicaciones en todos los campos de la investigación, por lo que sus
métodos se describen de forma genérica. En la práctica diaria, el investigador lo que
67
desea es sacar conclusiones para toda la población a partir del conocimiento de una parte
de la misma. (VARGAS, 1996, pág. 295).
Se dedica a la generación de los modelos, inferencias y predicciones asociadas a los

fenómenos en cuestión teniendo en cuenta la aleatoriedad de las observaciones. Se usa
para modelar patrones en los datos y extraer inferencias acerca de la población bajo
estudio.
La estadística inferencial se ocupa de estudiar los métodos necesarios para extraer, o

inferir, conclusiones validas e información sobre una población a partir del estudio
experimental de una muestra de dicha población. Los métodos utilizados en la inferencia
estadística dependen de la información previa que se tenga de la población a estudiar.
(GORCAS G., GARDIEL L., & ZAMORANO C., 2010, pág. 13).
2.3.4.2. Estadística descriptiva
Desarrolla un conjunto de técnicas cuya finalidad es presentar y reducir los diferentes

datos observados. La estadística descriptiva también desarrolla técnicas que estudian la
dependencia que puede existir entre dos o más características observadas en una serie
de individuos. (FERNANDEZ & CORDERO, 2002, pág. 17)
Los objetivos de la estadística descriptiva es ordenar, describir y sintetizar la información

recogida. La finalidad de la estadística descriptiva no es, entonces, extraer conclusiones
generales sobre el fenómeno que ha producido los datos bajo estudio, sino solamente su
descripción. (GORCAS G., GARDIEL L., & ZAMORANO C., 2010, pág. 12)
2.3.5. Modelado y simulación
Se entiende por simulación a la técnica numérica para el proceso de diseñar un modelo

de un sistema real y llevarlo en termino de experiencias, esto con la finalidad de
comprender el comportamiento del sistema, ciertos tipos de relaciones matemáticas
lógicas para el funcionamiento del sistema (CHAGOYA, 2008)
68
Dicho lo anterior se debe indicar que el modelo y simulación es el instrumento que permite
imitar el comportamiento de un sistema mediante artificios matemáticos o físicos el mismo
que implica la construcción de modelos, esto con el objeto de conocer que pasaría en el
sistema si aconteciera determinadas hipótesis.
Es el proceso de diseñar un modelo de un sistema real y realizar experimentos con él

para entender el comportamiento del sistema y/o evaluar estrategias para la operación
del mismo. Debe contener los elementos que se precisen para la simulación y es el
modelo principal de toda una investigación científica, gracias a ello podemos definir o
concluir la hipótesis, las predicciones.
2.3.5.1. Simulación Discreta
Modelación de un sistema por medio de una representación en la cual el estado de las

variables cambia instantáneamente en instante de tiempo separados. (En términos
matemáticos el sistema solo puede cambiar en instante de tiempo contables).
(CHAGOYA, 2008)
2.3.5.2. Simulación Continua
Modelación de un sistema por medio de una representación en la cual las variables de

estado cambian continuamente en el tiempo. Típicamente, los modelos de simulación
continua involucran ecuaciones diferenciales que determinan las relaciones de las tasas
de cambios de las variables de estado en el tiempo. (CHAGOYA, 2008)
2.3.5.3. Simulación Combinada Discreta-Continua
Modelación de un sistema por medio de una representación en la cual unas variables de

estado cambian continuamente con respecto al tiempo y otras cambian instantáneamente
en instante de tiempo separados. Es una simulación en la cual interactúan variables de
estado discretas y continuas. Existen tres tipos de interacciones entre las variables de
estado de este tipo de simulaciones: (CHAGOYA, 2008)
69
 Un evento discreto puede causar un cambio discreto en el valor de una variable
de estado continua.
 Un evento discreto puede causar que la relación que gobierna una variable de
estado continua cambie en un instante de tiempo en particular.
 Una variable de estado continua de punto de partida puede causar que un evento
discreto ocurra, o sea, programado
2.3.5.5. Simulación Determinística y/o Estocástica
Una simulación determinística es aquella que utiliza únicamente datos de entra

determinísticos, no utiliza ningún dato de entrada azaroso. En cambio, un modelo de
simulación estocástico incorpora algunos datos de entrada azarosos al utilizar
distribuciones de probabilidad. (CHAGOYA, 2008)
2.3.5.6. Simulación estática y dinámica
La simulación estática es aquella en la cual el tiempo no juega un papel importante, en

contraste con la dinámica en la cual si es muy importante. (CHAGOYA, 2008)
2.3.6. Finanzas
Las finanzas corresponden a un área de la economía que estudia la obtención y

administración del dinero y el capital, es decir, los recursos financieros. Estudia tanto la
obtención de esos recursos (financiación), como la inversión y el ahorro de los mismos.
2.3.6.1. Costo beneficio
El análisis costo-beneficio es una herramienta financiera que mide la relación entre los
costos y beneficios asociados a una inversión con el fin de evaluar su rentabilidad.
ECUACION 1: Costo benéfico
B/C = VAI / VAC

(1)
70
Donde:
La relación costo-beneficio (B/C), también conocida como índice neto de rentabilidad, es

un cociente que se obtiene al dividir el Valor Actual de los Ingresos totales netos o
beneficios netos (VAI) entre el Valor Actual de los Costos de inversión o costos totales
(VAC) de un proyecto.
Según el análisis costo-beneficio, un negocio será rentable cuando la relación costo-

beneficio es mayor que la unidad.
B/C > 1 → el proyecto es rentable
2.3.6.1. Presupuestos
Es una herramienta de planificación que, de una forma determinada, integra y coordina

las áreas, actividades, departamentos y responsables de una organización, y que
expresa en términos monetarios los ingresos, gastos y recursos que se generan en un
periodo determinado para cumplir con los objetivos fijados en la estrategia (MUÑIZ, 2009,
pág. 41)
a) Ventajas y limitaciones
A continuación, se presentarán las ventajas de la utilización de presupuestos y las

limitaciones que tiene.
El diseño y realización del presupuesto es una herramienta de gestión adecuada para

conocer la situación y las posibilidades futuras de la empresa, que además ayuda a
asegurar la consecución de los objetivos plasmados en la planificación estratégica y a
medir la eficiencia de los medios y recursos utilizados en la consecución de los resultados
previstos.
A continuación, se describen las ventajas que puede aportar un presupuesto:
 Tiene la capacidad de proporcionar estimaciones monetarias de los diferentes

ingresos y gastos para un determinado periodo en el futuro.
71
 Puede ser adaptado, en un momento dado, a los cambios significativos a los que
está sometida toda organización.
 Sirve como elemento básico de implicación y motivación del personal que participa
en el proceso de confección y seguimiento, dado que comunica como se deben
cumplir los objetivos y de que recursos se dispone en cada momento para
alcanzarlos.
 Permite prever situaciones futuras que pueden suceder en forma de mayores o
menores ingresos o gastos, lo cual permite elaborar soluciones o planes
alternativos a priori si fuera necesario.
 Coordina las actividades de los diferentes responsables porque mediante el
conocimiento de los recursos disponibles se toman previamente decisiones de
gestión.
 Es una herramienta de control, ya que permite analizar las desviaciones entre lo
previsto y lo real en un periodo, acumulado a unos periodos determinados y desde
un periodo al final del presupuesto.
 Permite un seguimiento de los resultados de los indicadores previstos frente a los
reales.
 Ayuda al seguimiento del cumplimiento de los objetivos fijados en la estrategia.
Permite medir la capacidad para asignar los recursos y controlarlos
posteriormente. (MUÑIZ, 2009, pág. 42)
b) Limitaciones en la utilización de los presupuestos
Para realizar un presupuesto se deben tener previamente determinados los recursos en

tiempo y personas que van a dedicar su confección y a su seguimiento. A continuación,
explicaremos algunas de las limitaciones que podemos encontrar en la confección de
presupuesto:
 Es necesario valorar los recursos disponibles que tenemos en cuanto a tiempo y

dedicación para la realización del presupuesto.
 Analizar de qué forma se va participar en su elaboración y en qué plazos se deben
tener los datos necesarios para los diferentes responsables es muy importante y
complejo según el tipo de organización.
72
 Describir claramente cómo se plasmarán en los presupuestos los objetivos y los
planes de acción.
 Analizar las herramientas de que se dispondrá para la confección y posterior
seguimiento del presupuesto. (MUÑIZ, 2009, pág. 44)
2.3.7. Metodología de la investigación
Es el conocimiento del método. Mientras que el método es la sucesión de pasos que se

deben seguir para descubrir nuevos conocimientos, la metodología es el conocimiento
de esos pasos. Por tanto, la metodología de la investigación es la ciencia que estudia los
métodos o el conjunto de métodos que se siguen en la investigación científica y se
considera el enlace entre el sujeto y objeto de investigación (ASTORGA, 2017, pág. 40)
La metodología de la investigación es una disciplina de conocimiento encargada de

elaborar, definir y sistematizar el conjunto de técnicas, métodos y procedimientos que se
deben seguir durante el desarrollo de un proceso de investigación para la producción de
conocimiento. (HERNANDEZ, 2014)
Orienta la manera en que vamos a enfocar una investigación y la forma en que vamos a
recolectar, analizar y clasificar los datos, con el objetivo de que nuestros resultados
tengan validez y pertinencia, y cumplan con los estándares de exigencia científica.
2.3.7.1. Tipos de Investigación
Se cuentan con los siguientes tipos de investigación:
a) Investigación descriptiva
La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual
puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de
empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscara establecer el que está

ocurriendo, el cómo vamos y donde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es
73
el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un
análisis general y presentar un panorama del problema. (BENASSINI, 2009, pág. 45).
b) Investigación correlacional
Asocia variables mediante un patrón predecible para un grupo o población. Es aquella

que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda de un bien,
en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el número
de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia.
Por lo general, en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el

comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado y
aumento o disminución del nivel de ingresos. (BENASSINI, 2009, pág. 46)
La investigación correlacional es la más complicada e interesante y es la que realmente

puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo.
c) Investigación explicativa
Pretende establecer las causas de los eventos, sucesos o fenómenos que se estudian.
Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de
mercado.
Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que pretende
identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la
conducta del consumidor.
Por lo general este tipo de investigación se aplica para identificar fallas en algún elemento
de marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un
aumento en la demanda o alguna característica de los productos que no guste a los
consumidores y que provoque que dejen de comprar el artículo. (BENASSINI, 2009, pág.
47)
74
d) Investigación exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del

fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro
estudio sea lo más completo posible.
En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se
deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la investigación
exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un
buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer. (BENASSINI, 2009,
pág. 47)
2.3.7.1. Métodos de investigación
Es la cadena ordenada de pasos que debe seguirse para estructurar el proceso de

investigación y llegar al conocimiento de algo que se desea investigar con una finalidad
determinada. (ASTORGA, 2017, pág. 40)
Los métodos de investigación, representan un nivel en el proceso de investigación cuyo

contenido procede fundamentalmente de la experiencia, el cual es sometido a cierta
elaboración racional y expresado en un lenguaje determinado. (CHAGOYA, 2008)
2.3.7.2. Técnicas de Recolección de Datos
Las técnicas de recolección de datos es la entrevista, el cuestionario y la revisión

documental, los cuales se presentan a continuación en una descripción detallada, para
una mejor comprensión de cada una de estas:
a) La entrevista
Es la recolección directa establecida entre el investigador y su objeto de estudio a través

de individuos o grupos con el fin de obtener testimonios orales. Es de interacción verbal.
Se denomina así al procedimiento (método) o técnica, con finalidad científica, mediante
el cual el entrevistado debe proporcionar al técnico entrevistador una información verbal
75
por medio de series de preguntas intencionales o estímulos comunicados. No es una
charla; se trata de conseguir información para cualquier estudio que se realice.
(MALHOTRA, 2008)
Una entrevista es recíproca, donde el entrevistado utiliza una técnica de recolección

mediante una interrogación estructurada o una conversación totalmente libre; en ambos
casos se utiliza un formulario o esquema con preguntas o cuestiones para enfocar la
charla que sirven como guía (Definiciones, 2015)
b) El cuestionario
Consiste en una observación no directa de los hechos. Es una técnica de obtención de

datos preparada especialmente para la investigación. Abarca una aplicación masiva de
preguntas que, mediante los sistemas de muestreo, se puede extender a la población.
Consiste en obtener información de fuente directa de los sujetos de estudio, a través de

formularios impresos expresamente estructurados que los encuestados llenan por sí
mismos. También se considera el procedimiento sociológico de investigación
fundamental y el que más se emplea en la realidad. (Malhotra, 2008)
c) Revisión documental
Las técnicas de investigación documental equivalen a la memoria de la humanidad,

información que se encuentra registrada en documentos (ASTORGA, 2017, págs. 49-51).
En cuanto a la fiabilidad de los documentos son de carácter escrito, ha de tenerse en

cuenta los hechos y fenómenos que se describen y las interpretaciones que sobre estos
se dan; así como ideas y opiniones o actitudes contenidas y expresadas, al describir e
interpretar los acontecimientos.
76
3. MARCO PRACTICO
3.1. DISEÑO METODOLÓGICO
A continuación, se presentará un resumen de los objetivos específicos las acciones con

la materia que corresponde y los instrumentos que serán utilizados para el desarrollo del
trabajo de investigación.
3.1.1. Acciones e instrumentos
En la tabla siguiente se presenta las técnicas, herramientas y los procedimientos

generales que la ciencia dispone para diseñar el presente trabajo de investigación.
TABLA 13: Diseño metodológico

Fundamento
Objetivos Específicos Acciones Instrumento
Teórico
1.- Realizar un 1.1 Revisión Metodología de Guía de revisión
Diagnóstico de la documental la Investigación documental
situación actual de la 1.2 Realizar un Administración
Dirección de Posgrado Matriz del perfil
análisis interno y Estratégica.
de la Escuela Militar de competitivo
externo.
Ingeniería Unidad
Académica
Cochabamba, con Administración Matriz EFE Y EFI
1.3 Análisis de la
referencia a la gestión Estratégica. Matriz interno y
Matriz FODA,
de los programas externo
ofertados.
2.1 Diseño de la Metodología de Modelo de
investigación de la macrosegmentación
2.- Realizar un estudio mercados Investigación. de Derek Abell
de mercado e identificar
el segmento objetivo 2.2 Establecer el Mercadotecnia
para los programas de segmento II, Investigación Modelos de
la Dirección de objetivo para los de Mercados microsegmentación
Posgrado que oferta la programas de
Escuela Militar de posgrado.
Ingeniería Unidad
Académica
Cochabamba. 2.3 Definir el Mercadotecnia
mercado de II, Investigación Encuestas
referencia. de Mercados
77
Fundamento
Objetivos Específicos Acciones Instrumento
Teórico
3.1 Selección de
los canales de
contacto Marketing
Marketing Digital
adecuados para Estratégico
3.- Diseñar estrategias el mercado
comunicacionales objetivo.
sustentadas por el 3.2 Evaluación de
Marketing de las estrategias de
Contenidos para Marketing de
Marketing Matriz de
programas de la Contenidos
Estratégico comparación
Dirección de Posgrado planteadas con
de la Escuela Militar de respecto al
Ingeniería Unidad competencia.
Académica 3.3Planteamiento
Cochabamba. de estrategias de
Marketing de
Marketing de
Contenido para Medios Virtuales
Contenido
los canales de
contacto
seleccionados
4.1Evaluación Ingeniería Resultado de
4.- Evaluar económica
Económica Económica Evaluación técnica
y financieramente la
propuesta de Marketing 4.2Evaluación de
de Contenido inversión Ingeniería
Presupuestos
planteada. estructura de Financiera
costos.
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos específicos, acciones, fundamento teórico e
instrumentos.
3.1.2. Tipo de investigación
La investigación a realizarse será de tipo descriptivo, dado que busca especificar las
características y los perfiles de personas, grupos, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretende medir o recoger
información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a
las que se refiere.
El estudio basado en la metodología del plan de marketing de contenidos, busca describir

de manera objetiva cuál es la situación actual de la Dirección de Posgrado de la Unidad
78
Académica Cochabamba en diversos aspectos, como ser la organización, medios de
difusión y promoción y mercado objetivo.
3.1.3. Método de investigación
Para la identificación del problema se utilizó el método deductivo, que es el razonamiento

lógico a través del cual se obtienen resultados, partiendo de casos generales, para
llevarlos a casos particulares.
El método de investigación utilizado para el marco teórico fue el método deductivo, el

estudio deductivo permitió ir de lo general a lo específico el cual ayudo con el método de
la investigación, conceptos para aplicarlos en la solución del problema.
El método de investigación que se utilizará para el primer objetivo específico es el

diagnóstico situacional de la Dirección de Posgrado a nivel interno y externo el método
analítico que consistió en la separación de las partes de un todo para asimilar de forma
individual en cuanto a la situación actual de la Dirección de Posgrado de la Unidad
Académica Cochabamba a nivel interno y externo, en este primer objetivo se utilizará la
investigación documental, que consiste en una revisión de la documentación existente,
análisis de datos e información cuantitativa. También se utilizará la investigación
exploratoria, la que consiste en una indagación de información de fuentes primarias, por
medio de entrevistas personales Jerárquico de la Dirección de Posgrado.
Para el segundo objetivo específico se aplicará el método descriptivo, a través del cual
se recogerán datos de la población, sujeta de estudio, se analizarán las características y
comportamientos de los sujetos para emitir una conclusión relevante y que aporte valor
al presente trabajo de investigación.
Para el tercer objetivo específico se aplicará el método analítico en el cual se analizarán

las estrategias a seguir, los programas que se puedan emplear, las acciones que se
puedan llevar a delante y los, recursos necesarios para este efecto.
Para el cuarto objetivo también se aplicará el método analítico, a través del cual se
analizarán los recursos económicos con los que cuenta la Dirección de Posgrado con
referencia a aspectos técnicos y se realizará un análisis financiero para determinar los
79
ingresos como los costos, reflejados en un presupuesto, en los cuales se incurrirá con la
presente propuesta.
3.1.4. Unidad de estudio
La unidad de estudio en el presente trabajo de investigación es el aspecto importante

sobre el cual se requiere obtener resultados, en el cual la unidad de investigación es la
Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica
Cochabamba.
3.1.4.1. Población
En el presente trabajo de investigación la población está representada por un lado por

los profesionales, egresados o por egresar (último semestre), titulados o por titularse, con
algún curso de posgrado o sin él, con intenciones efectivas de continuar sus estudios de
especialización, con capacidad de pago e interés por el contenido temático de los cursos
de Posgrado que oferta la Escuela Militar de Ingeniería.
Por otro lado, son los actuales cursantes de los diferentes programas que a la fecha de
la investigación se imparten en la EMI.
3.1.4.2. Muestra
El tipo de muestreo empleado para la presente investigación es no probabilístico, se

considera este tipo de muestreo debido a que no se cuenta con la suficiente información
para determinar, a través de un método probabilístico son aspectos discrecionales, es
decir, se consideró un grupo representativo de profesionales interesados en ampliar sus
conocimientos a través de un curso de Posgrado, sea Diplomado o Maestría y que tienen
relación directa con la Escuela Militar de Ingeniería (ex alumnos, alumnos por graduarse,
familia militar y cursantes actuales de Posgrado).
Se ha determinado entonces, a partir de la teoría del muestreo por conveniencia y, el

visto bueno por parte de los docentes que validaron los instrumentos, que se aplicarán
300 encuestas en total debido a las condiciones de tiempo, recursos y fundamentalmente
80
objetividad en la búsqueda de respuestas que sean beneficiosas para el estudio y no
distorsionen la información obtenida.
La relación de los encuestados por categoría es la siguiente:
Participantes/cursantes
Potenciales participantes / cursantes
TABLA 14: Potenciales participantes

Titulados 220
Egresados 80
TOTAL 300
Fuente: Elaboración propia
3.1.5. Operacionalización de objetivos
La Operacionalización de objetivos permite identificar los elementos que son necesarios

para la determinación de variables, para llevar acabo el trabajo de investigación, en el
cual ayudará con la determinación y formulación de las encuestas. (Ver anexo G).
3.1.6. Técnicas e instrumentos de Recolección de datos
Las técnicas e instrumentos de recolección de datos que se aplicarán al presente trabajo

de investigación son la entrevista y la encuesta, tanto para el primer objetivo como para
el segundo objetivo.
En esta investigación se utilizaron las guías de entrevista, guía de revisión documental y

cuestionarios dirigidos a reales y potenciales cursantes de los programas de Posgrado.
3.1.6.1. Técnicas de recolección de datos
A continuación, se detallarán los instrumentos utilizados para la recolección de datos.
81
a) La entrevista
Es la comunicación interpersonal establecida entre el entrevistador y el entrevistado con

el fin de obtener una información y respuestas verbales a las interrogantes planteadas
sobre el tema propuesto.
En la presente investigación se realizó una entrevista al Director de Posgrado Cnl.

Roberto Estrada al Coordinador Académico Arq. Dante García. y al Encargado del área
de Marketing Lic. Rodrigo Aramayo para conocer el estado de situación actual de la
Dirección de Posgrado. (Ver anexo H)
b) Revisión documental
Esta técnica permite recabar información por medio de documentos a los que el
investigador tiene acceso y son de relevancia para el tema investigado. Dentro de estos
se pueden encontrar en manuales, estudios, informes, estadísticas y biografías.
En la presente investigación se revisó el Plan Operativo Anual, de la gestión 2018, la

base de datos de los cursantes gestiones 2016, 2017 y 2018, el manual de procedimiento
para el lanzamiento de nuevos programas, formularios de admisiones entre los
principales. (ver Anexo I)
c) Cuestionario
Es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de

forma coherente, y organizada, debe presentar una secuencia lógica y estructurada de
acuerdo con la información que se requiere obtener. Se prepara un cuestionario para los
cursantes actuales para los cursantes potenciales (ver Anexo F)
3.1.6.2. Validación de instrumentos
La validación de los instrumentos se la realizó mediante una consulta a expertos en el

tema de investigación, los instrumentos de consulta validados fueron: Guía de entrevista
y, cuestionario de preguntas.
82
Para la validación de instrumentos se recurrió a Docentes de la Escuela Militar de
Ingeniería Unidad Académica Cochabamba, quienes aceptaron ser partícipes de este
proceso. Los docentes validadores de instrumentos son: Ing. Franz Beltrán Gutiérrez, Lic.
Jesús Zuna Aguilar, Ing. Víctor Bustillo Bustillo.
Los expertos seleccionados aceptaron validar los instrumentos de consulta y procedieron

a la respectiva revisión y corrección, en señal de conformidad con el contenido, la
estructura y pertinencia, presentaron una carta que avala la aplicación de estos
instrumentos ala muestra seleccionada. (ver Anexo J)
3.2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ACTUAL DE LA DIRECCION DE POSGRADO

DE LA ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA UNIDAD ACADÉMICA
COCHABAMBA
El presente punto hace referencia a la situación actual de la Dirección de Posgrado, con

la información recabada, de la guía de entrevista al Director de Posgrado, al coordinador
de programas y al Encargado de Marketing; la revisión documental y el cuestionario a los
cursantes actuales, se procedió a elaborar un diagnóstico situacional de la Dirección de
Posgrado de la Unidad Académica Cochabamba.
3.2.1. Revisión documental de la Dirección de Posgrado
En este punto se realizó la revisión documental, del plan operativo anual y de las ofertas
académicas de la Dirección de Posgrado tiene con relación a los Diplomados y Maestría
con esta información se realizará el análisis situacional y organizacional. (ver Anexo I)
3.2.1.1. Análisis de la Misión y Visión
A continuación, se presenta la Misión de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar

de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba, cabe mencionar que esta misión es la
misma que tiene la Escuela Militar de Ingeniería como organismo institucional, no se tiene
redactada una misión específica para la Dirección de Posgrado.
83
a) Misión
Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe la organización.

A continuación, se realizará el análisis de la misión según el autor Fred R, David en su
libro la Administración Estratégica consiste que una declaración eficaz de la razón de ser
de la empresa, presenta nueve características o componentes.
 Misión de la Escuela Militar de Ingeniería
“Formar y especializar profesionales de excelencia con valores éticos, morales y cívicos;

caracterizados por su responsabilidad social, espíritu emprendedor, liderazgo y disciplina;
promoviendo la internacionalización, interacción social e investigación científica y
tecnológica, para contribuir al desarrollo del estado”.
La misión anteriormente propuesta es la que señala de forma general en la institución,

no existe una misión diseñada en lo que respecta al Posgrado específicamente, puesto
que es la misma, que la de Escuela Militar de Ingeniería nivel grado propone.
TABLA 15: Misión del posgrado de la EMI
Elementos. Descripción
1. Clientes. ¿Quiénes son los clientes de la Personas con un grado de formación superior
empresa? (profesionales)
2. Productos o servicios. ¿Cuáles son los No, están especificados en la misión.
principales productos o servicios de la empresa?
3. Mercados. En Términos geográficos ¿En Contribuir al desarrollo del estado,

dónde compite la empresa? geográficamente Bolivia.
4. Tecnología. ¿La empresa está al día desde el Dentro de su misión se habla de una investigación
punto de vista tecnológico? tecnológica.
5. Preocupación por la supervivencia, el Este punto no se especifica claramente en la
crecimiento y la rentabilidad. ¿La empresa está misión.
comprometida con el crecimiento y la solidez
financiera?
6. Filosofía. ¿Cuáles son las creencias, valores, Formar y especializar profesionales de excelencia
aspiraciones y prioridades éticas básicos de la con valores éticos, morales y cívicos.
empresa?
7. Autoconcepto. ¿Cuál es la competencia Habla de la formación y especialización de

distintiva o la ventaja competitiva más importante profesionales de excelencia.
de la empresa?
84
Elementos. Descripción
8. Preocupación por la imagen pública. ¿La Si busca formar profesionales con
empresa responde a las preocupaciones sociales, responsabilidad social.
comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados. ¿Los No, se considera este punto en la misión.
empleados son un activo valioso para la
empresa?
Fuente: Elaboración propia en base a los elementos de la misión de Fred R. David
En la siguiente tabla se observa el análisis de los nueve elementos que conlleva una
misión bien formulada. Se realizará el análisis sobre cumplimiento de los elementos de
la misión de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad
Académica Cochabamba.
 Visión de la Escuela Militar de Ingeniería.
Al igual que ocurre con la Misión la Dirección de Posgrado no tiene una Visión propia la
única que se establece es la Visión de la Escuela Militar de Ingeniería que dice:
“Ser la universidad líder, especializada en ingeniería y reconocida
internacionalmente”.
A continuación, se procederá a desarrollar la matriz con el respectivo análisis de la visión

de la Escuela Militar de Ingeniería.
TABLA 16: Matriz de análisis de la visión
ELEMENTOS QUE
SI NO ¿POR QUÉ?
CONOCER.
¿Esta formulada por Si, debido a que la Visión fue formulada por personas
X
líderes? preparadas tanto para Grado y Posgrado.
¿Está Definida en el No, Porque no tiene límite de tiempo para el
X
tiempo? cumplimiento del objetivo.
¿Es integradora? X Si busca la internacionalización
¿Es amplia y
X No
detallada?
¿Es posible e Si busca el liderazgo y la especialización aspectos
X
inspiradora? alcanzables e inspiradores.
Si es realista porque existe muchas personas
¿Es realista y positiva? X
interesadas en este servicio.
Sí, porque la empresa necesita la atención de los

¿Es consiente? X
clientes para lograr los objetivos
85
ELEMENTOS QUE
SI NO ¿POR QUÉ?
CONOCER.
¿Esta difundida
Interna y X No, solo es difundida internamente.
externamente?
Fuente: Elaboración propia en base a elementos de la visión empresarial de Fred David.
Como se puede observar en la Tabla 16, la elaboración de la visión fue realizada de

manera adecuada con excepción a que le falta el factor tiempo. También se puede
observar dentro de los tipos de visión que existe que la empresa posee una visión
Diferencial, porque hace referencia de marcar diferencia en el mercado las universidades
brindando una educación de liderazgo y especialización.
3.2.1.2. Objetivos operativos planteados por la dirección de Posgrado para la

gestión 2018
En el plan Estratégico elaborado por la dirección de Posgrado de la Escuela Militar de

Ingeniería se espera que la Unidad Académica Cochabamba sea considerada una de las
mejores universidades en cuanto a alternativas de especialización a nivel Posgrado. Para
que la institución se aproxime a este objetivo, se han definido los siguientes objetivos
estratégicos, que son coherentes con la misión, visión y los propósitos institucionales. En
los cuales se basan los lineamientos del Plan Operativo Anual.
TABLA 17: Objetivos planteados según el plan operativo anual de la dirección de posgrado EMI
DESCRIPCIÓN DEL OBJETIVO DE

DESCRIPCIÓN DE OPERACIONES
GESTIÓN DE LA UNIDAD
o Elaborar los programas de los talleres.
o Programar talleres de
capacitación en el área de
derechos humanos para el
personal administrativo,
docentes y cursantes de
posgrado.
o Proponer alternativas o Realizar propuestas administrativas y académicas al
administrativas y académicas estatuto orgánico, reglamentos y manuales de la
para elaborar y/o actualizar el EMI, con relación a la Dirección de posgrado.
estatuto orgánico,
reglamentos y manuales de
acuerdo a la nueva normativa
de la EMI.
o Fortalecer el área o Contar con un espacio en la nube para almacenar
tecnológico y virtual de la los respaldos de información de manera segura y
Dirección de Posgrado. confiable.
86
o Adquisición de dos equipos portátiles para mejorar
la docencia en clase presencial.
o Adquirir y e implementar los servicios de video
conferencia para programas virtuales.
o Mejorar la administración y gestión de la plataforma
Moodle en coordinación con los responsables de la
EMI central, estableciendo políticas de uso y
mantenimiento.
o Proporcionar los medios materiales, informáticos,
técnicos, equipos y otros para ejecutar tareas
administrativas y académicas de la dirección de
o Fortalecer la funcionalidad posgrado.
administrativa y académica
o Participar de reuniones académicas y
de la dirección de posgrado
administrativas de acuerdo a las necesidades de la
enmarcado en la normativa
EMI y la Dirección de posgrado.
vigente de la EMI.
o Capacitar al personal administrativo de la Dirección
de posgrado en diferentes áreas. Dé interés
institucional.
o Contratar personal administrativo en las áreas de
coordinación académica, coordinación
administrativa, coordinación de programas,
responsables de sistemas informáticos y
responsable de trámites y titulación.
o Contratar personal de docentes para los programas

o Planificar, ejecutar y dar posgraduales: Doctorado, Maestría, Especialidades,
continuidad a programas Diplomado, Cursos de Educación Continua en sus
posgraduales en el área de la diferentes modalidades, cumpliendo la normativa
ingeniería y del conocimiento establecida.
en general, de acuerdo a la
o Ejecutar programas posgraduales en relación EMI-
demanda del estado,
Estado-Empresa-Sociedad.
mercado profesional y las
necesidades de la unidad
académica Cochabamba, en o Continuar con la ejecución posgraduales de la
las modalidades presencial, gestión 2016- 2017.
semipresencial y virtual.
o Realizar el proceso de inscripciones de 10
programas posgraduales en Maestrías y
Diplomados al CEUB.
o Capacitar al personal administrativo y docentes en
el uso y aplicación de la NTICS, en programas
posgraduales.
o Planificar y ejecutar o Realizar reuniones informativas relacionadas a la
reuniones informativas oferta académica de posgrado con el personal de ex
relacionadas a la oferta alumnos de la EMI.
académica de posgrado con
el personal de ex -alumnos
de la Escuela Militar de
Ingeniería.
87
o Gestionar actividades o Coordinar reuniones con instituciones para
interinstitucionales en el capacitar a su personal profesional.
ámbito académico para la
ejecución de programas
posgraduales.
o Promocionar los programas o Ofertar los programas posgraduales mediante
posgraduales vinculando el afiches, volantes y por prensa.
relacionamiento EMI-Estado-
Empresa-Sociedad.
Fuente. Elaboración según el Plan Operativo Anual de la Dirección de Posgrado.
Realizando un análisis de los objetivos planteados por la Dirección de Posgrado para la

gestión 2018 y Según las características de los objetivos Smart un objetivo debe ser
especifico, medible, alcanzable, relevante y acotado en el tiempo.
Los objetivos previamente mencionados cumplen con todos los elementos según el
objetivo Smart que es especifico porque se aclara en qué áreas de la Dirección de
Posgrado se llevará a cabo cada objetivo; es medible porque se menciona el presupuesto
de cada objetivo; es alcanzable porque supone que esto es para el crecimiento en
respecto del año anterior; es relevante porque implica un crecimiento después de varios
años; se da en el tiempo porque se establece un tiempo tope para lograr el objetivo.
3.2.1.2. Situación de la dirección de posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
El primer instrumento utilizado en la recolección de información fue la entrevista

estructurada, que se aplicó al Director de Posgrado Unidad Académica Cochabamba Cnl.
Roberto Estrada cuyo desglose se muestra en el (ver Anexo H)
a) Producto
El producto para la dirección de Posgrado está dado por los diferentes programas
ofertados en cada gestión y que serán descritos en este apartado.
1) Cartera de productos
A continuación, se mostrará todos los programas abiertos en las gestiones 2016- 2017-
2018 y la cantidad de cursantes inscritos.
88
TABLA 18: Programas de posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
PROGRAMAS 2016 N° CURSANTES PROGRAMAS 2017 N° CURSANTES PROGRAMAS 2018 N° CURSANTES
DIPLOMADO DIPLOMADO DIPLOMADOS

DPDC VERSIÓN
DIPREPO VERSIÓN-II 13 DUGPEC VERSIÓN II 22 VII 21
DPDC VERSIÓN- III 20 DUGPEC VERSIÓN III 2 DUGPEC VERSION V 31
DUGPE VERSIÓN- IV 15 DUGPEC VERSIÓN IV 22
DUGPE VERSIÓN- V 12 DAFPY VERSIÓN II 22
DPDC VERSIÓN VI
DUGPEC VERSIÓN
MAESTRÍA MAESTRÍA 25 IV
MAE VERSIÓN VI 19 MESDU VERSIÓN IV
MASTI VERSIÓN I 13 18
89
MESDU VERSIÓN III 20 DOCTORADO

MIE VERSIÓN X 14 DOCTORADO VERSIÓN V 18
OTROS OTROS
MOODLE VERSIÓN IV 20 EXEL INTERMEDIO I 1
TALLER DE TESIS 1 18 EXCEL INTERMEDIO II 29
METODOLOGÍA DE LA
TALLER DE TESIS 2 15 INVESTIGACIÓN 28
TALLER DE TESIS 3 9 MOODLE I 22
MOODLE II 16
TALLER DE TESIS 24
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta a cursantes EMI.
89
La Dirección de Posgrado cuenta con una cartera de productos / servicios, como
programas de Doctorado, Maestrías, Diplomados y cursos de educación continua de los
cuales los programas de Diplomados son los más requeridos en cada gestión, mostrada
una continuidad en Diplomados como ser DPDC. Otro programa de Posgrado requerido
es la Maestría MESDU que se encuentra en su cuarta versión; en la gestión 2017 no se
abrieron otras Maestrías. A través de la presente tesis de grado se plantearán estrategias
de Marketing de contenidos que ayuden a la continuidad de apertura de programas de
posgrado en general.
2) Modalidades de clase
La Dirección de Posgrado cuenta con tres modalidades de clase: presencial,

semipresencial y virtual en la cual los cursantes podrán adecuarse a su disponibilidad de
tiempo.
a) Precio
A continuación, se muestra una relación general de precios que las diferentes

Universidades que ofertan el Posgrado proponen al mercado.
TABLA 19: Diferencia de precios de las distintas universidades

COSTOS EXPRESADOS EN BOLIVIANOS(BS)
UNIVERSIDADES DOCTORADO MAESTRÍA DIPLOMADO
Universidad Privada Boliviana
64.100 26.500 5.670
(UPB)
Universidad Católica Boliviana San
62.500 25.600 4.560
Pablo (UCB)
Universidad Mayor de San Simón
62.400 26.560 4.700
(UMSS)
Escuela Militar de Ingeniería (EMI) 48.000 18.700 3.650
Fuente: Elaboración propia en bases a información obtenida de las Redes Sociales de la

distintas Universidades.
En cuanto a las Maestrías, después de haber hecho un sondeo en oficinas de las

instituciones mencionadas se establece que, sacando un promedio del costo de las tres
principales Universidades del sistema se obtiene un costo promedio Bs 26.220, y la
90
Escuela Militar de Ingeniería está cobrando por una Maestría el 29% menos, aspecto que
debería ser utilizado para la promoción de sus programas.
Con referencia a los Diplomados, el promedio del costo de las tres Universidades
consideradas es de Bs 4977, siendo que la Escuela Militar de Ingeniería cobra un 27%
menos considerando el prestigio y la calidad educativa que tiene; esta diferencia en
precios debería ser explotada y socializada para que se convierta en una ventaja
comparativa.
a) Comunicación
Se puede ver que esta variable está compuesta por dos aplicaciones. por un lado, la
publicidad y por otro lado la promoción de ventas a través de los descuentos.
La actividad que se aplica de esta variable operativa del Marketing MIX de manera clara
pero poco efectiva es la publicidad, la cual es hecha a través de medios convencionales
como el periódico y el Facebook. El Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
actualmente no cuenta con ningún tipo de promoción. A diferencia de otras Universidades
que tienen promoción de descuentos por grupo de cursantes inscritos.
Una de las ventajas que tiene la Escuela Militar de Ingeniería es la amplia variedad de
descuentos que ofrece y esta misma política se refleja en los cursos de Posgrado. A
continuación, se presenta los tipos de descuentos a los que pueden acceder los
potenciales cursantes.
TABLA 20: Tipo de descuento de la EMI
TIPO DE DESCUENTO PORCENTAJE DE DESCUENTO

Hijo de militar 20%
Personal militar 50%
Personal docente 30%
Personal administrativo 30%
Esposa de militar 20%
Ex estudiantes 20%
Estudiantes actuales 20%
Ex estudiantes graduados por 30%

excelencia
91
TIPO DE DESCUENTO PORCENTAJE DE DESCUENTO
Contado 8%
Feicobol (temporal) 10%
Fuente: elaboración propia en base a la información de Dirección de
Posgrado.
En la tabla 20 se puede observar que el personal militar puede acceder a un descuento

del 50% en cualquiera de los programas de Posgrado, esta ventaja debería ser
aprovechada para promocionar los distintos Diplomados y Maestrías con los que cuenta
la Unidad Académica Cochabamba.
Otro mercado potencial son el plantel administrativo y docentes de la Escuela Militar de

Ingeniería, a través de estrategias se podría fomentar que este segmento opte por tomar
cursos en la Unidad Académica Cochabamba.
Un segmento importante para la promoción de los cursos de Posgrado también son los
ex alumnos de la Escuela Militar de Ingeniería y la familia militar, ambos podrían acceder
a un descuento del 20% en el costo total de un Diplomado o una Maestría.
FIGURA 10: Asignación de uso de descuentos de la gestión 2018
35 31
30
25
25 21
. 20
20 18 17
15
10 7 6 6
4
5 2 2 1 2 2 2 2 3
0
Gestion 2016 Gestion 2017 Gestion 2018
Hijo de Militar Personal Militar

Personal Docente Personal Administrativo
Esposa de Militar Ex Estudiantes
Estudiantes Actuales Ex estudiantes Graduados por Excelencia
Contado Feicobol (temporal)
Fuente. Elaboración propia con información de la administración de la Dirección

de Posgrado.
92
Haciendo una comparación entre los años 2016-2017 y 2018, se evidencia que en el año
2016 el descuento más solicitado es el descuento por pago al contado con un porcentaje
del 25%, en cambio en el año 2017 el descuento más solicitado es el descuento de 30 %
del personal administrativo, en el año 2018 el descuento más solicitado es el de personal
militar que cuentan con un descuento del 50 % del total a pagar. Esta condición indica
que la mayor parte de los cursantes de posgrado de la EMI son personal interno. Ante
esta realidad se tendría que plantear estrategias de Marketing dirigidas a captar
potenciales cursantes de ámbitos externos, pudiendo ser profesionales de instituciones
públicas o profesionales en general.
1) Atención al cliente
No cuenta con una línea de atención a la cliente directa, o una persona específicamente
encargada de la atención directa con el cliente. Los interesados en obtener información
de los programas de Posgrado pueden realizar a través de la página de Facebook
https://www.facebook.com/EMIposgradocbba/.o apersonarse a las oficinas ubicadas en
la calle Lanza N° 811
FIGURA 11: Pagina del posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
Fuente: Obtenida de la página oficial de Posgrado de la EMI.
1) Relación de clientes con los medios de comunicación
Los medios de comunicación que actualmente utiliza la Dirección de Posgrado Unidad

Académica Cochabamba son los tradicionales, prensa escrita (entre tres o cuatro
publicaciones al año), volantes y trípticos (limitados) y medios digitales, página de
Facebook.
93
La Dirección de Posgrado cuenta con una página de Facebook, en la cual se hace
publicaciones de todos los programas que se lanzará al mercado cada semana. Con el
objetivo de dar información sobre estos cursos. Esta página tiene, a la fecha, un total de
5.526 seguidores, comparando con el número de seguidores de otras Universidades es
muy pobre. Por ejemplo, la Universidad Católica Boliviana (UCB) cuenta con 49.872
seguidores, también la Universidad Privada Bolivia (UPB) cuenta con 29.752 seguidores.
b) Plaza
La ubicación de la Unidad de Posgrado se encuentra en la Calle Lanza No 811 Y

comparte predios con las carreras de Ingeniería Comercial, Ingeniería Electrónica e
Ingeniería de Sistemas.
FIGURA 12: Croquis del posgrado EMI Cochabamba
Fuente: Google map.
a) Personal
Elemento de la mercadotecnia que relaciona a los recursos humanos de la dirección de

posgrado.
1) Organigrama
La Dirección de Posgrado cuenta con una estructura organizacional vertical que se define
la siguiente forma:
94
FIGURA 13: Organigrama
DIRECCION DE
POSGRADO
COCHABAMBA
CONSEJO
SECRETARIA ACADEMICO
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

DEPARTAMENTO DE
DE DE DE SISTEMAS DE MARKETING
COORDINACION CONTABILIDAD INVESTIGACION Y
INFORMATICOS DESARROLLO
ACADEMICA
COORDINADOR
ACADEMICO
COORDINADOR DE
PROGRAMAS
Fuente. Elaboración propia en base a funciones de la Administración de la Dirección de Posgrado.
El organigrama que se muestra en la figura anterior presenta un ordenamiento jerárquico

que especifica las funciones ejecutadas en la Dirección.
 Director de Posgrado: El Cnl. Roberto Estrada es un profesional con experiencia

como jefe de carrera en Ingeniería sistemas electrónicos y sistemas, cuenta con una
maestría en buenos aires y nueve diplomados en Bolivia y ejerce un compromiso hacia
la labor posgradual.
 Secretaria: La señora Pamela Villarroel se caracteriza por tener buenas relaciones
con los clientes además de ser pacientes con las personas a las que atienden logrando
así una buena imagen de la Dirección de Posgrado.
 Coordinador académico: El Arq. Dante García es el responsable de los programas
que oferta el posgrado, organiza, coherente en la planeación, organización y aplicación
de las actividades. Con grandes capacidades mediadoras y comunicativas que
posibilitan el dialogo y el trabajo en equipo, en la unidad de Posgrado.
 Sistemas informáticos: La Ing. Verónica Mollo Condori es la responsable que
controla y verifica el correcto funcionamiento en la red de los sistemas de información
desarrollados por el Departamento de Informática y Procesamiento de Datos, que es
utilizado en las estaciones de trabajo de Posgrado. Administra la base de datos, las
95
notas del sistema Saga en coordinación con el Coordinador Académico y opera el
sistema de Preinscripciones en línea a los programas vigentes.
 Administración: La Ing. Jhannet Rodríguez se encarga de la planificación,
organización y la aplicación de las actividades y tiene capacidades mediadoras y
comunicativas que posibilitan el dialogo y el trabajo en equipo en la unidad de
Posgrado.
 Encargado de marketing: El Lic. Rodrigo Aramayo se encarga de la difusión de los
programas, del lanzamiento de las mismas y la atención al cliente.
b) Infraestructura
El Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba

comparte infraestructura con el nivel grado de esta institución; si bien cuenta con espacio
propio para estos cursos, los mismos no son suficientes, ya que muchos de los
potenciales cursantes se dejan llevar por lo que ven, es decir la infraestructura, sobre
todo los jóvenes que no ven con agrado la infraestructura. De acuerdo a la entrevista con
el Director de Posgrado Cnl. Roberto Estrada (ver Anexo H), uno de los planes a futuro
es tener una infraestructura propia solo para el posgrado, la cual le dará más
competitividad a la universidad respecto a otras universidades.
c) Procesos
A continuación, se mostrarán los procesos con los que cuenta la dirección de posgrado.
1) Proceso de Admisión
El proceso de inscripción para los distintos programas de Posgrado es el siguiente:
1.-Firmar el contrato de estudios de Posgrado, donde el cursante se compromete a

cumplir el Reglamento Interno y las disposiciones generales de la Escuela Militar de
Ingeniería, así como también con la modalidad de pago.
2.-Llenar el formulario de admisión, donde esta admisión del programa, datos generales,
datos laborales, becas, descuentos y datos para emisión de factura. (ver Anexo K).
96
3.-Presentar la Documentación de nivel Grado.
4.- Presentar la Documentación personal y necesario para el proceso de titulación de

Posgrado.
5.- Voucher de Pago de la Matricula en una cuenta del Banco Unión a nombre del
Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería.
2) Proceso de Titulación
Durante el proceso de titulación con el CEUB (Comité Ejecutivo de la Universidad

Boliviana) que es el organismo ejecutivo de coordinación, planificación y de programación
de las actividades que realiza la Universidad Boliviana. El posgrado de la Escuela Miliar
de Ingeniería al depender del Vicerrectorado de la ciudad de La paz, tiene problemas con
la entrega de los certificados de titulación de las distintas especialidades, aspecto que
provoca descontento en los cursantes que ya terminaron sus programas, dando así malas
referencias sobre la falta de seriedad con la entrega de estos documentos.
El proceso de titulación es el siguiente:
1.-Carta dirigida al Rector solicitando el Diploma Académico.
2.-Formulario valorado para trámite interno.
3.-Copia legalizada del Diploma de Bachiller o su equivalente legal.
4.-Certificados originales de notas, de las materias vencidas del plan de estudios y

resoluciones de convalidación si corresponde.
5.-Certificado de aprobación de la modalidad de graduación.
6.-Plan de Estudios cursado por el estudiante, que contemple número de materias, carga
horaria por materias, tiempo de duración, modalidad de graduación; legalizado por las
autoridades académicas correspondientes.
7.-Certificado de nacimiento original actualizado….
8.-Fotocopia simple de la cedula de identidad.
9.-Tres fotografías a color 4x4 cm. Sin lentes.
97
10.-Cancelación de valores universitarios.
3) Procesos administrativos
Según la entrevista realizada al Coordinador de Programas Arq. Dante García (ver Anexo
H), indico que el proceso administrativo está en fase de elaboración.
d) Alianza estratégica
 Alianza estratégica con las Fuerzas Armadas
La alianza estratégica realizada con el personal de las Fuerzas Armadas de Bolivia está
relacionada con el descuento del 50% del total de cualquiera de los programas de
Posgrado. Esta alianza tiene importancia dado que para el ascenso jerárquico del
personal de esta institución tener un curso de especialización les representa obtener un
puntaje extra que favorece en su puntuación de antigüedad.
 Alianza estratégica con el nivel grado de la EMI
A diferencia de otras gestiones, en la presente gestión, la dirección de Posgrado de la

Escuela Militar de Ingeniería realizó un convenio institucional con el nivel grado para abrir
programas que sean adecuados a la actualidad laboral y con referencia a los
requerimientos del mercado. Los docentes de nivel grado pueden realizar propuestas,
mismas que serán sujetas a consideración y análisis para su implementación.
3.2.2. Análisis de la situación externa e interna
Para establecer las condiciones que guíen esta sección del trabajo es necesario
mencionar que se ha aplicado el procedimiento del método Delphi con la participación de
las siguientes personas:
 El Director del Posgrado

 El Coordinador de Programas de posgrado
 El docente Tutor
 La estudiante investigadora
98
Las guías de los temas tratados para su depuración y consecuente elección se
encuentran en anexos.
A continuación, se analizará la situación externa de la Dirección de Posgrado de la

Escuela Militar de Ingeniería.
3.2.2.1. Análisis de la estructura de mercado
La Dirección de Posgrado de la EMI tiene como principales competidores a: Posgrado

UPB y UCB y la escuela de Posgrado de la UMSS según encuesta realizada. La Dirección
de Posgrado de la EMI, desarrolla sus actividades en un entorno muy competitivo,
conformado por numerosas instituciones que brindan además de un servicio similar,
diversas opciones de estudio y modalidades.
1) Competencia directa
La competencia directa se estableció, en base a la información analizada y estructurada

de las instituciones que ofrecen programas similares, así como también la modalidad de
estudio, para lo cual constan las siguientes:
TABLA 21: Competencia directa

UNIVERSIDAD MODALIDAD PROGRAMAS
1 Universidad Privada  Presencial  Doctorados de titulación conjunta

Boliviana (UPB)  Semipresencial con universidades españolas
 Maestrías en diferentes áreas
empresariales, ingenieriles y
legales.
 Diplomados en áreas
empresariales, ingenieriles y legales.
2 Universidad Católica  Presencial  Maestrías en educación, ingeniería
Boliviana San Pablo  Semipresencial y áreas empresariales.
(UCB)  Diplomados en áreas de la
educación, ingeniería y empresas.
3 Universidad Mayor de  Doctorados, maestrías diplomados y
San Simón (UMSS)  semipresencial especialidades en diferentes áreas
establecidas en 14 centros o
facultades del posgrado.
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
99
En la tabla se puede observar que dentro de la competencia directa que tiene el posgrado
de la Escuela Militar de Ingeniería aparecen las distintas universidades reconocidas por
el sistema de la universidad boliviana ( UCB, UMSS) y la UPB que tiene alto nivel de
posicionamiento según el estudio realizado, ofertan dentro su amplia línea de programas
alternativas similares, así como también las mismas modalidades lo cual denota que
existe una fuerte competencia en términos institucionales y de la oferta de programas
específicos.
2) Competencia indirecta
La competencia indirecta se determinó que está compuesta por universidades privadas

que no son reconocidas por la CEUB y que sin embargo ofertan programas de posgrado
y por aquellas instituciones como las Escuelas de Estudios Superiores, que según la
encuesta realizada son otra opción al momento de tomar algún programa posgradual.
TABLA 22: Competencia indirecta

INSTITUCIÓN
MODALIDAD PROGRAMAS
ACADEMICA
 Diplomado en Bancas y
finanzas corporativas
 Diplomado en farmacología
 Diplomado en derecho de las
familias y procesos familiares.
 Diplomado en educación
superior
 Diplomado en Gerencia y
 Presencial Administración Hospitalaria.
Universidad Privada
 Semipresencial  Diplomado en neurmarketing.
del Valle (UNIVALLE)
 virtual  Diplomado en derecho notarial
 Diplomado en robótica.
 Maestría en educación
superior
 Maestría en
administración de
empresas.
 Maestría en
bioquímica clínica
 Diplomado en ciencias forenses
 Maestría en gerencia de
Universidad Nacional  Virtual
construcción
Siglo XX  semipresencial
 Maestría en ingeniería
estructural
100
INSTITUCIÓN
MODALIDAD PROGRAMAS
ACADEMICA
 Diplomado en tecnologías
aplicadas a la adecuación
superior
 Diplomado en docencia
universitaria
Universidad de Aquino  Presencial  Diplomado en diseño curricular
Bolivia (UDABOL)  virtual y acreditación académica.
 Maestría en Derecho.
 Maestría en Administración de
empresas
 Maestría en Administración de
recursos humanos.
 Diplomado en marketing digital.
superior por competencia,
mención docencia universita.
 Diplomado en diseño digital y
 Presencial multimedia.
Universidad Catec
 Semipresencial  Dilpomado en diseño digital y
(UCATEC)
 virtual multimedia.
 Diplomado en control y
automatización de procesos
industriales.
 Diplomado en gestión de
procesos culturales.
 Maestría en administración de
 Presencial empresas.
Universidad Simón I.
 Semipresencial  Diplomado en control y
Patiño
automatización de procesos
industriales.
 Diplomado en derecho de las
familias y procesos familiares.
Universidad Central  Presencial
 Semipresencial
(UNICEN) superior
Administración
 Presencial aplicadas a la adecuación
Universidad NUR  Semipresencial superior
universitaria
Universidad Privada  Presencial Administración Hospitalaria.
Abierta
 Semipresencial  Diplomado en neurmarketing.
Latinoamericana
(UPAL)  virtual
101
INSTITUCIÓN
MODALIDAD PROGRAMAS
ACADEMICA
 Presencial aplicadas a la adecuación
Universidad Técnica
 Semipresencial superior
Cosmos (UNITEPC)
universitaria
 Presencial  Diplomado en tecnologías
Universidad Domingo
 Semipresencial aplicadas a la adecuación
Savio superior
 virtual
Universidad  Semipresencial
 Diplomado en diseño curricular
Adventista de Bolivia  virtual
y acreditación académica.
Escuela de Negocios  Maestría en docencia
 Presencial
Nelson Mandela universitaria por competencias.
 Semipresencial
(UNM)
 Maestría en Dirección y
Escuela Europea de
 Online Administración de Empresas
Negocios (EEN)
 Presencial  Maestría en gestión de

ESENI marketing.
 Semipresencial
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación.
3.2.2.2. Matriz de perfil competitivo
La matriz de perfil competitivo, permitió identificar aquellos factores en los cuales la

competencia dispone de mayor fuerza en comparación con la institución, para lo cual se
asignó un valor correspondiente al peso que cada factor tiene y el impacto que provoca
en los usuarios, al momento de acceder al servicio educativo posgradual, una vez

asignado el peso, cada institución fue calificada, de acuerdo al siguiente detalle:
 Competidor muy fuerte 4

 Competidor fuerte 3
 Competidor menos débil 2
 Competidor débil 1
Se consideraron tres instituciones de educación nivel grado, las mismas que fueron
obtenidas de la investigación de mercado, como las principales competidoras de la
institución.
102
Además, los factores se establecieron de acuerdo a las características de la de Escuela
Militar de Ingeniería, donde principalmente se buscó representar el nivel de competencia
que poseen otras universidades el cual incide directamente en el posicionamiento que la
Dirección de Posgrado busca alcanza.
TABLA 23: Matriz del perfil competitivo
EMI UPB UCB UMSS

FACTORES PESO Calif. Peso Calif. Peso Calif Peso Calif Peso
Pond. Pond. Pond. Pond.
Calidad de Servicio 0.3 3 0.9 3 0.9 3 0,9 3 0.9
Programas de 0.15 3 0,45 3 0.45 2 0.3 3 0.45

Especialidades
Precio 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 3 0.6
Publicidad 0,1 2 0.2 3 0.3 3 0.3 3 0.3
Años de 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36 4 0.48

Funcionamiento
Instalaciones 0.08 2 0.16 4 0.32 4 0.32 2 0.16
Ubicación 0.05 4 0.2 3 0.15 4 0.2 4 0.2
TOTAL 1.0 2.87 2.88 2.78 3.09
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
Como se detalla en la Tabla 23, el factor con mayor relevancia en el mercado educativo
fue la calidad de servicio que se brinda al usuario; por lo tanto, es importante que la
Dirección de Posgrado de un posicionamiento basado en esta característica, seguido se
tiene al precio que es otro factor importante debido a la situación económica del país.
Con estas consideraciones se determinó como la principal competidora de la institución

a la Universidad Mayor de San Simón con un puntaje de 3,09, debido principalmente a la
disponibilidad de instalaciones propias, adecuadas y aptas a lo requerido por el Ministerio
de Educación, y al uso adecuado de las herramientas publicitarias. Además, que el
tiempo que lleva en funcionamiento la institución, le ha permitido ganar mercado en base
a la experiencia y reconocimiento. La Universidad Privada Boliviana logró un puntaje de
2,88, con el cual se estableció que el servicio que brinda aún puede ser mejorado y
103
diversificado, además dispone de instalaciones propias y realiza un adecuado uso de
herramientas publicitarias, para alcanzar el beneficio esperado.
Sin embargo, el resultado obtenido en la matriz de perfil competitivo, no es conveniente

juzgarlo de forma global, es decir por el puntaje final, por ello a continuación detalla para
cada factor la institución más competitiva:
 En la calidad del servicio las instituciones más fuertes son la Universidad Mayor de
San Simón y la Universidad Privada Boliviana.
 Las instituciones más convenientes por sus precios son la Escuela Militar de Ingeniería
Posgrado y la Universidad Mayor de San Simón. Los montos por un diplomado son de
Bs. 3.650,00 y 3.850,00 respectivamente.
 Las instituciones que cuentan con instalaciones propias, son la Universidad Mayor de
San Simón, Universidad Privada Boliviana y Universidad Católica Boliviana, las
mismas que son reconocidas por la mayor parte de la población.
 Los años de funcionamiento dan lugar al posicionamiento de la universidad y sus
instalaciones, de esto depende el reconocimiento y prestigio que gana con el
transcurso del tiempo, las instalaciones que cuentan con esta ventaja de permanecer
en el mercado por aproximadamente 15 años Universidad Mayor de San Simón.
 La ubicación céntrica es muy representativa, puesto que de esta depende la
accesibilidad a la institución, además de mantener un contacto directo con el mercado
de usuarios, las instituciones que cuentan con esta ventaja son la Universidad Mayor
de San Simón, la Universidad Privada Boliviana que está ubicada en la calle Oruro
entre Antezana y la Escuela Militar de Ingeniería Posgrado, sin embargo, se debe
considerar que la EMI Posgrado no cuenta con una infraestructura propia.
 El uso de herramientas publicitarias no es adecuado totalmente, pero ha permitido a
las instituciones darse a conocer en diferentes sectores, y de esta manera ampliar su
mercado, siempre y cuando las herramientas sean las correctas. En este aspecto las
instituciones como; la Universidad Privada Boliviana hace uso de forma más precisa,
lo que los ha llevado a lograr mayores beneficios
104
3.2.2.3. Análisis de mercado en base a las fuerzas de porter
a) Rivalidad entre Competidores
TABLA 24: Medios que utiliza la competencia

UNIVERSIDADES REDES SOCIALES BENEFICIOS
 Facebook  Convenios establecidos con distintas
 You Tube Universidades del Extranjero.
Universidad Privada
 Twitter  Presentación de artículos en Revistas
Boliviana (UPB)
especializadas de Renombre.

 Facebook  Respaldo legal de estado boliviano y
 WhatsApp forma parte del Sistema de la
Universidad Católica  Twitter Universidad Boliviana (CEUB).
Boliviana San Pablo  Gmail  Posee convenios con reconocidas
(UCB)  YouTube Empresas,
 Instagram  Facultad de emitir Diplomas
académicos dentro y fuera del país.
 Facebook  Diplomados con doble titulación.
Universidad Mayor  Twitter  Financiamiento amplio para
de San Simón  You Tube colegiatura.
(UMSS)  Financiamiento para publicaciones de
libros.
Fuente: Elaboración propia en base a las Redes Sociales de las distintas Universidades.
b) Amenaza de ingreso de nuevos competidores
El mercado educativo de nivel grado es muy amplio, existen diversas formas de acceder
a este servicio.
Las barreras a la entrada son muy altas para las nuevas universidades de Posgrado que
quieran incursionar. El monto de inversión es elevado en el caso de las Universidades
que quieran tener una infraestructura innovadora y propia. Las regulaciones o requisitos
para constituir universidades son bastantes pero todas posibles de obtener.
1) Poder de negociación de los competidores
El servicio que brinda la Escuela Militar de Ingeniería Posgrado, es ofertando en su gran

mayoría a costos bajos, situación que se ocasiona por la gran competencia existente en
el mercado, por la cual es necesario diferenciar en gran medida el servicio que oferta
respecto al servicio que brindan otras instituciones, haciéndolo hasta la actualidad con
precios accesibles y directos que permitan acaparar la mayor cantidad de cursantes.
105
c) Amenaza de ingreso de producto sustituto
La oferta de educación superior de la UMSS es muy atractiva, razón por la cual existe
gran cantidad de instituciones que compiten.
Una industria como la educativa ofrece una variada gama de posibilidades, donde
muchos proyectos o tecnologías educativas son posibles de utilizar. Siempre puede
aparecer un proyecto educativo que sea mejor al propio, y en ese sentido se puede
constituir en una amenaza.
Sin embargo, un argumento a favor es la experiencia y entrenamiento que la universidad

tiene en su personal docente, que es un elemento clave que proyecta confianza al cliente
final, lo cual atenúa la entrada de nuevos proyectos.
La situación actual es que cada Universidad de Posgrado tiene el modelo educativo que
va adaptando con el paso del tiempo. Existen corrientes que se van incorporando según
la moda de aplicación.
3) Poder de negociación con los proveedores
Los Docentes de las diferentes universidades son los proveedores tanto de la Universidad
Mayor de San Simón y la Universidad Privada Boliviana, cuenta con un grupo muy amplio
de proveedores, los mismos que son escogidos para realizar determinados trabajos
dependiendo del volumen de la necesidad y el tiempo disponible para satisfacerla.
El tiempo que tiene en funcionamiento la institución ha permitido disponer de la

información oportuna, para optar por el proveedor con mejores precios, calidad y mayores
beneficios, generando una relación en el largo plazo, beneficiosa tanto para el proveedor
como para la institución, cabe la posibilidad de que en caso de no existir el oportuno
acuerdo de negociación, la institución opte por otros proveedores nuevos, de quienes se
tiene también buenas referencias, en cuanto a la calidad y beneficios, y con los cuales se
puede trabajar considerando los acuerdos de negociación a los que se logre llegar.
106
3.2.3 Diagnóstico de la situación interna y externa en base a la Matriz FODA
Después del análisis interno como externo se diagnosticará las diversas variables para
el análisis FODA de la Dirección de Posgrado.
3.2.3.1. Análisis FODA
La matriz FODA es una de las herramientas más comunes para el análisis del entorno
tanto interno como externo.
TABLA 25: Listado de la matriz FODA factor de descripción
FACTOR DESCRIPCIÓN
F1 Prestigio institucional de la EMI a nivel Nacional.
Programas acordes a las exigencias del Mercado Laboral

F2
actual.
F3 Imagen corporativa diferenciada por su prestigio.
FORTALEZAS
Oferta consistente de sus programas (Precio, Calidad y
F4 pertenencia a la CEUB).
Apertura de programas semipresenciales y virtuales con el
F5 empleo de plataformas técnicas.
No cuenta con manuales aprobados por las instancias

D1 superiores, que optimicen la gestión de marketing y las
inversiones en comunicación.
D2 Esfuerzos de marketing comunicacional inefectivos.
No se cuenta con una base de datos de gestiones pasadas

DEBILIDADES D3 ordenada y aplicable, en la generación de información,
oportuna y confiable, de Programas.
No hay claridad en la propuesta de valor para difundirla en
D4
contenido.
Reducida Infraestructura tanto para la administración como
D5 para los procesos académicos y no propia.
Reformulación de normativas, emitidas por el órgano

A1
rectoral (CEUB).
La actualización de otras Universidades en la elaboración
A2
de planes de estudio a nivel general.
Crecimiento de otras universidades privadas, con ofertas de
A3 programas consistentes y bien publicitados.
AMENAZAS
Preferencia por ofertas de posgrado que tengan propuestas
A4 de valor legitimadas en base a la experiencia y
trascendencia.
Otras alternativas de posgrado cuentan con medios
A5 comunicacionales propios.
107
Mercado objetivo para posgrado amplio y en crecimiento a
O1
nivel nacional.
Constante evolución de los sistemas educativos,
O2
profesionales y técnicos; para generar planes de estudio.
Disponibilidad amplia de medios de comunicación para la
OPORTUNIDADES O3 comunicación publicitaria de contenidos tanto ATL como
BTL.
Amplia posibilidad de posicionamiento por propuesta de
O4 valor que pueda ser atractiva en un mercado de
competencia monopolística.
O5 Desarrollo de ciencia y tecnología.
Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por el Posgrado de la EMI.
a) Análisis Interno
1) Fortalezas
Prestigio institucional de la EMI a nivel nacional: El prestigio de la Escuela Militar de

Ingeniería en la formación y especialización profesional a nivel nacional e internacional
es su mayor diferenciación según el director y coordinador de Posgrado.
Programas acordes a las exigencias del Mercado Laboral Actual: La oferta es

importante en términos de la especialidad que la EMI propone en cuanto a la ingeniería
y otras alternativas que se van dando en el mercado, sobre todo programas que van más
acorde con la ingeniería.
Imagen corporativa diferenciada por su prestigio: La EMI tiene como propuesta de

valor fundamental al prestigio que ha logrado después de 59 años en el ámbito educativo
superior lo cual la hace trascendente e importante como alternativa de formación
superior.
Oferta consistente de sus programas (Precio, Calidad y pertenencia a la CEUB).: El

Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería cuenta con precios competitivos basados en
una estrategia fundamentada en la competencia que propone precios mas bajos. La
calidad, entendida como la satisfacción de los clientes es favorable y el hecho de ser
parte de la CEUB garantiza el valor de los títulos obtenidos.
108
Apertura de programas semipresenciales y virtuales con el empleo de plataformas
técnicas: El posgrado cuenta con la última tecnología en cuanto a plataformas para
cursos virtuales lo cual le da amplitud para su oferta tanto presencial como virtual.
2) Debilidades
No cuenta con manuales aprobados por las instancias superiores que optimicen la
gestión de marketing y las inversiones en comunicación: Al no contar un
direccionamiento estratégico que canalice las acciones como la Misión y Visión, no se
plantean objetivos propios de orden operativo sobre todo para la gestión de comunicación
que es clave para la difusión del servicio.
Esfuerzos de marketing comunicacional inefectivos.: De acuerdo a las entrevistas

realizadas, el reducido uso de medios de comunicación para la gestión del marketing no
tiene impactos positivos en la captación de cursantes para los diferentes programas.
No se cuenta con una base de datos de gestiones pasadas ordenada y aplicable,

en la generación de información, oportuna y confiable, de Programas: El manejo
de base de datos ha sido precario hasta ahora y, si bien se están ordenando algunas
cosas no se tiene un manejo prolijo de la información en general de gestiones pasadas.
No hay claridad en la propuesta de valor para difundirla en contenido: Las características

diferenciadoras de la EMI como el prestigio, su pertenencia a la CUB ni otras propuestas
de valor son mostradas en los contenidos de su actual estrategia comunicacional.
Reducida Infraestructura tanto para la administración como para los procesos

académicos y no propia.: Debido a una inadecuada infraestructura que además es
improvisada. Algunas condiciones débiles son:
 Biblioteca no equipada adecuadamente.

 Muebles y enseres deteriorados
 Equipos de aula en mal estado
 No cuentan con aulas propias: se comparte las aulas con el nivel grado.
 Los ambientes para oficina de posgrado, están agrupados con los ambientes de
aulas del nivel grado: Lo cual provoca un ambiente laboral sofocante.
109
b) Análisis Externo
1) Amenazas
Alto nivel de competencia por parte de otras instituciones de Posgrado que ofrecen:
Reformulación de normativas, emitidas por el órgano rectoral (CEUB): Demora la

agilización de los papeles de los cursantes que ya terminaron su especialización.
La actualización de otras Universidades en la elaboración de planes de estudio a

nivel general: Las universidades competidoras están muy bien establecidas e invierten
en la actualización de sus planes de estudio que establecen a través de investigaciones
de mercado.
Crecimiento de otras universidades privadas, con ofertas de programas

consistentes y bien publicitados: La oferta posgradual se evidencia con mas fuerza en
la medida que pasa el tiempo y las inversiones que hacen en cuanto a infraestructura y
esfuerzos de marketing comunicacional se evidencian en los medios tanto ATL como
BTL.
Preferencia por ofertas de posgrado que tengan propuestas de valor legitimadas

en base a la experiencia y trascendencia: De acuerdo al estudio de mercado realizado,
son variables clave la trascendencia, la experiencia, la imagen corporativa y la
pertenencia a la CEUB entre otras lo cual es cumplido por cada vez más instituciones
educativas de nivel posgradual.
Otras alternativas de posgrado cuentan con medios comunicacionales propios: La

comunicación es fundamental para la captación de cursantes y es evidente la diferencia
entre algunas alternativas que tienen recursos importantes para ello como la UMSS,
Univalle, UNITEPC, que tienen inclusive canales de televisión y muchas otras que
cuentan con imprentas propias y carreras orientadas a la comunicación lo cual las
potencia para este fin.
110
Otras universidades tienen su propia Infraestructura de Posgrado, totalmente
independiente, a sus unidades académicas de nivel grado: compartir la
infraestructura es otra desventaja para el posgrado.
2) Oportunidades
Mercado objetivo para posgrado amplio y en crecimiento a nivel nacional.:

Alrededor de 20 mil personas anualmente obtienen sus títulos profesionales de las
universidades públicas y algo más de 3.500 en las privadas.
Constante evolución de los sistemas educativos, profesionales y técnicos; para

generar planes de estudio: La incorporación de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación en el desarrollo de programas pos graduales adquiere
cada día mayor fuerza, posibilitando mayor accesibilidad de nuevos segmentos de
profesionales que requieren programas de posgrado.
Disponibilidad amplia de medios de comunicación para la comunicación

publicitaria de contenidos tanto ATL como BTL: Se evidencia la presencia de medios
de comunicación y profesionales expertos en la gestión comunicacional y que además
promueven un desarrollo de la difusión de la oferta de manera amplia y y genera
oportunidades de elegir que medios, que montos a invertir y en general que recursos y
capacidades se aplican.
Amplia posibilidad de posicionamiento por propuesta de valor que pueda ser

atractiva en un mercado de competencia monopolística: La existencia de al menos
18 alternativas (de acuerdo al estudio) plantea una competencia monopolística donde las
posibilidades de diferenciación son evidentes y depende de las organizaciones establecer
una propuesta de valor que sea consistente para lograr el éxito.
Desarrollo de ciencia y tecnología: Es evidente que el conocimiento está cada vez más
valorado y por tanto la ciencia está siendo objeto de mayor atención por las instituciones
educativas que crean centros de investigación y ello va de la mano con un desarrollo
tecnológico veloz que canaliza la aplicación de nuevas modalidades de gestión de
111
programas como los virtuales y semipresenciales que dependen de las plataformas
virtuales que cada vez son más modernas y accesibles
c) Matriz EFE Y EFI
Las matrices de evaluación interna y externa fueron establecidas en sus variables y peso
asignados a través del método DELPHI con la participación del Director de Posgrado, el
Coordinador de programas, la Sra. Docente tutora y la estudiante investigadora. (ver
Anexo O)
TABLA 26: Matriz de evaluación de factores externos

IMPORTACIÓN CLASIFICACIÓN PUNTUACIÓN
OPORTUNIDADES
PONDERACIÓN EVALUACIÓN
Mercado objetivo para posgrado amplio y en 0.12 2 0.24
crecimiento a nivel nacional.
Constante evolución de los sistemas
educativos, profesionales y técnicos; para 0.08 2 0.16
generar planes de estudio.
Disponibilidad amplia de medios de
comunicación para la comunicación 0.05 1 0.05
publicitaria de contenidos tanto ATL como
BTL.
Amplia posibilidad de posicionamiento por
propuesta de valor que pueda ser atractiva 0.10 3 0.3
en un mercado de competencia
monopolística.
Desarrollo de ciencia y tecnología. 0.05 1 0.05
Amenazas
Reformulación de normativas, emitidas por 0.10 2 0.2
el órgano rectoral (CEUB).
La actualización de otras Universidades en
la elaboración de planes de estudio a nivel 0.13 2 0.26
general.
Crecimiento de otras universidades
privadas, con ofertas de programas 0.15 2 0.30
consistentes y bien publicitados.
Amenazas
Preferencia por ofertas de posgrado que
tengan propuestas de valor legitimadas en 0.15 1 0.15
base a la experiencia y trascendencia.
Otras alternativas de posgrado cuentan con 0.07 1 0.07
medios comunicacionales propios.
Total 1.00 1.78
112
Con los resultados de la Matriz EFE que están por debajo del valor medio (2.5) se puede
interpretar que el Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería no está aprovechando las
oportunidades adecuadamente y tampoco está tomando medidas para mitigar las
amenazas.
TABLA 27: Matriz de factores internos
IMPORTACIÓN CLASIFICACIÓN PUNTUACIÓN
FORTALEZAS
PONDERACIÓN EVALUACIÓN
Prestigio institucional de la EMI a nivel 0.18 3 0.54
Nacional.
Programas acordes a las exigencias del 0.12 2 0.24
Mercado Laboral actual.
Imagen corporativa diferenciada por su 0.16 2 0.32
prestigio.
Oferta consistente de sus programas 0.11 2 0.22
(Precio, Calidad y pertenencia a la CEUB).
Apertura de programas semipresenciales
y virtuales con el empleo de plataformas 0.05 3 0.15
técnicas.
Debilidades
No cuenta con manuales aprobados por
las instancias superiores, que optimicen la 0.07 1 0.7
gestión de marketing y las inversiones en
comunicación.
Esfuerzos de marketing comunicacional 0.04 1 0.4
inefectivos.
No se cuenta con una base de datos de
gestiones pasadas ordenada y aplicable, 0.06 2 0.12
en la generación de información, oportuna
y confiable, de Programas.
No hay claridad en la propuesta de valor 0.10 1 0.1
para difundirla en contenido.
Reducida Infraestructura tanto para la
administración como para los procesos 0.11 1 0.11
académicos y no propia.
Total 1.00 2, 90
Con los resultados de la Matriz EFI, se puede observar que el Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería está aprovechando sus fortalezas y tratando de eliminar sus
debilidades de una manera apenas favorable considerando que la media corresponde a
un valor de 2.5.
113
d) Matriz Interna - Externa (IE)
La matriz Interna Externa representa una herramienta para evaluar a una organización,
tomando en cuenta sus Factores Internos (Fortalezas y Debilidades) y sus Factores
Externos (Oportunidades y Amenazas), que ayuda a el posgrado de la escuela militar de
ingeniería a la toma de decisiones.
FACTORES INTERNOS
4 3.7 3 2 1
4
I II III
3
FACTORES EXTERNOS
IV V VI
2
1,7
VII XIII IX
1
Se puede observar que la intersección de las calificaciones de la matriz de factores

internos y externos dentro los cuadrantes de la matriz IE, cae en el cuadrante VII, y nos
indica que el Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería está en una posición de retener
y mantener y las estrategias que se pueden aplicar en tal caso es PENETRACIÓN DE
MERCADO cuya esencia está circunscrita al incremento de las ventas en base a
incrementar la demanda genérica, captar más clientes a través de productos actuales en
mercados actuales situación que es evidente en este producto mercado estudiado en
esta tesis. Es evidente que la difusión a través de la comunicación es un instrumento
importante para lograr esta penetración de mercados y por ello el marketing de
contenidos es una respuesta coherente en términos de una postura de gestión para lograr
los objetivos que surgen del análisis y estudio de mercado.
114
 Matriz de formulación estratégica FODA
A continuación, se presenta la matriz FODA, y el cruce respectivo de las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas identificadas de la unidad de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería, presentando diferentes estrategias que servirán como punto
de partida para elaborar las estrategias de Marketing de contenidos.
Cabe señalar que el propósito del desarrollo de cada perfil que plantea la matriz FODA,
es el de crear alternativas de estrategias de contenidos posibles que puedan llegar a
favorecer a las funciones de Posgrado.
La estructuración de estrategias por medio de la Matriz de selección que propone adecua

las mismas a objeto de desarrollo por las cuales se adaptaran sus conceptos para el
desarrollo de marketing de contenido. En ese sentido el relacionamiento de los factores
clave, permitirán la elección de estrategias carácter funcional, por medio de su análisis
en cada cuadrante estratégico (FO), (DO), (FA) y (DA).
La elección de los cuadrantes en la matriz FODA se encuentra en función de establecer

aquellas estratégicas más representativas que permitirán la obtención de soluciones por
medio de sus dimensiones y la dirección de estrategias enfocadas a solucionar los
problemas previamente identificados en el diagnóstico inicial.
Brevemente, a continuación, se desarrollará la vinculación de las variables situacionales

relacionadas al contenido comunicacional. Matriz FODA La formulación de estrategias
por medio de la matriz se desarrolla a continuación:
115
FIGURA 14: Matriz de selección de estrategias (FODA)
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
Prestigio institucional de la EMI a nivel Nacional.No cuenta con manuales aprobados por las
instancias superiores, que optimicen la gestión
de marketing y las inversiones en
comunicación.
Programas acordes a las exigencias del Mercado Esfuerzos de marketing comunicacional
Laboral actual. inefectivos.
Imagen corporativa diferenciada por su prestigio. No se cuenta con una base de datos de
gestiones pasadas ordenada y aplicable, en la
generación de información, oportuna y
confiable, de Programas.
Oferta consistente de sus programas (Precio, No hay claridad en la propuesta de valor para
Calidad y pertenencia a la CEUB). difundirla en contenido.
Apertura de programas semipresenciales y virtuales Reducida Infraestructura tanto para la
con el empleo de plataformas técnicas. administración como para los procesos
académicos y no propia.
OPORTUNIDADES (0) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
116
Mercado objetivo para posgrado amplio

y en crecimiento a nivel nacional.
Constante evolución de los sistemas Aprovechar fortalezas de imagen corporativa,

educativos, profesionales y técnicos; programas actualizados y prestigio como Mejorar la gestión administrativa y de la
para generar planes de estudio. propuesta de valor (F1, F2, F3, F4, O2, O3, O4) base de datos para establecer contenidos
adecuados en la difusión
Disponibilidad amplia de medios de Emplear distintos medios digitales disponibles (D1, D2, D3, D4, O2, O3, O4)
comunicación para la comunicación para difusión comunicacional de la propuesta de
publicitaria de contenidos tanto ATL valor. (F1, F2, F3, F4, O2, O3, O4) Comunicación de variables diferenciadoras
como BTL. de contenidos en función al perfil del
público objetivo (D1, D2, D3, D4, O2, O3,
Amplia posibilidad de posicionamiento O4)
por propuesta de valor que pueda ser
atractiva en un mercado de
competencia monopolística.
116
Desarrollo de ciencia y tecnología.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

Reformulación de normativas, emitidas Aprovechar fortalezas de imagen corporativa, Desarrollo de un guía de gestión de
por el órgano rectoral (CEUB). programas actualizados y prestigio como marketing de contenidos. (D4, D3, A2, A3)
La actualización de otras propuesta de valor para enfrentar las
Universidades en la elaboración de condiciones competitivas (A1, A2, A3, F1, F2, F3, Mejorar la gestión administrativa y de la
planes de estudio a nivel general. F4) base de datos para establecer contenidos
Crecimiento de otras universidades adecuados en la difusión y así paliar la
privadas, con ofertas de programas Generar contenido que permita mayor condición adversa.
consistentes y bien publicitados. participación e interacción del público objetivo. (D4, D3, A2, A3)
(A1, A2, A3, F1, F2, F3, F4)
Preferencia por ofertas de posgrado

que tengan propuestas de valor
legitimadas en base a la experiencia y
trascendencia.
Otras alternativas de posgrado cuentan
con medios comunicacionales propios.
117
Fuente: Elaboración propia en base a los factores identificad
117
3.3. ESTUDIO DE MERCADO E IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO
PARA LA DIRECCIÓN DE POSGRADO DE LA ESCUELA MILITAR DE
INGENIERÍA
Se realizó una investigación de mercado para segmentar y seleccionar el mercado meta

de manera que ayuda al momento de lanzar un programa de Posgrado o también para la
promoción y difusión de los actuales.
3.3.1. Determinar las características del macrosegmento de personas que

compran servicios educativos de posgrado
Se presentarán las alternativas para definir el segmento.
3.3.1.1. Alternativas de Macrosegmentación
A partir del análisis de necesidades, una tarea importante en el manejo del marketing del
consumidor, se procederá a establecer cuál es el mercado de referencia que a su vez
representa al macrosegmento que, en este caso particular, corresponde a las personas
que adquieren programas de formación posgradual.
La alternativa de Macrosegmentación elegida en base a la teoría presentada en el

capítulo correspondiente al Marco Teórico, corresponde a la de mercado porque se ubica
en la intersección de un grupo de compradores y de una función o necesidad que se
puede resolver con varias tecnologías.
Cabe aclarar que el macrosegmento establecido como “mercado” es la más adecuada

para el establecimiento del mercado de referencia para este trabajo debido a que plantea
la solución de una función o necesidad para un grupo de compradores y con varias
posibles tecnologías lo cual perfectamente explica la orientación al mercado y, por tanto,
a la técnica estudiada en este trabajo que es el Marketing de Contenidos.
3.3.1.2. Definición del mercado de referencia (target)
Entendiendo el mercado como el ente en el que confluyen por un lado el conjunto de

clientes dispuestos a satisfacer una necesidad a través de la adquisición de un producto
118
y/o servicio que cumple una función y, por otro lado, un conjunto de negocios comerciales
que, a través de una o distintas tecnologías, proporcionan esos productos a los
consumidores, se recurre al modelo tridimensional de Derek Abell para representar el
mercado de referencia y de relevancia para la gestión de la Direccion de Posgrado de la
EMI Unidad Académica de Cochabamba.
¿Quién? Lo más importante en Marketing es saber a quién se dirige el esfuerzo, quien

es el público y como segmentarlo para saber satisfacer las necesidades de cada grupo
de forma específica. Por ello, se identifica al público o segmento Target como todos los
egresados y profesionales universitarios que estén reconocidos por el sistema nacional
de universidades para poder cursar un posgrado.
¿Qué? Las principal función o necesidad a satisfacer es la formación posgradual.
¿Cómo? Las tecnologías para satisfacer las distintas necesidades de esos clientes están
basadas en los diferentes métodos de venta que tienen las tiendas comerciales, que
como veremos más adelante con la proliferación de las nuevas tecnologías (Know How),
se están volviendo uno de los factores clave para conseguir llegar satisfactoriamente a
los clientes y de una manera fidelizar con ellos.
Para el caso de la Dirección de Posgrado se establecen tres tecnologías posibles:
 Clases virtuales
 Clases semipresenciales
 Clases presenciales
119
FIGURA 15: Modelo de estructura del mercado de referencia
Fuente: Elaboración propia en base a Derek Abell, Citado por Lambin, (2009)
En resumen, el macrosegmento o mercado de referencia está establecido como

egresados o profesionales que requieren una formación posgradual que se puede
resolver con tres tecnologías posibles: clases presenciales, clases semi-presenciales y
clases virtuales.
3.3.2. Perfil del segmento objetivo, Microsegmentación (Target)
Después de haber establecido en el acápite correspondiente a la definición de

alternativas de segmentación se procederá a definir de manera clara el microsegmento
que se convertirá en el mercado de referencia meta (target) de la Dirección de Posgrado
de la EMI Unidad Académica Cochabamba.
Habiéndose determinado en la Macrosegmentación que el grupo de compradores son

egresados y profesionales, se procederá a aplicar las alternativas de segmentación
elegidas para poder establecer el microsegmento.
TABLA 28: Micro segmentación
CRITERIO VARIABLE CARACTERISTICA

Segmentación
Edad 22 a 64 años
Sociodemográfica
Segmentación
Género Masculino y femenino.
Sociodemográfica
120
CRITERIO VARIABLE CARACTERISTICA
Segmentación Egresados y profesionales de universidades

Ocupación
Sociodemográfica reconocidas por el Estado boliviano.
El municipio de Cercado - Cochabamba para los
Segmentación modos virtual, semipresencial y presencial.
Zona Geográfica
Sociodemográfica El alcance geográfico es nacional en la
modalidad virtual.
Segmentación
Concienzudo y con valores que buscan
Sociocultural – Estilo de vida
autorealización.
psicográfica
Segmentación
comportamental y
Ventajas buscadas Precio, calidad, procedencia del producto.
por ventajas
buscadas
Fuente: elaboración propia en base al perfil del cliente y observación en el mercado
Por tanto el micro segmento serán personas, hombres y mujeres de 22 a 64 años,

egresados o profesionales de universidades reconocidas por el Estado boliviano que se
encuentres en el municipio de Cercado – Cochabamba para todas las modalidades y los
que habiten en cualquier parte del país para la modalidad virtual que tengan estilos de
vida concienzudos y que sus valores se orienten a la auto realización y que además
tengan comportamientos que busquen ventajas en calidad, precio, imagen de marca
entre otras.
A continuación, se hace una relación más amplia de lo establecido.
3.3.2.1. Segmento objetivo
Está enfocado al Mercado consumidor egresado o titulado de la región metropolitana de

la provincia Cercado dirigido al público de 22 a 64 años de edad.
El segmento está enfocado a personas egresadas o tituladas que culminaron una

profesión a nivel licenciatura en universidades reconocidas y validadas por el Estado
boliviano que serían clientes para cursar un programa Posgradual; se escoge la edad de
22 a 64 años porque se estima que a partir de esta edad las personas en su mayoría
concluyen una carrera profesional o ya están titulados. Así mismo, el potencial mercado
se encuentra dentro de las personas de clase media, media-alta; debido a que estas
pueden adquirir los servicios de educación posgradual.
121
3.3.2.2. Nicho
Analizando los perfiles en base a las necesidades que desarrollan cada cliente se
determina las actividades específicas a satisfacer y las que podrían ser reconocidas con
las ofertas actuales. Tomando grupos homogéneos de consumidores, en su grado de
intensidad de la necesidad, podemos dividir en grupos diversos de consumidores con
diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir.
3.3.2.3. Variables Geográficas
Se utilizará esta variable para el estudio de servicio de los programas, se realizará el

estudio en el área metropolitana que abarca el municipio de Cochabamba para los modos
virtual, semipresencial y presencial.
El alcance geográfico es nacional en la modalidad virtual.
3.3.2.4. Variables Demográficas
Esta variable ayudará a identificar características intrínsecas de las personas, debido a

que la investigación efectuará: a profesionales que conozcan los programas de la
Dirección de Posgrado.
 Género: Masculino y Femenino.

 Edad: personas 22 a 64 años de acuerdo a la encuesta.
 Nivel académico. – Estudiantes egresados y profesionales a nivel licenciatura en
diversas áreas
3.3.2.5. Variable Psicográficas
Esta variable describe las características y las respuestas de un individuo.
 Estilo de vida se refiere a la pauta general de la vida general de vida de una persona
incluyendo en la que vierte su tiempo, energía y dinero. Los potenciales cursantes son
personas con deseos de superación y realización personal y profesional que buscan
122
mejores ingresos por medio de una diferenciación profesional en cuanto a
conocimiento, habilidades y destrezas
 Motivos, es el propósito que tiene un cliente al adquirir el servicio. Motivos como:
realización personal, mejor calidad de vida, acceso a bienes materiales.
 Profesionales con Valores sociales culturales, son el resultado de la interacción del
consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos importantes sobre cuán
bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
3.3.2.6. Variables por Comportamiento
Los perfiles de esta variable se analizarán las características del comportamiento, como
las prestaciones deseadas del servicio de educación posgradual, sensibilidad a los
precios y la lealtad de marca.
3.3.3. Diseño de la Investigación de Mercado
La oferta académica de Posgrado está dirigido a un grupo de personas que posean la

habilidad y la voluntad de comprar un servicio para adquirir un servicio de educación
superior.
Entre las personas que se consideran como consumidor final de educación posgradual
en base a sus necesidades y deseos de adquirir un servicio de estos, se lo clasifica como
cliente a quien compra el servicio. Por lo tanto, se considera como mercado al conjunto
de clientes efectivos o potenciales, que en forma individual que deseen y puedan pagar
servicios de educación posgradual.
a) Selección del instrumento de investigación
Se utiliza el sondeo, encuesta y entrevista que representa el instrumento más idóneo para
realizar la investigación de campo, ya que de esta manera se puede determinar las
preferencias de los profesionales sin comprometerlos de manera que no lleva nombre y
esto facilita a la recolección de datos. (Ver anexo F y I)
123
b) Recolección de información por medio de las encuestas
La encuesta llevada adelante tiene el objetivo de recolectar información útil y permite

tener información de la opinión del público en general.
Interpretación de los Resultados
TABLA 29: Genero

GENERO CANTIDAD
Masculino 174
Femenino 126
Fuente: Elaboración propia en base a la

encuesta
Interpretación
Dentro de los Aspectos General que se tomaron en cuenta para la encuesta de las 300
encuestas realizadas, 174 de las personas encuestadas son de género masculino y 126
son de género femenino lo cual, lleva a interpretar que el género masculino en este
estudio respondió con más frecuencia a la encuesta. Esto no quiere decir que es el más
interesado en tener una formación académica superior.
FIGURA 16: Genero
Femenino
Masculino 43%
57%
Femenino Masculino
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta.
De acuerdo a los resultados, obtenidos de la encuesta el 57% de los encuestados son

varones y 43% son mujeres. Se establece que hay una mayoría circunstancial de
124
encuestados que son del género masculino o cual no significa que haya más o menos
interés en programas posgraduales.
TABLA 30: Rango de edad

EDAD CANTIDAD
22-25 110
26-30 52
31-37 50
38-45 64
45 a 64 24
Interpretación
En la Figura 10 y la Tabla 27 se puede observar que la mayor cantidad de personas

interesadas en realizar un curso de especialización son los jóvenes que empiezan su vida
profesional, 36% seguido de las personas que oscilan entre los 38 y 45 años.
FIGURA 17: Rango de edad
46 a 64
38 a 45 2% 22 a 25
34% 36%
31 a 37 26 a 30
16% 12%
22 a 25 26 a 30 31 a 37 38 a 45 46 a 64
Fuente:Elaboración propia en base a la encuesta.
El 34% de los encuestados se encuentran un rango de edad de 38 a 45 años, el 36% se

encuentra entre los 22 a 25 años, y el 16% en el rango de Edad de 31 a 37 años lo que
indica que sumando estoy rangos de edad daría casi un 80% de las personas en edad
de trabajo que pueda generar su ingreso.
Estos datos muestran que la búsqueda de especialización profesional para hacer la

diferencia en el mercado laboral no responde a un patrón que este circunscrito al ciclo de
125
vida de las personas y, por tanto, permite inferir que debe haber otras condiciones que
establecen la necesidad de cursar un posgrado.
TABLA 31: Nivel académico

NIVEL ACADÉMICO CANTIDAD
Estudiante 31
Egresado 8
Licenciatura 77
Maestría 34
Doctorado 0
Interpretación
El nivel académico ayuda a verificar cual es el nivel en la que se encuentran los

encuestados a mayor parte de los encuestados. El estudio dice que la mayor parte de los
profesionales se encuentran en un nivel de licenciatura que corresponde a la necesidad
de programas posgraduales en primera instancia una vez obtenido su título. Esto permite
inferir que hay posibilidades amplias para ofrecer alternativas posgraduales.
FIGURA 18: Nivel de académico
Doctorado
0% Estudiante
21%
Maestría
25%
Egresado
3%
Licenciatura
51%
Estudiante Egresado Licenciatura Maestría Doctorado
TABLA 32: Universidades recordadas por los encuestados

UNIVERSIDADES CANTIDAD
Universidad Privada del Valle (UNIVALLE) 12
Universidad Católica Bolivia San Pablo (UCB) 30
126
UNIVERSIDADES CANTIDAD
Universidad Mayor de San Simón (UMSS) 25
Universidad Privada Bolivia (UPB) 48
Escuela Militar de Ingeniería (EMI) 20
Universidad Simón I Patiño (USIP) 7
Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL) 2
Universidad Privada Abierta Latinoamericana (UPAL) 2
Universidad Privada Franz Tamayo (UNIFRAZ) 4
Ninguna 0
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
Interpretación
De acuerdo a las encuestas, se establece que la Universidad Privada Bolivia es la que

mayor recordación tiene seguida de la Universidad Católica Bolivia San Pablo y la
Universidad Mayor de San Simón. Esto indica que estas universidades son las más
recordadas y, por tanto, mejor posicionadas en la mente del mercado meta. Se puede
inferir que el hecho de que sean Universidades del sistema de la CEUB, en el caso de la
UMSS y la UCB, y el posicionamiento que tiene la UPB por los esfuerzos de marketing
que realiza, les permite aparecer con buenos niveles de recordación de los encuestados.
FIGURA 19: Universidades recordadas por los encuestados
2%
0%
31% 41%
26%
Escuela Militar de Ingenieria Universidad Privada Bolivia

Universidad Católica Bolivia San Pablo Universidad Mayor de San Simón
Universidad Privada del valle universidad simon I. Patiño
universidad Aquino bolivia Universidad abierta Latino Americano
Ninguna
El 41% tiene preferencia de tomar los cursos de Posgrado en la Universidad Privada

Boliviana (UPB) seguida de la Universidad Católica Boliviana (UCB) con 31% también
con un 26% la Universidad Mayor de San Simón es una de las preferidas para tomar un
127
curso de Posgrado y por último la Escuela Militar de Ingeniería con un cero % quedando
en un cuarto lugar en las Preferencias del Público.
TABLA 33: Escuelas de posgrado

Escuelas de Posgrado Cantidad
Escuela Europea de Negocios (EEN) 63
Escuela de Negocios Nelson Mándela (UNM) 27
Escuela internacional de negocios (ESENI) 25
Escuela internacional de estudios superiores (ESIES) O
Ninguna 35
Interpretación
Dentro de la opinión general de los encuestados Las escuelas de estudios superiores

también son una opción al momento de elegir una universidad para continuar con sus
estudios siendo así competencia para el Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería ya
que ofertan cursos similares con las mismas modalidades que se oferta Actualmente en
la EMI.
FIGURA 20: Escuelas de posgrado
25%
44%
12%
19% 0%
Escuela Europea de Negocios Escuela de Negocios Nelson Mandela

Escuela Internacional de Negocios Escuela Internacional de Estudios Superiores
Ninguna
Consultando las Escuelas de Posgrado reconocidas en primer lugar con el 44% se

mencionó a la Escuela Europea de Negocios y con un 25% ninguno lo cual, dice que las
personas encuestadas no consideran a las Escuelas de Posgrado como una opción de
para tomar cursos de Posgrado.
128
TABLA 34: Conocimientos sobre los programas de posgrado de la
EMI
CONOCIMIENTO SOBRE LOS PROGRAMAS

CANTIDAD
DEL POSGRADO DE LA EMI.
SI 164
NO 136
Interpretación
La mayoría de los encuestados dicen que tienen conocimiento sobre los programas del
posgrado de la escuela militar de ingeniera lo cual denota el conocimiento de la unidad
de posgrado y la oferta de la EMI.
FIGURA 21: Conocimientos sobre los programas de posgrado de LA EMI
40%
60%
Si No
En la figura 21 se observa que el 60% de los encuestados si tiene conocimiento de los

programas de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, en contra parte el 40% no
tiene conocimiento sobre los cursos de posgrado de la misma. Lo que muestra que con
un planteamiento adecuado de estrategias de Marketing se puede llevar a abarcar un
potencial mercado para los programas de Posgrado.
TABLA 35: Medio de referencia

MEDIO DE REFERENCIA CANTIDAD
Referencias familiares 15
Referencias profesionales 32
Red social Facebook 44
Página web institucional 28

Volante 15
129
MEDIO DE REFERENCIA CANTIDAD
Prensa escrita 16
Interpretación
La opinión general que tiene los encuestados sobre el medio por el que se enteraron de
los cursos del Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, 44 personas dicen que
enteraron de los cursos por medios de las Redes Sociales, seguidas de Referencial
Profesionales lo cual indica el enfoque a las Redes Sociales ya que es el medio más
utilizado por los encuestados.
FIGURA 22: Medio de referencia
14% 5%
9% 30%
19%
23%
Referencia familiares Red social Facebook Referencias profesionales

Página web institucional Volante Prensa escrita
El 30% de los encuestados indicaron que se enteraron de los cursos de Posgrado de la

Escuela Militar de Ingeniería a través de las Redes Sociales Facebook el 23% indicó
que fue a través de referencias profesionales también el 19% por la página institucional
de la misma, y el 14% por medio de prensa escrita como el periódico.
FIGURA 23: Interés sobre los programas de la EMI
26%
74%
Si No

130
El 74% de los encuestados indica que, si le interesa los Programas ofertados por el
Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, tan solo el 26% indica que no está
interesada por razones que corroboran las ventajas buscadas por el mercado meta como
ser la calidad del servicio, el precio, y la imagen de marca fundamentalmente entre otras.
TABLA 36: Aspecto sobresaliente a la hora

de escoger una alternativa de posgrado
ASPECTOS
CANTIDAD
SOBRESALIENTES
Infraestructura 46
Precio 19
Docentes 39
Contenido Académico 16
Horarios 30
Interpretación
Esta pregunta ayuda a identificar las ventajas buscadas más importantes al momento de
tomar un curso de Posgrado. Según la encuesta realizada, el aspecto más importante es
el contenido académico lo cual está relacionado con el servicio ofertado además de
aspectos como el precio que denota cierta elasticidad vale decir sensibilidad a esta
variable además de los horarios y docentes que representan la misma ventaja buscada.
FIGURA 24: Aspecto sobresaliente a la hora de escoger una universidad

de posgrado
20% 7%
15%
22%
36%
Infraestructura Precio Docentes Contenidos académicos Horarios
Los encuestados al momento de consultarles cuales son los aspectos que toman en
cuenta a la hora de inscribirse en un curso de posgrado respondieron en un 36% que se
131
interesan en los contenidos académicos un 22% en la capacidad de los docentes,
también con un 20% se fijan en el precio de los cursos de Posgrado.
TABLA 37: Medios digitales
MEDIOS DIGITAL CANTIDAD

Redes sociales 72
Prensa escrita 11
Charlas informativas 11
Página web 28
Canales de YouTube 9
Otro medio 19
Interpretación
Esta pregunta ayuda a definir qué medio de comunicación es más utilizado, y para así
dar más importancia a ese medio y no descuidar la difusión de los cursos que se
ofertan.
FIGURA 25: Medios digitales
4% 12%
21% 53%
6%
4%
Redes sociales Prensa escrita Charlas informativas

Pagina Web Canales de YouTube Otro medio
Con esta pregunta se quiere saber a través de qué medios digitales se enteraron de los
Cursos de Posgrado; las respuestas indican con un 53% necesita recibir información por
las redes sociales, con un 21% por la página web de la institución, y con un 12% otro
medio con el correo electrónico y LinkedIn. A través de esta información se refuerza el
conocimiento de que la presencia de los medios digitales es primordial en los sistemas
comunicacionales requeridos por el mercado objetivo.
132
TABLA 38: Redes sociales
REDES SOCIALES CANTIDAD

Facebook 78
Twitter 9
Instagram 16
WhatsApp 43
Otro 4
Fuente: Elaboración propia en base a la
encuesta
Interpretación
Como existe una amplia variedad de alternativas en las redes sociales, se puede inferir
que hay varias alternativas a aplicar para los contenidos que sean pertinentes y
coherentes con la oferta del posgrado de la EMI y, sin embargo, la plataforma más
convencional como es el Facebook tiene una gran aplicabilidad.
FIGURA 26: Redes sociales
4%
7% 3%
28%
58%
Twitter Facebook WhatsApp Instagram Otra
Los encuestados respondieron por tanto que en un 66.2% prefieren recibir información
por Facebook, con un 23.4% por el WhatsApp. Se verifica que son medios asequibles y
con los que cuentan todos los interesados.
 Resumen del análisis de la Información
Haciendo una relación de resumen del análisis de la información proporcionada por las
encuestas se puede destacar los siguientes puntos:
133
 En síntesis, en base al estudio de mercado realizado, se podría indicar que en un
porcentaje ligeramente superior son los varones los que prefieren tomar cursos de
posgrados, lo cual no es un indicador fiable dadas las condiciones circunstanciales
en las que se llevó a cabo la investigación.
 Los posibles clientes están en un rango de edad amplio y no se percibe un
comportamiento regular que permita inferir cual es la etapa del ciclo de vida de los
encuestados en los que se presenta mayor o menor necesidad de hacer un curso
de posgrado.
 La mayor masa potencial tiene el nivel de licenciatura lo cual permite establecer
una oportunidad amplia para ofertar programas posgraduales, aunque es evidente
también que hay un mercado interesado en proseguir con otros programas
posgraduales a pesar de ya contar con alguno.
 Dentro de las Universidades la Escuela Militar de Ingeniería se encuentra en el
cuarto lugar de preferencia dentro de las universidades para llevar un curso de
posgrado. Se verifica la importancia del status de “reconocido” por el sistema
boliviano (caso de la UMSS y la UCB) y la UPB que tiene un buen posicionamiento
por efecto de sus esfuerzos de marketing y la trascendencia que ya tiene.
 El mercado objetivo prefiere utilizar las redes sociales para recibir información
entre ellos estas se destacan el Facebook y el WhatsApp, es importante hacer
notar que las referencias profesionales son muy importantes al momento de
buscar nuevos clientes.
 Sondeo respecto a la percepción actual de los Cursantes de Posgrado
Según un sondeo realizado a los cursantes actuales de Posgrado de la Escuela Militar

de Ingeniería se tienen los siguientes resultados.
134
FIGURA 27: Nivel de formación
100%
Licenciatura
Fuente: Elaboración propia en base al sondeo realizado a los cursantes EMI .
Como se puede evidenciar en la figura un 100% de los encuestados son licenciados. Esto
permite inferir que la EMI no ha recibido egresados sin título en la presente gestión.
FIGURA 28: Universidad de titulación
8%
2%
2%
10%
Universidad de Titulacion Escuela Militar de Ingenieria

Universidad Mayor de San Simón UNITEPC
UMFA - COLMILAV
Fuente: Elaboración propia en base al sondeo realizado a los cursantes EMI.
Según la Figura 28 la mayoría de los cursantes inscritos en los programas de Posgrado

son ex estudiantes de la Escuela Militar de Ingeniería, seguidamente de la Universidad
de San Simón. Es necesario ampliar el segmento de potenciales clientes, se deben
plantear estrategias de promoción y difusión orientadas a personas externas a la Escuela
Militar de Ingeniería.
135
FIGURA 29: Profesión de los cursantes
1; 8% 2; 17%
2; 17%
1; 8%
4; 33%
2; 17%
Ing. Comercial Ing. Civil Ing.Agroindustrial

Ing. Petrolera Ing. Electronico Militar
Fuente: Elaboración propia en base al sondeo realizado a los cursantes EMI .
Según el estudio realizado a los cursantes de posgrado la mayoría de ellos son Ingenieros
de distintas áreas seguida de personal militar. Una de las fortalezas de la Escuela Militar
de Ingeniería.
FIGURA 30: Cursos de especialización con las que cuenta los cursantes
2%
3%
10%
Doctorado Maestría Diplomado Ninguno
En la Figura 30 se puede notar que el 75% de los cursantes tiene algún programa de
Diplomado, seguida con un 16.7% que indica que es la primera vez que está tomando un
curso de Posgrado, y un 8.3% que ya cuenta con Maestría.
136
FIGURA 31: Área de especialización del curso actual
Docencia Universitaria con enfoques… 1
Comercio internacional 1
Instrumentacion y control de procesos en… 1
Ingenieria estructural 1
Instrumento y Control de Procesos 1
Educacion Superior 4
Recursos Humanos 1
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
La mayoría de los cursantes se encuentran especializándose en el programa de

Educación Superior, seguida de las demás especialidades como Ingeniería Estructural
que es un programa netamente para Ingenieros Civiles entre otros.
FIGURA 32: Medios digitales más utilizados
Infografías
Redes Sociales
Webinars 8%
23%
15%
E book
11%
Video
Marketing Newsletter
27% Blogs 12%
4%
Redes Sociales E- Boock Newsletter
Blogs Video marketing Webinars Infografías
En el sondeo realizado a los cursantes de Posgrado se observa que el 27% tiene una
preferencia de uso del Medio Digital Video Marketing, otro de los medios más utilizados
con un 23% son las Redes Sociales, seguida con un 15% con los Webinars.
137
FIGURA 33: Redes sociales más utilizados
Google Fabebook
Twitter 10% 23%
13%
Snapchat
17% whatsApp
23%
yuo Tube Instagram
0% 14%
Redes Sociales Fabebook Whatsaap Instagram
You tube Snapchat Twitter Google
Los cursantes de Posgrado indican que tienen una preferencia de uso de la Red Social
Facebook con un 23% de igual forma que el WhatsApp, seguida por el Instagram un
medio social muy popular actualmente.
FIGURA 34: Medio de difusión por la que se enteraron de los programas
Prensa Escrita; 0;
Referencia de 0%
amigos; 2; 17%
Redes sociales; 5;
42%
Visita directa; 4;
33%
Panfletos; 1; 8%
Prensa Escrita Redes sociales Panfletos Visita directa Referencia de amigos
El 42% de los cursantes se enteraron de los programas del Posgrado por medio de las
redes sociales donde un 33% se enteraron por visita directa seguida con un 2.17% con
referencia de amigos.
138
FIGURA 35: Razón por la que se decidió tomar el curso en la EMI
Referencia de
Otros Amigos Prestigio
17% 0% institucional
33%
Descuentos Docentes
42% 0%
Horarios
Infraestructura
8%
0%
Referencia de Amigos Prestigio institucional Infraestructura
Docentes Horarios Descuentos
Otros
Fuente: Elaboración propia en base al sondeo realizado a los cursantes EMI
El 42% de los cursantes decidieron tomar los cursos de Posgrado en la Escuela Militar
de Ingeniería por los descuentos que existen, el 33% por el prestigio institucional con la
que cuenta esta casa de estudio superior, seguida con un 17% por otras razones como
la única oferta en el mercado.
FIGURA 36: Tipo de descuento
100%
Descuento por ex alumno Descuento por Personal Administrativo

Descuento por Docencia Descuento por Familiar de Cursante
Descuento por Familiar Militar
El 100% de los cursantes consultados en el estudio indicó que tomó el curso de posgrado
por el descuento de ex alumno.
139
FIGURA 37: Primera vez que toma cursos de posgrado
0%
100%
Si No
El 100% de los cursantes encuestados indicaron que es la primera vez que toman un
curso de Posgrado en la Escuela Militar de Ingeniería.
FIGURA 38: Curso que actualmente se lleva
0%
18%
82%
Diplomado Maestría Doctorado
Fuente: Elaboración propia en base Al sondeo realizado a los cursantes EMI.
Según el estudio realizado, los actuales cursantes de Posgrado indican con un 82% que
el programa en el que se encuentran en este momento es el Diplomado en Docencia
Universitaria, Educación Superior seguido con un 18% por la Maestría en Ingeniería
Estructural.
140
FIGURA 39: Calificación del programa
Regular; 3;
27% Muy Buena; 1;
9%
Mala; 0; 0%
Muy mala; 0;
0%
Buena; 7; 64%
Muy mala Mala Regular Buena Muy Buena
La mayor parte de los cursantes encuestados en el sondeo califican a los programas de

posgrado como buenos, seguido como regular y muy buena, lo cual permite inferir que
hay percepciones divididas que no denotan un nivel satisfactorio óptimo.
FIGURA 40: Beneficio de cursar un programa
17%
33%
50%
Actualización continua Mejores oportunidades de trabajo Exigencia laboral
Según los cursantes el 50% dice que el beneficio de cursar un programa de posgrado es
tener, mejores oportunidades de trabajo, por la alta competencia que existe en el
mercado, también con un 33% nos dice que otro de los beneficios de cursar un programa
de posgrado es la actualización constante y por último con un 17% lo hacen por exigencia
laboral.
141
FIGURA 41: Recomendación del programa
No
Recomendaria Talvez
1% Recomendaria
Recomendación 2%
Plena 4%
Recomendaria
5%
No Recomendaria Talvez Recomendaria

Recomendaria Recomendación Plena
La Figura 41 muestra que la mayoría de los cursantes indico que recomendaría los cursos
de posgrado seguida de la recomendación plena de los programas de la Escuela Miliar
de Ingeniería, y alguno de ellos nos indican que talvez recomendarían los programas. Se
infiere que hay un nivel aceptable de satisfacción.
 Análisis de la información
Haciendo un análisis de la información proporcionada por las encuestas se puede

destacar los siguientes puntos:
 En síntesis, en base al estudio de mercado realizado se podría indicar que en un

porcentaje ligeramente superior son los varones los que prefieren tomar cursos de
posgrados
 Los posibles clientes están en un rango de edad arriba de los 25 años son personas
que tiene capacidades de generar ingresos propios y pueden pagarse un curso de
especialización.
 Un porcentaje elevado no cuenta con especialidades como ser maestría mucho
menos doctorado
 Dentro de las Universidades la Escuela Militar de Ingeniería se encuentra en el
cuarto lugar de preferencia dentro de las universidades para llevar un curso de
posgrado.
142
 El mercado objetivo prefiere utilizar las redes sociales para recibir información entre
ellos estas se destacan el Facebook y el WhatsApp, es importante hacer notar que
las referencias profesionales son muy importantes al momento de buscar nuevos
clientes.
3.4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES SUSTENTADAS POR EL

MARKETING DE CONTENIDOS PARA LA DIRECCION DE POSGRADO
Actualmente, el mundo vive conectado con internet, donde la publicidad online y los
medios digitales sean convertido en el mayor centro de atención, dada la gran
popularidad que han tomado los medios digitales, tener presencia en ellas, se ha
convertido en un recurso básico para las empresas.
Todos los días más y más personas utilizan motores de búsqueda online para encontrar
contenido y socializar en internet, para ello se necesita atraer personas a el sitio web,
donde el marketing de contenido ayudara a lograrlo. El Marketing de Contenidos es el
proceso de crear, publicar y promover contenido personalizado para propósitos de
Marketing como una regularidad establecida.
 Análisis del requerimiento del mercado objetivo referente a medios

digitales
Según la entrevista al encargado de marketing el Lic. Rodrigo Aramayo, actualmente los

únicos medios digitales con el que cuenta la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar
de Ingeniería son la Redes Sociales, como Facebook y su página web, no cuenta con
una plataforma en otra red social para la oferta académica de los programas de la
A continuación, se mostrará la página de la dirección de posgrado y su página web.
143
FIGURA 42: Pagina de Facebook de la dirección de posgrado
Fuente: Página de Facebook de la Dirección de Posgrado.
La página de Facebook de la Dirección de Posgrado es la única red social utilizada para

la promoción y difusión de los programas de la Dirección de Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería, la cual es manejada por el encargado del área de Marketing.
FIGURA 43: Número de seguidores con los que cuenta la dirección

de posgrado
Fuente: Página de Facebook.
Así mismo se puede observar la cantidad de seguidores con los que cuenta y que son
6.137 exactamente, con un total de 6.062 personas que les gusta la página de Facebook
de la Dirección de Posgrado dado el mecanismo de interacción preferencial en Facebook.
En el muro se mantiene una actividad razonable pero no muy constante; el número de
seguidores es un indicativo de la poca intensidad de la presencia de posgrado en
Facebook y se puede decir que relativamente existen pocos seguidores en comparación
de otras universidades.
144
FIGURA 44: Publicación de su programa en Facebook de la dirección de posgrado
Fuente: Página de Facebook.
Las publicaciones en Facebook de los programas y oferta académica de la dirección de

posgrado son publicadas una cada semana o después de dos semanas. No promocionan
de manera periódica los programas. Publicar un programa atractivo es una manera fácil
de hacer que el posgrado tenga presencia en Facebook.
FIGURA 45: Pagina web de la dirección de posgrado
Fuente: Pagina de la Dirección de Posgrado EMI .
La página de web de la Dirección de Posgrado no es aprovechada adecuadamente, ya

que no cuenta con mucha información sobre los programas que oferta; así mismo se ve
que es una página que nos es utilizada constantemente. Esta página debe ser utilizada
145
como sistema de generación de confianza a través de los contenidos que se publiquen
es la página.
3.4.1. Selección de los canales de contacto adecuados para el mercado objetivo

en base al estudio de marcado
Se ha observado que el mercado tiene gran aceptación y muestra interés en las

estrategias publicitarias a través de los medios digitales, ya que se ha convertido en uno
de los canales de comunicación más importante y más utilizada hoy en día, además de
ser un espacio que ofrece muchas ventajas para publicitar e interactuar con los clientes
creando relaciones más directas.
Para la primera acción se pretende seleccionar aquellos canales de contacto por los
cuales se podrá desarrollar las estrategias de Marketing de Contenido, que ayuden a
proporcionar valor al Programa de Posgrado, aumentar los contactos y beneficios de la
Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería.
Así mismo se tomarán en cuenta los resultados del estudio de mercado que vayan a
justificar los canales de contacto seleccionados. Mediante el estudio de mercado
realizado se observó que los medios digitales más utilizados son Video Marketing, las
Redes Sociales, Webinars y Newsletter.
Brevemente y a continuación, se demostrará la vinculación de los canales seleccionados

y su incidencia, que será visualizada en la siguiente tabla:
TABLA 39: Canales de contactos seleccionados

RESULTADOS DEL ESTUDIO INCIDENCIA DE LOS
CANALES DE CONTACTO
DE MERCADO CANALES DE CONTACTO
Como se puedo apreciar el
resultado del estudio de
VIDEO MARKETING mercado este canal de contacto
Según el estudio de mercado es uno de los más requeridos
realizado el 27% del publico por el público objetivo, también
encuestado prefiere utilizar el se puede decir, que en los
últimos artículos de mercadeo
video marketing como medio de se dice que una de las
información. estrategias más exitosas es el
video marketing que, es el uso
del video para la promoción de
los programas que logre el
146
RESULTADOS DEL ESTUDIO INCIDENCIA DE LOS
CANALES DE CONTACTO
DE MERCADO CANALES DE CONTACTO
posicionamiento de la
institución mejorando las
acciones de comunicación con
el fin de fidelizar al público
objetivo y finalmente asegurar
el incremento de inscritos en el
programa de Posgrado.
RED ES SOCIALES Las redes sociales son el canal
de contacto más utilizados en
todo el mundo, según el estudio
de mercado realizado y bajo
investigación realizadas que
El 23% de las personas dicen:
encuestadas prefieren utilizar  Facebook cuenta con
las redes sociales como medio cerca de 2.167 millones
información como: de usuarios activos al
-Facebook con un 23% mes.
-WhatsApp con 23%  WhatsApp tiene más de
-Instagram con el 17% 1.300 millones de
usuarios activos en un
mes.
 Instagram cuenta con
más de 800 millones de
usuarios en un mes.
Lo cual ayudará a incrementar
la difusión del programa.
Como se observó en el estudio
de mercado los Webinars es
WEBINARS
otro de los medios de
El 15% prefiere utilizar este comunicación más utilizadas,
medio digital como medio de como muestra de lo anterior, se
información. tiene que, según un estudio
realizado en 2017, el 76% de las
personas recurren al Webinars
como medio de información.
Newsletter es un medio de
comunicación de Marketing de
NEWSLETTER Contenidos, para la distribución
de contenido de valor por medio
12% de la población
del correo electrónico donde
encuestada prefiere utilizar el
estudios realizados dicen que
medio digital.
un 91% de profesionales en
distintas áreas utilizan este
medio de comunicación como
medio de información.
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta realizada y teorías de Medios Digitales.
147
En la tabla anterior se puede observar que para la selección de los canales de contacto
se tomó en cuenta el estudio de mercado realizado, del cual se seleccionaron cuatro de
los medios de comunicación más utilizados por el público objetivo, así mismo ayuda a
observar la incidencia que tiene cada canal de contacto con respecto al estudio de
mercado realizado.
En base al estudio de mercado realizado en el objetivo dos se determinó los siguientes

canales de contacto para el público objetivo que ayudarán a determinar el canal de
contacto adecuado para promocionar y comunicar los programas para la propuesta de
estrategias para la Dirección de Posgrado Unidad Académica Cochabamba.
3.4.1.1. Video Marketing
Video Marketing es un tipo de estrategia de comunicación que las empresas modernas

aplican a través de la imagen audiovisual para persuadir a su público objetivo en cuanto
a la compra de servicio, siendo el video marketing, una estrategia que puede aplicarse,
en redes sociales, y que surgió debido a que los videos empezaron a recibir un mayor
número de tráfico en la web.
El video marketing es una herramienta de marketing online para dar a conocer,

posicionar, promocionar y vender servicio de forma digital. El uso de video ayudará a
promover la marca del Posgrado apalancándose en diferentes herramientas y
aplicaciones pensadas para hacer mucho más fácil la tarea de producir contenido en este
formato y distribuirlo de diferentes maneras.
Las redes sociales más utilizadas según el mercado objetivo en base al estudio de
mercado son los siguientes:
3.4.1.2. Redes Sociales
Las redes sociales son páginas o aplicaciones que permiten a sus usuarios conectarse
con amigos y familiares o crear relaciones con nuevas personas, grupos o comunidades
con los que les una un interés común. Los usuarios de las redes sociales no tienen por
qué ser solo individuos, ya que las empresas, entidades sin ánimo de lucro e instituciones
gubernamentales también están presentes en las redes sociales.
148
La interacción con otras personas o entidades permite a los usuarios recibir y compartir
información y charlar.
Las redes sociales son unos canales de comunicación gigantescos, ya que permiten a
los usuarios hablar con cualquier otra persona o entidad que tenga una cuenta en la
misma red social, sin importar la hora ni el lugar donde esta resida. El único requisito
suele ser haber creado un vínculo con esa persona en dicha red social. Además, la
comunicación se puede realizar de diferentes formas, bien sea chateando o realizando
llamadas de voz o videoconferencias.
Las redes sociales son herramientas fundamentales para la Dirección de Posgrado, ya

que les ofrecen unos métodos de promocionar el servicio de educación y llegar de forma
masiva al público y de una manera más barata y eficaz que usando anuncios de radio o
televisión y así relacionarse con sus clientes de forma personalizada. Las redes sociales
más utilizadas por el mercado objetivo en base al estudio de mercado son Facebook,
WhatsApp e Instagram.
a) Facebook
Facebook es una red social pensada para conectar personas, es decir, compartir
información, noticias y contenidos audiovisuales con amigos y familiares. Se trata de la
plataforma social más popular de todas las existentes en la actualidad.
b) WhatsApp
Es una aplicación permite enviar y recibir mensajes instantáneos a través de un teléfono

móvil. El servicio no solo posibilita el intercambio de textos, sino también de audios,
videos y fotografías.
c) Instagram
Es una red social y una aplicación móvil al mismo tiempo. Ésta permite a sus usuarios
subir imágenes y vídeos con múltiples efectos fotográficos como filtros, marcos, colores
retro, etc. para posteriormente compartir esas imágenes en la misma plataforma o en
otras redes sociales.
149
Según estadísticas, en Bolivia el 67% consume Internet, y el mayor uso del tiempo lo
utilizamos para las redes sociales.
Citamos a El Deber Bolivia ha experimentado un saludable crecimiento en conexiones de

internet en los últimos años. Según la Autoridad de Regulación y Fiscalización de
Telecomunicaciones y Transportes, el acceso a la red global alcanzó en 2017 a 8.817.749
conexiones fijas y móviles."
En los primeros resultados de la encuesta sobre el uso de las Tecnologías de la

información y la comunicación en el país de la AGETIC, se destaca lo siguiente:
 En cuanto a la población que acceden a internet, el 51% son varones y un 49%

son mujeres.
 El mayor porcentaje de la población que usa internet se encuentra en Santa Cruz
con 83% y Tarija con 73%
 Las actividades que se realizan con mayor frecuencia son: Chats con amigos o
familiares, redes sociales y búsqueda de información
 Las redes que más se utiliza en Bolivia son: Facebook y WhatsApp.
FIGURA 46: Datos estadísticos de las redes sociales
Fuente: Datos Estadísticos obtenido de AGETIC.
Las redes sociales tienen un papel protagónico en el día a día, son una herramienta vital
de comunicación tanto en el ámbito personal como profesional. Facebook y WhatsApp
son las redes más usadas por los bolivianos, según una encuesta realizada por la
Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de Información y Comunicación (Agetic).
150
Según el documento, el 67,5 por ciento de la población boliviana, de 14 años o más, es
internauta, de los cuales el 94 por ciento utiliza Facebook y 91 por ciento WhatsApp. Le
sigue YouTube con 40 por ciento de internautas y Twitter con tan sólo 17 por ciento,
según datos publicados en el portal de Agetic sobre la "Encuesta Nacional de Opinión
sobre Tecnologías de Información y Comunicación"
En lo que respecta a las empresas nos dicen:
91% de las empresas utilizan las redes sociales para hacer marketing de contenido.
 64% las utiliza para investigar el estado de los mercados y a la competencia.

 50% de las empresas que utilizan redes sociales, dicen que han ayudado a que sus
ventas se incrementen.
 52% de las empresas dicen que las redes sociales les han ayudado a captar nuevos
clientes
Estos datos ayudan a notar que existe una mayor preferencia de las personas por estos
medios de comunicación, que ayudará en la selección de los canales de contacto que se
quiere aplicar para la Dirección de Posgrado. Existen ventajas y desventajas que pueden
ayudar al momento de tomar una decisión sobre el canal de contacto adecuado, que se
muestra en la siguiente tabla:
TABLA 40: Ventajas y desventajas de las redes sociales
REDES SOCIALES VENTAJAS DESVENTAJAS

  Te permite conocer las  falta de privacidad.
últimas noticias.
Facebook  Interactuar
dinámicamente con los
clientes.
  No muestra contenido  No se puede utilizar
publicitario. con personas que no
WhatsApp  Ofrece diversos servicios. tienen WhatsApp.
 Requiere compartir el
número de teléfono.
  Es totalmente gratuito.  Gasta demasiados
 Las fotos se comparten megas si no tienes
Instagram
en Facebook, Twitter wifi.
entre otros,
Fuente: Elaboración propia en base al buscador de Google.
151
La mayoría de las personas realiza búsquedas en las redes sociales y entre ellas podrían
estar los clientes potenciales de la Dirección de Posgrado, del cual requiere obtener
información valiosa de la percepción que tiene las personas por la institución, mejorando
la comunicación con los clientes potenciales.
3.4.1.3. Webinars
Para llegar al mercado objetivo también se pudo seleccionar en base al estudio de

mercado los “webinars” que es la combinación de las palabras Web y Seminario. Es decir,
es un seminario impartido en línea. es un tipo de conferencia, taller o seminario que se
transmite por Internet.
La característica principal del Webinars ayudará en la interactividad que se produce entre

los participantes y el conferencista. Como en cualquier evento presencial, el conferencista
está hablando en vivo a la audiencia y los asistentes pueden hacer preguntas, comentar
y escuchar lo que los demás participantes tienen que decir. Lo cual será de mucha ayuda
para que el público objetivo con interés hacia el programa establecido podrá conocer la
importancia del curso y quien impartirá el mismo a través de las cuales se da información
directa, en vivo, vía internet con los interesados del curso.
Dentro de las actividades que los internautas realizan, el 58.8 % de las veces es para la
búsqueda de información. Cifra que da pie a innovar en los contenidos ofrecidos y no sólo
invertir en publicidad, sino también mantener una interacción más directa con la audiencia
donde nos permite generar mayor información de interés para llegar a captar nuestro
público objetivo.
3.4.1.4. Newletter
Una newsletter es una publicación digital que se distribuye a través del correo electrónico
con cierta periodicidad (diaria, semanal, mensual, bimensual o trimestral) suelen estar
formadas por diferentes artículos de interés para los suscriptores sobre la marca o el
sector en el que se mueve.
152
La newsletter es una herramienta de comunicación con un gran potencial de conversión
y fidelización. Debido a su bajo coste, las marcas son capaces de impactar más veces a
sus usuarios, manteniendo así un vínculo continuo con ellos.
Esto estimulara el interés por el público objetivo para los programas fidelizando a los
antiguos. Teniendo en cuenta que el público que lo recibe ha mostrado previamente
interés en el contenido y ha solicitado expresamente la recepción de este tipo de
comunicaciones donde permite generar mayor información de interés para llegar a captar
al público objetivo. En la siguiente figura se muestra que el Email es el formato de
comunicación más utilizado:
FIGURA 47: Frecuencia de uso del email
Fuente: Información obtenida del buscador Google https://www.

google.com/search?q=USO ESTADÍSTICO++DE EMAIL.
Como se identificó anteriormente, los canales de contacto más comunes son el video
Marketing, redes sociales entre ellas están Facebook, WhatsApp e Instagram como
también los Webinars y los Newletter que son los medios de comunicación que ayudaran
en la difusión del Programa de Maestría que se está ofertando, así mismo ayudara en
una adecuada estrategia para ello, lo cual será beneficio para la Dirección de posgrado
de la Escuela militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
153
3.4.2. Evaluación de las estrategias de Marketing de contenidos planteadas con
respecto a la competencia
Para estructurar estrategias de contenidos eficientes, es importante evaluar algunas

variables de contenidos y social media. Con esta evaluación se pretenderá obtener una
perspectiva actual de la publicidad y medios comunicacionales que emplea la unidad de
Posgrado.
Para tener conocimiento de lo mencionado anteriormente, a continuación, se desarrollar

una tabla de cuestionario de Social media.
TABLA 41: Evaluación de marketing de contenidos actual de posgrado
SOCIAL MEDIA
¿Qué herramientas y aplicaciones tiene en uso - Facebook

actualmente la unidad de Posgrado? - Página Web
¿Cómo están midiendo el impacto que han tenido

- No se ha considerado su evaluación.
las redes sociales en la Unidad?
¿Qué opina la alta dirección de la empresa sobre - La autoridad al mando, considera la inmediata
redes y medios online? adopción de los medios por internet viable, para
la optimización de los canales de comunicación
de la unidad.
¿Cuál es la política institucional sobre el uso de
las redes sociales en horario laboral? - No existen restricciones específicas
¿Qué tipo de acciones toma la unidad en caso de - No se obtiene una guía de respuesta ante la
encontrar comentarios negativos sobre su marca situación.
o producto?
¿Posee la unidad algún plan de Marketing Digital

- No se posee ninguna guía estratégica.
y contenidos?
Fuente: Elaboración propia en base a la estructura planteada.
Asimismo, se procederá a realizar un estudio comparativo del desempeño en medios

sociales y plataformas en línea que tiene la unidad de Posgrado en relación a la
competencia más referencial.
La implicancia de la evaluación es un proceso fundamental para optimizar el potencial

comunicacional de la unidad; asimismo, su consideración es importante debido a que a
partir de los instrumentos empleados se especificarán tácticas de acción para llevar
acabo las estrategias de contenidos.
154
TABLA 42: Evaluación comparativa con la competencia
BENCHMARKING
¿Están los perfiles sociales de la competencia - Si principalmente dos de ellos, (U. Católica,
completos y son coherentes con su marca? UPB,) que adquieren buenos elementos
características de su marca.
¿Son las landing page de los competidores lo - La Universidad Católica, Umss son las más
suficientemente sociales? participativas del sector en redes sociales; U.
Católica es la universidad con mayor creatividad
en contenidos.
¿Cómo es la reputación de las marcas de sus - Las universidades del sistema, son las que
competidores en redes sociales? adquieren mayor reputación, no obstante, la
UPB de una manera parcial tiene presencian y
aceptación en la población cochabambina.
¿Qué resultados están obteniendo con respecto a - Emplean contenido visual atractivo e informativo
los de la EMI? en sus páginas, que generan bastante
interacción con los interesados.
- La competencia realiza mayores posteos y
mayores videos publicitarios.
¿Es coherente el número de seguidores, me - Todas las universidades tienen alta relación con
gusta, y otras interacciones con su tamaño o con el número de seguidores y su presencia en
el número de clientes que puedan tener? Cochabamba.
- UMSS lidera en menos esfuerzos

¿Cuál de sus competidores liderado está el comunicacionales, en menos esfuerzos la EMI
último de sus esfuerzos en social media? Posgrado.
- Uso de ediciones en cuanto contenido, que
¿Qué estrategias puede copiar o evitar de la
permitan interactuar con el cliente
competencia?
- Considerar apertura de nuevas maestrías en
ramas académicas más demandadas en el
mercado Cochabambino
¿Qué redes sociales se están usando más en el
- Facebook generalmente, Whatsapp, Instagram.
sector?
¿Qué nivel de conversación tiene sus -U.Católica, UPB, Publican constantemente

competidores en la red? contenido publicitario en redes, los demás
comunican, pero también dejan de hacerlo, por
tanto, dejan de ser un atractivo constante.
Fuente: Elaboración propia, en base a una comparación de la oferta.
Considerando el análisis presentado, los resultados del estudio de mercado, la

segmentación del cliente objetivo y las características de la competencia para la
generación de contenido, se procederá a estructurar objetivos de Marketing de
Contenidos, que obtengan la funcionalidad de poder solucionar los problemas
155
identificados en el estudio preliminar, empleando las estrategias identificada en la matriz
FODA.
El presente capitulo tiene como fin presentar las estrategias de marketing de contenidos
establecidas en el estudio a partir de un enfoque comunicacional que es parte vital de la
técnica mencionada; en este caso, para lograr captar un mayor número de cursantes en
los programas de posgrado de la Dirección de Posgrado de la EMI Unidad Académica
Cochabamba.
3.4.2.1. Definición de objetivos de marketing de contenidos
El establecimiento de objetivos marketing de contenido, constituye un punto central en la

elaboración de estrategias y tareas de acción, ya que todo les precede y conduce a su
establecimiento; por consiguiente, es necesario identificar aquellos que se puedan
vincular a los problemas identificados y de esa manera establecer objetivos de marketing
que puedan favorecer al cumplimiento de las percepciones de la Dirección de Posgrado.
Los objetivos propuestos de marketing adquieren importancia en su planteamiento,

debido a la orientación que proponen para generar soluciones acordes a las causas y
efectos problemáticos que han afectado a la dirección; a la vez su consideración perfila
un relacionamiento de estrategias que direccionen su estructura en función del problema
general en la investigación.
3.4.2.2. Objetivos de contenido
 Captar y generar interés participativo del público objetivo a través de estrategias

de contenidos diferenciadoras que tiene la EMI con la competencia. (contenido)
 Incrementar la participación de usuarios actuales y potenciales para promover el
interés e interacción en medios comunicacionales. (Creatividad)
 Ampliar el alcance comunicacional publicitario, a través del potenciamiento los
canales actuales y el empleo de nuevas plataformas en línea. (Canales)
 Intensificar la participación en redes establecidas, en la medida de ser
consecuente en los medios comunicacionales.
156
a) Estrategias base para el logro de los objetivos
Las herramientas de marketing correlacionadas con los objetivos y estrategias

propuestas determinadas del análisis situacional, resultan indispensables en la
elaboración de la investigación debido a ser parte esencial para el planteamiento de las
acciones de marketing de contenidos en base a sus variables y perfiles de aplicación en
medios de internet.
 Generar contenido que permita mayor participación e interacción del público

objetivo.
 Comunicación de variables diferenciadoras de contenidos en función al perfil del
público objetivo.
 Emplear distintos medios digitales para difusión comunicacional.
 Desarrollo de un guía de gestión de marketing de contenidos.
Los objetivos propuestos adquieren importancia en su planteamiento, debido a la

orientación que proponen para generar soluciones acordes a las deficiencias
problemáticas de la Dirección de Posgrado, que han afectado la gestión de la unidad en
la medida de adquirir mayor interés e inscritos en la oferta de programas posgraduales
3.4.3. Planteamiento de estrategias de Marketing de contenidos para los canales

de contactos seleccionados
Habiendo identificado las estrategias a ser empleadas, se plantean las siguientes

acciones:
157
TABLA 43: Vinculación de acciones
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES DE PROBLEMAS
ACCIONES PROPUESTAS
MARKETING DE SOLUCIONADOS
CONTENIDOS
 Deficiencia
 Captar y generar interés participativo del  Comunicación de variables publicitaria,
público objetivo a través de estrategias de diferenciadoras de respecto
contenidos diferenciadoras que tiene la EMI contenidos en función al contenido
con la competencia. (contenido) perfil del público objetivo. informativo.
 Generar contenido que  Inadecuadas

 Incrementar la participación de usuarios permita mayor participación estrategias de
actuales y potenciales para promover el interés e interacción del público Marketing de
e interacción en medios comunicacionales. objetivo. Contenidos
(Creatividad)
 Ampliar el alcance comunicacional publicitario,

 Emplear distintos medios  Ineficiente
a través de potenciar los canales actuales y el
digitales para difusión alcance
empleo de nuevas plataformas en línea.
comunicacional. comunicacional.
(Canales).
 Intensificar la participación en redes  Desarrollo de un guía de  Mayor afluencia

establecidas, en la medida de ser gestión de marketing de de participación
consecuente en los medios comunicacionales. contenidos. e inscritos del
público objetivo.
Fuente: Elaboración propia en base a las acciones del plan operativo.
En esta parte del trabajo, se procede a realizar el desarrollo de las tareas de acción. A
continuación, se presenta cada objetivo representado en distintas tablas.
TABLA 44: Desarrollo de la acción 1

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA TAREAS
ACCIÓN DE TIEMPO COSTO (BS)
DEL FODA DE ACCIÓN
CONTENIDO
Considerar
el Isotipo = El contenido
Captar y generar Castillo EMI debe
interés participativo Elaborar estructurarse 2
Comunicación Considerar meses antes de
del público objetivo contenido de
de variables el Logotipo = inicio de cada
a través de interés,
diferenciadoras EMI
estrategias de utilizando oferta 160
de contenidos
contenidos elementos académica; a
en función al Considerar
diferenciadoras que gráficos objeto de
perfil del público el Sello EMI
tiene la EMI con la característicos generar
objetivo.
competencia. de la EMI. impacto en la
(contenido). Considerar campaña
el sello de la comunicacional
CEUB
158
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA TAREAS
DEL FODA DE ACCIÓN
CONTENIDO
Considerar
el Sello
"acreditada"
Utilizar
Palabras
SPAM
Desarrollar Realizar
titulares publicacio-
atractivos en la nes 160
Con
publicidad Hashtag
emitida
Enfatizar el
Titulo
principal
Comunicar
los Objetivos
y contenido
base de la
maestría
Contemplar
Información
de Pagina
Web, redes
Enfatizar el Sociales,
contenido Ubicación; 160
Informativo contactos
principales
Empleo de
Código Qr
para
descargas
que
permitan
mayor
información
Fuente: Elaboración propia en base a estrategias del FODA y objetivos propuestos.
Como se puede observar, se procede a relacionar los objetivos y las estrategias del
FODA, realizando posteriormente las estrategias de Marketing de Contenidos, sus
respectivas tareas de acción, el alcance, tiempo y finalmente el costo a incurrir.
Seguidamente se presenta la parte operativa del objetivo propuesto, para mayor

entendimiento y claridad.
159
 En base a elaborar contenido de interés que contenga elementos gráficos propios
de la institución, cuestión de poder diferenciarse de la competencia. En base a ello,
se tiene lo siguiente:
TABLA 45: Elementos gráficos propios de la institución

IMAGEN DESCRIPCIÓN
Al hablar de Isotipo se hace
referencia al castillo. Este símbolo
gráfico puede ser utilizado para el
diseño del contenido de la Unidad
de Posgrado, cuestión que pueda
representar a la EMI, hacia el
público objetivo.
Asimismo, también se puede utilizar

el logotipo de la institución,
representando por el texto: “EMI”,
diferenciando el nombre de la
institución con la competencia.
En el siguiente recuadro, se puede

observar el imagotipo de Posgrado,
conformado por distintos elementos
gráficos de la institución.
El sello del comité ejecutivo de

universidades bolivianas, hace
referencia a que la EMI, se encuentra
acreditada. Motivo por el cual se
hace más atractivo para los
cursantes.
Fuente: Elaboración propia en base a imágenes proporcionadas por la EMI.
160
 Desarrollar titulares atractivos en la publicidad de la EMI
 Realizar publicaciones Con Hashtag
Asimismo, se puede utilizar Hashtag, utilizado actualmente como una herramienta

indispensable para la creación de contenido interesante.
FIGURA 48: Ejemplo de hashtag
#SoySelloEMI #PosgradoEMI
#SoyEMI #MaestríasEMI
#ExpandeTuConocimientoEMI
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar, se realiza el ejemplo de hashtag, que se encuentren

relacionados directamente con la EMI y la Unidad de Posgrado. Los mismos pueden ser
utilizados para generar mayor atractividad al momento de realizar publicaciones en redes
sociales.
 Emplear código QR
FIGURA 49: Código QR
Fuente: Imágenes de Google.
El código QR que significa "código de respuesta rápida", es un módulo que permitirá

almacenar información en una matriz de puntos o en un código de barras bidimensional,
161
a través de link. Estos códigos deberán emplearse en las publicaciones realizadas de
ofertas académicas para mayor facilidad del lector.

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS TAREAS DE
DEL FODA ACCIÓN
CONTENIDO
Utilizar
imágenes
enfocadas al
Marketing,
considerando
el perfil del
público
objetivo.
Implementar Realización
imágenes Diseñar previa a 2
gráficas que múltiples
meses
expresen las imágenes
anteriores ─
características agrupadas
(colash)
del
objetivas de la
oferta lanzamiento
académica de Emplear de la oferta
Posgrado. colores académica
llamativos y
Incrementar la Incrementar la característicos
participación de participación de de la
usuarios actuales y usuarios actuales y institución.
potenciales para potenciales para Utilizar
promover el interés promover el interés
palabras y
e interacción en e interacción en frases
medios medios
motivadoras
comunicacionales. comunicacionales.
(Creatividad) (Creatividad) Publicar
fotografías de
clases
presenciales.
Publicitar
actividades Postear
realizadas en la fotografías de
defensas de Publicar
Unidad de actividades
Posgrado, que tesis de
maestrías, consta
se encuentren
doctorados, mente por ─
en proceso y
finalizadas; etc. semana, en
dando a Compartir horarios
conocer los imágenes y específicos.
resultados videos de
finales. ofertas
académicas
realizadas en
ferias y/o
eventos.
162
ESTRATEGIAS
DEL FODA ACCIÓN
CONTENIDO
Realizar un
spot breve y
claro, que
contenga los
Realización de beneficios que
spots ofrece
publicitarios Posgrado. Realizar el
(video) respecto Entrevistar a diseño de
a las
spot, 2 1740
experiencias de los cursantes,
los cursantes, docentes veces al
y año.
docentes y
administrativos administrativos
de posgrado de
experiencias
adquiridas.
Seguidamente se muestra el desarrollo de la acción 2, con su respectivo contenido

mencionado anteriormente en el objetivo 1. Posteriormente, se presenta la parte
operativa de la acción propuesta para mayor entendimiento y claridad.
 Implementar imágenes gráficas que expresen las características objetivas de la

oferta académica de Posgrado.
163
FIGURA 50: Diseño de contenido, ejemplo del prototipo
164
 Especificaciones Imagen prototipo
Imagotipo de
Titulo llamativo Posgrado EMI.
de la Maestria a
realizarse.
Colores
característicos
de la
institución.
Sello del comité

ejecutivo de
universidades de
Bolivia.
Informes e
inscripciones,
incluyendo números
telefónicos.
Datos
Información de principales de
las diferentes de la Maestria:
Redes Sociales. Inicio, duración,
modalidad, etc.
165
TABLA 47: Actividades de posgrado
Fotografías de clases presenciales y

semi – presenciales. Mismas que
pueden ser utilizada para realizar
publicidad en las redes sociales.
Fotografías de defensas de tesis de

maestrías, doctorados, etc.
Imágenes de ofertas académicas de la

Unidad de Posgrado, realizadas en
eventos, ferias, etc.
Fuente: Página Facebook posgrado.
 Realización de spots publicitarios (video) respecto a las experiencias de los

cursantes, docentes y administrativos de posgrado.
 Videos motivacionales de los docentes del posgrado, donde expliquen las ventajas
de estudiar en la EMI.
 Videos institucionales de las autoridades de la EMI, donde destaquen los valores
institucionales de un profesional EMI.
 Videos de cursantes que terminaron la EMI
 Videos explicando cómo les ayudo el programa en su desempeño.
166
FIGURA 51: Spot publicitario, prototipo 1
FIGURA 52: Spot publicitario, prototipo 2
Como se puede observar, se tiene el diseño del prototipo de diferentes spots, que pueden
ser empleados para realizar publicidad en diferentes medios comunicacionales.
Asimismo, realizar el envío constante de links para ganar mayores suscriptores.
TABLA 48: Costo de spot publicitario

COSTO (EXPRESADO EN COSTO (EXPRESADO EN
TIEMPO SPOT
$US) BOLIVIANOS BS )
250 1.740,00
1 spot de 60 segundos
1 spot de 30 segundos con 1 40 278,00
locutor
1 spot de 30 segundos con 2 80 556,00
locutores
Fuente: Elaboración propia en base a contacto en línea.
167
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA TAREAS DE COSTO ANUAL
ACCIÓN S DE TIEMPO
S DEL FODA ACCIÓN (BS)
CONTENIDO
La oferta
académica de
maestrías,
doctorados y
diplomados,
deberán ser
publicitadas
Posteo de
realizando un
publicidad
pago a
masiva en 1.740,00
Facebook, para
Facebook
captar mayor
alcance, dos
meses antes del
inicio de cada
uno. Cantidad de
Publicitar publicaciones
contenidos Pre anual = 50
Ampliar el -diseñados en Crear un grupo
alcance Redes sociales de los
comunicacion interesados, y
Notificar
al publicitario, postear
publicidad en
a través de regularmente
WhatsApp No implica costo
potenciar los información de la
Emplear (Grupos
canales oferta
distintos sociales)
actuales y el académica, 2
medios
empleo de veces por
digitales para
nuevas semana
difusión
plataformas
comunicaciona Publicitar
en línea.
l. Transmitir contenido de
(Canales)
los ofertas
No implica costo
contenidos académicas, 3
en Instagram veces por
semana.
Publicar
Spots
Subir videos
(Videos)
prediseñados a
publicitarios
YouTube, cada No implica costo
previamente
que sea
Desarrollo de estructurado
necesario.
video s en
conferencias YouTube
comunicativas
por Emplear Publicar en
Plataformas en Cursos y medios
Línea talleres comunicacionale
comunicativo s, la oferta de
No implica costo
s de la oferta cursos en línea,
de posgrado vía conferencia 1
en vivo mes antes del
(Webinars) inicio.
168
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA TAREAS DE COSTO ANUAL
ACCIÓN S DE TIEMPO
S DEL FODA ACCIÓN (BS)
CONTENIDO
Generar una
base de
datos de los
cursantes,
estudiantes y
potenciales
Notificar profesionales
contenidos de interesados
en la oferta Enviar
publicidad
académica información,
digital
mediante
(Newletter) Vía de Posgrado No implica costo
Newletter, 1 mes
correo Emplear antes del inicio
electrónico al
Webs de la oferta.
público
objetivo Mailing;
Email como
medio de
difusión de
información
Seguidamente se muestra el desarrollo del objetivo 3, con su respectivo contenido

mencionado anteriormente en el objetivo 1 y 2. Posteriormente, se presenta la parte
 Publicitar contenidos Prediseñados en Redes sociales.
En el presente objetivo, se presenta un ejemplo del contenido, que será publicado en las
diferentes Redes Sociales.
169
 Facebook
FIGURA 53: Publicidad en Facebook
Como se puede observar, se presentó contenido informativo de uno de los programas

que oferta la dirección de posgrado, Asimismo, se muestra contenido de elaboración
propia, presentado como propuesta.
TABLA 50:Presupuesto diario de promoción (Facebook)
PRESUPUESTO DIARIO ALCANCE

(EXPRESADO EN BS) (CANTIDAD DE PERSONAS)
($2 por día) = 13,92 Llega a 7.140 – 15.625 personas por día
Elección de otras opciones -
Fuente: Facebook.
170
 Instagram
FIGURA 54: Contenido en Instagram
 WhatsApp
FIGURA 55: Contenido publicado en WhatsApp
171
 Webinar
Un webinar es una conferencia, taller, curso o seminario en formato vídeo que se imparte
a través de Internet. Lo que caracteriza al webinar y le aporta un valor añadido es la
interacción que se produce entre el conferenciante y los usuarios asistentes al mismo.
Por lo que normalmente, podrá apoyar aquellos usuarios que no tienen tiempo para asistir
a los cursos. La formación se encontrará en Internet y los webinars. Para la Unidad de
Posgrado se podrá encontrar una gran cantidad de conferencias, charlas, de información
con contenido interesante.
Los webinars se darán en directo, en una fecha y horario específico. Normalmente la

persona que dará la conferencia interactuará con los usuarios, para que estos puedan
comentar o preguntar cualquier duda que se les ocurra en relación al discurso del
conferencista.
Los Webinars estarán a cargo de profesionales destacados del ámbito EMI, en los cuales
se informará o capacitará al público interesado en el tema específico y orientado a los
diferentes programas.
FIGURA 56: Webinars

172
 Newsletter
El newsletter (boletín) es una publicación digital informativa que se distribuye a través del
correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal, mensual, bimensual o
trimestral). Normalmente contienen artículos de interés sobre la marca y del ámbito en
que la misma se desenvuelve. Los que reciben este tipo de comunicaciones son
suscriptores que previamente han mostrado interés en la marca y han solicitado recibir
información por correo.
El mailing es un formato más de publicidad que será utilizado mayormente para

promocionar servicios y ofertas académicas de la Unidad de Posgrado.
El email-marketing es una técnica que será utilizada por Posgrado para contactar con su
público objetivo a través del correo electrónico. Esta técnica de marketing incluye
newsletters y mailing y sobre todo una buena estrategia que avale las acciones que se
realizarán.
El contenido de los emaillig será referido a las materias que incluye el programa al cual
hace referencia, temas relacionados con el área, investigación o novedades del ámbito
empresarial referido al programa.
FIGURA 57: Newsletter
173
ACCIÓN ALCANCE TIEMPO
DEL FODA ACCIÓN
Consideración de Planificación de
horarios de mayor por lómenos 1
afluencia de público meses, antes de
objetivo en medios cada oferta
sociales. académica
Publicitario
Días de mayor Planificación de
frecuencia de uso de por lómenos 1
redes sociales, por meses, antes de
parte del cliente cada oferta
meta académica
Intensificar la participación
en redes establecidas, en Desarrollo de una
Planificación de
la medida de ser guía de contenido
Tomar en cuenta el por lómenos 1
consecuente en los medios publicitario de
perfil de usuario del Publicitario meses, antes de
comunicacionales. marketing
cliente meta. cada oferta
académica
Plan de seguimiento Publicación

del contenido Publicitario según lo
determinado. Planificado
Fuente: Elaboración propia, en base a objetivo propuesto.
 Consideración de horarios de mayor afluencia de público objetivo en medios
sociales
Para la realización de las publicaciones es importante considerar previamente la afluencia

del público objetivo en los medios sociales; asimismo, este factor permitirá un mayor
impacto en el alcance comunicacional.
Respecto el perfil del cliente meta se ha podido determinar diferentes características

pertenecientes a la frecuencia de uso de los medios comunicacionales; por ende, se debe
174
considerar realizar estudios para adecuarse a las preferencias de los distintos
profesionales, para publicitar en función a los horarios establecidos que frecuenten.
FIGURA 58: Horario de Facebook (horas)
Fuente: Imágenes Google.
 Días de mayor frecuencia de uso de redes sociales, por parte del cliente meta
En base a lo anteriormente mencionado, resulta importante considerar los días de mayor

uso de medios comunicacionales, por el cliente meta. Para este punto, se debe enfatizar
en el perfil del profesional, en función a la oferta de la maestría, doctorado y posgrado
(oferta académica) y las actividades externas realizadas por el mismo.
Para adquirir mayor impacto en el cliente meta, será prudente considerar el uso de mayor
frecuencia en las redes sociales y medios, en los días de la semana. Asimismo, el
parámetro podrá proporcionar indicadores para poder medir los resultados de la
publicidad empleada, en la medida de generar una retroalimentación.
FIGURA 59: Horario de Facebook (días)
Fuente: Imágenes Google.
175
 Tomar en cuenta el perfil de usuario del cliente meta
La importancia de la estrategia de contenidos, radica en las preferencias, perfil del público

objetivo al que va dirigido la oferta académica; por ende, la segmentación publicitaria será
base para el programa comunicacional de Marketing de Contenidos.
Como se describió anteriormente la Dirección de Posgrado, deberá realizar un

seguimiento continuo del perfil del profesional al que irá dirigido los cursos de maestría,
para ello será necesario emplear distintos instrumentos que permitan facilitar la obtención
de información de manera periódica. Entre estos se encuentran: grupo focal, sondeos,
cuestionarios, etc.
 Reglas de publicaciones en Facebook
Algunas de las reglas que no debes olvidar:
 Los anuncios no pueden incluir imágenes con texto que cubra más del 20 % del
área de la imagen.
 La imagen debe cumplir el formato correcto para portadas.
 Las imágenes no pueden contener elementos engañosos como botones de
reproducción.
 Las imágenes no pueden estar relacionadas con alcohol (en muchas regiones).
 Las imágenes tampoco pueden promover loterías, dinero o farmacéuticos.
 Las imágenes no pueden estar asociadas a Facebook.
 Antes/después las imágenes regularmente son eliminadas.
 Plan de seguimiento del contenido determinado
A continuación, en la estrategia planteada, se podrá evidenciar una programación anual

del contenido publicitario y comunicacional de la oferta académica perteneciente a
Posgrado. Cabe recalcar, que dicho plan surge como propuesta para su consideración y
además de vinculación en las actividades de la dirección.
176
La estructura desarrollada contempla una programación a partir del programa planificado,
que posteriormente se establece acciones de contenido para el resto de la gestión, en la
medida de proporcionar una guía de publicación semanal y mensual.
177
TABLA 52: Plan de seguimiento del contenido determinado
T Tipo de Descripción Medios comunicacionales

Objetivo contenido
Mes S I V T Facebook Whatssap Instagram Newletter Webinar
S
Programa de inicio y final La campaña comunicacional debe
1
de la oferta académica ser programada por 2 meses antes
previa del inicio de las maestrías
S Estructura de contenido Debe plantearse los beneficios,
y oferta académica objetivos, programas, requisitos de
2
la oferta académica
Junio
S Diseño de imágenes Selección previa del enfoque

representativas y comunicativo de las publicidades,
3
selección del contenido considerando la opinión de un grupo
publicitario focal
S Pre - selección de Especificación de imágenes y
178
imágenes guion del video publicitario,

4
comunicacionales y considerando el enfoque previo del
guion de spot publicitario grupo focal, para el diseño
comunicativo
S Publicitar los contenidos Emplear los medios masivos para
publicitarios potenciar el alcance
1
comunicacional de las publicidades
S Difusión de los videos Los videos serán el medio por el
desarrollados cual se dará a conocer la oferta
2
académica, promocionando la
imagen institucional
Julio
S Comunicación en línea La conferencia (Webinar) debe

de la oferta académica enfocarse en comunicar la
3
(Video conferencia) necesidad de realizar (Maestrías) y
por qué en la EMI (Beneficios)
S La publicidad debe ser posteada
Reposteo masivo en nuevamente, en todas las redes
4
redes antes del inicio sociales antes del inicio de la
maestría
178
Objetivo contenido
S
Inicio de la oferta A partir del programa planteado, se
1 académica, respecto da inicio a la oferta académica
diplomado, Maestría,
Doctorado
Evaluación de los resultados del
Consideración de impacto que provoco la publicidad
resultados, como masiva, a través de los inscritos e
S
indicadores para la interesados que solicitaron
2 retroalimentación del información, además de la
Agosto
proceso comunicativo verificación de respuestas en redes

sociales, y el alcance final de la
publicidad pagada.
179
Verificación del alcance Los alcances de los medios

S
de la publicidad en determinaran su efectividad y
3 medios mismos servirá de parámetro para
vincular nuevos medios
comunicacionales
La recopilación de información
S Levantamiento de plasmada en los informes respecto
Resultados para la los resultados adquiridos, permitirá
4
estructura de informes una retroalimentación en mejora de
los procesos comunicacionales.
Reprogramación del
S
contenido para el resto
1 de la gestión
Septiembre
Posteo de La acción está basada en

S
características comunicar las características que
2 diferenciadoras de diferencian a la Dirección de
Posgrado EMI posgrado con respecto, la EMI
Cochabamba
179
Objetivo contenido
Publicar palabras Las palabras motivadoras, en

S motivadoras en medios, adquieren la funcionalidad
publicidad de poder promover el
3
comunicacional relacionamiento y seguir constantes
en la Redes
Publicar contenido de Realizar este tipo de publicaciones,
donde se encuentra promoverá el conocimiento de
S
posgrado en Webs, y donde los clientes potenciales
4 espacio físico interesados podrán adquirir mayor
información respecto Posgrado de
la EMI
Difundir imágenes de El posteo vincula íntegramente a
S cursantes pasando los cursantes pasando las clases
clases de maestría, programadas y las actividades que
1
posgrado, diplomados realizan a fin de promover su
especialidad
180
Desarrollo de infografías Las infografías comunicacionales,

S
comunicacionales establecen un resumen previo de
2 promocionando la EMI toda la información que se quiere
Octubre
Posgrado plasmar al público objetivo

Video Publicitario, El desarrollo del video, enfatizara
S promocionando la marca los beneficios, información,
de Posgrado EMI diferencias de la Emi posgrado,
3
Cochabamba como medio para comunicar valor
al público en general
Posteo masivo de los De Igual manera, resulta comunicar
S
beneficios de pertenecer de manera virtual, (Imágenes;
4 y desarrollar maestrías Contenido) de toda la actividad que
en la EMI Posgrado realiza posgrado.
S
Noviem
Ampliación de Base de La ampliación de datos, permitirá un

bre
1
datos de Newletter mayor alcance de las ofertas
académicas por la Web
180
Objetivo contenido
S
La acción, vincula clases virtuales
2
Realizar clase virtual gratuitas de temas específicos que
Gratuita para la se llevan en Posgrado, para la
comunidad universitaria comunidad universitaria de la EMI, a
de la EMI fin de promocionar la dirección con
los estudiantes actuales de las
diferentes carreras de la institución
S Comunicar la actividad
realizada, en medios De Igual manera, resulta comunicar
3
sociales de manera virtual, (Imágenes;
Contenido) de toda la actividad que
realiza posgrado.
S Publicar fotografías de
las defensas de tesis de Las fotografías de las tesis de grado
4
181
Grado de las diferentes de los diferentes cursos, permitirán

Maestrías y doctorados brindar una imagen comunicativa de
la Emi posgrado como dirección
desarrolladora de capacidades
S Las palabras motivadoras, en
Diseño de frases medios, adquieren la funcionalidad
1
motivadas para la de poder promover el
comunicación masiva relacionamiento y seguir
constantes en la Redes
Diciembre
S Video de tesistas de Los videos realizados bajo en

grado promocionando la enfoque comunicacional, permitirá
2
EMI Posgrado que los profesionales den una
perspectiva de su experiencia en
desarrollo de su actividad
académica
S Publicar Infografía de Las infografías comunicacionales,
las actividades establecen un resumen previo de
3
realizadas en la gestión toda la información que se quiere
plasmar al público objetivo
181
Objetivo contenido
S La publicación se encuentra
Deseo de Éxitos, por relacionada a generar fidelización y
4
fechas festivas de fin de promover el relacionamiento a partir
Año de la fidelización con el público
participativo y potencial de
posgrado
Fuente: Elaboración propia, en base a la programación planteada.
182
182
La importancia de establecer aquellas estrategias de marketing de contenidos surge de
la necesidad comunicacional que adquiere la dirección de posgrado con los profesionales
potenciales participantes interesados en la especialización de sus carreras académicas;
la formulación de estrategias en base a este enfoque para la atracción de nuevos inscritos
y participantes, adquiere el empleo de herramientas comunicacionales para optimar los
canales de emisión y relacionamiento.
Asimismo, las estrategias comunicacionales, deben señalar directrices por medio del uso
de internet, que sean capaces de generar contenido de valor para incrementar el
relacionamiento de usuarios a partir de la intercomunicación que promoverá La dirección
de Posgrado de la EMI Cochabamba.
El diseño de las estrategias comunicacionales, tienen relación al desempeño en niveles

tácticos de implementar acciones y tareas a corto y medio plazo, es en ese sentido que
después de diseñar las propuestas, se debe tomar en cuenta los recursos económicos,
humanos y materiales de los que dispone la dirección para poder generar el impulso
inicial para dar curso al plan propuesto.
3.5. EVALUACION ECONOMICOS FINANCIERA DE LA PROPUESTA DE

MARKETING DE CONTENIDO PLANTEADO
En el presente apartado se pretende desarrollar un marco referencial donde se considere

los gastos en los en los cuales incurrirá los canales de contacto seleccionados como los
webinars y las redes sociales para desarrollo de las estrategias propuestas ya
mencionadas anteriormente.
El presupuesto que se propone en el presente trabajo considera los siguientes aspectos:
3.5.1. Disponibilidad de Recursos Humanos
Para la propuesta se considera contratar un diseñador gráfico eventual ya que la

Dirección de Posgrado lanza dos maestrías por año, el cual ayudará al manejo de los
medios digitales para la difusión de los programas del Posgrado. (Anexo K).
183
TABLA 53: Cotización de empresas dedicadas al diseño grafico
EXPRESADO EN BOLIVIANOS (BS)
CANTIDAD
COSTO COSTO
EMPRESA DE
UNITARIO TOTAL
DISEÑOS
4 250 1.000
diseñador grafico
4 180 720
Fuente: Elaboración propia en bases a cotizaciones ver (ANEXO K).
En la tabla anterior se puede observar la cotización de dos empresas dedicadas al diseño

de digital, donde 4 es la cantidad de veces, que se contratación a la empresa antes de
cada lanzamiento de un programa, el cual ayudará en la difusión de los programas de
posgrado. La empresa elegida es la empresa de diseño gráfico Cochabamba con una
cotización accesible.
3.5.2. Disponibilidad de quipos y herramientas necesarias
Se determinó el presupuesto de recursos técnicos para el medio comunicacional Video

Marketing y Webinars que son los canales de contacto seleccionados para el desarrollo
de las estrategias propuestas siendo los canales de contacto más beneficiosos ya que
no incurren en muchos gastos.
TABLA 54: Presupuesto de recursos técnicos
EXPRESADO EN BOIVIANOS BS
Precio
Detalle Cantidad Precio Unitario
total
Cámara fotográfica 1 2.500 2.500
Micrófono 2 735 1.470
Teléfono Corporativo 1 1900 1.900
Total Recursos técnicos 5.870
Fuente: Elaboración propia, en base al libro de compra y venta del

área de contrataciones.
Cabe recalcar que dentro el ítem teléfono corporativo, la Dirección de Posgrado cuenta
con una línea corporativa.
184
3.5.3. Costo publicitario de medios comunicacionales
Se presenta una relación del costo de toda la publicidad que se pretende mostrar en los
medios comunicacionales como el Webinars Newsletter y las redes sociales.
3.5.3.1. Spot publicitario
En primera instancia se realizará el presupuesto del spot publicitario el mismo que puede
ser publicado tanto en Facebook, WhatsApp e Instagram.
TABLA 55: Presupuesto de spot publicitario anual(expresados en bolivianos Bs)

Cantidad Detalle Costo Unitario Costo total
3 Spot de 30 seg. 556 1.668
El spot publicitario se determinó hacerlo 3 veces al año, cada uno con una duración de
30 segundos, con un costo total de Bs 1.668.
3.5.3.2. Publicidad en Facebook
Para el desarrollo de los costos en Facebook se tomó en cuenta el presupuesto para

aplicarlo dos veces por semana, promoción que durará los primeros meses antes del
lanzamiento del programa en cuestión y durante del mismo.
TABLA 56: Presupuesto de publicidad en Facebook

(expresado en bolivianos)
COSTO TOTAL/ POR
DETALLE COSTO MES.( 2 VECES POR
UNITARIO/ DÍA. SEMANA)
Julio 34.8 278
Agosto 34.8 278
Septiembre 34.8 278.
Octubre 34.8 0
Noviembre 34.8 0
Diciembre 34.8 0
Total 834
185
Se ha determinado contratar una publicidad en la página de Facebook de la Dirección de
Posgrado dos veces por semana tres meses antes del lanzamiento de cada programa
donde el alcance escogido para dicha publicidad es de 13.371 a 29.119 personas por día.
TABLA 57: Prepuesto recursos técnicos,

spot publicitario y publicidad en Facebook
EXPRESADO EN
BOLIVIANOS BS
Presupuesto Total Monto(anual)
Total, Recursos técnicos 5.870
Total, Spot publicitario 1.668
Total, Publicitario en Facebook. 834
Contratación de personal
720
externo
Total 9.092
El costo total anual asciende a Bs 9.092. Como se conoce, el costo de recursos técnicos
es uno de los costos más elevados en el que se incurre. Como se puede observar en el
cuadro, los costos son bajos ya que cuenta con un profesional del área de Marketing y
Comunicación, así como también con un profesional del área de sistemas. Así mismo se
puede mencionar que el Marketing de Contenidos se caracteriza por ser económico al
utilizar los medios digitales para la comunicación.
3.6. DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS
En el siguiente acápite, se llevará a cabo la demostración de hipótesis, la que esta fórmula

de la siguiente manera:
La estrategia de Marketing de contenidos permitirá el incremento de los cursantes en los

diferentes programas de la dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
unidad Académica Cochabamba.
Para proceder con la demostración formal de la hipótesis, se aplica el método de

comparación de soluciones, tiene por elemento central la comparación y que consiste en
comparar a un conjunto de criterios o factores de comparación.
186
Para llevar a cabo la demostración de la hipótesis, se procederá a realizar los pasos
siguientes:
 Comparación de soluciones
 Docimasia de la hipótesis
3.6.1. Comparación de soluciones
En la tabla que se presenta a continuación, se muestra la comparación entre los eventos

de la situación actual de la dirección de Posgrado y la situación deseada.
TABLA 58: Comparación de soluciones

SITUACIÓN SITUACIÓN
N° FACTORES RELEVANTES
ACTUAL PROPUESTA
1 Marketing de Contenidos en medios digitales. NO SI
2 Conocimiento de la competencia. SI SI
3 Segmento objeto target. NO SI
4 Perfil del target en las redes sociales NO SI

Diagnostico respecto al manejo y aplicación de redes
5 SI SI
sociales.
6 Promociones o campañas pagadas en Facebook NO SI
WhatsApp como instrumento de difusión y de
7 NO SI
contacto más cercano al cliente
Selección y elaboración de estrategias para llegar al
8 NO SI
segmento objetivo de posgrado.
Análisis y selección de las plataformas a utilizar, para
9 NO SI
llevar a cabo las estrategias señaladas.
10 Creación del diseño de los contenidos. NO SI
11 Elaboración de la estrategia en los medios digitales. NO SI

Fuente: Elaboración propia en base al trabajo de investigación.
3.6.2. Docimasia de la hipótesis
Para la realización de la docimasia, se tiene que identificar la hipótesis nula y la hipótesis

alternativa las cuales se presenta de la siguiente manera.
Hipótesis nula: la implementación de las estrategias de marketing de contenidos para

incrementar el número de cursantes inscritos en los programas de Posgrado de la
187
Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba no tendrá ningún efecto
sobre el incremento en los cursantes inscritos.
Hipótesis alternativa: la implementación de las estrategias de Marketing de Contenidos

para incrementar el número de cursantes inscritos en los programas de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba, permitirá incrementar sus
cursantes inscritos.
Las estadísticas de la hipótesis son las siguientes:
ECUACION 2: Hipótesis nula y alternativa

H0: P1 = P2 (2)
H1: P1 ≠ P2
Dónde:
P1: Representa la proporción de factores de la situación actual de la Dirección de

Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
P2: Representa la proporción de factores de la situación propuesta para la Dirección

de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba.
El cumplimiento de la hipótesis nula establecerá que la situación actual y la propuesta

resultaran iguales, por lo tanto, no habrá ningún efecto positivo con la aplicación de la
propuesta.
El cumplimiento de la hipótesis alternativa establecerá que la propuesta resultara más

conveniente que la situación actual para la Dirección de Posgrado; la hipótesis alternativa
tiene implicaciones mutuamente excluyentes:
H1: P1 > P2
H1: P1 > P2.- Significa que la proporción de factores de la situación actual, tiene mayores
probabilidades de éxito respecto a la situación propuesta. Esto implica que la situación
actual del Posgrado, resulta marcadamente superior a la propuesta desarrollada, siendo
que la propuesta no tendría sentido.
188
H1: P1 < P2
H1: P1 < P2.- Significa que la proporción de factores de la situación actual, tiene menores
probabilidades de éxito respecto a la situación propuesta. El cumplimiento de la hipótesis
alternativa establecerá que la propuesta resultará más conveniente que la situación por
lo tanto no se habrá aceptado realizar la propuesta establecida.
Se evidencia que los factores de comparación son menores a 30 por lo tanto, se aplicó
la distribución t. a continuación se muestran algunos datos preliminares:
 Proporción de éxito de la situación actual p1 = 2/11 = 0,18

 Proporción de fracaso de la situación actual q1 = 9/11 = 0,82
 Proporción de éxito de la propuesta p2 = 11/11 = 1
 Proporción de fracaso de la propuesta q2 = 0/11 = 0,00
 Nivel de error 0,5%
 Nivel de confianza 95%
 T α/2 = 0,025 (a dos colas)
Una vez determinado el valor de “p” y “q”, finalmente el investigador establece trabajar a
un nivel de confianza del 95%, teniendo en cuenta un margen de error del 0,5%.
Para realizar la demostración de hipótesis se utiliza las siguientes fórmulas:
 Distribución t de student:
ECUACION 3: formula de la distrubucion de la t de student

(3)
p1 − p2
𝑡=
√p1 − q1 + p2 − q2
n1 n2
Donde:
 P1= Proporción de éxito de la situación actual

 q1= Proporción de fracaso de la situación actual
189
 p2=Proporción de éxito de la propuesta
 q2=Proporción de fracaso de la propuesta
 n1=Nivel de error
 n2= Nivel de confianza
 T = α/2
 gl=grados de libertad
0,18 − 1
𝑡=
√0,18 − 0,82 + 1 − 0,0
11 11
𝑡 = −4,39
 Grados de libertad
p1q1 p2q2
( n1 + n2 )
𝑔𝑙 =
p1q1 p2q2
( ) ( )
n1 + n2
n1 − 1 n2 − 1
𝑔𝑙 = 10
Haciendo uso del programa Minitab 16.0 se llegaron a los siguientes resultados:
FIGURA 60: Comparación de soluciones
Fuente: elaboración propia, resultado del proceso computado en el programa

MINITAB 16.0
190
FIGURA 61: Resultado test de hipótesis entre la situación actual y la propuesta
Fuente: Elaboración propia, resultado del proceso estadístico en el programa Minitab 16.0.
Una vez realizada la comprobación estadística, se puede determinar en el gráfico que la

hipótesis nula se encuentra en el área de rechazo, por tanto se acepta la hipótesis
alternativa, es decir, que el número de elementos que posee la situación actual para
mejorar la Dirección de posgrado de la EMI difiere de la propuesta, ósea tiene
desigualdad con la estrategia propuesta elaborada, por lo que significa que la propuesta
posee todas las herramientas necesarias y pertinentes para mejorar el incremento de los
cursantes inscritos.
Estos resultados aplicados técnicamente indican que la estrategia propuesta para el

incremento de cursantes en los diferentes programas de la Dirección será viable al
momento de implementar la propuesta.
191
4. ANÁLISIS DE VIABILIDAD
A continuación, se procederá con la demostración de la viabilidad técnica y económica.
4.1. VIABILIDAD TÉCNICA
En el presente acápite se desarrollará la viabilidad técnica, puntualizando aspectos

relevantes del mismo, considerando la aplicación y adaptación de este a la realidad de la
Las estrategias de Marketing de Contenido para la Dirección de Posgrado de la Escuela

Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba sostienen su viabilidad a través de
los siguientes aspectos:
4.1.1. Ámbito de aplicación
La vialidad técnica se va considerar tomando encuentra los recursos técnicos con los que
cuenta la Dirección de Posgrado para la implementación de la propuesta.
 Las estrategias de marketing de contenidos consistente y oportuno en función a

las necesidades y características que requiere la Dirección de Posgrado de la
Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica Cochabamba para darse a
conocer en la región metropolitana de la ciudad de Cochabamba y de esa manera
poder incrementar el número de cursantes.
 Las estrategias de marketing de contenidos permiten dar a conocer el curso de

maestría a las personas a través de una publicidad, tomando en cuenta las
características de la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería
Unidad Académica Cochabamba y considerando el presupuesto con que cuenta.
 Disponibilidad de materiales, equipos y herramientas
Dentro este punto se demostrará que las estrategias pueden ser implementadas
considerando que la Dirección de Posgrado no cuenta con los recursos necesarios
suficiente para llevar a cabo las estrategias de marketing de contenidos.
192
TABLA 59: Recursos indispensables para las estrategias
DISPONIBILIDAD
RECURSO
Si No
Cámara fotográfica con buena X
resolución.
Micrófono X
Teléfono corporativo X
Infraestructura adecuada de oficina X
Equipo de Computación X
Acceso a internet X
Mobiliario de oficina X
Material de escritorio X
Fuente: Elaboración en base a la guía de observación.
A continuación, se detallará los recursos disponibles de la empresa y la importancia de

la misma.
TABLA 60: Recursos técnicos con los que cuenta la dirección de posgrado
DETALLE DESCRIPCIÓN
La dirección de Posgrado cuenta con una línea telefónica
corporativa necesaria para la comunicación por los
Teléfono
trabajadores, y sumamente importante para la atención al
corporativo
cliente, brindándole la información o aclarando sus dudas
respeto de los cursos de maestría.
La dirección de posgrado cuenta con un equipo de
computación necesaria para desempeñar sus actividades y de
Equipo de
suma importancia al momento de querer planear organizar
computación
dirigir y controlar las estrategias de marketing de contenidos
propuestos.
la dirección de posgrado cuenta con internet propio necesario
para el desempeño interno y necesaria para poner en marcha
las estrategias de marketing de contenidos por medio de las
Acceso Internet redes sociales, y subsanar las incógnitas que tengan los
interesados por este mismo medio de comunicación, además
de controlar si el medio es eficiente o no mediante las visitas o
ME GUSTA dada al posteo.
Se cuenta demás con un escritorio, silla, material de escritorio,
estantes que ayudan a una mejor organización para la
Mobiliario de atención a los profesionales donde el encargado pueda
oficina desempeñar sus funciones, atender a los profesionales que
buscan información respecto de la maestría y que la vista sea
cómoda y confortable,
193
A continuación, se procederá a detallar los recursos faltantes e indispensables en la
dirección de posgrado:
TABLA 61: Recursos técnicos con los que no cuenta la dirección de posgrado
DETALLE DESCRIPCIÓN
Es importante que la dirección de posgrado cuente con un

equipo audio visual, ya que para poder diseñar un posteo
Cámara filmadora y en redes sociales que sea dinámico e interactivo será
Micrófono necesario subir videos reales que muestren la seriedad y
confiabilidad de la dirección de posgrado.
La dirección de posgrado de la escuela militar de ingeniería
unidad académica Cochabamba no cuenta con una
Infraestructura de infraestructura adecuada para el desempeño de sus
oficinas no adecuada funciones y mucho menos para la atención a los
profesionales interesados en realizar una maestría en esta
casa superior de estudios.
Técnica mente la Dirección de Posgrado no cuenta con los recursos ya mencionados los
cuales son importantes para la implementación de la estrategia propuesta, otro de los
puntos vistos en el cuadro es la inadecuada infraestructura de la oficina de la Dirección
de Posgrado, lo cual es necesario para un mejor desempeño de sus labores del personal
del Posgrado.
 Recursos humanos
Para la aplicación de las estrategias propuestas en el presente trabajo de investigación,

la persona encargada de dirigir y controlar la puesta en marcha de las estrategias es el
encargado de la Dirección de marketing de posgrado Rodrigo Aramayo Lic. En
Comunicación Social con especialidad en Marketing.
TABLA 62: Recursos humanos necesarios para la estrategia propuesta
Personal requerido Cuenta No cuenta
Profesional en Ingeniería en Sistemas X

Profesional del área de Marketing X
Profesional en diseño Grafico X
Fuentes: Elaboración propia en base a los requerimientos humanos .
194
Al profesional de diseño Gráfico se lo necesitara eventualmente ya que la carga social es
muy alta, para contratarlo por tiempo completo; es por ello que la contratación del mismo
se debe tercializar.
4.2. VIABILIDAD ECONÓMICA
En el presente acápite se pretende desarrollar un marco referencial de todos los costos

y/o gastos derivados de la implementación de las estrategias de marketing de contenidos
para la Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad Académica
Cochabamba.
La inversión requerida consta principalmente de la ejecución de las estrategias de

Marketing de Contenidos, donde el detalle los costos para las diferentes estrategias se
encuentra en el objetivo 4, tabla 53, Pág. 205 del presente documento.
Los costos totales para la implementación estrategias de Marketing de Contenidos, para

la Dirección de Posgrado son Bs 9.092, el mismo que cubrirá los costos de las
Estrategias de marketing de Contenidos.
A continuación, se determina el margen de ingresos previstos óptimos para llevar a cabo

la propuesta:
El costo previsto presupuestado para un programa de Maestría corresponde a bs

338.057.41 (según información proporcionada por la Dirección de Posgrado) ver (Anexo
L), el punto de equilibrio de la Maestría es de 15 cursantes, para llegar al ingreso previsto.
 Costo de la Maestría x número de cursantes
Bs 23.525 x 15=352.875
 Utilidad: ingresos- costo
UTILIDAD: 352.875 – 338.057 = 14.817
195
4.2.1. Utilidad prevista con la propuesta
Las variables que se tomarán en cuenta para calcular la viabilidad económica, son la
cantidad de cursantes previstos por dos años en la maestría el mismo que es de 15
cursantes además es importante tomar en cuenta el precio de venta que es de Bs 23.525
bs.
A continuación, se determina el margen de ingresos aplicando la estrategia de Marketing

de Contenidos para llevar a cabo la propuesta:
Según el blog de Marketing y estrategia Digital, el Marketing de contenidos es utilizado

por casi el 91% de empresas en los últimos 15 años, dando conocer que cada empresa
que utiliza el Marketing de Contenido tiene un incremento del 30% actividades por año,
siendo así una buena estrategia a la hora de decir, el crecimiento de la empresa. Ver
(Anexo M)
Considerando una postura realista respecto a la captación de nuevos cursantes, en base

a la reflexión de los expertos por el método Delphi, se establece que el número de
cursantes se incrementaría en 20 % como un crecimiento referente y proyectado de los
hallazgos en el estudio. Esta condición se deberá verificar una vez implementada la
propuesta.
Costo de la Maestría x número de cursantes
23.525 x 18=423.450
TABLA 63: Ingreso total
EXPRESADOS EN BOLIVIANOS BS
Detalle Costo Numero
Ingreso total
Cursantes
Maestría en Gestión 23.525 18 423.450
de Marketing.
196
 Utilidad: ingresos-costos en Bs.
UTILIDAD: 423.450 – 347.150= 76.300
TABLA 64: Utilidad

EXPRESADO EN BOLIVIANOS BS
COSTO TOTAL
DETALLE COSTO DE LA TOTAL
DEL UTILIDAD
PROPUESTA EGRESOS
PROGRAMA
Maestría en
gestión de 338.057 9.092 347.150 76.300
marketing
 Costo/beneficio
423.450
C/B= = 1.22
347.150.
El análisis costo beneficio ayuda a tomar una decisión a la hora de invertir capital lo cual
en este caso indica que el costo beneficio de la maestría de Posgrado de la Escuela
Militar de Ingeniería es mayor a 1 lo cual representa que la estrategia propuesta es
rentable.
Es decir, que por cada boliviano invertido se tendrá un retorno de 1, 22 Bs lo cual resulta
de beneficio para la organización.
FIGURA 62: Beneficio costo con la propuesta (unidades)
Fuente: Elaboración propia en base al resultado del proceso computado Crystal Ball
197
Con una certeza del 98.82% la gráfica dice que ocurrirá un aumento de cursantes con la
estrategia propuesta lo cual nos indica que es rentable.
198
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
En este apartado se establecen las siguientes conclusiones a las que se llegaron con
cada uno de los objetivos analizados y realizados
 Se concluye que el marketing de contenidos es una herramienta útil para el presente

trabajo al tener medios para la captación de cursantes de los programas de posgrado
de la Escuela Militar de Ingeniería y su Dirección de Posgrado apoyados en la base
comunicacional que propone la técnica.
 Se concluye que el Direccionamiento estratégico de la Dirección de Posgrado no tiene
el sustento reflexivo necesario al no tener una misión, visión, cultura organizacional,
valores, políticas con autonomía y alejada del centralismo.
 El análisis externo establece a la Dirección de Posgrado en una condición bastante
amenazante con mucha oferta e instituciones muy bien posicionadas en base a tres
criterios fundamentales: imagen corporativa, oferta de programas consistente y
experiencia que denota solvencia y legitimidad.
 El análisis interno plantea una condición favorable al tener la EMI una propuesta de
valor intrínseca que esta expresada en su prestigio institucional y pertenencia a la
CEUB.
 Se ha establecido que el mercado de referencia está determinado por egresados o
titulados de universidades acreditadas por el Estado que necesitan formación
posgradual y que las alternativas tecnológicas están dadas por clases virtuales, clases
semipresenciales y clases presenciales lo cual representa el enfoque de “mercado
“planteada por el modelo de Derek Abell.
 En el análisis del mercado meta se tomaron en cuenta las expectativas que los
consumidores tienen sobre los programas posgraduales que consideran importante. La
Dirección de Posgrado no cuenta con un posicionamiento muy favorable, la demanda
es muy escasa, la imagen de la Dirección, la concentración de la competencia es muy
alta.
199
 Se plantearon estrategias para la difusión del nuevo programa, enfocadas
principalmente en publicidad y la promoción , creando los mensajes apropiados y
seleccionando los medios digitales publicitarios de mayor impacto para el mercado
meta, con el fin de dar a conocer el servicio, comunicar su existencia en las redes
sociales, persuadirlos para crear preferencia respecto a la competencia y a su vez
crear lealtad de marca y recordar la existencia de la Escuela Militar de Ingeniería
Posgrado en el mercado.
 Se concluye que los esfuerzos económicos son necesarios y coherentes para su

inversión al aplicar la propuesta medios que no requieren grandes erogaciones cuyo
impacto es muy efectivo en la actualidad por el nivel de desarrollo que tienen las
plataformas en la actualidad.
 Se concluye que la aplicación de esta propuesta puede generar, en términos

normales, un 20 % de incremento en el número de cursantes con un correspondiente
aumento de las utilidades de la Dirección de Posgrado.
5.2. RECOMENDACIONES
Para la correcta aplicación de la propuesta y prever el futuro, se plantean las siguientes

recomendaciones que se deben tomar en cuenta por parte de las autoridades de la
Dirección de Posgrado de la EMI.
 Se recomienda aplicar esfuerzos colectivos que generen objetivos comunes pare

tener una estructura organizacional solida con personal que no rote y que tenga la
oportunidad de hacer gestión al menos de mediano plazo.
 Se recomienda establecer un direccionamiento estratégico que permita a la Unidad

de Posgrado tener autonomía de gestión y actuar como una Unidad Estratégica de
Negocios.
200
 La implementación de la estrategia que se propone debe orientarse a segmentos
de mercado identificados para hacer frente a la fuerte competencia, y adecuarse a la
situación actual de la institución.
 Elaborar un plan de marketing operativo que incorpore estrategias para las
variables que propone el marketing de servicios y que complemente la presente
propuesta.
 Cumplir la atención, promoción y difusión de la oferta académica, y el diseño e

implementación de estrategias de manera formal en base a esfuerzos institucionales de
inversión y desarrollo.
 Se recomienda hacer estudios de mercado de manera semestral para identificar

las tendencias en referencia a las necesidades del mercado objetivo y prever un sistema
de gestión comunicacional actualizado y efectivo.
 Así mismo, se recomienda considerar nuevas técnicas de marketing anualmente

por la rapidez con la que cambian las técnicas de esta ciencia.
201
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS:
 Benassini. (2009). Introduccion a la Investigacion de Mercado. PEARSON

Prentice Halt.
 Camino, & Rivera, J. (2012). Direccion de Marketing. ESIC.
 Chagoya. (01 de 07 de 2008). Gestiopolis. Obtenido de
https://www.gestiopolis.com/metodos-y-tecnicas-de-investigacion/
 Definiciones. (04 de 06 de 2015). Obtenido de http://concepto.de/que-es-
entrevista/
 Dumrauf, G. (2013). Finanzas Corporativas( enfoque latino americano).
Alfaomega.
 Fernandez, S., & Cordero, J. M. (2002). Estadistica Descriptiva. ESIC.
 Fred, D. (2010). La Gerencia Estrategica. LEGIS S.A.
 Garcia Alba, J., & Melian, J. (1993). la entrevista en J.G ALBA & R.M Jesus
Hacia un nuevo enfoque del tranajo social. CEPS.L.
 Geoffrey, R. (2003). Principios de Marketing. Tomson Editores Sapin.
 Gorcas G., J., Gardiel L., N., & Zamorano C., J. (2010). Estadistica Basica
para estudiantes de ciencia. madrid.
 Hernandez, R. (2014). Metodoligia de la investigacion. Mc Graw Hill
interamericana Editores S.A.
 Joe, P. (2008). Marketing de Contenidos .
 kotler, G., & Armstrong, P. (2008). Fundamento de Marketing. PEARSON
EDUCACION.
 Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing Estrategico. Panamericana
Formas e Impresos S.A.
 Kotler, P., Dlom, P., & Hayes, T. (2004). Marketing de servicios Profesionales.
Ediciones Paides Iberica S.A.
 Lambin, J. J., Galluchi, C., & Sicurello, C. (1997). Direccion de Marketing
Gestion estrategica y operativa del mercado.
 Leonardo, A. (2017). Metodologia de la Investigacion. Apuntes extraidos de
Varios textos de Metodologia de la Investigacion. Cochabamba, Bolvia.
 Malhotra, N. (1997). Investigacion de Mercado. Prince Hall
Hispanoamericana.
 Malhotra, N. (2008). Investigacion de Mercados. PEARSON Educacion.
 Merino. (2009). Definiciones de Posgrado. Obtenido de Definicion de
podgrado . Obtenido de https://definicion.de/postgrado/
 Merodio, J. (s.f.). Marketing de Contenidos como definir una Estrategia.
Disrupt or be Dispupted.
 Muñiz. (2009). Control presupuestario: planificaccion, elaboracion
,implantacion y seguimiento del presupuesto. PROFIF.
 NOGALES. (2017). Analisis del Mercado laboral Boliviano. Obtenido de
http://www.upb.edu/es/contenido/análisis-del-mercado-laboral-boliviano
 Olmos Guardia, J., & Pero, M. (2001). esquemas de estadisticas. Edicions
Universital.
 Ramos, J. J. (2013). Marketing de Contenidos guia practica. XinXii.
 Rodrich Portugal Rolando (2012). Prácticas de Comunicación y Marketing
Digital en las Instituciones de Educación Superior. UDEP, Perú
 Salvador, D. O. (2008). Direccion Financiera. Mc GrawHill.
 Eva Sanagustin.(2014). Marketing de Contenidos. Obtenido de
https://www.casadellibro.com/libro-marketing-de-
contenidos/9788441533509/2106063
 Santarder. (2012). Continuar con los estudios. Obtenido de
http://noticias.universia.cl/en-
portada/noticia/2012/08/09/957383/importancia-continuar-estudiando.html
 Seman, H. (2017). Marketing digital. IBUKKU.
 Vargas Antonio (2014). Marketing y plan de negocio de microempresa.
 Wilcock, M. (s.f.). Marketing de Contenido. DIVISADERO.
GLOSARIO
Blog: Es un sitio web con formato de bitácora o diario personal. Los

contenidos suelen actualizarse de manera frecuente y exhibirse
en orden cronológico (de mása menos reciente). Los lectores,
por su parte, suelen tener la posibilidad derealizar comentarios
sobre lo publicado.
Hashtag: Entonces un hashtag es un conjunto de caracteres precedidos
por una almohadilla sin espacio entre sí. Significa que se está
usando un conjunto de caracteres (una palabra) para destacar
una información, para agrupar unatemática o un conjunto de
conversacione
hubospot Es una plataforma de Sotware de Inbound Marketing que ayuda
87 Lead: Un lead (o registro) es una persona que ha facilitado
sus datos de contacto a través del formulario de una landing page
y, como consecuencia, pasa a formarparte de la base de datos
de una empresa.
Landing page: Es una página web diseñada específicamente para convertir
visitantes en leads. El funcionamiento es sencillo: si ofrecemos
algo que seduzca al usuario, éste estará más dispuesto a dejar
información a través de un formulario, si con ello va a conseguir
acceso a éste y otros contenidos de interés.
Link: Es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede pinchar
para tener acceso o conectar con otro documento. Los enlaces
son como la tecnología que conecta dos sitios web o dos páginas
web. En el navegador se ven como palabras subrayadas.
Wed: es un documento que incluye un archivo HTML texto, imágenes,
videos, animaciones Flash, etc.
TRADUCCIÓN DE PALABRAS EN INGLES A ESPAÑOL
Branding: Marca.
Buyer’s Journey: Viaje del comprador.
Buyer’s Personas: Personas del comprador.
Call-to-action: Llamada a la acción.
Community Manager: Gerente de la comunidad.
Ebooks: Libros electrónicos.
Email Marketing: Correo de Propaganda.
FanPage: Página de Fans.
Google Adwords: Palabras de anuncio Google.
Hosting: Alojamiento.
Inbound Marketing: Mercadotécnica interna de contenidos.
Landing page: Página de destino.
Leads: Conducir o dirigir a algo.
Lead nurturing: Dirigir a nutrir de información.
Lead scoring: Dirección de notas
Mail Chimp: Cartera de Correo.
Marketing: Mercadotécnica.
Mix Marketing: Mezcla de Marketing.
Online: línea.
Return On Investment: Retorno de la inversion.
Thank you page: Página de agradecimiento.
Web: Red informática.
Webinars: Webinarios.
Whitepapers: Libros blanco

Escuela Militar de Ingeniería Mcal. Antonio José de Sucre Bolivia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Escuela Militar de Ingeniería Mcal. Antonio José de Sucre Bolivia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Escuela Militar de Ingeniería Mcal. Antonio José de Sucre Bolivia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA

Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

ANA NELY HUANCA QUISPE

ANA NELY HUANCA QUISPE

Modalidad: trabajo de Grado

TUTOR: DR. PEDRO ANTONIO FUENTES JIMÉNEZ

TABLA 1: Instituciones educativas que ofertan programas de posgrado en Cochabamba

La formación posgradual se ha convertido en una necesidad para los profesionales y las

Existen Doctorados, Maestrías y Diplomados que permiten el desarrollo profesional en

Los profesionales que inician un programa de especialización generalmente buscan

En este sentido, este trabajo está enfocado a implementar Estrategias de Marketing de

Los Antecedentes de este trabajo comprenden áreas temáticas e institucionales que se

1.2.1. Antecedente Temático

La demanda de creación de programas de posgrado proviene de los sectores productivos

A continuación, se muestran las alternativas que ofertan Programas de Posgrado en la

TABLA 1: Instituciones educativas que ofertan programas de posgrado en Cochabamba

INSTITUCIONES EDUCATIVAS DOCTORADO MAESTRÍA DIPLOMADO

Universidad Mayor de San Simón (UMSS) X X X

Universidad Privada Boliviana (UPB) X X

Escuela Militar de Ingeniería (EMI) X X X

Universidad Nacional Siglo XX X X

Universidad de Aquino Bolivia (UDABOL) X X

Universidad Catec (UCATEC) X

Universidad Simón I. Patiño X X

Universidad Central (UNICEN) X X

Escuela Europea de Negocios (EEN) X X

Escuela de Negocios Nelson Mandela UNM X X

1.2.1.1. Los estudios de Posgrado y su importancia

Los estudios de posgrado son aquellos que se realizan después de la obtención de un

1.2.1.2. Instrumentos de difusión utilizados

Las universidades necesitan de una buena estrategia de publicidad para posicionarse en

La finalidad de la publicidad en una universidad consiste en informar al público objetivo

A continuación, se presentan las herramientas de difusión de la oferta de posgrado que

TABLA 2: Herramientas de difusión utilizadas por las diferentes

INSTITUCION EDUCATIVA HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN

Universidad del Valle (UNIVALLE) Página Web

Universidad Privada Boliviana (UPB) Página Web

INSTITUCION EDUCATIVA HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN

Universidad de Aquino Bolivia

Universidad Catec (UCATEC) Facebook Página Web

Universidad Simón I. Patiño Facebook, Página Web

Universidad Central (UNICEN) Página Web, Periódico y Facebook

Universidad NUR Facebook

Universidad Adventista de Bolivia Página Web, Periódico, Facebook

A partir de la observación y búsqueda exploratoria de datos se pudo establecer que la

1.2.2. Antecedentes Institucionales

La Escuela Militar de Ingeniería adopta el denominativo de “Mariscal Antonio José de

Por resolución de la VIII Conferencia de Universidades, la Universidad Boliviana

A partir de 1980 se autoriza la ampliación de la oferta académica a estudiantes civiles

TABLA 3: Carreras de la EMI de las diferentes ciudades

LA PAZ COCHABAMBA SANTA CRUZ RIBERALTA

Ingeniería Civil Ingeniería Civil Ingeniería Civil Ingeniería Civil

Ingeniería Ingeniería Ingeniería

La Escuela Militar de Ingeniería en su continuo trabajo por innovar en el campo educativo,

En el Año 2011, se inicia el trabajo de sensibilización, capacitación y construcción de

En la actualidad, el posgrado de esta casa de estudios superiores promueve la

El Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería profundiza la educación en sus niveles

La Dirección de Posgrado de la Escuela Militar de Ingeniería, Unidad Académica

TABLA 5: Programa de oferta académica de posgrado de la EMI unidad