Diseño Plan Marketing Astudillo Jesica 3845 A859d

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “CAFÉ GRAN
ARAGON” EN SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA PARA EL PERIODO

2020 – 2022
JESICA JULIETH ASTUDILLO OSSA

ISABEL TATIANA JIMÉNEZ TELLO
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA
2020
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “CAFÉ GRAN
ARAGON” EN SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA PARA EL PERIODO
2020 – 2022
JESICA JULIETH ASTUDILLO OSSA

ISABEL TATIANA JIMÉNEZ TELLO
Director
RAFAEL ANDRÉS GUAUÑA AGUILAR
Trabajo de grado presentado como requerimiento para optar al título de

Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA
2020
Nota de aceptación:
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
_________________________________
Firma del jurado
Santander de Quilichao, Cauca (2020)
3
DEDICATORIA DE ISABEL TATIANA JIMÉNEZ.
Sé que en este momento es posible que no comprendas mis palabras, pero algún
día lo harás, y cuando eso suceda quiero que sepas que este proyecto fue hecho
gracias a ti. Tú me motivaste a salir adelante, a mejorar y a enfocar de otra
manera mis sueños. Me diste las razones para no renunciar, para encontrar algo
bueno de cada difícil situación, para superarme y así ser un ejemplo para ti. Todo
esto es gracias a ti, fuiste mi razón para continuar.
Te amo y te amaré siempre, hija.
4
AGRADECIMIENTOS ISABEL TATIANA JIMÉNEZ
Quiero agradecer primeramente a Dios por dármelo todo, principalmente la vida y

múltiples bendiciones para disfrutarla.
A mis padres por brindarme la mejor educación que pudieron, por exigirme y
criarme para ser la mujer que soy ahora.
Al señor Christian Orejuela, por permitirnos trabajar con su empresa, brindarnos la
información pertinente y estar siempre abierto a nuestros consejos.
A mis profesores por formarme académicamente e instruirme, para convertirme en
la profesional que estoy a punto de ser.
A mi tutor y orientador de trabajo de grado, por guiarnos en cada paso.
A mis hermanos por poner un toque de alegría en mi vida, por ser mi refugio en
tiempos difíciles y siempre estar presentes ante cualquier necesidad.
A mi esposo Erwin, por ser mi mano derecha, por motivarme a cumplir mis
sueños, apoyarme y orientarme para hacerlos posible.
A mi hija Arwen D’Vries, por ser la mayor motivación que tengo, por ser mi motor y
cambiar el rumbo y la visión que tengo de la vida.
A mi amiga y compañera, Jessica, por su amistad, su dedicación y cumplimiento.
A mis demás amigos que me regaló este paso por la universidad, por hacer de
todo este proceso de formación profesional algo más hermoso y bueno de
recordar.
Y por último, agradezco a cada funcionario de mi querida Universidad del Valle-
Sede Norte del Cauca, sin los cuales, esto nunca habría sido posible.
5
CONTENIDO
RESUMEN............................................................................................................ 11
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 13
2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................ 15
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 17
4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 20
4.1. Preguntas orientadoras............................................................................ 20
5. OBJETIVOS ................................................................................................... 21
5.1. Objetivo general....................................................................................... 21
5.2. Objetivos específicos ............................................................................... 21
6. MARCO REFERENCIAL ................................................................................ 22
6.1. MARCO TEÓRICO .................................................................................. 22
6.2. MARCO CONTEXTUAL .......................................................................... 43
6.3. MARCO CONCEPTUAL .......................................................................... 48
6.4. MARCO GEOGRÁFICO .......................................................................... 51
7. METODOLOGÍA ............................................................................................ 54
7.1. Tipo de investigación ............................................................................... 54
7.2. Fuentes para la recolección de información ............................................. 55
7.3. Diseño de muestra ................................................................................... 56
7.4. Tamaño de la muestra ............................................................................. 56
8. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA “CAFÉ GRAN
ARAGÓN” ............................................................................................................. 58
8.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA ................................................. 58
8.1.1. Reseña histórica ............................................................................... 58
8.1.2. Misión................................................................................................ 61
8.1.3. Visión ................................................................................................ 61
8.1.4. Objetivos ........................................................................................... 61
8.1.5. Principios .......................................................................................... 62
8.1.6. Estructura organizacional .................................................................. 63
6
8.1.7. Portafolio de productos ..................................................................... 63
8.2. ANÁLISIS INTERNO ............................................................................... 64
8.2.1. Análisis de ventas/cartera ................................................................. 64
8.2.2. Análisis de rentabilidad ..................................................................... 68
8.2.3. Análisis comparativo de factores de marketing .................................. 71
8.2.4. Análisis de cadena de valor ............................................................... 75
8.2.5. Análisis matricial ............................................................................... 80
9.2.6. Matriz de evaluación de factores Internos MEFI ................................ 84
8.3. ANÁLISIS EXTERNO .............................................................................. 86
8.3.1. Consumidor (análisis de segmentación) ............................................ 86
8.3.1.1. Patrones de compra y de consumo ................................................ 87
8.3.2. Mercado ............................................................................................ 88
8.3.2.1. Segmentación del mercado ............................................................ 88
8.3.2.2. Comportamiento del mercado ........................................................ 90
8.3.3. Macroentorno .................................................................................... 92
8.3.3.1. Factores económicos ..................................................................... 93
8.3.3.2. Factores tecnológicos .................................................................. 107
8.3.3.3. Factores ambientales ................................................................... 111
8.3.3.4. Factores político-legales .............................................................. 116
8.3.3.5. Factores socioculturales .............................................................. 128
8.3.4. Microentorno ................................................................................... 135
8.3.4.1. Proveedores................................................................................. 135
8.3.4.2. Canales ........................................................................................ 136
8.3.4.3. Público ......................................................................................... 137
8.3.5. Matriz de evaluación externa ........................................................... 139
9. ANÁLISIS DE MERCADO ............................................................................ 141
10. MATRIZ DOFA.......................................................................................... 149
11. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING: TÁCTICOS Y
ESTRATÉGICOS................................................................................................ 151
12. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ........................................ 152
7
13. DEFINICIÓN DE PROGRAMA DE MARKETING ...................................... 156
14. CRONOGRAMA DE MARKETING............................................................ 163
15. CONCLUSIONES ..................................................................................... 167
16. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 170
17. ANEXOS ................................................................................................... 183
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ventas mensuales por producto de la empresa Café Gran Aragón en el año
2019. ............................................................................................................................................... 65
Tabla 2. Ventas totales por mes de la empresa Café Gran Aragón año 2019. .................... 66
2020. ............................................................................................................................................... 67
Tabla 4.Variación en ventas años 2019/2020 ........................................................................... 68
Tabla 5. Estructura de costos de fabricación por producto año 2019. ................................... 69
Tabla 6. Estado de resultados de la empresa café Gran Aragón año 2019. ........................ 70
Tabla 7. Precios y productos de la empresa Café Gran Aragón. ........................................... 73
Tabla 8. Precios y productos de la empresa Café Águila Roja ............................................... 73
Tabla 9. Precios y productos de la empresa Kwe’sx Café. ..................................................... 74
Tabla 10. Precios y productos de la empresa Café Bemoka. ................................................. 74
Tabla 11. Análisis comparativo de factores de marketing. ...................................................... 75
Tabla 12. Atractivo del mercado. ................................................................................................ 82
Tabla 13. Capacidad competitiva. ............................................................................................... 82
Tabla 14. Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI ................................................... 85
Tabla 15. Análisis de segmentación (demográfico). ................................................................. 87
Tabla 16. Producción de café en el 2019. ................................................................................. 90
Tabla 17. Exportaciones de café en 2019. ................................................................................ 90
Tabla 18. Exportaciones de café en Colombia 2020 ................................................................ 92
Tabla 19. Producción de Café en Colombia para el año 2020 ............................................... 92
Tabla 20. Escenario de la tasa de desempleo esperado para el 31 de diciembre de 2020.
......................................................................................................................................................... 97
Tabla 21. Escenario del PIB esperado para el 31 de diciembre de 2020. .......................... 105
Tabla 22. Escenario de la tasa de desempleo esperado para el 31 de diciembre de 2020.
....................................................................................................................................................... 106
Tabla 23. Valoración de Factores Económicos ....................................................................... 107
Tabla 24. Valoración de Factores Tecnológicos ..................................................................... 111
Tabla 25. Valoración de Factores Ambientales ...................................................................... 115
8
Tabla 26. Valoración de Factores Político-legales ................................................................. 128
Tabla 27. Valoración de Factores Socioculturales ................................................................. 134
Tabla 28. Públicos de la empresa Café gran Aragón............................................................. 137
Tabla 29. Matriz de Evaluación de Factores externos. .......................................................... 140
Tabla 30. Matriz DOFA. .............................................................................................................. 150
Tabla 31. Objetivos operativos .................................................................................................. 151
Tabla 32. Objetivos estratégicos ............................................................................................... 152
Tabla 33. Estrategias y tácticas. Objetivo N° 1 ....................................................................... 153
Tabla 34. Estrategias Y tácticas Objetivo N° 2 ....................................................................... 154
Tabla 35. Estrategias Y tácticas Objetivo N° 3 ....................................................................... 155
Tabla 36. Programa de marketing del objetivo 1. ................................................................... 157
Tabla 42. Cronograma de Marketing ........................................................................................ 164
Tabla 43. Pronóstico de ventas año 2020 ............................................................................... 185
Tabla 44. Pronostico de ventas año 2021 según incremento previsto del 20% ................. 185
Tabla 45. Estado de resultados de la empresa café Gran Aragón años 2019, 2020, 2021
....................................................................................................................................................... 186
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Pirámide poblacional de Santander de Quilichao ................................................... 46

Gráfico 2 Distribución de la población por sexo y edad. .......................................................... 52
Gráfico 3. Índice de envejecimiento en Colombia..................................................................... 53
Gráfico 4. Ventas de la empresa para el año 2019. ................................................................. 66
Gráfico 5. Precio Interno del Café y TRM (2015-2019)............................................................ 91
Gráfico 6. Producto Interno Bruto ............................................................................................... 93
Gráfico 7. Índice de Precio al Consumidor (IPC). ..................................................................... 95
Gráfico 8. Tasa Global de participación, ocupación y desempleo.......................................... 96
Gráfico 9. Pronóstico de la tasa de desempleo en Colombia para el año 2020. .................. 97
Gráfico 10. Importaciones en Colombia ................................................................................... 101
Gráfico 11. Comportamiento del comercio digital. .................................................................. 110
Gráfico 12. Matriz StakeHolders de la empresa Café Gran Aragón .................................... 138
Gráfico 13. Cronograma de Marketing ..................................................................................... 166
9
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado)...................................................... 19

Ilustración 2. Población desagregada por sexo. ....................................................................... 46
Ilustración 3. Grandes grupos por edades. ................................................................................ 54
Ilustración 4. Estructura organizacional de la empresa. .......................................................... 63
Ilustración 5. Cadena de valor de Porter. .................................................................................. 76
Ilustración 6. Cadena de valor aplicada a la empresa. ............................................................ 77
Ilustración 7. Matriz Multicriterios. ............................................................................................... 83
Ilustración 8. Canales de distribución de la empresa Café Gran Aragón. ........................... 136
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Localización de Santander de Quilichao. ................................................................ 45

Imagen 2. Mapa de Colombia ..................................................................................................... 51
Imagen 3. Maquinaria de la empresa Café Gran Aragón. ....................................................... 59
Imagen 4. Maquinaria de la empresa Café Gran Aragón ........................................................ 60
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Actores y fuerzas en un sistema de marketing moderno. ....................................... 28

Figura 3. Marketing mix. Las cuatro P. ....................................................................................... 30
Figura 4. El plan de mercadotecnia. ........................................................................................... 36
Figura 5. Proceso de planificación del marketing. .................................................................... 38
Figura 6. Modelo general del plan de marketing. ...................................................................... 39
10
RESUMEN
El presente diseño de plan de marketing se desarrolló para la empresa café gran

Aragón productora y comercializadora de café tradicional en el municipio de
Santander de Quilichao. El objetivo principal de marketing es generar
posicionamiento para la empresa con el fin de incrementar las ventas 20% y la
rentabilidad en 17% para el final del año 2021.
El diseño de este plan se realiza con el fin de identificar características de la

empresa y el producto en comparación con otras empresas existentes en el
mercado, adicionalmente se estudió el microentorno y macroentorno de la
empresa lo cual permitió definir fortalezas y oportunidades, así como debilidades y
amenazas y con base en esto, realizar la formulación de objetivos, estrategias y
tácticas que permitan lograr el posicionamiento de la empresa en el municipio.
Palabras claves: Plan de marketing, café, estrategias, tácticas, posicionamiento,

investigación de mercados.
11
ABSTRACT
This marketing plan design was developed for the ‘’Café Gran Aragón’’ company
that produces and also commercialize traditional coffee in the municipality of
Santander de Quilichao. The main the main objective of marketing is to generate
the positioning for the company in order to increase sales by 20% and cost
effectiveness by 17% for the end of 2021.
The design of this plan is carried out in order to identify characteristics of the
company and the product in comparison with other existing companies in the
market, additionally the micro and macro environment of the company was studied,
that allowed to define strengths and opportunities, as well as weaknesses and
threats, and based on this, formulate objectives, strategies and tactics that allow
the company to position itself in the municipality.
Keywords: Marketing plan, coffee, strategies, tactics, positioning, market research.
12
1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación realizó un diseño de plan de marketing para la empresa

productora y comercializadora de café ‘’Café Gran Aragón’’, basándose en los
resultados obtenidos de un análisis de situación, en el que se encontraron
variables que afectan tanto negativa como positivamente a la empresa y su
crecimiento en el mercado, pues pese a que la empresa cuenta con grandes
fortalezas respecto a su producto y además de diferentes oportunidades que
puede utilizar para crecer en el mercado, también cuenta con grandes debilidades
y amenazas que obstaculizan su desempeño comercial . Estas variables dieron
paso al desarrollo de la matriz DOFA, los objetivos de marketing y las estrategias y
tácticas para el cumplimiento de éstos.
Durante este proceso de investigación, llegó por sorpresa la Pandemia del COVID-
19, que al momento de diseñar el plan de marketing, se convirtió en un nuevo reto,
pues debido a esto, fue necesario ajustar en su mayoría las estrategias de
marketing para que éstas pudieran desarrollarse de acuerdo a la legislación
respecto a la bioseguridad en cuanto a las actividades comerciales, por lo cual, se
enfocó la mayor parte de este diseño de plan de marketing a la virtualización y el
E-Commerce.
Cabe recalcar, que el modelo de plan de Marketing que se utilizó, fue basado en la
metodología propuesta por Ricardo Hoyos ballesteros en su Libro ‘’Plan de
marketing: diseño, implementación y control’’, por lo cual, los pasos a desarrollar
para concluir el diseño de plan de marketing de la empresa “Café Gran Aragón”
fueron:
1. Análisis de situación: Se estudiaron aspectos internos y externos de la

empresa para así hallar la situación en la que se encuentra la empresa
actualmente.
13
2. Matriz DOFA: se reunieron los factores hallados en el análisis de situación y se
catalogaron y seleccionaron de acuerdo a su nivel importancia.
3. Diseño de Objetivos de Marketing: Se analizaron los indicadores de la empresa
y con base en pronósticos se establecieron los objetivos, según las
necesidades y capacidad de la empresa.
4. Definición de estrategias y tácticas: una vez establecidos los objetivos se
elaboró ‘’como’’ éstos se iban a llevar a cabo (Estrategias) y los pasos a seguir
para su cumplimiento (tácticas)
5. Definición de programa de marketing: ya definidas las tácticas, se le asignó a
cada una la fecha de inicio y final, el presupuesto y los controles necesarios
para verificar el cumplimiento de éstas.
6. Cronograma de marketing: Con base en el programa de marketing, se
consolidó en un documento las fechas específicas para la realización de cada
táctica.
Es conveniente aclarar, que para éste trabajo se elaboró únicamente una

propuesta de diseño de plan de Marketing, más no una implementación, por ende
tampoco un control.
14
2. JUSTIFICACIÓN
La propuesta de diseñar un plan de marketing para la empresa “café Gran Aragón”

surgió principalmente por la necesidad de avanzar en un modelo que responda a
las nuevas demandas de la sociedad y en particular en torno a la comercialización
de un producto que no es nuevo pero que se distingue de otros productos
presentes en su misma segmento de mercado. La empresa Café gran Aragón,
pese a que ha se ha logrado apenas sostener en el mercado en los últimos años,
su poco avance responde a la falta de una administración en lo que respecta a su
funcionamiento, pues tal como lo afirma la Teoría General de la Administración, la
administración es parte esencial para el crecimiento, permanencia y éxito de una
empresa, sin ésta, la empresa difícilmente se mantendrá en el mercado.
(Chiavenato, 2018) del mismo modo, la teoría de contingencia plantea que es
necesario comprender que cada empresa es diferente, por lo cual no existe un
solo modelo o plan que pueda aplicarse a todas las empresas, si no que éste debe
diseñarse de acuerdo al enfoque y situación de cada una en particular, y el éxito y
permanencia de éstas responde únicamente al análisis y monitoreo del ambiente
general de cada específicamente. (Hersey, Fiedler , & Blanchard , 1997). En este
orden de ideas, sabemos que el análisis y monitoreo del ambiente general de una
empresa es parte fundamental del marketing, pues sin esto, no sería posible
diseñar o ejecutar un plan de marketing.
Tal como lo afirma (Sainz de Vicuña, 2012) cuando se habla de marketing, se

habla de consumidor o cliente. Dicha afirmación conduce a determinar que el
objetivo del marketing deberá orientarse hacia la satisfacción de las necesidades
del cliente produciendo beneficios para la empresa.
Luego de indagar sobre la pertinencia y la posibilidad de avanzar en la propuesta

de un plan de mercado, su enfoque está dirigido para los años 2020 y 2021
incursionar en nuevos mercados logrando un equilibrio y permanencia en ellos y
trabajando continuamente por establecer un alto grado de posicionamiento que
15
logre, no solo igualar a la competencia, sino superarla en aspectos relacionados
con elementos de fondo en el producto, como su aroma, maridaje y accesibilidad,
elementos que por sobre todo buscan los consumidores de café de calidad.
Teniendo en cuenta la economía del sector del departamento del Cauca,

puntualmente Santander de Quilichao, es fundamental que desde escenarios
académicos del municipio surjan iniciativas que permitan el desarrollo de la
misma, facilitando la mitigación de situaciones desfavorables por las que pueden
atravesar los mercados del sector local en la actualidad. En lo que corresponde a
la comercialización de café, por su gran importancia, no solo como
emprendimiento emergente, sino como elemento simbólico del mercado nacional.
Por consiguiente, es pertinente y de gran ayuda desarrollar un plan de marketing
que reúna diversas estrategias para la generación de espacios competitivos y
contribuir así con aspectos que permiten el crecimiento del proyecto productivo en
particular y en general aportar al desarrollo del municipio.
Con esta investigación, además se logra facilitar a los futuros interesados en el

tema, los factores principales a tratar en el diseño de un plan de marketing,
teniendo como objeto de investigación una empresa del sector caficultor del norte
del departamento del Cauca y con características que la distinguen de otras, como
por ejemplo las mencionadas estrategias de captación de materia prima a partir de
la producción de la zona de influencia de la planta y su vinculación con la sociedad
rural, aportando a un desarrollo sostenible, colaborativo y vinculante con otros
sectores que promueven no sólo un crecimiento a la economía local, sino a la
construcción de condiciones sociales dignas y por consiguiente a mantener el
equilibrio social de su entorno inmediato.
Para la realización de la misma, se tuvo en cuenta los aspectos metodológicos,

que permitieron dar cumplimiento a los objetivos de estudio con ayuda de una
guía que aportó el desarrollo del análisis cualitativo y cuantitativo, pues con base
en ésta se utilizaron técnicas de recolección de información tales como la
16
entrevista al propietario de la empresa y una encuesta realizada de manera virtual
a una muestra de la población de Santander de Quilichao, además de la
recolección de datos y variables culturales, económicas, políticas, entre otras, que
afectan directa o indirectamente el funcionamiento de la empresa. Dichas técnicas
permitieron conocer más a fondo la situación de la empresa de manera interna y
externa.
El resultado general de la investigación permitió conocer a profundidad las

estrategias y medidas que se deben tener en cuenta para el desarrollo de un plan
de marketing en la empresa “café Gran Aragón”.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Este emprendimiento de crear una empresa dedicada a la producción y

comercialización de café, la cual tomó el nombre de ‘’Café Gran Aragón’’, nace el
año 2013 como respuesta a la necesidad de emprender un negocio familiar que
permitiera generar los recursos para el sostenimiento de un grupo de personas en
la vereda Quinamayo del municipio de Santander de Quilichao. Considerando las
difíciles condiciones que se enfrentan para establecer un emprendimiento
duradero en particular en zonas rurales, el bajo nivel de formación de los
pobladores y el precario acompañamiento institucional, este ejercicio se proyecta
como un modelo que aporta a las condiciones para el desarrollo, económico,
social y cultural de las comunidades rurales que deciden emprender un trabajo
que vincula a la comunidad, en diferentes niveles.
Por el difícil acceso a los proceso de capacitación formal, dado la falta de

experiencia en el tema comercial y a razón de ser una iniciativa empírica que no
contó con la asesoría en cuestión de mercadeo, gestión de calidad y producción,
en la primera etapa de este emprendimiento se inició el trabajo en un periodo que
17
comprendió inicialmente 3 meses, durante los cuales no se logró cumplir la
expectativa de comercialización y de apertura de nuevo mercado.
De manera empírica y a partir de las experiencias recogidas del primer ejercicio

realizado en 2013, se avanzó en 2014 hacia la implementación de técnicas para
mejorar aspectos como la tostación de la materia prima, se investigó en torno a las
alternativas de empaque y se definió un tipo adecuado, más atractivo y que
permitiera el reconocimiento del producto. Luego de esto se inició un trabajo de
definición de mercado en el que se esperaba aumentar el número de clientes que
compraran directamente el producto, sin pensar aun en buscar el ingreso a las
grandes superficies y supermercados.
Pese a los anteriores esfuerzos, la empresa se ha encontrado en desventaja

frente a los competidores líderes en el mercado como café Agila Roja, Colcafé,
café Sello Rojo, Café Bemoka y segundos competidores como Kwe’sx café y Café
Quilichao, Cosurca, entre otras. Considerando la competencia fuerte en las
grandes superficies locales, se han dirigido los esfuerzos a la introducción de sus
productos en graneros, tiendas y por mercadeo directo, estrategias que aún
siguen siendo desventajosas frente a la estrategias comerciales de los grandes
productores que aparte de lograr un reconocimiento a nivel nacional y municipal
respectivamente y cuentan con asesoramiento profesional en su área de
producción y comercial; asesoramiento con el cual no cuenta la empresa ‘’Café
Gran Aragón’’ pues aún funciona de manera empírica con respecto a su
planteamiento comercial, lo cual tampoco responde a estrategias mercantiles,
ocasionando que ésta utilice los recursos disponibles de manera errónea, además
de no tener un control de ingresos / egresos, y no contar con una base segura
para la toma de decisiones comerciales, provocando que la empresa carezca de
objetivos comerciales claros y una propuesta mercantil adecuada.
Así mismo, se presentan falencias en cuanto a la mano de obra puesto que los
procesos de producción son realizados por el propietario de la empresa debido a
18
que no tiene capacidad económica para realizar la contratación de personal para
dicho proceso; por lo cual es un proceso de producción que además de lento,
ocupa más tiempo, siendo muy poco eficiente.
Conjuntamente, la maquinaria con la que la empresa cuenta se no ofrece la

capacidad de aumentar el volumen de producción y por ende, su nivel de ventas.
Sumado a esto, no cuenta con software para el registro de las finanzas,
ocasionando que el gerente no tenga total conocimiento de sus ingresos y
egresos. Del mismo modo, la empresa cuenta con una baja opción de
proveedores, lo que conduce a que además de los altos costos, compre materia
prima inadecuada que lleva a que haya un desperdicio de materiales ocasionando
que haya un alto costo en el producto final.
Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado).
MATERIA PRIMA MAQUINA
Pocas Poca capacidad

opciones de para aumentar la
proveedores producción
Desperdicio Falta de
de software
materiales contable
La maquinaria no
Altos es actualizada
costos
Deficiencias en el
funcionamiento de la
Poco presupuesto
empresa que ocasionan poca
para contratación de
personal
productividad y bajas ventas
Deficiencias en la
Muy poca proceso de distribución
mano de producción
obra lento
Poca capacitación
No cuenta
respecto a
con mano de
mejoramiento de
obra
procesos
MANO DE OBRA MÉTODO/PROCESO
Fuente: Elaboración propia, 2020.
19
Frente a este hecho se observa que de seguir sus actividades como hasta la
actualidad, no se garantizará el sostenimiento de la empresa en un futuro, pues el
poco crecimiento que tiene la empresa debido al deficiente manejo y la carencia
de un plan de marketing, puede provocar que a futuro la empresa se vea obligada
a clausurar su producción. Pensando en este motivo, el gerente y representante
legal de la empresa, ha tomado la decisión de emprender este trabajo
acompañado por estudiantes del programa académico Administración de
empresas, las cuales tuvieron a su cargo el diseño un plan de marketing que
permita una alternativa posible, coherente y ajustada a las necesidades reales que
presenta el contexto de la empresa y del municipio de Santander de Quilichao,
como escenario de posicionamiento de este producto.
4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es el plan de marketing para la empresa “café gran Aragón” en Santander

de Quilichao, Cauca para el periodo 2020- 2022?
4.1. Preguntas orientadoras
 ¿Cuáles son los factores internos y externos que afectan el diseño de una
propuesta de marketing para la empresa “café gran Aragón”?
 ¿Qué variables se deben tener en cuenta en el análisis de la matriz DOFA
de la empresa “Café Gran Aragón” para así definir los factores claves de
éxito para la empresa “café gran Aragón?
 ¿Cuáles podrían ser los objetivos operativos y estratégicos de marketing
para la empresa “Café Gran Aragón”?
 ¿Qué mecanismos de gestión y control se pueden definir para realizar las
acciones propuestas en diseño del plan de marketing para la empresa
“Café Gran Aragón”?
20
5. OBJETIVOS
5.1. Objetivo general
Diseñar un plan de Marketing para la empresa “café gran Aragón” en Santander

de Quilichao, Cauca para el periodo 2020- 2022.
5.2. Objetivos específicos
 Realizar un análisis interno y externo de la empresa teniendo en cuenta los

factores que afectan a la empresa “Café gran Aragón”.
 Evaluar las variables de la matriz DOFA de la empresa “Café gran Aragón”
y definir los factores claves de éxito.
 Establecer objetivos de Marketing: operativos y estratégicos de la empresa
“Café Gran Aragón”
 Definir estrategias, mecanismos de gestión y control que permitan el
cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa “Café Gran
21
6. MARCO REFERENCIAL
6.1. MARCO TEÓRICO
A lo largo de la historia, diferentes autores han dado su concepto respecto a la

administración, por ejemplo (Da Silva, 2002) define administración como el
conjunto de actividades que conduce a aprovechar los recursos de forma eficiente
y eficaz con el fin de lograr uno o varios objetivos planteados, de igual forma (Hitt,
Black, & Porter, 2006) La definen como el proceso de usar y estructurar conjuntos
de recursos dirigidos hacia el cumplimiento de las metas, para llevar a cabo las
tareas en un entorno organizacional y del mismo modo (Chiavenato, 2018) expone
que la administración es el proceso de planear, dirigir, controlar y organizar el uso
de los recursos para lograr los objetivos de la empresa; según estos conceptos, es
posible comprender que básicamente la administración es un proceso que se
encarga de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y
actividades realizadas en la organización con el fin de alcanzar las metas y
objetivos planteados de forma eficiente y eficaz.
En la actualidad, el mundo está conformado por múltiples organizaciones; La

sociedad moderna nace, crece, trabaja, se divierte, aprende, se cura y muere
(entre otras cosas) dentro de las organizaciones, básicamente, la vida de las
personas y su desarrollo y función dentro de la sociedad depende netamente de
las organizaciones. Estas organizaciones son coordinadas, planeadas, dirigidas y
controladas dentro de un sistema administrativo compuesto por diferentes tipos de
recursos, ya sean personas, muebles, inmuebles, capital, tecnología, etc. Su
esencialidad, tamaño y complejidad, lleva a que las organizaciones necesiten ser
administradas, por lo cual es necesario contar con personas organizadas mediante
un sistema jerárquico para que se ocupen de diferentes áreas y asuntos; es aquí
donde entra la Teoría General de la Administración, pues esta se encarga de
estudiar la administración de las organizaciones sin importar esta donde se
aplique. (Chiavenato, 2018)
22
La TGA plantea que la administración es indispensable para el desarrollo,
subsistencia, permanencia y éxito de la empresa, si la administración no existiera,
las empresas no tendrían manera de mantenerse y crecer. Es por esto que la
administración se muestra como una de las áreas del conocimiento que más
estudio y supervisión requiere, pues está llena de dificultades y desafíos, razón
por la cual, la TGA busca desarrollar en el administrador la capacidad de pensar,
diagnosticar problemas y plantear estrategias para solucionarlos. (Chiavenato,
2006)
Cuando se habla de organizaciones o empresas y teorías administrativas, es

necesario destacar que no existen verdades absolutas ni principios universales,
todo es relativo, pues cada empresa es diferente, por ende su enfoque y situación
es diferente, así es como lo plantea la Teoría Situacional o Teoría de
Contingencia.
La teoría de Contingencia expone que no es posible aplicar el mismo plan o

modelo a todas las empresas, pues no existe forma única de organizar y
administrar que sea aplicable a todas las empresas, si no que estos planes
dependen únicamente de la situación en la que cada una de éstas se encuentre.
Para esto, el enfoque de contingencia propone que debe tenerse presente que la
empresa no se encuentra sola en el mercado, y que toda situación que ocurra
respecto a su ambiente general afecta la situación de la misma, por lo cual, el
éxito de la empresa depende de la supervisión y monitoreo del ambiente general.
(Hersey, Fiedler , & Blanchard , 1997)
Así mismo, es importante definir conceptos esenciales en el proceso de la

elaboración del presente documento. (Armstrong & Kotler, 2003) Sostiene que “el
concepto esencial de mercadeo es la transacción. Una transacción es el
intercambio de valores entre dos entidades. Marketing es una ciencia descriptiva
que involucra el estudio de cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones” Por su parte, (Tracy, 2016) expone que “la mercadotecnia es el
23
arte y la ciencia de determinar lo que los clientes presentes y futuros realmente
quieren y necesitan”.
Del mismo modo, se determina qué es un plan de Marketing desde el punto de

vista de varios autores. Según el autor (Parmerlee, 1999) el plan de marketing “es
un proyecto que define la manera en que se comercializarán sus productos o
servicios en el mercado. Su función consiste en tomar los datos y la información
que ha sido obtenida y analizada sucesivamente en el análisis de mercado, el
análisis del producto, el análisis de marketing y el plan de marketing estratégico y
verlos en forma de documento para que den una interpretación detallada, precisa
y objetiva”. Por su parte, (Sanz de la Tajada, 1974) define el plan de marketing
como un “documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y
previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto”.
Igualmente, (Sainz de Vicuña, 2012) expresa que “plan de marketing es un

documento que posee una presencia física, un soporte material que recoge todos
sus contenidos desde un punto de vista formal.”
Es fundamental además, indicar que en todo este proceso de marketing resulta

indispensable pensar en el cliente siendo éste a quien va dirigido el producto o
servicio. Tal como lo dice (Armstrong & Kotler, 2003) quien expresa que el
marketing fundamentalmente se ocupa de los clientes buscando dar valor y
satisfacción al mismo, es sus propias palabras: “El marketing es la entrega de
satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad”.
Así mismo (Armstrong & Kotler, 2003) da varias definiciones esenciales de la

mercadotecnia entre ellos se encuentran: 1) necesidades, deseos y demandas 2)
Producto, servicio y experiencia 3) Valor, costo y satisfacción 4) Intercambio,
transacciones y relaciones.
24
1) Necesidades: período en el que se aprecia la privación de algunos
elementos que generan satisfacción.
Deseos: Demandar elementos satisfactores determinados, avalados por el
poder adquisitivo.
Demandas: Desear bienes específicos que contando con la capacidad y la
voluntad de adquirirlos.
2) Producto: (Armstrong & Kotler, 2003) lo definen como “cualquier cosa que
se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad”. Dice además que este concepto no está limitado solo a
elementos tangibles sino que también intangibles como los servicios.
Servicio: Se define como las acciones o beneficios que se brindan para la

comercialización y que son originalmente intangibles.
Experiencia: Se da mediante la organización de bienes y servicios, las

organizaciones pueden establecer, mostrar y comercializar experiencias de
marca. Se presenta el ejemplo de Disneyland.
3) Valor, costo y satisfacción: Estimaciones que hace el usuario de la

capacidad que posee el producto para satisfacer sus necesidades. El
usuario elegirá el producto que le recompense un mayor valor a cambio de
su dinero
4) Intercambio, transacciones y relaciones: En este punto el autor expone
cuatro maneras en las cuales se puede obtener un producto. La primera de
ella es la autoproducción donde las personas no interactúan con nadie más.
La segunda es la coacción, la cual no ofrece ningún beneficio a los demás,
excepto el de que no se les perjudique. La tercera es la mendicidad, no
tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud. Y por último expone el
intercambio, se ofrece un cambio de algún recurso, como dinero, otro
producto o algún servicio.
25
Por otro lado, como lo expresa el autor (Cohen, 2001), el “plan de marketing es
esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz
y rentable de cualquier producto o servicio.”
Menciona además una serie de utilidades que tiene el plan de marketing entre las
que se encuentran: 1) Sirve de mapa, 2) Es útil para el control de la gestión y la
puesta en práctica de la estrategia, 3) Informa a los nuevos participantes de su
papel en la realización del plan y el logro de los objetivos, 4) Permite obtener
recursos para la realización del plan, 5) Sirve para darse cuenta de los problemas,
las oportunidades y las amenazas futuras.
1) Sirve de mapa: Indica la ruta desde el inicio del plan hasta el logro de las
metas y los objetivos. Describe el entorno del mercado, incluyendo los
competidores, las condiciones económicas, la legislación, las situaciones
económicas, las situaciones tecnológicas, los factores sociales y culturales
y los aspectos demográficos del mercado, la demanda pronosticada, así
como los recursos disponibles de la empresa.
2) Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia:
Pronostica los cambios que se pueden presentar y planifica la ruta
necesaria para superar imprevistos, permite hallar nuevas vías que lleven al
objetivo planteado con la menor dificultad.
3) Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el
logro de los objetivos: Es importante que todos aquellos que tomen parte de
la realización de la estrategia, comprendan cuáles son sus responsabilidad
y como articulan sus labores en el conjunto de la estrategia.
4) Permite obtener recursos para la realización del plan: El plan de marketing
resulta significativo para persuadir a quienes convenga de que asigne
capital, personal y otros activos al proyecto, y habiendo escasos recursos
hay que persuadirle de que el capital, los bienes y el trabajo se van a
manejar de la forma más eficaz y rentable.
26
5) Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las
amenazas futuras: “Permite establecer estrategias y considerar lo que se va
a hacer con las oportunidades, amenazas, y problemas futuros.” (Cohen,
2001)
Adicional a esto (Cohen, 2001) menciona que existen dos tipos de plan de
marketing, el primero de ellos para un producto nuevo el cual se prepara para
productos, servicios, líneas de productos, o marcas que la empresa no haya
lanzado al mercado. El segundo tipo de plan es el anual que sirve cuando la
empresa ya tiene un producto, servicio o línea de producto ya establecido en el
mercado y deben revisarse de forma periódica preferiblemente de forma anual,
esto con el fin de detectar nuevos problemas, oportunidades y amenazas que
pueden pasarse por alto en el día a día.
De este modo, se evidencia la importancia de la elaboración de un plan de

marketing para cualquier empresa sirviendo como rumbo a la hora de cumplir los
objetivos que se ha planteado la empresa.
Los autores (Armstrong & Kotler, 2003) plantean un esquema sobre los principales
actores y fuerzas en un sistema de marketing moderno (Figura 1). El marketing
involucra servir a un mercado de consumidores finales teniendo presencia de
competidores. La empresa y los competidores remiten sus respectivos productos a
los consumidores finales, ya sea de manera directa o a por medio de
intermediarios. Todos los participantes del sistema se ven afectados por la
influencia de aspectos importantes del entorno tales como factores económicos,
demográficos, tecnológicos y socioculturales.
Cada miembro del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Por tal razón, el
éxito de la empresa depende no solo de sus propias acciones, sino también de
qué el sistema en conjunto satisfaga las necesidades y requerimientos de los
consumidores finales.
27
Figura 1. Actores y fuerzas en un sistema de marketing moderno.
Fuente: Kotler, P, 2003. Fundamentos de marketing.
Por otro lado, es preciso mencionar que dentro del marketing existen herramientas
como la mezcla de mercado que resulta útil a la hora de planear en cualquier
empresa o negocio las acciones que se van a tomar para la realización del
marketing.
En ese sentido, (Dvoskin, 2004) define producto desde una primera instancia,
“solo aquellos atributos que lo constituyen, como las características tecnológicas,
la marca, las variedades (sabor, color) y tamaño”. Desde una segunda
perspectiva, comprende el producto como un “concepto que tiene varios atributos
internos: la variedad, el diseño, la marca, el tamaño o empaque, y otros que son
externos y deben ser incluidos: la distribución, el precio y la promoción”. Todo esto
partiendo de la base de que no es posible concebir un producto o servicio que no
tenga un precio, que no sea distribuido o no sea dado a conocer mediante
publicidad.
En relación con los atributos internos, se tendrá que definir la variedad del
producto que serán ofrecidos, las cantidades que se expedirán, el diseño, envase
28
y la marca. En cuanto a los atributos externos, se definirá el lugar de distribución,
el precio del producto en los distintos canales de distribución y la estrategia de
promoción que acompañará el producto.
Con respecto a promoción, (Dvoskin, 2004) la define como “el esfuerzo que hace
la empresa para informar a los compradores y persuadirlos de que su producto es
superior al de la competencia”. Abarca actividades de la publicidad gráfica en los
medios y en vías públicas, publicidad televisiva, en los puntos de venta, el
merchandising, etc.
En cuanto a plaza, el autor expone que “denomina un concepto relacionado con la

distribución y la generación de oportunidades de compra: lugar donde se concreta
el intercambio. Comprende dos áreas definidas, la primera es el lugar concreto
donde se vinculan la oferta y la demanda; la segunda es el proceso necesario para
que el producto llegue al lugar de compra, es decir, la logística”.
Como ultima herramienta de la mezcla de mercado, el precio es el único aspecto

que genera ingresos para las empresas. Percibe conceptos como: encontrar el
costo, el cual se determina a partir de los recursos que una compañía tiene que
utilizar para que un bien o servicio sea comercializad en el mercado. Por otro lado,
se encuentra el valor, que es lo que el usuario de un producto o servicio está
dispuesto a conceder para satisfacer una necesidad. En tercer lugar está el
concepto de precio, que es el valor por el cual se realiza la transacción.
Habitualmente este se hallará a partir del costo y el valor.
Se dice además que no se puede realizar una P sin tener en cuenta las otras tres,
ya que estás funcionan como una unidad sólida. En la figura 2 se muestra con
más claridad estás variables.
Menciona (Dvoskin, 2004) que “la mezcla de marketing es el resultado del

conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto de cada
29
una de las áreas de las cuatro P. De esta manera se puede pensar en infinitas
maneras de responder a las necesidades que plantean distintos mercados.”
Figura 2. Marketing mix. Las cuatro P.
Fuente: Philip Kotler. Citado por Roberto Dvoskin. Fundamentos de Marketing:

teoría y experiencia. 2004
El Marketing puede parecer una herramienta muy actual, sin embargo es un

término utilizado desde décadas atrás. Ver la evolución que ha tenido el marketing
con el pasar de los años, refleja el cambio que ha vivido el mercado. Se dice que
la primera vez que se habló de “Marketing” fue gracias a E.D. Jones, profesor de
la Universidad de Michigan de Estados Unidos en 1902 donde él impartía el curso
de “la industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”. Otras versiones
aseguran que el nacimiento del marketing se produce por Fred E. Clark primer
presidente de la American Marketing Association quien escribía “principios del
Marketing” en 1922.
Sin importar la época en la que surge el marketing, es claro que es tan antiguo
como la necesidad del ser humano de obtener cosas a cambio de otras.
30
Se dice que el plan de marketing es el estudio y aplicación de estrategias para
conseguir mejorar la comercialización. Aunque la forma de intercambiar bienes ha
variado con los años, la necesidad de aumentar los beneficios ha sido la misma.
Según Philip Kotler, en primera instancia las empresas se dedicaban a producir en
masa para así vender más. Con el paso de los años, se han centrado en mejorar
las ventas y atender las necesidades del consumidor.
Con el avance y la incursión de nuevas tecnologías, las empresas afrontan el reto

de ofrecer experiencias personalizadas al consumidor.
Como lo expresa (Paz, 2007) “la historia del marketing es la historia de la sociedad
moderna, es la historia de la economía actual, es la historia de la cultura del
consumo contemporáneo” Se trata de una disciplina que ha ido creciendo de la
mano de los nuevos canales de comunicación y de información que el último siglo
ha brindado. (Vidal, 2004) Por su parte, supone una aproximación a como la
sociedad evoluciona a modelos económicos avanzados donde el marketing toma
su verdadera dimensión. Es así como el autor clasifica esta evolución al desarrollo
de cinco etapas:
 La sociedad tradicional: se dan una serie de funciones productivas

limitadas, ante todo a satisfacer necesidades básicas y todo ello sin división
del trabajo y con índices de productividad muy bajos.
 Las condiciones previas al despegue: En esta etapa empieza a dominar la
aplicación de inventos científicos en la cadena de producción. Esto empieza
a generar beneficios para cubrir las necesidades básicas.
 Despegue o take off: Se caracteriza por la aparición decidida de
determinados sectores económicos tales como el sector textil y el
ferrocarril. Sectores que darían como resultado una dinamización en el
mercado puesto que arrastrarían consigo otros sectores como el
metalúrgico, entre otros.
31
 El camino a la madurez: Consolida los cambios iniciados y lo hace en línea
de establecer aquellos elementos y comportamientos económicos que
resultan más eficientes. De esta manera, se dan concentraciones
industriales, economías de escala, optimización de recursos. Todo aquello
acercará la primera gestión de crisis económica que no será ni más ni
menos que la gestión de los excedentes que el mercado no puede
absorber. Es en ese momento donde el marketing de forma genérica hace
su aparición.
 El consumo en masa: Se lleva al límite el potencial de producción de
acuerdo a las necesidades del mercado. En esta fase el marketing maduró
hasta el punto de tener que adoptar técnicas y métodos mucho más
científicos que optimizan el contacto entre los agentes del mercado.
El avance tecnológico que se produce en la empresa más precisamente en la

PYME es la aparición del ordenador personal. Este hecho facilitó el aumento en
capacidad y potencia de nuevas colecciones de programas de gestión ayudando
de manera decisiva a una nueva manera de entender la gestión de empresa. Esto
abre una gran oportunidad al mundo del marketing en el que de la mano de
estrategias, facultará a la empresa a un salto decidido hacia la competitividad. Por
el contrario las empresas que se niegan a adoptar estas medidas se verán
superados por sus competidores.
En la última época, la característica más notable que ha impulsado el avance de

las prácticas empresariales ha sido la progresiva necesidad de dirigir la empresa
en un entorno competitivo. El marketing juega un papel importante en el conjunto
de estrategias de la empresa. (Munuera & Rodríguez, 2007) Explican que “la
adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una gran
importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia.”
32
En el desarrollo de la búsqueda de información, se encontraron investigaciones
realizadas con el fin de analizar la importancia que tiene el marketing en el
crecimiento empresarial.
 Marketing e internet
La famosa World Wide Web, conocida por sus siglas WWW, hoy llamada
‘’Internet’’, tomó forma abierta comercial a mediados de la década de 1990.
(Castells, 2000) citado por (Quiroga, Murcia, & Ramirez, 2016), No obstante su
aplicabilidad en las ventas, el comercio y el mercadeo virtual se encuentra recién
en proceso de crecimiento y aceptación, designado como ‘’E-Commerce’’, lo cual
ha impactado en gran manera a compañías de tipo productivas y comerciales,
cambiando así en ellas, casi que por completo la dimensión estratégica. (Quiroga,
Murcia, & Ramirez, 2016)
Con la llegada del ‘’internet’’ y el fácil acceso a grandes cantidades de información,

se da por hecho que tanto compradores como vendedores, logran por medio de la
web obtener suficiente información respecto a: precios, gustos y preferencias, y
presupuesto; disponible para la compra de mercancías y servicios, según las
características dadas por éste llamado ‘’Mercado virtual’’. (Jolivet & Julien, 2016)
A medida que el internet ha ido tomando fuerza, ha demostrado ser una

herramienta sumamente útil para la realización de negocios, en donde
compradores y vendedores tienen la facilidad de conocerse, acordar su compra,
realizar transacciones electrónicamente e interactuar de manera constante,
convirtiendo este mundo virtual en una gran oportunidad para empresarios y
consumidores para generar ganancias, mejorar precios y satisfacer sus deseos y
necesidades. (Jolivet & Julien, 2016).
33
 El Comercio electrónico
Se define comercio electrónico como ‘’la producción, distribución,

comercialización, venta y entrega de bienes y servicios por medios electrónicos’’
(Organizacion Mundial de comercio - OMC, 1998)
Nace paralelo al internet, a finales de los años 90’s, con el fin de mejorar la
relación entre compradores y vendedores. ‘’Esta nueva manera de vender y
comprar se dio gracias al desarrollo de la empresa red que dinamizó los procesos
de compra, venta y despacho de mercancías, mediante el intercambio de la
información’’ (Castells, 2000) citado por (Quiroga, Murcia, & Ramirez, 2016).
La introducción del comercio electrónico a las empresas, cambió la manera en la

que se realizaban los negocios, a medida que se fueron incluyendo nuevos
medios para la comercialización de productos y brindando una mejor información a
los consumidores respecto a éstos, no obstante, el comercio electrónico ha tenido
un crecimiento fuerte en la última década, debido al fácil acceso y disponibilidad
de la tecnología móvil y digital, siendo una dinámica utilizada mayormente por las
personas jóvenes. (Quiroga, Murcia, & Ramirez, 2016)
 Marketing digital
El marketing digital ‘’es un conjunto de estrategias de mercado que ocurren en la

web y que buscan un tipo de conversión por parte del usuario’’ (Selman, 2017)
Cómo ya se ha expuesto anteriormente, la tecnología ha generado grandes

cambios y progresos en todos los ámbitos, estos cambios han generado grandes
beneficios, no sólo para las personas sino también para las empresas, las cuales
han encontrado múltiples oportunidades en el desarrollo de las comunicaciones,
ya que son tecnologías que están al alcance tanto de las PYME como de las
grandes empresas, dado esto se han comenzado a desarrollar una gran cantidad
de operaciones comerciales (Arias, 2014)
34
El marketing digital, se caracteriza por dos aspectos: Personalización y masividad,
definiendo personalización como la información que se obtiene mediante el
internet de los usuarios respecto a gustos, preferencias, intereses, búsquedas,
compras, características demográficas, perfiles detallados, etc. Mientras que la
masividad supone que con un menor presupuesto se puede tener un mayor
alcance y una mayor forma para así saber cómo los mensajes llegan a un público
en específico. (Selman, 2017)
El marketing digital ha sido considerado una estrategia poderosa para el año 2017
en adelante, ya que hay más control de los resultados, ya que existen más
herramientas que permiten conocer a los seguidores (posibles clientes) con la
información que se brinda por medio del internet y el uso de las redes sociales.
(Arias, 2014)
 Estrategias de Marketing Digital:
Según el autor (Selman, 2017) éstas son las acciones que se pueden realizar para
la realización de un plan de marketing digital:
- Anuncios de pago: Son anuncios puestos en diferentes sitios web, con el

fin de dirigir a los seguidores y posibles compradores hacia el sitio web de
la empresa.
- Marketing por E-Mail: son mensajes específicos enviados a los clientes o
seguidores que han brindado de forma voluntaria su dirección de correo
electrónico.
- Marketing en las redes sociales: Es el envío de mansajes y la generación
de publicidad por medio de las diferentes redes sociales (Facebook,
Instagram, twitter, MySpace, entre otros) para atraer clientes a adquirir su
producto o servicio.
- Marketing de afiliado: Se trata de promocionar los productos de la
empresa pagando por cada visitante o cliente que visita su sitio web.
35
- Video marketing: Es la publicación de videos con el fin d promocionar un
producto o servicio.
Partiendo de lo anterior, es importante presentar modelos de plan de marketing

planteados por autores especialistas en el tema. Existen diferentes modelos de
plan de Marketing, aunque en forma, los planes de marketing pueden presentar
variaciones de acuerdo a los criterios de cada autor.
 Modelo de plan de marketing propuesto por Mark London, 2005
El autor (London, 2005) plantea que para que un programa de marketing sea
efectivo, el elemento principal debe ser el plan de marketing, el cual servirá de
guía. Agregando que los elementos principales para la realización de éste se
dividen en cinco pasos, los cuales se exponen en la siguiente figura:
Figura 3. El plan de mercadotecnia.
Fuente: Mark London. 2005
36
Para iniciar se realiza el análisis de situación, ya que como expone el autor
(London, 2005) la investigación es la base de todo mercadeo, por lo cual, en el
análisis de situación se recoge toda la información necesaria sobre él área de
negocio, su competencia y consumidores con el fin de llevar a cabo el plan
indicado. Una vez analizada la situación se identifican los problemas y
oportunidades, lo cual sirve para determinar los desafíos y ventajas competitivas
para explotar y expandir. Seguido de esto se fijan las metas y los objetivos, es
decir, se explica detalladamente que se quiere logar pero no cómo; después se
plantean las estrategias, las cuales son básicamente un plan estipulado de
manera escrita de las técnicas que se van a utilizar para lograr alcanzar los
objetivos, y por último se proyectan las tácticas, las cuales se encuentran
marcadas por las estrategias planteadas, es decir, cada estrategia va respaldada
por una táctica.
 Modelo de plan de marketing propuesto por José María Saiz de Vicuña

(2016)
Según la definición de (Sainz de Vicuña, 2016), un plan de marketing es un

documento escrito el cual define de manera estructurada y sistematizada los
campos de responsabilidad de la función del marketing; también expone que éste
hace parte de un análisis y diagnóstico de la situación para así poder definir los
objetivos de marketing y las estrategias que se van a utilizar para lograr
alcanzarlos. El autor (Sainz de Vicuña, 2016) plantea el siguiente modelo:
37
Figura 4. Proceso de planificación del marketing.
Fuente: José María Sainz De Vicuña
 Modelo de plan de marketing propuesto por Ricardo Hoyos

Ballesteros. 2013 a implementar.
El autor (Hoyos, 2013) afirma que para comprender la importancia del plan de
marketing es importante entender lo que significa planeación, de la cual podemos
obtener varios conceptos, por ejemplo: el mismo autor lo define como ‘’ la manera
en la que se ajustan los recursos de una organización a los objetivos’’, sin
embargo también toma otra definición : ‘’un proceso mediante el cual se determina
en dónde está una compañía, a dónde quiere llegar y qué debe hacer para llegar a
donde quiere, es decir, mediante cuál estrategia quiere pasar de una situación
dada a una deseada y posible’’. Citado en (Saavedra, 1999)
En cuanto a lo estratégico el autor afirma que existen tres elementos

fundamentales en cuanto al concepto relativo de lo estratégico, pues define
planeación estratégica como “aquella que compromete los recursos importantes,
también aquella que tiene efecto a largo plazo de la organización y aquella que
conecta a la organización con su entorno.” (Hoyos, 2013)
38
Según nos ilustra el autor en la figura 5, el plan de marketing inicia con el análisis
de situación, y seguido se evalúa en qué lugar se encuentra la empresa en la
actualidad y se define a donde se quiere llegar (determinar los objetivos), y por
último se especifica cómo se conseguirán los objetivos.
Esto lo define como la estrategia general por medio de la cual se conseguirán los
objetivos. No obstante, para lograr obtener una mejor precisión en dicho proceso
de planeación las etapas se subdividen en otras con un nivel de detalle más
amplio.
Figura 5. Modelo general del plan de marketing.
Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros, 2013.
39
Como se puede ver, el análisis de la situación se divide en dos componentes: el
análisis interno y el análisis externo. El análisis interno proporciona una relación en
cuanto a las debilidades y fortalezas de la empresa en términos de marketing,
luego estas se adicionan a las oportunidades y amenazas que obtuvimos del
análisis externo para construir la conocida matriz DOFA.
Según (Hoyos, 2013) los pasos que se deben seguir como proceso para la
elaboración de plan de marketing son los siguientes:
Análisis de situación
 Análisis interno
Por medio de este proceso de probarán las fortalezas y debilidades de la

compañía en términos de marketing. A continuación, se indicarán detalladamente
cada uno de sus componentes:
Análisis de venta: Este análisis se basa según el autor en evaluar las marcas de la
compañía comparadas frente al presupuesto para determinar cuáles marcas están
cumpliendo y cuáles no. Del mismo modo, se deben realizar comparaciones de un
periodo frente al mismo periodo del año anterior y la comparación entre marcas.
Análisis de Rentabilidad: Se basa en conocer cuánto gana la empresa con cada

uno de sus productos específicamente para así crear una política frente a cada
uno de estos.
Análisis corporativo de factores de Marketing: Este se realiza por medio de una

matriz, con la cual se compara meticulosamente cada elemento del marketing mix
respecto a algunas de las marcas más importantes de la competencia.
Análisis de la cadena de valor: Este concepto fue desarrollado por Michael Porter
quien lo define como la manera en la que las empresas articulan armónicamente
las diferentes funciones para diseñar, fabricar y prestarle servicio a los productos
40
vendidos por una empresa determinada. En este análisis se tienen en cuenta las
funciones primarias relacionadas con el producto de manera directa, tales como
logística de entrada, producción, logística de salida, marketing y ventas, y servicio
al consumidor. Del mismo modo se evalúan las funciones de apoyo las cuales son
infraestructura, tecnología, recursos humanos y abastecimiento.
Análisis matricial: Este análisis se realiza por medio de la matriz multicriterio la

cual utiliza una valoración subjetiva del personal ejecutivo de la empresa. La
matriz multicriterio maneja dos variables: el atractivo del mercado de referencia de
cada marca y el nivel de competitivas de cada una de ellas.
 Análisis Externo.
Consumidor (análisis de segmentación): Este análisis permite conocer a la

empresa en qué segmentos se es fuerte y en cuales no, además de conocer los
patrones de compra y de consumo, de los clientes y posibles clientes.
Competencia: En este punto se busca obtener una panorámica de la compañía en

general. Este análisis puede centrarse en temas tales como nuevos proyectos de
inversión, contratación de nuevos ejecutivos, la incursión en nuevos negocios.
(Hoyos, 2013)
Mercado: teniendo en cuenta que la empresa no está sola, si no que se encuentra

dentro de un contexto empresarial en donde hay tanto competencia como
consumidores, el plan de marketing debe tener en cuenta las particularidades es
este mercado y evaluar elementos como la segmentación de mercado,
comportamiento de mercado y características de mercado.
Macroentorno: Se tienen en cuenta ciertas variables no controlables que tienen

efecto directa o indirectamente en el desempeño de una marca. El Macroentorno
se monitorea con el fin de detectar oportunidades o amenazas que puedan afectar
41
positiva o negativamente la marca. Se evalúan factores demográficos,
económicos, tecnológicos, ambientales, político-legales y socioculturales.
Microentorno: Se evalúan las variables semicontrolables (las cuales permiten que

la empresa en algunos casos pueda hacer algo para modificar lo que sucede en
los diferentes componentes de este). Se compone de proveedores, canales y
públicos.
Una vez realizado el análisis interno, se reúne la información en lo que se conoce

como matriz DOFA. Este análisis busca pueda examinar de manera minuciosa la
situación actual de la compañía.
Seguido de esto, se procede a definir los objetivos de marketing teniendo en

cuenta las falencias encontradas en el análisis interno convirtiéndolas en una
oportunidad de mejora para la empresa.
Luego de haber establecido los objetivos, se deben concretar las estrategias y las
tácticas que se van a utilizar para el cumplimiento de los objetivos. Las estrategias
demuestran cómo se van a cumplir dichos objetivos, mientras que las tácticas es
la manera en la que se emplea la estrategia seleccionada.
Concluida la etapa anterior, se realiza un documento que detalla la táctica

empleada en el plan de marketing. Primero se debe definir el periodo de duración
de la estrategia, la fecha en la que se va a iniciar, y la fecha en la que se va a
finalizar, y elegir quien será el responsable de realizar la actividad y los controles.
También además se define el presupuesto que se ha de invertir y el cronograma
de esa actividad.
Como se menciona en el punto anterior, cada acción que se vaya a realizar debe
tener específicas las fechas de su realización. Estas deben estar incluidas en un
cronograma general para así estar consolidados en un documento en donde están
aquellas actividades que se incluyen dentro del plan de marketing.
42
Posteriormente, se realiza el presupuesto del plan de marketing en el cual se
acumula de forma segura la información respecto a los presupuestos
provisionados para cada una de las actividades o programas diseñados para la
ejecución del plan del marketing.
Luego de esto, se encuentra el estado de resultados el cual es una herramienta

financiera cuya función es visibilizar el impacto de las actividades de marketing, es
decir, si estas están dando resultados o no. Teniendo en cuenta que el diseño del
plan de marketing será implementado en la empresa Café Gran Aragón por su
gerente, es preciso dejar en claro que el estado de resultados que se presentará
será una herramienta que servirá de guía a la hora de su implementación.
6.2. MARCO CONTEXTUAL
La empresa café Gran Aragón se encuentra establecida en el municipio de

Santander de Quilichao, Cauca territorio en el que gracias a la escala productiva
local donde la producción de café en el departamento del Cauca y en especial en
la Zona Norte del Cauca, logra consolidar una pequeño cultivo propio en zona
rural Santander de Quilichao, en la Vereda Quinamayo. Para las necesidades de
abastecimiento de grano, ha logrado identificar un grupo de productores de café
de su localidad siendo sus proveedores y dinamizando el cultivo en la comunidad.
Dicho proyecto que desde hace 6 años ha venido creciendo a partir del ejercicio
empírico de su propietario demanda en este momento de un estudio de mercado
apropiado, coherente y que responda a la dinámica, no solo comercial, sino
también de sostenibilidad dadas las condiciones de producción locales y el
potencial de la región para la producción de un café con características únicas sin
llegar a ser denominado como “Café especial”.
La constitución de su empresa, su naturaleza empírica y la importancia de

incursiona en un mercado local donde ya existen diversas marcas de café “región”
han llevado a justificar y entender la importancia de fortalecer un ejercicio
académico, que permita direccionar de manera adecuada el desarrollo de la
43
empresa para los años siguientes, a partir de una serie de herramientas
metodológicas que den cuenta de sus fortalezas y debilidades y capaces de
brindar elementos suficientes para definir un plan de marketing que visibilice su
proyecto a nivel local.
Para la definición de este proyecto, señor Orejuela destacó que principalmente se

podría desarrollar con Café Aragón un plan de marketing en el municipio de
Santander de Quilichao.
6.2.1. Ubicación geográfica, limitaciones y extensión de Santander de

Quilichao.
El Municipio de Santander de Quilichao, está ubicado en la República de

Colombia, en el sector Norte del Departamento del Cauca, a 97 Km al norte de
Popayán y a 45 Km al Sur de Santiago de Cali, Valle del Cauca.
Limita al Norte con los Municipios de Villarica y Jamundí, al Occidente con el

Municipio de Buenos Aires, al Oriente con los Municipios de Caloto y Jambaló y al
Sur con el Municipio de Caldono. Su extensión es de 597 Km2, su posición
geográfica respecto al meridiano de Bogotá es de 3° 0' 38" Latitud Norte y 2° 23'
30" latitud Oeste, su altura sobre el nivel del mar es de 1.071 metros. (Alcaldia
Santander de Quilichao, 2016)
44
Imagen 1. Localización de Santander de Quilichao.
Fuente: (Toda Colombia, 2019)
Santander de Quilichao es un municipio colombiano, cuya principal economía

“proviene en buena parte del sector primario donde el café, la caña de azúcar y la
yuca entre otros son renglones de gran importancia que generan ingresos a los
agricultores”. (Alcaldia Santander de Quilichao, 2016)
La población de Santander de Quilichao para el año 2019 es de 99.354 Habitantes

de los cuales el 49,1% son hombre y el 50,9% mujeres. Del total de población se
encuentra también que 58.311 personas corresponden a la población urbana y
41.043 a la población rural. En la ilustración 1 se muestra la población
desagregada por sexo. (Terridata, 2019)
Del mismo modo, se especifica la cantidad de personas pertenecientes a alguna

etnia:
 Población indígena: 15.603 (19,35 %)
45
 Población negra, mulata o afrocolombiana: 26.717 (33,13 %)
 Población raizal: 3 (0,00 %)
 Población étnica total: 2.323 (52,48 %)
Ilustración 2. Población desagregada por sexo.
Fuente: Terridata, 2019
En la gráfica 2 se muestra la pirámide poblacional con el porcentaje que

representa cada grupo de edad.
Gráfico 1. Pirámide poblacional de Santander de Quilichao
Fuente: (Terridata, 2019).
46
La economía del municipio de Santander de Quilichao proviene en gran parte del
sector rural, la producción cafetera del Municipio hace parte de una de las dos
zonas de Colombia donde se produce lo más excelso del mejor café del mundo.
Parte de la producción se realiza de manera orgánica, certificada
Internacionalmente, sin uso de agroquímicos.
En particular, el café producido por la comunidad de Quinamayó respondería a un

tipo de producción más natural, minimizando el uso de agroquímicos y definiendo
una marca que el propietario de este emprendimiento a denominado “café natural”
también, por estar en zonas que diversifican la producción con otros productos
agrícolas y aportando valor a los procesos productivos de la zona, permitiendo una
mediana sustentabilidad en la producción de este y otros productos.
En el departamento del Cauca, “el café no solo ha sido motor de desarrollo, sino
que además los 33 municipios cafeteros basan su dinámica social y económica
alrededor del grano, permitiendo que el departamento se destaque por sus
resultados en productividad de sus cultivos y que sus cafés se destaquen por la
calidad”. (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2018)
El sector caficultor en Colombia, “genera cerca de 785 mil ocupados directos, lo

que equivale al 26% del total del empleo agrícola. Si se compara con otras
actividades agropecuarias, es 3,5 veces mayor al empleo creado por los cultivos
de arroz, maíz y papa juntos, y es 10 veces más grande de lo que generan los
cultivos de palma africana y caucho juntos.
Estos aspectos que resaltan la importancia social y económica de la caficultura,

evidencian además el elevado costo de oportunidad que tendría para el país
relegar una actividad que no solo genera ingresos para una porción muy
importante de la población rural sino que además es trascendental para el
sostenimiento de un tejido social que contribuye de manera decidida a la paz y al
desarrollo rural, reduciendo la pobreza, potenciando la producción y
47
proporcionando herramientas para que el campo siga siendo un lugar de grandes
oportunidades”. (Muñoz, Villaveces, González, Media, & Samper G., 2014)
Todo lo anterior se tomó como pilar principal a la hora de la elección de la

investigación. Siendo consciente de la importancia de la economía cafetera del
municipio, se propuso la creación de un plan de marketing para una empresa
dedicada a la producción y comercialización de café.
6.3. MARCO CONCEPTUAL
A continuación se muestran definiciones de conceptos que son de gran

importancia para el desarrollo del documento.
Comportamiento del consumidor: (Wilkie, 1994) citado por (Molla, 2006) define
comportamiento del consumidor al conjunto de actividades que las personas
realizan al comprar, seleccionar, evaluar y hacer uso de bienes y servicios, para
lograr satisfacer sus deseos y necesidades, realizar actividades en las que se
incluyan sus procesos mentales y emocionales, así como actividades físicas.
Demanda: En el ámbito económico, (Andrade, 2005) afirma que la demanda es el

total de bienes o servicios que un consumidor estaría dispuesto a obtener a un
precio determinado, con el cual podrá satisfacer sus necesidades o deseos. Así
mismo, se puede afirmar que la demanda puede involucrar a un solo consumidor o
a todos los consumidores de un mercado.
Distribución o plaza: (Aguilar, 2013) afirma que la plaza o distribución, hace

referencia a los medios de distribución o canales por los cuales el cliente tendrá
acceso a los productos ofrecidos. Esta variable hace parte de las cuatro P del
marketing Mix y se estudian los canales que cruza un producto desde su creación
hasta la llegada a al consumidor. Además, se pueden incluir aspectos como el
almacenaje, puntos de venta, el trato con los intermediarios, etc.
48
Empresa: Según (Romero, García, & Casanueva), empresa se define como una
conformada por un grupo de personas, bienes, aspiraciones comunes, con el
objetivo de producir algo o prestar un servicio que logre satisfacer las necesidades
de los clientes.
Investigación de mercados: (Aaker , Kumar, & Day, 2008) expresa que

investigación de mercados se puede comprender como una función que vincula al
cliente, al consumidor y al público con los investigadores por medio de la
información, la cual se usa para identificar y especificar oportunidades y
problemas que puedan presentarse en el mercado; organizar, perfeccionar y
evaluar las acciones de mercadotecnia y mejorar la comprensión de esta como un
proceso.
Macro y micro entorno: (Armstrong & Kotler, 2003) señalan que son las variables
externas que tienen efecto en la empresa, pero ésta no pueden ser controlarlas
por la misma, se plantean principalmente seis: Demográficas, económicas,
ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Igualmente el microentorno se
define como los factores más cercanos a la empresa, los cuales tienen un efecto
más directo sobre ésta pero así mismo son más fáciles de controlar. Se incluyen
factores como ventas, rentabilidad, competencia, 4’P, entre otras.
Mezcla de marketing (marketing Mix): Según (McCarthy, 1960),es un elemento de

marketing que se basa en englobar los componentes básicos del marketing
conocidos como las cuatro (4) P’s, (producto, precio, plaza y promoción) las cuales
sirven para ayudar una organización a cumplir con los objetivos estipulados.
Citado por (Espinosa, 2014)
Oportunidades de mercado: son situaciones por medio de las cuales se encuentra

una necesidad insatisfecha y por medio de ésta se logran introducir nuevos
productos o servicios al mercado, así lo afirma (Casson, 1982). De igual manera se
puede afirmar que las oportunidades de mercado habitualmente son originadas por
49
el mismo mercado, dicho de otra manera, se originan de forma natural, aunque en
ocasiones se pueden generar por una empresa o sector específico.
Planeación Estratégica: Se define como la toma de decisiones de manera

premeditada y sistemática, las cuales incluyen propósitos y objetivos que pueden
afectar la empresa durante un periodo de tiempo. Es la toma de decisiones
estratégicas de manera continua, la cual inicia por considerar las consecuencias a
futuro de las decisiones que se tomen en el presente. (Chiavenato, Administración -
proceso administrativo, 2001)
Posicionamiento: Según (Armstrong & Kotler, 2003), es la manera en la que los

clientes o consumidores definen un producto según sus atributos importantes, el
lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, con relación a los otros
productos. Es una importante herramienta en lo referente a medición de la
competencia, puesto que las empresas desean conocer lo que generan en las
personas frente a sus competidores. Seguido de esto, se hallan futuras estrategias
de marketing.
Promoción: Se conoce como las diferentes maneras en las que una empresa
promueve sus productos o servicios, haciendo que los clientes se sientan
impulsados por adquirirlos (Sussman & Dominguez, 1998). Del mismo modo, se
dice que es la forma en la que se transmite la información entre el vendedor y los
clientes potenciales u otros miembros del canal distribución con el fin de influir en
sus actitudes y comportamientos.
Rentabilidad: (Garcia, 1999) expone que rentabilidad es la medida de la

productividad de los fondos comprometidos en una empresa. Es decir los beneficios
que se obtienen o se pueden obtener. Es un importante indicador de crecimiento y
de capacidad para retribuir los recursos económicos que han sido utilizados.
Ventas: (Fischer & Espejo, 2004) Definen venta como una función del proceso de
mercadeo el cual genera en los compradores la iniciativa hacia el intercambio de un
50
bien. En otras palabras, es estima que es la relación que se crea entre vendedor y
consumidor por lo cual se genera la comercialización del producto o servicio
6.4. MARCO GEOGRÁFICO
6.4.1. Colombia
“La República de Colombia se localiza al noroeste del continente de América del

Sur. Al norte limita con la República de Panamá y el mar Caribe, por el Oriente con
las Repúblicas de Venezuela y Brasil, por el sur con las Repúblicas de Perú y
Ecuador, y por el occidente con el océano Pacífico. Su territorio tiene 1.141.748
km2 de superficie continental, sumadas las aguas marinas y submarinas, 928.660
kms2, la extensión es de 2.070.408 km2.
Imagen 2. Mapa de Colombia
Fuente: (Maps Colombia)
51
El país está dividido en 32 departamentos y un distrito capital (Bogotá), además de
contar con seis grandes regiones: Andina, Caribe, Pacífica, Orinoquía, Amazonía
e Insular.” (Instituto Geográfico Agustín Codazzi)
Según información presentada por el DANE correspondiente al último censo

poblacional realizado, la población total de Colombia es 48.258.494 personas de
las cuales el 51,2% son mujeres y el 48,8% son hombres.
Gráfico 2 Distribución de la población por sexo y edad.
Fuente: DANE, 2019
La distribución poblacional por ubicación, expresa que el 77,1% de la población se

encuentra en cabeceras municipales, el 7,1% en centros poblados y el 15,8% en
rural disperso.
52
6.4.2. Envejecimiento Demográfico
Para el año 2015, la población mayor (a partir de los 60 años de edad) es de

4.962.491(10.53% del total de la población) según las proyecciones del DANE
2005-2020.
Teniendo en cuenta el proceso de la transición demográfica, el envejecimiento

demográfico de Colombia presenta la siguiente dinámica: ‘’la población de 60 años
o más tiene tasas de crecimiento superiores al crecimiento de la población total,
entre 1985 y el año 2013, la población total de 60 años o más pasó de 2.143.109 a
3.815.453 en el 2005 y para el 2010 se proyectó en 4.473.447 de personas
mayores, con un ritmo de crecimiento del 3.18% promedio anual en ese periodo.
Para el 2015 se proyecta un crecimiento de la población mayor en un 3.51% y del
3.76% para el 2020’’ (Ministerio de Salud y de protección social, 2015)
Añadido a esto, el índice de envejecimiento demográfico en el país se ha

cuadruplicado en los últimos años, pasando de 12 a 49 personas con edades a
partir de los 60 años por cada 100 menores de 15. (Ministerio de Salud y de
protección social, 2015)
Gráfico 3. Índice de envejecimiento en Colombia
Fuente: Ministerio de Salud y protección social, 2020
53
De acuerdo a la información presentada por el DANE donde se muestra el
porcentaje de población por edades, el 22,6% corresponde a la población entre 0 y
14 años, el 68,2% a la población entre 15 y 64 años y el 9,1% a la población
mayor de 65 años. En la ilustración 3 se representa gráficamente la información de
la población por edades.
Ilustración 3. Grandes grupos por edades.
Fuente: DANE, 2019
Al considerar los resultados de (Vitar, 2017) sobre las tendencias del consumo de
café en Colombia, en donde el mayor segmento de consumidores está en las
edades entre los 46 y 55 años, y el consumo de café por parte de los jóvenes (a
partir de los 20 años) ha ido aumentando en un 40%, esta variable de grupos de
edad (68,2%) (Federacion Nacional de Cafeteros, 2016). Se considera una
oportunidad para la empresa Café Gran Aragón al tener un segmento de mercado
que por sus características tiene capacidad de compra y hábitos de consumo.
7. METODOLOGÍA
7.1. Tipo de investigación
Considerando la naturaleza de este estudio, se trabajó a partir de una

Investigación mixta donde se integraron herramientas para el estudio cualitativo y
cuantitativo, así lo plantea (Hoyos, 2013) quien explica que la investigación de tipo
54
cualitativa es un método que tiene como principal insumo el juicio de los clientes,
vendedores o dueños de la misma para lo cual se elaboró la encuesta digida a
clientes y posibles clientes de la empresa. Así mismo se realizó una entrevista al
propietario de la empresa. Por otra parte, el estudio cuantitativo se nutre
especialmente de cifras históricas de las ventas de una compañía y los resultados
de las encuestas realizadas a los consumidores. Con lo anterior, se obtiene la
información de tipo primario.
Del mismo modo, Sampieri define la investigación mixta como ‘’un conjunto de
procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican la recolección
y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión
conjunta, para realizar inferencias producto de toda la información recabada (meta
inferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio”. (Sampieri,
Fernandez , & Baptista, 2010)
En ese sentido, se realizó un tipo de estudio descriptivo el cual permito detallar

situaciones y fenómenos midiéndolos y mostrando sus características (Sampieri,
Fernandez , & Baptista, 2010). De acuerdo a esto, se pudo establecer que este
tipo de investigación logro exponer los elementos principales del contexto, para
este caso se describen los frecuentes cambios que afronta la empresa, igualmente
se analiza la situación actual de la empresa, el comportamiento, gustos y
preferencias del cliente. A través de esto, se formularon estrategias y objetivos de
marketing de acuerdo a las necesidades de la empresa.
7.2. Fuentes para la recolección de información
Para la recolección de información primaria se realizó una entrevista semi

estructurada al propietario de la empresa, la entrevista tuvo preguntas abiertas con
las cuales se procuró conocer más a fondo la empresa con respecto a su
funcionamiento, procesos, historia y como aspecto importante, se quizo conocer el
impacto que ha tenido el covid 19 en la empresa. Adicional a esto, el propietario
55
suministró información sobre unidades vendidas durante el año 2019 así como
información sobre costos de los productos. Dicha entrevista se realizó en dos
sesiones, una presencial y una virtual. La segunda fuente de recolección primeria
fue la encuesta a 96 hogares del municipio entre los que se encuentran clientes y
posibles clientes con la cual se determinó el perfil de estos, sus gustos y
preferencias de consumo, etc. De esta manera se logró recolectar la información
pertinente para analizar la situación actual de la empresa
Con respecto a la información secundaria, se obtuvo información teorica de

documentos académicos, libros, revistas académicas, ensayos y medios
electrónicos lo cual permite certificar y dar autenticidad de la información.
7.3. Diseño de muestra
Tal como lo afirma (Fracica, 1998) se puede definir población como “el conjunto de
todos los elementos a los cuales se refiere la investigación. Así mismo, también
puede definirse como ‘’el conjunto de todas las unidades de muestreo’’. Teniendo
en cuenta lo anterior, para este caso se tomó como referencia el número de
hogares de Santander de Quilichao, el cual según datos de (Terridata, 2019) para
el año 2019 es de 23.336 hogares. De acuerdo con (Weiers, 1986) los métodos
de muestreo se dividen en probabilístico y no probabilístico, para esta
investigación se manejó un método de muestreo probabilístico aleatorio simple
donde todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos
para la muestra, tal como plantea (Levin & Rubin, 2004) “El muestreo aleatorio
simple selecciona muestras a través de métodos que permiten que cada posible
muestra tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que cada elemento de
la población total tenga una oportunidad igual de ser incluido en la muestra.”
7.4. Tamaño de la muestra
La fórmula para estimar el tamaño de muestra representativo con población finita

2
es la siguiente: n= Z *P*Q*N
E (N-1) + Z2 * P * Q
2
56
Donde n= Tamaño de la muestra, P=Probabilidad de que ocurra, Q= Probabilidad
de que no ocurra, N=Total de la población, Z= Nivel de confianza y E= Error
aceptable. De este modo, se establecen valores para cada una de las variables:
Según (Sampieri, Fernandez , & Baptista, 2010) La proporción esperada de la

muestra es la probabilidad de ocurrencia del fenómeno (que ocurra o que no
ocurra), la cual se valora sobre marcos de muestreo anteriores o se define. Dicha
probabilidad de ocurrencia siempre es igual a uno (p+q=1). Cuando no se cuenta
con marcos de muestreo anteriores, se aplica un porcentaje estimado de 50%
para “p” y “q” es decir, igual probabilidad, siendo estos, los valores más habituales
cuando se selecciona por vez primera una muestra en una población. Para este
caso, se establece una igual probabilidad de ocurrencia siento P= 50% y a su vez
Q= 50%
Para el nivel de confianza se establece un valor del 95% y para el error de 10%
teniendo en cuenta las circunstancias en las que se realiza la encuesta, se
establece un porcentaje de error alto.
Con respecto al nivel de confianza (Vivanco, 2005) indica que ”El nivel de
confianza es elegido por el muestrista en función de la precisión que exige la
inferencia al parámetro poblacional. El nivel de confianza elegido tiene asociado
un valor de coeficiente de confianza.” En ese sentido, según la tabla de
distribución normal, se expresa que teniendo un nivel de confianza del 95% para la
muestra, el coeficiente de confianza es de 1,96 que será el valor que asume la
variable Z.
P= 0.50, Q= 0.50, N= 23.336, Z= 1.96 Y E= 0.10
n= 1,962 * 0,50 * 0,50 * 23.336 = 22412 = 96

2 2
0,10 (23.336-1) + 1,96 * 0,50 * 0,50 234
Con lo anterior, se obtiene una muestra representativa de 96 hogares a encuestar

correspondientes al municipio de Santander de Quilichao.
57
8. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA “CAFÉ GRAN ARAGÓN”
8.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA
8.1.1. Reseña histórica
Nace en el año 2014 ofreciendo un producto de tipo casero o artesanal, en el

comienzo contaba con limitaciones desde las materias primas hasta la
comercialización. Las materias primas que se tenían en el comienzo era de muy
poca calidad y de alto precio, con el paso del tiempo comenzaron a validar cada una
de estas. La primera venta como equipo de la empresa fue de 17 libras para un mes
contando con la ayuda de algunos familiares, en gran parte el comienzo de la
empresa se debe a la colaboración de dichas personas.
Adicional a esto, han tenido el apoyo de un equipo externo como lo es FUNDAEC,

una institución que ayuda a la formación de proyectos. Desde la parte teórica, hasta
el punto de realizar visitas a otras organizaciones. Con FUNDAEC tuvieron un
avance mucho más alto, fueron los primeros en entender hacia donde querían llevar
el producto, por qué el producto se realiza de una forma y no de otra, por qué utilizan
ciertas formas y procesos desde otra perspectiva.
Para café gran Aragón lo más importante es recuperar las raíces bajo las cuales sus
padres fueron criados. No sólo ofreciendo un producto si no llevando a los clientes a
entender porque es importante recuperar ciertas tradiciones. “Algunas veces el
avanzar en un proyecto no es sólo mirar al futuro, también debemos recordar que
con nuestras tradiciones podemos avanzar” Comenta el gerente de la empresa. Al
presente año se puede decir que las personas poco a poco han entendido que los
productos naturales son mucho más favorables para cuidar la salud y no tienen
ningún tipo de contradicciones. Hasta el momento creen firmemente que el tener
esta particularidad ayudará a avanzar en el mercado local.
Imagen 3. Maquinaria de la empresa Café Gran Aragón.
Fuente: Christian Orejuela- propietario de la empresa café Gran Aragón, 2020
59
Imagen 4. Maquinaria de la empresa Café Gran Aragón
Fuente: Christian Orejuela- propietario de la empresa café Gran Aragón, 2020
60
8.1.2. Misión
Somos una compañía dedicada a la creación y elaboración de un café total mente

agradable y saludable, para el consumo de los hogares colombianos con materias
primas de alta calidad además procedimientos tradicionales en su elaboración, con
personal capacitado en este tipo de procedimientos para manifestar un café total
mente natural con una mayor eficacia en el producto terminado generando
tranquilidad en cada uno de nuestros clientes.
8.1.3. Visión
De manera consiente café gran Aragón está comprometida, para el 2021 a mantener
y mejorar nuestro producto de manera constante llegando al 80% mercado local
manteniendo una línea de distribución segura, y amigable a nuestros clientes con
procedimientos amigables al medio ambiente y manteniendo formas seguras para
nuestros colaboradores, para llevar un producto de buenas condiciones a nuestros
clientes para su satisfacción.
8.1.4. Objetivos
Los objetivos para la empresa Café gran Aragón son los siguientes:
 Incrementar las ventas trimestrales en un 5 % base anterior.

 Incrementar el número de clientes.
 Vigilar el cronograma
 Mejorar los procesos internos Ciclo PHVA mejora continua de los procesos.
 Investigar nuevas alternativas (general).
Para llegar al cumplimiento de estos se debe tener en cuenta la política de la

empresa como las directrices bajo las cuales se dirige, de una forma segura y
medible.
61
8.1.5. Principios
Esta organización presenta algunas normas y principios fundamentales para generar

confianza y seguridad a nuestros clientes y colaboradores, dentro de estos
encontramos.
 Atención oportuna
 Calidad
 Honestidad
 Innovación
 Competencia justa
 Valorar a los colaboradores
Atención oportuna
Tener presente que para mejorar nuestro producto debemos tener un valor agregado
en nuestra entrega, en este caso una atención oportuna la cual debe cumplir
tiempos de entrega constancia y eficacia en esta, además de las líneas de atención
redes sociales entre otros.
Calidad
Mantener y mejorar nuestros procesos externos como internos, con la finalidad de
cumplir los requerimientos de nuestros clientes además de nuestras políticas
internas.
Honestidad
Este principio no menor que otro, gira entorno a cada uno de nuestros
colaboradores, como base principal para el buen clima laboral que se debe
mantener. Para ser reflejado con nuestros clientes, ligado también a unas conductas.
 Precios sostenibles.
 Productos terminados con las condiciones especificadas.
 Procedimientos en mejoras continuas.
62
Innovación
Estar a la vanguardia de los cambios presentados en nuestros entornos, alternativas
de mejoras para presentar el producto con la especificaciones presentadas (pesos,
dimensiones, texturas, aroma) mejoras en el empaque estampillas y campañas de
presentación. Contando con maquinaria adecuada para la elaboración.
Competencias justa
Tener presente el manejo de precios justos y coherentes con la elaboración.
Información confidencial de nuestra competencia. (No divulgar información de la
competencia y hacer mala campaña de estos)
Valorar a los colaboradores

Tener presente que esos ellos nuestra base fundamental en crecimiento y desarrollo
de la compañía, se debe cumplir cada una de las políticas internas.
8.1.6. Estructura organizacional
Al ser una empresa pequeña, la estructura actual de la empresa está encabezada

por el gerente seguido de un vendedor que presta el servicio una vez a la semana.
Ilustración 4. Estructura organizacional de la empresa.
GERENTE
VENDEDOR
Fuente: Elaboración propia, 2019
8.1.7. Portafolio de productos
Actualmente la empresa café gran Aragón cuenta con 4 presentaciones del

producto: 500gr, 250 gr, 125 gr y 50 gr.
63
La información anterior fue suministrada por el propietario de la empresa café gran
Aragón.
8.2. ANÁLISIS INTERNO
8.2.1. Análisis de ventas/cartera
El análisis de ventas de un plan de marketing, según (Hoyos, 2013) se realiza

tomando cada marca de la empresa y compararla frente al presupuesto y determinar
la diferencia para establecer que marcas están cumpliendo y cuáles no. El análisis
de ventas no se debe limitar solo a la comparación entre el ejecutado y el
presupuesto, sino que también se hace necesario realizar comparaciones de un
periodo frente a otro, asimismo, se comparan líneas o marcas.
La empresa Café Gran Aragón no cuenta con un presupuesto establecido puesto

que no tiene un pronóstico de ventas definido. La empresa precisa un aproximado
de cantidades a vender cada mes teniendo en cuenta el histórico de meses
anteriores y con esto, se plantea superar la venta del mes anterior sin un porcentaje
establecido. Esto se debe a que la empresa no cuenta con personal capacitado en el
área siendo el mismo propietario quien realiza esta actividad.
Con información suministrada por el propietario de la empresa, se estima que las

ventas de todas las presentaciones por mes, se encuentran alrededor de $1.140.000
y $1.822.620. Así mismo se puede llegar a la conclusión que el producto que más
ventas genera en la empresa es la presentación por 500 g (libra).
A continuación se presenta la tabla de ventas mensuales del año 2019 diferenciadas

en las diferentes presentaciones que maneja la empresa.
64
2019.
VENTAS MENSUALES (por producto) AÑO 2019

MES/VENTAS PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C PRODUCTO D
ENERO $ 778.000 $ 336.400 $ 16.000 $ 12.000
FEBRERO $ 801.340 $ 346.492 $ 16.480 $ 12.360
MARZO $ 841.407 $ 363.817 $ 17.304 $ 12.978
ABRIL $ 875.063 $ 378.369 $ 17.996 $ 13.497
MAYO $ 901.315 $ 389.720 $ 18.536 $ 13.902
JUNIO $ 937.368 $ 405.309 $ 19.277 $ 14.458
JULIO $ 965.489 $ 429.628 $ 20.434 $ 15.326
AGOSTO $ 994.453 $ 442.517 $ 21.047 $ 15.785
SEPTIEMBRE $ 1.044.176 $ 464.642 $ 22.100 $ 16.575
OCTUBRE $ 1.085.943 $ 483.228 $ 22.983 $ 17.238
NOVIEMBRE $ 1.151.100 $ 512.222 $ 24.363 $ 18.272
DICIEMBRE $ 1.208.655 $ 537.833 $ 25.581 $ 19.185
TOTAL $ 11.584.309 $ 5.090.177 $ 242.101 $ 181.576
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la empresa, 2020
En la tabla anterior, se observan las ventas representadas en pesos de los

productos A, B, C, D que corresponden a las presentaciones 500 gramos, 250
gramos, 125 gramos y 50 gramos respectivamente. Haciendo claridad en que los
valores presentados, son un estimado de las ventas. Información con la cual, se
procedió a hallar el incremento porcentual el cual se encuentra entre el 3% y 6%
mensual. Se muestra en la siguiente tabla.
65
Tabla 2. Ventas totales por mes de la empresa Café Gran Aragón año 2019.
MES VENTAS Incremento $ Incremento %

ENERO $ 1.142.400,00
FEBRERO $ 1.176.672,00 $ 34.272 3%
MARZO $ 1.235.505,60 $ 58.834 5%
ABRIL $ 1.284.925,82 $ 49.420 4%
MAYO $ 1.323.473,60 $ 38.548 3%
JUNIO $ 1.376.412,54 $ 52.939 4%
JULIO $ 1.430.876,26 $ 54.464 4%
AGOSTO $ 1.473.802,55 $ 42.926 3%
SEPTIEMBRE $ 1.547.492,68 $ 73.690 5%
OCTUBRE $ 1.609.392,38 $ 61.900 4%
NOVIEMBRE $ 1.705.955,93 $ 96.564 6%
DICIEMBRE $ 1.791.253,72 $ 85.298 5%
TOTAL $ 17.098.163,09
Gráfico 4. Ventas de la empresa para el año 2019.
Durante lo corrido del 2020, la empresa ha afrontado dificultades por cuenta de la

Pandemia del COVID-19 lo cual ha afectado significativamente las ventas de la
empresa. Adicional a esto, se vio obligada a la inactividad partir del inicio de la
cuarentena. Pasado un tiempo acatando la disposición de reapertura económica,
retoman actividades con una alta disminución en las ventas ocasionada por las
66
limitaciones de movilidad que se presentan Es importante mencionar que durante el
periodo de cuarentena el valor de la materia prima sufrió un incremento considerable
lo que también afecto la producción de la empresa. En la Tabla 3 se exponen las
ventas presentadas en lo que va del 2020.
2020.
VENTAS MENSUALES (por producto) AÑO 2020

MES/VENTAS PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C PRODUCTO D
ENERO $ 450.000 $ - $ - $ -
FEBRERO $ 315.000 $ - $ - $ -
MARZO $ 342.000 $ - $ - $ -
ABRIL $ 864.000 $ - $ - $ -
MAYO $ - $ - $ - $ -
JUNIO $ - $ - $ - $ -
JULIO $ - $ - $ - $ -
AGOSTO $ - $ - $ - $ -
SEPTIEMBRE $ - $ - $ - $ -
OCTUBRE $ - $ - $ - $ -
NOVIEMBRE $ - $ - $ - $ -
DICIEMBRE $ - $ - $ - $ -
TOTAL $ 1.971.000 $ - $ - $ -
Como se observa en la tabla anterior, la empresa durante el año solo ha registrado

ventas en el producto A (500 gr) puesto que por las limitaciones de movilidad y los
costos en transporte que eso representa, el propietario tomó la decisión de ofrecer
para la venta solo el producto por libra. Adicional a esto, es importante mencionar
que en las ventas de Abril se incluyen ventas al por mayor que registró la empresa.
En la tabla 4 se muestra la variación porcentual y en pesos en la que se observa una
alta disminución en ventas con respecto a los mismos periodos del año anterior.
67
Tabla 4.Variación en ventas años 2019/2020
MES VENTAS 2019 VENTAS 2020 VARIACIÓN $ VARIACIÓN %

ENERO $ 1.142.400 $ 450.000 -$ 692.400 -61%
FEBRERO $ 1.176.672 $ 315.000 -$ 861.672 -73%
MARZO $ 1.235.506 $ 342.000 -$ 893.506 -72%
ABRIL $ 1.284.926 $ 864.000 -$ 420.926 -33%
MAYO $ 1.323.474 $ - $ - -
JUNIO $ 1.376.413 $ - $ - -
JULIO $ 1.430.876 $ - $ - -
AGOSTO $ 1.473.803 $ - $ - -
SEPTIEMBRE $ 1.547.493 $ - $ - -
OCTUBRE $ 1.609.392 $ - $ - -
NOVIEMBRE $ 1.705.956 $ - $ - -
DICIEMBRE $ 1.791.254 $ - $ - -
TOTAL $ 17.249.707 $ 1.971.000
Es posible observar en la tabla anterior, que durante los meses de febrero y marzo
del 2020 se presentó una mayor disminución en ventas en comparación al mismo
periodo en el año anterior.
8.2.2. Análisis de rentabilidad
El análisis de rentabilidad tiene como principal propósito medir y controlar la

rentabilidad de los productos o marcas con los que cuenta la empresa para luego
asignar costos y generar estados de resultados.
Para iniciar el análisis de rentabilidad, se hizo necesario conocer los costos que
registra la empresa. Al no contar con una base estructurada de los mismos, se halló
la distribución de los costos por producto partiendo de información suministrada por
el propietario de la empresa. En la siguiente tabla, se presenta la estructura de
costos construida para el año 2019.
68
Tabla 5. Estructura de costos de fabricación por producto año 2019.
COSTOS DE FABRICACION POR CADA PRODUCTO
MATERIA PRIMA Cantidad Cantidad Final Precio total Precio unitario

Café Pergamino 150 96 $ 502.500 $ 3.350
café Sarandeo 150 84 $ 157.500 $ 1.050
TOTAL MATERIA PRIMA 300 180 $ 660.000 $ 3.667
MANO DE OBRA Días trabajados Salario Diario Total salario

Trabajador 1 10 $ 25.000 $ 250.000
TOTAL MANO DE OBRA $ 250.000

COSTO UNITARIO $ 1.389
CIF PRECIO UNITARIO PRECIO

DEPRECIACION $ 81
TRANSPORTE $ 139 $ 25.000
EMPAQUE 500g $ 427 $42.700
EMPAQUE 250g $ 350 $35.000
EMPAQUE 125g $ 250 $25.000
EMPAQUE 50g $ 150 $20.000
ETIQUETA $ 80 $ 8.000
TOTAL DE CIF $ 155.700
COSTO UNITARIO PRODUCTO A COSTO UNITARIO PRODUCTO C

Café Tostado y molido * 500g $ 3.667 Café tostado y molido * 125g $ 917
mano obra directa $ 1.389 Mano de Obra Directa $ 347
COSTO INDIR. FABRICACION $ 727 COSTO INDIR. FABRICACION $ 385
COSTO UNITARIO $ 5.782 COSTO UNITARIO $ 1.649
COSTO UNITARIO PRODUCTO B COSTO UNITARIO PRODUCTO D

Café tostado y molido * 250g $ 1.833 Café tostado y molido * 50g $ 367
mano obra directa $ 694 Mano de obra directa $ 139
COSTO INDIR. FABRICACION $ 540 COSTO INDIR. FABRICACION $ 252
COSTO UNITARIO $ 3.068 COSTO UNITARIO $ 758
Fuente: Elaboración propia con base en información de la empresa café Gran

Aragón, 2020.
Con respecto a la materia prima, la empresa compra seis arrobas de café pergamino
por valor de $502.500 en promedio y seis arrobas de café sarandeo por valor de
$157.500 en promedio. Del total de las arrobas compradas, luego de realizarle el
proceso de lavado y despulpado, secado, tostion y molienda, queda un total de 96
libras de café pergamino y 84 libras de café sarandeo. Según cálculos realizados
con el propietario de la empresa, el costo unitario total de la materia prima es de
$3.667
69
En cuanto al costo de mano de obra, se encuentra un trabador que interviene en el
proceso del producto el cual tiene un salario de $25.000 por día y en promedio
labora 10 días al mes para salario mensual de $250.000. Luego de eso, se halla un
costo unitario de $1.389.
En los costos indirectos de fabricación se ubican la depreciación de la maquinaria,

transporte, empaques y etiquetas. Con los datos obtenidos, se asigna el valor
correspondiente a cada uno de los productos.
Para el producto A (presentación por 500 gr) se halla un costo unitario de $5.782,
para el producto B (presentación por 250 gr) $3.068, para el producto C
(presentación por 125 gr) un costo de $1.649 y para el producto D (presentación por
50 gr) se halla un costo de $758.
Seguido de esto, se realiza el estado de resultados de la empresa café gran Aragón

para el año 2019 el cual se presenta en la siguiente tabla.
Tabla 6. Estado de resultados de la empresa café Gran Aragón año 2019.
ESTADO DE RESULTADO LA EMPRESA CAFÉ GRAN ARAGÓN POR PRODUCTO

AÑO 2019
TOTAL PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
COMPAÑÍA A B C D
Ventas $ 17.098.163 $ 11.584.309 $ 5.090.177 $ 242.101 $ 181.576

Costo de ventas $ 12.788.400 $ 8.702.694 $ 3.705.808 $ 219.299 $ 160.599
Margen de utilidad bruta $ 4.309.763 $ 2.881.616 $ 1.384.368 $ 22.803 $ 20.976
Margen de utilidad bruta % 25% 25% 27% 9% 12%
Porcentaje de participacion por producto 67,8% 29,8% 1,4% 1,1%
Costos fijos $ 180.000 $ 121.953 $ 53.587 $ 2.549 $ 1.912
Salario por venta $ 1.920.000 $ 1.300.834 $ 571.590 $ 27.186 $ 20.390
Margen de utildad Operacional $ 2.209.763 $ 1.458.828 $ 759.192 -$ 6.932 -$ 1.325
Margen de utildad Operacional % 12,9% 12,6% 14,9% -2,9% -0,7%
Impuestos $ -
Utilidad Neta $ 2.209.763 $ 1.458.828 $ 759.192 -$ 6.932 -$ 1.325
70
El análisis de rentabilidad para la empresa café gran Aragón con base al estado de
resultado de una empresa multiproducto, permite identificar la eficiencia y costos
generados por cada producto de la empresa, es decir la empresa bajo un análisis de
rentabilidad por producto permite analizar el margen de rentabilidad por producto y
asimismo observar los costos ocasionados por cada línea de venta.
La compañía dentro del diseño de plan de marketing plantean cuatro productos; A,

B, C y D. de acuerdo con estos productos se observa que producto A cuenta con un
margen de rentabilidad del 67,8% de la rentabilidad global, esto debido a que es el
producto con mayor demanda en la empresa, por otra parte se encuentra el producto
B que cuenta con una rentabilidad del 29,8% con respecto a la rentabilidad total, el
producto C y D cuentan con un margen de utilidad muy bajos el primero de ellos con
una rentabilidad de 1,4% y el segundo 1,1% con respecto de la rentabilidad global.
Por lo anterior se evidenció en el análisis de rentabilidad por producto que los

productos C y D al momento de asignarle los costos por ventas operacionales se
obtienen perdidas, de acuerdo con ello se sugiere que se debería aumentar la
producción para ambos productos con el fin de suplir los costos fijos asignables a los
productos.
En la actualidad la empresa afronta dificultades económicas por cuenta de la

pandemia del COVID-19 y las limitaciones de movilidad que se han implementado en
el municipio. Según información suministrada por el propietario de la empresa, están
considerando implementar medidas en cuanto a los costos de fabricación para lograr
sobrepasar la difícil situación económica.
8.2.3. Análisis comparativo de factores de marketing
El análisis comparativo de los factores de marketing se realiza mediante la

comparación de la marca café Gran Aragón frente a otras marcas fuertes en el
mercado en el que este se encuentra las cuales son: café Agila Roja, Kwe’sx café y
Café Quilichao.
71
Para realizar este análisis, se deben evaluar todos los elementos de la mezcla de
marketing como lo son Producto (que a su vez se divide en características,
empaque, marca, calidad y apariencia); Precio, Plaza y Promoción, a partir de estos
factores se hallarán debilidades y fortalezas de la empresa.
 Producto: Haciendo referencia al producto, las empresas competidoras como

Café Águila Roja y Café Bemoka, manejan líneas de café tradicional,
descafeinado y granulado mientras que la tercer competidora Kwe’sx Café
maneja línea de café tradicional al igual que la empresa Café Gran Aragón. A
pesar de que las dos empresas con mayor capacidad productiva tiene más
variedad de líneas de café, el de preferencia de la población es el tradicional por
lo cual, se puede afirmar que en esta variable la empresa cuenta con una
fortaleza con respecto a la competencia, teniendo en cuenta también, que el
proceso de elaboración del producto se realiza de forma artesanal, lo cual le da
más atractivo en el mercado.
 Precio: En cuanto al precio, la empresa Café gran Aragón se encuentra en
desventaja frente a las dos empresas competidoras a nivel nacional puesto que
estas cuentan con costos de producción más bajos gracias a la maquinaria que
poseen así como el bajo costo de la materia prima, lo cual permite que su
producto se pueda vender a bajo costo manteniendo utilidades. La empresa
Gran Aragón por su parte, produce poca cantidad de café a un alto costo debido
al precio de la materia prima e insumos.
 Plaza: Con respecto a esta variable, la empresa café Gran Aragón se encuentra
en desventaja frente a sus competidores ya que ésta no cuenta con gran
capacidad de distribución ni rotación del producto. La empresa Café Gran
Aragón solo cuenta con presencia física en tiendas y restaurantes de algunas
veredas del sur del municipio siendo el resto de sus ventas las relacionadas con
el puerta a puerta que realiza la empresa. Mientras que las otras tres marcas
tienen presencia en graneros y supermercados en diferentes partes del país.
 Promoción: En la actualidad la empresa café Gran Aragón no cuenta con una
estrategia definida con respecto a promoción de sus productos ya que solo
72
promociona sus productos por medio del voz a voz y las redes sociales por lo
cual se encuentra otra desventaja frente a sus competidores a nivel nacional
puesto que estos cuentan con publicidad televisiva, radial, vallas publicitarias y
anuncios en redes sociales. Kwe’sx Café por su parte, cuenta con publicidad en
vallas publicitarias y el voz a voz.
A continuación se presentan tablas donde se puede observar las diferentes

presentaciones y los respectivos precios que maneja cada una de las empresas
mencionadas anteriormente.
Tabla 7. Precios y productos de la empresa Café Gran Aragón.

PRODUCTOS CAFÉ GRAN ARAGÓN
LOGO PRESENTACIONES PRECIO PRODUCTOS
Bolsa X 500 gr $ 9.000

Bolsa X 250 gr $ 4.700
Papeleta X 125 gr $ 2.000
Papeleta X 50 gr $ 800
Tabla 8. Precios y productos de la empresa Café Águila Roja

PRODUCTOS CAFÉ AGILA ROJA
Bolsa X 1000 gr $ 16.900

Bolsa X 500 gr $ 8.700
Bolsa X 250 gr $ 4.600
Bolsa x 125 gr $ 2.400
Papeleta x 50 gr $ 900
Café descafeinado
$ 6.000
X 250 gr
Café soluble
instantáneo X 50 gr
Café soluble
granulado X 50 gr

73
Tabla 9. Precios y productos de la empresa Kwe’sx Café.
PRODUCTOS Kwe’sx café

Bolsa X 500 gr $ 8.450

Bolsa X 250 gr $ 5.200
Papeleta X 125 gr
Papeleta X 50 gr $ 900
Tabla 10. Precios y productos de la empresa Café Bemoka.
PRODUCTOS CAFÉ BEMOKA

Bolsa X 125 gr $ 8.250

Bolsa X 250 gr $ 4.350
Bolsa X 500 gr $ 2.250
Bolsa X 2500 gr $ 900
A continuación se exponen las variables de la Matriz de Marketing Mix.
74
Tabla 11. Análisis comparativo de factores de marketing.
MARKETING MIX
EMPRESA PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Tiendas, graneros,
GRAN Precios del Voz a voz,
Café tradicional panaderias, puerta
ARAGÓN mercado Facebook
a puerta
Café Televisión, radio,
Tiendas,
ÁGUILA tradicional, Precios del redes sociales,
supermercados, y
ROJA descafeinado, mercado avisos
graneros
granulado, publicitarios
Tiendas,
KWE’SX Precios del Voz a voz, vallas
Café tradicional supermercado el
CAFÉ mercado publicitarias
rendidor y
Café Tiendas, Televisión, radio,
CAFÉ Precios del
tradicional, supermercados redes sociales,
BEMOKA mercado
descafeinado y graneros avisos
FORTALEZA X X
DEBILIDAD X X
Fuente: Elaborada con base en Hoyos Ballesteros, 2019.
Con lo anterior, se puede afirmar que la empresa presenta fortalezas en el mercado

en cuanto a las variables producto y precio ya que aunque no tiene gran variedad, si
maneja el producto tradicional y de predilección de los clientes los cuales se venden
por la empresa. Sin embargo, en las variables Plaza y Promoción se presenta una
debilidad puesto que la empresa en comparación con las demás, no cuenta con una
estrategia de promoción y su capacidad de distribución es limitada.
8.2.4. Análisis de cadena de valor
El análisis de cadena de valor se realiza con el fin de encontrar áreas o procesos

que obstaculicen el proceso de la empresa. En esta se hayan las actividades
primarias entre las que se encuentran: logística de interna, producción, logística
externa, marketing y ventas y servicio.
75
Por otra parte, se tienen las actividades de apoyo, en esta categoría se encuentra
infraestructura, desarrollo de tecnología, recursos humano y compras o
abastecimiento.
Ilustración 5. Cadena de valor de Porter.
Fuente: Porter, 1997
Teniendo en cuenta que en la empresa café gran Aragón no se maneja el área de

recursos humanos, se opta por no incluir esta variable en la cadena de valor
realizada para la empresa.
76
Ilustración 6. Cadena de valor aplicada a la empresa.
Fuente: Elaborada con base en Porter, 1997
Con base en la anterior ilustración, se realiza el análisis de la cadena de valor

aplicada a la empresa café gran Aragón pretendiendo identificar factores en los
cuales se tienen falencias y determinar el grado en que la compañía está generando
valor al cliente.
Infraestructura: La empresa no cuenta con un sistema de planeación anual, se

realiza una serie de planes de ventas a lo largo del año separados en ciclos de 3
meses, así como la maquinaria que se requiere para mejorar durante cada ciclo.
Aunque se observa cierta planeación por parte del propietario de la empresa, esta
no es suficiente para llevar a cabo todas las actividades que exige el negocio puesto
que no existe un direccionamiento estratégico y se evidencia la falta del área de
contabilidad la cual se maneja de manera informal. Así mismo se evidencia que las
herramientas que son empleadas para la realización de las actividades de la
empresa, no son las más adecuadas. También se puede mencionar que en cuanto a
obligaciones financieras, la empresa cumple con todos los pagos.
77
Gestión de recursos humanos: A pesar de que la empresa no cuenta con un área
de recursos humanos estructurada, si cuenta con dos colaboradores por lo que se
hace necesario realizar un análisis en esta área.
Los colaboradores de la empresa se sienten cómodos con las actividades que

realizan con un buen clima laboral. Aunque no se cuenta con ningún sistema de
gestión para la elección de personal, para escoger los colaboradores se tiene en
cuenta actitudes, disposición y capacidad laboral. No se tiene un indicador para
medir el desempeño puesto que las actividades que realizan los colaboradores no
son constantes.
Desarrollo de tecnología: En esta variable se evidencia que la maquinaria con la

que cuenta la empresa, le permite realizar el proceso de transformación de la
materia prima con un grado artesanal sin ser de última generación. Por otra parte se
halla que la empresa no cuenta con un computador habilitado para realizar el
registro de ventas y demás informes que pueden surgir en el desarrollo de las
actividades de la empresa por lo que los registros se realizan sobre el papel.
Compras: En este proceso se realiza la compra de materia prima e insumos como

empaques y etiquetas. Se observa que la labor de comprar tiene un impacto positivo
en la calidad del producto final adquiriendo materias primas de primera. También se
puede mencionar que a pesar de no contar con una base muy grande de
proveedores, si se cuenta con más de un proveedor entre los que se encuentran
campesinos de la región para así obtener mejores precios de acuerdo a la
comparación que se realiza. Logrando también, apoyar la economía de la región.
Logística interna: Se incluyen actividades de recepción de materia prima como el

café pergamino y el café zarandeo que se compra una vez al mes, para luego ser
almacenado por poco tiempo puesto que estos, son requeridos en el transcurso del
desarrollo de las actividades de la empresa. Si bien no se cuenta con entregas
programadas con los proveedores, si existen acuerdos con ciertos agricultores de la
región para obtener materia prima en momentos de dificultad.
78
Producción: Cada uno de los procesos y actividades que se realizan en la empresa,
cuentan con validación interna cumpliendo con los estándares de calidad
implementados en la empresa, con el fin de generar a los clientes y consumidores
un producto de alta calidad.
Dicha validación se realiza en los siguientes procesos: alistamiento del terreno,

control y desarrollo del café, despulpar, lavado, secado, trillado, tostión, molienda y
sellado del café, revisión del producto terminado, entrega a los consumidores.
La empresa cuenta con procesos establecidos internamente y se tiene una

metodología de producción y desarrollo, dando así un factor diferenciador en el
mercado local al ser un proceso semi artesanal.
Logística externa: Relacionado directamente con actividades como el

procesamiento de pedidos, la clasificación del café empacado y la distribución del
mismo al cliente final. El propietario cuenta con una motocicleta de su propiedad la
cual facilita los tiempos de en la entrega del producto.
Marketing y ventas: En este punto, la empresa cuenta con muy pocas herramientas
de promoción y publicidad, teniendo como método el voz a voz en el que se da a
conocer la calidad y el buen servicio: Así mismo, hace uso de la publicidad por
medio de publicaciones en la cuenta personal de Facebook del propietario.
La empresa cuenta con una línea de producto con cuatro presentaciones, papeleta
(50 gr), cuarto de libra (125 gr), media libra (250 gr) y libra (500 gr). El producto tiene
un empaque de buena calidad, metalizado y con precios sujetos a los del mercado,
adicional a esto en la forma de entrega se cobra un valor añadido al producto.
Servicio: Aunque es muy poco común que los clientes presenten quejas por el
producto, la empresa tiene la disposición de atender las inquietudes, mostrando
preocupación por la forma en que estos perciben la atención, tomando esto como
una oportunidad de mejora en el servicio. Del mismo modo, la empresa cuenta con
un servicio de crédito para sus clientes más fieles, siendo este un método de
fidelización que utilizan.
79
Con lo anterior, se puede concluir que la empresa presenta algunas falencias de
acuerdo a la cadena de valor. Por una parte, no cuenta con un área de recursos
humanos ni de finanzas, así mismo, es notable que una de sus principales falencias
se da en el área de marketing y ventas puesto que solo cuenta con un vendedor
ocasional lo que limita el número de clientes a los que la empresa puede llegar.
8.2.5. Análisis matricial
El análisis matricial de portafolio de productos se realiza a través de la matriz

multicriterios la cual utiliza valoraciones subjetivas. Esta matriz maneja dos variables:
el atractivo del mercado de referencia para cada producto y el nivel de competencia
de cada uno de ellos.
La medición del atractivo del mercado se realiza mediante nueve variables

manejadas como preguntas:
1. ¿La tasa de crecimiento es alta?

2. ¿El mercado es grande?
3. ¿Las ventas de la industria son relativamente predecibles?
4. ¿Se presenta una baja tasa de obsolescencia de producto?
5. ¿Existe un bajo nivel de regulación y de imprevisibilidad?
6. ¿existe una adecuada demanda de la industria con respecto a su capacidad?
7. ¿Existe una baja posibilidad de desabastecimiento de materias primas?
8. ¿La competencia tiene poca fortaleza financiera?
9. ¿Existe un alto potencial de utilidad de la industria?
Del mismo modo, para medir la capacidad de competencia se hace uso de otras
nueve variables:
1. ¿El producto tiene alta participación en el mercado?

2. ¿Tiene la empresa adecuadas destrezas y competencias administrativas?
3. ¿Las instalaciones de producción son modernas y eficientes?
4. ¿Se tiene tecnología adecuada?
80
5. ¿La imagen de los productos es fuerte frente a sus clientes?
6. ¿Hay una adecuada estructura de costos (precios competitivos y rentabilidad
adecuada)
7. ¿Hay una adecuada red de distribución?
8. ¿El personal está bien capacitado en marketing, ventas y servicio al cliente?
9. ¿Los proveedores son estables y confiables?
Para ubicar el producto en la matriz, se deben aplicar todas las preguntas a cada
línea, producto o marca. Se califica asignando un punto en caso de que la respuesta
sea positiva, cero puntos si la respuesta es negativa y en caso de que la respuesta
sea más o menos, se asignara una puntuación de 0,5.
Una vez calificadas las dos variables, la matriz sugiere estrategias a seguir
dependiendo de la posición en la que se ubique el producto:
 Construir: significa que al producto es necesario hacerle inversiones para
poderlo consolidar en el mercado
 Mantener: Significa que al producto hay que hacerle las inversiones que sean
estrictamente necesarias
 Preguntar: esta posición sugiere que la empresa se pregunte si está en
capacidad de impulsar económicamente el producto o por el contrario, debe
dejarlo defenderse por sí mismo sin hacerle inversiones importantes.
 Cosechar: la posición sugiere que a este punto no se le deben hacer
inversiones y que más bien debe ocuparse de sacarle utilidades.
En ese sentido, a partir de la calificación realizada en compañía del propietario de

la empresa, se obtienen las siguientes puntuaciones:
81
Tabla 12. Atractivo del mercado.
ATRACTIVO DEL MERCADO

N° VARIABLES CALIF. A
1 ¿La tasa de crecimiento es alta? 0,5
2 ¿El mercado es grande? 1
3 ¿Las ventas de la industria son relativamente predecibles? 1
4 ¿Se presenta una baja tasa de obsolescencia de producto? 0
5 ¿Existe un bajo nivel de regulación y de imprevisibilidad? 0,5
¿Existe una adecuada demanda de la industria con respecto
6 1
a su capacidad?
¿Existe una baja posibilidad de desabastecimiento de
7 0,5
materias primas?
8 ¿La competencia tiene poca fortaleza financiera? 0
9 ¿Existe un alto potencial de utilidad de la industria? 0,5
Total calificación= 5
Fuente: Elaboración propia con base en (Hoyos, 2013)
Tabla 13. Capacidad competitiva.

CAPACIDAD COMPETITIVA
N° VARIABLES CALIF A
1 ¿El producto tiene alta participación en el mercado? 0,5
¿Tiene la empresa adecuadas destrezas y competencias
2 0,5
administrativas?
3 ¿Las instalaciones de producción son modernas y eficientes? 1
4 ¿Se tiene tecnología adecuada? 0,5
5 ¿La imagen de los productos es fuerte frente a sus clientes? 0,5
¿Hay una adecuada estructura de costos (precios competitivos
6 0,5
y rentabilidad adecuada)
7 ¿Hay una adecuada red de distribución? 0,5
¿El personal está bien capacitado en marketing, ventas y
8 0,5
servicio al cliente?
9 ¿Los proveedores son estables y confiables? 1
Total calificación= 5,5
Fuente: Elaboración propia con base en (Hoyos, 2013)
82
Con la calificación anterior, se encuentra que las variables que tienen mayor
importancia en la ubicación del producto en la matriz, son las relacionadas con las
instalaciones, proveedores, el tamaño de mercado y la demanda. Con lo anterior se
obtiene como resultado que el producto se encuentra en la posición de mantener la
cual sugiere que al producto se le deben realizar las inversiones necesarias. Cabe
mencionar que se ubica cerca a la posición de preguntar con lo se estima una
oportunidad para la empresa puesto que se tiene la oportunidad de mejora y
crecimiento.
Ilustración 7. Matriz Multicriterios.

y
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
CONSTRUIR
7 PREGUNTAR
5
MANTENER
COSECHAR
2
TERMINAR
0
x
Fuente: Elaborado con base en Guiltinan, Paul y Madden, 1998.
83
9.2.6. Matriz de evaluación de factores Internos MEFI
Como lo menciona (Fred R., 2003), con la realización del análisis interno, se
obtienen las bases para examinar cómo se encuentra la empresa en el entorno en el
que desarrolla sus actividades. En ese sentido, para la Matriz MEFI se identifican
fortalezas y debilidades, luego se les asigna un peso relativo a cada factor en un
rango de 0.0 a 1.0 siendo 0.0 nada importante y 1.0 muy importante. El valor
asignado hace referencia a la importancia relativa de cada factor para tener éxito en
el sector. Seguidamente se asigna un valor de 1 a 4 a cada factor para indicar el
grado de fortaleza y debilidad. Este ultimo criterio fue establecido en base a la
información obtenida de cada factor.
Debilidad Mayor Calificación = 1 (representa una debilidad mayor para la empresa)

Debilidad Menor Calificación = 2 (representa una debilidad menor para la empresa)
Fortaleza Menor Calificación = 3 (representa una fortaleza menor para la empresa)
Fortaleza Mayor Calificación = 4 (representa una fortaleza mayor para la empresa)
Teniendo lo anterior, se halla el ponderado donde se multiplica cada peso de los

factores por el valor asignado, obteniendo así, el resultado sopesado para cada
variable.
84
Tabla 14. Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI
PESO RESULTADO
FACTORES EXTERNOS VALOR
RELATIVO SOPESADO
FORTALEZAS
Buena Calidad en el producto,
respecto a la selección de grano de
café con las mejores características, 0,29 4 1,16
que se hace notar en su sabor y
aroma.
Atención que busca satisfacer y
escuchar las necesidades y deseos del 0,28 4 1,12
cliente.
Precios competitivos en el mercado. 0,19 3 0,57
Proceso de producción semiartesanal,

0,12 3 0,36
otorgando un café de tipo ecológico.
Proveedores en caso de contingencias 0,12 3 0,36
TOTAL 1 3,57
DEBILIDADES
No cuenta con área de contabilidad,
por lo cual no hay un control de 0,15 2 0,3
ingresos/egresos.
No hay reconocimiento de la marca en
el municipio, en comparación con la 0,19 1 0,19
competencia.
No cuenta con canales de distribución
0,17 2 0,34
sólidos.
No se realiza publicidad y promoción
0,19 1 0,19
del producto por ningún medio.
Bajo posicionamiento en el mercado 0,15 1 0,15
Poca cobertura de plazas dentro del

0,15 2 0,3
municipio de Santander de Quilichao.
TOTAL 1 1,47
85
De acuerdo a la matriz anterior, se estima que para la empresa café Gran Aragón,
cuenta con una gran fortaleza respecto a la calidad de su producto, teniendo
presente que éste siempre se ofrece fresco y lo más natural posible, con un proceso
de fabricación semiartesanal, característica que dese seguirse conservando para
conservar y mejorar la satisfacción del cliente, sin embargo cuenta con más
debilidades enfocadas a la mala gestión dentro de la organización, la carencia de un
control financiero y contable, de procesos y de marketing, que han contribuido a que
la empresa carezca de una mejor cobertura de plazas, posicionamiento,
reconocimiento y canales de distribución.
Por ello es necesario que se creen políticas estratégicas que permitan convertir sus
debilidades en fortalezas y mejorar el entorno interno de la organización y
proyección de la marca en el mercado.
8.3. ANÁLISIS EXTERNO
8.3.1. Consumidor (análisis de segmentación)
El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por lo cual es importante

realizar el análisis de segmentación. En este caso se hace referencia a
consumidores actuales como futuros consumidores, esta segmentación se realiza en
términos demográficos.
Teniendo en cuenta lo anterior, en cuanto a lo demográfico, la empresa ‘’Café Gran

Aragón’’ cuenta mensualmente con un promedio de 102 clientes ubicados en el
municipio de Santander de Quilichao, los cuales se encuentran en edades entre los
25 y 65 años, tanto hombres como mujeres (en su mayoría) pertenecientes a los
estratos 1,2 y 3, los cuales cuentan con un nivel básico de escolaridad (educación
media), sin embargo estos clientes en su mayoría son emprendedores empíricos,
dueños de restaurantes, graneros y tiendas, convirtiéndose así en el mercado
objetivo de la empresa.
A continuación se presenta mediante una tabla la información más detallada.
86
Tabla 15. Análisis de segmentación (demográfico).
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
(demográfico)
Edad Entre 25 – 65 años
Sexo Hombres y mujeres (en su mayoría)
Estado Civil Casados – unión libre
Religión Católicos
Estrato socioeconómico 1,2y3
Nivel de escolaridad Educación media
Ubicación geográfica Santander de Quilichao.
Tipo de población Urbana y algunos rural.
Ocupación Empresarios empíricos, madres cabeza de hogar.
8.3.1.1. Patrones de compra y de consumo
¿Quiénes son los clientes?
El gerente de la empresa indica que los clientes son personas a las que les gusta
consumir café fresco, algunas tiendas, restaurantes y graneros del municipio de
Santander de Quilichao y sus alrededores. Además de pequeños clientes
interesados en comprar un café que ofrece buen sabor y aroma.
¿Cada cuánto compran los clientes el producto?
Actualmente la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ Cuenta con diferentes tipos de

clientes, por un lado se encuentran los consumidores particulares para los cuales el
café hace parte de la canasta familiar y quienes adquieren el producto cada dos o
cuatro semanas, por otro lado se encuentran los clientes empresariales, quienes
distribuyen y/o venden el producto, los cuales lo adquieren cada cuatro o seis
semanas, dependiendo lo que les dure la cantidad comprada.
¿Dónde compran el producto?
Hay diferentes opciones para adquirir el producto:
- Comprar directamente a la empresa ‘’Café Gran Aragón’’, quien hace sus

entregas puerta a puerta.
87
- Comprar el producto por medio de los intermediarios como: Tienda doña
Anita, panadería El crucero, granero Tierra de Oro y tienda Llano de Alegría.
¿Por qué compran el producto?
Según la investigación, los clientes prefieren el producto debido a su calidad y sabor

tradicional a ‘’Café Colombiano’’. Algunos expresan que les recuerda la vida en el
campo y representa para ellos una sensación ‘’hogareña”.
8.3.2. Mercado
Es importante tener en consideración que una empresa no se encuentra sola en el

mercado, sino que está sumergida en un contexto empresarial en el cual hay
competidores y consumidores, lo cual se conoce como mercado. En este orden de
ideas, para la realización del diseño del Plan de Marketing se deben tener en cuenta
las particularidades de dicho mercado, siendo necesario conocer elementos tales
como: Segmentación, características y comportamiento del mismo.
Por esta razón se realiza a continuación el estudio de los siguientes elementos:
8.3.2.1. Segmentación del mercado
La empresa ‘’Café Gran Aragón” cuenta con dos productos en su portafolio: Café
tostado y molido de tipo Arábigo en presentación de 500g y café de tostado y molido
de tipo arábigo en presentación de 250g; los cuales podemos segmentar de la
siguiente manera:
Presentación de 500g de café molido de tipo arábigo Gran Aragón con precio de
$9.000:
- Personas con edad a partir de los 20 años, cuyos ingresos sean superiores a
1SMMLV, pertenecientes a los estratos 3, 4 y 5 del municipio de Santander de
Quilichao.
- Personas naturales los cuales toda su vida hayan tomado café y lo consuman
diariamente
- Amas de casa, decisoras de la compra del mercado de sus hogares
88
- Estudiantes Universitarios que consuman el producto en su tiempo libre y
tiempo de estudio.
- Adultos jóvenes, adultos y adultos mayores que adquieran el producto para su
consumo en fiestas, eventos y reuniones.
- Microempresarios de tiendas y graneros que deseen vender el producto.
- Almacenes cadena y supermercados que deseen vender el producto.
- Cafeterías y restaurantes en los cuales el café haga parte de su menú.
- Familias en las cuales el café haga parte de la canasta familiar.
$4.700:
- Personas a partir de los 20 años cuyos ingresos sean iguales o superiores a

1SMMLV pertenecientes a los estratos 2,3 y 4 del municipio de Santander de
Quilichao.
- Personas naturales que consuman café ocasionalmente.
- Amas de casa, decisoras de la compra del mercado de sus hogares
- Estudiantes Universitarios que consuman el producto en su tiempo libre y
tiempo de estudio.
$2.000 a partir de 12 unidades (Solo se vende al por mayor)

Presentación de 50g de café molido de tipo arábigo Gran Aragón con precio de $800
a partir de 12 unidades (Solo se vende al por mayor)

89
8.3.2.2. Comportamiento del mercado
El café es un elemento esencial en los hogares Colombianos, pues según un

informe de Kantar Wordpanel el café está presente en el 98 % de los hogares, con
un consumo alrededor de 7.907 millones de tazas. El gasto tanto como el consumo
tuvieron un aumento del 3% y 2.6 % en el último año. (Valdivieso, 2018). Para
finales del 2019, el consumo Per Cápita de café alcanzo los 2.35kg, con potencial
para crecer (Federación Nacional de Cafeteros, 2019)
Según cifras de la Federación Nacional de Cafeteros, Colombia cerró el último año

cafetero (2019) con una producción de 14.8 millones de sacos de 60 kilos,
aumentando en un 9% con respecto al año cafetero anterior, siendo éste uno de los
más importantes crecimientos presentados en la historia de la caficultura
colombiana, pues éste crecimiento no se veía desde hace 25 años (por última vez en
1992)
Tabla 16. Producción de café en el 2019.
Fuente: Federación nacional de cafeteros, 2019
Además de esto, las exportaciones aumentaron un 7% con un total de 13,7 millones

de sacos de 60k al cierre del año 2019.
Tabla 17. Exportaciones de café en 2019.

90
Las exportaciones de café se han visto impulsadas por una gran demanda creciente
por parte de Estados Unidos, el cual contribuyó en un 61,8% al incremento, con un
45% de participación, seguido por Malasia con el 6,1% y por ultimo Rusia con un
6,8%. (Federación Nacional de Cafeteros, 2020) Teniendo presente que en
promedio, un 92% de la producción Nacional de café es exportada, convirtiéndolo en
el producto líder en Colombia.
Con respecto al precio del café, mostró una tendencia baja hasta abril de 2019,
alcanzando un mínimo de $655.000 por carga, recuperándose en el tercer trimestre
con un máximo de $852.200. El precio interno de referencia al inicio del año 2020
alcanzó un valor total de $940.000/carga. (Federación Nacional de Cafeteros, 2020)
Gráfico 5. Precio Interno del Café y TRM (2015-2019)
Fuente: Federación Nacional de cafeteros
Infortunadamente, con la llegada del nuevo coronavirus, el mercado del café se ha

visto sumamente afectado, pues según datos de la Federación Nacional de
Cafeteros, esto se le asume a que la nueva legislación y medidas que ha tomado el
Gobierno Nacional para evitar la propagación del virus, ha ocasionado que la
producción y exportación retrocedan. (Federación Nacional de Cafeteros, 2020)
Por consecuencia, para el mes de abril de 2020, las exportaciones de café de

Colombia tuvieron una caída del 32%, con un total de 592 mil sacos de 60kg
91
exportados frente a 872 mil sacos en el mismo mes de 2019.
En lo corrido del año 2020, la caída total de las exportaciones de café representó un
17% a casi 3,7 millones de sacos frente a los más de 4,4 millones de sacos
exportados en el primer cuatrimestre de 2019. (Federación Nacional De Cafeteros,
2020)
Tabla 18. Exportaciones de café en Colombia 2020
Así mismo, la producción de café arábigo suave lavado tuvo una caída del 28% con
respecto al mes de abril de 2019. En lo que va del año 2020 (enero-abril) la
producción tuvo una recaída del 17%, frente al mismo periodo del año anterior.
Tabla 19. Producción de Café en Colombia para el año 2020
8.3.3. Macroentorno
En este apartado se evalúan factores que no son controlables pero influyen directa o
indirectamente el funcionamiento de la empresa tales como factores demográficos,
económicos, tecnológicos, ambientales, político-legales y factores socioculturales.
92
8.3.3.1. Factores económicos
Según (Malhotra, 2004) las características del entorno económico son el tamaño de
la economía (producto interno bruto), monto, origen y distribución del ingreso,
tendencias de crecimiento y tendencias sectoriales
 Producto Interno Bruto

EL Banco de la República define el PIB como el total de bienes y servicios
producidos en un país durante un período de tiempo determinado. El crecimiento del
producto interno bruto (PIB) en Colombia se ubicó en 1.1% al final del primer
trimestre del 2020, con una disminución de cerca de 1,8% frente al dato del mismo
trimestre en el 2019, que se situó en 2,9 %. (DANE, 2020) Información que muestra
el gráfico 6.
Gráfico 6. Producto Interno Bruto
Fuente: DANE, 2020
De acuerdo con datos del DANE, el PIB en el último trimestre del 2019 se ubicó en
3,3% de los cuales, se estima que el 0,6% corresponde a lo producido por la
cosecha de café equivalente a $6.4 billones con un precio de carga superior a los
$800.000/carga en octubre de 2019. Se estimó además, que para el año 2020, la
cosecha de café representara el 0,7% del PIB, es decir, tuviera un aumento de 0,1%
(Clavijo, 2019)
93
Sin embargo, se asumen riesgos relacionados con los costos de producción en la
caficultura colombiana puesto que Colombia se ha visto afectada por la crisis en los
precios internacionales del café, debido a las limitaciones en competitividad del
sector. Entre los principales costos de producción se concentran la recolección (39%
del total de los costos), la fertilización del cultivo (14%) y el plantado (12%). Esta
disposición indica que los sobrecostos de mano de obra y de insumos afectan su
productividad. (Clavijo, 2019)
Dichos riesgos significarían una amenaza para la empresa puesto que el sobre costo
de mano de obra e insumos, afecta directamente el proceso de compra de café y por
ende la venta del mismo para el consumo.
El Producto Interno Bruto afecta las inversiones, las finanzas personales, y el

crecimiento del empleo. Los inversionistas observan la tasa de crecimiento de los
países para concluir si deben ajustar su asignación presupuestal.
 Índice de Precio al Consumidor

“El índice de precios al consumidor (IPC) mide la evolución del costo promedio de
una canasta de bienes y servicios representativa del consumo final de los hogares,
expresado en relación con un período base.” (Banco de la República)
En el gráfico 7 se muestra la variación del IPC en Colombia desde el año 2013 hasta
lo que va corrido del año 2020.
Se muestra en el mes de Junio del 2020 una variación de -0,38% por debajo del mes
anterior donde se presentó una variación de -0,32%. Según información del DANE
“ocho divisiones se ubicaron por encima del promedio nacional (-0,38%): Salud
(0,33%), Bebidas alcohólicas y tabaco (0,21%), Educación (0,00%), Restaurantes y
hoteles (-0,04%), Información y comunicación (-0,06%), Alimentos y bebidas no
alcohólicas (-0,11%), Recreación y cultura (-0,16%) y por último, Bienes y servicios
diversos (-0,23%). Por debajo se ubicaron: Transporte (-0,53%), Alojamiento, agua,
electricidad, gas y otros combustibles (-0,53%), Muebles, artículos para el hogar y
94
para la conservación ordinaria del hogar (-0,58%) y por último, Prendas de vestir y
calzado (-2,06%)”. (DANE, 2020)
Gráfico 7. Índice de Precio al Consumidor (IPC).
Fuente: Dane, 2020
El (DANE) en su último reporte presentado en el mes de Junio de 2020 informó que

en para el mes de Mayo del presente año, el IPC fue de -0,38% inferior al 0,27%
registrado en el mismo periodo del año anterior. (DANE, 2020)
En ese sentido, expertos declaran que si el nivel de desempleo es elevado, todos los
agentes están dispuestos a negociar a la baja sus rentas. Esta tendencia acaba
influyendo en los precios de los bienes y servicios. Comprendido lo anterior, se halla
en esta variable una amenaza para la empresa puesto que se pueden ver afectados
los precios de su producto en las diferentes presentaciones.
95
 Tasa de desempleo y ocupación
La tasa de desempleo expresa el nivel de desocupación entre la población
económicamente activa. Para el año 2020 la tasa de desempleo se ha visto afectada
a causa de la pandemia del nuevo coronavirus, pues dado que algunas pequeñas y
medianas empresas, endeudadas y con flujos de caja débiles, no pueden
permanecer abiertas y se han visto obligadas a cancelar contratos de forma masiva,
algunas han tenido que cerrar y declararse en quiebra.
Según información otorgada por el (DANE, 2020), para mayo de 2020 la tasa de
desempleo a nivel nacional fue del 21,4%, lo cual indica que tuvo un incremento de
10.9 puntos con respecto al mismo periodo del año anterior. También se ve afectada
la tasa de ocupación, pues ésta fue de 43,4%, la cual disminuyó en 13,0 puntos
porcentuales frente al mismo mes del 2019, por lo tanto, la tasa de participación se
ubicó en 55,2%, en lo corrido de 2020, 7,9 puntos con respecto al año anterior.
Gráfico 8. Tasa Global de participación, ocupación y desempleo.
Fuente: DANE, 2020
Se espera que después de la mitad del año el desempleo tenga cambios en su

comportamiento, pues en este periodo la presión de la demanda de empleo será
mayor en el país, se concluye que habrá un incremento en el agregado de
desempleo a finales del año 2020, a comparación con el cierre del año 2019, sin
embargo este choque será transitorio, pues se espera que la economía vuelva a
96
reactivarse progresivamente después de la cuarentena. (FRM Advisory I KPMG en
Colombia, 2020)
Gráfico 9. Pronóstico de la tasa de desempleo en Colombia para el año 2020.
Fuente: FRM – KPMG Colombia
Tabla 20. Escenario de la tasa de desempleo esperado para el 31 de diciembre de

2020.
El aumento de la desocupación en Colombia genera una amenaza para la empresa

como lo expresa (Revista Dinero, 2019) la desocupación del país es un tema
económico de importancia y cuidado puesto que se ve afectado el consumo por
cuenta de una menor capacidad adquisitiva.
97
 Salario mínimo
Con la firma del Decreto 2360 del 26 de diciembre de 2019 se fijó el salario mínimo
de los colombianos para el año 2020 en $877.803 pesos, el cual empezó a regir
desde el 1 de enero de 2020. De igual manera se firmó el Decreto 2362 por medio
del cual se fijó el incremento del auxilio de transporte en $102.854 pesos mensuales
al que tienen derecho los servidores públicos y los trabajadores particulares que
devenguen hasta dos veces el salario mínimo legal mensual vigente.
Con este aumento de 6% del salario mínimo y del auxilio de transporte se obtiene un
valor total de $980.657 pesos mensuales. (Presidencia de la Republica)
El aumento del salario minimo significaria una oportunidad para la empresa puesto
que la población cuenta con más dinero y más capacidad para comprar productos de
consumo.
 Mercado de café
Una de las actividades económicas más tradicionales en Colombia es el cultivo

de café. El café colombiano es considerado por muchos uno de los mejores del
mundo, en el departamento del Cauca, se ha dado durante este siglo un desarrollo
cafetero que parte de condiciones específicas y consolida un modelo productivo
claramente diferenciado de otras regiones cafeteras.
La Federación Nacional de Cafeteros a través de los comités departamentales se ha

ocupado de la producción y comercialización del grano. Teniendo una relación con el
productor de café por medio de la asistencia técnica, buscando controlar la calidad y
el manejo que hace el productor de sus recursos. En ese sentido, la Federación ha
contribuido a la definición de un modelo de desarrollo rural en las zonas cafeteras
del país. La estabilidad y el crecimiento de las pequeñas productoras de café, se ha
visto como una de las principales fuentes de desarrollo en la región (Correa, 2016)
Con respecto al municipio, la economía proviene en buena parte del sector primario
de vocación agropecuaria donde el café, la caña de azúcar y la yuca entre otros son
98
renglones de gran importancia que generan ingresos a los agricultores. Con los
beneficios que trajeron la Ley Páez y la instalación de empresas manufactureras, el
renglón secundario pasó a ocupar un buen lugar en la economía local y regional, sin
desconocer que el sector terciario, es fuente generadora de empleo y actividad
económica dinámica. a los cultivos de los sectores primario más relevante. (Alcaldia
Santander de Quilichao, 2016)
Santander de Quilichao tiene unas características importantes para el desarrollo

activo de los tres sectores de la economía en comparación con otros municipios del
Departamento y que podemos mencionar: Su ubicación geográfica es favorable al
sector cerca al gran centro de producción y consumo como es Cali, al Puerto de
Buenaventura, a los puertos secos de Yumbo y Buga y otras ciudades del
Departamento.
Topográficamente hay dos zonas bien definidas: la zona plana, donde se inicia el
Valle geográfico del río Cauca y con explotaciones agropecuarias y tecnologías
apropiadas. La zona de ladera: topografía ondulada suave, con diferencia de pisos
térmicos que hacen que el establecimiento de actividades agropecuarias sean muy
variadas. La infraestructura vial y de comunicaciones es adecuada y están cerca los
centros de gran actividad económica; la red vial a la altura de la panamericana en el
año 2.000 será ampliada a doble calzada; agilizando de esta manera la
comunicación.
Los cultivos de café en Santander de Quilichao, representan el 23,55% con respecto

a los cultivos de los sectores primario más relevante. (Alcaldia Santander de
Quilichao, 2016)
En esta variable se hallan oportunidades importantes para la empresa como lo son el

reconocimiento a nivel mundial con el que cuenta el café colombiano, las
características de ubicación y topografías del municipio y la representación que tiene
el cultivo de café en el mismo.
99
 Acuerdo internacional de café
El acuerdo internacional de café (AIC) es una organización de países exportadores e

importadores de café. La Organización Internacional del Café fue establecida en
1963, a raíz de la entrada en vigor en 1962, del primer Convenio Internacional del
Café por un período de cinco años, y viene funcionando desde entonces al amparo
de sucesivos Convenios.
El Acuerdo más reciente, que es el de 2007, fue aprobado por el Consejo en

septiembre de 2007 y entró en vigor definitivamente el 2 de febrero de 2011.
(Acuerdo Internacional de Café)
La principal meta del AIC es elevar los precios, lo que resulta en que los
consumidores en los países miembros importadores pagan por el café precios más
altos que los precios del mercado libre. Otra meta es estabilizar los precios en el
mercado de miembros. Las disposiciones que elevan los precios, benefician
principalmente a los miembros exportadores a expensas de los consumidores en los
países importadores miembros del acuerdo. (Bohman & Jarvis)
En la actualidad son 50 los miembros del Acuerdo Internacional de Café. 44

miembros exportadores entre los que se encuentran Colombia, Bolivia y Brasil; y 6
miembros importadores entre los que se encuentran Japón, Noruega y la Unión
Europea.
En esta variable se encuentra una oportunidad para la empresa teniendo en cuenta

que el AIC permite que el precio del café se regule en los países que son miembros
de este acuerdo entre los que se encuentra Colombia.
 Importaciones
Según un informe de la Asociación Nacional del Comercio Exterior (ANALDEX),

entre enero y septiembre del año 2019 las importaciones en Colombia tuvieron un
aumento del 5,7% a comparación con el año anterior, este crecimiento se debe
principalmente a compras de petróleo y sus derivados, vehículos automotores y
100
otros equipos de transporte, siendo Estados Unidos, China y México los principales
destinos de importaciones en el periodo enero-septiembre de 2019, representando
estos el 53,16% de las compras. (ANALDEX, 2019)
Gráfico 10. Importaciones en Colombia
Fuente: ANALDEX, cifras DANE.
En cuanto a productos agropecuarios, alimentos y bebidas, representó un total del

13,39% del total de las importaciones de dicho periodo. Respecto a la importación
de Café, se estima que para febrero del año 2019 el 44, 4% del grano que se
consumía en Colombia era importando, es decir, alrededor de 800.000 sacos, cifra
que va en aumento. (La Crónica, 2019) Pues para noviembre de ese mismo año, la
cifra aumento a un millón de sacos. Según el Gerente de la Federación Nacional de
Cafeteros, en Colombia se producen alrededor de 15 millones de sacos, de los
cuales 13 son exportados y 2 son dejados para el consumo interno. (Federación
Nacional de Cafeteros, 2019).
101
El aumento de las importaciones de sacos de café significa una amenaza para la
empresa debido a que se empieza a distribuir en el mercado café del exterior el cual
no cuenta los mismos estándares de calidad que el café nacional.
 Tratados de libre comercio
A continuación se presentan los diferentes acuerdos comerciales relacionados con el

café que presenta Colombia en la actualidad según informe del (Ministerio de
Comercio de la República de Colombia, 2019)
- Unión Europea: El Acuerdo Comercial Multipartes entre la Unión Europea,

Colombia, Perú y Ecuador está en vigencia provisional desde el 1° de agosto
de 2013, mediante el Decreto 1513 del 18 de julio de 2013.
Con este tratado, hasta el año 2018 el 12,4% de las exportaciones fueron de
café.
- Estados Unidos: Acuerdo de Promoción Comercial entre la República de
Colombia y los Estados Unidos de América suscrito el 22 de noviembre de
2006 y puesto en vigencia el 15 de mayo de 2012. En el año 2018, hubo un
aumento en la exportación de café del 32%, a comparación con el año
anterior.
- Canadá: El Acuerdo de Promoción Comercial entre Colombia y Canadá fue
suscrito en Lima, Perú, el 21 de noviembre de 2008 y entró en vigor el 15 de
agosto de 2011.
- Asociación Europea de libre comercio: El Acuerdo de Libre Comercio entre
Colombia y los Estados AELC (Suiza, Noruega, Islandia y Liechtenstein)
- Corea del Sur: Entró en vigor el 15 de julio de 2016.
- Alianza Pacífico: es un elemento de articulación política, económica y una
plataforma de integración compuesta por Chile, Colombia, México y Perú con
el Asia Pacífico, el cual entró en vigor el 20 de julio de 2015.
- Merco Sur: compuesto por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay y se rige
por el Acuerdo de Complementación Económica No. 72 (ACE-72) suscrito en
102
julio de 2017, el cual recoge lo acordado en el ACE-59, vigente desde el año
2005.
- México: Entró en vigor en agosto de 2011.
- Triángulo Norte: El Acuerdo entre Colombia y los países del Triángulo Norte
(TN) fue firmado en agosto de 2007 y entró en vigor de manera bilateral así:
Colombia - Guatemala en noviembre de 2009, Colombia - El Salvador en
febrero de 2010 y Colombia - Honduras en marzo de 2010.
- Chile: El Acuerdo de Complementación Económica, entró en vigencia el 1° de
enero de 1994.
- Venezuela: vigente desde octubre de 2012.
- Caricom: El Acuerdo de Alcance Parcial Nº 31 sobre Comercio y Cooperación
Económica y Técnica, entró en vigencia a partir del 1° de enero de 1995
mediante el Decreto Nº 2891 y 1° de enero de 1999 mediante el Decreto N°
973. Los doce países miembros de CARICOM (de los 15 miembros) que
participan del AAP Nº 31 son: Trinidad y Tobago, Jamaica, Barbados,
Guyana, Antigua y Barbuda, Belice, Dominica, Granada, Monserrat, San
Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas. Los países de
CARICOM que no son parte del AAP Nº 31 son: Surinam, Haití y Bahamas.
- Cuba: vigente desde julio de 2001.
- Panamá: Vigente desde julio de 1993
- Costa Rica: vigente desde el 1° de agosto de 2016
En los Tratados de Libre Comercio se encuentra una oportunidad para la empresa

puesto que se generan ventajas en cuanto a la posibilidad de vender sus productos
y servicios en el exterior en mejores condiciones, sin pagar aranceles y sin otro tipo
de barreras
 Impacto económico del COVID-19 en Colombia
Como un evento que nadie pudiera anticipar, desconociendo el brote que desde el
mes de diciembre empezó a transformar la economía y la vida cotidiana de los
pobladores de Wuhan y se fue extendiendo alrededor del mundo llegando a
103
Colombia de manera concreta en el mes de marzo del 2020, el coronavirus generó
un nuevo reto a la frágil economía Colombiana y al modo de vida de los colombianos
afectando las dinámicas comerciales a pequeña y gran escala y generando una
crisis que aún se está planeando como superar.
Es sabido que Colombia es una economía que se encuentra movida respecto al

endeudamiento, el cual amplifica el choque del coronavirus, pues genera mayor
presión para aquellas pequeñas y medianas empresas que no tienen flujo de
efectivo suficiente para suplir esta deuda. Según afirma la Financial Risk
Managament (FRM) ‘’Una solución que aumente la carga de la deuda puede mitigar
temporalmente las consecuencias económicas negativas inmediatas, pero también
limitará el potencial de crecimiento futuro a medida que las empresas se endeuden
más’’.
El pánico y las nuevas medidas de prevención para evitar la propagación del virus, a
causa del estado de emergencia el que se encuentra el país, ha impactado
negativamente el PIB, pues éste se ha visto afectado en el tercer trimestre del año
gracias a la caída de las exportaciones y la gran disminución de la inversión
empresarial y el consumo. (FRM Advisory I KPMG en Colombia, 2020)
Debido al brote de la nueva enfermedad, según muestran las investigaciones, los

consumidores están presentando lo que llaman un “comportamiento de aversión” lo
que lleva a reducir el consumo; esta situación se presentó desde la confirmación del
primer caso de coronavirus en Colombia. Actualmente las empresas y las familias
colombianas han reducido los viajes, gastos y hasta nómina. Sumado a esto, debido
a que el presidente de Colombia decretó el 20 de marzo de 2020 la cuarentena
preventiva obligatoria, la cual inicialmente era de 19 días, pero se ha alargado
debido al estado de emergencia y el crecimiento acelerado del nuevo virus, se
resentirá fuertemente el PIB nacional del segundo y tercer trimestre y puede que
más, mientras dure este aislamiento obligatorio (FRM Advisory I KPMG en Colombia,
2020)
104
Según la Financial Risk Managament (FRM) se espera que la economía se recupere
por completo en Colombia en el primer trimestre del año 2021, suponiendo que el
virus no vuelva a surgir.
Gráfica 1. Comportamiento del PIB en Colombia.
Tabla 21. Escenario del PIB esperado para el 31 de diciembre de 2020.
Otro aspecto económico que también se ha visto afectado a causa de la pandemia

del nuevo coronavirus es el desempleo, pues dado que algunas pequeñas y
medianas empresas, endeudadas y con flujos de caja débiles no pueden
permanecer abiertas y se han visto obligadas a cancelar contratos de forma masiva,
algunas han tenido que cerrar y declararse en quiebra.
105
Se espera que después de la mitad del año el desempleo tenga cambios en su
comportamiento, pues en este periodo la presión de la demanda de empleo será
mayor en el país, se concluye que habrá un incremento en el agregado de
desempleo a finales del año 2020, a comparación con el cierre del año 2019, sin
embargo este choque será transitorio, ´pues se espera que la economía vuelva a
reactivarse progresivamente después de la cuarentena. (FRM Advisory I KPMG en
Colombia, 2020)
Gráfica 2. Pronóstico de la tasa de desempleo en Colombia año 2020
Tabla 22. Escenario de la tasa de desempleo esperado para el 31 de diciembre de

2020.
106
Tabla 23. Valoración de Factores Económicos
VARIABLE A/O AM Am Om OM
PIB: Disminución del PIB 1.8% A X
IPC disminuyó 0.38% O X
Aumento del desempleo en 10.9 % A X
Aumento del salario mínimo en 6% O X
Acuerdo Internacional de Café O X
Aumento de importaciones de sacos de
A X
café 5.7%
Tratados de Libre Comercio O X
Impacto económico a causa de la
A X
pandemia del COVID-19
8.3.3.2. Factores tecnológicos
 Investigación científica y tecnológica

En Colombia el Café es el producto líder en el mercado, en cuanto a producción
interna y exportación, por ende este requiere cada vez más de investigación tanto
tecnológica como científica para que sea un producto sostenible, dado esto,
mediante el Centro Nacional de Investigación de Café (cenicafe) se desarrollan
investigaciones que crean nuevos conocimientos y contribuyen al desarrollo de
nuevas tecnologías, las cuales sirven para mejorar la productividad y rentabilidad de
la caficultura, enfocadas en las siguientes disciplinas de investigación: Mejoramiento
genético, Fisiología vegetal, fitotecnia, entomología, suelos, cosecha y post-cosecha,
entre otros. (FNC, 2018)
Además de esto, el Centro Nacional de Investigación de Café cuenta con un

programa de Investigación Participativa (IPA) el cual se enfoca en las practicas
tecnológicas de ‘’más agronomía, más productividad’’, funcionando desde el 2016.
Por otro lado, el presupuesto Nacional para la investigación y tecnología en el año

2019 fue de $357 mil millones de pesos, lo que equivale a solamente un 0,1% del
PIB, siendo uno de los sectores del país con menor inversión, aun cuando éste
aumentó en un 13,7% en comparación al 2018 y además se creó por primera vez el
ministerio de Ciencia y tecnología (Ministerio de Hacienda y Crédito Público , 2019)
107
según las universidades y demás entidades dedicadas a la investigación, aseguran
que éste presupuesto no es suficiente y sigue dejando a Colombia en un atraso en
cuanto a investigación, ciencia y tecnología. (Arias Henao, 2018)
 Desarrollo en la variedad del café:
Este avance técnico se basa en el mejoramiento de variedades de café que se

adapten a la oferta climática y demás características geográficas de las diferentes
regiones del país, siendo éstas resistentes a la roya, Además, dado que no
requieren agroquímicos, presenten un impacto positivo sobre los recursos hídricos.
Esta investigación y avance tecnológico tiene tres objetivos: Aumentar la
productividad del cultivo de café, Mejorar la capacidad de respuesta del cultivo a
eventos climáticos y empoderamiento del caficultor y su familia en la protección de
recursos naturales, una de las variedades que ha cumplido con estas características
es conocida como Cenicafé 1, la cual posee un porte de tipo Caturra. (FNC, 2018)
El área sembrada en variedades resistentes a la roya ha aumentado

significativamente en los últimos años, mientras que en el 2010 solamente un 35%
tenía sembradas estas variedades resistentes, para el 2018 ya se contaba con un
81% de siembra resistente, gracias a esto, los caficultores han ahorrado al año más
de 200 millones USD al año en el uso de fungicidas, equipos de aspersión y en
mano de obra. Lo cual convierte al café en un producto más rentable. (FNC, 2018)
 Ahorro del Agua
Con la ayuda de la federación nacional de Cafeteros y CENICAFE, se crea la

asociación de ‘’Gestión inteligente del agua – manos al agua’’ la cual generó un
modelo para habilitar y mejorar la caficultura sostenible y la protección ambiental que
ha contribuido al sector cafetero para enfrentar los desafíos del desbalance hídrico y
su cadena de valor, por medio del desarrollo de condiciones sociales, ambientales y
productivas que contribuyan a mejorar la sostenibilidad rural Colombiana.
Este proyecto también incluye el tratamiento de las aguas residuales, el cual por
medio de tecnologías y buenas prácticas ayuda a disminuir el deterioro de la calidad
108
del agua en los cuerpos superficiales, subterráneos y marinos, los cuales se originan
por el mal manejo de las aguas residuales por parte de los sectores productivos y
residenciales. La llegada de maquinaria como Ecomill LH-300 (la cual se usa para la
fermentación y lavado del grano) que ha contribuido a reducir en un 100% la
contaminación por la reutilización de las aguas residuales y ayudado a que el sector
cafetero ahorre por año en promedio 850 millones de litros de agua, además de
contribuir al ahorro de energías (Agricultura y ganadería, 2018)
Este es un proyecto que lleva funcionando 5 años, el cual se trabajó en los

departamentos de Antioquia, Caldas, Cauca, Nariño y Valle del cauca. (Cenicafé,
2015)
 Nuevos materiales
Recientemente se comienza a crear una mayor conciencia ambiental con respecto al

uso de materiales destinados para el cultivo y procesamiento de café por lo cual, se
emplea el uso de nuevas máquinas con nuevos materiales que permiten un ahorro
de energías (eléctrica y térmica), la disminución de emisiones de gases y menor
desperdicio del agua. La contribución ambiental del sector cafetero y el uso y
preservación de éste, corresponde a tecnologías y prácticas mejoradas.
 Impacto del Covid-19 en el sector tecnológico
Con la llegada del COVID-19 y las diferentes medidas adoptadas por el gobierno a
causa de éste, nos hemos visto forzados a buscar otros medios para realizar
nuestras actividades diarias tales como compras, trabajo, estudio, deporte, etc, es
aquí donde la tecnología juega un papel importante, pues se ha convertido en una
herramienta esencial para sobrellevar esta crisis. En medio de toda esta crisis, las
plataformas digitales de comercio electrónico (e-commerce) han contribudo para que
las familias colombianas puedan abastecerse, conservando el cumplimiento de las
medidas de distanciamiento social.
El comercio electrónico en Colombia ha sido una útil herramienta de renovación y

sostenimiento económico para las empresas y las familias, ya que permite que los
109
consumidores realicen sus compras sin exponer su salud a causa de la emergencia
La Cámara de Comercio junto al Ministerio de las TIC y otras empresas aliadas, con
el fin de estudiar el comportamiento de la economía digital en Colombia a causa de
la pandemia, han seleccionado información de diversos miembros: (Cámara
colombiana de comercio electrónico , 2020)
Gráfico 11. Comportamiento del comercio digital.
Fuente: Cámara de Comercio de Colombia
A finales de febrero, el valor total de las compras realizadas y pagadas por medio de
internet en Colombia tuvo una caída del 47% con respecto a la última semana de
marzo, pese a que incrementó semanalmente un 29% en la primera semana de abril.
En Cuanto se dio claridad por parte del Gobierno Nacional en la operación de

plataformas de comercio en medio de la cuarentena obligatoria a causa de la
pandemia del COVID-19. Según este informe de la Cámara de Comercio ‘’La caída
menos acelerada del número de transacciones ha implicado una reducción en el
ticket promedio, que pasó de $127.025 en la última semana de febrero a $110.890
en la primera semana de abril, lo que muestra que en medio de la coyuntura los
colombianos están adquiriendo cada vez más productos de menor valor a través de
internet’’ (Cámara colombiana de comercio electrónico , 2020)
110
La virtualización del mercado a causa de la Pandemia del COVID-19, puede
significarse una oportunidad mayor para la empresa Café gran Aragón, pues por
medio de las diferentes plataformas y redes sociales, ésta podría ofrecer sus
productos, para que éste llegue a los consumidores sin necesidad de salir de su
casa y respetando las medidas de bioseguridad.
Tabla 24. Valoración de Factores Tecnológicos

VARIABLE A/O AM Am om OM
Investigación Científica y tecnología en torno O X
al café
Desarrollo de las variedades de café X

adaptable a diferentes climas y características O
geográficas
Maquinaria y capacitaciones enfocadas en el O X

ahorro del agua
Poco presupuesto para investigación científica
y tecnológica A
X
Nuevos materiales que permitan ahorrar agua O X
y energía.
Virtualización del mercado a causa de la O X

pandemia del CCOVID-19
Fuente: Elaboración Propia, 2020.
8.3.3.3. Factores ambientales
 Clima
Colombia es un país privilegiado gracias a su ubicación geográfica, variedad en
cuando a cultura, clima, fauna, flora, cuencas hidrográficas, y recursos naturales.
Estás fortalezas han llevado a que la agricultura sea una parte muy importante del
desarrollo socioeconómico del país, ya que se puede decir que es la principal fuente
de ingresos de los habitantes de las zonas rurales. Siendo esto un gran avance,
pues aporta elocuentemente a la economía, a combatir la pobreza, seguridad
alimentaria y el desarrollo sostenible del país. (Vargas, 2016) además de esto, es
sabido que Colombia también destaca por su gran diversida climática, gracias a su
111
ubicación geográfica y sus características físicas y territoriales, las cuales han
logrado que ésta se ubique en una franja en la cual se concentran aires cálidos y
húmedos, que provienen de las latitudes del norte y del sur, reconociendo a esta
zona como la Zona de Convergencia. (García, 2016)
Debido a que Colombia se encuentra en zonas de bajas latitudes, este país posee
un clima tropical, caracterizado por poseer una temperatura uniforme gran parte del
año. Esto es a consecuencia de que Colombia cuenta con un enorme sistema
montañoso, lo que lo convierte en el factor principal que determina el clima en cada
una de las regiones colombianas, circunstancia por la cual se ha dividido el país en
los siguientes pisos térmicos: (García, 2016)
- Cálido (alturas inferior a 1.000 m., temperatura superior a 24°C, cubre el 80%
de la extensión del país)
- Medio o templado (entre 1.000 y 2.000 m. de altitud, temperatura entre 17°C y
24°C, corresponde al 10% del país)
- Frío (de 2.000 m a 3.000 m. de altura, temperaturas entre 12°C y 17°C, cubre
el 8%)
- Páramo (tierras a más de 3.000 metros con temperaturas inferiores a 12°C).
Otro factor determinante del clima en el territorio colombiano son los vientos
Alisios del Norte y del Sureste. Loa Alisios del Norte determinan las épocas
secas cuando alcanzan su mayor penetración en el continente. Los Alisios del
Sureste predominan en la parte Suroriental del país. (ColombiaMania, 2017)
En Colombia como en el resto del planeta, el clima está determinado por dos
grandes componentes, los aspectos Geográficos y los aspectos Atmosféricos. De
ellos se derivan una serie de factores tales como la intensidad radiación solar, la
temperatura, los sistemas de vientos, la humedad atmosférica, los pisos térmicos y
desde luego las lluvias o precipitaciones.
La interacción de estos factores, le permite a Colombia contar con amplio mosaico

de climas, que van desde los más fríos a 0 °C en las cumbres de las montañas,
112
hasta los más calurosos a 30°C en las costas. (Biblioteca Luis Ángel Arango del
Banco de la República, 2016)
 Contaminación del agua y del aire
El municipio de Santander de Quilichao, presenta una gran diversidad en su

cobertura vegetal, lo cual hace que sea un municipio con vocación agropecuaria, el
44,26% de su territorio está destinado al cultivo (Alcaldía de Santander de Quilichao,
2016). Por esto, el municipio de Santander destaca por su gran mercado campesino
en la galería de éste municipio, en la cual, los agricultores de los diferentes
municipios del Norte del Cauca llevan a vender sus productos. Esto se considera
una oportunidad para la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ ya que beneficia el cultivo de
café y su posible expansión y beneficiaría para que ésta cultive mayormente su
propio café.
A pesar de que el municipio de Santander de Quilichao se caracteriza por su

agradable clima tropical, su riqueza hídrica y su riqueza topográfica, éste municipio
se ve negativamente impactado por las inadecuadas prácticas que están acabando
con sus recursos naturales y perjudicando el medio ambiente.
Entre esas prácticas se encuentra la minería ilegal, la cual está generando una gran
contaminación en los ríos no solamente de Quilichao, sino también de otros
municipios del departamento del Cauca, siendo el norte y el sur las zonas más
impactadas por ésta práctica.
Además, también existen otras prácticas que están contribuyendo al deterioro de los
suelos y la biodiversidad del municipio, arruinando sus bosques, degradando los
recursos naturales y afectando la calidad de vida de los habitantes; las cuales se
relacionan con actividades económicas tales como:
 Labores propias del sector agrícola (cultivos no aptos para zonas de ladera y
monocultivos de caña de azúcar, yuca y piña)
 Labores pecuarias y agroindustriales (cría de cerdos, ganado y pollos,
rallanderias, trapiches )
113
 Actividades industriales (ladrilleras y de construcción, producción de alimentos
y editoriales)
 Explotación minera (canteras de caliza y explotación de material de río y oro).
 El turismo, en veredas como San Pedro y Quinamayo (CIER, 2016)
Con respecto a lo anterior, también entendemos que Santander de Quilichao es un

municipio el cual se encuentra creciendo de manera rápida dentro de su casco
urbano y la llegada de más vehículos automotores es notable, lo cual genera una
contaminación en el aire por medio de la combustión de éstos, la cual va de la mano
con la contaminación auditiva, generada por el exceso de ruido que éstos generan.
Además el aire del municipio de Santander de Quilichao también se ve afectado por
la quema de los cañaduzales vecinos, la quema de pequeñas extensiones de
terrenos, la quema de basuras, los humos y vapores de las fábricas vecinas entre
otros. (Proclama del Cauca, 2018)
Seguido a esto, la contaminación del agua y el aire puede afectar procedimientos de

la producción de café en cuanto al lavado y secado: Lavar el café con agua
contaminada podría inmediatamente contaminar el café, al igual que secar el café en
un ambiente en el cual se generen gases o humos insalubres, transmitiendo
enfermedades graves para el ser humano.
 Cambio Climático
El cambio Climático es una realidad que ya no se puede ocultar y que viene

ocurriendo desde hace miles de millones de años. Según el Panel
Intergubernamental de Cambio Climático (IPCC), el cambio climático es el resultado
de las actividades humanas, pues en los últimos 140 años las emisiones de gases
de efecto invernadero tuvieron un aumento el cual estuvo mucho más alto de los
valores que tanto la tierra como el océano puedan asimilar, causando una mayor
retención de calor en la atmósfera llamada: Efecto invernadero, provocando así un
aumento en la temperatura del planeta conocido como: Calentamiento global, siendo
ésta la primer causa del cambio climático. (Idiger, 2017)
114
Teniendo en cuenta lo anterior, Colombia actualmente se ha visto afectado por el
cambio climático: se ha perdido el 84% del área glaciar, los ecosistemas coralinos
han sufrido blanqueamiento, ha habido perdidas de playas y aumentado la erosión
costera; Además de esto, gracias a los sucesos climáticos extremos ocurren sequias
y desastres naturales, poniendo en riesgo al menos al 10% de las especies de fauna
y flora del país. El fenómeno más grave que se ha desarrollado a causa del cambio
climático es: El Calentamiento global a causa del efecto invernadero, (Duque
Escobar , 2011 (Rev. 2018)).
Este fenómeno ha ocasionado que Colombia y sus municipios estén es riesgo de

sufrir efectos graves para los cuales la comunidad y sus dirigentes no estén
preparados para combatir, según reportes presentados por las autoridades del
medio ambiente del país: en Colombia se emiten 258.0 millones de toneladas de
gases de efecto invernadero al año, los cuales han tenido un aumento del 15% en
los últimos 20 años, posicionando a Colombia como el 5to país de América y el 40vo
en el mundo en producir emisiones de gases efecto invernadero; poniendo en riesgo
al país de aumentar su temperatura promedio en 0.9° en los siguientes 20 años.
(Ideam ; Ministerio de Ambiente y DesarrolloSostenible; Departamento Nacional
dePlaneación y otros, 2017)
Tabla 25. Valoración de Factores Ambientales

Diversidad en cuanto a cobertura vegetal O X
Aumento en la contaminación del agua A

X
Aumento en la contaminación del Aire A

X
Cambio Climático: Aumento de las A X

temperaturas y producción de gases de
invernadero.
Fuente: Elaboración Propia, 2020

115
8.3.3.4. Factores político-legales
Para comprender el entorno político de Colombia se debe comenzar teniendo en

cuenta los lineamientos de la vigencia del plan de desarrollo del presidente Iván
Duque Márquez ‘’Pacto por Colombia, pacto por la equidad’’ el cual está vigente
desde el 7 de agosto de 2018 y finalizará el 7 de agosto de 2022. (Gobierno de
Colombia , 2018) Tal como lo afirma el presiente Iván Duque: "Este Plan Nacional
de Desarrollo es un Pacto por la Equidad. Por la igualdad de oportunidades para
todos los colombianos en condiciones de legalidad. Este plan le apunta a grandes
metas como el aumento en la productividad, la transformación digital de la sociedad
y el acceso masivo a educación superior de jóvenes pobres y vulnerables y la
sostenibilidad de un sistema de salud de calidad" (Departamento Nacional de
Planeación, 2019)
Dentro de las apuestas del Plan de desarrollo del presente Gobierno, se encuentran:
- Reducir la pobreza y la desigualdad y avanzar en la equidad. Se espera que

la pobreza monetaria disminuya del 26,9% al 21,0% para el año 2022. En
cuanto a la pobreza extrema, se espera que disminuya del 7,4% al 4,4%
- Aumentar 1,1 puntos porcentuales el PIB
- Crear 1,6 millones de puestos de trabajo en los 4 años de Gobierno, para
disminuir la tasa de desempleo.
- En educación, se espera abrir 2 millones de cupos en educación inicial y
840.000 en educación preescolar, además de 336.000 cupos de educación
superior para estudiantes pobres y vulnerables.
- En vivienda, se espera iniciar la construcción de 520.000 viviendas VIP y VIS
y apoyar los programas de mejoramiento de vivienda.
- Se propone alcanzar una reducción del 50% de la tasa de informalidad laboral
- Se apunta a la disminución de los delitos y a una lucha frontal contra las
economías legales y organizaciones criminales.
En lo anterior, se exponen algunos de los puntos que incluyen el Plan Nacional de

desarrollo ‘’Pacto por Colombia, pacto por la equidad 2018-2022’’, el cual fue
116
aprobado por el consejo Nacional de Planeación y ejecutado a partir del 7 de febrero
de 2019. (Departamento Nacional de Planeación, 2019)
Durante el periodo 2019-2021 se espera que el crecimiento se fortalezca. La política

monetaria expansiva y una mayor confianza también soportaran el crecimiento, se
espera una mayor rentabilidad en el sector petrolero que incentive las inversiones en
explotación y exploración.
 Acuerdos de paz y posconflicto
Después de vivir más de 50 años en conflicto armado con las Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia FARC, llega por fin el acuerdo de paz, el cual pretende
acabar con la violencia con esa guerrilla, la más grande el País. La finalidad de los
acuerdos es frenar las victimas por esta guerra y más bien, concentrar todos los
esfuerzos en una paz estable y duradera. (Cancilleria de Colombia, 2016)
Como resultado del acuerdo, las FARC se comprometieron a entregar todas sus
armas a las Naciones Unidas, y a no cometer delitos como el secuestro, la extorción,
el reclutamiento de menores, a romper sus vínculos con el narcotráfico, entre otros.
Por medio del acuerdo se logra que las FARC logre hacer política sin armas.
(Cancilleria de Colombia, 2016)
Estas son algunas de las ventajas que traen los acuerdos a los Colombianos:
- El fin de las FARC como movimiento armado

- El fin del secuestro y la extorción y hostilidades contra la fuerza pública y la
población Colombiana
- Satisfacción de los derechos de las víctimas a la verdad, la justicia y la
reparación.
- La paz, oportunidades y desarrollo en el campo, con resultados reales,
legalmente y sin narcotráfico.
- Fortalecimiento de la democracia e instituciones Estatales.
- La lucha contra organizaciones criminales y el narcotráfico
117
La importancia de este acuerdo, es que significa el fin de un conflicto que lleva
décadas y por lo tanto, requiere un acuerdo que garantice el cumplimiento de ambas
partes, para así lograr que la violencia pare y que haya nuevas oportunidades para
los Colombianos, sobretodo, los que han sufrido directamente el conflicto.
(Cancilleria de Colombia, 2016)
La búsqueda por la paz y la reconstrucción del posconflicto impulsan la confianza y

apoyan el crecimiento de mayores inversiones especialmente de sectores de
agricultura y energía. (El Tiempo, 2019) Lo cual se puede considerar una
oportunidad para la empresa Café Gran Aragón, pues la implementación de políticas
públicas para el sector agrícola significa que habrá mayor inversión para el mismo.
Beneficiando incluso las pequeñas y medianas empresas productoras del país,
ayudando a éstas con investigación científica y tecnológica, facilidades para la
producción y comercialización y ayuda financiera para la compra de recursos
necesarios. (Ministerio de agricultura, 2018)
 Nueva Reforma rural
Dentro del marco para el Acuerdo Final para la terminación del Conflicto y la
construcción de una Paz Estable y Duradera, se desarrolló el primero de seis puntos,
el acuerdo llamado: ‘’Hacia un Nuevo Campo Colombiano: Reforma Rural Integral’’.
Lo cual refleja el conocimiento de ambas partes de que el campo colombiano
construye un pilar fundamental sobre el que se ha justificado el conflicto armado en
el país. Esta Reforma Rural Integral (RRI) se basa en una serie de reformas
universales a todo el territorio colombiano, cuyo objetivo se basa en la
transformación del campo, lo cual terminaría con las causas históricas del conflicto y
ayudaría a componer los efectos negativos de éste, además de que aportaría a
disminuir la brecha urbano rural y ofrecería a los campesinos mejores condiciones y
calidad de vida, según lo consagrado en la constitución. (Patiño, 2016)
En este acuerdo se tratan tres temas primordiales:
- El acceso y uso de la tierra

- La inversión en infraestructura, salud y educación
118
- Mecanismos de apoyo a la producción agropecuaria
Esta reforma RRI, se implementará desde los planes Nacionales, los cuales esperan
en 10 años tener resultados tales como la erradicación de la pobreza extrema y la
reducción de la pobreza rural en un 50%. (Patiño, 2016)
 Apoyos directos al Agro – instrumentos de financiamiento
Fondo para el financiamiento para el sector agrario FINAGRO: es una entidad

creada con el fin de promover el desarrollo rural colombiano, por medio de
instrumentos de financiamiento y desarrollo rural que estimulen la inversión.
(FINAGRO, 2018) por medio del cual, en conjunto con el ministerio de agricultura, se
brindan los siguientes apoyos a los campesinos y trabajadores del agro. (Ministerio
de Agricultura, 2019)
1. Incentivo a la capacitación rural: Este beneficio se otorga a una persona ya

sea natural o jurídica que desarrolle un proyecto de inversión nuevo, con el fin
de mejorar la competitividad y sostenibilidad de la producción agropecuaria.
Funciona para campos de inversión como lo son: la biotecnología, la
adecuación de tierras, la compra de maquinaria agrícola, etc.
2. Fondo agropecuario de garantías (FAG): Por medio de programas especiales

para fomentar y desarrollar el sector agropecuario, éste busca respaldar los
créditos redesconectados ante FINAGRO; para así financiar proyectos del
sector agropecuario y rural que sean viables, y puedan brindarse a aquellos
productores que no logran obtener un crédito de manera ordinaria.
3. Líneas especiales de crédito: éstas son líneas de crédito transitorias las
cuales ofrecen tasas de interés subsidiadas por parte del gobierno, las cuales
van dirigidas a un segmento de productores y sus actividades agropecuarias,
que requieran un apoyo excepcional del gobierno.
4. Programa Nacional de reactivación agropecuaria (PRAN): Teniendo en cuenta
a los pequeños y medianos productores agropecuarios, los cuales hayan
presentado problemas con el acceso al crédito agropecuario, se crean
119
programas que benefician a estos productores, por medio de la compra de
cartera crediticia, normalizando la cartera agropecuaria.
5. Fondo de solidaridad agropecuaria (FONSA): Este fondo se crea a partir de la
ley 302 de 1996, cuyo objetivo es apoyar económicamente los pequeños
productores agropecuarios, para la atender y atenuar ya sea de manera
parcial o completa todas sus deudas.
Estos apoyos a los pequeños y medianos productores agrícolas, genera una

oportunidad para la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ ya que es una manera de
financiar su proyecto empresarial y de invertir en éste.
 Buenas prácticas agrícolas
Según el instituto colombiano Agropecuario (ICA, Mis buenas prácticas agrícolas,

2009) las buenas prácticas agrícolas se refiere a ‘’las prácticas aplicadas en las
unidades productivas desde la planeación del cultivo hasta la cosecha, el empaque y
transporte del alimento –frutas, hortalizas y bienestar de los trabajadores. ’’
Por lo cual se reconoce que la responsabilidad que se obtiene como agro-

empresario es garantizar que las personas reciban sus productos alimenticios sanos
y de buena calidad; que contribuyan a su correcta nutrición y no contengan
sustancias perjudiciales para la salud.
Para empezar, al momento de decidir lo que se va a producir, es importante hacer

una planeación que identifique y determine los factores que pueden favorecer o
desfavorecer el éxito de la producción y por lo tanto de la empresa.
Una vez realizada dicha planeación se decide si es o no conveniente desde el punto
de vista técnico y económico cultivar ese producto, por lo cual se evaluarán los
siguientes aspectos:
 Conocer los antecedentes de la unidad de producción: historial de cultivos,

agroquímicos aplicados, plagas que se presenten o se hayan presentado,
industrias o producciones pecuarias anteriores. Etc.
120
 Conseguir un certificado por parte de Planeación Municipal, acerca del uso
del suelo de la unidad productiva
 Conseguir el permiso de usos de agua de la Corporación Autónoma en caso
de ser requerida.
 Evaluar las condiciones climáticas y los recursos de la zona
 Dibujar o conseguir el plano de la unidad productiva con el fin de ubicar las
respectivas instalaciones de los lotes agrícolas y pecuarios, forestales, zonas
de conservación, linderos, fuentes de agua, pozos sépticos, carreteras, etc.
 Invertir en el Análisis de Características Psicoquímicas y Microbiológicas del
suelo de la unidad productiva.
 Obtener asesoría de un ingeniero agrónomo especializado en el cultivo a
sembrar, con el objetivo de determinar el material de siembra adecuado,
fertilización, manejo de plagas y enfermedades, etc.
 Estudiar las características agropecuarias de la unidad productiva para así
establecer si éstas son o no favorables para el cultivo que se ha de sembrar,
además de conocer los peligros que se podrían presentar (análisis de riesgo).
Siendo este el más importante aspecto en las BPA, ya que ayuda a
determinar las acciones preventivas con relación al manejo de cultivo.
La respectiva normatividad para Buenas practicas Agropecuaria se encuentra

establecida según la Resolución ICA 30021 de abril de 2017 en la cual se expone
que: ‘’las disposiciones establecidas en la siguiente resolución (ICA 30021 de 2017)
serán aplicables a todas las personas naturales o jurídicas que posean cualquier
título, cultivos vegetales como frutas, hortalizas, nueces, CAFÉ, cacao y aloe vera en
producción primaria cuando sea para consumo humano’’ (ICA, 2017).
Reglamento para la producción primaria, procesamiento, empacado,

etiquetado, almacenamiento, certificación, importación y comercialización de
Productos Agropecuarios Ecológicos establecidos por el Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural. (Ministerio de Agricultura de la República de
Colombia, 2006)
121
Según el Reglamento para la producción primaria, procesamiento, empacado,
etiquetado, almacenamiento, certificación, importación, comercialización de
Productos Agropecuarios Ecológicos (Ministerio de Agricultura y desarrollo Rural)
establece en el artículo 3, que ‘’Para que el producto de cultivos permanentes reciba
la denominación de "Producto Agropecuario Ecológico", deberá provenir de un
sistema productivo donde se hayan aplicado los principios, directrices, métodos y
prácticas establecidas en el presente reglamento durante un período de tres (3) años
antes de la primera cosecha ecológica’ .
Este documento tiene como objetivo regular los sistemas de producción agrícola,
teniendo en cuenta que estos deben garantizar el cuidado y la sostenibilidad
ambiental y del campo, limitando el uso de tecnologías, fertilizantes, plaguicidas,
entre otros productos químicos perjudiciales para el medio ambiente y los seres
vivos. (Ministerio de Agricultura de la República de Colombia, 2006)
Por otro lado, partiendo del punto de que la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ se dedica
a la producción y comercialización de un producto alimenticio para el consumo
humano, se rige por las siguientes normatividades:
Resolución 683 de 2012: Reglamento Técnico sobre los requisitos sanitarios que
deben cumplir los materiales, objetos, envases y equipamientos destinados a entrar
en contacto con alimentos y bebidas para consumo humano. (Ministerio de Salud de
la República de Colombia, 2012)
Resolución 000376 de 2018: Por lo cual se establecen los términos y las

condiciones del Programa incentivo Gubernamental para la Equidad Cafetera (IGEC)
(Ministerio de agricultura y desarrollo rural de la República de Colombia, 2018)
Ley 9 de 1979: Por lo cual se dictan medidas sanitarias. (Congreso de la

República de Colombia, 1979)
Esta ley busca establecer las medidas sanitarias necesarias para la manipulación,
fabricación, conservación, y demás actividades que se incluyan en el proceso de
122
producción, almacenamiento y comercialización de productos destinados para el
consumo humano.
Decreto 3075 de 1997: (Presidencia de la República de Colombia, 1997)
Éste decreto tiene como objetivo controlar y regular las actividades que se incluyan
en la producción, almacenamiento y comercialización de productos destinados para
el consumo humano que puedan significar o generar riesgo para la salud de los
mismos.
Resolución 2674 de 2013: ‘’se hace necesario establecer los requisitos y

condiciones bajo las cuales el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos -INVIMA, como autoridad sanitaria del orden nacional, deberá expedir los
registros, permisos o notificaciones sanitarias. ’’ (Ministerio de Salud y de Protección
Social , 2013)
Teniendo presente de que la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ en su proceso de

fabricación de encarga del trillado y tostación del café, además al ser una empresa
‘’cafetera’’ se rige por la siguiente normatividad:
Resolución N° 1 de 2002: ‘’Por medio de la cual se modifican los requisitos para la

inscripción de trilladoras, de tostadoras de café y de fábricas de café soluble y se
dictan otras disposiciones afines’’ (Comité nacional de cafeteros , 2002)
Ley 76 de 1927: sobre la protección y defensa del café. (Congreso de la República

de Colombia , 1927)
Decreto 1474 de 1932: Por el cual se dictan algunas medidas relacionadas con la
sanidad del café. (Presidencia de la República de Colombia, 1932)
Según las normatividades anteriores, encontramos que la empresa café Gran

Aragón, pese a que cumple con el registro INVIMA, se encuentra en desventaja en
cuanto a su empaquetado y etiquetado, lo que puede significarse una amenaza,
pues podría estar siendo penalizado al respecto.
123
La empresa café Aragón, en su objeto como productora y comercializadora, está
sujeta a la normatividad establecida en el Código de Comercio de la República de
Colombia, el cual según el Decreto N° 837 de 1971 afirma: ‘’ Por el cual se ordena
publicar la edición oficial del Código de Comercio, revisada y corregida por el
Honorable Consejo de Estado’’ decretando así en el Artículo 2: ‘’éste Decreto se
rige desde su expedición’’ (Código de Comercio de la República de Colombia, 1971)
 Leyes de impuestos
Toda persona natural y jurídica está en la obligación reglamentaria de aportar a las

finanzas del estado por medio del pago de impuestos.
Mantener una empresa en Colombia exige una serie de requisitos tributarios,

comerciales y laborales. A continuación se describen los requisitos de carácter
tributario que son de obligatorio cumplimiento para las empresas. Cabe destacar que
se mencionan los requisitos estándar con las que debe cumplir la mayoría de las
empresas independientemente de su razón social. Existen casos especiales como
las organizaciones acogidas a algún tipo de incentivo tributario que les elimina la
obligación de declarar y pagar algunos determinados tributos.
Registro Único Tributario (RUT): La (DIAN) define RUT como “el mecanismo
único para identificar, ubicar y clasificar las personas y entidades que tengan la
calidad de contribuyentes declarantes del impuesto sobre la renta y no
contribuyentes declarantes de ingresos y patrimonio. Se realiza ante la DIAN con el
diligenciamiento del formulario oficial y la realización de la formalización de la
inscripción. Se realiza luego de obtener el registro mercantil ante la Cámara de
Comercio.
Número de Identificación tributaria: “Es el asignado por la Dirección de Impuestos

y Aduanas Nacionales y permite la individualización inequívoca de los inscritos, para
todos los efectos en materia tributaria, aduanera y de control cambiario” (DIAN)
124
Numeración para Facturar: Se realiza ante la DIAN teniendo como requisito el
RUT, el diligenciamiento del formulario 1302 de solicitud sobre numeración para
facturación, documento de identidad, y el certificado de existencia y representación
legal.
Presentar declaración de Impuesto al Valor Agregado (IVA): “Es un tributo que

recae sobre el consumo. Es abonado por consumidores y empresas al Estado
cuando adquieren bienes o realizan servicios. Es un impuesto indirecto porque no
repercute de forma directa sobre los ingresos” (Emprende Pyme, 2017). La
declaración de IVA se presenta en periodos bimestrales, cuatrimestrales o anuales.
Las leyes de impuestos pueden generar una amenaza para la empresa, pues
teniendo presente que se ha convertido en un gasto y algo obligatorio, que al no
cumplirse puede llevar desde penalizaciones (multas) al cierre total y parcial de la
empresa. Es decir, en caso de que la empresa café gran Aragón no posea los
recursos suficientes para pagar estos impuestos, que a su vez tienen un alto valor,
puede generar consecuencias fuertemente negativas para ésta.
Ley de financiamiento – beneficios tributarios para el AGRO: La ley de

financiamiento 1943 de 2018, por medio de su artículo 79, expone puntualmente los
beneficios tributarios a partir del año 2019 para las empresas de la economía
naranja y el desarrollo del campo colombiano; por medio del presente artículo se
realizaron las modificaciones con respecto a los impuestos exentos a partir de dicho
año, las cuales se encuentran contenidas en el artículo 235-2 del estatuto tributario
(ET).
Según lo anterior, se presentan los requisitos que necesitan las empresas para tener
estos beneficios:
“a. Las sociedades deben tener su domicilio principal y sede de administración y

operación en el municipio o municipios en los que realicen as inversiones que
incrementen la productividad del sector agropecuario.
125
b. Las sociedades deben tener por objeto social exclusivo alguna de las actividades
que incrementan la productividad del sector agropecuario.
Las actividades comprendidas son aquellas señaladas en la Clasificación Industrial

Internacional Uniforme - CIIU, Sección A, división 01, adoptada en Colombia
mediante Resolución de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales -DIAN.
c. Las sociedades deben ser constituidas e iniciar su actividad económica antes del
31 de diciembre de 2021.
d. Las sociedades deben cumplir con los montos mínimos de empleo que defina el
Gobierno Nacional, que en ningún caso puede ser inferior a diez (10) empleados.
Los empleos que se tienen en cuenta para la exención en renta son aquellos que
tienen una relación directa con los proyectos agropecuarios, según la
reglamentación que profiera el Gobierno Nacional. Los administradores de la
sociedad no califican como empleados para efectos de la presente exención en
renta.
e. Las sociedades deben presentar su proyecto de inversión ante el Ministerio de

Agricultura y Desarrollo Rural, justificando su viabilidad financiera y conveniencia
económica, y el Ministerio debe emitir un acto de conformidad y confirmar que las
inversiones incrementan la productividad del sector agropecuario.
f. Las sociedades deben cumplir con los montos mínimos de inversión en los
términos que defina el Gobierno Nacional, que en ningún caso puede ser inferior a
veinticinco mil (25.000) UVT y en un plazo máximo de seis (6) años gravables. En
caso de que no se logre el monto de inversión se pierde el beneficio a partir del
sexto año, inclusive.
g. El beneficio de renta exenta aquí contemplado, se aplicará incluso, en el esquema

empresarial, de inversión, o de negocios, se vincule a entidades de economía
solidaria cuyas actividades u objetivos tengan relación con el sector agropecuario, a
126
las asociaciones de campesinos, o grupos individuales de estos.” (Ministerio de
Hacienda y crédito público, 2019)
La ley de financiamiento, no significaría ni una amenaza ni una oportunidad para la

empresa Café gran Aragón, debido a que esta no cumple con los requisitos para
obtener tal beneficio.
 Reglamento a causa de la pandemia del COVID-19
Frente a la llegada de la pandemia del coronavirus, el gobierno de Colombia declaró

el 12 de marzo de 2020 Estado de emergencia sanitaria nacional, por medio de la
resolución 385 de 2020 el cual resuelve en su artículo 1: ‘’Declárase la emergencia
sanitaria en todo el territorio nacional hasta el 30 de mayo de 2020. Dicha
declaratoria podrá finalizar antes de la fecha aquí señalada o cuando desaparezcan
las causas que le dieron origen o, si estas persisten o se incrementan, podrá ser
prorrogada. ‘’
Debido a esta emergencia, se reglamenta un protocolo de bioseguridad para los

colombianos, en términos de comercialización y movilización, entre otros, expedidos
en la resolución 666 de 2020, en el cual se exterioriza en el artículo 1: ‘’adoptar el
protocolo de bioseguridad para todas las actividades económicas, sociales y
sectores de la administración pública…’’
Esto desencadenó ciertas medidas comerciales para ayudar a frenar la propagación

del virus, entre las cuales se encuentra la suspensión de los establecimientos
comerciales y bebidas, estipulado en la resolución 453 de 2020, en el que se
expone en el artículo 1 parágrafo 1: ‘’Los locales comerciales al que alude el
presente artículo que prevean en su objeto social la venta de comidas y bebidas,
permanecerán cerrados al público y solamente podrán ofrecer estos servicios a
través del comercio electrónico o por entrega de domicilio para su consumo por fuera
de los establecimientos atendiendo las medidas sanitarias a que haya lugar’’
127
Por lo cual se establecen además las medidas de bioseguridad para el comercio
electrónico y domicilios, establecidos en la resolución 735 de 2020. El cual
establece que es complementario con la resolución 666 de 2020 y las demás
medidas que el responsable del establecimiento adopte como necesarias.
Tabla 26. Valoración de Factores Político-legales

Implementación de políticas públicas O X
gracias al Posconflicto
Beneficios para el sector agrícola debido O x

a la Reforma Rural
Reglamentación para las Buenas

Prácticas Agrícolas (BPA) A
x
Normatividad para la producción y X
comercialización de alimentos. (INVIMA) A
Leyes de impuestos para empresas. A x
Normatividad en cuanto a la X
bioseguridad, producción y A
comercialización de alimentos respecto a
la pandemia del COVID-19
Fuente: Elaboración Propia, 2020
8.3.3.5. Factores socioculturales
Colombia, además de presentar grandes riquezas en cuanto a su patrimonio natural,

también cuenta con una gran diversidad cultural, la cual se ha comenzado a ver
como un factor importante para el desarrollo social y económico, teniendo presente
su contribución para el bienestar y la cohesión social. (Garcés, 2013) El país aún
cuenta con la presencia de más de 80 comunidades indígenas, que aportan
culturalmente al país conservando sus lenguas y sus costumbres, los cuales también
128
contribuyen significativamente junto con los campesinos, afrocolombianos, entre
otras colectividades al crecimiento del sector agroindustrial.
Sin embargo, estas comunidades se han visto a lo largo de los años en condiciones
afanosas de abandono y pobreza, siendo subordinados e ignorados políticamente.
(Acevedo, 2016) Viéndose además, cómo las comunidades más afectadas por la
violencia por parte de los grupos armados de Colombia, principales víctimas del
desplazamiento forzado, entre otros. Dicha situación que en los últimos años se vio
disminuida notablemente gracias al histórico logro social promovido por el gobierno
que llevo a los acuerdos de paz desde 2016 y que da paso a la era conocida como
‘’PostConflicto’’, que ha contribuido a la movilización social de estas comunidades.
(Capera & Ñañez, 2017)
Teniendo en cuenta lo anterior, y añadido el hecho de que en Colombia hay

diferentes particularidades en cuanto a su población, un sinfín de características
psicológicas, demográficas, económicas, sociales, además del desarrollo social que
se ha presentado en los últimos años, el mercado de consumo en Colombia es en
gran manera extenso, lleno de alternativas para todos los gustos. Sin embargo, la
tendencia y necesidad del país a seguir su desarrollo, ha llevado a que cada vez
más colombianos sientan el deseo de tener un consumo responsable, esto incluye
alimentos conocidos como ‘’ecológicos’’ y ‘’orgánicos’’ apoyando el mercado
campesino y demás comunidades colombianas, que anteriormente han sido
ignoradas políticamente.
‘’Términos como consumo responsable y comercio justo son relativamente nuevos y

por lo tanto no se había dado la importancia que realmente merecen. No obstante,
este hecho ha cambiado gracias a la evolución que ha tenido el comercio y el
consumo y la necesidad del hombre por proteger el planeta que ha entrado en una
gran crisis a nivel (…) La situación actual del medio ambiente, el elevado consumo
de recursos naturales, la injusticia social, la gran brecha entre países pobres y ricos,
la explotación, entre otras realidades son razones que hoy nos mueven a actuar de
manera más consiente y justa.’’ (Pascual, Peñaloza , & Célis , 2015)
129
Esto se considera para la empresa una oportunidad, pues se espera lograr que el
café Gran Aragón sea de tipo ecológico, al ser producido por campesinos, teniendo
en cuenta que actualmente los consumidores buscan pagar un poco más con tal de
tener un producto lo más natural posible, tal como busca producirlo Café Gran
Aragón.
 Características étnicas de Santander de Quilichao
‘’El municipio de Santander de Quilichao asentado en zona de antiguas haciendas

cuyos propietarios mantuvieron población de negros esclavizados y la presencia de
asentamientos indígenas en sus territorios ancestrales representa la diversidad
cultural y étnica.’’ Entre los cuales podemos encontrar a: Los indígenas Nasa, los
cuales se encuentran en los Resguardos de Munchique los Tigres, Guadualito,
Canoas, La Concepción y Nasa kiweTehw Cxhab, la población afro descendiente la
cual se encuentra mayoritariamente en las riberas de los ríos y veredas de la zona
plana, principalmente en La Arrobleda, San Antonio, San Rafael y Quinamayó y la
zona urbana con poblamiento intercultural representado en mestizos, mulatos, afros
y zambos (Concejo municipal de Santander de Quilichao, 2016)
Además de su variedad étnica, el municipio de Santander de Quilichao, presenta

una gran diversidad cultural, pues registra una agenda con más de 100 eventos
artísticos y culturales al año, entre los cuales destacan festividades como:
la celebración de la Semana Santa, siendo esta la mayor congregación de feligreses

de éste municipio; las Fugas de Adoración, protagonizado principalmente por las
comunidades afrodecendientes, siendo considerado uno de los mayores patrimonios
de la cultura Norte-caucana; y también las Ferias de Quilichao, conocidas por sus
actividades empresariales, artesanales, equinas y caninas, (Alcaldia de Santander
de Quilichao, 2016)
El municipio de Santander de Quilichao, también presenta una gran diversidad en su

cobertura vegetal, lo cual hace que sea un municipio con vocación agropecuaria, el
44,26% de su territorio está destinado al cultivo. (Alcaldía de Santander de
Quilichao, 2016) Por esto, el municipio de Santander destaca por su gran mercado
130
campesino en la galería de éste municipio, en la cual, los agricultores de los
diferentes municipios del Norte del Cauca llevan a vender sus productos.
Significando para la empresa Café Gran Aragón una oportunidad, ya que se espera
ofrecer el producto en el mercado agrícola y campesino, siendo esto algo tradicional
en el municipio de Santander de Quilichao, y reconocido a nivel departamental.
 Violencia en Santander de Quilichao
Colombia ha sido un país que lleva años siendo azotado por la violencia, tanto como
de grupos armados ilegales como las FARC, ELN, entre otros; como de crimen
organizado y común. El departamento del Cauca ha sido uno de los lugares más
afectados en Colombia por estos actos, que a pesar de los años no cesan. Tan solo
en el municipio de Santander de Quilichao, se han declarado en alerta ante la ola de
violencia que se presenta a causa de reacomodo de los grupos armados, incluso
después de la dejación de armas de las Farc, los casos de abuso sexual que no
disminuyen, los casos de violencia contra la mujer y el número de homicidios,
atracos y asaltos que se presentan a diario tanto a locales comerciales como a
ciudadanos (Proclama del Cauca. 2019), además del aumento de extorciones a los
comerciantes del municipio por partes de grupos al margen de la ley, deja una gran
preocupación en los habitantes del municipio. (Bluradio, 2019)
Estos actos de violencia se convierten en una amenaza fuerte para ‘’Café Gran
Aragón’’ pues pone en riesgo la vida y seguridad de los trabajadores, pues no se
encuentra exenta de ser víctima de asalto o extorción.
 Características socioculturales del café en Colombia
Dentro del mercado campesino es posible notar que cada vez aumentan más las
empresas dedicadas a la producción y comercialización de café en el departamento
del Cauca. Los esfuerzos de diferentes entidades han logrado que el café pueda
posicionarse nuevamente como una alternativa para mejorar los ingresos de las
familias campesinas y la creación de asociaciones y pequeñas alternativas de
comercio justo que tratan a partir de las diferentes variedades de cafés especiales.
131
De este modo, pese a que en el municipio de Santander de Quilichao existen varias
empresas empíricas (no registradas) dedicadas a la producción de café; también
otras empresas e industrias legalmente conformadas y conocidas como lo son: Café
Bemoka, kwe’sx Café, Cafinorte, Café Sr. Paez, Café Quilichao, Café Cosurca, Café
la Feria, Café Versalles y café Gran Aragón. Teniendo en cuenta lo anterior, se
puede considerar que la aparición de nuevas empresas dedicadas a la producción
de café, significa una amenaza para la empresa Café Gran Aragón, pues el
incremento de ésta, genera muchas opciones de compra para los clientes.
De igual importancia, es debido recalcar nuevamente que el café hace parte de

nuestra cultura Colombiana, considerando en café de Colombia como uno de los
mejores del mundo y siendo indispensable en la canasta familiar. El café es uno de
los productos por el que reconocen a Colombia a nivel mundial, una imagen
impulsada por la influencia del icono Juan Valdez que se le reconoce como el
embajador mundial de los caficultores colombianos y sus tradiciones, este personaje
siempre acompañado de su fiel mula conchita fue creado a solicitud de la federación
nacional de cafeteros para promover ante el mundo el trabajo y la dedicación de los
caficultores bajo los valores de la dedicación y calidad de estos (Paisaje Cultural
Cafetero , 2018)
El café colombiano de destaca por su delicioso y único sabor y suavidad, es uno de

los principales generadores de empleo y sus ingresos aportan en gran escala a la
economía nacional, es un producto que está presente en la cocina colombiana y no
es solo utilizado como la tradicional bebida que en frio o caliente, con azúcar o sin
ella, con leche o sin esta se convirtió en la insignia de los desayunos o medias
tardes para nuestra población (Paisaje Cultural Cafetero , 2018) Considerándose
como una gran oportunidad para el crecimiento y reconocimiento de la empresa café
gran Aragón, en su objeto como comercializadora y productora de café.
En cuanto a otros productos sustitutos del café, según los estándares culturales,
puede hablarse de: Panela, chocolate, té, aromáticas y anís. Los cuales al igual que
el café, han tenido un crecimiento dentro del mercado nacional, por ende, local, pues
se estima que hasta el año 2019, la producción cacao tuvo un crecimiento del 11%
132
con respecto al año anterior. (Sociedad de agricultores Colombianos , 2019),
además se estima que los colombianos consumen alrededor de 45.000 toneladas de
cacao al año. (Vega, 2018) Así mismo, se afirma que en promedio, un colombiano
consume 19kilos de panela al año. (Celis, 2017).
Sin embargo, el café es anfitrión de varias celebraciones que se realizan en el país.

Dentro de las festividades que celebran este distintivo producto colombiano se
encuentran:
● Fiesta nacional del café: esta fiesta tiene lugar en el municipio de Calarcá, se
organiza cada año en el mes de junio en la que se llevan a cabo actividades
deportivas y culturales.
● El reinado internacional del café: este certamen se lleva a cabo en el marco

de la celebración de la feria de Manizales, donde 22 candidatas de diferentes
países productores y exportadores de café compiten por el título y la corona
internacional que para el año en curso se quedó en casa con la candidata
Scarlet Sánchez oriunda de la ciudad de Medellín
● Feria del café en timbio: una feria realizada con el fin de destacar la labor que
cumple el campesino en la economía local, el evento cuenta con actividades
deportivas, culturales y artísticas para que tanto propios como visitantes
conozcan y disfruten la riqueza de la localidad.
● Feria del café – frailes: una fiesta organizada por los recolectores de café,
finqueros, artesanos, comerciantes, vecinos de la zona, pequeñas y grandes
empresas dedicadas a la producción y comercialización del café en la que
comparten con todos los visitantes de actividades como catación, barismo,
degustaciones, menú local, recetas a base de café, música, bales folclórico y
en la que están inmersas otras actividades como la competencia cafetal, el
rally del café y el reinado del café junto a actividades religiones en torno a la
virgen del perpetuo socorro.
133
Un sitio importante que resalta la importancia del café es el icónico parque del café,
una entidad sin ánimo de lucro creada por la federación de cafeteros de Colombia y
el comité departamental de cafeteros del Quindío, que cuyo objetivo principal es
mostrar en un contexto, natural divertido y seguro el desarrollo que general el café
en el país con el fin de rendir un homenaje a la pujanza de los cafeteros en
Colombia.
A 20 minutos del departamento del Quindío, cuenta con más de 27 atracciones

mecánicas y culturales inmerso entre más de 4000 especies de plantas y árboles;
un destino turístico que ofrece a los visitantes un espacio de sano esparcimiento
(Parque del Café, 2019)
Tabla 27. Valoración de Factores Socioculturales

Mercado campesino y comercio justo en el O X

municipio de Santander de Quilichao.
Incremento en las tendencias del consumo de O

productos naturales y ecológicos. X
Generación de bandas criminales dedicadas a

la extorción, microtrafico, hurto calificado, A
entre otros. X
Aumento de nuevos competidores en el

mercado de Santander de Quilichao. A X
Cultura colombiana en torno a una tasa de O X

café.
Presencia de productos sustitutos como A X

panela, cacao, te, etc.
134
8.3.4. Microentorno
Se conoce como microentorno a las variables que son semicontrolables, es decir,

que de alguna manera la empresa puede hacer algo para controlar los sucesos de
éste. Se compone por proveedores, canales y públicos.
8.3.4.1. Proveedores
Están sujetos a cambios debido a los periodos. Se debe tener en cuenta en los
tiempos de cosecha las materias primas tienen costos mucho más bajos, además y
las compras en gran parte se realizan a los campesinos de la micro región.
Los proveedores de semillas y granos de café están sujetos a cambios según el

periodo. Se debe tener en cuenta que en el tiempo de cosecha estos tiene un costo
mucho más bajo, ya que las compras en gran parte se realizan a los campesinos de
la región.
En cuanto a los proveedores de semillas y granos de café en el municipio de

Santander de Quilichao, la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ tiene un bajo nivel de
negociación, ya que son pocos los proveedores que se encuentran dentro del
municipio, entre los cuales están:
- Cooperativa de caficultores del norte del Cauca (CAFINORTE)

- Campesinos de la región
Sin embargo, respecto al empaquetado y estampado, la empresa cuenta con un

nivel medio de negociación, pues aunque no hay una variedad amplia de este
producto a nivel municipal, es sencillo conseguirlo a nivel nacional y solicitar el
envío. Entre los posibles proveedores dentro del municipio de Santander de
Quilichao se encuentran:
Proveedores de empaques:
- Alico Soluciones integrales (actual proveedor)

- Andina de Empaques SA
- Ferroplasticos
135
- Maprisander
- Plásticos Persal
Proveedores de estampado y etiquetado
- Indentifficarte (Actual proveedor)

- Krearte
- Estampados A.J
- Graficenter
- Estampados S.A
- Coenplas S.A
- Decorwit LTDA
En cuanto a la leña y demás insumos de tipo agrícola, la empresa café gran Aragón
realiza las compras a los productores campesinos, con los cuales se afirma tiene un
alto nivel de negociación ya que en la región hay gran cantidad de proveedores de
este tipo de productos.
8.3.4.2. Canales
Actualmente la empresa Café Gran Aragón cuenta con dos tipos de canales de
distribución: 1. Directo, en el cual el producto llega directamente al consumidor
(puerta a puerta) y 2. Detallista, en el cual el producto llega al consumidor por medio
de intermediarios y compradores minoristas: Tiendas, graneros y restaurantes.
Ilustración 8. Canales de distribución de la empresa Café Gran Aragón.
Canales de Distribución de la empresa Café Gran Aragón
1 Productor Consumidor
2 Productor Minorista Consumidor
136
8.3.4.3. Público
La empresa café Gran Aragón, cuenta con los siguientes públicos o interesados (ver
tabla 28) los cuales se dividen en dos categorías: Públicos externos y públicos
internos.
En los públicos externos podemos encontrar agentes tales como proveedores,

competencia de primer nivel (Empresas grandes) y competencia de segundo nivel
(Empresas locales pequeñas), clientes, gobierno, comunidad, distribuidores o
intermediarios y las federaciones de cafeteros.
En los públicos internos al ser Café Gran Aragón una empresa pequeña, la cual no
cuenta con muchos miembros, se encuentran únicamente los propietarios y el
equipo de trabajo.
Tabla 28. Públicos de la empresa Café gran Aragón.

Tabla de Públicos (Stakeholders)
Publicos Externos
Nombre
P Proveedores
C1 Competencia Nivel 1
C2 Competencia nivel 2
CL Clientes
G Gobierno
CO Comunidad
DIS Distribuidores/intermediarios
F Federaciones
Publicos internos
ET Equipo de trabajo
Pr Propietarios
En el gráfico a continuación se muestra de manera gráfica el poder y el interés que

tienen los diferentes públicos dentro de la empresa.
137
Gráfico 12. Matriz StakeHolders de la empresa Café Gran Aragón
Matriz de Stakeholders de la empresa Café Gran Aragón
PR
P
A C1 G
l DIS
t CL
o
P
O C2
D
E CO ET
R
B
a
j
o
Bajo Alto
INTERÉS
138
8.3.5. Matriz de evaluación externa
Con la realización del análisis externo, como lo indica (Fred R., 2003), se obtienen
las bases para examinar cómo se encuentra la empresa en el entorno en el que
desarrolla sus actividades. En ese sentido, para la Matriz MEFE se identifican
oportunidades y amenazas (económicas, socioculturales, ambientales, políticas,
entre otros factores), luego se les asigna un peso a cada factor en un rango de 0.0 a
1.0 siendo 0.0 nada importante y 1.0 muy importante, el valor asignado hace
referencia a la importancia relativa de cada factor. Seguidamente se asigna un valor
de 1 a 4 a cada factor para indicar el grado de amenaza y oportunidad. Este ultimo
valor se establece a partir de la información obtenida de cada factor.
Amenaza Mayor Calificación = 1 (representa una amenaza mayor para la empresa)
Amenaza Menor Calificación = 2 (representa una amenaza menor para la empresa)
Oportunidad Menor Calificación = 3 (representa una oportunidad menor para la

empresa)
Oportunidad Mayor Calificación = 4 (representa una oportunidad mayor para la

empresa)
Teniendo lo anterior, se halla el ponderado donde se multiplica cada peso de los

factores por el valor asignado, obteniendo así, el resultado sopesado para cada
variable.
139
Tabla 29. Matriz de Evaluación de Factores externos.
PESO RESULTADO
FACTORES EXTERNOS VALOR
RELATIVO SOPESADO
OPORTUNIDADES
Aumento del Salario mínimo en un 6% 0,08 3 0,24
Tratados de Libre comercio 0,09 3 0,27
Investigación científica y tecnológica en torno a la
0,09 4 0,36
producción de café
Avances técnicos y tecnológicos en torno al desarrollo
de nuevas variedades de café, maquinaria, técnicas, 0,12 4 0,48
etc.
Implementación de políticas públicas gracias al
0,09 3 0,27
Posconflicto
Mercado campesino y comercio justo en el municipio
0,15 4 0,6
de Santander de Quilichao
Aumento en la tendencias de consumo de productos
0,12 4 0,48
naturales
Cultura en torno al café 0,11 4 0,44
Virtualización del mercado a causa del COVID-19 0,15 4 0,6
TOTAL 1 3,74
AMENAZAS
Aumento del desempleo en 10,9 % 0,04 2 0,08
Importación de sacos de café aumenta 5,7% 0,04 2 0,08
Bajo presupuesto para la investigación 0,08 1 0,08
Violencia y bandas criminales en la región 0,04 2 0,08
Contaminación del agua y del aire 0,04 2 0,08
Aumento de la competencia en el sector de Santander
0,2 1 0,2
de Quilichao
Aumento del consumo de productos sustitutos 0,19 1 0,19
Normatividad en torno a la producción y
0,14 1 0,14
comercialización de alimentos (INVIMA)
Disminución del PIB a causa del COVID-19 en un 1,8% 0,04 2 0,08
Leyes de impuestos y Cámara de comercio para
0,09 1 0,09
empresas
Legislación en torno a la comercialización , producción
0,1 1 0,1
y movilidad a causa del COVID-19
TOTAL 1 1,2
140
9. ANÁLISIS DE MERCADO
Ficha técnica de la encuesta: La siguiente es la ficha técnica de la encuesta

realizada a 96 hogares del municipio de Santander de Quilichao la cual, por la
coyuntura que se presenta por la pandemia del COVID-19, se tuvo que realizar de
manera virtual.
ENCUESTA PARA LA REALIZACIÓN DEL DISEÑO DE UN PLAN DE

TÍTULO DE LA ENCUESTA MERCADEO PARA LA EMPRESA “CAFÉ GRAN ARAGÓN” EN
SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA PARA EL PERIODO 2020 – 2022
TÉCNICA DE
Encuesta estructurada realizada de manera virtual a hogares del
RECOLECCIÓN DE
municipio de Santander de Quilichao seleccionados aleatoriamente.
INFORMACIÓN
UNIVERSO Hogares del municipio de Santander de Quilichao.
DISEÑO DE MUESTRA
Donde P= 0.50, Q= 0.50, N= 23.336, Z= 1.96 Y E= 0.10
TAMAÑO DE LA Una vez realizado el calculo muestral, se obtuvo como resultado 96
MUESTRA hogares de Santander de Quilichao.
FECHA DE RECOLECCIÓN
Del 1 de junio de 2020 al 15 de julio de 2020
DE INFORMACIÓN
TOTAL PREGUNTAS: 16
Total formularios aplicados: 110. Una vez realizada la encuesta, se
ESTRUCTURA DE LA obtuvo un numero de formularios respondidos superior al tamaño de
ENCUESTA la muestra.
Opción de respuesta: opción multiple con unica respuesta, multiple
respuesta y opción para ser respondidas abiertamente.
Las encuestas se realizaron de manera virtual enviando el formulario
de la encuesta a una persona por hogar entre las que se encontraban
clientes y posibles clientes de la empresa para conocer las
CARACTERÍSTICAS
preferencias respecto a precio, sabor, presentación y puntos de venta
de los consumidores al momento de comprar café, esto sin importar
si eran personas de la zona urbana o rural.
La encuesta realizada arrojó los siguientes resultados:
141
Con respecto al consumo de café,
el 99% de los encuestados
respondió que si consume café y
solo el 1% respondió de forma
negativa. Lo cual representa una
oportunidad en cuanto existe una
alta demanda del producto.
En cuanto al tipo de café que

prefieren los encuestados, se
observa que el 88% consume café
de tipo tradicional, el 2% café
descafeinado, el 9% café instantáneo
y el 1% café granulado. Por lo cual
se puede afirmar que la mayoría de
los encuestados refieren consumir
café del mismo tipo del que produce
la empresa café gran Aragón.
Con respecto al principal criterio

para la compra, el 60% corresponde
a calidad, el 20% a precio y el 20% a
la marca. Permitiendo observar que
a la hora de realizar la compra el
principal criterio es la calidad.
142
En este apartado, se puede observar
que la mayoría de los encuestados ha
consumido café águila roja con un
47%, seguido por café Bemoka con
34%, kwe’sx café con 7%, Café
Quilichao con 4% y otra marca de
café con 8%.
Con respecto a la pregunta si han

consumido café de la marca café
Gran Aragón, el 51% respondió que
sí y el 49% respondió que no.
En cuanto a la percepción de calidad

que tienen quienes respondieron que
sí han consumido café Gran Aragón,
el 52% respondió que la calidad es
buena.
143
Con respecto a la percepción sobre
el precio, el 67% de los
encuestados respondieron que
tienen una muy buena percepción y
el 33% respondió que tiene una
buena percepción sobre el precio
del producto.
Seguidamente, se cuestionó sobre

la frecuencia con la que los
encuestados compran café a lo
que el 19% respondió que realiza
la compra una vez a la semana, el
44% cada quincena, el 31% una
vez al mes y el 6% expresó que
realiza la compra en otro
momento.
Según los resultados obtenidos con la encuesta realizada, es posible concluir que en
la relación Edad-frecuencia de consumo, se aprecia que el mayor consumo de café
de manera ocasional se encuentra en las personas menores de 25 años en
comparación con otras edades, además, se muestra que la mayor frecuencia de
144
consumo de café se da en personas mayores de 46 años. Sin embargo, las edades
entre los 26 y 35 años es donde más se evidencia el consumo de tres tasas o más al
día.
Se puede apreciar que las personas de estrato 1 son quienes tienen mayor
frecuencia de consumo con relación a los demás estratos. Así mismo se puede
afirmar que las personas de estrato 2 presentan mayor frecuencia de consumo de
forma ocasional
Con el resultado obtenido en la encuesta anterior, es posible notar que las personas
de estratos 3 en su mayoría están dispuestas a pagar más de $9000 por un café de
mejor calidad en comparación a otros estratos. Por otro lado, las personas de estrato
2 son las que menor valor está dispuestas a pagar, mientras que las de estrato 1
estarían dispuestas a pagar un valor de máximo $8.900.
145
Mediante el resultado obtenido por medio de la encuesta, es posible apreciar que en
todas las edades, el canal de distribución preferido es por medio de los
supermercados. Sin embargo, en las personas mayores de 46 y con edades entre
los 26 y 36 años, es en donde se presenta una mayor preferencia por las entregas a
domicilio en comparación con las demás edades, mientras que los menores de 25
años presentan mayor preferencia por las ventas en graneros y tiendas de barrio en
comparación a las demás edades.
Según los resultados obtenidos en las encuestas respecto a la relación estrato-

presentación de producto, se estima que más del 50% de la población perteneciente
146
a estrato 1 presenta una mayor preferencia por la presentación de 125 gramos (un
cuarto de libra) y como según opción la presentación por kilo.
Por medio de los resultados obtenidos de la encuesta y de la relación edad-medio de

publicidad, es posible notar que el medio publicitario preferido por todas las edades
de la población encuestada es por medio de las redes sociales, seguido por
televisión, y dejando en último lugar solamente elegido por edades entre 26 y 45
años, el radio.
A través de los resultados obtenidos por medio de la relación Zona-distribución, es

posible notar que la población ubicada en la zona urbana del municipio prefiere
comprar en supermercados, y como segunda opción las ventas a domicilio, mientras
147
que la zona rural tiene preferencia por los supermercados y tiendas de barrio.
Dejando los graneros como última opción en ambas zonas
Dicho lo anterior, con el análisis de edad vs frecuencia de consumo y edad vs canal

de distribución, edad vs medio publicitario de preferencia y estrato vs frecuencia de
consumo, se pueden generar estrategias de distribución y publicidad dirigiéndose a
la población en edades y estratos que más consume café y a su vez determinar los
canales de distribución y medios publicitarios de preferencia de los mismos. En ese
sentido, la empresa deberá acrecentar sus esfuerzos en llegar a la población entre
26 y más de 45 años los cuales tienen como preferencia de canal de distribución el
supermercado y como medio publicitario las redes sociales. Del mismo modo, es
pertinente que aumente su distribución en la población perteneciente al estrato 1,
siendo este el de mayor consumo.
En cuanto al análisis estrato vs precio, se encuentra una oportunidad, sabiendo que

las personas de estrato 1 son quienes presentan mayor consumo de café y a su vez,
son quienes en su mayoría están dispuestos a pagar el rango de precios que maneja
la empresa para uno de sus productos.
En lo que respecta a zona vs canal de distribución, se encuentra otra oportunidad

puesto que, teniendo conocimiento que el estrato de mayor consumo es el estrato 1,
se halla que la mayoría pertenecen a la zona Rural del municipio y tienen como
canal de distribución de preferencia el supermercado, facilitando así, la comprensión
y el desarrollo de las estrategias de distribución del producto.
Con la información obtenida en la encuesta se pueden definir estrategias de

publicidad, ventas, distribución, entre otras estrategias determinantes que conlleven
a la consecución de los objetivos de marketing del proyecto.
148
10. MATRIZ DOFA.
Luego de realizar el estudio de cada una de las variables del análisis interno y
externo de la empresa Café Gran Aragón, se reúnen los principales factores de éxito
conocido como matriz DOFA, la cual es fundamental, pues ésta se convierte en una
herramienta sumamente necesaria, cuya finalidad es dirigir a la elaboración de las
estrategias que ayuden a enfrentar las amenazas y disminuir las debilidades, por
medio del aprovechamiento de las fortalezas y oportunidades.
A continuación se presentan las variables con más peso extraídas del análisis de
situación (Fortalezas y Debilidades del análisis interno; Oportunidades y Amenazas
del análisis externo). En ese sentido, se realiza la comparación de las fortalezas y
las oportunidades de las cuales resultan las estrategias FO, seguidamente, se
comparan las debilidades con las Oportunidades obteniendo las estrategias DO;
posteriormente se compraran las Fortalezas y las Amenazas de lo cual se hallan las
estrategias FA; por último se contrastan las Debilidades y las Amenazas generando
las estrategias DA.
149
Tabla 30. Matriz DOFA.
MATRIZ DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES EXTERNOS 1. Mercado campesino y comercio justo 1. Aumento de la competencia en el sector

2. Tendencias de consumo de productos 2. Aumento del consumo de productos
F I naturales sustitutos
A N
C T 3. Cultura en torno al café
3. Normatividad en torno a la producción y
T E comercialización de alimentos
O R 4. Virtualización del mercado a cuausa del covid 19
R N 5. Avances cientificos y tecnológicos 4. Nueva legislación y limitaciones en la
E O respecto a nuevas variedades de café y movilización, respeco a bioseguridad a causa
S S herramientas tecnicas y tecnologicas del COVID-19
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. Participar en ferias de comercio que 1. Realizar una campaña publicitaria enfocada

1. Buena calidad del producto permitan llegar a más publico dando a a las ventajas del consumo de café frente a
conocer la marca y la propuesta de valor otros productos y la competencia. (F1,F4, A1,
2. Atención orientada al cliente (Calidad, precios).(F1, F3, F4, O1, O5) A2)
3. Precios competitivos en el mercado 2. Diseñar una plataforma de comercio 2. Inlcuir en la etiqueta del producto recetas
virtual que facilite y agilice la relación con el breves , para estimular el consumo en
cliente, la compra del producto y promueva diferentes preparaciones que incluyan sus
4. Proceso de producción semiartesanal la cultura del consumo del cafe.( F2, O3,O4) productos sustitutos (Café Moca, Mocaccino,
café campesino, etc) (F1,2,3,4, A2)
3. Crear una campaña publicitaria enfocada
en las caracteristicas naturales del producto,
4. Mejorar el empaquetado y etiquetado que
como valor agregado y promueva la cultura
se ajuste de acuerdo a lo establecido en la
del consumo del cafe. (F4, O2, O3)
legislación. (F1, F2, A1,A3)
5. Estimular la compra a domicilio, respetando

el protocolo de bioseguridad y la legislacion
en torno a ésta. (F2, A4)
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. Fortalecer una estrategia publicitaria , 1. Ampliar el margen de competencia

1. No cuenta con area de contabilidad utilizando los medios vrituales (D4, F4) mediante el posicionamiento en espacios de
comercio alternativo y con la apertura de
2. No hay reconocimiento de la marca 2. Posicionarse mediante la participación en nuevos canales de comercialziación.
eventos de comercio justo. (D5, D6, O1)
3. No se cuenta con canales de distribución
2. Estimular el consumo estableciendo
solidos 3. Gestionar con diferentes intermediarios la
promociones esporadicas con aumento de
comercialización del producto.(D3, D4,D5,
contenido 500 a 650 GRM , !000 a 1200GRM
4. No se realiza publicidad y promocion del D6, O1)
producto
4. Implenmentar un proceso contable o a 3. Establecer un protocolo de entregas y
5. Bajo posicionamiento en el mercado traves de oussorsing con una oficiana recepcion de pedidos y rutas de entregas
contable. (D1, O5) respetando los protocolos de bioseguirdad y
6. Poca cobertura de plazas la normaividad en torno a a ellos
150
11. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING: TÁCTICOS Y
ESTRATÉGICOS
OBJETIVO DE MARKETING
Generar posicionamiento para la empresa café Gran Aragón en el municipio de

Santander de Quilichao con el fin de incrementar las ventas 20% y la rentabilidad en
la empresa en 17%
Objetivos operativos
Tabla 31. Objetivos operativos
Incrementar las ventas de 20% establecido a través del

Objetivo de
la empresa en un 20% calculado de la proyección de la
Ventas
para el año 2021 demanda por promedios. (Anexos)
Objetivo de Aumentar la rentabilidad 17% establecido luego del del

Rentabilidad de la empresa en un 17% análisis de resultados horizontal.
De acuerdo a los costos de

Obtener una comunidad
Objetivo de publicidad que se generan en las
de 1000 usuarios en redes
vinculación de redes sociales, se determina una
sociales en los primeros 6
clientes comunidad de 1000 usuarios durante
meses del año 2021
los primeros 6 meses del año 2021.
Se establece por primera vez el

Obtener un nivel de
Objetivo de parámetro o referencia de acuerdo a
satisfacción mayor o igual
Satisfacción los resultados obtenidos con el
al 70% para el año 2021
análisis de mercado.
En dialogo con el propietario de la

empresa, se plantea que para el año
Objetivos de Recuperar el 60% de los
2021 se espera recuperar al menos el
Recuperación clientes perdidos en el año
60% de los clientes que ha perdido la
de Clientes 2020
empresa por causa de la coyuntura
por el Covid 19.
151
Objetivos estratégicos
Tabla 32. Objetivos estratégicos
*Aumentar el conocimiento y visibilidad de la

Recordación de marca
marca en un 30% para finalizar el año 2021.
*Incrementar la participación en el mercado del

Participación en el mercado
municipio en un 20% para el año 2022
Posicionar la empresa café Gran Aragón en el

Posicionamiento municipio de Santander de Quilichao para el
último trimestre del año 2021
12. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Una vez fijados los objetivos, se definen estrategias y tácticas las cuales servirán de
guía para lograr el cumplimiento de los objetivos. Las estrategias indican la forma en
que se va a dar cumplimiento a un objetivo, del mismo modo, las tácticas son la
forma particular con la que se va a dar cumplimiento a la estrategia.
152
Tabla 33. Estrategias y tácticas. Objetivo N° 1
DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Empresa Café Gran Aragón

Objetivo 1 Incrementar las ventas de la empresa en un 20% para el
año 2021
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3

Participar en ferias de
comercio que permitan llegar a Estimular la compra a
más público dando a conocer Aumentar fuerza de ventas domicilio, respetando el
la marca y la propuesta de protocolo de bioseguridad y
valor la legislación en torno a ésta.
TÁCTICAS TÁCTICAS TÁCTICAS
1. Obtener/Crear una base de 1 Promocionar el producto
1. Realizar la contratación
datos de las ferias y eventos por medio de las plataformas
de una persona capacitada
de comercio municipales y virtuales (Facebook e
en ventas.
departamentales. Instagram)
2. Resaltar por medio de la
campaña publicitaria, la
importancia de cuidarse en
2. Incrementar en un 7% las
2. Participar en al menos dos casa y evitar salir.
ventas directas, a través del
ferias preseleccionadas para el Destacando que el equipo de
personal contratado para
año 2021 Café Gran Aragón se
finales del año 2021
preocupa por la salud de sus
clientes, ofreciendo servicio a
domicilio.
3. Establecer un incentivo
3. Realizar mínimo dos
3. Mejorar la imagen mensual del 3% sobre el
campañas promocionales
corporativa con material POP total de las ventas
anualmente
realizadas mensualmente.
4. Crear minio dos(2) Alianzas

con personas y/o empresas
participantes
153
Tabla 34. Estrategias Y tácticas Objetivo N° 2
DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

Objetivo 2 Aumentar la rentabilidad de la
empresa en un 17%
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2
Reducir Costos en un 4% Aumentar ingresos 20%
TÁCTICAS TÁCTICAS
1. Llevar un control adecuado de 1. Aumentar la productividad de la

gastos. empresa a 150 libras Mensuales
2. Incrementar las ventas totales

2. Eliminar gastos innecesarios.
de la empresa en un 20%
3. Aumentar la cantidad de posibles 3. Realizar un análisis de costos

proveedores de grano de café de cada uno de los productos
154
Tabla 35. Estrategias Y tácticas Objetivo N° 3
DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS

Objetivo 3. *Aumentar el conocimiento y visibilidad de la marca en
un 30% para finalizar el año 2021.
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3

Crear una recordación
Crear una comunidad de Comunicar la propuesta de
de Marca a partir del
1000 usuarios en redes valor del producto a todos los
diseño y la imagen
sociales consumidores
visual del producto.
TÁCTICAS TÁCTICAS TÁCTICAS
1. Crear Perfil en redes 1. Rediseñar el
sociales (Facebook e empaque del producto.
Instagram). 1. Realizar mínimo dos (Cambiar las etiquetas
campañas publicitarias adheridas por
enfocadas en los productores estampado). Basarse
2. Invertir en promoción en campesinos de café (contenido en la psicología del
redes Sociales por 15 días, visual) Resaltando que la color y tipografía,
cada mes con un alcance de compra del producto apoya a distribución de espacio
mínimo 2000 posibles clientes las familias campesinas y demás
en total. (Instagram caucanas. características de
Facebook) diseño que llamen la
atención del cliente.
3. Realizar publicaciones que
resalten la pureza y calidad
del Café Colombiano, y los
2. Realizar 4 actividades de
beneficios del consumo de
promoción a través de 2. Utilizar la nueva
café. Además de recetas
impulsadoras en los canales imagen corporativa en
breves , para estimular el
de comercialización existente todas las campañas y
consumo en diferentes
(Supermercado minimarket, medios publicitarios.
preparaciones que incluyan
etc)
sus productos sustitutos
(Café Moca, café campesino,
etc)
4. Realizar un sorteo
bimensual.
155
13. DEFINICIÓN DE PROGRAMA DE MARKETING
El programa de marketing permite detallar las tácticas utilizadas en el plan de

marketing. Se define fecha de inicio y terminación de cada estrategia, así como el
presupuesto de la misma. Con base en las fechas se determina el cronograma de
marketing y con el prepuesto, se determina el presupuesto general del plan de
marketing.
156
Tabla 36. Programa de marketing del objetivo 1.
PROGRAMA DE MARKETING
EMPRESA: Café Gran Aragón
MARCA: Café Gran Aragón
OBJETIVO: Incrementar las ventas de la empresa en un 20% para el año 2021

FECHA DE
ESTRATEGIA TACTICAS CONTROLES FECHA DE INICIO PRESUPUESTO RESPONSABLE
FINALIZACION
1. Obtener/Crear una
base de datos de las
ferias y eventos de Una base de datos
01/11/2020 31/12/2020 $ 150.000 Gerente
comercio municipales y creada
departamentales.
2. Participar en al menos
Participar en ferias de Asistencia a dos ferias
dos ferias
comercio que permitan preseleccionadas para el nacionales como 01/01/2021 31/12/2021 $ 700.000 Gerente/Vendedor
llegar a más publico participantes
año 2021
dando a conocer la
marca y la propuesta de
valor
3. Mejorar la imagen Nueva imegen
corporativa con material corporativa 01/11/2020 01/12/2020 $ 600.000 Gerente
POP implementada
4. Crear minimo dos(2)

Numero de alianzas
Alianzas con personas y/o 01/01/2021 31/12/2021 $ 100.000 Gerente/Vendedor
creadas
empresas participantes

OBJETIVO: Incrementar las ventas de la empresa en un 20% para el año 2021

FECHA DE
FINALIZACION
1. Realizar la contratación
Persona contratada con
de una persona 30/11/2020 15/12/2020 Gerente
contrato fijo a un año
capacitada en ventas.
2. Incrementar en un 7% $ 877.803
las ventas directas, a
Incremento de ventas en
Aumentar fuerza de través del personal 17/11/2020 20/12/2021 Vendedor
7%
ventas contratado para finales
del año 2021
3. Establecer un incentivo
mensual del 3% sobre el Incentivo del 3% sobre Varia según las
17/12/2020 20/12/2021 Gerente
total de las ventas las ventas mensuales ventas
realizadas mensualmente.
1 Promocionar el Número de visitas,

producto por medio de numero de seguidores.
01/11/2020 30/11/2021 $ 1.680.000 Gerente
las plataformas virtuales Numero de alcance de la
(Facebook e Instagram) promoción
2. Resaltar por medio de
la campaña publicitaria, la
Estimular la compra a importancia de cuidarse
domicilio, respetando el en casa y evitar salir.
protocolo de Destacando que el Incrementar las ventas a
01/10/2020 30/04/2021 $ 150.000 Gerente/Vendedor
bioseguridad y la equipo de Café Gran domicilio
legislacion en torno a Aragón se preocupa por
ésta. la salud de sus clientes,
ofreciendo servicio a
domicilio.

campañas promocionales Dos campañas anuales 02/12/2020 01/12/2021 $ 900.000 Gerente/Vendedor
anualmente
158

Objetivo: Aumentar la rentabilidad de la empresa en un 17%
FECHA DE
FINALIZACION
1. Llevar un control Registro de gastos
02/01/2021 30/12/2021 Contador
adecuado de gastos. mensuales
2. Eliminar gastos Registro de gastos
02/01/2021 30/12/2021 Contador/Gerente
Reducir Costos innecesarios. mensuales
3. Aumentar la cantidad
Base de datos con
de posibles proveedores 02/01/2021 30/03/2021 Gerente
nuevos proveedores
de grano de café
1. Aumentar la
productividad de la Numero de libras $ 6.800.000
02/01/2021 30/12/2021 contador
empresa a 150 libras incrementados
Mensuales
2. Incrementar las ventas
Aumentar ingresos
totales de la empresa en % ventas incrementadas 02/01/2021 30/12/2021 contador
un 20%
3. Realizar un analisis de
Análisis financiero de
costos de cada uno de 02/01/2021 30/12/2021 contador
costos
los productos
159
Objetivo: *Aumentar el conocimiento y visibilidad de la marca en un 30% para finalizar el año 2021.
FECHA DE
FINALIZACION
1. Crear Perfil en redes
sociales (Facebook e Perfil creado 01/11/2020 03/11/2020 No Aplica Gerente
Instagram)
Número de visitas,
2. Invertir en promoción
numero de seguidores,
en redes Sociales por 15
numero de 140.000/ mes
días, cada mes con un
visualizaciones por 01/11/2020 31/12/2021 (Mencionado Gerente
alcance de mínimo 2000
publicación. anteriormente)
posibles clientes en total.
*Numero de alcance de
(Instagram Facebook)
la promoción
3. Realizar publicaciones
Crear una comunidad de que resalten la pureza y
1000 usuarios en redes calidad del Café
sociales Colombiano, y los
*Numero de
beneficios del consumo
visualizaciones y visitas
de café. Además de
por cada publicación
recetas breves , para 01/11/2020 31/12/2020 No aplica Gerente
*Alcance por Hasthag
estimular el consumo en
* Numero de nuevos
diferentes preparaciones
seguidores
que incluyan sus
productos sustitutos (Café
Moca, café campesino,
etc)
4. Realizar un sorteo Easypromos y Cool
01/11/2020 01/12/2021 $ 600.000 Gerente
bimensual. Tabs
160
Objetivo: *Aumentar el conocimiento y visibilidad de la marca en un 30% para finalizar el año 2021.
campañas publicitarias
*Numero de
enfocadas en los
visualizaciones y visitas
productores campesinos
por cada publicación
de café (contenido visual) 01/11/2020 01/12/2021 $ 240.000 Gerente
*Alcance por Hasthag
Resaltando que la
Destacar en campañas * Numero de nuevos
compra del producto
publicitarias las seguidores
apoya a las familias
cualidades del producto.
campesinas caucanas.
2. Realizar 4 actividades
de promoción a través de
Numero de actividades
impulsadoras en los
promocionales
canales de 02/02/2021 02/12/2021 $ 1.000.000 Gerente/Vendedor
realizadas por
comercialización
impulsadoras
existente (Supermercado
minimarket, etc)
1. Rediseñar el empaque
del producto. (Cambiar
las etiquetas adheridas
por estampado). Basarse
Nueva imegen
en la psicología del color
corporativa 02/02/2021 03/04/2021 $ 1.500.000 Gerente
Crear una recordación y tipografía, distribución
implementada
de Marca a partir del de espacio y demás
diseño y la imagen características de diseño
visual del producto. que llamen la atención del
cliente.
2. Utilizar la nueva imagen Precio incluído en

Nueva imegen
corporativa en todas las la promoción y
corporativa 05/04/2021 30/12/2021 Gerente
campañas y medios publicidad de la
implementada
publicitarios. empresa
161
Con respecto a la planeación del primer objetivo de marketing, se encuentra que
su cumplimiento se dará partiendo de tres estrategias principales como lo son
participar en ferias de comercio que permitan llegar a más público, aumentar
fuerza de ventas y estimular la compra a domicilio. Dichas estrategias a su vez,
cuentan con tácticas que facilitarán el cumplimiento de las estrategias. Para el
desarrollo del primer objetivo de Marketing, se plantea un presupuesto de
$5’157.803. Como resultado, se espera que al concluir dichas actividades, se de
origen a un reconocimiento de marca dentro del mercado de Santander de
Quilichao, a razón de ello se llegaría a más público y finalmente, se lograría un
incremento en las ventas como mínimo del 20%
En cuanto al segundo objetivo de marketing, se cuenta con dos estrategias. La

primera de ellas es reducir costos la cual se espera sea cumplida por medio de la
eliminación de gastos innecesarios, el control de los mismos y el aumento de los
posibles proveedores de grano de café esperando lograr un mejor precio con
respecto a la materia prima. Para este objetivo se plantea un presupuesto de
$6’800.000 por honorarios del contador. Al culminar con las actividades
planteadas, se espera que la empresa logre tener un mejor control y orden
respecto a sus ingresos y egresos, lo que le daría mayor claridad sobre el estado
financiero en el que se encuentra la empresa. sumado a esto, al incrementar los
posibles proveedores de grano de café, daría a la empresa un mayor poder de
negociación y por consiguiente una posible disminución en los costos, permitiendo
que ésta logre aumentar su producción y finalmente sus ventas,
Finalmente, en lo que respecta al tercer objetivo, se plantearon tres estrategias.

Crear una comunidad de 1000 usuarios en redes sociales, destacar en campañas
publicitarias las cualidades del producto y crear una recordación de marca a partir
de la imagen corporativa. Para este objetivo se plantea un presupuesto de
$3’340.000 durante la implementación del mismo. Como resultado de esto, se
espera que al cumplir con las actividades, la empresa interactuaría más con el
público, lo que originaría un incremento del reconocimiento y visibilidad de la
marca, además la posibilidad de que ésta pueda comenzar a posicionarse en el
mercado e introducirse a otros segmentos de mercado fuera del municipio de
Santander de Quilichao.
Una vez realizado el programa de marketing, se determina que el presupuesto

general de marketing será de $15.437.803 durante el año de implementación del
plan de marketing.
14. CRONOGRAMA DE MARKETING
Como se mencionó anteriormente, cada táctica incluye fecha de inicio y

finalización. Dichas fechas son trasladadas al cronograma general de marketing.
Esto permite ejecutar cada una de las actividades en el momento oportuno de una
manera que se garantice el cumplimiento de los objetivos.
163
Tabla 41. Cronograma de Marketing
ACTIVIDAD FECHA DE INICIO DURACIÓN FECHA FINAL
1. Obtener/Crear una base de datos de las ferias
ACTIVIDAD 1 y eventos de comercio municipales y 01/11/2020 60 31/12/2020
departamentales.
2. Participar en al menos dos ferias

ACTIVIDAD 2 01/01/2021 364 31/12/2021
preseleccionadas para el año 2021
3. Mejorar la imagen corporativa con material

ACTIVIDAD 3 01/11/2020 30 01/12/2020
POP
4. Crear minio dos(2) Alianzas con personas y/o
ACTIVIDAD 4 01/01/2021 364 31/12/2021
empresas participantes
1. Realizar la contratación de una persona
ACTIVIDAD 5 30/11/2020 15 15/12/2020
capacitada en ventas.
2. Incrementar en un 7% las ventas directas, a
ACTIVIDAD 6 través del personal contratado para finales del 17/11/2020 398 20/12/2021
año 2021
3. Establecer un incentivo mensual del 3% sobre

ACTIVIDAD 7 17/12/2020 368 20/12/2021
el total de las ventas realizadas mensualmente.
1 Promocionar el producto por medio de las

ACTIVIDAD 8 01/11/2020 394 30/11/2021
plataformas virtuales (Facebook e Instagram)
2. Resaltar por medio de la campaña

publicitaria, la importancia de cuidarse en casa y
ACTIVIDAD 9 evitar salir. Destacando que el equipo de Café 01/10/2020 211 30/04/2021
Gran Aragón se preocupa por la salud de sus
clientes, ofreciendo servicio a domicilio.
ACTIVIDAD 10 1. Llevar un control adecuado de gastos. 02/01/2021 362 30/12/2021

ACTIVIDAD 11 2. Eliminar gastos innecesarios. 02/01/2021 362 30/12/2021
3. Aumentar la cantidad de posibles
ACTIVIDAD 12 02/01/2021 87 30/03/2021
proveedores de grano de café
164
1. Aumentar la productividad de la empresa a
ACTIVIDAD 13 02/01/2021 362 30/12/2021
150 libras Mensuales
2. Incrementar las ventas totales de la empresa
ACTIVIDAD 14 02/01/2021 362 30/12/2021
en un 20%
3. Realizar un analisis de costos de cada uno de
ACTIVIDAD 15 02/01/2021 362 30/12/2021
los productos
1. Crear Perfil en redes sociales (Facebook e
ACTIVIDAD 16 01/11/2020 2 03/11/2020
Instagram)
2. Invertir en promoción en redes Sociales por
ACTIVIDAD 17 01/11/2020 425 31/12/2021
15 días, cada mes con un alcance de mínimo 2000
3. Realizar publicaciones que resalten la pureza
y calidad del Café Colombiano, y los beneficios
ACTIVIDAD 18 01/11/2020 60 31/12/2020
del consumo de café. Además de recetas breves
, para estimular el consumo en diferentes
ACTIVIDAD 19 4. Realizar un sorteo bimensual. 01/11/2020 395 01/12/2021
ACTIVIDAD 20 1. Realizar mínimo dos campañas publicitarias 01/11/2020 395 01/12/2021

2. Realizar 4 actividades de promoción a través
de impulsadoras en los canales de
ACTIVIDAD 21 02/02/2021 303 02/12/2021
comercialización existente (Supermercado
minimarket, etc)
1. Rediseñar el empaque del producto. (Cambiar
las etiquetas adheridas por estampado). Basarse
ACTIVIDAD 22 02/02/2021 60 03/04/2021
en la psicología del color y tipografía,
distribución de espacio y demás características
2. Utilizar la nueva imagen corporativa en todas

ACTIVIDAD 23 05/04/2021 270 31/12/2021
las campañas y medios publicitarios.
165
Gráfico 13. Cronograma de Marketing

15. CONCLUSIONES
Luego del desarrollo de la investigación y el análisis de la información que se

recabo para la elaboración del presente trabajo, considerando las necesidades de
la empresa Café Aragón, se formularon las siguientes conclusiones:
En lo que respecta a Marketing, se puede concluir que se trata de un proceso

tanto social como administrativo, el cual requiere una serie de planteamientos,
organización y controles, además de interacción con la sociedad; por medio de
los cuales será posible desarrollar actividades sistemáticamente para así
identificar y responder a las necesidades y deseos del mercado, lo cual lo
convierte en parte fundamental para que una empresa tenga éxito en el mercado.
En este orden de ideas, luego de un análisis general, fue posible concluir que la
empresa ‘’Café Gran Aragón’’ cuenta con grandes ventajas relacionadas con la
calidad del producto, pero la mala gestión y carencia de un plan de marketing han
llevado a desaprovechar las oportunidades existentes en el mercado, lo que ha
significado el mantener un bajo número de ventas, limitando su crecimiento dentro
del mercado de Santander de Quilichao.
 Según la información y datos obtenidos, el diseño de plan de marketing

para la empresa Café gran Aragón fue posible gracias a la información
obtenida del análisis de situación, la cual dio paso al desarrollo de la matriz
DOFA y por consiguiente a los objetivos que permitieron establecer las
estrategias y tácticas según las necesidades de la empresa y el mercado.
 Teniendo en cuenta la información adquirida, el análisis de situación

permitió detectar las variables externas que representaban oportunidades
(como por ejemplo lo es la cultura consumidora de café en Colombia) o
amenazas (como por ejemplo el aumento del desempleo en Colombia). Así
mismo fue posible detectar variables internas que representaban
debilidades (como lo es el bajo posicionamiento en el mercado) o fortalezas
(como lo es la calidad del producto). Este análisis fue pilar fundamental
para el desarrollo de la matriz DOFA. Por consiguiente, se recomienda
hacer un monitoreo constante de la situación ambiental de la empresa; Del
mismo modo, también se recomienda Conservar la calidad del producto, y
finalmente llevar un control financiero riguroso de la empresa Café Gran
Aragón.
 Como consecuencia al desarrollo de la matriz DOFA, fue posible obtener

la información pertinente para desarrollar el planteamiento de los objetivos
y estrategias necesarias para el desarrollo del proyecto. Estas se dirigen
hacia el incremento de los indicadores de ventas y crecimiento de la
empresa Café Aragón. A razón de ello, se recomienda desarrollar un
seguimiento a la evolución de las ventas y la satisfacción del cliente.
 Como consecuencia de la pandemia del COVID-19, el planteamiento de los

objetivos y estrategias se vio forzado a enfocarse en su mayoría a la
virtualización, por lo cual las estrategias seleccionadas se ven priorizadas
(en su mayoría) en el servicio a domicilio y las ventas por medio de las
redes sociales; por lo tanto, se recomienda a la empresa rediseñar su
imagen corporativa, incluyendo estampado y empaquetado, así como
cumplir con los horarios acordados con el cliente para la entrega del
producto.
 Como resultado de la información y datos obtenidos de las estrategias y

tácticas, fue posible realizar el programa de marketing, el cual se
constituyó como una ruta a seguir para el cumplimiento de los objetivos,
teniendo presente quien será el responsable, cual es el presupuesto, en
qué tiempo se debe cumplir con las tácticas y cuáles son los controles
168
necesarios para éste. A Razón de esto, se recomienda ajustarse al
programa y cumplir con las actividades dentro del tiempo establecido.
 Finalmente, a medida que se desarrolló del proyecto, se pudo concluir que

la empresa ‘’Café Gran Aragón’’ trabaja y funciona de manera empírica en
cada aspecto organizacional. La empresa no actúa con previsión si no ya
sobre los acontecimientos, por ende, no cuenta con objetivos claros y
desconoce cuáles son sus debilidades y fortalezas, lo cual conduce a un
déficit en su visión en cuanto a las estrategias y tácticas a ejecutar. Por
consiguiente, es recomendable constituir un área de marketing, producción
y finanzas, para así establecer objetivos y metas claros, llevar un control
estricto interno de la empresa y delegar responsabilidades y funciones para
el cumplimiento de los mismos.
169
16. BIBLIOGRAFÍA
Aaker , D., Kumar, V., & Day, G. (2008). Marketing Research .
Acevedo, A. (2016). La agricultura familiar en Colombia. Universidad Cooperativa

de Colombia .
Acuerdo Internacional de Café. (s.f.). International Coffee Organization.

Recuperado el 15 de 12 de 2019, de http://www.ico.org/es/icohistory_c.asp
Agricultura y ganadería. (Agosto de 2018). Agricultura & ganadería. Obtenido de

Periódico virtual del sector agropecuario:
https://www.agriculturayganaderia.com/website/fnc-presenta-nueva-
tecnologia-de-lavado-del-cafe-para-pequenos-productores/
Aguilar, F. J. (4 de Julio de 2013). Estrategias de distribucion- Plaza en marketing

Mix. Obtenido de Mercantilizate.
Alcaldía de Santander de Quilichao. (2016). Alcaldía de Santander de Quilichao.

Obtenido de http://www.santanderdequilichao-cauca.gov.co
Alcaldia Santander de Quilichao. (14 de 06 de 2016). Mi municipio. Obtenido de

Información del municipio: http://www.santanderdequilichao-
cauca.gov.co/MiMunicipio/Paginas/Informacion-del-Municipio.aspx
Alcaldia Santander de Quilichao. (14 de Julio de 2016). Mi municipio- Economía.

Obtenido de http://www.santanderdequilichao-
cauca.gov.co/MiMunicipio/Paginas/Economia.aspx
ANALDEX. (2019). informe de importaciones colombianas enero - septiembre de

2019. Bogotá: Dirección de Asuntos Económicos Analdex.
Andrade, S. (2005). Diccionario de Economía. Editorial Andrade.
Arias Henao, S. (08 de Noviembre de 2018). Presupuesto para ciencia en 2019:

más pero insuficiente. Periódico Alma Máter.
170
Arias, Á. (2014). Marketing Dígital y CEO en google (segunda ed.). (I. C.
Academy, Ed.)
Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson

Educación.
Banco de la República. (s.f.). Banco de la República. Recuperado el 26 de 07 de

2020, de PruebaIPC:
https://www.banrep.gov.co/es/node/36555#:~:text=El%20%C3%ADndice%2
0de%20precios%20al,inflaci%C3%B3n%20observada%20en%20dicho%20l
apso.
Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República. (2016). Colombia a su

alcance.
Bohman, M., & Jarvis, L. (s.f.). Acuerdo Internacional de Café: Análisis Económico
del mercado de los no miembros. Federación Nacional de Cafeteros.
Cámara colombiana de comercio electrónico . (2020). Impacto del COVID-19

sobre el comercio. Bogota D.C: CCCE.
Cancilleria de Colombia. (2016). Cartilla ABC del acuerdo final . Bogotá:

www.acuerdodepaz.gov.co.
Capera, J. J., & Ñañez, J. J. (2017). Una perspectiva critica sobre la violencia en
Colombia en época del postconflicto. Maracaibo: Universidad del Zulía.
Casson, M. (1982). The Entrepreneur: An Economic Theory.
Celis, T. (21 de marzo de 2017). Agronegocios. Obtenido de Agronegocios web

site: https://www.agronegocios.co/agricultura/un-colombiano-consume-19-
kilos-de-panela-cada-ano-2622598
Cenicafé. (2015). Centro nacional de investigaciones de café - Informe Anual

Cenicafé.
171
Chiavenato, I. (2001). Administración - proceso administrativo. Colombia : McGraw
Hill. Tercera Edición.
Chiavenato, I. (2006). Introducción a la teoría general de la administración.

McGraw-Hill.
Chiavenato, I. (2018). introoducción a la teoria general de la admministración.

Mexico D.C: McGraw-Hill Interamericana,.
CIER, U. (2016). Colombia aprende. Obtenido de

http://aprende.colombiaaprende.edu.co/es/node/90963
Clavijo, S. (12 de 20 de 2019). Panorama cafetero 2019-2020. Obtenido de La

República: https://www.larepublica.co/analisis/sergio-clavijo-
500041/panorama-cafetero-2019-2020-2920631
Código de Comercio de la República de Colombia. (27 de marzo de 1971).

Alcaldia de Bogotá . Obtenido de
https://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjurMantenimiento/normas/Norma1.jsp
?i=41102
Cohen, W. A. (2001). El plan de márketing: procedimiento, formularios, estrategia

y técnica. Grupo Planeta.
ColombiaMania. (2017). Recuperado el Julio de 2019, de

http://www.colombiamania.com/geografia/index_geografia/index_geografia_
clima.html
Comité nacional de cafeteros . (22 de enero de 2002). Café de Colombia .

Obtenido de
http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/regulacion_nacional/trilladores_
nacionales/
Concejo municipal de Santander de Quilichao. (2016). Alcaldía de Santander de

Quilichao. Obtenido de Plan de desarrollo 2016-2019:
172
http://www.santanderdequilichao-
cauca.gov.co/Transparencia/PlaneacionGestionyControl/ACUERDO%2001
0%20DE%202016%20-
%20ADOPTA%20EL%20PLAN%20DE%20DESARROLLO%202016-
2019,%20SANTANDER%20DE%20QUILICHAO,%20COMPROMISO%20D
E%20TODOS.pdf
Congreso de la República de Colombia . (26 de noviembre de 1927). Sistema

único de información normativa . Obtenido de http://www.suin-
juriscol.gov.co/viewDocument.asp?ruta=Leyes/1623381
Congreso de la República de Colombia. (26 de Enero de 1979). Ministerio de

Salud. Obtenido de www.minsalud.gov.co:
https://www.minsalud.gov.co/Normatividad_Nuevo/LEY%200009%20DE%2
01979.pdf
Correa, C. (2016). El desarrollo de la caficultura en el Cauca. Federación Nacional

de Cafeteros.
Da Silva, R. (2002). Teorias da administração (Vol. 20). São Paulo: Pioneira.
DANE. (2020). Empleo y desempleo. Recuperado el 25 de 07 de 2020, de

https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/mercado-
laboral/empleo-y-desempleo
DANE. (2020). Indice de precios al consumidor. Recuperado el 25 de 07 de 2020,

de https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/precios-y-
costos/indice-de-precios-al-consumidor-ipc/ipc-informacion-tecnica
DANE. (2020). Índice de Precios al Consumidor (IPC). Boletín tecnico. Obtenido

de
https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/bol_ipc_jun20.pd
f
173
DANE. (2020). Producto Interno Bruto. Obtenido de
https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/cuentas-
nacionales/cuentas-nacionales-trimestrales
Departamento Nacional de Planeación. (14 de noviembre de 2019).

https://www.dnp.gov.co/. Obtenido de Portal web DNP:
https://www.dnp.gov.co/Paginas/En-el-marco-de-la-celebraci%C3%B3n-de-
los-60-a%C3%B1os-del-DNP,-el-presidente-Duque-propone-a-los-
colombianos-un-pacto-por-la-
legalid.aspx#:~:text=Dentro%20del%20marco%20de%20celebraci%C3%B3
n,social%20y%20equidad%20para%20qu
DIAN. (s.f.). Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales. Obtenido de

Preguntas frecuentes:
https://www.dian.gov.co/impuestos/personas/Paginas/preguntas.aspx
Duque Escobar , G. (2011 (Rev. 2018)). Calentamiento global en Colombia.

Manizales : Universidad Nacional de Colombia .
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Ediciones

Granica S.A.
El Tiempo. (12 de Junio de 2019). Las preocupantes cifras de Indepaz sobre

asesinatos a líderes sociales. Obtenido de
https://www.eltiempo.com/justicia/investigacion/asesinatos-de-lideres-
sociales-entre-enero-del-2016-y-mayo-del-2019-en-colombia-374292
Emprende Pyme. (12 de Septiembre de 2017). Declaración de IVA. Obtenido de

https://www.emprendepyme.net/declaracion-de-iva.html
Espinosa, R. (6 de mayo de 2014). Robertoesoinosa.com. Obtenido de

https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
174
Federacion Nacional de Cafeteros. (2016). Dinámica del consumo interno de café
en Colombia. revista de la Federación Nacional de cafeteros.
Federación Nacional De Cafeteros. (1 de abril de 2020). Federación Nacional De

Cafeteros. Obtenido de federaciondecafeteros.org:
https://federaciondecafeteros.org/wp/listado-noticias/duplicado-produccion-
de-cafe-de-colombia-cae-12-en-marzo-9826/
Federación Nacional de Cafeteros. (14 de enero de 2020). Producción de café en

2019. Obtenido de https://federaciondecafeteros.org/wp/listado-
noticias/produccion-de-cafe-de-colombia-cerro-el-2019-en-148-millones-de-
sacos/
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. (2018). Nuestro Café- Comité de

Cafeteros del Cauca. Obtenido de
https://cauca.federaciondecafeteros.org/fnc/nuestro_cafe/category/118
FINAGRO. (2018). https://www.finagro.com.co/qui%C3%A9nes-

somos/informaci%C3%B3n-institucional. Obtenido de FInagro ¿Quienes
somos?
Fischer , L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia . McGraw Hill Interamericana .
FNC. (2018). informe de sostenibilidad . Bogotá: Federación de Cafeteros (FNC).
Fracica, G. (1998). Modelo de simulación en muestreo. Universidad de La Sabana.
Fred R., D. (2003). Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación.
FRM Advisory I KPMG en Colombia. (2020). Impactos financieros y económicos

del COVID-19. Bogota D.C: Icontec. Obtenido de
https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/co/pdf/2020/04/impactos-
economicos-y-financieros-covid-19-frm.pdf
175
Garcés, M. (2013). Diagnostico de desarrollo cultural. Revista del Ministerio de
Cultura.
Garcia, O. L. (1999). Adminitración finaniera: Fundamentos y Aplicaciones (Vol.

III).
Gobierno de Colombia . (1 de junio de 2018). Bases del plan de desarrollo 2018-

2022. Bogotá: Presidencia de la República - Departamento Nacional de
Planeación.
Hersey, P., Fiedler , F., & Blanchard , K. (1997). The situational leader (Vol. 12).
New York: Warner Books.
Hitt, M., Black, S., & Porter, J. (2006). Administración. Mexico: Pearson Prentice
Hall.
Hoyos, R. (2013). Plan de Marketing: Diseño, implementación y control. 1a

edición. (Vol. I ). Bogotá, Cundinamarca , Colombia : ECOE Ediciones:
Universidad Sergio Arboleda.
ICA, I. (2009). Mis buenas prácticas agrícolas.
ICA, I. (2017). Resolución 30021 de 2017 sobre buenas practicas agropecuarias.
Ideam ; Ministerio de Ambiente y DesarrolloSostenible; Departamento Nacional

dePlaneación y otros. (2017). Informe de Cambio Climático en Colombia .
Rio de Janeiro : La tercera Comunicación Nacional deColombia a la
Convención Marco de laONU sobre cambio climático.
Idiger. (2017). Caracterización general del escenario del cambio climático en

Bogotá. Obtenido de Instituto Distrital De Gestión de riesgos y Cambio
Climatico: https://www.idiger.gov.co/rcc
Instituto Geográfico Agustín Codazzi. (s.f.). Red cultural del Banco de la Republica
de Colombia. Recuperado el 23 de Julio de 2019, de Posición astronómica
176
y geográfica de Colombia:
http://enciclopedia.banrepcultural.org/index.php/Posici%C3%B3n_astron%C
3%B3mica_y_geogr%C3%A1fica_de_Colombia
Jolivet, G., & Julien, B. (2016). Reputation and prices on the e-market: Evidence
from a major french platform. International Journal of Industrial
Organization.
La Crónica. (2019). Llamado por importaciones de café que afectarían calidad

nacional. Armenia : Publicaciones La Cronica.
Levin, R. I., & Rubin, D. S. (2004). Estadística para administración y economía.

Pearson Educación.
London, M. (2005). Plan de Mercadotecnia. En M. London, Mercadotecnia de

Centros comerciales (págs. 408-422). New york: ICSCNET.
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados: un efoque aplicado. Pearson

Educación.
Maps Colombia. (s.f.). Mapa politico de Colombia. Recuperado el 26 de 11 de

2019, de https://es.maps-colombia.com/mapa-pol%C3%ADtico-de-colombia
McCarthy, J. (1960). Basic marketing.
Ministerio de agricultura. (2018). Política Pública de Agricultura Campesina,

Familiar y Comunitaria. Obtenido de https://www.minagricultura.gov.co/
Ministerio de Agricultura. (2019). Instrumentos de financiación. Obtenido de

https://www.minagricultura.gov.co/atencion-ciudadano/preguntas-
frecuentes/Paginas/Apoyos-Directos.aspx
Ministerio de Agricultura de la República de Colombia. (25 de Agosto de 2006).

Reglamento para la producción primaria, procesaminto, empacado,
etiquetado, certificación, importación y comercialización de productos
177
agropecuarios ecológicos. Obtenido de www.minagricultura.gov.co/:
https://www.minagricultura.gov.co/tramites-
servicios/Documents/Reglamento_para_la_produccion_Organica.pdf
Ministerio de agricultura y desarrollo rural de la República de Colombia. (1 de

Octubre de 2018). Ministerio de agricultura. Obtenido de
https://www.minagricultura.gov.co/Normatividad/Resoluciones/Resoluci%C3
%B3n%20No%20000376%20de%202018.pdf
Ministerio de Agricultura y desarrollo Rural. (s.f.). Reglamento para la producción

orgánica.
Ministerio de Comercio de la República de Colombia. (2019). INFORME SOBRE

LOS ACUERDOS. Bogotá: Mincomercio.
Ministerio de Hacienda y Crédito Público . (2019). Presupuesto ciudadano 2019.

Bogota D.C: minhacienda.gov.co. Obtenido de pte.gov.co:
http://www.pte.gov.co/WebsitePTE/Documentos/PresupuestoGeneralNacio
n2019.pdf
Ministerio de Hacienda y crédito público. (2019). Ministerio de Hacienda Incentivo

al desarrollo del campo colombiano - DECRETO NÚMERO ( ) DE 2019.
Obtenido de
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/co/Documents/tax/Documen
tosBoletinAsesor/impuestoscorporativos/2019/junio/cuartasemana/Ministeri
o%20de%20Hacienda%20Incentivo%20al%20desarrollo%20del%20campo
%20colombiano.pdf
Ministerio de Salud de la República de Colombia. (28 de marzo de 2012).

Ministerio de Salud . Obtenido de www.minsalud.gov.co:
https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/DE/DIJ/re
solucion-0683-de-2012.pdf
178
Ministerio de Salud y de Protección Social . (22 de julio de 2013). Ministerio de
Salud . Obtenido de
https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/DE/DIJ/re
solucion-2674-de-2013.pdf
Ministerio de Salud y de protección social. (2015). ENVEJECIMIENTO

DEMOGRÁFICO. COLOMBIA 1951-2020 . MINISTERIO DE SALUD Y
PROTECCIÓN SOCIAL.
Molla, A. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona: Eureca Media, SL.
Munuera, J. L., & Rodríguez, A. I. (2007). Estrategias de marketing: un enfoque

basado en el proceso de dirección. ESIC Editorial.
Muñoz, L. G., Villaveces, R., González, C. A., Media, J., & Samper G., L. F.
(2014). Ensayos sobre economía cafetera.
Organizacion Mundial de comercio - OMC. (1998). Adoptado por el Consejo

General el 25 de septiembre de 1998.
Paisaje Cultural Cafetero . (2018). Obtenido de

http://paisajeculturalcafetero.org.co/contenido/el-cafe-acompana-la-cultura-
colombiana
Parmerlee, D. (1999). Preparación del plan de marketing. Ediciones Granica S.A.
Parque del Café. (30 de 12 de 2019). Parque del Café. Obtenido de

https://parquedelcafe.co/contenido/1/acerca-de-nosotros
Pascual, M. I., Peñaloza , M. E., & Célis , D. M. (2015). El consumo socialmente

responsable en el mercado colombiano. Cuadernos Latinoamericanos de
Administración - Universidad El Bosque.
Patiño, I. (05 de septiembre de 2016). Análisis de los Acuerdos de La Habana:

Primer punto: "Hacia un nuevo campo colombiano. Reforma rural Integral".
179
Obtenido de Centro de Estudios de Política y Relaciones internacionales
CEPRI: https://cepri.upb.edu.co/index.php/politica-urbana/analisis-de-los-
acuerdos-de-la-habana-primer-punto-hacia-un-nuevo-campo-colombiano-
reforma-rural-integral
Paz, R. A. (2007). Desarrollo Histórico Del Marketing. Universidad Libre.
Presidencia de la República de Colombia. (08 de Septiembre de 1932). Sistema

único de información normativa. Obtenido de http://www.suin-
juriscol.gov.co/viewDocument.asp?id=1293505
Presidencia de la República de Colombia. (23 de diciembre de 1997). Alcaldía de

Bogotá . Obtenido de decreto 3075 de 1997 :
https://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjurMantenimiento/normas/Norma1.jsp
?i=3337
Proclama del Cauca. (2018). Nuestro aire en Peligro. Santander de Quilichao:

Proclama del Cauca .
Quiroga, D., Murcia, C., & Ramirez, J. F. (Enero-junio de 2016). Internet y su

potencial en el marketing estratégico de. Universidad Libre de Colombia,
12, 123-133.
Revista Dinero. (29 de Julio de 2019). Obtenido de

https://www.dinero.com/economia/articulo/por-que-esta-aumentando-el-
desempleo-en-colombia/274912
Romero, R., García, J., & Casanueva, C. (s.f.). Unidad de Aprendizaje “Planeación
y Alianzas Estrategias” .
Saavedra, R. C. (1999). Planeación del desarrollo. Bogotá: Universidad Jorge

Tadeo Lozano: Colección estudios de economía .
Sainz de Vicuña, J. M. (2012). El plan de marketing en la práctica. ESIC Editorial.
180
Sainz de Vicuña, J. M. (2016). El Plan de Marketing en la PYME. ESIC.
Sampieri, R., Fernandez , C., & Baptista, P. (2010). Metodología de la

investigación.
Sanz de la Tajada, L. Á. (1974). Los fundamentos del marketing y algunos

métodos de investigación comercial. ESIC.
Selman, H. (2017). Marketing Digital. IBUKKU.
Sociedad de agricultores Colombianos . (16 de diciembre de 2019). SAC.

Obtenido de Sociedad de agricultores colombianos:
https://sac.org.co/produccion-de-cacao-crecio-un-11-durante-el-primer-
semestre-del-2019/
Sussman, J., & Dominguez, A. C. (1998). El poder de la promocion.
Terridata. (2019). Terridata - Departamento Nacional de Planeación DNP.

Obtenido de Departamento Nacional de Planeación DNP:
https://terridata.dnp.gov.co/index-app.html#/perfiles/19698/2
Toda Colombia. (21 de Feb de 2019). Obtenido de

https://www.todacolombia.com/departamentos-de-
colombia/cauca/municipios-division-politica.html
Tracy, B. (2016). Mercadotecnia. Grupo Nelson.
Universidad de Valencia. (s.f.). Utilización de los diversos valores de P, para

intervalos de proporciones. Recuperado el 02 de 10 de 2020, de
https://www.uv.es/ceaces/tex1t/5%20interval/pq05.htm
Valdivieso, J. (28 de Septiembre de 2018). Kantar. Obtenido de Kantar World

Panel: https://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/El-caf-presente-en-el-
98-de-los-hogares-colombianos
181
Vargas, K. (7 de Marzo de 2016). El campesino: La voz del campo Colombiano -
fundado en 1958. Obtenido de https://www.elcampesino.co/la-agricultura-
colombiana-en-el-contexto-de-la-globalizacion/
Vega, J. P. (23 de mayo de 2018). Agronegocios . Obtenido de agronegocios.com:

https://www.agronegocios.co/agricultura/la-produccion-de-cacao-nacional-
crecio-80-en-los-ultimos-diez-anos-
2729041#:~:text=%C2%BFCu%C3%A1l%20en%20el%20consumo%20per,
principalmente%20de%20chocolate%20de%20taza.
Vidal, I. (2004). Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM. FC

Editorial.
Vitar, D. (28 de Agosto de 2017). Revista P&M. Obtenido de El café está

conquistando, cada vez más, a los consumidores jóvenes:
https://revistapym.com.co/cafe-esta-conquistando-vez-mas-los-
consumidores-jovenes
Vivanco, M. (2005). Muestreo Estadistico. Diseño Y Aplicaciones. Editorial

Universitaria.
Weiers, R. M. (1986). Investigación de mercados. Prentice Hall.
182
17. ANEXOS
Tabla 42. Pronóstico de ventas año 2020
MES VENTAS 2019 VENTAS 2020 VARIACIÓN $ VARIACIÓN %

ENERO $ 1.142.400 $ 450.000 -$ 692.400 -61%
FEBRERO $ 1.176.672 $ 315.000 -$ 861.672 -73%
MARZO $ 1.235.506 $ 342.000 -$ 893.506 -72%
ABRIL $ 1.284.926 $ 864.000 -$ 420.926 -33%
MAYO $ 1.323.474 $ 810.000 -$ 513.474 -39%
JUNIO $ 1.376.413 $ 1.084.500 -$ 291.913 -21%
JULIO $ 1.430.876 $ 1.318.500 -$ 112.376 -8%
AGOSTO $ 1.473.803 $ 1.428.750 -$ 45.053 -3%
SEPTIEMBRE $ 1.547.493 $ 1.683.000 $ 135.507 9%
OCTUBRE $ 1.609.392 $ 1.855.125 $ 245.733 15%
NOVIEMBRE $ 1.705.956 $ 2.037.375 $ 331.419 19%
DICIEMBRE $ 1.791.254 $ 2.250.563 $ 459.309 26%
TOTAL $ 17.249.707 $ 14.438.813 -$ 2.810.894 -16%
Tabla 43. Pronostico de ventas año 2021 según incremento previsto del 20%
PRONOSTICO
MES VENTAS 2020 VARIACIÓN $
VENTAS 2021
ENERO $ 450.000 540.000 $ 90.000
FEBRERO $ 315.000 378.000 $ 63.000
MARZO $ 342.000 410.400 $ 68.400
ABRIL $ 864.000 1.036.800 $ 172.800
MAYO $ 810.000 972.000 $ 162.000
JUNIO $ 1.084.500 1.301.400 $ 216.900
JULIO $ 1.318.500 1.582.200 $ 263.700
AGOSTO $ 1.428.750 1.714.500 $ 285.750
SEPTIEMBRE $ 1.683.000 2.019.600 $ 336.600
OCTUBRE $ 1.855.125 2.226.150 $ 371.025
NOVIEMBRE $ 2.037.375 2.444.850 $ 407.475
DICIEMBRE $ 2.250.563 2.700.675 $ 450.113
TOTAL $ 14.438.813 $ 16.786.575 $ 2.347.763

Tabla 44. Estado de resultados de la empresa café Gran Aragón años 2019, 2020,
2021
ESTADO DE RESULTADO LA EMPRESA PRONOSTICADO VARIACION

CAFÉ GRAN ARAGÓN AÑO 2019 2020 2021 2020-2021
TOTAL TOTAL
TOTAL COMPAÑÍA COMPAÑÍA COMPAÑÍA
Ventas $ 17.098.163 $ 14.438.813 $ 17.326.575 $ 2.887.763

Costo de ventas $ 12.788.400 $ 11.468.400 $ 11.009.664 -$ 458.736
Margen de utilidad bruta $ 4.309.763 $ 2.970.413 $ 6.316.911 $ 3.346.499
Margen de utilidad bruta % 25% 21% 36% 15,9%
Porcentaje de participacion por producto
Costos fijos $ 180.000 $ 183.546 $ 188.135 $ 4.589
Salario por venta $ 1.920.000 $ 1.920.000 $ 1.996.800 $ 76.800
Margen de utildad Operacional $ 2.209.763 $ 866.867 $ 4.131.976 $ 3.265.110
Margen de utildad Operacional % 12,9% 6,0% 23,8% 17,8%
Impuestos
Utilidad Neta $ 2.209.763 $ 866.867 $ 4.131.976 $ 3.265.110
El estado de resultados se realiza con base en el pronóstico de ventas para el año

2021 con el aumento del 20% en las ventas y una disminución de 4% en los
costos, con lo cual se obtiene un aumento en la rentabilidad de 17,8%
186

Diseño Plan Marketing Astudillo Jesica 3845 A859d

Cargado por

Información del documentohacer clic para expandir la información del documento

Copyright:

Formatos disponibles

Diseño Plan Marketing Astudillo Jesica 3845 A859d

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Diseño Plan Marketing Astudillo Jesica 3845 A859d

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “CAFÉ GRAN

ARAGON” EN SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA PARA EL PERIODO

JESICA JULIETH ASTUDILLO OSSA

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

JESICA JULIETH ASTUDILLO OSSA

Trabajo de grado presentado como requerimiento para optar al título de

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

Santander de Quilichao, Cauca (2020)

Te amo y te amaré siempre, hija.

Quiero agradecer primeramente a Dios por dármelo todo, principalmente la vida y

Gráfico 1. Pirámide poblacional de Santander de Quilichao ................................................... 46

Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado)...................................................... 19

Imagen 1. Localización de Santander de Quilichao. ................................................................ 45

Figura 1. Actores y fuerzas en un sistema de marketing moderno. ....................................... 28

El presente diseño de plan de marketing se desarrolló para la empresa café gran

El diseño de este plan se realiza con el fin de identificar características de la

Palabras claves: Plan de marketing, café, estrategias, tácticas, posicionamiento,

Keywords: Marketing plan, coffee, strategies, tactics, positioning, market research.

La presente investigación realizó un diseño de plan de marketing para la empresa

1. Análisis de situación: Se estudiaron aspectos internos y externos de la

Es conveniente aclarar, que para éste trabajo se elaboró únicamente una

La propuesta de diseñar un plan de marketing para la empresa “café Gran Aragón”

Tal como lo afirma (Sainz de Vicuña, 2012) cuando se habla de marketing, se

Luego de indagar sobre la pertinencia y la posibilidad de avanzar en la propuesta

Teniendo en cuenta la economía del sector del departamento del Cauca,

Con esta investigación, además se logra facilitar a los futuros interesados en el

Para la realización de la misma, se tuvo en cuenta los aspectos metodológicos,

El resultado general de la investigación permitió conocer a profundidad las

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Este emprendimiento de crear una empresa dedicada a la producción y

Por el difícil acceso a los proceso de capacitación formal, dado la falta de

De manera empírica y a partir de las experiencias recogidas del primer ejercicio

Pese a los anteriores esfuerzos, la empresa se ha encontrado en desventaja

Conjuntamente, la maquinaria con la que la empresa cuenta se no ofrece la

Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado).

MATERIA PRIMA MAQUINA

Pocas Poca capacidad

MANO DE OBRA MÉTODO/PROCESO

Fuente: Elaboración propia, 2020.

4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el plan de marketing para la empresa “café gran Aragón” en Santander

4.1. Preguntas orientadoras

5.1. Objetivo general

Diseñar un plan de Marketing para la empresa “café gran Aragón” en Santander

5.2. Objetivos específicos

 Realizar un análisis interno y externo de la empresa teniendo en cuenta los

6.1. MARCO TEÓRICO

A lo largo de la historia, diferentes autores han dado su concepto respecto a la

En la actualidad, el mundo está conformado por múltiples organizaciones; La

Cuando se habla de organizaciones o empresas y teorías administrativas, es

La teoría de Contingencia expone que no es posible aplicar el mismo plan o

Así mismo, es importante definir conceptos esenciales en el proceso de la

Del mismo modo, se determina qué es un plan de Marketing desde el punto de

Igualmente, (Sainz de Vicuña, 2012) expresa que “plan de marketing es un

Es fundamental además, indicar que en todo este proceso de marketing resulta

Así mismo (Armstrong & Kotler, 2003) da varias definiciones esenciales de la

Servicio: Se define como las acciones o beneficios que se brindan para la

Experiencia: Se da mediante la organización de bienes y servicios, las