INTRODUCCIÓN

Mediante la investigación realizada sobre la temática mecanismos de consumidor se puede

destacar la conceptualización de la misma, así como las principales características que lo
componen y la importancia que estas tienen para el marketing.

En otras palabras el mecanismos de defensa de los consumidores son instrumentos internos

que utilizamos los seres humanos , aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a
responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la
frustración por debajo del nivel normal de control individual.

El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran
o adquieren bienes o servicios para consumo personal.

Comprender el comportamiento de compra del público objetivo de un sector concreto es

una tarea esencial para cualquiera que tenga algún interés comercial, sociológico o
estratégico en ese sector. A los profesionales del marketing, por ejemplo, les resulta muy
útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y
servicios diseñados a la medida de sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se define como:

• "La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y
desechan productos y servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades"
(Schiffman, Lg. & Kanuk, L. L, 2000).

• "El proceso y las actividades en la que las personas participan en la búsqueda, selección,
adquisición, uso, evaluación y disposición de los productos y/o servicios para satisfacer sus
necesidades y deseos" (Belch, G. E., & Belch, M. A, 2004).

Se puede afirmar que los mecanismos de defensa del consumidor está compuesta según
Kotler (1996), expresa que: “El comportamiento del consumidor es el punto de partida para
comprender el modelo de estímulo - respuestaa. Los estímulos ambientales y
mercadotécnicos entran en la conciencia y características del comprador, y el proceso de
toma de decisión conduce a ciertas elecciones de compra”
 MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres humanos,
aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto,
limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del nivel normal de
control individual.

Los principales mecanismos de defensa:

Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el recuerdo de

acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o alusiones a deseos poco
admisibles.

Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real
permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una determinada
tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios que no son capaces
de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira qué cosas hace la gente”
cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.

Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que

normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no
trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío.

Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver

positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia objetos
aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez de un coche
y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.

Los motivos de compra

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las

necesidades y metas cambian conforme la condición física, el medio ambiente, la
interacción con otras personas y las experiencias del individuo. De esta manera, se
satisfacen las necesidades, pero se crean nuevas de un orden más elevado que deben
satisfacerse. Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades, es
decir, hacen una jerarquía de las necesidades que requieren satisfacer.
La teoría Maslow de la jerarquía de necesidades propone cinco niveles dominantes:
necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, del ego y la autorrealización. Es un
instrumento que sirve para conocer los motivos de compra y se explican de la siguiente
manera:

Necesidades fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción se requiere para sostener la vida

biológica. Incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.

Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz

del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, así
como la salud que tiene que ver con la seguridad (las cuentas de ahorro, pólizas de seguro,
educación y capacitación profesional).

Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. En los

anuncios, los publicistas de productos para el cuidado personal, remarcan esta necesidad
(cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).

Necesidad del ego. Ésta se relaciona con las necesidades internas de las personas, en donde
se encuentran la autoaceptación, autoestima, la necesidad de lograr el éxito, la
independencia, la satisfacción personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas
hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento (productos de
lujo como pieles, joyas, o vehículos costosos).

Necesidades de autorrealización. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de alcanzar

nuestro potencial, es decir, de lo que somos capaz de ser. Los anuncios de escuelas de arte,
servicios bancarios destacan estas necesidades.

La jerarquía, de acuerdo a Maslow, constituye una herramienta para comprender las

motivaciones del consumidor, porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de
necesidades. Es útil también para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes
publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento.

La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. La

investigación motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del
comportamiento del consumidor y crear técnicas de investigación de mercado. Esta
investigación descubre las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos,
categorías, reacciones de los consumidores, textos de publicidad (semiótica). Es una
investigación cualitativa diseñada para descubrir la conciencia del consumidor.

Por lo tanto, los deseos y necesidades son satisfechos al adquirir bienes y servicios. El
proceso para decidir qué comprar inicia en una necesidad susceptible de ser satisfecha por
medio del consumo.

Para comprender el comportamiento del consumidor se debe cuestionar la razón por la que
se realizó la acción. Toda conducta inicia de una necesidad. Un motivo es una necesidad lo
suficientemente fuerte para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

La percepción es parte del comportamiento para tomar una decisión acertada. El proceso de
recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos forman parte importante en
la etapa del proceso de decisión de compra.

Factores que influyen en el proceso de compra En los medios de comunicación hay una
gran competencia para captar la atención del consumidor. La información que se busca
difundir, para que llegue a su receptor, debe ser clara y sencilla de comprensión. En este
proceso influyen diversos factores, a saber:

Factores sociales. Rigen el pensar, creer y el actuar. Las decisiones individuales de compra
se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Éstas nos impelen a tomar
decisiones en uno u otro sentido.

Factores psicológicos. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la

observación y la experiencia. Si se interpreta y predice el aprendizaje del consumidor,
mejora el conocimiento del comportamiento de compra, así como los factores que
intervienen en las etapas de la decisión de compra.

Factor situacional. Las categorías se relacionan con el cuándo, dónde y cómo comprar, así
como por circunstancias específicas.

Condiciones de compra Los estados anímicos influyen en las decisiones de compra (enojo,
cansancio).
Finalmente, es importante encontrar las ventajas y beneficios relacionados con la
funcionalidad del producto o servicio que se adquiere.

Referencia bibliografica
Tamayo 2015) comportamiento del consumidor/mecanismo de defensa del consumidor:
Recuperado de:https://www.aulafacil.com/cursos/marketing/comportamiento-del-
consumidor/los-mecanismos-de-defensa-l19561#:~:text=Los%20mecanismos%20de
%20defensa%20son,nivel%20normal%20de%20control%20individual.
Ruiz (2010) boletín mexicano de derecho comparado/mecanismo ajtorreguladores del
mercado y de los consumidores:Recuperado del:http://www.scielo.org.mx/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S0041-86332011000100001