SÍLABO

PERIODO ACADÉMICO 2021-01

1. INFORMACIÓN GENERAL

Facultad: Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Escuela: Escuela Profesional de Administración de Negocios
Línea: Marketing
Prerrequisito: Ninguno
Curso: Fundamentos de Marketing
Grupos: ADM1-1, ADM 1-2, ADM1-3, ADM 1-4, ADM1-5, ADM 1-6 y ADM 1-7
Semestre: I Créditos: 3
Horas teóricas: 2 Horas prácticas: 2

2. PROFESORES:

Ana Gómez Burns

Coach Neurolingüístico por la ICCI de Alemania y Human Coaching Network. Especialista en
Desarrollo de Competencias Emprendedoras en Niños y Jóvenes por la Universidad de
Salamanca. Magister en Educación por la Universidad de Piura. Licenciada en Administración
de Negocios con mención en Marketing, especialista en Marketing Digital y Comercio Exterior
de la Universidad Católica San Pablo. Estudios de Doctorado en Gestión empresarial en la
Escuela de Negocios San Francisco Xavier. Ocupó cargos gerenciales en Franky y Ricky S.A.,
Agroinca Productos Peruanos de Exportación S.A. y Kero Productos Peruanos de Exportación.
S.A. Fue Directora de la Escuela Profesional de Administración de Negocios y docente en
programas de Phelps Dodge Corporation, PUCP, IPAE y Perú 2021.

Fabiola Postigo Mendoza

Magister en Administración de Empresas con mención en Marketing y Dirección de Ventas
ESAN. Licenciada en Administración de Negocios con mención en Marketing por la
Universidad Católica San Pablo. Diplomado de Comunicación Corporativa por Universidad de
Piura - Universidad Austral – Universidad de Los Andes. Programa “Doing Bussines in Brazil”
Fundación Getulio Vargas. Sao Paulo-Brasil. Ganadora del primer puesto del Concurso
Nacional de Incentivo al Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), en la categoría Tesis de
Grado. Consultora externa para elaboración de SOQ (Statements of Qualifications) de Golder
Associates. Coordinadora de Ventas en Ganadera Santa Elena. Tercera avícola del Perú.
Coordinadora de Marketing y Ventas del departamento de Promoción de la Universidad de
Piura - Campus Lima.

Arturo Salazar Monroy

Desde el 2000 trabaja en el área de prensa y en el área de comercialización de medios de
comunicación televisivos, radiales, impresos y digitales de Arequipa. Dentro de algunos
medios de comunicación destacados estuvo en RPP, JR, ATV SUR, TV UNSA y Arequipa al día.
Se ha desempeñado como productor general de la Asociación Cultural Arlequín Teatro donde
desarrolló estrategias de comercialización y marketing cultural durante 4 años.
 Desde el 2008 se desempeña como profesor y director de Teatro en la Universidad Católica
San Pablo. Cuenta con la siguiente formación académica: Licenciado en Ciencias de la
Comunicación (UNSA). Estudios de Maestría en Comunicación y Marketing (UCSM). Estudios
de Segunda Especialidad en Publicidad y Marketing (UNSA). Estudios de Segunda Especialidad
en Ingeniería Comercial y Negocios Internacionales (UNSA). Estudios de Segunda Especialidad
en Docencia Universitaria Católica (UCSP). PED de Marketing (UCSP). PED de Gerencia de
Proyectos y Calidad (PUCP).

3. FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO

El curso “Fundamentos de Marketing” introduce a los estudiantes a los conceptos críticos de

marketing, desarrolla su pensamiento estratégico, les permite dominar técnicas de
resolución de problemas y convertirse en expertos en el uso de la información del cliente
para desarrollar estrategias de marketing para agregar valor.

En el curso, el estudiante se centra en crear una estrategia de marketing sólida, fundamental

para lograr ventajas competitivas sostenibles en entornos empresariales cada vez más
complejos. Utiliza información valiosa de los clientes para identificar a su público objetivo y
posicionar su marca de manera efectiva y de esta manera desarrollar estrategias para el
logro de objetivos comerciales. Aprende a tomar decisiones tácticas clave y mejora sus
habilidades en el desarrollo de productos, determinación de precios, distribución de
productos y comunicaciones de marketing.

4. SUMILLA

El curso de “Fundamentos de Marketing” es desarrollado en la Escuela Profesional de

Administración de Negocios de la Universidad Católica San Pablo durante el primer semestre
de formación profesional y es de carácter teórico-pragmático. Su propósito fundamental es
dotar a los estudiantes de las principales herramientas del marketing contemporáneo, para
vincularse de manera ética con los consumidores considerando a la persona como elemento
primordial en la relación empresa-cliente.

La metodología integra sesiones teóricas y aplicativas. La temática abarca los siguientes

aspectos: El rol del marketing en las organizaciones. El mercado. Concepto y clases.
Segmentación de mercados. Criterios. Mercado meta. Taras y enfoques en la administración
del marketing. Planeamiento de la mercadotecnia. Sistema de Información de Marketing. La
mezcla de la mercadotecnia. Nociones sobre producto. Nociones sobre precio. Nociones
sobre distribución. Nociones sobre comunicación. La dirección de marketing. Ética del
marketing. Tendencias actuales del marketing.

5. CONTRIBUCIÓN A LA FORMACIÓN PROFESIONAL Y LA FORMACIÓN GENERAL

El curso brinda al alumno una visión centrada en el cliente; en el que estará preparado para
diseñar estrategias de marketing cuidando el bienestar del consumidor final y el de la
sociedad; promoviendo una cultura sostenible, que se preocupe también por el bienestar de
las futuras generaciones.
 El curso desarrolla el concepto de creación de valor compartido, en el que el profesional de
marketing no solo se centra en el valor económico, sino también en la creación de valor para
la sociedad. Buscará el equilibrio entre los beneficios de la empresa, satisfacer las
necesidades de los clientes y los intereses de la sociedad. Los grandes retos exigen tomar
una actitud creativa e innovadora que genere marcas con propósito capaz de inspirar a todos
sus colaboradores y convertirlos en una fuerza de cambio que permita la identificación y
fidelización de sus clientes.

6. OBJETIVO GENERAL:

Al culminar el curso el alumno estará en condiciones de usar las herramientas del marketing
para acercarse y relacionarse con los consumidores tomando como premisa que la
satisfacción del cliente es primordial.

7. CONTENIDOS

7.1 PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Objetivos Específicos: Contenidos: Semana(s):

1.1 Conocer y comprender los 1.1 El rol del marketing 1, 2, 3

conceptos básicos y el  Introducción.
proceso del marketing  La persona como centro y el
para establecer su amor.
evolución en el arte y  Conceptos básicos y proceso
entender su importancia del marketing.
en el planeamiento;  Evolución del marketing.
considerando a la persona  Planeamiento
como centro para la
satisfacción de los 1.2 Comportamiento del
consumidores. consumidor
1.2 Conocer a profundidad al  Definición de comportamiento
consumidor y los factores del consumidor.
que influyen en su  Factores que influyen en el
comportamiento para comportamiento de los
analizar y comprender su consumidores.
proceso de toma de  Proceso de decisión de
decisiones particular. compra.

Lectura Obligada:
Código de Biblioteca UCSP Libros
Digital Kotler, P. y Armstrong, G.(2018). Principios de Marketing.
Pearson Educación. https://ebooks7-24.com:443/?il=9150
 Lectura Sugerida:

Código de Biblioteca UCSP Libros

Digital Schiffman, L. y Wisenblit, J.(2015). Comportamiento del
consumidor. Pearson Educación.
https://ebooks7-24.com:443/?il=3468
658.83420985 A69 Arellano, R. (2005). Los estilos de vida en el Perú.
Arellano Investigación de Marketing

7.2 SEGUNDA UNIDAD: MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING TÁCTICO DE PRODUCTO

Objetivos Específicos: Contenidos: Semana(s):

2.1 Comprender el concepto y 2.1 Segmentación y Mercado 4,5,6,7

objetivos de la segmentación Meta
e identificar las variables  Concepto y objetivos de la
para clasificar el mercado de segmentación.
manera óptima y determinar  Variables
el mercado meta al cual  Concepto de mercado meta
dirigir la estrategia.  Estrategias para determinar el
mercado meta.
2.2 Conocer la definición de
posicionamiento, aplicar 2.2 Posicionamiento
mapas perceptuales para  Definición de posicionamiento.
identificar posibles  Mapas perceptuales.
características únicas y  Estrategia de posicionamiento.
establecer estrategias de  Posibles propuestas de valor.
posicionamiento que
permitan establecer posibles 2.3 Producto
propuestas de valor.  Definición de producto.
 Niveles de producto.
2.3 Identificar claramente la
 Clasificación de producto.
definición, niveles,
 Estrategia de Producto
clasificación y ciclo de vida
individual (atributos del
del producto para la
producto, marca, empaque,
correcta implementación de
etiqueta y servicios de apoyo)
estrategias de desarrollo de
 Estrategias de línea y mezcla
productos nuevos, línea y
de productos.
mezcla de productos.
 Ciclo de Vida
 Desarrollo de Producto nuevo
 Lectura Obligada:

Código de Biblioteca UCSP Libros

Digital Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de
Marketing. Pearson Educación. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9150

Lectura Sugerida:

Código de Biblioteca UCSP Libros

658.8 C63 Ciotola, E. (2000) Casos y lecciones de marketing y
postmodernidad. Editorial San Marcos.

7.3 TERCERA UNIDAD: MARKETING TÁCTICO DE PRECIO Y PLAZA

Objetivos Específicos: Contenidos: Semana(s):

3.1 Conocer la definición de 3.1 Precio 8,9,10,11

precio, los factores a  Definición de precio.
considerar y métodos de  Factores a considerar para la
fijación de precio para la fijación de precios.
correcta determinación e  Métodos de fijación de
implementación de precios.
estrategias.  Estrategias específicas de
precio.
3.2 Comprender el concepto de
plaza/distribución y de 3.2 Plaza / Distribución
cadena de suministro; e  Concepto de distribución.
identificar los canales y  Cadena de suministro.
sistemas de distribución  Canales de distribución.
para establecer e  Sistemas de marketing.
implementar de forma  Estrategia para el diseño de
correcta las estrategias de canal.
entrega de producto al
consumidor final.

Lectura Obligada:

Código de Biblioteca UCSP Libros

Digital Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de
Marketing. Pearson Educación. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9150
 Lectura Sugerida:

Código de Biblioteca UCSP Libros

658.8 M32 Mayorga, D. (2002). Marketing Estratégico en la
empresa Peruana. Centro de investigación de la
Universidad del Pacífico.
658.8 S78 2007 Stanton, W.J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mc
Graw Hill.
658.8342 A69B Arellano, R. (2010). Al medio hay sitio. Editorial Planeta.
658.8 A69A Arellano, R. (2015). Bueno, bonito y barato. Editorial
Planeta.

7.4 CUARTA UNIDAD: MARKETING TACTICO DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TENDENCIAS

Objetivos Específicos: Contenidos: Semana(s):

4.1 Conocer la definición de 4.1 Promoción / Comunicación 12, 13, 14

promoción/comunicación,  Definición de comunicación.
comprender las estrategias  Estrategias generales de
generales de atracción y comunicación (atracción y
empuje para la correcta empuje).
comprensión y aplicación de  Mezcla de comunicación:
estrategias de mezcla de o Publicidad
comunicación y por ende o Promoción
mejorar la entrega de o Relaciones Públicas
información a los o Marketing Directo
consumidores. o Ventas personales
4.2 Nuevas tendencias
4.2 Identificar las nuevas  Marketing Digital
tendencias en el marketing  Neuromarketing
para la mejor gestión de  Marketing Relacional
relaciones con los clientes.  Ética

Lectura Obligada:

Código de Biblioteca UCSP Libros

Digital Kotler, P. y Armstrong, G.(2018). Principios de
Marketing. Pearson Educación. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9150
Lectura Sugerida:

Código de Biblioteca UCSP Libros

658 H22E Keller, K. (2002). Nuevas tendencias en Marketing.
Deusto S.A.
Digital Coto, A. y Borowiecka, M. (2014). El plan de social
media marketing: me gusta compartir para
vender. Pearson Education. https://ebooks7-
24.com:443/?il=5150
Digital Kerin, R. (2019). Marketing. McGraw-Hill
Interamericana. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9915

8. METODOLOGÍA
Clase Magistral
Aprendizaje cooperativo
Gamificación
Aprendizaje basado en proyectos

9. BIBLIOGRAFÍA

9.1 BÁSICA:

Digital Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de

Marketing. Pearson Educación. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9150

9.2 COMPLEMENTARIA:

Digital Schiffman, L. y Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del

consumidor. Pearson Educación.
https://ebooks7-24.com:443/?il=3468
658.83420985 A69 Arellano, R. (2005). Los estilos de vida en el Perú.
Arellano Investigación de Marketing
658.8 C63 Ciotola, E. (2000) Casos y lecciones de marketing y
postmodernidad. Editorial San Marcos.
658.8 M32 Mayorga, D. (2002). Marketing Estratégico en la
empresa peruana. Centro de investigación de la
Universidad del Pacífico.
658.8 S78 2007 Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. Mc
Graw Hill.
658.8342 A69B Arellano, R. (2010). Al medio hay sitio. Editorial Planeta.
 658.8 A69A Arellano, R. (2015). Bueno, bonito y barato. Editorial
Planeta.
658 H22E Keller, K. (2002). Nuevas tendencias en Marketing.
Deusto S.A.
Digital Coto, A. y Borowiecka, M. (2014). El plan de social media
marketing: me gusta compartir para vender.
Pearson Education. https://ebooks7-
24.com:443/?il=5150
Digital Kerin, R. (2019). Marketing. McGraw-Hill
Interamericana. https://ebooks7-
24.com:443/?il=9915

10. EVALUACIONES

ESTRUCTURA DE NOTAS
 Evaluación Permanente: 40%
 Examen Parcial: 30%
 Exposición de proyecto final aplicado: 30%

EVALUACIÓN PERMANENTE
 Controles escritos sobre contenidos dados (anticipados y no anticipados).
 Trabajos individuales y grupales y exposición en clase.
 Participación diversa en clase.

Elaborado por: Revisado y aprobado por:

Firma Firma

Nombre: Nombre:
Ana Elizabeth Gómez Burns Sofía Estremadoyro Bejarano
Fabiola Postigo Mendoza Cargo: Directora de la Escuela Profesional
Arturo Moisés Salazar Monroy de Administración de Negocios