Marketing Mix

Enunciado:

Construsur es una constructora de tamaño medio con oficinas en Madrid, Barcelona y

Bilbao. Es una empresa solvente y sus ventas hasta ahora se han centrado en las
relaciones personales y los key contacts. No tiene departamento de Marketing, no tiene
redes sociales y su web no está actualizada ni bien posicionada.

Construsur pertenece a un grupo de dos empresas, una ingeniería y la constructora

(ellos). En el mercado, no está muy clara la separación entre ambas.

Construsur carece de imagen corporativa y necesita tener entidad propia dentro del
grupo y cara a los clientes, además, siente que los competidores le llevan delantera a
nivel comunicación, llegando a los clientes a través de las redes sociales e Internet,
canales que nunca se ha decidido a explorar.

Han decidido contratar una Agencia de Comunicación para la elaboración del Plan de
Marketing que solucione sus problemas de falta de identidad propia y su carencia de
llegar a su target por otros medios, además consideran que con ello, el engagement se
incrementaría.

Fase 1: Incluye un Sumario Ejecutivo que recoja la información general

Construsur pretende cumplir con el objetivo de crear una empresa dedicada no solo a la
construcción de proyectos de vivienda, sino a ser una empresa innovadora y abriéndose
en el area del marketing digital. En el mismo sentido, se busca que Construsur sea una
empresa que ayude al medio ambiente, con el objetivo de cuidar el planeta y brindar
horizontes distintos al resto.

Inicialmente se definió el perfil del proyecto, desarrollando una investigación de las

variables más importantes en el área de marketing y construcción, con el fin de hacer
una evaluación del sector y así identificar las ventajas y oportunidades que puede tener
la empresa con los clientes potenciales. A partir de la investigación, se identificó una
oportunidad de negocio y se concluyó que es importante darle un valor agregado al
marketing digital en Construsur, con el fin de marcar y crear una empresa innovadora
que atraiga al mercado objetivo, el cual está compuesto principalmente por familias y
personas.

Uno de los valores agregados que va a tener en todos los proyectos de Construsur tendrá
una mirada hacia el uso de RRSS, actualizar su página web, aumentar poco a poco la
tasa de engagement, etc., buscando aprovechar los canales de marketing de tal manera
que la empresa tenga mayor alcance y muchas personas puedan ser parte de la gran
familia Construsur.

El plan estratégico y organizativo de marketing definirá el conjunto de actividades

necesarias para llevar a cabo las tareas de ventas y alcances, y también incluirá los
análisis que necesita Construsur para que la empresa consiga un mayor tráfico y
aumentar los canales de comunicación…

Fase 2: Elabora análisis del entorno, uno interno, competencia y DAFO

Análisis del entorno (macroentorno):

Se utilizará la técnica PESTEL que consiste en describir el entorno externo a través de

diferentes factores y así se tendrá en cuenta para la realización de nuestro análisis
DAFO. Gracias a esta técnica se podrá comprender mejor el mercado y saber en qué
situación se encontrará el futuro de Construsur.

El análisis PESTEL analiza:

- Entorno Político.
- Entorno Económico.
- Entorno Social.
- Entorno Tecnológico.
 - Entorno Ecológico.
- Entorno Legal.

• El entorno político puede afectar dependiendo quien lo dirija, existen partidos de derechas o de izquierdas que de antemano se
puede saber las decisiones políticas que van a llevar a cabo y que es lo que puede afectar a Construsur. Por ejemplo disminución
de impuestos, ayudas a las empresas, etc., son ayudas importantes para el negocio.
• Por otro lado la existencia de subidas de impuestos, que no existan ayudas para fomentar la contratación y el mantenimiento de la
Político propia empresa son ejemplos de amenazas para la empresa que se debe tener presente al momento de llevar a cabo el plan de
accion de marketing.

•El sector de markenting a nivel general y de construcción desarrolla actividades en un entorno económico
globalizado, de gran incertidumbre y profundamente cambiante, en el que se vislumbran nuevas tendencias y
retos.
Económico

•En este factor se tendrá en cuenta los posibles cambios de gustos o tendencias que se puedan encontrar en el
marketing a nivel de construccion, asi como también en relacion a las obras civiles.
•La empresa debe amoldarse constantemente a ciertos cambios debido a las consecuencias de la crisis causada por
Social la COVID-19. Los cambios de los clientes, mayormente son económicos.

•La utilización de las nuevas tecnologías ha originado muchos beneficios para las empresas constructoras, como
por ejemplo la utilización de las tecnologías de la información. Esto ha conseguido mejorar el conocimiento de las
necesidades de los clientes potenciales, por lo que se mejora el servicio hacia el cliente siendo más eficientes.
Tecnológico También ayuda a poder llegar a mayor número de clientes, en especial gracias al uso de internet.

•El área ecologica son de gran importancia en este tipo de industria, tales como las leyes de protección
medioambiental, regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos, preocupación por el
calentamiento global,etc., puesto que, cuidar el ambiente genera gran impacto al cliente y por supuesto, al
Ecológico planeta tierra.

•El poder contar con una certificación o acreditación legal supone una ventaja competitiva y una oportunidad
frente a los que no cuentan con ella y hace ver a los clientes que la empresa cumple con las normas establecidas,
por lo que genera confianza y fiabilidad.
Legal

Análisis del entorno (microentorno):

PORTER es un modelo holístico desarrollado por Michael Porter para analizar cualquier
industria en términos de rentabilidad. Existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado. Las 5 fuerzas son:
 - Amenaza de entrada de nuevos competidores potenciales:

Existen empresas bien posicionadas que ocupan un alto porcentaje de alcance en el

mercado. Construsur debe entrar en un mercado muy atractivo con la finalidad de
poder tener la posibilidad de ocupar un porcentaje de alcance de mercado gracias a
que se ofrece de una manera diferente el servicio de construcción.

- Amenaza de ingreso de productos sustitutivos:

El servicio de Construsur es un claro servicio sustitutivo de los que ya existen, puesto

que, ofrece mucho más que otras empresas constructoras. En el mercado hay una libre
entrada de servicios sustitutivos ya que existe demanda originada por los clientes y cada
vez más las empresas se van amueblando a las demandan de los consumidores.

- Poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación que obtienen los proveedores es cada vez más alto ya que poco
a poco van desarrollando sus propias plataformas de reserva, pero siempre estará la
necesidad de existir en mayores lugares y obtener mejor posicionamiento para que los
consumidores puedan contar con sus ofertas.

- Poder de negociación de los clientes/compradores:

Hoy en día, existen grandes concentraciones de clientes que demandan el servicio

de construcción, sobre todo por medio de internet y RRSS y suelen comparar
bastante los servicios que existen eligiendo el más conveniente para ellos, como por
ejemplo el más económico. Tomando en cuenta esto se puede decir que por las
actuaciones de los clientes se deben cambiar las acciones de los proveedores para
un mejor resultado en la empresa.
 - La rivalidad entre competidores:

El objetivo es estudiar y recopilar todas estas empresas y los servicios que ofrezcan cada
una de ellas. Con los resultados obtenidos evaluar la rivalidad existente entre ellos y
Construsur. La rivalidad depende del crecimiento industrial, la sobrecapacidad industrial,
la diversidad de los competidores, valor de marca…

Análisis interno:

• Cadena de Valor:

La cadena de valor es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las

actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final. La cadena
de valor de Construsur será de la siguiente manera:

1. Nuestro servicio: Posee posibilidades en el mercado gracias a su diferenciación.

2. Selección de proveedores: Se selecciona y organizan los proveedores tanto
para la constructora como para el área de ingeniería.
3. Marketing: Se realizarán acciones de marketing online. Por ejemplo, uso de redes
sociales, foros, blogs, mejora de la página web…
4. Comercialización de nuestro servicio: Contacto con proveedores y clientes
potenciales con el objetivo de que acepten los servicios de Construsur.
5. Gestión y desarrollo interno: Continua gestión y desarrollo interno. Garantizar
la funcionalidad de la página web, RRSS y más al 100%.
6. Atención al cliente: Añadir valor con atención al cliente de calidad durante las 24
horas del día, con el objetivo de una atención rápida y efectiva.
7. Feedback: La realización de feedback ayudará a poder aplicar mejoras
constantemente, aplicarlas y ofrecer lo que realmente desea el cliente.
Análisis de competencia:

1. Identificar, evaluar e implementar las tecnologías más apropiadas.

2. Crear, innovar y emprender para contribuir al desarrollo tecnológico
3. Concebir, analizar, proyectar y diseñar obras de construcción.
4. Construir, supervisar, inspeccionar y evaluar lo realizado.
5. Operar, mantener y rehabilitar las obras.
6. Evaluar el impacto ambiental y social de las obras civiles.
7. Dirigir y liderar el área de marketing.
8. Administrar los recursos materiales y equipos
9. Comprender y asociar los conceptos legales, económicos y financieros para la
toma de decisiones, gestión de proyectos y obras de ingeniería.

Análisis DAFO

El análisis DAFO es un método que estudia la situación de una empresa o un proyecto,

analizando sus características internas y externas. Para Construsur se realizará el
estudio de la situación presente de forma interna y externa. De igual forma, se estudiará
las debilidades y fortalezas con el objetivo de conocer mejor la empresa, además del
estudio de las amenazas y oportunidades que se tienen en el mercado.
 Debilidades Fortalezas
- Calidad en los servicios de
- No tiene departamento de construcción.
marketing.
- Empresa solvente.
- No posee redes sociales.
- Pertenece a dos empresas
- Página web desactualizada. (Ingeniería y Constructora).

DAFO Oportunidades
Amenazas - Las personas usan más internet
- Crisis debido a la COVID-19. para informarse y comparar
- Competencias nuevas en el productos y servicios.
mercado. - Uso de las RRSS para un mayor
- Aumento de impuestos por el alcance.
gobierno. - Ofrecer un servicio diferente al
resto.

Fase 3: Crea una tabla con los objetivos, los KPIs, recursos, estrategias, costes

Objetivos KPI’S Recursos Estrategias Costes

Visualizacio
nes de los - Posicionamie
Realización de Marketing:
videos. nto de marca
videos para Diseñador
y/o producto
Instagram para gráfico, $10.000
Incremento - Comunicació
tener un mayor Community
de n
alcance. Manager
seguidores - Marketing Mix
mensuales.
Marketing:
Lanzamiento
Costo por Diseñador - Comunicació
de anuncio en
cada clic en gráfico, n $2 (por cada clic)
página web
el anuncio Community - Marketing Mix
actualizada
Manager
 Hacer
contenido
constantement
e en las RRSS Marketing:
para llegar a Costo de Diseñador - Comunicació
más de un visitas por gráfico, n $50
cliente canal Community - Marketing Mix
potencial y Manager
aumentar el
tráfico directo y
social.
Creación de
campañas Marketing:
para atraer Diseñador - Comunicació
Costos por
clientes gráfico, n $200 (por adquisición)
adquisición
nuevos por Community - Marketing Mix
medio de Manager
internet
Diseño de
Marketing:
contenido para - Comunicació
Tasa de Diseñador
las RRSS para n
engagemen gráfico, 4%
generar - Distribución
t Community
interacción con - Marketing Mix
Manager
la audiencia

Fase 4: Desarrolla una o dos transparencias con tus conclusiones

A lo largo del presente proyecto, se ha notado por medio de varios análisis como lo son
el análisis del entorno (macro y micro), análisis interno, análisis DAFO, entre otros, que
el marketing es sumamente necesario para todas las empresas y por supuesto,
Construsur no es la excepción, quizá a veces las personas se preguntan ¿Por qué se
necesita el marketing? Sencillo, el uso de marketing genera un gran impacto en las
marcas, tales como: Mejora el SEO, atrae más tráfico, aumentan los clientes, mejora la
reputación, hace que tu marca se diferencie del resto, entre otros.
Por último, Construsur al emplear cada uno de las herramientas de marketing
observadas en el proyecto, así como la creación de cuentas en sus RRSS, actualizar su
página web… En el futuro será una empresa de construcción innovadora con mucho más
potencial del actual, sus ventas incrementarán y llegarán a muchos clientes potenciales
por cualquier medio, bien sea Instagram, Twitter, Facebook...

Fase opcional: Incluye dentro del Plan de Marketing un Anexo con un Plan de Crisis
de Comunicación incluyendo los siguientes escenarios:

• ¿Cómo reaccionar si por el uso de materiales más económicos en algunos

inmuebles aparecen grietas en los edificios como ha ocurrido en algunos
este año?

La junta directiva de la constructora debe reunirse para discutir la problemática y dar con
el origen del asunto. Se debe evaluar nuevos proveedores para esos materiales, que
mantengan una buena relación de costo y beneficio

• ¿Haréis declaraciones o callareis? En caso de hablar, ¿qué mensajes serán

los que lancéis a los medios? ¿Quiénes serán los portavoces?

Dependería del porcentaje de ocurrencia de esta situación:

Si es un porcentaje elevado, digamos 10% o más de los clientes reportan grietas en sus
edificios, entonces si convendría hacer un anuncio a los medios. Lo ideal sería que el
mensaje lo diera el director de la constructora, respaldado por la gerencia de Ingeniería,
para enviar el mensaje de que las personas que dan el informe tienen el conocimiento
para enfrentar el problema.

El mensaje necesita indicar que ha habido reportes de grietas en algunos edificios y se

están realizando investigaciones para identificar y reemplazar los
materiales/proveedores que están causando la problemática. Siempre dando la
confianza al cliente de que la situación está controlada, se debe informar de que ya se
está trabajando en reparar los problemas causados.

En caso de que el porcentaje de ocurrencia sea muy bajo, se puede asumir como casos
aislados y no haría falta emitir un comunicado.

• ¿En qué medios y cómo haréis declaraciones en caso de hacerlas? No

olvides hablar de la empresa (misión, visión, valores, cultura y estructura)

Dependería también del porcentaje de ocurrencia y magnitud de los problemas

causados. Si ambos son importantes entonces lo ideal sería que el mensaje fuese en
algún medio de comunicación televisivo, de lo contrario, se podría emitir un comunicado
por medio de las redes oficiales de la empresa (asumiendo que esto ocurre luego de
comenzar la campaña publicitaria)

Mensaje

Hemos recibido reportes de que se ha estado presentando una situación irregular en

algunas de nuestras obras, específicamente grietas en algunas edificaciones. Queremos
informar que Construsur está al tanto de la situación y mantiene un canal de
comunicación directo con los afectados.

La misión de nuestra organización no dejará de ser satisfacer las necesidades de

nuestros clientes antes, durante y después de finalizado el proyecto. Dando cumplimiento
a los estándares de calidad y plazos fijados por éste, satisfaciendo a nuestros clientes
por medio de la exigencia en el control de calidad de nuestros productos. Nuestra visión
es ser la empresa constructora de referencia a nivel regional, liderando el mercado por
medio de la responsabilidad y eficiencia, cumpliendo a tiempo con todos y cada uno de
los trabajos encomendados. En el mismo sentido, la cultura de nuestra empresa se basa
en la confianza del trabajo en equipo, siempre pro a la comunicación asertiva para la
resolución de problemas. Todo esto está respaldado por la estructura de nuestra
organización:

• ¿Cuáles son las partes elementales del Plan de Marketing?

1. Sumario ejecutivo: Es la primera sección de un plan de negocios o propuesta

que proporciona una breve descripción general del documento y contiene sus
puntos principales.
2. Visión, Misión, Valores, Cultura de la Empresa:
- Misión: Quiénes somos como empresa.
- Visión: Qué queremos lograr.
- Valores: Principios de la empresa.
- Cultura: Valor intangible de la empresa.
3. Análisis Externo: Factores no controlables por la empresa, que influyen en el
mercado y los consumidores y, por lo tanto, afectan directamente a la empresa.
 4. Audit Interno de la Empresa: Analiza sus características propias.
5. DAFO: Es una técnica indispensable para analizar y poner de relieve la situación
actual de tu negocio, y poder tomar las decisiones estratégicas adecuadas.
6. Objetivos y Estrategia: Los objetivos son los logros específicos y cuantificables
que queremos alcanzar, mientras que la estrategia definirá cómo se alcanzarán
los objetivos establecidos en el Plan.
7. Segmentación y Posicionamiento: La segmentación es un esfuerzo por mejorar
la precisión del marketing de una empresa, y el posicionamiento es la técnica que
se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto, marca o empresa.
8. Tácticas de Marketing, El Marketing Mix: Engloba cuatro variables o elementos:
producto, precio, distribución y promoción.
9. Recursos, Budget, KPI’s: Son los objetivos y los datos que podemos obtener.
10. Análisis de Resultados, Evaluación, Control: El marketing de resultados
implica medir los resultados de manera constante.
11. Plan de Contingencias: Es un conjunto de acciones, planificadas previamente,
para corregir los motivos que pueden llegar a impedir conseguir tus objetivos de
marketing o que te permiten encarar situaciones adversas a las estrategias de tu
negocio.

• ¿Qué metodología utilizarías para hacer un análisis de competencia?

La metodología que yo utilizaría es: Estudio de mercado. Se trata de un informe que se

utiliza para analizar cualquier aspecto relacionado con un sector económico o empresa
concreta. Las conclusiones se obtienen mediante el análisis de las respuestas
formuladas a una muestra de consumidores, a través de diferentes sistemas: Entrevista
directa o telefónica, reunión de grupo, etc.

Además, la investigación de mercados es una de las herramientas más útiles y eficaces

para conocer la posición de los competidores, la evolución de sus productos, su imagen
institucional y la de sus marcas, el efecto de sus campañas publicitarias y, en definitiva,
todo lo que queramos saber sobre la opinión de los consumidores. Por eso la considero
una de las mejores herramientas que cualquier empresa puede utilizar para conocer a
sus competidores.

• Cuándo realizas la tabla de acciones de Marketing, dentro del Plan, ¿Qué

elementos tienes en cuenta?

Al momento de realizar la tabla de acciones los elementos que más destacan y tengo
presenten son los objetivos, KPI’s, Acciones, Recursos, Coste, Estrategia asociada,
Target, puesto que son de gran ayuda para crear un plan de marketing para cualquier
negocio.