UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

CENTRO LOCAL TRUJILLO

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRIA ADMINISTRACIÓN EN NEGOCIOS

HERRAMIENTA DE LA

PARTICIPANTE:
ING. ESP. GABRIEL CALDERA
C. I. 17.094.553
GRUPO 4

VALERA, JULIO 2022

1
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………..……
iii

1. AUDITORÍA DE MARKETING …………………………………………….

4
2. CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING ……….…
5
3. MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE
MARKETING ………………………………………………………………. 5
4. METODOLOGÍA DE AUDITORIA DE MARKETING CON ENFOQUE
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ……………………
6
5. RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA …………………………………………………………...……….
8
6. MARKETING SOCIAL ……………………………………………………..
9
7. GREEN MARKETING …………………………………………………… 10

CONCLUSIÓN ………………………………………………………...…………. 16
BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………..……. 17

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 INTRODUCCIÓN

En la época actual, las empresas se ven obligadas a operar en un

nuevo marco económico caracterizado por la información y los
conocimientos., El clima competitivo se ha multiplicado notablemente ante la
dinámica del cambio y la apertura de la economía. Esto plantea un reto para
las empresas, tanto productivas como de servicios, por la necesidad de
lograr y mantener determinados niveles de competitividad, así como,
alcanzar resultados eficaces y eficientes en su gestión.

Sin embargo, cuando las estrategias de marketing no reportan

resultados satisfactorios en términos de incremento de ventas, participación
de mercado o rentabilidad, surge la necesidad de que las empresas
identifiquen los factores que están afectando en su actividad, para con base
en ello replantear las políticas de marketing.

Hace más de dos décadas Urbano (2003), planteaba que "A medida
que se van desarrollando las organizaciones públicas y privadas y se
complica su manejo, se hacen indispensables nuevas herramientas de
investigación, evaluación y control que permitan detectar fallas presentes y
futuras y con base en las recomendaciones que se emitan, implementar los
correctivos que sean necesarios para lograr una mayor eficiencia de sus
recursos" (p.28)

Esta afirmación sigue vigente en la actualidad, dada la alta

competitividad del mercado, planteándose la necesidad de planificar y
ejecutar medidas correctivas que reorienten la filosofía de la empresa,

iii
considerando nuevos enfoques y la revaluación de tácticas a todas aquellas
acciones de la empresa.
AUDITORIA DE MARKETING

Auditoría de marketing es un recurso que le permite a una empresa

examinar su grado de eficiencia en sus acciones de marketing. Se vive en un
mundo cambiante, sobre todo en el aspecto económico y en el de la
información y la tecnología. Hoy se ve cómo la competencia se ha visto
multiplicada en este ambiente dinámico y exigente.

Por ende, el reto de las empresas, ya sean de productos o servicios,

se ha vuelto cada vez mayor. Existe una constante necesidad de mantenerse
a flote dentro de la competencia y alcanzar los resultados más eficientes y
positivos en su gestión. Todo lo expuesto anteriormente hace que el
marketing sea una verdadera obligación para que las compañías puedan
mantenerse dentro de este mercado tan competitivo.

Por otro lado, las estrategias implementadas no siempre dan los

resultados que estas empresas esperan en términos de ventas, rentabilidad y
participación del mercado. Esto hace necesario que se identifiquen los
factores que determinan esta situación. En este sentido, herramientas o
recursos para la evaluación de la efectividad del marketing son tan
importantes como el marketing en sí.  La idea es que se puedan aplicar
acciones correctivas que replanteen la filosofía de la empresa, así como las
tácticas que han venido implementando.

Uno de estos grandes recursos de los que se habla es la auditoría de

marketing: una herramienta de trabajo que permite que una compañía evalúe

4
y analice las acciones de marketing y su adecuación a la situación y al
momento.
CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING

 COMPLETA: cada factor que afecte las variables del marketing y su

eficacia deben ser evaluados.
 INDEPENDIENTE: los resultados son bastante objetivos porque no
entran en juego los intereses personales de nadie.
 SISTEMÁTICA: las secuencias de las fases para poder dar un
diagnóstico deben darse de una forma organizada.
 PERIÓDICA: esto tiene que ver con qué tan grande sea la empresa,
pero regularmente una auditoría debe ser lo más frecuente posible.

Por ende, la Auditoría de Marketing es la valoración sistemática,

completa e independiente que se realiza a los objetivos o metas, acciones y
estrategias de una compañía con el propósito de garantizar el éxito de un
plan de marketing.

MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE

MARKETING

 Necesidad de innovar.
 No alcanzar los objetivos.
 Entrada de nuevos o crecientes competidores.
 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitats de consumo.
 Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.

5
  Crecimiento por debajo de la media del sector.

METODOLOGÍA DE AUDITORIA DE MARKETING CON ENFOQUE DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El marketing es un proceso que tiene como objetivo fundamental la

satisfacción de las necesidades de los clientes, la rentabilidad
organizacional; por lo que requiere el desarrollo de capacidades para
generar, entender, entregar, captar y mantener el valor del cliente.
Actualmente se ha desarrollado el enfoque social del marketing que puede
contribuir a una gestión eficiente y al fortalecimiento de estas capacidades a
través de un enfoque de responsabilidad social empresarial (RSE).

Actualmente se exige que el marketing deba ampliar su función; que

sea más responsable y armonice las decisiones de la organización en
consonancia con los intereses de los clientes, incidiendo en la calidad de
vida de la sociedad a corto y largo plazos. En las últimas décadas se ha
reforzado el enfoque social del marketing, autores como Ferrel y Hartline
(2012), Kotler y Keller (2012), Lambin, Gallucci, y Sicurello, (2009) y Stanton,
Etzel y Walker, (2007), asumen la responsabilidad social en el marketing
como herramienta importante, considerando el contexto ético, ambiental,
legal y social de las actividades de marketing y su enfoque hacia los grupos
de interés. Este enfoque se asume, pero no de manera integrada a la
gestión.

La RSE -también denominada responsabilidad social corporativa-, es

un término que ha tenido difusión y debate amplios, por tanto, ha sido
controvertido. Comúnmente se ha relacionado con la toma decisiones

6
teniendo en cuenta la rentabilidad, la sociedad y el medio ambiente; es la
responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad; es vital
por su contribución al desarrollo sostenible, por tanto en los últimos años, el
interés por ella ha crecido significativamente, debido a que se vislumbra
como una herramienta de gestión muy potente Guadamillas y Donate,
(2008). No obstante, aún no se le presta la debida atención y no siempre se
toma en cuenta en las estrategias empresariales, fundamentalmente lo
relacionado con las necesidades de los diferentes grupos de interés y a la
integración de la responsabilidad social a la gestión empresarial, sobre todo
a la gestión de marketing.

Un elemento importante para las organizaciones es la correcta

alineación entre planificación, implementación y control de las actividades de
marketing. La planificación, como ajuste viable entre las oportunidades del
mercado y las capacidades de la organización para aprovecharlas; la
implementación permite ejecutar la estrategia, creando acciones específicas
que aseguren el logro de los objetivos, y finalmente para monitorear el
proceso de implementación se deben establecer mecanismos que permitan
evaluar y controlar estas acciones.

Las estrategias efectivas dependen de una adecuada implementación:

para reducir las desviaciones que se puedan presentar en el desempeño, las
actividades de marketing deben ser controladas continuamente. Tal control
se ha asumido de diversas formas, como parte de la planeación estratégica
para determinar las amenazas, fortalezas y debilidades de la organización
(Kotler y Keller, 2012; Lambin et al, 2009), basada en el análisis de
indicadores y métricas del marketing, para determinar la rentabilidad
(Stanton, Etzel y Walker, 2007); también como formales (insumos, procesos

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y resultados) e informales (comportamiento cultural, social y ético) (Ferrel y
Hartline, 2012).
Una de las actividades de control del proceso de marketing es la auditoría de
marketing. Generalmente dirigida hacia la evaluación del enfoque estratégico
y del nivel de excelencia, abarca de forma exhaustiva las principales
actividades de marketing, y se realiza de forma sistemática y periódica. La
auditoría de marketing se asume como una evaluación de los resultados del
proceso, pero no como un instrumento que permita analizar y medir su
capacidad y eficacia. Por lo que se ha podido observar en la revisión de
diferentes fuentes, para las auditorias de marketing no existe una
metodología única, sino diferentes propuestas metodológicas, basadas
fundamentalmente en cuestionarios y evaluación de métricas del marketing
que de manera aislada abordan el análisis de la RSE. Hasta el momento no
se ha constatado alguna metodología de auditoria de marketing, que integre
las dimensiones de la responsabilidad social de marketing.

Aunque está surgiendo un consenso creciente acerca del

conocimiento y profundización de las principales características de la
auditoria de marketing, estas siempre se encuentran enfocadas hacia la
evaluación de las actividades de marketing para entidades productoras de
bienes.

En los últimos años varios sucesos de índole política, económica,

comercial y social han contribuido a la proliferación y crecimiento de las
industrias de servicios, creando un ambiente favorable para su desarrollo y
multiplicación, en todos los ámbitos.

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 RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA

“Conocer al cliente nos dice que es mucho más que una persona
interesada en un producto, es una persona que tiene preocupaciones porque
el mundo en muy inestable, existe la duda de si el planeta se quedará sin
recursos, la pobreza, la falta de agua; es un contexto en el que las empresas
deben demostrar que a ellos también les importa, que no solo quieren vender
lo que los clientes quieren de la mejor forma posible sino que también
quieren asegurarse de entender en el mundo en que viven los clientes,
quieren demostrar que tratan de hacer la diferencia y un mundo mejor”
(Kotler P. , What ́s Marketing?, 2013).

MARKETING SOCIAL

El Marketing 3.0 o marketing social busca satisfacer las necesidades

de los clientes con base a consciencia social y medio ambiental, Las
recomendaciones para ejercer un buen Marketing 3.0 son simples pero de
estricto seguimiento, hay que involucrar a los clientes en los productos que
se les puede ofrecer, aprovechar las redes sociales, correos, entre otros.,
para captar la opinión de los clientes. Ayudar al medio ambiente o a su
entorno, no solo es tema de moda, trae ganancias tanto en publicidad como
una sana imagen de la empresa. Tener buenas prácticas en la tecnología,
implementar reglas bien fundamentadas que lleven a una experiencia al
consumidor de las mismas, y no solo una opción más, una opción en el cual
el cliente interactúe se sienta identificado con la marca o la empresa.
Conocer como se ve la competencia amplia el panorama de lo que se esta
haciendo bien o que se tiene que mejorar, por último siempre estar revisando

9
nuestras estrategias, tener un plan de marketing estratégico, los mercados
son muy cambiantes por eso es necesario medirlos periódicamente,
contando con planes de contingencia para no tener sorpresas (Inicianet)

A continuación se mostraran las diferencias entre los distintos tipos de

marketing y como el marketing 3.0 es el más completo para satisfacer las
necesidades de los clientes. Por lo que se puede deducir que el marketing
social abarca las preocupaciones de los clientes y se acerca a ellos de una
manera consciente de su impacto en la comunidad, por lo que la planeación
estratégica entra a jugar un papel importante al determinar los valores y
estrategias en las cuales se encaminara la organización y como estas
pueden atraer la atención de los clientes.

Por lo que se puede deducir que el marketing social abarca las

preocupaciones de los clientes y se acerca a ellos de una manera consciente
de su impacto en la comunidad, por lo que la planeación estratégica entra a
jugar un papel importante al determinar los valores y estrategias en las

10
cuales se encaminara la organización y como estas pueden atraer la
atención de los clientes.

GREEN MARKETING

“Los consumidores aprueban los esfuerzos de sostenibilidad de las

empresas. Desearían una mayor transparencia en torno a las prácticas de
aprovisionamiento y tienen más confianza si dichas prácticas cuentan con
validación externa“ (Ético, 2012). Por otro lado el marketing suele ser
criticado por inducir al consumismo y algunos críticos piensan que tiene un
efecto negativo en el medio ambiente. “Los ambientalistas no están en contra
del marketing ni del consumo; simplemente quieren que la gente y las
organizaciones operen cuidando más el ambiente.

La meta del sistema de marketing, dicen, no debe ser maximizar el

consumo, las alternativas del consumidor, o su satisfacción, sino maximizar
la calidad de vida. Y la “calidad de vida” significa no sólo la cantidad y calidad
de los productos y servicios para el consumidor, sino también la calidad del
ambiente” (Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2008).

De acuerdo a lo anterior las empresas han empezado a utilizar

estrategias amigables con el ambiente como el marketing ecológico o green
marketing, “desde un enfoque comercial se puede definir como aquel
marketing que incluye la variable ambiental con las variables clásicas de
precio, calidad, disponibilidad, servicio y diseño en la relación de intercambio
empresa – consumidor.

11
 En este intercambio el consumidor y la empresa buscan el mayor
beneficio para ambos pero subordinados al respeto al medio ambiente. Por
otro lado, desde un enfoque social, el green marketing busca promover
comportamientos ambientales y desincentivar aquellos que se consideran
perjudiciales para la sociedad en su conjunto. En términos prácticos, el green
marketing bajo estos dos enfoques puede aplicarse en diversos aspectos,
desde el diseño de un producto ecológico (eco-diseño), el eco-etiquetado, la
publicidad ecológica hasta brindar servicios con impacto ambiental reducido
y promoción de cambios de comportamiento pre 19 (elección de productos,
modos de compra) y post – compra (segregación, reciclaje” (Green Marketing
and consulting).

Como es de conocimiento el marketing utiliza la publicidad como

herramienta de reconocimiento en el mercado, pero algunos de los
materiales
utilizados en esta son grandes fuentes de contaminación, es papel del
marketing ecológico optimizar el uso de esos recursos e innovar en la forma
de llegar al cliente sin generar más desechos al planeta.

De los tipos de marketing mencionados anteriormente se debe

destacar la preocupación que debe tener la empresa por los problemas
sociales y ambientales que tiene la comunidad en la que se desarrollan, así
mismo deben encontrar soluciones para aportar al mejoramiento de la
calidad de vida de sus clientes, trabajadores y comunidad, sin perder el foco
de su negocio.

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 Estas estrategias ya empiezan a ser utilizadas por grandes empresas
quienes buscan las preocupaciones de sus clientes para ofrecer ayuda y
soluciones y así conseguir buena publicidad y ser reconocidas por su espíritu
innovador y ser más competitivos en el mercado, algunos ejemplos son:

 COCA-COLA: Esta multinacional es reconocida por los productos que

ofrece y por su gran trayectoria en el mercado, pero su publicidad no se
dedica solamente a destacar las cualidades de sus productos, cuenta con
campañas en televisión, radio e internet donde destaca su trabajo
ambientalista al limpiar las playas, con su participación en el día
internacional de limpieza de costas en Costa Rica; otro ejemplo de la
preocupación por el ambiente que tiene esta compañía lo demostró el año
pasado al sacar la edición especial de su botella de hielo para el
verano 2013, aunque la producción de esta botella represento costos más
altos para la empresa se vendió bajo el lema de mantener fresca la
bebida durante más tiempo y adicionalmente como un desarrollo
innovador para conservar el medio ambiente “Es una botella amigable
con el medio ambiente, reduce el nivel de basura debido a que se derrite
en las playas” (Premio Accenture a la Innovación,2013) gracias a este
desarrollo estuvo participando por el premio Accenture a la innovación.

 AVON: es otra multinacional reconocida por los productos cosméticos que

ofrece, pero que identifico en su target o cliente objetivo una de sus
grandes
preocupaciones, las mujeres del todo planeta están en constante
preocupación por el cáncer de seno y es por esto que esta compañía
cuenta con su fundación enfocada en la lucha contra el cáncer y la
violencia doméstica, durante el 2013 la Fundación Avon donó más 957

13
 millones en más de 50 países a causas que buscan el bienestar de las
mujeres, aparte de hacer campañas publicitarias contra el cáncer, tiene
su caminata contra el cáncer de seno en varios países; adicional a esto
Avon también se preocupa por el medio ambiente y ha creado una
conciencia ecológica en sus procesos de producción empaque y
transporte cambiándolos por unos más verdes y amigables con el
planeta, ha creado el movimiento un futuro
más verde que ayuda a reforestar y restaurar la Selva Tropical Atlántica
de
Suramérica (AVON).

A nivel local también se encuentran ejemplos de empresas que han

utilizado la responsabilidad como estrategia de marketing está el caso del
Grupo Éxito, que con su programa de góticas ha ayudado a su fundación
Éxito, que tiene programas de apoyo a la nutrición de niños de escasos
recursos, ayuda a la reforestación de bosques; Crepes and Waffles, quien se
caracteriza por darle a trabajo a madres cabeza de familia.

Ya se han evidenciado estrategias de responsabilidad social que usan

las empresas para atraer más clientes, ahora se mencionarán algunas de las
estrategias internas que son implementadas comúnmente para aumentar la
satisfacción y lealtad que obtienen de los trabajadores, normalmente se
encargan de brindarles las ayudas suficientes para cubrir sus necesidades y
permitirles el desarrollo personal y laboral en la compañía, con estrategias
que apoyen sus estudios, o los de sus familiares, la facilidad de préstamos al
momento de compra de vivienda, o la medicina prepagada entre otros; estos
hacen parte de los beneficios que buscan los colaboradores, con las cuales
satisfacen o protegen lo más preciado para ellos.

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 Como estas hay gran cantidad de empresas que trabajan por su
comunidad, el desarrollo de sus colaboradores y por disminuir el impacto que
ocasionan al medio ambiente pero que no lo dan a conocer a sus clientes,
puesto que no se han percatado de la importancia que estas acciones tienen
frente a la sociedad y de toda la buena publicidad que les puede traer,
porque los consumidores de hoy, se preocupan por el desarrollo sostenible
de su ambiente y le dan gran valor a las acciones que mejoran la calidad de
vida en sus ciudades.

De los ejemplos anteriores se puede deducir que el uso de la

responsabilidad social como estrategia de marketing es una táctica utilizada
por las empresas para ganar mayor reconocimiento en el mercado y esto les
ofrece una ventaja competitiva frente a sus rivales a ser reconocidos como
organizaciones amigables con el ambiente, la sociedad y sus colaboradores,
lo que les genera mayor recordación de marca y participación en el mercado.

Otra ventaja que brinda la comunicación de las estrategias de

responsabilidad social, es el convertir la empresa como un lugar aspiracional
en el cual los profesionales de hoy quieran trabajar, puesto que así como las
organizaciones exigen un perfil para la contratación de su personal, los
profesionales de hoy, también buscan empresas que le otorguen la
oportunidad de desarrollarse en todos los ámbitos personales y que ayuden
a la comunidad.

Es por esto que utilizar la RSE como estrategia de marketing es un

medio efectivo de llegar a la comunidad, puesto que es comunicar el trabajo
realizado por una parte de la organización a la sociedad, dándole un valor

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agregado a su empresa, productos y/o servicios, logrando así la gobernación
de la marca, que le genera la recordación en el cliente, quien empieza a ver
a la empresa como un ente que tiene las mismas preocupaciones que él y
por lo que puede contar con la organización para satisfacer más necesidades
que las que cumple el producto.

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 CONCLUSIÓN

En la actualidad existen diversas propuestas las cuales presentan

como principales limitaciones, en primer lugar el poco nivel de sofisticación
metodológica, los principales instrumentos que han constituido la base del
desarrollo metodológico se concentran fundamentalmente en la elaboración
de cuestionarios y la medición de determinados indicadores, o sea, definen
el qué se debe saber, pero no el cómo, en segundo lugar están dirigidos
hacia la evaluación y el control de actividades de marketing para
organizaciones productoras de bienes, muy limitada para servicios y
encaminados hacia la medición del resultado, no hacia el comportamiento del
proceso, lo que restringe la identificación oportuna de debilidades en el
mismo, y finalmente no integran la evaluación de la responsabilidad social.

El marketing de verdad no ha echado aún raíces profundas en el

modo de producción capitalista. De ello, la viabilidad generalizada a corto
plazo de modelos empresariales y organizacionales de RSE, está seriamente
cuestionada. Su camino de construcción social está aún por definirse. Y en
tal dirección, no queda duda de que sólo bajo las directrices sólidas del
método científico de conocimiento y construcción, se estará en la dirección
adecuada de su proceso constructivo, tanto para el desarrollo del marketing
como de la RSE.

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 BIBLIOGRAFÍA

https://www.genwords.com/blog/auditoria-de-marketing
http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2071-
081X2016000100012
https://www.genwords.com/blog/auditoria-de-marketing
https://www.marketing-xxi.com/la-auditoria-de-marketing-139.htm
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2306-
91552020000200156
http://plataforma.responsable.net/sites/default/files/maryres.pdf

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