Gciamt Completo

Cortés A.
Promoción de la Donación Roig R.

Voluntaria de Sangre en Cabezas A.L.
Iberoamérica García-Castro, M.
Urcelay S.
Sección I
Introducción e Historia
Capítulo 1
Historia
de la Promoción de la Donación
Cristina Arbona Castaño. Médico, especialista en Sabin Urcelay Uranga. Licenciado en Medicina y Cirugía.
Hematología y Hemoterapia. Directora del Centro de Responsable de la unidad de promoción y extracción
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. del Centro Vasco de Transfusión y Tejidos Humanos.
Email: [email protected] Gipuzkoa. España. Email [email protected]
Cronología del conocimiento

de la sangre y su utilización terapéutica
Desde siempre nos han enseñado que para poder Tanto durante la etapa de la civilización griega
entender la actualidad y planificar el futuro debemos como durante la dominación romana, la mayoría de los
mirar atrás y conocer la historia. estudios médicos nos fueron legados por los sabios de
Probablemente nuestros antepasados, habitantes de las escuelas griegas de medicina. Hipócrates en el siglo
las cavernas, ya intuyeron la importancia de la sangre, V (a dC) decía: “Sangra en las afecciones agudas, si la
ese líquido rojo brillante que se derramaba y fluía con las enfermedad parece fuerte y los pacientes se encuentran
heridas cambiando de color y de estado, con su sentido en el vigor vita”. Pero de todos ellos el nombre más
mágico y misterioso. celebrado fue, sin duda, el de Galeno (129-216 dC),
Las antiguas civilizaciones, sumerios, egipcios cuyo prestigio se extendió durante siglos por el mundo
y chinos, demuestran conocimientos esquemáticos y médico. Los escritos de Galeno sobre la sangre fueron
más o menos fantásticos de la circulación sanguínea, de gran importancia para el progreso del conocimiento.
incluso describen el papel de la sangre en el transpor- No teniendo una idea clara de la forma en que se reali-
te de alimentos a todo el cuerpo. Sin menospreciar zaba la circulación, postulaba que existían dos sistemas
su papel como “investigadores”, recordemos que en sanguíneos, uno relacionado con la sangre roja viva y el
aquel entonces se asociaba la práctica de la medicina otro cargado de sangre oscura. Sus ideas tuvieron amplia
a los rituales mágicos y religiosos: el hombre tenía la difusión y permanecieron como indiscutibles hasta el
creencia médica que la composición de la sangre era el Renacimiento. Durante este tiempo la medicina del
determinante central de la salud o la enfermedad, podría medioevo consideraba que la sangre contenía elemen-
ser el transportador de “malos humores o toxinas” y que tos vitales, así era creencia generalizada que mediante
era necesario eliminarlas del torrente circulatorio para las sangrías se eliminaban los humores malignos y los
recobrar la salud y el vigor vital. enfermos podían mejorar.
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PROMOCIÓN DE LA DONACIÓN VOLUNTARIA DE SANGRE EN IBEROAMÉRICA
Coincidiendo casi con el descubrimiento de Améri- años al que previamente había sangrado, el muchacho
ca, tuvo lugar el primer intento documentado de usar la sobrevivió pero su estado no registró mejoría. Tras la
sangre para curar: en julio de 1492, el Papa Inocencio muerte de otros pacientes en los que repitió la expe-
VIII fallecía tras un intento fallido de eliminar su sangre riencia con mayor cantidad de sangre, las transfusiones
enferma mediante sangrías y ser sustituida mediante fueron prohibidas por las autoridades de algunos países.
la administración de una “transfusión vía oral” que un Aunque diversos candidatos (Tardi, Major, Physick)
médico judío, cuyo nombre se ha perdido en la histo- se disputan el honor de haber sido los primeros en trans-
ria, llevó a cabo usando la sangre de tres niños de diez fundir sangre humana, es al obstetra británico James
años de edad, que también resultaron muertos en tal Blundell (1790-1878) al que se le atribuye, de forma
operación. universal, la primera transfusión con sangre humana
El primero en enfrentarse a los dogmas de Galeno en 1818. Este fue también un innovador, mejorando las
fue Miguel Servet (1509-1553): descubrió la circulación técnicas de punción y desarrollando instrumental espe-
pulmonar y la función de la respiración en la transfor- cífico para la punción y transfusión brazo a brazo. Sus
mación de la sangre venosa en arterial. Por defender sus pacientes fueron mujeres con hemorragias postparto;
ideas y descubrimientos fue procesado y condenado a y habitualmente los dadores eran sus esposos; como
morir en la hoguera. William Harvey (1578-1657) puso era de esperar los resultados fueron variables, siendo
término a la sumisión ciega de la medicina a las teorías frecuentes los fracasos y las muertes. A finales del siglo
de Galeno. Realizó la primera descripción correcta, XIX la transfusión de sangre humana era un acto médico
basada en la observación, de lo que en realidad pasaba de tipo heroico y se practicaba con la clara noción de su
en nuestro organismo, de cómo la sangre fluye en el elevado riesgo, sólo intentado en causas desesperadas,
cuerpo humano por arterias y venas recirculando de cuando parecía que nada más podría salvar la vida del
manera constante por el cuerpo, poniendo cuestionan-
paciente.
do la creencia galénica de que la sangre era producida
Durante el final de este siglo se describen los gló-
diariamente en el hígado a partir de los alimentos,
bulos blancos y las plaquetas como otros componentes
desapareciendo después en el organismo. Y, unos años
sanguíneos, y también los fenómenos patológicos
después, Malpighi mediante el uso de un microscopio,
derivados de la transfusión: agregación, hinchazón y
consiguió cerrar el círculo que une la circulación arterial
destrucción de los glóbulos rojos, es decir, la hemólisis.
y venosa, al describir los finos vasos sanguíneos, que
En 1900, Karl Landsteiner (1868-1943) describe
denominó capilares, y en los cuales la sangre arterial
la existencia de sustancias químicas características en
cede el oxígeno y cargándose de anhídrido carbónico,
la superficie de los glóbulos rojos. Se podían agrupar
se transforma en sangre venosa.
Este descubrimiento permitió derivar la atención del las personas que poseían glóbulos con características
sistema circulatorio hacia la propia sangre, posibilitan- idénticas y diferenciarlas del grupo o grupos con ca-
do comprender mejor, interpretar y consecuentemente racterísticas distintas. Nacían así los llamados grupos
estudiar, investigar y descubrir, las funciones que co- sanguíneos. Los tres tipos de glóbulos descubiertos
rresponden a la sangre en la intimidad de los tejidos. inicialmente por Landsteiner fueron designados por él
Gracias también al microscopio, un naturalista holandés como pertenecientes a los grupos A, B y 0. Unos años
llamado Jan Swammerdam (1637–1680) observó por más tarde añaden el tipo AB, completando el sistema de
primera vez los hematíes, comprobando que la sangre grupo ABO. Aunque Landsteiner sugirió la aplicación
no era un simple fluido rojo, sino algo más complejo. de esta clasificación a la práctica transfusional, no es
Durante el siglo XVII se publican trabajos sobre la cla- hasta 1907 en que Hektoen señala la importancia de es-
rificación de los fenómenos químicos de la respiración. tos descubrimientos y el papel que juegan en la génesis
A medida que se iba progresando en el conocimiento de las reacciones transfusionales; para evitarlas sugiere
de la sangre, los médicos comenzaron a pensar en la comprobar mediante prueba cruzada la compatibilidad
posibilidad de sustituir la sangre perdida para curar, en donante/receptor antes de la transfusión.
vez de lo que hacían hasta entonces: sangrar a sus pa- Fueron describiéndose progresivamente más antíge-
cientes. Las primeras transfusiones con éxito de las que nos de grupo sanguíneo, siendo otro hito fundamental
hay conocimiento datan de 1665 en Inglaterra, donde el el descubrimiento en 1940 por Lansteiner, Wiener,
médico londinense Richard Lower (1631–1691) consi- Levine y Stetson del factor Rh; 85% de las personas
guió hacer transfusiones de un perro a otro. Tras el éxito son Rh positivas (poseen el factor Rh en sus glóbulos),
de esta primera experiencia, Denys (1643-1704) realizó y el 15% restante carecen de dicho factor y por tanto
una transfusión de sangre de carnero a un joven de 15 son negativas.
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SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 1: Historia de la Promoción de la Donación
El conocimiento de los sistemas de grupos sanguí- el tema logístico debió constituir un reto importante.
neos AB0 y Rh hizo posible la práctica segura de las La experiencia llevada a cabo por los equipos de trans-
transfusiones sanguíneas al establecerse las reglas de fusión de los doctores Elósegi y Durán, en cada uno de
compatibilidad y permitió su incorporación a la práctica los dos frentes, fue un auténtico banco de prueba para
médica habitual. el desarrollo de la hemoterapia moderna.
En los primeros años del siglo XX las transfusiones Por aquella misma época, en 1937, Bernard Fantus
se hacían directamente de brazo a brazo, bien a través crea en el Cook County Hospital de Chicago (EEUU) la
de jeringuillas o usando el método directo diseñado por primera unidad de conservación de sangre. Denominada
Carrell. El gran problema que se planteaba era la rapidez inicialmente como Laboratorio de Conservación de
con la que la sangre se coagulaba en la vena del paciente. Sangre, muy pronto pasó a llamarse banco de sangre,
Por ello, ninguno de estos métodos de transfusión eran nombre que, a partir de entonces es universalmente
capaces de dar respuesta a demandas de sangre masi- utilizado. En los años siguientes se van extendiendo
vas o urgentes. Había que buscar una manera de poder los bancos de sangre por todo el mundo.
conservar la sangre, almacenarla y tenerla en reserva. Sin embargo, es a partir de la II Guerra Mundial,
Convertir la sangre en no coagulable era por tanto un gracias a los avances en las técnicas de conservación,
objetivo prioritario. la separación de los componentes sanguíneos y el de-
En 1914, Albert Hustin en Bélgica y Luis Agote sarrollo de los bancos de sangre, cuando la transfusión
en Argentina, comprobaron que el citrato sódico se alogénica se convierte en un recurso terapéutico habitual
comportaba como un anticoagulante de la sangre que en los hospitales.
no dañaba sus propiedades, y gracias a ello se realiza En 1940, E. Cohn desarrolla el método de fraccio-
la primera transfusión indirecta en Argentina. Pos- namiento del plasma para obtener albúmina, fibrinóge-
teriormente Weil incorpora el frío como medio para no y gammaglobulinas para uso clínico. La albúmina
conservar la sangre extraída y almacenada en envases, fue usada por primera vez para tratar el choque en las
y la solución de citrato glucosa desarrollado por Rous víctimas del ataque a Pearl Harbor. En las tres décadas
y Turner permitió prolongar el tiempo de conservación. siguientes se van desarrollando nuevos anticoagulantes
Estos avances en la anticoagulación y conservación y soluciones conservadoras, que permiten usar un volu-
de la sangre permitieron que en 1916 los británicos, men más reducido del líquido a infundir en el paciente.
liderados por Robertson, recogieran y almacenaran En 1945 Coombs, Mourant y Race describen el uso
sangre durante la I guerra mundial, estableciendo el de la globulina antihumana y el test de Coombs para
primer depósito de sangre por pocas horas. identificar los anticuerpos incompletos.
La primera institución académica dedicada a la Una de las aportaciones que más a colaboró en el
ciencia de la transfusión de sangre fue fundada por desarrollo técnico de los bancos de sangre fue la in-
Alexander Bogdanov en Moscú en 1925. Bogdanov troducción del material plástico como recipiente para
fue motivado, al menos en parte, por la búsqueda de la recoger la sangre donada. Fueron Carl Walter y W.P.
eterna juventud, y comentó su satisfacción en “la mejora Murphy quienes en 1.950 comenzaron a utilizarlas. Otro
de la vista, la supresión de la calvicie, y otros síntomas de los hitos en la historia de la moderna transfusión se
positivos después de haber recibido 11 transfusiones de produce en 1960 cuando Salomon y Fahey publican
sangre completa”. En 1930, Yurin utilizó sangre de una sus resultados sobre el procedimiento de aféresis te-
persona fallecida seis horas antes y logró salvar a su rapéutica, que serviría a partir de la década siguiente
paciente. Aunque no sin reticencias, el método de Yurin para la donación específica de componentes sanguíneos.
fue adoptado en el país, y la sangre de cadáver para En 1961 se demuestra la acción antihemorrágica de la
transfusiones se siguió utilizando en Rusia hasta bas- transfusión de plaquetas.
tante después de terminada la segunda guerra mundial. Tras la confirmación de la transmisión del virus de
A finales de 1930 y principios de 1940, la investiga- la hepatitis B a través de la sangre, comienza la era de
ción del Dr. Charles R. Drew ‘s llevó al descubrimiento la seguridad en la transfusión de sangre: en 1971 se em-
de que la sangre podía ser separada en plasma y glóbulos pieza a aplicar el análisis para detectar el virus causante
rojos, y conservarse por separado. de la hepatitis B en las unidades de sangre donadas, en
Es durante la Guerra Civil española cuando comien- 1985 el del VIH y en 1987 el del VHC, hasta llegar al
zan a desarrollarse programas de captación de donantes acortamiento al máximo del periodo de ventana de las
de sangre para cubrir las necesidades de transfusión des- infecciones víricas con las pruebas de amplificación de
tinadas a los heridos. Durante la contienda se realizaron ácidos nucleicos (NAT) en 1999 y a partir de ahí, otras
más de 50.000 transfusiones a más de 20.000 heridos, pruebas de cribado a los donantes para algunas posibles
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infecciones emergentes que puedan ser transmitidas por año más tarde el número de muertes por hemorragia
la sangre. Posteriormente se incorporan las técnicas de postparto se redujo de doce a solo una en dicho centro;
atenuación e inactivación viral. es por ello que estas organizaciones fueron creciendo y
Paralelamente a todos estos avances técnicos, en la extendiéndose por los distintos departamentos france-
década de los 50 comienzan las operaciones a corazón ses y con ello aumenta la necesidad de tener donantes
abierto que unidas al desarrollo de las intervenciones disponibles por toda Europa.
traumatológicas hacen crecer la utilización de las En otros casos, la donación fue estimulada con retri-
transfusiones de una manera explosiva. Para cubrir buciones económicas, principalmente en el periodo de
estas necesidades, durante muchos años convivieron las entreguerras, cuando la necesidad de sangre no parecía
donaciones remuneradas con las donaciones altruistas tan acuciante. Así años más tarde, en 1926, debido a
pero, con el nacimiento de la época de la seguridad la resistencia de los potenciales donantes de sangre, la
en la sangre, pronto se demostró que las donaciones Cruz Roja en Bélgica llegó a pagar a cada donante 400
remuneradas presentaban mayor riesgo de contamina- francos belgas (10 euros) por medio litro de sangre. Si
ción, y algunos países comienzan a prohibir este tipo al donante se le llamaba de forma urgente, se añadían
de donación. 50 francos belgas (1,25 euros) por la donación. Para
hacernos una idea, en aquellos años los trabajadores
Necesidad de potenciar la donación ganaban aproximadamente 235 francos belgas men-
de sangre. Inicios de la Promoción suales, es decir, por donar recibían casi el doble de un
durante la II Guerra Mundial sueldo. Gracias a ello, se logró que hubiera cerca de
8.000 donantes de sangre en el país. Recordemos que en
Hoy tenemos claro que la sangre es un derecho y estos años, la mayoría de las transfusiones se realizaban
una necesidad: sin sangre no hay vida, esta no se puede todavía brazo a brazo, usando diferentes dispositivos, y
fabricar, hay que recibirla con la cantidad y calidad aunque ya se empleaba el citrato, se pensaba que si no
suficiente y en el momento y lugar que se necesite. Ló- se transfundía rápidamente, la sangre se desnaturalizaba.
gicamente, sin la existencia de los donantes de sangre Sin embargo, la experiencia desarrollada durante
sería imposible que la medicina transfusional se hubiera la Guerra Civil Española va a iniciar el cambio de la
podido desarrollar. Desde que en 1818 Blundell realiza- noción de la transfusión. Durante la misma se emplea,
ra la primera transfusión con sangre humana la unidad por primera vez, un sistema organizado para el su-
indispensable siempre fue el sujeto del que procedía ministro de sangre conservada hacia el frente. Tanto
dicha sangre. No es hasta que se desarrollan las dife- Federico Durán como Carlos Elósegui, directores de
rentes técnicas de anticoagulación y conservación de la los servicios de transfusión sanguínea del Ejército
sangre cuando ésta comienza a usarse de manera más Republicano y de las Fuerzas Nacionalistas, fueron
generalizada y, con este incremento, se vio la urgencia innovadores en el campo de la transfusión de sangre
de potenciar la donación de sangre como única vía de indirecta. Crearon, casi de la nada, los bancos de san-
poder cubrir las necesidades generadas. gre en Barcelona y Madrid, capaces de suministrar
El primer organismo que se encargó de realizar de sangre en grandes cantidades a ejércitos en campaña
forma coordinada la donación de sangre y de alguna y a practicar transfusiones en condiciones difíciles y
manera mantener una base de donantes activos y por a menudo peligrosas. La población civil española de
lo tanto de la primera forma de promoción, fue La Cruz ambos bandos respondió masivamente al llamamiento
Roja. Esta organización fundada en 1863 por el suizo para donar sangre. Además, también tuvieron que luchar
H. Dunant con el fin de “crear sociedades de socorro contra un sistema, que todavía abrazaba firmemente la
de voluntarios en tiempos de paz, capaces de cuidar de creencia en la superioridad de la transfusión directa,
los heridos en tiempos de guerra”, fue diversificando brazo a brazo e intentar convencer a sus compañeros
sus labores de voluntariado. En 1921 creó en Londres, médicos del valor de lo que estaban haciendo. Durán
bajo el impulso de PL Oliver, un Servicio de Donantes publicó en 1939 en The Lancet, su experiencia con la
Ambulantes, con un fichero de donantes voluntarios transfusión de 9.000 litros de sangre, recogidos en unas
clasificados por grupo y un teléfono para localizarlos; ampollas con citrato-dextrosa en unidades de 300 ml
así cuando era necesaria su sangre, se les llamaba para listas para poder ser infundidas, extraídas a donantes en
la transfusión inmediata, este sistema posteriormente la retaguardia y transfundidos en el frente varios días
sería copiado en otros hospitales europeos. En Francia después. Sin embargo, es Norman Bethune, médico
el Dr. Tzank organizó en 1923 el primer centro de canadiense que trabajaba en el Instituto de Transfusión
transfusión en el hospital Saint-Antoine de París. Los Hispano-Canadiense de la calle Príncipe de Vergara, el
primeros resultados que obtiene son espectaculares; un considerado por muchos historiadores como el inventor
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de las unidades móviles y por ende de las UCIS móviles. los grandes sindicatos. A petición de estos, se elaboró
Tuvo la idea de equipar camionetas con instrumental un plan para que desde las organizaciones locales de
médico, reservas de sangre y neveras, así por primera la Federación Americana del Trabajo, el Congreso de
vez en la historia transportaban la sangre a los heridos Organizaciones Industriales y las Hermandades Ferro-
y no al revés. viarias promovieran las donaciones entre sus afiliados
Durante la II Guerra Mundial, la red de donantes y directamente en las empresas donde estos trabajaban,
europeos fue extendiéndose por todos los países en su asegurando un número de donaciones fijo a la semana.
afán de colaborar de alguna forma en la guerra y así Si bien no se dispone de cifras exactas, se cree que al me-
poder ayudar a los soldados y población civil herida. nos 20.000 organizaciones empresariales e industriales
Se organizaban extracciones mediante camiones am- participaron en esta fase del programa que produjo más
bulantes y se establecieron servicios especiales para donantes que cualquier otro utilizado. Como vemos, la
enviar dicha sangre al frente. En la Francia libre se historia actual de la donación como hoy la entendemos
comienzan a organizar las llamadas “Journées du sang” ya se estaba desarrollando. Una anotación: en un país en
en distintas ciudades con el lema “ningún soldado herido el que los negros y blancos viven separados, la sangre
morirá por falta de sangre” y que permiten mantener el de los negros no se aceptaba, hasta que en 1942 la Cruz
abastecimiento de sangre hacia el frente. Roja admite a donantes de raza negra.
En EEUU las cosas habían evolucionado de forma En junio de 1944 se produce el desembarco de los
diferente. Después de la apertura del primer banco de aliados en la costa de Normandía. Junto con esta gran
sangre en el Cook County Hospital (Chicago), estos operación militar se realizó una extraordinaria campaña
fueron extendiéndose progresivamente por el país, y logística que permitió el transporte de miles de litros
los hospitales fueron desarrollando su propio sistema de sangre, la primera de la historia, y que permitió que
de captación de donantes, basado fundamentalmente en a menos de una semana de haber sido donadas, las
la donación retribuida. Dada la corta caducidad de las unidades de sangre estuvieran listas para ser usadas en
unidades obtenidas, se conservaba solo unos días y la el frente. Gracias a ello, multitud de soldados que en
mayoría caducaba, solo los grandes hospitales podían guerras precedentes habrían muerto, salvaron la vida.
permitirse disponer de un servicio de este tipo. Cuando Como vemos, las guerras han representado siempre
EEUU entra en el conflicto armado, tras el ataque a un importante impulso para el desarrollo de la ciencia,
Pearl Harbor, la Cruz Roja, ante la solicitud del ejérci- incluido el campo de la hemoterapia. Si bien es cierto
to, también inició un programa nacional de donación que entre la primera y segunda guerras mundiales
hubo progresos, el aumento de las necesidades en los
sangre, basado en la donación altruista, el cual llegó a
momentos de guerra, y las situaciones de urgencia que
recolectar 13,3 millones de unidades de sangre para el
éstas propician, posibilitaron la experimentación y la
uso de las fuerzas armadas.
puesta en marcha de proyectos innovadores que ya
La importancia de esta campaña fue crucial, pues
hemos descrito anteriormente y también permitieron
demostró el valor de la publicidad y la promoción para
desarrollar las primeras campañas masivas de donación,
la donación; se constituyó un Servicio de Donación con
como lo demuestran la multitud de folletos y posters
su director, cuya función era coordinar todos los asuntos
desarrollados para inducir a la población a donar sangre
promocionales y ayudar a los centros de donantes en
con el fin de ayudar a los soldados.
publicidad y reclutamiento. Por lo tanto, todas las acti-
vidades relacionadas con la promoción y las relaciones
públicas se coordinaron estrechamente con los aspectos Nacen las primeras organizaciones
administrativos y técnicos tanto a nivel nacional como La transfusión se generaliza tras la guerra, al obser-
local. Se preparó y distribuyó a los centros de donantes varse los grandes beneficios de la misma, y es por ello
una gran variedad del material promocional, con carte- que la demanda de donaciones se incrementa de manera
les, folletos, fotografías; incluyendo anuncios en radio muy significativa en los años siguientes.
y periódicos. Dado que esto no pareció ser suficiente Ya antes de la II Guerra Mundial, en 1935, se or-
se implementaron planes especiales como visitas casa ganizó en Roma un Congreso Internacional de Trans-
a casa por voluntarios de la Cruz Roja, miembros de la fusión Sanguínea en el que estaban representadas 20
Cruz Roja Juvenil, Boy Scouts y otras organizaciones, naciones y 8 sociedades de la Cruz Roja, durante el
participaciones en los colegios para inducir a donar a mismo decidieron crear una sociedad para discutir todos
los padres. Posteriormente se establecieron las primeras los problemas derivados de la sangre. Por entonces la
campañas dirigidas para extraer sangre a grupos especí- transfusión se consideraba como un remedio no solo
ficos de la población; la primera de ella se estrenó con para las hemorragias, también para tratar infecciones,
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la malnutrición, e incluso la astenia generalizada. No sangre se obtenía de manera desorganizada, basándose

obstante la constitución oficial de la Sociedad Inter- en muchos sitios en la donación retribuida, o de forma
nacional de Transfusión Sanguínea (ISBT) no se hizo conjunta con la de donantes altruistas, sin realizarse una
hasta el año 1937 durante el congreso celebrado en verdadera estimación de las necesidades.
París. Con mucha dificultad, tras la guerra se reanudan En el continente europeo, el fin de la guerra llevó a
los congresos de ésta sociedad a partir de 1947, y han la organización de muchos de los servicios nacionales
continuado hasta la actualidad. Durante unos años se gubernamentales en relación con la transfusión y la
celebraron conjuntamente con los de la Sociedad In- donación. Así en Inglaterra se creó el Servicio Nacio-
ternacional de Hematología, pero luego por separado nal de Transfusión que heredó los donantes del primer
al constatarse una ruptura de intereses; los temas que panel de donantes voluntarios creado por Percy en 1921
podían ser del interés para los médicos transfusores no y transformado posteriormente en los donantes de la
lo eran en muchos casos para los hematólogos clínicos Cruz Roja Británica.
y otros especialistas, como los cirujanos o ginecólogos, En Francia se había creado durante la guerra el
que estaban interesados en los temas de transfusión Centre National de la Transfusion Sanguine en París
pero no en los de hematología, fueron algunos de los para abastecer de sangre a los ejércitos en el frente y
argumentos expuestos para ello. este continuó su labor al acabar la misma, los donantes
En Europa después de la II Guerra Mundial, la acudían a él para realizar su donación. Pero la verda-
donación continuó cimentada en los principios de dera organización de la donación en la Francia de la
altruismo y voluntariedad que había regido en la con- postguerra surge a raíz de un accidente, en marzo de
tienda. Los antiguos servicios de donantes ambulantes 1949, cuando una explosión en una pequeña fábrica a
se fueron transformando en los bancos de sangre de las afueras de París produce graves quemaduras a tres
los hospitales y luego en los centros de transfusión al personas y necesitan ser tratadas con plasma en grandes
ir desarrollándose los sistemas de almacenamiento de cantidades. El alcalde de la ciudad propone realizar
los distintos componentes. Ya no era necesario que el un llamamiento a la población para que donen sangre,
donante estuviera presente en el momento mismo de pero sugiere que no tengan que trasladarse a París para
la transfusión. La donación se podía programar, a los hacerlo, sino que lo hagan en el mismo pueblo y que esa
donantes se les podía organizar. sangre extraída sea trasladada a París para ser procesada
La situación en EEUU evolucionó de forma dife- y obtener el plasma necesario. A partir de entonces, la
rente. Por un lado, la Cruz Roja Americana que durante donación en París se organiza mediante equipos móviles
la guerra había promovido la donación voluntaria, vio que se desplazan a los barrios, pueblos y ciudades que
durante unos años limitada su actuación para la dona- previamente han sido informados a través de carteles,
ción altruista en algunas asambleas locales. La dona- radio, películas, conferencias. Esta labor informativa
ción retribuida y la familiar volvió a convertirse, como fue realizada por los propios donantes que constituyeron
antes de la guerra, en el sistema básico de obtención el embrión de la Agrupación de Donantes de Sangre
de donaciones. Voluntarios y fue extendiéndose por todo el país, orga-
En el resto de países del mundo durante buena parte nizándose alrededor de los grandes centros de transfu-
del siglo XX la donación de sangre fue desarrollándose sión. La primera ley que define la organización de la
de manera muy desigual. Las donaciones de sangre eran transfusión de sangre en Francia y regula los principios
habitualmente retribuidas o familiares de reposición, éticos de la donación de sangre en base al no comercio
con una carencia por lo tanto significativa. con la misma data de 1952.
La Asociación Americana de Bancos de Sangre Pero la primera organización propiamente dicha
(AABB) se funda en 1947 con el fin de apoyar y fomen- de donantes con ánimo verdaderamente de proyección
tar la investigación en el uso de la sangre y sus com- exterior y de difusión del mensaje solidario y altruista se
ponentes, impulsando el intercambio de información había fundado realmente en Italia. En 1927 el Dr. Vitto-
científica y extendiendo normas de buenas prácticas rio Formentano instauró una organización de donantes
para los bancos de sangre. Ya en 1948, la Cruz Roja voluntarios en Milán: Associazione Volontari Italiani
Americana presenta el primer programa civil nacional Sangue (AVIS). Los objetivos del grupo eran “organizar
de donación de sangre voluntaria, que fue implementan- una red de donantes regulares bajo constante control
do poco a poco en los diferentes estados; esta entidad a médico, para luchar contra el comercio de la sangre, para
fecha de hoy, todavía abastece cerca del 50 por ciento de difundir la idea de que la sangre es un regalo natural y
la sangre y de los productos sanguíneos en EEUU. Sin anónimo y para mejorar el conocimiento científico de
embargo, durante muchos años, el 50% restante de la la práctica de la transfusión”. La organización se desa-
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rrolla rápidamente a través del norte de Italia. En 1934 las tareas no médicas del acto de la donación, con el
el Duce emitió un decreto pidiendo a la organización proyecto final de vigilar los principios éticos sobre la no
añadir una “F” de fascista, a su acrónimo. Tras la guerra, comercialización y no discriminación de la sangre do-
en una Italia perdedora, esta organización perdió fuerza nada y de exigencia en la incorporación de los avances
como consecuencia de haber llevado la “F”, y la nueva tecnológicos que incrementan la seguridad de sangre,
República encargó de la responsabilidad de la donación actuado como imagen y como fuerza de presión pública
de sangre a la Cruz Roja Italiana. La importancia de la para conseguir dichos fines.
asociación y la presión política ejercida permitió que Mientras tanto, en España, finalizada la contienda,
en 1950 la AVIS fuera nuevamente reconocida por el en 1940 se funda el Instituto Español de Hematología y
gobierno. Hemoterapia (IEHH) en Madrid, al frente del cual está
A su semejanza se crearon otras organizaciones por el Dr. Elósegui durante 33 años. El Dr. Durán tras la
Europa y EEUU, que concluyó con la creación de la Fe- contienda se vio obligado a exiliarse a Inglaterra, allí
deración Internacional de Organizaciones de Donantes participo en el desarrollo hemoterápico de ese país, lo
de Sangre fundada en 1955; actualmente constituida por que fue fundamental para los aliados durante la II Gue-
72 miembros, su principal objetivo es la autosuficiencia rra Mundial. El IEHH sirve como soporte asistencial a
en la reservas de sangre procedentes de donantes volun- la medicina española, con el suministro de decenas de
tarios y la armonización de los estándares de seguridad miles de litros de sangre, formación para numerosos
en los procesos de hemodonación. Las Asociaciones de especialistas que difundieron sus métodos, el instru-
Donantes empezaron a jugar un papel importante en la mental y los medios técnicos, y con la publicación de
difícil tarea de obtener donaciones. la revista Sangre para la transmisión de los avances en
En España en 1957 se crea la primera Asociación la especialidad. En el año 1956 se crean los Servicios
de Donantes de Sangre en relación con el “Servicio Regionales de Hemoterapia en hospitales públicos de
Permanente de Transfusiones de Sangre de Navarra” nueva inauguración, que constituyeron el núcleo de
con los siguientes fines: ayuda mutua, protección, man- origen de los Servicios de Hematología y Hemoterapia.
tenimiento de franca camaradería entre sus miembros y Estos profesionales se constituyen en organización en
ayuda al prójimo mediante la donación. Tras la de Na- 1959 dando paso a la AEHH (Asociación Española de
varra en la década de 1960 nacen algunas asociaciones Hematología y Hemoterapia). Durante años, la donación
locales o provinciales que se agrupan en la Federación y la práctica transfusional del país fue asumida por estos
de Donantes de Sangre Altruistas (FAEDAS). A partir de Servicios Regionales, algunos Hospitales Universitarios
1965 se crean las primeras Hermandades de Donantes de y los centros de la Cruz Roja de las diferentes provin-
Sangre de la Seguridad Social. La Hermandades nacen cias. Con el decreto 3326/1965 de 28 de octubre se
con el objetivo de lograr las donaciones necesarias para crea la Red Nacional de Bancos de Sangre que trata de
aquellos hospitales públicos a las que estaban adscritas. organizar la donación y transfusión. Solo en los bancos
La relacionada con el Hospital La Paz en Madrid fue de sangre autorizados se permite esta actividad, sin em-
la más grande. Estas Hermandades representaron el bargo esta norma fue totalmente incompleta ya que se
impulso definitivo de la hemodonación altruista; en sigue permitiendo la donación retribuida, no se controla
1971 se las dota de personalidad jurídica y se las tutela el cómo y quién efectúa la extracción ni la transfusión,
por parte del Ministerio de Trabajo. En 1988 se crea ni tampoco existen guías ni normas de las pruebas a
la Federación Nacional de Donantes de Sangre (FE- efectuar previas a la transfusión. Sin embargo, hasta los
NADOSE) englobando también las Asociaciones que años 70, y debido a la falta de infraestructura necesaria,
formaban parte de FAEDAS. la transfusión solo se contemplaba como una actividad
Como vemos el valor e importancia de estas asocia- ligada al acto de transfundir como y cuando se podía
ciones dentro del sistema transfusional de los diferentes y, evidentemente, no existían campañas de donación,
países es muy variable, siendo dependiente de muchas el fraccionamiento era prácticamente desconocido y la
circunstancias históricas, regionales, del propio valer inmunohematología inexistente. De forma esporádica,
de las personas que integran la misma asociación y la la sangre se compraba a donantes remunerados y, en la
lideran, y también del peso establecido para la misma mayoría de hospitales públicos y privados, se disponía
que se le haya otorgado desde el centro de transfusión. de un amplio listado de donantes de este tipo para cuan-
Aparte de estar integradas por los propios donantes, do hiciese falta. La mayor cantidad de sangre se obtenía,
existen voluntarios a los que se les permite una opor- en primer lugar, de los familiares de los pacientes que
tunidad de colaborar con la sociedad, difundiendo el precisaban o presumiblemente iban a necesitar una
mensaje de la necesidad de donar y colaborando en transfusión de sangre, es decir la donación de reposi-
7
ción. La búsqueda de sangre se convertía en una dura La resolución WHA28.72 adoptada en la 28ª Asam-
labor para los familiares de los enfermos. blea General de la OMS en 1975 marca el inicio de la
Dentro de la AEHH los profesionales de la hemote- donación altruista a nivel mundial, insta a los estados
rapia se organizan para crear el PABAS (Programa de miembros a “promover el desarrollo de servicios nacio-
Acreditación de Bancos de Sangre) en 1972 en cuyo nales basados en la donación de sangre voluntaria no
Libro Verde establecen unas normas de calidad para los remunerada”. Sin embargo, 42 años después estamos
Bancos de Sangre. Esta organización y posteriormente todavía lejos de conseguir el acceso universal a la
el CAT, su sucesora, han elevado los centros y servicios transfusión de sangre segura. Como ya sabemos, aún
de transfusión del país al nivel europeo. hoy en día esta práctica no es global, en muchos países
La Organización Mundial de la Salud en 1997 de- todavía se impone la donación retribuida o de reposición
cide impulsar las donaciones de sangre voluntarias en y en ellos es en los que se demuestra mayor carencia de
todo el mundo y se marcó el objetivo a conseguirlo para suministro adecuado.
el 2020 (Resolución WHA63.12). De la misma manera, Poco más tarde, la Sociedad Internacional de Trans-
la Resolución CD 41R15 de 1999 de la Organización fusión de Sangre elabora el Código de Ética para la
Panamericana de la Salud insta a sus estados miembros donación y transfusión de sangre en el año 1980, que
a que “promuevan el desarrollo de Programas de Sangre fue posteriormente aprobado por la XXIV Conferencia
con base en la donación voluntaria, altruista y repetida Internacional de la Cruz Roja en 1989. En consenso
de sangre como uno de los indicadores del desarrollo se ratificaron los principios éticos de voluntariedad,
humano de la población y de la garantía de la calidad”. anonimato y altruismo del donante de sangre. Recor-
demos que desde 1936, el movimiento de la Cruz Roja
Principio de voluntariedad Internacional ha destacado los valores de humanidad,
solidaridad, altruismo e imparcialidad de la donación
En 1971 comienza un debate mundial sobre la de sangre.
sangre como mercancía, tras la publicación del libro de Aunque ya antes Europa ha proclamado su alinea-
Richard Titmuss, “The Gift Relationship: From Human ción con la donación voluntaria, la Directiva 2002 de la
Blood to Social Policy”. Este autor defiende claramente Comunidad Europea, por la que se establecen normas
la donación altruista y basa su postura en cinco líneas de de calidad y seguridad para la extracción, verificación,
razonamiento. En primer lugar, muestra hasta qué punto procesamiento, almacenamiento y distribución de
el sistema basado en el mercado es propenso a la escasez sangre humana y sus componentes, incluye que los
y supone un coste económico cada vez más elevado. estados miembros de la Unión Europea informen sobre
En segundo lugar, advierte que la sangre obtenida por las medidas adoptadas para fomentar las donaciones
el sistema de compra puede tener un mayor riesgo de voluntarias y no remuneradas e identifica las medidas
contaminación. En tercer lugar, nos encontramos con que la Comisión prevé́ adoptar, a fin de promover la
argumentos de justicia y deshumanización, cuando la autosuficiencia de la Comunidad Europea por medio
sangre entra en el mercado son los pobres los que la de estas donaciones.
venden y los ricos los que con mayor frecuencia la En España, no es hasta 1985 cuando se publica el
reciben y se convierten en mercancías sujetas a precio. Real Decreto que establece la creación del Plan Nacio-
En cuarto lugar, cuando se pasa del altruismo a la venta nal de Hemoterapia basado en tres objetivos principales:
descienden las donaciones voluntarias y se empobrece la la búsqueda de autosuficiencia en base a la donación
vida moral y cívica de la sociedad. Por último, en quinto altruista, garantías de seguridad para el donante y
lugar, su postura es contraria al argumento de que los receptor y uso óptimo de la sangre y derivados. Poco
comportamientos éticos y altruistas son una mercancía después se inicia su desarrollo con los primeros Centros
escasa que debemos economizar para emplearla única- de Transfusión. Nace en 1989 la Sociedad Española de
mente en situaciones y momentos en los que no hay más Transfusión Sanguínea (SETS). Hoy en día, la donación
remedio. Este debate hace que vaya imponiéndose el de sangre en España ha conseguido cierto grado de esta-
concepto de la donación de sangre voluntaria o altruista. bilización, con un sistema de transfusiones consolidado
A raíz de su publicación el presidente Nixon encarga y seguro basado en la existencia de donantes altruistas.
al autor dirigir un plan que permita el desarrollo de un Como vemos a lo largo del texto, durante el siglo
sistema de recogida de sangre y distribución a nivel XX la donación y la transfusión de sangre ha experi-
nacional seguro, rápido y eficiente y que finaliza con mentado un vertiginoso avance en todos los aspectos.
la imposición de la donación de sangre voluntaria en El contexto bélico, el periodo de prosperidad de entre-
1975 para EEUU. guerras y el surgir de los movimientos no vinculados a
8
poderes políticos, van a configurar las nuevas maneras se supone que se debería de dar entre una población
de entender y llevar a cabo la medicina transfusional. perfectamente informada.
Teniendo en cuenta lo que afirma DW Huestis: “no
La promoción como necesidad hay ningún programa de promoción de la donación de
sangre que sea aplicable universalmente, porque no hay
En los últimos años del siglo XX, el nuevo reto es dos comunidades que sean iguales”, debemos analizar
obtener la conciencia necesaria para que la donación se nuestra propia población y diseñar nuestros propios pro-
convierta en un hecho cotidiano de nuestra sociedad. gramas de promoción para conseguir esa base estable de
Todos los programas de promoción de la donación per- donantes fidelizados y establecer la necesidad de nuevos
siguen el mismo fin: proveer sangre segura y de calidad, donantes. Pero el dato más importante para todo ello
en cantidad suficiente, para satisfacer las necesidades es la educación, la formación sobre la necesidad de la
de los pacientes. Pero los métodos y los sistemas por disponibilidad de la sangre y componentes hacia toda la
los cuales se esfuerzan para alcanzarlo son diversos ya población; a la vez que se intenta contrarrestar aquellos
que dependen, y mucho, de la sociedad a la que va di- frenos subconscientes que pudieran existir.
rigida. La necesidad se centra no solo en captar nuevos Organizar un sistema de promoción de la donación
donantes, sino en hacer que estos repitan, en concreto, es uno de los garantes para mantener el suministro
se fidelicen como tal. de sangre adecuado y seguro, consiguiendo una base
Según nuestra revisión, los primeros estudios que de donantes activa. El resto de capítulos del libro nos
informan sobre intervenciones para aumentar la dona- enseñará a realizarlo adecuadamente.
ción de sangre fueron publicados en los años 70. Por lo
tanto, es bastante sorprendente que más de cuatro déca-
das después, el número de artículos disponibles sobre
Lecturas recomendadas
el tema en la literatura científica siga siendo muy bajo. • FIODS. Cuatro decenios de trabajo intenso. Transfusión Inter-
Realmente la literatura se ha centrado principalmente nacional 1996; 67:4
en identificar los motivos que inducen a donar mediante • Palfreeman L. Spain Bleeds: The Development of Battlefield
encuestas, con el fin de entender sobre qué población se Blood Transfusion during the Civil War. ISBN: 978-1-84519-
717-9. Sussex. Academic Press. 2015.
debe actuar e intentar modificar el cómo hacerlo, pero
• Kendrick DB. Blood Program in World War II. Clinical Series,
existen muy pocos de estos trabajos que expliquen de
ed. Heaton LD, Coates JB. Library of Congress Catalog Card
forma adecuada los resultados con un diseño pre y post Number: 64-60006. Washington. Office of the Surgeon General
de un grupo concreto. Department of the Army. 1964
¿Qué hace que un individuo dé o no dé sangre?; • Danic B, Lefrère JJ. De vous à moi, donnez votre sang: Le don
responder a esta pregunta permite determinar qué du sang, le sang du don. ISBN-13: 978-2915400212. Editions
individuos pueden ser nuevos donantes y realizar una Medi-Tex. 2008.
predicción de nuevas necesidades de donantes para el • Godin G, Vézina-Im LA, Bélanger-Gravel A, and Amireault
futuro. Los factores que influyen en la decisión de los S. Efficacy of Interventions Promoting Blood Donation: A
individuos de dar sangre son al final un conjunto de Systematic Review. Transfusion Medicine Reviews, 2012;
características individuales específicas y observables, 26:224-237.
tales como factores sociodemográficos, y un conjunto • Piliavin PA. Why do they give the gift of life? A review of
research on blood donors since 1977. Transfusion 1990;
de características no observables, como el grado de
30:444-459.
altruismo, sentimiento de pertenencia a una sociedad
• Eastlund T. Monetary blood donation incentives and the
que necesita de las donaciones para asegurar las trans- risk of transfusion transmitted infection. Transfusion. 1998;
fusiones cuando sean necesarias. Por otra parte hay 38:874-882.
razones, muchas veces inconscientes relacionadas con • SITS. Código de Ética para la donación y transfusión de sangre.
el concepto de “perder sangre”, que hacen que personas Transfusion International 1991; 57:6-8.
informadas y que conocen perfectamente el grado de • Starr D. Historia de la sangre. ISBN 84-406-9441-5. Ediciones
necesidad de las donaciones les dificultan que se hagan B, SA 2000
donantes. Como ejemplo de esto último basta observar • Titmuss RM. The Gift Relationship: From Human Blood to
el porcentaje de donantes activos entre el personal Social Policy. ISBN: 978-1565844032. London. George Allen
sanitario en general y el perteneciente a los Centros & Unwin Ltd. 1970
de Transfusión en particular, que aunque superan la
media del resto de la población es muy inferior a la que
9
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 2
Historia de la donación voluntaria

de sangre en América Latina
Marcela García-Castro Gutiérrez. Microbióloga, Especialista en Bancos
de sangre y Gerencia en Salud. Consultora Servicios de Sangre y
Seguridad Transfusional. Colombia Email: marcelagarcia.castrog@
gmail.com
Introducción
El objetivo de este capítulo es revisar el aporte de varias Conozcamos nuestra historia…
instituciones al desarrollo de la donación voluntaria
(DV) en América Latina1 como pilar de la seguridad Los 19 países de América Latina hispano parlantes y
Brasil estamos unidos por nuestra historia, tradiciones, e
transfusional2.
idioma. A pesar que los brasileños hablan portugués, los
A pesar que la promoción de la DV se vio en algún
hispanoparlantes nos comunicamos con ellos en ¡por-
momento como procesos meramente edu-comunicati-
tuñol! No obstante, se encuentran grandes variaciones
vos, hoy casi 20 años después que América Latina viene climáticas, étnicas, económicas, políticas y sociales,
trabajando por lograr que el 100% de la provisión de que no nos permiten hablar de un bloque uniforme de
sangre y componentes esté basada en DV, podemos países; con desigualdades en el desarrollo de los países
afirmar que para alcanzar esta meta se requiere trabajar y de sus servicios de salud, incluidos el de la donación,
en varios frentes: en lograr una posición sólida de los provisión y el uso de la sangre. Por ejemplo, en 2016 en
Estados en defensa y promoción de la DV; en alcanzar Chile la razón de mortalidad materna reportada (100.000
una organización eficiente de los servicios de sangre, nacidos vivos) fue de 13,5, mientras que en Guatemala
cumpliendo con cánones de ética y estándares técnicos; y Bolivia alcanzó el 113,4 y 160,0 respectivamente3.
así como presentando una esmerada atención a los do- En relación a la organización de los bancos de sangre,
nantes y acceso universal a sangre para transfusión; y observamos que en 2015, Nicaragua informó procesar
por último lograr el apoyo de un conjunto de personas 37.477 unidades por banco de sangre, mientras Vene-
educadas y conscientes de su responsabilidad de donar zuela 884 unidades4
su sangre de forma altruista y de manera regular, involu- La diferencia se confirma cuando para 2015,
crando varios agentes para trabajar en la sensibilización en América Latina se observa que la mediana de
y educación de diferentes grupos de la comunidad. la DV de sangre es de 28.46 %, existiendo una
1.
Se aclara que la historia no incluye a los países francófonos, ni de habla inglesa Belice, Guyana, Haití y Surinam, porque si bien es cierto que
algunos desarrollos pueden coincidir, su desarrollo y contexto han sido diferentes.
2.
Plan de Acción para el Acceso Universal a Sangre Segura 2014-2019 OPS/OMS- 2014.
3.
Indicadores Básicos Situación de Salud en las Américas OPS/OMS 2016.
4.
Informe de medio término Mejorando la Salud Pública a través del Acceso Universal a Sangre Segura Plan de Acción Regional 2014-2019
10
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 2: Historia de la donación voluntaria de sangre en América Latina
amplia variación entre las proporciones nacionales En la Región de las Américas, la Organización
que van desde 3,84 hasta el 100% 5 (Figura 1). Panamericana de la Salud (OPS), por medio de varias
En América Latina, como en otras partes del mundo, el resoluciones reconoce y prioriza el tema de la donación
desarrollo de la donación de sangre se inició principal- voluntaria de sangre (DVS)6.
mente en el ámbito hospitalario, mediante la donación En el año 1999, el Consejo Directivo de la OPS/
de reposición. La Cruz Roja (CR) fue la institución OMS, exhorta a los países a dar mayor prioridad a la
pionera en promover la donación voluntaria (DV). Es seguridad de la sangre; promoviendo el desarrollo de
así, como en los años 80 gracias a la cooperación de los programas nacionales de sangre basados en la DV y la
países nórdicos, se apoyó el desarrollo de programas de garantía de la calidad7.
sangre en las Cruces Rojas de El Salvador, Nicaragua No obstante a partir del año 2000, dos aconteci-
y Honduras estimulando la DV. De modo similar, en mientos impulsaron la labor de la OPS, que si bien es
Colombia y Ecuador con el apoyo de la CR Alemana y cierto había estado trabajando en el área de la transfu-
el gobierno alemán, se logró el fortalecimiento de los sión y bancos de sangre, su foco principal había sido
programas de sangre. Hasta la fecha (abril 2017), con
el tamizaje de la sangre para prevenir la transmisión de
excepción de Nicaragua, la CR mantiene con diferentes
infecciones por vía transfusional (Organizacion Pana-
grados de desarrollo, sus programas de sangre.
mericana de la Salud, 2003).
Si bien es cierto pudieron existir otros esfuerzos
diferentes a los realizados por la CR para promover la El primer suceso fue la proclamación en el desarro-
DV, estos no respondían a una política o lineamientos llo de la celebración del Día Mundial de la Salud 2000
nacionales o de las autoridades del país; se realizaban sobre “La seguridad de la sangre depende de mí: La
de manera individual por las instituciones públicas o sangre segura salva vidas”8, generando gran entusias-
privadas. Es por ello que podemos afirmar que hasta mo en torno a la provisión de sangre segura. El segundo
finales del siglo XX los trabajos realizados para pro- evento fue la generosa donación de la Fundación de Bill
mover la DV, fueron aislados y sin una participación y Melinda Gates que le permitió a la OPS redoblar sus
de los Estados. esfuerzos, y en ese mismo año la OPS lanzó su Iniciativa
Figura 1. Porcentaje de Donación Voluntaria en Latinoamérica 2015
Fuente propia datos OPS reporte de medio término del Plan Regional 2014-2019 en América Latina (*Perú, datos de 2013)
5.
Ibídem
6.
Organización Panamericana de la Salud:
• Resolución CD46.R5) [consultado el 26 de febrero del 2017]. Disponible en: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/273/cd46.r5-s.pdf?sequence=2
• Resolución CD41.R15) [consultado el 26 de febrero del 2017]. Disponible en: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/1409/CD41.R15sp.pdf?sequence=2
• Resolución CE142.R5) [consultado el 26 de febrero del 2017]. Disponible en: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/6157/ce142.r5-s.pdf?sequence=2
• Documento CD48/11) [consultado el 26 de febrero del 2017]. Disponible en: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/385/cd48.r7-s.pdf?sequence=2
7.
Organización Panamericana de la Salud. Suministro de Sangre para transfusiones en los países de Latinoamérica y el Caribe 2010 – 2011. Was-
hington, D.C., Julio de 2013.
8.
Esta celebración se realizó de manera conjunta con la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, (FICR-
MLR)
11
Regional sobre Sangre Segura. (Organizacion Paname- 1. Integración eficaz y sostenible de los programas
ricana de la Salud, 2003), la cual estableció: nacionales y los servicios de sangre en el sistema
nacional de salud para alcanzar la autosuficiencia,
1. Alcanzar el 100% de cobertura en la detección de
seguridad, eficiencia, disponibilidad y el acceso
infecciones por VIH, HBV, VHC y sífilis en las do-
universal a la sangre y sus componentes;
naciones de sangre realizadas.
2. Autosuficiencia en sangre y hemocomponentes se-
2. Lograr que el 100% de los bancos de sangre parti-
guros, mediante el 100% de donaciones voluntarias
cipen en el programa de evaluación externa de la
no remuneradas;
calidad de las pruebas para infecciones transmitidas
3. Gestión de la calidad en el sistema nacional de sangre
por transfusión.
y tamizaje para detectar agentes infecciosos transmi-
3. Llegar al 50% de donantes voluntarios de sangre en
tidos por transfusión;
cada país
4. Vigilancia sanitaria, hemovigilancia, gestión del
4. Conocer el impacto de la transfusión mediante la
riesgo, monitoreo y evaluación.
identificación y monitoreo para la infección por HCV
De este modo, la cooperación técnica de la OPS desde el
de un grupo de pacientes politransfundidos.
nivel regional, ha estado orientada al desarrollo de dife-
En los Planes de Acción subsiguientes como el Plan Re- rentes actividades con el fin de apoyar a los ministerios
gional de la OPS para la Seguridad de las Transfusiones de Salud (MS) a la construcción y mantenimiento de
2006-20109, se insiste en la DV de sangre, por ello se sistemas nacionales asentados en la donación voluntaria
insta a las autoridades armonizadas con la estrategia de sangre. Dichas actividades han estado encaminadas
global de la OMS: a fortalecer: 1) la gobernabilidad y rectoría, incluida la
1. A establecer una red social de voluntarios que ayude integración en redes nacionales de servicios de sangre;
a educar a la comunidad, a promover la donación 2) la cultura de la donación voluntaria-altruista, 3) la
voluntaria de sangre y a atender a los donantes de participación de la sociedad civil organizada, 4) la
sangre, prestando atención especial a los programas capacidad operativa de los servicios de sangre y 5) el
de jóvenes. trabajo interprogramático en áreas afectadas por la se-
2. A que, excepto en circunstancias específicas de ne- guridad transfusional, con los programas de Seguridad
cesidad médica urgente, pongan fin a la donación de Materna y VIH/Sida.
sangre remunerada y de reposición para finales del Antes de presentar la información quiero expresar
2010, trazándose la meta de 100% de donaciones mis agradecimientos a los doctores José Ramiro Cruz
de sangre voluntarias, altruistas y no remuneradas, López y María Dolores Pérez- Rosales, quienes han
valiéndose de la información obtenida en encuestas sido los Asesores Regionales de la OPS en el tema de
socio-antropológicas realizadas en los países, puesto sangre y bajo su gestión hemos trabajado varías de las
que la obtención de la sangre no es responsabilidad actividades que se describieron. Ellos muy amablemente
sólo de los médicos en los hospitales. revisaron y comentaron sobre esta parte de la historia.
3. A que pongan fin a la reposición obligatoria de sangre En la Tabla 1 se presenta en orden cronológico un
por parte del paciente para finales del 2010. resumen de las actividades realizadas por OPS en el
4. A que intercambien las prácticas óptimas en relación nivel regional y los resultados obtenidos. Es importante
con el reclutamiento y la retención de los donantes aclarar que a nivel de los países las representaciones
voluntarios. de la OPS, además de apoyar las actividades listadas,
Más recientemente el Plan de Acción para el Acceso pudieron realizar otras labores que no se mencionan en
Universal a Sangre Segura 2014-201910, asigna su este documento.
segunda línea estratégica para lograr donaciones vo-
luntarias, de la siguiente manera:
9
. http://www.paho.org/hq/index.php?option=com_docman&task=doc_download&Itemid=270&gid=28561&lang=es
10.
Aprobado por el 53° Consejo Directivo celebrado en octubre 2014 (CD53.6).
12
Tabla 1. Actividades realizadas por la OPS desde el nivel regional, para alcanzar el 100%
de donantes voluntarios de sangre en cada país. Resultados. 2000-2016.
1. Fortalecimiento de la gobernabilidad y rectoría

Actividad Resultado
Consolida y publica datos esta- A finales de los años 80 inicia la publicación de un documento que reúne los datos que envían
dísticos sobre la disponibilidad, los programas nacionales. Entre las cifras que se pueden encontrar, está el número de unidades
seguridad y uso de la sangre y colectadas por tipo de donantes de sangre; el número y porcentaje de unidades reactivas en-
de sus componentes, así como de contradas en el tamizaje de agentes transmitidos por transfusión. A partir del año 2012 la OPS
la organización de los sistemas incluyó la recolección de datos de donantes de sangre como la edad, género, causas de exclusión
nacionales de sangre. y donaciones voluntarias de primera vez y repetidas, unificando el formulario con el Global OMS.
Alienta a los MS a nombrar un

individuo responsable de la activi- Varios programas nacionales han designado un responsable nacional de promoción entre ellos:
dad de promoción de la donación Argentina, Bolivia, Colombia Ecuador, República Dominicana y Paraguay entre otros.
voluntaria.
Revisa el marco legal en relación a

la donación y colecta de sangre, de En el año 2004, hace este comparativo encontrándose que en general, todas las regulaciones
cada país, a la luz de la ley modelo expresan la intención de alcanzar la DV, aunque no incluyen los temas críticos para promoverla.
propuesta por la OPS.
Apoya la conformación de la
Comisión Andina de Sangre, in-
En el 2015, junto con el Organismo Andino de Salud, trabajan para la formación de la Comisión,
stancia con llegada directa de los
la cual en su metas de Plan de trabajo Subregional, incluye el tema de la DV de sangre.
Ministros de Salud de la Sub-
región.
2. Fortalecimiento de la cultura de la donación voluntaria-altruista

Actividad Resultado
Apoya la realización de estudios Entre los años 2000 y 2002 se realizó el estudio en 15 países de la Región, 14 corresponden a
de factores socioculturales rela- América Latina hispano parlante. El estudio identificó los conocimientos, creencias, percepciones,
cionados con la donación volun- actitudes, barreras y motivaciones de las personas sobre la donación, al igual que exploró sobre los
taria de sangre en las Américas. medios más eficaces para transmitir el mensaje. (García Gutiérrez, Tejada, & Cruz, 2003).
Entre los años 2000 al 2005 con el apoyo de personas de la farándula, como el presentador Don
Elabora y pauta, en televisión y
Francisco, los cantantes Luis Enrique y John Secada, se elaboraron una serie de anuncios trasmit-
radio, anuncios de interés de ser-
idos en los Estados Unidos por canales de televisión hispanas, también entregados a los países
vicio público.
para ser trasmitidos localmente.
En 2002 orientado al adulto mayor:

• Curso de capacitación para “Colaboradores externos de la Donación Altruista”. La capac-
itación para voluntarios con el fin de apoyar la atención de donantes de sangre. El material
se realizó con el apoyo de la Universidad Católica de Chile. Se diplomaron 25 alumnos en
Gerontología Social por la Universidad Católica.
En 2003, enfocado en las autoridades locales:
• En la cartilla para la inducción de alcaldes, iniciativa Municipios Saludables, se incluye
información sobre la importancia de la DV de sangre.
Elabora materiales educativos di-
En 2003-2004, centrado en los jóvenes:
rigidos a diferentes grupos pobla-
• Cartilla dadores de vida, construida y validada dentro de la iniciativa de Escuelas Saludables.
cionales.
• Válida y apoya la distribución del video “Mi sangre tu sangre” producido por la American
Blood Centers, Estados Unidos.
En 2007, dirigido a los periodistas
• CD interactivo Sangre: Ampliando nuestro conocimiento
En 2009, encaminado al personal de los servicios, voluntarios y donantes de sangre.
• Documento Elegibilidad para la Donación de Sangre, el cual recopila en forma razonada
los parámetros y condiciones que deben ser tomados en consideración para la educación y
selección de los donantes de sangre.
13
Desde el año 2005, cuando fue establecida a través de una Resolución de la Asamblea Mundial
de Salud, se ha dedicado el día a reconocer y promover la DV. A partir del 2008 la celebración
Celebra el Día Mundial del
se traslada de Washington DC a los países de la región, y es como Argentina, Brasil, Colombia,
Donante.11
Ecuador, Méjico, Nicaragua, y Paraguay han sido anfitriones. Más aún, en el año 2011 Argentina
fue sede de la celebración mundial.
3. Fortalecimiento de participación de la sociedad civil organizada

Fomenta la participación de los
El Programa Rotario Sangre Segura se inició en el año 2000 con representantes del Distrito Ro-
Clubes Rotarios en un proyecto pi-
tario 7620 de Maryland & Washington, D.C. y se conformó un Comité Rotario de Seguridad
loto, el cual contemplaba las sigui-
Sanguínea para su seguimiento.
entes etapas:1) promover entre sus
miembros la DV, 2) desarrollar El programa piloto contó con la participación de Clubs Rotarios Estadounidenses, de Bolivia,
proyectos conjuntos para promov- Colombia, Salvador y Uruguay.
er la DV y 3) ayudar a mejorar la
Actualmente, el Programa Rotario Sangre Segura sigue activo en Perú en las ciudades de Cusco,
infraestructura de los bancos de
Chiclayo, con posibilidad de extenderse
sangre.12
4. Fortalecimiento de la capacidad operativa de los servicios de sangre

Capacita promotores de la don-
ación voluntaria, utilizando el
manual de Hagamos la diferencia,
Entre los años 2002 al 2004 se desarrollaron en 17 países, incluido Brasil, talleres nacionales para
producido en inglés por FICRM-
capacitar promotores de la donación voluntaria de sangre.
LR, por lo que se traduce al cas-
tellano y portugués para los entre-
namientos.
Coordina entrenamiento práctico

Entre los años 2003 y 2004, gracias al apoyo United Blood Services, fueron becadas 26 personas,
de cuatro semanas sobre la organi-
incluidos varios coordinadores nacionales, para realizar una pasantía de cuatro semanas en el
zación de programas de donación
Banco de Sangre de El Paso, Texas.
de sangre.
Apoya la organización del 10º

En el año 2006 a través de una alianza FICRMLR, se celebró por primera vez en la región de las
Coloquio Internacional sobre el
Américas, el X Coloquio Internacional. La Sede fue Santiago Chile, donde delegados de todos
Reclutamiento de Donantes de
los países de América Latina tuvieron la oportunidad de asistir, compartir experiencias y llevar
Sangre Voluntarios y No Remu-
trabajos.
nerados.
5. Trabajo interprogamático con áreas afectadas por la seguridad transfusional

Trabajo conjunto con el área de
Dentro de la iniciativa El derecho a la salud materna: acceso a servicios oportunos y de calidad.
salud materna, en países con alta
Cero muertes maternas por hemorragia, se trabajó el tema de fortalecer la DV en Bolivia, Haití,
mortalidad materna por hemorra-
Perú y República Dominicana. Cada país según su necesidad seleccionó su línea de trabajo.
gia.
Adaptación de la Guía de Entrevista a informantes, utilizada en la Investigación de Aspectos

Trabajo coordinado con el área di- Socio-Culturales relacionados con DV de sangre, con el fin de permitir la comprensión holística
versidad cultural. de los aspectos socioculturales y buscando la vinculación regular de minorías a las actividades
de DV.
Inclusión de los datos relacionados con la donación de sangre, suministrado por los países de la
Programas de VIH y Hepatitis
región, en los planes de acción regionales de hepatitis y HIV.
11
. http://www.paho.org/hq/index.php?option=com_docman&task=doc_download&Itemid=270&gid=32447&lang=es
12
. Información cotejada con la señora M. Lela Cote, Directora P. América Latina Programa Rotario Sangre Segura Distritos 7610, 7620 & Washin-
gton, D.C.USA
14
En Latinoamérica, otras instituciones han desarrollado ciones de Donantes Sangre (FIODS), las asociaciones
gestiones, en dos o más países, encaminadas a fortalecer de profesionales nacionales del área y el Grupo Coo-
la DV de sangre. Es el caso de EUROsociAL Salud que perativo Iberoamericano de Medicina Transfusional
en 2009 introduce el concepto de donación voluntaria (GCIAMT) han desarrollado actividades de formación
de sangre como agente de la cohesión social, para ello e intercambio sobre el tema de DV de sangre.
propone un proyecto piloto en Colombia y Paraguay, Con todo lo anterior, podemos señalar que en Amé-
el cual se centró en los maestros como agentes para in- rica Latina el tema de la DV ha sido abordada en los
fluenciar a la población estudiantil y en los profesionales diecisiete años por diferentes organizaciones y desde
de la salud vinculados en el nivel primario (enfermeras distintos niveles de participación: organismos huma-
y médicos) por ser el primer contacto con la comunidad. nitarios, la comunidad, asociaciones de profesionales,
Un hallazgo interesante del estudio en Colombia es y organismos de cooperación internacional. Con los
el hecho que la donación de sangre, aún entre las perso- diferentes aportes realizados y gracias a los datos que
nas que han sido donantes, no se relacione con un acto consolida la OPS, se pueden monitorear los avances.
socialmente prestigioso. Es decir, las personas no ven Tomado como punto de partida el año 2000, donde el
la donación de sangre como una forma de relacionarse 94% (16/17) de los países informaron que su colecta
entre ellas, ni crear identidad social involucrando el correspondía a menos del 50% de DV y para apenas el
prestigio, la dignidad, la categoría y el reconocimiento. 6% (1/17/) de países era mayor al 50%. Observamos
El estudio hizo evidente que la donación de sangre es en 2015, que el 61% (11/18) de los países informaron
un hecho social individual con diversas motivaciones. menos del 50% de DV y el 39% restante (7/18) mayor
Como todo hecho social tiene diferentes formas de al 50%. (ver Tabla 2).
expresión, que son modeladas por el entorno como la Muchos países muestran avances importantes,
organización de los bancos, el acceso a la donación y la por ejemplo Colombia y Nicaragua; otros como Cuba
inclusión de estos en la comunidad. (Beltrán, García, mantienen el logro, mientras Argentina, Brasil, Ecuador
muestran una tendencia hacia mejorar sus índices de
Rodríguez, & Rodríguez, 2009).
El Club 25 fue lanzado en el Coloquio Internacional DV; no obstante México, Guatemala y Venezuela siguen
en Santiago de Chile, puesto en marcha en 15 Cruces reportando porcentajes de donación voluntaria inferior
Rojas gracias al apoyo de la Cruz Roja Finlandesa. El al 10%. (ver Tabla 3).
objetivo del Club 25 es movilizar jóvenes entre los 16 La defensa de la DV de sangre no es simplemen-
a 25 años de edad para que se conviertan en donantes te una postura idealista, sino más bien una cuestión
voluntarios regulares de sangre, con el fin de asegurar primordial de SEGURIDAD en la atención sanitaria,
un suministro de sangre seguro y adecuado; a la vez, puesto que el principio de voluntariedad tiene un doble
desarrollar actividades de promoción de la salud para propósito: no causar daño al donante, ni al receptor de
fortalecer la capacidad de abordar los problemas sola sangre. Ante la ausencia de un insumo que sustituya
ciales que causan desigualdades. El desarrollo de la las funciones de la sangre y frente a los cambios de-
iniciativa Club 25, varía de un país a otro. No obstante, mográficos y epidemiológicos que enfrentamos,14 la
una contribución del Club 25 en América Latina, fue única respuesta para una provisión de sangre segura,
el lema Sangre Nueva para el Mundo, el cual se utilizó oportuna y suficiente es disponer de un grupo de per-
en el año 2010, para la celebración del Día Mundial del sonas educadas, conscientes, motivadas y dispuestas a
Donante de Sangre donar regularmente.
Más recientemente la Embajada de Activistas por Para finalizar se analizan los factores comunes de
la Paz, una corporación sin fines de lucro, viene desa- los dos países que han alcanzado y mantenido el 100%
rrollando como un aporte socio-cultural el Programa de DV, dado que los factores que limitan la DV serán
Integral de Donación de Sangre: En la Sangre está la presentados en el capítulo 4.
Vida. La iniciativa incluye Argentina, Colombia, El El caso de Cuba puede ser considerado sui generéis,
Salvador, México, Paraguay entre otros.13 dado que el Estado regula, financia y presta los servicios
Otros organismos como la Cooperación Brasilera, de salud, bajo el principio de que la salud es un derecho
Francesa, la Federación Internacional de Organiza- social inalienable15, incluida la provisión de sangre.
13.
http://embajadamundialdeactivistasporlapaz.com/es/emap fecha de consulta febrero 21 de 17
14
http://www.paho.org/viruszika
15
Tabla 2. Número de países y sus porcentaje de logro de para investigación de aspectos socio-culturales rela-
donantes voluntarios en América Latina 2000 2005 2010 y 2015 cionados con la donación voluntaria de sangre, de la
OPS, indicaron que la mayor parte de los donantes entre-
vistados había donado anteriormente con un promedio
Porcentaje donación
voluntaria
2000 2005 2010 2015 de 33 donaciones durante su vida, y un rango entre 3
a 163. La mayoría había donado 3 o 4 veces al año, a
0 al 50% 16 14 13 11
pesar que algunos expresaron que lo hacían cada 6 ó 7
51 al 94% 0 3 3 5 meses y muy pocos una vez al año. Cifras distan de las
95 al 100% 1 1 2 2 realidades encontradas en estudios similares en otros
Sin información 2 1 1 1 países de América Latina. (García Gutiérrez, Tejada,
& Cruz, 2003). En cuanto a las razones por las que han
Fuente propia datos informes de OPS
donado, se encontró que lo han hecho “por conciencia”,
Tabla 3. Porcentaje de donantes voluntarios “para ayudar a personas necesitadas”, “porque con su
por país 2000 2005 2010 y 2015 acción salvan vidas”, “por humanidad”, “por compro-
miso con la Revolución”, “cuando ha sido necesario
para los CDR”.16
Nicaragua en sólo 2 años, pasó de menos del 50%
de DV al 100%. El sistema nicaragüense de sangre se
basaba principalmente en donantes de reposición, mane-
jando un sistema de bono de sangre, el que se presentaba
a la administración del hospital como prueba de haber
dado sangre cumpliendo con el requisito establecido17.
En 2000, se promulga la ley de seguridad trans-
fusional y en el año 2009 se aprueba su reglamento.
Dos aspectos a destacar que incluye la Ley: el enfoque
inter-programático que le otorga a la promoción de la
DV, encargando al Ministerio de Educación, Cultura
y Deportes y el Consejo Nacional de Universidades,
establecer, respectivamente, en la currícula de los pro-
gramas de educación primaria, secundaria y superior
el tema de la promoción y educación de la donación de
sangre responsable, voluntaria, altruista y a repetición.
El segundo aspecto contempla el tema de financiamiento
y los costos de la sangre, prohibiendo la remuneración
Fuente propia datos informes de OPS comercial en los procesos relacionados con el manejo
de la sangre, se establece que el costo de procesamiento
En este sentido el sistema de sangre está conformado debe sustentarse con un estudio y el arancel lo decreta
por los bancos de sangre provinciales y los municipales, el Ministerio de Salud. Considero que estos dos temas
de acuerdo con la necesidad asistencial, y en relación abordan dos puntos neurálgicos: amplían los canales de
con la promoción y captación de donantes de sangre, los llegada de información a la comunidad y aseguran los
Comités de Defensa de la Revolución, (CDR) tienen una recursos económicos.
importante participación. No obstante, los resultados En marzo de 2009, Nicaragua elimina la donación
de una investigación desarrollada, en cuatro bancos de de reposición y la CRN, que en ese momento era la
sangre provinciales, utilizando la Guía Metodológica responsable operativa de la provisión, gracias a su
15.
Emma Domínguez-Alonso, MC,(1) Eduardo Zacca, MC, PhD.(2)Salud Pública de México / vol. 53, suplemento 2 de 2011.
16.
Dra. María Elena Alfonso Valdés, Dra. Rosa M. Lam Díaz, Dr. José M. Ballester Santovenia, Téc. Walkiria Cao Fonticoba, Lic. Laura Ballester
Planes, Dra. Carmen J. Morales Breijo, Lic. Rodolfo Rubio Rubio, Dra. Luz M. Pérez Torres,Lic. Norma Izquierdo, Dra. Betsy Díaz Fuentes, Lic.
Mayelyn Hemdvicksom, Dra. Anesys Cabrera Borges,Dra. Osmeyda Pedroso Alfonso, Lic. Jacqueline Ramos Porto y Téc. Amanda Garbey
Hechavarría Rev Cubana Hematol Inmunol Hemoter 2002;18(3):
17
René Berrios, Alcídes González, José Ramiro Cruz Achieving self-sufficiency of red blood cells based on universal voluntary blood donation in
Latin America. The case of Nicaragua Transfusion and Apheresis Science 49 (2013) 387–396
16
capacidad y experticia técnica; captó, procesó y distri- donantes de sangre, llevando mensajes claros y
buyó las unidades necesarias para atender la demanda ofreciendo un buen servicio a los donantes. Por ello
de los hospitales. El plan para este cambio se dio por es necesario definir la organización de los servicios
consenso e involucró a las partes interesadas, siendo de sangre considerando los niveles de atención para
liderado por el Ministerio de Salud y recibió el apoyo la gestión del suministro encaminado al acceso uni-
con participación activa de la comunidad18. versal y aprovechar las ventajas comparativas que
Otra de las medidas tomadas fue asegurar a la población ofrecen los modelos centralizados en relación con la
el suministro de sangre. vigilancia y control, la planificación, la garantía de
Recapitulando en los dos casos presentados podemos calidad y la reducción de costos.
señalar: 3. El disponer de un grupo de personas educadas,
1. El liderazgo y compromiso de los Ministerios de motivadas y dispuestas a donar su sangre de forma
Salud en alcanzar el 100% de DV. Lograr el com- repetida. Para ello es necesario establecer alianzas
promiso de la autoridad no es tarea fácil, cuando se y lograr que en diferentes escenarios se informe y
tiene en cuenta los múltiples y diferentes asuntos discuta el tema de la DV. Se debe introducir el tema
que enfrenta permanentemente la cartera de Salud, de la importancia de la donación voluntaria, en di-
relacionados con aumento de coberturas, efectividad versas agendas de diferentes sectores. El reto que
y eficiencia del Sistema Sanitario. No obstante, los América Latina afronta es importante considerando
programas nacionales y la Red de Servicios de San- que la mayoría de los donantes son de primera vez.
gre, como responsables directos del tema, disponen No obstante, el 43% son donantes jóvenes (entre 18 a
de importantes herramientas para abogar y asumir una 24 años)19 en consecuencia si se mejorara el pool de
postura clara y fuerte frente a la donación voluntaria. donantes, podrían permanecer activos por un tiempo
Me refiero al compromiso INTERNACIONAL ad- importante considerando que el límite superior de
quirido por los Ministros de Salud al firmar el Plan edad se puede extender según las condiciones de la
Regional y Subregional (Área Andina) de Acceso población20. Para ello es necesario identificar el con-
Universal a Sangre Segura. Estas batallas necesitan texto y elementos claves para actuar en la educación
disponer de varios aliados estratégicos y qué mejor y la gestión del donante apuntando a mejorar la fre-
que establecer alianzas con áreas afectadas por las cuencia de la donación y contribuir a la habitualidad.
debilidades de la provisión de sangre y componentes, Con el relato de estos hechos espero contribuir a
como por ejemplo Salud Materna, Emergencias y avivar la llama de la motivación de los colegas y orga-
Desastres, entre otras, y a la vez áreas que pueden nizaciones que están trabajando el tema de la DV, y a
verse beneficiadas por el programa de sangre como la vez invitar a la reflexión a los colegas e instituciones
son las áreas de Infecciosas, Promoción y Prevención, que aún no han no se han comprometido con la DV y
Diversidad Cultural etc. que permiten la donación de reposición.
2. El apoyo técnico disponible, es decir, la fortaleza
y eficiencia operativa para motivar, atraer y captar
18
. Ibídem
19
. Publicación en revisión
20.
Organización Panamericana de la Salud. (2009). Elegibilidad para la Donación de Sangre. Recomendaciones para la Educación y la Selección
de Donantes Potenciales de Sangre. Washington DC.
17
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 3
Determinantes de la donación
voluntaria de sangre y del ciclo de
vida del donante
Armando Cortés Buelvas, Md. Patólogo Clínico. Especialista en Mercadeo
Estratégico y Gerencia en Salud Director Hemocentro del Valle del Cauca.
Cali Colombia. Profesor titular Departamento de Patología. Universidad
del Valle. Presidente del Grupo Cooperativo Iberoamericano de Medicina
Transfusional. Colombia. Email: [email protected].
La donación de sangre es esencial en la asistencia restricciones afectan la idoneidad de los posibles do-
sanitaria porque la fabricación de sangre aún no ha nantes y se unen a las exclusiones por drogas, el uso
sido posible y lo seguirá siendo por algún tiempo. Esto de vacunas, y algunos factores del comportamiento.
convierte el acto voluntario de la donación en una ne- Como resultado neto de estas restricciones es cada
cesidad social que se debe promover para satisfacer la vez más difícil encontrar un número suficiente de
demanda de la comunidad. donantes aceptables, generando pérdida de varios
En los últimos años existe una tendencia a la dis- millones de donantes cada año.
minución de las tasas de donación y de la sangre dis- 3. Se sabe que los esfuerzos en el reclutamiento para ex-
ponible en la población. Estas proyecciones de déficit pandir la población de donantes, no han tenido éxito
significativo no pueden continuar, porque el número amplio, ni han sido consistentes; aun muchos centros
de las donaciones podría no llegar a ser suficiente en han reportado disminuciones en el número de donan-
el futuro cercano.
tes nuevos a pesar del aumento significativo en la
La disminución de la colecta de sangre se debe en
financiación de los programas para reclutar donantes
parte a:
El sistema de donación voluntaria alcanza sólo a una
1. Con el envejecimiento de la población y las prediccio-
minoría de la población adulta; mientras más de la mi-
nes de un incremento significativo de la proporción
tad de la población general es potencialmente elegible
de individuos mayores de 65 años en las siguientes
dos décadas, y la evidencia que sólo menos del 5% para donar sangre, menos del 5% lo hace una vez al año
de los individuos dona sangre cada año, la seguridad Es claro que la orientación actual es hacia la donación
de un suministro adecuado y seguro de sangre en el repetida, la motivación altruista y el logro de una
futuro es un aspecto de considerable preocupación comunidad orientada hacia el compromiso
2. Una disminución en el número de donantes elegibles 4. Por otro lado, la recogida de sangre es un proceso
por la pesquisa realizada para enfermedades trans- complejo logístico y social. La donación de sangre
misibles por transfusión, restricciones en relación siempre ha exigido al menos coraje físico, frente a la
con agentes infecciosos endémicos o emergentes aguja y la pérdida de un volumen de sangre, aunque
potenciales o conocidos (ej, malaria, dengue, babesia, sea voluntariamente. Hoy día, la donación también
priones, virus del Nilo Occidental, etc), tendrán un requiere un tiempo para una extensa entrevista que
efecto sumatorio en la pérdida de donantes. Estas incluye un cuestionario acerca de la salud, viajes,
18
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA
Capítulo 3: Determinantes de la donación voluntaria de sangre y del ciclo de vida del donante
medicamentos, y comportamiento íntimo que puede Para la persona que debe considerar la donación de
ser perturbador para muchos. sangre, es la percepción y la ponderación relativa de
El proceso de la donación actual requiere más tiempo muchos factores lo que en última instancia determina
para las mediciones de hematocrito, la presión arterial su comportamiento. Una mejor comprensión de la mo-
y la temperatura; examen de los brazos; recogida estéril tivación para donar ayudará a desarrollar una política
del producto; y atención post-donación, incluyendo la apropiada de la donación de sangre y sus componentes
rehidratación y asesoramiento, todo lo cual requiere
un mínimo de 40 minutos, incluso aun siendo muy El comportamiento en relación con la
organizado. donación de sangre
Con todo esto, la donación de sangre parece ser más Es clave una mejor comprensión del comportamien-
difícil de lo que era hace unos años. El antiguo siste- to de los donantes de sangre para garantizar la operación
ma de hacer llamados directos y colectar unidades de de los bancos de sangre y centros de colecta. No hay
sangre en las bases militares, instalaciones industriales, claridad acerca del comportamiento de los donantes y
universidades y en reuniones públicas ya no funciona; sobre las teorías contemporáneas de la conducta en la
toma de la decisión
porque el personal apto en el ejército se reduce; los
industriales están más preocupados por la seguridad
y la productividad, los estudiantes universitarios son
El altruismo
cada vez más tatuados, y con piercing y sexualmente Los estudios iniciales publicados muestran cla-
más activos, y las reuniones públicas, como conciertos ramente al altruismo como una de las motivaciones
primarias para donar sangre; definido como “el com-
de rock se asocia con las drogas, alcohol y conducta
portamiento prosocial que no tiene beneficio obvio para
indiscriminada. el demandado pero es beneficioso para el receptor’’
Los reclutadores se enfrentan a muchos desafíos El papel exacto del altruismo en el proceso deci-
y frustraciones en su diaria búsqueda para encontrar sorio de la donación de sangre, sin embargo, ha sido
nuevos donantes y mantener los donantes satisfechos cuestionado; porque:
Por otro lado, con el envejecimiento de la población 1. Los donantes realmente pueden derivar beneficio
se necesitan más procedimientos de revascularización directo de donar sangre, incluyendo un estímulo o
auto-estímulo.
de las arterias coronarias, reemplazos articulares, ciru-
2. Los donantes individuales están probablemente mo-
gías y tratamiento para el cáncer. En la actualidad, en los
tivados por factores múltiples simultáneamente.
países industrializados la mitad de todos los productos 3. La decisión de donar y el comportamiento abarcan
derivados de la sangre se transfunden en pacientes de componentes cognitivos, afectivos, y psicológicos
más de 65 años de edad. El número absoluto de pacien- en muchos niveles.
tes en este grupo de edad se espera que se duplique en 4. El altruismo mismo es un concepto complicado,
los próximos 15 años, mientras que el número de per- multidimensional para el cual es difícil de establecer
sonas en edad de donar subirá un discreto 15%. Estas la base empírica para estudiar el comportamiento.
5. Los donantes cuestionados acerca de su motivación
exigencias requieren un aumento constante de la oferta
pueden ser ignorantes, incapaces, o involuntarios para
de productos derivados de la sangre. expresar sus razones subyacentes con gran exactitud.
Esta publicación revisa los factores determinantes En muchos estudios, las diferencias importantes proba-
de la donación voluntaria y repetida de sangre y propone blemente existen entre lo que los individuos declararon
recomendaciones para enfrentar el futuro próximo y sus razones reales para dar sangre, planteando la cues-
Si bien es importante el papel de los factores es- tión de la validez global de estos estudios. Las fuentes
tructurales en la facilitación de la donación de sangre es motivadoras simplemente pueden ser una manera de
racionalización y tales conceptos son generalmente
importante enfatizar en primer lugar el papel de los fac-
multifactoriales en su naturaleza.
tores psicológicos para explicar, predecir, y promover el La donación de sangre históricamente se ha presen-
comportamiento hacia la donación de sangre; en última tado como “quizás el ejemplo puro” de comportamiento
instancia, la decisión para donar y hacerlo varias veces altruista o prosocial. Hay debates acerca de si la dona-
sigue siendo una decisión intrínsecamente personal ción de sangre debe ser caracterizada totalmente como
19
un acto altruista o simplemente un acto prosocial, sin vinculo llamado “ansioso” (intenta acercarse a la gente,
embargo, es de destacar que la donación de sangre es un llamar la atención y obtener protección) o uno “evasi-
comportamiento en el que las personas se comprometen vo” (renuncia a los demás en términos emocionales y
voluntariamente con recompensas poco evidentes o sicológicos, desaparecen sus instintos para buscar amor
inmediatas. y compañía). Un poco más de la mitad de la población
El modo de dar y la naturaleza personal de lo que presenta vínculos seguros, casi una cuarta parte vínculos
se da lo hacen diferente a otros actos prosociales o evasivos y una quinta parte vínculos ansiosos
altruistas como la donación de dinero por caridad. En Alterar el sistema de vínculo puede afectar el al-
una época de crecientes criterios estrictos de exclusión truismo de las personas, al influir en las relaciones y
derivada de los temores sobre la seguridad de la sangre; los pensamientos.
la donación de sangre es un tipo raro de regalo en el Las formas de vínculos ansioso y evasivo están aso-
sentido de que es probable que pueda ser rechazada. ciados con bajos niveles de empatía y altruismo hacia
propios y extraños; los de estilo evasivo son diestros en
La teoría del vínculo mantener un desapego emocional y están poco dispues-
Propuesta por el siquiatra inglés John Bowlby. Se tos a involucrarse con los problemas y sentimientos de
concentra en el sentido de seguridad o inseguridad emo- los demás, son incapaces de mostrar empatía cuando
cional del niño. Algunos niños sienten que la persona son testigos del sufrimiento o las necesidades ajenas.
que los cuida es una fuente confiable de seguridad y Evitan el sufrimiento de los demás y no les interesa
bienestar (refugio emocional; o aquello en lo que de- ayudar de manera genuina. En contraste, las personas
positamos todas nuestras esperanzas), mientras que los con vínculo de ansiedad experimentan un malestar
otros la perciben como alguien impredecible que a veces personal tan intenso cuando ven el sufrimiento, que se
le brinda consuelo y en ocasiones está ausente y los re- sienten abrumados emocionalmente y muchas veces no
chaza. Los estilos de vínculos se forjan en las primeras pueden ofrecer ayuda o consuelo.
etapas de la vida, según la forma que el niño interactúe El budismo distingue entre el actuar porque real-
con las personas que lo cuidan. Y este estilo de vínculo mente deseamos mitigar el sufrimiento de otro ser por su
puede ser moldeado a través de las interacciones a lo propio bien, del actuar porque su sufrimiento nos causa
largo de la vida con las personas que son importantes un malestar que queremos eliminar, “ayudamos porque
para nosotros. Lo que experimentamos sobre la sensibi- realmente queremos ayudar” o porque nos sentimos tan
lidad, receptividad y buena voluntad de nuestros seres perturbados al ver el sufrimiento ajeno, que actuamos
queridos determinará si podemos contar o no con ellos. para aliviar el nuestro. En la verdadera compasión uno
Las personas que son emocionalmente seguras y se no quiere escapar y siente que es intolerable que ese
sienten cómodas con la cercanía y la interdependencia, sufrimiento siga existiendo.
confían que encontrarán tranquilidad en las personas Si se logra que la persona logre un vínculo más
más cercanas a ellos. El sentido de seguridad emocional seguro, será posible aumentar la empatía y ayudarle a
tiene que ver también con su manera de afrontar los
considerar a los demás como seres sensibles sufrientes
problemas de la vida, creen que todo puede superarse,
e iguales a nosotros.
tienden a reaccionar ante eventos estresantes de una
Se puede estimular la compasión y la conducta al-
manera menos amenazadora; tiene una opinión relati-
truista haciendo que la gente se sienta emocionalmente
vamente positiva de la naturaleza humana y considera
que sus congéneres son bondadosos, creen en la buena segura. El vínculo seguro estimula la compasión y la
voluntad de los demás y asumen relaciones de confianza ayuda desinteresada. Las personas evasivas y ansiosas
gratitud y afecto, así como tolerancia y perdón. se conmueven poco y las seguras muestran mayor
Mientras los niños que no encuentran consuelo en simpatía y compasión, aunque se trate de un extraño.
las personas que los cuidan, no están disponibles, ni son Las personas ansiosas cuando ayudan lo hacen por
sensibles a sus necesidades, se sienten solos, incómodos, razones personales y ocasionalmente por motivos labo-
inseguros en el amor y la atención de quienes los cui- rales, le apuntan al crecimiento personal, y cuando so-
dan; y aprenden a no contar con las personas cercanas. cializan lo hacen para sentirse incluidos y menos solos.
Dudan de sitios seguros y confiables en el mundo; en Los evasivos participan en pocas actividades vo-
general un sentido de vulnerabilidad e incertidumbre luntarias; cuando lo hacen, lo hacen por poco tiempo
que interfiere drásticamente en todas sus actividades, y con pocos indicios de altruismo, por ejemplo para
aprenden que las personas cercanas a él no son fuente obtener créditos escolares, es decir menos altruistas y
confiable de bienestar emocional desarrolla un estilo de más egoístas.
20
Promover el amor, la amabilidad, la benevolencia el diseño de estrategias de comunicación social que con-
o la solidaridad, la presentación subliminal de palabras sideren la información sobre el proceso de extracción
relacionadas con seguridad, como amor, el nombre de con el fin de eliminar las barreras relacionadas con el
una figura afectiva, el recuerdo de alguien que nos brin- miedo y la percepción de los riesgos y cómo donar, los
dó cuidados, el recuerdo visual de las personas a las que problemas de la escasez de sangre, y los centros donde
acudimos en busca de bienestar estimula el sentido del se lleva a cabo la donación.
vínculo, así sea temporal, y hace que desaparezcan las Se ha hecho cada vez más un reconocimiento explí-
respuestas hostiles a otros grupos, estimula el sentido de cito de la influencia significativa de la prohibición y de
la seguridad emocional de las personas siendo el mejor los factores de control sobre la intención y el comporta-
remedio contra la hostilidad y prejuicio contra miembros miento de los aspirantes a donar sangre. La percepción
de otros grupos y tendrá mayor disposición para actuar de control se refiere a la percepción del grado en que un
con ellos. Tendrán mayor compasión y voluntad para comportamiento está dentro de un control o auto-efica-
mitigar el sufrimiento de otro ser sensible. Si nos senti- cia que es la percepción de la facilidad o dificultad de
mos emocionalmente seguros nos hace olvidar nuestras realizar un comportamiento
necesidades y actuar sin egoísmo, mostrando compasión Existen aspectos de control que se centran en el
hacia los demás, incluso cuando no nos produce ningún donante y sus propios temores acerca del proceso (por
beneficio personal y nos puede causar un malestar. La ejemplo, el miedo a las agujas) o resultados (el temor de
compasión puede fomentarse. desmayo, náuseas, sensación de debilidad, la posibilidad
Revisaremos a continuación una serie de teorías de una infección) que hay que distinguir de los aspectos
contemporáneas sociológicas, psicológicas, y de la de control que se centran en elementos estructurales o
organización que se aplican al comportamiento de la consecuencias del acto de donar sangre (por ejemplo,
donación de sangre. perder tiempo de estudio o de trabajo, ser demasiado
ocupado, inconvenientes, recibir un pago o incentivo).
Modelo de Ferguson (Teoría de la La ansiedad y el miedo a sufrir desmayos son poderosos
Planificación de la Conducta) obstáculos o factores de disuasión tanto en la formación
de la intención de donar como repetir la donación. Otros
El acto de la donación de sangre es determinado
elementos estructurales, son la facilidad de acceso a los
por la “intención” de llevar a cabo el comportamiento.
sitios de donación, horarios de atención más flexibles
A su vez, la intención está influenciada por:
y convenientes.
a. diferencias de actitud (positiva o negativa en la eva-
La percepción de estos factores estructurales, tie-
luación del comportamiento).
ne un impacto mayor sobre los no donantes y los que
b. norma subjetiva (la percepción social de presión).
pierden su intención de donar.
c. percepción de control del comportamiento (percep-
Para controlar los factores relacionados con las
ción de la facilidad o dificultad en la realización de
reacciones fisiológicas, tales como desmayos o sensa-
la conducta).
ción de enfermo, algunas intervenciones parecen ser
eficaces como la ingesta de líquidos previo a la dona-
Modelo de Bandura ción, la aplicación de tensión muscular y la distracción
(concepto de auto-eficacia) con videos, etc. Para los obstáculos relacionados con
La confianza en la capacidad para llevar a cabo elementos estructurales o consecuencias del acto de
comportamientos específicos está estrechamente re- donar sangre, la eficacia de las medidas es incierta, por
lacionada con la construcción de la percepción del lo intangibles. Sin embargo, el “inconveniente” es un
comportamiento de control, y ha demostrado tener una factor muy perturbador en especial para los potenciales
fuerte correlación de la intención de donar. donantes jóvenes. Algunas soluciones sencillas, pueden
Una posible vía para la auto-eficacia de la interven- ser más sitios de donación y horarios más amplios.
ción es el suministro de más información para donantes Para el control del factor de molestia, que equivale a
en relación con los pasos sencillos que pueden realizar la percepción de la realidad de inconvenientes, seguirán
para mejorar su experiencia en el proceso a través de siendo obstáculos insalvables para la donación de sangre
la donación. hasta que exista la experiencia.
Por ejemplo usando material educativo en la web, Las percepciones de control pueden tener un efecto
así como más tradicionalmente con un material escrito, diferente sobre la trayectoria de un donante y la influen-
que pueden ser medios eficaces para prestar ese apoyo cia de diferentes tipos de control factores a través de
de información para los donantes. Esto hace necesario las diferentes etapas del ciclo de vida de un donante.
21
La percepción de la auto-eficacia puede ser influen- se mantiene estable, la donación de sangre puede llegar
ciada por sus creencias generales acerca del proceso a ser vista como un acto relativamente fácil de realizar
(tales como miedo a las agujas), resultado (si se siente por los donantes que tienen altos niveles de control. Sin
enfermo o débil), y elementos estructurales (es conve- embargo, para aquellos que donan sangre por hábito,
niente para mí dar sangre). al cambiarse el contexto de la donación, el hábito de
Para aquellos que han donado una vez, su transi- la donación puede romperse, el comportamiento de la
ción de novato a donante repetitivo se determina en donación de sangre puede revertir al control intencional,
gran medida por su experiencia inicial como donante y las creencias que sustentan el comportamiento de
de sangre. Para el donante principiante, sus creencias control pueden ser reformuladas o sopesadas.
se basan ahora en lo efectivo de su experiencia. Para El cambio de hábito a la identidad puede ser crítico.
estos novatos sus acciones permanecen bajo el control Teóricamente, las motivaciones externas o de disuasión
intencional, la percepción de poder de estas barreras a la donación de sangre tienen poco efecto sobre la
puede no ser tan grande, o puede ser compensada por función de identidad, siempre y cuando no pongan en
el poder de los facilitadores de comportamiento. peligro la identidad del donador.
Para el novicio donante que dona con éxito, la posi- La identidad de los donantes debe actuar para pro-
bilidad de una segunda y tercera donación depende de tegerlos contra los obstáculos internos y externos, que
la auto-eficacia, es decir, si su capacidad personal para la donación pueda impactar en su desempeño como
llevar a cabo el comportamiento sigue siendo elevada donantes regulares, en resumen, debe aumentarse la
o en meseta. Esto sucede cuando estos donantes no percepción de control.
experimentan reacciones vasovagales o no perciben Estos donantes son los que tienen más probabilida-
poderosos elementos disuasorios para donar. des de persistir en la donación, incluso ante adversidades
Es probable que la mayoría de las personas que internas (por ejemplo, reacción vasovagal) o externas
vuelven a dar sangre, tengan un sentido personal de (por ejemplo, inconveniencia) barreras conocidas para
auto-eficacia (es decir, que han dado una vez y así es disuadir a los nuevos o con pocas donaciones; incluso
probable que crean poder dar de nuevo). se motivan y trabajan por ellas.
Sin embargo, la intención de donar sangre seguirá La auto-verificación de este grupo, por donación de
siendo impactada por elementos estructurales o con- sangre, es la clave. Los donantes más fieles y regulares
secuencias del acto de la donación (por ejemplo, la aceptan inconvenientes menores asociados con el acto
percepción de molestias, si está demasiado ocupado, de la donación.
tiempo para la donación demasiado largo, recibir un
pago o incentivo). Modelo de France
En los donantes que regresan para una tercera do-
nación los factores estructurales como un corto tiempo Es una versión revisada del modelo de intención
de espera se convierte en un fuerte determinante de su de los donantes, con un enfoque específico sobre los
conducta. factores que motivan los donantes, que incluye:
Para el novato, el control de los factores estructu- a. Vías que influyen en la intención de donar: la actitud,
rales y otros determinantes de la intención son vitales norma subjetiva, y auto-eficacia
para que la donación se convierta en hábito. Las barreras b. Vías que influyen en la actitud; auto-eficacia, norma
estructurales a la donación se pueden superar logrando moral personal (una medida personal del sentimiento
que la donación de sangre tenga un verdadero compor- de responsabilidad), reacciones vasovagales, y la
tamiento previsto, similar a la que asisten el dentista o satisfacción global del donante.
médico. El papel de la familia y los compañeros que influyen en
Proporcionar la orientación acerca del comporta- la intención de donar es más importante para los hom-
miento del donante es la clave general positiva. En esa bres, lo que sugiere que una “norma subjetiva” puede
medida, los donantes que no vuelven deben ser contac- influenciar más en los hombres. Por el contrario, las
tados e identificar las principales barreras estructurales mujeres tienen más probabilidades de indicar las dona-
a la donación. Los donantes deberían ser alentados a ciones por razones humanitarias, lo que puede indicar
comprometerse y reservar un período adecuado en sus un mayor papel de la “norma moral” entre mujeres. Se
programas. refiere a sentimientos de la satisfacción moral de donar;
Una vez que el comportamiento por intención em- es decir, el acto de donar sangre con la moral superior.
pieza a ser determinado por el hábito, dependen de un El concepto de la norma moral (personales o nor-
contexto de estabilidad de la conducta que se realiza. Si ma), se refiere a sentimientos de responsabilidad per-
22
sonal o la obligación de realizar un comportamiento, la demográfico, muchos de estos no donantes también

cual ha demostrado ser un importante predictor directo traen a otros individuos para donar al mismo tiempo.
de la intención de donar, así como un factor predictivo En general parece ser que las mujeres se motivan
indirecto de las intenciones a donar sangre a través de con ayudar a otros (más altruistas), mientras que los
hombres son más atraídos por la presión social.
la actitud.
La escasez de sangre es común, ahora los llamados
La norma personal propone que los donantes posean se han convertido en rutina en los meses de verano,
el sentimiento de que deben donar sangre, considerando invierno y los días festivos. Estos llamados son cada
la atribución de responsabilidad para uno mismo sugiere vez menos eficaces. En lugar de atraer a nuevos do-
que los individuos simplemente no pueden dar disculpas nantes, es un aumento insignificante de donaciones y
por falta de la acción. se convierte en un “desgaste” de los donantes regulares.
La influencia ejercida por motivadores externos, Históricamente, la “llamada a todos” en los comunica-
como la presión social, disminuye el nivel de incremento dos que invitan a donar, contrasta marcadamente con
la selectividad actual de los bancos de sangre para la
intrínseco de motivación (ejemplo: sentido del deber o
colecta de sangre de todo el mundo.
responsabilidad). Como resultado de esa selectividad, los bancos de
Las fuentes de presión externa incluyen: modelos sangre luchan con la forma de reclutar y retener a los
de roles, las demandas múltiples personales, y los con- que reúnen los requisitos para donar sangre.
tactos con otros que pueden ejercer presión en forma de Es evidente que la internalización de los valores
llamadas telefónicas, cartas, o comunicación cara a cara. personales es un determinante importante de la intención
Una teoría considera que los donantes de sangre de donar; el hecho de tener razones de orden interno
realmente tienen un sentido inferior de autoestima y para la donación, como una supuesta obligación moral,
es importante en las primeras etapas para su compor-
donan sangre en un intento para subir su auto-concep-
tamiento futuro como donante y el desarrollo de un
to (esto podría querer decir que los donantes son con
donante habitual.
naturalidad más vulnerables para ejercer presión sobre Igualmente es de importancia clave la percepción de
a cumplir con las declaradas demandas múltiples de la obligación moral para el desarrollo de un compromiso
otros). con el papel de los donantes de sangre. Es importante
La mayoría de los donantes parecen dar sangre sólo que el nivel de motivación intrínseca aumente (por
por la presión personal de otros. Mientras la razón pri- ejemplo, sentimiento del deber o la obligación moral),
maria identificada para no donar fue “nadie me preguntó y se espera que la influencia externa de la presión social
personalmente“. disminuya.
El contacto personal por reclutadores y otros donan- Después de haber motivaciones intrínsecas, la
tes puede ser un motivador muy poderoso; el contacto práctica en contexto como una norma moral parece de
cara a cara es reportado como 4 veces más efectivo vital importancia en el mantenimiento de la donación
que una llamada telefónica, especialmente para los que de sangre.
donan por primera vez.
Los amigos y parientes que ya fueron donantes es ACTITUD Persona moral
Reacción adversa
positiva-negativa
un factor motivador positivo para donantes nuevos. Así Satisfacción
Autoidentidad
mismo, el contacto o invitación por otros donantes es PRESIÓN SOCIAL
subjetiva INTENCIÓN COMPORTAMIENTO
una razón primaria para dar sangre en muchos donantes “Donar sangre”
de primera instancia. FACILIDAD
Dificultad y capacidad
En una alta situación de presión social designa-
da como “ambiente recaudatorio intenso”, en cuáles La actitud y la percepción de control de compor-
donantes potenciales son pesadamente reclutados, el tamiento o la auto-eficacia son generalmente mejores
rendimiento del donante puede ser impresionante. predictores de la intención que la norma subjetiva.
Aun los contactos en frío pueden ser útiles en el El tipo específico y la ponderación relativa de los
reclutamiento cuando se le pide a un individuo permiso factores que influyen en la decisión de donar sangre se
para ser puesto en lista de donantes potenciales para espera que varíen según el número de veces que una
demandar la sangre futura. persona ha donado sangre.
Las llamadas en frío que apuntan a los grupos fami- En los estudios de evaluación de comportamiento,
liares del no donante que se acomodan a un preciso perfil la intención es el único predictor consistente de com-
23
portamiento. Hay que incorporar la “intención” en el minoría de los que nunca han donado en la población
concepto de conocimiento, actitudes, y práctica. general optan por no donar sangre en el futuro. Una
razón más precisa por qué tantos donantes potenciales
Modelo de Campell optan por no donar es probablemente inercia en vez
de apatía.
La agresión y la auto-agresión (definida como
Los miedos son diversos e incluyen: el miedo a
sentimientos negativos o acciones en contra de uno
las agujas, ver sangre, el dolor o incomodidad, y a ser
mismo), es una dimensión psicológica potencialmente
informados que no son elegibles para dar sangre. Los
asociada con la voluntad de donar sangre. Se propone
donantes pueden experimentar estos miedos pero pue-
que hay una estrecha relación lineal entre el altruismo y
den tomar la decisión de donar sangre a pesar de sus
la agresión. La hipótesis es que es necesario un mayor
nivel de auto-agresión para donar sangre sin recibir preocupaciones. Tales miedos son legítimos o son la
indemnización. racionalización para evitar donar sangre. Los miedos
Por otra parte, la agresión podría ser mayor en los son una fuente primaria de motivación negativa en un
donantes compensados, si la principal motivación es el grupo importante de los no donantes. Los donantes de
recibo de la indemnización más que el deseo altruista primera vez temen al dolor más a menudo que esos
de ayudar a otros que han donado sangre junto con un miedo mayor a lo
“desconocido”.
El proceso oponente/afectivo Asimismo, la ansiedad puede generalmente ser
Donar sangre implica un proceso oponente/afectivo, exagerada inicialmente en algunos donantes potenciales.
que es similar a una adicción en la cual los sentimientos Sin embargo, con la disminución de la ansiedad aumenta
negativos son reemplazados por un sentido de exalta- el número de donaciones y el donante se acostumbra a
ción por la acción específica de donación de sangre; en la experiencia.
conformidad con esta teoría, los donantes de primera La posposición temporal o permanente ha sido
instancia, en particular, necesitarían estar animados para frecuentemente citada como una razón para evitar la
vencer la ansiedad inicial y los sentimientos negativos donación. Los donantes excluidos temporalmente tie-
para llegar al extremo de júbilo post-donación. nen una razón psicológica justificada para no repetir la
donación. La razón para la posposición también juega
Barreras a la donación de sangre un papel en la tasa de regreso.
El acto de donar sangre en sí mismo tiende a gene- Los esfuerzos considerables para contactar a los
rar miedo y aversión y constituye una actitud variable
donantes diferidos dentro de 3 a 4 semanas pueden
que impide realizar una donación. Aparte del temor a
resultar en una mejora de la tasa de regreso de donantes.
la extracción de sangre, existen otros inhibidores como
Es importante subrayar los efectos potenciales de
riesgos físicos (transmisión de enfermedad), psicoló-
la posposición de corto plazo en el subsiguiente com-
gicos (miedo), sociales (responsabilidad moral) y el
portamiento del donante. La mayoría de los donantes
tiempo (la falta de tiempo).
potenciales considera la posibilidad de ser médicamente
Una de las principales razones por las que la gente
no dona sangre es la falta de información, que es un incapacitado como un donante o las reacciones físicas
factor que inhibe el comportamiento de la donación. Por a la donación de sangre como suficientes razones para
lo tanto, es necesario mejorar la información sobre la no dar sangre.
donación de sangre con el fin de aumentar la predisposi- Aproximadamente el 10% de los individuos que
ción a donar. La ignorancia o estar ajeno a la necesidad intentan la donación experimentan alguna forma de
de sangre u otros aspectos del proceso de la donación reacción adversa que a menudo resulta en una actitud
ha sido consistentemente identificado como un factor negativa que puede limitar o puede atrasar el regreso
negativo en la toma de decisiones del donante potencial. a donar.
La falta de ser específicamente invitado a donar Las mujeres tienen mayores expectativas negativas
sangre es la razón primaria expresada por los que nunca de consecuencias físicas de la donación. Dado que las
han donado y también puede explicar las bajas tasas de mujeres tienen más probabilidades de sufrir reacciones
regreso de los donantes. vasovagales durante la donación, son concebibles las
La apatía definida como “una condición de indife- diferencias de sexo en la frecuencia, intensidad, y la
rencia, carente de sentimiento,” es una razón principal percepción de esas experiencias que pueden promover
para personas que nunca han donado. Los no donantes diferentes actitudes hacia la donación de futuro. El
son raramente indiferentes. Más bien, la mayor parte “malestar” en respuesta a la donación de sangre es va-
de individuos dudaron acerca de su voluntad. Solo una lorado como un importante obstáculo para el futuro de
24
la donación de sangre. De ese modo las intervenciones de una sola vez. En primer lugar, repetir la donación
centradas en la disminución del riesgo de reacciones constituye un medio relativamente estable y seguro
vasovagales ofrecen una importante oportunidad para para el suministro de sangre. En segundo lugar, una
mejorar la actitud de los donantes. Este hallazgo subraya base de donantes repetitivos ofrece la oportunidad de
la importancia de seguir desarrollando este tipo de inter- ahorro a largo plazo para los bancos de sangre de los
venciones factibles como simples técnicas de la tensión costos continuos asociados con el reclutamiento de
muscular, distracción y/o carga de agua pre-donación nuevos donantes.
para disminuir los índices de reacción. Como tal, comprender la psicología de la donación
La evaluación de la conveniencia general del repetida y, en concreto, cómo pasar de los donantes
proceso es de suma importancia. La “inconveniencia” nuevos a repetidos, representa un gran beneficio a los
se ha identificado como una barrera primaria para la bancos de sangre.
donación por los donantes que no vuelven y se ha cita- Hay que tener especial cuidado en incluir en el
do como la segunda razón en importancia por los que ciclo de vida de los donantes, técnicas para reducir la
no donan sangre. La percepción de conveniencia del ansiedad pre-donación y/o la probabilidad de reacciones
proceso de la donación cambia con la frecuencia de la vasovagales y garantizar un positivo enfoque persona-
donación, mientras más donaciones han hecho más lo lizado a los donantes.
creen conveniente. El sitio o lugar donde se realiza la Estas intervenciones permitirán a los donantes nue-
donación se considera un impedimento importante si vos mantener su orientación positiva hacia la donación,
es específicamente percibido como inconveniente. Así,
así como fortalecer su creencia de que la donación de
las unidades móviles y las oportunidades para donación
sangre es algo que se puede hacer (es decir, auto-efi-
cerca de cascos de población son esenciales para el
cacia).
reclutamiento del donante y la retención.
Desde una perspectiva psicológica, es necesaria
El trato a los donantes por el personal que provee
la repetición frecuente de la conducta de donación
el cuidado especializado y administrativo de la dona-
de sangre, idealmente dentro de un marco de tiempo
ción de sangre es un factor crucial en la decisión de la
donación. Quienes tienen una experiencia global de la relativamente limitado, para facilitar la asociación
donación muy positiva, con niveles altos de satisfacción en la memoria entre la acción (donación de sangre)
con su trato y el nivel de habilidad del personal técnico, y las características estables del contexto en el que el
la tasa de pérdida de donantes es baja; mientras que si comportamiento se realiza. Una vez que se forman las
la evaluación es pobre para el período de espera o el asociaciones y se continúan se establece lo que hoy es
bienestar físico durante y/o después del proceso de la rutina habitual o acción.
donación, es menos probable que regresen a donar. El La repetición frecuente es la clave para cambiar la
trato del donante por el personal y el nivel de bienestar motivación y lograr el comportamiento independiente
físico durante y después del proceso de la donación son de los resultados específicos de estímulos desenca-
factores con valor profético más fuerte para la donación denantes. Para el donante de sangre que ha dado en
futura, al igual que el tiempo de espera. repetidas ocasiones, estar cerca de un sitio de donación
Los donantes de primera instancia tienen preocupa- o unidad móvil puede ser suficiente para desencadenar
ciones mayores acerca de la incomodidad y el miedo de ya sea la intención o el comportamiento de la donación
la experiencia de la donación, enfocado en el proceso de de sangre.
la donación y el centro de sangre. Los donantes repetidos Hay que examinar la psicología de la repetición de
a menudo realizan un análisis de costo/beneficio basado la donación de sangre, es decir, a considerar la multi-
en sus anteriores experiencias y calculan de nuevo si es tud de influencias que actúan sobre algunas personas
“importante” donar otra vez. Las experiencias negativas para que “den el mejor regalo de la vida”. No podemos
de la donación son responsables de no volver en un permanecer desinformados acerca de cómo los factores
número importante de donantes y es el temor principal que influyen en la intención y el comportamiento de los
en la mayoría de los que no han donado. donantes de sangre evolucionan sobre el ciclo de vida
del donante. La psicología de la donación de sangre
La donación de sangre repetida puede evolucionar durante la vida del donante.
Al destacar los principales factores determinantes de
En el contexto operativo, uno de los principales
retos para los bancos de sangre en todo el mundo es la la intención y el comportamiento en las distintas etapas
retención del donante. La donación repetida proporciona de la vida de los donantes, se demuestra que cada una
ventajas con respecto a la donación por primera vez o de las fases requiere una gestión cuidadosa.
25
Aunque los donantes nuevos pueden ser disuadidos La donación de sangre no es un comportamiento que
por la percepción de los factores tanto internos como puede ser realizado por todos en todo momento. Para
externos, los factores estructurales son de vital impor- muchos y por variadas razones, los donantes pueden
ser de rutina impedidos de donar sangre, e incluso es
tancia para los donantes de primera vez.
necesario que se aplace la donación de un tiempo.
La percepción de la estructura del comportamiento Además, los donantes son vulnerables a cambios
es fundamental para que se mantenga el hábito de la críticos en los estímulos relacionados con el contexto del
donación de sangre, cualquier cambio en la estructura comportamiento (por ejemplo, los cambios en el trabajo
puede tener consecuencias nefastas en términos de o estudio, lugares o patrones, el modo de transporte, el
hábito, y el mantenimiento de la intención de donar lugar de trabajo, planes, amigos, horarios, calendarios
de las donaciones móviles, centro de donantes, o los
sangre. En estos donantes, la auto-verificación es clave,
horarios de apertura), que podría potencialmente volver
de esta manera el comportamiento de la donación de a los donantes bajo el control intencional.
sangre se mantiene incluso en presencia de obstáculos Esa reversión no siempre es desastrosa; los que han
muy importantes a esa conducta. donado sangre, incluso suelen mantener la intención de
Pero es un difícil reto de todos. Los donantes de donar por encima de aquellos que nunca han donado.
sangre tienen un precioso regalo para compartir, que a No obstante, en estos casos hay que reiniciar la formu-
menudo conduce a la salvación de la vida de otros; el lación estratégica dirigidas a los principales factores
reto es proporcionar una comprensión de la psicología determinantes de la intención para tratar de restablecer
de los donantes de sangre y documentar los principales el hábito de la donación.
factores que se combinan para determinar la retención
a largo plazo de los donantes de sangre La auto-identidad
La auto-identidad o la función de identidad es una
El hábito motivación interna muy útil. La construcción de la
Para los donantes de sangre el comportamiento pa- identidad puede ser definida como el grado en que una
sado puede ser el mejor predictor del comportamiento persona se percibe a sí mismo en el desempeño de una
de hábito. función particular dentro de sociedad. Este concepto
El hábito se ha definido como “la ejecución se- se traduce en la medida en que una persona se ve a sí
miautomática de un comportamiento bien aprendido”. misma como un donante de sangre; que se concibe a sí
En otras palabras, para algunos, la donación de sangre misma como una colección de identidades que reflejan
puede ser sólo algo que hacer, o la intención de hacer, los papeles que una persona ocupa en la estructura
en lugar de basarse en una deliberada decisión motivada social. En función, los individuos se ven a sí mismos
como el tipo de persona que dona sangre, por lo tanto,
a donar sangre.
internalizan la identidad del donante de sangre.
El hábito como tal predice el comportamiento de
“La función identidad, por definición, implica una
los donantes que han donado más de 5 veces; en los
acción”. Su decisión de participar como donante de
que han tenido menos donaciones la intención parece
sangre en el futuro depende más de la importancia del
ser el único factor importante para predecir la conducta.
comportamiento de la persona de la propia identidad que
Aunque el hábito puede representar la primera en sentencias y sentimientos sobre el comportamiento
transición en el ciclo de vida de los donantes de san- (actitud y la percepción de control) o la percepción
gre, puede ser insuficiente por sí solo para conservar de expectativas de los demás (norma subjetiva). En
a los donantes de sangre a más largo plazo. Siguen otras palabras, se convierte en un comportamiento de
prevaleciendo las motivaciones externas, en lugar de respuesta automática, el comportamiento es un compo-
las internas, porque es dependiente de la estabilidad nente importante de la identidad propia y la motivación
del contexto en el que se realiza el comportamiento. de la persona para validar su condición de un papel de
Cualquier perturbación critica de los estímulos en miembro.
este contexto- “tiempos, lugares y personas que nor- Hay que lograr que se desarrolle un esquema cog-
malmente se presenten durante la ejecución” pueden nitivo y se perciban a sí mismos en el desempeño de
interrumpir un hábito. Una vez que el rendimiento esta función como un donante de sangre en la sociedad.
habitual se interrumpe, el comportamiento vuelve a En esta etapa del ciclo de vida de un donante, los
estar bajo el control intencional. El hábito puede ser motivadores externos para donar deben tener poco
particularmente vulnerable. impacto, aunque la transición a esta etapa puede ser
26
aumentada por la extracción de sangre o señales como preferida por los donantes, seguida de entradas gratis
insignias o pegatinas que revelan la identidad de su y descuentos para actividades culturales y deportivas.
función. Los individuos tienden a fusionar en su per- La oferta de dinero en efectivo es más seductora,
sona las funciones por las que otras personas puedan pero lo convierte en un grupo de personas con más
identificarlos. probabilidad para estar en riesgo para donación de en-
Sin embargo, es frecuente que se presente un fuerte fermedades transmisibles por transfusión; también se
rechazo a los “incentivos” para donar, tales como dinero incrementan los riesgos de infección relacionada con
o regalos. Estos incentivos pueden constituir una afrenta la transfusión en los donantes que estaban motivados
a su identidad o poner en tela de juicio su motivación por boletos gratis para eventos como resultado de su
intrínseca y el valor de su comportamiento. donación y los que se favorecieron con tiempo extra
Las personas con función de fusión, o una identidad fuera del trabajo como un incentivo
propia, se resisten a abandonar el papel, incluso cuando Las donaciones de multicomponentes que permite
puede ser ventajoso para ellos hacerlo. la colección de combinaciones de componentes de la
Para los bancos de sangre es crítico el reto de fomen- sangre durante una sola sesión, podrían ayudarnos a re-
tar la adquisición de una identidad o auto-esquemas en ducir la escasez. Sin embargo, en una encuesta reciente
un donante de sangre. Hacer hincapié en la importancia la mayoría de los donantes de plaquetaféresis compen-
de la repetición de la donación es clave para este com- sados estaban dispuestos a donar multicomponentes
portamiento al igual que el proceso de proporcionar a cuatro veces al año, si tenían una indemnización.
las personas oportunidades de participar en múltiples Mientras en otros la indemnización forma parte de
actos. En importante la solidificación de la función de la renta mensual de los donantes, un buen número de
identidad. ellos no estaban dispuestos a seguir donando sin indem-
Hay que hacer un énfasis estratégico en los que nización. Cuando el pago se elimina casi el 100% de los
aparecen en el hábito de la donación de sangre, junto donantes remunerados no vuelve a donar
con el uso estratégico de la función o señales, lo cual Sin embargo, otros estudios sugirieron que las
debería ayudar a la transición final de los donantes con recompensas pueden llegar a disminuir la voluntad de
el hábito a los donantes con identidad. donar y que la gente se sienta menos altruista si recibe
Puede ser un riesgo el aumento de las condiciones una compensación por ayudar. Algunos consideran
de aplazamientos, el aplazamiento puede resultar en una que su autoestima puede ser disminuida si se ofrece
reducción del compromiso de esa identidad. Aunque indemnización.
es probable que sea capaz de mantener la motivación
Para algunos la combinación de un sistema de ca-
a corto plazo aun con aplazamientos, las ausencias de
rácter voluntario y pagado puede ser posible y aceptable
auto-verificación tienen probabilidades de hacer daño
para los donantes, sin merma de su motivación altruis-
a su motivación.
ta. Otros han encontrado niveles altos de motivación
intrínseca positiva acoplado con recompensas de bajo
Incentivos costo que resulta en el número más alto de donaciones
En los últimos años, los incentivos han sido frecuen- en conjunto.
temente usados como instrumentos para aumentar la Es evidente que el avance más importante en la
eficacia del reclutamiento y retención de donantes. Sin seguridad de la sangre en los últimos 50 años ha sido
embargo, esa práctica ha sido objeto de fuerte debate, la conversión a un suministro voluntario de sangre. En
con la controversia sobre la seguridad, ética y los costos el momento de esta conversión, la encuesta de donantes
que conlleva. era rudimentaria, había un conocimiento limitado de
Los incentivos seducen y parecen tener mayor efec- la transmisión de enfermedad por la transfusión y se
to en donantes de primera instancia y en los grupos de practicaban pocas pruebas para la detección de marca-
edades menores. dores infecciosos.
Los incentivos que estimulan la donación son mé- Los programas de donación de plasma remunerados
dicos (análisis de sangre, chequeos, etc.), mientras que han desarrollado procedimientos de seguridad para los
los donantes más jóvenes están más motivados por los donantes que podrían ser considerados para las donacio-
incentivos de recompensa (entradas para espectáculos nes de sangre total, que incluye pruebas más rigurosas
y eventos, regalos, descuentos, etc.), los incentivos so- para la calificación. Hay mucho cuestionamiento, al con-
ciales (muestra de agradecimiento, preferencias en com- tar con una base de donantes remunerados de “pedigrí”.
pensación a través de puntos de fidelidad, descuentos en Todo parece indicar que los incentivos no moneta-
servicios médicos), siendo este último la compensación rios, cuidadosamente preparados, pueden ser útiles para
27
atraer y retener a los donantes. Sin embargo, los orga- un solo aspecto del proceso decisorio y se ignoran la
nismos de control tienden a endurecer las restricciones interacción de conocimiento, actitudes, motivación, y
sobre los incentivos que signifiquen valor en efectivo, comportamiento al evaluar donantes potenciales.
aunque no hay pruebas fidedignas de que incentivos Son beneficiosas las estrategias que enfocan la
modestos para alentar a los donantes generen un impacto atención en donantes repetitivos que retornan y la
negativo en la seguridad de la sangre. transformación de donantes de primera vez en repeti-
Datos recientes sugieren que los donantes con dores. Es importante revisar las contribuciones, y las
incentivos no monetarios no afectan negativamente la actuales orientaciones, y la psicología de las actitudes y
seguridad de la sangre. De esta manera se mantiene la el comportamiento acerca de la donación de sangre, con
estabilidad de la base de donantes, con más probabi- especial énfasis en el comportamiento de los donantes
lidades de que se animen a donar por los incentivos. que retornan y repiten la donación de sangre.
Estos incentivos pueden ser presentados a los do- Aunque no hay coincidencia entre factores que pre-
nantes como opciones para aceptación, o negarlos si lo dicen el inicio y el mantenimiento del comportamiento
consideran conveniente. hacia la donación de sangre, se sugiere que los cambios
Es preferible tener un amplio suministro de sangre en la motivación y el desarrollo de una identidad propia
procedente de donantes voluntarios altruistas. Sin em- como donantes de sangre son cruciales para la compren-
bargo, esto es un objetivo cada vez más difícil de lograr. sión de los procesos para que los donantes de primera
Otras propuestas de limitar el pago a determinados vez repitan su donación.
donantes con tipos de sangre, como O negativo, tiene Además de las fuerzas positivas que influyen en la
inconvenientes para donantes de sangre de otros tipos decisión para donar sangre, las barreras para la dona-
que se sientan excluidos del programa. La notificación ción están también constantemente presentes y pueden
en el rótulo de la unidad como procedente de “donación interferir con las actitudes, motivación, e intención en
remunerada” puede resultar inaceptable para los hospi- el comportamiento. El tiempo requerido para el proceso
tales y médicos. Sin embargo, la discusión está abierta. de la donación, lo extenso de la toma de historia, el sitio
u horas inconvenientes, otras fuentes de retraso, y el
Comentarios finales temor al diferimiento temporal o permanente son los
Con una demanda cada vez mayor en el suministro impedimentos principales para donaciones de primera
de sangre en todo el mundo, existe una inmensa nece- vez y repetidas. Los asuntos de tiempo y conveniencia
sidad de garantizar una oferta segura y suficiente de del donante se pueden considerar aún como los obs-
productos sanguíneos. El reclutamiento y la retención táculos más significativos para la donación de sangre.
de los donantes de sangre siguen siendo un desafío clave La inmensa mayoría de los que no han donado, en
para los bancos de sangre. lugar de estar directamente opuestos a donar de sangre,
Teóricamente, el “mejor” donante es un donante realmente expresan que cederían si las condiciones “co-
“seguro” que está inherentemente motivado para con- rrectas” están presentes. Aparentemente, las condiciones
tinuar donando de manera repetida. “correctas” son difíciles de lograr, por la evidencia de
Existe una serie de variables socio-demográficas, la alta tasa de no donantes e individuos que dejan de
fisiológicas y psicológicas y de organización que influ- hacerlo después de su primera donación.
yen en la decisión de las personas para donar sangre. Para la colecta de sangre es conveniente la creación
Hay que considerar las influencias a través del tiempo de oportunidades para donar en un ambiente cómodo,
de vida de la donación porque es probable que haya di- con la asistencia de personal amistoso e idóneo. La
ferencias en el tipo y la fuerza de los motivadores claves recogida de sangre es más eficaz cuando se realiza en
de los nuevos donantes, y los habituales o repetitivos. grandes centros de donantes o sus unidades móviles de
Los factores motivadores podrían ser modificados en su donación de sangre.
importancia tanto como un individuo se mueva a través Hay que tener cuidado con el uso de incentivos
del ciclo biológico del donante. dirigidos a donantes, que aunque controvertidos, es
Contar con especialistas en la organización y rea- preferible que no tengan que ser empleados.
lización de jornadas de donación es muy importante; Donantes de sangre son un recurso nacional y vo-
pero es obligatorio considerar nuevos enfoques hacia la luntario de sangre Se debe alentar la donación como un
participación, cualificación, y retención de los donantes. deber cívico. No obstante, los enfoques normalizados
Promover el reclutamiento del donante y su retención para los donantes de sangre y las donaciones son cada
merece un acercamiento multifactorial. Hay pocas po- vez menos eficaces. Se deben considerar formas crea-
sibilidades de lograr las metas deseadas si se ocupa de tivas de aumentar nuestra seguridad de suministro de
28
sangre. Son necesarios esfuerzos concertados por las • France CR, France JL, Roussos M, et al: Mild reactions to
organizaciones profesionales razonables para fomentar blood donation predict a decreased likelihood of donor return.
Transfus Apher Sci 30:17-22, 2004.
cambios en las normas, tales que permitan las donacio-
• France CR, Rader A, Carlson B. Donors who react may not
nes desde los 16 años de edad y el cambio en los niveles
come back: analysis of repeat donation as a function of phle-
de corte de Hb, obteniendo importantes beneficios. El botomist ratings of vasovagal reactions. Transfus Apher Sci
consenso de los grupos de profesionales, con el apoyo 2005;33:99–106.
estatal y la autoridad, puede proporcionar el enfoque y • France JL, France CR, Himawan LK. A path analysis of
la objetividad del presente proceso. intention to redonate among experienced blood donors: an
extension of the theory of planned behavior. Transfusion
Lecturas recomendadas 2007;47:1006–13.
• Gallego M, Munóz L, Cortés A. Características socioculturales
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30
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 4
Barreras para la donación de sangre

voluntaria, altruista y segura
Armando Cortés Buelvas, Md. Patólogo Clínico. Especialista en Mercadeo
estratégico y Gerencia en Salud.Director Hemocentro del Valle del Cauca. Cali
Colombia. Profesor titular Departamento de Patología. Universidad del Valle.
Presidente del Grupo Cooperativo Iberoamericano de Medicina Transfusional.
Colombia. Email: [email protected].
La transfusión de sangre es un componente importante barreras culturales, organizativas y comunitarias para

de la medicina moderna para tratar a los enfermos. La la donación voluntaria.
donación voluntaria de sangre es la fuente esencial para En primer lugar, discutiré las barreras halladas en
el buen funcionamiento y seguridad de un servicio de estudios22,23 sobre la situación de Latinoamérica con su
sangre. Para satisfacer todas las necesidades de sangre particular condición de tasas de donación voluntaria en
de un país o región necesitamos establecer un servicio progreso desigual, con incipiente paso hacia la donación
de sangre cuya fuente sea totalmente de donantes vo- repetida, cuyas características y problemática serán
luntarios. Por lo tanto, debemos establecer cómo atraer ampliadas y discutidas en otros apartes de este libro.
y retener donantes voluntarios. La situación en comunidades maduras en relación con
El acto de donar sangre ha sido considerado como la donación voluntaria y habitual será tratada al final.
uno de los gestos más importantes de “altruismo
puro”1,2; el término altruismo hace referencia a la
motivación para ayudar a otra persona sin ninguna A. Barreras culturales
perspectiva de compensación personal para aquellos 1. Poca responsabilidad comunitaria. La donación en
que ofrecen asistencia; la persona que dona la sangre la mayoría de los países latinoamericanos, con ex-
no conoce a la persona que la recibirá. cepciones ejemplares, tiene una base de motivación
La investigación sobre este tema se ha centrado filial, individual o de amistad que depende de las
principalmente en las características de la personalidad circunstancias (en general, se dona cuando alguien
que pueden ser predictivos para este tipo particular de allegado o un familiar lo necesita y si es extremada-
regalo3-5. mente necesario o urgente), con poca intención de
Por otro lado, se han realizado investigaciones para solidaridad, a menos que exista una gran motivación
definir las barreras y obstáculos a la donación de sangre (desastre natural o provocado, con muchas víctimas).
voluntaria entre los donantes de sangre regulares, que Son factores promotores principales de esta conducta:
no regresaron y también en los no donantes6-21. a. la información se orienta a la donación como
Los factores de la motivación para donar y la ha- salvadora de vidas (actos heroicos y de necesidad
bitualidad del acto serán tratados en el capítulo sobre ocasional).
factores sicológicos; en este documento se considerarán b. muy pocos reconocen una satisfacción moral o
otras variables importantes que obstaculizan el logro espiritual al donar sangre o ser un donante habitual,
de un servicio con 100% de donación voluntaria y y algunos promueven todo lo contrario al prometer
repetida, las cuales clasificaré de manera didáctica en
31
y otorgar retribuciones como reembolsos, algunos reutilizan, igual harán con las agujas) no se lavan
resultados de exámenes, regalos, seguros familia- las manos antes y después de cada procedimiento;
res, empresariales, etc., como compensación. De el proceso es muy demorado más de una hora y en
igual manera, hay falta de reconocimento social algunos casos hasta 3 y 4 horas, desmayos, han sido
de los donantes de sangre. excluidos sin explicación apropiada, o simplemente
c. donación coactiva o exigida, para cumplir requisi- no apreciaron la donación.
tos de hospitalización, cirugía, pago de la cuenta 2. Acceso limitado al público, con horarios de oficina
y visita de familiares o amigos al hospitalizado. para la atención o solo en días hábiles o basado en
2. Falta de un beneficio tangible. No se dona si no se sitios fijos y pocos sitios móviles.
recibe algo a cambio; por ejemplo, resultados de 3. La incomunicación regional y entre bancos o progra-
exámenes y reembolso de sangre (carné, seguro mas origina una inadecuada programación o duplica-
familiar), pago de la cuenta, descuentos en servicios ción de las actividades y esfuerzos promocionales y
médicos diversos o un refrigerio, etc. de colectas que confunden al público y comprometen
3. Mitos sobre sus consecuencias. Existen diversos el rendimiento.
temores, algunos infundados y otros reales: el mie- 4. Publicidad e información limitada y mal orientada.
do a las agujas, a la sangre, a infectarse con agujas Los costos y la falta de una destinación presupuestal
reutilizadas, desmayos o debilitarse o perder la po- para la publicidad y el manejo mal orientado o pla-
tencia sexual, pecar, engordar o adelgazar y el temor neado de la información permite la falta de claridad
a que lo difieran o identifiquen enfermedades con las en aspectos de extrema importancia como los riesgos
pruebas que se realizan y a depender de extracciones de la donación remunerada u obligada, confusión en
permanentes porque la sangre se renueva más acele- los términos de transfusión y donación, la sangre es
radamente, etc. requerida sólo en circunstancias muy especiales (los
4. Su sangre es muy común o por el contrario rara vez mensajes van orientados a salvar vidas y a recibir
se necesita, como sucede con los O positivos y los beneficios), poca claridad sobre cuánta sangre tene-
Rh negativos, respectivamente. Muchas veces los mos, cuánta donamos, cómo se recupera y cuántas
mismos bancos de sangre promueven este concepto, veces podemos donar al año, la seguridad de donar
difiriendo donantes que no tienen el grupo sanguíneo (no transmite infecciones), sobre los hábitos de vida
para satisfacer sus necesidades actuales. No existe saludables. En general, poca orientación hacia la
sangre en exceso sino falta de gestión y organización solidaridad, reducir el miedo y ganar más confianza
para ubicarla donde se necesite.
y seguridad.
5. No se lo ha inculcado la familia, es un factor de es-
5. Programas inefectivos para reclutar y educar. La
pecial consideración en algunas regiones, donde en
gente no dona sangre porque está desinformada sobre
esencia la madre inculca los valores y es el centro de
las necesidades de sangre y la importancia de ser un
la familia, al punto que prefieren hacer la donación
donador habitual; los que donan en su gran mayoría
acompañados por ella para reducir el temor y tener
lo hacen porque personal ajeno al banco de sangre les
más confianza.En fin, cada banco de sangre adopta
han pedido que lo hagan, pocos han sido realmente
técnicas de motivación a su medida. Pero aunque
motivados y orientados por acción y personal debi-
estas técnicas deben ser diseñadas para reflejar los
damente capacitado del mismo banco de sangre (pue-
antecedentes culturales básicos de la localidad, siem-
den ser y probablemente con más éxito las madres,
pre deben comunicar a la comunidad la importancia
padres, profesores y aún los mismos donantes). Con
y necesidad de la donación de sangre voluntaria no
contadas excepciones, no hay esfuerzos orientados
retribuida. a la educación del niño en las escuelas y colegios
B. Barreras organizativas para garantizar los donantes habituales del futuro.
1. Experiencias negativas al donar o no se sienten va- La mayoría de los esfuerzos de promoción se orientan a
lorados. Las experiencias negativas pueden originar la comunicación impersonal mediante afiches, volan-
especialmente desánimo y desconfianza, por ejem- tes, etc, desatendiendo otras estrategias útiles y tanto
plo: desconocen si la sangre fue útil, para qué y si o más efectivas como la orientación en la casa, cole-
alguien se benefició con la sangre donada. A algunos gios, supermercados, iglesias, tiendas, mediante inte-
les incomoda que se hacen muchas preguntas en ractivos, internet, cátedra en universidades y colegios
especial sobre los hábitos sexuales o no se realizan sobre prevención, derechos humanos, civismo, etc.
apropiadamente; no fueron amables, las condiciones La exigencia a familiares de pacientes de traer donan-
de higiene no son apropiadas (no usan guantes o los tes es anti-ética, ilegal y funesta para cualquier pre-
32
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 4: Barreras para la donación de sangre voluntaria, altruista y segura
tensión de mejorar la calidad de los programas de re- en donaciones coactivas o porque son muy pequeños
clutamiento, además de crear una imagen inapropiada y su demanda es mínima y no justifica un personal
de los bancos de sangre, es insegura y va en contra de dedicado de manera exclusiva y mentalmente a es-
la orientación hacia la responsabilidad comunitaria tas actividades. De igual manera, las posibilidades
requerida.De igual manera, el uso de incentivos o de captación en el área son reducidas. Igualmente
estímulo a los donantes de sangre como seguros fami- importante es que la selección y la motivación para
liares y reembolsos en dinero o productos sanguíneos el personal dedicado a estas actividades debe ser
no es inocuo y tienen probablemente un efecto nega- especialmente considerada. De ellos dependen la
tivo en la seguridad; lo ideal es que estos estímulos operabilidad y eficiencia de un banco de sangre.
sean reemplazados por cartas de agradecimiento y 8. Es necesario un buen registro de donantes para ob-
reconocimientos del carácter voluntario del donante. tener los datos a tiempo y favorecer la retención de
Los donantes habituales siguen siendo escasos y muy los antiguos donantes. Los donantes inactivos afectan
raras veces un donante lo hace más de una vez al año y el registro de donantes y el volumen objetivo de la
todos los años. Los programas no promueven la dona- recolección de sangre. Los donantes de sangre que
ción repetitiva y existe poco o ningún seguimiento a se han aplazado temporalmente y aquellos que se han
los donantes diferidos por condiciones temporales, y retirado o la han dejado de lado por algunas razones,
los donantes Rh negativos o con fenotipos especiales. podrían ser alentados a volver al programa. Man-
No se explotan los testimonios de experien- tener un registro de donantes confiable es útil para
cias particulares de donantes y receptores con identificar a los donantes inactivos y que pueden ser
el lenguaje propio de la comunidad, que con- alentados a desempeñar un papel activo en la conse-
situye un gran estímulo para que otros donen. cusión de donantes, incluso si no son adecuados para
En general el personal del banco de sangre que atien- donar sangre. Los donantes caducados a menudo sólo
de donantes presenta deficiencias en la información necesitan recordar que no han donado durante algún
y capacidad para la orientación de los donantes en tiempo. Simplemente pueden haber olvidado o se
aspectos tan relevantes como quiénes necesitan han mantenido alejados debido a la insatisfacción por
el tipo de servicio recibido. Algunos sólo necesitan
transfusión, qué exámenes y por qué se le practican
asegurarse de que hay planes de acción para mejorar
a la sangre, las conductas de riesgo, los periodos de
los servicios, y que por lo tanto se tomará cuidado
ventana, la utilidad y limitación de las pruebas sero-
para evitar molestias en el futuro. El seguimiento de
lógicas para identificar infecciones, etc.
todos los donantes caducados es un aspecto signifi-
6. Aunque hay mejoras significativas en algunos, per-
cativo de la retención de donantes. La retención y la
sisten las deficiencias en la infraestructura, dotación
gestión de los donantes anteriores pueden ser más
y suministros, servicios básicos y las medidas de
importantes para satisfacer las necesidades de sangre
higiene y seguridad; en los bancos de sangre se en- que la motivación de nuevos donantes24.
cuentran una o más de las siguientes deficiencias: las 9. La mayoría de los programas de donación de sangre
salas de espera, recepción, selección, de extracción, han utilizado estrategias basadas en llamadas tele-
de reposo, cafetería y los sanitarios y lavamanos son fónicas de salida y contactos personales. Los SMS,
inexistentes o inapropiados por el diseño, manteni- correos electrónicos, sitios web y medios sociales son
miento, decoración e independencia. Son inexistentes más rápidos y son herramientas altamente apropiadas
o son insuficientes las balanzas de colección, equipos para transmitir la información que motivará a los
para primeros auxilios, refrigerios, bandas adhesivas donantes de sangre a una escala masiva. A ellos se
para el sitio de punción, carecen de unidades móviles, puede recurrir durante la escasez aguda. Se pueden
tensiómetro y fonendoscopio. Hay deficiencias en la enviar textos frecuentes, videos de sensibilización
iluminación y ventilación (a pesar de estar situados y notas de voz, comunicando también los lugares y
en sitios de altas temperaturas). La comunicación horarios de las jornadas al aire libre.
telefónica es deficiente, carecen de teléfonos o son 10. Por último pero no menos importante, es la necesi-
insuficientes o no tienen línea directa, carecen de dad de que los bancos de sangre que son dependientes
acceso a internet. La limpieza general es inadecua- de instituciones de salud tengan autonomía económi-
da (torundas de algodón usadas en el piso, canecas ca o presupuestal. Las épocas de crisis institucional
colectoras de desechos sin bolsas, ni tapas, etc). dan al traste con cualquier esfuerzo logrado por
7. Muchos bancos de sangre no disponen de personal la falta de continuidad y priorizar las actividades
dedicado a la promoción y educación sobre la dona- asistenciales, letales para un programa de servicio
ción voluntaria de sangre porque basan su captación comunitario vital que se basa en la donación regular.
33
C. Barreras comunitarias demográficos y temporales de RVVs útiles para

1. Percepción de promover una fuente de lucro. La identificar los probables reactores25-27.
percepción de que la donación y los bancos de sangre Lo anterior ha permitido el reconocimiento de grupos
es un negocio, es muchas veces mal entendida por de riesgo para RVV y ha planteado cambios en los
la confusión con el cobro de los costos de procesa- servicios de sangre incluyendo revisiones de los cri-
miento de la sangre y sus componentes y la práctica terios de selección de los donantes y consideraciones
privada con ánimo de lucro en algunas instituciones, acordes a los volúmenes de recolección28,29 y algunos
las tarifas disimiles, la falta de transparencia en el factores conductuales que se consideran importantes que
manejo financiero y la existencia de remuneración incluyen la ingesta de alimentos antes de la donación,
o incentivos materiales como estrategia cuando no el sueño, la hidratación y la actividad física25,30, y el
hay suficientes donantes o es difícil conseguir ciertos control emocional que juega un papel con sentimientos
tipos de sangre o en emergencias, y muchas veces de miedo, ansiedad y disgusto que contribuyen a la
como estrategia regular de promoción en algunos aparición de los síntomas 31,32.
bancos. Es desafortunado en algunas regiones que en
Los estudios de intervención conductual demues-
general las personas que nunca han donado tengan
tran los efectos positivos de la carga de fluido antes de
la percepción de que se recibe algo a cambio por
donar, para algunos es dinero y otros retribuciones la donación (ingestión de al menos 300 ml de líquido
materiales, exámenes de laboratorio, reembolsos, en los 30 minutos inmediatamente antes de la dona-
seguros de sangre, etc. ción)34,35 y los ejercicios de tensión muscular repetida
2. Otros aspectos como la falta de apoyo de entes socia- manteniendo un patrón de respiración anormal durante
les y empresas, apoyo estatal económico y logístico, la donación34-37, ingestión de cafeína38, y el manejo de
es real, pero en parte obedece a la falta de gestión. la ansiedad con técnicas de distracción35,39, también
Algunas dificultades pueden presentarse por la inexis- proporcionan beneficio.
tencia de una estructura de servicios para la función Las exclusiones médicas definitivas como la hepa-
social en muchas instituciones con el equívoco de titis y temporales como el riesgo de infecciones emer-
que ésta es responsabilidad del Ministerio de Salud o gentes o reemergentes y las condiciones nutritivas de
de otras instituciones como la Cruz Roja en algunos la población, son otras barreras a considerar.
países. Un tiempo de recuperación demasiado corto des-
3. Los medios de comunicación, que incluyen pe-
pués de la donación de sangre da como resultado un
riódicos locales, revistas, agentes de publicación,
agotamiento gradual de las reservas de hierro y una pos-
televisión, radio y otros, deben ser alentados a crear
conciencia entre el público y no dedicarse a pescar o terior disminución de los niveles de hemoglobina (Hb)
difundir noticias, algunas alarmistas. Los medios de a lo largo del tiempo. Esta disminución de los niveles
comunicación de masas pueden ayudar a crear con- de Hb puede depender de características individuales no
ciencia y el cambio de comportamiento, eliminando observadas al intentar la donación de sangre, por tanto
el miedo a la donación de sangre, los mitos y con- plantea un riesgo de deficiencia de hierro en los donantes
cepciones erróneas, y creando un clima favorable de de sangre regulares. En donantes sanos con suficientes
conocimiento y opiniones sugiriendo plan de acción reservas de hierro esto puede no ser problemático. Las
y transmitir nuevas ideas y conceptos. Los bancos donaciones repetidas podrían, sin embargo, agotar las
de sangre deberían disponer de un plan de medios reservas de hierro, lo que conduciría al agotamiento del
tradicionales y de redes sociales. hierro y, en última instancia, a la anemia40.
4. Hace falta una asociación de donantes y la vincu- Debido a que los donantes sanos dan sangre vo-
lación de personal voluntario que vele por el cubri- luntariamente, el agotamiento del hierro y la anemia
miento de las necesidades comunitarias de productos subsecuente deben prevenirse tanto como sea posible.
sanguíneos y sirva de apoyo en la responsabilidad de El cuerpo necesita aproximadamente 50 días para recu-
asegurar los derechos y deberes de los donantes. perarse a los niveles de Hb de predonación41,42.
D. Otras Por lo tanto, las pautas imponen un intervalo mí-
Uno de los eventos adversos más comunes de do- nimo de 56 días entre las donaciones, con un máximo
nantes de sangre es la reacción vasovagal (RVV). anual de cinco donaciones para los hombres y tres para
Las RVVs tienen consecuencias importantes para la las mujeres43.
seguridad y retención de los donantes. En los últimos Además, el estado de hierro de los donantes de
años la investigación ha establecido predictores sangre se evalúa antes de la donación. Esto se realiza
34
midiendo los niveles de Hb que son aceptables con al Para las mujeres, las razones médicas fueron cita-
menos 8,4 mmol/L (135 g/L) para los hombres o al das con mayor frecuencia. Por ejemplo, haber dado a
menos 7,8 mmol/L (125 g/L) para las mujeres44. luz a un niño y considerar la donación de sangre como
Los donantes con niveles de Hb por debajo de estos “una experiencia dolorosa o difícil” son justificaciones
puntos de corte, o 1,5 mmol/L (24 g/L) por debajo del comunes8,9,12,14,19,20,49,50.
nivel de donación anterior, se deben aplazar tempo- La mayoría de las diferencias entre los sexos en
ralmente de la donación. Es decir, que un intervalo de las tasas de ausencia podrían atribuirse al embarazo y
donación de 56 días puede no ser deseable para todos la lactancia14.
los donantes45. La información podría dirigirse a las mujeres donan-
Esto puede dar lugar a una disminución gradual de tes explicando que pueden seguir donando sangre entera
los niveles de Hb a lo largo del tiempo, que podría no y plasmaféresis después de un embarazo, pero que su
detectarse porque el donante cumple con el nivel de plasma sólo se utilizará para productos farmacológicos
Hb del criterio de aplazamiento. Por tanto, distinguir como la albúmina e inmunoglobulinas.
entre los donantes con diferentes comportamientos de Los hombres parecen estar más afectados por la difi-
los niveles de Hb después de varias donaciones puede cultad de integrar la donación de sangre en sus ocupadas
ayudar a seleccionar donantes y adaptar sus intervalos vidas: consideran que los horarios son muy restrictivos
de donación para prevenir la anemia. y que emplean “demasiado tiempo de espera o al donar
Los aplazamientos pueden ser desmoralizantes para sangre” y son propensos a “olvidar donar y no recibir
los donantes y tener un efecto negativo sobre las tasas un recordatorio telefónico” como razones para donar
de retorno de los donantes46,47. menos frecuentemente. Esto refuerza la idea de que los
Se han planteado modelos que pueden utilizarse hombres tienen un tiempo más difícil para establecer
para predecir a qué grupo pertenece un donante, y una rutina por sí mismos5.
esta predicción puede actualizarse después de cada Para apuntar a la retención de donantes masculinos,
donación. Esto es de gran importancia práctica porque se deben considerar estrategias específicas diseñadas
la identificación temprana de los donantes con niveles para ayudar a los hombres a integrar mejor la donación
decrecientes de Hb podría ayudar a adaptar los inter- de sangre en su rutina diaria.
valos de donación y prevenir la deficiencia de hierro y Se han observado diferencias entre los grupos de
los aplazamientos de los donantes48. edad, y la perspectiva del curso de la vida. Los jóvenes
Por lo tanto, una estrategia exitosa debe adaptar citaron la falta de información, la falta de tiempo rela-
cuidadosamente las técnicas disponibles a su propia cionada con el trabajo y el estudio, los inconvenientes
localidad y esto permitirá a los bancos de sangre satis- y la exclusión como resultado de viajar al extranjero, y
facer sus necesidades en el tiempo. moverse o estar más lejos de la unidad de sangre.
La situación mencionada hasta este momento se Para las personas de más de 30 años, el embarazo y
basa en las experiencias propias de Latinoamérica. La las responsabilidades familiares eran factores más signi-
problemática de la donación en comunidades madu- ficativos, y para los mayores de 40 años, los problemas
ras con amplia trayectoria en la donación voluntaria de salud eran más frecuentes que los de otros grupos y
y habitual de sangre expresa otras barreras, en estas la falta de solicitudes8,20,51,52.
comunidades los principales obstáculos incluyeron el Estos resultados confirman la importancia de las
tiempo requerido para el proceso, la accesibilidad del barreras del estilo de vida como elementos disuasivos
centro, excesivo cuestionamiento/papeleo, requisitos para la donación de sangre6-8,12-20,53.
de elegibilidad y la falta de conocimiento sobre la Por otro lado los factores institucionales (requisi-
seguridad y el proceso. De acuerdo con los resultados tos de elegibilidad, incluyendo la salud y los aspectos
de otras investigaciones centradas en donantes de san- prácticos) pueden influir en los hábitos de donación54-58.
gre que no regresaron y/o no donantes, las principales Los donantes de plasma/plaquetas que han redu-
barreras y obstáculos a la donación de sangre incluye- cido su frecuencia de donación en los últimos 5 años
ron razones médicas, miedo a las agujas, negligencia, fueron, con mucho, más propensos a citar “limitaciones
barreras de estilo de vida, incomodidad percibida, de tiempo relacionadas con el trabajo/estudios” y a
falta de comunicación de marketing, y las experiencias reportar la dificultad de acceder a sitios de donación
negativas6-16,18,20,21. como causa6,17,19.
Las razones para reducir la frecuencia de las dona- La cesación de la participación en los programas
ciones o dejar de donar sangre: compromisos laborales/ de aféresis se explicó principalmente por el hecho de
familiares, razones médicas y tiempo de espera. que la remuneración ya no se ofrecía, las limitaciones
35
de tiempo (tarda más la donación) y la reubicación. Re- 2. Optimizar procesos que reduzcan los descartes por
cordemos que la donación por aféresis es más frecuente, defectos.
requiere más tiempo y es más exigente físicamente, lo 3. Educar y auditar sobre la indicación de productos
cual puede ser difícil para las personas encajar en sus sanguíneos, reduciendo su uso inapropiado.
vidas. También debemos señalar que cualquier perso- 4. Emplear medidas para incrementar la donación.
na que deba trasladarse desde sitios distantes a unos Programas de donación voluntaria, con recursos.
pocos sitios permanentes de donación de aféresis, es Mayor disponibilidad de sitios fijos y móviles.
probable que se vea forzada a reducir la frecuencia de Reclutamiento por e-mail y medios sociales.
sus donaciones. Donación automatizada de multicomponentes (ma-
Una mejor comprensión de la relación entre la yor aprovechamiento de cada donación).
demografía de los donantes y los factores disuasivos Suplemento de hierro y reducir la exclusión por
para la donación de sangre debería ayudar a desarrollar anemia, cuidando los intervalos y mejorando las
nuevas estrategias para lograr el objetivo de la autosu- evaluaciones de los donantes regulares con analítica.
ficiencia de los donantes aumentando la retención de Reducir el cuestionario y los tiempos de exclusión
donantes de sangre no remunerados. con NAT.
Considerar ampliar los rangos de edad para donar.
Barreras para lograr las metas del 100% La donación habitual reduce los descartes por re-
actividad.
de donación voluntaria en Latinoamérica
Ajustar la Hb según la altitud.
• Falta de información y conciencia social de la nece- Unificar criterios de exclusión.
sidad de sangre. Vinculación y alianzas con voluntarios.
• Falta de acción de los bancos, del Estado y organis- Compromiso estatal “PLAN NACIONAL DE PRO-
mos de coordinación y control en poner punto final a MOCIÓN” y min-educación para lograr cambio de
donación reposición. actitud y cultura.
• Escasa publicidad o mal orientada “culpando a la Formación de promotores.
comunidad de la escasez de sangre y reforzando la Educación al personal de salud incluyendo a todo
creencia de tener que ser un “superhéroe” para ser el personal de los Bancos de sangre y directores.
donante de sangre. Alianzas (organismos científicos locales, OPS,
• Individuos conscientes y sensibles pero no rompemos OMS, ONG universidades, iglesias, empresas,
con la inercia (disponer de unidades móviles o sitio Rotarios).
fijo de donación y hacer llamados explícitos). Promover las asociaciones de donantes.
• Poca preocupación por dar a conocer al donante que
cumplió con ayudar a otros o la falta de reconoci- ¡Las personas que donan ENTIENDEN
mientos públicos. que la sangre es una NECESIDAD y que
• Variabilidad en los criterios de exclusión o aceptación
solo ellos pueden darla y de esta manera
de donantes (confusores cuando no hay uniformidad
AYUDAR a otros a sobrevivir!
en la aplicación).
• Imagen y posicionamiento de los bancos de sangre, li-
gado a la percepción de la comunidad de la institución. Servicio para retener al donante
• Competencia entre bancos confunde a la comunidad
▪▪ Relación:
por mensajes dispares.
Reconozca la historia de los contactos y lo que
• Factores sociodemográficos, médicos y actitudinales
aprendió, no deje que cada interacción pase como
(festividades, periodos vacaciones, seroreactividad).
si fuera la primera.
• Fuerzas del mercado y exigencias regulatorias han
Profundice la relación con los donantes.
encarecido los procesos del banco reduciendo la pu-
▪▪ Retencion:
blicidad, relaciones públicas y el empleo de medios
Haga esfuerzos explícitos para retener a sus donan-
y materiales para promoción. tes, cuántos donantes retiene, quiénes son y qué
relación establece con ellos.
¿Qué se puede hacer para lograr Cuando un donante nos abandona, los años venide-
autosuficiencia? ros no serán mejores.
1. Definir cuánta sangre necesitamos, con base en in- ▪▪ Rentabilidad:
vestigación de mercados. Es un atributo de la relación.
36
¿Con qué frecuencia dona? ¿Podría mejorar? 3. Titmuss R. The gift relationship. From human blood to social
▪▪ Referenciación: policy. New York, NJ: Vintage Books; 1971.
Supere las expectativas de los donantes y ganará 4. Glynn SA, Kleinman SH, Schreiber GB, Zuck T, Combs SM,
Bethel J, et al. Motivations to donate blood: demographic
referencias positivas.
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▪▪ Recuperación: 5. Piliavin JA, Callero P. Giving blood: the development of an
Los donantes no abandonan por los errores sino por altruistic identity. Baltimore, MA: John Hopkins University
la falta de respuesta a esos errores. Press; 1991.
▪▪ Reactivación: 6. Bagot K.L., Bove L.L., Masser B., Bednall T., and Buzza M.:
Las relaciones reactivadas evolucionan más rápi- Perceived deterrents to being a plasmapheresis donor in a
damente que las relaciones con nuevos donantes y voluntary, nonremunerated environment. Transfusion 2013;
suele tener más frecuencias. 53:1108-1119.
7. Bednall T.C., and Bove L.L.: Donating blood: a meta-analytic
review of self-reported motivators and deterrents. Transfus
¿Qué de sus aliados? Med Rev 2011; 25:317-334.
▪▪ Juegue el juego en que todos ganan. 8. Duboz P., and Cunéo B.: How barriers to blood donation differ
between lapsed donors and non-donors in France. Transfus Med
Una cadena de suministros se mantendrá firme en
2010; 20: 227-236.
la medida que todos los actores que la componen
9. Germain M., Glynn S.A., Schreiber G.B., Gelinas S., King M.,
tienen razones para empujar en la misma dirección. Jones M., et al: Determinants of return behavior: a comparison
Gestione las relaciones con sus socios. of current and lapsed donors. Transfusion 2007; 47:1862-1870.
▪▪ Dé a los donantes y aliados más de lo que verda- 10. Harrington M, Sweeney MR, Bailie K, Morris K, Kennedy
A, Boilson A, et al: What would encourage blood donation in
deramente desean y menos de lo que no. Ireland? Vox Sang 2007; 92: 361-367.
▪▪ Propuestas de valor para los donantes y 11. Knels R., and Kunle J. Improving donor satisfaction in a plas-
aliados mapheresis center with six sigma. In (eds): International Society
of Blood Transfusion. Amsterdam: Vox Sanguinis, 2013. 91
▪▪ Ayúdelos a entender y a creer en el valor superior de
12. Kuruvatti J., Prasad V., Williams R., Harrison M.A., and Jones
lo que ofrece (ayudar a salvar vidas, contribuir a la R.P.: Motivations for donating blood and reasons why people
salud de los enfermos, dar seguridad a la comunidad). lapse or never donate in Leeds, England: a 2001 questionnai-
▪▪ Demuéstrelo y documéntelo, si no serán sólo pala- re-based survey. Vox Sang 2011; 101: 333-338.
brerías. 13. Mathew S.M., King M.R., Glynn S.A., Dietz S.K., Caswell
▪▪ Qué es lo que realmente vale para sus donantes y S.L., and Schreiber G.B.: Opinions about donating blood among
aliados. those who never gave and those who stopped: a focus group
assessment. Transfusion 2007; 47: 729-735.
14. Misje A.H., Bosnes V., and Heier H.E.: Gender differences
No siga en la carrera de la “proclamación de in presentation rates, deferrals and return behaviour among
beneficios”. Norwegian blood donors. Vox Sang 2010; 98: e241-e248.
Comprenda la experiencia de sus donantes y aliados: 15. Moore R.J.: Promoting blood donation: a study of the social
▪▪ Monitoree sistemáticamente la experiencia y expecta- profile, attitudes, motivation and experience of donors. Transfus
Med 1991; 1: 201-207.
tivas de sus donantes y aliados, mejórela y mejorarán
16. Oswalt R.M., and Napoliello M.: Motivations of blood donors
sus resultados. and nondonors. J Appl Psychol 1974; 59: 122-124.
▪▪ Verifique la calidad y características de su servicio, 17. Rodell M.B., and Lee M.L.: Determination of reasons for
publicidad, presentación, facilidad y confiabilidad. cessation of participation in serial plasmapheresis programs.
▪▪ En los puntos de contacto “corredor del donante” Transfusion 1999; 39: 900-903.
18. Yuan S, Hoffman M, Lu Q, Goldfinger D., and Ziman A. Moti-
Gestione la experiencia del donante y sus vating factors and deterrents for blood donation among donors
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aliados y construya su futuro.
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38
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 5
El donante de bajo riesgo.

Criterios de selección
MIGUEL CAÑIGRAL FERRANDO, Médico Especialista en Medicina
Familiar y Comunitaria. Responsable Médico de Equipos Móviles
del Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana. Valencia.
España. e-mail: [email protected]
La sangre y los componentes sanguíneos utilizados Si es definitiva, que entienda el porqué de su rechazo,
con fines terapéuticos y/o destinados a la producción dirigirle a su médico especialista o entidad responsable
de productos sanitarios necesariamente deben proceder del cuidado de su salud, si fuera preciso, y explicarle
de personas sanas. que todavía puede seguir siendo útil ayudando en el
La extracción de la sangre no debe producir me- reclutamiento de donantes.
noscabo alguno en el donante, salvo la propia pérdida Los criterios de selección que a continuación se
de sangre. enumeran se han elaborado a partir de normativas
Los criterios de selección de donantes los esta- legales vigentes y guías de autores reconocidos y solo
blecerán las autoridades sanitarias y los organismos pretende ser una ayuda para los que trabajan en este
competentes con base en criterios internacionalmente campo, teniendo siempre en cuenta que prevalecerán
aceptados y reconocidos, y cada centro adaptará estos las normas de cada uno de los países y las guías internas
criterios que serán revisados y/o ampliados periódi- propias de cada Centro de hemodonación.
camente.
Toda persona que acuda a donar sangre recibirá, Criterios de selección
antes de cada donación, información sobre el procede donantes de sangre total:
dimiento, los componentes sanguíneos, los beneficios
para los pacientes, sobre la protección de datos según Aspecto general: aspecto saludable y que se encuentre
normas legales vigentes, las condiciones y actividades bien física y psíquicamente.
de riesgo que excluyen temporal o definitivamente de la Edad: de 18 a 65 años
donación, sobre el sistema de comprobación de resulta- - A los menores de 18 años se les permitirá donar si las
dos anormales y la destrucción de productos en tal caso. normativas nacionales lo permiten.
Siempre se requerirá el consentimiento informado - A los mayores de 65 años con la autorización del
y se posibilitará al donante un procedimiento de au- médico responsable.
toexclusión. - Las personas mayores de 60 años que acudan por pri-
Los donantes que por cualquier motivo no puedan mera vez a donar, deberán ser revisadas por un médico
ser aceptados, serán tratados con extrema delicadeza: que valore su estado de salud para ser aceptadas.
se les explicará de forma comprensible la causa de Peso: superior a 50 kilos. (el volumen de la sangre ex-
su rechazo; si es temporal el tiempo de duración del traída no deberá superar el 13% de la volemia).
mismo y la necesidad de que cuando haya pasado este Pulso: será regular y rítmico y comprendido entre 50 y
período y se encuentre bien vuelvan a intentar donar. 110 pulsaciones/minuto.
39
Frecuencias inferiores en deportistas deberán ser valo- procedimientos sin eritrocitos, cuando deban extraerse
radas por el médico. eritrocitos el intervalo será de 2 meses.
Tensión arterial: comprendida en cifras entre 180 mmHg
(sistólica) y 100 mmHg (diastólica).
Los hipertensos graves diagnosticados y en tratamiento
Criterios generales:
deberán ser excluidos. Accidentes: se aceptará una vez recuperado y dado de
Nivel de hemoglobina alta. Si fue transfundido se excluirá durante 6 meses, 4
- Mujeres se aceptarán con cifras iguales o superiores meses si se utilizan técnicas de amplificación genómica.
a 125 gr/l. Accidente cerebrovascular: exclusión definitiva.
- Varones se aceptarán con cifras iguales o superiores Acné: no es motivo de exclusión salvo que el tratamien-
a 135 gr/l . to lo aconseje.
Hematocrito Acromegalia: se acepta.
- Mujeres igual o superior a 38 se aceptarán. Acupuntura: si el sistema no es desechable y no ha sido
- Varones igual o superior a 41 se aceptarán. realizado por personal cualificado se demorará 6 meses,
Frecuencia de donación e intervalo mínimo 4 meses si se realiza prueba de amplificación genómica.
- Mujeres 3 veces/año. Aftas: rechazo en cuadro florido. Se acepta cuando
esté curada.
- Varones 4 veces/año.
Agammaglobulimemia: rechazo de 12 meses si recibe
Intervalo mínimo entre donaciones 2 meses (60 días). inmunoglobulinas.
Alcoholismo: sólo se extraerá cuando esté sobrio. El
Criterios de selección alcoholismo crónico será motivo de exclusión definitiva.
de donantes de aféresis: Alergia: dependerá de la sintomatología acompañante
y la medicación.
Se aplicarán los mismos criterios que para la selección
-- Alergia alimentaria: no es motivo de exclusión.
de donantes de sangre total y además:
-- Alergia medicamentosa: la alergia grave a medica-
Se prestará atención a historias de sangrado anormal
mentos, en especial a la penicilina será motivo de
y/o retención hídrica.
exclusión durante 12 meses.
Se debe elaborar listado de medicamentos que afecten
-- Edema de quincke: demorar un mes hasta recupera-
la función plaquetaria.
ción completa. Si se trata de una reacción a medica-
Historia de reacciones adversas previas.
mentos excluir durante un año.
Proteínas totales >60 gr/l.
-- Fiebre del heno: aceptar.
Se realizará una comprobación y cuantificación de pro-
-- Inyecciones desensibilizantes: aplazar 6 horas.
teínas séricas totales y de que no existen anomalías en
-- Signos y síntomas de afección grave respiratoria:
las fracciones globulínicas. Se comprobará al menos
rechazo hasta que desaparezcan.
una vez al año y sin exceder las seis donaciones conse-
Anorexia nerviosa: exclusión indefinida.
cutivas. Se suspenderá el procedimiento cuando exista
Autoinmunes, enfermedades: podrán aceptarse si el pro-
una reducción en más del 10% en la tasa de proteínas
ceso no afecta a más de un órgano y se encuentran bien.
o globulinas.
Ayuno: no es conveniente que el donante se encuentre
Nivel de plaquetas >150x109.
en período de ayuno prolongado. El ayuno no debe ser
Frecuencia de la donación: Según procedimiento.
motivo de exclusión. Si preocupa esta situación, se pue-
- Plasmaféresis: Una donación cada 2 semanas. El
de ofrecer un pequeño refrigerio previo a la donación.
volumen no debe sobrepasar los 600 ml por sesión Bulimia: exclusión definitiva
(sin reposición hídrica). No más de 1000 ml/semana. Cáncer
15000 ml/año. -- adenofibroma: Se acepta.
- Tromboféresis: Intervalo de 2 semanas. No más de 2 -- adenoma: Se acepta si es benigno.
procedimientos en 7 días, no más de 24 procedimien- -- carcinoma:
tos al año. basocelular o escamoso: Se acepta una vez curado.
- Eritroféresis: Intervalo el mismo que en la donación cervical in situ: Se acepta una vez curado.
de sangre total. -- linfoma de hodgkin: rechazo definitivo.
- Eritroféresis doble: Intervalo 6 meses. -- neuroblastoma, padecido antes de los 5 años y curado
- Cuando las pérdidas acumuladas de eritrocitos sean se puede aceptar.
superiores a 200 ml deberá transcurrir un mes para -- melanoma: rechazo definitivo.
40
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 5: El donante de bajo riesgo. Criterios de selección
-- linfoma: rechazo definitivo. -- Conducta sexual: serán rechazadas las personas que
-- síndrome mielodisplásico: rechazo definitivo. observen una conducta sexual de riesgo durante un
-- retinoblastoma: padecido antes de los 5 años y curado tiempo determinado por la enfermedad en cuestión y
se puede aceptar. por la disponibilidad de pruebas para cada caso.
-- tumor de Wilms: padecido antes de los 5 años y curado -- Colesterol elevado: no es motivo de exclusión.
se puede aceptar. -- Conjuntivitis: rechazar hasta que se resuelva.
-- Cambio de sexo: puede aceptarse. Se debe valorar su -- Convulsiones:
estilo de vida y si está o no en tratamiento hormonal. No filiada ni sometido a tratamiento: rechazo defi-
-- Cefalea: no es motivo de exclusión. Salvo que la causa nitivo.
no la contraindique. De la infancia, etiología febril: se acepta.
-- Ceguera: se acepta. Del adulto: exclusión definitiva
-- Celiquía: se acepta si está asintomático. Crisis epiléptica: ver epilepsia
-- Cianosis: prestar atención. -- Déficit de α1-antitripsina: se podrá aceptar sólo para
-- Cirugía sangre total. Rechazo definitivo si padece enfisema
cirugía cáncer: rechazo definitivo. o recibe tratamiento.
cirugía cardiovascular: -- Diarrea: determinar la causa. Aceptar cuando esté
-- Aneurismas, trombosis arteriales, coronarias: rechazo totalmente recuperado.
definitivo. -- Déficit de atención, hiperactividad: se acepta.
-- Malformaciones cardíacas CIA (Comunicación In- -- Dolor de cabeza, cluster o migraña a tensión: aplazar
terauricular), CIV (Comunicación Interventricular) hasta que esté resuelto.
y estrechamiento aórtico corregido se demorará un -- Down, síndrome: se acepta si mentalmente es com-
mínimo de 4 meses de alta médica. petente.
-- Várices se aplazará 4 meses. -- Electrólisis: se acepta.
-- cirugía dental: -- Embarazo: exclusión durante todo el tiempo de em-
Extracción con anestesia local aplazamiento de 7 días. barazo. Podrán donar 6 meses después del parto. Se
Extracción con anestesia general aplazamiento 1 mes. podría aceptar embarazada en ciertas condiciones
Apertura de absceso se aplazará 7 días. muy excepcionales.
-- cirugía endocrina: de hipófisis y tiroidectomía total, -- Endoscopias: 6 meses de exclusión, que se reducirá a
rechazo definitivo. 4 si se dispone de un método fiable de amplificación
-- cirugía endoscópica: demorar 6 meses, 4 meses si se genómica.
realizan técnicas de amplificación genómica. -- Enfermedades autoinmunes: se valorará cada caso. En
-- cirugía estética: se aceptará cuando se encuentre general se excluirá cuando exista más de un órgano
curado y totalmente recuperado. Valorar la técnica afectado.
empleada. -- Golpe de calor: se acepta una vez recuperado si fue
-- cirugía ginecológica: por agotamiento o deshidratación menor. Aplazar 6
meses si requirió hospitalización
Cirugía ligera (extirpación de trompas) 1 mes si está
-- Intoxicaciones
recuperada.
Alcoholismo: se aceptará si está sobrio.
Intervenciones graves (histerectomía): 4 meses.
Drogas
cirugía mayor: demorar 4 meses. Se valorará cada caso, en muchas ocasiones el consu-
cirugía menor: demorar una semana si no existen mo de drogas va asociado a otras conductas de riesgo
complicaciones. (prostitución, conductas sexuales de riesgo...).
cirugía ortopédica: Inyectadas: exclusión definitiva. Aquí se incluyen
cirugía proctológica: un mes. Si se utilizó método de los tratamientos esteroideos u hormonales para el
cirugía endoscópica demorar 6 meses, 4 si se utiliza desarrollo de la musculatura.
técnica de amplificación genómica. Cocaína: exclusión. Sólo se aceptará cuando estén
cirugía torácica: en lobectomía y neumonectomía libres de los efectos de la droga.
rechazo definitivo. Inhaladas, sintéticas: se aceptarán si no están bajo
cirugía urogenital: nefrectomía de origen tuberculoso los efectos de la droga y no existe riesgo asociado.
y cáncer de próstata rechazo definitivo. Insecticidas: averiguar la naturaleza del agente y de-
-- Coladas, yesos: se aceptarán las fracturas simples. Se terminar el grado de afectación sobre los productos
aplazará hasta consolidación completa si hubo cirugía. sanguíneos. Aplazar el tiempo que haga falta.
41
En profesionales es recomendable que se abstengan -- Betabloqueantes: se valorará el motivo de la toma y

de donar en las épocas de fumigación la frecuencia cardiaca. No se aceptarán frecuencias
-- Lactancia: se recomienda diferir a las madres hasta 6 cardíacas inferiores a 60 pulsaciones/minuto en tra-
meses después del parto o hasta que la alimentación tamientos continuados.
del niño sea principalmente sólida. -- Broncodilatadores: se valorará la severidad del cua-
-- Medicación dro y el compromiso respiratorio. Será motivo de
Acitretina: 3 años de exclusión rechazo cuando se encuentre en plena crisis, o en el
Ácido acetilsalicílico: se acepta. Los donantes para contexto de una enfermedad pulmonar obstructiva
procedimientos de aféresis de plaquetas o citaféresis crónica (EPOC).
se excluirán durante 5 días desde la última toma. -- Clomifeno: (inductor de la ovulación) aplazar hasta
Analgésicos: son aceptados. Dependerá del motivo 12 semanas después del tratamiento.
de la toma, se excluirá si se toma por enfermedad -- Colirios: se acepta
crónica grave. -- Contraceptivos: se acepta
Anestesia general: no es motivo de exclusión. Depen- -- Corticoides: en tratamientos prolongados se aplazará
derá del proceso base. la donación hasta 15 días después de finalizado el
Ansiolíticos: no excluyen de la donación si se encuen- tratamiento.
tran bien controlados. -- Digoxina: rechazo definitivo.
Antiácidos: se preguntará el motivo de la toma. Si se -- Diuréticos: se pueden aceptar. Valorar el motivo de
trata de úlcera activa se aplazará su donación hasta la toma.
que se encuentre bien. -- Dutasterida: (Avodart®) se demora 6 meses después
Antiagregantes plaquetarios: se elaborara un listado de la última dosis.
de medicamentos de uso común que influyan en la -- Endoscopias con material flexible: se aceptarán 6
función plaquetaria y que excluyen temporalmente meses después del procedimiento. 4 si se realizan
de la donación de plaquetas, pero no de plasma y técnicas de amplificación genómica.
citaféresis. -- Etretinato (Tegison®): exclusión definitiva.
Anticoagulantes orales: rechazo si se están tomando -- Ferroterapia. se valorará pero se puede aceptar si las
y si el motivo de la toma en sí es causa de rechazo. cifras de hemoglobina lo permiten.
Anticonvulsivantes: valorar el motivo de la toma -- Finasterida: demorar la donación 30 días tras el fin
Antidepresivos: no contraindican la donación si se
de tratamiento.
encuentran bien y están en un tratamiento regular.
-- Hormona de crecimiento: serán excluidas las personas
Antidiabéticos orales: no excluyen de la donación si
tratadas con hormona de crecimiento antes de 1989.
están bien controlados y sin complicaciones.
-- Inhaladores: Se aceptan si se encuentran bien sin
Antiepilépticos: si el motivo de la toma es la epilepsia
compromiso respiratorio y no son tratamientos con
será excluido.
esteroides de larga duración.
Antifúngicos: se acepta cuando se trata de micosis
de piel y uñas. -- Inmunoglobulinas: La utilización de inmunoglobuli-
Antihipertensivos: se valoraran los diferentes anti- nas postexposición (rabia, hepatitis B) excluye de la
hipertensivos. Pero en general serán aceptados los donación 12 meses
que estén bien controlados y que en el momento de -- Inyecciones desensibilizantes: se admiten libres de
la donación presenten cifras de tensión dentro de lo síntomas.
aceptable. -- Isotretinoina: Exclusión de un mes después de la
Antihistamínicos: se valorará el momento y se acep- última toma.
tará si el donante se encuentra bien. -- Litio: Se puede aceptar si no se encuentra en fase
Antiinflamatorios no esteroideos: se valorará la causa. maniaca.
En general se acepta la donación. Los donantes para -- Parches de nicotina: se acepta.
procedimientos de aféresis de plaquetas o citaféresis -- Penicilamina: 4 meses de exclusión.
se excluirán durante 5 días desde la última toma. -- Primidona: 6 meses de exclusión.
Antimicóticos: ver antifúngicos. -- Quimioterapia: aplazar hasta 6 meses después del
Antiobesidad: aceptar si se encuentra bien. tratamiento. Valorar la causa.
-- Antitabaco: se podrán aceptar los que utilicen parches -- Sales de oro: 2 años de exclusión.
de nicotina ó sprays, salvo que manifiesten síntomas -- Tamoxifeno: exclusión si la toma se realiza en el
importantes relacionados con el tabaco. contexto de tratamiento del cáncer.
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-- Tranquilizantes: se puede aceptar si se encuentran -- Mordeduras:

bien. Humana: rechazo 12 meses
-- Tamoxifeno: exclusión temporal 18 meses. Animales: rechazo temporal
-- Tiroxina: se puede aceptar. • Patología Cardíaca:
-- Vacunas: -- Angina de pecho: rechazo. Podría ser aceptado sin
Vacunas con bacterias o virus atenuados: 4 semanas síntomas y sin limitación de su actividad
de demora. (BCG, fiebre amarilla, sarampión, polio- -- Arritmias: se aceptará después de 6 meses des-
mielitis (oral), parotiditis, fiebre tifoidea y cólera). pués del evento, totalmente restablecido y sin
Toxoides y vacunas con microorganismos muertos: se medicación. Las arritmias severas será motivo de
acepta si se encuentra bien. Ántrax, difteria, influen- exclusión definitiva. Siempre con la aprobación del
za, fiebres paratifoideas, pertusis, peste bubónica, cardiólogo.
poliomielitis (parenteral), tétanos, fiebre tifoidea, y -- Bloqueo: Bloqueo de rama izquierda: se acepta si
tifus exantemático. es asintomática y con la aprobación del cardiólogo.
Vacunas sin aprobación: 12 meses de demora. -- Cardiomiopatía: rechazo indefinido.
-- Cardiopatía congénita
Recomendación de diferimiento : -- Cateterización cardíaca: se aceptará si los resultados
Ántrax: 48 horas. resultan negativos. Con autorización del cardiólogo.
BCG: 4 semanas. -- Defectos cardiácos: se aceptará una vez corregidos y
Catarrales-gripales: 48 horas. tras la incorporación a la actividad normal.Rechazo
Cólera: 48 horas. de12 meses si ha sido transfundido.Con informe
del cardiólogo.
Difteria: 48 horas.
-- Endocarditis: aceptar si está asintomático y sin
Fiebre amarilla. 4 semanas.
tratamiento
Fiebre tifoidea-oral: 4 semanas.
-- Estenosis aórtica: se puede aceptar si fue corregido
Fiebre tifoidea-inyectable: 48 horas.
quirúrgicamente y está sintomático y sin restriccio-
Fiebre de las montañas rocosas: 48 horas.
nes. Rechazo de 12 meses si recibió transfusión.
Hepatitis A: 2 días. -- Infarto miocardio: exclusión definitiva.
Hepatitis A: 6 semanas tras exposición. -- Insuficiencia cardíaca congestiva: aplazar 6 meses
Hepatitis B: 2 días con recuperación completa.
Neumococo: 48 horas. -- Marcapasos: rechazo permanente.
Parotiditis: 4 semanas. -- Pericarditis: se aceptará una vez resuelto y recu-
Polio oral: 4 semanas perado.
Polio inyectable: 48 horas. -- Sindrome de Dressler: (pericarditis post infarto)
Rabia: tras mordedura un año. Si no hubo exposición autoinmune: rechazo definitivo.
se aceptará. -- Soplo: aceptar si es asintomático, no tiene limitacio-
Resfriado común: 48 horas. nes de actividad y no está bajo ningún tratamiento.
Rubéola: 4 semanas. Informe de especialista.
Sarampión: 4 semanas. -- Wolf-Parkinson-White: se podría aceptar si esta
Suero animal (antiofídico): 3 meses. asintomático y con autorización de cardiólogo.
Tétanos: 48 horas. • Patología dermatológica
Tosferina: 48 horas. • Dermatitis: en general se admite. Aplazar si hay
Tífica/paratífica: 48 horas. lesiones en área de punción.
Varicela: 4 semanas. • Dermatitis herpetiforme: aceptar después de cu-
Viruela: 4 semanas. rado y si está asintomático.
Vitaminas: en general se aceptan. Valorar los trata- • Dermatomiositis: rechazo definitivo.
mientos con derivados de vitamina a y la vitamina c • Eczema: se admite si la extensión es pequeña y
a dosis elevadas. no afecta a la zona de punción.
Yodo radiactivo: 6 meses de exclusión después del • Eczema de contacto: será motivo de exclusión
tratamiento. cuando afecte a la zona de punción.
-- Menstruación: Se aceptan si se encuentran bien. • Eritema nodoso: se aceptará si está recuperado y
Únicamente deben ser diferidas las que relatan una asintomático.
excesiva pérdida y bajos niveles de hemoglobina. • Esclerodermia: rechazo definitivo.
43
• Kaposi: rechazo definitivo. Disentería amebiana: se aceptará cuando esté total-

• Lupus eritematoso sistémico: rechazo definitivo. mente curado y recuperado.
• Melanoma: rechazo definitivo Diverticulosis: no es causa de exclusión.
• Pénfigo vulgar: rechazo definitivo (enfermedad Duodenitis: no es causa de exclusión.
autoinmune). Esteatosis: pueden ser aceptados.
• Pitiriasis: aceptar si las lesiones no están en la Enteritis regional: rechazo definitivo.
zona de punción. Helicobacter pylori: se acepta.
• Psoriasis: aceptar si no existen lesiones en zona de Hirschprung, enfermedad (megacolon agangliónico):
punción. Rechazo definitivo si recibió tratamiento aceptar si está totalmente recuperado y asintomático.
con Tegison® Ictericia: aceptar si fue neonatal (hasta los 11 años) y
• Quiste pilonoidal: aceptar si no tiene fiebre y no ahora está bien. Rechazar si fue por hepatitis posterior
toma medicación. a los 11 años.
• Sarna: rechazo hasta su resolución. Isosporiasis: será motivo de rechazo permanente si la
• Sezary: rechazo definitivo. diarrea se ha prolongado más allá de un mes.
• Síndrome de Crest (forma especial de escleroder- Pancreatitis: aplazar hasta completa recuperación.
mia): rechazo definitivo. Síndrome de Gilbert (hiperbilirrubinemia): se acepta.
Wilson, enfermedad: se acepta si no existe daño
• Tiña: aceptar si no afecta a la zona de punción.
hepático.
• Vitíligo: se acepta.
-- Patología endocrino-metabólica:
• Patología digestiva
Addison, enfermedad: rechazo definitivo
• Úlcera
Amiloidosis: exclusión definitiva.
• Celiaquía: se acepta si está asintomático y con-
trolado por dieta. Cushing, enfermedad: Se puede aceptar si fue tratado
• Cirrosis hepática: rechazo definitivo. y curado. Si fue tratado con inhibidores rechazo
• Colecistitis: aceptar si está curado y sin síntomas. definitivo.
Aplazar una semana después de la extirpación. Si Diabetes:
se utilizó procedimiento de endoscopia aplazar 4 -- Insípida: exclusión definitiva
-- Mellitus: se aceptan con tratamiento oral y que se
meses. En todo caso después de la incorporación
encuentren bien. No se aceptan los donantes insuli-
a sus actividades normales.
no-dependientes
• Colecistectomía: una semana después de la extir-
Gota: se acepta si está bien controlado o medicado.
pación. Si se utilizó procedimiento de endoscopia
Graves, enfermedad: se aceptará si el donante pre-
4 meses. En todo caso después de la incorporación
senta pruebas de normalidad tiroidea.
a sus actividades normales.
Hiperlipidemia: se acepta.
• Colecistitis: aceptar cuando esté curado y sin
Hiperaldosteronismo: rechazo definitivo.
síntomas.
• Colelitiasis: (piedras en vesícula) aceptar sin sín- Hiperparatiroidismo: se debe valorar la causa sub-
tomas. Si se corrigió mediante cirugía, valorar la yacente.
técnica y aplazar. Hipertiroidismo: se acepta si se demuestra el normal
• Colitis funcionalismo tiroideo.
a. No específica: 7 días sin diarrea. Hipoglucemia: se acepta si comió antes de la dona-
b. Infecciosa: se aceptará una vez recuperados ción. Se le puede invitar a comer algo ligero previo
del episodio infeccioso. a la donación.
c. Ulcerosa: exclusión definitiva. Hipoparatiroidismo: se debe evaluar la causa sub-
• Colon irritable: se acepta sin síntomas y sin me- yacente.
dicación. Hipotiroidismo: aceptar si el funcionalismo tiroideo
Colostomía: se rechazará si la causa que la motivó es normal.
es motivo de exclusión. Si se trata de neoplasia se Tiroiditis crónica: rechazo definitivo.
excluirá definitivamente. Tiroiditis de hashimoto: aceptar si presenta pruebas
Crohn, enfermedad: rechazo definitivo. tiroideas normales.
Cirrosis: rechazo definitivo. Wilson, enfermedad: exclusión definitiva.
Diarrea: se determinará la causa y se aceptara al do- -- Patología ginecológica
nante cuando esté totalmente curado. Aborto: exclusión de 6 meses
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Endometriosis: se acepta. Mieloma: rechazo definitivo.

Endometritis: se aplaza una semana hasta que esté Policitemia vera: exclusión.
apirético y se encuentre bien. Porfiria cutánea tarda: (trastorno genético del meta-
Fibromas: se acepta. bolismo de la porfirina): rechazo definitivo.
Histerectomía: aplazar 12 meses si recibió transfusión Púrpura de Henoch-Schönlein: aplazar hasta que este
de sangre. Aceptar una vez recuperada e incorporada inactiva y la función renal normal.
a su actividad normal, todo ello si la causa que la Púrpura trombopénica idiopática: se aceptará si tuvo
provocó no es excluyente en sí misma. lugar en la infancia, antes de los 13 años, y se encuen-
Levaduras, infección: se acepta. tra bien. Rechazo definitivo si fue de adulto.
Paget de mama, enfermedad: rechazo definitivo. Síndrome mielodisplásico: rechazo definitivo.
Quistes en ovario: se acepta. Se debe descartar diag- Talasemia: los portadores heterocigotos podrán donar
nóstico de malignidad. si se encuentran bien de salud y la hemoglobina supera
Vaginitis: aceptar una vez finalizado el tratamiento los límites establecidos .si se trata de talasemia mayor
y recuperada. será causa de rechazo definitivo.
-- Patología hematológica Von willebrand, enfermedad: rechazo definitivo
Anemia: se acepta si las pruebas realizadas lo per- -- Patología infecciosa
miten. Valoración por hematólogo (anemias hemo- En general se demorarán 2 semanas tras el restable-
líticas). cimiento clínico completo.
Anemia perniciosa: se acepta si el hematocrito o Abcesos e infecciones: se excluirá hasta que se re-
hemoglobina están dentro de los límites aceptables. suelva el proceso. Si está en tratamiento antibiótico
Anemia de células falciformes (gen de la hemoglobina se demorará 7 días desde el fin de tratamiento.
anormal): rechazo definitivo. Si se trata de rasgo (gen
Adenovirus: se aceptará después de 3 días sin sín-
normal más gen anormal): se acepta.
tomas.
Coagulopatías sintomáticas: si cursan con diátesis
Amebiasis: exclusión hasta curación completa.
hemorrágica son causa de rechazo definitivo.
Amigdalitis: se puede aceptar si esta sin fiebre o en
Deficiencias congénitas de factores de coagulación:
tratamiento antibiótico y presenta buen estado general.
rechazo
Babesiosis: exclusión definitiva.
Déficit de 6-gpd (favismo): solo se aceptará como
Bartonellosis: (enfermedad por arañazo de gato):
donante de plaquetas y/o plasma.
aplazar 1 semana después del cese de tratamiento y
Déficit de proteína C: sólo se acepta para hematíes
si se encuentra bien.
y plaquetas.
Déficit de proteína S: sólo se acepta para hematíes y Borreliosis: enfermedad transmitida por picadura de
plaquetas. garrapatas (borrelia burgdorferi): será rechazado si
Eritrocitosis (policitemia): :requiere evaluación. Se existe antecedente de picadura de garrapata las dos
aceptará si no está relacionada con policitemia vera. semanas anteriores, si presenta fiebre o síntomas. Si
Esferocitosis hereditaria: sólo se podrías aceptar para precisó tratamiento se aceptará 12 meses después de
donación de plasma y plaquetas y siempre que este finalizarlo. Todo ello confirmado mediante prueba de
asintomático. detección de anticuerpos:
Hemocromatosis: aplazamiento indefinido. Brucelosis: 2 años tras curación y restablecimiento
Hemofilia: rechazo definitivo. Aplazar la donación de completo.
sus parejas al menos 6 meses de su última relación Catarro: será rechazado con fiebre o afectación del
sexual, 4 si se realiza prueba nat. estrado general.
Hemoglobinuria paroxística nocturna: rechazo de- Candidiasis: demorar una semana después del cese
finitivo. de los síntomas
Histiocitosis: rechazo definitivo. Chagas (trypanosoma cruzy): Si ha padecido la en-
Hodgkin, enfermedad: rechazo definitivo. fermedad: rechazo definitivo. Las personas nacidas o
Leucemia: rechazo definitivo. de madres nacidas o transfundidas en zona endémica
Leucemia de células peludas: rechazo permanente. serán aceptadas si una prueba validada de tripanoso-
Leucoplasia: se acepta. ma cruzi, realizada al menos 4 meses después de la
Linfadenopatía: precisa siempre evaluación por es- exposición resulta ser negativa. Los viajeros que han
pecialista. permanecido en ambientes rurales serán aceptados
Linfoma: rechazo definitivo. siempre que se realice prueba validada.
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Chancro: rechazo de 12 meses tras el cese del trata- Hepatitis C: exclusión definitiva de todas las personas
miento. que padezcan o la hayan padecido. Serán excluidos 6
Citomegalovirus: se acepta libre de síntomas y prueba meses, 4 meses si se realizan pruebas de amplificación
de anticuerpos positiva. genómica las parejas de estos enfermos y las personas
Clamidia: aplazar 12 meses después de finalizar que convivan con ellos.
tratamiento. Herpangina: ver coxsackie a
Coccidiomicosis (fiebre del Valle de S. Joaquín, fiebre Herpes genital: exclusión hasta su curación. Si se con-
del desierto): se acepta si está asintomático y 1 mes templa en el marco de relaciones sexuales de riesgo
tras tratamiento antifúngico. exclusión de 4 meses.
Contacto con infecciosos: el período de rechazo será Herpes labial: se acepta. Valorar origen.
conforme al período de incubación de la enfermedad. Herpes simple: rechazar hasta recuperación completa.
Si este se desconoce se rechazará 4 semanas. Herpes zoster: rechazar hasta recuperación completa.
Coxsachie, virus: 2 semanas después. Histoplasmosis: rechazar si tiene enfermedad sisté-
Creutzfeldt-jakob: rechazo definitivo mica o activa.
Cryptococosis: se acepta si está asintomático y des- HTLV-I y HTLV-II: la infección y el estado de por-
pués de un mes del tratamiento antifúngico. tador es causa de rechazo definitivo. Las personas
Cryptosporidiosis: 7 días después del episodio dia- nacidas y los residentes en zona endémica así como
rreico. sus parejas serán excluidos temporalmente. Podrán
Dengue: 4 semanas después de la curación y desapa- ser aceptados al menos 4 meses después de la última
rición de los síntomas. Si proviene de zona endémica exposición si una prueba serológica resulta negativa.
se demorará su donación 2 semanas. Infección bacteriana: Se aceptará 72 horas después del
Difteria: excluir hasta total recuperación. tratamiento antibiótico y sin síntomas. Una semana
Escarlatina o fiebre escarlata: aceptar cuando se en- después si el antibiótico fue vía im o iv y libre de
cuentre totalmente recuperado. síntomas.
Fiebre: superior a 38ºC se demorará 2 semanas des- Infección urinaria: exclusión mientras dura, hasta 48
pués de su detección. horas después de finalizar el tratamiento antibiótico,
Fiebre de malta: ver brucelosis. siempre que se encuentre bien.
Fiebre Q: 2 años tras curación confirmada. Si se hizo Kala-Azar (leishmaniosis visceral): exclusión defi-
crónica: exclusión definitiva. nitiva
Fiebre recurrente: ver borreliosis Kaposi, sarcoma: exclusión definitiva.
Fiebre reumática: se aceptará 2 años después de la Laringitis: se puede aceptar si no afecta a su estado
desaparición de los síntomas, de su curación y si no general.
existe afectación cardíaca crónica. Larva migrans cutánea: (larvas del anquilostoma
Fiebre de origen gripal: ver gripe. caninum: aplazar una semana después de tratamiento.
Fiebre tifoidea: 3 meses desde curación y cese de Legionella (enfermedad de legionario): aceptar una
tratamiento. vez finalizado el tratamiento antibiótico y totalmente
Filariasis: se excluye definitivamente. recuperado.
Giardiasis: se acepta después de una semana del cese Leishmaniasis: ver Kala -Azar
de síntomas. Lepra: rechazo definitivo.
Gonorrea: 12 meses después de finalizar el trata- Leptospirosis: se aplazará hasta la recuperación total.
miento. Linfogranuloma venéreo: exclusión definitiva.
Gripe, afección pseudogripal y fiebre superior a 38ºC: Liquen plano: se aplazará 6 meses después de la
aplazar 2 semanas después de la desaparición de los curación
síntomas. Lupus:
Hepatitis A: se admite 12 meses después de haberla Discoide: se acepta.
padecido y curada. El contacto se excluye 12 meses. Sistémico: exclusión permanente.
Hepatitis B: exclusión definitiva de todas las personas Malaria: serán excluidas un mínimo de 3 años todas
que la hayan padecido. Serán excluidos 6 meses, 4 las personas que hayan sufrido malaria. Podrán ser
meses si se realizan pruebas de amplificación genó- aceptadas como donantes si una prueba validada de
mica las parejas de estos enfermos y las personas que malaria resulta ser negativa.
convivan con ellos. Meningitis:
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- Bacteriana: se aceptará después de 4 semanas de cercana será excluida durante el tiempo necesario
haber finalizado el tratamiento y totalmente recu- según riesgo. Mínimo 4 meses desde el cese de la
perado. convivencia.
- Vírica: 4 meses después. Virus del Nilo Occidental: si tiene una prueba positiva
- WNV: 4 meses después. rechazo de 120 días. Donantes con sospecha rechazo
Micosis: de 120 días. Rechazo de 28 días tras abandonar la
- Fungoide: exclusión definitiva. zona de riesgo.
- Ungueales: se puede aceptar con tratamiento local. Virus emergentes: se establecerán los mecanismos
Mononucleosis infecciosa: se admitirá después de 6 adecuados de comunicación con los responsables
meses libre de síntomas. Rechazo definitivo si hubo de la selección de donantes para informar de nuevos
hepatitis. casos, lugares, enfermedad y períodos de cuarentena.
Queratoconjuntivitis: aplazar hasta totalmente re- Virus del papiloma humano: se acepta. Salvo que se
suelto. sitúe en el contexto de relaciones sexuales de riesgo.
Orzuelo: rechazo hasta 7 días después del tratamiento A la pareja se aplicará la misma norma.
antibiótico. Virus del Río Ross (infección por alphavirus): se
Parálisis de Bell: se acepta (etiología vírica). acepta cuando esté asintomático.
Parotiditis, paperas: se acepta 2 semanas después de Virus linfotrófico de células T humanas: rechazo
la desaparición de todos los síntomas. definitivo.
Parvovirus: aplazar hasta la curación y recuperación -- Patología nefro urológica
completa. La exposición excluye de la donación 21 Enfermedad de berger: nefropatía por acumulo de iga.
días. Es una forma de glomerulonefritis: rechazo definitivo.
Osteomielitis: rechazo de 2 años tras curación. Fallo renal agudo: se aplazará hasta su resolución y
Quinta enfermedad: (infección por parvovirus b19): se recuperación completa de la función
aplazará hasta que esté apirético y libre de síntomas. Hematuria: aplazar hasta su evaluación.
Rabia: aplazar 12 meses después de la exposición Insuficiencia renal:
(mordedura). Crónica: rechazo. Sólo se aceptará si se resuelve.
Resfriado común: diferir hasta que no haya síntomas
Uretritis inespecífica: si es crónica se excluirá defini-
y sin tratamiento.
tivamente. Si es aguda se aceptará cuando esté curado
Reticuloendoteliosis: rechazo definitivo.
y totalmente recuperado.
Rosácea: se acepta si no existen infecciones secun-
Cistitis: se aceptará 48 horas después de la finalización
darias.
del tratamiento.
Roséola: aplazar 2 semanas después de recuperado.
Cólico nefrítico: se acepta una vez desaparecida la
Rubéola: aceptar totalmente recuperado. Si ha esta-
do expuesto se demorará un mes, a no ser que esté sintomatología.
inmunizado. Glándulas suprerrenales ausentes: rechazo definitivo.
Sarampión: rechazar hasta que este apirético y asin- Glomerulonefritis, glomeruloesclerosis:
tomático. a.Crónica: rechazo.
Salmonela: aplazar hasta que esté totalmente recupe- b.Aguda: se aceptará si la condición se resuelve y la
rado. Exclusión definitiva si es recurrente. función renal es normal.
Shigella: aceptar una vez resuelta y asintomática. Nefritis: aceptar si se ha resuelto y el funcionalismo
Sífilis: Un año tras curación confirmada. renal es normal.
Toxoplasmosis: 6 meses tras el restablecimiento Nefroblastoma (tumor de wilms): rechazo definitivo.
clínico. Nefroesclerosis: requiere evaluación por especialista.
Trichomonas: aceptar una vez resuelta y sin trata- Pielonefritis: si es crónica rechazo definitivo. Se apla-
miento. zará hasta curación en caso de ser aguda, siempre que
Tripanosomiasis americana: ver enfermedad de la función renal sea normal.
chagas. Poliuria: aceptar si el funcionalismo renal es normal.
Tuberculosis: 2 años tras curación confirmada. Poliquistosis, enfermedad poliquística renal: aceptar
Varicela: la infección activa aplazar hasta una sema- si el funcionalismo renales normal.
na después de resueltas las lesiones. El contacto se Próstata:
aplazará 21 días. Hiperplasia benigna de próstata: se acepta. Con pros-
VIH, AIDS: rechazo definitivo de las personas que car® (finasterida) se demora un mes. Con avodart®
se demuestre positividad confirmada. La convivencia (dutasterida) se demora 6 meses.
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Uretritis inespecífica: aplazar hasta finalizar la terapia Artritis

y asintomática. Escápulo humeral: no es motivo de rechazo
-- Patología neuro psiquiátrica Psoriásica: rechazo definitivo
Anorexia nerviosa: rechazo indefinido. Osteoartritis: (degenerativa): se acepta.
Bipolar: se acepta si no sufre crisis maniaca. Reumatoidea: se aceptará a donantes con un cuadro
Bulimia: rechazo indefinido. leve. Casos muy avanzados: rechazo definitivo.
Convulsiones: Reumatoidea juvenil: se aceptará 12 meses después
- Convulsiones de la infancia. Febriles: se acepta. de la curación, salvo lesión cardiaca.
- Convulsiones del adulto: rechazo definitivo Artrosis: no es motivo de exclusión aunque esté en
- Convulsiones sin filiar: rechazo. tratamiento.
- Corea Huntington: no se aceptarán las personas Behcet: exclusión definitiva.
afectas, si los portadores sin síntomas. Colagenosis: rechazo definitivo.
Epilepsia: se aceptará después de 3 años sin tratamien- Costocondritis: se acepta.
to y si no ha padecido ningún episodio convulsivo en Esclerosis lateral amiotrófica: exclusión definitiva.
ese período. Esclerodermia: no se acepta.
Depresión: valorar tratamiento y grado de afectación. Espondilitis anquilopoyética: Podrá ser aceptado si
Se puede aceptar si se encuentran bien. no hay limitación de la movilidad y si no está toman-
Encefalitis: las secundarias a la picadura de insectos do medicación inmunosupresora.
(garrapatas) excluir 2 años. Las causadas por virus Fibromialgia: se acepta.
exclusión definitiva. Inflamatoria pélvica, enfermedad: se aceptará des-
Epilepsia: se aceptará después de 3 años sin tratamien- pués de recuperación completa. 12 meses a partir
to y si no ha padecido ningún episodio convulsivo en del fin de tratamiento si la causa fue de transmisión
ese período. sexual (gonorrea).
Esclerosis lateral amiotrófica (mal de Charcot ó enf. Lupus eritematoso diseminado: no se acepta.
de Lou Gehrig): rechazo definitivo Osgood Schlatter, enfermedad (osteocondrosis): se
Esquizofrenia: se puede aceptar si se demuestra que acepta
es mental y legalmente responsable y su medicación Osteoporosis: se acepta.
lo permite. Paget, enfermedad: se acepta si se trata de enferme-
Guillain Barré, síndrome: aceptar si está recuperado dad ósea metabólica.
y asintomático. Polimialgia reumática: rechazo definitivo.
Miastenia gravis: rechazo definitivo. Polimiositis: rechazo definitivo.
Mielitis transversa: rechazo definitivo. Pott, enfermedad: (espondilitis tuberculosa): ver
Neuralgia del trigémino: aceptar. tuberculosis.
Neuroblastoma: rechazo definitivo. Rabdomiólisis (necrosis muscular): rechazo defini-
Neurofibromatosis: aceptar si el donante se encuentra tivo.
bien, si no hay infecciones o tumores malignos y si Reiter, síndrome: rechazo definitivo.
no presenta lesiones en área antecubital. -- Patología pulmonar, respiratoria
Osteomielitis: se aceptará 2 años después de la cura- Rechazo con sintomatología y en tratamiento con
ción confirmada. esteroides.
Parkinson, enfermedad: se acepta si los síntomas son Asbestosis: exclusión definitiva si causa enfermedad
leves. pulmonar crónica.
Poliomielitis: aceptar siempre que no exista infección Asma: se acepta si está asintomático.
activa. Bronquitis:
Reye, síndrome: se aceptará si está recuperado y la Aguda: se aceptará después de la curación completa
función hepática es normal. y 72 horas del fin de tratamiento antibiótico.
Tourette, síndrome: aceptar siempre que los movi- Crónica: aceptar si no está en tratamiento y sin sín-
mientos no afecten a la flebotomía. tomas respiratorios.
Von Reccklinghausen, enfermedad (neurofibroma- Enfermedad pulmonar obstructiva crónica: aceptar
tosis): se acepta si está en buen estado de salud. si está asintomático.
Rechazar si hay infecciones o tumores malignos. Y Enfisema: aplazar si es sintomático.
no existen lesionas en región antecubital. Fibrosis quística: exclusión permanente.
-- Patología osteo articular y reumática Neumoconiosis: exclusión definitiva.
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Neumonía: aplazar hasta 72 horas después del tra- Acupuntura: se acepta la realizada por personal cua-
tamiento antibiótico. Si es recurrente se aplazará lificado. En caso de duda se demorará6 meses, 4 si
definitivamente. se realiza prueba nat.
Neumonía por pneumocystis carinii: rechazo defi- Piercing: rechazo de 6 meses, 4 meses si se realiza
nitivo. prueba genómica, cuando se utilice un sistema no
Neumotórax: se aceptará si está curado. (espontáneo fiable y realizado por personal no cualificado.
o traumático). Punción accidental: serán excluidas al menos 6 me-
Pleuresía: aplazar hasta que esté totalmente resuelto. ses (4 si se realiza prueba genómica) las personas
Pneumoconiosis: exclusión definitiva. que sufrieron una punción accidental con material
Rinitis alérgica: dependerá de los síntomas y trata- biopeligroso.
miento. En general se acepta aún en tratamiento con Tatuajes y maquillaje permanente: rechazo de 6 me-
antihistamínicos. ses, 4 si se realiza prueba NAT. Aquí se debe incluir
Sars. (síndrome respiratorio agudo severo): aplazar el maquillaje permanente.
28 días desde cese de síntomas o tratamiento. Con- -- Reacciones severas a la donación de sangre: no existen
tacto cercano con enfermos sars: se rechazará 14 días criterios para diferir a donantes con historia previa de
desde la exposición reacción adversa. Aquí será muy importante estable-
Sindrome respiratorio agudo grave: exclusión defi- cer una buena relación y una atmósfera tal capaz de
nitiva. minimizar este tipo de reacciones.
Traqueítis: se puede aceptar. Valorar grado de afec- -- Relaciones sexuales: serán rechazadas durante 4
tación y tratamiento. meses todas las personas que inicien relación, las que
-- Patología vascular tengan relaciones esporádicas con distintas parejas,
Accidente cerebrovascular: rechazo definitivo las que tengan múltiples parejas, o las que sus parejas
Aneurisma: si ha sido corregido y es asintomático, estén en los casos anteriores. Serán rechazadas 12 me-
podrá ser aceptado cuando la persona se incorpore ses las que mantengan o hayan mantenido relaciones
a su actividad normal. Rechazo de 12 meses si ha sexuales a cambio de dinero o drogas y sus parejas.
recibido transfusión. -- Quimioterapia: rechazo durante el tratamiento y 6
Claudicación intermitente: exclusión definitiva. meses después de finalizarlo.
Flebitis: aceptar si esta asintomático y sin medicación -- Síndrome de fatiga crónica: se valorará el alcance de
1 mes. la sintomatología. Rechazo definitivo.
Malformaciones arteriovenosas: se aceptará si han -- Síncopes, episodios repetidos: exclusión definitiva.
sido corregidas, sin síntomas, y tras incorporación a -- Transfusiones: se aceptarán una vez recuperados de su
la actividad normal. Rechazo de 12 meses si recibió proceso y habiendo transcurrido al menos 4 meses de la
transfusión. transfusión. Serán excluidas las personas que hubieran
-Raynaud, enfermedad: rechazo definitivo si está sido transfundidas en países donde son endémicas:
relacionada con trastorno autoinmune. Si no lo está paludismo, sida, infección por HTLV, priones, u otro
se puede aceptar tipo de enfermedades transmisibles por transfusión.
Tromboflebitis: se acepta después de 1 mes recupe- Podrán ser aceptados después de un período de cua-
rado y sin síntomas rentena, si se dispone de los métodos analíticos fiables
Vascular periférica, enfermedad: se aceptará si no para descartarlas.
existen otros criterios. Se descartará enfermedad -- Transplantes, injertos:
cardíaca. Córnea: exclusión definitiva
-- Picaduras de abeja: demorar 6 horas. Órganos sólidos y células progenitoras hematopoyéti-
-- Procesos odontológicos: siempre que no presenten cas: rechazo definitivo.
fiebre, se encuentren bien y no estén en tratamiento Xenotransplantes: rechazo definitivo.
antibiótico. Otros tejidos de origen humano: 12 meses de exclusión.
Limpieza dental: 24 horas de demora. -- Viajes: Los donantes que hayan realizado viajes a zonas
obturaciones: 24 horas de demora. endémicas donde exista malaria, HIV, la variante de la
extracción: 72 horas de demora. enfermedad de Creutzfeldt-Jacob, serán rechazados de
cirugía dental: 72 horas de demora. acuerdo a la infección a la que han estado expuestos.
implantes: se aceptará una vez cicatrizada la herida Para ello se dispondrá de una lista de estos países y
y siempre que no esté bajo tratamiento antibiótico. de la enfermedad que es endémica o tiene una alta
-- Punciones: prevalencia.
49
de la donación de sangre II. Ministerio de Sanidad y Consumo.

Lecturas recomendadas 2006.
• Real Decreto 1088/2005, de 16 de septiembre, por el que se • Organización Panamericana de la Salud. Elegibilidad para
establecen los requisitos técnicos y condiciones mínimas de la la donación de sangre: Recomendaciones para la educación
hemodonación y de los centros de transfusión. BOE. 225 de 20 y selección de donantes potenciales de sangre. Washington,
de septiembre de 2005. D.C. 2009.
• Vázquez F, Otero L, Ordás J, Junquera ML, Varela JA. Actua- • Norma para la Selección de Donantes de Sangre" del Ministerio
lización en infecciones de transmisión sexual: epidemiología, de Salud, Circular 4C/ 21 del 22 de marzo del 2000. Chile.
diagnóstico y tratamiento. Enferm Infecc Microbiol Clin • Manual Técnico de la American Association of Blood Bank.
2004;22:392-411. 15"edición (2005).
• Estándares en transfusión sanguínea. CAT certificación. SETS. • Unfried E: Categorización del Riesgo del Uso de Medicamentos
4ª edición 2012. en el Embarazo según FDA. Revista Fármacos – Volumen
• Directiva 2005/62/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. 20 – No.1 y No.2. Año 2007.
• Directivas 2002/98/CE, 2001/83/CE, 2004/33/CE, de Par- • The Weekly Epidemiological Record (WER). World Health Or-
lamento Europeo y del Consejo en lo que se refiere a deter- ganization, WHO Press, 20 Avenue Appia, CH-1211 Geneva 27.
minados requisitos técnicos de la sangre y los componentes • Normas técnicas y administrativas de Hemoterapia – Ministerio
sanguíneos.
de Salud (rm 865/06) Argentina.
• Madoz Resano P, Arrieta Gallastegui R. Criterios básicos para
la selección de donantes de sangre y componentes. Promoción
50
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 6
Perfil del donante habitual

Sabin Urcelay Uranga. Licenciado en Medicina y Cirugía.
Responsable de la unidad de promoción y extracción
del Centro Vasco de Transfusión y Tejidos Humanos.
Gipuzkoa. España. Email [email protected]
El perfil del donante habitual por lo general es bastante ya que acudían a sesiones de plasmaféresis una o dos
similar al de la población general en cuanto a edad, sexo veces por semana.
y ubicación. Estos perfiles estarán condicionados por c. El donante voluntario inducido económicamente:
nuestras acciones de promoción, en los colectivos en eran los donantes que recibían un pago en metálico,
los que enfocamos las mismas, en la pirámide pobla- pero decían que su motivación primaria no era el
cional de nuestra área. Son perfiles que no se pueden cobro de dinero. Algunos sindicatos ofrecían 10$ o
comparar, podremos intentar modificar nuestros perfiles 15$ mediante “grupos de presión” en fábricas o ba-
dependiendo de necesidades y/o tendencias de evolu- rrios, para estimular la donación de sangre y además
ción. Mostraré nuestro perfil de donantes en Gipuzkoa competían entre ellos para ver qué grupo obtenía más
al final. Pero independientemente de este tipo de perfil donaciones a final de año
podríamos describir unos perfiles genéricos respecto a d. Los donantes responsables de reponer la sangre
los donantes. transfundida: los hospitales podían solicitar una re-
posición de la sangre transfundida o el pago de una
Dependiendo de su motivación tasa compensatoria. Tras una intervención importante
con un consumo de unas 25 unidades, a un paciente
Podríamos empezar por la clasificación que realizó Ri- se le podía solicitar el pago de 1250$ (de los de 1968)
chard M. Titmus en 1970 sobre el perfil de los donantes o la reposición de las unidades mediante donantes
en Estados Unidos. Este autor establecía que existían 8 “voluntarios” que él mismo debía “persuadir” para
tipos de donantes: que donasen.
a. El donante retribuido: eran personas que donaban de e. El donante para el seguro familiar: personas que
manera circunstancial atraídos por una manera pun- mediante una donación anual tenían aseguradas las
tual de ganar dinero. El precio variaba dependiendo transfusiones que necesitasen los miembros de su
de la oferta y demanda del momento. Esta compra familia directa: cónyuge e hijos solteros menores de
y venta se anunciaban sin ningún tipo de pudor en 19 años. Donando en más ocasiones se podrían incluir
los periódicos de la época. Muestra de ello es este padres y abuelos.
anuncio que se publicaba en Miami en 1945 “Gane f. Los donantes voluntarios cautivos: donantes en
más de 200 $ al mes en su tiempo libre” situación de sumisión o subordinación ante una au-
b. El donante profesional: aquellas personas que dona- toridad que les requería o esperaba que donase. Esta
ban de manera regular, estaban registrados y podían situación se podría dar en algunas instituciones como
recibir suplementos de hierro, supervisión médica y el ejército, las prisiones…
dietas hiperproteicas, además del dinero. En su ma- g. Donantes voluntarios con beneficios complementa-
yoría eran donantes que estaban bastante controlados rios: donantes que eran atraídos por la perspectiva de
51
una recompensa tangible que no fuera dinero. Estos de sangre se pueden animar a hacerse donantes a la
beneficios podían ser días de vacación, regalo de vez que invitan a sumarse a sus conocidos.
alimentos, privilegios en centros sanitarios, entradas • Cuando vamos a un centro educativo, empresa,
para espectáculos deportivos o de otra índole. institución y hacemos una campaña de promoción
h. El donante voluntario comunitario: el donante que do- debemos dejar muy claro que no debe de haber nin-
naba por ayudar a su comunidad. La principal caracte- gún tipo de presión o preguntas tipo “y tú por qué no
rística de estas donaciones es la ausencia de recompen- donas”. A pesar de que no se pueden considerar F)
sas tangibles inmediatas bien sean monetarias o no. donantes cautivos si puede haber un tipo de relación
Yo añadiría otras dos categorías de subordinación con jefes, líderes o compañeros
i. El Donante que piensa que mejora su salud: sería la • Es frecuente ver campañas de donación en las que se
persona que dona por ayudar pero que además siente ofrecen entradas para espectáculos o visitas a parques
que la donación de sangre le beneficia aunque sea temáticos por cada donación que se realice. En estos
de una manera subjetiva (le deja de doler la cabeza, casos estamos entrando en la categoría G) donante
sangra menos de la nariz, se siente más ligero). con beneficios complementarios.
j. El Donante por recomendación: son esas personas De todos estos perfiles el que tenemos que lograr
que acuden a donar porque su médico de cabecera conseguir es el Donante Voluntario Comunitario que
le recomienda donar, generalmente son personas representaría el que nosotros denominamos Donante
con unos depósitos de hierro altos o un hematocrito Voluntario Altruista y Responsable. Cualquier otro perfil
elevado. Últimamente con los estudios familiares de tiene que tener la consideración de transitorio hacia la
pacientes con hemocromatosis es frecuente la reco- consecución de nuestro objetivo, y jamás deberíamos
mendación de donar a aquellas personas con cierta retroceder.
predisposición a sufrirla.
Actualmente en muchos países afirmamos sin rubor Dependiendo de su grado de implicación
que nuestra donación es 100% voluntaria y altruista, También podríamos tener otro perfil de donantes cuan-
pero si leemos con detenimiento las 10 categorías tal do se habla de clientes se tiene muy claro que éstos se
vez veamos semejanzas con algunas situaciones que pueden segmentar en 5 categorías:
pensábamos estaban superadas. a. Cliente oferta: es la persona que acude cuando hay
Aunque sea de manera muy tangencial hay situa- una promoción o un reclamo publicitario importante.
ciones en las que podemos estar bordeando con obtener b. Cliente esporádico: es la persona que acude cuando le
donaciones no “100% voluntarias”. Veamos algunos apetece pero sin una frecuencia determinada, le gusta
ejemplos: el producto pero no lo consume de manera habitual.
• Cuando estamos realizando promoción intrahospitala- c. Cliente habitual de baja frecuencia: es una persona
ria y acudimos a animar a los familiares de pacientes que consume el producto de manera habitual pero no
que están en el quirófano para que realicen una dona- muy frecuentemente.
ción de sangre, estamos bordeando el tipo de donación d. Cliente habitual de alta frecuencia: es una persona que
D) o de reposición. En ese momento el familiar podría consume el producto de manera habitual y además
entender que su sangre es necesaria para “reponer” muy frecuentemente.
las posibles transfusiones a realizar. Este momento es e. Cliente comprometido: es el cliente habitual que ade-
ideal para hacer promoción pero difiriendo el acto de más está convencido que el producto sería interesante
la donación al momento de la recuperación. Es muy para las personas de su entorno y hace propaganda
diferente decir: “Como usted puede ver las reservas del producto entre ellos.
de sangre disminuyen en cada intervención, podría f. Cliente contrariado: es el cliente que independiente-
acercarse al punto de donación y realizar una dona- mente de su grado de compromiso anterior se siente
ción esta mañana” o decir “Como usted puede ver se molesto por lo que él supone una mala atención,
realizan cientos de intervenciones gracias a que hay generalmente presenta una queja dando una segunda
suficientes donantes de sangre, tome este folleto y si oportunidad y esperando congraciarse con la empre-
se anima a hacerse donante un día de estos pasa por sa.
el punto de donación”. Los familiares de personas g. Cliente “Terminator”: es la persona que se ha sen-
transfundidas y ellas mismas deben recibir el mensaje tido tan mal tratada que no opta por oportunidad de
de que una transfusión le ha salvado la vida, y ahora la queja y su “misión” es intentar desprestigiar la
que han visto lo importante que es que haya donantes empresa.
52
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 6: PERFIL DEL DONANTE HABITUAL
Si el producto es bueno y el precio es competitivo es área se pondrá en contacto con él para solucionar su
labor de la persona que atiende a los clientes lograr demanda.
su satisfacción hasta que llegue al grado de Cliente e. El sabelotodo: este tipos de clientes cree conocer
comprometido, todo. Puede mostrarse un tanto exigente y se coloca
No creo que la comparación con los donantes sea en una posición de superioridad que a veces puede
muy difícil de establecer; nuestro objetivo es alcanzar dificultar una atención correcta. Hay que evitar la
el Donante comprometido a la vez que vigilamos y discusión. Hay que argumentarle el porqué de las
atendemos a los donantes contrariados a fin de congra- cosas, intentado que sienta que le estamos ayudando
ciarnos con ellos no permitiendo que ninguno llegue a a tener una más y mejor información.
ser un donante “Terminator” f. El agradecido: son las personas con empatía que se
ponen en el lugar del otro y agradecen todo lo que
Según su forma de ser se hace para que se sientan satisfechos. Hay que
agradecerles su actitud y solicitarles sugerencias para
Tras los dos perfiles anteriores podríamos establecer
poder atenderle mejor.
otra clasificación de los donantes si vemos las clases
En Gipuzkoa podríamos definir a nuestros donan-
de clientes y podríamos establecer:
tes como una mayoría abrumadora de más del 98%
a. El extrovertido: es el cliente amistoso, que busca y
Donantes Voluntarios Comunitarios, unos pocos que
disfruta con la conversación y que a veces no se dan
donan porque piensan que mejoran su salud y muy es-
cuenta que la otra persona también debe de atender a
porádicos por recomendación. El 90% de los donantes
otras personas. Con estas personas en caso necesario
son donantes habituales y de estos no conocemos la
hay que establecer una relación profesional. Habría
que ser amistoso pero haciendo entender la necesidad proporción de comprometidos pero una parte importante
de atender a otros clientes. de nuestros donantes de primera vez hacen referencia a
b. El gruñón: se trata de personas generalmente rígidas algún familiar o amigo como una de las causas que le
y poco positivas, centradas en la queja y que se creen han llevado a hacerse donante de sangre. Para terminar
en posesión de la verdad. No se debe entrar en dis- podemos asegurar que la inmensa mayoría son agrade-
cusión. Hay que aspirar que entienda que queremos cidos, muchos de ellos extrovertidos, de vez en cuando
solucionar el problema. Hay que intentar dar solu- tenemos algún gruñón que de momento pensamos no
ciones y si no estuviera en manos de la persona que hemos permitido pasar al perfil Terminator.
atiende al cliente se le hará saber que se trasladará Nuestros 16.000 donantes habituales (más de dos
su queja al estamento con autoridad suficiente como donaciones en el último año) suponen el 3.59% de la
para atender la queja y darle una repuesta. población en edad de poder donar. De estos donantes
c. El suspicaz: es una persona que va a poner en duda el 42% son mujeres y un 58% hombres. El 10% tienen
todos los argumentos que usted le pueda dar. Se centra entre 18 y 25 años. El 21% entre 26 y 40. El 27% entre
en la duda y se puede mostrar un tanto intransigente 41 y 50. Siendo el 42% mayores de 50 años.
y dubitativo. En estos casos se debe aclarar exac- Cabe destacar un alto grado de fidelización que
tamente cuál es la duda y si se puede aclararle las permite que cada año cerca de 800 donantes reciban
dudas, pero siempre en positivo. En caso de poder un reconocimiento por superar las barreras de 25-50-
solucionarle la duda no intentar improvisar y expli- 75-100 donaciones.
carle que se trasladará su duda a la persona que de Las nuevas generaciones no ven la donación de
seguro sabrá resolverla. sangre como un problema a resolver a la vez que piensan
d. El detallista: son personas que saben perfectamente que la transfusión de sangre es un derecho consolida-
lo que quieren. Pueden ser exigentes, demandan do. El objetivo que nos hemos establecido en nuestra
concreción y respuestas claras, sin un exceso de provincia es doble: por un lado volver a hacer visible la
información o argumentos. Al igual que en el caso transfusión como un regalo tan valioso como un órgano
anterior se intentará darle satisfacción y en el caso o una médula y explicar a las nuevas generaciones que
que resulte imposible se huirá de la improvisación y si la transfusión es un derecho de todos, la donación es
se le explicará que una persona responsable de esa una responsabilidad compartida.
53
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 7
Salud pública y epidemiología

Luis R. Larrea González, Doctor en Medicina y Cirugía. Roberto J. Roig Oltra, Doctor en Medicina y Cirugía,
Jefe del Servicio de Procesamiento del Centro de Especialista en Hematología y Hemoterapia, Jefe del
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. Servicio de Hemodonación y Aféresis del Centro de
Email: [email protected] Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
Email: [email protected]
Antecedentes históricos
La epidemiología tiene su origen en la idea, expre- Dolí y Andrew Hill comenzaron a estudiar la relación
sada por primera vez hace más de 2.000 años por Hipó- entre el tabaco y el cáncer de pulmón. Sus estudios
crates, de que los factores ambientales influyen en que fueron precedidos por estudios experimentales sobre
aparezcan enfermedades. Sin embargo, hasta el siglo la carcinogenicidad del alquitrán del humo del tabaco
XIX no empezó a ser relativamente frecuente que se y por observaciones clínicas que sugerían una relación
cuantificara la distribución de la enfermedad en grupos entre fumar, otros posibles factores causales y el cáncer
determinados de la población. Las investigaciones de de pulmón. Mediante estudios prolongados de cohorte
esa época no sólo marcaron el comienzo formal de la
pudo determinarse la asociación entre fumar y el cáncer
epidemiología, sino que constituyeron también algunos
de pulmón. El efecto nocivo de fumar es ostensible,
de sus logros más espectaculares. John Snow descubrió
que el riesgo de cólera en Londres se relacionaba, entre pero en muchas enfermedades son diversos los factores
otras cosas, con el consumo de agua suministrada por causales. Algunos son imprescindibles para la aparición
una determinada empresa. de la enfermedad, otros solo incrementan el riesgo de
Hacia finales del siglo XIX y comienzos del XX que la enfermedad se desarrolle. El análisis de estas
empezó a utilizarse cada vez más el enfoque epide- relaciones hizo que se desarrollaran nuevos métodos
miológico de comparación de tasas de enfermedad en epidemiológicos. En países de nivel de ingreso medio
subgrupos de población. Su principal aplicación fue en o bajo en los que el sida, la tuberculosis y el paludismo
las enfermedades contagiosas. Se demostró que este son causas habituales de muerte, la epidemiología de
método es una poderosa herramienta para revelar aso- las enfermedades infecciosas es de gran importancia.
ciaciones entre circunstancias o agentes ambientales y Esta rama de la epidemiología ha vuelto a adquirir im-
enfermedades específicas. En la segunda mitad del siglo portancia en los países desarrollados con la aparición de
XX estos métodos se aplicaron a enfermedades crónicas
enfermedades transmisibles nuevas como el síndrome
no transmisibles como las cardiopatías y el cáncer, sobre
respiratorio agudo grave (SRAG, o SARS según sus
todo en países de nivel de ingreso medio o elevado.
La epidemiología en su forma moderna es una dis- siglas en inglés), la encefalopatía espongiforme bovina
ciplina relativamente nueva que usa métodos cuantita- y la gripe pandémica. La epidemiología ha evolucionado
tivos para estudiar las enfermedades en las poblaciones mucho en el último medio siglo y lo crucial ahora es
humanas, de forma que este conocimiento pueda servir investigar y actuar sobre los determinantes sociales de
de base para medidas y programas de prevención y con- la salud y la enfermedad, que en su mayor parte van
trol. Por ejemplo, a mediados del siglo pasado Richard mucho más allá del sector de la salud1.
54
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 7: Salud pública y epidemiología
Definición y campo de actuación de la En el caso de la epidemiología clínica, lo que la

salud pública caracteriza es la conjunción de los métodos de la epi-
demiología con los fines de la actividad clínica asisten-
La misión de la salud pública es la realización del cial. Con este objetivo los conocimientos derivados de
interés de la sociedad para asegurar las condiciones en la epidemiología clínica se integran, entre otros, con
las que las personas puedan ser saludables. La salud los obtenidos de una buena búsqueda bibliográfica y
pública se centra en la salud de la comunidad, podría- el acceso puntual a la información clínica, la lectura
mos considerar dos abordajes complementarios para crítica de la literatura científica, para lo cual hay que
mantener y mejorar la salud: el abordaje clínico y el tener conocimientos básicos de epidemiología, y con
abordaje de la salud pública2. técnicas de análisis de decisión y de evaluación econó-
El abordaje clínico trata los individuos, las familias, mica. En el caso de la epidemiología de salud pública,
generalmente, en términos de diagnóstico e interven- su característica es la conjunción de prácticamente los
ción. La misión del proveedor es hacer lo que es mejor mismos métodos de la epidemiología con los objetivos
para el paciente no sólo desde el punto de vista curativo de la salud pública, es decir, la prevención de la enfer-
sino también desde el punto de vista preventivo. En las medad y la promoción de la salud en las poblaciones.
últimas décadas, el tiempo y los recursos dedicados a la Al igual que antes, los conocimientos derivados de la
prevención de la enfermedad han aumentado en forma epidemiología de salud pública han de integrarse con
considerable, sobre todo en el campo de la prevención los procedentes del derecho, en sus variadas ramas, del
secundaria (p.ej., manejo de la hipertensión y la hiperco- marketing social o la economía, para alcanzar de forma
lesterolemia). La pediatría hace tiempo hace hincapié en eficaz los objetivos de la salud pública. La epidemiolo-
la prevención primaria. El abordaje de salud pública, en gía de salud pública hace mayor énfasis en el estudio de
su concepto ideal, trata con comunidades. La misión de los eventos que van desde la exposición a factores de
la salud pública es servir a la comunidad. El abordaje de riesgo hasta la aparición de la enfermedad. Por tanto,
salud pública pone el énfasis sobre la prevención (pre- sus sujetos de estudio son personas sanas y sus aporta-
venir la ocurrencia de la enfermedad en los individuos). ciones son especialmente relevantes para la prevención
El alcance de la salud pública es mucho más amplio que primaria de la enfermedad. La epidemiología clínica se
el alcance del abordaje clínico (ausencia de limitación concentra en el estudio de los eventos que van desde la
temporal y variedad de personas y situaciones). Por aparición de la enfermedad hasta su resultado en forma
lo tanto, además de causas específicas y generales de de curación, secuelas o muerte. Por tanto, los sujetos de
las enfermedades, traumas, y trastornos psiquiátricos estudio son enfermos que se encuentran habitualmente
médicamente reconocidos, la salud pública se preocupa en la clínica, y sus contribuciones son relevantes sobre
por la organización de la sociedad y la protección del todo para el diagnóstico y la prevención secundaria y
ambiente, y enfoca correctamente hacia el futuro2. terciaria de la enfermedad. Sin embargo, sus campos de
trabajo no son compartimientos estancos, pues muchos
Epidemiología. Definición y su relación estudios epidemiológicos abarcan tanto la enfermedad
con la salud pública como la muerte dentro de la historia natural del proceso
de estudio, y no todos los enfermos se encuentran en
Existe una estrecha relación entre la epidemiología la clínica4.
y la salud pública. A los efectos de definir la epidemio- Realmente nos encontramos con una interfaz a tres
logía, ésta es el estudio de la distribución y los determi- bandas. La medicina clínica, a través de un diagnósti-
nantes de la salud en las poblaciones. En este contexto, co certero y un tratamiento efectivo, es la responsable
la salud pública es el medio por el cual los resultados del individuo con enfermedad. Se centra en “el caso”.
de la epidemiología se aplican al control de problemas La epidemiología, por otra parte, observa el patrón de
sanitarios. Según este modelo, la epidemiología infor- una alteración, no en términos del individuo, sino en
ma a los médicos sobre la prevención, promoción de términos de población. Calcula el número de personas
la salud y tratamientos, a fin de que ellos puedan tomar que tienen la afección (prevalencia) y el número que la
medidas basándose en la evidencia antes que en la desarrolla (incidencia). Busca cifras que expliquen por
ideología. La epidemiología nos ha sido valiosísima al qué una afección es común en algunas poblaciones y
haber descifrado problemas biológicos de modo tal que rara en otras. También observa por qué puede pasar con
se tomaron medidas prácticas desde el campo de la salud el tiempo de ser una afección relativamente poco común
pública, y todavía no se han agotado las posibilidades a convertirse en común. Identificar rasgos que lo expli-
de utilidad en este campo3. quen mejora las perspectivas de cambio y prevención.
55
El objetivo principal de la epidemiología es la sociedad, Las directrices para la epidemiología moderna son
cómo vive y qué hace. El campo de la salud pública es variables y el desafío al que se enfrenta la salud pública,
un desafío difícil y constantemente cambiante. Debe es llevar a la práctica los resultados en beneficio de la
intentar crear un puente entre “el individuo enfermo” comunidad. Posiblemente, los resultados locales moti-
y “la sociedad enferma”. Aunque está arraigado en la ven más la toma de medidas al ser más convincentes
realidad de las personas enfermas y sus necesidades, ante una autoridad sanitaria preocupada por ceñirse a
también debe conectar con los gobiernos y los instru- un presupuesto. La salud pública podría sacar mayor
mentos de política social para proteger la salud pública provecho de una estrategia alternativa y más económi-
y prevenir las enfermedades. El objetivo principal de la ca. La carga de las enfermedades podría ser evaluada a
salud pública es la distribución de información y edu- partir de estadísticas locales de mortalidad y morbili-
cación, el diseño de políticas y su puesta en práctica, dad, recogidas sistemáticamente, y del riesgo estimado
y la evaluación5. atribuible, basado en los resultados epidemiológicos
de terceros (evaluaciones de la tensión sanguínea y su
relación con la enfermedad isquémica). La tentación de
Actuación, aplicación y desarrollo
comprobar si lo que es cierto en otro sitio lo es también
La epidemiología, recordemos, es uno de los ins- en nuestra propia zona es fuerte, pero carece de valor
trumentos de la salud pública y puede usarse de mu- epidemiológico. La función de la epidemiología es
chas formas. Los primeros estudios epidemiológicos probar hipótesis y que, cada vez que se haga un estudio,
trataban de las causas (etiología) de las enfermedades éstas arrojen una nueva luz sobre cl tema en cuestión.
transmisibles lo que puede llevar a descubrir métodos Siempre que haya una hipótesis nueva, sea cual fuere
preventivos y así mejorar la salud de la población, la dimensión del progreso alcanzado, la salud pública
especialmente de quienes están en peores condiciones. se beneficiará de la labor realizada2.
Algunas enfermedades son causadas exclusivamente
por factores genéticos, pero la mayor parte de las enfer-
medades dependen de la interacción entre lo genético y Enfermedades transmisibles,
lo ambiental (cualquier factor biológico, químico, físico, epidemiología y salud pública
psicológico, económico o cultural). La epidemiología se Las enfermedades transmisibles constituyen una
utiliza cada vez más para estudiar tanto las influencias carga significativa y una amenaza continua a la salud
del ambiente como la intervención preventiva destinada pública en todos los países. Hay métodos epidemioló-
a la promoción de la salud. La epidemiología estudia gicos para llevar a cabo la vigilancia, la prevención y el
también la evolución y el resultado final (historia na- control de las epidemias de enfermedades trasmisibles.
tural) de las enfermedades en individuos y en grupos. El propósito del Reglamento Sanitario Internacional
A menudo se utiliza la epidemiología para describir el es facilitar el control de las epidemias. En el contexto
estado de salud de la población o grupos específicos de del cambio social o ambiental a veces emergen nuevas
la misma. El conocimiento de la carga de enfermedad en enfermedades transmisibles o reemergen las antiguas.
las distintas poblaciones es esencial para las autoridades
sanitarias, que han de utilizar recursos limitados para
Enfermedad transmisible. Conceptos.
lograr el mejor efecto posible, lo que obliga a identificar
programas sanitarios prioritarios de prevención y de Una enfermedad transmisible es una enfermedad
atención de salud. En algunos campos especializados que un agente patógeno específico causa en un huésped
como la epidemiología ambiental y la epidemiología susceptible. El agente infeccioso puede ser trasmitido
ocupacional o laboral el objeto principal de estudio son al ser humano directamente, a partir de una persona
poblaciones en las que hay alguna exposición ambiental o animal infectado, o indirectamente, mediante vec-
específica. Cochrane convenció a los epidemiólogos tores, partículas aéreas u otros vehículos de infección
de que evaluaran la efectividad y la eficiencia de los (fómites, la leche u otros alimentos, sangre, plasma,
servicios de salud. Así, los epidemiólogos estudian, por soluciones inyectables o instrumentos quirúrgicos).
ejemplo, la duración adecuada de la estancia hospitalaria Las enfermedades trasmisibles constituyen amenazas
en cuadros clínicos específicos, el valor del tratamiento para la salud individual y tienen potencial para poner en
de la hipertensión, la eficiencia de las obras de ingeniería riesgo la seguridad general de la sociedad. Son muchos
sanitaria para contrarrestar las enfermedades diarreicas los microorganismos que producen enfermedades en el
o el efecto sobre la salud pública de la reducción de los hombre. El término infección hace referencia a un agen-
aditivos de plomo en la gasolina1. te infeccioso que entra y se desarrolla o multiplica en
56
un huésped. Infección no es lo mismo que enfermedad. El propósito del Reglamento Sanitario Internacional
Algunas infecciones no producen enfermedad clínica. es facilitar el control de las epidemias. En el contexto
Las características específicas de cada agente son impor- del cambio social o ambiental a veces emergen nuevas
tantes para determinar la naturaleza de la infección, que enfermedades transmisibles o reemergen las antiguas.
es determinada por factores tales como la patogenicidad, La vigilancia epidemiológica es la recolección siste-
la virulencia, la dosis infectiva, el reservorio o el foco de mática, el análisis y la interpretación de datos sanitarios
infección. Para poder idear medidas de control eficaces esenciales para planificar, implantar y evaluar las acti-
es necesario conocer tanto los reservorios como los vidades de salud pública. La vigilancia epidemiológica
focos de infección. Un portador, es decir, una persona ha de vincularse a una adecuada diseminación de la
infectada que no tiene manifestaciones de enfermedad, información, de forma que puedan tomarse acciones
puede ser un foco importante de infección. La duración eficaces para prevenir la enfermedad. Los mecanismos
del estado de portador varía de unos agentes a otros. de vigilancia epidemiológica incluyen entre otros la
Los portadores pueden ser asintomáticos durante toda notificación obligatoria de enfermedades determina-
la infección o solo durante una fase determinada del das, los registros de enfermedades específicas (de base
proceso. Los portadores han desempeñado un gran poblacional u hospitalaria), las encuestas continuas o
papel en la propagación por todo el mundo del virus repetidas y los datos agregados que muestran tendencias
de la inmunodeficiencia humana (VIH), por la posibi- de patrones de consumo y actividad económica.
lidad de transmisión directa del VIH durante el periodo La vigilancia epidemiológica ha de tener una pers-
asintomático previo a las manifestaciones clínicas del pectiva amplia, ya que comprende desde los sistemas de
sida. La transmisión, segundo eslabón de la cadena de detección precoz de un brote para la intervención rápida
infección, es la propagación del agente infeccioso a hasta la respuesta planificada en el caso de enfermeda-
través del ambiente o a otra persona. La transmisión des crónicas que generalmente suponen un periodo largo
puede ser directa o indirecta. La transmisión directa es de desfase entre la exposición y la enfermedad clínica.
el paso del agente infeccioso desde un huésped infectado
Muchos países tienen regulaciones que establecen la
o desde el reservorio a un punto de entrada adecuado a
notificación obligatoria de ciertas enfermedades. Las
través del cual puede producirse la infección humana.
fuentes de datos pueden ser generales o específicas
Puede producirse por contacto directo, sexual, al tocar,
para una determinada enfermedad y comprenden todo
besar, o por propagación directa de gotitas al estornudar
lo siguiente: informes de mortalidad y morbilidad;
o toser. La transmisión a través de la sangre y la infec-
registros hospitalarios; diagnósticos de laboratorio; in-
ción trasplacentaria de la madre al feto también pueden
formes de brotes epidémicos; uso de vacunas; registros
ser vías importantes de transmisión. La transmisión
de baja laboral por enfermedad; cambios biológicos en
indirecta puede tener lugar a través de un vehículo, un
vector o por el aire. El huésped es el tercer eslabón en los agentes, vectores o reservorios; servicios y centros
la cadena de infección y se define como la persona o de transfusión1.
animal que proporciona un ambiente adecuado para
que un agente infeccioso crezca y se multiplique en Aplicación práctica: ejemplos
condiciones naturales. El punto de entrada al huésped
varía según los agentes y puede estar en la piel, las VIH/SIDA
mucosas, el tubo digestivo o las vías respiratorias. La
Los estudios epidemiológicos han sido de vital
infección puede ser inaparente o clínica, leve o grave.
importancia para definir la epidemia de VIH/SIDA,
El periodo de incubación que trascurre entre la entrada
determinar el patrón de propagación, identificar fac-
del agente infeccioso y la aparición de los primeros
tores de riesgo y determinantes sociales y evaluar
signos o síntomas de la enfermedad es muy variable,
intervenciones para tratar la enfermedad y prevenir y
desde unas pocas horas (por ejemplo, en la toxiinfección
alimentaria por estafilococo) hasta años (en el sida) 1. atajar la epidemia. Las pruebas de detección de VIH
en la sangre de donantes, la promoción de conductas
sexuales seguras, el tratamiento de otras infecciones
Métodos de vigilancia de transmisión sexual, la evitación del uso compartido
Las enfermedades transmisibles constituyen una de agujas y la prevención de la transmisión madrehijo
carga significativa y una amenaza continua a la salud mediante fármacos antirretrovírales son los medios
pública en todos los países. Hay métodos epidemioló- principales para controlar la difusión del VIH y el SIDA.
gicos para llevar a cabo la vigilancia, la prevención y el Con el desarrollo de nuevos fármacos antirretrovírales
control de las epidemias de enfermedades trasmisibles. y su administración en combinación se ha prolongado
57
la supervivencia de las personas infectadas con VIH Treponema Pallidum, Trypanosoma Cruzi…). El ob-
en los países desarrollados. Sin embargo, el costo jetivo inmediato, por supuesto, es evitar que donantes
prohibitivo de estos medicamentos limita gravemente infectados e infecciosos y donaciones entren en el sumi-
sus posibilidades de uso; de hecho la gran mayoría de nistro de sangre. El enfoque ha hecho que el suministro
las personas infectadas no tiene acceso a estos medica- de sangre sea históricamente seguro con referencia
mentos. Una importante iniciativa internacional para a los patógenos escrutados. Pero también existe otra
relanzar el tratamiento del VIH/SIDA, la campaña “3 aplicación: los datos de las grandes organizaciones a
x 5” (3 millones de personas en tratamiento al final del su vez se utilizan para calcular la tasa de infecciones
año 2005) consiguió que un millón de personas fueran en la base de donantes. Las tasas y características de
tratadas, evitando entre 250.000 y 350.000 muertes. Las estas infecciones sirven para tomar decisiones sobre
contribuciones de la epidemiología a nuestro conoci- intervenciones adicionales de seguridad. Estos datos
miento de la pandemia de sida han sido fundamentales, también pueden validar y complementar la vigilancia
pero lo que resulta evidente es que el mero conocimiento de salud pública; por ejemplo, el rastreo en tiempo real
no es garantía de que se ponen en marcha las medidas de las infecciones del virus del Nilo Occidental, en
preventivas adecuadas1. gran medida asintomáticas, proporcionando la prueba
más temprana de infección en humanos en una región
Enfermedad de Creutzfeldt-Jacob determinada. Por otra parte, estudiar muestras alma-
cenadas de donantes con infecciones conocidas puede
La nueva variante de la enfermedad de Creutzfel- ofrecer dos aplicaciones importantes. Primero, sirve de
dt-Jacob (ECJv) es la forma humana de la “enfermedad vigilancia activa para detectar y responder a mutaciones
de las vacas locas” o encefalopatía espongiforme bovina que podrían interferir con la sensibilidad y especificidad
(EEB). En 1987 se declaró una epidemia de EEB en el de las pruebas diagnósticas serológicas y basadas en
Reino Unido. Ambas enfermedades son invariablemente ácidos nucleicos en uso para el cribado de donantes. En
mortales y se han observado alteraciones anatomopa- segundo lugar, el estudio de las distribuciones de tipos
tológicas similares en el cerebro de pacientes que mu- y subtipos genéticos y de mutaciones de resistencia a
rieron de ECJv y en el de las reses bovinas con EEB. fármacos puede servir para establecer comparaciones
Estas enfermedades son ejemplos de las encefalopatías con los datos procedentes de sistemas de vigilancia
espongiformes transmisibles causadas por un agente alternativos de poblaciones de alto riesgo.6
infeccioso denominado prión. La epidemia en el gana-
do había sido provocada por el consumo de alimentos
contaminados con carne o huesos procedentes de ani-
Utilización de la población “donante”
para estudio
males infectados y se interrumpió finalmente cuando se
prohibió el uso de proteínas de rumiantes en el pienso El efecto de la donación de sangre en la salud de los
para el ganado. En 1995 se diagnosticaron tres casos donantes ha sido durante mucho tiempo una olvidada
de ECJv en personas jóvenes y hasta 2002 se habían área de investigación. Los donantes voluntarios de
registrado 139 casos humanos en total. A pesar de la sangre son generalmente más sanos que la población.
falta de pruebas definitivas de una vía oral de transmi- Sin embargo, la deficiencia de hierro y otros efectos
sión, muchos expertos llegaron a la conclusión de que adversos son riesgos bien conocidos de la donación de
la epidemia humana estaba relacionada con la epidemia sangre. La evaluación del riesgo de los efectos adversos
bovina y causada por el mismo agente infeccioso. La de las donaciones es actualmente insuficiente, y existe la
preocupación por la transmisión humana motivó cam- necesidad de desarrollar un cuidado más personalizado
bios en las políticas de donación de sangre y estimuló de los donantes. Además, los donantes de sangre están
el uso de instrumentos quirúrgicos desechables1. generalmente dispuestos a contribuir a los estudios
científicos, y los datos obtenidos de donantes de sangre
pueden servir así como una fuente para la investigación
Posibles aplicaciones del conocimiento general de salud.
sobre la donación/donantes en salud El Estudio Danés de Donantes de Sangre (DBDS)
pública/epidemiología. pretende estudiar la influencia de la donación de sangre
sobre la salud de los donantes de sangre y servir como
Enfermedades infecciosas una plataforma nacional para la investigación en salud
En el mundo desarrollado todos los donantes son colaborativa.
examinados con múltiples pruebas de escrutinio de El principal reto para entender cómo se desarro-
enfermedades infecciosas (VIH, HTLV, VHB, VHC, llan las enfermedades es que muchas enfermedades
58
comunes, tanto somáticas como mentales, son hete- ¿Cuáles son las posibilidades de la
rogéneas y multifactoriales. Por lo tanto, se requieren investigación general en salud al usar
grandes cohortes para el estudio de enfermedades donantes de sangre?
para identificar asociaciones relevantes. Debido a su
Inherentemente, todos los participantes son sanos,
complejidad, aún no ha surgido una imagen clara de las mujeres no embarazadas y no lactantes y los adultos
los efectos combinados de los factores influyentes responsables en el momento de la inclusión. Trabajar
sobre los riesgos de enfermedades comunes y raras en con una población de estudio tan seleccionada limitará
diferentes circunstancias. Los grandes estudios pobla- inicialmente las posibilidades de realizar estudios de
cionales añaden fuerza para elucidar las etiologías de enfermedades en las que se necesitan individuos con
las enfermedades complejas, pero al mismo tiempo una enfermedad dada (enfermedades pediátricas, por
también ofrecen la opción de seleccionar caracterís- ejemplo). Eso también significa que los estudios de en-
ticas específicas de las enfermedades estudiadas, así fermedades graves con inicio temprano en la vida (antes
como una mayor capacidad de tomar en cuenta los de que las personas sean reclutadas para la donación de
factores adyuvantes de la patogénesis. Los servicios sangre) son imposibles. Por otro lado, para estudiar estas
y centros de transfusión y los donantes de sangre enfermedades, los donantes de sangre sanos son ideales
como controles en los diseños de casos y controles6.
pueden contribuir de manera significativa a la futura
Un gran número de enfermedades específicas
investigación en salud. La investigación en salud y la
(por ejemplo, alergia, asma y migraña) y rasgos de
infraestructura de investigación pueden integrarse en enfermedad o marcadores (por ejemplo obesidad, ni-
la misión y en el papel social de dichas instituciones veles de colesterol y fenotipos psiquiátricos) que son
así como en las asociaciones de donantes de sangre7. comunes en la población no excluyen a las personas a
En los centros de donación de sangre y en sus convertirse en donantes de sangre. La presencia de estas
instalaciones de laboratorio, se encuentra el personal enfermedades o rasgos en la cohorte puede en muchos
formado adecuado (enfermeras, técnicos, especialistas casos ser evaluada usando cuestionarios de clasifica-
en informática y médicos) necesario para la recogida ción o sistemas de puntuación validados. Por lo tanto,
de datos estructurados y muestras biológicas similares pueden utilizarse en estudios transversales de cohorte
a las de un biobanco. Todo este trabajo se realiza ru- epidemiológicos o en estudios de casos y controles. Sin
tinariamente de acuerdo con las directrices y normas embargo, en todos los estudios de salud general, es im-
internacionales que garantizan un alto grado de vali- portante tener en cuenta que los donantes de sangre son
un grupo seleccionado de individuos. Sólo participan
dez y trazabilidad. Finalmente, el almacenamiento de
los donantes en el estudio, por lo que dependiendo de
muestras biológicas necesario existe en los servicios
la enfermedad investigada, el sesgo de “el efecto del
y centros de transfusión. Por lo tanto, la necesidad de donante sano” siempre influirá en el resultado hasta
invertir en infraestructura de investigación se reduce cierto punto. Esta cuestión debe abordarse a fondo en
enormemente si los estudios se realizan dentro de la todos los estudios, tanto para las investigaciones de
infraestructura ya existente dentro de estas organiza- enfermedades somáticas como para las psiquiátricas. La
ciones. A pesar de las similitudes entre los estudios fortaleza de un estudio epidemiológico de salud general
de cohortes científicos a gran escala y los estudios de con donantes de sangre es la posibilidad de recolección
donantes de sangre, también existen diferencias impor- prospectiva de datos en varios puntos temporales. Si
tantes. Lo más importante y en contraste con muchos bien los donantes de sangre están sanos al momento de
biobancos de investigación, donde los participantes la inclusión, desarrollarán enfermedades en semejanza
se incluyen en un punto de tiempo de línea de base con la población en general. Cuando se presenta una
y normalmente se pide uno o dos seguimientos a lo enfermedad (por ejemplo, cáncer, enfermedad cardíaca
o enfermedad metabólica), los depósitos de plasma u
largo del tiempo, los servicios y centros de transfusión
otras muestras biológicas almacenadas pueden utili-
tienen una ventaja única adicional de que la mayoría
zarse para el estudio de biomarcadores (por ejemplo,
de los donantes tienen una relación comprometida a marcadores bioquímicos, genéticos o epigenéticos) en
largo plazo para la donación de sangre. Por lo tanto, muestras consecutivas tomadas muchos años antes de
es posible recoger sucesivas muestras biológicas y que la enfermedad se desarrolle. Lo mismo se puede
disponer de la información actualizada del cuestiona- realizar para los datos posteriores del cuestionario (por
rio de salud del donante durante décadas para un gran ejemplo, calidad de vida relacionada con la salud) re-
número de participantes6. cogidos durante el periodo de estudio. Por lo tanto, es
59
posible describir el camino de la salud a la enfermedad The Finnish Red Cross Blood Service Blood Donor
e investigar los factores pronósticos o patogénicos que Study se centra en calcular los riesgos cardiovasculares
determinan la progresión de la enfermedad6. y medir el almacenamiento de hierro y los factores
genéticos que lo regulan.
Estudios de los efectos de la donación
Además, los estudios de donantes de sangre
Conclusión
también pueden utilizarse para responder preguntas En las páginas anteriores hemos podido resumir los
sobre los efectos a corto y largo plazo de la donación distintos conceptos relacionados con la salud pública
de sangre. En general, la evaluación del riesgo de los y la epidemiología. Por otra parte también hemos es-
efectos adversos de las donaciones es actualmente in- tablecido su relación con la hemoterapia no sólo desde
adecuada y es necesario desarrollar una atención más el enfoque obvio que busca el aumento de la seguridad
personalizada de los donantes. Es bien sabido que la de la transfusión sino también la aplicación investiga-
deficiencia de hierro es común entre los donantes de cional que ofrece una población ideal a estudio y una
sangre y los donantes de sangre son por lo tanto la población con una problemática concreta derivada de
población ideal para estudiar tanto las causas como las la recolección de sangre.
consecuencias de la deficiencia de hierro. Además de la De todo lo anterior derivan distintas potenciales
anemia, la deficiencia de hierro puede causar cambios consecuencias y aplicaciones desde el punto de vista
neuropsicológicos, la pérdida de cabello y el deterio- práctico y teórico. En los próximos años asistiremos a
ro de la inmunidad innata y específica. Por último, la cambios guiados por estudio de los datos procedentes
inclusión de información sobre los receptores de los de la población donante tanto para la comunidad de la
productos sanguíneos en el estudio sobre los donantes que forman parte como en la prevención y tratamiento
de sangre también da la oportunidad de hacer estudios de los efectos adversos derivados de la donación. Será
relacionados con la transfusión para responder a las interesante la comprobación científica basada en la
preguntas sobre si existen características del donante evidencia sobre todo de los potenciales efectos adver-
de sangre que predice resultados o efectos secundarios sos que se puedan desarrollar a muy largo plazo en un
a la transfusión sanguínea6. grupo social con un seguimiento especialmente largo
Existe un creciente interés en todo el mundo por (en algunos casos cercano a los 40 años).
estudiar los efectos de la donación de sangre sobre la sa-
lud. El Retrovirus Epidemiology Donor Study (REDS) Referencias
fue iniciado para la investigación de la seguridad de
la sangre en relación a los retrovirus humanos usando 1. Bonita R, Beaglehole R, y Kjellstrõm T. Epidemiología básica
Segunda edición Washington, D.C: OPS, ©2008.
donantes voluntarios de sangre de áreas de los Estados
2. www.epidemiolog.net, © Victor J. Schoenbach 2000 17.
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Epidemiology and public health – 551-564 rev. 10/23/1999,
El estudio INTERVAL, implantado en Reino 1/17/2000, 3/23/2001, traduccion 11.11.2004.
Unido, está a punto de completar el reclutamiento de 3. Charles du V Florey. De la epidemiologia a la salud pública.
50.000 donantes de sangre para un ensayo aleatorio Rev San Hig Púb 1994; 68: 107-114.
que compara la seguridad, la aceptación y las con- 4. Rodríguez Artalejo I, del Rey Calero J. Epidemiologia clínica
secuencias médicas de los diferentes intervalos entre frente a epidemiología de salud pública Rev San Hig Púb 1992;
las donaciones de sangre. El objetivo es encontrar el 66 (2): 111-113
intervalo óptimo para el cual es seguro que los donantes 5. Keen H. Epidemiología, medicina clínica y salud pública: En
donen sangre. la interfaz. Diabetes Voice 2001; 46 (4): 11-14.
El estudio holandés Donor InSight obtiene infor- 6. Katz LM. How Can the Blood Transfusion Medicine Commu-
mación sobre las características de los donantes (demo- nity Contribute to Public Health in Tough Economic Times?. J
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grafía, estilo de vida, salud y enfermedad, motivación
7. Burgdorf KS, Pedersen OBV, Sørensen E, Thørner LW, Hjal-
y satisfacción).
grim H, Erikstrup C, Ullum H. Extending the gift of donation:
The Blood Donor BIOBANK en Alemania, es un blood donor public health studies. VOXS 2015; 10 (Suppl 1):
recurso para la investigación de biomarcadores. 225-230.
60
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 8
Satisfacción de los requerimientos

de hemocomponentes
para el apropiado manejo clínico de pacientes
José Ramiro Cruz, Dsc. Microbiólogo. Maestro en Ciencia
en Salud Pública Tropical y Doctor en Ciencia en Virología e
Inmunología. Coordinador, Comité de Asuntos Internacionales
GCIAMT. Consultor Independiente, Ashburn, Virginia, USA. Email:
[email protected]
In Memoriam
Doctor Gabriel Adrián Schmunis
16 julio 1939 - 9 abril 2017
Introducción
Desde finales del siglo pasado se propuso que la misión pacientes agudos, considerando que 30% de las camas
de los servicios de sangre de un país es colectar y pre- disponibles usualmente son ocupadas por pacientes
parar de manera eficiente hemocomponentes seguros que no requieren transfusiones. Con el fin de hacer la
y transfundirlos adecuadamente1. Posteriormente se propuesta aplicable a todos los centros hospitalarios, se
reconoció que dicha misión es compleja y que, como sugirió multiplicar “las camas agudas” por cinco para
requisito indispensable para la preparación y distri- estimar la necesidad de hospitales de primer nivel y por
bución oportuna de hemocomponentes en cantidades 15 para proyectar la necesidad de sangre para hospitales
suficientes a nivel nacional, es necesario conocer con especializados o de referencia5. El promedio, es decir
cierto grado de certeza las necesidades de sangre y sus 10, fue sugerido para calcular las donaciones requeridas
variaciones en las diferentes épocas del año y en dife- a nivel nacional. Alternativamente, se sugirió basar los
rentes lugares2. En 2005, la Organización Panamericana cálculos en egresos hospitalarios y usar el factor 0,40
de la Salud (OPS) reconoció que el plan regional para por cada paciente admitido6. Más recientemente, la
fortalecer los bancos de sangre oficialmente adoptado OMS expresó que donaciones equivalentes al 1% de la
en 1999 no tenía como objetivo específico aumentar población son suficientes para cubrir las necesidades
el número de unidades de sangre colectadas por los nacionales básicas, y que donaciones equivalentes a
países3 y, por vez primera, se refirió a la suficiencia 2% pueden considerarse adecuadas7. Cabe destacar
nacional de sangre. Para ello, se usó como estándar que todas las publicaciones anteriores mencionan la
5% de la población, meta propuesta por la Organiza- conveniencia de basar las estimaciones de necesidades
ción Mundial de la Salud (OMS) en 19904. En esta hospitalarias en las condiciones propias de cada centro,
publicación, la OMS planteó como alternativa que el pero no discuten cómo variaciones individuales o insti-
número de donaciones necesarias se estime con base tucionales en la práctica médica pueden sesgar lo que se
en la cantidad de camas hospitalarias utilizadas para considera apropiado. La demanda de hemocomponentes
61
por parte de los servicios de atención a los pacientes está miento óptimo de los sistemas nacionales de sangre en
determinada por lo que los médicos consideran conve- Iberoamérica.(Figura 1.)
niente y por la disponibilidad oportuna de sangre en su
hospital. Por otro lado, la sumatoria de las necesidades Marco y estado de la seguridad
de todos los servicios de atención a pacientes deja por transfusional en Iberoamérica
fuera factores importantes, tales como el crecimiento y
las variaciones etarias de la población local, la adopción Un hito importante para la evolución del concepto de
de nuevas tecnologías terapéuticas, la apertura de nue- seguridad sanguínea hacia el de seguridad transfusio-
vos centros asistenciales y las posibles emergencias, que nal en Iberoamérica lo constituye el Plan Regional de
pueden afectar los requerimientos clínicos futuros de Acción para la Seguridad Transfusional 2006-2010.
hemocomponentes. Tomando en cuenta estos factores, El plan, desarrollado en 2003 durante la I Conferencia
la OPS recomendó que los médicos revisen y evalúen la Panamericana de Seguridad Sanguínea y adoptado por
práctica transfusional pasada en su centro y, con base en la OPS en 2005,3,13 claramente define que “la finalidad
el requerimiento clínico de los pacientes, proyecten las es contribuir a reducir la mortalidad y a mejorar el
necesidades hospitalarias futuras considerando los cam- cuidado de los pacientes en América Latina y el Ca-
bios demográficos locales8. Los requerimientos de una ribe con la provisión oportuna de sangre segura para
zona geográfica pueden entonces proyectarse sumando transfusión para todos aquellos que la necesiten. Los
las necesidades hospitalarias y agregando estimados por objetivos establecidos son:
la adopción de nuevas tecnologías sanitarias y una pro- a. Alcanzar la recolección y preparación apropiada de
porción adecuada para enfrentar posibles emergencias8. componentes sanguíneos en cantidades suficientes
Los documentos de trabajo que tanto la OMS como para tratar a los pacientes que necesiten transfusiones
la OPS han adoptado en el siglo XXI tienden a promo- de sangre.
ver la disponibilidad y a garantizar la autosuficiencia b. Asegurar el acceso oportuno a los componentes san-
nacional de sangre, basada en la donación voluntaria y guíneos de los pacientes que necesiten transfusiones
altruista de sangre9-12. Definir las necesidades de he- de sangre.
mocomponentes —glóbulos rojos, plaquetas, plasma— c. Lograr el más alto nivel de seguridad sanguínea para
permite no sólo planificar la colecta y procesamiento evitar la transmisión de enfermedades infecciosas y
de sangre completa, sino también asignar los recursos otros efectos adversos asociados a las transfusiones.
humanos, tecnológicos y financieros adecuados para d. Promover el uso clínico apropiado de la sangre.
el funcionamiento eficiente del sistema de sangre.2,9-12 e. Mejorar la eficiencia de los recursos nacionales”.
El presente capítulo pretende revisar las prácticas Para alcanzar la seguridad transfusional se requieren
de colecta de sangre, de producción y de uso de he- la rectoría del Estado, la capacitación continua de per-
mocomponentes en los países Iberoamericanos, con sonal, la adecuada trazabilidad de los productos y la
el propósito de presentar sugerencias pertinentes para hemovigilancia14.
lograr su suficiencia en el contexto de la seguridad La autosuficiencia de sangre y sus productos implica
transfusional, a la vez que se promueve el funciona- que las necesidades de todos los pacientes atendidos
Figura 1. Marco Conceptual de la Seguridad Transfusional
SEGURIDAD TRANSFUSIONAL
COLECTA
DECISIÓN
SELECCIÓN ADMINISTRACIÓN
INMUNO SOLICITUD
RECLUTAMIENTO
ITT
SEPARACIÓN PRUEBAS
EDUCACIÓN TRANSPORTE ALMACENAMIENTO
ENTREGA
DONANTE PRODUCTO PACIENTE

CAPACITACIÓN
TRAZABILIDAD SUFICIENCIA
DISPONIBILIDAD
RECTORIA ACCESO
62
Capítulo 8: Satisfacción de los requerimientos de hemocomponentes para el apropiado manejo clínico de pacientes
en el sistema nacional de salud son satisfechas oportu- Análisis estadísticos de la relación entre el Índice de
namente, al mismo tiempo que se garantiza su acceso Salud Humana (HHI)17 y las tasas nacionales de co-
equitativo a servicios de transfusión15. En este ámbito, lecta por 10.000 habitantes, por cama y por médico no
el término “productos” es más amplio que “hemocom- muestran asociación alguna (Coeficiente de correlación
ponentes” e incluye sangre completa, glóbulos rojos, de rango de Spearman21, p>0,05 en todos los casos).
plaquetas, plasma para transfusiones, factor VIII de Tampoco se encontró correlación entre los tres indica-
coagulación derivado de plasma, inmunoglobulina dores de colecta (p >0,25 en todos los casos). Los datos
G polivalente y albumina15. Con este marco se hace muestran que las tasas de colecta de sangre expresadas
evidente que precisar las necesidades de hemocompo- por habitantes, por camas hospitalarias y por médicos
nentes —sangre completa, glóbulos rojos, plaquetas, existentes en el país, no permiten estimar las necesi-
plasma— con base en los números de habitantes, de dades de sangre completa, como fuente de glóbulos
pacientes admitidos a hospitales o de camas hospitala- rojos. Este concepto se refuerza por las altas tasas de
rias es imposible. glóbulos rojos descartados por tamizaje serológico y por
Las estimaciones del número de unidades de sangre vencimiento observado en la mayoría de países (Tabla
que deberían colectarse en cada país muestran alta va- 2, séptima columna). Llama la atención el hecho de que
riación. Obviamente, los cálculos basados en 1% de la los dos países con las menores tasas de descarte, Cuba
población representan la mitad de los que se obtienen con 4,10% y Nicaragua con 4,23%, son los dos únicos
con 2%. Examinar la relación entre el resultado obtenido países con 100% de donación voluntaria altruista18 Por
usando número de camas y la cifra más cercana obte- otro lado, es preocupante que seis países descarten más
nida por el indicador de población de cada uno de los de 20% de los glóbulos rojos colectados y cuatro países
19 países Iberoamericanos, demuestra que en algunos descarten entre 12 y 19%. Es posible, sin embargo,
casos posiblemente estaríamos sobreestimando y en utilizar este tipo de información para explorar los fac-
otras subestimando las necesidades de colecta de sangre tores que afectan las prácticas actuales de la medicina
(Tabla 1 séptima columna). transfusional en los países iberoamericanos, escrutar los
Tabla 1. Estimaciones de la colecta de sangre necesaria con base

en la población nacional y al número de camas hospitalarias (2013).
Número de unidades a colectar Relación de

Población Camas
País Porcentaje de la población Camas estimados camas/
x 1.000 hospitalarias*
x siete población
1% 2%
Argentina 41.803 204.835 418.030 836.060 1.433.845 1,71
Bolivia 10.848 11.933 108.480 216.960 83.531 0,77
Brasil 202.034 464.660 2.020.340 4.040.680 3.852.620 0,95
Chile 17.773 39.101 177.730 355.460 273.707 1,50
Colombia 48.930 73.395 489.300 978.600 513.765 1,05
Costa Rica 4.938 5.432 49.380 98.760 38.024 0,77
Cuba 11.259 57.421 112.590 225.180 401.947 1,78
Ecuador 15.983 23.840 159.839 319.660 166.880 1,04
El Salvador 6.384 7.022 63.840 127.680 49.154 0,77
Guatemala 15.860 9.516 158.600 317.200 66.612 0,42
Honduras 8.261 5.783 82.610 175.220 40.481 0,49
México 123.799 185.699 1.237.990 2.475.980 1.299.893 0,52
Nicaragua 6.119 5.507 61.190 122.380 38.549 0,63
Panamá 3.926 9.030 39.260 78.520 63.210 0,80
Paraguay 6.819 8.865 68.190 136.380 62.055 0,91
Perú 30.769 46.154 307.690 615.380 323.078 1,05
República Dominicana 10.529 16.846 105.290 210.580 117.922 1,12
Uruguay 3.419 8.548 34.190 68.380 59.836 0,87
Venezuela 30.851 27.766 308.510 617.020 194.362 0,63
Datos de población y número de camas obtenidos de la referencia 16. * Calculadas con base en el índice de camas por 1.000 habitantes.
63
Tabla 2. Colecta de sangre en los países Iberoamericanos, 2013.
Colecta anual de unidades de sangre completa % glóbulos

País HHI x 10.000 rojos
Número x cama x médico descartados
habitantes
Argentina 0,866 966.059 231,10 4,72 6,08 33,25
Bolivia 0,727 102.146 94,16 8,56 22,42 12,72
Brasil 0,830 2.969.204 146,97 6,39 9,69 24,87
Chile 0,992 229.911 129,35 5,88 7,11 9,95
Colombia 0.831 740.173 151,27 10,08 9,00 14,66
Costa Rica 0,992 68.209 138,13 12,56 5,50 21,55
Cuba 0,912 411.545 365,52 7,17 5,22 4,10
Ecuador 0,869 229.018 143,29 9,61 9,02 9,38
El Salvador 0,809 98.088 153,65 13,97 6,68 10,70
Guatemala 0,802 121.921 78,87 12,81 10,38 25,29
Honduras 0,828 69.082 63,62 11,94 9,95 16,92
México 0,885 1.364.395 110,21 7,35 5,20 14,88
Nicaragua 0,844 72.658 118,74 13,92 14,13 4,23
Panamá 0,885 53.529 136,34 5,93 8,58 ND
Paraguay 0,804 86.056 126,20 9,70 7,79 28,14
Perú 0,843 204.871 66,52 4,44 6,55 21,43
República Dominicana 0,822 110.780 105,21 6,58 6,88 8,89
Uruguay 0,880 99.151 290,00 11,60 6,17 9,08
Venezuela 0,841 340.345 110,32 12,26 ND 10,33
Mediana 0,843 129,35 9,61 7,45 13,69
HHI: Índice de salud humana. Datos obtenidos de las referencias 16, 17, 18, 19 y 20
posibles requerimientos clínicos de los pacientes y, así, como meta regional en 20053, y que aún es válida por
promover su acceso oportuno a transfusiones. las condiciones especiales en que se recomienda usar
La Tabla 3 muestra que, a partir de 4.874.912 uni- sangre entera22,23.De sumo interés es que las 245.954
dades de sangre completa recibida por 15 países, se unidades de sangre completa que se transfundieron
prepararon más de 11 millones de hemocomponentes, durante 2013 representan exactamente 5% de la colecta
equivalente a 2,26 por unidad. Este índice es un tanto in- de ese año. Es imprescindible, sin embargo, documentar
ferior al informado por Brasil19, 2,45, y por Venezuela20, las condiciones clínicas y la evolución de los pacientes
2,40, países en los que se produjeron, respectivamente, a quienes se transfundió sangre completa para juzgar
7.273.279 y 816.528 hemocomponentes en 2013. si su uso fue apropiado.
La Tabla 3 también indica que las unidades que se El componente sanguíneo del que se preparó y se
mantuvieron como sangre completa representan el 8% transfundió mayor número de unidades fue el concen-
de la colecta anual, suma que es superior al 5% acordado trado eritrocitario, corroborando que es el determinante
Tabla 3. Preparación y uso de hemocomponentes en 15 países Iberoamericanos, 2013

Hemocomponente Preparación Vencimiento Uso
Sangre completa 388.392 142.438 36,7% 245.954 63,3%
Concentrado de glóbulos rojos 4.486.520 515.534 11,5% 3.970.986 88,5%
Plasma fresco congelado y plasma fresco 3.675.157 1.844.641 50,2% 1.830.516 49,8%
Crioprecipitado 343.946 50.229 14,6% 293.717 85,4%
Concentrado de plaquetas 2.125.670 593.213 27,9% 1.532.457 72,1%
Total 11.019.685 3.146.055 28,5% 7.873.630 71,5%
Datos obtenidos de referencia 18.
64
principal para el número de donaciones requeridas en tivamente, la tasa de preparación de plaquetas puede
cada nación. Es conveniente hacer notar que 11,5% de ser debida a limitaciones en las tecnologías necesarias
los concentrados de glóbulos rojos alcanzaron su fecha para su preparación y almacenamiento. En todo caso,
de vencimiento lo que, agregado al 11,1% de las unida- la relación de concentrados de plaquetas transfundi-
des que se encontraron reactivas en el tamizaje18, señala dos/preparados podría ser más elevada si se evalúa
la necesidad de una mejor planificación de la colecta, su necesidad clínica y se ajustan los procesos para su
procesamiento y distribución de paquetes eritrocitarios preparación y posterior entrega a los servicios de aten-
en los países Iberoamericanos. Un aspecto importante a ción a los pacientes, concepto que se aplica a todos los
considerar especialmente es el uso de unidades pediátri- componentes sanguíneos usados en Iberoamérica. En
cas de concentrados de glóbulos rojos24: en Paraguay, general, para estimar los requerimientos clínicos y el
por ejemplo, se encontró que 10,8% de ellos se usaron en uso de hemocomponentes, es indispensable considerar
pacientes menores de 5 años25 y en Nicaragua se reportó la práctica transfusional a nivel hospitalario y la varia-
que 27% de las transfusiones de eritrocitos se dieron a bilidad de las condiciones clínicas de los pacientes que
pacientes menores de 14 meses26. La alta tasa de uso en acuden a los centros de atención.
neonatos27 debe considerarse en las planificaciones del
suministro a nivel hospitalario y nacional28.
Consideraciones sobre el uso de glóbulos
Los países incluidos en la Tabla 3 prepararon
rojos en Iberoamérica
4.019.103 componentes plasmáticos, es decir plasma
fresco congelado, plasma fresco y crioprecipitado. Esta La Figura 2 representa el uso de sangre entera y con-
cifra es 467.417 (10,4%) menor que el número de pa- centrados globulares, expresada en unidades por 1.000
quetes globulares. Sin embargo, una menor proporción egresos, en dos Hospitales de Referencia Nacional de
de plasma fresco y plasma fresco congelado, 49,8% fue máxima complejidad, ocho hospitales regionales con re-
transfundida. Dado que recientemente se ha informado solución de tipo general y especialidades, 16 hospitales
que la indicación de plasma fresco congelado es adecua- departamentales con capacidad para manejar patologías
da solo en 38 a 67% de los casos29,30, es recomendable de tipo general, dos hospitales distritales programados
documentar las razones para lo que parece ser una alta para manejar patologías locales y cinco hospitales de
tasa de transfusión de plasma y su impacto en el estado contingencia, localizados en centros de salud, con en-
clínico de los pacientes que lo reciben. camamiento mínimo y resolución limitada.
Los concentrados plaquetarios se obtuvieron del Los dos hospitales de referencia nacional transfun-
43,6% de las unidades disponibles. Esta cifra quizá dieron 22.758 unidades. El Hospital San Juan de Dios,
represente una adaptación planificada de los procesos con 40.744 egresos, transfundió 11.910 unidades de
de preparación de componentes a la demanda esperada glóbulos rojos, para una tasa de 292,31/1.000, que es
y a los de colectas extramurales de sangre. Alterna- 24% más alta que la del Hospital Roosevelt, 236,01,
Figura 2. Consumo de concentrados de glóbulos en 33 hospitales públicos de Guatemala, 2015.
Uso de GR/1,000 egresos Hospitales del MSPAS 2013/2014
Datos obtenidos de referencias 31, 32
65
en donde se admitieron 45.963 pacientes. Los ocho 110,41. Estas cifras contrastan con las de colecta, citadas
Hospitales Regionales consumieron 20.582 unidades, en la Tabla 2, en la que cuatro (21%) naciones mostraron
con una alta variabilidad en la tasa por egreso: la de tasas inferiores a 100, con una mediana de 129,35. La
San Benito fue 211,92 y la de Coatepeque 96,91, 219% reducción en las tasas se debe al descarte de unidades
menor. Entre los hospitales departamentales el menor por tamizaje serológico y por vencimiento, única infor-
uso de glóbulos rojos se encontró en Jalapa, 29,37 y el mación disponible para los 19 países de Iberoamérica
mayor en Puerto Barrios, 133,70, tres veces y media más en 2013. El descarte debido a otras razones, no incluido
alto. Los dos hospitales distritales mostraron diferencia en este caso, obviamente reduce la disponibilidad y, por
de 90%. Además de mostrar la alta variabilidad entre ende, el uso de componentes sanguíneos.
hospitales con facilidades y funciones similares, esta La Tabla 4 lista las dos causas principales de muerte
información permite hacer algunos comentarios sobre y las dos de discapacidad, estimadas para 2015 como
la pertinencia de emplear el número el número de camas parte del Estudio Global de la Carga de Enfermeda-
para estimar necesidades de acuerdo con el grado de des33,34. La causa más común de muerte y de discapaci-
complejidad de cada uno de los servicios hospitalarios.
dad es la enfermedad isquémica cardiaca, listada como
En Guatemala, país que en 2013 colectó 78,87
una de las dos causas más importantes de muerte en 16
unidades por 10.000 habitantes, se puede apreciar que
países y como causa de discapacidad, además, en Brasil
las transfusiones de eritrocitos tienen una tendencia
y en Ecuador. En siete países se encontró la violencia
decreciente pero no estadísticamente significativa aso-
como una de las dos causas principales de muerte y en
ciada con la complejidad de los servicios terapéuticos
ofrecidos. Al consolidar los hospitales por nivel de seis de ellos induce discapacidad importante. El derrame
complejidad —referencia nacional, regionales, depar- cerebral se presentó como causa de muerte en cinco
tamentales y distritales—, se encuentra que los dos naciones, asociado con enfermedad isquémica en cuatro
centros con mayor capacidad tecnológica y con 1.844 de ellos y con violencia en el quinto, y como causa prin-
camas, usaron 12,34 unidades por cama, los hospitales cipal de discapacidad en tres. Es muy probable que los
regionales, con 1.782 camas utilizaron 11,55 unidades/ pacientes que sufren de enfermedad isquémica, derra-
cama y los departamentales, con 1.929 camas, transfun- me cerebral y violencia presenten cuadros críticos que
dieron 10,59 unidades/cama. En cuanto a los distritales, requieren consideraciones especiales para su cuidado,
que cuentan con 596 camas, la tasa fue mucho menor, incluyendo transfusiones, motivo por el cual pudiesen
2,14. Aun los hospitales de contingencia, que no tienen resultar en requerimientos aumentados de sangre. Por
camas censables y se limitan a estabilizar pacientes otro lado, se puede considerar que la falta de acceso a
graves y referirlos a un hospital departamental, trans- hemocomponentes a nivel hospitalario contribuya a la
fundieron glóbulos rojos. Estas observaciones permiten mortalidad por estas tres causas.
concluir que la combinación de factores demográficos La Tabla 4 incluye indicadores de mortalidad
y sanitarios parece determinar el uso de componentes infantil y mortalidad materna, condiciones que están
sanguíneos (Figura 3). asociadas con acceso a cuidados médicos de la em-
barazada y del neonato40,41. Se ha demostrado que la
Figura 3. Determinantes de los requerimientos razón de mortalidad materna y las muertes debidas a
de hemocomponentes hemorragias periparto en América están inversamente
correlacionadas con la disponibilidad de sangre a nivel
nacional42, hallazgo que se confirma al analizar las cifras
FACTORES QUE AFECTAN LA NECESIDAD Y EL correspondientes a uso de glóbulos rojos, en la Tabla 4
USO DE HEMOCOMPONENTES
(coeficiente de correlación de rango de Spearman21, rs=
Demográficos Sanitarios
-0,7231, t= -4,19, p=0,00035, una cola). Sumamente in-
teresante es el hallazgo que las tasas nacionales de mor-
Número, Edad, Género Cobertura, Prevención, Diagnóstico talidad infantil también tienen una relación inversa con
Epidemiología acceso a servicios Desarrollo terapéutico, Práctica Clínica
las de uso de eritrocitos (coeficiente de correlación de
rango de Spearman21, rs= -0,6127, t=3,00, p=0,00045,
La Tabla 4, que resume los datos nacionales de uso dos colas). Esta observación, los informes de alta tasa
de glóbulos rojos transfundidos como sangre completa de transfusión en infantes y neonatos en Nicaragua26,27 ,
o en concentrados de eritrocitos, señala que ocho (42%) las limitaciones de acceso a la sangre debidas a procesos
países de Iberoamérica utilizaron anualmente menos de administrativos43, y que las muertes maternas tienden a
100 unidades por 10.000 habitantes, siendo la mediana suceder durante los fines de semana44, exigen enfatizar
66
Tabla 4. Uso de glóbulos rojos e indicadores de salud seleccionados 2013.
Uso Principales causas Mortalidad Pacientes#

País
x10.000 Mortalidad Discapacidad Infantil* Materna+ Trasplante Hemofilia
Cuba 350,53 Cardiaca Derrame Cardiaca Derrame 4,2 38,9 13,2 41,66
Uruguay 263,73 Cardiaca Derrame Cardiaca Derrame 8,8 16,0 38,2 56,16
Argentina 154,26 Cardiaca IRI Cardiaca Dorsal 11,1 34,9 43,4 61,26
El Salvador 137,24 Violencia Cardiaca Violencia Cardiaca 38,0 33,68
Colombia 129,09 Violencia Cardiaca Violencia Cardiaca 17,8 69,7 23,2 37,03
Ecuador 129,04 IRI Vial Cardiaca IRI 10,1 60,0 8,6 7,63
Chile 116,48 Cardiaca Derrame Dorsal Derrame 7,4 17,2 22,8 87,04
Panamá 115,93 Cardiaca Violencia Dorsal Cardiaca 14,3 64,9 18,1 73,36
Nicaragua 113,72 Renal Cardiaca Renal Dorsal 20,0 50,8 1,8 51.48
Brasil 110,41 Violencia Derrame Cardiaca Violencia 14,6 61,6 36,8 58,69
Costa Rica 108,36 Cardiaca Vial Dorsal Cardiaca 8,7 17,0 30,0 42,73
Venezuela 98,92 Violencia Cardiaca Violencia Cardiaca 15,0 73,3 11,6 87,42
República
95,86 Cardiaca Derrame Cardiaca Neonatal 24,8 108,7 5,3 19,94
Dominicana
México 93,81 Cardiaca Renal Diabetes Cardiaca 13,3 42,3 24,1 39,89
Paraguay 90,68 Cardiaca Vial Cardiaca Vial 14,7 84,9 7,5 61,00
Bolivia 82,18 IRI Cardiaca IRI Cardiaca 6,08
Honduras 69,49 Violencia Cardiaca Violencia Cardiaca 24,0 74,0 36,43
Guatemala 58,92 IRI Violencia IRI Violencia 18,3 116,0 6,1 13,93
Perú 52,26 IRI Cardiaca IRI Dorsal 16,0 93,0 6,7 28,87
Mediana 110,41 14,6 60,8 15,65 41,66
Datos obtenidos de referencias 16, 18-20, 33-38. *por 1.000 nv; + por 100.000 nv; #por millón
la prioridad que debe darse a las transfusiones como pacientes receptores de trasplantes o con hemofilia, por
parte del buen cuidado materno-infantil. otro, no demuestran relación directa alguna (coeficiente
Finalmente, en la Tabla 4 se encuentran indicadores de correlación de rango de Spearman21, rs >0,5 en ambos
de dos tipos de pacientes especiales: los receptores de casos). Sin embargo, al hacer pruebas estadísticas para
trasplantes y los que viven con hemofilia, expresados analizar si hay patrones de agrupación de los países, de
por millón de habitantes. En el primer caso, se incluyen acuerdo con la mediana de los valores, se demuestra que
aquellas personas que han recibido trasplantes de riñón aquellos con tasas de uso de glóbulos rojos menores a
o de hígado (Paraguay, Nicaragua y Guatemala no 100 tienen mayor probabilidad de mostrar tasas mayores
reportaron receptores de este órgano) como indicador de mortalidad y tasas menores de trasplantados y de
de la existencia de tecnología sanitaria de alta comple- hemofílicos que los seis países con tasas mayores a 120
jidad que, aunque pueden manejarse exitosamente sin (Prueba Bondad de Ajuste, Chi2= 11,13; dos grados de
transfusiones, puede requerir glóbulos rojos45. La tasa libertad, p=0,0038)21. Para facilitar la interpretación de
de pacientes con hemofilia se agregó a la Tabla 4 por los análisis de los datos de la Tabla 4, los indicadores
dos razones: la primera es que tiene valor como indica- calificados como deficientes, en relación a cada una de
dor indirecto de la capacidad nacional de diagnosticar sus medianas estadísticas, están sombreados.
condiciones clínicas de relativamente baja prevalencia Se puede resumir, entonces, que los sistemas na-
y, la segunda, porque señala la capacidad del sistema cionales de salud que tienen, en general, una mejor
para salud de tratar adecuadamente a los pacientes. Las capacidad de atender a su población, ofreciendo opor-
bajas tasas de prevalencia de hemofílicos, entonces, tunidades para el diagnóstico de enfermedades y de
pueden ser el resultado de limitaciones en el diagnóstico manejo de pacientes, también usan más sangre, lo que
de la enfermedad o en el cuidado de los pacientes. Los resulta en menores tasas de mortalidad. Los servicios
análisis estadísticos para definir si existe una relación sanitarios con mayor capacidad también pueden atraer
directa entre uso de glóbulos rojos, por un lado, y tasa de a pacientes extranjeros en lo que ahora se denomina
67
“turismo médico”46. Según la organización Patients Figura 4. Requerimientos operacionales para estimar requeri-
Beyond Borders, 14 millones de personas viajan fuera mientos clínicos de hemocomponentes
de su país para recibir cuidados de salud. Tres países
iberoamericanos, Brasil, Costa Rica y México, están
listados entre los 10 primeros destinos a nivel global, Revisión por pares
y reciben alrededor de 1,5 millones de pacientes cada
año. Problemas cardiovasculares, ortopédicos y oncoló-
gicos están entre las razones más comunes para buscar
servicios médicos en el extranjero47. Las implicaciones Documentación Protocolos
prácticas, financieras y éticas de esta situación han de las transfusiones Guías de transfusión
sido revisadas por OMS48 pero, en el contexto de este
capítulo, es necesario enfatizar que el fenómeno tiene
importantes consecuencias para la validez del número
de habitantes como base para proyectar requerimientos
Práctica transfusional Capacitación
nacionales de sangre. estandarizada continuada
La situación actual de la seguridad transfusional en
Iberoamérica acá descrita exige contar con información
precisa sobre las prácticas transfusionales de todos y los registros médicos de los pacientes muchas veces
cada uno de los centros de atención a los pacientes no son útiles para el propósito26, 27, 29, 30, 50 y, entonces,
de tal manera que se logre planificar la colecta, el el énfasis se vuelca a la mejora de la documentación.
procesamiento y la entrega oportuna de componentes Los intentos de cambio frecuentemente se llevan a
sanguíneos necesarios y suficientes a cada uno de los cabo en un ambiente en donde los clínicos deben pre-
hospitales. ocuparse por el suministro diario de sangre, en el cual
es imposible comprender la importancia operacional
de los registros.
¿Cómo definir los requerimientos de Para romper el círculo vicioso es conveniente iden-
hemocomponentes para el apropiado tificar intervenciones que le permitan a los médicos
manejo clínico de los pacientes? enfocar su atención en el cuidado de sus pacientes y
Las Recomendaciones para la estimación de necesida- que los motiven a documentar las razones por las que
des de sangre y sus componentes, publicada por OPS consideran que ellos requieren transfusiones de algún
en 20108 se produjeron partiendo de la premisa que componente sanguíneo. A la vez, es vital que el personal
los centros proveedores de componentes sanguíneos del servicio de transfusión participe activamente en los
deben conocer las necesidades futuras de los hospitales procesos de selección y entrega de hemocomponentes
a quienes sirven. Martínez y colaboradores49 opinan a las salas y de evaluación de la evolución clínica de
que, para garantizar la suficiencia de la sangre, se debe los pacientes, documentando apropiadamente lo que
tener un adecuado suministro basado en la estimación es su responsabilidad. También es indispensable que
de necesidades, en la captación de donantes suficien- las autoridades administrativas aprueben y vigilen las
tes, en una adecuada gestión de inventarios, en el uso actividades y que asignen los recursos necesarios para
apropiado de la sangre y en la aplicación de otras es- el éxito de las intervenciones.
trategias farmacológicas. Se ha sugerido, además, que Ya que la producción y publicación de guías de
para establecer y adoptar guías de transfusión se necesita transfusión y los talleres de capacitación no parecen
tener un Comité de Hospitalario de Transfusiones49. modificar la práctica transfusional o la calidad de los
Mi mejor entender me permite expresar que existen registros, la única oportunidad de iniciar un proceso
requisitos operacionales para lograr que el personal exitoso que permita contar con documentación útil
médico que atiende a los pacientes y es responsable del para estimar las necesidades de sangre lo representa la
acto transfusional, estime las necesidades de sangre del revisión por pares (Figura 4).
centro en que labora. La lección aprendida en Nicaragua en 2009 es que
Los esfuerzos históricos en los países iberoamerica- los clínicos pueden promover los cambios en sus pro-
nos se han centrado en desarrollar guías de transfusión pios hospitales si existe una opción operacional que les
y talleres de capacitación del personal médico y para- garantice el suministro suficiente de hemocomponentes
médico. Lamentablemente, los ejercicios de revisión de en forma permanente51. Los pasos a seguir son:
la práctica transfusional, regularmente realizados por 1. Garantizar el suministro oportuno de suficientes he-
profesionales ajenos al servicio, han demostrado que mocomponentes para que los médicos terminen de
68
preocuparse por exigirle donantes de reposición a los Seguir estos pasos permitirá establecer la práctica trans-
pacientes. Esto se logra haciendo el compromiso de fusional estandarizada y la consecuente satisfacción de
entregar una cantidad semanal, determinada empíri- los requerimientos de componentes sanguíneos para el
camente, superior a lo que el hospital ha consumido apropiado manejo clínico de pacientes.
semanalmente durante los meses previos.
2. Entregar, por un periodo determinado, los hemocom- Referencias
ponentes que, de manera empírica, se consideren 1. Emmanuel JC. Servicios o sistemas nacionales de sangre. Po-
suficientes. Es recomendable que esta etapa dure no líticas, planes y programas nacionales. Rev Arg Transf 1999;
más de tres meses, luego de los cuales la entrega se 4:301-304.
ajustará a la práctica transfusional actualizada. 2. Cruz JR. Basic components of a national blood system. Pan
3. Documentar, desde el inicio de la etapa de ajuste, las Am J Public Health 2003; 13: 79- 84.
razones para transfundir a cada paciente y el impacto 3. Organización Panamericana de la Salud. Informe sobre los
clínico de cada transfusión. Para poder definir con progresos realizados por la Iniciativa Regional para la Seguri-
mayor precisión el número y la frecuencia de entrega dad Sanguínea y Plan de Acción para 2006-2010. Documento
futura de hemocomponentes, es indispensable que el CD46/16. Washington DC, 2005.
personal médico sea responsable de llevar a cabo este 4. Szilassy C. Calculation of present and projected blood needs.
paso. En: Management of blood transfusion services. Hollan SR,
4. Revisar en forma colegiada la calidad de los registros, Wagstaff WW, Leikola J, Lothe F (editors). pp 27-30. World
la pertinencia y el impacto de las transfusiones sobre Health Organization. Geneva, 1990.
5. Gibbs WN, Britten AFH. Guidelines for the organization of a
el estado de los pacientes. Es recomendable que en
blood transfusion service. World Health Organization. Geneva,
este paso, que marca el final de la etapa de ajuste, se
1992.
asegure la participación de todos los médicos de la
6. Leikola J. How much blood for the world? Vox sang 1988;
misma sala o especialidad.
54:1-5.
5. Consolidar las observaciones siguiendo los pasos y 7. Organización Mundial de la Salud. Sangre y componentes
en los formatos incluidos en las Recomendaciones seguros. Módulo 1. Donación segura. Ginebra, 1994.
para la estimación de las necesidades de sangre y 8. Organización Panamericana de la Salud. Recomendaciones para
sus componentes8 y seguir los procedimientos allí la estimación de las necesidades de sangre y sus componentes.
sugeridos para estimar las tasas de uso por servicio Washington DC, 2010.
hospitalario. 9. World Health Organization. Blood safety: proposal to establish
6. Acordar los criterios para decidir, aplicar y evaluar las World Blood Donor Day. Fifth-eighth World Health Assembly.
transfusiones que se consideren pertinentes para los WHA58.13. Geneva, 2005.
pacientes que se atienden en el hospital. Para ello, es 10. Pan American Health Organization. Improving blood avai-
indispensable haber realizado las tareas previamente lability and safety in the Americas. 48th Directing Council.
sugeridas. Washington DC, 2008.
7. Traducir los criterios de consenso a protocolos clí- 11. World Health Organization. Availability, safety and quali-
nicos y guías de transfusión que sean aprobados por ty of blood products. Sixty-third World Health Assembly.
las autoridades del hospital. WHA63.12. Geneva, 2010.
8. Definir metas anuales, mensuales, semanales y dia- 12. Pan American Health Organization. Plan of action for univer-
rias de entrega de hemocomponentes por parte del sal access to safe blood. 53rd Directing Council. Washington
servicio de transfusión. DC, 2014.
13. Pan American Health Organization. Progress Report on the safe
9. Asignar recursos para la implementación de los
blood initiative and plan of action for 2005-2010. Resolution
protocolos y guías de transfusión y para la entrega
CD46.R5. 46th Directing Council and 57th Session of the Re-
oportuna de hemocomponentes.
gional Committee. Washington DC, 2005.
10.Asegurar la participación de los servicios de transfu-
14. Cruz Lopez, JR. Componentes esenciales del sistema de he-
sión en las evaluaciones clínicas de los pacientes, in- movigilancia. Rev Mex Med Trans 2015; 8(Supl 1):S94-S95.
cluyendo el análisis de posibles reacciones adversas. 15. WHO Expert Group on Self-Sufficiency in Safe Blood and
11.Asegurar y vigilar la aplicación de los protocolos y Blood Products based on VNRBD. Expert Consensus Statement
de guías clínicas y el registro médico de las transfu- on achieving self-sufficiency in safe blood and blood products,
siones, así como la entrega oportuna de hemocom- based on voluntary non-remunerated blood donation (VNRBD).
ponentes. Vox Sang 2012; 103(4):337-342.
12.Revisar periódicamente y ajustar, cuando sea necesa- 16. Organización Panamericana de la Salud. Situación de la Salud
rio, los protocolos de tratamiento, las guías de trans- en las Américas. Indicadores Básicos 2013. Washington DC,
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70
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 9
Nuevas amenazas
para los inventarios de sangre
ARMANDO CORTÉS BUELVAS, MD Patólogo Clínico. Especialista en Mercadeo
estratégico y Gerencia en Salud. Director Hemocentro del Valle del Cauca. Cali
Colombia. Profesor titular Departamento de Patología. Universidad del Valle.
Presidente del Grupo Cooperativo Iberoamericano de Medicina Transfusional.
Colombia. Email: [email protected].
El riesgo de infecciones transmitidas por transfusiones infectado. Dado que al menos tres componentes san-
(ITT) es muy bajo en los países que aplican estrategias guíneos pueden prepararse a partir de la sangre total
preventivas con una base de donantes voluntarios y ha- donada, un donante puede infectar al menos a tres
bituales, la exclusión de los donantes con mayor riesgo receptores. Además, cuando el plasma contaminado es
de infección y en el análisis de laboratorio de todas las fraccionado y el patógeno es resistente a la inactivación,
donaciones. Por otro lado, no se elimina el riesgo de las la infección puede propagarse a través de miles de pro-
infecciones transmitidas por la sangre y los patógenos ductos sanguíneos.
recién emergentes en la era en que los viajes internacio- Un patógeno se considera “transmisible por trans-
nales de masas y el cambio climático representan una fusión” si está presente en la sangre del donante asinto-
amenaza continua para la seguridad de la sangre. Los mático, sobrevive en la sangre durante el procesamiento
servicios de sangre deben identificar estas amenazas y el almacenamiento y es responsable de un resultado
infecciosas para la seguridad de la sangre tan pronto clínicamente aparente en al menos una proporción de
como sea posible y evaluar oportunamente el riesgo. los receptores que se infectan2.
Tales estrategias pueden impedir en gran medida pero El riesgo relacionado con los donantes depende
no completamente que la sangre infectada haga parte de la probabilidad de que una persona infectada done
del inventario de sangre. La transmisión de un patógeno sangre (proporción de casos asintomáticos y crónicos,
es siempre una complicación posible de la transfusión presencia del patógeno en sangre durante la incuba-
con efectos potencialmente dañinos sobre la salud del ción), la probabilidad de que un donante infectado sea
excluido de la donación, la probabilidad de detectar
receptor. La importancia para la salud pública de las
el patógeno en la sangre donada, la supervivencia del
ITTs está determinada por la gravedad, la incidencia de
patógeno durante el procesamiento y almacenamiento
la infección y el potencial de transmisiones secundarias.
de los componentes sanguíneos y la distribución del
Sin embargo, la percepción pública es generalmente patógeno desde la sangre completa hasta componentes
desproporcionada tanto para la gravedad como para el sanguíneos particulares. El riesgo del receptor depende
riesgo de adquirir una enfermedad causada por la ITT1. de la existencia de inmunidad protectora, específica-
Los patógenos pueden entrar en el componente mente contra la enfermedad o de la inmunidad general
sanguíneo a partir del medio ambiente durante la re- contra las infecciones.
colección, procesamiento, almacenamiento, transporte Las amenazas a la seguridad de la sangre pueden
y administración, o pueden originarse de un donante originarse de infecciones existentes con transmisiones
71
documentadas a receptores de las transfusiones que Se estima que cerca de 70% de las enfermedades
incluyen VIH, VHC, HBV, HTLV-1 y sífilis. Otros, emergentes en el pasado reciente son zoonosis.
como la malaria, la enfermedad de Chagas y la leish- Otros factores que han favorecido la aparición
maniasis, están restringidos a países endémicos. Se han de infecciones emergentes o remergentes incluyen
desarrollado e implementado intervenciones específicas, incluyen: cambios en los hábitos alimentarios que fa-
incluyendo análisis de laboratorio, para prevenir tales cilitan la transmisión de zoonosis para humanos (VIH,
ITT existentes. Sin embargo, el riesgo infeccioso sigue ingestión de monos); la inmunosupresión inducida por
existiendo debido a la posibilidad de una incapacidad de medicamentos (Trypanosoma cruzi); las conductas
la prueba para detectar el patógeno en la sangre donada sexuales y el uso de drogas (VIH, HTLV); los viajes
o una falla para detectar la presencia de una infección (SARS); la recreación al aire libre (arbovirus como el
conocida en una población de donantes. virus West Nile); los cambios climáticos que favorecen
Las pruebas de pesquisa a veces no pueden de- la expansión geográfica de vectores (dengue); la po-
tectar un patógeno debido a la donación en el período breza, decaimiento urbano, barrios bajos (dengue); la
de “ventana de diagnóstico” o debido a los estados de reducción de los programas de prevención, reducción
portadores crónicos3,4, variantes genéticas atípicas del de vigilancia, investigación y entrenamiento, cambios
patógeno5, y errores de laboratorio6. de insecticidas (restricciones en el uso de DDT); la
El hecho de no reconocer que una infección parti- adaptación microbiana con cambios en la virulencia y
cular es frecuente en una población de donantes puede la adaptación a nuevos vectores (chikungunya, Zika).
retrasar la implementación de un tamizaje específico, lo
que conduce a donaciones infecciosas; esto puede ser Qué organismos han sido considerados
debido a la falta de evidencia científica de transmisión amenazas para la seguridad sanguínea en
y a la escasez de datos epidemiológicos. las últimas décadas
El riesgo de enfermedades infecciosas emergentes
(EIEs) transmitidas por transfusión es usualmente Varias enfermedades y agentes etiológicos que se habían
desconocido y no se desarrollan o implementan in- considerado amenazas a la seguridad de la sangre, pos-
tervenciones específicas para prevenir su transmisión teriomente no fueron confirmadas. El descubrimiento
por transfusión. Por lo tanto, la evaluación del riesgo de la T-CD4+ -linfocitopenia idiopática (abreviada
proporciona un primer paso en una respuesta adecuada como ICL en inglés) en 1992, también llamada SIDA
a las EIEs TT. La evaluación del riesgo determina la sin VIH, causó gran preocupación entre hemofílicos y
necesidad, la urgencia y la magnitud de la respuesta a otros pacientes transfundidos; investigaciones subse-
las amenazas planteadas por los EIE TT. cuentes demostraron que la enfermedad era rara y no
La seguridad de la transfusión es desafiada por el era transmisible por transfusión11.
riesgo residual de las infecciones transmitidas por la El Simian Foamy Virus (SFV, virus simio espuman-
sangre existente y la amenaza continua de patógenos te), que aunque no se ha reconocido ninguna enfermedad
recién emergentes7. causada por este virus en humanos, generó preocupación
por el hecho de que 2-3% de los individuos que trabajan
con monos están infectados con este retrovirus y de
Infeccciones emergentes que el virus podría ser transmitido de mono a mono12.
El Instituto de Medicina de la Academia Nacional Finalmente, se concluyó que no existían razones
de Ciencias de los EE.UU. definió enfermedades infec- científicas claras para rechazar a donantes que tengan
ciosas emergentes aquellas de origen infeccioso y cuya contacto con monos13.
incidencia en humanos ha aumentado en las últimas dos Sin embargo, aun persiste en algunos la preocupa-
décadas, o amenaza con aumentar en el futuro próximo8. ción por el riesgo de adaptación genética del retrovirus
Este concepto aplica para enfermedades que provie- en humanos, lo cual puede tener consecuencias que no
nen de un patógeno que (i) surge a través de la evolución se han previsto.
o cambio en los patógenos existentes, (ii) no se conocía Un estudio sugirió la posibilidad de transmisión
previamente o (iii) ya se conoce pero se extiende a nue- por transfusión del herpes virus HHV-8 en Uganda, un
vas áreas geográficas o nuevas poblaciones, o reaparece área de altísima incidencia y prevalencia en África, al
después de haber sido erradicada9. encontrarse el desarrollo de anticuerpos en pacientes
Los cambios globales que han ocurrido en el último transfundidos con unidades de sangre serológicamente
siglo han facilitado la emergencia de enfermedades in- positivas14.
fecciosas. Un factor importante es la expansión geográ- Posteriormente las investigaciones publicadas re-
fica de artrópodos asociada con el cambio climático10. dujeron la procupación al no documentar aumento del
72
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 9: Nuevas amenazas para los inventarios de sangre
riesgo clínico de sarcoma de Kaposi asociado con la animales a través de la transmisión ocupacional que
transfusión de sangre positiva para anticuerpos con- muestra una mayor probabilidad de infección en los
tra HHV-8 y además porque el almacenamiento y la veterinarios y los agricultores que trabajan con estos
leucorreducción disminuyen sustancialmente el riesgo reservorios28.
de transmisión15. La evidencia indica que el VHE es endémico en
En 2009, un virus llamado Xenotropic Murine los países industrializados, donde se dan cada vez mas
Leukemia Virus-Related Virus, o XMRV, se encontró informes de hepatitis E crónica en pacientes inmuno-
por PCR y cultivo in vitro en 67% de 101 pacientes con suprimidos y el reconocimiento de las manifestaciones
síndrome de fatiga crónica (CFS) y también se identi- extrahepáticas de la hepatitis E29-31.
ficaron secuencias virales en 3.7% de los donantes de La hepatitis E es reconocida como una amenaza
sangre normales, sugiriéndose un riesgo de trasmisión potencial emergente para la seguridad de la sangre
por transfusión, lo cual motivó a tener la precaución en los países industrializados después de la docu-
de rechazar a donantes con historia de CFS16,17. mentación de varios casos de transmisión por sangre
Finalmente, con estudios bien controlados no se contaminada con HEV, hemoderivados o trasplantes32.
pudo encontrar XMRV u otros virus de leucemia de Se ha documentado la infección por HEV silen-
ratones en pacientes o individuos normales, conclu- ciosa o asintomática en donantes de sangre suecos en
yendo que el virus XMRV era la recombinación de 1 de cada 8000 donantes de plasma y 1 de cada 4500
dos provirus, producto de un experimento de tumores donantes de plasma en Alemania33 y en 1 de cada 2848
en ratones18. en el Reino Unido34.
No existe actualmente información sobre transmi- Varias organizaciones gubernamentales y privadas
sibilidad del virus por transfusión. examinaron en profundidad el potencial de que las
Más tarde una enfermedad emergente desconocida infecciones emergentes reconocidas hoy constituyan
al parecer originada en China, asociada con un síndro- una amenaza a la seguridad de la sangre. Entre las
me de fiebre intensa con trombocitopenia (SFTS), con publicaciones más significativas están el resumen de
tasas de letalidad del 6% al 30%, se ha atribuido a un un taller sobre infecciones emergentes y transfusión
nuevo bunyavirus19,20. de sangre organizada en 2010 por la Food and Drug
Se esperan datos sobre los índices virémicos y las Administration (FDA), de los EE.UU35 y una revisión
investigaciones en donantes y receptores para propor- de la expansión geográfica de mosquitos y garrapatas
cionar más evidencia sobre si SFSTV pone en peligro resultantes de cambios climáticos10.
la seguridad de la transfusión Se ha publicado una revisión completa de los
El virus de la hepatitis E (HEV) es un virus de ARN agentes infecciosos conocidos que presentan riesgo
monocatenario, sin envoltura, del género Hepevirus, potencial para transfusión por el Comité de Enfer-
familia Hepeviridae, con al menos cuatro genotipos medades Transmitidas por Transfusión de la AABB,
reconocidos que infectan a humanos. Los genotipos publicada en agosto de 20092. y una nueva publicación,
1 y 2 se transmiten principalmente por vía fecal-oral con adición de nuevos agentes y actualización, está
debido a la contaminación fecal de suministros de agua disponible en Internet36.
o productos alimenticios y son frecuentes en países La revisión incluye evaluación a fondo de 68
en desarrollo de Asia, África y Centroamérica, donde agentes con riesgo actual o potencial de transmisión
la hepatitis E es altamente endémica. Las infecciones por transfusión en los EE.UU. y Canadá con tablas de
por VHE en los países industrializados han sido, has- prioridades de riesgo basadas en evidencia científica y
ta hace poco, consideradas sólo en los viajeros que epidemiológica y en la preocupación del público y de
regresaban de las regiones endémicas del VHE. Sin las autoridades sanitarias en relación con la seguridad
embargo, el descubrimiento del HEV autóctono en los de la sangre. Las prioridades de riesgo están agrupadas
países industrializados ha cambiado la comprensión en colores: rojo para la más alta, y naranja, amarillo y
de la infección por HEV, que ahora se sabe se debe blanco para las más bajas, que no causan preocupación
principalmente al genotipo 3 y es el resultado de la en el momento. El virus del Nilo Occidental (West Nile
transmisión zoonótica21,22. Virus) no está incluido en el suplemento de la AABB
Porcinos, jabalíes y ciervos han sido descritos porque aunque es considerado un agente epidémico/
como reservorios para las cepas zoonóticas del ge- endémico en los EE.UU. y en Canadá en estos países
notipo 3 del VHE, considerándose la vía alimentaria se realiza el tamizaje por NAT para WNV en todos
de la transmisión del VHE23-27 y el contacto con los los donantes.
73
Prioridades de riesgo EE.UU., cuando en 1999 fue introducido en New York.

para transfusión de sangre Este virus lo transmiten los mosquitos, y la consecuencia
de la infección depende del estado del sistema inmune
Agente Riesgo Epidemiológico/Científico Categoría y de la edad del individuo; los inmunodeprimidos y las
roja (riesgo alto). Enfermedad de Creutzfeldt-Jakob personas de más de cincuenta años son más propensos
variante (prion, bajo, preocupación del público inges- a complicaciones. La mayoría de los infectados perma-
tión de carne bovina contaminada). Dengue (virus, necen asintomáticos, cerca de 20% presentan fiebre y 1
mosquitos, áreas tropicales) Alto. Babesia sp (parásita de 150-350 presentan meningoencefalitis, que puede ser
garrapatas, EE.UU.) Moderado/Alto Plasmodium sp fatal. El WNV fue inicialmente identificado en Uganda
(mosquitos, áreas tropicales) Alto en áreas endémicas. en 1937 y causó pequeñas epidemias en África, Oriente
Categoría naranja Chikungunya (virus, mosquitos) Medio y Europa Oriental. En años recientes llegó a
Teórico. Encefalitis de Saint Louis (mosquitos, EE.UU.) Italia. Es endémico en los EE.UU. con epidemias re-
Teórico. Leishmania sp (mosquitos) Bajo. Trypanosoma currentes desde 1999. El número de casos reportados al
cruzi (vinchucas, América Latina) Muy bajo, tamizaje Centers for Disease Control and Prevention (EE. UU.)
de donantes. entre 1999 y 2011 llegó a 31.406; 13.225 fueron neuro-
Categoría amarillo VIH - Variantes (sexual, sangre, lógicos, y 1.262, fatales. Los principales hospederos en
fluidos) Teórico Hepatitis A (virus, contaminación fecal) que el virus se amplifica son los pájaros. Ellos facilitaron
Bajo. Influenza A (H5N1) (respiratorio, aerosol) Teóri- la difusión del WNV del este al oeste de EE.UU. Hoy
co. HHV-8 (virus, contacto, ¿saliva?) Bajo. Parvovirus el WNV se encuentra en todos los estados continentales
humano B19 (respiratorio, aerosol) Bajo Simian foamy del país. Otros vertebrados también son susceptibles a
virus (monos) Teórico. Borrelia burgdorferi (espiroque- la infección, incluidos caballos, reptiles y roedores. La
ta, enfermedad de Lyme, EE.UU) Teórico, transmisión difusión explosiva del WNV en Norteamérica resultó
por transfusión documentada. posiblemente de la adaptación viral por mutaciones.
Dado que varias enfermedades infecciosas pueden Estudios moleculares documentaron un aumento en el
transmitirse a través de la sangre, es necesario estable- número de mutaciones en el genoma del virus desde
cer prioridades para sugerir dónde se deben gastar los que llegó a New York en 1999 39.40.
recursos en el desarrollo de evaluaciones de riesgo para La transmisión del WNV por transplante de órganos
alcanzar los objetivos óptimos de gestión estratégica. se reconoció por primera vez en 2002, y por transfusión,
Desde la producción original, se han desarrollado seis en 2003. En julio de 2003 la cooperación entre centros
nuevas hojas informativas y varias actualizadas. de sangre, fabricantes de diagnósticos y autoridades
Por otro lado, el European Center for Disease sanitarias americanas permitió introducir ensayos mo-
Prevention and Control (ECDC) ha identificado y prio- leculares para el WNV (PCR y TMA) para selección de
rizado once enfermedades trasmitidas por artrópodos donantes. Estudios retrospectivos detectaron 23 casos de
que pueden representar una amenaza para la seguridad. trasmisión de WNV en 2002, antes de la introducción
Algunas enfermedades son motivo de preocupación en de tamizaje. El número de casos de WNV asociados
la UE debido a los numerosos brotes de casos autóc- con transfusión se redujo sustancialmente después de
tonos o importados notificados en los últimos años37, la introducción de ensayos moleculares.
la presencia de artrópodos pertinentes vectores38 y la El ZIKV se está difundiendo rápidamente por las
transmisibilidad comprobada o potencial mediante Américas y está siendo considerado como una seria
transfusión o trasplante. amenaza a la seguridad de la salud por sus consecuen-
De las once enfermedades, sólo la fiebre del WNV, cias neurológicas. La potencialidad del virus para trans-
el dengue, la malaria, el chikungunya, la enfermedad mitirse por vía sanguínea en medio de esta situación de
de Chagas y la leishmaniasis se identificaron como emergencia sanitaria (Emergencia de Salud Pública de
amenazas urgentes. Importancia Internacional: ESPII) exige la ejecución de
No es el propósito de esta comunicación detallar medidas de prevención en los servicios de sangre. La
las posibles enfermedades trasmisibles por tranfusión; infección por el ZIKV, un flavivirus, es transmitida por
a manera de ejemplo mencionaremos los alcances de mosquitos del género Aedes, aislado por primera vez en
la infección por el virus del Nilo Occidental (West Nile 1947 en monos Rhesus del bosque de Zika (Uganda);
Virus) y por su novedad el riesgo de la trasmisión por la infección en humanos se demostró inicialmente por
virus del ZIKA (ZIKV). estudios serológicos en Uganda y Tanzania en 1952 y
WNV fue una verdadera experiencia de emergencia se logró aislar el virus a partir de muestras humanas en
de una enfermedad transmitida por transfusión en los Nigeria en 196841.
74
El primer caso autóctono en un país de las Améri- sangre alternativo (de áreas no afectadas, si las hubiera).
cas fue notificado en febrero de 2014 por el Ministerio Cada país, región o ciudad debe establecer medidas lo-
de Salud de Chile (Isla de Pascua)42 y, desde febrero cales adecuadas a la situación epidemiológica de su área.
de 2015 se ha verificado un importante incremento de Teniendo en cuenta el carácter global de las EIDs, se
casos por el Ministerio de Salud de Brasil43. Desde ha propuesto una mejor colaboración internacional con
ese momento, y hasta la fecha son muchos los países vínculos más estrechos entre los gobiernos y/o las auto-
y territorios que han confirmado circulación autóctona ridades reguladoras y los servicios de salud pública47.
de virus Zika en las Américas www.paho.org/viruszika La acción también es necesaria para facilitar la crea-
Es importante señalar que se han comunicado casos ción de redes entre investigadores y clínicos, bancos de
de transmisión sexual además de la conocida transmi- sangre y servicios de transfusión para la seguridad de
sión vertical, perinatal, de laboratorio y por supuesto a la sangre. A este respecto, el establecimiento de marcos
través de la transfusión de sangre y o sus componentes, a nivel nacional e internacional puede contribuir a una
este último riesgo aún no está claramente determinado mejor gestión de los riesgos para la salud que son de
y necesita de una mayor evidencia. Sin embargo, en interés mundial.
un estudio llevado a cabo en la Polinesia francesa en el
Pacífico Sur, lugar donde un brote extenso de la infec- Conclusiones
ción por el ZIKV tuvo lugar (estimado de 28.000 casos
Hoy el riesgo de transmisión de infecciones por la
desde noviembre del 2013 a febrero de 2014, 11% de la
sangre es menor que el riesgo de la mayoría de proce-
población), fueron detectados 42 casos positivos para el
dimientos médicos habituales. Pero es necesario que
virus entre 1.505 donantes de sangre que se encontraban
continuemos trabajando para prevenir que otra infección
asintomáticos en el momento de la donación (3%). Para
emergente produzca una nueva tragedia. La evaluación
evitar la transmisión a través de la transfusión, se instau-
del riesgo es una parte del proceso de gestión de riesgos
raron varios procedimientos de prevención, incluidas las
que determina la necesidad, urgencia y magnitud de la
pruebas de ácido nucleico (NAT). Lo anterior demostró respuesta a las amenazas planteadas por los EID TT. Con
que la transmisión transfusional del ZIKV es factible. el fin de evaluar oportunamente el riesgo, es importante
De los donantes de sangre positivos, 11 de ellos (26,2%) estar atento e identificar la amenaza infecciosa para la
reportaron haber tenido una “fiebre similar a la de ZIKV seguridad de la sangre tan pronto como sea posible. La
“ 3-10 días después de la donación44. forma en que se aplica la evaluación del riesgo depen-
Las autoridades de salud de Brasil han confirmado de de las incertidumbres manifestadas por la EID, un
el primer caso de posible transmisión transfusional del contexto específico de las prácticas de transfusión de
virus45. sangre y un marco dentro del cual se maneja el riesgo.
El donante experimentó síntomas 3 días después de
la donación a diferencia del receptor quien no presentó Referencias
sintomatología. Las pruebas de secuenciación genética
de los virus del donante y paciente sugieren alta pro- 1. Finucane ML, Slovic P, Mertz CK: Public perception of the
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Sin embargo, se necesita proseguir con los estudios
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misión a través de la transfusión de sangre, componentes 3. Centers for Disease Control and Prevention: Persistent lack
y hemoderivados, así como profundizar el conocimiento of detectable HIV-1 antibody in a person with HIV infec-
en las posibles reacciones generadas en el receptor. tion– Utah, 1995. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 1996;
Para asegurar la existencia y disponibilidad del 45:181– 185.
suministro de sangre, se recomiendan intervenciones 4. Alter MJ, Margolis HS, Krawczynski K, et al.: The natural
específicas que incluyen: incorporar en la entrevista history of community-acquired hepatitis C in the United States.
previa a la donación preguntas acerca de situaciones de The Sentinel Counties Chronic non-A, non-B Hepatitis Study
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riesgo para contraer la infección por ZIKV y realizar
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seronegativity in HIV-1 subtype O infected patients. Lancet
disponer de unidades para casos definidos (pacientes 1994; 343:1393–1394.
específicos; por ejemplo, embarazadas) en los lugares 6. Busch MP, Watanabe KK, Smith JW, et al.: False-negative
en que esto fuera posible, considerar procedimientos de testing errors in routine viral marker screening of blood donors.
inactivación viral de los componentes, cuarentena de los For the Retrovirus Epidemiology Donor Study. Transfusion
componentes donados y disponer de un suministro de 2000; 40:585–589.
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77
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 10
Necesidad de donantes
voluntarios de sangre:
Base para un suministro de sangre seguro y suficiente
Armando Cortés Buelvas, MD Patólogo Clínico. Especialista en Mercadeo
Estratégico y Gerencia en Salud. Director Hemocentro del Valle del Cauca.
Transfusional. Colombia. Email: [email protected].
Introducción
La transfusión de sangre es un recurso indispensable En los países donde las facilidades de diagnóstico y
para el cuidado de la salud en situaciones de atención las opciones de tratamiento son más limitadas, la pobla-
programada y de emergencia, tanto por condiciones ción más vulnerable por el déficit crónico de sangre son
médicas como quirúrgicas y en padecimientos agudos los niños que padecen anemias severas por desnutrición,
y crónicos; en especial en situaciones de atención malaria o hemoglobinopatías congénitas y las mujeres
complejas, mejorando sustancialmente la esperanza y jóvenes por complicaciones del embarazo y el parto. El
calidad de vida de pacientes. Muchos avances médicos acceso a sangre segura podría ayudar a prevenir hasta
logrados en las áreas de la cirugía, el manejo del trau- una cuarta parte de las muertes maternas cada año.
ma y el tratamiento del cáncer que son indipensables Por otro lado, los accidentes de tránsito matan o
para la supervivencia de los pacientes han aumentado incapacitan a varios millones de personas cada año en
la necesidad de transfusión, como un recurso valioso el mundo, una gran parte de los cuales requieren trans-
para lograr la recuperación o para mantener la salud de fusión durante la reanimación. Se estima que tanto las
los afectados. lesiones y muertes por accidentes de tránsito en todo
Los pacientes atendidos y los médicos tratantes el mundo van en aumento, pero con un mayor impacto
demandan que haya suficiente sangre disponible para en la mortalidad en los países de IDH bajo y medio,
satisfacer sus necesidades de manera oportuna y lo más siendo la disponibilidad oportuna de sangre uno de los
segura posible. Sin embargo, hoy día en muchos países determinantes mayores de la supervivencia del paciente.
en desarrollo y en transición hay un déficit generalizado
entre los requerimientos y los suministros de sangre y
Suficiencia y seguridad
como consecuencia muchos pacientes mueren o reciben
una atención deficitaria porque no tienen acceso a una Los servicios de transfusión de sangre se enfrentan a
transfusión segura. Mientras en los países desarrolla- un doble desafío de asegurar un suministro suficiente
dos con mayor capacidad del sistema y cobertura de y la calidad y seguridad de los productos sanguíneos
la atención en salud, y con una población envejecida para los pacientes cuya vida o bienestar depende de la
que requiere mayores servicios, la demanda de sangre transfusión. El deber no se limita a satisfacer las ne-
continúa aumentando para apoyar los procedimientos cesidades actuales, hay que reponder a las crecientes
médicos y quirúrgicos cada vez más sofisticados. demandas clínicas de sangre.
78
Capítulo 10: Necesidad de donantes voluntarios de sangre: Base para un suministro de sangre seguro y suficiente
Los países desarrollados que han logrado la autosu- países de ingreso alto, donde reside solo el 19% de la
ficiencia de sangre han implantado servicios de sangre población mundial (Figura 1).
basados en
donaciones voluntarias que suelen ser capa- En cerca de 70 países, la tasa de donación de sangre
ces de asegurar el acceso a la sangre segura para todos es inferior al 1% de la población (menos de 10 por cada
los pacientes que requieren transfusión; a pesar de que 1000 habitantes), ver en la Tabla 1 la situación en los
se enfrentan constantemente a las crecientes demandas países de latinoamérica.
clínicas, los criterios cada vez más estrictos de selec- La mayoría de los países con bajas tasas de dona-
ción de donantes, a la escasez periódica estacional y las ción de sangre dependen en gran medida de la sangre
pérdidas de donantes mayores por el envejecimiento de suministrada por las familias o amigos de pacientes que
la población; y esto se logra porque tienen programas requieren transfusión (donación de reposición) e incluso
más eficaces para reclutar y mantener los donantes de en donaciones pagadas (ver en la Figura 2, la situación
sangre, más donantes voluntarios, mayores tasas de de latinoamérica).
donación y por ende más sangre disponible. Por lo general estos países, no tienen programas
estructurados de donantes de sangre y no pueden atraer
Figura 1. Tipo de donación y categoria a suficientes donantes para satisfacer la necesidad de
índice desarrollo humano sangre en emergencias, cirugía programada y transfu-
sión regular. Paradójicamente, a pesar de un suministro
de sangre marcadamente inadecuado en muchos países,
a menudo se hacen transfusiones innecesarias cuando
la disponibilidad y el uso de tratamientos más simples
y menos costosos proporcionaría un beneficio igual o
mayor. Esto no sólo expone a los pacientes innecesa-
riamente al riesgo de complicaciones transfusionales
potencialmente fatales, sino que también amplía la
brecha entre la oferta y la demanda y contribuye a los
inventarios insuficientes para atender a los pacientes
que realmente los necesitan.
Se estima que la transfusión de sangre aún contribu-
ye a una proporción significativa de nuevas infecciones
por VIH, especialmente en los países de alta prevalencia.
En algunas regiones del mundo, la hepatitis B, la he-
patitis C y otras infecciones transmitidas por la sangre,
como la enfermedad de Chagas, representan una amena-
Por el contrario, en los países en desarrollo y en za aún mayor para los suministros nacionales de sangre.
En la mayoría de los países desarrollados, el riesgo
transición, es común la escasez crónica de sangre. Aun-
de transmisión del VIH es muy bajo debido a la adop-
que en la mayoría de las grandes ciudades puede haber
ción de un enfoque integrado basado en la donación
una asistencia sanitaria apropiada, en grandes sectores voluntaria de sangre, a los rigurosos procedimientos de
de la población, especialmente en las zonas rurales o selección de donantes, al tamizaje de toda la sangre do-
poblaciones pequeñas a menudo sólo tienen acceso a nada para las infecciones transmisibles por transfusiones
servicios de salud limitados en los que la transfusión y a la restricción del uso de las transfusiones cuando no
de sangre puede ser insegura o no estar disponible en existen alternativas adecuadas. Sin embargo, existen
absoluto. varios grados de riesgo en muchas partes del mundo.
Se estima que la donación de sangre por el 1-3% de La prevalencia de marcadores infecciosos entre
la población es generalmente necesaria para satisfacer unidades de sangre donadas no sólo es un indicador del
riesgo relativo de infección transmitida por transfusión,
las necesidades de sangre de una nación. Los requisitos
sino que también afecta directamente la disponibilidad
son más altos en los países con sistemas de salud más
real de sangre, al tener que descartar unidades ya co-
avanzados. Sin embargo, la tasa media de donación es lectadas porque las pruebas de laboratorio mostraron
15 veces menor en los países en desarrollo que en los evidencia de infección, de igual manera se descartan
países desarrollados. De hecho, de los 112,5 millones unidades por defectos en la colecta, manipulación,
de donaciones de sangre recolectadas en todo el mundo, preservación, vencimiento o capacidad de almacena-
aproximadamente la mitad de estas se recaudan en los miento (Tabla 2).
79
Tabla 1 Colecta de sangre en países de latinoamérica, 2015
Tomado de: Organización Panamericana de la Salud Suministro de sangre para transfusiones

en los países de Latinoamérica y del Caribe, 2014 y 2015. Washington, D.C.: OPS; 2017.
Figura 2. Porcentaje de colecta de sangre de mayor a menor por donaciones voluntarias, latinoamérica 2015
Tomado de: Organización Panamericana de la Salud Suministro de sangre para transfusiones en los países de Latinoamérica y del Caribe, 2014 y
2015. Washington, D.C.: OPS; 2017.
¿Por qué es preferible la donación

voluntaria de sangre?
Los productos derivados de la sangre son un recurso para donar sangre o componentes a fin de asegurar un
nacional único y valioso porque sólo se pueden obtener suministro estable de productos sanguíneos seguros que
de personas que los donan. La mayoría de los países sea suficiente para satisfacer las necesidades nacionales
necesitan urgentemente un aumento sustancial en el actuales y futuras. Para este propósito es necesario que
número de personas que están dispuestas y son elegibles todas las donaciones de sangre sean voluntarias y no
80
Tabla 2. Número de unidades de sangre y componentes descartados en países de Latinoamérica, 2015.
Tomado de: Organización Panamericana de la Salud Suministro de sangre para transfusiones en los países
de Latinoamérica y del Caribe, 2014 y 2015. Washington, D.C.: OPS; 2017.
remuneradas y que no se imponga coerción a los donan- en lugar de “extraños” porque creen que esto elimina-
tes para que donen. Un donante de sangre voluntario no rá el riesgo de infección transmisible por transfusión.
remunerado da sangre, plasma o componentes celulares Sin embargo, las tasas de prevalencia de infecciones
por su propia voluntad y no recibe ningún pago, ya sea transmisibles por transfusión son generalmente más
en forma de dinero en efectivo o en especie que podría altas entre donantes familiares o de reemplazo que en
ser considerado un sustituto del dinero. Esto incluiría donantes voluntarios.
el tiempo fuera del trabajo que no sea razonablemente Los donantes pagados o comerciales dan sangre a
necesario para la donación y el traslado. Los pines, cambio de pago u otros beneficios que satisfacen una
refrescos y reembolsos de los gastos directos del trans- necesidad básica o pueden ser vendidos, convertidos en
porte son compatibles con las donaciones voluntarias efectivo o transferidos a otra persona. A menudo dan
y no remuneradas. sangre regularmente e incluso pueden tener un contrato
Los donantes familiares/de reemplazo son aquellos con un banco de sangre para suministrar sangre por
que dan sangre cuando es requerido por un miembro de una cuota acordada. Alternativamente, pueden vender
su propia familia o comunidad. En la mayoría de los su sangre a más de un banco de sangre o acercarse
casos, los familiares del paciente son solicitados por el a las familias de los pacientes y tratar de vender sus
personal del hospital a donar sangre, pero en algunos servicios haciéndose pasar por donantes familiares o
lugares es obligatorio para todos los pacientes que re- de reemplazo
quieren transfusión proporcionar un número específico La infomación proporcionada por los países y las
de donantes de reemplazo en el ingreso de emergencia bases de datos sobre la seguridad de la sangre de la OMS
al hospital o antes de la cirugía programada. Aunque los dan cuenta que 54 de 193 países han logrado una dona-
donantes no son pagados por el servicio de transfusión ción voluntaria de 100% de sangre. La mayoría de ellos
de sangre u hospital, puede haber un sistema de dona- (68%) son países desarrollados, mientras que los países
ción oculto pagado, siendo el dinero u otras formas de en transición y en desarrollo lo han logrado en el 23%
pago proporcionados por las familias de los pacientes. y el 9%, respectivamente; solo dos paises en America
En algunos países, los pacientes pueden preferir la latina, Cuba y Nicaragua. La tasa media de donación en
donación directa por miembros de la familia o amigos los países con donación de sangre voluntaria del 100%
81
es de 31 por 1000 habitantes en comparación con los Los donantes familiares o de reemplazo no pueden
países con 50% o menos de donaciones voluntarias de satisfacer los requerimientos de sangre y productos
sangre, que tienen una tasa media de donación de 9 por sanguíneos de una comunidad porque proporcionan
1000 habitantes. Tanto en la Región del Caribe como en sangre solamente para pacientes individuales cuando
América Latina el porcentaje de donantes voluntarios se les solicita. Los hospitales que dependen de los
tiende a un ligero incremento, pasando de un 38.53% en donantes de reemplazo rara vez son capaces de man-
el año 2013 a un 44.17% para el año 2015 (54.89% en el tener un inventario de sangre suficiente para satisfacer
Caribe y 43.28% en América Latina respectivamente). las necesidades de transfusión de todos sus pacientes,
Los países con donación voluntaria de sangre al particularmente en situaciones de emergencia o para
100% tienen una mayor proporción de donantes de transfusiones regulares, o para compartir sus suminis-
sangre regulares y que esto se ha mantenido durante tros de sangre con otros hospitales.
varios años. Además, en países donde el porcentaje de Pagar a la gente para dar sangre socava el princi-
donaciones voluntarias de sangre ha aumentado, tam- pio de donación voluntaria no remunerada de sangre.
bién ha habido una tendencia al alza en el porcentaje Cuando los sistemas de donación de sangre pagas y
de donaciones de sangre regulares. Esto demuestra que voluntarias coexisten, las personas que de otra manera
los donantes voluntarios de sangre son más propensos podrían donar voluntariamente pueden optar por reci-
a donar sobre una base regular que otros tipos de do- bir el pago de su sangre, debilitando así los programas
nantes. Un grupo de donantes voluntarios y seguros voluntarios de donantes de sangre.
que donan sangre regularmente permite planificar sis-
temáticamente la recolección de sangre para satisfacer La donación remunerada y de reemplazo
las necesidades de sangre y componentes. Esto permite por la familia puede comprometer una
que el servicio de transfusión de sangre mantenga un colecta de sangre sostenible a partir de
suministro constante y confiable de sangre segura cuan- donantes de sangre voluntarios
do sea necesario en cada entorno clínico que practique y no remunerados
la transfusión. La creación de un grupo de donantes de
sangre voluntarios regulares también es más eficiente Los donantes voluntarios de sangre, particularmente
que el reclutamiento de nuevos donantes. los donantes regulares, son la primera línea de defensa
La evidencia muestra que la donación voluntaria en la prevención de la transmisión del VIH, los virus
y no remunerada regular es la piedra angular de un de la hepatitis y otras infecciones transmitidas por la
suministro nacional seguro, suficiente y sostenible de sangre a través de la vía de transfusión. Varios estudios
los productos sanguíneos para satisfacer las necesidades han informado de una prevalencia significativamente
de transfusión de la población de pacientes. En los más baja de marcadores infecciosos transmisibles por
sistemas basados en la donación voluntaria de sangre, transfusión entre los donantes voluntarios en compara-
los pacientes han mejorado el acceso a las transfusiones ción con otros tipos de donantes, con las tasas más bajas
sanguíneas seguras en situaciones de rutina y emergen- entre los donantes regulares. (ver figura 3).
cia, sin las cuales su supervivencia o calidad de vida
Figura 3. Prevalencia ITT en donantes nuevos y
podría verse amenazada. La sangre y los productos de
repetidos por índice de desarrollo humano
sangre que reciben conllevan un bajo riesgo de infec-
ción evitando asi comprometer aún más su salud. No
se les presiona para que busquen donantes de sangre
para recibir tratamiento y de esta manera perciben que
son ayudados por personas a quienes no conocen. Esto
puede motivar un espíritu de generosidad y un deseo
de voluntariado recíproco en el futuro. En un programa
bien organizado de donantes voluntarios, la necesidad
de sangre en situaciones de desastres y emergencias
normalmente se puede satisfacer a través de su base de
donantes establecida. Los donantes regulares tienden
a ser particularmente receptivos a las peticiones de
donaciones durante períodos de escasez de sangre o Se reconoce que los donantes voluntarios son los
en situaciones de emergencia porque ya han logrado donantes más seguros porque están motivados por el
un compromiso con la donación voluntaria de sangre altruismo y el deseo de ayudar a otros y por un sentido
82
de deber moral o responsabilidad social. No tienen La satisfacción de la necesidad nacional de sangre

razones para retener información sobre sus estilos de y productos sanguíneos seguros a través de la donación
vida o condiciones médicas que pueden hacer que no de sangre humana debe basarse en principios éticos
sean aptos para donar sangre. El personal del hospital, que incluyan el respeto al individuo y su valor, la pro-
los miembros de la familia o la comunidad no les pre- tección de los derechos y el bienestar de la persona, la
sionan para que donen sangre y confían sus donaciones prevención de la explotación y el principio hipocrático
de sangre para ser usadas según sea necesario, en lugar de “primero no hacer daño”.
de hacerlo para pacientes específicos. La única recom- Los donantes pagados son vulnerables a la explota-
pensa que reciben es la satisfacción personal, autoestima ción y comercialización del cuerpo humano, al provenir
y orgullo. En un programa de donantes de sangre bien de los sectores más pobres de la sociedad se convierten
organizado, los donantes voluntarios, en particular los en donantes de sangre pagados debido a las dificultades
donantes regulares, están bien informados sobre los económicas. Cualquier forma de explotación de los
criterios de selección de los donantes y tienen más pro- donantes de sangre, incluyendo el pago, la coerción
babilidades de aplazarse si no son elegibles para donar, y la recolección de sangre de comunidades institucio-
reduciendo la necesidad de aplazamientos temporales nalizadas o marginadas como los presos disminuye el
o permanentes de las donaciones. Esto también con- verdadero valor de la donación de sangre.
duce a menos desperdicio de la sangre donada que hay Una donación de sangre es un “regalo de vida”
que descartar, con todos sus costes asociados, porque que no puede ser valorado en términos monetarios.
resultan menos unidades de sangre positivas para las La comercialización de la donación de sangre está en
infecciones. violación del principio fundamental del altruismo que
Mientras, los donantes familiares /donantes de re-
la donación voluntaria de sangre consagra. En los sis-
emplazo no suelen estar informados sobre las condicio-
temas basados en la donación familiar o de reemplazo,
nes que pueden hacerlos inadecuados para donar sangre.
la responsabilidad de proporcionar sangre recae en la
Incluso durante el proceso de selección para evaluar su
familia del paciente y amigos y no en el sistema de sa-
elegibilidad para donar, pueden ser inconscientes de la
lud. Los pacientes y sus familias se ven sometidos a una
importancia de algunas de las preguntas en la entrevis-
presión considerable para encontrar donantes de sangre
ta. En su afán de donar sangre para salvar la vida de
en un momento en que ya están estresados debido a la
un ser querido o su temor de angustiar o desagradar a
su familia, los donantes de reemplazo pueden ocultar enfermedad del paciente. Los familiares que no desean
información sobre su estado de salud o comportamien- o no pueden donar sangre y que no pueden encontrar
to de estilo de vida. Esto plantea un mayor riesgo de otros donantes de reemplazo adecuados pueden recurrir
transmisión de la infección, lo que a menudo resulta en a pagar a otros para que donen, incluso si esta práctica
un mayor volumen de sangre donada que tiene que ser está prohibida por la legislación del país. El problema es
destruida debido a la positividad de los marcadores de particularmente critico cuando los pacientes requieren
enfermedades infecciosas. una transfusión regular para afecciones como la drepa-
Los donantes pagados frecuentemente llevan estilos nocitosis y la talasemia y se requiere sangre cada mes
de vida que los exponen al riesgo del VIH y otras infec- o incluso con mayor frecuencia. Los pacientes también
ciones que podrían transmitirse a través de su sangre. están en desventaja si han sido remitidos de centros
La mayor prevalencia de infecciones transmisibles por de salud en otras poblaciones o veredas y no han sido
transfusión se encuentra generalmente entre los donan- acompañados por familiares o amigos.
tes pagados o comerciales. Los pagos directos de la atención de salud, incluyen-
Las personas que aceptan el pago por su sangre están do el pago de donantes por dar sangre, pueden contribuir
motivadas principalmente por la perspectiva de obtener a que los hogares incurran en gastos catastróficos que
ganancias monetarias más que por el deseo de ayudar pueden ayudar a llevarlos a la pobreza. La necesidad
a salvar vidas. La necesidad de proteger sus ingresos de pagar de bolsillo también puede significar que los
de la “donación” de sangre compromete las respuestas pacientes no buscan atención cuando la necesitan.
honestas que demanda la entrevista con los donantes y Garantizar que se proporcione un suministro universal
es muy poco probable que revelen las razones por las de sangre seguro y suficiente a través de la donación
cuales pueden ser inadecuados para donar. Además, voluntaria de sangre elimina de manera efectiva una
a menudo están desnutridos y en mal estado de salud de las principales barreras para el acceso universal y
y pueden dar sangre con más frecuencia de lo que se equitativo a la transfusión de sangre.
recomienda, lo que da lugar a efectos perjudiciales para La donación de sangre sobre una base de reemplazo
su propia salud. también tiene un impacto en su uso posterior. Los pa-
83
cientes y sus familias que han proporcionado donantes Compromiso estatal

de sangre esperan que la transfusión se realice, incluso si
ya no es necesario debido a los cambios en la condición El compromiso y el apoyo del gobierno a un progra-
clínica del paciente. Los médicos están bajo presión para ma nacional efectivo de sangre es un requisito previo
transfundir el número de unidades suministradas como para el logro de la donación de sangre voluntaria al
reemplazo por sus familiares, independientemente de la 100%. Sin el reconocimiento concreto de la transfusión
necesidad clínica y los posibles riesgos asociados con de sangre como parte integral del sistema de salud, es
la transfusión. poco probable que se proporcione la infraestructura
Los donantes voluntarios de sangre se benefician y los recursos humanos y financieros necesarios para
de la educación sanitaria y el estímulo para mantener asegurar la disponibilidad de suministros suficientes
estilos de vida saludables, así como controles médicos de sangre y productos sanguíneos seguros. Aunque la
regulares y derivación para la atención médica, si es mayoría de los países de LA informan tener una entidad
necesario. específica funcional en el Ministerio de Salud que es
Siempre que los donantes de sangre reciben un responsable de la planificación, monitoreo y evaluación
buen cuidado cuando donan, sienten satisfacción per- del sistema nacional de sangre y una política nacional
sonal y autoestima, lo cual proporciona un sentido de de sangre, solo cera de la mitad manifiestan tener pla-
compromiso social y pertenencia que es reconocido y nes estratégicos nacionales de sangre y presupuesto
valorado por la comunidad. Los donantes voluntarios de específico. El desarrollo de una política nacional de la
sangre sirven como educadores efectivos de donantes, sangre, como parte de la política nacional general de
reclutadores y promotores de salud. La influencia de los salud, no necesariamente refleja la extensión o calidad
donantes de sangre activos es una de las estrategias más de la implementación, pero a menudo puede ser un re-
eficaces para el reclutamiento de donantes. quisito previo para una acción efectiva del programa. Se
Los donantes voluntarios también desempeñan un necesitan planes efectivos para demostrar la dirección
papel valioso como agentes activos en la promoción de y las medidas que el gobierno tomará para lograr la
la salud; además de que ellos mismos practican estilos donación de sangre voluntaria al 100%. Los países no
de vida saludables, ayudan a construir comunidades podrán alcanzar este objetivo hasta que el compromiso
saludables a través de su influencia entre sus pares y y el apoyo del gobierno sean demostrables mediante el
familias. Incluso los donantes que ya no son capaces de desarrollo y la aplicación de un plan y un plan nacionales
donar debido a la edad o condiciones médicas todavía de asignación de recursos para el fortalecimiento de la
pueden desempeñar un papel importante en la promo- infraestructura y los recursos humanos y financieros;
ción de la donación voluntaria de sangre en sus familias, por lo que se resalta la importancia de fortalecer las
lugares de trabajo y comunidades. capacidades de rectoría y gobernanza de los sistemas
El logro de la autosuficiencia en el suministro de nacionales de sangre
componentes sanguíneos seguros se basa en la dona- Programas de donación
ción de sangre voluntaria y no remunerada, y los países Los sistemas fragmentados para los bancos de san-
deben asegurar que la oferta sea una importante meta gre que carecen de coordinación, en particular en los
nacional para evitar la escasez de sangre y satisfacer las países en desarrollo, rara vez cuentan con la capacidad
necesidades de transfusión de los pacientes o los recursos necesarios para crear programas eficaces
de educación de los donantes; sin la educación de los
Cómo lograr la implantación del 100% donantes, hay oportunidades limitadas para atraer a un
número adecuado y consistente de donantes voluntarios
de donación de sangre voluntaria para reducir la dependencia del sistema de atención de la
Existen grandes diferencias entre los países que tienen salud sobre la donación familiar o de reemplazo. Tales
sistemas completamente voluntarios de donación de sistemas fragmentados carecen también de la infraes-
sangre y altos índices de donación y los que aún están tructura más amplia que permite intercambiar sangre y
lejos de lograr donación voluntaria 100%. Los logros productos sanguíneos entre hospitales o trasladarse a
de los países con programas de donantes voluntarios partes del país donde hay escasez. En la región de las
exitosos apuntan a estrategias que han sido efectivas Américas las deficientes infraestructuras y operaciones
para pasar de una dependencia de la familia/reemplazo de los bancos de sangre y la escasa atención de los do-
y la donación pagada a sistemas verdaderamente volun- nantes son obstáculos importantes tanto para la donación
tarios, incluso en países con recursos limitados. voluntaria como para la retención de los donantes.
84
Recursos a menudo como simplemente el envío de mensajes,

pero en realidad está más relacionada con la gestión y
Como cualquier otro elemento del sistema de salud,
el relacionamiento
el servicio de transfusión de sangre no puede funcionar
Por esta razón la importancia del mensaje no ra-
eficazmente sin una financiación adecuada y estable.
dica tanto en lo que se envía sino en cómo el mensaje
Los programas de donación de sangre se perciben a
es percibido por los receptores. Esta es la razón por la
menudo como actividades de costos mínimos. Como
cual la comunicación requiere un mayor reconocimiento
resultado, a menudo reciben menor prioridad en la
dentro de los servicios de transfusión de sangre como
asignación de fondos que en áreas como el análisis de
una disciplina profesional, requiriendo un presupuesto
sangre. Sin embargo, sin un presupuesto identificable, el
dedicado y personal especializado para emprender la
programa no puede llegar a los donantes de sangre. Con
investigación, planificación, información y educación
demasiada frecuencia, los programas de donantes de
de los donantes y la evaluación de las acciones.
sangre informan que no cuentan con fondos suficientes
para el rellamado de donantes o para mantener vehículos Confianza de la comunidad
y realizar jornadas móviles de donación.
La comunidad debe tener confianza en su servicio de
Cuando se recoge sangre de donantes familiares o
transfusión de sangre. Sin la confianza en su integridad,
de reemplazo en bancos de sangre hospitalarios peque-
eficiencia y la seguridad de sus procedimientos, pocas
ños, no es raro encontrar personal que no cuenta con
personas elegirían donar su sangre. Esta confianza se
las calificaciones, capacitación y experiencia necesarias
obtiene durante un largo período de tiempo, pero puede
para que los procedimientos de colecta y procesamien-
ser socavada muy rápidamente, resultando en un efecto
to sean seguros. Más común es la falta de personal
negativo en la lealtad y el apoyo continuo de los do-
especializado con habilidades especiales en marketing
nantes individuales, la comunidad y las organizaciones
y comunicaciones que son necesarias para brindar la
información, educación y realizar la motivación de los asociadas. Incluso las percepciones públicas negativas
donantes. No se trata solo de dar conferencias públicas, injustificadas pueden resultar en una incapacidad para
se requiere tiempo y experiencia para diseñar carteles atraer donantes voluntarios y, en casos extremos, la rá-
y folletos eficaces u organizar campañas en los medios pida pérdida de donantes. Varios países han tenido que
de comunicación. Del mismo modo, la notificación y hacer frente a las respuestas públicas potencialmente
el asesoramiento de los donantes, en particular para los perjudiciales en aspectos que van desde las acciones de
donantes que se encuentran infectados por el VIH o la un solo miembro del personal hasta deficiencias de las
hepatitis, requieren personal calificado y capacitado con bolsas de recogida de sangre, políticas impopulares o
excelentes habilidades de comunicación interpersonal y nuevos criterios de selección de donantes. Los medios
capacidad de proporcionar apoyo y atención empática. de comunicación suelen ser buenos amigos de los ser-
vicios de transfusión de sangre, pero su participación
en situaciones negativas puede tener un gran impacto,
Estrategias de comunicación sobre todo si se percibe que el servicio compromete
Las estrategias de comunicación hacia los donantes la salud de sus donantes o ha sido responsable de la
y los materiales educativos están estrechamente rela- transmisión de la infección.
cionados con los presupuestos y la disponibilidad del
personal apropiado. No basta con un lugar atractivo y Resumen
bien localizado, sólo los donantes más dedicados asis- El latinoamerica, pocos países tienen programas
tirán a menos que se les anime a hacerlo. Esto requiere de sangre organizados, lo que exige la búsqueda de un
tiempo y dinero. Sin información, la mayoría de la modelo de gestión más eficiente, para lo cual un requi-
gente simplemente permanecerá de espaldas al servicio sito esenciales es tener una política nacional de sangre
de transfusión de sangre y la necesidad de donación de financiada, con cooperación nacional e internacional y
sangre. Sin educación y actividades motivacionales, un cuerpo central de la organización del programa y un
pocos serán suficientemente motivados para descu- pequeño número de centros regionales
brir cómo pueden donar su sangre. La comunicación Los donantes voluntarios de sangre son la piedra
es el núcleo de un programa voluntario y exitoso de angular de un suministro seguro y adecuado de sangre
donación voluntaria de sangre. Transciende todos los y productos sanguíneos. Los donantes de sangre más
ámbitos, no sólo la información y la educación de los seguros son donantes de sangre voluntarios y no remu-
donantes, incluida la promoción y las relaciones con nerados de poblaciones de bajo riesgo. A pesar de esta
las partes interesadas. La comunicación se considera noción, los donantes familiares / de reemplazo todavía
85
proporcionan cerca del 60% de la sangre recolectada • Goodnough LT, Brecher ME, Kanter MH, et al. Transfusion
en Latinoamerica. Se supone que tales donantes están medicine: first of two parts -Blood transfusion. N Engl J Med
1999 340: 438-47
asociados con una prevalencia significativamente ma-
• United States General Accounting Office: Blood Plasma Sa-
yor de infecciones transmisibles por transfusión (TTI).
fety: Plasma Product Risks Are Low If Good Manufacturing
Por otro lado, pagar a los donantes de sangre aumenta Practices Are Followed. Washington DC, GAO, 1998 (WWW.
el riesgo de trasmitir infecciones por transfusión y este GAO/HEHS- 98–205)
riesgo se estima no ha disminuido comparativamente • Zou S, Musavi F, Notari EP, Fujii KE, Dodd RY, ARCNET
en el tiempo Study Group Prevalence of selected viral infections among
Por lo tanto, una de nuestras estrategias clave para temporarily deferred donors who returned to donate blood:
mejorar la seguridad de la sangre es concentrarse en American Red Cross blood donor study. Transfusion.
2005;45:1593–1600
motivar a los donantes de sangre no remunerados y
• Sorrell MF, Belongia EA, Costa J, et al. ... Development Con-
eliminar de manera definitiva a los donantes de reem- ference Statement: Management of hepatitis B. Ann Intern
plazo y remunerados. Med. 2009;150:104-10.
La donación voluntaria repetida debe ser promovida • Gregory L. Armstrong, MD; Annemarie Wasley, ScD; Edgar
y adoptada como el objetivo principal; con ella se pue- P. Simard ..... Armstrong GL. ... et al. Risk factors for hepatitis
de lograr la autosuficiencia; es urgente abandonar las C virus infection in United States blood donors. ... Ann Intern
fórmulas obsoletas y contraproducentes que mantienen Med .... 2006;144:705-14.
el déficit de inventario y la dependencia de donación de • Diarra A, Kouriba B, Baby M, et al.: HIV, HCV, HBV and
syphilis rate of positive donations among blood donations in
reposición/familiar o remunerada. Mali: lower rates among volunteer blood donors. Transfusion
Clin Biol 2009; 16:444–44
Lecturas recomendadas • Murphy EL, Bryzman S, Williams AE, et al. Demographic
• Organización Panamericana de la Salud Suministro de sangre determinants of hepatitis C virus seroprevalence among blood
donors. JAMA 1996; 275:995–1000.
para transfusiones en los países de Latinoamérica y del Caribe,
• Glynn SA, Kleinman SH, Schreiber GB, et al. Trends in
2014 y 2015. Washington, D.C.: OPS; 2017. http://iris.paho.
incidence and prevalence of major transfusion-transmissible
org/xmlui/bitstream/handle/123456789/34082/978927531958
viral infections in US blood donors, 1991 to 1996. Retrovirus
1-spa.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Epidemiology Donor Study (REDS) JAMA. 2000;284:229–35
• Blajchman MA, Vamvakas EC. The continuing risk of trans-
• Watanabe KK, Williams AE, Schreiber GB, Ownby HE for
fusion-transmitted infections. N Engl J Med. 2006;355:1303– the NHLBI REDS Study Group. Infectious disease markers in
1305. young blood donors. Transfusion. 2000;40:954–60.
• Busch MP, Kleinman SH, Nemo GJ: Current and emerging in- • Courouce AM, Pillonel J, Saura C. Screening for markers of
fectious risks of blood transfusion. JAMA 2003; 289:959–962. infections transmitted by transfusions in the blood collected in
• Klein HG, Anderson D, Bernardi MJ, Cable R, Carey W, France from 1996 to 1998. Transfus Clin Biol 2000;7:153-70
Hoch JS, et al. Pathogen inactivation: making decisions about • Koerner K, Cardoso M, Dengler Th, Kerowgen M, Kubanek
new technologies. Transfusion 2007;47:2338–47.Eastlund T. B. Estimated risk of transmission of hepatitis C virus by blood
Transfusion 1998; 38:874–82 transfusion. Vox Sang 1998;74:213-6.
86
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 11
Ética de la donación y el sistema de

atención de donantes y pacientes
Fabián Romano. Especialista en Medicina Transfusional. Magister en
Ética Biomédica. Jefe del Servicio de Medicina Transfusional de la
Clínica San Camilo – Buenos Aires. Jefe del Banco de Sangre del
Policlínico Central de la UOM - Buenos Aires. Email: romanofabian@
hotmail.com
Introducción
La búsqueda de la excelencia en la prestación de tro del marco de las buenas prácticas y los sistemas de
servicios, junto a la inquietud que presentan los aspectos calidad— centrándonos en la promoción, en la donación
bioéticos en la práctica de la medicina contemporánea, voluntaria y en las políticas sanitarias, en relación con
representa una clara manifestación de aquello que ha los temas que surgen acordes con el pensamiento de la
surgido de manera sostenida en los últimos tiempos. bioética.
Este pensamiento emerge precisamente en conso- Nos enfocaremos especialmente a tratar aquellos
nancia con los desafíos actuales que deben enfrentar que parten de una realidad y una cultura específica tal
las ciencias médicas, y en especial la Medicina Trans- como los que hoy presenta la región de Iberoamérica.
fusional como una de sus especialidades, en donde la
ética además constituye un aspecto fundamental en la I. El desarrollo científico
promoción y la donación voluntaria de sangre en la
actualidad. El avance de las ciencias y de las tecnologías es
Relacionaremos entonces el acto humanitario que celebrado dentro de la comunidad médica con entusias-
ejerce toda persona cada vez que dona sangre de manera mo, ya que ambas permiten acceder al conocimiento y
desinteresada y solidaria con los aspectos que presenta develar enigmas centrados en algunas patologías. De
la bioética contemporánea. Para algunos el pensamiento este modo, los pacientes encuentran en ello un beneficio
en bioética se plantea como un auténtico cuestionamien- explícito, porque merced a los avances innovadores,
to ético, y para otros queda reducido a un simple modo reciben los tratamientos adecuados y específicos para
de resolución de controversias que se hace presente en aquellas enfermedades que hasta hace pocos años no
el accionar médico de determinadas especialidades. tenían resolución.
Cualquier acción en la que el hombre utilice su razo- Es así como los médicos, junto al equipo de salud
namiento y el libre ejercicio de su voluntad, y que a su y en medio de estos progresos, toman decisiones ofre-
vez lo sitúe al servicio de los otros y de una comunidad, ciendo lo mejor para sus pacientes, buscando en cada
no podrá desvincularse del análisis ético. Este es uno de situación concreta y en el marco clínico específico la
los aspectos que acercan a la Medicina Transfusional terapia que a cada uno le corresponda.
de manera más estrecha al pensamiento de la bioética. La Medicina Transfusional no ha estado ajena a
Desarrollaremos los aspectos del complejo proceso estos desarrollos y adelantos, y continúa ofreciendo a
de la donación y sistema de atención al donante —den- medida que ahonda en conocimientos, las herramien-
87
tas necesarias para acompañar a otras especialidades sofía y de la antropología. El análisis y la reflexión se
médicas. Por medio de las técnicas que le competen orientan para resolver de manera ordenada los dilemas,
realiza el tratamiento de diversas patologías las cuales justificando sus acciones y las conclusiones a las cuales
no podrían llevarse a cabo sin el apoyo y el sostén que arriba.
brinda la terapia transfusional. Así mismo, teniendo objetivos precisos y caracte-
rísticas propias, la metodología que utiliza la bioética
2. Acerca de la bioética puede presentar diversos modelos de análisis, funda-
mentados de acuerdo con su punto de partida.
A medida que los avances médicos fueron conso- Aun cuando las ciencias empíricas y el conoci-
lidándose, trajeron consigo algunas preguntas que no miento de las ciencias humanas se unen para dar paso a
encontraron respuestas certeras en las ciencias de su esta nueva disciplina, podemos advertir que de acuerdo
competencia. Por el contrario aquellos interrogantes con los criterios en los que se basa el pensamiento de
hallaron refugio y sostén en una disciplina que se ha la bioética según las diversas escuelas, las acciones
desarrollado en todo el mundo y que hoy conocemos consecuentes presentan diferencias entre sí.3
como Ética Biomédica. Con el fin de ilustrar y dar sustento al tema que nos
Esta nueva disciplina que combina el conocimiento convoca, hemos creído necesario presentar aunque de
biológico con el sistema de valores humanos, tal cual modo resumido, algunos conceptos que son de orden
fue descrito en su momento, pretendió ir más allá de fundamental, que hacen a su génesis y que ayudarán sin
ejercer la medicina de acuerdo con las normas, o quedar duda a entender el pensamiento bioético.
circunscrita al marco de la deontología profesional. En todo el mundo se han disipado principalmente
La Bioética no nace de un hecho concreto sino dos grandes corrientes de esta nueva disciplina, a saber:
frente a una necesidad particular que se instala en el la Bioética de los Principios y la Bioética Personalista.
campo de las ciencias biológicas y específicamente en
la medicina. Esta disciplina no se limita a cotejar las
Bioética de los principios
opiniones y posiciones éticas adoptadas por las socie-
dades o la diversidad de culturas, sino que imprime Como consecuencia de los excesos cometidos por
una característica específica en donde median distintas algunos investigadores médicos a fin de los años sesenta,
disciplinas con el objetivo de dar respuestas adecuadas en Estados Unidos aparece en 1978 los resultados del
sobre el legítimo accionar médico en la intervención conocido y denominado Informe Belmont. Esto trajo
sobre la persona humana.2 aparejado que dos académicos de la Universidad de
La bioética va más allá de un análisis emocional, Georgentown, Thomas Beauchamp y James Childress
afectivo u operativo, que se lleva a cabo por medio de publiquen una obra en la que aparecen por primera vez
una acción colectiva o individual. En su esencia tiende las bases de la llamada Bioética Anglosajona o de los
a direccionarse hacia lo profundo y fundamental, sin Principios.4
comprometerse con ideologías y mucho menos aso- Aquí se ponen de manifiesto los criterios generales
ciarse a creencias religiosas. Teniendo en cuenta estas propuestos en aquel Informe Belmond, que son: Auto-
consideraciones fundamentales se puede apreciar aún nomía, beneficencia y justicia.
más su solvencia e independencia. Debido a su rápida difusión y su aceptación en el
Como toda disciplina que se asocia a las ciencias campo de la medicina por ser un sistema de análisis
experimentales y las ciencias humanas, a las personas, práctico ante situaciones que presenten alguna comple-
y específicamente a la vida, tiende a crecer y a dimen- jidad, muchos organismos internacionales han adoptado
sionarse no sólo desde el aspecto médico, sino que se estos principios como propios.5
extiende más allá de los límites biológicos, porque su Pero a lo largo de la historia este método de la
análisis se fundamenta también en la metafísica. aplicación de principios ha generado flancos débiles,
Poner en práctica el pensamiento bioético lleva a especialmente a la hora de aplicarlos a determinadas
desentrañar entre otros, aspectos del campo de la filo- situaciones concretas.
1.
V. R. POTTER, “Bioéthics. The science of survival”: Perspectives in Biology and Medicine (1970) 127-153
2.
SGRECCIA, E. Manual de Bioética. Tomo 1. 4ta Edición. Madrid. BAC; 2007.
3
. REVELLO, R. Bioética: La verdad que busca el bien. 1ra ed. Bs. As. EDUCA, 2010, 139-140
4.
BEAUCHAMP, T. L. y CHILDRRESS, J. F. Principles of Biomedical Ethics, Oxford, Oxford University, 1989.
5
.CF. ACOSTA SARIEGO, J.R.: ob.cit.
88
SECCIÓN I - INTRODUCCIÓN E HISTORIA • Capítulo 11: Ética de la donación y el sistema de atención de donantes y pacientes
Bioética personalista cionada con las ciencias sociales, ocupándose de las

actividades del ser humano y de su comportamiento,
Es así como aparecen a su vez corrientes bioéticas demostrado en la donación de sangre, donde intervienen
desde la Europa continental, llamadas personalistas, los individuos de una sociedad.
especialmente desde Italia y Alemania, que se ofrecen
como alternativa al principialismo anglosajón desarro-
llado en América del Norte y con la intención de una Código de ética
búsqueda de fundamentación y anclaje más firme.6 La Medicina Transfusional ha ido incorporado
Es claro que la utilización de los principios anglo- nuevas técnicas y procedimientos de acuerdo con los
sajones se encuentra muy difundido en el campo de adelantos y conocimientos alcanzados para asegurar y
las ciencias de la salud, pero debemos observar que de garantizar la salud de los pacientes. Estos avances no
acuerdo con las raíces históricas, sociales y culturales sólo se desarrollaron el ámbito científico, sino que se
que presenta Latinoamérica a diferencia del país del ha advertido también la necesidad de incluir y contar
norte, la bioética personalista incorpora conceptos en dentro de la especialidad con un Código de Ética.
sus fundamentos que podrían quedar más asociados al La Sociedad Internacional de Transfusión Sanguí-
modo de pensar de los países latinos. nea resuelve en su Asamblea General en París en 1978
sentar las bases del Código, el cual se aprueba por el
La Medicina Transfusional y la bioética XVIII Congreso de la Sociedad en Canadá en 1980.8
El objetivo fue definir los principios y reglas que se
La donación de sangre y la transfusión de sus com- deben observar en el tema de la especialidad. Desarro-
ponentes —como una consecuencia lógica de acuerdo lla sus conceptos de forma clara en sus 25 puntos, los
con este orden de presentación— constituyen uno de cuales divide en tres títulos fundamentales: el donante,
los objetivos más relevantes de la Medicina Transfu- el receptor y los controles.
sional, los cuales se ejercen para cumplir con una de Avanzando aún más y con este propósito la Asam-
sus múltiples actividades. Estas acciones integran el blea General de la Sociedad Internacional de Transfu-
soporte de tratamientos que son llevados a cabo de sión de Sangre y con el apoyo técnico y adoptado por la
manera integrada junto a otras especialidades médicas. OMS se elabora en julio del 2000 el Código de Ética9.
Principalmente cuando la acción está enfocada a suplir De esta manera quedan fundamentados los principios
aquellas necesidades que la persona enferma no puede éticos que regulan la especialidad. A lo largo de esos 18
producir por sus propios medios, o en su defecto no llega
puntos sobresalen especialmente aquellos que vinculan
a recuperar frente a pérdidas intempestivas.
la práctica con la protección de los donantes y recepto-
Por otro lado, el ejercicio de su competencia está
res, marcando a su vez las políticas de sangre como un
regulado de acuerdo con estándares mundialmente acep-
recurso público al servicio de los pacientes.
tados y científicamente comprobados en el marco de una
revisión continua de sus procedimientos. No obstante
La especialidad a la luz de la ética
ello, esta especialidad no escapa a los dilemas éticos
que las ciencias médicas presentan en la actualidad. Este tipo de documentos adquieren una importancia
La Medicina Transfusional es una de las pocas fundamental por su propia relevancia, constituyéndose
especialidades médicas que además de atender a los en una fortaleza para cualquier especialidad, demos-
pacientes se ocupa de las personas sanas, especialmente trando a su vez la transparencia y el compromiso que
en el momento de convocar a aquellas que realizarán el los profesionales de la salud aportan desde su ciencia
aporte solidario por medio de su sangre. Esta peculiar y sus valores.
manera de proceder tal como lo venimos afirmando, Regular una práctica médica, ordenar y definir
también es competencia de la ética. conductas son requisitos innegables para la organiza-
A saber de algunos analistas de la región de Ibe- ción sanitaria de un país, pero si a ello le sumamos el
roamérica7 es una especialidad estrechamente rela- compromiso ético y moral de quienes la ejercen, se
6
. LUKAC, M.L. Fundamentos filosóficos de la Bioética contemporánea. Anales de la Academia Nacional de Ciencias Morales y Políticas. Bs. As.
Tomo XXXIV, 2007, parte II, 17-39
7
. GARCÍA CRISPIERI, M. del C. Ética y calidad en los servicios de sangre. Acta Bioethica 2011; 17 (1) 55-59.
8.
Boletín de la Oficina Sanitaria Panamericana. (OSP); 97 (4), Octubre 1984. 362-364.
9.
OPS. Elegibilidad para la Donación de Sangre: Recomendaciones para la Educación y Selección de Donantes Potenciales de Sangre. Washington,
DC. 2009 Anexo 112-113.
89
constituye en un acto noble, porque se le suma a la con el fin de sostener las necesidades transfusionales
ciencia la recta conciencia. de una población.
La Medicina Transfusional como tal debe asegurar Así mismo la promoción no se agota en estimular
por medio de sus prácticas la calidad y la excelencia a las personas a que donen sangre, sino que además
en el ejercicio, especialmente cuando se trata de la fideliza a los que ya lo han hecho, dando como resultado
transfusión de sangre, tejido que proviene de personas un aumento de donantes repetidos; del mismo modo
que voluntaria y desinteresadamente la donan. De allí establece la donación como hábito desinteresado, de
la importancia de todas las recomendaciones y contro- acuerdo con las recomendaciones y en consonancia con
les. Es así que encuentran justificación los esfuerzos los esfuerzos de los organismos internacionales.
de educación y promoción que se llevan adelante en la El manejo y la prudencia del lenguaje que debe
población mundial. utilizarse para este trabajo constituyen un aspecto fun-
Los conceptos de la bioética dentro de la práctica de damental. Si bien el mensaje tiene como objetivo trans-
la Medicina Transfusional le imprime aún más el sentido mitir lo que la evidencia médica ha demostrado, debe
de humanidad que lleva en sí misma esta especialidad, llegar de forma simple, pero sustentado bajo el rigor
resguardando y protegiendo a aquellas personas que que impone la ciencia. Por lo dicho estará desprovisto
donan su sangre. En este punto se demuestra la cerca- de cualquier meta-mensaje y mucho menos de dobles
nía de la bioética a todas las acciones que promuevan discursos. Asegurar una ética referida a la promoción
la donación, donde quedan resaltados valores como la debe transparentarse también en este tipo de acciones.
dignidad y el cuidado de las personas. Estas acciones Otra de las características que hacen al proceder
son entre otras las que impactan indudablemente en el de la promoción bajo la mirada de la bioética, es que
aumento de la seguridad transfusional. todas sus acciones deben estar orientadas a preservar
los valores de referencia con los que cuenta cada región.
Promoción de la donación y bioética No será conveniente trasladar modelos de trabajo de
un sitio a otro, por más efectivos que estos pudieran
Es preciso señalar con gran énfasis que gracias a los
haber resultado, sin conocer y resguardar la cultura de
esfuerzos llevados a cabo por los organismos suprana-
una región determinada con la cual ha crecido y se ha
cionales —tales como la Organización Mundial de la
desarrollado. Al momento de implementar programas
Salud, Organización Panamericana de la Salud, junto a
que promuevan la donación, deben tenerse en cuenta
otras instituciones y federaciones de reconocida y noble
trayectoria— fueron las que han trabajado y llevado las costumbres, hábitos y tradiciones como valores
adelante de manera conjunta y en forma permanente genuinos que esa población ha recibido y a su vez
y sostenida, acciones específicas con el fin de instalar continúa transmitiendo durante generaciones. Nada
en la región de las Américas, el modelo de la donación deberá atentar contra ellos ni mucho menos violentarlos,
voluntaria sin retribución o recompensa, asegurando imponiendo nuevas modalidades que busquen obtener
la calidad terapéutica. Todas estas acciones pensadas algún supuesto beneficio.
y justificadas tienen una estrecha vinculación con el
pensamiento y el actuar de la bioética. Objetivos certeros
En cada acto de promoción se ponen de manifiesto Promocionar la donación de sangre representa una
de forma implícita los principios bioéticos de solidari- solicitud de colaboración a los habitantes de una socie-
dad y defensa de la vida como pilares y componentes dad, la cual busca y lleva implícito un bien superior. La
básicos que justifiquen y sostengan ese modelo nece- respuesta quedará supeditada a la voluntad y genero-
sario de concebir la donación de sangre. sidad de sus pobladores. Es por ello que la verdad y la
transparencia deben ser elementos constitutivos de las
Acciones precisas políticas a emplear.
Promover la donación es generar en la población una Promover la donación voluntaria es sinónimo de
responsabilidad individual y social, mediante una meto- inclusión. Aún en aquellos casos en que una persona no
dología de organización ética orientada al bien común. califique como donante por cualquiera de los motivos
Para ello es necesario utilizar una pedagogía precisa, que se establecen en las normas. Esa persona nunca
que no abunde en conocimientos científicos, sino que debería sentirse desplazada o distinta, y mucho menos
tienda a explicar de manera sencilla y clara la mejor “discriminada”. Se trata justamente de promover un
forma de contar con donantes seguros y suficientes sentimiento que aproxime y no que disgregue.
90
El diferimiento de donantes: un acto referido a la vez que no interfiera ni cuestione lo que la evidencia
a la seguridad científica viene demostrando en estadísticas precisas.
Cabe reafirmar la obviedad de la sentencia que dice Políticas sanitarias acordes con un
que para realizar transfusiones seguras se necesita de sentido ético y moral
donantes seguros.
Todos los pasos o instancias que conforman el pro- A la luz de la bioética, cabe afirmar que las políticas
ceso de donación representan siempre una barrera contra que regulan la donación de sangre deben estar basadas
la inseguridad transfusional, dejando de manifiesto a en principios superadores, los cuales no busquen el inte-
aquellos donantes que puedan representar un riesgo rés individual o sectorial, sino que tiendan a desarrollar
real, prevalente o potencial para los pacientes. y promover el bien común de una sociedad.
La experiencia indica que los donantes que por Así mismo, y para que la promoción de la donación
alguna razón han sido diferidos, experimentan una de sangre pueda llevarse a cabo, resultando efectiva y
sensación de insatisfacción y otros lo viven como una sostenida en el tiempo, será preciso contar con políti-
frustración. Es en ese punto en donde la especialidad cas sanitarias y leyes que en cada región o país sean
debe trabajar de manera prolija y cuidadosa. acordes con los objetivos propuestos; que del mismo
En primer lugar será preciso establecer una informa- modo acompañen y sustenten los emprendimientos.
ción certera para que el donante comprenda de manera Así las personas responsables de llevar adelante estas
inequívoca el fin que se pretende obtener cuando se acciones —agrupadas en asociaciones, organismos no
difiere, ya sea de forma temporal o definitiva. gubernamentales o grupos de promotores ligados a ins-
Impedir una donación de sangre se fundamenta en tituciones— hallarán en la sociedad y en la legislación
proteger la salud de cada donante, resguardando a las el respaldo necesario.
personas que pudieran recibir su sangre o de ambas a Acorde con cada emprendimiento, la planificación
la vez. Este punto tiene una importancia radical, porque de la promoción debiera llevar a cabo y concretar las
existen determinados grupos o personas que suelen en- actividades en función del presupuesto asignado, regis-
frentarse y oponerse a la fundamentación científica. Será trando los eventos, alcanzando los objetivos y por sobre
preciso entonces por parte de la especialidad identificar todo, evaluando los resultados.
aquellas ideologías inconsistentes que interpretan la
donación de sangre sólo como un derecho ciudadano. Promover leyes
El manejo y tratamiento de estos casos particulares La legislación de una región o más precisamente
deberá ser considerado con la prudencia suficiente y de un país no puede estar desvinculada de los valores
el marco ético necesario por la delicadeza que revisten éticos de la población, ya que su finalidad es ser conse-
en sí mismos. cuente con los objetivos que se buscan, darle el marco
Algunas causas de diferimiento, como bien nos conceptual y otorgar la seguridad jurídica. Mucho más
indica la evidencia y la estadística, se encuentran re- cuando se trata de acciones referidas a la salud.
lacionados con situaciones y hábitos en la esfera de lo En algunas regiones de Iberoamérica se advierte la
privado e individual. Es de vital importancia aplicar existencia de distintos paradigmas en donde el relativis-
las herramientas necesarias para asegurarse que esos mo se impone como opción y cultura dominante. Este
potenciales donantes hayan comprendido con claridad pensamiento forma parte de una visión individualista,
el motivo de diferimiento y el fundamento en el cual se en donde las acciones se fundamentan de acuerdo con el
basa la especialidad. modo en que cada uno observe la realidad y la acomode
Un donante diferido y mal informado puede impac- a su beneficio. Esta actitud se opone a la búsqueda de
tar de manera negativa dentro de la sociedad respecto políticas que tiendan al bien común de una sociedad,
de la promoción. Aquí se justifica lo que hemos men- para reducirse al bienestar de unos pocos. Este modo
cionado cuando nos referimos a que la promoción debe de legislar en el campo de la política se muestra total-
tener un criterio de inclusión y no de rechazo, y mucho mente distanciado de lo que constituye un sistema de
menos de discriminación. autoridad legal.
En materia de donación, son necesarios muchos bra- Por el contrario, resulta altamente positivo cuando la
zos que se extiendan para extraer sangre, pero también legislación regula el actuar de una especialidad médica
debemos contar con muchísimas manos sinceras que y lo hace en función del desarrollo social y general de
hagan tomar conciencia de la importancia de donaciones la población, máxime cuando se trata del cuidado de la
seguras, en donde la población toda pueda ser educada, salud pública.
91
De este modo, cuando se establece un consenso las personas, en el marco del respeto y las libertades,
genuino y se fundamenta una decisión acerca de lo que especialmente en aquellos casos en que ese trabajo
se considera conveniente y beneficioso para el ejercicio tenga como fin último el bien común.
de la práctica médica, la ley surge naturalmente para el • Una conciencia bien formada es fundamental para
ordenamiento y puesta en marcha de cualquier acción el ejercicio del análisis y de la formación y aportes
que lo requiera, enmarcadas dentro de su contenido dentro del ámbito de las ciencias, máxime cuando
específico. ellas tienen por objeto de estudio y tratamiento a la
persona humana.
La donación de sangre y la bioética • Un pensamiento basado exclusivamente en el re-
Hablar de donación voluntaria y altruista en la re- lativismo que impera en muchas de las sociedades
gión de Iberoamérica representa para algunos sectores actuales no puede igualar al debate bioético, ya que
una modalidad innovadora y para otros continúa siendo lo reduciría a un acto fundamentado en el consenso
un desafío, al advertirse diferencias entre regiones o a la necesidad emergente, sacándolo de contexto y
respecto del sistema, en donde aún pueden convivir transformándolo en un acto meramente administrati-
donantes voluntarios y de reposición. vo, o de proselitismo político.
Pero sin duda en nuestra cultura hispana la palabra • Toda persona tiene una conciencia universal sobre
“donar” hace referencia a una forma de darse casi sin el bien y el mal, y es desde allí donde surgen las
medida y sin esperar nada a cambio. Donar de sí mis- verdades, en las cuales la ética y la moral encuentran
mo es un atributo de las personas. Es estar atento a la sustento natural.
necesidad del otro. Más allá de cualquier subjetivismo, • Cuando una ley es sancionada como consecuencia
se puede definir como un acto de amor en el sentido y resultado de un debate reflexivo, con valores de
amplio de la palabra, porque se constituye como una referencia objetivos, bajo una moral aceptable, y en
cualidad innata y exclusiva de la persona humana. Aun- donde los beneficios se encuentren al servicio de las
que paradójicamente el concepto de amor se encuentra personas, logran una equidad y una síntesis entre lo
en una categoría difícil de presentarla en el campo de político, lo civil y la ciudadanía.
las ciencias, porque parece basarse sólo en lo empírico. • Desterrar lo mítico que ha quedado atrapado en mu-
Se puede afirmar con total certeza que los donan- chos mensajes de promoción y en algunos los sistemas
tes voluntarios de sangre son personas con sentido de de donación, constituirá una herramienta muy útil
profunda humanidad, conscientes de las necesidades para estimular la voluntad de las personas a entregar
de otros, que guardan hábitos saludables para sí y por más de sí mismas, dejando atrás el individualismo, el
consecuencia para el prójimo. Este aspecto les propor- miedo y la aprehensión. Anteponiendo la necesidad
ciona a estas personas una mirada más amplia sobre las que tienen otros individuos de contar con sangre para
posibilidades que les ofrece la vida. realizar tratamientos.
Un donante voluntario de sangre es aquel que ha ex- • La transmisión de la verdad como una realidad y no
perimentado la posibilidad de dar parte de su tiempo, de como elemento de coacción o dramatismo llevará a
su dedicación y específicamente de su sangre, porque ha aquellas personas maduras y saludables a comprender
comprendido la dimensión que tiene la persona. Realiza la importancia que tiene contar con donantes volun-
el bien sin calificarlo como acto heroico, por más que tarios y habituales.
éste no deje de ser una acción de nobleza. La medicina y los equipos de salud, por su propia
La donación de sangre siempre encierra un sentido esencia, deberán estar conformados por profesionales
individual, colectivo y social. Esto la ubica dentro de que hayan sido fieles a su vocación, reflexionando a su
las miradas a las cuales está muy atento el pensamiento vez acerca del impacto y la tarea social que a cada uno
de la bioética tal cual la hemos descrito. le compete.
Humanizar la medicina no es sólo una técnica, sino
Conclusiones
una actitud que nace de lo más profundo de cualquier
Hasta aquí hemos desarrollado, analizado e in- persona que se relaciona con otra persona.
terpretado a la Medicina Transfusional a partir de los No debemos olvidar que es en las personas en donde
conceptos de la bioética. Queremos entonces concluir se construyen las profesiones.
con algunas reflexiones que sinteticen de algún modo
lo planteado. Referencias
• Todo trabajo realizado a conciencia debe estar orienta- 1. Beauchamp Tl, Childrress J F. Principles of Biomedical Ethics.
do a ser parte constitutiva del desarrollo y bienestar de Oxford. Oxford University; 1989.
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93
Cortés A.
Urcelay S.
Sección II
Organización
Capítulo 12
Implementación de la donación
voluntaria de sangre a nivel nacional:
papel del Estado
JOSÉ RAMIRO CRUZ, DSc. Microbiólogo. Maestro en Ciencia en Salud
Pública Tropical y Doctor en Ciencia en Virología e Inmunología.
Coordinador, Comité de Asuntos Internacionales GCIAMT. Consultor
Independiente, Ashburn, Virginia, USA. Email: [email protected]
Introducción
Los componentes sanguíneos —sangre completa, De acuerdo con el diccionario de la lengua caste-
paquetes de glóbulos rojos, plaquetas y plasma fresco llana, donación es la acción y el resultado de donar, de
congelado— usados para las transfusiones son consi- entregar sin recibir pago o beneficio a cambio6. Existe
derados medicamentos esenciales1 porque se usan para también el concepto en derecho, que señala que la
tratar condiciones clínicas que no pueden ser tratadas donación es una liberalidad del donante, quien entrega
con otros medios terapéuticos 2. Se reconoce que la un bien sin que aquél que lo recibe quede obligado de
estrategia más eficiente para alcanzar la suficiencia alguna manera7. Estos conceptos sitúan a los donantes,
nacional de hemocomponentes seguros y el acceso es decir a personas con libertades y derechos, en el
oportuno a ellos es la donación voluntaria, altruista y no núcleo de la seguridad transfusional y, por lo tanto, en
remunerada de sangre3. Los Estándares de Trabajo para la planificación de los programas de donación y colecta
Servicios de Sangre de la Organización Panamericana de sangre para transfusiones.
de la Salud (OPS), adaptados por el Grupo Cooperativo La publicación “Elegibilidad para la donación de
Ibero Americano de Medicina Transfusional (GCIAMT) sangre: Recomendaciones para la Educación y la Selec-
para hacerlos propios, definen la donación voluntaria al- ción de Donantes Potenciales de Sangre” define que “el
truista como “aquella que se hace por propia voluntad, perfil deseado del donante voluntario es una persona
sin intención de beneficiar a un paciente determinado que tiene la capacidad y la competencia para decidir
y sin recibir pago alguno, ya sea en efectivo o en espe- ser donante de sangre; sabe que está saludable y desea
cie que pueda considerarse sustituto del dinero. Ello mantenerse saludable; está bien informada sobre las
incluye el tiempo de ausencia en el trabajo por un lapso medidas que debe tomar para mantenerse en buenas
mayor al razonablemente necesario para la donación condiciones de salud, y cómo evitar conductas o riesgos
y el desplazamiento”4,5. no saludables; conoce cuáles son las necesidades de
94
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN
Capítulo 12: Implementación de la donación voluntaria de sangre a nivel nacional: papel del Estado
Figura 1. Marco conceptual de la seguridad transfusional.
SEGURIDAD TRANSFUSIONAL
COLECTA
DECISIÓN
SELECCIÓN ADMINISTRACIÓN
INMUNO SOLICITUD
RECLUTAMIENTO
ITT
SEPARACIÓN PRUEBAS
EDUCACIÓN TRANSPORTE ALMACENAMIENTO
ENTREGA
DONANTE PRODUCTO PACIENTE

CAPACITACIÓN
TRAZABILIDAD SUFICIENCIA
DISPONIBILIDAD
RECTORIA ACCESO
sangre, y los requerimientos, procesos y riesgos de la 2001, y aprobado por el Consejo Directivo de OPS en
donación de sangre; está positivamente motivada para octubre de ese mismo año14.
donar sangre; decide voluntariamente donar sangre; y Los datos presentados en la Tabla 1 claramente
dona sangre en forma repetida”8. demuestran que los centros que no alcanzan la meta de
El presente capítulo tiene como propósito revisar la 50% de DVA difieren a una mayor proporción de aque-
práctica actual y los preceptos de la donación volunta- llas personas que ofrecen donarla (tercera columna de
ria altruista en los países iberoamericanos, además de izquierda a derecha, Prueba de Mann-Whitney Ua=10,
sugerir lo que es pertinente y deseable realizar a nivel p=0.008412). Además, la comparación de valores supe-
nacional para establecer programas de donación volun- riores a la mediana, 19.45% y marcados con sombra,
taria, altruista y no remunerada de sangre que permitan demuestra que la diferencia es estadísticamente signi-
alcanzar la suficiencia, la máxima seguridad y el acceso ficativa con los países en donde la DVA es mayoritaria
oportuno a hemocomponentes para transfusión. Se (Chi2= 3.12, 1fd, p=0.0773). Es más, los dos países con
tomarán en cuenta la responsabilidad y el papel rector 100% de DVA reportan tasas de diferimiento de 4.1% y
9.8%. Este hallazgo es clara indicación que la forma de
del Estado, los derechos individuales de los donantes y
reclutar donantes potenciales atrae a personas que, por
de los pacientes, y la necesidad de hacer uso eficiente
un lado, desconocen los requisitos y los riesgos de la
de los recursos nacionales.
donación o, por otro lado, presentan alguna condición
potencialmente dañina para los pacientes que recibirán
La donación y la colecta de sangre en las transfusiones. Esta situación está asociada con el
Iberoamérica requerimiento por parte de los centros hospitalarios
Durante 2013, año más reciente para el cual, al tiem- para que los pacientes sean responsables de cubrir sus
po de escribir este capítulo, se cuenta con información necesidades de hemocomponentes, depositando un nú-
oficial publicada para los 19 países de Iberoamérica, se mero determinado de unidades previo a ser admitidos,
tratados o dados de alta15,16.
colectaron 8.337.141 unidades de sangre, de las cuales
Los datos resumidos en la Tabla 1 también eviden-
3.631.898 equivalentes a 43.56%, provinieron de do-
cian que las unidades obtenidas en los bancos de los
nantes voluntarios, altruistas (DVA)9-11. Únicamente
países con menos de 50% DVA presentan mayores tasas
dos países, Cuba y Nicaragua, obtienen la totalidad de
de prevalencia de marcadores de infecciones transmisi-
sus unidades de DVA y 13 lo hacen de menos del 50%. bles por transfusión (ITT), como son las causadas por
(Tabla 1). los virus de la inmunodeficiencia humana (VIH), de
Esta tabla lista a los 19 países iberoamericanos la hepatitis B (VHB) y de la hepatitis C (VHC) y por
equidistribuidos en tres grupos: seis que tienen DVA el Trypanosoma cruzi (T. cruzi): Los seis países con
menor a 10%, siete que tienen más de 10% pero menos tasas de DVA menores a 10% informan prevalencia de
de 50% DVA y seis que tienen más de 50% DVA, meta marcadores virales superiores a 0.835% entre quienes
que fue adoptada por los encargados de los servicios de donan y los ocho países con prevalencias de T. cruzi
transfusión en los ministerios de Salud de toda la región mayores a 0.40% no alcanzan 50% de DVA (Chi2=
de las Américas, durante la II Conferencia Latinoame- 5.19, 2df, p= 0.0746).
ricana de Bancos de Sangre en 199913, como parte del Que los países con menores tasas de DVA difieran
Plan de Acción para Mejorar la Seguridad de la Sangre más donantes y que aquellos que son aceptados presen-
para Transfusión en la Región de las Américas, 1999- ten mayores tasas de prevalencia de marcadores de ITT
95
Tabla 1. Indicadores de calidad y eficiencia de la donación de sangre en países iberoamericanos, 2013
Donantes (%) Unidades Unidades reactivas (%) Unidades GR

País
Voluntarios Diferidos diarias/centro VIH, HBsAg, VHC T. cruzi vencidas (%)
Países con tasas de donación voluntaria altruista menores a 10%
México 3.1 33.0 9.44 1.15 0.53 12.5
Perú 4.6 29.7 8.85 1.17 0.88 13.5
Guatemala 4.8 31.9 7.68 1.82 1.04 14.5
Panamá 5.8 ND 8.23 0.89 0.33 ND
Venezuela 5.9 19.6 3.88 0.89 0.32 ND
Paraguay 9.2 7.3 47.28 1.03 2.33 15.0
Países con tasas de donación voluntaria altruista entre 10% y 50%
El Salvador 14.3 28.6 23.58 0.34 3.21 6.4
Honduras 15.0 15.6 13.98 0.78 1.06 11.7
R. Dominicana 16.0 21.6 6.45 1.40 NA 6.6
Chile 23.5 22.0 46.54 0.09* 0.15 9.3
Argentina 38.0 15.8 23.22 0.70 2.27 27.8
Bolivia 42.5 28.3 23.11 0.76 2.73 8.3
Uruguay 46.5 23.3 7.48 0.59 0.24 6.7
Países con tasas de donación voluntaria altruista mayores a 50%
Brasil 56.9 19.2 24.20 0.74 0.34 17.1
Ecuador 57.1 17.7 41.94 1.16 0.30 5.5
Costa Rica 68.1 0.3 8.74 0.59 0.22 18.5
Colombia 86.8 19.3 32.72 0.78 0.40 10.0
Cuba 100 4.1 34.11 1.77 NA 1.6
Nicaragua 100 9.8 139.73 0.57 0.40 2.9
Mediana 23.5 19.45 23.11 0.835 0.40 10.0
Datos obtenidos de referencias 9, 10 y 11. Estado de Pará no incluido en informe de Brasil. Análisis estadístico con Prueba de Chi2, Bondad de Ajuste12.
*Valor excluido por ser resultado de pruebas de confirmación, comunicación personal, Dra. A. Jara, Ministerio de Salud, Chile.
GR: glóbulos rojos. ND: No disponible. NA: No aplica
tienen implicaciones no solo para la seguridad sanguínea anterior a la donación. Además del pasaje y hospedaje,
sino también para el uso eficiente de los recursos nacio- es común que se pida a los familiares del paciente que
nales. Desde el punto de vista de los servicios de salud, cubran los costos de la bolsa de colecta y de los análisis
se desperdicia el tiempo que el personal de los bancos de laboratorio requeridos15,19.
emplea para entrevistar a los personas que posteriormen- El buen uso de los recursos nacionales, incluyendo
te son diferidas y para colectar y procesar las unidades la sangre donada para transfusiones, también se com-
que luego resultan reactivas para algún marcador de ITT. promete como consecuencia de la exigencia por parte
A esto se deben sumar los costos de los insumos y de de los hospitales a los pacientes que aporten donantes.
los servicios empleados en el procesamiento, almace- Observaciones en la práctica transfusional hospitalaria
namiento y disposición de las unidades potencialmente sugieren que muchos pacientes cuya condición clínica
infecciosas. Desde la perspectiva del paciente, que los no requiere transfusiones reciben paquetes globulares
donantes sean diferidos o que su donación se encuentre como justificación de su pre-depósito. Además, que las
no apta, resulta en retrasos en su tratamiento hospitalario unidades entregadas sean asignadas innecesariamente a
y en redoblar esfuerzo y tiempo en la búsqueda de perso- un paciente determinado limita el acceso administrativo
nas que cumplan con los requisitos y estén deseosas de a pacientes con necesidad urgente de transfusión20 y, en
donar, situación que se presta a la remuneración por la otros casos, induce mayor descarte por vencimiento de
entrega de sangre15,17,18. En cuanto al donante, el tiem- unidades, tal como se observa en los países con menos
po invertido en el proceso, especialmente cuando se le de 10% de DVA (séptima columna de la Tabla 1).
requiere llegar a temprana hora de la mañana a centros Los datos presentados en la Tabla 1 son consoli-
que tienen horarios limitados para atender a un número dados de todos los bancos de cada uno de los países y
predeterminado de individuos, resulta en períodos largos representan la operación de servicios dependientes de
de ausencia de sus actividades productivas. Esta situa- los ministerios de salud, de los sistemas de seguridad
ción se vuelve aún más difícil cuando el paciente debe social y del sector privado, incluyendo organizaciones
recibir tratamiento en un hospital localizado lejos de su de beneficencia, todos con amplia variabilidad en su
lugar de domicilio y los familiares o amigos reclutados práctica. Existen, además, amplias diferencias entre re-
para donar se ven obligados a viajar a otra ciudad en día giones o estados nacionales, como se ejemplifica por la
96
tasa de DVA observada en México21 y en la prevalencia DVA tienen 50% más bancos que el grupo con mayores
de marcadores de ITT en Guatemala22. tasas de DVA. En cuanto a la segunda, “Colecta anual
Es claro, entonces, que la donación de sangre en por 10.000 habitantes”, el grupo de países con menos
los países Iberoamericanos no está determinada por de 10% de DVA tiene la menor tasa de colecta por po-
las actitudes de la población sino más bien por la for- blación, 102,40, comparada con las tasas de los otros
ma cómo están organizados y operan los servicios de dos grupos de naciones. Cuando se combinan los seis
salud y, en particular, los de colecta y procesamiento indicadores de donación y los dos de colecta de sangre,
de hemocomponentes usados para transfusiones. La se demuestra que la prevalencia de tasas deficientes es
Tabla 2 resume algunas de las expresiones funcionales mayor en los países con proporción de DVA por debajo
de los procesos de colecta actualmente establecidos en de 50% (Chi2 = 10,12, 1df, p=0,0015), lo que documenta
Iberoamérica. las debilidades en la mayoría de los programas naciona-
Para estudiar los datos de la Tabla 2 es conveniente les de sangre. Es obvio que, en las condiciones actuales
hacer referencia a la Tabla 1, dónde la columna “Unida- en Iberoamérica, tener mayor número de bancos por
des diarias/centro” ilustra que los países con menor tasa unidad de población interfiere con el establecimiento
de DVA tienden a procesar menor número de unidades de la DVA y no contribuye a elevar la tasa nacional de
cada día y, por lo tanto, cada 12 meses. En la Tabla 2, colecta. La Tabla 3 resume los datos en una forma más
en el cual los países están listados en el mismo orden convencional.
que en la Tabla 1, se señalan dos indicadores, expresa- Esta tabla muestra que los seis países con menos
dos en función de la población nacional, del ejercicio de 10% de DVA tienen la tercera parte de la pobla-
operacional de los programas de colecta. Aunque los ción de Iberoamérica (35,3%), la mitad de los bancos
análisis de Bondad del Ajuste no muestran ninguna (51%), colectan la cuarta parte de las unidades (26%)
diferencia estadística, existen dos circunstancias que y aportan apenas 2,4% de los donantes voluntarios. No
merecen ser analizadas. La primera está representada es apropiado incluir en esta Tabla 3 los números de
por los valores de “Bancos de Sangre por 100.000 ha- quienes fueron diferidos y de unidades de glóbulos ro-
bitantes”. Es evidente que los países con menos de 10% jos vencidas porque los datos no están disponibles para
de DVA tienen relativamente más del doble de bancos, todos los países en el grupo con menos de 10% DVA.
115%, que aquellos países con tasas de DVA por encima Es oportuno, sin embargo, hacer notar que todos los
de 50%, mientras que los países con tasa intermedia de países con información en este último grupo descartan
más del 14% de las unidades colectadas anualmente.
Figura 2. Tasas de DVA en los Estados de México La información resumida en las tablas y figuras
(A) y de prevalencia de marcadores de ITT en Guatemala (B) anteriores indica, como ha sido señalado por la OPS
en 2009 después de analizar los datos de Iberoamérica
para el período 2002-20058, que es necesario modificar
los procesos de colecta de sangre, de tal forma que se
respeten los derechos de los pacientes y de los donantes,
se busque la mayor seguridad transfusional posible y se
haga uso eficiente de los recursos nacionales. Experien-
cias propias en Iberoamérica demuestran que, usando las
herramientas técnicas disponibles, es posible eliminar
la donación exigida cuando las autoridades nacionales
toman la decisión e implementan una etapa apropiada de
transición de corto plazo23. Este modelo puede aplicarse
también a servicios individuales24.
El Estado, los derechos humanos y del

paciente
La Declaración Universal de los Derechos Huma-
nos25, en su Artículo 25 dice literalmente “1. Toda
persona tiene derecho a un nivel de vida adecuado que
le asegure, así como a su familia, la salud y el bienestar,
y en especial la alimentación, el vestido, la vivienda, la
asistencia médica y los servicios sociales necesarios;….
97
Tabla 2. Colecta de sangre para transfusiones en los países Iberoamericanos, 2013.
Población x Bancos de sangre Colecta anual Donantes

País
1,000 Número por 100,000 Número por 10,000 voluntarios
México 123 799 556 0.4491 1.364.395 110.21 41.708
Perú 30 769 89 0.2892 204.871 66.52 9.340
Guatemala 15 860 61 0.3846 121.921 78.87 5,862
Panamá 3 926 27 0.6877 53.529 136.34 3.100
Venezuela 30 851 327 1.0599 340.345 110.32 20.080
Paraguay 6 819 7 0.1319 86.056 126.20 7.904
Subtotal 212 024 1,067 0.5032 2.171.117 102.40 87.994
El Salvador 6 384 16 0.2506 98.088 153.65 14.022
Honduras 8 261 19 0.2299 69.082 83.62 10.363
R. Dominicana 10 529 66 0.6268 110.780 105.21 17.687
Chile 17 773 19 0.1069 229.911 129.35 54.068
Argentina 41 803 160 0.3827 966.059 231.10 362.750
Bolivia 10 848 17 0.1567 102.146 94.16 46.171
Uruguay 3 419 51 1.4916 99.151 290.0 45.802
Subtotal 99 017 348 0.3514 1.675.217 169.18 550.863
Brasil 202 026 491 0.2430 2.969.204 146.97 1.689.850
Ecuador 15 983 21 0.1313 229.018 143.29 130.603
Costa Rica 4 938 30 0.6075 68.209 138.13 46.465
Colombia 48 930 87 0.1778 740.173 151.27 641.920
Cuba 11 259 46 0.4085 411.545 365.52 411.545
Nicaragua 6 119 2 0.0326 72.658 118.74 72.658
Subtotal 289 255 677 0.2340 4.490.807 155.25 2.993.041
Mediana 0.2889 129.35
Todos 600 296 2.092 0.3485 8.337.141 138.88 3.631.898
Tabla 3. Relación entre población, número de bancos y colecta máximo de salud que se pueda lograr es uno de los
anual de unidades en los países iberoamericanos, de acuerdo derechos fundamentales de todo ser humano”26, el
con su tasa de donación voluntaria. cual incluye acceso oportuno, aceptable y asequible a
Tasa de donación voluntaria servicios de atención de salud de calidad suficiente27.
Indicador de sangre Todos los Mediante la Declaración Mundial de la Salud 28, los
países
< 10% 14-47% >50% Estados miembros de la OMS reafirmaron, en 1998, su
Número de adhesión al enunciado de que “el goce máximo de salud
6 7 6 19
países que se pueda lograr es uno de los derechos fundamen-
Población x 212 024 99 017 289 255
600 296 tales de todo ser humano” y “a los conceptos éticos de
1.000 N % 35.3 16.5 48.2 equidad, solidaridad y justicia social”, al mismo tiempo
Número de 1.067 348 677
2.092 que se comprometieron a fortalecer, adaptar y reformar
bancos N % 51.0 16.6 32.4 sus sistemas de salud a fin de asegurar el acceso de todos
Colecta de 2.171.117 1.675.217 4.490.807
8.337.141 a servicios de salud de buena calidad. Más específica-
sangre N % 26.0 20.1 53.9 mente para Iberoamérica, la Convención Americana so-
Donantes
voluntarios
87.994 550.863 2.993.041
3.631.898
bre Derechos Humanos, también conocida como Pacto
N% 2.4 15.2 82.4 de San José,29 especifica en su Artículo 1, Obligación
de Respetar los Derechos, “Los Estados partes de esta
2. La maternidad y la infancia tienen derecho a cuidados Convención se comprometen a respetar los derechos y
y asistencia especiales.”. La constitución de la Organi- libertades reconocidos en ella y a garantizar su libre y
zación Mundial de la Salud (OMS), órgano creado por pleno ejercicio a toda persona que esté sujeta a su ju-
las Naciones Unidas con el propósito de garantizar el risdicción…”. Este compromiso contribuyó a que todos
derecho a la salud, manifiesta que “el goce del grado los países de Iberoamérica legislaran sobre la calidad
98
de la atención de la salud, la seguridad del paciente, el bros a promover el desarrollo de programas nacionales
respeto a su confidencialidad y dignidad, y el acceso y y servicios de transfusión basados en la DVA repetida
la equidad en la prestación de servicios30. A pesar que y en la garantía de calidad14. Posteriormente, OMS
la legislación iberoamericana reconoce que los pacientes y OPS han adoptado, respectivamente, resoluciones
tienen deberes, ninguno de ellos obliga a los pacientes adicionales que incluyen específicamente el tema de
a proveer al hospital medicamentos necesarios para su la DVA35-39.
apropiado tratamiento. Tabla 4. Resumen de las implicaciones para los
Estados Miembros de las resoluciones adoptadas por
El Estado, las resoluciones de la los Cuerpos Directivos de OMS y de OPS, en relación
Asamblea Mundial de la Salud y del con la donación de sangre
Consejo Directivo de la Organización El Plan Regional de Seguridad Sanguínea para
Panamericana de la Salud 2006-2010, adoptado por la OPS en su Resolución
CD46.R5 claramente indica que todos los países tendrán
El Artículo 2 de la Constitución de la OMS 26, en
un estimado de sus necesidades de sangre40 como paso
sus incisos a y c, indica que la Organización tiene como
inicial, por considerar que la razón de ser del sistema
funciones, entre otras, “actuar como autoridad directiva
nacional de sangre es satisfacer oportunamente los re-
y coordinadora en asuntos de sanidad internacional” y querimientos de hemocomponentes de su población41. A
“ayudar a los gobiernos, a su solicitud, a fortalecer sus partir de este estimado es posible planificar la carga de
servicios de salubridad”. Adicionalmente, los artículos trabajo, y asignar los recursos necesarios para colectar,
19, 29 y 21 definen la autoridad de la Asamblea de la procesar, distribuir y transfundir los hemocomponentes
Salud y las implicaciones para los Estados Miembros seguros de manera oportuna, eficiente y eficaz. En lo
de las “convenciones” que ella adopte. El Artículo 50 que respecta a los donantes de sangre, se requiere esta-
determina la extensión de esas funciones a las oficinas blecer el número necesario, estimando que las personas
regionales, una de las cuales es, desde 1949, la OPS que donen dos veces anualmente, como fue propuesto por
fue creada como la Oficina Sanitaria Panamericana en la iniciativa regional para las Américas “Comprometi2
190231. En el ámbito de la OPS, los ministros de Salud para salvar vidas”8. La atención apropiada y la satis-
de los Estados Miembros forman el Consejo Directivo, facción del donante con los procesos de donación son
con funciones similares a las que cumple la Asamblea indispensables para garantizar la DVA repetida42,43.
Mundial de la Salud. Este fue el enfoque utilizado por Nicaragua para eli-
La primera resolución de la Asamblea Mundial de minar la donación obligatoria de reposición y alcanzar el
la Salud que se refiere específicamente a la DVA, Uti- 100% de DVA en el año 200923, con la mejora sostenida
lización y Suministro de Sangre Humana y Productos hasta el presente de la disponibilidad y la seguridad de
Sanguíneos, fue adoptada en 1975 y promovida por el hemocomponentes.
riesgo que la donación remunerada representaba para Dos medidas centrales para el éxito nicaragüense
el establecimiento de servicios eficientes de transfu- fueron abolir la donación de sangre a nivel hospitalario
sión y para la seguridad de los hemocomponentes32. e implementar las colectas extramurales con la partici-
No fue sino hasta doce años después, 1987, que dicho pación social activa44.
La estrategia empleada por Nicaragua para eliminar
cuerpo volvió a referirse a la seguridad transfusional,
la donación obligatoria de reposición fue posteriormente
haciéndolo en el contexto de la estrategia global para
adaptada por el Hospital Garrahan de Buenos Aires,
prevenir y controlar el SIDA33. En el caso de la región
institución que también ha establecido colectas extra-
de las Américas, la primera discusión sobre servicios de murales como principal fuente de donantes24. Las dos
transfusión en el Consejo Directivo de OPS 1983, quedó experiencias, la primera a nivel nacional y la segunda a
plasmada en el Documento CD29/12, “Propuestas para nivel de un servicio que funciona como referencia para
el logro de la meta de prestación de servicios eficaces la ciudad de Buenos Aires, claramente demuestran que
de transfusión sanguínea para el año 1990”. Las metas lograr la autosuficiencia de hemocomponentes de alta
acordadas incluyeron establecer una política nacional calidad y seguridad en base a la DVA no sólo es posible
de sangre y legislación, reglamentación y supervisión sino también deseable y beneficioso. La aplicación de
oficial efectivas de los servicios34. Dieciséis años más los documentos técnicos y de política publicados por
tarde, con base en el Plan Regional acordado por las OMS y OPS contribuye a la planificación e implemen-
autoridades nacionales13, el Consejo Directivo adoptó tación de acciones pertinentes para las condiciones
una resolución en 1999 que urge a los Estados Miem- locales. La función rectora del Estado, a través de un
99
Resolución Acciones de los países

Establecer o fortalecer los sistemas para la captación y retención de DVA e
WHA58.13. Seguridad sanguínea: propuesta para
implementar criterios adecuados de selección.
establecer el Día Mundial del Donante de Sangre.
Legislar para eliminar la donación remunerada.
2005.
Promover la colaboración multisectorial.
Adoptar el Plan de Acción 2005-2010, que incluía entre las metas que cada país
tendría al menos 50% de DVA, que todos los Estados revisarían su marco legal y
CD46.R5. Informe de los progresos realizados normativo y que establecerían las colectas extramurales.
por la iniciativa regional de seguridad sanguínea Promover la participación de los sectores público y privado, y de la sociedad
y plan de acción para 2005-2010. 2005. civil.
Fortalecer los servicios y mejorar su eficiencia, a la vez que se promueve la
cultura de DVA.
Establecer una red de voluntarios para educar a la comunidad y promover la
CD48.7. Mejoramiento de la disponibilidad
DVA.
de sangre y la seguridad transfusional en las
Terminar la donación de reposición obligatoria para 2010.
Américas. 2008.
Alcanzar la meta de 100% DVA para 2010.
WHA63.12. Disponibilidad, seguridad y calidad Buscar la autosuficiencia de hemocomponentes
de los productos sanguíneos. 2010. Actualizar las normas de evaluación y selección de donantes.
CD53.R6. Plan de acción para el acceso universal Promover solamente la DVA y desestimular las donaciones remuneradas y de
a sangre segura. 2014. reposición.
Figura 3. Pasos y procesos responsabilidad del Estado requeridos para alcanzar la donación voluntaria altruista universal de sangre.
Estimar necesidad
de sangre
Estimar número
de donantes
Planificar
sistema de Formar
colecta grupos de
donantes Atender y
servir a los
Capacitación donantes
Comunicación Evaluar y
ajustar acciones
Asignación de recursos y metas
Procedimientos operativos estándar
Tabla 5. Indicadores de la eficiencia del sistema de donación y colecta de sangre, Nicaragua 2015
Donantes Colecta Indicadores de calidad

a
Entrevistados Diferidos Móviles Unidades Tasa DVA ITT Vencimiento Usoa
82.463 9,9% 2.525 75.035 125.0 100% 1,1% 2% 122,5
a por 10,000 habitantes. Fuente de datos referencia (44)
Programa Nacional de Sangre, un enfoque inclusivo de 5. Grupo Cooperativo Ibero Americano de Medicina Transfu-
todos los servicios existentes en el país, el liderazgo téc- sional. Estándares de Trabajo para Servicios de Sangre. 2013.
nico apropiado y la participación de la comunidad, son 6. Farlex. The Free Dictionary. En http://es.thefreedictionary.
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101
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 13
Organización. Nivel Nacional.

Papel del Estado
Roberto J. Roig Oltra, Doctor en Medicina y Cirugía, Teresa Atienza Martin, Licenciada en Bellas
Especialista en Hematología y Hemoterapia, Jefe del Artes. Directora de Enfermería del Centro de
Servicio de Hemodonación y Aféresis del Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. Email: [email protected]
Luis R. Larrea González, Doctor en Medicina y Cirugía.
Jefe del Servicio de Procesamiento del Centro de
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. Email:
[email protected]
La utilización de la sangre con fines terapéuticos estudio y análisis para determinar, con la máxima ob-
se ha convertido en una práctica cotidiana de la medi- jetividad, las razones y sus causas.
cina actual. Una parte muy importante de la actividad Por otro lado, las necesidades de sangre, plasma,
hospitalaria está estrictamente condicionada a su dis- componentes y/o hemoderivados de un país son el resul-
ponibilidad. tado de un determinado grado de desarrollo terapéutico
Los beneficios que la sociedad obtiene de la utiliza- y tecnológico, influido a su vez por la oferta existente
ción terapéutica de la sangre son incuestionables y, en de estos productos.
ocasiones, dramáticos; de hecho, para ciertas personas En el momento actual, la única fuente de obten-
la disponibilidad de sangre resulta ser una cuestión de ción de estos recursos son las personas. A su origen,
vida o muerte. exclusivamente humano, se debe la imposibilidad de
Por otra parte, el aprovisionamiento de sangre su fabricación.
humana, para uso terapéutico, sigue siendo un grave Además, la donación de sangre y plasma, sobre la
problema de la mayoría de los países de la región. La base de criterios de calidad, tiene su fundamento en la
mayoría de los mismos siguen estando lejos del objetivo voluntariedad, es decir, en la solidaridad humana. De
de autoabastecimiento dado que las tasas de donación este modo queda recogido en las sucesivas recomen-
(por 1.000 habitantes/año) son bajos con carácter gene- daciones de la Organización Mundial de la Salud, la
ral en todos y cada uno de los países del entorno. Organización Panamericana de la Salud, el Consejo
Algo similar ocurría en España a mediados de los de Europa, la Cruz Roja Internacional y aquellas otras
años ochenta: el sistema hemoterápico era ineficaz para organizaciones que apoyan el desarrollo de planes y
hacer frente a las demandas de sangre y hemoderivados programas de autosuficiencia basados en la donación
y, además, resultaba sumamente costoso. Era un sistema voluntaria.
atomizado con enormes desigualdades y desequilibrios La infraestructura básica de un plan que contempla
entre unos centros y otros. estas características es el Centro de Transfusión, el
Esta situación insatisfactoria de la hemoterapia a Banco de Sangre y/o el Servicio de Transfusión. Todas
nivel nacional exigió, necesariamente, esfuerzos de ellas son unidades funcionales responsables de cubrir
102
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 13: Organización. Nivel Nacional. Papel del Estado
toda la cadena que abrocha del donante al receptor; sangre disponible, hace que su donación adquiera una
actividades estas que comprenden: promoción de la dimensión social, que exige la actuación de los poderes
donación voluntaria, procesamiento, estudio analítico y públicos para organizarla y tutelarla a fin de satisfacer
fraccionamiento de las unidades donadas, seguimiento la totalidad de las necesidades del país por medio de
transfusional y post-transfusional, así como las fun- una utilización óptima, al tiempo que se ha de garan-
ciones de organización, gestión y administración que tizar en todas las operaciones la salud del donante y
los sustentan. la del receptor”.
Los elementos descritos son los pilares básicos que La regulación que ahora se contempla pretende
fundamentaron la elaboración y puesta en marcha, en resolver los problemas advertidos en la aplicación del
1984, del Plan Nacional de Hemoterapia, cuya base Decreto 1574/1975, de 26 de junio, y se acomoda a
legal quedó reflejada en el Real Decreto 1945/1985, de dos exigencias esenciales en una doble vertiente legal
9 de octubre, que regulaba los Bancos de Sangre y la y social.
Donación y que se desarrolló en sus aspectos técnicos De un lado, a los principios inspiradores de la Ley
por la Orden Ministerial de 5 de diciembre de 1985. 30/1979, de 27 de octubre, sobre extracción y trasplan-
Los objetivos, vigentes en la actualidad, del Plan te de órganos, de conformidad con lo previsto en su
Nacional de Hemoterapia se pueden resumir en los disposición adicional segunda, constituyendo el más
siguientes: relevante de aquellos la configuración de la donación
1. La autosuficiencia nacional en sangre y hemoderiva- siempre como un acto voluntario de carácter altruista y
dos sobre la base de la donación voluntaria. desinteresado, asimismo esta regulación tiene en cuenta
2. La protección de los derechos de los donantes y las recomendaciones de la O.M.S. y de la Asamblea
receptores, y Parlamentaria del Consejo de Europa relativas a la
3. La correcta utilización de la sangre y sus derivados. obtención de sangre humana y sus derivados.
Para su consecución se establecieron cinco campos De otro, a la organización territorial del Estado y a
de actuación: la consiguiente distribución de competencias, surgida
1. La reforma estructural de los Bancos de Sangre. de la Constitución, desarrollada por los Estatutos de
2. La creación de una infraestructura de planificación Autonomía y completada por los Reales Decretos de
y evaluación del plan. transferencias de funciones y servicios de la Admi-
3. La puesta en marcha de actuaciones tanto publici- nistración del Estado a las Comunidades Autónomas.
tarias como informativas para la promoción de la Se contempla así una ordenación de los servicios más
donación voluntaria. acorde para la satisfacción de las necesidades, descen-
4. La cooperación internacional, y tralizando la planificación a los niveles en que éstas se
5. El fraccionamiento industrial del plasma. presentan”.
Con base en todo lo hasta ahora descrito, era estric-
tamente necesario la decisión y el impulso político de Capítulo I. Disposiciones generales.
manera que, de una vez por todas y de forma definitiva,
se resolviera un problema arrastrado en nuestro país Artículo 1. Ámbito de aplicación.
desde inicios de la década de los sesenta.
El mencionado impulso político debía ir encamina- 1. La presente disposición tiene por objeto regular la
do en dos vertientes: donación de sangre humana y de sus componentes,
1. Un decidido apoyo legislativo, y los Bancos de Sangre y sus actividades.
2. La dotación económica necesaria y suficiente para 2. El tratamiento industrial de la sangre y sus deriva-
que, cada región, pusiera en marcha su particular dos, los productos farmacéuticos y especialidades
Plan de Hemoterapia. farmacéuticas resultantes estarán sujetos a las
Los diferentes marcos legislativos: competencias y régimen legal que le son propios.
• Real Decreto 1945/1985 de 9 de octubre, por el que
se regula la hemodonación y los bancos de sangre. Capítulo II. La donación de sangre.
Este Real Decreto, que en su conjunto fija el Plan Na-
cional de Hemoterapia de 1984, se inicia con una dispo- Artículo 3.
sición derogatoria que recoge los siguientes extremos: 1. La donación de sangre o alguno de sus componentes
“la vital importancia que para la salud de los indivi- es el acto de someterse a su extracción para desti-
duos representa el bien precioso, y todavía escaso en narla a la transfusión o a la obtención de derivados
nuestra nación, que es la utilización terapéutica de la terapéuticos. Constituirá siempre un acto de carácter
103
voluntario y gratuito y, consecuentemente, en ningún ambos casos, se llevarán a cabo las correspondientes
caso existirá retribución económica para el donante, anotaciones en el registro de donantes de sangre.
ni se exigirá al receptor precio alguno por la sangre
donada. Artículo 6.
2. La extracción se llevará a cabo por los servicios o 1. El empleo de tiempo necesario para efectuar una
unidades dependientes de un Banco de Sangre. donación de sangre será considerado, a todos los
efectos, como cumplimiento de un deber de carácter
Artículo 4. público y personal.
Constituye objetivo prioritario, del más alto nivel 2. Todos los donantes de sangre tendrán los siguientes
sanitario y social, el fomento, estímulo y apoyo de la derechos: ser objeto de reconocimiento médico, con
donación de sangre humana, a fin de disponer de toda carácter gratuito, previo a cada extracción en el
la precisa para cubrir las necesidades nacionales, tanto Banco de Sangre. En todo caso el reconocimiento
para la hemoterapia como para la obtención de deriva- se efectuará siempre antes de cada extracción.
dos del plasma sanguíneo. A tales efectos se adoptarán, • No sufrir otro menoscabo que el correspondiente a
entre otras, las siguientes medidas: la pérdida de la sangre extraída.
• Desarrollar una labor continuada de educación ciu- • Obtener la correspondiente reparación, por parte del
dadana sobre donación de sangre, a través del sistema Banco de Sangre, de cualquier daño o perjuicio distin-
de enseñanza y de los medios de comunicación social. to que con motivo de la extracción le sea producida.
• Programar y desarrollar campañas periódicas o A fin de garantizar debidamente este derecho, los
extraordinarias de donación de sangre apoyadas por Bancos de Sangre, procederán a la instauración de un
los medios de comunicación y difusión. seguro donante que cubra cualquier daño eventual en
• Facilitar la creación y perfeccionamiento de la la persona del donante con motivo de la extracción de
adecuada infraestructura sanitaria al servicio de la sangre o hemocomponentes.
la donación de sangre, así como los demás medios • A recibir información sobre anomalías detectadas en
materiales, sanitarios y sociales necesarios para su la exploraciones clínicas o analíticas efectuadas con
organización y desarrollo. motivo de la donación.
• Fomentar la creación y apoyar el sostenimiento y
desarrollo de las actividades de asociaciones y her- Capitulo III. Asociaciones de Donantes de
mandades de donantes de sangre, coordinando su Sangre.
trabajo con el de la Administración Sanitaria.
• Establecer un sistema de incentivos culturales y
sociales a favor de los donantes de sangre, así como Artículo 7.
los que pudieran establecer en las Fuerzas Armadas 1. Se consideran asociaciones o hermandades de
para los individuos del servicio en filas. donantes de sangre aquellas que, mediante la or-
Este sistema en particular podrá dar preferencia a los ganización adecuada, se propongan como fines la
donantes en las actividades culturales, sociales, depor- promoción altruista y desinteresada de la donación
tivas y de disfrute de la naturaleza organizadas por las de sangre, la incorporación de voluntarios para su
Administraciones Públicas. práctica habitual y el fomento de la solidaridad entre
sus miembros a los anteriores efectos.
Artículo 5. 2. La constitución de asociaciones o hermandades de
Se entregará al donante, previa inscripción en el donantes de sangre será fomentada por los organis-
registro de cualquier Banco de Sangre, una tarjeta de mos oficiales de la Administración, que colaboraran
identificación en la que deberá reseñarse cada extrac- a su mantenimiento y progresivo desarrollo, y se
ción que se efectúe a su titular, con indicación del Banco ajustará a lo establecido en el artículo 22 de la Cons-
de Sangre que se realice, cantidad extraída, fecha y titución y en la Ley 191/1964, de 24 de diciembre.
firma del médico responsable. A estos efectos se arbitra- En España, de forma tradicional, la promoción de la
rán los mecanismos de coordinación y de intercambio donación voluntaria de sangre la habían llevado a cabo
mutuo de información. La tarjeta de identificación del las Asociaciones y Hermandades de Donantes de Sangre
donante será anulada en el momento que se compruebe de la Seguridad Social. Como hemos visto el Capítulo
que el titular ha perdido las condiciones de actitud. En III (en su artículo 7) del Real Decreto 1945/1985 fija
caso de incapacidad temporal para la donación será sus características generales y su modo de constitución.
objeto de suspensión por el tiempo que dure aquella. En Sin embargo se hacía necesario conseguir la adecuada
104
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 13: Organización. Nivel Nacional. Papel del Estado
financiación de este tipo de entidades. Para ello, el go- la transfusión es un hecho permanente y aún creciente
bierno de España, promulgó la siguiente orden: dentro de las nuevas medidas terapéuticas aplicadas a
• Orden Ministerial de 15 de marzo de 1990 por la que la actividad asistencial.
se establecen las normas que deberán regir la adjudi- El altruismo y la voluntariedad de los donantes
cación de subvenciones a Instituciones de cualquier son la mejor garantía de calidad y seguridad para
titularidad, sin fines de lucro, para financiar programas el donante y para el receptor, hecho que ha quedado
de promoción de la donación de sangre y plasma. especialmente patente tras el conocimiento de nuevas
En la precitada Orden Ministerial se recoge que, …”re- enfermedades virales que pueden ser transmitidas por
conociendo el importante papel que las Asociaciones, la sangre transfundida, y que han llevado a forzar y
Hermandades de Donantes y otras Instituciones sin potenciar las políticas de autosuficiencia nacional y
fines de lucro tienen en la promoción de la donación europea basadas en donaciones altruistas desde ins-
de sangre y plasma, se estima conveniente su apoyo y tituciones supranacionales, como la OMS, CEE y el
fomento. Consejo de Europa.
En su virtud, este Ministerio dispone: El presente Real Decreto establece las exigencias
Artículo 1º. La presente Orden tiene como objeto técnicas a cumplir por los bancos de sangre, siguiendo
establecer las normas por las que ha de regirse la las recomendaciones hechas al respecto por la Comi-
adjudicación de subvenciones destinadas a financiar sión Nacional de Hemoterapia, dada la necesidad de
en todo o en parte, con cargo a los créditos presupues- la permanente adaptación a las nuevas condiciones
tarios del ejercicio 1990, los programas de promoción técnicas y nuevos conocimientos científicos que con
de la donación de sangre y plasma, de sensibilización, el paso del tiempo van apareciendo en el campo de la
información y/o educación, a llevar a cabo por Insti- transfusión sanguínea, manteniendo la uniformidad de
tuciones de cualquier titularidad sin fines de lucro a lo los requisitos mínimos y por tanto de calidad y seguri-
largo de 1990. dad para todos los posibles receptores de estos produc-
Artículo 2º. Podrán solicitar estas subvenciones las tos terapéuticos en el conjunto del territorio nacional,
Instituciones (o Entidades) públicas o privadas sin fines tratándose, al abordar esta regulación, de recoger las
de lucro que, teniendo personalidad jurídica propia y recomendaciones y directivas de la Organización Mun-
estando legalmente establecidas dial de la Salud, de la Comunidad Económica Europea
Artículo 6º. Un Comité de Evaluación seleccionará y del Consejo de Europa.
entre las Entidades que cumplan los requisitos legales Se respetan igualmente los principios de altruismo,
y administrativos –tras haber sido examinada la docu- gratuidad, información, consentimiento y finalidad
mentación por los Abogados del Estado, destinados en terapéutica previstos en la legislación especial sobre ex-
la Asesoría Jurídica del Departamento-, aquellos pro- tracción y trasplante de órganos, que son de aplicación
gramas que se adapten mejor a los siguientes criterios: conforme a lo establecido en la disposición adicional
a. Calidad técnica del programa. segunda de la Ley 30/1979, de 27 de octubre, sobre
b. Tratarse de programas elaborados y ejecutados extracción y trasplante de órganos.
desde centros de transfusión sanguínea o bancos de Para el asunto que nos ocupa, exclusivamente, recoger:
sangre o por Entidades integradas o que colaboran Artículo 2. Principio de altruismo.
con los mismos, debiéndose especificar en la pro- Se mantiene el carácter de la donación de sangre y
gramación la participación que corresponde a cada se establece el carácter de la donación de plasma, como
entidad. actos voluntarios, altruistas, gratuitos y desinteresados.
Años después, en 1993, y la con la finalidad de actualizar Ya en 2005, y siguiendo las directrices del Consejo
el Real Decreto 1945/1985 el Gobierno de España a tra- de Europa se adapta al marco legislativo español, vi-
vés del Ministerio de Sanidad y Consumo promulga el: gente a día de hoy, el
Real Decreto 1854/1993, de 22 de octubre, por el Real Decreto 1088/2005, de 16 de septiembre, por el
que se determina con carácter general los requisitos que se establecen los requisitos técnicos y condiciones
técnicos y condiciones mínimas de la hemodonación y mínimas de la hemodonación y de los centros y servicios
bancos de sangre. de transfusión.
En su preámbulo se recoge, en su tenor literal, lo si- En su exposición de motivos expresa que,… “la
guiente: transfusión es una necesidad permanente, y la amplitud
La donación altruista de sangre y/o componentes con la que es utilizada exige que deba garantizarse su
es, hoy por hoy, el único mecanismo posible para la ob- calidad y seguridad para evitar, en particular, la trans-
tención de estos agentes terapéuticos. La necesidad de misión de enfermedades. Por otro lado, el altruismo y
105
la voluntariedad de la donación de sangre son la mejor materiales, sanitarios y sociales necesarios para su
garantía de calidad y seguridad para el donante y el organización y desarrollo.
receptor, hecho que ha quedado especialmente patente Tal y como hemos podido contemplar, a lo largo
tras el conocimiento de nuevas enfermedades emergen- de estos tres Reales Decretos que tienen su inicio en
tes que pueden ser transmitidas por la sangre y que 1985, nuestro país tomó conciencia de la necesidad de
ha llevado a potenciar y diseñar políticas de autosufi-
aplicar criterios de solidaridad y altruismo a la donación
ciencia comunitaria basadas en donaciones altruistas
desde instituciones como la Organización Mundial de voluntaria de sangre.
la Salud, la Unión Europea, y el Consejo de Europa. Hasta 1985 nuestro sistema de donación había sido,
en ocasiones, remunerado (por ejemplo la donación de
Capitulo I sangre y la plasmaféresis) y la mayoría de las veces
Artículo 4. Principio de altruismo. familiar o de reposición. Todo lo hasta aquí referido
La donación de sangre y de componentes sanguí- hizo que se expresara, de un modo firme y convencido,
neos son actos voluntarios y altruistas. A estos efec- la voluntad política que, como no pudo ser de otra ma-
tos, se define la donación voluntaria y altruista como nera, se manifestó en 2 líneas de trabajo (legislativa y
aquella en la que la persona dona sangre, plasma o económica) que confluyen, definitivamente, en nuestro
componentes celulares por su propia voluntad y no
Plan Nacional de Hemoterapia.
recibe ningún pago por ello, ya sea en efectivo o en
alguna especie que pueda ser considerada sustituto del
dinero. Pequeños presentes como reconocimiento o el Lecturas recomendadas
reembolso de los costes directos del desplazamiento • Real Decreto 1945/1985, de 9 de octubre, por el que se regula
son compatibles con una donación voluntaria no rela hemodonación y los bancos de sangre.
munerada. • Council of Europe. Committee of experts on Blood Transfusion
1. El empleo del tiempo necesario para efectuar una
and Immunohaematology. Coordinated Research Programme
donación de sangre será considerado, a todos los
in Blood Transfusion (1988). Strasbourg, 1989.
efectos, como cumplimiento de un carácter público
• Plan Nacional de Hemoterapia. Madrid: Ministerio de Sanidad
y personal.
y Consumo, 1990.
2. Constituye objetivo prioritario, del más alto nivel
• Orden de 15 de marzo de 1990 por la que se establecen las
sanitario y social, el fomento, estímulo y apoyo de la
normas que deberán regir la adjudicación de subvenciones a
donación de sangre humana, a fin de disponer de toda
Instituciones de cualquier titularidad sin fines de lucro para
la precisa para cubrir las necesidades nacionales,
financiar programas de promoción de la donación de sangre
tanto para la transfusión como para la obtención
de derivados del plasma sanguíneo. A tal efecto, las y plasma.
autoridades sanitarias competentes fomentaran las • Consejo de Europa. Comisión Ministerial. Recomendación
donaciones de sangre y adoptaran, entre otras, las núm. R (90)9.
siguientes medidas: • Real Decreto 1854/1993, de 22 de octubre, por el que se deter-
a. Desarrollar una labor continuada de educación mina con carácter general los requisitos técnicos y condiciones
ciudadana sobre la donación de sangre. mínimas de la hemodonación y bancos de sangre.
b. Facilitar la creación y perfeccionamiento de la • Real Decreto 1088/2005, de 16 de septiembre, por el que se
adecuada infraestructura sanitaria al servicio de establecen los requisitos técnicos y condiciones mínimas de
la donación de sangre, así como los demás medios la hemodonación y de los centros y servicios de transfusión.
106
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 14
Organización a nivel operativo

de la donación voluntaria de sangre
Carmenza Macía Mejía, MD. Patóloga Clínica. Jefe del Diana Díaz Ossa, Comunicadora Social, Periodista.
Banco de Sangre y Servicio transfusional, Fundación Valle Analista de Campañas, Fundación Valle del Lili.
del Lili, Cali, Colombia. Profesor Asociado, Facultad de Colombia. Email: [email protected]
Medicina, Universidad Icesi. Colombia. Email: carmenza.
[email protected]
La disponibilidad de componentes sanguíneos varía de sangre; sin embargo, en 72 países más del 50% del
de acuerdo con cada país y es claro que es mayor en suministro de sangre lo aportaron familiares o allegados
los países desarrollados y menor en los países en vías o donantes remunerados.
de desarrollo. Solo 43 de los 175 países que han presentado datos
Las necesidades se incrementan cada vez por el obtienen productos medicinales derivados del plasma
aumento de la sobrevida y la aparición de nuevas mediante el fraccionamiento de plasma recogido en el
posibilidades terapéuticas como los transplantes o la propio país, mientras que la mayoría de los 132 países
implementación de quimioterapia personalizada que restantes los importan.2
mejora la sobrevida, pero que paradójicamente requiere Este es el marco teórico de lo que significa iniciar un
de otras ayudas terapéuticas como la sangre.1 proyecto de Donación de sangre. Es algo general pero
Datos y cifras: importante que debemos conocer como prerrequisito
-- Cerca de la mitad de los 112,5 millones de unidades
para seguir adelante.
de sangre que se extraen en el mundo se donan en
Es importante conocer posteriormente el marco
los países de altos ingresos, donde vive el 19% de la
político nacional, para de esta manera fijar una mirada
población del planeta.
a nivel regional y local para acercarnos a nuestra ins-
-- En los países de ingresos bajos, el 65% de las trans-
titución o sitio de trabajo e iniciar nuestros proyectos
fusiones de sangre se realizan a los niños menores de
5 años, mientras que en los países de ingresos altos y lograr la suficiencia que queremos.
los pacientes más transfundidos son los mayores de Partamos de responder ciertos interrogantes. ¿Existe
65 años, con un 76% del total. en nuestro país una política de sangre real, que favorezca
-- En los países de ingresos altos, la tasa de donación es y promueva la donación de sangre?
de 33,1 por cada 1000 personas, mientras que en los ¿Existe una estadística en tiempo real, del año inme-
países de ingresos medios y bajos es de 11,7 y 4,6, diatamente anterior que hable de la donación en nuestro
respectivamente. país, que incluya número de donantes, donación por
Entre 2008 y 2013 se registró un aumento de 10,7 edad, sexo, donaciones de primera vez, donantes repe-
millones en las unidades de sangre donadas por donantes titivos, donantes de reposición —que aún se presentan
voluntarios no remunerados. En 74 países, este grupo lastimosamente en muchos países—, seroprevalencia,
de donantes suministró más del 90% de las unidades positividad con pruebas de ácidos nucleicos?
107
¿Tenemos información sobre el uso de la sangre? 1- La infraestructura del Banco de sangre, 2- Los
¿Somos conscientes de cuáles son los servicios que más equipos y suministros que incluyen las unidades móviles
utilizan componentes? ¿Sí son las UCIS, las salas de de captación de sangre, 3- El personal, 4- La informa-
cirugía, oncología o trauma? Conocemos el número de ción y 5- Los procedimientos.
pacientes y el porcentaje de cada servicio que utiliza
componentes sanguíneos?
¿Sabemos realmente cuantos componentes sanguí- 1. La infraestructura
neos como producto terminado con sello de calidad se -- Lugar de recepción del donante.
incineran por vencimiento? (Por no utilización). -- Área de selección del donante, que incluye examen
¿Conocemos la distribución por grupos sanguíneos físico, entrevista, sitio de donación, área de toma de
de nuestra región? refrigerio.
¿Existe una red real que nos permita el intercam- -- Área de recepción y separación de componentes, y un
bio de componentes y la suplencia en momentos de sistema de información que permita la trazabilidad
emergencia? de los mismos.
Esto es lo macro, el entorno, lo que nos permite -- Área de almacenamiento de componentes con neveras
planear de acuerdo al diagnóstico que hagamos y de lo y congeladores para los productos en proceso y otras
que necesitamos obtener. Generalmente existen varios para los productos terminados con sello de calidad.
documentos escritos muy valiosos que contienen datos -- Área de pruebas infecciosas.
que debemos conocer para iniciar. -- Área de inmunohematología.
Ahora bien, contando con el contexto nacional, -- Área de entrega de resultados a donantes reactivos
con la política, los datos, el panorama regional…. ¿Qué cuando la normatividad lo exija.
sigue? -- Baños para donantes.
¿Debo definir o conocer si mis esfuerzos van -- Oficinas administrativas, jefatura, coordinación, se-
orientados a satisfacer las necesidades de un Banco cretaria, área de promoción y comunicaciones.
institucional, cuyo objetivo es el autoabastecimiento, -- Almacén.
o si prestaré servicios para abastecer centros transfu-
sionales?; a partir de esta identificación se genera un 2. Los equipos
nuevo interrogante que sería:
Tensiómetro, termómetro, balanza pesa personas,
¿Cuál es la demanda? La demanda depende del
balanzas para las unidades, equipos para donación por
nivel de complejidad de cada centro hospitalario, del
aféresis, botiquín, equipo para la medición de hemoglo-
número de camas y la especialidad del mismo. No es
bina, equipos de calibración de balanzas, computadores.
igual un centro hospitalario oncológico que un centro
Contar con camillas que puedan realizar Trende-
pediátrico o uno ginecológico. ¿Se manejan en los
lemburg.
centros transfusionales paquetes de transfusión masiva?
Es recomendable evaluar la posibilidad de contar
Si el centro es una mezcla, debemos conocer y revisar
con una reserva de equipos críticos como tensióme-
las estadísticas mensuales, que incluyan el número de
tros, pesa personas, medidores de hemoglobina para
transfusiones de componentes por mes y por servicio, de
reemplazos y así evitar la afectación de las jornadas de
esta manera vamos a conocer cuáles son las necesidades
donación o colecta, que generan incluso cancelaciones
reales del servicio que vamos a abastecer. o el aplazamiento de las mismas.
Adicional a las necesidades debemos saber cuál Bolsas de recolección de componentes de acuerdo
es el tiempo de inventario en días que requiere tener con la tecnología seleccionada por cada banco y neveras
cada uno de los usuarios, para así terminar de ajustar para garantizar la cadena de frío.
la planeación según el número de unidades que debo
recolectar.
El marco general que mencionamos, debe ir de 3. Personal
la mano de la seguridad de los componentes y la sufi- Según el país, el personal que hace selección de
ciencia de los mismos, para lo que debemos cumplir la donantes puede ser de diferentes profesiones del área de
normatividad al 100% velando por la seguridad de la la salud, sin embargo los profesionales en selección de
donación y los servicios de sangre. donantes, tienen una alta responsabilidad para asumir
A continuación revisaremos 5 aspectos que son re- el rol del entrevistador, quien es el responsable de acep-
queridos por la norma y fundamentales para garantizar tar o negar a través de la identificación de factores de
que cumpliremos nuestros objetivos: riesgo, la donación de las personas que voluntariamente
108
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 14: Organización a nivel operativo de la donación voluntaria de sangre
participan en las jornadas. En este grupo se encuentra divulguen y se garantice que las personas tengan la
también el personal técnico, auxiliares de enfermería, competencia para acogerse a los mismos.
quienes son los encargados de tomar signos vitales, Con este marco general, existen tres momentos
peso, presión arterial, temperatura, hemoglobina y de fundamentales cuando vamos a planear una campaña
realizar las flebotomías. o colecta:
Es importante contar con promotores de la donación Antes de la campaña
de sangre que manejen un perfil de ventas y servicio al Durante la campaña
cliente, para contactar, educar, sensibilizar y persuadir Después de la campaña
a los contactos y poder realizar jornadas en diferentes
lugares y para que las personas se acerquen a los puntos
Antes de la campaña
móviles con una información clara y de esta manera
alcanzar las metas. Un punto muy importante es la planeación que sólo
Siempre se debe contar con un profesional jefe se puede realizar si contamos con información propia.
del área de promoción de la donación, que puede ser Lo primero es tener una META de componentes necesa-
comunicador social, periodista, o alguien del área de rios a un tiempo determinado. Algunas organizaciones
la salud con cualidades y estudios de mercadeo, que recomiendan planear con tres meses de anticipación,4
haga un acompañamiento y seguimiento en las labores este tiempo es ideal y esta planificación debe obedecer
de relacionamiento estratégico que permita alcanzar a la pregunta inicial:
el propósito del banco de sangre; este colaborador se ¿Cuál es mi meta en componentes sanguíneos
debe encargar de realizar estadísticas periódicas para mensual?
revisar si las estrategias están funcionando o se deben ¿Con cuántos donantes de sangre, plaquetas o
considerar nuevas opciones. plasma debo contar diariamente?
De acuerdo con el tamaño del Banco es importante Cada organización debe conocer su estadística
contar con comunicadores y diseñadores gráficos que propia, que puede realizarse con un cuadro de Excel
puedan formar un equipo que transmita lo que cada que incluya el inventario diario y los componentes
Banco quiere expresar . Este punto es muy importante, transfundidos, así sabremos cuántos componentes por
cada Banco debe tener una imagen o “marca registra- grupo sanguíneo transfundimos y se puede calcular el
da” que lo identifique, debe tener personalidad propia inventario en días por cada componente.
como cualquier empresa con puntos diferenciadores Para responder a esta demanda, debo comenzar con
que generen recordación en los usuarios y que trabajen la tarea de conseguir datos para crear una base de datos
de la mano con el equipo de promoción, llegando de de lugares donde nos abran las puertas y nos apoyen
diferentes maneras a los posibles donantes, según la con los permisos para realizar las jornadas, fidelizar los
población a la que nos vamos a dirigir. contactos de la base de datos existente y velar por garan-
tizar que se acuerde con los contactos fechas periódicas
4. La Información anticipadas para hacer una planeación específica. Los
lugares para realizar jornadas de donación de sangre,
Es imprescindible contar con un sistema de in-
los podemos resumir así:
formación que permita la trazabilidad desde el brazo
Comunidad general: plazoletas de asistencia ma-
del donante hasta el brazo del paciente que recibe los
siva, parques, barrios, municipios, supermercados y
componentes.
demás poblaciones donde se pueda tener acceso y sean
Existe la nomenclatura de la ISBT 128 que co-
visibles para una población más amplia.
rresponde a un sistema de numeración que asegura
una identificación global única de los componentes Para realizar campañas en este tipo de comunidades,
y que tiene vigencia internacionalmente y es utilizado es muy importante estrechar vínculos con líderes de
globalmente en la actualidad3. Juntas de Acción Comunal, grupos voluntarios, propie-
Todos los procedimientos que realicemos deben tarios de comercio local, así como debemos contar con
estar completa y adecuadamente registrados, para tener el apoyo de las alcaldías, secretarias de salud, Policía,
trazabilidad total de lo que hacemos. Tránsito, entre otros, quiénes serán los encargados de
brindar apoyo para que la actividad se pueda llevar a
cabo sin contar con imprevistos, garantizando meca-
5. Los procedimientos nismos de seguridad para los participantes, así como
Es fundamental que definamos los procesos, que los permisos de usos de vías para no obstaculizar o no
los POE (Procedimientos Operativos Estándar), se llegar a ubicarnos en lugares no autorizados.
109
Otro punto a tener en cuenta al momento de progra- Los contactos de este tipo de campañas deben ser
mar una campaña en un lugar público, es monitorear nuestros aliados estratégicos, personas que se sensibili-
antes de la jornada los factores sociales, políticos (ma- cen con la labor de salvar vidas a través de la Donación
nifestaciones, festividades, eventos locales, campañas) de Sangre, de su liderazgo y empoderamiento depende
para identificar si se justifica continuar con la planeación el éxito de la campaña, así mismo la posibilidad de
o postergarla; así como también debemos contar con programar la próxima fecha.
un plan B en caso de algún evento de los anteriores o De las comunidades mencionadas debemos tener
incluso si se presenta un evento natural como las lluvias. una base de datos con la siguiente información:
Comunidades privadas: empresas, colegios, Al tener esta base de datos organizada, podemos
universidades, establecimientos comerciales y demás además filtrar las campañas con menos de 100 per-
lugares donde encontremos un grupo de personas es- sonas, de 100 a 200, hasta 300 y más de 300 y luego
pecífico, cuantificable. filtramos por el número de donantes obtenidos y con
Cuadro No. 1 Inventario de componentes sanguíneos.
110
Cuadro No. 2 Transfusión de componentes por día.
esta información obtener el cálculo en porcentaje de imprevistos pueden obedecer a condiciones naturales,
número de donantes. políticas, sociales, culturales, entre otras.
Para cumplir las metas semanales, se programan las La Cruz Roja americana tiene un cálculo optimista
colectas teniendo en cuenta los donantes esperados, de y esperanzador del número de donantes adicionales
tal manera que se pueden planear una o más jornadas que se pueden obtener en cada colecta, que incluye
adicionales, en caso de contar con imprevistos que familiares y vecinos.
afecten la meta y con ella la planeación inicial. Estos
111
Cuadro No. 3 Tipos de campaña
Cuadro No. 4 Información Base de Datos. Cuadro No. 6. Formato Autoexcluidos predonación.
Cuadro No. 5 Cómo ampliar el grupo de donantes
signada con las causas y son los posibles donantes

que pueden ser autoexcluidos predonación, de forma
temporal o definitiva.
Eficiencia de la campaña o colecta Diferidos en la encuesta
Es necesario tener la información de lo que sucede Temporal o definitivamente.
en cada parte del proceso de la donación, y cuantificar Autoexcluidos en la encuesta.
las “pérdidas” en el mismo. Autoexcluidos postdonación.
Existen tres momentos que debemos cuantificar y
conocer: 2. Flebotomía
Malas flebotomías o flebotomías incompletas.
1.Encuesta Reacciones severas a la donación que obligan a
Autoexcluidos predonación suspender el proceso.
Las personas que acuden con el deseo de ser do-
nantes, y al leer los requisitos o tener un acercamiento 3. Procesamiento de componentes
inicial se retiran. Esta información debe quedar con- Descarte por fallas técnicas o control de calidad.
112
Descarte por pruebas infecciosas reactivas o por Es decir, tenemos una relación de 3:1. Lo que sig-
precaución. nifica que debo atender tres personas para obtener un
Cada institución debe conocer estas cifras para planear componente en el sitio de almacenamiento.
sus colectas de forma eficiente. Clara esta información se debe dar inicio a la PLA-
En nuestra institución (Fundación Valle del Lili Cali) NEACIÓN de la campaña:
debemos atender 90 personas para tener al final 30 4 a 6 semanas antes:
bolsas de sangre en el refrigerador con sello de calidad. Contactar a la persona del sitio de la colecta para lo
siguiente:
Cuadro No. 7. Eficiencia de la campaña o colecta Definición de la fecha de la colecta. Resolver in-
quietudes sobre jornadas de vacunación, fechas de alta
producción en las empresas, vacaciones colectivas,
rectificando que no existan factores que afecten la fecha
de planeación de campañas por condiciones prevenibles.
Definición de la fecha de promoción dentro del sitio
de la colecta.
Fecha de nuevo contacto para continuar con la
logística de la programación.
Envío de un primer correo electrónico a las perso-
nas que ya han donado para que se preparen y estén en-
terados de la proximidad de una jornada. Si es posible
contar con la base de datos de la comunidad general,
enviar un contacto de expectativa para todos, a través
Cuadro No. 8. Planilla planeación de campaña
113
del personal del Banco de Sangre o con departamentos donación cuando son grandes para facilitar el acceso a
de comunicaciones, mercadeo o recursos humanos de los donantes.
las diferentes instituciones, según aplique. El sitio si es dentro de la empresa debe ser suficiente
2 a 4 semanas antes: en espacio, con temperatura hasta los 23°C para evitar
Envío del segundo correo de expectativa. el mareo en los donantes por calor, ventilado o con
Realización de llamadas telefónicas, para agradecer aire acondicionado, y debe cumplir con los mismos
y recordar la invitación. requisitos que un puesto fijo de donación. Diligenciar
Programación de visitas al sitio con el objetivo de la planilla de planeación de campaña.
contactar a las personas que ya donaron. 1 Semana antes:
Revisión de la ubicación de elementos publicitarios Revisión de la planilla de planeación
y de información. • Nombre del sitio de campaña.
Concretar citas o espacios para ampliar la informa- -- Empresa.
ción de la importancia de la Donación de Sangre, ya -- Iglesia.
sea bien en intervenciones en las capacitaciones de la -- Educativo.
institución o que se abra el espacio para la conferencia, -- Otros.
donde se despejaran dudas a nivel general. • Número de empleados.
Revisión de la ubicación del sitio de la colecta y de • Número de donantes en campaña anterior.
las necesidades logísticas. Definición del sitio dentro • Número de donantes contactados.
de la empresa o sitio de ubicación de la unidad móvil. • Número de donantes agendados.
En algunas empresas se pueden ubicar varios sitios de • Se realizó promoción?
Cuadro No. 9. Formato programación de Campañas
114
Cuadro No. 10. Relación de insumos para campaña
• Datos de la evaluación de la campaña anterior. Con los datos anteriores se realiza la planeación para
• Buenos. decidir el horario, ubicación, número de personas que
• Por mejorar. asisten, horario de recolección de unidades que puede
• Número estimado de donantes. ser al medio día y en la tarde dependiendo del tiempo
que dure la campaña y del número de donantes.
115
Con respecto al personal, el siguiente es un modelo El día antes de la campaña, se hace el alistamiento
de cómo se puede configurar un equipo de donación: de insumos, llamados de rectificación y confirmación
Promotor de la colecta móvil. de lo acordado, así como validar la papelería, permisos
Médico que no es obligatorio en todos los países de ingreso y demás documentación requerida según la
o profesional del Banco de sangre que pueden ser institución.
enfermeros, profesionales o técnicos de laboratorio,
tecnólogos médicos, en la parte técnica: auxiliares de Durante la campaña:
enfermería, motorista.
La programación de las jornadas se envía la se- La clave es llegar temprano, cumplir con el horario
mana anterior a la programada, con el fin de agendar pactado en la planeación de la jornada, el líder de la
los turnos del personal, separar vehículos a utilizar y campaña debe ir a presentarse con el contacto de la em-
concretar a los conductores encargados de trasladar los presa o la persona asignada para ubicarlos en el lugar,
vehículos de las diferentes colectas. revisar en conjunto la planeación de la logística de la
campaña para así hacer la instalación según acuerdos
Cuadro No. 11. Formato Evaluación Campaña de Donación.
116
establecidos anteriormente con la promotora. Hacer Después de la campaña:

un recorrido, si se permite, para recordarle al personal
que ya estamos listos para atenderlos. Ser amables y Se agradece al contacto por el apoyo recibido, haciendo
responder de manera atenta las necesidades de las per- posible la realización de la campaña, al día siguiente há-
sonas que interactúen con el equipo de campaña. En bil de la actividad se envían las cartas de agradecimiento
el proceso técnico, informar absolutamente todos los al contacto y a la comunidad en general, para que ésta
procedimientos que se hacen con cada donante, para sea divulgada por correos electrónicos, en carteleras y
que éste se encuentre informado y le garanticemos la demás. Se le envía a cada donante un mensaje por correo
libertad de decidir de manera autónoma si realiza o electrónico, agradeciendo su vinculación a la campaña.
no su donación. El líder de la campaña al finalizar la Con el contacto se define un tiempo para poder pla-
jornada debe agendar una cita para evaluar la campaña near la próxima jornada y citar una reunión previa. Así
y programar la siguiente. como se implementa al siguiente día hábil una encuesta
Cuadro No. 12. Formato Encuesta de Satisfacción de Donantes.
ENCUESTA BANCO DE SANGRE 4. Califique los siguientes aspectos:
CAMPAÑA DE DONACIÓN CARACTERÍSTICA

Horario de atención.
E B R D N/A
Apreciad@ Donante: Le agradecemos su sinceridad y colaboración. Respeto del turno.

Por favor lea cuidadosamente cada una de las preguntas y marque la Utilización de elementos de
opción que mejor exprese su opinión. protección adecuada.
(guantes, equipos estériles)
Califique los aspectos relacionados en la encuesta de acuerdo a la
siguiente escala: TIEMPO DE ESPERA EN MINUTOS 5´ 10´ 15´ 20´
El tiempo de espera para ingresar a
E B R D N/A la entrevista fue:
Excelente Bueno Regular Deficiente No aplica El tiempo de espera entre la entrevista
y la donación fue:
1. Califique las condiciones de las instalaciones físicas en cuanto a:
Observaciones y sugerencias:
CARACTERÍSTICA E B R D N/A
Acceso al lugar de donación.
Señalización. 5. ¿Cómo considera su nivel de satisfacción con respecto a la
Aseo y orden. atención brindada por el personal del banco de sangre?.
Comodidad.
Muy Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Descontento
2. Califique la ejecución del proceso de atención de 6. Su calidad de donante en el banco de sangre fue motivada por:
donantes respecto:
Su voluntad.
CARACTERÍSTICA E B R D N/A
Solicitud amable de la Enfermera/Médico
Respeto.
Solicitud de una persona ajena a la institución.
Amabilidad y calidez.
Habilidad. Requisito de la institucion para atender a su familiar/amigo.
Instrucciones y recomendaciones.
7. ¿Volvería usted a donar sangre en nuestra institución?.
Sí No
Si su respuesta es NO, por favor explique por que
3. Con relación a la entrevista para ser aceptado como donante
califique los siguientes aspectos:
CARACTERÍSTICA E B R D N/A 8. ¿Conoce algún medio por el Banco de Sangre divulga resultados
El entrevistador le inpiro de la gestión, servicios que presta y en general información de
confianza.
interés para la comunidad?.
El entrevistador está capacitado.
Sí No
La entrevista es clara.
La entrevista es respetuosa. La siguiente información es opcional, pero de gran valor para
El ambiente fue discreto y nosotros así podrémos tener una retroalimentación más amplia en
confidencial. caso de ser necesaria. ¡Gracias!
CARACTERÍSTICA Si No
Antes de diligenciar sus datos personales le fue Nombre:
entregado por el personal del Banco un instructivo
alusivo a la donación de sangre. Cédula:
Al finalizar el formulario de interrogación y firmar la Teléfono:
autorización de donación de sangre, ¿leyó y le quedó
claro el formulario de autoexclusión e igualmente le
fue entregado el desprendible?. Fecha: D M A
117
de satisfacción para conocer su percepción respecto a Número de donantes/número de empleados x 100:

la campaña, al servicio, a lo pactado y la atención que Mide el porcentaje de donantes en el sitio de la colecta.
le brindó el personal de la institución. Número de donantes obtenidos/ número de donantes
Una buena estrategia es enviar fotos de la campaña esperados x 100: Mide el % de cumplimiento de la meta.
al personal de contacto en la colecta con los datos del Número de donantes voluntarios altruistas/total de
número de donante por campaña. Esto estimula a las donantes atendidos en la campaña x 100
empresas o universidades y es un reconocimiento para Mide el porcentaje de donantes voluntarios.
los donantes. Número de donantes voluntarios de primera vez/
Es muy importante contar con indicadores para total de donantes obtenidos: Mide el porcentaje de
tener clara la gestión. donantes voluntarios de primera vez.
Después de la campaña Número de donantes repetitivos/total de donantes
Agradecimientos: Se recomienda enviar un mensaje efectivos en la jornada x100: Mide el porcentaje de
personalizado a cada donante agradeciendo la donación donantes repetitivos.
En algunos bancos de sangre se envía por correo Número de flebotomías fallidas/número de fleboto-
un carné que lo acredita como donante con el grupo mías realizadas x100: Este indicador se puede hacer por
sanguíneo y fecha de la próxima donación. Nunca debe operador, por colecta o por periodo de tiempo, semanal
ser un carné de donante para reclamar beneficios por o mensual. Es muy útil cuando se realizan reuniones de
haber hecho la donación, en este caso ya no se llamaría evaluación en grupo para encontrar las oportunidades
donación sino transacción. de mejora en algunos colaboradores.
Número de colectas canceladas/número de colectas
Evaluación programadas x100: Nos ayuda a buscar oportunidades
de mejora y realizar análisis del porque se hizo la can-
Debe incluir la evaluación del contacto en el sitio
celación. Este indicador se debe medir mensualmente.
de donación, la encuesta de los donantes y la evaluación
Número de resultados reactivos por cada marca-
interna de acuerdo a las metas propuestas
dor/ número de donantes aceptados x100: Nos permite
Aparte de la llamada al líder de campaña para reali-
evaluar la calidad de nuestra selección del donante y
zar una encuesta de satisfacción, se debe hacer un cálcu-
el número de unidades que debemos descartar luego
lo estadísticamente significativo, para realizar llamadas
de llegar con componentes a nuestro Banco de sangre.
al personal atendido en las jornadas. Estas encuestas
La evaluación es fundamental para iniciar nue-
preferiblemente deben realizarse telefónicamente pero
vamente el ciclo y poder continuar con nuestra labor
en algunos sitios se hacen vía web. La encuesta telefó-
de fidelizar donantes para garantizar la calidad de los
nica permite establecer una comunicación más cálida y
componentes que recibirán los pacientes alrededor del
es un excelente momento para fidelizar a los donantes
mundo.
Siempre se debe definir una meta con respecto
a la satisfacción de los usuarios. Lo ideal es que las
respuestas de excelente a bueno sean mayores al 90%. Referencias
Cuando alguna respuesta sea regular, se debe in- 1. Shrivastava SR SP, Ramasamy J. Thank you for saving my
dagar profundamente y generar un plan de acción del life: Blood donation matters. J Res Med Sci. 2016; 21-23 DOI:
que debe ser informado posteriormente el donante que 10.4103/1735-1995.179891.
lo expresó. 2. Organización Mundial de la Salud. Disponibilidad y seguridad
de la sangre a nivel mundial. 2016, Organización Mundial de
Indicadores la Salud. Ginebra.
3. IN-027-ISBT-for-Blood-Components-An-Introduction_Spa-
Número de donantes / número de personas atendi- nish.pdf. 2011.
das x 100: Mide la eficiencia de las atenciones. 4. Red crossblood hosting blood drive process. 2017; Available
Número de donantes de X grupo sanguíneo/ núme- from: http.//www.redcrossblood.org/hosting-blood-drive/
ro total de donantes x100: Mide la distribución de los blood-drive-process-overview.
grupos sanguíneos.
118
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 15
Organización: nivel operativo

Ana Lucía Cabezas Belalcázar. Comunicadora Social. Training Coach –
PNL. Especialista en Promoción de la Donación Voluntaria de Sangre
y Humanización de los Servicios de Salud. Directora de Sea Asesores
Empresariales Internacional. Colombia. www.seaasesores.com
Es un hecho que uno de los factores más importan- El equipo de promoción para el
tes para los Bancos de Sangre, es el “reclutamiento o reclutamiento y retención de donantes
captación de donantes voluntarios de sangre con estilos voluntarios de sangre
de vida saludables”.
Por esto los servicios de sangre deben disponer de Objetivo de los equipos de promoción
un área dedicada a la promoción, información y divul- El objetivo de los equipos de promoción es ejecutar
gación de la donación voluntaria de sangre, conformada actividades encaminadas a promover la cultura de la
por un equipo interdisciplinario de profesionales. Asi- donación voluntaria y altruista de sangre a través de
mismo, es recomendable que a estos equipos se integre la sensibilización de los donantes. Estas actividades
personal voluntario. Algunos de las destrezas indispen- buscan incrementar el reclutamiento o la captación de
sables de estos equipos de trabajo son: competencias donantes potenciales y repetitivos garantizando la distri-
blandas, habilidades de relacionamiento estratégico y bución suficiente y oportuna a las clínicas y hospitales.
amplios conocimientos sobre la sangre como de sus Este objetivo debe estar alineado al Plan Estratégico
componentes, los aspectos éticos legales y los propios establecido por la organización, teniendo en cuenta:
de los servicios de sangre. La planeación estratégica de las diferentes campañas
Es importante tener en cuenta que en razón a las de captación de sangre.
características de la sangre donada voluntariamente, las -- Cuotas de captación de acuerdo con las necesidades
personas que conforman los equipos de trabajo en los requeridas.
-- Indicadores de gestión.
bancos de sangre deben ser profesionales responsables,
-- La coordinación del equipo de trabajo.
comprometidos con la misión de edu-comunicar y con
-- El seguimiento al cumplimiento de los indicadores
un alto sentido de vocación al servicio. Estas caracte-
de gestión.
rísticas son fundamentales en la ejecución de las activi- -- Las relaciones estratégicas con medios de comunica-
dades inherentes a su cargo pues deberán velar siempre ción, gestores sociales, comunidad, entre otros.
por la adecuada atención de los donantes, buscando -- El plan estratégico de comunicación, tanto interno
la habitualidad en la donación de sangre. También, como externo y el contenido digital.
es relevante que estos profesionales tengan presente -- La estructuración de campañas educativas a corto y
la influencia que ejercen en los donantes habituales y mediano plazo.
potenciales, y las implicaciones técnicas y legales de -- El plan de reconocimientos a los donantes habituales.
su actividad.
119
-- Las estrategias de fidelización a donantes. evaluar los planes y programas que se lleven a cabo para
-- El plan de mejora continua para el equipo de pro- la consecución de donantes de sangre de bajo riesgo y
moción, selección y atención de donantes de sangre. al cumplimiento de las cuotas establecidas.
-- La política de reconocimiento al equipo de trabajo. Por otra parte, el coordinador tiene contacto per-
-- La política de servicio y atención memorable al do- manente con otros miembros del Banco de Sangre,
nante de sangre. como: el director, la administración, la coordinación de
-- La política de calidad. donación, la coordinación de aféresis, el coordinador
técnico, control de calidad, a fin de evaluar procedi-
Principales actividades de los equipos de mientos, analizar proyectos y establecer políticas para
promoción: el mejoramiento continuo.
Si bien cada miembro que conforma un equipo de Así mismo, coordina al equipo de promoción
promoción, cumple un rol específico, todos apoyan y (asistente, promotores, voluntarios y estudiantes) y
establecen tácticas para cumplir las siguientes activi- verifica que las actividades sean desarrolladas según lo
dades encaminadas al éxito de su gestión: planeado. Ello implica que debe implementar acciones
-- Programación de colectas masivas para fechas de correctivas y preventivas. En este sentido, realiza in-
difícil recolección. formes de gestión de calidad, indicadores y estadísticas
-- Programación semanal y mensual de las jornadas de mensuales y semestrales para presentar a los directivos.
donación. El coordinador como líder del equipo de promoción,
-- Creación y alimentación de la base de datos de em- participa también en la ejecución y evaluación de las
presas o puntos fijos. estrategias de comunicación para aumentar la captación
-- Preparación logística. diaria de donantes.
-- Revisión y recomendación del mantenimiento de los
equipos para las diferentes jornadas de captación de 2. Promotores
sangre. Los promotores a través de sus habilidades comu-
-- Visitas a terreno: reconocimiento y sensibilización nicativas y de relacionamiento, promueven la dona-
previa a la donación. ción voluntaria de sangre. En el antes, asegurando la
-- Atención a los donantes en las colectas de sangre. organización detallada de las colectas; durante, con el
-- Evaluación de la satisfacción de los donantes y líderes acompañamiento del desarrollo de la captación y reco-
de las organizaciones. lección de sangre; y después, garantizando la evaluación
-- Elaboración, ejecución y medición de las estrategias y agradecimientos a quienes participaron de la colectas
de Promoción y Comunicación. de sangre. En razón a ello, deben ser personas proacti-
vas, capaces de tomar decisiones con los coordinadores
¿Cómo está conformada el área de de las jornadas y con los líderes de las empresas donde
promoción en el Banco de Sangre? implementan jornadas de donación voluntaria de sangre.
El área de promoción debe contar con: Los Bancos de Sangre deben contar como mínimo
con dos promotores que programen las jornadas de do-
1. Un responsable o coordinador de nación y las visitas de reconocimiento y sensibilización
promoción en espacios y el oportuno diligenciamiento de los for-
matos del proceso, mantener las existencias de sangre,
Quien ocupe este cargo será el responsable de arti- permanecer en contacto con las organizaciones que
cular el funcionamiento del equipo y alcanzar las metas facilitan el proceso extramural e intramural. También,
trazadas para éste. Por esto el coordinador, más allá de son los encargados de velar por el adecuado servicio y
ser un trabajador, se convierte en un líder transforma- atención que se brinde a los donantes durante el recluta-
cional. Es indispensable que cuente con habilidades miento o captación de donantes, hacer seguimiento a los
para trabajar en equipo, esté orientado al logro, sea
donantes potenciales y habituales de sangre, asegurar la
carismático y motivador.
distribución de las encuestas de satisfacción y medición
Adicionalmente, es importante que tenga la capaci-
de la eficacia de las jornadas de donación.
dad de tomar decisiones rápidas, pero bien informadas
teniendo en consideración los campos de la informática,
publicidad, marketing social y comunicación estra-
3. Asistente de promoción
tégica. Lo anterior debido a que su función principal Es la persona encargada de apoyar al coordinador
es planear, organizar, controlar, ejecutar, supervisar y y a los promotores en las funciones administrativas
120
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 15: Organización: nivel operativo
necesarias para el cumplimiento de su labor. Dentro En el Banco de Sangre, una de sus funciones princi-
de sus principales funciones están: enviar mensajes pales es mantener una estrecha relación con los medios
físicos o a través de correo electrónico a las empresas de comunicación tradicionales y no tradicionales. Esto
potenciales para realizar jornadas de donación, llevar es materializado con el envío de comunicados de prensa,
el control de correspondencia, enviar invitaciones de mensajes promocionales, reportajes, y consecución de
donación a empresas y donantes, tabular las encuestas de entrevistas. De esta forma, cumplen la labor de educar
satisfacción, atender las llamadas telefónicas y realizar también a los periodistas para el uso adecuado del len-
la solicitud de insumos de oficina u otros elementos para guaje de la Donación Voluntaria de Sangre.
el óptimo trabajo de los demás miembros del equipo de El comunicador social también puede encargarse
promoción. de la producción de eventos para difundir el mensaje
de la donación de sangre. Por ejemplo en las ruedas de
4. Profesional para el manejo de redes y prensa, las campañas de promoción de la donación de
comunicación virtual sangre en días conmemorativos y el lanzamiento de
algún nuevo servicio que beneficie a la comunidad,
También conocido como “Community Manager”,
para lo cual requiere del apoyo de todo el equipo de
es la persona encargada de gestionar los perfiles del
Promoción del Banco de Sangre.
Banco de Sangre, manejando una identidad corporativa
y reflejando el espíritu de la marca en la comunidad
6. Estudiantes y voluntarios
virtual. Entre las principales funciones del “Community
Manager” de los Bancos de Sangre están: Es importante que los Bancos de Sangre cuenten
-- Mantener actualizadas las cuentas de las redes sociales con un grupo de estudiantes (pasantes universitarios)
de los Bancos de Sangre, con contenido atractivo e y voluntarios que apoyen en las colectas de sangre y en
innovador para los usuarios. las comunidades donde son desarrolladas las actividades
-- Prestar atención al “ruido” generado por la marca en de reclutamiento de donantes. Con entrenamiento y un
las redes sociales. Es decir, estar atento a lo que dice curso de formación en comunicación de la donación de
la comunidad del Banco de Sangre. sangre, en la atención al donante de sangre y evaluando
-- Investigar sobre las nuevas tendencias tecnológicas su disposición de servir y ayudar a la comunidad, ellos
para potencializar la marca del Banco de Sangre en serán un recurso fundamental para las actividades de
los medios de sangre. colectas de sangre.
-- Aumentar la comunidad, nuevos “likes”, nuevos Una de las funciones principales de ellos, es la
seguidores, más comentarios, más comparticiones. atención a los donantes de sangre en la bienvenida en
-- Promocionar el contenido generado por la marca. la colecta de sangre. Posteriormente, podrán encargarse
-- Responder las preguntas y comentarios que realicen de la orientación en el diligenciamiento de la encuesta,
los seguidores en los diferentes canales de comuni- atención en el refrigerio y recomendaciones después de
cación. la donación de sangre y repartición y recolección de las
-- Algunos Community Manager también se encargan evaluaciones de satisfacción de los donantes. Asimis-
de mantener actualizada la Página Web del Banco de mo, pueden apoyar el desarrollo de algunas funciones
Sangre y comparten estas actualizaciones en las redes administrativas y de tele-reclutamiento.
sociales para que sea conocido por el público objetivo
Desarrollo de las actividades del Equipo de Promoción
en la comunidad virtual.
5. Comunicador y relaciones públicas

Es un cargo fundamental para la articulación de las
actividades de promoción en los Bancos de Sangre. El
comunicador social es un profesional cuya especialidad
es el relacionamiento con los medios de comunicación
y con la creación de contenido. Su labor es realizada a
través de herramientas como los comunicados de pren-
sa, mensajes innovadores, piezas gráficas y diseño de
imágenes para publicidad que serán difundidas en los
diferentes medios de comunicación.
121
Los estudiantes de carreras de comunicación, publi- 3. Durante la jornada de donación de sangre

cidad y mercadeo son fundamentales para el diseño y de- Antes de iniciar la jornada, es fundamental que el
sarrollo de estrategias de comunicación, redes sociales, equipo de promoción se reúna y verifique la lista de
campañas publicitarias, entre otros. Esto debido a que chequeo con todos los aspectos logísticos que necesitará
contribuirán con nuevas ideas que permitirán acercarse (papelería, material informativo, pendones, equipos
a nuevos grupos de posibles donantes. médicos, y los recursos necesarios para la atención de
La estructura organizacional puede resumirse así: los donantes de sangre en la colecta).
1. Planificación de las jornadas de donación Durante todo el proceso, el equipo de promoción
Es importante tener una programación conjunta en debe: (i) invitar permanente a los personas a donar
donde se indiquen las actividades a realizar semanal o sangre implementando las estrategias de comunica-
mensualmente. Esta programación debe contar con in- ción y sensibilización, (ii) coordinar con el líder de la
formación actualizada y visible por todos los miembros comunidad los turnos para que pasen a la colecta, (iii)
del equipo de promoción. responder a las dudas del donante, y (iv) promover la
La planificación inicia con la selección, con mínimo donación repetitiva. Durante todo el proceso el equipo
un mes de anticipación, de las instituciones entidades deberá promover la cultura de la donación habitual de
o lugares donde serán realizadas las jornadas de do- sangre, a fin de obtener reservas de componentes san-
nación. La base de datos e información histórica del guíneos con altos estándares de calidad. Esto consecuen-
Banco de Sangre es de gran ayuda durante la etapa de temente irá acompañado de la aplicación de políticas
planificación. Es importante, tener presente la meta de de fidelización de empresas donantes a fin de realizar
recolección proyectada para definir actividades acordes actividad extramural como mínimo una vez al año a
a dicho objetivo. empresas contactadas. Así, podrán concientizar acerca
Otro aspecto relevante a tener en cuenta es la esti- de la importancia de la promoción durante la captación
mación del número de donantes. Para hacer la estima- de donantes, involucrando el personal de donación, y
ción deberá tenerse en cuenta el 30% o 40% del total crear una cultura y estilo de trabajo que garantice la
de la población visitada y tener presente los siguientes excelencia en el servicio y atención.
parámetros: Otro factor importante es suministrar siempre in-
• En universidades y empresas cuyo número de emplea- formación clara, veraz y oportuna sobre el programa de
dos es mayor a 300, el promedio a captar está entre donación voluntaria de sangre, a través de los diferentes
100 a 180 donantes. canales de comunicación en que se maneje el proceso.
• En empresas en las cuales el número de empleados
Recuerde siempre, durante toda la jornada, mante-
es menor de 200 se estima un promedio entre 50 a
ner una actitud positiva, motivadora y de agradecimien-
70 donantes.
• En empresas en las cuales el número de empleados es to a las personas que se acercan al punto de recolección,
en promedio entre 80 a 100 personas, el número de con la intención de donar sangre.
donantes se estima entre 30 a 40 personas. 4. Después de la colecta de sangre
• En empresas o servicios a comunidades donde el
número total de personas es menor a 80, el número Es importante reconocer y agradecer a quienes in-
estimado de donantes es alrededor de 20. tervinieron en el proceso de la colecta de sangre a través
de una comunicación escrita o un boletín informativo
2. Ejecución destacando su participación. Es recomendable que esta
Parte del equipo de promoción estará encargado de comunicación dé a conocer información, como: cuántas
contactar telefónicamente al líder o persona encargada personas donaron por primera vez, cuántos fueron los
de organizar los eventos de salud al interior de las orga- donantes repetitivos, fotografías de la colecta y notas de
nizaciones. Esto con el objetivo de establecer un canal educación de los beneficios de donar sangre. También
de comunicación para explicar brevemente el objetivo destacando el agradecimiento a quienes autorizaron la
del Programa de Donación de Sangre, y recibir infor- realización de la jornada, líderes de la colecta y donantes
mación para planear la jornada de donación y definir de sangre que participaron. Este es el punto de partida
la forma de divulgación de la colecta de sangre para la para programar la siguiente jornada de recolección.
sensibilización de los posibles donantes y sugerir o si A manera de conclusión, la promoción de la do-
es posible concretar una fecha. nación de sangre debe ser un programa principal y
Luego es importante enviar una comunicación for- específico del Banco de Sangre, al que deben destinarse
mal, confirmando la fecha de la jornada y especificar los recursos necesarios para realizar las diferentes activi-
los requisitos necesarios para el óptimo desarrollo de dades que permitan sensibilizar y atender a las personas
la recolección de sangre. para convertirlas en donantes habituales de sangre.
122
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 15: Organización: nivel operativo
La promoción debe realizarse con un equipo pro- Lecturas recomendadas

fesional de personas que les apasione sensibilizar,
motivar y comunicar sobre la importancia de donar • Grifols J. Como promocionar la donación de sangre. i Espés.
sangre. Conocedores de las técnicas eficaces y habili- Barcelona 1990.
dades para relacionarse con el donante de sangre que • Sociedad Española de Transfusión Sanguínea. Planificación
le permita despertar una actitud de habitualidad a ser de la hemodonación. Granda SETS. [en línea] 1994 [Fecha
donantes de sangre. de acceso 12 de enero de 2017]; Disponible en: https://www.
Es importante que el equipo de promoción y msssi.gob.es/profesionales/saludPública/medicinatransfucio-
atención de donantes realicen de manera continua, nal/esquemaHemo/docs/promoDona_libroI.pdfwww.msssi.
gob.es/profesionales/saludPública/medicinatransfucional/
actividades de capacitación para el fortalecimiento
esquemaHemo/docs/promoDona_libroI.pdf
de sus habilidades blandas que les permita mejorar el
• Organización Panamericana de la Salud. Elegibilidad para la
relacionamiento con los donantes de sangre.
donación de sangre: Recomendaciones para la educación y
Con el modernismo del manejo tan amplio de la
la selección de potenciales donantes de sangre. Washington,
comunicación digital, es necesario que los bancos
D.C.: OPS. [en línea] 2009 [Fecha de acceso 12 de enero de
de sangre cuenten con un profesional que maneje de
2017];htt://www2.paho.org//hq/dmdocuments/2009/Eligi-
manera permanente los mensajes claves a través de las
Blood09ESP.pdf.
redes, con el fin de mantener la visibilidad de manera
• Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos.
permanente y continúa a través de las redes sociales.
INVIMA. ABC Bancos de sangre. Puestos fijos y móviles de
Las relaciones públicas constituyen uno de los fac-
recolección. [en línea] [Fecha de acceso 12 de enero de 2017
tores más importantes de la comunicación estratégica y
disponible en: https://www.invima.gov.co/images/stories/
de promoción, que gozan de una buena credibilidad ante
ABCpublicidad/ABC-Bancos-de-Sangre.pdf.
los medios masivos de comunicación y son un excelente • Ministerio de Salud y Protección Social. Manual de normas,
complemento de la publicidad de los bancos de sangre. técnicas y administrativas de banco de sangre. [en línea] [Fe-
La implementación de la política de servicio y aten- cha de acceso 12 de enero de 2017]; Disponible en: https://
ción a los donantes de sangre es necesaria, a través de www.minsalud.gov.co/Documentos%20y%20Publicaciones/
un programa que permita mejorar el relacionamiento MANUAL%20DE%20NORMAS%20TECNICAS%20ADMI-
con los donantes, mejorar la atención que se lleva a los NISTRATIVAS%20Y%20DE%20PROCEDIMIENTOS%20
donantes de sangre a la habitualidad y a la fidelización. PARA%20BANCOS%20DE%20SANGRE.pdf
123
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 16
Cómo Organizar Colectas de Sangre

Mónica Pesántez. Médico Cirujano General. Programa de
desarrollo gerencial. Gerente Hemocentro Nacional Cruz
Roja Ecuatoriana. Ecuador. Email: monica_pesantezp@
hotmail.com [email protected]
Introducción
Colecta (del lat. collecta, part. de colligere.) signifi- o extramurales se busca facilitar el acceso a la dona-
ca “recaudación de donativos voluntarios, generalmente ción –evitar que la población tenga que desplazarse a
para fines benéficos”.. Para el caso concreto de la do- los puestos fijos de los bancos de sangre que atienden
nación de sangre, la colecta implica captar unidades de en horarios reducidos–, aumentar la concurrencia de
sangre provenientes de donantes de sangre para lograr los donantes, llegar al público en general o a grupos
así un suministro adecuado de sangre. específicos de donantes.
Las colectas de donación voluntaria de sangre Según el número de donantes a captar en determina-
constituyen una estrategia que la utilizan la mayoría da población, proyectos con la comunidad, instituciones
de servicios de sangre así como las asociaciones de y/o empresas, las colectas pueden ser de menor tamaño o
donantes, para mantener un adecuado abastecimiento hasta masivas, pero siempre coordinadas con base en los
de sangre en sus servicios, y para fomentar la cultura de requerimientos específicos del servicio de sangre. Las
la donación voluntaria de sangre en la comunidad. Es colectas de sangre, siempre deben estar coordinadas con
una estrategia que se ha aplicado con éxito en algunos el Director del Centro de Sangre a quien se abastece. De
países que buscaron cambiar la donación compensato- esta manera, el Director establece su inventario requeri-
ria o familiar por la donación voluntaria y altruista de do con sustento en cálculos como aquellos establecidos
sangre (Kaskraian L, 2010). en el Manual AABB (Rae M, 2007).
En esa medida, las colectas constituyen una oferta Además, al realizar colectas resulta imprescindible
de servicio que se brinda a los donantes voluntarios de ejecutarlas en ambientes seguros que reúnan todas
sangre en un sitio fijo o en un lugar externo al banco las condiciones de confort e higiene a fin de que los
de sangre que puede ser un local temporal o un lugar donantes voluntarios de sangre se sientan tranquilos y
abierto. Así, podemos establecer dos tipos de colecta de en un ambiente agradable. Por lo mismo, toda colecta
unidades de sangre: por un lado, las colectas intramura- demanda una organización previa, personal capacitado
les, internas o fijas cuando se realizan dentro del banco e insumos y materiales suficientes y adecuados que ga-
de sangre o en un área o local fijo destinado para ello; y, ranticen una atención ágil y de calidad a los donantes así
por otro, las colectas extramurales, externas o colectas como, una captación efectiva de unidades de sangre y un
móviles que se realizan fuera del banco de sangre, en manejo correcto de la sangre colectada que permita la
cualquier lugar en el que exista un área adecuada, un obtención de productos sanguíneos seguros y de calidad.
área en la que se pueda levantar un campamento de Es innegable que una colecta exitosa dependerá de su
donación voluntaria de sangre o parquear una unidad organización y del equipo que la lleve a cabo (Kumar
móvil equipada para el efecto. Con las colectas externas AN, 2013).
124
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 16: Cómo Organizar Colectas de Sangre
Si bien las colectas, tanto externas como las rea- comunicación, sensibilización, motivación–, y con el
lizadas en los puestos fijos de recolección de sangre, personal de los servicios de sangre. Mediante la pro-
permiten contar con materia prima para la elaboración moción de la donación de sangre se contemplan dos
de productos sanguíneos y, de esta forma, cubrir la grandes objetivos: por una parte, un objetivo promo-
demanda de ellos en una determinada población, hay cional directo que es el potencial donante de sangre; y,
épocas del año en que se reduce el número de donantes por otro, un objetivo promocional indirecto que abarca
voluntarios como es el caso de los feriados y vacaciones; a toda la sociedad quien debe mentalizarse a actuar de
épocas en las que se requiere realizar un mayor número manera solidaria como principio básico así como con
de colectas o colectas de mayor volumen que permitan responsabilidad social. En consecuencia, mientras más
cubrir la demanda de sangre y asegurar la autosuficien- informada esté la población se obtendrán donantes más
comprometidos (Alfonso ME, 2002).
cia y seguridad transfusional de los productos sanguí-
neos, en un marco de garantía de calidad. Es en estas
épocas cuando se requiere contar con colectas exitosas Colecta móvil/externa/extramural
que se constituyen en una estrategia salvadora que está Estas colectas ayudan a alcanzar un suministro ade-
al alcance de todos los servicios de sangre. cuado de sangre, a promocionar la donación voluntaria
Adicionalmente, organizar colectas de sangre exi- de sangre en la comunidad, a crear nuevos grupos de
tosas implica previamente haber realizado un trabajo de donantes y a acercarse y dar facilidades para donar a
promoción sobre el proceso de la donación de sangre quienes ya lo han hecho anteriormente. Para llevar a
y la importancia de donar sangre. Por ende, se ha de cabo una colecta de sangre extramural, se deben cubrir
comprender con claridad qué implica la promoción de algunos asuntos, entre otros, planear la colecta, orga-
la donación voluntaria de sangre. De acuerdo con la nizar el equipo necesario, promocionar y difundirla,
acepción del término recogida por el diccionario de la realizar las actividades propias del reclutamiento de
Real Academia Española se entiende por promoción donantes y colecta de sangre y finalmente, evaluar y
a “la acción o efecto de promover, iniciar una cosa analizar los resultados.
promoviendo su logro”. Como se desprende de la de- Con el propósito de demostrar de forma práctica la
finición referida, promover implica fomentar una idea organización de una colecta se ha tomado como ejemplo
el trabajo operativo de los centros colectores de Cruz
o concepto a un público objetivo, en otras palabras, es
Roja Ecuatoriana. Las colectas referidas, están bajo el
una forma de comunicación. Dicho de otro modo, la
liderazgo bien sea del Director del Banco de Sangre
promoción envuelve un conjunto de actividades que se
o del Centro de Colecta; el rol de liderazgo es clave y
realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a desafiante pues la persona al mando debe adoptar varias
un público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio funciones a fin de asegurarse que la colecta funcione
en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor apropiadamente (Schaffler H, 2010). Además, el tra-
de una organización o de un objetivo determinado. bajo de las colectas es ante todo un trabajo de equipo
Bajo esta lógica, la promoción de la donación de orientado a la satisfacción del donante. A continuación
sangre es el proceso que se utiliza para transmitir el se establecen las etapas o pasos a seguir para organizar
mensaje de la importancia de donar sangre y se la pue- una colecta externa de sangre de la manera más eficiente
de realizar a través de diferentes canales o medios. El posible.
mensaje es dirigido hacia un público, potencial donante
de sangre, que actúa como su receptor, este público de- 1. Establecer una meta: ¿cuántas unidades
codifica o interpreta el mensaje en función de la forma de sangre se prevé obtener?
como fue codificado, los medios o canales por los que se La meta se determina según las necesidades de
lo transmitió y en función de su capacidad o interés para sangre, es decir, acorde con la demanda diaria, sema-
hacerlo. Finalmente, este público emite una respuesta nal o mensual de sangre de la zona de influencia de
de cómo percibió el mensaje y se acerca a donar o no cada banco de sangre o hemocentro. Según la misma,
lo hace (Cabezas AL, 2006). La promoción utiliza el se organizan colectas de menor o mayor tamaño cuya
marketing aplicado al proceso de la donación de sangre. frecuencia puede ser diaria o semanal. Adicionalmente,
La promoción de la donación voluntaria de sangre, cada banco de sangre establece sus costos y busca op-
es pues, una actividad permanente, creativa y multidis- timizar los mismos respecto de la colecta para lo cual
ciplinaria que debe implicar una estrategia nacional en es conveniente contar con una meta mínima que cubra
la comunidad –que envuelve información, educación, costos así como trabajar con organizaciones que tengan
125
un mayor número de potenciales donantes a los de la 3. Realizar un mapeo de posibles donantes

meta mínima prevista. De igual manera, para cumplir de sangre
la meta pueden también realizarse dos o tres colectas
pequeñas en un mismo lugar o en sitios o poblaciones En la localidad, ciudad o región en la que se lleve a
cercanos. cabo la colecta se debe efectuar un mapeo de potenciales
La meta hay que medirla; para ello, se lleva un donantes voluntarios de sangre, es decir, un registro
registro de donantes por colecta, en el mismo se ingre- completo de todos los lugares posibles en donde se
san los siguientes datos: (i) el lugar de la colecta; (ii) pueden captar potenciales donantes de sangre para
así alcanzar el objetivo deseado. El mapeo no implica
el nombre del donante; (iii) el código alfanumérico del
limitarse a realizar un simple listado de potenciales
donante; (iv) el número de donaciones que registra el
donantes sino que debe involucrar la elaboración de
donante; y (v) si el donante es aceptado o diferido, así
un registro completo que incluya los siguientes datos
como la causa de dicho diferimiento.
de cada organización: (i) nombre; (ii) ubicación; (iii)
Además, al fijar la meta, se debe establecer un
teléfono; (iv) actividades, objetivos o roles que desarro-
número más alto de donantes al que realmente se pre-
llan; y, (v) número de miembros. Además, se clasifica
tende alcanzar pues se debe considerar que habrá una
a las organizaciones según las actividades que ejecutan
proporción de personas que no podrán donar, es decir,
agrupando a aquellas que persiguen objetivos similares.
que serán diferidas ya sea temporal o permanentemente
Bajo esta lógica, al realizar el mapeo de actores
por diferentes razones tales como estar cursando un
se debe responder la interrogante ¿Dónde se pueden
estado gripal, no alcanzar el peso, etc. Por lo mismo,
encontrar potenciales donantes? La respuesta a tal cues-
el porcentaje de diferimiento se debe calcular luego de
tionamiento es sencilla, pues los donantes de sangre
cada colecta. Concretamente, el porcentaje de diferidos se encuentran en cualquier grupo humano, a manera de
se obtiene dividiendo el total de donantes que acuden ejemplo, en: (i) organizaciones, colegios, universidades,
a donar frente al total de donantes que efectivamente empresas, fábricas, iglesias, entre otros; (ii) lugares
pudieron donar (Krishna M, 2015). públicos como parques, plazas, centros comerciales;
Finalmente, dado que con la colecta también se (iii) asociaciones de profesionales, clubes sociales y
busca fomentar la cultura de donación voluntaria en la deportivos y otras agrupaciones de similar naturaleza;
población, jamás debe dejar de atender a cualquier grupo y, (iv) eventos a donde acude la gente en forma masiva,
humano motivado a donar por más pequeño que sea. eventos afines de salud, ferias, entre otros.
2. Determinar el público objetivo: ¿cuál es 4. Contactar a los potenciales donantes y

el público ideal? realizar un acercamiento
En principio, todo ciudadano es susceptible de ser Al organizar la colecta de sangre se debe contactar
donante voluntario de sangre. Sin embargo, con el fin a las distintas organizaciones, empresas, clubes, aso-
de tutelar la seguridad y calidad de la sangre siempre se ciaciones y otras entidades de similar naturaleza de
debe buscar captar donaciones de la población sana o de su mapeo. Con tal propósito, se debe enviar una carta
bajo riesgo mayor de edad o de la edad que establezca la de presentación a cada una de las instituciones que se
normativa de cada país, solidaria y con ánimo de donar considere relevante para atraer donantes voluntarios.
(Gutiérrez, 2015). Para alcanzar esta finalidad es muy En dicha carta se debe incluir como mínimo: (i) una
importante revisar los datos estadísticos de salud de breve introducción acerca del banco de sangre que está
la zona así como revisar el análisis de las colectas, su organizando la colecta; (ii) una explicación concisa de
porcentaje de diferimiento, las causas de dicho diferi- la necesidad de sangre en el país así como respecto de
miento y su porcentaje de seroreactividad o de pruebas la importancia de contar con grupos de donantes vo-
infecciosas positivas. En términos generales, la sangre luntarios de sangre; y, (iii) finalmente, se debe solicitar
y componentes sanguíneos más seguros son aquellos una entrevista de coordinación. Durante el proceso men-
que provienen de donantes voluntarios con prácticas cionado, es crucial realizar una seguimiento adecuado
de vida saludables. En otras palabras, el perfil de un a la carta ya sea mediante llamadas telefónicas, correo
donante idóneo constituye el de una persona que tiene electrónico u otros medios apropiados. Por último, si se
la capacidad y competencia de decidir serlo por su obtiene una respuesta positiva, es importante concertar
propia voluntad, es consciente de sus hábitos y estado una reunión de coordinación a fin de solventar cualquier
de salud y además está informado sobre los requisitos duda, organizar la colecta y resolver los asuntos que se
y procedimientos a seguir (Orlovetskaya A, 2016). detallan en los párrafos subsiguientes.
126
5. Realizar una reunión de coordinación gestión adecuada para obtener auspicios para publici-
dad, refrigerios, pequeños incentivos, presentación de
Una vez que se obtiene una respuesta favorable de la artistas u otras actividades lúdicas o de promoción.
institución a la que se remitió la carta, se debe concretar
una reunión de coordinación. Para estar adecuadamente
6. Establecer un cronograma
preparado para llevar a cabo la reunión, es importante
tomar en cuenta las siguientes recomendaciones. En Se debe fijar un cronograma, calendario o plan de
primer lugar, todos los asistentes que representen al trabajo operativo semanal, mensual y anual en el cual
banco de sangre deben acudir puntuales y contar con sus se registren todas las colectas a realizar. Es conveniente
credenciales de identificación. Además, deben llevar el tratar de programar o agendar a cada organización dos
material informativo pertinente sobre las condiciones de veces en el año o en su defecto por lo menos una vez
salud del potencial donante, el proceso de donación, las en las mismas fechas de donaciones anteriores así, cada
posibles reacciones adversas que se pueden presentar, año, el calendario será más completo. Sin embargo, se
las enfermedades infecciosas transmisibles por sangre, debe tomar en cuenta que siempre es difícil mantener
entre otros aspectos relevantes de la donación. un cronograma pues éste depende de la voluntad de las
Dado que la colecta es un proceso largo que implica organizaciones de potenciales donantes. Por lo tanto,
un gran esfuerzo de coordinación es crucial que en la re- como el cronograma está sujeto a variaciones, siempre
unión también se establezca una persona de contacto en se debe tratar de contar con organizaciones, facultades
la entidad con quien se puedan profundizar y coordinar universitarias o espacios donde exista gente dispuesta
todos los detalles relativos a ésta. De igual manera, es a donar para así suplir la falta de alguna colecta pro-
importante que siempre se involucren los líderes de la gramada y no afectar la meta. Además, debido a la po-
organización; concretamente es conveniente lograr que sibilidad de cambios de última hora siempre es clave el
éstos se comprometan a donar el día de la colecta pues seguimiento permanente y la reconfirmación de colectas
su ejemplo atraerá a sus demás compañeros a donar. (Pichardo MJ, 2011).
Entre otros detalles relevantes que se deben concre-
tar en la reunión se encuentra el determinar el área de 7. Ejecutar actividades de motivación y
la institución requerida para la realización de la colecta sensibilización.
– ésta debe ser cómoda, ventilada y con suficiente luz–.
Así, por ejemplo, si se va a colocar una unidad móvil Estas actividades las realiza un promotor de la dona-
de colecta se debe determinar el lugar apropiado para ción voluntaria de sangre quien es generalmente un co-
su estacionamiento. En el mismo sentido, si se va a municador, psicólogo o médico. La persona en cuestión
colocar un campamento es necesario establecer el lugar debe contar con la formación adecuada sobre la sangre,
y el espacio requerido en donde éste se va instalar para sus usos y sobre todo acerca del proceso de donación
llevar a cabo la colecta. Es también importante fijar el de sangre, los requisitos necesarios para poder donar,
horario de la colecta analizando que éste interfiera en las condiciones que impiden la donación de sangre, ya
la menor medida de lo posible con las actividades de la sea de manera temporal o definitiva, las posibles reac-
organización donante, por ejemplo, en el caso de uni- ciones adversas, entre otros aspectos relevantes, pues
versidades se debe buscar evitar las épocas de rendición debe estar preparada para despejar cualquier duda de los
de exámenes o de vacunación. potenciales donantes. De igual manera, debe adaptar su
Además de coordinar los detalles indicados, también lenguaje al tipo de público al que dirija su mensaje para
se debe: (i) acordar el horario de la charla de sensibili- que así éste sea recibido de la mejor manera posible.
zación o la forma en que se realizará la sensibilización La preparación adecuada de la persona encargada de
y motivación de los potenciales donantes; (ii) obtener, si ejecutar esta actividad es crucial pues un mayor nivel
hay necesidad, los permisos requeridos por la autoridad de información sobre la donación y su problemática
de gobierno local, municipal, o distrital, para el uso de facilita la predisposición a donar sangre.
un parque, plaza, u otro espacio público; (iii) determinar Durante la realización de esta actividad se entrega
el paquete de información a difundir, los artes para la material informativo y, cuando se trata de colectas en
reproducción de afiches y volantes, manejo de la promo- colegios con estudiantes de 16 o 17 años, puede ser
ción dentro de la organización –hay organizaciones con necesaria la entrega de un consentimiento informado
las cuales se puede trabajar un plan de comunicación y mediante el cual los padres autoricen a sus hijos a donar.
difusión a través de posters, volantes, correos electró- Claro está que ello dependerá de las leyes aplicables
nicos, etc.–; y, (iv) en caso de tratarse de una campaña en cada país, a manera de ejemplo, la ley ecuatoriana
de colecta más grande, puede ser necesario realizar una establece que se puede donar a partir de los 17 años de
127
edad pero que hasta alcanzar la mayoría de edad –18 generalmente ayuda en el proceso de agitación de uni-
años– el donante potencial requiere una autorización dades de sangre para evitar que se formen coágulos y
previa de sus padres. sella las unidades cuando éstas alcanzan el volumen
y el peso de extracción. Finalmente, también se debe
8. Determinar el equipo de trabajo contar con personal de limpieza para así garantizar las
necesario condiciones de higiene necesarias en una colecta.
Al realizar una colecta, es necesario determinar el
9. Alistar el material y equipo necesario
equipo humano que debe integrarse para que ésta se
para la colecta
lleve a cabo adecuadamente. Un equipo básico de co-
lecta está constituido por: (i) un seleccionador –médico, Según el número de potenciales donantes y según
enfermera, tecnólogo médico–; (ii) un flebotomista el tipo de colecta que se realice –unidad móvil, cam-
–tecnólogo médico, técnico en emergencias médicas pamento– se debe determinar la cantidad de equipos y
material necesario. Es conveniente realizar y mantener
o enfermera–; (iii) un conductor; y, (iv) un promotor
un listado de todo el material requerido; de esta manera,
–puede ser un voluntario, trabajador social, comunica-
se evitan olvidos que pueden afectar el desarrollo y éxito
dor, especialista en mercadeo, vendedor–. En términos
de la colecta, ocasionar problemas con los potenciales
generales, el recurso humano, número de personal de donantes o con la organización donadora. En el lista-
trabajo y de apoyo que se requiere para la realización de do detallado a continuación se coloca la cantidad de
la colecta de sangre será determinado según la meta a material y equipos que se requieren para llevar a cabo
alcanzar establecida por el centro de sangre que requiere una colecta básica. Es importante tomar en cuenta que
captar unidades de sangre. De igual forma, según la la capacidad de colecta con un equipo mínimo –tres,
meta fijada, se determinará el tamaño del campamento cuatro camillas– en una jornada laboral de ocho horas
y el equipamiento requerido. es entre 50-70 donantes. Lo anterior considerando
Cada miembro del equipo debe tener un rol concreto que en promedio captar una unidad de sangre toma un
que cumplir, debe conocer la meta de captación a al- tiempo aproximado de 20-30 minutos. A continuación,
canzar y estar debidamente motivado. Así, por ejemplo, se establece un listado modelo a manera de ejemplo,
el reclutador es un motivador que el día de la colecta que deberá ajustarse según las necesidades de equipo y
motiva e inspira cara a cara al potencial donante y lo materiales que presente cada equipo de colecta.
acompaña hasta el punto de donación. Por su parte, el En general, para realizar una colecta eficiente es
líder de la colecta es el máximo responsable de la misma importante contar con equipos suficientes según la
meta a alcanzar para así reducir el tiempo de espera
y generalmente en un equipo básico, es el seleccionador
de los potenciales donantes. Además, los materiales
–médico, enfermera, tecnólogo médico–. El líder tiene
y equipos empleados para este tipo de colectas deben
un papel clave pues debe supervisar a sus compañeros ser portátiles, de fácil transportación y uso tales como:
y además adoptar una serie de roles desde ser el jefe a carpas de fácil armado y extensión acorde con el número
ser parte del personal y suplir cualquier deficiencia en de donantes, sillas de donación portátiles confortables
el mismo de ser el caso (Schaffler H, 2010). y seguras, balanzas portátiles y a pilas, tensiómetros
En general, el seleccionador y el flebotomista inte- digitales, hemoglobinómetros portátiles, coolers con
gran el personal de atención. Por su parte, el personal de termómetros que permitan el registro permanente de
promoción está constituido por un promotor líder y otros temperatura durante el transporte de la sangre, entre
promotores, según tamaño de la colecta, que pueden otros. Por último para evitar cualquier inconveniente el
ser voluntarios capacitados en mercadeo cara a cara. día de la colecta, todos los equipos y materiales nece-
En caso de ser necesario, dependiendo de la magnitud sarios deben haber tenido mantenimientos preventivos
de la colecta, se debe contar con personal de apoyo. y correctivos y, de ser el caso, haber sido renovados
El personal de apoyo se utiliza en colectas masivas o oportunamente.
de gran captación y está conformado por personal de
logística que asiste en la colocación de carpas, camillas, 10. Establecer un croquis del campamento
mesas y equipos así como con el almacenamiento de las El croquis del campamento establece la ubicación
unidades de sangre y su traslado al banco cumpliendo de cada una de las áreas de la colecta, el material y
a cabalidad con los controles de embalaje temperatura los equipos de acuerdo con el espacio provisto para el
y tiempo de transporte. Además, el personal de apoyo efecto. Un croquis adecuado debe incluir: (i) área de
128
Tabla No. 1: Listado de materiales de una colecta básica

Equipamiento Cantidad Equipamiento Cantidad
Atomizadores 4 Torundero con tapa 4
1 caja de
Hemocue 1 Lancetas
100
Alcohol yodado 1 frasco Torniquetes 4
Tensiómetro 1 Fonendoscopio 1
Tijeras quirúrgicas 4 Termómetro de frente 1
Gafas protectoras 1/cada persona del equipo Pinzas mosquito 4
Rodillos 2 Sillones para donación/camillas 4
Carpas 6x4 y dos paredes adicionales para 1/por cada
2 Mesa pequeña
separación de áreas de selección y refrigerio 2 camillas
Mesas para registro, selección y examen de Biombo para separar área de
3 1
donantes y entrega de refrigerio selección confidencial
Sillas 10 Manteles 3
Cobijas 4 Sábanas 4
Balanzas portátiles con agitador
Almohadas 4 4
de bolsa
Balanza para donantes 1 Sellador 1
Códigos para donantes, bolsas
Bolsas colectoras de sangre Según meta Según meta
fichas, tubos
Según meta y pruebas obligatorias
Tubos para muestras de laboratorio de inmunohematología, serología Geles 8
y biología molecular
Curitas 1 caja de 100 Caja transportadora de sangre 4
Guardianes o contenedores para la colecta de
4 Basureros 6
material infeccioso
Fundas rojas para basura 8 Fundas de basura 4
Material informativo y de publicidad Para 50 Refrigerios para donantes/agua Para 50
Botiquín 1 Planta portátil de requerirse 1
Extensión eléctrica (20 m) 2
espera y recepción; (ii) área de registro y llenado de mento se realiza en función del área proporcionada para
cuestionario de donantes; (iii) área de selección y exa- operarlo y según la meta a cubrir, independientemente
men de donantes; (iv) área de flebotomía y descanso; del área asignada, siempre se debe buscar una distribu-
y, (v) área de entrega de refrigerios. La ubicación del ción del campamento que facilite el flujo de donantes.
campamento debe estar siempre en un lugar visible, con A continuación, a manera ejemplificativa, se incluyen
conexión a la red de electricidad y contar con servicios dos gráficas que demuestran el croquis de una colecta
sanitarios cercanos. Si bien la organización del campa- básica y el croquis de una colecta masiva.
Figura No 1: Croquis para una colecta básica 11. Colecta

Carpa de Donación de sangre El día que se realiza la colecta, el donante potencial
Área de
flebotomia 6
sigue el siguiente flujo. En primer lugar, el donante
5 7 Área de
refrigerio
ingresa por el área de espera, se registra y recibe una
Sala de espera ficha de donante y un cuestionario. La ficha de donante
1
2
Recepción de donantes
Selección Fin del proceso
contiene un primer espacio para datos de filiación –
Selección de Donantes
3
4
Sala de espera
Área de flebotomia nombres completos, documento de identidad, teléfono,
5 Camilla
6
7
Camilla
Camilla dirección, edad, entre otros–. El cuestionario contiene
una serie de preguntas que permiten al examinador
8 Área de refrigerio
Recepción Donantes
Ingreso o acceso
determinar si el donante puede efectivamente donar o
129
Figura No. 2: Croquis para una colecta masiva cial– establece si su sangre se puede utilizar o no; este
Área de
desprendible lo puede llenar la persona mientras dona
Carpa Artistas
refrigerio
o al terminar su donación, y depositarlo en un buzón
Flebotomia
Tarima
Flebotomia específico para tal efecto. Además, el examinador,
cuando cuenta con una base de datos informatizada
Flebotomia Flebotomia
en una tablet o en una portátil, revisa si el donante ha
Sala de espera
flebotomia
Sala de espera
flebotomia tenido donaciones anteriores y si ha sido diferido por
Área de selección Área de selección alguna causa. De lo contrario, este proceso lo realizan
de donantes de donantes
posteriormente, en el banco de sangre, al ingresar la
ficha del donante. Es fundamental tomar en cuenta que
Área de exámen Área de exámen
físico físico
Recepción de
Donantes
Recepción de
Donantes
el ambiente para esta etapa debe ser lo más privado
posible –puede ser un consultorio, un área separada con
Bus de Donación Bus de Donación un biombo, o en un campamento, un área separada con
Auspiciantes Auspiciantes
paredes de carpa o bien una carpa aparte– para que el
Recepción de
Unidades y Logística
Auspiciantes
Ingreso
Auspiciantes
donante pueda expresarse con sinceridad y decidir de
manera responsable si dona o no.
Al analizar si una persona puede donar o no, el
no y, de esta forma, proteger tanto la salud del donante
examinador debe contar con la normativa de selección
como de quién va a recibir su sangre. Una vez diligen-
de donantes de su país y la normativa internacional apli-
ciados ambos documentos, el donante firma la ficha y
cable donde se establecen los valores de signos vitales
otorga un consentimiento informando ratificando que
y hemoglobina aceptables, las causas de diferimiento
sus respuestas son veraces y concediendo su autoriza-
temporal y sus períodos de tiempo, así como las causas
ción para que le extraigan muestras para pruebas de
de diferimiento permanente. Por lo mismo, esta norma-
laboratorio cuyos resultados son confidenciales y sólo
tiva debe estar al alcance del personal o éste debe contar
serán informados al donante en caso de ser reactivos. Es
con resúmenes o extractos de la misma que apoyen su
importante considerar que, en la mayoría de países, la
trabajo, como por ejemplo cuadros de diferimiento por
ficha de donante de sangre está determinada o aprobada
vacunas, por enfermedades tropicales, rangos de signos
por la autoridad de salud pública.
vitales, medicamentos que impiden la donación, entre
Como recomendaciones, se debe tomar en cuenta
otros datos relevantes. Si el donante es diferido temporal
que durante esta etapa el donante debe contar con un
o permanentemente, el examinador debe explicarle las
apoyadocumentos para facilitar el llenado de la ficha.
razones de tal decisión e invitarlo a donar cuando se
Además, se puede aprovechar esta oportunidad para
cumpla el período de diferimiento o bien explicarle por
entregar material informativo sobre el proceso de do-
qué nunca debería donar (Hillgrove T, 2012).
nación para que el donante se instruya mientras espera.
Si el donante es aceptado, el examinador coloca la
En cuanto a la ficha, es de suma importancia revisar
codificación respectiva incorporando un código alfa-
que esté completamente llena, con letra legible pues es
numérico en la ficha del donante, y copias del mismo
un documento de índole legal que debe ser llenado de
código alfanumérico en los tubos para muestras del
forma correcta y almacenado de acuerdo con el tiempo
donante, en las bolsas de extracción –en cada una de
que determina la normativa de cada país. Finalmente,
ellas según el tipo de bolsa y en la manguera del plasma
para facilitar el proceso de llenado de la ficha y con-
que luego del procesamiento se reservará como plasma-
servación de datos, algunos bancos de sangre trabajan
teca–. Para mayor seguridad, se puede también colocar
con la ficha computarizada.
el mismo código alfanumérico en el pecho del donante.
Una vez culminada la primera etapa, el donante
El tipo de bolsa a utilizar en la extracción de sangre en
potencial pasa a su examen físico. En este examen
la colecta, debe haber sido previamente coordinado con
se realiza un control y registro de la tensión arterial,
el Director de Banco de Sangre o su delegado, y se debe
frecuencia cardíaca, peso y temperatura, y se efectúa
examinar la integridad de la misma.
un examen del nivel de hemoglobina del donante. El
Posteriormente, el donante –con su ficha, tubos y
profesional médico o de enfermería orienta y profun-
bolsa respectiva– es conducido al área de flebotomía en
diza en las preguntas del cuestionario, se asegura de
donde es ubicado en una camilla o silla de donación.
cada respuesta, identifica factores de riesgo que puedan
Una vez ubicado, el personal del área pregunta el nom-
impedir la donación y otorga al donante asesoría sobre la
bre del donante y revisa que éste coincida con la ficha,
autoexclusión, es decir, sobre el fragmento desprendible
constatando que se conserve la misma codificación en
de la ficha en el cual el donante –de manera confiden-
130
la ficha, bolsas y tubos. Cabe señalar que el momento pertinentes tales como tipo de bolsa, código, tiempo de
de la codificación varía según el procedimiento de cada extracción, entre otros (Ahmed N, 2013).
banco de sangre, así, algunos lo realizan en la ficha del Culminado el proceso de extracción, tiene lugar la
donante una vez que éste es aceptado y en el área de última etapa: el descanso y refrigerio. Para asegurar el
flebotomía escogen la bolsas y las codifican junto con bienestar del donante, se le debe solicitar que descanse
los tubos. Independientemente del momento en el que durante 10 minutos; durante este tiempo se debe cuidar
se realice la codificación, lo importante es verificar que que el donante no presente reacciones adversas. Ade-
tanto la ficha como los tubos y bolsas correspondan al más, se le debe entregar una hoja informativa con los
donante y a la misma codificación. cuidados posteriores a la donación que debe adoptar
Realizada la verificación referida, el flebotomista así como realizar la entrega de su carnet de donante
toma la bolsa y tubos piloto, hace un nudo flojo en la voluntario de sangre. Nuevamente, en esta etapa, se
manguera de la bolsa principal de extracción, explica debe reforzar al donante acerca de la importancia de
al donante detalladamente el procedimiento a realizar llenar el desprendible de la autoexclusión voluntaria
y le solicita que se recueste en la camilla, se doble las y confidencial, que se debe colocar en el buzón de
mangas de su prenda de vestir y deje descubierta la autoexclusiones. Cumplido el tiempo de descanso, se
piel del antebrazo. Con ello, el flebotomista procede a conduce el donante al área de refrigerio en donde se
realizar una inspección visual y con el tacto de la zona aprovecha la oportunidad para charlar con él, pedirle
antecubital de ambos brazos del donante, coloca y ajusta que llene la encuesta de satisfacción, agradecerle su
moderadamente un torniquete, unos 10 cm por arriba donación y animarlo a una nueva donación conforme
del pliegue del codo, en la parte media del antebrazo. a los intervalos exigidos por la normativa aplicable.
Colocado el torniquete, solicita al donante que empuñe Se entrega al donante un refrigerio, lo más saluda-
la mano y lo abra y cierre repetidamente mientras selec- ble posible, como una bebida de origen natural –agua,
ciona la vena de mayor calibre. Elegida la vena correcta, té, jugos– y un acompañante ligero –fruta, bocadillo,
el flebotomista realiza la asepsia de la zona en forma galletas– con la finalidad de aportar a la recuperación
circular de adentro hacia fuera y procede a realizar la de la volemia. Algunos bancos de sangre entregan recor-
punción de la vena con el bisel de la aguja hacia arriba. datorios o incentivos a sus donantes tales como llaveros,
Debe ejecutar un pinchazo suave y limpio, asegurar con lápices, camisetas, tickets para almuerzos o cine, entre
esparadrapo la aguja y la manguera de la bolsa sobre otros. Sobre este punto, los criterios de cada banco de
el brazo del donante. Finalmente, debe solicitar al do- sangre difieren pues algunos sostienen que como su
nante que abra y cierre la mano durante la recolección nombre lo indica la donación es voluntaria mientras
de la sangre. Durante la extracción, resulta crucial no otros reconocen que si bien los donantes voluntarios
desatender al donante pues éste debe sentirse cuidado. no esperan nada cambio, entregar un pequeño presente
Adicionalmente, la bolsa debe colocarse por debajo constituye un agradecimiento atractivo. Es preferible y
del nivel del brazo en la balanza agitadora. Una vez más seguro que la donación tenga una motivación in-
terminada la extracción, dentro del volumen y el peso trínseca que no requiere de incentivos o presentes; estas
requeridos de la unidad de sangre, se cierra el nudo, se personas donan de corazón, con una clara motivación
pinza y corta la manguera sobre el nudo. De igual ma- prosocial (Ferrari J, 1985).
nera, se realiza la extracción de muestras en los tubos
piloto. Cumplido ello, se afloja el torniquete, se retira la 12. Embalaje y envío
cinta adhesiva, se coloca una torunda de algodón seca Respecto del embalaje y envío de las unidades de
sobre el sitio pinchado y se retira la aguja. Finalmente, sangre resulta imperativo mantener la cadena de frío.
debe solicitarse al donante que se presione el sitio del Por ende, se debe preparar un cooler o caja transporta-
pinchazo durante 3 a 5 minutos, sin doblar el brazo. dora de sangre, con geles congelados en la parte inferior
Para completar el proceso adecuadamente, el fle- cubiertos con un aislante como fundas de aluminio
botomista debe rodillar la manguera o tubuladura del obtenidas de los equipos. Se deben colocar las unida-
equipo con la unidad de sangre extraída, 2 a 3 veces des de sangre paradas, una delante de la otra, dejando
para que la sangre remanente en la manguera se mez- un espacio para que fluya el ambiente frío. Una vez
cle con el anticoagulante de la bolsa. Las unidades de organizadas las unidades, se debe tomar su temperatura
sangre colectadas deben conservarse a temperatura utilizando un termómetro de sangre y luego proceder
ambiente durante 10 a 15 minutos. Como último paso, a colocar más aislante y geles encima de las unidades.
el flebotomista debe llenar la ficha del donante en la Adicionalmente, se debe registrar en la hoja de registro
parte correspondiente a la flebotomía e incluir los datos de envío el número de unidades, código, temperatura,
131
número de fichas, número de tubos, la firma del flebo- del presupuesto, las necesidades de capacitación, entre
tomista y la hora de entrega. Para realizar un embalaje otros. Por último, de manera permanente se debe evaluar
adecuado, es pertinente contar con cajas de diferentes el resultado de las estrategias de promoción que maneja
tamaños, cada una con una capacidad preestablecida así el banco de sangre.
como con el número de geles requeridos. De igual ma-
nera, durante el transporte, se deben realizar pruebas de Colectas con aliados
temperatura para determinar la conservación apropiada
de las unidades de sangre o bien utilizar dispositivos Cuando hay épocas del año difíciles para colectas
de control y registro de temperatura permanente. En normales como es el caso de la época de vacaciones,
general, la mayoría de bancos de sangre cuentan con puede ser necesario realizar colectas más grandes en
transporte termorefrigerado. parques o plazas. Para tal propósito, es conveniente con-
Dependiendo de la distancia a la que se encuentra el tar con aliados que promocionen la colecta y ayuden a
banco de sangre y del tipo de productos en los que se va atraer donantes nuevos, por ejemplo, invitando a artistas
a fraccionar la sangre, las unidades pueden ser conser- que canten y ofrezcan un show sin costo, logrando que
vadas en refrigeración a una temperatura 2 a 10 grados empresas de alimentos puedan ofrecer productos para
centígrados por un período de 72 horas o mantenidas el refrigerio de los donantes e incorporando atracciones
a temperatura ambiente estable entre 20 a 24 grados para la familia y los niños como actividades lúdicas.
centígrados por 24 horas previo a su procesamiento. Además, en estas colectas pueden participar otros ac-
tores que oferten otros servicios tales como exámenes
Finalmente, los tubos se deben colocar junto con las
de laboratorio, servicios de nutrición, primeros auxilios
muestras en gradillas adecuadas. Es recomendable utili-
de tal manera que la colecta se convierte en una fiesta
zar papel film, papel de embalaje o en su defecto bolsas
familiar atractiva.
de aluminio o plástico bien selladas con cinta adhesiva
Evidentemente, estas colectas implican una coor-
para asegurar los tubos en sus respectivas gradillas o
dinación con los diferentes auspiciantes y una mayor
tuberas, evitando el esparcimiento o movimiento de
organización del campamento. Así, se debe coordinar
estos durante el envío.
el espacio para cada auspiciante, la tarima para los
artistas, la cantidad de material, equipos y personal
13. Agradecimiento de atención conforme a la meta esperada, entre otros
Finalizada la colecta, es muy importante enviar aspectos relevantes. Por ende, organizar una colecta de
cartas de agradecimiento a los donantes, a la organiza- tal magnitud, implica el contar con un plan de comuni-
ción y a quienes han apoyado o auspiciado la colecta. cación en diferentes medios y lograr que estos medios
Incluso, hay bancos de sangre que entregan un diploma también sean auspiciantes de la misma a través de la
a la institución señalando el número de unidades colec- difusión. Estas colectas sensibilizan, motivan y ayudan
tadas. En la carta de agradecimiento, se puede sugerir la a posicionar la imagen del servicio (Hogan B, 2007).
programación de una nueva colecta. Agradecer resulta Al organizar esta clase de colectas, también se pue-
crucial, tanto los donantes como la institución deben den suscribir acuerdos o convenios de asistencia con
sentir que su aporte es valorado. las diferentes organizaciones que apoyan la donación
voluntaria de sangre. Esta es una buena estrategia para
14. Evaluación incrementar el número de convenios y así fortalecer
la Responsabilidad Social Empresarial pues, de esta
Las colectas deben ser manejadas de la manera más manera, las empresas forman parte del Programa de Do-
eficiente en cada una de sus etapas; de lo contrario, pue- nación Voluntaria de Sangre, promocionan la donación
de verse afectado el abastecimiento del banco de sangre y organizan colectas en sus empresas así como también
y, por lo tanto, la atención a los pacientes. Por tal motivo, colaboran con financiamiento para renovar equipamien-
toda colecta debe ser evaluada con el fin de analizar las to, con capacitaciones, servicios, o productos.
causas de errores, implementar soluciones y mejorar
el servicio al cliente para futuras colectas (Bourget S,
2003). Así, al realizar la evaluación, se deben tabular Colecta Fija/Interna/Intramural
las encuestas de satisfacción de donantes, analizar los Este tipo de colecta se realiza en el Banco de Sangre,
indicadores de resultados y rendimiento así como las ra- en un área destinada para la donación de sangre o bien
zones de cancelación de colectas programadas. Además, puede realizarse en Centros de Colecta de Sangre que
cada cierto tiempo se debe evaluar la actitud del equipo, son establecimientos fijos que cuentan con los elementos
el clima laboral, la cantidad de personal, la suficiencia necesarios exclusivamente para extraer sangre de do-
132
nantes voluntarios de sangre y abastecer a bancos de donación –colocando en agenda la fecha y hora de su
sangre o a un hemocentro, según la región, conforme a siguiente donación– para felicitarlo por su cumplea-
una meta acordada mensualmente. El banco de sangre ños y para pedirle que done cuando hay faltantes de
debe contar con una ubicación conveniente de fácil su grupo sanguíneo. En general, esta es una estrategia
acceso, buena iluminación y ventilación que contemple sencilla, eficaz y poco costosa. Al utilizarla, es reco-
facilidades de parqueo (Shaz B, 2009). mendable llevar un registro de las llamadas realizadas
Los siguientes espacios o áreas son necesarias, así como de los donantes que efectivamente acuden
tomando en cuenta que sus medidas deben cumplir lo a donar gracias a dicha llamada para así establecer
exigido por la normativa del país o de la entidad que el porcentaje de eficacia del método. Esta estrategia
proporcione el permiso de funcionamiento: (i) sala de suele ser más útil con los donantes de primera vez y
espera/secretaría/recepción; (ii) área de registro y lle- con los donantes irregulares pues los donantes repeti-
nado de fichas de donante; (iii) consultorio de selección tivos ya están altamente motivados. Existen bancos de
de donantes; (iv) sala de flebotomía; (v) área de refri- sangre que implementan esta estrategia con el uso de
gerio; (vi) área de almacenamiento de unidades; (vii) otras tecnologías o aplicaciones tales como whatsapp.
bodega; y, (viii) área de manejo de desechos, sanitarios. Mientras tanto, otros, que operan a una mayor escala,
El equipo es igual al de la colecta extramural y su cuentan con call centers y software para contacto con
incremento será acorde con la capacidad que se pueda donantes a través del cual el donante puede mantenerse
tener. Adicionalmente, se debe contar con equipos informado y agendar citas. En general, esta clase de
de computación, un sistema informático que permita centros también cuenta con aplicaciones para teléfonos
contar con una base de datos y teléfonos. Al respecto, inteligentes que permiten que el donante fácilmente
es muy importante llevar una adecuada gestión de la realice una cita para su próxima donación (Bruhin A,
información de las colectas fijas y móviles y mantener 2015).
una estrecha coordinación con el Banco de Sangre para En algunos países se cuenta todavía con donantes
actualizar las fichas de donantes con sus correspon- compensatorios o familiares, que en su mayoría, acu-
dientes resultados de laboratorio. den a los centros fijos. Para esta clase de donantes hay
En el área de espera se puede contar con un tele- que aplicar estrategias que los motiven a convertirse
visor o una cartelera en la cual permanentemente se en donantes voluntarios. Se trata de un público cautivo
presenten videos informativos alusivos a la sangre y al que hay que aprovechar y explicarle la importancia de
proceso de donación. Por su parte, en el área de registro la donación voluntaria de sangre así como manifestarle
se puede contar con cubículos para el llenado cómodo y que los productos que se entregan a su familiar no serán
confidencial del cuestionario de donantes. Además, los los suyos pues la sangre hay que procesarla y tami-
centros pueden contar con máquinas de aféresis –mé- zarla. Una vez culminada su donación, es necesario
todo automatizado para la extracción de plaquetas, de invitarlo a donar voluntariamente para otra ocasión;
doble rojo y de plasma. Con este método, se obtienen a partir de los tres meses de su donación se le puede
productos de calidad que pueden disminuir los efectos llamar para agendar una cita de donación de sangre
adversos que experimenta el receptor (Charbonneau (Goncalez, 2003).
J, 2015). Se debe tomar en cuenta que el donante de Además de las funciones principales que debe cum-
aféresis debe cumplir con otros requisitos. Adicional- plir un centro, cada centro o cada brigada de colecta
mente, el procedimiento requiere mayor tiempo 1-3 debe medir sus tiempos de atención para así establecer
horas. El procedimiento en mención constituye un su capacidad, la cual puede variar según lo extenso
gran apoyo para grupos con mayor demanda, como es del cuestionario y el número de registros a cumplir de
el caso de plaquetas para pacientes con quimioterapia acuerdo con la normativa local, lo importante es esta-
y para pacientes Rh negativos. Para facilitar la dona- blecer un estándar de tiempo de atención real y propio
ción, hay bancos de sangre que entregan el servicio en que permita determinar con claridad el número de
unidades móviles. brigadas requeridas para alcanzar una meta de colecta.
Entre otros aspectos a considerar, los centros de De igual manera, el centro debe realizar un análisis de
colecta intramural deben tener horarios adecuados para costos por cada actividad. El trabajo con voluntarios
que los donantes puedan acudir después de finalizar influye notablemente en el presupuesto, reduciendo
su jornada laboral (Charbonneau J, 2016). Además, los costos de personal del banco de sangre o centro.
deben aplicar estrategias para incrementar el número A continuación se detallan algunas reglas básicas
de donantes; una de ellas es la de emplear llamadas de atención que se deben aplicar para que el donante
telefónicas a los donantes para recordarles su siguiente tenga una experiencia placentera.
133
1. Reglas básicas para lograr una buena se deben realizar encuestas, grupos focales, estudios
experiencia del donante en una colecta de con el propósito de conocer la percepción que tienen los
sangre donantes de sangre, donantes de aféresis, voluntarios,
• Controlar los primeros segundos de interacción con colaboradores, organizaciones, entre otros respecto
el donante, durante los cuales se debe dar una buena del banco de sangre. En el análisis de los mismos, se
impresión. Salude, sonría, el donante debe sentirse detectarán fallas y oportunidades que permitan mejorar
bienvenido. el servicio, considerando que la mejora del servicio al
• Entender al donante, escuchar, mostrar aceptación cliente dará como resultado la retención de donantes.
y entusiasmo. Sea perceptivo, provea al donante de Por lo mismo, se debe dejar de lado la errónea idea de
información. que quienes integran el banco de sangre conocen a la
• Hacer que el donante se sienta importante. Trátelo perfección qué esperan los donantes de sangre sin si
con respeto, logre que se sienta seguro y atiéndalo de quiera habérselo preguntado.
manera eficiente y rápida, a nadie le agrada esperar. Más bien es importante que el personal del banco
• Brindar una atención personalizada, utilice el nombre de sangre responda interrogantes como: Cuando se
del donante. adoptan decisiones en el servicio de sangre, ¿se analiza
• Realizar promesas que se pueden cumplir, las prome- previamente si estas pueden afectar a los donantes?¿Se
sas son como un contrato. conocen las necesidades y deseos de los donantes y de
• Agradecer, solicitar sugerencias, receptar y solucionar los potenciales donantes? ¿Qué piensan los donantes del
quejas. Las percepciones del donante son su realidad, servicio que ofrece el banco? Responder estos cuestio-
es muy importante su retroalimentación (Bourget S, namientos permitirá evaluar si existen brechas en: (i) la
2003). calidad del servicio que piensa el banco que ofrece y lo
• Considerar que un donante insatisfecho le dirá a otras que en realidad percibe el donante; (ii) entre lo que el
personas su mala experiencia. Y que cuesta mucho banco piensa que el donante necesita y lo que en realidad
más atraer un nuevo donante de sangre que mantener quiere el donante; (iii) entre lo que el banco promete y
uno repetitivo. lo que en realidad sucede (Bart T, 2010).
Finalmente, es esencial dar una mirada a la actitud
general que se ha adoptado en el banco o centro como
2. La responsabilidad es de todos
servicio de sangre frente a los donantes como clientes
El trabajo en donación voluntaria de sangre es así como al tipo de servicio que se entrega, pues para
un trabajo en equipo y no es exclusivo del personal mejorar puede ser necesario un cambio actitudinal en
directamente involucrado en la atención del donante todos los niveles de la organización.
voluntario de sangre (Schaffler H, 2010). Cada persona
cumple un rol crucial en la motivación y retención de
los donantes, así, por ejemplo, el personal encargado Lecturas recomendadas
del reclutamiento debe atraer un número adecuado de • Alfonso ME, Lam R, Ballester J, Cao W, Ballester L, Morales
donantes apropiados mientras que quienes colectan C, et. al. Aspectos socioculturales relacionados con la donación
las unidades de sangre deben motivar a los donantes de sangre en Cuba. Revista Cubana Hematología Inmunología
para que éstos retornen. Bajo esta lógica, la respon- y Hemoterapia. 2002; 18.
• Bart T, Bartlett L, Carter M, Degiorgio A, Demetriades M,
sabilidad de la retención de donantes es una regla de
Dobrota AM et.al. Manual de gestión del donante proyecto
80/20; el 80% de responsabilidad pertenece a todos en
DOMAINE. Madrid: Solana e Hijos; 2010.
la organización –quienes desarrollan e implementan el • Bednall T, Bove L. Donating blood: a meta-analytic review
servicio– y el 20% al servicio directo al donante. Es así of self-reported motivators and deterrents. 2011; 25:317-334.
que todo el personal es clave para el éxito del servicio • Bourget S. How to rejuvenate a tired blood drive. Vox Sanguinis
por lo que debe estar correctamente entrenado, capaci- 2003; 83: 235-236.
tado de forma continua y empoderado en el servicio al • Bruhin A, Goette L, Roethlisberger A, Markovic A, Buchli R y
cliente así como respecto de los deberes y derechos de Frey, B. Call of duty: the effects of phone calls on blood donor
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banco de sangre, por ende, éste debe estar plenamente • Charbonneau J, Cloutier M y Carrier E. Motivational diffe-
satisfecho. Para medir la satisfacción hacia el servicio rences between whole blood and apheresis donors in Quebec,
134
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135
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 17
Competencias de desempeño del

promotor de la donación
voluntaria de sangre
Ana Lucía Cabezas Belalcázar. Comunicadora Social. Training
Coach – PNL. Especialista en Promoción de la Donación Voluntaria
de Sangre y Humanización de los Servicios de Salud. Directora
de Sea Asesores Empresariales Internacional. Colombia. www.
seaasesores.com
¡Haciendo sueños realidad! Por más de 25 años he Sangre. Es preguntarse y entender en qué consiste la
estado dedicada a la promoción de la donación volun- cara social de la hemoterapia y medicina transfusional.
taria de sangre como promotora, docente universitaria y Aquí se rescata el objetivo primordial de la promoción
en la actualidad, como consultora y asesora de procesos voluntaria de sangre, relacionado con la preparación
de mejoramiento continuo para el crecimiento y fortale- de la sociedad para que haga frente a las necesidades de
cimiento de las competencias blandas de trabajadores, las personas que requieren una transfusión para mejorar
a nivel nacional e internacional. Poder plasmar en este sus condiciones de salud y su calidad de vida.
libro la experiencia de años de trabajo, es un privilegio. Para cumplir este desafío, los Bancos de Sangre no
De igual manera, es un motivo de alegría e inmensa solo necesitan profesionales preparados y calificados,
también requieren de personas dedicadas, comprometi-
satisfacción pues he contribuido en dejar un legado al
das, con pasión de divulgar, informar, educar y vender
personal de los Bancos de Sangre que hoy realiza esta
la idea de la importancia de la donación. El talento hu-
tarea de informar, comunicar, educar, movilizar, captar
mano que presta servicios en un Banco de Sangre debe
y fidelizar a seres humanos solidarios, para convertirlos acercar a las personas, fortalecer los canales y construir
en donantes habituales de sangre. relaciones estratégicas que faciliten la habitualidad en
La promoción de la donación voluntaria de sangre esta labor social.
siempre ha sido una motivación e impulso para investi- Por tanto, el promotor deberá ser una persona de
gar, estudiar, aprender y reaprender temas que permitan alta sensibilidad social, que tenga vocación para ayudar
realizar mejor la tarea para aquellos profesionales que y apoyar a los donantes de sangre. Así mismo, debe
deciden estar de frente con los Bancos de Sangre. Ellos estar unido en una misma visión para satisfacer las
son quienes realizan el primer acercamiento e interac- necesidades y expectativas de los donantes, prevenir
túan con la comunidad buscando su participación en la los problemas y resolver de manera rápida y eficaz las
aventura de donar sangre de manera voluntaria. dificultades que pueden presentarse en el proceso de la
Escribir sobre las competencias del promotor en la atención integral.
donación voluntaria de sangre, implica tomar conciencia En este sentido, el personal de atención requiere
de la importancia del perfil y de las habilidades que debe tener habilidades para relacionarse con los demás,
tener el profesional en el entorno integral del Banco de para ayudar, orientar, comunicarse de manera efectiva
136
Capítulo 17: Competencias de desempeño del promotor de la donación voluntaria de sangre
y afectiva, trabajar en equipo, liderar una jornada cu- Competencias blandas/transversales del
yos resultados dejen en la mente de los donantes una promotor del banco de sangre
experiencia positiva hacia la donación y en beneficio
En la actualidad, la evaluación de desempeño en
mutuo, con el único objetivo de salvar vidas.
los distintos sectores laborales ha cobrado una fuerza
Los promotores abren y preparan el camino para latente como requerimiento indispensable para cualifi-
que los profesionales de la salud puedan realizar sus car los equipos de trabajo, de quienes se espera estén
funciones. Con sus habilidades técnicas, son ideales calificados no sólo en el dominio de lo que hacen desde
para que hagan de la donación de sangre un encuentro su formación profesional sino desde su conocimiento
que genere en el donante voluntario de sangre una gra- disciplinar y profesional. Sin embargo, las empresas y
tificante, sencilla y cómoda experiencia. personas con mayor fortaleza, son y serán aquellas que
En este orden de ideas, el perfil de los promotores cuenten adicionalmente con capacidades y cualidades
debe basarse en dos características importantes: humanas que potencialicen, enriquezcan y dinamicen su
práctica profesional desde su carisma, empatía y armo-
1. Cualidades profesionales, como conocimientos técni-
nía de su ser para su hacer, conocidas como personas
cos propios y conocimiento sobre la importancia del
cada vez más competentes.
banco de sangre, su estructura, regulaciones, estado
Para ello, es importante saber en qué consisten las
del suministro de sangre en su región y localidad,
competencias y cómo se clasifican. Vale la pena aclarar
características de los productos sanguíneos, el ries- que este tema ha sido motivo de múltiples, variadas y
go de infecciones de transmisión por transfusión, y extensas miradas disciplinares que han ido creando mo-
en especial la cultura, creencias e idiosincrasia de delos en el marco educativo y laboral a lo largo de la his-
la población. Así mismo, planificar de acuerdo con toria. Sin embargo, el capítulo no pretende realizar una
las metas y expectativas de su propia operación, su pesquisa conceptual y argumentativa de la evolución
agenda de trabajo para la realización de jornadas de del concepto, sus posiciones y énfasis interpretativos,
recolección y relaciones estratégicas con la comuni- puesto que existen interesantes posiciones convergentes,
dad. divergentes y complementarias como camino de lectura
2. Cualidades humanas, referentes a los atributos perso- y aproximación al estudio basto y robusto del mundo
nales del promotor que le permiten relacionarse con de las competencias, como se evidencia en el texto de
las personas. Su optimismo, perseverancia, empatía, Pereda, S y cols.2002).1
ética, honestidad, puntualidad, creatividad, capaci- Como el capítulo pretende abordar las compe-
dad de escucha y de comunicarse de forma verbal tencias del promotor de la donación voluntaria de
y escrita, habilidades de mercadotecnia/ventas, así sangre y teniendo en cuenta diversos referentes de
como la de realizar presentaciones de alto impacto la realidad y vivencias adquiridas en la experiencia,
transformador, son algunas de las características que la competencia en este contexto será entendida
como esa “Capacidad de desarrollar efectivamen-
permiten cumplir con el objetivo de captar donantes.
te una actividad, utilizando los conocimientos,
También es importante contar con una organización
habilidades, destrezas y comprensión necesarios,
efectiva que articula adecuada y consistentemente con así como los atributos que faciliten solucionar
su estructura, visión, manejo y posición ética, garantiza situaciones contingentes y problemas”2
y protege los derechos y deberes y prioriza la atención Por tanto, para el caso concreto del promotor po-
de las necesidades tanto de dadores como receptores demos decir que es necesario que tenga claro lo que
de sangre. Estos aspectos se relacionan y se ratifican busca (objetivos y propósitos dados por los indicadores
con la experiencia recibida en las relaciones humanas, a alcanzar de acuerdo con toda la planeación estratégica
razón por la cual es fundamental que los bancos de del Banco de Sangre), así como la forma en que utiliza
sangre cuenten con profesionales que tengan un perfil e interactúa con cada uno de los recursos disponibles
profesional integral, en el que su ser caracterice su para tal fin (equipos, tiempo, personas, materiales, entre
hacer y su estar sea acorde a su saber, conforme a los otros), lo que repercutirá con esa capacidad de desa-
propósitos establecidos. rrollar una práctica y habitualidad efectiva, en donde
1
/ Pereda, S, Berrocal, F, López, M. Gestión de recursos humanos por competencias y gestión del conocimiento. Dirección y Organización,
2002; 28:43-54. [fecha de acceso 10 de diciembre de 2016]; Disponible en: file:///Users/Mchc/Pictures/159-317-1-SM.pdf
file:///Users/Mchc/Downloads/competencia_esencia_utilizacion_concepto_formacion_incial_permanente.pdf
137
se hace siempre bien lo correcto, es eficaz y eficiente -- Habilidades de realizar presentaciones de alto impacto
de acuerdo con el cargo y funciones desempeñadas. transformacional en los distintos auditorios.
De igual manera, se espera que utilice adecuada- -- Crear conciencia sobre la importancia de la promoción
mente los conocimientos adquiridos en su formación, durante la captación de donantes, involucrando el per-
necesarios para el trabajo, comprensión y entendimiento sonal de donación, a fin de crear una cultura y estilo
de su ejercicio profesional conforme a las necesidades de trabajo que garantice la excelencia en el servicio.
de los Bancos de Sangre, así como la actitud de per- -- Programar jornadas de donación de forma efectiva
severar constante y sostenidamente en la actualización según las metas dadas por la dirección, en términos
que demanda su ejercicio profesional, aspecto conocido de cantidad de donantes proyectados al mes.
como el SABER-SABER. -- Diligenciar de manera clara y completa los formatos
Desde la parte práctica ese SABER-SABER del propios del proceso.
promotor de la donación voluntaria de sangre se ve -- Realizar una encuesta de satisfacción en el 10% del
reflejado en acciones como: total mensual de donantes.
-- Contar con los datos, hechos, información, conceptos -- Diligenciar la encuesta de medición de eficacia de las
y conocimientos necesarios para su labor. jornadas de donación en el 80% del total de líderes.
-- Conocer las necesidades de sangre y componentes -- Habilidades de apropiado relacionamiento con las
de su región. personas.
-- Conocer las creencias, mitos y actitudes que le impi- -- Manejo de situaciones de difíciles con los donantes.
den donar sangre. -- Capacidad de organizar eventos con el fin de obtener
-- Responder a las dudas del donante y promover la donantes de sangre.
donación repetitiva. Una práctica competente donde se sabe muy bien lo
-- Proponer estrategias de comunicación, sensibilización que se deber hacer, requiere tomar conciencia de otro
y capacitación para promover la cultura de la donación elemento que interactúa indiscutiblemente en esta
habitual de sangre, a fin de obtener reservas de com- relación, y es la interacción con otros, conocida como
ponentes sanguíneos con altos estándares de calidad. el SABER-ESTAR. Este trabajo en equipo permite
-- Suministrar información clara, veraz y oportuna so- cumplir con los propósitos comunes, en donde cada
bre el programa de donación voluntaria de sangre, a miembro es parte fundamental e indispensable de las
través de los diferentes canales de comunicación que acciones articuladas a favor de la donación de sangre, en
maneja el proceso. donde coordinadores o líderes de procesos, promotores,
-- Formular estrategias de comunicación con base en asistentes, donadores y demás personas que intervienen,
el mercadeo social y la publicidad para difundir el son las responsables de las relaciones humanas alcan-
mensaje con un propósito educativo. zando los desafíos de la práctica habitual y fidelizada
-- Conocer la reglamentación propia de su región en de la donación de sangre.
materia de servicios de sangre. Ese saber-estar del promotor de la donación volun-
Así como existe un referente del saber (conocimien- taria de sangre se ve reflejado en acciones como:
to necesario para el perfil), es necesario un elemento -- Disponerse al entendimiento y a la comunicación
del SABER-HACER, en donde se pone en evidencia la interpersonal, favoreciendo un comportamiento co-
experticia, destreza, habilidad y desempeño de lo que laborativo.
se sabe hacer. Este elemento, el cual se va optimizando -- Programar visitas de reconocimiento y/o sensibili-
cada vez más con la capacidad de desaprender para zación en empresas, espacios públicos y municipios,
reaprender permanentemente, a través de acciones ru- con el fin de verificar las condiciones del lugar y los
tinarias y habituales. Desde la práctica ese saber-hacer requerimientos básicos para garantizar el éxito de las
del promotor de la donación voluntaria de sangre se ve jornadas de donación.
reflejado en: -- Motivar a líderes comunitarios y empresariales para
-- Tener habilidades, destrezas, técnicas para aplicar y que abanderen las colectas extramurales.
transferir del saber a la actuación. -- Ser proactivos, tomando decisiones concertadas con
-- Aplicar políticas de fidelización de empresas donantes
los coordinadores de las jornadas (seleccionador,
a fin de realizar actividades extramurales como míni-
flebotomistas, auxiliares de colectas) y líderes de
mo una vez al año en empresas contactadas.
las empresas sobre los horarios, modificación de
-- Habilidades de oratoria y de relacionamiento con los
condiciones o suspensión temporal o definitiva de
demás.
la jornada.
138
-- Enviar a través de correo electrónico o físico a las rrollo del perfil profesional deseado para el desempeño
empresas potenciales carta de presentación, de del promotor, dentro de las cuales se pueden rescatar:
compromiso o confirmatoria (según corresponda) e -- Posee comportamientos y actitudes como orientación
información general sobre el programa de donación ética, dominio personal, inteligencia emocional y
voluntaria de sangre. adaptación al cambio.
-- Crear estrategias de reconocimiento a los donantes y -- Son apreciados y generan recordación por su forma
para el equipo de trabajo con el fin de fortalecer el tra- de ser. Lo anterior debido a que reflejan alegría y fe-
bajo en equipo y la cooperación para el cumplimiento licidad, esa mejor versión de sí mismo al momento de
de los objetivos del banco de sangre. interactuar con los donantes y demás seres humanos
-- Apoyar al equipo de promoción con los requerimien- que intervienen en el proceso.
tos necesarios que favorezcan el propósito común. -- Son carismáticos, empáticos, cuentan con sentido
social y pensamiento ganador en todo momento.
-- Manejar acertadamente las diferentes situaciones que
-- Son coherentes en su Ser y Hacer
se presenten en las colectas.
-- Son líderes trascendentes.
Un promotor que sabe lo que debe saber, hace muy
Para fines prácticos, a continuación se enmarcan
bien lo que se espera que haga, se relaciona de manera
los aspectos y directrices a considerar para el perfil de
proactiva con las personas a favor del propósito de la
competencias del promotor requerido para la promoción
donación voluntaria de sangre, debe contar con una gran
de la donación voluntaria de sangre (DVS):
capacidad de adaptabilidad y gestión al cambio, con
una flexibilidad de respuesta y adecuación al entorno, Figura 1. Competencias del promotor para la
puesto que la práctica de la donación de sangre demanda promoción de la DVS
desafíos inesperados que requieren respuestas rápidas,
seguras y efectivas para lo que se espera, aspectos que Saber Hacer
(competencia relacionada
se conocen como el SABER-ENTENDER y dentro de con la praxis, habilidad y

destreza del ejercicio
profesional)
las acciones esperadas se encuentran: Saber Ser
(habilidad humana
Saber Estar
-- Adaptarse a los ambientes laborales y saber interac- fundamentada en principios (capacidad de

visible en valores eticos) relacionamiento y trabajo
con, por y para otros)
tuar coordinadamente con otros.

-- Comprender que su comunicación, trabajo en equi-
po, liderazgo, manejo de conflictos, capacidad de
Competencias
adaptación y proactividad son fundamentales para el Saber Saber
(referente al conocimiento Promotor para
Saber Entender
(capacidad de adaptabilidad,
gestión del cambio y
propósito de la donación voluntaria de sangre. la promoción
fundamental para la flexibilidad de responder
actividad) adecuadamente al entorno)
de la DVS
-- Tomar decisiones de acuerdo con las necesidades y
eventualidades a favor de la donación de sangre y su
interacción con el equipo. Tabla 1. Competencias del promotor para la promoción de la
-- Crear y sujetarse a las normas, seguridad y cuidado DVS y requerimiento fundamental:
del servicio realizado al donante, dando solución a
problemas, adaptándose y gestionando el cambio. SABER SABER Estructura integral y segura
-- Adaptarse a los cambios. (competencia técnica) de la sangre
Las competencias, según indican Bradberry y Gre- SABER HACER
Edu-comunicación
aves en su libro Las claves de la inteligencia emocio- (competencia metodológica)
nal, se refiere a “formas de comportarse o pensar, que SABER ESTAR Relacionamiento estratégico
se generalizan a través de situaciones que perduran (competencia participativa) del equipo
durante un período razonable de tiempo”, aspectos
SABER ENTENDER
fundamentales para potenciar las habilidades en cada (competencia crítica)
Adaptabilidad al cambio
uno de los miembros del equipo del Banco de Sangre.
Por otro lado, hay un elemento que en lo personal SABER SER El don de SERvir a través
(competencia personal) del atender
considero que es esencial para el promotor, y hace
referencia al SABER-SER. En éste se expresa esa com- Ese alto impacto transformador de las competen-
prensión y sujeción a las normas, actitudes, intereses, cias se hace evidente en las formas de expresión, de
valores que llevan a asumir responsabilidades y a tener interacción y de innovación en el desarrollo del perfil
convicciones propias de su ejercicio y vocación, ese profesional deseado para el desempeño del promotor
alto impacto transformador es visible en la forma de para la promoción de la DVS, y si se agrupa con lo
expresión, de interacción y de innovación en el desa- anteriormente expuesto, las cualidades profesionales
139
serían el equivalentemente asociativo de la APTITUD. demás en los primeros dos segundos en donde una
Ese “saber-hacer”, el cual depende del saber-saber y el persona entra en contacto con otra. Esa huella que co-
saber-hacer, equivalente al 15% del éxito profesional de bra fuerza y se alimenta, se destruye o debilita con la
una persona, lo que significa que el 85% de ese óptimo forma en que nos relacionamos con los demás, puesto
desempeño, requiere de algo esencial, fundamental, que el cuerpo habla de lo que la mente piensa y siente.
impactante y determinante en el perfil profesional del Entonces, el valor real de ese potencial del promotor
promotor y es esa disposición, manera de estar y ser, para la promoción de la donación voluntaria es ese
ese ánimo con el que realiza su actuar, es su ACTITUD multiplicador que potencializa sus conocimientos y
“querer hacer”. habilidades, llamado actitud.
Figura 2. Relación actitud y aptitud Dicha actitud debe ser trabajada de forma cons-
ciente, habitual, cuidadosa, transcendente y atenta. No
como un simple pensamiento de querer algo, sino con
la intención de darse permiso de salir de la zona de
confort donde se pueden romper y cambiar paradigmas,
ideas, ruidos sigilosos que están impregnados, anudados
en el actuar, el ver, el comprender y el responder a las
demandas del mundo y de los otros, que muchas veces
no son las más memorables al momento del servicio y
la atención.
Concluyo este capítulo, manifestando que todos los
Bancos de Sangre deben continuar fortalecidos en su
competencia técnica y científica, la cual les permitirá
desarrollar su saber y saber hacer. Ello sin olvidar que es
de vital importancia potencializar, dinamizar y trabajar
Dicha actitud es sin lugar a dudas uno de los aspec- sostenida y coherentemente en la competencia del saber
tos más atractivos y diferenciadores de las personas, las ser y saber relacionarse. Lo anterior con el propósito
cuales brindan en los espacios, escenarios y ambientes de generar y vivenciar una actitud de servicio en cada
laborales una atmósfera de calidez, admiración e ins- funcionario del Banco de Sangre, permitiendo que el
piración donde se percibe que quieren lo que hacen, y donante a través de la experiencia recibida en el proceso
al hacerlo irradian una actitud adecuada. de donación, sea llevado a la habitualidad y fidelización
En este sentido, se puede decir que sólo existen
desde el trato y cuidado recibido por parte del promotor,
dos actitudes en el servicio y atención al donante en
como amigo, orientador y acompañante.
los Bancos de Sangre, una adecuada o favorable y otra
Y así como nos hemos enfocado en la enseñanza
inadecuada o desfavorable. Por supuesto, el promotor
para la selección del donante de sangre, conforme a
para la promoción de la donación voluntaria de sangre
debe tener una adecuada calidad de vida reflejada en criterios establecidos, a las reacciones adversas, a la
su actitud. flebotomía segura, es una responsabilidad inminente
Conociendo las situaciones problemáticas o even- para los Bancos de Sangre fortalecer las competencias
tualidades que pueden presentarse en el proceso de transversales (conocidas como blandas o que apo-
la donación de sangre, la actitud de los funcionarios yan el saber-saber y no se relacionan propiamente
de los Bancos de Sangre deben ser el reflejo de tres en el conocimiento concreto de lo profesional, pero
pilares indispensables. El primero hace referencia a la son determinantes para desarrollar la tarea). Éstas
coherencia con lo que son, hacen y lo que representan. fomentarán la habitualidad y la fidelización donde se
El segundo con la sostenibilidad, que es reflejo de las promueve y mejora la actitud, disposición, trabajo en
acciones, actuaciones y comportamientos visibles en equipo, liderazgo, comunicación y el relacionamiento
todos los miembros del equipo de manera permanente. con los otros, aspectos trascendentes y fundamentales
Y, el tercer pilar se enfoca en que el promotor sea dife- en el servicio y la atención del promotor de la donación
rencial, implicando con ello que su actitud lleve a crear voluntaria de sangre.
experiencias positivas, memorables, excepcionales, Para terminar, plasmo unas recomendaciones que
habituales y de fidelización con el donante de sangre. espero sean motivo de trabajo e interés para los Ban-
La actitud es entonces la manera como nos mos- cos de Sangre comprometidos con el desempeño y las
tramos a los demás. Es esa percepción captada por los competencias de los promotores de sangre:
140
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• Los Bancos de Sangre deben velar por trabajar de repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/10794/1/Mende-
forma coherente, sostenible y diferencial, conforme a zAlvaradoMarisol2014.pdf.
los cambios y necesidades culturales, poblacionales y 11. Pereda S, Berrocal, F, López, M. Gestión de recursos humanos
de desempeño requeridas en un mundo global. por competencias y gestión del conocimiento. Dirección y Or-
Concluyo convencida que los promotores de los ganización, 2002; 28: 43-54. [fecha de acceso 10 de diciembre
Bancos de Sangre somos todos los que trabajamos de 2016]; Disponible en: file:///Users/Mchc/Pictures/159-317-
por una causa humana: SALVAR VIDAS y ésta es la 1-SM.pdf file:///Users/Mchc/Downloads/competencia_esen-
cia_utilizacion_concepto_formacion_incial_permanente.pdf
motivación que nos lleva a ser más humanos, menos
12. Revista académica de la Federación Latinoamericana de Facul-
imperfectos y más felices en favor de los donantes tades de comunicación social ISSN: 1995 – 663. El aprendizaje
habituales de sangre y por quienes reciben la sangre o por competencias transversales: la competencia informacional
componentes para seguir viviendo. y comunicacional. file:///C:/Users/Ana%20Lucia%20Cabezas/
Downloads/Dialnet-ElAprendizajePorCompetenciasTransver-
Lecturas recomendadas sales-3719693.pdf.
13. Argudin Y. Educación basada en competencias. Trillas, Bar-
1. Alessandra T. Carisma. Grupo Editorial Norma. Bogotá. 1999. celona. 2010.
2. Alles M. Elija al mejor, cómo entrevistar por competencias. 14. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina. Competencias
Guía para el entrevistador. Granica. Buenos Aires 1999. Transversales. [En línea]. Disponible en Internet en: http://
3. Bradberry T, Greaves J. Las claves de la inteligencia emocional, www.med.unne.edu.ar/internado/transver.htm. Consultado
Grupo Editorial Norma. Bogotá. 2007. en: Enero de 2014.
141
Funciones, responsabilidades y compromisos del recurso humano:

Responsable Médico
MIGUEL CAÑIGRAL FERRANDO, Médico Especialista en Medicina
Familiar y Comunitaria. Responsable Médico de Equipos Móviles del
Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana. Valencia. España.
E-mail: [email protected]
El Juramento Hipocrático, es un
juramento público que pueden
Juramento Hipocrático: pronunciar los que se gradúan en
medicina ante los otros médicos y
JURO POR APOLO médico y por Asclepio y por Higia y ante la comunidad. Su contenido es
por Panacea y todos los dioses y diosas, poniéndoles de carácter estrictamente ético, y les
por testigos, que cumpliré, según mi capacidad y mi sirve para orientar la práctica de su
criterio, este juramento y declaración escrita: oficio.
TRATARÉ al que me haya enseñado este arte como a
mis progenitores, y compartiré mi vida con él, y le haré
El proceso de gestión y atención de donantes eng-
partícipe, si me lo pide, y de cuanto le fuere necesario,
y consideraré a sus descendientes como a hermanos loba diversas tareas que se reparten entre los distintos
varones, y les enseñaré este arte, si desean aprenderlo, puestos de trabajo.
sin remuneración ni contrato. Cada puesto y cada trabajador deben contar con
Y HARÉ partícipes de los preceptos y de las lecciones una descripción detallada y actualizada de su puesto de
orales y de todo otro medio de aprendizaje no sólo a mis trabajo que recoja sus obligaciones y responsabilidades
hijos, sino también a los de quien me haya enseñado y con indicación de la estructura jerárquica y el marco de
a los discípulos inscritos y ligados por juramento según responsabilidad de cada uno de los componentes.
la norma médica, pero a nadie más. El médico está obligado a cumplir con todos los
Y ME SERVIRÉ, según mi capacidad y mi criterio, del deberes y obligaciones, tanto legales como éticos, que
régimen que tienda al beneficio de los enfermos, pero rigen su profesión.
me abstendré de cuanto lleve consigo perjuicio o afán La responsabilidad del médico en particular será
de dañar. establecida por el régimen jurídico y organizativo de
Y NO DARÉ ninguna droga letal a nadie, aunque me la la institución sanitaria de la que dependa.
pidan, ni sugeriré un tal uso, y del mismo modo, tampoco Responsabilidad consiste en la obligación de reparar
a ninguna mujer daré pesario abortivo, sino que, a lo o compensar los daños producidos por el médico en su
largo de mi vida, ejerceré mi arte pura y santamente. actividad profesional por las conductas realizadas en
Y NO CASTRARÉ ni siquiera (por tallar) a los calculosos, contra de las normas legales y deontológicas que regulan
antes bien, dejaré esta actividad a los artesanos de ella. su ejercicio profesional.
Para que pueda hablarse de responsabilidad médica
Y CADA VEZ QUE entre en una casa, no lo haré sino para
bien de los enfermos, absteniéndome de mala acción
en la actuación del personal médico deben concurrir una
o corrupción voluntaria, pero especialmente de trato serie de circunstancias y requisitos que necesariamente
erótico con cuerpos femeninos o masculinos, libres o deberán ser demostrados:
serviles.
Y SI EN MI PRÁCTICA médica, o aún fuera de ella, viviese Infracciones
u oyere, con respecto a la vida de otros hombres, algo
que jamás debas ser revelado al exterior, me callaré Las infracciones se califican como leves, graves y
considerando como secreto todo lo de este tipo. Así muy graves, atendiendo a los criterios de riesgos para
pues, si observo este juramento sin quebrantarlo, séame la salud, cuantía del eventual beneficio obtenido, grado
dado gozar de mi vida y de mi arte y ser honrado para de intencionalidad, gravedad de la alteración sanitaria
siempre entre los hombres; así lo quebranto y cometo
perjurio, sucédame lo contrario. y social producida, generalización de la infracción y
reincidencia.
142
Obligaciones preexistentes Supone un juicio acerca del estado del donante y de

la idoneidad o no de la extracción.
En cuanto a obligaciones, el nivel de responsabili- Para ello el médico deberá poseer los conocimien-
dad del médico variará en función del puesto que ocupa tos necesarios para desarrollar su actividad así como
en la organización de la que depende. Estas pueden ser: mantenerlos actualizados, y la pericia necesaria para
aplicarlos de forma adecuada. Deberá disponer del ma-
Obligaciones generales terial imprescindible para realizar su función de forma
Son las normas y deberes acerca de la actuación segura y eficaz manteniéndolo siempre en las mejores
profesional de los médicos inspirados en los principios condiciones para su utilización.
básicos de respeto a la vida, el derecho a la integridad de El secreto profesional será inherente al ejercicio
las personas y el mantenimiento de la salud individual profesional.
o colectiva. d. Otros:
a. Información Deber de asistencia, consejo y cumplimentación
Es un apartado fundamental y siempre será previa de certificados legales.
a la obtención del consentimiento.
La información mínima que se debe proporcionar: e. Deberes derivados de la relación laboral:
• Información sobre la naturaleza de la sangre. Estos vinculan al trabajador con la empresa de la
• Las razones de la exploración física, la anamnesis y que depende y debe contemplar las funciones y deberes
los análisis, así como el consentimiento informado. de los médicos.
• Información sobre protección de datos personales. f. Deberes derivados de la organización:
• Razones por las que no se debe donar sangre. Los médicos de las unidades móviles serán depen-
• Información sobre la naturaleza de los procedimientos dientes del Jefe de Servicio o Sección correspondientes
y los riesgos asociados. y sus funciones serán:
• Información sobre la posibilidad de autoexclusión o • Dirigir,coordinar y supervisar al resto de personal.
retirada en cualquier momento. • Tomar las decisiones oportunas.
• Información sobre la obligación de informar al do- • Realizar o supervisar las entrevistas médicas.
nante de las alteraciones analíticas observadas. Y de • Valorar los resultados de las pruebas complementarias.
que un resultado positivo en las pruebas de detección • Aceptar o rechazar al donante.
de enfermedades transmisibles por sangre supondrá la • Atender las reacciones adversas.
exclusión del donante y la destrucción de la donación. • Solucionar cualquier problema que pudiera surgir.
• La importancia de que el donante informe de cualquier g. Deontológicos:
complicación o enfermedad posterior a la donación. Son los principios y reglas éticas que han de inspirar
• Posibilidad de realizar cualquier pregunta. y guiar la conducta profesional.
b. Consentimiento: El progreso de la ciencia ha condicionado la activi-
Mediante el cual el donante expresa su voluntad dad médica, nuevas situaciones y planteamientos distin-
y acepta o rechaza libremente el plan propuesto de tos ante circunstancias clásicas de la práctica médica.
Por ello al médico le es exigible el conocimiento
donación y utilización terapéutica de la sangre donada.
de lo que es justo y conveniente, la actitud a tomar ante
El previo consentimiento escrito debe ser condi-
situaciones concretas. Y el conocimiento de las conduc-
ción necesaria para la donación. Y para que este con- tas incorrectas, lo que no debe hacerse.
sentimiento deba considerarse válido deben darse las La salvaguarda del código deontológico la asume
siguientes circunstancias: la Organización Medico Colegial.
• Debe ser libre y voluntario. El Código deontológico tiene cuatro grandes ca-
• Tras una información adecuada que incluya riesgos pítulos:
y limitaciones. 1. Deberes generales de los médicos: publicidad, clien-
• La persona que otorga su consentimiento debe tener tela, tortura, declaraciones, etc.
las capacidades para conocer, comprender y aceptar 2. Deberes hacia los enfermos: la preservación de la
su decisión. vida, dedicación, devoción, respeto a las confiden-
• Deberá otorgarse por escrito. cias, etc.
• El médico, a su vez, aceptará también por escrito su 3. Deberes de los médicos entre sí: reglas de confrater-
compromiso. nidad, trabajo en equipo, consideraciones a sustitutos
c. Diagnóstico y tratamiento y medios técnicos: y colaboradores, etc.
143
4. Deberes con la colectividad: medicina social, pre- 8. Las infracciones se calificarán en leves, graves o muy
ventiva, médico-legal, etc. graves atendiendo a:
El incumplimiento de la normativa sanitaria dará - Si existe riesgo para la salud.
lugar a faltas que podrán ser: - El grado de intencionalidad.
• Faltas leves - La gravedad del hecho con base en la alarma sani-
• Faltas menos graves taria o social producida.
• Faltas graves - El beneficio obtenido.
• Faltas muy graves - La reincidencia.
Responsabilidades Responsabilidad patrimonial de la

Personas civilmente responsables son: administración
El individuo. Nace del funcionamiento tanto normal como anor-
La aseguradora. mal de los servicios públicos, pero en los que resulta
La administración de forma subsidiaria. difícil probar, por parte del usuario, en qué momento,
Si como consecuencia del incumplimiento de las obli-
lugar o persona se originó el error que produjo el daño.
gaciones se produce un daño, surge la responsabilidad
Para que surja deben darse los siguientes requisitos:
u obligación de reparar el daño causado.
-- Que sea cierto y efectivo el daño, individualizado y
Esta puede ser: civil, administrativa, penal, discipli-
relacionado con una persona o grupo de personas.
naria. Así como también la responsabilidad patrimonial
-- Que el daño sea consecuencia del funcionamiento de
del organismo del que depende.
estos Servicios.
Responsabilidad civil -- Que exista una acción inmediata, directa y exclusiva
de causa efecto.
Consiste en la obligación del médico de reparar el daño
o perjuicio causado en su ejercicio profesional. Responsabilidad penal
La responsabilidad civil nace de la ley, de los
El médico será responsable penal en las siguientes
contratos y casi contratos, y de los actos y omisiones
ilícitos o en los que intervenga la culpa o negligencia, y circunstancias:
comprende la restitución, la reparación del daño causado • Como persona que es, tendrá sus virtudes y vicios y
puede cometer cualquier acción prohibida por Ley.
y la indemnización de los perjuicios. • Cuando se aproveche de las ventajas que le da la
Cabe distinguir 3 tipos: profesión.
1. Responsabilidad civil contractual: Es un contrato • Atendiendo a la intencionalidad del delito:
bilateral, consensuado, es decir, con consentimiento 1. Delitos dolosos: cuando existe intencionalidad. La
previo de las partes intervinientes y condicionado
responsabilidad en este caso puede estar agravada
por la capacidad civil.
por el hecho de ser médico.
2. Responsabilidad civil extracontractual. Nace del daño
2. Delito culposo: sin intencionalidad.
causado a otro por acción u omisión interviniendo
3. Imprudencia profesional:
culpa o negligencia.
• Imprudencia grave: cuando se actúa sin cautela,
3. Responsabilidad civil delictual o de origen penal.
omitiendo las precauciones elementales y nece-
Derivada de la conducta delictiva que genera el daño.
sarias.
4. Este tipo de responsabilidad civil va unida a una san-
• Negligencia: por no prestar al caso la atención y
ción de carácter penal y se corresponde a los daños
el cuidado que merece.
derivados de un hecho tipificado como delito o falta.
• Impericia: cuando se actúa sin los debidos cono-
5. Responsabilidad administrativa. Deriva de la relación
del profesional sanitario y un ente. Y surge cuando no cimientos, o sin la mínima precaución para evitar
se cumplen las normas que rigen esta relación (hora- o disminuir los riesgos.
rios, trato del material, faltas de asistencia etc…).
Responsabilidad moral y ética
6. En ella se incurre cuando se incumple y vulnera una
norma legal, calificada como falta administrativa y La responsabilidad moral de cada persona surge de
que genera una sanción administrativa o disciplinaria. la obligación de uno mismo de actuar bien y sentirse
7. En el caso de que la conducta sea constitutiva de bien con lo que hace.
delito, la Administración elaborará informe pertinente Independientemente el colectivo médico está repre-
a la jurisdicción competente. sentado por Asociaciones o Colegios profesionales, que
144
tienen entre sus fines la salvaguarda de los principios Los capítulos del II al VII, se dedican a la actitud
deontológicos y ético-sociales de la profesión médica, y el comportamiento del médico en la relación clínica
cuyas normas se encarga de elaborar, de difundir y y ante la calidad de la asistencia, incluyendo el secreto
recoger en un Código Deontológico y de velar por su profesional y la atención al final de la vida. Otro grupo
cumplimiento. de capítulos, del XI al XVI, tratan sobre la reproducción
El no cumplimiento de las normas del Código Deon- humana, el trasplante de órganos, la investigación en el
tológico o de los Estatutos puede dar lugar: ser humano, el dopaje y la prohibición de colaborar en
• A una falta deontológica, disciplinaria o administra- la tortura o vejación de seres humanos.
tiva (responsabilidad corporativa). Los capítulos del VIII al X, trata de las relaciones
• Además a una sanción legal de carácter penal, civil entre médicos y con otras profesiones, en la propia
o administrativa. corporación y en las instituciones sanitarias (también
tratado en el capítulo II). Aquí se sitúa el capítulo XIX
Fundamentos de la responsabilidad de las normas sobre publicaciones profesionales y el
médica XX sobre publicidad médica.
Para establecer la responsabilidad con independen- Y en el tercer y último bloque se encuentran los
cia del tipo deberán concurrir los elementos siguientes: artículos dedicados al sistema sanitario y otras institu-
1. El error o la falta médica: ciones. Se comparte con el bloque anterior el capítulo
- La mala práctica debe ser estrictamente profesional. X, relativo al Sistema Nacional de Salud. El capítulo
La falta puede ser por acción u omisión. XVII trata sobre el médico perito y la relación con la
- Las faltas pueden clasificarse: institución judicial, y el capítulo XVIII, sobre la docen-
- Leve: omisión de la cautela necesaria. cia y las instituciones universitarias.
- Grave: por imprudencia o impericia.
- Muy grave: por ignorancia.
Codigo de ética ISBT:
2. Daño o perjuicio: Necesariamente la falta debe ori- La Asamblea General ISBT, julio 12, 2000, estable-
ginar un daño. ce un código ético que se deberá observar en el campo
3. Causalidad: Entre la falta y el perjuicio ocasionado. de la medicina transfusional.
En cuanto a los donantes de sangre establece:
Medidas a adoptar para no incurrir en • La donación de sangre es un acto voluntario y no
falta por responsabilidad remunerado. El donante autorizará mediante su fir-
ma la donación de sangre y el uso terapéutico de la
1. Cumplimiento de los preceptos legales en cuanto sangre donada.
a información, intimidad, consentimiento, historia • No existirá lucro ni en el establecimiento ni en el
clínica y elaboración de informes y certificados. funcionamiento de los servicios de sangre.
2. Seguir los procedimientos, pautas y tratamientos • El donante será informado de los riesgos relacionados
consensuados. con el procedimiento.
3. Dedicar el tiempo necesario al donante. • Se garantizará el anonimato entre donante y receptor
4. Considerar la voluntad del donante. así como se asegurará la confidencialidad de la infor-
5. Evitar garantizar resultados. mación del donante.
6. Evitar críticas. • El donante comprenderá los riesgos de donar sangre
7. No aceptar consultas por teléfono. infectada.
8. Establecer controles de calidad. • La donación se basará en criterios de selección sin
9. Informar por escrito a los superiores de las deficien- lugar a discriminación.
cias observadas. • La responsabilidad final de la recolección de sangre
siempre será de un médico cualificado.
Código deontológico del Consejo General de • Todos los asuntos relacionados con la donación se
Colegios Médicos ajustarán a normas definidas e internacionalmente
En España está vigente el denominado Código de aceptadas.
Deontología Médica, actualizado por la Organización • En caso de daño, el donante debe ser informado.
Médica Colegial (OMC) en 2011. Su contenido se pue- Actualmente la actividad del personal, tanto sanitario
de dividir en tres grandes apartados: la relación con el como no sanitario, se enmarca integrada en equipos de
paciente, la relación interprofesional y la relación con trabajo, donde se establecen relaciones jerárquicas de
la sociedad. diferente tipo. Es por ello que los criterios que deben
145
regir el nivel de responsabilidad de cada uno de los • Decreto 174/1985 de 28 de octubre, por el que se crea el Cen-
miembros del equipo son el principio de división de tro de Transfusión de la Comunidad (modificado por Decreto
trabajo y el principio de confianza. 156/1992, de 14 de septiembre y este a su vez modificado por
Cada miembro del equipo debe realizar de forma Decreto 7/1998 de 27 de enero).
• Ley 1/2003, de 28 de enero, de Derechos e Información al
óptima su tarea correspondiente, asumiendo su respon-
Paciente de la Comunidad Valenciana (DOGV núm. 4.430 de
sabilidad. La confianza entre los miembros es funda-
31.01.2003).
mental para el buen desarrollo de las tareas asignadas. • COMPENDIO LEGISLATIVO DE SANIDAD. Diari Oficial
Si a algún miembro del equipo le constara que la de la Comunitat Valenciana.
actividad no se está desarrollando de modo adecuado • Organización Médica Colegial de España. Código de Deonto-
deberá ponerlo en conocimiento de su superior e incluso logía Médica. Guía de Ética Médica [Internet]. 2011.
detener su actividad para no incurrir en responsabilidad. • www.cgcom.es/sites/default/files/codigo_deontologia_medica.
pdf
Referencias • Organización Panamericana de la Salud “Elegibilidad para la
Donación de Sangre: Recomendaciones para la Educación y
• Responsabilidad médica. En: Villanueva Cañadas E, editor.
la Selección de Donantes Potenciales de Sangre” Washington,
Gisbert Calabuig. Medicina legal y toxicología. 6.a ed. Barce-
D.C.: OPS, © 2009. www1.paho.org/hq/dmdocuments/2009/
lona: Masson; 2004. p. 57-142.
EligiBlood09ESP.pdf
• Criado del Río MT. Valoración médico-legal del daño a la
persona. Civil, penal, laboral y administrativa. Responsabilidad
profesional del perito médico. Editorial Colex ciudad 1999.

Responsable de enfermería y auxiliares de asistencia
Inmaculada Lahiguera Ábalos, Enfermera. Supervisora de
Unidades Móviles del Centro de Transfusión de la Comunidad
Valenciana. España. Email: [email protected]
Presentación
Es una responsabilidad y un privilegio compartir, centaje pequeño, menos del 4%, se incorporan como
a través de este capítulo, el trabajo que diariamente donantes, y son éstos los que mantienen y cubren las
venimos realizando desde la Dirección de Enfermería necesidades hemoterápicas de nuestros hospitales, y
con los equipos móviles del Centro de Transfusión de aquí en este punto es dónde nuestros equipos juegan un
la Comunidad Valenciana, en concreto coordinando importante papel y en especial el equipo de enfermería.
los recursos humanos y materiales necesarios para que
todas las colectas que diariamente se programan desde Funciones de la supervisión de
promoción, cubran las necesidades hemoterápicas de enfermería
nuestros hospitales. 1. Organizar, dirigir, controlar y evaluar el funciona-
En todos los Centros de Transfusión se nos plantea miento de los equipos, proponiendo a la Dirección
un desafío principal, y es el de FIDELIZAR a nuestros del Centro las medidas necesarias para el mejor
donantes; es decir, que las personas que donan sangre funcionamiento de dichos equipos.
por primera vez, vuelvan a hacerlo y, por otra parte, 2. Asegurar la adecuada relación y coordinación entre
mantener a los que ya tenemos. Entendiendo por donan- los equipos.
te a toda persona sana que de forma altruista y voluntaria 3. Promover y estimular el trabajo en equipo, así como
deja en nuestras manos un bien de gran valor, su sangre, la participación de todos en las tareas asistenciales,
“su salud”, para garantizar la salud de un tercero. docentes, investigadoras y administrativas.
Hay que saber que a pesar de que son muchas las 4. Facilitar y estimular el adiestramiento, formación y
personas que se interesan por la donación, sólo un por- capacitación del equipo.
146
5. Evaluar periódicamente las actividades realizadas y Donantes Enfermería TCE Celador Conductor Médico
los resultados alcanzados.
20-25 1 1 1 1 1
6. Optimizar los recursos humanos y materiales.
7. Dirigir las actividades relacionadas con la mejora 26-45 2 1 1 1 1
de la calidad asistencial, docencia e investigación 46-55 3 1 1 1 1
realizado por el personal de enfermería.
56-75 4 1 1 1 1
8. Representar al equipo ante la Dirección de Centro.
9. Informar a la Dirección del Centro de las dificultades 76-100 5 1 1 1 1
y problemas existentes para el desarrollo de las ac- 101-120 6 2 2 1 2
tividades, cuando se precise de su intervención para
solucionarlos. Y así sucesivamente, pudiendo variar la dotación
10.Garantizar una adecuada organización del personal de personal si las necesidades lo requieren.
a su cargo (bajas, permisos, licencias y vacaciones, También disponemos de una flota de 21 vehículos,
etc.). de los cuales 4 son autobancos, que son autobuses do-
11.Asumir las funciones que, expresamente, le delegue tados de la infraestructura y la logística necesaria para
o encomiende la Dirección del Centro. realizar la extracción en su interior, el resto llevan una
dotación de material necesaria para montar una sala de
Funciones de la enfermería extracción en los locales que nos ceden en cada uno de
Son muchas las definiciones que se le han dado a la los puntos a los que nos desplazamos.
enfermería con el objeto de articular sus papeles y sus
funciones. Las personalidades más destacadas en esta Estandarización de los procesos
disciplina desde los tiempos de Florence Nightingale Para prestar Atención Integral, de la que he hablado
1958, pasando por Virginia Henderson 1966, por Yura anteriormente, nuestros procesos deben estar lo más
y Walsh 1978, han definido la enfermería como un Arte estandarizados posible, para ofrecer un producto de
y una Ciencia. calidad, de acuerdo a nuestro sistema de calidad, pero
Las funciones de la enfermería las podemos englo- a la vez deben ser lo suficientemente personalizados e
bar en cuatro principalmente individualizados para cumplir con las expectativas de
• Función asistencial. los donantes, debemos adaptarnos a sus circunstancias,
• Función docente. por ejemplo no es lo mismo realizar una colecta en una
• Función investigadora. población donde el 90% de las personas que se acercan
• Función administrativa. a donar son ya donantes y tienen conocimiento del pro-
Y todas ellas se pueden unir en una sola, que es la ceso, que en una facultad donde el 90% de los donantes
función de “CUIDAR”, función que habitualmente se lo hacen por primera vez. En las dos colectas debemos
relaciona con enfermedad, cuidar a enfermos; en nues- seguir los procedimientos estandarizados pero adaptan-
tro caso cuidamos a personas sanas, a donantes, que do nuestra atención a las necesidades de los donantes.
dan salud a personas enfermas, por lo tanto, de forma De la profesionalidad, la pericia, la habilidad,
indirecta, actuamos sobre estas personas. la buena atención, depende el éxito de futuras colectas,
No es fácil cuidar a personas sanas ya que la inte- de ahí la necesidad de formar y capacitar a nuestro
rrelación: enfermería-salud-enfermedad está alterada. personal, aumentando la satisfacción del donante y del
profesional.
¿Cómo trabajamos?
Debemos dar una Atención Integral al Donante de Tareas generales de la enfermería
sangre, entendiendo por Atención Integral la que se da • Atención al donante: es el responsable del trato al
desde un punto de visto físico, psíquico y social y para donante en general, atención a sus requerimientos,
ello incidimos en las aptitudes de nuestro personal y dudas, problemas, consejos post-donación e infor-
en las actitudes frente al donante a través de cursos de mación sobre la donación.
formación. • Selección de donantes: orientar, en cuanto a requisitos,
Contamos con un equipo multidisciplinar, formado para la donación, siempre dentro de los estándares
por médicos, enfermeras/os, técnicos en cuidados de vigentes y bajo supervisión médica.
enfermería (TCE), celadores y conductores, que se • Flebotomía: técnica de extracción según el Procedi-
distribuyen en equipos dependiendo de las previsiones miento Operativo Estandarizado (POE) correspon-
y de las necesidades de cada colecta así para: diente en cada caso.
147
• Cuidado al donante: atención de posibles problemas Materiales y equipo

derivados de la donación, efectos adversos, adminis-
tración de fármacos bajo supervisión médica. • Materiales de recolección de sangre, etiquetas.
• Preparación del equipo: comprobar que todo el mate- • Tubos piloto (4 por donante):
rial está vigente y disponible, notificar, si lo hubiere, -- 1 seco, para inmunohematología.
material pendiente de reponer, realizar partes de -- 1 con gelosa sin anticoagulante para serología.
averías para tramitar su reparación. -- 2 con EDTA para tipificación y biología molecular
• Cumplimentación de documentación. (NAT).
• Poseer conocimientos suficientes y adecuados sobre • Bateas, guantes, pinzas, tijeras, algodón, agua oxige-
serología para comprender y orientar a los donantes nada, solución jabonosa neutra, solución antiséptica,
que presenten este tipo de alteraciones alcohol, tiritas, esparadrapo, vendas, gasas, compre-
• Donación de médula ósea y cordón: conocimiento de sores, rodillos, sistemas de sellado de tubulares.
este tipo de donación, muestras a extraer, posibilidad • Material de papelería, gomas, bolígrafos, grapas,
de citación y manejo de donantes. grapadora.
• Procesos de securización de hemoderivados: cono- • Nevera, placas de butanodiol, mesas de trabajo,
cimientos básicos sobre cuarentena, inactivación del camillas, paños, balanzas, alzapiés, contenedores de
plasma/plaquetas, leucorreducción. material de riesgo biológico, pañuelos de papel.
• Promoción de la donación: información y educación • Medicación, pomada fibrinolítica y antiinflamatoria.
del donante en todos sus aspectos. El personal de en-
fermería forma parte esencial de la imagen del centro. Desarrollo
• Participación en las labores inespecíficas de los equi-
pos móviles contempladas en un acuerdo consensuado • Tras la entrevista médica el donante pasa al área de
con la administración. donación con el personal de enfermería quien lo aco-
• Adecuación de la colecta según el personal y los re- modará en una camilla.
cursos disponibles bajo coordinación médica. • Identificación, comprobar de forma inexcusable nom-
• Participación en el Sistema de Gestión de la Calidad: bre y apellidos (dígame su nombre por favor), firma
siguiendo el plan de formación elaborado al efecto y, del donante, firma del médico, constantes (peso, pulso
aportación de propuestas y mejoras. y tensión arterial) y hemoglobina.
• Identificación de la bolsa, ficha y tubos pilotos, obli-
Intervenciones de enfermeras y actividades gatorio comprobar con lector código de barras de la
El personal de enfermería estará capacitado para balanza.
actuar en cualquier nivel del proceso de la donación • Preparación de la zona de venopunción: seleccionar el
1. Promoción acceso venoso más adecuado, una vena grande y firme
2. Montaje del área de la donación, teniendo en cuenta en una zona de piel exenta de lesiones. Limpieza de
la luz, el espacio, el flujo de donantes, la privacidad, la zona de punción; la venopunción se debe realizar
etc…siempre en consenso con el resto del equipo. con guantes de protección.
3. Recepción-filiación, fecha de la donación, apellidos • La punción debe ser limpia y canalizar la vena al
y nombre, fecha de nacimiento, Documento Nacio- primer intento ya que cualquier movimiento posterior
nal de Identidad (DNI), Tarjeta Sanitaria (SIP, si lo puede causar lesiones, fijar el tubular al brazo del
aporta), país de nacimiento, dirección de residencia, donante con esparadrapo.
código postal, teléfono (fijo y móvil), email. • Llenar la bolsa reservorio (Bactivan®) de toma de
4. Determinación de constantes, peso, TA, pulso y muestras en primer lugar en sus ¾ partes, cerrar y
medición de la hemoglobina por cualquiera de los romper el clamp de seguridad de la bolsa y poner en
procedimientos estandarizados. marcha la balanza.
5. Entrevista médica, realizada por el médico o personal • Extraer los tubos pilotos para analítica, primero los
de enfermería adiestrado bajo supervisión médica. secos y por último los que tengan EDTA agitándolos
Debe conocer los criterios de selección de donantes suavemente para evitar coágulos.
regulados por Real Decreto 1088/2005 del 16 de • No perder de vista al donante durante todo el proceso,
septiembre, encaminados a la protección del donante atendiendo cualquier requerimiento que manifieste
y receptor y los criterios de exclusión temporal y durante la extracción.
definitiva. • Comprobar en todo momento que el flujo es el ade-
6. Extracción de sangre:
cuado para obtener la sangre en un tiempo inferior a
148
10 minutos; rebasado este tiempo se calificará como adversas (en menos del 5% de los casos), y la mayoría
extracción lenta. son de carácter leve y se resuelven rápidamente.
• Controlar que el volumen extraído sea de 465ml. Las complicaciones pueden ser consideradas como
• Retirar el compresor y la aguja, ejercer presión con generales y locales.
una gasa o algodón, indicando que eleve el brazo.
• Introducir la aguja en el protector para evitar puncio- Complicaciones generales:
nes accidentales. • Signos de carácter general, signos vaso-vagales.
• Efectuar un doble sellado y retirar la aguja tirándola • Lipotimia o pre-síncope.
al contenedor especial para material contaminado • Síncope.
• Homogeneizar el tubular, mediante un rodillo al efec- • Náuseas y vómitos.
to, mezclando la sangre de éste con la de la bolsa a • Reacciones de hiperventilación y crisis de ansiedad.
fin de evitar coágulos. • Hipocalcemia.
• Realizar dos segmentos para posterior comprobación • Convulsiones.
en el centro si fueran necesarios. • Complicaciones cardiacas y parada cardiorrespiratoria
• Inspeccionar la bolsa, de nuevo, para comprobar que (PCR)
no tiene ninguna deficiencia
• Almacenar la bolsa en las neveras especiales con Complicaciones locales:
placas de butanodiol; 15 bolsas y dos placas en cada • Hematoma local.
una, que mantendrán la sangre a 22ºC (rango 20-24ºC) • Punción arterial.
• El donante permanecerá entre 3 y 5 minutos en la • Lesión nervio periférico, irritación neurológica.
camilla y una vez colocada la cura, la flebotomía, • Reacciones alérgicas locales.
pasará a la zona de refrigerio • Flebitis y tromboflebitis.
• Se anota en la bolsa la hora a la que ha sido extraída.
• Reflejar las incidencias que ocurran durante la do- Complicaciones generales
nación, circuito abierto, exceso de peso, defecto de
1. Signos vasovagales: pueden ser previos a la aparición
peso, extracción lenta, tubos sin bolsa, uso no trans- de lipotimias o síncopes, sensación de mareo, sudora-
fusional… ción, o náuseas entre otros. Actitud: al primer signo
durante la flebotomía interrumpir el flujo de sangre,
Cuidados del donante post-donación
posición Trendelemburg y valorar al donante
Información que proporcionamos al donante durante 2. Pre-síncope o lipotimia, es el problema más frecuen-
el periodo de recuperación: te de la donación de sangre, se caracteriza por una
• Ingesta de líquidos no alcohólicos, especialmente disminución del estado de consciencia, en ocasiones
agua. acompañado de respuesta vegetativa, sudoración,
• Si es fumador, evitar fumar en la hora siguiente a la palidez, taquicardia, náuseas..
donación (la nicotina produce vasodilatación y puede Suele desencadenarse, frecuentemente, por estímulos
provocar mareos). psicógenos, calor, aglomeraciones, visión de sangre
• Evitar actividades físicas agotadoras o peligrosas o procedimientos médicos. Actitud: interrumpir la
durante las 12 horas posteriores (natación, submari- extracción, posición de Trendelemburg, generalmente
nismo,…); asimismo se desaconseja conducir en los la distracción y la relajación son suficientes para que
15 minutos posteriores a la extracción. desaparezcan los síntomas, invitarle a que realice
Estas recomendaciones deben realizarse con par- respiraciones profundas con la boca abierta.
ticular cuidado en aquellos donantes que acudan por 3. Síncope: es más grave que el anterior pero menos
primera vez. frecuente, se define como la pérdida de conciencia
En todo momento permanecerán vigilados y aten- y del tono muscular de aparición brusca y de corta
didos por el personal del equipo duración que se resuelve espontáneamente y sin se-
cuelas neurológicas. Si la pérdida de conciencia se
prolonga pueden aparecer espasmos o contracciones
Complicaciones de la donación de sangre y
tónicas seguidas de una o dos contracciones clónicas
su tratamiento
(síncope convulsivo), suele acompañarse de debili-
Aunque la mayoría de los donantes toleran bien la dad, sensación de sofoco, palidez, náuseas, vómitos,
donación, en ocasiones pueden presentarse reacciones sudoración fría, zumbidos de oídos, relajación de
149
esfínteres, bradicardia y pulso débil. La persistencia indicar al donante que evite esfuerzos con ese brazo
de un estado confusional debe sugerir crisis epilép- en las 24h siguientes.
tica y la existencia de disartria, parestesias u otros 2. Punción arterial: flujo sanguíneo pulsátil, rápido y
síntomas focales un accidente isquémico transitorio. de color rojo vivo. Actitud: 1) retirar el torniquete y
Actitud: a los primeros síntomas distraer al donante y la aguja, 2) comprimir con fuerza entre 10 y 15 mi-
ponerlo en posición de Trendelemburg para aumentar nutos; 3) vigilar pulsos distales, coloración y aspecto
el retorno venoso, aflojar ropa (corbata, cinturón…), de la mano, 4) vigilar al donante, por lo menos, en
aplicar frío en frente o nuca. Normalmente se presenta los siguientes 30 minutos, 5) si se presentan mani-
al finalizar el proceso de la donación. Si está donando festaciones distales de bajo flujo remitir a un centro
finalizar donación. Vigilar constantes vitales y nivel hospitalario para valoración por un cirujano vascular.
de consciencia. 3. Lesión nervio periférico: comezón, irradiación, pérdi-
Apoyo farmacológico: Efortil®, atropina, soluciones da de fuerza y parestesias en el territorio dependiente
salinas intravenosas, administración de oxígeno, del nervio afectado, es molesto y puede ser grave.
Diazepam. En caso necesario derivar al donante a Actitud: si no cede en los siguientes 30 minutos,
un centro hospitalario. derivar al neurólogo para valoración.
4. Reacciones de hiperventilación: donantes ansiosos 4. Reacciones alérgicas locales: si se trata de reacciones
que acuden a donar con gran nerviosismo, casi locales derivadas del antiséptico utilizado valorar
siempre la primera vez, conduce a hipocapnia con la administración de corticoides (Urbason®), si son
alcalosis respiratoria y tetania. Actitud: relajar al graves o generalizadas administrar adrenalina sub-
donante y corregir la alcalosis (re-respirar dentro de cutánea y derivar al donante a un centro hospitalario.
una bolsa de plástico).
5. Náuseas y vómitos: es raro y suele ser el pródromos Complicaciones retardadas de la donación
de un cuadro sincopal. Actitud: colocar al donante en La aparición de lipotimias una vez que el donante
postura cómoda que dificulte la aspiración de vómito está en su domicilio son esporádicas y son más frecuen-
y si es necesario administrar antieméticos. tes las complicaciones locales, por ello los donantes
6. Hipocalcemia: en aféresis secundaria a la utilización deben conocer el teléfono del Centro, se les citará para
de sustancias quelantes del calcio (citrato sódico), una primera valoración y tratamiento y se derivará a
aparecen parestesias sobre todo periorales, hormi- su médico de cabecera o especialista que corresponda.
gueo, inquietud, temblor, raramente tetania. Actitud:
calcio oral a demanda. Notificación de complicaciones de la
7. Convulsiones: es infrecuente. Actitud: sujetar entre donación de sangre
dos al donante para que no se lesione, asegurar libre Cualquier complicación que se produzca en la
la vía aérea, colocar un tubo de Guedel y diazepam donación de sangre se deberá comunicar al Servicio
10 mg en 100 cc de suero fisiológico y administrar de Hemodonación, para su registro en el programa de
lentamente (alrededor de 20 minutos) NUNCA ad- Hemovigilancia.
ministrar el diazepam directamente en vena ya que
podría provocar una parada respiratoria. En caso Actitud y trabajo en equipo
necesario derivar al donante a un centro hospitalario. Desde la Dirección de Enfermería también tenemos
8. Parada cardiorespiratoria: iniciar maniobras RCP y la responsabilidad de incidir en la actitud de nuestro
llamar al Servicio de Urgencias. personal. El equipo móvil es la vitrina del Centro y
de su actitud depende en gran medida que el donante
Complicaciones locales vuelva, es decir que se cumpla el reto de FIDELIZAR
1. Hematoma local: es la más frecuente, suele locali- a nuestros donantes, para ello organizamos cursos de
zarse a nivel antecubital aunque a veces se extiende a habilidades sociales, de asertividad, en definitiva crear
todo el antebrazo. Excepto por el aspecto no revisten un clima laboral satisfactorio.
importancia, a veces presentan dolor local y excep-
cionalmente trombosis venosa. Actitud: 1) quitar el Resumen
torniquete y la aguja si está donando, colocar gasas Nuestras colectas forman parte del entramado
estériles sobre el hematoma y hacer presión, de 7 a 10 sanitario de la comunidad y como cualquier servicio
minutos elevando el brazo; 2) aplicar pomada fibri- sanitario tenemos la obligación de informar, atender,
nolítica y antiinflamatoria y vendaje compresivo, 3)
150
educar a nuestros donantes y a toda la población en 4. Brunner LS, Suddarth DS. Manual de Enfermería Médico-Qui-
general para contribuir a la salud individual y colectiva. rúrgica Interamericana. McGraw-Hill, país?? 1987
5. Procedimientos Operativos Estandarizados Internos del Centro
Referencias de Transfusión de la Comunidad Valenciana:
6. POE-Hem04, recepción y fidelización de donantes de sangre.
1. Fernández Filgueiro M, al menos dos autores más et al. Guía
7. POE-Hem07, extracción de sangre.
práctica de cuidados enfermeros en el donante de hemocom-
8. POE-Hem08, cuidados y atención al donante postdonacion.
ponentes SETS ciudad?? 2003.
9. POE-Hem09, tratamiento de las complicaciones de la donación
2. Ministerio de Sanidad y Consumo, Dirección General de Pla-
de sangre.
nificación Sanitaria
3. Guía de funcionamiento del equipo de atención primaria, 1991.
Secretaría General Técnica publicaciones, documentación y
biblioteca.

Responsable de comunicación
Eva Mª Xandri Ibañez, Licenciada en Ciencias de la
Información-Periodismo, Técnico de Gestión de la
Función Administrativa. Responsable de Gabinete de
Comunicación del Centro de Transfusión de la Comunidad
Valenciana. España. Email: [email protected]
Para ejercer el periodismo, ante todo, hay de la información es un hecho, la influencia de deter-
que ser buenos seres humanos. Las malas minadas tendencias otro, la rapidez con la que cambian
personas no pueden ser buenos periodistas.
los iconos sociales no deja a nadie indiferente. ¿Cómo
Si se es una buena persona se puede intentar
comprender a los demás, sus intenciones, su gestionar todas estas realidades y estar en ellas para no
fe, sus intereses, sus dificultades, sus trage- perdernos nada?
dias. Y convertirse en parte de sus destinos.” En este momento es importante el análisis. Por una
Ryszard Kapuscins parte debemos estar presentes en todas las novedades
sanitarias que acontezcan, a través de las redes socia-
Es importante contar con un gestor de comunicación les pero también con presencia en ferias, certámenes.
en cualquier organización y la nuestra no es una excep- También buscar vitrinas en los medios y buena relación
ción. La comunicación ayuda a resolver conflictos y no con el tejido empresarial. También se tiene que buscar
solo por su parte informativa sino por un alto contenido la oportunidad del momento, aprovechar una forma
social. Por ello el profesional debe “pasear” por todos de comunicación que triunfe ya sea de forma visual,
los rincones, desde el almacén hasta los laboratorios, tendencias en redes….
pasando por las unidades de extracción, visitas, cierres Pero manteniendo siempre un tono responsable,
de colecta, etc., y no solo como espectador sino, en la medido, coherente y trabajado.
medida de lo posible como parte del equipo aunque Las principales virtudes de un buen gestor de la
sea por unas horas. La figura del responsable de comu- comunicación giran siempre alrededor de la información
nicación ayudará a encontrar soluciones a conflictos, y las habilidades sociales. Debe ser asertivo porque en
porque cree en la empresa pero sobretodo en el trabajo ocasiones las líneas comunicativas no son fáciles.
en equipo y en sus compañeros que deben convertirse Por todo ello trasciende que el responsable de estas
en sus aliados. unidades tiene una gran oportunidad de participar en las
También debe actuar como observador, no basta estrategias y en gran parte de su habilidad dependerá
con conocer el entorno de trabajo a la perfección, mu- el éxito.
chas veces pesará más el entorno social, el momento Detallemos las distintas posiciones de un responsa-
político, una moda, un acontecimiento. La inmediatez ble de comunicación:
151
1. Enfocar la comunicación según el contexto social Referencias

y geopolítico.
2. Marketing estratégico y publicidad: en este apar- 1. BARRANCO J. Planificación estratégica de recursos hu-
manos. Del marketing interno a la planificación, Madrid:
tado toman relevancia funciones relacionadas con el
Pirámide,1993.
desarrollo de actos promocionales, la publicidad, y
2. DAVARA F J. Estrategias de comunicación en marketing,
la gestión y elección de patrocinios. Madrid: Dossat 2000, 1994.
3. Asuntos institucionales: sigue creciendo en im- 3. DRUCKER P. “The coming of the new organization”, en
portancia por la necesidad de relacionarse con los Harvard Business Review: Gestión del conocimiento, Bilbao:
agentes decisorios de cualquier índole: las relaciones Deusto, 2000.
con el Gobierno y empresas 4. GAN F.Manual de programas de desarrollo de Recursos Hu-
4. La comunicación no se puede olvidar, pero enten- manos. Barcelona. Apóstrofe, 1996.
dida como una función gerencial y no instrumental. 5. GARRIGÓS JL. “Cómo elaborar un plan de comunicación
Aquí aparecen los diferentes públicos con los que interna”. Capital Humano, Madrid, nº. 94, 1996.
se debe relacionar: empleados, medios de comuni- 6. GOMEZ Y PATIÑO MªG. “El Gabinete de comunicación
cación, medios sociales, clientes y prescriptores. sinónimo de hermetismo” La Coruña: VI Congreso Español
de Sociología, 1998.
5. Reputación corporativa: se ha convertido en una
7. KATZ D, KHAN R. Psicología social de las organizaciones.
de las funciones clave de los nuevos responsables de
México. Trillas, 1986.
comunicación de las organizaciones: salvaguardar la 8. KLEIN JA. “Why supervisors resist employee involvement”.
reputación de la institución. Harvard Business Review, 62;87-95, 1984.
6. Marca e identidad: el responsable de comunicación 9. LUCAS MARIN A. La comunicación en la empresa y en las
deberá ser el encargado de traducir la identidad, el organizaciones, Barcelona. Bosch comunicación, 1997.
propósito, la visión, la misión, el diseño, la marca 10. LUHMANN N. Sistema Social. México. Universidad Ibe-
y los valores de la organización. Así mismo deberá roamericana, 1995.
ser capaz de conseguir la vinculación y alineamiento 11. MAZO J M. “Paradojas de la empresa interconectada” Anuario
de la marca corporativa; ser capaz de estructurar la de Comunicación. Madrid. ADC-DIRCOM, 1998.
arquitectura de la marca y su protección legal; y 12. NONAKA I. “The knowledge-creating company”, en Harvard
la expresión visual e implementación en todos los Business Review: Gestión del conocimiento. Bilbao. Deusto,
2000.
puntos de contacto con el público.
13. PETIT F. Psicosociología de las organizaciones. Barcelona.
-- Control, creación y supervisión de diseño de:
Herder, 1984.
-- cartelería 14. PRATKANIS A, ARONSON E. La era de la propaganda.
-- imágenes para redes sociales Barcelona. Paidos Comunicación, 1994.
-- cartelas para circuitos cerrados o pantallas 15. PUCHOL L.Dirección y Gestión de Recursos Humanos. Ma-
-- reportajes drid. Díaz de Santos, 1997.
-- montaje de escenarios, canutazos (un sinónimo??), 16. PUYAL E. “La supervisión de grupos autónomos de trabajo:
ruedas de prensa una cuestión paradójica”. Revista de Gestión Publica y Privada,
7. Generación de contenidos: es, a día de hoy, una de 4:301-314, 1999.
las funciones estrella, aquí el responsable deberá ser 17. ROBBINS H, FINLEY M. Por qué fallan los equipos. Barce-
capaz de crear la narrativa corporativa a través del lona. Gránica, 1999.
storytelling y los nuevos formatos, todo ello con el 18. SERIEYX Hervè. El Big Bang de las organizaciones. Barce-
lona. Ediciones B, 1994.
fin de generar contenido alrededor de su marca y/u
19. SIMON H. “La comunicación”, Lecturas de teoría de la orga-
organización.
nización. Madrid. MAP, pp 353-369, 1993.
-- Elaboración notas de prensa en campañas de sangre 20. SOMOZA F. “La comunicación interna, instrumento de moti-
extraordinarias como maratones, entidades depor- vación de la empresa”, Alta Dirección; nº. 179, 1996.
tivas,… 21. STRAUSS G. “La participación de los trabajadores en la
-- Entrevistas e intervenciones radiofónicas gestión” en HARTLEY JF, STEPHENSON G. Relaciones
-- Entrevistas en programas televisión laborales. La psicología de la influencia y del control en el tra-
-- Preparación intervenciones y respuestas a medios bajo. Madrid. Ministerio de trabajo y Asuntos Sociales, 1992.
-- Asesoría en casos de crisis y nuevas acciones
-- Comunicación interna
La figura de gestión de la comunicación debe saber,
debe impulsar, que el fin de la propia empresa está por
encima de todo.
152

Responsable de Administración
Carmen Sancho-Tello Valls. Jefe de Grupo Administrativo.
Servicio de Hemodonación del Centro de Transfusión de la
Comunidad Valenciana. España. Email: [email protected]
En la actualidad el Servicio de Hemodonación del Son funciones específicas de nuestra secretaría de

Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana se administración, entre otras, las siguientes:
encuentra subdivido en cuatro secciones, independientes • Comprobación diaria de los listados (denominado
en sí mismas, pero formando parte de un todo: “listado fin colecta”) de las donaciones hechas por
el Equipo Móvil en las sesiones de extracción del día
1. Promoción: es el primer y, tal vez, más importante
anterior, con el listado informático. Si coinciden las
“eslabón de la cadena”. La promoción representa la
cantidades de cada una de las colectas se archivan los
vitrina que el Centro de Transfusión proyecta hacía
listados en orden de fecha.
el exterior, hacía las personas que colaboran con • Diariamente se llama a los contactos/colaboradores
nosotros en las colectas extramurales (donantes y de las colectas programadas para el día siguiente.
colaboradores). • Diariamente se repone el material administrativo y
2. Secretaría: la secretaría del servicio se ocupa por se preparan los obsequios/recuerdos que llevarán los
una parte de la citación de los donantes (utilizando equipos móviles en las colectas programadas el día
los medios a su alcance: cartas, email, página web siguiente.
—www.centro-transfusion.san.gva.es— SMS, redes • Edición de cartas de citación: Con 15 días de antela-
sociales) y de otra del control de la base de datos ción (previos a la colecta) se editan las cartas de cada
de donantes. Como no puede ser de otra manera en una de las colectas programadas. Una vez editadas se
un contacto muy estrecho con el Departamento de compara el texto de la carta con los datos del protocolo
Informática del Centro. que nos ha proporcionado el promotor responsable de
3. Equipos Móviles: además de la recepción y cumpli- dicha colecta. Si son coincidentes (edición + proto-
mentación de los registros de filiación del donante, colo) se pliegan y se preparan en “paquetes” para su
atienden a éste durante el periodo de donación y en envío al Servicio de Correos quien será el responsable
la post-donación inmediata. último de su distribución. Todo esto hace que se deba
4. Mecanización: finaliza el proceso de integración de de llevar un exhaustivo control del número y lugares
las unidades de sangre al histórico de cada donante de las cartas enviadas.
y, en su caso, la corrección de la base de datos de • Diariamente se actualiza la base de mensajes a mó-
donantes. viles (SMS) y se envían los mensajes a las colectas
designadas para utilizar este tipo de citación.
Funciones de la secretaría del servicio de • Diariamente se envían emails de citación a los dis-
hemodonación tintos sitios programados. La actualización de la base
de emails se realiza en estrecha colaboración con el
La dotación de personal para esta sección está es- departamento de Informática.
trechamente relacionado con las funciones a desarrollar. • Los protocolos de promoción que afectan a grandes
Por otra parte el grado de compromiso está muy vin- ciudades, por las dificultades que conllevan, llevan
culado a la consecución de objetivos; este importante asociado una petición de permiso y una placa de re-
eslabón es el puente que une, de forma bidireccional, serva de estacionamiento para la correcta ubicación
a los donantes con el Centro de Transfusión. Eviden- de las Unidades Móviles. Dicha placa de reserva de
temente, el mayor grado de informatización de las estacionamiento lleva asociadas un documento de
funciones se corresponde con un menor número de “control de reserva de estacionamiento”. Como es
personal necesario. lógico, este control de reserva de estacionamiento se
153
le hace llegar, vía email, a la Central de Policía Local • Sacar listados mensuales y anuales de donación a
que se encarga de su distribución en las diferentes través de los distintos programas informáticos para
unidades. elaborar los indicadores estadísticos.
• Con periodicidad semanal se controlan los protocolos • Edición de cartas especiales, comprobación de texto,
de promoción con la supervisora de enfermería del plegado y envío a correo.
Equipo Móvil. • Concertar con los colegios las visitas escolares.
• Diariamente se recibe, vía email, desde el Servicio de Nuestro programa de “puertas abiertas” involucra,
Procesamiento el inventario actualizado de unidades semanalmente, a colegios o Institutos de Formación
de sangre. Esto permite saber si hace falta citar a Profesional que visitan nuestras instalaciones. Esta
donantes de grupos determinados de manera urgente visita a la larga se convierte en una ventana abierta a
(SMS o vía telefónica).
la donación y es el puente que une a la sociedad civil
• Diariamente se contesta, o se deriva a los responsa-
con el enfermo.
bles del servicio, los distintos emails en los que los
• Preparación y reparto del material necesario para las
donantes realizan quejas o sugerencias de mejora.
• Corrección de errores en la base de datos de donan- ediciones de nuestro programa educativo “Mensa-
tes; por ejemplo: dirección postal, teléfono y correo jeros Solidarios”; llevarlo a los distintos colegios y
electrónico. posterior recogida de los trabajos correspondientes al
• Escritos de tramitación de incidencias para los distin- concurso de dibujo. En su caso, preparar los diplomas
tos departamentos. a los colegios participantes en el programa.
• Notificación de los cambios de protocolos a los ser- • Confección de listado del “pueblo del mes”, envío de
vicios implicados. invitaciones y confección de diplomas. Esta actividad
• Solicitar al archivo externo la documentación necesa- trata de agradecer, de forma sencilla, la colaboración
ria para consulta y, una vez consultada la información, de los donantes y sus representantes en una determi-
devolverlos a dicho archivo. nada localidad.

Personal Informático
Carlos Gil Piqueras. Ingeniero Técnico en Informática de
Sistemas. Departamento de Informática del Centro de
[email protected]
Funciones:
El personal informático adscrito al Centro de Trans- 7. Parametrización de aplicaciones.
fusión tiene encomendadas las siguientes funciones: 8. Creación de informes y estadísticas para la explota-
1. Administración de software y hardware del sistema ción de la información por parte de todos los depar-
informático del Centro de Transfusión. tamentos.
2. Ampliación de funcionalidades del software de
gestión del banco de sangre mediante desarrollos Responsabilidades:
propios.
3. Creación de herramientas independientes de introduc- El departamento de informática de cualquier Centro
ción y gestión de datos para salvar las limitaciones o Servicio de Transfusión es un órgano vital dentro de la
del software. estructura pues maneja gran cantidad de información y
4. Creación de Scripts para la automatización de tareas. proporciona seguridad al entorno. Entre otras dependen
5. Elaboración de paquetes software para su distribu- de él las siguientes responsabilidades:
ción. 1. Mantenimiento de la integridad de la base de datos
6. Planificación, gestión y ejecución de proyectos. de donantes (donaciones y productos). Esto incluye
154
coherencia de la base de datos y gestión de las copias Material y equipo: Programa Hematos®.
de seguridad. Método:
2. Garantizar la seguridad de la información.
-- Personal: Personal de la Unidad de Informática.
3. Atención y soporte al usuario de centro, equipo móvil
-- Periodicidad: Se realizará, como mínimo una vez al
y de hospitales.
año, y cada vez que se realicen actualizaciones o cam-
4. Tareas de operación y monitorización de la infraes-
bios significativos que afecten al producto de base.
tructura. -- Desarrollo: Se efectuará una comprobación de que
5. Revisión de las tareas críticas para garantizar la dis- todos los pasos relevantes del sistema funcionan co-
ponibilidad. rrectamente. Si los datos se transfieren a otro formato
6. Elaboración de informes técnicos para contratación de datos o sistema, la validación debe incluir com-
y de informes de necesidades para la compra de probaciones de que los datos no se alteran en valor
material informático. y/o en significado durante el proceso de migración.
-- Control de accesos: Se validarán los distintos perfiles
Compromiso del recurso de usuario y sus permisos asociados.
-- Almacenaje de datos: Se comprobará la accesibili-
1. Asegurar la confidencialidad de los datos de donante dad, la legibilidad y la exactitud.
y usuario de acuerdo con la Ley 15/1999 de protec- -- El acceso a los datos debe asegurarse durante todo el
ción de datos de carácter personal. periodo de conservación de los mismos.
2. Proactividad en los proyectos, anticipación a las ne- -- Control de los productos: Se comprobará que el
cesidades del usuario y capacidad de adaptación ante sistema controla el inventario y la liberación de los
los cambios introducidos por los servicios centrales productos. Se comprueban aspectos como la trazabi-
del ente gestor de la sanidad pública. lidad inequívoca de donaciones o la imposibilidad de
3. Proporcionar al usuario las herramientas para desa- distribuir productos no conformes.
rrollar su trabajo. -- Seguridad de la información: Se comprobará la
4. Respecto a la atención de incidencias, respuesta prio- integridad y exactitud de las copias de seguridad de
rizada según la gravedad para garantizar un tiempo datos y la capacidad de reestablecer los datos en caso
de respuesta adecuado. de fallos funcionales imprevistos.
Con seguridad el aspecto más importante de la Unidad -- Registro de auditoría (“Audit trail”): Cualquier
de Informática es el de Validación de los Sistemas cambio realizado en el sistema informático debe do-
Informáticos en nuestro Centro que se desarrolla con cumentarse, incluyendo el motivo del cambio. Dicho
arreglo al siguiente Procedimiento Operativo Estan- registro de auditoría tiene que estar disponible.
darizado: Resultados: Tras finalizar el proceso de validación,
Objeto: descripción de la validación del sistema in- el responsable de la Unidad de Informática emitirá un
formático con el fin de evidenciar que el mismo, dentro informe de validación. Si existe alguna desviación o
de los parámetros definidos, es capaz de funcionar de incidentes: fallos de sistema, errores de datos, serán
una manera eficaz y reproducible y de acuerdo con las comunicados como no conformidades, para su evalua-
especificaciones de calidad previamente establecidas. ción y cierre.
155
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 18
Asociaciones de donantes de sangre

Sabin Urcelay Uranga. Licenciado en Medicina y
Cirugía. Responsable de la unidad de promoción
y extracción del Centro Vasco de Transfusión y
Tejidos Humanos. Gipuzkoa. España.
Email [email protected]
Son asociaciones que nacen con el fin de lograr el que desarrollar junto con la necesidad de técnicas de
número suficiente de donantes que puedan asegurar fraccionamiento se decidió dar una entidad propia al
el suministro necesario de hemoderivados para los Banco de Sangre que se hizo cargo desde ese momento
pacientes de una zona determinada (en el Capítulo 1 se de la extracción, Procesamiento y distribución de los
ha descrito el origen de las asociaciones de donantes hemocomponentes procedentes de las donaciones de
en diferentes partes del mundo). donantes voluntarios, altruistas que eran captados por la
En nuestra provincia de 680.000 habitantes existe Asociación. A partir de ese momento la labor del volun-
la Asociación de Donantes de Sangre y en sus estatutos tariado se centró en promocionar la donación de sangre.
figura que su misión es Cuando se empieza a desarrollar un programa de
Agrupar a todas aquellas personas que estén dis- promoción de la donación de sangre es porque hay un
puestas a dar su sangre de forma gratuita en beneficio problema de falta de donantes voluntarios habituales y
de cualquier semejante que la necesite, sin distinción altruistas. Esta situación favorece que en un momento
de raza, religión o fronteras. dado surja en una parte de la población la necesidad de
Para la consecución de dichos fines se llevarán paliar ese problema y con esto es posible que nazca una
a cabo, previo el cumplimiento de los requisitos legales organización de voluntarios que observa cómo un tema
establecidos, las siguientes actividades: crucial no está cubierto por las instituciones oficiales.
• Preparar las colectas que con anterioridad se hayan Este fue el caso de la aparición de asociaciones de do-
pactado con el centro vasco de transfusión y tejidos nantes de sangre en España y otras partes de Europa.
humanos. El voluntariado puede aparecer de manera espon-
• Realizar aquellas actividades que se estimen oportu- tánea y suplementaria a las instituciones sanitarias o
nas para difundir el mensaje de la importancia de la de manera complementaria e inducida por las propias
donación altruista de sangre, órganos y tejidos entre instituciones sanitarias. Esta segunda opción tiene
la población gipuzkoana. innumerables ventajas y adolece de los peligros de la
• Velar en la medida de sus posibilidades de que los anterior.
derechos de los donantes sean respetados. Una asociación que nace de manera espontánea que
Como se explica en el capítulo dedicado al volun- adquiere la responsabilidad de solucionar un problema
tariado, nuestro Centro de Transfusión actual nació en en algunas ocasiones se acaba sintiendo el “dueño” de
1964 como un pequeño Banco de Sangre perteneciente ésta tarea llegando en ocasiones a un conflicto de inte-
a la Asociación de Donantes de Sangre de Gipuzkoa reses entre que se realice ésta tarea de la manera más
que en 1982 tras 18 años de existencia viendo que eficiente y el defender la “propiedad” de esa tarea y en
la complejidad de las pruebas de serología que había consecuencia su propia existencia.
156
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 18: Asociaciones de donantes de sangre
Una asociación que surge de manera inducida nace cidas por la labor de los donantes de sangre pueden
con la idea de ayudar al Centro de Transfusión para hacer un donativo en un momento dado.
solucionar un problema; si el problema es solucionado 6. Como ejemplo diremos que la Asociación de Do-
o desaparece sentirán el orgullo y satisfacción de haber nantes de Sangre de Gipuzkoa recibe el 80% de sus
participado en el éxito del programa y podrán, de así recursos del Centro Vasco de Transfusión mediante
desearlo, ofrecer su experiencia y organización a otra una subvención fija anual y el 20% restante de em-
labor que pueda beneficiarse del voluntariado presas con programas de Responsabilidad Social
La ventaja de contar con una Asociación de Donan- Corporativa. Queda fuera del presupuesto todo el
tes facilita la promoción de la donación de sangre. Las refrigerio que damos a los donantes que realizan sus
asociaciones no son necesarias pero sí son muy útiles donaciones fuera del punto fijo de donación; estos
si su objetivo no es otro que el de ayudar al Centro 24.000 refrigerios se sufragan mediante aportaciones
de Transfusión para lograr un número suficiente de diversas de cada municipio y que puede suponer un
personas que donen sangre de una manera habitual, mínimo de $50.000. Como ejemplo también expon-
voluntaria, altruista y responsable. dremos la recepción de manera excepcional de una
Entre las ventajas de contar con una Asociación de herencia de un hombre que los últimos años de su vida
Donantes de Sangre con implantación en el área de in- sufrió una leucemia que le obligó a recibir innume-
fluencia de nuestro Centro de Transfusión se encuentran: rables transfusiones de plaquetas y al morir nos dejó
1. Podemos asegurarnos que en cada municipio de 160.000 €. Y el dinero, aunque es importante, no es
nuestra zona habrá un equipo que trabajará de manera lo primordial. Estos donativos nos permiten trasladar
permanente en promocionar la donación de sangre y a los donantes toda la generosidad que provocan sus
colaborará para que aquellas acciones que queramos donaciones. Un donante al que se le explica que la
televisión de 100 pulgadas que se ha puesto en la sala
desarrollar desde el Centro de Transfusión se vean
de extracción ha sido un obsequio para agradecer la
facilitadas.
labor de los donantes de sangre.
2. Los donantes de cualquier municipio tendrán un
7. En la Asociación podemos disponer de voluntariado
primer interlocutor para cualquier duda, sugerencia
de grados profesionales elevados que nos aporten su
o reclamación, siendo este interlocutor conocido y
conocimiento y habilidades bien a nivel personal o
semejante a él.
de su empresa. Nuestro logotipo, los distintivos de
3. Una Asociación de Donantes puede ser homenajeada
los cristales de nuestros locales, los biombos des-
de una manera sencilla siendo este homenaje exten-
montables para separar posibles áreas en las salas
sivo a todos los donantes.
de donación, apliques especiales para manejar las
4. Las Asociaciones están libres de cambios políticos camillas de donación son aportaciones gratuitas de
en la gestión de los recursos sanitarios. Por ejemplo, diseñadores de prestigio de nuestra provincia.
si ahora por motivo de la crisis en nuestro entorno se 8. Una asociación transmite una sensación de grupo a
produjera una disminución de los servicios sanitarios, las personas que están pensando hacerse donantes
un incremento de las listas de espera o alguna otra de sangre. Conocer que en Gipuzkoa hay 18.500
circunstancia que perjudicase a la población, cabría donantes de manera habitual ayuda a dar ese último
la posibilidad de que los donantes como “respuesta” paso.
decidieran donar menos sangre a ese sistema sanita- 9. Una asociación con representación en todos los
rio que los “castiga”. Al haber una Asociación, ésta municipios de una región permite una difusión casi
siempre podría transmitir que en tiempos de crisis son inmediata de cualquier mensaje o campaña que el
más necesarias que nunca las donaciones de sangre y Centro de Transfusión quisiera poner en marcha.
que entre todos debemos lograr mantener, al menos, En Gipuzkoa se están reclutando “embajadores y
el nivel de donaciones existente. embajadoras” de la Asociación. Son personas (en su
5. Las asociaciones son susceptibles de mecenazgo tanto mayoría son donantes pero que no haría falta que lo
en su conjunto como en los equipos de los diferentes fueran siempre y cuando estuvieran en favor de la
municipios. Estos mecenazgos pueden provenir de donación de sangre) que se comprometen a difundir
empresas con programas de Responsabilidad Social por sus redes sociales las fechas de donación de su
Corporativa, fundaciones que destinan recursos para municipio y aquellos mensajes que una vez al mes
campañas de utilidad pública, instituciones locales o les enviamos desde la Asociación. Es una manera de
provinciales que disponen de ayudas para entidades “viralizar” cualquier mensaje o campaña. En nuestro
de utilidad pública, o personas privadas que agrade- caso que tenemos 68 delegaciones de Donantes de
157
Sangre distribuidas por nuestra provincia, si tene- 3. Desarrollar los programas que se diseñen para cada
mos 10 embajadores mínimo en cada delegación momento.
podemos calcular que 680 personas una vez al mes 4. Participar en las actividades, cursos, charlas que se
van a distribuir entre sus amistades estos mensajes organicen desde la Asociación.
difundiéndolos (fundamentalmente por Whatsapp). 5. Obtener los recursos necesarios para atender a los
Partiendo de 10 mensajes por cada embajador logra- donantes el día de la colecta (en el caso de que no se
ríamos empezar con una difusión que alcanzaría al pudiera obtener los recursos necesarios la Asociación
1% de la población en el 1er impacto. Es fácil pensar se haría cargo).
que tanto el número de embajadores como el número 6. Conocer todos los recursos públicos y privados de
de mensajes es muy fácil de superar con lo que el que se disponen en su localidad:
resultado se incrementaría de manera exponencial a. Espacios físicos donde se puedan realizar las
Se puede pensar que hablar de organizar una asocia- colectas.
ción bien estructurada en una población de 680.000 b. Medios de comunicación locales que pueden hacer
habitantes es fácil y no así si hablamos de territorios o difusión de la fecha, lugar y horario de la colecta.
poblaciones mayores. Como ejemplo podríamos citar c. Otros colectivos que pudieran colaborar.
la Federación de Donantes de Sangre de Cataluña que 7. Colocar los carteles anunciadores de la colecta en los
cubre una población de más de 7.523.000 habitantes. sitios habituales y visibles para la población.
Esta Federación está formada por 35 asociaciones que 8. Enviar una nota informativa a los medios de comuni-
cación locales: radio, prensa y TV local si la hubiera.
abarcan 625 municipios en las que realizan más de 6000
9. Preparar con antelación a la llegada del equipo móvil.
campañas de donación al año.
Da vértigo pensar los recursos necesarios para que a. El local con las salas destinadas.
un Centro de Transfusión pueda realizar las gestiones A las entrevistas de salud.
necesarias para organizar esas 6000 campañas. Gestio- Valoración de hemoglobina y tensión.
nes que se diluyen una vez repartidas entre los volunta- Sala de espera.
rios de esas 35 asociaciones que a su vez cuentan con Sala de extracción.
delegaciones locales en muchos municipios. Sala de refrigerio.
En último término las Asociaciones de Donantes son b. El refrigerio consistente de bebidas sin alcohol.
10. Atender a los donantes de la delegación facilitando
un medio de llegar a los puntos más remotos de nuestra
su participación no sólo en la donación de sangre
zona de influencia y contactar con las personas e institu-
sino también en las actividades que se organicen
ciones locales a fin de facilitar las gestiones necesarias
desde Asociación.
para realizar las colectas de sangre a la vez y que en
11. Pulsar el estado de opinión y respuesta de los
el período entre dos colectas intentan sensibilizar a la
donantes de su localidad o área y transmitirlo a la
población de su municipio para que se hagan donantes
Asociación.
voluntarios habituales y altruistas. 12. Encargarse de organizar la extracción junto con el
La Asociación deberá contar con una persona res- Centro de Transfusión.
ponsable en cada punto de colecta que puede ser un 13. Colaborar en la elaboración del calendario, res-
municipio, un barrio, un centro educativo, una empresa pondiendo rápidamente a las fechas propuestas por
o institución. A esta persona le denominaremos dele- el Centro de Transfusión indicando si son idóneas
gado. Lo ideal es que sea el responsable de un equipo (fiestas locales, circunstancias temporales, hábitos
de colaboradores. El que exista un equipo de colabo- de la población…).
radores ayuda a que la labor sea menos pesada, haya 14. Avisar con tiempo suficiente a los propietarios de
más motivación y aseguran una continuidad en el caso los locales que se vayan a utilizar para la extracción
de que por cualquier motivo la persona que ejerce de de modo que cuando llegue el equipo móvil todo esté
delegado tuviera que dejar esa actividad. A ese equipo dispuesto y a punto para comenzar. En el caso de
le denominaremos delegación desplazarse una Unidad Móvil obtener los permisos
Las tareas que podrían ser labor de las delegaciones necesarios para poder estacionarlo en un lugar cén-
serían: trico con las acometidas de agua y corriente eléctrica
1. Representar a la Asociación de Donantes de Sangre. si fueran necesarias
2. Promocionar la donación de sangre y sus componen- 15. Atender a los donantes durante el tiempo de la co-
tes siguiendo el criterio marcado por la Junta de la lecta, sin entorpecer el trabajo del equipo sanitario
Asociación. (atención del refrigerio, recogida de sugerencias …)
158
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 18: Asociaciones de donantes de sangre
16. Procurar que el donante se encuentre cómodo 3. Que sepan utilizar habilidades sociales.
creando un ambiente cordial y relajado, prestando 4. Que tengan un conocimiento sobre la Asociación,
una atención especial a los donantes que acuden por sus funciones y objetivos.
primera vez y avisando al equipo de extracción en 5. Con un conocimiento básico sobre la donación de
cuanto observe cualquier problema derivado de la sangre.
extracción. 6. Conocidas en su municipio.
17. Aprovechar el contacto con los donantes para re- Es deber de la Asociación la formación, motivación y
forzar el agradecimiento por la donación y recalcar reconocimiento de todos sus voluntarios (ver el capítulo
la importancia de que existan donantes voluntarios que trata sobre el voluntariado)
habituales y altruistas.
18. Dar opción a que los donantes puedan expresar su-
gerencias o quejas que deberán hacer llegar al Centro Asociaciones de pacientes
de Transfusión. Dependiendo del grado de desarrollo de la Promo-
19. Estar a disposición del equipo sanitario para todo ción de la Donación de Sangre su labor e implicación
aquello que pudieran necesitar. va variando.
20. Cuando finalice la extracción todo deberá quedar Cuando la donación voluntaria, habitual y altruista
limpio y bien recogido, convendría también agrade- es escasa, las asociaciones de pacientes de aquellas
cer personalmente la colaboración de aquellas perso- enfermedades que necesitan de las transfusiones pueden
nas e instituciones que nos han facilitado el trabajo colaborar de manera activa. Según se van cubriendo
(Ayuntamiento, Centro de Salud, particulares…). las necesidades transfusionales y las transfusiones se
21. Comunicar a la Asociación los posibles problemas o entienden como un derecho y no como un maravilloso
incidencias que puedan afectar e interferir cualquie- regalo de vida, estas asociaciones de pacientes se mo-
ra de las fases que comprenden una extracción con vilizan para cubrir carencias propias de su enfermedad
equipo móvil, con la mayor brevedad posible para tanto del punto de vista sanitario como social.
solucionarlos cuanto antes. Mientras la transfusión no esté asegurada al 100%
22. Interesarse por el estado de salud de un donante si por un respaldo de una donación de sangre consolidada,
ha sufrido algún percance después de la donación e se podrán hacer simbiosis con aquellas asociaciones de
informar a la Asociación si hubiera alguna novedad pacientes que estén implicadas en la necesidad de sangre
al respecto. o hemoderivados.
De todas formas, un buen plan de Promoción de la
La delegación deberá estar formada por personas:
Donación debería intentar tender puentes de colabo-
1. Voluntarias que dispongan y deseen poner su tiempo ración con este tipo de asociaciones, máxime cuanto
al servicio de los demás. es fácil lograr apoyos puntuales de enfermos que dan
2. Que posean unas cualidades personales de liderazgo testimonio de su agradecimiento por las transfusiones
e iniciativa. recibidas.
159
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 19
Recursos materiales publicitarios

Responsable de la unidad de promoción y extracción del Centro
Vasco de Transfusión y Tejidos Humanos. Gipuzkoa. España.
Este capítulo se presta a presentar ejemplos de di-

ferentes recursos materiales, pero dada la imposibilidad
de hacerlo en un libro se ha dispuesto un enlace en el
que se podrá acceder a material de diferentes Centros
de Transfusión http://bit.ly/2rildZ0
Todo el material audiovisual y merchandising que
nosotros vamos a diseñar tiene que estar enfocado a
lograr alguno de estos objetivos:
• Dar a conocer nuestra “Marca” (nuestra representa-
ción visual).
• Sensibilizar a la población general.
• Sensibilizar a segmentos específicos.
• Sanitarios.
-- Medios de comunicación.
-- Pedagogos.
-- Pacientes.
• Informar a la población general.
• Informar a segmentos específicos. tener una “Marca” que sea identificativa, de manera que
-- Sanitarios. seamos reconocidos por toda la población y que nuestra
-- Medios de comunicación. marca transmita seguridad, seriedad, transparencia,
-- Pedagogos. equidad y altruismo.
-- Pacientes. La “Marca” puede estar formada por:
• Informar a los donantes. • Un anagrama o símbolo que sería un signo no verbal,
• Fidelizar a los donantes. ejemplos podrían ser la manzana de Apple y la coma
Cada una de estas categorías como veremos más
de Nike
adelante las deberíamos segmentar por edad y por sexo.
• Un logotipo que sería una marca verbal, una palabra
No deberíamos utilizar el mismo material para cubrir
todos los objetivos y destinarlo a todos los segmentos. dibujada, ejemplo de logotipo famoso sería IBM.
De los objetivos que hemos enumerado el primero • Una combinación de ambos; hay que ser una institu-
sería el más importante. Tenemos que ser conscientes ción muy grande para dar a conocer una marca y que
que vamos a pedir a la gente que venga a donar su san- sea identificada sólo con una de las dos opciones. Lo
gre, o sea, que nos dé parte de “su vida”. Tenemos que más lógico es utilizar una combinación de ambas y
160
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 19: Recursos materiales publicitarios
en determinadas ocasiones poder usar el anagrama de

manera individualizada.
Nuestra “Marca” debe ser algo que esté organizado y
tenga una coherencia con nuestro mensaje y con todo
el material que generemos. Nuestro objetivo es que con
un símbolo se nos reconozca sin necesidad de que diga-
mos quiénes somos. Si no hubiera intereses creados por
cada uno de nosotros que tenemos una “Marca” y/o un
“símbolo”, qué bueno sería que la donación de sangre
tuviera un símbolo mundial. Sería ideal que cualquier idiomas que coexisten), tamaños mínimos en los que
persona, en cualquier lugar del mundo, al ver un de- puede ser reproducido. Además tiene la cualidad de
terminado símbolo reconociera la representación de la admitir una pequeña modificación para individualizar
donación de sangre. En los países donde no existiera la marca según hablemos de la donación en toda la
un símbolo único se debería crear sin “adornar” con comunidad, en una provincia, incluso una empresa sin
símbolos locales porque al final se desvirtuaría. que se altere la propia marca.
Hay muchos símbolos que son mundialmente cono- Como hemos dicho es una marca en dos idiomas
cidos. Símbolos que no necesitan de tener una leyenda y para personalizar nuestra marca basta con sustituir
en nuestro idioma para que los podamos reconocer. la primera palabra del logotipo en euskara y la ultima
en castellano para que ese logotipo, sin variar visual-
Veamos tres ejemplos de marcas que se conocen
mente, represente a los donantes de sangre de Euskadi,
sin necesidad de que tengamos que leer nada o no en-
Gipuzkoa, Donostia o un barrio de nuestra ciudad como
tendamos lo que dicen:
puede ser Antiguo, incluso una empresa. Además utili-
La ventaja de tener un símbolo único que represente
zamos el anagrama por separado para dar un recuerdo de
la donación de sangre tiene muchas ventajas y permite
la primera donación y reconocimiento en plata y baño de
una alta “rentabilidad”. Con una imagen única podría-
oro a los donantes que alcanzan las 25 y 50 donaciones.
mos generar materiales compartidos a un menos coste
Para terminar nuestra marca debe de:
tanto económico como en labor de diseño; se podrían
• Ser fácil de reconocer y recordar.
realizar campañas nacionales para acreditar la “Marca”,
• Ha de plantearse con carácter estable, con vocación
podríamos negociar para que apareciera en eventos de
de permanencia.
alta audiencia: una final deportiva, una telenovela o serie
de TV nacional, una aparición pública de un personaje
famoso, como una pegatina en los vehículos de todos
los donantes del país…
Cuando hablamos de marca hablamos de forma y
color del logotipo junto con la tipografía que lo acom-
paña. Todo tiene que estar establecido y tiene que res- • Sus formas deben ser sencillas, fáciles de reproducir
petarse. Se debe contar con un manual que especifique en las peores circunstancias.
todas estas cosas así como las posibles variaciones • Conservar sus atributos si se muestra a un color o en
tanto en orientación y distribución de sus partes. De ser negativo.
necesario debemos saber cómo se puede reproducir en • Reconocerse incluso desenfocado, (a gran distancia,
un solo color, cómo poder hacerlo en blanco y negro. en movimiento...).
Hasta hace 10 años en nuestra Comunidad Au- El siguiente paso sería diseñar el material publicitario
tónoma (España está dividida en 17 Comunidades para cubrir el resto de objetivos que hemos enumerado
Autónomas) cada asociación de donantes de sangre al comienzo del capítulo. Cuando nos disponemos a
tenía su propio nombre y su logotipo identificativo. diseñar nuestros mensajes pensamos en los receptores
Desde entonces compartimos una Marca compuesta de los mismos y lo hacemos como si fueran personas que
por anagrama y logotipo. Su diseño fue donado por una sólo necesitan información para hacerse donantes. De
de las firmas de diseño y publicidad más prestigiosa hecho uno de las ideas más extendidas es que la “falta
de nuestra provincia. Cuando nos mostraron la marca de información” es la principal causa de que la gente
final también nos dieron un manual de uso (incluido en no sea donante de sangre. Si eso fuera así el porcentaje
el enlace) con todas las especificaciones de cada uno: de donantes entre el personal sanitario y centros de
colores, tipografía, proporciones, cómo utilizarlo en un transfusión rozaría el 100%, pero la realidad nos muestra
solo idioma o en bilingüe (nuestra comunidad tiene dos que además de la falta de información hay más causas
161
para que la gente no sea donante de sangre. Muchas 6. Subirá la T/A.

veces ni la propia persona sabe por qué no dona sangre. 7. Su hígado generará una liberación de glucosa.
Expertos en neuromarketing nos dicen que el 80%
8. Se palidecerá la piel.
de las decisiones que tomamos lo hacemos por razones
inconscientes que luego seremos capaces de disfrazar 9. Tendrá una dilatación bronquial.
con un discurso racional. 10.Si la impresión es muy fuerte se puede producir
El neuromarketing es un nuevo sistema de investiga- una relajación de esfínteres.
ción que aplica técnicas pertenecientes a la neurociencia 11.Todo ello generará una marcador somático que
al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos volverá a actuar con solo recordar la experiencia.
que la publicidad tiene en el cerebro humano con la
12.Al cabo de 2 o 3 segundos usted intentará ponerse
intención de poder predecir la conducta del receptor
a salvo, empezará a tomar decisiones de “manera
de esta publicidad. Utilizando una combinación de so-
consciente”.
fisticados medios técnicos se puede apreciar que parte
del cerebro se activa cuando una persona mira un punto Con este ejemplo lo que quiero transmitir es que
cuando una persona recibe una información sobre la
donación de sangre es posible que tenga un marcador
somático relacionado con la sangre, las agujas... ¿Cuánta
gente conocemos que nos dice “Es que cuando pienso
en agujas me pongo malo”? Esta frase en muchos caso
es cierta al 100 %, su marcador somático actúa sólo
con pensar en la posibilidad de un pinchazo y dispara
muchos de los mecanismos que hemos mencionado.
exacto de un folleto, pasea frente una estantería de un
Cuando diseñamos un material de publicidad no solo
supermercado, escucha un sonido, ve una imagen, huele
deberemos intentar transmitir lo que queremos decir si
un aroma…. Con estas técnicas se mide la emoción que no que deberemos de intentar vencer los posibles marca-
transmitimos y la capacidad de esta para hacer que esta dores somáticos negativos. Para lograr esto deberemos
publicidad nos deje un recuerdo favorable y perdurable. ser capaces de anularlos o vencerlos transmitiendo el
No es un capítulo destinado al Neuromárketing verdadero valor y necesidad de la donación de sangre,
pero sí podemos traer unas conclusiones obtenidas de para que tras ver lo que aporta la donación sea capaz
diferentes estudios. de superar sus sensaciones negativas.
Uno de los conceptos que se describen tras estos Es un hecho que incluso los medios de comuni-
estudios es el de marcador somático, que es una especie cación tienen estas ideas negativas hacia la donación
de activador de respuestas inconscientes que nuestro de sangre. Podría decir que en más del 80% de las
cuerpo es capaz de generar tras una experiencia que entrevistas en algún momento me han preguntado si
nos haya causado un impacto emocional. Este Marcador los mareos son frecuentes entre los donantes, si duele
Somático nos hará reaccionar de manera subconsciente mucho o cuánto tarda en recuperarse el organismo.
la próxima vez que nos enfrentemos con una situación Afortunadamente son preguntas esperadas, por lo que
que nos rememore la experiencia. las repuestas intentan ser rápidas y relajantes. ¿Doler
Les refiero un ejemplo que me describieron para ? Mucho menos que una depilación. ¿Marearse? Muy
intentar explicar el concepto del párrafo anterior: “Su- pocos, menos de 1 de cada 100, y además puestos a
ponga que está paseando por un campo abierto y tras marearse ¿qué mejor sitio que una camilla rodeada
subir una colina ve que a 20 metros de usted se encuentra de enfermeras? ¿Recuperarse? Tras el refrigerio en el
mirándole fijamente un toro de 525 kilos. ¿Qué haría que fundamentalmente se debe de ingerir líquidos, el
Usted?” Intentar ponerme a salvo, respondí. Sonriendo donante puede reincorporarse a su vida normal.
me contestó: Es posible, pero tardaría 2 o 3 segundos. Por lo expuesto anteriormente, cuando diseñemos
En las primeras décimas de segundo usted: nuestros materiales publicitarios y de información re-
1. Activará su glándula suprarrenal. cordemos que la población general ya tiene unas ideas
2. Segregará adrenalina. previas sobre la donación de sangre y nuestro material
deberá favorecer la motivación a la vez que luchamos
3. Dilatará su pupila.
contra la desmotivación. Tenemos que tener claro que
4. Expandirá sus pulmones. no debemos convencer a la persona, tenemos que con-
5. Acelerará su corazón. vencer a la mente.
162
de saber que debemos controlar nuestros niveles de

ingestas de grasa.
4. Completa la imagen. Al cerebro le gusta completar
imágenes, en un anuncio en el que se muestre el mo-
mento anterior a que ocurra la acción, nuestro cerebro
construye la historia que parece que va a suceder.
Esta acción hace que participe en el anuncio, lo que
va a ayudar a que lo recordemos durante más tiempo
e incluso nos resulte más agradable.
5. Formas naturales y orgánicas. Desde la existencia del
ser humano el cerebro está programado y codificado
a interactuar con flora y fauna. Entre más orgánico
Siguiendo con lo que nos puede aportar el neu- sea lo que el cerebro ve, mejor será la conexión. En
romarketing a la hora de diseñar nuestro material de la naturaleza la redondez es la formulación más co-
publicidad diremos que esta técnica ha demostrado rriente siendo una rareza en el estado natural la recta
que existen unas claves o “insight” que deberíamos o el cuadrado, hay pocas cosas que tengan aristas y
de tener en cuenta. Entendemos por “insight” aquellas cuando las encontramos es fácil herirnos con ellas.
percepciones que pueden conectar con la persona que Un ejemplo de persistencia en las formas redondeadas
se enfrenta a un mensaje y facilita que se sienta iden- puede observarse en la evolución de la botella de esta
tificado con el mensaje. Según Jürgen Klaric, experto famosa bebida
en neuromarketing, hay 11 claves principales que son 6. Busca y disfruta lo tangible. En este punto es donde
efectivas en todas las sociedades ya que no varía con nos damos cuenta el por qué es más difícil vender
el código cultural de los consumidores: servicios que productos; el cerebro conecta con
lo tangible, por ello muchos intangibles utilizan
1. Los ojos: Cuando nos enfrentamos a una publicidad tangibles para poder comercializar sus productos.
en la que destacan unos ojos nuestra mirada es captu- También como ejemplo: si tenemos que viajar en
rada por estos y si no miran directamente a la persona avión, autobús, tren o barco, en cada uno de ellos te
que se enfrenta a la publicidad sino que miran a un hacen entrega de un boleto que es el medio tangible
punto de la publicidad nuestra mirada también se para poder que el cerebro sienta, conecte y perciba
dirige hacia esa zona. En la imagen se aprecia en rojo que está comprando un producto. En nuestro entorno
los puntos que atraen la mirada. Esta técnica se realiza además de decirle al donante que su donación salva
mediante unos anteojos denominados Eye Trakers 3 vidas, sería interesante darle una foto ‑y mejor si
que son capaces de medir de manera milimétrica la fuera explicada en primera persona‑ de un paciente
posición y la duración de las miradas en las diferentes que ha salvado su vida en el último mes gracias a una
partes de los objetos de los que estamos evaluando
su capacidad de atraer la atención de la persona que donación de sangre.
lo mira. Veremos varios ejemplos de la utilidad de 7. Dispersión de elementos. Prácticamente todas las
esta técnica en algunos de los “insight” que vamos a campañas que realizamos son unisex, pero el hombre
describir. Empecemos viendo cómo reacciona nuestra y la mujer son muy distintos, para darnos una idea
mirada ante un anuncio dependiendo de la posición de qué tan distintos son hablaremos sobre algunas
de los ojos del “modelo” que figura en el anuncio: diferencias:
2. Lo sencillo gusta más. Las formas básicas conectan • Hombre: Se satura con muchos elementos (vi-
mejor con el cerebro y el exceso de elementos gene- sión de túnel). Se dice que el hombre desde los
ran frustración. Una de la imágenes más utilizadas ha orígenes se dedicó a la caza, por lo que su vi-
podido ser el “smile” precursor de emoticonos como sión está distorsionada hacia la búsqueda de un
los de Whatsapp punto que puede representar una posible pieza
3. Daño reversible. Al cerebro le gusta el peligro con- a cazar. También hay estudios que demuestran
trolado y reversible. Así se puede entender que haya que ven mejor los objetos en la distancia y en
personas que le atraigan las atracciones que generan movimiento.
adrenalina como las montañas rusas o similares. • Mujer: Es capaz de atender a más puntos de
También se podría aplicar cuando solicitamos algún visión, ya que por la misma distribución de
alimento que sabemos que nos va a resultar picante trabajos se habría dedicado a la recolección y a
o nos comemos una hamburguesa “completa” a pesar la vigilancia de sus hijos, por lo que tenía que
163
prestar atención a puntos dispersos incremen-

tando su ángulo de visión. También tienen mejor
percepción en las gamas de colores. Walt Disney seremos capaces de ver al Pato Donald
8. El cerebro registra todo y lo lleva a un simbolismo con sus tres sobrinos.
metafórico: En cada generación podemos encontrar Como ejemplo de metáfora, contaré una que
simbología y metáforas distintas. El cerebro recuerda escuché hace mucho en un curso donde había que
en imágenes; cuando oímos algo nos lo imaginamos hablar durante 5 minutos sobre el mejor viaje de su
y cuando generamos una metáfora nos obligamos a vida. Una mujer nos contó que para ella el mejor
realizar una asociación con una nueva imagen con viaje de su vida fue el que emprendió al dar a luz
lo que reforzamos la memoria, ya que la asociación a sus gemelos Laura y Luis. Que cada vez que uno
crea un punto de anclaje. El cerebro acaba por ver las de sus hijos le sonreía para ella era el mejor de los
cosas aunque no estén porque es capaz de crear aso- paisajes, y por el contrario, cuando alguno de los
ciaciones y añadir aquello que falta. En la siguiente dos tenía un berrinche, lo tomaba como un día de
imagen, los que hemos crecido con las imágenes de verano que amanece lluvioso y con truenos pero
que generalmente en pocas horas sale el sol y nos
reconforta con sus cálidos rayos. Hoy es el día que
cuando estoy de viaje y saco una fotografía a algún
paisaje, me acuerdo de las sonrisas de los hijos de
aquella mujer. Es el único relato de aquel curso que
sigue en mi memoria.
9. El cerebro se abre a lo nuevo y a lo desconocido,
le gustan las cosas que no conoce y que le crean
curiosidad. El contenido creativo es la clave de la
seducción. Hay muchos ejemplos de campañas de
éxito que empezaron de una manera enigmática, ge-
nerando expectación. Dentro de este tipo de campaña
podríamos recordar una realizada por la Asociación
Colombiana de Bancos de Sangre y Medicina Trans-
fusional denominada Lo Rico Que Se Siente.
Esta campaña empezó mostrando imágenes sugerentes
y durante unos meses mantuvo la intriga en las redes
sociales generando mucha expectación que luego se
tradujo en miles de seguidores de la campaña una vez
se resolvió el enigma.
10. El género evalúa diferente todo estímulo. No
todos lo asimilamos igual y no se deberían ha-
164
cer anuncios o material publicitario unisex. Otra Cuales pueden ser nuestras competencias y nuestra
vez acudiremos a la ayuda de los “Eyes Trakes” sinergias.
y veremos cómo hombres y mujeres miramos d. Decidir cuál es el mensaje adecuado: No es lo mismo
diferente cosas tan banales como una fotogra- decir: le necesitamos para poder cubrir nuestras re-
fía de dos personas saliendo de un baño de mar: servas, que decir: le necesitamos para salvar la vida
Además de apreciar que una foto genera intereses de 1.000 personas cada año. En la primera hacemos
protagonistas a nuestras neveras, mientras que en la
segunda ponemos 1.000 caras ante la persona que
recibe el mensaje.
e. Diseñar el material de una manera específica: nuestro
material deberá ser diferente dependiendo del público
al que va dirigido. No podemos utilizar un mismo
material para la universidad, para un municipio rural
o para una población urbana.
diferentes, hay otros factores que pueden diferenciar

ambos receptores de la publicidad como pueden ser
el color predominante o el tipo de mensaje.
11. El Humor. Al cerebro le encanta el humor, cuando
sonreímos disminuimos el stress y eso satisface al
cerebro límbico que se hace receptivo y conecta con
el mensaje.
Una vez que tenemos una idea de cuáles son las
claves que conectan con las personas deberemos tener
un protocolo antes de generar un material publicitario f. Cuál es el mejor material para cubrir nuestro objetivo:
ya se para sensibilizar o informar: Un folleto, un póster para colgar en las paredes.
a. Cuál es nuestro objetivo real de este material: no g. Debemos respetar nuestra identidad de marca : Color,
podemos cubrir todo con un solo material. Tenemos tipografía, lenguaje.
que decidir qué queremos lograr cuando la gente a la
h. A la hora de maquetar debemos contar una historia:
que va destinada reciba el estímulo que le enviamos. Cualquier material debe ser planificado como una
b. Cuál es el público al que va dirigido: qué tipo de men- novela, aunque sea de una página debe enganchar a
saje pensamos que será el más adecuado para que le la persona que se dispone leerlo. El discurso debe de
resulte atractivo y le incite a actuar en consecuencia. tener un flujo con presentación, desarrollo y cierre.
c. Investigar el entorno: ver cuáles son las fortalezas, i. Tener en cuenta que poca gente te dará más de 15
debilidades, amenazas y oportunidades que tenemos. segundos de atención.
165
j. Tendremos que competir por llamar la atención: cada

día recibimos miles de impactos publicitarios, ¿por
qué se van a detener en el nuestro?
k. Cuidar los acabados: pueden hacer que llamen la
atención de manera favorable o desfavorable, todo
dependerá del objetivo y del público al que va diri-
gido.
que vamos a producir sólo nos cuesta un 25% más.

Lo que parece rentable nos lleva a gastar un 25%
más de lo previsto y además nos quedamos con un
material que no sabemos si nos va a servir la próxima
vez. A veces dependiendo del objetivo del material
puede ser más eficiente realizar una producción más
limitada y de mayor calidad
n. Tener en cuenta la incompatibilidad de los 4
deseos: siempre que nos decidimos a generar ma-
terial nos enfrentamos a una trilogía: calidad del
producto, coste y tiempo de ejecución. Por cortesía
de Test Media exponemos una imagen que vale
más que mil palabras.
A la hora de diseñar nuestro material publicitario
tendremos que tener en cuenta nuestra imagen corpo-
rativa, pero dependiendo de cada caso tendremos que
l. Control de impresión: antes de realizar la produc- decidir cuáles serán los colores predominantes de este
ción total debemos hacer una prueba de imprenta. material.
Los colores que vemos en el ordenador y los que se Es una pena cómo en muchas ocasiones un material
consiguen en la impresión final no suelen tener nada creado con mimo, al cabo de un tiempo pasa a ser uti-
que ver. lizado en el blanco y negro de las fotocopias. Nosotros
m. Presupuesto: hace mucho me dijeron que “solo el casi lo veremos igual, ya que sabemos perfectamente lo
necio confunde valor y precio”. A veces nuestros que dice y lo que queremos transmitir, pero la persona
cortos recursos hacen que optemos por el presu- que lo lee por primera vez se ve ante un material que
puesto más reducido, pero estamos seguros que la “parece” que nosotros mismos le damos poca impor-
disminución de precio no acarreará una disminución tancia, siendo casi una falta de respeto que se lo demos
del éxito de nuestra campaña. Otras veces optamos para que lo lea “atentamente”.
por producir más material del que necesitamos. En Sobre los colores hay mucha bibliografía y casi
ocasiones incrementar casi en un 100% el material toda coincidente. Se habla del lenguaje de los colores.
Los colores nos transmiten unas sensaciones bastante
generalizadas en el hemisferio occidental.
Los colores básicos que podemos destacar serían:
1. El rojo: Es el más vital de todos los colores. Es el
color de la puesta del sol, lo que nos aporta una sen-
sación cálida, también está relacionado a sensaciones
de ira y fuego. Por estar asociado a la sangre tiene
correspondencia con el peligro, en nuestro caso la
asociación con la sangre la debemos enfocar con la
vida. Es uno de los cambios que tendremos que ge-
nerar en la mente de las personas que reciban nuestro
166
material publicitario. Pero en definitiva, el rojo es el hace un buen resumen de lo que según los expertos
color más dinámico y raramente deja de llamar la transmiten los diferentes colores
atención. Es un color activo y alentador.
2. El azul: se asocia a espacios abiertos, nos sugiere Lecturas recomendadas
distancia, aislamiento, pero también paz, descanso y • Neuromarketing. Alvarez del Balco R. Person Education S.A
limpieza. En combinación con el blanco nos recuerda 2011.
• Véndele a la mente no a la gente. Klarick J. 2014.
el hielo, la nieve. El azul también está relacionado
• Claves del diseño del diseño Folletos. Taute M. 2009.
con la inteligencia y los ambientes sanitarios. • Neuromarketing: Conocer al cliente por sus percepciones TEC
3. El amarillo: lo asociamos al brillo, color y vitalidad Empresarial Vol.4 Num. 3 ( 9-19) 2010.
del sol. Lo que nos trae relaciones con el verano, el • Canal YuoTube de Jürgen Klaric.
aire libre, la alegría. • Aportación personal de diverso material obtenido durante los
4. El verde: es un color reposado, lo asociamos a natu- cursos : Curso de Marketin Digital .CEBANK 2011.
• Jornada sobre Diseño de Folletos. Cámara de Comercio de
raleza, ecología, energías renovables.
Gipuzkoa 2016.
Para terminar espongo un cuadro con colores, • Colección Escuela de Marketing y Publicidad F&G Editores
atributos y marcas que los utilizan. Está extraído de 1991.
lmaxigrafixsolutions.wordpress.com y me parece que • Jornada de Neuromarketing. Araba Empresa Digital 2016.
167
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 20
Instalaciones y espacios físicos.

Unidades móviles.
Miguel Cañigral Ferrando, Médico Especialista en Sabin Urcelay Uranga. Licenciado en Medicina y Cirugía.
Medicina Familiar y Comunitaria. Responsable Médico Responsable de la unidad de promoción y extracción
de Equipos Móviles del Centro de Transfusión de la del Centro Vasco de Transfusión y Tejidos Humanos.
Comunidad Valenciana. Valencia. España. e-mail: Gipuzkoa. España. Email [email protected]
[email protected]
Hay que recordar una vez más que el fin de un cen- Entrevista médica.
tro de transfusión es lograr captar suficientes donantes Extracción.
voluntarios, formados y responsables como para cubrir Recuperación.
las necesidades hemoterápicas de su zona de influen- b. Material de información.
cia, por tanto al final de una colecta nuestro resultado c. Refrigerio.
no lo debemos medir en unidades extraídas sino en d. Material e instrumental de extracción.
donantes que han donado de una manera efectiva y que e. Material de urgencias.
han abandonado el lugar con un grado de satisfacción 2. Humanos
a. Personal Médico.
suficiente como para pensar que van a seguir acudiendo
b. Personal de Enfermería y Auxiliares.
en la siguiente convocatoria. Para lograr nuestro fin es c. Conductor.
fundamental que el índice de satisfacción del personal d. Celador.
que trabaja en las colectas también sea suficiente para e. Administrativos.
que el ambiente sea propicio para los donantes. Des- f. Personal de apoyo.
afortunadamente en demasiadas ocasiones los índices
de éxito de una colecta solo se miden en el número de Medios materiales
donaciones, postura que a mediano plazo jugará en Independientemente que la donación de sangre se
nuestra contra. realice en un punto fijo destinado a ese único uso, en
Para efectuar una labor de fidelización entre aquellas una unidad móvil, en un local acondicionado para ese
personas que acudan a donar debemos dotarnos de re- evento o en una estructura móvil que se monta para esa
cursos que nos permitan generar un ambiente adecuado colecta, las condiciones de esos espacios deben intentar
a las expectativas de estas personas. lograr ese ambiente agradable que satisfaga a la persona
Se entiende como ambiente las condiciones físicas y que acude a donar.
emocionales que percibe la persona que acude a donar. En este capítulo nos referiremos a espacios utiliza-
Para que el ambiente sea adecuado y agradable necesi- dos fuera de los centros de transfusión ya que los equi-
tamos disponer de unos recursos apropiados. pos móviles son la pieza fundamental mediante la cual
Los recursos los podremos dividir en: nos acercamos al donante evitando desplazamientos,
1. Materiales pérdidas de tiempo, a la vez que nos permite acceder a
a. Locales y unidades móviles con un lugar físico sectores de la población que de otra manera sería muy
destinado a : difícil que empezaran a donar sangre de una manera
Espera. habitual, voluntaria, altruista y responsable.
168
SECCIÓN II - ORGANIZACIÓN • Capítulo 20: Instalaciones y espacios físicos. Unidades móviles.
Para lograr estas condiciones en España tenemos coste fue sufragado en parte por una entidad particular.
unos mínimos que están señalados en el Real Decreto Pero podemos decir que una unidad móvil por sencilla
1088/2005 de obligado cumplimiento. Una vez cum- que sea puede y debe estar acondicionada para lograr un
plidos nuestro objetivos es irlos superando a fin de mínimo de ambiente que cumpla con las expectativas
generar satisfacción entre los donantes y el personal de los donantes
de las colectas. A pesar de ser una legislación que sólo En la imagen se presentan dos modelos con diferente
atañe a España, la podemos utilizar para desarrollar este distribución y capacidad de albergar donantes. Lo ideal
tema por lo que a continuación transcribiremos algunos es que podamos lograr un flujo unidireccional desde la
artículos de este Real Decreto: entrada a la unidad móvil hasta la salida de la misma,
Locales pero como vemos esto no ocurre en las dos, ya que la
Artículo 31. El tamaño y emplazamiento de los primera ha sacrificado el flujo unidireccional en aras de
locales donde se instalen los centros de transfusión lograr espacio para colocar una camilla más.
serán adecuados para facilitar su uso, limpieza y con- A diferencia de las unidades móviles, tanto en los
servación correcta conforme a las normas de higiene, locales fijos como en los que habilitamos para realizar
y dispondrán de espacio, iluminación y ventilación una colecta externa dependerá de nosotros que se cum-
suficiente para ejercer las actividades recogidas en el plan los requisitos necesarios en cada ocasión.
anexo IX. En los casos en los que se utilicen unidades A modo de ejemplo se presentan los requerimientos
móviles para la extracción de sangre o componentes que tenemos en nuestro centro para los espacios desti-
sanguíneos, deberán reunir las condiciones idóneas de nados a las colectas tanto en el local fijo como en los
higiene, espacio y ventilación para prestar asistencia locales que nos ceden para realizar las colectas externas:
adecuada a los donantes que puedan sufrir algún tipo 1. Camillas
de reacción adversa y evitar riesgos en la sangre o los • Al menos habrá 1 por cada 10 donantes que se
componentes extraídos, así como en el equipo encar- esperen.
gado de la extracción. • 9 camillas si hay 4 enfermeras pinchando; 7 cami-
Los espacios habilitados para realizar las extrac- llas si hay 3 enfermeras y 5 camillas si hay 2.
ciones reunirán las condiciones de higiene y amplitud • Las distancias mínimas entre camillas serán:
requeridas para las unidades móviles, que en todo - Lateral entre dos camillas > 60 cm.
caso serán adecuadas para preservar la intimidad del - Frente entre las camillas > 150 cm.
donante. 2. Iluminación aconsejada
Como se puede apreciar los requerimientos son • Más de 200 lux en la zona de extracción.
muy genéricos y seremos nosotros los que deberemos • Más de 100 lux en la zona de entrevista y refrige-
determinar nuestros propios requerimientos. Los espa- rio.
cios habilitados para realizar las extracciones de sangre 3. Temperatura aconsejada
fuera de los puntos fijos de colecta los podríamos dividir Este parámetro es muy geográfico existiendo una
en 3 categorías: gran variabilidad de una región a otra tanto en la tem-
• Unidades móviles. peratura real como en temperatura aparente.
• Espacios abiertos habilitados para la extracción en el En nuestra zona tenemos establecido que en la
momento de la colecta. medida de lo posible.
• Espacios cerrados habilitados para la extracción en el • Zona de espera se encontrará entre 18ºC y 25ºC.
momento de la colecta. • Zona de T/A y Entrevista de Salud entre 18ºC y
Actualmente las características de las unidades mó- 25ºC.
viles, salvo pequeños detalles, están muy generalizadas Figura No.1
lo que hace que prácticamente todas estén planteadas
para cumplir con los requisitos necesarios. En la Figura
1 se pueden apreciar dos modelos de unidad móvil con
pequeñas diferencias. En cada caso se deberán corregir
algunos aspectos para que se adecúen a nuestra activi-
dad diaria.
A pesar de lo dicho anteriormente, hay unidades
móviles que pueden destacar por su modernidad, como-
didad e imagen. Un ejemplo de estas unidades móviles
podría ser la que utiliza el Hemocentro de Maldonado
(Uruguay) que cuenta con la particularidad de que su
169
• Zona de extracción entre 20ºC y 25ºC. logremos que los donantes lean y entiendan la informa-
4. Ventilación ción que se les facilita. La información fundamental e
• No se permitirá fumar: imprescindible debería de ser:
En la zona de espera. • Proceso que se seguirá durante la donación.
En la zona de la entrevista de salud. • Criterios básicos que se deben cumplir para poder
En la zona de extracción. donar.
En la zona de refrigerio. • Prácticas de riesgo que se deben de evitar si se quiere
• La zona de extracción debe tener la posibilidad donar sangre.
de ventilación para airear en caso de : • Explicación sencilla sobre el período ventana y que
Momentos de calor o sobrecarga del ambiente. los análisis “no lo detectan todo siempre”.
Derramamiento de algún producto que vicie el • Cuál va ser el uso de esa donación. Si somos capaces
ambiente. de que la persona que dona a los tres días de haberlo
5. Limpieza hecho se sienta orgullosa de su acto por estar conven-
• Todas las papeleras estarán vacías al iniciar la cida de que ha salvado una vida, habremos dado el
sesión. paso más importante en la fidelización de esa persona.
• Tiene que tener un aspecto limpio. En nuestro centro se colocan carteles plegables y
• No tiene que haber restos de sesiones anteriores. folletos en las zonas previas a la entrevista así como en
• La actividad diaria del local debe permitir las la zona del refrigerio.
extracciones, y marcará la necesidad del grado de
desinfección antes y después de la sesión. Refrigerio
6. Acústica Hay que hacer constar que tras la donación el refri-
• El ambiente debe estar exento de ruidos que per- gerio debe cumplir tres aspectos fundamentales:
turben la comodidad de los donantes. Es verdad • Ayudar a reponer la volemia del donante y en aque-
que en muchas ocasiones son los propios donantes llos centros que exigen una ayuno previo de algunas
quienes entablan una conversación entre ellos que horas el refrigerio debe asegurar que logra romper
al final adquiere un tono demasiado alto. Es labor este ayuno de una manera eficaz.
del personal de la sala de extracción moderar estas • Transmitir al donante el agradecimiento por la dona-
situaciones e intentar establecer desde el comien- ción que ha realizado, aclararle alguna duda que haya
zo un ambiente agradable con música ambiental. podido surgirle, realizar una pequeña encuesta de
7. La separación de las áreas debe ser clara y sin po- satisfacción y transmitirle el mensaje de lo necesario
sibilidad de solapamiento durante la sesión. Todas que es que vuelva dentro de unos meses.
las áreas deben de tener una vigilancia por parte del • Lograr que interiorice que su acción va salvar tres
equipo de la colecta prestando especial interés al área vidas, es muy importante que no quede en una mera
de refrigerio tras la donación. Esta área a veces suele frase de publicidad sino que seamos vehementes en
estar un tanto desasistida. explicarles que sin las donaciones no se podría llevar
8. Las zonas de entrevista de salud y medición de pa- a cabo todas las actividades sanitarias.
rámetros previos (tensión arterial, pulso….) deben
permitir la confidencialidad de las conversaciones Material e instrumental de extracción
que se mantienen en las mismas. Lo podríamos dividir en fungible (que se agota con
9. Es aconsejable un W.C. y un punto de agua contiguos el uso), no fungible (que con el tiempo se deteriora pero
a la sala de extracción. permanece en cantidad y forma, según se consuma con
En los casos que no se cumplen estas condiciones, su uso o no).
será el responsable médico de la colecta quien debe
autorizarla. En el caso de haber una discrepancia im- Fungible:
portante deberá redactar una nota de no conformidad a • Etiquetas código de barras.
fin intentar solventarlo para la siguiente colecta. • Tubos y gradillas para extracción de muestras.
• Gradillas.
Información que se debe dar al donante • Bolsas de sangre total.
Cada país tendrá una legislación sobre la informa- • Bolsas de plástico.
ción que se ha de facilitar a los donantes a fin de cumplir • Sistemas de escritura: bolígrafos, rotuladores.
con los requisitos legales, pero más importante que • Refrigerio para los donantes: consistente en bebidas o
esto es intentar que además de facilitar la información refrescos variados agua, bebidas azucaradas, zumos.
170
Así como un pequeño tentempié (galletas, pequeño Material no fungible

bocadillo…).
• Camillas en número suficiente a las necesidades.
• Servilletas.
(3 por enfermera/o más una por si se necesita para
• Vasos desechables.
la atención de reacciones adversas); de ser posible
• Pinzas pean.
facilitarán la maniobra de Trendelemburg.
• Tijeras.
• Balanzas automáticas (1 por camilla más otra para
• Gasas.
completar 1 para cada brazo), ó balanzas romanas.
• Grapas para tubulares.
• Neveras para el transporte de la sangre.
• Bolsas plástico pequeñas y grandes.
• Sistemas de conservación de la sangre a la temperatura
• Jabón, solución jabonosa.
requerida de transporte.
• Alcohol, solución alcohólica.
• Cestos y carros de transporte.
• Toallas.
• Ordenador con la base de datos de donantes.
• Guantes desechables.
• Impresora.
• Gomas grandes y pequeñas.
• Taburetes (1 por enfermero).
• Sistema de desinfección: povidona yodada.
• Mesas:
-- Medicación:
-- Mesa grande para la sala de extracción.
-- Equipo de resucitación dotado de botella de oxíge-
-- Mesa pequeña para registro.
no, mascarillas, tubo güedell, aspirador....
-- Mesa pequeña para el médico.
Soluciones salinas 500 cc.
-- Mesa pequeña para el refrigerio.
Solución glucosada 500 cc.
Pomada heparinoide. • Nevera para el refrigerio:los vehículos siempre man-
Metoclopramida: Procinético y antiemético. tendrán una pequeña reserva de bebida.
-- Adrenalina: Estimulante beta y alfa adrenérgico • Sistemas de sellado automatizado o mediante grapas.
(incrementa la presión de perfusión de órganos • Rodillos para los tubulares.
vitales). Efecto inotrópico y cronotrópico positivos. -- Sistemas de medición de hemoglobina.
Aumento de la excitabilidad miocárdica. -- Material eléctrico
-- Valium-R: Presenta actividad tranquilizante, rela- -- Alargaderas.
jante, anticonvulsivante y antipsicótica. -- Cargadores de reserva.
-- Gluconato cálcico: Calcium-Sandoz-R • Sistemas de iluminación adicional si fuera preciso.
-- Urbason soluble 40 mg -R: • Calefactor o ventilador si fuera requerido.
-- Atropina: Parasimpaticolítica (acelera el ritmo de • Alzapiés para ayudar en la maniobra de Trendelem-
descarga del nódulo sinusal y mejora la conducción burg.
auriculo-ventricular). • Maletín con material administrativo.
-- Metamizol. • Maleta con lencería:
-- Nitroglicerina (cafinitrina-R): Vasodilatador coro- -- Sabanillas.
nario. -- Almohadas
• Baterías de reserva. • Sistema de comprobación de hemoglobina.
• Toner de impresión de reserva. -- Invasivo: requiere punción digital.
• Grapas para tubulares. -- No invasivo: no requiere punción digital.
• Material de papelería: • Tensiómetro digital.
-- Grapadora. • Esfigmomanómetro.
-- Hojas de filiación de donantes. • Selladora de tubulares.
-- Hoja de requisitos. • Rodillo de tubulares.
-- Información postdonación. • Grapadora de tubulares manual.
-- Hoja resumen de la colecta. • Pinzas.
-- Hojas fin de colecta. • Tijeras.
-- Hojas de incidencia. • Material de reparación del propio vehículo.
-- Partes de avería. -- Herramientas básicas.
-- Relación nominal de donantes, (si se trabaja con -- Repuestos eléctricos.
datos informatizados todo este material ya saldrá -- Cables batería.
impreso). -- Linterna, gato, triángulos de avería, extintor, cade-
-- Bolígrafos, rotuladores, folios, clips, grapadora, nas (si procede).
sobres… -- Material para limpieza del vehículo.
171
-- Guantes de trabajo. (obras, eventos prioritarios coincidentes en la ubi-

-- Chalecos reflectantes para todo el personal. cación…).
La mayor parte del material formará parte de la
dotación fija de cada uno de los vehículos distribuida Locales de extracción
en los compartimientos adecuados y en cajas o cestas • Podemos invertir las ventajas y desventajas de las
cerradas para su protección y transporte. Únicamente se unidades móviles.
cargará en cada ocasión el material necesario. En el Centro de Gipuzkoa, dada nuestra distribu-
Una duda que nos puede asaltar es: ¿cuál de las op- ción de población e infraestructuras hemos optado por
ciones es mejor, una unidad móvil o espacios adecuados los locales de extracción para la mayoría de nuestras
para realizar una colecta sin que esa sea su actividad colectas, pensamos que el espacio y el número de ca-
habitual? La verdad es que no hay una respuesta úni- millas que permite esta modalidad superan las posibles
ca. Cada centro verá en función de sus necesidades, desventajas. En algunas ocasiones también adecuamos
su idiosincrasia, sus características geográficas y sus espacios abiertos para realizar las colectas (Figura 4)
posibilidades si opta por una u otra o incluso las simul- Para transportar al personal y todo el material utilizamos
táneas. Cada opción tiene sus ventajas e inconvenientes. vehículos de transporte ligeros que deben tener zona de
Las ventajas de las unidades móviles son: carga de material y zona de transporte de personal. En la
• Nos facilitan la posibilidad de acercar la donación a zona de carga irá el material necesario para realizar las
la población general. colectas, tanto el material fijo (el que no se debe bajar
• Toda la infraestructura es estable y no hace falta todos los días, salvo avería) como el material diario,
montar y desmontar en cada ocasión. distribuido en compartimientos, de tal forma que el
• El personal puede sistematizar sus acciones al estar
transporte no pueda dañarlo. El número y tamaño de este
todo siempre en la misma ubicación.
tipo de vehículos estará en consonancia con el personal
• Es un reclamo publicitario que facilita que la pobla-
a desplazar y el volumen de extracción previsto.
ción acuda.
• Tanto el calendario como el horario influyen poco
a la hora de montar una colecta extraordinaria al no
depender de terceros.
• Una vez adecuados al RD estamos seguros de cumplir
con las normas en todas las colectas.
Las desventajas son: Figura 4
• Ofrecer un espacio reducido para todo el proceso. El Cada centro tendrá que valorar ambas opciones y
problema de espacio se puede solventar en algunos optar por la más conveniente en cada caso.
casos utilizando espacios externos. En las Figuras 2 En este capítulo estamos recalcando la necesidad
y 3 se pueden apreciar algunos ejemplos de unidad de lograr la satisfacción del donante como pieza clave
móvil con utilización de espacios externos. del sostenimiento del sistema; según el Dr. Noriaki
• Depende de las ubicaciones a las que deseemos llegar Kano existen al menos tres niveles de satisfacción que
podemos encontrar problemas de maniobrabilidad y se generan dependiendo de las diferentes percepciones
aparcamiento. de la calidad:
• En el caso de reacciones adversas su repercusión sobre • Calidad que se espera: es la más básica y depende
los donantes que están en el resto de las camillas es de que el cliente reciba lo que espera. Si lo recibe
mayor por la cercanía. no le genera satisfacción, pero su falta sí produce
• No permite la utilización de más de 4-5 camillas. insatisfacción.
• Causas ajenas a nosotros y difícilmente previsibles • Calidad que satisface: es la originada al cumplir lo
pueden impedir la utilización del espacio previsto que el donante solicita, su logro genera satisfacción,
y su falta, insatisfacción.
• Calidad que deleita: es la que se logra cuando se
sorprende al donante ofreciendo algo que ni espera
ni solicita.
Como se puede suponer esta es una clasificación diná-
mica. Cuando repetimos la sorpresa pasa a ser algo que
el cliente solicitará en futuras ocasiones y con el tiempo
Figura 2 Figura 3 ya ni tan siquiera lo solicitará, solo lo esperará. En los
172
Cada uno de sus miembros asumirá las tareas pro-

pias de su cualificación profesional.
Todos los miembros del equipo móvil realizarán,
además de las labores propias de su estamento, tareas
comunes como son: adecuación de los locales, carga y
descarga del material, labores de tipo administrativo y
de atención al donante.
El equipo mínimo estará constituido por:
• Médico. Dirige y coordina, y es el responsable del
cumplimiento de las tareas encomendadas.
• Personal de enfermería. En número suficiente para las
previsiones efectuadas y los rendimientos de personal
donantes habituales estos niveles se van deslizando de estimados mediante los estudios pertinentes.
una manera paulatina y sin generar mayores problemas, • Se puede tomar como base, para distribuir al personal
de enfermería, que cada enfermera/o lleve 3 camillas a
¿pero qué espera un donante cuando viene por primera
un ritmo de 1 donante /20 minutos = 9 donantes /hora.
vez? En muchas ocasiones nuestra información le crea
• Personal auxiliar. Sirve de ayuda y apoyo al personal
unas expectativas difíciles de cumplir, me refiero a que
de enfermería.
en demasiadas ocasiones utilizamos lemas del tipo: • Celador o administrativo. Se ocupa de la carga y
• 10 minutos de tu tiempo pueden salvar una vida. descarga y del trabajo administrativo.
• En el tiempo que tomas un café puedes salvar una • Conductor. Se responsabilizará del mantenimiento de
vida. los vehículos y del traslado de personal a los diferentes
Son frases que utilizamos todos, pero no informan puntos de colecta.
sobre la realidad y pueden generar insatisfacción entre • En algunos centros hacen coincidir el puesto de estos
los donantes ya que el tiempo real en el mejor de los dos últimos con una figura de conductor/celador.
casos triplica el “anunciado”. • También hay centros que cuentan con personal vo-
En nuestras encuestas de satisfacción del donante, luntario de asociaciones de donantes que ayudan en
hemos introducido una pregunta que dice: ¿Cree que el la labor de bienvenida, refrigerio y despedida de los
que transcurran menos de 45 minutos desde que entra donantes.
en nuestros locales hasta que se sienta en el refrigerio, Todo el personal irá equipado con un vestuario acor-
es un tiempo de espera aceptable? Con esta pregunta de con su trabajo y sus funciones, limpio e identificado
estamos logrando un doble objetivo: por una parte, y con las prendas necesarias para que le protejan de las
conocer lo que espera el donante, y por otra le vamos inclemencias del tiempo.
Ejemplo de tabla de distribución de personal en el
transmitiendo cual es el tiempo real estimado para
Centro de Valencia. Según previsiones podría ser para
realizar una donación. Dependiendo de las respuestas
una colecta promedio de 3 horas y media de duración:
tendremos que trabajar para que la calidad que se espera Esta tabla es orientativa, pudiéndose modificar en
por parte del donante se acerque a la realidad. función de las características de las colectas y de la
disponibilidad de personal.
Medios humanos Como resumen final de este capítulo debemos recor-
La dotación de personal de los distintos equipos dar que los puntos de colectas fuera de los centros son
móviles estará en consonancia con los objetivos a la cara visible de los mismos y en demasiadas ocasiones
cumplir y con las previsiones realizadas y con el tiempo no reflejan la realidad de estos centros. Lo que hagamos
disponible, calculado mediante métodos estadísticos u en los locales de donación será la pieza clave para lograr
otros estudios de previsión. una fidelización de las personas que acudan a donar.
Donantes Médicos Enfermería Técnico Cel/administ.

Hasta 25 1 1 1 1
26 a 45 1 2 1 1
46 a 60 1 3 1 1
61 a 80 1 4 1 1
81 a 100 2 5 2 2
101 a 120 2 6 2 2
173
Cortés A.
Urcelay S.
Sección III
Métodos de Trabajo
Capítulo 21
Desarrollo
de la planificación de colectas
María Soledad Vivó Lozano, Jefe de Grupo Administrativo.
Coordinadora de Promotores del Servicio de Hemodonación del
Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. Email:
[email protected]
Desarrollo de la planificación
La planificación anual de colectas se genera en un planificación se consensúa con el resto del equipo de
archivo Excel donde se insertan todos los puntos de promoción y se realizan las modificaciones que se con-
colecta diario con el sumatorio final de las previsiones sideren oportunas. Por motivos operativos planificamos
para ese día concreto. Por lo tanto existe una página la actividad de los fines de semana en consenso con el
Excel por cada uno de los meses del año. En cada Servicio de Producción y la Dirección de Enfermería.
celda figura una colecta distinta y lleva asociado un Por otra parte, cada uno de los promotores ajusta,
número que representa la previsión de dicha colecta. con la coordinadora de promoción, las fechas más
Para su mejor comprensión y distinción se advierten convenientes para aquellas poblaciones que requieren
por colores aquellas colectas efectuadas en autobanco, establecer un calendario anual de colectas fijo.
extraordinarias, maratones, etc. Como soporte informático se utiliza el programa
Es por tanto este archivo Excel la herramienta que Microsoft Excel. Cuando está confeccionada la planifi-
plasma y recoge todo el trabajo de investigación que cación mensual se imprime una copia para cada miem-
lleva aparejada la elaboración y desarrollo de la pla- bro del equipo de promoción, enfermería, mecanización
nificación de colectas. El siguiente es un ejemplo de y coordinación médica.
nuestra planificación mensual
La planificación de colectas tiene una doble fina- Puntos clave en el desarrollo de la
lidad: planificación de colectas
1. Cubrir las necesidades de sangre y hemoderivados Los puntos a tener en cuenta a la hora de desarrollar la
de nuestra área de influencia y, planificación anual de colectas son:
2. Optimizar los recursos humanos y materiales de la • Demanda de sangre y hemocomponentes en el año
Institución. anterior
La coordinadora de promoción planifica el año • Control de concentrado de hematíes por grupo san-
siguiendo la estructura general del año previo. Dicha guíneo. Variaciones estacionales de los diferentes
grupos ABO.
174
SECCIÓN III - MÉTODOS DE TRABAJO • Capítulo 21: Desarrollo de la planificación de colectas
• Población potencial asociada al punto de colecta que cinco visitas, aunque también se deberán tener en cuenta
se va a programar. las siguientes circunstancias:
• Acciones promocionales extraordinarias. • Variación en la periodicidad de las colectas en ese
• Personal de los diferentes estamentos (médicos, en- mismo punto.
fermeras, auxiliares, …) y número y variedad (auto- • En empresas, asociaciones y organismos públicos
bancos, unidades mixtas: personal/carga) de unidades facilitaremos, cuando se contacte con el colectivo,
móviles existentes. “hojas de filiación de donantes” con el fin de agilizar
el tiempo que los donantes pasan a la espera de ser
Colectivos a considerar
atendidos. Por otra parte si, previamente, la empresa
• Poblaciones estructuradas por número de habitantes. hace un listado de los posibles donantes, el promotor
• Ciudad capital distribuida y segmentada en sus dife-
deberá preguntar al menos con 2 días de antelación
rentes distritos postales.
el número previsto de donantes para, de este modo,
• Universidades, institutos y colegios.
adecuar el equipo humano y el material que despla-
• Asociaciones culturales, deportivas, ONGs
zaremos a la colecta.
• Empresas públicas y privadas.
• Número de trabajadores de la empresa (con carácter
• Otros organismos públicos y privados.
• Fuerzas Armadas. general se estima que el colectivo que se presentará
• Hospitales de nuestro entorno con capacidad de a donar ronda en el entorno del 8%-10% de los em-
donación. pleados)
• Acciones especiales y colectas extraordinarias: ma- • En institutos, colegios y universidades, debemos co-
ratones de donación. nocer el número de alumnos matriculados mayores
de 18 años, PAS (Personal Auxiliar y de Servicios)
Cálculo de previsiones y profesorado.
Con carácter general el cálculo de donantes pre- • En cuanto a la periodicidad en las colectas debemos
vistos se realiza con arreglo al promedio de las últimas tener en cuenta los siguientes factores:
175
• Distancia del punto de colecta a nuestra ubicación donantes y el personal que vaya a realizar la colecta lo
habitual (centro de transfusión, servicio de transfusión encuentren todo organizado.
o banco de sangre). A diario se repasan las colectas del día para evitar
• Población diana. problemas de última hora y se comentan incidencias
• El calendario se establece dependiendo del tipo de sobre los diferentes puntos del día anterior; asimismo,
colectivo. se resuelven los problemas que hayan podido surgir con
• Disponibilidad de recursos humanos para hacer frente las diferentes colectas incluidas en la planificación .
a la colecta. El desarrollo de las actividades anteriormente
Una vez volcados los datos y configurada la plani- mencionadas no tiene otra misión que la de gestionar
ficación anual se debe realizar una reunión para tratar de modo adecuado la promoción de la donación en las
temas tan importantes como: diferentes colectas para con ello conseguir los fines
• La adecuación del personal. previstos.
• La conveniencia de campañas de donación en fin de Cada promotor se encarga de gestionar y difundir
semana. el mensaje de la necesidad de donación de sangre con
• El repaso de las cifras en vísperas y durante determina- los medios a su alcance en:
dos periodos vacacionales: navidad, fiestas patronales, • Poblaciones.
pascua, verano, puentes, etc. • Capitales de provincia segmentadas en distritos pos-
A dicha reunión deberán acudir los máximos res- tales/barrios.
ponsables de donación y producción y, en la misma, • Centros sanitarios.
quedarán fijadas el número de unidades (aproximada- • Organismos públicos y privados.
mente) a obtener en momentos tan puntuales. • Universidades e Institutos.
Tras esta reunión se entrega a los promotores res- • Empresas.
ponsables de cada una de las colectas una copia de la • Fuerzas armadas.
planificación a fin de programar, con antelación, las • Cualquier colectivo susceptible de posibilitar y aten-
distintas acciones a realizar. der nuestro mensaje.
De forma mensual se repasa la planificación del mes Por último recordar que los siguientes son aspectos que
siguiente a fin de que cada promotor se responsabilice de siempre se deben tener en cuenta:
sus colectas, se añadan nuevas, se distribuyan de forma • Calendario de festivos de cada población.
más rentable y se amplíen, en todo caso, colectas que • Calendario lectivo de universidades e institutos, para
no estaban. A partir de este momento se lleva el control programar la colecta en el día adecuado.
de cada colecta de forma pormenorizada, repasando • En las campañas universitarias y en institutos, el
previsiones, idoneidad de locales, horarios de apertura día anterior a la fecha de la donación acudirán a los
y cierre, trayecto a realizar, aparcamiento y cualquier centros para informar a los alumnos y profesores e
otra eventualidad que pudiera surgir a fin de que los incentivar de este modo la donación.
176
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 22
Planificación de colectas
y citación de donantes
Asunción Chaves Alabau. Licenciado en Medicina y
Cirugía. Responsable de Promoción del Centro de
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
Planificación en salud
Depende de cada país y su finalidad es la modifica- forma regular minimizando los periodos de desajuste
ción de los determinantes sociales para mejorar la salud ‑carestía o exceso de donaciones‑; este es el objetivo
de la población1. principal al elaborar un plan anual de colectas.
La planificación estratégica en políticas sanitarias Una buena planificación puede evitar muertes por
pretende definir el qué, el por qué, quiénes y cómo, carencia de “sangre segura” y como efecto paralelo, pero
cuánto y cuándo de las actuaciones que van a regir la no menos importante, sus resultados abrirán los ojos a
salud del país para el que está diseñada y durante los la población sobre la importancia de la autosuficiencia
años previstos (5,10,15).2 en hemoderivados.
Normalmente los responsables de la salud de los Planificar o planear es establecer un plan sobre
diferentes países siguen las recomendaciones de or- cómo se ha de desarrollar algo; ese algo, objeto u obje-
ganismos supranacionales como la Unión Europea, tivo del plan, es lo que nos concierne y en este caso no
ONU, Banco Mundial y también de comités científicos es otra cosa que una donación regulada de sangre y no
y órganos decisorios de los responsables sanitarios del es un acto sencillo; es un intento de anticipar y cuantifi-
propio país. car científicamente un suministro altruista afectado por
numerosos factores que suelen impedir una repetición
Planificación en atención a la salud sistemática. La variable humana del proceso lo condi-
ciona absolutamente y la volubilidad del mismo es su
Depende del Índice de Desarrollo Humano del país
principal característica.
y en el caso concreto de la hemoterapia, está condicio-
nada por la legislación vigente y las políticas sanitarias. Variables e indicadores con valores a veces sor-
No es habitual que un país con IDH bajo, asigne una prendentes obligan a implementar modificaciones o
partida presupuestaria suficiente para desarrollar un cambios en determinados periodos tratando de con-
plan hemoterápico que incluya la autosuficiencia en seguir la máxima precisión teórica que nos indique
hemoderivados.3 tan claramente como sea posible el camino hacia la
meta; pero el camino estará lleno de obstáculos que en
Planificación funcional ocasiones provendrán incluso de los propios recursos
Los servicios dedicados a “donación” siempre asignados y es por ello que valedores y ejecutores del
hemos intentado averiguar el número de donantes ne- plan deberán permanecer alerta en todo momento para
cesario en cada momento y la forma de conseguirlos corregir las posibles desviaciones que a buen seguro
para abastecer de sangre a nuestra red sanitaria de una habrán de presentarse.
177
Cada comunidad tiene sus propias características puedan sernos de utilidad; desde los determinantes
que influyen sin duda en el comportamiento y hábitos sociales de salud, como educación sanitaria y régimen
de sus ciudadanos; pero en lo básico, el ser humano con alimentario, a los generalistas como la mortalidad y,
su compleja estructura mental de gustos, emociones y caso de disponer de ellos, a los datos de años de vida
rechazos, es el mismo en todas ellas, por lo que en cual- laboral perdidos por discapacidades relacionadas con
quier caso será interesante e incluso deseable compartir la ausencia de hemoderivados cribados o la mortalidad
experiencias, herramientas y resultados formando parte debida a la ausencia de hemoderivados7.
de un plan estratégico que englobe a todos los centros Decir labor de formación en donación de sangre, es
del país. decir algo confuso; el donante no se forma, el donante
Desde el siglo pasado, en todos los campos de la surge y surge porque sabe, comprende y reacciona;
ciencia el modelo o paradigma de trabajo se ha trans- para obtener una reacción positiva será fundamental
formado; la visión sistémica ‑el ser humano como un que desde el principio todos y cada uno de los ciuda-
todo con inevitable interacción entre sus partes‑ se ha danos seamos conscientes de que la sociedad actual
convertido en la nueva forma de analizarnos frente a nos aboca a una dicotomía personal, somos dos: uno
la visión cartesiana anterior ‑estudio aislado de sus es el yo individual y con tendencia a preponderar, y
componentes, órganos o partes‑, consiguiendo a través el otro es el yo comunitario, colaborador y solidario;
de esa visión de conjunto relacionar las enfermedades ambos son necesarios y el equilibrio entre ambos,
mismas con comportamientos, sujetos y sociedades.4,5 hace que el sistema funcione. En general los sistemas
Antes de plantear la misión de nuestro trabajo educativos inciden más en el primer yo, fomentando la
‑conseguir donantes y donaciones en número suficiente competitividad y creando a veces falsas expectativas
y coste óptimo‑ será recomendable retroceder a los orí- en los jóvenes y no tan jóvenes. Aquí nos interesa el
genes para no perder de vista qué es lo que motiva un segundo yo, el comunitario, al que se debe informar de
estudio como el que nos ocupa. Toda actividad sanitaria todo aquello que se espera de él para que el conjunto se
es por definición compleja porque enfrenta dos carac- sostenga –y que no solo consiste en pagar impuestos–;
teres humanos con percepciones muy distintas, el del esa formación del yo comunitario debiera estar presente
sanador y el del paciente, y aunque a primera vista pueda en todos los sistemas educativos y en todos los rangos
parecer que el objetivo de ambos es coincidente, a veces de edad –la inevitable tendencia al egoísmo no se supera
no lo es tanto. Un ejemplo claro de esta divergencia es nunca– y en lo referente a los aspectos sanitarios que
nuestro caso, donaciones altruistas, en el que podemos aquí nos ocupan, ampliar el índice de contenidos para
decir que tenemos dos tipos de clientes/pacientes bien no limitarse a los conocidos epígrafes sobre hábitos
diferenciados y unos sanadores que no sanan sino que higiénicos, alimentarios y sexuales, será algo no solo
extraen, seleccionan, controlan y proveen. El cliente recomendable sino necesario. Ya en nuestro terreno,
directo es el donante de sangre y el cliente indirecto de a los tomadores de decisiones les propondremos que
nuestra actividad es el enfermo, hipotético receptor de dentro de la planificación estratégica, la formación en
hemoderivados. salud y más concretamente la información acerca de la
Nuestro mandato sanitario es devolver la salud a donación de sangre como sostén inevitable del sistema
los enfermos sin dañar a los sanos, así de simple; no sanitario, abarque el periodo comprendido entre la edu-
tendría sentido, por tanto, plantear una colecta en grupos cación primaria y los 18 años. Finalmente los mayores
poblacionales con alta carga de morbilidad/mortalidad de 66 años pueden ser, si lo desean, prescriptores de
o actuaciones similares, como puede ser la de planificar la donación poniéndose ellos mismos como ejemplo.
eventos de donación en colectividades en fase de alerta
epidemiológica6. Planificación funcional operativa. Marco de
Parece simple y obvio pero en la práctica requiere actuación.
una atención permanente que no siempre es fácil de Nuestro marco como centro captador de donacio-
mantener y es por ello que, conscientes de esta posible nes y proveedor de hemoderivados, incluye a toda la
debilidad, deberemos implementar las necesarias he- población, ya que cualquier persona puede estar en uno
rramientas de control. de los dos polos de nuestra actividad. Todos podemos
Como hemos dicho antes, en el siglo XXI no ser donantes o receptores de sangre dependiendo de
podemos obviar los condicionantes que rodean al nuestra edad, salud y voluntariedad.
ciudadano-donante si queremos elaborar un estudio El Centro de Donación de Sangre CDS debe agluti-
serio y coherente para la obtención de hemoderivados. nar todas las funciones relacionadas con el tratamiento
Usaremos por tanto todos aquellos indicadores que mediante hemoderivados, desde la formación y pro-
178
SECCIÓN III - MÉTODOS DE TRABAJO • Capítulo 22: Planificación de colectas y citación de donantes
moción del acto voluntario de donar sangre, la plani- Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igual-
ficación y coordinación de las colectas, extracción de dad y dentro la Dirección General de Salud Pública
sangre, cribado, almacenamiento y distribución, y por Calidad e Innovación:
supuesto un ajustado control de costes de cada uno de Las competencias para el desarrollo del plan hemo-
los procesos. En el caso de no disponer de un servicio terápico están transferidas a los territorios en los que se
centralizado de donación y procesamiento, convendrá organiza el Estado español (comunidades autónomas)9.
hacer un “análisis de situación”8 (Ilustración 1) para En este capítulo vamos a trabajar con ejemplos y
determinar si procede o no la apertura del mismo. Por usaremos tablas y gráficos para facilitar la lectura.
la experiencia en otros países del desarrollo de planes de Mostramos un ejemplo de ítems relacionados con
hemodonación, podemos inferir que debe existir dicho planificación operativa para el Servicio de Hemodona-
“Centro de Donación de Sangre” (CDS). ción (Ilustración 3).
En el caso de no disponer de un servicio centralizado El siguiente esquema puede servir para ilustrar la
y sin perspectivas de tenerlo, los profesionales impli- cadena que une las diferentes premisas en los planes
cados realizarán su cometido aplicando la legislación,
estratégico y operativo de dicho servicio (Ilustración 4).
el conocimiento científico y los recursos de los que
se dispone para ser eficientes dentro del ámbito de la Plan funcional operativo de un centro de
hemoterapia. donación de sangre (CDS)
La planificación más próxima a nosotros pertenece
al Sistema de Salud del Estado Español e incluye un plan El objetivo único del plan es abastecer al sistema
hemoterápico diseñado por el área de Salud Pública del sanitario de los hemoderivados suficientes para su
Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad correcto funcionamiento. Todo lo demás son medios o
(Ilustración 2). sub-objetivos por departamento.
Ilustración 1.
Análisis de la situación
- Número de años de vida perdidos por falta de
hemoderivados.
- Coste achacable a años de vida perdidos. Legislación - Recomendaciones
- Coste actual de los hemoderivados
- Tipos de donación: Remunerada, reposición o altruista Tomadores de
- Responsables de las extracciones: Entidad Pública, privada, ONGs. decisiones
- Estado de la donación de sangre al comienzo del análisis
- Necesidad de hemoderivados
- Población susceptible de donar sangre Creación de centro
- Coste final de las unidades de hemoderivados de Donación
procesadas
¿ Es asumible el coste de las unidades
frente al coste de años perdidos por SI NO
discapacidad o muerte?
Desarrollo: Asumir
- Dotación económica responsabilidades
- Estructura sociales por escasez
- Donación hemoderivados
- Profesionales
- Material fungible y no fungible
Construcción:
- Proceso
- Estructura
- Resultado
Valorar resultados cada 4 meses / Comité de calidad
Variar estrategia Mantener estrategia

orientado por los orientado por los
resultados de los indicadores resultados de los indicadores
179
Ilustración 2. Centrándonos en el concepto altruista de este pro-

ceso de donación, el primer parámetro que debemos
manejar es la atención al donante que cede su sangre
y tiempo para sostener el sistema sanitario mediante
el tratamiento y uso de sus hemoderivados. Debe estar
perfectamente informado de los escasos riesgos que
conlleva el acto, así como de los beneficios que el mis-
mo puede reportar al conjunto de la sociedad; aunque
todo esto, como hemos dicho anteriormente, ya debiera
conocerse a través del plan de formación sanitaria im-
partido desde la infancia.
Continuando con la atención al donante, será de gran
importancia facilitarle el proceso acercándole todo
Ilustración 3.
lo posible los puntos de donación, minimizando así la
pérdida de tiempo que ese acto supone. Las unidades o
equipos móviles de extracción cumplen ese cometido.
Marco de nuestro ejemplo

A lo largo del capítulo vamos a seguir el caso de
una zona geográfica con una red sanitaria de comple-
Ilustración 4.
jidad media/alta y con cobertura sanitaria organizada
que incluye un “plan de donación de sangre” a corto/
medio plazo.
INSTRUMENTOS Con nuestro universo poblacional informado acerca
de la necesidad de mantener un flujo de hemoderivados
más o menos constante y nuestros donantes habituales
debidamente atendidos, abordaremos decididamente
el objetivo último y único de todo este plan: conseguir
las donaciones necesarias para abastecer la red
sanitaria.
Plan estratégico de salud Plan operativo anual
En nuestro ejemplo, (Ilustración 5) utilizaremos
2015 - 2020 centro de donación
un lugar ficticio. Son importantes para el desarrollo de
nuestro trabajo conocer los siguientes datos:
• Área geográfica de 6.000 km² a la que debe atender
MEDIR el CDS.
• 600.000 habitantes totales.
• 400.000 habitantes de 18 a 65 años.
• Red viaria en buen estado, salvo algunos tramos y
Indicadores la distancia al punto más lejano de colecta desde el
CDS, se sitúa a 80 Km.
• El tiempo medio consumido en viajes de nuestro equi-
Cadena de po móvil de extracción será una hora de ida y otra de
Resultados Actividad
vuelta. Hay parte de la red viaria con problemas, por
lo que al desplazamiento más lejano le asignaremos
un tiempo de una hora y 30 minutos.
Impacto Resultados Procesos necesarios

Inmediatos
1. La planificación anual de colectas se realiza tras
una estimación de los concentrados de hematíes
necesarios.
Resultados
En nuestra hipotética zona de estudio podemos ver
Esperados
cómo el consumo de hematíes aumenta de año en año
180
Ilustración 5. Previsión de unidades de sangre red sanitaria. Complejidad media/alta. Población de 600.000 habitantes
(Ilustración 6); debemos pues reaccionar, bien aumen- cálculo no es objeto de este capítulo, podemos afirmar
tando el número de colectas si disponemos de personal que si somos autosuficientes en CH podremos obtener
suficiente o incrementando el número de donantes por las plaquetas unitarias o los pools según necesidades.
colecta (que al final viene a ser lo mismo porque se
2. Elaboración de bases de datos para realizar la
necesita también más personal).
cadena de procesos que llevarán a la obtención
Ajustar con exactitud el número de extracciones,
de los hemoderivados suficientes. El tipo de sis-
con temporalidad y necesidades de hemoderivados es
tema gestor de base de datos no es objeto de este
una tarea prácticamente imposible, las dolencias de
capítulo.
nuestros clientes-pacientes no saben de estacionalidades
(normalmente); pero aproximarse hasta conseguir un • Base de datos de puntos de colectas BDC
alto grado de precisión no sólo es posible sino exigible; Programar colectas de sangre fuera del “centro de
no es tarea fácil, pero si contamos con las dos bases de donación de sangre” significa que a nuestra obligación
datos actualizadas permanentemente, una dotación eco- primaria de cuidarnos del donante para que salga de la
nómica suficiente y personal comprometido, estaremos extracción en las mismas condiciones físicas que cuando
en condiciones de completar nuestra misión con éxito. entró, hay que añadir una segunda y es que tenemos que
ponérselo fácil proporcionándole puntos de donación
Ilustración 6. Incremento de CH distribuidos
cerca de su hogar o trabajo.
Es infrecuente que se puedan cubrir las necesidades
de donaciones con un punto de atención a donantes.
La organización de la comunidad influirá lógica-
mente en la planificación de colectas; una gran disper-
sión poblacional hará la labor más difícil, no obstante
buscaremos lugares de concentración (que puedan
estar bien comunicados) para realizar tanto la labor de
promoción, como la ubicación de las Unidades Móviles
de Colecta (UMC). (Por ejemplo, una sala cedida por el
ayuntamiento de una ciudad de 5.000 habitantes)
La planificación de colectas se realiza en función En caso de excesivos problemas de comunicación y
del consumo de concentrado de hematíes (CH) de la red dispersión poblacional, se planteará a los ayuntamien-
sanitaria. No se puede planificar el consumo de unida- tos de los municipios con mayor censo y a los centros
des de plaquetas o pools de plaquetas, en todo caso se hospitalarios si los hubiere, la conveniencia de utilizar
estima con base en estadísticas, pero aun cuando este locales de su propiedad (salas de reunión, bancos de
181
sangre hospitalarios) como puntos de colecta dónde La base de datos es el núcleo de nuestra actividad
citar a los donantes. y gran parte de nuestro trabajo es mantenerla viva y
Las empresas, organizaciones sociales y religio- depurada.
sas, escuelas, universidades, fuerzas armadas, ONGs, 3. Interacción entre bases de datos y tareas asociadas.
asociaciones festivas, etc., existentes en las distintas (Ilustración 7).
comunidades, pueden ser excelentes colaboradores a • Círculo 1. Confección de BDC siguiendo la enu-
la hora de difundir el mensaje y/o prestar sus locales meración anterior.
para una hipotética colecta; por lo tanto su ayuda será • Círculo 2. El planificador utilizando los datos pro-
solicitada en todos los casos. porcionados por promoción y en base a las unidades
La base de datos de puntos de colecta constará con necesarias por día, estimará el número de visitas
un mínimo de información para poder realizar la extrac- anuales para cada punto de colecta.
ción de sangre por una parte y analizar los resultados • Círculo 3. Al personal de UMC le corresponde la
posteriormente. tarea de anotar correctamente los datos de los do-
-- Atributos mínimos de un local de colecta. nantes para comunicarse con ellos y poderlos citar
• Ubicación. El local para la colecta de sangre debe cuando corresponda.
cumplir unos requisitos mínimos que no son objeto • Círculo 4. Como continuación del punto anterior,
de este capítulo. el departamento de secretaría deberá controlar la
• Días disponibles. base de datos haciendo las modificaciones
oportunas para una correcta citación.
• Responsable local del punto de colecta.
• Potencial de donación (número de personas de 18 a Ilustración 7. Interacciones entre áreas de trabajo.
65 años).
• Forma de publicitar el punto de colecta.
-- Una propuesta de organización de la BDC podría ser: 1. Promotor:
• Municipios ordenados por número de habitantes con Confecciona la base
de datos, cierra
edades comprendidas entre 18 y 65 años. colecta datos y 2. Planificación:
Asignar fecha a los
propone No. previstos
-- El número de habitantes, condicionará las visitas BDC puntos de colecta y
control de previsiones
anuales a dicha población. de donantes
BDC
-- Este patrón se modificará en función de la expe-
riencia acumulada.
Para ciudades o grandes municipios manejamos las 3. Personal:
siguientes posibilidades: unidades Móviles:
filiación donantes y
Empresas, 1 ó 2 veces al año dependiendo de la di- fidelización 4. Secretaria:
Control de base de
BDD
rección de la empresa y el número de empleados. No datos de donantes y
citación BDD
se programan empresas con actividades de riesgo o
trabajos peligrosos.
Universidades e institutos: Dependiendo del número
Fuente A. Chaves
de alumnos, se pueden programar 2 colectas al año o
más. Los tres grandes pilares para construir una planifica-
Fuerzas armadas: Depende de los cuarteles y sus ción adecuada son: Consumo de hemoderivados, BDD
mandos (normalmente son muy colaboradores). (donantes) y BDC (puntos de colectas)
Asociaciones religiosas (iglesias, mezquitas, sinago- La planificación debe ser consensuada con los
gas, etc.): Depende de los líderes religiosos; la pobla- responsables de promoción, programación de colectas,
ción que atienden y las propias creencias fraccionamiento, cribado, almacenaje y distribución,
Puntos fijos en hospitales: Se utilizan con un programa que conocen capacidades, horarios y disponibilidad de
especial captación cada uno de los empleados involucrados en las distintas
Otros… operaciones.
-- Base de datos de donantes BDD 4. Promoción de la donación.
Constará de los campos que decida el gestor de la • El trabajador encargado, estudiará la estructura
base de datos. En nuestro caso consta de: nombre y social para construir la Base de Datos de Colectas
apellidos, fecha de nacimiento, sexo, domicilio postal, (BDC) y determinar las poblaciones con un ratio
correo electrónico, teléfono móvil y país de nacimiento. coste/eficacia razonable; trataremos de encontrar
182
las mejores localizaciones que pueden ser cedidas 5. Programación semanal de colectas. Comunicación
por particulares, empresas, organismos, etc., o con el donante. Cuestiones Prácticas.
aprovechadas entre las existentes dentro de la red La programación anual de colectas se suele dividir en
sanitaria local. En todos los casos se negociará y periodos mensuales y semanales (Ilustración 8) para
definirá el uso y tiempo de ocupación procuran- poder ejercer un mejor control sobre todas las tareas para
do que ello perturbe lo menos posible el normal realizar las colectas, incluida la “citación de donantes”.
desenvolvimiento de la actividad del local y para El control de la planificación anual es objeto de otro
todo ello en nuestra estructura existe una figura que apartado de este capítulo.
conectará la realidad poblacional con el servicio Una vez dispuestos y preparados para realizar colectas
de hemodonación. de sangre fuera del “centro de donación”, debemos
• Contactará con los referentes (alcaldes, concejales, tener muy claro el mensaje que queremos transmitir y
directores, madres superioras...) de cada grupo la forma de hacerlo.
poblacional. Sería muy importante contar con profesionales en “co-
• Transmitirá los datos obtenidos a las personas municación” o en su caso preparar lo mejor posible a
encargadas de la citación y de la elaboración de algún integrante de la plantilla.
la base de datos de puntos de colecta. • La comunicación con el donante mediante
• Intentará crear una red de voluntariado junto con Correo postal (Ilustración 9)
el Centro de Donación. En el caso de tener cola- -- Se toman los datos del donante (interviene una
boradores para la tarea de difusión es ineludible persona para hacerlo).
reconocer y agradecer a todos esos voluntarios la
Ilustración 9. Comunicación con la población
ayuda que prestan a la sociedad. No obstante es
importante resaltar que su contribución solidaria e
independiente no debe interferir en ningún caso en
las competencias de los profesionales del servicio
de hemodonación –se ha visto en ocasiones como
asociaciones de donantes han pretendido imponer
su criterio en algún tipo de decisión cuando nor-
malmente carecen de la información y preparación
necesarias para hacerlo–.
Este aspecto de la donación es complicado de mane-
jar, pero existen técnicas de trabajo para evitar fricciones
entre voluntarios y profesionales, pero no las vamos a
contemplar en este capítulo, no nos da para tanto.
Ilustración 8. Programación semanal colectas. Ejemplo.
Fuente A. Chaves
183
-- Se vuelca la información a la base de datos (la Nuestra experiencia nos ha hecho construirnos he-
misma persona si está en red). rramientas para conseguir una citación más eficiente.
-- Se prepara el correo postal (interviene al menos El tiempo, la repetición de colectas, las bases de datos
una persona). y una libro Excel, nos permiten analizar los resultados
-- Se lleva al centro de distribución de correo (una de la citación por punto de colecta.
persona). Vamos a utilizar dos puntos de colecta y los resulta-
-- Se reparte al buzón del futuro donante (una persona). dos de donantes presentados las últimas visitas a dichos
-- Lo recibe el futuro donante. puntos (Ilustración 10).
Parece un ejemplo exagerado pero este proceso se Hemos comprobado que cada punto de colecta tiene
sigue llevando a cabo en determinadas zonas y cuantas un número de citaciones promedio que utilizaremos
más personas sumemos a la ecuación más probabilida- para conseguir los donantes esperados, está relacionado
des hay de que alguien cometa un error. como es lógico con el número de habitantes y el número
• SMS o e mail de donantes que tenemos censados en ese punto de co-
-- Se toman los datos del donante en una colecta de lecta, pero para conseguir que acudan al sitio de colecta,
calle (interviene una persona ) deberemos comunicarnos con ellos de forma efectiva.
-- Se vuelca la información a la base de datos (la En este ejemplo, para el punto de colecta de Alcalá
misma persona si está en red) debemos mandar 10,49 citaciones por cada donante que
-- Se prepara el SMS o email (una persona) pretendamos y en Atzeneta 8,78 citaciones.
-- Lo recibe el futuro donante. Conocer el mejor método de citación para cada po-
• Redes sociales
blación forma parte de nuestro trabajo. En nuestro caso
-- Redes sociales (ver capítulo),
la forma de citación más eficaz es la llamada telefónica,
-- Interviene una persona, solamente el responsable de
pero se necesita mucho personal motivado y entrenado,
las redes que interacciona directamente con los fu-
y la peor el correo postal, por lo que nuestra mejor op-
turos donantes. Actúa sobre donantes y no donantes.
ción de citación, la opción más efectiva es la citación
• Teléfono
por SMS. Cada centro deberá valorar su mejor opción.
-- La comunicación es directa.
6. Citación 7. Medición. Indicadores.
Hemos visto las diferentes formas de comunicar- Hemos establecido un conjunto de tareas para nues-
nos con los donantes; ahora vamos a citarlos para que tro plan operativo que, con no poco esfuerzo, las hemos
vuelvan a donar. llevado a cabo; ahora debemos ver si los resultados
Ilustración 10. Datos para decidir el número de citaciones por donante presentado.
Fecha Colecta Cartas Sms E-Mail Previstos Presentados Media De Citaciones
Viernes 26,
ALCALA 203 40 33 6,15
02 2016
Lunes 30,
ALCALA 33 437 45 48 9,79
05 2016
Miercoles
ALCALA 57 254 254 40 34 16,62
31, 08 2016
Martes
ALCALA 53 194 194 40 47 9,38
29,11 2016
PROMEDIO
10,49
ALCALA
Jueves 25,
ATZENETA 118 30 11 10,73
02 2016
Martes 31,
ATZENETA 17 120 20 29 4,72
05 2016
Lunes 29,
ATZENETA 22 113 113 25 22 11,27
08 2016
Martes 29,
ATZENETA 53 108 108 25 32 8,41
11 2016
PROMEDIO
8,78
ATZENETA
184
obtenidos se ajustan a lo previsto y en cualquier caso tes, sobretodo porque depende de múltiples variables
analizar las desviaciones detectadas. Para ello habremos (implicación de los donantes, morbilidad, complejidad
de hacer las mediciones pertinentes acudiendo a los sanitaria, consumo ajustado de hemoderivados, dona-
inevitables indicadores. ción altruista…)
La tarea de medir parece sencilla pero no está exenta Donaciones/Nº habitantes de 18 a 65 años
de la posibilidad de error por eso debemos utilizar unos IDonación ajustado: Donaciones/Nº habitantes de
indicadores contrastados y ponderados (Ilustración 11)10. 18 a 65 años.
• Indicador para valorar la planificación de donantes IDs.ajustado 4.2-4.5%
frente al consumo de hematíes: Consumo/Donación. Casi la totalidad de estadísticas que hablan de dona-
Este indicador debe ser >1, ya que toda unidad san- ción de sangre utilizan el índice de donación de sangre
grada, no podrá ser utilizada como producto terapéutico para una determinada población o país (número de do-
(dependerá de la merma de cada centro) naciones se dividen por el número total de habitantes y
Porcentaje de unidades desechadas por problemas se ajusta por 1000 habitantes). Ya en 1999 desarrollé un
en la unidad de sangre: 0.1 trabajo (Índices de no donación)2 donde constataba que
Índice de rechazo por entrevista médica: 0.1 el divisor no podía ser toda la población ya que NO toda
Incluiremos en este apartado el rechazo por entre- la población puede donar sangre y está sesgado tanto
vista, ya que influye directamente en nuestra previsión si la población es muy joven, como si es muy anciana.
de unidades para realizar la planificación. El resultado de Donaciones/Habitantes 18-65 años,
La experiencia marcará el indicador óptimo, pero será un dato que posicionará el número de unidades
según nuestro ejemplo será: sangradas frente a otros grupos poblacionales similares.
Consumo/Donación 1.2 ¿Cuál es el óptimo? Es imposible establecerlo con los
Los indicadores siguientes, se han usado en he- datos que manejamos. Cada colectividad, dependiendo
modonación desde hace más de 30 años, sirven para de múltiples factores (implicación de los donantes,
comparar poblaciones similares y establecer medidas morbilidad, complejidad sanitaria, consumo ajustado de
promocionales. hemoderivados, donación altruista…) tendrá un óptimo,
• Indicadores relacionados con donantes potenciales. pero podemos calcular este índice para posicionarnos
Población diana de la que realmente disponemos: frente a colectividades parecidas.
Población diana El índice de donación de sangre por 1.000 habitantes
Porcentaje de población susceptible de donar. es casi 20 veces mayor en los países desarrollados (alto
Comportamiento de la población diana. IDH) que en los países con IDH bajo (OMS en 1999).
En los países de ingresos altos, la tasa de donación
Ilustración 11. Medición.
es de 33,1 por cada 1000 personas, mientras que en
los países de ingresos medios y bajos es de 11,7 y 4,6,
Indicadores respectivamente (OMS 2016)10.
Actividad (medir actividad)
En ninguno de los dos informes concluye sobre la
mejor opción para que el abastecimiento de hemoderi-
Resultado vados sea completo, solamente conociendo que en 1999
por debajo
de lo esperado se estimaba que había 150.000 muertes relacionadas
Resultado con ausencia de hemoderivados para atender partos,
esperado
podemos inferir que una importante cantidad de países
con IDH medio y bajo, no son autosuficientes en he-
moderivados.
Cambios para
mejorar La OMS estima que la disponibilidad general de
resultados
sangre para transfusión en un país requiere un mínimo
de 10 donaciones de sangre por 1000 habitantes, pero
lo que marca la necesidad es la actividad, la legislación
% de donantes nuevos.7.2.2.2. % de donantes que y la disponibilidad de recursos para obtener donaciones
vuelven en los 24 meses siguientes. altruistas.
Donantes/habitantes de 18 a 65 años (I. donantes Los índices deberán ajustarse con el paso del tiempo
ajustado) y los resultados obtenidos, esto no es una competición
Es difícil inferir el tanto por cien de población para tener más donantes y más donaciones, esto es
que a priori debe donar sangre para ser autosuficien- un trabajo difícil que implica un estudio constante de
185
nuestros resultados y el grado de satisfacción de nuestra decidirse sobre un cambio en los procedimientos para
red sanitaria. mejorar nuestros indicadores. Existen muchos métodos
• Indicadores para valorar la actividad de las unidades para conseguir consensuar, pero no son el objeto de
que trabajan fuera del centro de donación: este capítulo.
-- Número mínimo de unidades por colecta: Depende Decidir es difícil, pero si hemos de hacerlo, in-
del personal necesario, el tiempo de trabajo y la dis- tentemos que sea luego de considerar los resultados
tancia a la que debemos desplazar la unidad. Cada de nuestros indicadores y recuerden que solamente se
centro calculará dicho número dependiendo de sus equivoca aquel que decide y que de los aciertos se con-
costes.En nuestro caso: 20 donaciones obtenidas. sigue satisfacción personal, pero poco se aprende, sin
-- Grado de satisfacción de los donantes. Valorar la embargo el reconocimiento de los errores y su solución,
evolución a través de una encuesta anual. es un aprendizaje para las personas inteligentes.
-- Formación del personal (ver calidad): Los tra- Cualquier centro de actividad está expuesto a
bajadores del área de hemodonación recibirán por incidencias que pueden afectar a su funcionamiento
escrito los procedimientos de su competencia y se diario; en la medida de lo posible, sus gestores deberán
formarán con un profesional al menos una sema- preverlos en su presupuesto anual. Ante un suceso no
na de trabajo. Debe existir un plan de formación previsto, los profesionales competentes deberán encon-
continuo para todo el personal, un registro de las trar la respuesta adecuada a esa contingencia.
sesiones formativas.
• Indicador para valorar el estado de la base de datos Referencias
de nuestro centro 1. Declaration of Alma-Ata. In: International Conference on
-- Número de e mails devueltos Primary Health Care, Alma-Ata, USSR, 6–12 September 1978.
-- Número de SMS devueltos Disponible en: http://www.who.int/hpr/NPH/docs/declara-
-- Número de cartas devueltas tion_almaata.pdf (Acceso 20 enero 2016).
-- Número de teléfonos erróneos. 2. Paula Rodriguez F, franciscodepaula.rodriguez@medtronic.
com 2012. La planificación estratégica en las organizaciones
Los responsables de hemodonación deben de poner
sanitarias. Acceso 15 febrero 2017. http://www.revespcardiol.
el máximo empeño en mantener la base de datos de
org/es/content/articulo/90147732/
donantes de sangre correcta y actualizada. La base de 3. IDH.
datos está “viva” y diferentes profesionales interactúan 4. Paradigma cartesiano.
con ella. Es conveniente un grado elevado de control. 5. Paradigma Sistémico.
Unos indicadores bien construidos son sensibles a 6. Healthmaps.org/es/
variaciones mínimas. Hemos de estar atentos a los datos 7. http://www.who.int/bloodsafety/global_database/en/SumRep_
y tomar las medidas de corrección oportunas en el menor Spanish.pdf?ua=1
tiempo posible. No obstante los responsables de tomar 8. ASIS. L:\Valencia\PROMOCION\Chaves\CURSO JHSPH
las decisiones serán los que elijan el camino a seguir. PDFS
La valoración de resultados de nuestra actividad es 9. Ministerio Sanidad España.
más complejo de lo que puede parecer. Muchas veces 10. https://rio.upo.es/xmlui/bitstream/handle/10433/436/revmet-
cuant11-revision.pdf?sequence=1&isAllowed=y
no existirá consenso en la organización a la hora de de
186
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 23
Cómo transformar donantes familiares

en voluntarios y habituales en
ambientes hospitalarios
PNL. Especialista en Promoción de la Donación Voluntaria de Sangre
La donación de sangre es una de las actividades Muchos son los bancos de sangre que están ubicados
más generosas y significativas que pueden realizar los en las instalaciones propias de las entidades de salud, lo
seres humanos a lo largo de su vida. En su mayoría, cual hace necesaria la implementación de una estrategia
las personas donan sangre por un compromiso social, interna que permita articular e incluir las diferentes áreas
sentimiento de ayuda, amor, compasión y solidaridad de gestión empresarial en un solo objetivo: promover
con alguien que lo necesita. No obstante, en muchas la donación voluntaria de sangre como una estrategia
ocasiones la donación de sangre no ocurre como un de responsabilidad social corporativa e individual que
acto 100% voluntario, sino por la necesidad urgente de posicione la necesidad de contar con el líquido vital
ayudar a un familiar o amigo que necesita sangre para para salvar la vida de sus pacientes.
mejorar su calidad de vida o sobrevivir.
Los bancos de sangre de los hospitales y centros Una estrategia de impacto social
de salud, son los encargados de recibir a este tipo de
donantes, conocidos como donantes de reposición, in- El punto de partida para la articulación e inclusión
trafamiliares o coactivos, y en sus manos está la misión de personas/profesionales dedicados a la implementa-
de sensibilizarlos, motivarlos, educarlos y fidelizarlos ción de una estrategia de impacto social es el conjunto
para transformarlos en donantes voluntarios y habituales de: voluntad, constancia, perseverancia y dedicación.
de sangre. Esta gestión implica educar, comunicar, servir y aten-
Hoy en día, la captación hospitalaria es estratégica der a donantes, familiares (tanto de donantes como de
para la práctica de la educación en salud y despertar pacientes) y al personal que labora en la institución.
un espíritu cívico voluntario. Los bancos de sangre de A continuación el organigrama de la estrategia y
los hospitales deben realizar acciones que estimulen la equipo de trabajo:
participación en la causa de la donación voluntaria de Las condiciones actuales conllevan a que la estrate-
sangre no sólo de los pacientes y familiares, sino tam- gia deba estar fundamentada en una táctica de edu-co-
bién del personal médico y administrativo, tomándolo municación y compromiso de responsabilidad social
también como una estrategia de responsabilidad social corporativa. Es indispensable que esté bajo el liderazgo
empresarial, alineada a la planeación estratégica, valores de la dirección general de la institución y haga parte de
corporativos y de edu-comunicación interna y externa. un programa institucional. Asimismo, debe ser transver-
187
sal en la entidad y debe contar con la participación de generar confianza y agradecimiento por las acciones que
diferentes áreas de gestión que contribuyan y apoyen la realiza el hospital por la salud del ser querido.
construcción de nuevas prácticas para la persuasión y
reclutamiento de donantes potenciales de sangre. Comunicación institucional
Cada una de las áreas cumple un papel importante Las acciones de comunicación en los hospitales son
para el cumplimiento del objetivo y desarrollar un plan transversales a todos los procesos y procedimientos
de acción que permita cimentar una cultura interna de que se realizan al interior de la institución. Desde la
donación voluntaria y habitual de sangre. Así mismo, oficina de comunicación se construyen mensajes con el
cada una de ellas, partiendo de su gestión tendrá una propósito de causar efectos positivos en los diferentes
actividad que los encamine al cumplimiento del objetivo públicos a los cuales se dirige dicho mensaje. Es muy
institucional. importante que los hospitales construyan una estrategia
de comunicación articulada al plan institucional, que
Área de talento humano incentive, motive y eduque, a partir de sus diferentes
Las oficinas de gestión humana son uno de los ele- medios internos y externos, las buenas prácticas en sa-
mentos intangibles de suma importancia en cualquier lud y en este caso, los beneficios de donar sangre. Y de
tipo de organización, ya que tienen la responsabilidad de reconocer la habitualidad de los donantes/funcionarios
articular los procesos internos y externos para el óptimo permanentes y fidelizados de la institución. Estrategias
funcionamiento de la compañía. La óptima administra- como los testimonios, estadísticas de beneficios, testi-
monios de benefactores serán sin duda mensajes de alto
ción de la oficina de talento humano es elemental para
impacto a la comunidad interna y externa de la entidad.
mantener el nivel de satisfacción de los empleados de
la compañía, velar por su bienestar, capacitación y el Comité de transfusión
clima laboral. Si la labor es exitosa, la productividad
Entre las funciones de los comités de transfusiones
laboral aumentará cada día.
hospitalarios se incluye adelantar las acciones condu-
Como política institucional de responsabilidad cor-
centes a procurar un abastecimiento de sangre eficiente,
porativa, la estrategia de donación voluntaria de sangre
especialmente en cuanto se relaciona con la promoción
forma parte de los procesos de bienestar, capacitación
y estímulo de la donación voluntaria y altruista de la
y cultura interna de la entidad. Esta área será la encar-
misma.
gada de socializarla a través de procesos de inducción
y re-inducción al personal quien será el encargado de Asociación de usuarios
convocar a los profesionales para las distintas jornadas
La asociación de usuarios es una agrupación de pa-
de colecta y en generar un plan de reconocimientos a cientes o afiliados que velan por la calidad del servicio
los donantes/funcionarios habituales. y atención que se presta en las instituciones de salud.
Ellos asesoran y acompañan a los usuarios, con el fin
Oficina de seguridad del paciente
de ayudarles a garantizar la atención adecuada que
Evitar errores en el actuar de los profesionales de la necesitan. Así mismo, proponen acciones de mejora en
salud y en cualquier tipo de procedimiento que se realice la calidad técnica y humana de los servicios de salud.
en un hospital, es una de las principales funciones que Es necesario que los bancos de sangre de los hospi-
realiza la oficina de seguridad del paciente, partiendo tales mantengan una estrecha relación con la asociación
del “contexto de una política de seguridad y un pro- de usuarios, a partir de ellos se pueden realizar estra-
grama de seguridad del paciente que lleven a reducir tegias para reclutar donantes potenciales de sangre y
en el máximo posible el creciente número de eventos divulgar mensajes edu- comunicativos de la donación
adversos que se presentan en la atención en salud de un voluntaria de sangre.
paciente” 1. Esta área vela para que cada procedimiento
sea realizado de forma correcta, lo cual lo convierte en Trabajo social
un indicador significativo de la calidad de la atención en Esta área acompaña a los pacientes, familiares y
la institución de salud. En el reclutamiento de donantes acompañantes a garantizarles una atención integral
familiares, es fundamental que la oficina de seguridad frente a sus necesidades de orden social. El trabajador
al paciente manifieste un acompañamiento que logre social ayuda a los usuarios en la búsqueda de alterna-
1.
Guía buenas prácticas de seguridad del paciente. Ministerio de Salud y de la Protección Social. https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/
Lists/BibliotecaDigital/RIDE/DE/CA/Guia-buenas-practicas-seguridad-paciente.pdf
188
SECCIÓN III - MÉTODOS DE TRABAJO
Capítulo 23: Cómo transformar donantes familiares en voluntarios y habituales en ambientes hospitalarios
tivas de solución al problema que puedan presentar, 1. Evaluar el contexto en el que el paciente y sus fami-
contribuyendo así al mejoramiento de la calidad de vida liares reciben la noticia de que requieren sangre para
de los usuarios durante su permanencia en el hospital. El proporcionar un espacio adecuado para transmitir la
trabajador social interviene en todas las áreas, servicios información.
y programas de las instituciones de salud, de acuerdo 2. Entender cómo los familiares pueden donar y ayudar
con la necesidad que le sea presentada por los pacientes a mantener inventarios de sangre suficientes para las
o de los profesionales de la salud. necesidades del hospital de una manera responsable.
Partiendo del principio de que en los hospitales es 3. Identificar cuál es la representación de la sangre en
en donde más se utiliza y requiere sangre o alguno de este grupo familiar. Este análisis puede apoyar el
sus componentes, ellos pueden tener una importante trabajo educativo en captación hospitalaria, porque
contribución a la captación de donantes por medio de puede establecer una relación motivadora para la
la socialización y unificación de la información sobre familia, evitando que la falta de información pueda
la donación de sangre. comprometer la actitud positiva de un donante po-
tencial.
¿Cómo lo pueden hacer? 4. Proporcionar información acerca de la donación, con
Aplicando la educación en salud como una práctica la atención al hecho de que a menudo la representa-
de transformación social que contribuye a la creación ción de la sangre para este familiar o paciente está
de hábitos saludables. También definiendo el público relacionada con un imaginario negativo de muerte y
objetivo, en este caso los familiares y amigos de los no de vida.
pacientes, quienes podrán ser convocados a través de No olvidemos que para lograr que este donante fa-
estrategias de comunicación, humanización y un exce- miliar se transforme en un donante habitual y altruista
lente servicio y atención integral para que sean donantes de sangre, influirá potencialmente la experiencia en el
habituales de sangre. servicio que esta persona tenga, desde el abordaje hasta
Después de definir el público objetivo, debemos el final del procedimiento. El camino inicia en la red
conocer cuáles son sus valores, mitos y creencias sobre hospitalaria y concluye en el servicio de hemoterapia,
la donación de sangre, con el fin de resolver todas las en el que el donante potencial llega con sus valores,
dudas y aliviar su carga o angustia emocional por el mitos, angustias y una gran carga emocional.
momento que se encuentra viviendo. Por esto, no sólo estamos encaminados a cambiar las
Para ello podemos utilizar las técnicas de la mer- actitudes y comportamientos de los donantes familiares,
cadotecnia social como mecanismo en el proceso de la sino también, partiendo de nuestra actitud y de cómo
captación de donantes: nos comportamos para brindar coherencia entre lo que
1. Análisis situacional: con el fin de tener la mayor hacemos, decimos y representamos.
información de las personas. Mensajes adecuados:
2. Definir el mercado objetivo: teniendo a los donantes -- Cautive: ejerciendo una fuerte influencia en el ánimo
adecuados y población de bajo riesgo. por medio del atractivo visual, auditivo y de senti-
3. Investigación del mercado: aprender todo lo posible mientos.
acerca de los donantes actuales y potenciales, cómo -- Eduque: proporcionando conocimientos a una persona
piensa y se desarrolla de generación en generación. para darle una determinada formación.
Además, “La utilización de un lenguaje claro y -- Habitualidad: generando una serie de experiencias
objetivo, difundido en el momento conveniente, es un positivas en el proceso de la donación de sangre.
poderoso instrumento de promoción para fomentar el
acto de la donación voluntaria de sangre en el trabajo Estructuración de una campaña de Edu-
de la captación hospitalaria”2 comunicación
Por esto, a través de acciones de comunicación en- • Antes
caminadas a brindar la mejor información y educación -- Realice un plan de acción de comunicación que
a los donantes familiares, podremos transformar su incluya material impreso, estrategia de difusión
actitud o cualquier tipo de comportamiento frente a la digital, conferencias de sensibilización, información
donación, teniendo en cuenta los siguientes criterios: de la colecta y horarios de atención
2
. Ministério da Saúde. Manual de Orientações para Promoção da Doação Voluntária de Sangue . Brasilia D.F. 2005 pag89-101. [En línea] Disponi-
ble en: http://www.portalsaudenoar.com.br/wp-content/uploads/2015/06/manual-doacao.pdf . [Fecha de acceso: 23 de enero de 2017]
189
-- Consolide la base de datos de pacientes que hayan -- Asegurar los recursos necesarios para la atención
requerido transfusiones de sangre y los que se ende los donantes de sangre.
cuentren actualmente; en esta base incluir los datos -- Movilizar grupos de voluntarios propios, los rota-
de los familiares y amigos que hayan donado o esten rios, asociaciones, líderes comunitarios, iglesias,
por hacerlo, con el fin de informarlos acerca de la para trabajar como multiplicadores dentro de los
importancia de donar sangre de forma habitual y hospitales.
recurrente. -- Participar en las semanas de salud promovidas por
• Abordaje los hospitales en el carácter de conferencista, trans-
-- Realice una bienvenida, mitiendo conocimientos sobre la promoción de la
-- Brinde aclaraciones sencillas usando herramientas donación voluntaria de sangre.
didácticas. -- Establecer un día para reconocimiento interno a los
-- Reconozca su participación (agradecimiento). donantes de sangre.
Todo el equipo del banco de sangre debe destacarse Una de las principales funciones de los captadores
por su atención memorable en todo el proceso en el que de los bancos de sangre es mostrar a los pacientes y
interactúe con el donante. familiares que la necesidad de sangre es constante,
Para interactuar con estas personas se deben rela- dándoles a conocer la necesidad de una solución para
cionar con sus emociones, percepciones, experiencias un problema real y concreto. Considerando la donación
e incluso con la situación del problema principal, que no sólo como un acto de altruismo, sino también como
es la salud de su paciente. La utilización de un lenguaje una forma de participación social y de responsabilidad
claro y objetivo, difundido en el momento conveniente, social individual.
es un poderoso instrumento de promoción para fomentar Debemos entender que en ocasiones el donante
el acto de la donación voluntaria de sangre en el trabajo familiar de sangre no conoce la necesidad ni el proce-
de la captación hospitalaria. dimiento, sino que esta es la primera vez que atraviesa
Lenguaje = Conexión Empática por una situación como tal con su paciente. Por tanto la
Algunas estrategias para la captación hospitalaria de comunicación deber ser cuidadosa y teniendo en cuenta
donantes familiares de sangre son: lo siguiente:
-- Crear espacios de discusión sobre la cadena trans- -- Saber escuchar las dudas.
fusional y no sólo sobre la donación de sangre. -- Estar abierto a comprender la situación de la familia,
-- Realizar talleres dirigidos a médicos, enfermeros, sin perder el enfoque en la sensibilización para la
técnicos de enfermería, entre otros, sobre captación donación.
hospitalaria de donantes familiares. -- No imponer. Si esto ocurre, no habrá interacción para
-- Crear materiales promocionales específicos sobre que los familiares de pacientes acepten el acto de la
la temática de la donación de sangre. donación de sangre como una práctica saludable y
-- Realizar conferencias en las salas de espera, lle- socialmente necesaria.
vando la información de la donación como un -- Destacar todas las fases del ciclo de donación, expli-
procedimiento de salud. car los procedimientos con el fin de que a su elección,
-- Formar parte de los comités transfusionales y de tengan una actitud de regresar al banco de sangre.
captación. -- Promover el conocimiento de las etapas de donación
-- Establecer diálogo con familiares de pacientes y el de sangre.
equipo del hospital, para informar de manera clara -- No reducir la necesidad de sangre como un problema
que la atención del paciente, en ningún caso, está social a la individualidad, es decir restándole impor-
sujeta al aporte de donantes. tancia al carácter social de la donación, enfocándose
-- Socializar informaciones de hemoterapia con el apo- solamente en la necesidad de ayudar a una persona
yo del departamento de comunicación del hospital. que requiere del líquido.
-- Celebrar alianzas con los sindicatos de médicos y de Para tener éxito en la captación hospitalaria de donantes
enfermeros para aumentar la divulgación del tema familiares de sangre debemos ser cuidadosos en:
de la donación. -- Tener un profesional capacitado y con dominio del
-- Promover campañas de donación de sangre en los tema, que utilice estrategias de motivación, y a su
espacios de los hospitales con o sin unidad móvil. vez que realice actividades educativas dentro de
-- Enviar correo directo a los médicos, con textos los hospitales.
solicitando la colaboración en la promoción de la -- El captador debe estar muy atento a la calidad de
donación, que muestren los criterios básicos para la atención y de las informaciones proporcionadas
donantes. durante la captación hospitalaria.
190
Capítulo 23: Cómo transformar donantes familiares en voluntarios y habituales en ambientes hospitalarios
-- El profesional que entra en contacto con la familia La capacitación permanente tanto de los promotores
debe estar interesado por el paciente y su estado de de los bancos de sangre como de los donantes poten-
salud para incluir posteriormente las informaciones ciales, es el principal reto de mejoramiento de la base
sobre la donación. de donantes de reposición a voluntarios y habituales,
-- Escuchar atentamente todo lo que el paciente, fami- mejorando así la seguridad, oportunidad y suficiencia
liar o amigo quiere decir, por lo que deben aclarar de la transfusión.
todas sus dudas.
-- Sensibilizar proporcionando información y expli- Lecturas recomendadas
caciones, incluso por escrito. El discurso debe estar
• Caro A. Gestión Humana: La imagen del servicio. Mc Graw
integrado a la familia y a los amigos, ya que no se
Hill. 2009.
trata sólo de un proceso de ayuda a un paciente • Dante IW. Cómo planear relaciones públicas. Ediciones Mac-
específico. chi. Buenos Aires Argentina. 2010.
-- El enfoque al familiar debe ser personal e indivi- • Decreto 1571 de 1993 del Ministerio de Salud y de la Protec-
dual, en una sala o lugar reservado a entrevistas, de ción Social. [En Línea] Disponible en: https://www.minsalud.
acuerdo con lo que requiera el caso del paciente. gov.co/Normatividad_Nuevo/DECRETO%20%201571%20
-- Transmitir precisamente que los servicios de sangre DE%201993.pdf. [Fecha de acceso: 10 de febrero de 2017].
siempre necesitan suministro regular de sangre se- • Grupo Soluciones Horizonte. [En línea] Disponible: http://
gura para reponer, no sólo en situaciones específicas. www.gsh.com.co/importancia-del-talento-humano-como-mo-
tor-esencial-en-las-organizaciones/. [Fecha de acceso: 9 de
febrero de 2017].
Conclusión • Hospital General de México. Unidad Servicio de Banco de
Recibir a familiares y amigos que donan sangre Sangre 2012. [En Línea]. Disponible en: http://www.hgm.salud.
para ayudar a una persona específica, en donde saben el gob.mx/interior/area_medica/banco_sangre/inicio.html. [Fecha
de acceso: 23 de enero de 2017].
destino de su sangre, puede ser el inicio de una actitud
• Ministério da Saúde. Manual de Orientações para Promoção
positiva y el enfrentamiento ante una situación real, que
da Doação Voluntária de Sangue 2015. Brasilia D.F. p.89-101.
los lleve a reflexionar sobre la necesidad permanente de [En línea] Disponible en: http://www.portalsaudenoar.com.br/
sangre. Esto a través de una reflexión personal, lo cual wp-content/uploads/2015/06/manual-doacao.pdf. [Fecha de
incrementa la propia credibilidad del donante frente al acceso: 23 de enero de 2017].
acto voluntario que acaba de realizar, convirtiéndolo en • Wragg D. Relaciones Públicas. Fondo Editorial Legis. Bogotá.
un donante habitual. 1997.
191
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 24
Marketing social: técnicas para inspirar

el cambio de comportamientos
de Sea Asesores Empresariales Internacional. Colombia. www.
seaasesores.com
Encontrar la metodología adecuada para la capta- mismos principios de la mercadotecnia que se usan para
ción o reclutamiento de donantes voluntarios de sangre, vender productos tangibles al mercado, se pueden usar
ha sido un propósito constante para las personas que es- para “vender” ideas, actitudes y comportamientos. La
tán al frente de los servicios de sangre. En esta búsqueda mercadotecnia es definida como el uso de principios
hemos podido concluir que el éxito de las campañas de y técnicas de mercadeo para influenciar a la audien-
divulgación debe estar fundamentado en la educación, cia (grupo objetivo) a aceptar, rechazar, modificar o
comunicación y en la mercadotecnia social, buscando abandonar algún comportamiento para el beneficio del
que los mensajes logren arraigarse en la cultura, acti- individuo, del grupo o de la sociedad.
tudes y comportamientos de los potenciales donantes. De acuerdo con el concepto de Alan Andersen, la
Es importante que los trabajadores de los bancos Mercadotecnia Social es: “la aplicación de las tecno-
de sangre conozcan estas disciplinas y las apliquen de logías de la mercadotecnia comercial para el análisis,
manera permanente. Ello sin dejar de lado la investi- planeación, ejecución y evaluación de los programas
gación, la planificación, el seguimiento y la evaluación diseñados para influenciar el comportamiento volun-
para captar donantes voluntarios de sangre. tario de la audiencia objetivo tratando de mejorar su
En mi experiencia como consultora de procesos bienestar personal y el de su comunidad.”1
de mejoramiento continuo y como profesional en Co- Según Kepler, el “marketing social se refiere a los
municación Social, he dedicado más de dos décadas esfuerzos de una organización gubernamental o de una
de trabajo en la construcción de este tipo de mensajes asociación sin fines de lucro para promover una cau-
y planteamientos de campañas de divulgación bajo el sa. (…) Es un proceso de aplicación de técnicas, que
enfoque de la mercadotecnia social para los bancos de comprenden: la investigación, análisis, planificación,
sangre. Teniendo en cuenta esto, dedico este espacio diseño, ejecución, control y evaluación de programas;
a dar continuidad a ese proceso formativo y brindar que tienen como objetivo, promover un cambio social
algunas pautas que sirvan para el diseño de mensajes favorable, que está orientado a que sea aceptada o
de marketing social pertinente, adecuado, educativo y modificada una determinada idea o práctica en uno
que perdure en la mente de las personas. o más grupos de destinatarios”.2 Por su parte, Leal
Para entender el contexto y encontrar el sentido y Jiménez considera que es la aplicación de técnicas co-
significado del término marketing social, vale la pena merciales de marketing para beneficiar a la sociedad. El
hacer algunas precisiones: en 1971 nace la Mercado- objetivo es producir cambios en el comportamiento del
tecnia Social, cuando expertos se dieron cuenta que los individuo y cuidar el bienestar de la sociedad, a través
192
Capítulo 24: Marketing social: técnicas para inspirar el cambio de comportamientos
de los medios apropiados, no permitiendo acciones que Crea o refuerza Concientiza y

pueden dañar la salud, la integridad física y psicológica Mensaje
una necesidad sensibiliza respecto a
de las personas.3 por un producto una causa.
o servicio
El marketing social va más allá del diseño y reali-
zación de una campaña publicitaria, y aunque también El objetivo es El objetivo es a largo
inmediatista y plazo y busca la
se debe establecer un plan de acción, diseñar una es- Trascendencia
busca la compra generación de cambios
trategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia de lo ofertado. para toda la vida.
comercial, este puede ser concebido como una rama de
aplicación estratégica de algunas empresas que funciona Por su parte, las similitudes también son evidentes:
según las exigencias y tendencias globales en espacios • La identificación por parte del público objetivo. Es
competitivos y que involucra el desarrollo de nuevos decir, que reconozcan la marca y que ésta se posicio-
clientes. ne en la mente y resalte ante los demás productos o
El marketing social aplicable en los bancos de san- servicios de la competencia. Esto es una prioridad
gre, está enfocado en transformar comportamientos. para cualquier tipo de marketing.
Para ello es necesario sobrepasar mitos y creencias • A pesar de que es más fácil identificar la competencia
arraigadas en la cultura colectiva y costumbres de las en el mercadeo comercial, en el mercadeo social se
comunidades, transformando mentes y lograr la dona- compite con las conductas predeterminadas, así como
ción voluntaria de sangre. Es por ello que genera una los beneficios asociados a la conducta. En la búsqueda
solución a un problema social, que en este caso no es de la donación voluntaria de sangre, la competencia no
otro que la fragilidad de la vida de cualquier ser humano son otros bancos de sangre, sino los mitos, creencias
necesitado de este vital e irremplazable líquido, e invo- y tabús que giran en torno a la donación.
lucra a miles de personas, con características comunes. • La búsqueda de beneficios deben exceder o equivaler
Es decir, personas en capacidad de donar y personas con a los costos generados.
necesidad de recibir, con personas que intermedian este • La investigación de mercado permite alcanzar los
acto desde lo humano y lo científico. objetivos respectivos pues permite conocer al público
El verdadero marketing social busca un cambio objetivo y aquellas tendencias que harán las estrate-
voluntario, tiene por objeto la modificación de opinio- gias más efectivas.
nes, actitudes o comportamientos, así como la adhesión • La segmentación de mercado permite focalizar la
a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto población a la que va dirigido el producto, el servicio
de mejorar la situación de una población o de ciertos o el mensaje.
grupos de la misma. • La retroalimentación es un proceso obligatorio que
Como ya lo he mencionado, es importante tener permite una evaluación de los procesos ejecutados y
claro que aun cuando estas disciplinas comparten las que recopila la eficiencia de las estrategias implemen-
mismas bases, hay diferencias significativas, como a tadas y aplicar procesos de mejora continua.
continuación se precisan: • La orientación al consumidor o público objetivo
seleccionado es el fin último de cualquier tipo de
Marketing Marketing marketing.
comercial social
• El seguimiento y evaluación permanente a las cam-
Influir en el pañas establecidas permite identificar el presupuesto
comportamiento
Bien o servicio voluntario de un adecuado para la viabilidad y sostenimiento de las
Producto
Promovido
ofrecido al individuo o grupo de campañas en el mercado objetivo.
mercado. individuos y llevar a un Ahora bien, los objetivos del marketing social,
cambio de conducta o
de hábito. dependiendo del tipo de idea o causa social, pueden
clasificarse así:
Pretende un Busca generar un
incremento en bienestar social o a. Proporcionar información. Hay muchas causas so-
Empresas
las ventas y por favorecer personas. ciales que tienen como objetivo informar o enseñar
ende, mayor Su fin en las a la población. Por tanto, se trata de llevar a cabo
lucro para la organizaciones es no
empresa. lucrativo. programas educativos, tales como: campañas de
higiene, nutrición, concientización de problemas del
Naturaleza del medio ambiente, lo irremplazable de la sangre y su
Tangible Intangible.
Producto
exigente proceso de análisis, entre otras.
193
b. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. donantes en una sola oportunidad, impactando en lo
Otra clase de causas sociales tratan de inducir al ma- posible a la población de bajo riesgo. En este punto, las
yor número posible de personas a tomar una acción campañas de comunicación y educación deben incen-
determinada durante un período de tiempo dado. Por tivar a que la población considerada de alto riesgo, por
ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, conductas personales o situación geográfica en la que
apoyo a organizaciones de beneficencia, el apoyo se encuentren, se autoexcluyan de donar sangre y sean
a una jornada específica de donación voluntaria de motivadas a llevar un estilo de vida saludable.
sangre y campañas similares. También es importante realizar una investigación
c. Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de cau- constante de las actitudes sociales, conductas y creen-
sas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas cias que tenga cada grupo generacional del lugar en el
a cambiar algún aspecto de su comportamiento que que nos encontremos frente al acto de donar sangre.
pueda beneficiarles, como por ejemplo: no consumir Esto facilitará el diseño de campañas de comunicación
sustancias alucinógenas, dejar de fumar, reducir el y publicidad que se darán a conocer de acuerdo con la
consumo de alcohol, usar el cinturón de seguridad, estrategia de marketing que deseemos implementar.
mejorar los hábitos alimenticios, o estar en condi- Con todos estos conceptos claros, entendiendo
ciones óptimas para poder ser calificado apto como que lo que verdaderamente aplica para los procesos de
donante de sangre. marketing de un banco de sangre es el marketing so-
d. Cambiar los valores de la sociedad, tratando de modi- cial, vamos a incorporar un nuevo término: marketing
ficar las creencias o valores arraigados en la sociedad. de causas. A primera vista podría verse como agua y
Por ejemplo: planificación familiar, eliminación de aceite. Pero este es un concepto que incluso muchas
costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, marcas de productos han decidido implementar en este
mitos acerca de la donación y otras instaladas desde mundo invadido por publicidad, lo único que suman
lo cultural, religioso o sencillamente por tradición es que además de generar ganancias para la empresa,
oral. también lo hacen para la sociedad. Y si esto lo realizan
De acuerdo con lo anterior, son varios y diversos grandes marcas y empresas, cuyo fin es exclusivamente
los argumentos que desde el marketing social y la co- comercial, ¿por qué no hacerlo para una organización
municación, se pueden dar a conocer en la promoción que su único propósito es salvar vidas?
de la donación voluntaria de sangre. Temas como por El marketing de causas surge en los años ochenta
ejemplo: beneficios de la donación de sangre, costos de en los Estados Unidos. La primera campaña de este tipo
procesamiento, componentes de la sangre, utilización buscaba a través de un ejercicio puramente comercial
de los componentes, grupos sanguíneos, entre otros, dejar parte de las ganancias de una compañía a la res-
permiten educar a la población. tauración de la Estatua de la Libertad. Esta campaña
El éxito de la mercadotecnia social se basa en la tuvo gran éxito y se extendió rápidamente tanto en el
investigación o en el análisis situacional, el cual consiste mismo país como en el mundo.
en obtener el mayor número de información del público Ahora bien, si a una compañía con ánimo de lucro
objetivo al que se quiere impactar. Elementos como fideliza sus clientes al compartir su lado “solidario” ad-
conocer la cultura local, el ambiente y las necesidades hiriéndose a una causa ajena, pero que toca sentimientos
del mercado objetivo, son fundamentales para la eje- en este caso patrióticos y cumple sus objetivos, ¿qué tal
cución de las estrategias de planeación y de mercadeo si la compañía es ciento por ciento sin ánimo de lucro,
que deseamos implementar. Así mismo nos ayudará a es totalmente solidaria, tiene una causa propia, y esta
evaluar la situación costo-beneficio con el fin de asumir causa está íntimamente relacionada con cualquier ser
los recursos de la mejor manera. No podemos dejar de humano porque se trata de la vida misma? ¿Qué suce-
lado que el funcionamiento de los bancos de sangre con- dería si todo este ejercicio de marketing de una causa
lleva unos costos y gastos asociados con su operación. naciera en lo más profundo de la fragilidad humana y
Asimismo, los equipos de promoción y comuni- lo abanderara un banco de sangre?
caciones asumen el reto de relacionarse con grupos En un mundo donde del marketing tradicional ha
poblacionales diversos, bien sea por su edad, creencias saturado los medios de mensajes netamente comercia-
religiosas, situación geográfica, entre otros. Lo anterior les, el marketing social de una causa puede llegar a ser
implica que las campañas deben ser elaboradas buscan- un oasis que desarrolle acciones de sensibilización en
do ser transversales al gran conglomerado de posibles las personas. Con esta herramienta, las organizaciones
donantes. Ello acarrea la aplicación de diferentes religiosas pueden aumentar sus congregaciones y sus
estrategias y tácticas para captar al mayor número de donativos, museos de arte conseguir más visitantes,
194
instituciones de regulación del tráfico disminuir el presentación de una nueva bebida gaseosa o un perfume
número de accidentes, o bancos de sangre salvar más en el ámbito del marketing tradicional.
vidas incrementando sus donantes. Otra asociación mental que se hace y con justa razón
Sin embargo, este marketing no supone el simple es que el marketing tradicional está ligado a un proceso
traslado de los conceptos y métodos del marketing de comunicación llevados a cabo emitiendo un mensaje
empresarial, sino que además implica un análisis de llamativo y de características mediáticas que busca una
las actividades desarrolladas por la organización, su acción en un receptor, que es la compra de un producto
mejoramiento continuo, con el fin de obtener un bene- o servicio. Pero cuando hablamos de marketing social de
ficio para las partes que intervienen en este intercambio una causa se vuelve muy útil y necesario implementar
(promotor, donante, banco y receptor). Por ello resulta el término educación en el mensaje. Sumando los dos
relevante que las partes que intervienen, conozcan los términos hablamos de edu-comunicación. La cual no
principios que guían el marketing estratégico y operati- es otra cosa sino hacer que la comunicación haga una
vo tradicional, y sean complementados con una serie de revisión de sus contenidos para darles un componente
competencias blandas o trasversales que deben llegar no educativo, haciendo que el mensaje sea más contunden-
al cerebro lógico sino al cerebro emocional del donante. te, transformador y perdure en las mentes y sobre todo
Esto es a través del corazón, y la mejor vía para hacerlo en los corazones de los receptores.
es mediante historias muy bien contadas. Y aunque el término nace en el mejoramiento de
Somos seres un tanto más emocionales que racio- los ámbitos educativos y pensando en los avances de
nales. Nuestro cerebro emocional, determina en gran las comunicación, la edu-comunicación solamente
parte la manera en cómo interpretamos la realidad, puede entenderse en un contexto de cambio cultural,
nuestros sentimientos, estados de ánimo, etc. Y todo revolucionario, interactivo, que adquiere su pleno sen-
tido en la educación masiva, en la que comunicadores/
ello de manera automática e inconsciente. La razón,
educadores/emisores y receptores/alumnos/público
que es la parte evolutiva más reciente del cerebro, nos
objetivo, enseñan y aprenden al mismo tiempo, pues son
permite tomar conciencia de nuestros sentimientos, de
alternativamente emisores y receptores. La relación se
las reacciones emocionales, para analizarlas y tomar
convierte en una situación de aprendizaje compartido
decisiones, calculando los pros y los contras. Es por
entre los que se comunican entre sí y que, al hacerlo,
esto que si un mensaje es capaz de conectar con el
construyen el hecho educativo y comunicativo, cuyo
cerebro emocional de su audiencia, dejará una huella
principal objetivo es desarrollar un pensamiento crítico
más duradera, incluso imborrable, que si sólo conecta
y generador de consciencia ante una situación real.
con su cerebro racional. La gente no recuerda lo que
Y aunque quizás lleve muchos años utilizándose en
dijiste, solo cómo la hiciste sentir. el ámbito de la promoción de la donación voluntaria de
De lo que se trata es de presentar aquello que se sangre, se empieza a ver de manera formal en el docu-
quiere decir de tal manera que consigamos emocionar mento “Hagamos la Diferencia” de la Organización
a aquellos que escuchan. Ese es el objetivo principal. Panamericana de la Salud (OPS). Donde en el capítulo
Entonces todos los mensajes deben tener en cuenta 2 titulado “Difundamos el Mensaje” dice: “La merca-
esta condición: la existencia de la necesidad, que puede dotecnia social implica mucho más que sólo “vender”.
ser muy alta y a menudo insatisfecha, de la obtención Es necesario un proceso de información, educación y
de sangre, y en que existen públicos que generalmente motivación para cambiar la conducta y las actitudes.
tienen posibilidades de donar pero que no poseen la En el contexto de la donación voluntaria y no remu-
información suficiente para hacerlo, o por el contrario nerada, la educación y el reclutamiento se encuentran
la información que poseen es equivocada. Todo esto totalmente interrelacionados.”
sumado a que en el caso de los bancos de sangre, las Adicionalmente el mismo documento dice: “La
deficiencias no se pueden remplazar con dinero sino buena mercadotecnia social se basa en la investigación.
únicamente con buenos corazones sensibilizados por Debe ser planeada correctamente y tener objetivos
una causa: dar vida para que otro ser viva. claros y mensurables. Se realiza de tal forma que sus
Todo lo anterior es el objetivo del marketing social resultados e impacto puedan ser evaluados.”
de una causa, que es la transcendencia social y pública Estos procesos de investigación pueden llevar a
que en este caso es salvar vidas a través de la donación identificar todos aquellos mitos y creencias que se
voluntaria de sangre y todos los avances involucrados encuentran inmersos en una población y que tienen
en su captación. Esto sin duda tiene muchas más fuertes que ver con tabús, prácticas religiosas, culturales y
repercusiones en la sociedad, si lo comparamos con la costumbristas que van variando según cada país. De
195
cualquier forma el banco de sangre necesita saber si ellos, por ejemplo: rostros tiernos para los mensajes
estos tendrán un efecto en su campaña de llamamiento visuales y voces apropiadas para los mensajes audi-
de donantes. Entonces se hace indispensable que a bles. También es útil buscar el apoyo de personajes
través de la investigación de mercados, encontremos ampliamente aceptados por la comunidad.
la respuesta sobre lo que motiva a las personas a donar 6. Utilice lemas, repeticiones y música: muy de la mano
sangre, qué les impide donar, y a qué factor está ligado con el ítem anterior acá se trata de ser lo más kines-
este comportamiento, si es miedo, ignorancia, tradición tésico posible, es decir, llegar al cerebro emocional
o simplemente, que nunca se les ha solicitado. por la mayor cantidad de vías: por ejemplo, la música
A partir de la información recopilada se puede co- cumple un papel importante.
menzar a pensar en las necesidades de educación de los 7. Cuente historias en cada mensaje: esto sensibiliza,
diferentes grupos que constituyen el mercado objetivo permitiendo a los oyentes o lectores apropiarse de
y así desarrollar una campaña que satisfaga tanto las los contenidos.
necesidades de dicho mercado como la necesidad de 8. Utilice testimonios de personas que han donado
utilizar los recursos de manera eficaz. sangre, como de personas que han sido receptores de
La edu-comunicación debe ser clara, directa, preci- sangre y/o componentes sanguíneos. Imágenes que
sa y respetuosa, para lograr el objetivo de revertir una proyecten vida, mensajes que impacten y lleguen al
creencia negativa o un mito que esté en contra de los corazón.
beneficios de la donación voluntaria de sangre. Segu-
ramente una campaña no será suficiente y siempre hay Canales de comunicación utilizados en las
que estar atentos, escuchar a las personas y estar des- estrategias de marketing social con el donante de
cubriendo todo lo que se opone o dificulta la existencia sangre:
de más donantes.
1. Canal directo. Es aquel en donde el producto llega di-
Una buena campaña de marketing social de una
causa, desarrollada a partir de edu-comunicación, debe rectamente del productor o fabricante al consumidor
estar dirigida al cerebro emocional y no al lógico. Para final. Aplica para la divulgación del mensaje realiza-
que eso se manifieste, el mensaje debe tener las siguiendo a través de los medios masivos de comunicación.
tes características: 2. Canal mayorista. En este caso el producto llega al
1. Debe ser sencillo: a pesar de que detrás del tema de consumidor luego de haber cumplido un proceso que
la donación voluntaria de sangre hay un argumento naturalmente inicia en el productor, continúa con el
eminentemente científico, las audiencias o públicos mayorista, luego pasa al detallista y finalmente, al
objetivos no deben sentirse en la necesidad de inter- consumidor. Este canal podría compararse con las
pretar mensajes con lenguajes técnicos o científicos. diferentes campañas extramurales realizadas a través
Además este tipo de mensajes no movilizaría al de empresas, universidades, y centros comerciales, en
público hacia el objetivo final. las que sus directivos se involucran invitando a sus
2. Háblele al corazón: como ya se mencionó, el mensaje empleados estudiantes o visitantes a ser donantes.
debe estar dirigido al cerebro emocional, o lo que no- 3. Canal/agente intermediario. A través de este canal, el
sotros llamamos el corazón. Buscando sentimientos, producto es entregado del productor a los agentes in-
sin caer en amarillismo o cursilería, sino aflorando termediarios como las agencias de publicidad, luego
sentimientos de solidaridad que lleven a la acción. a los medios de comunicación, y de allí, a un público
3. Refuerce los sentimientos existentes: háblele de la seleccionado (target group). Esto básicamente, se
fragilidad de la vida de los niños a un padre que traduce en una campaña de publicidad con análisis
entiende perfectamente ese sentimiento. Es decir, en y estudio de medios, horarios y dirigida a un público
la investigación se debe tener claro qué sentimientos objetivo en particular.
afloran en mi público objetivo, para elaborar mensa- 4. Canal voz a voz: aunque este medio no es muy reco-
jes que los toquen y generen identificación. nocido dentro de los esquemas tradicionales de dis-
4. Sea amistoso y cálido: el uso adecuado de las palabras tribución, en la promoción de la donación de sangre
y el tono de voz del mensaje debe generar confianza, podría llegar a ser uno de los canales más poderosos
tranquilidad y ser una voz de llamado para el que lo por estar fundamentados en el contacto personal de
ve y lo escucha. alguien que vivió una experiencia exitosa y está en
5. Haga que el mensaje sea compatible con el medio: disposición de contársela a su círculo natural o está
aprovechar los recursos que ofrece cada medio y dispuesto a postearlo en sus redes sociales convir-
difundirlo en los términos específicos de cada uno de tiéndose de esta manera en publicidad ambulante.
196
la donación de sangre, fácilmente se puede caer en la

concentración del tecnicismo y olvidar que se requiere
una alta dosis de humanidad, don de gente, servicio
genuino, amor y mística para poder trabajar con éxito
en un proceso donde se debe despertar conciencia y
solidaridad. Cuando se logre, debe generar una transfor-
mación hacia un compromiso que va más allá del mismo
banco de sangre, o del acto mismo de la donación, y se
debe entender como un deber para con la humanidad.
Por ello el personal del banco de sangre debe ser un
agente de cambio, un mensajero de vida que se mueve
en dos escenarios generales: un escenario extramural
donde su trabajo es llevar un mensaje de corazón que
haga que cualquier ser humano, después de escucharlo,
transforme su pensamiento habiendo recibido suficien-
tes razones para convertirse en un servidor real. El otro
escenario es el intramural, en donde suceden dos situa-
ciones: en una llegan todos esos seres humanos que no
fueron abordados en el primer escenario pues llegan por
Campaña de Donación de Sangre de la Cruz Roja Colombiana y la Marca cuenta propia, servidores puros, y también llegan todos
Colombia, en el marco del Día de la Raza en el mes de octubre de 2016. los que enamorados del servicio se vuelven repetitivos
Campaña promovida en los principales medios digitales del país.
en el acto de donar y hoy lo han transformado en un
noble estilo de vida.
La primera situación requiere ser atendida por
líderes, que al igual que los del primer escenario, for-
talezcan o creen ese espíritu. La segunda situación es la
operativa, donde entran en escena los profesionales de
la salud que se encargan de los procedimientos técnicos,
que aunque tengan o no contacto con el donante, ellos
no deben estar al margen de la situación; al tener con-
tacto con el donante, deben ser coherentes con lo que ha
venido sucediendo hasta el momento en cuanto a trato
y actitud, ellos son la continuidad del mensaje inicial.
Por otro lado, si el profesional de salud no tuvo
contacto total con el donante de sangre, sí lo tiene en
Invitación a Donar Sangre de la Universidad ICESI, Colombia.
Octubre de 2014 el proceso mismo de la donación, con la sangre o cual-
quiera de sus componentes, el cual debe seguir siendo
Una vez el marketing tradicional, en asocio con el tratado con respeto haciendo evidente el sentimiento
marketing de una causa y una excelente estrategia de de satisfacción al haber dejado su huella en la misión:
edu-comunicación logren su cometido y logren que salvar vidas. Misión que quedó en manos de profesio-
una persona de forma voluntaria se acerque al banco nales que harán todo lo que está a su alcance para que
de sangre, viene el punto final, el broche de oro. Lo llegue con éxito a otro ser humano anónimo que vivirá
que finalmente va a hacer que esta persona vuelva y se o mejorará su calidad de vida a través de este acto.
En todos estos aspectos se utilizan una serie de com-
convierta en donante frecuente y que le cuente a otros
petencias blandas o transversales, que aunque no forman
para generar un voz a voz positivo y poderoso, está
parte de la esencia de este capítulo, son importantes de
relacionado con el hecho de con qué y con quién se considerar en el cierre del proceso de marketing social.
encuentra este donante durante su proceso de donación Hablamos de la calidad y calidez del servicio y atención.
de sangre. Esto corresponde a una buena actitud, compromiso real
Nos referimos indudablemente al ambiente, al es- con la misión, comunicación asertiva, habilidades de
pacio físico y a las actitudes humanas. trabajo en equipo y sentido de propósito, entre otros.
En un proceso tan lleno de ciencia y tecnología, por Si todo esto falla, o si alguno de estos aspectos es
supuesto indispensables y vitales para el ejercicio de débil, no habrá campaña de marketing, estrategia de
197
“Una marca que llega a tu mente consigue

un comportamiento, una marca que llega
a tu corazón consigue un compromiso”.
Scott Talgo
Referencias
1. Pérez LA. Marketing social teoría y práctica. Editorial Pearson
Campaña de donación de sangre “Be the one donor” promovida por
Prentice Hall; 2004 páginas .
Abbott Laboratories en el año 2016
2. Kotler P., Roberto E... Marketing social: estrategias para
promoción, o agencia especializada que valga o que sea cambiar la conducta pública. Ediciones Díaz de Santos; 1992.
capaz de superar una mala experiencia de un donante, 3. Leal A. Gestión del marketing social. 3ra Edición. Editorial
y el banco de sangre se la pasará día tras día buscando, McGraw-Hill; 2000.
remplazando donantes y muy difícilmente se llegará a
la habitualidad y fidelización. Este podría ser el talón Lecturas Recomendadas
de Aquiles del marketing de la donación voluntaria de
• Biglione A, Woods M, Guia prático de marketing de relacionado
sangre y en el que todas las organizaciones dedicadas a causas: diretrizes e casos. Instituto para o Desenvolvimento
a esta causa deben dedicar esfuerzos importantes, de do Investimento Social (IDIS). São Paulo, 2007. Disponible
tal manera que generen coherencia entre el mensaje de en: http://assets.wwf.org.br/downloads/guia_mrc_idis.pdf.
marketing y la experiencia real del donante. Consultado: el 10/02/2012.
• Federación Internacional de la Cruz Roja y La Media Luna
Roja, Organización Mundial de la Salud OMS. Organización
Panamericana de la Salud OPS. Manual Hagamos la Diferen-
cia; 2005.
• Molinar MA. Marketing de las causas sociales. Editorial ESIC;
1998.
• Moliner Tena MA. Marketing social: la gestión de las causas
sociales. ESIC, España; 1998.
Donante del Banco de Sangre Garraham – Campaña Más Sangre Más

Vida. Tomado de la página en Facebook del Banco de Sangre Garraham
12 de enero de 2017
198
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 25
Promoción Integral Sostenible (PINSO)

Cuando nos planteemos elaborar una estrategia 1. Personas que por razones personales piensan que no
para lograr cubrir nuestras necesidades hemoterápicas van a donar nunca. Las razones pueden ser religiosas,
mediante donantes voluntarios responsables y altruistas, de salud, de aprensión…
tendremos que optar por utilizar la técnica de nuestro 2. Personas que fueron donantes pero una mala ex-
antecesor “el recolector nómada” que salía cada día de periencia les hizo decidir no donar nunca más. Las
la cueva para ver qué podía encontrar a fin de alimentar razones pueden deberse a alguna reacción adversa
a los miembros de su tribu aun a sabiendas que una vez a la donación o a la decepción por el trato recibido
agotadas las existencias de su entorno tendrían que des- desde algún estamento del centro de transfusión en
plazarse a otro lugar donde poder seguir recolectando, su última donación.
o utilizar la técnica del “cultivador” que fue capaz de 3. Personas escépticas que no creen en la necesidad de
encontrar un terreno fértil donde sembrar las semillas que haya donantes de sangre
que asegurarían el sustento de su tribu. Aun siendo 4. Personas que no tienen un motivo concreto pero
conscientes que la técnica del “cultivador” sería la mejor piensan que no van a ser donantes.
opción, las necesidades diarias no siempre nos permiten 5. Personas que no se han planteado nunca la posibilidad
ver cuál es el momento idóneo para cambiar de técnica. de hacerse donantes.
Hay muchos libros y documentos que nos ofrecen 6. Personas que han donado alguna vez, pero lo hicieron
ideas, mecanismos y estrategias para lograr obtener una por un motivo o necesidad concreta: un llamamiento
base de donantes que nos permitan cubrir nuestras nece- de emergencia, un accidente, la necesidad puntual de
sidades pero las realidades de cada centro de transfusión un conocido o familiar. Ellas sienten que ya fueron
o banco de sangre son muy variadas y estas diferencias donantes, que ya “cumplieron” aunque últimamente
no siempre permiten que utilicemos técnicas y acciones no donen.
que en otros entornos obtienen resultados positivos. Tal 7. Personas que están a favor de la donación de sangre
vez nos sería de ayuda reflexionar sobre la frase que Qui- pero no se atreven a hacerse donantes. Tienen miedo
no ponía en boca de su personaje Felipe: ¿Y si antes de a las reacciones adversas, a quedar débiles o que las
empezar a hacer lo que tenemos que hacer, empezamos donaciones les pueda perjudicar de alguna manera.
por hacer lo que tendríamos que haber hecho? Dicho 8. Personas que están a favor de la donación pero no
de otra manera antes de comenzar a sembrar nuestras “encuentran el momento” de dar ese primer paso.
mejores semillas deberíamos estudiar y trabajar el te- 9. Personas que están a favor de la donación de sangre
rreno donde queremos realizar nuestro cultivo. pero que de manera provisional tienen un motivo
En nuestro entorno, sea cual sea, la población entre que no les permite donar sangre. Entre estas razones
18 y 65 años puede ser segmentada respecto a su posi- estarían la edad, el peso, alguna medicación, alguna
ción ante la donación de sangre en: cuarentena….
199
Estos 9 grupos, a su vez, se pueden clasificar en otras • Evaluar la evolución de ambos y la eficacia de las
tres categorías acciones que realizamos.
a. Serían los tres primeros, y son personas que en oca-
siones pueden intentar desanimar a otras que piensen
ser donantes de sangre, ya que deben defender su
postura contraria hacia la donación y formarían parte
lo que luego definiremos como competidores
b. Estaría formado por los grupos 4, 5 y 6 que no donan
pero tampoco tienen una actitud negativa hacia la
donación, su postura sería neutra.
c. Comprendería a los tres últimos grupos y estos a pesar
de poder exponer las causas por las que no donan, lo
harían de manera que su discurso favorecería a que
el resto de la población se fuera posicionando de una
manera positiva hacia la donación de sangre por lo
que formarán parte de lo que llamaremos Colabora-
dores
Dependiendo de la distribución de la población en estas
categorías, obtendremos la Impresión Dominante (ID)
de nuestra zona de influencia y la podríamos represen-
tar con 9 círculos concéntricos, siendo el más externo
tangente a lo que denominaríamos Punto Crítico de En el año 2004 el Ministerio de Sanidad Español
Donación que determina el momento que una persona publicó un documento con el nombre de Promoción
decide donar sangre por primera vez Integral Sostenible (PINSO) en el que se plasmaba la
Esta ID es la que marcará el grado de dificultad que relación de acciones que se deberían abordar para in-
tendremos a la hora de captar donantes y también es la tentar cubrir todos los aspectos que podrían influir en el
causa de que las mismas acciones tengan un resultado éxito de un programa de promoción de la donación de
diferente de un Centro de Transfusión a otro. sangre, por eso se le acompaña del concepto de integral
Cuando una persona acude a donar entra en contacto y como hemos dicho: la finalidad de un programa de
con el AMBIENTE DOMINANTE (AD) en nuestro promoción es lograr donantes que se fidelicen para que
centro de transfusión, que no es otra cosa que la sensa- en último término sea sostenible . En este documento
ción que transmitimos desde nuestra institución. se especificaban 6 acciones primarias o procesos que a
Una vez que llevamos un tiempo captando donantes su vez se subdividían en otras secundarias o subproce-
nos empezamos a dar cuenta que parte de los donantes sos hasta alcanzar los 25 que se consideraban críticos.
captados no vuelven a realizar nuevas donaciones y Desde entonces se han publicado otros documentos
empezamos a preocuparnos por la necesidad de fidelizar más exhaustivos y rigurosos, pero la ventaja de este
a estos donantes. es que aborda de una manera sencilla e intuitiva todos
La mayoría de los autores defienden que una persona los aspectos que deberíamos desarrollar en un plan de
que alcanza su 4ª o 5ª donación se puede considerar que promoción de la donación de sangre, independiente-
está fidelizada por haber alcanzado el punto crítico de mente de cuáles sean la ID y el AD de las que partimos
Fidelización, o lo que es lo mismo las motivaciones que en nuestro entorno.
le hacen donar a esa persona han pasado de ser externas La representación de estos procesos sería similar a
o generadas por el entorno a internas o generadas por una pulsera formada por 6 eslabones siendo necesario
convicciones internas. El recorrido de estas primeras 4
o 5 donaciones es especialmente frágil y transcurrirá
bajo la influencia de la ID del AD.
De una manera muy simple diríamos que un plan
de promoción de la donación de sangre debe:
• Generar una ID favorable hacia la donación de sangre
junto.
• Lograr el AD adecuado que colabore con la fideliza-
ción del donante.
200
SECCIÓN III - MÉTODOS DE TRABAJO • Capítulo 25: Promoción Integral Sostenible (PINSO)
cada uno de ellos para asegurar la integridad de la • Pero tras 12 años desde su publicación y con los
misma. nuevos conocimientos en Neuromarketing que nos
El orden de los eslabones al igual que los de una demuestran que la mayoría de las decisiones las
cadena, no está definido, así que podríamos empezar su tomamos de una manera subconsciente, deberíamos
enumeración por cualquiera de ellos. En esta ocasión el añadir la idea “emocionar” a este apartado. Si solo
orden elegido es el siguiente: hacemos informar-formar tardaremos más para que la
1. Formar-informar: población general se acerque a su PCD. Si logramos
Acción destinada a crear en la población general “emocionar” será más fácil tanto la captación como
una impresión dominante favorable hacia la donación de que la información-formación se interiorice y colabore
sangre e ir acercando el posicionamiento de los miem- en generar esa motivación interna que posibilita la
bros de la sociedad hacia el punto crítico de la donación. fidelización del donante. En nuestras campañas de
Esta acción deberá dirigirse a diferentes segmentos de promoción, a diferencia de las de otros tipos de do-
la sociedad y dependiendo del segmento sobre el que nación, tal vez damos mucha información sobre los
se quiere actuar la subdividiremos en: requisitos previos, modalidades de donación, duración
• A los voluntarios que colaboran con el centro de de los procesos, hemoderivados que se obtienen… y
transfusión y van a servir de enlace con gran parte pasamos de puntillas sobre el “milagro que supone
de la población. una transfusión”. Todos conocemos testimonios de
• A la población estudiantil: por debajo de los 18 años. receptores de órganos o médula, muchos de ellos
• A los propios donantes. famosos, que no pierden oportunidad para agradecer
• A colectivos profesionales específicos que tienen a las personas que con la donación de un órgano o
una gran capacidad de transmitir e imbuir creencias de parte de su médula lograron salvarle la vida, pero
se olvidan de los donantes de sangre que hicieron
y sentimientos sobre “valores saludables”.
posible que esos trasplantes se realizaran y además,
-- Pedagogos.
en muchas ocasiones, permitieron que esa persona
-- Sanitarios.
pudiera vivir hasta lograr el trasplante. ¿Por qué la
-- Medios de comunicación.
transfusión no tiene la misma categoría de “regalo”
• A la Población General a fin de que se vayan aproxi-
que un trasplante?
mando al PCD.
2. Captar donantes: a pesar de que en un principio pare-
• A las instituciones: políticas, financieras, empresa-
ciera que éste debería ser el eslabón más importante y
riales para que en la medida de sus posibilidades
en el que más recursos invertimos, debemos decir que
colaboren de manera activa proporcionando:
si trabajamos el resto de los eslabones, la captación
-- Recursos de los donantes será una consecuencia y en muchas
Humanos. ocasiones a pesar de que pensamos que solo estamos
Materiales. “captando donantes”, en realidad estamos desarro-
Económicos. llando acciones englobadas en los otros 5 eslabones.
-- Apoyo mediático. La PINSO se puede desarrollar en diferentes ta-
Cuando hablamos de formar-informar debemos pensar maños de población, desde un país hasta un pequeño
que es una moneda de dos caras: municipio o colectividad. Dependiendo del ámbito
• Por un lado debemos decidir qué queremos informar y donde se encuentra el colectivo que se intenta captar
sobre qué queremos formar. Parte de esta información se pueden distinguir:
tendrá una utilización posterior por otras personas que • Universidad.
serán las que la transmitan en el futuro. Deberemos dar • Centros docentes de menor grado.
información y formación de manera que sea sencilla • Empresas e instituciones (en horario de trabajo
de utilizar y actualizar. remunerado).
• Por otro lado deberemos ofrecer la formación-infor- • Tiempo libre: serían acciones encaminadas a
mación que desea la sociedad. Aunque en muchos la captación de donantes en sus horas de ocio:
casos huyamos de hablar de mareos y efectos adver- colectas externas periódicas, colectas en eventos
sos de la donación porque nos parece que puede ser especiales.
desmotivador, hay autores que muestran resultados En este apartado debemos volver a recordar la
positivos tras informar de los posibles efectos adver- diferencia que existe entre lograr donaciones y captar
sos si lo acompañamos de las medidas que se toman donantes. Aunque nuestra situación actual solo nos
para evitarlas. permita, o parezca que sólo nos permita optar por lograr
201
donaciones, deberemos intentar que nuestras acciones que nos permitirá ganar la batalla y lograr que
colaboren en la fidelización de las personas que realizan nuestro centro de transfusión o banco de sangre
esas donaciones. tenga la capacidad de desarrollar otras facetas que
3. Fidelizar donantes: la sostenibilidad del sistema debe por muy novedosas y futuristas que nos parezcan,
ser el objetivo primordial de nuestro programa y por deberán estar sustentadas en una base de donantes
eso nuestras acciones deberían estar dirigidas a : voluntarios, habituales, altruistas y responsables.
• “ Blindar” a los donantes en sus primeras (4-5) • Recursos: el reparto de recursos deberá ser lo más
donaciones. ecuánime posible entre todos los departamentos
• Transmitir la disponibilidad de recursos para atender de los centros de transfusión incluido el área de
cualquier efecto adverso que se pueda generar con promoción-extracción. A pesar de que el área de
la donación. extracción y las unidades móviles son la cara vi-
• Medir su grado de satisfacción. sible de los centros de trasfusión y son la imagen
• Asegurar la calidad del servicio que les prestamos que transmitimos al donante, por desgracia no es
a los donantes: antes, durante y después de la dona- difícil encontrar folletos de información que han
ción. Además de realizar todas las técnicas con la sido fotocopiados innumerables veces, esfingoma-
calidad que se establezcan en los procedimientos, nómetros que parecen tener vida propia, camillas
deberemos investigar de manera activa cuáles son que hacen gala de su antigüedad…
los puntos que los donantes valoran como críticos 5. Control de los datos demográficos: deberemos co-
para decidir que nuestra actuación en lo referente a nocer cuáles son los datos demográficos en los que
su donación ha resultado satisfactoria nos movemos. Hemos dicho que la PINSO se puede
• Transmitir el sentido de responsabilidad al donante, desarrollar en diferentes tamaños de población, desde
insistiendo en la importancia de ser donante y las un país hasta un pequeño municipio o colectividad.
repercusiones de su donación. Debemos ser capa- En cada campaña deberíamos conocer la población
ces de que la persona que realice una donación sea real sobre la que vamos a actuar, deberemos conocer
consciente del “milagro de la transfusión”. Debería la distribución de edades y sexo:
conocer cuál es la previsión para la semana siguien- • De la población total.
te de intervenciones quirúrgicas, transfusiones • De los donantes que existen en ese territorio.
extremas en los servicios de urgencias, partos con • De los donantes fidelizados y activos (con más
necesidades vitales de transfusión o un resumen de de 4-5 donaciones y al menos una de ellas en el
las transfusiones del último mes. último año).
4. Motivar al personal en contacto con el donante: es • De nuestro objetivo ideal: deberíamos establecer
fundamental que todo el personal del centro de trans- cuál es el número de donantes deseados para ese
fusión que se vaya a relacionar con los donantes tanto “territorio” segmentándolo por edad y sexo.
de manera directa como indirecta (en el momento de 6. Control del sistema: cuando realizamos acciones
la donación, emitiendo informes, realizando citacio- de promoción hay una tendencia a escudarnos en
nes telefónicas…) esté motivado y sea consciente una hipótesis que generalmente nos puede servir de
de que su forma de actuar va a incidir en el grado coartada: “Las acciones de promoción van dejando
de fidelización del donante. Esta motivación deberá huella y al final se verá el resultado”, pero la rea-
realizarse mediante: lidad es que debemos ser exhaustivos a la hora de
• Formación: todo el personal deberá estar formado controlar nuestros recursos y acciones estableciendo
para su actividad específica y para su relación con de la manera más concreta posible: dónde estamos,
el donante ya sea directa o indirecta. Debe saber a dónde queremos llegar, qué vamos a hacer para
su cuota de responsabilidad sobre la fidelización lograrlo y qué vamos a necesitar para lograrlo. Para
de los donantes. ello debemos evaluar:
• Prestigio: todo el personal deberá ser consciente • Los recursos humanos necesarios y los que con-
de la importancia de sus acciones y que el logro sumimos.
de los objetivos será labor y mérito de todos. Los • Los recursos materiales necesarios y los que con-
agradecimientos por los logros obtenidos han de sumimos.
ser repartidos y repetidos entre todo el personal del • La eficacia de las acciones: la realidad es que
centro. Además todo el centro de transfusión debe- disponemos de unos recursos limitados, por lo
ría entender y transmitir que el equipo de extrac- que cuando planifiquemos una acción debemos
ciones y la atención al donante es el “cuerpo élite” asociarle un objetivo cuantificable que habremos
202
SECCIÓN III - MÉTODOS DE TRABAJO • Capítulo 25: Promoción Integral Sostenible (PINSO)
de evaluar en el tiempo que hayamos establecido Por otra parte, mediante un gráfico “radial” también
como límite para la consecución del mismo. Si la nos permite evaluar de una manera muy sencilla cuál es
duración de la acción es demasiado prolongada po- nuestra situación actual y ayudarnos a decidir qué punto
dríamos establecer y evaluar objetivos y resultados de la PINSO podríamos intentar desarrollar o mejorar.
intermedios que nos ayuden a esperar el resultado Para crear el gráfico evaluaremos de una manera
final corrigiendo posibles desviaciones. totalmente subjetiva, puntuaremos cada proceso se-
• Conocer cuál es la impresión dominante de cundario según nuestro criterio. cada banco de sangre
nuestra zona de influencia. Tenemos que saber el o centro de transfusión tendrá el suyo que le servirá
posicionamiento de los habitantes de nuestra zona para hacer una “fotografía” de su situación en “ese
momento” y que si se compara con la gráfica de otros
de influencia respecto a la donación de sangre
años le dará una representación de su evolución en cada
para poder organizar un discurso y ejecutar todas
uno de los puntos.
aquellas acciones precisas para lograr la captación
El sistema de puntuación sería muy sencillo y habría
y fidelización de donantes voluntarios, altruistas y
que elegir entre ‑2, 0, 1, 2 y 3 según el siguiente criterio:
responsables suficientes a fin de asegurar las dona-
‑2: NO se intenta desarrollar este punto.
ciones que nos permitan alcanzar la cobertura total 0: Se realiza algún intento pero sin continuidad.
de las necesidades hemoterápicas de la sociedad de 1: Se está intentando alcanzar el objetivo pero somos
nuestro ámbito de influencia. conscientes de que se debe mejorar mucho.
La PINSO se puede representar en una página que 2: Se está satisfecho con el nivel alcanzado, aunque
podemos tener siempre a la vista y nos puede servir sigue siendo mejorable.
para ir planificando nuestras acciones a la vez que nos 3: Se ha llegado al máximo nivel deseado.
ayudará a “archivar” en el lugar adecuado aquellas Al final obtendremos un gráfico que al igual que la
acciones o ideas externas que algún día nos gustaría representación de la PINSO ocupará una página y po-
poner en práctica. dríamos llamar estrella de situación:
203
cuesta anual al 30% de los donantes sobre los 10 puntos

que ellos consideran más importantes para realizar una
donación satisfactoria y la media de cada uno de los
10 items supere la media de 4,2 sobre un máximo de 5.
Subproceso 25. Encuestas en la población general:
puntuaremos con un 2 cuando realicemos una encuesta
representativa cada 5 años.
Hay que decir que el criterio de puntuación es
variable, al ser subjetiva podemos ir modificando los
requisitos: así, en el ejemplo que hemos descrito para el
Subproceso 1 también podríamos haber establecido que
los criterios para obtener un 2 fuera: cuando logremos
impartir nuestro taller sobre donación de sangre para
estudiantes de 11-12 años en el 80% de las escuelas en
el 20% de los municipios de nuestra provincia. Sería
una manera más adecuada de marcarnos objetivos
alcanzables, seguramente cuando los logremos, subi-
remos nuestro nivel de exigencia porque el objetivo no
Es de suponer que nunca llegaremos al 3 y que la es otro que ver nuestra situación actual en cada punto
mayoría estarán por debajo del 2. e intentar mejorarla.
A pesar de que la puntuación siempre será subjetiva,
para eliminar en lo posible la arbitrariedad en la valora- Lecturas recomendadas
ción, debemos definir cuál sería el grado de cobertura
• Gerencia y Dirección de Servicios de Sangre y Unidades de
necesario para puntuar con un 2. Veamos algunos ejem-
Medicina Transfusional. Cortés A , Roig R, del Pozo AE.
plos de criterios que tenemos en la actualidad en nuestro GCIAMT 2015.
centro de transfusión para alcanzar una puntuación de 2: • Guía metodológica para investigación de aspectos socio-cul-
Subproceso 1. Formar-informar en la escuela: turales relacionados con donación voluntaria de sangre Was-
podemos puntuar con un 2 cuando logremos impartir hington, D.C: OPS, 2005 http://bit.ly/2qnMewK
nuestro taller sobre donación de sangre para estudian- • Lefrère JJ, Danic B. Blood donation on posters: a worldwide
tes de 11-12 años en el 80% de las escuelas de nuestra rewiew. Transfusion June 2012 52: e1-e14.
provincia. • Manual Domaine. Como se decía al comienzo de este artículo,
Subproceso 12. Captación en las empresas: po- desde 2004 se han publicado diversos documentos entre los que
dremos puntuar con un 2 cuando tengamos un censo podríamos destacar el manual DOMAINE en el que se recopila
de todas las empresas con más de 300 trabajadores el intercambio de información sobre los procedimientos para
captar y mantener donantes de sangre llevados a cabo en 50
por turno, dispongamos de un dosier para presentar la
Centros de Transfusión de 34 países http://bit.ly/2qWIn61
donación en la empresa, material de información/for-
• Monge S. http://www.neuromarca.com
mación para el equipo sanitario o de recursos humanos, • Promoción Integral Sostenible. Ministerio de Sanidad, Política
haber realizado un contacto con el 80% de las empresas Social e Igualdad Centro de publicaciones. Madrid 2004 http://
posibles y haber establecido un programa de colectas bit.ly/1nttUG9
en el 50% de las empresas contactadas. • Ringwald J, Zimmermann R, Eckstein R. Key to Open the
Subproceso 16. Atención de calidad a los donantes: Donor for Blood Donors to Return. Transfusion Medicine
podremos puntuar con un dos cuando se realice una en- Reviews, año? 24, (4) (October), 201: 295-304.
204
Cortés A.
Urcelay S.
Sección IV
Promoción
Capítulo 26
Apertura y fidelización de colectas

Para empezar diremos que nuestro objetivo es planificar Una vez redefinido el título sólo nos queda despejar
la organización de colectas. Veamos exactamente qué la única incógnita de esta ecuación, debemos especificar
queremos decir con estas palabras, según su definición cuál es nuestro fin.
en el Diccionario : Podemos abordar la definición de nuestro fin desde
1. Planificación: Plan general, metódicamente organizados ópticas:
do y frecuentemente de gran amplitud, para obtener a. Los centros de transfusión son los responsables de
un objetivo determinado. cubrir las necesidades hemoterápicas de su zona
a. Plan: Modelo sistemático de una actuación pública de influencia mediante las donaciones de donantes
o privada que se elabora anticipadamente para voluntarios, formados y responsables.
dirigirla y encauzarla. b. Los centros de transfusión son los responsables de
b. Objetivo: Establecer o reformar algo para lograr lograr captar suficientes donantes voluntarios, forma-
un fin, coordinando las personas y los medios dos y responsables como para cubrir las necesidades
adecuados. hemoterápicas de su zona de influencia.
2. Organización: Acción y efecto de organizar u orga- Estas dos definiciones parecen decir lo mismo, pero
si nos fijamos, la primera pivota sobre la bolsa de sangre
nizarse.
como eje central y en cambio la segunda pivota sobre
a. Organizar: Establecer o reformar algo para lograr
el donante. En aras a la sostenibilidad del sistema, me
un fin, coordinando las personas y los medios
inclino por escoger la segunda definición, como se podrá
adecuados.
apreciar a lo largo de este capítulo.
3. Colectas: Recaudación de donativos voluntarios. Parecería que ya podríamos empezar a desarrollar
Con estas definiciones podríamos redefinir nuestro este tema, pero nos enfrentamos a una de las mayores
objetivo: incógnitas en el mundo de la transfusión: ¿Cómo cal-
Construir anticipadamente un modelo sistemático de cular las necesidades hemoterápicas de una zona de
actuación, para que mediante la recaudación de dona- influencia?
tivos voluntarios, podamos lograr un fin, coordinando Cabría pensar que conociendo el número de camas
las personas y los medios adecuados. hospitalarias, su distribución entre quirúrgicas, agudos y
205
crónicos y el nivel de complejidad sanitaria, se debería • % de transfusión isogrupo.

poder calcular las necesidades, pero nada más alejado • Distribución de los grupos sanguíneos en cada uno
de la realidad. de los 4 puntos anteriores.
Si observamos en la Tabla 1 en el que aparecen Para que estos índices sean representativos nuestro
los índices de donación de las diferentes comunida- centro de transfusión debería haber consensuado:
des autónomas en el año 2015, podemos apreciar que • Nivel mínimo y máximo de las reservas de cada hos-
comunidades con una diferencia considerable entre pital de nuestro entorno.
sus índices cubren una actividad sanitaria similar y lo • Nivel mínimo y máximo aceptable para las reservas
mismo ocurriría si comparáramos diferentes países de de nuestro centro.
nuestro entorno. • Nivel máximo del porcentaje de caducidades.
Debemos suponer que existen otros parámetros que Seguramente habrá otros índices más selectivos a la
influyen a la hora de determinar cuál sería nuestro nivel hora de valorar el nivel óptimo de consumo en un ámbito
de donaciones idóneo. Tal vez la “escasez” de donacio- de influencia o entorno, pero seguramente quedarían
nes lleva a una racionalización de la transfusión con:
fuera de las atribuciones de las personas responsables
• Una disminución de unidades programadas para cada
de promoción.
intervención.
Lo que sí podemos y debemos saber a la hora de
• Una política restrictiva sobre las unidades de sangre
programar actividad necesaria para la cobertura de nues-
cruzada para cada paciente.
tras posibles necesidades, es cuál ha sido la tendencia de
• Un nivel de reservas hospitalarias más acorde con
cada situación. los últimos 12 meses en nuestro centro de transfusión
La discusión de estos supuestos no entra dentro y cuál es la media de suministro diario en cada uno de
de los objetivos de este tema, por lo que el cálculo de los 2 grupos principales, 0 y A. Tomando como unidad
nuestras necesidades se debe basar en las necesidades los días de posible suministro, podríamos tabular cuál
históricas de nuestro ámbito de influencia y el grado de ha sido la situación de nuestras reservas. Por ejemplo,
cobertura que hemos sido capaces de lograr. si mi centro de transfusión suministra una media de 25
Para conocer nuestro grado de cobertura podemos unidades A al día y en nuestras reservas hay 150, puedo
basarnos en diferentes índices: calcular que tengo unidades de este grupo para 6 días.
• Índice de donación de los últimos 12 meses. Si establezco un número días como “mínimo aceptable”
• % de pedidos no suministrados. en el que me veo obligado a realizar alguna acción para
• % de semanas con pedidos no suministrados. superar ese mínimo, podré tabular de manera diaria
• % de unidades caducadas dentro y fuera del centro la situación de las reservas del centro de transfusión.
de transfusión. También se debería establecer un máximo para evitar
Tabla 1
206
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 26: Apertura y fidelización de colectas
posibles caducidades. En nuestro centro de transfusión Cuando hablamos del 3,5% de la población total
hemos establecido estos límites en 3 y 24 días. debemos tener en cuenta que tendremos que calcular la
En la siguiente figura 1 podemos observar cuál ha cantidad total de donantes necesarios y obtener el por-
sido la situación de nuestras reservas durante el año centaje necesario de los habitantes entre 18 y 65 años.
2016. En nuestro entorno esto supone cerca del 5,5% de este
Como podemos observar, los índices se han man- segmento de edad. Hay que reseñar que este objetivo
tenido en la mayor parte del año dentro de los límites es muy ambicioso y en el fondo nos servirá como la
establecidos. Por otra parte el porcentaje de solicitudes estrella Polar a la hora de dirigir nuestras acciones de
cubiertas ha sido casi del 100% y el índice de caduci- promoción.
dad de los grupos A y 0 estuvo acorde con los límites Para asegurar que este índice de donantes sea lo
aceptados. más estable posible debe estar distribuido de la manera
En nuestro caso podemos estimar que con un nivel más homogénea posible entre la pirámide de población.
de donación similar al del año pasado nuestra cobertura Debemos hacer una tabla con los habitantes de la zona
será suficiente. Pero en cada centro se deberá calcular a la que vamos a dirigir nuestra colecta segmentada por
cuál es su estimación de necesidades. edades y sexo ver cuántos donantes de cada segmento
Figura 1. Reservas del año 2016 necesitamos para lograr el porcentaje que hemos esta-
concentrados de hematies (en dias) blecido después de haber corregido el 3,5% general a
lo que corresponda según la población que esté entre
los 18 y 65 años.
Este tipo de planillas nos permitirá establecer en un
futuro acciones más concretas de promoción a la hora de
captar donantes en determinados segmentos. Buscando
líderes de opinión entre esos segmentos de edad, puntos
de concentración a la hora del ocio, generar actividades
que puedan atraer a los segmentos de edad y sexo de-
seados. Este tipo de plantillas también nos ayudarán a
evaluar resultados de nuestras acciones de promoción.
Hay otros índices que estamos empezando a utili-
Capacidad de respuesta de la población
zar y cuya utilidad no la podemos valorar al no poder
Una vez que conocemos cuál es el número de do- compararla con otros centros de transfusión. Estos
naciones que necesitamos tendremos que calcular las índices son:
colectas necesarias para poder lograrlas, pero al co- 1. Porcentaje de donantes con más de 4 donaciones y
mienzo de este capítulo ya hemos definido que el fin de menos de 42 años entre los donantes del último año.
un centro de transfusión sería lograr captar suficientes 2. Nivel de edad de los donantes necesario para lograr
donantes voluntarios, formados y responsables como el 50% de nuestras donaciones anuales. Se obtendría
para cubrir las necesidades hemoterápicas de sus zona al ir sumando las donaciones realizadas de cada
de influencia. grupo de edad (18, 19,…….64, 65) y ver cuándo el
Si es difícil conocer cuales son las necesidades he- acumulado alcanza el 50%. Sería lo que en estadística
moterápicas para una región tampoco hay establecido se define como mediana.
un índice idóneo de donantes. La OMS establece que Pensamos que estos dos índices podrían orientarnos
entre el 1% y el 3% de la población debe ser donante, sobre:
evidentemente es un abanico demasiado amplio para 1. El grado de fidelización entre nuestros donantes
servir de referencia. Según nuestra experiencia, un jóvenes, siendo 42 años la edad central entre los 18
índice de donaciones por año/por donante entre 1,5 y 2 y 65 años.
puede ser aceptable. Si tenemos que alcanzar para este 2. La capacidad de lograr un relevo generacional.
año las 49 donaciones/mil/habitantes/año, siguiendo con Ambos índices deberían ser comparados con los de
el índice fijado de donaciones/donante/año vemos que otros centros de transfusión para valorar nuestra situa-
necesitaremos que el porcentaje de la población donante ción, pero de manera independiente siempre nos irán
represente entre el 2,45% y el 3,26% de la población marcando nuestras tendencias y nos mostrarán si aque-
total. Con estos datos podemos establecer, para tener un llas acciones encaminadas a obtener los objetivos que
objetivo con un margen de seguridad, que la población estamos midiendo, están obteniendo algún resultado.
que debemos lograr como donante habitual sea que el Una vez que ya sabemos cuántos donantes ne-
3,5% de la población total. cesitamos y cuántos donantes tenemos, podremos ir
207
estableciendo las colectas necesarias para lograr los Figura 2.

hemoderivados que vamos a tener que suministrar.
Cálculo de las colectas necesarias

Antes hemos visto cómo podríamos calcular las
necesidades anuales de hemoderivados. Pero estas nece-
sidades generalmente se distribuyen de manera desigual
a lo largo del año. Una vez más el conocer cuál ha sido
nuestro “histórico” es primordial, a pesar de que las
necesidades y la actividad sanitaria cada vez son más
homogéneas aún se aprecian desigualdades entre los
diferentes meses. Habría que tener en cuenta tanto la
media de los últimos años y la tendencia en estos años
como el grado de cobertura que fuimos capaces de dar.
A modo de ejemplo, podemos observar la diferencia
Cada centro de transfusión deberá calcular su índice
de envío de unidades de hematíes durante los diversos
de unidades desechadas a fin de calcular de la manera
meses del año 2016.
más exacta posible las donaciones anuales necesarias
Apreciamos que todos los meses se mueven por una
Una vez que conocemos nuestras necesidades
franja que oscila entre las 2.000 y las 2.700 unidades.
hemoterápicas, hemos calculado las donaciones que
Durante el año 2.016 el mes con menos solicitudes
necesitamos para cubrirlas y si sabemos que contamos
fue febrero, ( Figura 2) pero si observamos la evolución
con los recursos suficientes nos dispondremos a plani-
de los últimos 9 años apreciaremos que también coinci-
ficar nuestras colectas.
de con el mes de febrero con menos solicitudes ( Figura
3) y por tanto es de esperar que durante los próximos Figura 3.
años vuelva a su media habitual.
Si volvemos a observar la gráfica que mostraba las
reservas podremos apreciar cómo las reservas de todos
los grupos sufrieron un incremento importante por lo
que podemos asegurar que extracciones realizadas en
febrero de 2016 fueron muy superiores a las necesida-
des que tuvimos que cubrir durante ese mes, así y todo
debemos considerarlo como un hecho puntual y no una
tendencia.
Una vez conocido el histórico podemos prever un
calendario anual de necesidades al que debemos corres-
ponder con un calendario anual de extracciones previs-
tas. Las extracciones deben superar a las necesidades
previstas para poder cubrir las unidades desechadas por
diferentes motivos, así: Como se ha visto, además de conocer nuestras nece-
Las causas de una unidad desechada pueden ser muy sidades anuales debemos calcular nuestras necesidades
diversas, pero podríamos destacar: mensuales sobre todo en los meses que por diferentes
• Comunicaciones de alteraciones de la salud del do- motivos pueden ser conflictivos. Cada región o país ten-
nante tras la extracción. drá su calendario de actividad establecido con una pauta
• Un cuestionario de salud (entrevista médica) subjeti- que se repite anualmente y que se debe tener en cuenta
vamente no satisfactoria. a la hora de establecer la programación de colectas.
• Una reacción adversa o venopunción deficiente. En España de manera general se pueden catalogar
• Una identificación dudosa de la unidad que impida la como épocas difíciles:
trazabilidad de la unidad.
• Un error en la manipulación de las unidades. La previsión de = Necesidades previstas
• Un defecto en la bolsa detectado tras la extracción. donaciones anuales 1 – β
• Una desviación en peso admitido para las unidades
extraídas. Siendo β el porcentaje histórico de unidades desechadas
• Una alteración analítica.
208
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 26: Apertura y fidelización de colectas
• Enero = Empresas y organismos oficiales = número de traba-

-- la primera semana hasta el día 7 es casi inhábil. jadores x turno.
-- la actividad sanitaria se restablece antes de que se Centros de enseñanza = media de alumnos que acuden
recuperen las reservas. a clase.
-- hay un porcentaje de donantes afectados con procesos • Accesibilidad de la población asignada: según la
gripales y catarrales. facilidad que tengamos para asegurar la población
• Marzo/abril = que va a recibir de una manera directa nuestro men-
-- Semana Santa en algunas Autonomías con 5 días de saje, podemos hacer una estimación del número de
festividad. personas que acudirán a nuestra colecta. En empresas,
-- Muchos donantes aprovechan la semana de pascua instituciones y centros de enseñanza podemos estimar
para alargar unos días sus vacaciones. que el 10% de su población acudirá a realizar una
• Agosto = donación de sangre.
-- las poblaciones sin playa disminuyen en su número Si contamos con un colaborador interno podemos
de habitantes reduciendo la posibilidad de colectas. establecer la semana anterior un punto dónde apuntarse
-- las poblaciones con playa incrementan su población y expresar la intención de donar el día establecido. Con
pero son difíciles de captar y además hay que vigilar esta lista podemos citar por horas de manera que la pér-
las exposiciones al sol, grado de hidratación, posibi- dida de tiempo sea la mínima para cada trabajador. En
lidad de reacciones adversas … puntos de extracción abiertos como municipios, barrios
-- a esto hay que añadir que en los últimos años la acti- es dificil predecir la afluencia de donantes la primera
vidad sanitaria se ha colocado prácticamente a la par vez que acudamos.
del resto de meses. • Número de donantes activos del punto de extracción:
• Diciembre = dependiendo del número de donantes y del índice de
-- la primera semana se ve afectada de manera impor- donaciones/donante/año debemos ajustar la periodi-
tante por el puente de los días 6-8. cidad. Podemos establecer que un índice entre 1,5 y
-- a partir del día 21 el ambiente festivo lo invade todo. 2 sería un índice adecuado en el que no saturamos a
Estos meses también presentan la dificultad añadida los donantes ni desperdiciamos posibles donaciones.
de que coinciden las solicitudes vacacionales del perso- • Número ideal de donantes que queremos que acu-
nal con lo que se dificulta la posibilidad de aumentar el dan: si el número de donaciones se desvía al alza de
número de colectas para compensar una menor eficacia manera repetida del número ideal debemos intentar
de las mismas. incrementar la periodicidad, mientras que si es a la
Cuando hablamos de la organización de colectas baja deberemos incrementar la promoción o en su
nos referimos a las que realizamos fuera de los puntos caso disminuir la periodicidad.
fijos, bien sea con unidades móviles autónomas o en 3. El momento ideal para acudir al punto de extracción:
locales a los que transportamos el material necesario. Lo • Cada punto de extracción puede tener días más fa-
ideal sería tener un calendario anual con el cual poder vorables que otros para que acudamos. Por ejemplo,
estimar hasta qué punto vamos a cubrir las necesidades generalmente en los centros educativos los lunes y
previstas. Para diseñar un calendario anual debemos los viernes son días en los que la asistencia suele ser
establecer: menor, pero en algunos centros de formación profe-
1. Puntos de extracción a los que vamos a acudir para sional en el período de prácticas utilizan los viernes
realizar nuestras colectas. para acudir al centro para hacer un seguimiento de
2. Periodicidad con la que podemos acudir a cada punto las mismas. Así en estos centros el primer trimestre
de extracción que dependerá de: debemos acudir de martes a jueves y en el último tri-
• Disponibilidad del punto de extracción: bien sea por- mestre debemos acudir el viernes. Evidentemente esta
que dependemos de locales o espacios que nos han decisión es obvia una vez que conocemos la dinámica
de ceder terceras personas o porque dependamos de del centro, pero sirve de ejemplo a la hora de explicar
las autorizaciones que las diferentes organizaciones la importancia de estudiar el momento ideal para cada
(empresas, centros educativos, instituciones, etc.) para centro. De igual manera habrá que calcular posibles
realizar las colectas. diferencias estacionales en las cargas de trabajo en
• Población asignada al punto de extracción: depen- empresas e instituciones.
diendo del colectivo al que nos dirigimos podremos • Una vez establecido cuál es el mejor día para acudir
calcular su población asignada: a cada punto de extracción es conveniente crear
Municipios = habitantes de 18 a 65 años. “costumbres” en estos puntos acudiendo con una
209
periodicidad lo más estable posible. Como ejemplo El calendario anual permite:

aportamos algunas de las “costumbres” que hemos -- el 1º trimestre, repartir entre los donantes las fechas
generado en nuestro centro. En Guipúzcoa sabemos en las que acudiremos a su municipio durante todo
que hay una serie de municipios a los que acudimos el año.
todos los años en las mismas “fechas”; ponemos una -- independientemente de los carteles que se colocan
lista parcial a modo de ejemplo: anunciando cada colecta, también podemos colocar
-- Azpeitia: último miércoles de cada mes. carteles fijos con todas las fechas durante todo el año
-- Tolosa : 3º lunes de cada mes. en lugares estratégicos de los municipios.
-- Irún : 2º, 3º y 4º jueves de cada mes. Todos los esfuerzos que hagamos para facilitar que
-- Legazpia : 1º viernes de mes. los donantes sepan qué día vamos a acercarnos a su
-- Hondarribia : 1º jueves de cada mes. localidad será bienvenido.
-- Rentería : 1º martes de mes. Al igual que en el caso de los donantes, si los me-
-- Hernani : 1º martes de mes. dios de comunicación conocen las fechas de antemano,
-- Zumarraga : último martes de mes. pueden dosificar y programar sus noticias y entrevistas.
-- Pasajes : 2º miércoles de mes. Siempre sabrán los días en los que vamos a acudir
-- Billabona: último viernes de meses pares. aunque en alguna ocasión por algún motivo no se lo
-- Usurbil : 1º lunes de meses impares. hayamos podido comunicar.
-- Zarautz : 2º miércoles de mes.
-- Beraún : 1º miércoles de mes. Contactos en los puntos de colectas
-- Bergara : miércoles alternos (cada 15 días).
Es primordial establecer un contacto local que nos
-- Eibar : jueves alternos (cada 15 días). facilite el desarrollo de las colectas.
-- Lasarte : último lunes de mes. En las empresas e instituciones siempre habrá que
-- Oiartzun : un martes en la última quincena de meses contar con el permiso de la dirección y el conocimiento
pares. por parte de los representantes de los trabajadores. Si
-- Deba : 1º o 2º viernes de los meses 2-5-8 y 11. hubiera servicio sanitario suele ser una buena opción
-- Azkoitia : un lunes de cada tres. ya que generalmente están implicados y nos permite
-- Trintxerpe : un martes de finales de mes, de los enviarles un dossier con el proceso de la donación,
meses pares. recomendaciones, incluso criterios de aceptación de
-- Zumaia: un martes de mediados de mes, en los donantes, ya que muchas veces los trabajadores les
meses impares. trasladan dudas antes del día de la colecta.
-- Lazkao : un martes de mediados de mes, en los En los centros educativos también habrá que con-
meses impares. tar con la dirección y si lo hubiera con el consejo de
-- San Juan : un jueves de mediados de mes de los estudiantes. En muchos centros es posible dar pequeñas
meses 2-6-10. charlas interrumpiendo las clases u organizando una
-- Aizarnazabal : miércoles de finales los meses 2-6 charla general. Es interesante conocer si alguien del
y 10. personal docente es donante habitual, ya que nos sería
-- Ordizia : lunes de mediados de mes, en los meses de gran ayuda a la hora de presentar nuestra solicitud
impares. y a la hora de organizar la colecta dentro del centro.
-- A fábricas, instituciones y centros de enseñanza va- En los municipios y/o áreas acotadas de los mis-
mos cada 4/6 meses y repetimos siempre los mismos mos habrá que contar con las autoridades de la zona;
meses de manera que si algún donante quiere puede se puede establecer contacto con los servicios sanita-
intercalar con donaciones en su municipio. rios, estudiar la existencia de otros colectivos que ya
-- Los huecos que nos quedan en el calendario los desarrollen su actividad en esa zona, hay que conocer
intentamos cubrir con colectas atópicas y experi- la cantidad de donantes que existen ya que ellos nos
mentales. pueden ser de mucha ayuda a la hora de acertar con los
Este sistema facilita mucho: líderes de opinión, lugares y fechas adecuadas…
-- confeccionar el calendario anual. Eventos especiales: Es frecuente aprovechar algún
-- que los donantes conozcan los días que iremos a evento para que a su “sombra” se organice una colecta
su municipio. de donación de sangre. Hay que hablar con la organi-
-- que los titulares de los locales que nos ceden, sepan zación para ver la posibilidad de incluir una colecta
qué día los necesitamos a la hora de elaborar sus dentro del evento o de manera paralela pero coordinada.
programas o cedérselos a otras instituciones.
210
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 27
Voluntariado
Nuestro centro de transfusión actual nació en 1964 mos mantener y ayudar a desarrollar. En el capítulo
como un pequeño banco de sangre perteneciente a un destinado a las asociaciones de donantes explicamos
grupo de voluntarios que formaron la Asociación de de una manera más detallada la estructura y funciones
Donantes de Sangre de Gipuzkoa. En 1982, tras 18 de diversas asociaciones de voluntariado.
años de existencia, viendo la complejidad de las prue- Volviendo al programa de voluntariado de Sacra-
bas de serología que había de desarrollar junto con la mento, establecía 5 puntos clave para él éxito de un
necesidad de mejorar las técnicas de fraccionamiento, programa de voluntariado:
1. El coordinador de voluntarios: responsable de coordi-
decidieron dar una entidad propia al banco de sangre
nar todas las actividades de captación, planificación,
que se hizo cargo desde ese momento de la extracción,
formación, reconocimiento y comunicación.
procesamiento y distribución de los hemoderivados pro- 2. Generar un trabajo interesante para los voluntarios:
cedentes de las donaciones de voluntarios altruistas que ellos exponían como trabajos posibles:
eran captados por la asociación. A partir de ese momento a. Recepcionista en las salas de donantes.
la labor del voluntariado se centró en promocionar la Servir refrescos tras la donación.
donación de sangre. Atender a los donantes tras la donación. vigilando
Con esta introducción quiero reflejar que en Gi- posibles reacciones.
puzkoa el voluntariado ha convivido con la donación Aplicar técnicas de relaciones públicas para que los
de sangre desde hace más de 50 años, siendo una parte donantes se sientan bienvenidos e importantes.
fundamental del sistema. Mantener limpia las sala de donantes.
En el 2º Congreso de la Sociedad Española de b. Captador por teléfono.
Transfusión de Terapia Celular (SETS) celebrado en c. Trabajos de oficina: ensobrar, poner etiquetas, distri-
San Sebastián en 1991, hice una presentación sobre el buir o colocar carteles.
d. Otros cometidos que ahora nos pueden parecer in-
modelo de Gipuzkoa y tuve la suerte de disponer de
viables.
una publicación del año 1990 de la AABB en la que
Ayudante en la sala de extracción.
se detallaba cómo se había desarrollado un programa Servicios de distribución de la sangre.
de voluntariado en el banco de sangre de Sacramento Laboratorio (tenían un profesor de Química jubilado).
(California), explicaban cómo en 1979 habían logrado 3. Realizar reconocimiento de méritos al personal vo-
alcanzar 1982 horas de trabajo voluntario, triplicando luntario que ofrezca métodos de retroalimentación
estas horas en el primer año, alcanzando las 10.192 frecuentes y variados que demuestren que son im-
horas en 1985 y sobrepasando las 21.000 horas en 1987. portantes y apreciados.
Este trabajo me convenció que lo que nosotros 4. Infundir sensación de pertenencia al centro de trans-
conocíamos de toda la vida era un modelo que debía- fusión.
211
5. Educar al personal asalariado sobre la importancia un gran desarrollo hasta conformar lo que se denomina
del voluntariado, para que sepan cómo trabajar con “El tercer sector de la economía” compuesto funda-
voluntarios. mentalmente por entidades sin ánimo de lucro siendo
Estos puntos clave son totalmente vigentes y creo estas organizaciones que no redistribuyen sus beneficios
que son fundamentales para llevar a cabo un buen pro- a sus propietarios y accionistas, sino que los reinvierte
grama de voluntariado. en la entidad para seguir cumpliendo sus objetivos
Podríamos decir que los voluntarios nos darán: fundacionales.
• Compromiso. Este desarrollo ha traído consigo la necesidad de
• Tiempo. estructurar de una manera estricta cualquier programa
• Experiencia y conocimiento. de voluntariado.
• Ideas nuevas. En la bibliografía se presentarán enlaces a diferentes
• Contactos. manuales sobre cómo gestionar programas de volunta-
• Implicación social. riado; en este capítulo reseñaremos algunos puntos que
Nosotros daremos a los voluntarios: podrán ser ampliados con la lectura de estos manuales.
• Amistad. En España rige la Ley de Voluntariado 45/2015,
• Formación. del 14 de octubre, que establece los límites y ámbitos
• Experiencia. del voluntariado. Utilizaremos el texto de esta ley para
• Habilidades.
establecer algunas definiciones básicas:
• Motivación.
• Reconocimiento y agradecimiento. Lo primero que debemos hacer es definir qué es
• Diversión. un voluntario y voluntariado:
Cuando se empieza a desarrollar un programa de
Se entiende por voluntariado el conjunto de acti-
promoción de la donación de sangre es porque hay un
vidades de interés general desarrolladas por personas
problema de falta de donantes voluntarios habituales y
físicas, siempre que reúnan los siguientes requisitos:
altruistas. Esta situación favorece que en un momento
a. Que tengan carácter solidario.
dado surja en una parte de la población la necesidad de b. Que su realización sea libre, sin que tengan su causa
paliar ese problema y con esto es posible que nazca una en una obligación personal o deber jurídico y sea
organización de voluntarios que observa cómo un tema asumida voluntariamente.
crucial no está cubierto por las instituciones oficiales. c. Que se lleven a cabo sin contraprestación económica
Este fue el caso de la aparición de asociaciones de do- o material, sin perjuicio del abono de los gastos reem-
nantes de sangre en España y otras partes de Europa. bolsables que el desempeño de la acción voluntaria
El voluntariado puede aparecer de manera espon- ocasione a los voluntarios.
tánea y suplementaria a las instituciones sanitarias o d. Que se desarrollen a través de entidades de volunta-
de manera complementaria e inducida por las propias riado con arreglo a programas concretos y dentro o
instituciones sanitarias. Esta segunda opción tiene fuera del territorio español.
innumerables ventajas y adolece de los peligros de la e. Tendrán la consideración de actividades de volunta-
anterior. riado aquellas que se traduzcan en la realización de
Una Asociación que nace de manera espontánea y acciones concretas y específicas, sin integrarse en
que adquiere la responsabilidad de solucionar un proble- programas globales o a largo plazo, siempre que se
ma, en algunas ocasiones acaba sintiéndose la “dueña” realicen a través de una entidad de voluntariado. Asi-
de ésta tarea llegando en ocasiones a un conflicto de mismo también tendrán tal consideración las que se
intereses entre que se realice esta tarea de la manera realicen a través de las tecnologías de la información
más eficiente y el defender la “propiedad” de esa tarea y comunicación y que no requieran la presencia física
y en consecuencia su propia existencia. de los voluntarios en las entidades de voluntariado.
Una asociación que nace de manera inducida nace No tendrán la consideración de actividades de vo-
con la idea de ayudar al centro de transfusión para so- luntariado las siguientes:
lucionar un problema; si el problema es solucionado o a. Las aisladas o esporádicas, periódicas o no, prestadas
desaparece, sentirán el orgullo y la satisfacción de haber al margen de entidades de voluntariado.
participado en el éxito del programa y podrán, de así b. Las ejecutadas por razones familiares, de amistad o
desearlo, ofrecer su experiencia y organización a otra de buena vecindad.
labor que pueda beneficiarse del voluntariado. c. Las que se realicen en virtud de una relación laboral,
En las últimas décadas la sociedad ha experimenta- funcionarial, mercantil o de cualquier otra mediante
do grandes cambios y el voluntariado ha experimentado contraprestación de orden económico o material.
212
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 27: Voluntariado
d. Las becas con o sin prestación de servicios o cual- b. Obtener reconocimiento de la entidad de volunta-
quier otra actividad análoga cuyo objetivo principal riado por el valor social de su contribución y por las
sea la formación. competencias, aptitudes y destrezas adquiridas como
e. Las prácticas no laborales en empresas o grupos consecuencia del ejercicio de su labor de voluntaria-
empresariales y las prácticas académicas externas. do.
Una vez que podemos entender lo que es volunta- c. Que sus datos de carácter personal sean tratados y
riado es importante destacar que el hecho de que una protegidos de acuerdo con lo establecido en la nor-
persona sea voluntaria no quiere decir que no tenga res- mativa vigente.
ponsabilidades a las que tenga que hacer frente, o en otras d. Cesar en la realización de sus actividades como vo-
palabras, no se puede suponer que no tenga obligaciones luntario en los términos establecidos en el acuerdo
y por ende también deberá tener derechos y ambos están de incorporación.
definidos en la ley a la que estamos haciendo referencia. e. Cumplir los compromisos adquiridos con las entida-
des de voluntariado en las que se integren, reflejados
Derechos de los voluntarios en el acuerdo de incorporación, respetando los fines
Los voluntarios tienen los siguientes derechos: y estatutos de las mismas.
a. Recibir regularmente durante la prestación de su ac- f. Guardar la debida confidencialidad de la información
tividad, información, orientación y apoyo, así como recibida y conocida en el desarrollo de su acción
los medios materiales necesarios para el ejercicio de voluntaria.
las funciones que se les encomienden. g. Rechazar cualquier contraprestación material o
b. Recibir en todo momento, a cargo de la entidad de económica que pudieran recibir bien de las personas
voluntariado, y adaptada a sus condiciones persona- destinatarias de la acción voluntaria, bien de otras
les, la formación necesaria para el correcto desarrollo personas relacionadas con su acción voluntaria.
de las actividades que se les asignen. h. Respetar los derechos de las personas destinatarias
c. Ser tratadas en condiciones de igualdad, sin discri- de la acción voluntaria
minación, respetando su libertad, identidad, dignidad i. Actuar con la diligencia debida y de forma solidaria.
y los demás derechos fundamentales reconocidos j. Participar en las tareas formativas previstas por la
en los convenios, tratados internacionales y en la entidad de voluntariado para las actividades y fun-
Constitución. ciones confiadas, así como en las que con carácter
d. Participar activamente en la organización en que permanente se precisen para mantener la calidad de
se inserten, colaborando en la elaboración, diseño, los servicios que presten.
ejecución y evaluación de los programas o proyectos, k. Seguir las instrucciones de la entidad de voluntariado
de acuerdo con sus estatutos o normas de aplicación que tengan relación con el desarrollo de las activida-
y, en la medida que éstas lo permitan, en el gobierno des encomendadas.
y administración de la entidad de voluntariado. l. Utilizar debidamente la acreditación personal y los
e. Estar cubiertos, a cargo de la entidad de voluntariado, distintivos de la entidad de voluntariado.
de los riesgos de accidente y enfermedad derivados m.Respetar y cuidar los recursos materiales que ponga
directamente del ejercicio de la acción voluntaria y
a su disposición la entidad de voluntariado.
de responsabilidad civil en los casos en los que la
n. Cumplir las medidas de seguridad y salud existentes
legislación sectorial lo exija, a través de un seguro u
en la entidad de voluntariado.
otra garantía financiera.
o. Observar las normas sobre protección y tratamiento
f. Ser reembolsados por la entidad de voluntariado los
gastos realizados en el desempeño de sus actividades, de datos de carácter personal de acuerdo con la nor-
de acuerdo con lo previsto en el acuerdo de incorpo- mativa de aplicación.
ración y teniendo en cuenta el ámbito de actuación
Serán derechos de las entidades de voluntariado:
de voluntariado que desarrollen.
g. Disponer de una acreditación identificativa de su a. Eleccionar a los voluntarios, sin discriminación al-
condición de voluntario en la que conste, además, la guna por razón de sexo, identidad sexual, orientación
entidad de voluntariado en la que participa. sexual, nacionalidad, origen racial o étnico, religión,
convicciones ideológicas o sindicales, discapacidad,
Los voluntarios deberán tener las siguientes edad, o cualquier otra condición o circunstancia per-
obligaciones: sonal o social, de acuerdo con los fines u objetivos de
a. Realizar su actividad de acuerdo con el principio de la entidad, la naturaleza y características del cometido
accesibilidad universal adaptado a la actividad que a desarrollar y las normas establecidas en su estatuto
desarrollen. de funcionamiento interno.
213
b. Suspender la actividad de los voluntarios cuando se sos de gestión y toma de decisiones de la entidad de
vea perjudicada gravemente la calidad o los fines de voluntariado.
los programas de la entidad por su causa, o infrinjan h. Efectuar el seguimiento y evaluación de las activi-
gravemente el acuerdo de incorporación. dades programadas, garantizando la consecución de
c. Concurrir a las medidas de fomento de la acción los objetivos previstos conforme a los principios de
voluntaria establecidas por las administraciones eficacia y rentabilidad social.
públicas o entidades privadas y recibir las medidas i. Facilitar a los voluntarios una acreditación que les
de apoyo material y técnico, orientadas al adecuado habilite e identifique para el desarrollo de su activi-
desarrollo de sus actuaciones. dad, donde conste la entidad de voluntariado en la
d. Participar a través de las federaciones, confedera- que realiza la acción voluntaria.
ciones o uniones de entidades de voluntariado en j. Exigir el consentimiento o en su caso la autorización
el diseño y ejecución de las políticas públicas de la expresa y por escrito de los progenitores, tutores o
Administración General del Estado. representantes legales de los voluntarios menores de
e. Cualesquiera otros derechos reconocidos por el resto edad.
del ordenamiento jurídico referidos a la acción vo- k. Expedir a los voluntarios un certificado indicando la
luntaria. duración y las actividades efectuadas en los progra-
mas en los que ha participado.
Las entidades de voluntariado están obligadas a: l. Llevar un registro de acuerdos de incorporación y de
a. Elaborar sus propias normas de funcionamiento inter- altas y bajas de los voluntarios.
no de acuerdo con la presente Ley y con la normativa m.Cumplir (si la hubiera) la normativa de aplicación
que le sea de aplicación, atendiendo a principios respecto al tratamiento y protección de datos de ca-
democráticos, participativos y de transparencia. rácter personal de los voluntarios o de las personas
b. Formalizar el acuerdo de incorporación con los vo- destinatarias de las actividades de voluntariado.
luntarios y cumplir los compromisos adquiridos. n. Observar las obligaciones que se deriven de lo esta-
c. Suscribir una póliza de seguro u otra garantía finan- blecido en el ordenamiento jurídico de aplicación.
ciera, adecuada a las características y circunstancias o. Las entidades de voluntariado responderán frente a
de la actividad desarrollada por los voluntarios, que terceros por los daños y perjuicios causados por los
les cubra los riesgos de accidente y enfermedad de- voluntarios que participen en sus programas, como
rivados directamente de la actividad voluntaria.
consecuencia de la realización de actuaciones de
d. Cubrir los gastos derivados de la prestación del
voluntariado, pudiendo suscribir para tal efecto una
servicio y, en su caso, reembolsar a los voluntarios
póliza de seguro, u otra garantía financiera que cubra
los gastos que les ocasione el desarrollo de su acti-
la responsabilidad civil, que será obligatorio cuando
vidad, en las condiciones acordadas en el acuerdo de
la normativa lo exija.
incorporación y adaptadas al ámbito de actuación de
Para poder captar o atraer personas que puedan
voluntariado que desarrollen, así como dotarlas de los
medios materiales necesarios para el cumplimiento actuar como voluntarios en nuestros centros debemos
de sus cometidos. conocer cuáles son los principales motivos que suelen
e. Establecer sistemas internos de información y empujar a las personas para dedicarse al voluntariado.
orientación adecuados sobre los fines, el régimen de • Poner en práctica o compartir ideas o inquietudes.
funcionamiento de la entidad de acción voluntaria, • Buscar nuevas amistades.
la realización de las tareas que sean encomendadas • Invertir el tiempo sobrante.
a los voluntarios y la delimitación de dichas tareas • Necesidad de autorrealización y de sentirse útil.
con las funciones propias de los profesionales de las • Experiencia profesional.
entidades. • Necesidad de ofrecerse a los demás (solidaridad).
f. Proporcionar a los voluntarios, de manera regular y • Por seguir los pasos de un amigo, pero sin un con-
de acuerdo con sus condiciones personales, la for- vencimiento pleno.
mación necesaria, tanto básica como específica, para • Por experiencias y acontecimientos concretos vividos.
el correcto desarrollo de sus actividades. Teniendo definido lo que es voluntario y cuáles
g. Facilitar la participación de los voluntarios en la serían sus derechos y obligaciones, así como las prin-
elaboración, diseño, ejecución y evaluación de los cipales motivaciones para dedicarse al voluntariado, si
programas en que intervengan y, en la medida que decidimos por contar con un colectivo de voluntariado
lo permita la normativa de aplicación, en los proce- debemos establecer un plan de gestión del voluntariado.
214
En cualquier caso para poner en marcha un plan de c. Cobertura con un seguro de accidentes durante su
voluntariado se debe tener muy claros algunos princi- actividad de voluntariado.
pios básicos: d. Entrega de documentación informativa de nuestro
• Qué peso específico o qué importancia queremos darle centro.
al voluntario dentro de la organización. 7. Acogida o bienvenida.
• Qué tareas o actividades queremos designar a los a. Designación del tutor o formador.
voluntarios. b. Entrega de la documentación relativa a nuestro
• Cómo vamos a supervisar, gestionar y evaluar las centro y su actividad.
actividades realizadas por el voluntariado. c. Formación básica sobre las actividades de nuestro
• Qué persona de la organización va a coordinar y a centro.
responsabilizarse de la gestión de los voluntarios. d. Presentación de los responsables de su sección y
Como veíamos en el ejemplo de Sacramento, la del centro.
persona que se va a responsabilizar de los voluntarios 8. Formación.
es uno de los puntos claves de un programa de volun- a. Formación inicial: dentro de esa formación inicial
tariado, por lo que debe de tener algunas características estableceremos una formación específica para
definidas: cada tipo de actividad. Esta formación permitirá
• Tener dotes de liderazgo. a cada voluntario conocer de manera más concreta
• Debe de ser una persona con carisma y capacidad de el tipo de actividad que va a desempeñar dentro
comunicar. de la organización, distinguiendo entre tareas
• Será buen organizador y coordinador de actividades. administrativas, técnicas, de gestión, etcétera. La
• Estará habituado a trabajar en equipo. formación específica pretende dotar al voluntario
• Dispondrá de flexibilidad ante los cambios. de las habilidades y actitudes necesarias para el
• Ser capaz de motivar. desempeño de sus funciones. Se trata de una for-
El plan de voluntariado debe seguir una cronología mación más especializada.
que abarque las siguientes fases: b. Formación continua con el fin de mantener actua-
1. Decidir la actividad: cuáles son las tareas que pen- lizados sus conocimientos. Se trata de un reciclaje
samos que van a ser designadas al voluntariado. del personal voluntario, pero también se trata de
2. Definir el perfil del voluntariado para realizar las incorporar conocimientos nuevos que no se habían
tareas que hemos decidido. adquiridos con anterioridad. Pensemos en la nece-
3. Dimensionar el número de voluntarios necesarios, el sidad de emprender nuevas actividades, conocer
tiempo de dedicación de cada uno (diario/semanal/ nuevos modelos de gestión, una nueva herramienta
mensual) y la duración de la vinculación. informática, o una adaptación a nuevas normativas
4. Optar por las vías de captación del voluntariado que afectan nuestra labor como organización.
donde difundiremos nuestras necesidades, el perfil 9. Participación en las actividades encomendadas: cada
que buscamos y para qué necesitamos voluntariado: voluntario tendrá diferentes grados de participación y
a. Nuestros propios asalariados o voluntarios como autonomía dependiendo de su formación, antigüedad,
“embajadores”. grado de compromiso, características de la tarea.
b. Anuncios en nuestras redes sociales. 10. Mecanismos de comunicación interna: en toda
c. Repartiendo documentación en foros donde supone- organización la comunicación es primordial para el
mos habrá personas que cumplen con el perfil que buen funcionamiento de la misma. La comunicación
buscamos. debería ser:
d. Organizando charlas o conferencias a las que puedan a. Bidireccional.
acudir personas que simpaticen con nuestra actividad. b. Fluida y clara.
e. Utilizando medios de comunicación convencionales. c. Transparente.
5. Proceso de selección: Realizaremos una entrevista d. Constante.
a cada aspirante intentando detectar la motivación, Se podrán utilizar diferentes métodos de comunicación:
preparación y capacidad de esa persona. a. Reuniones.
6. Incorporación o formalización del compromiso. b. Boletines.
a. Firma del compromiso. c. Correos electrónicos.
b. Entrega de un documento o carné que le identifique d. Información en la WEB corporativa.
como voluntario de nuestro centro. e. Tablón de anuncios.
215
11. Seguimiento de la actividad del voluntariado: se l. Facilitar la comunicación dentro de la entidad.

pretende analizar la evolución del voluntario den- 13. Reconocimiento: hay unas normas que debemos
tro de nuestra entidad. Con un buen seguimiento seguir a la hora de hacer llegar los reconocimientos
lograremos un voluntariado satisfecho y motivado a todo el personal pero en especial a nuestro volunta-
que seguirá colaborando con nosotros. La ausencia riado. Estos reconocimientos pueden ser al colectivo
de un seguimiento o un seguimiento mal planifica- de voluntarios, a equipos o a personas individuales:
do nos impedirá detectar posibles insatisfacciones -- Nunca debemos pensar que el voluntario ya sabe
que pueden llevar a que el voluntario abandone que le estamos agradecidos.
nuestra institución. Pero no sólo pretendemos con -- Debe ser inmediato: el agradecimiento tardío es
el seguimiento analizar el grado de consecución de menos eficaz.
las expectativas del voluntario o la satisfacción de -- Hay que establecer diferentes tipos de agradeci-
éste, también pretendemos estudiar en qué grado
mientos.
nuestra organización está aprovechando todo lo que
En privado.
esperábamos recibir de nuestros voluntarios. Este
En grupo.
seguimiento deberá ser:
a. Personalizado: cada voluntario tiene sus caracterís- A un equipo.
ticas y sus circunstancias que le hacen único y por A un miembro destacado de un equipo.
eso se le deberá valorar de manera individualizada. Por una labor continua.
b. Continuo: sin dar tiempo a que surjan desviaciones Por una acción puntual o extraordinaria.
que puedan acarrear situaciones incorregibles. d. Tiene que ser acorde con el voluntario: el valor
c. Con trazabilidad: debemos comparar los resultados de lo recibido lo pondera el receptor. Hay que
de cada seguimiento y ser capaces de valorar la intentar agradecer a cada persona o grupo de la
evolución del voluntario. manera que le gustaría.
d. Coordinado: independientemente del número de -- Deber ser merecido.
personas involucradas en la gestión del volunta- -- Deber ser continuo.
riado habrá una persona que coordine este segui- -- Deber ser espontáneo y sincero.
miento. 14.Desvinculación: siempre habrá un momento en que
Hay diferentes métodos para realizar estos seguimien- por diferentes razones la vinculación del voluntariado
tos: con nuestro centro terminará en un momento dado.
a. Entrevistas. Además de los casos en los que cese la actividad o
b. Encuentros entre voluntarios. el programa que originó la vinculación, puede haber
c. Informes. otras razones (que debemos investigar, valorar y
d. Encuestas. evaluar) por las que se genera este cese de relación:
12.Motivación: es una tarea de la que tenemos que estar a. Por parte del voluntario:
vigilantes y no debemos descuidar nunca. Hay varias Diferencias con nuestra organización.
maneras de motivar al voluntariado: Diferencias con personas de la organización.
a. Mostrar al voluntario los resultados concretos de Cambios en la prioridades del voluntario.
las labores realizadas. Causas externas que obligan al voluntario a des-
b. Asignar funciones con base en las expectativas, vincularse.
conocimientos y habilidades del voluntario. b. Por parte del centro:
c. Diversificar tareas. Actitud inadecuada por parte del voluntario.
d. Fomentar la iniciativa y la autonomía. Falta de capacidad para desarrollar el cometido que
e. Mostrar al voluntario los resultados globales de la generó la vinculación.
organización Hay que evaluar las causas por las que ha cesado
f. Facilitar al voluntario una mayor implicación. la vinculación mediante una entrevista (puede ser el
g. Ofrecer nuevos retos y tareas. último día). Se estructurarán en tres etapas: una para
h. Posibilitar al voluntario el acceso a información obtener información sobre los motivos que provocan la
sobre la organización. desvinculación, otra para admitir sugerencias, posibles
i. Potenciar la formación del voluntario. cambios que haría el voluntario en nuestra organización
j. Reconocer la entrega y la dedicación. y una tercera y última etapa para agradecer al volun-
k. Proporcionar herramientas para realizar las fun- tario su colaboración, el esfuerzo y el tiempo que nos
ciones. ha prestado.
216
15.Relación posterior: con aquellos voluntarios que se Lecturas recomendadas

han desvinculado de una manera amistosa con el cen-
tro debemos intentar mantener un vínculo con ellos • Documento del Gobierno Vasco en el que se recopila abundante
mediante envío de boletines, reuniones periódicas de bibliografía sobre voluntariado.
antiguos voluntarios… Debemos enviar una carta a • http://bit.ly/2qo7D90
todos los voluntarios que se desvinculen por el moti- • Claves para la Gestión del Voluntariado en las Instituciones no
vo que sea en la que se les agradezca su colaboración
Lucrativas de la Fundación Luis Vives
durante el tiempo que duró la vinculación.
Esperando que este capítulo haya servido para • http://bit.ly/2pZlIIB
establecer unas primeras ideas sobre la gestión del vo- • Manual de Gestión del Voluntariado de la Fundación Caixa
luntariado, les recomiendo acceder a los documentos • http://bit.ly/1fi9azY
que expongo a continuación:
217
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 28
Gestión de conflictos y dificultades

Estratégico y Gerencia en Salud. Director Hemocentro del Valle del
Cauca. Cali Colombia. Profesor titular Departamento de Patología.
Universidad del Valle. Presidente del Grupo Cooperativo Iberoamericano
de Medicina Transfusional. Colombia. Email: [email protected]
Meterle psicología a la vida, es dialogar con

los problemas, negociar con los conflictos y
concertar la convivencia con tolerancia.
Luis Gabriel Carrillo Navas
En las organizaciones se producen conflictos. No La oportunidad representa lo importante en término

obstante, los directivos pueden contribuir a mejorar de crecimiento y resultados superiores; el problema
las condiciones de trabajo y hacer frente de manera representa lo que hay que corregir.
oportuna y adecuada a los conflictos. Los conflictos Hay varias señales que nos dicen cuándo estamos
no siempre se pueden evitar, son parte de nuestra vida, frente a un problema:
pero también son una gran fuente de aprendizaje. Los • Se ha alterado un patrón existente en el desempeño
problemas representan los obstáculos a vencer y son las de la organización o el grupo que amenaza el cum-
resistencias en el camino a la excelencia. En tal sentido plimiento de los planes. Por ejemplo: no se logran las
necesitamos acogerlos cuando aparecen, porque son metas de colecta de sangre.
señales de que algo necesita cambiar, de que estás frente • Desviación (disminución, deterioro) de los resultados
a una oportunidad. financieros anteriores. Por ejemplo: se han incremen-
tado los gastos por fuera del presupuesto.
“El resolver un problema simplemente
• Preocupaciones sobre el desempeño y resultados de
restaura la normalidad, pero el progreso
necesariamente proviene de explotar opor- la organización que le planteen sus superiores, pares,
tunidades”. inclusive subordinados e inquietudes que no se lo-
Peter Drucker gran resolver, como quejas de usuarios proveedores
o empleados.
“Un problema es aquello que pone en pe- • Desempeño de competidores, que pueden ocasionar
ligro la capacidad de la organización para pérdidas de usuarios y mercado de la organización.
alcanzar sus objetivos, y cuando aparecen
• Cambios en el entorno que modifican tecnologías,
hay que resolverlos; pero la oportunidad es
aquello que ofrece la posibilidad de superar tendencias en el mercado, expectativas de usuarios,
los objetivos”. entre otros factores.
Peter Drucker Aunque todos tenemos la capacidad natural para
abordarlos, es necesario conocer y aprender algunas es-
trategias útiles para manejarlos. De lo contrario, pueden
generarse consecuencias negativas. Las medidas para
218
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 28: Gestión de conflictos y Dificultades
afrontar las diferencias con los otros se inician con la La mejor fórmula es encarar con decisión los pro-
confianza en uno mismo y en los demás; es decir, creer blemas y resolverlos.
que se puede hacer algo y contar con habilidades socia- “La mejor decisión que podemos tomar es la
les para cubrir tus necesidades desde el respeto hacia correcta, la segunda mejor es la incorrecta,
ti mismo y hacia el otro. Las emociones básicas que se y la peor de todas es ninguna.”
experimentan cuando se vive un conflicto son la rabia, Teodoro Roosevelt
la tristeza y el miedo; a veces todas a la vez. La reso-
lución de conflictos se orienta a moderar la expresión A la hora de resolver el conflicto es importante
adecuada de estas emociones, la escucha de los demás considerar lo siguiente:
y la búsqueda de alternativas válidas para los miembros -- Cuidar la comunicación no verbal: mirar a los ojos
que experimentan el conflicto. cuando hablamos, mostrarnos muy cercanos
¿Qué actitud tomar frente a los problemas? -- Hacer una petición, mas no una exigencia a la hora
Existe un amplio espectro de opciones para afrontar de cubrir nuestras necesidades. Pensar que tenemos
el conflicto. Se pueden distinguir algunas de las formas respeto por el otro y alentar a la cooperación.
de encarar un conflicto que no favorecen la resolución -- Hacer preguntas y sugerencias, no acusaciones, con
del mismo, o bien que lo perpetúan o lo agravan: éstas sólo se consiguen actitudes de ataque y defensa
• Cuando se afrontan los conflictos como quien parti- que impiden llegar a soluciones.
cipa de una batalla e intentan ganar a toda costa. El -- No tratar de adivinar el pensamiento del otro. Pre-
fin justifica cualquier medio, sean cuales fueren las guntarle.
consecuencias para la tarea o el clima de trabajo. -- Hablar de lo que el otro hizo, no de lo que es. El
• Los arrogantes encaran el conflicto con la convicción objetivo es cambiar conductas y una etiqueta nunca
de ser superiores a los demás. Desmerecen a la otra lleva al cambio.
parte en lugar de identificar causas, efectos y alterna- -- Centrarse en el tema que se esté tratando durante la
tivas de solución. Suelen generar mala predisposición discusión. No sacar a relucir temas pasados.
de parte del otro sector en conflicto. -- Plantear los problemas, no acumularlos. El resenti-
• Se intenta trasladar o derivar el conflicto a otras miento hará explosión en el momento menos opor-
personas o sectores. La premisa básica es que, lo que tuno.
evitamos, lo que no nos toca, desaparece y salimos -- Escuchar al otro cuando habla, no interrumpirlo.
ilesos. Sin embargo el conflicto en verdad existe, y -- Aceptar las responsabilidades propias. No culpar de
tarde o temprano los afecta. todo al otro.
• Podemos decidir ignorarlos, ocultarlos o incluso -- Ofrecer soluciones. Tratar de llegar a un acuerdo.
negarlos, esperando que se solucionen solos o que -- Hacer ver al otro que lo has entendido, repitiendo
alguien los resuelva; pero la responsabilidad sigue alguna frase que haya pronunciado, reflejar sus peti-
siendo del directivo, y esto sólo agudiza el problema. ciones y sobre todo destacar aquello en lo que estén
• Podemos diferir su solución indefinidamente, espe- de acuerdo o piensen de la misma forma. Expresar
rando tener todos los detalles para resolverlo, pero su también lo que le agrada del otro.
postergación puede afectar seriamente la efectividad -- Evitar la crítica inadecuada, comentarios negativos,
de la respuesta. Si no existen todas las variables de- el sarcasmo o la ironía, esto solo responde al deseo
finidas, se puede usar la experiencia, la intuición; o de castigar al otro o de humillarle, es una venganza,
apoyarse en el criterio del equipo, pero hay que actuar. no una búsqueda de soluciones.
La indecisión no es únicamente una pérdida de -- Preguntar al otro qué puedes hacer para mejorar las
tiempo. Cuando se difiere aumenta la preocupación. cosas.
Lo que más agobia y estresa a los directivos no es el -- Interesarte por las actividades del otro.
volumen o intensidad de lo que hay que hacer, sino lo -- Buscar un ambiente adecuado que facilite el hablar:
que queda pendiente por resolver, que muchas veces tranquilidad, intimidad, y que sea en espacio neutral.
depende de decisiones que no se han tomado. Qué no se debe hacer para resolver conflictos:
También se pueden minimizar o disfrazar los pro- • Evadirlos, con seguridad se agudizaran.
blemas, perdiendo la posibilidad de encararlos, a fin • Hacer suposiciones, emitir juicios y culpar.
de buscar alternativas de solución. Los directivos no • Ignorar los intereses de cada una de las partes.
pueden evadir su responsabilidad en la resolución de • Atacar o interrumpir a la persona que tiene la palabra.
los problemas. • Permitir que las emociones dominen el diálogo.
219
• Centrarse en rasgos de la personalidad que no se relaciona también con una serie de gestos que indican
pueden cambiar. compromiso e interés por lo que el otro está diciendo;
• Imponer valores y convicciones personales sobre los como asentir con la cabeza, hacer preguntas, establecer
demás. un contacto visual, etc. La escucha activa es uno de los
• Dar por supuesto que se ha entendido el mensaje que mecanismos que deben utilizarse para lograr la empatía,
se quería trasmitir. ya que la persona se sentirá entendida y acogida.
• Imponer un acuerdo.
La mayoría de los conflictos involucran alguna di- No hacer juicios
ficultad en la comunicación. Por lo general, se originan
Es fundamental que el facilitador comprenda que
a partir de diferencias en la percepción y la escucha, y
cada realidad, y por lo tanto cada persona, es única e
son producto de las diversas interpretaciones que cada
irrepetible. Lo que cada individuo traerá será una histo-
uno otorga a los mensajes que recibe.
ria particular y un modo de enfrentarla que está teñida
Desde lo organizacional, algunos de las causas de
por una serie de factores irrepetibles de cada historia.
conflictos son: intercambio insuficiente o excedente
Por ello es vital valorar y respetar todas las vivencias
de información, ruidos en los canales, rumores y radio
y las maneras de enfrentar la vida. Es importante que
pasillos, etc. superposición de mensajes, divergencia
cuando se expresen contenidos más íntimos, la conver-
de comunicaciones formales e informales, abuso o
sación no se centre en lo correcto o lo incorrecto, en lo
inadecuada elección del canal (por ejemplo, e-mails).
bueno o lo malo, considerando que todos los integrantes
Desde lo interpersonal, las fuentes de conflictos más
del grupo buscan hacerlo de la mejor manera posible.
frecuentes son: los problemas semánticos, los malos
Dentro del proceso grupal es fundamental transmitir esta
entendidos, la distorsión de los mensajes, los dobles
habilidad a cada miembro del grupo, ya que enriquecerá
mensajes,
la relación entre las personas y será uno de los elementos
Hay ciertas personalidades que son más propensas a
que facilite la unión grupal.
generar conflictos. También los valores propios influyen
en la formación de prejuicios, criterios de trabajo, etc. No hacer interpretaciones
La historia personal condiciona nuestro modo de generar
Es importante que el facilitador acoja las experien-
y resolver situaciones conflictivas.
cias del grupo sin realizar interpretaciones. No se trata
Como directivo, tiene una responsabilidad en
de permanecer indiferente frente al relato de una expe-
adquirir competencias y habilidades para convertirse
riencia, sino de escucharla y permitir que sea compartida
en un facilitador para la solución de conflictos. Las
por el grupo sin realizar juicios que la valoren positiva o
siguientes son algunas recomendaciones para el logro
negativamente. De este modo el facilitador debe acoger
de esas capacidades:
cada una de las historias y opiniones y mantenerse en
Empatía o la capacidad de ponerse en el lugar del
una posición más bien neutral. La actitud del facilita-
otro.
dor debiera ser la de escuchar y acoger, centrándose en
La empatía habla de la capacidad de ponerse en el
ser empático y en que el grupo se comprometa con la
lugar del otro, asumiendo que es un sentimiento que
emoción de esa persona.
viene de otra persona y no necesariamente representa
el propio. El facilitador deberá ser empático en todo Centrarse siempre en lo positivo
momento. Es importante que la empatía se demuestre
Una de las tareas esenciales de un facilitador de
a través del respeto y la comprensión de la experiencia
grupo es destacar y reforzar todos los aspectos positivos
del otro. Así, todos los relatos o las opiniones expresa-
de las personas y de las situaciones.
das en el grupo deberán ser acogidas por el facilitador.
Demostrar interés y atención por el otro.
Los seres humanos tenemos dos lenguajes a través Humildad y confianza para reconocer las
de los cuales nos comunicamos: el verbal (mediante la limitaciones
palabra) y el no verbal (a través del cuerpo). El facilitador de grupo es alguien que tiene la tarea
Escuchar activamente al otro significa prestar de facilitar un espacio y un clima adecuado para que
atención a la totalidad de lo que la persona está trans- todos participen en la construcción. Esto no significa que
mitiendo, es decir, atender tanto el contenido verbal del deba tener respuesta a todas las inquietudes y pregun-
mensaje como el lenguaje corporal. tas del grupo. Frente a ello, el facilitador debe tener la
Esto implica dejar de hacer otras cosas mientras se humildad y la confianza para reconocer las limitaciones
escucha a quien está hablando. Una escucha activa se de su rol; al mismo tiempo debe hacer circular la infor-
220
mación y visualizar la posibilidad de que muchas de las

respuestas vengan del grupo. También debe confiar en En un proceso de negociación tenemos a distintos
la sabiduría del grupo y destacar siempre los aportes actores o partes que enfrentan divergencias y que, en
de los demás. vez de evadir el problema o llegar a una confrontación,
se entregan a la búsqueda conjunta de un acuerdo, de
Apoyo emocional una solución, de un arreglo que satisfaga sus intereses.
Es importante que el facilitador acoja a la persona Cada negociador tiene intereses fundamentales, zonas
que lo necesite y le dé el tiempo para que exprese sus extremas e intransigentes, reserva de topes imperativos
emociones. Muchas veces, al no saber cómo manejar la que definen puntos de ruptura reales, fuera de las cuales
situación, es probable que se desvíe la atención a través abandonará la negociación u optará por la confronta-
de consejos, anécdotas o interpretaciones, lo cual en ción. En el terreno práctico, poder comprender y hacer
lugar de contribuir a apoyar y escuchar a la persona en comprender lo que es negociable de lo que no lo es, es
el problema que le afecta, lo evita de manera indirecta. un aspecto clave en el arte de negociar.
Pasos a seguir: Un elemento determinante de la negociación está
• En primer lugar: constituido por la tensión que se establece entre los
- Reconocer y aceptar las propias emociones. negociadores. Esta tensión juega el papel de moderar
- Identificar y respetar las emociones de los demás. todo aquello que los separa y los acerca: es la resultante
Este punto nos llevaría a reflexionar sobre cuál de de su “antagonismo” y “sinergia”. La sinergia descansa
mis necesidades no se han satisfecho en una situación en el juego común por el cual un negociador acepta
determinada y me ha llevado a experimentar tristeza, compartir con el otro ciertas actividades o ciertos va-
miedo o rabia. Viendo a su vez que a los demás también lores. El antagonismo hace que el negociador afirme su
les puede estar sucediendo lo mismo, algunas de sus punto de vista, a pesar de la parte contraria, sin tomar en
necesidades no se habrán cubierto: reconocimiento, cuenta su existencia. El antagonismo entre negociadores
atención, justicia... etc. No olvides que los seres huma- es un antecedente conductual que separa a las partes
nos tenemos todos las mismas necesidades. participantes en una negociación.
• Segundo paso:
Ganar-ganar es el nuevo paradigma que no se debe
Identificar los pensamientos que se generaron ante
dejar de incluir en los procesos de negociación. La ra-
los problemas; por ejemplo,
zón para que al final de una negociación ambas partes
yo tengo la culpa o la culpa la tiene el otro.
puedan creer que han ganado está en que ni los intereses
• Tercer paso:
ni los valores de ninguna de las partes tienen por qué
Dejar de buscar culpables y describir:
ser opuestos y es responsabilidad de los negociadores
-- Expresar lo que yo he vivido.
-- Expresar como lo he interpretado. descubrir los puntos complementarios.
-- Expresar como me he sentido. Quinto paso: Persuadir.
-- Expresar que me hubiera gustado que pasará, propo- Hoy día, el flujo de ideas y personas es más libre
niendo cambios para el futuro. que nunca. La gente no sólo pregunta ¿qué debo hacer?,
Escuchar al otro: sino ¿por qué debo hacerlo? La persuasión no consiste
-- Lo que vivió. en vender una idea o convencer al oponente para que
-- Cómo lo interpretó, sus intenciones reales. vea las cosas a nuestra manera, un proceso de aprender
-- Cómo se sintió. de los demás y negociar una solución compartida.
-- Qué le hubiera gustado que sucediera, y sus propues- El buen persuasor posee la capacidad de percibir
tas para el futuro. y reaccionar con precisión al estado emocional de la
Probablemente esto me ayude a ver aspectos que no audiencia. En ocasiones, eso significa reprimir sus
veía desde mi posición y postura y me ayuden a cambiar propias emociones; en otras, deberá intensificarlas. La
la interpretación de los hechos o por lo menos a ver persuasión es un proceso a menudo laborioso que re-
desde la otra orilla y con ello a cambiar mi emoción y quiere ideas, planificación y compromiso. Un persuasor
mi comportamiento. conduce a sus compañeros a una solución compartida
• Cuarto paso: Negociar. del problema. Los días en que se podía gritar, chillar y
“No podemos negociar con aquellos que obligar a los empleados a adoptar ciertas posturas, han
dicen, «lo que es mío es mío y lo que es tuyo pasado ya a la historia. Hoy en día hay que atraerles
es negociable»”. ayudándoles a ver cómo pueden pasar de un punto a
John F. Kennedy otro, estableciendo una cierta credibilidad, y dándoles
221
algún objetivo y ayudándoles a alcanzarlo. Si haces La clasificación

todas estas cosas, ellos derribarán las puertas.
Un rasgo en común: una mente abierta, nunca dog- Pregúntese: ¿Constituye esto un síntoma, conse-
mática. Inician el proceso de persuasión dispuestos a cuencia de un desorden fundamental, o se trata de un
adaptar sus puntos de vista e incorporar las ideas de los suceso aislado?
demás. Cuando los compañeros ven que un persuasor La mayoría de los «problemas» que surgen a lo
está interesado en escuchar sus opiniones y dispuesto a largo del trabajo de un directivo corresponden al suceso
introducir cambios en respuesta a sus necesidades y pre- auténticamente genérico, del que un acontecimiento
ocupaciones reaccionan muy positivamente. Consideran individual solamente representa un síntoma. Siempre
al persuasor como una persona flexible y, por esa razón, hay que contestar a lo genérico mediante una regla, un
se muestran más dispuestos a sacrificarse ellos también principio
• Sexto paso: Decidir. El error más común, con diferencia, que cometen
las personas que toman decisiones es el de enfocar una
“Una opinión no es más que una hipótesis, situación genérica como si se tratara de una serie de
y como tal, una cosa sin valor, a menos que acontecimientos excepcionales: es decir, actuar de un
se le contraste con la realidad”.
modo pragmático sin disponer previamente de unos
Peter Drucker
principios y conocimientos generales. La consecuencia
Los directivos deben saber cuándo una decisión inevitable es la frustración y la inoperancia.
ha de basarse en principios y cuándo hay que tomarla
pragmáticamente, según las circunstancias de cada caso. La decisión
Saben que la decisión más eficaz está situada entre el
Hay que comenzar con lo que es “correcto”, en lugar
compromiso acertado y el equivocado y han aprendido
de con lo que es aceptable, precisamente porque siempre
a expresar uno en función del otro. El directivo toma
tiene que responsabilizarse del éxito final. Constituye
estas decisiones de acuerdo con un proceso sistemático,
una pérdida de tiempo preocuparse sobre lo que será
constituido por unos elementos claramente definidos
aceptable, y sobre lo que el que toma decisiones debiera
y con una secuencia de etapas bien diferenciadas. En
o no decir, para eludir las reacciones en contra. Esto
realidad toda decisión implica emitir un juicio sobre la
puede llevarlo a apartarse de las cosas importantes y
adopción de un riesgo. Existen seis etapas de este tipo:
pierde posibilidad de llegar a obtener una respuesta
eficaz, y mucho menos la respuesta correcta.
1. Clasificación del problema. ¿Se trata de un problema
genérico? ¿Es excepcional y único? ¿O constituye la
La acción
primera manifestación de un nuevo tipo de problemas
para los que todavía no existe ninguna norma? De hecho, no hay decisión mientras que no se le
2. Definición del problema. ¿Con qué nos tenemos que asigne y responsabilice a alguien del proceso de llevarla
enfrentar? a cabo a través de sus etapas sucesivas. Hasta entonces,
3. Condiciones que tiene que satisfacer la respuesta al no pasa de ser solamente una buena intención. El que
problema. ¿Cuáles son las «condiciones de campo» toma la decisión tiene que estar seguro de que los índices
que delimitan el problema? y medidas de valoración, y los incentivos de aquellos a
4. Decidir sobre lo que es «correcto», en lugar de sobre quienes se les responsabiliza de la acción, se adecúen
lo que es aceptable, con objeto de cumplir las condi- convenientemente. Pues, de no ser así, los individuos
ciones de campo. ¿Qué es lo que satisfará totalmente de la organización quedarán presos de un conflicto
a las condiciones antes de que se consideren los emocional interno que los paralizará
compromisos, adaptaciones y concesiones necesarias
para hacer la decisión aceptable? El control de los resultados
5. Incluir dentro de la decisión las acciones que hay que Las decisiones las toman los hombres. Los hombres
llevar a cabo. ¿En qué consisten las acciones que hay se pueden equivocar. Incluso la mejor decisión tiene una
que realizar? ¿Quién las tiene que conocer? gran probabilidad de estar equivocada. Aun la que es
6. Establecer el control (feedback) que comprueba la más eficaz se convierte en obsoleta. La realidad nunca
validez y la eficacia de la decisión en relación con el permanece estática por mucho tiempo.
estado actual de los hechos. ¿Cómo se está llevando Algunas sugerencias prácticas para la toma de
a cabo la decisión? ¿Son adecuados u obsoletos los decisiones:
supuestos en los que se basa?
222
• Establecer prioridades. Centrarse en las decisiones de resolución aun antes de que aparezcan. De lo contrario,
mayor impacto, (el 20x80 de Pareto). estarán amarrados a una gerencia de crisis, que actúa
• Recopilar y analizar la mayor cantidad de informa- reactivamente atendiendo pequeños incendios que apa-
ción relevante posible. (antecedentes, experiencias recen; pero sin llegar a resolver las causas origen de los
anteriores, criterios de expertos). problemas, sino luchando contra los síntomas.
• Aplicar el “benchmarking”. Analizar lo que hacen y
cómo, los que han tenido éxito. “El éxito de la gerencia, reside en la capaci-
dad de conducir una adecuada exploración
• Dividir un problema grande, en pequeños problemas.
estratégica, lo cual se logra desechando la
• Generar la mayor cantidad posible de alternativas actitud de tomar decisiones como una reac-
y separar la generación de ideas de su análisis y se- ción a problemas presentes para dedicarse a
lección. (Estas son reglas básicas de la técnica de la la anticipación de problemas futuros”.
“tormenta de ideas”, el “brainstorming”). Joel Barrer
• Evaluar cada alternativa desde diferentes ángulos
(criterios). Entre los criterios que se proponen están: Quiero dejarte tres sugerencias finales:
aporte a los objetivos, tiempo requerido, costo, dura- • Los directivos necesitan cultivar el hábito de la acción,
ción de sus efectos, impacto en el entorno, nivel de lo cual es contrario a diferir la toma de decisiones. A
riesgo o probabilidad de ocurrencia. los problemas hay que salirles al paso, porque no se
Además, se recomiendan los siguientes compor- van a arreglar solos. El directivo necesita desarrollar
tamientos: su capacidad de solucionar problemas. Recuerda
• No decida “en caliente”. Si es posible, tómese un que una decisión no es tal mientras no se expresa en
tiempo prudencial para analizar la situación y las acción.
posibles decisiones. • Separa los problemas de las personas, sobre todo
• Escriba las opciones posibles. Lo que no está escrito cuando estés en un comité de análisis de problemas.
es fácil olvidarlo; cuando lo escribimos, podemos La idea es atacar los problemas y no a las personas,
recordarlo, mejorarlo, tenerlo presente; además, nos lo cual no los resuelve, además de generar conflictos.
“compulsa” a decidir. • No decidas “en caliente” las decisiones importantes.
• Valore y anote las ventajas e inconvenientes de cada Si es posible, tómate un tiempo prudencial para ana-
una de las alternativas. lizar la situación y ver las posibles opciones.
• Mire al pasado. Contéstese: ¿Cómo me fue cuando
decidí algo parecido?
• Piense en los cambios que pueden producirse en el
entorno en un futuro cercano. • Anderson, D. (2004). Métodos Cuantitativos para los Negocios.
• Piense en posibles “escenarios”. Se refiere a diferentes México: Ed. Thomson.
• Costumeno, G. (2007). Relaciones en el Entorno de Trabajo.
posibles tendencias en variables clave que podamos
España: Ed. Paraninfo.
proyectar para un futuro cercano, donde van a operar
• Daft, R. (2006). Introducción a la Administración. México:
las decisiones que tomemos. Ed. Thomson.
• Prepare “planes de contingencia”. Responden a la • Dubrin, A. (2000). Fundamentos de Administración. México:
pregunta: ¿Qué hacemos si sucede … ?. Ed. Thomson.
• Nunca se quede sin posibles acciones ante cambios • Espíndola, J. (2005). Análisis de Problemas y Toma de Deci-
imprevistos. siones. México: Pearson Educación.
• Acepte las consecuencias. No piense: !Ojalá hubiese • MAPCAL. (1995). Toma de Decisiones Eficaces. España: Ed.
elegido otro camino!. Díaz de Santos.
• Asuma los errores como una vía de aprendizaje. • Mateo, C. (1999). La Economía del Factor Información. Espa-
Los directivos necesitan ser proactivos y aprender ña: Ed. Universidad de Castilla de la Mancha.
a identificar los problemas potenciales y anticipar su • Moreno, A. (1994). Aprendizaje Automático. España: Ed. UPC.
223
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 29
Competitividad
Armando Cortés Buelvas, MD Patólogo Clínico. Especialista en
Mercadeo Estratégico y Gerencia en Salud. Director Hemocentro
del Valle del Cauca. Cali Colombia. Profesor titular Departamento de
Patología. Universidad del Valle. Presidente del Grupo Cooperativo
Iberoamericano de Medicina Transfusional. Colombia. Email:
[email protected]
¿Qué es la competencia? La Real Academia Es- esfuerzos por conocer mejor y gerenciar los clientes y
pañola define la competencia como una “situación de ya no basta con solo participar en el mercado sino que
empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o hay que apropiarse del mismo. Esto hace que la compe-
demandando un mismo producto o servicio”; y competitividad sea un requisito para subsistir y para ello debe
titividad es “la capacidad para competir” o mejor aún, adoptar un nuevo modelo de organización que garantice
“la rivalidad para la consecución de un fin”. la excelencia operacional, en liderazgo del producto
En el nuevo orden, la economía es sistémica con y en la aproximación al cliente como observamos a
gran interdependencia de los mercados y de la economía continuación:
política internacional, que obliga a la apertura y derrum-
be de las fronteras y a una hipercompetencia global en El nuevo modelo de organización.
el mercado local, donde el más veloz impone el ritmo -- Menos costos.
de la competición. Del mismo modo hoy la estrategia -- Menos niveles organizacionales.
es un juego de movimientos y no de posiciones y el -- Menos funciones... más procesos.
benchmarking es ahora también internacional. -- La organización virtual... más conocimiento del
Es de considerar en el nuevo orden que la perma- cliente.
nencia de las empresas parece verse favorecida por la -- Benchmarking.
-- Mercadeo centrado en la retención de los clientes,
expansión de mercados generada en la globalización,
crear vínculos afectivos y la construcción de comu-
con la desaparición progresiva de los límites fronterizos
nidades de consumidores.
y la caída de los grandes monopolios, sin embargo, para-
-- Más conocimiento de la competencia.
lelamente genera una proliferación de competidores con -- Más utilización de la tecnología.
gran vocación exportadora y preparados para competir, -- Más trabajo en equipo.... menos Individual.
con acceso y disponibilidad a una mejor tecnología y -- Más empoderamiento. Autonomía.
mejores prácticas, con usuarios más sofisticados que -- La venta se orienta a beneficios y soluciones.
acceden a la información y exigen cada vez mejores -- Más educación que capacitación.
productos y productos específicos según sus necesi- -- Más Control de Gestión.
dades particulares; además, la calidad alcanzada por -- Más proactiva. Abierta al cambio.
un producto nunca se puede reducir, la demanda sólo -- Mayor diferenciación por el servicio.
tolera su aumento. Las organizaciones deben mantener sistemática-
Este cambio en los mercados ha llevado a las em- mente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
presas a una competencia de valores agregados, a hacer sostener y mejorar una determinada posición en el
224
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 29: Competitividad
entorno socioeconómico, independiente de su razón • Énfasis en el talento humano.

social o su naturaleza privada o pública, con o sin • Compromiso de los colaboradores.
ánimo de lucro. • Trabajo en equipo.
La basa para el logro de una ventaja competitiva • Sintonía y velocidad de respuesta frente necesi-
sustentable radica en: dades y expectativas del cliente interno.
-- La velocidad de aprender e innovar nuevos productos 2. Informática y tecnología
y procesos a lo largo de la cadena de valor. • Auge de servicios electrónicos.
-- Agregar valor a lo largo de toda la línea de producción • Bases de datos para la preparación de ofertas
y por tanto en la empresa. segmentadas.
-- Hacerlo de manera continua y más rápido que la com- • Contacto de la gerencia con los clientes.
petencia, incluyendo los competidores internacionales. • Educación al cliente.
-- El factor estratégico es el CAPITAL INTELECTUAL • Innovación.
como producto de nuevo conocimiento = INNOVA- • Acercamiento de la organización al sitio del
CIÓN. cliente.
¡Mi producto es original y único!. Bueno, para 3. Sistema integrado de mercadeo
asegurar eso debemos analizar a los competidores, y • Mercadeo uno a uno.
ponernos a prueba. Sin comparación, no hay mejora.
• Mercadeo en colaboración.
Si analizamos a la competencia es para evitar caer en
• Diferenciación por el servicio (valor agregado).
el error de repetir lo que otros ya han hecho. Se debe
• Manejo anticipado de momentos de verdad.
generar la mayor satisfacción de los consumidores.
• Manejo integral de diferentes estrategias de mer-
Concebida de esta manera se asume que las empre-
cadeo para lograr apropiación del mercado.
sas más competitivas podrán asumir mayor cuota de
4. Apertura
mercado a expensas de empresas menos competitivas,
si no existen diferencias de mercado que los impidan. • Mercado mundial.
El análisis de la competencia consiste en el análisis • Calidad internacional.
de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas com- • Reorientación de negocios.
petitivas, fortalezas, debilidades y demás características • Mayor posibilidad de selección por parte del
de los actuales y potenciales competidores de una em- cliente.
presa, con el fin de poder, con base en dicho análisis,
tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan Factores que determinan la
competir con ellos de la mejor manera posible. competitividad
El análisis de la competencia no sólo nos permite
Las empresas se hacen competitivas al estar some-
estar prevenidos ante los nuevos movimientos o accio-
tidas a una presión de competencia que las obligue a
nes realizados por nuestros competidores, sino también
desplegar esfuerzos sostenidos por mejorar sus produc-
aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o
hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como tos y su eficiencia productiva.
referencia sus productos, servicios o las estrategias que Sin embargo, para saber los factores que determinan
les estén dando buenos resultados. la competitividad, habría que irse a la empresa, y al sec-
El análisis de la competencia no es necesariamente tor, e identificar cuáles son los factores que determinan
una tarea compleja que requiere una exhaustiva inves- que las empresas generen valor agregado y que ese valor
tigación de nuestros competidores por una empresa de se venda en el mercado, y si realmente esos factores son
investigación de mercados; el análisis de la competen- sostenibles en el mediano y largo plazo.
cia puede ser muy sencillo, como visitar los locales de
nuestros competidores, tomar nota de sus procesos, Capacidades directivas
visitar sus páginas web y averiguar o experimentar sus La competitividad más que cualquier otra cosa de-
productos y servicios. Investigue todo lo que pueda, en pende de las personas; de sus actitudes ante los retos,
especial los factores claves de éxito en la competencia. de sus habilidades, de sus capacidades de innovar, de
su intuición y creatividad, de saber escuchar y comuni-
Factores claves para competir con éxito. carse con otros, de hallar y usar información, de planear
1. Visión humana y resolver problemas, de trabajar individualmente y
• Mejoramiento permanente cliente interno pre-re- en equipo, de aprender a aprender, responsabilidad y
quisito para buen servicio. tenacidad, valores y sensibilidad social.
225
Debemos cambiar nuestras formas de liderizar gru- con menos recursos. La productividad depende en alto
pos de individuos y negocios, de gerenciar procesos, de grado de la tecnología (capital físico) usada y la calidad
pensar-sentir-actuar, cambiar las cosas por medio de la de la formación de los trabajadores (factores del capital
creatividad, cambiar puntos de vista, de encontrar nue- humano). En cuanto a los servicios, especialmente los
vos enfoques para ver las cosas. Así las empresas podrán que requieren atención personal directa, la productivi-
adaptarse rápidamente a los cambios de la sociedad. La dad frecuentemente es mucho más difícil de mejorar
actitud no basta, la acción es esencial, el aprendizaje no mediante capital físico o humano. Una mayor produc-
se da hasta que el comportamiento no haya cambiado. tividad redunda en una mayor capacidad de producción
Los directivos desempeñan un papel crucial en las a igualdad de costes, o en un menor coste a igualdad de
empresas, y sobre ellos recae la responsabilidad de producto producida. Un coste menor permite precios
elegir entre las distintas opciones estratégicas y además más bajos o presupuestos menores.
en la mayoría de los casos son las que las implementan,
por tanto se hace necesario un amplio conocimiento Imagen
de los recursos y capacidades de sus empresas y de su Es la capacidad de la organización de promover en
entorno competitivo. la mente de muchas personas la idea de que es la mejor
El directivo debe realizar elecciones estratégicas alternativa para la obtención de los bienes o servicios que
de acuerdo con las exigencias del entorno, con su dejarán satisfechas sus necesidades y sus expectativas.
propensión a generar e implantar soluciones creativas Posicionar la marca en la cabeza y gustos del consumidor.
a los problemas de la empresa e, incluso, con su nivel
de productividad. Ventajas competitivas
Calidad en la producción o prestación de servi- No basta competir, es necesario lograr ventajas
cios. Diferenciación. competitivas. Pues las empresas competitivas serán
El ser competitivo hoy en día significa tener carac- aquellas capaces de ofrecer continuamente productos
terísticas especiales que nos hacen ser escogidos dentro y servicios con tributos apreciados por sus clientes. Las
de un grupo de empresas que se encuentran en un mismo ventajas competitivas son dinámicas, los mercados pue-
mercado. Es diferenciarnos por nuestra calidad, habili- den cambiar sus exigencias o la tecnología de la empresa
dades, cualidades, capacidad de cautivar, de seducir, de puede verse desplazada por las de la competencia. Si una
atender y asombrar a los clientes, con nuestros bienes y empresa no invierte en mantenerlas, remozarlas, tarde
servicios, lo cual se traduce en un generador de riquezas. o temprano estará condenada a perderlas. Las ventajas
Lograr la conformidad del conjunto de caracterís- de costos están asociadas con la capacidad de ofrecer a
ticas y atributos de un producto con las necesidades y los clientes un producto al mínimo costo. Las ventajas
expectativas del comprador representa otro de los facto- competitivas de valor, por su parte, están basadas en la
res necesarios para competir, el cual también determina oferta de un producto o servicio con atributos únicos,
decisivamente la reputación o imagen de la empresa en discernibles por los clientes, que distinguen a un com-
el mercado. Aunque a corto plazo pueden suponer fuer- petidor de los demás.
tes inversiones, a medio y largo plazo reducen costos,
atraen clientes y empleados satisfechos y mejoran la Recursos tecnológicos
productividad y los resultados de la empresa. También Dentro de los recursos tecnológicos se incluye el
significa realizar correctamente cada paso del proceso inventario de tecnologías, la experiencia en su aplica-
de producción para satisfacer a los clientes internos de ción y los medios humanos, científicos y técnicos para
la organización y evitar satisfactores defectuosos. La su desarrollo. Para afrontar los abundantes desafíos del
satisfacción del cliente aumenta su fidelidad al producto entorno y poder adaptarse a las exigencias de los clien-
o servicio. La calidad del servicio está relacionada con tes, las empresas deben examinar cuidadosamente las
la capacidad de satisfacer a clientes, usuarios o ciuda- mejoras que pueden introducir tanto en sus productos
danos, en forma honesta, justa, solidaria, transparente, o servicios como en sus procesos. Para ello deberán
amable, puntual, etc., logrando altos grados de satisfac- incorporar o desarrollar activos tecnológicos que les
ción en sus relaciones con la organización o institución permitan posicionarse por delante de su competencia.
proveedora del servicio. Las empresas que sólo realizan nuevas inversiones cuan-
do comprueben que los competidores obtienen buenos
Productividad resultados –o desconocen la posición tecnológica de
La capacidad de producir mayor cantidad de pro- las empresas rivales– estarán abocadas al fracaso. Los
ducto de una cierta calidad (sean bienes o servicios) directivos deben planificar cuidadosamente las inver-
226
siones en nuevas maquinarias y procesos, y asegurar las ayudas oficiales existentes (subvenciones, bonifica-
en sus recursos humanos las competencias necesarias ciones fiscales, etc.).
para su manejo.
Cultura
Innovación Con este término se hace referencia al conjunto de
El éxito de las empresas también se asocia al de- hábitos, creencias, expectativas y valores compartidos
sarrollo de nuevos productos, servicios o procesos que por todos los miembros de la organización. La cultura
permitan responder a las necesidades de los clientes, guía el comportamiento de las personas que forman par-
adaptarse a los cambios en el entorno o mejorar las te de la empresa; sienta las bases de los procedimientos;
oportunidades para alcanzar los objetivos de la empresa. y ayuda a mantener la cohesión interna. Las empresas
que posean fuertes valores culturales lograrán que sus
Recursos comerciales trabajadores tengan claro cuál es su misión, qué deben
Los procesos comerciales, orientados al mejor co- hacer y qué se espera de ellos, a quién delegar en caso
nocimiento del mercado y de los clientes, son un medio necesario y, lo que es más importante, cómo actuar ante
muy importante de mejora del rendimiento económico, situaciones imprevisibles.
de la fidelización de clientes, y de la diferenciación de la La competitividad de las empresas puede estar
competencia. Para ello se necesita contar con profesio- supeditada a las condiciones que favorezcan la compe-
nales de marketing adecuados a las necesidades; realizar titividad nacional.
campañas destinadas a fortalecer la marca.
Fundamentos de la competitividad nacional
Recursos humanos-capacitación laboral
-- Estabilidad macroeconómica.
Para lograr el éxito competitivo, las empresas
-- Grado de certidumbre política.
deben establecer los mecanismos que permitan atraer
-- Baja tensión social.
candidatos cualificados, retener y motivar a los actua-
-- Sistema judicial eficiente.
les empleados y establecer fórmulas que los ayuden a
-- Sistema tributario estable.
crecer y desarrollarse dentro de la empresa. La escasa
-- Seguridad ciudadana.
capacidad para atraer y retener personal cualificado,
-- Infraestructura.
se debe fundamentalmente a la menor posibilidad
-- Eficiencia de sistema financiero.
de ofrecer incentivos salariales. Los bajos salarios
-- Regulaciones de fomento a la innovación.
pueden complementarse con fórmulas alternativas de
-- Protección a la propiedad intelectual.
retribución adaptadas a cada individuo, por medio de la
-- Acceso a la información.
flexibilidad horaria, los planes de formación o la parti-
-- Especialización de factores en torno a clusters.
cipación en la gestión, entre otros. El limitado acceso a
-- Mayor uso de insumos locales.
procesos formativos de capital humano, obstaculiza el
-- Fortalecimiento de proveedores locales.
aumento de la productividad. Esta situación se traduce
en un bajo nivel de competitividad y repercute en una
limitada capacidad para generar empleo productivo de
Análisis competitivo
mayor remuneración e ingresos. El análisis competitivo es un proceso que consiste
en relacionar a la empresa con su entorno. Es mirarse
Recursos financieros a sí mismo para constatar sus defectos, debili-
El mantenimiento de buenos estándares financie- dades, fortalezas y oportunidades, que le afectan
ros es uno de los aspectos relevantes para alcanzar el dentro de su mercado objetivo. Este análisis permitirá
éxito competitivo en las empresas. La debilidad de el diseño de la estrategia; para ello deberemos conocer
los balances hace necesaria una correcta y minuciosa o intuir lo antes posible:
planificación financiera a corto plazo que evite una • La naturaleza y el éxito de los cambios probables que
la falta de liquidez. Asimismo, que habitualmente el pueda adoptar el competidor.
poder de negociación con entidades de crédito sea in- • La probable respuesta del competidor a los posibles
versamente proporcional al tamaño de la empresa, hace movimientos estratégicos que otras empresas puedan
necesario un alto conocimiento de la oferta financiera iniciar.
y una especial atención a los fondos propios. Además, • La reacción y adaptación a los posibles cambios del
resulta vital constituir reservas o fondos que permitan entorno que puedan ocurrir de los diversos compe-
la disminución de los costes financieros y aprovechar tidores.
227
Además de determinar los límites del terreno • Competencia directa: son empresas que operan en
competitivo, es necesario establecer si ese territorio es el mismo mercado (segmento). Venden el mismo
atractivo o no. producto o servicio y se dirigen a los mismos clientes
El modelo de las “Cinco Fuerzas” de Porter y el • Competencia indirecta: son empresas que operan
análisis del entorno nos ayudará a determinar el atrac- en tu mismo mercado, se dirigen a los mismos clien-
tivo del mercado, pero debemos tener en cuenta que tes, pero ofrecen un servicio o producto sustituto o
estas fuerzas podrán ser modificadas ‑abatidas o acen- alternativo. Un ejemplo es el caso mencionado de los
tuadas‑ por la intervención del gobierno, los cambios fármacos sustitutos.
tecnológicos y el crecimiento del mercado ¿Qué aspectos de la competencia he de analizar?
Las estructuras de esos terrenos competitivos están Para saber acerca de nuestros competidores revisemos:
continuamente cambiando en respuesta a las exigencias • quiénes son nuestros competidores.
también cambiantes de los clientes, a las innovaciones • cuántos son.
en los productos y en los procesos, a las fluctuaciones • cuáles son los líderes o los principales.
de las divisas y de los costos, o a todo lo que altere el Una vez has identificado a tus competidores directos
equilibrio competitivo. e indirectos, selecciona a los competidores que creas
La competencia está integrada por las empresas que más relevantes. Una vez hecha la selección, define los
actúan en el mismo mercado y realizan la misma función siguientes aspectos:
dentro de un mismo grupo de clientes. No es, por tanto, • Nombre de la empresa Sus productos o servicios.
nuestro competidor solo aquel que fabrica un producto ¿Qué venden? ¿Cómo lo producen? ¿quiénes son sus
genérico como el nuestro, sino aquel que satisface las proveedores?, qué características tiene el producto que
mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo lo hace tan competitivo o irrelevante?. Revisa toda la
público objetivo o consumidor; por ejemplo, del servicio cartera de productos y servicios.
de sangre pueden ser competencia los medicamentos • Dónde trabajan: Es posible que algunas empresas
alternativos como la eritropoyetina, el hierro, etc. sólo trabajen en tu ciudad, sin embargo otras pueden
A partir del análisis competitivo, se diseñará el trabajar en más sitios.
proceso de planificación de la estrategia, que responde • Sus estrategias de venta y marketing. Es decir, cómo lo
a estas preguntas clave: ¿Dónde estamos? ¿Adónde venden: qué canales de distribución utilizan, cuántos
queremos ir? y ¿cómo llegaremos allí? puntos de venta tienen, cómo lo comercializan, sus
Debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de campañas publicitarias, contenidos en páginas web,
análisis: redes sociales, foros, etc.
• Análisis interno. Supone analizar la estructura or- • Volumen de ventas, para hacerte una idea de su par-
ganizativa de la propia empresa, y de los recursos y ticipación en el mercado.
capacidades con las que cuenta. • Precios. Cuáles son sus campañas de promociones,
• Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de tarifas y ofertas.
la competencia, del mercado, de los intermediarios y • Recursos y número de empleados.
de los suministradores. • Posicionamiento en el mercado.
Para estudiar a la competencia has de fijarte unos • Cuentas anuales.
objetivos. Empieza haciéndote estas preguntas: • Cuál es su experiencia en el mercado.
¿Quién es mi competencia? y ¿cuántos competidores • Cuál es su capacidad de producción o de abasteci-
vas a tener?. miento.
¿Cuál es el tamaño de la competencia y su fortaleza? • Cuáles son sus principales estrategias.
¿Cuál es su volumen de ventas, participación? • Cuáles son sus ventajas competitivas.
¿Cuál es la calidad del producto o servicio que ofrecen? • Cuáles son sus fortalezas y debilidades.
¿Cuáles son sus estrategias de marketing y ventas? • Cómo han logrado llegar a dónde están o por qué
¿Quiénes tienen el poder de negociación?, ¿mis clien- no han tenido los logros esperados.
tes?, ¿mis proveedores?
¿Cuál es mi ventaja competitiva? ¿Cómo analizo a la competencia?
Observa a la competencia en todas sus manifesta-
¿Quién es mi competencia? ciones. Una vez establecidos los aspectos que quieres
Las empresas competidoras son aquellas que operan en analizar, revisa en la misma web de la empresa si puedes
el mismo mercado o sector donde desarrollas tu negocio. encontrar información tan valiosa como precios, tari-
Cuando hablamos de competencia, nos referimos a: fas, puntos de ventas, servicios y productos. Muchas
228
empresas también expiden un informe anual donde de Harvard que define que toda competencia depende
encontrarás datos de ventas y facturación, así como su de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan
expansión con respecto a años anteriores. Investiga en en el mundo empresarial:
otras páginas web, en foros, redes sociales, en la prensa • Amenaza de nuevos entrantes.
y las publicaciones especializadas. Lee los comentarios • Rivalidad entre competidores.
o las reseñas que los consumidores hagan sobre ellos. • Poder de negociación con los proveedores.
Muchos de los aspectos que quieres averiguar ‑como • Poder de negociación con los usuarios.
las estrategias de ventas y marketing‑ no los podrás • Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
encontrar en abierto. Las campañas de promoción o La acción conjunta de estas cinco fuerzas compe-
publicitarias son manifiestas. Observándolas en medios titivas es la que va a determinar la rivalidad existente
de comunicación e internet puedes definir qué estrategia en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas
siguen tus competidores. empresas van a depender directamente de la intensidad
Datos como las cuentas anuales los puedes solicitar de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad,
en el registro mercantil. Además, hay organizaciones que menor beneficio. La clave está en defenderse de estas
te ofrecen informes de empresas, autónomos, valoración fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.
de empresas o informes sectoriales. Los factores cruciales en la competencia de una
Podrías entrevistar a antiguos o actuales empleados compañía se pueden representar, según Porter, de la
de la competencia, aún existen canales que te permiten siguiente manera:
encontrar y contactar a ex-empleados, acudir a uno no
deja de ser un riesgo y puede afectar la ética profesional. Análisis de las fuerzas competitivas
Esto no deja de ser un riesgo porque ya no está al tanto de
las estrategias corrientes, y la información que te pueda Barreras de entrada y de salida
ofrecer podría estar desfasada. Indaguemos acerca de sus La amenaza de los nuevos entrantes depende de las
fortalezas y debilidades, o a sus clientes en donde les barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras
preguntemos, por ejemplo, por qué los prefieren a ellos suponen un grado de dificultad para la empresa que
antes que a nosotros, o qué palabras asocian o se les viene quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más
a la mente cada vez que escuchan su nombre o marca. elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad
Visita sus locales para observar y tomar nota de sus tiene el acceso al sector.
procesos, el desempeño de su personal, su atención al Hay seis fuentes fundamentales de barreras de
cliente, sus productos o servicios más solicitados, sus entrada:
precios, su decoración, etc., visitar los mercados en • Economías de escala. Se refieren a la disminución en
donde se ofrezcan sus productos o servicios, y observar costes unitarios de un producto cuando aumenta el
sus características y la reacción del público ante éstos, o volumen de compra.
adquirir sus productos o probar sus servicios para poder • Diferenciación de producto. Significa que las empre-
analizarlos mejor. sas establecidas tienen identificación de marca y leal-
La importancia del análisis de la competencia, es tad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada
descubrir nuevos nichos de negocio, nuevos servicios ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes
y productos que antes no ofrecía nadie o de una forma sumas en constituir una imagen de marca.
que nadie lo había hecho hasta ahora. El análisis de la • Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos
competencia es la forma de poder constatar sus defectos
financieros elevados, no solo para la constitución de
y debilidades, así como sus fortalezas y oportunidades.
la empresa o instalaciones sino también para conce-
El análisis de la competencia debe quedar implan-
der créditos a los clientes, tener inventarios, cubrir
tado y en pleno funcionamiento. La competencia puede
inversiones iniciales, etc.
reaccionar ante tu estrategia o la de los otros, los otros
• Acceso a los canales de distribución. Necesidad de
también innovan, ofrecen promociones o diseñan estra-
conseguir distribución para su producto. La empresa
tegias para superar al resto de los competidores. No te
puedes quedar quieto nunca. debe persuadir a los canales para que acepten su pro-
ducto mediante disminución de precio, promociones...
reduciendo beneficios.
Análisis Porter de las cinco fuerzas
competitivas • Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o
saber hacer de toda empresa marca una importante
Se trata de un modelo estratégico elaborado en 1979 limitación a los posibles competidores que tienen que
por el profesor Michael Porter de la escuela de negocios acudir de nuevas a ese mercado concreto.
229
• Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar Competidores

la entrada de productos con controles, regulaciones, potenciales
legislaciones, etc. Amenaza de
Las barreras de salida son factores económicos nuevas entrantes
Poder negociador Poder negociador
estratégicos y emocionales que hacen que las empresas del proveedor Competidores del sector del cliente
sigan en un determinado sector, aun obteniendo bajos
beneficios e incluso dando pérdidas. Proveedores Compradores
Rivalidad existente
Hay seis fuentes principales de barreras de salida: entre las empresas
• Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para Amenaza de productos
la empresa. o servicios sustitutivos
• Activos poco realizables o de difícil reconversión.

Sustitutos
Activos altamente especializados con pequeño valor
de liquidación.
• Compromisos contractuales a largo plazo con los sión que con su empresa, que valoran su autonomía y
clientes, por quienes debemos permanecer más tiempo su desarrollo profesional, y que, en gran medida, serán
en el sector, manteniendo la capacidad para la fabri- quienes contengan la clave de las ventajas competitivas
cación, los costes de producción, etc. de sus empresas. En un entorno así, no hay duda que
• Barreras emocionales. Suponen una resistencia emo- la gestión de las personas va a constituir la clave de la
cional por parte de la dirección a una salida que está competitividad empresarial. En una época en la que
económicamente justificada y que no se quiere llevar prácticamente todos los ámbitos de la empresa se llegan
a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la a considerar estratégicos –las finanzas, los sistemas
pérdida de prestigio, por orgullo, etc. de información, la logística, las alianzas– también se
• Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones en- deben “gestionar estratégicamente a las personas de
tre unidades de negocio y otras en la compañía en una organización”
términos de imagen, capacidad comercial, acceso a La dirección estratégica de las personas debe con-
mercados financieros... son la causa de que la empresa siderar que las personas son simultáneamente agentes
conceda una gran importancia estratégica a estar en económicos, sujetos psicológicos y actores sociales.
una actividad concreta. Ninguna de estas perspectivas es por sí sola capaz de
• Restricciones sociales y gubernamentales. La nega- explicar el comportamiento humano en toda su com-
tiva del gobierno a decisiones de salida, debido a la plejidad. Sólo combinando distintas perspectivas de
pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos análisis seremos capaces de comprender los cambios
regionales, etc. de comportamiento.
La dirección estratégica de las personas comienza
Productos sustitutivos por una concentración de esfuerzos gerenciales en
Los productos sustitutivos limitan el potencial de torno a un conjunto de prácticas denominadas de alto
una empresa. La política de productos sustitutivos rendimiento o alto compromiso, cuya implantación
consiste en buscar otros que puedan realizar la misma tiene un impacto positivo relevante sobre el valor y
función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este los resultados de las empresas. Para lo anterior se
concepto es el que hace que entre en competencia directa debe cuidar la coherencia interna entre unas prácticas
con el producto al que se le presenta como sustitutivo, y otras, y la coherencia entre el sistema de prácticas y
ya que cumple la misma función dentro del mercado las competencias esenciales que marca la estrategia de
y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los la organización.
productos sustitutivos que entran en mayor competencia La dirección estratégica de personas exige como
son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con requisito la medición o evaluación de los resultados de
respecto al producto de la empresa en cuestión. la gestión. Exige que se haga un esfuerzo por estimar
en qué medida las inversiones realizadas para gestionar
La sexta ventaja competitiva los recursos humanos contribuyen realmente a mejorar
La transformación en la dinámica competitiva de las el rendimiento de la organización.
empresas nos obliga a plantearnos más que nunca la ne- Las empresas han de ser capaces de manejar rela-
cesidad de establecer una verdadera gestión estratégica ciones de empleo múltiples con diferentes grupos de
de las personas. La situación actual se caracteriza por un empleados. Algunas de estas relaciones serán de larga
entorno volátil, de alta incertidumbre, y complejidad; duración y basadas en el compromiso. Otras serán re-
por unos empleados más comprometidos con su profe- laciones de mercado basadas en el cumplimiento de un
230
contrato; y algunas más consistirán en asociaciones de así como tratar de prever dichos movimientos, acciones
beneficio mutuo. Las personas de mayor valor estratégi- o estrategias, y adelantarnos a éstos.
co suelen ser contratadas con perspectiva de largo plazo.
Las empresas deben fijarse una estrategia que Estrategia de actuación frente a la
tenga que ver con el desarrollo de competencias competencia
únicas y diferenciales que luego puedan ser Según adoptemos una postura u otra frente a la
explotadas según evolucione el entorno. competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos
de estrategias:
Estrategias • Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una
posición dominante en el mercado reconocida por el
Según Porter, estrategia es la configuración de
resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos:
un sistema de actividades singular que posiciona a la el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la
empresa en su sector para lograr una rentabilidad su- totalidad del mercado captando nuevos consumidores
perior a largo plazo. Así, el objetivo de la estrategia es o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos
incrementar la diferencia entre valor del producto para del mismo o incrementando su consumo; proteger la
el cliente (la disponibilidad a pagar por el producto) y el participación del mercado, con respecto a la cual pue-
costo y establecer una ventaja competitiva. El propósito de adoptar diversas estrategias como la innovación,
no es únicamente incrementar los beneficios afectando la distribución intensiva, la confrontación abierta con
directamente al precio, volumen, o coste, sino también respecto a los precios...; y ampliar la participación del
deteriorar y, si es posible, interrumpir los ciclos de los mercado, aumentando la rentabilidad de sus operacio-
competidores. Competir no consiste en bajar el precio,
nes sin incurrir en posiciones monopolísticas.
introducir nuevos productos para ampliar el volumen de
• Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir
ventas, o incrementar el gasto publicitario para acrecen-
al líder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata
tar la disponibilidad a pagar; competir es crear nuevos
de incrementar su participación de mercado mediante
ciclos, estimular los ya existentes y a la vez frenar y, si
estrategias agresivas. Estas pueden consistir:
es posible, destruir los de los competidores.
-- Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el
Luego de haber recolectado la información acerca
líder.
de nuestros competidores, el siguiente paso consiste
-- Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos
en analizarla, para lo cual podríamos ayudarnos de la
más débiles del competidor, pudiendo adoptar varias
elaboración de tablas en donde incluyamos a nuestros
formas como el desbordamiento, acercamiento, la
principales competidores junto con la valoración que
guerrilla, etc.
le demos a diferentes factores tales como innovación,
• Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competi-
atención al cliente, costos, comunicación, relaciona-
dor que tiene una cuota de mercado más reducida que
miento, etc. Luego de analizar la información, proce-
el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones
demos a tomar decisiones o diseñar estrategias que nos
permitan aprovechar las oportunidades o hacer frente con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con
a las amenazas encontradas en el análisis que hayamos él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la
realizado o en las conclusiones a las que podríamos demanda concentrándose en segmentos del mercado
haber llegado a partir de éste. en los que posee una mayor ventaja competitiva, con
¿Para qué nos sirve esto? una estrategia propia.
• Para ver dónde tenemos que estar. • Estrategia de especialista. El especialista es aquel que
• Para ver dónde no hay nadie: ser los primeros en busca un hueco en el mercado en el que pueda tener
algún sitio puede ser una ventaja, o puede que no haya una posición dominante sin ser atacado por la com-
nadie porque no hay nada que hacer allí. petencia. Se concentra en un segmento del mercado,
• Para ver qué productos/servicios no se ofrecen en dominándolo y sirviéndolo con una gran especializa-
nuestra zona: ¿podemos hacerlo nosotros? ción y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
• Para ver qué precio medio tienen y establecer el
nuestro con conocimiento de causa. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o
• Para ver qué forma tienen de comunicarse: ¿quiero reinventarse
seguir esa línea o romper completamente? Algunos enfoques o soluciones pueden emplearse
Asimismo, debemos también estar siempre atentos para contrarrestar la situación competitiva de las em-
a los movimientos, acciones o estrategias que realicen presas:
nuestros competidores (por ejemplo, el lanzamiento de • Retirarse. La falta de liquidez y los cambios tecnoló-
nuevos productos o de nuevas campañas publicitarias), gicos, sociales y culturales obligan a un importante
231
número de compañías a cerrar sus puertas, por no herramienta de análisis para la planificación estratégi-
poder contrarrestar los cambios producidos en el merca. Su objetivo final es maximizar la creación de valor
cado o contar con la tesorería suficiente para aguantar mientras se minimizan los costes. Se trata, pues, de crear
el ciclo económico. valor para el cliente, lo que se traduce en un margen
• Resistir. Las empresas adoptan estrategias para inten- entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por
tar competir en el mercado. Su objetivo es intentar adquirir la oferta. La cadena de valor ayuda a determinar
competir «como sea» hasta que la crisis pase. Esta las actividades o competencias distintivas que permiten
actitud tiene un importante desgaste anímico, econó-
generar una ventaja competitiva. Rentabilidad significa
mico y profesional y no siempre sale.
un margen entre ingresos y gastos. Cada actividad que
• Reinventarse. Las empresas que se encuentren en
una etapa de crisis establecen una política de cam- realiza la empresa debe generar la mayor rentabilidad
bios e innovación. Innovar en sus estrategias, en sus posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con
productos o servicios, en sus canales de distribución, el fin de obtener un margen superior al de los rivales.
etc. Además, tienen que prestar una máxima atención
a sus clientes, a sus vendedores, etc. Responsabilidad social corporativa
La responsabilidad social corporativa se define
Tipos de estrategias
como la contribución activa y voluntaria al mejora-
• Penetración en el mercado: buscar mayor participa- miento social, económico y ambiental por parte de las
ción en el mercado.
empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su
• Desarrollo del mercado: introducción de productos
actuales. situación competitiva, valorativa y su valor añadido. El
• Desarrollo del producto: añadir nuevos productos término empresa social fue acuñado por Muhammad
pero relacionados. Yunus para describir las empresas que ganan dinero
• Diversificación: añadir nuevos productos no relacio- mientras benefician a la sociedad en la que operan. No
nados. se trata ni de organizaciones no gubernamentales ni
• Asociaciones: una empresa que trabaja con otra en de fundaciones filantrópicas. Este tipo de empresas se
un proyecto. crean con un propósito social desde el principio, aunque
• Reducción: reducción de costos y activos para dismi- también es posible transformar una empresa ya estable-
nuir la declinación en ventas. cida en una empresa social. El factor que las diferencia
• Desposeimiento: venta de una organización o parte de las demás es que el propósito social es su principal
de ella. objetivo de negocio, y que éste se refleja claramente en
• Liquidación: venta de todos los activos de la empresa sus decisiones. Las empresas deberían elegir las cues-
por partes, por su valor tangible. tiones que desean promover en función de tres criterios:
la relevancia dentro de su visión, misión y valores; el
Alternativas estratégicas
impacto sobre su negocio y el impacto social. Cada vez
• Estrategias ofensivas.-
más consumidores juzgan a las empresas por su nivel
Buscan la consolidación de una empresa en su mercado
de compromiso con las cuestiones públicas y sociales,
-- Fusiones adquisiciones
-- Operaciones conjuntas entre otras cosas. Algunas empresas están a la altura
-- Innovación de las circunstancias y convierten el cambio social en
-- Alianzas estratégicas una parte integrante de su personalidad. Transforman
• Estrategias defensivas la sociedad. En el extremo opuesto se encuentran las
Se aplican en una empresa para anticipar los proble- escasas empresas que creen que pueden obtener ventajas
mas y evitar las catástrofes que puedan afectar a una del creciente interés por esta cuestión, y se han lanza-
organización do con decisión a comercializar productos y servicios
-- Reducción o achicamiento ecológicos.
-- Desinversión
-- Liquidación Cómo se mide la competitividad de la
-- Alianzas estratégicas empresa
Cadena de valor empresarial -- Eficiencia: obtención del mejor resultado con la menor
Es un modelo que permite describir el desarrollo utilización de los recursos económicos
de las actividades de una organización empresarial -- Competitividad: posición relativa frente a la compe-
generando valor al cliente final, siendo una importante tencia y aptitud para sostenerla de forma duradera
232
-- Medida de eficiencia global: índice competitividad: Si no es capaz de describir su trabajo como

resultado actual de la empresa/mejor resultado de la un proceso, no ha entendido en que consiste.
competencia W. Edwards Deming
En esta vida puede conseguir lo que quiera
Después de todo… ¿En qué consiste la si ayuda a los demás a conseguir lo que
competitividad? quieren. Zig Ziglar
Después de leer estas frases, podrás comprender con Si se equivoca al poner el precio, se resenti-
mayor claridad qué es la competitividad: rán su reputación o sus ganancias. Katha-
No compita con los rivales: haga que parez- rine Paine
can irrelevantes. W. Chan Kim
Esté atento a los pequeños gastos, una peque-
Cada mejora que realiza en su flujo de valor pone ña vía de agua puede hundir un gran buque.
trabas para que sus competidores potenciales no puedan Benjamin Franklin
igualarle.
Vigile los costos, que las ganancias ya se
No se centre en competir, céntrese en entregar un ocuparan de sí mismas. Andrew Carnegie
valor más preciado. Sus competidores ya se ocuparán
de sí mismos. Dicen que el tiempo lo cambia todo, pero
La velocidad y capacidad de respuesta al cambio es realmente es usted quien debe cambiar las
una nueva fuente de ventaja competitiva. cosas. Andy Warhol
Los errores son la marca de la excelencia. No de- Mejore un 1% al día y en tan solo 70 días
bemos tener miedo a fallar será el doble de bueno. Alan Weiss
Hay que innovar, marcar diferencias, dar algo dis-
tinto, premiar la lealtad, premiar la confianza. Dar lo Si de entrada no tiene éxito, inténtelo, in-
que no esperan de nosotros. téntelo de nuevo, y luego abandone. No tiene
ningún sentido pasar por tonto. WC Fields
Una empresa estratégica desempeña activi-
dades distintas de las de sus rivales o realiza Los hechos no dejan de existir porque los
actividades similares en forma distinta. M. ignoremos. Aldoux Huxley
Porter
Solo quienes se arriesgan a ir demasiado
Sea distinto o sea extinto. Tom Peters lejos tienen la posibilidad de descubrir lo
lejos que puede ir uno. T.S. Eliot
En todos los asuntos es muy saludable poner,
de vez en cuando, un signo de interrogación Encontramos consuelo entre quienes están
en aquello que siempre hemos dado por de acuerdo con nosotros, y maduramos entre
sentado. Bertrand Russell quienes se muestran en franco desacuerdo.
Frank A Clark
Está donde quiere estar si las cosas no van
bien. Louis Lamour Los grandes logros siempre suceden en el
contexto de las grandes expectativas. Char-
Un negocio es un proceso repetitivo que les Kettering
crea riqueza, lo demás es entretenimiento.
Paul Freet Quién sobrevive no es el más fuerte de la
especie, ni el más inteligente, sino quien
Lo que más importa nunca debe estar al reacciona mejorar ante el cambio. Charles
servicio de lo que menos importa. Johann Darwin
Wolfgang von Goethe
El problema no es que existan los problemas.
Conseguir la satisfacción del cliente es la El problema es esperar que sucedan cosas y
mejor estrategia de negocio posible. Mi- pensar que el problema es tener problemas.
chael Leboeuf Theodore Rubin
Por muy buena que sea la estrategia, de vez El destino de uno no es un lugar, sino una
en cuando hay que comprobar los resultados. nueva manera de ver las cosas. Henry
Winston Churchill Miller
233
Cuando dices que vas a conformarte con ser

segundo, eso es lo que te da la vida. John Una sola extrategia
F. Kennedy “Ser capaz de SATISFACER LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES MEJOR QUE MIS COMPE-
La inteligencia consiste no sólo en el co-
nocimiento, sino también en la destreza de TIDORES, poniendo en juego todos los recursos de
aplicar los conocimientos en la práctica. la empresa”.
Aristóteles El propósito básico de la estrategia de una empresa
es desarrollar una VENTAJA COMPETITIVA SOS-
El competidor a quien hay que temer es TENIBLE en el tiempo.
aquel que en lugar de preocuparse por usted,
mejora sin pausa su negocio. Henry Ford
• Arbide, J. (1993): “Benchmarking, una estrategia vencedora”,
Conclusiones Información Comercial Española, Nº 724, diciembre, pp. 4959.
Una de las experiencias más comunes entre quienes • Becker, B. E., Huselid, M.A. y Ulrich, D. (2001).The HR
se convierten en empresarios por primera vez es perca- Scorecard: Linking People,Strategy,and Performance. Boston,
tarse de que su maravillosa idea de negocio no es tan MA. Harvard Business School Publishing.
original como creían, que existen otras empresas que • Diccionario de la RAE, 2001, Edición 22ª.
• Esteban, A. (1997): Principios de Mark eting. Esic.
ya están ofreciendo productos o servicios similares.
• Gómez-Mejía, L. R., Balkin, D. B., y Cardy, R. L.(2001). Ges-
La existencia de un mercado significa que se ha
tión de Recursos Humanos. Madrid. Prentice-Hall.
situado en el lado correcto y que puede dedicar más • Herramientas de análisis estratégico: Las 5 fuerzas de Porter.
tiempo a elaborar su oferta. Si varias empresas de (http://managermagazine.comphp/2009/5-fuerzas-de-mi-
éxito están sirviendo a un mismo mercado, no debería chael-porter) de: “http://es.wikipedia.org/w/indez.php?title=A-
preocuparle tanto su inversión; ahora ya sabe que la nalisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas¬oldid=73708166
gente compra. • Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2000): Intro-
La mejor manera de observar lo que hacen sus ducción al Marketing . Segunda Edición Europea. Prentice Hall.
potenciales competidores es convertirse en cliente. • Michael Porter M. “Value Chain Model Framework” (http://va-
Observar a su competidor de cerca puede enseñarle luebasedmanagement.net/methods_porter_value_chain.html)
muchísimas cosas sobre el mercado: el producto de • Michael Schrage (What do you wants your customers to beco-
valor que ofrece su competidor, su modo de atraer la me?, Harvards Business Press Books, 2012)
• Michael Porter M. 1985, “Competitive Advantage, The Free
atención, el precio que ha marcado, la manera de cerrar
Press).
las ventas, el estilo de complacer a los clientes y abordar
• Michael Porter M. 1996, “What is strategy?” Harvard Business
los problemas, y las necesidades que existen todavía y School Rewiew, Reprint 96608;
no han sido satisfechas; así, tendrá la posibilidad de ob- • Peters T (1998): En busca de la excelencia.
servar lo que funciona y lo que no. Aprenda todo lo que • Peters T (2001): El arte de la innovación
pueda de su competidor, y luego cree un valor superior. • Santesmases, M. (2001):Marketing. Conceptos y Estrategias.
4ª edición. Pirámide.
234
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 30
Manejo de objeciones
Estratégico y Gerencia en Salud. Director Hemocentro del Valle del Cauca.
Transfusional. Colombia. Email: [email protected]
Habíamos tenido contacto por más de dos semanas defecto del servicio porque no está enterado de que
con la gerente de recursos humanos de una empresa para ya fue corregido o el número estaba equivocado. En
lograr una jornada de donación y todo parecía indicar realidad el interlocutor está interesado y el promotor
que la respuesta sería positiva. Durante la presenta- deberá saber cuál es su interés; detrás de una objeción
ción del programa, quedó muy motivada y dispuesta a siempre hay una posibilidad de logro que conduce
ayudar, sin embargo, un día antes de lo previsto para a la acción. En general las objeciones no significan
su respuesta definitiva, muy amablemente nos llama necesariamente “no”, simplemente significan “no
agradeciendo el tiempo y la dedicación, pero la res- todavía”, son simplemente pedidos de mayor infor-
puesta fue negativa. mación. Reciba con agrado las objeciones, son un
¿Qué hicimos mal? ¿Por qué se generó esa negativa? síntoma de interés, generalmente no hay negociación
¿Cómo puedo arreglarlo? sin objeción y frecuentemente la objeción es el camino
Durante la búsqueda de donantes, cualquier cosa al cierre de la venta.
puede suceder, desde abordar mal al contacto, utilizar Algunas objeciones son sólo respuestas automáticas
la estrategia inadecuada, hasta cometer errores durante
reflejas o simplemente actitudes de las personas que han
la presentación del programa. Pero, ¿qué sucede cuando
sido condicionadas o programadas. Normalmente estas
la culpa no es nuestra?. El interlocutor puede recurrir a
objeciones son simplemente fantasmas. En ocasiones
una excusa o tener una simple objeción.
son verdaderos intentos para sacarte a ti de encima.
-- Excusa: Es lo que dice el interlocutor cuando no está
Algunas objeciones son directamente mentiras, como
interesado, es una oposición vacía de contenido; por
ejemplo: no tengo tiempo, no me interesa, lo pensaré “necesito hablarlo primero con “el alto mando” o “No
o no es para nosotros. Si el promotor pregunta ¿por puedo tomar ninguna decisión hasta que ocurra “x”
qué?, el interlocutor contestará con vaguedades, ello cosa”. Tenemos que recordar que estas son mentiras
es un pretexto y el pretexto no conduce a la acción. autodefensivas que no debemos tomar como algo perso-
Esto usualmente sucede a raíz de una presentación que nal, sino comprenderlas y desbaratarlas. En la mayoría
no despertó el debido interés o una mala prospectación de los casos si los temores fueran eliminados, decidiría
-- Objeción: Es la oposición que muestra el interlocutor en el acto, así de simple.
dando razones y podrá contestar en forma lógica, Una pobre determinación de las necesidades de un
frecuentemente obedece a un mal entendido del ser- decisor, un abordaje demasiado rápido y bajo presión, o
vicio debido a la falta de información. Por ejemplo: un nivel bajo de empatía en la comunicación, creará en
gasto mucho tiempo, necesito más plazo para deci- el interlocutor la necesidad de apartarse de nosotros o
dir, averiguaré otras experiencias previas o estuve esperar más tiempo, cosa que se expresará en la forma
llamándolos y nunca tuve respuesta. Menciona un de una objeción.
235
Necesitamos brindar a nuestros interlocutores la naturaleza de sus objeciones, o tal vez simplemente no
información suficiente y precisa. Debemos enfocarnos han podido expresar verbalmente sus dudas y temores
en la información sustancial que apunta a las necesi- de manera que usted pudiera comprenderlas plenamente.
dades y deseos del interlocutor, expresándolos en la También es posible que sienta temor de formularle su
forma en que nuestro interlocutor desea comunicarse, y verdadera objeción, ya sea por pudor, o por sentir que
ofreciéndole, de la manera en que él decide, las ventajas pudiera ser descortés, por lo que produce un filtro entre
que construyen el valor de nuestra oferta, de manera lo que en realidad piensa y lo que te dice.
que los beneficios de tener nuestro servicio superen Algunos ejemplos de objeciones encubiertas po-
ampliamente la inversión necesaria para tenerlo. drían ser: tú le caes mal al interlocutor o no confía en
Si bien el rechazo nunca es una respuesta adecuada, tu empresa.
es posible manejarlo de manera positiva. En realidad El promotor debe contar con la mayor certeza posi-
el problema no es el rechazo, sino la manera en que lo ble de que la objeción a la que está respondiendo es de
interpretamos. Si dejamos de verlo como un acto nega- hecho la objeción real. De otra manera las respuestas
tivo, si no como parte necesaria de un proceso exitoso no tendrán efecto positivo alguno, y se habrá perdido la
de promoción, la reacción será más positiva y tendrá oportunidad de aprender qué es lo que realmente está
nuevas alternativas para mantener el liderazgo de la molestando al interlocutor.
comunicación y lograr que haya una respuesta positiva. Si no descubres el problema real, más tarde, cuando
Realmente no es lógico escuchar las mismas ob- el interlocutor diga “no”, no sabrás por qué. Debes can-
jeciones una y otra vez y no saber cómo responderlas celar todas las objeciones, o reducirlas a solo una antes
y superarlas. No hay razones para no estar preparado. de empezar tu presentación.
Luego de algunos meses el promotor habrá oído ya la No deberías dejar de intentar vender la idea mientras
mayoría de las objeciones que escuchará una y otra vez el interlocutor te esté formulando objeciones o si te está
por el resto de sus días. ofreciendo señales de facilitar el proceso. Si percibes un
Sin objeciones, los promotores se quedarían sin lenguaje no verbal negativo, tal vez necesites comenzar a
trabajo. En lugar de ellos tendríamos una computadora preguntar más, o bien, pactar un nuevo encuentro o cita.
recibiendo solicitudes y programando a donadores y A veces el interlocutor te presentará más de una
contactos convencidos. objeción o inquietud. Si ante cada una tú te vas a poner
a responder, a hacer preguntas, y a aplicar distintas téc-
Origen y Análisis de las Objeciones nicas, se puede pasar la vida tratando de convencerlo. La
Necesidades de tipo Necesidades
experiencia te ayudará a distinguir entre las objeciones
Otros factores que hay que responder inmediatamente, y aquellas que
personal de tipo lógico
simplemente puedes dejar pasar.
• Darse importancia. Ejemplo de objeción oculta: Déjeme pensarlo y yo
• Sentirse satisfecho • Comprensión.
consigo mismo. • Aclarar deta- le llamo.
• M a l e v o l e n c i a
lles. Existe una objeción que el interlocutor no quiere
• Sentirse bien concep- (mala fe).
• Obtener más
tuado por los demás. información.
• Destrucción. revelar. ¿Exactamente qué es Sr. lo que le preocupa
• Necesidad o deseo de • Prejuicios. del programa?
• Seguridad.
contradecir. • Comparación Al descubrir la verdadera objeción podrá contes-
• Necesidad de ayuda
tarla y dar alternativas para conseguir la aceptación
Existen dos medidas a tomar frente a las objeciones: del interlocutor.
1. Anticiparse a ellas.
2. Enfrente las objeciones planteadas: Manejo general de las objeciones
a. Formular preguntas para ver si constituyen un -- Escuchar con interés y contestar brevemente.
verdadero obstáculo. Pregúntese a usted mismo: -- Responder con respeto, evitar discusiones, evitar roces
¿Estoy siendo poco convincente? ¿Por qué lo ve personales y no exaltarse nunca.
de esa forma? ¿Qué otra información puede serme -- No dejar reflexionar demasiado al interlocutor, evite
útil? que el interlocutor se encasille en su idea, aproveche
b. Proponer beneficios que superen a dicho obstáculo. mejor el tiempo.
A menudo las objeciones que se expresan, no re- -- Averiguar si quedo satisfecho con la respuesta.
presentan en verdad las dudas y temores que subyacen -- Conocer y respetar el carácter, personalidad y tempe-
en la mente de los interlocutores. En algunos casos, los ramento del interlocutor.
mismos interlocutores no están seguros acerca de la -- Anular la objeción antes de pasar a otra cosa.
236
-- Dirigir la entrevista en forma positiva. interlocutor promedio presentará objeciones o nos dirá
-- Ubicarse en el lugar del interlocutor antes de contestar “no” un promedio de 4 a 7 veces. Tenemos que pedirle
en forma improvisada (empatía). que acepte entre 5 a 8 oportunidades distintas antes que
-- Autocontrolarse y cuidar el lenguaje. esté en condiciones de mirarnos a los ojos, decirnos que
-- Intentar y provocar el cierre de la venta lo antes “no” y realmente querer decir que “no”.
posible.
Enseñe a decir ¡SI!
Técnicas en el manejo de objeciones
Si puedes lograr que tu interlocutor establezca desde
1. Escuchar. Tomar el tiempo necesario. Dejar que el comienzo de la conversación el hábito de decir SI a
termine de expresarse antes de tratar responderle. una serie de preguntas, y logras mantener esta conducta
2. Contestar a la objeción. Es necesario estudiar lo que de respuestas afirmativas a lo largo de toda tu presen-
se vende y entonces aprender a dominar la situación. tación, cuando llegue el momento de la pregunta que
Una forma de hacerlo es admitir la desventaja y define el cierre de la propuesta, el resultado será SI con
compararla con una ventaja. un predecible alto grado de certeza. Debes estructurar
3. Replantear la objeción en forma de pregunta tu presentación para que no sólo demuestres los bene-
4. Si es desventaja real. Restarle importancia a la ficios del servicio, sino que también incluyas una serie
objeción dándole mayor valor a otros beneficios de preguntas que probablemente producirán un “SI”
del servicio, si existiera un malentendido, conteste como respuesta.
directamente sobre lo mencionado.
5. Confirmar la respuesta. No se debe contestar una ob- Toma la objeción como una pregunta
jeción y dejarla pendiente, se deben pedir muestras de
que el cliente ha comprendido la contestación y la ha Cuando el interlocutor manifieste una objeción,
aceptado. Una vez contestada la objeción deberemos considera que te está pidiendo más información. Si
confirmar la respuesta con una pregunta de cierre. tomas la objeción como un ataque, tu tendencia natu-
Eso contesta su pregunta, ¿verdad? ral será defenderte. Esto instala a ti y al interlocutor
Luego creo que es lo que usted necesita, para mi en una relación de atacante/defensor, donde será muy
está bien, ¿y para usted? difícil construir confianza y respeto. Sin embargo, si
Use palabras que sirvan para ligar un cierre, por transformas mentalmente esta objeción en una pregunta,
ejemplo: desde luego, por cierto. esto los pone a ambos en una relación inocente/asesor,
Ir inmediatamente al siguiente paso de la secuencia que es una posición que te permite un mayor liderazgo
de venta. Una vez que se confirme que se superó la de la situación. Supongamos que el interlocutor dice:
objeción, hacer algún movimiento físico que indique “no tenemos tiempo, hay que producir “, puedes inferir
que se continúa al paso siguiente. que en realidad está preguntando “¿Por qué se hacen
colas para donar?”. Con esta manera de pensar, puedes
¿Cómo lograr una respuesta positiva? decirle el por qué de cada uno de los pasos para donar,
Un “NO” en boca de un cliente, no es una respuesta y tú dispones de más puntos de atención para agilizar,
definitiva, es sólo una parte del proceso que lleva hasta sin ponerse a la defensiva.
un “SI”. Interlocutor: “Tengo que cumplir con las metas de
Las personas a veces sienten miedo de tomar una producción este mes”.
decisión, y entonces te dicen “NO”, aún cuando real- Promotor: “Lo que usted se está preguntando es
mente quieran lo que tú le estás ofreciendo. Estás en ¿esto vale el esfuerzo de disponer de tiempo para ello?
un problema si sencillamente se te das por vencido y Esa es la verdadera pregunta, ¿no es cierto?”.
abandonas este proceso demasiado pronto. Lo que debes
hacer es continuar lo suficiente hasta tanto superes el Adelántate y desactiva las objeciones más
temor natural de tu interlocutor a tomar una decisión. importantes
El promotor promedio teme al rechazo o a la frus- Si sientes que el interlocutor tiene algunas razones
tración. Hay que establecer estrategias para lograrlo. para no facilitar la jornada que aún no ha manifestado,
No hay nada que funcione todo el tiempo y no hay una simplemente pregúntale de qué se trata. Una vez que él
sola cosa que funcione para todos. Por eso es importante responda, le preguntas si esa es la única razón por la que
tener al menos siete estrategias alternativas o distintas no se decide a hacer la jornada. Si él dice “NO”, le sigues
maneras de abordar cada una de las más comunes obje- preguntando hasta que todas sus objeciones hayan sido
ciones o situaciones que encontramos con frecuencia. El planteadas. Si él contesta que esa es la única objeción,
237
puedes preguntarle si en el caso de que pudieras solu- en un primer momento. Sin embargo una vez que se
cionar esa objeción y darle una respuesta satisfactoria disponen a hacerlo se convencen que no es tal y bien
él aceptaría. Esta es una pregunta donde necesitas un vale la pena…”
“SI” como respuesta para poder continuar. Una vez que
logras el “sí”, el interlocutor asume el compromiso de Reformula la objeción con sus propias
aceptar si eliminas esa objeción. Ahora puedes enfocar palabras antes de responder
tu presentación en ese punto, y una vez que lo hayas Esto persigue tres propósitos:
quitado de en medio, tendrás el objetivo. Sólo limitando 1. Permite que el interlocutor sepa que tú lo estás escu-
las objeciones hasta enfocarte en la objeción clave y chando.
verdadera puedes solicitar un acuerdo de compromiso 2. Evita malos entendidos y asegura que estás respon-
para realizar la jornada. De otra manera estarás pres- diendo a la pregunta correcta.
tándole un pobre servicio y estarás perdiendo el tiempo 3. Te da un poco de tiempo para pensar lo que vas a
y haciéndoselo perder a tu interlocutor. responder.
Interlocutor: “Yo no voy a permitirlo si no recibo
Elimina objeciones con preguntas algún beneficio”
Si después de la presentación intentas superar Promotor: “Entiendo que desearía recibir algo a
objeciones con argumentos y razonamientos, podrías cambio, y si considera también que los obsequios re-
ganar en el terreno de las palabras, pero aun así perder ducirían la calidad de la sangre donada, va a estar de
el propósito. La estrategia no debe ser luchar contra la acuerdo conmigo en que…. “
objeción, sino que se debe eliminar la objeción de raíz Transforma la objeción en una razón para comprar
mediante preguntas en el comienzo de la presentación. Si el promotor puede mostrar al interlocutor que
La fase inicial de preguntas en el proceso es habi- cualquiera que sea su objeción es en realidad una razón
tualmente desarrollada de manera cordial y relajada, y para donar, podrá desactivar efectivamente la objeción.
le permite acercarte a lograr un buen rato con el inter- Cuando una persona manifiesta una objeción, está
expresando su principal razón para no proceder. Si el
locutor antes de que él se ponga en posición defensiva.
promotor es capaz de convertir esa objeción en una
Si el interlocutor te dice que es él quien puede tomar
razón para hacerlo, tendrá muchas posibilidades de
la decisión de realizar la jornada, por ejemplo, y que no
lograr el objetivo.
debe consultarlo ni pedir autorización de otras perso-
Esto también le hace al interlocutor más difícil
nas, no podrá luego usar esto como una excusa para no
continuar usando objeciones, porque la objeción que
aprobar. Muchas de las objeciones más comunes pueden
dijo se ha convertido en la razón para donar.
ser eliminadas con el uso apropiado de las preguntas. Puedes utilizar esta técnica para responder prácti-
Tienes que eliminar las objeciones mediante pregun- camente a cualquier objeción.
tas antes de que empieces con la presentación. Veamos algunos casos:
Vamos a ver un ejemplo: Interlocutor: “Necesito que participen otras perso-
Objeción: “La verdad es que no tengo tiempo” nas de mi empresa en la toma de la decisión”.
Pregunta que hubiera eliminado de raíz esta objeción: Promotor: “Es justamente por eso que usted necesita
“Dispone de solo 20 minutos para sentirse bien y esto. Permítame que le explique. La mejor manera en la
haber contribuido a mejorar la salud de alguien o inclu- que usted puede hacer participar a otras personas en el
sive salvar su vida?” proceso de tomar esta decisión, es permitirnos partici-
Coincide con el interlocutor en algún punto par en una reunión con ellos. Todas las personas de su
Encuentra algún punto de consenso con el interlocu- empresa que estén involucradas en la toma de decisión
tor antes de empezar a responder una objeción. Esta es la van a poder participar y aclarar sus dudas”.
mejor manera de amortiguar su respuesta y presentarla Toma una hoja y haz una lista de las diferentes
como inobjetable. El interlocutor no va a “dispararte” objeciones que recibes constantemente. Luego escribe
objeciones en la medida que él sepa que realmente con tus propias palabras cuál consideras que sería una
comprendes su problema. No estás discutiendo ni ata- respuesta adecuada a cada objeción utilizando como
cando tu punto de vista, estás simplemente aportando base: “Es justamente por eso que usted necesita esto.
y “bombardeándole” información mientras mantienes Permítame que le explique…”. Asegúrate de responder
intacta la auto-estima del interlocutor. cabalmente el nudo de la objeción, y transformarla en
Interlocutor: “es un proceso muy complejo”. la razón para apoyar.
Promotor: “Entiendo su preocupación, Sr. Pérez. La Memoriza estos “guiones” o “rutinas” y aplícalos
mayoría de las personas han tenido esa misma sensación hasta que formen parte fluida de tu comunicación. Las
238
primeras veces que uses esta técnica no te preocupes por Como con el pensamiento positivo no alcanza, te
lo que vas a decir. Sólo comienza con “Es justamente pregunto:
por eso que…”, y el resto surgirá sólo. Es cuestión de ¿Crees realmente ser un promotor preparado y
empezar y practicar constantemente, pero recuerda confiable?
también que al momento de decirlo al interlocutor debe Si tu respuesta es SI, ¡excelente!
ser natural y como si fuera espontáneo, eso le da más Si la respuesta es NO, o no estás seguro: ¿Qué es
credibilidad en lugar de escucharse falso. lo que puedes comenzar a hacer ahora mismo para
desarrollar tus conocimientos y en el mercado, y tus
Mantén la actitud mental adecuada habilidades de comunicación y persuasión?
Recuerda que “NO” significa: “Explíqueme más, Si asumes que todo a va resultarte demasiado fácil
no estoy todavía suficientemente convencido como y que no tienes nada por aprender y mejorar, cada NO
para decir “SI”. No quiere decir necesariamente “NO que recibas va a ser un verdadero golpe inesperado, una
LO DESEO”. rápida refutación de tu seguridad, o simplemente ¡le
Si el interlocutor manifiesta una serie de objecio- echarás la culpa al interlocutor por no ayudarte!
nes, no te enojes. Si pareces enojado, solo conseguirás Dí a ti mismo: “Esto puede ser un poco difícil, pero
reforzar sus temores y la desconfianza que son la causa voy a poner mi mejor esfuerzo para hacer lo correcto
de sus objeciones. y lo voy a lograr”. Entonces, si no alcanzas la meta
De la misma manera, tu lenguaje corporal, tu apa- propuesta en un primer intento, como sabías que no
iba a ser fácil, puedes volver a intentar modificando tu
riencia, tu postura, y la manera en que hablas deben ex-
conducta en lo necesario para lograr un SI.
presar de manera congruente confiabilidad y seguridad.
Te preguntarás si esto funciona siempre. No, no
La manera en que el interlocutor percibe a tu ser-
funciona siempre. Pero funciona lo suficiente como para
vicio está íntimamente relacionada con la manera en
ayudarte a convencer mucho más. No te preocupes por
que te percibe a ti.
las pocas veces en que no funcionará, y recuerda que no
Uno de los problemas que nos ocasiona una interpre-
se trata del rechazo, sino que lo que cuenta es la manera
tación negativa del rechazo, es que generará en nosotros
en que reaccionas ante el rechazo.
apatía y miedo a solicitar al interlocutor que nos ayude,
Estas técnicas no te garantizan que vayas a lograr
lo que nos condicionará en el futuro a reducir nuestro resultados siempre a todas las personas, pero ciertamen-
promedio de éxito y con ello nuestra productividad. te si te van a ayudar a aumentar tus resultados.
Debes conocer tu servicio, entender a los interlocu-
La profecía auto cumplida de la apatía:
tores, y cuanto más practiques… ¡más suerte tendrás!
Si tú piensas: “Para qué me voy a molestar en abor-
dar a este señor. Para qué voy a perder tiempo diciéndole Sé paciente con el interlocutor
invitándolo a que nos ayude si seguramente de todos Un interlocutor que siente que te estás impacien-
modos me va a decir que no”, y entonces simplemente tando o frustrando a causa de su cautela, decidirá que
le dices al interlocutor “Estos son los folletos, si está no te interesan sus preocupaciones y que sólo quieres y
interesado en algo… llámeme”. El interlocutor se queda tienes prisa por tu propósito. Sigue sonriendo y sé pa-
solo, con la certeza de que no puedes aportar nada para ciente hasta que hayas respondido a todas las preguntas
persuadirlo, y cuando no te da una respuesta positiva, y dudas del cliente.
piensas: “Yo sabía que no me iba a ayudar”.
Los promotores se enfrentan constantemente con Aprende a cerrar la venta
el rechazo, y esto puede ocasionarles una pérdida de Cerrar una venta es obtener el compromiso por parte
confianza y auto-estima. del potencial comprador, implica ayudar al cliente a que
Tan pronto como empiezan a creer que no son ca- tome una decisión. El cierre es la parte más importante
paces de hacer algo, inconscientemente se comportan de una gestión de ventas. Una vez superadas y aclaradas
de manera congruente con esa creencia, de modo que las objeciones, hay que pasar a la mayor brevedad al
la profecía se cumple, y este resultado funciona como cierre de la venta, para ello:
un refuerzo de la creencia limitante. • Identifica las señales de intención de compra de tu
Si has estado pensando “Yo no voy a poder con- cliente (verbales y no verbales).
vencer a este señor”, cámbialo por “Soy un promotor • Inicia tanteos de cierre.
preparado y confiable, y cuando este señor escuche lo • Resume los acuerdos.
que tengo que decirle, va a querer ayudarme”. • Solicita el cierre.
239
Emplea las siguientes frases para el cierre: ¿Qué se debe hacer?

De esta manera…
Debo suponer Lo mejor que se puede hacer es romper con la indife-
Estamos de acuerdo – rencia. Evita que la situación sea más grande, comienza
Coincidimos en que… a desentrañar las verdaderas necesidades o razones y
analiza qué es lo que quiere.
Ejemplos para afrontar Puedes emplear frases como:
las objeciones más comunes • Estará de acuerdo conmigo en que …
• Le parece si…
Malentendido • Dado que…
Estas suelen presentarse cuando no queda claro
algún punto de nuestra presentación, de esta forma se “Qué otros donen por mí”
pudo malinterpretar algún punto que le haga dudar de Nunca le diga no. Nunca refute directamente a su
nuestros servicios. donante o donante potencial, hágalo descubrir la otra
cara de la moneda. En este caso por ejemplo, dígale
Objeciones más comunes: que no todos pueden donar y quizás él logre estar en el
• Creo que no nos entendemos. grupo privilegiado de los donantes de sangre o invítelo
• No comprendo cómo es que… a reflexionar su respuesta de huida, quizás no quiere
• Me comentas que…, pero lo que ofrecen es… enfrentar su responsabilidad de ayudar a otros, es un
• No entiendo que… asunto de compromiso moral.
Cada persona es un mundo y depende de la habilidad
¿Qué se debe hacer? que tenga el promotor para conocer lo argumentos a
En cuanto se presente alguna objeción por malen- usar con cada persona. Se puede apelar al argumento del
tendido debes reaccionar de manera rápida, evita dar compromiso (responsabilidad), a los buenos sentimien-
rodeos sobre el tema y lanza una estrategia objetiva. tos (solidaridad), al de hacer una buena obra (bondad),
Aclara el malentendido de manera sencilla y replantea etc… cualquier valor puede ser un argumento útil.
la situación. No olvides que las CINCO GRANDES RAZONES
“A mí me dijeron que me entregaban los resultados QUE MUEVEN AL MUNDO son:
de los exámenes de sangre, por eso doné”. 1. Utilidad.
Ante todo debe haber claridad desde un principio 2. Ganar.
sobre las razones de contar con donantes de sangre 3. Estatus.
voluntarios sin necesidad de privilegios ni regalos. Se 4. Placer.
debe diagnosticar si el malentendido es responsabilidad 5. Precaución.
del promotor por defectos en la trasmisión de la infor- Identifica cuál de ellas puede transformarse en una
mación o es un intento de manipulación del donante, motivación para cumplir tu objetivo con el interlocutor.
para poder corregir.
En cualquiera de los dos casos se debe explicar Objeción concreta
claramente que el objetivo de la donación no es dar MIEDO: “A una amiga le dejaron el brazo morado
resultados, sino compartir su salud con otro que la y le dolió mucho el pinchazo”
necesita; que si la información que ha suministrado es Explique claramente cómo es el procedimiento y
correcta y ha sido aceptado como donante de sangre, si es posible invítelo a presenciar el acto de donar para
es porque tiene buenos hábitos de salud. reducir la aprehensión a lo desconocido. Es apropiado
preparar de antemano al donante; vencer o reducir los
Desinterés o indiferencia temores facilita la decisión de donar y es un primer paso
Es cuando el contacto no quiere reconocer el valor hacia la donación repetitiva. Las experiencias orientadas
de la propuesta que se le ha realizado. Estas objeciones y gratas contribuyen a la donación habitual.
suelen presentarse no por desinterés sino por dudas. Trate al máximo que se lleve una buena impresión
del personal y del programa como tal, evite una mala
Objeciones más comunes experiencia y si es el caso ofrezca disculpas y compare
• No creo que estemos en condiciones de hacerlo… el dolor o la incomodidad que sienten las personas
• ¿Podríamos ayudar de otra forma? que necesitan sangre, colóquelos en su lugar de una
• Y sí .… manera diplomática; por ejemplo, niños con leucemia
• Pero es que… o niños quemados sin caer en amarillismos sino como
240
un testimonio de lo que otros sienten y sufren, y son el Otras objeciones

objetivo de nuestro esfuerzo.
Objeción en vanidad malentendida que le impide
De pretexto aceptar.
Actitud: Sígale la corriente con tacto ya que aunque
En estos casos se llega a postergar la decisión sin ningún
es vanidoso, demuestre que lo escucha y espera mu-
motivo aparente, una negativa sin solvencia. cho de él, pero no emplee palabras fáciles de halago.
Contestación: “Ud. que sabe tanto”. “Como su em-
Objeciones más comunes presa es una de las 3 más importantes”. “A muy pocas
• Llámame en unos meses… personas o instituciones le puedo ofrecer”
• No creo que sea el momento… Objeción en preferencia de otra institución.
• Voy a pensarlo… Actitud:- Plantee la diversificación del riesgo, pro-
• No tenemos tiempo que perder… ponga un pedido de prueba.
Contestación: Dos son mejor que uno y tres aún
¿Qué se debe hacer? mejor.
Objeción a la calidad (no le gustó alguna característica
¡Pregunta! Es momento de ver qué es lo que sucede.
del servicio o programa).
Analiza si algo no quedó claro durante la presentación,
Actitud: Investigue y dé buenas razones a cambio,
si hay problemas internos en la empresa, reducción de no solo escuche, demuestre con hechos no con pala-
las nóminas, compromisos laborales demandantes o si bras, el interlocutor no conoce mejor el servicio que
no se llenaron las expectativas, para ello puedes pre- el promotor.
guntar si algo no quedó claro o si existe alguna duda Contestación: ¿Qué es exactamente lo que no le
de tu programa. gusta? ¿Por qué?
Objeción reclamación por actos anteriores.
Escepticismo Actitud: Sea cortés, escuche, tome nota en forma
Este tipo de objeciones pueden presentarse cuando visible (puede ser verdad).
existe algún tipo de desconfianza No interrumpa ni se justifique enseguida, deje que el
enojo salga en su totalidad. Dé las gracias por la infor-
Objeciones más comunes mación, no prometa nada y vuelva a sus argumentos.
• Voy a pensarlo… Contestación: ¡no hable!
• Necesito corroborar algunos aspectos… Objeción (no tiene necesidad de la oferta)
• Tengo que plantearlo con mi superior… Actitud: no se explicaron correctamente las nece-
• Tal vez en unos meses… sidades del interlocutor, explore las necesidades e
identifique la necesidad con su oferta.
¿Qué se debe hacer? Contestación: ¿Por qué no?
Potencializa tu propuesta. En este momento debes Objeción (tiene miedo).
enseñar resultados positivos del programa, muestra la Actitud: el temor es una forma de comportamiento
lista de empresas donadoras y comenta algunos casos humano.
de éxito, muestra folletos, fotos, reconocimientos que Contestación: ¿De que tiene miedo?
te permitan demostrar quién eres y los logros. Lo que Objeción (consultará con otra persona antes de decidir)
se busca es ser objetivos y contundentes. Actitud: Es peligroso aplazar la decisión, no se le
“La sangre la venden, eso es un negocio” debe dejar solo ya que no manejará los argumentos
Los que no creen en el programa a veces lo atacan como el promotor, sea un asesor.
en forma pública, directa y tratan al máximo de des- Contestación: ¿Con quién debe consultar?, ¿Si voy
prestigiarlo. Hay que definir cuáles han sido las moti- con usted podría ayudarlo mejor? ¿Quién toma real-
vaciones de estas personas, pueden ser el resultado de mente la decisión?
experiencias propias o referenciadas y es urgente hablar Objeción. El cliente calla.
con esta persona y no atacarla. Actitud: Hágale preguntas, no lo deje callado porque
La práctica y el entrenamiento profesional son terminará solicitándole un folleto y rogándole que
necesarios para un buen manejo de objeciones, si bien se marche.
los logros son resultado de un proceso, también son Contestación: ¿Qué le parece?, ¿Qué me contesta?
situacionales, “cada mercado, cliente, momento y pro- Objeción (sí, pero)
ducto tienen sus particularidades, por ello se necesita Actitud: Oblíguelo a concretar sus dudas, haga pre-
conocimiento, entrenamiento y experiencia”. guntas concretas sobre puntos específicos.
241
Contestación: Pero ¿qué? Contestación: ¡Gracias por su observación! “Vamos

Objeción (desconfía del servicio) a ver eso”.
Actitud: proporcione testimonios válidos, respáldese
en la imagen de la empresa, dé garantías escritas (si Objeción (le falta información, no conoce).
puede). Explique exhaustivamente como trabajan Actitud: muestre folletos, videos, informe con tecno-
en su empresa. logía y orden; ejemplifique los beneficios-
Contestación: ¿ En qué fallamos concretamente?, Contestación: “Permítame decirle que.......”
¿Conoce usted nuestro servicio?
Objeción (no le gusta)
Objeción (señala los defectos del servicio y de sus Actitud: ¿Por qué no le gusta? Pregúnteselo y con la
argumentos) respuesta podrá argumentar en forma adecuada; no
Actitud: Analice la objeción (vea si tiene razón), debe espere que le diga cuáles son sus gustos.
darse una respuesta clara y rotunda que despierte la Contestación: ¿Qué es lo que no le gusta concreta-
confianza del interlocutor, apoyándonos en nuestro mente?
conocimiento del servicio.
242
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 31: Organización del trabajo
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 31
Organización del trabajo

Marcela García - Castro Gutiérrez. Microbióloga, Ana Lucía Cabezas Belalcázar. Comunicadora Social.
Especialista en Bancos de sangre y Gerencia en Training Coach – PNL. Especialista en Promoción de
Salud. Consultora Servicios de Sangre y Seguridad la Donación Voluntaria de Sangre y Humanización
Transfusional. Colombia Email: marcelagarcia. de los Servicios de Salud. Directora de Sea Asesores
[email protected] Empresariales Internacional. Colombia. www.
seaasesores.com
El objetivo de este capítulo es revisar la organi- Este personal debe tener unas aptitudes y
zación de los bancos de sangre en su área de atención atributos especiales:
integral de donantes de sangre; para ello nos basaremos
en nuestra experiencia, algunas recomendaciones de Deben ser/tener:
la Organización Mundial de la Salud, Organización • Educadores potenciales sobre la necesidad e impor-
Panamericana de la Salud, referencias internacionales tancia de la donación voluntaria y altruista de sangre.
y el manual Hagamos la Diferencia. • Alentar a los donantes a donar sangre regularmente.
• Informarles sobre cómo y cuándo donar sangre.
1.Recurso humano • Dar un servicio y una atención memorable que los
El activo más importante que tienen las organiza- lleve a la habitualidad.
ciones para alcanzar sus objetivos y metas, es el recurso • Habilidad de mercadotecnia y ventas.
humano. Sin el trabajo y colaboración de personas ca- • Ingenio en la planeación, organización y evaluación
lificadas y comprometidas con la misión del banco de de jornadas de donación para lograr las metas.
sangre, sería imposible alcanzarlos. El hecho de que la • Relacionamiento efectivo.
transfusión sea considerada un medicamento de origen • Habilidades de comunicación verbal y escrita.
humano, exige que no sea tratado como cualquier otro • Buen desempeño en el manejo de medios de comu-
bien, centrado en el beneficio económico y la comercia-
nicación y redes sociales
lización con el argumento del libre mercado1.
Todas las personas que trabajan en atención inte-
Por ello el vínculo más importante del banco de
gral de donantes de sangre, necesitan ser personas muy
sangre con los donantes y la comunidad, es el personal
que trabaja en la atención integral, razón por la cual comprometidas, que les guste trabajar con la gente y que
deben ser personas altamente capacitadas, motivadas estén motivados para ayudar a los donantes potenciales
y enfocadas en el donante de sangre y en el paciente. de sangre. Es decir, todos tienen la misma responsabi-
La gestión del recurso humano es eficaz desde el lidad de proporcionar un EXCELENTE SERVICIO Y
proceso de selección, es importante que ésta se realice ATENCIÓN.
según las competencias y características de cada persona Atributos y habilidades según la categoría del perso-
y según el cargo en el cual se vaya a desempeñar. nal de servicio y atención integral de donantes de sangre:
1
. WHO Public consultation on the draft proposal on Principles for global consensus on the donation and management of blood, blood compo-
nents and medical products of human origin Service Delivery and Safety Department Health Systems and Innovations Cluster Services Orga-
nization and Clinical Interventions Unit January 2017
243
Categoría del Características de los estándares de desempeño:

Atributos y habilidades
personal • Son específicos.
Relacionamiento con las personas de • Están orientados a resultados.
diferentes edades, culturas, jerarquías, • Demuestran que cada puesto de trabajo tiene a un
etc. profesional.
Capacidad de hacer presentaciones en
público. • Deben ser revisados regularmente.
Reclutadores de
donantes de sangre
Habilidad de mercadotecnia y ventas. • Contribuyen al proceso de planificación.
Habilidad de comunicación verbal y • El personal puede ser evaluado y auto evaluarse.
escrita.
Habilidad de atención al donante. Esta revisión periódica y retroalimentación de
Habilidad en el manejo de objeciones. responsabilidades contribuye al proceso de calidad y
Alta capacidad de resiliencia. mejoramiento de la misma en el banco de sangre.
Capacidad de innovar y crear nuevas
estrategias. Capacitación del personal para la atención
Capacidad de liderazgo y trabajo en integral de donantes de sangre
equipo.
Apoyar a los demás y orientar el trabajo Es necesario que la capacitación de todo el perso-
al cumplimiento de logros. nal en la atención integral de los donantes de sangre
Escuchar y motivar al equipo de trabajo.
Planificación y manejo de recursos.
forme parte del programa de educación continua, para
Planificación de estrategias para la proporcionar los instrumentos, métodos, estrategias y
Supervisores
captación de donantes de sangre. tácticas para transmitir un mensaje efectivo a los donan-
Establecimiento y cumplimiento de tes potenciales elegibles, así como el relacionamiento
metas de gestión.
Seguimiento y control de las metas de profesional y cálido.
gestión. En las capacitaciones se deben incluir los siguientes
Establecer procesos de mejoramiento temas:
continuo para el equipo de trabajo.
Capacidad para manejar los medios • Información básica sobre los servicios de sangre.
de comunicaciones tradicionales y • Prácticas óptimas o ejemplos de excelencia en todo
virtuales. el mundo.
Alta capacidad de resiliencia.
• La situación de salud en su país, región y localidad.
• Información básica sobre los componentes de la sangre.
Ser amables y extrovertidos.
Perseverantes. • Investigación y análisis del tema.
Reclutadores
Dispuesto a aprender sobre cómo • Infecciones transmisibles por transfusión.
educar acerca de la donación • Manejo de la comunicación y relaciones públicas para
voluntarios
voluntaria de sangre.
Habilidad de servicio y atención al el reclutamiento de donantes de sangre.
donante de sangre. • Información específica sobre el Banco de Sangre.
• Desarrollo de planes para lograr las metas de recolec-
Disponer de habilidades técnicas. ción.
Habilidades de relacionamiento • Procesos de mejoramiento en habilidades blandas que
Personal de
efectivo.
selección del
Capacidad de comunicación empática. permita mejorar el clima y la cultura organizacional
donante del equipo de trabajo.
Capacidad de escucha.
Habilidad de manejo de objeciones. • Aspectos éticos y legales de la donación de sangre.
El proceso de educación continua que se establezca
Disponer de habilidades técnicas. debe incluir al personal de “línea de frente”, para forta-
Habilidad de comunicación y escucha.
Personal de
Trabajo en equipo.
lecer las competencias transversales (trabajo en equipo,
recolección de comunicación, liderazgo, actitud y servicio y atención)
Capacidad de relacionarse con los
sangre
demás. Así como es importante realizar un proceso de
Servicio y atención al donante.c mejoramiento continuo de capacitación al personal del
banco de sangre, es igual de importante establecer un
Capacidad de relacionarse de forma programa de reconocimientos con el fin de agradecer
Personal de tele- asertiva con las personas.
reclutamiento de Capacidad de registrar la información y motivar por el trabajo realizado satisfactoriamente.
donantes de sangre en la base de datos de manera precisa.
Manejo de una voz cálida y amistosa.
244
Programa de reconocimientos estos procesos se relacionan con otras áreas de bancos

de sangre.
La mayoría de las organizaciones maneja dentro Vamos a tomar como puntos críticos de la atención
de su plan de bienestar, recompensas no monetarias a integral del donante a las características de la provisión
sus empleados como reconocimiento por los años de de sangre: (i) seguridad y (ii) suficiencia, junto con
servicio o por el trabajo ejemplar que hayan realizado. las cualidades de la interacción con el donante: (iii)
Esta medida es una herramienta eficaz para au- bienestar y (iv) satisfacción.
mentar la motivación y el compromiso del personal.
Los reconocimientos se pueden realizar por medio de Provisión de sangre segura
certificados, placas, pines, obsequios corporativos u Las infecciones cuya transmisión está asociada a la
otros pequeños detalles que el personal puede portar transfusión (ITT), siguen siendo el mayor desafío para
con orgullo. Igualmente un reconocimiento al personal los servicios de sangre. Por ello, para el desarrollo de
de atención integral de donantes de sangre está en la estrategias edu-comunicativas encaminadas a atraer
formación, capacitación e intercambios con otros bancos y reclutar donantes de sangre, siempre deben estar
de sangre para ampliar su conocimiento y habilidades orientadas a personas de bajo riesgo (World Health
para su desempeño. Organization, 2013); y para ello es de capital impor-
En resumen, no olvidemos que la organización en el tancia que todo servicio de sangre entienda y conozca
proceso de la donación de sangre ayudará a implementar las características demográficas de la comunidad donde
mejores prácticas en los métodos operativos en la aten- realiza las colectas de sangre. Se entiende por donan-
ción integral de donantes de sangre, teniendo en cuenta: tes de bajo riesgo a la persona sana, bien informada
- La identificación de aptitudes y atributos requeridos y educada, consciente de su corresponsabilidad ética
por el personal que presta el servicio a los donantes de y legal de donar voluntariamente sangre, a la luz del
sangre, así como los aspectos de calidad relacionados beneficio propio y del colectivo, por ello es consciente
con sus principales responsabilidades. de la importancia de suministrar información veraz, y
- La identificación de las necesidades de capacitación se abstiene de donar cuando considera que no cumple
del personal. cabalmente con los requisitos establecidos.
- La planificación de una investigación sencilla —cuan- Otros aspectos a considerar en la seguridad trans-
titativa y cualitativa— para diversos propósitos que fusional son: (i) un sistema que permita identificar sin
mejoren el servicio de donación de sangre. ambigüedad a cada donante, cada donación (junto con
- La identificación de los recursos necesarios para las respectivas muestras y los componentes asociados),
alcanzar las metas propuestas en la recolección de por su aporte a la trazabilidad (Organización Panameri-
sangre. cana de la Salud, 2017). (ii) La adecuada asepsia en el
sitio de la venopunción, para disminuir la contaminación
- La planificación necesaria para garantizar un sumi-
bacteriana, la sepsis sigue siendo un riesgo transfusional
nistro diario y consistente de sangre, proveniente de
significativo, particularmente en pacientes que reciben
donantes voluntarios y no remunerados.
transfusión de plaquetas. (Blajchman MA1, 2005 )
Es importante resaltar que la educación y conscien-
2. Manos a la obra
cia del donante de sangre están planteados por la OMS,
La organización de todo servicio debe responder a como factores primarios para el control y prevención de
unos objetivos; para iniciar se plantea el de los servicios las hepatitis virales, planteamiento que es perfectamente
de atención integral de donantes de sangre: favorecer la extrapolable a otras ITT. (Organización Mundial de la
provisión segura y suficiente de sangre y componentes, Salud, 2012.)
velando siempre por el bienestar, satisfacción de los do- Los bancos de sangre como parte del sistema
nantes de sangre, cumpliendo con los principios éticos nacional de salud en cada país, sin perder su objetivo
y el marco legal establecido en cada país. primordial de proveer un suministro seguro de sangre,
Cuando se examina el objetivo antes planteado, se pueden contribuir con el control y la prevención de las
encuentra que los servicios de donantes se relacionan ITT. Lo anterior, a través de la educación que ofrece a
con elementos de edu-comunicación, el cumplimiento la comunidad, al orientar y remitir al sistema de salud
tanto de estándares como de normas y con la calidad a todas las personas identificadas con factores de riesgo
en la prestación. Como veremos más adelante varios de de ITT.
245
Desglose del proceso

Procesos para obtener sangre segura Responsabilidad 1
1. Definición e identificación de la población objeto (bajo riesgo). Directa
2. Conocimientos y actitudes de la población objeto respecto a la seguridad transfusional. Directa
3. Definición, validación y estandarización de los contenidos edu-comunicativos de educación pública
que se utilizan en las fases de motivación, promoción, pre-donación, idoneidad (selección) y post Directa y asociadas
donación.
Estrategias de información, educación y comunicación a la población general, y audiencia objeto
sobre la seguridad transfusional y la necesidad e importancia de la donación voluntaria, altruista y Directa
repetida de sangre.
Información pre-donación sobre la seguridad transfusional y la corresponsabilidad del donante, a
Directa y asociada
todos los donantes potenciales
Criterios de aceptación, diferimiento temporal y permanente de donantes de sangre. Asociada
Mecanismos de colecta de la unidad. Asociada
Consentimiento informado incluidos deberes y derechos de los donantes de sangre. Asociada
Definición de mecanismos de remisión de personas que no cumplan con los requisitos de donantes,
Asociada
asegurando cuando sea necesario, su vinculación a la atención médica.
4. Definición de los mecanismos de colecta de unidad con proceso cero error para la identificación del
Asociado
donante y asepsia del sitio de la venopunción.
5. Disponibilidad de personal formado, motivado, entrenado y capacitado para los procesos de edu-
comunicación, asesoría pre donación, selección de donantes, extracción de sangre y asesoría post Directa y asociada
donación.
6. Gestión de la información. Directa y asociada
Mantenimiento de la base de datos. Directa
7. Definición, e implementación de mecanismos de monitoreo y control del proceso, debe incluir
Directa y asociada
sistema de retroalimentación al personal involucrado.
Porcentaje de diferimiento por factores asociados a ITT (Relación con positividad para ITT). Asociada
Porcentaje de autoexclusión (Relación con positividad para ITT). Asociada
Porcentaje de personas remitidas al sistema de salud Asociada
Correcto llenado de las historia de donación, incluidos los datos del contacto del donante. Directo
Porcentaje de unidades descartadas por ITT.
Análisis de errores y casi errores. Asociada
Suficiencia en la provisión:
El establecimiento del número de unidades de san- y minado la confianza de los donantes de sangre en el
gre a recolectar es la base de la operación de cualquier banco de sangre.
banco de sangre. Esta cantidad debe responder a las Por ello no es menor la necesidad de establecer
necesidades de sangre y de forma ideal debe planearse mecanismos que permitan la permanente comunica-
teniendo en cuenta el número de donaciones de sangre ción con los servicios intrahospitalarios, en el caso de
bancos de sangre hospitalarios, y con las instituciones
por donante en un período de tiempo.
que requieren la sangre, en el caso de los hemocentros,
Cuando la cantidad de unidades colectadas está
para conocer cierres, aperturas, ampliaciones o dismi-
por encima, se afectan aspectos financieros y éticos nuciones de servicios que puedan afectar la demanda
por descartes injustificados de unidades por caducidad. de sangre y componentes. En América Latina donde
Mientras que cuando la colecta está por debajo, se afecta enfrentamos permanentes ajustes porque los sistemas
la oportunidad impactando en la morbi-mortalidad, de salud están en desarrollo y todavía no se alcanzan
como es el caso de la mortalidad materna por hemo- coberturas universales, se hace necesario acentuar dicha
rragia (Organización Panamericana de la Salud, 2013), comunicación.
246

Proceso para alcanzar sangre suficiente Responsabilidad 2
1. Establecimiento de necesidades de sangre. Asociada
2. Establecimiento y mantenimiento de la base de donantes y empresas que faciliten la colecta de
Directa
sangre.
Definición y establecimiento de estrategias para formar nuevas generaciones de donantes. Directa y asociada
3. Establecimiento de planes de colecta de sangre y separación de componentes (diarios, mensual,
Directa y asociada
trimestral, semestral y anual).
Definición e implementación de planes de contingencia en épocas de alta demanda y variaciones en
Directa
la colecta.
4. Definición y establecimiento de inventarios máximos y mínimos, por grupo ABO/Rh, con niveles
Asociada
de alerta.
Incluidas unidades con características especiales por ej.; CMV negativas, pediátricas, etc.
5. Organización de sesiones de donación de sangre. Directa
Sitios fijos y móviles.
6. Establecimiento y mantenimiento de las relaciones con la comunidad. Directa
Formación de alianzas para colectas de sangre, patrocinios, etc. Directa y asociada
Formación de grupos de personas que apoyen las actividades de promoción y atención de donantes. Directa
Alianzas con grupos afectados por la seguridad sanguínea con el establecimiento de asociaciones de
Directa y asociada
pacientes: pacientes con hemoglobinopatías, grupos de maternas, etc.
Asociaciones médicas de profesionales. Directa y asociada
Universidades que apoyen el proceso. Directa y asociada
Proveedores del banco de sangre. Directa y asociada
7. Disponibilidad de un plan de medios masivos de comunicación Directa
Incluidos redes sociales. Directa

8. Definición, e implementación de mecanismos de monitoreo y control del proceso (sistema de
Asociada
retroalimentación al personal involucrado).
Porcentaje de unidades de glóbulos rojos descartados por caducidad o ITT. Asociada
Porcentaje de demanda insatisfecha. Asociada
Bienestar del donante De igual manera, debe estar en capacidad de reco-

nocer y atender oportunamente todo efecto adverso a la
Como se había mencionado en el punto Provisión de donación de sangre, notificando aquellos que establezca
sangre segura, el proceso de donación de sangre, debe el sistema de hemovigilancia. (Organización Paname-
proteger a los receptores de la ITT y de los efectos de los ricana de la Salud, 2017).
medicamentos, que pudiesen ser perjudiciales para ellos. En relación con la colecta de la unidad de sangre,
De igual forma el proceso debe cumplir con el objetivo debe asegurar que el volumen extraído no supere el 10%
de proteger contra daños a la propia salud del donante. de la volemia del donante. (Organizacion Panamericana
(Organizacion Panamericana de la Salud, 2009). de la Salud, 2009) En este sentido, se resalta la impor-
Para ello, el proceso debe disponer de mecanismos tancia del mantenimiento y control de los equipos que
de referencia cuando sea necesario, no sólo ante posi- se utilicen en la atención del donante de sangre.
bles amenazas de la seguridad de las transfusiones, sino Por último, es importante tener en cuenta que la
también ante signos de posibles problemas de salud, por percepción del donante durante la colección de sangre
ejemplo, valores de tensión arterial o de hemoglobina afectará las futuras donaciones, impactando la seguridad
fuera de los rangos esperados. y suficiencia del suministro.
2.
Directa responsabilidad del servicio de atención de donantes. Asociada involucra la responsabilidad de otra área del banco de sangre
247

Proceso para el bienestar del donante Responsabilidad 3
1. Definición, capacitación e implementación de los criterios de aceptación, diferimiento temporal y
Directa
permanente de donantes de sangre.
2. Definición y establecimiento de mecanismos de remisión de personas que no cumplan con los requisitos
Asociada
de donantes, de manera ideal asegurando, cuando sea necesario, su vinculación a la atención médica.
3. Información al donante sobre los riesgos del proceso de donación y obtención del consentimiento
Asociada
informado.
Incluidos deberes y derechos de los donantes de sangre. Asociada
4. Control de calidad del material y equipo utilizado en la selección de donantes y colecta de sangre. Directa
Incluye planes de mantenimiento preventivo y correctivo
5. Gestión de la información. Directa
Mantenimiento de la base de datos.
6. Definición e implementación de mecanismos de monitoreo y control del proceso (sistema de Directa y asociada
retroalimentación al personal involucrado).
Proporción de las historias de los donantes que cumple con los criterios establecidos. Directa
Porcentaje de donantes diferidos y en quiénes se ha establecido su causa. Directa
Porcentaje de venopunciones fallidas. Directa
Porcentaje de unidades sin cumplir con el peso establecido. Directa
Porcentaje y causas de reacción adversas a la donación. Directa
Número de reacciones adversas a la donación reportadas al sistema de hemovigilancia. Directa
Número de errores en la selección de los donantes, detectados y analizados. Directa
Satisfacción del donante de satisfacción, el programa de quejas, sugerencias,

reclamos, peticiones, felicitaciones y el ejercicio del
La prevalencia para marcadores de ITT es mayor
cliente incógnito, etc. (Berry, 2002).
en los nuevos donantes de sangre, en comparación con
Es fundamental conocer al donante de sangre, y
los donantes habituales (Bastiaans MJ, 1982), (Shah R,
por ello se puede comenzar estableciendo vínculos que
2007). Por lo tanto, el objetivo es disminuir continua-
permitan crear relaciones que construyan confianza y
mente la prevalencia, al aumentar el número de donacio-
un lazo fuerte y sólido como base de futuras relaciones
nes por donante. En consecuencia, es sustancial vigilar
institucionales.
el desarrollo de la donación para mejorar la retención
Cuando la experiencia de la donación de sangre su-
en aras de la habitualidad en los donantes.
pera las expectativas del donante, es más probable que
Para lograrlo es necesario implementar varias herra-
éste se sienta motivado para donar nuevamente hasta
mientas, dentro de las que se pueden destacar: los proce-
convertirse en un donante habitual de sangre, aumen-
sos personalizados, los diálogos directos, las encuestas
tando la frecuencia de la donación por persona.
Proceso para alcanzar satisfacción Responsabilidad 4
1. Disponer de personal capacitado, competente y motivado en el servicio. Directa
2. Establecer mecanismos para medir la satisfacción de los donantes . Directa
3. Establecer mecanismos de seguimiento post donación, incluido el sistema de recordatorios.
4. Disponer de sistema de reconocimiento a los donantes. Asociada
5. Celebración del día mundial del donante de sangre para agradecer a los donantes de sangre, voluntarios,
Directa
individuos y todas las instituciones que apoyan las actividades de donación de sangre.
6. Sistema de gestión de quejas y sugerencias de los donantes.
7. Mecanismos para evaluar las causas de no retorno de los donantes de sangre.
8. Definir e implementar la política de servicio y atención al donante de sangre. Asociada
9. Establecer la estrategia de fidelización personalizada. Directo
3.
Directa responsabilidad del servicio de atención de donantes. Asociada involucra la responsabilidad de otra área del banco de sangre.
4.
Directa responsabilidad del servicio de atención de donantes. Asociada involucra la responsabilidad de otra área del banco de sangre.
248
Otros procesos a tener en cuenta: atentado. Es en estas circunstancias cuando la demanda

de sangre aumenta ocasionando que los servicios de
Planificando y conduciendo una sangre no sean suficientes. Los planes de contingencia
investigación deben estar establecidos como un protocolo de acción,
Es importante la organización de registros, compu- que sea conocido por todo el personal para que sepan
tarizados o manuales, para garantizar la seguridad del cómo actuar en estas situaciones. Generalmente los
donante y del receptor de la sangre. La información que planes de contingencia se encuentran alineados a la
estos contienen en temas de seguridad, confidencialidad política de gestión del riesgo de desastres de cada país,
y localización son esenciales para la elaboración de como una medida para saber las acciones a realizar en
informes, planificación, evaluación, notificaciones, etc. situaciones de emergencia.
De igual forma, los datos contenidos en los regis- Ya para finalizar, es necesario mencionar que
tros pueden servir de base para las jornadas futuras de independiente de su organización todos los servicios
reclutamiento de donantes. Por eso se deben actualizar de donantes de sangre deben disponer del Manual de
permanentemente. Procedimientos Operativos Estándar (normalizados)
Al realizar estudios, cuestionarios, entrevistas y actualizado; su ámbito de aplicación permite estanda-
discusiones de grupo se pueden identificar tendencias, rizar el trabajo, e integra esta área con la totalidad del
oportunidades y retos que afectarán la atención integral sistema de gestión de la calidad del banco de sangre.
y la retención de los donantes. De igual manera, sin importar las diferencias logísti-
Una de las formas de obtención de registros es cas y funcionales, los bancos de sangre deben establecer
realizando investigaciones de orden cualitativo y mecanismos de control permanente que faciliten la eva-
cuantitativo. La primera involucra el estudio de grupos luación del progreso del objetivo. La eficacia y dinámica
específicos y permite conocer la percepción sobre el de estas evaluaciones son oportunidades para mejorar
servicio que se brinda en el banco de sangre; la segunda, la seguridad, oportunidad del suministro, así como el
de orden cuantitativo, se basa en los datos numéricos bienestar y satisfacción de los donantes de sangre.
que serán útiles para la planificación a largo plazo.
Otra de las formas de planificar un estudio es a tra-
vés del análisis situacional, en el que se conocen factores Referencias
internos y externos de la comunidad; también se puede 1. American Association of Blood Banks. Quality Systems in the
realizar una visita a los puestos móviles de recolecta, Blood Bank Enviroment. Second Edition. AABB, Bethesda
con el fin de obtener información tanto de los donantes Marylnd, 1998.Federación Internacional de la Cruz Roja y
como del personal de banco de sangre. Media Luna Roja. Organización Mundial de la Salud OMS.
Los voluntarios y colaboradores del banco de san- Organización Panamericana de la Salud OPS. Manual Hagamos
la Diferencia; 2005.
gre, son los principales aliados para apoyar y acompa-
2. Bastiaans MJ, Nath. N.Dodd RY, Barker LF(1982). Hepati-
ñar las jornadas de donación; por tanto, es importante
tis-associated markers in the American Red Cross volunteer
incluirlos en los registros de evaluación para ayudarnos blood donor population. IV. A comparison of HBV-associated
a valorar el desempeño del banco de sangre durante las serologic markers in HBsAg-positive first-time and repeat blood
jornadas de colecta. donors. Vox Sang., 42(4):203-10.
Luego del estudio se realiza la identificación de los 3. Blajchman MA, Beckers. EA.Dickmeiss E MooreG, Muylle
recursos disponibles o que son de utilidad. Dentro de L(2005 ). Bacterial detection of platelets:currents problems
estos recursos están las personas, los equipos, materiales and possible solution Transfusion Med Rev. Oct; 19(4):259-72
y dinero. 4. Berry, L. Un buen servicio ya no basta. Grupo editorial Norma.
Una eficiente comunicación del banco de sangre Bogotá. 2002
con la comunidad es importante para la obtención de 5. DOMAINE Project 2010. Manual de gestión de donantes.
esos recursos, siendo las personas una red de apoyo que 6. Latin American Quality Institute. El potencial humano, recurso
primordial en las empresas [en línea] [Fecha de acceso: 2 de
motiva y educa a los demás. En cuanto a los recursos
marzo de 2017] Disponible en: http://www.laqualityinstitute.
materiales, se debe elaborar un inventario con lo que se
org/articulos/laqi_art_3.pdf
tiene y con lo que hace falta, buscando entre las personas 7. Martín G. Álvarez Torres. Manual para elaborar Manuales
y aliados conseguir estos materiales de forma gratuita de Políticas y Procedimientos. Primera Edición. Panorama
o a bajo costo. Editorial. México 1999
Organización en los planes de contingencia 8. Organización Mundial de la Salud. (2012.). Prevención y
El personal de atención integral de donantes de control de las Hepatitis Virales.Marco para la Acción Mundial.
sangre debe estar en capacidad de responder frente a Ginebra: Organización Mundial de la Salud.
situaciones de emergencia, desde un terremoto, hasta un
249
9. Organizacion Panamerica de la Salud. (2013). PLAN ES- 13. Shah R, T. A. (2007). Knowledge about HIV-AIDS among
TRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN PANAMERICANA first-time and regular voluntary non-remunerated blood donors.
DE LA SALUD 2014-2019 “En pro de la salud: Desarrollo Indina J Pathol Microbiol, 896-90.
sostenible y equidad”. 14. World Health Organization. (2013). Towards self-sufficiency
10. Organización Panamericana de la Salud. Estándares de trabajo in safe blood and blood productos base on voluntary non-re-
para servicios de Sangre. Tercera Edición. OPS, Washington, munereted donation . Geneva .
2009 15. World Health Organization Public consultation on the draft
11. Organizacion Panamericana de la Salud. (2009). Elegibili- proposal on Principles for global consensus on the donation and
dad para la Donación de Sangre. Recomendaciones para la management of blood, blood components and medical products
Educación y la Selección de Donantes Potenciales de Sangre. of human origin Service Delivery and Safety Department Health
Washigton DC. Systems and Innovations Cluster Services Organization and
12. Organización Panamericana de la Salud. (2017). Guía para esta- Clinical Interventions Unit January 2017
blecer un sistema nacional de hemovigilancia. Washington DC.
250
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 32
Trabajar en equipo
Teresa Atienza Martin, Licenciada en Bellas Artes. Luis R. Larrea González, Doctor en Medicina y Cirugía. Jefe
Directora de Enfermería del Centro de Transfusión de del Servicio de Procesamiento del Centro de Transfusión
la Comunidad Valenciana. España. Email: atienza_ter@ de la Comunidad Valenciana. España. Email: larrea_lui@
gva.es gva.es
Roberto J. Roig Oltra, Doctor en Medicina y Cirugía,
Especialista en Hematología y Hemoterapia, Jefe del
Servicio de Hemodonación y Aféresis del Centro de
[email protected]
“No preguntes que puede hacer por ti el

equipo. Pregunta qué puedes hacer tú por él”
(Earvin “Magic” Johnson, deportista de
élite)
Un grupo de trabajo es un conjunto de personas asig- determinado objetivo, pero, por lo general, en las
nadas, de acuerdo con sus habilidades, conocimientos empresas esta organización implica algún tipo de
y competencias específicas (profesionales o expertos) división de tareas. Esto supone que cada miembro
para cumplir una determinada meta bajo la dirección realiza una serie de tareas de modo independiente
de un coordinador. El sentimiento de pertenencia al pero es responsable del resultado final.
grupo y el alto o bajo nivel de satisfacción es lo común, 3. Objetivo común: Una de las claves del buen funcio-
aunque su productividad está limitada por la combina- namiento del equipo es que las metas personales sean
ción de interrelaciones sociales existentes dentro de la compatibles con los objetivos del equipo.
organización, por lo cual deberá haber un reglamento Por lo tanto, podríamos definir el trabajo en equi-
de funcionamiento ya que, normalmente, las personas po como la acción individual dirigida que al tratar de
se renuevan con el paso del tiempo. conseguir objetivos compartidos, no pone en peligro la
Al conjunto de personas que se organizan de una cooperación y con ello robustece la cohesión. La coo-
forma determinada para lograr un objetivo común se peración define el hecho que cada miembro del equipo
les denomina equipo de trabajo. Por lo tanto, en esta aporte a éste todos sus recursos personales para ayudar
definición van implícitos tres elementos clave: al logro del objetivo común. Esto se observa cuando
1. Conjunto de personas: los equipos de trabajo están los componentes del equipo realizan actividades como:
formados por personas que aportan a los mismos una 1. Ofrecer nuevas ideas y proporcionar soluciones.
serie de características diferenciales (experiencia, 2. Interesarse por las ideas de otros y, a su vez, desa-
formación, profesionalidad, aptitudes, etc.) que van rrollarlas.
a influir decisivamente en los resultados finales. 3. Ofrecer información relevante y hechos contrastados.
2. Organización: hay diferentes formas en las que 4. Intentar coordinar las actividades de los miembros y
un equipo se puede organizar para el logro de un clarificar las aportaciones de éstos.
251
5. Evaluar los resultados. el mantenimiento del mismo. Se trata de una serie de

6. Cuando existe incompatibilidad entre las metas perso- comportamientos que mantienen el equipo como un
nales y las de equipo los integrantes reducen la coope- sistema que funciona y que evita los antagonismos
ración: no se esfuerzan, ocultan información, etc. emocionales y los conflictos. En un equipo efectivo,
Los equipos cohesionados se caracterizan porque cada miembro favorece las relaciones interpersonales
tienen menos conflictos, y cuando estos surgen, se y aporta sus habilidades para trabajar juntos a lo largo
encauzan y se resuelven de manera positiva, la comu- del tiempo. Como ejemplos de actividades de mante-
nicación es más fluida y todos los integrantes sienten nimiento del equipo tenemos:
que tienen la oportunidad de participar en las decisiones. 1. Animar, aceptar y mostrar acuerdo con las ideas de
Esto refuerza la motivación. Los componentes de un los demás, mostrando solidaridad.
equipo cohesionado valoran su pertenencia y se esfuer- 2. Contribuir a armonizar las disensiones, reconciliando
zan por mantener relaciones positivas con los miembros diferencias.
de otros equipos (por ejemplo: promoción con donación; 3. Expresar estándares de realización que se han de
promoción con fraccionamiento; promoción con pro- alcanzar o se han de usar en la evaluación de los
cesamiento analítico). Adquieren un sentido de lealtad, procesos.
seguridad y autoestima por el grupo que satisface tanto 4. Caminar con el equipo significa estar de acuerdo en
las necesidades personales como las colectivas. En los realizar las ideas de otros.
equipos cohesionados se observa que los miembros 5. Alentar la participación de todos y no sólo de unos
desarrollan una serie de actividades importantes para pocos.
Grupo versus equipo

Grupo Equipo
Miembros de trabajo independiente que trabajan en pro de los
Los miembros trabajan de forma independiente y, a menudo, no
objetivos personales y del equipo, y que entienden que estos
están trabajando hacia el mismo objetivo.
objetivos se logran mejor mediante el mutuo apoyo.
Los miembros se centran, principalmente, en si mismos porque
Los miembros tienen sentido de pertenencia porque se
no están involucrados en la planificación de los objetivos de su
comprometieron con los objetivos.
grupo y sus objetivos.
Los miembros tienen sus tareas asignadas, rara vez, se les pide Los miembros colaboran y utilizan su talento y experiencia para
opinión. contribuir al éxito de los objetivos del equipo.
Los miembros son muy cautelosos en lo que dicen y tienen

Los miembros basan su éxito en la confianza y alientan al resto a
miedo de hacer preguntas. Pueden no comprender, plenamente,
expresar opiniones, puntos de vista y preguntas.
lo que está sucediendo en su grupo.
Los miembros no confían entre ellos al no comprender qué Cada miembro hace un esfuerzo consciente para ser honesto,
desempeña cada uno. respetuoso y escuchar el punto de vista de cada uno de los demás.
Los miembros son animados a ofrecer sus habilidades y

Los miembros pueden tener mucho que aportar pero se ven
conocimientos; contribuyendo todos, de este modo, al éxito del
frenados por las relaciones cerradas.
grupo.
No hay grupo de apoyo para ayudar a resolver problemas. Todo el mundo ayuda a resolver los problemas de forma constructiva.
Se valora más la conformidad que los resultados positivos. Todos participan en la toma de decisiones.
¿Qué significa “trabajar en equipo”? muy utilizada para resolver conflictos que surgen en el
ámbito económico, político, etc., y, bien sea en el lugar
El trabajo de equipo se origina en el seno de un gru- de trabajo, en el hogar, entre otros. Cuando trabajamos
po de personas, orientados para el alcance de objetivos en equipo, cada miembro es responsable, independien-
comunes. Cada integrante debe de aportar o realizar temente de los resultados. La responsabilidad es de cada
una tarea que ayude a resolver un conflicto o un trabajo uno de los integrantes.
encomendado. Son características de un trabajo en equipo:
La denominación de trabajo en equipo surgió tras 1. establecimiento de objetivos precisos y la definición
la I Guerra Mundial y, hoy en día, es una herramienta de un proceso en el transcurso del trabajo.
252
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 32: Trabajar en equipo
2. el desarrollo y la cooperación entre los miembros del Trabajando en equipo: El equipo de trabajo
equipo y,
3. el desarrollo de un proceso que ayude a tomar una No hay que caer en el error de decir que es fácil
decisión debidamente fundamentada para la obten- constituirlo, pero desde luego la opción siempre resulta
ción de resultados positivos. rentable. Y si tenemos experiencia trabajando en equipo
sabremos que junto a los beneficios de esta forma de
4. también es esencial la presencia de un líder que
trabajar, hay unos inconvenientes. Inconvenientes que
sepa conducir el equipo, él mismo debe de mostrar
se pueden resolver. Generalmente los problemas surgen
confianza, trazar una orientación para el futuro y
por una participación no funcional, pero ‘a grandes ma-
movilizar a las persona para concretizar los objetivos.
les, grandes remedios’. En el momento en el que surge
Por consiguiente es de suma importancia que entre
tal disfunción, es posible poner en marcha estrategias
el equipo de trabajo exista un buen nivel de coordi-
de resolución que nos permitan actuar sobre: la agresi-
nación, armonía, solidaridad, comprensión y buena
vidad, el bloqueo, el desinterés, los individualismos, etc.
relación entre los miembros para el correcto funciona- Aunque es habitual hablar del trabajo en equipo, no
miento y, de esta manera, alcanzar el objetivo planteado. siempre ha sido así en la Historia de las Organizaciones,
Un buen ejemplo en donde se evidencia el trabajo en pero a principios de los años 60 se empezó a relacionar
equipo es en el deporte colectivo, donde cada jugador con ‘los círculos de control de calidad’ y el concepto
tiene asignada una función y, entre todos, se ayudan adquirió una mayor notoriedad. Los expertos aseguran
para conseguir puntos y lograr el objetivo común que que no fue más que una forma de motivar al personal
es ganar el juego. en un momento de cambios.
Asimismo el trabajo en equipo es esencial en el
contexto empresarial pues se ha demostrado que esta Ventajas del trabajo en equipo. Top Ten de las
modalidad de trabajo presenta mejores resultados en el ventajas:
desarrollo de los proyectos planteados, en virtud de que
cada miembro posee diferentes habilidades. De hecho, 1. Se consigue una visión única que proviene de múl-
en la actualidad existen ofertas de trabajo que valoran a tiples visiones: forma parte del proceso creativo,
un individuo por su capacidad de trabajar en equipo, en aunque es necesario tener paciencia y dominar el arte
de la negociación.
consecuencia, el candidato debe de poseer habilidades
2. Las diferentes ideas no solo colaboran en el trabajo
sociales y compartir conocimientos con el resto de los
bien hecho, sino también en la resolución de proble-
miembros que conforman el equipo.
mas.
La existencia de equipos de trabajo tiene sentido
3. Los miembros del equipo se sienten útiles, y pueden
en cuanto a que posibilitan el incremento de los
demostrar sus capacidades; esto, indirectamente
resultados de la tarea de cada uno. Un equipo de tra-
aumenta el rendimiento individual y colectivo.
bajo requiere compromiso y generosidad: compromiso
4. Por el mero hecho de compartir y discutir información
porque si de la actuación de uno mismo depende el se consigue un aprendizaje de forma natural.
resultado global, es necesaria una presencia continua- 5. Se observa que con el tiempo los miembros del equi-
da; generosidad porque supone poner las capacidades po se vuelven más tolerantes y superan sus propias
de uno mismo al servicio de un proyecto común. Si no debilidades.
hay objetivo compartido no podemos hablar de equi- 6. La calidad del trabajo mejora con el consenso, dando
po de trabajo. De hecho en un mismo departamento paso a mejores decisiones.
puede coexistir más de un equipo de trabajo, con otras 7. Los miembros suelen sentir seguridad por su integra-
personas individuales que no pertenecen a ninguno de ción en el grupo y, además, mejoran las relaciones
ellos. Las organizaciones que alcanzan mayor nivel de interpersonales.
desempeño, ponen mucho interés en la constitución 8. Si se tienen en cuenta la formación y el desempeño
y mantenimiento de estos equipos. El tiempo que se individual, así como sus necesidades profesionales,
invierte en estructurarlos, revierte después en un incre- el modelo de trabajo en equipo evita tener que estar
mento en la motivación de los participantes. pensando en las rotaciones.
No hace falta decir que, con carácter general, 9. En trabajos complicados el esfuerzo se divide; y por
trabajar en equipo permite adecuar las estructuras el contrario con los buenos resultados, la sensación
a los miembros que lo forman, y consigue relaciones de éxito se multiplica.
horizontales, ágiles y fluidas…, precisamente lo que 10.Se reduce el estrés individual porque se comparten
hoy en día necesitamos cada vez más. los momentos de tensión.
253
Desventajas del trabajo en equipo. Top Ten fija valores y haz que cada miembro sea consciente
de las desventajas: de su impacto en el equipo.
4. Involucra a tu gente en las decisiones. Nada afecta
1. La coordinación puede convertirse en el talón de más un trabajo en equipo que el hecho de que las
Aquiles. Para evitarlo se requiere asignar las funcio- decisiones sean tomadas por un líder autócrata. Para
nes a personal que tenga en cuenta las opiniones de evitarlo, impulsa la generación de ideas, abre tu men-
todos, y mente clara para decidir. te y motiva a cada empleado a compartir su opinión.
2. Discutir sin saber hacerlo. Nos falta entender, reci- De este modo será más fácil implantar cualquier
bir la información, hacernos nuestra propia idea, y cambio o estrategia.
exponerla. 5. Haz que haya un entendimiento entre las partes. Para
3. Objetivos poco claros y responsabilidades mal defi- crear empatía entre tus trabajadores, realiza ejercicios
nidas. de rotación entre áreas. Así cada miembro sabrá en
4. Ritmos diferentes: no adoptar una actitud evasiva. qué consiste la labor del otro y cómo puede contribuir
5. Pueden producirse conflictos duraderos entre los a hacerlo mejor.
miembros por diferencias en los puntos de vista y for- 6. Motiva la responsabilidad y el compromiso mutuo.
mas de pensar, pudiendo incluso, dividir al grupo. Cuando una persona es parte de un equipo, sabe que
6. El líder, lo será si es autoritario, por eso el gerente o los logros o fracasos son responsabilidad de todos y
responsable de recursos humanos, tendrá cuidado al cada uno de los miembros. No fomentes la mentalidad
asignar sus funciones. de “éste no es mi problema”; haz que los problemas
7. El tiempo que se invierte poniendo en común distintas y los aciertos sean compartidos.
ideas, y tomando decisiones. 7. Impulsa la comunicación. La única manera de que
8. Los miembros del grupo algunas veces se sienten todos los miembros trabajen como una orquesta
víctimas del “criterio de grupo”, con tendencia a es que existan canales de comunicación válidos y
conformarse con los juicios del grupo, sin ningún adecuados. Los verdaderos equipos se escuchan y
sentido crítico, aun cuando estos juicios impliquen retroalimentan. Están dispuestos a cambiar de opi-
riesgos. nión y a crear estrategias en conjunto.
9. Trabajar en equipo implica asumir responsabilidades, 8. Aprovecha la diversidad. Un equipo de trabajo ho-
y sucede a menudo, que ante errores nadie quiera mogéneo puede operar con eficiencia pero sin mucha
asumirlos en forma individual. innovación. En el momento de crear tu equipo procu-
10.La asignación de personas que carecen de capacida- ra que haya personalidades e intereses distintos, pero
des concretas a un trabajo que las requiere. que se compartan valores y un compromiso con la
empresa.
¿Cómo hacerlo?: 9. Celebra los éxitos del grupo. Cuando algo sale bien,
No importa ni el objetivo ni el tamaño de la empresa, reúne a todos los implicados y agradéceles su trabajo.
se puede implantar, exitosamente, esta estrategia. Por lo Procura destacar el papel de cada uno, pero celebra
tanto, deja de operar en grupo o individualmente y em- el resultado del grupo.
pieza a crear equipos que funcionen como una orquesta: 10.Sé un líder. Todo equipo de trabajo necesita un líder
1. Construye confianza. Es el elemento principal del que guíe y reúna los esfuerzos individuales. No te
trabajo en equipo. Impulsa un ambiente donde todos “laves las manos” y sé parte del equipo. Como líder
los participantes conozcan las habilidades de los tendrás que llegar a consensos y tomar decisiones,
demás, entiendan sus roles y sepan cómo ayudarse con base en las ideas y opiniones de todos.
mutuamente.
2. Establece objetivos comunes. Para que tus empleados Conclusiones:
trabajen en equipo deben perseguir las mismas metas.
1. La ‘sinergia’ es la principal razón de ser de los
Por ello, es importante que comuniques la misión de
equipos de trabajo. Los resultados de un equipo que
la empresa de manera uniforme y que definas cómo
funciona bien son superiores a los resultados prove-
cada miembro y departamento puede contribuir a
nientes del esfuerzo individual.
cumplirla
2. El significado de ‘equipo de trabajo’ tiene relación
3. Crea un sentido de pertenencia. El factor más pode-
con las metas y la visión compartida, sin objetivos
roso en la creación de equipos es el desarrollo de una
comunes y sin compartir la misma visión no podemos
identidad común. Define qué identifica a tu equipo,
hablar de equipo.
254
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 32: Trabajar en equipo
Existen desventajas asociadas a los equipos de • Autor. Grupos Equipos de Trabajo (http://www.mitecnológico.
trabajo, pero muchas de ellas se pueden solventar con com/Main/GruposEquipos de Trabajo/).
las técnicas de “Team Building” (construyendo equipo) • Autor. Como fomentar la motivación en el grupo. http://edu-
que nos permitirán construir unos equipos de trabajo con cablogs.org/noticiario/2012/02/23.
• Anzieu D (1997). La dinámica de los grupos pequeños. Nueva
bases sólidas y preparados para afrontar los cambios,
Editorial, país ¿p.286. ISBN 9788470305030
exigencias y desafíos que imponen los mercados.
• Ezquiaga G.“Claves para orientar el desarrollo laboral”.. Edi-
torial El Francotirador. País, y año
Lecturas recomendadas • “Teamwork”. Merriam-Webster Dictionary online. Dirección
• Gómez A, Acosta H (10.10.2003). “Acerca del trabajo en
• Autor. Trabajo en equipo: (http://leonismoargentino.com.ar/
grupos o equipos”, Biblioteca Virtual en Salud y Care, Cuba
INST264.htm).
(21.01.2008). dirección
255
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 33
El servicio y la atención
de los bancos de sangre
de Sea Aseasores Empresariales Internacional. Colombia. www.
seaasesores.com
“Descubrí que el amor es más que un simple estado de

enamoramiento, el amor es una filosofía de vida. Aquel
día dejé de ser un reflejo de mis escasos triunfos pasa-
dos y empecé a ser mi propia luz tenue de este presente,
aprendí que de nada sirve ser luz si no vas a iluminar el
camino de los demás. Aquel día decidí cambiar tantas
cosas, aquel día aprendí que los sueños son solamente
para hacerse realidad”.
Walt Disney
Los pequeños grandes detalles

que marcan la diferencia.
Y la historia empieza así…
¨Después de tanto soñarlo, imaginarlo y ver la humanizada y excepcional que dejan huella en el co-
magia en los cuentos de hadas donde se enmarcan razón de las personas.
las historias de la infancia, escuchar la música, ver el Quiero en este capítulo compartir una historia, mi
color, las imágenes, los trajes y las películas que han anécdota en ese mundo mágico de Disney que ha sido
dejado huella en millones de personas en el mundo sin tema en muchas conferencias y talleres de capacita-
importar su edad, su cultura o nivel educativo, al fin, ción, permitiendo evidenciar, entender y comprender la
pude tener la oportunidad de estar en uno de los parques importancia de un servicio con calidad y una atención
de Disney World. con calidez a partir de la creación de experiencias po-
Allí estaba yo, impactada por ver y vivir ese sueño sitivas de esos pequeños detalles que marcan una gran
hecho realidad, donde los castillos, los personajes y los diferencia y que llevan a la fidelización de los clientes,
cuentos cobran vida y la experiencia vivida es más que usuarios, pacientes, trabajadores y donantes de sangre.
un grato recuerdo. Mis ojos, mi corazón, mis oídos y mi La historia de Don Jimmy, le pongo este nombre a
piel estaban sensibles a todos esos increíbles detalles. un señor adulto mayor, con cabello canoso, caminado
Ello posiblemente fue causado por llevar tantos años lento, mirada brillante llena de vigor y vestido/uniforme
facilitando procesos de transformación cultural en las impecable, que se encontraba a unos metros de la fila
organizaciones para que brinden servicio y atención que hacíamos con mi esposo y mi hija para entrar a una
256
SECCIÓN IV - PROMOCIÓN • Capítulo 33: El servicio y la atención de los bancos de sangre
de las atracciones del parque. La fila, que parecía no helado restante, espera unos minutos y vuelve a mirar
acabar, la hacíamos los 3 felices, con una sonrisa, cóm- el reloj, pero esta vez se acerca a la heladería, saca de
plices de admiración por cada uno de los detalles que su bolsillo algunas monedas y compra nuevamente un
observábamos en el parque. Que a pesar de la multitud helado de chocolate con vainilla y al tenerlo en sus ma-
todo estaba en orden, limpio, señalizado, con personas nos se dirige al lugar donde el pequeño lo vio la última
que orientaban y guiaban a los visitantes despistados vez. Unos segundos más tarde sale el niño corriendo,
y desorientados. Debo decir que a pesar de lo grande sonriendo y buscando su helado. Al ver a Don Jimmy,
y desconocido del lugar nos sentíamos como en casa. va hacia él, éste se agacha nuevamente, lo mira, le
Allí estábamos, en la fila; delante de nosotros estaba sonríe y le entrega el helado, el niño ríe con sus ojos
una señora con su pequeño hijo de la mano, aproximada- y a carcajadas, feliz, abraza a Don Jimmy y se aleja
mente de 6 años. El pequeño llevaba un cono de chocola- con su madre quien agradece y sonríe. El niño sigue
te con vainilla que se estaba derritiendo y sus manos ya su aventura disfrutando de su delicioso helado y Don
estaban algo sucias, lo cual era un deleite visual al ver Jimmy continuó con su labor. Y yo quedé paralizada de
la inmensa alegría del niño con su delicioso helado. Al ir sentir, ver y escuchar ese cuadro de magia, ese momento
aproximándonos a la entrada del espectáculo, la madre de pequeños, de pequeños grandes detalles que marcan
lee el aviso de que es prohibido ingresar con alimentos, la diferencia y que quedan tatuados para siempre en el
al verlo la madre le dice al pequeño que debe deshacerse corazón como el más bello recuerdo.
de su helado, se lo expresa en tono agresivo, de afán, ¿Qué creen que pasará en el futuro con el niño des-
obligando al niño a que botara el helado. pués de vivir esta experiencia de servicio y atención me-
Es allí cuando empieza la escena: el niño aferrado morable que queda marcada en su corazón por siempre?
a su helado, su madre alzando la voz para que le obe- Estoy completamente segura que el niño crece,
dezca, el niño llorando inconsolablemente por no querer ¿y a dónde creen que regresa...? Pues por supuesto, a
despojarse de lo que realmente le daba alegría a su Disney”.
paseo y viaje de sueño en ese momento, situación cada
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que
vez más incómoda para la madre, más dolorosa para el
vuelvan y además traigan a sus amigos”
pequeño y para todos los que estábamos a su alrededor.
Walt Disney.
En esa escena es cuando aparece la verdadera
magia, los pequeños grandes detalles que marcan la Esta historia la he narrado varias veces en diferentes
diferencia y una experiencia memorable del servicio y talleres de capacitación y conferencias a nivel nacional
atención de Disney, es cuando aparece Don Jimmy. Él, e internacional con el fin de contextualizar el concepto
que se encargaba de realizar el aseo de la zona donde de servicio y atención con base en la generación de
nos encontrábamos, sin pensarlo, se acerca al niño, deja experiencias positivas e imborrables que llevan a la
al lado su escoba y herramientas de aseo, se agacha a la fidelización de las personas, al posicionamiento del
altura del pequeño, le sonríe, lo mira con dulzura a los servicio y de la marca corporativa de las organizaciones.
ojos y con voz suave y tranquila lo saluda, se presenta Experiencias que sin lugar a dudas permiten la
y le dice: “Dame tu helado yo te lo guardo; mientras creación de memorabilidad, recordación, distinción y
entras a la atracción cuando salgas yo te lo entrego”. preferencia de quienes reciben una atención excepcional
Esto se lo dijo tres veces seguida proporcionándole cada en el servicio recibido a partir de experiencias positivas.
vez que le repetía seguridad, credibilidad y confianza. La mayoría de los bancos de sangre se dedican a
El niño sin soltar el helado, con algo de duda, lo mira ejecutar actividades extramurales para la recolección,
unos segundos, sonríe y afirma con su cabeza, le da su reclutamiento y captación de donantes de sangre,
última probada al helado derretido y se lo entrega a creando estrategias enfocadas a la movilización de los
Don Jimmy, quien se incorpora, sostiene el helado con donantes. También se ocupan del trabajo marcado en la
sus dos manos y no deja de mirarlo, le sonríe mientras comunicación y mercadeo social, así como al diseño de
el niño camina hacia la atracción y voltea en repetidas mensajes adecuados al público objetivo, con el fin de
ocasiones a ver su helado custodiado por él, Don Jimmy, obtener un incremento en la colecta de las unidades de
quien espera cuidadosa, paciente y respetuosamente sangre acordes con las necesidades concretas del público
que el pequeño con su madre desaparezcan al entrar objetivo y poder distribuirlas a quien las necesita.
a la atracción. Sin embargo, cuando llega el donante de sangre a los
Es en ese momento cuando Don Jimmy mira su re- distintos puntos de recolección en donde se desarrollan
loj (sabe perfectamente cuánto tiempo se demorará el las jornadas de colecta, es cuando el donante puede
pequeño en salir), se acerca al barril de basura, bota el hacer tangible, a través de su experiencia, esa idea de
257
dar vida/donar sangre. Muchas veces esta no es acorde a Conforme a lo anterior, es posible afirmar que el
lo transmitido por los promotores, personal de atención servicio es el “conjunto de actividades que buscan
y de quienes extraen la sangre o a lo que muestran los responder a las necesidades de un donante o de alguna
distintos medios de comunicación desplegados por los persona común, que se percibe tangible o intangible-
bancos de sangre. mente”.
Esta experiencia se presenta cuando el talento hu- Para el banco de sangre, como lo cita Leonard
mano de los bancos de sangre no genera ni se enfoca L. Berry, que busca personas sanas que donan de su
de manera consciente en crear experiencias positivas sangre, la definición de servicio estaría encaminada a:
que refuercen y se orienten a superar la expectativa que “Un conjunto de actividades, normas, procesos, pro-
llevó al donante de sangre a esa movilización, lo que cedimientos, recursos, insumos, infraestructura, para
genera incoherencia y en algunos casos frustración en satisfacer todas las necesidades del donante de sangre,
la persona. inclusive las que no son tan obvias.” En otras palabras,
Crear experiencias positivas permite favorecer el servicio es lo que el banco de sangre debe hacer para
la habitualidad y por tanto, la fidelización y práctica recibir al donante voluntario de sangre y proporcionarle
voluntaria de donar sangre. Para ello es fundamental la seguridad, confianza y credibilidad que necesita.
que los equipos de trabajo de los bancos de sangre, Ahora bien, es importante comprender lo que
trabajen de manera enfocada, propositiva y diferencial significa ATENCIÓN. Según Leonard L. Berry en su
en el servicio y la atención brindada, la cual se genera libro: Un buen servicio ya no basta, es la “capacidad de
a partir de los pequeños grandes detalles que marcan aplicar voluntariamente el entendimiento a un objetivo,
enormemente la diferencia y que estoy segura llevan a tenerlo en cuenta o en consideración poner los sentidos
la habitualidad y fidelización. en algo o alguien.”
Para ello, vale la pena identificar el concepto de ser- Hace referencia al equipo de personas que realizan
vicio, atención y memorabilidad, con el fin de entender el cómo. Es decir, el cómo se conecta, relaciona, el cómo
y comprender el sentido y significado de las palabras se está ATENTO para entender y comprender cuáles son
que se relacionan, interactúan y determinan la creación las necesidades del cliente/donante.
de experiencias positivas al donante habitual de sangre. Quizás comprendamos esta acción que es vital con
Hay diversas definiciones sobre servicio al cliente, los siguientes ejemplos:
y todas son válidas y pertinentes, aclaraciones que han “La persona que no sabe sonreír, no debe
permitido a las empresas y organizaciones en el mundo abrir una tienda.” Proverbio Chino.
cambiar los paradigmas en sus acciones y enfocarlas a
los clientes. “La amabilidad es más grande que la ley.”
No obstante, relacionaremos algunas de los estu- Proverbio Chino.
diosos en el tema, como por el ejemplo Karl Albretch,
“Servicio es el conjunto de actividades que determinan “Ya no basta satisfacer a los clientes; aho-
comportamientos orientados a satisfacer al cliente en ra hay que dejarlos encantados”. Philip
relación con sus intereses, expectativas, necesidades y Kotler
anhelos que originan una serie de procesos para sa-
Si nos detuviéramos a analizar las anteriores defi-
tisfacer una necesidad, realizando diferentes funciones
niciones que nos brindan los diccionarios sobre lo que
que el cliente no desea ejecutar y que está dispuesto a
significa la palabra atención, estaríamos en la capacidad
pagar a quien lo remplace, en qué oportunidad, lugar
de entender el sin número de sinónimos que tiene el vo-
y elementos y con qué personas” .
cablo. Sin embargo, para la atención al donante habitual
Para Leonard Berry, el servicio es “Un proceso, de sangre, este concepto tiene una estrecha relación con
un conjunto de actividades encaminadas a atender la amabilidad, gentileza, cortesía, comunicación, caris-
y satisfacer al cliente; los productos son objetos, los ma, actitud y una amplia sonrisa que se debe brindar
servicios son realizaciones”. siempre que estamos de cara a las personas que donan
Pedro Larrea entrega la siguiente definición: “El de manera voluntaria su sangre.
servicio es, además de una actividad económica, un Por su parte, y continúo citando a Leonard L. Berry,
sistema de relaciones humanas”. de su libro: Un buen servicio ya no basta. Cuatro princi-
pios del servicio excepcional, la palabra MEMORABLE
Otras definiciones de servicio están relacionadas hace referencia a algo: “digno de recordarse, célebre,
con la asistencia sistemática de los procesos propios afamado, famoso, renombrado, conocido, destacado,
del servicio que se ofrece. notable e inolvidable”.
258
“Ofrece experiencia de valor a tus clientes y 1. A. Hace referencia a la Arquitectura adecuada para
nunca te olvidarán” Mario Batali atender a un donante de sangre como un invitado es-
Partiendo de lo anterior, podemos identificar que los pecial, todo debe estar listo y dispuesto para recibirlo
bancos de sangre requieren de un trabajo organizado, con calidad.
sistemático y sistémico que permita que el proceso de El lugar en donde se atenderán a las personas
la donación voluntaria de sangre genere en los donantes debe ser acogedor, cómodo, aseado con suficiente
satisfacción. Ésta se manifiesta en su nivel de percep- iluminación, un lugar en donde se brinde la confi-
ción de las cosas tangibles e intangibles, así como en la dencialidad para realizar la entrevista que genere
capacidad del profesional de aplicar su entendimiento confianza y seguridad.
con todos sus sentidos para impactar de forma positiva al Tanto los equipos médicos como el personal,
donante de sangre, permitiendo generar memorabilidad deben estar dispuestos para brindar un servicio de
a partir de la experiencia positiva recibida. calidad con una atención de calidez.
Para ello es importante establecer que lo que debe- La entrega debe notarse en todo el proceso de
mos edificar, diseñar, crear y constituir es “bancos de la donación: información, encuestas, equipos, en-
sangre más humanos, más confiables y más seguros”, trevista médica, extracción de sangre, recuperación
contribuyendo a fomentar una cultura en la organización y refrigerio.
que resalte la importancia de la toma de consciencia 2. B. Corresponde a las Buenas prácticas, es el contac-
del servicio y atención humanizada, centrada en el to, la relación que se tiene con el donante voluntario
ser para el hacer como competencias de desempeño de sangre, y se basa en la habilidad para hacer bien su
laboral que permitan fortalecer la coherencia entre los trabajo en cada momento del proceso de la donación.
objetivos de las distintas estrategias de comunicación El donante voluntario de sangre debe contar
empleadas y la experiencia vivida en el momento de la con altos estándares de seguridad, bajo los cuales
interacción en la donación voluntaria de sangre. se le garantiza que su vida como donante no va a
En este sentido, para generar experiencias positivas ser afectada y que además su objeto humanitario se
a partir del fortalecimiento de las relaciones interperso- logra con seguridad.
nales, que mejoren la cultura y el clima organizacio- Por esto es importante la capacitación, forma-
nal, el trabajo en equipo y la reputación corporativa ción y entrenamiento de las personas que atienden
de lo que representan los bancos de sangre, con miras al donante, la responsabilidad de brindarle toda la
a incentivar la memorabilidad, habitualidad y fideli- información, el cuidado en cada uno de los pasos
zación en los donantes voluntarios de sangre. del proceso de la donación de sangre, evitando
Una experiencia positiva se cristaliza en la habitua- lastimar y maltratar.
lidad y fidelización: Este es uno de los momentos más importantes.
En este contexto, quiero acudir al siguiente esque- Sí el donante de sangre tiene y vive una experien-
ma de comprensión, el cual hemos denominado con cia positiva y mágica, se convertirá en un donante
el equipo de trabajo en Sea Asesores Empresariales habitual y en un multiplicador de la donación de
Internacional, (firma consultora en procesos de mejora- sangre; por el contrario, si su experiencia es nega-
miento continuo a equipos de trabajo en las empresas), tiva, nunca más volverá a donar sangre y su queja
el ABC de la promoción para la donación habitual de de insatisfacción será permanente y la comunicará
sangre. Bajo este concepto relacionamos tres aspectos a las personas que le rodean.
importantes para tener en cuenta en el servicio y la aten-
3. C. Es el Contacto o conexión empática que se debe
ción integral que se brinde a los donantes voluntarios
tener con el donante voluntario de sangre. Momento
de sangre, con el único fin de brindar un servicio con
de conexión positiva, mágica y definitiva para fide-
atención cálida, especial y memorable que los lleve a
lizar, educar y convertirlo en un donante habitual.
la habitualidad y a la fidelización.
Es ir más allá que un simple saludo. Es sentir lo
que la persona siente, siendo nuestro compromiso y
responsabilidad hacer de ese instante un encuentro
memorable para brindar la información pertinente,
clara, precisa, con la calidez y el carisma que per-
mita transcender su mente y tocar su corazón para
hacer de esa persona un donante amigo y habitual
de sangre que salva vidas.
259
En este punto es donde cobra vida la ATEN- -- Comprensión y empatía.

CIÓN como el cuidado, vigilancia, interés, esmero, -- Edu – Comunicación
cortesía, consideración, ayuda, respeto, actitud del -- Trabajo en equipo.
personal de contacto. -- Presentación personal.
Habiendo compartido la historia de Don Jimmy -- Buenos modales .
de forma introductoria y luego de identificar los -- Comunicación asertiva.
elementos del ABC del servicio y atención de ex-
periencias positivas y memorables en la donación Segunda clave: prestar una atención exagerada a
de sangre, es importante indagar sobre ¿cuáles son los detalles.
los rasgos de la gestión al estilo Disney que hacen Cómo constituyen la gran diferencia las pequeñas
que sin importar la edad, la cultura, el idioma o la cosas, para el caso de los bancos de sangre se puede
nación, las personas vivan experiencias dignas de trabajar la ACTITUD EN LA ATENCIÓN, la cual
ser recordadas, aspectos que pueden ser rescatados contempla aspectos como:
y sirven como referencia para los bancos de sangre? • Comportamiento amistoso.
¿Cómo hacer que un trabajo rutinario pueda • Capacidad de escuchar.
ser una oportunidad para generar una experiencia • Capacidad de comunicar.
positiva, memorable e inspiradora para generar • Trato justo.
habitualidad y fidelización en la práctica de la do- • Sonrisa.
nación voluntaria de sangre? Esos interrogantes son • Mirada humana.
las pretensiones que, acudiendo a la experiencia, • Palabras de cortesía.
serán desarrollados a continuación. • Ofrecimiento de alternativas.
Teniendo en cuenta los libros “La gestión al esti- • Información exacta.
lo Disney” de Bill Capodagli y Lynn Jackson en ¨Las • Flexibilizar las normas.
7 claves del éxito de Disney” de Tom Connellan, y • Guía – asesoría.
con el fin de responder a los dos interrogantes, a • Competitividad en su trabajo.
continuación mencionaré los elementos fundamen- • Reconocimiento-resarcimiento.
tales que pueden servir de referencia para generar • Adecuado porte de uniforme y de identificación.
experiencias positivas en el servicio y atención Tercera clave: todos predican con el ejemplo.
memorable en los bancos de sangre.
• Cada persona que colabora en Disney® tiene que
Primera clave: la competencia es cualquiera con pasar por tradiciones y se siente responsable y útil al
quien el cliente nos compara. ayudar a conservarlas.
¿Quién es la verdadera competencia?: • Todos los integrantes del reparto predican con el
• Si alguien satisface a los clientes mejor que nosotros, ejemplo las tradiciones Disney®, para colaborar a que
sin importar el tipo de negocio del que se trate, se sufre cada invitado viva una experiencia mágica.
por la comparación. • Cada vez que un cliente entra en contacto con la em-
• Los clientes internos buscan las mismas cosas que los presa es una oportunidad para crear valor.
clientes externos. La visión de los bancos de sangre debe enfocarse en
En este contexto, podemos pensar que aunque el pro- brindar un servicio con experiencias positivas en la
ceso de la donación voluntaria de sangre puede ser atención al donante de sangre/dador de vida, que permita
algo rutinario, no significa que pensemos que no existe dejar una huella memorable que lo lleve a la fidelización
competencia, ésta se encuentra siempre presente y cuan- y por consiguiente a la habitualidad.
do una persona es consiente que cualquier persona es Sin importar los casos adversos o encuentro de
competencia en sí misma, su actitud siempre se verá re- clientes o donantes difíciles, la persona enojada, escép-
flejada en que el punto de referencia para otros siempre tica, molesta o difícil, crea una situación única y deman-
sea el mismo. Si queremos contar con que los bancos dante, incluso para el personal más experimentado. Por
de sangre sean generadores de experiencias positivas, tanto, es necesario preparar al equipo para que a pesar
deberíamos trabajar y perseverar en variables como: de las eventualidades presentadas, se encuentren pre-
Una experiencia positiva se percibe en la atención: parados y cuenten con las herramientas que favorezcan
-- Pasión – Inspiración. la mejor salida, trato y comunicación en la relación con
-- Bienvenida (saludo y me presento) Amabilidad – el otro. Dentro de las recomendaciones para manejo de
Buenos modales. dichas situaciones podemos destacar:
260
• Mantenga la calma (recuerde que lo que demanda el • Si se ignora la información de los empleados, es pro-
otro no tiene nada que ver con usted, no se fije en la bable que se pase por alto la fuente más valiosa de
forma, respire y no se asocie a la actitud del otro). información que se posee sobre los clientes.
• Escuche (permita que la persona hable sin interrum- Es probable que nuestras propias expectativas de
pirla, escuche atento). cómo nos gusta ser tratados no sean diferentes a las de
• Comprenda (demuestre empatía con lo que acaba de nuestros clientes, los donantes de sangre.
escuchar). La diferencia entre un servicio mediocre y uno ex-
• Discúlpese (discúlpese del aspecto concreto que oca- celente o memorable depende muchas veces de acciones
sionó el malestar). sencillas que agradan a los clientes/donantes y les deja
• Asuma la responsabilidad de resolver el problema una imagen positiva de la organización.
(establezca su responsabilidad y la forma como la Las habilidades del servicio al cliente son vitales.
puede manejar). Es necesario que el servicio al cliente sea muy visible
El personal del servicio de sangre debe mantener y cuente con políticas que se refieran a la perspectiva
siempre la calma y escuchar los argumentos y recla- de todas las personas relacionadas con él. Me refiero
maciones de las personas. Una vez que hayan hecho lo no sólo a todas las categorías de donantes de sangre,
anterior, deben tratar de encontrar un punto de acuerdo sino también a los contactos externos y al personal. El
y tranquilizar a la persona. Los comunicadores eficaces entrenamiento regular o la práctica de las habilidades
alejan el problema de sí mismos y del quejoso, al volver de servicio al cliente deben ser alentados en todos los
a enunciar el problema con el fin de demostrar que lo niveles del personal.
han comprendido y para aclarar la situación. Cada donante de sangre tiene dos necesidades
básicas que deben ser satisfechas a fin de proporcionar
Cuarta clave: todas las cosas se predican con el un servicio memorable y se perciba como experiencia
ejemplo positiva: (i) Necesidades personales: mantener y au-
• El compromiso con la calidad va contigo a cualquier mentar la autoestima; para ello, escuche, responda de
parte a la que te dirijas. manera comprensiva y solicite ideas y/o sugerencias.
• Un integrante puede separarse de Disney ®, pero la (ii) Necesidades prácticas: reconocer a la persona,
empresa no se separa de él, ya que ha sido bañado con aclarar la situación, satisfacer las necesidades, exceder
polvos de Peter Pan. las expectativas, confirmar la satisfacción.
Los bancos de sangre que buscan generar una expe-
riencia positiva trabajan de forma sólida por un servicio Sexta clave: Reconocer - Recompensar -
de calidad, el cual se ve manifiesto en variables como: Celebrar.
-- Apoyo directivo. • La mayoría de las veces no se comprende la terrible
-- Cultura organizacional – clima. sensación que produce el no recibir retroalimentación,
-- Profesionales de calidad – entrenados. esto puede provocar que las personas renuncien a su
-- Procesos definidos – calidad. compromiso.
-- Políticas y normatividad integral y de servicio y • Las personas tratan a los clientes del mismo modo
atención. como son tratadas.
-- Recursos técnicos e insumos. Dentro de las observaciones a tener en cuenta para el
-- Estrategias de imagen – comunicación. caso de los Bancos de Sangre se encuentran:
-- Espacios confortables para la atención. -- Saludar y dar la bienvenida al donante de sangre.
-- Fácil acceso. -- Cada donante de sangre es individual y su experiencia
-- Tiempos de espera. siempre debe ser única.
-- Trabajo en equipo. -- Mantener el contacto visual y sonreír.
-- La satisfacción es tanto del donante de sangre como -- Sobrepasar las expectativas.
de los funcionarios del banco de Sangre. -- La atención siempre es personalizada.
-- Se trabaja de forma segura y se vela por el cumpli-
Quinta clave: se escucha mejor a través de
miento de las normas individuales a favor de la calidad
muchas orejas.
en el trabajo.
• El objetivo de los puestos de escucha es que la em- -- Actitud permanente de gratitud.
presa oiga a los clientes, en lugar de escucharse a sí -- Programa de incentivos y reconocimiento a la labor
misma. y servicio de los trabajadores.
261
-- El reconocimiento es individual, favoreciendo que el III. El servicio y la atención que se enfoca en crear
equipo perciba el sentido de importancia, cada persona experiencias positivas, requiere de un liderazgo
es importante y especial en el equipo. trascendente que se vea en todos los niveles
-- El trabajo en equipo se promueve mediante el énfasis jerárquicos y roles de los bancos de sangre,
positivo. aspectos perceptibles en el clima laboral y la
cultura organizacional.
Séptima clave: Todos constituyen la diferencia. IV. Las entidades orientadas al servicio de donantes
de sangre, deben velar por crear experiencias
• A veces pienso que lo que hago no importa. Pero cuan- positivas, las cuales surgen en el buen trato, el
do comienzo a pensar así, recuerdo mi vieja máquina cual es el que genera memorabilidad en la mente
de escribir. Un día, una de las teclas dejó de funcionar, y corazón de las personas.
y eso lo echó todo a perder. Pienso en mi máquina Y esta historia continuará…
cuando tengo la tentación de pensar que si no hago
“Nunca dejemos que alguien se acerque a
bien las cosas no supone una gran diferencia en mi
nosotros y no se vaya mejor y más feliz”
trabajo. “Soy una persona esencial y muy necesaria.”
Los bancos de sangre se deberían caracterizar por: Madre Teresa de Calcuta
-- Todos los miembros del equipo, sin importar la je-
rarquía, reconocen y valoran la contribución de los Lecturas recomendadas
compañeros.
• Albrecht K, Zemke R. Gerencia del Servicio. Serie Empresarial.
-- Los miembros del equipo tienen la oportunidad de ser
Editorial Legis. Bogotá, 1988.
escuchados y de implementar sus ideas. • Alessandra T. Carisma. Editorial Norma. Bogotá, 1999.
-- Existe un trato justo, equitativo y consistente que lleva • Bandler R, La Valle J. Ingeniería de la persuasión, Editorial
a sentimientos de confianza y seguridad. Khaos, México. 2005
-- Las metas del equipo son realistas y viables. • Berry L. Un buen servicio ya no basta. Grupo editorial Norma.
-- El equipo recibe crédito por lo que ha logrado. Bogotá. 2013.
-- El equipo participa en la toma de decisiones. • Caro A. Gestión humana: la imagen del servicio. Mc Graw
-- La realimentación es bidireccional, todos están dis- Hill. Bogotá. 2001.
puestos a dar y recibir. • Cerezo D. Gerencia de Felicidad, Ediciones B, Argentina 2015
A modo de conclusión, destaco unas recomendaciones • Colin A, Graham C, Servicio y dedicación al cliente. Biblioteca
que pueden contribuir a concretar los aspectos funde empresa: folio. Barcelona 2010
• De La Parra E. Guía práctica para lograr calidad en el servicio.
damentales del servicio y atención enfocados a crear
Grupo Editorial ISEF. México 1998
experiencias positivas en los bancos de sangre:
• Federación Internacional de la Cruz Roja y Media Luna Roja,
I. La mejor estrategia de fidelización es a partir Organización Panamericana de la Salud, Manual hagamos la
de la construcción de un programa de servicio y diferencia. 2005.
atención al donante con un protocolo específico • Grzybowski G. Los cinco primeros minutos. DEUSTO, Ma-
enfocado al DEBER SER, que no se quede en un drid, 2000
proceso de inducción, puesto que la formación • Gordon J. Campo de entrenamiento. Ediciones Urano, Bar-
es permanente, sostenible y en todos los niveles celona 2015
del banco de sangre. • Longin P. Cómo llegar a ser líder con PNL, Edición original:
II. Así como los bancos de sangre se han centrado Dunod Entreprise, Paris 1997.
en responder a las exigencias que velan por una • Ron W. Escúchame: soy tu cliente. PHH Simón & Schuster
sangre segura y de calidad, en igual medida lo Compañy. México 1998
• Serna H. Auditoria de servicio. Serie Gerentes, RAM Editores,
deben hacer en las peticiones, quejas, reclamos,
Bogotá, 1998.
sugerencias y felicitaciones tanto del donante
• Torres C. Mercadeo aplicado a los servicios de salud. CATOR-
como de sus funcionarios. SE. Cali, Colombia. 1996
262
Cortés A.
Urcelay S.
Sección V
Comunicación y relacionamiento
estratégico
Capítulo 34
Necesidades comunicativas.
La necesidad por sí misma
Eva Mª Xandri Ibáñez, Licenciada en Ciencias de la Información-
Periodismo, Técnico de Gestión de la Función Administrativa.
Responsable de Gabinete de Comunicación del Centro de Transfusión
de la Comunidad Valenciana. España. Email: [email protected]
¿Quién no dispone ahora de un gabinete de comuni- departamento específico denominado Departamento

cación? ¿Quién no piensa en la importancia y vertebra- de Comunicación o Gestión de Información o de una
ción que puede desempeñar un buen eje comunicativo Dirección de Comunicación o de un Gabinete de Ima-
en cualquier empresa? gen, de Relaciones Públicas o de Prensa. Ahora bien, no
De eso se trata, de mantener un eje transversal a debemos olvidar que la comunicación no es sólo función
todos los niveles que sujete desde los cimientos hasta de un departamento, sino que debe asumirse por cada
la cúspide. Una pieza que sube y baje escaleras para jefe y su equipo. Por lo que la existencia de estos de-
mantener a todos informados, de lo bueno, lo malo y partamentos puede ser tanto un reflejo de la importancia
lo peor. concedida a la comunicación como un indicador de los
En nuestra particular empresa, en nuestros centros déficits que se producen en otras partes de la empresa.
de transfusión no es menos necesario, al contrario, re- Cuando se concede un valor creciente a la comuni-
unimos todas las características. Diferentes categorías cación, considerándola un factor diferencial que reper-
profesionales, diversidad de trabajos desempeñados, cute en la imagen, la productividad y en la calidad de
gestión con el público, contacto con los medios, rela- la empresa, se da el gran salto de la mera información
ciones institucionales, redes sociales…y un gran frente a la comunicación.
común: conseguir abastecer de sangre y hemocompo- La información es sólo una parte del proceso, es
nentes que salvan la vida y con la particularidad de que el contenido de lo que se comunica y por sí mismo no
dependemos de la voluntad de las personas. produce comunicación. Para N. Luhmann (1995), la in-
Para la gestión de los distintos tipos de comuni- formación, la expresión comunicativa y la comprensión
cación que se hacen necesarios en cualquier empresa serían los tres elementos del fenómeno comunicativo.
moderna, –ya sea comunicación interna descendente, Por consiguiente, para que se desarrolle un proceso
ascendente y horizontal y comunicación externa–, las comunicativo “la información ha de ser expresada y
empresas “excelentes” e innovadoras se dotan de un esta expresión comunicativa ha de ser comprendida”.
263
El valor de la comunicación interna En nuestro caso tenemos algunas dificultades añadi-

das. Cualquier producto puede diseñar una marca única
La comunicación interna permite la introducción, con su imagen, su “Chaim” y seguir una determinada
difusión, aceptación e interiorización de los nuevos filosofía pero la donación de sangre es universal y nos
valores y pautas de gestión que acompañan el desa- encontramos con muchas injerencias. La solución:
rrollo organizacional. Evita susceptibilidades y evita arroparlas, darles forma y siempre mantener el hilo
malentendidos. Si se reconoce como tal siempre habrá conductor de la campaña escogida en cada caso (junto a
un departamento responsable de explicar los posibles nuestro nombre y logo), para crear conciencia colectiva.
errores y de reconducir las situaciones. Cuando pensamos en una buena marca nos viene
En los centros de transfusión, donde caben tantas a la mente una serie de valores y eso es lo que preten-
disciplinas (social, sanitaria, administrativa,...) y se demos evocar a la sociedad, transmitir que somos una
realizan tan diferentes cometidos necesitamos que los organización sobre todo dedicada al servicio a los de-
trabajadores estén informados al más amplio nivel para más, nos debemos a los pacientes, somos respetuosos,
sentirse parte activa de la organización y que la parti- agradecidos, ponemos en valor a los donantes, con un
cipación reciba el adecuado reconocimiento. De este trato exquisito y posicionándolos en la sociedad como
modo, la comunicación al incrementar las posibilidades un grupo especial. Queremos transmitir seguridad,
de participación, favorece las iniciativas y moviliza la calidad…
creatividad, que se convierte en un factor de integración, Para conseguir esto hay que planificar una estrategia
motivación y desarrollo personal. Es elemento clave, ya comunicativa a nivel de redes y medios que profundice
que todos, desde su perspectiva pueden aportar ideas en estos valores.
para mejorar. Eso solo se consigue desde esa unión Principales estrategias de posicionamiento de
comunicativa, nadie sabe más que nadie, solo que unos marca:
tienen más creatividad que otros. -- Atributo: en nuestro caso sería la “capacidad de
El trabajo en equipo se convierte en el emblema de salvar vidas”.
aquellas empresas que tratan de eliminar las interaccio- -- Beneficio: pertenecer con orgullo a este colectivo
nes basadas en la competición y marcadas por la inco- de héroes.
municación y sustituirlas por relaciones interpersonales -- Calidad o precio: los profesionales y las técnicas
cooperativas y efectivas son las mejores.
La comunicación se dibuja como un recurso de vital -- Categoría de producto: la reciben pacientes, por
importancia para el funcionamiento de nuestra organi- tanto deben tener la máxima calidad.
zación. Sin embargo se le ha concedido una atención Los errores más frecuentes sobre el posicionamiento
muchas veces insuficiente y se ha entendido de modo de marca son:
distinto el concepto de comunicación, el proceso y los
-- Subposicionamientos: no somos capaces de
presentar un beneficio principal y fundamental.
contenidos de lo que se debe comunicar.
-- Sobreposicionamientos: la proposición de valor
La gestión de este recurso debe tener como objetivo
se percibe muy limitado o estrecho, esto puede
básico, cubrir las necesidades de comunicación de los
provocar que muchos piensen que la marca no se
distintos actores de la organización y de su entorno
dirige a ellos.
más inmediato. El éxito exige, como punto de partida, -- Posicionamientos confusos: presentamos dos
lograr un cambio de valores y de cultura organizativa o más beneficios que no son coherentes entre sí, e
que predisponga a comunicarse. incluso contradicen.
-- Posicionamientos irrelevantes: presentar un
Posicionamiento de marca beneficio que interesa solo a una pequeña parte de
En marketing llamamos posicionamiento de los usuarios .
marca al lugar que ocupa la marca en la mente -- Posicionamientos dudosos: los usuarios no
creen que la marca pueda ofrecer realmente el be-
de los consumidores respecto el resto de sus
neficio principal que presenta.
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa
una imagen propia en la mente del consumidor, que le
hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta Ejemplos de posicionamiento de marca:
imagen propia, se construye mediante la comunicación Apple ha sabido desarrollar una estrategia de bran-
activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos ding basada en una proposición de valor clara: productos
previamente seleccionados a nuestra audiencia objetivo. de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar.
264
SECCIÓN V - COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Capítulo 34: Necesidades comunicativas. La necesidad por sí misma
Apple transmite perfectamente sus valores basados en • Focalizadas en la categoría del producto. Nuestra
la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento técnica es la mejor, nuestra fiabilidad completa, la
de marca es la base para todas sus acciones de marke- calidad de nuestros materiales insuperable.
ting. Todos los puntos donde la marca tiene contacto En la actualidad el acento de las estrategias se
con los consumidores, logra comunicar claramente su centra en el valor social del producto o servicio.
posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para Antes se ponía el foco en el producto en sí. Después en
que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos las emociones que generaba el producto o servicio en
y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e el consumidor. Hoy en día debemos destacar el com-
interactuar con todos los productos de Apple. La página promiso de la marca en la mejora de la sociedad, por
web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por tanto estamos de moda, aprovechémoslo.
supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado El consumidor ha cambiado y con ello las estrategias
crear una marca de culto, donde los consumidores se de marketing. Las nuevas tecnologías y redes sociales
han convertido en clientes evangelistas de la compañía posibilitan que las personas puedan –y quieran– parti-
y sus productos. cipar en los procesos creativos, que estén más involu-
Coca-Cola: cradas y conectadas a todos los niveles y que deseen
depositar su confianza en marcas que aporten una
Coca-Cola es una de las mayores compañías de
visión más ética y comprometida con la sociedad.
refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea una
de las marcas con uno de los posicionamientos más Repasemos de nuevo los eslóganes de Coca Cola.
fuertes. Coca-Cola no establece su ventaja competitiva En 1959 el producto se lanzó con el mensaje “Coca
en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca Cola refresca mejor”, incidiendo en sus ventajas más
y en la diferenciación basada en la percepción de ca- tangibles sobre la competencia. En la década de los
lidad superior de su producto. El posicionamiento de 70 y 80, la marca da un giro hacia las emociones del
Coca-Cola tiene valores asociados como la felicidad, consumidor con expresiones como “La chispa de la
alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre vida” o “Sensación de vivir”. El pasado año, la firma
ha trabajado en línea con su estrategia global. Campañas de refrescos puso en marcha una nueva campaña bajo
como “El lado Coca-Cola de la vida” contiene en todas el eslogan “La vida sabe bien”, basada en historias
sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de reales y cotidianas con un mensaje optimista de nuevas
compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca-Cola oportunidades en un escenario de crisis.
propone a su producto como creador de momentos de En cualquier caso, cada cliente desarrolla su propia
alegría, diversión y de unión entre personas. concepción sobre nuestra marca o producto y cada época
Las estrategias de posicionamiento de marca son determina qué es lo que el consumidor anhela y qué
la mejor herramienta para conseguir que la percepción canales tenemos para satisfacer su demanda. Ahora es
que tiene el consumidor respecto a nuestro producto o
el momento para que cada dirección analice su com-
servicio coincida con la imagen que queremos proyectar
pañía. ¿Cómo podemos incluir al consumidor? ¿Qué
como empresa.
posicionamiento tiene de nuestra marca? ¿Encaja con
Las estrategias de posicionamiento pueden centrarse
en diferentes aspectos clave: la visión que se tiene sobre la empresa? ¿Qué nos falta
• Basadas en una característica concreta. El carácter para llegar a ser su “top of mind”?
sanitario, la voluntad de servicio… son elementos que Parafraseando al experto en branding Al Ries, es-
podemos utilizar para calar en el público objetivo. tamos luchando “la batalla por su mente”. De
Es recomendable centrar los esfuerzos en una sola ahí la necesidad de revisar y reajustar periódicamente
característica, ofreciendo un mensaje único al usuario las estrategias de posicionamiento de marca en función
que facilite el posicionamiento. del feedback que obtengamos del target hasta encontrar
• Por el beneficio que aportan. Se trata de resaltar la la posición más idónea en cada momento.
positividad de “donar sangre” en la vida del usuario
. Un sentimiento solidario más efectivo y directo, más Actuaciones especiales de agradecimiento
auténtico que frente a cualquier ONG.
• En base al precio NO cuesta dinero, solo tiempo y En nuestro trabajo diario dar las gracias debería ser
valor. la principal norma a seguir con nuestros donantes. Es
• Centradas en el uso práctico. No somos los mejores una excelente técnica de fidelización. Sólo por dar las
sino los únicos que ofrecemos este servicio tanto para gracias, los clientes se sienten más comprometidos y
el donante como para el receptor. agradecidos. Por eso siempre hay que dar las gracias.
265
Y además de agradecer, hay que hacerlo de una forma de captación es necesario tener una hoja de ruta que
que impacte en la persona, con seguridad. facilite el cumplimiento de nuestros objetivos.
En nuestro caso tenemos muchas ocasiones de dar Toda acción de comunicación encauzada a conse-
las gracias, vamos a enumerarlas: guir donantes debe ser capaz de llamar la atención. Por
-- La más importante, al momento de donar, por parte ello debe buscar singularidad y diferenciación. Para con-
de nuestro personal sanitario. Es el momento más vencer debe emitir mensajes que resulten significativos
sensible de captación y modelización, por tanto se y valiosos para ellos. La honestidad y la transparencia
presenta crucial agradecer el gesto de donación y en la información debe ser una premisa clave a la hora
ensalzar la valentía y solidaridad demostradas. de comunicarse con la audiencia.
-- A través de la comunicación junto a la analítica. Es la Se deben identificar las principales tendencias que
comunicación más formal que hace la institución con están influyendo en el ciudadano para conocer el con-
el ciudadano, debe ser cuidada pero a la vez cercana texto en el que debemos movernos, no se trata de solo
para no perder el vínculo emocional. modas pasajeras, sino en tendencias que ya se adivina
-- En nuestras redes sociales, es un paso más, posicio- que perdurarán en el tiempo, que se transformaran en
namos la gratitud hacia el donante como colectivo estilos de vida aunque nazcan de forma muy radical.
y ensalzamos su valor dentro de la sociedad. Tiene Otra de las acciones a tener en cuenta para la capta-
efectos tanto para el donante como para aquel que ción de donantes es la posibilidad de realizar un análisis
aún no se ha decidido. “Benchmark”, se trata de analizar las mejores prácticas
-- En campañas específicas. Las campañas pueden girar del sector para mejorar, debemos observar cómo otros
alrededor de varios ejes, cada vez se puede dar prio- intentan seducir a sus clientes.
ridad a un valor, pero el de la gratitud social hacia el Es cierto que nuestro principal competidor son todas
donante debe repetirse con más o menos frecuencia. las llamadas a la solidaridad, en ese sentido el mercado
-- Cualquier interlocutor válido no debe perder nunca está bastante saturado, cualquier ONG es nuestro rival;
la oportunidad de dar las gracias ante los medios de por ello, sin perder la esencia solidaria, hay que intentar
comunicación y contagiar ese sentimiento. desmarcarse pero sin abandonar nuestro objetivo.
-- Actos de homenaje a los donantes, se deben organizar Donar sangre es salvar vidas, sí, serás un héroe, sí,
actos de reconocimiento a los donantes con entrega estas dos premisas nunca hay que perderlas de vista pero
de diplomas o medallas a las personas con cierta debemos ser los mejores, el mejor trato, la mejor calidad,
trayectoria en la donación de sangre. Las máximas absoluta inmediatez, real necesidad diaria… reforzar
autoridades de la localidad y del centro de transfusión mucho estos mensajes para conseguir que cualquiera
estarán implicados en este agradecimiento y dedicaran que esté con nosotros entre en esa zona de prestigio de
unas palabras con el único propósito de agradecer la que otros carecen.
públicamente y ensalzar la figura del donante. A estos En ocasiones se puede probar con campañas más
actos va unida siempre una donación posterior ya que impactantes, más llamativas, a veces lo mejor que se
la figura del donante de sangre sale muy reforzada. hace es cambiar, no utilizar demasiado tiempo la misma
Además de agradecer el gesto voluntario, se aprove- campaña, eso da sensación de atención, de cuidado de
cha para animar a ser prescriptores y sensibilizar a
dedicación a nuestro donante y no donante, “siempre
otros respecto a la importancia de donar sangre.
hay que estar”.
Actuaciones especiales de captación No olvidar campañas a los jóvenes, quizá nuestro
mejor mensaje comunicativo para ellos sea la forma-
Las acciones estratégicas que emprendan las empre-
ción. Y en todo caso convencerles desde dentro, ellos
sas para la puesta en marcha de campañas de publicidad
mismos pueden hacer las campañas.
social deben comenzar con procesos de investigación,
en donde se contemple el análisis de sus adoptantes El uso de las nuevas tecnologías se hace también
objetivos, de otros agentes de cambio, de los sitios imprescindible para la captación de donantes, las pági-
donde se llevará a cabo la campaña y de los medios de nas web, Apps y las redes sociales deben atenderse con
comunicación a utilizar. mimo y alimentarse continuamente, son una ventana
La captación de nuevos clientes es necesaria para más, una forma de mostrarnos al mundo.
que cualquier empresa sobreviva, y sobre todo, es También es interesante vehiculizar nuestra nece-
imprescindible para hacer crecer un “negocio”, enten- sidad a través de celebrities prescriptores, utilizar un
damos la palabra. líder de opinión que influenciará necesariamente a la
Si algo necesita una empresa es tener clientes y sociedad, así, una fotografía donando, un speech, servirá
raras veces vendrán, espontáneamente, sin que llames su para que miles de personas atiendan, comiencen a valo-
atención. Cuando iniciamos una estrategia o campaña rar la posibilidad de donar. En este caso no solo se trata
266
de personas sino también de medios de comunicación, reúne tantos requisitos que para cualquier empresa
empresas importantes, todo lo que tenga una posición se convierte en un lujo patrocinar. Claro, hay que
social, nos dará prestigio si nos apoya y se creará una ganárselo ofreciendo la mejor calidad, el trato más
sinergia difícilmente indisoluble. exquisito, una presencia social muy relevante….
2. Diferenciación: el patrocinio debe hacer sentir
Actuaciones concretas: al donante especial, y así se le debe explicar al
• Creación de actos promocionales deportivos; con los patrocinador, éste ayudará a fijar esa imagen en la
principales equipos deportivos. sociedad y en el grupo de donantes de distinción,
• Campañas de donación de sangre con medios de de sentirse especiales.
comunicación. 3. El patrocinio necesita activarse. Cualquier soporte
• Campañas de donación para universitarios. o herramienta en un mix puede ser el epicentro de
• Campañas de donación para la comunidad educativa una campaña, pero nunca en solitario. El patrocinio
y padres. necesita de la activación complementaria de la publi-
• Campañas de donación con entidades privadas y cidad, la publicity, las redes sociales, el marketing de
públicas. guerrilla… o cualquier otra forma adecuada, según
• Campañas de donación extraodinarias en fin de se- las variables estratégicas de cada caso, para poder
mana en las principales ciudades y localidades de la alcanzar los objetivos y por lo tanto retornos. Por
provincia. tanto debe estar acompañado siempre de estrategias
-- Todas estas acciones irán acompañadas de nota de para presentarlo y anunciarlo. Si el donante no sabe
prensa, anuncio en redes y en ocasiones patrocinios que alguien quiere premiar su solidaridad, de poco
y merchandising especial. servirán todos los esfuerzos.
Hagamos un alto en los medios y canales para que 4. Humanizar la marca. Nunca la marca va a estar
un plan de comunicación nos ayude a captar donantes: tan cerca del consumidor como en un patrocinio, ni
-- -Medios convencionales “above the line”: televisión, el consumidor estará tan predispuesto positivamente
radio, prensa, exteriores y cine. a los mensajes. La actividad comunicacional del
-- -Medios no convencionales “below the line”: on line, patrocinio es la menos intrusiva y es una de las que
event/street marketing (MK), gabinete de prensa, MK mejor responde atendiendo a la responsabilidad social
directo. corporativa. Apelando a ésta, el patrocinio dentro de
Cualquier donación de sangre se puede convertir en nuestra actividad encaja a la perfección.
un punto de captación importante, solo hay que orga- 5. No todo es a lo grande. Tenemos que conseguir
nizar un acto promocional potente y rodearlo de todas donantes, personas sensibilizadas y para llegar a
las actividades comunicativas posibles. ellas hay que utilizar grandes campañas pero también
pequeñas dirigidas y segmentadas. Por ejemplo, una
Patrocinios distribuidora puede patrocinar regalando descuentos
La publicidad social tiene cada día más un espacio a los donantes para ir al cine, de esta acción se bene-
privilegiado en la escena de las empresas, no solamente ficia toda una provincia. Pero el gimnasio que quiere
desde su inclusión en el marketing con causa, mera- obsequiar al donante con clases gratis conciencia a
mente altruista, sino también en el marketing social todo un vecindario y necesitamos a todos.
corporativo, pues ha hecho de éste una nueva forma de Nuestra carta de presentación a la hora de pensar
comunicación entre las organizaciones y sus diversos en que una empresa nos patrocine es apelar a la respon-
públicos. sabilidad social corporativa, lo que la sociedad hace
Los patrocinios se convierten en grandes aliados de por la empresa ésta se lo devuelve. La buena salud de
la donación ya que se trata de la colaboración que men- nuestra unidad comunicativa depende en gran medida
cionábamos anteriormente aderezada con un incentivo de la cantidad de patrocinios conseguidos.
para el donante. “No solo alguien importante cree en ti
sino que quiere premiar a tus clientes, con un incentivo, Relaciones institucionales
por su labor solidaria”. Es simplemente perfecto. Para mantener una cercana y correcta colaboración
Los patrocinios hay que buscarlos, no siempre se con las instituciones de las que dependemos o con las
ofrecen, por tanto debemos tener en cuenta lo siguiente: que necesitamos mantener relación, necesitamos una
1. Patrocinio no es pedir, es ofrecer. Esto quiere decir buena formación en protocolo, que no representa otra
que tanto más te necesita tu patrocinador que tú a él. cosa sino el orden, el orden necesario e imprescindible
¿Por qué? Porque nuestra tarea es tan importante, para el buen desarrollo de un acto o una relación.
267
Las relaciones institucionales pivotan en torno a tres tivas, entrega de premios en la comunidad educativa,
ejes: control de agenda, preparación de actos y control actos de promoción entre universitarios, campañas
de asistencias. navideñas, etc.
En cuanto a la agenda hay que cerciorarse de que • Asegurarse de contar con apoyo institucional que
todas las partes implicadas tengan conocimiento con respalde el acto.
la máxima anterioridad del lugar, hora y cometido que • Convocatoria a medios.
desarrollaran. Así como cerciorarse de cuál es la hora • Nota de prensa anterior y posterior.
más adecuada, escenario e invitados. Para ello se debe • Declaraciones en directo de todas las partes.
confeccionar un timing que exprese el desarrollo del • Apoyo de soporte visual.
acto, con el tratamiento adecuado de cada una de las • Anuncio y seguimiento posterior en redes sociales.
autoridades que asista. • Tratar siempre de girar entorno a estos tres valores en
Para el desarrollo de actos es necesario comprobar in cualquier declaración o folleto:
situ el espacio y los medios audiovisuales que se vayan -- Agradecer.
a utilizar, así como el lugar donde los medios recibirán -- Aportar información.
la información. También habrá que establecer el orden -- Movilizar.
de las intervenciones y toda la logística que conlleve Todas las nuevas campañas ideadas son bienveni-
el acto, como entrega de documentación, pausas, etc. das, gracias a los actos promocionales es posible que no
Será por tanto necesaria la elaboración de una ficha se consiga un número de donantes elevado pero sí un
con las explicaciones pertinentes a todas las partes. impacto social importante. Conseguir que la donación
Del control de asistencias depende, en ocasiones, de sangre se convierta en un hecho natural, construir un
el éxito de una determinada convocatoria, no se puede vínculo emocional con la sociedad, crear una cultura de
dejar al azar o última hora, tanto los protagonistas donación continua, periódica y habitual es lo deseable.
como el público se deben escoger minuciosamente y
ser insistentes a la hora de confirmar. Diseño de campañas estacionales y según
En definitiva, las relaciones institucionales son una necesidad
herramienta para el mantenimiento de los usos y cos- En general en el diseño de una buena campaña lo
tumbres de las instituciones, es una forma de exportar primero a tener en cuenta son los drivers y los frenos.
tu trabajo a otras entidades. Además refuerza el senti- Los drivers será aquello que mueve al ciudadano a ser
miento de identidad propio ya que presenta la imagen donante, que pueden ser: la solidaridad, la tradición
de la institución a la que representas en cada momento. familiar, me siento bien, la puedo necesitar, ocurre un
Una vez funciona el engranaje y se cumplen a la per- accidente o catástrofe, es una obligación moral, hay que
fección todos los pasos, la cualidad más apreciadas en ayudar, conozco a alguien que la necesita, me siento
un buen jefe de relaciones institucionales es la capacidad valorado… y, por otro lado, tendremos los frenos:
serena y segura de reacción ante imprevistos además desconocimiento, falta de sensibilidad, miedos, falta
de la discreción. Hay que solucionar los problemas sin de tiempo…
que nadie se dé cuenta de ello. Una vez analizados estos dos aspectos debemos
pensar en conseguir nuevos donantes agradeciendo
Actos promocionales su gesto y reivindicando su valor en la sociedad, para
Son absolutamente necesarios para llegar a la pobla- que donar sea tan gratificante que se venzan todos los
ción no donante. Ya sabemos que a través de la citación frenos posibles. Creando una cultura de hemodonación
convocamos a los voluntarios idóneos para cada ocasión altruista, continua, periódica y habitual, con el único
pero… ¿y el resto? ¿Cómo llegamos a los que aún no objetivo de sentir la satisfacción de ayudar a las personas
nos conocen?. a recuperar su salud o salvar su vida.
Tenemos dos tipos de acciones muy interesantes, A la vez debemos testar cuál es nuestro público obje-
una es a través de la información, es decir, de la for- tivo, se trata de hombres y mujeres de 18 a 65 años con
mación a colectivos, y la otra es planteando durante el buena salud y dispuestos a ayudar; por tanto solidarios,
año varios actos promocionales con salida mediática. conocedores de la necesidad de donación y dispuestos a
La estructura de estas acciones para que funcione participar, frente a aquellos que necesitan convencerse,
debe ser siempre la misma: bien por estar desinformados, bien por ser indiferentes.
• Idear actos promocionales de campañas de donación Sobre estos grupos es sobre quienes hay que actuar.
que ya de por sí tengan bastante impulso o arrastre Una vez hecho lo anterior habrá que adaptarlo a
mediático. Por ejemplo, donación en entidades depor- las distintas necesidades. Una de ellas es utilizar los
268
cambios en el año para atraer y acompañar a nuestros do- 6. Proyectar una disposición de ser accesible y comu-
nantes. Si ponemos el ejemplo de Valencia observamos nicativo.
dos núcleos mediáticos diferentes en los que incidimos. 7. Ser decisivo.
Uno sería la Navidad, el cambio de año y otro el verano. 8. Mantener la calma.
Tanto en una como en la otra ocasión se aprovecha para 9. No decir “sin comentarios” a los medios de comuni-
dar resultados y fijarse retos ante los medios. cación o a nadie.
La estacionalidad no es solamente una cuestión del 10.Comunicar todas las malas noticias de una sola vez.
calendario: es un factor que altera la manera en la que 11.Proponer maneras de obtener retroalimentación y
se comportan los usuarios, por tanto no son los únicos opiniones de sus públicos.
momentos aprovechados, también hacemos guiños 12.Documentar todas las comunicaciones.
durante las fiestas más importantes de cada municipio 13.Evaluar la situación de forma constante.
o aprovechamos tendencias sociales y patrocinios. 14.No dejar de comunicarse.
Nuestras campañas por necesidad son una respuesta Durante un problema público, los mejores aliados y
clara a momentos de crisis que reviste más o menos los más peligrosos opositores de la organización son los
gravedad, en definitiva ante caídas de inventarios . En empleados. En este caso además participan activamente
situaciones de crisis es necesario determinar las estra- del problema porque son los que atienden al donante.
tegias de comunicación específicas para las diferentes Podría existir la sensación de que son conscientes de
audiencias. Entre ellas, podemos encontrar a donantes, la situación y que por tanto, no es necesario tener una
empleados, medios de comunicación y cualesquiera comunicación activa con ellos. No obstante, pueden ser
otros grupos de interés como colaboradores. Habrá que el público más crítico, negativo y peligroso. Por ello,
identificar cuál es el mejor canal para transmitir la falta tienen que tratarse con el mayor de los cuidados e infor-
de sangre. Desde luego lo importante es poner remedio marles de manera que se sientan tomados en cuenta. Y
antes de que suceda. Ante cualquier desequilibrio de no solo por ese motivo sino para estar preparados frente
grupos de nuestros inventarios debemos recurrir a las a posibles preguntas incómodas de los medios, llegadas
campañas específicas para atraer a los donantes que nos masivas de donantes, protestas…
faltan, será a través de las redes, citación específica, Cuando los medios de comunicación entren en la
incluso llamadas telefónicas. Si este problema no se jugada, tenemos que tomar en cuenta que lo que trans-
soluciona y la falta de sangre sigue siendo acuciante, mitan de la crisis puede ayudar o perjudicar el manejo
se debe comunicar a las autoridades y convocar de del problema, así que deben ser tratados con mucho
forma conjunta una rueda de prensa para explicar las cuidado pues es prácticamente imposible ganar una
necesidades. Es indispensable plantear el llamamiento batalla contra ellos. Es mejor ponerlos de nuestro lado
a principio de semana para asegurar su efectividad, ya y utilizarlos en nuestro beneficio.
que es cuando se dispone de los medios materiales y Monitorear y evaluar los resultados de todas las
humanos para atender la demanda que se genere. acciones comunicativas es de vital importancia. El
Tener una buena comunicación no es decirle a los sistema más exitoso es el que mejor se acomode a
demás todo sobre la situación, pues eso podría empeorar nuestras posibilidades: un grupo foco, un sondeo
el escenario, aunque no comunicarlo del todo usualmen- telefónico o inclusive a un grupo de consejeros
te agudiza el problema. encargados de recibir la retroalimentación de au-
De existir un comité de manejo de crisis, debe diencias objetivo. Hay que considerar los resultados
reunirse de inmediato para analizar la problemática y como ideas y sugerencias para ajustar los esfuerzos
discutir las opciones posibles para resolver el problema. comunicativos.
Hay que asegurarse que existe alguien a cargo para
tomar las decisiones finales.
• Barranco J. Planificación estratégica de recursos humanos. Del
Algunos consejos para comunicarse durante una
marketing interno a la planificación, Madrid: Pirámide,1993.
crisis son:
• Davara F J. Estrategias de comunicación en marketing, Madrid:
1. Identificar a todos los públicos afectados.
Dossat 2000, 1994.
2. Demostrar que el problema ha sido identificado y que • Drucker P. “The coming of the new organization”, en Harvard
se está haciendo algo al respecto. Business Review: Gestión del conocimiento, Bilbao: Deusto,
3. Comunicar un pequeño número de mensajes. 2000.
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270
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 35
Estrategias de marketing para

relacionarse con el donante de sangre
PNL. Especialista en Promoción de la donación voluntaria de sangre
En varias oportunidades los profesionales que es- “es la administración de relaciones perdurables con
tán al frente de los bancos de sangre han buscado en los clientes.”1 Otras definiciones explican que el
el marketing respuestas con el propósito de entender marketing es una herramienta que permite analizar la
el mercado y encontrar la mejor estrategia para captar “gestión comercial de las empresas con el objetivo de
donantes de sangre. captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
La promoción de la donación, objetivo de los ban- satisfacción de sus necesidades.”2
cos de sangre, es un proceso de marketing, que no sólo El ejercicio del marketing implica la utilización de
debe ser llevado por el equipo de salud, sino que debe diferentes técnicas y metodologías con las cuales los
especialistas pretenden conquistar el mercado y conse-
contar con la participación de un equipo profesional
guir los objetivos propios de una compañía.
en comunicaciones, publicidad y relaciones públicas.
Una de las técnicas más conocida se denomina las
En este capítulo nos enfocaremos en desarrollar
“Cuatro P” de la mercadotecnia:
cómo en la promoción de la donación voluntaria de
I. Producto: en el marketing tradicional, producto es
sangre podemos aplicar los principios y conceptos lo que se pretende vender, bien sea tangible (bienes
derivados del marketing para la captación de donantes muebles u objetos) o intangible (servicios), y que
potenciales de sangre, su fidelización y el aumento de es ofrecido para satisfacer necesidades o deseos.
la recolección de sangre en nuestros bancos de Sangre. II. Hablando de captación voluntaria de sangre (servi-
cio, no la sangre), hace referencia a un intangible
1. ¿Qué es el marketing? que es la voluntad, el deseo y la solidaridad que
Antes de entrar en materia es importante aclarar contribuye al hecho de tener salas llenas de donan-
el concepto de Marketing, para así poder entender su tes que aunque finalmente lo que van a donar es su
aplicabilidad en la promoción de la donación voluntaria sangre, esta no sería recolectada si no es por ese
de sangre. intangible.
III. Precio: es la definición del costo total del producto
Marketing es un concepto inglés, traducido al es-
incluyendo la distribución, descuentos, garantías,
pañol como mercadeo o mercadotecnia. Según Philip
rebajas, etc. Definirlo permite realizar las estrate-
Kotler, considerado el padre del marketing moderno,
1
. Philip Kotler y Gary Amstrong. Fundamentos de Marketing. 8va Edición: Editorial Person Prentice Hall; 2007
2
. Julián Pérez Porto y Ana Gardey. Definición de [en línea] 2012 [Fecha de acceso 11 de enero de 2017] Disponible en: http://definicion.de/mar-
keting/
271
gias adecuadas, para ayudar a definir a qué grupo se arraigan en la mente de las personas, ideas erróneas
objetivo está dirigido. acerca de la donación de sangre.
IV. En el caso de la captación voluntaria de donantes Este desconocimiento y las creencias erróneas acer-
de sangre y entendiendo que el producto es la ca de la donación de sangre, han servido como punto
voluntad humana, es posible deducir que ésta no de partida para crear estrategias de marketing, que co-
tiene precio. El banco de sangre recibe la sangre muniquen, eduquen (edu–comunicación) y persuadan
y el donante tiene la satisfacción de haber donado al público hacia la donación voluntaria de sangre.
parte de su vida y de su tiempo. La utilización de estas herramientas implica un reto
V. Plaza (distribución): hace referencia a cómo llega para los equipos de promoción y comunicaciones en los
el producto o servicio hasta el cliente. Es decir, bancos de sangre, pues cada estrategia de marketing
el sitio donde será comercializado lo que se está debe adaptarse a las características demográficas y geo-
ofreciendo. La distribución es un factor muy im- gráficas de la población a quien va dirigido el mensaje
portante en la venta de un producto o servicio. Esto (público objetivo).
fue demostrado hace tiempo con la creación de los Quizás el primer reto al que se enfrentan los equi-
servicios a domicilio por parte de los restaurantes pos de promoción y comunicaciones es asociar a los
de comida rápida, convirtiendo la distribución en donantes como clientes, y que ellos no adquieren bienes
una ventaja diferencial que acercaba el producto al y/o servicios. En la donación de sangre, los donantes
cliente. aportan y lo hacen de forma voluntaria. Los donantes
VI. En un banco de sangre el término plaza, hace refe- conforman un conglomerado (mercado) unido por el
rencia a dos aspectos importantes: (i) el territorio sentido de solidaridad.
donde serán implementadas las estrategias promo- Los profesionales de los bancos de sangre realizan
cionales para la captación de donantes de sangre, dentro sus funciones una gestión dirigida a sensibilizar,
y (ii) el lugar en donde será realizada la donación informar, comunicar, educar, y motivar a los donantes
o colecta de sangre. de sangre. Pero no lo hacen enfocados en evidenciar
VII. Publicidad (promoción): es la forma de comunicar,
la existencia en el mercado de un producto de moda
informar y persuadir al cliente sobre la empresa,
o de un precio favorable. Ellos deben despertar los
producto y sus ofertas. Para la promoción se usan
sentimientos de solidaridad en los seres humanos para
diferentes herramientas, como la publicidad, la
invitarlos a salvar vidas.
promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones
Entonces, los equipos de promoción y comunica-
públicas y comunicación interactiva (medios como
ciones enfrentan otro reto: la promoción de un bien
internet).
intangible, donar sangre. Éste no puede ser equiparado
En los bancos de sangre, se buscan maneras para
informar, persuadir, sensibilizar y recordar la importan- con los productos comercializados en otros mercados,
cia de influir en los sentimientos, creencias o compor- pues carece de un precio monetario. No obstante, no
tamientos del destinatario de este mensaje y llevarlo al puede dejarse de lado que el funcionamiento de los ban-
acto de generosidad y altruismo de donar sangre. cos de sangre conlleva unos costos y gastos asociados
con su operación.
2. Marketing para bancos de sangre
Publicidad o promoción
La globalización ha conectado a los mercados y ha
generado el desarrollo de importantes herramientas para La publicidad y la promoción son quizás las herra-
la difusión de productos y captación de clientes. Una de mientas del marketing con mayor aplicabilidad a las
esas herramientas, es sin duda el marketing. funciones de las áreas de mercadeo y comunicación de
En la promoción de la donación voluntaria de san- los bancos de sangre. Lo anterior debido a que a través
gre, los bancos de sangre han tenido la necesidad de de éstas el mercado objetivo es informado y persuadido
transformarse, consolidando un equipo de comunicación acerca de la necesidad de reclutar donantes de sangre.
y relaciones públicas que utilice las ideas del marketing El propósito de la publicidad y la promoción es cap-
para difundir el mensaje de la donación voluntaria de tar a aquellos que tienen la intención de salvar la vida y
sangre. convertirlos en Donantes de sangre. En consecuencia, a
La necesidad constante de sangre y a su vez el través de estas herramientas los equipos de promoción
desconocimiento de ésta por parte de la sociedad, ha pretenden comunicarse con los potenciales donantes
generado la creación de mitos y creencias en torno a influyendo en sus sentimientos y emociones; esto puede
la donación. Ello quizás es producto de la falta de in- conseguirse reforzando y recordando la existencia de
formación y la influencia de diferentes creencias, que una necesidad y la posibilidad que tiene todo aquel que
272
Capítulo 35: Estrategias de marketing para relacionarse con el donante de sangre
escuche el mensaje de poder satisfacerla actuando con considerados, a fin de obtener una respuesta inmediata
generosidad y altruismo. y establecer relaciones mediáticas. Ejemplo: a través
Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la publi- de panfletos publicitarios, cartas personalizadas y lla-
cidad o promoción son: madas telefónicas.
1. El público receptor puede llegar a sentirse identifi- Si bien el marketing directo parece que ha pasado a
cado. Aunque la publicidad masiva de canales de un segundo lugar desde la llegada del marketing digital,
información como prensa, radio, televisión, vallas, también aplica a la relación con los donantes de sangre.
revistas, periódicos, son una forma impersonal de Lo anterior debido a que permite tener un contacto ini-
comunicación. cial para informar y acercar a las personas al tema de
2. Aunque la promoción de la donación de sangre no dar sangre. Esto se logra por medio de la distribución
es una actividad de venta, sí es una actividad esti- de material publicitario informativo entregado a los
muladora de la demanda, en donde los promotores donantes potenciales en las campañas extramurales o
responden dudas, motivan e invitan a los potenciales telemercadeo para invitar a donantes o grupos especiales
donantes a concretar el objetivo final, donar volun- de donantes.
tariamente sangre.
En este contexto, es importante contar con bases de
3. La publicidad puede complementarse con las rela-
datos actualizadas que permitan afinar las acciones del
ciones públicas. Esto permite el acercamiento y la
marketing directo y de esta forma racionalizar los costos
sensibilización de los futuros donantes de sangre en
de la actividad. Por ejemplo, no tiene sentido lanzar una
lugares como empresas, entidades gubernamentales,
campaña con códigos postales desactualizados.
y universidades, entre otros.
4. La publicidad gratuita (free press) permite transmitir Una vez, los equipos de promoción cuenten con
el mensaje en forma de noticia y/o comunicado de una base de datos actualizada y completa, los mensajes
prensa. Es una forma especial de relaciones públicas serán difundidos de acuerdo con la necesidad del banco
que incluye noticias o reportajes sobre la organización de sangre. La estructura del mensaje puede sintetizarse
o acerca sus productos y servicios. No obstante, en en los siguientes términos: invitación general a donar
algunas ocasiones, los equipos de comunicación no sangre, por grupos sanguíneos, agradecimiento o feli-
tienen control sobre el público objetivo. Por tanto, es citación.
importante definir el enfoque y manejo sobre la noticia A continuación algunos ejemplos de marketing
y procurar enviar a los medios de comunicación un directo que pueden utilizarse para la consecución de
hecho noticioso positivo y lograr captar su atención donantes de sangre:
beneficiándose de la credibilidad de este medio. Marketing telefónico:
El marketing en la promoción de la donación vo- Por largo tiempo esta estrategia relacional ha sido
luntaria de sangre busca difundir el mensaje y captar la base del marketing directo. Cuando no existía la
donantes. Ello junto con estrategias internas en los Internet, el marketing directo telefónico o tele-merca-
bancos de sangre permitirá fidelizarlos para que sean deo era el medio para acercar a los clientes/donantes
donantes habituales. Para que ésta tarea sea posible es potenciales. Y, aunque podría ser una estrategia un poco
importante diseñar mecanismos que permitan mantener invasiva, podríamos adaptarla para crear una conversa-
unas relaciones más estrechas con los medios de comu- ción cercana y amable con los posibles donantes o do-
nicación para poder lograr el objetivo. nantes registrados. Así, algunas actividades podrían ser:
En la actualidad existen diferentes tipos de marke- llamarles para invitarles a donar vida, preguntarles sus
ting cuya metodología es aplicable a la gestión en los expectativas, conocer alguna sugerencia, agradecerles
bancos de sangre, permitiendo mayor relacionamiento su donación y hacerle sentir lo importante y vital que
con los donantes de sangre y conocimiento de sus de- fue para alguien. Es fundamental no intentar convencer
seos, expectativas y conectividad. si hay alguna objeción, sino por el contrario tratar de
A continuación describimos las principales carac- resolver y preguntar si tiene alguna duda o necesita
terísticas de las diferentes estrategias de marketing que
permiten cumplir con la misión de captar donantes de aclarar algo.
sangre. Email marketing:
Aunque sigue debatiéndose si debería considerarse
como marketing directo o marketing virtual, lo cierto es
3. Marketing directo que el marketing directo a través del email será efectivo
El marketing directo hace referencia a las conexio- siempre y cuando el mensaje sea altamente creativo,
nes directas establecidas con clientes individualmente claro, concreto e impactante.
273
Al igual que en el marketing telefónico es impor- a las necesidades de cada empresa u organización, de
tante tener una base de datos actualizada. Ello puede manera que la información sea divulgada rápidamente,
lograrse con la colaboración de firmas especializadas en sea más popular, y al mismo tiempo, pueda recolectarse
segmentar el mercado objetivo y enviar mensajes sólo a información estratégica sobre las preferencias de los
correos de personas que cumplan con las características potenciales donantes de sangre.
de los mercados y audiencias objetivas. Asimismo, es La forma de llegar a un público objetivo cambió, se
fundamental crear una estrategia planificada, en fre- trasformó en algo que los más grandes mercadólogos
cuencia de tiempo y época, con el fin de evitar saturar siempre quisieron: poder interactuar de manera profun-
a los receptores, y que sencillamente puedan calificar da con sus clientes y conocer sus gustos y preferencias
al correo como no deseado. de primera mano. Es decir, utilizar las herramientas que
Marketing por WhatsApp o SMS: ofrece el mundo digital y utilizarlas a favor, en este caso
En la actualidad realizar campañas de marketing del banco de sangre.
directo por WhatsApp o por SMS (mensajes de texto El marketing digital requiere de personas detrás
en el celular) está tomando fuerza en los diferentes de las redes sociales para actualizar constantemente la
mercados. Muy similar a las campañas de marketing información (Community Manager), lograr el incre-
directo por teléfono, con la ventaja de que el mensaje mento de seguidores y fidelizarlos hasta convertirlos
llega al destinatario de manera inmediata. en donantes de sangre efectivos. Para ello, los equipos
La herramienta de por si no incluye publicidad, al de comunicación deberán recurrir a “páginas de ate-
menos de momento, pero sí muchas empresas de mar- rrizaje”. Es decir, páginas donde los visitantes puedan
keting lo utilizan como un medio de recordación y lo descargar contenido y ojala les permita la captura de
incluyen en el diseño de las estrategias de marketing alguna información básica sobre ellos. Así, consolida-
online. rán una base de datos en la que además de potenciales
En todo caso, es importante cumplir la ley referente donantes de sangre, podrán saber los intereses de ellos
al tratamiento de datos personales y publicidad. Es im- y las razones que los llevaron a ser donantes.
portante preguntar al consumidor si autoriza el uso de En forma paralela al uso de las redes sociales, la
sus datos personales y recibir información promocional. construcción de una buena página de Internet será in-
Marketing digital dispensable para presentar los bancos de sangre a los
También conocido como “Ciber Marketing”, son cibernautas.
todas las herramientas comunicativas usadas a través de Para ello, es importante tener en cuenta los siguien-
Internet. Evidentemente, su cobertura es amplia y estará tes aspectos:
dirigida a todas las personas que tengan un computador I. Definir el objetivo de la campaña de marketing
y conexión a la red. digital. Junto con ello, es importante mantener la
Con el auge de los Smartphone, las aplicaciones uniformidad del mensaje en su contenido y diseño.
para compartir historias, fotografías y videos a través II. Delimitar el grupo objetivo.
de estas son cada vez más populares. Quizás por ello III. Establecer estrategias de atracción y crear conte-
se está apostando a usar estas aplicaciones para sus ac- nido virtual.
ciones de marketing. En este tipo de marketing existen IV. Publicar información periódicamente y atender
herramientas que permiten mayor visibilidad para la las intervenciones de los visitantes.
promoción de productos y/o servicios. V. Hacer seguimiento a los porcentajes de consulta,
Los bancos de sangre no pueden ser ajenos a todos analizar el rendimiento y tomar decisiones sobre
estos avances que de una u otra forma son las herra- ello.
mientas de comunicación estratégica actuales. Así que VI. Nunca publicar información irrelevante o que no
quizás ha llegado el momento de que los bancos de aporte a la captación de donantes de sangre.
sangre entren en la búsqueda de “likes” (me gusta) en VII. Designar una persona o agencia encargada de ge-
las redes sociales. nerar los contenidos y proporcionar una adecuada
Las tácticas de marketing en redes sociales pueden plataforma de distribución para ellos.
abarcar desde: (i) la producción de contenido para un Marketing relacional
blog, sitio web que recopila cronológicamente textos o Está catalogado como marketing directo, ya que
artículos de uno o varios autores y en el que hay una in- está basado en un principio fundamental que dice: “no
teracción directa entre el autor y los lectores a través de hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes
los comentarios, (ii) hasta el despliegue de actividades compren.”. Este quizás sea el marketing bandera de los
de interacción virtual. Lo importante es saber adaptarlas bancos de sangre, cada donante no solamente fideliza
274
su acción de donar sangre e inicia una amistad con el calidez y facilitar los medios para que el voz a voz fluya.
personal del banco cuando ha tenido una experiencia Hoy en día uno de los medios más usados para difundir
memorable, ha recibido un excelente trato y atención. una voz a voz es a través de las redes sociales. Y acá
Esto implica que el donante ha sido fidelizado y posi- es como empiezan a relacionarse todos los conceptos
blemente es el inicio de una estrategia de voz a voz, ya mencionados. Los referidos de forma personal re-
parte del marketing relacional. quieren del contacto humano y amistoso para su paso
Entonces, para llegar a un adecuado ejercicio de de prospecto a donante de sangre, pero en las redes
marketing relacional es importante procurar la gene- sociales al no haber un contacto personal muchas veces
ración de dos resultados a partir de un solo esfuerzo. la decisión de convertirse en donante está dada por un
Primero, un trabajo que de primera mano lleve a una buen comentario de una persona desconocida.
excelente gestión de relación con los donantes de sangre, El primer paso para implementar una campaña de
y segundo, consecuencia del primero, unos donantes marketing voz a voz es identificar a los donantes satis-
que estando satisfechos desarrollen un marketing voz fechos que están dispuestos a ser agentes de difusión.
a voz positiva, que termine por atraer a más donantes Ellos podrían ser una herramienta fundamental de
de sangre. comunicación, pues podrán compartir sus experiencias
Marketing voz a voz con posibles donantes y colaborar en la resolución de
Las comunicaciones voz a voz son opiniones de per- dudas. Los equipos de promoción y comunicaciones
sonas que están relacionadas entre sí y conversan sobre deben pedir al donante que recomienden a sus amigos
un producto, una empresa, un servicio, una experiencia o lo importante y fácil que les resultó donar sangre. La
una marca. Para difundir una campaña por medio de este mejor forma de incentivar el voz a voz es a través del
canal, los bancos de sangre deben identificar quienes agradecimiento y reconocimiento genuino, quizás una
son los principales difusores del mensaje y estimular, carta, una mención, un reconocimiento público, la posi-
a través de distintos mecanismos, la extensión de las bilidad de aparecer en un video institucional del banco
exitosas experiencias de los donantes. de sangre que exalten su altruismo y buen corazón, de
Una de las formas más efectivas para difundir los tal manera que quiera contárselo a otros y/o compartirlo
mensajes es a través del marketing voz a voz, el cual en las redes sociales.
no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad, sino que Es muy importante tener en cuenta que el voz a voz
también implica una inversión económica mínima. puede también contener la difusión de algunos aspec-
Por ejemplo; más del cincuenta por ciento de las per- tos negativos. Mientras la publicidad tradicional hace
sonas que eligen ver una película, toman su decisión hincapié en lo positivo, el voz a voz “particulariza”,
de compra basadas en sugerencias de otras personas. y vuelve subjetivo el producto o servicio. Esto exige
Aproximadamente el setenta por ciento de los pacientes y exhorta al banco de sangre a tener una calidad en el
que pueden elegir libremente a su médico, utilizan re- servicio total y permanente. Bien dicen que en el voz a
comendaciones de sus allegados como principal fuente voz, cada experiencia positiva es comentada a un pro-
de información. Los amigos y los parientes son clave medio de tres personas, mientras que cada experiencia
para ayudarnos a elegir lugares para ir de vacaciones, negativa es comentada a diez personas. Teniendo en
hoteles dónde hospedarnos, restaurantes y muchas otras cuenta lo anterior, es fundamental saber canalizar las
cosas más”3. experiencias negativas de los donantes, dándoles una
Un elemento central de un plan de marketing voz respuesta y/o solución rápida para que esa experiencia
a voz es que la velocidad de la información alcanza negativa pueda transformarse y tenga un “final feliz,”
con una imagen positiva para el banco de sangre.
proporciones inesperadas, por ello el mensaje a difundir
Por otra parte, es fundamental elaborar una base de
debe ser claro y preciso.
datos con la información de casos exitosos, con el fin de
Otro aspecto realmente destacable de esta modali-
poder contactarlos cuando sea necesario, y mantenerla
dad es que el mensaje es personalizado al más alto nivel,
actualizada.
y viniendo de un amigo o conocido permite al que está
escuchando (posible donante) liberarse del prejuicio de
que “le está vendiendo algo”. 4. Gestión de relación con los clientes (CRM)
La clave para contar con un excelente voz a voz es El CRM (Customer Relationship Management, en
brindar servicios de gran calidad y una atención con adelante “CRM” en su traducción literal del inglés),
3
. Aneth Alfaro y Jennifer Calderón. marketing Voz a Voz [En línea] 2012. Fecha de acceso: 12 de enero de 2017. Disponible en: http://marketing-
devozavoz.blogspot.com.co/2012_11_01_archive.html
275
es entendido como la gestión sobre la relación con los 5. El marketing y el servicio y atención al
consumidores. Para su mejor comprensión, éste bási- donante de sangre
camente hace referencia a una estrategia de negocios
centrada en el cliente. Aunque no forman parte de la esencia de este ca-
El CRM está dirigido o enfocado a entender, antici- pítulo son supremamente importantes en el cierre de
par y responder a las necesidades de los clientes actuales la estrategia de marketing. Refiriéndonos al don de
y potenciales de una empresa para hacer que el valor servicio, buena actitud, compromiso real con la misión
de la relación entre ambas partes crezca. En resumen, y visión, comunicación asertiva, habilidades de trabajo
ser más efectivos al momento de interactuar con los en equipo y sentido de pertenencia, entre otros.
clientes (donantes). Si todo esto falla, o alguno de estos aspectos es
El CRM consiste en la interacción de diez compo- débil, no habrá campaña de marketing, estrategia de
nentes: promoción, o agencia especializada que valga o que
a. Funcionalidad de las ventas y su administración. sea capaz de superar una mala experiencia de un do-
b. El tele - marketing (directo o digital). nante de sangre. Este podría ser el punto más débil del
c. El manejo del tiempo. marketing de la donación voluntaria de sangre y en el
d. El servicio y soporte al cliente. que todas las organizaciones dedicadas a esta causa
e. La mercadotecnia. deben dedicar esfuerzos importantes, de tal manera que
generen coherencia entre el mensaje de marketing y la
f. El manejo de la información para ejecutivos.
experiencia real del donante de sangre.
g. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning).
h. La excelente sincronización de los datos.
i. El e-commerce o comercio electrónico. 6. Comentarios finales
j. El servicio en el campo de ventas. a. Las herramientas del marketing aplicables a la cap-
En consecuencia, el CRM es la integración de tecno- tación, información, edu-comunicación a donantes
logías y los procesos de promoción y captación usados potenciales y habituales de sangre deben ser utiliza-
para satisfacer las necesidades de los donantes durante das con planes de acción de acuerdo con el mercado
cualquier interacción con el personal de los bancos objetivo. Asimismo, deben ir acompañados con
de sangre. Más específicamente un CRM involucra la tácticas de diseño y mensajes educativos que lleven
adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de a cumplir la misión de salvar vidas.
la información sobre los donantes de sangre, con la b. La implementación de estrategias de marketing obli-
finalidad de tener más, y hacer dicho proceso de forma ga a los responsables de promoción y comunicación
más eficiente. Para lograr lo anterior, es preciso tener a desarrollar un trabajo basado en el análisis de
en cuenta las siguientes consideraciones: mercado que determina el tipo de necesidad de los
• Mayor conocimiento del cliente y personalización del mensajes edu-comunicativos emitidos para lograr la
trato: pues a pesar de vivir en un mundo de alta tecno-
sensibilización, el aprendizaje y la movilización de
logía, nada remplaza el trato e interacción personal.
los potenciales donantes de sangre.
• Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes:
c. Las tácticas de marketing son medios importantes
mantener al Donante de Sangre satisfecho puede con-
para reconocer a los donantes habituales en fechas
tribuir a captar nuevos donantes. Lo anterior debido
a que el “voz a voz” es uno de los mejores métodos especiales que generen una experiencia especial y
publicitarios. un reforzamiento a los beneficios de ser donante de
• Aumento de las donaciones: un mayor conocimiento sangre, por ejemplo en el Día Mundial del Donante
de los donantes de sangre permite conocer cuáles son Voluntario de Sangre.
sus preferencias y motivaciones, y de esta manera, d. Todo banco de sangre que ejecute herramientas de
personalizar las propuestas y ofrecerles los servicios marketing para la movilización o mantenimiento de
que más se adecuan a dichas preferencias. los donantes de sangre debe conocer y tener expe-
• Reducción de los costos de servicio: un donante de riencia en el manejo de estas estrategias, medir su
sangre con fidelidad alta puede tener un menor costo impacto, evaluar los resultados y hacer los correctivos
de promoción porque conoce los servicios y conoce el necesarios que lleven a la meta de captar donantes
banco de sangre. Además, el banco de sangre conoce de sangre de manera permanente.
mejor al donante y sabe cómo debe actuar; en otras e. Es importante diseñar un plan de mejora a las in-
palabras, ya no es el banco el que lo busca sino por el quietudes, quejas y reclamos de los donantes. Así
contrario es el quien acude al banco periódicamente mismo, es importante dar a conocer las felicitaciones
a hacer su donación de sangre. y reconocimientos al equipo que interviene en el
276
proceso de la atención integral al donante de sangre. • Guevara, A. marketing tradicional vs marketing de compromi-
Esto con el objetivo de motivarlos e incentivarlos a so. Agencia de Mercadeo Guayana 2012.
continuar brindando el mejor servicio. • Kotler P, Amstrong G. Fundamentos de Marketing. 8va Edición.
La buena utilización de estas herramientas de mar- Ciudad de México: Editorial Person Prentice Hall; 2007.
• Maketing digital para PYMES. [en línea] [Fecha de acceso 12
keting en la promoción de la donación voluntaria de
de enero de 2017] Disponible en: https://www.cyldigital.es/
sangre favorecen el posicionamiento de marca del banco
sites/default/files/library/guiamarketingdigital.pdf
de sangre y la reputación corporativa, fortaleciendo la • Mestre S. Marketing: conceptos y estrategias, 5ta Edición.
credibilidad y confianza hacia en la donación de sangre. Madrid: Ediciones Pirámide; 2007.
Recordemos que con estas estrategias de marketing • Moreno M. Cómo triunfar en las redes sociales [en línea] 2015
no buscamos un donante de sangre ocasional, sino un [Fecha de acceso 12 de enero de 2017] Disponible en: http://
donante fiel y amigo para toda la vida. static0.planetadelibros.com/libros_contenido_extra/31/30170_
Triunfar_en_las_redes_sociales.pdf
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• Cervera AL. Comunicación Total. 4ta Edición. Madrid: ESIC pdf
EDITORIAL; 2008. • Rodríguez S. Creatividad en marketing directo. Barcelona:
• Federación Internacional de La Cruz Roja y Media Luna Or- Planeta libros; 2007.
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277
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 36
Necesidades comunicativas:
Planificación y soportes comunicativos
Pedro Muñoz Romero, Licenciado en Artes Escénicas. Experto en
promoción de la Salud. Responsable de Promoción Centro Transfusión
de Córdoba. España. Email: [email protected] “Planificación y
soportes comunicativos en promoción de la donación de sangre”
“La voz no es escuchada en la batalla; utiliza

tambores y gongs. El ojo no distingue; emplea
banderas y estandartes”
(Sun Tzu)
Introducción
Hay una campaña publicitaria de una cadena de La comunicación es un intercambio entre el emisor y
radio, que para conseguir anunciantes para sus emiso- el receptor, donde finalmente, tendremos consecuencias
ras lanza este mensaje: “Si quieres algo de los demás, concretas, dado que las acciones comunicativas modi-
díselo”. El objetivo final de la promoción de la donación ficarán el conocimiento, la impresión y la vinculación
altruista de sangre no es otro que conseguir convencer a que los receptores tendrán sobre la organización y, en
personas para que donen sangre de forma “libre, altruista nuestro caso, lo más importante, en una mayor o menor
y anónima”, para autoabastecer de hemocomponentes adhesión a la causa promovida (donación de sangre).
a los hospitales de referencia del centro responsable de Aunque nuestro mensaje a transmitir se basa en una
la donación; para conseguirlo, es imprescindible lograr misma realidad (necesidad de donaciones altruistas +
que vengan donantes, es decir, pedirle a las personas autoabastecimiento + seguridad transfusional) y en di-
que lo hagan, por tanto, La comunicación, es el pilar rigirnos como institución a distintos públicos (opinión
mas importante en el que se sustenta cualquier acción pública en general, donantes, voluntarios colaboradores
encaminada a cumplir con ese objetivo. y hospitales a los que suministramos hemocomponen-
La promoción de la donación se realiza desde tes), usando diferentes soportes y argumentos, corre-
departamentos de promoción/donación de centros de mos el peligro de ser percibidos de forma distinta y no
transfusión o instituciones hospitalarias a las que se les complementaria, cosa que no nos ayuda al estableci-
ha encomendado esta responsabilidad. Por ello, en este miento de una imagen global. Debemos adoptar siempre
capítulo, nos vamos a centrar de forma específica en la el tipo de comunicación adecuado, diseñado entorno a
planificación, herramientas y soportes de comunicación la estrategia que deseemos llevar a cabo; una vez defini-
para tal fin (promoción de la donación); no obstante, hay da de forma clara esta estrategia, podremos estructurar
que tener en cuenta la política global de comunicación una política de comunicación que promueva la cultura
e imagen corporativa de la institución, tanto interna que la institución quiere transmitir. Comunicar no es
como externa. una acción neutral; supone una orientación bidireccional
278
Capítulo 36: Necesidades comunicativas: Planificación y soportes comunicativos
sobre la conducta de los ciudadanos, la anticipación cia, integridad, fiabilidad y responsabilidad. Nuestra
de las reacciones de la sociedad ante las acciones que comunicación efectiva bajo este punto de vista debiera
emprendamos y la implementación de valores culturales ser de un 80% de difusión de nuestro valor y un 20%
y sociales en base al altruismo, la solidaridad, el bien de cuestiones técnicas.
común y la empatía. Desde esta perspectiva es donde
toma sentido nuestra acción comunicativa. Del plan estratégico general al plan
estratégico de promoción y plan de
El concepto VALOR comunicación de promoción
Lo mas valioso que tiene una organización que de- Cualquier plan de comunicación de empresas o
sarrolle planes de promoción de la donación altruista de instituciones debe estar integrado a sus planes estra-
sangre es su valor, vamos a entender este concepto en el tégicos y estar diseñado según las necesidades de las
sentido que nos define la Wikipedia: “Un conjunto de mismas. Se debe contemplar en dicho plan la misión,
buenas acciones (acciones bien ejecutadas) que propug- visión y valores de la organización en su comunicación
nan lo bueno para el propio individuo, o para terceros, institucional. En nuestro caso, de forma más especifica,
o para una causa, o para la sociedad en general”. dentro de este plan estratégico general, debiera existir
No podemos perder de vista este concepto a la hora un “plan estratégico de la promoción de la donación”
de planificar nuestra estrategia de comunicación y pro- bien definido, donde se detallen todos los objetivos,
moción de la donación. Toni Puig, nos dice que en los actividades, las acciones de comunicación específicas
servicios públicos, valor es: para la opinión pública general, captación, fidelización
1. Una promesa. y mantenimiento de donantes así como las relaciones
2. Un principio “republicano”, es decir atender a los con instituciones aliadas y, por supuesto, el voluntaria-
intereses de la mayoría a través de instrumentos do. En el Anexo I se adjunta un ejemplo práctico de
democráticos. un plan estratégico de este tipo diseñado por el Centro
3. Lo que los ciudadanos experimentarán en todos los Regional de Transfusión Sanguínea (CRTS) de Córdoba
contactos con la organización. para el año 2016.
4. Una repercusión final que se transformará en bene- Integrar la comunicación dentro de estos planes
ficio emocional valioso para su estilo de vida. estratégicos nos permitiría :
5. Es una tarea de todos porque es un activo estratégico 1. Determinar las herramientas y soportes de comunica-
nuclear y relevante. ción que posibiliten conseguir los objetivos de forma
6. Un valor no puede ser nunca una mera declaración eficaz y eficiente.
de buenas intenciones. 2. Favorecer y simplificar la toma de decisiones a la
7. El valor lo tiene que liderar un departamento de hora de comunicar.
comunicación (promoción) “despierto”. 3. Evaluar de forma permanente, proponiendo mejoras
de los procesos de comunicación, tanto internos como
Los elementos claves del Valor son: externos.
4. Catalizar y promocionar los mismos valores y obje-
1º La promesa del valor: el posicionamiento, la
tivos entre miembros de la organización.
visión de futuro, la misión de la organización, lo que Para elaborar un plan de comunicación, hay abun-
la organización ofrece siempre a todos y que todos los dante y muy buena bibliografía. En el siguiente epígrafe
miembros de la misma comparten. de este manual, se especifican aspectos relacionados
2º Identidad de valor: el diseño de la expresión con los planes de comunicación y las redes sociales.
visual (firma, símbolo, valor, color, formatos), física En general la estructura para elaborar y desarrollar
(oficina y equipamientos) y virtual de la promesa. un plan de comunicación sería:
3º Experiencia de valor: comprobación del bene- 1. Análisis de la situación: ¿dónde estamos en términos
ficio percibido en todo el proceso, desde el plan de de comunicación?
comunicación, entornos de relación físicos y virtuales, 2. Análisis DAFO (debilidades/fortalezas /amenazas/
relaciones y servicios, quejas y sugerencias, siempre oportunidades).
en cualquier momento en que un ciudadano cualquiera 3. Definir los objetivos estratégicos de comunicación.
está en contacto directo con la organización. 4. Público objetivo.
La promesa de valor más la identidad de valor más 5. Mensaje.
la experiencia de valor dan lugar finalmente a nuestra 6. Presupuesto y plan de acción.
reputación, reflejo de nuestra responsabilidad social 7. Monitorización, indicadores y medición de resulta-
que bien transmitida generará confianza, transparen- dos.
279
Análisis de la situación Análisis DAFO

Antes de plantearnos los objetivos o reflexionar Utilizando la metodología DAFO, podemos analizar
sobre nuestro/s posible/es público/s y los mensajes de cómo se encuentra el área de promoción/comunicación
nuestra comunicación, deberíamos analizar a nuestra a nivel interno y externo. Para ello, se deben completar
propia entidad y su situación en cuanto a políticas de los apartados del cuadrante con toda la información que
comunicación. En este sentido tendríamos que analizar: sea relevante para el buen funcionamiento del departa-
1. Los recursos materiales con los que contamos: insta- mento, analizando parámetros de clasificación internos
laciones, hardware y software, conexión a Internet, (debilidades y fortalezas) y externos (oportunidades y
fotocopiadoras, etcétera. amenazas), lógicamente las actuaciones con base en
2. Los recursos humanos en la organización y los los datos obtenidos servirán para proponer acciones
dedicados al departamento de promoción y comu- encaminadas a potenciar las fortalezas; subsanar las
nicación, la formación y experiencia de los mismos debilidades, aprovechar las oportunidades y prevenir
en asuntos de comunicación y alfabetización digital; las amenazas.
las empresas de apoyo externo en comunicación; el Los resultados del análisis debemos incorporarlos al
voluntariado con que contamos y su experiencia en plan de comunicación mediante acciones concretas. Por
comunicación y nuevas tecnologías, así como sus ejemplo, si una debilidad detectada es que las personas
necesidades de formación específica. que están a cargo del área de comunicación tienen caren-
3. Describir los proyectos en los que estamos trabajando cias o falta de formación necesaria para gestionar las
y los que pretendemos implementar en el futuro y redes sociales, nuestro software CRM de relación con
valorar el tipo de apoyo en cuanto a comunicación los donantes o la falta de conocimiento de programas
que necesitaríamos, tanto propios como externos. de diseño gráfico, la posible medida correctora consis-
4. Compilar los soportes y herramientas utilizados tiría en programar la formación específica sobre estas
hasta ahora: relación con la prensa, radio y TV (notas temáticas en forma de cursos, becas en instituciones
y ruedas de prensa, comunicados…); publicidad y similares que tengan implantadas con éxito este tipo de
propaganda (cartelería folletos, pancartas, megafonía, herramientas, contratación de servicios externos para
merchandising); programas formativos educativos y algunas tareas, etcétera.
de relaciones públicas (jornadas a puertas abiertas,
participación en eventos sociales, relaciones institu- Definir objetivos estratégicos de
cionales); página web y otros medios y herramientas comunicación
digitales (redes sociales, mensajería instantánea). El plan de comunicación debe contribuir a que la
De este catálogo que seguro es amplio, valorar lo organización alcance los objetivos que se han definido
que hemos podido o no medir en su eficacia comu- en los planes estratégicos y haga realidad su Misión y
nicativa reflejada en resultados; qué dificultades nos su Valor; partiendo desde la situación actual, tanto a
encontramos en el uso de cada soporte o acción, la nivel interno como a nivel externo, y conforme a los
motivación del personal, las competencias en el uso análisis que previamente hemos realizado. Llegados
de las herramientas necesarias para la ejecución de las a este punto, debemos fijar cuáles son los objetivos
acciones, la cultura participativa del equipo, etcétera. generales tanto del plan estratégico como de la de la
5. A nivel interno, debemos saber cuál es el estado organización para poder elaborar las acciones de comu-
general en que se encuentra nuestra organización, nicación. Como norma general, los tipos de estrategias
qué perspectivas de futuro contempla, cuál es su de un plan de comunicación son:
planificación estratégica y cómo repercute en el - Estrategia de comunicación interna para organi-
área de comunicación, así como tiempos y recursos zar y estimular el trabajo de la organización; con
disponibles para esta función. acciones enfocadas a la coordinación de los recursos
6. Hay que analizar el entorno externo teniendo en humanos, la interconexión de las distintas áreas de
cuenta diferentes perspectivas tales como la situación trabajo (promoción, extracciones, laboratorio, gestión
socioeconómica, las tendencias tecnológicas, el mar- administrativa y dirección) y promover las dinámicas
co político-sanitario, el momento sociocultural del de grupo.
país o región donde esté la organización, la visión que - Estrategia de comunicación externa para potenciar
tenga la sociedad de la donación altruista de sangre la imagen corporativa e institucional; con acciones
y conocer otras organizaciones similares próximas de comunicación que informan sobre las actividades
que se mueven en nuestro ámbito. que realiza la organización para mantener la relación
280
con sus distintos públicos; desde los trabajadores y nuestro público actual, y anticiparnos al futuro en las
donantes, pasando por los colaboradores y otras ins- tendencias de reglas de comportamiento
tituciones, entre otros. Para realizar una segmentación del público objetivo
- Estrategia de comunicación externa para la hay que tener en cuenta las cuatro V que definen al Big
promoción de la donación propiamente dicha: Data: volumen, velocidad, variedad y veracidad; enca-
reclutamiento de donantes y mantenimiento de los jan con las necesidades para realizar la segmentación de
mismos; con las estrategias de marketing, marketing un grupo objetivo, cuanta más variedad y procedencia
social y relacional que utilizaríamos para la captación de datos podamos incorporar más completa será esta
y fidelización de donantes que nos permitan conseguir segmentación.
nuestros fines como organización. Por otro lado, las herramientas Big Data nos serán
de gran utilidad en el seguimiento y evaluación de
Públicos resultados de nuestro plan de comunicación.
Hay una gran variedad de herramientas “open
Una vez definidos los objetivos que queremos alcan- source” que ofrecen soluciones para la explotación de
zar en comunicación, el paso siguiente es definir los software BigData en todos sus procesos; almacena-
diferentes destinatarios con los que vamos a interactuar, miento, procesamiento y análisis, y entre otras podemos
saber quiénes son y dónde están e intentar clasificarlos destacar: Hadoop, MongoDB, Elasticsearch, Apache
dentro de sus procesos habituales de comunicación. Esto Spark, Apache Storm, R, Pitón
nos dará pistas a la hora de construir el tipo de mensaje
que nuestra organización quiere comunicar y en quién El mensaje
vamos a centrar nuestros esfuerzos comunicativos. Si conocemos las necesidades de nuestro público
Debemos, en definitiva, conocer bien al público al objetivo, sus costumbres modos de actuar y pensar,
que nos dirigimos y los canales y medios de comu-
queda trasladar la idea útil de servicio en forma de
nicación que usan para estar al día, para definir cómo
promesa/beneficio.
elaborar nuestro mensaje y qué medios son los más
Debemos ser claros y concisos en el mensaje a tras-
apropiados para hacérselo llegar
mitir, no es necesario dispersarse y contar todo el “ser-
En el caso de la promoción de la donación altruista
de sangre, los posibles destinatarios (público) de nuestra vicio”, hay que tener clara la necesidad de comunicar de
comunicación serían: un modo directo, breve, destacando lo imprescindible
• La sociedad en general para crear una corriente de y contundente con lo fundamental. Es la mejor forma
opinión pública favorable entorno a este tipo de do- de conseguir que la comunicación sea eficaz; mensajes
nación. claros, directos y bien redactados.
• Los beneficiarios de nuestra actividad, esto es, enfer- Al definir el mensaje tenemos que tener en cuenta
mos y su entorno en los hospitales donde se trans- que éste no vale para todos nuestros públicos, cada
funde, recordando de dónde vienen las donaciones mensaje tiene que ser adaptado a cada audiencia, y ade-
y los medios empleados para asegurar la seguridad cuarlo en función del medio donde serán difundidos.
transfusional. Algunas de las preguntas que deberíamos tener
• Los futuros donantes presentes a la hora de construir un mensaje con el que
• Los donantes habituales nuestra audiencia se identifique, nos escuche y por ende
• Colaboradores tanto individuos como instituciones y nos crea serían:
empresas. - ¿Qué necesita nuestro público saber sobre la donación
Es importante que todos perciban plenamente el altruista de sangre y nuestra organización?
valor de las donaciones altruistas y anónimas como un - ¿Qué idea tiene nuestro público sobre los mensajes
medio de salvar vidas, de seguridad transfusional y de que queremos transmitir?
justicia social. Y por último, pero no menos importante, - ¿Qué queremos contar?
el personal que trabaja en la institución, donde a diario - ¿Cómo les afecta de un modo directo o indirecto
debe estar presente el VALOR de nuestra actividad, nuestro mensaje?
los logros y el reconocimiento al trabajo bien hecho. - ¿Qué beneficios le aportaremos?
Hoy día una de las herramientas más potentes y - ¿Cómo y dónde puede conseguir más información?
eficaces que podemos utilizar para conocer a nuestro
público objetivo (sus intereses, opiniones y necesidades)
Presupuesto y plan de acción
es el Big Data y el análisis avanzado de datos multiva-
riables. La información que nos ofrecen estas técnicas Finalmente llega el momento de poner en marcha
será de gran ayuda para realizar la segmentación de nuestro plan de comunicación, antes de nada hay que
281
identificar los recursos materiales y humanos de los • Herramientas on-line

que dispone la organización, así como cuántos y cuáles • Herramientas para relacionarnos con los medios de
de ellos se pueden dedicar a poner en marcha nuestra comunicación
estrategia.
Es muy importante definir a la persona o personas Medición e indicadores
que se van a dedicar a realizar las tareas que implican
El último paso del plan de comunicación consiste
poner en marcha el plan; si éstas se van a dedicar a
en poner en marcha todas las acciones planificadas; es
ellas en exclusividad o si lo van a realizar compati-
el momento para el análisis de los resultados, muchas
bilizándolas con otras actividades. Es frecuente que
veces no prestamos la suficiente atención a este mo-
en muchos centros de transfusión, sobre todo los más
mento que es quizás el más importante.
pequeños y de ámbitos de influencia más reducidos, la
La ejecución de las acciones exige un seguimiento
promoción de la donación y la comunicación recaigan
y una evaluación continua que por un lado justifique
en la misma persona, también se puede contemplar la
todos los recursos humanos y materiales que estamos
posibilidad de contar con el voluntariado como recurso
empleando y nos indique si lo estamos haciendo bien
humano de apoyo.
y estamos alcanzando los resultados propuestos y, por
Hay que considerar los recursos disponibles y las
necesidades que se han de cubrir como el diseño, man- otro, que nos permita cambiar de dirección o modificar
tenimiento y contenidos en la página web, conexión a una determinada estrategia si los resultados no están
internet, gastos de impresión, merchandising, adquisi- siendo los esperados.
ción de equipos que permitan su desempeño, etcétera. También es imprescindible evaluar los resultados
Analizar con qué recursos propios contamos y las finales del plan de comunicación, con el fin de contar
posibilidades de financiación o proyectos de coope- con información para el diseño de nuestras futuras ac-
ración para contar con recursos externos en temas de ciones de comunicación.
comunicación. A veces, nuestras organizaciones pecan de ser poco
Una vez tenemos definidos los objetivos estratégi- analíticas en cuanto a las mediciones de los resultados
cos, nuestra audiencia identificada, elegido el mensaje, de la comunicación, mirando sólo los resultados de las
y valorados los recursos disponibles llega el momento donaciones obtenidas tras las campañas o los resultados
de escoger los mejores medios; de analizar las posi- anuales; esto puede ser debido a una serie de factores
bilidades de la organización para insertar su mensaje como el de no encontrar un método adecuado para medir
dentro de los medios de comunicación. Es necesario un el rendimiento de las diferentes estrategias ejecutadas,
análisis de viabilidad con el fin de concentrar nuestros no tener las técnicas o herramientas adecuadas para
esfuerzos en aquellos que puedan funcionar mejor y medir en redes sociales y la realización de múltiples
desechar aquellos en los que el mensaje es imposible tareas de forma simultánea y los movimientos rápidos
de difundir, o directamente no podamos acceder por que hacemos entre unas y otras.
imposibilidad técnica o económica. Por ello, es necesario como apuntábamos anterior-
Debemos ser creativos, tener muy bien catalogados mente, medir el impacto de nuestras actividades de co-
los principales medios escritos, audiovisuales, digitales, municación llevando a cabo un seguimiento permanente
las agencias de información de cada región y en qué del trabajo realizado. Tendremos por tanto que definir
medida se pueden entablar relaciones con ellos. una serie de indicadores de seguimiento y control
Cada organización en función de sus necesidades sobre los cuales realizar mediciones periódicas, con la
y posibilidades elegirá cuáles van a ser sus canales de finalidad de poder aplicar acciones correctoras en caso
difusión y en consecuencia qué medios y soportes son de descubrirse desviaciones importantes.
más apropiados para llevar a cabo este cometido.
Finalmente hay que definir los tiempos y los cro- Propuesta de herramientas de control y
nogramas de las acciones. seguimiento:
Posteriormente, haremos un análisis de las princi- - Indicadores e informes periódicos del proceso.
pales herramientas y soportes que podemos emplear - Modelos de sistemas colaborativos de preguntas-res-
para alcanzar los objetivos de comunicación y las agru- puestas (Q&A).
paremos en las siguientes categorías: - Reuniones informativas periódicas con la dirección
• Soportes y herramientas de marketing (Briefings).
• Soportes y herramientas publicitarias - Resumen anual (publicación de los resultados en la
• Acciones de relaciones públicas memoria de actividades).
282
Indicadores - Número de solicitudes de información (consultas

referidas a problemas de salud, información de hora-
Hay que definir los indicadores de tal manera que rios, sugerencias quejas y reclamaciones atendidas y
cada objetivo marcado tenga su identificador de referen- resueltas bien de forma presencial en puntos fijos o
cia junto al resultado esperado, éstos en función de su móviles o telefónicamente, web, correo electrónico
realización los podemos agrupar en varias categorías. o redes sociales o cualquier herramienta digital que
(Extraído del manual de plan estratégico de comu- estemos utilizando.
nicaciones de Cristina Aced).
a. Indicadores de actividades
Modelo pregunta-respuesta Q&A:
Un modelo de preguntas y respuestas Q&A nos
Para medir el grado real de cumplimiento de las
permite identificar problemas con tan sólo realizar las
acciones programadas como:
preguntas adecuadas..
- Ruedas de prensa realizadas
Empresas como Facebbok organizan jornadas Q&A
- Notas de prensa difundidas
para identificar de forma rápida problemas y priori-
- Jornadas de puertas abiertas realizadas
zar soluciones inmediatas. Tras una sesión de Q&A,
- Número de blogs, microsites y perfiles sociales crea-
analizaremos cada pregunta realizada, la/s respuesta/s
dos
obtenida/s, y si es necesario realizaremos acciones para
- Número de post, artículos, boletines o publicaciones
corregir posibles desviaciones.
creados
Podemos hacernos infinidad de preguntas para
- Número de entradas en la web publicada
identificar los problemas de nuestra estrategia y plan
- Número de materiales de publicidad creados (carteles,
de comunicación como:
octavillas, trípticos...)
- ¿Con nuestro plan de comunicación, estamos cam-
- Número de recursos audiovisuales difundidos (foto-
biando algo?
grafías, fotomontajes, videos, cortes de voz…).
- ¿Hay aspectos del plan que estén generando contro-
b. Indicadores de control presupuestario versias?
Medir el presupuesto que llevamos ejecutado sobre - ¿Espera nuestro público algo diferente?
el presupuesto inicial destinado a la acción de promo- - ¿Hemos logrado captar la atención en los medios?
ción y difusión. - ¿Tiene nuestro mensaje impacto emocional en las
c. Indicadores de impacto personas?
Medir los impactos obtenidos (en cifras), a través - ¿Lo que se está comunicando está afectando a otros?
de las acciones realizadas, como: - ¿Hay partes que no se entienden bien?
- Apariciones en los medios de comunicación impresos
y digitales (prensa, páginas web, boletines electróni- Reuniones informativas periódicas con la
cos, revistas especializadas…).
- Personas informadas sobre una determinada campaña. dirección (Briefings)
- Envíos electrónicos de documentos informativos o Es necesario identificar los responsables de la rea-
e-mail marketing, mensajería instantánea. lización de cada una de las acciones de comunicación
- Número de SMS y envíos postales, realizados . que han sido diseñadas para concretar de forma concisa
En redes sociales a través de distintos sistemas cuáles son las obligaciones de cada uno y poder evitar
métricos (propios o externos) podemos saber cómo de este modo errores en la puesta en marcha de las
y cuándo y en qué cantidad están llegando nuestros diferentes acciones.
mensajes a nuestro público. El marco ideal para estas reuniones de seguimiento
Hay que tener organizado un sistema de recogida debería ser el comité editorial; una institución o em-
de información muy bien estructurado y apoyarse en presa que genere contenidos que vayan a ser publicados
herramientas de seguimiento de alertas (alertas Google, por cualquier tipo de medio necesitará, en mayor o
por ejemplo) y Big Data, para sistematizar y analizar de menor medida, la creación de dicho comité que entre
forma permanente la recogida de esta cantidad de datos. otras cuestiones, regule las normas y calidad de dichos
d. Indicadores de resultados que miden el número contenidos, y supervise su publicación.
real de resultados alcanzados: En un centro de transfusión este comité debería de
- Visitas a la página web y a los perfiles sociales. estar formalmente creado, y presidido por la dirección
- Participantes en los actos (número de donantes aten- junto a los responsables de las áreas de administración,
didos y donaciones realizadas). promoción y donación como mínimo. Al menos una
- Número de nuevos donantes captados. vez al año debe tener una reunión donde se analice la
283
actividad de comunicación de la institución, se detallen donantes jóvenes, minorías étnicas o personas con un
las principales actuaciones realizadas, resultados y se grupo sanguíneo específico”.
decidan las acciones para el siguiente ejercicio. Podemos suponer por tanto, que probablemente
las limitaciones en la utilización de métodos de capta-
Resumen anual ción o comunicación en general que pensemos puedan
ser mas eficaces, van a estar limitadas por cuestiones
(Publicación de los resultados en la memoria de
económicas fundamentalmente. Las campañas en los
actividades)
medios de comunicación de masas a niveles regionales
Una vez desarrollada la labor de seguimiento y
y nacionales, sin duda tienen una repercusión impor-
control, es necesario evaluar los resultados finales de
tante en las campañas de donación y en la creación de
la comunicación con la finalidad de tener información
una opinión pública favorable a la causa; sin embargo,
de base para futuras acciones de comunicación.
la realidad es que no siempre podemos apoyarnos en
Se trata de realizar una evaluación o valoración
recursos de este tipo y tenemos que utilizar otro tipo de
global del plan de comunicación, con la finalidad de
soportes mas asequibles y medios de comunicación de
comprobar si se han conseguido los objetivos propues-
carácter local, con los que apoyarnos para nuestra tarea
tos, y valorarlo en su conjunto.
de comunicación del día a día, campaña a campaña.
Gran parte de las donaciones se consiguen fuera
Medios y soportes de comunicación de las instalaciones fijas de donación, vía campañas
El desarrollo del plan de acción como vimos, tiene en locales externos o en unidades móviles, donde los
que estar apoyado por diferentes medios y soportes que llamamientos se hacen en día, hora y lugares muy
serán utilizados en función de los objetivos propuestos concretos, por tanto gran parte de nuestras actividades
(concienciación social, captación de nuevos donantes, de comunicación y soportes empleados, deberán estar
promoción de campañas específicas y fidelización de encauzados a la rentabilidad de estas campañas. En
donantes) al público que nos dirigimos, y por los recur- cierto sentido usamos muchos recursos parecidos a los
sos humanos junto a las posibilidades presupuestarias que los circos ambulantes utilizan para la difusión de
disponibles. sus funciones.
Para hacer un repaso de los soportes más relevan- A modo de recopilación breve de los soportes y
tes usados en promoción de la donación los vamos a herramientas más significativos que podemos emplear
agrupar en varias categorías, teniendo en cuenta que en nuestra estrategia de comunicación, y solo con el
algunos se han tratado en diferentes epígrafes de este objetivo de seguir una estructura ordenada, haremos una
libro. Nos detendremos de forma específica en aquellos agrupación en seis categorías diferentes (herramientas
que podemos considerar que impactan de manera más de marketing; publicitarias, de relaciones públicas,
eficientes en campañas concretas y de los que tengamos on-line y de relación con los medios de comunica-
publicaciones referidas a su eficacia y eficiencia. ción. Nos detendremos en analizar algunas de las que
Antes de continuar, hay que reflexionar sobre una considero más significativas, en otras tan solo haremos
realidad que el proyecto DOMAINE nos evidencia en mención, ya que están presentes en otros capítulos y
su encuesta sobre métodos de captación de donantes epígrafes de este libro.
en 50 centros de transfusión de Europa, cuyos resul- Dentro de esta clasificación, hay un apartado es-
tados se reflejan en la tabla del Anexo II; de manera pecífico de “herramientas online”, sin embargo este
concreta y textualmente “La encuesta ha revelado que tipo de medios o canales están presentes en el resto de
los métodos de captación de donantes más eficaces no categorías, no podemos perder de vista que hoy por hoy
fueron necesariamente los más utilizados. Los métodos el mundo online y offline conviven de forma natural,
de captación considerados más eficaces fueron los las personas escuchan la radio en el coche, pasan bajo
anuncios a escala nacional en radio y televisión, las vallas publicitarias que a su vez ya no son sólo simples
campañas de captación por donantes, los anuncios en imágenes, sino que van acompañadas en muchas oca-
la radio y la televisión local, la publicidad en prensa siones con acciones en redes sociales; utilizan internet
y la captación en grandes empresas. Sin embargo, los para trabajar, envían y reciben e-mail; nos conectamos a
métodos de captación más utilizados fueron páginas la redes sociales con el teléfono móvil o el iPad, donde
web, folletos, captación en grandes empresas, anuncios también podemos ver la televisión, una televisión donde
en la radio y televisión locales y programas escolares las personas ya no son meras receptoras de información,
de sensibilización. Más de la mitad de los centros di- a través de las “dobles pantallas” pueden interactuar vía
rigieron la captación hacia grupos especiales, como redes sociales o aplicaciones, participando en progra-
284
mas e incluso interactuando en la misma publicidad canalizando la información y el mensaje de nuestra

que se emite. campaña.
Por tanto, para lograr una comunicación más potente
y fluida, todo pasa por realizar acciones cruzadas que Correo, SMS y telemarketing
potencien la conexión entre los mundos online y offline.
Contactar con los donantes de nuestra base de datos
En consecuencia, en ambos casos debemos mantener la
para informales de la realización de alguna campaña o
coherencia, integrando las estrategias pero manteniendo
actividad se puede hacer a través de varios sistemas, la
el mismo mensaje, al ser el mismo público al que nos
eficiencia y eficacia de los mismos puede variar según
dirigimos.
los entornos y las características de las campañas.
Apostar por la integración del online y offline, Disponer de una base de datos amplia y bien ges-
en nuestro plan de comunicación, va a permitir que tionada (un soporte CRM seria lo ideal), supondrá
reduzcamos los costes en publicidad, muchas veces tener mayor éxito en las campañas de donación de
inaccesibles en nuestra organizaciones por el alto pre- sangre, teniendo en cuenta que cuando estas se realizan
cio desorbitado de los spot publicitarios en televisión, de forma reiterada en los distintos lugares (barrios,
radio o vallas publicitarias, que aumentemos nuestro pueblos, colectivos), gran parte de los donantes serán
impacto aprovechando la gran capacidad de difusión de los habituales y un porcentaje menor los nuevos. Los
internet y también a eliminar el ruido, ya que lo digital porcentajes de donantes que acuden a una campaña
de alguna manera posibilita a las personas seleccionar vía citaciones/convocatorias suele ser similar indepen-
y personalizar los contenidos y mensajes que les llegan. dientemente de la herramienta de convocatoria usada,
si bien está demostrado que la eficiencia es mayor con
Soportes y herramientas de marketing: el uso de los SMS. En los congresos de la SETS del
año 2012(12) y 2013(13), se presentaron resultados
Muchas y variadas son las herramientas que pode-
de estudios sobre estos métodos y las conclusiones
mos utilizar en función de los distintos tipos de mar-
eran similares en cuanto a la eficacia-eficiencia del uso
keting (directo de posicionamiento o fidelización, etc.)
del SMS en este sentido. La aparición de los nuevos
y los objetivos de comunicación, el plan de promoción
sistemas de mensajería instantánea hace que el uso de
y tipo de campaña que estemos realizando: de con-
los SMS se esté limitando a cuestiones relevantes como
cienciación y captación o de fidelización de donantes.
notificaciones bancarias y de seguridad para operar, de
Hay un amplio abanico de herramientas y soportes de
administraciones públicas sobre temas importantes, etc.,
marketing; en esta publicación me detendré a valorar
al ser menor el número de SMS que se reciben, se les
someramente algunas de ellas que son las más utilizadas
presta la atención adecuada en el momento que llegan.
en nuestro ámbito, y otras menos conocidas pero que
El telemarketing es costoso y en las encuestas que
nos pueden dar opciones muy interesantes. se realizan a los donantes no está entre sus preferencias
para contactar. Sí suele usarse para citas en colectas,
Cartelería, octavillas y folletos fundamentalmente para los procesos de aféresis, o
La cartelería, octavillas y folletos, pueden servir llamamientos urgentes.
tanto para dar información general como para la pro-
moción de campañas concretas, en ambos casos hay
Caminos a explorar: marketing sensorial y
que tener en cuenta que este material debe ser diseñado
tanto para su impresión, como para su uso en medios neuromarketing
digitales. Es obvio que hay que cuidar el diseño y des- Hoy por hoy las tendencias en marketing apuntan a
tacar nuestro mensaje de forma clara, encajándolo en centrar las estrategias en las experiencias de compras
nuestro eje de comunicación y la línea argumental que y servicios, que en los productos o servicios en sí mis-
mantengamos. Deben contener la dirección web, redes mos. Toman protagonismos el momento y el contexto
sociales, códigos QR, y hashtag en uso, y los enlaces de la “compra” y por tanto la creación de servicios de
en su caso para la difusión digital. valor. Todo lo relacionado con lo sensorial hay que te-
Sobre la distribución de la cartelería y material nerlo en cuenta. Uniformes, música, olores, seguro que
publicitario impreso, hay que destacar que es una de incorporar este tipo de técnicas a los momentos de la
las tareas que realiza el voluntariado, por tanto implica donación de sangre, pueden repercutir en la fidelización
que el valor de estas acciones, supera el fin intrínseco de los donantes.
del propio cartel o folleto, estas personas son de algu- También tenemos cada vez más utilizado en cam-
na manera los “embajadores” de nuestra organización pañas, el neuromarketing, que nos indica que en la
285
toma de decisiones, la emoción es la que tiene mayor posibilidades de hacernos visibles socialmente. Partici-
peso, aunque creamos que en nuestra decisión manda par activamente en este tipo de eventos, requiere contar
la razón. Las zonas del cerebro que impulsan la toma en gran medida con nuestro voluntariado, propiciando
de decisiones son totalmente ingobernables a través de su protagonismo en los mismos. Podemos participar
la razón. Creo que es un campo que nos marca cami- realizando acciones de pequeños patrocinios “Trofeo
nos para acometer proyectos de investigación que nos para donantes de sangre” en acontecimientos deportivos,
ayuden a conocer mejor a nuestros donantes y como repartos de merchandising y colocando nuestros pane-
y porqué toman unas u otras decisiones. ¿Cuál es el les, puntos de información o photocall en los mismos.
motivo último por el que una persona decide realizar Actos de convivencia y de reconocimiento y ho-
una donación? , podría ser la pregunta. menaje a donantes. Para su organización podemos
buscar la colaboración de autoridades políticas y sani-
Soportes y herramientas publicitarias tarias, empresas, asociaciones o fundaciones, etc.; nos
Las posibilidades de publicitarse son infinitas. ofrecen la posibilidad de interactuar con los donantes
Como ya anotábamos, lo ideal es combinar canales y el resto de la sociedad, por fuera de las jornadas de
offline y online. donación y conseguir al tiempo espacios en los medios
Desde nuestro propio edificio, vehículos, uniformes, de comunicación.
señalizaciones municipales, a la publicidad en blogs o Actividades educativas. Las acciones educativas
páginas webs (banners); en teléfonos móviles; y en los deben ser un eje transversal en la promoción de la
medios tradicionales, radio, televisión, en periódicos y donación, al que debiéramos darle la máxima prioridad.
revistas; en mobiliario urbano y paneles informativos Contar con programas específicos que generen
municipales. Si bien la publicidad en grandes medios alianzas en base a intereses comunes con la comunidad
es menos accesible, siempre podemos usar recursos que educativa en general (alumnos, profesores y padres) y
nos hagan visibles sin necesidad de contar con un gran debe estar contemplado como estrategia dentro del plan
presupuesto, buscar mecenazgo, encontrar espacio en de promoción/comunicación. La metodología pedagó-
publicaciones locales que necesiten información, llegar gica de aprendizaje-servicio puede ser muy adecuada
a acuerdos institucionales de uso de espacios publici- para la realización de programas donde se involucren
tarios municipales (marquesina del transporte urbano). los centros de enseñanza con la donación de sangre y
Si contamos con un mensaje de valor y nuestra re- nuestra institución. Como ejemplo práctico tenemos
putación es alta, con seguridad nos resultará más fácil publicada la experiencia “Aprende, Participa y Dona”
encontrar apoyos. del Banc de Sang y I Teixits de Cataluña.
Herramientas on-line:
Acciones de relaciones públicas y Las herramientas digitales de comunicación son
educacionales muchas, y crecen de modo exponencial. Las posibili-
dades de comunicación que nos ofrecen son infinitas,
Las relaciones públicas ocupan una gran amplitud
eso sí debemos estar preparados para una realidad en
de espacios y actividades, en este apartado nos ceñire-
constante cambio.
mos a describir determinadas acciones que podemos
En el siguiente epígrafe de este libro, se analiza el
realizar, para promover y hacer conocer aspectos de-
uso de las redes sociales en la promoción de la donación.
terminados de nuestra institución, mejorar la imagen
No podemos dejar pasar algunas consideraciones
corporativa, y las relaciones con la comunidad como:
relevantes en cuanto a nuestra presencia en internet,
Jornadas de puertas abiertas/visitas a la institución;
concretamente las relacionadas con la web corporativa
este tipo de actividades deben estar bien diseñados y
y los dispositivos móviles.
planificados, por lo que demanda la participación de
personal de diferentes áreas del centro. Puede ser un
complemento del programa educativo, de formación
Web Corporativa 2.0
del voluntariado, de jornadas científicas, o de programas La presencia en internet de nuestra institución tiene
de fidelización de donantes. Es necesario contar con como soporte fundamental el diseño de un portal web
instalaciones adecuadas como salón de actos, material corporativo, donde se muestra la información general
audiovisual, y un protocolo de actuación y definición de ésta. Es una herramienta primordial para fortale-
clara de responsabilidades y tareas. cer la imagen de la organización ante sus usuarios
Participación en eventos socioculturales y deporti- y convirtiéndose en una herramienta interactiva, que
vos; hay multitud de actividades que pueden dar cabida además nos permita la difusión de ideas y contenidos,
a nuestra presencia institucional que nos ofrecen muchas de forma rápida y eficaz haga funciones de “Servicio”
286
de atención al cliente con la recogida de comentarios y milares, no es menos importante; es una herramienta de
sugerencias sobre nuestra actividad enviados a la web, comunicación y promoción muy importante tanto para
dando respuesta adecuada a las críticas recibidas por los la captación como para la fidelización de los donantes.
usuarios y canalizando éstas de manera productiva para A la hora de plantearnos la creación de una aplica-
la mejora continua del centro. También nos ayudará a ción, lo primero que debemos acometer es un análisis
mejorar la relación con los medios de comunicación, funcional profundo que en nuestro caso creo que se
constituyendo una sala de prensa “virtual” al servicio debería tener en cuenta.
de la información periodística y será imprescindible Información de colectas programadas, pautas e
en el caso de necesitar una gestión de crisis en la ins- información general sobre donaciones, identificación
titución, convirtiendo a la web corporativa en un canal de usuarios y perfil del donante, recopilación de dona-
eficiente para defender públicamente sus argumentos ciones realizadas, histórico del donante y carnet virtual,
cuando sucede algún evento, noticia o rumor que pueda avisos y alertas (mensajería push) sobre campañas
perjudicar su reputación. y necesidades específicas, buzón de comunicación y
Hay que cuidar el posicionamiento en buscadores, gestión de citas. También podemos incorporar algún
la actualización y mantenimiento de la web generará tipo de reconocimiento o incentivos por objetivos de
contactos y contenidos que favorecen el acceso. Todo donaciones (medalla de oro, plata, bronce…), compa-
ello genera enlaces con el sitio web que incrementa la tibilidades sanguíneas, etc.
accesibilidad de la institución en internet. Nos ayudará Debemos conseguir una app que resulte valiosa para
también en la orientación hacia los resultados, reflejado los donantes y como no, que ocupe los menos recursos
en un incremento de la atención y cobertura mediática, posibles del teléfono del usuario.
dentro y fuera de internet, aumentando la confianza Los códigos QR y explorar las posibilidades que
sobre los servicios del centro y en consecuencia mejo- nos ofrece la tecnología en comunicación de campo
rando nuestras campañas de donación. cercano NFC (Near Field Communication), una
Toda la información pertinente, guías folletos, pre- funcionalidad inalámbrica de radiofrecuencia que
guntas y respuestas frecuentes, niveles de inventario, permite interactuar con otros aparatos aproximando
ubicación de las campañas con equipos móviles, enlaces dos dispositivos, pueden sernos de mucha utilidad en
a nuestras redes sociales, memoria anual, materiales nuestras tareas de comunicación.
de apoyo a la promoción de la donación… deben tener
cabida en nuestra web. Herraminetas para la relacionarnos con los medios
Debemos garantizar la calidad de la web, acre- de comunicación:
ditándola como sitio web sanitario, cuyos estándares Mantener una buena relación con los medios es
responden a los conceptos de garantía y confianza como uno de los puntos clave para que una estrategia de
fuente de información veraz, contrastada y fiable para comunicación con la prensa funcione, en general para
el usuario. En este sentido apuntar a directrices como tener éxito en este campo debemos conocer el idioma
las de la Fundación Health on the Net (HONCode), y las herramientas que usan los periodistas, elaborar
o de agencias o colegios profesionales sanitarios que bien nuestros comunicados facilitando lo más posible
asuman estas acreditaciones en cada país. su trabajo.
Incorporar en la web una estrategia de datos Entre las herramientas tenemos la nota de pren-
abiertos (Open Data) procedentes de nuestro siste- sa, ésta no tendría que tener más de dos hojas donde
ma de información, completaría la funcionalidad de informemos de las novedades de nuestra actividad o
la misma, y nos ayudaría a ser más transparentes en institución, los manuales de periodismo en este sentido
nuestra comunicación y en ofrecer la reutilización de nos indican que antes de redactar nos haremos las 5
información pública procedente de la administración, preguntas básicas ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
para alimentar a futuras aplicaciones o la realización ¿Por qué?; las respuestas centrarán nuestro mensaje con
de estudios; además la automatización para el ingreso la información justa y necesaria.
de contenidos periódicos (localización y resultados de El dossier de prensa: Este formato es complemento
campañas, niveles de reservas) facilitan la publicación y apoyo a la nota de prensa, nos permite darnos a cono-
de contenidos y el trabajo de promoción. cer en profundidad, qué y quiénes somos, qué hacemos
y qué es lo que necesitamos de la sociedad. Será un
documento de gran ayuda para los profesionales del
Aplicaciones móviles
periodismo con los que trabajemos, es importante que
Si tener una web es imprescindible, contar con una siempre lo adjuntemos cuando nos dirigimos a los pe-
app o versión móvil de la web con funcionalidades si- riodistas tanto en las notas como en la ruedas de prensa
287
En todo momento debemos usar un lenguaje claro, - Consolidación de los puntos de colecta existentes y
conciso y directo, complementar las acciones acompa- apertura de X nuevos puntos en la capital.
ñando buenas fotografías, y facilitando los contactos - Potenciar la visibilidad social de la donación de sangre
directos con la organización, por supuesto con plena entre la sociedad, manteniendo la línea argumental en
disponibilidad. todas las campañas #DonaYCuéntalo.
Hay que mantener una agenda actualizada y lo - Realizar al menos una maratón de donación con
más completa posible (reseñas fotografías…) con los
participación de centros de enseñanza.
de datos de periodistas de los diferentes medios y más
específicamente con los que se encargan de los temas - -Potenciar las campañas universitarias con la línea
sanitarios . argumental #UCOdonasangre en coordinación con
Para finalizar, apuntar la posibilidad de apoyarnos los consejos de estudiantes.
en las plataformas de lanzamiento de notas de prensa - Mantener y potenciar la actividad de la página web
como opción alternativa y complementaria; este tipo y las redes sociales.
de plataformas nos facilitan tanto la redacción como - Aumentar la incorporación de donantes jóvenes a
la distribución de nuestras notas de prensa en medios la donación a través de programas de aprendizaje y
digitales, como convencionales y agencias; algunas de servicio y de las campañas universitarias.
ellas monitorizan los resultados y emiten informes de
repercusión muy completos. Entre estas podemos des-
2. Plan de extracciones
tacar: Prlog.org, Prnoticias.com, Comunicae, Presswire.
El desarrollo y ejecución del plan de extracciones re-
com Sunotadeprensa.com, Tusmedios.es.
quiere la realización de las acciones concretas:
- Confección del Planning anual (presentado en Direc-
Anexo I ción antes de noviembre), en esta confección deben es-
Modelo de un plan estratégico anual de tar contemplados los refuerzos de campañas en fechas
promoción de la donación críticas (comienzo de año hasta Reyes, Semana Santa,
La planificación anual de la promoción debe estar comienzo de verano y operaciones salidas de tráfico
recogida dentro de un plan estratégico, con acciones y y Puente de la Constitución, Navidad y Fin de año).
soportes de comunicación. Como ejemplo práctico pre- Deben quedar puntos de extracción con posibilidad
sentamos el Plan del Centro de Transfusión de Córdoba de recolocación y “huecos” para las nuevas colectas
(España) para el año 2016. Centro de carácter provincial de la capital. Esta planificación debe cumplirse en al
que obtiene unas 32.000 donaciones/año, sede de un menos un 85%
banco de tejidos. Realiza 550 campañas con unidades - Envío de la propuesta de fechas a los colaboradores
móviles, y sin gasto en publicidad directa en medios locales, autoridades locales y responsables de los
de comunicación. locales de colecta para su reserva.
- Planificación mensual confirmada y editada antes
1. Definición anual de objetivos del día 20 del mes anterior; la confirmación se hará
- Mantener el nivel de abastecimiento de sangre y he- telefónicamente con los colaboradores locales y
moderivados.
responsables de locales, efectuada ésta se realizan
- Incrementar la donación hasta los niveles marcados
las peticiones formales por correo de locales las
en el Contrato Programa,
reservas de aparcamiento y otras particularidades de
- Informar, formar y educar a la población de forma
cada punto de extracción.
constante sobre la necesidad de las donaciones de
sangre. - Difusión de la edición de la programación mensual
- Elaborar la planificación anual y ejecutarla con las interna a las diferentes áreas del CRTS, medios de
mínimas variaciones posibles, reforzando períodos de comunicación y colaboradores y paralelamente su
especiales dificultades (meses de verano y festivos), publicación en la WEB.
con X* campañas ordinarias como mínimo. - Edición del plan de trabajo de promoción de las co-
- Mantener el “Plan de Participación Ciudadana”. lectas con fechas de edición y envío de citaciones,
- Desarrollar el plan de mejora de atención al donante carteles y octavillas, otros medios (telemarketing y
a partir del resultado de la encuestas de satisfacción. SMS) al menos con una antelación mínima de 15 días
- Presencia en medios de comunicación tradicionales previos a la campaña.
(radio/prensa /TV) con al menos X notas de prensa/ - Análisis y recogida de la actividad y resultados en
mes. los cuadros de indicadores y de mando
288
3. Mantenimiento de sistemas de información. De- de los objetivos del mismo, máxime cuando son los
puración de archivos ciudadanos en general los que tienen que aportar sus
Depuración y revisión sistemática de la información donaciones para asegurar el abastecimiento de sangre
registrada, desglosada en los siguientes aspectos: hemoderivados y tejidos.
1. Donantes con más de 65 años. Las acciones de comunicación se realizan a dife-
2. Direcciones y códigos postales. rentes niveles relacionados a continuación, enfocados a
3. Correspondencia devuelta. distintos públicos y con diferentes lenguajes y medios,
4. SMS enviados a números de teléfono erróneos. siendo responsable el área de promoción de planificar
5. Direcciones de correo electrónico equivocadas. y ejecutar las diferentes acciones. Ante situaciones de
alarma en medios de comunicación por la aparición de
4. Plan educativo y de formación en centros de en- noticias desfavorables y/o alarmantes sobre donación y
señanza y otros
transfusión, generales o específicas de nuestra provincia,
La actividad formativa en los centros educativos es
se actuará según procedimiento DIR/PRO/02 – Actua-
fundamental para hacer que niños adolescentes y jó-
ción en situaciones de emergencia (tipo 4).
venes en el futuro sean responsables en las decisiones,
En cuanto a la comunicación interna se planifica
reflexiones, trabajo y colaboración entorno a la necesi-
dad de las donaciones de sangre. Mantener fluidas las y define anualmente en nuestro Sistema de Gestión de
relaciones con los centros educativos de la provincia la Calidad.
es uno de los objetivos estratégicos del CRTS, cada Acciones en radio y TV
año son más los institutos que colaboran con este pro- - Visitar los medios de comunicación locales previos a
yecto generando alianzas que a la postre redundan en las colectas de sangre.
crecimiento personal de alumnos, implicación social, y - Mantener comunicación fluida con dichos medios.
desarrollo de pensamiento crítico. Las actividades están - Mantener actualizado el fichero de los medios.
diseñadas de forma específica para los diferentes niveles
- Realizar al menos XX entrevistas en dichos medios.
educativos y programas de colaboradores. Se recogen en
- Atender de forma inmediata los requerimientos de
la actividad diversas encuestas y hojas de evaluación de
información.
la actividad, así como información de los alumnos que
- Enviar sistemáticamente información de la progra-
en el futuro quieren seguir colaborando siendo donantes
mación y resultado de las campañas ordinarias y
o como voluntarios. En líneas generales, durante el año
X pretendemos realizar las siguientes actividades: extraordinarias.
- Facilitar la obtención de la información a los medios
Programa de puertas abiertas y charlas /talleres infor- a través de la web (publicación de memoria, actividad
mativos y formación del voluntariado diaria y Open Data).
- Oferta del programa formativo a los Centro de Ense-
ñanza de la Provincia (inicio de curso). Notas de prensa, prensa escrita y material gráfico
- Realizar al menos X visitas al CRTS y X Charlas-Co- - Mismas acciones que en radio y TV en general.
loquio en Institutos. - Generar al menos X noticias positivas al año (mar-
- Mantener las acciones de donación en los IES donde cadas en contrato programa en coordinación con la
el año anterior se realizaron actividades. Delegación de Salud).
- Poner en marcha al menos X proyectos de aprendizaje/ - Acompañar de notas de prensa a las actividades es-
servicio con algunos de los centros contactados. peciales con donantes en la localidades (homenajes
- Formación específica a nuevos colaboradores, presen- a donantes).
tación del manual del colaborador y medios digitales - Mantener fichero de imágenes de las actividades en
del CRTS; voluntariado digital. los municipios.
- Recogida de datos de las actividades y alumnos. - Generar al menos X publicaciones en publicaciones
- Valoración de las cifras de actividad, y análisis de las locales (revistas, publicaciones de feria, etc.)
encuestas de satisfacción elaborando informe anual. - Diseñar cartelería digital y material informativo para
- Planes de mejora para el siguiente curso escolar. apoyo de las campañas en los medios.
- Comenzar el diseño de una línea de investigación
entorno a estas actividades. Participación en encuentros deportivos y culturales
Participar en mesas informativas, actos socioculturales
5. Plan de comunicación y deportivos, con municipios, asociaciones, clubes y
La necesidad de que la sociedad conozca y participe otros centros sanitarios, al menos en 20 eventos a lo
en las actividades del centro es esencial para el logro largo del año.
289
Relaciones públicas, reuniones y visitas a voluntarios 6. Acciones en colaboración con la asociación de

e instituciones donantes.
- Mantener reuniones periódicas con ayuntamientos, Asamblea anual de donantes
centros de enseñanza y asociaciones previamente a - Colaboración con la asociación en los siguientes
la realización de campañas y resolución de posibles aspectos:
problemas. - Gestiones con el ayuntamiento donde se realice para
- Visitar a la red de colaboradores al menos una vez al colaboración.
año. - Gestión con donantes distinguidos.
- Gestión de desarrollo administrativo del proceso.
Programa de comunicación directa con donantes (SMS,
- Gestión de compra de distinciones, llaveros de re-
telemarketing, email y marketing).
cuerdo, anuncio en prensa, imprenta y fotocopias,
- Mantener el SMS como forma de convocatoria habi-
correo, etc.
tual y de forma complementaria el email. El telemar-
- Presencia del director en la mesa presidencial en la
keting se realizará solo en casos concretos (citas para
asamblea y de personal del CRTS.
aféresis y llamadas urgentes).
Jornadas de colaboradores locales
- Explorar el uso de otros tipos de mensajería instantá-
- Apoyo administrativo y logístico al proceso.
nea en las comunicaciones con donantes y voluntarios.
- Edición de Memoria, obsequios a los Colaboradores,
- Monitorizar resultados y valoración de los mismos de
gestión de correo imprenta audiovisuales, etc.
forma semestral.
-- Presentación de ponencias por parte de miembros
Salud 2.0 y portal web del CRTS.
www.donantescordoba.org Actos de reconocimiento a donantes
- Mantener el portal WEB como soporte de comuni- Potenciar este tipo de actos en las diferentes locali-
cación con los donantes, colaboradores, medios de dades, comprobada la eficacia posterior en el éxito de
comunicación y comunicación interna. colectas en al menos 10 al cabo del año, seleccionando
- Compromiso de respuesta a las comunicaciones a poblaciones con necesidad expresa de promoción.
través del mismo en 48 horas máximo.
- Realizar acreditaciones de la WEB. Anexo II
- Mantener el tráfico superior a X mensuales. Proyecto Domaine
- Gestionar redes sociales activas Facebook, Twitter
e Instagram, G+, canal Youtube y -Slideshare con Métodos de captación. Porcentaje de centros de trans-
publicaciones diarias y atendiendo eficientemente las fusión europeos que lo utilizan.
conversaciones activas.
- Mantener dominios de redes y Apps no activas Folletos. 83%
- Mantener actividad continua del comité editorial y Captación en grandes empresas. 83%
realizar informe anual de la actividad y planes de Programas de sensibilización en los colegios. 80%
mejora.
Anuncios en la radio local. 81%
Desarrollo y mejora de actuaciones de comunicación
Páginas en internet. 79%
- Divulgación entre los donantes de la APP “Dona
Sangre Andalucía” Publicidad en periódicos locales. 79%
- Diseño de campañas especiales apoyadas en redes Pequeños regalos. 71%
sociales con líneas argumentales diferentes cada dos
Voluntarios. 71%
años.
- Formación y promoción en el uso de las redes so- Información de captación en edificios públicos. 69%
ciales a colaboradores y personal de promoción. Envío de equipos de captación a acontecimientos
69%
- Evaluación de las estadísticas en los diferentes medios públicos.
(web, redes y SMS). extrapolados a la consecución Captación por otros donantes. 64%
de objetivos.
Anuncios en televisión de cobertura nacional. 62%
- Implantación de nuevos canales de comunicación con
donantes y colaboradores (Telegram y Whatsapp). Anuncios en radio de cobertura nacional. 62%
- Optimizar los envíos de comunicaciones (solicitudes, Cooperación con las autoridades locales. 62%
planificación, envío de resultados) por email redu-
Publicidad en la prensa nacional. 60%
ciendo al mínimo el correo postal.
290
Cooperación con otras organizaciones sin ánimo • Promoción de la Donación de Sangre I. Informes, Estudios
57%
de lucro. y Documentos. Autores Grupo Trabajo de Promoción SETS
Anuncios en la televisión local. 55% Ministerio de Sanidad Y Consumo 2004, ciudad y año
Campañas de correo directo. 55% • “Manual de Gestión de donantes” proyecto Domaine, 2010
• La dirección de comunicación en las Administraciones Públi-
Estudiantes dedicados a la captación. 55% cas. Retos y Oportunidades. Dircom. Asociación de Directivos
Cooperación con el ejército. 52% de Comunicación. 2007.
• Manual práctico ¿Cómo elaborar el plan de comunicación?
Cooperación con la policía. 50%
CEEI Galicia, S.A. y Estrategia y Organización, S.A. 2009
Cruz Roja local. 45% • Guía práctica de la comunicación. Ediciones Gestión 2000 1994
• Comunicación. Guía práctica para ONG”. MTAS. Madrid.
Información de captación en las iglesias. 43%
2002.
Publicidad en revistas. 41% • Grifols J, Estés I. Cómo Promocionar la Donación de sangre
Cooperación con equipos de rescate. 33% 1990
• Gómez EP, Vanrell M, y otros. Congresos 24 de la Sociedad
Campañas de correo directo. 27% Española de Transfusión. Murcia 2013 Comunicación O-13
Marketing telefónico. 24% “En Busca de la convocatoria perfecta”. Fundación Banco de
Sangre y Tejidos de las Islas Baleares
Donantes de sustitución. 19%
• Muñoz P, Mesa A. Congresos 23 de la Sociedad Española de
Captación puerta a puerta. 14% Transfusión. Zaragoza 2012 Comunicación: “Estudio compa-
rativo de eficacia, eficiencia y rentabilidad del correo y SMS.
Indicadores de Calidad en Promoción en el CRTS de Córdoba”.
Lecturas recomendadas Centro Regional de Transfusión Sanguínea de Córdoba.
• “Aprende Participa y Dona” Banc de Sang i Teixits de Cata- • Puig T. Marketing de servicios para reinventar las administra-
luña, ciudad, año ciones públicas” Junta Andalucía Consejería Gobernación 2010
• Planificación de la Hemodonación SETS ciudad? 1994 • Sierra Caballero F. “Comunic@rte. Guía de comunicación
solidaria”.. Edita Junta de Andalucía. Sevilla. 2006.
291
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 37
Necesidades comunicativas.
Redes sociales.
Auxiliadora Cosano Baena. Administrativo. Responsable de
redes sociales del Servicio de Hemodonación del Centro de
[email protected]
“Lo digital lo está cambiando todo”

Pablo Muñoz
Medios sociales. Para qué nos sirven en la

promoción de la donación.
Internet ha cambiado la forma de comunicarnos lógicos y tecnológicos de la web 2.0, y que permiten la
y relacionarnos con otras personas así como nuestros creación y el intercambio de contenidos generados por
hábitos de ocio y de consumo. El principal cambio de el usuario”. El término “medios sociales” es utilizado
este nuevo mundo digital es que podemos estar conec- como contraste al término Mass Media o Medios de
tados en todo momento y en cualquier lugar. Vivimos Comunicación de Masas, protagonistas absolutos de la
en una sociedad en la que conviven lo real y lo virtual, comunicación del siglo XX y que tenían como finali-
lo analógico y lo digital, generando una realidad en la dad formar, informar y entretener al público que tenía
que lo virtual es real y lo real también es virtual. Lo acceso a ellos. Los medios sociales se caracterizan por
digital se ha convertido en la forma habitual de tratar la la inmediatez, la interactividad, la eficacia en alcance
información, internet es una herramienta fundamental a bajo coste y el aprovechamiento de la inteligencia
dónde buscar, ver o producir información.
colectiva, y son el reflejo de las redes sociales reales,
En los inicios de internet, de la mano de la web 1.0,
nos ayudan a construir y mantener los lazos que tenemos
éramos meros receptores de información, pero a partir
con las personas de nuestro entorno. Engloban todas las
del año 2000 con la democratización de los blogs, nue-
vos medios de comunicación que permitían a cualquier herramientas de la Web 2.0 (blogs, wikis, entornos para
usuario expresarse en la red, se inaugura un nuevo mo- compartir recursos…) donde las redes sociales son una
delo de comunicación, que da poder frente a los medios más de ellas, pero no la única.
tradicionales. Esta fase 2.0 de la web permite que sus Dana M. Boyd y Nicole B. Ellison las definen como
usuarios produzcan y compartan contenido. Los medios “un servicio basado en internet que permite a los indi-
sociales que se han desarrollado representan su materia viduos construir un perfil público o semipúblico dentro
viva, sus emociones, la parte menos tecnológica de la de un sistema delimitado, articular una lista de otros
tecnología, en definitiva la parte más humana. usuarios con los que comparten una conexión, y ver y
Los profesores Kaplan y Haenlein definen medios recorrer su lista de conexiones y de las hechas por otros
sociales como “un grupo de aplicaciones basadas en dentro del sistema. Lo que hace a los sitios de red social
internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideo- únicos no es que permita a las personas encontrarse con
292
Capítulo 37: Necesidades comunicativas. Redes sociales.
desconocidos, sino que permite a los usuarios integrar -- Entender lo que quiere o no nuestra comunidad.
y hacer visibles sus contactos”. -- Conocer sus expectativas para tratar de satisfacerlas.
Las redes sociales de internet no dejan de ser un -- Mejorar nuestro servicio atendiendo sus quejas.
reflejo del entramado de relaciones sociales de la “vida -- Mejorar la visibilidad de la donación situándola en
real”, un conjunto de individuos/organizaciones conec- el mundo virtual.
tados por algún tipo de relación que se comunican entre -- Dar visibilidad al donante frente a la comunidad
sí y que comparten contenido. Se basan en la teoría de social.
los 6 grados de separación, idea planteada en 1930 por -- Mejorar la cultura participativa.
el escritor Frigyes Karinthy. La teoría de los seis grados -- Tener más eficacia en la publicidad y comunicación,
de separación afirma que cada individuo del planeta con mayor capacidad de respuesta y difusión.
está conectado con el resto. Esta relación se basa en
1. ¿Por qué hacer marketing de redes?
una cadena de conocidos que no supera las 6 personas.
Tener una estrategia de marketing en redes para la
La teoría reza que cada individuo conoce a una media
promoción de la donación de sangre es conveniente
de 100 personas. Si estas 100 personas difunden un
por varias razones:
mensaje a todos sus conocidos podemos transmitir
información a 10.000 individuos fácilmente. Con la • Reduce costes. Las herramientas sociales son gra-
llegada de internet y las redes sociales online la teoría tuitas, suponen unos costes mínimos en relación a la
de los seis grados de separación ha recobrado fuerza. prestación y a cualquier campaña en medios tradicio-
En la actualidad una de las formas de comunicación nales. Implican, eso sí, una importante actividad de
más efectiva y utilizada son las redes sociales. Pocas recursos humanos que hay que formar, y sin olvidar
son las personas que no tienen una cuenta en una o más que un presupuesto para publicidad ayudará a mejorar
redes sociales con una participación frecuente a lo largo nuestro posicionamiento.
del día, tanto desde dispositivos fijos como móviles. • Mejoran la comunicación. La comunicación a través
El Estudio anual del uso de redes sociales 2016 de redes sociales garantiza la transmisión del mensaje
del IAB demuestra que el uso de las redes sociales es directamente y en ambas direcciones, sin intermedia-
cada vez más amplia en cuanto a tiempo de utilización rios. Permiten una conversación directa y permanente.
o la franja de edad de usuarios. Además, emergen una • Mejora el posicionamiento de marca. La presencia
serie de redes sociales y van cayendo en desuso otras en en redes genera credibilidad, reputación y confianza.
función de la facilidad, disponibilidad y posibilidades Aportan imagen de marca.
que brindan al usuario. • Mejora el posicionamiento web. Generan visibilidad
En España un 81% de los internautas de 16 a 55 y tráfico hacia nuestra web.
años utilizan redes sociales, lo que representa más de • Canal de atención al cliente. Proporcionan la posibi-
15 millones usuarios, según datos del Estudio anual del lidad de atender al público las 24 horas del día todos
uso de redes sociales 2016 del IAB. los días de la semana.
Pero, ¿para qué nos sirven lar redes sociales en la • Mejora otras acciones de publicidad. Por su alcance
promoción de la donación? y su efecto multiplicador, son un inmejorable altavoz
Puesto que las redes sociales son aplicaciones web de lo que se quiere comunicar o informar.
que favorecen el contacto entre individuos vinculados • Fidelizan. Nos dan la posibilidad de dar la visibilidad
por una mera coincidencia (grupos casuales) o unidos y el reconocimiento que merecen los donantes de
por un motivo emocional, hablamos de comunidad sangre.
(grupos causales), entonces, han de constituir un canal 2. Creación de perfiles corporativos. Plan de medios.
más dentro de plan de comunicación para promover la Las redes sociales son herramientas dentro del
donación de sangre voluntaria y concienciar a la pobla- plan de comunicación que contribuyen a nuestro
ción de la necesidad e importancia de donar regularmen- posicionamiento y fortalecen nuestra imagen en el
te. Una herramienta de promoción con la que generar entorno digital. Nuestra presencia en ellas a través de
una comunidad virtual con la que podamos generar perfiles corporativos se hace obligatoria, contribuye
vínculos emocionales convirtiéndola en prosumidora a la creación de una comunidad virtual, favorece la
y prescriptora a la vez. comunicación, el feedback y garantiza una reputación.
Todo ello no es posible sin un plan social media que
Las redes sociales nos servirán para: aborde los objetivos, el público al que nos dirigimos, el
-- Escuchar de forma cercana. mensaje, la estrategia, los recursos y el tono, así como
-- Dialogar y conversar. el evaluación de dicho plan.
293
2.1 Punto de partida Debilidades

Análisis de la situación. Un análisis DAFO nos Amenazas
Carencia de imagen de
Miedo.
dará una idea de la situación de cara a tomar deci- marca.
Exceso de mensajes que
siones estratégicas. El DAFO debe encuadrarse en el Desconocimiento.
apelan a la solidaridad.
Target limitado.
Plan de Marketing, de él extraeremos los factores que Falta de tiempo.
Falta de recursos.
afecten a nuestra actividad. Cualquier decisión deberá Dificultad para generar
Indiferencia.
ir encaminada a consolidar fortalezas, minimizar debi- contenidos.
lidades, aprovechar oportunidades y eliminar o reducir Falta de recursos humanos.
amenazas. Poca formación tics.
Análisis de lo que se está efectuando en el ámbito
Fortalezas Oportunidades
de otras entidades que realizan promoción de la dona- Red de colaboradores/ Satisfacción personal.
ción a niveles nacionales e internacionales. Antes de promotores. Genera aprobación social.
diseñar nuestro plan de medios sociales, un paso clave Popularización de las redes Acto fácil que requiere poco
es analizar en qué punto se encuentran “instituciones sociales. tiempo.
que como la nuestra se dedican a la promoción de la Apoyo instituciones/ Posibilidad real de ser
organismos públicos. solidario.
donación de sangre”. Valoremos tanto las acciones que
están llevando a cabo como los resultados para contar
con un referente. Nos ayudará a inspirarnos y tanto a 2.3 Público objetivo (audiencia)
detectar oportunidades como errores. Nuestro público objetivo para alcanzar el propósito
2.2 Objetivos de aumentar el número de donaciones son personas que
El fin de todo plan de promoción de la donación cumplan los requisitos mínimos para poder realizar do-
es conseguir las donaciones de sangre suficientes para naciones de sangre. En España deben tener de 18 a 65
atender las necesidades transfusionales del ámbito de años, más de 50 kg y que gocen de buena salud. Ahora
competencias del Centro de Transfusión o Banco de bien, la audiencia para conseguir nuestros objetivos en
Sangre, para ello hay que incorporar y aumentar el redes llegaría un poco más lejos:
número de donantes de sangre voluntarios por un - Instituciones públicas: ayuntamientos, diputaciones,
lado y fidelizar a los que ya se han incorporado a consejerías, etc.
la donación en alguna ocasión. Algunos objetivos - Sector sanitario.
posibles para alcanzar en medios sociales, podrían ser: - Redes transfusionales cercanas.
- Empresas.
Objetivos Cuantitativos - Entidades deportivas.
- Asociaciones de vecinos.
• Aumentar el número de donantes/donaciones. - Medios de comunicación.
• Aumentar el número de donantes/donaciones.
• Incrementar el tráfico de visitas en la web. Objetivos Cualitativos
• Aumentar el número de seguidores en medios sociales.
• Aumentar el número de comentarios positivos y ‘Me • Dar a conocer nuestra marca en medios sociales (Ob-
gusta‘(emociones). jetivo: Branding).
• Llegar a un mayor número de personas con poco coste. • Apoyarnos en la influencia de los seguidores para con-
Aumentar el número de visitas a la web. seguir que nuestro contenido sea difundido por ellos.
• Interactuar: generar conversaciones que creen vínculos
en nuestra comunidad.
Objetivos Comunidad • Hacer partícipes a los usuarios de nuestros principios
y valores.
• Mantener un canal de comunicación dinámico, actual y
directo con el ciudadano. Objetivos Estratégicos
• Generar vínculos emocionales con los donantes para
fidelizarlos, convirtiéndolos en prescriptores. • Implicar al personal de Departamento y resto áreas en
• Generar conversación social. el plan de social media.
• Segmentación del público objetivo (futuros donantes, • Fortalecer alianzas a largo plazo con el tejido asociativo
donantes activos Asociaciones de donantes y volun- e institucional.
tariado).
294
- Universidades. narse y conversar con la ciudadanía. En esta fase nos

- CEIPS, IES… encontramos en la actualidad.
- Agrupaciones culturales. • Estrategia networking. En este tipo de estrategias
2.4 Elección de medios sociales (hacia las que deberíamos encaminarnos), la interac-
Según el Estudio anual del uso de redes sociales tividad es el objetivo prioritario. No solo se busca la
2016 del IAB las principales motivaciones para comen- conversación, sino también promover la generación
zar a seguir una marca son motivos informativos, de de redes provenientes de la creación de contenidos y
vinculación y para obtener un beneficio. La principal ser vehículo de socialización (compartir, reutilizar).
motivación para continuar siendo seguidores de las Aún hay reticencia y/o poca confianza a la incor-
marcas es que publiquen contenidos interesantes para poración de las RSD en el sector público en general, se
el usuario, que actualicen sus contenidos, que realicen mantienen como una función anecdótica dentro de los
promociones o que publiquen actualizaciones de nuevos departamentos de promoción/comunicación, cuando
productos. Por lo tanto, el dinamismo y la publicación tendríamos que situarlas como una gran oportunidad
de contenidos relevantes son los dos ejes fundamen- para la red transfusional de generar innovaciones en el
tales en el plan de medios. La fidelización por ofertas, funcionamiento de nuestra organización y su relación
con la ciudadanía.
en cambio, aunque se mantiene, va disminuyendo año
En este sentido la interacción, el dinamismo y la
a año.
publicación de contenidos relevantes deben ser los
Existen muchas redes sociales; cada año aparece
ejes fundamentales en el plan de medios. La idea es
una nueva, sólo el tiempo dirá cuáles tienen o no éxito.
ir aportando contenidos de valor a los usuarios, como
Existen varios tipos de redes sociales dependiendo de
por ejemplo: curiosidades de la sangre, qué pasa con
los vínculos que se han establecido entre sus usuarios.
la sangre una vez donada, procedimientos de donación,
1. Redes sociales genéricas. Son las más numerosas y consejos, dónde donar, campañas, etc. Utilizaremos
conocidas. Las más extendidas en España son Face- como recursos videos e imágenes de interés, infogra-
book, Instagram, Google+ y Twitter. fías, publicaciones y los contenidos de nuestra web que
2. Redes sociales profesionales. Sus miembros están re- compartiremos con el objetivo de generar tráfico y, a su
lacionados laboralmente. Pueden servir para conectar vez, ayudarnos en el posicionamiento.
compañeros o para la búsqueda de trabajo. Las más
conocidas son LinkedIn, Xing y Viadeo. Plan de acción
3. Redes sociales verticales o temáticas. Están basadas Nuestro plan de acción incluiría:
en un tema concreto. Pueden relacionar personas con - Acciones permanentes: publicación diaria de pun-
tos de donación, información sobre el proceso de
el mismo hobbie, la misma actividad o el mismo rol.
la donación desde la planificación a la trasfusión,
Las más famosas son Flickr, Pinterest y YouTube.
curiosidades de la sangre, noticias sobre donación de
La decisión de estar en un medio social u otro
sangre y tejidos, noticias sobre trasplantes, consejos
dependerá primero de cuáles son las que usa nuestro
de salud.
público objetivo pero además se deben elegir medios
- Acciones puntuales: publicación de campañas ex-
que no supongan una carga económica y se cuente con
traordinarias (eventos), homenajes en municipios,
recursos suficientes para poder actualizar contenidos. programas educativos, visibilidad a los días mundia-
“Estar” es importante, pero el “cómo” también lo es. les.
No hay que caer en la tentación de acaparar todas las Las acciones que desarrollemos y el contenido que
redes sociales existentes. publiquemos deberán adaptarse a las peculiaridades de
2.5 Estrategias cada medio y, sobre todo, a sus funcionalidades.
J. Ignacio Criado y Fernando Rojas citando a Brets- Para mantener una actividad fluida y dinamizar los
chneider (2013) diferencian tres tipos de estrategias de canales de comunicación digitales realizaremos tareas
uso de redes en organismos públicos: como:
• Estrategia push. Visión comunicativa y unidirec- • mantener los perfiles corporativos de las diferentes
cional de la utilización de las redes, en forma de redes y actualizarlos.
extensión de los portales web, como una herramienta • comunicar nuestra presencia en medios sociales en
tipo publicitario o de comunicado de prensa, que nos todos los medios convencionales que usemos hasta
aleja de la innovación. el momento.
• Estrategia pull. Estrategia en la que se busca invo- • comunicar cualquier acontecimiento, noticia o acti-
lucrar a la audiencia con alguna interacción, relacio- vidad de interés para nuestra comunidad.
295
• atender las necesidades, solicitudes y sugerencias de mos muchos y buenos ejemplos de forma institucional
nuestra comunidad. como las guías de redes sociales de la Junta de Castilla
• gestionar con rapidez cualquier solicitud o comentario y León, Generalitat de Cataluña, el Gobierno Vasco y
favoreciendo una actitud de escucha y facilitando la Generalitat Valenciana, o específicas para sanitarios
respuestas clarificadoras y conciliadoras. como el “Manual de estilo para médicos y estudiantes
• favorecer la participación con preguntas al finalizar de medicina” de la Organización Médica Colegial de
el texto de la publicación. España.
• planificar, redactar y publicar las actualizaciones en Nunca hay que perder de vista que la información
las redes sociales, adaptando el mensaje a las carac- sanitaria, está sujeta a protección especial en las distintas
terísticas y necesidades de cada servicio. legislaciones debido a sus implicaciones importantes en
• analizar y evaluar la actividad generada en dichas la intimidad/privacidad de las personas.
redes sociales a través de servicios de estadísticas y Como generalidades podemos indicar:
monitorización de datos. • En todo momento cuidaremos mucho la gramática,
Actividades clave en nuestro quehacer diario serán: la redacción y la ortografía.
Escuchar, Monitorizar y Valorar. • A las preguntas o comentarios responderemos con la
Generando contenidos de calidad encontraremos mayor brevedad posible (entre 24 y 48h).
influenciadores y prescriptores que harán llegar nuestro • Si surgen comentarios de clientes descontentos o
mensaje a más gente y nos ayudarán en la consecución usuarios que hacen algún comentario malicioso, es
de los objetivos. Escuchar a nuestra comunidad, leer importante mantener un tono cordial y formal, cen-
sus comentarios, conocer el contenido que les gusta y trándonos en ofrecer nuestra ayuda y neutralizando
que comparten, estar atento a las conversaciones que se esos comentarios negativos mediante el diálogo.
generan en las redes sociales relacionadas con nuestro
Diseño. Utilizar los colores y diseños corporativos
sector y analizar el feedback, es esencial para saber si
siguiendo las directrices marcadas por la institución y/o
estamos dando los pasos correctos en social media.
gobierno del que dependa el Centro. Unificar fondos y
Utilizar una herramienta de gestión como Hootsuite,
avatares adaptándolos a cada canal.
Tweetdeck, SocialBro, Bitly… o cualquier otra, será
Idiomas. En las publicaciones se utilizarán las
de gran ayuda no solo por el ahorro de tiempo sino por
lenguas oficiales que estén reguladas en el ámbito ad-
la gran cantidad de información que nos proporcionan.
ministrativo de la región en que se encuentre el centro
• Plan editorial
de transfusión o banco de sangre.
Mecánica de publicación:
2.6 Evaluación
Para que nuestro contenido en los medios sociales
llegue al máximo número de personas posibles debere- Podemos valorar la eficacia en redes con base en:
mos tener en cuenta varios factores, como el día y la hora Monitorización interna
para publicar, siempre dependiendo de qué plataforma Visibilidad (Followers, fans, clicks, retweets, sus-
estemos usando, y del horario de máxima audiencia. cripciones, tráfico en web).
Determinar también el número de publicaciones. Interacción/fidelidad (menciones, favoritos, com-
Tono: partido, comentarios, me gusta).
En nuestras publicaciones queremos hablar de tú a Monitorización externa
tú con un tono cercano y emocional. Un lenguaje claro, Influencia (reputación on-line)
sencillo en relación con nuestros contenidos. Nos iremos La web 2.0 pone a disposición un gran número de
adaptando según el medio social en el que publiquemos, herramientas para analizar el impacto de nuestra labor,
pero estas serán nuestras premisas. muchas gratuitas, como lo son las nativas de los propios
• Guías de estilo medios sociales. Son tan numerosas que es imprescin-
El uso de la web2.0 por parte de profesionales del dible seleccionar las más adecuadas.
ámbito de instituciones sanitarias requieren ciertas También existen herramientas de apoyo a la ges-
normas y recomendaciones para el uso adecuado y se- tión y publicación en redes sociales como por ejemplo
guro de estas herramientas que deben estar reguladas y Hootsuite, SproutSocial, Buffer, Klout, bit.ly, Audiense
publicadas por parte de la institución, por lo que resulta (anterior SocialBro), el uso de estas herramientas de
muy conveniente disponer de “guías de uso y estilo” gestión como Hootsuite, Tweetdeck, SocialBro, Bitly, o
ya sean de la propia institución o del organismo al que cualquier otra, será de gran ayuda no solo por el ahorro
pertenezca, que orienten de forma clara cuestiones de de tiempo sino por la gran cantidad de información que
diseño, buenas prácticas, indicadores… de las que tene- nos proporcionan.
296
Las métricas más usuales utilizadas en medios desde el año 2002 con buenos resultados, siendo estos
sociales son: en Barcelona capital significativamente más bajos por
- Likes las dificultades de comunicación debidas a la dimensión
- Seguidores de la ciudad que necesitaría un esfuerzo comunicativo
- “Me gusta” más importante y más costoso para aumentarlos a los
- Comentarios (diferenciar entre negativos y positivos) niveles del resto.
- RT Con el objetivo de impulsar la maratón en Barcelona
- Repuestas a tweets ciudad, se diseñó una campaña especial, donde el equipo
- Favoritos
de comunicación del BST trató de dinamizar la comuni-
- Menciones
cación a través de las redes sociales, creando la idea de
- Compartido
la Primera maratón de Donación de Sangre 2.0, con el
- Visitas
- Reproducciones eslogan creado para la campaña “Comparte tu sangre”,
- Suscripciones se crea un eje de campaña innovador donde se aúnan
3. Resumen de dos experiencias de promoción de la los conceptos de compartir salud o vida y el concepto
donación de sangre creadas, diseñadas y ejecuta- de compartir en redes sociales, esencia de las mismas.
das sobre la base de redes sociales. En este sentido es la masa social que participa en
A modo de recapitulación de este apartado del malas distintas redes del BST, los que se sitúan en el cen-
nual, y como ejemplo práctico del uso de redes sociales tro y eje de la campaña como prescriptores del evento
en promoción de la donación de sangre, a continuación maratón donación 2.0.
describimos la experiencia de dos campañas diseñadas Posteriormente este formato se aplicó a las distintas
y realizadas desde centros de transfusión de caracterís- macro campañas (maratones) que se realizaron en la
ticas distintas en cuanto al tipo centro y de población comunidad autónoma y que con los años se han seguido
atendida y magnitudes de las mismas, pero donde el repitiendo con excelentes resultados.
uso de las redes sociales en el diseño y desarrollo de La campaña se ejecutó en el mes de diciembre de
las estrategias han sido eje y motor en ambos casos, con 2012 y según la organización, que publica el desarrollo
conclusiones parecidas en cuanto a la constatación de y resultados, se consiguieron ampliamente los objetivos
la eficiencia-eficacia del modelo y en la consecución marcados, que resumen de esta manera:
de los objetivos.
-- Con respecto a campañas anteriores se duplican los
Se realizaron en los años 2012 y 2015, ambos
resultados
centros llevaban teniendo presencia en las redes desde
2009/2010. De estas experiencias, tenemos informa- -- Se logró viralizar el mensaje de la necesidad donación
ción en diversas publicaciones de diferentes foros de a través de las redes sociales
tipo empresarial y sanitario en cuanto a su estrategia, -- Se consiguió implicar a instituciones y otras entidades
metodología y resultados, y en ambas hay que destacar en la campaña, convirtiendo estas alianzas en sumar
en primer lugar una reflexión y replanteamiento de la a las mismas como promotoras en sus diferentes pla-
estrategia de comunicación de las entidades así como la taformas digitales.
combinación del concepto offline/online en el sentido -- Convirtió al ciudadano en protagonista y promotor de
que Stephan Fuetter nos indica en su libro “Mi comu- la donación de sangre a través de las redes sociales
nidad me quiere no me quiere: “Hay que ser híbrido coordinado con el banco de sangre.
offline/online. Si lo haces bien en el mundo físico, lo -- Se consiguió convertirse en noticia de los medios
único que tienes que hacer es llevarlo al mundo vir- tradicionales de ámbito nacional (prensa, radio y,
tual”, y el papel cooprotagonista de la ciudadanía y las sobre todo, televisión, difundieron la información y
instituciones y organizaciones en el éxito de este tipo de se convirtieron también en promotores)
intervenciones. También entendemos que son campañas -- Permitió utilizar y testar las nuevas herramientas en
correctamente estructuradas donde se han definido de la promoción de la donación de sangre
forma clara los objetivos, públicos, estrategia, diferentes -- Favoreció la vinculación de la donación de sangre
canales utilizados, y lo más importante la medición de
con el concepto del 2.0.
las acciones y los resultados conseguidos.
-- Facilitó poder llegar a un potencial donante joven.
3.1 Primera maratón 2.0 del Banc de Sang i
Teixits año 2012 Estrategia
El Banc de Sang I Teixits, en adelante BST, llevaba La estrategia se basa en la concepción de un mara-
realizando maratones de donación en toda la comunidad tón de donación 2.0 donde los seguidores de las redes
297
sociales del BST también pueden convertirse en activos sociedad en la difusión del mensaje se potenció por
promotores de la donación. un lado la generación de un tono desenfadado, que
Dentro de su plan de comunicación corporativa, invitara a participar y la selección de un actor, en este
basada en un modelo que denominaron de las cuatro caso también donante Berto Romero como prescrip-
C, consistente en: tor referente; su alta influencia ayudó a multiplicar
1. Aumentar la masa de donantes (Contactos) con el la difusión viralizando el mensaje.
objetivo de multiplicar la difusión de los mensajes 4. Contenidos: se crearon unos contenidos primarios
emitidos en las redes; para estimular la difusión de la campaña y dar ele-
2. Generación de contenidos para su difusión por parte mentos de difusión a los agentes protagonistas; se
de su masa social (Contenidos), basados en el eje elaboró un kilt de comunicación para los embajadores
argumental de la campaña “Comparte tu sangre “ 2.0, se adaptaron los mensajes a cada canal (vídeos,
3. Potenciar el proceso de interacción constante con los imágenes, etc.) y se potenció el uso de los contenidos
donantes (Conversaciones) generados espontáneamente por los propios donantes/
4. Solicitar su donación (Colaboración) cumpliendo ciudadanos.
con el objetivo final que es incrementar y mantener
el número de donantes/donaciones. El plan de comunicación (on y off line) y
temporización del mismo
Objetivos El eje del plan basado en la estrategia de comuni-
• De comunicación, promoción y sensibilización: cación colaborativa (co-comunicación) sobre la nece-
1. Llegar a nuevos donantes jóvenes. sidad de donar sangre, con la estrategia promocional
2. Extender la concienciación social sobre la necesi- de dirigir a los donantes a la web, desde la que podían
dad de donar sangre. directamente reservar litera para donar o promocionar
3. Conseguir el compromiso de la ciudadanía hacia la donación difundiendo un link. La comunicación del
la donación. evento se inició el 18 de diciembre de 2012, unos días
4. Favorecer la participación de cualquier persona en antes del inicio de la misma.
la maratón, aunque no pueda donar sangre. Las amenazas en cuanto a comunicación que se
• De estrategia corporativa: detectaron en un principio fueron:
1. Conseguir la implicación de las principales insti- - Fiestas navideñas, un momento de alta competencia
tuciones en la difusión de la necesidad de donar en causas sociales, existe un gran número de impactos
sangre: Ayuntamiento de Barcelona, Diputación, comunicativos y las rutinas cambian.
etc. - Las vacaciones podían también suponer una interrup-
2. Generar alianzas estratégicas implicando nuevas ción en el acceso al mail.
empresas e instituciones en la promoción de la - Una parte de la población es ajena a los entornos di-
necesidad de donar sangre. gitales, e incluso pueden generarles un cierto rechazo.
Plan acción y bases operativas estratégicas Por tanto, teniendo en cuenta dichas amenazas se
La campaña se sustentó en cuatro pilares estratégi- establecieron mecanismos para mitigarlas. Fué clave
cos-operativos que fueron: la programación de actos con potencial comunicativo
1. Innovación: Donación de sangre y concepto 2.0 a lo largo de los días, para mantener la intensidad de
abierto a donantes y no donantes, se crea la necesi- mensajes sobre todo resultó determinante la acción del
dad de donar sangre entre amigos y seguidores con Embajador 2.0.
la estrategia de member get member, es decir: un En este sentido se seleccionaron 25 seguidores de
donante capta otro donante. No se crearon perfiles Twitter de distintas edades, sexo, formación, etc. y se
sociales específicos para difundir la maratón sino que les propuso el reto de ser Embajadores 2.0; se les faci-
se usaron las cuentas del Banc de Sang en Facebbok litó comunicativo con imágenes, material audiovisual
canal Youtube y Twitter. De esta forma, ya se contaba y argumentario para dar contenido a los mensajes que
con un buen número de seguidores desde el primer ellos difundieran.
momento. Se les propuso dinamizar la campaña entre la ciu-
2. Concepto Embajador 2.0 donde los propios donantes dadanía asumiendo el reto y la singularidad del cargo
en instituciones se encargaron de difundir volunta- que se les otorgaba. Por ello se determinó un número
riamente la necesidad de donar sangre en la maratón reducido de embajadores pero al mismo tiempo lo su-
3. Concepto de Co-comunicación o comunicación ficientemente amplio para asegurar que el mensaje se
colaborativa, para conseguir dar protagonismo a la difundía y llegaba en las redes.
298
Para reforzar la importancia de su participación en

el lanzamiento de la maratón se realizó en el centro de fuera de Barcelona con un incremento de un 20% en
Barcelona un acto público protagonizado por ellos, a las donaciones durante los días siguientes a la maratón.
los que se priorizó por delante de los portavoces insti- Un 21% de las donaciones registradas fueron de
tucionales. Para este acto se creó el hastag o etiqueta donantes de primera vez, dos puntos porcentuales sobre
#Maratodonants para agrupar todas las conversaciones la media del BST.
En las redes sociales, los seguidores del BST en
entorno al evento. Coincidiendo con el lanzamiento se
Twitter aumentaron un 36% los de Facebook en un
consiguió situar esta etiqueta como trending topic del
17%. Se generaron más de 18.000 tuits con la etiqueta
día en Barcelona.
#MaratóDonants y 476 donantes reservaron camilla a
Los contenidos facilitados a los embajadores fueron
través de la web.
imágenes que trataban de explicar de forma fácil el
La participación de los embajadores fue determinan-
funcionamiento de la maratón y permitían modificar los
te en la difusión y consecuentemente en los resultados
perfiles de Facebook y Twitter, adaptando la cabecera de
y este grupo siguió colaborando con el BST generando
la biografía con el mensaje de la maratón como “Com-
contenidos y promocionando la donación de sangre.
parte tu sangre” y ”ven a la maratón con tus amigos”,
En cuanto a nivel de medios de comunicación
“envía un mail”, ”publícalo en Facebook” ,” “ven a la
tradicional se contabilizaron 26 páginas en periódicos
maratón con tus compañeros de trabajo”,“ envía un tuit”,
nacionales, 14 noticias televisivas y 16 entrevistas
“díselo a tus vecinos”.
radiofónicas.
En cuanto al material audiovisual consistía en
una serie de cápsulas cortas en las que el donante y 3.2 Campaña de donación de sangre #donaycuenta-
actor Berto Romero esgrimía razones absurdas para no lo centro transfusión de córdoba (españa) 2015
participar en la maratón 2.0, tanto las imágenes como
Justificación de la acción
los vídeos se difundieron paulatinamente a lo largo de
Internet y la web 2.0, en especial, las redes sociales
toda la campaña de comunicación, con el objetivo de
(RRSS) se han incorporado en el ámbito de la promo-
mantener la latencia durante todo el período.
ción de la donación de sangre, con mayor o menor
En la etapa final de la comunicación, y a falta de 5
acierto, intentando superar las carencias de formación,
días para iniciar la maratón, se intensificaron los men-
experiencia y credibilidad en la organización.
sajes en los medios de comunicación de masas, con El centro de transfusión mantiene activa la presencia
presencia en los principales periódicos de la ciudad en redes sociales desde el año 2009, tras varios años de
(La Vanguardia, El Periódico, Diari Ara) y televisión rodaje y aprendizaje, llega el momento de replantear
(TV3, 8TV). estrategias, y potenciar de forma diferente el uso de
Desarrollo y resultados de la campaña las nuevas tecnologías, sin dejar de lado los medios
En cuanto a la operativa se cambió el modelo de tradicionales usados en promoción.
campañas centradas en un solo día a la de un fin de El envejecimiento de la población donante y la
semana en varios puntos de donación simultáneos (tres necesidad de captar nuevos donantes jóvenes (en los
puntos fijos y uno móvil), los donantes tenían la posi- últimos 20 años el 60% de los donantes se ha despla-
bilidad de reservar previamente online día y hora para zado en nuestro caso a la franja de 45 a 60 años), nos
donar sangre en cualquiera de ellos para lo que sólo lanza a la “aventura” de campañas de donación 2.0
hacía falta acceder a la página web del Banc de Sang, sobre la base estratégica basada en el uso de las RRSS
introducir el nombre y apellidos, una dirección de correo y nuevas tecnologías y diseñadas con la coparticipación
electrónico y escoger la hora y el punto de donación. De de la ciudadanía en general, instituciones donantes y
este modo se facilitó al máximo la donación evitando voluntarios digitales.
esperas y controlando los flujos de donantes durante la Las campañas se realizaron en febrero y marzo de
2015 en la ciudad de Córdoba.
campaña y la disponibilidad de los recursos de dotación.
La campaña acabó con 4.009 donaciones, 2.000 más
que en la anterior edición teniendo en cuanta que el eco Plan de comunicación
mediático perduró en el tiempo, durante la siguiente La estrategia de comunicación se centra en dar
semana se consiguieron un 39,78% más de donaciones visibilidad a donantes y colaboradores, publicando
que la misma semana del año anterior. contenidos relacionados con la donación en las RRSS.
También como resultados no previstos, el efecto eco Con la línea argumental #DonaYCuentalo y #UCO-
influyó también en los centros de donación del BST de DonaSangre activamos la “conversación”, de modo que
299
los propios ciudadanos y no solo las instituciones sean exponencial, podremos medir no ya solo las opiniones
“prescriptores” de la donación. El apartado “no digital” de las personas, también sus acciones.
se centrará en acciones de relaciones públicas, buscando Kevin Kelly, en su libro “The Inevitable” imagi-
que los “influencers” de la comunidad (en el caso de na cómo evolucionará la tecnológica a lo largo de los
la universidad, los consejos de estudiantes) “viralicen” próximos treinta años, y nos indica cuáles serán a su
las acciones en internet, hacer y/o subir “selfies” con entender las once fuerzas que marcarán esa evolución.
los marcos y mascota diseñados, atender el momento 1. La adaptación constante al cambio: “Las invenciones
post-donación y entregar la “taza solidaria”. Se organiza más fascinantes aún no han sido inventadas”.
además el concurso de tuits #HemoTuit. 2. Los objetos se vuelven inteligentes: “Las ventajas
derivadas de añadir inteligencia a los objetos inertes
Objetivos serán cientos de veces más disruptivas para nuestras
1. Aumentar el número de donantes nuevos (30%) y vidas que las transformaciones como resultado de la
jóvenes (menores de 30 años). industrialización”.
2. Consolidar nuevas estrategias de comunicación en 3. La información fluye en todas direcciones: A través de
base a iniciativas de los donantes, como promotores RRSS, medios sociales, wikis, motores de recomen-
de la donación. dación, etcétera; la información fluye en múltiples
3. Añadir incentivos y mejoras encaminados a mejorar direcciones, y se enriquece en el camino. Todo se
la percepción de la experiencia. vuelve más instantáneo, personalizado y accesible
4. Incorporar nuevos colaboradores-prescriptores y que nunca.
voluntarios “digitales” a la promoción. 4. Más y más pantallas nos rodean: “La cultura de la
5. Amplificar la difusión en internet y RRSS. pantalla es un constante flujo de datos, fragmentos
6. Fidelizar donantes nuevos con diferentes acciones de sonidos, cortes rápidos e ideas a medio cocer. Es
de comunicación. una corriente de tuits, titulares, instagrams, frases
sueltas y primeras impresiones”.
Resultados 5. Poseer bienes ya no es tan importante: “¿Para qué
La maratón 2.0 #DonaYCuentalo y la campaña comprar bienes, si puedes acceder a ellos cuando
universitaria #UcoDonaSangre superan los objetivos quieras, y pagar sólo por su uso?, tendencias como el
previstos en cuanto a donantes atendidos (25% aumento) cloud, carsharing o el alquiler de apartamentos entre
y en especial donantes nuevos (24% y 48% respectiva- particulares, filosofía que tiende a vender servicios y
mente frente al 9% de la media anual). no productos.
Durante el período que dura cada campaña aumenta 6. Cada vez compartimos más: “Gracias a la colabo-
aproximadamente el tráfico en la web un 120%, el alcan- ración, el resultado final es mejor, más completo
ce en Twitter un 300% (44.000 y 331.181 impresiones y accesible para toda la sociedad. El crowdequity
respectivamente, sin incluir 98.193 con #Hemotuit), y
(inversión colectiva) y de distintas modalidades de
en Facebook la maratón DonayCuentalo obtuvo un 50%
innovación abierta (crowdsourcing, hackatones, con-
de aumento (9.021 impresiones) y #UCODonaSangre
cursos de ideas, etcétera), son conceptos que vienen
un 300% (70.954 impresiones). También viendo el auge
para quedarse”.
que esos momentos tenía Instagran sobre todo en los
estudiantes (marzo 2015) se decide usarlo en la campaña 7. A más información, más filtros: “La personalización
e incorporarlo a las redes sociales activas del Centro, será cada vez más inteligente, gracias a algoritmos
descartando Tuenti que permanecía inactivo . cada vez más sofisticados”.
4. Para finalizar, una mirada al porvenir: las 11 8. Evolución basada en innovaciones pasadas: “Las
fuerzas que definirán la tecnología en el futuro. creaciones que más se copiarán, versionarán y alte-
Lo que hoy se hace entorno a las redes sociales y rarán serán precisamente las de mayor calidad”.
nuevas tecnologías, sin duda cambiará en muy poco 9. Personas y objetos interactuaran más: “Los objetos
tiempo, lo importante es saberlo y comprender que más tontos que puedas imaginar mejorarán enorme-
“estar al día”, significa estar continuamente escuchando mente añadiéndoles sensores y haciéndolos interac-
y aplicando los cambios en nuestro trabajo. tivos”.
El neuromarketing, los sensores, el Big Data y el 10.Todo lo que ocurre queda registrado: “La cantidad
internet están cambiando de forma vertiginosa el mundo de información disponible en el mundo aumenta un
y la forma de hacer las cosas, el crecimiento del uso de 66% al año. Toda esa información se puede registrar,
los dispositivos móviles y redes sociales será de modo medir y analizar.”
300
11.No se puede dar nada por sentado: Kelly finalmente • Miltonfactory (2011) 8 claves para que las ONGs aprovechen
nos anima a no dar nada por sentado, y preguntarnos al máximo las redes sociales. Recuperado de: http://www.
continuamente “¿y por qué no?”. Cree que en los miltonfactory.com/blog/index.php/social-media-and-commu-
próximos años emergerán herramientas capaces no nity-management/las-8-claves-para-que-las-ongs-aprovechen-
sólo de dar respuestas acertadas –buscadores–, sino al-maximo-las-redes-sociales/
de hacer las preguntas pertinentes. • http://www.fotonostra.com/digital/redesociales.htm fecha de
Para finalizar, un consejo de José María Sainz de consulta
Vicuña: “Una comunidad sin alguien que la atienda • http://mglobalmarketing.es/blog/que-es-el-marketing-social/
y la entienda no será de utilidad ni para los usuarios fecha de consulta
ni para la empresa, asegúrate de que se transmiten • Wingu “Comunicación On-line y redes sociales en tu ONG”
y reflejan los correctos valores de la marca”. año, país
• Olmo L (28-04-2016) Alternativas a klout para medir la in-
Lecturas recomendadas fluencia en redes sociales. Recuperado de http://www.ticbeat.
com/socialmedia/alternativas-a-klout-para-medir-la-influen-
• Moreno M “La importancia de las redes sociales en las Pymes”
cia-en-redes-sociales/
• https://es.wikipedia.org/wiki/Medios_sociales
• http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-
• Estudio anual del uso de redes sociales 2016 del IAB país
• Godoy J (2009). Claves del nuevo marketing. Gestión 2000. mejor-lo-estan-haciendo-en-facebook/ fecha de consulta
país • Blog Cristina Aced “Un caso de éxito maratón de donación
• Autores. redes sociales para PYMES. Introducción al Commu- 2.0 http://cristinaaced.com/blog/2014/05/08/un-caso-de-exito-
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• Bustos G (24-09-2013)10 razones para que la administración de consulta
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301
Cortés A.
Urcelay S.
Sección VI
Tipos de campañas.
Segmentación de la donación en
campañas
Capítulo 38
Difundiendo el mensaje para la

promoción de la donación voluntaria
de sangre
Coach – PNL. Especialista en promoción de la donación
voluntaria de sangre y Humanización de los Servicios de
Salud. Directora de Sea Asesores Empresariales Internacional.
Colombia. www.seaasesores.com
Como profesional en comunicación social y pe- generó nuevas ideas, mitos y creencias en el acto de dar
riodismo, a mi llegada al banco de sangre, una de las vida a través de la donación de sangre.
primeras actividades y estrategias con las que inicié mi Hoy comunico y refuerzo permanentemente la im-
trabajo fue verificar la forma cómo se trasmitía el men- portancia de la adecuada trasmisión y divulgación del
saje para la invitación a DONAR SANGRE. El mensaje mensaje para la educación de las personas y el afian-
se basaba en los aspectos técnicos, procesos científicos zamiento de los beneficios de la donación habitual de
relacionados con la acción de la donación de sangre. sangre, pues soy consciente de la necesidad de aclarar
La forma como se realizaba la promoción, divulga- estos conceptos con los responsables de esta labor en
ción y educación a los potenciales donantes por parte los bancos de sangre. Es así, que al recorrer ciudades de
de los promotores estaba enfocada en los requisitos mi país y varios países latinoamericanos he ratificado
e implementos para donar. Los medios comúnmente la relevancia de difundir el mensaje adecuado para la
utilizados para ello eran los plegables, panfletos, afi- promoción de la donación voluntaria de sangre.
ches y trípticos. Específicamente, las palabras con las Así, a través de los años he logrado ampliar mi
que se construían los mensajes eran poco entendibles, conocimiento afianzándolo con las nuevas tecnologías
conocidas y en lugar de sensibilizar, motivar, captar la y formas en las que la comunicación social ha incidido
atención y acercar a las personas, generaban temor y en la formulación de estrategias y tácticas de difusión
miedo hacia la donación. Quizás estas palabras poco de mensajes que promuevan de manera coherente la
comprensibles y nada motivantes para el común de las donación voluntaria de sangre.
personas – donantes potenciales – fue lo que reforzó o
302
Capítulo 38: Difundiendo el mensaje para la promoción de la donación voluntaria de sangre
Es importante tener en cuenta que la forma en la existan otros sumados a las experiencias en el servicio
que nos comunicamos hoy en día, no es la misma de y atención a los donantes de sangre, aún falta mucho
hace algunos años. Los medios de comunicación social para lograr abastecer la sangre que se necesita. Por eso
han cambiado, y en esta era de comunicación digital y los bancos de sangre deben enfocarse no solo en el
mediática, las organizaciones han tenido que innovar resultado de las colectas sino en aprender a comunicar
sus estrategias de publicidad, de comunicación y de y educar adecuadamente al donante, quien tiene acceso
acercamiento con los usuarios. No sólo buscando que a la información, con el propósito de fidelizarlo hasta
ellos se sientan atraídos, sino para fidelizarlos con los convertirlo en un donante habitual de sangre.
productos y servicios que les son ofrecidos.
Durante el Siglo XX tuvo lugar el principal auge Entendiendo el sentido y el significado de
de los medios de comunicación y la publicidad, a tra- difundir el mensaje
vés de canales como radio, prensa, televisión y vallas
Es necesario entender el sentido y el significado de
publicitarias. Por medio de estos canales era posible
lo que implica DIFUNDIR EL MENSAJE; empecemos
llegar a los públicos objetivos y difundir mensajes de
por definir qué es comunicar. Según el Diccionario de
forma directa. Algunas veces la forma de acceder a
la Real Academia Española, comunicar es: “Hacer a
estos medios podía ser gratuita y otras veces pagado
una persona partícipe de lo que se tiene. (…) Descubrir,
o por patrocinio. Actualmente estos canales continúan
manifestar o hacer saber a alguien algo”. Partiendo de
siendo utilizados, pero con la expansión del internet y la
lo anterior y teniendo en cuenta mi experiencia en la
difusión masiva de la comunicación corporativa, se han
promoción de la donación voluntaria de sangre, comu-
generado cambios en las estrategias de comunicación
nicar va mucho más allá del conocimiento, comunicar
de todas las organizaciones.
implica cautivar, educar y fidelizar a través de mensajes
El internet más que un canal de comunicación, es un
claves que se transmiten por medio de la publicidad y
mundo casi imposible de abarcar completamente. Es una
de la atención-comunicación cara a cara.
red de comunicación que permite el intercambio de in- • Cautivar: para ejercer una fuerte influencia en el
formación, distribución de datos e interacción personal ánimo, por medio del atractivo visual, auditivo y de
con todo tipo de personas. Con el internet han surgido sentimientos.
nuevos medios de comunicación y formas de transmitir • Educar: al proporcionar conocimientos o habilidades
la información, por ejemplo: emails (difusión por correo a una persona para darle una determinada formación.
electrónico), videollamadas, páginas web, blogs y redes • Fidelizar: como resultado de las dos anteriores pero
sociales. Respecto de éstas últimas es posible afirmar que normalmente se logra por medio de la relación y
que han permitido que el público participe con mayor el buen trato que se le brinda a la persona.
inmediatez de los asuntos que le interesan. Además, a Lo más importante en un banco de sangre es ma-
través de éstas opinan, comparten información, coordi- nejar la comunicación con los públicos con los que
nan acciones y se mantienen en contacto. interactúan, estos pueden ser internos y externos. Esto
Por ello hoy en día todo tipo de organizaciones y se logra a través de un plan de comunicación estratégica
empresas han acudido a las redes sociales como un me- interna y externa con el fin de manejar unos mensajes
dio de difusión, distribución y contacto con el público uniformes, claros, coherentes y que lleven a cumplir el
a un bajo costo. También, porque a través de ellas se objetivo de entender la importancia de salvar vidas a
pueden realizar mecanismos de medición acerca de través de una donación de sangre.
la percepción, opinión y necesidades de los usuarios. La comunicación interna hace referencia y se en-
En este canal de comunicación también es importante cuentra dirigida a los clientes internos, es decir, a los
transmitir el mensaje de forma adecuada, con el fin trabajadores de los bancos de sangre. Da a conocer los
de despertar confianza en el público objetivo, ganar mensajes corporativos, lo que ocurre en la empresa,
seguidores, en nuestro caso donantes potenciales, e motiva a los empleados con las actividades que se
influenciar directamente sobre los resultados para al- realizan por fuera de las acciones laborales con el fin
canzar los objetivos. de que se sientan bien y de esta forma puedan difundir
En la promoción de la donación voluntaria de sangre mejor el mensaje al brindar una buena actitud cuando
ha pasado lo mismo. Los bancos de sangre han tenido están interactuando con el donante.
que innovar sus estrategias y tácticas de comunicación y Dentro del plan de comunicación interna es impor-
educación para acercarse a los potenciales donantes, ya tante diseñar un programa de mejoramiento continuo
que aunque los mitos y creencias hacía de la donación que capacite a los trabajadores de los bancos de sangre
de sangre siguen siendo los mismos y quizás hoy ya en temáticas que les permitan conocer y ampliar los
303
temas propios de la donación de sangre, avances cien- actitudes convertidas en acciones mágicas que dejan
tíficos, selección de donantes, pero también en temas huella en el otro y que impactan positivamente en la
que les permitan mejorar sus competencias blandas o experiencia que tiene el donante con nuestro banco de
habilidades relacionales como comunicación asertiva, sangre.
trabajo en equipo, expresión oral, imagen y buenos En otras palabras, la estrategia de comunicación
modales, liderazgo y un sin fin de conocimientos que externa, además de generar acciones para difundir el
con los cuales transmitan una coherencia entre lo que mensaje en el público externo, también se debe enfocar
dicen y hacen. en que los miembros del banco de sangre brinden un
Los canales de comunicación interna más usados buen servicio y atención al donante potencial de sangre.
son el correo electrónico, las carteleras institucionales El mensaje que se utilice a través de cualquier medio
y las revistas o boletines corporativos pero también, los o canal de comunicación sobre la donación voluntaria de
trabajadores y empleados son canales de información sangre debe ser visto, escuchado, leído, comprendido,
que a través de su imagen, su forma de expresarse y aceptado y recordado, para ello se utilizan elementos
comunicarse ayudan a mejorar y fortalecer el clima propios de la comunicación y de la publicidad.
laboral. El mensaje no es solo lo que leemos o escuchamos.
Cuando los miembros del banco de sangre aumentan El antropólogo Albert Mehrabian afirma que el lenguaje
su sentimiento de pertenencia y de identificación con verbal (lo que se dice) impacta apenas en un 7% del
la organización, son capaces de transmitir una imagen mensaje, un 38% corresponde al lenguaje para verbal
positiva hacia el exterior que repercute directamente (entonación, proyección, tono, énfasis, ritmo) y un 55%
en las estrategias de relacionamiento con el donante y al lenguaje corporal y visual.
en la imagen que observa el público en general. Tanto El mayor porcentaje de la comunicación es lo que
la comunicación interna como la externa se deben ges- vemos, y esto no solo se refleja en la imagen que pro-
tionar de manera coordinada. yecte el equipo de trabajo de los bancos de sangre, sino
La comunicación externa es el conjunto de acciones también en la estética del lugar en el que recibimos al
realizadas para impactar a públicos externos de una donante potencial de sangre y a sus acompañantes. La
organización, a través de ella acercamos al público en forma en la que nos preparamos el lugar para atender
general a la imagen que queremos proyectar, lo cual al donante debe estar siempre limpio, ordenado, ilumi-
permite posicionar competitiva y positivamente a las nado, con suficiente ventilación y comodidad. Estos
organizaciones. Damos a conocer el producto o servicio elementos conforman ese lenguaje visual que fortalece
que tenemos con sus beneficios, en nuestro caso por el mensaje y genera confianza en la experiencia que
ejemplo, las ventajas de donar sangre y el impacto social tiene el donante.
e individual que logre la persona al realizar este acto.
Esta comunicación se puede realizar de forma
directa a través de canales informáticos establecidos,
como por ejemplo la página web, las redes sociales,
comunicados de prensa, eventos corporativos, afiches
y vallas de publicidad, las mismas colectas y campañas
de promoción, y también a través de la información que
aporten los medios de comunicación como radio, prensa,
televisión y medios digitales que informan las activi-
dades y acciones que nos encontremos desarrollando.
En la comunicación externa también se refleja el
resultado de las capacitaciones y talleres desarrollados
en el plan de comunicación interna que mencionamos
anteriormente. Todos los miembros del banco de sangre
reflejan una imagen que el público ve y siente. Por esto
resulta de gran importancia, aprender a desarrollar el
arte de relacionarse bien con el donante. Esto puede
verse reflejado en acciones como: estar atento al saludo,
sonreír, llamar al usuario por su nombre, utilizar pala-
bras claves de cortesía, fijarse en su expresión corporal
y facial, brindar la mano para ayudar, en fin, todas son
304
Construcción del mensaje deba transmitirse; no es lo mismo para prensa, radio,

televisión o internet.
La comunicación adecuada para dar a conocer los -- Utilizar lemas y repeticiones interminables: que el
mensajes claves en las estrategias de promoción de la mensaje dado se convierta y utilice al lenguaje colo-
donación voluntaria de sangre, son: quial de las personas.
• Estar dirigidos a un público en particular.
-- Ser claros y pertinentes.
-- Llamar la atención.
-- Ser interesantes y apropiados.
-- Ser creativos.
-- Requerir de una respuesta.
Para lograr lo anterior, es pertinente considerar:
1. El propósito primordial del mensaje: cambiar de
actitud, promover hábitos saludables, la importancia
de la sangre, niveles de aptitud para la donación de
sangre, voluntariado, horarios y fechas de atención,
etc.
2. Conocimiento de la audiencia: tener la mayor can-
tidad de información de los donantes potenciales de
sangre.
3. Momento adecuado para transmitir el mensaje:
variará de acuerdo a la inmediatez y pertinencia del Campaña del Ministerio de Salud del Perú. Tomado el 21/12/2016
mensaje en el tiempo en el que este deba darse a
conocer. Los medios de comunicación para la difusión
4. Manera en la que se da a conocer el mensaje: esto del mensaje adecuado en la promoción de la
se logra teniendo en cuenta la audiencia a la que va donación voluntaria de sangre
dirigido el mensaje y de qué forma esta audiencia Los medios de comunicación son instrumentos
puede acceder a la información de manera eficaz, para la difusión de mensajes visuales, sonoros, escritos
definiendo el canal de comunicación adecuado para y audiovisuales. Tenemos los medios tradicionales de
dar a conocer dicho mensaje, ya sea un lugar público, comunicación como la televisión, la prensa y la radio,
internet, radio o prensa, apoyo de líderes y persona- estos siguen vigentes y las personas están familiarizadas
lidades del momento. con estos. Actualmente y desde hace algunos años el
No olvidemos que nuestro objetivo no es solamente
internet llegó a cambiamos la forma en cómo accedemos
reclutar-captar donantes, sino también educarlos en
a los medios de comunicación tradicionales y cambió
relación con los criterios de selección. Nuestro propósito
nuestro sentido de conexión y contacto con la informa-
es la EDUCOMUNICACIÓN, a través de un adecuado
ción y el mundo.
mensaje.
A través de las oficinas de comunicación y prensa
De acuerdo con lo anterior, podemos utilizar los prin-
cipios de la publicidad para planificar las campañas de de las empresas, se establecen vínculos y alianzas con
la donación voluntaria de sangre, estos principios son: los medios de comunicación con el fin de tener un ca-
-- Sencillez: asociando el producto o servicio con las nal abierto para cualquier tipo de mensaje que requiera
necesidades humanas, involucrando sentimientos, ser dado a conocer, por ejemplo en una emergencia la
creencias y motivaciones. necesidad de algún tipo de sangre.
-- Comunicación emocional: que el mensaje llegue al Este vínculo y alianza se logra realizando una tarea
corazón, no a la cabeza de las personas. juiciosa y constante en la obtención de contactos con los
-- Reforzar sentimientos: alimentarlos y vincularlos en medios de comunicación, al igual que entendiendo la
el mensaje. necesidad del medio en las noticias que se transmiten.
-- Lenguaje amistoso y cálido: utilizando un lenguaje Es importante tener una base de datos de los periodis-
coloquial y propio del común, que se adapte a la tas con el fin de enviarles comunicados de prensa para
cultura local. difundir el mensaje de donar sangre.
-- Compatibilidad con el canal de comunicación utiliza- De igual forma, en la difusión de este mensaje es
do: definiendo el medio en el cual se va a dar a conocer de gran importancia capacitar a los periodistas en la
el mensaje, se define también la forma en la que éste importancia de la donación de sangre, las necesidades
305
de obtención de sangre de la región, quiénes necesitan

sangre, los beneficios de la donación de sangre, la im-
portancia de conocer los productos sanguíneos, y los
puntos de recolección. Esta es sin duda una excelente
estrategia para educar a quienes difunden el mensaje.
Sea cual sea el medio y el público al cual nos diri-
jamos, la comunicación debe responder los siguientes
interrogantes. Estas son las preguntas básicas que defi-
nen el comunicador-periodista o persona encargada de
la redacción del mensaje en el banco de sangre.
- ¿Qué?
- ¿Cómo?
- ¿Cuándo?
- ¿Por qué o para qué?
- ¿Quién?
- ¿Dónde?
Una de las herramientas más comunes y utilizadas
para que los medios de comunicación transmitan lo que
realmente necesitamos, es a través de los comunicados
de prensa.
Un comunicado de prensa es una declaración escrita
para los medios. Puede anunciar diferentes noticias,
Campaña de donación de ACOBASMET. Tomado el 10 de enero de 2017
incluyendo eventos programados, promociones de
personal, premios, nuevos productos y servicios, logros eficaz y oportuna la necesidad de obtener sangre. En
comerciales, etc. También puede utilizarse para crear un estos momentos, el mensaje debe ser positivo e inspirar
artículo de portada. Los periodistas tienden a tener en confianza y credibilidad en el servicio de sangre y en
cuenta una historia si primero reciben un comunicado la necesidad que se presenta. Es de utilidad tener pro-
de prensa, además este puede ser enviado a diferentes tocolos de respuestas preparadas, la base de datos de
medios de comunicación, ya sea televisión, prensa, radio periodistas actualizada, identificar un vocero y el canal
o medios digitales. más apropiado de divulgar la información.
Partes del comunicado de prensa y cómo lo pode- Estos son algunos consejos útiles para comunicarse
mos elaborar: durante una crisis:
1. Fecha y lugar de origen. • Identificar a todos los públicos objetivos: los donantes
2. Título atractivo, breve, claro y directo. de sangre, los familiares de los afectados, los centros
3. Resumen de los puntos más importantes. de salud, etc.
4. Primer párrafo: la información más importante. • Demostrar que la necesidad ha sido identificada y que
Segundo (y probablemente tercer) párrafo: la infor- se está trabajando al respecto.
mación secundaria. Debe incluir citas y hechos. • Comunicar un pequeño número de mensajes, claros
5. Información estándar: más sobre tu compañía. ¿Quién y concisos.
eres realmente? ¿Cuáles son tus logros? ¿Cuál es tu • Evitar mentir y hacer comentarios sobre situaciones
misión? hipotéticas.
6. Información de contacto. • Proyectar una disposición de ser accesible y comu-
nicativo.
• Ser decisivo y generar confianza.
Manejo de los medios de comunicación en
• Mantener la calma.
situaciones de crisis
• Evitar decir “sin comentarios” a los medios de comu-
Los bancos de sangre pueden tener situaciones de nicación o a nadie.
crisis en los cuales necesitarán más sangre de lo normal, • Proponga maneras de obtener retroalimentación y
por ejemplo durante un desastre natural o de origen an- opiniones de sus públicos.
trópico. En situaciones como estas es importante guiarse • Documente todas las comunicaciones.
por las políticas de crisis establecidas en el banco de • Evalúe la situación y realice un monitoreo de la
sangre y tener una relación cercana con los medios de misma.
comunicación, con el fin de informar de la manera más • No deje de comunicarse.
306
Ejemplo
Las ruedas de prensa puedan utilizar. Durante la rueda de prensa se entrega

a los periodistas el comunicado de prensa que hemos
Son un evento en cual se convoca a los medios de elaborado anteriormente.
comunicación para ser informados acerca de un acon- En situaciones de crisis, las ruedas de prensa no
tecimiento, una necesidad o una eventualidad. requieren de tanta preparación, pero si de una organiza-
Se procura realizar las ruedas de prensa con su- ción mucho más eficaz para convocar al mayor número
ficiente tiempo de antelación con el fin de invitar al
de medios que comuniquen nuestra necesidad.
mayor número de periodistas de los distintos medios
de comunicación que tenemos en nuestra base de datos.
Difundiendo el mensaje en internet
La información que les demos a los periodistas
para que asistan a la rueda de prensa debe ser atractiva, Como mencionamos anteriormente, una de las he-
organizada y preparar un buen material de apoyo que rramientas que ha revolucionado la manera en la que
307
nos comunicamos es sin duda el internet, siendo este un Utilizando Hashtag

nuevo canal a través del cual transita la información de
los medios de comunicación ya existentes. Con las redes El hashtag es una etiqueta que se añade a una infor-
sociales, la información que se da a conocer es inmediata mación concreta publicada en una red social. Siempre
y masiva, algunas personas aún no logran delimitar el se escribe precedida del signo # (numeral).
alcance de este medio y la importancia que tiene en las Los hashtags se crean para unificar los tuits, publi-
nuevas formas de hacer publicidad y mercadeo. caciones o fotos por temáticas, contextos, etc. Nosotros
Actualmente en la difusión de mensajes para la podemos crear un hashtag nuevo o utilizar uno ya
promoción de la donación voluntaria de sangre, el uso existente, lo importante es dar difusión al hashtag para
que se consulte y utilice.
y apropiación de las redes sociales es fundamental para
Lo importante de esta forma de publicación, es
lograr alcanzar éxito en las campañas y estrategias de
que cualquiera puede leer lo publicado en un hashtag
comunicación que se deseen implementar, además a
independientemente de que siga o no a las personas
un bajo costo.
que publican con dicha etiqueta. Este es un servicio
La utilización adecuada de redes sociales puede
útil, no solo para seguir temáticas y publicaciones de
funcionar también como una herramienta de diagnóstico
otros sino para organizar y clasificar nuestras propias
y mercadeo para la implementación de las estrategias de
publicaciones en las redes sociales.
promoción que deseemos implementar, ya que a través
Para crear un hashtag que contiene dos o más pa-
de este medio podemos interactuar y conocer al público,
labras, es necesario que se separen cada una ellas por
realizar mecanismos de medición y dar a conocer las
mayúsculas, en los hashtags no se utilizan espacios.
campañas que se encuentran vigentes. Además es una Estos son algunos ejemplos, por mencionar sólo
herramienta que puede crear confianza, fidelización y algunos:
aumentar los niveles de participación de las personas. #DonaciónVoluntariaDeSangre
Las redes sociales son una enorme sala virtual de #DonanteDeSangre
intercambio de información, donde los usuarios com- #BancoDeSangre
parten con otros todas las actividades que realizan, así #DonarSangreEsDonarVida
como contenidos multimedia, textos, fotos, enlaces de
interés, estando en contacto constante y con actualiza-
ciones en tiempo real.
Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram,
Google+, entre otros, son canales de comunicación
potentes, que pueden agrupar a millones de potenciales
consumidores y en nuestro caso, a miles de posibles do-
nantes de sangre. Actualmente, el 90% de las empresas
tienen como mínimo una cuenta en alguna una red social
vigente, y el 70% de las empresas tienen a alguien que
les gestione sus perfiles sociales (Community Manager),
lo cual ha permitido que este oficio se profesionalice y
se considere tener a una persona necesaria y exclusiva
de esta labor en los equipos de comunicación de las Página en Facebook del banco de sangre del Hospital Garrahan
organizaciones.
Ejemplos:
Estas son algunas claves para publicar en las redes
sociales:
-- Redactar mensajes cortos y directos.
-- Apoyarse de imágenes o vídeos atractivos.
-- Crear contenido de actualidad.
-- Utilizar ejemplos: compartir casos de éxito.
-- Mostrar el lado humano de la compañía.
-- Publicación constante.
-- Redacción y ortografía impecable.
-- Adaptarse a cada plataforma, es decir no es lo mismo Página en Twitter del banco de sangre de la
publicar para Facebook que para Twitter o Instagram. Cruz Roja Colombiana Seccional Quindío
308
para la promoción de la donación voluntaria de sangre,

nuestro equipo de trabajo debe reflejar la actitud e im-
plementación de un lenguaje positivo ante el público y
por supuesto ante los donantes potenciales y actuales
de sangre.
Importancia de las oficinas de promoción en

los bancos de sangre
Si bien los bancos de sangre no siempre cuentan con
el apoyo de un periodista o comunicador social respon-
sable de la publicidad y comunicación para la promo-
ción de la donación voluntaria de sangre, el equipo de
promoción puede fácilmente responder las preguntas y
Página en Instagram del banco de sangre de la
construir la noticia que se quiera dar a conocer.
Fundación Valle de Lili de Cali, Colombia
Para ello es importante que el equipo de promoción
esté conformado por un personal altamente capacitado,
no solo en los procedimientos técnicos y salubres, sino
también en lo expuesto en el presente capítulo. Adicio-
nalmente, que sea un personal motivado y enfocado en
el donante de sangre.
Es de gran importancia que los bancos de sangre
consoliden una oficina de promoción que se encargue de
Campaña Día Nacional del Donante Voluntario de Sangre 2013. la construcción, implementación y difusión de mensajes
Tomado de Imágenes Google 4/01/2017 positivos para la promoción de la donación voluntaria
de sangre. Las personas que conformen este equipo no
Importancia del lenguaje positivo en el sólo deben acudir a sus habilidades de comunicación
mensaje oral y escrita, también deben enfocarse en ser educado-
Dentro de los paramentos para brindar una co- res potenciales, dispuestos a dar un servicio y atención
municación adecuada en el mensaje de la promoción memorable.
de la donación voluntaria de sangre, es fundamental Habiendo comprendido los diferentes tipos, medios
y determinante utilizar siempre palabras, elementos y canales de comunicación dispuestos para difundir
e imágenes positivas, así el momento en el que se el mensaje de la donación voluntaria de sangre, NOS
encuentre sea una catástrofe, una emergencia o una PREPARAMOS PARA ATENDER AL DONANTE
calamidad. La necesidad de obtener sangre no puede brindando una atención cara a cara basada en un rela-
permitirnos generar terror y angustia en el público. cionamiento efectivo con la información correcta que se
No es lo mismo decir: “No hay sangre suficiente para brinda; afectivo con la calidez y la conexión empática,
todos los heridos, necesitamos más donantes”, a “Los generando la suficiente confianza, credibilidad necesa-
bancos de sangre responden rápidamente ante la crisis, ria y la mejor experiencia para ganar no una bolsa de
tu ayuda es importante”. sangre, sino un amigo para toda la vida.
Y, aunque no podemos saber cuándo ocurrirá una
crisis, sí podemos preparar algunos mensajes clave
y positivos que podamos utilizar en estos momentos
difíciles.
Utilizar un lenguaje positivo transmitirá en nuestros
receptores buenas sensaciones y buenos mensajes, no
sólo es importante lo que decimos, sino cómo lo deci-
mos y plasmamos. Un cambio de actitud en el equipo
de promoción, incidirá de manera positiva la forma en
la que se transmita el mensaje.
Las personas que conforman el equipo de promo-
ción son el principal medio de comunicación que tene-
mos, más allá de generar mensajes y noticias positivas Campaña de Donación de Sangre de la Cruz Roja Argentina.
309
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310
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 39
Campaña en la Universidad
Teresa Atienza Martin, Licenciada en Bellas Artes. Marta Villanueva De Atienza. Licenciada en Publicidad
Directora de Enfermería del Centro de Transfusión de y Relaciones Públicas. Oslo, Noruega. Email:
la Comunidad Valenciana. España. Email: atienza_ter@ [email protected]
gva.es
La comunicación es, hoy en día, un elemento clave jetivo primordial. Para ello, debemos realizar acciones
para captar donantes. Las grandes empresas invierten de interés público, por ejemplo combinando la donación
en herramientas de marketing y en comunicación cons- con un evento deportivo de la ciudad y redactar desde
tantemente para estar siempre un paso por delante de nuestro gabinete de comunicación una nota de prensa
su competencia. Quieren que sus mensajes sean los pri- que podamos enviar a todos los medios.
meros, y que lleguen a aquellas personas que realmente Pero los “earned media” son solo una parte de una
luego vayan a adquirir su producto o servicio. Estos im- campaña de publicidad. En la actualidad cobran espe-
pactos no son fáciles y requieren de la existencia de una cial importancia las redes sociales. No basta con estar
campaña de publicidad en la que el concepto, el mensaje en ellas, hay que ser activos. Tenemos que recordar el
y el target sean analizados convenientemente, para que eslogan a menudo sin llegar a cansar a los usuarios,
trabajados de forma conjunta se puedan conseguir los mencionar los puntos donde se puede donar en la ciudad,
objetivos planificados. Todo esto se complica aún más y, por supuesto, estar al servicio de todas aquellas pre-
cuando la recompensa de adquirir tu producto es la guntas que puedan ser realizadas por usuarios donantes,
sencilla sensación de haber aportado algo a la sociedad y no donantes, en nuestras redes. Pero las redes sociales
como ocurre en la donación de sangre. tienen también un inconveniente, hay que saber llevar-
las. Hay que actualizar información y estar preparados
Las campañas publicitarias en la para contestar y anteponerse a aquellas personas que
donación de sangre no están satisfechas con nuestro trabajo; siempre es
Las campañas de comunicación en organizacio- más sencillo dejar un comentario crítico y negativo en
nes o en centros especializados suelen contar con un una red social que presentar una queja oficial. Por ello,
presupuesto reducido e incluso en muchos casos, sin deberemos estar especialmente preparados para saber
presupuesto. Por ello en éstas campañas es muy im- hacer frente a esas críticas, y aprender y crecer con ellas.
portante utilizar de la forma más eficiente posible las El problema de los “earned media” y de las redes
herramientas que existen a nuestro alrededor y que sociales es que no son selectivos en sus impactos. Con
nos van a permitir llegar a los donantes de una manera esto se quiere decir que, aunque lleguemos a muchas
eficaz y sin gastar dinero. Un ejemplo son los medios personas, no todas ellas son a las que queremos diri-
ganados, “earned media”: obtener cobertura mediática girnos, por lo tanto no todos los impactos son útiles, y
sin pagar por ella, es decir, salir en las noticias, en un tenemos que buscar otros canales para apoyar la cam-
artículo en el periódico, radio, etc. Generar atención en paña y saber llegar a nuestro público objetivo, o como
los medios de comunicación pasa entonces a ser un ob- se dice en publicidad, conseguir impactos útiles.
311
La donación de sangre es un acto altruista. Partiendo reflejados con esta acción, y por ello es también nuestro
de esa base es lógico pensar que la mejor manera de deber ayudar a crear una sociedad más solidaria.
comunicar es mediante la exaltación de emociones. Y así nace el proyecto donantes universitarios.
Podemos leer las estadísticas, podemos explicar lo ne-
cesario que es para la sociedad que donen, pero nunca Donantes universitarios
llegaremos a afianzar esa relación si no les contamos a Donantes universitarios es un proyecto que sur-
los potenciales donantes una historia. Hoy en día ya no ge de la necesidad de captar donantes jóvenes para
se venden productos de forma aislada, sino que lo que fidelizarlos. Nos dimos cuenta que la mayoría de los
se ofrece es un estilo de vida. Cuando adquieres ciertos estudiantes carecían de información básica y que tan
productos, no estás adquiriendo un objeto, sino un ticket
solo unos cuantos eran donantes de sangre. Por ello
para pertenecer a un club, que la marca se ha encargado
pensamos que si les informáramos convenientemente y
de crear mediante mensajes y acciones. De esta manera,
consiguiéramos emocionarles con nuestra causa, ellos
la marca se convierte en parte de tu identidad y pasas a
podrían convertirse en donantes fieles en los próximos
ser un fiel seguidor de ella. Nosotros con la donación te-
35 años, siendo la población con mayor recorrido
nemos la necesidad de transmitir historias, de transmitir
posible en cuanto a tiempo. Es decir, aquí teníamos la
emociones, y conseguir una conexión con los donantes
posibilidad de asegurar un nicho de donantes a largo
que nos permita fidelizar la relación con ellos.
plazo que nos garantizará el futuro.
Bien, el punto de partida está claro. Nuestro objetivo
Se hicieron los estudios pertinentes que nos re-
debe ser captar donantes, y lo más importante: concien-
flejaron rápidamente donde se localizaba el problema
ciarlos de la importancia de la donación de sangre, como
más evidente: más del 50% de los estudiantes no eran
base de la relación a establecer con ellos, no solo en el
acto de una determinada donación, sino en un futuro. donantes porque nunca se lo habían planteado. Esto
confirmaba nuestras sospechas previas, a los jóvenes
nunca se lo habían planteado porque nunca antes les ha-
El público objetivo bían hablado directamente a ellos, utilizando su mismo
Sabemos que tono queremos para la campaña: lenguaje, creando experiencias, provocando emociones.
queremos emocionar. Sabemos cuál es nuestro ob- Pero además nos enfrentábamos a otro problema aña-
jetivo: queremos que pertenezcan a nuestro club. dido, todo un clásico de la donación de sangre: de los
La siguiente pregunta se formula sola: ¿a quién nos estudiantes restantes, más del 40% no eran donantes por
dirigimos? el miedo al pinchazo, pero sin embargo más del 70%
Podríamos dirigirnos a todos los posibles donantes, donaría sangre si fuera para algún conocido. Claramente
pero la eficacia de la campaña no sería especialmente existían prejuicios, desinformación, y falta de mensajes
alta, ya que el mismo mensaje no funciona igual para dirigidos a este público tan importante en la sociedad.
todos los grupos, y perderíamos el factor de cercanía, Por ello decidimos hacernos parte de la cultura estu-
necesario para que la gente escuche tu mensaje y lo diantil y pertenecer a su club social.
retenga. Queremos hablarles de tú a tú. Queremos po-
der tener varios canales de comunicación y queremos Los canales de comunicación
ser parte de su estilo de vida durante el mayor tiempo
posible; es decir, dirigirnos a aquellos que nos permitan Siguiendo con el apartado anterior teníamos claro
el mayor recorrido posible. Sí, queremos dirigirnos a que la manera de hacerles llegar el mensaje era clave,
los jóvenes, y en especial a los jóvenes universitarios y por ello decidimos dejarles a ellos mismos que lo
porque así dispondremos de una plataforma para diri- contaran. Así se creó la figura clave del promotor uni-
girnos a ellos de forma más directa. versitario.
Llegar a este grupo no es algo fácil. Constantemente Mediante un curso de formación que se impartía
están recibiendo estímulos de su alrededor con mensa- durante una mañana en la sede de nuestro centro, for-
jes de diferentes marcas, organizaciones, etc,. y llegar mábamos a un grupo determinado de alumnos sobre el
a ellos, a pesar de contar en la actualidad con tantos proceso de la donación de sangre: desde cómo captar
canales útiles , se hace cada vez más complicado. al donante hasta el proceso de la bolsa de sangre obte-
Otra complicación derivada de dirigirnos a los jó- nida y su destino final, normalmente al enfermo. Como
venes es precisamente eso, lo jóvenes que son. Todavía complemento final dotábamos a los alumnos asistentes
este colectivo se mueve por impulsos y quizás sea el de respuestas clave a algunas preguntas que podrían
grupo más difícil de fidelizar, pues que lo hagan una surgir cuando difundieran nuestro mensaje entre sus
vez no supone que el día de mañana se vayan a sentir compañeros.
312
SECCIÓN VI - TIPOS DE CAMPAÑAS. SEGMENTACIÓN DE LA DONACIÓN EN CAMPAÑASTÉGICO
Capítulo 39. Campaña en la Universidad
Los promotores universitarios han sido una figura

crucial en el éxito de la captación de los donantes en la
universidad. Pero necesitaban apoyarse en un mensaje
y por ello cada año desarrollamos una campaña acorde
con la coyuntura social del momento. Utilizamos car-
teles distribuidos en diversos espacios universitarios
en los que figura el slogan de la campaña de ese año.
Los carteles se renuevan cada edición y hemos tenido
carteles de todo tipo, pero siempre con mensajes que
ayudan a que los jóvenes se sientan identificados, y
conseguir despertar su atención. Para dirigirse a este tipo
de público hay que estar actualizado constantemente.
Las modas cada vez cambian más rápido y hoy en día
todo, absolutamente todo, puede servir de inspiración
para una campaña.
Los emoticonos donan sangre
Otro canal que ayuda a mantener al alumnado in- ¿Quién no tiene móvil?, ¿Quién no tiene Whatsa-
®
formado es el newsletter de las universidades, donde pp ?, ¿Quién no sabe lo que son los emoticonos?. En Es-
recuerdan las fechas, vuelven a enviar el mensaje de la paña, como en la mayoría de países de nuestro entorno,
campaña, y sirve como un buen recordatorio. Este canal, los jóvenes están hipercomunicados y la principal apli-
de manera individual , no llegaría a ser efectivo sin el cación que utilizan para enviar mensaje es Whatsapp®,
back-up del cartel físico y de las comunicaciones por los así que decidimos llegar hasta ellos de la manera que
salones de clases por parte del promotor universitario. más les gusta, con un mensaje. La información estaba
clara y era directa, pero necesitábamos un poco más para
El mensaje (ejemplos de campañas que el cartel llamara la atención y por ello introdujimos
publicitarias en la universidad). los emoticonos. Los emoticonos servían para explicar
cómo funciona el tema de la donación: 1 donante salva
Cuando se realiza una campaña de publicidad lo 3 vidas. Esta campaña hacía especial hincapié en el 1=3,
más importante es buscar un concepto. Este concepto ya que muchos de los estudios que se desarrollan en
será la base para todo lo que suceda con posterioridad. las facultades y escuelas a las que nos dirigíamos eran
Después del concepto hay que concretar una estrategia carreras racionales, técnicas, de números en definitiva,
un “atacaremos por ahí”, y por último concretar las ac- y pensamos que les llamaría la atención plantear una
ciones que se desarrollan dentro de la estrategia. Cada igualdad manifiestamente incorrecta.
año hemos optado por una estrategia diferente, captando
la atención de la gente a través de distintas emociones,
apelando a sentimientos, contando historias, etc.
No seas zombie, sé diferente

No hagas lo que hacen los demás: sé diferente. Ese
era el concepto. Esta impactante campaña de publicidad
coincidía con la máxima popularidad en nuestro país
de una famosa serie de zombies. El mensaje del cartel
se apoyaba en otras plataformas como Twitter® y Face-
book® donde se daba información sobre la donación de
sangre y se pedía a los alumnos a ser diferentes, a salirse
de la norma, a ir contracorriente y ser parte de la gente
solidaria, de aquellos que se preocupan por los demás.
Gente que no tiene miedo a ser diferente, que piensa No es cuestión de tiempo
en hacer algo por la sociedad pero no ha encontrado
aún ni el qué, ni el cómo. A todos aquellos cansados de Esta campaña apelaba a las excusas que nos pone-
que pensaran por ellos, les invitábamos a que dieran mos a nosotros mismos cuando se plantea la donación
el paso de ser independientes y empezaran a aportar a de sangre. Se trataba de hacer ver a los jóvenes de una
la sociedad un ser libre que piensa por sí mismo y que manera sutil, lo fácil que es salvar tres vidas. Utiliza-
tiene el poder de salvar vidas donando sangre. mos tres carteles distintos, en los que cada uno de ellos
313
reflejaba una habilidad popular entre la gente joven, que

a su vez es costosa de adquirir: ponerse en forma, apren-
der idiomas y aprender a tocar un instrumento. Luego
comparábamos el tiempo necesario para adquirir una
cierta destreza en cada una de ellas, con el tiempo que
les costaría salvar tres vidas. De esta forma hacíamos
evidente lo poco que cuesta donar sangre y que, en de-
finitiva, la falta de tiempo nunca puede ser una excusa.
pero no los únicos que queremos que sean solidarios.

Los demás proyectos solidarios podemos clasificarlos
como competencia.
Como hemos mencionado antes, el acto de donar
es altruista y cargado de sentimientos y emociones,
pero también existen muchas acciones solidarias y
organizaciones que apelan a la conciencia solidaria de
la sociedad. A menudo tendemos a seleccionar cuando
somos solidarios y que el hecho de que hayan donado
Siempre hay una primera vez dinero en alguna ONG, o colaborado con otras causas,
El primer proyecto que se realizó pretendía conocer, puede hacer que decidan no apoyarnos a nosotros. Por
en la medida de lo posible, el grado de información ello, es importante recalcar constantemente que la do-
respecto a la donación de sangre que tiene el colectivo nación de sangre es importante y única. Sólo podemos
universitario. Queríamos describir el perfil del “no conseguir sangre a base de personas que nos donen la
donante”, necesitábamos indagar el motivo por el cual suya. Es un bien que no se puede crear y depende de cada
los “no donantes” no dan sangre. uno de nosotros ponerlo a disposición de la sociedad o
El estudio nos decía que tenian miedo a la aguja no. Además, debemos esforzarnos también en el hecho
.¿Acaso los tatuajes o los piercing son indoloros ? de significar que la donación de sangre, por los pocos
Nuestra reflexión nos llevó a pensar que para muchos requerimientos (tiempo o dinero) que exige, es perfec-
tamente compatible con cualquier otra acción solidaria.
la sangre no deja indiferente, simplemente el color rojo
de la sangre provoca atracción y sobre todo rechazo; Conclusión
la gente joven ve en este escenario algo abyecto. Hay
que desmitificar ese impacto. Para ello recurrimos a La publicitación de la donación de sangre es una
este slogan ”SIEMPRE HAY UNA PRIMERA VEZ” actividad que tiene muchísimos caminos a escoger y
haciendo hincapié a que los estudiantes dieran ese pri- seguir, y siempre bajo el paraguas de una máxima clá-
mer paso de cruzar la línea, aventurarse en una nueva sica en el mundo de la publicidad: todo comunica.
experiencia del saber lo que es ser donante. Desde los uniformes de nuestros empleados, a nuestro
La primera experiencia en multitud de cosas per- modo de preguntarles a los donantes el cuestionario
inicial. Tenemos el deber de ser parte permanente de la
manecen en la memoria para siempre. Alentar esa
campaña y transmitir el mensaje solidario, ya que no
imagen era nuestra meta, conseguir que fuera positiva
hay manera más directa de hacer llegar un mensaje que
y fidelizarla era un grado superior que sabemos no se
con nuestro ejemplo personal.
consigue en todas las personas.
La publicidad no es solo una campaña concreta en
un espacio de tiempo determinado, la publicidad en el
La competencia
mundo de la donación de sangre debe de ser constante
Durante todo el capítulo hemos estado hablando del e ir evolucionando a medida que la sociedad lo va ha-
target (público objetivo) los objetivos, el mensaje…, ciendo. Y es que en nuestra moderna cultura, en la que
pero no hemos analizado a nuestra competencia. Bien, recibimos tantos impactos publicitarios al día, cuesta
somos los únicos que queremos que donen sangre, mucho recordar algunos al final de la semana. Prueba de
314
Capítulo 39. Campaña en la Universidad
ello es que, cuando las campañas sociales desaparecen, se sienten y también cómo los no donantes pueden llegar
los niveles vuelven a bajar; por lo que no solo basta con a serlo, y tenemos el deber y las herramientas necesarias
una acción concreta, tenemos que educar a la sociedad. para que, a través de la comunicación y la publicidad
Los donantes de sangre son un grupo impredecible, podamos conseguir concienciar a las siguientes gene-
es decir, no siguen pautas de conducta. Es bien cierto raciones de la importancia de ser donante de sangre.
que ante una catástrofe son la primera respuesta y esto,
paradójicamente, constituye un problema, pues de mo-
mento nos desbordan y como la sangre tiene un periodo Lecturas recomendadas
de caducidad corto (de entre 35 y 40 días), luego se • Genetet B, Mannoni P.“La Transfusión” Edit. Toray,S.A
sufre un periodo de crisis, pues los donantes no pueden .Barcelona, 1980
volver a dar sangre hasta que no han pasado tres meses. • Marina JA. “Teoría de la inteligencia creadora “ Edit. Ana-
Nosotros, los profesionales de la donación de san- grama. Barcelona, 1993
gre, somos los que mejor conocemos cómo los donantes
315
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 40
Mensajeros solidarios
Eva Mª Xandri Ibañez, Licenciada en Ciencias de la María Soledad Vivó Lozano, Jefe de Grupo
Información-Periodismo, Técnico de Gestión de la Administrativo. Coordinadora de Promotores
Función Administrativa. Responsable de Gabinete del Servicio de Hemodonación del Centro de
de Comunicación del Centro de Transfusión de la Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
Comunidad Valenciana. España. Email: xandri_ Email: [email protected]
[email protected]
El programa “Mensajeros solidarios” nació de la ¿En qué consiste el programa?: Objetivos, conteni-
inquietud del centro de transfusión por educar a la dos, y metodología.
sociedad, desde la infancia, en la cultura de donación Los objetivos del programa Mensajeros solidarios
de sangre. Se persigue conseguir que el hecho de donar son:
sangre se convierta en algo cotidiano y natural. Y qué • Conocer los aspectos básicos de la sangre, así como
mejores candidatos para implantar esta realidad que los sus componentes.
niños. La principal clave es dar la información necesaria • Asimilar los tipos de sangre que existen y sus com-
sobre la importancia de la sangre, de su función dentro binaciones.
del cuerpo humano para crear conciencia de la importan- • Aprender los efectos y actitudes positivas de ser
cia que cobra el hecho de darla para otra persona. Con donante.
el programa Mensajeros solidarios se consigue motivar • Intercambiar experiencias personales sobre la temá-
no sólo a los alumnos sino también a sus padres y por tica trabajada.
extensión a toda la Comunidad educativa.
• Desarrollar los conocimientos adquiridos a través
Por tanto, “Mensajeros solidarios” tiene como ob-
del juego.
jetivo principal el de sensibilizar a la sociedad desde
• Fomentar la importancia de transmitir y promocionar
la infancia de la importancia de la donación de sangre
este tipo de temáticas para salvar vidas ajenas.
para salvar la vida a los enfermos. Cada año se implican
Los contenidos son:
distintos colegios y se realizan diferentes actividades
adaptadas a los distintos ciclos en las que se explica • Origen, componentes y composición de la sangre.
la composición de la sangre, su función en el cuerpo • Tipo de sangre. Donantes y receptores.
y la importancia de la donación para salvar vidas. Al • Centros o lugares para las donaciones de sangre.
alumnado de secundaria se le invita al centro a recibir • Mensajeros solidarios.
sesiones informativas. La metodología se basa en los siguientes aspectos:
Como cierre del ejercicio se efectúa un concurso de • Parte teórica para el conocimiento y comprensión de
dibujo en el que se valora la creatividad del alumno a la los distintos contenidos.
hora de manifestar una representación de la donación • Parte práctica y lúdica para la asimilación de conte-
de sangre y su mensaje de concienciación. Este evento nidos y conocimientos.
sirve de vitrina en los medios donde la sociedad puede • Dependiendo de las edades se reparte un material
encontrar modelos de conducta e inspiración para con- concreto. En total se presentan tres modelos para los
tinuar esta gran labor. seis cursos de primaria, niños de edades entre los 6
316
Capítulo 40. Mensajeros solidarios
y 11 años aproximadamente. Los niños a partir de • Concurso de dibujo: los alumnos/as participarán en
12 años hacen redacciones de las clases impartidas. un concurso de dibujo sobre la temática trabajada. El
Actividades: mejor de los dibujos presentados se llevará un premio
• Compatibilidades sanguíneas: se les explica a los y galardón.
alumnos/as los tipos de sangre que existen, así como Pautas para el monitor:
las posibles combinaciones en función de si se es • Por qué se ha ido al colegio
donante o receptor. A cada alumno/a se le asigna una • Cuando nos hacemos una herida, ¿qué nos sucede?
tarjeta con un grupo sanguíneo determinado y tendrá • ¿Por dónde viaja la sangre?
que buscar al compañero /a con el que es compatible. • ¿Cómo se produce la sangre?
• El cazador cazado: el juego consiste en separar a los • Dibujar una gota de sangre en la pizarra.
alumnos/as en cuatro grupos (glóbulos rojos, glóbulos • Componentes de una gota de sangre y su explicación.
blancos, plaquetas y virus y bacterias). Los virus y • Virus y bacterias. Explicación de dónde pueden estar
las bacterias tendrán que atacar al resto de los grupos, sus defensas.
mientras el resto desarrollarán su función, anterior- • Para que se necesita la sangre.
mente explicada (las plaquetas curarán las heridas, • ¿Cómo conseguirla?
los glóbulos rojos perderán energía y vitalidad y los • Proceso de donación, ¿dónde se guarda la sangre?
glóbulos blancos se encargarán de proteger y defender • ¿Dónde se puede donar?
a los dos anteriores de los virus y las bacterias). • ¿Quién puede donar?
• Después de varias rondas cambiaremos los grupos. • Tipos de grupos sanguíneos
Material según los cursos
317
318
319
320
Material para actividades
321
Cortés A.
Urcelay S.
Sección VII
Actuaciones en casos
de inventarios reducidos
Capítulo 41
Llamamiento urgente. Acciones

intensivas y dirigidas de citación
Roberto J. Roig Oltra, Doctor en Medicina y Cirugía, Teresa Atienza Martin, Licenciada en Bellas Artes.
Especialista en Hematología y Hemoterapia, Jefe del Directora de Enfermería del Centro de Transfusión de
Servicio de Hemodonación y Aféresis del Centro de la Comunidad Valenciana. España. Email: atienza_ter@
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España. gva.es
Luis R. Larrea González, Doctor en Medicina y Cirugía.
Jefe del Servicio de Procesamiento del Centro de
Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
“No podemos resolver problemas de la mis-

ma manera que cuando los creamos”
Albert Einstein
La escasez de sangre se convierte en ocasiones en una Entenderemos como situación de crisis aquella que
auténtica situación de crisis que afecta al trabajo coti- se produce cuando las reservas se sitúan por debajo de 3
diano de todos los profesionales del banco de sangre/ días de inventario, o en su defecto cuando alguno de los
centro de transfusión. grupos se sitúa por debajo del 20%, durante un periodo
La estacionalidad de estas crisis, y su reiteración superior a una semana.
año tras año nos obliga a contemplar, como si de una Este primer paso nos daría una definición objetiva
acción más se tratara, la gestión de la situación de crisis de una situación de crisis, eliminando de este modo
como una herramienta más de comunicación. interpretaciones erróneas de la realidad.
Para aplicar correctamente la gestión de una si- Para evaluar correctamente la situación debemos
tuación de crisis debemos conocer en esencia: 1) cuál conocer al detalle cual ha sido el desencadenante, ya
es el desencadenante, 2) cuáles son las previsiones de que a igual desencadenante debemos aplicar los mismos
entradas, y sobre todo, 3) con qué medios hacemos métodos de solución.
frente al problema.
322
SECCIÓN VII - Actuaciones en Casos de Inventarios Reducidos
Capítulo 41. Llamamiento Urgente. Acciones Intensivas Y Dirigidas De Citación
Por otro lado es evidente conocer cuáles son las • Llamamiento a la sociedad por parte de la máxima
previsiones de entrada de sangre y de igual manera ver autoridad sanitaria de la comunidad.
las posibilidades que existen de actuar sobre la planifi- • Inserción publicitaria en medios de difusión masivos y
cación, estudiando la capacidad de variar protocolos e en emisoras de cobertura autonómica con llamamiento
incorporar donaciones extraordinarias. de urgencia.
Una vez ubicados sobre la crisis planteamos la Como norma general existen tres periodos del año que
actuación en función de la gravedad con que ésta se hacen entrar a los centros de transfusión en situación
determine. De esta manera contemplamos diversa in- crítica. Estos son, sistemáticamente, la Navidad, verano
tensidad de actuación. y Semana Santa. La experiencia acumulada en años pre-
La actuación frente a una situación de crisis que vios hace que estos periodos se contemplen de manera
se evalúe como leve debe superarse siguiendo los si- específica y cuenten con su propio plan de actuación.
guientes pasos:
1. Aumento del número de llamadas de las tele-opera- Crisis Estacionales
doras sobre los grupos más necesitados.
2. Cambio de los protocolos de llamadas de estas ope- La experiencia junto con los datos de donación, en los
radoras, pasando del protocolo normal al protocolo últimos años, ofrece una clara visión de las épocas del
de emergencia. año, con sus diferentes peculiaridades, que se resien-
3. Llamamiento de emergencia, en medios de comuni- ten de manera especial en lo relativo a la donación de
cación local, a aquellas zonas a las que se desplace sangre:
el equipo móvil. • Navidad
4. Aumento de acciones de promoción directa a nivel • Semana Santa
calle. • Verano.
5. Solicitud de colaboración a ayuntamientos para la A continuación planteamos tres protocolos de
emisión de bandos y cartas de refuerzo a asociacio- actuación, a modo de manual de crisis, que nos permi-
nes. tirán prever la escasez y actuar con antelación sobre la
La actuación frente a una situación de crisis más pro- sociedad, evitando así los llamamientos de emergencia
longada debe unir, a los parámetros marcados en la fase y la alarma social que esto crea.
anterior, las siguientes acciones:
• Creación de ejes de comunicación de la crisis. Navidad
• Definición del portavoz frente a los medios de co-
Por sus especial característica, la Navidad resulta el
municación. Para no perder el principio de “fidelidad
periodo del año en el que nuestro mensaje de solida-
informativa”.
ridad resulta mucho más efectivo. Nuestras acciones
• Llamamiento de emergencia en radios con emisión
y sobre todo el contenido de estas deben reforzar esta
en ámbito provincial y/o regional.
oportunidad.
• Envío de cartas de refuerzo a donantes de los puntos
Dada la experiencia de los últimos años, y el con-
de extracción programados durante las siguientes
cienzudo análisis de los resultados obtenidos, plantea-
semanas.
mos la necesidad de trabajar de manera más intensa
• Envío de cartas de refuerzo a colegios e institutos de
durante las tres semanas previas a la Navidad. La co-
la zona de donación para su reparto entre los alumnos.
rrecta planificación en el tiempo de nuestro trabajo debe
• Buzoneo en las zonas de actuación de las unidades
permitir llegar a esta época con un stock adecuado de
móviles.
sangre, y lo que en ocasiones es igualmente importante,
El siguiente paso requiere, necesariamente, de la apro-
evitar las acumulaciones de tareas, la desmotivación del
bación por parte de los máximos responsables sanitarios.
personal del equipo móvil y, en definitiva, la atención
La situación será superada con la adición, a las acciones
inadecuada al donante.
anteriores, de las siguientes herramientas:
Con carácter general, se plantea el siguiente esque-
• Llamamiento de emergencia en medios de comuni-
ma de trabajo:
cación general.
1. Presentación de la campaña de Navidad al personal
• Llamamiento de emergencia a colaboradores de los
del centro:
puntos en donde se efectúe extracción de sangre.
Como punto de partida de todas las acciones
• Pegada masiva de cartelería en zonas de extracción.
emprendidas se contempla, de forma anual, la pre-
Debe dejarse como último recurso ante una situación
sentación de la campaña a los empleados del centro.
que se considere como muy grave:
Esta reunión, de carácter informal, tiene por objeto
323
dar a conocer, a los principales afectados, necesida- los resultados de las colectas. Ahora bien, es funda-
des, expectativas, riesgos y oportunidades del trabajo mental trabajar de manera coordinada y sinérgica
que se va a realizar en un periodo breve de tiempo. entre los medios a utilizar, de forma que las dife-
Esta acción, enmarcada dentro de las actividades de rentes acciones se refuercen entre sí. Es importante
comunicación interna, permitirá ir creando líderes señalar, por su contrastada efectividad, la necesidad
de opinión afines a las decisiones de dirección, ofre- de trabajar con: radio, televisión, MUPIS (soportes
ciendo argumentos a aquellas personas que ven su publicitarios ubicados en las calles más concurridas
trabajo con un marcado contenido social. Además, de las ciudades. Alojan carteles de diferentes medidas
esta reunión puede adquirir una filosofía de debate pero el soporte más estandarizado es de 120 x 176
sobre acciones emprendidas en momentos puntuales, cm. Tienen funcionalidad de retroiluminación y dis-
siendo además el momento perfecto para contrastar ponen de dos caras que se pueden contratar de manera
experiencias. independiente) y prensa escrita. En este mismo sen-
2. Acciones de gabinete de prensa: tido cabe señalar que deben realizarse las gestiones
Gabinete de prensa en medios generales: necesarias con la dirección de los diferentes medios
• Presentación en rueda de prensa de necesidades para para conseguir la inserción gratuita de nuestra publi-
las fechas navideñas. cidad (dado el fin) en determinados medios escritos.
• Apoyo a acciones especiales previstas en estas fechas: Del mismo modo se debe contar con diversas cuñas
programación de colectas en diferentes clubes depor- promocionales grabadas por personajes famosos para
tivos; visita a nuestras instalaciones de un personaje su emisión radiofónica.
famoso, con/sin donación, etc.). 6. Acciones especiales: Aprovechar las relaciones con-
• Seguimiento diario y gestión de reportajes sobre la solidadas con entidades de nuestro entorno que, por
situación de los Centros y sus necesidades. su carisma e imagen pública, pueden generar acciones
Gabinete de prensa en medios locales: de promoción en estas fechas. Estas acciones, que po-
• Gestión de entrevistas, programas debate... demos considerar como “especiales”, tienen por ob-
• Envío de vídeo promocional del centro de transfusión jeto conseguir un alto número de donantes, al tiempo
a las cadenas televisivas que previamente confirmen que ofrecen una imagen del centro, en los medios de
su emisión. comunicación ligada a los mensajes propios de esta
3. Acciones con los ayuntamientos: se concretan en época (no hay que olvidar la socorrida “solidaridad
estas fechas con una “carta especial” dirigida a los navideña”). A estas acciones, ya consolidadas, deben
jóvenes que van a cumplir 18 años; llamada a las
unirse las que nos ofrezca un adecuado análisis de
concejalías con competencias en materias sociales
oportunidades.
(sanidad, juventud, deporte) solicitando su colabo-
7. Memoria anual. La capacidad de obtener datos en
ración; en especial solicitando llamamientos infor-
tiempo real permite al centro ofrecer, una vez finali-
mativos (bandos) sobre la donación y la urgencia del
zado el año, los datos de donación y distribución. Esta
momento.
información debe ser canalizada, de manera coordi-
4. Donación de sangre y mensaje solidario de un perso-
nada, a tres públicos distintos: el primero de ellos,
naje famoso: Esta acción, multiplica su efectividad
es el formado por los empleados del centro/servicio
con un adecuado seguimiento desde el gabinete de
de transfusión, ellos son los primeros implicados en
prensa permitiendo consolidar la figura del “Pres-
los resultados y ellos han sido los que, durante la
criptor” entre la sociedad en general. Asimismo, el
campaña de Navidad, han debido obtener la sangre
desarrollo de este tipo de acciones genera el suficiente
flujo informativo que evita la emisión en medios de necesaria. De este modo estaremos implantando
un llamamiento de emergencia solicitando sangre. acciones informativas a nivel interno. El siguiente
Como complemento a esta acción se puede trabajar público sobre el que se debe trabajar es el de los
en la grabación, por parte de estos personajes, de donantes, a ellos debe remitirse, en el enunciado de
cuñas publicitarias (espacio publicitario breve que la carta de citación, una breve reseña con los datos
se incluye en un espacio de radio y/o televisión) para fundamentales del año anterior, esta reseña puede
emitir durante los periodos críticos y, evidentemente, incluir: número de donantes, número de receptores y
gestionando con la dirección de los medios su difu- necesidades futuras. Esta modificación en la carta de
citación, durante el primer trimestre del año siguiente,
sión gratuita.
ayudará a modificar contenidos y a conseguir desper-
5. Acciones publicitarias específicas: El inicio de accio-
tar la atención sobre la carta, más allá de la simple
nes publicitarias programadas contribuye a mejorar
citación. El tercer público, igualmente importante, es
324
el constituido por los medios de comunicación, a ellos se plantea la realización, también durante el periodo
debe ofrecerse el balance del año a la mayor brevedad navideño, de un reconocimiento público a los donan-
posible; ahora bien, debemos ser conscientes que esta tes de más de 66 años que ya no pueden donar sangre
presentación será realizada, previsiblemente, por la por aplicación de la legislación vigente. Dicho acto
máxima autoridad sanitaria de la región, con lo que debe tener, como única finalidad, reconocer públi-
nuestro trabajo debe centrarse en la elaboración del camente la labor de estas personas en el transcurso
dossier y el posterior uso del mismo en los medios de los años. Además, señalar que muchos de estos
que no lo hayan recogido informativamente. donantes “jubilados” pertenecen a poblaciones y
Mención especial merecen los colaboradores del centro colectivos en los que todavía pueden realizar una
de transfusión/banco de sangre. A ellos se remitirá, importante labor de promoción; este tipo de actos
durante el mes de enero del año en curso, los datos debe permitir captar a aquellas personas que puedan
estadísticos más importantes para su conocimiento. estar dispuestas a seguir colaborando con el centro
Esta información que se remitirá por correo, pretende de transfusión apoyando las tareas de promoción en
ofrecer argumentos e implicar activamente a personas sus lugares de origen.
que en la mayor parte de los casos, desconocen incluso
el número de donaciones que se efectúan, en concreto,
en su población. Verano
8. Colecta de sangre extraordinaria: Sin calificarlo Los meses de verano (varían dependiendo del he-
como una acción especial, es de destacar la necesidad misferio) son periodos especialmente complicados para
de realizar una extracción extraordinaria de sangre la actividad de promoción. No debemos olvidar que los
con motivo de la Navidad. Esta acción, tiene un enfermos no tienen vacaciones y que, por lo tanto, la ac-
tratamiento especial y se consolidará, en el tiempo, tividad transfusional prácticamente se mantiene intacta.
como una tradición más en el entorno navideño. El Durante estos meses, de forma histórica, se han ido
acto queda arropado por el envío de citaciones a adaptando las colectas a los hábitos de la población,
donantes dormidos, por un extenso buzoneo en el con lo que se han desplazado las unidades móviles a
área de influencia y por la difusión en los medios de zonas habituales de veraneo. Como siempre, la gente
comunicación locales. Es conveniente, para asegurar dona sangre en la medida en que le damos facilidades
el éxito de la acción, buscar el apoyo de algún colec- para que lo hagan.
tivo específico con implantación en la ciudad. Como hemos mencionado en el apartado “mensa-
9. Reconocimiento a empresas: Con el descenso de jes”, estos meses cuentan con el refuerzo que supone el
donaciones, consideradas como clásicas como las que desarrollo de campañas publicitarias que tratan de crear
se derivan en acuartelamientos militares o la univer- conciencia social con aspectos como los accidentes de
sidad, las empresas (públicas y privadas) adquieren tráfico. Este efecto, fácilmente comprensible para el
cada vez más importancia. Reconocer públicamente ciudadano, permite reforzar nuestra presencia pública
su trabajo y premiar simbólicamente su colaboración asociada al aumento de la demanda hospitalaria. Por
es fundamental para continuar teniendo su colabora- extensión debemos hablar siempre, manteniendo el
ción en los años sucesivos. En este entorno, se plantea contenido didáctico, del aumento que representa en el
pues la realización de un acto protocolario que con consumo de sangre, el incremento de los trasplantes
asistencia de los máximos responsables sanitarios, de órganos derivados del aumento de los accidentes
premie públicamente la labor de los empresarios. Este de tráfico.
acto tendrá un desarrollo simple en el transcurso del Con carácter general se plantea un esquema de tra-
cual deben consolidarse las relaciones y las posibles bajo que debe de arrancar con la antelación suficiente
colaboraciones para el año siguiente. Es obvio que al inicio de la campaña estival y finalizar con el retorno
la realización de un acto de estas características debe a la actividad cotidiana. En este caso hay que señalar,
contar con una adecuada repercusión en medios de como necesarias, las siguientes acciones:
comunicación. 1. Presentación campaña a personal del centro de trans-
Como norma fundamental es necesario consti- fusión/banco de sangre.
tuir un comité que evalúe previamente los baremos De nuevo como punto de partida se contempla
necesarios para establecer los premios sin herir sus- la presentación de las necesidades y de las acciones
ceptibilidades entre el colectivo empresarial. previstas a todos los profesionales del centro de
11. Reconocimiento a mayores de 65 años: Con la transfusión/banco de sangre. Esta presentación no
misma filosofía de trabajo que en el punto anterior, necesariamente debe adquirir forma de reunión,
325
pudiéndose utilizar otros cauces para transmitir promocional para su emisión, gratuita, en los espa-
la información (agenda, publicación interna, in- cios de mayor audiencia.
tranet, etc…). De nuevo el objetivo perseguido es 3. Acciones especiales.
alcanzar un mayor grado de implicación con los La época estival permite desarrollar diversas
objetivos perseguidos al tiempo que se busca un acciones de carácter especial. Estas acciones se
mayor conocimiento del trabajo que se realiza y han iniciado, tradicionalmente, con la celebración
de la efectividad del mismo. Esta comunicación del Día Mundial del Donante de sangre. Este día,
no debe nunca sustituir a la reunión planteada al en el que se debe convocar una rueda de prensa,
final del ejercicio, siendo única y exclusivamente marcará el punto de partida de toda la campaña
estructurada para informar a los trabajadores sobre de verano. El acto debe ir arropado con colectas
las previsiones en los próximos meses. en las que ofrezcamos carácter extraordinario a la
2. Acciones de gabinete de prensa: jornada, contando al efecto con detalles adecuados
Gabinete de prensa medios generales. Nuestro (exclusivos para la ocasión) para nuestros donantes.
trabajo en estos meses debe incrementarse de ma- La realización de este primer evento durante el
nera importante. Por un lado debemos señalar que año 2003, debe ser el punto de partida de un acto
el incremento de acciones nos permite un mayor que debe consolidarse en el tiempo y que puede
número de apariciones en medios; por otro lado, ya realizarse cada año en una provincia diferente.
es habitual en la programación de radio y televisión 4. Donación personaje famoso. Durante el largo periodo
contar en estos meses con programas que no se estival es obligado repetir, en nuestro centro, la visita
emiten durante el resto del año y en los que resulta de algún personaje famoso que colabore en la promo-
más sencillo trabajar con formatos tipo entrevista. ción la donación de sangre. El verano es un momento
Por último debe destacarse que la estructura de los adecuado para contar con la presencia, especialmente
medios de comunicación varía profundamente con del colectivo de deportistas, ya que en muchos casos
la llegada del verano, los profesionales que han cu- han finalizado las competiciones oficiales y resulta
bierto la información a lo largo de todo el año dejan más sencillo disponer de una parte de su tiempo. Al
paso en las redacciones a nuevos profesionales que igual que durante la Navidad, debe aprovecharse la
realizan sustituciones y a los que, obligatoriamente, visita para conseguir la grabación de una cuña publi-
debemos ofertar nuestros reportajes. citaria que pueda ser posteriormente emitida por las
Cuando hablamos de gabinete de prensa en numerosas radios locales que colaboran con nuestras
esta época del año debemos aplicar la máxima: “Si acciones.
vamos a tener que realizar algún llamamiento de 5. Acciones publicitarias específicas. Siguiendo la
emergencia, esperemos a que, en primer lugar, lo pauta marcada durante las navidades, debe contarse
haga el resto del país”. con un completo plan de medios de publicidad que
Gabinete de prensa medios locales. Con el contemple, al menos, la difusión de un anuncio en
traslado de las unidades móviles a los lugares de televisión, radio, mupis y autobuses urbanos. Es de-
veraneo, debe producirse también un traslado de las seable realizar, por parte de nuestro departamento de
acciones de prensa a estos mismos lugares. Nuestra promoción, las gestiones necesarias con las diferentes
presencia en los medios locales debe duplicarse en direcciones de los medios de comunicación escritos
relación al resto del año. Hay que disponer de un para conseguir la inserción gratuita de nuestra publi-
listado, actualizado mensualmente, de todos los cidad.
medios de comunicación que operan en nuestro
entorno. Es importante señalar que el éxito o fracaso Semana Santa
de un gabinete de prensa a escala local va a depender La Semana Santa representa el tercer periodo del
siempre de la base de medios con que se cuente, año más complicado para la promoción de la donación
entendiendo como medios de comunicación, no los de sangre; de nuevo aquí nos encontramos con un
que aparecen en las agendas de la comunicación o desplazamiento masivo de ciudadanos que dejan su
en publicaciones oficiales, sino todos aquellos que lugar de residencia, y por extensión de donación para
emiten o se distribuyen en cada población de nuestra desplazarse a otros lugares.
área de influencia. En este periodo de tiempo, al igual que en verano,
Otra de las acciones a emprender con estos debemos aprovechar las sinergias que se generan en
medios, en especial con las televisiones locales es, relación con las campañas de tráfico, siendo por tanto
al igual que en Navidad, el envío de nuestro vídeo necesario contar con un mensaje que refuerce los im-
326
pactos generados por estas campañas de publicidad. En • Telemarketing, personalizado, de citación en to-
líneas generales las acciones específicas de comunica- das las colectas a realizar en los próximos días.
ción a emprender son similares a las que se realicen en • SMS a los donantes refiriendo la necesidad y
verano. Siendo importante destacar que el trabajo con urgencia de su donación.
los medios de comunicación locales es fundamental • Solicitar el apoyo de los ayuntamientos en la
para llegar al ciudadano desplazado fuera de las grandes difusión del mensaje: bandos.
ciudades. La campaña de publicidad en TV, los vídeos y • Utilizar emisoras de ámbito regional.
cuñas a radios y televisiones locales, los bandos en los • Preparación de entrevistas en radio y televisión.
pueblos, el buzoneo y la promoción directa deben ser • Preparación de una nota de prensa para posibles
una constante de trabajo en esta época del año. preguntas de los medios de comunicación.
Todas las acciones contempladas en estos plazos de Stock en situación crítica: se prevé no poder propor-
ejecución parciales contarán tras su ejecución con una cionar el suministro adecuado a los hospitales depen-
evaluación cuantitativa y cualitativa que permita en el dientes de nuestro entorno.
futuro depurar las acciones incluyendo aquellas que se 1. Convocatoria de rueda de prensa para efectuar un
estimen oportunas y desechando obviamente aquellas llamamiento a la sociedad para que, con su donación,
cuyos resultados no se ajusten a nuestras necesidades. restablezca de forma rápida los niveles adecuados de
La evaluación cuantitativa se producirá en términos reserva.
económicos basados en el coste publicitario obtenido 2. Dar conocimiento de la situación a los servicios de
por los impactos generados, mientras que la evaluación transfusión dependientes de nuestro entorno.
cualitativa deberá efectuarse partiendo del número de 3. Información, a todo el personal a nuestro cargo, de
donantes presentados tras la ejecución de cada una de la situación.
las acciones programadas. 4. Preparación de entrevistas en radio y televisión.
Como resumen, y a efectos prácticos, utilizamos el 5. Preparación de una nota de prensa para posibles
siguiente esquema en nuestro centro de transfusión, para preguntas de los medios de comunicación.
actuación en situaciones de emergencia/crisis: 6. Utilización masiva de los SMS.
7. Ampliación, al máximo, de los horarios de colecta,
Stock mínimo: inferior a 3 días
tanto de los puntos fijos como de las unidades mó-
1. En un grupo (ABO) determinado:
viles.
• Información, a todo el personal a nuestro cargo,
Por último cabe señalar que cuando nos encontramos en
de la situación.
una situación crítica hemos de ser conscientes que todas
• Llamadas telefónicas, personalizadas, de cita-
estas acciones deben estar, perfectamente coordinadas,
ción en todas las colectas de los días siguientes
previamente planificadas y enfocadas a ponerlas en
y sucesivos.
marcha en el primer día de la semana (siempre a partir
• Utilización de emisoras locales de radio y tele-
del lunes). Si iniciamos acciones de llamamiento en fin
visión.
de semana estaremos abocados al fracaso y a frustrar las
• Llamadas a ayuntamientos y colaboradores
expectativas de la población puesto que, difícilmente,
locales.
seremos capaces de atender, adecuadamente, la deman-
• SMS (mensajes a móviles) a los donantes del
da que el llamamiento genera.
grupo requerido refiriendo la necesidad y ur-
gencia de su grupo concreto.
2. Generalizado: Lectura recomendada
• Información, a todo el personal a nuestro cargo, • Protocolos de actuación del Centro de Transfusión de la Co-
de la situación. munidad Valenciana. Valencia, 2017
• Megafonía en todas las colectas.
327
Cortés A.
Urcelay S.
Sección VIII
Análisis postdonación
Capítulo 42
Programas de fidelización
Julio Flores Pérez. Licenciado en Biología. Responsable de la Unidad de
Promoción de la Donación de la Agencia Gallega de Donación de Sangre,
Órganos y Tejidos (ADOS). Santiago de Compostela (Galicia). España.
Los centros de transfusión destinan una parte impor- un índice del 3% al 4% de la población con más de 3
tante de sus recursos a la captación de donantes nuevos, donaciones y al menos una donación al año1. Este grupo
pero también es preciso situar entre las prioridades es- de trabajo establece cinco tipos de donantes, en función
tratégicas impulsar un plan de fidelización para alcanzar de su grado de compromiso, que han de recibir un tra-
una amplia base de personas, con un sólido historial de to diferenciado y personalizado: donantes de primera
donaciones a lo largo de su vida, que acudan a donar vez, en período de fidelización (de 2 a 5 donaciones),
al menos una vez al año. Trabajar en la fidelización de fidelizados, partidarios y comprometidos.
los donantes de sangre será siempre menos costoso que El proyecto DOMAINE (Donor Management in
convencer a la población no donante para que participe Europe) realizó una encuesta a 42 centros de transfusión
por primera vez. de 35 países europeos y editó un Manual de Gestión
El grupo de trabajo para la Promoción Integral de Donantes2, en el que establece una clasificación de
Sostenible (PINSO) del Ministerio de Sanidad de Es- cuatro tipos de donantes:(Ver Figura 1)
paña, ha propuesto cambiar el objetivo de alcanzar 50 Como patrón de referencia de la población europea
donaciones por cada 1.000 habitantes /año y perseguir de donantes, DOMAINE aporta la siguiente distribución
una meta con mayor componente cualitativo: lograr en función de los diferentes tipos de donantes: (Tabla 1).
Figura 1. Tipos de donantes según la

clasificación de donantes de DOMAINE.
328
SECCIÓN VIII - ANÁLISIS POSTDONACIÓN • Capítulo 42. Programas de fidelización
Tabla 1. Composición de la población donante asiduo y del esporádico, con una periodicidad
europea de donantes. Encuesta DOMAINE. anual o bianual, para conocer los aspectos que hay que
DONANTE
DONANTE DONANTE DONANTE DONANTE mantener, vigilar o mejorar en nuestra actividad.
RECIÉN
REGISTRADO
NUEVO HABITUAL RECUPERADO INACTIVO
Existen diversos estudios que indagan las moti-
19% 15% 21% 21% 24% vaciones para donar sangre 16-18, que coinciden en la
La actividad sanitaria necesita personas que donen influencia de familia/amigos, la información sobre
sangre de forma habitual y responsable y, por tanto, las necesidades, las facilidades para donar sangre y el
deberíamos preguntar periódicamente a las personas sentimiento de solidaridad/altruismo como los factores
que acuden a donar y a los que han dejado de donar, que más influyen en la población. Señalo el estudio
qué aspectos de nuestra organización y de la atención realizado por Fernández Montoya19, durante 7 años,
que les prestamos es necesario mejorar para que nos el cual indica que a medida que se logra fidelizar a los
cedan generosamente un líquido vital que no se puede donantes de sangre, se incrementa su nivel de confianza
obtener de otra forma 3-9. Existe consenso en que los y el sentimiento de solidaridad y utilidad de este gesto
donantes fieles están relacionados con donaciones más solidario.
seguras 10,11 y, por tanto, por economía y por seguridad, Se pueden agrupar los factores de fidelización en
la fidelización ha de ser el primer objetivo estratégico tres bloques: 1. Campañas informativas (comunicación
de nuestras organizaciones. y publicidad). 2. Correcta atención técnica y trato per-
sonalizado. 3. Locales y unidades móviles idóneas para
Primero preguntar atender a los donantes de sangre.
Uno de los factores más solicitados por los donantes
El primer paso para lograr una adecuada fidelización es “información”, lo que traducido a la actividad que
es conocer, mediante un método reglado, lo que solicitan nos ocupa significa diseñar e impulsar un plan de co-
los donantes de sangre para participar de forma regular. municación que nos permita disponer de una presencia
En las encuestas de satisfacción que hemos realizado
12-15 razonable en los diferentes medios y plataformas de co-
, se han detectado factores de fidelización antes,
municación de nuestro entorno. Tenemos que saber qué
durante y después de la donación. Es decir, primero hay
es lo que queremos comunicar (eje de comunicación),
que preguntar a los donantes cuáles son los aspectos a
utilizar herramientas adecuadas y disponer de un equipo
los que otorgan más relevancia y después tenemos que
profesional de promoción y de una red de voluntariado
hacer bien aquello que más les importa.
para que donantes y público en general conozca qué
Tabla 2. Factores de fidelización detectados en las es una donación de sangre, quién puede donar sangre,
encuestas de satisfacción. dónde pueden participar, para qué se necesitan las do-
naciones de sangre, cuántas donaciones se precisan y,
como es obvio, disponer de un plan anual de publicidad
que tenga mayor incidencia en las épocas del año de
mayor dificultad que suelen coincidir con los períodos
de vacaciones.
Es necesario que la donación de sangre se visibilice
mediante una estrategia de información tipo “lluvia fina”
a lo largo de todo el año, en medios de comunicación
convencionales y redes sociales, para que pueda ocupar
La labor de nuestras organizaciones se puede testar un lugar destacado junto al resto de organizaciones no
mediante los parámetros de calidad percibida por los lucrativas que desarrollan intensas campañas de co-
donantes a través de encuestas de satisfacción, que municación. Es evidente que lo que no se comunica no
tienen una vinculación directa con su nivel de fideliza- existe y lo que se comunica de forma inadecuada, de
ción. Existen varias formas de realizar estas encuestas forma esporádica o no se dirige a un público objetivo
(personal, telefónica, mail, redes sociales, auto-encuesta apropiado, está condenado al fracaso.
en unidades móviles y locales de donación) y se ha Por otro lado, el factor humano es esencial para
de impulsar un análisis prospectivo de la actitud de la lograr que los donantes vuelvan a participar. Necesitan
población ante la donación de sangre, al menos cada que se les atienda lo antes posible y que no se produzcan
tres años, para identificar segmentos de la población largas esperas, que la información que han de leer antes
predispuestos a participar, así como las motivaciones y de la donación sea sencilla y clara, que la venopunción
objeciones más comunes y un análisis retrospectivo del sea correcta, que la información del médico durante
329
la revisión de salud sea comprensible, que locales y • Dinámicas de grupo a donantes de

unidades móviles donde son atendidos sean idóneos sangre y entrevistas en profundidad
20,21
y que el ambiente durante la donación sea cordial. para determinar los atributos de
El trabajo del personal sanitario es vital para lograr una imagen, motivaciones para donar
atención personalizada, para que el donante entienda y modelo de calidad de servicio.
la importancia de donar de forma habitual y también • Determinar los aspectos y atributos
para rebajar al máximo el estrés que pueda originarse del servicio y de la organización
durante la donación y, así, lograr que sea una experiencia que se pueden medir mediante
agradable 22. encuesta.
También existen factores que influyen tras haber • Elaboración del cuestionario sobre
finalizado la donación. El primero, y más importante, es aquellos aspectos señalados por los
no olvidar nunca dar las gracias al donante después de donantes en el estudio cualitativo.
finalizar todo el proceso. También es cardinal lograr que • Realización de encuestas, a donan-
la carta de agradecimiento que contiene los análisis de su tes de sangre habituales y a donan-
donación llegue en pocos días al domicilio del donante, tes que llevan más de dos años sin
ya que cualquier demora puede causar una preocupación donar sangre, que cumplan los re-
en el donante que siempre hay que evitar. Otro factor a quisitos de significación estadística.
impulsar es el establecimiento de canales de contacto,
a través de teléfono o redes sociales, que permitan a • Informe–resumen con los parámetros valorados que
los donantes enviar quejas o sugerencias de mejora de ha de plasmar la satisfacción media y también la va-
nuestra actividad, así como establecer herramientas de loración de la importancia que le otorgan los donantes
comunicación (publicaciones, revistas, web, Facebook, a cada parámetro valorado.
APP y web APP para smartphone, …) que suministren Podemos medir cualquier actividad que realicemos:
información periódica a los donantes sobre la actividad citación de donantes, satisfacción con los materiales
que se realiza en los hospitales gracias a su gesto soli- y campañas informativas, idoneidad de las unidades
dario, cambios en la legislación y en los requisitos para móviles y locales de donación, trato recibido durante
donar, evolución de la tasa de donación, respuestas a la donación, opinión sobre el material utilizado en la
dudas más frecuentes. atención al donante, días de la semana y horarios más
Otro de los factores más demandados es el desarrollo adecuados, evolución de las objeciones más comunes
de actividades de reconocimiento social a los donantes a lo largo del tiempo, grado de recuerdo y satisfacción
de sangre, a nivel colectivo e individual, por las institu- con los diferentes medios utilizados para la comunica-
ciones sanitarias y/o por las asociaciones de donantes. ción (prensa, radio, televisión, redes sociales,…). Todo
Esta iniciativa es muy importante para trasladar a la se puede medir y todo es susceptible de mejora para
sociedad y a los donantes fieles, su compromiso con un lograr el objetivo de incrementar la fidelización de los
gesto solidario que resulta trascendental para el correcto
donantes de forma sostenible 12.
desarrollo de la actividad en los hospitales de nuestro
En nuestra experiencia, las encuestas realizadas a los
ámbito de actividad.
donantes activos nos han facilitado información sobre
Por último, es necesario articular una citación perso-
nalizada en función de canal escogido por cada donante aspectos a mejorar: relax durante la donación, agrade-
la primera vez que acude a donar sangre (correo postal, cimiento del personal sanitario, campañas informativas,
SMS, mail, teléfono, redes sociales,…). El proyecto agilidad en el envío de la analítica al domicilio del do-
DOMAINE establece una tasa media de respuesta de nante, frecuencia de visitas de las unidades móviles e
donantes de sangre total de un 35%. En consecuencia, se idoneidad de los locales de donación en los hospitales.
podría afirmar que la tasa de donación de sangre debería La aplicación de las acciones correctoras demandadas
alcanzar el 3% - 4% de la población general y la tasa de por los donantes activos nos ha permitido pasar de un
respuesta de los donantes, sumando las diferentes mo- porcentaje de donantes habituales del 65,1% del total
dalidades de citación, ronda el 35% de media, sobre el de los que participaron en 1998 al 74,4% en 2015. Subir
total de donantes que se pueden citar para donar sangre. cada escalón de la fidelización supone un gran esfuerzo,
pero bajar de golpe varios escalones puede suceder con
Encuestas facilidad si no se cumplen las expectativas que solicitan
los donantes.
A continuación se describe la metodología a seguir en Por otro lado, las encuestas realizadas a los donan-
las encuestas que identifican los parámetros que es pre- tes no activos mostraron que el 50% de los donantes
ciso medir para mejorar la fidelización de los donantes: esporádicos alegaban problemas de salud para no acudir
330
a donar con regularidad, lo que nos indicó la necesidad un programa de mejora continua de todos los aspectos
de impulsar campañas informativas sobre los requisitos que influyen en la fidelización.
reales para poder donar sangre. El 25% de los donantes Tabla 3. Media aritmética de la importancia de los aspectos que
no activos reclamó un horario más amplio, lo que nos componen la calidad del servicio.
permitió estudiar cada colecta para ajustar los horarios
y adaptarlos a las demandas de los donantes. El impulso
de las mejoras demandadas por los donantes no activos
nos ha permitido pasar de recuperar 3.229 donantes en
1998 (donantes que llevaban dos años ó más sin donar
sangre), lo que representó el 5,6% de los que donaron
sangre ese año, a recuperar paulatinamente un número
creciente de donantes esporádicos a lo largo de los años
hasta alcanzar 12.018 donantes recuperados en 2015 (el
15,6% del total que participó).
También se pueden llevar a cabo encuestas a seg-
mentos de población más específicos, como el colectivo
universitario, que nos solicitó:
-- Mejorar las charlas en cada centro universitario para Tabla 4. Media ponderada de las valoraciones sobre cada
que fuesen más comprensibles, vencer las objeciones componente de la calidad del servicio.
más comunes (debilidad, riesgo de contagio, comer-
cio), aclarar la utilidad de las donaciones, incidir en
la necesidad de obtener donaciones todos los días e
informar de manera más exhaustiva sobre los requi-
sitos para donar sangre.
-- Incrementar las facilidades para donar sangre: am-
pliar horarios y dimensionar de forma adecuada los
equipos sanitarios, en función de la previsión de
afluencia, para reducir los tiempos de espera hasta
ser atendidos e incrementar los días de colecta en
los centros universitarios con mayor afluencia de
donantes.
Los cambios introducidos para mejorar la campaña Se pueden obtener datos más específicos con estas
en las universidades lograron un aumento del 43,6% encuestas, tal y como se observa en las Tablas 5 y 6,
en la participación en el curso 95/96 respecto al curso que miden la satisfacción media y priorizan los pa-
anterior, fundamentalmente gracias a que se incremen- rámetros más importantes para los donantes tanto en
tó en dos veces y media la afluencia de los donantes unidades móviles como en los locales de donación de
habituales. los hospitales.
A continuación se refleja un ejemplo de una en- Tanto en la atención a los donantes en unidades
cuesta telefónica realizada en 2009 (1.000 entrevistas a móviles como en locales de donación, podemos des-
donantes de sangre, nivel de confianza del 95,5%, error cender a un nivel de detalle que nos permita mejorar
muestral +/- 3.15% y estratificación en función del peso aspectos muy específicos de nuestra actividad y realizar
de las donaciones por provincia y tipo de colecta). un seguimiento anual de su evolución, en función de
Como se observa en la Tabla 3, la valoración de los mecanismos correctores que se hayan introducido
los donantes es bastante correcta y no existen grandes en la organización de las campañas de donación y en los
diferencias en la satisfacción media (escala de 1 a 10) procedimientos de atención a los donantes de sangre.
entre los parámetros evaluados. Sin embargo, se pueden Estas encuestas también permiten conocer los aspectos
identificar claramente los aspectos más importantes para más importantes para los donantes, que están por en-
los donantes en la Tabla 4: información, trato recibido cima de la media, y esto nos facilita información para
durante la donación e idoneidad de las unidades mó- distribuir de forma eficiente los recursos de promoción
viles. Es decir, se puede conocer la satisfacción media y comunicación, ajustar y mejorar los parámetros de
y también la importancia de cada parámetro (hábitos, atención al donante o incluir aspectos a mejorar en los
preferencias, percepciones,…) para tratar de impulsar programas de formación del personal sanitario.
331
Tabla 5. Satisfacción media e importancia de cada parámetro de la calidad del servicio en las unidades móviles.
Para entender la necesidad de preguntar su opinión incrementar, de forma paulatina, la fidelización23. En

a los donantes de sangre, recordamos un pasaje de la nuestra experiencia hemos comprobado que existen
novela Alicia en el País de las Maravillas de Lewis herramientas estadísticas muy útiles para trazar un mapa
Carroll: de situación con los parámetros que hemos medido y
Alicia: — ¿Qué camino debo tomar? que, posteriormente, nos permiten tomar decisiones efi-
Gato: — ¿Dónde te gustaría ir? cientes (ver Tabla 7). Mediante un análisis de regresión
Alicia: — No lo sé. múltiple, que enfrenta la satisfacción media de cada
Gato: — Entonces, cualquier camino te llevará factor y la dispersión de cada valoración, obtenemos una
allí. tabla dividida en cuatro cuadrantes que nos indica las
Si no conocemos lo que quieren los donantes para decisiones sobre cada parámetro, a la hora de destinar
que su nivel de satisfacción sea adecuado es porque recursos económicos o esfuerzo de promoción o del
no se lo preguntamos y, en consecuencia, estamos personal sanitario:
trabajando en base a intuiciones y no a evidencias. Es
-- No invertir más recursos, ya que existe un alto grado
decir, tomaremos un camino incierto que seguramente
de satisfacción y los donantes no consideran que esos
no conduzca a alcanzar una base creciente de donantes
parámetros tengan una elevada importancia.
fidelizados, que aseguren el abastecimiento hemote-
rápico de los hospitales de nuestro ámbito de trabajo. -- Vigilar, porque a pesar de que los donantes no otorgan
Otra cuestión importante es tomar los resultados de demasiada importancia a esos parámetros, hay cierto
estas encuestas como base para la mejora sostenible e grado de insatisfacción.
332
Tabla 6. Satisfacción media e importancia de cada parámetro de la calidad del servicio en los hospitales.
- Mantener, ya que existe un alto grado de satis- A continuación se muestra un ejemplo concreto
facción en parámetros que son importantes para obtenido tras una encuesta:
los donantes.
Tabla 8. Ejemplo de tabla obtenida tras un análisis de regresión
- Mejorar, porque hay parámetros considerados múltiple para toma de decisiones.
importantes por los donantes que no cuentan
con un alto grado de satisfacción.
Tabla 7. Toma de decisiones tras
un análisis de regresión múltiple.
333
Tal y como se observa en la Tabla 8, existían pará- -- Y, sobre todo, la empatía del personal que lo atiende,
metros que no era necesario mejorar, como la citación sentirse valorado cuando realizan este gesto altruista
telefónica o por mail; que había que vigilar, como el y recibir el agradecimiento del personal sanitario,
trato recibido durante la donación o la idoneidad de factores fundamentales en un programa de fideliza-
las unidades móviles; que había que mantener, como ción eficiente.
el servicio gratuito de atención telefónica al donante; y
otros que era necesario mejorar, como son los relacio- Seguimiento de la fidelización
nados con la citación de donantes por carta, la página A continuación se plantean una serie de preguntas
web y la inversión que se realizaba en las campañas de obligada respuesta por las organizaciones que se
informativas. Con este método de trabajo se optimizan dedican a asegurar el autoabastecimiento de componen-
recursos y esfuerzos para la captación y fidelización tes sanguíneos y que generan controversia en muchas
de donantes, ya que la calidad percibida compara el ocasiones:
servicio esperado con el percibido y la satisfacción • ¿Quién fideliza y quién realiza el seguimiento de
alcanzada nos permite mejorar nuestra organización en la fidelización?
la búsqueda del ansiado incremento en la fidelización: • ¿Tenemos índices para medir la fidelización?
¿Los medimos?
Figura 2. Diagrama del proceso para obtener la calidad percibi-
• ¿Cuántos donantes nuevos ganamos y perdemos
do por el servicio prestado a los donantes.
cada año?
• ¿Cuánto donantes con más de 5 donaciones ga-
namos y perdemos cada año?
• ¿Investigamos los factores de fidelización?
• ¿Actuamos sobre ellos?
• ¿Tenemos herramientas informáticas para analizar
la fidelización?
• ¿Las utilizamos para realizar mejora continua?
• ¿Les preguntamos periódicamente a los donantes?
• ¿Está implicada toda la organización en la fide-
lización?
• ¿Queremos bolsas de sangre o donantes fideli-
zados?
Lo que esperan los donantes del servicio que se va Los centros de transfusión y bancos de sangre
a prestar –la donación de sangre– se basa en la suma de son organizaciones del sector sanitario, cuya función
experiencias personales, influencia de terceras personas primordial es suministrar componentes sanguíneos a
e información que reciben a lo largo de su vida, que los hospitales de su ámbito territorial, para que puedan
comparan con la realidad percibida antes-durante-des- desarrollar la actividad sanitaria dependiente de una
pués de la donación, así como las comunicaciones ex- adecuada cobertura hemoterápica. Su misión será, por
ternas que reciben a través de medios de comunicación tanto, captar y mantener personas que donen sangre de
convencional y redes sociales. La calidad percibida se forma regular, anónima, voluntaria, altruista y respon-
articula mediante una serie de atributos que ponen a sable. Por tanto, es una actividad enfocada a personas
prueba aspectos relacionados con: que están dispuestas a colaborar para que otras personas
-- Seguridad del proceso: material esterilizado, correcta puedan recuperar su salud y, por tanto, nunca se debería
venopunción, reacciones adversas. de hablar de “bolsas de sangre” sino de “personas” que
-- Capacidad de respuesta: poco tiempo de espera hasta donan sangre.
ser atendido, agilidad para cumplir sus peticiones, Por otro lado, es fundamental establecer de forma
envío del correo de agradecimiento con la analítica clara los indicadores que muestran la evolución en la
en un plazo razonable… fidelización de los donantes, para que podamos realizar
-- Fiabilidad: ser capaces de cumplir todo aquello que una medición y un seguimiento de su evolución, de
comunicamos. cara a establecer programas de mejora sostenible24. Si
-- Tangibilidad, con su máximo exponente en la calidad sabemos lo que tenemos que hacer y no lo hacemos,
y aspecto de las unidades móviles y locales de do- estamos peor que al principio, decía Confucio; por tan-
nación, así como la idoneidad del material utilizado to, preguntar al donante, identificar los parámetros que
para atender a los donantes. influyen para que repitan su donación, medir de forma
periódica esos parámetros y actuar sobre ellos, sería
334
un proceso lógico que en algunos casos no se aplica en la fidelización es clave para lograr la sostenibilidad del
nuestras organizaciones. programa de donación de sangre.
A continuación, se muestran diversos indicadores Además, hay que identificar claramente las diferen-
(valores absolutos y porcentuales, sobre el total de dotes partes de la organización que inciden en la captación
nantes que participan en cada año analizado y sobre el y fidelización de los donantes y cuál es el grado de res-
total de donantes disponibles en la base de datos) que ponsabilidad de cada una. Las tareas desarrolladas por
pueden ser manejados para disponer de un mapa de el equipo de promoción inciden más en el porcentaje
situación de la fidelización de los donantes: de donantes nuevos y tienen un menor peso en los pará-
-- Número total de donantes registrados. metros relacionados con la fidelización de los donantes;
-- Número de donantes que se presentan a donar y nú- justo al contrario sucede con el trabajo desarrollado por
mero de donantes que participan. el personal de hemodonación, que tiene mayor peso en
-- Número de donantes nuevos que se presentan a donar la fidelización y recuperación de los donantes. También
y que participan. hay que contar con la labor del equipo de trabajo que
-- Número de donantes habituales cada año (aquellos apoya la captación y fidelización de donantes desde la
que han realizado al menos una donación en los dos unidad administrativa (elaboración del material infor-
últimos años), que nos aporta información sobre la mativo, gestión de los permisos de colectas, citación
base real de donantes de sangre que dispone nuestra de donantes, gestión de la base de datos,…). Por tanto,
organización. parece necesario ponderar la influencia del trabajo del
-- Número de donantes recuperados (aquellos que rea- equipo de promoción, de hemodonación y de adminis-
lizaron una donación en el año analizado pero que tración en la captación de donantes nuevos, de donantes
llevaban más de dos años sin donar sangre). habituales y en la recuperación de los donantes. Una
-- Número de donantes inactivos (aquellos que llevan propuesta de distribución de los objetivos a alcanzar en
24 meses sin donar sangre). nuestras organizaciones podría ser la siguiente:
-- Número de donantes retirados (los se dan de baja
Tabla 9. Propuesta de distribución de objetivos
de la base de datos por sobrepasar la edad máxima,
de captación y fidelización.
problemas graves de salud, voluntad propia, falleci-
miento, migración.) TIPO DE
PROMOCIÓN
HEMODONA- ADMINISTRA-
-- Número de donantes que realizaron una donación en DONANTES CIÓN CIÓN
el año analizado y que han realizado más de 5 dona- NUEVOS 50% 40% 10%
ciones a lo largo de su vida. HABITUALES 30% 60% 10%
-- Número de donantes nuevos del año anterior que no RECUPERADOS 20% 60% 20%
participan en el año analizado. En resumen, es fundamental establecer indicadores

-- Número de donantes que han dejado de donar en el que reflejen fielmente cómo evoluciona la captación y
año analizado y que han realizado más de 5 donacio- fidelización de los donantes y medirlos de forma regular,
nes a lo largo de su vida. así como ponderar el grado de responsabilidad de cada
-- Número de donaciones por cada 1.000 habitantes. una de las partes de la organización que influyen en la
-- Número de donaciones reales frente a número de consecución de estos objetivos. Cada una ha de aceptar
donaciones objetivo. su grado de responsabilidad en cada materia y conocer
-- Número de donaciones fructíferas e índice de repeti- puntualmente la evolución de los índices, para poder
ción (donaciones por donante cada año). establecer los mecanismos correctores de los progra-
-- Número de donaciones en unidades móviles y número mas y los procedimientos necesarios para alcanzar la
de donaciones en locales de donación. eficiencia. Como conclusión, se puede establecer que
-- Número de donaciones frente a número de donantes si los donantes nos han dicho cuáles son los factores
con una donación. que debemos de cumplir para donar regularmente, lo
Es necesario que la organización realice un segui- lógico sería establecer indicadores de calidad de esos
miento cualitativo de la participación de los donantes factores y medirlos de forma periódica para establecer
y no se conforme solamente con el análisis del número las mejoras y los mecanismos correctores necesarios
total de donaciones de sangre o de la tasa de donación. para cumplir sus expectativas.
La evolución de estos indicadores es un termómetro
fiable para comprobar si cada parte de la organización
está cumpliendo con lo que solicitan los donantes en las Claves para fidelizar
encuestas de satisfacción. Este diagnóstico periódico de
335
Figura 3. Elementos del plan de marketing social transfusión de Sangre de Quebec y su propuesta de
que permite una adecuada fidelización. establecer un ciclo de marketing de cuatro etapas con
resultados satisfactorios: marketing de posicionamiento
y operativo para captación de donantes y marketing de
relaciones y de reconocimiento para la fidelización30.
Es obvio que la fidelización no se logra gracias a
una varita mágica31. El plan de marketing es la única
actividad que genera “ingresos” en forma de donaciones
de sangre y, por tanto, los centros de transfusión han de
invertir, cada año, entre un 5 y un 10% de su presupuesto
en las actividades relacionadas con el plan de marketing
para garantizar su sostenibilidad.
El grupo PINSO plantea que la inversión de recursos
y esfuerzos siga la Ley de Pareto 80/20: el 80% para
La combinación necesaria para lograr una amplia fidelizar al 20% de donantes nuevos y a los que están
base de donantes fieles que permita alcanzar la autosu- en período de fidelización y el 20% restante al 80% de
ficiencia de componentes sanguíneos y lograr un sistema los donantes fidelizados, partidarios y comprometidos.
transfusional más seguro, se asienta en el desarrollo un El proyecto DOMAINE señala como programas de
plan de marketing social 25-27 que cuente con: fidelización más eficaces la citación telefónica (aunque
-- Equipos bien dimensionados y formados en promo- recuerda que es necesario establecer períodos de silencio
ción, hemodonación y administración. entre cada citación para evitar la fatiga del donante), el
-- Análisis periódicos de la actitud de la población ante contacto personal con el donante y la tarea desarrollada
la donación de sangre para identificar motivaciones por las áreas de promoción y hemodonación. Incide en
y objeciones, así como encuestas de satisfacción de dos elementos que considera claves para la fidelización:
donantes habituales y esporádicos para identificar desarrollar herramientas de comunicación y mensajes
factores de fidelización y áreas de mejora. adaptados a cada tipo de donante y trabajar de forma
continua para disponer de una base de datos actualiza-
-- Intenso plan de comunicación que logre hacer visible
da. Las áreas de mejora citadas con mayor frecuencia
esta actividad solidaria.
han sido el tiempo de espera, los horarios de atención
-- Plan de acción de promoción con estrategias seg-
y la ubicación de las unidades móviles y locales de
mentadas y un adecuado programa educativo diri-
donación; aunque también considera muy importante
gido a los escolares –en nuestro ámbito de trabajo
la atención rápida y honesta de las quejas que trasladan
se denomina Mensajeros Solidarios 28 y se realiza
los donantes. Además, hacen especial mención de la
desde hace más de 20 años–.
necesidad de impulsar programas para recaptación de
-- Impulso de un potente plan de fidelización desde la
donantes con exclusión temporal y también desglosa en
unidad de hemodonación.
detalle la distribución de esfuerzos y recursos en función
-- Desarrollo de colectas en unidades móviles o loca-
de cada apartado de nuestra actividad:
les itinerantes para acercar la donación al lugar de
residencia, trabajo o estudio de la población diana. Figura 4. Propuesta de distribución de
-- Plan de formación continuada de las personas que esfuerzos y recursos (DOMAINE).
forman parte de los equipos de promoción, hemo-
donación y administración para adquirir o reforzar
las habilidades técnicas o sociales necesarias para
cumplir los parámetros que demandan los donantes.
-- Gestión continua de la base de datos que nos garan- Es necesario señalar otro aspecto vital para la buena
tice un contacto permanente con los donantes por marcha de cualquier organización enfocada a las per-
medio de diversos canales de comunicación directa sonas: la correcta captación de datos, mantenimiento,
(correo postal, teléfono, mail, redes sociales…). El
depuración y gestión de la base de donantes, principal
registro fiel de los datos de cada donante en su prime-
ra donación y la actualización periódica de los mis- “capital” de un centro de transfusión. Es fundamental
mos, resulta vital para una adecuada fidelización29. que toda la organización, y en especial los equipos de
En este aspecto, es necesario citar el trabajo del hemodonación y administración, realicen diariamente
grupo de fidelización de donantes del Servicio de la tarea de comprobación de los datos de filiación de los
336
donantes (nombre completo, dirección, localidad,…), de Este esquema explica de forma clara el esfuerzo
los datos que nos permitan contactar utilizando todos los de comunicación y promoción necesario para que un
canales posibles (teléfono fijo, teléfono móvil, mail…) ciudadano pase de ser un no donante, sin opinión sobre
y también comprobar si el donante ha cambiado de lugar la donación, a convertirse en un donante habitual, me-
de residencia, de trabajo o de centro de estudios y desea diante un proceso de información que requiere recursos
ser convocado para donar en un lugar diferente del que humanos y económicos. El proceso de comunicación es
consta en nuestra base de datos. importante para una correcta fidelización, pero también
También es fundamental formar, motivar e implicar es necesario “mezclar con arte” otros ingredientes.
al personal en contacto con los donantes (promoción, Sabin Urcelay afirmó en el programa educacional del
hemodonación y administración) para generar una Congreso de la Sociedad Española de Transfusión San-
cultura enfocada a la fidelización, necesaria para lograr guínea de 2016: “Es necesario dejar de ser recolectores
el autoabastecimiento de componentes sanguíneos más de donaciones y convertirse en cultivadores de donantes
seguros. Si el personal que se relaciona con los donan- de sangre” 32.
tes no conoce los indicadores y la importancia de cada Por último, mencionamos alguna iniciativa intere-
uno de ellos (ejemplo, captación y mantenimiento de sante sobre fidelización:
datos de filiación, información sanitaria comprensible, -- Establecer sinergias con actividades culturales, depor-
correcta venopunción, tiempo de espera, material in- tivas o relacionadas con el medio ambiente 33-35 en
formativo sencillo y ameno), entonces la organización los que se utilicen pequeños incentivos para reforzar
no está enfocada a las personas y está condenada a el acto de la donación (entradas a museos, merchan-
languidecer con el paso del tiempo. La pregunta que dising de clubs deportivos, plantación de árboles…).
debemos responder periódicamente con honestidad Se trata de un estímulo que incide en la satisfacción
es: ¿alcanzamos la calidad esperada por los donantes? del donante como muestra de agradecimiento por su
El trabajo del equipo de promoción, el correcto gesto solidario. Como ejemplo, señalar que en 2016
desarrollo de un plan de comunicación y el impulso desarrollamos en Galicia una iniciativa de fidelización
de un programa de fidelización de donantes desde los en los días previos al partido de máxima rivalidad
equipos de hemodonación, logrará donantes habituales entre los dos equipos gallegos de fútbol de Primera
–aquellos que realizan al menos una donación al año– y, División (RC Deportivo de La Coruña y RC Celta
paulatinamente, un porcentaje de donantes fidelizados de Vigo). Se diseñó un eslogan – “Imposible sin ti” –
–los que superan la quinta donación y donan una vez que se trasladó a un spot para redes sociales en el que
al año–. Este es el camino para alcanzar cada año el participaban aficionados y jugadores (https://www.
autoabastecimiento necesario, sin caer en continuos youtube.com/watch?v=B8JDtVzni_U) y carteles
llamamientos de alerta a la población por disminución informativos, y se obsequiaba una sencilla camiseta
de las reservas de componentes sanguíneos, y para de algodón a las personas que se acercasen a donar
construir un sistema transfusional más seguro basado sangre durante los 8 días que duró esta campaña, tanto
en donantes fieles y responsables. a las unidades móviles como a los locales de donación
El libro sobre promoción integral sostenible de la de las ciudades de La Coruña y Vigo.
donación de sangre publicado en 2004 por el Ministerio Figura 6. Campaña “Imposible sin ti”
de Sanidad de España1, señala que el camino hacia la desarrollada en el ámbito deportivo.
solidaridad se construye sembrando información me-
diante un adecuado plan de comunicación que se puede
resumir en el siguiente esquema:
Figura 5. Proceso de
comunicación
que favorece la
fidelización de los
donantes.
337
Se realizó una presentación en la que participaron componentes sanguíneos. La información directa del
jugadores, entrenadores y directivos de ambos equipos personal de promoción y las facilidades para donar
y, además, los clubs se implicaron en la promoción de sangre en un local de donación en el mismo hospital,
la campaña a través de redes sociales. Esta acción de con características, localización y horario de atención
fidelización logró duplicar la participación respecto al ajustado a las necesidades de los posibles donantes,
mismo período del año anterior y recuperó un porcentaje son los elementos imprescindibles para lograr un in-
de donantes que llevaban más de dos años sin participar cremento sustancial en la participación. El Centro de
por encima de la media anual (27,5% en los días de esta Transfusión de Valencia ha implantado este programa
campaña frente al 15,3% de media anual). en grandes hospitales26 y ha logrado una cobertura
-- Comunicar al donante “just in time” la utilidad de su del 50% al 60% de las necesidades hemoterápicas de
donación. Las herramientas informáticas de gestión esos centros sanitarios gracias a la participación de
de componentes sanguíneos nos permiten comunicar familiares y amigos de los pacientes.
a los donantes –vía SMS, mail o redes sociales– el -- Recuperación de donantes. Es necesario desarrollar
momento en que se envían al hospital los compo- un seguimiento de las reacciones adversas que se pro-
nentes sanguíneos obtenidos a partir de su donación ducen en la donación y establecer procedimientos que
de sangre. Se mantiene el anonimato del paciente y incidan en la fidelización de los donantes 37, así como
la universalidad de la donación, y el donante conoce herramientas para contactar a los donantes que llevan
“just in time” que su donación ha sido útil para ayudar cierto tiempo sin donar, para tratar de recuperarlos
a otras personas. como donantes habituales y también con los que han
-- Visibilizar el beneficio para los pacientes. Las campa- sido excluidos de forma temporal para que sean cons-
ñas de comunicación a través de los medios conven- cientes de la finalización del período de cuarentena
cionales o redes sociales pueden enfocarse a contar
y que intenten volver a participar. La experiencia de
historias de pacientes reales que han podido superar
los centros de transfusión que han desarrollado estas
su problema de salud gracias a la generosidad de los
iniciativas 37-39) han sido positivas y existe consenso
donantes de sangre. Es una estrategia de comunicación
en la necesidad de recordar a los donantes la fecha
que combate uno de los principales enemigos de la
de finalización de su exclusión temporal40. Aunque
fidelización: la sensación de la población de que las
el porcentaje de donantes recuperados sobre el total
necesidades de sangre en los hospitales están cubier-
de donantes registrados en cada centro de transfu-
tas. Existen centros de transfusión que han cambiado
sión pueda parecer escaso, entre el 3,2% y el 3,5%,
la estrategia de solicitar colaboración a los ciudadanos
lo cierto es que significa un aliciente para nuestras
para lograr un número de donaciones de sangre deter-
minado y optan por contar historias sobre casos reales organizaciones volver a contar con donantes que
de enfermos que han necesitado la solidaridad de los llevan tiempo sin participar y lograr que se puedan
donantes de sangre (CT de la Comunidad de Madrid, sentir útiles de nuevo.
https://www.youtube.com/watch?v=LJuu0mn5IHA). Insistir, una vez más, en la necesidad de trabajar los
Una sencilla iniciativa para contar con testimonios aspectos cualitativos que van a incidir en un grado ade-
reales de pacientes es elaborar un material impreso cuado de fidelización de los donantes. Podemos señalar
que se entrega, en el momento del alta hospitalaria, a los relacionados con un adecuado plan de comunicación,
pacientes que han sido transfundidos. En ese material con la correcta atención técnica, la amabilidad-cordia-
impreso, además de desearle una pronta recuperación, lidad-agradecimiento que esperan los donantes o las
se informa al paciente de que ha recibido componentes condiciones adecuadas de locales de donación y unida-
sanguíneos de un donante altruista y se solicita su co- des móviles. Si un local de donación no reúne las con-
laboración para que remita un vídeo con su testimonio diciones de ubicación-espacio-acondicionamiento, si el
y el agradecimiento a los donantes para difundirlo en aspecto externo o interno de una unidad móvil no es la
la web y/o Facebook del Centro de Transfusión. adecuada o las condiciones de frío o calor no garantizan
-- Otro segmento de población susceptible de establecer la confortabilidad, si el personal de enfermería no tiene
campañas específicas de fidelización es el formado por la pericia requerida para la venopunción debido a que
familiares y amigos de pacientes ingresados en los no ha podido adquirir la formación específica previa, si
hospitales. La promoción de la donación voluntaria no se atiende a los donantes que llegan a última hora o
de sangre en el ámbito de los hospitales encuentra una sencillamente nadie les agradece la donación una vez
coyuntura favorable en el entorno del paciente, ya que que ha finalizado, no se está realizando adecuadamente
viven en primera persona la necesidad de disponer de la fidelización de los donantes.
338
Tabla 10. Tabla de resultados de la campaña especial “Imposible sin ti”.
ÚLTIMA ÚLTIMA
MEDIA
DONACIONES DONANTES DONACIÓN DONACIÓN INCREMENTO
DONACIONES
2016 NUEVOS HACE MENOS HACE MÁS DONACIONES
EN 2015
DE 2 AÑOS DE 2 AÑOS
2.193 11,4% 61,1% 27,5% 1.115 97%
En definitiva, nunca debíamos de olvidar que tra- 9. Gómez E, Venrell M, Serret C, Serra N, Girona E. Encuestas
a medida, un valor añadido. Blood Transfussion 12 (5). Pag.
tamos con personas y, por tanto, hay que cuidarlas y
1.044–1.045. Congreso SETS. Oviedo. Junio 2014.
motivarlas como nos gustaría que lo hiciesen con cada
10. Armitage C, Conner M. Social cognitive determinants of
uno de nosotros. blood donation. Journal of Applied Social Psichology, 31:
*** (7)1431–2001; año??.
Mi agradecimiento a las personas que me han 11. Ferguson E, France CR, Abraham C, Ditto B, Sheeran P. Im-
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timos, qué obtenemos y cómo evaluamos. Blood Transfusión
340
Cortés A.
Urcelay S.
Sección IX
Calidad en las actividades
de promoción
Capítulo 43
Calidad en las actividades

de promoción
Maria Calabuig Muñoz. Farmacéutica hospitalaria. Coordinadora de
Calidad del Centro de Transfusión de la Comunidad Valenciana. España.
Introdución
La palabra calidad tiene múltiples definiciones, que así lo atestiguan. Esta concentración de gremios
entre ellas, la aptitud o adecuación al uso, pero también facilitaba dos operaciones:
se entiende como producto o servicio de calidad aquel - -Conocer y segmentar los posibles clientes según la
que satisface las necesidades y expectativas del cliente valoración subjetiva de “calidad suficiente” y “calidad
o usuario. La calidad ha existido desde los comienzos necesaria” que exigían dependiendo de sus necesida-
de la historia, aunque los medios empleados para sa- des y recursos.
tisfacer estas necesidades y el proceso de la gestión de - -Comparar sus productos y sus ventas con la compe-
la calidad, han sufrido grandes cambios y se hallan en tencia, pudiendo sacar conclusiones sobre la necesi-
continua evolución. dad y posibilidad de mejora de sus productos. Hoy a
estas operaciones les llamaríamos estudio de mercado
• En la época artesanal: se puede decir que no había
y Benchmarking.
intermediarios entre el productor y el consumidor,
• En la época industrial: los pequeños talleres artesa-
siendo las necesidades y recursos del “cliente” quie-
nales dieron paso a grandes centros de producción.
nes marcaban la posibilidad de venta. El productor Estos centros se alejaron del cliente por lo que alguien
estaba en relación directa con el posible comprador, debe decidir qué deseaban éstos y cuáles deberían ser
conociendo de primera mano las cualidades por las las características del producto para que lograr cubrir
que su producto tenía o no aceptación. Por otra parte, las expectativas y requisitos que requería el posible
era frecuente que en las ciudades hubiera mercados cliente.
o zonas destinadas a albergar un mismo gremio. En Se establecen diferentes sistemas para controlar la
nuestros días, en las zonas antiguas de las ciudades calidad:
con antecedentes medievales, es habitual encontrar - En un comienzo los productos se inspeccionan uno a
calles con nombres como Zapatería, Cuchillería… uno tras la fabricación descartando aquellos que no
341
cumplían los requisitos. Esto suponía una pérdida im- - Kaoru Ishiwaka (1915-1989) es el creador del dia-
portante por el elevado coste del material desechado grama causa-efecto o el llamado, diagrama de espina
- En 1924 Walther A. Shewart propone un sistema para de pescado, esta herramienta gráfica constituye un
analizar los datos procedentes de las inspecciones e valioso auxiliar para visualizar, discutir, analizar y
intentar detectar problemas en el proceso de produc- seleccionar las bases relevantes que conducen a un
ción y así evitar que se llegue a fabricar un producto resultado determinado. También instituye los “Círcu-
que habría que inutilizar por no cumplir con los re- los de Calidad” que son pequeños grupos de 5 a 10
quisitos especificados. Sería el nacimiento del estudio personas que se reúnen voluntariamente y de forma
científico moderno del control de procesos. periódica para detectar, analizar y buscar soluciones
- En 1946 nace la Asociación Americana de Control de a los problemas que surgen en su área de trabajo.
Calidad. En esta etapa las empresas se percatan que la - Taiichi Ohno (1912-1990) es el creador del sistema
calidad es vital para lograr el éxito y su subsistencia. Just in Time, lo que se conoce como modelo Toyota
Se comienza a pensar que la calidad se debe tener en y que en occidente se conoce como LEAN; de alguna
cuenta desde el momento de diseñar el producto. Nace manera su filosofía estriba en eliminar todo aquello
el posicionamiento externo del concepto de calidad. que no aporta valor y por tanto se considera despil-
Se sale de la fábrica para conocer qué quiere el con- farro. Describe 7 tipos de despilfarro.
sumidor y se establecen procesos de atención, técnica • Masaaki Imai (1930) creador de la metodología
postventa, analizando las reparaciones efectuadas y Kaizen (mejora continua) que se diferencia de Kairu
las quejas de los clientes para poder informar de las (innovación) en que todos los aspectos pueden ser
posibles mejoras a los departamentos de diseño y mejorados, no requiere grandes inversiones ni nuevas
producción. tecnologías, todo el mundo puede participar y es una
información abierta. Es uno de los primeros en hablar
- En Europa a comienzos del siglo XX y sobre todo
en occidente del modelo Toyota del que nacerá el
tras la Primera Guerra Mundial nacen diferentes or-
sistema de gestión o pensamiento LEAN.
ganizaciones o comités nacionales de normalización
• Charles Christ presidente de Xerox: en la década de
y en 1926, para intentar unificar criterios, se funda en
los 80 esta compañía implanta el Benchmarking que
Londres la Federación Internacional de Asociaciones
no es otra cosa que un proceso continuo de medir pro-
Nacionales de Estándares (ISA) que desaparece en
ductos, servicios y prácticas contra los competidores
1947 dando paso a la Organización Internacional de
más duros o aquellas compañías reconocidas como
Estandarización (ISO).
líderes en el tema que se desea mejorar. De esta com-
• En los últimos 50 años se desarrolla de manera im-
paración se obtiene información sobre posibilidades
portante el concepto de calidad. Podemos enumerar de mejora.
la aportación de varios expertos del último siglo que • Kiyoshy Suzaki (1943) creador de las ‘minicompa-
han marcado el desarrollo de la calidad y nos ayudarán ñías’. Según este experto, si las personas disponen del
a desarrollar este capítulo: marco adecuado, pueden actuar como presidentes y di-
• Walter Shewhart (1891-1967): introduce el control rigir su propia minicompañía. Se trataría de organizar
estadístico de los procesos y diseña el ciclo PDCA cada una de las áreas de trabajo “homogéneas” como
(Planificar-Hacer-Evaluar-Actuar). si fuese una microempresa, con clientes, proveedores,
- Edward Deming (1990-1993): seguidor y colaborador objetivos que cumplir, presupuestos, indicadores,
de Shewhart populariza el ciclo PDCA y entre otras planes de trabajo. También destaca que: la NO utili-
aportaciones escribe un libro titulado Out of the Crisis zación de la inteligencia, imaginación y creatividad
(1982) donde se describen los 14 puntos que debe de todo el personal sería un 8º despilfarro a añadir a
cumplir la dirección para asegurar la calidad. los 7 descritos por Taiichi Ohno. Dentro de los centros
- Joseph Juran (1904-2008): en 1941 conoce la obra de transfusión los departamentos de promoción de la
de Vilfredo Pareto aplicando las leyes de Pareto a la donación parecen idóneos para utilizar esta idea.
calidad. Aporta su Trilogía de Calidad basándose en La Medicina Transfusional es un área de la medicina
Planificación-Control de Calidad-Mejora Continua. que desde hace mucho tiempo está ligada a la calidad.
En un viaje a Japón en 1960 conoce los “Círculos de La amplitud con la que se utiliza la sangre humana
Calidad” que trae a occidente siendo un gran defensor en medicina exige que deba garantizarse la calidad y
de este sistema. También trabaja para intercambiar seguridad de la sangre y de sus componentes con el fin
conocimientos en calidad entre Estados Unidos y de evitar, en particular, la transmisión de enfermedades.
Japón. Los incidentes ocurridos en los años ochenta asociados
342
SECCIÓN IX - CALIDAD EN LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN
Capítulo 43. Calidad en las actividades de promoción
a la transfusión modificaron la forma de trabajar de los a finales de los años 80 y que se ha ido adaptando al
centros de transfusión (CT) que comenzaron a tomar mundo sanitario.
medidas de precaución en todos los procesos, recurrien- La serie 9001 de la norma ISO proporciona la
do debidamente a los progresos científicos realizados infraestructura, procedimientos, procesos y recursos
en la identificación, neutralización y eliminación de necesarios para ayudar a las organizaciones a controlar
agentes patógenos transmisibles por transfusión. y mejorar su rendimiento y conducirles hacia la eficien-
La percepción de la sociedad de ciertos riesgos cia, servicio al cliente y excelencia en el producto. En
asociados a las transfusiones se ha traducido en una España, ya son muchos los CT que están certificados
legislación amplia que incluye todos los campos de la según la norma ISO 9001, lo que ha permitido estanda-
hemoterapia, hasta el punto de que podemos afirmar rizar sus procesos y lograr mayor eficiencia y control.
que es una de las prácticas médicas más sujeta a legis- La Norma ISO 90015, que en septiembre de 2015
laciones. En 1995, el Consejo de Europa1 publicó unas se ha actualizado, destaca por la incorporación de la
recomendaciones para garantizar un nivel elevado de gestión del riesgo en los Sistemas de Gestión de la
la calidad de los componentes sanguíneos en 2002, una Calidad, pero continúa basándose en los principios
Directiva Europea2 ya hablaba de normas de calidad. fundamentales de la gestión de la calidad: el enfoque
El objetivo principal de todo centro de transfusión al cliente, el liderazgo y compromiso, el enfoque a
(CT) es obtener una base de donantes habituales, vo- procesos, la mejora, la toma de decisiones basada en la
luntarios, altruistas y responsables con los cuales cubrir evidencia y la gestión de las relaciones.
las necesidades hemoterápicas de los hospitales sumi- Mediante la aplicación de la norma ISO en los CT,
nistrando productos derivados de la sangre de máxima se revisa el cumplimiento de los requisitos del cliente
calidad y eficacia, con el mínimo riesgo, tanto para los y los legales aplicables, se determinan los riesgos que
donantes como para los pacientes. Para lograr la calidad pueden afectar a la conformidad de los productos, y se
deseada, la aplicación de un sistema de gestión de la mantiene el enfoque al cliente para aumentar su satis-
calidad es esencial. facción. La opinión de los clientes externos: donantes,
Un sistema de calidad facilita la correcta gestión hospitales, proveedores... y de los clientes internos (los
de todos los procesos que afectan a la calidad del pro- propios trabajadores del CT), es muy importante y por
ducto, mediante la definición de responsabilidades y ello, se deben establecer mecanismos para conocer su
procedimientos, mediante el control de las actividades grado de satisfacción.
y el estímulo de la revisión continua para evitar cual- El liderazgo y compromiso de la dirección es clave
quier fallo. En un Centro de Transfusión, el sistema de para lograr que todos los trabajadores contribuyan a la
calidad debe incluir la gestión y continua mejora de la eficacia del sistema. Los dirigentes deben garantizar los
calidad, la promoción, el personal, locales y equipos, recursos necesarios para mantener el sistema de calidad,
documentación, extracción, verificación y tratamiento, revisar los procesos para lograr los objetivos previstos y
conservación, distribución, control de calidad, retirada fomentar la prevención de errores, mediante una buena
de componentes sanguíneos, gestión de contratos, la formación y capacitación del personal.
auditoría interna y externa, así como la autoinspección3. El enfoque a procesos permite a una organización
La promoción y la donación de sangre son puntos planificar sus procesos y sus interacciones5. En los CT,
claves en el buen funcionamiento de un CT, ya que se el control de las interrelaciones e interdependencias
trata de los primeros pasos en la cadena de la seguridad entre los procesos del sistema facilita la consecución de
transfusional y la puerta de entrada de las donaciones de los objetivos y resultados previstos. Se promueve una
sangre, por ello es muy importante la correcta gestión organización que se estructure alrededor de aquellas
de la calidad en estas áreas y el cumplimiento de los actividades que crean valor para el cliente, con indepen-
requisitos esenciales de un buen sistema de calidad.
dencia de si pertenecen o no a una misma área funcional.
Se denomina “proceso” al conjunto de actuaciones,
Principios de la gestión de la calidad decisiones, actividades y tareas que se encadenan de
El éxito en la organización se puede lograr imple- forma secuencial y ordenada para conseguir un resultado
mentando y manteniendo un sistema de gestión diseñado que satisfaga plenamente los requerimientos del cliente
para mejorar continuamente su desempeño teniendo en al que va dirigido. Un proceso transformaría un “input”
cuenta las necesidades de los clientes4. o elemento de entrada en un “output” o elemento de
Uno de los modelos de sistemas de calidad que ha salida logrando en esta transformación agregar un valor
logrado amplia aceptación en todo el mundo es la serie añadido apreciable por el cliente al que va dirigido el
de normas ISO, que se inició en el mundo industrial proceso.
343
Un proceso, dependiendo de su nivel de compleji- fijaban su atención en el resultado de las actividades de

dad, se podría descomponer en subprocesos: cada persona o cada departamento, es necesario adoptar
Los procesos se pueden clasificar según dos as- el enfoque de gestión por procesos. Este nuevo enfoque
pectos: concentra la atención en el resultado de cada proceso
1. Dependiendo de los departamentos o funciones de y en la manera en que éstos aportan valor al cliente.
la organización a los que afecta tendríamos: Debemos entender la promoción de la donación
- Procesos multidepartamental o multifuncional: suelen como un proceso o suma de subprocesos multideparta-
ser procesos complejos en los que intervienen varios mental que utiliza unos recursos definidos y se gestiona
departamentos con el fin de permitir que los elementos de entrada (de-
- Procesos departamentales o unifuncionales: son lle- manda hospitalaria, educación de la población, relación
vados a cabo por un solo departamento con los medios de comunicación...) se transformen en
2. Dependiendo del área sobre el que gravita el proceso resultados (programación de colectas, charlas formati-
tendríamos: vas, citación de donantes...). El responsable de cada pro-
- Procesos operativos o fundamentales: suelen ser ceso mediante el establecimiento de objetivos de mejora
aquellos que tienen relación directa con el cliente y y la consecución de los mismos consigue una gestión
con las actividades esenciales de la institución, en eficiente y satisfactoria tanto para los donantes como
nuestro caso, del centro de transfusión: Extracción para el resto de agentes que intervienen en el proceso.
de sangre, análisis de la donaciones, procesamiento, El proceso de promoción, como se verá en el
etc… capítulo de la Promoción Integral Sostenible estaría
- Procesos de apoyo o soporte que hacen posible llevar compuesto por 5 subprocesos. Su objetivo principal
a cabo los procesos operativos: Compras, gestión de es conseguir un flujo continuo de donantes habituales
base de datos, formación, contratación y promoción voluntarios, altruistas y responsables para cubrir las
del personal, mantenimiento etc… necesidades hemoterápicas de los hospitales. Para ello,
- Procesos estratégicos o de gestión: son aquellos que es importante definir quién es el propietario del proceso
proporcionan directrices a los demás procesos: Pla- que asume la responsabilidad global de la gestión del
nificación estratégica, investigación, comunicación, proceso y su mejora continua. El propietario del pro-
relación con instituciones. ceso debe asegurar que el proceso está debidamente
Al definir los diferentes tipos de procesos, no se documentado, que la información se distribuye a todas
ha incluido la promoción como ejemplo de ninguno las personas afectadas, debe controlar y medir los re-
de ellos. La promoción podría considerarse un proceso sultados y tener suficiente autoridad para implantar los
operativo-multidepartamental y dada su complejidad la cambios en el proceso que conduzcan a la mejora de
deberíamos descomponer en subprocesos como podre- los resultados. (Ver cuadro 1).
mos observarlo en el capítulo destinado a desarrollar el Cuadro 1: Pasos de la gestión por procesos.
tema de Promoción Integral Sostenible. (elaboración propia).
Los sistemas de calidad nos ayudan a conseguir
Pasos de la gestión por procesos
la mejora del funcionamiento de los CT, porque nos
permiten determinar y seleccionar las oportunidades --Identificar los procesos fundamentales del CT
de mejora e implementar cualquier acción necesaria --Organizar los procesos
--Nombrar los responsables de los procesos y los equipos
para cumplir los requisitos del cliente y aumentar su de mejora
satisfacción. Mediante el análisis y la evaluación de la --Revisar los procesos
información que resultan de la revisión por la dirección, --Establecer acciones y objetivos de mejora sobre estos
procesos
del cierre de no conformidades, de los informes de au- --Identificar los riesgos
ditorías internas o del seguimiento de indicadores nos
permite realizar una toma de decisiones más acertada Todo el personal implicado debe estar capacitado
que contribuya a la mejora continua. y conocer la importancia de sus actividades y cómo
Por último, los CT deben mejorar la gestión de las contribuyen al logro de los objetivos de la calidad.
relaciones, para poder conocer y escuchar a todas las El responsable debe dar autonomía y autocontrol a
partes interesadas y para fomentar alianzas estratégicas los trabajadores, actuando como punto de apoyo y
que le permitan ser más competitivo y mejorar la pro- supervisión. Los trabajadores deben asumir su propia
ductividad, la rentabilidad, y la relación con la sociedad. responsabilidad con actitudes proactivas para mejorar su
En los servicios de promoción, históricamente se formación, deben conocer aspectos del proceso como:
ha trabajado con jerarquías claramente definidas que los recursos disponibles, quiénes son los clientes, la
344
descripción de las operaciones, las especificaciones encuesta telefónica o encuestas personales. Todas las
y procedimientos, los puntos críticos, las variables de respuestas reflejadas en los cuestionarios deben ser
control y los indicadores de calidad. cuidadosamente estudiadas y valoradas para ser presen-
Debe existir un buen plan de formación, de modo tadas de forma clara, objetiva y concisa, de manera que
que todo el personal reciba formación inicial y conti- suponga una descripción real de la situación del servicio
nuada que sea adecuada para sus tareas específicas. Se y facilitar así la planificación de acciones de mejora.
deben mantener registros de la formación. Además, el El objetivo debe ser clarificar los puntos débiles de la
contenido de los programas de formación y la compe- prestación, identificar las cuestiones que mayor insatis-
tencia del personal se deben evaluar periódicamente. facción producen y orientar en la toma de decisiones.
Con el fin de reducir la variabilidad y prestar un Además de las fuentes directas de información,
servicio de calidad, todos los procesos estarán docu- como son las encuestas, disponemos de fuentes in-
mentados en los procedimientos. directas que están al alcance de cualquier servicio:
Con el fin de que el personal se implique en la ges- son los sistemas de quejas y reclamaciones. Aunque
tión del sistema de calidad, se les pide su colaboración no sean puramente representativos de la opinión de
en la detección y prevención de errores, y su registro todas las personas usuarias del servicio, es una fuente
para la comunicación de incidencias. de información complementaria que se debe tener en
cuenta para la mejora del servicio. En cualquier caso,
Satisfacción del cliente esta información debe utilizarse para el diseño y com-
Aumentar la satisfacción del cliente es el objetivo plemento de cualquier estudio de recogida específica
principal de todo sistema de gestión de la calidad. El de opiniones. Las personas encargadas de atender di-
CT debe dedicar los medios y enfoques necesarios para rectamente a las personas son quienes mejor conocen
conocer las necesidades y expectativas de los clientes y, lo que estas demandan. Si este personal está preparado,
una vez conseguida esta meta, comunicarlo al personal y bien informado y cuenta con el apoyo necesario, po-
de la organización para su conocimiento y conciencia- drá realizar una buena recogida de información y ser
ción de su importancia. receptivo respecto a lo que reciben y esperan recibir de
Un primer paso consiste en identificar a las partes las prestaciones actuales.
interesadas, que son los donantes, los pacientes, perso- La comunicación con el donante tras un problema
nas de la organización, proveedores externos, sindicatos, surgido y la aclaración de los hechos es fundamental;
gobiernos y la sociedad en general. Además, dado que si un donante recibe contestación de cualquier queja o
las partes interesadas y sus requisitos van cambiando sugerencia, se sentirá participe de la mejora y volverá
con el tiempo, debemos revisar periódicamente sus a comunicarse con el CT, pero si considera que no se
necesidades y expectativas. le hizo caso, no volverá y difundirá una mala opinión
Entre los métodos para obtener y utilizar la del CT. Es importante recordar lo que los especialistas
información, destacan los cuestionarios de opinión en marketing conocen muy bien: un cliente satisfecho
(como son encuestas, entrevistas personales...), que lo comunica a un promedio de tres personas y uno in-
son muy útiles para medir la satisfacción del donante satisfecho a un promedio de diez.
respecto al servicio recibido, lo que nos permite enfocar Por último, es muy importante alcanzar la satisfac-
nuevas mejoras y nos ayuda a establecer requisitos que ción del cliente interno, es decir, el propio personal del
debe cumplir la organización, según las necesidades CT. Es esencial que sus expectativas sean coherentes
y expectativas identificadas. Estas actividades de con los objetivos de la organización, el personal de CT
medición de la satisfacción del cliente son un es clave para conseguir el nivel de calidad deseado,
proceso más y se deben integrar dentro del sistema de por lo que se debe facilitar que alcancen el máximo
gestión de la organización, de forma que se garantice potencial y rendimiento en su trabajo. En cierta ma-
su realización en forma sistemática y de la manera nera, representa al CT fuera de la unidad. Su grado
más eficaz y eficiente posible. La realización de un de satisfacción e insatisfacción influye en los clientes.
cuestionario de opinión requiere un análisis interno Es importante, por tanto, intentar satisfacer a nuestros
de las dimensiones sobre las que vamos a preguntar, empleados proporcionando formación, motivación y
determinar qué cuestiones son más importantes para estímulo de actitudes y conductas positivas. Deben
los clientes y la redacción, de forma sencilla, de las estar capacitados y responsabilizados para resolver
preguntas concretas y las opciones de respuesta. Hoy problemas. El personal satisfecho se enorgullece de su
en día, hay muchos formatos para elegir: formato papel trabajo e intenta mejorar su rendimiento produciendo
para entregar personalmente, cuestionario electrónico, con calidad.
345
La Dirección del CT debe transmitir los conceptos remos abordar la fase de Controlar intentando descubrir
de misión, que es la finalidad o razón de ser del CT, puntos débiles a mejorar y puntos fuertes a consolidar.
la visión que es el tipo de organización deseada para Así descubriremos:
el futuro y los valores o características básicas de las • Lo que se debería de hacer y no se hace:
personas de la unidad y lo que se espera de ellas. El - Porque no se cumplen los métodos de trabajo.
personal del CT debería tener una serie de valores que - Porque se aprecia una nueva necesidad u oportunidad
faciliten que el donante se sienta a gusto y vuelva al CT: de mejora.
confianza, sinceridad, respeto mutuo, trabajo en equipo, • Lo que se hace mal:
sentido de pertenencia, compromiso, profesionalidad, - Por defectos en la definición de los métodos.
comunicación abierta, innovación tecnológica, lideraz- - Por falta de formación/motivación del personal que
go, orientación al cliente... lleva a cabo la tarea.
• Lo que se hace bien pero no aporta valor, consumien-
Mejora continua do recursos que se pueden ahorrar o destinar a otra
actividad.
La aplicación de la mejora continua se apoya,
• Lo que se hace bien y además aporta valor.
fundamentalmente, en las mediciones y el análisis de
Con los resultados de este control pasaremos a la
los resultados de las mediciones. Para poder mejorar
fase de actuar estableciendo acciones correctoras para
es necesario definir parámetros o indicadores que nos
mejorar los puntos débiles o incluir acciones que cu-
permitan conocer cuál es el punto de partida y nos ayu-
bran las nuevas necesidades y oportunidades de mejora
den a planificar y a definir los objetivos que se quieran
observadas.
alcanzar. Se debe evitar la toma de decisiones basadas
Los resultados deberán comunicarse a todas las per-
en opiniones.
sonas implicadas, proporcionando aquella información
Una vez establecida la dinámica de mantenimiento,
que necesiten
hemos de empezar con el siguiente paso: el de la mejora
Para la fase de controlar deberemos disponer di-
continua del proceso, con lo que lograremos:
• Aumentar la satisfacción del cliente ( persona a ferentes instrumentos de medición a fin de evaluar el
la que se dirige ese proceso) desarrollo del proceso, el producto final del mismo y el
• Reducir costes innecesarios grado de satisfacción de los clientes tanto externos como
• Mejorar calidad y productividad internos. Estos instrumentos serán los indicadores.
• Mejorar las condiciones de trabajo de la persona
que lleva a cabo la actividad Indicadores
EL ciclo PDCA (Fig. 1) se irá aplicando de manera Los indicadores de calidad son instrumentos de me-
progresiva. En un comienzo se llevará a cabo la fase dición, basados en hechos y datos, que permiten evaluar
de Planificar donde se definen las metas y los métodos la calidad de los procesos, productos y servicios para
de trabajo. asegurar la satisfacción de los clientes, es decir, miden
Tras esta fase deberemos Desarrollar lo que hemos el nivel de cumplimiento de las especificaciones esta-
planificado para lo cual deberemos formar al personal blecidas para una determinada actividad o proceso. Los
que debe ejecutar las tareas y deberemos poner en mar- indicadores de calidad, idealmente serán pocos aunque
cha las mismas. Cuando llevemos el tiempo suficiente representativos de las áreas prioritarias o que requieren
para considerar que las tareas se han consolidado debe- supervisión constante de la gestión.
Genéricamente los indicadores los podemos dividir
en:
a. Indicadores de eficacia: son los que nos permiten
medir la efectividad de un proceso al obtener el re-
sultado deseado en el momento previsto y al precio
establecido: número de colectas realizadas.
b. Indicadores de eficiencia: son los destinados a mos-
trarnos los recursos consumidos para obtener un
resultado, incluyen también aspectos relacionados
con errores cometidos, quejas, felicitaciones, etc...
c. Indicadores de adaptabilidad: son los que nos sirven
para profundizar en el estudio de los posibles indica-
dores aplicables a la gestión de relaciones públicas.
346
Se dirigen a satisfacer las necesidades o expectativas • Fuente de donde se tienen que obtener los datos
cambiantes de los clientes. para el cálculo.
Las características que definen a los indicadores son: • Periodicidad de la medida (diario, semanal, men-
1. Repercusión: deben reflejar el grado de funcio- sual, trimestral, anual…).
namiento de los procesos más importantes. • Objetivo y umbrales aceptables.
2. Representatividad: tendrán una relación lo más • Definición de responsabilidades (quién debe de
directa posible sobre el concepto valorado con controlar el indicador).
objeto de ser fiel al criterio medido.
3. Cuantificabilidad: se deben de expresar a través Control del producto no conforme
de un dato numérico o de un valor de clasifica-
La norma ISO 2001, establece que se debe iden-
ción.
tificar y controlar todo producto no conforme con los
4. Economía: el beneficio obtenido deberá superar
requisitos y estimular la creación de un buen sistema de
la inversión de capturar y tratar los datos nece-
documentación de errores e incidencias, es posible iden-
sarios.
tificar posibles causas de errores antes de que ocurran,
5. Trazabilidad: se podrán comparar en el tiempo y si se fomenta una buena formación y que el personal
representar la evolución del concepto valorado. se implique en la prevención. Cuando se detecta una
De hecho la utilidad de los indicadores vendría incidencia o no conformidad, se debe documentar con
marcada por su capacidad para marcar tenden- el fin de analizar la causa y establecer acciones correc-
cias. tivas para evitar que vuelva a ocurrir. Se debe aplicar un
6. Fiabilidad: confieren confianza a los usuarios nivel adecuado de análisis de la “causa-raíz” durante la
sobre la validez de las sucesivas medidas ya investigación de las desviaciones, los presuntos defectos
que pueden hacer tomar decisiones para corregir de productos u otros problemas. La eficacia de este tipo
posibles desviaciones. de acciones se debe controlar y evaluar, en línea con los
7. Simplicidad: deben ser fáciles de establecer, principios de gestión de riesgos para la calidad.
mantener y utilizar. Por último, se debe comunicar lo ocurrido a todo
8. Compatibilidad: con otros indicadores del sis- el personal implicado para que conozcan los errores
tema y por tanto permitir la comparación y el y las medidas correctivas establecidas para evitarlos.
análisis. Por ejemplo: si el personal que realiza una actividad,
9. Pertinencia: un indicador puede quedar obsoleto no comunica al responsable cuando detecta que están
si se cambian los objetivos o varía el responsa- ocurriendo anomalías en el proceso, es posible que se
ble o el cliente del indicador. detecte cuando ya sea demasiado tarde y se haya produ-
Para permitir analizar una situación y realizar las ac- cido el error. Muchas veces el responsable del proceso,
ciones correctoras o preventivas necesarias se deberá al revisar las causas de una no conformidad, detecta que
conocer la información a tiempo real. La evolución en hacía tiempo que el personal conocía que se estaban
el tiempo y las desviaciones respecto a los objetivos produciendo anomalías pero nadie las comunicaba.
serán los aspectos que más interesen a la dirección o al Por tanto, un buen sistema de registro de incidencias y
responsable de cada área afectada. análisis de las mismas puede prevenir futuros errores.
Los objetivos de una organización o un departa- 7. Auditorías.
mento pueden desplegarse a distintos niveles por lo El proceso de auditoría interna es una herramienta
que también se deberán diseñar indicadores a diferentes de gestión para la evaluación de las fortalezas y debilida-
niveles. des del sistema de gestión de la calidad que nos permite
Al desarrollar los indicadores es conveniente iden- obtener evidencias objetivas de que se han cumplido los
tificar a los usuarios de los indicadores y determinar requisitos existentes. En el área de promoción se evalúan
con estos los elementos que mejor puedan contribuir aspectos como el cumplimiento de requisitos del local,
a mostrar la situación real respecto a los objetivos evaluación de quejas y sugerencias de mejora realiza-
establecidos. dos por los donantes, se revisa el cumplimiento de los
Un indicador no debe de dar lugar a interpretacio- objetivos de los indicadores propuestos y las acciones
nes diferentes, por ello cuando definamos un indicador de mejora tras el análisis de los índices de donación...
deberemos establecer: En el área de donación se revisan los aspectos anterio-
• Denominación del indicador. res y además la verificación y calibrado de equipos, la
• Forma de cálculo (fórmula de confección si fuera preservación de los productos obtenidos o los datos de
preciso). hemovigilancia.
347
Es muy importante que el responsable del área audi- Todo sistema de calidad considera prioritario el en-
tada se asegure de que se toman las acciones necesarias foque al cliente. La empresa debe dedicar los medios
para eliminar las no conformidades detectadas y sus y enfoques necesarios para conocer las necesidades y
causas. Debe realizar el seguimiento de las acciones expectativas de los clientes, y una vez conseguida esta
realizadas y su cierre, en caso de que haya sido eficaz. meta, las necesidades de los clientes deben ser trans-
La revisión anual del sistema de la calidad nos mitidas a la organización. En los CT trabajamos por y
permite asegurar la eficacia del sistema, es una reunión para los donantes, queremos ofrecer el mejor producto
en la que los responsables de los servicios junto con la a los enfermos y al personal sanitario, queremos lograr
dirección revisan la política de la calidad en términos la satisfacción de toda la sociedad. Para ello, de debe
de satisfacción de los usuarios, de los donantes, el fomentar la formación y competencia adecuada para
cumplimiento de las especificaciones de los productos, que el trabajador participe del sistema de gestión de la
calidad, comunicando las necesidades de los clientes,
se comentan los resultados emitidos en las auditorías
las sugerencias de mejora o las quejas y participe de
internas y externas, se revisan los resultados de los
la mejora. En esencia lo que el cliente percibe de una
objetivos de la calidad y el estado de las acciones co-
organización, no es más que el resultado y reflejo de lo
rrectivas y preventivas. Es una herramienta clave para
que ocurre en el interior de la misma.
la identificación de oportunidades de mejora.
Conclusiones
• Directiva 2002/98/CE del Parlamento Europeo y del Consejo
La aplicación de un sistema de gestión de la calidad de 27 de enero de 2003 por la que se establecen normas de
en un CT permite obtener mayor eficiencia y control calidad y de seguridad para la extracción, verificación, trata-
de los procesos. Mediante el uso de procedimientos y miento, almacenamiento y distribución de sangre humana y
procesos documentados, se facilita el desempeño del sus componentes
personal, se estandarizan los procesos, se reduce la va- • Recomendación Nº R (95)15 del Comité de Ministros a los
Estados Miembros sobre la preparación, uso y control de calidad
riabilidad y se ofrece un servicio o producto de calidad.
de los componentes sanguíneos.
El enfoque basado en procesos implica que cada • Real Decreto 1343/2007, de 11 de octubre, por el que se esta-
persona conoce sus responsabilidades, que todo el per- blecen normas y especificaciones relativas al sistema de calidad
sonal participa en el control, evaluación y mejora del de los centros y servicios de transfusión.
proceso. Todo el personal contribuye a identificar las • Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos y vocabu-
necesidades de los clientes y cumplir sus expectativas. lario. Norma española UNE-EN-ISO 9001:2000. AENOR,
En definitiva, la organización trabaja en equipo: “la Diciembre 2000.
• Sistemas de gestión de la calidad. Requisitos. Norma española
eficacia del proceso depende de todos y a la vez con-
UNE-EN-ISO 9001:2015. AENOR. Septiembre 2015.
tribuimos a la eficacia de la organización”.
La aplicación de la mejora continua permite de-
terminar que los procesos cuentan con los recursos
necesarios y se gestionan adecuadamente, y que las
oportunidades de mejora se determinan y se actúa en
consecuencia.
348
Cortés A.
Urcelay S.
Sección X
Experiencias exitosas
Capítulo 44
Sistematización de una historia

de trabajo memorable
en el Banco Nacional de Sangre
de la Cruz Roja Colombiana
Marcela García - Castro Gutiérrez. Microbióloga,
Especialista en Bancos de sangre y Gerencia
en Salud. Consultora Servicios de Sangre y
Seguridad Transfusional. Colombia Email:
[email protected]
La experiencia que vamos a compartir se remonta el mundo, y de igual manera los horrores de la guerra
entre mediados de los años 80 hasta finales de los 90, fueron la inspiración del nacimiento de la Cruz Roja en
época en que tuvimos el privilegio de estar vinculadas Colombia. Su creación y los mismos acontecimientos
con el Banco Nacional de Sangre de la Cruz Roja del país le empezaron a enseñar a los colombianos
Colombia (BNS - CRC). Antes de iniciar queremos nuevos comportamientos relacionados con el espíritu
reconocer a la doctora Alba Luz Luque-Lommel, quien Grupo de Damas Voluntarias de la CRC.
plantó varias semillas de la promoción de la donación
voluntaria de sangre, las que posteriormente nosotras
cuidamos y cosechamos. También, destacar a los Direc-
tivos, a los colegas funcionarios y voluntarios de la CRC
con quienes trabajamos; sin su apoyo y contribución hoy
no podríamos estar contando esta historia.
Y esta es la historia…
Desde la idea que dio origen a su nacimiento en
la Batalla de Solferino, la Cruz Roja creció por todo Fuente: Archivo. BNS CRC
349
y el quehacer voluntario, la solidaridad, el aprender a ocurridas fuera del país, considerando el principio de
dar a través de donaciones en especie y en dinero, y es universalidad del movimiento.
así como desde 1964 los colombianos aprendieron a dar Antes de continuar, es importante mencionar que en
vida y donar parte de su propio ser. Bogotá, durante los años 80 hasta mediados de los 90,
Gracias a la contribución de la familia filántropa el BNS CRC era el único banco de sangre extra hospi-
Gutt, nace el Banco Nacional de Sangre Morris y Tila talario que apoyaba el suministro de sangre a los centros
Gutt de la Cruz Roja Colombiana, bajo los principios médicos asistenciales de la ciudad y a varios del país
fundamentales del movimiento internacional de la Cruz gracias a la presencia nacional de la institución, a lo que
Roja. Así las cosas, se inicia labores, junto al despertar posteriormente se sumaron los bancos de sangre regio-
de una gran responsabilidad social: la donación volun- nales (BSR), de los cuales se comentará más adelante.
taria y altruista de sangre. El BNS CRC, establecía los costos del servicio de
El naciente BNS adoptó entonces, la totalidad del sangre, los cuales únicamente no aplicaban a las clínicas
contenido de los siete principios fundamentales del mo- de la Seguridad Social, que era el mayor prestador de la
vimiento, que a su vez se convirtieron en su marco ético: época y establecía su propio régimen tarifario. Si bien es
Prevenir y aliviar el sufrimiento humano, proteger cierto el BNS tenía cierta posición de privilegio, nunca
la vida y la salud, desde la tarea cotidiana le dio cuerpo abusó de ella, porque se creía y honraban los principios
al principio de humanidad Recibir a los donantes y fundamentales de la institución y su papel de auxiliadora
posteriormente suministrar la sangre sin distingo de del poder público.
nacionalidad, raza, religión, credo político o filosófico Entrando ya en materia, en sus inicios la promoción
y abstenerse de participar de cualquier tipo de con- de la donación voluntaria y altruista de sangre se realiza-
troversia en estas áreas lo han hecho respetuoso de la ba de manera empírica a través del grupo de voluntarias
imparcialidad y la neutralidad. La colaboración de de la agrupación de Damas Grises, quienes a través de
forma permanente con el gobierno en la elaboración su actitud de servicio, espíritu de solidaridad, de entrega
de leyes y decretos que ayudan a reglamentar los pro- y relaciones, lograban el ingreso a diferentes empresas
cedimientos que tienen que ver con el manejo de la y acceder el reclutamiento de donantes de sangre.
sangre en el país, pero manteniéndose como un banco de Hacia el año de 1985 se fortalece el proceso de
sangre auto sostenible preservando su independencia, profesionalización del departamento de promoción que
auxiliando a los poderes públicos en sus actividades involucró dentro de su equipo de trabajo a profesio-
humanitarias. La comunidad que de manera altruista y nales de diferentes áreas como trabajadoras sociales,
solidaria diariamente dona su sangre, ha hecho que se comunicadoras sociales, publicistas, mercadotecnistas,
mantenga vivo el principio del carácter voluntario, periodistas, lideres comunitarias, enfermeras con expe-
al igual que gran parte del apoyo en su accionar diario riencia en docencia, logrando la formación de equipos
proviene del personal voluntario y calificado de la multidisciplinarios, no necesariamente pertenecientes
institución. Haber extendido el suministro de sangre al área de la salud sino de las relaciones públicas, del
a lo largo y ancho del país, lo hacen ser coherentes relacionamiento estratégico, la educación, el trabajo
con el principio de unidad. Recibir y dar más allá de comunitario y las comunicaciones. Bajo esta mirada
las fronteras del país le permitieron beneficiarse de la se robusteció el desarrollo de las jornadas extramurales
ayuda de otras sociedades nacionales de la Cruz Roja,
planeadas, con metas por cumplir. Con el tiempo las
al igual que haber tenido la oportunidad de apoyar con
metas establecidas obedecían a la programación anual
el suministro de sangre en situaciones de emergencias
de colectas del BNS, la cual se basó en un estudio del
uso de sangre realizado en algunos hospitales y clínicas
de Bogotá, a las cuales el BNS les suministraba san-
gre y componentes. El estudio fue posible gracias a la
colaboración de estas instituciones y a la ayuda de un
estudiante de ingeniera industrial, quién dedicó su tesis
a este propósito. 1
Así mismo se trabaja en el diseño de campañas de
publicidad y el manejo de medios masivos de comuni-
cación, no sólo con la mirada de una necesidad o una
Archivo. Banco Nacional de Sangre de la Cruz Roja Colombiana.
urgencia sino con un mensaje educativo y sensibilizador
1
. Estudio que no fue publicado, la información se utilizó para realizar las proyecciones mensuales de colecta y separación de componentes. El
documento reposa en los archivos del BNS.
350
SECCIÓN X - EXPERIENCIAS EXITOSAS
Capítulo 44. Sistematización de una historia de trabajo memorable en el Banco Nacional de Sangre de la Cruz Roja Colombiana
acerca de la importancia y necesidad de la donación de trabajo, funcionarios voluntarios y estudiantes, en

voluntaria y altruista de sangre. Por ejemplo, para personas optimistas, dinámicas, creativas y buenos
mediados de los 80 con la aparición del Síndrome de vendedores de una idea.
Inmunodeficiencia Adquirida (VIH/Sida), se realizó 2. Un equipo de cuatro promotoras de diferente perfil
un arduo trabajo en informar y educar a los donantes profesional, que de la mano de la coordinación ejecu-
potenciales y a quienes permitían el acceso a las dona- taban los planes de promoción para cada empresa, con
ciones colectivas de sangre. Para el momento, había cuatro semanas de anticipación; y fundamentalmente
mucho desconocimiento y desinformación que generó tenían la tarea de motivar, educar y concientizar a las
un miedo que se expandió rápidamente afectando la personas sobre la donación altruista de sangre antes y
captación voluntaria de sangre. Por ello entre las es- después de la campaña. Se intentaron estrategias de
trategias empleadas, se convocó a los medios masivos agendamiento de citas para donar que no fueron bien
de comunicación, se hicieron ruedas de prensa y se da recibidas ni implementadas por las promotoras, así
inicio a un nuevo concepto de la promoción educativa, como la distribución de empresas, por zonas geográ-
con el apoyo de un grupo de estudiantes de psicología a ficas, lo cual no siempre fue posible por la dificultad
quienes estaban a cargo de la dirección técnica y médica de asignar cuotas equitativas para cada promotor.
de la institución. 3. Dos secretarias, quienes además digitalizar los re-
De este modo, el equipo de promoción desarrollaba sultados de las pruebas de laboratorio, preparaban
permanentes mensajes sobre la importancia de donar las comunicaciones a las empresas, los carnets de
sangre, dirigidos a los diferentes grupos objetivos en la donantes, los informes, los listados de donantes y
comunidad. Muchos de estos desarrollos fueron apoya- demás tareas propias de sus cargos. Ellas eran la
dos por estudiantes de comunicación social, con énfasis mano derecha en el engranaje de las acciones de la
en desarrollo institucional, a quienes estaban a cargo de coordinación, las promotoras, las empresas y otras
la coordinación del departamento de promoción. áreas del BNS.
Se trabajó intensamente en el servicio y en el trato 4. Los voluntarios: el área de promoción del BNS se
que debía recibir el donante, lo cual implicó un proceso convirtió en un frente de servicios para la acción
de transformación interna que involucró las áreas de voluntaria, apoyando en diversas tareas que estaban
promoción y de la atención de los donantes, con el fin asignadas y programadas de acuerdo con el nivel
de crear la conciencia que los promotores atraían a las de preparación y habilidad de los voluntarios que
personas pero quienes los enamoraban y hacían que participaban.
retornaran a donar, eran los responsables de su atención. 5. Los estudiantes de último año escolar que realizaban
De esta manera se preparó al personal que intervenía su servicio social apoyando las actividades adminis-
en la atención del donante, desde la recepción, selección, trativas y la atención al donante de sangre, así como
flebotomía y cuidados post donación en desarrollar los alumnos universitarios de las carreras de comuni-
habilidades en relaciones humanas, buen trato, comu- cación social, publicidad, mercadeo, diseño gráfico,
nicación y acercamiento humano, para de esta forma quienes debían realizar su práctica profesional eran
darle una cara real, humana y sobre todo coherente con un talento que se sumaba para cumplir los objetivos
todos los nuevos mensajes que se emitían en los medios y a la vez fue una oportunidad para plantar en estas
de comunicación. personas la semilla de la donación voluntaria.
En esta tarea el voluntariado de la CRC, en particu- Con este equipo humano y cumpliendo con un
lar las damas grises cumplieron un papel fundamental manual de funciones, se desarrollaban diversas tareas
gracias a su amabilidad, generosidad, calidez, paciencia, que lograron impactar positivamente los resultados de
don de gentes y compromiso social, apoyando perma- la captación de donantes voluntarios de sangre; dentro
nentemente la atención de los donantes. de estas prácticas queremos mencionar, en orden cro-
Con el convencimiento de que la promoción era la nológico, las siguientes:
estrategia fundamental de información y comunicación, 1. Con el apoyo profesor José de Recasens, decano de
para la sensibilización y reclutamiento de donantes de una de las facultades de comunicación social en Bo-
sangre, el BNS CRC estructura y formaliza un departa- gotá (Colombia), se realizaron una serie de programas
mento constituido para aquel momento de la siguiente educativos acerca de la donación de sangre tanto
manera: para televisión como para radio. Dichos programas
1. Una coordinadora, que tenía además de todas las se emitieron por el canal de televisión institucional,
funciones administrativas de planeación, supervisión Señal Colombia y la emisora Radio Sutatenza, emiso-
y control propias del cargo, la de convertir a su equipo ra del momento, con un amplio cubrimiento nacional
351
dedicado a la educación de los colombianos. El con- de los servicios de sangre cuentan con herramientas
tenido de estos programas fue de una alta sensibilidad informáticas, no obstante en el momento del registro
y formación; con testimonios de pacientes que se se debe asegurar que el donante potencial registre
beneficiaban con sangre proveniente de donantes vo- sus datos de contacto en la historia del donante con
luntarios. Su principal objetivo fue generar mensajes exactitud y claridad.
que educaran y ampliaran el conocimiento acerca de 4. Respaldo al Club de Donantes RH negativos: nace
la sangre, su uso, todo lo referente a la donación de como una iniciativa comunitaria y liderada por un
sangre, el procesamiento y distribución de la sangre periodista reconocido en el medio de prensa, comu-
donada. Aunque los resultados de estas campañas nicación y la comunidad, la cual el BNS apoya y
no fueron medidos, creemos que informaron a la respalda, prestando el espacio para reuniones, dictan-
comunidad y ayudaron a posicionar el nombre de la do conferencias de interés y manejando las reservas
CRC como institución responsable del suministro de de unidades de sangre que los socios mantenían. El
sangre en el país. telereclutamiento fue la herramienta por excelencia
2. Organización de eventos masivos de donación anun- para convocar a los integrantes del Club cuando se
ciados por los medios de comunicación, con la parti- requería su donación y la respuesta fue siempre po-
cipación de personalidades de la farándula, el deporte, sitiva.
las artes, reinas de belleza, entre otras. Quizás el más 5. El vínculo con Radio Sutatenza generó la creación
reconocido y recordado era el que se llevaba a cabo de una “radiotón” de sangre, con mucho impacto,
en uno de los hoteles más prestigiosos de la ciudad. la cual movilizaba a Bogotá, personas de otros mu-
(Hotel Hilton de Bogotá). Eventos en los que se nicipios y de zonas rurales a donar su sangre. Con
atendieron en un día cerca de 1000 donantes de san- el tiempo y con el cierre de Radio Sutatenza, a este
gre, mientras que disfrutaban de acompañamientos evento masivo se sumaron otros medios y se empezó
musicales, artísticos y personajes reconocidos de la a realizar en forma simultánea, con la participación
época, contando con el apoyo de empresas privadas de los BSR de la CRC del país, en un trabajo en red,
en carácter de donación. con transmisión en directo a través de los medios
3. El telemercadeo o telerreclutamiento: con el objetivo de comunicación. Es importante destacar que en el
de aumentar las donaciones en la sede del BNS, con marco de uno de estos eventos el Banco de Sangre
llamadas telefónicas directamente realizadas por de la Cruz Roja Seccional Valle alcanzó el Récord
personal de promoción o voluntarios entrenados para Guinnes de donación voluntaria de sangre con un
tal fin, que tenían como consigna que al momento de número de 3406 donantes en 12 horas en un solo
levantar el teléfono para hacer una llamada se conver- sitio, el cual se mantiene hasta la fecha. El récord se
tían en salvadores de vidas, para alcanzar una meta logró en medio de un gran entusiasmo que hablaba
de 3000 unidades mensuales. Además, el momento muy bien del espíritu altruista de los colombianos
de la comunicación se convertía en un espacio para en medio de una época decembrina bastante difícil
solucionar dudas, atender objeciones, educar o solu- para el país y para la captación de sangre. Estas
cionar inquietudes. Vale la pena anotar que al inicio experiencias de convocatoria y captación masiva de
los listados con los nombres y números telefónicos donantes de sangre fue un modelo inspirador para
para estas llamadas procedían de registros y kárdex otras instituciones del país.
manuales, que sólo fueron sistematizados en los 6. Constantemente se identificaban y consolidaban
años 90, con el desarrollo de un sistema informático alianzas estratégicas internas: dentro de las estrate-
propio, diseñado por una estudiante de ingeniería de gias internas se puede citar la realizada con la Lotería
sistemas. Los resultados de esta estrategia fueron muy de la CRC, cuyo objetivo era poder hacer divulgación
positivos, en especial en épocas de baja captación y educación enviando información en los billetes
de sangre siendo el medio para convocar donantes; de lotería y dando mensajes claves educativos y de
también era una estrategia para la retención, de recor- promoción en el espacio televisivo donde se hacía el
datorio, de agradecimiento a aquellos donantes que sorteo cada semana. Con las seccionales de la CRC
tenían más de tres donaciones y de evaluación del en las ciudades de Tunja, Girardot y Fusagasugá,
servicio y la atención a donantes activos. Esta herra- moviendo toda una infraestructura de campaña,
mienta exige el consentimiento de los donantes a ser se establecieron jornadas regulares de colecta de
llamados y una base de datos actualizada y confiable sangre en la comunidad, facilitando la participación
que no es fácil lograr, en especial cuando el sistema de diferentes municipios, y de la mano de los volun-
no era sistematizado. En la actualidad la mayoría tarios de esas ciudades que apoyaban la promoción
352
Capítulo 44. Sistematización de una historia de trabajo memorable en el Banco Nacional de Sangre de la Cruz Roja Colombiana
y el desarrollo de la actividad se realizaron eventos de sangre); enfermería (selección, colecta y cuidados

muy llamativos y de alto impacto en la comunidad, post donación) y procesamiento [laboratorios de in-
por su carácter educativo que no sólo cumplían con munohematología, tamizaje para agentes infecciosos
el objetivo de colectar sino de fortalecer la imagen asociados a la transfusión HIV; VHB (HBsAg y anti
institucional. En Girardot se abrió un depósito de core); VHC; Chagas y Sífilis, en el Valle del Cauca se
sangre y el hospital de la ciudad era un punto de tamizaba para HTLVI; y separación de componentes
colecta de sangre del BNS, operado bajo los están- sanguíneos; la única aérea que no se implementó en el
dares del BNS. Esta iniciativa que fue innovadora nivel regional fue la confirmación de las pruebas para
y fortalecía la oportunidad, suficiencia y seguridad agentes infecciosos)].
transfusional, sin embargo la actividad fue suspendi- En el BNS se llevaba a cabo la inducción de las
da al presentarse inconvenientes en el cumplimiento personas contratadas por el nivel regional, como res-
de los estándares de recolección establecidos por el ponsables de dichas áreas. De otro lado, con el presu-
BNS y los procesos acordados. puesto del BNS se realizaba anualmente una reunión
7. Acuerdos con otras instituciones para colectas con- técnica, cuya sede era itinerante y tenía como objeto la
juntas de sangre: a finales de los 90 varias institucio- presentación de los informes de actividades, discusiones
nes incursionaron en la colectas masivas de sangre sobre aspectos operativos y de calidad, la actualización
y limitaron el actuar único del BNS, por ello se del personal, siendo además un espacio de encuentro e
establecieron acuerdos de colecta con los hospitales integración entre el personal de la CRC.
locales de los municipios que se visitaban, muchos Como red se realizaron jornadas de donación,
de los cuales no contaban con todos los insumos ne- manejando medios de comunicación con un lenguaje
cesarios para adelantar estas jornadas, por ejemplo, unificado, invitando a personajes públicos a ser donantes
camillas, refrigerios para los donantes, entre otros. y voceros de la donación.
Por ello y para mantener una adecuada atención a los También se organizaron seminarios, entrenamien-
donantes en varias oportunidades el BNS les colaboró tos, capacitaciones y participación activa en estudios.
facilitándoles estos insumos. Como ejemplo, los bancos de sangre de la CRC fueron
los primeros en implementar la prueba de tamizaje para
VIH, participaron en la sero-encuesta para Chagas que
fundamentó el establecimiento obligatorio del tamizaje
en las unidades de sangre.
Podríamos afirmar que la CRC fue pionera en la
promoción de la donación de sangre, resaltando las
siguientes acciones:
1. La contribución a crear una cultura de la donación
voluntaria, a través del desarrollo de programas de
comunicación y educación permanente, inculcando
a las personas la utilidad y realidades de la donación,
desvaneciendo mitos y esquemas mentales preconce-
bidos. Hoy, después de más de 50 años de trayectoria,
se puede decir que la cultura de la donación sigue
en desarrollo y que debe robustecerse tanto a nivel
Gracias a la ayuda del gobierno alemán, a la Cruz comunitario como entre el personal sanitario.
Roja de ese país, y a la fortaleza técnica del BNS, la 2. La apertura al esquema extramural acercó y facilitó
CRC fue pionera en contar con una red de bancos de la donación a la comunidad, abordando al donante
sangre en el país que llegó a reunir 11 en las ciudades donde vive, trabaja o estudia y educándolo sobre
de Armenia, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, la manera de hacerlo, utilizando para ello alianzas
Ibagué, Manizales, Medellín, Santa Marta, Valledupar con diversos medios de comunicación, publicidad
y Villavicencio. Los bancos de sangre de la CRC re- audiovisual e impresa y material para la promoción
presentaban el 20% del suministro nacional de sangre. que apoyaba el mensaje de la donación de sangre,
Orientados por los mismos principios, procesos y procurando en diferentes ciudades del país abor-
procedimientos técnicos operativos, los BSR replica- dajes directos, amables, alegres, sensibilizadores y
ron las áreas técnicas operativas con que contaba en educativos a los donantes potenciales, a través de la
BNS: promoción (información y educación a donantes creación de departamentos de promoción compuestos
353
por profesionales con habilidades para desarrollar a sensibilizar hacia la donación voluntaria de sangre,
dicha actividad, funcionarios y voluntarios de la en muchas ocasiones se vinculaban familiares de
institución con una formación adecuada para cautivar los receptores o los mismos pacientes beneficiarios
con argumentos y humanidad un trabajo coherente de sangre para dar testimonios y sensibilizar hacia
con los principios institucionales la donación de sangre. El haber estado atento a las
3. Su preocupación constantemente por la capacitación necesidades de la comunidad, la realización de even-
técnica de los profesionales del área en aspectos tos de reconocimiento a los donantes y empresas, así
técnicos del banco de sangre. como el trato cordial, cálido y profesional que les
Estos aportes hicieron que el BNS de la CRC fuera trasmitía seguridad a la persona que donaban, fueron
una escuela de aprendizaje para muchos profesionales, factores decisivos en la motivación a donar sangre
un referente para la medicina transfusional y un aliado de forma voluntaria. Otro aspecto relevante fue el
del Ministerio de Salud e INS en la construcción de la contar con estructuras técnicas en el procesamiento
legislación en sangre. y distribución de las unidades de sangre, ofreciendo
Para concluir queremos dejar como lecciones apren- un respaldo definitivo porque los responsables de
didas de nuestra experiencia de más de 15 años con promoción podían salir con confianza a la comunidad
el BNS: con la seguridad de que el donante tendría una buena
1. El respaldo institucional, la confianza y credibilidad atención y la sangre que se colectaba tendría el mejor
en la institución fueron sin duda un factor deter- manejo.
minante para que las personas donaran su sangre, 4. El compromiso del recurso humano, equipo humano
unido a la presencia y participación territorial. Las formado por los funcionarios y voluntarios que rea-
actividades de la donación de sangre eran un termó- lizaban los procesos. No obstante, una debilidad fue
metro de la imagen de la institución, cualquier falta la alta rotación de los promotores y la necesidad de
institucional afectaba inmediatamente la colecta. Por entrenar con frecuencia nuevos promotores. El haber
ello, desde los bancos de sangre se trabajaba en cuidar ayudado a formar el recurso humano: estudiantes
y fortalecer la imagen y credibilidad institucional. de pregrado del área de la bacteriología, médicos
2. El incluir dentro de los costos de procesamiento un especialistas (hematólogos, patólogos clínicos) y
presupuesto para actividades propias de promoción, profesionales nacionales y extranjeros en ejercicio
educación y atención a donantes, siempre mante- (administradores, bacteriólogos, enfermeras, médi-
niendo los costos de operación bajos y buscando cos, profesionales de las áreas sociales), permitió que
alianzas estratégicas. En este sentido la recuperación muchos colegas conocieran el funcionamiento del
de cartera fue un aspecto que influyó negativamente BNS y confiaran en el suministro que se entregaba a
en la inversión para actividades de la promoción de la la comunidad.
donación voluntaria, porque el efectivo se destinaba 5. La disponibilidad y análisis permanente de la infor-
prioritariamente al pago de funcionarios y proveedo- mación estadística de captación, de diferimiento y
res. de reacciones adversas de donantes que permitían
3. La organización estructural de la operación de pro- monitorear las acciones y hacer los ajustes necesarios
moción que incluía estrategias de vinculación de los en procesos así como el reentrenamiento y reorien-
medios de comunicación, el apoyo de los sectores tación al personal.
privados y educativos, el permanente desarrollo de
mensajes promocionales de acuerdo con la población
354
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 45
La donación de sangre
como responsabilidad social,
una experiencia exitosa
Germán Castellanos Ordoñez, PhD. Profesor Asistente, Carmenza Macía Mejía, MD. Patóloga Clínica. Jefe del
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Banco de Sangre y Servicio transfusional, Fundación
Universidad Icesi. Colombia. Email: gcastellanos@ Valle del Lili, Cali, Colombia. Profesor Asociado,
icesi.edu.co Facultad de Medicina, Universidad Icesi. Colombia.
María Teresa Jímenez Alvárez, Bacterióloga Analista de

Mercadeo, Área de Convenios. Fundación Valle del Lili.
Colombia Email: [email protected]
Agradecimientos a Andrea del Rocío Gar-

zón Méndez, Estudiante en Práctica de
Diseño Gráfico, por la elaboración de los
cuadros incluidos en el capítulo.
Introducción
El mercadeo social busca el bienestar del individuo de mercadeo, también conocida como las cuatro Ps:
y de la sociedad mediante el cambio voluntario en el producto, precio, plaza y promoción por sus siglas en
comportamiento de estos, siguiendo los principios bá- inglés. Por último, la implementación, seguimiento y
sicos del mercadeo comercial 1. El uso del mercadeo control definidos para el logro de los objetivos estableci-
social ha venido en aumento en los últimos años dados dos en el plan de mercadeo. La complejidad del proceso
los buenos resultados obtenidos en el cambio y pre-
y su extensión han llevado al uso parcial del mismo,
vención de comportamientos individuales no deseados
como por ejemplo la fase de promoción solamente, oca-
por la sociedad, por ejemplo, el consumo de sustancias
psicoactivas. De la misma manera, el mercadeo social sionando frustración por el logro parcial de los objetivos
se está utilizando cada vez más en la promoción de planteados. El éxito de todo plan de mercadeo social se
comportamientos individuales deseados por la socie- fundamenta en el proceso y la integración de sus etapas
dad, tales como la donación de sangre y la donación de planeación, ejecución, seguimiento y control.
de órganos 2. En este capítulo, haremos una introducción a los
El mercadeo social es un proceso que inicia con conceptos y los pasos a seguir en un plan de mercadeo
el análisis del mercado, el cual está compuesto por los social aplicado a la donación de sangre e ilustraremos
comportamientos individuales a cambiar, la competen- el proceso con un ejemplo, y finalmente, daremos las
cia y el entorno, seguido por la creación de la mezcla conclusiones.
355
El mercadeo social Una vez definidos los segmentos procedemos a

identificar el segmento o audiencia objetivo. El segmen-
El concepto de mercadeo social tuvo su origen en los to objetivo es el grupo de individuos que consideramos
años 70 en un artículo de Kotler y Zaltman quienes lo tiene una mayor disposición al cambio de comporta-
definieron como “El uso de los principios y técnicas del miento deseado y para quienes diseñaremos el plan de
mercadeo en el desarrollo de una causa social, una idea mercadeo social en primera instancia.
o un comportamiento” [2]. Esta primera concepción del Para finalizar el análisis del mercado debemos te-
mercadeo social ha ido evolucionando con el tiempo y ner en cuenta a otros grupos de interés que nos pueden
tal vez la definición más completa del mercadeo social ayudar o dificultar el cambio de comportamiento en el
es: “Un proceso que usa los principios y técnicas del segmento objetivo. Estos grupos corresponden a orga-
mercadeo para influenciar los comportamientos de la nizaciones gubernamentales, fundaciones sin ánimo de
audiencia objetivo para el beneficio de la sociedad y del lucro y grupos en general de la sociedad a beneficiar. Por
individuo. La orientación estratégica de esta disciplina ejemplo, si queremos que las personas no conduzcan al
se fundamenta en la creación, comunicación, entrega ingerir bebidas alcohólicas, debemos tener en cuenta a
e intercambio de una oferta de valor para individuos, la policía de tránsito, a las empresas aseguradoras de los
clientes, socios y la sociedad en general” [3]. A con- vehículos y a los propietarios de restaurantes y bares de
tinuación se explicarán cada uno de estos conceptos. la localidad. De esta manera el plan de mercadeo social
incluirá beneficios para cada uno de ellos, facilitando
El mercado, los segmentos y el segmento así el proceso de adopción del nuevo comportamiento
objetivo por parte de los individuos.
Empezamos definiendo el mercado como “El con-
junto de todos los compradores reales y potenciales de El concepto de intercambio
un producto o servicio. Estos compradores comparten La intención de cambio en el comportamiento in-
una necesidad o deseo particular que puede ser satis- dividual aumenta si se reciben beneficios por ello. De
fecho a través de relaciones de intercambio” [4]. En acuerdo con el concepto de intercambio según Bagozzi
otras palabras, el mercado está formado por los clientes [5] los consumidores actúan en su propio interés bus-
o compradores de los productos de la empresa, por los cando maximizar su valor; esto es, mayores beneficios
compradores potenciales; es decir, aquellos que com- al menor costo. En el mercadeo social no hay productos
pran los productos de la competencia y por los factores o servicios explícitos en un intercambio, tal y como es
del entorno, como sociales, económicos, políticos, el caso en el mercadeo comercial. De todas maneras y
tecnológicos, legales y culturales. siguiendo el concepto de intercambio si queremos que
Si hacemos un paralelo, podemos definir el mer- un individuo o un grupo cambie su comportamiento
cado social como el conjunto o grupo de individuos debemos ofrecerles un beneficio que sea valorado por
a influenciar para que cambien su comportamiento de ellos o por sus familias como en el caso de la disminu-
manera voluntaria para su beneficio y el de la sociedad. ción del consumo de alcohol que hace sentir mejor al
No todos somos iguales y por tanto lo que es bueno individuo y a su entorno familiar y laboral.
para unos es malo para otros; de esta manera creamos
grupos de individuos con necesidades, características
La competencia
y comportamientos similares que necesitan programas
de mercadeo diferentes y que llamaremos segmentos En el mercadeo comercial, los competidores son
del mercado. quienes ofrecen productos o servicios similares a los
La segmentación de mercados nos permite agrupar a nuestros que satisfacen la misma necesidad de los
los individuos teniendo en cuenta: factores geográficos, compradores. En el mercadeo social, los competidores
como país, ciudad y región de residencia; factores de- son aquellos que impiden o dificultan el cambio en el
mográficos, como edad y etapa del ciclo de vida, género, comportamiento deseado de los individuos en el seg-
educación y religión; factores psicográficos como clase mento objetivo. Por lo tanto, debemos identificar los
social, estilo de vida y características de la personalidad competidores, sus fortalezas y debilidades y escoger con
y factores conductuales, como conocimientos, actitudes quién vamos a competir. El propósito de este proceso es
y percepciones. Teniendo en cuenta los factores men- crear una ventaja competitiva que nos permita retener
cionados creamos perfiles de individuos representativos a los individuos a quienes queremos que cambien su
de cada segmento para quienes debemos desarrollar comportamiento. El nuevo comportamiento individual
estrategias y programas de mercadeo social diferentes. una vez logrado debe mantenerse hasta convertirse en
356
Capítulo 45. La donación de sangre como responsabilidad social, una experiencia exitosa.
un hábito. En el ámbito del mercadeo social, los compe- Cruz Roja, y otras de salud, como clínicas y hospitales
tidores son barreras y comportamientos alternos al que que tienen programas para recolectar sangre. Cada una
buscamos, debemos identificar los beneficios y costos de estas organizaciones tiene un nombre o eslogan para
asociados a estos comportamientos por el individuo o sus campañas de donación que los hacen fácilmente
grupo de individuos objeto de estudio. Por ejemplo, si identificables por sus donantes.
deseamos incentivar el transporte al trabajo en grupo, El precio es el segundo componente de la mezcla
debemos romper el hábito de manejar solos al lugar de de mercadeo. En general, el precio es el valor que pa-
trabajo. gamos y los costos en que incurrimos para recibir los
beneficios de un producto al comprarlo y usarlo. En
La mezcla de mercadeo mercadeo social debemos tener en cuenta el proceso
Una vez hayamos analizado la competencia y los que hace el individuo al cambiar su comportamiento y
factores del entorno relevantes, seleccionado el segmen- los costos o dificultades asociados a él. Así, el precio
to objetivo y definida la oferta de valor para individuos tiene un componente monetario y otro no monetario. Por
y grupos de interés, procedemos a desarrollar la mezcla ejemplo, el precio que pagamos por un condón cuando
de mercadeo social. La mezcla de mercadeo social son adoptamos un nuevo comportamiento es el componente
las herramientas, producto, precio, plaza y promoción monetario. El esfuerzo y las molestias ocasionadas al
utilizados de manera integral y estratégica para lograr adoptar el nuevo comportamiento son el componente no
que el segmento objetivo adopte el comportamiento monetario del precio que paga el individuo en cuestión.
deseado. A continuación explicaremos en qué consiste La plaza es el lugar donde y cuando el segmento
cada uno de los componentes de la mezcla de mercadeo. objetivo va a adoptar el nuevo comportamiento y ad-
El producto es el componente más importante de quiere los productos y servicios relacionados con éste.
la mezcla de mercadeo. Cuando nos referimos a un La comodidad es una tendencia de nuestro tiempo, todos
producto pensamos en un objeto tangible; en mercadeo, queremos las cosas cerca, sin complicaciones y de fácil
un producto puede ser un servicio, una experiencia, acceso. Si estas condiciones no se dan, cambiamos nues-
una persona, un lugar, una organización o una idea. En tro curso hacia otra opción disponible en el mercado.
mercadeo social un producto es más un conjunto de El plan de mercadeo social debe tener en cuenta estos
beneficios a recibir por el segmento objetivo al cambiar aspectos para diseñar un lugar cerca, de fácil acceso,
su comportamiento, estos beneficios se hacen tangibles con horarios de atención extendidos, con los productos
al entregar el producto a los individuos y en el diseño disponibles en el momento de uso, bien organizados y
del lugar donde se entrega el producto reduciendo las con personal dispuesto a atender cualquier inquietud
barreras que dificultan el cambio. Un ejemplo es la por parte del segmento objetivo. En síntesis, todas las
promoción del uso de condones (producto), disponibles variables que impiden o dificultan el cambio de com-
en bares (facilita el uso en el momento adecuado) de portamiento deben ser eliminadas o minimizadas.
la ciudad, para reducir la posibilidad de contagio de El último componente de la mezcla de mercadeo es
enfermedades venéreas (beneficio). la promoción. La promoción o mejor la comunicación
Los servicios se consideran un producto en mer- es la forma de persuadir al segmento objetivo para que
cadeo. Un producto es algo tangible mientras que un adopte el nuevo comportamiento. En mercadeo social
servicio es intangible. Un ejemplo es la donación de se tienen varias herramientas para comunicarse con el
sangre (servicio) por un individuo quien se siente bien segmento objetivo; estas son: la publicidad (televisión,
por hacerlo (beneficio) y dona en un lugar tranquilo, radio y prensa), la promoción en el lugar (exhibiciones y
organizado, con personal entrenado (facilita la decisión demostraciones), las relaciones públicas (comunicados
de donar) y en ocasiones recibe un objeto promocional de prensa, eventos y patrocinios), las ventas personales
luego de la donación (el servicio se hace tangible). (información, asesoría y resolución de dudas) y el mer-
Para cerrar lo concerniente al primer componente de la cadeo directo (comunicación directa con los individuos
mezcla de mercadeo, debemos mencionar las marcas. para forjar relaciones a largo plazo). Una buena comu-
La marca es el nombre, símbolo y eslogan que llevan nicación con el segmento objetivo debe considerar el
los productos y servicios y nos sirven para identificarlos mensaje, quién lo da, la forma en que lo da y los canales
y distinguirlos de las demás opciones en el mercado. de comunicación a utilizar. El mensaje de la comuni-
Retomando el ejemplo de los condones, si no tienen cación hace énfasis en los beneficios a obtener cuando
una marca que los identifique, los individuos no podrán el nuevo comportamiento es adoptado por el individuo.
volver a comprarlos. En el caso de la donación de sangre Para finalizar con la mezcla de mercadeo es impor-
hay varias organizaciones no gubernamentales, como la tante resaltar que estos cuatro componentes van juntos
357
en la ejecución del plan de mercadeo social, de lo con- ficos, medibles, relevantes y logrables en un tiempo
tario el logro de los objetivos puede fallar. definido.
5. Beneficios y barreras. Si el objetivo del plan es
El plan de mercadeo social cambiar un comportamiento individual de manera
voluntaria es importante determinar los beneficios a
Antes de comenzar nuestra tarea debemos hacer recibir por el individuo al adoptar el nuevo compor-
un plan estratégico de mercadeo social que nos lleve al tamiento. Tan importante como los beneficios son las
logro del objetivo planteado, para esto se ha adaptado el barreras a vencer por el individuo en el proceso de
proceso mostrado por Lee, N.R. and P. Kotler 6. Los pa- cambio.
sos a seguir son los siguientes: 1. Definición del proble- 6. Mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo com-
ma u oportunidad, 2. Análisis del entorno, 3. Selección prende el producto o servicio, el precio a pagar o los
del segmento objetivo, 4. Objetivos y metas a lograr con costos asociados con la adopción del nuevo compor-
el plan, 5. Beneficios y barreras del segmento objetivo, tamiento, la plaza o lugar dónde y cuándo se da el
6. Desarrollo de la mezcla de mercadeo, 7. Seguimiento proceso de cambio y la promoción de los beneficios a
y control, y 8. Plan para la implementación y control. lograr y el lugar donde se van a dar. Cabe resaltar que
1. Definición del problema u oportunidad. El primer ésta se diseña para el segmento objetivo en primera
paso es definir el problema a resolver, o el compor- instancia.
tamiento a modificar o prevenir. Para esto debemos 7. Seguimiento y control. Es necesario definir los indi-
tener claro la población bajo estudio, los grupos de cadores que nos muestren progreso en el proceso de
interés que nos pueden ayudar o dificultar el cambio implementación del plan y las acciones a ejecutar si
del comportamiento, las limitaciones que tenemos y el progreso no es el planeado. Los indicadores deben
los posibles patrocinadores del programa. estar alineados con los objetivos y metas planteados
2. Análisis del entorno. El plan de mercadeo social lleva en el paso 4.
un componente de investigación transversal a todas 8. Plan para la implementación y control. En el plan
sus actividades necesario para el éxito del plan. Una van las actividades a realizar, las personas a cargo de
investigación previa del entorno; esto es, factores ellas, los costos asociados, las fechas en que se van
culturales, tecnológicos, sociales, religiosos y eco- a hacer estas actividades, el lugar donde se ejecutan,
nómicos que afectan el desarrollo de nuestro progra- y los indicadores para verificar su progreso, todo lo
ma deben ser identificados y estudiados. Es bueno anterior siguiendo una secuencia de ejecución previa-
indagar sobre planes anteriores ejecutados por otras mente definida. Una vez terminada la planeación del
organizaciones para conocer sus aciertos, dificultades plan de mercadeo social procedemos a su ejecución.
y la forma en que los enfrentaron. Para finalizar se
recomienda hacer un análisis externo e interno de
la organización. El análisis externo comprende las
La donación de sangre como
oportunidades y amenazas que encontramos en el
responsabilidad social, una experiencia
exterior de la organización y el análisis interno son
exitosa
las fortalezas y debilidades que tenemos para el logro A continuación se muestra como ejemplo el trabajo
de los objetivos planteados en el plan. que se viene realizando desde el 2007 entre el Banco
3. Selección del segmento objetivo. El estudio del mer- de Sangre de la Fundación Valle del Lili (FVL) y la
cado nos permite agrupar a los individuos por factores Universidad Icesi para la donación de sangre de la po-
geográficos, demográficos, psicográficos y conduc- blación estudiantil, siguiendo el plan de mercadeo social
tuales. En la escogencia del grupo de individuos ob- previamente descrito. Se hará una descripción de las
jetivo de nuestro plan debemos investigar quiénes son entidades mencionadas y de las estrategias y actividades
los más propicios al cambio, el número y ubicación en el plan, y terminando con los resultados obtenidos.
de éstos, las barreras a vencer y los grupos que se La Fundación Valle del Lili es una entidad de salud
verán afectados por el cambio de comportamiento. sin ánimo de lucro que tiene como misión satisfacer las
Para este grupo específico es que se diseña la mezcla necesidades de salud de alta complejidad de sus pacien-
de mercadeo, entre más claro tengamos su potencial tes, integrando la práctica clínica, la educación
de cambio, mayor será el éxito del programa. y la investigación, en una permanente búsqueda de la
4. Objetivos y metas. El objetivo es lo que queremos excelencia para beneficio de la comunidad. La Funda-
lograr en el mediano plazo y las metas es lo que ción nació gracias a la generosidad de la comunidad del
debemos lograr en el corto plazo para cumplir con valle del cauca, que con su aporte logró inicialmente que
el objetivo. Los objetivos y metas deben ser especí- se ofrecieran servicios ambulatorios en abril de 1986.
358
Finalmente se inauguró, en febrero de 1994 el complejo todo el semestre y asisten a charlas informativas del
de salud donde nació el banco de sangre de nuestro caso. Banco de Sangre de la Fundación Valle del Lili sobre
El banco de sangre de la Fundación Valle del Lili qué es la sangre, cómo es el proceso de la donación,
tiene como misión construir un grupo de donantes los requisitos para ser donante, el proceso de fracciona-
voluntarios, habituales y altruistas, educando la co- miento y acondicionamiento y almacenamiento de los
munidad, para satisfacer la demanda de productos componentes, cómo han sido las campañas previamente
sanguíneos de los servicios médico quirúrgicos de la realizadas, y posteriormente realizan una visita a sus
institución, brindando un servicio oportuno y seguro instalaciones, que incluye recorrido por el área de selec-
de la más alta calidad. ción del donante, procesamiento y almacenamiento. Los
La Universidad Icesi fue creada en 1979, hoy es estudiantes por medio de estas charlas e investigación
reconocida en Colombia por su alto nivel académico y individual aprenden sobre la donación de sangre, sus
excelencia educativa. Forma profesionales exitosos y mitos y creencias, sus riesgos, el uso de la sangre y los
comprometidos con la sociedad 9, en la carrera de Mer- cuidados a tener en la selección de los donantes. Aparte
cadeo Internacional y Publicidad capaces de manejar el banco de sangre entrega cada semestre un brief donde
técnicas modernas de gestión estratégica, lo que les está definida la marca, el tema de la campaña que cambia
permitirá comprender y aprovechar económicamente, cada semestre y que ha tratado los temas de celebración,
los cambios en las actitudes de los consumidores y felicidad y paz, entre otros. Esto les sirve de entrada
clientes, así como su mayor sensibilidad al precio y a para conocer el cliente y entender las diferencias con
la publicidad 10. los otros bancos de sangre de la ciudad
A continuación se hace un resumen del proceso Todo este material de investigación y los temas es-
seguido en la implementación del plan de mercadeo so- tudiados en clase, se utilizan en el diseño de las piezas,
cial para la donación de sangre en la Universidad Icesi. estrategias y tácticas publicitarias y de mercadeo para
implementar una campaña de donación.
Definición del problema u oportunidad
La necesidad de sangre en una entidad de salud como Selección del segmento objetivo
la Fundación Valle del Lili y la necesidad de aprender
El grupo objetivo más importante son los estudian-
haciendo por parte de los estudiantes y directivos de la
tes de la materia, ya que ellos serán los responsables de
carrera de Mercadeo Internacional y Publicidad de la
crear las propuestas para el desarrollo de la campaña de
Universidad Icesi fue el punto de partida de una alianza
donación y de definir cómo van a cumplir con la meta
que inició en 2007 para generar cultura de donación de
del número de donantes. Este grupo a su vez, debería
sangre como parte integral de la responsabilidad social
definir sus grupos objetivo.
de ambas instituciones.
La población universitaria se dividió en los siguien-
A través de la educación de la comunidad universi-
taria, se pretende modificar el imaginario social que se tes segmentos: empleados de la universidad, estudiantes
tiene sobre la sangre, el cual la percibe como muerte y de programas diurnos (carreras de pregrado), estudian-
tristeza, cambiándolo por otro que la identifique como tes de programas nocturnos (maestrías y diplomados)
un elemento que proporciona vida, salud, alegría y y profesores. Teniendo en consideración la edad, el
esperanza. Este hecho, permite generar en las personas tiempo en la universidad y el número de estudiantes
un cambio de actitud y pensamiento que los motive a se definieron los estudiantes de los programas diurnos
asumir la donación como un acto habitual, repetitivo como el segmento objetivo. En este segmento se iden-
y cotidiano. tificaron las siguientes barreras para la donación de
La juventud universitaria es una población que sangre: estudiantes menores de edad, estudiantes con
cumple con la mayoría de criterios de las organizacio- peso corporal menor a los 50 kg, y el desconocimiento
nes de salud pública para donar sangre, y además si se generalizado de los estudiantes de las otras carreras de
logra crear en ellos el hábito de la donación, podremos la Universidad sobre la donación de sangre.
tener donantes durante muchos años y generar cultura
de donación en las empresas donde estos estudiantes Objetivos y metas
trabajen al terminar sus estudios universitarios. El objetivo general es crear una cultura de donación
de sangre mediante la educación, desarrollando estrate-
Análisis del entorno gias de mercadeo, publicidad y comunicación para crear
Los estudiantes de la materia Introducción a la Pu- una comunidad de donantes voluntarios y habituales
blicidad (segundo semestre) realizan el proyecto durante entre estudiantes de la universidad.
359
Los objetivos específicos definidos son los siguien- estudiantes. Su principal motivador fue llevar la teoría
tes: a la práctica en un ambiente estudiantil y ser líderes en
a. Cambiar el imaginario social que se tiene sobre la la región en el tema de mercadeo social.
donación de sangre en la comunidad universitaria
implementando el concepto de donación de sangre Mezcla de mercadeo
como responsabilidad social
La mezcla de mercadeo es la siguiente:
b. Conformar un grupo de estudiantes para que sean
El producto es crear conocimiento en la población
multiplicadores del mensaje de la donación de
estudiantil de la necesidad que tienen las entidades de
sangre como responsabilidad social en su entorno.
salud de contar con sangre para sus pacientes y la res-
c. Hacer de la donación de sangre una tarea de to-
ponsabilidad de los estudiantes en ayudar, en beneficio
dos, puesto que es necesario el trabajo en equipo
propio y de la sociedad a deshacer mitos y creencias que
(ideas, creatividad) para ayudar a educar y sensi-
impiden la donación de sangre e impulsar un cambio de
bilizar.
concepción acerca de la donación.
d. Promover un estilo de vida saludable entre los
El precio en este caso no existe pues es una actividad
jóvenes universitarios.
voluntaria para el beneficio individual y de otros. Se
e. Generar compromiso por parte de las instituciones
desarrollan actividades para minimizar los costos por
educativas frente a la promoción de la donación
parte de los estudiantes tales como: un mayor número de
de sangre.
días para que todos los estudiantes puedan donar sangre,
un número suficiente de profesionales y auxiliares en
Beneficios y barreras la atención para minimizar los tiempos de espera en la
Para cada uno de los grupos de interés identifica- entrevista preliminar y en la toma de sangre.
dos se investigaron las posibles barreras y beneficios La universidad designó un lugar para llevar a cabo
a ofrecer con la donación de sangre. A continuación se todo el proceso de la donación de sangre, de fácil acceso
hace una síntesis de cada uno de ellos. para los estudiantes y el personal del Banco de Sangre
Profesionales y auxiliares del Banco de Sangre de durante la duración de la campaña de donación.
la FVL : la posibilidad de concentrar su trabajo en un ¿Como se desarrolla el proyecto?
grupo grande de posibles donantes y en un mismo lugar 1. Se dictan charlas y se hace un recorrido al banco de
fue un incentivo para la jornada de donación. La logís- sangre para conocer acerca del tema de la donación,
tica requerida para montar un punto de donación fuera usos de la sangre, procesamiento, etc.
de la clínica ya era un procedimiento establecido por el 2. Se envía un BRIEF donde se define lo que se quiere
banco de sangre y no necesitaba de mayores arreglos. cada semestre, donde queda claro cuál es el espíritu
Dado el volumen de sangre recolectada era necesario o tono o “marca” del banco de sangre.
coordinar el servicio de transporte de la sangre de la Siempre queda claro que queremos inspirar alegría,
universidad a la clínica varias veces al día. solidaridad, compromiso y nunca inspirar lástima ni
Estudiantes de la universidad: las principales hacer sentir que las personas que van a recibir la sangre
barreras encontradas fueron el desconocimiento de la o sus componentes nos deben generar pesar. La idea es
donación de sangre, los mitos y creencias acerca de la que se vea la donación como algo cotidiano, que hace
donación y el temor a las agujas. Entre los beneficios parte de todas las actividades de las personas jóvenes
que salieron luego de una breve investigación fue el Los estudiantes de la materia de “Introducción a la
ayudar a otros, sentirse bien y sentimientos de solida- Publicidad” son los encargados de desarrollar y ejecutar
ridad con los demás. la campaña de donación de sangre. Inicialmente, se di-
Estudiantes de la materia “Introducción a la Publi- viden en grupos o agencias, más o menos 8 grupos por
cidad”: la posibilidad de tener una experiencia real en semestre, y cada una de ellas diseña una campaña para
mercadeo y publicidad al comienzo de su carrera fue el la donación de sangre en paralelo con los temas vistos
mayor incentivo, sin embargo también existía el temor en clase y la asesoría de los profesores; posteriormente,
a embarcarse en un proyecto muy grande para ellos que cada uno de los grupos o agencias publicitarias cuenta
apenas llevan dos semestres de su carrera universitaria. con 20 minutos para presentar sus propuestas ante
Profesores de la materia “Introducción a la Publi- un jurado conformado por gerentes de mercadeo de
cidad”: el tener que adaptar el contenido y cronograma importantes empresas de la región, y por personal del
de la materia para no sólo tener la teoría sino la práctica, Banco de Sangre y Mercadeo de la Fundación Valle del
con una campaña de publicidad real con un cliente real, Lili, quienes tienen la tarea de seleccionar la propuesta
implica largas horas de preparación y asesoría a los ganadora según los criterios previamente establecidos.
360
Cuadro No 1 Brief Campaña 2016-2
Algunos de los criterios utilizados en la evaluación de

las campañas son: imagen de la campaña, cumplimiento
de los requisitos exigidos en el BRIEF, estrategia para
la captación de nuevos donantes y fidelización de los
antiguos, viabilidad de la ejecución de la campaña en la
universidad y cumplimiento del presupuesto asignado.
La campaña de donación ganadora y apartes de las
otras presentadas son publicados en los medios de co-
municación de la Fundación Valle del Lili y dados a co-
nocer a la comunidad vallecaucana a través de la revista
institucional, ejemplar que se publica trimestralmente.
Los cuadros No 2 al 12 muestran los afiches ganadores en las
campañas desde 2007 a 2017
361
A partir de este momento, se hacen los ajustes re-

queridos a la campaña y se inicia su implementación con
el liderazgo del grupo ganador y el apoyo de todos los
estudiantes de la materia. Esta actividad es muy impor-
tante académicamente para los estudiantes, porque todos
deben implementar la campaña ganadora que es de solo
un grupo. La implementación de la campaña empieza
con una etapa de información y educación para todos los
estudiantes de la universidad, seguida por la campaña
de donación en el lugar fijado para tal efecto. Durante
los días de donación, se realizan actividades educativas
y juegos en todas las áreas de la universidad e incluso
conciertos al medio día, apoyados voluntariamente por
las emisoras locales.
Todos los días se tiene una meta fija de donantes y
también se proponen metas por grupos sanguíneos para
generar estrategias desde el punto de vista de mercadeo
y publicidad.
362
Seguimiento y control establecidos. En los últimos cinco años se tienen entre

1.000 y 1.200 donantes en promedio por año.
El indicador principal es el número de donantes.
El objetivo a lograr se distribuye de manera regular en Cuadro No. 13 Número de donantes de sangre
cada uno de los días de la donación. Al final de cada 2007-2017 Universidad ICESI
día, estudiantes, profesores y la jefatura del banco de
sangre verifican los resultados y desarrollan acciones a
seguir para cumplir el objetivo si es el caso.
Al pasar los años y teniendo en cuenta las lecciones
aprendidas se han cambiado las metas. Inicialmente era
un número absoluto de donantes en cinco días, luego se
definieron metas por día, después metas por día y por
grupo sanguíneo y se introdujeron donaciones de doble
rojo y donación de plaquetas por aféresis.
Al terminar la campaña se evalúan los siguientes
indicadores: número total de donantes, número de do-
nantes por tipo de sangre, número de donantes repetiti-
vos y porcentaje de unidades de sangre con resultados
no reactivos en las pruebas infecciosas.
Pasadas dos semanas de la campaña, se realiza un
coctel de reconocimiento a los estudiantes y sus familia-
res, donde se hace un recuento de todas las propuestas y
se reconoce al grupo ganador, al segundo y tercer lugar
y se entregan trofeos. Todos los estudiantes vinculados Cuadro No 14 % Donantes repetitivos
reciben además un diploma por su participación. Es im- Universidad Icesi 2008-2017
portante que la actividad realizada durante un semestre
sea reconocida ampliamente.
Plan para la implementación y control
Los profesores de la materia en conjunto con la
directiva del banco de sangre definen las actividades
a hacer durante el semestre para tener la jornada de
donación de sangre al finalizar el mismo. En la pro-
gramación de las actividades se tienen en cuenta los
temas de la materia, la fecha de los parciales y la dis-
ponibilidad del Banco de Sangre para la capacitación
de los estudiantes y la visita a sus instalaciones. Las
actividades principales identificadas son: formación de
los grupos o agencias de publicidad, temas de la materia
necesarios para empezar el desarrollo de las propuestas
de campañas, presentación de las campañas al cliente,
selección de la campaña ganadora, ejecución de la
campaña ganadora, jornada de donación y premiación
Conclusiones
de todos los estudiantes participantes. La alianza entre la Fundación Valle del Lili y la
En los diez años que lleva la alianza entre la Fun- Universidad Icesi para la donación de sangre es una
dación Valle del Lili y la Universidad Icesi se han experiencia exitosa al cumplir 10 años de su creación
capacitado 1.524 estudiantes y se han recibido 11.809 e implementación el primer semestre de 2017, logrando
donantes, el 44% de ellos son repetitivos en el último los objetivos planteados cada semestre, motivando a
año. Cabe resaltar que luego del año 2012 se modificó el los estudiantes a donar sangre de manera voluntaria a
objetivo de la campaña de número total de donantes para través de los años que están en la universidad para su
incluir el número de donantes por tipo de sangre y el propio beneficio y el de la comunidad.
número de donantes repetitivos causando una reducción Los estudiantes de la materia “Introducción a la
en el número de donantes para así cumplir los objetivos Publicidad” tienen un su primer año de estudios una ex-
363
periencia real con un cliente real, trabajando en equipo, Bibliografía

aprendiendo y haciendo. La campaña de donación de
sangre es un proceso de sensibilización social que les 1. Andreasen AR. Social marketing in the 21st century. 2006,
ciudad. Sage.
ayuda a ser mejores ciudadanos.
2. Kotler P, Zaltman G. Social marketing: an approach to planned
La Fundación Valle del Lili, dado el éxito de este
social change. The Journal of Marketing, 1971volumen??:3-12.
programa, ha podido replicarlo en varias instituciones 3. Lee NR, Rothschild ML, Smith W. Social marketing defined.
universitarias de la ciudad para beneficio propio y de 2011 ciudad editorial.
los estudiantes de las carreras afines al mercadeo y la 4. Kotler P,Amstrong G. Fundamentos de Marketing. 11 ed. 2013,
publicidad. Naucalpan de Juárez, México. Pearson Educacion. pag 8-9.
El programa de Mercadeo Internacional y Publici- 5. Bagozzi RP. Marketing as exchange: a theory of transactions
dad teniendo en cuenta el éxito en estas campañas ha in the marketplace. American Behavioral Scientist, 1978.
llevado a cabo proyectos similares en otras materias 21(4):535-556.
de la carrera. 6. Lee NR, Kotler P. Social marketing: Influencing behaviors for
good. 2011: ciudad, Sage.
7. Fundación_Valle_del_Lili. Nosotros. [cited 2017 Abril 25];
364
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 46
Un caso de éxito
Jorge Curbelo. Médico Hemoterapeuta. Director Técnico Wilmar Cabrera. Área Comunicaciones del Hemocentro
Hemocentro Regional Maldonado. Uruguay. Email: Regional Maldonado. Uruguay.
[email protected]
José Prieto. Área Comunicaciones del Hemocentro
Regional Maldonado. Uruguay.
¡Somos un éxito!
El primer paso para acceder a las metas, es entender
que el área de comunicación es vital, y tan importante
como la de los técnicos, administradores o demás pro-
fesionales que integran la institución. La comunicación
como parte del éxito de una institución es indiscutible,
el logro de objetivos se basa no solo en la calidad de
su producto o servicio, sino también en la adecuada
estructura y funcionamiento de esta vital área y su modo
de comunicar.
Para países como el nuestro hablar de éxito cuando
éste a veces se mide en miles, podría no entenderse
como tal en el contexto internacional; sobre todo cuando
estamos ubicados entre dos países gigantes y con una
es la capital y la ciudad más grande con 1.668.335
población que apenas excedemos los 3 millones de
habitantes y se ubica en la zona sur, con costas sobre
habitantes; pero algo estaremos haciendo bien, porque
el Río de la Plata.
el estar en esta publicación para nosotros ya justifica
Uruguay está conformado por 19 departamentos,
el título.
Maldonado es uno de ellos y está situado sobre el litoral
sur del país. Limita al norte con Lavalleja, al este con
Introducción Rocha, al sur con el Río de la Plata y el océano Atlántico.
Uruguay y la región Este Posee 4.793 km², con una población de 164.300 habitan-
tes. La capital departamental es la ciudad homónima y
Uruguay se sitúa en el sureste de América del Sur, junto a Punta del Este ha formado un cono metropolitano
ubicado entre Argentina y Brasil limita al sur con el único. Entre ambas forman el segundo cono urbano más
océano Atlántico. El área total del territorio uruguayo amplio y poblado del país. En la ciudad de Maldonado
abarca 318.413 km². Tiene una población de 3.477.778 está ubicado el hemocentro Regional cuya cobertura y
habitantes, con una densidad demográfica de 20 hab/ atención corresponde a la región Este, que se compone
Km2, que se concentra en su mayoría en la costa atlán- por los departamentos de Cerro Largo, Lavalleja, Mal-
tica. Sólo un 7% de la población es rural. Montevideo donado, Rocha y Treinta y Tres.
365
El hemocentro regional de Maldonado se crea a Comunicaciones desarrolla la planificación de las

partir de la iniciativa de la sociedad civil organizada, estrategias, la implementación, la ejecución, el segui-
la que conforma una fundación para llevar adelante el miento y la evaluación de resultados de cada una de las
proyecto. Fundación Hemovida es la madre y gran co- acciones emprendidas. A partir de allí, crea nuevas, o
laboradora del hemocentro y quién ante las autoridades realiza las medidas correctivas necesarias de acuerdo
nacionales y departamentales dio los primeros pasos con los resultados. Asimismo se relaciona con otras
para la concreción del proyecto, lo que llevó un trabajo instituciones, como centros de estudios terciarios, de
de más de diez años. investigación y desarrollo, como también otros orga-
El hemocentro regional de Maldonado fue inaugura- nismos del Estado. Siempre en todos estos procesos
do en el año 2009, siendo el primero en Uruguay. Es un se trabajan conjuntamente con la dirección general del
servicio público que forma parte de la Administración hemocentro.
de los Servicios de Salud del Estado (ASSE) y depende Vale aclarar que Uruguay no cuenta con antece-
del Servicio Nacional de Sangre (SNS). Sus objetivos dentes de una institución de estas características, lo
son la obtención, centralización y administración de los que ha llevado a recorrer un camino sobre el que se va
recursos sanguíneos, procesamiento, mantenimiento construyendo y descubriendo día a día. Esto hace que
de inventarios, producción de hemocomponentes y en todos los aspectos comunicacionales se intente ser
distribución de los productos necesarios para abastecer los más innovadores y creativos posible, utilizando los
toda la región Este. recursos disponibles, sin descuidar y atender los elemen-
En los años anteriores a su creación Uruguay tos básicos de cualquier proceso de la comunicación.
contaba con un total de 80.000 donaciones anuales;
actualmente nuestro país tiene 105.000, el hemocentro Generación de la marca
contribuye con el 25% de la sangre que se colecta en
el país. Uno de los primeros pasos que trabajó comunica-
ciones fue la generación de una marca sólida. No vamos
a ahondar en la importancia que esto tiene en materia
El rol de la comunicación en el de comunicación, pero sí cabe aclarar que es una de las
hemocentro herramientas más fuertes con la que se cuenta y que
Además de contar con las áreas habituales para el por lo tanto se trabaja sobre ella y su cuidado en forma
funcionamiento de un hemocentro, las áreas de promo- permanente.
ción y comunicación están definidas por la dirección Desde el inicio fue un desafío el generar empatía con
de la institución como áreas estratégicas. Las mismas los habitantes del departamento de Maldonado, lugar
tienen como objetivo actuar como agentes multi- donde está construido el hemocentro, es una institución
plicadores y difusores del mensaje para promover nueva, y única en el país, donde no existe experiencia
la donación de sangre. Para poder obtener mayores previa alguna, la que trabaja con un tema que era casi
resultados esta área se divide en dos, la de promoción “tabú” para la sociedad uruguaya. Por ello la defini-
y la de comunicaciones, teniendo cada una un rol bien ción de una marca potente fue fundamental. Tener un
definido. Promoción es la unidad ejecutora y de vínculo mensaje claro y muy simple, de gran ductilidad para la
con los usuarios del hemocentro regional. Mientras que gran cantidad de aplicaciones que se requieren, fue una
comunicaciones es la que asesora a la dirección, crea, de las primeras definiciones. Asimismo el permanente
produce y gestiona todos los elementos y herramientas, control y la correcta aplicación, es uno de los trabajos
que son utilizados en la comunicación. También es quien que con mayor ahínco se realiza.
se encarga de la relación con los medios de comunica- Cabe aclarar que cuando hablamos de marca, no
ción y el manejo y atención de las redes sociales. Por nos referimos solamente al logotipo o los elementos
lo tanto es un trabajo que atraviesa en forma transversal que lo integran. La marca no es un mero nombre y un
a todas las áreas del hemocentro. símbolo, se ha convertido en una herramienta estratégica
dentro del entorno comunicacional actual. Esto se debe,
en gran medida, a que se ha pasado de ofrecer servicios
o productos, a crear sensaciones y soluciones. Por lo
tanto no solo los atributos finales son los importantes,
sino que los intangibles y emocionales juegan un rol
fundamental. Para construir una marca poderosa, no solo
hay que tener un buen servicio, producto o capacidad de
innovación, también hay que crear: a) un nombre fácil de
366
SECCIÓN X - EXPERIENCIAS EXITOSAS • Capítulo 46. Un caso de éxito
memorizar, b) alcanzar un alto nivel de identidad visual, acciones de promoción y captación de nuevos donantes.
c) emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo En la actualidad son decenas los centros que se han
que el público espera de la marca, d) tener adaptabili- integrado e iniciado en el departamento de Maldonado,
dad a todos los elementos de la institución y diferentes extendiéndose a toda la región Este.
necesidades, e) destacar una sola idea del servicio y El programa contribuye a transmitir valores como el
de la institución, f) desarrollar campañas publicitarias de la solidaridad. También ha mostrado el interés que los
simples que no dificulte memorizar la marca al público, niños tienen por conocer tecnologías, procedimientos,
g) organizar un sistema eficaz y efectivo de atención al etc. Fortalece los conocimientos adquiridos en las aulas,
cliente y h) alcanzar un buen posicionamiento en las en los libros y en los núcleos temáticos curriculares. Es
redes sociales e internet. de destacar que en paralelo con los alumnos, también los
Asimismo la marca debe de representar la aporta- docentes hacen un proceso y toma de conciencia de la
ción de valores acordes con las expectativas del público. significación que tiene el hemocentro en la comunidad,
Hoy las expectativas del público van mucho más allá y fundamentalmente sobre la importancia de la donación
de la calidad del servicio o institución. El diseño se ha voluntaria de sangre.
convertido en algo fundamental, no solo desde el punto En materia de comunicación se prepara en forma
de vista funcional, sino por su valor estético y original. permanente material gráfico y audiovisual que se va
También el apoyar inquietudes sociales compa- variando de acuerdo con las edades, localidades y di-
tibles con la marca le añade valor (responsabilidad ferentes realidades. Se trabaja junto a los docentes en
social corporativa). la producción de textos, dibujos, realización de carte-
leras, afiches, representaciones teatrales, coreografías,
Cómo se llegó a la gente jornadas de promoción en el barrio, marchas festivas
con carteles alusivos y disfraces, etc. Se cuenta con
Uno de nuestros mayores logros, es la identificación la publicación periódica “La vida vale” creada para
de la sociedad con la institución; el haber construido brindar información a todos los escolares, con un muy
una identidad “desde abajo” nos permite tener cimientos importante tiraje y de distribución gratuita. Se entrega a
sólidos y poderosos, nuestra fortaleza institucional parte todos los centros de estudio y a todos los niños que los
desde quién pone el brazo solidario que sostiene esta integran, convirtiéndose en un elemento fundamental
marca creada desde la propia comunidad. Para llegar a en nuestra comunicación.
este punto fue necesario crear una estrategia de comu-
nicación institucional que se debe sostener a través del
tiempo, con la particularidad de no contar con rubros
para medios. Una vez establecida la estrategia, nuestra
mayor responsabilidad es no defraudar esa “confianza”
construida, en la que todos se sienten parte, el proceso
diario para mantener ese estatus es dar la respuesta que
se espera de acuerdo con la imagen construida. Como
parte de esa estrategia, la mayoría de las acciones que
se crean y se desarrollan en el Hemocentro, tienen la
característica de contemplar la participación de la so-
ciedad en su conjunto, lo que además nos permite ser
evaluados de forma permanente.
Vínculo con la gente, programa escolar También se realiza la producción de piezas audio-
visuales destinadas a medios de comunicación y redes
¿Qué es el programa de apoyo escolar por la dona- sociales, constituyéndose en uno de los pilares para el
ción de sangre del hemocentro regional de Maldonado?
anclaje local de cada jornada.
El programa es una herramienta creada para favo-
Los escolares son aliados estratégicos en la difusión
recer el acceso a la información y la sensibilización de
las futuras generaciones sobre la donación voluntaria de de hoy, y estamos seguros que en el futuro serán parte
sangre. Se aplica en los centros de educación primaria de las generaciones más conscientes y comprometidas
públicos y privados. Es un programa abierto, dinámico con la vida de sus semejantes, porque que estamos
y creativo, de amplia participación de docentes e insti- derribando mitos, destruyendo miedos y creando con-
tuciones educativas, que se comprometen a desarrollar diciones para ciudadanos más solidarios. La promoción
367
y una comunicación adecuada son aspectos que están b) evento en vivo por los canales abiertos de televisión
permitiendo cambiar la realidad cultural de un país. local y c) distribución de 1.000 alcancías y realización
de la “Primera carrera por la vida”.
El hemocentro y la región
La estrategia comunicacional del hemocentro ha Creación de la sub-marca hemobús
dado resultado; tenemos una entidad con una imagen Bajo la idea de “llevar” el hemocentro a la casa de
institucional sólida, damos la respuesta que es esperada, la gente, el diseño y construcción del Hemobus (bajo
nuestras acciones participan, involucran y tienen como la supervisión de la dirección técnica del hemocentro y
protagonistas a la sociedad, a la vez que nos exige estar
del Servicio Nacional de Sangre) contempló la misma
en constante evaluación.
visión de funcionalidad del propio centro; también debe-
La aplicación de la estrategia y sus resultados, nos
ría ser modelo. A partir de allí la primera unidad móvil
dio la fortaleza necesaria en Maldonado, (lugar donde
de colectas externas, debería también, y al igual que el
nació el hemocentro) para poder desarrollarnos en la
edificio del Hemocentro, ser deseable, alcanzable y que
región y abarcar otras localidades.
la gente pudiera sentirse parte de él. Luego de obtenida
Pero...¿cómo logramos hacer para que la gente de
la unidad, lo primero que debimos hacer fue tener un
otras localidades alejadas del hemocentro, se sientan
nombre identificable para la unidad; hemobús se trans-
identificadas y comprometidas con nosotros, sin siquiera
formó en una sub-marca del hemocentro integrándose
haber conocido este centro?; la respuesta está en que
a la estrategia de comunicación y bajo los cánones de
deberíamos “llevar” el hemocentro hasta su casa.
la marca Hemocentro.
Se desarrolló una estrategia específica para dar a
Compra del hemobús
conocer la unidad ante la sociedad y los servicios que
La primera unidad móvil de colectas externas de brinda. El hemobús, es una nueva herramienta que
sangre del hemocentro regional de Maldonado, es un ha permitido además el fortalecimiento del programa
omnibús de doble eje trasero y doble piso. Su diseño escolar y también da lugar a la generación de nuevos
contempla el necesario recorrido de los donantes desde proyectos en la captación de donantes, y fortalecimiento
su acceso hasta que se retira del vehículo, incluyendo en la imagen institucional.
tanto la parte administrativa, como la de donación y
pos-donación. El diseño y funcionalidad de la unidad Relación con los comunicadores
fue realizada por el equipo del hemocentro, convir-
tiéndola en unidad muy particular y especial por sus La relación con los comunicadores y los medios de
características. comunicación es vital para la trasmisión del mensaje
Continuando con nuestra estrategia, para la compra correcto y que éste no sea desvirtuado. La información
de la unidad se estableció un plan específico que se correcta y permanente es vital en la estructura de la
llamó “La fiesta por la vida”; se trató de una acción comunicación institucional. Cuando nos referimos a la
solidaria en pro de la adquisición. comunicación permanente, no se debe entender como
En octubre del año 2013, en las instalaciones de el “llenarlos” de información para que sea publicada o
Punta Shopping (Shopping de Punta del Este) a través de emitida, sino que deben recibir y estar en pleno cono-
una transmisión televisiva, se establecieron mecanismos cimiento de lo que el hemocentro desarrolla, cómo lo
por los cuales se permitía la colaboración de la gente. hace, y de qué manera. Estar en permanente contacto,
A través de la Fundación Hemovida (ONG madre del formar una relación, y proveerlos de material en el for-
hemocentro) junto a la participación de organismos de mato y forma que necesiten, nos permite establecer una
gobiernos departamentales y nacionales, organizaciones primera “línea de contención” pública, ante cualquier
de servicio, centros educativos (públicos y privados) “ataque” a la imagen institucional que se pueda dar. Los
del departamento de Maldonado, firmas comerciales, y medios y comunicadores, son nuestros aliados en la pro-
medios de comunicación, se logró recaudar los fondos moción de las políticas desarrolladas por la institución,
necesarios para la adquisición del ómnibus. porque cuentan con la información necesaria para dar
En cuanto a la parte comunicacional se desarrolló respuesta ante cualquier duda que la propia sociedad
una campaña publicitaria específica para medios ma- pueda plantear, la respuesta debe ser inmediata, y la
sivos de comunicación y también se generaron todos institución debe estar disponible cuando sea necesario;
los elementos gráficos y audiovisuales. Básicamente se es un trabajo que requiere un seguimiento diario y en
estructuró en 3 etapas, a) campaña de sensibilización, construcción permanente.
368
SECCIÓN X - EXPERIENCIAS EXITOSAS • Capítulo 46. Un caso de éxito
realizar pasantías en el hemocentro bajo la tutoría de un

docente. Durante las pasantías, los estudiantes compar-
ten las tareas diarias con nuestros técnicos, lo que les
permite adecuarse a una rutina de trabajo donde puedan
aplicar los conocimientos teóricos adquiridos a lo largo
de los cursos. De esta forma el hemocentro pasa a ser
una extensión de la EUTM. Pero también allí toman
contacto con el trabajo que se realiza en comunicación
permitiendo incorporar a su formación profesional los
conocimientos básicos para luego interactuar con esta
disciplina.
Calidad desde adentro
Más información, más donantes
Dentro de cada objetivo que el hemocentro plantea,
comunicaciones participa activamente desarrollando Con la proyección establecida de una imagen po-
la estrategia y plan de implementación de la misma; sitiva de la institución, y que a su vez respalda y da
siempre la obtención de logros o metas cumplidas, es solidez a los mensajes que generamos, acorta el camino
motivo para fortalecer públicamente la institución. hacia el donante.
La obtención de la certificación de calidad bajo la Al haber establecido una sólida imagen institu-
norma Internacional ISO 9001:2008 que convierte al he- cional, creíble, confiable y deseable; (la identificación
mocentro en la primer unidad de ASSE (Administración del individuo con una institución modelo, pertenecer
de los Servicios de Salud del Estado) en ser certificada a ella, y ser parte activa de su construcción) nuestro
en todas sus áreas, es otra meta alcanzada por la insti- principal cometido es la obtención de donantes, para
tución, que además de incorporar los procesos que la ello trabajamos distintas redes de comunicación que
norma indica, fortalece aún más la imagen institucional. convergen en un mismo objetivo; información, capta-
Esta imagen construida estratégicamente, que ción y fidelización.
determina un alto concepto del hemocentro en el De acuerdo con estudios que realizamos desde
público, también debe ser reflejada internamente en comunicaciones, el 59% de los casos consultados cree
cada funcionario de la institución. Deben sentirse que que el principal motivo por el cuál no se dona sangre
forman parte y también son protagonistas responsables en Uruguay, es por falta de información; el 22% miedo
de ese éxito. La preparación de los funcionarios, dar a la punción; el 17% a otros motivos, y el 2% miedo
oportunidades para formarse y abrir las puertas para a contagiarse de alguna enfermedad; obtenido este
que nuevos estudiantes puedan acceder a este modelo, conocimiento y sabiendo lo que se debe comunicar, la
también enriquece y fortalece la imagen institucional.
Formación de recursos humanos (RRHH) y relación
con los centros académicos de formación terciaria
Otra de las necesidades que el área de comunica-
ciones debe contemplar, es la formación de RRHH, la
relación con universidades y centros de investigación
nacionales e internacionales.
Con el fin de fomentar la educación continua de
los profesionales en medicina transfusional, se han
realizado talleres, cursos y congresos en conjunto con la
Escuela Universitaria de Tecnología Médica (EUTM).
La formación de recursos humanos en medicina trans-
fusional en Uruguay, está a cargo de la EUTM, una
de las cuatro escuelas que dependen de la Facultad de
Medicina, como parte de Universidad de la República
(UDELAR).
Con el fin de perfeccionar la formación de profesio-
nales, la EUTM y el hemocentro regional de Maldonado
han formado una unidad docente asistencial (UDA),
que permite a los estudiantes avanzados de la carrera,
369
pregunta es: ¿por dónde comunicamos? Al no contar Luego de captado el donante utilizamos un sistema
con recursos destinados a medios, lo que debemos de SMS personalizado para fidelizarlo; a cada donante
hacer es utilizar las herramientas a nuestro alcance y se le saluda en su cumpleaños y agradece su donación,
optimizarlas. se le recuerda mediante este sistema la fecha de cuando
nuevamente está en condiciones para volver a hacerlo,
Red de redes también se le comunica cuando su sangre ha sido uti-
En Uruguay el 74% de los hogares tiene una com- lizada. Este sistema de comunicación personalizado,
putadora, y más del 80% de los usuarios acceden a nos permite fidelizar y además, cumplir con el plan
internet1. Dentro de esta realidad el 99% de los usuarios estratégico de fortalecimiento en la comunicación ins-
de redes son usuarios de Facebook y el 11% de Twiter. titucional. Los altos porcentajes de captación a través
Uruguay es el tercero en América Latina en porcentaje de distintos convenios con instituciones, la accesibili-
de personas con cuentas en Facebook sobre el total de dad al sistema, la confianza de la marca, le permiten al
la población, y primero en Twiter; lo que determina, que hemocentro obtener un buen índice de captación; de
la red es el medio disponible y de mayor accesibilidad cada cien donantes, cuarenta son nuevos, y uno de cada
para poder llegar con nuestro mensaje. cuatro regresa a donar.
Al no contar con ninguna experiencia previa en el
Accesibilidad y captación país, hemos forjado nuestro propio camino; en estos
siete años el hemocentro ha demostrado que la estrate-
Nos queda claro que es en internet donde debemos
gia aplicada es la correcta, así lo avalan los resultados;
difundir nuestro mensaje, (sin descuidar medios tradi-
hoy nos sentimos orgullosos de haber sido inspiradores
cionales); es allí donde dirigimos la mayor cantidad de
para iniciar el camino del proyecto de un segundo he-
información sobre la donación, brindando una perma-
mocentro en el Uruguay que se construirá en la región
nente respuesta sobre las dudas, convirtiendo las redes
Norte. La razón del éxito de esta iniciativa se ha dado
en un verdadero “call center” sobre la donación de
porque existen autoridades que respaldan el proceso y
sangre, además de brindar accesibilidad a donar con la
lo acompañan, porque hay una sociedad que nos exige
implementación de un sistema de reserva WEB multi-
y pone a prueba diariamente, y sobre todo por la exis-
plataforma (celulares, tabletas, computadoras) donde el
tencia de un sólido equipo humano comprometido con
donante puede reservar día, hora y lugar, brindándole
el rumbo establecido.
la oportunidad de agendarse desde cualquier lugar y
en cualquier momento. Éste sistema además de brin-
dar accesibilidad, permite regular el flujo de donantes Lectura recomendada
hacia nuestro centro, y una correcta administración de • El Perfil del Internauta Uruguayo, novena edición – Grupo
los recursos sanguíneos. Radar Montevideo, 2012.
370
Cortés A.
Urcelay S.
Capítulo 47
¿Cómo alcanzamos y logramos

sostener la donación de sangre
bajo un modelo 100% voluntario?
Silvina Kuperman. Médica Pediatra, especialista en Hemoterapia e
Inmunohematología. Jefa del Centro Regional de Hemoterapia del
Hospital de Pediatría Garrahan, Buenos Aires, Argentina.
“Mucha gente pequeña, en lugares

pequeños, haciendo cosas pequeñas,
puede cambiar el mundo” E. Galeano
Centramos la mirada en el paciente

La salud como derecho nos obliga a ser consecuen- Mi aporte en particular será relatar el proceso de
tes con las políticas públicas para garantizarlo, recordan- transformación, llevado a cabo por el banco de sangre
do que en cada decisión los destinatarios finales son las del Hospital de Pediatría Garrahan (Buenos Aires,
personas, sus familias, las comunidades y la población. Argentina), desde la donación de reposición (enfocada
Y en lo referido específicamente a la sangre, el acceso a la solicitud de colaboración a los pacientes para que
universal a las transfusiones seguras es un servicio convoquen donantes de sangre) hacia el modelo de do-
esencial para la cobertura universal de salud que contri- nación 100% voluntaria, implementada definitivamente
buye a salvar vidas y a mejorar la salud de las personas desde el año 2011.
que lo necesitan. Las transfusiones sanguíneas se han Desde la creación del hospital, hace 30 años, los
identificado como una de las ocho intervenciones clave primeros pasos hacia la donación voluntaria estuvieron
capaces de salvar vidas en los centros asistenciales, lo enfocados para la donación de plaquetas por aféresis
que ineludiblemente posiciona a los bancos de sangre cuyos donantes –que en un primer momento habían sido
en el eje principal de toda actividad médica compleja. convocados a través de los pacientes–, se iban convir-
Afortunadamente es vasta la literatura relacionada tiendo en donantes voluntarios mediante acciones con-
con recomendaciones robustas y basadas en la mejor cretas alineadas con la calidad de la atención que incluía
evidencia científica disponible para sostener sistemas de un trato más personalizado y la posibilidad de acordar
sangre seguros, suficientes, que incorporan las buenas turnos para donar en horarios más convenientes para
prácticas de manufactura, y que además están dirigidas el donante. Más tarde, hacia el año 2000, el banco de
a la captación y fidelización de donantes habituales y sangre se involucró en el desarrollo de una investigación
altruistas.1-2.Los que hayan recorrido otros capítulos de antropológica con el fin de identificar conocimientos,
este libro habrán tenido la oportunidad de profundizar actitudes y factores que limitan y motivan la donación,
en ellas. llevada a cabo en nuestro servicio a partir de un trabajo
371
en conjunto con la Organización Panamericana de la Sa- Pasaron 5 años de la implementación de las primeras
lud. Aprovechando esta oportunidad la profesional que colectas externas y habíamos alcanzado el 35% pero sin
había intervenido en la investigación se incorporó en obtener la mejora de la calidad de la sangre que espe-
forma definitiva a lo que se empezó a pensar, dentro de rábamos, dado que aun la prevalencia de infecciones
la estructura del Banco de Sangre, como el nacimiento transmisibles por transfusión se mantenía en un 5%.
del “equipo de promoción de la donación de sangre”. Sin embargo no es de despreciar el hecho que durante
Dos años después, a partir de una iniciativa de ese período se fue ganando experiencia y a consecuen-
donantes voluntarios de plaquetas surge el “Círculo de cia de la misma se fueron desarrollando estructuras y
la donación altruista de sangre” un grupo que, articu- metodologías más eficientes para la concreción de la
lando tareas con el personal del Banco, dio inicio a las meta del 100%.
actividades sistemáticas de convocatoria de donantes a Se fueron tomando decisiones claves en nuestra po-
partir de las bases de datos y de talleres en la comunidad lítica institucional y asumir este cambio significó iniciar
y acciones educativas que incluyeron el primer curso un recorrido con múltiples implicancias que terminó de
para promotores comunitarios de la donación voluntaria consolidarse en el año 2011, cuando dejamos definiti-
de sangre, llevado a cabo en el año 2002. vamente atrás la donación de reposición y momento en
Así y todo, los problemas persistían: la prevalencia el cual la mayoría de nuestros donantes comenzaron a
global de infecciones transmisibles por transfusión en ser atendidos en las CES (Figura 1).
nuestros donantes ascendía al 6% de las donaciones,
sumado a que en nuestro hospital, como es de referen- Figura 1. Evolución de la relación entre número de colectas
cia nacional y se atienden niños, se hace muy evidente externas/número de instituciones en las que se realizaron y
lo que en otros quizás no es tan visible. Nosotros no cantidad de donantes atendidos a través de los años.
podemos decirle a un bebé o a un niño: “Trae 10 do-
nantes”. Y tampoco es bueno pedírselo a una mamá que
se tiene que quedar al lado de su hijo. Y menos a una
familia que viene de lejos, y no tiene red, no conoce a
nadie en la ciudad de Buenos Aires y no tiene quién la
ayude. Si decidíamos poner definitivamente al paciente
en el centro de nuestra mirada, estaba muy claro que
teníamos que hacer valer su derecho a ser atendido y
curado y no obligarlo a buscar algo que para él era muy
angustiante y complejo. Estábamos decididos a aumen-
tar radicalmente la calidad y seguridad de la sangre que
ofrecíamos. Y queríamos lograr que la sangre estuviera
esperando al paciente. No queríamos más a un paciente
esperando para operarse “hasta que llegue la sangre”.
Basados en modelos implementados en otros países Buscamos como excusa una fecha simbólica: el 14
comenzamos, en el año 2006, a realizar las primeras Co- de junio de 2011 cuando la Argentina fue sede del Día
lectas Externas de Sangre (CES) con el fin de favorecer Internacional del Donante de Sangre. A partir de ese
el acceso a la donación de personas que probablemente día, dejamos de registrar en nuestro sistema informá-
no se hubieran acercado nunca a donar, si no se cruzaban tico, para cuál paciente venía a donar cada persona. Y
con esta propuesta.3 así, nunca más se pudo relacionar un paciente con un
La atención de los donantes en un clima distendido donante. Ese fue el puntapié inicial del gran cambio.
y en un ambiente agradable, lejano de la enfermedad, A partir de esta decisión, todos los donantes que
mejoró la percepción de la experiencia de donación en se acercaban lo hacían por todos los pacientes que lo
donantes de primera vez, y resultó más fácil fidelizarlos. necesitaban. Nos reunimos con los médicos que pres-
Otra gran ventaja de las CES es la presencia del banco criben la sangre explicándoles el cambio de modelo y
de sangre en la comunidad, ésta apertura desmitifica la la necesidad de que dejaran de entregarle al paciente el
donación de sangre permitiendo saltar obstáculos ante “Formulario de Solicitud de Donantes”.
la donación generados por desconocimiento o prejui- El nuevo modelo de donación resultó muy bienve-
cios. Básicamente las CES conforman una estrategia nido, pero al mismo tiempo apareció en los médicos
que facilita la concurrencia de donantes y el acceso a usuarios (y también en la familia de los pacientes)
la donación de nuevos donantes. la incertidumbre de pensar que se ponía en riesgo la
372
Capítulo 47. ¿Cómo alcanzamos y logramos sostener la donación de sangre bajo un modelo 100% voluntario?
Estas acciones sumadas a las que se describen más

adelante, hicieron que lográramos cambiar el patrón de
motivación de los donantes. Ya no concurren para cubrir
un cupo, desesperados. No se sienten obligados a omitir
información al contestar las preguntas de la entrevista de
elegibilidad. Pueden exponer abiertamente cuestiones
relacionadas con su salud o situaciones de riesgo a las
cuales pudieron estar expuestos. Son responsables del
acto de donar, en muchos casos han donado varias veces
y como consecuencia, comprenden mejor los riesgos
para los pacientes y conceptos complejos como el de
“periodo de ventana inmunológica”. Antes no se podían
dar el lujo de no poder donar. Necesitaban hacerlo para
asegurar que sus hijos, sus sobrinos, sus nietos pudieran
someterse a tratamientos o cirugías que requirieran
transfusiones de sangre.
Los resultados fueron contundentes y obtuvimos
el logro esperado: reducir ampliamente la prevalencia
de infecciones transmisibles por transfusión (Tabla 1)
y aumentar la seguridad y disponibilidad de la sangre
para los pacientes, no solo de nuestro Hospital, sino
Modelo de administración de turnos online también para pacientes asistidos en otras instituciones,
dado que un 20% de los componentes de la sangre que se
producen el hospital Garrahan son otorgados a demanda
a hospitales del sistema público de salud.
Las políticas públicas acompañaron el proceso de
transformación: desde la puesta en marcha del Plan
Nacional de Sangre en el año 2002 se crearon cen-
suficiencia de sangre. El haber tenido claro y creer en tros regionales (disminuyendo considerablemente la
el propósito nos permitió hacer frente a los problemas cantidad de bancos de sangre intrahospitalarios) los
que se fueron suscitando. cuales también recibieron estímulos económicos para
En ese escenario de duda, la comunicación efectiva la implementación de colectas externas de sangre. Se
y permanente, cumplir con los acuerdos, y demostrar puso en marcha una gran cantidad de actividades de
día a día que aun cambiando el modelo de donación formación para la donación voluntaria de sangre y se
lográbamos satisfacer la demanda de sangre sin resentir elaboraron múltiples y valiosos materiales educativos
la actividad asistencial clínica y quirúrgica, fueron clave y recursos de comunicación audiovisuales y gráficos
para la construcción de la confianza entre el banco de para la promoción de la donación.2, 5-6. En el año 2004
sangre y el resto del hospital. fue promulgada la Ley Nacional Nº25936, que declaró
Al mismo tiempo se estaba planificando la cons- al 9 de noviembre de cada año como “Día Nacional
trucción del banco de sangre con espacios más confor- del Donante Voluntario de Sangre”, invitando a todas
tables para la atención de los donantes y un ingreso al las provincias y a la ciudad autónoma de Buenos Aires
mismo a través de una entrada independiente a la de a incorporar en sus respectivos calendarios escolares
los pacientes al hospital. Inaugurado en el año 2012, el dicha fecha como jornada de reflexión sobre esta
Centro Regional de Hemoterapia “CRH” (que incluye problemática, como también sobre la vida y el aporte
banco de sangre y banco público de sangre de cordón científico del Dr. Luis Agote.
umbilical) quedó funcionalmente separado del Servicio Con motivo de reforzar las políticas que se venían
de Medicina Transfusional hospitalario, adhiriendo implementando y para fomentar la asignación de re-
así a los requisitos de las regulaciones vigentes de ese cursos en pos del modelo de donación voluntaria, en
entonces.4 Al año posterior adquirimos a través del el año 2015 el Ministerio de Salud de la Nación emite
aporte de la Fundación Garrahan el móvil de donación una resolución que insta ejemplarmente a abandonar la
de sangre y con él se abrieron nuevas dinámicas de donación de reposición en la cual uno de sus párrafos
colectas externas. versa: “Prohíbase la exigencia de donantes de sangre
373
de reposición , entendiendo como tal: 1. La exigencia En cada campaña, entre 25 y 150 personas, donan
de determinada cantidad de donantes de sangre para un en su oficina, al salir al recreo, debajo de un árbol, en
paciente que necesite o no transfusiones para su trata- el móvil de donación cerca de sus amigos. Y entonces
miento estando internado o en situación ambulatoria, 2. se abren nuevos círculos y los donantes se convierten
La exigencia de reposición de una cantidad de compo- en grandes organizadores de otras colectas en otros es-
nentes sanguíneos transfundidos durante su internación pacios donde participan. Otra gran ventaja de las CES
o en forma ambulatoria a un paciente determinado.” es la presencia del banco de sangre en la comunidad,
La donación de sangre aumentó un 60 % y se multi- ésta apertura desmitifica la donación de sangre permi-
plicó por algo más de 10 la donación voluntaria. Si bien tiendo saltar obstáculos ante la donación generados por
es mucho camino recorrido para lograr la seguridad y desconocimiento o prejuicios.
calidad deseada en el sistema de sangre de la Argentina, La implementación de CES en forma sistemática au-
aún coexisten ambos modelos de donación. La preva- mentó drásticamente el número de donantes atendidos y
lencia de infecciones transmisibles por transfusión a además nos permitió dar mayor visibilidad a la donación
nivel país (con diferencias entre las provincias) fue en de sangre, acercando la problemática a la comunidad.
el año 2015 de 6,08% en el ámbito público (798.798 Las CES requieren de una planificación y prepara-
donaciones realizadas).7 ción especialmente cuidadosa. Con la elaboración de
los procedimientos operativos estándar (POES) de las
Hacemos accesible el acto de donar etapas “pre colecta”, “colecta” y “post colecta” pudimos
sangre definir el desarrollo, alcance, responsabilidades e indica-
dores de medición de su efectividad (en el capítulo 21 y
Acercar el banco de sangre a la comunidad fue 22 se describe el abordaje exhaustivo de la planificación
imprescindible: la atención de los donantes en un clima de colectas externas)
distendido y en un ambiente agradable, muy distante de En la actualidad, muchas de nuestras CES se planifi-
la enfermedad, mejoró la percepción de la experiencia can anualmente, lo que nos permite hacer una previsión
de donación en donantes de primera vez, y esto impactó de recursos y de organización del personal de manera
directamente en la fidelización. La persona que está más efectiva. Por las características diferenciales de
sana y no necesita, ni quiere ir al hospital (que funciona los sitios de colecta en lo referido a las estrategias de
como una barrera), agradece la donación en los lugares promoción, al ámbito físico de la colecta, al número
de todos los días. Donde la gente trabaja, estudia y se de donantes esperados y a la dinámica cultural, y con
divierte. fines organizativos decidimos clasificar los sitios de
Tabla 1 Evolución de la prevalencia de infecciones transmisibles por transfusión y su relación con la donación 100% voluntaria
Año 2010 2013 2014 2015
Número de donantes entrevistados 13324 17462 17558 17744
Proporción de donantes voluntarios, altruistas 35% 100% 100% 100%
Número de unidades colectadas 10 583 13 481 13 909 14 336
Prevalencia de marcadores de VIH, HBsAg, aHBcore, HCV, T. cruzi, sífilis *
Prevalencia de marcadores de VIH (tamizaje) 0.24% 0.07 0.05% 0.04%
Prevalencia real de VIH 0.06% 0.02% 0.02% 0.007%
Prevalencia de HBsAg (tamizaje) 0.10% 0.06% 0.10% 0.04%
Prevalencia real de HBsAg 0.08% 0.01% 0.007% 0.007%
Prevalencia confirmada para HBV 1.33% 0.47% 0.39% 0.30%
Prevalencia de marcadores de HCV 1.09% 0.38% 0.27% 0.20%
Prevalencia real de HCV 0.12% 0.06% 0.036% 0.014%
Prevalencia de marcadores sífilis 0.79% 0.27% 0.26% 0.22%
Prevalencia de marcadores de T. cruzi 1.16% 0.99% 0.34% 0.36%
Prevalencia real de T. cruzi 1.10% 0.51% 0.19% 0.15%
* VIH, HBsAg, aHBcore, a-HCV: Quimioluminiscencia, confirmación por WB, LIA o NAT en caso de HBsAg. En 2010: en lugar de Quimiolumiscencia utilizábamos Inmu-
nofluorescencia. T. cruzi: Elisa lisado y recombinante, se toman como confirmados los donantes reactivos por ambas determinaciones por Elisa. A partir de 2015: Elisa
lisado y Quimioluminiscencia Sífilis: RPR (método no treponémico) y confirmación por Elisa recombinante. Prevalencia real HBV, HCV,HIV: NAT.
374
colecta en tres grandes grupos: empresas, instituciones El sistema de citas online fue muy apreciado por
educativas y comunitarias. En el año 2016, el 79.6% los donantes dada la conveniencia de poder planificar
de los donantes de sangre fueron atendidos en colectas el tiempo que le dedican a la donación, la necesidad
externas de sangre (Figura 2). del personal pudo ser estimada de manera más fácil, se
Figura 2. Evolución de las colectas externas puede prestar mejor el servicio cuando hay un flujo con-
clasificadas según el sitio para su organización tinuo de donantes, evitando las demoras innecesarias.
El programa se está consolidando, los resultados
lo demuestran y nos alientan a hacerlo extensivo a la
atención en colectas externas y a la atención de donantes
de aféresis, cuya citación en ambos casos aún no está
informatizada. (Figura 4).
Figura 4. Modelo de 4 preguntas que contienen las encuestas

de satisfaccion a los donantes. N 3241 respuesta, anio 2016
Asimismo y en línea con el propósito de hacer

más accesible el acto de la donación encontramos en
el sistema de turnos, vía formulario electrónico, una
estrategia de convocatoria y también de fidelización de
donantes. Los antecedentes de este método se basan en
la citación telefónica de donantes que ya han concurrido
a donar, para la donación de aféresis, para los donantes
con un fenotipo determinado y compatible con pacientes
con talasemia mayor y para necesidades específicas de
sangre ABO.
Con el advenimiento de las nuevas herramientas
tecnológicas y ante la necesidad de convocar a la co-
munidad para que concurra a donar sangre al banco
de sangre durante periodos en los cuales disminuye
la posibilidad de organizar colectas externas (fines de
semana con días festivos y temporada de vacaciones),
pusimos en marcha un formulario electrónico para que
cada persona registre su cita (Figura 3).
Figura 3. Resultados de la implementación del programa de
citas online para asistir al Banco de Sangre, iniciado en un
periodo de vacaciones en el cual disminuyen las CES
Enmarcados en un sistema de gestión de

la calidad, nos proponemos convertir
el acto de donar en una experiencia
memorable
Nuestra política, que se traduce en procedimientos
concretos, está enfocada en cuidar al donante, a generar
confianza, a darle seguridad, atendiendo tanto en los
aspectos operativos como los derivados de su atención
médica y consejería. Nuestros esfuerzos se dirigen
a aprovechar la actitud positiva que ya ha tenido el
375
donante al acercarse y asegurar que no se erosione la ne desde el año 2014, favorece la estandarización y
motivación inicial. documentación de los procesos, la disminución de la
Entendemos que la empatía, el otorgarle al donante probabilidad de ocurrencia de errores y de quejas, y la
el lugar de privilegio que merece, mirarlo a los ojos, es- incorporación de prácticas actualizadas con base en la
cucharlo, harán de la donación de sangre una experien- evidencia científica disponible.
cia satisfactoria, y además sabemos que disminuyendo Del mismo modo, trabajar en un ambiente en el cual
el temor a donar y la ansiedad, logramos disminuir la la gestión de la calidad atraviesa todas las tareas, nos
aparición de reacciones adversas a la donación en lo permite monitorizar resultados de procesos a través de
referido puntualmente a reacciones vasovagales. indicadores y mapear tendencias para anticiparnos a
Una experiencia negativa durante la donación de problemas futuros.
sangre puede tener un efecto negativo sobre la moti- Diariamente evaluamos el registro de “informe
vación del donante. Varios estudios han demostrado post colecta externa”, que son completados al finalizar
que sufrir una complicación durante la extracción es la misma que tiene algunos resultados que expresan la
un factor importante que disuade al donante para hacer efectividad de la colecta en relación a lo planificado y
una nueva donación posterior8 9 France y cols.10 obser- que además requieren de una acción inmediata de co-
varon que una reacción vasovagal leve en un donante municación con los donantes u organizadores: donantes
de sangre completa reduce la probabilidad de que repita esperados, donantes atendidos, donantes diferidos, per-
la donación en un 20% entre donantes nuevos y en un sonas que se retiraron sin donar, cumplimiento de los
33% entre donantes con experiencia. Las reacciones tiempos establecidos, reacciones adversas a la donación
vasovagales moderadas e intensas reducen la tasa de y desempeño global de la colecta.
repetición en un 50%. Gorlin y Petersen observaron que Luego de cada colecta enviamos también, vía mail,
cuanto más intensa es una reacción , tanto más se reduce una encuesta de satisfacción a donantes y organizado-
la tasa de repetición.11 Por tanto, el correcto tratamiento res: lamentablemente la tasa de respuesta es inferior
de una complicación satisface el objetivo de asegurar a la que deseamos (21,79% en el año 2016) y es por
la buena salud del donante y también el de conservarlo eso que estamos en proceso de reformular el modo de
para que haga una nueva donación. envío, la frecuencia y el contenido. La Figura 4 per-
Los procesos en sí mismos, la distribución de las mite visualizar los resultados de 3241 respuestas del
tareas, la capacitación continua de las personas con los año 2016 tomado como modelo 4 de las preguntas que
conocimientos y habilidades adecuados, la alineación contiene la encuesta.
del equipo compartiendo un conjunto de valores y Los donantes que presentaron una reacción adversa
normas de comportamiento, nos acercan al resultado luego de la donación, los que se retiraron sin donar y
deseado, en un contexto en el cual hay una cantidad aquellos que presentaron una queja, son contactados
importante de variables a controlar (sitios de colectas telefónicamente o vía mail, 24 horas posteriores a la
diferentes, a distancias inconstantes en horarios dife- donación, para hacer el seguimiento y también para
rentes, con organizadores de colectas con particulares escuchar al donante en su percepción, poder brindarle
expectativas y necesidades). una explicación que lo satisfaga, y en lo posible imple-
Sabemos qué situaciones debemos evitar que mentar mejoras para evitar la recurrencia del malestar.
ocurran: tiempos de demora, actitud negativa o poco Mensualmente analizamos indicadores de desempe-
amable de nuestra parte, información insuficiente, que ño de las colectas y también de calidad de la atención
el donante sienta frustración por ser diferido sin sentirse de donantes en las que denominamos “Reuniones de
satisfecho con las fundamentaciones, que se sienta poco Mejora de la Calidad”. Con la misma lógica: hacer-me-
cuidado y por supuesto que no regrese. Nos propusimos dir-planificar-hacer, evaluamos los datos, analizamos
trabajar duramente y en equipo (en el que están inclui- su tendencia a través del tiempo, identificamos los
dos en forma sistemática los organizadores de colecta), problemas haciendo un análisis causa raíz, partir de
para planificar, ejecutar, y mejorar en forma continua lo cual se modifican los procedimientos, se capacita y
las tareas que nos aproximen a hacer del acto de donar motiva al personal. Vamos desarrollando indicadores de
una experiencia memorable. acuerdo con las necesidades, estableciendo criterios de
En ese sentido, el seguir estrictamente las buenas aceptación cada vez más ambiciosos en pos de la me-
prácticas de manufactura, a través la adherencia a los jora continua. Ejemplos de indicadores que aplicamos
estándares para bancos de sangre de la American As- en esta área son: 1. Prevalencia de infecciones trans-
sociation of Blood Banks (AABB)12, bajo los cuales misibles por transfusión en donantes (tamizaje y con-
el banco de sangre logro su acreditación y la mantie- firmatoria), 2. Prevalencia de reacciones adversas a la
376
donación, 3. Prevalencia de dificultad en la venopunción mantenerlos motivados para que repitan la donación.
(punción sin extracción, doble punción, hematoma),4. Enviamos sistemáticamente una devolución con el
Relación entre donantes estimados/donantes atendidos, resultado de las colectas, fortaleciendo el vínculo con
5. Porcentaje de donantes repetidos, 6. Capacidad del donantes y organizadores generando un sentimiento de
inventario de concentrado de glóbulos rojos para 4 o orgullo y animándolo a repetir la donación.
más días, 6. Porcentaje de colectas con menos de 20 En relación con las recompensas materiales, en oca-
donantes atendidos (efectividad), 7. Cumplimiento de siones los organizadores de colecta toman la iniciativa
colectas planificadas (colectas realizadas/colectas pla- de regalar presentes hechos por ellos mismos, y nosotros
nificadas), 8. Porcentaje de colectas en sitios repetidos aceptamos agradecidos.
(fidelización de instituciones), 9. Acciones correctivas Sin embargo, la política del banco de sangre, es
y preventivas implementadas (% del total de eventos evitar brindar obsequios materiales o recompensas de
reportados). Se muestran gráficos de evaluación anual cualquier tipo por ejemplo entradas a espectáculos,
de 2 indicadores a modo de ejemplo, con sus respectivos a eventos deportivos, rifas, beneficios en tiendas. En
criterios de aceptación. (Figuras 5 y 6) circunstancias aisladas disponemos de camisetas, lapi-
ceras y carpetas que aprovechamos entregar en fechas
Figura 5. Indicador: Dificultad en la venopunción (punción si
extracción, doble punción, hematoma)-Límite de aceptación: ≤ a
especiales, como el día nacional o mundial del donante
2,50%-Frecuencia de monitoreo: Mensual-Valor promedio voluntario, o la celebración del año que comienza.
Ene a Dic 2016: 2.638%-Valor promedio año anterior Gracias al enfoque que le imprimimos al acto de
(Ene a Dic): 2.583% donar, promovimos la confianza de forma sostenida y
Dificultad en la venopunción generamos instancias de aprendizaje social que incen-
tivan a la cooperación y que finalmente impactan en la
toma de decisión de donar sangre, que no deja de ser
una decisión racional individual muy acompasada de la
experiencia emocional, cultural y social que intentamos
fortalecer día a día y que hace que en el año 2016 el 41%
de las donaciones de sangre hayan sido repetidas (18%
habituales y 23% no habituales según la clasificación
DOMAINE) y el 87% de las donaciones de plaquetas
Figura 6. Indicador Cumplimiento de Colectas Planificadas-Lí- por aféresis lo hayan sido también (82% habituales y
mite de aceptación: ≥ a 95%-Frecuencia de monitoreo: Men- 5% no habituales).
sual-Valor promedio Ene a Dic 2016: 88% -Valor promedio año
anterior (Ene a Dic): 92.2%
Educamos para la acción
Sostener el modelo de donación 100% voluntaria
requiere de una profunda transformación sociocultural
en los conocimientos, actitudes, creencias y hábitos de
la comunidad acerca de la donación de sangre y sus
implicancias.
La educación, en este marco, se constituye en la
estrategia fundamental para lograr este cambio en todos
los niveles de la sociedad.
Entendemos que la CES no finaliza al retirarnos del El abordaje de diferentes segmentos de población,
lugar, continúa con el análisis de los resultados, con la objetivo de nuestras acciones, nos permite impactar en
contención de los donantes que presentaron reacciones cada uno de ellos (con objetivos y estrategias particu-
lares) y a su vez generar el espiral dialéctico necesario
adversas, en la hemovigilancia, en la consejería a los
para retroalimentar y reforzar este comportamiento
donantes que presentaron alguna determinación reac-
solidario.
tiva para infecciones que se trasmiten por transfusión, Bajo la premisa aprender a partir de la experiencia
niveles de hemoglobina o hematocrito por debajo de los que es hacer que un aprendizaje sea significativo, es
límites aceptados, presencia de anticuerpos irregulares. decir que tenga un sentido en la construcción del cono-
La última fase, el reconocimiento, el agradecimien- cimiento, llevamos a cabo tareas educativas en 5 ejes: 1.
to a los donantes por su extraordinario gesto ayuda a Facilitando que los donantes de sangre que se acercan
377
se conviertan en promotores, 2. Acompañando a los Figura 7. Programa “Donar sangre en la escuela”, alumnos que
organizadores de colectas y brindándoles herramientas recibieron capacitación y evolución de los donantes atendidos
para potenciar su rol, 3. Como parte de los talleres antes en instituciones educativas
de una colecta externa planificada 4. Llevando a cabo
cursos de promoción de la donación altruista de sangre
(éste es el 15vo año consecutivo, con un total de 990
personas capacitadas) y 5. Desarrollando el programa
“Donar sangre en la escuela”.
En este marco y sabiendo que la niñez y la adoles-
cencia son períodos en los cuales se consolidan buena
parte de los aprendizajes, valores y hábitos sociales
de un individuo, la escuela se constituye entonces en
un lugar propicio para la incorporación, a través de la
experiencia, la participación y el compromiso activo, de
la conciencia solidaria en los niños, niñas y jóvenes que des de donación. El objetivo de contar con un plan de
la habitan. Además de transmitirles los conocimientos comunicación es la sensibilización pública, la llamada
básicos acerca de esta temática para que constituyan a la acción, el desarrollo de la lealtad del donante y su
saberes que aporten argumentos para la decisión fu- reconocimiento. El enfoque es multimodal e incluye la
tura de ser donantes, desarrollamos con los alumnos comunicación no personalizada: 1. La participación en
actividades de puesta en acción de estos conocimien- los medios masivos nos permite acciones de educación
tos (producciones individuales y colectivas) y como a la población y la promoción de la donación princi-
corolario de éste proceso de aprendizaje son capaces palmente en fechas clave como celebraciones del día
de organizar una campaña de donación de sangre en del donante, proximidad del periodo de vacaciones,
su escuela. Sólo así “educando en la acción” y a través lanzamiento de programas especiales 2. La página web
de “procesos vivenciados” es que el aprendizaje se del hospital que contiene información acerca de la do-
convierte en transformador. En este proyecto educativo nación, calendario de colectas externas programadas,
donde la colecta de sangre es la estrategia fundamental y el lanzamiento de programas especiales y promoción
promueve que los alumnos sean los actores principales de las citas online.
en su planificación, organización y desarrollo. En ella La comunicación personalizada se realiza a través
ponen en marcha todos los conocimientos adquiridos, del telemarketing (para convocar a donantes por grupo/
fortalecen el trabajo colectivo, elaboran materiales de fenotipo específico, para la donación de aféresis, en
comunicación, incorporaran herramientas de planifica- procesos de hemovigilancia, para dar respuesta ante una
ción y fundamentalmente son testigos privilegiados de queja), a través del mail (convocatorias a colectas cerca-
la participación como donantes de sangre de sus refe- nas al domicilio del donante, agradecimientos, envío de
rentes y vínculos cercanos (padres, docentes, vecinos y encuestas de satisfacción, respuestas a dudas o quejas,
otros alumnos), esperanzados en que muchos de ellos seguimiento de reacciones adversas a la donación).
se conviertan en futuros donantes. En el último año Las redes sociales (en nuestro caso el Facebook)
4.860 alumnos recibieron capacitaciones (talleres en representa una oportunidad para relacionarnos en for-
las escuelas y/o visitas al banco de sangre) y abordaron ma positiva, proactiva, bidireccional y en tiempo real,
actividades de promoción, que culminaron con una lo que favorece el intercambio de información valiosa
colecta externa organizada en la institución educativa, con la comunidad. A través del Facebook respondemos
alcanzando los 2.150 donantes de sangre (Figura 7) preguntas acerca de elegibilidad, promovemos la identi-
ficación de los donantes con el banco de sangre a través
de la publicación de las fotos de las colectas externas
Comunicamos para atraer, para agradecer o de la publicación de sus testimonios e informamos
y para educar acerca del cronograma de colectas externas. La visibi-
La comunicación es un proceso que utilizamos para lidad que le da cada donante u organizador de colecta al
fomentar la donación de sangre. Sirve para informar acto de la donación a través de las redes sociales, es una
a la población sobre las necesidades de sangre y para poderosa herramienta de motivación, y con frecuencia
cambiar la actitud ante la donación con el fin de que la principal o una de las principales razones para donar
aumente el número de miembros de la sociedad que sangre por primera vez. Su fuerza radica en la influencia
donen sangre. También es una herramienta poderosa directa del donante sobre el nuevo donante potencial. El
para animar a los donantes a que repitan sus activida- mantener “vivos” los recursos digitales a través de su
378
actualización permanente y la capacidad de respuesta líderes comunitarios y todo el tiempo nuestra actitud
ágil y precisa, contribuyen a generar confianza. tiene que ser distinta.
En todos los casos realizamos un seguimiento de
la efectividad de los materiales y contenidos que utili- Lecturas Recomendadas
zamos a través de la evaluación de indicadores (visitas
a la página, cantidad de contactos en las redes, y datos • European Donor Management in Europe (DOMAINE) Sanquin
relevados del “tipo de convocatoria”, pregunta que le Blood Supply Foundation. https://www.sanquin.nl/repository/
documenten/en/research/3449481/EN-Donor_Mangement_
hacemos a cada uno de los donantes que se acercan).
Manual-part_1.pdf. ((accedido en abril 2017)
Un proceso de transformación es una curva de
• Hagamos la diferencia. Organización Panamericana de la Salud.
aprendizaje. La conciencia de la necesidad del cambio
Área de Tecnología y Prestación de Servicios de Salud. Unidad
y el deseo de llevarlo a cabo son sólo el primer paso de
de Medicamentos Esenciales, Vacunas y Tecnologías en Salud.
una larga escalera de peldaños disparejos y resbaladizos. Washington, D.C: OPS, 2005.
Todo proceso de cambio inicialmente representa una • Guía para la organización de colectas externas de sangre. Plan
incomodidad y se vive como una amenaza y un esfuerzo. Nacional de Sangre Ministerio de Salud de la Nación. http://
Sumemos a esto que mientras se cambia, día a día hay www.msal.gob.ar/disahe/images/stories/pdf/manual-colec-
que seguir produciendo y generando resultados. Las tas-externas.pdf (accedido en abril 2017)
nuevas formas de interacción, ideas y procesos conviven • Ley Nacional de Sangre Nº 22.990, Decreto 1338/2004. Mi-
con las formas acostumbradas. nisterio de Salud de la Nación Argentina
Por esta razón estos procesos de transformación • Fernández Cid G , Fontana D. Donación de sangre voluntaria
son lentos, laboriosos y costosos en lo emocional y por y habitual: educar para un cambio cultural. 1a ed. - Buenos
ende en lo operativo. Aires: Ministerio de Educación de la Nación; Ministerio de
Lo que nunca nos imaginamos es que conseguir Salud de la Nación, 2011.
donantes no iba a ser el problema mayor. Ese fantasma • Criterios para la selección de donantes de sangre. Ministerio
que nos acechaba “esa falta de cultura de donación” no de Salud de la Nación Argentina, 2016.
apareció. De hecho, las empresas, las universidades, los • Datos de la Dirección Nacional de Sangre y Hemoderivados
clubes, ¡nos decían que sí a las colectas! (Gestión de Estadísticas). Ministerio de Salud de la Nación
Nosotros pensábamos que la gente no iba a querer Argentina
• France CR, France JL, Roussos M & Ditto B . Mild reactions
donar sino era para una persona en especial, que ellos
to blood donations predict a decreased likelihood of donor
conocían. Sin embargo, cuando fuimos a buscarla,
return. Transfusion and Apheresis Science 2004, 30 (1), 17-22
confirmamos que la comunidad es solidaria. La gente
• Newman BH, Newman DT, Ahmad R & Roth AJ 2006.The
no piensa “no dono para nadie”, la gente piensa “dono
effect of whole-blood donor adverse events on donor return
para el que lo necesita”. Nosotros éramos los que rates. Transfusion. 2006, 46(8), 1374-1379
asociábamos los donantes a los pacientes, eso era un • France CR, Rader A & Carlson B. Donors who react may
prejuicio propio. not come back: analysis of repeat donation as a function of
Cambiar nuestras rutinas, aprender nuevas habi- phlebotomist ratings of vasovagal reactions. Transfusion and
lidades, gestionar la incertidumbre. Salir de atrás de Apheresis Science, 2005, 33(2), 99-106
la ventanilla del hospital y ganar flexibilidad. En un • Gorlin JB & Petersen J. Reactions in first-time high school
sistema que viene desde hace años, cualquier detalle blood donors. Transfusion,2004.44(3), 463. Standards for
implica ramificaciones inesperadas. Aprendimos que Blood Banks and Transfusion Services, 30th edition American
ya no teníamos más un trabajo “de escritorio”: somos Association of Blood Banks, 2016
379

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Cortés A.

Promoción de la Donación Roig R.

Cronología del conocimiento

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Historia de la donación voluntaria

Figura 1. Porcentaje de Donación Voluntaria en Latinoamérica 2015

1. Fortalecimiento de la gobernabilidad y rectoría

Alienta a los MS a nombrar un

Revisa el marco legal en relación a

2. Fortalecimiento de la cultura de la donación voluntaria-altruista

En 2002 orientado al adulto mayor:

3. Fortalecimiento de participación de la sociedad civil organizada

4. Fortalecimiento de la capacidad operativa de los servicios de sangre

Coordina entrenamiento práctico

Apoya la organización del 10º

5. Trabajo interprogamático con áreas afectadas por la seguridad transfusional

Adaptación de la Guía de Entrevista a informantes, utilizada en la Investigación de Aspectos

sonal o la obligación de realizar un comportamiento, la demográfico, muchos de estos no donantes también

Barreras para la donación de sangre

La transfusión de sangre es un componente importante barreras culturales, organizativas y comunitarias para

C. Barreras comunitarias demográficos y temporales de RVVs útiles para

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-- Tranquilizantes: se puede aceptar si se encuentran -- Mordeduras:

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Endometriosis: se acepta. Mieloma: rechazo definitivo.

Uretritis inespecífica: aplazar hasta finalizar la terapia Artritis

de la donación de sangre II. Ministerio de Sanidad y Consumo.

Perfil del donante habitual

Salud pública y epidemiología

Definición y campo de actuación de la En el caso de la epidemiología clínica, lo que la

Satisfacción de los requerimientos

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Número de unidades a colectar Relación de

Tabla 2. Colecta de sangre en los países Iberoamericanos, 2013.

Colecta anual de unidades de sangre completa % glóbulos

Tabla 3. Preparación y uso de hemocomponentes en 15 países Iberoamericanos, 2013

Figura 2. Consumo de concentrados de glóbulos en 33 hospitales públicos de Guatemala, 2015.

Uso de GR/1,000 egresos Hospitales del MSPAS 2013/2014

Datos obtenidos de referencias 31, 32

Tabla 4. Uso de glóbulos rojos e indicadores de salud seleccionados 2013.

Uso Principales causas Mortalidad Pacientes#

Prioridades de riesgo EE.UU., cuando en 1999 fue introducido en New York.

Tabla 1 Colecta de sangre en países de latinoamérica, 2015

Tomado de: Organización Panamericana de la Salud Suministro de sangre para transfusiones

¿Por qué es preferible la donación

Tabla 2. Número de unidades de sangre y componentes descartados en países de Latinoamérica, 2015.

de deber moral o responsabilidad social. No tienen La satisfacción de la necesidad nacional de sangre

cientes y sus familias que han proporcionado donantes Compromiso estatal

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Ética de la donación y el sistema de

Bioética personalista cionada con las ciencias sociales, ocupándose de las

Figura 1. Marco conceptual de la seguridad transfusional.

DONANTE PRODUCTO PACIENTE

Tabla 1. Indicadores de calidad y eficiencia de la donación de sangre en países iberoamericanos, 2013

Donantes (%) Unidades Unidades reactivas (%) Unidades GR

El Estado, los derechos humanos y del

Tabla 2. Colecta de sangre para transfusiones en los países Iberoamericanos, 2013.