Estrategia de Marketing orientada al cliente el mercado de acuerdo con la personalidad que estas tengan.

A esta
segmentación enfocadas en las marcas también se le llama “tribus” de
4 pasos principales para el diseño de una estrategia del marketing: segmentación de mercado, selección del marca ya que son comunidades leales que comparten características ,
mercado meta (elegir el mercado meta), diferenciación y posicionamiento (elegir la propuesta de valor). experiencias y fuertes afinidades a una marca en particular

1. Segmentación del mercado: implica dividir el mercado de grupos grandes y heterogéneos en IV. Segmentación conductual: se divide a la población de acuerdo con sus
grupos de consumidores más pequeños para poder llegar a ellos de manera más eficiente y conocimientos, usos o respuestas con respecto a un producto. Esta variable
satisfacer mejor sus necesidades únicas. es el mejor punto de inicio para segmentar al mercado.

A continuación se analizarán 4 temas importantes sobre la segmentación. 1. Ocasiones: este tipo de segmentación ayuda a las empresas a
fomentar el uso de un producto. Esto significa que algunas
a) Segmentación de mercados de consumo: división de los mercados de acuerdo a las empresas impulsan a vender sus productos en estaciones perfectas
siguientes variables: demográficas, geográficas, psicológicas y conductuales. de acuerdo con su temática, mientras que otras promueven el uso
de productos en ocasiones no tradicionales (ej. incitar a beber
I. Segmentación geográfica: se divide a la población según naciones, regiones, jugo de naranja porque es refrescante y saludable).
estados, etc. para que la empresa decida si operará en una o más áreas
geográficas (pueden ser todas también), pero prestando atención a las 2. Beneficios buscados: una forma eficaz de segmentación es
diferencias de acuerdo con las necesidades que tengan. agruparlos de acuerdo a los beneficios que buscan en un
producto.
II. Segmentación demográfica: se divide a la población de acuerdo a su edad,
etapa del ciclo de vida, género, ingreso, religión entre otros. Este tipo de 3. Estatus del usuario: los mercados también se segmentan en
factor es usado con mayor frecuencia para segmentar grupos. (esto debido a grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios
que es más fácil de medir y porque las necesidades del cliente suelen primerizos y usuarios habituales de un producto. Los especialistas
cambiar con respecto a esta variable) desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a los
no usuarios y revigorizar a los ex usuarios.
1. Edad y etapa del ciclo de vida: Se sabe que las necesidades y
deseos cambian de acuerdo a la edad, por ello este tipo de 4. Frecuencia de uso: también se dividen en usuarios ocasionales,
segmentación ayuda a realizar estrategias para los distintos grupos medios e intensivos. Los usuarios intensivos forman un pequeño
de edad y etapa del ciclo de vida. OJO: se debe tener cuidado con porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje del
los estereotipos cuando se emplea este tipo de segmentación ya consumo total.
que la edad no predice el tipo de etapa del ciclo de vida que la
persona puede llevar. 5. Grado de lealtad: el mercado también se segmenta de acuerdo a
la lealtad y es factible dividirla. Algunos clientes son totalmente
2. Género: este tipo de segmentación se ha usado usualmente para leales, otros solo son un tanto leales y algunos no muestran lealtad
dividir las categorías de productos (cosméticos, juguetes, artículos por ninguna marca. Al realizar esta segmentación, la empresa
de tocador, etc.) podrá darse cuenta de las marcas que compiten con ella y de las
debilidades de marketing que poseen.
3. Ingreso: este tipo de segmentación suele utilizarse para productos
como automóviles, cosméticos, viajes, servicios financieros, entre b) Segmentación de los mercados de negocios: además de las segmentaciones anteriores, también
otros. Usualmente los especialistas usan programas del marketing se pueden considerar las variables como características de operación de los clientes, sus métodos
con alta sensibilidad para cortejar a los clientes adinerados, así de compra, factores situacionales y características personales. Además, muchas empresas
como le ofrecen bienes y servicios que sean suntuosos y de gran establecen sistemas separados para tratar con clientes grandes o con múltiples ubicaciones. Pero,
calidad. Aunque no solamente se utilice este enfoque en clientes sin embargo, muchos clientes nacionales con diversas ubicaciones tienen necesidades especiales
más ricos, sino también en clientes con ingresos bajos y medios. que podrían quedar fuera del alcance de los distribuidores individuales, por ello se deben tener
ejecutivos de cuenta nacionales.
III. Segmentación psicológica: se divide a la población de acuerdo con su clase
social, estilo de vida y características de personalidad. De acuerdo con el c) Segmentación de mercados internacionales: Este tipo de mercados pueden segmentarse de
capítulo anterior, la decisión de compra de los individuos generalmente están acuerdo con la ubicación geográfica, factores económicos, factores políticos y legales y factores
ligadas al estilo de vida que conllevan, aún así, también se puede segmentar culturales. Con el uso de la segmentación entre mercado, también llamada “segmentación de
 mercados cruzados”, se forman segmentos de consumidores y clientes que tienen necesidades y 2. Marketing diferenciado: También llamado marketing segmentado, la empresa
comportamientos de compra similares. decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas específicas
para cada segmento. Se espera que la empresa tenga ↑ ventas y ↑ posición
d) Segmentación eficaz: Para que la segmentación de mercado sea eficaz, los segmentos deben en el mercado. El efecto negativo es que también incrementa el costo de
ser: realizar negocios. Este plan de marketing requiere de mayor trabajo de
investigación en general, además, también incrementa los costos de
I. Medibles: El tamaño, poder adquisitivo y los perfiles deben ser medibles.
promoción.
II. Accesibles: Deben poder llegar a los segmentos de mercado para atenderlos.
3. Marketing concentrado: también llamado marketing de nicho, la empresa
III. Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser grandes o suficientemente
busca una participación importante en un segmento específico o unos
redituables.
cuantos segmentos o nichos más pequeños. La empresa obtiene una posición
IV. Diferenciables: Deben ser conceptualmente distinguibles y respondan de manera
firme en el mercado (ya que conoce realmente las necesidades de los
distinta a elementos y programas de marketing.
clientes), además, puede comerciar de manera más eficaz (ya que adaptó de
V. Aplicables: Que sea posible diseñar programas para atraer y atender estos segmentos.
manera cuidadosa sus productos a estos segmentos espec.). Lo negativo es
que este tipo de marketing implica riesgos superiores a lo normal (ej.
2. Selección del mercado meta: evalúa el atractivo de cada segmento y elegir uno o varios para
competidores más grandes deciden ingresar, el segmento se deteriora). Trato
ingresar. La segmentación revela los segmentos en los que la empresa podría tener
personalizado de mercado, relaciones más personales.
oportunidades.
4. Micromarketing: este tipo de marketing es la práctica de adaptar los
productos a los gustos de individuos y lugares específicos.
a) Evaluación de segmentos de mercado: para evaluar los segmentos de mercado, se debe
considerar 3 factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
a. Marketing local: Implica adaptar las marcas y promociones a las
segmento y sus objetivos, y los recursos con los que cuenta.
necesidades y deseos de grupos de consumidores locales. Las
desventajas de este tipo de marketing es que podría elevar los
En el primer factor, la empresa tiene que elegir el segmento que mejor se adecúe a las
costos de la fabricación y marketing al reducir la economía de
posibilidades de manejo de la compañía y que sean potencialmente redituables. En
escala, asimismo, podría causar problemas de logística. Aunque a
segundo lugar, se necesita examinar los factores estructurales para saber en cómo
medida se enfrenten a mercados más fragmentados, estos suelen
afecta el atractivo del segmento a largo plazo (ej. el segmento es menos atractivo
superar las desventajas.
cuando incluye muchos competidores fuertes o hay una existencia de muchos
productos sustitutos). Es importante recalcar que el poder relativo de los compradores
b. Marketing individual: también llamado marketing de uno a uno,
(poder de negociación) también afectan el atractivo del segmento. Asimismo, el
adapta los productos y programas de marketing a las necesidades
segmento será menos atractivo si incluye proveedores poderosos que sean capaces de
y preferencias de clientes individuales. Las nuevas tecnologías han
controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes demandados. Por
impulsado la individualización masiva (proceso en que las
último, se debe tomar en cuenta los propios recursos y objetivos que tiene la empresa,
empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes para
ya que muchos segmentos se pueden descartar debido a que no coinciden con los
diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades
objetivos ó que la empresa no sea capaz de entrar a un segmento atractivo por falta de
individuales). Este tipo de marketing ha logrado que las relaciones
recursos.
con los clientes sean más importantes que nunca, ya que además
de personalizar los productos, también adaptan sus mensajes para
b) Selección de segmentos del mercado meta: Un mercado meta consiste en un conjunto
involucrar personalmente a los consumidores.
de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y de los
que la compañía decide atender. Las empresas pueden cubrir los mercados de manera
c) Selección de una estrategia para dirigirse al público meta: La mejor estrategia dependerá de
muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia
los recursos de la empresa, asimismo, también dependerá del grado de variabilidad del producto y
(marketing diferenciado o concentrado).
tomar en consideración la etapa del ciclo de vida del producto. Otro factor a considerar es la
variabilidad del mercado y las estrategias de marketing de los competidores..
1. Marketing no diferenciado: También llamado marketing masivo, la empresa
decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado y dirigirse al
d) Marketing socialmente responsable dirigido al público meta: el marketing dirigido
mercado completo con una oferta. Estrategia enfocada a aspectos comunes
especialmente al público meta en ocasiones genera polémica y preocupación debido a que se
de los consumidores. Los especialistas del marketing suelen tener problemas
dirigen a clientes vulnerables o en desventaja con la intención de promover productos de dudosa
al competir con empresas más enfocadas que satisfacen mejor las
utilidad. En este caso, los niños son considerados especialmente una audiencia vulnerable, y
necesidades.
debido a la era digital, se han vuelto aún más vulnerables. (Hypertargeting beneficia tanto a los
 especialista como consumidores al lograr que la información correcta de marca llegue a manos ampliar las estrategias de posicionamiento para atraer un mayor
de los clientes adecuados). número de segmentos.

3. Diferenciación: implica distinguir la oferta con la de los competidores y crear valor superior para ii) ¿Cuáles diferencias promover?: Vale la pena establecer una
el cliente, la empresa debe decidir en qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. diferencia solo en la medida en que satisfaga los siguientes
criterios:
La posición del producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en
atributos importantes (posición que el producto ocupa en la mente vs la de los competidores). ■ Importante: ofrece un beneficio muy valioso a los
Para que estas posiciones no sean elegidas al azar, se deben planear posiciones para que los consumidores.
productos tengan una mayor ventaja con relación a los de los competidores, por ello se debe ■ Distintiva: podría ofrecer una diferencia más marcada.
diseñar mezclas de marketing adecuadas. ■ Superior: mostrar superioridad entre marcas con el
mismo beneficio.
I. Mapas de posicionamiento: se elaboran mapas perceptuales para tener una buena ■ Comunicable: la diferencia puede comunicarse y es
estrategia de diferenciación y posicionamiento dentro del mercado. Se muestran visible para los compradores.
percepciones de sus marcas frente a la del competidor en dimensiones importantes de ■ Exclusiva: los competidores NO pueden copiarlo.
compra. ■ Precio accesible: los consumidores tienen la capacidad
II. Selección y estrategia de diferenciación y posicionamiento: Cada empresa debe de comprarlo.
diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga al segmento ■ Redituable: la diferencia es rentable introducirla.
meta. Lo principal es atender las necesidades y preferencias del mercado meta bien
definidos. La tarea de la diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar Elegir los elementos correctos ayudaría a que una marca se
un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir con ella destaque del resto.
una posición, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia
general de posicionamiento. iii) Selección de una estrategia general de posicionamiento: el
posicionamiento total se denomina propuesta de valor, esta
a) Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas: constituye de la mezcla de beneficios por los cuales una marca se
dependiendo el grande en que la empresa pueda diferenciarse y diferencia y posiciona. Por ello, existen 5 tipos de propuesta de
posicionarse es que ganará una ventaja competitiva. Primero deberán vivir el valor.
eslogan para tener una diferenciación marcada. Además de ello, con la
diferenciación de productos, es posible distinguir las marcas con respecto a a) Más por más: implica ofrecer un bien más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los
las características, desempeño, estilo y diseño. costos mayores. Este tipo de oferta ofrece calidad, prestigio, estatus, un estilo de vida sublime. Si
bien las marcas que ofrecen esta modalidad suelen ser redituables, también podrían ser
Por otro lado, se logra hacer una diferenciación de servicios gracias a una vulnerables (invita a imitadores, corren riesgo en crisis económicas).
entrega rápida, cuidadosa o cómoda para el consumidor. Las empresas b) Más por lo mismo: posiciona su marca ofreciendo más por el mismo precio.
también otorgan diferenciación de canal, con la cual logran una ventaja c) Lo mismo por menos: este tipo de estrategia podría ser una sólida propuesta de valor ya que a
competitiva a través de la forma en que se diseña su cobertura, experiencia y todos les gusta hacer “un buen trato”.
desempeño. Además, las empresas pueden tener una diferenciación de d) Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado que ofrece menos y cuesta menos ya
personal contratando y capacitando minuciosamente mejor que sus que pocas personas pueden pagar “lo mejor” en todas las categorías que adquieren. Esto implica
competidores. Por último, los consumidores también pueden percibir una cubrir los requisitos del cliente por una menor calidad y por un precio más bajo.
diferencia de acuerdo a una diferenciación de imagen de la compañía o e) Más por menos: la propuesta ganadora sería esta estrategia, pero las empresas que tratan de
marca. ofrecer ambas ventajas podrían fracasar ante competidores más enfocados.

b) Selección de las ventajas competitivas correctas: Si la empresa, Resumen: Más por más atraerá un mercado meta, menos por mucho menos, otro, etc. Lo
hipotéticamente, hubiera descubierto varias diferenciaciones, entonces deberá importante es que cada empresa desarrolle su propia estrategia ganadora de posicionamiento, la
seleccionar cuántas y cuáles diferencias promoverá. especial para su mercado meta.

i) ¿Cuántas diferencias promover?: Muchos especialistas creen en 4. Posicionamiento: organizar la oferta para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en la mente
elegir solo una diferencia, otros creen que deben ser de 2 a más. de los clientes meta.
Sin embargo, con el mercado masivo de hoy, es necesario
a) Elaboración de una declaración de posicionamiento:
 Este cuenta con el siguiente formato:

● Para (el segmento meta y su necesidad)

● nuestra (marca)
● es (el concepto)
● que (señala la diferencia)

Se observa que la declaración de posicionamiento establece primero la pertenencia del

productos a una categoría y luego aclara en qué se distingue de otros miembros de la
misma categoría.

El hecho de colocar una marca en una categoría específica sugiere que tiene
similitudes con otros productos de esa categoría, sin embargo, la superioridad de la
marca reside en sus punto de distinción.

b) Comunicación y entrega de la posición elegida: el posicionamiento de una compañía

requiere de acciones concretas, por ello si una compañía quiere una posición sobre
una mejor calidad y servicio, primero debe entregarla. Para ello debe elegir una
posición “más por más” con una diferenciación de producto y servicio, es decir,
contratar y capacitar a un mejor personal y elaborar productos de alta calidad.

Establecer una posición o modificarla suele requerir de mucho tiempo, en contraste, las
posiciones que se han construido a lo largo de los años podrían perderse con rapidez.