Los medios publicitarios:

investigación,
planificación y gestión
 Proyecto editorial
TERAPIA OCUPACIONAL

Colección
claves de la comunicación

Coordinadores:
Antón Álvarez-Ruiz
Raúl Eguizabal Maza
Los medios publicitarios:
investigación,
planificación y gestión

Belinda de Frutos Torres

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En ella encontrará el catálogo completo y comentado

Agradezco la labor de documentación sobre los medios de comunicación en España

realizada por Manuel Pacheco Barrio.

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penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar
o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente,
por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio,
sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia
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de Editorial Síntesis, S. A.

©  Belinda de Frutos Torres

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ISBN: 978-84-9171-245-9
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Impreso en España - Printed in Spain

 Índice

Presentación ............................................................................................................................................. 9

1. Publicidad y medios de comunicación ....................................................................... 11

1.1. El papel de los medios de comunicación en la sociedad .............................. 11
1.2. La planificación de medios en la actividad publicitaria ................................ 14
1.2.1. Nacimiento de la planificación de medios ........................................... 14
1.2.2. Las agencias de medios .................................................................................. 16
1.3. Clasificación de los medios de comunicación ................................................... 18
1.3.1. Los medios convencionales ......................................................................... 19
1.3.2. Los medios no convencionales .................................................................. 21
1.3.3. Los medios interactivos ................................................................................. 22
1.3.4. Medios propios y medios ganados ........................................................... 23
1.4. La inversión publicitaria en España ......................................................................... 24
1.5. Desafíos para los medios y la publicidad .............................................................. 27
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 30

2. Medición de audiencias y fuentes de información ........................................... 33

2.1. Necesidad de medición en los medios de comunicación ............................. 33
2.2. Métodos y técnicas en la investigación de audiencias ................................... 34
2.2.1. Encuesta .................................................................................................................. 35
2.2.2. Observación mediante registro .................................................................. 37
2.2.3. Estudios longitudinales y transversales ................................................. 37

5
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

2.3. Muestreo y error en la estimación de audiencias .............................................. 38

2.3.1. Tipos de muestras .............................................................................................. 39
2.3.2. Inferencia estadística ....................................................................................... 41
2.4. Fuentes de información sobre audiencias en España ..................................... 47
2.4.1. Asociación para la Investigación de los Medios
de Comunicación (AIMC) ............................................................................ 47
2.4.2. Medición de audiencias en televisión: Kantar Media ................... 52
2.4.3. Audiencia de la publicidad Exterior: Geomex .................................. 59
2.4.4. Audiencia de Internet: ComScore y OJD interactiva .................... 60
2.5. El control de la difusión ................................................................................................. 63
2.5.1. Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD) ......................... 63
2.5.2. Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD) .......... 65
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 66

3. Estructura de los medios de comunicación ............................................................ 69

3.1. Los medios impresos ........................................................................................................ 69
3.1.1. Diarios ...................................................................................................................... 70
3.1.2. Revistas ................................................................................................................... 72
3.1.3. Suplementos ......................................................................................................... 74
3.1.4. Adaptación al entorno digital ...................................................................... 74
3.2. Medios audiovisuales ....................................................................................................... 75
3.2.1. Televisión ............................................................................................................... 76
3.2.2. Radio ......................................................................................................................... 80
3.2.3. Cine ............................................................................................................................ 82
3.2.4. Adaptación al entorno digital ...................................................................... 82
3.3. Medio exterior ...................................................................................................................... 83
3.4. Medios interactivos ........................................................................................................... 85
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 89

4. Comercialización de los medios de comunicación ........................................... 91

4.1. Principales grupos de comunicación en España ................................................ 91
4.1.1. Grupos de comunicación multimedia procedentes de la prensa .... 93
4.1.2. Grupos de comunicación televisivos ...................................................... 101
4.1.3. Empresas editoras de revistas ..................................................................... 107
4.1.4. Otras comercializadoras de espacios publicitarios ......................... 109

6
 Índice

4.2. Negociación de los espacios publicitarios ............................................................ 111

4.3.1. Televisión ............................................................................................................... 112
4.3.2. Medios impresos ................................................................................................ 116
4.3.3. Medios interactivos .......................................................................................... 117
4.3.4. Radio ......................................................................................................................... 120
4.3.5. Exterior .................................................................................................................... 121
4.3.6. Cine ............................................................................................................................ 122
4.4. Contenidos de medios y mercado publicitario ................................................... 122
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 124

5. Indicadores para la planificación de medios publicitarios ........................ 127

5.1. D  escripción de medios o soportes en función del público objetivo ....... 127
5.1.1. Penetración por segmentos ........................................................................... 128
5.1.2. Perfil de audiencia ............................................................................................. 129
5.1.3. Índice de afinidad................................................................................................ 131
5.2. Cálculo del público objetivo.......................................................................................... 132
5.3. Indicadores de alcance del plan de medios........................................................... 134
5.3.1. Audiencia útil ....................................................................................................... 135
5.3.2. Audiencia acumulada....................................................................................... 136
5.3.3. Audiencia neta...................................................................................................... 137
5.3.4. Cobertura o alcance de la campaña ......................................................... 139
5.4. Indicadores de frecuencia del plan de medios..................................................... 139
5.4.1. Impactos................................................................................................................... 140
5.4.2. Distribución de impactos de una campaña........................................... 141
5.4.3. Frecuencia efectiva............................................................................................ 143
5.4.4. Frecuencia media de impactos.................................................................... 144
5.4.5. Gross Rating Point (GRP)............................................................................. 145
5.5. Medidas de rentabilidad................................................................................................... 147
5.5.1. Coste por mil (CPM)........................................................................................ 148
5.5.2. Coste por GRP o coste por Rating Point............................................... 148
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 151

6. Elaboración del plan de medios ...................................................................................... 153

6.1. Antecedentes ......................................................................................................................... 153
6.1.1. Análisis del mercado ........................................................................................ 154

7
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

6.1.2. Análisis de la competencia ........................................................................... 155

6.2. Definición de objetivos .................................................................................................... 156
6.2.1. Delimitación del público objetivo ............................................................ 157
6.2.2. Objetivos de la campaña ................................................................................ 158
6.2.3. Objetivos de los medios ................................................................................. 159
6.3. Estrategia de medios ......................................................................................................... 160
6.3.1. Fundamentos para la estrategia de medios .......................................... 161
6.3.2. Variables que definen el plan de medios .............................................. 166
6.3.3. Patrones de exposición de la campaña .................................................. 168
6.4. Propuesta de medios y soportes ................................................................................. 171
6.5. Presentación del plan de medios ................................................................................ 174
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 177

7. El consumidor frente a la publicidad en los medios ....................................... 179

7.1. La respuesta de los consumidores a los medios ................................................ 179
7.2. La activación del esquema publicitario ................................................................. 182
7.3. Efectos implícitos en el procesamiento de la publicidad ............................. 185
7.3.1. Facilitación perceptiva y el efecto de la mera exposición .......... 187
7.3.2. El efecto priming ............................................................................................... 189
7.3.3. La publicidad subliminal o el retorno de la persuasión oculta ........ 190
7.3.4. Especialización de los hemisferios y recepción de la publicidad ..... 193
Cuestionario de autoevaluación ............................................................................................... 199

Solucionario ............................................................................................................................................. 201

Bibliografía ............................................................................................................................................... 203

8
 2
Medición de audiencias
y fuentes de información

Saber cuántas personas están escuchando un programa de radio o el número de lec-

tores de un periódico es un paso necesario para elegir los medios en una campaña.
En este capítulo se aborda cómo se lleva a cabo la medición de las audiencias en
España. La primera cuestión que se plantea es la necesidad de medir las audiencias
para el uso de los medios con fines publicitarios. Una introducción a los métodos
de investigación en ciencias sociales proporciona la base para conocer los métodos
y técnicas utilizados por las principales fuentes de audiencias de medios en Espa-
ña, sus ventajas e inconvenientes inherentes al proceso de medición. La necesidad
de utilizar muestras lleva a revisar los principios de la inferencia estadística que
permite conocer el error cometido en el proceso de estimación de audiencias. Fi-
nalmente, se describe el procedimiento de recogida de información de las princi-
pales fuentes de audiencia para prensa, radio, televisión, cine, exterior e Internet.

2.1.  Necesidad de medición en los medios de comunicación

La investigación sobre los medios de comunicación ha tenido desde sus inicios un

enfoque aplicado. Laswell fue uno de los pioneros al estudiar los efectos de la pro-
paganda durante la Primera Guerra Mundial, según recogen Wimmer y Dominck
(2011: 8). Posteriormente la investigación en el área de comunicación se ha orien-
tado hacia ámbitos muy diversos: idear estrategias persuasivas de la publicidad,
sondear los resultados de las campañas electorales o conocer la opinión pública.
Sin duda, uno de los aspectos más relevantes que impulsan la investigación de
audiencias surge en las propias empresas mediáticas que compiten entre sí para
conseguir inversión publicitaria. Al mismo tiempo entre las agencias y anunciantes
nace la necesidad de disponer de datos reales para elegir los soportes en los que
aparecer y así maximizar su inversión publicitaria (Perlado, 2006).

33
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

En España los primeros intentos de estimar las audiencias se sitúan en los

años  60 cuando un grupo de anunciantes acudió a institutos privados de inves-
tigación para conocer el consumo de varios medios. Unos años después nació el
primer estudio general de medios promovido por un instituto de investigación lla-
mado ECO que promocionaron entre agencias y anunciantes. Este estudio no se
consolidó hasta 1968 al incorporarse 22 empresas entre las que se incluía algún
medio de comunicación. En la actualidad el Estudio General de Medios (EGM)
corre a cargo de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
integrada por anunciantes, agencias y medios de comunicación.
La utilidad que tiene la medición de las audiencias es evidente. Los medios de
comunicación utilizan esta información para comercializar sus espacios publicita-
rios y definir su programación. Al mismo tiempo, para las agencias de medios es
muy útil conocer de antemano las audiencias y así elegir los mejores soportes para
una campaña y prever cuántas personas pueden ser alcanzadas. Por lo tanto, los
anunciantes se aprovecharían de esta información para obtener la máxima rentabi-
lidad de su inversión.
Una de las cuestiones clave que subyace a la estimación de audiencias es
establecer la fuente que proporciona esta información. Se podría pensar que los
propios medios pueden conocer cuántas personas sintonizan un programa deter-
minado, cuántos ejemplares se han vendido de un diario determinado o las visitas
a una página web. Aquí emerge una cuestión de fondo que lleva a plantear hasta
qué punto el propio medio puede proporcionar información sobre su audiencia de
forma objetiva. Aunque nadie duda de la honestidad de los medios, los datos pro-
porcionados repercuten directamente en su propio beneficio. Para asegurar la inde-
pendencia del proceso se requiere que una fuente independiente facilite los datos
de audiencia y que su procedimiento sea aceptado por todos los agentes implica-
dos: medios de comunicación, agencias de publicidad y de medios y anunciantes.
Al final de este capítulo, se describen las principales fuentes de información sobre
audiencias que se utilizan en la actualidad en España por parte de los medios,
agencias y anunciantes.

2.2.  Métodos y técnicas en la investigación de audiencias

Una vez apuntada la necesidad de medir, en este apartado se hace un breve repaso
a los principales métodos y técnicas utilizados en la investigación de audiencias.
El procedimiento utilizado para recoger los datos empíricos debe garantizar la ob-
jetividad del proceso, al margen de las expectativas del investigador, y asegura que
sea sistemático y replicable, características ineludibles de la investigación científi-
ca según señalan Wimmer y Dominick (2011). En este punto conviene detenerse en
el proceso de medición. La medición hace referencia a la correspondencia entre la
característica o el fenómeno objeto de estudio y su cuantificación, que debe seguir

34
 Medición de audiencias y fuentes de información

reglas explícitas. Por ejemplo, supongamos que se quiere averiguar si una persona
ha estado expuesta a una emisora de radio. A priori no parece que haya problemas
para recoger esta información, no obstante para responder correctamente habría
que concretar a qué periodo de tiempo nos referimos: hoy, ayer, hace un mes o
alguna vez. Es precisamente este aspecto el que hay que explicitar en la medición.
Para que la medida sea sensible, el periodo de tiempo se tendrá que ajustar a las
características del soporte y al hábito de uso del consumidor. Por ejemplo, en el
EGM para conocer la exposición a la radio se pregunta si se escuchó un programa
en el día de ayer, en cambio cuando se refiere al cine se pregunta por la última se-
mana, puesto que el hábito de consumo no suele ser diario. Los instrumentos deben
ser válidos para sus propósitos, es decir, deben ser sensibles al rasgo que pretende
medir. La discrepancia entre el rasgo y la medida se llama error de medición.
A continuación se describen las ventajas e inconvenientes de las dos técnicas
de recogida de información que se utilizan en la estimación de audiencias, la en-
cuesta y el registro.

2.2.1. Encuesta

La encuesta es el método de recogida de información que se utiliza con más fre-

cuencia en el ámbito del consumidor, la opinión pública, la vida política y también
la publicidad. Su versatilidad y facilidad para acceder a opiniones, creencias y
comportamientos que ocurren en el ámbito privado explican su uso tan extendido.
De hecho es la única forma de acceder a cuestiones como las opiniones o preferen-
cias de los consumidores. El coste de llevar a cabo una encuesta es relativamente
bajo, si se tiene en cuenta que se puede recopilar bastante información en una sola
ocasión. Además permite alcanzar a un elevado número de personas de perfiles
muy variados. La versatilidad de la técnica permite que sea implementada en dife-
rentes modalidades. La encuesta cara a cara se realiza en presencia de un encues-
tador que explica las preguntas y recoge las respuestas; se pueden implementar en
el hogar del encuestado, a pie de calle o en zonas de gran afluencia de público. La
encuesta telefónica es más fácil de ejecutar puesto que no exige el desplazamiento
del entrevistador. La recogida de datos es más ágil, si bien está limitada en cuanto
al tipo de cuestiones que se van a evaluar, al no contar con apoyo visual, y la dura-
ción de las entrevistas debe ser breve. Finalmente la encuesta puede ser autocum-
plimentada por el entrevistado, a quien le llega por correo o a través de un enlace
en Internet. Esta forma de aplicación permite alcanzar a un gran número de perso-
nas en un corto plazo de tiempo, no obstante, conlleva menos control en el proceso
de recogida de información. En estos casos es importante asegurarse de la claridad
en la interpretación de las preguntas y de que las alternativas de respuestas sean
exhaustivas y mutuamente excluyentes, algo que siempre debe estar presente en
la elaboración de una encuesta. Independientemente de la modalidad para recoger

35
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

los datos, los institutos de investigación de mercados y opinión han incorporado

los ordenadores para completar y grabar las encuestas en todas sus modalidades.
En el cuadro 2.1 se muestran varias formas de recogida de información asistidas
por ordenador.

Cuadro 2.1.  Tipos de encuestas asistidas por ordenador

Tipo Sistema Descripción

Telefónica CATI Sistema CATI sirve para completar las
(Computer Assisted encuestas telefónicas mientras se reco-
Telephone interviewing) gen las respuestas.
Personal CAPI (Computer Assisted En las encuestas cara a cara la presenta-
Personal Interviewing) ción de las preguntas y las alternativas
de respuesta se presentan en la pantalla
de un ordenador (portátil o tableta).
En línea CSAQ (Computerized Self- Los cuestionarios que se aplican on-line
Administered Questionnaire) también se benefician de la ayuda del
ordenador en la presentación de las pre-
guntas y las alternativas de respuesta. Se
puede implementar desde distintas pla-
taformas.

La principal desventaja de la encuesta es la dependencia en la calidad de las

preguntas para obtener respuestas válidas. La redacción de la pregunta puede in-
citar a dar un tipo de respuesta en lugar de otro. Cuando se trata de recoger com-
portamientos pasados hay que tener presente la fragilidad de la memoria. Con el
paso del tiempo el recuerdo es menos exacto. Por ejemplo, si alguien pregunta
qué cenaste ayer por la noche es posible hacer un recorrido mental cronológico
y dar una respuesta exacta. Pero si la pregunta se refiere a qué cenaste hace dos
semanas, es muy posible que el recuerdo esté distorsionado por la experiencia
posterior o que no se recuerde salvo que ocurriera algo excepcional. Por eso en la
recogida de información sobre hábitos de consumo de medios se recoge siempre
periodos de tiempo cortos para evitar la distorsión de los recuerdos y maximizar la
validez de la medida.
Otra de las cuestiones que hay que tener presente en las encuestas es la desea-
bilidad social. Este fenómeno aparece cuando las personas dan sus respuestas en
función de lo que se espera socialmente, es decir, aquello que está bien visto en
lugar de ser sinceros. El cansancio acumulado también puede afectar a la calidad
de las respuestas cuando la entrevista es excesivamente larga. Finalmente, durante

36
 Medición de audiencias y fuentes de información

la recogida de información pueden aparecer sesgos procedentes del encuestador,

por la forma de hacer las preguntas o por su interpretación de las respuestas. La
baja participación en las encuestas es otro desafío al que se enfrenta esta técnica.
Algunas estrategias comerciales utilizan la encuesta como subterfugio y muchos
consumidores son reacios a participar por experiencias previas de este tipo.

2.2.2.  Observación mediante registro

La primera forma de recoger información en investigación empírica es la obser-

vación. Esta técnica de recogida de información es tratada en algunos manuales
de investigación como método cualitativo (Soler, 1997; Corbetta, 2003), si bien
el registro de la información observada permite su cuantificación. La observación
consiste en recoger evidencias del objeto bajo estudio de forma natural. Ha sido
muy utilizada en la etnografía para el estudio de costumbres, ritos, relaciones in-
terpersonales, etc. Su mayor potencial es que da cuenta del objeto de estudio en
el momento en el que ocurre. A diferencia de otras técnicas no tiene necesidad de
recurrir a métodos indirectos, por ejemplo, preguntar al interesado por su com-
portamiento determinado. En este sentido la técnica aporta mayor exactitud en la
medición al no verse distorsionada por evaluaciones indirectas.
Una de las cuestiones clave para su aplicación radica en definir o concretar qué
observar. Al igual que la encuesta requiere una cuidada elaboración de las pregun-
tas para que sean válidas, en la observación es importante elegir qué aspectos son
los que van a ser registrados y priorizar los que más se ajusten a los propósitos de
la investigación. En el caso que nos ocupa se deben buscar indicadores del com-
portamiento de consumo de medios que puedan ser grabados. Una de las aplica-
ciones del registro se puede encontrar en el audímetro que recoge el consumo de
televisión de los miembros del hogar, que se explica con más detalle más adelante
en este capítulo.
Entre las posibles desventajas derivadas de su uso cabe mencionar la interfe-
rencia que se puede generar en el comportamiento por el mero hecho de ser ob-
servado. No obstante, el paso del tiempo hace que el comportamiento retorne a su
línea habitual, por lo que puede ser fácilmente controlado.

2.2.3.  Estudios longitudinales y transversales

El momento elegido para recoger los datos lleva a distinguir entre dos tipos de
estudios, los transversales o sincrónicos y los longitudinales o diacrónicos. Los
transversales implementan la recogida de información en un una situación estática,
es decir, en un momento determinado en el tiempo. En cambio, los estudios lon-
gitudinales recopilan los datos en diferentes estadios temporales dando cuenta de

37
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

los cambios o la evolución con el paso del tiempo. Dentro de esta tipología nuestro
interés se centra en los llamados estudios panel que registran la información de las
mismas personas en distintos momentos. Su principal ventaja es su sensibilidad a
los cambios de comportamiento. Entre sus desventajas cabe mencionar la dificul-
tad en establecer una muestra que se comprometa a colaborar de forma continuada.
El paso del tiempo es un factor que puede afectar a la calidad en la recogida de la
información. Una vez establecido el panel hay que contar con la pérdida de partici-
pantes (mortalidad experimental). Por ello la renovación de los integrantes se hace
de forma constante. Normalmente a los panelistas se les da algún tipo de gratifi-
cación por su participación. La empresa A. C. Nielsen es una de la más conocidas
en el mundo por sus estudios panel de consumidores. En España el estudio de las
audiencias de televisión se lleva a cabo con una muestra panel. Recientemente se
ha incorporado esta modalidad para la publicidad exterior y para Internet.

2.3.  Muestreo y error en la estimación de audiencias

El cálculo de la audiencia tiene como objetivo conocer el número de personas que

están en contacto con un soporte en un periodo de tiempo determinado. El siguien-
te paso en la investigación es delimitar el universo o población bajo estudio. En los
medios de comunicación el universo lo forman las personas residentes en España
que potencialmente pueden entrar en contacto con cualquiera de los soportes. Da-
das las características de la población no es posible o sería muy costoso acceder a
cada uno de sus miembros para averiguar si está en contacto con un soporte deter-
minado. La forma en que las ciencias sociales abordan este problema es mediante
el uso de muestras, es decir, un subconjunto de elementos de la población bajo
estudio que sea representativo. La ventaja de utilizar una muestra es que al trabajar
con un menor número de personas es más fácil recoger la información. El uso de
las muestras es muy frecuente en la investigación en ciencias sociales, no obstante
hay que tener presente que para describir a la población adecuadamente la mues-
tra tiene que ser representativa de la población de la que procede. Como señalan
Wimmer y Dominick (2011) si una muestra no es representativa, independiente-
mente de su tamaño, su estudio no llevará a resultados que puedan ser aplicados a
la población.
La clave para cumplir el criterio de representatividad de la muestra reside en la
forma de extracción. Si se quiere conocer las preferencias musicales y preguntamos
a las personas que están en nuestro entorno, posiblemente encontremos que tienen
gustos musicales similares a los nuestros. A pesar del consenso encontrado sería
erróneo concluir que son las favoritas para toda la población, es más, lo más probable
es que no haya coincidencia. El problema de este procedimiento es que no hay ga-
rantía de que esta muestra refleje lo que ocurre en la población. Para que una muestra
sea representativa debe seguir un proceso de elección aleatorio, es decir, todos los

38
 Medición de audiencias y fuentes de información

elementos de la población deben tener la misma probabilidad de ser elegidos. Supon-

gamos que tenemos una urna llena de bolas situadas en la parte superior y estrellas
situadas en la parte inferior, según se muestra en la urna situada a la izquierda de la
figura 2.1. Si se extrae una muestra de la parte más accesible de la urna para describir
su contenido los elementos situados en la parte superior tienen más probabilidad de
ser elegidos que los situados en la parte inferior. La forma de elegir los elementos de
la muestra nos llevaría a inferir que la urna contiene solo bolas. Si antes de elegir la
muestra se remueven los contenidos de la urna, es más fácil que en la extracción sal-
ga cualquier tipo de elemento, y probablemente salgan tantas bolas como estrellas.
El hecho de que todos los elementos puedan ser elegidos garantiza que la muestra
tenga los mismos rasgos que en la población de partida.

Figura 2.1.  Ilustración del proceso de extracción de la muestra.

2.3.1.  Tipos de muestras

Teniendo en cuenta la forma de extracción se puede distinguir entre las muestras

no probabilísticas o de conveniencia y las probabilísticas. Las muestras de con-
veniencia proceden de la población objeto de estudio, pero la forma de acceder a
los integrantes no ha seguido ningún criterio particular más que el de pertenecer
a la población. Este tipo de muestras puede ser útil para determinados propósitos
en la investigación, por ejemplo, en un test de campaña. Esta prueba consiste en
mostrar distintas versiones de una misma campaña y a partir de las respuestas
se puede determinar qué opción funciona mejor. En estos casos se suele elegir a
personas que comparten características comunes con el público objetivo al que se
dirige la comunicación de fácil acceso, es decir, una muestra de conveniencia. La
prueba piloto de un cuestionario o un estudio exploratorio pueden llevarse a cabo
con una muestra de estas características. En el cuadro 2.2 se describen otros dos

39
 Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

métodos de extracción de muestras no probabilísticos. Cuando se quiere describir

algún rasgo de la población, como por ejemplo, recoger con qué frecuencia van
los jóvenes al cine, la muestra debe ser representativa para tener la garantía de que
estos resultados se aplicarán a toda la población.

Cuadro 2.2.  Muestras no probabilísticas

Muestra de conveniencia La selección de los elementos no sigue un criterio sistemá-

tico. Se suele utilizar los elementos que resultan más acce-
sibles.
Método bola de nieve La selección se basa en las relaciones interpersonales. La
técnica de muestreo funciona en cadena, una vez localizada
una persona para formar parte de la muestra, se le pide ayu-
da para que localice a otra persona de sus mismas caracte-
rísticas para participar en la investigación. De esta manera
se consiguen participantes similares respecto a un criterio.
Esta técnica es útil para estudiar poblaciones de difícil ac-
ceso y se puede beneficiar de la facilidad de conexión a tra-
vés de Internet, llegando a un elevado número de personas
en un periodo de tiempo corto. No obstante, al no seguir un
procedimiento sistemático de extracción no se trata de una
muestra probabilística.
Muestras con voluntarios La captación se basa en la invitación a participar. El hecho
de que alguien elija voluntariamente formar parte de una
investigación puede suponer un sesgo, puesto que no hay
garantías de que sus respuestas no difieran de alguien que
haya decidido no participar. Este recurso es habitual en pro-
gramas televisivos o de radio que deciden sondear en direc-
to la opinión de sus espectadores. Al no existir un control
de la muestra puede producirse un sesgo en la participación
dependiendo de si están a favor o en contra de la cuestión
planteada, de modo que solo una parte de los espectadores
participarán en la encuesta, ello llevaría a concluir de forma
errónea cuál es la opinión de la mayor parte de los espec-
tadores.

Las muestras probabilísticas siguen un proceso de selección sistemático. Exis-

ten varias formas de extracción, la más sencilla es la muestra aleatoria simple. Se
caracteriza por que en cada extracción todos los elementos de la población tienen

40
 Medición de audiencias y fuentes de información

la misma probabilidad de ser elegidos. Para aplicar este procedimiento se necesita

tener identificados todos los elementos. Normalmente se sigue una tabla de núme-
ros aleatorios que guía el proceso de elección. El sorteo de la lotería de Navidad
es un buen ejemplo de muestreo aleatorio simple. Todos los elementos de la po-
blación (números del sorteo) están localizados en el bombo y tienen las mismas
posibilidades de ser elegidos en cada ensayo.
A pesar de que el muestreo aleatorio simple confía en el azar no hay garantías
de que todos los subgrupos de la población estén representados en la muestra. Si
de antemano se conoce la existencia de grupos diferenciados, se puede asegurar
que estas peculiaridades serán recogidas en la muestra. En este caso se trata de un
muestreo aleatorio estratificado. Por ejemplo, si en cada provincia se lee un diario
diferente, es importante que en la muestra estén representados los lectores de todas
las provincias. Para ello se divide la población en provincias (estratos) de modo
que se lleva a cabo una selección aleatoria de sujetos en cada uno de los estratos
definidos. De este modo se asegura que la muestra reflejará adecuadamente los
rasgos de todos los estratos identificados. Normalmente los estratos están repre-
sentados en la muestra en la misma proporción que en la población, no obstante, se
puede fijar un número determinado de elementos cuando no se alcanza un mínimo
muestral. En estos casos la fijación del tamaño es aproporcional. Por ejemplo,
en la muestra que utiliza el EGM están representadas todas las provincias del te-
rritorio español proporcionalmente excepto las provincias con menos población
que cuentan con un mínimo muestral. Los métodos de extracción pueden seguir
estrategias más sofisticadas (ver Rodríguez Osuna, 1991) pero para comprender el
procedimiento de la estimación de audiencias esta distinción es suficiente.

2.3.2.  Inferencia estadística

El proceso de describir las características de la población a partir de la información

obtenida en la muestra se denomina inferencia estadística. La teoría de la probabi-
lidad posibilita extrapolar a la población lo que ocurre en la muestra, por eso este
proceso de inferencia recibe el apelativo de estadística (Sierra Bravo, 2003).
En el caso que nos ocupa si, por ejemplo, se desea conocer cómo son los lec-
tores de una revista en la población se utilizará la proporción de lectores hallada
en la muestra. El proceso de estimación, es decir, la extrapolación de los datos a
la población conlleva un error, que se denomina error muestral. Este error hace
referencia a la diferencia entre el valor de la proporción obtenido en la muestra y el
valor en la población. La magnitud de este error solo se puede conocer si la mues-
tra es probabilística. Teóricamente la forma de averiguarlo sería sencilla, basta con
calcular el valor en la población y compararlo con el obtenido en la muestra. Pero
esto no resulta nada práctico, precisamente por las dificultades de alcanzar a toda
la población. La estadística ha encontrado otro camino para conocerlo.

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Si se llevara a cabo una simulación donde se extrajeran varias muestras dife-

rentes y en cada una se calculara la proporción, se obtendrían valores diferentes. Si
se repitiera esta operación un número muy elevado de veces se encontrarían unos
resultados más frecuentes que otros. De este modo se podría conocer la frecuencia
con la que aparece cada valor, es decir, su probabilidad, además de conocer su
valor medio y su desviación típica respecto a la media. Afortunadamente muchas
variables tienen la misma distribución de probabilidad que se denomina distribu-
ción normal o campana de Gauss. Esta distribución es simétrica, su media es igual
a 0 y su desviación típica es 1. Muchas variables de la naturaleza como el peso, la
altura, la inteligencia y la mayor parte de los estadísticos se comportan como una
distribución normal, incluida la proporción. Por lo tanto, no es necesario que cal-
culemos todas las muestras posibles para averiguar la distribución de probabilidad
de la proporción, basta con conocer su desviación típica.

Distribución de probabilidad.
Curva normal (0,1)

95%

–2,45 –1,96 –1 0 1 1,96 2,56

Figura 2.2.  Curva de distribución normal.

En la figura 2.2 se muestra la curva de distribución normal. Los valores en torno

a la media (μ) son más frecuentes, de hecho el 68% de los casos se encuentran a una
desviación típica (σ) por encima o por debajo de la media y el 95,5% de los casos se
encuentran dos desviaciones típicas (2 σ). El cálculo de la desviación típica de la pro-
porción servirá para conocer la desviación esperada entre la muestra y la población.

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A)  Desviación típica y error de estimación

En el cuadro 2.3 se indica cómo calcular la desviación típica de la proporción

en una muestra aleatoria simple. La primera fórmula se utiliza cuando la pobla-
ción es inferior a 100.000 elementos y la segunda cuando se trabaja con una pobla-
ción infinita, es decir, con más de 100.000 elementos.

Cuadro 2.3.  Cálculo de la desviación típica de la proporción

N
Desviación típica ≥100.000
p(1 – p) N – n
(DT ) =
n N

Desviación típica ≤100.000

p(1 – p)
(DT ) =
n

N = tamaño de la población
N = tamaño de la muestra
p = proporción obtenida en la muestra
1 – p = valor complementario de la proporción

Analizando la fórmula (cuadro 2.3) se puede apreciar que la desviación típi-

ca de la proporción depende del tamaño muestral en las poblaciones infinitas. A
medida que aumenta el tamaño de la muestra (n) disminuye su desviación típica.
El otro elemento que interviene en el cálculo es la proporción (p) que refleja la
variabilidad del rasgo en la población. Si una población es homogénea respecto al
rasgo estudiado su proporción se acercará a los extremos (0,10 o 0,90). Es decir,
habrá más casos con el mismo valor y por lo tanto menos variación. En el ejemplo
del cuadro 2.4 se muestran dos situaciones con distinta variabilidad. La proporción
de lectores de una revista es 0,10, para una muestra de 300 elementos, la desvia-
ción típica de la proporción será de 0,017 unidades. En cambio, si la proporción de
lectores de un diario es 0,50, con el mismo tamaño muestral, la desviación típica
será 0,0289 unidades; mayor que en el caso anterior.
A partir de esta información se puede conocer el error de la estimación pero
antes es necesario definir el nivel de confianza con el que se quiere llevar a cabo la
estimación, es decir, la probabilidad de acertar. En la distribución normal hay infi-
nitos valores posibles, pero no todos tienen la misma probabilidad de ocurrir en la

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población. A la hora de hacer una estimación se concreta la seguridad con la que se

quieren realizar los pronósticos. La mayor parte de los estudios trabajan con un ni-
vel de confianza del 95%, es decir, se quiere tener la seguridad de que en el 95% de
los casos el valor muestral estimado pertenecerá a la población. El área en el que
está ubicado el 95% de los valores está a 1,96 desviaciones típicas del promedio
(σ = 1,96) como muestra la figura 2.2. De este modo se llega al error muestral o
error de la estimación, que se obtiene al multiplicar el valor tomado para el inter-
valo de confianza (σ ) por la desviación típica de la proporción (DT).

Cuadro 2.4.  Ejemplo del cálculo de la desviación típica

de la proporción

0,10 (1 – 0,10)
DT = = 0,0173
300
0,50 (1 – 0,50)
DT = = 0,0289
300

En las ciencias sociales se suele trabajar con un nivel de confianza del 95%
o del 99%. En este último caso el valor de sigma (σ) es ± 2,56 según la distribu-
ción normal. Al utilizar un intervalo mayor, habrá más seguridad en el pronóstico,
pero a cambio tendrá menos precisión al trabajar con intervalo de estimación más
amplio. El cuadro 2.5 recoge cómo calcular el error de la estimación en los dos
supuestos, población finita [N ≤100.000] e infinita [N = 100.000]).

Cuadro 2.5.  Cálculo del error de estimación

para la proporción en una muestra aleatoria simple

p(1 – p) N – n
Error en la estimación = σ para N ≤ 100.000
n N
p(1 – p)
Error en la estimación = σ para N > 100.000
n

A continuación se calcula el error en la estimación para dos muestras aleatorias

simples a un nivel de confianza del 95% para una población mayor de 100.000. La
proporción utilizada es p = 0,50, que se corresponde con el supuesto de máxima
variabilidad. La primera muestra tiene un n = 300 y la segunda n = 3.000. Según se

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muestra en el cuadro 2.6 el error de estimación de la primera muestra es tres veces

mayor que en la segunda muestra.

Cuadro 2.6.  Ejemplo de cálculo del error de estimación

para dos muestras de distinto tamaño para N > 100.000

p (1 – p) 0,5 (1 – 0,5)
Error en la estimación = σ = 1,96 = 0,0566
n 300
p (1 – p) 0,5 (1 – 0,5)
Error en la estimación = σ = 1,96 = 0,017
n 3000

La figura 2.3 resume los aspectos que afectan al error de la estimación. Como
se ha indicado anteriormente, el nivel de confianza se suele fijar en el 95% y para
el cálculo de la variabilidad se utiliza el supuesto de máxima variación (p = 0,50).
De modo que el único aspecto que el investigador puede controlar para mejorar la
exactitud de sus pronósticos es el tamaño muestral. Cuanto mayor sea el tamaño
de la muestra, menor será el error en la estimación

Nivel de
confianza 95%
σ = 1,96
Tamaño Variabilidad
muestral del rasgo en
n la población
P = 0,5

Error en
la estimación

Figura 2.3.  Factores que influyen en el error en la estimación.

B)  Estimación por intervalos

Una vez identificado el error en la estimación se tendrá en cuenta su valor para

hacer los pronósticos poblacionales. El rasgo recogido en la muestra se asigna a la

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población construyendo un intervalo con el tamaño del error. De modo que la esti-
mación poblacional no es puntual, sino que viene definida por dos valores entre los
que se encuentra el valor poblacional. A efectos prácticos este cómputo consiste
simplemente en sumar y restar la cuantía del error al valor obtenido en la muestra.
El margen de error es la distancia en valor absoluto entre el intervalo superior y el
intervalo inferior de la estimación.
Supongamos que en la muestra se recoge que el 12% son lectores de una re-
vista. Para una muestra de 300 el error en la estimación es de 0,0566 unidades, que
en términos de porcentaje será un 5,66%. Por lo tanto, la estimación por intervalos
diría que el porcentaje de lectores en la población se encontrará entre 6,34% y el
17,66%. En la muestra de n = 3.000 el error es menor y por lo tanto la estimación
es más precisa. La cuantía del error es 1,79 unidades porcentuales, por lo tanto, la
proporción poblacional estará entre el 10,21% y el 13,79%.

C)  Coeficiente de variación

Para asegurar la precisión de las mediciones hay que tener en cuenta otra ca-
racterística que es el coeficiente de variación. Este coeficiente expresa “la des-
viación típica ponderada por el valor medio al que hace referencia” (Rodríguez
Osuna, 1991: 71), es decir, refleja la relación entre el valor de la proporción
estimado y el error de estimación. Cuanto más cercanos estén ambos valores,
mayor será el coeficiente de variación. Con el mismo error de estimación, el
coeficiente de variación será mayor a medida que disminuya la proporción es-
timada.

Cuadro 2.7.  Coeficiente de variación

error de estimación
Coeficiente de variación =
proporción estimada
0,0566
Coeficiente de variación = = 0,566
0,10
0,0566
Coeficiente de variación = = 0,081
0,70

En el cuadro 2.7 se muestra cómo calcular el coeficiente de variación con dos

ejemplos. Con los datos procedentes de una muestra (n = 300) se ha preguntado
por la exposición a dos soportes, el primero obtiene una proporción de 0,10 y en

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