Microeconomía

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE ESTUDIOS DE CHIAPAS

 Mercado y su clasificación
Mercado:
 Área geográfica en el cual concurren compradores y vendedores de una mercancía para
realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un precio determinado.
 Grupo de personas más o menos organizado en constante comunicación para realizar
transacciones comerciales.
 Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.
 Ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda ocurren para fijación de un
precio.
 Serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y consumidores
para llegar a la fijación del precio de las mercancías.

Clasificación del Mercado:

Según su ubicación geográfica
Según sus clientes
Mercado industrial o del
productor
El mercado industrial es
esencialmente un mercado de
consumidores, solo que a nivel
corporativo. Esto quiere decir
que utilizan los productos que
compran para fabricar bienes o
servicios.
Mercado gubernamental
Este tipo de mercado está
conformado por aquellas
instituciones del gobierno que
adquieren productos o servicios
para utilizarlos posteriormente
en la producción de bienes o
Según la competencia servicios públicos.

Monopolio
Este tipo de mercado se
caracteriza por la
existencia de un solo
productor del bien o
servicio para un gran
número de compradores.

Según los que ofrecen

Mercado de bienes
Es aquel mercado en donde se ofrece un
producto físico, tangible.
Mercado de servicios
Es el marcado que ofrece un servicio a los
consumidores.
 Teoría del consumidor
La teoría del consumidor
La teoría del consumidor forma parte de la microeconomía y se encarga del estudio del
comportamiento de los agentes económicos en su carácter de demandante de bienes y
servicios. La teoría del productor, por contraste, los estudia en su carácter de oferentes de
bienes y servicios

POSIBILIDAD DE CONSUMO. Es la opción de elegir bines y servicios de acuerdo a sus

posibilidades.
SUPUESTO DE LAS PREFERENCIAS

 RACIONALIDAD. Es cuando el individuo actúa racionalmente para elegir un bien

sobre otro si la utilidad que obtiene con el primero es mayor.
 REFLEXIVIDAD: este supuesto indica que cualquier bien elegido por el consumidor
se identifica con el mismo por eso lo elige.
 TRANSITIVIDAD: este supuesto indica de manera clara la conducta racional del
consumidor por que muestra que sus preferencias son consistentes.
LIMITACIONES AL CONSUMO

 EL TIEMPO: Ningún consumidor pude adquirir o consumir todos los bienes al mismo
tiempo.
 LOS INCRESOS: El individuo como consumidor busca maximizar su bienestar dado
un determinado nivel de ingresos.
 EL PRESUPUESTO: Al buscar satisfacer sus necesidades el individuodebe revisar
los precios de los bienes que desea adquirir y comparar dichos bienes con sus
ingresos.
Se ha afirmado que la persona como consumidor busca maximizar su bienestar de
acuerdo con sus preferencias y dado un determinado nivel de ingresos, el consumidor
maximiza su bienestar o satisfacción cuando sucede lo mismo con la utilidad de acuerdo
con la teoría subjetiva.
o UTILIDAD. Es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer necesidades
humanas
o UTILIDAD TOTAL. Es la satisfacción total que obtiene una persona por la posición o
consumo de un bien.
TEORIA DEL CONSUMIDOR

“Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden adquirir”. La
teoría neoclásica de la elección del consumidor se puede sintetizar en la frase anterior.
Como vemos consta de dos proposiciones de las que se desprende todo el análisis de la
elección de los consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de adquirir. Veamos en
forma gráfica una especie de mapa que guiará nuestroestudio.
Ejemplo
 Teoría del productor
Teoría del productor
Sostiene que la producción es la conversión de elementos productivos en productos
efectivamente. Como consecuencia, las empresas son las organizaciones que se dedican a
planificar, coordinar y supervisar la tarea de producción, eligiendo la combinación de estos
elementos para aumentar los beneficios.
Elementos de la teoría del productor
 La tecnología de producción: cómo pueden
transformarse los factores (como el trabajo, el capital y las
materias primas) en productos (como automóviles y
televisores).
 Restricciones de costes: Las empresas deben tener en
cuenta los precios del trabajo, del capital y de otros
factores.
 Elecciones de los factores: Dada su tecnología de
producción y los precios del trabajo, del capital y de otros factores, la empresa debe
decidir qué cantidad va a utilizar de cada factor para producir su producto.

La Tecnología de la producción.

Proceso empleado para la producción de bienes y servicios a través de la

utilización/explotación de los factores de producción. Representado por la función de
producción Función que muestra el nivel de producción máximo que puede obtener la empresa
con cada combinación especificada de factores.

q=F (K,L)
Esta ecuación relaciona la cantidad de producción con las cantidades de los dos factores,
capital y trabajo. Las empresas emplean diferentes cantidades de factores siempre con el fin
de maximizar sus beneficios al menor coste. Hay que tomar en cuenta que las condiciones
tecnológicas y científicas pueden variar entre cada empresa pero lo mas racional es emplear
los factores de manera eficiente a través de la combinación de dichos factores.
Espacio temporal de la producción.

El corto plazo se refiere al periodo de tiempo en el que no es posible alterar las cantidades de
uno o más factores de producción.
A corto plazo hay al menos un factor que no puede
alterarse; ese factor se denomina factor fijo.
El largo plazo es el tiempo necesario para que todos
los factores sean variables. Los tipos de decisiones
que pueden tomar las empresas son muy diferentes
a corto plazo de las que toman a largo plazo. A corto
plazo, las empresas alteran la intensidad con que
utilizan una planta y una maquinaria dadas; a largo
plazo, alteran el tamaño de la planta.

El producto medio y marginal

 Producto Medio: Producción total por unidad de un determinado factor.

 Producto Marginal: Producción adicional obtenida cuando se incrementa un factor en
una unidad.

Ejemplo
 Demanda, oferta y tipos de elasticidad
La demanda tiene que ver con lo que los consumidores
desean adquirir. Demandar significa estar dispuesto a
comprar, mientras que comprar es efectuar realmente la
adquisición. La demanda refleja una intención, mientras que
la compra constituye una acción.
Ley de la demanda.- La cantidad que un individuo
demandará de un bien dependerá fundamentalmente del
precio. Cuanto menor sea el precio, mayor será la cantidad
demandada. A mayor precio mayor la cantidad a consumir y
viceversa.
La oferta tiene que ver con los términos en los que las empresas desean producir y vender
sus productos. Ahora debemos precisar la diferencia entre ofrecer y vender. Ofrecer es tener
la intención o estar dispuesto a vender, mientras que vender es hacerlo realmente. La oferta
recoge las intenciones de venta de los productores.
Ley de la oferta.- cuanto mayor es el precio de los bienes y servicios, mayores son los
deseos de venta de estos
 Tipos de elasticidad en economía
Los tipos de elasticidad conocidos en economía son los siguientes:

 Elasticidad de la demanda: Bajo este concepto la economía abarca el estudio que procura
identificar las reacciones presentadas en la demanda de bienes de los consumidores. Esto
como resultado de las variaciones presentadas en los distintos factores que la determinan.
 Elasticidad precio de la demanda: Aquí la teoría económica cubre el estudio de las variaciones
presentadas en las cantidades demandas de bienes. En este caso como resultado de cambio
ocurridos únicamente en el precio.
 Elasticidad cruzada de la demanda: Aquí se integra el análisis de la sensibilidad que presenta
la demanda de un bien ante las variaciones en el precio de otro bien.
 Elasticidad ingreso de la demanda: Bajo esta clasificación se cubre el estudio de la sensibilidad
en las cantidades demandadas de un bien frente a las variaciones en los niveles de ingresos
de los consumidores. Es decir, explica qué ocurre con la demanda en función de que el
consumidor gane más o menos dinero.
 Elasticidad de la oferta: En este tipo encontramos el estudio que realiza la economía para
conocer en qué medidas varían las cantidades ofertadas de productos por parte de las
empresas productoras, como resultado de variaciones en ciertos determinantes.
 Elasticidad precio de la oferta: Esta clasificación contiene el estudio que busca conocer en qué
medidas ocurren cambios en las cantidades ofertadas de productos por parte de las empresas
productoras. Ello como consecuencia de variaciones presentadas únicamente en el precio.
 Elasticidad cruzada de la oferta: Aquí se integra el análisis de la sensibilidad que presentan las
cantidades ofrecidas de un bien ante las variaciones en el precio de otro bien.

Ejemplo
DEMANDA DE TONELADAS DE AZUCAR: Tiene pendiente negativa ya que a medida que
sube el precio disminuye la cantidad demandada, mientras que si baja el precio aumenta.
OFERTA DE TONELADAS DE AZUCAR: Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio
determina que la curva de oferta tenga pendiente positiva.
PRECIOS DEMANDA DE AZUCAR

En el primer caso (precio superior al de equilibrio) se producirá un exceso de oferta (la cantidad
ofrecida a ese precio será superior a la demandada). Se genera un excedente de oferta que queda sin
vender lo que llevará a los vendedores a ir bajando el precio a fin de darle salida a estos bienes. A
medida que baja el precio la demanda del bien irá aumentando al tiempo que la oferta se reduces. Este
proceso continuará hasta que se alcanza el punto de equilibrio.
En el segundo caso (precio inferior al de equilibrio) se origina un exceso de demanda (la cantidad
demandada será superior a la cantidad ofrecida). Esta demanda insatisfecha permitirá a los
vendedores subir el precio, lo que producirá un aumento de la oferta y una disminución de la demanda.
Este proceso continúa hasta que se alcanza el punto de equilibrio.
En este caso el punto de corte o de equilibrio entre oferente y demandantes en la empresa ZUCAREÑA
LTDA. En el año 2008 fue en ventas mensuales de 1155-1235 de toneladas de azúcar a un precio de
$400.000-$420.000.

OFERTA YDEMANDA (PUNTO DE EQUILIBRIO)

PRECIOS
 Determinación de precios
El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el
único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan costos.

Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables
que lo conforman, en general, una combinación de:

1. El bien o servicio en sí mismo.

2. Los servicios complementarios (ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento, etc.)
3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).

Una de las percepciones más importantes para la mayoría de las personas sobre las bondades
del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor,
entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos
incurridos. Un alto valor indica que un producto reúne los beneficios potenciales que los
consumidores esperan de él en un determinado nivel de precios, dado que existen otros factores
diferentes al precio para elegir los productos, tales como: las características diferenciales, el
reconocimiento de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.

Por tanto, el precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción

de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto. Así, el argumento del vendedor
con su cliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que
el precio sea el único determinante de la decisión de compra. Sí no se obra de esta manera, se
termina entrando en las famosas “guerras de precios”, donde lo único que percibe el cliente es
quien tiene el precio más bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE PRECIOS

1. La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará las decisiones
de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los
consumidores.

2. Las reacciones de la competencia en productos semejantes, en productos sustitutos o productos

no relacionados destinados a los mismos consumidores (“¿guerra de precios?”).

3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de

vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de intermediarios, la promoción que dan al producto
los fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que
influyen según los cambios en la cantidad producida: los costos fijos, los variables y los marginales.
 METODOLOGÍAS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS

La empresa debe considerar diversos factores al establecer su política de precios. El

procedimiento recomendado comprende seis pasos:

1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS: supervivencia,

maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.

2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto
tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda
con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de
equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad
alos precios.

3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un límite superior para el precio

que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. Las
compañías esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el
producto, tal que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

4.ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Se deben

comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano
al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea
en el mercado, además la empresa debe tener presente la reacción de los competidores a través
deun cambio de precios.

5. ESCOGER UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Un vez que ser conocen las tres "C" –la
estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores
– se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los
clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo.
La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres
consideraciones.

Ejemplo
Maruja desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Lima, donde ofrece
adornos de mesa a S/ 10. Maruja al mes vende 3,000 adornos en promedio, cuyo costo de
producción unitario es de S/ 5 y al mes, entre alquileres y pago de servicios, suma costos fijos
por S/ 5,000.
En la galería vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que está vendiendo
adornos similares al mismo precio, pero Maruja teme que su competidora en cualquier
momento reduzca sus precios.
Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto a un precio menor,
considerando un costo de producción unitario es S/ 2.5 y está en capacidad de elaborar 2,000
unidades de este nuevo adorno al mes. ¿A qué precio debe lanzar este nuevo producto?,
¿Cuál es la mejor estrategia de precios para Maruja?
 Enfoque de costos
Lo primero que debemos determinar es cómo cambian los costos con el ingreso de este nuevo
producto. El punto de equilibrio inicial de Maruja es de 1,000 unidades (ver cuadros), con lo
cual no obtendría utilidades operativas, pero tampoco pérdidas. Considerando que
actualmente está vendiendo 3,000 unidades, las utilidades operativas alcanzan los S/10,000
por mes.

Ventas totales S/.30,000 Precio unitario S/ 10

Costo de producción S/.15,000 Costo variable unitario S/ 5
Costos fijos S/.5,000 Unidades vendidas 3,000
Utilidad operativa S/.10,000 Punto de equilibrio 1,000

Si Maruja agrega el nuevo producto, sus costos totales pasarían de S/ 20,000 a S/ 25,000.
En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso –independientemente del precio
que le asigne– y solo vendiera las 3,000 unidades del producto inicial, la utilidad de Maruja
caería a la mitad (hasta S/ 5,000).

Ventas totales S/ 30,000

Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 5,000

Por otro lado, en el caso del primer producto, el margen de ganancia por cada producto
respecto al costo total es de 33% y sobre el costo de producción (variable) el 50%. Si nuestra
amiga sigue el mismo criterio del producto inicial, el nuevo adorno sería ofertado a S/ 5. En un
escenario optimista, venderá las 3,000 unidades del adorno inicial y las 2,000 del producto
nuevo, con lo que sus ventas totales alcanzarían los S/ 40,000 y su utilidad operativa se
elevaría de S/ 10,000 a S/ 15,000.

Ventas totales S/ 40,000

Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 15,000

Pero Maruja tiene la certeza que su competencia bajará sus precios, por lo que es muy
probable que sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000 unidades en el siguiente
mes. En el escenario que las ventas caen en 25% durante el próximo mes y no vende nada
del producto nuevo, Maruja reportaría una pérdida de S/ 2,500.

Ventas totales S/ 22,500

Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa -S/ 2,500
Enfoque de demanda
Frente a este dilema, Maruja consultó a algunos amigos con experiencia en negocios y
siguió algunas recomendaciones:
 Investigó otros mercados y encontró que productos similares al que oferta
actualmente, dependiendo de su calidad y el nivel socioeconómico de los clientes,
tienen precios entre S/ 8 y S/ 15.
 También buscó productos similares al que pretende lanzar en otros mercados y
descubrió que se ofertan entre S/ 5 y S/ 10.
 Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y clientes ya
fidelizados, preguntó cuál es el precio al que estarían dispuestos a pagar por el nuevo
producto. Se sorprendió cuando algunos clientes le dijeron que podrían pagar más de
S/ 10, inclusive.
 En la investigación de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las consultas
de clientes, Maruja observó algunas estrategias de promoción y ventas que le
permitirían asegurar que el lanzamiento de su producto sea exitoso e inclusive
descubrió otros materiales que le permitirían bajar más sus costos.

¿Qué estrategia seguir?

Con la información recabada, lo primero que hizo Maruja fue adecuar sus costos, adicionando el factor
de publicidad que se financiará con los ahorros obtenidos por la compra de insumos a precios más
baratos. En el balance sus costos operativos no cambiaron, pero cuenta con mayores herramientas
para propiciar mejores ventas.

Con esta premisa veamos tres escenarios para la caso de Maruja

Escenario 1:
Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8, adelantándose a lo que pueda hacer su
competencia y el producto nuevo lo lanza con un precio de S/ 5.
Ventas totales S/ 34,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 9,000
La utilidad operativa se reduce de S/ 10,000 a S/ 9,000 por mes, pero continúan siendo
significativos los márgenes de ganancias frente a los costos.
Escenario 2
Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/ 8.
Ventas totales S/ 40,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 15,000
En este caso la utilidad operativa aumenta a S/ 15,000
Escenario 3
Reduce el precio del producto inicial a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/ 5, pero solo vende
200 unidades de las 2,000 que produjo en el mes
Ventas totales S/ 25,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 0
Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una buena aceptación, podría
optar por los precios planteados en el escenario 2 y unir la oferta de los dos adornos en una
colección (con similares características de calidad al mismo precio). Finalmente, nótese que
por lo menos tendría que vender 200 unidades del nuevo producto al mes, para evitar tener
pérdidas operativas.