Evolución del Mercadeo

Sobre el mercadeo es conveniente aclarar no es una ciencia, pero si podemos decir

que es un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura
imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. El mercadeo trata nada
menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la
producción, compra y venta de productos o servicios.
En la historia del mercadeo (desde su surgimiento) identificamos varias etapas (un
total de 6) que son importantes conocer para comprender mejor su evolución desde el
mismo origen. Tales etapas en la historia del mercadeo son detalladas a continuación:
1- Etapa de la autosuficiencia económica:
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún
no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio
comercial, razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el
mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe
en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos.

El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra,
pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el
comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que
procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.

Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su

territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad
económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

2- Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo,
el hombre primitivo llegó a darse cuenta de que podía poseer cosas que él no
producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió
cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron
a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares.
Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos.
Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en
una forma rudimentaria, el mercadeo.
3- Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino
además poseer el producto exigido por el otro.
Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de
mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto
que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la
historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.
Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que
comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación
y de cierre del acuerdo.
Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir
perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griegos y Romanos hasta llegar a
nuestros días.
4- Etapa monetaria
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el
valor, más tarde alguien a ese valor lo trazó monetariamente. La aparición de la
moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo.
Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios
de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e
internacional.
5- Etapa de la revolución industrial y su influencia en el desarrollo del
mercadeo
La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la
industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a
buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución,
etc.). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.
6- Etapa de producción en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903,
año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un
precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional.
En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy
conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los
cuales se destacan:
A)- Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).
B)- El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden
cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
C)- El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con
la llegada del hombre a la luna.
D)- El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el
mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrónico.
E)- La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los
métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.
¿Cómo Fue el Mercadeo Durante el Siglo XX?
Durante los años anteriores a la década de 1910, se dio origen a diferentes conceptos
que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y
sociales, la comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se
empieza a considerar la existencia del marketing como una disciplina susceptible de
estudio.
Existen aproximaciones a la evolución del mercadeo dentro de las que se encuentra
una publicación de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo,
conceptualización del mercadeo, en donde se establece un recorrido histórico de esta
disciplina, allí se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera
paralela a los de la economía y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este
contexto, de acuerdo con Robin Garzón, el marketing logra su más amplio desarrollo.
La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros
antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and
Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing,
como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas
dedicadas a las discusiones económicas.
Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del
concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se
encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los
años anteriores.
1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las
empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus
esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.
Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se
centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las
condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger. Durante este periodo
aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla
de un aumento en la importancia otorgada a este concepto.
1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja
en los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la
capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más
sus esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en
este aspecto.
1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables
para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve
afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo
comienza a adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología
y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina
independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.
Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del
mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades
relacionadas con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se
generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la
disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla
de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.
1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al
estado de devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra
mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a
todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la
aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico.
Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo
y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.
Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del
cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados
como en el interior de las compañías.
Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del
mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también
en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar.
1960 a 1970: este período se caracteriza por la creciente preocupación de las
personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos;
aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo
fue acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.
Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social
de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo.
Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor.
1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en
cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se
producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del
marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema.
1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas
estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados.
Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las
4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en
cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y
que van de la mano con los intereses del consumidor.
1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las
sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias,
costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las
necesidades de los compradores.
Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en
relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su
conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una
nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y
métodos.
Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Online)
En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y
se convierte en una teoría generalmente aceptada y conocida como el marketing. En
la actualidad tiene mucho auge el comercio electrónico por lo que el marketing por
Internet es más que una necesidad y es algo que llego para quedarse.
Mercadeo
Philip Kotler
Norteamericano nacido en 1931, es uno de los considerados padres del mercadeo a
nivel mundial. Define el Mercadeo como: “…un proceso tanto administrativo como
social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la
generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor.”
Seth Godin
Creó una de las primeras empresa de marketing digital, Yoyodyne, que fue comprada
por Yahoo! En 1998. Es uno de los gurús del marketing actual. Definió el mercadeo de
éxito como lo que tiene la capacidad de atraer al público y atrapar su atención.
IMPORTANCIA DEL MERCADEO
El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el
encuentro de la oferta y la demanda. En su contribución económica nos permite el
suministro de variados bienes y servicios como alternativas para elevar nuestra calidad
y nivel de vida. Las políticas de mercadeo de las organizaciones estimulan el
consumo, facilitan la adquisición de bienes y colocan a nuestra disposición artículos
que antes eran inalcanzables. Lo que nos lleva a mejores metas, mejor hogar, mejor
vestido, mejor alimento etc., sin embargo los críticos del mercadeo lo catalogan como
el corruptor de la sociedad de consumo debido a las compras engañosas, innecesarias
y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de todos esto, el mercadeo
beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano común y corriente.
En la sociedad actual todos estamos expuestos al mercadeo y lo practicamos de una
manera u otra, al levantarnos, al bañarnos, al desayunar, almorzar o cenar, al
dirigirnos a nuestro sitio de trabajo, estudiar, divertirnos etc. El mercadeo está
presente con la diversidad de bienes y servicios necesarios para nuestra vida, permite
que los encontremos en el momento y lugares adecuados.
En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con
actividades como evaluación de las necesidades del consumidor, diseño y manejo de
ofertas de productos, determinación de precios y desarrollo de estrategias de
distribución y de comunicación.
Las personas dedicadas a los negocios en sus diferentes áreas funcionales deben
conocer de mercadeo por que la calidad total y el servicio al cliente implican el enfoque
interfuncional de los diferentes procesos que tienen que ver con el, ya sea que se trate
de personal de contacto o de apoyo.
Mercado
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
“Marketing”, un mercado es el “conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relación de intercambio”.
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro “Principios de
Economía”, un mercado es “un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda
del producto, y los vendedores, la oferta”.
Planificación Estratégica
La planificación estratégica es la determinación de metas y objetivos a largo plazo de
una empresa y la adopción de cursos de acción y asignación de recursos necesarios
que permitan la obtención de estas metas.
La planeación estratégica de marketing es el proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiante, implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida.
Producto
El concepto del producto, como su nombre indica, se concentra en las características,
la calidad y el rendimiento del producto. En otras palabras, el concepto de producto
establece que los consumidores preferirán aquellos productos que son superiores a
otros productos en el mercado, en términos de sus especificaciones y calidad, lo que
significa que el comercializador está consciente de si el producto ofrecido alcanzará la
demanda o no. El diseño del producto aumentará las ventas o no.
Entonces, la empresa invierte muchos recursos como dinero, tiempo y mano de obra
para investigar las necesidades y expectativas del público objetivo del producto. Por lo
tanto, requiere una mejora continua en el producto, para hacerlo mejor.
Los gerentes a menudo creen que un producto con una calidad y características
excepcionales creará su propio mercado. Sin embargo, no son conscientes del hecho
de que un producto no puede ser exitoso en el mercado si no tiene un precio,
publicidad, distribución y venta de manera correcta.
No obstante, el concepto del producto se centra en el producto en lugar de en las
necesidades del cliente que deben satisfacerse, por lo que se traduce en una “miopía
de marketing”.
Producción
El concepto de producción se basa en el supuesto de que a los consumidores les
gustará el producto que tiene una amplia disponibilidad y es asequible. Por lo tanto, la
administración de la compañía debe concentrarse en mejorar constantemente la
eficiencia de producción y distribución, reduciendo los costos y la producción en masa.
El concepto es adecuado cuando:
La demanda del producto es mayor que su oferta.
El costo del producto es muy alto, lo que requiere una buena productividad para
reducirlo.
El concepto de producción es adecuado para la empresa cuando opera en un mercado
con altas perspectivas de crecimiento y las economías de escala anticipadas son
dignas de mención.
En la década de 1950, este concepto funcionó porque había solo un puñado de
productores, y los consumidores son muchos. Pero, en la actualidad, el concepto solo
puede funcionar cuando los comercializadores se oponen a expandir el mercado. Es
por eso que la filosofía casi no existe, ya que solo unos pocos vendedores la siguen.
Diferencia entre producto y producción
El concepto de producto se refiere a una filosofía que se basa en el supuesto de que
los clientes preferirán aquellos productos que sean buenos en calidad,
especificaciones y rendimiento. Por el contrario, el concepto de producción es un
fenómeno de mercadeo que sostiene que los clientes están listos para comprar el
producto que es barato en precio y fácilmente disponible.
El concepto del producto puede ser seguido por la mejora en el producto. A la inversa,
el concepto de producción se puede practicar mediante la actualización de la eficiencia
de producción y la cobertura de distribución.
El concepto de producto tiene como objetivo proporcionar productos ricos en calidad,
con características innovadoras y un rendimiento excepcional para los clientes. Por el
contrario, tiene como objetivo lograr economías de escala, a través de la producción
en masa y mejorar la cadena de suministro.
Mientras que en un concepto de producto, al producto se le da la mayor preferencia,
en concepto de producción, la producción de bienes tiene la máxima prioridad.
Relación entre el Mercadeo y la publicidad
El mercadeo comprende muchas más actividades para ofrecer un producto o servicio
a un determinado público, como:
El conocimiento de sus características,
Entender si lo que se ofrece está de acuerdo con el contexto del público,
Y descubrir cómo el producto o servicio cubrirá las necesidades del mismo.
Mientras la publicidad se encarga de promover ese producto o servicio para el público
que tiene potencial de interés, y de ese modo incrementar las ventas.