Apuntes del tema 4

Tema 4 EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR EN EL PUENTO DE VENTA.
El modelo que estamos utilizando para explicar el comportamiento del consumidor, parte
de que un consumidor recibe un estímulo, lo procesa y la interacción de ese estímulo
percibido con sus condicionantes internos más las influencias de las variables externas
se puede traducir en el reconocimiento de un problema o necesidad. Para solucionar ese
problema o satisfacer esa necesidad pondrá en marcha un proceso que desembocará en
una decisión de compra.

En este tema vamos a estudiar cómo se desarrolla este proceso que incluye la elección
del centro de compra, la elección de la marca y del modelo que va a comprar y cómo
puede influir el punto de venta en las decisiones de compra.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El primer paso del proceso de toma de decisiones es reconocer

que existe una necesidad: las necesidades de las personas son
las inductoras del comportamiento humano y de los
intercambios de los mercados.

Cuando un consumidor decide comprar algo, esa acción es la

respuesta a un problema o una necesidad (necesito un coche
nuevo para viajar o tengo hambre). El reconocimiento del
problema ocurre cuando se percibe una diferencia entre el
Las necesidades
estado real de las cosa y un estado deseado o ideal.
dejan de ser
determinantes del
El estado deseado o ideal es el resultado de la interacción de comportamiento
las distintas variables que hemos estudiado: motivaciones, cuando son
actitudes, personalidad, valores y de la influencia de las satisfechas.
variables externas que provienen de la familia, la cultura, los
grupos de referencia etc. y de las acciones de marketing que
desarrollan las empresas.

El reconocimiento del problema ocurre cuando uno es

consciente de la discrepancia ente una y otra. Cuanta mayor
percepción de discrepancia tengamos, mayor complejidad
adquirirá el proceso de compra. (Complejidad alta, intermedia o
baja)

1.- Determinantes del reconocimiento del problema.

 Evaluaciones previas post-compra no satisfactorias.
 Finalización del producto (productos de conveniencia, cesta
básica )
 Ciclo de vida familiar; cambio de una etapa a otra
 Las tendencias culturales
 Cambios en la situación económica
 Cambios en los grupos de referencia
 Moda y estilos de vida
 Acciones de marketing de las empresas

El Marketing y la estimulación del reconocimiento del

problema.
Muchas acciones de marketing tratan de motivar a los
consumidores para que inicien el proceso de toma de
decisiones identificando problemas o necesidades potenciales
mediante la comunicación.
La forma de llevar a cabo esta estrategia es creando un nuevo
estado ideal o bien una insatisfacción con el estado real Anuncio tipo antes/después
(anuncios de “antes y después”, mostrar estados de felicidad
ligados a lugares o productos o situaciones de que despiertan la
envidia de los demás)
Mediante la estimulación del reconocimiento de problemas, las
empresas animan o motivan a los consumidores a buscar una
“solución “a su nuevo “problema”. Frente a esto, hay que
recordar que los consumidores disponemos de mecanismos de
defensa muchos de los cuales se encuentran fuera del alcance
de las acciones de marketing.

2.- Búsqueda de información.

Una vez el consumidor ha reconocido que tiene un problema,
tiene que encontrar la información que le ayude a resolverlo.
El primer paso de este proceso de búsqueda es la búsqueda
interna; en nuestra propia memoria, por eso es tan importante
las evaluaciones previas post-compra. Si la información
obtenida resulta satisfactoria y suficiente el proceso de compra
puede continuar.
Si la información que nos proporciona nuestra experiencia no es
Cuánto mayor es
suficiente, procedemos a una búsqueda mediante fuerzas
externas (entre ellas la publicidad o fuentes de información la complejidad de
controladas por los fabricantes y otras fuentes como la compra
comunicación personal, que se escapan al control del (productos de alta
marketing. implicación) más
Además de dónde se busca la información también es esfuerzos
importante tener en cuenta cuándo se busca. Los consumidores dedicamos a la
suelen buscarla antes de comprar un producto para asegurarse búsqueda de
que toman la decisión correcta pero también puede ser información.
continua. Esto ocurre cuando el consumidor con independencia
de sus necesidades actuales están interesados en una
categoría especial de productos (por ejemplo coches o motos,
música, artículos de colección) y revisa constantemente la
información para actualizar sus conocimientos

Búsqueda de información externa.

Los especialistas en marketing dan por supuesto que los
consumidores recogen toda la información posible para poder
encontrar el producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades. La experiencia indica que esto no es así, la
decisión de buscar información depende de la percepción de la
persona en cuanto al beneficio que va a conseguir frente a los
costes que debe asumir para conseguirlo (fundamentalmente
tiempo y esfuerzo).
Internet ha propiciado la genera-
Actualmente los tiempos y costes de recogida de información lización de webs comparadoras.
sobre productos se ha convertido en un proceso más fácil, así
que se puede invertir menos tiempo en la búsqueda (acceso a
información vía internet; página web, páginas comparadoras,
críticas de productos etc.)
Si el consumidor decide iniciar un proceso de búsqueda de
información externa, debemos conocer qué fuentes pueden ser
consultadas.
1.- Fuentes de control empresarial: personal de ventas y
publicidad punto de venta (envase, etiqueta, displays,
merchandising)
2.- Fuentes no controladas por la empresa: influencias
personales (amigos, familia, etc.) y publicidad en medios
masivos
La utilización de un tipo u otro de fuente dependerá de la
categoría de producto a la que se refiera la búsqueda de
información

3.- Evaluación de alternativas.

La siguiente etapa en el proceso es la evaluación de
alternativas, donde juzgamos y valoramos qué productos,
marcas o servicios nos ayudarán a resolver nuestro problema o
satisfacer nuestra necesidad.

a. Durante el proceso de búsqueda interna, recuperamos de

nuestra memoria los distintos productos o marcas que
conocemos. “conjunto recuperado “
b. Después continuamos la búsqueda externa. Junto al
subconjunto de marcas recuperadas, estos inputs externos
se combinan para formar el “conjunto evocado”.
c. Luego todas las marcas que consideramos susceptibles de
adquirir se colocan en el “Conjunto de consideración”.
d. Una vez evaluadas éstas, se decide comprar la marca que
mejor satisface nuestras necesidades, pasamos por tanto a la
siguiente etapa: Decisión de compra

4.- Decisión de compra.

Elección del establecimiento de compra. Proceso de evaluación de alternativas.

Tradicionalmente los establecimientos de compra eran los

lugares físicos donde las personas acudían a comprar. En la
actualidad, se considera establecimiento cualquier fuente de
bienes o servicios, real o virtual en donde el consumidor puede
realizar sus actividades de compra.
La diferencia fundamental es que en los establecimientos reales
las compras se realizan en el interior del punto de venta,
mientras que en los establecimientos virtuales la compra se
realiza desde el exterior, normalmente desde la misma casa de
los consumidores.
Siempre que hagamos referencia a un establecimiento de
compra, nos estaremos refiriendo a un lugar físico. En caso de
referirnos a un establecimiento virtual lo indicaremos así.
El resultado del
proceso de
Etapas del proceso de elección de establecimiento de compra. elección de
1. Los establecimientos minoristas proyectan una imagen hacia establecimiento de
su mercado objetivo que se compone de un conjunto de compra es una
atributos que, en su mayor parte, son el resultado de la short list de
adopción de diversas variables comerciales y de marketing:
establecimientos
precios, variedad y surtido, servicios, localización y
seleccionados..
merchandising.
2. Los consumidores en relación con el entorno y conforme a
sus propias características personales, perciben con mayor o
menos intensidad estos elementos de la acción comercial de los
establecimientos minoristas, estableciendo su propia oferta
comercial.
3. Esta oferta percibida por el consumidor es evaluada
conforme a sus necesidades y preferencias.
4. Esta evaluación conduce a una selección de uno o varios
establecimientos que serán incluidos en el proceso de compra
del individuo.
5. El resultado de este proceso de evaluación y selección estará
constituido por un conjunto reducido de establecimientos
seleccionados
La imagen del establecimiento.
La imagen de una tienda es la forma en que ésta es percibida
tanto por sus clientes potenciales como por el público en
general, es el conjunto de opiniones y actitudes que tienen
sobre un establecimiento.
En la mente del consumidor, un establecimiento ocupa una
posición determinada respecto a sus competidores en base a la
imagen percibida. Es muy difícil cambiar este posicionamiento
una vez que está implantado en la mente del consumidor
El exterior de una tienda es el primer
Factores que contribuyen a crear la imagen: elemento que percibimos..
 Situación.
 Surtido o gama de productos.
 Nivel de precios.
 Publicidad y promoción.
 Vendedores del establecimiento.
 Servicio al cliente.
 Atributos físicos de la tienda

Actividad
Se te ha averiado el ordenador que utilizas para trabajar y
quieres comprar uno nuevo. Describe las fases del proceso de
decisión de compra.

Solución
1.- Reconocimiento del problema
No tengo ordenador para hacer el trabajo que tengo que
entregar la semana que viene.
Determinante del reconocimiento del problema: avería del
equipo.
2.- Búsqueda de información.
Interna: pienso que la marca que mi ordenador no me ha dado
El nivel de precios incide directa-
muy buen resultado, así que voy a comprarlo de una marca
mente en el posicionamiento.
diferente.
Externa: miro los catálogos de las distintas empresas y me
meto en Internet a ver que se dice de otras marcas. Como el
nuevo equipo me va a costar un dinero y las características
técnicas cambian cada día (situación de compra de complejidad
media-alta) voy ir a una tienda para que me asesoren.
3.- Evaluación de alternativas
Valoro la información que he recogido y decido centrarme en
dos marcas que creo tienen buena calidad-precio (conjunto de
consideración)
Reviso la información que tengo sobre los diversos equipos de
estas marcas y me decido por el que tiene una garantía más
amplia.
4.- Decisión de compra.
Puedo ir a la tienda oficial de la marca o a un gran almacén.
Supongo que en la tienda oficial me podrán solucionar más
rápido cualquier incidencia que me pueda ocurrir, así que lo
compraré allí.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO
DE VENTA.
Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la
gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo que
conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día un
factor clave para su captación y fidelización como clientes. Esto
hace que aspectos tan importantes como la organización y
distribución del punto de venta, la selección de los productos, la
política de precios, la ambientación y animación, etc. deban
basarse en un conocimiento previo de sus deseos y
En el libre servicio es el propio
expectativas. consumidor quien se informa.
Sin embargo, no es ésta una tarea fácil, ya que estas
necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.
evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible
para mantener la competitividad en el mercado será la de
adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de
venta ofreciendo aquello que buscan.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta,
debemos tener en cuenta que con la aparición del libre servicio
es el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la
decisión final de compra. Al entrar en el establecimiento, el
consumidor recibe una serie de estímulos que condicionan su
conducta y que pueden alterar la elección entre el conjunto de
marcas, pudiendo provocar compras no consideradas.

La influencia de estos estímulos (de marketing) es distinta

dependiendo del tipo de compra que realice el consumidor:

Tipos de compra:
1.- Las compras planificadas son aquellas en las que el
cliente ha decidido de antemano lo que va a comprar. Este tipo Dentro del
de compras pueden ser a su vez: establecimiento
los estímulos que
 Realizadas: Responden a la previsión inicial de producto y recibe pueden
marca. Representan el 22% de las compras. Por ejemplo, cambiar la
alguien que vaya a comprar leche y siempre escoja la decisión de
misma marca.
compra.
 Modificadas: Realizadas por producto pero se modifica la
marca. Representan el 5% de las compras. En este caso, el
cliente prevé comprar un producto de una determinada
marca y luego cambia de opinión y coge una marca distinta.
 Necesarias: Se compra el producto sin previsión de marca.
Representan el 18% de las compras. Se producen cuando
el cliente necesita el producto pero no le importa la marca,
porque va a comprar la más económica.

2.- Las compras impulsivas son las que rompen con la

monotonía. Se trata de las compras estrella de los puntos de
venta de libre servicio. Se pueden distinguir cuatro tipos de
compras impulsivas:

 Planificadas: Hay intención de compra, pero se espera al

momento más oportuno para efectuarla, es decir, cuando
exista promoción u oferta. Suponen el 12% de las compras.
 Sugerida: Tras ver el producto por primera vez, el
consumidor decide probarlo movido por la curiosidad,
llegando a creer que lo necesita. Representan el 20% de las
compras.
 Recordada: Al ver el producto, el cliente se acuerda de una
necesidad. Suponen el 9% de las compras.
 Pura: Compra por capricho, se trata de una compra
imprevista. Representa el 14% de las compras. Compra impulsiva planificada.

3.- Las compras por consejo son aquellas en las que

interviene el vendedor para influenciar en la compra. Se trata
de compras que requieren la intervención del vendedor para
explicar o demostrar las características técnicas, modo de
funcionamiento, etc. (se corresponden con productos de alta
implicación)

Los consumidores utilizan diversas estrategias para simplificar

el proceso de decisión en situaciones de poca complejidad
(baja implicación); por ejemplo estrategias de precio (comprar el
más barato o el más caro en función de la calidad requerida),
estrategias normativas (guiarse por las recomendaciones de los
amigos), búsqueda de variedad.
Posiblemente la estrategia más importante de simplificación es
el hábito; los consumidores compran el producto al que están
acostumbrados. Para asegurarse su lealtad los fabricantes
ofrecen ventajas en formas de programas de fidelización a los
clientes habituales. Compra impulsiva pura

Actividad
Indica en las siguientes situaciones de compra su tipología:
a) María está esperando el bus. Como llueve se mete en una
tienda de regalos cercana y se compra un bolso.
b) Estás haciendo la compra, necesitas café. Una marca que no
es la tuya habitual está en promoción y decides probarla.
c) Tienes que cambiar la caldera de la calefacción. Visitas
varios establecimientos para ver precios.
d) Por fin llegan las rebajas. Aprovechas y te compras el abrigo
que necesitabas. Compra impulsiva recordada
e) Vas a regalar a tu hijo una tablet por su cumpleaños y acudes
a una tienda de informática para informarte.
f) Mientras das un paseo, pasas por la librería y ves el último
libro de tu escritor favorito.
Solución:
a) Impulsiva pura.
b) Planificada modificada.
c) Por consejo.
d) Impulsiva planificada.
e) Por consejo.
f) Impulsiva recordada.
EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA: EL
MERCHANDISING.
Una vez seleccionados los establecimientos preferidos del
consumidor, éste se enfrenta al propio acto de la compra en un
punto de venta concreto.
El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre
fabricantes, distribuidores y consumidores en el punto de venta
y a la vez potencian la venta del producto se le conoce con el
nombre de merchandising. El merchandising está formado por
todas las acciones de marketing realizadas en el punto de
venta. La clasificación
tradicional
1.- Tipos de merchandising: diferencia los
tipos de
Clasificación tradicional:
merchandising
Merchandising de presentación: atendiendo a su
naturaleza.
Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los
productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan
medios como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la
tienda (Layout) para optimizar la circulación de la clientela, así
como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado
para los productos en el lineal (selección, disposición y
presentación del surtido).

Merchandising de seducción:
Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario específico,
horarios, especialización, animación del punto de venta,
productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la
imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y
atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e
intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de
compra del consumidor.

Merchandising de gestión o estratégico:

Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la
empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y
rotación de los productos en el punto de venta a través de la
satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos
como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del
Merchandising de seducción;
Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, la tienda espectáculo.
Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los
productos en el lineal.

Según quien realice las acciones de merchandising:

Merchandising del Fabricante:

Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un
producto, orientadas tanto al comprador, al propio
establecimiento o a su personal; para dar a conocer el
producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo
de incrementar su rotación.

Merchandising del Distribuidor:

Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con
el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de
optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

Merchandising de gestión: ubicación de
productos en el lineal .
Merchandising para el Cliente Oportunista:
También llamado Shopper, que es aquella persona que para
definir su intención de comprar, observa las alternativas que le
confieren los diferentes establecimientos del mercado:
Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le
brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a
consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de
comunicación destinada a atraerlos, o sea, las llamadas
técnicas de Marketing de Entrada.

Merchandising para el Cliente Comprador:

Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que
concretan la transacción de compra. Los que estando en el
El cliente buyer es
punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo
de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la el cliente dentro
compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La del
estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, establecimiento y
debe estar dirigida a incentivar, además de la compra el cliente shopper
planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido al que hay que
como Marketing de Salida. atraer y convencer
para que acuda a
2.- Publicidad en el punto de venta y promociones. nuestra tienda.
La Publicidad en el punto de venta o PLV hace referencia a la
publicidad emplazada en los establecimientos a los que acude
el público a comprar.
La gran ventaja de esta publicidad es precisamente
su capacidad de influir gracias a estar presente durante la
ejecución de la compra o la contratación del servicio
La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que
atraiga a las personas que están en el comercio.
Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en
el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido,
el material utilizado por el comercio para la señalización de los
productos y calidades no es PLV.
Las funciones de la publicidad y la promoción en el punto de
venta son principalmente:

 Captar la atención del público sobre el producto, lo que no

siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto
de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos
acompañados de apoyos comerciales, agobio en los
momentos de saturación, etc.
 Dar información al público para apoyar el lanzamiento,
como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas
especiales de tipo promocional. Facilita la introducción de
nuevos productos y marcas
 Estimular las compras no planificadas
 Animar el punto de venta, completando la decoración y el
La PLV contribuye a la animación de la
ambiente del comercio. tienda.
 Crear una experiencia de compra.

Cómo actúa el merchandising en el interior y el exterior de

la tienda.

Imagen: fachada,
rótulos
Exterior P.V. Escaparatismo
Puerta de acceso

Gestión del espacio

Interior P.V. Gestión del surtido Iluminacion
Gestión de lineales
Música
Animación Punto
Venta Carteleria

Promociones

Publicidad PV

3.- Nuevas tendencias en merchandising: el punto de venta

como generador de experiencias.
Cada vez resulta más difícil que el consumidor perciba las
diferencias entre productos y/o marcas. Está cansado de las
tiendas de siempre, con los productos de siempre y las
promociones de siempre. Quiere vivir una experiencia de
compra distinta, más servicio, más atención y más soluciones a
su medida.
El cliente acudirá a los puntos de venta que le proporcionen
mayor valor, mediante una adecuada experiencia de compra.
Dicha experiencia de compra permitirá además reforzar las
percepciones sobre el producto a comprar o sobre la calidad
del servicio prestado en el pdv.
Bajo la influencia de este escenario, la prioridad absoluta se
traduce en “generar experiencias para conquistar emociones y
fidelizar clientes”. Es así como nacen las nuevas tendencias del
merchandising que fijan la atención en el diseño del PdV, la
atmósfera y el ambiente; estos elementos son los encargados
de resaltar la percepción del producto y del servicio, generando
la imagen del PdV y convirtiendo al consumidor en un cliente
fiel, y todo esto se traduce en una mejor rentabilidad del Interior de una panadería, donde hasta
minorista. los muebles transmiten sensación de
calidez, tranquilidad asociada a olores
de pan recién hecho.
Entorno emocional.
La gestión de experiencias se genera a partir de elementos de
distinta naturaleza, tanto tangibles como intangibles, los cuales
actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de
efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra.
Las personas responden emocionalmente a su entorno, de esta
forma, ir a un PdV a comprar presupone un encuentro con un
ambiente del que se espera genere respuestas emocionales
que sin duda influyen en el comportamiento de compra.
El valor de utilidad está asociado a un comportamiento racional
de compra y se produce cuando el cliente compra el producto
de una manera eficiente, en cambio el valor hedonista es más
subjetivo, personal, está asociado con el aspecto lúdico de la
compra, con el potencial de entretenimiento o placer que se
deriva de la experiencia de comprar. Entonces el diseño del
punto de venta y la creación de sus ambientes debe
desarrollarse para lograr una experiencia de compra adecuada,
considerando el aspecto utilitarista y el aspecto hedonista del
proceso de compra.
Los retail de Hollister: una experiencia
Escenografía de marcas. californiana en cualquier ciudad del
Se trata de desarrollar escenarios que fomenten experiencias mundo.
de compra; cuyo único objetivo es lograr un entendimiento para
aplicar al contexto minorista ideas que ya se han
experimentado en ámbitos como los parques temáticos o los
cafés, con ejemplos como Disney o Hard Rock Café.
La dinámica del punto de venta minorista, en continua
evolución y enfrentado a un consumidor cada día más selectivo
y exigente, obliga a buscar soluciones creativas que permitan
fidelizarlo. Los productos de consumo masivo y de primera
necesidad, se han convertido en commodities y su compra en
una tarea aburrida y pesada en la que no se desea invertir
tiempo. Por consiguiente, los puntos de venta están obligados
a aportar valor más allá del mero acto de compra, generando
vivencias a través de los recursos de creación de ambientes y
lograr que dichas vivencias vinculen al consumidor, a través de
lazos afectivos y emocionales, con la marca

Nuevas experiencias de compra.

Una peluquería en Seattle ofrece servicios de estilismo para el
cabello además de una selección de ropa, accesorios y vinilos
vintage, lo que supone que el cliente puede ver la tienda
mientras disfruta de un corte o un tinte. La peluquería-tienda
En el interior de
también alberga eventos nocturnos tales como conciertos,
exhibiciones de arte y pasarelas de moda. las tiendas de
ropa Hollister, se
El retailer de moda H&M llevó una tienda pop-up al complejo
oyen las olas, se
junto al mar Scheveningen en La Haya para promover su
colaboración con Water Aid, la beneficencia global que hace ven imágenes de
campaña para garantizar el agua segura en los países en playas
desarrollo. Los clientes podían comprar productos de una gama californianas y los
especial de ropa de playa azul, y el 25% de lo recaudado era dependientes
para dicha organización benéfica parecen surferos ,
por eso van en
chanclas.
Actividad
¿Qué acciones de merchandising podría llevar a cabo una
perfumería para atraer a clientes shopper? ¿y a clientes buyer?

Solución:
Clientes shopper:
- Marketing de entrada.
- Escaparatismo muy cuidado y atrayente.
- Regalo de horas de parking gratis.

Clientes buyer:
- Marketing de salida.
- Ambiente relajante en el interior de la tienda; música, luces.
- Promociones atractivas.
EVALUACION POST-COMPRA.
Los profesionales del marketing, son conscientes de que
después de que el consumidor haya tomado la decisión y Conseguir un
comprado el producto, su trabajo aún no ha terminado. Las nuevo cliente
empresas tienen que gestionar su interacción de post-decisión cuesta cinco
con los compradores para poder mantener una relación veces más que
beneficiosa a largo plazo con ellos. mantener a uno
Esto supone asegurarse de que estén satisfechos con la antiguo.
compra y gestionar eficazmente los eventuales problemas.
Los clientes satisfechos a menudo se convierten en
compradores que repiten y esto se traduce en una mayor
rentabilidad. Además los clientes repetidores contribuyen a
reducir los costes: el coste de atraer a un nuevo consumidor es
cinco veces mayor que el de mantener a un ya cliente.
Los clientes insatisfechos pueden influir de manera directa en
los resultados de la compañía mediante una reducción de
ventas puesto que no sólo dejan de comprar, sino que también
transmiten sus críticas negativas.

1.- La disonancia cognitiva.

La última etapa del proceso de decisión de compra es la
evaluación poscompra de la decisión que el consumidor ha
tomado. Es habitual que experimenten dudas y preocupaciones
tras la decisión de compra. Estos sentimientos surgen de un
concepto conocido como disonancia cognitiva que está
causada por la incertidumbre sobre si uno ha tomado o no la
decisión correcta. (mayor incertidumbre a mayor nivel de Cualquier decisión conlleva dudas.
implicación)
Un consumidor que experimenta disonancia cognitiva tras la
compra puede tratar de devolver el producto o puede buscar
información positiva que justifique la elección realizada.
Para minimizar la posibilidad de disonancia las empresas
ofrecen garantías de sus productos, las publicitan y ofrecen
servicios de atención al cliente por si tiene problemas con el
producto tras su adquisición. Este tipo de servicio trata de
transmitir un mensaje de seguridad a los consumidores.

2.- Teoría de la satisfacción: modelo de desconfirmación de Admitir un plazo

expectativas.
de devolución del
Esta teoría se basa en la creencia de que las personas evalúan producto
los resultados de sus decisiones de compra basándose en sus transmite
expectativas iniciales. Si el producto coincide con sus
seguridad a los
necesidades y expectativas, quedará satisfecho. Si no, estará
insatisfecho. compradores.

Si el rendimiento es mejor del esperado (o iguala a las

expectativas): desconfirmación positiva.
Si el rendimiento es peor: desconfirmación negativa que lleva a
la insatisfacción

3.- Satisfacción y fidelización.

¿Cómo alcanzar la lealtad del consumidor?
 Creando expectativas ajustadas, razonables y no
exageradas o irreales.
 Con una comunicación continuada, completa y veraz.
 Transmitiendo una imagen de honestidad, para generar
confianza.
 Manteniendo niveles dignos de calidad.
 Proporcionando servicio al cliente.

4.- El servicio post-venta como herramienta de fidelización.

Es un valor añadido al producto o servicio. El cliente necesita
un respaldo tras la compra y la empresa, si dispone de un buen
servicio postventa, posee una gran herramienta de fidelización.
Por el contrario, un mal servicio postventa supone,
inevitablemente, una pérdida segura de clientes.

Consideraciones sobre el servicio al cliente:

- Un buen servicio postventa ha de ser capaz de orientar al cliente para
usar correctamente el producto, así como de resolver las dudas que
puedan surgirle o indicarle los trámites en caso de avería o incidencia. El servicio al cliente debe ser prioritario
- Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más en nuestras estrategias de marketing.
importante.
- Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir, si
podemos sacar sobresaliente en lugar de notable.
- La percepción del cliente es la válida, conozcámosla y no nos
quedemos en la propia.
- Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de
servicio.
- Hay que escuchar a nuestros consumidores
Actividad.
¿Qué papel juegan las expectativas en la Teoría de la
satisfacción del cliente?
Solución:
El supuesto básico del modelo de desconfirmación de
expectativas es que la satisfacción del consumidor depende de
las expectativas previas al consumo. Si se dá una discrepancia
entre estas últimas y la experiencia real, la desconfirmación
tiene lugar bien positiva (el rendimiento es mejor de lo
esperado) o negativa (el rendimiento es peor de lo esperado lo
que lleva a la insatisfacción)

Por ello uno de los principales elementos con lo que se debe

trabajar para alcanzar la satisfacción del cliente son las
expectativas, creando siempre expectativas ajustadas,
razonables y no exageradas o irreales.
EL CONSUMIDOR Y LAS COMPRAS VIRTUALES.
La aparición de Internet a mediados de los 90 supuso un
cambio de paradigma en el acceso a la información, a al
cultura, en la forma de relacionarnos y comunicarnos y en lo
que se refiere al consumo, introdujo nuevas formas de compra
u una oferta casi ilimitada de bienes y servicios.
También ha redefinido el entorno físico y ha dado lugar a un
nuevo tipo de establecimiento minorista virtual. Este nuevo
entorno elimina la necesidad de visitar el lugar físico de una
empresa por parte del consumidor.
Por tanto, los individuos podrán visitar el sitio Web de una
compañía para adquirir información o comprar productos. En
este contexto de compra virtual, la aplicación de técnicas de
merchandising utilizadas en entornos minoristas
convencionales se trasladan al mundo virtual, con el fin de
atraer al usuario y proporcionarle una visita cómoda, rápida y
entretenida, persiguiendo como objetivo último incrementar los
resultados de venta de los comerciantes Web.
El aumento de usuarios, compradores y tiendas virtuales, así
como la creciente importancia del estudio del ambiente del
punto de venta, no sólo a nivel de establecimiento físico sino
también virtual, ha supuesto para los minoristas orientar sus
esfuerzos hacia la creación de diseños atractivos, cómodos e
impactantes para el consumidor que afectan de manera
significativa sobre los estados internos y respuestas
comportamentales de los individuos.

1.- El e-commerce en España en 2012

Para qué utilizan los españoles la red.

El primer motivo es la búsqueda de productos y servicios, con
un 47%, íntimamente ligada al eCommerce, seguido de leer
periódicos/revistas en línea (45%) y buscar información sobre
educación, formación u otros tipos de cursos (43%), según
apuntan los datos de La Sociedad en Red 2011.
Respecto a las personas que buscan información sobre bienes
y servicios, en cualquier punto del proceso de decisión de
compra realizaremos más investigaciones y búsquedas online
que offline, y es así en todos los sectores que se han medido:
automoción, viajes, comida y bebidas, finanzas, teléfonos
móviles, etc.
El mundo digital anima a los consumidores a comprar y buscar
y comprar ahora pueden hacerse todo el tiempo: en casa, en el
trabajo y en los traslados. Además, señalan que consultamos
muchas fuentes de información, incluyendo las de la marca o
vendedor, pero nada influye más que las recomendaciones
personales de un amigo o un familiar.

2.- El e-commerce y las percepciones de los consumidores.

Frente al comercio electrónico las dudas de los consumidores
se incrementan respecto a la compra física. Un aspecto
esencial en el comportamiento del consumidor es el “riesgo
percibido” o miedo a las consecuencias no deseables de una
compra.
Las tres formas de riesgo más probables que pueden aparecen
en la compra virtual son:
- Riesgo financiero: los consumidores pueden mostrar
desconfianza ante la compra sin tienda (inseguridad, miedo a la
estafa)

Estrategias para reducir el riesgo financiero:

1.- Distribuir los productos también en un establecimiento físico.
2.- Aceptar diversas formas de pago (tarjeta de crédito, transferencia,
contra reembolso)
3.- Utilizar un intermediario financiero que garantice el pago (May-pal)
4.- Establecer una política de devolución
5.- Mantener el contacto con el cliente durante el proceso de compra y
entrega.
6.- Facilitar información sobre la tienda: NIF, Num. Inscripción en el
Registro mercantil, dirección, Telef. De contacto etc.

- Riesgo funcional: miedo a no saber utilizar la tecnología

necesaria para obtener el servicio

Estrategias para reducir el riesgo funcional:

1.- Diseño de la página, atractivo pero sencillo que no deje lugar a dudas
sobre su utilización.
2.- Simplificar el proceso de compra al máximo. No hay que solicitar
demasiada información de registro por ejemplo, ni información personal
 no imprescindible

- Riesgo psicológico: temor a que el producto no satisfaga sus

expectativas.

Estrategias para reducir el riesgo psicológico:

1.- Facilitar información veraz mediante fotografías, catálogos,
testimonios de consumidores etc.

3.- El comportamiento del consumidor virtual

El “comportamiento del consumidor virtual”, examina el
comportamiento del individuo en entornos virtuales, tales como
Internet, centrando la atención fundamentalmente en los
entornos Web.
El proceso de comportamiento del consumidor que estudiamos
(reconocimiento del problema, búsqueda de información,
proceso de elección, compra y comportamiento postcompra) es
tan genérico que puede llegar a aplicarse en el estudio del
comportamiento del consumidor en cualquier canal, incluido
Internet, aunque con algunas variaciones:

 1.- Reconocimientos del problema o necesidad:

El consumidor llega a ser consciente de la necesidad a través
de medios físicos o virtuales, y que los productos que
satisfacen esa necesidad pueden ser obtenidos vía Internet.
En el medio virtual, este estado puede ser muy breve –como
cuando los usuarios visualizan un banner publicitario con un
mensaje persuasivo y hacen clic sobre él, iniciando de este
modo la visita por el sitio Web– o un proceso extenso –en
sitios más visitados como e-Bay, amazon, yahoo etc.
 2.- Búsqueda de información:
Mayor incidencia de la información externa por mayor
disponibilidad.
 3.- Evaluación de las alternativas:
Acceso a todas las alternativas potenciales (conjunto
conocido + conjunto ignorado)
Mayor capacidad y rapidez por los sistemas de ayuda.
(Comparadores etc)
 4.- Decisión de compra:
Mayor conveniencia (factores de precio, comodidad…
 5.- Post- compra:
Posibilidad de doble lealtad: compra y repetición de visita a la
página Web.
Si el consumidor realiza frecuentes visitas al sitio Web, y
continúa obteniendo experiencias satisfactorias, la lealtad al
sitio Web podría continuar.

4.- Del merchandising al e-merchandising

Las tiendas virtuales son el máximo exponente del autoservicio,
donde la ausencia de un vendedor físico es una realidad, por lo
cual resulta aún más necesario en este caso el desarrollo
intensivo de estrategias de comunicación capaces de persuadir
y seducir a los cibercompradores mediante el denominado e-
merchandising (Martínez, 2005).
El e–merchandising consiste, por tanto, en la integración de
todas las acciones de comunicación persuasiva y marketing
que se desarrollan en el punto de venta virtual y que tienen
como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la
generación de valor en los clientes y la gestión de la
información.
La importancia de conjugar estas acciones en el diseño del
punto de venta virtual, radica en ofrecer al usuario una
navegación cómoda y segura sino también motivadora, que le
produzca una experiencia de compra satisfactoria que
conduzcan a actitudes positivas hacia ese portal de venta y
desarrollen su fidelidad

Elementos de una tienda on-line.

Los elementos que la conforman deben sustentarse en 3 pilares
clave:

 Diseño.
 Usabilidad.
 Accesibilidad.

Diseño:
El diseño de la página es un factor crucial. Debe ser intuitivo y
accesible. A continuación se muestran algunas
recomendaciones acerca de cómo debe ser el diseño de una
tienda online
 La tienda online debe estar decorada con los propios
contenidos de tal manera que los productos sean los que
destaquen por encima del diseño.
 Combinar colores para crear una visión cálida y agradable.
 Los menús de navegación de las diferentes páginas que
conforman la tienda online deben seguir un orden
establecido, así conseguimos no despistar al usuario.
 Disponer de un diseño orientado a la optimización de
buscadores: la tienda online debe tener el contenido de
forma que los buscadores puedan localizarnos. Es
importante saber, que el 74%de las visitas medias a las
tiendas online españolas provienen de buscadores, por lo
que tener una buena indexación en estos será
absolutamente crucial.

Usabilidad
Decimos que una página Web es “usable” cuando muestra todo
el contenido de una forma clara y sencilla de entender por el
usuario, favoreciendo la compra y consiguiendo la satisfacción
del usuario en su experiencia de navegación.
  El catálogo de productos debe estar visible desde el primer
momento.
 Fácil acceso a los productos mediante una clara
navegación por categorías y subcategorías.
 El carrito de la compra siempre debe estar visible.
 El Proceso de la compra debe estar enfocado al producto
de una forma clara y rápida. A su vez debe ser fácil y rápido
para tratar de finalizar el mayor número de ventas posible.
 Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la
posibilidad de acceder a nuestro catálogo de producto por
distintos criterios (precio, fecha, orden alfabético…).
 Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda
como Información de contacto, forma de comprar,
condiciones generales, etc.
 La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe
estar relacionada con otros productos similares para
potenciar la compra indirecta.

Accesibilidad
Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y
servicios pueden ser accedidos por el mayor número posible de
personas. En este sentido planteamos las siguientes
recomendaciones:

 El catálogo de productos debe ser accesible por categorías

y escaparates comerciales. Es importante la correcta
clasificación de productos utilizando categorías como
novedades, productos más vendidos, productos en oferta,
etc.
 Es también deseable mostrar productos destacados con un
diseño algo distinto al resto de productos en especial si
queremos promocionar la venta de un producto
determinado.
 En todos los casos tendremos que escoger el tamaño del
texto óptimo y destacando aquella información más
relevante: nombre producto, botón comprar, precio, etc.
 Uso correcto del etiquetado de las imágenes favoreciendo
su indexación.

Actividad.
A continuación te vamos a proporcionar un listado de elementos
de una tienda física sobre los que actúa el merchandising para
que realices su equiparación con una tienda virtual.

Solución:
- Diseño exterior
Tienda física: Rótulo, entrada al establecimiento, escaparate
Tienda virtual: nombre de dominio, enlances de acceso,
escaparate virtual.
- Diseño interior:
Tienda física: Trazados y disposición del mobiliario de venta,
disposición y presentación del surtido, ambientación del punto
de venta.
Tienda virtual: estructura del sitio, diseño del catálogo
electrónico, técnicas de animación del sitio web, publicidad .
- Gestión:
Tienda física: Selección y análisis del surtido, gestión del
espacio del lineal.
Tienda electrónica: Organización del catálogo electrónico.