UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA

FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACIÓN

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS:

“POSICIONAMIENTO DE MARCA EN UNA EMPRESA DEDICADA A SERVICIOS DE

PAQUETERÍA Y MENSAJERÍA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR 2022. EL CASO
DE GRUPO CARSSA.”

Para acreditar la materia Seminario de Titulación

PRESENTAN:

Barraza Lugo José Angél

Gallardo Espinoza Jorge

Ontiveros Morales Tomas Guadalupe

Palazuelos Millán Arnold Anthony

Grupo: 6 Aula: 17 Turno: Vespertino

ASESOR:

JESÚS OCTAVIO QUIÑÓNEZ GASTÉLUM

Culiacán Rosales, Sinaloa, México 20 de mayo del 2022.

1
Resumen.

En este apartado se lleva a cabo la investigación y nuestro tema de investigación

llamado “posicionamiento de una marca en la mente del consumidor” con el cual
pretendemos investigar como posicionar una marca en el mercado y pretendemos
explicar cual es la importancia del posicionamiento de marcas a nivel empresarial y con
ella saber cómo mantenernos en el mercado. Por lo tanto es de suma importancia que
uno como empresa sepa que factores intervienen para llevar a cabo dicho proceso y
tener en cuenta que es lo que le puede agradar y lo que no al consumidor dicho de este
modo se llevara a cabo una explicasión más a fondo que es lo que el consumidor se fija
primero y como es que le hacen las empresas para competir con las demás esto con el
fin de enfatisar y tener mas conocimiento de como se debe de aprobechar las tendencias
para llevar a cabo las estrategias de venta para asi lograr que la marca se posicione en
la mente del consumidor. Esto nos llevara a que dichos consumidores y que asu vez nos
dara la explicasión consisa. Asi mismo se llevara a cabo las interrogantes de
investigación que se necesitan para empesar a investigar dicho de este modo todo esto
nos dara como resultado que hacen las marcas para ser del agrado del consumidor y
para la permanencia y sobre todo las manera de crear una imagen de positiva en los
consumidores con la información necesaria para la para la aplicasión y con esto tener
más conocimiento sobre el tema de posicionamiento de marcas con lo siguente acer una
reflexión y comprención de el posicionamiento de una marca para metas especicas que
nos ayudaran a tener conocimiento sobre el desarroyo de una empresa, publicidad y
marketing.
 ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................ 6

CAPÍTULO l. Contextualización y Planteamiento del Problema ................................ 7

1.1 Análisis Del Contexto. ................................................................................................ 8

1.1.1 Internacional. .......................................................................................................... 8
1.1.2 Nacional .................................................................................................................. 9
1.1.3 Local ....................................................................................................................... 9
1.2 Antecedentes Investigativos Para Introducir El Anteproyecto.................................. 10
1.3 Plantamiento Del Problema ..................................................................................... 11
1.3.1 Interrogante Central. ............................................................................................. 11
1.3.2 Interrogantes Específicas. .................................................................................... 11
1.4 Escenarios Futuros Y Alternativas De Solución. ...................................................... 12
1.5 Delimitación De Tiempo Y Espacio De La Investigación. ........................................ 12
1.6 Los Objetivos Del Estudio, General Y Tres Específicos. ......................................... 12
1.6.1 Objetivo General. .................................................................................................. 13
1.6.2 Objetivos Específicos............................................................................................ 13
1.7 La Justificación De La Investigación. ....................................................................... 13
1.9 Alcance Y Limitaciones Del Estudio. ....................................................................... 15

CAPITULO II. MARCO TEÓRICO ................................................................................. 16

2.1 Marketing ................................................................................................................ 17

2.1.1 Definición de Marketing ........................................................................................ 17
2.2 Publicidad............................................................................................................... 19
2.2.1 Proceso para posicionar una marca. .................................................................... 19
2.2.2 Importancia de la publicidad en los medios de comunicación. ............................. 20
2.2.3 Influencer en las personas promocionando una marca. ....................................... 22
2.2.3 Tendencias en redes sociales y plataforma. ......................................................... 24
2.3 Neuromarketing ..................................................................................................... 26

3
2.3.1 Concepto de neuromarketing................................................................................ 26
2.3.2 Importancia del neuromarketing ........................................................................... 31
2.3.3 Comportamiento Del Consumidor ......................................................................... 34

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN........................................... 36

3.1 Diseño metodologico ............................................................................................... 37

3.1.2 Enfoque Metodológico .......................................................................................... 39
3.2 Objeto del estudio .................................................................................................... 40
3.4 Sujeto de investigación ............................................................................................ 40
3.5 Hipótesis de investigación ....................................................................................... 40

Referencias bibliográficas .......................................................................................... 43

Anexos .......................................................................................................................... 47
 ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

Capitulo 1

1. Coherencia metodológica 24

5
Introducción.
En este trabajo nos enfocaremos en presentar un tema en específico con el fin de
llevar a cabo una investigaciónón clara y precisa con el fin de presentar resultados
específicos y también para entender cómo se aplica en las empresas y asi aumentar
nuestros conocimientos y a nivel empresarial. Todo esto basándonos en los
antecedentes de investigaciónón respecto al tema que nos ocupa esto con el fin de llegar
a una conclusión para saber mas sobre el tema por lo que es de suma importancia tener
un conococimiento sobre temes que se relacionan con supuestas hipótesis que a la vez
no son comprobadas por lo que es de vital importancia tener en cuenta que todo tiene
que estar investigado y comprabado por lo que es lo que llevaremos a cabo en esta
investigación que es de importante para el desarrollo de una empresa con esto se puede
decir que el contenido que presentaremos es algo real que se tubo que pasas por
diferentes faces para llegar a las conclusiones finales esto nos llevara a aplicarlo para
posteriormente ser aplicadas por lo que es información verdadera. Por ultimo, se
pretende llegar a metas y objetivos con lo cual se investiga y se analiza dichos temas y
se llegara a las siguentes conclusiónes como posicionar una marca en el mercado y cual
es la situación actual que viven las empresas hoy en dia haci como también cuales
pueden ser las maneras mas idonias para llegar a los objetivos de la empresa para el
desarrollo y distribución de los productos y el comportamiento de los consumidores y que
factores intervienen para la la estrategia de posicionamiento de dichas marcas.
CAPÍTULO L. CONTEXTUALIZACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

7
 En este capítulo se analizarán los contextos internacional, nacional y local
referentes al tema de investigación, aquí mismo se plantearan los antecedentes
investigativos para introducir el anteproyecto, se plantea el problema a investigar y a su
vez las interrogantes que se espera responder con la investigación, se analizaran los
escenarios futuros como las posibles soluciones, para delimitar el tiempo y espacio de la
investigación para posteriormente establecer los objetivos que se desean alcanzar con
la investigación, se justificara la misma y se planteara la hipótesis de la investigación, su
alcance y limitaciones de estudio.

1.1 Análisis del contexto.

Posicionamiento de una marca en la mente del consumidar analizar y explicar
como se logra que una marca tenga un impoacto positivo en el consumidor para que la
marca tenga un opinión positiva con el cual se pretende.

1.1.1 Internacional.
En el ámbito internacional muchas de las empresas gastan en publicidad cada
año esto hace que las empresas tengan un impacto en las personas lo que lleva a crear
una tendencia en las personas por lo tanto son una forma de vizualisar a un público
objetivo y esque en muchos casos la publicidad es una manera de promocionar un
producto que si bien esto conlleva al desarrollo y la creación de nuevos ingresos ya que
las personas suelen ser una de los principales consumidores dentro que adquieren un
producto gracias a las tendencias y a las marcas, o bien de aqui parte la cultura en los
paises ya que no todos los paises tienen la misma cultura con respecto al respecto de
aqui surgen las incognitas y las dudas si realmente se va a distribuir y vender dicho
producto sin embargo las empresas tienden a anizar las tendencias y las demandas que
hayan surgido durante un tiempo determinado. Esto hace ver que las campañas
publicitarias tienen que tener un mensaje para los consumidores lo que llega a ser parte
de un sin fin de marcas dentro de su mente.
1.1.2 Nacional
En nuestro pais la cultura va muncho mas aya de las tendencias que pueden
surgir dentro de ello si no involucran las opiniones de las personas y sobre todo los
precios que asu vez intervienen mucho en la decisión de compra ya que en el pais es
uno de los que tovia exite personas de escasos recursos pera sin embargo las empresas
tienen a crear productos de calidad y sojbre todo accesibles que va dirigido a las
personas en esta situación esto nos ase ver que las marcas tienen un gran aporte al
desarrollo economico del pais lo que en México significa un sustento para las personas
haci como una fuente de empleos para las personas todo nos hace ver que al igual que
muchas empresas mexicanas suelen exportar sus productos a otros paises esto hace
que incremente el sector economico y de alguna manera haya mayor ganancia y sobre
todo productos que satinfacen las necesidades de las personas.

1.1.3 Local
Actualmente existen cientos y cientos de pymes en cambio existen un poco mas
empresas que son internacionales por que puede crear empleos a las personas pero
tiene una cierta desventaja por que muchas de las pymes no alcanzan el nivel de
desarroyo y por lo tanto suelen cerrar sin embargo en muchos casos suelen ser más
directas y sobre todo tener mas claro sus objetivos con esto ase reflexionar que tienen
que convencer a los consumidores brindandoles productos de calidad y brindandoles
una mejor experiencia esto con el fin de que regresen y tengan una opinión positiva de
la marca. En muchos casos los consumidores crean su propia opinión por lo que las
marcas tienen el reto de mantener esa opinión o bien de mejorarla.

En la actualidad munchas empresas terminan cerrando por que no lograr cautivar

al consumidor por lo que se les hace imposible seguir operando o bien porque no tienen
conocimiento acerca de la mercadotecnia o no saben como aplicarla para vender más, y
sobre todo no encuentran como competir con las demás empresas y esto hace que
decidan no seguir. Sin embargo en muchos casos tienen que buscar promociones que
logren que el consumidor se interese en la marca.

9
 Hoy en dia la manera de promocionar una marca y la manera más común es por
medio de las redes sociales por que hay muchas mas personas conectadas esto hace
que las personas conoscan más sobre dicho producto por que hoy en dia es una manera
más facil y mas rapida de posicionar una marca por que te das a conocer mas rapido y
de una manera mas sencilla y a la vez causa más impacto en los consumidores esto nos
hace ver que vivimos en un pais donde la comunicación es mas fácil sobre todo mas
rapida y su vez hace que los consumidores conozcan y más fácil a las marcas.

1.2 Antecedentes investigativos para introducir el anteproyecto.

En el desarrollo de las actividades de revisión de las investigaciones realizadas
que abordan el tema de posicionamiento de marcas en la mente del consumidor , más
específicamente el posicionamiento de marcas, que es el tema de estudio que nos
ocupa, se encontró como antecedentes de trabajos de investigación sobre el tema la
siguiente información en específico nos interesa conocer más el posicionamiento de
marcas para una mejor competitividad respecto a las demás empresas y a si permanecer
más en ello.

En la revisión desarrollada sobre el tema “Posicionamiento de una marca en la

mente del consumidor” encontramos que el trabajo tiene Munchas relación con el
desarrollo económico del estado y que a su vez los consumidores tienden a recordar una
marca con base a la experiencia bridada y la calidad del producto credibilidad de marcas
globales, que se cree juega un papel central en la creación de marca.

Los resultados del estudio sugieren que la estrategia de venta suave se tiende a percibir
más favorablemente en distintos mercados provocando un mayor nivel de credibilidad y
un menor nivel de irritación. Muchas personas piensan que el propósito de un negocio
es simplemente obtener beneficios. El propósito real, sin embargo, como explica Peter
Drucker, es crear y mantener a un cliente. Todos los esfuerzos de un negocio de éxito
están de alguna manera dirigidos a la creación de clientes. Los beneficios son el
resultado de la creación y mantenimiento de clientes, de una manera rentable, a lo largo
del tiempo. El coste inicial de la creación de clientes es muy alto, el costo de mantenerlos
es mucho menor.
 Hay muchos paralelismos entre la estrategia de mercadotecnia y la estrategia
militar. Todas las campañas militares exitosas se basan en la inteligencia y el
conocimiento excelente del enemigo. Todas las campañas de mercadotecnia exitosas
se basan en una buena investigación y una buena inteligencia de Mercado.

1.3 Plantamiento del problema

Dentro de todo esto el posicionamiento de marca siempre va hacer una forma de
llegar y sobre todo de convencer a los consumidores dentro de esto nos hace darnos
cuento lo importante que es tener metas, objetivos y sobre todo tener claro asta donde
queremos llegar ya que en la actualidad un consumidor se deja llevar por la marca ya
que representa calidad y sobre todo confianza en ella, para la satisfacción de
necesidades con esto nos enfocaremos y decidiremos que es lo que realmente quiere el
consumidor si la experiencia o la calidad de la marca y por lo tanto es hay donde
intervienen la comparación ya que existen muchas marcas dedicadas a lo mismo que ya
tienen definido su segmentación de mercado y si tiene el reto de conquistar más
mercados potenciales al cual se pretende llegar. Con esto nos lleva a la manera de
darnos a conocer de una manera que esta tenga un impacto en las personas y que asu
vez tengan una opinión positiva en los consumidores.

1.3.1 Interrogante central.

¿Cual es el objetivo, la estrategia y la forma de posicionarse en la mente del
consumidor?

1.3.2 Interrogantes específicas.

1.- ¿Por qué es importante el marketing para Grupo Carssa?

2.- ¿Cómo Grupo Carssa brinda publicidad a su audiencia para el posicionamiento de

marca?

3. ¿Cuál es el proceso para lograr que una marca se posicione en la mente del
consumidor mediante el neuromarketing?

11
1.4 Escenarios futuros y alternativas de solución.
La situación descrita puede llevar a la empresa a caer en situaciones de
insolvencia, lo que impide el desarrollo de la misma. De no dar solución al problema de
no tener conocimiento hacerca del marketing , el futuro supone una complejidad
extraordinaria, que impacta a no tener una estrategia y a la vez los consumidores no la
consideran o bien no le toman seriedad por lo que la empresa tarde o temprano termina
cerrando por no tener un nivel de ventas esperadas por lo que requieren tener un plan
estrategico a la vez tener definida cual va hacer los medios de comunicación que se
utilizara para darce a conocer al igual tener en cuenta cual va hacer la manera de irse
ganando a los consumidores para ir ocupando un lugar en el mercado y en su mente. Al
igual para convencer al consumidor de que la marca es mejor que otras y es la mejor
opsión para ellos al igual escuchar a las personas sus opiniones y que es lo que no le
gusta o si le gusta de la empresa la cual se tiene que inovar si asi se requiere para ser
del agrado de ellos.

1.5 Delimitación de tiempo y espacio de la investigación.

La presente investigación “posicionamiento de una marca en la mente del
consumidor” será realizada mediante la modalidad de un estudio de caso, el cual se
llevará a cabo en Culiacán, Sinaloa, México, en el sector empresarial. El periodo de
tiempo que abarca dicha investigación es de 2 años, que comprenderá el ciclo 2020
2021.

1.6 Los objetivos del estudio, general y específicos.

En este apartado vamos a expresar el fin concreto de la investigación vamos a
analizar como posicionar una marca en la la mente del consumidor para tener un
conocimiento previo de como se hace con el fin de explicar como intervienen las marcas
con el comportamiento de el consumidor para poder detectar unas mejores estrategias
de venta con el fin de definir nuestra segmentación de Mercado, esto para dar una
explicasión coherente sobre dicho tema.
1.6.1 Objetivo general.

1.6.2 Objetivos específicos.

1.- Explicar la importancia del marketing para Grupo Carssa.

2.- Identificar de que manera Grupo Carssa brinda publicidad a su audiencia para el
posicionamiento de marca.

3.- Analizar el proceso para lograr que una marca se posicione en la mente del
consumidor mediante el neuromarketing.

1.7 La justificación de la investigación.

En la realización de esta investigación analizaremos la situación actual que
atraviesan la mercadotecnia dentro de la industria de comercio y posicionamiento por lo
que estamos seguros que los emprendedores desconocen de dichos temas y
explicaremos sobre ello por que si bien es cierto en muchas de las manera de
posicionamiento de marcas existen munchas variantas que a la vez desconosen y que
son una base para lograr los objetivos para la competitividad y el marketing planteados
por esas razones extaremos analizando que es lo que se debe de hacer cuando se
requiere emprender primero que nada es definir la razon de existir la empresa y sobre
todo a que se dedicara cuando ya se tiene definido todo esto como se va dar a
conocer,como se va a lograr que las personas se interesen en nuestro producto y a la
vez ir ganando mas clientes. Tambien definir lo que en marketing se le conoce como las
4 P (plaza, promoción, precio, producto) por que es muy importante el lugar porque
normalmente puede que recurran más personas y esto hace que lo conoscan y que este
más al alcanse del público que tiene siertas necesidades y que puede adquerir el
producto por que es atractivo o bien por la presentación que tiene y que llegaron a las
espectativas del consumidor.

13
1.8 Hipótesis o supuesto de investigación.

1.Explicar y analizar como le hacen las marcas para poder posicionarse en el

mercado. De acuerdo al marco teórico podemos decir que las marcas son una forma de
identificar a la empresa lo que hace y sus prodoctos que ofrese. Primero que nada, se
tiene que hacer estudio de mercado esto con el fin de comprobar que el producto va
tener demanda por parte del consumidor es un proceso demaciado complejo y sobre
todo muy tardado ya que vivimos en un pais donde hay un sin fin de empresas que se
didican a lo mismo. Entonces al momento de emprender podemos decir que los
consumidores en el momento que surja la necesidad tienen que elegir entre varias
marcas dedicadas al mismo giro que a su vez vieron publicidad de ese negocio en los
medios de comunicaciónu y les llama la atención de lo que ivan a vender esto a su vez
se tiene que destacar y se tiene que mejorar para poder detectar la segmentación de
mercado es decir los posibles consumidores interesados en nuestro producto de hay
parte lo que es la comparación y eligen el producto que compleo con su necesidad si
este compleo con su espectativa, tubo una buena experiencia sobre el producto en el
momento que surja la necesidad su mente automaticamente piense en el producto, la
marca, y la empresa y asi se forja el posicionamiento de marcas.

2. Identificar las Fases para dar a conocer las marcas para volverlas famosas

De acuerdo con estudios, análisis etc. Las marcas se vuelven famosos gracias al impacto
que causan sus productos en los consumidores por que en muchos casos ellos mismos
son los que le exigen a las empresas sacar el producto y innovarlo de esta manera las
empresas se aprobechan de los consumidores para poder promocionar un producto
dicho de este modo asi es como ban agarrando fama gracias a lo exelente y sobretodo
de buena calidad en los productos y sobre todo de la opinión de las personas que se
crea una polemica de dicha marca que asu vez impacta en muchas personas. Sin
embargo, se llega a un nivel de fama tadavia mayor por que utilizan figuras públicas que
crean un esteriotipo a fovor de las marcas que esto hace que se vuelvan como una
tendencia y esto atrae mas clientes potenciales interesados en sus productos.
1.9 Alcance y limitaciones del estudio.
El presente trabajo estudiara la situación actual en tema posicionamiento de una
marca en la mente del consumidor el alcance es como conquistar a los consumidores
para una mejor competitividad por parte de las empresas

En este trabajo se estudiará las marcas y el mercado con el fin que es de explicar
las posibles variantes y ventajas de tener conocimientos de dicho tema también
analizaremos los estudios de mercado a si como el comportamiento del consumidor ya
que existe mucha información respecto al tema.

Las limitaciones evidentemente todas las investigaciones pasan por esta cuestión
por lo que en nuestra investigación sera solamente la que este inalisada y investigada
por cientificos a si como con personas que conocen de dicho tema o bien atravez de
encuestas. Esto con el fin de conocer el proceso y las faces y la importancia que tiene
tener metas a la empresa asi como también el proceso que se debe de seguir para el
posicionamiento de marcas para lograr que el consumidor se interece en un producto por
que si bien es cierto esto hace que las personas vuelvan a adquirir y recomendar a
nuestra marca esa es la finalidad de esta investigación saber y conocer dichos temas
para posteriormente aplicarlos con lo que llevaremasos a conclusiones que nos
permitiran una mejora continua en dichos productos con esto una idea lo que significa la
marcadotecnia para las empresas.

15
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 Marketing

2.1.1 Definición de Marketing

Marketing es el punto de ventas para entender el proceso para posicionar una
marca se tiene que entender el marketing en el punto de vente. El comercio es una
práctica milenaria que existe pricticamente a inicios de la civilización. Imagunemos a los
mercadores en el foro romano marcado dentro de la antigua roma, disponiendo sus
mercansias de forma más vistosa. Las tecnicas de venta, más o menos consistente.
Determininación de los objetivos de venta en el punto de venta como ya se ha visto, el
merchandising es una diciplina incordinada dentro del marketing la cual consiste en
cordinarse con el resto de las funciones de la empresa permitiendo las congruencias
entre todas las politicas.

Marketing y pymes: dos palabras dos palabras, dos copseptos, dos realidades de
las que todos hablamos muy a menudo y a las que sin embargoes no siempre medimos
muy de la misma forma en el mismo perimetro tanto el termino como el concepto de
marketing vienen de lejos pero en que consiste? Cual es su objetivo y cual es su función
respecto a las pymes es lo mismo que la actividad comercial y de ventas pero con un
nombre mas sofisticado es posible que por el contrario con el concepto de pymes puede
haber mayor concepso pero sigue existiendo cuestiones que presisan respuestas. A
veces tengo la sensación de que se ha istalado entre actividades nacimiento de que se
ha istalado el convencimiento de que en la mayoria de las pymes ( por sierto el 90 % del
numero total de empresas en la comunidad autónoma del pais vasco la elaboración e
implementación del marketing es una copia una actividad inalcanzable con los limitados
recursos que dispone una pymes y es que es sabio que todas las empresas y por
supuesto también las pymes tienen recursos escasos suscentables de usos alternativos
y lo normal es que con esos esos usos. La gran mayoria mayoria de las pymes no
contemplen un verdadero plan de marketing es por eso que de esta menera didáctica
amena con planteamientos teoricos.

17
 En un entorno general en el que una organización pretende llevar a cabo su
actividad comercial esta compuesta por una serie de fuerzas de distintos ámbitos que los
convierte en un esenario cambiante el que debe adaptarce de forma continua, intentando
rentabilizar las actividades que se le presentan y reducir al máximo el riesgo de las
posibles amenazas entre el el entorno que conflrma el macroentorno de una organización
son los siguentes:

Entorno economico
Entorno politico legal
Entorno demografico
Entorno tecnologico
Entorno sociocultural
Entorno medioambiental

El marketing es la ciencia para el crecimiento el marketing según espertos se ha

convertido en el lenguaje del diario vivir de las empresas, profesionales, docentes y
estudiantes de universidades son una variedad y sobre todo muy extensa que se
presentan en los textos todas ellas son sin lugar a duda sin iniciar este texto. Todas ellas
sin lugar a duda validas. El marketing se puede definar como una ciencia que estudia el
comportamiento del mercado (personas, naturales, empresas, y sociedad) con ella
identifican el bivel de competencia permite diseñar productos capaces de satisfacser las
necesidades del consumidor lograr mayor valor, y sobre todo tener un mayor relación
perdurable asi como la inplementación de estrategias idonias de (producto, precio,
comunicasión y distribución) funciones del marketing.

1. Satisfacer las necesidades del Mercado.

2. Inplementar productos con diferenciadores y generadores de mayor valor.
3. Identificar e inplementar la mezcla de marketing apropiada (relaciones perdurables,
posicionamiento, alto nivel de competencia).

4. Crecimiento empresarial.
 Podemos concluir, que la función del marketing esta enmarcada con el
compromiso de lograr crecimiento para la las compañias como resultado lograr las
necesidades del mercado con productos implementados para tal fin por lo tanto debe ser
elaborado con tal calidad que proporciona al cliente satisfacción de sus deseos con esto
nos damos cuenta que las necesidades son sentidas y previas a las decisiones de
compra. Las personas pueden tener necesidades y deseos comunes, pero alcanzar su
satisfacción depende su nivel de ingresos en esta medida se puede decir que existe una
demanda para un bien servicio es por eso que cuando una compañia desea introducirse
a un mercado promocionando su producto no puede limitarce a establecer las
necesidades.

2.2 Publicidad

2.1.1 Proceso para posicionar una marca.

Por otro lado nos daremos ideas de como es que podemos posicionar una marca
primero tenemos que tener una Meta y un objetivo el cual intervienen el branding nos
dice que todas tenemos que tener una marca y que efectivamente el consumidor primero
se tiene que relacionar con las que se mencionan primero por parte de las personas.

Posicionamiento “en definitiva el posicionamiento es una manera de acaparar la

atención de las personas vista desde perspectiva de liderazgo que a la vez esta en la
perspectiva en su mente y de esta manera convencer que es mejor De este modo es que
se posiciona una marca o un producto en definitiva es de este modo consistirá que la
marca ocupé un lugar en la mente del consumidor. También podemos mensionar que es
una formulación que sucede en la mente de los consumidores y por extensión todo el
publico de la marca.

En primer lugar es el anexo que se establecerá con la marca es identificarla tal

como el incurrir con las espectativas que tienen el consumidor con dicho producto de
este modo el consumidor la identifica creando a si su propia imagen y reputación de la
marca de acuerdo con el Neuromarketing los consumidores suelen crear sus propias

19
opiniones al momento de adquerir un producto que pensarán en el al momento de surgir
la necesidad de esta manera vuelven a comprarlo o bien recomendarlo y a si crea mas
y mas espectativas de el producto de acuerdo a sus consumidores.

Segundo lugar posteriormente de acuerdo a diversos estudios se a comprobado

que los productos de las marcas ya inovados y sobre todo ya adquerias tendrán un mayor
impacto en la mente del consumidor para su consumo de igual forma las marcas que no
presentan inovaciones o bien que sea acaparadas por sus competidores seran
vulnerables a que les quieten el liderazgo y vayan directo al fracaso.

2.2.2 importancia de la publicidad en los medios de comunicación.

Los medios de comunicación son importante para la distribución, comercialización
y ventas de productos y servicios, es posible con ayuda de los medios de comunicasión
en la actualidad esto se exige cada vez más exigida, para las personas empresas y
naciones es también hay que uno observa que el consumidor influyen en las medios de
comunicación se observa como el comportamiento del consumidor al realizar compras
conocemos que deben pasar por una involuntad de los medios de comunicación de
dichos factores intervienen siendo unos de ellos los medios de comunicación esto tiene
un gran avance por que todos esto influyen en la toma de desiciones de las personas lo
cual tiene un gran avance para las empresas y los negocios. Los medios publicitarios
sirven como un canal para dar a conocer un mensaje publicitario el cual llegara al
consumidor final en el cual las marcas intervienen y se tiene que dar el mensaje que ellos
quieren que conozcan con el fin de que estos lo capten y se interesen en nuestro
producto de forma positiva el cual tendra impacto en la sociedad, los medios publicitarios
llevan los mensajes publicitarios llevan la información al anunciante el cual tiene que ser
información rapida y sobre todo que logren llamar la atención del público aunque por lo
general el termino plural medios describen los canales de comunicación masiva como
televisión, radio, periodicos y revistas debido a que los medios públicitarios llevan lo que
se vendara del anunciante son los que llevan una información verdadera respecto al
fabricante la distribución y finalmente el consumidor final.
 Debido aque los medios publicitarios son los responsables de llevar el mensaje al
consumidor atravez de diferentes medios esto es un vinculo que existe de la empresa
con el medio exterior y con el público objetivo lo que generara un impacto dentro
Importancia de los medios de comunicasión es un medio cuyo fin es el de trasnsmitir/
publicar diferentes contenidos que tienen el proposito de informar para hcerla a un
segmento publico para que conozcan al producto o bien la marca para que la gente lo
quiere comprar por estas rozones son importantes tener ideas claras al momento de
anunciar un producto ya que son importantes para dichos mensajes.

Estos mensajes logran posicionarce en la mente de los consumidores dentro de

ellos estos tienen la facultad de palabras. Objetivos de los medios los objetivos de los
medios se traducen como la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir en
medios explican cuál es la audiencia metas y por que donde se comunicaran para lograr
que tener el publico objetivo y hacia que consumidores va dirigido el producto y es por
eso que de alguna manera inconsidnte los medios de comunicación influyen en el estilo
de vida de las personas lo cual tienen la estrategia y el fin de hacerlo llegar hacia nosotros
Por estos motivos muchos expertos aseguran que los medios de comunicación son una
exelente manera de anunciar un producto el cual debe de cumplir con las espectativas
del consumidor final para lograr esto influyen mucho los medios de comunicación las
cosas son ellas y sus relaciones por eso es un error considerar que la mente del hobre
funciona de la misma manera en otra epoca por ejemplo la televisión hace que un sierto
sentido hace que sea mas reproductiva ya que las imagenes recividas atrevez de ella
tantas y tan heterogenias, ponen al espectador en contacto con el paisaje tantas y tan
distintos que el resultado con la televisión la mente humana obserbe horas una imagen
del mundo y de la vida exitando la mente de intelectuales, artistas y escritores haci como
tambien en las fijuras publicas.

Los medios de comunicación es una herramienta con la cual se pretende llegar a

mas personas por lo tanto es una buena estrategia de marketing para poder posicionar
una marca por lo tanto los medios de comunicación tienen el poder de utilizar las cosas
a su fovor creando estrategias de publicidad o bien pueden destruir a una marca el poder
que tienen los medios de comunicación es una clave de exito que si se aprovecha puede

21
generar un gran impacto en la población que visualiza su contenido. Sin embargo, los
que tienen el poder de los medios de comunicación tienen el poder de influir sobre las
decisiones de consumo de las personas ya que tienen el poder de crear una espectativas
ficticias sobre el producto que se esta ofertando dicho de esta manera podemos decir
que los medios de comunicación estan influyendo en el posicionamiento de marcas por
que hay muchos espectadores conectados o bien munchos internautas que ven la
publicidad de un producto.

2.2.3 Influencer en las personas promocionando una marca.

Según el autor juanjo ramos 2019 nos dice que los personas de acuerdo asus
estudios realizados que nada influye más en una persona que la recomendación de un
amigo una persona de confianza. En esta sencilla afirmación se sustenta el marketing de
influencers. Un influencers en el ámbito de internet es toda aquella persona que tiene
seguidores en las principales redes sociales como twitter, youtube, facebook o instagran.
Y los seguidores son los que difunden el mensaje de dicho influencers de esta manera
es lo que surge el perfil de los blogs y de procesadores de su propia imagen de marca
personal. Su función se desarrollo sobre todo en los campos de moda, estilo de vida,
tecnología y videojuegos.

Aunque en los ultimos años a tomado fuerza en casi todo el ámbito inimaginable,
en sus respectivos campos, los influenciadores son lideres de opinión cuya principal
vurtud es la trasmición sinceridad naturalidad y cercania a los seguidores. Dichos
adaptos antes de buscar opiniones de un determinado producto o servicio en la pagina
wed o canales oficiales de la empresa prefieren acudir a su influencers habitual ya que
le trasmite mayor confianza y persibe su opinión como muncha más objetiva.

Gracias al internet nos encontramos ante una realidad interconectada donde las
posibilidades de socialización an aumentado de manera exponencial, permitiéndonos
estar conectados con cientos de personas en tadas las direcciones y desarrollo esenarios
más inclusivos y colaborativos. en la actualidad las marcadas barreras entre el mundo
online y offine se van desdibujando especialmente para los mas jovenes. Quien viven en
ambos mundos como una realidad unica.
 La era de la conectividad está marcada por un aumento de la información
compartida Entre usuarios y los mensajes que se trasmiten. Y es por eso que el
incremento y el uso de las redes sociales y la costante evolución de la misma an creado
una comunicasión personal y comercial mucho más visual y cercana donde muestran un
volumen de información compartida lo que provoca muchas inquietudes en las persones
que ven este tipo de contenido lo que hace que tengan mas impacto.

Internet y mercadotecnia digital una de las cuestiones importantes que denen

considerarse al respecto es que la mercadotecnia digital no es realmente todo sobre
tecnologia esto se trate de personas interconectadas en este sentido es similar a la
mercadotecnia tradicional se trata de los especialistas en mercadotecnia que conecta y
enlasa a otras personas ( consumidores ) para preparar las relaciones convincentes la
tecnologia le facilita a los especialistas en mercadotecnia que los conectas a nuevas y
mejores plataformas que permiten la conexión con la gente y la novedosa de
mercadotecnia dijital lo que permite que las personas conoscan a otras personas y a
otros productos gracias a las redes sociles que sirven para promocionar una marca de
esta manera podemos entender que es una fuente confiable para la distribución y
optención de los recursos.

El comercio electronico es el uso de internet que apoya en la realización que

apoya en las transacciones de solicitud y pago de negocios decho de esta manera
consiste en la transacciones comerciales con capacidad dijital entre organizaciones y
individuos en su mayor parte se refiere a las negociaciones que se realizaran en internet
y la wed. las transsacciones comerciales involucran el intercambio de valor es decir
dinero atravez de los limites organizacionales e individuales en su mayor parte se refiere
al cambio de productos o servicios su inocio formal ocurrio en 1995, cuando
netscapo.com uno de los primeros portales de internet acepto los primeros anuncios de
ciertas corporaciones importantes en ese momento se dieron cuenta que pudiera tener
un cierto lineamiento entre el consumidor final.

Influencer es una persona que se destaca en una red social y creo que una
manera influye y persuade a sus seguidores para que de alguna manera crear una

23
expectativa de consumo hacia un producto en definitiva es crear y influir en las personas
para que se deciden ir aquel lugar o bien comprar una producto gracias a este tipo de
personas dedicadas a difundir o a cubrir el marketing atravez de las redes sociales es
mas o menos una persona famoso que se dedica a la publicidad siendo carismatico y
promoviendo un marca a travez de sus redes sociales.

2.2.3 Tendencias en redes sociales y plataforma.

Internet es un medio de marketing directo muy efectivo que nos permite a través
de campañas promocionales online llegar de forma directa a nuestro público objetivo.

Una de estas formas de publicidad online es lo que se conoce por advergaming,

o publicidad en la web a través de juegos interactivos. Esta es una forma de llegar a un
público motivado y participativo, con un costo relativamente bajo, que permite potenciar
determinados aspectos de la marca para segmentos delimitados de consumidores, a la
vez que proporciona datos relevantes sobre los hábitos, gustos y expectativas de estos
consumidores.

Otros formatos de comunicación digital son los banners, hoy potenciados por uso
de tecnologías como flash y video, los emails personalizados, los sitios especiales para
lanzamiento de productos o promociones, los weblogs, usados como medio de
publicaciones personales en Internet que son utilizados por el marketing como
herramienta de comunicación al público.
El teléfono móvil acompaña al individuo en todo momento, se ha convertido en una
herramienta esencial y muy personal y íntima para el usuario a la que dedica cada vez

más parte de su tiempo.

Actualmente existen dispositivos móviles que ofrecen una amplia variedad de

funciones y servicios. Un híbrido que está muy lejos del inicial teléfono móvil que
básicamente ofrecía el servicio único de enviar y recibir llamadas. Está comprobado que
las campañas que triunfan en la actualidad se basan en los siguientes componentes:
diversión, trasgresión, implicación, espectáculo, sexo, regalo, inteligencia, tabú,
escándalo o novedad. Aún así, es conveniente analizar si necesitamos publicitarnos a
través de un advergaming, un weblog, redes sociales o el móvil. Lo más acertado es una
mezcla, lanzar campañas mixtas a través de diferentes medios, sin olvidar tampoco los
tradicionales (radio, televisión o prensa) si el público objetivo al que nos dirigimos así lo
requiere.

Especifica que los anunciantes, han tenido que entender que han de ser
accesibles a los consumidores en el móvil. Es indispensable que las marcas estén en
donde están sus clientes, tanto desde los medios de comunicación como desde sus
dispositivos móviles, por lo que han de considerar éstos como parte del mix en sus
estrategias de marketing. El siguiente paso en este nuevo espacio de comunicación
bilateral entre la marca y el cliente es la elaboración de una estrategia coherente y
garantizar al usuario una experiencia complementaria y consistente con la marca, es
decir, la aplicación no ha de ser un ente separado de la imagen general de la marca y
debe ser acorde a la gestión de la misma en las otras herramientas de comunicación que
desarrolle. Tres puntos clave en esta gestión de marca en las aplicaciones móviles.

El primero y más importante para elaborar una estrategia coherente es que los
nunciantes deben centrarse en el análisis de las necesidades de los usuarios, determinar
sus objetivos, elaborar planes de integración y, sobre todo, la preparación de los medios
de comunicación multicanal y de apoyo a la comercialización.

En segundo lugar, la experiencia del usuario en las aplicaciones móviles debe ser
complementaria y coherente con su experiencia a través de otros canales. Cualquier
aplicación móvil de marca debe ofrecer una experiencia única, sin embargo, esta
experiencia debe mantenerse fiel a la marca y a la identidad de la empresa.

Por último, y como tercer punto destacable está la creación de aplicaciones como
extensión de la marca, lo que significa evitar una rápida incorporación a este medio, en
favor de la creación de valor, es decir, aplicaciones que apoyen la forma en que los
públicos ven la marca y que sean coherentes con su estrategia.

Es necesario, para concluir, añadir que este estudio es sólo una reflexión sobre la
realidad actual del marketing digital multimedia y tiene como pretensión únicamente dar
a conocer las transformaciones del marketing a partir de la difusión de las tecnologías
digitales. Hemos destacado la potencialidad del marketing viral, de las redes sociales o

25
del marketing móvil y hemos señalado las características de las herramientas más
usadas de cara a poder marcar algunas pautas para la correcta gestión en la identidad
de las marcas de cara a la mejor percepción de la marca por parte sus públicos.

2.3 NEOROMARKETING

2.3.1 CONCEPTO DE NEUROMARKETING

Se sitúa el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought
Science de Atlanta, una institución que planea cambiar para siempre el mundo del
marketing mediante el uso de la ciencia para observar y comprender los verdaderos
motores del comportamiento del consumidor; utilizando imágenes por resonancia
magnética funcional (FMRI), una técnica segura y no invasiva, para identificar patrones
de actividad cerebral que revelan cómo un consumidor evalúa un producto, objeto o
publicidad, técnica que explicaremos más adelante. Dicha institución guarda relación con
el programa de postgrado de Neurociencia de la Emory University. Además, se considera
como el mentor de este campo del conocimiento al investigador, científico y docente Joey
Reiman, quien considera que el propósito final del marketing es hacer de la venta algo
superfluo, entendiendo al cliente de tal manera que el producto o servicio encaje
perfectamente en sus necesidades, es decir, que idealmente el marketing debe tener
como resultado un cliente listo para comprar.

El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002. El término
fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales
en la mente del cosumidor para mejorar las estrategias de marketing.

El Neuromarketing se origina en la neurometría, siendo esta una parte de las

diferentes disciplinas dentro de las Neurociencias, que a su vez también hicieron parte
del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing.Asimismo, se sitúa el nacimiento
del neuromarketing en los años ochenta cuando se da la revolución en la manera en la
que entendemos el pensamiento del ser humano, y varios científicos comenzaron a
utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar la visión del ser humano como ser
completamente racional y consciente de sus decisiones. Algunas ideas centrales de esa
nueva manera de concebir al ser humano fueron.

El homo económicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del
ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más
favorable.

Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano.
Las declaraciones verbales, ncluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son
testimonios completamente fiables. Existe todo un universo de decisiones inconscientes.
Decisiones que tomamos con base en información que poseemos, pero de la que no
somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra
conciencia. Clínica: Estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y
conectividad en relación con el sistema nervioso
Neurología: Estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema
nervioso, así como su tratamiento. Neuropsicología: Se enfoca en las consecuencias
clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos,
inteligencia y manejo de emociones. Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre
el sistema nervioso y el sistema hormonal. Neurociencias Cognitivas: Estudia las
interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo
reorganiza los diferentes procesos mentales, comenzando con el análisis de la
percepción, del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
Neuroeconomia / Neurofinanzas:

Se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y

en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento en estas. Esta área
se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en
finanzas. Encontramos que generalmente se ha definido el neuromarketing como “un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos
estudiados para obtener conclusions y en sentido estricto, es “una parte de la
neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones,

27
aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia. En sí el
neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra
de un producto o selección de una marca, y se puede utilizar en múltiples áreas del
marketing.

Investigación de mercados: es un estudio que se realiza conel fin de conocer las

necesidades, tendencias del mercado al igual que los hábitos del consumidor, opinión y
conducta. Existen diferentes técnicas para dicho estudio, como lo son las encuestas (por
correo, telefónica y personal), estadística o a través de grupo focales. Los tipos de
investigación de mercado son cuantitativos, cualitativos, documentales y de marketing.
Dependiendo de cada una de las características y variables a estudiar se deberá tomar
la mejor técnica para la interpretación de los resultados. Investigación de
comportamiento del consumidor: es el estudio del comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, al comprar, al evaluar y por supuesto al desechar los productos y
servicios que consideran satisfarán o no satisfarán sus necesidades y se enfoca en la
forma en La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está
determinada por el hardware, pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3
milisegundos, lo que supone una buena resolución emporal. Sin embargo, la EEG tiene
una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables
de las partes más internas del cerebro. La EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto,
ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar.
Magneto Encefalografía (MEG): esta tecnología mide los cambios magnéticos que se
producen en el cerebro. La actividad coordinada de las neuronas produce campos
magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de
estos campos es tremendamente reducida, pero puede ser medida por una técnica
denominada magnetoencefalografía o MEG. La EEG y la MEG son técnicas
conceptualmente similarespero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una
resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto
no es una técnica tan popular en neuromarketing como el EEG.
Tomografía (PET): esta tecnología consiste en monitorear funciones fisiológicas que
pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de
sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la sangre.Cada una de estas técnicas
es valedera desde el punto de vista de lo que se desee investigar y de los recursos
necesarios para ellos, por lo tanto, la técnica más utilizada, a pesar de ser la más costosa,
es la de la resonancia magnética funcional, toda vez que realiza un estudio minuciosos
y llega a las partes más internas del cerebro. Es tan popular y eficiente esta técnica que
varias empresas, entre ellas la británica Neurosense, la utilizan en sus estudios de
marketing para el estudio y el análisis de cómo piensa el consumidor y así generar un
vínculo entre marca y cliente, es decir, fidelizar. Teniendo en cuenta, cuales son las
técnicas utilizadas en el neuromarketing, las cuales están relacionadas con procesos
cerebrales, podemos expresar que este mide las ondas cerebrales tomando algunas
características, tales como.
La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.
La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno
ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
La memoria: esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el
anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.

Los procesos cerebrales descritos anteriormente están relacionados con los

mensajes publicitarios encaminados a conseguir resultados medibles a través de la
atención, emoción.

Tecnologías utilizadas en el NeuroMarketing cuando hablamos de tecnologías nos

referimos a las técnicas neurocientíficas que permiten obtener información sobre
procesos mentales que no percibimos de manera consciente. “Se estima que el 85% de
nuestrasdecisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que solo un 15%
son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra
están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un
estudio con técnicas convencionales” (Anónimo, Euskadinnova, 2008). Tratándose del
tema que venimos abordando, las cuatro tecnologías más comúnmente aplicadas son:

29
Resonancia Magnética funcional (FMRI): esta tecnología permite monitorear funciones
fisiológicas. El FMRI es costosa, pero genera resultados muy completos y confiables.

La resonancia magnética funcional o FMRI es una técnica que permite obtener

imágenes del cerebro mientras realiza una tarea; no requiere inyección de sustancia
alguna, pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que
puede generar ansiedad claustrofóbica; ofrece una excelente resolución espacial, ya que
identifica perfectamente la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles
de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (58
segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la técnica de la
encefalografía, la cual explicaré ahora. El uso de esta tecnología es necesario para
obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus
acumbens, que tiene un rol importante en el procesamiento de las emociones.

La empresa británica de neuromarketing Neurosense es conocida por utilizar esta

FMRI en sus investigaciones. Encefalografía o electroencefalografía (EEG): esta
tecnología mide los cambios eléctricos del cerebro; es la técnicamás económica y
accesible. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de
potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en
conjunción con amplificadores de señal, es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad. Teniendo en cuenta, cuales son las
técnicas utilizadas en el neuromarketing, las cuales están relacionadas con procesos
cerebrales, podemos expresar que este mide las ondas cerebrales tomando algunas
características, tales como:

La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.

La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno
ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento. La
memoria: esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio
es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto. Los procesos
cerebrales descritos anteriormente están relacionados con los mensajes publicitarios
encaminados a conseguir resultados medibles a través de la atención, emoción y
memoria en su orden.

El Neuromarketing es una técnica de la mercadotecnia utilizada para conocer

cómo funciona el cerebro a través de estímulos y de esta manera saber cómo piensa el
cliente a través de la publicidad que da a conocer o recordar un producto o servicio.
Desde mi punto de vista, es una buena técnica para conocer a los clientes y poder
cambiar sus hábitos de compra a favor de un producto generando ingresos y
posicionamiento de unas marcas para las empresas, y por parte del cliente, necesidades
de compra para fidelizarlos; es decir, generando una gana y gana por parte y parte. Hoy
en día es fundamental conocer las opiniones de los clientes a través de los diferentes
métodos de investigación/estudios de mercado para saber qué esperan de un producto
o servicio antes de salir del mercado para satisfacer sus necesidades una vez este llegue
al mercado. Cada persona reacciona de manera diferente a cada uno de los estímulos
del cerebro, lo que conlleva hacer estudios por categorías de marcas para saber o
conocer cuál es la parte del cerebro que se acciona al ser estimulada; es decir, si
tomamos la categoría de vehículos deportivos muy seguramente encontraremos que hay
una parte del cerebro que es estimulada de manera diferente que si se realiza con alguna
bebida; esto sería de gran ayuda para las agencias de publicidad, ya que pueden
enfocarse de manera directa en cómo estimular dichas zonas del cerebro.

2.3.2 IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING

la aplicación de este método es muy reconocida en el área de marketing, ya que,

en primera instancia, puede constituirse en una herramienta más económica y rápida y,
en segundo lugar, brinda información que no se podría obtener aplicación los métodos
tradicionales, es decir este nuevo enfoque permite mayor oportunidad de análisis y toma
de decisiones. Lee, Broderick y Chamberlain (2007) han estudiado el neuromarketing y
ven su aplicación en el análisis de las personas como clientes, consumidores y como se
desenvuelven en el marco del marketing de un producto por medio de la neurociencia.
Esto permite encontrar el inexistente “botón de compra” pero que Lewis y Bridge (2005)

31
indican que, aunque no es zona que exista en el cerebro, el neuromarketing si permite
analizar los detonantes que hacen comprar al consumidor y preferir ciertos productos a
los de la competencia. Para Cohen, Lima y Bleinroth (2017) significa usar técnicas
neurocientíficas que buscan entender el consumo, contempla reacciones, emociones,
respuestas fisiológicas y sus deseos implícitos, haciendo que este sea una herramienta
importante.

El objetivo principalmente del neuromarketing es conocer información desde el

cerebro del consumidor, a quien se le aporta de diversos estímulos sensoriales para
conocer sus reacciones, emociones, sentimientos y la predisposición hacia la marca o
producto que esté en análisis. Los estudios de este tipos permiten dilucidar algunas
respuestas como por ejemplo un estudio sobre la percepción del precio de cierto vino en
el que Brito (2015) reseña como en 1998 usando las técnicas tradicionales conocidas
realizó un experimento para conocer la apreciación de sobre el precio del vino el cual a
medida que subía era mejor apreciado aparentemente como de mejor calidad, luego 10
años después se realizó el mismo estudio aplicando técnicas de neuromarketing, y lo
que realmente pasaba era que las respuestas a un vino específico hacían que el
consumidor quisiera comprarlo por la simpatía que sentía al probar el más caro, aunque
los vinos del estudio eran los mismos. Por tanto, en este ejemplo se clarifica como el
neuromarketing aporta con nuevos conceptos al análisis e investigación de mercados de
productos y/o servicios.

Las técnicas más usuales aplicadas al neuromarketing Canales (2013) las enlista de la
siguiente forma:

1.Electroencefalograma (EEG), mide las variaciones eléctricas en la superficie cerebral

provocadas por una respuesta neuronal.
2. Eye tracking (ET), recoge el movimiento de la córnea del ojo y la atención espacial del
mismo.
3. Análisis facial (FACS), permite analizar los movimientos de los diferentes músculos de
la cara relacionados con la expresión de emociones.
4. Resonancia magnética funcional (fMRI), permite el estudio de la parte más profunda
de las reacciones cerebrales, medidas según el nivel de oxigenación de la sangre, tras
una exposición a impulsos relacionados con la decisión de compra. Es un método muy
utilizado en la actualidad.
5.Ritmo del corazón (HR), mide cambios en el ritmo del corazón debidos al esfuerzo de
la persona.

6 test de asociaciones implícitas (IAT), permite medir el tiempo de respuesta ante

estímulos comerciales.

7. Resonancia magnética (MRI), mide cambios de estado de las moléculas de hidrógeno

del cerebro.
8. Análisis de movimientos, permite conocer la reacción física a estímulos mediante el
uso de acelerómetros en diferentes partes del cuerpo.
9. Ritmo de la respiración (RR), analizar los cambios en las pautas de respiración debidas
a emociones, sorpresas, etc.
10. Análisis de la piel (EDASCR, GSR), permite conocer de modo indirecto la respuesta
del cerebro mediante mediciones de los niveles de sudoración.
11. Tonos de la voz (VPA), análisis de la vibración de las cuerdas vocales.
12. Encefalografía magnética (MEG), detecta campos magnéticos minúsculos en el
cerebro debido a los cambios de actividad neuronal. Para estos contextos de exámenes
y técnicas de aplicación individual o de forma combinada Pop e Iorga (2012) indican que
todos proveen información útil que no podría obtenerse utilizando las formas
tradicionales de investigación. Los efectos que tienen las compañas publicitarias son
muy variados, pero todas y cada una provocan sensaciones en el individuo existiendo
variedad de motivos para sus diversas reacciones de forma positiva y negativo.

Concluyo que este método nuevo y eficaz que se utiliza para entrar en los
pensamientos del consumidor para así poder saber sus necesidades, y que, a partir de
la incorporación de los avances seudocientíficos, han generado nuevas metodologías
que, en forma unida con algunas técnicas, permiten investigar y encontrar explicaciones
más complejas y significativas sobre la conducta del consumidor. Con el siguiente

33
estudio realizado, también se ha podido deducir que hoy en día ya no es tan importante
analizar lo que perciben los clientes u observar la forma en que su conducta se realiza,
sino en encontrar las causas que hacen que su comportamiento sea uno y no el otro y
eso lo permite hoy en día el estudio del Neuromarketing.

2.3.3 Comportamiento Del Consumidor

Se puede entender como el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994)

es un conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios con el objetivo de satisfacer sus deseos y
necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales
asi como acciones físicas.

Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de 5

años que le pide a su padre que le compre una paleta, como a un directivo decide el
equipamiento informático de su empresa. Los bienes y servicios que se compran o
consumen incluye una sandía, un corte de pelo o estrella de cine y de la música.

En otro caso los consumidores determinan las ventas y los beneficios de las
empresas con sus decisiones de compra. De ahí que estas se vean obligadas a conocer
cuáles son los motivos y las acciones que lo conducen a adquirir unos productos u otros
y es que del conocimiento de todo ello dependerá al menos en parte la vialidad de las
empresas. Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar una
cifra de venta que les aporten beneficios si no que a demás se centren enel desarrollo
eficiente de la estrategia del marketing por lo que tienen en cuenta cuales son los factores
que incluyen en las decisiones de los consumidores.

¿Cómo se desarrolla el proceso de comportamiento del consumidor? Podemos

resumirlo en las siguientes fases: Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta
una carencia, como cuando algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre,
pero no es un hambre intensa. Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan
de manera consciente en el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita
comer algo. Las necesidades pueden variar según la edad, el estado físico, el clima y
muchas otras condiciones que las hacen diferentes. Las motivaciones: Se consideran
como los impulsos que hacen que la persona actúe con acciones concretas, tratando de
buscar un satisfactor para cubrir la necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un
restaurante a comer. Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes
maneras como cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel,
otro un taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de satisfactores.
El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad está
condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura. Si su familia es saludable,
preferirá una ensalada a una hamburguesa. Si está con amigos preferirá una pizza a un
menú formal de comida. Si la persona es española preferirá una paella a unos tacos
mexicanos. La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o
rechazarlo; si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus costumbres
culturales la aprueba o le repugna totalmente. Situación económica: La elección de los
bienes y servicios esta también determinada por la situación económica de la persona,
puede que desee ir a comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero
termina comiendo en un restaurante barato de comida rápida. El equipamiento
comercial: La infraestructura comercial donde queremos cubrir la necesidad también
afecta de manera determinante la elección del satisfactor, si alguien está en un centro
comercial y quiere comer pizza. Si no hay pizzerías en ese lugar no puede optar por ese
producto. La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de un
satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los consumidores
para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando diferentes satisfactores con los
cuáles se puede cubrir la necesidad manifestada en la persona.

35
Capítulo III. Metodología de la Investigación.
 3.1 Diseño metodologico
Esto con el fin de establecer una estrategia mas facil, pero a la vez más sencilla y la
que nosotros consideramos apropiada para nuestro trabajo de investigación y con la cual
protendemos presentar un trabajo mas claro, que sea informativo para nuestros lectores
y sobre todo que aporte información verdadera que paso a paso se llego hacia ella por
lo para los lectores sera canfiable de leer. En el tema “posicionar una marca en la mente
del consumidor” es un tema que como empresarios nos interesa ya que es una clava de
éxito para una empresa de tal manera es de vital importancia tener conocimiento sobre
estos temas ya que son una de las bases importantes en cuestión empresarial.

Figura 1. Coherencia metodológica entre la

interrogante central y las preguntas
especificas con las dimensiones de análisis

Interrogante central de investigación

¿Cuál es el objetivo, la estrategia de posicionar
una marca en la mente del consumidor?

Dimención 1 Dimención 2 Diención 3

Marketing Publicidad Neoromarketing
Preguntas especificas Preguntas especificas Preduntas especificas

1. ¿como cree que 3. ¿Cómo influye el

perdura su marca en la 2. ¿Cómo grupo carssa neuromarketing con el
mente del da publicidad a su posicionamiento de una
consumidor? audición? marca?

Figura 1. Elaborado por JABL, JGE, AAPM, TGCM tesis de licenciatura de administración de empresas.
Uas inédita. Uas, Culiacán, Sinaloa, Mexico, 2022 a partir de Quiñonez 2011

37
 Figura 2. Coherencia metodológica
en la elaboración del objetivo general
y los objetivos específicos con las
dimensiones de análisis

Objetivo general

dar a conocer las estrategias y formas de posicionar una marca

en la mente del consumidDor para que a su vez nos elija y explicar
como de alguna manera las marcas se ban volviendo parte de nuestra
vida a si como también explicar como es que las marcas se hacen
famosas. Para alcanzar el objetivo específico se proponen los
siguentes preguntas que nos servirán para alcanzar el fin de nuestra
investigación.

Dimensión 1 Dimención 2 Dimención 3

Marketing Publicidad Neuromarketing
Objetivos específicos Objetivos especificos Objetivos específicos

1. Explicar y analizar 2. Identificar la 3. Analizar el proceso

la importancia del importancia de la para lograr que una
marketing para las publicidad para el marca se posicione
empresas. posicionamiento de en la mente del
una marca. consumidor mediante
el neuromarkrting

Figura 2. Elaborado por JABL, JGE, AAPM, TGCM tesis de licenciatura de administración de empresas.
Uas inédita. Uas, Culiacán, Sinaloa, Mexico, 2022 a partir de Quiñonez 2011.
3.1.1 Tipo de investigación

En esta investigación se pretende llegar a una conclusión más destacada y

es que de acuerdo al libro metodología de la investigación del m. en c. Ernesto A.
Rodríguez mogol es una valiosa aportaciónón al acerbo universitario que permitirá a los
interesados abordar los diversos cuestiones asociadas a las de un proyecto de
investigaciónón con el tema en específico “ como posicionar una marca en la mente del
consumidor con el cual nos guiamos con información de documentos científicos que
aporten ideas veraces a las de nosotros con el cual estaremos trabajando. El tipo de
investigación que pretendemos utilizar sera de tipo cuantitativo basándonos en
documentos científicos.

3.1.2 Enfoque Metodológico

En esta investigación nos enfocaremos en establecer estrategias que nos
ayudaran a sobresalir para una mejor explicación y una investigación clara y basada en
análisis científico para el tema” Cómo posicionar una marca en la mente del consumidor”
por los antecedentes del tema y sobre todo las complicaciones que requiere dicho tema
se nos hace más factible guiarnos con el método de investigación cuantitativa ya que nos
proporciona una investigación muy acertada y con una explicación cierta.

Una vez tomada la decisión el siguiente paso es establecer el procedimiento

a utilizar por lo que decidimos hacer encuestas a nuestros amigos o bien a personas
cercanas a nosotros para posteriormente investigarlo en bibliotecas o libros digitales para
así hacer una comparación con la información que nos arroje la encuesta y lo que
investigaremos en libros o libros digitales añadiremos la información que nosotros
consideremos Clara concisa y que aporta una explicación constructiva a nuestra
investigación por lo que en esta investigación se llevara a cabo para poder establecer
una explicación mas justificada.

39
3.2 Objeto del estudio
En este trabajo de investigación se analizará una investigación acerca de el

posicionamiento de una marca en la mente del consumidor con el cual pretendemos

llevar una investigacion contundente con el fin de informar a las pequeñas empresas

establecer estrategias de marketing con el cual explicaremos como se posiciona una

marca en la mente del consumidor asi como también el comportamiento del mismo Que

influy en la toma de decisión.

3.3 Unidad de análisis

La empresa en la cual pretendemos hacer nuestra investigación es “GRUPO
CARSSA” es una empresa que su giro comercial es la paqueteria y destribucion de
productos con el cual se lleva años en el mercado y nos llama la atención siendo una
empresa que todavía esta con la cual en la actualidad esta vigente y nosotros elegimos
esta empresa por que nos llama la antenció que las personas todavía la elijan y
queremos investigar porque esta posicionada en el mercado con lo que es de vital
importancia para nuestra investigación para fortalalecerla y con la cual pretendemos
investigar que es lo influye en la toma de decisines de los consumidores. Y explicar por
que esta posicionada en la mente del consumidor.

3.4 sugeto de investigación

La empresa “grupo carssa” cuenta con un total de 35 empleados los cuales se
distribuyen en diferentes áreas, y la entrevista se llevará a cabo con el gerente porque
probablemente el conoce la información que nosotros ocupamos para poder dar
respuesta a la interogante central.

3.5 Hipótesis de investigación

Una hipótesis de investigación es una realidad que no esta justificada la cual se

tiene que comprobar con antecedentes de investigación como puede ser investigaciones,
encuestas y entre otros con lo cual compruebas la información planteada (Stefano
Cacciamani formular hipótesis)

Estrategias de posisionar una marca en el marcado en este apartado pueden

intervenir varios factores los cueles van ligados al estilo de vida de las personas los
cuales pueden ser desde sus costumbres o incluso la fidelidad de el consumidor hacia
la marca por eso es muy importante conocer y definir para quienen van dirigidos los
productos que van a sacar al mercado para poder atraer posibles consumidores los
cuales tendrán una buena o mala opinión de el producto por eso es importante que el
producto cumplan con la expectativa de el consumidor y sobre todo que el producto sea
inovedoso para que el consumidor tenga interés por el producto e incluso volverse fiel
de la marca.

Como dar a conocer una marca para volverlas conocidas por las personas una
forma para poder promosionar una marca y la manera mas fácil y sobre todo mas común
es por medio de las redes sociales es decir por Facebook o puedes ser incluso por
Instagram por lo que en la actualidad las pequeñas empresas y los emprendedores
suelen promosionar sus productos creando paginas ya sea en Google para que las
personas tengan acceso a la información para que vean algún producto y tengan una
opinión y sea mas fácil el acceso y conocimiento de dicho producto el cual el consumidor
rechaza o apoya y por el cual las personas lo recomiendan y lo apayan y de esa manera
se va haciendo conocida por las personas las cuales influyen mucho en la toma de
desiciones de las personas y por lo contrario la marca va teniendo popularidad en la
sociedad.

Como posicinar una marca en la mente del consumidor con lo que hemos estado
viendo cuando un consumidor esta buscando un producto para satisfacer sus
necesidades piensa en diferentes marcas de las cuales las opiniones y piensan en la
experiencia que les dejo por lo que la experiencia y la expectativa que tuvo se deside

41
cual es la que van a adquirir por lo que poco a poco el consumidor se van posisionando
en su mente por que cumplio con la expectiva y lo que el consumidor esperaba con
respecto al producto. Por eso cuando uno piensa en la necesidad inmediatamente se le
viene la marca a la mente.
Referencias bibliográficas
La metodología para citar fuentes es con base en los lineamientos de la American
Psychological Association (APA) versión 7. Considerar sangría especial tipo francesa,

Marketing 3.0/ Marketing 3.0: Philip Kotler, Con Kartajaya Y Setiawan, Desvela
Cmo Las Empresas Ms Influyentes Atraen a Sus Clientes a Travs De Un Marketing
Basado En Valores

© 2011 by ediciones Granica S.A

Método cuantitativo mariela borda péres 4ta edición 2018

Néstor braidot 2011 NEUROMARKETING EN ACCIÓN ©2011 by Ediciones

granica s.a

Marketing y promoción en el punto de venta autor m. cruz garcia amarilla © 2016

Ediciones paraninfoS.A

José maria sainz de vicuña ancin 3ra edición el plan de marketing en la pyme
madrid 2016

Investigación comercial autor jose fulgencio martinez valverde

Diagnóstico empresarial luis muñiz ©2017

Marketing una erramienta para el crecimiento (ediciones de la U gustabo prettel

vidal primera edición bogota, colombia, marzo del 2016)

Marketing de influencers (juanjo ramos copyright© 2019)

Influencer’s marketing conecta tu marca con el publico autor patricia san miguel
2020

Mercadotecnia digital (Juan Mejia Trejo primera edición méxico, 2017)

Alejandro Molla Descals, gloria Berenguer contri, miguel angel gomez borja

marzo2006

Revista de producción, ciencias e investigación

43
 Marjorie Marcela Acosta Véliz, María Eugenia Jiménez Cercado, Lucí Salas
Narváez, Universidad de Guayaquil

Abril 2018

(Stefano Cacciamani formular hipótesis

11 Objetivo del studio

1.1 Unidad de analisis
1.2 Sujetos de investigacion
1.3 Hipotesis de investigacion
1.4 Recoleccion de datos
1.5 Observaciones
1.6 Entrevista
1.7 Encuesta
SITIOS VISITADOS DE LA INTERNET

https://www.mdmarketingdigital.com/queeselmarketingdigital

https://trazada.com/marcagloballocaldiferentesestrategiasdemarketing/

https://rockcontent.com/es/blog/posicionamientodemarca/

https://www.sic.gov.co/rutapi/impactopositivodelusointensivodelasmarcasenlaeco
nom%C3%ADadelatam

https://economipedia.com/definiciones/marca.html

https://www2.deloitte.com/ec/es/pages/strategy/articles/elimpactoeconomicodeco
vid19nuevocoronavirus.html

https://datamexico.org/es/profile/geo/culiacan

https://es.semrush.com/blog/queesneuromarketingventajas/

https://books.google.com/books?id=_EI_DAAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=pr
oceso+para+posicionar+una+marca

https://www.gestiopolis.com/publicidadmedioscomunicacion/

DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n10.1.2018.784

https://www.google.com/amp/s/www.questionpro.com/blog/es/necesidadesdelco
nsumidorsegunmaslow/

https://ebf.com.es/blog/paraquesirveunlogoenunaempresa/

https://scholar.google.es/scholar?hl=es&as_sdt=0%2C5&q=eslogan+logotipo+&
btnG=#d=gs_qabs&u=%23p%3DkCP14f32Iz0J

https://scholar.google.es/scholar?hl=es&as_sdt=0%2C5&q=estrate

https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=yuskDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA4&
dq=info:au_7wuLtyWcJ:scholar.google.com/&ots=fHrnefE6H&sig=Q_LfcW29pKtrds
AsOI94Kedsjo#v=onepage&q&f=false

45
 https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=yuskDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA4&
dq=info:au_7wuLtyWcJ:scholar.google.com/&ots=fHrnefE9N0&sig=1pR6YQLQDsC
pJ4WJdcpnhOV6Zzc#v=onepage&q&f=false

https://publicaciones.americana.edu.co/index.php/adgnosis/article/view/6

https://www.esic.edu/rethink/marketingycomunicacion/posicionamientodemarcac
omollegaralamentedelconsumidor?_adin=1155154764

https://realestatemarket.com.mx/articulos/228economiaypolitica/11310estadode
mexicomotoreconomicodelpais
Anexos

47
 Debe contener material que complemente el informe. Los anexos se distinguen
con números, ordenándose por números sucesivos. Se pueden incluir como anexos:

Anexo 1. Matriz de congruencia metodológica.

Anexo 2. Guía de entrevista.
 Universidad Autónoma de Sinaloa
Facultad de Contaduria y Administración
Divición de estudios
De
Licenciatura en Administración de Empresas

INVESTIGACIÓN: “POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR (2020 AL 2021). EL CASO DE GRUPO CARSSA.”

Realizada por: José angél Barraza Lugo, Jorge Gallardo Espinoza, Tomas Guadalupe
Chavez Morales, Arnold Anthony Palazuelos Millán

GUIA DE ENTREVISTA 1, (Para gerente de grupo carssa)

INTERROGANTE 1:

¿COMO CREE QUE PERDURA SU MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

1.1.- ¿Cómo su marca llego a ser tan reconocida?

1.2.- ¿Cuántos años tiene trabajando en grupo carssa? Y ¿como a sido la evolución que
a tenido grupo carssa en su experiencia trabajando en ella?

INTERROGANTE 2:

49
¿CÓMO GRUPO CARSSA BRINDA PUBLICIDAD A SU AUDICIÓN?

2.1.- Con respecto a la publicidad de su empresa. ¿Para grupo carssa cuales han sido
los medios de comunicación por el cual su marca a generado un mayor impacto en su
auditoria?

2.2.- En día sabemos que las plataformas digitales son la manera mas audaz de llegar
a mas audición ¿usted cree que las plataformas digitales y la publicidad masiva han
generado un impacto importante en su empresa o se han tomado otras estretegias para
impactar en el mercado? ¿Por qué?

2.3.- ¿Usted cree que la publicidad es indispensable para promover un producto y que
influyen en los consumidoreres? ¿Mendiante la publicidad los consumidores de su
producto se han vuelto fieles a su empressa? ¿

INTERROGANTE 3

¿CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE UNA

MARCA?

3.1.- ¿Cree usted que los consumidores se pueden volver fieles a las marcas? ¿Por
qué?

3.2.- ¿Grupo carssa cuenta con estrategias de neuromarketing?

3.3.- ¿usted cree que el neuromarketing es importante para que una marca sea mas
conocida por las personas?
Anexo 3. Guía de encuesta.
Anexo 4. Evidencia fotográfica de los estudiantes asesorados por el docente (de
forma virtual o presencial)

51
 Tipo de investigación

En esta investigación se pretende llegar a una conclusión más destacada y es que

de acuerdo al libro metodología de la investigación del m. en c. Ernesto A. Rodríguez
mogol es una valiosa aportaciónón al acerbo universitario que permitirá a los
interesados abordar los diversos cuestiones asociadas a las de un proyecto de
investigaciónón con el tema en específico “ como posicionar una marca en la mente
del consumidor con el cual nos guiamos con información de documentos científicos
que aporten ideas veraces a las de nosotros con el cual estaremos trabajando y el
tipo de investigación que pretendemos utilizar de tipo explicativo basándonos en
documentos científicos