MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

MARKETING
Semana 14: Marketing digital

Profesores:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada, Mario Valdez
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

Entorno de Marketing

Estrategia de Marketing – Matriz BCG –Ansoff

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Investigación y sistemas de información

Comportamiento del consumidor

Marketing Mix

Gestión de cuentas

Marketing digital 2
Agenda
1. Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line
2. Actualidad de Marketing digital
3. Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
4. Control y medición
4
Evolución
• Antes de 1439: Equilibrio de vendedor – comprador

• Era de la masa: 1439 – 1999 (invención de la

imprenta)

• Es cara. Solo las marcas lo podían usar.

• Solo el vendedor se comunica por diarios, radio, TV.

• Monólogo vendedor – comprador

• Poder asimétrico: personas y marcas no son “pares”; las
marcas son más fuertes.

• Percepción de la marca: por la publicidad

• Organización de la gente: por proximidad otra vez (en
contraposición de las marcas)

• Pregunta principal: ¿cómo puedo hacer para que me

escuches?
Evolución
• Era de la masa: 1439 – 1999 (invención de la
imprenta)
• Los medios le dieron un megáfono a las marcas para
que les gritaran a las persona
• Siglo XIX (EEUU):

• Sears: inicia la venta por catálogo

• Era digital 2000 - ? (interpersonalización)

• Comunicación muy barata para los individuos en relación con las marcas
(medios masivos)

• muchos a muchos (pero se siente como uno-a-uno)

• Poder menos asimétrico: personas y marcas “pares”.

• “Triálogo”: vendedor – comprador – comprador

• Percepción de la marca: experiencia y recomendación de amigos

• Organización de las personas: por afinidad (la barrera geográfica se

ha superado
Evolución
Poder de los medios masivos Poder de los medios interpersonales
Uno a muchos Muchos a muchos

Celus/
cámara

1901 internet SMS

chat video
Radio AM celular share
TV blogs
Radio FM TV Satélite
email skype
Foto
teléfono TV Cable share
fax viper twiter
Redes
sociales

1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

MARKETING ONLINE
Esfuerzos para comercializar productos y servicios
y generar relaciones con clientes por medio de
internet.

7
MARKETING ONLINE
• Internet
Una amplia red de redes de computo que conecta a usuarios de todo tipo
entre sí y con un depósito de información increíblemente grande.

• Empresas con presencia exclusiva online (empresas de sólo click)

Empresas conocidas como punto com que operan exclusivamente
online sin tener presencia física en mercado offline.

• Empresas con presencia online y offline. Empresas

tradicionales con instalaciones físicas que han añadido al
marketing por Internet a sus operaciones.

8
Blended Marketing
Llamamos “blended marketing” o marketing mixto a la combinación
de las técnicas de marketing en internet (online) con las técnicas de
marketing tradicional (offline).
Blended Marketing
• Se considera al marketing en internet como piedra
angular de una buena campaña de marketing
(coste/efectividad)…

..éste no debe ser el único pilar sobre el que se debe

apoyar el peso de la campaña, de hecho el uso de
métodos tradicionales de publicidad y otras técnicas
de marketing siguen siendo muy importantes.

Una buena campaña de marketing ha de contar sin

duda con una COMBINACIÓN DE ELEMENTOS “ONLINE”

Y “OFFLINE” para resultar efectiva. A esta mezcla de

elementos también se la denomina, como en el
marketing tradicional “mix”

10
Evolución del marketing digital
A los valores humanos

Al producto Al consumidor
 Marketing 4.0

● Tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando
la interacción online y el marketing digital, y la offline y el marketing
tradicional.
● Las marcas están integrando canales online y offline tratando de combinar lo mejor
de ambos mundos; la inmediatez de los canales en línea y la intimidad de los
canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline.

● A esta estrategia se le denominada “omnichannel”

(omnicanal) se espera obtener una experiencia transparente y coherente.

● La relación múltiple entre marca y consumidor se complementa con las conexiones

máquina-a-máquina a través de la inteligencia artificial la cual mejora la
productividad del marketing, y la conexión humano-a-humano que mejora el
compromiso y fidelización del cliente.

Fuente: Global Marketing, 2020

https://mglobalmarketing.es/blog/marketing-4-0-kotler-del-marketing-tradicional-al-digital/
El wow del Marketing 4.0

Kotler asocia a Marketing 4.0

con el fenómeno WOW, aquel
que expresa con la
mayor precisión un impacto
emocional no esperado, algo que
supera las expectativas del consumidor.

A este consumidor ha de conocérsele en

profundidad, no todas las personas
funcionan del mismo modo
interiormente y no todas alcanzan ese
WOW en las mismas circunstancias ni
niveles.
 Las redes sociales
https://www.hausmanmarketingletter.com/how-social-media-marketing-and-traditional-marketing-are-different/
Actividad en internet (10 de junio de 2017)

Web
Social

20
http://www.internetlivestats.com
Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line

Actualidad de Marketing digital

Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
Control y medición
4
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE

Dirigido a los Dirigido a las empresas

consumidores

B2C B2B
Iniciado por la (empresa a (empresa a empresa)
empresa consumidor)

C2C C2B
Iniciado por el (consumidor a (consumidor a
consumidor consumidor) empresa)

18
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE
1. B2C (Empresa a consumidor)

Empresas que venden en línea bienes y

servicios a consumidores finales .

• Los consumidores pueden comprar casi de todo en línea.

• Las más vendidas: viaje, ropa, hardware y software, aparatos

electrónicos, libros música videos, productos de salud y belleza,
artículos para el hogar y el jardín, flores, regalos equipo deportivo y
de acondicionamiento físico y juguetes.

• Por lo anterior la Internet cada vez ofrece a los e-mercadólogos un

acceso cada vez mayor a una amplia gama de segmentos
demográficos.

• Los clientes online inician y controlan el contacto.

19
1. B2C (Empresa a consumidor)

• Se afirma que la Internet es la madre de los “personalizadores”

porque permite ajustar la oferta perfectamente a las características
de cada individuo.

• El proceso de intercambio e esta era es diferente al marketing

tradicional que se dirigía a un público mas bien pasivo.

• En el proceso de intercambio en la Internet es iniciado con más

frecuencia por los clientes y controlado por ellos.

20
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE
2. B2B (empresa a empresa)

• Sus ventas empequeñecen a las del B2C , las cuales se pueden estimar
como infinitamente superiores en cuanto al monto de las transacciones.

• El número de transacciones realizadas que va en aumento.

• Casi todas las compañías que venden

mediante B2B ofrecen

• información de productos,

• compras de clientes y
• servicios de apoyo a clientes en línea:
web, catálogos en línea, correos
electrónicos, redes comerciales online,

aplicaciones móviles. 35
2. B2B (empresa a empresa)
• A pesar de la existencia de las redes públicas, más del 90% del
comercio B2B se realiza a través de sitios privados.

• Cada vez mas comerciantes están creando sus redes comerciales

privadas.

• Las redes comerciales privadas, difieren de las redes comerciales

abiertas, porque vinculan a un comerciante específico con sus
propios socios comerciales (clientes en todos los niveles del canal).

• La ventaja es que no sólo se limita a

hacer ventas sino que la empresa
tiene un mayor control sobre la
presentación de los productos y le
permite cultivar relaciones mas
estrechas con los compradores y
vendedores al ofrecer servicios de
valor agregado.
36
B2B (empresa a empresa)
Ejemplo: Alicorp
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE
3. C2C (consumidor a consumidor)
La Internet constituye un medio excelente para que los consumidores
puedan comprar o intercambiar bienes o información directamente
con otros consumidores.

• Por ejemplo, eBay, Amazon.com, Mercadolibre. y otros sitios de subasta:

desde antigüedades hasta aparatos electrónicos.
24
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE
3. C2C (consumidor a consumidor)
• INTERCAMBIOS DE INFORMACIÓN: a través de foros y grupos de noticias de Internet
que atraen a grupos específicos con ciertos intereses que pueden ser comerciales o
no.

• C2C implica que los visitantes no sólo se limitan a consumir información sobre
productos sino que también la crean.

• El resultado es que “un rumor de web” se está convirtiendo, junto con el “rumor de
boca en boca” en una importante influencia de compra.

• En consecuencia: la fama de las empresas y productos malos se extiende a mayor

velocidad aun.

25
DOMINIOS DE MARKETING ONLINE
4. C2B (consumidor a empresa)
Intercambios online en los cuales los consumidores buscan a los
vendedores, conocen sus ofertas, inician adquisiciones y a veces
incluso determinan las condiciones de la transacción.

• Con la Internet para los consumidores actuales se ha vuelto mas

fácil la comunicación con las empresas.

•En vez de esperar a recibir catálogos…

los consumidores pueden buscar empresas…

42
Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line

Actualidad de Marketing digital

Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
Control y medición
4
Número de compradores online
en el Mundo y Latinoamérica

Compradores Online Latinoamérica: 8%

¿Qué se
compra
más en el
mundo?
Empresas utilizando Marketing digital
• Empresas utilizan TICs en:
• Marketing Estratégico
• Principalmente en Investigación de Mercados
para conocer el Comportam. del Consumidor

• Marketing Operativo
• Principalmente para mejorar:
• sus Canales

• su Comunicación Investigación
de Mercados
por Internet

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.

 Medios ganados (earned)
• Menciones
• Compartidos (shares)
• Reseñas

SEO SEM
Conectar Mención en
compartido comunidad
Convergencia
Medios propios de medios

(owned) Medios pagados

SEM
•Web Contenido
(paid)
•App promocionado
•Pago por click
•Blog •Influenciadores
•Perfiles de redes •Displays (banners)
Tipos de medios
Usuarios de internet y social media
Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line

Actualidad de Marketing digital

Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
Control y medición
4
 Comunicaciones en medios digitales

• Concepto
• Aplicación de principios de marketing y comunicaciones a
través de herramientas desarrolladas para medios electrónicos

• Ventajas
• Comunicación extendida: se mantiene y aparece en las
búsquedas relacionadas
• Atractivo: con la segmentación, se puede mostrar publicidad
relacionada a los intereses en las búsquedas
• Selectividad: se pueden desarrollar campañas con un mayor
nivel de personalización
• Cuantificación del resultado: toda acción es medible, permite
hacer seguimiento y es cuantificable
Horas al día por medio de comunicación
Consumo de contenidos
 Sitios web
• Diseño eficaz de sitio web
 Contexto: distribución y diseño
 Contenido: vídeo, sonido, texto
 Comunidad: facilitar comunicación entre usuarios
 Personalización: capacidad del sitio para diseñarse pensando
en diferentes usuarios
 Comunicación: facilitar la conversación entre el usuario y el
sitio o viceversa
 Conexión: vínculos hacia otros sitios
 Comercio: facilidad del sitio para realizar transacciones
Sitios web más visitados en Perú
 Anuncios de búsqueda

• SEO: Search Engine Optimization, busca mejorar la visibilidad a

nivel orgánico o de forma natural en los resultados de búsqueda

• SEM: Search Engine Marketing, busca realizar campañas de

publicidad mediante anuncios de pago en las páginas de
resultados
Anuncios en banners
 Correo electrónico

• Se estima que son hasta tres veces más efectivos que los anuncios
en social media

• Preocupaciones en torno a la privacidad y la saturación

• Deben ser oportunos, dirigidos y relevantes

Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line

Actualidad de Marketing digital

Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
Control y medición
4
¿Qué es una red social?

RED SOCIAL
Es una estructura
social formada por
personas o
entidades
conectadas y
unidas entre sí
por algún interés
común

RED SOCIAL ONLINE

Es un grupo de
personas que
comparten algún
interés común,
relación o actividad a
través de internet
Uso de redes sociales – mundo
Uso de redes sociales – Perú
¿Qué redes sociales existen y cuál debería usar?
Audiencia de redes sociales
Principales canales de redes sociales
 Facebook
• Audiencia primaria: facebook tiene usuarios de todas las edades,
haciendo de esta red la más diversa
• Principales usos en campañas de comunicación:
 Construir comunidades para atraer y enganchar (“engage”)
 Construir recordación de marca
 Generar “leads” y ventas a través de avisos publicitarios bien
dirigidos al grupo objetivo
Facebook en Perú
 Instagram

• Audiencia primaria: la mayoría de usuarios de

Instagram tiene un rango de edad más joven
que otras redes sociales y se conecta
fundamentalmente por celular

• Principales usos en campañas de

comunicación:
 Construir recordación de marca a través
de contenido visual llamativo
 Generar comunidades para enganchar
usuarios y conducir conversaciones
 Generar “leads” y ventas a través de
avisos publicitarios dirigidos
Instagram en Perú
• Pinterest: red dirigida predominantemente a
audiencia joven y femenina con intereses en temas
relacionados con la moda y cuidado personal

• LinkedIn: red profesional, con audiencia relativamente

de mayor rango de edad. Es una red efectiva para la
generación de “leads”, especialmente para empresas
dedicadas al “B2B” y también para el reclutamiento de
trabajadores

• Snapchat: es la red social con la audiencia

más joven, usada para compartir
contenidos relacionados con celebridades y
artistas
Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line

Actualidad de Marketing digital

Herramientas digital
• Sitios web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en banners (display)
• Mensajes de correo electrónico
Social media
Mobile
Control y medición
4
Mobile Marketing

¿Cuál será la
¿Qué quiero? ¿Cómo lo mediré?
estrategia?
 Mobile Marketing

Publicidad Interacción
Contenido Couponing Proximidad Mensajes
Móvil Offline

Aplicaciones
SMS/ MMS
Código QR
Web Mobile Display Geomarketing
OTT
Realidad
Advergaming Search Beacon
aumentada
In-app
M-Commerce
 Contenido

Aplicaciones Web móvil

La mayor parte de las aplicaciones se Es la adaptación de la web al móvil, también

apoyan sobre servicios web existentes. conocido como “responsive”.
Sin embargo, algunas marcas han optado por
acercarse al usuario a través de una Es necesario adaptar no solo el diseño, sino
experiencia envolvente, integrándolo en el también el contenido y agregar
mundo de la marca, su propósito, su funcionalidades para el usuario como la
diferencial (Nike Run Club) posibilidad de realizar una llamada, redirigir
a una app, mostrar localizaciones, etc
 Contenido

Advergaming M-Commerce

Es la utilización de video juegos como un Es la compra y venta de productos a través

elemento más del Marketing para llegar a de dispositivos móviles (ya sea una Tablet o
sus usuarios. un móvil). Puede ser desde una web o desde
Busca encontrar a sus usuarios en un un app mediante un carrito de compras.
momento de entretenimiento.
 Publicidad Móvil

Search Display

No son exclusivos del móvil, sin embargo, existe la posibilidad de realizar un anuncio search o
display solo en formato móvil.

Es el anuncio que se muestra al usuario al Una campaña de display es un anuncio que

realizar una búsqueda porque se encuentra pautamos con la intención de impactar a un
interesado en un producto en concreto. usuario que no ha mostrado interés
Probablemente pinche sobre él anteriormente.
 Couponing

El móvil se convierte en una

cuponera o libreta de ofertas.
Los consumidores no tienen
que guardarlos en casa, lo
llevan siempre en el móvil.

Los anunciantes podrán medir

la efectividad de sus
campañas y sus ratios de
conversión

Estas Apps. muestran ofertas

de comercios cercanos a la
ubicación de sus usuarios

Ejemplos: Cuponatic y Peixe (ex Groupon)

Proximidad

Geolocalización Beacon

Es la determinación inalámbrica de la Son pequeños dispositivos basados en

localización fija de un dispositivo movil. tecnología Bluetooth que emiten una señal
Estos datos se colocan sobre un mapa que identifica de forma única a cada
interactuar con el usuario y ofrecerle servicios dispositivo. Esta señal es recibida por el
u ofertas de acuerdo a su ubicación dispositivo hasta 50ms. y permite una
comunicación bilateral con el usuario para
ofrecerle ofertas o promociones
 Mensajes

OTT In App Notification

Un servicio de libre transmisión o servicio También se conocen como Push

OTT consiste en la transmisión de audio, Notification. Es una forma de notificación
vídeo y otros contenidos a través de a través de una aplicación
Internet sin la implicancia de los
operadores tradicionales en el control o la
distribución del contenido.
Interacción
Realidad Virtual Aumentada
Offline
Es el término que se usa para definir una
Códigos QR visión de un entorno físico del mundo real,
cuyos elementos se combinan con
Los códigos QR le permiten al usuario ingresar elementos virtuales para la creación de una
de manera sencilla a una URL sin necesidad de realidad mixta en tiempo real en la que se
escribirla puede ser para encontrar más superponen los elementos reales con los
información o para realizar un pago. virtuales. Siendo esta convivencia el
principal elemento diferenciador con la
llamada realidad virtual.
Agenda
Introducción al marketing digital
• Evolución
• Dominios de Marketing on line
Herramientas digital
• Publicidad nativa
• Email marketing
• SEM
• Publicity display
• Remarketing
• Social adds
• Mobile adds
• Video online
Social media
Mobile
Medición y control 4
 Comunicaciones en redes sociales

Objetivos de Marketing

Recordación
de marca
Generación Monitoreo y
de “leads” seguimiento
 ¿Cómo realizo un plan de Social Media?

El plan de social media incluye las acciones que se van a realizar para
alcanzar los objetivos de MKT de la empresa. Este es el punto de
partida.
Auditoria de Social Media
Planificación y
Es importante determinar la
ejecución
situación real de nuestras
Se deben definir las
redes sociales y las de la
acciones por red social
competencia antes de
y establecer un
proponer una estrategia
cronograma de
publicaciones

Determinación de la estrategia
Lo primero es conocer al público
al que nos dirigimos. Luego los Medición
objetivos por cada red y Debemos fijar los KPI´s
finalmente determinar la Ventas
estrategia de Interacciones
contenidos/engagement y Nuevos Seguidores
comercial Visitas a la página web
Proceso de conversión aplicado al Marketing digital
Proceso de conversión aplicado al Marketing digital

Fuente: MDirecto
URL: https://www.mdirector.com/marketing-digital/saber-sobre-embudo-de-conversion.html
Proceso de conversión aplicado al Marketing digital
KPI’s (Key Performance Indicator) de Marketing digital

Fuente: pbs.edu.pe
Análisis de uso de sitio web
Hotjar es una herramienta online que ofrece información sobre las interacciones de los
visitantes en tus páginas. Tmabién ofrece mapas de calor.

• Clicks
• Movement
• Scroll
• DESKTOP y MOBILE
Usuarios (Visitantes)

Usuario o visitante único, identificado por Google Analytics, que interactúa con la página
web.

Duración de sesión
Representa el tiempo en el que un usuario navega a través de las distintas páginas de un sitio
web.
Páginas vistas
Cada una de las veces que un navegador carga una página web. Se cuenta cuando el usuario
entra a una página nueva o hace click enActualizar.

Buscador Mapa Noticias

3 Páginas Vistas

Buscador Buscador Buscador

Buscador
3 Páginas Vistas
Páginas vistas únicas
Es el conteo de cada página que al menos haya sido vista por una sola vez, durante una única sesión.
Tasa de Rebote
Es el porcentaje de visitas que sólo consultan una página de un sitio antes de salir de él.

Tasa de conversión
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Actualidad de Marketing digital

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Social media
Mobile
Control y medición
4
 MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL

MARKETING
Semana 14: Marketing digital

Profesores:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada, Mario Valdez