Apunte Académico

Clase N°2: Orientaciones de las empresas al mercado

Unidad I: Introducción y Conceptos Básicos del marketing
Asignatura: AEA3647 Marketing Operacional
Escuela: Ingeniería Comercial

El concepto de marketing ha ido evolucionando con el paso del tiempo y es

importante identificar cómo las organizaciones han ido incorporando en su gestión
las herramientas de esta disciplina.
En el periodo de 1900-1920, nacen las primeras asociaciones al concepto de
marketing, indicando que este se encarga de poner en contacto la producción con
el consumo. Se cree que el marketing es la manera en que los productores
comercializan sus productos (Carasila, Milton, 2008).
En 1915, Shaw publica el primer libro de marketing “Algunos Problemas de la
Distribución”, en la que pretende examinar los problemas y oportunidades en la
distribución, además de admitir la necesidad de identificar otra orientación
empresarial, distinta a la que regía hasta ese momento, centrada en la producción
(Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En este punto, es interesante preguntarse
¿por qué surge la necesidad de no tener una orientación centrada en la
producción? Posiblemente las empresas comenzaron a notar que para poder
ganar dinero tenían que vender sus productos, por lo tanto, a pesar de que
lograran una producción eficiente, era necesario pensar en cómo lograr que esos
productos llegaran a los potenciales clientes (o consumidores).
Según Levitt (1960) las industrias de producción masiva son movidas por un fuerte
impulso a producir todo lo que puedan. A medida que la producción aumenta, los
costos unitarios decrecen y, por lo tanto, la empresa sueña con posibilidades de
ganancias que parecen espectaculares. El problema es que el marketing se
descuida, y tal como lo hemos estado viendo en las distintas definiciones, esto no
sólo se encarga del producto o de cómo acercarlo al consumidor, sino que se trata
de un proceso que es mucho más complejo.
La producción masiva efectivamente genera una gran presión para “mover” el
producto. Pero lo que usualmente se enfatiza es la venta, no el marketing.
La diferencia entre marketing y ventas es más que semántica. Las ventas se
enfocan en las necesidades del vendedor y el marketing en las del comprador.
Las ventas se preocupan de la necesidad del vendedor de convertir el producto en
efectivo, y el marketing, de la idea de satisfacer las necesidades del cliente
mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con crearlo,
entregarlo y, finalmente, consumirlo.(Levitt, 1960, p8)
Es así como en el periodo de 1921-1945 el marketing es considerado como
aquellas actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y
servicios, incluyendo la distribución física desde el momento en que el producto
sale de la máquina del productor hasta llegar a los usuarios (Carasila, Milton,
2008). La crisis del 29 puede considerare como el fin de un marketing orientado
hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia las ventas.
En 1937 se crea la “American Marketing Association” (AMA) con el fin de
promover el estudio científico del marketing. También en este periodo, se
especifican las funciones del Marketing; Merchandising, Compra, Venta,
Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiamiento, Control y Almacenaje.
Estas funciones son clasificadas por Clark y Clark (1942) en las siguientes tres
categorías:

1. Funciones de intercambio: creación de demanda, persuasión de los

clientes y negociación de los contratos de compra.
2. Funciones de distribución física: transporte, almacenamiento,
mantenimiento, conservación y gestión de existencias.
3. Otras funciones: financiamiento, gestión de riesgos, recopilación de
información sobre el mercado y estandarización.

Posteriormente, el periodo de 1945 a 1960 está marcado por los avances

tecnológicos en la producción luego de la Segunda Guerra Mundial. Esto hace que
de una economía basada en la oferta se gire hacia una economía apoyada en el
consumo. Se caracteriza por la incorporación de métodos y técnicas de las
ciencias sociales al campo de la investigación de mercados; se aplican nuevas
técnicas y métodos para averiguar las motivaciones que guían a los
consumidores.
Howard (1957), manifiesta que el marketing tiene la perspectiva del management
debido a su orientación hacia la adopción de decisiones, por ellos introduce los
aportes de la Economía, la Psicología y la Sociología. Para este autor la Dirección
de marketing debe intentar que la empresa se adapte al entorno.
En 1960, Theodore Levitt, quien en ese entonces era profesor de administración
de negocios en Harvard Business School publica “La miopía en el marketing1”.
Este artículo es uno de los más exitosos de HBR y ganó el McKinsey Award 2 en
ese año.
En este texto aborda temáticas tanto de estrategia como de marketing y además
logró introducir la idea de marketing más influyente del último medio siglo: a las
empresas les iría mejor si se concentraran en satisfacer las necesidades de
los clientes antes que en vender productos.
Las empresas no quieren sólo vender hoy, sino que para mantener un crecimiento
sostenido en el tiempo necesitan que conseguir clientes nuevos y conservar los
actuales, pero para lograr esto deben ser capaces de identificar las necesidades
de sus clientes (es importante destacar que esto no es lo único que deben hacer,
pero si es el primer paso).
Las empresas vendían productos pensando que las oportunidades de crecimiento
eran infinitas, sin embargo, Levitt explica que la razón por la cual el crecimiento es
amenazado, desacelerado o frenado no es que el mercado esté saturado. Es
porque ha habido una falla de gestión. (Levitt, 1960, p3)
¿Por qué los ferrocarriles dejaron de crecer? Claramente no fue porque la
necesidad de pasajeros y de carga disminuyera. Ésta creció. Lo que ocurrió es
que dejaron que otros les arrebataran sus clientes porque pensaron que estaban
en el negocio de los ferrocarriles, en lugar del negocio del transporte.
Lo que hace falta es la voluntad de las empresas de sobrevivir y satisfacer al
público con habilidad, inventiva y creatividad.
En 1965 la Universidad de Ohio define al marketing como el proceso por el cual
una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y
servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la
distribución física de bienes y servicios.
A continuación, se revisará en detalle las 5 orientaciones de la empresa hacia el
mercado, los cuales pueden analizarse desde la perspectiva de la evolución del
concepto de marketing (tal como lo hicimos en los párrafos anteriores) o para
analizar el enfoque que tienen las empresas según sus objetivos y la estructura
del mercado (relación entre la oferta y demanda)

1
Recuerda que puedes descargar este texto en los recursos de la clase 1 y que en la clase 3 tendrás un
control de lectura en base a las principales ideas que se discuten ahí. No lo dejes para último minuto porque
tiene 13 páginas y debes estudiarlo con calma.
2
Desde 1959, los Premios HBR McKinsey han reconocido el pensamiento gerencial práctico e innovador al
determinar los mejores artículos publicados cada año en Harvard Business Review, según lo determinado
por un panel independiente de líderes empresariales y académicos con aportes de los miembros del Consejo
Asesor de HBR.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Todas las empresas poseen distintos enfoques competitivos en los que se basan a
la hora de definir sus actividades de marketing, los cuales son: el enfoque de
producción, el cual se basa principalmente en cómo producir grandes cantidades
para disminuir los costos de producción, el enfoque de producto, el cual se
enfoca en la calidad de los productos, el enfoque de ventas, el cual se aplica
principalmente en empresas que poseen un exceso de capacidad productiva y por
lo tanto deben vender todo aquello que producen en lugar de vender lo que los
consumidores demandan y por último tenemos el enfoque de marketing, una
filosofía centrada en el consumidor. La orientación de una empresa hacia el
mercado es de vital importancia, puesto que determina qué valor les da a los
intereses de la organización, de los consumidores y de la sociedad.

Enfoque de Producción

• El enfoque de producción: Este enfoque sostiene que los consumidores

favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Las
empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en
conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución
masiva. (Kotler, 2006, p15)
• Las empresas que poseen un enfoque de producción son aquellas en cuyas
industrias la demanda es mayor que la oferta. Por ejemplo, las empresas de
electricidad o de agua potable tienen este enfoque, ya que es tan grande el
mercado, que para poder satisfacer las necesidades de los clientes deben
enfocarse en que la producción sea lo más eficiente, de tal manera de
satisfacer la demanda.

Enfoque de Producto

• El enfoque de producto: este enfoque sostiene que los consumidores

favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores
resultados o las características más innovadoras. Las empresas que
adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos y en mejorarlos de manera constante. (Kotler, 2006, p15)
• En enfoque de producto es adoptado por las empresas en que la demanda
y la oferta son parecidas, es decir el número de empresas que ofrecen el
 producto o servicio o el número de personas que quieren obtenerlo es casi
igual. Por lo tanto, si bien el principal objetivo no es solo satisfacer la
demanda, como en el caso anterior, las empresas buscan confeccionar
productos de mayor calidad o que tengan características innovadoras, es
decir, se centran en el perfeccionamiento del producto.

Enfoque de Ventas

• El enfoque de ventas: este enfoque sostiene que, si no se anima a los

consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes
productos de la empresa. Por lo tanto, la empresa tiene que realizar
esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. El objetivo de las empresas
que tienen este enfoque es vender todo aquello que producen en lugar de
producir lo que demanda el mercado. (Kotler, 2006, p15)
• Las empresas que adoptan este enfoque, es porque se encuentran en un
mercado en el cual la oferta pasa a ser mayor que la demanda, por lo tanto,
las empresas deben comenzar a pensar en estrategias que les permitan
que los consumidores las prefieran y compren sus productos. Estas
estrategias generalmente se refieren a fuertes esfuerzos de ventas y
promociones, ya que el principal objetivo es vender todo lo que se produce,
a pesar de que el mercado no esté demandando.

Enfoque de Marketing

• El enfoque de marketing: este enfoque se centra en el consumidor. Antes,

el marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para
el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los
consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr
los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la
competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
mercado meta. (Kotler, 2006, p16)
• Son muy pocas las empresas en nuestro país que tienen este enfoque, ya
que implica una visión mucho más avanzando y de largo plazo. Las
empresas que tienen un enfoque de marketing piensan siempre en el
consumidor para tomar cada una de sus decisiones. Generalmente estas
empresas se enfrentan a un mercado en que la oferta es mucho mayor que
la demanda, por lo tanto, si la empresa quiere perdurar en el tiempo,
 necesariamente debe pensar en cómo generar relaciones de largo plazo
con sus clientes. Para lograr esto, la empresa debe preocuparse de
identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas de la mejor
manera posible.

Enfoque de Marketing Holístico

• Si bien existen varias empresas que aún no se deciden a enfocar sus

recursos en marketing, las profundas transformaciones sociales y la era
digital han hecho que las personas que trabajan en esta área tengan
nuevos desafíos con respecto a cómo relacionarse con los consumidores.
• El marketing holístico se sustenta en la idea de que el área de marketing no
es un área «adicional» a la empresa, sino que su objetivo de satisfacer las
necesidades del cliente debe estar integrado dentro de toda la
organización. Además, debe considerar acciones que permitan crear valor
para el cliente, la organización y la sociedad.
• Existen 4 componentes del marketing holístico, los cuales son: el marketing
relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

Dimensiones del Marketing Holístico. Dirección de Marketing. Kotler, P & Lane K.(2016)

Marketing de relaciones: Un objetivo del marketing cada vez más importante es

desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones
que de manera directa o indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing
de la empresa. El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de
relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave
relacionados con la empresa, con el fin de captar y retener sus negocios.
Los cuatro participantes clave que componen el marketing de relaciones son los
clientes, empleados, socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores,
intermediarios y agencias) y miembros de la comunidad financiera (accionistas,
inversores, analistas). Los especialistas de marketing deben generar prosperidad
entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para todos los
interesados que participan en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes requiere
de un entendimiento de sus capacidades y recursos, necesidades, objetivos y
deseos.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la
empresa que se denomina red de marketing, la cual está conformada por la
empresa y los grupos de interés que la sustentan – clientes, empleados,
proveedores, distribuidores, detallistas y otros – y con los que mantiene relaciones
de negocio rentables para ambas partes.
Las empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes
separados para clientes individuales con base en información sobre sus
transacciones anteriores, datos demográficos y psicográficos y preferencias de
medios de comunicación y canales de distribución. Al centrarse en sus clientes,
productos y canales más rentables, estas empresas esperan alcanzar un
crecimiento rentable captando una mayor participación de los gastos de cada
cliente mediante la creación de una fuerte lealtad por parte de éste. Estiman el
valor individual y el valor de vida del cliente y diseñan las ofertas de mercado y los
precios de modo que se generan ganancias a lo largo de la vida del cliente.

Marketing integrado: tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña

actividades de marketing y establece programas de marketing para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, tales como “el todo es mayor que la
suma de las partes”.

Marketing interno: consiste en contratar, capacitar y motivar a los empleados

idóneos que quieren atender bien a los clientes. Los especialistas en marketing
reconocen que las actividades llevadas a cabo dentro de la empresa pueden ser
tan importantes – o incluso más importantes – que las que se dirigen hacia fuera
de la empresa.
El marketing sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para
lograr los objetivos de los clientes. Esta armonía interdepartamental sólo puede
darse cuando la alta dirección comunica claramente una visión acerca de cómo la
orientación al marketing y la filosofía atienden a los clientes.
Revisemos un ejemplo:
El vicepresidente de marketing de una de las principales aerolíneas europeas
quiere aumentar la participación de tráfico de la empresa. Su estrategia consiste
en aumentar la satisfacción del cliente al ofrecer mejor alimentos, cabinas más
limpias, tripulación de cabina con mejor capacitación y tarifas más baratas, pero
no tiene autoridad en estos asuntos. El departamento de abastecimiento elige
alimentos que mantienen los costos bajos; el departamento de mantenimiento
contrata un servicio de limpieza de bajo costo; recursos humanos contrata
personal sin preocuparse de capacitarlos para que ofrezcan un servicio acogedor
a bordo del avión.
¿esta situación refleja que el todo es mayor que la suma de las partes?
Claramente no. No hay una integración que logre que la ejecución de la estrategia
del vicepresidente de marketing permita cumplir con objetivos enfocados en los
clientes.
CONCLUSIONES
El marketing no se encarga sólo de una tarea en específico (publicidad, por
ejemplo) sino que es una función que considera todas las actividades necesarias
para lograr satisfacer las necesidades de los clientes a través de la creación de
valor; desde la producción del producto hasta la entrega de éste en óptimas
condiciones.
El concepto de marketing y ventas no significan lo mismo. El marketing se enfoca
en gestionar relaciones a largo plazo con los clientes, identificando sus
necesidades y creando bienes que entreguen valor y servicios que los
consumidores quieran comprar. En cambio, las ventas se enfocan en las
necesidades del vendedor, específicamente en cómo convertir el producto en
efectivo.
A veces las empresas declaran que tienen un enfoque centrado en el cliente, sin
embargo, al analizar las áreas que la componen, notamos que los empleados no
atienden bien a los clientes, no se escogen a los mejores proveedores y tampoco
existe una preocupación por cómo se está distribuyendo el producto. Para que la
empresa pueda tener realmente un enfoque de marketing holístico, su propósito,
misión, visión, objetivos y valores deben estar centrados en los clientes y además
la ejecución de su estrategia (el producto que se vende, cómo se distribuye, el
servicio que entregan los empleados, etc) debe ser coherente con lo declarado por
quienes la dirigen.

BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P & Lane K.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México,
2016
Carasila, C & Milton, A (2008) El concepto de Marketing: pasado y presente.