Unidad 3. Recurso 6. Evaluación y Control Del Marketing

Evaluación y control del
MARKETING
Ilustración 1. Evaluación y control del Marketing. Extraída el 24/10/2018 de

https://es.semrush.com/blog/acciones-marketing-mejorar-estrategia/
Material recopilado por Alejandra Gran Pérez para la asignatura Mercadotecnia III. 2018
Evaluación y Control del Marketing
MERCADOTECNIA III
Evaluación y control
A pesar de la necesidad de evaluar y controlar las actividades de marketing, muchas
empresas utilizan procedimientos de control inapropiados. Un estudio realizado en 75
empresas concluyó lo siguiente:
 Las empresas más pequeñas no fijaban objetivos claros ni contaban con

sistemas adecuados para medir los resultados.
 Menos de la mitad de las empresas estudiadas conocían la rentabilidad de
cada uno de sus productos. Cerca de un tercio no tenía procedimientos de
análisis regular para controlar y eliminar los productos más débiles.
 Cerca de la mitad de las empresas no comparaban sus precios con los de la
competencia, no analizaban sus costos de almacenamiento y distribución ni
las causas de las devoluciones de pedidos; tampoco realizaban evaluaciones
formales de la eficacia de la publicidad ni estudiaban los informes de visitas
de sus vendedores.
 Muchas empresas dedicaban entre cuatro y ocho semanas a desarrollar
informes de control, que en ocasiones eran imprecisos.
La tabla 22.4 menciona cuatro tipos de control que deben desempeñar las empresas:
control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficacia y control
estratégico. El control del plan anual pretende garantizar que la empresa logre los
objetivos de ventas, utilidades, etc. La piedra angular del control del plan anual es la
administración por objetivos, que implica un proceso en cuatro fases (véase la figura
22.5). En primer lugar, la dirección establece objetivos mensuales o trimestrales. En
segundo lugar, la dirección controla sus resultados en el mercado. En tercer lugar, la
dirección determina las causas de las desviaciones de los resultados. Por último, la
dirección toma medidas correctivas para reducir las diferencias entre objetivos y
resultados.
Este modelo de control se aplica a todos los niveles de la organización. La alta

dirección define objetivos anuales de ventas y utilidades, a partir de los cuales se
determinan los objetivos específicos para niveles de dirección inferiores. Así, cada
gerente de producto se compromete a lograr un nivel específico de ventas y costos;
los gerentes regionales, los gerentes de ventas y los vendedores también se
comprometen a lograr objetivos específicos. En cada periodo, la alta dirección revisa
e interpreta los resultados.
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MERCADOTECNIA III
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Control de eficiencia
Imaginemos que un análisis de rentabilidad refleja que la empresa obtiene menos
utilidades de las que se preveía para determinados productos, territorios o mercados.
¿Hay formas más eficaces de administrar la fuerza de ventas, la publicidad, la
promoción de ventas y la distribución en relación con estas entidades de marketing?
Algunas empresas cuentan con un departamento de control de marketing para

controlar la eficacia del marketing. El personal de este departamento está integrado
en el departamento de control de administración, pero se especializa en los temas de
marketing relacionados con el negocio. En empresas como General Foods, DuPont y
Johnson & Johnson realizan estudios financieros pormenorizados sobre gastos y
resultados de marketing. Estudian el cumplimiento de los planes de utilidades, ayudan
a los gerentes a preparar presupuestos, miden la eficacia de las promociones, analizan
los costos de producción de medios, evalúan la rentabilidad geográfica y por cliente,
e instruyen al personal de marketing sobre las implicaciones financieras de sus
decisiones.
EFICACIA DE LA FUERZA DE VENTAS

Los gerentes de ventas deben controlar los siguientes indicadores clave de sus
territorios:
 Promedio de visitas diarias por vendedor.
 Tiempo promedio de las visitas por contacto.
 Promedio de ingresos por visita.
 Promedio de costos por visita.
 Costos del entretenimiento invertido en cada visita.
 Porcentaje de pedidos por cada cien visitas.
 Número de nuevos clientes por periodo.
 Número de clientes perdidos por periodo.
 Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas.
Cuando una empresa comienza a investigar la eficacia de la fuerza de ventas, siempre

encuentra aspectos que podría mejorar. General Electric redujo el tamaño de uno de
sus equipos de ventas cuando descubrió que sus vendedores visitaban a los clientes
con demasiada frecuencia. Cuando una importante aerolínea descubrió que sus
vendedores vendían y además prestaban servicios, transfirió la función servicios a
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MERCADOTECNIA III
empleados de menor rango. Otra empresa realizó un estudio del tiempo empleado en
el trabajo, y encontró la manera de reducir la proporción de tiempo libre respecto al
tiempo productivo en horario laboral.
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Muchos directivos creen que es prácticamente imposible medir qué obtiene la
empresa por cada dólar invertido en publicidad, pero deben intentar obtener, al
menos, las siguientes estadísticas:
 Costo de publicidad por cada 1,000 consumidores meta alcanzados a través

de cada medio de comunicación.
 Porcentaje de audiencia que nota, ve, asocia y lee la mayor parte de cada
anuncio impreso.
 La opinión de los consumidores sobre el contenido del anuncio y sobre su
eficacia.
 Medidas de actitud hacia el producto antes y después de la publicidad.
 Número de consultas generadas por el anuncio.
 Costo de cada consulta.
La dirección puede tomar una serie de medidas para mejorar la eficacia de la

publicidad, por ejemplo, posicionar mejor el producto, definir los objetivos
correctamente, probar los mensajes con antelación, utilizar tecnología informática
para la selección de medios, buscar medios de comunicación más eficaces y realizar
pruebas posteriores a la publicación del anuncio.
EFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
La promoción de ventas incluye docenas de alternativas para estimular el interés de
los compradores y la prueba del producto. Para mejorar la eficacia de la promoción
de ventas, es indispensable que la dirección lleve registro de los costos y del impacto
de las ventas de cada promoción. La dirección debe revisar las siguientes estadísticas:
 Porcentaje de las ventas obtenido con cada promoción.

 Costo de exposición de productos por cada dólar de ventas.
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 Porcentaje de cupones canjeados.

 Número de consultas derivadas de una demostración del producto.
Los gerentes de promoción tendrán que analizar los resultados de los diferentes
programas y asesorar a los diferentes gerentes de producto sobre las formas más
eficaces de promoción.
EFICACIA DE LA DISTRIBUCIÓN
La dirección debe buscar economías de distribución a través del control de inventario,
de la ubicación de los almacenes y de los medios de transporte. Asimismo, debe
controlar parámetros como:
 Costo de logística como porcentaje de las ventas.

 Porcentaje de órdenes de pedido requisitadas correctamente.
 Porcentaje de entregas puntuales.
 Número de errores de facturación.
La dirección debe esforzarse por reducir el inventario y, a la vez, acelerar el ciclo

pedido entrega.
Un problema importante es que la eficacia de la distribución disminuye cuando las

ventas de la empresa aumentan de forma considerable. Peter Senge describe una
situación en la que un fuerte crecimiento de las ventas hace que la empresa se retrase
en la entrega de pedidos. Esto provoca que los clientes hablen mal de la empresa y
que sus ventas disminuyan. En respuesta, la dirección aumenta los incentivos de la
fuerza de ventas para conseguir más pedidos. La fuerza de ventas lo consigue, pero,
una vez más, resulta imposible que la empresa cumpla con los plazos de entrega. La
dirección debe detectar el verdadero origen del problema e invertir más en capacidad
productiva y de distribución.
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MERCADOTECNIA III
Control estratégico
En ocasiones, las empresas deben realizar una revisión exhaustiva de los objetivos y
de la eficiencia de marketing en términos generales. Cada empresa debe reexaminar
su orientación estratégica al mercado con estudios de eficiencia y auditorías de
marketing. También es recomendable realizar estudios de excelencia del marketing,
así como estudios de responsabilidad social y/o ética.
ESTUDIO DE EFICIENCIA DE
MARKETING
La eficiencia de marketing de un departamento o de una empresa se refleja en los
cinco atributos principales de una orientación de marketing: filosofía de cliente,
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MERCADOTECNIA III
organización de marketing integrado, información de marketing adecuada,

orientación estratégica y eficiencia operativa. En este rubro, la mayoría de las
empresas y los departamentos obtienen resultados entre regulares y aceptables.
LA AUDITORÍA DE MARKETING
Las empresas estadounidenses, en promedio, pierden la mitad de sus clientes en cinco
años, la mitad de sus empleados en cuatro años y la mitad de sus inversionistas en
menos de un año. A todas luces, esto refleja deficiencias importantes. Tan pronto
como las empresas detecten estas deficiencias, deberán realizar un estudio profundo
y detallado para solucionarlas, que se conoce como auditoría de marketing.61 Una
auditoría de marketing es un estudio exhaustivo, sistemático, independiente y
periódico del entorno de marketing, los objetivos, las estrategias y las actividades de
una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y áreas
problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing de la
empresa.
Veamos las cuatro características de la auditoría de marketing:
 Exhaustiva—La auditoría de marketing cubre las principales actividades de

marketing de un negocio, y no sólo las problemáticas. Si únicamente analiza
la fuerza de ventas, el precio, o cualquier otra actividad de marketing, se
denomina auditoría funcional. Aunque este tipo de auditorías son útiles, en
ocasiones confunden a la alta dirección. Por ejemplo, una rotación excesiva
de los vendedores tal vez no se deba a una capacitación deficiente o a un
sistema de remuneración inadecuado, sino a que los productos y la
promoción de la empresa no son buenos. Una auditoría de marketing
exhaustiva resulta más eficaz para identificar la verdadera fuente de los
problemas.
 Sistemática—La auditoría de marketing es un estudio ordenado del
macroentorno y del microentorno de la empresa, de los objetivos y de las
estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras
actividades específicas dentro de la empresa. La auditoría indica las mejoras
más necesarias que deben incorporarse de inmediato en un plan de acción
correctivo, el cual tendrá que incluir medidas a corto y a largo plazos para
mejorar la eficiencia general.
 Independiente—Las auditorías de marketing se pueden realizar de seis
formas diferentes: autoauditoría, auditoría al mismo nivel, auditoría desde
un nivel superior, departamento de auditoría de la empresa, grupo de
trabajo especial para auditorías y auditoría externa. Las autoauditorías en
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MERCADOTECNIA III
las que los directivos utilizan un listado para valorar sus propias operaciones
carecen de objetividad y de independencia.62 3M ha hecho un buen uso de
su departamento de auditoría corporativa, que ofrece servicios de auditoría
de marketing a todas las divisiones que lo soliciten. Sin embargo, en
términos generales, las mejores auditorías son las externas, elaboradas por
consultores independientes que cuentan con la objetividad necesaria,
tienen una amplia experiencia en diversos sectores, están familiarizados
con el sector sometido a auditoría y dedican todo su tiempo y su atención
a esta función.
 Periodicidad—Por lo reglar, las auditorías de marketing se realizan sólo
cuando las ventas disminuyen, el ánimo de los vendedores disminuye, o se
da cualquier otro problema. Las empresas entran en crisis, en parte, porque
no analizan sus operaciones de marketing en los periodos de auge. Todas
las empresas pueden obtener ventajas de una auditoría de marketing
periódica, tanto las que gozan de buena salud como las que atraviesan por
problemas.
La auditoría de marketing comienza con una reunión entre la empresa y el auditor

o auditores, en la que determinan los objetivos, la cobertura, la profundidad, las
fuentes de información, el formato del informe y el periodo que contemplará la
auditoría. A continuación se prepara un plan detallado en el que se indica quién va
a ser entrevistado, qué preguntas se van a plantear, el momento y el lugar de la
entrevista, etc., de modo que los costos y el tiempo de la auditoría se reduzcan al
mínimo. La regla de oro en las auditorías de marketing es no basarse únicamente
en los directivos para recabar información y opiniones. También habrá que
entrevistar a clientes, intermediarios y otros grupos externos. Numerosas
empresas no saben, siquiera, cómo los ven sus clientes o sus intermediarios, ni
tampoco llegan a comprender por completo las necesidades de sus clientes.
La auditoría de marketing analiza seis componentes principales de la situación del

marketing de la empresa. Estos componentes se describen en la tabla 22.5.
(Kotler & Keller, 2006)
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Bibliography
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing. México, México: Person
education.
Lamb Jr. , C. W., Hair, Jr. , J. F., & Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8a Ed. ed.). (E. P.
S.A., Ed.) Mexico D.F., Mexico: Thomson.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing.
McGrawHill.
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Ilustración 1. Evaluación y control del Marketing. Extraída el 24/10/2018 de

 Las empresas más pequeñas no fijaban objetivos claros ni contaban con

Este modelo de control se aplica a todos los niveles de la organización. La alta

Algunas empresas cuentan con un departamento de control de marketing para

EFICACIA DE LA FUERZA DE VENTAS

Cuando una empresa comienza a investigar la eficacia de la fuerza de ventas, siempre

 Costo de publicidad por cada 1,000 consumidores meta alcanzados a través

La dirección puede tomar una serie de medidas para mejorar la eficacia de la

 Porcentaje de las ventas obtenido con cada promoción.

 Porcentaje de cupones canjeados.

 Costo de logística como porcentaje de las ventas.

La dirección debe esforzarse por reducir el inventario y, a la vez, acelerar el ciclo

Un problema importante es que la eficacia de la distribución disminuye cuando las

organización de marketing integrado, información de marketing adecuada,

Veamos las cuatro características de la auditoría de marketing:

 Exhaustiva—La auditoría de marketing cubre las principales actividades de

La auditoría de marketing comienza con una reunión entre la empresa y el auditor

La auditoría de marketing analiza seis componentes principales de la situación del

(Kotler & Keller, 2006)

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