Sistemas de identidad

Carlos Carpintero
11dice

tntroduc ctón

1 Aproxlmacton•• teorica
1 1 ih mr >n y J 1kc ti·,, >n
t 1 1 Comurnc . t ion 1deol ><J,.1
Sobre la tE!urt«\ cJt 11 ( ,, • •t lit
. 1 Con 11der u ior , , cr1t1<. 1••
1 3 Del problema Jel 51grn t1c,11 j(J 11 prot,1,•r 11 1..1 ,•nttcJo
1 3 1 El signo en ~,.iu , ,m
1 3 2 El paradlgm 1 au~. ,t mano
1 3 3 El s,gno llngülsttco
1 3 4 Concepto
1 3 5 Signtficante y 9'gntftcado
1 3 El cara< ter arb1tram del signo
1 3. 7 Ur dad del significan •
1 3 8 Paradigma y stntagma
13 J Id , t, :Sad retacior :11
t 3 1 O A ~ ... •) •, l•! ~ado dt• , u sun
' :tu, ~!dad a 11 t1pografla
4 1
14 1 portd '!Oto J4'! s1gr
 so
54
Prólogo
57
57
63
64
idad
66
71 "En la marca muere la lengua". Así prácticamente empieza el libro de
72 Carlos Carpintero, con una provocación simultáneamente lanzada a
72 diseñadores y llngüistas. Fiel a un estilo que oscila entre la mordacidad y
la ironía, el texto que sostiene la argumentación de Sistemas de identidad
72
se ubica en un lugar Incómodo pero a la vez desafiante, esto es: dar
73 cuenta de la forma efectiva en que los conceptos claves de las teorfas
sobre los signos y el discurso configuran uno de los contornos de la
especificidad del diseño gráfico. Dicho de otra forma, se sabe que el
diseño gráfico es comunicación visual pero el enunciarlo no implica prac-
n ticarlo y mucho menos dar cuenta de los matices e inflexiones que reco-
78 noce la complejidad comunicativa en términos teóricos y también en el
79 día a día; y éste es uno de los grandes aportes del texto. No eludir el ~
91 blema, afrontarlo y desarrollarlo.
91 El libro de Carlos Carpintero entonces, construye y delimita ◄n un sen--
tido geográfico y metafórico- el contorno del problema que tanto desve-
91 la a diseñadores y comunicadores: dar cuenta de la riqueza productiva de
94 los enfoques provenientes de las disciplfnas sociales para pensar el dise-
96 ño, sin abandonar su especificidad. Claro que esto implica, nada más Y
100 nada menos que repensar el diseño a la luz de teorfas que generalmente
han sido leídas como interesantes pero simultáneamente como ajenas.
Decir y hacer suele ser una disyuntiva que corroe el espfritu canónico
101 del diseno, por fo menos en la voz mayoritaria de sus profeelon8le8
103 "Quienes dicen poco hacen, y quienes hacen poco dicen•, reza el sen-
,04 tido común de la práctica. Un sentido común que se ha efabOrado tanto
en el estudio como en el taller. A fa luz de esta Inscripción de pro~
en el marco de un Idealismo pedestre (ta separación del discurso de
5. bdad 07
umverso de la praxis), y que resulta alarmante cuando 85 nevada
ámbito universitario el texto recoloca teorías, conceptos Y sentencldo
u!
•
que conmueven el statu quo del disel'\o. Permiten, en 89 e
t sent Y
como tOda buena pregunta, reformularto.
 1 r, ,
pn. contem 1
perv, y actualidad de 1
la tipogr los I ttJma de identidad v, 1 1 .,0
en términos generales- sumamente contro
. , ., celebrado por algunos y cuestionado por otm
texto de Carpintero tiene un valor adicional, que excedE lo poi
lúcido de sus afirmaciones. Es un texto, un material a •~r debatido
m un uzado confirmado o refutado Y también una Invitación al dié
modo Petrce escritura de otros textos que permitan. como éste, resítuar los
,precfari el sobre el diseno.
referencias a El hallar un objeto ..libro" como materialidad del pensamiento
modelos comun; que necesariamente motiva, y es también el sustrato de todo
la hora de pensar al 98 precie de su condición universitaria: la espera de una respuesta que
1ologables, son toma- afirme desde el dogma sino a partir del reconocimiento de la pturlvocid,
por cierto no los desde la cual puede ser abordado un dominio del saber. El libro de Carlos
la hora de descri- Carpintero, es un texto crítico, porque (se) permite poner en cnsts lo
la teorla de la perfor- aprendido; es, por lo tanto, materia de aprendizaje.
momento de pensar la
ocial Y Bajtfn, como Verónica DevaHe
que avanza en el camino
,irso del discurso y pra-
, ., , a la carga étíca
edida en que la figura
torno del tú; dicho breve-
• como una apuesta
Cierra el recorrido
eJempHftcadas

,e1i11rP1rt~1t'l'I, permite a Carlos

ñfifm:ie10i1l1~ de abordaje de
, tfpograffa.Se
 Introducción
De p,onto, Is paJabra, que lo dice todo, ha perdido todo.
Porque lo que abarca la trasciende,
y ella, la pobre, se rompe de tanto agrandarse.

Maria

El pe¡qutatra J. G. Badaracco refiere algunos fragmentos de la vida de la

paciente •Maria•, sus dibujos y sus textos en Blograffs de una esqu.tzofr9-
nls. La p(kMlca de Maria es el guión de buena parte de nuestra percepctón
cotidiana. Lo que en sus textos aparece como ficción puede interpretar-
se como un lúcido ensayo sobre la Industria de la significación. Lefda en
esa clave, María ha colaborado en el desarrollo un género literario: la fic-
ción documental. Esta obra, pensada para estudiantes y egrasado8
recientes de la carrera Diseno Gráfico, participa de ese género.

••

La Identidad institucional tiene actualmente un superhéroe: la marca

Vacío significante reproducido a escala industrial. Presento aqui aproxi-
maciones y recorridos que pueden colaborar en la formulación de pregun-
tas sobre el problema de las marcas y los sistemas que Integran.
El circuito se Inicia con una especulación: en la marca muere la lengua.
En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El stg-
nificante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con
el sufrimiento de los significados.

/marca/
El signfficante se vuetve sobre sí mismo y la slgnfflcación resulta Incierta.
trastocada. los diseñadores gráficos hemos logrado empobuar hasta lo
misérrimo la definición de logos. Enfermamos de logorrea a la sociedad-
 n extenso, complejo e inasible que poco se puede decir 1

El fenorneno es ta reduccionismo. Recurro entonces a la metáfora de nuestra modernidad tardía. ¿Cómo aprender entonces sobre su
• • ~aer en eI hechura? Es una tarea ardua, ya que desde el estallido de la fiebre mass-
sobre e1 sin l.j d f . menos densos mediante acrobacias del discurso.
parn dar cuen.ta ~
Re,·tero v advierto. ~s
Pe~;es una obra de ficción. Encontrarán aquí relatos
· E d · t d
mediática, hablar de marcas se ha vuelto dilemático.
•. . . . •ones promesas y mentiras. s ecIr, o as las artes
sobre art1f1c1os e I1usi ' Dilema: razonamiento en que un a premisa co ntiene una al ternativa de dos términos y las otras
. 1 •• n con el diseño y las marcas.
que tienen re acI0 premisas muestran que los dos casos de la altern ativa conducen a la misma conclusión.

La marca en síno es nada. Esto no es una afirmación mística, es una idea

Improbable taxonomía primaria que surge del análisis de una marca (así como de l~s restantes
elementos que integran un sistema de identidad) en tanto signo. Se ha
·o· n de las marcas está su definición. Las marcas que no r, dicho sobre las marcas: son un espacio en la mente de una persona. En
En la mu tac1 ..
arecen Escenarios en mutacIon reclaman marcas en muta- esto estamos de acuerdo, si la idea es no permutar "marca" por "logo".
mutan desap · • d d' · M ·
. , E amplio repertorio de figuras nos 1nva e a 1ano. encIono con Pero no es menos cierto que esta afirmación no nos dice mucho, porque
c1on. se b . . T ·t d 1

celeridad algunos especímenes de un est1ano 11m1 a o. lo mismo se puede decir sobre cualquier signo. Todo lo que existe en el
mundo es un espacio en la mente de una persona, incluso aquello que
esa persona no está evocando en ausencia sino que tiene delante de sus
, Marcas mudas, que no dicen nada y se limitan a la mueca. Amagan ojos. Entonces, ¿cuál es la especificidad de este no-ser-en-sí que es una
un verbo que no pronuncian. marca? Propongo pensar en la marca como suceso, como acontecimien-
to mínimo, efímero, cambiante, que entabla un nuevo contrato de lectura
~ Marcas eco, que replican toda palabra que sobre ellas se pronuncia. en cada representación. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no
apenas hilvanadas por un tono monocorde. "es". No tiene fijeza, densidad ni sustancia.

• Marcas autorreferencia/es. Marcas que son su signo. Marcas que

ü>nada
están en lugar de ellas mismas (si acaso fuera posible).

• Marcas máscaras. Concentradas en una misma superficie con un

rostro. Un caso particular de máscara que no oculta, sino que contie-
ne y resume; si quito la máscara no encuentro la cara real, sino la
insignificancia. Un baile de máscaras al que sólo las máscaras están La marca desborda la lectura y el registro, satura por un instante la per-
invitadas. cep~ión y se ausenta con velocidad. No nos habla, no describe cosa algu-
na rn ofrece un relato. En ningún caso nos permite leemos como sus des-
• Marcas escualo, criaturas voraces de gran dimensión, que mueren tinatarios primeros. Siempre somos turistas en el juego que la marca nos
ahogadas si permanecen quietas. pro_pone. Coleccionistas de souvenirs. Porque el territorio que la marca
1nd1ca no se encuentra en ninguna parte. En este sentido toda marca es
utópica. Y su promesa, vacía. '
Reniego de las virtudes ansiolíticas atribuídas a las marcas. Son placebos
Juegos consumidos a sabiendas. Las buscamos. Las reclamamos. Dependemos
de ellas. Son parte vital de nuestra existencia cotidiana.
La marca nos propone un juego cuyas reglas ignoramos casi en su totali-
~ad_ Yque vamos descubriendo torpemente, a medida que avanzamos (es
ecir, que perc:Jemos). Aprendemos embruteciéndonos Oxígeno, agua, alimento, refugio, sociedad. Y marcas para todo ello.
En el juego de 1 •
ª
marca se condensan las apuestas de sentido más altas
14
15
 ·¡co que se gesta en el taller del diseñador,
un animal p_ara~~l engorda en la mesa del comensal y ter-
La rna~::n su multiplica~,~~ que habria inquietado al mismo Charles
1 . Aproximaciones teóricas
cobra " devorarlo. Una en~ nocido bajo la protomarca Lewis Canon.
rn1na_por odgson, persona1e co
Lutwidge D
Ineluctable modalidad de lo visible: por lo menos eso,
si no más pensando a través de mis ojos. Señales de todas
las cosas que aquí estoy para leer (...).

Ulises, J. Joyce

"Pensando a través de mis ojos". Sospecho que hay aquí algo que nos
reúne, colega diseñador. Pensar a través de los ojos sólo habilita la visibi-
lidad de aquello que ya está prefigurado en el pensamiento. En la visión y
·1a reproducción de aquello visto-visible se juega una apuesta ideológica
que excede al individuo, en tanto sujeto social. En otras palabras: vemos
lo que sabemos, vemos lo que nuestra cultura nos ha marcado como visi-
ble. Visión signada, (re)producción signada.

Signar: hacer, poner o imprimir un signo o sello en alg una cosa.

Repongo la sospecha. Lo sospecho, pero no puedo decir qué es. ¿Qué

quiere decir Joyce con "pensando a través de mis ojos"? ¿Puedo desandar
el camino del autor, superar las operaciones retóricas y así, llegando a un
hipotético grado cero del lenguaje, discernir el mensaje literal? ¿Quién
puede dar una interpretación correcta, real, cierta de lo dicho en el decir?
Se podrá argumentar que Joyce es un gran condensador: parece que todo
se puede decir sobre su obra, sin decir verdaderamente nada. Pero este
fragmento ilustra una idea que camina contra el sentido común.

~agamos u~ ~uevo intento. ¿Qué puedo decir sobre la ineluctable moda-

lt_dad de lo visible? La obra de Joyce se resiste a los esfuerzos Interpreta-
tivos. Es un generoso ejemplo de la vanidad de toda hermenéutica.

Hermenéutica: técnica o método de interpretación de textos.

La comunicación es un fenómeno inevitablemente complejo. Todo intento

17
16
 de domesticación, de traducción o reducción del fenómeno en térmi-
nos de salida y llegada de un mensaje está sentenciado a caer en la
insuficiencia.
Así como no se puede hablar de diseño sin hablar de comunicación
tampoco se puede hablar de comunicación sin hablar de lucha por el sen~
tido. Reducir la comunicación a un problema de input I output o encoding
decoding es quitarle ro humano a la comunicación humana. La "transmi-
sion de un mensaje a partir de un código común" es una idea simplista,
carente de rigor y socialmente inesponsable, a la luz de los de-safios con-
temporáneos que a los diseñadores se nos presentan.
El conocimiento es una construcción múltiple Yno una destilación obje-
tiva de datos de la realidad. Un "constructo", donde hay un orden que
prevalece sobre otros posibles.

Existe una visión extendida en el discurso dominante del diseño gráfico.

Como todo discurso dominante, lucha por mantener su hegemonía, legi-
timándose en cada una de sus reproducciones. Esta visión nos presenta
las nociones de comunicación y transmisión como apareadas. Resulta
entonces de particular interés realizar un breve ejercicio de rastreo para
identificar el ongen de esta construcción, de este orden propuesto. Así
podremos avanzar sobre nuevas hipótesis y especulaciones sobre el
hacer del diseño, particulannente en lo referido a la problemática de los
sistemas visuafes complejos y su inscripción en cadenas significantes
mas extensas.
Comenzaremos mencionando brevemente los trabajos del matemático
Claude Shannon y el lingüista Roman Jakobson.

1.1 Shannon y Jakobson

The recent development of various methods of modulation

such as PCM and PPM which exchange bandwidth for
sígnal-to-noise ratio has intensiñed the interest in a general
theory of communication.
Asi .
COlT1lenZa ~
paper ,.A mathematical theory of communication" de Claude
Shannon, publicado en '"The Bell System Technical Journal" de 1948. El
legado ~ Shannon se ha extendido más allá de las fronteras que el mismo
matemático hu~ª poo·ido imagrnar.
ción · · No hay tratado sobre el tema informa-
como elemento CUantfficabfe que pueda evitar su referencia.
18 19
 Se trata de una ficción particularmente ~xtendida po_r su fa~ilidad interpre-
t at .rva. Se lleva bien con el sentido comun, es accesible y tiene un halo de
1 fl . , t d
neutralidad. Pero es un obstáculo para a re exron, como o o lo que se
lleva bten con el sentido común. . .. .
Tenemos que volver una y otra vez sobre el s,~rnfrcante comumcación,
porque no hay acuerdo posible sobre ~I par que ,n~~ra. ¿_Co~ qué signi-
ficado se aparea? Consideremos ademas la compl_eJrda~ anadrda (o espe-
cífica} de la comunicación visual, donde la pertrnenc,a d~ .u~-ª mirada
semiótica es objeto de disputa. ¿Qué hacemos con la def1rnc1on prece-
dente si pensamos, con Bajtín y Medvedev, que la paradoja es parte
constitutiva de la comunicación y no una mera perturbación de un agen-
te extranjero?
Convengamos que la versión más extendida del tema "comunicación"
nos propone una idea peligrosamente higiénica: comunicar es que el otro
entienda lo que yo quiero que entienda, sin ruidos de por medio. Si el otro
no entiende, la comunicación falló. Hubo un ruido, el otro tiene un proble-
ma en la A:!CepCión o yo tengo un problema en la emisión. Pero podemos
pensar en otra aproximación a fa definición de comunicación: si el otro
entiende algo distinto a lo que yo supuse que entendería, no es porque
hay un problema: sucede que el otro es alguien distinto a mí. Y a menos
que pensemos que esto es un problema de diseño, el lugar desde donde
nos paramos para analizar la comunicación debe ser, desde el vamos,
distinto al que estamos habituados.
Es reiativamente fácil, a la distancia, criticar a autores como Ferdinand
de Saussure, por el rol pasivo que asigna al receptor o a Roman
Jakobson, por la linealidad de su esquema de la comunicación. Tarea
menos sencilla es tratar de leer fenómenos actuales a través de su ópti-
ca, recuperando sus principios conceptuales. Porque si hoy estamos
hablando de comunicación, en buena parte es gracias a ellos. Es por ello
que no me detengo en señalar "errores" en aproximaciones como las de
Sa~, Sh?'lnon o Jakobson, sino que procuro poner en contexto su
"'.'°?ucció~, srn tratar de hacerla instrumental, "útil" a los fines de una dis-
c,pt~ eminentemente práctica (si es que el diseño es una disciplina).
~,ego de la a~logía de la práctica, presentada generalmente bajo la
orma de un raquítico pragmatismo.

Apolog a d scurso
e que se det,ende o ¡ust,fica a alguien o algo de forma encendida

La defensa a ultranza de la áct· .

subestima el rol de d. _pr, rea Y la rnstrumentalización de la teoría
I
Volvamos a las fu,:~n:en~~o~es gráficos como agentes sociales.
es hablar de Roman Jak bsoy rcc,ones. Hablar de función y comunicación
o n.
22
23
 ¿Por qué hablar de Shannon? Porque persiste en e~ ?!seño _gráfico ~na Tiempo antes, el analizador de Bush también había interesado a Shannon,
visión de la comunicación reducida a la mera transm1s1on de información quien estudió las operaciones de los circuitos de la máquina, publicando
desde un punto de origen (emisor) a un punto de llegada (receptor) que los resultados en 1938 con el título "A symbolic analysis of relay and swit-
puede ser perturbado en su envío por ruidos o interferencias. ching circuits". El resultado fue un impecable tratado de ingeniería, que
Ciertamente, debemos aclarar que Shannon nunca pensó en una teoría despertó el interés de la compañía de teléfonos Bell. La corporación ·venía
buscando una aproximación teórica que pudiera dar cuenta de los com-
de la comunicación específicamente humana, sino (incluso antes que en
plejos circuitos automáticos que estaban reemplazando a los operadores
••información") en transmisión de datos entre artefactos como conmuta-
humanos. Y lo encontró en este trabajo, donde se establecían los princi-
dores telefónicos. pios para avanzar en el desarrollo de un computador lógico digital, capaz
de procesar datos y no sólo cálculos numéricos.
En 1941 Shannon empezó a trabajar en la Bell Telephone, donde junto
a un equipo de investigadores procuraron lograr un incremento en la efi-
Destino
ciencia de las transmisiones telegráficas y telefónicas.
Fuente de Transmisor Receptor
información Aunque en la década del '50 Shannon también se interesó en la inteli-
gencia artificial, su objetivación de la información como bits independien-
➔ ➔
t➔
tes de emisores y receptores humanos a través del escrito "A
Señal Señal Mensaje mathematical theory of communication" ya lo había dejado asociado para
recibida la posteridad con la noción de información. Shannon sitúa la pregunta ini-
cial del problema de la comunicación en: "¿Cómo se puede transmitir con
el menor ruido posible una secuencia de datos de un lugar a otro? Una
pregunta simple, que implica consecuencias destacables y revoluciona-
Fuente rias, en tanto no sea descontextualizada.
de ruido
En rigor, Shannon trabajó con datos, no con información. A partir de la
codificación, transmisión y decodificación de esos datos binarios es que
se obtiene la información. En este sentido y a modo de ejemplo, para la
Diagrama esquemático de un sistema general de comunicación (Shannon, 1948). teoría de Shannon cualquier conjunto de cien palabras contiene la misma
cantidad de información, sin importar que su objeto sea la teoría del color,
Trataré de contextualizar en una breve síntesis los desarrollos del autor. la poética o la astrofísica Si hablamos de trasmisión de datos a través de
Shannon conoció a muchos de los protagonistas de la "revolución de la una señal binaria, la teoria es de particular utilidad. Pero no es posible
información" en el Massachussets lnstitute of Technology (Mil), donde hacer una "traducción" de su teoría para dar cuenta de la irreductible
ingresó para realizar estudios de posgrado. Entre ellos se encontraba el complejidad de la comunicación humana, donde ciertamente lo que
creador del término cibernética, Norbert Wiener, y Vannevar Bush, quien entendemos por información tiene otra naturaleza. A menos que pense-
a partir de su concepto memex (memory extended) sentaría las bases de mos que las diferencias entre humanos y conmutadores pueden ser pasa-
los sistemas de gestión de información basados en enlaces asociativos. das por alto, a los fines de la simplificación del problema
Es decir, hipertextos. Entre 1925 y 1931, Bush dirigió la construcción un Si desea profundizar sobre el tema, puede acceder a la versión comple-
computador anal~ico llamado analizador difere?cial, una especie de gran ta del paper de Shannon en el sitio web de Bell Company.
calculadora mecamca capaz de resolver ecuaciones complejas. El anali-
zador resultó de gran inter~ para la M~na de los Est~dos Unidos, ya que
podía calcular la trayectona de proyectiles. Para el ano 1942, el analiza-
dor se habia transformado en una máquina de 200 toneladas mantenid En nuestra introducción hablamos de funciones y ficciones. Tomemos
en secreto. B motivo era comprensible: realizaba en media hora integra~
aquí una de ellas: en toda comunicación, la intención es comunicar una
cioneS de ecuaciones balísticas que antes demandaban 20 horas.
información determinada a un receptor.

20 21
 . del modelo triádico de las funciones identificadas por Karl
Partiendo . 1934) y tomando en cuenta desarrollos de Claude
8 u·· hler (publicado en . • d 11
J k b on distinguió la existencia de seis funciones e engua-
Cod1go
Shannon, a o st ada en uno de sus factores constitutivos. Es importan-
(rnetal1ngu1st1ca)
• J·e ' cada una cen r , t
J kobson no pensaba en categonas excluyen es. n un
E
-
te sena 1ar que ª •, t t tán

'
· puede predominar una u otra func1on, pero las res an es es
mensaJe d I ica-
igualmente presentes. En líneas generales, los factores e a comun

-➔-➔
ción según el lingüista ruso son:

EmlSOí Mensa,e Dest1natano

(poetica) (conat,va) Emisor (emite el mensaje)
(emottva)

Código (conjunto de signos y leyes que los gobiernan)

t
•t
Contacto (canal o medio que conecta a emisor y receptor)
Contac1o
(tittea)
Mensaje (información configurada mediante el código)

Referente (objeto del mensaje)

• Relerente
(reterenc1al)

FactorN y ~ de la comunicaCIOn . .egún Roman Jakobson.

Destinatario (recibe el mensaje)

Según el factor en el cual está centrada la comunicación, hablamos de

una función distinta. El autor presentó esta propuesta durante una céle-
bre ~onencia en la Universidad de Indiana sobre lingüística y poética,
publicada posteriormente (1960) bajo el título "Ensayos de lingüística
El lingütsta Roman O.povlCh Jakobson nació en Moscú en 1896. Integró general". Allí encontramos las siguientes funciones:
desde su fundación en 1926 el denominado Círculo Lingülstico de Praga,
junto a otros notables lingüistas y fonólogos como Nikolai Trubetzkoi,
Josef Vachek, Bohumit Tmka y Vilém Mathesius. Jakobson, encuadrado Expresiva (orientada a la expresión de emociones del emisor)
en el movimiento conocido como "formalismo ruso", se interesó en las
intenciones de los hablantes, lo cual derivó en su constante reflexión Metalingü(stica (comprueba el funcionamiento del código)
sobn9 la estructura de los mensajes. Tributario de la lingülstica saussure-
Fática (comprueba el funcionamiento del canal)
ana. rechazó los métodos htstórico-comparativos, considerando a la len-
gua como un mstema de medios orientados a la consecución de ciertos
Poética (centrada en la forma del mensaje en s1J
fines. En 1939 abandona Praga y se dirige primero al norte de Europa _Y
~ ª los EE.UU .• escapando del nazismo. Allí dicta clases en las uni-
Referencial (orientada a la transmisión objetiva del referente)
versidades de Columbia, Harvard y en el Massachusetts lnstitute of
Technology CMIT). Su producción teórica es tan extensa como heterogé-
nea: CUbre aspectos de la afasia, el leng• ,.. iA infantil la estíllstíca, el folklo-
Conativa (transm ,s,on e º
· · - d , rd
enes o súplicas al destinatario)
re Y la teorta de 18 . . ....,- ,
información, por sólo mencionar algunos temas.
24
25
--
• \ar cuanto más fascinados este-
,...,archa bien. En particum~nicación de Shannon. Hemos
1
Hasta aQUítodº'"ema ciberne'fteode aco d la comunicación hasta hacerlo
mos por el -~~o todo el problematun:iona en ambos sentidos.
sobresirnPII ica rnos una línea que
mensurable::~t : e n : e = ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7

Destinatario

Mensaje

Destinatario

es su simplicidad, sino su simplismo. ~i

¡º
El problema de este esque_ma u reduccionismo no nos permite ~prox1-
se lo toma como una totaltda , s . ., orno fenómeno. As1 como
mamos a la complejidad de la comun1cac1on c f . , n·1mo de "comu-
. · , " n Shannon no ue sino
enfatizamos que "comuntcacion e _ es uema fue un ins-
nicación humana", no ~~tá de ~ás senalar que e~~e
trumento de aproximac1on anaht1ca, una abstracc1on, y
! una explicación

de la realidad de la comunicación. 1 de Shannon /

La trascendencia de modelos comunicacionales como os
Jakobson puede entenderse por tres motivos: Tapa del libro "Cuando el Arte da ~ t a s · . Rema DG. ~

• Lo amigable de su estructura. El desdoblamiento entre comitente / diseflador no es perc,btdo por ttl '91: -
tor. Con autoridad podemos decir que antes de un em1SOf untCO. flnne.
" 1'do" ese
• La reducción de toda problemática a factores externos ( r~ , ' claro y transparente tenemos un anunciador construido como tal ef'\ eii
comodín que explica todas las contrariedades de la comunicacion). mismo acto de enunciar. El lector lo instaura como em1301. no es ~
que preexiste al acto de la lectura. Lo que dice ... ¿es monok)glco. urwo-
• La ausencia de factores ideológicos. co Y neutral? ¿Habla desde un lugar cefo? Ya sabemos que et c:teent-e., ttl
diseñador tuvieron múltiples idas y vueltas para concluar en esa tapa.
1.1.1 Comunicación e ideología Reunión e indicaciones iniciales del cliente, slntesas conceptual y pro.
puestas gráficas por parte del diseñador, ajustes. marchas}' cunbwna,-
Co ·d · plo (la tapa chas. Cambios y agregados de último minuto que obllgan a ~ tea
ns1 eremos estos problemas a partir del análisis de un e¡ern .
de una publicación editorial). ¿A quién ubico en el lugar de emisor?

26
 1

. el tablero para mantener relaciones jerárquicas. ; Hay

fichas en . b . '"' una voz
clara y solitaria en la imagen? Pro~ure ver alizar el mensaje visual de
. lo . Cuál cree que es el mensa¡e correcto? ¿Hay un rrtensa¡·e 1
e¡emp . <, ? D . . correc-
? . Ha realizado sólo una lectura. e 1as mult1ples lecturas po 'bl
t.o. <, • • 1 t ? .E t. "
considera que esta realizando a corree a. 1., s a usted recibiendo . f •
s1 es
<, , 1t· 1 . 1, in or-
ación"? o más bien, hay mu. 1p es voces . s1mu taneas con las q ue se
m
pone a dialogar? Esas voces siempre vienen cargadas de ideología.

Ideología: conjunto de ideas que c arac teriza el p ensamiento de una perso na.

Leer la tapa de un libro .y tratar de comprender las .siempre . . compl eias

.
relaciones entre texto e imagen puede resultar un e¡erc1c1o extenuant
Buscamos indicios que nos hablen de otra cosa que no está presente e.
·
lo que vemos. La imagen pu~d e_ ser ev1'd en t e, 1·1teral, pornográfica. Pero
en
el sentido no se encuentra alh, sino en otro lado. Ese otro lado es incier- [ Wolfgang Kohler - Kurt Koffka - Max Werthei mer]
to. y esto no es un problema de la comunicación, es una de sus carac-
terísticas constitutivas. Sucede con todo lo dicho (con todo lo
enunciado). No tenemos un emisor de un mensaje unívoco que nos limi- La percepción no trabaja con elementos independientes como colores o
tamos a decodificar. Hay un anunciador que instauramos en el momento sonidos, que identifica dentro de un panorama general difuso, abstrae y
de la lectura. Nosotros, como lectores, ya hemos sido previstos en la luego responde a ellos, sino que las "configuraciones" (gesta/ten} son los
hechura de ese mensaje, en la construcción de la estrategia comunica- verdaderos elementos mentales. Hay una organización en los datos sen-
cional y el desarrollo de la propuesta. Múltiples voces nos hablan de múl- soriale~ a la que se resp~mde sin un aprendizaje previo. Siguiendo a
tiples sentidos posibles. Nada que tenga similitud con un paquete de ~erthe1mer, nuest!a expene~cia no se corresponde con estímulos fijos,
información que viaja higiénicamente de un lado a otro. Volveremos sino q_u~ _se organiza en configuraciones plenas de sentido, las cuales no
sobre la noción de "plurivocidad" más adelante. son d1v1s1bles en los elementos que las componen, ni explicables como
result~do de una sumatoria. La Teoría de la Gestalt se dedica entonces al
~~~~1~:~~=~asp~;:t:!e?, cod·mo se originan, qué leyes las estructuran,
1.2 Sobre la teoría de la Gestalt . c,r 1o e un modo simple los estím 1 11 ,
organizados al sujeto que los percibe Entre 1 : • • u os eganan
El enfoque y método conocidos como Teoría de la Gestalt nacen en las gesta/ten perceptivas podem . . os pnnc1p1os que estructuran
Alemania en 1912. Max Wertheimer, Wolfgang Kohler y Kurt Koffka son la ley de cierre o ley de prec· . , os r:11enc1onar las relaciones figura-fondo
proximidad la ley de la "b1s1on (pragnanz}, el principio de similitud el de'
los tres referentes del movimiento. Según los psicólogos de la Gestalt, es , ' uena curva" t '
un error pretender explicar la conducta del hombre como una mera acu- s~gun los partidarios de la Gestalt t' ' e~ re ot~os. Estos principios,
mulación de pares estímulo - respuesta. No hay átomos en el comporta- ?•entes de la experiencia del sujet' •~nen vahdez un_,versal y son indepen-
inherentes a ella. o. on leyes propias de la percepción o
miento ni en la conciencia, sino "organizaciones". Aquí aparece una
dificultad, ya que no hay un término en nuestra lengua correspondiente
al alemán "gestalt". Se aceptan en general como válidas las traduccio- 1.2.1 Consideraciones críticas
nes "fonna• y "configuración".
¿Lucha la Gestalt contra dem . .

=r:;:~~-
Gestalt no hace más que ex o~~<:'s de su propia invención? Mucho en la
im~lícito. Así c!,o •t: ~~cil~ea~n el re~to de la psicología
inea es de la comunicación par~ instrumentalizar los
puede explicar en parte su exten-
28
29
 1_3 Del problema del significado al problema del sentido
Qué antenc:tem<>S por •signo"? Ciertamente, es una de las deflnfcJonee
rnáS dlffcileS de reaJízar. En los siguientes apartados, nos detendremos en
doS de las definiciones tun~antes de •signo": la de Ferdlnand de Sauaaure
y 18 de CharleS Sanders Pe1rce. Con particular énfasis en ciertos conceptos
..,ssu,eenos (siStema, valor, identidad relacional, arbitrariedad) en tanto
nos permitirán repensar algunos aspectos de los signos no verbales (corno
185 imágeneS). La intención es lograr, más adelante, la desnaturatlzaclón de
ciertas categorías que vienen aparejadas con la idea de ..buenas marcas"
r cunosa
eamencanos en
, establecidos
s de la Gestalt. Pareciera que en ocasiones la referencia a una marca (y no hablo sólo de su
tador 1no- manifestación gráfica) nos remitiera a signos portadores de valores esencia-
ef caso de anl- les, propios, estáticos, de definición positiva y democráticamente acorc:Ja..
uales da, meros vehículos de información, en lugar de construcciones sociales
donde se pueden leer las cotidianas disputas por el sentido. Considero
para dar cuenta de importante tener presente esta distinción:
de la Gestaft no
arroneas considera-
' abundante bibliografía
1mencionaremos lo
homogéneos que
han demostrado Aunque en muchos textos aparecen como sinónimos, "significado" y "sen-
respuestas tido" no coinciden. Aquí denominaremos significado a la parte ausente del
signo: aquella idea que es invocada por el significante o parte "material" del
signo. Un diccionario, por ejemplo, es la colección de todos estos pa,es de
sobre la percep- relaciones significante - significado. Pero mal podremos aproximamos a la
, de refutar las comunicación humana si tratamos de reducir todo el problema a un mero
en el año transporte de significados. Porque el significado no tiene vida reaJ: es pura
con ~tencialidad. La palabra dicha por aJguien en un momento detemlinado
·1, 1a tiene otra dimensión, más allá del sJgniflC8do: es una palabra con (al menos)
tan- un ~ido. ¿Podemos entender qué es lo que nos quiere decir otra perso-
na 91 buscamos en el diccionario la definición de cada una de las palabraS
que dice en su decir? ¿O el sentido de lo dicho se encuentra en otro lado?
¿Es algo fijo, lnequfvoco y transportable? ¿Hay un soberanO del sentido, un
dueno de lo que las cosas quieren decir? El único personaje que _por el
~ o despierta mi simpatía al reservarse ese derecho es la verso, de
~ Dumpty de Lewis Carrorl en "A través del eepeio", a quien le escu-
declr 11Cuando yo uso una palabra. esta significa exactamente 10
QUe }'O deck:to, ni más, ni menos.".

31
 1 n J fU\I• , ud 1r1 1 ,
,jel gr J al t !I 1m m 1 1
, A los ator,
:¡, ano! -' ir
1 Picte un tr.a 1110 titul.ldo n iyo
evidencia su preco intencton de elaborar un ,
1
La revolución de Saussure permanece 1r 1
itable desarrollo, en sus escasas y sucesivas produo ;iont:
, sobre las diferentes ·a Indoeuropeas (1877), Mem 1
primitivo de las vocales (1878), su tesis Empleo do/
. en sánScrlto (1880, donde ya está presente el concepto de iden
tldad relacional del signo lingüístico), y los diversos Informes pres,
dos ante la Sociedad Lingüística de Parfs (a partir de 1881). Tras muchos
anos (en los que sus datos biográficos se pierden en el tiempo), entre
1907 y 1911 Saussure dictará tres decisivos cursos en Ginebra, donde
su concepción ltngü(stlca se encuentra ya plenamente desarroUada
El curso de 1/ngüfstica general fue publicado por primera vez en 1916,
tres anos después del fallecimiento de Saussure. Esta obra es el resul
tado de la compilación realizada por tres alumnos que asistieron a los
mencionados cursos, Charles Bally, Albert Sechehaye y Albert
Rledlinger; su intención fue ordenar las notas en una secuencia lógica
para lograr un escrito unitario. ¿A quién deben atribuirse, por lo tanto,
las omisiones, marchas y contramarchas del Curso? ¿Al propio
Saussure o a sus compiladores? Existe una recopilación de manuscritos
realizada por Robert Godel (1957) que nos autoriza a situar la discusión
en dos escenarios. Primero, al tratarse de un quiebre en la concepciOn
del signo que hasta ese momento era imperante, resulta comprensible
encontrar una tensión (como resultado del enfrentamiento) entre la
visión tradicional y el nuevo paradigma. Es además Improbable que el
trabajo de los alumnos refleie con precisión el pensamiento del lingOis-
ta. La versión más minuciosa es la traducción del Curso al italiano rea·
lizada por Tutlio De Mauro (1967), destacada por su cote;o textual con
los manuscritos y otros apuntes que no utilizaron los compiladores.

1.3.2 El paradigma saussuriano

Ferdinand de Saussure senala en el Curso la dificultad en la definición
del obieto de estudio de la lingOJstica. Ésta, a diferencia de otras cien-
Ciae, no opera con un objeto dado de antemano, sino que constr:uye su
P,oplo objeto. La dtficultad reside en que no podemos ver el obteto de

de
ª
1
lingOistica sausauriana (la lengua) ..en la realidad•
no e "TOfflado en su conjunto, el lenguaje es multiforme Y heteróclito: 8
da pot su aballo en diferentes dominios, a la vez flslco, fisiológico Y psfquiCO,
~
 ás al dominio individual Y al dominio social· no se d .
neceadem • e¡a
pe rt ~- en ninguna de las categorías de los hechos humanos, porque
c1as1ficarb cómo desembrollar su unidad."
no se sa ea confusa que es el lenguaje, de extrema heterogeneidad
Esta ma~ble se nos presenta con diferentes dominios. Primero un'
rehens1 , . ,
inSP. . . ico Las sílabas que los hablantes pronuncian son ondas acús-
1
d.omm10ue isse desplazan
· 1 · 'd 1
por e aire, son~ os _re~ es y co~cretos. Pero los
t1cas q n s·i no constituyen el lenguaJe. S1m1lares sonidos pueden ser
nidos e
so . 'd por ciertos pájaros, como loros y urracas, pero no por ello pode-
em1t1 decir
os que tengan 1enguaJe. • segun d o, un d omm10 · · fi s1ológico:
· ese
mo~d no tiene una existencia autónoma, no está flotando permanente-
soni t o en el aire, sino que es em1·t·d1 o a t raves
. d e comp 1e¡os
. órganos de
men ~ón y recibido por medio de órganos de audición igualmente com-
fonac1 , . . í • d ·
• s. Tercero, un dominio ps qu1co: 1a correspon enc,a entre un sonido
1
P e~~ido y una idea determinada, que se realiza en la mente del individuo,
rec,es en medida alguna s1mp · 1e, y tampoco 1o es 1a re 1ac,on· · inversa
· (la
0
:nión de un concepto con su correspondiente sonido).
Además, el lenguaje presenta una manifestación individual (el uso par-
ticular que cada individuo realiza) y una manifestación social (su existen-
cia colectiva que permite la comunicación en un grupo humano). Si
tenemos en cuenta que una sociedad va sufriendo transformaciones a
lo largo del tiempo, hallamos otra característica: el lenguaje puede ser
estudiado como una institución actual (un corte realizado en un momen-
to dado a un continuo, como una "foto" del lenguaje, que llamamos
estudio sincrónico), o como el producto de una evolución histórica (o
estudio diacrónico).
Saussure habla de dos caras que se determinan mutuamente en el
lenguaje, una individual y una social, un sistema fijo pero a la vez pro-
ducto de una evolución histórica. Esas "caras del lenguaje" son llama-
das por Saussure lengua y habla (langue et paro/e) .
.La lengua es el sistema, y el habla es la manifestación efectiva de ese
sistema. La lengua es una totalidad en sí, autónoma y estable. Es un sis-
tema de posiciones interdependientes, interrelacionadas, que constitu-
yen un todo complejo y ordenado. Es el principio rector del habla. Por
su Parte, el habla es la realización de la lengua a través de sonidos
vocales
.d . · Como ca d a hab 1ante hace uso del sistema segun • su propia · m
· d"1-
v, Uahdad S ·
E • para aussure el habla no constituye un objeto de estudio.
n:t s ~atural el desarrollo del lenguaje? Saussure responderá que lo
ca ~:~ :~ la ~otencialidad de su desarrollo, y opondrá esta caracterfsti-
1
la so . Qua¡e a la de la lengua, construcción creada enteramente por
largo ~edad, que los individuos van progresivamente aprendiendo a lo
e su crecimiento.

34
35
 1 _3 _3 El signo lingüf stico
1.3.4 eoncepto
Las unidades que conforman el sistema de la lengua reciben el nombre
,.. o.
u ' at ar • ., i- - "' .... - p,'O
innos lingülsticos. Están formados por dos elementos, ambos d de 1mag1nernos a
s.~ t . . . e carác •árt><>n y t,ene la vo ntad jp
ter psiquico, llamados concep o e imagen acustIca. Concepto e írnag~
-"e a la fonac1on de e et10s e:; - ..-.
acústica están: ceiv n,A,,f"'"f a
ftrular fonatona es...-~ ,.
a . a • _ o ..._.. -
mu..... sonoras Y es d a po eº' te .- ~- • • ...-
~.. .intim ment unidos n I signo. y se rec laman , .uprocamente .. on d as b d h ra a .,. -
o ación: el sonido reci , o a
perlaciona con un concepto L ueoo e o 'fe<lte
¿Cuáles son las rel~cione~ q_~e ~stos elementos establecen entre sí? El re ( ero....,.. ~· ~ ,, 3 -
un signo en su mente por e, .,-~ •
hablante elige los signos hngulst1cos ~u~ va _a us~r en el mensaje, según río lo emite (lo ucodif1ca-); sera escuchado por,-, an - C()r"" ~
la conveniencia del caso y su propia 1ntehgenc1a, en una accíón q ah~ra es oyente. Este ultimo unirá et sor,.oo e-sruc.hado ~.,-.:,o
. d I ue
depende de su voluntad. Una vez pronuncia a a palabra, esta viajará 8 to que existía en su memona Y decodrficar:t ~ ~ come>
forma de sonido y será recibida por el oyente. En la mente de este indiv~
circuito. _
duo la imagen acústica recibida determinará un concepto, en forma inde- Lo que usualmente llamamos ·Ideas de ~ cos.es .,., ~
pendiente de la voluntad del sujeto, que no puede intervenir en la relación. "hechos de conciencia". Saussure llama a esta concec:,o(> .oc. QiA,
Tenemos entonces que para Saussure, la relación entre un concepto y individuo tiene de alguna cosa uconcepto· Concepto no .,. ..,,..,-r,o
una imagen acústica (operación que realiza el hablante) es activa, mien- que nombre (nomenclatura). El autor repe"rQ .a lo tervo def Curwo ~
tras que la relación entre una imagen acústica y un concepto (operación lenguaje no es una lista de nomenclaturas No e9 un con,unlO d-. ~
que realiza el oyente) es pasiva. tas utilizadas para designar cosas y dtst,ngu,nas de otraa . - une nc:,rn
Todo proceso activo del circuito de la comunicación (la actividad que nación para ideas que preexisten al lengua,e
realiza el hablante) es llamado por Saussure ejecutivo, mientras que todo El signo "árbol" no es el nombre de una cosa. ~no une noclC)n ~ •
proceso pasivo del circuito (la actividad del oyente) es llamado receptivo. individuo en tanto ser social tiene en su pensam,ento Por 11 . ~
En el proceso de la comunicación el hablante es activo/ejecutivo y el "planta, de tronco let'loso, con ramas y ttotas· O. m~• analoOa- •
oyente es pasivo/receptivo: elemento sonoro que se relaciona en la mente del andNtduQ con • c.on--
cepto "árbol" no es sólo el sonido de la palabra e ~ • artcule·
"La lengua no es una función d I uj to h . bl ni , I producto do, sino que es una "huella en su conc1enc&a·. que s.u...,. ~
que el individuo registra pasivam n te; nun ca up n una _ _ _ "imagen acústica" .
premeditación (. ..). El habla s, poi I e nlr ria, un a t tn ,v,du 1 ¿~uál es _la diferencia entre sonido e imagen acu.ttca7 El tonldo " ~
de voluntad e inteligencia (... )." entidad_ fls1ca, una vibración transmrttda en forma de ondas a t r ~ oe
un medio (como el aire), con una frecuencia capaz de se,- c,e,cibcla POt
El autor caracteriza al hablante como a un "árbitro" del habla: el único et oldo humano. Por su parte, la ,magen ecúot,ca 95 una enttQad Pt,IQU'
condicionante sería su inteligencia. Por el contrario, el oyente es qui~, ca, al •~ual que el concepto con et cual esta apareacia.. " un ...,, "°
pasivamente escucha y entiende. Por ello decíamos antes que el h~b ª· que 8)(JSte en la mente det individuo la 1'9Pfesentactón
ttdos nos brindan de un sonido part'icuta, _, ~ nueetroa .-r..
•
por su carácier extremadamente heterogéneo, no puede constituir un ¿Cuál 1 · · Y no • tlOneC:10 .,, Sa
es a diferencia entre concepto y nombre., \.Jf,
objeto de estudio según Saussure. uni- denominación de una cosa . co, W:::eph; no es la
Pero si cada hablante es árbitro, ¿cómo es posible enton~es la c~~b-en formada en la psjqu,s hu~;;,,Q: es una~ gene.re, acerca de aigo
cación? Ciertas convenciones permiten distintas articulaciones.
los hablantes no son todos iguales, se establece un "prom
ed' " un
1 I
oon
'º '
·mada-
-
nat. Pensar lo contrano
significactón
etVenctc)n et. u,, 'SISte,n,a co,
a.gn,tica admitir La eiustenc-.a de el.el,• ,«,s COf'
,w• ic-o-

venio tácito en la sociedad por el cual todos reproducen aproxt Lo . PíeVtos a la existencia ~ ...,__ ·-- No
• ceptos. P8Chva tradicional J)erSt t "'""VUCllf"I' ~ - Nta ~ -
mente los mismos signos como referentes de los mismos con tica, Y Saussure dec..- se~-et circulo de "tuc:t.os en to,nc, a~ lngus·
que garantiza la comunicación es la lengua. ""' enn-,tarse a ella

36
 "Para ciertas personas, la lengua, red ucida a s u principio . . ·t· do originada en un hábito colectivo y no en un principjo natu-
. .. esanr-,af
es una n omencla tura, esto es, una I1sta d e rerm inos que - , te / s,gnr ,ca
c orrespond en a o tras tantas cosas. (. . .) Es ta concep ción es ni espiritual. . · lq ·'°'
ra 1 . . d d habilita a los hablantes a unir a su antoJO cua u1.;,,
cri tic able por muc h os aspec tos . Supone ideas comp le tam La arb1trane a no . . ·
. b ( ) ,, ente .. cualquier significado. La libertad del haolante. segun
hechas preexisten tes a 1as pa1a ras ... . ·gnrf1cante con . · laridad
si dica en cómo se manifiesta el sistema segun la particu .
Saussure, ra h bl t is
e cada hablante (particularidades tan numerosas como . a an es ex -
1.3.5 Significante y significado d ero el individuo no puede, aunque lo desee, cambiar un sig_no hn-
t~~),t_P por otro. Tal posibilidad reside en la sociedad. no en el 1ndrviduo.
gu,s 1co . • ~--~~...;.,... del
Habíamos señalado que el signo está integrado por dos elementos
., h d t . b ,
tienen una relac1on estrec a y se e erm1na an rec1procamente, llamados
' que saussure plantea dos objeciones pos,?les_ al car~er . e11 u,u ca,~
• Primero las onomatopeyas: ¿no serian estas, al motivar'" su s,gno.
s1gn 0 . , . . · ¡
imagen acústica y concepto. Saussure va a renombrar estos element bJ•eción al principio de convenc1onal1dad? El autor lo mega. pues as
según refiere en el Curso para evitar confundir la idea de signo con la~: una O .d d . .nadas
alabras que designan esos sonidos no están en reah a ong, en
imagen acústica. ~llos, sino que son una representación de estos sonidos: una construc-
A partir de este momento, llamaremos "significante" a la imagen acústi- ción de la sociedad, que nada tiene de natural o motivado. Rastreando el
ca, y "significado" al concepto. Las definiciones -de ambos se mantienen: origen de las onomatopeyas, o comparando su diversidad en los distintos
el significante se refiere a la parte más "material" del signo (metafórica- idiomas, confirmamos su carácter arbitrario. Segundo, las exclamaciones:
mente, pues ya hemos visto que ambos términos son psíquicos), y el sig- si un suceso abrupto nos sorprende, las interjecciones que emrtimos
nificado hará referencia a la parte "conceptual" del signo. "espontáneamente", ¿en qué medida participan del concepto de a.rbrtra-
Sin embargo la relación significante / significado no es del todo con- riedad? Nuevamente, una comparación de la variedad de exclamaciones
gruente con la relación imagen acústica / concepto. Estos últimos eran en los diferentes idiomas contradice la supuesta naturalidad.
llamados "los dos elementos que conviven en el signo", es decir, existían
como unidades separadas que se reunían para formar un conjunto. Por su 1.3. 7 Linealidad del significante
parte, el significante y el significado son llamados "las dos caras del
signo", y se hace referencia a ellos como una unión indisoluble, sólo sepa- "El significante, por ser de n atural eza a u d itiva. se esen 'l r e _
rable mediante la abstracción. Son equiparados a una hoja de papel: el el tiempo únicamente y tiene los caracteres q ue torna c:el ·e po:
anverso y el reverso constituyen la hoja, y sólo pueden ser separados a) representa una ex tensión, y b) esa exten s ión es m ensura e f:.r.
mediante una operación mental impracticable en la realidad. una sola dimensión; es una línea . "
De la separación del signo en significante y significado, Saussure extrae
dos consecuencias, que veremos seguidamente. Saussu~e ~~ntraponé el carácter auditivo de los significantes de 1a lengua
a los s1gmf1cantes de otros sistemas (por ejemplo sistemas visuajes
1.3.6 El carácter arbitrario del signo e?~º las señales con banderas o las señales lumino~ navales) Los ~
rnt,cantes de la lengua se desarrollan en el tiempo sucediéndose ~ los
eslabones de una cade .. .
"El lazo que une el significante al significado es arbitrario; o bien, ca . . . . na, con una extens,on finita, mensurab6e. Tienen
puesto que entendemos por signo el total resultante de la . duc,dad. a d1ferenc1a de la escritura, su existencia es efímera.
asociación de un significante con un significado, podemos decir
más simplemente: el signo lingüístico es arbitrario."
1.3.8 Paradigma Y sintagma
Un mensaje se · t
Si volvemos a nuestro ejemplo, no hay nada en el significante "árbol" q_ue que manti m egr~ operando sobre dos ejes: un e;e con e4ementos
nos remita al concepto de árbol, más que un acuerdo universal Y sile_ncio- que manti=~=~ entre s1 u_~a relación de contigüidad Y otro con 8'ementos
so en la sociedad. La secuencia de sonidos que forman la palabra a-r~b- por contigü"d duna re~ac1on de equivalencia. Los elementos relacionados
o-l Y el origen etimológico de la palabra son dados por convención social. dos por eq~· a I co~st1tu~en el eje sintagmático Y los elementos relaciona-
El carácter arbitrario de un signo hace referencia a una relación significan- 1va enc1a el eJe paradigmático.

38
- 39
 . . . . se combinan un conjunto de unidades del mismo
" .... el lazo
. entre la .idea
. (léase concepto , si·g m11ca
·•· d o) y el so .d
En el e¡e sintagmatico t de una "elación de elementos en presencia.
· r " f co· se tra a '
nivel ingu1s i . t I carácter lineal de la lengua, asistimos a una sucesión
(tease imagen acust,ca, significante) es radícalm t . nt_0
en e arbitrario 711
d e h ecJ10, !os va !ores son enteramente relativos.,, '
To~andtoledn cu,eenmeªn~os no conmutables (como en el eje paradigmático).
honzon a •e e aradigmáticas no aparecen as1· menciona · d as en Ia o b ra
Las relaciones P · t· " El d. Cada elemento del sistema adquiere sú valor por opos·1c·1·
. el término "relaciones asocia 1vas . para 19- . on a 1os restan-
de Saussure, que empleo tes elementos del sistema, y no por un valor intrínseco O
..
. •
esencial a el
ma es un canJ·unto 1·1mitado de elementos que responden .
a un modelo .
for- Esta concepc1on fue una verdadera revolución respecto de las d t· . . ·
· 1 s . e 1rnc10-
mal común. El eje paradigmático opera por ausencia, ya que las formas nes d e signo y engua. us consecuencias no sólo modificaron lo • .
equivalentes que en él están consideradas se excluyen mutuamente. En . ,., t· d. • s pnnc1-
pios d e Ia Lingu1s 1ca tra 1c1onal,
. . . sino que fueron una de las bases parae1
• mplo "el árbol es verde", la palabra "árbol" puede tener como alter- desarro 11 o d e un nueva d 1sc1p 11na, la Semiología, ya anticipada
e1 e¡e " • . . • por
nativas pino, vegetal, planta, etc., formando frases como e 1 pino es Saussure en e1 eurso, y e1 surg1m1ento (decadas más tarde} del enfoque
verde". Las formas alternativas equivalentes permanecen ausentes. método Estructuralista. Y

1.3.9 Identidad relacional 1.3.1 O Productividad del legado de Saussure

El signo lingüístico no puede ser tomado con sus dos caras escindidas Pensemos en un sistema visual. Por ejemplo, en una fuente tipográfica.
más que por una mera abstracción. Es una totalidad: cada uno de los Un juego con reglas propias, que no necesariamente coinciden con las
pares significante/significado forman una unidad de la lengua, un elemen- reglas de otros juegos, pero que deben respetarse si el objetivo es c~s-
to del sistema. ¿Cómo identificamos estos elementos? Por su valor. truir una propuesta coherente.
¿Cómo sabemos cuánto vale un peso? No hay nada en el peso que me Acordemos una definición de "sistema". Siguiendo el paradigma saus-
diga por sí mismo cuánto vale, sino que lo sé por haberlo opuesto a otras suriano, es un conjunto finito de elementos con infinita potencialidad de
unidades y establecer qué relación tiene con ellas. Así, puedo saber que combinaciones. Esta visión es interesante para pensar en los atributos de
un peso es equivalente a cien centavos, a la décima parte de diez pesos, una fuente tipográfica, su devenir, accidentes, logros e infortunios. Un
a dos veces cincuenta centavos. Pero no hay un valor esencial al peso, un juego con reglas internas que se aparea con otros juegos y produce resul-
valor en sí, más allá de su valor relacional. tados (en ocasiones} inesperados.
El valor de un elemento del sistema se obtiene por comparación con los "Jugar" no quiere decir "saber cómo terminará el juego." Todos los
restantes elementos de ese sistema: se define por oposición. Por ejem- juegos son en un sentido juegos de azar. En este momento estoy
plo, en la notación musical puedo conocer el valor de una figura median- haciendo uso de un sistema con reglas internas que procuran su esta-
te la relación con otras figuras: una redonda es equivalente a dos blancas, bilidad. Ese sistema es la lengua, el juego de los juegos, ya que ningún
a cuatro negras, etc. Pero, más allá del trazo que use para representarla, otro sistema puede dar cuenta de los restantes sistemas como lo hace
lo que me permite identificarla en el ·pentagrama es saber que una redon- la lengua. Conocemos las reglas de la lengua, lo cual no nos pennite
da no es una negra, ni una blanca, ni una corchea. que sepamos hacia qué lugar nos dirigimos cuando ponemos en funcio-
¿Podemos definir ·un signo de manera positiva, diciendo qué es, en namiento la máquina. · .
lugar de qué no es? Nos sentimos impulsados a remitirnos a su significa- Algo similar sucede con sistemas más discretos como las fuentes tipo-
do, que en apariencia resultaría esencial. Aunque un árbol no es un gráficas. El diseñador de fuentes realiza una · propuesta, pero como la
hongo, no es un alga y no es un liquen, podríamos decir que un árbol es identidad no es un depósito de los signos sino una construcció~ que s~
un v~etal ~erenne. Pero ¿qué es una vegetal perenne? Una vegetal no es realiza en la interrelación con otros signos, no es posible deter~inar cual
un animal rn un mineral, y perenne no es caduco, no es efímero ni breve. será el destino de las letras cuando se conviertan en palabras viv~s.
Volvamos a~ sistema de la lengua. No hay ninguna esencia en el signo La identidad (en este caso de un signo tipográfico) es la diferenci~ ~~t_re
q~e me pe_ rm1ta definirlo positivamente. Solamente es posible una defini- ' d'f · de def1rnc1on
un elemento del sistema y los restantes. Una I erencia $ _

~10~ negati~a: un signo es lo que los demás signos no son. Esta caracte- . . d0 I s palabras se trans,or
negativa. Los signos se vuelven vitales cuan . a men-
nstica del signo lingüístico recibe el nombre de identidad relacional. . tm Hasta ese mo
man en enunciados: cuando son dichas por un au ·
40 41
 ) s pura potencialidad. Es una caracterís-
1 Nunca podremos agotar a1 oo,eto r ~ ~ tr,dos sus asoectos
to, la tipografía (como 1~ e_nfiguate~ no se puede pensar en una identidad
• odo SI.stema signi ,can · · acceder al ob¡eto en s, r:,or fuera de s. . r@Otes,er-,"fac tr E r - 1 ~ @ ~
tica de t d elementos La identidad se constituye en la
. temporal e sus · es un cierre . sino un paso más en u <'I eñensa ,. •a ~ - 0 - ~ ~.
intrinseca Y ª
_. i6n En una fuente 1
t·pográfica con la identidad sucede lo que suce-
• concluirá . En tanto también es un signo t ene su ~ o /je "@()'e::;..;,: f,i/CJ!(',¡r
u:nac · bra el diccionario: todo está en todas partes pero no (que no coincide con el pnmer oo,eto¡ 1 áeterm r a - ...,.__
de con las pala s en
está en si en ningún lado. te, que nos llevará a su vez a otro '"1erp,etante. , as. • Cuno
toda representación es parcial. cada sqlO nos ,..., 4
,. _,..-~~ a
otro signo ("como cada idea nos "8-va a otra dea· . - ra • - E.•
1.4 El signo en Peirce encadenamiento de signos es lo Que se conoo@ como MmOM ~
cionalmente se representa de esta forma
El filósofo norteamericano Char1es Sanders Peirce (1839 - 1?1 _4) pr~pus~
una tipolog\a distinta a la de Ferdinand de Saussure, de mult1ples 1mph-
canciaS en distintas disciplinas. Peirce se pregunta: "¿cómo es que cono-
cemos el mundo?". La respuesta (de filiación kantiana y extrema
complejidad) excede el objeto de este escrito, pero mencionaremos bre- Objeto
vemente algunos de sus aspectos para introducirnos posterionnente en
una distinción de particular interés: el comportamiento del signo.
lnterpretante
"Un sign o representamen s un primero que mantiene con un (objeto')
seou o'o. llameoo su objeto, una , /ación tríádíca que es capaz
de de'e inar un ercero, llamado su interpretante, para que éste
asuma la mis a 11 lac,ón tnádica con r, sp cto al llamado objeto lnterpretante Rcowwwcwwww
que la x,st nte entre el signo el objeto." (objet<>2)

Para Peirce el signo es algo que para alguien representa o se refiere a

alguna otra cosa en algún aspecto o carácter. lnterpn,tante
(obtetO"}
■ Ese "algo" es lo que llama representamen o signo propiamente dicho.
■ Ese "alguien" es el intérprete, en cuya mente se forma un nuevo signo
llamado interpretante.
■ Esa "otra cosa" es el objeto, que no puede ser representado en su
totalidad por el signo, sino parcialmente. Esa representación toma ¿Concluye alguna vez la semlosis? La denva ~ por o.,fil-.,01 no
entonces un aspecto del objeto, denominado fundamento o ground. culmina. Pero por una cuestión de hábrto en ta socll9dad. c..-toe •-P•
tantas se presentan como "finales. de Ciertos sagnoe. No ~ •
cadena ni son una meta, simplemente la recum,ncia 106 ~ ~
La idea de "final" aquí es sotidana con la nooón de un ano o ~ ~
Objeto Representamen convencional, antes que con una finalidad o k,oa, de MeQ8t'M U cru.r fQIII
en un edificio es signo de hospital, la luz que se apílQ8 en el o-w • ~
del inicio de la proyección, el número 100 en la rvta • IIO"O ~ ~'ldllfJ
máxima. Nótese que más allá de lo quepo, obol del hlbltO . . . - .. _,.,.,.
lnterpretante estos signos (cruz rota, luz ~ número 1 oot puedel't .,... ·• • ~ - -
ceros distintos a los de su inte,pn,tante fnal
42
 1.4.1 Comportamiento del signo cualidades que comparten la imagen y el retratado (semejan-
persona ~~amiento icónico). Pero también se está indicando a un otro, el
unca me h. sido posible emprender un estudio (sea cual fue za, comP tor que en general hace esfuerzos por ocultar el signo de su
• re
u an b to · las matemat,cas, la mora1, la anatomia comparada lo f
fotógra~~ iontigüidad, comportamiento in~icial) y finalmente, la misma
hombre y las mujeres, la fonetica, el vino) sin concebirlo co~o
. ,, n
i presen . de la fotografía en ese contexto srrve como prueba de la legiti-
8 ~ istenc1a . 1
de ese documento: no importa tanto que e portador del documen-
estudio sem1ot1co.
miciad y parecido físicamente al de la fotografía, como que en el
to sea mu xista una (comportam,en · t o srm
· ból.reo).
Existen múltiples clasificaciones de signos. Huellas, señales, marcas, sín- documen e to
tomas, símbolos. Estas taxonomías presentan en general categorías
excluyentes. Peirce en cambio se refiere al comportamiento de los signos
antes que hablar de clases o tipos. Un signo puede tener un comporta~
miento icónico, índicial o simbólico, según la relación que el representa-
men entabla con su objeto de representación. l,/J UBLICA ARGENTINA
--,.'/1 _ _
~r.CIA FEDERAL ARGENTINA
(; ,·,-
. ._·,
-
.·. _., NOMBRE IG
Comportamiento icónico: entre el signo y el objeto hay una relación de
semejanza. En un retrato reconocemos a una persona, en una silueta el
perfil de un animal, en una fotografía una obra arquitectónica. En las imá- APELUOO fE
genes suele primar este comportamiento, aunque también lo encontra-
mos en los diagramas. El signo representa alguna característica del objeto
así es como determina un interpretante, por ello no es condición que el NAC~ Lue
objeto tenga existencia real y concreta para poder ser representado
mediante un ícono. ARG Ct
.peCHA
Comportamiento indicia!: el signo y su objeto tienen una relación de
causalidad (causa - efecto) o de contigüidad (una conexión existencial). El 20 M
,gno indica la presencia del objeto, que fo ha causado o fe resulta próxi-
mo: a aguJa Imantada indica la dirección del polo, la huella nos remite al ONlfCI
anrnal, el humo indica fuego, el relámpago anuncia el trueno y la fieb~e
'"'"ª infección. En los rastros y síntomas reconocemos en general la pn- 281
macia del comportamiento indicial.

Comportamiento simbólico: hay una relación convencional entre el

-'. ' o Y el objeto. Una regla o ley establece la interpretación. Es el caso de
la engua: no hay más relación entre las palabras y lo que representan que
una convención social.

Para ilustrar lo discutible que resulta pensar en signos puros, ofrecemos

un ejemplo múltiple. En la fotografía de un documento se reconoce a una

44 45
.. -
2. Diseñar es proponer
¿No nos hemos acercado todos demasiado humanamente
a sus rayos luminosos y, creyéndolos fuente de Jo real, Je
concedimos demasiada realidad?
¿Por qué habremos proyectado la finalidad hasta el cielo?

"Breviario de los vencidos", E. M. Cioran.

Proyecto y finalidad son dos que se ignoran. A riesgo de pasar por mís-
tico trataré de explicar esta frase en el siguiente capítulo.

2.1 Relaciones

Extrañas relaciones nos proponen los sistemas de identidad. Un denso

entramado significante y un enunciador ausente, elíptico, que nos da la
espalda. Raramente nos consideramos el lector-destino de un sistema de
identidad visual. Le hablan a otro (o al menos eso sentimos). Concurren
en el acontecimiento de su lectura tantos estratos de sentido que no hay
nada más lejano en este fenómeno a la idea de comunicación como reu-
nión de dos: uno que habla y otro que entiende. Comparto una idea:

¿Qué diseña el DG si no diseña comunicaciones? Algo más pequeño Y

humilde: una propuesta de lectura. Comunicación (humana) es el nombre
de una acción realizada por distintos protagonistas, donde no hay sobe-
ranos del sentido. Porque justamente el sentido es lo que estos actores
se disputan.

47
 -----
. . . t "comunicación" y "juego" : los participantes 2.3 El diseño como artífício
Hay coinc1denc1as en re • ,
chan prometen, traicionan, pero en nmgun caso
ap uestan comp iten, lu ' 1 dº - d ' f·
. - ' ltad O d 1 ·uego Podemos agregar: e 1sena or gra 1co no 1 . El diseño gráfico es el arte de construir ficciones sistemáticas
d1senan el resu e 1 · . • , ( rb 1 · 1)
·
diseña la comurncac1on · · po"'que
, la comurncac1on ve a o v1sua no se con imágenes y tipografía.
deja diseñar. . 1.1 El uso de la tipografía orientada a fines proposítivos que buscan
¿Todavía piensa en un emisor y un receptor, en_algu1en q~e habla y se su traducción en acciones por parte del lector es una caracteristica
tender y otro que escucha, recibe y entiende? Visitamos en el constitutiva del diseño gráfico.
hace en . ., R d 1
capítulo 1 las nociones comunicación y transm1s1on. ecor emos a gunas 1.1.1 Otras artes se valen de la tipografía por sus manifestaciones
conclusiones del capítulo: formales, pero ignoran todo sobre las letras que ponen en escena
1.2 En estas líneas entiendo por tipografía "sistemas tipogl@"COS·.
■ Comunicar no es transmitir información. Un conjunto de formas y vacíos significantes dtSeñados a partt
■ Comunicación no es un acuerdo democrático y tácito entre partes. de principios convencionales que le otorgan unidad poposibva
■ Comunicar no es hacerse entender. a los elementos que integran el sistema.
■ Comunicar no es una acción que se pueda reducir a un problema 1.2.1 La intención del autor de una fuente no puede ser reflejada por la
de codificación - decodificación situación de uso en tanto es en el uso donde las letras se convertriln en
palabras vivas, y en tanto palabras vivas, se indepeldizaá1 de la VOU'l-
Afortunadamente, agregaría aJ último punto. Porque si la comunicación tad de su autor, así como sucede con toda pieza de diseño.
fuera diseñable, los diseñadores seriamos prescindibles. La expresión 1.2.2 Pero ello no implica que resulte lo mismo COI IOCe o ignorar
"diseño de comunicación visuaJª, en mi opinión, es paradójica. el hábito y las circunstancias de construcción que participa, en k>s ~
o sistemas de tipos seleccionados. Estos podrán ser p ltaJos
de modo tal que aflijan a su autor, pero si eUo sucede. comielie
aJ diseñador ser lo suficientemente ingenioso para logra'" et mayor
rendimiento de esta apuesta
1.3 Las letras, en tanto no formen parte de textos reales. son seres
¿Aparece aquí la palabra comunicaciones como sinónimo de mensajes? inanimados. Poco podrá decirse sobre ellas. o tanto como puede
Y si ese fuera el caso, ¿qué se deja de lado aJ hablar de "mensajes" en decirse sobre la estructura del comportamiento humano a partir del
lugar de "enunciados visuales"? ¿Esta consideración sobre la comunica- estudio de un cadáver.
ción humana puede aproximarse a su densidad? ¿No evita problemas 2. la transmisión efectiva de mensajes es a la comooicación
como la autoría, la respuesta, las luchas entre lenguajes y antilenguajes? lo que la reproducción a la sexualidad. Tiene una lejana. oc 1s ·ex-.
~~os que los equívocos, los errores y ese conjunto de elementos contingente y prescindible relación con ella.
impcsibles de anticipar que llamar-é ªlo aleatorio" son factores constituti- 2.1 Comunicación y transmisión son antónimos.
vos ~e un co~plejo llamado ªcomunicación". A partir de esta visión com- 2.2 La comunicación tiene por norma, antes que el entes idi11 llíE!f ,to Y la
partimos otra tdea:
reunión, la tensión y la paradoja.
2.2.1 Comunicación y paradoja son sinónimos.
2.2.2 Todo acto comunicativo está preñado de paradoias. Si effo no
es asf, no estamos ante un acto sino ante una abstracción teórica
(en general, un simplismo tranquilizador) o no estamos hab&andO
Trataré de aproximanne a c· rt . de comunicación humana.
cuadro llene fo d te as caracterfst,cas del DG en el siguiente 2 .2.3 la ausencia de paradojas en un acto comunicativo es indice de
!8tta de vida en las palabras. Cuando al pacienre le ~ ei ~ - .
no del ~ue no so';~ev~t:anlfiesto, en solidaridad con un espfritu moder- 11
es un artificio que prefiere pero por el ql ue me resulta grato brindar. El DG interpretación de todos los slntomas concluye en ei miSfflO diagnóstiCO-
operar con a fe antes que con la certeza.
48
Reconozco en el diseño gráfico un oficio, pero no puedo decir si se trata
(o no) de una disciplina. Ciertas explicaciones pseudoeruditas sobre los
principios y fines del DG me resultan tan temerarias como la intención de
¿En qué escenario se lleva a cabo la Juch d
en la ciudad? Ese mercado donde Jo obsce~o e
¿Acaso qué otra cosa es la ciudad, más que y
1
1
i:•
sign?s. visuales, sino
nestesico confluyen.
colegiarlo. ¿Cómo se podría colegiar una práctica cuya especificidad, si
En la poesía plástica del mexicano, la pestilen~~ ~ermanente combate?
es que la tiene, es un edificio mutable? Cierro esta líneas introductorias
deformidad de su Victoria podemos leer nuestr: ; -~us ahogados y la
con una pregunta: 1
recurrencia de lo trágico y lo grotesco Al leer la sv·is ª ?dgos en lucha, la
. . · ua 1I ad de la · d
me resulta 1mpenosa una nueva cartografía como la d O ciu_ad
e rozco, asociada
a la mu d a y eI com b ate permanente, antes que a Jugares d
. U . , acuer os y sen-
tid os comunes. n mapa de sentidos en tránsito Capas y cap d .
· as e regis-
tro para dar
. cuenta
. de lo que
. se encuentra en cambio ,O de aque11 o que
com? la_ 1dent1dad en un s1ste~a, está en todas partes y al mismo tiempo
2.2 La ciudad como escenario en ningun lado. Como el sentido en un texto.

En la imagen, un combate representado por el muralista José Clemente

Orozco. Ciertamente, se trata de un combate de símbolos. Lo invito a
reflexionar sobre esta idea y su relación con los sistemas visuales.

La identidad no habita en lo sólido, sino en los espacios intermedios. El

vacío, el intersticio del que habla Barthes en sus textos sobre la cultura
japonesa. ¿Cómo significa el vacío en la ciudad? La respuesta a esta pre-
gunta merece un amplio debate.
 . está la omnipresencia de la corrosión, alimento
Resulta insuficiente pensar en problemas de códigos al reflexi do el atavismo, nta Vigencia que puede explicarse por la
upera n . n los nove • . . d
la visualidad de la ciudad. Los soportes significantes tienen unonar 8 ~bre
cidad de sentidos que supera toda legislación. Los códigos so:~ultrplj.
indiferentes a las intenciones de los sujetos hablantes. Son pur ªJ:nos e
Y 5 . ño gráfico e . , _ sentido tiene para nuestra v1sualtda . Los
del ~1óse que el par corros1on s1·ción a la intemperie. Se deterioran con
1ac1 n por la expo • d
r~ if' ados sufren . significado se escapa, el sentido engor a.
No hay más vida en un código que en un diorama. a 0 rrna. s1gn ic a medida que e1
faCI·1·,dad . pero
El código presenta recreando, pero con pereza, ensimismamie t
ingratitud. El código no tiene pulso. Cambia todo el tiempo, pero non e °
que cambia. El código no tiene eventos, porque tiende a la atemporali~be
. d , Ia f..1¡eza.
la qu,etu ad '
La identidad visual en la ciudad excede la lectura que se puede hacer
través del problema del código. Existe una heterogeneidad y riqueza recu~
rrentemente atávica. Los objetos con frecuencia son clones de otros obje-
tos. La sombra y la mimesis son los músculos que mueven la materia
significante de la ciudad: lo dicho es cíclicamente lo dicho por otros.

Atavismo: tendencia a imitar formas de vida arcaicas.

Entonces el oficio del diseñador corre el riesgo de devenir en espectáculo

de su oficio. Si ello sucede su producción se equipara a la del pastelero y
su rendimiento comunicacional colabora en la replicancia de discursos
visuales similares.
Ocurre en las pantallas y en la arquitectura. No es extraño observar este
síntoma, por ejemplo, en el frente de un banco. La recurrencia de tipos
romanos en un frente monumental, invocando seguridad y prestigio (o su
imitación). De nuevo, identidad atávica.

52 53
 2.3 Contra la información . b do: "Codifique la información presente en los frescos de
Un Ped.,do a irsur , e1mensaJe
en Orvieto y envre · a 1a srgurente
· · d"rrección. " En
~ª-
~encion~m~s en introducción de e~te capítulo una relación entre la , Luca s,gno~ ~el infierno de Signorelli hay tanto sentido como en toda la
un fra_grnenl ºrte El diseño gráfico no escapa a esta consideración sobre
t1ca del diseno graf1co y la fe. En particular, el diseño de sistemas d ~rac-
historta de a :
tidad de alta complejid~d Y su desempeño en la ciudad es un probl:~~e;- sentido y visualidad.
fe. No sabemos por que es como es, no podemos determinar qué su e
, 1f t . 1 . cede-
ra ~n e u uro ~1 conocemos as consecu~~-c1as que nuestras acciones ten-
'!
dran en el mediano y largo plazo. parado11camente, en esa incertidumbre
en ese no saber, por obra y gracra de la no mecanicidad de la comun· '
ción es que los diseñadores gráficos existimos. Debemos entonces co~~-a-
en el diseño: permanecer sosegados ante la incertidumbre. iar
Tengo una certeza: una marca no transmite cosa alguna. Esa visión e
análoga a la reducción formalista de una obra a un conjunto de procedi~
mientos retóricos y gramaticales.

~ -. >-;-ro:.
. .... ·
:,;,:·
.... '!!::

Hay un recorrido donde encontramos una multiplicidad de elementos,

desde la exuberancia de lo lúdico hasta el trabajo estratégico sobre el
deseo. ¿Qué ficción pretende explicarnos que encontraremos algo men-
surable en una propuesta donde se aparean la estrategia y el deseo?

.Los sistemas
. de ·,dent·d
' ad nos proponen un deshzamrento
· • .
metonímico
interminable La d'im ·· , · .
visual" · ensron poet,ca de la imagen, antes que su "eficacia
es lo que nos seduce, nos convoca y nos extraña.
No hay forma . t ,
]·es" ' sino
. s m nnsecamente "buenas" que portan "buenos mensa-
aquellas que t , .
tores) t·i d por con exto, habito y recurrencia (entre otros tac-
en en a ser .b.d
1
lectura N h perc, as como tales. Lo mismo sucede con la
· 0 ay forma d t·
pensando sólo en _e gar~n izar la lectura de un texto o un logotipo
es un vehícul d sus dimensiones formales, porque la síntesis formal no
O
prendido d e conceptos. La noción de síntesis como "aquello des-
. e ornato" deb · ·
t1co que el art e revis1tarse. El arte barroco no es menos sinté-
es metafóricoeyc~~~~~to, ya que todo producto significante por definición
Plos paradigmát' etico. El arte Y la arquitectura del barroco son ejem-
1
nicacional ma . cos de est rategias de persuasión: una estrategia comu-
rn1estada ·
por medio de enunciados visuales.

54 55
 irnagen como discurso 1

,1 tnd , 1 tt, er , ~v, 1 , por 1 70

, on lmégenea no es tarea almple. L1 dificultad de · · p., ,

r , ,, , 1 , J munc1ar re,s1de m su aparente facilidad la ,m
•l ·
omo un conjunto amable y acceslble, homogéneo y transp ,
hi , t ,1 , :o "mensaJe sin código", siguiendo la clásica cita del
t, Pero .lt· conjunto un complejo heterogéneo que no
domesticar. L -1 hechura de la Imagen como discurso ··. una 1
11 pam quien no está habituado a trabajar con ella.

3.1 Hablar con Imágenes

Si hay una especificidad en el oficio del 1 • •

dor gráfico tal vez se encuentra por aqu1 Pero

una especificidad de la cual no es fácil dar cuen-
ta. El espectáculo de nuestro obrar como .
i'ladores en ocasiones se confunde con 1uestro
efectivo hacer Nosotros sabernos que no son
los gestos del mago los que ' h ,...f salir I cone-
JO de la galera, pero como estamos ti
trabajar con la ilusión de los · r, , , . ¡ J
nos termine resumiendo ante la mirada de
0 rn I t n colmados por
et , 11• q , · la 1,,1 _ ,, _
nt .. de la,, n
1 r slduo lar 1
 mirada, el oscurecimiento para lograr la claridad de otra v· .. • as comparto algunos ejemplos reales (ya no clip
cosas, el norte del subdiseño es la fuga de toda sediment ..1810n de las ,
n ¡as irnagen
es suces1v ,. . U d'
antalla) de lo que llamo rep,,can?'ª· n 1scurso que
·t · Ent Urbia,
antes que oscurecer. El espasmo antes que la agitación laac1on E capturas de P t pero que ignora la melod1a, como aquel que
Discursos que para-citan otros discursos. ' ci ª de la cita. arts O as no as .
n oce algun un ¡·uego del que solo ha leido un fragmento de
reco . ra vez en
juega Por pnrne
. s Este feno· meno ' relativamente frecuente en el campo
. . de
- . .- ....-- '.:·-~~.-
- ;nstruccio~e · t. resente en múltiples formas de producir d1scur-
' 1as .d d visual, es a p - ..
. . .· - - ,,: '· ; n en Internet la ident1 a
avés de
. . nes como la senalet1ca.
image '
- - ._-J.:.~- ., • dominante so a tr

Hay una industria de los desperdicios digitales, como grandes restau

.
tes que se dedican .
a cocinar con so b ras de todo el planeta. ra~

58 59
 61
60
 ff Imagen y legibilidad
s211pogra a, .
fluye una particular forma de la imagen: texto verbal
en IO 1ip0Qráfico con resencla e interrelación. Lo tipográfico ha escapado
" texto visua~ en copem·iología de la imagen, en tanto la palabra escrita ha
1
con fr8C uenc1a
1 s
. . a refugio
081
ª • 1og ra c lás1ca,
de la lingüística. Para 1a sem10 · pen-
sldo el trad_icio . de la palabra en tanto imagen hubiera resultado una
sar en la dimenbs,6 n imagen parecían irreconciliables en el estudio semio-
....rado}a. Pala ra e
..,-:-- estructuralista. . .
16Q1CO di t'1nguió en su "Retórica de la imagen" las funciones de
R· Barthes
. sdel denominado "mensaJe 1ngu1s 1co o ec arad o " res-
· 1· ... t· " "d I
ancla1e Y re1evo
pecto de la imagen.

Ql I r sujeta la embarcación por medio del ancla.

.
1a1e capactdad de una planta de arraigar o desarrollar rápidamente un sistema de ralees
qu ·1mpiden que los anímales la arranquen fácilmente

El texto verbal orienta al lector, proponiendo una lectura entre las múlti-
ples posibles que se encuentran presentes en la imagen a causa de su
polisemia, o complementando la lectura con más información que no está
presente en la secuencia de imágenes.

Llamamos polisemia a las múltiples lecturas de sentido de un

habla de la supremacía de los significantes objeto. La función de anclaje la tiene el texto lingüístico o el
nuestra sociedad. Pero la soberanía de la mensaje verbal. La embarcación es nuestra pieza de diseño y lo
Clt~vo, estratégicamente construido, que aunque que se ancla es una de sus lecturas de sentido.
e s de la lucha por lograr y mantener un
on de diccionario. Pura potencialid~d.
sure sobre la lengua: forma sin sustancia.
°
o basta con un operador, un rd enador
En cambio, no hay chances de que una
f quí se evidencia el límite: un texto puede ser verbal (palabra) o visual
imagen). Pero no se contempla la instancia de la palabra en tanto ima-
eemem.o ·n!r!m : tm A de un sistema de identidad pueda ser gen, 0 bien, la imagen de la palabra. No hablamos aquí solamente de
aquellos proced· · t • ..
t" 1m1en os retóricos que mod1f1can la estructura de los
d6neo para la tarea.
~:Si explotando su iconismo vestigial, sino a toda la riqueza de sentidos
emot~·~i~grafía ~uede ofrecer: legitimación del anunciador, énfasis o
a las d~ ~ _en el discurso. ~n un tipo puedo leer connotaciones similares
mo, etc. : 8 tagen ~otog~áf1c~: monumentallsmo, refinamiento, dramatis-
lítica rlgu ª
cuest,6n pnmana está pendiente de una consideración ana-
rosa que supere las reflexiones desde el empirismo (los

63
 efiniciones del diccionario de la RAE (22" edición).
o,recemos tres d
r I
y tamoso por i hazanas o virtude
d un animal ,vfparo ¡alir del vientre materno
1
que normalmente resulta de mezclar blanco y

·smas palabras pero cobrando vida, en un enunciado de

1
Y aqul, esas, : bra Biografía de una Esquizofrenia):
Maria X (en a
Con una tristeza gris, sin nacimientos, sin herolsmos.
, estereotipada y esta manera de ser impasible, yo muero de triste
- - - - ~-- ~
~. _'\"C~
1

111
rf os reflexionar sobre el pulso que presentan las palabras en el
t.•..
1 • ·~_J
Sugen;, ejemplo. Hacen que el listado del diccionario se vuelva hueco,
seg¡~ A esto nos referimos con la idea de la potencialidad: las palabras
vac reales
· · · d os. AII', es d on d e se rea 1·izan,
1 • •

son en tanto participan en enuncia

donde acontecen como fenómenos plurívocos. Los géneros literarios
que una herramienta del diseño. Por ello es que nos predisponen de cierta manera frente a las palabras. Pero esta res-
t; ~ c l ó n del discurso a través de imágenes puesta, que preparamos incluso antes de saber qué es lo que nos van a
i;rt"lt'"'"'ª
COrt!.iid.. con cierto protagonismo, con una propuesta teóri- decir, es prototípica de la acción de todo enunciatario frente a un enun-
1 bajo una nueva mirada ciado y no exclusiva de aquellos donde predomina la función poética.
• En pnmer fugar, la complejización de la idea Todo lo dicho por alguien en un momento determinado es un enunciado.
fqí~ftd..m. roca;lartdo a las opc10nes del funcionalismo. No cuestiona- Y todos los enunciados están inscriptos dentro de tipologías relativamente
rt n elementos de la flsiologfa de la visión para estables llamadas géneros discursivos. Cada práctica (cada "esfera de la
legibilidad, pero los consideramos insuficientes actividad humana" dirá Mijail Bajtin) construye y reproduce sus tipos de
t cidad de un fenómeno donde prima lo psíco- enunciados. Es decir, hay tantos géneros discursivos como actividades
iocultural sobre fo natural. En segundo lugar, el realizadas por el hombre. Reglas para jugar juegos de palabras.
d!scursi vo desarrollado por el lingüista ruso M. Bajtin,
r la práctica del diseño (en su definición más
ampfiamen1e trabajada por la Dra. Leonor Arfuch (consul-
Ti y enfoques crfticos", Paldós, 1997).

género discursivo?
Las palabras y oraciones son uni-
r n, pueden ser respondidas. No tie-
o que es la lengua: pura potenciallda~-
a pc,r aJguten en un momento determ 1-
lrl'E~itibl Es una palabra que cobra vida
es¡'.lacía a:ruliiico o cuando hablamos de pafabra5
~!a!Tl0$ J y los signíflcados, sino en
el sentido.

65
 3.2.2 ¿Por qué resulta per:tinent~ considerar la legibilid . • arables a un "esperanto tipográfico": el alfabeto pla-
a través de los géneros d1scurs1vos? ad universahStª5 e~uip nace. En la imagen siguiente, una propuesta de Hrant
netario que nadie c~e evidencia esta dificultad. La forma de los tipos per-
Para echar luz sobre situaciones cotidianas que carecen de una fonn . . . papazian en 1ª. q~e ción de la legibilidad dejando de lado el olor de las
una opt1m1za
ngurosa. dificultando el avance en su estudio. La hipótesis que pro ahzac1on sigue ntecer efectivo en el uso.
se expresa de la siguiente fomla: Ponernos tetras: su aco

No existe la buena legibilidad como valor positivo. La legibilidad

es una categorfa relacional. No hay letras intrínsecamente más
legibles que otras. Las letras serán afortunadas o desafortuna-
das según la recurrencia con la que se presenten asociadas a
una determinada práctica. Los criterios de legibilidad se consti-
tuyen en las condiciones de producción del género discursivo,
así como la flexibilidad a la manifestación de estilos individua-
les. Si el género postula como regla de juego la primacía de lo
geométrico, las letras que tiendan hacia lo geométrico serán
consideradas más legibles. Porque son parte de lo esperable y
no sólo porque el ojo tarde menos tiempo en recorrerlas. 1
(TlN
Esta idea se opone a la visión esenclalista de lo tipográfico, como la represen-
tada en esta expresión de J. Tschlchold (Die Neue Typographle, 1928):
Lo que para una sociedad puede resultar una norma en apariencia natu-
"La esencia de la nueva tlpograffa ral, para otra es un desvío. El cientificismo no puede entender por qué lo
es la claridad. Esto la pone en que es bueno para unos no lo es para todos. Por ello, en los enunciados
deliberada oposición a la antigua verbales/ visuales donde confluyen distintas lenguas se produce un inte-
tlpograffa cuyo objetivo era Is resante contraste, que denominaremos provisionalmente "legibilidad
'belleza ' y cuya claridad no tiene genérica". La escritura de otras lenguas parece adolecer de una importan-
nada que ver con el alto nivel que te cantidad de defectos groseros si las pensamos desde nuestra localía
se requief'8 hoy en dfa." con una pretensión Internacionalista. No es de extraf'lar que los árabes
piensen lo mismo de nuestro alfabeto.
Contra lo que nos indica el sentl·
do común leer es una actividad
que en un' aspecto tiene poca
relación con ver. Es por ello que
1 s alter·
proponemos escapar a a
18
nativas que piensan la forma de
me·
letra como un ejercicio de geo d 5
0
tría, concluyendo en resulta
66 67
Lo que se lee en un texto verbal o visual no son formas puras o impuras, escapan a los condicionantes temáticos, estilísticos y de prod _
dOS, n 0 , t . uc
buenas o malas, sino propuestas de sentido cuya codificación se encuen- . que en todo genero se presen an interrelacionados. Cuando
c1 6n t I t . . un
tra tan naturalizada que parece ausente. ciado visual no presen a as carac enst1cas esperables nos produce
enun
. modidad. Nuestra mira· d a Ie d eman d a d'1sc1phna
· · a las superficies
1nco d · f 'l'd d 1
donde se detiene y n~ e¡a pasar con ac1 1 a os balbuceos ni las notas
disonantes. Ciertos gen~ros son poco. permeables a la manifestación pro-
tagónica de la individuahda~: ~orno s1 fueran entes reacios a la aparición
de manierismos o vetas est1hst1cas.
Raramente nos sorprendemos en la visión de algo que nos resulta incla-
sificable porque el ojo reconoce lo que ya conoce. No conocemos lo que
vemos en sf, sino lo que nuestro momento sociocultural nos dicta como
visible. Si hace un esfuerzo por tratar de extrañar la mirada ¿qué conjun-
to de formas se presenta a priori como más próximo a la escritura? ¿La
línea superior o la línea inferior?

Los condicionantes genéricos están más allá de la voluntad discursiva

individual. Las prácticas los han moldeado a lo largo del tiempo: son una
construcción social que no puede ser soslayada por el individuo. El enun-
. d or no puede hacer borrón y cuenta nueva gratu1tamen
cia · t e. El poder de
coerción social de los géneros, que procuran mantener su eSt ªbilidad le
hará saber que hay algo que _,no anda bien. . , legi-
Pero volviendo sobre el ejemplo: ¿tiene algún sentido hacer estas pregun- Helvética no es intrínsecamente más legible que Futura ni DIN mas .
tas? ¿En qué situaciones cotidianas tratamos de mirar con ojos ajenos? bl · es asocia-
e que American Typewritter. Tampoco lo son las con~otacion ,
70 el
¿Es acaso posible escapar a nuestra localía? Tan improbable como supo-
ner que leemos letras en situación de laboratorio.
La visión del hombre en tanto sujeto social, es una visión signada. No
slmbolo de los no-lugares. En los '90 fue un fiel representante
ca electrónica. Hoy merced a las interminables vueltas del re o,
tt
das a ellas. Helvética en los '50 fue sinónimo de SUJza. En ~º~a músi-
nueva-

vemos más que signo~. Y los signos, cuando forman parte de enuncia- mente está en una curva
' ascendente de final ·1mprev,si
· 'ble·
69
68
 Helvética 55 .. .,
·BEWARE
Helvética 75 •
THJ::SE ANIMALS
Los tipos pueden considerarse más o menos afortunados de acuerd
~ . BITE · -~
. 1 t, . o a la
presencia que tenga_n en 1a prác.t ,ca que as es a poniendo en escena. No
se puede juzgar un 1uego a partir de las reglas de otro, porque lo qu :
. ees
espera bl e o incluso particular-
mente aprec~a~o. en una actividad
puede ser sinornmo de crisis en
otra. En la siguiente imagen, un
insólito protagonismo de lo referen-
cial devora la tradicional impostura
de la señalética. Se trata de una
señal real de ingreso a un pueblo
en Austria.

En otras prácticas (como el graffiti o el taggeo) la energía que las letras pue-
den exigir para su lectura son parte de una estrategia textual enfocada en el
vínculo particular con ciertos destinatarios: son símbolos de empatía y afini-
dad ideológica.

Nuestra propuesta se resume así:

3.3 Imagen Y responsabilidad
. . , . . 'd · rse a una
bre. Por ello, aproxima
Diseño Gráfico es smornmo de mcert, um . implica caminar con-
definición de Diseño es una empresa temera~,a que renunciar al mandato
Para progresar en el estudio de los problemas relacionados tra ciertas ficciones tranquilizadoras. No de ~mos sto" hacer preguntas
con legíbilídad en situaciones reales y concretas, junto a los que nuestro paso por la academia nos ha ,m~ue lo. atentando contra
tradicionales condicionantes de la fisiología de la visión deben molestas y provocar al orden establecido. Por e¡emp '
considerarse aquellos determinados por el género discursivo: la idea de comunicación diseñable.
condicionantes temáticos, estilísticos y de producción.

-. -----.. ---- .
_:::....-=.J" -
- -..~ - - .
.
'. .- ~

Concluimos el tópico con dos ejemplos. Al primer cartel lo leemos con -~ - ..

--~-
claridad y lo entendemos luego de un instante. Al segundo, le hac~_mos 71
caso. Claridad formal no es sinónimo de claridad en la interpretacion.
70
 , p ra profundizar sobre este tema compartiremos
Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro h
la posibilidad de pensar en el borramiento del enunc· adcer. Una de ellas . agen del de5 v~o. ~iones sobre un caso de estudio arquetípico,
. . Ia 01'. El d' - es la ,rnserie de con_sid era sponsabilidad del diseñador / enunciador en la
se dedtea a amplificar la voz de otros. El comitent · isenador n una evidencia 1a re
autor de los enunciados y único responsable por él e no es el Verdaderº nde se
. . L d" , porque los o do ción del otro.
d os no t Ienen ongen. o icho en una pieza gráfica (el .. . enuncia- construc
no tiene principio. Nuestros clientes hablan con la voz d entunciado Visual")
. - d
como d 1sena ores,. hacemos lo propio. No podemos ev·t
e o ros y n0
' sotros• . d y refugio: United Colors of Benetton
. 1arcomp 3.4 Refugia os
como sujetos sociales cuando trabajamos. Esto supon °rtarnos
I ~~a
, de revista Colors, diciembre de 1995:
restamos de la sociedad y la cultura que nos ha const; I acr~bacia: 13
norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos nout.IcIas .º· cual E)(.tra1·do del numero
as·1 es la igas de fa palabra escrita, pero consideramos que
buena parte del mundo se pasa la vida sin saber que h bl ' corno No somos enemdemasiado de ellas. Por e1emplo,. esperan que Ias
Cuando diseñamos, sumamos nuestra voz a una voz queª ª en ~r?sa.
Reflexionar sobre esta cuestión es importante para el Diseño Yi~:r multiple.
la gente e,spse:;p/iquen lo que ocurre en la foto, aún cuando en
~~~e .
'd d ¡ que hacen es interpretar la imagen a su manera. Las
responsabilidad que tenemos como actores sociales. Ensayo ico, Por la reall a 0 d ,
a/abras nos enseñan literalmente fo que ten namo~ que ver. t
s·
algunas preguntas. entonces
PI . · amos fas palabras, el que ve las fotos se convierte en una
e1mm . . s· . t d
especie de turista que no habla el 1d1oma. t uno qwere en en er
3.3.1 ¿Cómo opera el control social?
¡ que ocurre, solo puede fiarse de lo que ve.
0
El desvío es en rel8:ción .ª las normas socialmente establecidas. El objeto La imagen en estas líneas es presentada como un fragmento de la reali-
d~ ~ norma es la 1dent1dad. Controlar una identidad significa operar res-
dad. o más bien de lo real, aquello que las palabras tienden a de~o~ar Y
trictivamente en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio
las imágenes a revelar (siguiendo la hipótesis de Colors). Como s1 la ima-
de esa identidad; evitar la diferencia a través de restricciones condena o gen no fuera un artificio sino un recorte de lo real, impregnado de un valor
castigo de sus manifestaciones. '
de verdad documental que al verbo le estaría vedado.
3.3.2 ¿Qué es un agente de control social? ¿Qué se siente al matar a alguien? Entrevistamos a ocho personas
Todos somos agentes de control social. Nuestras acciones o inacciones que lo saben.
tendientes a evitar o reducir desvíos participan, reproducen y legitiman las Ensamblada en Fabrica (centro de investigación en comunicación de
estructuras de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno, las Benetton), bajo la dirección editorial de Oliviero Toscani y con la participa-
empresas, los hospitales y las universidades, por citar algunos ejemplos ción de Tibor Kalman como editor en jefe de los primeros números, Co/ors
con distintos niveles de formalidad, son efectivos agentes de control social. de Benetton se convirtió en el centro de una extensa polémica. ¿Qué
mostraba Colors?
3.3.3 ¿Por qué el Diseño es un agente de control social?
• Encuentros multiculturales con siniestros de escala regional.
Porque reproduce a través de sus acciones modelos de identidad social- • Huellas de estragos urbanos producidos por conflictos bélicos.
~ ~ ~ e s . P~~e señ~la los desvíos. Porque logra la crecient~ • c~_lebraciones y rituales.
ClfCUlación de 1nformac1on tendiente a la consecución de la homogene • Sitios paradisíacos.
~d social Y neutraliza, critica o degrada la diferencia. Porque legitim? sirn· • Planos detalle de heridas en víctimas de todas las edades.
bólicamente a otros agentes de control (organizaciones, instituciones,
conductas). Porque promueve la fonnalización de acciones informales ~~ catálogo de etnicidades junto a un muestrario de atroeidadeS- Nubios,
de control social. Y flnaJmente (y aquí es donde juega un rol tund~men- Qa, kurclos, yanomani. Machetes, minas antipersonaleS, gas mostaza,
tal en tanto agente) porque interviene activamente en la construcción de
73
72
 rifles de asalto. la pregunta que nos lm on
¿para qué? "Para explorar el mundo d p e eS ta acción d
Kalman en su número de despedid esconocido del ser he disefio . / lndecidible como estrategia de comunicación. La incerti-
a. urnano" ~.s. LO indeeible valor- el rendimiento retórico de la paradoja {volveremos
, drJo re corno . .
durn b el te sobre este punto). La lectura que Chaves realiza sobre
i uevas amistades'· Estas pers
, • onas esta más ad an v·,s,·ta el lugar común de la rentabilidad del siniestro, sino que
n i 1ct1mas de un genocidio. Te I n a Punto de ca
que sea demasiado tarde as queremos present nvert1rse Benetton
. . non el plano poco habitual
. de lo no resuelto como apuesta dis-
. w~~~ nos _srtu~:blo de lo no resuelto no como defecto o carencia, sino como
cu:5•~ª· del enunciador: no resuelto y no resoluble. Un punto de flotación,
~na reacción inicial podría ser el rechazo d ob¡etrvo . . , pe 1·rgrosa para una est rat egra
. I'dentrtana,
. .
. triga. Parece una mvers,on
p1os morales: ¿no es miserable valerse d . e_ esta producción o . una rn es la compleJrda ·· d· d e est e pa rt·rcu 1ar universo
· · b • 1·
tos de la metralla para posicionar u e imagenes que ilustrap Ir Pnnc¡. srm o rco.
na marca? n os efec. pero esa
¡Nuevos empleos! Especial para mujeres. _
Tome ciudades en Irán,
repare daños de morteros en Grozny y asista a otras mujeres
violadas en Bosnia.

Pero hay otra consideración posible sobre Benetton, que presento

siguiendo una hipótesis del filósofo esloveno Slavoj Zizek. La idea del
refugio. Benneton nos ofrece un lugar seguro frente a la inestabilidad bru-
tal que se presenta en sus imágenes. La marca como marcación, que nos
asegura pertenecer al espacio del "nosotros" y no al amenazado "los
otros". Benetton es el refugio ante el peligro del resto del mundo. Los
otros son ese resto. Verde, calmo, seguro, estable, tranquilo. Una nación
conservadora: Colores Unidos de Benetton. Pero que contiene una larva
de su propia caducidad, porque cuando el tono baja, la provocación de-
Pero la ----
U=,\,endenc,a
. que lo • 8 saparece. Colors atenta contra Colors.
Toscani, Kalman y equipo va ~~ en~tton gracias a Fabrica, Colors,
morbo. Dice Norberto Chave bas alla de una simple explotación del
s so re Benetton:
Benetton no pone en escen .
de un pobre. El pobtí ª ª un pobre, smo a un rico que habla
audacia del emisor ~{~ no es el pobre: es la transgresión, la
molesta, angustia y~ _abla de los pobres. El pobre en directo No es inocente 1 {f' r · .
una marca Aq,,; hepnme. Benetton comunica la agresividad de es el trat . ª ,c ic,a) ausencia del mensaje lingüístico. Tampoco lo
• u, no ay val, , . rosos espam~ento de los objetos, la iluminación y la presencia de gene-
tes: la simple audac· l. ores et,~'?s, hay valores más abstrac-
nes tienen un punto 'de: tra~s!j!res,on, cierta valentía. Las imáge- Una bue ac,os en blanco · Lo que entendemos como "diseno . - del vac,o".
.
na
más que int f .parte de la d · ,
pro ucc,ón fotografica ofrecida en Colors no es
la estrategia de ma m~tgu8:1ad que no me parece casual. Si
nobles, la comuni~c~_hub,er~ sido la reivindicación de la causas lar formad ers •ctos, huecos Y aire. Dentro de la imagen por la particu-
habrfa va/orado a cion maS,va hubiera perdido interés. Nadie sometidos e compone r 1os ObJetos · '
retratados, por el recorte al que son
O
8 te hay de tof ºr ~u puesta en página. En Colors, aunque aparentemen-
que ellos han tomain~tton por tender a la justicia social. Creo
O º
hay más queº (te mu nd en su pluralismo y diversidad) en realidad no
lo que buscaron e:;:
morbosidad O de e ,fd.os temas sociales con un nivel de
fl:d que los pone en duda. y creo que eso es
º
factores?". y~ in , .tand esta pregunta: "¿son sádicos o bene-
•
mismo enunci red ratos anornmos
0
• · que reponen hasta el agotamiento el
mentos apareª · L?s cuerpos y municiones, la indumentaria y los ali-
cog11ita es la que les dio el éxito del mensaje. los ficciona ien as, producidos y presentados: el detalle pornográfico
0
74 · hay nada más lejano a la pretensión de verdad docu-

75
mental que el hiperreallsmo. En ese shock eléctrico que nos ofrendan
las páginas de Colors no hay despertar sino una invitación al sueño. La 4. Construir identidad
marca de Benetton es el sedante prescripto por Colors para remediar el
insomnio que sus páginas producen.

íNuevo e pectáculos! De una guerra siempre se pueden sacar "Uno puede

.
hacer una .
letra -muy bonita su forma o .as
--
ímágen e"'tupendas para la televisión. proporc,ones-- o vanas letras bonftas. Incluso el a/fabevJ
completo. El problema es cómo se llevan entre e,as ·
melod,a. b a,·1an ... y mas. aun: ¿qué cosas puedo decr.coo ~
El friso con prisioneros de un campo de 9oncentración en Sudán no fue
suficiente: en el nuevo número vemos la cara de un niño tutsi luego de un esas letras mejor que otras?" ·
machetazo. Un bus que colisionó con un tren. Rostros de condenados a
muerte camino a recibir su Inyección letal. Lo que queda de un par de Gustavo Wojcíechowskí, "Tipografía, poemas y po1acos·
piernas luego de pisar una mina en Angola. ¿O Pakistán? ¿O Indonesia,
Laos, Tlbet, Chechenia? En realidad no tiene Importancia, porque siempre
se trata de las mismas personas, lugares y cosas. Lo lejano versíonado
por lo cercano. No hay posibilidad de borrar las inflexiones de la propia voz para
lograr transparencia en lo dicho. Los enunciados visuales son "oc.es
llenas de fantasmas que se niegan a cerrar la boca. No se los puede
acallar. El sentido es un rompecabezas que nunca termina de sumar
piezas, porque no se puede coartar el rendimiento de los objetos
significantes.
"Salir del medio para no hacer ruido" es una tarea imposibie. ~ el
medio es todo lo que hay. No hay extremos de ese medio, síno fuga cons-
tante. Deslizamientos, solapamientos, oclusiones y revetaciones.

Hablar es hablar en demasía, sobreabundar, decir más de lo que se <Jie-

re decir. Decimos las cosas de manera indirecta. metafórica. rebuscad:'
lateral. Hablamos con equivalencias, porque todo el ~ no es ~
que una gran metáfora de algo que, si existe, resulta inaccesibkr los ob¡e--
toa en al por fuera de los signos que los representan- . de dls&-
Frente a este panorama parece desalentador iniciar una ~Pero esta
fto, ya que no sabemos a ciencia cierta cómo va ª concluir- .
caracterlatlca de nuestro oficio es compartida por todaS ~
donde la eatrategla tiene un rol protagónlco. El ~ deEn el preeente
Identidad no es la excepción. Planificar no es det~,afidad jlJltO a
capitulo conoceremos algunos recursos ret6rlco& de 18 Pero debe-
dos abordajea poalbles a la hora de sistematizar ~ - ge.•alel
moa entenderlos en toda su humildad: se trats de orief'1t8dO"l8
71
78
 o 1111111

que se ofrecen a modo de ejemplo y no de reglas. El capítulo concluye:

con dos breves entrevistas a profesionales del diseño que comparten su
visión sobre el tema

4.1 Cómo hacer cosas con imágenes

El siguiente modelo gráfico registra una posible negociación producida

por una propuesta de diseño de marca presentada a un cliente. La dura- . .
ción total del diálogo no es mayor a veinte minutos. Cada punto es la voz i,omUfli<:aCk:111 desconoce el t '
..
de un interlocutor. El tamaño del punto representa la proximidad o distan-
cia que la interpretación de ese interlocutor tiene con respecto a la inten-
ción del estudio de diseño. Un punto de mayor tamaño representa mayor Siempre decimos algo ~istinto a 1~ que queremos decí-, nos varrrcE Por las
proximidad, un punto más pequeño, mayor distancia. Los puntos se ramas o nos contradecimos. Partiendo de esta idea es ~ compa!:í,~
et siguiente conjunto de figuras retóricas y su posíble maff 1t.cióc1
visual. La retórica no trabaja a partir de la malversación de ooa llpotética
forma directa de decir las cosas, sino que desde ef ínicío opera coo mate-
ria prima metafórica.

4.1.1 Retórica y visualidad

La retórica se centra en la dimensión de la acción del discurso en los des-
tinatarios. Suele ir aparejada con la idea de comunícación persuasíva.
Pero su valor se ha ido devaluando a lo largo del tiempo, y actualmente
también es sinónimo de afectada sofisticación en la manera de compo11ei
lo que se dice, cuando no de engaño.

Retórica: 1. Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia baslWl!e para
deleitar, persuadir o conmover. 2. Teoría de la composición literaria Y de la expresión hablada
3· Uso impropio o intempestivo de este arte. 4. Sofisterías o razones que no 5011 del caso.

~amamos "grado cero" a una hipótesis: el discurso puramente ref~en-

c,at. El grado cero es una categoría interpretativa, que como las n_~,ones
de connotación y denotación no constituye más que una ~ce1on para
posibilitar la tarea analítica. Es decir: no tiene una existencia real. en
A Partir de ese plano que denominamos grado cero, podemos pensar....,._
alterac· . .
iones del discurso que se realizan a trav
és de distintas dopera"~
fi9uras
nes. Esas operaciones son lo que conocemos con el nombre, ose. en lo
ret • · d' ti tos pan ·
. oncas. las operaciones pueden realizarce en 15 n seman·tico (el
sintác t·,co (por ejemplo alterando el orden grama1·,caO' en lo contexto),
1
~!ano del sentido), en Ío lógico-referencial (ope~~do s~n':,: una breve
c. Ofrecemos algunos ejemplos de figuras retoncas, J
definició n Y un e¡emplo
• .
visual.
79

78
:J
 •

Rima: recurrencia regulada de unidades equivalentes.

La rima es una de las características con las que popularmente se identi-

fica a lo poético. No se trata de una mera repetición o concatenación. Lo
presentado no es igual sino similar o equivalente, y es su forma (y no su
sentido} la que produce el efecto de recurrencia. En el lenguaje verbal, la
rima trabaja en el plano de lo sonoro:
Apócope: supresión parcial de una unidad.
La Licencia y la Muerte son dos buenas muchachas
La imagen se encuentra progresivamente pixelada hacia la base, replican- pródigas de sus besos y ricas en salud
do la carga de los archivos de imagen a través de una conexión de inter- su flanco siempre virgen y cubierto de hilachas
net. La supresión no impide la comprensión del sentido ni apunta a una (Baudelaire, Las Flores del Mal)
síntesis, sino que refuerza por la falta lo que la misma imagen propone.
Sugerimos comparar esta figura con la "reticencia", que se vale de un En la imagen se presenta a los autores de la animación "South Parle"·
recurso similar pero opera de otra forma. Trey Parker Y Matt Stone. La presencia de las tijeras hace que también
se vuelva equivalente la superficie ocupada por los rostros, Y aun el
9esto Y la mirada de los personajes frente a la cámara

Autor: Agulla&Baccetti I Cliente: RadAr

Fotografía: Dan Winters I Medio: revista ªRolling Stone"

80 81
 Lenguaje infantil: retoma elementos de las formas de expresión carac- Arcaísmo: término • •,
terística de los niños. en opos1c1on temporal anacrónica con otro término.
No es necesario ten • .
Esta operación se usa ocasionalmente como recurso humorístico, aunque P0der trab . er presente que figura retórica estamos usando para
. a1ar con ella E .
tiene otra virtud. Como permite disminuir el tono dramático de un discurso, sena una ta · s por e 11 o que un listado completo de figuras
al emplear esta figura se pueden trabajar temáticas conflictivas que serían En la ima rea monumental Y al mismo tiempo prescindible.
difícilmente abordables de otro modo. No es con fines recreativos que dis- Puesta tipogg~;• se establece mediante la ilustración, la selección y la
tintas ONGs dedicadas al trabajo con niños usan esta operación para poner Producto q ra ,ca un abierto enfrentamiento temporal con la fotografia de
en escena su identidad visual o realizar campañas de concientización. ue se encuentra al frente.

Autores: Trey Parker y Matt Stone I South Parl< Fotog

rafía: Tenysson D . .
esign I Medio: revista Rolling Stone
82
83
 • -· ·--
•
.... . ,., ...,

...
·- --· •

·-- ............
·- ·-- --
•••

Repetición: presencia reiterativa y c t·

on tnuada de elementos.
La insistencia en la presentación de u 0 b' 10-
tado con fines lúdicos que el ob·et ~ _J~to, que en el ejemplo es e~P
O 1
próxima denominada concatena~ió ;dividua1 no tiene, tiene una t,gu~
de términos que no agrega sustanc~ n ella, se produce una reiteracion
dicho. Por ejemplo, puedo leer "tecn:e~te_ nada ~uevo a lo que ya se ha Antltesis: situaciones entre las que media una oposición.
brazo robótico asl como en su multipl~ ~ 1ndustnal" en la imagen de ~n
en sene. c, 6n en una cadena de monta¡e En la primera lectura, identificamos el enfrentamiento "ojos abiertos ver-
sus ojos vendados". Luego tal vez podamos entender por diferentes indi-
cios (labios, cabello) que se trata de un rostro femenino y otro masculino

Autor: Young&Rubicam I Cliente: Unlfon Cliente: XS - Paco Rabanne

84 85
 Metáfora: sustitución de un particularizante por otro, con la condición de
Paradoia: tránsito de ida y vuelta irresoluble entre signo y referente. que ambos tengan un generalizante común.

Existe en la paradoja una contradicción que no puede resolverse. La cir- En la metáfora hay una identificación sin comparación. Cuando aparecen
cularidad entre la representación y aquello que invoca es la fuente ?ª los términos identificados hablamos de metáfora en presencia, si solo hay
energía de esta operación: cada uno nos devuelve al otro en un circu~to u_no de ellos se trata de una metáfora en ausencia. Todas las figuras retó-
interminable. Las paradojas, cualquiera sea su naturaleza (lógica, estadi_s- n~:3-s puede~ ser r~ducidas a figuras metafóricas (donde opera una rela-
tica etc.) reflejan la riqueza y al mismo tiempo los límites del lengua¡e. c1on de ~~~1valenc1a o paradigmática) o figuras metonímicas (que opera
To.,;emos como ejemplo la siguiente frase, absolutamente verdadera: por cont1gu1dad, en el plano sintagmático).
todo lo expresado en este párrafo es falso.
Oingbat de "El Aparecldo" 1 www.pulparoja.com.ar

Obra: Toe End of Print 2 1 Autores: David Carson Y Lewís Blackwell

89
88
 4

4. 2 Reglas de juego
. tema de identidad visual requiere un registro de sus elem t
Un sis .b.l'd d en os
. nes • estabilidades
relac10 . y pos,
b 11 a es . de
. extensión
. O combina c1on .. '
tros sistemas. Existe a undante b1bhograf1a sobre posibles tax _
con ?
nom1a s de sistemas de ) identidad (abiertos,
. .
0
., cerrados, restrictivos , s·, m_
complejos, etc. y no es m1 1ntenc1on elaborar un resumen de
ples, 1 rt· 11 · · ·
ellos. Quiero en su ugar co mpa 1r co~ e ector 1rnc1al dos maneras
osibles de presentar las reg 1as para el J_uego que ha desarrollado. Una
~proximación clásica (el manual normativo) y otro más actual (los vec-
tores de acción).

4 .2.1 El manual normativo

Un manual de normas de constantes de identidad visual está integra-
do por dos secciones macro: las normas de construcción y las normas
de aplicación. La institución o grupo de instituciones cuya identidad
es regida por este manual normativo deben consultarlo y tenerlo pre-
sente en el día a día para que su identidad visual mantenga una rela-
tiva homogeneidad.
Las constantes de identidad visual y su normativa constituyen lo que
se conoce como sistema de identidad visual. Si el sistema ha sido pen-
sado y planificado teniendo en cuenta el uso del manual como pieza
fundamental, la institución no podrá mantener una política de identidad
coherente si no hace un uso adecuado de él. Este problema es muy
habitual y suele ser el origen de acciones de diseño correctivo (volver a
la norma luego de un tiempo de omisión) o rediseño radical (cuando el
sistema colapsa por el deterioro que ha sufrido). No hay que olvidar que
aunque el manual incluya una codificación estricta, siempre habrá nue-
vas aplicaciones que requerirán legislación, en tanto no hay obra que
pueda dar cuenta a futuro de todas las acciones a realizar por una ins-
titución socialmente activa.

·
4.2.2 Normas de construcción
Metonimia: desplazamiento de sentido entre un t,erm1no
· Y otro ·

· Las normas de construcción de las constantes de identidad visual pueden

En el ejemplo una figura metonímica ha b ·t 1 1 · écdoque
I ua : a sin . . (parte por
al film contener algunos de los siguientes elementos.
todo, todo por parte). El perforado en la boca del ~o~odnlo i~voc:ambién
de cine en un afiche para un festival. Las metonimias pu~ end
• .
operar por prox1m1dad • e1 t,·empo o por causahda ·
en e1 espacio,
ª· Retícula y esquema constructivo del símbolo
• Puntos discretos
• Morfología general
Autor: Jürgeri Haufe I Obra: poster para el festival de cine de Dresden
• Modulación

90 91
 l88 ccMYK).
tltuclona de proceso
co1ore 8 1" 9 6 con tintas 1ates. portes de
b. Fuentes ttpogréflcas c. • para 1n,pres~6~ con tintas esP9:s reprográflcos y s~ encapado)
• Detalle de las fuentes tipográficas institucionales y su uso· • para ~n,p~~ones sobre sl~t~lo, offset sobre ~::adecimale&
pesos. variantes y cuerpos habilitados. · • cons1der billtadoS (por e1e (RGB variantes
• Con qué fuente se componen los textos extensos? impresión ha lntesls aditiva ' ncJaria.
• c,Oué fuente se usa para la información complementaria O para
incluir valores numéncos en gráficos?
• coloresPª\~ ~
perrnltldas, e ~e contener una pa
teta primaria y otra secu
apllcaclones.
• Con qué fuente habla la institución en su sitio web? • El manual pu eclflca de sus
• Cuáles son los parámetros de autorización para Incluir una con una referencia esp I lstema lo incluye) y
nueva fuente tipográfica? 1 entre el sfmbolo (si e s
d. Re\acl6n forma ertical).
el logotipo ermltidas (hortzo~tal, v jemplos gráficos y
• conflguraclonesd~ cada conflgurac16n con exiliares en avisos-
• Detalle del uso taclón standard, usos au áflcas etc.

{fatkt{/d!Jtá simulaciones: presen

publicitarios o en _
de otras marcas gr
presenc~a bolo respecto del logotipo.
• Autonomla relatrv'a del s m
. •

{/~g~
Hamburgefion
0123456789
Hamburgefion
•Sleaveg
 obre diferentes
. de la rnarca s
de aplicación nf1guraclones.
. tes correctas para distintas co
• var1an on opciones
fondos, c -

G
de aplicación .
. formas incorrectas
. es de uso.
• Restricc1on

Sleaveg Versanil

, .
. zas pro-
distintas pie
4.2.3 Normas de aplicación . .. de la marca grat,ca en. . nes editoriales,
• Ejemplos de apllcac1~;ícula general para pubhcat~es para la cons-
de aplicación de las constantes de identidad visual pueden totípicas, estructura Y . ación, conceptos rec o c
criterios generales de d1agr~ ión externa e interna, et .
\ementos como: . , de p'1ezas de comurncac
trucc1on
• de resguardo de la marca.

-~-
;..fl~ Universidad de

SañAndrés ~
95
 4.3 Vectores de acción

Actualmente el diálogo ímagínarío entre el C<Je,¡:, de Ceo ..

!~
dísenacfor / enuncíador, su propuesta gráfica y las 0con,Pet..:.'"':""' ""
tinatario se han vuelto un ru,unto enmara/lado. Ciertos lecto,es
habituado a leer signos de 1dent1dad en 1ntr1ncados juego "•tóneoa"'
demandan apuestas visuales cada vez mayores. A fines del milenio...¡_
8
do el modelo MTV y su (en apariencia) Paradójica estrategia -.,,,icacio.
nal rindieron excelentes resultados, la P•nnanente inestabilfdad-.,
como marca de estabilidad.

96 97
98
99
 4.4 Haceres y visiones

Compartimos la mirada de cuatro jóvenes profesionales argentinos Javier Bernardo es dis~ña_dor gráfico ~gresa-
cializados en diseño de identidad como una forma de acercarse a la espe- do de la Facultad de Diseno y Comunrcacíón
trucción de una visión crítica sobre el tema que nos convoca. cons- de la Universidad de Palermo. Creador y co-
director del estudio Cel_i~Bernardo (1996-
2006). Actualmente dmge el estudio
especializado en identidad_ y comunicación
corporativa Bernardo + Cells. Ha participado
en congresos y exposiciones de diseño nac io-
nales e internacionales. Sus trabajos han sido
publicados en diversos medios especializa-
dos. Se desempeña como docente en la
FADU-UBA en la materia Diseño de Identidad
Institucional.

4.4.1 Del diálogo a la propuesta:

Valeria Dulitzky - Julieta Ulanovsky

a} Primeros contactos

Algun~s de las preguntas que realizamos cuando un cliente se acerca al

Valeria Dulitzky y Julieta Ulanovsky dirigen el estudio de diseño ZKYSKY. estudio en busca de un sistema de identidad son:
Son diseñadoras gráficas egresadas de la Facultad de Arquitectura, Diseño
y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Crearon el estudio en • ¿Por qué piensa que necesita diseño?
1989, especializado en diseño de identidad y diseño editorial. En marzo de • ¿C~áles son sus necesidades de comunicación?
2005 salió publicado "El libro de los colectivos", su primera edición como • ¿Como es su universo?
autoras. Han realizado proyectos para reconocidas instituciones, empresas,
profesionales y artistas. Tratamos de apr · .
la t . . ox,marnos a ese universo, porque en ocasiones allí está
se mo~ eria prima de nuestra acción futura. Las preguntas que hacemos
Diego Giaccone es diseñador gráfico, _eg~sa- rientan a la elaborac· · d d" • •
necesita 1 . ion e un 1agnost1co, para poder detectar qué
. do de la facultad de Arquitectura, Diseno Y 1
e c ,ente por sobre lo que dice.
Habiar de d"s - .
Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. vamos má '. en<:> en las primeras entrevistas es importante, pero
Premio Konex 2002. Conferencista en eventos
sobre diseño, packaging y tipografía. En 2oo4
f 11
nuestro int ª· Dialogamos_ en un plano general para saber quién es
cómo 8 er ocutor. Los parametros así obtenidos nos permiten saber
publicó QueBranding!, su primer libro sobre los e puede abordar el problema.
padecimientos de grandes marcas. Lueg~ de
b} Diagnosis
una extensa trayectoria profesional como dire~-
tor de diseño en destacadas empresas, act~a -
mente se · desempeña como Brand Creation la acción de dis -
ro de la instit .:no se puede aprovechar para determinar un rumbo Mu-
Director de GIACCONE I SURe. ~ t a r uc,on. Creemos que· la identidad gráfica no sirve sólo para
I0
que se es o lo que se busca ser en lo inmediato, sino lo que
100
101
 Rediseño de marcas líderes:
se quiere ser en un mediano o largo plazo. Esta fase c_oncluye con la ela- 42
4 ..
boración de un diagnóstico, que se presenta acompanado por un primer Diego Giaccone
plan de trabajo: pasos, tiempos ten~ativos, e~c. El bosquejo de plan de tra-
bajo es muy flexible en esta instancia. A medida qu~ ~~aneemos ~e podrán
1 s marcas que están en el mercado crecen y se desarrollan a
establecer más detalladamente el cronograma def1nit1vo y las prioridades. Todas , dea la relación y el vincu
, 1o que t 1enen
· con e 1 consum1"d or. El d esa-
traves
, or es rediseñar marcas J'd I eres con
h.1s t ona· en e1 mercad o. s·,
e) Propuestas f10 may · t· 1 t
. arece una tarea. creativa poco es 1mu an e, ya que son marcas
bien p deben cambiar rotun d amen t e su imagen . por t emor a 1a per
, d"d
I a
O
Cuando el cliente se siente representado por el diagnóstico y acepta el que n d 1· t , .
d fdelidad del consumidor, ebemos ana izar es rateg1camente como
plan de trabajo, comienzan las propuestas conceptuales y gráficas. En un e ~emos que la marca evolucione en el futuro. No producen un cam-
primer momento, las propuestas son casi a~stracta~,. con los mínim_ os ~~e rotundo para suplir sus po~ib!es f~lenci_a_s, sin_o que resaltan y
elementos indispensables. Buscamos un camino estet1co que no se cie- tencian sus propias caractenst,cas 1dent1f1catonas y valores de
rre en piezas o aplicaciones específicas, una propuesta esencial primitiva po
marca. Generalmente son marcas que mantuvieron · 1os mismos
· va1ores
que pueda mantenerse abierta y seguir creciendo. De otra manera, ~I sis- a lo largo de su historia, y necesitan seguir siendo tradicionales y
tema obligaría al cliente a hacer un permanente replanteo sobre su iden- actuales a la vez.
tidad en cada nueva acción. Debemos potenciar la imagen marcaria a través de la reformulación
Naturalmente, aquí puede presentarse el miedo o la resistencia al cam- y actualización de los elementos. Generalmente la tradi~i_ón está liga-
bio. Esto es positivo, porque es una obligación por la definíción de la pro- da a la experiencia, por lo tanto se genera una valorac1on profunda-
pia identidad de manera profunda. Si un profesional o institución no tie~e mente emotiva .
ningún tipo de resistencia y corre detrás de la moda aceptando cualqu,~r Cuando el rediseño afecta a una marca joven se deben estudiar los
cosa sólo porque es nueva, puede terminar con la identidad de un veci- elementos ya que no se puede desechar lo hecho hasta ese momen-
no o una marca que no le sirva. to. La marca es muy nueva para el consumidor y los cambios cons-
Por eso, en las propuestas contemplamos diferentes grados de inn~va- tantes significarían un quiebre en la consolidación de la relación
ción. El cliente que encuentra la variante que esperaba a veces as, se marca / consumidor.
anima a una opción menos conservadora. Algo diferente es el desarrollo de nuevos productos, ya que al salir al
mercado no cuentan con historia previa ni tradición, aunque generalmen-
d) Diferencias en la demanda a lo largo del tiempo te cuentan con una marca presentadora y con el aval de grandes empre-
sas. El vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando
La necesidad de identidad visual existe siempre, porque se encuentra
de qué forma queremos que se desarrolle esa relación. El desafío es pen-
en una plano por encima de los medios. Tal vez en el momento actu~I
sar un nuevo producto desarrollando estrategias de marketing propias Y
existe más acceso a información por parte del cliente: ciertos conoci-
no una mera imitación de los líderes de cada categoría (marcas blancas
mientos de marketing, sobre la importancia del diseño o del rediseño.
de los supermercados).
Esto puede traducirse en un cambio en el pedido que se le hace al _estu-
Quizás, unas de las facetas más estimulantes es el diseño de "ediciones
dio, aunque la necesidad por tener una identidad sigue siendo la m_1sma.
Por ejemplo, algunos clientes se acercan buscando presenc1~ en especiales" de las marcas, que se utilizan para una acción específica
medios digitales, cuando lo que en realidad quieren es una ident_1dad como ser el verano, un mundial, etc. Estas presentaciones dan mucha
gráfica reconocible. Para tener presencia en medios digitales (por eiem- t_extura visual a la marca mostrándola activa y llevando una actitud de
liderazgo en el mercado.
plo, un sitio web) hace falta tener una identidad. Esto puede detectarse
en las primeras reuniones. . . Es muy impactante utilizar presentaciones especiales que basen su tác-
A veces se concluye en que no hay que construir un sistema de identi- t,~a en enfatizar valores estratégicos que las presentacio~es clásica~ no
dad visual previo a la realización de un sitio web, sino que por el momen- P eden comunicar y muchas veces son los verdaderos eies de afinidad
to el sitio no es necesario. con los consumidores o usuarios.

102 103
 4.4.3 Identidad y gestión: . plos nos sobran ... desde el cliente que quiere rediseñar su marca y
E¡ern .. . t . d
Javier Bernardo alidad necesita una acc,on in ensIva e prensa, hasta el que quiere
en re . d ·t . t b. . .
su sitio web y en reallda neces1 a un sis ema asIco de identidad visual.

Los sistemas de identidad visual han experim entado una alta mutabili- ¿Cómo encaran en el estudio un proyecto de diseño de identidad para un
dad en la última década, como consecuencia de la inestabilidad de la cliente PyME?
reg,on. ¿ Qué diferencias ha notado en los proyectos realizados en su
estudio en ese período ? Sobre la base de lo respondido en la pregunta anterior y sin olvidar que
cada caso es único y tiene sus especificaciones según la organización,
Una característica positiva que experimentamos es una mayor cons- hay tres etapas prácticamente inevitables por las que atraviesa todo pro-
ciencia por parte de la organizaciones en la gestión de su comunicación yecto de identidad que realizamos en el estudio:
e identidad. Aunque esto crece al ritmo de una imagen en cámara lenta, 1. Investigación y definición: trabajo a la par de la organización con el
por lo menos no esta en pausa. La crisis obligó a muchas organizacio- objetivo de consensuar el perfil estratégico. Definición de los caminos
nes a madurar a la fuerza, a evitar los riesgos con mayor esmero y a ver posibles de la identidad visual.
el propio negocio desde múltiples perspectivas donde la comunicación 2. Anteproyecto: definición del lenguaje de marca o estilo gráfico de la
y la identidad son ingredientes obligados. organización, donde en algunos casos se excede la dimensión gráfica.
Otra característica que hemos notado en los proyectos realizados por 3. Implementación: diseño y producción de las diferentes acciones de
el estudio es la fuerte presencia de los medios digitales (sitios web y comunicación e identidad.
CDs interactivos) como soportes irrenunciables en la construcción del
relato de identidad de las organizaciones.

¿Puede extenderse sobre el concepto "reformulación de la demanda del

cliente " ?

A mediados del 2005 en la Facultad de Arquitectura, Diseño Y

Urbanismo de la USA (en una muestra de la materia "Diseño de
Identidad Institucional") me crucé con un panel firmado por Guillermo
Brea, que decía: "Habitualmente, cuando los diseñadores hablan de
presentar propuestas, se están refiriendo a diversas respuest~s ~ara
una misma pregunta. Yo hablo en cambio de una propuesta en terminas
de posibilitar que el otro cambie la pregunt~, se cuestio~e ~lgo nu~~~:
imagine como posible algo que no sabia que pod1a intenta d ·
G uillermo Brea le puso título a una actividad (reformular
·
la dernan a)
·t · desde los
que realizábamos constantemente y casi de manera intui ,va
comienzos del estudio. . ofesio-
Este concepto lo entendemos como el ejercicio de un perfil pr _
. ., d poner'. aconse
nal específico que se relaciona con la ob l1gac1on e pro '., d la
. , d dos en funcIon e
jar y preguntarse por los caminos mas a ecua .. madurez
necesidad del cliente. Tiene que ver con la responsabrhdad, _la, . ni
. d d O s apnonstIcos
Y la pertinencia profesional.
.
Con el no e¡ercer e mo
. d l"very donde Ia r
es-
con recetas probadas, evitar funcionar como un e' ,,
puesta del profesional al pedido del cliente es un "va marcha
nd
º·
104 105
 _identidad en la ciudad
5
"Buscar y saber quién y qué. en medio del infierno,
no es infierno, y hacer que dure, y dejarle espacio. "
/talo Ca/vino, "Las ciudades invisibles"

Esta obra concluye c~n un ensayo fot~~ráfico. s_e trata de imágenes reu-
"das con espíritu crítico pero propos1t1vo. El ep1grafe que las acompaña
n1
Indica , . d e esta obra relaciona-
la ciudad a la que pertenecen y un acap1te
do con ellas. El hipotético motivo que reune o enfrenta a las imágenes, así
como la relación entre el texto Y la imagen, queda a criterio del lector.
Nuestro deseo es que este epílogo visual sea un espacio de ejercitación
para proyectar algunos de los conceptos aquí tratados.
 Amstert1am. ªBoete• (en la otra página) significa "murta~.

Londres. Crecimiento vegetal de los sistemas de vigllancla.

108 109
 - 1' , '
,.,. KOMOR 1
llí9 ORClll ~1R
PiUl

Praga El cartel como constructor de identidad.

111
 Praga_~ Praga. Señalétlca del metro. ¿Qué funciones reconoe?
COffo9ivoa IIObre e1 ..,.. _ _
112 ·-• 11
-• conviven con slmbolo5 del Imperio.
113
 Londres. Estación del London Underground, atributo simbólico de la ciudad.
Praga U1 setlalética
no se reduce a lo referencial.
115
114
 11,
11 O ,n doalf, homeopótlCBS

116
118
l.4odrea. Diálogo 80cial a través de textos e Imágenes_

119
 Pana. Sus il'ltel1ocutores eon loe hlper!oca1es y el resto del planeta.
120 121
 Bibliografía

- e municación ' teorías y enfoques

• Diseno Y O . ,
críticos. Leonor Arfuch,
· 97
· Ledesma Norberto Chaves. Pa1dos. Buenos Aires. 19 .
Mana ' · · O swaId Oucrot ,
· del lenguaJe.
• Diccionario enciclopédico de las cIencIas
y Tzvetan Todorov. Siglo XXI. Buenos Aires. 2003. .
• Léxico de lingüística y semiología. Nicolás Rosa. Centro Editor
de América Latina.Buenos Aires. 1991.
• Teoría de la acción comunicativa 1: racionalidad de la acción
y racionalización social. Jürgen Habermas. Taurus. Madrid. 1999.
• Tiempo presente. Notas sobre el cambio de una cultura. Beatriz Sarlo.
Siglo XXI. Buenos Aires. 2001.
• Ulises. James Joyce (traducción de J. Salas Subirat). Santiago Rueda
Editor. Buenos Aires. 2002.
• Breviario de los vencidos. E. M. Cioran. Tusquets Editores.
Barcelona. 1998.
• Realizaciones en la psicología experimental. Henry Garrett.
Fondo de cultura económica. México DF. 1979.
• Biografía de una esquizofrenia. Jorge García Badaracco.
Fondo de cultura económica. México DF. 1982.
• Curso de lingüística general. Publicado por Charles Bally
Y ~lbert Sechehaye con la colaboración de Albert Riedlinger.
Alianza editorial. Madrid. 1987.
• El problema de los géneros discursivos. En Estética de la creación
verbal. Mijail Bajtín. Siglo XXI Editores. Buenos Aires. 2005.
• Saussure más allá de Saussure. J. C. Martini Real. En revista
Lira 250/251. Buenos Aires. 1983.
• Diseño.com, Nestor Sexe. Paidós. Buenos Aires, 2001.
• Revista Colors Nº 14. Benetton Group SpA. Roma. Italia.
Diciembre de 1995.

122

123
 Agradecimientos

rrdos textuales propuestos en esta obra tienen su origen

Algunos recor .. , rf . _
Comunicac,on I y 11, catedra A uch, carrera Diseno Gráf co
la mat ena . - · u· ·
Facultad de Arquitectura, Diseno y Urbanismo, nrvers,dad de Buenos
Aires. M, agradecimiento a su titular y al ~u_erpo docente, en part,cu/ar a
Letic,a Sabsay, Christian Castillo, Veronica Devalle, Hernán Nazer.
Maximiliano Velázquez y Laura Corti.
Federico Díaz Mastellone se ocupó de hacer sugerencias sobre la edición
y Mariana Paolin me ayudó a cerrar la etapa de diagramación.
El mérito por la portada corresponde a Juan Pablo Cambariere.
Verónica Devalle me engalanó el libro con un prólogo que supera a la obra.
Daniel Wolkowicz fue quien me propuso el desafío de reunir un conjunto
de apuntes críticos en una edición homogénea.
Una considerable parte de los ejemplos visuales que aquí se presentan se
los debo a la cámara o la gestión de Daniela Boquete Aguiar, a quien pido
disculpas por el ensimismamiento autista que en ocasiones me impone el
hábito de escribir.
Mi agradecimiento a los entrevistados por su desinteresada colabora-
ción (Va/ería Dulitzky, Julieta Ulanovsky, Diego Giaccone, Javier
Bernardo) y a todos aquellos colegas y alumnos que hicieron sugeren-
cias luego de la lectura de los borradores.
A Alejandro Paul y al estudio APF Suma. A Fabián Carreras por los diá-
logos filosóficos en la academia.
Finalmente Y en lo que respecta a esta obra, a mis padres Josefina Alani
Y Ju~n Carlos Carpintero por haber esponsoreado una parte considerable
de m,s estudios de grado.

124
 "En la marca muere la lengua". Así prácticamente empieza el
libro de Carlos Carpintero, con una provocación simultáneamente lanza-
da a diseñadores y lingüistas. Fiel a un estilo que oscila entre la mordaci-
dad y la ironía, el texto que sostiene la argumentación de Sistemas de
identidad se ubica en un lugar incómodo pero a la vez desafiante, esto
es: dar cuenta de la forma efectiva en que los conceptos claves de las
teorías sobre los signos y el discurso configuran uno de los contornos
de la especificidad del diseño gráfico. Dicho de otra forma, se sabe que
el diseño gráfico es comunicación visual pero el enunciarlo no implica
practicarlo y mucho menos dar cuenta de los matices e inflexiones que
reconoce la complejidad comunicativa en términos teóricos y también
en el día a día; y éste es uno de los grandes aportes del texto. No eludir
el problema, afrontarlo y desarrollarlo.

El libro de Carlos Carpintero entonces, construye y delimita -en

un sentido geográfico y metafórico- el contorno del problema que tanto
desvela a diseñadores y comunicadores: dar cuenta de la riqueza
productiva de los enfoques provenientes de las disciplinas sociales para
pensar el diseño, sin abandonar su especificidad. Claro que esto impli-
ca, nada más y nada menos que repensar el diseño a la luz de teorías
que generalmente han sido leídas como interesantes pero simultánea-
mente como ajenas.

Verónica Devalle

ISBN: 978-950-9282-48-3

Editorial Argonauta
Biblioteca de Diseño / 5