Medios Físicos:

La mayor parte de los medios físicos para animar un punto de venta, constituyen formas
masivas de presentación del producto, destacamos entre éstas las siguientes:
a) Cabeceras de Góndola: Es la presentación masiva más utilizada. Esta presentación debe ser
temporal. Generalmente, la exhibición de un producto en una cabecera de góndola tiene un
costo fijo que impone el establecimiento. El producto se presenta en las cabeceras de góndola
de forma promocional. Únicamente las grandes ventas del producto podrán compensar el costo
de espacio y las reducciones en el margen que ocasiona la oferta promocional. Por tanto se
recomienda que los productos ofertados en cabecera de góndola sean productos de gran
demanda.
b) Islas: Las islas son una forma de presentación masiva y aislada de un producto o, en su
defecto, un pequeño conjunto de productos. Como su nombre lo indica, las islas se ubican
fuera del lineal y sin ningún contacto con otro tipo de productos.
Generalmente se presenta una cantidad de productos colocados sobre el suelo directamente o
sobre algún soporte que permite su separación de otros productos.
Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente se sitúa el
producto, fuera del lineal y en una zona caliente del punto de venta.
c) Pilas: Presentación masiva de un producto. A diferencia de las islas, las pilas se presentan
en la sección del producto e, incluso, pueden ser parte del lineal del mismo. La presentación
apilada solamente puede llevarse a cabo con productos que permiten el apilamiento sin
deterioro de los mismos. Un aspecto a tener en cuenta a la hora de confeccionar las pilas es la
accesibilidad de éstas por parte del consumidor y que conforme éste retira las mercancías, no
se pierda la armonía del apilamiento. El éxito del apilamiento se fundamenta en que atrae la
atención del cliente, le produce sensaciones favorables y de precio reducido.
d) Contenedores desordenados: Consiste en la presentación masiva de productos en cestas o
contenedores de un modo desordenado. La ventaja de esta forma de presentación es que al
cliente le produce el efecto de encontrarse ante productos rebajados o de oferta. No obstante
hay que precisar que no se puede realizar con productos no consistentes o que puedan
deteriorarse.

Los Inventarios o Stocks pueden ser definidos, como una provisión de materiales, con el objeto
de facilitar la continuidad del proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de
consumidores y clientes; se presentan prácticamente en cualquier organización.
En el caso de una empresa comercial, el aprovisionamiento consistirá en la compra a los
proveedores de los productos terminados que la empresa venderá a sus clientes sin mayor
transformación

Los stocks pueden clasificarse de varias maneras:

1. Por su grado de transformación:

 Materias Primas: Materiales utilizados para hacer los componentes del producto
terminado.
 Componentes: Partes o submontajes que se incorporan al producto final.
 Productos en curso de fabricación: Se trata de materiales y componentes que están
experimentando transformaciones o que están en la planta entre dos operaciones
consecutivas.
 Productos semiterminados:  Los que han sufrido ya parte de las operaciones de
producción y cuya venta no tendrá lugar hasta tanto no se complete dicho proceso productivo.
 Productos Terminados:  Los artículos finales destinados a su venta.
 Subproductos: De carácter accesorio y secundario a la fabricación principal.
 Materiales para consumo y reposición: Tales como combustibles, repuestos, material
de oficina.
 Embalajes y envases: Los necesarios para el transporte en condiciones adecuadas.
2. Por su categoría funcional:
 Inventarios de ciclo: En la mayoría de las ocasiones, no tiene sentido producir o
comprar artículos a medida que van siendo demandados. En estos casos, se lanza una orden
de pedido de un tamaño superior a las necesidades del momento, dando así lugar a un
inventario que es consumido a lo largo del tiempo. Así por ejemplo, un supermercado realizará
un pedido determinado de tambores de detergente, en lugar de esperar a que se produzca la
demanda del cliente, para pedir el tambor que satisfaga dicha demanda. Este inventario recibe
el nombre de inventario de ciclo, ya que se presenta periódicamente, dando lugar a una pauta
de comportamiento cíclica.
 Stocks de Seguridad: Constituidos como protección frente a la incertidumbre de la
demanda y del plazo de entrega del pedido. Evitando, dentro de los posible, la inexistencia de
inventarios en un momento dado o roturas de stocks.
 Stock de presentación: Es el que está en el lineal para atender las ventas más
inmediatas, es decir, las que están a la vista del consumidor. La cantidad dependerá de la
venta media, del tipo de producto y de la política comercial que se mantenga.
 Inventarios Estacionales: Su objeto es hacer frente a un aumento esperado de las
ventas, por ejemplo, el material escolar a principios de septiembre que acopia una papelería
situada junto a un colegio.
 Inventarios en Tránsito: Se denomina así a los artículos que están circulando entre las
diferentes fases de producción y de distribución, como por ejemplo, entre el almacén de
productos terminados y un almacén regional de distribución, o entre distintas fases del montaje.
 Inventarios de desacoplamiento: Son los inventarios acumulados entre dos
operaciones interdependientes, a manera de protección en caso de averías o imprevistos en
las tasas de producción de maquinarias, reduciendo de esta manera la necesidad de
sincronizar el ritmo de producción. También es llamado stock intermedio.
 Stock de recuperación:  Son artículos o productos usados, pero que pueden ser
reutilizados en parte o en su totalidad para otros nuevos.
 Stock muerto: Son los artículos obsoletos o viejos que ya no sirven para ser
reutilizados y deben ser desechados.
 Stock especulativo: Si se prevé que la demanda de un determinado bien va a
incrementarse en una gran cuantía, se acumula stock cuando aún no hay tal demanda y, por
tanto, es menos costoso. Hay que recordar que el precio de un producto aumenta en
proporción directa a la demanda que hay de él.
3. Por su categoría operativa:
 Stock óptimo: Es el que compatibiliza una adecuada atención a la demanda y una
rentabilidad maximizada teniendo en cuenta los costes de almacenaje.
 Stock cero: Este tipo de stock se identifica con el sistema de producción Just in Time
(JIT) o «justo a tiempo», que consiste en trabajar bajo demanda, es decir, sólo se producirá
cuando sea necesario para atender una demanda concreta. Por ejemplo, las empresas
fabricantes de automóviles tienden a un stock cero.
 Stock físico: Es la cantidad de artículo disponible en un momento determinado en el
almacén. Nunca puede ser negativo.
 Stock neto: Es el stock físico menos la demanda no satisfecha. Esta cantidad sí puede
ser negativa.
 Stock disponible: Es el stock físico, más los pedidos en curso del artículo a los
proveedores, menos la demanda insatisfecha.
En muchas ocasiones, un mismo artículo presentará situaciones de inventario que
corresponden a varias de estas categorías funcionales. Lo importante es saber con la mayor
exactitud posible y a un coste razonable, cuanto vale la globalidad del almacén. Para ello, sería
necesario establecer un sistema de control de Stocks.

FUNCIONES Y VENTAJAS DE LOS DISTINTOS TIPOS

DE INVENTARIOS

INVENTARIOS DE CICLO:
 Función: Desacoplar las operaciones del sistema productivo y el consumidor del
suministrador.
 Ventajas: Descuentos por cantidad, reducción de costes de preparación, manejo de
materiales, trabajos administrativos, etc.

STOCKS DE SEGURIDAD:

 Función: Prever variaciones en el plazo de entrega de los pedidos y/o variaciones no

previstas de la demanda.
 Ventajas: Aumento de las ventas, reducción de costes de transporte, sustitución de
productos de alto valor, evitar fallos en los servicios a los clientes, evitar horas extra, etc.

INVENTARIOS ESTACIONALES:

 Función: Laminar o distribuir en el tiempo la producción para hacer frente a las ventas

estacionales o promociones. Protección frente a incrementos de precios de materias primas.
Prevención de interrupciones en el suministro.
 Ventajas: Reducción de costes de contratación, seguros sociales, etc. Reducción de
costes de materiales.

INVENTARIOS EN TRÁNSITO:

 Función: "Llenar" el sistema de distribución física para hacer posible su

funcionamiento.
 Ventajas: Reducción de costes de transporte.

NIVEL DE STOCK
Nivel de stock:
Garantizar la presencia de un stock suficiente para satisfacer la demanda externa (pedidos que
realizan los clientes) o la demanda interna (requerimientos de los diferentes departamentos de
la empresa), es, manifiestamente, muy importante. Pero debe hacerse de manera que su
almacenamiento resulte rentable. Se trata, pues, de mantener un nivel de stock adecuado.
Entonces, llamamos nivel de stock a la cantidad de existencias de un artículo, almacenada en
un momento dado.
Cuando no se puede hacer frente a la demanda de un artículo por falta de existencias en el
almacén, se dice que se ha producido una rotura de stock.
El hecho de que haya un stock insuficiente puede traer consigo una serie de inconvenientes:
• Pérdida de ventas.
• Pérdida de imagen.
• Pérdida de la confianza de los clientes, etc.
Los costes por rotura de stock son difíciles de cuantificar, pues es difícil saber cuanto se deja
de ingresar al no tener los artículos disponibles en el lineal durante el tiempo que dura aquélla
y, por tanto, también lo es conocer los clientes que se pierden. Así pues, hay que procurar
mantener un nivel de stock óptimo; es decir, por una parte, tener suficiente para evitar las
roturas de stock y, por otra, evitar que haya un exceso inútil del mismo.
Para conseguirlo, hay que formularse algunas preguntas:
• ¿Cuándo debemos emitir una orden de pedido?
• ¿Qué cantidad debemos solicitar en cada pedido?
• ¿Cuántas unidades de cada artículo debemos mantener en stock?
Un aspecto que incide directamente en la rotura de stocks son los plazos de entrega de
nuestros proveedores.
Para saber cuando hay que hacer un pedido, hemos de tener en cuenta cuanto tardarán en
servírnoslo. Puede ocurrir que el proveedor no cumpla los plazos establecidos, bien por
problemas en la fabricación, o en el transporte, o bien por existir una demanda excesiva de
ciertos artículos en un momento dado. En suma, necesitamos conocer el funcionamiento de los
proveedores para gestionar correctamente nuestros stocks y mantenerlos a un nivel adecuado.
Otra faceta que hay que considerar a la hora de establecer el nivel de stock, es que las
existencias no estén concentradas en un solo almacén o en un solo lugar fijo, sino que pueden
estar repartidas en toda la cadena logística (distintos almacenes regionales de distribución de
las distintas divisiones o subdivisiones que tenga la empresa, existencias en tránsito o en
movimiento hacia los centros de distribución, etc). Esto significa que la gestión del nivel de
stock debe ser integral: no debemos sólo conocer los niveles de toda nuestra cadena comercial
o productiva, sino incluso controlar el stock de nuestros propios proveedores. Si conocemos los
plazos de entrega de nuestros proveedores, y además conocemos sus stocks, podremos
atender con mayor seguridad la demanda que se nos presente.

COSTES ASOCIADOS A LOS INVENTARIOS

El coste de mantener un artículo en inventario, dependerá, entre otros fatores, de su valor.
Los principales costes asociados a un sistema de gestión de inventarios se pueden agrupar
en :
 Costes de almacenamiento, posesión o mantenimientos de inventarios.
 Costes de reaprovisonamiento, renovación de stocks o realización de pedidos.
 Costes de ruptura de stocks o de la demanda insatisfecha.

COSTES DE ALMACENAMIENTO Y MANTENIMIENTO

COSTES DE ALMACENAMIENTO Y MANTENIMIENTO:

Con esta denominación, nos referimos a los costes debidos al nivel de stock de cada uno de
los productos de inventario, por ello también se les denomina costes de posesión de inventario.
Los costes a los que aludimos, son los que incrementan o varían según el número de unidades
de cada producto que se mantengan en el almacén.
Otro factor importante que intervienen en este tipo de costes es el factor tiempo, ya que el nivel
de stock de cada producto varía con él.

Los conceptos de coste que se ven afectados por el nivel de stock son los siguientes:
 Capital Invertido en Stock o coste de oportunidad del capital: Nos referimos al coste en
que se incurre al mantener inmovilizado en inventario el capital correspondiente, en vez de
invertirlo. Suele estar entre un 4% y un 7%.
 Coste variable de almacenamiento: El mantenimiento de inventarios, implica la
necesidad de disponer de almacénes, personal, equipo de manejo de materiales, alquiler de
espacio de almacenaje, etc. Puede estar entre el 0% y el 10%.
El coste de almacenamiento es lo que cuesta mantener los artículos en el almacén. El coste de
almacenaje (CA) se suele medir por unidades físicas de artículos, de forma que para hallar el
coste de almacenaje total, multiplicamos el coste de mantener cada unidad (Ca) por el stock
medio (Q/2). Q es la cantidad que se pide en cada pedido. O sea:
CA=Ca×Q2CA=Ca×Q2

A esto habría que sumar el coste de almacenar el stock de seguridad. Este coste se calcula
multiplicando el coste unitario por el stock de seguridad.Teniendo en cuenta esto, el coste de
almacenamiento quedaría así:
CA=Ca(Q/2+SS)CA=Ca(Q/2+SS)
También, hay que tomar en cuenta los costes relativos a la edificación contentiva del almacén.
La unidad de medida más frecuente del coste del espacio es la relación monetaria, frente a la
superficie y la unidad de tiempo. La unidad más habitual es la medida en euros por metro
cuadrado(€/m2). Si conocemos la relación kg/m2, podemos calcular el coste por kilogramo
almacenado y por semana multiplicando por el número de semanas de cada kilogramo en
stock; así obtendremos el coste de espacio por kilogramo de salida.
Así, por ejemplo, si llamamos Cm2 al coste anual por metro cuadrado, S a la relación
kg/m2 y R al número de semanas que permanece el stock, y considerando que cada año tiene
52 semanas, tendremos que el coste semanal del espacio por kilogramo será:

Coste de Espacio:
CE=Cm2xSxR52CE=Cm2xSxR52

En relación con el coste de las instalaciones, o sea, el conjunto de inversiones realizadas en

elementos empleados en el recinto donde se almacenan los productos, con el objeto de
mejorar su capacidad de almacenamiento y facilitar el manejo de las descargas (como pueden
ser las estanterías y otras instalaciones fijas). El cual se encuentra directamente ligado al coste
del espacio, y es considerado en muchos casos otro de sus componentes, ya que tienen
muchos aspectos comunes. La unidad de medida empleada para valorarlo es la relación entre
la totalidad de los gastos mencionados (al año) y la capacidad máxima de almacenamiento
proporcionada por esas instalaciones, generalmente enhuecos de almacén. Así, es habitual
calcular estos costes en euros por hueco (€/hueco). Esta unidad de medición se obtiene
realizando el cociente entre el coste total de las instalaciones y el número de huecos del
almacén. Hay que relacionar esta medida con la unidad de tiempo elegida, ya sea el mes, el
año u otra. Otra forma de calcularlo es considerando el capital invertido en instalaciones como
un porcentaje anual del valor de la mercancía almacenada. Calculando este coste por semana
(esto es, el coste anual entre 52), y multiplicándolo por el número de kilogramos que estas
instalaciones pueden almacenar y por el número de semanas que permanece el stock al año,
obtendríamos el coste de las instalaciones por kilogramo vendido. Al expresarlo en una fórmula
matemática, llamaríamos I al coste de capital en porcentaje y por año, C al coste medio del
kilogramo, y R a la rotación del stock. El coste del capital debido al stock es:

Coste de las Instalaciones=IxCxR52Coste de las Instalaciones=IxCxR52
 Riesgo de Obsolescencia: Debido a los cambios en los consumidores o al progreso
tecnológico, puede que un artículo mantenido en inventario, quede obsoleto y no tenga salida
en el mercado. Es una situación muy frecuente en productos sujetos a modas efímeras, como
la ropa. Se calcula un coste de entre el 1% y el 5%.
 Riesgo de deterioro, robo o desperfecto:  Las condiciones ambientales no adecuadas,
accidentes, robos o perdidas, pueden afectar a los artículos almacenados. Se estima por este
concepto, un coste de entre el 1% y el 10% .
 Seguros e Impuestos:  Que también constituyen costes que varían de acuerdo con el
nivel de stock. Se aprecian entre un 1% y un 5%

COSTES DE REAPROVISIONAMIENTO, RENOVACIÓN

O REALIZACIÓN DE PEDIDOS
Entendemos por coste de reaprovisionamiento, el coste total que se origina cada vez que se
efectúa un pedido de un artículo.

Este concepto, se desglosa a su vez en otros dos:

Coste del pedido: Representa la parte variable del coste de aprovisionamiento, ya que depende
de la cantidad del artículo que se pide, o lote de pedido (Q), multiplicada por el valor unitario del
artículo de que se trata (c). Entonces tenemos que:

Cp=QxcCp=Qxc

Coste de Lanzamiento de pedido: Es la parte de coste fijo asociada a toda orden de pedido.
Tanto si la orden de pedido se realiza a un proveedor externo o a otro departamento de la
empresa. En todo caso, realizar un pedido conlleva una serie trabajos administrativos como
llamadas telefónicas, preparación de facturas, correspondencia, etc. y también, acarrea a la
vez, la recepción del producto, su inspección y depósito en la zona correspondiente.

Las características del lanzamiento de los lotes, pueden ser muy variadas. Puede ser una
constante independientemente del número de unidades del lote. Puede ser una función
escalonada al variar continuamente con el número de unidades del lote. O bien, depender del
número total de órdenes de lanzamiento, durante un periodo dado, de todos los productos que
se realizan en una misma instalación o establecimiento.

COSTES DE ROTURA DE STOCKS O DEMANDA

INSATISFECHA
Este es el coste en que se incurre cuando no se puede atender a la demanda debido a que
cuando esta se presenta no hay existencias en el almacén y/o establecimiento, situación que
se denominarotura de stock.

Se pueden distinguir dos tipos de demanda insatisfecha:

1. La demanda insatisfecha diferida: Que se produce cuando los pedidos de los
clientes llegados en un momento en el que no hay existencias son retrasados para ser
atendidos en el primer momento en que haya el producto en el almacén. El coste asociado a
esta situación lo denominamos coste de carencia, habitualmente es muy difícil determinarlo con
precisión en la práctica, ya que algunos de los conceptos implicados son muy difíciles de medir.
Así, el coste asociado al mal servicio a los clientes, no es cuantificable fácilmente, como no lo
es el coste de pérdida de imagen, ni el correspondiente al trabajo administrativo extra originado
por una orden retrasada.

2. La demanda insatisfecha perdida: Se produce cuando los pedidos de los clientes

llegados en un momento en el que no hay existencias, se pierden definitivamente; el coste
asociado a este caso se denomina coste de rotura, que definiríamos como el coste de no
atender a la demanda y por tanto de perderla. La determinación del coste de rotura, presenta
dificultades análogas a las ya expuestas para el coste de carencia, siendo la más importante
del coste de rotura e intangible y de difícil cuantificación que el cliente se pase a la
competencia, con la consiguiente pérdida de ventas futuras y pérdida de imagen.

Como se observa, hemos hablado de la satisfacción que brinda la empresa a sus clientes, es
decir,el nivel de servicio, tener un buen nivel de servicio significa que los clientes encuentran el
artículo que buscan en el momento en que lo buscan. Y el cual podemos medirlo de la
siguiente manera:

Nivel de Servicio=VentasDemandasx100Nivel de Servicio=VentasDemandasx100

Esto también se puede formular en sentido negativo, es decir, calcular la rotura de stock:

Rotura=Pedidos No SatisfechosPedidos Totalesx100Rotura=Pedidos No SatisfechosPedid
os Totalesx100
La decisión de qué nivel de servicio dar estará en función de la imagen que pretendamos tener.
Es obvio que un nivel de servicio alto conlleva unos mayores costes de almacenamiento y de
pedidos.
Tener un nivel de servicio del 100% (es decir, tener siempre en existencias todos los artículos
que demanden sus clientes), no siempre compensa, debido a los altos costes de gestión de
stock que esto supondría. Pero si este esfuerzo permite subir los precios, tal vez las ventas
compensen la inversión. Esto, indudablemente, dependerá también de lo que haga la
competencia, de cómo sean los proveedores, de cuál sea la demanda, etcétera.

CAUSAS FUNDAMENTALES DE LAS ROTURAS DE

STOCK

CAUSAS DE LAS ROTURAS DE STOCK

EN TIENDA
 PLANIFICACIÓN PEDIDO REPOSICIÓN

Incongruencia entre la Datos (Error en los Personal escaso u

capacidad del lineal y la Datos del Punto de ocupado.
frecuencia de reposición. Venta, Error en los
Archivos).

No se toma en cuenta la Previsión errónea. Tras tienda

Frecuencia de Compras del congestionada.
Producto.

Surtido con muchas Inventario (Inventario Recepción (Error en la

referencias. inexacto o error en los recepción, Archivos
Libros). erróneos)

Pedido (No realizado, Reposición (Poco

tardío, equivocado, frecuente, tardía o no se
contra orden). rellena por completo).

Merma (Por daños, por

robo).

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN

PLANIFICACIÓN PEDIDO REPOSICIÓN

Datos (Error en los Datos. Transporte (En el envió, en la

Archivos Inexactos). carga)

Previsión errónea. Recepción (Error en el envío,

Archivos erróneos).

Inventario (Inventario Almacenamiento (Descartes,

inexacto o error en los devoluciones, embalaje dañado).
Libros)
 Pedido ( No realizado, Reposición (Poco frecuente, tardía
tardío, equivocado, contra o falta de reposición del Almacén).
orden).

Tiempos de entrega (Largos o

poco frecuentes)

Merma.

MAYORISTA / OFICINAS CENTRALES DEL DETALLISTA

PLANIFICACIÓN PEDIDO REPOSICIÓN

Surtido (Artículo nuevo o Datos (Información Disponibilidad

descontinuado). errónea, archivos (Carencia, carestía)
inexactos).

Información y comunicación Previsión errónea.

(Datos maestros)

Diseño e implementación Inventario (Inventario

planométrica. (Asignación de las inexacto o error en los
estanterías). Libros).

Debidas a políticas de precio o Pedido (No realizado,

promociones. tardío, equivocado,
contra orden).

Planificación publicitaria y
expositiva.

Disposición de las tiendas

(Layout) y niveles de servicio.

PROVEEDOR
 PLANIFICACIÓN PEDIDO REPOSICIÓN

Surtido (Artículo nuevo o Datos (Error en los Disponibilidad

descontinuado). datos, archivos (Empaquetado, Materias
inexactos). primas, ingredientes).

Información y Previsión errónea.

Comunicación (Datos
maestros).

Políticas de Promoción y Inventario (Inventario

Precio. inexacto o error en los
Libros).

Planificación Publicitaria y Pedido (No realizado,

expositiva. tardío, equivocado,
contra orden).

¿QUE ES EL MARKETING?
Según el Diccionario de la Real Academia: 
Marketing: Voz inglesa, mercadotecnia: Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin.
Según la Asociación Americana de Marketing: Es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para
crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Otra definición de Marketing, que se centra principalmente en el objetivo del mismo, es: Manera
de afrontar los negocios consistente en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones
de intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos de tal manera que las partes
implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades.

MARKETING MIX
El Marketing-mix es la combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los
que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-mix
más extendido es el modelo de las “cuatro pes” de McCarthy: Producto, Precio, Plaza
(Distribución) yPromocion (Comunicación).
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
Para un negocio no es suficiente vender buenos productos a precios atractivos. Para generar
ventas y beneficios, las bondades de sus productos tienen que comunicarse a los
consumidores. En marketing esto es conocido como “Promoción”; la cual tiene tres objetivos
principales, a saber:

- Informar.
- Persuadir, y.
- Recordar.

Ahora bien, el programa comunicacional completo de un negocio es lo que conocemos como

“Mezcla de Promoción”  y consiste en una combinación de técnicas de estos cinco elementos:
1. Publicidad.
2. Ventas personales.
3. Promoción de ventas.
4. Relaciones públicas, y. 
5. Merchandising. 

La importancia del Merchandising  en el plan promocional, es que este constituye el último

argumento de venta frente al consumidor, es el último intento del producto en el lineal, para
influir en el comportamiento del consumidor e impulsarle a su compra.

MARKETING OPERACIONAL
Marketing operacional: Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de
acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se
realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de
desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización. En función del nivel jerárquico
de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un
mayor componente estratégico u operativo.

Su función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta,

a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción
ocupan un lugar importante.

MERCHANDISING
Es el Marketing en el punto de venta, tambien conocido como Micromercadotécnia. Consiste en un
conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, por comerciantes y/o fabricantes, con el objeto de
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante la permanente
adaptación del surtido a las necesidades del mercado; y, mediante la apropiada presentación de las
mercaderías.

Implica tomar decisiones sobre:

• Selección del surtido.
• Nivel de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.

Desde el punto de vista del Merchandising, la rentabilidad es más importante para el Distribuidorque

para el Fabricante; para esté, lo más relevante lo constituye el conjunto de acciones publicitarias y
promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia su producto. En
cambio para el Distribuidor, lo más destacado es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad
óptima de la superficie de venta.

Todo ello puede resumirse en la siguiente frase, que expone explícita y coloquialmente el verdadero
objetivo del merchandsing, el cual no es más que "Colocar al producto en peligro de ser adquirido por el
consumidor".
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LOS 5 "RIGHTS"
El merchandising, también implica, la aplicación de los 5 "rights" (que, en inglés, quiere decir
correcto o adecuado): tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada,
al precio adecuado, en elmomento adecuado y en el lugar adecuado. 
El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es, fundamentalmente, en el
merchandising una buena selección de la calidad y el número de los productos. 
La cantidad adecuada, hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de
stocks. 
El precio adecuado, indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores
como rentabilidad, coherencia, clientela, etc. 
El momento adecuado, conlleva tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el
producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el momento en el que normalmente
se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones,
etc.). 
El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la implantación del producto en el punto
de venta. Siendo esta una de las funciones principales del merchandising.

Actualmente, se habla también de un sexto "right", consistente en la adecuada forma de

presentación y venta de los productos.

TIPOS DE MERCHANDISING
Existen distintintas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:

Clasificación Tradicional:
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los
productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la
ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para optimizar la
circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado
para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario
específico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos
(ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen
servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor
ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
   3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la
oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los
productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean
instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión
de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los
productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos tecnólogicos
como: Escáner (código de barras, gestión de distintos establecimientos) y micro-informática
(DPP, Spaceman, Appolo).

Según quien realice las acciones de merchandising:

1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del
fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su
personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo
de incrementar su rotación.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el
minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad
de la superficie de venta.
Según el tipo de cliente al que va dirigido:
1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que   es
aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le
confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y
demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir.
Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea,  las
llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer.  Son
aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de
venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le
impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia
de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la
compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de
Salida.
De acuerdo con la vida del producto:
            Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de
venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o Aceptación, c) Madurez. Y, d)
Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de Marketing y especialmente las acciones de
Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente
clasificación:
1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de codificación o
referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se
suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands
informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal,
como consecuencia de la mayor rotación y  ventas del  producto, con el objeto no sólo de lograr
más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las
actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales  relacionadas
con el artículo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo una vez
que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con
el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de
las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto de
prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el
lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las
ventas, pierde interés en la defensa del producto.
En función del tiempo:
1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en
un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo
de todo el año.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los
productos con  la época del año.

EL LINEAL
El lineal, no es un mueble, sino que es la longitud de exposición de los productos en el
establecimiento. En este concepto se incluyen las estanterías, las góndolas, los mostradores e
incluso el suelo, si se usa para exponer o exhibir las mercancías. Puede medirse por unidades
de venta o envases presentados en la fachada de la estantería; cada unidad de producto
presentada se denomina facing. El lineal representa la herramienta básica, donde se ofrecen
los productos a los consumidores cuya atención se desea captar e incitarlos a comprar.

El objetivo del Merchandising en relación con el lineal consiste en optimizar el espacio sin

perder ventas, es decir, que la rentabilidad del lineal es uno de sus objetivos fundamentales.

NIVELES Y LONGITUD DEL LINEAL

- NIVELES EN UN LINEAL. 

Podemos considerar los siguientes niveles:

- Nivel del suelo: El cliente tiene que agacharse para ver o coger el producto va desde el suelo
hasta una altura máxima de 50 cm, tiene una posibilidad de venta del 13%.
- Nivel de las manos: El cliente sólo tiene que tender la mano para coger el producto va desde
0,5 a 0,8 m, con una posibilidad de venta del 26 %.
-Nivel de los ojos: Es el nivel que ve y percibe en primer lugar el cliente, cuando pasea su
mirada por una estantería, va desde 0,8 a 1,70 metros y tiene una posibilidad de venta del 52%
.

- Nivel de la cabeza: a partir de 1,70 metros, la posibilidad de venta es del 9%.

La percepción óptima se obtiene para una altura de 1,15 m. A partir de 2 m la percepción es

nula. Esta es la razón por la cual el mejor nivel sea el de los ojos seguido del de las manos,
suelo y por último el de la cabeza.

Según algunos estudios cambiando los productos de nivel se observan los siguientes cambios
sobre ventas:
- Del nivel del suelo al nivel de las manos = + 34%

- Del nivel del suelo al nivel de los ojos= + 78 %

- Del nivel de las manos al nivel de los ojos= + 63%
- Del nivel de los ojos al nivel del suelo= - 40%
- Del nivel de las manos al nivel del suelo= - 32%

- LONGITUD DEL LINEAL.

La longitud mínima que hay que dar a una referencia es de 30 cm., ya que si es menor el
cliente que circula a una velocidad de 1 m/s no la percibe.
También hay una longitud máxima por encima de la cual, aunque aumentásemos la longitud del
lineal adjudicado a un producto, las ventas permanecerían inalterables. Esta longitud depende
de cada producto en concreto.
- Hay productos no sensibles al lineal: Son los productos de compra planificada. (Sal, aceite
harina, etc.). Estos productos no varían significativamente sus ventas ante los lineales
otorgados. Si los consumidores no ven estos productos, los buscan.
- Para los productos de compra frecuente, un aumento en la longitud del lineal produce fuertes
incrementos de ventas, pero el límite de estos incrementos se produce con prontitud.
- En los productos de compra ocasional, se precisa por tanto un lineal suficientemente
elevado para atraer la atención del consumidor. Aquí las ventas aumentan de forma importante
con las variaciones de lineal, hasta la saturación.

EL SURTIDO
Es el conjunto total de opciones de compra, es decir, productos diferentes, puestos a
disposición de los consumidores por parte de un intermediario en su establecimiento.

El surtido es dinámico, ya que se debe adaptar a las necesidades del consumidor; y debido

a ello, aparecen constantemente, nuevos formatos y nuevos productos.

El surtido define el tipo de público al que va orientado el establecimiento.

Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y
rentabilizar al máximo el punto de venta

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Amplitud: Número de líneas de producto, entendidas éstas como agrupaciones de productos
similares u homogéneos, que integran la oferta de un minorista (perspectiva horizontal).

Profundidad: Número de referencias distintas presentes en una determinada línea de producto

(análisis vertical).

Longitud: Número total de artículos o referencias que componen la oferta de un minorista.

Coherencia: Valora el sentido lógico conjunto de las tres dimensiones anteriores. Un surtido
coherente significa que las secciones que componen la estructura del surtido de una tienda
gozan de una homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que
satisfacen. Estas secciones deben tener también profundidades similares.

Un surtido amplio y poco profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer

un conjunto de necesidades básicas. Es el típico de supermercados e hipermercados. Cuando
el surtido es estrecho y profundo estamos ante una tienda especializada ya que se ofrece una
amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de
electrodomésticos, etc. Por último, si el surtido es amplio y profundo se intenta cubrir un gran
número de necesidades con amplitud, es decir, ofertando un gran número de artículos. Tal es
el caso de los grandes almacenes.
En esta apartado, también cabe destacar otras estrategias relacionadas con el surtido, que
son:Surtido en exclusiva, el cual consiste en que un  distribuidor lleva las lineas de productos
de un único fabricante. Como por ejemplo los concesionarios de automóviles mono-marca. Y,
el Surtido revuelto, también llamado Merchandising revuelto, que es cuando un
establecimiento especializado, decide llevar una linea de productos distintos y no relacionados
con su especialidad, ello a los fines de generar ventas adicionales. Por ejemplo, un Kiosco de
prensa, que además de revistas y periódicos, añada a su linea de productos plantas
ornamentales y artículos del hogar.

CALCULO DE LA RENTABILIDAD DEL LINEAL

LA RENTABILIDAD DEL LINEAL:
El Merchandising tiene como objetivos principales aumentar la rentabilidad del punto de venta y
mejorar la rotación de los productos. Por eso es necesario medir los resultados de las
campañas de merchandising, a los fines de determinar su eficacia. Actualmente, la mayor parte
de los programas informáticos de gestión del punto de venta, traen incorporadas funciones que
permiten medir el impacto de todas las variables requeridas, de una manera rápida y sencilla.
No obstante, pensamos que es importante conocer las fórmulas que se aplican para determinar
dichos factores.  Entre ellas tenemos:

- Margen o Beneficio Bruto: También llamado Ingreso neto. Que no es más que la diferencia

entre el Precio de Venta sin I.V.A. y el Precio de Compra sin I.V.A.

Precio de Venta sin I.V.A.= pv Precio de Compra sin I.V.A.= pc

Margen Bruto:
mb=pv−pcmb=pv−pc

- Margen Sobre Ventas: Se expresa en porcentaje y representa la proporción del precio de

venta que queda como beneficio.

Margen sobre Ventas sin impuestos:

mvsi=pv−pcpvx100mvsi=pv−pcpvx100

- Coeficiente Multiplicador: Indica cuantas veces se ha aumentado el precio de venta en

relación con el precio de compra.

Coeficiente Multiplicador:
cm=pvpccm=pvpc

- Beneficio Bruto por Ventas: Representan las ganancias obtenidas por las cantidades
vendidas. Este índice no debe ser confundido ni con la Renta ni con la Rentabilidad.

Cantidades Vendidas: cv

Beneficio Bruto:
bb=mb×cvbb=mb×cv
- Coeficiente de Rotación: Es un ratio que representa la cantidad de veces que un stock
medio es reemplazado en un periodo de tiempo. Normalmente un número alto indica una gran
eficiencia en las ventas y un bajo riesgo de pérdidas debido a inventarios difíciles de vender.
Sin embargo, un coeficiente desproporcionadamente alto, puede ser indicativo de pérdidas
debidas a escasez o carestía, o a un bajo nivel de servicio al cliente.

Coeficiente de Rotación:
cr=cvstockcr=cvstock

- Merma: Diferencia entre el Stock Físico y el Stock Contable.

- Beneficio Neto: Es el percibido  después de deducir los costes de explotación.

Costes de la Explotación: ce

Beneficio Neto:
bn=bb−cebn=bb−ce

- Lineal a Ras de Suelo: Es la medida de longitud de exposición de productos, tomada a nivel

del suelo. 

- Lineal Desarrollado: Es la longitud total de exposición de productos del establecimiento; y se

obtiene multiplicando la longitud de Lineal a Ras de Suelo (ls), por el número de baldas o
estanterías del mobiliario del local destinadas a la exhibición de mercancías.

ld=baldas×lsld=baldas×ls

- Rendimiento:  Es la proporción entre la rotación del stock y el beneficio obtenido.

Rendimiento:
r=mb×crpcx100=pv−pc×crpcx100r=mb×crpcx100=pv−pc×crpcx100

- Rendimiento de la Inversión (ROI): Representa la proporción de ganancia o pérdida en

relación con el monto invertido.

Cantidad Invertida: i

Rendimiento Inversión:
ri=bb−cei=bniri=bb−cei=bni

- Rendimiento de la Inversión en función del espacio: Consiste en relacionar el Rendimiento

con la longitud del Lineal Desarrollado, lo que se obtiene dividiendo el Rendimiento entre la
longitud de lineal cuyo rédito nos interese determinar; puede ser de todo el establecimiento o
sólo de una marca o producto.

Metros Lineal: m

rim=bnmimrim=bnmim

- Rendimiento o Productividad del Lineal: Es una proporción que permite relacionar el Lineal
Desarrollado con los Ingresos por las Ventas de todo el establecimiento o de un producto o
familia.

Rendimiento o Productividad del Lineal:

pl=pv×cvldpl=pv×cvld

- Rentabilidad del Lineal: Representa el aporte de los productos exhibidos a la ganancia del

local. También puede limitarse a un producto o familia.

Rentabilidad del Lineal:

rl=bbldrl=bbld
- Rentabilidad del Stock: Alude al rendimiento proporcional de las existencias inmovilizadas
en el Beneficio Bruto.

Rentabilidad del Stock:

rs=bbsx100=mb×cvsx100rs=bbsx100=mb×cvsx100

- Indice de Rentabilidad: Mide las ganancias en relación con el espacio y el stock invertidos.

Indice de Rentabilidad:
ir=1100∗×pv−pc×cv×crld=rl×cr1000∗ir=1100∗×pv−pc×cv×crld=rl×cr1000∗

: Se utiliza la fracción por comodidad, para eliminar ceros.

*

NOTA: Existe otra tendencia que calcula el margen sobre venta valorando el precio de
venta con I.V.A.

INDICES DE CONTROL DEL MERCHANDISING

 INDICE DE CIRCULACION:

ICR=Clientes que pasan por el LinealClientes que entran en la TiendaICR=Clientes que 
pasan por el LinealClientes que entran en la Tienda

 INDICE DE ATRACCION:

IA=Clientes que paran en el LinealClientes que pasan por el LinealIA=Clientes que paran 
en el LinealClientes que pasan por el Lineal

 INDICE DE COMPRA:

ICP=Clientes que compranClientes que paran en el Lineal
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Técnicas de animación del punto de venta: Conjunto de medios empleados para acelerar
las ventas. Se fundamentan en el modelo AIDA (Atracción, Interés, Deseo y Acción).

Estan conformadas, principalmente, por los siguientes medios o elementos:

• Medios físicos: Presentación en cabecera de góndola, islas, pilas, contenedores
desordenados.
• Medios psicológicos: Presentación repetida, promociones, oferta de precios, etc.
• Medios personales: Empleados con funciones asociadas a la venta, personal de animación,
espectáculos, demostraciones-degustaciones.
• Medios de Estímulo: Técnicas audiovisuales,Creación de ambientes, etc.

• Elementos publicitarios: Publicidad en el punto de venta (PLV): Su objetivo primario es

favorecer el recuerdo de marca de los productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la
decisión "compulsiva" de compra. Sus principales componentes son los siguientes:
1. Exhibidores, embalaje presentador, displays, publicidad a través de megafonía, publicidad
directa en el punto de venta.
2. Los carteles: Carteles (colgantes, mástiles). Tipos: indicadores, carteles de venta o de
precios.
3. El mobiliario: Conjunto de bienes asociados a la presentación, servicio y venta de la
mercancía.
4. Altura del mobiliario, profundidad, longitud de las estanterías, número de estantes.
5. Mobiliario específico: Muebles para blister pack; bulk basket; contenedores; corchetes; check
out stand; floor stand; expositor impulsivo; mural; peg board; self extender; rack.

LOS MEDIOS PSICOLÓGICOS

Medios Psicológicos:
En este apartado incluimos las promociones y la presentación repetida del producto.
Las promociones, por lo general están dirigidas al precio: Los precios especiales, los precios de
aniversario, los precios fulminados. También se suele agrupar las ofertas en unos pocos puntos
de la tienda. Otro método es la llamada venta relámpago, que consiste en ofertar un producto a
precio promocional durante un breve periodo de tiempo.
La presentación repetida del producto consiste, en ubicar el producto en más de un lugar de su
sección o en otros lugares del establecimiento, de esta forma se aumenta la visibilidad del
producto y la posibilidad de ser adquirido.

LOS MEDIOS DE ESTÍMULO

Medios de Estímulo:
La animación del punto de venta utilizando medios de estímulo puede ser dividida en dos
grandes grupos: Medios audiovisuales y creación de ambientes.
• Medios Audiovisuales:
Empleados para generar la atracción, despertar el interés, provocar el deseo y motivar una
acción (AIDA).
• Creación de Ambientes:
Forma creativa de animación en le punto de venta. Los motivos para establecer estos
ambientes pueden ser cualquier acontecimiento y especialmente, fechas señaladas como:
semana santa, navidad, día del padre, etc.
La creación de ambientes implica cambios en la disposición del establecimiento, nuevos
decorados, productos apropiados,etc.
LOS MEDIOS PERSONALES
Medios Personales o Humanos:
 El Personal Vendedor: El personal de venta de un negocio se revela como uno de los factores
más importantes en la animación del punto de venta.
 Personal de animación del punto de venta: Personajes. Consiste en utilizar un personaje(real o
ficticio) como elemento animador del punto de venta, espectáculos, artistas, mascotas, etc.
 Azafatas: Es el medio personal más utilizado. Tiene como objetivo provocar la compra del
producto por parte de los clientes por medio de la argumentación, o prueba del producto.
 Stand de Degustaciones: Consiste en dar a conocer los productos a los clientes, mostrar el
funcionamiento, conseguir que los consumidores prueben el producto en el punto de venta.
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LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV)

Publicidad en el Punto de Venta:

La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para conseguir la animación
del punto de venta. La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para
el detallista.
Los objetivos de comunicación de un punto de venta tienen las siguientes orientaciones:
• Dar a conocer el punto de venta.
• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.
• Conseguir una determinada imagen.
• Posicionar el punto de venta.
• Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.

Así, la publicidad en el lugar de venta (PLV) es la publicidad que se realiza en los

establecimientos donde se comercializan los productos o servicios. Este tipo de publicidad, que
realizan tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas o
elementos:
• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos o
publicidad asociada a los mismos.
• Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de productos para
su exhibición y venta al público.
• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre,
etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en escaparates como
dentro de la tienda.
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de
venta durante el horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se exhiben por
medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.

• Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o "reservar" su
espacio en el lineal.
• Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta. Pueden
adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su poder para llamar
la atención.

Tipos de Carteles:
• Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar la
posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar mayor atención por parte de los
clientes.
• Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de productos. Es
recomendable que se sitúen a una altura superior a las góndolas, en el sentido de circulación
de los clientes y con la información en las dos caras del cartel.
• Cartel de Venta: Se divide en 2 apartados:
Elemento de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto, oferta, ocasión) cuya
lectura tiene como propósito disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento.
Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los números del precio grandes y de
trazo grueso, figuras llamativas como flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores
pálidos por lo general).

También se utilizan en la publicidad en un establecimiento otros elementos del marketing

directo, como lo son: Catálogos, Folletos, Desplegables, etc.

ELEMENTOS DE VENTA VISUAL O MOBILIARIO

ESPECÍFICO
• Góndola: Estantería de doble cara formada por módulos, donde se colocan los productos.
• Back to Back: Mueble expositor de dos caras, transportable.
• Blister Pack: Forma de envasado consistente en fijar sobre cartón el producto, recubriendolo
de plástico transparente
• Bulk Basket: O cesto de granel. Recipiente en el que se presentan artículos en aparente
desorden.
• Contenedores Presentadores: Son exhibidores masivos de mercancías, en los cuales se
suele presentar los productos desordenadamente.
• Corchetes: Soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un
conjunto de blisters.
• Check Out: Mueble caja, ubicado a la salida de un punto de venta.
• Check Out Stand: Mueble expositor situado delante de la caja de salida. Tiene como objetivo
incitar a realizar compras por impulso de artículos de reducido tamaño y precio.
• Expositor impulsivo: Mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer productos de
compra impulsiva.
• Góndola Mural: Mueble expositor de una sola cara, compuesto muchas veces, por
estanterías de altura modificable.
• Peg Board: Tablero agujereado al que se le colocan clavijas para colgar objetos ligeros,
como guantes, pequeñas herramientas, etc.
• Floor stands: Carteles de al menos dos caras unidas por la parte superior, que se colocan a
ras de suelo.
• Self Extenders: Son elementos que hacen sobresalir del lineal a un producto.
• Racks: Bastidores generalmente utilizados para almacenar las mercancias.

CRITERIOS DE PRESENTACIÓN: VERTICAL Y

HORIZONTAL
Existen dos principales criterios de presentación de los productos, a saber:

1. Presentación Vertical: Que es cuando un producto se ubica en todos los niveles de una
góndola.
(Imagen: Curso Comercialización de Pymes III)

2. Presentación Horizontal: Cuando sólo se utiliza un nivel.

(Imagen: Curso Comercialización de Pymes III)

Cabe destacar, que no hablamos de presentación de referencias, sino de presentación de

productos, lo que supone una agregación de referencias.
La doctrina unánimemente afirma, que la presentación vertical es más conveniente que la
presentación horizontal. Sin embargo, la falta de espacio en los puntos de venta, obliga casi
siempre a utilizar un criterio de presentación horizontal en los lineales.

PRESENTACIÓN VERTICAL: VENTAJAS E

INCONVENIENTES
Ventajas:
1. Da apariencia de más  orden.

2. Otorga una mayor visibilidad del producto. El movimiento de la cabeza sigue, normalmente,

una línea horizontal, permitiendo que todos los productos sean visibles para los clientes.
3. Debido a que el producto ocupa todos los niveles, facilita su búsqueda por parte del cliente.
5. Proporciona armonía en la presentación del lineal, rompiendo con la monotonía de las
presentaciones horizontales.
6. Equidad para todas las marcas, en principio, todos los productos tienen la misma
probabilidad de ser vistos y comprados.
7.Organización de las referencias según los objetivos del establecimiento. Permite distribuir las
referencias en los distintos niveles según los objetivos previamente fijados (precio, margen,
tamaño, etc), mejorando la rentabilidad del comercio.
 8. La presentación vertical está recomendada para la exhibición de  productos
complementarios.

Inconvenientes:
1. Debido a que los productos tienen dimensiones diferentes, al colocarlos en todos los niveles
se producen pérdidas de espacio o espacios vacíos.

2. La presentación vertical mejora la visualización de los productos al encontrarse en todos los

niveles, pero esto puede suponer una disminución en la exposición en cada nivel, que podría
generarproblemas de impacto por la reducción en el número de facings o frentes de cada
producto.

PRESENTACIÓN HORIZONTAL: VENTAJAS E

INCONVENIENTES
Ventajas:
1. Mayor tiempo de exhibición. En la presentación horizontal la visión del cliente realiza un
recorrido mayor sobre los productos expuestos, permitiendo que éstos sean visualizados
durante un mayor tiempo que en la presentación vertical.

Inconvenientes:
1. Menor visibilidad del producto. Determinados productos no serán vistos por los clientes,
especialmente los del nivel del suelo.

2. Monotonía en el lineal. Debido a que en la presentación horizontal suelen colocarse

referencias semejantes en el mismo nivel, le otorga al lineal cierta monotonía.

3. Desigualdad de oportunidades entre las marcas. Debido a que un mismo producto no ocupa

todos los niveles del lineal, sus probabilidades de ser comprado, variarán de acuerdo con su
ubicación.

LA REPOSICIÓN Y SUS PROPIEDADES

La Reposición:

Llamamos reposición a la acción realizada por los trabajadores del establecimiento y/o los
contratados por el fabricante, para reemplazar las mercancías que falten en el lineal.

Propiedades de la Reposición:

La Reposición debe cumplir con ciertos atributos,  tiene que:

1.    Ser Oportuna: Es decir, debe realizarse en el momento que es conveniente. El Cliente debe
encontrar siempre en el lineal, el producto que busca.

2.   Respetar al Cliente: Nunca deben exponerse artículos dañados, caducados o con el envase o
envoltorio en mal estado. Se debe procurar que las mercancías expuestas estén a mano del
Cliente, colocándolas, si es necesario, al frente de las estanterías (Frentearlas). Los carteles e
indicadores de precios deben ser los que corresponden al producto exhibido y estar vigentes.

3.    Ser Estética: La colocación de los artículos debe resultar armoniosa y agradable a la vista. Las
filas y columnas del entramado de una misma referencia, deben ser lo más rectas posibles y
guardar una relación armónica entre sí y con las referencias vecinas. Las etiquetas deben
 colocarse hacia adelante, que puedan ser leídas fácilmente por los clientes. Las estanterías y
demás exhibidores deben conservarse limpios y en buen estado.

4.   Ser Segura: Respetando los límites de apilamiento recomendados por el fabricante y evitar toda
estructura inestable. Conservar la cadena de frío y las normas de higiene. Dejar libre todos los
sistemas de seguridad, tales como extintores de incendio, salidas de emergencia, etc.

5.   Ser Proporcionada: Si hay existencias suficientes, se debe ocupar todo el espacio asignado para
una determinada referencia. En todo momento, debe estar expuesta la mayor cantidad posible
de unidades.

6.   Ser Lógica: De acuerdo con la caducidad, duración y rotación del producto, se cumplirá con los
sistemas LIFO (Last in, First Out) o FIFO (First in, First Out).

COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SULEO

Los establecimientos comerciales de venta al detal están divididos, por una parte, en áreas
utilizadas para la exhibición y venta de los productos, y por la otra, en áreas no comerciales
necesarias para el funcionamiento de la tienda, tales como almacén, pasillos y escaleras.

En la actualidad, los clientes, además de un buen producto a un buen precio, exigen que la
experiencia de compra sea una práctica agradable, resultando evidente para ello, que la parte
más importante de la tienda sea el área de ventas. Razón por la que se debe tener especial
cuidado, al basar su organización, no solamente en el aumento de las ventas, sino también en
la referida experiencia de compra. Uno de los aspectos a considerar en esta planificación, es el
grado de saturación del mobiliario de exposición de artículos en el salón de ventas. Siendo el
Coeficiente de Ocupación del Suelo, la herramienta idónea para medir dicha densidad del
mobiliario expositivo en el área de ventas, Coeficiente este que se expresa mediante la
siguiente formulación:

Coefiente de Ocupación del Suelo:

COS=Superficie ocupada por el LinealSuperficie de la sala de VentasX100COS=Superficie ocu
pada por el LinealSuperficie de la sala de VentasX100

De lo que se infiere que, un local con un COS elevado, es que su sala de ventas dispone de
muchos muebles de exposición y los pasillos serán estrechos. Y por el contrario, un  COS bajo,
indica que hay menos mobiliario y pasillos más amplios. Lo importante es lograr el equilibrio
entre la comodidad de los consumidores, la atracción de la exposición de los productos y la
rentabilidad del local, los cuales dependerán tanto del tamaño como del tipo de
establecimiento.
Este Coeficiente de Ocupación del Suelo, también se puede utilizar para determinar las
dimensiones de las distintas secciones de una tienda. En la tabla se muestra una comparativa
de las principales proporciones observadas en los Supermecados e Hipermercados 1:

Sección Supermercado Hipermercado

Productos frescos
25 a 28 % 23 a 26 %
Productos de gran
30 a 35 % 28 a 32 %
consumo
33 a 36 % 28 a 32 %
Bazar
34 a 40 % 30 a 35 %
Textil
 Tabla: Proporciones de las Secciones.

Asimismo, en conjunción con otros índices, como pudiera ser, las ventas por m 2, puede servir
para medir la eficacia de la disposición de una planta comercial. Por ejemplo, si hemos
modificado la disposición de los muebles de una tienda o sección, pero conservando la misma
densidad (COS), si el índice de ventas por m2, mejora es que la nueva disposición es más
efectiva. O, si dos tiendas similares en surtido y COS, y una es más rentable que la otra, indica
que se hace necesario revisar y determinar los factores que inciden en dicha diferencia.

PASILLOS: GESTIÓN Y DISEÑO. EL PASILLO

"MOBILE".
Durante los 60's y los 70's se realizaron diversos estudios sobre la circulación de los clientes
para mejorar la disposición (Layout) de los establecimientos comerciales. Entre ellos, el
reputado estudio realizado por Progressive Grocer1 en 1964.
Basados en esas investigaciones, muchos Supermercados, colocan sus productos perecederos
más populares al fondo de la tienda, ello con el ánimo de alentar a los clientes a recorrer todo
el establecimiento. Colocando los artículos más rentables entre dos categorías "destino" de alto
consumo, para incrementar su visibilidad y subsecuentemente sus ventas. Sin embargo, las
investigaciones de Paco Underhill2, determinaron  que los pasillos deben ser lo suficientemente
amplios para permitir a los clientes ojear el lineal sin empujones o atropellos que perturben su
actividad de compra, lo que él llamó "efecto de barrido trasero"  (Butt Brush Effect),
especialmente cuando los establecimientos están muy concurridos. En el enlace puede
observarse un vídeo de un ejemplo típico del mencionado efecto (Video Butt Brush Effect).
También determinó que la longitud del pasillo es una variable importante, siendo que los
clientes evitan circular por pasillos demasiado largos o demasiado cortos. Por lo tanto,  la
adecuada gestión de los pasillos es un factor que se debe tener en cuenta a los fines de
potenciar la experiencia de compra del consumidor y mejorar la rentabilidad del
establecimiento. Evidentemente las dimensiones de los pasillos, dependerán tanto del tamaño
como del tipo de comercio, así como también del tipo de disposición del mobiliario expositor
que se haya elegido.

Así pues, entendemos por pasillos de un establecimiento comercial, las zonas por las cuales
circula el flujo o tráfico de clientes. Distinguiéndose tres tipos:  Pasillo de Aspiración,  Pasillos
Principales y Pasillos de Acceso.
 Tipos de Pasillos

TIPOS DE PASILLOS:

1.- Pasillo de Aspiración: En principio, es el pasillo más largo y ancho, suele tener entre 4,5 m
y 9 m de anchura. Va desde el umbral del área expositiva y llega hasta el fondo de la tienda, ya
que su cometido es llevar a los clientes hasta final de la sala de ventas. Con frecuencia es
utilizado para exponer los productos estacionales y las ofertas especiales. Debido a su
amplitud, es especialmente conveniente para realizar actividades de animación del punto de
venta. En los locales pequeños y medianos, su misión suele ser reemplazada por un pasillo
principal.
2.- Pasillos Principales: Como lo expresa el enunciado, pueden ser más de uno. Tienen como
función permitir a los clientes circular con fluidez entre las distintas secciones del
establecimiento, proporcionándoles a la vez, orientación mediante la señalización
correctamente ubicada. Excluyendo al comercio tradicional, los Pasillos Principales son
indispensables en cualquier superficie comercial, pudiendo reemplazar, como ya se dijo, en
superficies pequeñas o medianas, al Pasillo de Aspiración y/o a los Pasillos de Acceso.
Circunstancialmente, pueden ser más largos que el Pasillo de Aspiración. Su anchura está
comprendida entre los 2,7 metros en las pequeñas y medianas superficies, y los 6 metros en
las hipersuperficies.
3.- Pasillos de Acceso: También llamados pasillos normales o pasillos transversales, ya que
se ubican transversalmente a los Pasillos Principales, su función esencial es la de facultar al
cliente para realizar su compra confortablemente en las distintas secciones. Son, por lo
general, los pasillos más cortos y angostos del establecimiento, su anchura oscila entre los
1,80 metros, en las pequeñas, medianas y grandes superficies, y los 3 metros  en las
hipersuperficies. Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido a que un pasillo
demasiado estrecho (menos de 1,80 m), no permite la circulación fluida de los compradores y
potencia el referido efecto de "barrido trasero" y si es demasiado holgado (más de 3 metros),
disminuye la visibilidad de los productos expuestos y afecta negativamente en la rentabilidad
del espacio comercial. La anchura del Pasillo de Acceso, es también la medida básica para
calcular el ancho de los demás pasillos, de manera que el ancho de los Pasillos Principales sea
el doble del ancho de los de Acceso, y el Pasillo de Aspiración el Triple. Permitiendo una
oscilación equivalente a la mitad de la anchura tomada como base, ya que, como se ha dicho
anteriormente, las dimensiones de los pasillos dependen, entre otras, del tamaño del local y de
la clase de establecimiento.

Anchura de los Pasillos3

EL PASILLO "MOBILE":

Una encuesta realizada en Enero de 2011, en distintos locales de la ciudad de Portland, U.S.A,
conducida por Chadwick Martin Bayle y publicada por White Horse Group 4; reveló que más de
la mitad de los usuarios de smartphones, los utilizan en los pasillos de las tiendas para realizar
varios tipos de tareas relacionadas con su actividad de compra. Este porcentaje se eleva,
según la encuesta de White Horse Group, al 84% de los usuarios de smartphones. 

Conforme al citado estudio, los compradores utilizaron los dispositivos móviles que nos ocupan,
para realizar las siguientes tareas: 

1.- Buscar un precio más barato: 72 %.

2.- Buscar opiniones o recomendaciones del producto: 67,8 %.

3.- Averiguar información sobre las tiendas del detallista: 61,1 %.

4.- Enterarse de ofertas especiales: 52 %.

5.- Visitar la web del producto o fabricante: 51,1 %.

6.- Escanear Códigos QR o de Barras: 39,2 %.

7.- Utilizar cupones de descuento enviados al smartphone: 31,9 %.

8.- Utilizar la aplicación app del propio detallista: 21,9%.

9.- Ver instrucciones de uso o ensamblaje: 13,4 %.

Los clientes están ávidos de aplicaciones para sus teléfonos móviles inteligentes, como parte
de una experiencia de compra más completa, ágil y placentera en las tiendas físicas.  El pasillo
"mobile", es sin duda una gran oportunidad para los establecimientos minoristas y para los
fabricantes de desarrollar nuevas  estrategias en la forma de influir en el comportamiento de
compra de los consumidores, generando e implementando medios para incorporar un
merchandising "interactivo" a través de los mencionados teléfonos inteligentes. 

Con el objeto de potenciar y facilitar la "circulación" de los clientes por este "pasillo", es
recomendable la creación de zonas Wi-Fi en los locales comerciales, así como el
entrenamiento apropiado del personal para instruir y animar a los clientes a la utilización de las
aplicaciones correspondientes. También, como todo pasillo debe estar debidamente
señalizado, en principio, para informar a los clientes de su existencia, de como usarlo y de las
aplicaciones utilizables. La disponibilidad de contenidos útiles para los smartphones, pueden
proveer a los fabricantes de un medio efectivo para distinguirse de la competencia en los
atestados lineales, brindando a los consumidores información relevante en el mismo punto de
venta que puede alterar significativamente su decisión de compra. Por estas razones, creemos
que en el momento actual, para el sector detallista, el desarrollo del pasillo "mobile" es
apremiante e inaplazable.

LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL (DIGITAL SIGNAGE)

La cartelería es el instrumento esencial del Merchandising en la animación del punto de venta.
A lo largo del tiempo ha sido objeto de muchos estudios y ha sufrido muchas transformaciones,
pero sin perder su carácter laminar e impreso. No es sino hasta la década de los 70´s, con el
abaratamiento y popularización de los reproductores de cintas de vídeo, que las empresas
comienzan a usar televisores en sus establecimientos comerciales como medio de estímulo
dirigido a su clientela. Sin embargo, sus contenidos eran pre-grabados y emitidos en circuito
cerrado. Actualmente, la disponibilidad de Internet de banda ancha, el descenso de los precios
de los dispositivos y programas de soporte audivisual y la necesidad de dirigirse, en forma cada
vez más personalizada a los consumidores, han hecho que la denominada como "Cuarta
Pantalla", irrumpa, cada vez con más fuerza, en los lineales de los locales detallistas. 
La Señalización Digital (Digtal Signage), ha sido definida por la Digital Screenmedia
Association1  como: "El uso de aparatos o pantallas electrónicas, tales como LCD, LED,
Plasma o Proyecciones, para llevar entretenimiento, información y/o publicidad en
espacios públicos o privados fuera de casa." Por otra parte, el  Interactive Advertising
Bureau Spain, en el décimo tercer volumen de sus libros blancos, titulado "Digital Signage;
La cuarta pantalla"2, especifica lo siguiente: "El Digital Signage (Marketing Digital
Dinámico) es la evolución digital de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la
publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de
comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares
públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o
paneles táctiles."
Nosotros nos referiremos a la Cartelería Digital, en nuestro objeto de estudio, como: "La
Señalización compuesta por medios electrónicos, utilizada en el punto de venta, para
emitir contenidos y mensajes de manera más personalizada e interactiva."

VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL:

El comercio a día de hoy, enfrenta una gran competencia, por lo que la diferenciación
constituye un factor relevante frente a los consumidores. Una manera de lograrla es mejorando
la comunicación con los clientes, mediante la utilización de sistemas de señalización digital que
facultan a los establecimientos comerciales  para emitir la información adecuada, a la audiencia
adecuada, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Como ya lo hemos expuesto, le Señalización Digital comprende el uso de exhibidores y
contenidos digitales que los detallistas controlan a través de una red electrónica que le
permiten transmitir sus propios mensajes en sus establecimientos. La adopción de tales
sistemas de señalización digital, acarrea algunas ventajas para el sector minorista, entre ellas
tenemos:

1. Ampliación de las oportunidades de venta:   Las imágenes de vídeo tienen un gran

poder para atraer y retener el interés de los consumidores, hasta un 60% más que la cartelería
impresa según Kinetic3, por lo que la cartelería digital al captar y conducir la atención del cliente
hacia las promociones del establecimiento ayuda a vender las mercancías. Este sistema es
especialmente recomendado para vender aquellos  artículos con un margen más amplio y que
reporten mayores ganancias.
2. Perzonalización:  Otro aspecto relevante de la señalización digital, es que permite a los
comerciantes la personalización del contenido para hacerlo más atrayente para el consumidor.
Así pues, puede adaptar sus mensajes según las circunstancias lo requieran. Por ejemplo,
puede emitir anuncios de cervezas después de la hora de trabajo, o recalcar las ventajas de
sus estufas en invierno, en fin adecuarse a las eventualidades que puedan influir en los
consumidores.
3. Interconectividad:  Los sistemas de cartelería digital tienen la posibilidad de
interconectarse con otros sistemas de información con que cuente el establecimiento.  Puede
darse el caso de interconectar los sistemas de vigilancia del local con los de la señalización
digital, para estudiar el comportamiento de los clientes frente a determinados mensajes.
O también, se pueden enlazar los sistemas de radio frecuencia (RFID) con la señalización
digital, para que ésta muestre los complementos o accesorios de un artículo, al detectar que el
cliente ha cogido un determinado producto. En fin, establecer cualquier mecanismo de
comunicación con otras redes, que se consideren pertinentes para conseguir los objetivos
perseguidos por la red de cartelería digital a interconectar.
4. Entrenamiento del Personal:   La rotación de personal y la contratación estacional son
un hecho común en el sector detallista, lo cual genera la necesidad de entrenamiento ágil y
apropiado. Algunos usuarios han utilizado su red de cartelería digital  para brindar
entrenamiento a sus empleados, comunicar los mensajes corporativos o informarles sobre las
nuevas promociones y productos, antes de que la tienda abra  o durante las horas muertas.
5. Ingresos Extras:  Otra ventaja que ofrece la señalización digital es que los
establecimientos pueden vender  a sus proveedores o a terceros, espacios publicitarios en su
red  y de esta manera obtener ganancias directamente de su sistema de cartelería electrónica.

Ya sea su objetivo construir una marca, influir en la conducta del consumidor o sencillamente
proveer información, la experiencia visual dinámica  creada por la señalización digital al final
contribuirá positivamente  al aumento de las ventas, hasta un 14% más según datos aportados
por Nielsen4. Pero para lograrlo, es necesario que el diseño del sistema sea el apropiado para
el tipo de establecimiento de que se trate, así como también, se debe tener presente que el
contenido es el fluido vital de la cartelería digital, por lo que es importante actualizarlo con la
suficiente frecuencia y procurar que la información transmitida sea consistente, atractiva y útil
para los clientes. 

EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y

TIPOS
En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de las tiendas, las
dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado, se ha hecho necesaria una
herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos
minoristas, con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas.
Esta herramienta es el Planograma, el cual  lo podemos definir como un instrumento del
merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio
en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en
el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que
altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. La complejidad de
un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesidades del detallista o del
programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema
de una sección determinada o tan  detallado que incluya hasta el número de agujeros de un
tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo. 

FUNCIONES: 

Las funciones principales del planograma son: 

1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor
margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,

2) Aumentar las ventas.

Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales pueden decidir

como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando,
además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.

BENEFICIOS:

Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona

múltiples beneficios:

1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento.

2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.

3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y
visualmente más atractivos.

4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings)
basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.

5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.

6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.

7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las
compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las
ventas y de la rentabilidad.

8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida

para el lineal.

OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o
rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el
lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se
deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada
referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está
planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por
encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por fabricantes,
etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del
material PLV.
CRITERIOS DETERMINANTES DEL ESPACIO Y LA UBICACIÓN:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser
de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o
cuantitativa,  es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:

Criterios Subjetivos: Criterios Objetivos:

- Variedad en contra de Duplicidad. - Ventas por metro cuadrado.
- Coeficiente de Rotación.
- Influir en la Conducta del Comprador.
- Tamaño del Envase.
- Mejorar la Experiencia de Compra. - Lapsos de Reaprovisionamiento.

- La Reacción de los Consumidores.

TIPOS DE PLANOGRAMAS:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:

1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para
representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en
blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en
departamentos con alta rotación. 

Planograma  de Casillas (Imagen:www.alliedondemand.com)

2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto y de
como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar
una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada
comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición
es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser representaciones
informáticas de dos dimensiones.
 Planograma Pictórico (Imagen:www.vulka.es)

3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto
con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas
tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un
departamento, generando imágenes  sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la
publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona
determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del
establecimiento.

Planograma 3D (Imagen:www.jdhsolutions.com)

GESTOR DE PUNTO DE VENTA. MISIÓN,

RESPONSABILIDADES Y REMUNERACIÓN
Gestor de Punto de Venta:

Misiones/Responsabilidades:
En dependencia del Delegado Comercial o de Key Account Regional, se responsabilizará de:
Asegurar e implementar la ejecución del plan promocional en las cuentas regionales y
nacionales en su zona de influencia.
Garantizar una visibilidad óptima de la marca en el punto de venta.
Seguimiento y negociación de los puntos de venta asignados, minimizado fuera de stock y
diferencia de precios.
Interlocución constante y fluida con los jefes de sección para conocer las necesidades de cada
punto de venta.
Cumplir la ruta de visitas programada, optimizando las visitas realizadas.
Optimización del surtido y del espacio en el lineal en los puntos de venta bajo su
responsabilidad.
Coordinar su actividad con el departamento de Trade marketing y el conjunto de Key Accounts
(nacionales y regionales).
Conseguir los objetivos comerciales cualitativos y cuantitativos asignados.
Experiencia/Formación:
Experiencia mínima de 1 a 2 años en ventas en relación con el canal gran distribución.
Aportará conocimientos de merchandising.
Orientado al cliente y a la consecución de objetivos.
Formación mínima de BUP o COU.
Valorable nivel de inglés alto y conocimientos de ofimática.
Práctico, entusiasta e involucrado en el éxito de la compañía.

Remuneración (en Euros):

CN<75M CN<75M<200M CN > 200M

Mínima 17.000 24.000 30.000

Media 24.000 28.000 33.000

Máxima 28.000 31.000 36.000

CN=Cifra de Negocio.

VISUAL MERCHANDISER. MISIÓN,

RESPONSABIIDADES Y REMUNERACIÓN
Visual Merchandiser:

Misiones/Responsabilidades:
La función de Visual Merchandiser se encuentra principalmente en las redes minoristas y sobre
todo en el sector textil y cosmética. Surge debido a la importancia de homogeneizar la imagen
visual de todos los puntos de venta de una misma marca, con el fin de mantener una imagen
corporativa. Las acciones desarrolladas por el Visual Merchandiser en relación a la disposición
de los productos en la tienda inciden directamente sobre el incremento de las ventas, por ello
es importante analizar los resultados de dichas acciones para seguir en una línea estratégica
de colocación de producto o llevar a cabo las modificaciones pertinentes.
En dependencia de Responsable de Merchandising tendrá las siguientes responsabilidades:
Implantar la estrategia desarrollada por el Responsable de Merchandising en cuando a la
colocación/disposición del producto en tienda.
Se encarga del montaje de los escaparates y de la disposición del producto en el punto de
venta teniendo en cuenta los colores, los formatos, las dimensiones y las categorías de
producto.
Habitualmente tienen bajo su responsabilidad la implantación del merchandising de varios
puntos de venta, por lo que se apoyan en personal especializado en estas funciones en cada
tienda.
Realiza un análisis de las ventas para comprobar la efectividad y resultados de la disposición
de los escaparates y escenarios.

Formación/Experiencia:
Formación en marketing, en diseño gráfico o de interiores.
Habitualmente habrá desempeñado funciones de venta, por lo que tendrá un conocimiento
previo de producto
Creativo, original y con iniciativa.
Acostumbrado al trabajo en equipo.
Sensible a la consecución de objetivos.

Remuneración (en Euros):

CN<30M CN>30M<80M

Mínima 18.000 24.000

Media 24.000 30.000

Máxima 30.000 36.000

CN=Cifra de Negocio.

Evolución:
Esta posición evoluciona verticalmente hacia un puesto de Responsable de Merchandising
estableciendo la estrategia a nivel nacional.

RESPONSABLE DE MERCHANDSING. MISIÓN,

RESPONSABILIDADES Y REMUNERACIÓN
Responsable de Merchandsing

Misiones/Responsabilidades:
Esta función se encuentra principalmente en las redes minoristas y en concreto en el sector
textil. En efecto, el desarrollo de la distribución a través de redes de tiendas monomarca y la
importancia creciente de la organización visual de la tienda han permitido desarrollar esta
función de manera notable.
El papel del Responsable de Merchandising es el de revalorizar los productos a través de su
colocación en los puntos de venta en las vitrinas, en los lineales o con promociones especiales
en tienda.
Elabora el manual de identidad visual corporativa que deberá seguirse en todas las tiendas y
elabora los códigos concretos que transmite a los puntos de venta. Reflexiona igualmente
sobre el concepto y el desarrollo de la decoración e implantación de productos.

Formación/Experiencia :
De formación en marketing o en diseño gráfico posee una experiencia que puede haber sido
adquirida en tienda, en el seno de un departamento de marketing o de desarrollo de producto.

Remuneración (en Euros):

CN<30M CN>30M<80M

Mínima 36.000 41.000

Media 48.000 52.000

Máxima 60.000 66.000

CN=Cifra de Negocio.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL

CLIENTE
Decálogo de la atención al cliente:

1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las
cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.

2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de
esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.

3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS

Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son
muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes,
pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE

ESPERA
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo
lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y
deseos.

5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia.
Puede que todo "tras  bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.

6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que
tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía
llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos
un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser
totalmente satisfactorias.

7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS

Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos,
cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos
deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE

Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la
calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir,
quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.

9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es
necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones
y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición
o de cualquier otro asunto.

Amén .

El pecado :

Trabajar con el piloto automático puesto .

LAS 10 DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL

SERVICIO
1. Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de
exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado.
Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el producto o servicio ofrece.
2. Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención
esmerada e individual.
3. Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el
tiempo asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a las
demandas.
4. Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para
desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes, conocimientos
y habilidades del personal de soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos.
5. Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a
los usuarios. Se logra con una atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el
establecimiento de horas adecuadas de atención.
6. Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la
satisfacción de las necesidades de los clientes. Comprende el producto o servicio, la reputación
de la empresa y las características del producto. El cliente debe poseer la seguridad de que su
elección realmente fue correcta.
7. Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde
confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto positivo que
puede tener la combinación de estas características.
8. Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el producto o
servicio.
9. Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en ponerse en el lugar del
cliente para satisfacer sus expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el deseo de
comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La empatía implica un
servicio esmerado e individualizado.
10. Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no pueden
comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus necesidades no son
atendidas, perciben escasa responsabilidad.

FÓRMULAS DE CORTESÍA PARA INTERNAUTAS

A pesar de lo distante y muchas veces anónimo que puede ser el navegar por la Red, nunca
está de más demostrar nuestro respeto e interés, por aquellos sitos que visitamos.
Personalmente, empleo estas directivas en mi singladura por los blogs o webs como fórmula de
cortesía para con las personas que las elaboran. A saber: 

1.- Si el blog o web te convienen, deja un COMENTARIO. Muchas veces, el feedback de los
lectores es la única retribución que tienen sus redactores.

2.- Por la contra, AGRADECE y responde a todos los comentarios que se hagan en tu sitio. Si
consideras que el comentario es ofensivo; da tu respuesta con calma y sin caer en
provocaciones.
3.- Si tienes que realizar alguna CRÍTICA, hazlo con tacto y con positivismo. Toda AYUDA para
mejorar,  siempre es bienvenida. 

4.- Una de las normas más repetidas de uso en la Red, es emplear las MAYÚSCULAS sólo
cuando las reglas gramaticales lo exigen o para resaltar una palabra, título o texto corto. En
Internet el uso indiscriminado de las mayúscula se interpreta como estar gritando, además su
utilización no excusa de cumplir con las reglas de acentuación. 

5.- Procura clicar en la PUBLICIDAD EXTERNA del sitio (Te tomará menos de 3 segundos).
Muchos anunciantes pagan por cliks; así pues, si la información te parece útil o interesante,
una contribución económica, seguramente, aportará un aliciente y un acicate para mejorar su
contenido. 

6.- Utiliza los EMOTICONES únicamente para completar el sentido de una oración. Usarlos
solos, sin una frase que los acompañe, puede malinterpretarse o el receptor puede que
desconozca su significado. 

7.- Si empleas textos y/o información de otras personas o webs, recuerda darles el CRÉDITO
que se merecen y cita la fuente de donde provienen. Si los usas en tu sitio, y puedes hacerlo,
crea el enlace correspondiente. 

8.- Los links o enlaces son de USO PÚBLICO, pero los logotipos y marcas registradas
generalmente, están protegidos por la legislación de derechos de autor. Por lo que es
conveniente solicitar PERMISO para su utilización. La mayoría de las empresas agradecen la
publicidad y/o el tráfico que puedas generarles, pero otras son celosas sobre el empleo de sus
distintivos. 

9.- Si alguien se SUSCRIBE a tu canal o te AÑADE a su lista de enlaces (Blog-roll). Págale con
la misma moneda, y haz lo propio tu también.

10.- En fin, todo se resume en la  REGLA DE ORO que debe regir en todas nuestras
interacciones, aun en Internet: Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti.

CÓMO TOMAN SUS DECISIONES LOS

CONSUMIDORES
Un estudio sobre las compras impulsivas realizado por el Point of Purchase Advertising Institute
en 1995 (Consumer Buying Habits Study, POPAI 1995), determinó que un 70% de las
decisiones de compra se realizan frente al lineal. Los resultados de este informe han
constituido durante largo tiempo, la base estratégica de muchos establecimientos comerciales.
Sin embargo, en una investigación llevada a cabo por el NPD Group en el año 2010 (Food and
Beverages Market Research), reveló que en el 94% de los hogares estadounidenses, se
elabora una lista antes de ir a hacer la compra y que tanto como el 72% de los encuestados,
nunca o casi nunca compran artículos que no estén en la lista. Con el objeto de dilucidar esta
disyuntiva, la Private Label Manufactures Association (PLMA) encargó  un análisis a la
prestigiosa firma de investigación de mercado Buxton Research, cuyos resultados están
recogidos en el reporte How Shoppers Make Decisions; publicado a comienzos del año 2011 y
cuyas conclusiones transcribimos a continuación:

ANTES DE IR A LA TIENDA:
1. La mayoría de los clientes hacen una lista:
La venerable lista de la compra perdura a pesar de todos los cambios en las características de
los consumidores y en los formatos de las tiendas. Buxton encontró que dos de cada tres
clientes confían en la lista de la compra cuando realizan la compra doméstica principal para sus
familias. Hacer la lista es, rotundamente, un asunto familiar, dos tercios de los encuestados
respondieron que múltiples miembros de la familia contribuyen al proceso de su elaboración.

2. Las listas en papel siguen siendo las favoritas de los consumidores.

La lista de la compra no sólo resiste, sino que aún no ha abrazado la revolución digital. La
mayoría de los compradores, dos de cada tres, todavía se fían de las listas en papel. Casi uno
de cada tres compradores guarda o colecciona cupones como recordatorios sobre lo que tienen
que comprar. Algunos cambios pueden estar en marcha, sin embargo, sólo uno de cada siete
consumidores usa el teléfono móvil u otro artefacto electrónico similar para hacer la lista.

3. Los compradores hacen sus listas uno o dos días antes de dirigirse a la tienda.
Hacer la lista es un proceso de último minuto, para la mayoría de los compradores. Más de la
mitad de los consumidores (54%) dicen hacer su lista el mismo día o el día anterior al que
planean ir a hacer la compra. Únicamente el 7% dice hacer su lista dos o más días antes de ir
de compras. Cuatro de cada diez compradores respondieron que hacer la lista es un proceso
continuado.

4. Hay muchos artículos en la lista.

La mayoría de consumidores colocan entre 10 y 19 artículos en sus listas, sin embargo, un
gran grupo  enumera incluso más productos. Uno de cada tres encuestados dice poner 20 o
más artículos en sus listas. Aún cuando la lista esté confeccionada, no constituye el final. La
mayoría de clientes (76%) recuerdan algún género que requiere ser añadido a la lista después
de que la misma está elaborada.

5. Algunas veces no se especifican marcas en la lista.

La investigación indica que los compradores no están necesariamente conscientes de las
marcas cuando hacen sus listas. Sólo el 39% del total de los compradores dice que siempre o
frecuentemente especifica una marca en particular cuando planifica comprar un producto,
mientras que aproximadamente, uno de cada cuatro consumidores rara vez o nunca apunta
una marca.

6. Pero con frecuencia tienen una marca en mente.

La ausencia de una marca en la lista no significa que los compradores no tengan una en
mente. Cerca de la mitad de aquellos compradores que no describen sus productos por
marcas, dicen que por regla general tienen una marca en mente.

7. Tiendas diferentes, diferentes estrategias de compra.

Los compradores se planifican de manera diferente cuando van a distintos formatos de
establecimientos minoristas. La lista de la compra casi no es importante al visitar las droguerías
en comparación con los supermercados. Alrededor de dos tercios de los entrevistados
respondió que no hacen listas para sus compras en droguerías. Por otra parte, las marcas
parecen incluso menos importantes para los clientes de las droguerías; solamente el 22% de
ellos, enumera la mayoría de las veces los productos por nombre de marca.

EL VIAJE DE COMPRAS:
1. La mayoría de los consumidores hacen la compra al menos una vez a la semana.
El estudio revela que los consumidores están completamente comprometidos con la
experiencia de compra. A pesar de toda la presión por falta de tiempo de los consumidores
actuales, van frecuentemente a hacer la compra. Tres de cada cuatro compradores dicen que
hacen la principal compra doméstica de comestibles, al menos una vez por semana, y
aproximadamente uno de cada tres va dos o tres veces por semana.

2. La mayoría, compran a menudo en una tienda.

La mayor parte de los compradores concentran su atención en un solo establecimiento. Dos de
cada tres entrevistados respondieron que nunca, rara vez u ocasionalmente van a más de un
local para realizar la compra. Sólo el  14% dijo que siempre o casi siempre acude a más de una
tienda.

3. Una vez dentro, los clientes recorren la tienda.

La mayoría de los clientes no se dan prisa en la tienda. Más de la mitad de los encuestados dijo
que cogen los productos de la lista mientras recorren el local en procura de mercancías que no
están en la lista. Nada más que uno de cada cinco dijo que se atiene a su lista y rara vez coge
artículos adicionales.

4. Los clientes prestan atención a la publicidad y a los carteles.

Llevar una lista no significa que los clientes no presten atención a lo que está sucediendo en la
tienda. La mayoría de los consumidores se percatan cuando los comercios promocionan los
productos. Los carteles en el lineal y la publicidad son los más efectivos, siendo que tres de
cada cuatro compradores dicen que siempre o frecuentemente se percatan de ellos. De la
misma manera, otras actividades de merchandising también tienen impacto: Al menos la mitad
de los encuestados dijeron que, por lo general, observan las demostraciones especiales de
productos, folletos, volantes, muestras de alimentos o degustaciones.

5. Los dispositivos de alta tecnología para comprar están en el horizonte.

Mientra una mayoría de los compradores responde a la publicidad y a los carteles tradicionales,
los dispositivos electrónicos de alta tecnología están haciendo sentir su presencia. Más de uno
de cada cinco clientes, ya utiliza un teléfono móvil o artefacto similar dentro de la tienda para
obtener información y asesoramiento. La situación parece cambiar con rapidez. Tres de cada
cuatro consumidores predicen que tales tecnologías se utilizarán más extensamente dentro de
los próximos cinco años.

LA DECISIÓN DE COMPRA
1. Aunque mencionen una marca en su lista, los compradores están dispuestos a
cambiar.
Esta investigación documenta los límites de la lealtad a la marca. Incluso cuando los
compradores buscan una marca en particular, solamente cerca de uno de cada cuatro,
selecciona una marca sin vacilación cuando la ve en el lineal. Tres de cada cuatro
entrevistados dijeron que buscan para ver que otras opciones hay  disponibles.

2. Antes de tomar una decisión, los consumidores consideran diversos factores.

Los consumidores no toman sus decisiones de compra a la ligera. Cuando observan para ver
que otras opciones están a su disponibilidad, consideran muchos factores diferentes. Los
compradores revisan los precios, leen la información de las etiquetas, comprueban que otras
marcas o productos están disponibles y observan el envasado. Toda esta atención compensa.
Prácticamente todos los compradores, el 95%,  dijeron que siempre, casi siempre o
frecuentemente encuentran todos los artículos que estaban en las listas por las que realizaron
ese traslado de compras en particular.

3. Los compradores están más conscientes de las marcas del distribuidor.

Queda claro que la atracción de las marcas del distribuidor se mantiene en crecimiento, incluso
cuando los efectos de la recesión se desvanezcan. Más de la mitad de los encuestados dijeron
estar más atentos a los artículos con marca de la tienda de lo que estaban hace un año.
Virtualmente, ninguno de los entrevistados está menos atento de las marcas del detallista.

4. Más compradores se están pasando a las marcas del distribuidor.

La disposición de los compradores a considerar otras opciones de compra, está beneficiando a
las marcas del distribuidor. La mitad de los compradores dijo que compraría la marca de la
tienda si no encontraba la marca del fabricante. Sólo el 23% dijo que compraría otra marca
comercial.

COROLARIO:
En nuestra opinión, a pesar de que la comprensión del consumidor acerca de las técnicas de
marketing y sobre su propio comportamiento de compra han mejorado, del estudio en
referencia se puede deducir que aún hay una amplia posibilidad para influir en el proceso de
compra, existiendo un gran espacio para el impulso, puesto que aunque aparentemente la
decisión de compra ya ha sido plasmada en la lista, sólo uno de cada cuatro consumidores
adquiere lo que hay en ella sin dudarlo. El resto está abierto a la persuasión, teniendo una
relevancia importante las actividades de merchandising realizadas en el lineal, ya que una gran
mayoría (hasta un 73%) de los encuestados respondió estar atentos a las acciones de
merchandising ejecutadas en el lineal. También es de destacar que los consumidores esperan
una mayor intervención de la tecnología, a los efectos de mejorar la interactividad de las
campañas de promoción dentro de los establecimientos, la cual, con toda seguridad, influirá
positivamente en la conducta del consumidor.