Caso Cemex España

Cemex España
Estrategias de Internacionalización
Dr. Luis Marijuán

MÓDULO: Sectorial
Asignatura: Marketing Industrial Profesor: Dr. Luis Marijuan
CEMEX ESPAÑA
El 12 de diciembre de 2002, se celebraba una reunión en la central de CEMEX España,

en su sede de Madrid. Tras años sin cerrar la A-3 en la zona natural de las Hoces del
Cabriel por presiones ecologistas, el Ministerio de Fomento presionaba para la rápida
conclusión de una gran obra de ingeniería muy compleja. La constructora exigía una
solución que evitase las paradas en la misma durante los días festivos y los retrasos
durante la noche. Dada la importancia del problema asistían a la misma el Consejero y
Director General de CEMEX España, el Vicepresidente Comercial y los Directores de
Operaciones y de Logística.
Debido a los retrasos en esta zona, se había decidido trabajar 24 horas al día, 7 días a la
semana. Por lo tanto, cada fin de semana necesitaban entre 12 y 18 camiones de
cemento, lo que excedía ampliamente su capacidad de almacenaje. Este problema se
intensificaba en los festivos que daban lugar a los puentes, y se suponía que daría aún
mayores problemas en las próximas fiestas navideñas. “Tenemos que andar pidiendo a
la Dirección de Fábrica que ponga personal de expedición en fin de semana, lo cual a
veces es un problema porque no siempre tienen personal disponible (vacaciones,
bajas....)” comentó el Director de Operaciones. El Vicepresidente Comercial planteó la
necesidad de disponer de un sistema de carga 24 horas. El único problema era el
aumento de personal de expedición necesario. El Director de Logística, en un tono algo
jocoso, comentó: “Sí, claro, un cajero automático de cemento”…
La reunión terminó sin encontrar una solución aceptable. El Consejero y Director

General, ya una vez en la tranquilidad de su despacho, empezó a darle vueltas a la idea
del “cajero automático”. La ocurrencia que había tenido su Director de Logística a lo
mejor no era algo tan absurdo. Realmente podía encajar con la política de innovación,
tanto de producto como de servicio, recientemente marcada por la compañía a nivel
corporativo.
CEMEX en el Mundo
La empresa mexicana CEMEX, Sociedad Anónima Bursátil de Capital Variable, es una

de las productoras de cemento más importantes del mundo, con presencia en más de 50
países, con una capacidad productiva superior a los 97 millones de toneladas de
cemento al año. En la actualidad CEMEX tiene 66 plantas de cemento en propiedad y
11 participadas; por encima de 1950 plantas de hormigón (74 millones de m3 de
producción) y 394 canteras de áridos.
Sus orígenes hay que buscarlos en 1906 cuando arrancó la fábrica de Cementos Hidalgo
en el norte de México y en 1920, año en que Cementos
Pórtland Monterrey inicia su producción con una capacidad de 20.000 toneladas al año.
Curso académico 2010-2011 1

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Pero hay que esperar hasta 1931, cuando mediante la fusión de Cementos Hidalgo y
Cementos Pórtland Monterrey surge Cementos Mexicanos, actualmente CEMEX.
Durante la década del 1966-1976, CEMEX continúa adquiriendo nuevas plantas de

cemento, tales como Mérida de Cementos Maya, una en la región central de México, o
tres de Cementos Guadalajara, pero también construirá nuevos hornos para Monterrey y
Mérida, con lo que en el año 1976 se convierte en el líder del mercado mexicano.
Otros hitos en su carrera ascendente son la venta de activos no relacionados con su

negocio medular: minería, petroquímica, turismo en 1985, y la adquisición de
Cementos Toluca en 1989, lo que le convierte en una de las diez cementeras más
importantes del mundo. El primer paso en la expansión internacional fue la adquisición
de unas terminales de exportación de cemento en Texas, Arizona y California.
Posteriormente, en 1992, la entrada en España supone el comienzo de su expansión en
Europa. En el Anexo 1 se resume en forma gráfica la expansión nacional e internacional
del Grupo Cemex. Así mismo en el Anexo 2 se muestran la evolución histórica en
ventas y EBIDTA de CEMEX a nivel internacional. CEMEX también tomó la decisión
estratégica de integrarse verticalmente, con la adquisición de empresas de áridos y
hormigones. (Anexo 3)
En el año 2005 CEMEX ocupaba la tercera posición a nivel mundial como productor de
cemento, la primera en hormigón y la cuarta en áridos. Sus competidores más directos:
Holcim, Heidelberg, Lafarge e Italcementi también se han integrado verticalmente.
(Anexo 4)
CEMEX en España
Como se ha comentado anteriormente, en 1992 CEMEX adquirió las dos compañías

cementeras más importantes de España: Valenciana de Cementos y Sansón.
El discurso de Pablo Serratosa, Consejero Director General de Nefinsa en el 9º

Congreso Nacional de la Empresa Familiar, que se celebró en Valencia en Noviembre
del 2006, y dentro de la Ponencia “El laberinto emocional de la familia”, resume la
visión de la adquisición por parte de los anteriores propietarios de Valenciana de
Cementos: “Nefinsa nace hace 12 años de la vocación industrial y de gestión de sus
fundadores, de una etapa anterior a la que llamamos etapa Valenciana de Cementos. En
1917 mi abuelo José Serratosa y mi bisabuelo Rafael Ridaura fundan Valenciana de
Cementos.
Exactamente fue el 30 de abril de 1917 y el capital social que se suscribió fue 1 millón
de pesetas. En 1992, siendo ya mi padre Consejero Delegado, se vende Valenciana de
Cementos. En ese momento, facturaba 27.000 millones de pesetas. Era el líder nacional
del sector cementero en España y tenía una cuota de mercado del 20%. Se vende a una
compañía mexicana, CEMEX. La razón de la adquisición de su compañía es que en su

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mercado doméstico tenía una cuota de mercado del 60% en el que un competidor suyo
tenía el 40%, en concreto una compañía suiza. Como todos los libros nos han explicado
muchas veces, la forma de competir cuando atacan a tu mercado es atacar al suyo y
entonces vio la oportunidad de entrar en Europa a través de nuestra compañía
Valenciana de Cementos. En esta nueva situación, vimos que tenía que pagar una prima
superior y el precio que veíamos que nos podía pagar era superior a lo que valía para
nosotros y entonces se produjo la venta”.
La empresa “La Auxiliar de la Construcción” (LACSA) se constituyó en 1917.

Posteriormente y el año 1920 se construye la fábrica de cemento y se registra la marca
Sansón. Al año siguiente comienza la fabricación de clínker y cemento Pórtland.
Durante la Guerra Civil se creó un comité de control obrero CNT/UGT, pues se
consideró a la fábrica como industria de guerra para garantizar la fabricación de
cemento. A finales de los años 60 por problemas de contaminación se traslada a Saint
Feliu del Llobregat a pie de cantera.
Tras la adquisición de CEMEX de las citadas empresas, ambas se fusionaron

desapareciendo LACSA y quedando Valenciana de Cementos como filial del grupo
mexicano, con todos los activos de ambas. Inicialmente se mantuvieron las marcas
locales de cementos tales como: Iberia, Raff, Sanson, Griffi, Morata, etc.
La estrategia de CEMEX era (y aún hoy lo es) estar en el hormigón, en el árido y en el

mortero para dar un servicio integral a sus clientes junto con el cemento. De esta forma
se garantiza su presencia en los canales de distribución y en la innovación de nuevos
productos y servicios. El iniciador del mortero seco fue Prebesec, empresa que fue
adquirida por Uniland. El hoy grupo CEMEX comenzó con el mortero seco en los años
80. La primera planta se inició en Alcanar (Tarragona) y a continuación se instaló una
segunda en Vendrell (Tarragona). En cuanto a los morteros especiales, se decidió entrar
en este sector para participar del mayor valor añadido de los mismos. En su formulación
se incluye cemento blanco y aditivos químicos especiales. CEMEX fue muy cuidadoso
en la entrada en este sector de mercado para no canibalizar sus propias ventas de
cemento blanco. En este sector los mayores competidores eran sus clientes y otros
competidores integrados en el cemento.
El 24 de Junio de 2002, en Junta General de Accionistas de Valenciana de Cementos, se

aprobó el cambio de denominación social que pasaría a llamarse CEMEX España, S.A.
lo que formaba parte del proceso unificador
de CEMEX, que tenía como objetivo fortalecer el posicionamiento de la marca a nivel

global y conseguir una cultura única para todos los empleados
de la compañía. En el Anexo 5 se resumen los principios básicos de la cultura
empresarial de CEMEX.
Este cambio de denominación supuso también un cambio de imagen corporativa. Así se

decidió aplicar la marca CEMEX a los productos a granel, que representan el 85% de

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las ventas. En el ensacado se mantuvieron las marcas locales bajo la marca paraguas
CEMEX, y con un único diseño de envase. Se aprovechó para la implantación de una
política de tutela de producto más definida, con la inclusión de la caducidad y las frases
R (riesgos) y S (instrucciones sobre seguridad) sobre su manejo.
Las empresas Hormicemex y Aricemex, pertenecientes a Valenciana de Cementos,

mantuvieron su denominación social, y sólo se modificó la imagen corporativa de sus
tres áreas de negocio: hormigón, árido y mortero. A partir de entonces se conocerían
como CEMEX Hormigón, CEMEX Mortero y CEMEX Áridos.
Durante los diez años que permaneció Valenciana de Cementos con tal denominación
social, pero dentro del grupo CEMEX, se caracterizó por su liderazgo en la producción
y ventas de cemento, hormigón y mortero, en el mercado nacional. Esto fue fruto de las
inversiones de la compañía en la más avanzada tecnología para ofrecer productos y
servicios de la más alta calidad, manteniendo siempre su compromiso con el cuidado
del entorno.
Las fábricas de cemento de CEMEX en España están concentradas en las zonas de

mayor consumo potencial: vertiente Mediterránea, Aragón y Madrid. En el Anexo 6 se
muestra su distribución geográfica.
La evolución del volumen de ventas y EBIDTA de CEMEX España se presenta en

forma gráfica en el Anexo 7.
CEMEX ha mantenido en España una trayectoria consistente de diferenciación de

marca por servicio, que le ha permitido seguir una política de precios premium.
Productos
Fundamentalmente los productos fabricados por CEMEX España son:
Cemento en sus diversas variedades, incorporando aquellos nuevos tipos de cementos

de acuerdo con las últimas necesidades del sector: cementos resistentes al agua de mar,
cementos de altas resistencias como el CEMEXFORT o específicos como el CEMEX
LOW ALCALI.
Los hormigones (mezcla de cemento con áridos de diversa granulometría y agua) son
ofrecidos en una gran variedad de tipos. Son productos fabricados a medida, que
responden a las necesidades específicas de la obra en cada momento. La composición
del hormigón debe ser diferente según el uso y las condiciones ambientales del lugar en
el que va a ser utilizado. Como productos especiales cabe destacar el hormigón blanco,
el antibacteriano y el autocompactante.

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CEMEX, a través del área de negocios CEMEX Morteros, ha desarrollado una extensa
gama de morteros (mezcla de cemento con arenas de granulometría fina) con el fin de
aportar soluciones adecuadas a las variadas necesidades de los clientes.
CEMEX obtiene áridos de las canteras y graveras que están distribuidas por todo el
territorio nacional, tanto para hormigones como morteros cuidando siempre, tanto la
más alta calidad de producto como los aspectos medioambientales y paisajísticos.
¿Pero cuál es el misterio de la exportación de cemento? ¿No es antieconómico fletar

barcos de este producto allí donde las propias factorías no dan abasto o donde surge el
negocio? El truco está en la elaboración del llamado clínker, que es transportado donde
se necesita y, una vez molido, es la materia prima utilizada para obtener el cemento.
El comercio de clínker, que en su inicio se hacía sólo coyunturalmente, para compensar
los diferentes ciclos de consumo regionales o los tirones de la demanda, ha pasado a ser
algo habitual e incluso una tendencia en crecimiento. El impacto del protocolo de Kyoto
para la reducción de emisiones ha provocado que sea atractivo abrir moliendas en los
países desarrollados cerca de los centros de consumo que importan clinker
manufacturado en otros países que no cumplen con los mismos estándares de control
medioambiental.
Directrices estratégicas de CEMEX España
El crecimiento de CEMEX en España se ha basado en los siguientes cuatro pilares

estratégicos:
1. Productor de máxima eficiencia

2. Marcas premium, basadas en un servicio y una calidad de producto superiores y
en el prestigio de marca.
3. Óptimo porfolio de productos, bien balanceado, y adaptable a las variaciones del
entorno competitivo.
4. Motivación del personal, equipo de trabajo sólido y comprometido con la
compañía
5. Gestión relacional de los clientes, a través de una fuerza de ventas
excepcionalmente conocedora de las necesidades de los clientes, y del mercado en
general, mediante la aplicación de tecnología para facilitar el acceso y suministro a los
clientes.
El Anexo 8 detalla estas directrices estratégicas.
El sector cementero en España
El cemento es un material básico para la edificación y la ingeniería civil. Su principal

propiedad es la de formar masas pétreas resistentes y duraderas cuando se mezcla con
áridos y agua. Así mismo, el endurecimiento de la mezcla ocurre transcurrido cierto

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tiempo desde el momento en que se realiza la mezcla, lo que permite moldear la piedra
artificial resultante. Estas tres cualidades: moldeable, resistente y duradero, hacen que
los productos derivados del cemento tengan una gran aplicación en la construcción de
infraestructuras y otros elementos constructivos. En el caso concreto del mercado
español, hay que resaltar que el hecho de que la construcción de estructuras con
hormigón es en general más económica que con acero, y su puesta en obra es muy
sencilla en la mayor parte de las obras. Respecto al mortero, su amplia difusión en
España se debe al carácter “cultural” de la preferencia del ladrillo en las viviendas de
este país.
Evolución de la industria
El origen de la producción de cemento en España se remonta a 1895 con la instalación

de la primera fábrica de cemento artificial en Tuleda-Veguín (Asturias), que entra en
funcionamiento en 1899. Durante los cinco primeros años del siglo XX se sientan las
bases del sector con el establecimiento de otras cuatro fábricas: Cementos Rezola
(1901), La Compañía general de Asfaltos y Pórtland Asland (1904) y Cementos
Pórtland (1905). Rápidamente, a estas fábricas les siguen otras en diversos puntos de la
geografía española, con la característica común de la proximidad a la costa, ya que tanto
para las materias primas, como para el producto terminado, se utiliza el transporte
marítimo.
En el año 1909, la producción de cemento ascendía a 100.000 toneladas anuales. Los

empresarios españoles, a pesar de haber empezado con unos 50 años de retraso respecto
al resto de Europa, utilizan las innovaciones tecnológicas del momento, comprando la
maquinaria desarrollada en el exterior, e incorporan las innovaciones en los tipos de
cemento según se van desarrollando. No obstante, se enfrentan a dos problemas: la
dependencia tecnológica por un lado, y elevados costes derivados de la escasez de
economías de escala por otro.
Las innovaciones del sector durante estos primeros años giran en torno a los hornos. En
1929 se produce uno de los mayores avances, con el denominado sistema LEPOL, que
permitía un mejor aprovechamiento del calor, con el consiguiente ahorro de
combustible. Sin embargo, este mismo año, como consecuencia de la crisis económica,
la producción cayó no recuperándose hasta el término de la Guerra Civil. Una vez
finalizada, la demanda de cemento experimenta un importante incremento debido a las
labores de reconstrucción.
La década de los cincuenta se caracteriza por el crecimiento industrial y un importante

trasvase de mano de obra del campo a la ciudad, lo que favoreció el fuerte impulso de la
construcción, y por tanto, de la industria cementera. En este periodo, se generaliza el
transporte de cemento por carretera y su distribución de las fábricas se extiende por todo
el territorio nacional. A partir de 1960 se instalaron nuevas fábricas y gran parte de las
ya existentes aumentaron su producción, sin embargo, el aumento del consumo del

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cemento fue tan grande, que se acudió a las importaciones, sobre todo de Polonia, Italia
y Portugal.
En los 70, como consecuencia de la crisis del petróleo, las innovaciones van orientadas
al cambio de los hornos para que puedan quemar carbón. Paralelamente, la crisis
económica en general, y el receso del sector de la construcción, incidieron directamente
en la industria del cemento. Como consecuencia, se generan importantes excedentes
nacionales, lo que supone un importante incremento de las exportaciones, situando a
España en el primer puesto en 1976.
A partir de los años ochenta, España vive un importante crecimiento del sector de la
construcción debido al incremento de la obra civil y de obras de urbanización (EXPO de
Sevilla y Juegos Olímpicos de Barcelona). Los avances tecnológicos en estos años se
orientan fundamentalmente hacia la reducción de la contaminación medio ambiental, a
aumentar la capacidad de producción, la calidad y la productividad. Las empresas del
sector en general, llevan a cabo estrategias de diversificación hacia otros sectores y
procesos de integración vertical, tanto hacia actividades y extracción y comercialización
de áridos, como hacia la elaboración de hormigones y prefabricados de hormigón.
En la década de los noventa, la evolución del consumo es bastante irregular. En 1991 se

alcanzó un máximo histórico, pero a partir de ese momento, provocado por la
disminución de las inversiones públicas y el
retroceso del mercado de la vivienda, la caída del consumo de cemento se generaliza en

todas las regiones. Hasta 1998 no se recuperan las cifras alcanzadas en 1991. En estos
años, se consiguen notables incrementos de productividad. Hay que destacar la
internacionalización del sector por la apertura de fronteras a productos y capitales; en
1995 dos tercios de la capacidad instalada pertenecía a grupos internacionales.
Principales características del sector
Se trata de un producto bastante homogéneo, si bien, con el tiempo, se ha llevado a cabo

un desarrollo del producto, dando lugar a una gran variedad de tipos de cemento. Así
mismo, es un producto de bajo precio en relación a su peso, lo que penaliza su
transporte.
La industria del cemento es muy intensiva en capital. Las empresas en general tienen
costes fijos muy elevados en relación a costes totales, por lo que se pueden generar
importantes economías de escala.
Las dimensiones del mercado de cemento están evidentemente ligadas a los datos
macroeconómicos del país y a la industria de construcción del mismo. En el Anexo 9 se
presentan los mismos para España.
Los fabricantes de cemento se asocian por primera vez en 1906 bajo el nombre de
“Unión de Fabricantes de Cemento Pórtland”. Años después, estas asociaciones se
hacen por regiones, hasta que en 1977 se crea la Agrupación de Fabricantes de Cemento

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OFICEMEN, que consiguió reunir a todos los empresarios del sector y sigue
funcionando hasta hoy.
Otra característica importante es la regulación estatal, que dura hasta 1980, año en el
que se liberaliza el precio de venta del cemento.
El coste del transporte es alto en relación con el precio del producto, lo que limita el
radio de acción de una fábrica (se estima aproximadamente en unos 200Km). Los costes
unitarios de transporte marítimo son mucho más bajos que por carretera. Por este
motivo, se estima que las zonas costeras están sometidas a un mayor nivel de
competencia que las zonas interiores.
Competencia
La industria del cemento es un sector muy concentrado, tanto a nivel regional como
mundial. Es importante remarcar que el nivel de concentración debe analizarse a nivel
nacional o regional ya que, debido a los costes de transporte, los mercados están muy
fragmentados geográficamente.
El 45% de la oferta europea la controlan cuatro grupos: Holcim (Suiza), Lafarge

(Francia), Italcementi (Italia) y Heidelberg (Alemania). No obstante, si se analiza la
oferta por países, el nivel de concentración se reduce.
El sector del cemento en España, no está tan concentrado como a nivel europeo, hay
doce competidores y la tendencia es que este número aumente. En España el número de
plantas integrales de producción se ha mantenido en 37 entre 1995 y 2005, si bien la
producción de cemento media por fábrica ha aumentado considerablemente (de 1,1 mill.
de toneladas en 1995 a 1,4 mill. en la actualidad). Los cuatro primeros fabricantes
tienen una cuota conjunta superior al 60 %, siendo CEMEX el líder con el 21,5 %,
seguido muy de cerca de Pórtland Valderrivas, que tras la compra de Unilad, ha
conseguido situarse en segundo lugar y a mayor distancia se encontrarían Lafarge y
Holcim. La concentración en áridos no es tan acusada como en cemento, pero también
CEMEX mantiene posiciones de liderazgo en los mismos.
La concentración en hormigón es reducida. En áridos existe una gran dispersión entre

cientos de productores locales, siendo todavía muy reducida la penetración de grandes
grupos.
En el Anexo 10 se resume la situación competitiva de estos productos en el mercado
español, que se comenta más en detalle a continuación.
Los grandes grupos internacionales cementeros instalados en España son:

CEMEX: está presente en más de 50 países. En España cuenta con 9 plantas de
producción de cemento, 18 terminales marítimas, 111 plantas de hormigón, 11 fábricas
de mortero y 22 canteras.

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HOLCIM: está presente en 70 países. En España tiene 6 fábricas de cemento, 61

de hormigón y 6 de mortero. Entró en España en el año 1980 con la compra de Hornos
Ibéricos; en 1986 compra Cementos Alba y en 2003 Cementos Hispania.
LAFARGE ASLAND: representa al grupo francés LAFARGE, líder mundial
con filiales en 75 países. Controla desde 1989 la Compañía General de Asfaltos y
Pórtland Asland. Cuenta con 3 plantas de producción de cemento y 8 terminales de
distribución. En los últimos años está llevando a cabo una política de desinversión en
España.
CIMPOR: pertenece a Cimientos de Portugal. Está presente en 10 países. En
España entró con la adquisición de Corporación Noroeste en 1992, hoy Cementos
Cosmos. Tiene también hormigoneras y morteros.
ITALCEMENTI: establecida en 19 países. Se introdujo en España en 1986 con
la fusión con Ciments Français, pasando así a controlar la Sociedad Financiera y
Minera.
En cuanto a las empresas de capital español, las más importantes son:
PÓRTLAND VALDERRIVAS S.A.: Pertenece al grupo FCC. Cuenta con 5

fábricas de producción de cemento, dispone de 99 plantas de producción de hormigón y
35 plantas de producción de áridos.
S.A. TUDELA VEGUÍN: Pertenece al grupo Masaveu. Tiene 3 fábricas de
cemento.
UNILAND CEMENTERA: dispone de 2 plantas de fabricación de cemento.
CEMENTOS MOLINS: está presente en varios países. En España cuenta con
una planta de producción de cemento.
Clientes
Hay tres tipos fundamentales de clientes para el cemento:
1. Transformadores: hormigoneros, fabricantes de mortero y prefabricadores.

2. Comercio y reventa: almacenistas y distribuidores, sobre todo para producto
ensacado.
3. Clientes directos: grandes obras (M 30, aeropuertos, puertos...), Gobierno,
constructores grandes y medianos.
La demanda total es poco sensible a las variaciones del precio del cemento debido a la
escasa participación que tiene en el coste de las construcciones. Sin embargo la
elasticidad de sustitución entre competidores es altísima. El premium que se puede
cargar por un mejor servicio, calidad y marca se sitúa entre el 3y 5 %.
Peso de los segmentos:

Hormigón 66%

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Prebabricados: 12%
Almacenistas (sacos): 17%
Constructores (v.directa): 5%
Atendiendo al volumen de ventas, el principal cliente son las empresas hormigoneras,

que han aumentado considerablemente su presencia en los últimos años, adquieren el 66
% de las ventas del sector; las ventas a este tipo de cliente se realizan de forma
mayoritaria a granel. En segundo lugar, se sitúan los almacenistas intermedios; éstos
absorben un 17 % de las ventas, si bien, en los últimos años su importancia relativa ha
perdido peso; las ventas, casi en su totalidad, se realizan en sacos. En tercer lugar se
sitúan los fabricantes de prefabricados con un 12 % y finalmente las constructoras como
cliente directo con un 5%.
En cuanto a la venta de hormigón hay que destacar que es un negocio de bajo margen,
muy local. El producto debe servirse fresco (como la pizza), normalmente en un radio
de hasta 12 Km en medio urbano y de 30 Km en rural. La mayor parte de las empresas
que están en este sector es como consecuencia de la integración vertical de otros:
cementeros, transportistas y áridos.
Fuerza de ventas
La fuerza de ventas de CEMEX España estaba organizada por canales, con un total de
42 vendedores sólo para el cemento. Sus funciones, además de la propia de ventas
incluye las siguientes tareas: inteligencia de mercado,
negociación de precios con unas bandas predefinidas, soporte técnico, e incluso en

ocasiones consultoría de marketing.
La fuerza de ventas ha estado sometida en los últimos años a una fuerte exigencia de
formación y actualización a nuevos requerimientos en su función y al uso de nuevas
tecnología. Han pasado en poco tiempo de manejar sus clientes con su agenda de forma
tradicional a gestionar carteras de clientes siguiendo procesos bien definidos y con un
fuerte apoyo analítico.
Decisión makers
En el caso del hormigón el que prescribe es el constructor. El arquitecto se limita a

especificar según la norma técnica correspondiente, pero no indica un suministrador en
concreto. Son factores de decisión la distancia, el precio y la garantía de suministro (a
tiempo y en la cantidad solicitada). Resulta fundamental la experiencia previa con los
suministradores.
Los cementos especiales son los únicos que prescribe directamente el arquitecto. Para el
cemento que se compra al distribuidor y/o almacenista, los factores de decisión son el

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precio, la calidad (en cuanto a especificaciones técnicas) y también la garantía de

suministro.
En general no se trabaja con un solo suministrador, se reparte el consumo entre uno más
fiable aunque tenga un precio superior y otro únicamente por precio, si bien el tener un
único suministrador de cemento sigue siendo frecuente en clientes transformadores –
hormigoneros, prefabricadores- de tamaño medio y pequeño.
Propuestas innovadoras de CEMEX España
CEMEX España se había caracterizado desde su integración con CEMEX por ser un
líder de innovación, y la central corporativa solía aceptar las propuestas que en este
sentido le llegaban desde nuestro país.
Cemento sin cromo VI
La DIRECTIVA 2003/53/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO

de 18 de junio de 2003, obligaba a fabricar cemento con un máximo de 2 ppm de Cr VI,
en concreto a partir del 17 de Enero de 2005. En el texto de la misma se afirmaba:
También se ha demostrado en estudios científicos que los preparados de cemento que

contienen cromo (VI) pueden causar reacciones alérgicas en determinadas
circunstancias cuando la piel humana está en contacto directo y prolongado con ellos.
Todos los usos del cemento conllevan el riesgo de
un contacto directo y prolongado con la piel humana, con la excepción de los procesos
controlados cerrados y totalmente automatizados.
La Dirección de CEMEX España se planteaba anticipar en más de un año la

implementación obligatoria de la Directiva, lo que reafirmaría su posición de líder
innovador dentro del sector. La primera decisión que se debía tomar era: dosificar toda
la producción o únicamente el producto que se vendía ensacado. El texto de la Directiva
era ambiguo y dejaba espacio para la libre interpretación. También se debía asegurar el
suministro del agente reductor más adecuado. La Dirección Técnica había determinado
que el sulfato ferroso heptahidratado era el producto más adecuado, con un criterio
técnico económico.
La Vicepresidencia Comercial apoyaba la idea, incluso impulsada con un plan de

comunicación que utilizara medios habituales en el marketing industrial pero no en el
sector (asistencia a Ferias y Congresos) y otros propios del gran consumo: speed time
en televisión en horarios de máxima audiencia. El Director de Logística proponía la
utilización del soporte que suponía toda la flota de camiones que trabajaba para
CEMEX España.

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Servicio de carga 24 horas
La idea del “cajero automático de cemento” había empezado a tomar forma. Era
necesario reducir el problema de la duplicación de personal que podía suponer la carga
24 horas, y para ello se debía automatizar el sistema al máximo. Se planteó el problema
a I+D, en concreto al departamento de Sistemas. Proponían un sistema en que cada
camión llevaría una tarjeta asociada a su matrícula, con información sobre qué tipo de
cementos podría cargar ese cliente en particular (en función de condiciones comerciales
previamente cerradas). A la entrada de las fábricas se dispondría de una caseta cerrada,
climatizada, con vending para los conductores, en las que habría un sistema similar al de
los cajeros automáticos de los bancos. El conductor podría elegir entre los distintos
tipos de cementos disponibles. La pantalla le daría la calle en la que debería cargar,
regularía el turno de acceso a báscula, y emitiría un ticket de báscula en vacío. El
conductor situaría el camión bajo los silos, y abriría las bocas de carga. Debería existir
un factor de seguridad para no sobrepasar la carga máxima autorizada. El albarán se
imprimiría y se recogería en la misma caseta. Un sistema de seguridad mediante
candados impediría la carga desde un silo erróneo. El sistema sería totalmente
automático, lo que no sólo evitaría la duplicación de personal por carga 24 horas, sino
que la eliminaría en su práctica totalidad al ser la carga de graneles totalmente
automática. Se podría fomentar la utilización nocturna del servicio de carga con
descuentos en precio e incluso con la instalación de silos para aumentar el volumen de
entrega nocturna (durante la noche el tráfico estaría mucho menos congestionado, lo que
aumentaría la productividad logística). El
Departamento de Proyectos estimaba en 600 mil euros la inversión necesaria para cada
fábrica.
Otras propuestas innovadoras
Los primeros meses de 2002 estuvieron llenos de propuestas:
• Servicio integral: Servicio automatizado de entrega de cemento a granel, sin que

el cliente tuviera necesidad de realizar pedidos. Se instalarían sensores de peso en los
silos del cliente. Con periodicidad horaria, el sistema enviaría por GPRS los datos de
inventario al ordenador de CEMEX. Un programa informático elegiría la hora
recomendable de entrega según el ritmo de consumo y el tamaño de la planta. La
descarga sería registrada automáticamente por el sistema.
• Seguimiento satelital de la flota logística: permitiría la optimización y
seguimiento de rutas, así como maximizar la productividad.
• Programa de fidelización: ¿por qué no una tarjeta Cemplus con acumulación de
puntos para canjear por regalos?
• E-selling: pedidos por vía electrónica, solicitud de ofertas económicas, descarga
de albaranes y facturas, reclamaciones.

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• Call center: centralización en un único teléfono, disponible las 24 horas del día y
para toda España de los siguientes servicios: toma y seguimiento de pedidos, solicitud
de albaranes y facturas, tramitación de reclamaciones y sugerencias, solicitud de
información de cualquier tipo.
• Facturación inversa: posibilidad de realizar la facturación de sus proveedores en
base a sus albaranes.
• Eficem: dirigido a los clientes fabricantes de hormigón preparado. Es un
programa desarrollado para conocer mejor sus necesidades, buscar respuestas y
transferir soluciones. Es una forma de compartir conocimiento con los clientes para
crecer juntos. Eficem ofrece un catálogo de productos y servicios de valor añadido
orientados a la mejora de competitividad y posicionamiento: Consultoría, Tecnología,
Servicios y productos financieros, activos y materiales.
En la soledad de su despacho, el Consejero y Director General se preguntaba si no

estarían yendo demasiado lejos con su afán innovador o si por el contrario éste era el
camino adecuado para diferenciarse con un servicio para un producto tan indiferenciado
que su composición y propiedades estaban reguladas por normas legislativas.
Bibliografía:
Arias Álvaro. “Valencia de Cementos”. Caso de la División de Investigación del IESE

(1994).
François Jacques “Even commodities have customers”. Harvard Business Review. May
(2007)
Ghemawat Panjab. “The Globalization of CEMEX. Business Case Harvard Business
School. (2004)
Rosado A. (2004): “La industria del cemento en España: magnitudes y evolución entre
1994 y 2003”, Economía Industrial, nº 355, pp. 239-250.

MÓDULO: Sectorial
ANEXOS
CASO CEMEX ESPAÑA

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Cemex España

Dr. Luis Marijuán

El 12 de diciembre de 2002, se celebraba una reunión en la central de CEMEX España,

La reunión terminó sin encontrar una solución aceptable. El Consejero y Director

La empresa mexicana CEMEX, Sociedad Anónima Bursátil de Capital Variable, es una

Curso académico 2010-2011 1

Durante la década del 1966-1976, CEMEX continúa adquiriendo nuevas plantas de

Otros hitos en su carrera ascendente son la venta de activos no relacionados con su

Como se ha comentado anteriormente, en 1992 CEMEX adquirió las dos compañías

El discurso de Pablo Serratosa, Consejero Director General de Nefinsa en el 9º

Curso académico 2010-2011 2

La empresa “La Auxiliar de la Construcción” (LACSA) se constituyó en 1917.

Tras la adquisición de CEMEX de las citadas empresas, ambas se fusionaron

La estrategia de CEMEX era (y aún hoy lo es) estar en el hormigón, en el árido y en el

El 24 de Junio de 2002, en Junta General de Accionistas de Valenciana de Cementos, se

de CEMEX, que tenía como objetivo fortalecer el posicionamiento de la marca a nivel

Este cambio de denominación supuso también un cambio de imagen corporativa. Así se

Curso académico 2010-2011 3

Las empresas Hormicemex y Aricemex, pertenecientes a Valenciana de Cementos,

Las fábricas de cemento de CEMEX en España están concentradas en las zonas de

La evolución del volumen de ventas y EBIDTA de CEMEX España se presenta en

CEMEX ha mantenido en España una trayectoria consistente de diferenciación de

Fundamentalmente los productos fabricados por CEMEX España son:

Cemento en sus diversas variedades, incorporando aquellos nuevos tipos de cementos

Curso académico 2010-2011 4

¿Pero cuál es el misterio de la exportación de cemento? ¿No es antieconómico fletar

Directrices estratégicas de CEMEX España

El crecimiento de CEMEX en España se ha basado en los siguientes cuatro pilares

1. Productor de máxima eficiencia

El Anexo 8 detalla estas directrices estratégicas.

El sector cementero en España

El cemento es un material básico para la edificación y la ingeniería civil. Su principal

Curso académico 2010-2011 5

El origen de la producción de cemento en España se remonta a 1895 con la instalación

En el año 1909, la producción de cemento ascendía a 100.000 toneladas anuales. Los

La década de los cincuenta se caracteriza por el crecimiento industrial y un importante

Curso académico 2010-2011 6

En la década de los noventa, la evolución del consumo es bastante irregular. En 1991 se

retroceso del mercado de la vivienda, la caída del consumo de cemento se generaliza en

Principales características del sector

Se trata de un producto bastante homogéneo, si bien, con el tiempo, se ha llevado a cabo

Curso académico 2010-2011 7

El 45% de la oferta europea la controlan cuatro grupos: Holcim (Suiza), Lafarge

La concentración en hormigón es reducida. En áridos existe una gran dispersión entre

Los grandes grupos internacionales cementeros instalados en España son:

Curso académico 2010-2011 8

HOLCIM: está presente en 70 países. En España tiene 6 fábricas de cemento, 61

En cuanto a las empresas de capital español, las más importantes son:

PÓRTLAND VALDERRIVAS S.A.: Pertenece al grupo FCC. Cuenta con 5

Hay tres tipos fundamentales de clientes para el cemento:

1. Transformadores: hormigoneros, fabricantes de mortero y prefabricadores.

Peso de los segmentos:

Curso académico 2010-2011 9

Atendiendo al volumen de ventas, el principal cliente son las empresas hormigoneras,

negociación de precios con unas bandas predefinidas, soporte técnico, e incluso en

En el caso del hormigón el que prescribe es el constructor. El arquitecto se limita a

Curso académico 2010-2011 10

precio, la calidad (en cuanto a especificaciones técnicas) y también la garantía de

Propuestas innovadoras de CEMEX España