UNIVERSIDAD NACIONAL DE UCAYALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Escuela de Economía y Negocios Internacionales

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

AUTOR

Gonzales Castro Jesus Manuel

ASESOR

Mg. Vicuña Li Vilma Iris

ASIGNATURA

Marketing

Pucallpa- Perú

2022
 DEDICATORIA

A Dios, por haberme dado la

vida, sabiduría y ser mi guía en cada

paso que doy.

A mis queridos padres Julio y

Nahi, por su valioso apoyo, consejos y

educarme en valores para lograr mis

metas trazadas.

Jesus.
 AGRADECIMIENTO

A Dios, por darme la vida, salud y sabiduría para seguir cumpliendo cada una de mis

metas trazadas.

A la Universidad Nacional de Ucayali, mi Alma Mater, por brindarme la oportunidad de

formarme como profesional.

A la Facultad de Ciencias, Económicas, Administrativas y Contables y a los docentes,

quienes me brindan valiosas enseñanzas para lograr mi formación profesional.

A mis queridos padres y hermanos, por su valioso apoyo incondicional en mi formación

profesional.

Asimismo, a todas las personas que han contribuido de una u otra manera en la

culminación del presente trabajo monográfico.

 INDICE

DEDICATORIA .................................................................................................. 2

AGRADECIMIENTO .......................................................................................... 3

INTRODUCCION ............................................................................................... 6

1 ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? .................................... 8

2 ¿QUÉ SON LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN? ........................... 8

3 ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS ESTRATEGIAS DE

SEGMENTACIÓN? .................................................................................... 8

4 ¿QUÉ APORTAN LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO? ................................................................................................. 9

5 ¿CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN? ..................... 9

5.1 Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva ........... 10

5.2 Estrategias de segmentación diferenciada ................................................... 10
5.3 Estrategias de segmentación personalizada ................................................. 10
5.4 Estrategias de segmentación concentrada ................................................... 11
5.5 Ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras ................................. 11
5.5.1 Estrategia de segmentación de Movistar+ ......................................... 11
5.5.2 Estrategias de segmentación de Tidart ............................................. 11
5.5.3 Estrategias de segmentación de AtresData ........................................ 12
6 LAS 6 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO EN
MARKETING ................................................................................................... 12

6.1 Variables demográficas ............................................................................ 12

6.2 Variables Fimográficas ............................................................................ 13
 6.3 Variables geográficas ............................................................................ 13
6.4 Variables psicográficas. ......................................................................... 13
6.5 Variables actitudinales ........................................................................... 14
6.6 Variables de uso o de comportamiento ..................................................... 14
7 CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO ....................................................................................................... 14

7.1 Investigación preliminar y criterios generales ......................................... 15

7.2 Elección del segmento o mercado objetivo ............................................. 15
7.3 Definición de tu buyer persona ............................................................. 16
7.4 Diseño de la estrategia de marketing ..................................................... 16
7.5 Poner a prueba la estrategia e iteración .................................................. 17
8 CÓMO ASEGURARSE DE QUE LA ESTRATEGIA ES EFECTIVA .......... 17

9 CRITERIOS PARA SEGMENTAR ............................................................ 18

10 CONCLUSION........................................................................................... 19

11 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................... 20

 INTRODUCCION

En el contexto del desarrollo de estrategias comerciales para productos de consumo

masivo con un enfoque de mercadotecnia orientada al mercado, el proceso de segmentación de

mercados siempre ha sido complejo y de menor elaboración, en especial para pequeñas y medianas

empresas que ven este proceso como una tarea que escapa de sus capacidades y posibilidades.

La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercado en segmentos

o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el

mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más

segmentos específicos” (Lamb).

Esta estrategia de segmentación permite a los productores evitar una competencia frontal

en el mercado, mediante la diferenciación de ofertas, no sólo sobre la base de precio sino también

de características del producto, mensajes publicitarios y método de distribución, es decir,

diferenciación de ofertas de la mezcla de marketing. Los mercadólogos han descubierto que los

costos de la segmentación – investigación del consumidor, lotes de producción más pequeños,

diferenciación de campañas publicitarias, administración de segmentos, etc. por lo general quedan

más que compensados con el incremento en las ventas y los márgenes, ya que en la mayoría de los

casos los consumidores aceptan el traslado de incrementos de costos de productos que satisfacen

mejor sus necesidades específicas (Schiffman-Lazar).

El principal objetivo de esta monografía es plantear una metodología de bajo costo y alta

flexibilidad que permita obtener perfiles de segmentos útiles para la toma de decisiones

comerciales y el diseño de mezclas de mercadotecnia ajustadas a los requerimientos y

características de los consumidores.

 De acuerdo con este objetivo, la idea es definir segmentos de consumidores utilizando

variables psicológicas y conductuales, y después correlacionar estas variables con las

características demográficas más relevantes de los individuos.

 1 ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

La segmentación del mercado es la clasificación del público de una empresa en diferentes

grupos. Esta división se realiza según una serie de aspectos relevantes para cada negocio que verás

más adelante.

2 ¿QUÉ SON LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN?

Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una

empresa para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general. Una herramienta

muy poderosa para ello es el diseño del buyer persona.

Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos

de consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados

y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su “mercado

objetivo” o “público “meta”.

Hoy en día, las estrategias de segmentación no es algo que se realiza una única vez. Todo

lo contrario, las empresas modernas aplican estrategias de segmentación constantemente, incluso

algunas lo hacen en tiempo real, de forma indefinida. Para lograrlo, utilizan tecnologías como la

Inteligencia Artificial (IA) para ir segmentando a los usuarios según sus comportamientos e

intereses que van demostrando a cada momento.

3 ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN?

Las estrategias de segmentación son la piedra angular de toda la empresa. Gracias a estas,

una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha

personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y fidelizar consumidores

aumentan.
 En este sentido, las estrategias de segmentación de mercado son importantes porque les

permiten a las empresas:

✓ Crear publicidades efectivas que realmente logren convertir a los espectadores en

clientes. Con ello, el ROI y los beneficios de las campañas publicitarias aumenta.

✓ Enfocar mejor las estrategias de marketing tanto offline como online. Por ejemplo,

en redes sociales se pueden crear campañas hiperpersonalizadas según el diseño de

segmentos sumamente específicos.

✓ Mejorar la penetración de sus productos al rediseñarlos según los gustos, intereses

y necesidades de sus mercados metas.

✓ Aumentar sus cuotas de mercado al conocer qué otros nichos o grupos de

consumidores pueden abordar con sus productos.

✓ Expandirse a otros territorios al identificar la presencia de sus mercados meta en

otras zonas geográficas. Esto les permite a las empresas reducir considerablemente

sus niveles de incertidumbre ante las inversiones necesarias.

4 ¿QUÉ APORTAN LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público. Si esto

lo trabajas bien te permitirá adaptar tu oferta tu marketing, haciéndolo más relevante para los

segmentos definidos.

5 ¿CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN?

Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:

• Estrategia de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva.

• Estrategia de segmentación diferenciada

 • Estrategia de segmentación personalizada

• Estrategia de segmentación concentrada

5.1 Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva

La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando

una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no

enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque

comercial masivo.

Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en

general.

5.2 Estrategias de segmentación diferenciada

Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y

selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un

producto diferente o una campaña de marketing distinta.

Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro

producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de

marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.

5.3 Estrategias de segmentación personalizada

La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o

productos personalizados según un segmento de mercado.

Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas

de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus
clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución

personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de interés comercial.

5.4 Estrategias de segmentación concentrada

Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios

segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen

adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios

segmentos potenciales.

5.5 Ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras

Algunos ejemplos de estrategias de segmentación aplicadas de manera innovadora son:

5.5.1 Estrategia de segmentación de Movistar+

Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal

con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la

compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes.

Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos hogares, sus gustos

y sus preferencias.

5.5.2 Estrategias de segmentación de Tidart

Tidart es una empresa que diseña soluciones tecnológicas para las estrategias de

segmentación de los anunciantes publicitarios. Mediante el uso de inteligencia artificial y el

desarrollo de algoritmos personalizados, los anunciantes pueden optimizar sus pujas en todos los

canales de compra de tráfico. Con ello, pueden llegar a sus audiencias de manera personalizada y

volverlas a impactar, pero a través de canales donde no habían sido impactadas.

 5.5.3 Estrategias de segmentación de AtresData

AtresData es una herramienta que permite ejecutar estrategias de segmentación en los

canales de televisión para definir públicos objetivos según consumos y comportamientos, sin que

esto implique una pérdida de cobertura por parte de los canales. Con base en esta información se

pueden determinar los programas y las franjas más eficaces según cada segmento.

6 LAS 6 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO EN MARKETING

Existen 6 tipos de variables por las que puedes segmentar a tu público. Te dejamos aquí

una tabla resumen de las variables de segmentación de público y pasamos a revisarlas a

continuación.

6.1 Variables demográficas

Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te

vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y
estadística. Estas serían variables objetivas tales como la edad, el sexo, la formación recibida o los

ingresos.

6.2 Variables Fimográficas

Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una

empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Estas variables clasifican

empresas en función de aspectos como la actividad que realiza la empresa, su facturación o el

número de empleados/as.

6.3 Variables geográficas

Esta segmentación es una de las más usadas en marketing, sobre todo en B2B, donde la

relación con los clientes es muy personal y la venta se produce a largo plazo. En este tipo de

variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar

a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los

que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por

un canal distinto. O quizás porque quieras ofrecerles un producto nuevo, o motivar la compra con

alguna promoción.

6.4 Variables psicográficas.

Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida

y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de

público». Un público de perfil «foodie», «moderno», «urbanita» o «deportista» estaría clasificando

según las actividades que realiza, según su estilo de vida.

 6.5 Variables actitudinales

Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno

en las variables de segmentación actitudinales. Estas variables tienen en cuenta los aspectos más

filosóficos de las personas y buscan conectar con sus creencias más profundas. Son muchas las

empresas que han alineado sus acciones de RSC con las variables actitudinales de su público para

mejorar su conexión con él.

6.6 Variables de uso o de comportamiento

Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de

tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene

y cuándo deja de hacerlo? ¿Qué alternativas elige?

7 CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Ahora que ya sabemos qué tipos de estrategias de segmentación podemos desarrollar,

conviene que entiendas el proceso a seguir a la hora de crearlas, ya que este puede llegar a ser un

camino un tanto complejo. De hecho, la decisión de abordar una estrategia u otra se toma una vez

tenemos claro qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo.

Cuando vamos a lanzar un nuevo producto o comenzamos el camino emprendedor de

iniciar un nuevo negocio, un error muy común es pensar en el mercado al que nos dirigimos sin

antes analizarlo lo suficiente. En realidad, la segmentación de mercado es un proceso

profundamente analítico. Es importante no tomar decisiones a la ligera y dedicar tiempo y recursos

necesarios para investigar y analizar a qué mercado nos enfrentamos, cuál es la situación

socioeconómica que les rodea, cuáles son los competidores y qué estrategias emplean ellos, qué

influye en el consumo de un determinado artículo, etc.

 Sigue estos 5 pasos para que todo te resulte más llevadero y productivo.

7.1 Investigación preliminar y criterios generales

Lo primero es realizar un estudio de mercado, es decir, saber qué hay en el mercado y

cuáles son los segmentos existentes. Analiza en profundidad a competidores, consumidores y sus

características, etc., ya que todo ello te llevará a delimitar con precisión cuál será el mercado total

para nuestro producto o servicio.

El proceso de realizar las segmentaciones y agrupar a los posibles clientes por categorías

se deberá realizar a partir del análisis de los productos y/o servicios que ofrecemos. Un método

muy empleado por las empresas es estudiar los productos de la competencia.

En el caso de la ONG ubicada en España el mercado total serían todas esas personas

mayores de edad que viven en este país.

Con el análisis realizado, podemos empezar a sacar datos y tendencias de este mercado

total, por ejemplo, vemos que los usuarios que suelen realizar donaciones son mujeres de más de

40 años seguido por los hombres de más de 50.

7.2 Elección del segmento o mercado objetivo

Una vez entrados en el proceso de segmentación debemos tener en cuenta los criterios

clasificadores anteriormente mencionados: geográficos, demográficos, psicográficos, de

comportamiento… Por ejemplo, ¿qué beneficios buscarían los consumidores para comprar tu

producto?
 Toca evaluar el atractivo de cada segmento. Ya tendrás identificadas muchas de las

características que hemos tratado en el punto 1 y podrás empezar a dividir los consumidores en

nichos de mercado dependiendo de estas características. Ahora es el momento de decidir qué

segmento o segmentos es el que más le interesa a tu compañía.

En el punto anterior, hemos visto que los usuarios que más donaban eran mujeres de más

de 40. Podría ser un buen segmento al que dirigirse.

7.3 Definición de tu buyer persona

Tienes claras las características del segmento o los segmentos elegidos, ahora debes

analizar más profundamente al consumidor para crear tu buyer persona. El buyer persona, como

hemos dicho anteriormente, es un arquetipo de cliente ideal.

Aparte de tener en cuenta todas las características de las que hemos hablado

anteriormente, también tiene en cuenta su pain, es decir, esa necesidad, motivación o preocupación

que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

Siguiendo con el ejemplo de la ONG, una buena motivación para donar es que tu target se

preocupa por los demás y seguramente se siente identificado con el problema que tu fundación

intenta solucionar. Este podría ser un buen motivador que tratar, aunque seguramente habrá otros

pains que deberás averiguar.

7.4 Diseño de la estrategia de marketing

Ahora que ya tienes claro tu buyer persona y sabes en qué canales encontrarlo, puedes

empezar a crear tu plan de marketing personalizado y las estrategias de distribución y promoción

del producto o servicio.

 Por ejemplo, la mayoría de las mujeres de más de 40 años no están en TikTok, así que lo

mejor será no centrar una estrategia de promoción a través de este canal.

7.5 Poner a prueba la estrategia e iteración

Es el momento de lanzar tu estrategia y publicar tus campañas. Aunque hayas hecho todo

este proceso, es posible que al principio no funcionen tal y como esperabas. Es normal, en toda

nueva estrategia hay un proceso de aprendizaje. Por eso es muy importante que analices

constantemente los resultados para poder iterar tus esfuerzos y seguir captando nuevos clientes.

8 CÓMO ASEGURARSE DE QUE LA ESTRATEGIA ES EFECTIVA

Pese a seguir todos los pasos anteriores, a veces entran dudas: ¿cómo saber

que la estrategia de segmentación por la que apostamos es la adecuada?

Asegúrate de que tu estrategia cumple con los siguientes aspectos, pues esta

ha de ser:

• Medible: para poder saber a cuántas personas te estás dirigiendo, debes ser

capaz de medir el tamaño de tu segmento.

• Accesible: de nada sirve preparar estrategias que no podrás llevar a cabo

por falta de recursos. Cuando hagas el análisis previo, ten en cuenta los

activos de los que dispones, dónde está tu público objetivo y los recursos que

tienes tanto a nivel de tiempo como de personal y de dinero. Si tu público

solamente navega a través de aplicaciones y no puedes utilizarlas, nunca

recibirán tus mensajes.

• Sustancial: el segmento o segmentos que elijas no solamente deben ser lo

bastante grandes para que sean rentables, sino que también deben ser

propensos a comprar tu producto o servicio.

• Accionable: debes ser capaz de crear una estrategia de marketing que te

permita abordar los segmentos elegidos y obtener una respuesta diferencial

de cada uno de ellos.

9 CRITERIOS PARA SEGMENTAR

Los criterios más comunes que usan las empresas para segmentar son:

• Conducta o comportamiento del consumidor.

• Aspectos demográficos.

• Factores psicográficos.

• Variables geográficas.
 10 CONCLUSION

Para terminar, podemos concluir que las estrategias de segmentación tienen como

objetivo principal dividir el mercado en grupos y segmentos. De esa forma se puede determinar y

conocer de forma precisa las necesidades y características de cada grupo, para que la empresa

prepare un producto y un plan de marketing que se enfoque específicamente a cubrir de manera

superior los requerimientos de cada grupo.

Como vemos, es indispensable desarrollar buenas estrategias de segmentación para poder

asegurar el éxito de tu empresa y producto. Sin ellas, no serás capaz de conocer a tu público

objetivo, saber por qué canales se mueve y descubrir los mensajes que tendrán mejor aceptación.

Antes de lanzar nada, ten paciencia, analiza bien tu entorno y tu propia empresa, y empieza a

conocer a tu segmento de mercado.

 11 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Kotler P. & Armstrong. (1991) Mercadotecnia. Sexta Edición, Prentice Hall.

Lambin J. (1995) Marketing Estratégico. Tercera Edición, McGraw-Hill.

Lilien G. & Kotler P. (1990) Toma de Decisiones en Mercadotecnia, Primera Edición, CECSA.