DIPLOMADO FASHION BUSINESS

MÓDULO 2
PLAN DE MARKETING
¿Qué es un Plan de Marketing?
El Plan de Marketing es un documento donde se fijan los objetivos,
se determina la estrategia y se detalla el plan de acción para
mantener y aumentar los clientes de la empresa.
No importa si tu negocio es online u offline, un plan de Marketing es
imprescindible puesto que es la mejor manera de comparar tu
estrategia de Marketing con tu plan de negocios y evaluar los
resultados.
EL Plan de Marketing también sirve para establecer una nueva
estrategia o metodología, lanzar un nuevo producto e incorporarse
en el mercado.
Una estrategia de marketing se ve en todas las áreas de tus
actividades de venta y ayuda a cada una a apoyar al siguiente,
asegurándose de que todos tus departamentos son conscientes de
lo que cada uno está haciendo.
Entender cómo crear un plan de marketing integrado te ayudará a
tomar mejores decisiones individuales con respecto a tácticas de
marketing específicas.
Un Plan de Marketing es un ejercicio sistemático y disciplinado
para formular estrategias de marketing.

Plan de Marketing Estratégico

Un plan de marketing estratégico no es más que un documento en
el que se busca definir los objetivos de una compañía, las acciones
de marketing que ya se han llevado a cabo, cuáles se accionarán
en un futuro y cuál será el presupuesto o los recursos con los que
cuentas para invertir.
Plan de Marketing Digital
Un plan de marketing digital es un documento en el que se detallan
los objetivos y las próximas estrategias a seguir, de manera online,
para tu empresa.
El Plan de Marketing consta de cuatro etapas. Todas y cada una de
estas etapas son las que deben ir en el documento para que
puedas hacer un análisis preciso de tu entorno y diseñar las
estrategias que te permitan conseguir tus objetivos.
Descripción de la situación
En esta fase es donde empieza todo ya que es donde se debe
describir la situación interna y externa de tu empresa.
En el caso de la situación, actual, externa debes incluir factores
que resultan incontrolables para tu compañía pero que afectan de
alguna manera su desarrollo habitual, así que debes detallar:
Entorno general
Datos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, políticos,
entre otros.
Entorno sectorial
Descripción de gustos e intereses del nicho, identificar qué tan
importantes son los competidores y analizar los proveedores.
Entorno competitivo
Análisis detallado de todo lo que tenga que ver con tus
competidores.
Mercado
Identificar, ¿Qué tal ha sido su evolución en cuanto a precios,
segmentos, marcas, etc.
En cuanto al análisis de la situación interna, debes hacer una
revisión exhaustiva y mirar hacia dentro de tu empresa, ver si todo
está funcionando como lo esperabas o no.
Para esto, puede usar la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades) Si no sabes como es, a continuación
te explico.

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Primero debes registrar las oportunidades y amenazas, las que se
te harán más fáciles de identificar si analiza los factores externos
clave, de tu empresa.
Público objetivo
¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus Buyer Personas?
Aquí simplemente tienes que describir a tu target basándote en
datos demográficos, edad, género, intereses, comportamientos y
todos los detalles que creas necesarios para describir su
personalidad y así lograr adaptar los mensajes a ellos.
Veamos un ejemplo de una empresa que produce maquillaje. Su
buyer persona se describe de esta manera:
Mujeres entre 25 y 35 años de edad que viven en Latinoamérica,
universitarias y profesionales, que les interesa las últimas
tendencias en maquillaje. Usan Internet para revisar video
tutoriales porque siempre quieren lucir radiantes.
Fijación de objetivos
Luego de toda la descripción que hiciste previamente, resultará
más sencillo para ti fijar metas realistas. Pero para ello deberás
tomar en cuenta lo siguiente.
Fija objetivos realistas, que sean alcanzables, de lo contrario, sólo
generarás frustración en tu equipo.
Un objetivo mal redactado, por ejemplo, sería: incrementar venta
de maquillaje.
Bien redactado: incrementar las ventas de polvo compacto en 5%
en el primer semestre del año 2017.
Estrategias y tácticas del plan de mercadeo
Esta es la razón de ser de toda la descripción, análisis y objetivos
que planteamos previamente.
Y es que la estrategia es el núcleo del plan de Marketing, porque
es en donde decidirás de qué manera creativa y usando técnicas
de Marketing novedosas lograrás los objetivos trazados.

Segmentación

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Para poder optimizar tus esfuerzos, divide tu nicho e identifica tus
segmentos tomando en cuenta variables como geografía,
demografía, psicografía y conducta.
A la hora de comunicarte con tus segmentos, una estrategia
fundamental será elegir una personalidad de marca que sea acorde
con lo que los clientes buscan.
La Personalidad de Marca es una estrategia utilizada por muchas
empresas para conectar de manera más directa con su público
objetivo.
A través de ella puedes fortalecer la relación con tus clientes,
fidelizarlos y lograr que te recuerden a ti más que a tu competencia.
La clave de esta estrategia es humanizar a tu empresa otorgándole
características emocionales a la identidad de la marca.
Esto se logra tanto desde lo visual como también desde la manera
de relacionarse con los usuarios a través de diferentes plataformas.
Para captar la atención de tu público objetivo, comunica con
naturalidad y transparencia, y expresa los valores detrás de tus
productos.
En psicología, existen 12 arquetipos de personalidad que podemos
aplicar también a la hora de crear la Personalidad de Marca de
nuestra empresa.
Estos son el Creador, el Héroe, el Rebelde, el Amante, el Hombre
Corriente, el Sabio, el Explorador, el Inocente, el Gobernante, el
Bufón, el Protector y el Mago.
Elegir uno de estos arquetipos para la Personalidad de Marca nos
permitirá conectar más profundamente con cada uno de nuestros
segmentos.
Es clave conocer exhaustivamente a tu público objetiv o para poder
comunicarte con él utilizando el lenguaje que espera de tu marca.
Posicionamiento
¿En qué lugar de la mente de tus consumidores te encuentras?
Para llevar a cabo esta estrategia debes considerar los valores que

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tu nicho aprecian de tu marca y explotarlos para que te posiciones
por encima de la competencia.
Marketing Mix
El Marketing Mix está compuesto, típicamente, por las llamadas 4P:
producto, precio, plaza y promoción.
Estos pilares son la base de tu empresa y gracias a su trabajo en
conjunto podrás promocionar tus productos y generar un mayor
alcance.
Esta estrategia procura colocar el producto adecuado en el lugar
indicado, en el mejor momento y al precio justo. Parece sencillo,
pero para hacerlo con éxito es necesario conocer muy bien tu plan
de negocios.
Con estas acciones o tácticas puestas al servicio de tus objetivos,
lograrás crear un negocio exitoso. Vamos a ver cada una de ellas.
El producto es ese artículo que nace para cubrir una necesidad
puntual. Pueden ser objetos tangibles o servicios varios, pero
deben estar relacionados con la demanda de tu público.
Por otro lado, tenemos el precio: la cantidad de dinero que pagará
el cliente para acceder a nuestro producto. Dentro del Marketing
Mix es la única variable que generará ingresos, por lo cual es clave
para la supervivencia de la empresa.
Para establecer el precio de un producto, debes tener en cuenta la
percepción que tus clientes tienen de su valor.
Si es muy bajo, pueden tener la impresión de que su calidad no es
buena; pero si es muy alto, pueden considerar que el beneficio que
supone tu producto es menor a su costo.
Encontrar el equilibrio entre estas variables es clave y puedes
hacerlo observando el comportamiento de tu competencia.
Cuando hablamos de la plaza o el lugar, nos referimos a los
canales que utiliza el producto para llegar a las manos del
consumidor.
Cuando conoces y entiendes a tu público, puedes descubrir cuáles
son los mejores medios para que tu marca llegue a él.

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Los canales más eficientes serán aquellos que hagan que tus
productos sean más accesibles para tus clientes potenciales.
Por último, tenemos la promoción, que está destinada a dar a
conocer tu producto, aumentar las ventas y mejorar el
posicionamiento de tu marca.
Existen múltiples maneras de promocionar tus productos.
Puedes hacerlo mediante publicidad paga en distintos medios de
comunicación o con anuncios en internet; o puedes optar por
medios no pagos, como comunicados de prensa o eventos.
El boca a boca será uno de tus mayores aliados a la hora de
promocionar tus productos: un cliente satisfecho y feliz nos ayudará
comunicando entre sus conocidos, de manera informal, los
beneficios del producto.
Las 4Ps del Marketing Mix son elementos fundamentales a tener
en cuenta a la hora de armar tu plan comercial.
Plan de Acción
El plan de acción es la parte operativa de todo el Plan de Marketing
ya que se llevan a cabo las estrategias antes mencionadas para así
cumplir con los objetivos.
Los tipos de acciones que se pueden tomar son las que siguen.

Comunicación:promoción, publicidad, Marketing directo, etc.

Acciones sobre productos:hacer reajustes en la empaquetación,
desarrollo de la marca, imagen, etc.
Acciones sobre precios: como descuentos o promociones.
Ventas y distribución: como cambiar los canales de distribución.
Presupuesto
Lo que queda es desglosar el costo asociado de llevar a cabo las
estrategias propuestas.
Te recomiendo que al hacer este ejercicio vuelvas atrás si crees
que estás implementando estrategias que se salen de tu

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presupuesto, ya que este también es el objetivo de hacer un Plan
de Marketing: identificar fallas.
Supervisión
Te sugiero que establezcas KPI’s y realices reuniones periódicas
para así conocer cómo va el Plan de Marketing y atender
imprevistos.
Etapas de un Plan de Marketing
Sección 1: Resumen Ejecutivo

Esta sección simplemente resume cada una de las otras partes de

tu plan de marketing.
Un Resumen Ejecutivo será útil para darte a ti y a otros
componentes de la empresa (por ejemplo, empleados, asesores,
etc.) una visión general de tu plan.
Sección 2: Clientes objetivo
Esta sección describe los clientes a los que te diriges.
Define tu perfil demográfico (por ejemplo, edad, sexo), perfil
psicográfico (por ejemplo, los intereses) y tus deseos y
necesidades precisos en relación con los productos y / o servicios
que ofreces.
Ser capaz de identificar más claramente a tus clientes objetivo te
ayudará a identificar tu publicidad (y obtener un mayor retorno de la
inversión) y así mejorar la forma de «hablar el idioma» de los
posibles clientes.
Sección 3: Propuesta de Venta Única
Tener una propuesta de venta única es de importancia crítica, ya
que distingue a tu empresa de los competidores.
Por ponerte un ejemplo, la propuesta de venta única de la
reconocida marca de envíos FedEx es «cuando absolutamente,
tiene que estar allí en la noche» es bien conocida y resuena
fuertemente con los clientes que desean la confiabilidad y la
entrega rápida.
Sección 4: Estrategia de precios y posicionamiento

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Tu estrategia de precios y posicionamiento debe estar alineada.
Por ejemplo, si deseas que tu empresa sea conocida como la
marca principal en tu industria, tener un precio demasiado bajo
podría disuadir a los clientes de comprar.
En esta sección de tu plan de marketing, debes detallar el
posicionamiento que deseas y cómo tu precio lo apoyará.
Sección 5: Plan de distribución
Un plan de distribución debe detallar cómo los clientes te
comprarán.
Por ejemplo, ¿los clientes comprarán directamente desde tu sitio
web? ¿Comprarán de distribuidores o de otros minoristas?
Piensa en las diferentes formas en las que puedes llegar a los
clientes y documentarlos en esta sección de tu plan de marketing.
Sección 6: Ofertas
Las ofertas son ofertas especiales que tú pones para asegurar
nuevos clientes.
Las ofertas pueden incluir libros gratuitos, garantías de devolución
de dinero, paquetes y ofertas de descuento.
Mientras que tu negocio no requiere necesariamente ofertas, el uso
de ellos generalmente hará que tu base de clientes crezca más
rápidamente.
Sección 7: Materiales de Marketing
Tus materiales de marketing son la garantía que utilizas para
promover tu negocio a clientes actuales y potenciales.
Entre otros, incluyen tu sitio web, folletos impresos, tarjetas de
visita y catálogos.
Identifica los materiales de marketing que necesitas crear o volver
a hacer en esta sección de tu plan.
Sección 8: Estrategia de Promociones
La sección de promociones es una de las secciones más
importantes de tu plan de marketing y detalla cómo llegarás a
nuevos clientes.

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Hay tácticas promocionales numerosas tales como anuncios de la
televisión, comercialización de la demostración comercial,
lanzamientos de prensa, publicidad en línea y comercialización del
acontecimiento.
En esta sección de tu plan de marketing debes considerar cada
una de estas alternativas y decidir cuáles te permitirán con más
eficacia llegar a tus clientes objetivo.
Sección 9: Estrategia de marketing en línea
Tener una estrategia de marketing en línea adecuada puede
ayudarte a conseguir nuevos clientes y obtener ventaja competitiva.
Los cuatro componentes clave de tu estrategia de marketing en
línea son los siguientes:

Palabras clave: identifica qué palabras clave te gustarían para

optimizar tu site.
Optimización de motores de búsqueda: actualizaciones de
documentos que realizarás en tu sitio web para que se muestre
más prominentemente para tus principales palabras clave.
Publicidad en línea pagada: anota los programas de publicidad en
línea que utilizarás para llegar a los clientes objetivo.
Estrategia de Social Media: documenta cómo usarás los sitios web
de redes sociales para atraer clientes.

Sección 10: Estrategia de conversión

Las estrategias de conversión se refieren a las técnicas que
empleas para convertir a los posibles clientes en clientes que
pagan.
Por ejemplo, mejorar tus scripts de ventas puede aumentar las
conversiones.
En esta sección de tu plan, documenta qué estrategias de aumento
de conversión vas a utilizar.

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Sección 11: Asociaciones
Las empresas conjuntas y las asociaciones son acuerdos que
forjas con otras organizaciones para ayudar a llegar a nuevos
clientes o monetizar mejor a los clientes existentes.

Muchas de las empresas que venden estos productos y / o

servicios podrían ser buenos socios.
Documenta estas compañías en esta sección de tu plan de
marketing y luego extiende tus esfuerzos para tratar de
asegurarlas.
Sección 12: Estrategia de Referencia
Un programa de referencia de clientes fuerte podría revolucionar tu
éxito.
Por ejemplo, si cada uno de tus clientes te refiere a un nuevo
cliente, tu base de clientes crecería constantemente.
Sección 13: Estrategia para aumentar los precios de transacción
Mientras que tu objetivo principal al conversar con los clientes
potenciales es a menudo para asegurar la venta, también es
importante prestar atención al precio de la transacción.
El precio de la transacción, o cantidad que los clientes pagan
cuando compran, puede dictar tu éxito.
En esta sección de tu plan, piensa en formas de incrementar tus
precios de transacción, como por ejemplo, aumentando los precios,
creando paquetes de productos o servicios, etc.
Sección 14: Estrategia de Retención
Muchas organizaciones gastan tiempo y energía tratando de
asegurar nuevos clientes en lugar de invertir en mantener a los
clientes existentes para que compren más a menudo.
Mediante el uso de estrategias de retención como un boletín
mensual o un programa de fidelización de clientes, pueden
aumentar los ingresos y las ganancias al conseguir que los clientes
te compren con más frecuencia a lo largo del tiempo.

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Identificar y documentar maneras en que puedes retener mejor a
los clientes aquí
Sección 15: Proyecciones financieras
La parte final de tu plan de marketing es crear proyecciones
financieras.
En tus proyecciones, incluye toda la información documentada en
tu plan de marketing.
Por ejemplo, incluye los gastos promocionales que esperas incurrir
y cuáles serán tus resultados esperados en términos de nuevos
clientes, ventas y beneficios.
Asimismo, incluye los resultados esperados de tu nueva estrategia
de retención.
Si bien tus proyecciones financieras nunca serán 100% exactas,
utilízalas para identificar qué gastos promocionales y otras
estrategias deberían darte el mayor retorno de la inversión ROI.
Al completar tus proyecciones financieras, establecerás metas por
las que tu empresa debe esforzarse.

ARQUETIPOS

12 arquetipos de marca
Jung definió 12 arquetipos que bien pueden ser utilizados para
llevar a cabo el proceso de construcción de la personalidad de
marca de tu empresa.

Cada uno representa un molde, un prototipo, una historia y unas

aspiraciones, por lo que depende de cada marca saber elegir el
suyo. En el mundo del marketing, hace tiempo que se usa esta
metodología.
El Creador
Esta personalidad de marca busca dejar una huella, crear algo de
valor que perdure en el tiempo, dando forma a una visión y

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fomentando la innovación. Se sienten motivados a crear y
mantenerse siempre un paso adelante de los demás.

El Héroe
El Héroe se esfuerza en demostrar valentía mediante acciones
difíciles que le permitan transmitir esfuerzo, honor, victoria y un
espíritu de ganador.

Este arquetipo logra encajar con las marcas que desean atraer a
un público que busca superarse o lograr solucionar algún problema
social.
El Forajido o Rebelde
Se identifica con lo revolucionario, aquellos que desafían a la
sociedad, rompen los esquemas, son pioneros y echan a un lado lo
que no funciona.

Se orienta hacia las marcas con valores desafiantes, aquellas que

se identifican con consumidores que buscan productos irreverentes
o extravagantes.
El Amante
El Amante es la identidad de marca cuyo propósito es inspirar a las
personas a encontrar el amor o fomentar la belleza. Busca
establecer una relación emocional con el público en la que se
alcance un nivel en el cual el consumidor las asocie con un
momento íntimo.
El Hombre Corriente
El arquetipo correspondiente al Hombre Corriente solo quiere
pertenecer y encajar.

Las marcas que tienen este tipo de personalidad suelen pertenecer

a una cultura hogareña y ofrecen productos para la vida cotidiana.
Buscan ser ante todo humildes y modestos, ya que su principal
objetivo es llegar a establecer una conexión a través de la empatía.

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El Sabio
Este arquetipo utilizan la inteligencia y el análisis para entender el
mundo y descubrir la verdad.
Las marcas cuyo objetivo es animar a la gente a pensar y
proporcionar información encajan con este arquetipo. Sobre todo
su mayor deseo es llegar a alcanzar el respeto de su público.
El Explorador
El arquetipo del Explorador trabaja bajo una personalidad orientada
a aventurarse en cosas nuevas, ya que anhelan libertad, descubrir
el mundo y experimentar una vida mejor, más auténtica.
Está orientada a aquellas marcas que se atreven a correr riesgos y
son curiosas, y que buscan atraer a consumidores inconformes que
desean probar algo desconocido y diferente.
El Inocente
El arquetipo del Inocente está orientado hacia aquellas marcas
optimistas, que expresan generosidad y simpleza. Se identifican
con este arquetipo las marcas asociadas al bienestar, la
simplicidad, la nostalgia, los sueños y la infancia.
El Gobernante
Este arquetipo busca liderar y tener el control. Pretende crear una
exitosa y próspera empresa, comunidad o familia. Asimismo,
transmiten una sensación de poder.

La estabilidad y seguridad son aspectos que buscan las marcas

asociadas a este arquetipo. Ofrecen además productos o servicios
y exclusivos con alta calidad a un mayor costo.
El Bufón
Este arquetipo quiere disfrutar y vivir el momento, sin importar las
consecuencias.

Está orientada hacia las marcas que buscan enamorar y enganchar

a sus consumidores haciendo uso de los juegos, las risas y la
diversión por lo que logran.

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El Cuidador o Protector
El arquetipo del cuidador busca proteger su entorno. Las marcas
que se identifican con este arquetipo se enfocan principalmente en
el servicio al cliente y en ayudar a las personas, sobre todo en
aquellos sectores más necesitados como el sanitario, la educación
y organizaciones sin fines de lucro.

Además, proporcionan confianza y bienestar y desean que sus

consumidores siempre estén bien.
El Mago
El Mago es un arquetipo con una gran capacidad para generar
expectativas, además de ser carismático y espiritual.

Las marcas que buscan transformar y convertir los sueños en

realidad proporcionando experiencias inolvidables encajarán a la
perfección en este arquetipo.
Ejemplos de personalidad de marca
El Inocente
Las marcas inocentes son directas y sin complicaciones, buscan
vender simplicidad.
Yoigo.
Oreo.
Haribo.
Nintendo.
El Héroe
Las marcas héroe siempre buscan mostrar que tienen habilidades
o cualidades únicas, así como que son capaces de hacer cualquier
cosa, acompañado con un aire de superioridad. Además,
transmiten una idea de triunfo.
Red Bull.
GoPro.
Nike.

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El Hombre Corriente
Son marcas para nada extravagantes que solo buscan formar parte
de nuestra vida cotidiana. Son honestas, y se sienten orgullosas de
su ética y su forma de hacer las cosas.
Muji.
Ikea.
Dove.
El Protector
Las marcas con esta personalidad buscan ser una especie de
escudo contra los peligros y proteger a sus clientes y sus familias.
Sanex.
Danone.
Volvo.
El Creador
A las marcas creadoras le gusta probar cosas nuevas, y
representan una herramienta para que sus clientes puedan
expresar su creatividad e imaginación.
Lego.
Adobe.
Apple.
El Explorador
Una marca exploradora ama la libertad y busca que sus clientes
logren descubrir el mundo por sí mismos y, vivan experiencias
nuevas y emocionantes.
Jeep.
AirBnB.
The North Face.
El Rebelde
Estas marcas son independientes y radicales, y se posicionan
como una alternativa a las corrientes mayoritarias.

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Harley Davidson.
Diesel.
El Amante
Las marcas que se basan en este arquetipo son apasionadas y
crean mucha atracción. Buscan convertirse en un objeto de deseo,
otorgando mucha importancia a la parte estética de sus productos y
servicios.
Nespresso.
Victoria’s Secret.
Chocolates Valor.
El Mago
Son marcas que buscan crear algo especial. Son carismáticas,
visionarias, transformadoras e inspiradoras.
Pixar.
Disney.
Axe.
El Líder
Las marcas líderes transmiten una sensación de poder. Les gusta
tener el control, promueven la estabilidad y el orden, y no se dejan
llevar por las emociones.
Amazon.
Hugo Boss.
Microsoft.
El Bufón
Estas marcas son juguetonas, espontáneas y utilizan el humor.
Ben & Jerry’s.
Skittles.
Fanta.
El Sabio

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Son marcas que buscan la verdad por sobre todas las cosas, por lo
que se convierten en fuentes de información fiables, ofreciendo
conocimiento y un aprendizaje continuo.
CNN.
Google.
TEDx.

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