Importancia del precio en el marketing

INTRODUCCIÓN.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un
papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un
proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da
en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un
precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio
más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio
más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio
se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las
últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más
importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros
componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia
entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de
Marketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

 Precio demasiado orientado a los costes.

 No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el
mercado.

 Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un
elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.

 No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto
en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La
empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además
de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc...
Que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la
oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico
porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos
psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia
como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de
calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de
información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los
consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o
la promoción del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo
utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por
ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o
incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en
práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios
tanto para un producto como para una línea de productos.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión,
como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta
la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como
resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la
compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa
medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es
importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las
condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación
de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del
producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos en
periodos inflacionistas o de recesión.

2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un
hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando
se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría
económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
  Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

 Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.

 Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que
exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este
problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que
iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a
transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior,
desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el
valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir
para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el
valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar
que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se
podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing controlable
por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas
no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria,
proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos
sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la
empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado
impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios
que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la
economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la
utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Marketing, lo que vendría a
explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas
empresas. Sin embargo, existe aún un gran número de empresas que, por no encontrarse en
alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de
acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado,
la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En
este sentido Kotler, en su libro “Marketing management”, sugiere que existen nueve posibles
estrategias precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.

Precio
Alto Medio Bajo
3
1
2
Estrategi
Alta
Estrategia de a de
Estrategia de alto valor
Calidad carestía máximo
del valor
product 6
o 4
5
Medi
Estrategi
a Estrategia de
Estrategia media a de buen
sobreprecio
valor
7 9
8
Baja
Estrategia de Estrategi
Estrategia de falsa economía
ruptura a barata

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de

mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un equilibrio calidad-precio.

Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la

diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior.

Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad. Estas

estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán abandonando la compra
de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por los
directivos comerciales.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la
política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la empresa.
A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de
maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la
responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios,
obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota
de mercado etc...

Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Marketing, tiene
una gran importancia debido a diversas razones tales como:

 Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad
superior a la de otros instrumentos del Marketing además de tener unos efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.

 Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones.

No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una
extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando
(sólo el consumidor).

 Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de

Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el
producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más
fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El

precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio
y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o
inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.

Por otro lado, las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una
elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto
contrario si el mercado estima que el precio va a seguir subiendo. Por el contrario, aunque una
disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya
que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.

 Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un

valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.