INTRODUCCIÓN

Producto, precio, plaza y promoción, elementos básicos dentro de un plan de mercado,

reconocidos como las “4P”. En este primer momento aclararemos el significado del
variable precio.
El precio abarca las decisiones sobre gastos y márgenes, lista de precios, descuentos,
rebajas y bonificaciones, créditos a clientes etc. Es una herramienta flexible y puede ser
fijado desde un mínimo hasta un máximo. A la hora de establecer una política de
precios hay que tener presente que el precio y el beneficio van unidos, a mayor precio,
mayor beneficio, aunque es más fácil vender a un bajo precio que elevado.
En este presente ensayo como ya se mencionó se pretende exponer el tema del precio
en el cual se explicará qué es, sus principales estrategias de fijación de precio, sus
factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precio, así como
analizar el proceso para la fijación de precio

PRECIO
Para definir precio, podemos consultar en el diccionario de la RAE- Real Academia
Española y encontraremos:
 Valor pecuniario en que se estima algo.
 Contraprestación dineraria.
En la primera definición, pecuniario, se refiere al dinero en efectivo y en ambas
definiciones el dinero cumple su función de medio de cambio, el comprador entrega
dinero por recibir algo y el vendedor recibe este en representación del valor entregado.
Entonces, podríamos decir que el precio hace referencia a la cantidad de dinero que un
comprador está dispuesto a pagar o dar en cambio a un vendedor para adquirir el
producto o servicio y así suplir la necesidad u obtener un beneficio y los valores y/o
utilidades que esto signifiquen para él.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el que lo
lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal de
distribución. En ese momento tiene que tomar una decisión crucial para la vida de ese
producto y, por lo tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el análisis de todos los
elementos involucrados.
Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:
1. Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio
forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia
de Marketing, por lo que tiene que estar íntimamente relacionado con los planes
de este departamento.
2. Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden venderse
en ese precio determinado.
3. Calcular la variación de costes en función de los distintos niveles de producción
posibles.
4. Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los
competidores para tener referencias válidas y posibilidades de prever escenarios
futuros, con el fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.
5. Determinar el sistema de fijación de precios que va a seguir.
6. Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos de
Marketing Mix sobre el mismo.
Como se mencionaba en alguna ocasión, se trata de ganar dinero, por lo que el precio
siempre vendrá determinado por los costes, como mínimo, pero no sólo por ellos. A
continuación veremos qué tipos de sistemas su pueden seguir para el establecimiento
de los precios de nuestros productos.

Métodos basados en el coste

Es considerado como el más objetivo. Consiste en la fijación de un margen sobre el
coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un
nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla en un
principio otros factores que podrían permitir cambiar el precio aun teniendo éste mas
recorrido. El cálculo se hace a partir del análisis de los costes variables incurridos en la
fabricación del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la
empresa.
Este sistema es muy parecido al de establecimiento de precios fijando un objetivo de
rentabilidad; es decir, la empresa señala el nivel de rentabilidad que quiere conseguir y
en función de eso establece los precios de los productos. También se trata de un
sistema objetivo pero entraña los mismos riesgos que la fijación por costes.

Métodos basados en la competencia

Se trata de fijar los precios según los precios establecidos por los competidores. Varían
según la posición que tenga la empresa, de líder o de seguidor, la calidad del producto
o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.
En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las
demás las siguen. De esta manera se definen los límites en los que deben moverse los
precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las ventajas
diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algún margen
adicional sobre los precios de la competencia.
Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser adquirido por
el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables para
conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales, es decir,
reducir los costes para poder aumentar los márgenes, o lograr unas mayores ventas.

Métodos basados en el valor percibido

Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que éste
tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mínimo que nos
determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor
percibido por el cliente para poder variar el precio en función de esa percepción.
La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar una
oferta de alto valor para los consumidores. La percepción que el consumidor tenga de
nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la empresa haga
de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa percepción de valor sea
elevada y, por lo tanto, el consumidor esté dispuesto a pagar un precio superior.
Lo más importante de este sistema de fijación de precios, evidentemente, es determinar
con exactitud qué percepción tiene el consumidor de nuestro producto. Si nos creemos
que la percepción es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un precio
excesivamente alto y viceversa.
Factores internos que influyen en el precio

1. Políticas y objetivos de la empresa

Las estrategias marcadas por los Consejos de Administración determinarán las pautas,
métodos y tiempos en la consecución de los objetivos.
La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix
(Posicionamiento, política de descuentos, promoción, mercado...) de la misma y por
tanto condicionará el precio final.
2. Política financiera
Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la
empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio
del producto.
Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a
condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de
ejecución de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se
convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su
influencia es importantísima para la determinación del precio final.
3. Política de personal
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirán en el precio de los
productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta
condicionarán una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final.
Las estructuras fijas a veces permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje y
niveles más eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos
lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeño de las tareas, con el
consiguiente recorte en márgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.
4. Cartera de productos de la empresa
La situación del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de tesorería
que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados.
La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de
aportación/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello
también afectará a la situación financiera de la sociedad y, por tanto, a poder movernos
en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de resistir. Lo
veremos en un capítulo más adelante.
5. Curva de aprendizaje
La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán factores a tener
muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al
concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio
a ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboración de productos y destreza del personal en la elaboración
de los mismos crea unas economías de escala que permiten una posición más cómoda
al fabricante para determinar el precio.
6. Política de distribución
Los canales de comercialización del producto condicionarán de forma importante el
precio final del producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor. Habría que distinguir entre:
 Comercialización propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados
por el propio fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados.
 Comercialización ajena: donde los márgenes hacen del precio final una cantidad
que en muchos casos duplica el valor del producto en origen. También influye en
este caso la dimensión vertical de la cadena de distribución.

Factores externos que influyen en el precio

1. Legislación vigente.
Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la libertad de precios y prohíbe
expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para evitar
la competencia entre sí, todavía hay algunos casos en los que existe una cierta
regulación en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por organismos
públicos, como el transporte municipal)
2. La competencia.
El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura de costes
de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los
productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos
movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la empresa a
adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios
aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder
seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en
su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes
superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar.
3. Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo.
Desde el diseño del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces
largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen los
eslabones de esta cadena y que también inciden sobre la fijación del precio.
 Intermediarios.
 Suministradores.
 Clientes.
 Estructura del mercado.

Análisis del proceso para la fijación del precio

En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su
oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la
competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.
El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en
relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una
empresa. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando
servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte
sustancial del mercado.
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o
indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el
mismo producto o servicio que usted. Por otro lado, los competidores indirectos son los
que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es
decir, ellos compiten por el dinero del mercado.

CONCLUSION
Para concluir nos quedamos con tener en cuenta los costes para establecer el precio
teniendo en cuenta que sin los costes son altos el precio de venta puede quedar fuera
de mercado y si son bajos el aplicar el margen sobre el coste el precio de venta resulta
inferior al aplicado en el sector lo que supone una reducción del beneficio que es
posible alcanzar, así como conocer el precio máximo que se puede establecer en la
competencia, analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto
a la competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los
establecidos por ella, y por último respecto al precio percibido por los compradores si es
inferior la que la empresa considera como rentable, deberá reducir costes o trasladarse
a otra actividad.
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