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CASO 05

Competencia en el oficio
Industria de la cerveza en 2016

John D. Varlaro John E. Gamble

Universidad Johnson & Wales Universidad de Texas A&M – Corpus Christi

T
El atractivo de las cervezas artesanales de producción A principios de la segunda mitad de la década de 2010, la
local o regional a principios de la década de 2010 dio un competencia de la industria estaba aumentando a medida que las
impulso dramático a la industria de la cerveza de larga fluctuaciones de los precios de los granos afectaron las estructuras de
data. Las cervecerías artesanales, que por definición vendían costos y la creciente consolidación dentro de la industria de la cerveza,
menos de 6 millones de barriles (bbls) por año, se expandieron liderada principalmente por la adquisición de AB InBev de varias
rápidamente con la desregulación de las leyes de distribución y cervecerías artesanales, Grupo Modelo, y sus $ 104 mil millones
venta minorista de alcohol dentro del estado y un cambio en las pendientes. adquisición de SABMiller — creó una batalla por la
preferencias de los consumidores hacia cervezas únicas y de alta participación de mercado. Se esperaba que el mercado de la cerveza
calidad. La creciente popularidad de las cervezas artesanales de especialidad se estabilizara gradualmente para 2020 con un
permitió que la industria cervecera total en los Estados Unidos crecimiento anual de la industria que se desacelera al 0,9 por ciento
aumentara un 6,7 por ciento anual entre 2011 y 2016 para llegar anual. No obstante, se esperaba que las cervecerías artesanales y las
a $ 39,5 mil millones. La producción de las cervecerías microcervecerías se expandieran en número y en términos de
artesanales de EE. UU. Se duplicó con creces, de 11,5 millones de participación de mercado a medida que los consumidores buscaran
barriles al año a alrededor de 24,5 millones de barriles al año nuevas pale ales, stouts, cervezas de trigo, pilsners y lagers con aires
durante ese tiempo. Además, la producción de las regionales o locales.
microcervecerías, que producían menos de 15.000 barriles al año,
casi se triplicó de 1 a 4 millones de barriles. 1 Gran parte de este
El mercado de la cerveza
impresionante crecimiento de la industria se produjo a expensas
Se estimó que el impacto económico total del mercado de la
de marcas tan conocidas como Budweiser, Miller, Coors y Bud
cerveza fue del 1,5 por ciento del PIB total de los EE. UU. En
Light, que experimentaron ventas lentas a principios de la década
2015 cuando se incluyeron variables como los empleos
de 2010 debido a una creciente percepción de sabor mediocre.
dentro de la producción, venta y distribución de cerveza. 4

El Cuadro 1 presenta las estadísticas anuales de producción de

Boston Beer Company, la segunda cervecería artesanal más
cerveza para los Estados Unidos entre 2006 y 2015.
grande de los Estados Unidos y conocida por su marca Samuel
Aunque la producción estadounidense había disminuido desde
Adams, informó un aumento del 4 por ciento con respecto a los
envíos de 2014 de 4,2 millones de barriles en 2015. 2 En En 2008, el consumo estaba aumentando en otras partes del mundo,

comparación, los ingresos anuales de Anheuser-Busch InBev SA, lo que resultó en un mercado global pronosticado de casi $ 700 mil

cuyo portafolio incluía las marcas globales Budweiser, Corona y millones en ventas para 2020. 5 El crecimiento mundial parecía estar

Stella Artois y numerosas marcas internacionales y locales, impulsado por la introducción de diferentes estilos de cerveza en

disminuyeron durante el mismo período de dos años. Sin regiones donde los consumidores no habían tenido acceso

embargo, el volumen de ventas de las marcas insignia de anteriormente y la expansión de la demografía que normalmente no
Anheuser-Busch y sus marcas internacionales recientemente se conoce por consumir cerveza. Por lo tanto, la cerveza exportada
adquiridas como Corona, Goose Island, Shock Top, Beck's y St. tanto a países desarrollados como en desarrollo.
Pauli Girl le permitió controlar el 45,8 por ciento del mercado
Derechos de autor Ⓒ 2017 por John D. Varlaro y John E. Gamble. Reservados todos los
estadounidense de cerveza en 2016. 3
derechos.
C-48 PARTE 2 Casos en la elaboración y ejecución de estrategias

EXHIBICIÓN 1 Barriles de cerveza producidos EXPOSICIÓN 2 Los 10 mejores Cervecerías en 2014

en los Estados Unidos,
Rango Cervecería
2006-2015 (en millones)
1 Anheuser-Busch, Inc.
Año Barriles producidos (en millones) * 2 MillerCoors
3 Pabst Brewing Co.
2006 198
4 DG Yuengling and Son, Inc.
2007 200
5 Boston Beer Co.
2008 200
6 Cervecerías norteamericanas
2009 197
7 Sierra Nevada Brewing Co.New
2010 195
8 Belgium Brewing Co.Alianza de
2011 193
9 elaboración de cerveza artesanal
2012 196
10 Lagunitas Brewing Co.
2013 192
2014 193
Fuente: Asociación de Cerveceros.
2015 191

* Redondeado al millón más cercano. EXPOSICIÓN 3 Los 10 principales productores mundiales de cerveza
Fuente: Sitio web de la Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco.
porVolumen en 2014

Volumen
regiones ayudaron a impulsar el crecimiento futuro. Como Rango Productor (millones de barriles) *
ejemplo, China vio recientemente una serie de cervecerías
artesanales que producían cerveza y experimentaban con 1 AB InBev 351
sabores conocidos local y regionalmente, atrayendo la paleta 2 SABMiller 249
doméstica con sabores como el té verde. 6 3 Heineken 180
La Brewers Association, una asociación comercial de 4 Carlsberg 110
cerveceros, proveedores y otros dentro de la industria, 5 Tsingtao (Grupo) 78
designó a una cervecería como cervecera artesanal cuando la 6 Molson Coors
producción era inferior a 6 millones de barriles anuales y la Compañía cervecera 54
propiedad era más del 75 por ciento independiente de otra 7 Beijing Yanjing 45
no artesanal. productor de cerveza o entidad. El rápido 8 Kirin 36
aumento de la popularidad de las cervezas locales permitió 9 Castel BGI 26
que el número de cerveceros estadounidenses aumentara de 10 Asahi 26
3.000 en 2014 a 4.000 en 2015. De estas cervecerías, el 99
por ciento se identificaron como cervecerías artesanales con * No en el informe original. Calculado usando 1 hL = .852 barril para comparación;
una distribución que variaba de local a nacional. Mientras al millón de bbl más cercano.

que las grandes cervecerías mundiales ocuparon las cuatro Fuente: Documento SEC de AB InBev 2016 20-F.

primeras posiciones entre las cervecerías más grandes de EE.

UU., Cinco cervecerías artesanales se clasificaron entre las 10
fermentación, sin embargo, la cebada debe ser malteada
principales cerveceras de EE. UU. En 2015; consulte el Anexo
y molida. El malteado permite que la cebada germine y
2. El Anexo 3 presenta los 10 productores de cerveza más
produzca los azúcares que serían fermentados por la
grandes del mundo en 2014. El número de cervecerías
levadura, produciendo la dulzura de la cerveza. Al
artesanales en cada EE. UU.
remojar la cebada en agua, la cebada germina o crece,
como lo haría cuando se plantara en el suelo. Este
El proceso de producción de cerveza proceso se detiene mediante la introducción de aire
El proceso de producción de cerveza implica la caliente y el secado una vez iniciada la germinación.
fermentación de granos. La cebada de grano de cereal es Después del malteado, la cebada se muele para romper
el grano más utilizado en la producción de cerveza. Antes la cáscara y también romper la semilla interna que
 CASO 05 Competencia en la industria de la cerveza artesanal en 2016 C-49

ANEXO 4 Número de cerveceros artesanales Después de la fermentación, se elimina la levadura. El

proceso se completa después de que se agrega dióxido de
por estado, 2015
carbono y se envasa el producto.
La cerveza es un producto variado y diferenciado, con
Estado Cerveceros Estado Cerveceros
más de 70 estilos en 15 categorías. Cada estilo depende de
Alabama 24 Montana 49 una serie de variables. Estas variables son controladas por el
Alaska 27 Nebraska 33 cervecero a través del proceso y podrían incluir el origen de
Arizona 78 Nevada 34 las materias primas, el enfoque de la fermentación y la
Arkansas 26 New Hampshire 44 levadura utilizada. Por ejemplo, Guinness hizo referencia en

California 518 New Jersey 51 su sitio web a cómo la cebada comprada por el cervecero no
solo se cultivaba localmente, sino que también se tostaba
Colorado 284 Nuevo Mexico 45
específicamente después del malteado, lo que le confiere su
Connecticut 35 Nueva York 208
sabor y color característicos. 7 Como otro ejemplo de
Delaware 15 Carolina del Norte 161
diferenciación a través de materias primas, las cervezas de
Florida 151 Dakota del Norte 9
trigo, como las de estilo alemán hefeweizen, se elaboran con
Georgia 45 Ohio 143
un mínimo de 50 por ciento de trigo en lugar de grano de
Hawai 13 Oklahoma 14 cebada.
Idaho 50 Oregón 228
Illinois 157 Pensilvania 178 Desarrollo de microcervecerías y economía
omías de escala Aunque aprender el arte de la elaboración
Indiana 115 Rhode Island 14
de cerveza lleva tiempo, la producción de cerveza se presta a
Iowa 58 Carolina del Sur 36
la escalabilidad y variedad. Por ejemplo, un aficionado, o un
Kansas 26 Dakota del Sur 14
cervecero casero, podría elaborar cerveza para consumo
Kentucky 24 Tennesse 52
doméstico. Hubo un aumento significativo en el interés por
Luisiana 20 Texas 189
la elaboración de cerveza casera, con más de 1 millón de
Maine 59 Utah 22
personas dedicadas a este pasatiempo en 2016. 8 Tampoco
Maryland 60 Vermont 44 era raro que un cervecero casero se aventurara en el
Massachusetts 84 Virginia 124 emprendimiento y comenzara a elaborar cerveza para ventas
Michigan 205 Washington 305 comerciales. Sin embargo, la producción de cerveza requería
Minnesota 105 Virginia del Oeste 12 mucha mano de obra y gran parte del trabajo se hacía a
Misisipí 8 Wisconsin 121 mano. Se necesitaba un cierto nivel de volumen de
Misuri 71 Wyoming 23 producción para lograr el equilibrio y hacer de la
microcervecería una operación comercial exitosa.
Fuente: Asociación de Cerveceros. Una pequeña nanocervecería puede elaborar una variedad
de experiencias de sabor y competir en nichos de mercado,
mientras que la macrocervecería puede centrarse en economías
ha comenzado a germinar. Una vez molida, la cebada
de escala y producir en masa un estilo de cerveza. Ambos pueden
machacado o agregado a caliente es agua. La adición de la
atraer a consumidores de todos los segmentos y se atribuyeron
el agua caliente produce azúcar del grano. Esta mezcla
al proceso de elaboración de cerveza, fácilmente escalable pero
luego se filtra, dando como resultado el mosto. Luego se
muy variable. En contraste, un productor global como AB InBev
hierve el mosto, lo que esteriliza la cerveza. Es en esta
podría producir cerveza para millones de consumidores en todo
etapa cuando se agregan los lúpulos. El sabor y aroma de
el mundo con procesos automatizados en fábrica.
la cerveza depende de la variedad de lúpulos y de cuándo
se agregaron.
Después de hervir, el mosto se enfría y luego se vierte en el Entorno legal de las cervecerías Como cerveza
fermentador donde se agrega la levadura. El azúcar creado en las era una bebida alcohólica, la industria estaba sujeta a mucha
etapas anteriores es descompuesto por la levadura a través de la regulación. Además, estas regulaciones pueden variar según
fermentación. Los diferentes estilos de cerveza dependen del tipo el estado y el municipio. Una de esas regulaciones se refería
de levadura utilizada, típicamente una levadura ale o lager. El a las ventas y la distribución.
tiempo para este proceso puede llevar de un par de semanas a La distribución se puede distinguir a través de
un par de meses. ventas directas (o autodistribución) y de dos niveles y
C-50 PARTE 2 Casos en la elaboración y ejecución de estrategias

sistemas de tres niveles. Las regulaciones que permiten las empleadores, la FLSA cambió las reglas de horas extra para los
ventas directas permiten que la cervecería venda directamente al empleados previamente clasificados como exentos o asalariados.
consumidor. Los gruñidores, las ventas de botellas y las salas de Finalmente, muchos estados y municipios aprobaron o estaban
grifería eran todas formas de ventas directas o minoristas. Por lo considerando aprobar aumentos al salario mínimo. Estos
general, existían requisitos relacionados con las ventas directas, cambios en las regulaciones podrían generar aumentos
incluidas las limitaciones en el volumen vendido al consumidor. significativos en los costos comerciales, lo que podría afectar la
Incluso cuando la autodistribución era legal, los volúmenes capacidad de una cervecería para seguir siendo viable o
legales podían ser muy pequeños y limitados. Muy pocos competitiva.
cerveceros estaban exentos de distribuir a través de mayoristas, Las demandas también pueden afectar las operaciones de las
lo que se conoce como un sistema de distribución de tres niveles. cervecerías. Las demandas por infracción de marcas comerciales
Y, a menudo, para ser operativamente viables, los cerveceros relacionadas con cervecerías y nombres de cervezas eran comunes.
necesitan acceso a este sistema de distribución para generar Además, podrían producirse demandas relacionadas con alimentos.
ingresos. En un sistema de tres niveles, la cervecería primero En 2016, hubo demandas potenciales contra las cervecerías que
debe vender a un mayorista: el distribuidor de licor o cerveza. distribuyen en California que no cumplieron con el requisito de mayo
Este distribuidor luego vende al minorista, quien finalmente de 2016 de proporcionar un letrero adicional que advirtiera contra el
vende al consumidor. embarazo y el consumo de BPA (Bisfenil-A). El BPA se encontraba
Sin embargo, esta estructura de distribución tuvo comúnmente tanto en latas como en las tapas de las botellas y, por lo
ramificaciones para el consumidor, ya que gran parte de lo que tanto, las cervecerías estaban potencialmente expuestas legalmente,
estaba disponible en los puntos de venta minorista y los lo que ejemplifica la posible exposición legal a cualquier cervecería.
restaurantes se vio afectado por el distribuidor. Esto se vio
afectado aún más por si una cervecería embotella o lata su
cerveza, o la distribuye a través de barriles. Si bien los
restaurantes y bares podían llevar barriles, los estantes de las Proveedores de Cervecerías
licorerías locales debían tener latas y botellas, ya que un número Uno de los principales proveedores de la industria eran los
relativamente pequeño de consumidores podía acomodar proveedores de cereales y lúpulo. Los productores pueden
barriles para uso doméstico. Por lo tanto, es posible que solo vender directamente a las cervecerías o distribuir a través de
haya unas pocas licorerías o restaurantes donde un consumidor mayoristas. Los cerveceros que deseen producir una cerveza
pueda encontrar una cerveza elaborada localmente. En los de grano específico deberán adquirir el grano específico.
estados que no permiten la autodistribución o las ventas en las Además, las recetas pueden requerir una variedad de
instalaciones, la distribución y la exposición a los consumidores granos, incluidos el centeno, el trigo y el maíz. Como se
podrían representar una barrera para las cervecerías, mencionó anteriormente, la definición de artesanía se
especialmente aquellas que son pequeñas o nuevas. modificó no solo para incluir un umbral más alto para la
La Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco producción anual, sino que también se modificó para no
(TTB) fue la principal agencia federal para regular esta excluir a los productores que utilizaban otros granos, como
industria. Como otro ejemplo de regulaciones, se requería el maíz, en su producción. Finalmente, las cervezas de origen
que las cervecerías tuvieran etiquetas para cervezas específico, como las de estilo alemán o belga, también
aprobadas por el gobierno federal, asegurando que pueden requerir granos específicos.
cumplieran con las pautas publicitarias. En algunos casos, es Cuanto más especializado era el grano o el lúpulo, más
posible que la TTB deba aprobar la fórmula utilizada para difícil era obtenerlo. Entonces, aquellas cervecerías que
elaborar la cerveza específica antes de que la etiqueta reciba competían en base a la elaboración de cerveza especializada
la aprobación. Dado el proceso de aprobación y el debían identificar a dichos proveedores. Por el contrario, los
crecimiento de las cervecerías artesanales, el tiempo que productores mundiales más grandes de cervezas de estilo único
esto lleva podría llegar a varios meses. Para una pequeña pudieron utilizar economías de escala y exigir precios más bajos a
microcervecería que se inicia por primera vez, la demora en los proveedores. Los proveedores de cereales y lúpulo cultivados
las ventas podría afectar potencialmente el flujo de caja. orgánicamente también entrarían en esta categoría de
La ley de empleo fue otra área que impactó a las proporcionar ingredientes especializados, y los cerveceros
cervecerías. La Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio (ACA) y especializados tienden a utilizar dichos ingredientes.
los cambios a la Ley de Normas Laborales Justas (FLSA) El Cuadro 5 ilustra la cantidad de productos de
afectaron en gran medida el costo laboral en la industria. granos utilizados entre 2010 y 2014 en los Estados
Donde la ACA ordenó la cobertura de atención médica por Unidos por las cervecerías.
 CASO 05 Competencia en la industria de la cerveza artesanal en 2016 C-51

GRÁFICO 5 Uso total de grano en el Dependiendo de la distribución y el canal de distribución,

las cervecerías pueden necesitar equipos de embotellado o
Producción de cerveza,
enlatado. Por lo tanto, las cervecerías podrían invertir mucho en
2010-2014 (en m iliones capacidades de embotellado automatizado para expandir la
de libras) capacidad. Recientemente, sin embargo, ha habido escasez de 16
oz. tamaño de latas de aluminio.
Grano* 2010 2011 2012 2013 2014
Maíz 701 629 681 593 574 Cómo compiten las cervecerías:
Arroz 714 749 717 724 604
innovación y calidad versus precio
Cebada 88 128 136 158 169
Trigo 22 24 26 30 33 El consumidor puede buscar una cerveza específica o el nombre
de una cervecería, o comprar la marca mundialmente conocida
Malta 4.147 4.028 4.117 3.916 3.689
de menor precio. Para algunos, beber cerveza también puede ser
estacional, ya que los gustos cambian con las estaciones. Las
* Incluye productos derivados del tipo de grano para el proceso de
elaboración. cervezas más ligeras se consumían en los meses más calurosos,
Fuente: Sitio web de la Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco. mientras que las cervezas más pesadas se consumían en los
meses más fríos. Los consumidores pueden asociar los estilos de
Se estimó que la superficie cultivada de lúpulo en los cerveza con la época del año o la temporada. El Oktoberfest y las
Estados Unidos creció más del 16 por ciento entre 2014 y 2015, 9 cervezas de estilo alemán se asociaron con el otoño, después de
que parece seguir la creciente demanda debido al aumento del la celebración tradicional alemana del Oktoberfest. Finalmente,
número de cervecerías. El lúpulo se cultivó principalmente en los cualquier consumidor puede disfrutar de varios estilos, o elegir
estados del noroeste del Pacífico de Idaho, Washington y Oregon. ser una cervecería o leal a la marca.
El Valle de Yakima de Washington fue probablemente una de las El proceso de elaboración de la cerveza y las múltiples
regiones de crecimiento geográfico más reconocibles. Sin variedades y estilos de cerveza permiten que las cervecerías
embargo, había numerosas variedades de lúpulo y cada una compitan en todo el espectro de estrategias: precio bajo y
aporta un perfil de aroma y sabor diferente. Los cultivadores de volumen alto, o precio más alto y volumen bajo. Los
lúpulo también tienen marcas registradas y variedades de lúpulo. competidores de la industria, entonces, podrían apuntar tanto al
Además, al igual que con los cereales, algunos estilos de cerveza precio como a la diferenciación. El cervecero casero, que decide
requieren lúpulos específicos. Las tierras de cultivo que antes invertir un par de miles de dólares en un espacio pequeño para
eran conocidas por el lúpulo han comenzado a ver un producir cantidades muy pequeñas de cerveza y comenzar una
rejuvenecimiento de este cultivo, como en Nueva Inglaterra. En nanocervecería, podría utilizar una estrategia competitiva de
otras áreas, los agricultores estaban introduciendo el lúpulo nicho. El consumidor puede frecuentar la cervecería en el lugar o
como un nuevo cultivo comercial. Algunas granjas de lúpulo buscarla de barril en un restaurante dada la calidad y el estilo de
también tenían un doble propósito, combinando las operaciones la cerveza elaborada. Si lo permite la ley, la fábrica de cerveza
de cultivo con la elaboración de cerveza, sirviendo así como podría ofrecer degustaciones o vender en el lugar a los visitantes.
proveedor de lúpulo para las cervecerías y al mismo tiempo Además, el nanocervecero tenía la libertad de explorar y
produciendo su propia cerveza para la venta al por menor. Sin experimentar con sabores inusuales. Para generar conciencia, el
embargo, informes de noticias recientes citaban la escasez actual cervecero puede participar en concursos, asistir a festivales de
y futura de lúpulo debido al aumento del número de cervecerías. cerveza, o organizar degustaciones y “adquisiciones de tap” en
El aumento de las temperaturas en Europa provocó una restaurantes locales. Si tiene éxito, la cervecera podría invertir en
disminución del rendimiento en 2015, lo que afectó aún más el instalaciones y equipos más grandes para aumentar la capacidad
suministro de lúpulo. Para las cervecerías que usan recetas que con la creciente demanda.
requieren estos lúpulos específicos, la escasez podría ser Las cerveceras artesanales más grandes y establecidas,
perjudicial para la producción. especialmente las consideradas cervecerías regionales, podrían
Los proveedores de la industria también incluyen competir a través del marketing y la distribución, al tiempo que
fabricantes y distribuidores de equipos de elaboración de ofrecen un valor más alto en comparación con la producción
cerveza, como tanques de fermentación y equipos de masiva de macrocervecerías. Sin embargo, el consumidor a veces
refrigeración. También fueron necesarios equipos de purificación puede ser sensible y desear la experiencia de la cerveza artesanal
y herramientas de prueba, dado el proceso de elaboración y la a través de cervecerías más pequeñas, tanto que incluso las
necesidad de garantizar la pureza y seguridad del producto. cervecerías artesanales que por definición
C-52 PARTE 2 Casos en la elaboración y ejecución de estrategias

donde las artesanías podrían provocar la ira del consumidor debido a comprar la propiedad del 58 por ciento de SABMiller
su tamaño y alcance. Boston Beer Company fue una de esas en MillerCoors LLC, originalmente una empresa
empresas. Aunque James Koch la inició como una microcervecería, conjunta entre Molson Coors y SABMiller. Esto ahora
pionera en el movimiento de la cerveza artesanal en la década de dejará a Molson Coors con el 100 por ciento de
1980, algunos consumidores de cerveza artesanal no la ven como propiedad de MillerCoors. Cabe señalar que AB InBev
auténticamente artesanal. y MillerCoors representan más del 80 por ciento de la
Las macrocervecerías más grandes producen en masa y cerveza producida en los Estados Unidos para
compiten utilizando economías de escala y sistemas de distribución consumo interno.
establecidos. Por lo tanto, el bajo costo conserva los márgenes ya que Las compras de cervecerías artesanales por parte de empresas
los precios más bajos impulsan el volumen de ventas. Muchas de estas más grandes también aumentaron durante la década de 2010. AB
marcas se vendieron en masa en lugares deportivos y de InBev había comprado ocho cervecerías artesanales desde
entretenimiento, así como en cadenas de restaurantes más grandes, 2011, incluidos Goose Island, Blue Point y Devil's
impulsando el volumen de ventas. Backbone Brewing. MillerCoors, cuyas marcas ya
Empresas como SABMiller y AB InBev incluyen Killian's Irish Red, Leinenkugel's y Foster's,
poseen marcas dentro de su portafolio que se adquirió recientemente Saint Archer Brewing
vendieron bajo la percepción de cerveza Company. Constellations Brands adquirió Ballast
artesanal, en lo que Boston Beer Company Point Brewing & Spirits. Finalmente, Heineken NV
considera la mejor categoría de cerveza: cerveza compró una participación en Lagunitas Brewing
con un precio más alto, pero también de mayor Company. Parecería que la cerveza artesanal y las
calidad. Por ejemplo, MillerCoors produjo Blue fábricas de cerveza habían captado la atención no
Moon, una cerveza de trigo al estilo belga. La solo del consumidor, sino también de las grandes
participación de mercado de Blue Moon había empresas cerveceras y corporaciones multinacionales.
aumentado significativamente desde 2006
luego del aumento en la popularidad de la
cerveza artesanal, compitiendo con Sam Adams
PERFILES DE BeeR
de Boston Beer Company en este mejor PRODUCTORES
segmento de cerveza. AB InBev también había
adquirido recientemente las cervecerías Anheuser-Busch InBev
artesanales más grandes y conocidas, incluida Como el mayor productor mundial por volumen, AB
Goose Island, en 2011. Con una cartera de InBev empleó a más de 150.000 personas en 26
productos que incluye marcas de cerveza países diferentes. La cartera de productos incluyó la
artesanal premium y de bajo precio, producción, comercialización y distribución de más de
Sin embargo, una demanda reciente alegó que la 200 cervezas, bebidas de malta y refrescos en 130
comercialización de Blue Moon era engañosa y oscurecía países. Estas marcas incluyen Budweiser, Stella Artois,
la estructura de propiedad. Aunque el caso fue Leffe y Hoegaarden.
desestimado, ilustra aún más el sentimiento del AB InBev gestionó su cartera de productos a través de
consumidor con respecto a lo que se percibió como tres niveles. Las marcas globales, como Budweiser, Stella
cerveza artesanal. También ilustra el poder del marketing Artois y Corona, se distribuyeron en todo el mundo. Se
y cómo una macrocervecería podría posicionar una encontraron marcas internacionales (Beck's, Hoegaarden,
marca dentro de estos segmentos. Leffe) en varios países. Los campeones locales (es decir, las
marcas locales) representan las marcas regionales o
nacionales adquiridas por AB InBev, como Goose Island en
Consolidaciones y Adquisiciones los Estados Unidos y Cass en Corea del Sur. Si bien algunas
En 2015, AB InBev ofreció comprar SABMiller por $ de las marcas locales se encontraron en diferentes países, se
108 mil millones, que fue aprobada recientemente debió a la proximidad geográfica y al potencial de hacer
por la Unión Europea en mayo de 2016. Para crecer la marca.
permitir la adquisición, muchas de las marcas de AB InBev calculó su participación de mercado en China en un 19
SABMiller debían venderse. Asahi Group Holdings por ciento, en Estados Unidos en un 46 por ciento, en Brasil en un 68
Ltd. adquirirá las marcas europeas Peroni y por ciento y en México en un 58 por ciento. 10 Su fuerza en el
Grolsch de SABMiller. Molson Coors también reconocimiento de marca y el marketing centrado en lo que
 CASO 05 Competencia en la industria de la cerveza artesanal en 2016 C-53

consideradas como categorías centrales, AB InBev se de las posibles sinergias obtenidas. Cass era la
convirtió en la principal cervecería en los mercados de cerveza líder en Corea y fue producida por Oriental
Estados Unidos, Brasil y México, y la número tres en China Brewery; sin embargo, mientras Cass representaba la
por volumen. Se ha reconocido un crecimiento significativo marca local de AB InBev en Corea, Hoegaarden se
en los mercados en desarrollo, incluidos México y la región distribuía en Corea, junto con las marcas globales
de Asia Pacífico. Desde 2013, los volúmenes en México casi Budweiser, Corona y Stella Artois.
se han duplicado, mientras que los volúmenes en Asia En el Anexo 6 se presenta un resumen del
Pacífico han aumentado aproximadamente un 25 por ciento. desempeño financiero de AB InBev de 2013 a 2015.
Esto ayudó a compensar la disminución aproximada del 3
por ciento en el volumen en América del Norte y la
disminución del 2 por ciento en Europa.
Boston Beer Company
AB InBev invirtió mucho en marketing. Budweiser Aproximadamente 1.400 personas estaban empleadas en Boston
planeaba patrocinar las Copas Mundiales de la FIFA 2018 y Beer Company, una de las cerveceras artesanales más grandes
2022 ™, ya que había patrocinado la competencia de 2014. por volumen en los Estados Unidos, después de haber vendido
Este marketing ayudó a reforzar la marca Budweiser, ya que 4,1 millones de barriles en 2015. En 2015 se ubicó en el segundo
representó el 11 por ciento del volumen de 2015 de AB lugar entre las empresas cerveceras artesanales más grandes y la
InBev. Experimentó un crecimiento del 7 por ciento en 2015, quinta en tamaño para la elaboración de cerveza en general. Su
atribuido al aumento de las ventas en China y Brasil. Bud marca principal fue Samuel Adams, introducida por primera vez
Light, que tenía el 47 por ciento de la categoría premium en 1984. La historia de la empresa establece que la receta de Sam
light como la cerveza más vendida en los Estados Unidos, fue Adams fue en realidad la receta del tatarabuelo del fundador de
patrocinador oficial de la National Football League hasta la empresa Jim Koch. La historia de Boston Beer Company y el
2022. éxito de Jim Koch se mencionó a veces como el comienzo del
AB InBev también había adquirido activamente otras movimiento de la cerveza artesanal, a menudo citando cómo
marcas y cervecerías desde la década de 1990, incluidas Koch originalmente vendió su cerveza a los bares con la cerveza y
Labatt en 1995, Beck's en 2002, Anheuser-Busch en 2008 y lanzó en el acto.
Grupo Modelo en 2013. Todas estas adquisiciones Este comienzo parece respaldar gran parte de la
procedieron a la compra de SABMiller. Estas adquisiciones estrategia de Boston Beer Company, ya que compite en la
proporcionaron a AB InBev una mayor participación en el categoría de mayor valor y precio más alto a la que se refiere
mercado y una mayor penetración al combinar el marketing como el mejor segmento de cerveza. Centrándose en la
y las operaciones de todas las marcas. La readquisición de calidad y el sabor, Boston Beer Company comercializa la
Oriental Brewery en 2014 fue un buen ejemplo Samuel Adams Boston Lager como la cerveza original.

ANEXO 6 Resumen financiero de AB InBev, 2013-2015 (en millones de $)

2015 2014 2013

Ingresos $ 43,604 $ 47.063 $ 43,195

El costo de ventas (17.137) (18.756) (17.594)
Beneficio bruto 26,467 28.307 25,601
Gastos de distribución (4.259) (4.558) (4.061)
Gastos de ventas y marketing (6,913) (7.036) (5.958)
Gastos administrativos (2.560) (2.791) (2.539)
Otros ingresos / gastos operativos 1.032 1.386 1,160
Partidas no recurrentes 136 (197) 6.240
Resultado de explotación (EBIT) 13,904 15,111 20,443
Depreciación, amortización y deterioro 3,153 3.354 2,985
EBITDA $ 17.057 $ 18,465 $ 23,428

Fuentes: Informes anuales a los accionistas de AB InBev 2015 y 2014.

C-54 PARTE 2 Casos en la elaboración y ejecución de estrategias

Koch descubrió por primera vez. Bajo la marca Sam Adams En el Anexo 7 se presenta un resumen del
había varias cervezas de temporada, incluidas Sam Adams desempeño financiero de Boston Brewing
Summer Ale y Sam Adams Octoberfest. Otras cervezas de Company de 2013 a 2015.
temporada Sam Adams tienen un lanzamiento limitado en
paquetes de variedades de temporada, incluyendo Samuel
Alianza de cerveza artesanal
Adams Harvest Pumpkin y Samuel Adams Holiday Porter.
Además, también estaba la colección Samuel Adams Craft Brew Alliance fue la quinta empresa de elaboración
Brewmaster's Collection, un conjunto de cervezas de de cerveza artesanal más grande de los Estados Unidos y
lanzamiento limitado mucho más pequeño en puntos mucho ocupó el noveno lugar en volumen general de
más altos, incluida la colección Small Batch y la colección elaboración de cerveza. Fundada por primera vez en
Barrel Room. Utopia, su cerveza de mayor precio, fue 2008, representa las fusiones entre Redhook Brewery,
catalogada como altamente experimental y con un Widmer Brothers Brewing y Kona Brewing Company.
lanzamiento muy limitado. Cada cervecería con una historia sustancial, la decisión
Con el espíritu de la cerveza artesanal y la de fusionarse fue para ayudar con el crecimiento y
innovación, hace varios años Boston Beer Company lanzó satisfacer la demanda. Hoy en día, Craft Brew Alliance
una incubadora de cerveza artesanal como subsidiaria, lo incluye Omission Brewery, Resignation Brewery y Square
que condujo al exitoso desarrollo y venta de cervezas Mile Cider Company. Además de estas cinco marcas,
bajo la marca Traveler Beer Company. La incubadora, Craft Brew Alliance opera cinco brewpubs. En total, había
Alchemy and Science, también construyó Concrete Beach 820 personas empleadas en Craft Brew Alliance, que
Brewery y Coney Island Brewery. En consecuencia, produjeron poco más de 1 millón de barriles en 2015.
Alchemy and Science contribuyó al 7 por ciento de las Craft Brew Alliance utiliza equipos de elaboración
ventas netas totales en 2015. automática y distribuye a nivel nacional a través de la alianza de
Boston Beer Company tenía dos marcas distintas la red de mayoristas Anheuser-Busch, aprovechando muchas de
de la cerveza. La marca Twisted Tea se lanzó hace 15 las ventajas logísticas y, por lo tanto, de costos asociadas. Sin
años y la marca Angry Orchard hace 3 años. Estas embargo, sigue siendo independiente, aprovechando tanto sus
otras marcas y productos compiten en las categorías marcas de cervecerías artesanales como la ventaja de costos
de bebidas de malta aromatizadas y sidra dura, asociada con redes de distribución más grandes. Fue el único
respectivamente. cervecero artesanal independiente que logró

ANEXO 7 Resumen financiero de Boston Brewing Company, 2013-2015

(en miles de $)

2015 2014 2013

Ingresos $ 1,024,040 $ 966,478 $ 793,705

Los impuestos sobre consumos específicos (64,106) (63,471) (54.652)
Costo de bienes vendidos (458,317) (437.996) (354,131)
Utilidad bruta 501,617 465,011 384,922
Gastos de publicidad, promoción y ventas 273,629 250,696 207,930
Gastos generales y administrativos Deterioro 71,556 65,971 62,332
de activos 258 1,777 1,567
Ingresos de explotación 156,174 146,567 113.093
Ingresos por intereses 56 21 31
Otros gastos, neto (1.220) (994) (583)
Provisión para impuestos sobre la 56,596 54.851 42,149
renta Utilidad neta PS 98,414 $ 90,743 $ 70,392

Fuente: Informe anual 2015 de Boston Beer Company.

 CASO 05 Competencia en la industria de la cerveza artesanal en 2016 C-55

esta relacion. Sin embargo, dadas las ubicaciones de las táctica común de marketing y relaciones con el consumidor
cervecerías fundadoras originales, las ventas se utilizada por las cervecerías más pequeñas. Si bien casi todas las
concentraron en la costa oeste y Hawai. cervecerías ofrecían visitas guiadas y degustaciones, estas se
CraftBrewAlliance se compromete en la elaboración de volvieron cada vez más críticas para las cervecerías más
cerveza abstracta, una práctica en la que se utilizó la pequeñas con capital limitado para marketing y publicidad. Si las
capacidad de producción para producir cerveza bajo contrato ventas en el sitio estaban disponibles, la cervecera podía vender
para su venta con una etiqueta o marca diferente. Además, los growlers a los visitantes.
tenía asociaciones con minoristas como Costco y Buffalo Wild Los sitios web de redes sociales también ofrecían una
Wings, obteniendo una mayor exposición del consumidor y exposición significativa de forma gratuita y se habían convertido
ventas. en un elemento fundamental del marketing de estas cervecerías.
En el Anexo 8 se presenta un resumen del Estos sitios web ayudaron a la cervecería a llegar al consumidor
desempeño financiero de Craft Brew Alliance de de cerveza artesanal, que tendía a buscar y seguir las cervecerías
2013 a 2015. nuevas y futuras. También había aplicaciones de teléfonos
móviles específicas para la industria de la cerveza artesanal que
podrían ayudar a una startup a ganar exposición. La participación
Cuestiones estratégicas a las que se
en festivales de cerveza artesanal, donde las cervecerías locales y
enfrentan las cervecerías artesanales en 2016
regionales pudieron ofrecer muestras a los asistentes, fue otra
La gran mayoría de las fábricas de cerveza artesanal podrían oportunidad para ganar exposición.
producir sólo suficiente cerveza para la población local de su Algunas microcervecerías pequeñas no tenían
área. Muchas de estas cervecerías comenzaron de la misma suficientes empleados para embotellar y etiquetar, y se sabía
manera que las cervecerías más grandes: los cerveceros caseros que solicitaban voluntarios a través de las redes sociales.
o los aficionados decidieron comenzar a elaborar y vender su Para ganar exposición y aumentar las ventas, la cervecería
propia cerveza. Muchos obtuvieron capital inicial a través de sus podría albergar eventos en restaurantes locales, como tomas
propios ahorros o solicitando inversiones de amigos y familiares. de corriente, donde varias de sus cervezas aparecen en
barril. Si se involucraba a suficientes consumidores, el
Dados sus inicios empresariales, estas microcervecerías e restaurante local se sentía atraído a comprar más cerveza al
incluso nanocervecerías más pequeñas se ubicaban distribuidor de la cervecería. Sin embargo, cualquier número
generalmente en espacios industriales. Eran operados de variables (escasez de materias primas, competencia
únicamente por el cervecero convertido en empresario, o un minorista estricta, consumidores sensibles a los precios)
pequeño personal de dos o tres. Este personal ayudaría con la podría afectar drásticamente la viabilidad futura.
elaboración de la cerveza y la producción, así como también con El número de cervezas disponibles para el consumidor
visitas y visitas a las cervecerías, probablemente las más en todos los segmentos y puntos de precio había

GRÁFICO 8 Resumen financiero de Craft Brew Alliance, 2013-2015

(en miles de $)

2015 2014 2013

Ingresos $ 204,168 $ 200.022 $ 179,180

El costo de ventas (141,972) (141,312) (128,919)
Beneficio bruto 62.196 58,710 50,261
Gastos de venta, generales y administrativos 57,932 53.000 46,461
Ingresos de explotación 4.264 5.710 3.800
Utilidad antes de provisión para impuestos sobre la renta 3.718 5.099 3,263
Provisión para impuestos sobre la renta 1500 2.022 1,304
Lngresos netos $ 2,218 $ 3,077 $ 1,959

Fuentes: Informe anual de Craft Brew Alliance para los accionistas de 2014 y Informe de presentación de la SEC 10-K de 2016.
C-56 PARTE 2 Casos en la elaboración y ejecución de estrategias

continuó subiendo de manera constante desde mediados de otras cervecerías como un método para obtener sinergias de
la década de 2000. Parecería que mientras el mercado de la distribución y marca, al tiempo que mitiga la cantidad de competencia
cerveza de precio más bajo estaba estancado en los países directa. Para complicar el panorama competitivo, aumentaba la
en desarrollo, las ventas de Budweiser y otras estaban disponibilidad y las fluctuaciones de precios de las materias primas.
aumentando en el extranjero en los mercados en desarrollo. Esta escasez esporádica podría afectar el crecimiento de la industria y
Sin embargo, el crecimiento significativo pareció estar en los afectar la estabilidad de la producción de las cervecerías,
segmentos de cerveza artesanal, o mejor cerveza. Entre 2013 especialmente aquellas operaciones más pequeñas que no tenían
y 2015 se abrieron casi 1,500 nuevas microcervecerías en los capacidad para comprar a granel o superar a los competidores más
Estados Unidos. En comparación con unos 700 de 2010 a grandes. En general, es probable que el aumento en el deseo de los
2012, 11 estaba claro que más personas veían la cerveza consumidores por la cerveza artesanal continúe atrayendo a más
artesanal como un negocio potencial. participantes, al tiempo que alentaría a las cervecerías más grandes a
Además, las macrocervecerías más grandes y las cervecerías buscar adquisiciones adicionales de marcas exitosas de cerveza
artesanales regionales estaban aprovechando la oportunidad para adquirir artesanal.

NOTAS FINALES
1. Asociación de Cerveceros. 4. Instituto de la Cerveza y Asociación Nacional de 7. Sitio web de Guinness.
2. Boston Beer informa los resultados del cuarto trimestre de Mayoristas de Cerveza, Estudio de Contribución Económica 8. Asociación Estadounidense de Cerveceros Caseros.
9. Informe ampliado de acres de lúpulo 2015, nd,
2015, comunicado de prensa, 18 de febrero de 2016. de la Industria Cervecera, 2015.
3. Las ventas de cerveza se miden comúnmente por 5. "Mercado mundial de la cerveza: oportunidades y
www.usahops.org/index.cfm?fuseaction=
barriles en Estados Unidos y hectolitros en Europa. La previsiones, 2014-2020", www.aliados stat & pageID = 8 ( consultado el 26 de mayo de 2016).
10. Informe 20-F de AB InBev de marzo de 2016. Redondeado al
conversión es 1 hL = 0,852 barril [cerveza marketresearch.com/beer-market
estadounidense]. AB InBev reportó 233,7 millones de hL y (consultado el 24 de mayo de 2016). porcentaje más cercano.
6. A. Ramzy, "Las cervecerías artesanales de China descubren 11. Asociación de Cerveceros.
45.8 por ciento del mercado en la presentación 20-K SEC de 2016.
El Informe estadístico de la Oficina de Comercio e Impuestos que pueden tener un pariente de 5.000 años",
sobre el Alcohol y el Tabaco para la cerveza en diciembre de 2015 Los New York Times, 25 de mayo de 2016,
muestra que la producción es aproximadamente www.nytimes.com/2016/05/26/world/
190,5 millones de barriles. asia / china-beer-history.html .