ACTIVIDAD 2 : ANÁLISIS PESTEL

El Análisis PEST lleva a cabo una investigación del entorno político, el entorno económico, el
entorno social y por último el entorno tecnológico que rodea al negocio planteado.

En los últimos años ha cobrado gran relevancia el aspecto ecológico y legal, por lo que es un
entorno que también vamos a tener en cuenta para realizar el análisis de la comunidad de
Madrid.

MATRIZ PESTEL DE LA COMUNIDAD DE

MADRID

Entorno político: Entorno económico:

- Disciplina fiscal, cohesión social y reformas -PIB en crecimiento.

estructurales. -Caída de la demanda interna
- En la Comunidad de Madrid habita el 14,0% -Creación de empleo
del total de la población residente en -Reducción de la tasa de paro.
España. -Creación de 1.972 sociedades mercantiles,
-Reducción de deuda pública. representando el 25% del total de empresas
-Nuevo gobierno de coalición para los constituidas en España.
próximos cuatro años.

Entorno social: Entorno tecnológico:

-La pobreza afecta a más del 20% de la - Capital con mejor desarrollo y penetración de
población. la economía tecnológica.
- Brecha Salarial. -Madrid es "puntera" en innovación
- Recortes educación, cultura y sanidad. empresarial, administración pública y conexión
- Disminución de la natalidad española. de hogares.
-Programa de ayudas a la I+D+I de Interés
Regional.
- Implantación de redes fijas (5G)

Entorno ecológico: Entorno legal:

-Área Central Cero Emisiones.

-Mejora y ampliación de la red ciclista. -Derechos de la Infancia y la Adolescencia en la
-Ampliación de BiciMAD y coordinación con Comunidad de Madrid
el Consorcio Regional de Transportes. -Racionalización y Sostenibilidad de la
-Limitación de la velocidad en los accesos Administración Local
metropolitanos y la M30. -Ley de Transparencia y Participación de la
-Incentivos para una flota de taxis de bajas Comunidad de Madrid.
emisiones.
Entorno político:

Según el instituto nacional de estadística, En la Comunidad de Madrid habita el 14,0% del total
de la población residente en España, 46.659.302 personas. Un total de 6.578.079 personas,
empadronadas en la Comunidad.

Los salarios se dinamizan en el 2019, tras dos años consecutivos de reducciones.

El crecimiento de la economía madrileña ha sido gracias a un cambio en el modelo político de

este crecimiento. Según cita la ministra de economía y empresa, Nadia Calviño : “somos
capaces de crecer de forma más equilibrada con una inflación baja, fuerte creación de empleo,
superávit por cuenta corriente y un continuo desapalancamiento de nuestra economía”.

Este cambio de modelo supone depender menos de factores externos, manteniendo los bajos
tipos de interés y el bajo precio del petróleo.

Tres pilares fundamentales se mantiene la economía del Gobierno y comunidad: disciplina

fiscal, cohesión social y reformas estructurales.

Con respecto a la disciplina de las cuentas públicas, se ha reducido la deuda pública de España.
Gracias a los ingresos extraordinarios y una gestión más eficiente de la tesorería, en los últimos
años.

Entorno económico:

La economía madrileña mantiene la misma línea que la viene caracterizando desde años
anteriores y sigue creciendo a tasas superiores a las nacionales.

De este modo, los últimos datos de la Contabilidad Regional Trimestral de la Comunidad de

Madrid, reflejan que el PIB madrileño ha crecido en el segundo trimestre un 3,3% en términos
anuales y un 0,7% en términos trimestrales, esto es en ambos casos, dos décimas por debajo
de las tasas registradas en el primer periodo del año.

La comunidad ha sufrido una caída de la demanda interna, debido a un descenso en consumo,

como en inversión.

El crecimiento de la economía madrileña sigue apoyándose en el sector servicios y

construcción donde ambos ven reducido su ritmo de avance interanual.

El sector turístico refleja una positiva evolución, con un crecimiento de la entrada de visitantes
extranjeros del 1’2%, frente a la caída del 1’3%, registrada a nivel nacional.

En relación al mercado de trabajo madrileño, los datos de la Encuesta de Población Activa

correspondientes al segundo trimestre de 2019, reflejan una evolución positiva en cuanto a la
creación de empleo y a la reducción de la tasa de paro, en el segundo trimestre de 2019 ha
disminuido un 11’1% anual,45.700 parados menos.
La creación de empresas en la comunidad en el último mes de julio, ha supuesto la creación
de 1.972 sociedades mercantiles, representando el 25% del total de empresas constituidas en
España en ese mes y concentrando el 14’5% del total de capital suscrito, con 804’4 millones
de euros.

Entorno social:

La Comunidad de Madrid se caracteriza por ser una región cada vez más desigual. La pobreza y
el riesgo de exclusión social se convierten en dos de los principales retos de la sociedad
madrileña. Los efectos de la crisis económica, su impacto en los colectivos más vulnerables y la
aplicación de políticas de recortes y austeridad, han debilitado los mecanismos de empleo y de
protección social, favoreciendo la aparición de nuevas situaciones de riesgo económico y social
incorporándose en esta espiral de pobreza y exclusión social.

La región madrileña registra indicadores de pobreza, que afectan a más del 20% de la
población. En la actualidad la riqueza que se genera en la Comunidad de Madrid no llega a las
personas con necesidades, si no que se concentra cada vez en menos personas construyendo
una sociedad muy fracturada. Todo esto genera malestar social, aumento de la delincuencia,
que lleva una disminución de prestaciones sociales.

En los últimos años se han visto afectados numerosos recortes en educación, cultura y
sanidad. Por último la brecha salarial donde las mujeres cobran de media 5844€ menos que
los hombres.

Entorno tecnológico:

Madrid es la región con el mayor productor interno bruto por habitante ,más de 33.000 euros,
y también la que detiene los mejores datos de desarrollo y penetración de la economía
tecnológica, según los informes del sector. Cada año aumenta el porcentaje de compradores
por Internet y también es la región mejor conectada con banda ancha del sur de Europa,
implantación de redes fijas (5G).

El Instituto Ceprede califica a la región de "puntera" en capítulos como la innovación

empresarial, la administración pública y la conexión en hogares. A pesar de ello, la falta de
personal cualificado representar una amenaza, un freno, para el desarrollo de las empresas
locales, según alertan expertos como los de la fundación Cotec.

El INE coloca a Madrid entre las regiones con mayor intensidad en el uso de tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) entre las empresas de 10 o más empleados en el primer
trimestre de 2018. A la vez, según datos del centro de predicción económica de Ceprede, la
región consolida su reinado en ámbitos como la tecnología en el hogar, la administración
pública y el número de internautas.

Se están llevando a cabo numerosos programas de I+D+I

Con una i inversión de 2,1 millones de euros para promover la tecnología en las medianas y
pequeñas empresas, dentro del conocido como Programa Cheque Innovación.
Entorno ecológico:

Numerosas medidas están llevando a cabo la comunidad de Madrid en el área

medioambiental, entre ellas destacan las más importantes como:

1. Área Central Cero Emisiones

2. Mejora y ampliación de la red ciclista
3. Ampliación de BiciMAD y coordinación con el Consorcio Regional de Transportes
4. Limitación de la velocidad en los accesos metropolitanos y la M30
5. Incentivos para una flota de taxis de bajas emisiones
6. Planes de movilidad laboral sostenible
7. Red de recarga para vehículos eléctricos y suministro de combustibles alternativos
8. Impulso a las iniciativas de movilidad compartida
9. Generación distribuida y uso de energías renovables
10. Adaptación al Cambio Climático. Madrid + Natural

Entorno legal:

La legalidad en la que se encuentra la comunidad de Madrid es similar a la del país, a su vez se

están llevando leyes de carácter regional como son:

Ley 6/1995, de 28 de marzo, de Garantías de los Derechos de la Infancia y la Adolescencia en la

Comunidad de Madrid.

 Adaptación del Régimen Local de la Comunidad de Madrid a la Ley 27/2013, de 27 de

diciembre, de Racionalización y Sostenibilidad de la Administración Local.

Ley de Transparencia y Participación de la Comunidad de Madrid

Ley 3/2016, de 22 de julio, de Protección Integral contra la LGTBifobia y la Discriminación por

Razón de Orientación e Identidad Sexual en la Comunidad de Madrid.

Ley 9/1990, de 8 de noviembre, reguladora de la Hacienda de la Comunidad de Madrid.

FACTORES POLÍTICOS

 La cada vez mayor estabilidad de los gobiernos europeos, favorece el aumento de

desplazamientos de viajeros. Con el acuerdo de Schengen (Ministerio del interior, 2013), se
crea un espacio común cuyos objetivos fundamentales son la supresión de fronteras, la
seguridad, la inmigración y la libre circulación de personas entre países de la UE.

 La inestabilidad en los países árabes del Mediterráneo ha desviado volumen de negocio

hacia destinos más seguros, como puede ser el caso de España, el cual se ha visto beneficiado.

 Los gobiernos son cada vez más conscientes de la gran importancia del sector turístico para
la economía de cada estado.
 En Madrid, en las últimas décadas, las decisiones políticas de expansión internacional de la
ciudad y promoción turística de la misma, han provocado un importante impulso en la
ocupación hotelera y, en especial, la de los hoteles de 5 estrellas, que en los últimos años se
han multiplicado con la aparición de cadenas como Four Season, Mandarin, Ritz Carlton,
Hilton…

 Son notables los esfuerzos de la administración pública en inversiones de mejora,

renovación y potenciación de la comunidad, como destino turístico. Un ejemplo de ello lo
constituye la política de infraestructuras (Wanda Metropolitano, Four Seasons, ) y los grandes
eventos de impacto mundial que se llevan a cabo (Champions, Fitur, JMJ,orgullo…) que han
generado nuevas llegadas de turistas cada año y que han repercutido positivamente (y siguen
haciéndolo) en la ocupación hotelera de la ciudad de Madrid

Factores económicos

 La actual crisis económica en la que nos encontramos debido a la pandemia, ha afectado a

todos los sectores económicos y, evidentemente, también al turismo. La delicada situación
económica mundial, ha reducido el consumo total y con ello una caída en picado de la
ocupación hotelera que ha producido el cierre de múltiples hoteles.

 Existe un fuerte desarrollo económico de potenciales países emisores de turismo hacia

España, como Rusia, China, India o Brasil, el denominado grupo BRIC, que está en la fase
ascendente del ciclo económico, y puede aportar gran volumen de negocio.

 El descenso de los turistas en el último año ha obligado a agudizar el ingenio de numerosos

grupos hoteleros. Las soluciones más destacadas han sido la bajada de los precios o la
realización de paquetes turísticos que permitan ofertas más atractivas. En el caso de nuestro
hotel se han llevado a cabo numerosos eventos para que la gente de la ciudad pudiera
disfrutar y conocer nuestras instalaciones. Los hoteles de 5 estrellas se han unido también a
estas decisiones, que hasta el momento no habían tenido necesidad de hacerlo, al estar
dirigidos a un estrato social de mayor poder adquisitivo.

 El sector turístico refleja una positiva evolución, con un crecimiento de la entrada de

visitantes extranjeros del 1’2%, frente a la caída del 1’3%, registrada a nivel nacional.

Factores sociales

 Se ha producido un cambio en la percepción social del turismo entendido como una

actividad enriquecedora y necesaria para el individuo.

 Aumentan las necesidades de turismo para periodos cortos y que tengan lugar en la misma
comunidad, debido a las restricciones de movilidad adoptadas por el gobierno.

 Mayor número de usuarios que gracias a la amplia información que existe en los
medios de comunicación, redes sociales… los cuales facilitan la creación de las propias
vacaciones a medida, evitando intermediarios.
  Adaptación de los hoteles al nuevo mercado de turismo nacional y local, para
reinventarse.

 Aparición de un mayor número de segmentos turísticos ligados al conocimiento (turismo

cultural, religioso, ecológico) o a nuevas experiencias (gastronómico, de aventuras, náutico,
etc.).

 Respecto a la distribución de la renta, el público objetivo de los hoteles de 5 estrellas recae

en la clase media-alta de la sociedad con una edad media de 50 años.

 También es destacable que el grueso del número de clientes de este tipo de hoteles sea
extranjero, hecho que se convierte en un punto a su favor, permitiendo la llegada de turistas
de otros países más estables económicamente o aventajados en la salida de la recesión
económica de la pandemia. Por su parte, los clientes nacionales pueden convertirse en público
objetivo de los hoteles de 5 estrellas, debido a la menor disponibilidad económica en tiempos
de crisis, que puede hacer que viajen menos al extranjero. Se observa que el cliente
internacional que puede viajar a nuestra comunidad, realiza reservas para largas estancias
debido a que las restricciones de Madrid son más laxas que en otros países, en especial el
mercado francés en la actualidad o el mercado inglés cuando se volvieron a abrir las fronteras
en Junio.

Factores tecnológicos

 Los cambios en la tecnología afectan a las empresas tanto en su parte industrial, como en su
parte comercial y administrativa.

 Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han supuesto un importante

avance en el sector, posibilitando a los clientes el uso de herramientas on-line para gran
cantidad de acciones como pueden ser:  Comparar precios y ofertas.  Reservar on-line. 
Consultar paquetes y servicios.  Visualizar una galería de imágenes sobre las instalaciones,
habitaciones etc.  Compartir y obtener opiniones.

 El incremento del uso de redes sociales constituye una potente herramienta para todos los
participantes en el sector. Se pueden utilizar para promocionar productos y empresas, generar
opinión acerca de distintas experiencias, o fidelizar a los propios clientes.

 En las cadenas hoteleras, las redes internas permiten a los diferentes hoteles estar en
permanente comunicación y compartir información actualizada en tiempo real, de manera que
pueda ser aprovechada por todos. Implantando nuevos recursos como Teams, Skype, Zoom..

Entorno ecológico:

Numerosas medidas están llevando a cabo la comunidad de Madrid en el área

medioambiental, entre ellas destacan las más importantes como:

1. Área Central Cero Emisiones

2. Mejora y ampliación de la red ciclista, ampliación de BiciMAD y coordinación con el
Consorcio Regional de Transportes
3. Limitación de la velocidad en los accesos metropolitanos y la M30
 4. Incentivos para una flota de taxis de bajas emisiones.
5. Planes de movilidad laboral sostenible.
6. Red de recarga para vehículos eléctricos y suministro de combustibles alternativos
7. Impulso a las iniciativas de movilidad compartida
8. Generación distribuida y uso de energías renovables
9. Adaptación al Cambio Climático. Madrid + Natural

Factores legales:

La legalidad en la que se encuentra la comunidad de Madrid es similar a la del país, a su vez se

están llevando leyes de carácter regional como son:

Ley 6/1995, de 28 de marzo, de Garantías de los Derechos de la Infancia y la Adolescencia en la

Comunidad de Madrid.

 Adaptación del Régimen Local de la Comunidad de Madrid a la Ley 27/2013, de 27 de

diciembre, de Racionalización y Sostenibilidad de la Administración Local.

Ley de Transparencia y Participación de la Comunidad de Madrid

Ley 3/2016, de 22 de julio, de Protección Integral contra la LGTBifobia y la Discriminación por

Razón de Orientación e Identidad Sexual en la Comunidad de Madrid.

Ley 9/1990, de 8 de noviembre, reguladora de la Hacienda de la Comunidad de Madrid.

Mercado: Situación general y tendencias

El paradigma hotelero que se dibuja con la llegada de la vacuna anti Covid es cada vez más
claro, pero también diferente a todo lo que se conocía hasta ahora. A medida que el mundo se
vaya abriendo, también lo harán los viajes y las estancias en hoteles.

Aunque es posible que nada sea como antes debido, en parte, a nuevos protocolos
establecidos durante la pandemia, que veremos durante nuestro proyecto, que han llegado
para quedarse. En un mercado tan elástico y definido como el de los viajes, los hoteles y en
concreto la cadena Pestana han sido uno de los principales agentes de la cadena de valor
turística que antes se han adaptado a las nuevas circunstancias. Podemos destacar nuevos
modelos que aumentaran la calidad y cumplan las medidas sanitarias como serían:

RECEPCIONES EFICIENTES Y SIN PERSONAS.

Desde hace años la recepción se está quedando obsoleta, esperar una larga cola para
cumplimentar un registro que se podría haber hecho con anterioridad, es por eso que la
llegada de la pandemia ha acelerado un final que estaba cerca. En algunos hoteles de la cadena
Pestana se utilizan registros virtuales y llaves digitales asociadas al teléfono del huesped,
acelerando el proceso y evitando esperas. Aprovechando al máximo el internet de las cosas
para reinventarse en todos los sentidos ,para hacer reservas en las instalaciones del hotel, ver
todas los horarios y facilidades del hotel mediante el teléfono o la televisión.

EL BUFFET Y LA DISTANCIA SOCIAL

El buffet siempre ha ido el aliciente estrella de la hoteleria, pero el desperdicio de comida por
cada servicio es se suma el problema añadido de la imposibilidad de mantener el
distanciamiento social ante los platos o el manejo comunitario de utensilios ( jarras y pinzas)
De ahí que muchos hoteleros hayan optado por la cancelación del formato y hayan puesto en
marcha otras opciones para prevenir la contaminación cruzada, minimizando el contacto de los
huéspedes con los alimentos y las superficies.

Las cadenas hna optado por dos modalidades. La primera de ellas es implantar, todo el
desayuno a la carta, y así el huésped, que baja al salón de desayuno en el turno deseado, no
tiene que levantarse para nada. En la segunda, como es el caso de nuestro hotel el desayuno
es mixto. El cliente encuentra sus propios utensilios (pinzas individuales, utensilios de un solo
uso) para recoger lo que guste de un sencillo buffet frío y los platos calientes se sirven a la
carta.

EL FUTURO ES VERDE:

La sostenibilidad es la nueva normalidad en hotelería, poco a poco deberan adaptarse para

convertir el futuro verde de la hotelería,si quieren seguir compitiendo. Y mientras que en la
cadena Pestana ya se han llevado a cabo proyectos como “Green Pestana”, que consiste en la
reducción de la contaminación plástica, el fomento de la pesca sostenible y la salud costera.Y
es que la adaptación de los establecimientos hoteleros hacia la sostenibilidad empieza a ser
indispensable para la nueva situación, aunque haya tenido que llegar una pandemia para
demostrarlo.

Target/s: Segmentación:

Nuestro hotel se va a segmentar siguiendo diferentes criterios para obtener los mejores
beneificios. Se llevará a cabo una segmentación por tipología de clientes destacando los
clientes individuales y grupos. Dependiendo del motivo del viaje se desplazará por
ocio,negocio o salud ( una nueva variante que nace ahora debido al gran numero de personas
que tienen que guardar cuarentenas para volver a su lugar de origen) . Y aprovechando así los
distintos canales de venta directo, corporate, GDS...

Utilizando diferentes variables (nacionalidad, edad, ADR medio, sexo...) destacaremos la

“buyer person” que viaja a nuestro hotel . Cliente individual o en familia que busca disfrutar al
máximo de las instalaciones del hotel asegurando la seguridad sanitaria y disfrutando de la
máxima calidad. Para cada uno utilizaremos distintas estrategias para penetrar así en distintos
segmentos de mercado donde se situan los clientes.
Aprovechando estas caraterísticas podremos diseñar distintas propuestas personalizadas en
cuanto a calidad y seguridad para cada uno de ellos y conseguir así aumentar los ingresos del
hotel , de esta forma se conseguirá una mayor satisfación de los huespedes que mediante los
comentarios online mejorarando así la reputación del estableciemiento hotelero.

Competencia:
Radisson Blu Madrid
El hotel boutique tiene la ubicación perfecta. Se encuentra en el corazón del
Triángulo de las Artes, frente al Museo del Prado y a 500 metros de la
estación de Atocha, pero mejor que su localización es su interiorismo,
realizado por las famosas Sandra Tarruella e Isabel López. Desde su
sofisticado restaurante, hasta el centro de spa, que dispone de piscina de
relajación cubierta, baño turco y gimnasio cardiovascular (con acceso
gratuito para sus huéspedes), y sus 48 habitaciones y 5 suites. Una
modernidad sobria y muy elegante.

Gran Hotel Inglés

Construído en 1853, es el hotel de lujo más antiguo de Madrid y el primero
en tener su propio restaurante. Ha alojado a grandes personalidades, como la
escritora Virginia Woolf, y a día de hoy, es un hotel único en el centro que
combina la sofisticación urbana con el glamour de tiempos pasados.
Dispone de 48 habitaciones diseñadas para la relajación, y todo gracias a los
sillones, las telas o texturas diseñadas exclusivamente por David Rockwell,
elementos que crean el ambiente perfecto para un oasis de lujo, paz y
relajación. Las lujosas habitaciones recuerdan al interior de una lujosa
sala art deco: pisos de madera, paredes revestidas con paneles de cuero
acolchados, muebles de bronce y vidrio.
The Principal Madrid
Dormitorios tan sensuales como elegantes, plagados de iconos del diseño,
buen arte y unas magníficas vistas a los rincones más emblemáticos de
Madrid. Y es que hay que concienciarse de que estamos ante toda una
referencia lifestyle de lujo en la capital, el primer hotel de 5 estrellas de la
mítica Gran Vía. Una de las sorpresas que esconde el lugar es su
espectacular terraza: un jardín en las alturas lleno de olivos, cipreses,
fuentes de agua... Además, el restaurante/coctelería Ático presenta un
refinado estilo arquitectónico original de 1917, y una carta informal con la
propuesta del prestigioso chef Ramón Freixa. ¿Qué más se necesita en una
estancia?
Bless Hotel Madrid
No es un hotel lifestyle, es un hotel donde el estilo vive. Es lo primero que
nos dejan claro desde el Bless Madrid , un hotel que ha materializado los
placeres de la vida y los ha llevado hasta el barrio Salamanca. Aquí solo
encontrarás lujo hedonista, "espacios dónde conectar y abrirte al mundo,
coincidir con personas que te estimulan para perderte en un ambiente
cosmopolita y mundano", relatan en su web. Sus exteriores nos han
enamorado a la par que sus interiores, con Sky lounge protagonizado por
una piscina infinita verde esmerlada. Pero el estilo de su modesto Spa sí que
nos ha eclipsado. Quizá por su elegante decoración contemporánea y
vanguardista, las tintas orientales de los muros y la arquitectura sensorial
ambientada por luces tenues. Un pequeño capricho decó.
Four Seasons

Prevén su apertura para este otoño, momento en el que nos renovarán con su

energía moderna y vibrante. En el mismo corazón de la capital –a poca

distancia de las principales atracciones– siete edificios históricos han sido

transformados en un destino dinámico, con gastronomía en la azotea de la

mano del famoso chef español Dani García, un spa de cuatro plantas y una

soleada terraza con piscina interior. "Llevamos el lujo a otro nivel",

afirman. Las habitaciones, con cama King, baños completos en mármol y

balcones o terrazas con buenas vistas, están preparadas con un buen

escritorio, pensando en las reuniones de negocios.

Mandarin Oriental Ritz

Estará situado en el famoso Triángulo del Arte, enfrente de los museos del
Prado y Thyssen, y al lado del Parque del Retiro y la Bolsa de Madrid; y
hablamos en futuro porque planean su apertura para 2021. Con una
fascinante y cuidada restauración que homenajea el espíritu pionero de
César Ritz, su ubicación céntrica privilegiada, cinco restaurantes y bares
supervisados por uno de los chefs más famosos de España y unas
instalaciones de ocio y bienestar de primer nivel, está llamado a convertirse
en el hotel más lujoso de la ciudad. Desde Gilles & Boissier están creado un
estilo residencial contemporáneo y sofisticado para las 100 habitaciones y
53 suites.
Hotel Riu Plaza España
A pesar del paso del tiempo, ha sabido mantener su talante majestuoso, y es
que por algo es el edificio de la Plaza de España madrileña. Hace ya
bastantes meses que la cadena RIU le devolvió su alma de hotel. En la
remodelación se han mantenido los elementos históricos y patrimoniales con
los que contaba, rehabilitándolos y en ocasiones, ofreciéndoles una nueva
vida dentro de la propia construcción. Tanto su arquitectura como
interiorismo ha abogado por mantener esa esencia art deco de los años 50 y
60 en todos los espacios. Y arriba, en la plata 27, gritamos “De Madrid al
cielo”, y de repente, te topas con un espacio cubierto de decoración moderna
y toques a la Movida Madrileña. Para una tarde, un fin de semana o unas
vaciones subidas de estilo.