As 7 Escuelas de Marketing

as 7 Escuelas de Marketing
Por: Ward Roofthooft, Ph.D.

Ex consultor de marketing internacional en L'OREAL y Janssen Pharmaceutica
Trabajó por 16 años como catedrático de Maestría de ISEADE hasta 2018

Resumen
La orientación del Marketing puede ser muy diferente de una empresa a otra hasta el punto de
que se puede hablar de "7 escuelas de Marketing", que son:
1. El marketing es Ventas.
2. El marketing es Liderazgo de Mercado.
3. El marketing es contribución.
4. El marketing es retorno de la inversión.
5. El marketing es comunicación.
6. El marketing es innovación.
7. El marketing es... va a ser otra cosa en el futuro.
"El "último grito" es E-Marketing. Mercadólogos de la escuela clásica pueden tener problemas
para encontrar su camino en estos múltiples nuevos conceptos. Sobre todo, están esperando un
grado de orden y estructura como en el Marketing clásico con el que están familiarizados."
Palabras clave
Marketing - 7 "Escuelas" – E-Marketing
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"En caso de duda: pregunte"
Sólo una semana después de terminar con éxito su MBA él fue ascendido a Director de
Marketing. Regresó inmediatamente a sus libros y notas sobre Marketing para asegurarse de
que sabría todo lo que había que saber sobre sus nuevas tareas y responsabilidades. Cuando
terminó todavía estaba en duda. ¿Cuánto de esta sabiduría de los libros iba a ser realmente
útil? Y más importante, ¿en qué dirección debe dirigir su estrategia de Marketing? ¿Dónde
ponen las empresas exitosas el énfasis de su estrategia de Marketing?
Decidió preguntar a los presidentes de siete empresas de gran éxito cuál era su idea de
Marketing. Descubrió que un tipo de Marketing puede ser tan radicalmente diferente del otro
que se puede hablar, en un sentido muy real, de diferentes "escuelas" de Marketing. De la
misma manera que hay "escuelas" de pintura: impresionismo, expresionismo, cubismo,
dadaísmo, todos tratando de hacer la misma realidad pero produciendo imágenes muy
diferentes de esa realidad.
1 "MARKETING ES VENTAS"
El primer Presidente estaba rodeado de certificados que testificaban que había ganado el
galardón de "Mejor Vendedor" en un año y la distinción de "Mejor rendimiento" en ese año,
dijo:
"Nadie cuestionará la importancia de la función de Ventas en una empresa.
Algunos ven a Ventas como sólo una parte de las cuatro "P’s" (Promoción) en el modelo "4 P's"
de la mezcla de Marketing, acuñada por Jerome McCarthy y hecha popular por Philip Kotler (1)
Otros llaman a Ventas "la única función comercial que aporta más dinero del que cuesta", una
opinión que da a Ventas sustancialmente más protagonismo que su mera posición como un
subcapítulo de la cuarta "P".
Sin embargo, otros consideran a ventas como una función muy central del negocio porque
vincula a la empresa con su única razón de existir: el cliente y la satisfacción de las
necesidades del cliente. Esto es lo que vemos como el papel de ventas en nuestra estrategia
de Marketing.
Sea como sea, la función de Ventas ha entrado en una era de agitación, cambio y evolución. En
Ventas, ya nada parece ser lo que solía ser. El vendedor "alegre " como se muestra en la obra
de Arthur Miller "La muerte de un Vendedor " parece haber dejado la escena para siempre. El
vendedor bocón de voz alta e impulsor ha hecho espacio para el sofisticado estratega que tira
de muchas cuerdas y utiliza una multitud de técnicas y habilidades para convencer a sus
clientes y mantenerlos leales a la empresa.
La Gestión de Ventas también ha cambiado drásticamente. El Gerente de Ventas con tácticas

de "palo y zanahoria" como se describe en "Los Escaladores de la Piramide" de Vince Packard(2)
se ha ido. En su lugar ha llegado un líder iluminado que dirige la función de Ventas en el
camino de la estrategia de Marketing y organiza y lleva a su Fuerza de Ventas a un rendimiento
cada vez mejor.
El entrenador en ventas del "Discurso Energético " de la película de Vince Lombardi "El Segundo
Esfuerzo "(3) ya no existe, su lugar ha sido ocupado por un gerente maduro que se ha
empapado en la estrategia de la empresa y se ha equipado con habilidades didácticas para
desarrollar a sus ex alumnos y llevarlos a actuaciones por encima del nivel de sus talentos
intrínsecos.
Nos acercamos rápidamente al " Año del Pulpo". No sé exactamente cuándo será, pero será
muy pronto.
En "El año del pulpo", un vendedor tendrá que ser precisamente eso: un pulpo. Sus
conocimientos técnicos tendrán que ser muy altos porque los productos sin un alto contenido
técnico ya no tendrán ninguna oportunidad en los mercados mundiales. Las materias primas se
venderán por computadora desde una pequeña habitación por la Bolsa de Londres. Todos los
clientes serán técnicamente más avanzados que los antiguos gerentes de compras que hicieron
negocios en un restaurante.
El vendedor necesitará mejores habilidades de venta porque la competencia será más dura
mañana de lo que es hoy. Los competidores vendrán de todo el mundo. Por Internet, correo
electrónico, teléfono inteligente y en persona. Algunos de ellos tendrán ventajas muy obvias
sobre nosotros, como precios mucho más bajos debido a sus salarios más bajos.
Tendrá que ser psicólogo porque cada cliente será más consciente de sus propias necesidades y
de su propia cultura específica. Las personas que no puedan sintonizar esa cultura se perderán.
Será un negociador porque el acuerdo de ventas se volverá más complejo.
¿Cuál es el valor del producto en comparación con sus competidores?
¿Cuál es la ventaja de la entrega rápida?
¿Cómo puede su producto ayudarme a mantener las existencias a la baja?
¿Cuál es la fuerza, la conveniencia y el valor de su servicio técnico?
Será un experto financiero porque se volverá más caro cada día.
Ya ahora, un vendedor que se detiene frente a la puerta de un cliente causa un costo de

cientos de euros o dólares. No va a ser más barato en el futuro. Por lo tanto, tendrá que ser
consciente de la inversión que constituye para la empresa.
Tendrá que ser un vendedor. Debido a que la compañía no puede seguir aplicando la estrategia
de "bombardeo por carpeteo " en el futuro, gastando millones con la esperanza de que miles
de personas alcancen su objetivo. El vendedor tendrá que convertirse en el coach de Marketing
para que haya un mínimo de desperdicio y un máximo de inversión de Marketing bien
orientada.
Sí, "El Año del Pulpo" se acerca rápidamente. Y queremos estar listos ¿Cómo lo hacemos?
Nuestro primer principio: Cada empleado es un vendedor. Cada empleado puede seguir
nuestros cursos de capacitación de ventas. Trae la "actitud de ventas" a todos los
departamentos de la empresa. Y cuando necesitamos un nuevo vendedor, normalmente lo
encontramos rápidamente en nuestras propias filas. Estas personas ya han sido formadas y ya
conocen nuestros productos, nuestros procedimientos y nuestra filosofía. Por lo general, es
mucho más fácil encontrar un nuevo técnico competente que un nuevo vendedor bien
preparado.
Nuestro segundo principio: Nadie puede aspirar a ser gerente sin haber pasado por Ventas. Sólo
cuando usted ha sido un vendedor puede entender completamente al cliente. Esto es aún más
cierto ya que estamos operando en la escena mundial. Además, ¿no es cada gerente un
vendedor de todos modos? Tiene que vender a su gente sus decisiones, el Credo de la empresa,
nuestros procedimientos, nuestra organización, las dificultades, los esfuerzos adicionales,...
Sobre todo, a menudo tiene que vender a la gente a sí mismos.

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Marketing - 7 "Escuelas" – E-Marketing

"En caso de duda: pregunte"

"Nadie cuestionará la importancia de la función de Ventas en una empresa.

La Gestión de Ventas también ha cambiado drásticamente. El Gerente de Ventas con tácticas

¿Cuál es el valor del producto en comparación con sus competidores?

¿Cuál es la ventaja de la entrega rápida?

¿Cómo puede su producto ayudarme a mantener las existencias a la baja?

¿Cuál es la fuerza, la conveniencia y el valor de su servicio técnico?

Será un experto financiero porque se volverá más caro cada día.

Ya ahora, un vendedor que se detiene frente a la puerta de un cliente causa un costo de

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