Caso Pampers
Caso Pampers
Caso Pampers
PamPErs
Categoría: Productos de cualquier tipo
Premio: EffiE Awards
Elaborado por: Daniel Marrou
Durante el 2009 y 2010, Pampers logró darle vuelta a la tendencia decreciente que tenían los
indicadores de marca y logró crecer 9% en participación de mercado en volumen en una categoría
madura como la de pañales.
Con esta iniciativa, Pampers rompió paradigmas en los pilares fundamentales para ganar con las
consumidoras y los clientes. Tuvo un plan de prueba de producto masivo que llegó a más de 2 millones
de hogares a nivel nacional. invirtió fuertemente en medios alternativos en las seis principales ciudades
del interior, porque históricamente habían tenido menores niveles de fundamentales de marca que
Lima. fortaleció la implementación de materiales en el punto de venta alcanzando exhibiciones
en el 65% de las tiendas que venden Pampers a nivel nacional. E impulsó la creación de un nuevo
departamento dentro de la empresa, “Retail Execution”, que supervise la ejecución y controle la
instalación y mantenimiento de los materiales de visibilidad en las tiendas.
Durante el 2009 y el 2010, dentro del mercado de productos de cuidado personal y limpieza del hogar,
en la categoría pañales el liderazgo es mantenido por Huggies, seguido por Pampers en el segundo
lugar y Babysec en el tercer lugar1. Con esto, la marca de Kimberly Clark se convertía en la meta por
conseguir para Procter & Gamble.
Premios EffiE Perú 2011
1
iPSoS APoYo opinión y Mercado. Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza en el hogar 2010.
27
Marca más utilizada en los últimos tres meses
Total (%)
57 60 56
30 27 29
13 14 15
En este contexto, algo que podría ser considerado como un arma de doble filo, y que se podía
aprovechar, es la lealtad a la marca. La lealtad a una marca específica es considerada como la acción de
ir a buscarla a otro lugar si no se encuentra o, en todo caso, no comprarla. Durante el 2009, la lealtad
a la marca en la categoría de pañales era de 71%, pero durante el 2010 descendió a 57%2. En un
contexto en el que no se tiene el liderazgo de la categoría, este descenso podría considerarse favorable
si se generan los cambios necesarios.
Total Total
Lealtad a la
2009 2010
marca
% %
Lealtad a la marca 71 57
No precisa 2 0
3. La empresa
3.1 Historia
fue fundada en 1837 en Cincinnati, ohio, por el ciudadano inglés William Procter y el irlandés James
Gamble. En un principio fue una empresa de velas y jabones. La empresa se ha caracterizado por sus
innovadores productos, como, por ejemplo, el lanzamiento del aceite vegetal Crisco, en un mercado
que hasta ese entonces utilizaba la grasa animal.
En 1940, comienza la internacionalización e inglaterra es el primer país europeo en tener una subsidiaria
de Procter & Gamble; y en 1948 inicia sus operaciones en México, lo que marca su entrada a América
Latina. Para el 2004, la empresa era dueña de las marcas Ace, Ariel, Pantene, Head & Shoulders, Bold,
Pampers y Clairol.
2
Ídem.
Pampers
28
En el 2005, realiza una de las adquisiciones más importantes de su historia, la poderosa marca Gillette.
Con la compra de Gillette, la empresa superó los US$ 70.000 millones de facturación en el ámbito
internacional, con más de 250 marcas en 160 países.
En 1951, ingresan los primeros productos de P&G al Perú a través de la empresa peruana E. Guinea
S.A., que inicia la importación y comercialización de las marcas de detergente Ace y del jabón de
tocador Camay. En 1956, Procter & Gamble se constituye como empresa en el Perú y en 1958 inicia la
producción de sus marcas en el país con la construcción de una fábrica en la zona industrial del Callao.
Sus primeras oficinas administrativas son abiertas en 1966. En 1971, la empresa cambia de razón social
a DETERPERÚ S.A.
En 1981, P&G absorbe a su antiguo distribuidor, E. Guinea S.A., y se crea una nueva empresa, cuya
razón social es DETERDiSA; y en 1986 compra Richardson Vicks, y sus marcas Vick Vaporub, fórmula
44, Clearasil y Pantene pasan a formar parte de la empresa.
Actualmente, el Grupo Procter & Gamble cuenta con tres empresas en el país:
En el país representa a las marcas Pampers, Ace, Always, Ammens, Ariel, Hugo Boss, Bounty, Camay,
Cascade, Charmin, Cierto, Cover Girl, Crest, Cristal, febreze, fixodent, Gillette, Head & Shoulders,
Herbal Essences, Hidryence, ivory, Koleston, Lacoste, Laura Biogiotti, Maestro, Magia Blanca, Magistral,
Men’s Choice, Metamusil, Miss Clairol, Mr. Clean, Mum, Natural instincts, Naturella, old Spice, Pantene,
Pert Plus, Pringles, Safeguard, Salvo, Secret, Senior, Tampax, Tide, Vencedor, Vicks, Vitapyrena y Wella,
entre otras.
Es la ex empresa DETERPERÚ. fabrica alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble
en el Perú. Esta empresa funciona en Lima y está pensada para el mercado peruano y boliviano,
principalmente.
SURFAC S.R.L.
Esta empresa de P&G está registrada en el rubro de fabricación de jabones y detergentes. SURfAC fue
comprada por Procter & Gamble en la década de 1990 y fue considerada en su momento la inversión
extranjera más importante en el rubro de jabones, pagando US$ 28,52 millones. Es la productora de
la crema lavavajilla “Ayudín”.
3.2.1 Propósito
“ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores
Premios EffiE Perú 2011
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Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas utilidades y creación de
valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las cuales vivimos y
trabajamos, prosperar”.
3.2.2.1 Visión
“Ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo”.
3.2.2.2 Misión
“Proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de vida de
los consumidores de hoy y de las próximas generaciones”.
3.2.3 Principios
3.2.4 Valores
a) Nuestra gente
“Atraemos y reclutamos a la mejor gente en el mundo. Desarrollamos nuestra organización
desde adentro, promoviendo y recompensando a la gente sin otra distinción que la de su
desempeño. Actuamos bajo la convicción de que las mujeres y los hombres que laboran en
Procter & Gamble serán siempre nuestro activo más importante”.
b) Liderazgo
“Somos líderes en nuestras diferentes áreas de responsabilidad, con un profundo
compromiso de alcanzar resultados de liderazgo. Tenemos una visión muy clara de hacia
dónde nos dirigimos. Enfocamos nuestros recursos en lograr objetivos y estrategias
ganadoras. Desarrollamos la capacidad para llevar a cabo nuestras estrategias y eliminar
barreras organizacionales”.
c) Propiedad
“Aceptamos la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del negocio, mejorar
nuestros sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. Nos consideramos dueños de
nuestro negocio: tratamos los activos de la compañía como propios y tenemos en mente el
éxito de la misma a largo plazo”.
d) Integridad
“Siempre tratamos de hacer lo que es correcto. Somos honestos y francos con cada
uno de nosotros. operamos siempre dentro de la letra y el espíritu de la Ley. Tenemos
presentes los valores y principios de Procter & Gamble en cada una de nuestras acciones y
Pampers
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decisiones. fundamentamos nuestras propuestas con datos y con honestidad, incluyendo
el reconocimiento de los riesgos involucrados”.
e) Pasión por ganar
“Estamos decididos a ser los mejores poniendo todo nuestro esfuerzo en lo que realmente
es importante. No nos conformamos con el estado actual del negocio y buscamos siempre
nuevas opciones que nos permitan ser más eficientes. Tenemos un apremiante deseo por
mejorar y por ser líderes en el mercado”.
f) Confianza
“Respetamos a nuestros compañeros de Procter & Gamble, a nuestros clientes y a nuestros
consumidores, y los tratamos de la misma manera en que queremos ser tratados. Tenemos
confianza en la capacidad y en las intenciones de los demás. Creemos que la gente trabaja
mejor cuando existe un ambiente basado en la confianza”.
Los colaboradores de Procter & Gamble hacen de los valores una realidad, buscando siempre mejorar
la vida de los consumidores del mundo.
a) Pampers
Marca de pañales protagonista de este caso, enfocada en brindar pañales de alta calidad a
bebes de toda edad. Desde recién nacidos hasta de 24 meses.
b) Ariel
Marca de detergentes enfocada en ofrecer una “limpieza impecable”, brindando
“oxianillos” en presentaciones liquidas, con blanqueador, con revitalizadores de color,
etc.
c) Head & Shoulders
Champú clásico enfocado tanto en hombres como mujeres, que ofrece una gran variedad
para elegir, de acuerdo al tipo de cabello de cada usuario.
d) Oral-B
Marca dedicada al cuidado bucal, que ofrece diversos tipos de productos como enjuages
bucales, cepillos dentales, hilos dentales, etc.
e) Gillette
Cuenta dentro de su variedad de productos masculinos con maquinas de afeitar, geles y
espumas para afeitar, productos para antes y después del afeitado, y desodorantes.
f) Always
Marca de toallas femeninas que ofrece seguridad y comodidad a sus usuarias.
“Por más de 170 años, las marcas de P&G y su gente han tocado y mejorado la vida de los consumidores
en todo el mundo. Este compromiso se extiende a nuestra inversión social. Nuestra gente y nuestras
marcas son nuestros activo más importante, y juntos son una tremenda fuerza que puede tener un
Premios EffiE Perú 2011
3
Procter & Gamble. EFFIE Awards Perú. Formulario General 2009. Downy libre enjuage de Ariel.
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4. La marca
4.1 Escenario
Entre los años 2006 y 2009, Pampers tuvo una tendencia decreciente en ventas y participación de
mercado, de 45% de participación de mercado a 26%, y fue Kimberly Clark, con su marca Huggies, la
que capitalizó esta oportunidad. Esta tendencia se explica por:
4 La propuesta que Pampers fresconfort ofrecía a las consumidoras no tenía el mismo valor
(beneficios/precio) que la propuesta de la competencia en el segmento medio de pañales
(85% del mercado total de pañales en el Perú).
4 Pampers fresconfort presentó problemas de calidad. La marca competidora, Huggies, por
otro lado, ofreció una propuesta de producto más atractiva y al mismo precio que Pampers.
Además, Kimberly Clark invirtió mucho dinero en cambiar su estrategia de distribución
fortaleciendo sus canales con nuevos socios para cerrar la brecha en distribución contra
Pampers (que había sido una ventaja para la marca).
El desafío de Pampers era recuperar la preferencia de las mamás, en un contexto en el que Pampers
fresconfort había perdido credibilidad y los indicadores de salud tenían una tendencia decreciente.
En consecuencia, se identificó que uno de los insights principales para las mamás es la importancia de
la performance del pañal durante la noche. Pampers fresconfort costaba lo mismo que la competencia
pero, aunque contaba con una tecnología de absorción superior, sus cintas no ajustaban bien. Por eso,
su principal oportunidad era construir detrás del propósito de la marca, “desarrollo feliz y saludable de
los bebés”, mejorando el ajuste (innovación de producto), y reposicionarse en el mercado como una
marca de performance superior durante la noche.
Credibilidad: las mamás tuvieron una mala experiencia con Pampers fresconfort y ya no confiaban
en la marca.
Satisfacción con propuesta actual: las mamás que usaban la marca competidora tuvieron una buena
experiencia y fueron fieles a la marca.
4.3 La campaña
4.3.1 El insight
importancia de la performance del pañal durante la noche para que el bebé duerma bien.
4.3.2 La idea
32
competencia. De esta manera, se relanzó la marca bajo el nombre de Pampers Juegos y Sueños,
mejorando el ajuste e incluso la absorción del pañal. La novedad fue incluir cintas elásticas “orugaflex”,
que ningún pañal del segmento medio ofrece, para permitir al bebé moverse libre y cómodamente y
evitando derrames. El foco principal de la campaña fue comunicar la mejora del producto y reconstruir
el posicionamiento de la marca bajo el nuevo concepto de performance del pañal durante la noche,
usando el claim: “Cintas que se estiran y se ajustan para 12 horas de sueño”.
Etapa 2: Innovación comercial Pampers Juegos y Sueños (julio del 2010): al ver que el beneficio
presentado con el lanzamiento de Juegos y Sueños fue muy relevante para las consumidoras
(performance durante la noche), se decidió darle continuidad al mensaje, pero refrescándolo y
llevándolo a un siguiente nivel para adueñarse del atributo de performance superior durante
la noche bajo el concepto de “sueño radiante”. Para eso, se aprovechó una de sus ventajas
competitivas: Pampers tiene 3 capas de absorción frente a los demás competidores en el Perú que
solo tienen 2. El foco de la comunicación fue: “Hasta 12 horas de sueño radiante para un despertar
brillante”.
En la primera etapa, el objetivo fue comunicar la innovación del producto y relacionarla con una buena
performance y sueño durante la noche, para generar altos niveles de recordación de marca y prueba
masiva del producto.
Penetración + 4% pts
Ventas + 20%
4
El objetivo es cerrar la brecha de percepción de producto de Pampers fresconfort vs. Huggies Active Sec (-10 pts) con la
introducción de Pampers Juegos y Sueños.
33
4.5 Estrategias de márketing y de comunicación
La estrategia de márketing se desarrollo para vencer las principales barreras que existían en el mercado
y que provenían de:
Para contrarrestar cada barrera, se seleccionaron los medios más importantes con un rol específico.
I II III
Uso Compra Recordación
(i) “Pampers me falló en el (i) “No encuentro la talla de mi bebé (i) “No parece haber nada nuevo en Pampers
pasado”. en la tienda”. fresconfort”.
(ii) “Estoy contenta con mi (ii) “El anaquel del supermercado (ii) Los niveles de recordación en el interior del
marca, ¿por qué cambiarme?”. es confuso y no encuentro lo que país siempre han estado por debajo de Lima.
busco”.
Prueba de producto Visibilidad en canal tradicional Comercial TV
a) Prueba masiva: llevar el Generar distribución multitalla y a) Comunicar innovación de producto (ajuste
producto a más de 600M visibilidad a través de dispositivos y absorción) y generar altos niveles de
mamás para que experimenten colgantes a la vista de la consumidora recordación de Pampers Juegos y Sueños.
la mejora del mismo. para promover la compra.
b) Comunicar el valor del producto en el canal
b) Prueba direccionada: tradicional.
generar prueba de producto
a través del concepto “mundo
de los sueños”.
Creciendo con tu bebé Materiales disruptivos en canal Medios alternativos provincias
modernos
Demostraciones del ajuste Llamar su atención en el momento Cerrar la brecha entre niveles de recordación
del pañal y recomendación a de la compra con el nuevo mensaje y de Lima y el interior.
través de menciones del nuevo beneficio, para interrumpir el “modo
Pampers. automático” de compra.
Se realizó un entendimiento profundo del target de Pampers Juegos y Sueños, y se definió que está
determinado por las mamás tradicionales. Para ellas, ser mamá es la prioridad número uno y buscan
tener momentos memorables con su bebé. Les gusta usar productos que conocen y en los que confían,
y normalmente son leales a la marca; sin embargo, les gusta comprobar que los productos funcionan
antes de comprarlos. Además, toman en cuenta las recomendaciones de amigos y familiares en el
momento de tomar la decisión de compra.
En línea con esto, la audiencia de la pauta fue determinada para llegar a las mujeres de entre 18 y 37
años de edad en los horarios más relevantes para ellas. Así, la pauta de televisión abierta se concentró
en magazines femeninos y telenovelas, con un 34% concentrado en el horario estelar en los canales 2,
4, 9 y 13. Además, hubo una compra regional de pauta para cable en canales relevantes para el target:
Discovery Kids, Disney Channel y Cartoon Network.
Pampers
34
4.5.3 Estrategias de medios
Con un monto de US$ 10.959.3045 de recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición
y en el período de noviembre del 2009 a diciembre del 2010, se utilizó la siguiente estrategia de
medios6:
4 Comercial TV: se contó con comerciales de televisión transmitidos en señal abierta y cable.
Además, se contó con el vehículo corporativo de “Don Pepe” para comunicar el valor de
los packs x3 de Pampers en el canal tradicional.
4 Medios alternativos en provincias: históricamente, en provincias se había tenido
menores niveles de fundamentales de marca. Por eso, se implementó un plan para las seis
principales ciudades de provincias, que contó con vallas, paraderos y radio.
4 Programa Creciendo con tu Bebé: se relanzó el programa7 con un contenido que incluía
juegos, segmentos nutricionales y médicos, menciones y cápsulas que comunicaban la
iniciativa y recomendaban el producto.
4 Prueba masiva de producto: se invirtió en dos barridos de un programa corporativo de
prueba de producto (diciembre del 2009 y noviembre del 2010). Se entregó un pack de
bienvenida Pampers con dos pañales y una revista con información sobre el desarrollo de
los bebés en 60% de hogares a nivel nacional (más de 2 millones).
4 Mundo de los Sueños (octubre del 2010): actividad BTL que consiste en dar educación a
las mamás del Perú sobre la importancia del sueño en el desarrollo de los bebés. Se realizó
en las cinco principales ciudades del interior y en Lima.
4 Puntos de venta:
a) Se generó distribución incremental convenciendo a los bodegueros del cambio de
Pampers, llevándoles una venta conceptual, material de visibilidad y ofertas especiales
para cerrar la venta en ese momento.
b) Se amplió la cobertura de los materiales de visibilidad en las tiendas, alcanzándose
exhibiciones en cerca del 65% de las tiendas que venden Pampers a nivel nacional.
c) Se creó un departamento encargado de la supervisión, ejecución y control de la
instalación y mantenimiento de los materiales de visibilidad en las tiendas (Retail
Execution), para garantizar que los materiales se instalen a tiempo y duren por lo
menos tres meses.
El presupuesto fue dividido de la siguiente manera:
5
A tarifa impresa, sin impuestos ni comisiones.
6
Véase el anexo 1: “Detalles de inversión en la categoría”.
7
Único programa especializado para mamás con bebés que se transmite en señal abierta en el Perú.
35
5. Resultados atribuidos a la campaña
Los resultados obtenidos durante los años 2009 y 2010 fueron óptimos para Pampers, que logró revertir
la tendencia decreciente de los principales indicadores de salud de la marca e incluso llegó al liderazgo
en la categoría en algunos de ellos. Además, Pampers es la marca que más rápido está creciendo en el
mercado peruano; y el Perú es el país en el que Pampers crece más rápido en Latinoamérica.
Ventas: en el año 2010, Pampers creció en promedio +26% por encima del 2009, con una tendencia
creciente importante.
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
EFM 09 AMJ 09 JAS 09 OND 09 EFM 10 AMJ 10 JAS 10 OND 10
Participación de mercado: según Kantar World Panel8, en el año 2010 la participación de mercado
en valores de Pampers alcanzó 26,4%, lo que representó +6,1% de participación frente al año 2009
(20,3%) 9.
8
investigadora de mercados especializada en paneles de mercado continuo. <http://www.kantarworldpanel.com/es/index.
html#/inicio>.
9
Anexo 2: “Participación de mercado de Pampers según Kantar World Panel”.
Pampers
36
Según data interna de P&G, la participación de mercado de Pampers en volumen creció más de +9%
(de 25% en julio del 2009 a 34% en diciembre del 2010) entre el 2009 y finales del 2010, consistente
con los datos de Kantar World Panel.
Top of mind: Pampers logró por primera vez llegar a tener el liderazgo en ToM en la categoría de
pañales con 51% a finales del 2010.
OAR (overall rating): Pampers Juegos y Sueños logró cerrar la brecha de percepción de producto que
tenía con Huggies (10 pts. de diferencia) un año después del lanzamiento de Juegos y Sueños (CiB G2
iPSoS Apoyo).
SOR (share of requirement): Pampers creció en su lealtad en más de +7% desde el lanzamiento de
Juegos y Sueños (KantarWorld Panel), pasando de 36,1% en oND’09 a 43,6% en oND’10.
Distribución: de acuerdo a data interna de cobertura de sus distribuidores, la cobertura creció +20%
con el lanzamiento de Juegos y Sueños hasta finales del 2010.
6. Preguntas
Anexos
37