DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING | CAPÍTULO 2 61

Ejemplo de un plan de marketing Pegasus Sports International

1.0 Resumen ejecutivo 2.1 Resumen de mercado
Pegasus Sports International es una empresa de reciente creación Pegasus posee buena información sobre el mercado y conoce
que fabrica accesorios para patinaje en línea. Los patines en línea mucho acerca de los atributos comunes del cliente más precia-
tienen cuatro o cinco ruedas ubicadas en una sola línea y el pú- do. Esta información se difundirá para entender mejor a quién se
blico suele llamarlos Rollerblades, como uno de los primeros mo- atiende, cuáles son sus necesidades específicas y cómo puede
delos de esta categoría. Además de los accesorios, Pegasus Pegasus comunicarse mejor con ellos.
está desarrollando SkateTours, un servicio que llega a los clientes,
en asociación con una tienda local de patines, y les proporciona Mercados meta
una tarde de patinaje usando los patines en línea y algunos de los ■ Recreativo
demás accesorios de Pegasus, como las SkateSails. ■ Condición física
El mercado de accesorios para patinaje ha sido ignorado en
■ Velocidad
su mayoría. Aunque existen varios fabricantes importantes de pa-
tines, el mercado de accesorios no ha sido atendido. Esto le da a ■ Hockey
Pegasus una oportunidad extraordinaria de crecimiento de mer- ■ Extremo
cado. El patinaje es un deporte en rápido crecimiento y actual-
mente la mayor parte de su práctica es recreativa. Sin embargo, 2.1.1 Demografía del mercado
cada vez hay más torneos que incluyen competencias por equi-
El perfil del cliente típico de Pegasus consta de los siguientes fac-
pos (como el hockey en patines) e individuales (carreras). Pegasus
tores geográficos, demográficos y conductuales:
trabajará para que estos mercados crezcan y para desarrollar
el mercado de transporte sobre patines, un uso más utilitario del Geográficos
patinaje.
■ Pegasus no tiene un área geográfica definida como su meta.
Pegasus diseñó un programa de marketing orientado al mer-
Al apoyarse en el amplio alcance de internet y las múltiples
cado que combina productos y servicios relevantes con una es-
empresas de servicios de entrega, la empresa podrá atender
trategia de distribución directa a los consumidores para incidir en
a clientes nacionales e internacionales.
las pasiones y la lealtad del cliente.
■ La población meta a la que se está dirigiendo es de 31 millones
de usuarios.
2.0 Análisis de la situación
Pegasus está entrando en su primer año de operación. Sus pro- Demografía
ductos han sido bien recibidos y el marketing será fundamental ■ Existe casi la misma proporción de usuarios masculinos y
para desarrollar conciencia de marca y de producto, así como para femeninos.
fomentar el crecimiento de la base de clientes. Pegasus Internatio-
■ Las edades van de 13 a 46 años, donde el 48 por ciento
nal ofrece varios accesorios diferentes para patinaje, atendien-
se concentra alrededor de los 23 a 34 años. Los usuarios
do al sector de patinaje en línea.
recreativos tienden a cubrir una gama de edades más amplia,

TABLA 2.4 Pronóstico de mercado meta

Pronóstico de mercado meta

Clientes potenciales Crecimiento 2015 2016 2017 2018 2019 TCAC*

Recreativo 10% 19 142 500 21 056 750 23 162 425 25 478 668 28 026 535 10.00%
Condición física 15% 6 820 000 7 843 000 9 019 450 10 372 368 11 928 223 15.00%
Velocidad 10% 387 500 426 250 468 875 515 763 567 339 10.00%
Hockey 6% 2 480 000 2 628 800 2 786 528 2 953 720 3 130 943 6.00%
Extremo 4% 2 170 000 2 256 800 2 347 072 2 440 955 2 538 593 4.00%
Total 10.48% 31 000 000 34 211 600 37 784 350 41 761 474 46 191 633 10.48%
*Tasa de crecimiento anual compuesto.
62 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

incluyendo desde jóvenes hasta adultos activos. Los usuarios avanzado y su potencial de crecimiento es muy grande. Las velas
que buscan mejorar su condición física tienden a encontrarse que Pegasus fabrica se han vendido en Europa siguiendo un patrón
en el rango de 20 a 40 años. Los usuarios interesados en la similar al del surf con vela. El patinaje con vela comenzó en Santa
velocidad tienden a ubicarse al final de su segunda década e Mónica, pero se desarrolló hasta que ya era un éxito en Europa.
inicios de la tercera. Los jugadores de hockey, por lo general, Otra tendencia es el patinaje en grupo. Cada vez más se re-
son adolescentes y adultos jóvenes que inician su segunda únen grupos en excursiones de patinaje en ciudades de todo el
década. El segmento extremo tiene edades similares a los mundo. Por ejemplo, San Francisco tiene un grupo de patina-
jugadores de hockey. je nocturno que atrae a cientos de personas. Las tendencias de
■ De los usuarios mayores de 20 años, el 65 por ciento tiene mercado muestran un crecimiento continuo en todas direcciones.
un título universitario o ha terminado buena parte de sus
estudios superiores. 2.1.4 Crecimiento del mercado
■ Los usuarios adultos tienen un ingreso medio personal de Con la disminución del precio de los patines como resultado de
$47 000 anuales. la competencia ocasionada por tantas empresas, el mercado ha
tenido un crecimiento estable en todo el mundo, aunque las ventas
Factores conductuales se desaceleraron en algunos mercados. Las estadísticas de cre-
cimiento para 2015 se estimaron en alrededor de 31 millones de
■ Los usuarios disfrutan de las actividades de acondiciona-
unidades. Cada vez más gente descubre —y en muchos casos
miento físico no como un medio para tener una vida sana,
redescubre— los beneficios que brinda el patinaje en términos de
sino como una actividad agradable por sí misma.
salud y entretenimiento.
■ Los usuarios compran equipo, generalmente equipo deportivo.
■ Los usuarios tienen estilos de vida activos que incluyen algún 2.2 Análisis FODA
tipo de actividad recreativa al menos dos o tres veces por
semana. El siguiente análisis FODA identifica las fortalezas y debilidades
clave dentro de la empresa y describe las oportunidades y ame-
nazas a las que se enfrenta Pegasus.
2.1.2 Necesidades del mercado
Pegasus ofrece a la comunidad de patinadores una amplia 2.2.1 Fortalezas
gama de accesorios para todas las variedades de patinaje. La
■ Gran experiencia e intuición profunda en el sector.
empresa busca otorgar los siguientes beneficios que son im-
portantes para sus clientes: ■ Diseñadores de productos creativos pero prácticos.
■ Calidad en la fabricación. Los clientes trabajan duro ■ El uso de un modelo de negocio flexible y altamente eficaz que
para ganar dinero y no disfrutan gastándolo en productos utiliza ventas y distribución directas al cliente.
desechables que funcionan solamente uno o dos años.
■ Diseños bien pensados. El mercado del patinaje no ha 2.2.2 Debilidades
sido atendido por productos bien pensados que satisfagan ■ Dependencia de capital externo necesario para hacer crecer el
las necesidades de los patinadores. La experiencia de Pega- negocio.
sus en el sector y su dedicación personal al deporte le dará la
■ Falta de detallistas que puedan trabajar cara a cara con el
información necesaria para fabricar productos diseñados en
cliente para generar conciencia de marca y de producto.
forma cuidadosa.
■ Dificultad para desarrollar conciencia de marca al tratarse de
■ Servicio al cliente. Se requiere de un servicio ejemplar para
una empresa nueva.
generar un negocio sustentable con una base de clientes leales.

2.2.3 Oportunidades
2.1.3 Tendencias del mercado
■ Participación dentro de un sector en crecimiento.
Pegasus se distinguirá al comercializar productos que anteriormen-
■ Disminución de los costos mediante economías de escala.
te no estaban disponibles para los patinadores. En el pasado, el
énfasis se concentraba en la venta de patines y muy pocas refac- ■ Capacidad de difundir los esfuerzos de marketing para ayudar
ciones. El número de patinadores no está restringido a un único al crecimiento del mercado en general.
país, continente o grupo de edades, así que existe un mercado
mundial. Pegasus tiene productos para prácticamente todos los 2.2.4 Amenazas
grupos de patinadores.
■ Competencia futura/potencial de un participante del mercado
El segmento de crecimiento más rápido en este deporte es el
previamente establecido.
del acondicionamiento físico (tabla 2.4). Por lo tanto, el marketing
se dirigirá a este grupo. BladeBoots permitirá a los usuarios entrar ■ Una caída continua de la economía que podría tener efectos
a los establecimientos sin necesidad de quitarse los patines y se negativos en el gasto del ingreso discrecional en productos
dirigirá a los patinadores recreativos, el segmento de mayor tama- deportivos o recreativos.
ño. Por otro lado, SkateAids son productos adecuados para todos. ■ La publicación de un estudio que cuestiona la seguridad del
El deporte del patinaje también crecerá gracias al SkateSailing. patinaje o la incapacidad de prevenir lesiones importantes
Este deporte se dirige primordialmente al patinador intermedio o causadas por este deporte.
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING | CAPÍTULO 2 63

2.3 Competencia mismo, puede atender todos los diferentes segmentos del mercado
porque, aunque cada segmento es diferente en términos de usuarios
Pegasus Sports International está creando su propio mercado. y equipo, sus productos son útiles para todos los segmentos.
Aunque existen pocas empresas que fabriquen las velas y para-
caídas para surf que unos cuantos patinadores están usando, Pe-
gasus es la única marca que realmente está diseñada por y para
3.1 Misión
patinadores. Las pocas velas de la competencia que hay en el mer- La misión de Pegasus Sports International es proveer al cliente de
cado no fueron diseñadas para patinar, sino para hacer surf con los mejores accesorios disponibles para patinaje. “Existimos para
vela o para patinaje sobre patineta (monopatín). En el caso de las atraer y conservar clientes. Con una estricta adherencia a esta
hojas metálicas, su traslado y almacenamiento son poco prácticos. máxima, el éxito estará asegurado. Nuestros servicios y produc-
Existen diferentes competidores indirectos que son los verdaderos tos excederán las expectativas de los clientes”.
fabricantes de los patines. Después de muchos años en el merca-
do, estas empresas aún deben convertirse en competidores direc-
tos al fabricar accesorios para los patines que producen. 3.2 Metas de marketing
■ Mantener un crecimiento sólido y positivo cada trimestre (sin
2.4 Oferta de producto importar los patrones estacionales de ventas).
■ Lograr un aumento continuo en la participación de mercado.
En este momento Pegasus Sports International ofrece varios pro-
ductos: ■ Disminuir los costos de adquisición de clientes en 1.5 por
ciento por trimestre.
■ El primer producto que se ha desarrollado son las Blade-
Boots, una cubierta para las ruedas y el marco de los patines
en línea que permite a los patinadores entrar a lugares donde 3.3 Metas financieras
normalmente no les permitirían el acceso en patines. Las
■ Aumentar el margen de utilidad en un punto porcentual cada
BladeBoots vienen con una pequeña bolsa y un cinturón que
se convierte en un porta-patines bien diseñado. trimestre mediante la eficiencia y las ventajas que ofrecen las
economías de escala.
■ El segundo producto son las SkateSails. Estas velas están
■ Mantener un presupuesto significativo para investigación y
diseñadas específicamente para usarlas mientras se patina. Los
comentarios que Pegasus ha recibido de los patinadores indican desarrollo (como porcentaje relativo a las ventas) con el pro-
que el patinaje con vela podría convertirse en un deporte muy pósito de impulsar el desarrollo de productos futuros.
popular. El registro de marca de este producto está en trámite. ■ Lograr una tasa de crecimiento de dos a tres dígitos durante
■ El tercer producto, SkateAid, entrará a producción a finales los primeros tres años.
de año. Ideas para otros productos están actualmente en de-
sarrollo, pero no se revelarán sino hasta que Pegasus pueda 3.4 Mercados meta
protegerlas mediante las solicitudes de patente en trámite.
Con un mercado mundial del patinaje de más de 31 millones de
personas y en constante crecimiento (estadísticas publicadas por
2.5 Clave para el éxito la Sporting Goods Manufacturers Association) se ha creado el ni-
La clave para el éxito es diseñar y fabricar productos que satisfa- cho. La meta de Pegasus es expandir este mercado mediante la
gan la demanda del mercado. Además, Pegasus debe asegurar promoción del SkateSailing, un nuevo deporte popular tanto en
la satisfacción total del cliente. Si se logra esta clave para el éxito, Santa Mónica como en Venice Beach, California. El desglose de
Pegasus será una empresa rentable. participación en el patinaje es el siguiente: más del 1 por ciento
de velocidad (en crecimiento), 8 por ciento en hockey (disminu-
2.6 Asuntos críticos yendo), 7 por ciento en extremo/agresivo (a la baja), 22 por ciento
en acondicionamiento físico (casi siete millones; el de mayor creci-
Como nuevo negocio, Pegasus aún se encuentra en una etapa miento) y 61 por ciento en recreativo (primerizos). Los productos de
temprana. Los asuntos críticos para la empresa son: Pegasus se dirigen a los grupos recreativo y de acondicionamiento
■ Establecerse como la compañía líder en accesorios para físico porque son los de crecimiento más veloz. Estos grupos están
patinaje. enfocados en la salud y el bienestar físico y combinados pueden
■ Buscar el crecimiento controlado, de manera que los gastos crecer fácilmente hasta cubrir el 85 por ciento (o 26 millones de
de nómina nunca excedan la base de ingresos. Esto le ayu- nuevos patinadores) del mercado en los próximos cinco años.
dará a protegerse contra las recesiones.
■ Supervisar constantemente la satisfacción del cliente, asegu- 3.5 Posicionamiento
rando que la estrategia de crecimiento nunca comprometa
los niveles de servicio y satisfacción. Pegasus se posicionará como la empresa líder de accesorios de
patinaje. Este posicionamiento se logrará mediante la difusión del
lado competitivo de la empresa: experiencia en el sector y pasión.
3.0 Estrategia de marketing Pegasus es una empresa de patinaje formada por patinadores
La clave para la estrategia de marketing es enfocarse en los patina- para patinadores. La dirección es capaz de usar su amplia ex-
dores de velocidad, de salud y acondicionamiento físico y recreativos. periencia y pasión personal por el deporte para desarrollar ac-
Pegasus puede cubrir cerca del 80 por ciento del mercado del pati- cesorios útiles e innovadores destinados a una amplia gama de
naje ya que fabrica productos diseñados para cada segmento. Asi- patinadores.
64 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

4.0 Tácticas de marketing 4.5 Investigación de marketing

El objetivo único del programa de marketing es posicionar a Pe- Pegasus tiene la fortuna de estar localizada en el centro del mun-
gasus como el fabricante líder de accesorios para patinaje que do del patinaje: Venice, California. Será capaz de aprovechar esta
atiende al mercado nacional y al internacional. El programa de ubicación tan oportuna al trabajar con muchos de los patinadores
marketing buscará primero crear conciencia en el cliente, en rela- que viven en la zona. Pegasus pudo probar todos sus produc-
ción con los productos y servicios ofrecidos, para entonces crear tos no solamente con sus socios principales, todos los cuales
su base de clientes. De manera específica, el programa de mar- son patinadores destacados, sino también con muchos de los
keting de Pegasus se compone de los siguientes enfoques: de usuarios dedicados y novatos localizados en Venice. Esta prueba
producto, fijación de precios, distribución y comunicaciones. extensiva de productos por una amplia gama de usuarios le dio a
Pegasus retroalimentación sobre sus productos, lo cual ha resul-
4.1 Producto tado en varias mejoras de diseño.
Varios de los productos desarrollados actualmente por Pegasus
tienen patentes pendientes y la investigación del mercado local in-
dica que existe una gran demanda para estos productos. Pegasus TABLA 2.5 Análisis de punto de equilibrio
logrará una penetración de mercado rápida y significativa median-
te un modelo de negocios sólido, una planeación de largo plazo
Punto de equilibrio mensual en unidades 62
y un sólido equipo administrativo que es capaz de llevar a cabo
esta emocionante oportunidad. En combinación, los tres líderes del Punto de equilibrio mensual en ventas $ 7 760
equipo administrativo cuentan con más de 30 años de experiencia Supuestos:
personal e industrial. Esta amplia experiencia da a Pegasus la in- Ingreso promedio por unidad $125.62
formación empírica suficiente, así como la pasión, para ofrecer al
Costo variable promedio por unidad $ 22.61
mercado del patinaje los productos y accesorios tan necesarios.
Costo fijo estimado mensual $ 6 363
4.2 Fijación de precios
Se basará en un precio al detalle por producto. Gracias a las ven- 5.0 Finanzas
tajas de las ventas directas se obtendrán márgenes más altos con En esta sección se presenta el panorama general de las finanzas
precios altos que serán atractivos para los segmentos de clientes. de Pegasus en relación con sus actividades de marketing. Pega-
sus llevará a cabo un análisis de punto de equilibrio, pronósticos
4.3 Distribución de ventas y de gastos, e indicará cómo se vinculan estas acti-
En un inicio, Pegasus venderá sus productos mediante su sitio vidades con la estrategia de marketing.
web. Además de permitir la obtención de márgenes más altos,
este método de venta directa al consumidor permitirá que la em- 5.1 Análisis de punto de equilibrio
presa mantenga una relación estrecha con los clientes, la cual El análisis de punto de equilibrio (tabla 2.5) indica que se requeri-
resulta esencial para producir artículos que tengan una verdadera rán $7760 en ingresos de ventas mensuales para llegar al punto
demanda en el mercado. Al final del año, Pegasus también habrá de equilibrio.
establecido relaciones con diferentes tiendas de patines y empe-
zará a vender algunos de sus productos a través de detallistas.
5.2 Pronóstico de ventas
4.4 Comunicaciones Pegasus cree que los números del pronóstico de ventas son
conservadores, así que se propone aumentar continuamente las
El mensaje que Pegasus tratará de comunicar es que ofrece los ventas a medida que lo permita el presupuesto de publicidad.
más útiles y mejor diseñados accesorios para patinaje. Este men- Aunque el pronóstico de mercado meta (tabla 2.4) lista todos los
saje se comunicará utilizando diversos métodos. El primero será
el sitio web de la empresa, el cual proporcionará una rica fuente
de información sobre los productos y ofrecerá a los consumidores
la oportunidad de adquirirlos. Se invertirá una gran cantidad de TABLA 2.6 Pronóstico de ventas mensuales
tiempo y dinero en el sitio para que el cliente perciba un total pro-
fesionalismo y la utilidad de los servicios y productos de Pegasus. Ventas 2015 2016 2017
El segundo método de marketing consistirá en anuncios colo-
cados en numerosas revistas de la industria. El sector del patinaje Recreativos $455 740 $598 877 $687 765
es apoyado por varias revistas atractivas diseñadas para promo- Competitivos $ 72 918 $ 95 820 $110 042
cionar toda la industria. Además, diversas revistas periódicas más
Ventas totales $528 658 $694 697 $797 807
pequeñas atienden segmentos de mercado menores dentro de
la industria del patinaje. El último método de comunicación será
Costo directo de ventas 2015 2016 2017
el uso de literatura de ventas impresa. Los dos métodos de mar-
keting mencionados previamente crearán la demanda necesaria Recreativos $ 82 033 $107 798 $123 798
para la literatura de ventas, la cual se enviará a los clientes. El Competitivos $ 13 125 $ 17 248 $ 19 808
costo de la literatura de ventas será mínimo ya que utilizará la Subtotal del costo de ventas $ 95 158 $125 046 $143 606
información obtenida en el sitio web.
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING | CAPÍTULO 2 65

TABLA 2.7 Hitos

Plan

Hitos Fecha de inicio Fecha de terminación Presupuesto Gerente Departamento

Conclusión del plan de marketing 1/1/15 2/1/15 $ 0 Stan Marketing

Conclusión de la página web 1/1/15 3/15/15 $20 400 Fuera de la empresa Marketing
Campaña publicitaria núm. 1 1/1/15 6/30/15 $ 3 500 Stan Marketing
Campaña publicitaria núm. 2 3/1/15 12/30/15 $ Stan Marketing
4 550
Desarrollo del canal de detallistas 1/1/15 11/30/15 $ 0 Stan Marketing
Totales $28 450

■ Ingresos: mensuales y anuales

TABLA 2.8 Presupuesto de gastos de marketing ■ Gastos: mensuales y anuales
■ Satisfacción del cliente
2015 2016 2017 ■ Desarrollo de nuevos productos
Sitio web $ 25 000 $ 8 000 $ 10 000
6.1 Implementación
Anuncios $ 8 050 $ 15 000 $ 20 000
Los hitos identifican los programas clave de marketing (tabla 2.7).
Material impreso $ 1 725 $ 2 000 $ 3 000
Es importante lograr cada uno a tiempo y dentro del presupuesto
Total de gastos en ventas $ 34 775 $ 25 000 $ 33 000 (tabla 2.8).
y marketing
Porcentaje de ventas 6.58% 3.60% 4.14% 6.2 Organización del marketing
Margen de contribución $398 725 $544 652 $621 202
Stan Blade será responsable de las actividades de marketing.
Margen de contribución/ventas 75.42% 78.40% 77.86%
6.3 Planes de contingencia
clientes potenciales divididos en grupos separados, el pronóstico Dificultades y riesgos
de ventas (tabla 2.6) agrupa a los clientes en dos categorías: re-
■ Problemas para generar visibilidad en función de ser una
creativos y competitivos. Esta reducción en las categorías permite
al lector analizar rápidamente la información, lo que vuelve al grá- nueva empresa basada en internet.
fico más funcional. ■ Entrada al mercado de un competidor previamente estable-
cido.
5.3 Pronóstico de gastos
Riesgos de peor escenario
El pronóstico de gastos se usará como una herramienta útil para ■ Determinar que el negocio no puede autofinanciarse conti-
mantenerse en el objetivo y proporcionar indicadores cuando nuamente.
sean necesarias correcciones/modificaciones para la implemen-
■ Tener que liquidar equipo o capital intelectual para pagar
tación correcta del plan de marketing.
deudas.

6.0 Controles
El propósito del plan de marketing de Pegasus es servir como
guía para la empresa. Las siguientes áreas serán vigiladas para
medir el desempeño:

Fuente: Adaptado del ejemplo de un plan con derechos reservados proporcionado por Palo Alto Software, Inc. En www.mplans.com encontrará ejemplos de planes de marketing más completos. Reproducido
con permiso de Palo Alto Software.