Proyecto Integrador - Villarroel Raul - Diseño de Campaña para El CC Ecuador

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE DISEÑO, ARQUITECTURA Y ARTES

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
Proyecto Integrador previo a la obtención del Título de Ingeniero en

Diseño Gráfico Publicitario
“Diseño de campaña para impulsar el manejo adecuado de los

desechos sólidos, dirigido a los niños del Centro Escolar “Ecuador””
Autor: Villarroel Gallo, Raúl Marcelo

Tutor: Dis. Mg. Tibán Perdomo, Galo Álvaro
Ambato – Ecuador
Diciembre, 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto Integrador sobre el tema:
“Diseño de campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos,

dirigido a los niños del Centro Escolar “Ecuador”, del alumno Raúl Marcelo
Villarroel Gallo, estudiante de la carrera de Diseño Gráfico Publicitario, considero que
dicho proyecto reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la
evaluación del jurado examinador designado por el H. Consejo Directivo de la
Facultad.
Ambato, Diciembre 2017
EL TUTOR
.....................................................
Dis. Mg. Galo Álvaro, Tibán Perdomo
C.I.1804161022
ii
AUTORÍA DEL TRABAJO
Los criterios emitidos en el Proyecto Integrador “Diseño de campaña para impulsar

el manejo adecuado de los desechos sólidos, dirigido a los niños del Centro Escolar
“Ecuador”, como también los contenidos, ideas, análisis, conclusiones y propuesta
son de exclusiva responsabilidad de mi persona, como autor de éste trabajo de grado.
EL AUTOR
.....................................................
Raúl Marcelo, Villarroel Gallo
iii
DERECHOS DE AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de éste Proyecto

Integrador o parte de él un documento disponible para su lectura, consulta y procesos
de investigación, según las normas de la Institución.
Cedo los derechos patrimoniales de mi Proyecto Integrador, con fines de difusión

pública, además apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las regulaciones de la
Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica
y se realice respetando mis derechos de autor.
EL AUTOR
.....................................................
iv
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los miembros del Tribunal Examinador aprueban el Proyecto I, sobre el tema “Diseño
de campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos, dirigido a los
niños del Centro Escolar “Ecuador”, de Raúl Marcelo Villarroel Gallo, estudiante de
la carrera de Diseño Gráfico Publicitario, de conformidad con el Reglamento de
Graduación para obtener el título terminal de Tercer Nivel de la Universidad Técnica
de Ambato.
Para constancia firman
Nombres y Apellidos
PRESIDENTE
Nombres y Apellidos Nombres y Apellidos

MIEMBRO CALIFICADOR MIEMBRO CALIFICADOR
v
DEDICATORIA
Lo que se comienza, se termina….
Este proyecto integrador lo quiero dedicar en primer lugar a Dios por darme la
oportunidad de culminar esta etapa de mi vida, a María Elena y Pablo por ser unos
verdaderos padres que con su infinito amor, paciencia y ejemplo hacen de mí un ser
humano de bien cada día, a mi hermana Gabriela, pues indistintamente siempre has
estado ahí apoyándome y finalmente a mi sobrino Christopher Samael por ser ese ser
de luz que ilumina mi vida.
vi
ÍNDICE DE GENERAL
PORTADA…………………………………………………………………………………….i
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................................ ii
AUTORÍA DEL TRABAJO ................................................................................................... iii
DERECHOS DE AUTOR ...................................................................................................... iv
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO .................................................................... v
DEDICATORIA ..................................................................................................................... vi
ÍNDICE DE GENERAL ........................................................................................................ vii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... xiv
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... xvi
ABSTRACT......................................................................................................................... xvii
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. xviii
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 1
1. ANTECEDENTES GENERALES ...................................................................................... 1
1.1 Nombre del Proyecto ..................................................................................................... 1
1.2 Antecedentes (Estado de arte) ........................................................................................ 1
1.3 Justificación ................................................................................................................... 3
1.4 Objetivos ........................................................................................................................ 5
1.4.1 Objetivo general ...................................................................................................... 5
1.4.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 5
CAPITULO II .......................................................................................................................... 6
2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................... 6
2.1 Marco conceptual ........................................................................................................... 6
2.1.1 Comunicación ......................................................................................................... 6
2.1.2 Elementos del proceso de comunicación ................................................................ 6
2.1.3 Tipos de comunicación ........................................................................................... 7
2.1.3.1 Comunicación personal .................................................................................... 7
2.1.3.2 Comunicación de masas ................................................................................... 7
2.1.3.2.1 Comunicación social ..................................................................................... 8
2.1.3.2.2 Comunicación comercial............................................................................... 8
2.1.4 Marketing ................................................................................................................ 8
2.1.5 Marketing social...................................................................................................... 8
2.1.6 Campaña social ..................................................................................................... 10
2.1.7 Producto social ...................................................................................................... 11
vii
2.1.8 Elementos de una campaña social ......................................................................... 11
2.1.9 Tipos de campañas sociales y los objetivos que persiguen ................................... 12
2.1.10 Estrategias para alcanzar un objetivo social........................................................ 13
2.1.11 El marketing mix dentro de un programa de marketing social ........................... 13
2.1.11.1 Producto social ............................................................................................. 13
2.1.11.2 Precio ........................................................................................................... 13
2.1.11.3 Promoción .................................................................................................... 14
2.1.11.4 Provisión ...................................................................................................... 14
2.1.12 Comunicación y marketing orientado a niños ..................................................... 14
2.1.13 Codificación y decodificación de la comunicación orientada a niños ................ 15
2.1.14 Premios, concursos y sorteos .............................................................................. 15
2.1.15 Marketing infantil ............................................................................................... 16
2.1.16 Las estrategias del marketing infantil ................................................................. 16
2.1.17 La publicidad ...................................................................................................... 17
2.1.18 Objetivos de la publicidad................................................................................... 18
2.1.19 Tipos de publicidad ............................................................................................. 18
2.1.20 La publicidad como proceso de comunicación ................................................... 19
2.1.21 Elementos del proceso de comunicación publicitario ......................................... 20
2.1.22 Participantes claves en la publicidad................................................................... 22
2.1.22.1 Los anunciantes ................................................................................................ 22
2.1.22.2 Las agencias de publicidad .............................................................................. 22
2.1.22.3 Los medios ....................................................................................................... 23
2.1.22.4 La audiencia ..................................................................................................... 24
2.1.23 Publicidad social ................................................................................................. 24
2.1.24 Campaña publicitaria .......................................................................................... 24
2.1.25 Plan de medios .................................................................................................... 25
2.1.26 Estrategias para el desarrollo de los planes de medios ....................................... 26
2.1.27 Alcance, cobertura y frecuencia .......................................................................... 27
2.1.28 Promoción de ventas y publicidad ...................................................................... 27
2.1.29 Elementos claves de la estrategia de publicidad ................................................. 27
2.1.30 Estructura de la estrategia publicitaria ................................................................ 28
2.1.31 La Copy strategy ................................................................................................. 28
2.1.32 Estrategia creativa ............................................................................................... 29
2.1.33 Estrategia de medios ........................................................................................... 29
2.1.34 La basura ............................................................................................................. 30
2.1.35 La basura en el Ecuador ...................................................................................... 30
viii
2.1.36 Contaminación .................................................................................................... 31
2.1.37 Los contaminantes y la salud .............................................................................. 31
2.1.38 Descripción de la cadena productiva................................................................... 32
2.1.39 Clasificación de los residuos por su composición............................................... 34
2.1.40 Tipos de residuos y sus porcentajes .................................................................... 34
2.1.41 Conciencia al medio ambiente ............................................................................ 35
2.1.42 Reducir, reutilizar y reciclar (reduzca, reutilice, recicle) .................................... 35
2.1.43 Proceso del reciclaje............................................................................................ 36
2.1.44 Colores para separar los desechos según su tipo ................................................. 36
2.1.45 Los desechos sólidos ........................................................................................... 37
2.1.45.1 La clasificación de los desechos sólidos ...................................................... 37
2.2 Marcas referentes y/o aspiracionales ........................................................................... 38
2.2.1 Visionario .............................................................................................................. 44
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 45
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................. 45
3.1 Análisis externo ........................................................................................................... 45
3.1.1 Análisis PEST ....................................................................................................... 45
3.1.1.1 Entorno político.............................................................................................. 45
3.1.1.2 Entorno económico ........................................................................................ 45
3.1.1.3 Entorno social ................................................................................................ 46
3.1.1.4 Entorno tecnológico ....................................................................................... 46
3.1.1.5 Entorno legal .................................................................................................. 46
3.1.2 Tendencias de consumo ........................................................................................ 51
3.1.3 Segmentación del mercado potencial .................................................................... 52
3.1.4 Análisis del sector y del mercado de referencia .................................................... 53
3.1.5 Índice de saturación del mercado potencial .......................................................... 54
3.1.6 Análisis estratégico de la competencia (benchmarking) ....................................... 54
3.2 Análisis interno ............................................................................................................ 54
3.2.1 Análisis de recursos propios y disponibles ....................................................... 54
3.2.2 Análisis FODA...................................................................................................... 56
3.2.2.1 Debilidades .................................................................................................... 56
3.2.2.2 Amenazas ....................................................................................................... 56
3.2.2.3 Fortalezas ....................................................................................................... 57
3.2.2.4 Oportunidades ................................................................................................ 57
3.3 La Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ........................................... 58
3.4 La Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) ......................................... 59
ix
CAPÍTULO IV....................................................................................................................... 60
4. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................ 60
4.1 Segmentación de mercado ........................................................................................... 60
4.1.1 Modelo de encuesta y/o entrevista ........................................................................ 62
4. 2 Selección de la muestra ............................................................................................... 65
4.3 Técnicas de estudio ...................................................................................................... 65
4.3.1 Cualitativas ........................................................................................................... 65
4.3.2 Cuantitativas ......................................................................................................... 66
4.4 Elaboración e interpretación de los datos .................................................................... 67
4.5 Conclusiones ................................................................................................................ 76
CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 77
5. TECNOLOGÍAS NECESARIAS PARA LA PRODUCCIÓN ......................................... 77
5.1 Cronograma De Producción ......................................................................................... 77
5.2 Control de calidad ........................................................................................................ 78
5.3 Equipos e infraestructura necesarios para el proyecto ................................................. 79
5.4 Requerimientos de mano de obra ................................................................................. 80
5.5 Seguridad industrial ..................................................................................................... 81
CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 83
6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................................................. 83
6.1 MARCO GENERAL DEL PROYECTO .................................................................... 83
6.1.1 Concepto de marca ................................................................................................ 83
6.1.2 Identidad del producto .......................................................................................... 84
6.1.2.1 Grilla constructiva .......................................................................................... 85
6.1.2.2 Área autónoma de marca................................................................................ 85
6.1.2.3 Tipografía de marca ....................................................................................... 86
6.1.2.4 Paleta cromática ............................................................................................. 87
6.1.2.5 Especificaciones de color ............................................................................... 87
6.1.2.6 Restricciones de uso ....................................................................................... 88
6.1.3 Descripción del producto ...................................................................................... 89
6.1.4 Estrategias de desarrollo del proyecto................................................................... 90
6.1.4.1 Etapa de expectativa........................................................................................... 90
6.1.4.2 Etapa de comunicación ...................................................................................... 91
6.1.4.2.1 Juego de la gincana ..................................................................................... 91
6.1.4.2.2 Juego del crucigrama .................................................................................. 92
6.1.4.2.3 Juego de la sopa de letras ............................................................................ 92
6.1.4.2.4 Juego descubre el contenedor...................................................................... 92
x
6.1.4.2.5 Dotación de los contenedores de recolección diferenciada ......................... 92
6.1.4.2.6 Dotación de un kit promocional de la campaña .......................................... 92
6.1.4.3 Etapa de recordación .......................................................................................... 94
6.1.5 Estrategias de marca.............................................................................................. 94
6.1.6 Modelo AIDA ....................................................................................................... 94
6.1.7 Plan de medios ...................................................................................................... 96
6.1.7.2.1 Objetivos ..................................................................................................... 99
6.1.7.2.2 Análisis del target........................................................................................ 99
6.1.7.2.3 Estrategia publicitaria ............................................................................... 100
6.1.7.2.4 Canales ...................................................................................................... 102
6.1.7.2.5 Medios....................................................................................................... 103
6.1.7.2.6 Formatos ................................................................................................... 109
6.1.7.2.7 Presupuesto ............................................................................................... 110
6.1.7.2.8 Calendario ................................................................................................. 111
6.2 Plan de producción ................................................................................................. 112
6.2.1 Expresión creativa – puntos clave ................................................................... 112
6.2.2 Valor agregado / propuestas de valor .............................................................. 112
6.3 Materiales e insumos necesarios ............................................................................ 112
6.4 Acabados ................................................................................................................ 113
6.5 Composición .......................................................................................................... 114
6.6 Jerarquía ................................................................................................................. 114
6.7 Presupuesto ............................................................................................................ 115
6.8 Realización del Dummie o maqueta (Desarrollo de la propuesta) ......................... 116
6.8.1 ETAPA DE EXPECTATIVA ............................................................................. 116
6.8.1.1 Afiche informativo ....................................................................................... 116
6.8.1.2 Infografía informativa .................................................................................. 119
6.8.1.3 Gráfica para Pisos (Floor Graphics) ............................................................. 121
6.8.1.4 Btl (Lonchera Gigante) ................................................................................ 123
6.8.1.5 Folleto informativo ...................................................................................... 125
6.8.2 ETAPA DE COMUNICACIÓN ......................................................................... 128
6.8.2.1 Roll Ups ....................................................................................................... 128
6.8.2.2 Juego de la gincana gigante ......................................................................... 130
6.8.2.2.1 Premio para el ganador del juego gincana ................................................ 131
6.8.2.3 Juego de la sopa de letras gigante ................................................................ 132
6.8.2.3.1 Premio para el ganador del juego de la sopa de letras .............................. 133
6.8.2.4 Juego del crucigrama gigante ....................................................................... 134
6.8.2.4.1 Premio para el ganador del juego del crucigrama ..................................... 135
xi
6.8.2.5 Juego descubre el contenedor ...................................................................... 136
6.8.2.5.1 Premio para el ganador del juego descubre el contenedor ........................ 137
6.8.2.6 Dotación de los contenedores de recolección diferenciada .......................... 138
6.8.2.7 Kit de la campaña......................................................................................... 140
6.8.3 ETAPA DE RECORDACIÓN ............................................................................ 142
6.8.3.1 Concurso de recolección de botellas de plástico por paralelos .................... 142
6.8.3.1.1 Premio para el ganador del concurso de recolección de botellas de plástico
................................................................................................................................. 144
6.8.3.2 Taller de reciclaje: Construye un estuche para tus pinturas ......................... 145
6.8.3.2.1 Premio para el ganador del primer taller de reciclaje................................ 147
6.8.3.3 Concurso dibuja a favor del medio ambiente .............................................. 148
6.8.3.3.1 Premio para el ganador del concurso dibuja a favor del medio ambiente 150
6.8.3.5 Validación de la propuesta ............................................................................... 151
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 176
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 177
ANEXOS ............................................................................................................................. 178
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 182
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. El proceso de comunicación ................................................................................... 7

Gráfico 2. Reformas de una campaña social .......................................................................... 10
Gráfico 3. Objetivos sociales que busca una campaña social ................................................ 12
Gráfico 4. Estrategias para alcanzar un objetivo social ......................................................... 13
Gráfico 5.Estrategias que se pueden utilizar para generar productos para niños ................... 17
Gráfico 6. Alcance y frecuencia del plan de medios .............................................................. 26
Gráfico 7. Cadena productiva de la basura ............................................................................ 33
Gráfico 8. Clasificación de los residuos por su composición ................................................ 34
Gráfico 9. Recolección de datos pregunta 1 .......................................................................... 67
Gráfico 10. Recolección de datos pregunta 2 ........................................................................ 67
Gráfico 18. Recolección de datos pregunta 10 ...................................................................... 73
Gráfico 19. Identificador para la campaña social “Piensa Verde” ......................................... 84
Gráfico 20. Grilla Constructiva de Marca .............................................................................. 85
Gráfico 21. Área Autónoma De Marca .................................................................................. 86
Gráfico 22. Tipografía de la marca Piensa Verde .................................................................. 86
Gráfico 23. Paleta Cromática de la marca Piensa Verde ....................................................... 87
Gráfico 24. Especificaciones de color permitidas .................................................................. 87
Gráfico 25. Restricciones de uso............................................................................................ 88
Gráfico 26. Calendario / Timing de la campaña social ........................................................ 111
Gráfico 27. Afiches informativos Etapa 1 ........................................................................... 118
Gráfico 28.Infografía informativa ........................................................................................ 120
Gráfico 29. Floor Graphic informativo ................................................................................ 122
Gráfico 30. Montaje Floor Graphics informativo final ........................................................ 122
Gráfico 31. Btl Lonchera Gigante ........................................................................................ 124
Gráfico 32. Frente del btl, para que los niños interactúen en ella ........................................ 124
Gráfico 33. Maquetación del Folleto Informativo ............................................................... 127
Gráfico 34. Portada de la guía para separar los desechos .................................................... 127
Gráfico 35. Juego de la gincana gigante .............................................................................. 131
Gráfico 36. Juego de la sopa de letras gigante ..................................................................... 133
Gráfico 37. Juego del crucigrama gigante ........................................................................... 135
Gráfico 38. Juego descubre el contenedor ........................................................................... 137
Gráfico 39. Contenedor de recolección diferenciada para separar los desechos ................ 139
Gráfico 40. Kit de campaña para obsequiar a los niños ....................................................... 141
Gráfico 41. Flyer para invitar al primer concurso de la etapa de recordación ..................... 143
Gráfico 42. Tríptico como guía para el taller: Construye un estuche para tus pinturas ....... 146
Gráfico 43. Díptico para invitar al segundo concurso: Dibuja a favor del Medio Ambiente
............................................................................................................................................. 149
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Tipos de producto social .......................................................................................... 11

Tabla 2. Tipos de publicidad .................................................................................................. 18
Tabla 3. Etapas de una campaña ............................................................................................ 25
Tabla 4. Estrategias de una campaña ..................................................................................... 26
Tabla 5. Características del mensaje publicitario................................................................... 29
Tabla 6. Tipos de residuos y sus porcentajes ......................................................................... 34
Tabla 7. Segmentación del mercado potencial ....................................................................... 52
Tabla 8. Detalle de los recursos propios y disponibles .......................................................... 55
Tabla 9. La matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ........................................... 58
Tabla 10. La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) ........................................ 59
Tabla 11. Variables demográficas .......................................................................................... 60
Tabla 12. Variables socio-económicas................................................................................... 60
Tabla 13.Variables Psicográfica ............................................................................................ 60
Tabla 14. Variables conductuales .......................................................................................... 60
Tabla 15. Variables geográficas ............................................................................................. 61
Tabla 16. Número de personas que conforman la muestra .................................................... 65
Tabla 17. Tabulación pregunta 1............................................................................................ 67
Tabla 26. Tabulación pregunta 10.......................................................................................... 73
Tabla 27. Cronograma de producción .................................................................................... 77
Tabla 28. Equipos e infraestructura necesarios para el proyecto ........................................... 79
Tabla 29. Departamentos y funciones de una agencia de publicidad .................................... 80
Tabla 30. Requerimiento de la mano de obra ........................................................................ 81
Tabla 31. Plan de acción etapa de expectativa de la campaña ............................................... 91
Tabla 32. Plan de acción etapa de comunicación de la campaña ........................................... 93
Tabla 33. Plan de acción etapa de recordación de la campaña .............................................. 94
Tabla 34. Mensaje para la campaña social ........................................................................... 101
Tabla 35.Tabla de Selección de Medios .............................................................................. 104
Tabla 36. Tabla de los medios a utilizar en la campaña....................................................... 105
Tabla 37. Tabla de formatos ................................................................................................ 109
Tabla 38. Tabla de Presupuesto ........................................................................................... 110
Tabla 39. Materiales e insumos necesarios .......................................................................... 112
Tabla 40. Descripción de acabados de las piezas gráficas ................................................... 113
Tabla 41. Descripción del presupuesto de la campaña ........................................................ 115
Tabla 42. Descripción técnica de la pieza gráfica: Afiche .................................................. 116
Tabla 43. Descripción técnica de la pieza gráfica: Infografía informativa .......................... 119
Tabla 44. Descripción técnica de la pieza gráfica: Floor Graphics ...................................... 121
xiv
Tabla 45. Descripción técnica de la pieza gráfica: Btl (Lonchera a gran escala)................. 123
Tabla 46. Descripción técnica de la pieza gráfica: Folleto Informativo .............................. 125
Tabla 47. Descripción técnica de la pieza gráfica: Roll up .................................................. 128
Tabla 48. Roll ups de bienvenida para ubicarlos en el escenario para la charla ................. 129
Tabla 49. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego de la Gincana Gigante ................ 130
Tabla 50. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego de la sopa de letras ..................... 132
Tabla 51. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego del crucigrama ............................ 134
Tabla 52. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego descubre el contenedor ............... 136
Tabla 53. Descripción técnica del Contenedor de recolección diferenciada ....................... 138
Tabla 54. Descripción técnica del Kit promocional de la campaña .................................... 140
Tabla 55. Descripción técnica de la pieza gráfica: Flyer para invitar al concurso ............... 142
Tabla 56. Descripción técnica de la pieza gráfica: Tríptico como guía para el taller .......... 145
Tabla 57. Descripción técnica de la pieza gráfica: Díptico para el 2 concurso dibuja a favor
del medio ambiente .............................................................................................................. 148
xv
RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad, la contaminación ambiental es una de las problemáticas sociales más

relevantes por las que el mundo atraviesa debido al impacto que genera en los recursos
naturales y en la salud de las personas. Uno de los factores más influyentes que se le
atribuyen a esta problemática es la inadecuada forma en la que se manejan los desechos
después del consumo, y el cual a priori, si se lo realizara de una manera correcta podría
ser uno de los eslabones para generar una solución a largo plazo de la problemática
planteada, por todo lo mencionado anteriormente resulta prioritario impulsar a partir
de la educación escolar, prácticas y comportamientos adecuados que apoyen a
disminuir el impacto que genera el inadecuado manejo de los desechos en el medio
ambiente.
Este proyecto considera que una alternativa para impulsar el manejo adecuado de los
desechos es informar a la población y de esta manera buscar elevar su conocimiento y
conciencia ambiental desde tempranas edades, y para lograrlo, propone el diseño de
una campaña cuyo objetivo social será el de proporcionar información para que los
niños puedan conocer la forma correcta de separar los desechos que generan al
consumir sus alimentos o al realizar sus actividades escolares cotidianas, y que sobre
todo comprendan, que con realizar esta práctica estarán participando en el proceso del
reciclaje y con ello a cuidar al medio ambiente.
El Proyecto a diseñar tratará de guardar correspondencia con otros planes y programas

que se hayan desarrollado anteriormente en la Institución, buscando promover una
participación comprometida de todos quienes conforman la comunidad educativa, por
eso este proyecto se contará con la colaboración de los niños, padres de familia,
maestros y autoridades Del Centro Escolar “Ecuador”.
PALABRAS CLAVE; MARKETING SOCIAL; PUBLICIDAD; CAMPAÑA

SOCIAL; PLAN DE MEDIOS
xvi
ABSTRACT
Currently, environmental pollution is one of the most important social problems that
the world is going through, due to the impact it generates on natural resources and on
the health of people. One of the most influential factors attributed to this problem is
the inadequate way in which the waste generated by people after consumption is
handled, and which a priori, if carried out in a correct way, could be one of the links
to generate a long-term solution to the problems posed, for all the above mentioned, it
is a priority to promote, from school education, appropriate practices that help to
reduce in some way the impact generated by inadequate waste management in the
environment.
This project considers that an alternative to promote the proper management of waste
is to inform the population and in this way, seek to raise their knowledge and
environmental awareness from early ages, and to achieve this, proposes the design of
a campaign proposal whose social objective It will be to provide information so that
children can know the correct way to separate the waste they generate when they
consume their food or when carrying out their daily school activities, and above all,
understand that when they perform this practice, they will be participating in the
process of recycling and with that to take care of the environment.
The Project to be designed will try to correspond with other plans and programs that
have been developed previously in the Educational Institution, seeking to promote a
committed participation of all those who make up the educational community, so for
the design of this project we will have the collaboration of Children, parents, teachers
and authorities From the "Ecuador" School Center.
KEYWORDS: SOCIAL MARKETING; ADVERTISING; SOCIAL

CAMPAIGN; MEDIA PLAN
xvii
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto diseñará una campaña social dirigida a niños con edades
comprendidas entre 6 y 11 años de edad, con el objetivo de incentivar la adecuada
separación de los desechos sólidos para participar en el proceso del reciclaje, y para
lograrlo, el proyecto justificará su propuesta en los conceptos y oportunidades que el
marketing y la publicidad detectan actualmente en sus públicos, y a las cuales las
transforman en medios alternativos para comunicar.
En la actualidad la ciudad de Ambato forma parte de una de las problemáticas más

importantes que afecta al mundo entero, la contaminación ambiental, problemática a
la cual se le atribuyen un sin número de factores, uno de ellos y quizá el más
importante, la forma en cómo son manejados los desechos después del consumo. “En
Ecuador, cada persona produce 0,75 kilos de residuos promedio al día, lo que suma un
total de 4´065.817,74 Tm/año en promedio. Así mismo se conoce que cada bolsa de
basura contiene un 61,4% de orgánicos, un 11% de plásticos, un 9,4% de papel y
cartón, un 2,6% de vidrio, un 2,2% de chatarra y un 13% de otros desechos”
(Ambiente, 2014).
La mayoría de las veces estos desechos son almacenados en una sola bolsa de basura
sin una separación adecuada, dando como resultado una mezcla de todo tipo de
desechos que tienen como destino final depósitos y rellenos sanitarios en donde al no
tener la posibilidad de integrarlos al proceso de reciclaje quedan a la intemperie
causando daños irreparables en el medio ambiente. Según el informe técnico que
realizó el Ministerio del Ambiente en el año 2014 “la principal razón por la cual las
personas no clasificaron los residuos es por la falta de contenedores específicos o
centros de acopios reciclables, ese resultado se observa tanto a nivel urbano (35,09 %)
como rural (31,17 %). Es importante recalcar que la segunda razón mencionada por
parte de las personas que se ubican en la zona rural es “No saber clasificar” (27,55 %).
En la zona urbana, el 14,03 % de las personas afirmaron no clasificar porque no confían
en el sistema de recolección”
Modificar comportamientos, hábitos o estilos de vida depende de muchos factores. La

cultura es uno de ellos y es uno de los más complicados para cambiar, ya que este a su
xviii
vez se lo vincula de manera directa con la educación de las personas, la familia, sus
valores, creencias y el entorno social en el que se desarrollan. De lo que se tiene
certeza es que los factores antes mencionados tienen como su origen de formación la
etapa de infancia de los individuos, etapa en la cual la familia y las instituciones
educativas juegan un papel preponderante para la formación de su carácter y
personalidad.
Por lo expuesto anteriormente, este proyecto buscará ser un aporte para promover
el manejo adecuado de los desechos sólidos en los niños del Centro Escolar Ecuador
y de esta manera lograr que los infantes se inmiscuyan desde tempranas edades y
conozcan este tipo de problemáticas sociales que existen en su entorno y de las cuales
ellos pueden ser los grandes protagonistas en su solución.
Metodológicamente este proyecto se lo llevará a cabo en seis capítulos. En el Primer

Capítulo se presenta los antecedentes generales del proyecto, el nombre, los
antecedentes, justificación y la formulación de los objetivos.
El Segundo Capítulo contiene el marco referencial de los antecedentes de las

investigaciones previas, así como las fundamentaciones conceptuales que sustentan
este proyecto, también se presentan las marcas referenciales y el visionario del
proyecto.
El Tercer Capítulo se encontrará la investigación de mercado que muestra el análisis

externo e interno.
En el Cuarto Capítulo se encuentra el marco metodológico con el análisis e

interpretación de los resultados de igual forma la población, la muestra y las técnicas
e instrumentos para recolectar información.
En el Quinto Capítulo se muestran las tecnologías necesarias para la producción de la

propuesta así como el cronograma de producción, control de calidad, equipos e
infraestructura necesarios para el proyecto, los requerimientos de mano de obras y los
parámetros de seguridad industrial y/o medio ambiente.
Y por último el Sexto Capítulo en donde se encuentra el diseño de la propuesta con las
respectivas conclusiones, recomendaciones, bibliografías y anexos.
xix
CAPÍTULO I
1. ANTECEDENTES GENERALES
1.1 Nombre del Proyecto
Diseño de campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos, dirigido
a los niños del Centro Escolar “Ecuador”.
1.2 Antecedentes (Estado de arte)
Actualmente, las campañas enfocadas en abordar diferentes problemáticas sociales

para buscar como resultado una consecuencia favorable en la sociedad han ganado un
importante espacio dentro del campo del marketing y la publicidad. Las campañas de
tipo social se inscriben dentro del marketing social que a su vez forma parte del
marketing no comercial o también llamado el marketing de las ideas. Este tipo de
procesos de comunicación que si bien no buscan comercializar productos o servicios
con fines económicos es muy utilizado por las Organizaciones no gubernamentales
(ONG) y fundaciones sin fines de lucro con el propósito de alentar o en caso contrario
desalentar a aceptar o no, una idea o práctica en grupos objetivos plenamente
identificados mediante la oferta de un producto social.
Una de las instituciones más emblemáticas de la provincia de Tungurahua es el

Centro Escolar “Ecuador”, institución que no solo busca educar académicamente a sus
alumnos sino también involucrarlos en temas de interés social para hacer de su
formación algo integral, para esto la institución antes mencionada realiza pequeños
planes y programas abordando diferentes temas, buscando aportar con mensajes e
información educativa para sus alumnos. Si bien la implementación de estos
programas son un aporte importante, se considera que para incentivar a la adecuada
separación de los desechos sólidos se requiere del diseño de una propuesta respaldada
por una estrategia previamente establecida que permita ofrecer información precisa
que permita la comprensión de esta en los niños del centro educativo. Las campañas
que tienen como objetivo ofrecer información, se diseñan con facilidad debido a que
su meta es proporcionar nueva información o explicar medidas preventivas para que
el público objetivo sea consiente de cómo encarar una causa social.
1
El Centro Escolar “Ecuador” cuenta con una infraestructura adecuada que se puede
aprovechar para implementar proyectos importantes, su personal humano cuenta con
las metodologías académicas necesarias para la enseñanza de los niños y sobre todo
cuenta con la apertura de las autoridades para buscar alternativas que beneficien a los
niños y los instruyan en temas que no están relacionados necesariamente con su
formación académica sino más bien con su formación como personas, el lema de la
institución es educamos con alegría, calidad y calidez.
Mediante un recorrido que se realizó por la institución al empezar este proyecto se

pudo evidenciar que las instalaciones con las que cuenta el Centro Escolar Ecuador se
podrían adaptar perfectamente para implementar proyectos que requieran de espacio
físico, de hecho, en el patio principal de la escuela existe una estructura de metal que
fue facilitada por la empresa MAXMETAL quién como contribución para apoyar el
reciclaje en la institución ofreció charlas y la dotación de esta estructura para recolectar
botellas plásticas, si bien es una estructura simple, cumple con el objetivo de recolectar
las botellas que llevan los niños.
Después de revisar los programas, planes o campañas que se han implementado en

la Institución Educativa en el presente año lectivo mediante la información facilitada
por el representante principal de la institución, se puede concluir que no se ha realizado
una campaña sumamente importante que sea respaldada por una planificación previa,
lo que si se ha realizado son pequeños programas abordando temas festivos en su
mayoría, es por eso que se ve como una oportunidad oportuna, el diseño de este
proyecto que buscará incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos para
facilitar el proceso de reciclaje en base a una serie de actividades que utilizarán como
canales de comunicación los medios impresos y los medios no convencionales
buscando entre sí un complemento entre ellos teniendo como eje de promoción de esta
propuesta, la utilización del espacio físico de la institución.
2
1.3 Justificación
Este proyecto se diseña con el fin de involucrar a los niños y niñas del Centro
Escolar “Ecuador” en una de las problemáticas más importantes por las que el mundo
actual atraviesa “La Basura”, según un estudio realizado por el Programa de Naciones
Unidas para el Medio Ambiente (UNEP) y la Asociación Internacional de Residuos
Sólidos (ISWA), entre 7.000 y 10.000 millones de toneladas de residuos urbanos se
producen cada año a nivel mundial, de ellos solo el 25% son reciclados y una de cada
dos personas en el mundo no tiene acceso a sistemas de eliminación controlados hacen,
que la gestión inadecuada de los desechos sea un problema global para la salud, la
economía y el medio ambiente.
El manejo inadecuado de los desechos es un problema actual y ante tal situación

resulta urgente encontrar alternativas que permitan afrontarlo, una de las opciones que
viene tomando fuerza es la práctica del reciclaje, según el portal de la organización
Ecoembes en uno de sus artículos llamado “El reciclaje como solución al problema
ambiental” dice que, reciclar es una de las maneras de revertir el cambio climático y
evitar la generación de toneladas de basura, reciclar no solo es una responsabilidad de
las instituciones o de los grupos ambientalistas y ecologistas, es una responsabilidad
de todos, es un pequeño gesto diario que cuida la salud de nuestro planeta, salva
nuestros recursos naturales, reduce la contaminación y genera empleo, por eso, hay
que impulsar todos los esfuerzos para reciclar todos los desechos útiles, como latas,
botellas de plástico, frascos de vidrio, papel y cartón para disminuir con esto, el
consumo de petróleo, agua, emisiones de CO2 y electricidad.
Pero para que el reciclaje se pueda producir es importante que los desechos sean
separados en la fuente. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC),
Ecuador muestra una tendencia en relación a la separación de los desechos, en el 2016
el 41,46% de las personas separaron sus desechos, un año antes fue el 39,40% y en el
2014 la cifra alcanzó el 38, 34%.
Teniendo en cuenta que la tendencia de los Ecuatorianos en relación a separar la

basura es positiva, este proyecto resulta importante porque será un aporte para que los
niños y niñas del Centro Escolar Ecuador puedan conocer desde pequeños la forma
correcta de separar la basura que generan, a través de esta campaña se buscará
incentivar a esta sencilla práctica para que al hacerla ellos puedan ser partícipes del
3
proceso del reciclaje y con esto fomentar en un futuro adultos más responsables y
comprometidos con el cuidado del medio ambiente, la propuesta es factible ya que se
puede referenciar información, datos y estadísticas de informes como el que realizó el
Ministerio del Ambiente en el año 2014 del cual se tomó información valiosa para
fundamentar esta propuesta, además la institución educativa para quién se diseñará la
propuesta muestra una total apertura para participar de este tipo de actividades, es útil
porque reconoce que a través de la información y actividades que incentiven al
aprendizaje se puede formar niños y niñas que en un futuro comprendan que pueden
ser parte de una solución, además, la originalidad para diseñar la propuesta dependerá
de las estrategias, las cuales, serán implementadas para cumplir los objetivos de la
publicidad (informar, persuadir y recordar) buscando que los niños se sientan muy a
gusto con las actividades que la campaña les ofrecerá a través de sus etapas.
En cuanto a la propuesta este proyecto la fundamentará referenciando el libro de

Kotler, P y Roberto, L (1992): Marketing Social: Estrategias para cambiar la conducta
pública, libro que sugiere una serie de elementos que una campaña social debe tener
al enfrentar causas sociales, además, los medios a utilizar para comunicar el mensaje
será de los puntos más importantes, ya que al ser un proyecto que tendrá como su eje
creativo de promoción el espacio físico de la escuela, los medios deberán ser capaces
de adaptarse a este.
Finalmente al ser un proyecto que aborda una temática social importante de la que
prácticamente la sociedad entera es parte, no solo beneficiará a los niños y niñas del
Centro Educativo sino también a los docentes, autoridades, padres de familia y sobre
todo al medio ambiente que es el lugar en cual se desarrollan todos estos actores.
4
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
“Diseñar una propuesta de campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos
sólidos dirigido a los niños del Centro Escolar “Ecuador”.
1.4.2 Objetivos específicos
a) Conocer la situación actual del manejo de los desechos sólidos en el Centro

Escolar “Ecuador “para determinar el nivel de responsabilidad que esta
institución tiene con el medio ambiente.
b) Investigar los elementos que debe tener una campaña de tipo social destinada
a públicos infantiles.
c) Definir todos los elementos que conformarán la estrategia publicitaria.
d) Diseñar las piezas gráficas que apoyarán la comunicación de la campaña en

todas sus etapas.
e) Validar la propuesta con el representante de la Institución Educativa para su

aprobación mediante la técnica del Pre-test de la campaña.
5
CAPITULO II
2. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco conceptual

2.1.1 Comunicación
Stanton, Etzel, y Walker (2007) afirman que “la comunicación es la transmisión

verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien
espera captarla o se espera que la capte". Así entonces se puede decir que para que
exista comunicación es necesario que existan 2 o más actores en este proceso, uno
estará en la capacidad de transmitir o expresar ideas de manera verbal o no verbal para
que otro esté dispuesto a aceptarla o no las mismas.
Chiavenato (2006) afirma que la comunicación es “el intercambio de información

entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno
de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social”. Así
entonces se puede decir que la comunicación es el proceso más natural de los seres
humanos que lo utilizan para comunicarse entre ellos.
Se puede decir entonces que la comunicación es un proceso que para que pueda
llegar a ocurrir necesita de algunos factores fundamentales, el emisor y el receptor que
son quienes mediante la comunicación llegan a establecer una conexión en un
momento determinado con la intención de lograr transmitir, intercambiar o compartir
mensajes, ideas, pensamientos o ideologías. Las campañas sociales buscan comunicar
mensajes que busquen crear conciencia en sus públicos, muchas veces estas campañas
utilizan la comunicación de masas para llegar a un gran número de personas con el
mensaje.
2.1.2 Elementos del proceso de comunicación
Para que se pueda producir la comunicación, esta se debe generar en base a una serie
de elementos que son de suma importancia para que este proceso se produzca, a
continuación se muestra los elementos del proceso de comunicación:
6
Emisor
Objetivo del Mensaje
Mensaje
Medio de Transmisión
Receptor
Interpretación del Mensaje
Efecto
Retroalimentación
Gráfico 1. El proceso de comunicación
2.1.3 Tipos de comunicación
2.1.3.1 Comunicación personal

La comunicación personal es el proceso en el cual el receptor se puede comportar como
emisor, a las ves que este se convierte en receptor. Puede tener lugar con presencia
física de ambos sujetos, o a distancia. En ambas ocasiones, existe la capacidad de
interactuar. (García 2011, 2009, p.28)
2.1.3.2 Comunicación de masas

La comunicación de masas es el proceso en el cual no hay capacidad de interacción
del emisor y del receptor, dentro del mismo. Se dirige a un público, heterogéneo y
anónimo. Se insiste en que no hay ningún tipo de relación personal, la comunicación
de masas se realiza a través de los instrumentos técnicos de transmisión de la imagen
y el sonido; esto es, los mass media o los medios masivos de comunicación. (García
2011, p.28). En este tipo de comunicación existen dos formas: la comunicación social
y la comunicación comercial.
7
2.1.3.2.1 Comunicación social
En este tipo de comunicación se pueden incluir actividades tales como la educación,
divulgación, la propaganda, la información propiamente dicha. Estas están
relacionadas sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos (filosofías,
ideas…) a la búsqueda de una reacción del receptor en su ámbito social.
2.1.3.2.2 Comunicación comercial

La comunicación comercial es aquella cuyo propósito es producir una reacción de
la persona, en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Adopta las
diferentes formas de comunicación externa, a disposición de la empresa, en su relación
con el mercado: publicidad, relaciones públicas, publicity, marketing directo,
telemarketing, ferias y exposiciones, patrocinio, mecenazgo y las formas de below the
line; product placement y bartering. (García 2011, p.29)
La comunicación puede ser personal cuando el emisor puede actuar de receptor y

viceversa porque en ambas ocasiones existe la posibilidad de interactuar entre ellos de
manera directa, o puede ser comunicación de masas cuando no hay la posibilidad de
interacción entre el emisor y el receptor, está por lo general se dirige a un público
heterogéneo y anónimo y no hay ningún tipo de relación personal.
2.1.4 Marketing
Según Lesur (2009) define al marketing como:
La suma de las actividades para llevar el flujo de bienes o servicios, de los productores
a los consumidores. Su principal función es promover y facilitar el intercambio. El
marketing es un proceso que tiene una amplio rango de actividades, como el análisis
de las oportunidades de mercado, el diseño del producto, su prueba, el desarrollo de
marca o identidad, la creación de su empaque, la determinación de su precio, su
distribución y promoción, así como el servicio al cliente. (pág. 22)
El marketing es un proceso de que permite realizar un intercambio de productos o
servicios mediante algunas actividades que se realizan previamente a este intercambio,
como el análisis de mercados, diseño de productos, su packaging, su identidad entre
otros elementos que le dan valor a estos productos o servicios.
2.1.5 Marketing social
El concepto de marketing social es introducido para aplicar las técnicas del

marketing a las campañas sociales y la difusión de ideas que busquen beneficiar a la
8
sociedad, los métodos que el marketing en la actualidad utiliza para detectar y
satisfacer necesidades de sus públicos, lo utiliza también el marketing social para de
igual manera detectar y satisfacer necesidades de tipo social. El marketing social toma
del marketing comercial los conceptos de segmentación, investigación de mercado y
el desarrollo de un proceso sistemático para promover causas sociales. Se debe
determinar con claridad, cual es el problema social a enfrentar, los recursos que se
necesitaran y cuáles son los recursos de los que se dispongan para hacer una
investigación adecuada.
Mendive (2008) entiende al marketing social como “la acción organizada realizada por
un grupo que denominamos agente de cambio, con el objetivo de convencer a otros
que llamamos destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas
ideas, actitudes, prácticas o conductas”.
Entonces se puede decir que el Marketing social es una subdivisión del Marketing
no comercial que se encarga de diseñar programas aplicando los fundamentos de la
mercadotecnia con la intención clara de animar o desanimar a aceptar o no una idea o
practica social en grupos plenamente identificados. Hablar de marketing es hablar de
todas las subdivisiones que nacen a partir de este, podemos citar: el Marketing de
Organizaciones sin fines de lucro, el Marketing político y el Marketing público.
a) Marketing de organizaciones sin fines de lucro: Lo utilizan principalmente

las instituciones sin fines de lucro o denominadas (ONG), sus esfuerzos van
encaminados a promover ideas y servicios para recaudar fondos que les
permitan poder seguir adelante con sus actividades en beneficio de la sociedad.
b) Marketing político: Lo utilizan principalmente los partidos políticos cuando

realizan campañas para captar votos y ganar alguna elección popular, este tipo
de marketing se encarga de la planificación, diseño y ejecución de campañas
electorales, propaganda, las presentaciones públicas y los debates que le
permiten a los candidatos poder expresar sus intenciones y argumentos de sus
propuestas.
c) Marketing público: Lo realizan por lo general las entidades públicas cuando

generan actividades de intercambio con el objetivo de prestar servicios a la
comunidad.
9
2.1.6 Campaña social
Las campañas sociales datan desde hace mucho tiempo atrás cuando la sociedad en
tiempo de la revolución industrial ya las hacían para por ejemplo que las mujeres
tengan la posibilidad de acceder al voto, para abolir el trabajo infantil y para quienes
tengan deudas y no las podían pagar puedan evadir el ir a la cárcel.
Kotler y Roberto (1992) definen a una campaña de tipo social como “un esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros
(los adoptantes objetivo) de que incorporen, modifiquen o abandonen ciertas ideas,
actitudes, prácticas y conductas” (p.7).
También, Mendive (2008) define a una campaña social como “la acción organizada
realizada por un grupo que denominamos agente de cambio, con el objetivo de
convencer a otros que llamamos destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen
determinadas ideas, actitudes, prácticas o conductas” (p.20).
Entonces podemos decir que una campaña social se la puede definir como un
conjunto de acciones que están respaldadas por una estrategia previamente establecida
que tiene como intención informar, educar, concientizar, motivar a un grupo de
personas plenamente identificadas, de alguna problemática social de la que forman
parte, se encarga de ofrecerles información, y los invita a participar en actividades
para buscar una posible solución. En la actualidad las campañas sociales se las puede
clasificar según la reforma que buscan implantar, entre las cuales están:
REFORMAS DE UNA CAMPAÑA SOCIAL
REFORMAS REFORMAS MEDIO REFORMAS REFORMAS

SANITARIAS AMBIENTALES EDUCATIVAS ECONOMICAS
Campañas de: Campañas de:

Campañas de:
Campañas de: -Alfabetización de -Revitalizar ciudades
-Protección del agua personas adultas industriales antiguas
-Tabaquismo -Aire más limpio -Mejorar las escuelas -Fomentar las
- Nutrición -Cuidado del suelo públicas habilidades y el
- Abuso de drogas. -Proteger el medio -Mejorar el entrenamiento en el
ambiente. rendimiento escolar trabajo.
de los estudiantes.
Gráfico 2. Reformas de una campaña social
10
2.1.7 Producto social
Las campañas de tipo social al no ofrecer productos o servicios con la intención de

generar intercambios económicos, apela a la oferta de productos sociales, Kotler
(1992) afirma que “se distinguen tres tipos de mercadotecnia social: la idea, la práctica
y el objeto tangible”.
Tabla 1. Tipos de producto social
PRODUCTO SOCIAL EJEMPLO
A la idea se la puede considerar muchas veces como una creencia que la

LA IDEA sociedad la tiene asumida como tal pero muchas veces no la pone en
práctica, un ejemplo claro lo tenemos al decir que, el usar el cinturón de
seguridad te puede salvar la vida.
LA PRÁCTICA Se dirige a las conductas que deben poner en práctica los seres humanos por
ejemplo no consumir alcohol si se debe conducir un medio de transporte.
Son todo tipo de objetos que una campaña social muchas veces entrega a su
EL OBJETO público objetivo con la intención de ser utilizado, por ejemplo, en campañas
TANGIBLE de prevención contra el VIH se entregan preservativos.
2.1.8 Elementos de una campaña social
El diseño de campañas sociales define algunos aspectos previos que se tienen que tener
en cuenta al diseñar una de ellas, es así que los elementos más importantes que se
tienen que tener en cuenta al diseñar una de ellas son los siguientes:
a) Causa social: Las campañas sociales enfrentan algún problema social que
involucra a los actores de la sociedad y que este a su vez ha sido identificado por un
agente de cambio y al cual este le quiere dar una solución.
b) Agente de cambio: Son organizaciones muchas veces sin fines de lucro o

denominadas ONG las cuales tienen intenciones de alcanzar algún cambio social en
beneficio de la sociedad.
c) Destinatarios: Son los grupos de personas que se benefician con la

implementación de campañas sociales que pretenden generar algún cambio social en
ellos.
11
d) Canales: Comprenden los medios de comunicación mediante los cuales el
agente de cambio busca llevar los mensajes de la campaña a los beneficiarios.
e) Estrategia de cambio: Las acciones que el agente de cambio decide

implementar buscando que los beneficiarios de la campaña modifiquen actitudes,
comportamientos o hábitos en su beneficio o para beneficiar algo que existe en su
entorno.
2.1.9 Tipos de campañas sociales y los objetivos que persiguen
Mendive (2008) afirma que hay distintos tipos de campañas de cambio social. Por
un lado desde la problemática social que se aborda, y por otro desde el objetivo social
que se pretende alcanzar. En cuanto a las problemáticas de la campaña, algunas
pretenden mejorar un problema social, otras hacer valer los derechos de ciertos grupos,
otras tratan de reformar instituciones o sectores sociales y otras tratan de producir una
revolución o una reforma en la manera en la que funciona la sociedad. En cuanto a los
objetivos de las campañas de cambio social, toda campaña social persigue cumplir con
un objetivo social que se lo define al comenzar a diseñar esta. Existen algunos tipos de
objetivos que trazan las campañas sociales entre los más importantes podemos destacar
los siguientes:
OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA SOCIAL
Se ejecutan programas educativos para informar y enseñar a la población

PROPORCIONAR
respecto a un tema.
INFORMACIÓN
Se invita al público objetivo a participar de una acción determinada.

ESTIMULAR ACCIONES Pretender que los destinatarios de la campaña participen de un acto en un
BENEFICIOSAS PARA LA tiempo estipulado, implica mayor esfuerzo que el objetivo anterior.
SOCIEDAD
Se persuade al público objetivo para que modifique alguna conducta que

CAMBIAR
pueda beneficiarlo.
COMPORTAMIENTOS
Se alteran las ideas, creencias y costumbre que están arraigadas en una

CAMBIAR LOS VALORES DE
sociedad. Las campañas que tratan de modificar los valores, generalmente
LA SOCIEDAD
fracasan como consecuencia de la falta de voluntad del público objetivo.
Gráfico 3. Objetivos sociales que busca una campaña social
12
2.1.10 Estrategias para alcanzar un objetivo social
Existen algunas estrategias que los agentes de cambio adoptan o eligen para
direccionar las campañas sociales a diseñar, entre las principales estrategias que se
pueden implementar se destacan las siguientes:
ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR UN OBJETIVO SOCIAL
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIAS

TECNOLÓGICA ECONÓMICA POLÍTICA/LEGAL EDUCATIVA
Se establece un costo a
Consiste en modificar una las personas, empresas La Política y la Se informa al público
o más características de un o instituciones que Justicia intervienen objetivo los beneficios
Producto, sustituir el practiquen una para regular un o riegos que Implica
producto por otro o conducta perjudicial problema social. una idea o práctica
desarrollar un producto para la salud o el social.
innovador. medio ambiente. Y se
recompensa a aquellas
que sí practiquen una
conducta responsable.
Gráfico 4. Estrategias para alcanzar un objetivo social
2.1.11 El marketing mix dentro de un programa de marketing social
Toda campaña social que ofrece a su público objetivo un producto social debe tener
como estrategia del marketing el desarrollo del marketing mix, que en el marketing
social está compuesto por el producto social, el precio, la promoción y la provisión.
2.1.11.1 Producto social

Como se referenció anteriormente una campaña social oferta un producto social,
siendo este una idea, una práctica o un tangible. (Mendive 2008)
2.1.11.2 Precio
Costo que debe asumir el destinatario para adoptar el comportamiento objetivo. Son
en general valores intangibles como el tiempo o el esfuerzo. La estrategia en marketing
social tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios de la adopción del
comportamiento. El precio no debe ser ni muy alto ni muy bajo. Si es muy bajo se
corre el riesgo de perder valoración por el producto social, y si es muy alto el público
puede no sentirse capaz de afrontarlo. (Mendive 2008)
13
2.1.11.3 Promoción
La promoción es el conjunto de acciones dirigidas al grupo objetivo a adoptar un
cambio de comportamiento. La selección de los canales al que el grupo objetivo le
presta más atención y en los cuales confía más se debe considerar al preparar las tareas
de promoción. La promoción abarca distintos métodos como la publicidad, las
relaciones públicas, promociones específicas y eventos. (Mendive 2008)
2.1.11.4 Provisión
Es poner a disposición del grupo objetivo los elementos necesarios para que el
destinatario adopte el comportamiento propuesto Por ejemplo si se desarrolla una
campaña para incentivar la separación de residuos, el público debe encontrar con
facilidad tachos de recolección diferenciada. (Mendive 2008)
2.1.12 Comunicación y marketing orientado a niños
Mc, Neal (1993) afirma que “diferenciar un producto pensado para niños de un
producto pensado para adultos resulta difícil porque los adultos no pueden pensar en
términos infantiles”. Se sugiere que un producto para niños tendrá más aceptación y
más probabilidades de éxito cuanto más pueda clasificarse como un producto solo para
ellos, lo que no implica que sea menos aceptado por los padres. Lo que sugiere Mc
Neal (1993) es que los nuevos productos para niños tienen más éxito cuando estos se
basan en la niñez, definido como la característica de los niños que los separa de los
adultos. Este componente es sobre todo manifiesto en las necesidades de los niños y la
expresión de las necesidades en forma de deseos. Las necesidades no son para los
productos, sino que los productos son para las necesidades y los niños tienen muchas
necesidades que satisfacer. Aun cuando las necesidades de los niños puedan ser
similares a la de los adultos, el comportamiento es totalmente distinto.
Esto se debe a que para los niños hay necesidad más importante que otras y las
expresan más. Mc Neal (1993) afirma que no hay una lista verificable de las
necesidades más importantes de los niños, sin embargo el juego definitivamente
encabezaría esa lista, seguida por la necesidad de expresión sensorial, la necesidad de
relacionarse con otros, la necesidad de lograr algo difícil y la necesidad de tener
constantemente nuevas experiencias que fusione todas las demás. Teniendo en cuanta
que las necesidades de los niños determinan sus deseos, Mc Neal (1993) sugiere dos
pautas al momento de pensar productos para este segmento.
14
La primera es que los diseñadores de producto deben esforzarse en satisfacer las
necesidades más importantes de los niños, y la segunda es que los productos resultantes
deben ser probados con ellos. Mc Neal (1993) a su vez afirma que también es
importante pensar nuevas estrategias para que los productos despierten interés en los
niños y en sus padres y menciona las siguientes pautas para hacerlo.
a) Tratar a los niños como el mercado principal: ya que ellos son tres mercados
en uno y tienen más potencial que cualquier otro segmento.
b) Prestar atención a las estrategias innovadoras frente a las imitativas:

implica comprender que les gusta, que les emociona y que los hace felices para
poder generar grandes ideas que se conviertan en grandes productos.
c) Satisfacer las necesidades más importantes de los niños: poniendo énfasis

en el valor lúdico y en las experiencias sensoriales.
2.1.13 Codificación y decodificación de la comunicación orientada a niños
Dirigir una comunicación a los niños implica intentar informarlos y persuadirlos

como parte de tres mercados distintos; mercado primario, mercado de influencia y
mercado futuro. Como mercado primario, el anunciante espera una acción concreta
que culmina con la adopción del producto. Como mercado de influencia, el anunciante
espera que los niños comuniquen el mensaje a sus padres y ellos realicen la acción que
los acerque al producto y como mercado futuro, el anunciante espera que los niños
recuerden, quieran y favorezcan el producto. Este proceso debe darse dentro de un
contexto que implica muchas comunicaciones competitivas dirigidas a los niños,
abarca a sus padres con sus presiones sociales y financieras, la escuela y las relaciones
familiares, lo que implica que los problemas de comunicación entre el anunciante y
los niños puedan ser muchos.
2.1.14 Premios, concursos y sorteos
Mc Neal (1993) afirma que estos recursos de comunicación son desafíos que
brindan a los niños oportunidades de satisfacer su necesidad de éxito, implican una
mayor participación, lo que genera mayor aprendizaje y puede crear una imagen
positiva del producto ofrecido. Los premios implican justamente premiar una
determinada acción, los concursos implican una participación donde se pone a prueba
la habilidad del niño para resolver una situación determinada y los sorteos incorporan
15
un elemento vinculado al azar, pero que puede generar una gran emoción y
expectativa. Los concursos crean una fuerte identificación si requieren un compromiso
activo de parte de los niños, y si las habilidades están a su alcance, ellos se divertirán,
aprenderán y se lograra una comunicación efectiva sobre ellos. Es importante que el
contenido, ya sea del premio, concurso o sorteo, se vincule directamente con la
comunicación del producto ofrecido para que logre el objetivo.
2.1.15 Marketing infantil
Hablar de marketing infantil o marketing cuyos esfuerzos van dirigidos a los niños
es hablar de los niños como consumidores y todas las necesidades que tienen estos en
la actualidad y a las cuales el marketing busca las maneras de satisfacerlas mediante
una serie de estrategias para acercar el producto lo más cerca a los consumidores para
decirle que ese producto es capaz de satisfacer su necesidad. Jordi Morillas, afirma
que “La estrategia para captar a los niños es distinta, son un público complicado que
exige rapidez de recompensa, beneficio inmediato”, lo que significa que el niño en el
momento que ve el objeto deseado lo quiere tener al instante (Mars, 2008).
Cuando el marketing infantil desarrolla acciones debe tener en cuenta que los niños
son muy emocionales y que todos sus gustos y preferencias se basan en emociones
antes que en el producto como tal, por eso la importancia de generar experiencias para
cumplir con los objetivos planteados. Tito Rodríguez, afirma que “Los códigos, los
diseños, el lenguaje, el estilo de comunicación, los soportes, el sentimiento de
pertenencia a una comunidad, la creación de mascotas o personajes de ficción son
herramientas que hoy se utilizan para conseguir esos objetivos”, lo que supone que es
de suma importancia desarrollar alguno de los elementos anteriormente citados para
llegar de mejor manera a los niños (Rodríguez, 2016).
2.1.16 Las estrategias del marketing infantil
Para desarrollar estrategias de marketing direccionadas hacia públicos infantiles,

existen algunas que se pueden emplear para generar productos con altos grados de
eficacia, el autor Mc Neal nos ofrece una serie de métodos para realizar una estrategia
a la hora de desarrollar un nuevo producto dedicado a los niños:
16
ESTRATEGIAS DEL MARKETING INFANTIL
ESTRATEGIAS DE Considerar a los niños como un mercado mayor teniendo a los niños como
PRODUCTO BASADAS EN clientes y atendiéndolos de acuerdo a sus necesidades.
LA IMPORTANCIA DE LOS
MERCADOS
Se puede utilizar la estrategia imitativa, copiando en diversos grados otros
ESTRATEGIAS DE productos. Este producto copiado puede ser el de la competencia.
PRODUCTO BASADAS EN LA
ORIGINALIDAD
Productos para niños derivados de productos para adultos. Crear productos
LA ESTRATEGIA MÁS para niños que imitan productos para adultos.
COMÚN
Productos basados en la “niñez”. Cuanto más pueda clasificarse un producto

LA ESTRATEGIA DE como “sólo de niños” (poseedor de niñez), tendrá una mayor aceptación
PRODUCTO MÁS entre ellos y habrá una mayor probabilidad de que su comercialización sea
REMUNERADORA un éxito.
Gráfico 5.Estrategias que se pueden utilizar para generar productos para niños
Según Navarro y Morillas (2010) afirman que:
Utilizar una mascota o personaje y vincularlo a un producto para llamar la atención

del niño es una interesante estrategia de marketing. Las mascotas o personajes ayudan
a que el niño se sienta atraído por la marca cuando es más pequeño, y a sentirse más
identificado con ella cuando sea más mayor. (pág. 126)
Teniendo en cuenta estas estrategias, tampoco podemos olvidar la importancia que
existe entre los niños acerca de los colores, la forma de lo envases, los personajes, o
las mascotas que se asocian a un determinado producto, también son elementos
estratégicos ya que ayudan a captar la atención de los niños.
2.1.17 La publicidad
De acuerdo a Stanton, Walker y Etzel (2007) definen a la publicidad como:
Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado,

que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales
para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (pág.
569)
Para Lesur (2009) la publicidad es:
Es una forma de comunicación con el público para informarle o recordarle sobre

ciertos bienes o servicios y persuadirlo para que los adquiera. Está compuesta por
17
mensajes estructurados, enviados al auditorio al que se destinan, a través de diversos
canales de comunicación. Los mensajes son pagados por un anunciante o patrocinador
identificable. (pág. 7)
La publicidad es una forma de comunicación que tiene como objetivos informar y
persuadir a públicos acerca de productos y servicios, mediante la difusión de mensajes
a través de los medios de comunicación pagados por un anunciante.
2.1.18 Objetivos de la publicidad
Al formular campañas publicitarias de cualquier tipo que estas sean, una de las etapas
más importantes es la de la formulación de los objetivos, este punto es de suma
importancia porque todo lo que gira en relación a la campaña está de algún modo u
otro relacionado con los objetivos que busca.
a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de

una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
c) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
2.1.19 Tipos de publicidad
La publicidad como una forma de comunicación no tiene una sola forma, al

desenvolverse en todos los ámbitos que la sociedad propone, esta se adapta a cada uno
de ellos, por eso la publicidad se la puede clasificar de esta manera:
Tabla 2. Tipos de publicidad
TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DE MARCA Es el tipo más visible de publicidad. La publicidad de marca se centra en el

desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo
PUBLICIDAD LOCAL Son anuncios limitados a un área restringida, con un público muy específico
PUBLICIDAD DE Utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el
RESPUESTA DIRECTA mensaje es diferente. El consumidor puede responder por teléfono o correo
y los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro
medio.
PUBLICIDAD NEGOCIO A Incluye mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, y a
NEGOCIO compradores industriales.
PUBLICIDAD SIN FINES DE Es la publicidad hecha por instituciones de beneficencia, fundaciones,
LUCRO asociaciones, instituciones religiosas, museos, etcétera.
También se le conoce como publicidad corporativa. Estos mensajes se
PUBLICIDAD enfocan en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público
INSTITUCIONAL sobre el punto de vista de la organización.
PUBLICIDAD DE SERVICIO Son anuncios de servicio público que comunican un mensaje a favor de una
PÚBLICO buena causa, como las campañas de conductor designado para evitar
accidentes automovilísticos.
18
2.1.20 La publicidad como proceso de comunicación
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que

a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación (Ortega,
1991).
Desglosando este concepto:
Como “Proceso de comunicación”. Cuyo conocimiento permite que la comunicación

publicitaria se efectué con un mínimo de eficacia.
“De carácter impersonal”. No existe contacto directo, personal, entre los sujetos
emisor y receptor.
“Controlada”. El anunciante controla el contenido del mensaje, sus expresiones

creativas, los medios que los difunden, el tiempo y la frecuencia. No olvidemos que es
el quien la paga.
“A través de medios masivos”. Permiten hacer llegar un mensaje a la población, a un

coste por persona, inferior al que se incurriría con la comunicación personal.
“Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución”. Veremos cómo

los mensajes publicitarios pueden transmitir información acerca de productos tangibles
(físicos) o intangibles y servicios (seguros, pensiones, agencias de viaje…).
También se utilizan para difundir ideas (como la publicidad política) o para dar a
conocer instituciones de carácter no lucrativo (Caritas, Cruz Roja, Ministerios…).
“Para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptación (actitud)”.

La publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, es una comunicación
masiva, cuya finalidad es la de transmitir información de la existencia de productos en
el mercado y/ o incidir, persuadir, sobre las actitudes, creándolas, modificándoles o
reforzándolas, para provocar en los destinatarios de la misma la apetencia del producto,
e impulsarles a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. (Lesur,
2009, pág.31)
19
2.1.21 Elementos del proceso de comunicación publicitario
a) El Emisor, recibe el nombre de anunciante (empresa, persona u organización),

transmisor o fuente, que desea comunicar algo para sus propios fines. Costea
el mensaje y su eficacia, esto es, la aceptación o influencia del mensaje que
dependerá, entre otras cosas, de la credibilidad del mismo. También podemos
considerar como emisores a los especialistas de la publicidad, las agencias de
publicidad, los estudios especializados…, quienes elaboran los mensajes, bajo
la supervisión del anunciante.
b) Los Objetivos, Son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo

publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing,
de forma comprensible para el público. Por ello, se deben establecer en función
delos objetivos de marketing y de los objetivos generales de la empresa, y se
deben definir adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto
al consumidor.
Conocimiento: Lo primero que hay que conseguir es que el público objetivo

conozca el producto, sus características, modificaciones intrínsecas, sus nuevos
usos…Esto es, la novedad que diferencia a nuestro producto.
Interés y Comprensión: De las informaciones que se pueden transmitir del

producto se seleccionan solo las que motivan al receptor, con la intención de
atraer y captar su atención.
Convicción: Es necesario enfatizar toso lo anterior para conseguir el

convencimiento del público con respecto a la satisfacción que produce el
producto y su deseo de compra. Se intenta crear en la sociedad una opinión
favorable respecto al producto. Para ello necesitamos una publicidad
demostrativa.
c) Acción: La publicidad debe lograr impulsar al público a realizar la acción de

compra. Para ello, hay que incidir en la opinión de líderes, recurrir a los
testimonios y/o a una publicidad de imagen.
d) Adopción: Para lograr que el consumidor recurra habitualmente a la

adquisición de dicho producto, cuando se disponga a satisfacer la necesidad
20
que este cubre, hay que apoyarse en las gratificaciones que proporciona su uso
y consumo.
e) Justificación: No se debe olvidar que después de la compra, la publicidad aún

tiene otro objetivo, el de racionalizar la compra, para anular el temor en la
equivocación en la elección, y justificar el precio pagado. Para ello se necesita
una publicidad de recuerdo.
f) El Mensaje, En publicidad se denomina anuncio “spot, cuña…) y son

elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria,
principalmente las agencias. Se constituyen con el lenguaje de los símbolos,
las ideas y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los
textos, los gráficos, las ilustraciones.
Todo mensaje depende del objetivo de la campaña, de los receptores a quienes se les
dirige, y de los medios seleccionados para su difusión. Debe formularse y trasmitirse
de modo que capte la atención del receptor, despierte sus necesidades y le sugiera
maneras de satisfacerlas.
El Medio, al ser la publicidad parte de la comunicación de masas, su difusión se

efectúa a través de los llamados medios publicitarios, esencialmente, los mass media:
prensa, radio, televisión, cine, internet y exterior.
El Receptor, en la comunicación publicitaria es un público masivo, heterogéneo,

anónimo y disperso geográficamente, al que se delimita, convirtiéndolo en lo que el
marketing denomina público objetivo, con el fin de adaptar los mensajes publicitarios
a sus características económicas, psicológicas, sociales y culturales.
La Interpretación, si el receptor no es capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con

sus códigos y valores personales, este habrá supuesto un gasto al anunciante en lugar
de la inversión, que debe representar toda comunicación publicitaria.
El Efecto, es la respuesta que esperamos se produzca en los receptores, al lograr su

convencimiento, como consecuencia del mensaje recibido, esto es, una actitud de
predisposición favorable a la compra. (García, 2011, p.31)
21
2.1.22 Participantes claves en la publicidad
La industria de la publicidad es compleja porque en su ejecución intervienen diferentes

organizaciones como los anunciantes, las agencias de publicidad y sus proveedores,
los medios de comunicación y la audiencia o publico meta.
2.1.22.1 Los anunciantes
El proceso de la publicidad inicia con el anunciante, la persona u organización que

envía un mensaje acerca d sus productos. El anunciante define el público meta o
audiencia meta a la que se dirigen los mensajes, el tamaño del presupuesto que se
empleara para la publicidad y participa y aprueba el plan de publicidad, con los detalles
acerca del mensaje y la estrategia de medios.
2.1.22.2 Las agencias de publicidad
Para Lesur (2009) una agencia de publicidad es:
La que se encarga de crear, planear los anuncios, y administrar su difusión, con la

aprobación del anunciante. La agencia de publicidad s una empresa independiente del
anunciante, debido a su refinada especialidad creativa, además de que así promociona
al anunciante un punto de vista externo del esfuerzo de venta. (pág. 16)
Una agencia publicitaria es una organización compuesta por uno o por un grupo de
personas creativas, su trabajo es generar productos y ponerlos en los medios de
comunicación más idóneos para lograr los objetivos publicitarios que el cliente
pretende. Las agencias publicitarias están conformadas por una serie de departamentos
que generan una estructura en la mayoría de veces horizontal, es decir ningún
departamento es más importante que otro. A continuación se muestra la estructura
básica de una agencia publicidad:
 Departamentos De Cuentas: Actúa a modo de intermediario entre la agencia

y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del
anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los
trabajos realizados.
 Departamento Creativo: En el que se crea el mensaje de la campaña,

traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes,
colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación
elegido.
22
 Departamento De Producción: Resuelve artística y técnicamente la
realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de
modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
 Departamento De Investigación: Encargado de proporcionar toda la

información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos
puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la
creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
 Departamento Financiero: Que planifica cómo se va a difundir la campaña,

en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser
vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.
 Departamento De Medios: También llamado de administración, que se ocupa

de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
2.1.22.3 Los medios
El tercer participante en la publicidad son los medios de comunicación, es decir, los

canales que llevan los mensajes del anunciante a la audiencia. Los principales medios
de comunicación son los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, el internet y las
carteleras o anuncios exteriores.
Para Lesur (2009) los medios son:
Los canales a través de los cuales se realiza la comunicación. Usualmente se designa

así a los medios masivos de comunicación, como los periódicos, revistas, carteles, la
radio, el cine, la televisión, y actualmente la internet, mediante los que se hacen llegar
al mercado meta los mensajes publicitarios. (pág. 53)
Los medios son todos los canales que se encuentran a disposición para hacer
comunicación a través de ellos, entre los más conocidos se tienen a los medios masivos
como la radio, la televisión, y la herramienta que en la actualidad es una de las más
poderosas que es el internet. Los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que
engloban):
23
 Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en
un momento dado. También se conocen como mass medios.
 Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de

personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
 Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos,

algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
2.1.22.4 La audiencia
Toda estrategia de publicidad inicia con la identificación o definición del cliente o

mercado meta, que es otro de los cinco participantes de la publicidad. Las
características de este segmento tienen una relación directa con la estrategia total de la
publicidad, en especial con la estrategia creativa y la de medios. La publicidad social
se la puede definir como una forma de comunicación de mensajes utilizando los
diferentes medios de comunicación con el objetivo de lograr consecuencias en el
ámbito social de los individuos. (Lesur, 2009, p.31)
2.1.23 Publicidad social
Se entenderá por publicidad social la comunicación publicitaria, es decir, la

actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que
sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social, y que,
por lo tanto, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que
contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano (Alvarado,
2010, p.336)
2.1.24 Campaña publicitaria
Lesur, L. (2009) afirma que una campaña publicitaria es “un proceso que da a
conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y
presupuesto establecido”.
Las campañas publicitarias por lo general las diseña una agencia de publicidad,
institución que realiza una serie de actividades previas a este proceso, las etapas más
comunes para diseñar una campaña son:
24
Tabla 3. Etapas de una campaña
ETAPAS DE UNA CAMPAÑA CARACTERÍSTICAS
-En esta etapa se establece la relación con la empresa, la

agencia hace la primera reunión con el cliente en la que
CONTACTO CON EL CLIENTE un ejecutivo de cuentas es el encargado de atender y
establecer el problema de comunicación la empresa para
luego proponer la solución: una campaña publicitaria.
-Para poder superar la competencia es necesario que
conozca quienes son los competidores y que están
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA haciendo, los competidores pueden ser directos e
indirectos.
-La manera de cómo la empresa quiere diferenciarse del
resto de los competidores se da por el posicionamiento.
POSICIONAMIENTO DESEADO DE Aquí la agencia sabe lo que la empresa realiza y como
LA MARCA lo logra, a quien se dirige y contra quienes compite, sabe
también que quiere comunicar y como quiere vender su
producto.
-Una vez establecida la línea que sigue la campaña, se
CREACIÓN DEL MENSAJE deben utilizar los mejores elementos visuales para
PUBLICITARIO expresar dicho mensaje. Los creativos se encargan de la
conceptualización y de la forma del mensaje definitivo.
-En este punto de la campaña se crean y ejecutan los
anuncios. La tarea del publicista consiste en redactar
BÚSQUEDA DEL LENGUAJE textos, elaborar diseños, e ilustraciones o producir
ADECUADO comerciales que comuniquen con efectividad el tema
central de la campaña.
-Una vez completo y aprobado el texto, diseño,
ilustraciones y especificaciones mecánicas el anuncio
PRODUCCIÓN DE LA pasa al departamento de producción. Muchas agencias
PUBLICIDAD no se encargan de producir anuncios terminados, sino
que contratan a impresores, grabadores, y otros
proveedores para que generen el anuncio.
-La agencia se encarga de crear la forma apropiada para
transmitir el mensaje al mercado meta, se deciden cuáles
ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN son los medios y soportes ideales para llegar al máximo
número posible de personas de la audiencia meta al
mejor costo.
2.1.25 Plan de medios
Lesur (2011) menciona que un plan de medios:
Consiste en identificar la mejor combinación, entre todas las opciones, para llevar el
mensaje publicitario a la audiencia meta. El plan de medios tiene sus propias metas,
estrategias y modos de determinar la mejor manera de entregar un mensaje. La meta
de un plan de medios es alcanzar, con el dinero que para ello se disponga, al mayor
número posible de personas de la audiencia meta, el mayor número posible de veces.
(pág. 51)
El plan de medios determina el camino a seguir al momento de elegir la mejor
combinación de los medios por donde vamos a comunicar el mensaje al público
objetivo, esta planificación tiene sus propias metas y estrategias en donde los
parámetros más importantes a evaluar son la frecuencia y el alcance del público
25
objetivo con el mensaje. El plan de medios se hace realidad al contratar los medios
estipulados en el plan. La contratación consiste en identificar los vehículos, negociar
con ellos los tiempos y costos, para luego comprarlos.
PLAN DE MEDIOS ALCANCE

Mayor audiencia meta
FRECUENCIA
Exposición al mensaje
Gráfico 6. Alcance y frecuencia del plan de medios
2.1.26 Estrategias para el desarrollo de los planes de medios
La mezcla de medios es una opción que el publicista utiliza cuando desea aumentar la
cobertura y mejorar las probabilidades de cumplir con los objetivos establecidos. Los
objetivos, características del producto o servicio, presupuesto y preferencias del
cliente, son algunos factores que determinan la combinación de medios.
En una mezcla de medios cada uno contribuye con sus ventajas propias, por ejemplo,
si un cereal se anuncia por televisión, regala cupones de descuento en el supermercado
( medio impreso) e invita a la gente a participar por internet en una rifa, está utilizando
para su campaña publicitaria tres medios para llegar al público. (Lesur, 2009, p.116)
Tabla 4. Estrategias de una campaña
ESTRATEGIA
El publicista establece quienes deben recibir mayor atención a los

COBERTURA DE medios. Aquí la atención es cubrir un mercado en el que las
AUDIENCIA META personas se interesan en comprar y usar el producto o servicio
anunciado.
COBERTURA Se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje de

GEOGRÁFICA acuerdo con las características del territorio donde se encuentra.
Es una recordación constante del producto o nombre de la marca,

PROGRAMACIÓN DE el objetivo primordial es elegir el momento de las actividades
MEDIOS promocionales de modo que coincidan con el mayor número de
compradores potenciales.
26
2.1.27 Alcance, cobertura y frecuencia
Lesur (2011) menciona que el alcance:
Es una medición de los miembros del auditorio expuesto por lo menos una vez a un
anuncio publicitario en un periodo determinado. El termino cobertura se refiere al
auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un anuncio dado. La frecuencia
es el número de veces que el receptor está expuesto al anuncio en un periodo de tiempo
específico. (pág. 51)
Al realizar un plan de medios es importante tomar en cuenta factores como el alcance,
cobertura y la frecuencia a la que el público está expuesto al mensaje.
2.1.28 Promoción de ventas y publicidad
La promoción de ventas es un conjunto de actividades para motivar a los consumidores

a que usen productos o servicios, ofreciendo un valor adicional o un incentivo
relacionado con el producto, para reforzar la labor normal y permanente de los métodos
comerciales y de los vendedores, logrando con esto una venta inmediata. (Lesur, 2009,
p.120)
2.1.29 Elementos claves de la estrategia de publicidad
La definición de los elementos claves de la estrategia de publicidad aportara soluciones

comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña. De todos ellos, los seis
primeros deberán ser definidos por la empresa anunciante y el resto por la agencia de
publicidad. (García, 2011, p.258)
Estos elementos son los siguientes:
a) Público Objetivo: Al que nos dirigimos, es necesario tener definido el perfil

de este público en base a sus características cuantitativas de tipo socio-
demográfico y económico, y en base a sus características cualitativas como son
los estilos de vida, valores, hábitos.
b) Problema: Es clave tener claro que problema queremos resolver con la

publicidad, esto es, que necesidad del consumidor resolverá el producto.
c) Posición: Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en

la mente de nuestro target.
27
d) Producto: Analizar la descripción completa del producto, sus atributos
informativos y persuasivos, positivos y negativos, como será percibido.
e) Prioridad, promesa y beneficio: De todos los atributos analizados del

producto, determinar cuál es el principal, en función de las características del
mercado, público objetivo y competencia.
f) Prueba: (Reason – Why). Es importante concretar que pruebas ciertas

podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real, esto es,
porque al consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le
aportara ese beneficio.
g) Presentación: Se trata de decidir el tema y el ritmo del mensaje, así como las
demostraciones o los usos del producto que deberían necesariamente aparecer.
h) Punto de diferencia: Basado principalmente en la creatividad. Que elementos

utilizar para diferenciar nuestro mensaje, como lograr que se nos recuerde más
y de forma distinta y valiosa en el tiempo.
i) Plataforma de Difusión: Los medios y soportes a utilizar.
2.1.30 Estructura de la estrategia publicitaria
Todos los elementos que se mencionaron en el punto anterior se fusionan en las tres
etapas que conforman una estrategia publicitaria. Y así podemos definir estas etapas
de esta manera:
a) La Copy Strategy o plataforma de comunicación: que define el que vamos

a decir, es decir la proposición de compra.
b) La Estrategia Creativa: que define el cómo lo vamos a decir. Abarca la forma
creativa de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.
c) La Estrategia de Medios: define los medios por los cuales vamos a hacer
llegar el mensaje al público objetivo.
2.1.31 La Copy strategy
Se trata de elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar,

renunciando al resto de beneficios posibles del producto. La elección dependerá del
objetivo y del posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones
del consumidor.
28
García (2011) menciona que la Copy Strategy:
Es un ejercicio sistemático calculado de renuncia que nos llevara a definir el que decir.
Se trata de elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar
renunciando al resto de beneficios posibles del producto. La elección dependerá del
objetivo y del posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones
del consumidor, así como al entorno socio-cultural y competitivo en el que se
desenvuelve. (pág. 260)
Tabla 5. Características del mensaje publicitario
CARACTERÍSTICAS
SIGNIFICATIVO Ha de transmitir un contenido valioso e importante para el

consumidor, es decir la capacidad que tiene el producto para
satisfacer la necesidad del consumidor.
CREÍBLE Capacidad para dejar al consumidor convencido que cuanto se le

dice es cierto. Para ello se puede utilizar las demostraciones para
que el consumidor vea en acción lo que el producto puede hacer
por el).
ESTIMULANTE Capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una

disposición positiva hacia la compra.
2.1.32 Estrategia creativa
Dentro del desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la

que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad, es la
fase de la estrategia creativa o creación publicitaria.
Esta fase no rompe con el anterior proceso, sino todo lo contrario, debe comprenderse
y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación. Detrás
de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no una hipótesis de marketing, la
Copy strategy o proposición de compra. (García, 2011, p.264)
2.1.33 Estrategia de medios
Parte de la información proporcionada por el cliente y contrastada por el grupo de

cuentas. Se centra en su producto, su mercado y su publicidad. Es el documento donde
se deben recoger las bases que nos permitirán la elección de los mejores vehículos de
nuestros mensajes, esto es, las respuestas claras y estratégicas a las preguntas que
configuran el briefing de medios. (García, 2011, p.264)
29
2.1.34 La basura
Los orígenes de la basura se remontan al origen de existencia de los seres humanos,

en el momento de que estos comenzaron a ser consumistas, todos los residuos que
generaban afectaron al medio ambiente.
Deffis (1994) menciona que la basura son:
Desechos de cualquier naturaleza, como desperdicios domésticos, cenizas, papel,

cartón, vidrio, lastas, envases desechables, restos de flores, y plantas; desperdicios de
comida; polvo, y todo aquello que queremos desaparecer de nuestra vida por que
ensucia o da la impresión de suciedad, de impurezas y manchas. (pág. 17)
La basura es todo resultante del consumo de los seres humanos en su diario vivir, por
lo general a los objetos que ya no se los utilizan también se los llama basura, pero este
término por lo general se lo relaciona a los desechos domésticos como los restos de la
comida que se consume, o los envases de productos que consumen las personas.
2.1.35 La basura en el Ecuador
Desde que las personas comienzan su rutina diaria de actividades empiezan a

generar basura. Según el artículo “Ecuador tiene un déficit en reciclar basura”, en el
Ecuador se producen aproximadamente 4 millones de toneladas de desechos al año,
pero no toda esta cantidad debería terminar en los rellenos. Del millón de toneladas de
residuos sólidos que podrían reciclarse en el país, únicamente entre un 15 y un 25%
logra este fin.
Al botar los desechos en el contenedor equivocado, utilizar bolsas plásticas o tirar

las botellas de vidrio junto a los desechos comunes se está contribuyendo a que los
residuos no sean reutilizados. En los países industrializados, más de la mitad del
material reciclable se logra aprovechar, mientras que en América Latina y el Caribe es
apenas el 14%, explica Morgan Doyle, representante del Banco Interamericano de
Desarrollo. Una de las opciones para mejorar este déficit en el tema de reciclar la
basura es separar los desechos según su tipo en origen y con eso entrar en el proceso
de reciclaje mediante una de sus etapas la cual es justamente separarlos de acuerdo a
sus características. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el
2016, el 41,46% de los hogares lo hicieron. Un año antes fue el 39,40% y en el 2014
la cifra alcanzó el 38, 34%. En el Ecuador se recolectaron, durante el 2014, 11.203,24
toneladas diarias de residuos sólidos. Siendo la Costa, la región que mayor recolección
30
registró con 6.229,92 toneladas diarias. En el país, el 39% de los municipios disponen
sus residuos sólidos en rellenos sanitarios, el 26% en botaderos controlados, el 23%
en botaderos a cielo abierto y el 12% en celdas emergentes. Según los datos
recolectados, el 52,7% de los GAD municipales no dan tratamiento alguno a los
desechos peligrosos generados en los establecimientos de salud.
El resto de municipios los disponen en celdas especiales o los tratan mediante

autoclave e incineración. La basura es uno de los factores más importantes que genera
contaminación ambiental a nivel mundial, por eso la urgencia de encontrar soluciones
al manejo de esta para reducir el impacto que genera, una alternativa que viene
tomando fuerza es la práctica del reciclaje, aunque este proceso es muy beneficioso
para el medio ambiente no todas las personas lo hacen debido a que alegan que no
existen contenedores para separar la basura o simplemente porque no saben cómo
hacerlo.
2.1.36 Contaminación
De acuerdo a Bermúdez (2010) asegura que:
La contaminación es la presencia o incorporación al ambiente de sustancias o

elementos tóxicos que son perjudiciales para el hombre o los ecosistemas (seres
vivos). Existen diferentes tipos de contaminación, Los tipos de contaminación más
importantes son los que afectan a los recursos naturales básicos: el aire, los suelos y
el agua. (pág. 5)
La contaminación se produce cuando se incorpora al medio ambiente todo tipo de
agentes que producen los seres humanos, causando con estos un desequilibrio en el
ecosistema y por ende en el medio ambiente que es el lugar en donde se desenvuelven
todos los días. Estos contaminantes pueden ser varios, pero los más importantes son
los desechos de tipo orgánico que comprenden los restos de comida, frutas, vegetales,
pan y restos de carnes de animales que han sido consumidas por el hombre y los
inorgánicos entre los cuales se encuentran los envases de vidrio, botellas plásticas,
envases tetra pack, hojas de papel, cajas de cartón y las latas de metal.
2.1.37 Los contaminantes y la salud
Teniendo claro que los seres humanos generan basura todos los días y a todas horas, y
que la basura es uno de los factores más importantes que genera contaminación
ambiental es necesario determinar qué pasa cuando las personas no depositan la basura
31
que generan en recolectores diferenciados o peor aun simplemente los depositan en el
suelo dejándolos a la intemperie.
Bermúdez, M. (2010) entiende que “un contaminante es cualquier sustancia o

forma de energía que puede provocar algún daño o desequilibrio (irreversible o no) en
un ecosistema, en el medio físico o en un ser vivo”. Un contaminante se lo puede
considerar a cualquier residuo de distinto tipo que sea este, cuya función en el
ecosistema o en el medio ambiente es alterar de forma negativa la naturalidad del
estado de este.
Por lo general la basura causa efectos negativos no solo en los recursos naturales
causando daños muchas veces irreversibles, sino que también puede causar daños a las
personas mediante la generación de algunas enfermedades como los malos olores.
Según el artículo “Vivir en medio de la basura nos enferma”, el problema va más allá
de los olores desagradables. Males respiratorios, daños en la piel, irritación en los ojos,
alergias y presencia de microorganismos que podrían transmitir enfermedades, figuran
entre las posibles secuelas de no administrar adecuadamente estos residuos. Los
contaminantes están en la capacidad de generar daño no solo al medio ambiente
alterando su estado natural, sino que en las personas que curiosamente muchas veces
son quienes manejan de forma inadecuada estos contaminantes pueden causarles daño
en su salud, las enfermedades más comunes que un manejo inadecuado de la basura
puede desarrollar son los malos olores y dolores de cabeza.
2.1.38 Descripción de la cadena productiva
Después de entender que la basura es sin duda uno de los principales factores que
causa la contaminación medio ambiental y genera daños en la salud de las personas,
se debe entender como es el proceso de esta hasta llegar a su destino final que por lo
general son rellenos sanitarios que los gestionan los municipios de cada provincia.
Según el anexo 6 del libro VI del Código Ambiental Ecuatoriano, una descripción
genérica se representa así:
32
DESCRIPCIÓN DE LA CADENA PRODUCTIVA
Se refiere a la acción de producir una cierta cantidad de materiales

1. GENERACIÓN
orgánicos e inorgánicos en un intervalo de tiempo luego de un proceso de
consumo. Esta acción la realiza toda la sociedad en sus actividades diarias.
2. SEPARACIÓN EN
Es el proceso de separación que sufren los desechos sólidos en la misma
LA FUENTE O fuente de generadora antes de ser separados.
SEGREGACION
3. ALMACENAMIENTO Es la acción de retener o disponer temporalmente los residuos.

TEMPORAL
Es la acción de tomar los residuos sólidos de sus sitios de

4. RECOLECCIÓN Y almacenamientos para depositarlos dentro de los equipos –
TRANSPORTE camiones de recolección y conducirlos a los sitios de
transferencia, tratamiento o disposición final.
Es la acción de acoplar temporalmente los residuos para luego

5. ACOPIO Y transferirlos desde las unidades de recolección a los vehículos de
TRANSFERENCIA transferencia con el propósito de transportar la mayor cantidad del
mismo tipo de desechos a menor costo.
6. APROVECHAMIENTO
Proceso de transformación física, química o biológica de los
Y TRANSFORMACION
desechos sólidos para modificar sus características o aprovechar
su potencial para generar un nuevo producto.
(RECICLAJE)
Es la acción de depósito permanente de los desechos sólidos en

7. DISPOSICIÓN FINAL sitios y condiciones adecuadas para evitar los danos al medio
ambiente.
Gráfico 7. Cadena productiva de la basura
33
2.1.39 Clasificación de los residuos por su composición
Existen un sin número de clasificaciones para los residuos, una y de las más
importantes es la que se define de acuerdo a su composición, a continuación se muestra
la clasificación de los residuos de acuerdo a esta característica que es la que en este
proyecto nos interesa:
CLASIFICACIÓN DE LOS DESECHOS DE
ACUERDO A SU COMPOSICIÓN
Todo desecho de origen biológico, que alguna vez estuvo vivo

DESECHOS o fue parte de un ser vivo, por ejemplo tenemos los restos de
ORGÁNICOS comida, frutas, vegetales, pan y carnes.
Todo desecho de origen no biológico, de origen industrial o de

DESECHOS
algún otro proceso no natural por ejemplo el plástico, el cartón,
INORGÁNICOS vidrio, y las latas.
Todo desecho de origen biológico o no que constituye un

DESECHOS peligro potencial y por lo cual debe sr tratado de forma
PELIGROSOS especial, por ejemplo, el material médico infeccioso, residuos
radioactivos, ácidos y sustancias químicas corrosivas.
Gráfico 8. Clasificación de los residuos por su composición
Como se puede observar en el gráfico presentado, la basura se la puede clasificar de

diversos modos pero uno y quizás el más importante es de acuerdo a su composición,
en ese sentido la clasificación se divide en desechos orgánicos, desechos inorgánicos
y los desechos peligrosos.
2.1.40 Tipos de residuos y sus porcentajes
A continuación se muestra los tipos de residuos que más se generan en el país y su

porcentaje en la determinación total de la basura para tener una idea de cuáles son los
más generados y a los que se debería tener en cuenta al desarrollar la campaña.
Tabla 6. Tipos de residuos y sus porcentajes
TIPO DE RESIDUOS Tm %
Desechos Orgánicos 2.504.149,7 61,4

Papel y cartón 341.072,2 9,4
Vidrio 77.079,1 2,6
Plástico 355.516,1 11
Chatarra 139.853,7 2,2
Desechos sólidos no recuperables 648.146,7 13
34
Como se observa en el gráfico, la basura se genera principalmente en dos tipos, en
orgánicos e inorgánicos, siendo los primeros los más generados por las poblaciones
con un 61,4%, seguido de los desechos no recuperables con un 13%, después están los
residuos de tipo inorgánico o reciclables con un 26,2% desglosado en plásticos con un
11%, Papel y cartón 9,4%, Metales 2,2% y los vidrios con un 2,6%.
2.1.41 Conciencia al medio ambiente
El cuidado del medio ambiente es responsabilidad de cada persona, pero los gobiernos
también tiene la obligación de fomentar programas y planes con temáticas sociales en
este caso en beneficio del medio ambiente.
De acuerdo a Aguilar y Meza (1996) manifiestan que los gobiernos y las

organizaciones del sector privado:
Deben fomentar la adopción de actitudes más positivas hacia el consumo sostenible

mediante la educación, los programas de toma de conciencia del público y otros
medios como la publicidad positiva de productos y servicios que utilicen tecnologías
ecológicamente racionales (pág. 55).
Los gobiernos, instituciones públicas, privadas educativas entre otras deben desarrollar
programas y planes que aporten con información positiva en beneficio del medio
ambiente por ejemplo, también estas instituciones que generan productos y servicios
deben tener en cuenta que sus productos pueden o no perjudicar al ecosistema por
ejemplo.
2.1.42 Reducir, reutilizar y reciclar (reduzca, reutilice, recicle)
De acuerdo a Bermúdez (2010) asegura que:
Este concepto hace referencia a estrategias para el manejo de residuos que buscan ser
más sustentables con el medio ambiente y específicamente dar prioridad a la
reducción en el volumen de residuos generados. Se atribuye a Japón la creación de
esta idea, que en 2002 introdujo las Políticas para Establecer una Sociedad Orientada
al Reciclaje, llevando a cabo diferentes campañas entre organizaciones civiles y
órganos gubernamentales para difundir entre ciudadanos y empresas la idea de las 3R.
(pág. 5)
El reciclaje en la actualidad se lo puede considerar una solución a largo plazo en la
problemática de la contaminación ambiental, pero antes de que este proceso pueda
intervenir en la sociedad, los seres humanos deben apelar a tomar conciencia de sus
actos, aplicando otras alternativas que están antes del proceso de reciclaje una de ellas
la de reducir el consumo de desechos de cualquier tipo, también se puede apelar a la
35
reutilización de algunos de los desechos y después de estas dos si utilizar el reciclaje
como un método para darle una segunda oportunidad a los desechos mediante procesos
tecnológicos.
2.1.43 Proceso del reciclaje
Como se ha visto el reciclaje puede ser una opción a largo plazo en buscar una
solución para disminuir en algo el impacto que genera la basura en el medio ambiente
y sus recursos. Este proceso cuenta con algunas etapas, para poder hacerse realidad
entre las cuales tenemos:
1) Generación: En esta epata esta lo que los seres humanos consumen y utilizan
los diversos productos que necesitan para satisfacer sus necesidades.
2) Separación: Separar los desechos de acuerdo a su tipología, para esta etapa se

puede utilizar recolectores de acuerdo al tipo de basura para evitar la mezcla
entre ellos.
3) Recogida y Transportación: En esta etapa entran las empresas que se dedican

a reciclar todo tipo de desechos a los que se les puede integrar al proceso de
reciclaje para darles una nueva vida útil.
4) Compactar: Se reúne todo el material reciclado para compactarlo y prepararlo

para la etapa de transformación.
5) Transformación: En esta eta la materia prima reciclada es sometida a un sin

número de tratamientos químicos.
6) Fabricación: Se generan nuevos productos a base de la materia prima

transformada.
2.1.44 Colores para separar los desechos según su tipo
Los desechos para que puedan tener una nueva oportunidad mediante el proceso
del reciclaje deben ser separados en su etapa de origen es decir después del consumo
inmediatamente el paso a seguir es colocar cada desecho en su contenedor asignado,
esa simple práctica puede hacer a todos quienes la realizan formar parte del proceso
del reciclaje. Y para hacerlo existen contenedores con colores universales que permiten
realizar esa práctica de una manera fácil y correcta así:
36
1) VERDE: En este van todo tipo de desechos de tipo orgánico entre los que
tenemos los restos de comida, frutas, vegetales, pan y carnes.
2) AZUL: En este van todos los desechos de tipo reciclable o inorgánicos como
los envases de vidrio, botellas de plástico, papeles, cartones y latas de metal.
3) NARANJA: En este van los desechos de tipo sanitario como el papel de baño,
algodones de curación entre otros.
2.1.45 Los desechos sólidos
También llamados residuos sólidos urbanos, son un tipo de residuo que incluye
principalmente los residuos domésticos (basura doméstica) a veces con la adición de
productos industriales procedentes de un municipio o de una zona determinada.
Estos desechos, ya sean en estado sólido o en forma semisólida, en general, excluyendo

los desechos peligrosos industriales, hacen referencia a los residuos que quedan
procedentes de los hogares y que contienen materiales que no se han separado o
enviado para su reciclaje.
2.1.45.1 La clasificación de los desechos sólidos

a) Los desechos biodegradables: Los productos derivados de la alimentación y de
la cocina, residuos verdes, el papel (también puede ser reciclado).
b) Material reciclable: papel, vidrio, botellas, latas, metales, algunos plásticos,

etc.
c) Desechos inertes: Los materiales sobrantes del mundo de la construcción y la

demolición, suciedad, piedras, escombros.
d) Desechos compuestos: Desechos de prendas de vestir, Tetra Pak, y los

desechos de plástico como juguetes.
e) Desechos domésticos peligrosos (también llamados “residuos peligrosos

del hogar”) y los desechos tóxicos: Medicamentos, desechos electrónicos,
pinturas, productos químicos, bombillas, tubos fluorescentes, aerosoles,
fertilizantes y plaguicidas, baterías, betún de zapatos…
37
2.2 Marcas referentes y/o aspiracionales
Revisados los archivos del repositorio de la Universidad Técnica de Ambato y

señalando que los trabajos posteriormente citados tienen otro enfoque, se determinó
que existen los siguientes trabajos similares:
1) Tema: "Incidencia del reciclaje de material no degradable en el desarrollo

integral en los estudiantes de tercer año de educación general básica de la
escuela fiscal mixta “Dr. Luis Eguiguren Muñoz" Provincia Pichincha, Cantón
Quito, Parroquia Amaguaña.”
Autora: Janeth Natalia Gualotuña Loachamín.

Tutor: Dr. Mg. David Enrique Proaño.
Año: 2013
Objetivo general: Determinar la incidencia del reciclaje de material no degradable en
el desarrollo integral en los estudiantes de tercer año de educación general básica de
la escuela fiscal mixta " Dr. Luis Eguiguren Muñoz" Provincia Pichincha, Cantón
Quito, Parroquia Amaguaña, Barrio San Juan.
Conclusión: No todos los docentes consideran que el reciclaje es una estrategia que
sirve para ayudar a desarrollar la parte integral de los niños ya que el hecho de
motivarlos a cuidar el ambiente es concienciarlos y enseñarles valores de respeto por
ellos mismos y su entorno.
Recomendación: Se debe motivar a los docentes de la institución educativa en que el

reciclaje si es una estrategia dentro del proceso de enseñanza aprendizaje que sirve
para ayudar a desarrollar la parte integral de los niños logrando en ellos que tomen
conciencia y valoren lo que poseen y lo que ellos son como seres humanos dentro de
su entorno.
El trabajo investigativo realizado por Janeth Natalia Gualotuña Loachamín (2013)

estudiante de la Universidad Técnica de Ambato de la Facultad de Ciencias Humanas
y de la Educación es importante ya que manifiesta que:
El Ecuador se ha ido posicionando poco a poco el hábito de reciclar por medio de la

educación, es decir, en las escuelas, colegios se ha estado fomentado el reciclaje para
poder preservar el medio ambiente. En el Ecuador existen novedosos proyectos que
pretenden educar a la población para que adquiera esta buena costumbre. En estos
programas de reciclaje deberían participar instituciones públicas y privadas, aportando
38
cada una con actividades que promuevan la conservación del medio ambiente ya que
el cuidado y preservación del entorno natural es tarea de todos. (pág. 5)
Relacionando el trabajo antes citado con la propuesta a diseñar resulta importante
destacar que el Ecuador va de a poco posicionando la idea de que el reciclaje es una
de las alternativas para combatir la contaminación ambiental, la autora citada resalta
que para poder incentivar a las personas a que se adhieran a esta alternativa que
beneficia al medio ambiente es importante la implementación de programas en los
centros educativos para educar a los niños y así cambiar sus hábitos y comportamientos
desde edades tempranas.
2) Tema: “Estrategias publicitarias y su aporte en la difusión de los malos hábitos

alimentarios de los escolares”.
Autora: Estela Liliana Chávez Bayas.

Tutor: Dis. Msd. Diego Ismael Jordán Yanchatuña.
Año: 2016
Objetivo general: Investigar sobre estrategias publicitarias que permitan concientizar
a padres de familia sobre los malos hábitos alimentarios de los escolares, a través de
un estudio metodológico en la Unidad Educativa Particular Iberoamérica del cantón
Ambato.
Conclusión: Las estrategias publicitarias escogidas, la realización de piezas gráficas

fueron diseñadas para llevar un mensaje claro y directo, para proporcionar una ayuda
a los padres de familia; y a su vez a los escolares de la Institución Educativa
permitiendo así comunicar sobre los problemas y posibles soluciones. Ante esto se
concluye que los medios y soportes seleccionados contribuyen al cambio de modelo;
en cuanto las acciones sobre los hábitos alimentarios.
Recomendación: Mediante la investigación realizada se consideró importante

implementar la campaña de concientización en la unidad educativa Iberoamérica para
lograr que padres como niños conlleven a realizar a acciones adecuadas en sus hábitos
alimentarios.
El trabajo investigativo realizado por Estela Liliana Chávez Bayas (2016) estudiante
de la Universidad Técnica de Ambato de la Facultad de Diseño Arquitectura y Artes
es importante porque manifiesta que:
39
El lenguaje visual que se empleó en los soportes de la propuesta muestran una
Comunicación Visual de fácil asimilación para el público objetivo y con esto ayudar
a concientizar sobre los problemas que pueden presentar los niños, causado por
descuidos que realizan los padres de familia en sus hogares, cabe destacar que los
niños adquieren estos hábitos en la niñez por que tienen como modelo directo a sus
padres y así; dichos hábitos se fortalecen en la adolescencia. (pág. 15)
destacar que la propuesta deberá estar acorde al público al que vamos a dirigir el
mensaje en este caso el público infantil, diseñar un producto para niños no es igual que
diseñarlo para los adultos, teniendo en cuenta que el marketing infantil sugiere
parámetros a tomar en cuenta para el desarrollo de estos productos, las piezas graficas
deberán ser simples, llamativas y de fácil entendimiento para los niños para garantizar
la comprensión de lo que se quiere transmitir.
3) Tema: “Elaboración de una campaña publicitaria para concientizar el uso y

aplicación de leyes en cuanto a la propiedad intelectual dirigida a profesionales
de diseño”.
Autor: José A. Sarango Quevedo.

Tutor: Ing. Mauricio Tenecota Mg.
Año: 2015
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria que permita concientizar y

conocer sobre el uso y aplicación de leyes en cuanto a la propiedad intelectual dirigida
a los profesionales del diseño de la ciudad de Ambato.
Conclusión: Se ha detectado que existen dos opiniones en cuanto a la opción de

realizar una campaña publicitaria para generar nuevos conocimientos en la sociedad y
es por eso que algunos profesionales del diseño no creen que la campaña publicitaria
sea un buen método para poder llegar a la sociedad a generar un mensaje y dejar una
enseñanza, tal vez ellos podrán dar otras opciones para poder generar ese conocimiento
y darlo a conocer a los demás. Por otro lado para muchos profesionales de diseño la
campaña publicitaria es la mejor manera de llegar a la ciudadanía y dar a conocer algo
importante, ya que es un medio que todos lo verían y puede otorgar datos reales en un
tiempo real y con un mensaje de cambio o aprendizaje.
Recomendación: Recopilar todas las ideas que tienen los profesionales del diseño
para poder crear una campaña publicitaria que tenga las cosas necesarias para llegar a
la ciudadanía y que el mensaje que se quiere originar llegue claro a toda la ciudadanía.
40
El trabajo investigativo realizado por José A. Sarango Quevedo (2015) estudiante de
la Universidad Técnica de Ambato de la Facultad de Diseño Arquitectura y Artes es
importante ya que manifiesta que:
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas

para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación
de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones
públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios
formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de
planes. (pág. 24)
tener claro que una campaña publicitaria o un plan de campaña como cita el autor antes
mencionado se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un
objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una
estrategia creativa, una campaña puede ser una anuncio de radio, emitido una sola vez,
o pueden ser miles repetidos durante años, puede constar también de seis comerciales
de televisión pasados doscientas veces cada uno, veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo, avisos de revista.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la
misma estrategia.
4) Tema: “El uso de la publicidad y su relación en la potencialización de la

imagen institucional de la Unidad Educativa Particular Bautista de la ciudad
de Ambato”.
Autor: Jeferson Sahiro Pumisacho Ushiña.

Tutor: Mg. Páez Ortiz Mauricio Ismael.
Año: 2017
Objetivo general: Diseñar estrategias publicitarias mediante soportes impresos y
digitales que aporten a la potencialización de la imagen institucional de la Unidad
Educativa Particular Bautista de la ciudad de Ambato.
Conclusión: Las estrategias publicitarias planteadas han sido desarrolladas en base a

las necesidades comunicacionales de la Unidad Educativa Particular Bautista, cada una
cumple un papel fundamental en el proceso de potencialización de la imagen y por esta
razón deben ser ejecutadas en el tiempo determinado en esta investigación para
cumplir con los objetivos trazados, manteniendo el presupuesto.
41
Recomendación: Esta investigación abarca diseños de estrategias publicitarias, por lo
que se recomienda a la Unidad Educativa Particular Bautista implementar cada una de
ellas con el fin de mejorar su imagen institucional y llegar a posicionarse como una
institución líder en la ciudad de Ambato y en un futuro dentro de la provincia de
Tungurahua.
El trabajo investigativo realizado por Jeferson Sahiro Pumisacho Ushiña (2017)

estudiante de la Universidad Técnica de Ambato de la Facultad de Diseño
Arquitectura y Artes es importante ya que manifiesta que:
La motivación debe jugar un papel muy importante dentro del ámbito publicitario, la
Unidad Educativa Particular Bautista debe destinar un porcentaje de su capital al
desarrollo publicitario el cual le ayudará a posicionarse en el mercado a fin de mejorar
cada día su imagen y determinar un mercado fiel a su servicios, recordándoles en cada
acción su misión, visión y valores y el plus de su servicio en la ciudad. (pág. 124)
recalcar que El Centro Escolar Ecuador al ser una de las instituciones más importantes
de la ciudad hace de la educación de sus estudiantes algo integral, implementa
programas y planes abordando temas importantes por ejemplo en las fechas festivas,
pero lamentablemente en una entrevista realizada al señor Director nos comentó que
no se ha desarrollado una campaña sumamente importante que este respaldada por una
planificación previa ya que al ser una institución particular laica todos sus programas
y planes se deben ajustar al presupuesto que se pueda generar con el aporte de los
padres de familia. Por esta razón el diseño de la propuesta se someterá a una validación
para su posterior ejecución siempre y cuando se disponga del presupuesto para
desarrollarla.
5) Tema: “La importancia de las estrategias publicitarias en el manejo de los

desperdicios de la caña de azúcar de la ciudad de Baños de Agua Santa en la
Provincia de Tungurahua año 2015”.
Autor: Carolina Elizabeth, Parra Poveda.

Tutor: Lic. Mg. Nájera Galeas, Carlos Enrique.
Año: 2017
Objetivo general: Determinar la importancia de las estrategias publicitarias para el

correcto manejo de los desperdicios de la caña de azúcar por medio de una
investigación en la ciudad de Baños de Agua Santa, provincia de Tungurahua.
42
Conclusión: Se estableció el adecuado manejo de desperdicios mediante el uso de
basureros identificados con colores para los respectivos desechos de la siguiente
manera: naranja-residuos de la caña de azúcar, amarillo-plásticos y verde-desechos
comunes, los mismos que fueron ubicados en los lugares seleccionados.
Recomendación: Expandir el objetivo del proyecto no solo a la concientización del

manejo de desperdicios de la caña de azúcar, sino a los desechos en general, para
disminuir la contaminación en la ciudad de Baños de Agua Santa.
El trabajo investigativo realizado por Carolina Elizabeth, Parra Poveda (2017)

estudiante de la Universidad Técnica de Ambato de la Facultad de Diseño
Arquitectura y Artes es importante ya que manifiesta que:
Además de fomentar programas sustentables y proporcionar información a la gente de

manera adecuada mediante medios audiovisuales o impresos, para impulsarla a
adquirir estos hábitos, y que posteriormente se implementen dentro de sus hogares. Se
debería generar interés en los más pequeños del hogar, para que el compromiso con el
medio ambiente y una cultura para el correcto manejo de los desperdicios forme parte
de sus hábitos y crecimiento. Se podría tomar como referencias estrategias realizadas
en diferentes partes del mundo y a diferentes tipos de público objetivo, las estrategias
ATL son importantes pues posicionan un mensaje de manera colectiva.(pág. 91)
destacar que los medios convencionales todavía son importantes y se los debe tomar
en cuenta en cualquier campaña publicitaria, si bien los medios digitales están en boga
se considera que para la propuesta a diseñar el único medio digital a tomar en cuenta
será la red social Facebook, mediante la creación de una fan page de la campaña con
el objetivo de mostrar todas las actividades que se irán desarrollando a lo largo del
tiempo de difusión de la campaña y como Facebook tiene restringido el acceso a niños
menores de 14 años este medio será exclusivamente pensado para los padres de
familia, mientras que a los medios a los que se les dará preponderancia serán los
medios impresos.
43
2.2.1 Visionario
Este proyecto pretende ser una alternativa para impulsar al manejo adecuado de
los desechos sólidos mediante el diseño de una campaña social que convertirá a la
infraestructura física del Centro Educativo como el eje de promoción de esta propuesta
y con esto involucrar a los niños directamente mediante una serie de actividades que
propondrá la campaña y las cuales se las realizarán en su gran mayoría en el Centro
Educativo.
El principal objetivo es incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos

para participar en el proceso de reciclaje, esta campaña utilizará los medios
convencionales impresos y los no convencionales como complemento a los antes
mencionados, con la intención de informar la importancia de hacer una separación
adecuada de los desechos sólidos después del consumo y sobre todo comprender, que
al realizar de manera frecuente esta pequeña práctica se puede participar en el proceso
del reciclaje y a la ves ayudar a cuidar el medio ambiente.
Este proyecto pretende ser una opción que se pueda implementar en otras
instituciones educativas primarias de la ciudad ya que se considera que la etapa de la
educación de los niños es de mucha importancia en su formación como personas y si
esta está acompañada de estimulaciones permanentes de este tipo se estará
contribuyendo a formar personas con conciencia social. A nivel de comunicación este
proyecto lo que pretende es generar un mensaje claro y funcional capaz de ser
asimilado por los infantes y que ellos a su vez se sientan identificados con este. A nivel
del diseño lo que se aspira es implementar un proyecto con altos grados de creatividad
utilizando elementos del diseño capaces de transmitir mensajes de manera clara y
sencilla y de esta manera buscar una respuesta favorable en los niños. Se considera
que con el diseño de este proyecto ganan todos, desde los niños que serán los
principales beneficiarios de esta propuesta como todas aquellas personas que ayudan
a su formación y por su puesto el medio ambiente que es el lugar en donde se
desarrollan todos los mencionados.
44
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1 Análisis externo
3.1.1 Análisis PEST
Humphrey, A. (2004) entiende “al análisis pest como una herramienta de medición
de negocios, está compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un
negocio o unidad”. El análisis pest es una herramienta que permite conocer el contexto
en el cual una idea, negocio o producto se va desarrollar por medio de factores
plenamente determinados.
3.1.1.1 Entorno político

En los últimos años la publicidad ha venido involucrándose y trabajando de la mano
de los principales medios de comunicación teniendo como uno de los clientes más
frecuentes al gobierno nacional con la participación principalmente del presidente de
la república del Ecuador y todos los actores que se desenvuelven alrededor de este
como los partidos políticos, analistas políticos entre otros, por eso el impacto que la
política ejerce sobre la publicidad en la actualidad es muy importante por la constante
participación de todos estos actores. La publicidad se ha visto beneficiada en este
campo pero a su vez está cada vez más regulada con leyes que determinan su actuar
en la sociedad.
3.1.1.2 Entorno económico

Ecuador es la economía número 63 del mundo con un PIB nominal de
aproximadamente USD 100,5 miles de millones. Considerado un País emergente,
además de ingresos petroleros, su economía se basa principalmente en ingresos por
exportaciones de productos primarios como banano, camarón, flores, cacao, café y
atún. Una de las fuentes más importante de ingresos para el Ecuador son las remesas
de los migrantes.
A pesar de las difíciles perspectivas económicas en el corto plazo, el país ofrece una
mejor perspectiva a mediano y largo plazo. En los años 2012, 2013 y 2014 la economía
45
del País obtuvo un crecimiento robusto correspondiente al 5,2%, 4,6% y 3,8%
respectivamente. (Malimpensa, 2016)
El sector del que forma parte la publicidad es el sector de otros servicios respecto a
la clasificación del PIB según la actividad económica, la publicidad a pesar de
pertenecer a este sector depende de los resultados económicos de las otras industrias
ya que al ser un proveedor para actividades comerciales hace que deba tomar en cuenta
la evolución del PIB nacional para proyectar su crecimiento.
3.1.1.3 Entorno social

El papel de la publicidad en la sociedad se manifiesta en diversos ámbitos, el más
relevante de los cuales es el de promotora de bienes y servicios, pero además tiene un
papel relevante al informar, educar y motivar al público sobre cuestiones
trascendentales sin contenido comercial, tales como las campañas contra el SIDA, en
pro del ahorro de energía, contra la tala de árboles, en la lucha contra las drogas y en
el aliento a la vacunación de la población, entre otras actividades lo que la convierte
en una excelente herramienta para el activismo social pues es capaz de alcanzar y
motivar a la mayor parte del público de la nación. (Lesur, 2009)
3.1.1.4 Entorno tecnológico

Uno de los factores que ha estado en constante cambio como canal entre la
comunicación y la publicidad sin duda es la tecnología, los medios masivos en la
actualidad están en un alto rango de saturación por lo que las nuevas alternativas que
utiliza la publicidad en donde la interacción y la creatividad juegan un papel
fundamental al obtener respuestas inmediatas está ganando terreno, estas nuevas
alternativas de comunicación han hecho evolucionar a los consumidores que hoy en
día son más especializados, si bien estas nuevas alternativas que en el país están en un
rango del 7% de uso en la población, esta hace referencia al correcto uso del Internet
y todo lo que ocurre alrededor de este, como compras virtuales, aplicaciones y redes
sociales.
3.1.1.5 Entorno legal

Este proyecto integrador fundamenta su diseño en los siguientes artículos dispuestos
por la república del Ecuador para garantizar los derechos de los niños, ambiente y en
este caso la publicidad.
46
El plan nacional del buen vivir
Objetivo 3.- Mejorar la calidad de vida de la población.
La Constitución, en el artículo 66, establece “el derecho a una vida digna, que asegure
la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda, saneamiento ambiental,
educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura física, vestido, seguridad social y
otros servicios sociales necesarios”.
Objetivo 7.- Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad

ambiental, territorial y global.
Con la Constitución de 2008, Ecuador asume el liderazgo mundial en el

reconocimiento de los derechos de la naturaleza, como una respuesta contundente a su
estado actual, orientando sus esfuerzos al respeto integral de su existencia, a su
mantenimiento y a la regeneración de sus ciclos vitales y procesos evolutivos.
Código de la niñez y la adolescencia
Art. 27.- Derecho a la salud.- Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a disfrutar
del más alto nivel de salud física, mental, psicológica y sexual.
El derecho a la salud de los niños, niñas y adolescentes comprende:
1. Acceso gratuito a los programas y acciones de salud públicos, a una nutrición

adecuada y a un medio ambiente saludable.
Art. 32.- Derecho a un medio ambiente sano.- Todo los niños, niñas y adolescentes
tienen derecho a vivir en un ambiente sano, ecológicamente equilibrado y libre de
contaminación, que garantice su salud, seguridad alimentaria y desarrollo integral.
El Gobierno Central y los gobiernos seccionales establecerán políticas claras y precisas

para la conservación del medio ambiente y el ecosistema.
El código de la niñez y la adolescencia dice que todo niño tiene el derecho de vivir
en un lugar sano sin contaminación, así mismo los gobiernos de turno tienen la
obligación de brindarles salud, seguridad, alimentos, para de esta manera alcanzar un
desarrollo sano para niños, niñas y adolescentes de nuestro país.
47
Art. 37.- Derecho a la educación.- Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a
una educación de calidad. Este derecho demanda de un sistema educativo que:
1. Garantice el acceso y permanencia de todo niño y niña a la educación básica, así

como del adolescente hasta el bachillerato o su equivalente.
2. Respete las culturas y especificidades de cada región y lugar.
3. Contemple propuestas educacionales flexibles y alternativas para atender las

necesidades de todos los niños, niñas y adolescentes, con prioridad de quienes tienen
discapacidad, trabajan o viven una situación que requiera mayores oportunidades para
aprender.
4. Garantice que los niños, niñas y adolescentes cuenten con docentes, materiales
didácticos, laboratorios, locales, instalaciones y recursos adecuados y gocen de un
ambiente favorable para el aprendizaje. Este derecho incluye el acceso efectivo a la
educación inicial de cero a cinco años, y por lo tanto se desarrollarán programas y
proyectos flexibles y abiertos, adecuados a las necesidades culturales de los
educandos.
5. Que respete las convicciones éticas, morales y religiosas de los padres y de los
mismos niños, niñas y adolescentes.
Ley de comunicación
Art. 40.- Publicidad no comercial.- Es publicidad no comercial cualquier forma de

difusión de ideas, productos, bienes o servicios que tengan finalidad social, y sea
ordenada por una autoridad pública, organismos no gubernamentales debidamente
constituidos u organismos internacionales públicos.
Art. 45.- Agencia de publicidad.- Las agencias de publicidad son sociedades

legalmente constituidas en el Ecuador, con personería jurídica, que en el ejercicio de
su actividad profesional ofrece a sus clientes, entre otros, los siguientes servicios:
1. Estrategias creativas y desarrollo de la creatividad.
2. Elaboración de artes para publicación en medios masivos o impresión.
3. Producción audiovisual electrónica y de empresas.
48
4. Colocación de pautaje en medios de comunicación.
5. Asesoría de imagen, mercado y mercadeo.
6. Planificación de proyectos publicitarios.
7. Desarrollo y mantenimiento de campañas publicitarias en forma integral o parcial.
8. Planificación e implementación de estrategias publicitarias.
Art. 46.- Productores de publicidad.- Son productores de publicidad todas las personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a la
preproducción, producción, rodaje y postproducción de la publicidad.
Art. 63.- Participación de niños, niñas y adolescentes en publicidad.- La participación

de personas menores de dieciséis (16) años en la producción de piezas publicitarias
solo podrá realizarse con la autorización expresa de quien ejerce la patria potestad del
niño, niña o adolescente. En general la publicidad en que participen o sea dirigida a
niños, niñas o adolescentes se seguirán las siguientes reglas:
1. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, estimular expectativas irreales

respecto de las cualidades o desempeño del producto.
2. En los anuncios no podrán utilizarse presiones para que los padres adquieran el
producto para el niño, niña o adolescentes, ni hacer referencia a los sentimientos de
afecto de los mayores hacia ellos y ellas por la adquisición o no del producto.
3. No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad

moral, psíquica o física de los niños, niñas y adolescentes, ni que inciten a la violencia
o hagan apología de hechos delictuosos o contravencionales.
4. En la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes no podrá escenificarse la

realización de actos sexuales, ni habrán alusiones o connotaciones al sexo o a la
sexualidad.
5. La publicidad dirigida a los niños, niñas y adolescentes no debe desacreditar la

autoridad de los padres y educadores.
49
6. Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentación básica tales como
aperitivos, dulces, golosinas, goma de mascar y bebidas con componentes artificiales
no deberán aludir a que suplen la alimentación básica.
7. La publicidad no podrá insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al niño,

niña o adolescentes que no consuma el producto anunciado.
8. La publicidad destinada a niños, niñas y adolescentes, en general, deberá fomentar

la alimentación saludable y desalentar a la no saludable.
Se exceptúan de estas reglas la publicidad no comercial cuyo objetivo sea prevenir o

luchar contra la realización de actos o conductas que puedan violar los derechos
fundamentales.
Art. 64.- Criterios para la calificación de publicidad en programas infantiles.- El

Consejo de Regulación y Desarrollo de la Comunicación calificará la publicidad que
se difunda en programas infantiles con los siguientes criterios:
1. No podrá incluir contenidos discriminatorios, violentos, sexuales, sexistas ni

racistas.
2. Deberá respetar los derechos de los niños, niñas y adolescentes establecidos en la

Constitución de la República, la Convención Internacional Sobre Derechos del Niño y
el Código de la Niñez y la Adolescencia.
3. Deberá respetar las reglas para la difusión de publicidad en cuya producción

participen o esté dirigida a niños, niñas y adolescentes.
4. No puede presentar diálogos o imágenes de niños, niñas o adolescentes, reales o

ficticias, en los que persuadan para la compra de productos o servicios a sus padres,
tutores u otros.
5. No deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre las
condiciones de seguridad que se deben observar para su uso.
Derechos de la producción nacional
Art. 98.- La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios
de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas,
50
cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas
ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su
realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad
ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este porcentaje de
nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por

empresas extranjeras.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de
televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier
otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.
No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se

sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa
equivalente al 50 % de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad.
En caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunde la publicidad.
Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas

internacionales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos,
la paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral.
3.1.2 Tendencias de consumo
Tomando en cuenta que los niños son el futuro del mundo del marketing, de la
publicidad y de las compras, las marcas deben enfocar sus estrategias a este segmento
del mercado. Pues son ellos quienes dominarán la economía en un futuro no muy
lejano. (2.0, 2015)
En los últimos años los cambios sociales, tecnológicos y económicos a los que los
consumidores están expuestos día a día los han hecho evolucionar en sus
comportamientos, y estos a su vez están generando nuevos modelos de negocios que
para satisfacerlos necesitan de nuevas y creativas formas de marketing y
comunicación. Actualmente el marketing utiliza un sin número de estrategias que
permitan generar sensaciones y crear un vínculo entre la marca y el consumidor a largo
plazo, últimamente el marketing experiencial es una de las alternativas que viene
tomando fuerza cuando las empresas buscan diferenciarse de sus competidores al
51
ofrecer ese algo diferente a sus consumidores y con eso generar una imagen fuerte en
la mente de ellos. El marketing experiencial es una forma de publicidad que se enfoca
en estimular el mayor número de sentidos en el ser humano para así conectarlos con
una marca. Los medios tradicionales como la televisión, la radio y los medios
impresos, se encargan de exponer una marca y de comunicar sus beneficios, pero el
marketing experiencial se encarga de hacer una conexión uno a uno y de generar
conexiones emocionales con la marca para que puedan generar fidelidad con esa
marca, e influenciar en el momento de compra o para diferenciarse de los
competidores. (Gomez, 2015)
Es por eso que este proyecto tomará como una opcion para implementar al
marketing experiencial y con eso generar experiencias en las que los niños sean los
principales actores, ya que como se ha visto el marketing y la publicidad no solo deben
crear y vender ideas, productos o servicios, sino que los deben crear en base a los
gustos, preferencias y expectativas de sus consumidores y sobre todo acercarlas lo mas
posible a ellos.
3.1.3 Segmentación del mercado potencial
Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes “o
el también denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO. Es decir, si
nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin
hijos.
Tabla 7. Segmentación del mercado potencial
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAS VARIABLES GEOGRÁFICAS
Sexo: Masculino / Femenino Región: Sierra

Edad: 6 a 11 años Zona urbana: Urbana
Generación: Z y alfa Clima: Templado / Frio
Estado civil: Solteros
Nivel de educación: Primario
Ingresos: Dependencia de sus padres
Clasificación en la escala social: Media
 Variable demográfica:
Dirigido a los niños y niñas que se educan en los centros educativos primarios
con edades comprendidas entre los 6 a 11 años.
52
 Variable geográfica:
Para el continente de Sur América, país Ecuador, provincia de Tungurahua,
ciudad Ambato.
3.1.4 Análisis del sector y del mercado de referencia
En la ciudad de Ambato las campañas de tipo social son desarrolladas principalmente

por el GAD de la ciudad, las instituciones públicas, privadas y además los planteles
educativos.
La cultura del reciclaje de basura busca abrirse campo en los planteles educativos e
instituciones de Ambato. Sea por iniciativa propia o disposición, escuelas y colegios,
así como entidades públicas y privadas tratan de cimentar esta actividad desde la niñez.
En febrero de 2012 arrancó la campaña ‘Para vivir mejor en una ciudad más limpia’,
que consiste en la clasificación de desechos especiales, recolección y transporte (pilas
y batería secas). La EPM-GIDSA determinó como estrategia de comunicación la de
difundir la responsabilidad que tienen los ciudadanos sobre el manejo adecuado de los
desechos que generan; y así, poder trabajar en conjunto para brindar el servicio
adecuado. Las pilas, junto a otro número de residuos industriales y hospitalarios,
cumplen con los criterios de residuos peligrosos. Esta clase de residuos pueden tener
origen domiciliario, comercial o industrial, debido a que se presentan características
de peligrosidad, es conveniente su recolección diferenciada, ya que los elementos que
componen las pilas secas son consideradas residuos peligrosos dentro de la lista
nacional de sustancias químicas, peligrosos, desechos peligrosos y especiales, emitida
a través del acuerdo ministerial No. 142 del Ministerio del Ambiente del 21 de
diciembre de 2012. (Diario La Hora, 2013)
Se puede decir entonces que en la actualidad las campañas para afrontar temáticas
de tipo social tienen una acogida importante en la ciudad de Ambato, este tipo de
campañas sociales que buscan generar conciencia son muy utilizadas como un
complemento a la educación académica en el caso de las instituciones educativas, y
para el resto de la población como una forma de generar conciencia en algún tema en
concreto, el producto social que se oferta en este tipo de campañas puede variar según
los objetivos que busque el agente de cambio en base a la causa social a enfrentar.
53
3.1.5 Índice de saturación del mercado potencial
Para la determinación del índice de saturación es necesario conocer con exactitud

el volumen de los potenciales clientes, es decir el número de niños que se educan en
la actualidad en los centros educativos primarios de la provincia de Tungurahua con
edades comprendidas entre los 6 y 11 años, según el último censo realizado en el país
en el año 2010 el número de niños es de 48.931 que representan el 9,6% de la población
total de la provincia de Tungurahua que es 504.583 habitantes.
3.1.6 Análisis estratégico de la competencia (benchmarking)
El Benchmarking consiste en identificar, estudiar y mejorar observando lo que

otros hacen en un mismo campo en el que nuestro producto o servicio está intentando
competir. Sabiendo que una campaña publicitaria la diseña una agencia de publicidad
vale la pena mencionar que en el Ecuador existen alrededor de 100 agencias de
publicidad, según el presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, Francisco
Solá, sin embargo únicamente 34 están afiliadas al gremio. Estas se encuentran
concentradas en su mayoría en las ciudades de Quito y Guayaquil. En cuanto a la
competencia de la campaña que se diseñará podemos citar los programas y planes que
ha realizado la institución educativa en el periodo educativo del presente año.
a) El concurso de la escoba mejor adornada, este programa se lo desarrollo por

motivo de la celebración de la fiesta de la fruta y de las flores, la intensión fue
que los estudiantes de todos los niveles se disfrazaran y presentaran una escoba
decorada con diseños llamativos utilizando materiales reciclables, la escoba
más original era la ganadora.
b) Una referencia importante para destacar en los últimos 5 años es el programa

propuesto por el Gobierno Estudiantil de la institución en el cual el tema a
desarrollar fue el proceso de reciclaje de la basura en el período 2011 -2012,
que se lo hizo realidad.
3.2 Análisis interno
3.2.1 Análisis de recursos propios y disponibles

Para este análisis se debe tener en cuenta los recursos con los que se cuenta y
sobretodo que estén al alcance para llevar a cabo esta propuesta. De tal modo que para
hacer verídico el diseño de esta campaña como estrategia se necesita de recursos
54
económicos, materiales, humanos e institucionales que de una u otra forma aportan en
la diseño del proyecto. El Centro Escolar “Ecuador” cuenta con infraestructura física
para albergar a 110 niños aproximadamente, dividido en grados de 1 a 8vo años de
educación básica, su director actualmente es el Dr. Ramón Saltos quien nos comentó
que la Institución cuenta con instalaciones acordes para albergar a los estudiantes y
dotarlos de las comodidades necesarias para su formación académica.
 Bar
 Biblioteca
 Auditorio
 Centro Médico
También el Centro Escolar “Ecuador” cuenta con personal humano y

administrativo capacitado para atender los requerimientos de los infantes. Se considera
que para el proyecto que se va a diseñar esta institución es adecuada para el propósito
ya que a nivel humano se cuenta con el apoyo y autorización de las autoridades para
diseñarlo y a nivel de infraestructura el Centro Escolar “Ecuador” brinda facilidades
para implementar las propuestas que demandan de espacio físico. En la siguiente tabla
se detalla todos los tipos de recursos a utilizar para poder diseñar esta propuesta:
Tabla 8. Detalle de los recursos propios y disponibles
Autor del proyecto

Humanos Docente guía de proyecto
Autoridades, Docentes y Estudiantes de la Institución Educativa
Institucionales Universidad Técnica de Ambato

Centro Escolar Ecuador
Libros
Materiales de oficina PDF
Revistas
Copias B/N y Color
Artículos de cartuchera
El presupuesto de la propuesta en mención será financiado por el

Económicos investigador, obteniendo un ejemplo base de la campaña para luego poder
realizarla y difundirla con el apoyo de las respectivas autoridades
55
Computadora
Tecnológicos Impresora
Internet
Programas de Microsoft office
Programas De Diseño Adobe Illustrator

Adobe Photoshop
Adobe InDesign
Transporte Buses urbanos
3.2.2 Análisis FODA
3.2.2.1 Debilidades
 Recursos económicos insuficientes para la implementación y difusión de la
campaña por parte de la institución educativa.
 Las prácticas incorrectas de la población en temas que involucran al medio
ambiente y su cuidado.
 Inadecuado uso de la infraestructura física de la institución para implementar
acciones comunicacionales en favor del medio ambiente.
 El presupuesto para difundir la campaña puede ser muy elevado.
 El tiempo de duración de la campaña puede aburrir a los participantes.
3.2.2.2 Amenazas
 Desinterés de la población por ayudar a cuidar el medio ambiente.
 Que el mensaje no sea comprendido y no se consiga el objetivo principal de
campaña.
 Desinterés de parte de las Instituciones Educativas por aplicar planes,
programas o campañas en favor del medio ambiente.
 No causar el impacto necesario para que la campaña tenga éxito.
 No se asignan presupuestos importantes para ejecutar este tipo de programas
de comunicación.
56
3.2.2.3 Fortalezas
 Facilidad de acceso a información, existen, actualmente variados estudios y

análisis sobre el tema, lo que hace que cualquier proyecto a fin, sea
ampliamente sustentable.
 Mostrar una campaña social de concientización, que comunique de manera
directa la importancia de hacer un manejo adecuado de los desechos sólidos
para de esa manera contribuir al proceso de reciclaje y por ende a la protección
del medio ambiente.
 Contar con empresas, gobernaciones, instituciones públicas y privadas que se
dediquen a la realización de distintos tipos de actividades en beneficio del
medio ambiente.
 Aval de las leyes de la república del Ecuador tanto en temas del medio
ambiente como de la publicidad.
 Campaña con un mensaje interactivo y fácil de asimilar por los estudiantes.
3.2.2.4 Oportunidades
 Apoyo por parte de las instituciones inmiscuidas para diseñar la campaña en

favor de los niños del Centro Escolar Ecuador.
 Lograr difundir la campaña de concientización no solo a nivel del Centro
Escolar Ecuador si no a nivel de más instituciones educativas primarias locales.
 Posicionar la propuesta en el mercado como alternativa de cómo se debe
trabajar con los desechos sólidos y expandirla a otras instituciones.
 Aprovechar que la publicidad y el marketing en la actualidad nos permiten
crear nuevos y creativos medios para comunicar.
 Existe la necesidad de diseñar este tipo de campañas que benefician al medio
ambiente.
57
3.3 La Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)
Tabla 9. La matriz de evaluación de los factores internos (EFI)

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO CALIFICACION RESULTADOS
FORTALEZAS
 Campaña con un mensaje interactivo y fácil de asimilar 0.15 4 0.60

por los estudiantes.
 Facilidad de acceso a información, existen, actualmente

variados estudios y análisis sobre el tema, lo que hace que 0.15 4 0.60
cualquier proyecto a fin, sea ampliamente sustentable.
 Mostrar una campaña social de concientización, que

comunique de manera directa la importancia de hacer un
manejo adecuado de los desechos sólidos para de esa 0.10 3 0.30
manera contribuir al proceso de reciclaje y por ende a la
protección del medio ambiente.
 Contar con empresas, gobernaciones, instituciones

públicas y privadas que se dediquen a la realización de 0.10 3 0.30
distintos tipos de actividades en beneficio del medio
ambiente.
 Aval de las leyes de la república del Ecuador tanto en 0.10 3 0.30

temas del medio ambiente como de la publicidad.
DEBILIDADES
 El presupuesto para difundir la campaña puede ser muy 0.10 2 0.20

elevado.
 El tiempo de duración de la campaña puede aburrir a los 0.05 1 0.5

participantes.
 Recursos económicos insuficientes para el desarrollo y

difusión de la campaña por parte de la institución
0.15 2 0.30
educativa.
 Las prácticas incorrectas de la población en temas que

involucran al medio ambiente y su cuidado.
0.05 1 0.5
 Inadecuado uso de la infraestructura física de la institución
para implementar acciones comunicacionales en favor del
medio ambiente. 0.05 1 0.5
TOTAL 1. 0 2.75
La matriz de evaluación EFI muestra un resultado de 2.75, número que refleja que la
campaña a diseñar posee una ventaja a favor de las fortalezas sobre las debilidades.
58
3.4 La Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
Tabla 10. La matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACION RESULTADOS
OPORTUNIDADES
 Existe la necesidad de diseñar este tipo de campañas que 0.13 4 0.52

benefician al medio ambiente.
 Apoyo por parte de las instituciones inmiscuidas para diseñar

la campaña en favor de los niños del Centro Escolar 0.12 4 0.48
Ecuador.
 Lograr difundir la campaña de concientización no solo a

nivel del Centro Escolar Ecuador si no a nivel de más
0.10 3 0.30
instituciones educativas primarias locales.
0.10 3 0.30
 Posicionar la propuesta en el mercado como alternativa de
cómo se debe trabajar con los desechos sólidos y expandirla
a otras instituciones.
 Aprovechar que la publicidad y el marketing en la actualidad 0.10 3 0.30

nos permiten crear nuevos y creativos medios para
comunicar.
AMENAZAS
0.10 2 0.20
 No se asignan presupuestos importantes para ejecutar este
tipo de programas de comunicación.
 Desinterés de la población por ayudar a cuidar el medio

0.05 1 0.5
ambiente.
 Que el mensaje no sea comprendido y no se consiga el

objetivo principal de la campaña. 0.15 2 0.30
 Desinterés de parte de las Instituciones Educativas por 0.05 1

aplicar planes, programas o campañas en favor del medio
ambiente. 0.05
 No causar el impacto necesario para que la campaña tenga

éxito. 0.10 1 0.10
TOTAL 1. 0 2.60
La matriz de evaluación EFE muestra un resultado de 2.60, número que refleja que la
campaña a diseñar posee una ventaja a favor de las oportunidades sobre las amenazas.
59
CAPÍTULO IV
4. MARCO METODOLÓGICO
4.1 Segmentación de mercado

Tabla 11. Variables demográficas
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Edad 6 a 11 años
Sexo Masculino y Femenino
Nacionalidad Ecuatoriana
Tabla 12. Variables socio-económicas
VARIABLES SOCIO-ECONÓMICAS
Ingreso Dependencia de sus padres
Ocupación Estudiantes
Educación Primarios
Nivel socio-económico Medio
Tabla 13.Variables Psicográfica
VARIABLES PSICOGRÁFICA
Personalidad Alegres, Sociables y Extrovertidos
Estilos de vida Familiar
Intereses Aprender, jugar, descubrir y divertirse
Gustos Jugar con amigos, Interrelacionarse
Aprender
Inquietudes Entender lo que es bueno y malo
Responsabilidad
Valores Protección
Solidaridad
Tabla 14. Variables conductuales
VARIABLES CONDUCTUALES
Lealtad de marca Inexistente
Novedoso
Beneficios buscados Divertido
Simple
Creativo
Colorido
Tipo de usuario Niños y niñas de primaria
60
Nivel de uso Ocasiones especiales
Tabla 15. Variables geográficas
VARIABLES GEOGRÁFICAS
Continente América
País Ecuador
Provincia Tungurahua
Ciudad Ambato
Descripción del perfil
Dentro de las variables expuestas se ha definido la edad del público objetivo que
va desde los 6 a 11 años, abarcando niños y niñas de nacionalidad ecuatoriana, que
residen en la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, pertenecientes a la región
Sierra, pertenecen a un nivel socio-económico medio con educación primaria. Dentro
de las variables psicográficas se ha determinado la personalidad de los clientes como
personas alegres, divertidas, sociables, joviales y extrovertidas, cuyo estilo de vida es
familiar, en continuo proceso de aprendizaje. Para satisfacer las necesidades de los
clientes se diseñara una propuesta fácil de entender y divertida, con productos fáciles
de asimilar y sobre todo anuncios con mensajes positivos que ayuden a cambiar sus
actitudes y así ayudar a cuidar el medio ambiente.
61
4.1.1 Modelo de encuesta y/o entrevista
Modelo de Entrevista
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
Objetivo: El siguiente cuestionario se lo utilizará para hacer una entrevista con el objetivo de obtener
información por parte de las autoridades acerca del manejo de los desechos sólidos en el Centro
Educativo.
Preguntas
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio

Ambiente debe ser inmediata?
2. Considera que en la Institución Educativa donde usted labora existe
contaminación ambiental?
3. Desde su perspectiva Cuál cree usted es la principal causa de la contaminación
ambiental de la institución educativa?
4. Como es el proceso de recolección y tratamiento de los desechos en la Unidad
Educativa?
5. Cree usted que la institución educativa tiene la responsabilidad de brindar
educación ambiental a los niños y niñas?
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la
Escuela en favor del medio ambiente?
7. En la Institución Educativa ¿Existe algún programa o campaña destinada para
trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
8. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo
adecuado de los desechos que se generan en la Institución Educativa.
9. Desde su perspectiva cual puede ser una forma para involucrar a los niños con
edades entre los 6 y 11 años de edad en esta campaña?
10. Desde su perspectiva que tipo de actividades considera usted se deberían
desarrollar en la campaña a diseñar.
62
Modelo de Encuesta
Encuesta para Autoridades, Docentes y Colaboradores
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como objetivo obtener información por parte de las autoridades
y docentes sobre el manejo de los desechos sólidos en el Centro Educativo.
Instrucciones: Seleccione la respuesta, que a su juicio, considere la mejor y márquela con un circulo.
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio Ambiente debe ser
inmediata?
SI NO
2. Considera que en la Institución Educativa donde usted labora existe contaminación ambiental?
SI NO
3. ¿Conoce en qué consiste el reciclaje de la basura?
SI NO
4. ¿Cree usted que la institución educativa tiene la responsabilidad de brindar educación

ambiental a niños y niñas?
SI NO
5. En la Institución Educativa en donde usted labora, ¿Existe algún programa o campaña

destinada para trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
SI NO
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en favor del
medio ambiente?
SI NO
7. ¿Dentro del aula de clase, promueve usted buenas prácticas en los niños y niñas para ayudar al
medio ambiente?
SI NO
8. Ha podido observar si en la Institución donde usted labora existen recipientes para depositar
los desechos de acuerdo a su tipo?
SI NO
9. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de los
desechos que se generan en la Institución?
SI NO
10. Estaría usted dispuesto a participar y colaborar en las actividades que proponga la campaña?
SI NO
63
Modelo de Encuesta
Encuesta para Padre de Familia
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como objetivo obtener información por parte de los padres de
familia sobre el manejo de los desechos sólidos en el Centro Educativo.
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio ambiente debe ser
inmediata?
SI NO
2. Considera que en la Institución Educativa donde estudia su hijo/a existe contaminación

ambiental?
SI NO
SI NO
4. ¿Cree usted que la Institución Educativa donde estudia su hijo/a tiene la responsabilidad de
brindar educación ambiental?
SI NO
5. En la Institución Educativa en donde estudia su hijo/a, ¿Sabe usted de algún programa o

campaña destinada para trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
SI NO
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en favor del
medio ambiente?
SI NO
7. ¿Cree usted que dentro del aula de clase donde estudia su hijo/a, se promueven buenas prácticas
para ayudar al medio ambiente?
SI NO
8. Ha podido observar si en la Institución donde estudia su hijo/a existen recipientes para

depositar los desechos de acuerdo a su tipo?
SI NO
9. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de los
desechos que se generan en la Institución donde estudia su hijo/a?
SI NO
SI NO
64
4. 2 Selección de la muestra
El muestreo es indispensable ya que es imposible encuestar o entrevistar a todos

los miembros de una población debido a problemas de tiempo, recursos y esfuerzo. Al
seleccionar una muestra lo que se hace es estudiar una parte o un subconjunto de la
población, pero que la misma sea lo suficientemente representativa de ésta para que
luego pueda generalizarse con seguridad de ellas a la población. Al ser una muestra no
tan grande las encuestas se las va a realizar en su totalidad.
Tabla 16. Número de personas que conforman la muestra
Profesores
Centro Educativo Autoridades y Padres de Familia Total
colaboradores
Centro Escolar
Ecuador 20 personas 110 130
4.3 Técnicas de estudio

4.3.1 Cualitativas
La investigación cualitativa implica una visión más profunda. A diferencia de la

investigación cuantitativa, la investigación cualitativa descansa en las razones detrás
de varios aspectos de la conducta. Investiga el por qué y el cómo, comparados con el
que, donde y cuando de la investigación cuantitativa. De ahí la necesidad de muestras
más pequeñas y selectas. Investiga a través de grupos focales, entrevistas profundas y
técnicas proyectivas. (Lesur, Publicidad y Propaganda, 2009)
Dado que este proyecto requiere de algunos datos que solo las personas que laboran
en el Centro Educativo conocen, se ve oportuno realizar una entrevista al representante
de la institución para recolectar información que nos permita realizar un diagnóstico
de la situación actual de cómo es el manejo de los desechos que se generan todos los
dias en la escuela, además con esta entrevista se podrá conocer cual es la situación real
del centro educativo desde el punto de vista de una de las personas que pasa gran parte
de su dia en la institución y palpa todo lo que pasa en ella. La entrevista se la realizará
aplicando un cuestionario que contiene 10 preguntas que al juicio del autor del
65
proyecto son necesarias de contestar, para recolectar los datos e información
importante.
Después de diseñar la propuesta se plantea realizar la validación de la propuesta

realizando otra entrevista en la cual se presentará la propuesta final para aprobación
de la misma.
4.3.2 Cuantitativas
Los métodos cuantitativos de investigación tienen que ver con números y todo
aquello que pueda ser medible. El resultado de la investigación es un número o una
serie de números, presentados en cuadros, gráficas y otras representaciones
estadísticas. El empleo de métodos cuantitativos implica generalmente la construcción
de cuestionarios y escalas. La elección de muestras de personas o establecimientos a
investigar se hace por métodos aleatorios o al azar, para evitar el sesgo del investigador
y lograr que los resultados sean efectivamente representativos del segmento
investigado. (Lesur, Publicidad y Propaganda, 2009)
Como un complemento a la técnica antes mencionada, se aplicará una encuesta, se

ha elegido dicha técnica en razón de facilitar la recolección de la información, debido
a que mediante la aplicación de la técnica de la encuesta que está encaminada hacia
las autoridades, educadores y padres de familia de los niños por ser ellos los actores
directos en la educación de los infantes, se podrá determinar que conocen acerca del
manejo de los desechos sólidos y se conocerá su punto de vista entorno al proyecto
que se pretende diseñar.
66
4.4 Elaboración e interpretación de los datos
A continuación se presenta los datos obtenidos para la encuesta realizada a los
docentes y padre de familia, colaboradores y autoridades del centro educativo que
sumados son 130 personas:
Pregunta No. 1
¿Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio ambiente
debe ser inmediata?
Tabla 17. Tabulación pregunta 1

Alternativas Frecuencia Porcentaje
Si 119 91,53 %
No 11 8,47 %
Total 130 100%
Gráfico 9. Recolección de datos pregunta 1
Análisis: De los encuestados el 91,53 % cree que las medidas en cuanto a la protección
del medio ambiente debe ser inmediata y un 8,47 % considera que no deben ser
inmediatas. Se puede evidenciar entonces que para la mayoría de las personas el
medio ambiente está en peligro y requiere ayuda de todos los que vivimos en él, se
deben implementar alternativas que puedan ayudar a cuidar el entorno y estas deben
ser urgentes.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que para

la mayoría de las personas los temas en los que el medio ambiente y su protección
estén en juego son sumamente importantes y creen que son necesarias implementar
medidas en favor del cuidado y la protección de este.
Pregunta No. 2
¿Considera que en la Institución Educativa donde estudia su hijo/a existe

Si 85 65,38 %
No 45 34,62 %
Total 130 100%
67
Análisis: De los encuestados el 65,38 % cree que en la institución educativa existe de
algún modo contaminación ambiental y un 34,62 % considera que no existe
contaminación ambiental. Se puede deducir entonces que los padres y los maestros al
estar en contacto con todo lo que ocurre en la institución unos con más frecuencia que
otros han podido evidenciar que en la institución donde estudian sus hijos se genera
contaminación ambiental o consideran que la institución de alguna manera u otra
aporta de algún modo para que esta ocurra.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que la

mayoría de las personas creen que en la institución educativa existe contaminación que
puede afectar a los niños y al medio ambiente, al ser un problema de magnitud global
la contaminación se la genera en todas partes y las instituciones educativas son parte
de ella, para generar contaminación ambiental la simple acción de no depositar la
basura en un basurero y dejarla a la intemperie ya la está generando.
Pregunta No. 3
¿Conoce en qué consiste el reciclaje de la basura?

Si 110 84,61 %
No 20 15,39 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 84,61 % saben acerca de que es el reciclaje y un 15,39

% no conocen acerca de este proceso. Para la mayoría de los encuestados el reciclaje
no es un tema alejado y saben de qué se trata, lo que nos permite evidenciar que este
tipo de temáticas que en la actualidad se las ve como posibles soluciones para afrontar
el tema ambiental que atraviesa el mundo entero van tomando cada vez más acogida
en la población.

mayoría de las personas de alguna u otra manera se relacionan con el tema del reciclaje,
ya que al ser un tema de actualidad nos compete a todos involucrarnos con este para
ser parte de una solución en beneficio del medio ambiente.
68
Pregunta No. 4
¿Cree usted que la Institución Educativa donde estudia su hijo/a tiene la
responsabilidad de brindar educación ambiental?

Si 120 92,30 %
No 10 7,70 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 92,30 % consideran que la institución tiene la

responsabilidad de brindar educación ambiental y un 7,70 % creen que la institución
no tiene esta responsabilidad. Lo que evidencia que los padres de familia confían en
que ellos al no tener la posibilidad de hacerlo, creen que las instituciones educativas
están en la obligación de hacerlo a través de la implementación de programas y
actividades que desarrollen este tipo de temas que en la actualidad es de trascendental
importancia y los niños lo deberían conocer ya que al ser el futuro de la población
podrían ser parte de una solución que pueda ayudar a disminuir la contaminación
ambiental.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que existen

personas que consideran que la educación ambiental debe ser un tema prioritario en
las escuelas y que las instituciones deberían optar por ofrecerla junto al pensum
académico.
Pregunta No. 5
En la Institución Educativa en donde estudia su hijo/a, ¿Sabe usted de algún programa
o campaña destinada para trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?

Si 70 53,84 %
No 60 46,16 %
Total 130 100%
69
Análisis: De los encuestados el 53,84 % conocen de algún programa o plan en los que
lo niños están involucrados en favor del medio ambiente y un 46,16 % no saben de
la existencia de estos. Lo que evidencia que la institución educativa trata de
involucrarse en temas en los que el medio ambiente esta inmiscuido, la mayoría los
encuestados afirman que conocen que la escuela realiza o ha realizado algún tipo de
actividades y que se han podido evidenciar que se las desarrolla.

mayoría de las personas han conocido de algún programa o plan que se realizan en la
institución y en los cuales los principales actores son los niños.
Pregunta No. 6
¿Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en
favor del medio ambiente?

Si 120 92,30 %
No 10 7,70 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 92,30 % creen que se pueden promover buenas

prácticas con los niños en la Escuela en favor del medio ambiente y el 7,70 %
consideran que no. Para la mayoría de los encuestados la escuela constituye una parte
fundamental para la formación de sus hijos y consideran que esta aparte de la
formación académica, debe promover buenas prácticas que puedan beneficiar al
medio ambiente.

mayoría de las personas consideran que con los niños de los centros educativos
primarios se pueden promover buenas prácticas en favor del medio ambiente ya que al
ser esta una de las etapas más importantes en la formación de los niños no solo deben
tener una educación académica sino que también se los debe impulsar a que desarrollen
buenas prácticas en favor de su entorno.
70
Pregunta No. 7
¿Cree usted que dentro del aula de clase donde estudia su hijo/a, se promueven buenas
prácticas para ayudar al medio ambiente?

Si 105 80,76 %
No 25 19,14 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 80,76 % creen que si se promueven buenas prácticas

para ayudar al medio ambiente y un 19,14 % piensa que no se las hace. Lo que nos
confirma que la escuela al mostrar apertura para implementar programas o planes que
desarrollen temas de interés social impulsa a los maestros a que se involucren
promoviendo estas prácticas con los alumnos que tienen a su cargo de una manera más
personal .
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que las

personas han podido evidenciar que a sus hijos en las aulas de la institución educativa
donde se educan no solo se centran en su educación académica sino que también
trabajan en promover buenas prácticas que puedan ayudar a salvar el medio ambiente.
Pregunta No. 8
¿Ha podido observar si en la Institución donde estudia su hijo/a existen recipientes
para depositar los desechos de acuerdo a su
tipo?

Si 37 28,47 %
No 93 71,53 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 71,53 % no han podido observar que existen

recipientes para depositar los desechos de acuerdo a su tipo y un 28,47 % asegura si
haberlos observado. Lo que nos evidencia que estos recipientes para la mayoría de
71
encuestados no existen o pasan desapercibidos a la vista debido a que este tipo de
recipiente son de colores específicos, los encuestados al no identificar ninguno de esos
colores asumen que la institución no dispone de esa infraestructura que permita
recolectar la basura clasificándola de acuerdo a su tipo.

mayoría de los encuestados no han podido observar que en la institución educativa
existen recipientes para recolectar los desechos por su tipo, lo que nos hace determinar
que en la institución si existen recipientes para recolectar la basura pero no de acuerdo
a su tipo.
Pregunta No. 9
¿Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado
de los desechos que se generan en la Institución donde estudia su hijo/a?

Si 125 96,15 %
No 5 3,85 %
Total 130 100%

Análisis: De los encuestados el 96,15 %
están de acuerdo con que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de
los desechos y un 3,85 % no apoyarían esta propuesta. Lo que permite decir que la
mayoría de encuestados en primer lugar conocen o tienen la idea de que es una
campaña, o simplemente la relacionan como uno de los programas o planes que la
institución si desarrolla, y acerca del tema como se evidencio en preguntas anteriores
ven a la basura como un problema que la institución atraviesa y al cual se le debe
encontrar soluciones inmediatas.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar existe una

apertura casi total para diseñar una campaña en la cual los niños puedan participar de
actividades que les permitan conocer este tipo de temas por los que la sociedad
atraviesa y además puedan ser los principales protagonistas.
72
Pregunta No. 10
¿Estaría usted dispuesto a participar y colaborar en las actividades que proponga la

campaña?

Si 125 96,15 %
No 5 3,85 %
Total 130 100%
Análisis: De los encuestados el 96,15 % estarían dispuesto a participar y colaborar en

las actividades que proponga la campaña y un 3,85 % no le interesaría participar.
Existe una gran disposición para colaborar en toda clase de actividades en las cuales
sus hijos estén inmiscuidos y además la mayoría se compromete a participar también
si la planificación de la campaña así lo dispone, reafirmando entonces que para los
padres de familia actividades como estas son muy importantes implementar y muestran
una clara apertura a apoyarlas.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que las

personas están abiertas a participar en actividades, campañas o programas que busquen
crear conciencia en temas de interés social, y participar en las actividades que
propongan esta.
73
ENTREVISTA REALIZADA AL DIRECTOR DEL CENTRO EDUCATIVO
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio

ambiente debe ser inmediata?
Por supuesto, sabemos que el problema de la contaminación ambiental es un tema que
nos involucra absolutamente a todos, y por ende todos estamos en la obligación de
buscar metodologías, medidas y adopción de hábitos que ayuden a combatir esta
problemática social.
2. Considera que en la Institución Educativa donde usted labora existe

Si, si miramos desde el punto de vista de la basura por ejemplo, los niños muchas veces
no hacen un manejo adecuado de esta depositando los residuos de los alimentos que
consumen en los basureros que existen en la institución, generando contaminación en
la escuela y por ende al medio ambiente, también la escuela al encontrarse en un sitio
en donde existe una calle por donde transitan autos también queda expuesta a recibir
los gases que los autos generan.
3. Desde su perspectiva, Cuál cree usted es la principal causa de la

contaminación ambiental de las instituciones educativas?
Considero que el manejo de la basura puede llegar a ser uno de los factores principales
por el que se genera contaminación en las instituciones no solo primarias, sino
secundarias y hasta las universitarias, el manejo de la basura no es el adecuado
teniendo como resultado que la basura queda a la intemperie y finalmente sea la
causante de generar gases contaminantes que afectan al entorno.
4. Como es el proceso de recolección de los desechos en la Unidad Educativa?

El proceso es muy simple, primero los desechos son depositados por los niños en los
contenedores que existen en toda la institución tanto en las aulas como fuera de ellas,
después se los recolecta en bolsas de basura y finalmente se los deposita en los
contenedores que la municipalidad de la ciudad dispone para la recolección de la
basura.
5. Cree usted que las instituciones educativas tiene la responsabilidad de

brindar educación ambiental a los niños y niñas?
Claro que sí, pero muchas veces las instituciones educativas no las implementan, o las
implementan haciendo pequeños programas por el día del ambiente por ejemplo y
74
quedan ahí, considero que la educación ambiental debería estar como módulo
permanente en el pensum académico.
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la
Escuela en favor del medio ambiente?
Definitivamente sí, ya que la etapa de la niñez es una de las más importantes en el
desarrollo de la personalidad de las personas y esta deberían estar acompañada con el
aprendizaje no solo a nivel educativo sino también en el desarrollo de buenas prácticas
en favor del tema ambiental por ejemplo.
7. En la Institución Educativa ¿Existe algún programa o campaña destinada

para trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
Si, en la institución se trata de promover pequeños programas para impulsar temáticas
como la contaminación del medio ambiente por ejemplo en el año 2011 el proceso de
reciclaje de basura fue una propuesta del Gobierno Estudiantil del Centro Escolar
Ecuador, la cual tuvo un impacto positivo por parte de los alumnos.
8. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al

manejo adecuado de los desechos que se generan en la Institución
Educativa.
Si, considero que cualquier actividad en beneficio de los niños como del medio
ambiente serán bienvenidas en la institución, y estaremos dispuestos a apoyarla.
9. Desde su perspectiva cual puede ser una forma para involucrar a los niños
con edades entre los 6 y 11 años de edad en esta campaña?
Al ser un rango de edad que tiene 5 años de diferencia es muy difícil determinar que
puede o no ser un factor en común entre ellos ya que no es lo mismo los gustos de un
niño de 6 años que está comenzando su niñez a la de un niño de 11 años que la está
finalizando, pero algo que tienen en común puede ser el divertirse jugando para eso la
edad no importa.
10. Desde su perspectiva que tipo de actividades considera usted se deberían

desarrollar en la campaña a diseñar?
Considero que la campaña debería involucrar a los niños en actividades lúdicas de las
que ellos puedan participar, y complementarlas con elementos informativos con los
que los niños puedan reforzar lo que la campaña que quieren diseñar les quiera
comunicar.
75
4.5 Conclusiones
 La contaminación ambiental es un tema de tipo global y los centros educativos

no están exentos de este, y para buscar aportar con soluciones los centros
educativos implementan pequeños programas y planes con la intención de
generar conciencia en los niños desde tempranas edades y así ayudar en su
formación personal y con esto al medio ambiente.
 Uno de los factores por los que se genera la contaminación ambiental es sin
duda la forma en cómo se tratan los desechos y para buscar disminuir el
impacto que este factor genera en la problemática de la contaminación
ambiental la implementación de recolectores para separar los desechos según
su tipo podría ser una alternativa importante.
 Todos tenemos la responsabilidad de hacer algo por ayudar a disminuir la

contaminación del medio ambiente, las instituciones educativas deberían
ofertar la educación ambiental y los maestros promover buenas prácticas con
los niños en las aulas de clase de la Escuela en favor del medio ambiente.
 El diseño de una campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos

podría ser una alternativa interesante a la hora de afrontar este tipo de temas,
como una estrategia al diseñar esta, se podría generar actividades de tipo lúdico
en las que los niños sean los principales actores.
 La campaña a diseñar cuenta con el apoyo de las autoridades, docentes y padres

de familia de los niños por lo que no se encuentran obstáculos de ningún tipo
para diseñarla.
76
CAPÍTULO V
5. TECNOLOGÍAS NECESARIAS PARA LA PRODUCCIÓN
5.1 Cronograma De Producción
Tabla 27. Cronograma de producción
12-06 19-06 26-07 03-07 17-07 31-07 14-08 21-08 28-08
TAREA PLAZO 1 2 3 4 5-6 6-7 7-8 9 10
DISEÑO DE LA IDENTIDAD PARA LA 1 semanas

CAMPAÑA 05-06/12-06
DEFINIR LAS ETAPAS Y LAS 1 semana

RESPECTIVAS ESTRATEGIAS QUE 12-06/19-06
TENDRÁ LA CAMPAÑA
DESARROLLAR EL BRIEFING 1 semanas

CREATIVO 19-06/26-06
DESARROLLAR LA ESTRATEGIA 1 semanas

PUBLICITARIA 26-06/03-07
DISEÑAR LAS PIEZAS GRÁFICAS DE LA 2 semana

PRIMERA ETAPA DE LA CAMPAÑA 03-07/17-07
DISEÑAR LAS PIEZAS GRÁFICAS DE LA 2 semana

SEGUNDA ETAPA DE LA CAMPAÑA 17-07/31-07
DISEÑAR LAS PIEZAS GRÁFICAS DE LA 2 semanas

TERCERA ETAPA DE LA CAMPAÑA 31-07/14-08
DISEÑAR UN DOCUMENTO (MANUAL

PARA DISEÑAR UNA CAMPAÑA 1 semana
SOCIAL) QUE REÚNA TODOS LOS 14-08/21-08
PARÁMETROS, ELEMENTOS Y
APLICACIONES DE LA CAMPAÑA
REALIZAR LA IMPRESIÓN DE LAS

PIEZAS GRÁFICAS DISEÑADAS PARA 1 semana
LA CAMPAÑA, PARA LA 20-08/28-08
PRESENTACIÓN FINAL
77
5.2 Control de calidad
Para poder diseñar una campaña de tipo social que busque como resultado una
consecuencia favorable en la sociedad es necesario determinar los elementos
fundamentales para el desarrollo de una propuesta de este tipo, es así que después de
recopilar información en libros y tesis que han desarrollado este tipo de temas se ha
determinado los elementos de esta manera:
a) Causa Social
b) Agente de cambio
c) Destinatarios
d) Canales
e) Estrategias de cambio.
Además desde el punto de vista de los materiales de los elementos gráficos a diseñar
e imprimir como muestra para someter la propuesta al pretest de la campaña, el control
de calidad se lo ha definido en los parámetros que estos materiales deben cumplir para
adaptarse a la propuesta así:
Los diferentes papeles a utilizar para los medios impresos deberán ser de tipo
ecológico, para darle sentido a esta campaña partiendo desde los materiales a utilizar,
se deberá utilizar este tipo de papel si es posible, y si no lo es, se deberá elegir el papel
que se adapte a la pieza gráfica requerida en sus diferentes gramajes.
Los terminados finales deben dar un toque de resistencia en los impresos se

recomienda aplicar los diferentes acabados que la industria de las artes gráficas ofrece
para buscar el resultado antes mencionado.
a) Laminado.
b) Barniz Selectivo.
c) Grapado por la esquina o lateral.
78
5.3 Equipos e infraestructura necesarios para el proyecto
Para el diseño de la propuesta de la campaña para impulsar el manejo adecuado de los

desechos sólidos se han determinado los siguientes equipos e infraestructura a utilizar
así:
Tabla 28. Equipos e infraestructura necesarios para el proyecto
ETAPA DE EQUIPOS INFRAESTRUCTURA

CAMPAÑA
Para diseñar los elementos Espacio físico de la

gráficos: Institución:
EXPECTATIVA -Software de Diseño. -Pasillos.

-Computador. -Patio Central.
-Impresora. -Paredes.
-Pisos.
-Aulas de clase
-Bar.
-Baños.

COMUNICACIÓN -Software de Diseño. -Auditorio

-Computador. -Salones de clase
-Impresora. -Pasillos.
-Patio Central.
-Paredes.
-Pisos.

RECORDACIÓN -Software de Diseño. -Auditorio

-Computador. -Salones de clase
-Impresora. -Pasillos.
-Patio Central.
-Paredes.
79
5.4 Requerimientos de mano de obra
Tomando en cuenta que una campaña de cualquier tipo la diseña un equipo de una
agencia de publicidad se ha determinado que para que esta se pueda hacer realidad
estos son los departamentos necesarios para ello:
Tabla 29. Departamentos y funciones de una agencia de publicidad
DEPARTAMENTOS FUNCIONES
DEPARTAMENTO DE Tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a

SERVICIO AL CLIENTE modo de intermediario entre la agencia y el cliente.
En el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se

DEPARTAMENTO quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música,
CREATIVO sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.
Que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje,

DEPARTAMENTO DE tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda
PRODUCCIÓN transmitirse a través de cada soporte publicitario.
DEPARTAMENTO DE Encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible

INVESTIGACIÓN obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en
ella y decidir consecuentemente la estrategia.
DEPARTAMENTO DE Que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en

MEDIOS qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída,
escuchada por el público al que se quiere llegar.
DEPARTAMENTO También llamado de administración, que se ocupa de la gestión

FINANCIERO financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaña.
Después de haber definido los departamentos que conforman una agencia de

publicidad es necesario desglosar los profesionales que la campaña social requerirán
para si se da el caso desarrollarla.
80
Tabla 30. Requerimiento de la mano de obra
ETAPA DE LA ESTRATEGIA REQUERIMIENTOS DE

CAMPAÑA MANO DE OBRA
- Diseñador.
1. Despertar el interés de los niños para
- Docentes.
que se involucren en el tema del reciclaje
EXPECTATIVA - Autoridades.
y la separación de los desechos sólidos.
- Portero de la institución.
- Expositores.
- Animadores por cada
2. Evaluar el nivel de recepción de la
juego.
información a la que los niños estuvieron
COMUNICACIÓN - Diseñador.
expuestos en la primera etapa a través de
- Docentes.
una serie de actividades de tipo lúdico.
- Autoridades.
- Diseñador.
3. Fortalecer el vínculo del reciclaje y la - Docentes.
RECORDACIÓN separación diferenciada para mantenerlo - Autoridades.
vigente en el tiempo. - Padres de familia.
5.5 Seguridad industrial
Todas las empresas tienen la obligación de cumplir las leyes de seguridad y salud
en el trabajo y aplicarlas en el medio laboral. Deben establecer un sistema de gestión
en seguridad y salud ocupacional con disposiciones y directrices prácticas y de
evaluación, conforme a lo establecido en la normativa de seguridad y salud en el
trabajo; por ello es necesario conocer la legislación vigente. Independientemente de su
actividad económica, las empresas pueden aumentar su nivel de calidad en seguridad
poniendo en práctica acciones preventivas que reduzcan notablemente el riesgo de
accidentes laborales. El trabajador debe ser formado adecuadamente y tener acceso a
la vigilancia de su salud, cada organización es responsable de la seguridad y salud de
sus empleados. En un mundo competitivo como el de hoy, la mayoría de empresas
reconoce que para obtener lo mejor de sus empleados y aumentar su motivación para
81
que contribuyan completamente al alcance de los objetivos de negocio, se debe
mantener no solo la seguridad, salud y prestaciones sociales de los trabajadores, sino
también mantener un enfoque global de su bienestar. Para que una empresa
independientemente de su actividad económica entre ellas una agencia de publicidad
por ejemplo debe someterse a los reglamentos y normativas que la legislación ha
determinado, entre los principales tenemos los siguientes:
· Código del Trabajo.
· Código de la Salud.
· Decreto 2393. Reglamento de Seguridad y Salud de los Trabajadores y

mejoramiento del Medio Ambiente del Trabajo.
· Resolución 741. Reglamento General del Seguro de Riesgos del Trabajo.
· Decisión 584. Instrumento Andino de Seguridad y Salud en el Trabajo.
· Resolución 957. Reglamento del Instrumento Andino de Seguridad y Salud en el

Trabajo.
· Convenio No. 121 de la OIT. Convenio relativo a las prestaciones en caso de

accidentes del trabajo y enfermedades profesionales.
82
CAPÍTULO VI
6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
6.1 MARCO GENERAL DEL PROYECTO

6.1.1 Concepto de marca
Entendiendo que la campaña a diseñar para el Centro escolar Ecuador ofertará un

producto social que se lo ha definido como una acción (separar la basura
correctamente), conceptualmente se ha definido que para realizar esta acción se
requiere un proceso previo a éste, y como la campaña será diseñada para niños de
primaria se ha considerado relacionar las actividades que los niños realizan en su etapa
de aprendizaje para encontrar justamente este proceso, para esto, la técnica aplicada
para la determinación y construcción del concepto fue la de Brainstorming o lluvia de
ideas, quedando los siguientes conceptos que se enlistan a continuación:
-Aprender
-Actuar
-Pensar
-Crear
-Cuidar
-Jugar
Después de haber hecho esta lluvia de ideas se ha decidido que la acción que más
se acerca a lo que se busca para transmitir es la acción de pensar. El nombre “Piensa
Verde” se lo consiguió mediante la unión de palabras muy representativas, “Pensar”
que representa la acción natural que las personas utilizan para encontrarle la solución
a algún inconveniente, y la palabra “Verde” que representa a la naturaleza, el reciclaje
y el medio ambiente, el objetivo de este nombre es dar conocer que todos podemos
pensar en favor del medio ambiente con las acciones que realizamos, en la campaña lo
que se necesita justamente es que los niños puedan pensar antes de actuar, es decir,
realizar ese análisis mental que antecede a la acción que busca la campaña para después
de eso si, realizar la correcta separación de la basura.
83
6.1.2 Identidad del producto
Ahora que se ha definido el nombre de la campaña, el siguiente paso es diseñar la

identidad visual de la marca, entre los elementos que se han definido que se deben
tener en cuenta están:
a) La cromática: Se considera que la cromática debe estar relacionada a colores

que nos relacionen con la naturaleza, el medio ambiente y el reciclaje.
b) Isotipo: El identificador deberá tener elementos gráficos que ayuden a reforzar

al logotipo.
Es así que la identidad quedo definida de esta manera:
Gráfico 19. Identificador para la campaña social “Piensa Verde”
La identidad para la campaña se la ha definido dentro de la clasificación como un

isologo, compuesto por un logotipo y un isotipo que solo pueden funcionar en conjunto
para comunicar. La Identidad diseñada para la campaña de tipo social a diseñar está
compuesta de la siguiente manera:
 Identidad Verbal: “Piensa Verde” viene a ser el nombre de la campaña o

naming de la identidad, la cual hace referencia de manera simple, directa y
sobre todo entendible para quien interactúe con ella a una acción positiva
en favor del medio ambiente, utiliza tipografías de palo seco para darle un
toque elegante y serio, características que ameritan este tipo de temas como
el cuidado y respeto al medio ambiente.
84
 Identidad Visual: El isotipo que forma parte de la identidad busca ser un
complemento a la identidad verbal para darle más sentido, utilizando
elementos gráficos como el símbolo de un pensamiento haciendo referencia
a que todos tenemos esa capacidad de razonar antes de actuar, en este caso
en particular invita a pensar en acciones que puedan beneficiar al medio
ambiente, el isotipo lo complementan las hojas que están al interior del
símbolo del pensamiento representando al medio ambiente.
6.1.2.1 Grilla constructiva
La Grilla Constructiva en una marca es el plano de la misma. Establecida por una

medida única (módulo), estudia las relaciones de altos, anchos y densidades de la
marca, logrando facilidad de lectura en cuanta pieza gráfica esté apoyada su marca,
sola o en relación con otros elementos gráficos del entorno (otras marcas, información
escrita, icónica, ilustrativa, fotográfica o mixtas) en este caso el valor de x lo determina
la altura de la letra o del soporte de marca así:
Gráfico 20. Grilla Constructiva de Marca
6.1.2.2 Área autónoma de marca

El área autónoma, es la distancia mínima que existe entre la marca y cualquier
elemento ajeno a ella. La distancia a considerar se mide en unidades proporcionales y
se la ha definido como 2x.
85
Gráfico 21. Área Autónoma De Marca
6.1.2.3 Tipografía de marca

La tipografía es uno de los principales elementos unificadores de la identidad de la
campaña social “Piensa Verde”. Se establece una tipografía:
La siguiente tipografía se utilizará en la mayor parte de los casos. Al ser una fuente
que viene instalada en todos los sistemas informáticos.
Esta tipografía reúne la característica de seriedad que se buscaba, ya que al ser una
campaña que desarrolla un tema importante hay que afrontarlo justamente de una
manera seria y responsable.
Gráfico 22. Tipografía de la marca Piensa Verde
86
6.1.2.4 Paleta cromática
Se establece un color para el identificador de la campaña:
Logotipo: Verde.
Isotipo: Verde.
El verde tiene una fuerte afinidad con la naturaleza y nos conecta con ella, nos hace
empatizar con los demás, las palabras claves del color verde son: naturaleza, medio
ambiente, reciclaje, armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad, frescura,
estabilidad, resistencia. Al ser una campaña que relaciona al reciclaje y al medio
ambiente se considera que el color verde es el más adecuado para utilizarlo en este
identificador.
Gráfico 23. Paleta Cromática de la marca Piensa Verde
6.1.2.5 Especificaciones de color

Se establecen las siguientes versiones de color permitidas para utilizar con el
identificador de la campaña “Piensa Verde”. Resaltando que la versión a color será a
la que se le deberá dar más importancia para utilizarla para las diferentes aplicaciones
y piezas gráficas que conforman la campaña.
Gráfico 24. Especificaciones de color permitidas
87
6.1.2.6 Restricciones de uso
Gráfico 25. Restricciones de uso
88
6.1.3 Descripción del producto
La campaña social que se diseñará para el Centro Escolar “Ecuador” la conformarán

tres etapas, ofertará un producto social, que buscará incentivar la adecuada separación
de los desechos sólidos para participar en el proceso de reciclaje.
En la primera etapa se buscará que los niños entren en contacto con la información
que la campaña les quiere comunicar, esta información se la difundirá a través de
piezas gráficas definidas en, afiches, infografías y mensajes ploteados utilizando la
técnica (Floor Graphics) estos medios serán ubicados en los lugares estratégicos de la
escuela con la intención de que los infantes se vayan involucrando de a poco en lo que
la campaña les ofrecerá en la siguiente etapa, para complementar esta etapa se
implementará un folleto informativo con información precisa que se la entregará a los
niños a través de sus maestros a manera de una tarea para realizar en casa y la
implementación de un Btl para causar expectativa y participación de los niños con esta
campaña, esta etapa durará una semana.
La segunda etapa durara 1 día y se la implementará ofreciendo una charla

informativa para toda la comunidad educativa, niños, docentes, colaboradores y
autoridades, el tema a desarrollar será referente a la separación de los desechos, el
reciclaje y el cuidado al medio ambiente, esta charla será complementada con una serie
de actividades de tipo lúdico que se las desarrollará en el patio central de la escuela
para que los niños sean los principales actores de las mismas, actividades que
despertarán su interés no solo por pensar y aprender sino también por competir de una
manera sana y divertida, para completar esta etapa se hará la entrega simbólica de
contenedores de recolección diferenciada para la escuela y para los niños participantes
de la campaña se les obsequiará un kit promocional de la campaña.
Mientras que la tercera etapa de la campaña que durara 3 meses se la implementará

realizando una serie de concursos y talleres que se los desarrollará mientras el tiempo
de la campaña está vigente, esta etapa estará conformada por 2 concursos y un taller
que se los desarrollará una por mes.
89
6.1.4 Estrategias de desarrollo del proyecto
Objetivo general
Incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos para participar en el proceso

de reciclaje.
Objetivos específicos
1. Difundir información y conceptos relacionados con el reciclaje, la separación de

los desechos y el cuidado al medio ambiente.
2. Involucrar a los niños en el tema del reciclaje y la separación diferenciada mediante

actividades de tipo lúdico.
3. Reforzar la información mediante actividades colectivas permanentes que integren

a toda la comunidad educativa para que la mantengan presente en el tiempo.
Estrategias
a) Despertar el interés de los niños para que se involucren en el tema del reciclaje
y la separación de los desechos según su tipo.
b) Evaluar el nivel de recepción de la información a la que los niños estuvieron

expuestos en la primera etapa a través de una serie de actividades lúdicas.
c) Fortalecer el vínculo del reciclaje y la separación diferenciada para mantenerla

vigente en el tiempo.
6.1.4.1 Etapa de expectativa
La etapa de expectativa buscará despertar el interés y la inquietud de los niños

mediante la implementación de una serie de piezas gráficas con información precisa
relacionada con el reciclaje, la separación de los desechos y el cuidado del medio
ambiente. Esta etapa se la implementará colocando afiches informativos, una
infografía, un Btl, un folleto informativo y mensajes ploteados en distintos espacios
comunes de la escuela, como por ejemplo en el piso de los salones de clase con la
intención de que los niños conozcan la forma correcta de separar la basura, y los
beneficios que conlleva hacerlo. La idea es que los niños detecten en los espacios de
la escuela algo que antes no estaba y comiencen a preguntar y a discutir entre ellos que
puede ser. La etapa de expectativa tendrá una semana de duración en la que cada día
90
que pase habrá más presencia de elementos gráficos dentro de las instalaciones de la
escuela siguiendo el esquema de planificación.
Tabla 31. Plan de acción etapa de expectativa de la campaña
ETAPA DE LA OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA PÚBLICO MEDIO

CAMPAÑA
-Creación de
1. Despertar el -Crear una Identidad de
interés de los identidad campaña
1. Difundir información y niños para que se adecuada para Niños y
EXPECTATIVA conceptos relacionados involucren en el la campaña niñas del -Afiches
con el reciclaje y la tema del reciclaje social. Centro -Infografía
separación de los desechos y la separación de Escolar -Mensajes
sólidos en origen. los desechos -Familiarizar la Ecuador. ploteados
según su tipo. marca, y los -Btl.
mensajes de la -Folleto
campaña. informativo.
6.1.4.2 Etapa de comunicación
Luego de culminar la primera etapa de una semana de duración, se desarrollará la

etapa de la comunicación de la campaña que se la realizará a través de un evento que
tendrá 1 hora y media de duración en las instalaciones de la Institución Educativa en
un día previamente anunciado. Aprovechando las instalaciones de la institución se
adecuará el escenario del auditorio desde el día anterior a la etapa de comunicación
con elementos gráficos para realizar una charla que tenga como tema “La importancia
de separar los desechos” esta charla estará a cargo de personas calificadas que sepan
del tema, esta parte del evento tendrá una duración de treinta minutos.
Después de la charla, se invitará a los niños a participar de los juegos y actividades

que se adecuarán en el patio central por la hora de tiempo restante, divididos por
grados y acompañados por sus maestros para desarrollar las siguientes actividades:
6.1.4.2.1 Juego de la gincana

Se diseñará un juego que será ubicado en la parte designada del patio central de la
escuela, en el cual se invitará a que los niños participantes formen dos equipos entre
ellos y cada uno de los equipos tomará una de las fichas que el juego ofrecerá y junto
con el dado deberán avanzar hasta llegar al final y conseguir el objetivo de lograr una
correcta separación de los desechos, al equipo ganador se le obsequiará un objeto
promocional de la campaña a manera de premio.
91
6.1.4.2.2 Juego del crucigrama
escuela, en el cual los niños participarán de manera personal no en grupos como en el
juego anterior con el objetivo de llenar con las respuestas el crucigrama propuesto, al
niño que tenga más aciertos se le obsequiará un objeto promocional de la campaña a
manera de premio.
6.1.4.2.3 Juego de la sopa de letras

escuela, en el cual los niños participarán de manera personal con el objetivo de
encontrar las palabras que el juego propondrá, al niño que tenga más aciertos se le
obsequiará un objeto promocional de la campaña a manera de premio.
6.1.4.2.4 Juego descubre el contenedor

En la parte designada del patio central de la escuela se dispondrán de 4 mesas o
pupitres en donde se entregarán a 4 niños por turno una cartulina con una serie de
líneas, un lápiz y pinturas, el objetivo de este juego es que cada niño una las líneas con
trazos para obtener después de unirlos en su totalidad un dibujo el cual lo deben pintar
y colocar su respectivo nombre de acuerdo a la instrucción que el juego determine, al
niño que acabe primera la actividad se le obsequiará un objeto promocional de la
campaña a manera de premio.
6.1.4.2.5 Dotación de los contenedores de recolección diferenciada

El día de la etapa de comunicación de la campaña como actividad final se procederá
a descubrir ante los ojos de toda la comunidad educativa el contenedor de recolección
diferenciada que permaneció misterioso durante toda la etapa de expectativa oculta al
interior de la lonchera gigante (Btl) y se procederá a entregar más contenedores de
recolección diferenciada una por cada curso y para los distintos espacios de la escuela
también. Se hará una entrega simbólica en cada aula.
6.1.4.2.6 Dotación de un kit promocional de la campaña

Para finalizar la segunda etapa de la campaña se les hará un obsequio a los niños que
participaron en la campaña el cual consistirá en un kit de objetos promocionales que
serán una libreta de anotaciones, lápices de colores, sacapuntas, borrador, regla y un
juego de meza todo contenido en un bolso tipo mochila de poliéster.
92
Tabla 32. Plan de acción etapa de comunicación de la campaña

CAMPAÑA
Generar una
programación para -Roll Ups de
la comunicación de Bienvenida.
la campaña de 1
hora y media de -Charla
duración con las Informativa.
siguientes
actividades:
-Charla “La
importancia de
separar los
2. Involucrar 2. Evaluar el desechos”. Niños y
a los niños en nivel de niñas del
el tema del recepción de la Centro Juego
reciclaje y la información a la Escolar Gincana Tamaño
-Juego de la
separación que los niños Ecuador Real
Gincana
diferenciada estuvieron
COMUNICACIÓN mediante expuestos en la -Juego del Docentes Juego
actividades primera etapa a Crucigrama Crucigrama
de tipo través de una Autoridades Tamaño Real.
lúdico. serie de
actividades
lúdicas. Jugo
Sopa De Letras
-Juego de la Sopa Tamaño Real.
De Letras
Juego
Pinta el
-Juego Dibujo el Contenedor
Contenedor Tamaño Real.
Contenedores de
- Entrega de
contenedor de recolección
recolección diferenciada.
diferenciada
-Entrega de Kit de Kit de la

la Campaña. Campaña.
93
6.1.4.3 Etapa de recordación
La etapa de recordación buscará fortalecer el vínculo con el reciclaje y la separación

de los desechos sólidos a través del tiempo para esto se implementarán una serie de
concursos y talleres mensuales (3 en total) para que los niños puedan trabajar y
competir en equipo y de manera personal para de esta manera mantener vigente a la
campaña durante el tiempo de difusión de la misma.
Tabla 33. Plan de acción etapa de recordación de la campaña

CAMPAÑA
-2
3. Reforzar la Concursos
información -Concurso de
mediante Niños y niñas recolección
actividades 3. Fortalecer el del Centro de botellas
colectivas vínculo del -Generar Escolar de plástico.
RECORDACIÓN permanentes reciclaje y la actividades Ecuador -Concurso
que integren a separación colectivas de Padres de dibuja a
toda la diferenciada para integración. Familia favor del
comunidad mantenerla Docentes medio
educativa para vigente en el Autoridades ambiente.
que la tiempo.
mantengan - 1 taller
presente en el Construye un
tiempo. estuche para
tus pinturas.
6.1.5 Estrategias de marca
La estrategia más importante es el manejo de la identidad desarrollada para la campaña

que se la presentará en todos los elementos gráficos desarrollados para las tres etapas
que contempla la campaña y de esa manera generar un sentido de identificación.
6.1.6 Modelo AIDA
El modelo AIDA es un clásico en el mundo del marketing y las ventas. Este método
describe las fases que sigue un cliente en el proceso de decisión de compra. El concepto
AIDA es un acrónimo formado por los términos anglosajones: atención, interés, deseo
y acción. Para que se produzca una venta de un producto o servicio, siempre hemos de
guiar al cliente por estas 4 etapas secuenciales. (Espinosa, 2017)
94
 Atención: Capta la atención de tu potencial cliente
El primer paso para conseguir nuestro objetivo es llamar la atención de nuestro
potencial cliente. Este paso es crucial para que el cliente siga el proceso de venta. Pero
no podemos utilizar cualquier cosa para llamar la atención, debe ser algo relevante y
relacionado con el producto o servicio que queremos vender.
 Interés: Crea interés en torno a tu producto o servicio

En este segundo paso es donde conseguimos el interés del potencial cliente por nuestro
producto o servicio. Normalmente lo que haremos aquí es explicar los beneficios que
ofrece este producto, en vez de centrarse en las características técnicas o
funcionalidades.
 Deseo: Haz que realmente deseen tu producto o servicio

En el momento en que tenemos la atención de nuestro potencial cliente es cuando
tenemos que convencerle de que ese producto o servicio puede hacer que su vida sea
mucho mejor.
 Acción: Diles que hacer para conseguirlo

Finalmente no se nos puede olvidar decirle al potencial cliente lo que debe de hacer
exactamente para conseguir ese producto o servicio.
El modelo AIDA será referenciado para esta campaña, teniendo en cuenta que este
modelo es uno de los más utilizados en el mundo del marketing actual y uno de los
más efectivos a la hora de lograr el cierre de una venta, la campaña para los niños de
6 a 10 años de edad buscará lograr las 4 etapas que el modelo AIDA propone mediante
el diseño de las tres etapas que componen la campaña.
95
6.1.7 Plan de medios
 BRIEF DE LA CAMPAÑA
a) La Empresa
El Centro Escolar Ecuador fue creado en 1949, tras el devastador terremoto que
azotó a Ambato, de la mano del profesor normalista Celio Saltos Galarza, quien como
buen ambateño, quiso aportar con el engrandecimiento de su tierra, constituyéndose
en la primera institución educativa de carácter laica de la ciudad. Desde entonces
adquirió importante prestigio, lo que le llevó a posicionarse como unos de los centros
educativo más prestigiosos de la ciudad y provincia, en lo que ha formación de
estudiantes de primaria se refiere. El plantel educativo fue creciendo en número de
estudiantes, a la par que crecía la infraestructura. Sin embargo, lo más importante ha
sido el crecimiento sistemático en la formación de destrezas, talento y valores humanos
de los educandos, esto le ha permitido destacarse en varios concursos de carácter
deportivo, de ciencia, matemáticas, arte y pintura.
b) Producto o Servicio
¿Qué es exactamente lo que vende la campaña?
Un producto social que buscará incentivar la adecuada separación de los desechos

sólidos para participar en el proceso de reciclaje a través de la separación de la basura
en orgánica e inorgánica utilizando para esto, un contenedor de recolección
diferenciada.
c) Objetivo
¿Qué tiene que conseguir la campaña?
Incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos para participar en el proceso

de reciclaje.
d) Mercado objetivo
¿A quién se dirige principalmente la campaña?
Niños y niñas con edades comprendidas entre 6 a 11 años que se educan en el Centro
Escolar Ecuador.
96
e) Estrategias
¿Cómo conseguirá su objetivo la campaña?
A partir de una planificación de 3 etapas que son la expectativa, comunicación y

recordación cada una con sus respectivas estrategias, las cuales, permitirán a los niños
involucrarse con una serie de actividades divertidas y educativas que les permitan
conocer cómo se debe separar los desechos sólidos que generan y los beneficios que
conlleva hacerlo.
f) Promesa
¿Cuál es el gancho que atraerá al mercado objetivo?
La promesa es la posibilidad de participar en el proceso del reciclaje y contribuir con

esto a cuidar el medio ambiente.
g) Argumentación
¿Por qué interesa el producto a este mercado objetivo?
Por la posibilidad de aprender, colaborar y divertirse separando los desechos y al

mismo tiempo sentirse reconfortados por hacer una buena acción junto a sus pares en
favor del medio ambiente.
h) Competencia
¿Quién más trabaja para captar la atención del mercado objetivo en esta área?
Los municipios locales y el ministerio del ambiente, continuamente desarrollan

campañas de este tipo y también están inmiscuidos de manera indirecta con este
proyecto.
i) Elementos obligatorios
¿Qué tiene que aparecer por fuerza en los anuncios?
La marca que se generó para esta campaña “Piensa Verde” acompañada de

ilustraciones simples e información práctica que ayude a entender algunos conceptos
específicos que giran alrededor de la problemática social planteada complementado
con el mensaje básico que se ha creado para la campaña.
97
j) Tono de voz
Describa el carácter de la campaña en tres adjetivos como máximo.
Simple, informativo y divertido.
k) Respuesta esperada del consumidor
¿Qué queremos que el público objetivo haga sienta o piense después de ver los
anuncios?
Lo que se espera es causar el impacto del modelo AIDA, es decir que el público
objetivo experimente las fases que sigue un cliente en el proceso de decisión de compra
de un producto o servicio.
-Atención
-Interés
-Deseo
-Acción.
l) Requisitos de medios
¿Dónde aparecerán los anuncios?
Medios impresos, promocionales y btl.
m) Alcance Geográfico
Ciudad de Ambato.
n) Presupuesto
El presupuesto de la propuesta en mención será financiado por el investigador,

obteniendo un ejemplo base de la campaña para luego poder realizarla y difundirla de
forma global con el apoyo de las respectivas autoridades.
98
 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
6.1.7.2.1 Objetivos
Objetivo General:
Incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos para participar en el
proceso de reciclaje.
Objetivos Específicos:
1. Difundir información y conceptos relacionados con el reciclaje y la separación de
los desechos sólidos en origen.
2. Involucrar a los niños en el tema del reciclaje y la separación diferenciada mediante

actividades de tipo lúdico.
3. Reforzar la información mediante actividades colectivas permanentes que integren

a toda la comunidad educativa para que la mantengan presente en el tiempo.
6.1.7.2.2 Análisis del target

Son niños y niñas, estudiantes de primaria con edades comprendidas entre los 6 y
11 años de edad de las generaciones “Z” y “alfa” respectivamente, de clase social
media, sus pasatiempos son jugar, relacionarse con sus pares y divertirse, son muy
amigables y en constante proceso de aprendizaje, viven con una sus padres y tienen
dependencia de ellos. Trabajar con este segmento requiere comprender algunos
aspectos sobre la niñez y la pre adolescencia, es decir, el período que va desde el fin
del jardín de infantes, aproximadamente a los seis años de edad hasta la pubertad, que
suele coincidir con el fin de la escuela primaria. La pubertad, además, es el período en
el cual se hacen presentes los cambios corporales que indican el comienzo de la
adolescencia y que desde el punto de vista del desarrollo mental y social coincide con
los primeros momentos de la adolescencia temprana.
Este período de la niñez tiene algunas características definidas. Según Stone y Church
(1986) es el momento de un gran desarrollo del cerebro, especialmente frontal; por lo
tanto, en ese momento son posibles la adquisición de habilidades cognitivas
intelectuales, sociales y afectivas.
99
6.1.7.2.3 Estrategia publicitaria
 ESTRATEGIA DEL MENSAJE
A quién vamos a dirigir el mensaje (Publico Objetivo)

Los niños y niñas del centro Escolar Ecuador de la ciudad de Ambato.
Qué (contenido del mensaje)

El mensaje se lo utilizará para difundirlo en toda la campaña será el “copy de
batalla”. Con el fin de reforzar el concepto del identificador de la campaña, se creará
un mensaje que invite a realizar una acción (separar la basura) y que al mismo tiempo
muestre la consecuencia que conlleva hacerlo (beneficiar al medio ambiente), para la
creación del mensaje o el concepto de la campaña un punto a tomar en cuenta será que
este deberá tener la capacidad de comunicar junto al identificador de la campaña un
mensaje en conjunto.
 ESTRATEGIA CREATIVA
Decisión respecto al contenido del mensaje publicitario
Para desarrollar el mensaje de la campaña se han definido una serie de requerimientos

que se requieren que este muestre, a continuación se enlistan los elementos a tener en
cuenta:
-Separación de los desechos.

-Medio ambiente.
-Genere Cuidado.
-Estilo simple y directo.
-Separar la basura de manera correcta.
-Para ayudar al medio ambiente.
Así, para determinar el concepto de la campaña se procedió a realizar una encuesta

sencilla con los niños para que ellos determinen cuál de los siguientes mensajes es el
que más les llama la atención, entre los que se enlistan a continuación:
1) Si separas correctamente, ayudas al medio ambiente.
2) Separando, estas ayudando.
3) Si quieres ayudar, debes separar.
100
El mensaje de la campaña se lo determinó mediante una encuesta realizada a los niños
del Centro Escolar “Ecuador”, se procedió a mostrarles las opciones creadas para este
fin, después de realizar una explicación breve de lo que cada uno quiere transmitir, los
niños eligieron el mensaje que más les agrado de esta manera:
Tabla 34. Mensaje para la campaña social
N- Mensaje de Campaña Frecuencia Porcentaje
1 Si separas correctamente, ayudas al 23 46%

medio ambiente.
2 Separando, estas ayudando. 17 34%
3 Si quieres ayudar, debes separar. 10 20%
Total 50 100%
Resultado de las encuestas hechas a 50 niños tomados al azar en la institución

Educativa para quienes se está diseñando la propuesta, los cuales se inclinaron por el
mensaje número 1 de la encuesta.
“Si separas correctamente, ayudas al medio ambiente”.
Con el fin de reforzar al identificador de la campaña, se lo ha tomado en cuenta

para que en conjunto emitan un mensaje claro y preciso. Fue compuesto a partir de dos
frases, una que invita a realizar una acción y la otra muestra la consecuencia de hacerlo,
“Si separas correctamente, ayudas al medio ambiente” tratará de incentivar al público
objetivo a separar la basura de una manera adecuada para con esa acción participar en
el proceso del reciclaje y con eso ayudar a cuidar al medio ambiente.
101
Insight
El insight desde el punto de vista de la psicología hace referencia a una verdad que
el consumidor la percibe por un sin número de experiencias vividas y al detectarla da
fe de ella.
(Cabrera, 2017) nos dice:
La palabra insight proviene se origina en el campo de la psicología como un término
que se traduce al español como “visión interna” o “verdad revelada” usado para
designar la comprensión sobre algo. Mediante un insight un sujeto capta o internaliza
una verdad revelada. El insight puede ser fruto de la casualidad o de forma inesperada,
como así también el resultado de un largo proceso de trabajo.
Así mismo el autor dice que un Insight es importante porque:
Primordialmente porque provoca un cambio en el comportamiento del sujeto ya que

afecta no solo su conciencia sino también su relación con respecto a algo. Básicamente
el saber cómo encontrar un insight, terminará llevando a que se logre un cambio de
comportamiento o de conciencia.
Finalmente el autor dice:
El insight publicitario es justamente encontrar esa visión interna o verdad revelada de

forma que podamos construir un mensaje basado en algo que toca internamente al
consumidor, algo que forma parte de su vida, algo cotidiano. Lo que se busca al tratar
de encontrar un insight publicitario es elaborar mensajes que estén basados en esas
“verdades internas” dentro de clientes en lugar de crear mensajes basados en lo que
las marcas quieren decir.
Después de haber revisado el análisis que el anterior autor propone y entendiendo

que toda campaña publicitaria para que tenga éxito debe manejar en sus mensajes el
uso de insight, podemos definir entonces que el insight para esta propuesta radicará en
generar mensajes con Insight informativos que muestren verdades, ya que por medio
de ellos se podrá apelar a una clara comprensión y por medio de ello a incentivar a una
acción.
6.1.7.2.4 Canales
Para el diseño de esta campaña se utilizarán los siguientes canales:
102
 Canales Offline: Medios tradicionales:
a) Impresos
-Afiches.
-Trípticos.
-Dípticos.
-Gigantografías.
-Flyers
-Folletos Informativos
-Floor Graphics (Mensajes Ploteados)
-Roll Ups
b) Promocionales
-Camisetas
-Gorras
-Pulseras
-Botones Publicitarios
Dentro de los canales de comunicación no se ha decido utilizar medios radiales ni
televisivos ya que representan una inversión grande y el presupuesto y sobre todo el
enfoque de la campaña no ve conveniente utilizar esos canales.
6.1.7.2.5 Medios
Dónde (qué medios vamos a utilizar)
Al ser una campaña que intentará tomar por sorpresa a los niños del centro
educativo con la colaboración de las autoridades y docentes como cómplices para
lograrlo, y teniendo en cuenta lo que nos dice Himpe (2007) en donde afirma que
“cuanto más impredecible sea una campaña, más probabilidades tendrá de captar la
atención honesta e inmediata del público”, se ha visto conveniente dar prioridad a los
medios impresos ya que estos codifican información mediante la utilización del
lenguaje textual combinándolo con representaciones icónicas, y porque en el mercado
existen numerosos y variados tipos de materiales impresos que pueden ser utilizados
como recursos didácticos en el proceso de enseñanza-aprendizaje (con un fin
pedagógico).
103
Para complementar a los mencionados se implementarán objetos promocionales
para obsequiar a los niños, según un estudio que realizo la Asociación Británica de
Mercancía de Promoción (BPMA, por sus siglas en inglés) en la cual llevó a cabo
varias encuestas e investigaciones para determinar si existe una relación directa entre
publicidad a través de productos obtuvo los siguientes resultados:
 Un 66% de los participantes afirmaron recordar la marca del producto promocional

que recibieron en los últimos 12 meses.
 El 87% de los participantes se quedó con el producto promocional por más de un año.
 Los promocionales son algo muy positivo, ya que los clientes recuerdan el producto
específico y la marca que se los regaló mucho tiempo después de haberlo recibido.
 De hecho, el 94% de quienes participaron en el estudio afirman que no olvidan a la

empresa que les dio el producto.
Finalmente cuando se les preguntó a los encuestados si ellos regalarían a otra

persona un producto promocional que alguna marca les dio, muchos contestaron que
sí. La principal razón por la que se quedan con dichos productos es porque los
encuentran útiles. Por eso en esta campaña se implementarán algunos promocionales
a modo de regalo para estimular a los niños. A continuación se muestra una tabla con
las ventajas de los medios elegidos para las tres etapas de la campaña: A continuación
se especifican los medios que se van a utilizar para el diseño de la campaña para los
niños del Centro Escolar “Ecuador” de la siguiente manera:
Tabla 35.Tabla de Selección de Medios
MEDIO VENTAJAS
 Tiene la capacidad de modificar; creencias, valores, propicia actitudes de confianza,

actividad, esfuerzo, etc. a Es utilizado como un medio para propiciar el establecimiento
de hábitos por ejemplo de higiene, limpieza, seguridad, etc.
 Los medios impresos, a diferencia de medios web, radio o televisión, son tangibles.
 Prepondera la imagen sobre el texto, el cual debe ser muy corto.
 Si están impresos en material de calidad, los clientes efectivos y potenciales podrán
conservarlos. Son muy accesibles, no requieren de equipo sofisticado para su adecuada
IMPRESOS utilización.
 Se adaptan a las circunstancias espaciotemporales del lector.
 Permite presentar la información de modo selectivo.
 Permite la relectura, la lectura selectiva, la mayor o menos profundización en los que se
lee, el ritmo de la propia lectura, etc.
 Son fácilmente integrables con cualquier otro medio.
 Pedagógicamente son el medio más transparente de todos.
 Son de fácil revisión y consulta.
 Son eficaces en función de costos.
104
 Permiten grandes niveles de influencia sobre los consumidores.
 Menor costo de inversión, no sólo por tratarse de acciones a menor escala se logra
menores niveles de inversión, sino también, al obtener la medición de resultados el
balance es mucho más positivo -mayor alcance por cada peso invertido.
 Experiencia de marca, gracias al contacto directo con ciertos consumidores en particular,
ALTERNATIVOS se logra una mejor impresión en las personas activadas, es decir, se logra una experiencia
de marca que no se gana cuando se habla a las masas.
 Mayores niveles de interacción (marca-consumidor), también permiten entender mejor
las necesidades y gustos del target, lo cual abre nuevas ventanas de oportunidad incluso
durante la implementación de la estrategia.
 No solo llegan al público objetivo al que van dirigidos, sino que rompen con esta frontera
y tienen la habilidad de llegar a otras personas, lo que significa que llega a un target
nuevo.
 Artículos como llaveros, camisetas, lápices o libretas de notas son productos pequeños
PROMOCIONALES y económicos, pero sin duda son útiles, y esa es la razón más importante para que una
persona conserve el producto y por ende lo haga susceptible a la exposición por más
tiempo.
 Las personas aman recibir regalos, la mayoría piensa en un “regalo” de manera positiva,
lo que resultará en pensamientos positivos acerca de su negocio. Esto es cierto sin
importar lo que el cliente recibe.
Tabla 36. Tabla de los medios a utilizar en la campaña
Medio Producto Periodicidad Arte / Justificación

Responsable
En la parte educativa los afiches radica su

Diseñador importancia porque tiene como propósito
Afiche Informativo: Gráfico informar a través del texto y la imagen un
Ofrecerá información tema específico, logrando captar la atención
Impreso específica de la forma De Acuerdo al de los alumnos sobre un determinado tema.
correcta de separar la cronograma de Área Creativa y Por sus colores, su tamaño de letra, imagen
basura orgánica e la campaña de Producción o mensaje, tiene una gran aceptación dentro
inorgánica. del ambiente juvenil.
Hoy en día la infografía, es una tendencia

muy eficaz, que nos permite captar la
Infografía De Acuerdo al Diseñador atención del lector, atrapando su atención
Informativa: Ofrecerá cronograma de Gráfico con estímulos visuales, de manera fácil y
Impreso información de las 5 la campaña sencilla, por sus colores, simplicidad de
etapas que componen Área Creativa y textos en gráficos, es muy importante la
el proceso de de Producción comunicación visual, para captar al lector
reciclaje. rápidamente. El objetivo principal de las
infografías es simplificar la teoría y
ofrecerla de una forma llamativa y
divertida.
105
Floor Graphics:
Ofrecerá conceptos
de términos que giran Los "Floor Graphics" son una
alrededor del tema de Diseñador extraordinaria forma de comunicar y llamar
la campaña como por Gráfico la atención. Se pueden utilizar para generar
ejemplo: o dirigir tráfico, para captar la atención de
Impreso De Acuerdo al un espacio o producto específico, y para
Área Creativa y
-Que es la basura cronograma de diversificar su espacio de comunicación.
de Producción
-Que es la basura la campaña Esta técnica se la utilizará para la primera
orgánica e etapa de la campaña utilizando gráficos de
inorgánica. elementos que los niños tienen en la escuela
-Que es el medio para utilizar en clase por ejemplo; los útiles
ambiente. escolares.
Como se produce la
contaminación.
-Consejos de
reciclaje.
El papel tiene una presencia física y

práctica que llama y atrae al lector porque
Folleto Informativo: la tangibilidad del material estimula los
Recopilará toda la sentidos y este contacto es muy importante.
información que Diseñador En efecto, los folletos representan uno de
ofrecieron los medios Gráfico los instrumentos de comunicación más
Impreso anteriores, De Acuerdo al efectivos sobre todo porque llegan
complementándolos cronograma de directamente en las manos de las personas
con cifras estadísticas la campaña Área Creativa y y esto explica por qué es fundamental que
y consejos útiles que de Producción sean realizados del modo correcto: el diseño
ayudarán a entender debe ser llamativo, captar la atención y
la problemática y la fijarse en la mente de quien lo recibe. El
solución que plantea objetivo fundamental es capturar la
el tema de la atención y el interés de aquellos que los
campaña. leen.
BTL (Lonchera La creatividad, el BTL nos da la

Gigante): Invitará a oportunidad de explotar la creatividad, se
participar en una acomoda a todas las necesidades de los
actividad consumidores, es una de las técnicas más
aprovechando el Diseñador flexibles que permite entenderlas mejor, los
receso de clases, se Gráfico BTL son la única técnica donde todo o casi
Alternativo implementará una De Acuerdo al todo está permitido. Para fomentar la
estructura tipo cronograma de participación de los niños con la campaña
lonchera de cartón de la campaña Área Creativa y en esta etapa se implementará una
tamaña gigante en la de Producción estructura de cartón con la forma de una
cual se podrá escribir lonchera que se ubicará en el patio central
sobre la cara frontal para que los niños que se acerquen a ella
de la misma, acciones puedan realizar la actividad.
que los niños hacen
para cuidar el medio
ambiente.
106
El juego es una actividad de vital
importancia para los niños. Lejos de tratarse
Juego de la Gincana: Diseñador de meras actividades para entretenerse o
Juego en el que se Gráfico pasar el tiempo, jugar tiene una gran
Impreso deberán formar dos De Acuerdo al utilidad para el desarrollo del menor y es
equipos y jugar con el cronograma de fundamental en su crecimiento, esta
dado que para la campaña Área Creativa y campaña propone el diseño de este juego
avanzar por el de Producción con el objetivo de incentivar el trabajo en
camino hasta llegar al equipo, se realizarán 2 equipos para jugar
final del mismo. este juego, en el cual el que llegue primero
a la meta será el ganador.
Juego del Los crucigramas como herramienta para el

Crucigrama: Juego en aprendizaje son un método excelente para
el que se deberán Diseñador utilizar con niños cuando se requiere que
responder a preguntas Gráfico aprendan algún tema en concreto, entre sus
Impreso relacionadas con la De Acuerdo al características más importantes se puede
separación de la cronograma de destacar que facilita el aprendizaje, mejora
basura, el reciclaje y la campaña Área Creativa y la atención y concentración de los niños y
el cuidado del de Producción sobre todo estimula las diferentes funciones
ambiente. cerebrales y habilidades cognitivas de los
niños.
Juego de la Sopa de Las sopas de letra son otro de los juegos que
Letras: Juego en el Diseñador ayudan al aprendizaje de los niños ya que
que se deberán Gráfico tienen el objetivo de aportar conocimientos
encontrar palabras y al niño y mejoran su vocabulario cuando
Impreso seleccionar palabras De Acuerdo al intentan encontrar las palabras que el juego
relacionadas con la cronograma de Área Creativa y requiere. Es un excelente recurso para
separación de la la campaña de Producción poner a prueba su conocimiento pues
basura, el reciclaje y dependiendo el nivel de complejidad del
el cuidado del juego los niños necesitaran utilizar todos
ambiente. sus sentidos para buscar la solución.
Juego descubre el Para los niños en sus diferentes etapas, el

contenedor: Juego en Diseñador arte y dibujo es un medio de expresión que
el que se deberán unir De Acuerdo al Gráfico aporta grandes beneficios a su desarrollo. El
una serie de puntos cronograma de dibujo y la pintura facilita y permite que el
Impreso para al final obtener la campaña niño mejore su psicomotricidad, su
un dibujo el cual se Área Creativa y escritura y lectura, que desarrolle su
deberá pintar y de Producción creatividad y aumente la confianza en sí
colocar el nombre. mismo. Además es un excelente medio para
que exprese sus sentimientos, emociones y
contribuye notablemente a la formación de
su personalidad y madurez psicológica.
107
Se entregará a modo
de premio
promocionales por Diseñador Las personas aman recibir regalos, la
cada juego al niño Gráfico mayoría piensa en un “regalo” de manera
ganador de cada uno, De Acuerdo al positiva, lo que resultará en pensamientos
para los 4 juegos de cronograma de positivos acerca de su negocio. Esto es
Promocionales la segunda etapa los la campaña Área Creativa y cierto sin importar lo que el cliente recibe.
promocionales serán; de Producción
-Camiseta
-Gorra
-Pulsera
-Botón Publicitario.
Kit de la Campaña:
Se entregará a todos
los niños que Diseñador Las personas aman recibir regalos, la
participen en la Gráfico mayoría piensa en un “regalo” de manera
campaña, el Kit será De Acuerdo al positiva, lo que resultará en pensamientos
un cuaderno, una cronograma de positivos acerca de su negocio. Esto es
Promocionales regla, lápices, la campaña Área Creativa y cierto sin importar lo que el cliente recibe.
borrador, sacapuntas de Producción
y un juego de meza,
todo contenido en un
bolso tipo mochila.
Flyer: Se entregará a En estos tiempos donde lo digital es parte

modo de invitación Diseñador de la vida de muchas personas, aún se
para que los niños Gráfico menciona a la publicidad impresa. Muchas
participen en el empresas recurren al volante o flyer como
primer concurso de la De Acuerdo al una forma de comunicación publicitaria
tercera etapa de la cronograma de Área Creativa y económica, eficaz y efectiva. Se considera
Impreso campaña. la campaña de Producción que para invitar al primer concurso que la
campaña ha programado para su etapa final
Concurso: este medio de comunicación es perfecto
Recolección de para entregar a los niños y hacerles la
botellas de plástico invitación formal a que participen de
por paralelos. manera activa junto con sus compañeros.
Tríptico: Se entregará Para realizar la segunda actividad de la

a modo de guía con Diseñador campaña para el Centro Escolar Ecuador se
los pasos a seguir De Acuerdo al Gráfico ha programado desarrollar un taller práctico
para desarrollar el cronograma de que se lo vinculará con los niños a modo de
taller de la tercera la campaña tarea para hacer en casa, este taller consiste
etapa de la campaña Área Creativa y en realizar una cartuchera para pinturas con
Impreso que deberán realizar de Producción materiales reciclados y para que los niños lo
los niños en su casa a desarrollen se ha diseñado un tríptico guía
modo de tarea. en el cual estará toda la información
necesaria, los pasos y materiales que se
Taller: Construye una necesitan para hacer realidad el producto,
cartuchera con una este taller premiará a la cartuchera más
botella de plástico original.
reciclada.
108
Para desarrollar la actividad final de la
campaña para el Centro Escolar Ecuador se
Díptico: Se entregará Diseñador ha programado desarrollar el segundo
a modo de invitación Gráfico concurso que consiste en realizar un dibujo
para que los niños De Acuerdo al que muestre alguna actividad para cuidar el
participen en el cronograma de planeta, para esta actividad final se ha
Impreso segundo concurso de la campaña Área Creativa y diseñado un díptico que contempla toda la
la tercera etapa de la de Producción información acerca de los requerimientos
campaña. para participar en el concurso que se lo
entregara a todos los niños que deseen
Concurso: Dibuja a participar, a los tres mejores dibujos se los
favor del Medio premiara con medallas a modo de
Ambiente. reconocimiento.
6.1.7.2.6 Formatos
Tabla 37. Tabla de formatos
PIEZA GRÁFICA DIMENSIONES

Afiches Etapa 1 A1 (59,4 × 84,1) cm
Infografía Etapa 1 A0 (84,1 × 118,9) cm
Mensajes Ploteados Etapa 1 Personalizado (60 x 60 ) cm
Folleto Informativo A5 (14,8 x 21) cm
Btl (Lonchera a gran escala) Etapa 1 Personalizado (120 x 150) cm
Roll – Ups Etapa 2 Personalizado (85 x 200) cm
Juego del Crucigrama Etapa 2 Personalizado (200 x 150) cm
Juego de la Sopa de Letras Etapa 2 Personalizado (200 x 150) cm
Juego de la Gincana Etapa 2 Personalizado (200 x 150) cm
Juego Pinta el Contenedor Etapa 2 A4 (21 x 29,7) cm
Botón Promocional Etapa 2 Personalizado (7,5) cm
Pulseras Tela Sublimada Etapa 2 Personalizado (1,5 x 21) cm
Kit de la Campaña Etapa 2 Personalizado (35 x 45) cm
Flyer A5 Etapa 3 A5 (14,8 x 21) cm
Tríptico Ventana A4 Etapa 3 A5 (14,8 x 21) cm
Certificado Etapa 3 A4 (21 x 29,7) cm
Díptico A4 Etapa 3 A5 (14,8 x 21) cm
109
6.1.7.2.7 Presupuesto
Tabla 38. Tabla de Presupuesto
PIEZA GRÁFICA CANTIDAD COSTO COSTO TOTAL

UNITARIO
Diseño de Identidad para la Campaña 1 $150 $150
Afiches Etapa 1 10 $10 $100
Infografía Etapa 1 5 $20 $100
Mensajes Ploteados Etapa 1 20 $5 $100
Folleto Informativo 110 $2 $220
Btl ( Lonchera Gigante) Etapa 1 1 $100 $100
Roll – Ups Etapa 2 2 $70 $140
Expositores / Animadores 6 $50 $300
Juego del Crucigrama Etapa 2 1 $25 $25
Juego de la Sopa de Letras Etapa 2 1 $25 $25
Juego de la Gincana Etapa 2 1 $25 $25
Juego Pinta el Contenedor Etapa 2 20 $0.15 $3
Camisetas Etapa 2 20 $6 $120
Botón Promocional Etapa 2 20 $1 $20
Pulseras Tela Sublimada Etapa 2 25 $0.40 $10
Gorra Etapa 2 20 $5 $100
Contenedores 10 $150 $1500
Kit de la Campaña Etapa 2 110 $10 $1100
Flyer A5 Etapa 3 110 $0.25 $27,50
Trofeo Etapa 3 1 $25 $25
Tríptico Ventana A4 Etapa 3 110 $1 $110
Certificado Etapa 3 8 $1.50 $12
Díptico A4 Etapa 3 110 $1 $110
Medallas 3 $10 $30
Total $4452,50
110
6.1.7.2.8 Calendario
El calendario de la campaña social “Piensa Verde” se lo ha definido en 4 meses de
duración que abarcan los meses de Octubre 2017 – Enero 2018, a continuación se
muestra la forma en cómo se van a desarrollar cada una de las actividades propuestas
por la campaña:
Gráfico 26. Calendario / Timing de la campaña social
111
6.2 Plan de producción
6.2.1 Expresión creativa – puntos clave

El diseño de la campaña social para impulsar el manejo adecuado de los desechos
sólidos tendrá como su expresión creativa que algunas de las piezas gráficas impresas
y de promoción estarán hechas de material ecológico, por ejemplo, para la etapa de
comunicación se pretende implementar un kit que se obsequiará a los niños y niñas del
centro educativo que participen en la campaña, que será hecho de materiales que no
afecten al medio ambiente con la intención de reforzar la temática que de por si lleva
la campaña, y con esto demostrar que, mediante el reciclaje de los desechos (por
ejemplo el papel) se puede dar una segunda oportunidad a este convirtiéndolo
cuadernos ecológicos, esferos y pinturas por ejemplo.
6.2.2 Valor agregado / propuestas de valor

Este proyecto dentro de la estrategia del marketing mix que debe tener un programa
de comunicación social considera que su valor agregado será la dotación de los
contenedores de recolección diferenciada de desechos para que los objetivos que busca
la campaña no solo queden en la mente de los niños sino que al dotarlos de la
infraestructura necesaria se los puedan practicar. Además se implementará un
instrumento para medir el impacto de la campaña después de haberla difundido, este
instrumento se lo ha definido como un focus group.
6.3 Materiales e insumos necesarios
Tabla 39. Materiales e insumos necesarios
EQUIPOS CARACTERÍSTICAS
Procesador : Core i7
Computador Portátil Memoria Ram: 8 Gb
Disco Duro: 1000 Gb
Software especializados para diseñar:
Adobe Ilustrador
Software de Diseño Adobe Photoshop
Adobe Indesign
Impresión a gran escala de documentos e
Impresora Offset imágenes sobre varios soportes
Impresión de documentos e imágenes sobre

Impresora tinta continua varios soportes con sistema de tinta continua
Equipos de Audio Amplificadores.

Micrófonos.
112
6.4 Acabados
Tabla 40. Descripción de acabados de las piezas gráficas
PIEZA GRÁFICA ACABADO
Diseño de identidad para la campaña Ilustración

Afiche A1 Etapa 1 Brillo UV o Laminado Mate
Infografía A0 Etapa 1 Adhesivo
Mensajes ploteados (Floor Graphics) Etapa 1 Troquelado, vinil para pisos anti deslizante
Btl Etapa 1 Troquelado
Folleto Informativo Etapa 1 Brillo UV o Laminado Mate
Roll – Ups Etapa 2 Metálico retráctil con estructura de aluminio
Juego de la Gincana Etapa 2 Ojales para sostener
Juego del Crucigrama Etapa 2 Ojales para sostener
Juego de la Sopa de Letras Etapa 2 Ojales para sostener
Juego Pinta el Contenedor Etapa 2 Impresión
Camisetas Etapa 2 Sublimado
Botón Promocional Etapa 2 Impresión Offset, plastificado, base metálica
Pulseras Promocional Etapa 2 Tela sublimada
Gorra Etapa 2 Sublimado
Contenedor para recolección diferenciada Etapa Plástico
2
Kit de la Campaña Etapa 2 Poliéster con refuerzo triangular con vinipiel
en esquinas inferiores
Fan Page Etapa 3 Medio digital

Flyers A5 Etapa 3 Brillo UV o Laminado Mate
Trofeo Etapa 3 Metal y mármol
Tríptico A4 Etapa 3 Brillo UV o Laminado Mate
Certificado A4 Etapa 3 Brillo UV o Laminado Mate
Díptico A5 Etapa 3 Brillo UV o Laminado Mate
Medallas Etapa 3 Metal y mármol
113
6.5 Composición
Aunque se pueda hacer que todo el anuncio consista en una promesa de beneficio,
generalmente es necesario que contenga un poco más de información, de tal manera
que los anuncios suelen tener la siguiente estructura:
 Encabezado: Es el lugar que contiene la promesa.

 Explicación del encabezado: que puede existir o no.
 Desarrollo de la idea planteada en el encabezado.
 Confirmación de lo dicho.
 Acción a tomar, si no ha quedado clara.
6.6 Jerarquía
Los consumidores por lo general perciben los anuncios de la siguiente manera:
Primero la imagen, luego el encabezado, enseguida la primera línea del texto y, por
último, se fijan en el logotipo. Si están interesados, regresan a leer lo que resta del
texto. Pero la primera línea es muy importante para captar la atención del lector.
1. Encabezado: Es la parte más importante del texto de un anuncio ya que es lo

primero que se lee y lo que llama más la atención. Además es lo que hace
seguir leyendo e interesarse en el producto. El encabezado es lo que hace que
un mercado meta se fije en el anuncio.
2. Subencabezado: Si el encabezado no puede comunicar cabalmente la

promesa, se puede usar un subencabezado con una letra de menor tamaño, pero
más grande que el cuerpo de texto. Esta parte puede redondear lo que se quiere
decir en el encabezado con un poco más de palabras.
3. Cuerpo de Texto: El cuerpo de texto amplia y explica lo que se introdujo en

el encabezado. Es en esta parte donde se desarrolla la promesa hecha en el
encabezado y se justifica la forma de cumplirla. Según la complejidad del
producto se necesitara más o menos información sobre él.
114
6.7 Presupuesto
Tabla 41. Descripción del presupuesto de la campaña
PIEZA GRÁFICA CANTIDAD COSTO COSTO TOTAL

UNITARIO
Diseño de Identidad para la Campaña 1 $150 $150
Afiches Etapa 1 10 $10 $100
Infografía Etapa 1 5 $20 $100
Mensajes Ploteados Etapa 1 20 $5 $100
Folleto Informativo 110 $2 $220
Btl (Lonchera a gran escala) Etapa 1 1 $100 $100
Roll – Ups Etapa 2 2 $70 $140
Expositores / Animadores 6 $50 $300
Juego del Crucigrama Etapa 2 1 $25 $25
Juego de la Sopa de Letras Etapa 2 1 $25 $25
Juego de la Gincana Etapa 2 1 $25 $25
Juego Pinta el Contenedor Etapa 2 20 $0.15 $3
Camisetas Etapa 2 20 $6 $120
Botón Promocional Etapa 2 20 $1 $20
Pulseras Tela Sublimada Etapa 2 25 $0.40 $10
Gorra Etapa 2 20 $5 $100
Contenedores 10 $150 $1500
Kit de la Campaña Etapa 2 110 $10 $1100
Flyer A5 Etapa 3 110 $0.25 $27,50
Trofeo Etapa 3 1 $25 $25
Tríptico Ventana A4 Etapa 3 110 $1 $110
Certificado Etapa 3 8 $1.50 $12
Díptico A4 Etapa 3 110 $1 $110
Medallas 3 $10 $30
Total $4452,50
115
6.8 Realización del Dummie o maqueta (Desarrollo de la propuesta)
6.8.1 ETAPA DE EXPECTATIVA
6.8.1.1 Afiche informativo
Tabla 42. Descripción técnica de la pieza gráfica: Afiche

Aplicación Afiche informativo
Tipo De Campaña Social
Sector Educativo
Nivel Primario
Objetivo General De La Incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos
Campaña para participar en el proceso de reciclaje.
Despertar el interés de los niños para que se involucren en
Estrategia
el tema del reciclaje y la separación de los desechos según
su tipo.
Difundir información y conceptos relacionados con el
Objetivo Estratégico
reciclaje y la separación de los desechos sólidos en origen.
Apreciación Cualitativa Ilustración
Detalles Técnicos Afiche informativo
Dimensiones Formato A1 (59,4 × 84,1 cm)
Material Papel de 200 gramos
Software Adobe ilustrador
Tipo de Impresión Offset
Terminado Barniz selectivo
Canal Paredes de los pasillos, aulas, bar de la escuela.
Justificación:
En la parte educativa los afiches radica su importancia porque tiene como propósito
informar a través del texto y la imagen un tema específico, logrando captar la atención
de los alumnos sobre un determinado tema. Por sus colores, su tamaño de letra, imagen
o mensaje, tiene una gran aceptación dentro del ambiente infantil.
116
117
Gráfico 27. Afiches informativos Etapa 1
118
6.8.1.2 Infografía informativa
Tabla 43. Descripción técnica de la pieza gráfica: Infografía informativa

Aplicación Infografía informativa
Sector Educativo
Nivel Primario

Despertar el interés de los niños para que se involucren en

Estrategia el tema del reciclaje y la separación de los desechos según
su tipo.
Difundir información y conceptos relacionados con el

Objetivo Estratégico reciclaje y la separación de los desechos sólidos en origen.
Detalles Técnicos Infografía informativa
Dimensiones A0 (84,1 × 118,9 cm)
Material Adhesivo para paredes
Software Adobe Ilustrador
Tipo de Impresión Impresión a Gran Formato
Terminado Barniz selectivo
Canal Paredes de los pasillos, aulas, bar de la escuela.
Justificación:
Hoy en día la infografía, es una tendencia muy eficaz, que nos permite captar la
atención del lector, atrapando su atención con estímulos visuales, de manera fácil y
sencilla, por sus colores, simplicidad de textos en gráficos, es muy importante la
comunicación visual, para captar al lector rápidamente. El objetivo principal de las
infografías es simplificar la teoría y ofrecerla de una forma llamativa y divertida, que
anime a los niños a leer los contenidos que en ellas se desarrollan.
119
Gráfico 28.Infografía informativa
Características
 Favorece la comprensión ya que incluye textos e imágenes que le ofrecen

agilidad al tema.
 Permite que materias complicadas puedan ser comprendidas de manera rápida

y entretenida.
 Responde a las preguntas qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por quién, pero,
además, incluye aspectos visuales.
 Debe ser sencillo, completo, ético, bien diseñado y adecuado con la

información que presenta.
120
6.8.1.3 Gráfica para Pisos (Floor Graphics)
Tabla 44. Descripción técnica de la pieza gráfica: Floor Graphics

Aplicación Gráfica para pisos (Floor Graphics)
Sector Educativo
Nivel Primario
Objetivo General De La Incentivar la adecuada separación de los desechos sólidos para

Campaña participar en el proceso de reciclaje.
Despertar el interés de los niños para que se involucren en el

Estrategia tema del reciclaje y la separación de los desechos según su tipo.
Difundir información y conceptos relacionados con el reciclaje y

Objetivo Estratégico la separación de los desechos sólidos en origen.
Detalles Técnicos Gráfica para pisos (Floor Graphics)
Dimensiones 60 X 60 cm
Material Adhesivo para pisos
Tipo de Impresión Impresión Digital
Terminado Acabado antideslizante y troquelado
Canal Pisos de los pasillos, aulas, baños y el bar de la Escuela.
Justificación:
Los "Floor Graphics" o gráficos en el piso son una extraordinaria forma de

comunicar y llamar la atención. Se pueden utilizar para generar o dirigir tráfico, para
captar la atención de un espacio o producto específico, y para diversificar su espacio
de comunicación. Esta técnica se la utilizará para la primera etapa de la campaña
utilizando gráficos acompañados de mensajes y conceptos que giran alrededor del
reciclaje, la separación diferenciada y el cuidado del medio ambiente.
121
Gráfico 29. Floor Graphic informativo
Gráfico 30. Montaje Floor Graphics informativo final
122
6.8.1.4 Btl (Lonchera Gigante)
Tabla 45. Descripción técnica de la pieza gráfica: Btl (Lonchera a gran escala)
Aplicación Btl ( Lonchera gigante)
Sector Educativo
Nivel Primario

Estrategia Despertar el interés de los niños para que se involucren en el tema

del reciclaje y la separación de los desechos según su tipo.

Detalles Técnicos Btl ( Lonchera gigante)
Dimensiones 120 X 150 X 60 cm
Material Cartón corrugado
Tipo de Impresión Impresión a gran formato en papel adhesivo
Terminado Troquelado
Canal Patio central de la escuela.
Justificación:
La creatividad, el BTL nos da la oportunidad de explotar la creatividad, se acomoda

a todas las necesidades de los consumidores, es una de las técnicas más flexibles que
permite entenderlas mejor, los BTL son la única técnica donde todo o casi todo está
permitido. Para fomentar la participación de los niños con la campaña en esta etapa se
implementará una estructura de cartón con la forma de una lonchera que se ubicará en
el patio central para que los niños que se acerquen a ella puedan realizar la actividad.
123
Gráfico 31. Btl Lonchera Gigante
Gráfico 32. Frente del btl, para que los niños interactúen en ella
124
6.8.1.5 Folleto informativo
Tabla 46. Descripción técnica de la pieza gráfica: Folleto Informativo

Aplicación Folleto informativo
Sector Educativo
Nivel Primario

Despertar el interés de los niños para que se involucren en el tema

Estrategia del reciclaje y la separación de los desechos según su tipo.

Detalles Técnicos Folleto informativo
Dimensiones A5 (14,8 x 21) cm
Material Papel Couché de 75 gr
Justificación:
El papel tiene una presencia física y práctica que llama y atrae al lector porque la
tangibilidad del material estimula los sentidos y este contacto es muy importante. En
efecto, los folletos representan uno de los instrumentos de comunicación más efectivos
sobre todo porque llegan directamente en las manos de las personas y esto explica por
qué es fundamental que sean realizados del modo correcto: el diseño debe ser
llamativo, captar la atención y fijarse en la mente de quien lo recibe. El objetivo
fundamental es capturar la atención y el interés de aquellos que los leen.
125
126
Gráfico 33. Maquetación del Folleto Informativo
Gráfico 34. Portada de la guía para separar los desechos
127
6.8.2 ETAPA DE COMUNICACIÓN
6.8.2.1 Roll Ups
Tabla 47. Descripción técnica de la pieza gráfica: Roll up

Aplicación Roll ups de bienvenida
Sector Educativo
Nivel Primario

Evaluar el nivel de recepción de la información a la que los niños

Estrategia estuvieron expuestos en la primera etapa a través de una serie de
actividades lúdicas.
Involucrar a los niños en el tema del reciclaje y la separación

Objetivo Estratégico diferenciada mediante actividades de tipo lúdico.
Detalles Técnicos Roll ups
Material Lona Pvc
Terminado Metálico retráctil con estructura de aluminio
Canal Escenario del Auditorio
Justificación:
Los roll up son un elemento muy de moda y es que actualmente es muy útil, ya que
dota de seriedad a eventos como charlas, conferencias, además, ocupa muy espacio y
es muy fácil de transportar. Esta campaña en su segunda etapa propone el desarrollo
de una charla informativa para los niños utilizando el auditorio de la Escuela, en donde
se implementaran dos roll ups de bienvenida.
128
Tabla 48. Roll ups de bienvenida para ubicarlos en el escenario para la charla
129
6.8.2.2 Juego de la gincana gigante
Tabla 49. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego de la Gincana Gigante

Aplicación Juego De La Gincana Gigante
Sector Educativo
Nivel Primario


estuvieron expuestos en la primera etapa a través de una serie de
Estrategia actividades lúdicas.

Detalles Técnicos Juego de la Gincana Gigante
Material Lona Pvc
Terminado Ojales para sostener
Canal Paredes, piso del patio Central
Justificación:
El juego es una actividad de vital importancia para los niños. Lejos de tratarse de
meras actividades para entretenerse o pasar el tiempo, jugar tiene una gran utilidad
para el desarrollo del menor y es fundamental en su crecimiento, esta campaña propone
el diseño de este juego con el objetivo de incentivar el trabajo en equipo, se realizarán
2 equipos para jugar este juego, en el cual el que llegue primero a la meta será el
ganador.
130
Gráfico 35. Juego de la gincana gigante
6.8.2.2.1 Premio para el ganador del juego gincana
Aplicación Camiseta
Sector Educativo
Dimensiones Talla 12 para niños
Material Algodón
Terminado Sublimado
131
6.8.2.3 Juego de la sopa de letras gigante
Tabla 50. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego de la sopa de letras

Aplicación Juego de la sopa de letras gigante
Sector Educativo
Nivel Primario



Detalles Técnicos Juego de la sopa de letras gigante
Material Lona Pvc
Tipo de Impresión Impresión a gran formato
Canal Paredes, piso del patio central
Justificación:
Las sopas de letra son otro de los juegos que ayudan al aprendizaje de los niños ya
que tienen el objetivo de aportar conocimientos al niño y mejoran su vocabulario
cuando intentan encontrar las palabras que el juego requiere. Es un excelente recurso
para poner a prueba su conocimiento pues dependiendo el nivel de complejidad del
juego los niños necesitaran utilizar todos sus sentidos para buscar la solución.
132
Gráfico 36. Juego de la sopa de letras gigante
6.8.2.3.1 Premio para el ganador del juego de la sopa de letras
Aplicación Pulsera
Sector Educativo
Dimensiones 1.5 x 29 cm
Material Tela
Terminado Sublimado
133
6.8.2.4 Juego del crucigrama gigante
Tabla 51. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego del crucigrama

Aplicación Juego del crucigrama
Sector Educativo
Nivel Primario

Evaluar el nivel de recepción de la información a la que los

niños estuvieron expuestos en la primera etapa a través de una
Estrategia serie de actividades lúdicas.

Detalles Técnicos Juego del crucigrama gigante
Material Lona Pvc
Tipo de Impresión Impresión a gran formato
Canal Paredes, piso del patio central
Justificación:
Los crucigramas como herramienta para el aprendizaje son un método excelente

para utilizar con niños cuando se requiere que aprendan algún tema en concreto, entre
sus características más importantes se puede destacar que facilita el aprendizaje,
mejora la atención y concentración de los niños y sobre todo estimula las diferentes
funciones cerebrales y habilidades cognitivas de los niños.
134
Gráfico 37. Juego del crucigrama gigante
6.8.2.4.1 Premio para el ganador del juego del crucigrama
Aplicación Gorra
Sector Educativo
Dimensiones Talla Small
Material Algodón
Terminado Sublimado
135
6.8.2.5 Juego descubre el contenedor
Tabla 52. Descripción técnica de la pieza gráfica: Juego descubre el contenedor

Aplicación Juego descubre el contenedor
Sector Educativo
Nivel Primario



diferenciada mediante actividades de tipo lúdico.
Detalles Técnicos Juego descubre el contenedor
Dimensiones A4 21 x 29,7 cm
Material Papel Bond 90 g
Software Adobe ilustrador
Tipo de Impresión Impresión a tinta continua
Justificación:
Para los niños en sus diferentes etapas, el arte y dibujo es un medio de expresión
que aporta grandes beneficios a su desarrollo. El dibujo y la pintura facilita y permite
que el niño mejore su psicomotricidad, su escritura y lectura, que desarrolle su
creatividad y aumente la confianza en sí mismo. Además es un excelente medio para
que exprese sus sentimientos, emociones y sensaciones y por si fuera poco, contribuye
notablemente a la formación de su personalidad y madurez psicológica.
136
Gráfico 38. Juego descubre el contenedor
6.8.2.5.1 Premio para el ganador del juego descubre el contenedor
Aplicación Botón Publicitario
Sector Educativo
Dimensiones 7.5 cm
Material Metal
Terminado Impreso y plastificado
137
6.8.2.6 Dotación de los contenedores de recolección diferenciada
Tabla 53. Descripción técnica del Contenedor de recolección diferenciada
Aplicación Contenedor de recolección diferenciada
Sector Educativo
Nivel Primario



Detalles Técnicos Contenedor de recolección diferenciada
98 cm de alto
50 cm de ancho
Dimensiones 48 cm de profundidad
Estructura: Plástico
Material Diseño: Papel adhesivo
Tipo de Impresión Impresión Digital
Terminado Plástico / 106 litros de capacidad
Canal Patio y aulas de la escuela
Justificación:
Para que los niños puedan separar la basura de una manera adecuada es importante
que cuenten con la infraestructura para hacerlo, esta campaña propone la dotación de
contenedores de recolección diferenciada que sean de fácil manipulación, limpieza y
que perduren en el tiempo, por eso se ha elegido contenedores que sean de material
plástico y para motivar a los niños se lo adecuará con imágenes impresas sobre papel
adhesivo.
138
Gráfico 39. Contenedor de recolección diferenciada para separar los desechos
139
6.8.2.7 Kit de la campaña
Tabla 54. Descripción técnica del Kit promocional de la campaña
Kit De Campaña
Aplicación -Juego de Meza
-Libreta de anotaciones, lápices, regla, sacapuntas y borrador.
Sector Educativo
Nivel Primario

Evaluar el nivel de recepción de la información a la que los

niños estuvieron expuestos en la primera etapa a través de una
Estrategia serie de actividades lúdicas.

diferenciada mediante actividades de tipo lúdico.
Detalles Técnicos Kit De Campaña
Dimensiones 35 x 45 cm
Material 100% poliéster
Tipo de Impresión Sublimación
Terminado Refuerzo triangular con vinipiel en esquinas inferiores
Justificación:
Los artículos promocionales son un canal de comunicación constante entre una

empresa y sus consumidores, es un hecho que la palabra "Gratis" o "Regalo" atraen
siempre la atención de los consumidores. Los artículos promocionales funcionan muy
bien como parte de un proyecto comercial integral al llevar plasmado el logotipo de
una empresa o negocio y son una herramienta muy útil para el posicionamiento de las
marcas en un mercado cada vez más competitivo. La campaña para el Centro Escolar
Ecuador obsequiará a los niños que participen un kit promocional que estará
140
compuesto de una libreta, de anotaciones con un esfero, una regla, un borrador, un
sacapuntas y tres lápices todo hecho en material ecológico. Además se obsequiará un
juego de meza con el objetivo de que los niños puedan involucrar en la campaña a sus
familiares mediante el juego, todo contenido en una bolsa tipo mochila.
Gráfico 40. Kit de campaña para obsequiar a los niños
141
6.8.3 ETAPA DE RECORDACIÓN
6.8.3.1 Concurso de recolección de botellas de plástico por paralelos
Tabla 55. Descripción técnica de la pieza gráfica: Flyer para invitar al concurso
Aplicación Flyer para invitar al primer concurso
Sector Educativo
Nivel Primario

Fortalecer el vínculo del reciclaje y la separación

Estrategia diferenciada para mantenerla vigente en el tiempo.
Reforzar la información mediante actividades colectivas

permanentes que integren a toda la comunidad educativa
Objetivo Estratégico para que la mantengan presente en el tiempo.
Detalles Técnicos Flyer para invitar al primer concurso
Dimensiones Formato A5 (14,8 x 21 cm)
Terminado Brillo UV o Laminado Mate
Justificación:
En estos tiempos donde lo digital es parte de la vida de muchas personas, aún se

menciona a la publicidad impresa. Muchas empresas recurren al volante o flyer como
una forma de comunicación publicitaria económica, eficaz y efectiva. Se considera que
para invitar al primer concurso que la campaña ha programado para su etapa final este
medio de comunicación es perfecto para entregar a los niños y hacerles la invitación
142
formal a que participen de manera activa junto con sus compañeros para ser los
ganadores y adjudicarse el premio de este concurso que será un trofeo.
Gráfico 41. Flyer para invitar al primer concurso de la etapa de recordación
143
6.8.3.1.1 Premio para el ganador del concurso de recolección de botellas de
plástico
Aplicación Trofeo (Copa)
Material Metal y mármol
Sector Educativo
144
6.8.3.2 Taller de reciclaje: Construye un estuche para tus pinturas
Tabla 56. Descripción técnica de la pieza gráfica: Tríptico como guía para el taller
Aplicación Tríptico ventana como guía para desarrollar el taller
Sector Educativo
Nivel Primario



Detalles Técnicos Tríptico ventana para invitar a desarrollar el taller
Dimensiones Tamaño A4 abierto (21 x 29,7)
Terminado Brillo UV o laminado mate
Justificación:
Para realizar la segunda actividad de la campaña para el Centro Escolar Ecuador se

ha programado desarrollar un taller práctico que se lo vinculará con los niños a modo
de tarea para hacer en casa, este taller consiste en realizar una cartuchera para pinturas
con materiales reciclados y para que los niños lo desarrollen se ha diseñado un tríptico
guía en el cual estará toda la información necesaria, los pasos y materiales que se
necesitan para hacer realidad el producto, este taller premiará a la cartuchera más
original con un certificado de reconocimiento que será entregado por los docentes de
cada grado.
145
Gráfico 42. Tríptico como guía para el taller: Construye un estuche para tus pinturas
146
6.8.3.2.1 Premio para el ganador del primer taller de reciclaje
Aplicación Certificado
Tipo De Social
Campaña
Sector Educativo
Dimensiones Formato A4 (21 x 29,7 cm)
147
6.8.3.3 Concurso dibuja a favor del medio ambiente
Tabla 57. Descripción técnica de la pieza gráfica: Díptico para el 2 concurso dibuja a favor del
medio ambiente
Aplicación Díptico para el 2 concurso: Dibuja a favor del medio

ambiente
Sector Educativo
Nivel Primario



Detalles Técnicos Díptico para el 2 concurso: Dibuja a favor del medio

ambiente
Dimensiones Formato A5 (14,8 x 21 cm)
Terminado Brillo UV o Laminado Mate
Justificación:
Para desarrollar la actividad final de la campaña para el Centro Escolar Ecuador se

ha programado desarrollar el segundo concurso que consiste en realizar un dibujo que
muestre alguna actividad para cuidar el planeta, para esta actividad final se ha diseñado
un díptico que contempla toda la información acerca de los requerimientos para
participar en el concurso que se lo entregara a todos los niños que deseen participar, a
los tres mejores dibujos se los premiara con medallas a modo de reconocimiento.
148
Gráfico 43. Díptico para invitar al segundo concurso: Dibuja a favor del Medio Ambiente
149
6.8.3.3.1 Premio para el ganador del concurso dibuja a favor del medio ambiente
Aplicación Medalla para los 3

primeros lugares
Material Metal y mármol
Sector Educativo
150
6.8.3.5 Validación de la propuesta
Dado que este proyecto tiene como su finalidad el diseño de una propuesta de
campaña y que para implementarla se requiere de un presupuesto del que no se dispone
por el momento para llevarla a cabo, una forma de validar la propuesta con el cliente
es realizar el “Pretest de la Campaña” que no es más que la actividad de presentar la
propuesta para que este la valore y dependiendo de su juicio determine se es aprobada
para posteriormente desarrollarla como lo determina la planificación.
Entonces teniendo claro que una buena opción para validar la propuesta es realizar
el pretest de la propuesta se procedió a realizar una entrevista con el Director del
centro educativo para exponer la propuesta a través de la presentación de la
planificación, y una muestra de las piezas gráficas diseñadas para la campaña.
La entrevista se la realizó en la Institución Educativa con una duración de 30

minutos aproximadamente, se utilizó como instrumento un cuestionario, y una ficha
que permitió valorar la campaña, a continuación se muestra la entrevista y la ficha de
validación:
Ing. Javier Salazar Director del Centro Escolar Ecuador
151
FICHA DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
Campaña: Piensa Verde.
Objetivo: Determinar si la propuesta de campaña diseñada para el centro educativo es
adecuada para desarrollarla.
Beneficiario: Centro Escolar “Ecuador”.
Etapa de la Campaña: Pretest.
INTRODUCCIÓN
Señor validador sírvase evaluar la propuesta diseñada para la institución educativa,
cuyo propósito principal es el de impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos,
propuesta que se la diseño aplicando las diferentes técnicas del diseño, el marketing y
la publicidad.
Excelente Muy Buena Regular Mala

Criterios a Evaluar
Buena
Los objetivos de la Campaña se cumplen

X
con las actividades que propone la
campaña
La planificación de la Campaña y
X
los medios publicitarios utilizados son los
adecuados
El nombre de la Campaña es adecuado y

X
fácil de entender
La Campaña deja un mensaje claro

X
La estrategia de la Campaña es la
X
adecuada
Las actividades de la Campaña son

X
adecuadas para que los niños las puedan
desarrollar sin ningún problema
152
Las piezas gráficas de la Campaña son
X
atractivas y llaman la atención
Los materiales de las piezas gráficas de la

X
Campaña
El tiempo de duración de la Campaña.

X
La información que ofrece la Campaña

X
es adecuada
La viabilidad de la campaña
X
para desarrollarla
153
ENTREVISTA PARA EVALUAR LA PROPUESTA
Campaña: Piensa Verde.

Objetivo: Determinar si la propuesta de campaña diseñada para el centro educativo
es aprobada por el cliente “Director Centro Escolar Ecuador”.
Beneficiario: Centro Escolar “Ecuador”.
Etapa de la Campaña: Pretest.
CUESTIONARIO
1. Considera usted que este tipo de propuestas son necesarias de diseñarlas

para los niños de los centros educativos primarios.
Definitivamente si, aunque yo personalmente no soy tan fanático del reciclaje, creo
que en la escuela sería importante que los niños se involucren desde que son pequeños
en este tipo de propuestas mucho más si se las puede desarrollar en la institución en la
que pasan un gran tiempo de su día.
2. Considera que el tema que afronta esta campaña es adecuado y se ajusta

a una problemática social que los niños deben conocer.
Si como usted me supo manifestar en Ecuador cada persona produce una gran cantidad
de basura y muchas veces esta no se la aprovecha por distintos factores, uno y creo
que es el principal es porque no sabemos cómo hacerlo, entonces si su propuesta va a
centrarse en esa etapa que es una de las más importantes es definitivamente adecuada.
3. Cree usted que la propuesta diseñada cumple con los objetivos con los que
se la creo.
Si me parece que cumple con el objetivo de incentivar, a través de ofrecer información

que ayude a entender cómo se debe hacer el manejo de la basura definitivamente si,
ofrecer información valiosa y que se pueda entender es una buena opción para
incentivar a realizar algo.
4. Cree usted que el nombre de la campaña es adecuado y los niños la podrían

entender fácilmente.
Definitivamente sí, me parece excelente es más, piensa verde me parece que es un

nombre que los niños lo podrían entender perfectamente.
154
5. Considera que el mensaje que la campaña quiere transmitir es claro y
entendible.
Si, y me parece que en complemento con el Piensa verde funciona muy bien, porque
parece que fuese un mensaje solo y lo que más me gusto es que rima no sé si se lo creo
con esa intención, pero es interesante.
6. Cree usted que la planificación de las actividades que la campaña propone

son accesibles para desarrollarlas.
Sin duda, me parece que el tiempo de la campaña es correcto, y según su planificación

estas actividades se podrían desarrollar sin ningún problema y si se requiere que los
maestros y yo como director debamos participar en alguna de ellas estaremos
dispuestos sin ninguna duda.
7. Considera usted que las piezas graficas diseñadas son adecuadas para los
niños.
Sí, me parece que las imágenes son un elemento importantísimo ya que los niños les
gusta ese tipo de gráficos, los textos me parecen adecuados no son muy largos y los
colores me parecen correctos al tratarse de un tema que involucra el cuidado del medio
ambiente utilizar el verde en su mayoría me parece correcto, los elementos que se les
va a obsequiar me parecen muy adecuados, obsequiar útiles escolares de material
reciclado y realizar concursos me parece un buen camino para que los niños se
involucren en su campaña.
8. Cree usted que la estrategia que propone la campaña es la correcta para

los niños.
Si, utilizar juegos para enseñar y poder estimularlos con pequeños regalos si se los
puede decir así me parece una buena estrategia que a los niños les podría gustar sin
ningún problema.
9. Considera que la campaña tendría un impacto importante en los niños si

se la desarrollara.
Totalmente, los niños son muy emocionales a esta edad y si tienen estímulos que a más
de enseñarles algo en concreto les haga divertirse por ejemplo ellos sin duda
recordaran esos momentos con mucha alegría.
155
10. Cree usted que esta campaña se la podría desarrollar en cualquier
institución educativa primaria de la ciudad.
No estoy seguro, primero por la infraestructura, por la cantidad de niños, creo que es
una propuesta que se la podría implementar en instituciones particulares pequeñas
como esta podría funcionar sin problema alguno.
11. Cree usted que esta propuesta de campaña es viable para ejecutarla con
los niños en el centro educativo.
Si, ya que su propuesta utiliza básicamente la infraestructura de la escuela, me parece

que las piezas graficas que se han diseñado se pueden implementar fácilmente.
12. La propuesta expuesta es aprobada por usted como representante de la

Institución Educativa para desarrollarla.
Sí, me parece que la propuesta cumple con la planificación que propone, a nivel gráfico
tiene elementos que pueden funcionar para que los niños puedan entender lo que la
propuesta les quiere transmitir, utiliza colores acordes al tema del reciclaje y el medio
ambiente, la marca me parece excelente y lo complementa muy bien con el mensaje
que tiene una rima interesante, nosotros como institución aprobamos la propuesta
presentada, creemos que puede funcionar y ahora buscaremos los medios económicos
para ponerla en práctica.
Conclusión del Pretest de la propuesta
Al presentar al representante “Cliente” la propuesta diseñada para los niños del

centro Escolar Ecuador se determinó que la propuesta es totalmente factible para
desarrollarla, cumple con los objetivos con la que se la creo, el diseño de los elementos
gráficos son acordes al público al que se quiere dirigir, el manejo de la información es
adecuado, el uso del color es correcto teniendo en cuenta que es una propuesta que
involucra al reciclaje y al medio ambiente y los gráficos ayudan a reforzar la
información. Todo lo antes mencionado está respaldado por una planificación de
actividades que involucran no solo a los niños sino también a los docentes, padres de
familia y autoridades lo que hace una propuesta que integra prácticamente a toda la
comunidad educativa.
156
EVIDENCIAS
157
158
INSTRUCTIVO PAR REALIZAR EL POST TEST DE LA CAMPAÑA
Determinando que este proyecto integrador tienen como objetivo principal el

diseño de una campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos, es
necesario implementar un instrumento capaz de evaluar el impulso y la recepción de
la información a la que el público objetivo estuvo expuesto durante el tiempo que la
campaña duró, por eso se aplicará un instrumento con la intención de conocer la
opinión de los niños con referencia a los elementos gráficos que la campaña utilizó
para comunicarse con ellos en sus tres etapas, este instrumentó será aplicado por el
responsable de la campaña.
INSTRUCCIONES:
1. Una semana después de que la campaña “Piensa Verde” haya llegado al final de su
difusión, se deberá aplicar el instrumento para medir el impacto que la campaña causo
en los niños, el día que se ha determinado para realizarlo es el Viernes 09 de Febrero
del año 2018 a las 10 am en las instalaciones de la escuela, se sugiere que el tiempo
estimado para la actividad sea de 60 minutos.
2. Se deberá seleccionar a 10 estudiantes para la actividad, los mismos los seleccionará
el responsable de la campaña.
3. La persona encargada de ejecutar la actividad de evaluación será el responsable de la
Campaña.
4. El Representante de la Campaña deberá elaborar el instrumento evaluador de acuerdo
a los requerimientos que se deseen evaluar.
5. El focus group se desarrollará y será documentado a través de una grabación de video.
6. Después de concluir la actividad, los niños volverán a sus aulas de clase.
7. El responsable de la campaña recopilará toda la información que género el focus group
para su posterior análisis e interpretación.
8. El responsable de la campaña realizará un informe determinando las conclusiones que
la campaña generó en el público objetivo y se lo presentará al director de la escuela
en un plazo máximo de 5 días.
9. Finalmente el responsable de la campaña le hará llegar este informe de manera
personal al Director de la Escuela con los resultados que generó la campaña, esta
entrega se la realizará el día viernes 16 de febrero del año 2018 a las 10:00 am en la
oficina del Director de la Escuela, y con esto se dará por concluida la campaña.
159
POST-TEST
Información de la Campaña
 Campaña a Evaluar: “Piensa Verde”.

 Tipo de Campaña: Social.
 Duración de la Campaña: 4 Meses (Octubre – Enero 2018).
 Cliente: Centro “Escolar Ecuador”.
 Objetivo Social de la Campaña: Proporcionar información para que los niños
puedan conocer la forma correcta de separar los desechos según su tipo.
Requisitos
1. Tipo de Técnica a Implementar: Focus Group.

2. Objetivo de la técnica (Focus Group): Corroborar el cumplimiento de los
objetivos de la campaña, tanto general como específicos, establecidos durante
la planeación de ésta y registrarlos en el formato destinado para ello.
3. Edad de los Participantes: 6-11 años.
4. Número de Participantes: 10 niños.
5. Lugar: Aula de clase del Centro Escolar “Ecuador”.
6. Fecha: Febrero 9 del año 2018.
7. Hora: 10 am.
8. Instrumento de Aplicación: Cuestionario estructurado que contiene las
instrucciones para desarrollarse por el moderador.
Planificación
1. Saludo, introducción.
2. Aplicación del Cuestionario, Evaluación.
3. Conclusiones del focus group
4. Informe Final.
160
DESARROLLO DEL FOCUS GROUP
1. Saludo:
Hola niños como están, me llamo Raúl y hoy me gustaría conversar con ustedes acerca de un tema
muy importante, la contaminación ambiental, pero antes me gustaría conocer sus nombres y sus
edades, por favor cada uno va a decir su nombre y su edad.
2. Evaluación:
 Preguntas de Introducción
Muy bien niños les quisiera preguntar algo, recuerdan que en estas últimas semanas se realizaron
algunas actividades y juegos en la escuela…
-Y les gustaron esas actividades?
Bueno, ahora, les voy a presentar algunas cosas (piezas gráficas), a ver que me pueden decir de
ellas…
FACTORES A EVALUAR
1. Cobertura
Al iniciar una campaña sea del tipo que sea, lo primero que se debe hacer es fijar objetivos y
pensar la manera en cómo se van a llegar a cumplirlos, por tanto hay que preguntarse: ¿ha
llegado el mensaje a mi público objetivo?
Una forma de saber esto es conociendo cuánta gente ha visto la campaña y por qué canales
(afiches, promocionales, comerciales de tv), este parámetro será evaluado con el 30%.
2. Impacto
Cuando ya sabemos que el mensaje ha llegado a quien queríamos, el siguiente paso será
averiguar cuál ha sido el comportamiento de la audiencia después de ver ese anuncio, este
parámetro será evaluado con el 30%.
3. Reacción
El mensaje ya ha llegado a quien queríamos y ¿ahora qué? lo más importante es saber cuántas
de esas personas se han realizado lo que la campaña les ha pedido, al ser este parámetro el de
más importancia este parámetro será evaluado con el 40%.
La campaña será evaluada en base a estos tres parámetros definidos, a cada uno se le ha otorgado un
valor porcentual de acuerdo a la importancia que representa cada uno para la campaña, la evaluación se
la determinará haciendo la sumatoria de los tres factores para determinar el nivel general de impacto de
cada pieza gráfica, para después de esto, realizar una sumatoria general que nos dará el resultado total
de la campaña.
161
ETAPA 1: AFICHE INFORMATIVO
AFICHE PREGUNTA
COBETURA ¿Recuerdan este afiche?
IMPACTO ¿En qué contenedor deben colocar la basura orgánica?
REACCION ¿Saben cómo separar la basura?
COBERTURA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI
NO
TOTAL 10 / 30%
IMPACTO FRECUENCIA PORCENTAJE

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%
REACCION FRECUENCIA PORCENTAJE

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INTERPRETACION DE RESULTADOS:
EVALUACION AFICHE
INDICADOR PORCENTAJE 10
COBERTURA / 30% 5
IMPACTO / 30% 0
REACCION / 40% COBERTURA IMPACTO Categoría 3
TOTAL / 100% Serie 1 Serie 2 Serie 3
ANALISIS:
CONCLUSION:
162
ETAPA 1: INFOGRAFIA INFORMATIVA
INFOGRAFIA PREGUNTA
COBETURA ¿Recuerdan esta infografía?
IMPACTO ¿Podrían decirme una etapa del reciclaje?
REACCION ¿Al separar la basura participas en el reciclaje?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE
EVALUACION INFOGRAFIA
COBERTURA / 30% 10
IMPACTO / 30% 5
0
REACCION / 40%
COBERTURA IMPACTO Categoría 3
TOTAL / 100% Serie 1 Serie 2 Serie 3
ANALISIS
CONCLUSION:
163
ETAPA 1: FLOOR GRAPHICS
FLOOR GRAPHICS PREGUNTA
COBETURA ¿Vieron estos mensajes pegados en el piso?
IMPACTO ¿Podrían decirme que pasa al no separar la basura?
REACCION ¿Sabes cómo separar la basura?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION FLOOR G

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0
Serie 1 Serie 2 Serie 3

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
164
ETAPA 1: BTL / LONCHERA GIGANTE
BTL PREGUNTA
COBETURA ¿Vieron esta lonchera en el patio de la Escuela?
IMPACTO ¿Podrían decirme que hacen para cuidar al planeta?
REACCION ¿Escribieron en esta caja?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION BTL

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
165
ETAPA 1: FOLLETO INFORMATIVO
FOLLETO PREGUNTA
COBETURA ¿Tienes este folleto que te entrego tu profesor todavía?
IMPACTO ¿Podrían decirme cuales son las 3 erres del reciclaje?
REACCION ¿Entienden que el reciclaje ayuda al planeta?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION FOLLETO

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
166
ETAPA 2: CHARLA INFORMATIVA
CHARLA PREGUNTA
COBETURA ¿Asistieron a esta charla informativa?
IMPACTO ¿El tema fue “La importancia de separar los desechos”?
REACCION ¿Sabes que existen 2 tipos de basura?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION CHARLA

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
167
ETAPA 2: JUEGOS GIGANTES
JUEGOS PREGUNTA
COBETURA ¿Jugaron alguno de estos juegos?
IMPACTO ¿La basura inorgánica son las botellas de plástico y el papel?
REACCION ¿Aprendiste y te divertiste con estos juegos?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION JUEGOS

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
168
ETAPA 2: KIT PROMOCIONAL
KIT PROMOCIONAL PREGUNTA
COBETURA ¿Te obsequiaron estos regalos?
IMPACTO ¿El material con el que está hecha la libreta es reciclado?
REACCION ¿Tienes todavía estos regalos?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION KIT

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
169
ETAPA 2: CONTENEDORES DE DESECHOS
CONTENEDORES PREGUNTA
COBETURA ¿Han visto los recolectores que se implementaron en la escuela?
IMPACTO ¿Qué tipo de basura se puede separar en ellos?
REACCION ¿Los utilizan todos los días para separar la basura?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION CONTENEDORES

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
170
ETAPA 3: 1 CONCURSO / FLYER
FLYER PREGUNTA
COBETURA ¿Te entregaron esta invitación para el concurso?
IMPACTO ¿Qué debías reunir?
REACCION ¿Te divertiste participando con tus compañeros de aula?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION FLYER

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
171
ETAPA 3: 1 TALLER / TRIPTICO
TRIPTICO PREGUNTA
COBETURA ¿Te entregaron esta guía para realizar este taller?
IMPACTO ¿Lograste realizar el estuche?
REACCION ¿Te ayudaron tus padres a realizarlo?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

ACIERTOS
ERRORES
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION TRIPTICO

10
COBERTURA / 30%
IMPACTO / 30% 5
REACCION / 40% 0
COBERTURA IMPACTO Categoría 3
TOTAL / 100%
ANALISIS:
CONCLUSION:
172
ETAPA 3: 2 CONCURSO / DIPTICO
DIPTICO PREGUNTA
COBETURA ¿Te entregaron este instructivo para realizar este concurso?
IMPACTO ¿Entendiste que debías realizar?
REACCION ¿Participaste en él?

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 30%

SI
NO
TOTAL 10 / 40%
INDICADOR PORCENTAJE EVALUACION DIPTICO

10
COBERTURA / 30%
5
IMPACTO / 30%
0

TOTAL / 100%
ANALISIS
CONCLUSION:
173
INTERPRETACION GENERAL
INSTRUCCIÓN:
En esta tabla se deberá realizar la suma de los porcentajes que cada pieza grafica que diseño
la campaña para realizar un promedio general de cada parámetro evaluado.
PIEZA GRAFICA COBERTURA IMPACTO REACCION

AFICHE /30% /30% /40%
INFOGRAFIA /30% /30% /40%
FLLOR GRAPHICS /30% /30% /40%
BTL /30% /30% /40%
FOLLETO /30% /30% /40%
CHARLA /30% /30% /40%
JUEGOS /30% /30% /40%
KIT /30% /30% /40%
CONTENEDORES /30% /30% /40%
FLYER /30% /30% /40%
TRITICO /30% /30% /40%
DIPTICO /30% /30% /40%
TOTAL /30% /30% /40%
IMPACTO PUBLICITARIO
INSTRUCCIÓN:
Después de obtener el porcentaje general de todas las piezas que la campaña género, se deberá
ubicar este porcentaje en la tabla que continuación se muestra para determinar el nivel de
impacto que la campaña ha generado en el publico objetico.
NIVEL DE IMPACTO PORCENTAJE
Eficiente 100 – 81 %
Muy Buena 80 – 61 %
Buena 60 – 41 %
Regular 40 – 21 %
Deficiente 21 – 01 %
174
FICHA DE CONCLUSIONES DE LA CAMPAÑA
 Campaña Evaluada: “Piensa Verde”.

 Tipo de Campaña: Social.
 Duración de la Campaña: 4 Meses (Octubre – Enero 2018).
 Cliente: Centro “Escolar Ecuador”.
 Objetivo Social de la Campaña: Proporcionar información para que los niños
puedan conocer la forma correcta de separar los desechos según su tipo.
CONCLUSIONES
1)
2)
3)
4)
----------------------------------------- -------------------------------------
Firma del Director de la Institución Firma del Representante de la Campaña
175
CONCLUSIONES
 Uno de los factores por los que se genera la contaminación ambiental es sin
duda la forma en cómo se tratan los desechos después del consumo y para
buscar disminuir el impacto que genera esta práctica inadecuada en el medio
ambiente, la implementación de programas, planes o campañas que busquen
incentivar a realizar prácticas en beneficio del medio ambiente deberían ser
una prioridad en los establecimientos educativos.
 Para diseñar una campaña que oferte un producto social el enfoque que se debe
utilizar es el que el marketing y la publicidad utilizan para vender ideas, es
decir el marketing y la publicidad social, que para diseñar campañas, proponen
algunos pasos o elementos que se deben seguir para diseñar este tipo de
programas de comunicación con altos grados de eficacia.
 El marketing y la publicidad en la actualidad ofrecen variadas posibilidades

para generar nuevos medios y formas para comunicar mensajes de una manera
creativa sobre todo si el público al que nos dirigimos son los niños.
 Se puede concluir que el diseño e implementación de campañas sociales son

muy importantes actualmente si se quiere lograr una consecuencia favorable
en la sociedad, si bien estas se inscriben dentro del marketing no comercial o
también llamado el marketing de las ideas el proceso para diseñarlos no están
equidistante a los procesos que se utilizan para generar campañas para vender
productos y servicios.
 A través del presente proyecto integrador se ha podido aportar con una

metodología que se puede referenciar por aquellos que deseen diseñar
campañas de tipo social para afrontar diferentes problemáticas sociales y de
esta manera tener una guía al afrontar este tipo de temas y sobre todo conocer
los elementos que se deben analizar, investigar y definir para que el producto
tenga altos grados de efectividad.
176
RECOMENDACIONES
 Se recomienda llegar a un acuerdo para que la Facultad de Diseño Arquitectura

y Artes y las instituciones involucradas en los proyecto puedan hacer efectivos
los proyectos.
 Que la propuesta pueda llegar a difundirse no solo en la institución educativa

elegida para diseñarla sino que se pueda difundir en otros centros educativos
de la ciudad y así hacer partícipes a más niños y niñas de esta propuesta que
busca impulsar a cuidar y respetar al medio ambiente mediante correctas
prácticas en pro de este.
 Si bien esta propuesta no es el resultado de una profunda investigación ya que

al ser un tema que en su enfoque es más práctico al diseñar una propuesta capaz
de cumplir objetivos, y que la información se la puede referenciar de libros,
sitios web, artículos entre otros medios de información, la búsqueda exhaustiva
de información no fue de lo más significativo sino que más bien se dio
importancia a como se debe afrontar este tipo de problemáticas desde el punto
de vista del marketing y la publicidad social.
 La contaminación ambiental es uno de los problemas sociales más importantes

que aqueja a la sociedad actual y todos los que la provocamos de una u otra
manera debemos buscar alternativas para reducir el impacto que generan
nuestros malos comportamientos y prácticas incorrectas muchas veces, una de
las opciones puede ser participar de este tipo de campañas.
 Finalmente es importante la participación activa de todos los actores que están

inmiscuidos en la formación de los niños y niñas del centro educativo en las
actividades que proponen este tipo de propuestas para que los infantes puedan
ver también el compromiso de ellos.
177
ANEXOS
Modelo de Entrevista
Objetivo: El siguiente cuestionario se lo utilizará para hacer una entrevista con el objetivo de obtener
información por parte de las autoridades acerca del manejo de los desechos sólidos en el Centro
Educativo.
Preguntas
-Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio Ambiente debe
ser inmediata?
-Considera que en la Institución Educativa donde usted labora existe contaminación
ambiental?
-Desde su perspectiva Cuál cree usted es la principal causa de la contaminación ambiental de
la institución educativa?
-Como es el proceso de recolección y tratamiento de los desechos en la Unidad Educativa?
-Cree usted que la institución educativa tiene la responsabilidad de brindar educación
ambiental a los niños y niñas?
-Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en favor del
medio ambiente?
-En la Institución Educativa ¿Existe algún programa o campaña destinada para trabajar con
los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
-Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de los
desechos que se generan en la Institución Educativa.
-Desde su perspectiva cual puede ser una forma para involucrar a los niños con edades entre
los 6 y 11 años de edad en esta campaña?
-Desde su perspectiva que tipo de actividades considera usted se deberían desarrollar en la
campaña a diseñar.
178
Modelo de Encuesta
Encuesta para Autoridades, Docentes y Colaboradores
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como objetivo obtener información por parte de las autoridades
y docentes sobre el manejo de los desechos sólidos en el Centro Educativo.
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio Ambiente debe ser
inmediata?
SI NO
2. Considera que en la Institución Educativa donde usted labora existe contaminación ambiental?
SI NO
SI NO
4. ¿Cree usted que la institución educativa tiene la responsabilidad de brindar educación ambiental a niños
y niñas?
SI NO
5. En la Institución Educativa en donde usted labora, ¿Existe algún programa o campaña destinada para
trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
SI NO
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en favor del medio
ambiente?
SI NO
7. ¿Dentro del aula de clase, promueve usted buenas prácticas en los niños y niñas para ayudar al medio
ambiente?
SI NO
8. Ha podido observar si en la Institución donde usted labora existen recipientes para depositar los desechos
de acuerdo a su tipo?
SI NO
9. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de los desechos que
se generan en la Institución?
SI NO
SI NO
179
Modelo de Encuesta
Encuesta para Padre de Familia
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como objetivo obtener información por parte de los padres de
familia sobre el manejo de los desechos sólidos en el Centro Educativo.
1. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio ambiente debe ser inmediata?
SI NO
2. Considera que en la Institución Educativa donde estudia su hijo/a existe contaminación ambiental?
SI NO
SI NO
4. ¿Cree usted que la Institución Educativa donde estudia su hijo/a tiene la responsabilidad de brindar
educación ambiental?
SI NO
5. En la Institución Educativa en donde estudia su hijo/a, ¿Sabe usted de algún programa o campaña
destinada para trabajar con los niños/as en el cuidado del medio ambiente?
SI NO
6. Cree usted que se pueden promover buenas prácticas con los niños en la Escuela en favor del medio
ambiente?
SI NO
7. ¿Cree usted que dentro del aula de clase donde estudia su hijo/a, se promueven buenas prácticas para
ayudar al medio ambiente?
SI NO
8. Ha podido observar si en la Institución donde estudia su hijo/a existen recipientes para depositar los
desechos de acuerdo a su tipo?
SI NO
9. Estaría usted de acuerdo que se diseñe una campaña para apoyar al manejo adecuado de los desechos que
se generan en la Institución donde estudia su hijo/a?
SI NO
SI NO
180
181
BIBLIOGRAFÍA
2.0, M. e. (31 de 05 de 2015). Merca 2.0. Obtenido de Merca 2.0:

https://www.merca20.com/increible-marketing-experencial-para-ninos/
Acciondemocrática. (20 de Mayo de 2009). Principios y Valores. Caracas,

Venezuela.
Alarcón, I. (28 de Abril de 2007). El Comercio. Obtenido de El Comercio:

http://www.elcomercio.com/tendencias/ecuador-deficit-reciclar-basura-
contaminacion.html
Ambiente, M. d. (22 de Enero de 2014). http://www.ambiente.gob.ec. Obtenido de

http://www.ambiente.gob.ec/la-gestion-de-los-residuos-solidos-en-los-
municipios-un-proyecto-prioritario-para-el-gobierno-nacional/
Apolo, D., Murillo, H., & García, G. (2014). Marketing y Publicidad. En D. Apolo,
H. Murillo, & G. García, Comunicación 360 (pág. 23). Quito: Editorial
FCSC.
Barrera Pinilla , Ó., & Rincón Caballero , D. A. (2012). Fundamentación en diseño

para la creación de material didáctico en la educación tecnológica .
Medellín : Iconofacto.
Bermúdez, M. (01 de Enero de 2010). Contaminacion y Turismo Sostenible.
Cabrera, M. (19 de 06 de 2017). McLanfranconi.com. Obtenido de

McLanfranconi.com: https://www.mclanfranconi.com/como-encontrar-un-
insight-publicitario/
Charles L, J. H. (2006). Marketing. Thomson Editores.
Crail, A. (28 de Abril de 2017). Quien. Obtenido de

http://www.quien.com/actualidad/2017/04/28/como-son-los-ninos-z-los-
ninos-de-la-nueva-generacion?internal_source=PLAYLIST
Diario La Hora. (17 de Septiembre de 2013). Obtenido de

https://lahora.com.ec/noticia/1101564075/el-reciclaje-de-basura--empieza-
desde-la-nic3b1ez
Diario La Hora. (13 de Septiembre de 2013). Obtenido de

https://lahora.com.ec/noticia/1101564075/el-reciclaje-de-basura--empieza-
desde-la-nic3b1ez
Dinero en Imagen. (25 de Julio de 2014). Obtenido de

http://www.dineroenimagen.com/2014-07-25/40898
182
España Ramos , E. (2009). Conocimiento, actitudes, creencias y valores en los
argumentos sobre un tema socio-científico relacionado con los alimentos .
Málaga: Universidad de Málaga .
Espinosa, R. (11 de Abril de 2017). RobertoEspinosa. Obtenido de

http://robertoespinosa.es/2017/04/11/modelo-aida-marketing-metodo/
Fonseca Yerena, M. d. (2000). Comunicación Oral Fundamentos y Práctica

Estratégica. Mexico: Pearson Educación.
Fonseca, M. (2000). Comunicación Oral Fundamentos y Práctica Estratégica.

Mexico: Pearson Educación.
Garcia, M. (2011). Las Claves de la Publicidad.
Gomez, D. (05 de 06 de 2015). Bien Pensado. Obtenido de Bien Pensado:

http://bienpensado.com/marketing-experiencial-como-crear-experiencias-
memorables/
Idalberto, C. (2006). Introducción a la Teoría General de la Administración.

McGraw-Hill Interamericana.
Idalberto, C. (2006). Introducción a la Teoría General de la Administración.

Kotler, P., & Roberto, L. (1992). Marketing Social: Estrategias para cambiar la
conducta publica. Madrid: Diaz de Santos.
La Nacion. (15 de Junio de 2015). Obtenido de La Nacion:

http://www.nacion.com/vivir/bienestar/Vivir-medio-basura-
enferma_0_1491850802.html
Lesur, L. (2009). Impacto Social de la Publicidad. En L. Lesur, Publicidad y

Propaganda (pág. 13).
Malimpensa, C. (24 de 05 de 2017). Doing Deals in Ecuador 2016. Obtenido de

Doing Deals in Ecuador 2016:
https://www.pwc.ec/es/publicaciones/assets/pdf/Doing%20Deals%20Ecuador
.pdf
Maria del Socorro, F. Y. (2000). Comunicación Oral Fundamentos y Práctica

Estratégica. México: Pearson Educación.
Marketing Directo. (s.f.). Obtenido de Marketing Directo:

https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/insight-2
183
Marketing Directo. (11 de Junio de 2011). Obtenido de Marketing Directo:
https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/los-ninos-
consumen-cada-vez-mas-contenidos-digitales-a-mas-corta-edad
Mars, A. (06 de Julio de 2008). El Pais. Obtenido de El Pais:

https://elpais.com/diario/2008/07/06/negocio/1215349418_850215.html
Mars, A. (06 de Julio de 2008). El Pais. Obtenido de El Pais:

https://elpais.com/diario/2008/07/06/negocio/1215349418_850215.html
Mc Neal, J. (1993). Marketing de Productos Para Niños. Barcelona: Ediciones

Granica.
Mendive, D. (2008). Marketing social: manual práctico. Buenos Aires: De los cuatro
vientos.
Morillas, M. N. (2010). Marketing Infantil. Madrid: Esic.
Municipio de Ambato. (17 de Mayo de 2016). Obtenido de

http://www.ambato.gob.ec/fomentando-la-cultura-del-reciclaje
PNGIDS, M. d.-P. (2014). Diagnóstico de la Cadena de Gestión Integral de

Desechos Sólidos-Reciclaje. Obtenido de Ministerio del Ambiente:
http://www.vicepresidencia.gob.ec/wp-content/uploads/2015/08/Resumen-
Cadena-de-Gestion-de-Residuos-S%C3%B3lidos.pdf
Quesada, V., & García, A. (1988). En V. Quesada, & A. García, Lecciones de

calculo de probabilidades (pág. 52). Madrid: Díaz de Santos.
Rodríguez, T. (15 de Julio de 2016). Marketing on & off . Obtenido de Marketing on

& off : http://neozink.com/blog/kids-marketing-o-marketing-infantil/
Romero, D. (06 de 02 de 2015). inboundcycle. Obtenido de nboundcycle:

http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-
marketing-de-guerrilla
Socorro, F. Y. (2000). Comunicacion Oral y Practica Estrategica. Mexico: Pearson

Educacion.
Stanton William, E. M. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill

Interamericana.
Stanton, W. J., & Walker, M. J. (2004). Fundamentos de Marketing. Mexico:

Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1996). Publicidad: Principios y prácticas.
México: Prentice-Hall.
184

Proyecto Integrador - Villarroel Raul - Diseño de Campaña para El CC Ecuador

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Proyecto Integrador - Villarroel Raul - Diseño de Campaña para El CC Ecuador

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Proyecto Integrador - Villarroel Raul - Diseño de Campaña para El CC Ecuador

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE DISEÑO, ARQUITECTURA Y ARTES

Proyecto Integrador previo a la obtención del Título de Ingeniero en

“Diseño de campaña para impulsar el manejo adecuado de los

Autor: Villarroel Gallo, Raúl Marcelo

En mi calidad de Tutor del Proyecto Integrador sobre el tema:

“Diseño de campaña para impulsar el manejo adecuado de los desechos sólidos,

Ambato, Diciembre 2017

Los criterios emitidos en el Proyecto Integrador “Diseño de campaña para impulsar

Ambato, Diciembre 2017

Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de éste Proyecto

Cedo los derechos patrimoniales de mi Proyecto Integrador, con fines de difusión

Ambato, Diciembre 2017

Ambato, Diciembre 2017

Para constancia firman

Nombres y Apellidos Nombres y Apellidos

Lo que se comienza, se termina….

Raúl Marcelo, Villarroel Gallo

Gráfico 1. El proceso de comunicación ................................................................................... 7

Tabla 1. Tipos de producto social .......................................................................................... 11

En la actualidad, la contaminación ambiental es una de las problemáticas sociales más

El Proyecto a diseñar tratará de guardar correspondencia con otros planes y programas

PALABRAS CLAVE; MARKETING SOCIAL; PUBLICIDAD; CAMPAÑA

KEYWORDS: SOCIAL MARKETING; ADVERTISING; SOCIAL

En la actualidad la ciudad de Ambato forma parte de una de las problemáticas más

Modificar comportamientos, hábitos o estilos de vida depende de muchos factores. La

Metodológicamente este proyecto se lo llevará a cabo en seis capítulos. En el Primer

El Segundo Capítulo contiene el marco referencial de los antecedentes de las

El Tercer Capítulo se encontrará la investigación de mercado que muestra el análisis

En el Cuarto Capítulo se encuentra el marco metodológico con el análisis e

En el Quinto Capítulo se muestran las tecnologías necesarias para la producción de la

1.1 Nombre del Proyecto

1.2 Antecedentes (Estado de arte)

Actualmente, las campañas enfocadas en abordar diferentes problemáticas sociales

Una de las instituciones más emblemáticas de la provincia de Tungurahua es el

Mediante un recorrido que se realizó por la institución al empezar este proyecto se

Después de revisar los programas, planes o campañas que se han implementado en

El manejo inadecuado de los desechos es un problema actual y ante tal situación

Teniendo en cuenta que la tendencia de los Ecuatorianos en relación a separar la

En cuanto a la propuesta este proyecto la fundamentará referenciando el libro de

1.4.2 Objetivos específicos

a) Conocer la situación actual del manejo de los desechos sólidos en el Centro

c) Definir todos los elementos que conformarán la estrategia publicitaria.

d) Diseñar las piezas gráficas que apoyarán la comunicación de la campaña en

e) Validar la propuesta con el representante de la Institución Educativa para su

2.1 Marco conceptual

Stanton, Etzel, y Walker (2007) afirman que “la comunicación es la transmisión

Chiavenato (2006) afirma que la comunicación es “el intercambio de información

2.1.2 Elementos del proceso de comunicación

Objetivo del Mensaje

Interpretación del Mensaje

Gráfico 1. El proceso de comunicación

2.1.3 Tipos de comunicación

2.1.3.1 Comunicación personal

2.1.3.2 Comunicación de masas

2.1.3.2.2 Comunicación comercial

La comunicación puede ser personal cuando el emisor puede actuar de receptor y

Según Lesur (2009) define al marketing como: