Los medios de comunicación de masas y su impacto en la vida social.

Comentario del pensamiento de Anthony Giddens

Por Carlos Prado

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Los medios de comunicación de masas tienen una enorme gravitación en la vida social de
todas las personas, a tal punto que en nuestros días nadie puede vivir sin información. En los
comienzos del presente siglo, llamado el «siglo de la comunicación» nadie puede dudar de la
importancia e influencia de los medios de comunicación de masas; es más, nadie puede
prescindir de ellos, aún en los poblados más apartados. Ya no es posible imaginar, por
ejemplo, al «Emilio» de Rousseau, viviendo entre nosotros, aislado de la sociedad, sin
información, y como bien lo señala el autor, ni al ermitaño, porque éste, seguramente,
poseería una radio.

El mundo moderno depende de una continua comunicación que posibilita la interacción entre
las personas, aun cuando estas se hallen muy separadas entre sí. El poder de los medios de
comunicación de masas es decisivo, porque son ellos los que impulsan el comercio, dado que
los productos no tendrían mercado si no fuera por la medicación de la publicidad que
transmiten. La exaltación de un político, artista, deportista, escritor, etc. es resultado de su
obra, que surge en la obra de un ente emisor que transmite datos y un receptor ávido de
información.

Esta necesidad de comunicarse indudablemente tiene sus orígenes en los mismos albores de
la humanidad, cuando amanece la raza humana, hace diez millones de años en algún lugar del
África. El hombre primitivo desarrollo una base anatómica para un complejo lenguaje
hablado, que le permitió distanciarse de otras especies menores incapaces de pronunciar
sonidos con significado abstracto.

Contando con el lenguaje, sólo lleva unos pocos segundos transmitir el mensaje: «vete por
detrás del árbol y espanta el antílope hacia la roca, donde yo estaré escondido para lancearlo».
Sin la comunicación compleja es completamente imposible que el hombre haya podido
hacerse superior.
Es evidente que en este campo se engloban las pinturas rupestres de Lascaux y Altamira, con
sus policromos dibujos de caza de animales hoy extinguidos, pero

¿Cómo fue posible que un pueblo eminentemente cazador generara pintores a tiempo
completo? Indudablemente, ello podría explicarse con la necesidad de transmitir información
a los jóvenes aprendices de cazadores, a quienes se les debía familiarizar con la actividad de
la caza.

Con la impresión de la Biblia de Gutenberg, en 1455, se inició ciertamente en el mundo, una

revolución en las comunicaciones que hoy nos llevan por caminos imprevisibles.

Se inicia así un nuevo poder en la sociedad: el de la información. Quien tiene información

puede alcanzar metas, doblegar enemigos y ejercitar un mando sobre los desposeídos de esta
información, como lo tiene el maestro en la escuela.

Esta comunicación industrializada inicialmente a través de los periódicos sirvió como

difusora de ideas para movimientos independentistas y revolucionarios, que acabaron con el
oscurantismo medieval.

Hasta ese entonces, la mayor parte del conocimiento consistía en lo que el antropólogo
Clifford Geertz ha denominado conocimiento local (Geertz, 1983). Las tradiciones se
transmitían a través de la comunidad local, y aunque ciertas ideas culturales generales se
difundían gradualmente a través de áreas extensas, los procesos de difusión cultural eran
lentísimos y discontinuos.

Pero de la transmisión de la información, los medios de comunicación pasaron a ejercer

nuevas influencias en la sociedad. Las revoluciones habían descubierto el poder orientador de
la prensa. Unos cuantos hombres, poseedores de imprentas, podían manipular la conciencia
ciudadana a través de sus escritos en periódicos y panfletos.

Incluso en nuestro medio, cuando Simón Bolívar desarrolla sus campañas libertarias, lo hace
acompañado de un impresor, y una vez instalado en el poder de la nación, funda el diario
oficial «El Peruano». La influencia orientadora de los primeros diarios sería canalizada luego
en la década de los 50, en la denominada página editorial.
Los periódicos en su forma moderna derivan de los panfletos y hojas informativas que se
imprimían y circulaban en el siglo XVIII. Los periódicos sólo se hicieron «diarios», a partir
del fin del siglo XIX. Los dos principales ejemplos de periódicos prestigiosos a finales de
siglo eran el New York Times y The Times de Londres, a quienes la mayoría de los
periódicos de otros países los tomaron como modelos.

Durante medio siglo los periódicos fueron el modo principal de transmitir la información de
forma rápida y extensa a un público de masas, y luego tuvo un valioso aliado, que incluso
cambiaría su concepción inicial del diario como transmisor de información. este aliado es la
publicidad, que a inicios del siglo, con el apoyo de la psicología, emerge como fuerza
persuasiva para incrementar la venta de bienes y servicios.

La influencia del periódico se fue debilitando a medida que aparecieron los medios
electrónicos como la radio, el cine y la televisión, pero aún así mantiene una marcada
influencia en lo económico, político, social y hasta educativo. Por ejemplo, en Lima se
publican diariamente veintidós diarios, algunos para cobertura nacional y otros especializados
para grupos minoritarios, como los hinchas de determinado club deportivo.

La propiedad de los periódicos se concentra en las manos de unas pocas corporaciones

grandes que a menudo son propiedad de individuos o familias concretas y están dominadas
por ellos. Hoy, muchas de estos grupos tienen también intereses en otros medios, como la
radio, televisión y hasta en la industria del entretenimiento, como ocurre en nuestro medio.

Como lo señala el autor, el desarrollo de la tecnología ha facilitado la existencia de medios

impresos, aun cuando el número de lectores en nuestro país sea muy escaso, en comparación
con otras naciones latinoamericanas.

La creciente influencia de la televisión es probablemente el desarrollo individual en los

medios de comunicación más importante de los últimos treinta años.

El surgimiento de la televisión ha influido mucho en las pautas de la vida cotidiana, pues

muchas personas organizan el horario de sus actividades en torno a ciertos programas. Un
estudio que abarcaba once países trató de analizar la influencia que tenía el ver televisión en
la vida cotidiana, comparando las actividades de propietarios y no propietarios de televisores.
Los países cubiertos incluían Estados Unidos, cierto número de países de Europa occidental y
oriental y el Perú. A los entrevistados se les pedía que enumeraran sus actividades a lo largo
de un periodo de 24 horas.

Según el informe, en todos los países, quienes tenían equipos de televisión pasaban menos
tiempo en otras actividades de tiempo libre, como reunirse con los amigos, conversar, hacer
las tareas de la casa y dormir.

Los investigadores concluyeron que la televisión tiene mayor impacto sobre la vida cotidiana
que ninguna otra innovación técnica fuera de la esfera del trabajo remunerado. Por ejemplo,
los propietarios de automóviles sólo pasan como media un 6% más de tiempo viajando que
los no propietarios, y el tiempo empleado en las tareas domésticas no suele modificarse
cuando se adquieren electrodomésticos como refrigeradores, lavadoras y secadoras.

Según otras investigaciones consignadas por el autor, si las tendencias de la audiencia

televisiva continúan como hasta ahora, a los 18 años el niño medio nacido hoy habrá pasado
más tiempo viendo la televisión que desarrollando cualquier otra actividad a excepción del
sueño.

En nuestro medio, conforme lo consigna el educador Jorge Lazo, en promedio, dentro de las
ciudades más importantes del país, un escolar ve televisión unas 1,400 horas al año, en tanto
concurre a la escuela sólo 900.

Esto quiere decir que ese educando es producto más de la televisión que del colegio. Igual
fenómeno ocurre con los jóvenes y adultos, que dejaron los centros educativos, pero
requieren de información cultural, porque otro de los roles que proclamaron los medios de
comunicación, sobre todo con el invento de la televisión es la función de educar.

De hecho, el número de lectores de periódicos es proporcionalmente menor, si se los compara

con el número de televidentes.

En cuanto a los consumidores de libros éstos resultarán insignificantes enfrentados con los
anteriores.

Una práctica generalizada en todos los hogares es poseer un equipo de televisión, que ofrece,
como en Lima no sólo la posibilidad de ver programas transmitidos por los canales locales
durante las 24 horas del día, sino los emitidos en otras latitudes, vía la fibra óptica y empresas
multinacionales de comunicación.

Lo anterior nos lleva a ratificar lo sostenido por el autor sobre el papel de los medios de
comunicación dentro de la sociedad, el cual es prevalente.

Esta premisa nos permite también enjuiciarlos como corresponsables de la educación de

grandes masas poblacionales.

Sin embargo, el autor sostiene que la influencia de la televisión como medio cultural no
puede evaluarse adecuadamente en función del contenido de los programas ofrecidos. La
televisión contribuye a proporcionar los marcos de experiencia, las perspectivas culturales
globales dentro de las cuales los individuos en las sociedades modernas interpretan y
organizan la información.

La televisión es tan importante como los libros, las revistas y los periódicos en la expansión
actual de las formas indirectas de comunicación. Enmarca los modos en que los individuos
interpretan y responden al mundo social contribuyendo a ordenar la experiencia que tenemos
de él.

Los supuestos integrados en el carácter general de la producción y distribución de televisión

quizá pueden ser más significativos que cualquier programa particular que se emita.

Por ejemplo, sostiene Giddens, la televisión en cierto modo ha contribuido a cambiar la

naturaleza de las elecciones modernas, a causa de su importancia al suministrar una
plataforma para la presentación de las cuestiones y los candidatos. Igualmente, en el campo
publicitario, los símbolos que intervienen en la publicidad pueden tener una influencia más
profunda sobre el comportamiento social que los «mensajes» explícitos que los anunciantes
desean comunicar.

Así, las divisiones sexuales con frecuencia se simbolizan en lo que ocurre en el fondo del
aviso más que en lo que se vende de forma explícita. En muchos anuncios, los hombres
aparecen como mental y físicamente alerta, mientras que se muestra a las mujeres con la vista
soñadoramente perdida en la distancia.
Concluyendo, Giddens enfatiza que los medios de comunicación modernos tienen una
importancia trascendente para nuestra vida, pues proporcionan muchos servicios de
información necesarios y ofrecen también posibilidades para mejorar el conocimiento o
entretenerse.

Sin embargo, los medios de comunicación en su conjunto tienden a reflejar las concepciones
de los grupos dominantes de la sociedad. Esto no ocurre a causa de la censura política directa
sino debido a quien tiene la propiedad de estos medios, y los intereses que representan.

La mundialización de los medios de comunicación social

Los espectaculares avances tecnológicos, que se han dado como nunca sólo en el último
tercio del presente siglo, están originado también una multitud de reflexiones acerca de sus
consecuencias no sólo económicas o sociales, sino también en las propias vidas de las
personas.

Hay que reconocer que en este sentido, las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías
han visiones de integración y un conocimiento inmediato de lo que ocurre en latitudes
distintas a la nuestra; han posibilitado el intercambio de información de uno al otro lado del
mundo, entre personas que jamás estarían juntas, pero al mismo tiempo, esa globalización o
mundialización de la sociedad ha despertado justificados temores, principalmente en materia
de la persona humana, cuando los medios de comunicación puedan ser utilizados para coactar
la libertad o manipular a la audiencia.

Si hoy vivimos en un «mundo» dice Giddens subrayando el concepto de integración de

intereses y necesidades recíprocas, es en parte como resultado del alcance internacional de los
medios de comunicación.

La producción de programas de televisión y películas ya no se hacen para públicos reducidos

sino, por el contrario para grandes masas, sin importar cuan lejanas o separadas estén. Los
propietarios de periódicos también avanzan en la formación de consorcios multinacionales.

Este proceso, sostiene el autor, forma parte del desarrollo de un orden mundial de la
información, que antes estaba representado únicamente por el monopolio informativo de un
puñado de agencias internacionales de noticias que decidían qué y cómo debía enterarse el
mundo de un determinado suceso.
Entre estas agencias noticiosas internacionales están las conformantes del bloque
norteamericano, AP (Associated Press) y UPI (United Press International), la francesa France
Presse, las italianas Reuter y Ansa, la española EFE, o la antigua agencia soviética TASS.

Frente a ellas, para romper la dependencia informativa, en Latinoamérica se gestó la agencia

Prensa Latina, financiado por Cuba, mientras China Popular lanzaba al mundo su agencia
Xin-Jua.

Respecto al cine y televisión, los productores norteamericanos son dominantes en la

producción y distribución de programas de televisión, películas, anuncios y varias formas de
comunicación electrónicas.

La mayoría de los países que tienen una industria cinematográfica de exportación, como
Italia, Japón y Alemania, también importan grandes cantidades de películas norteamericanas.

En América del Sur la proporción es frecuentemente del 50%, y existe un porcentaje similar
en muchas partes de Asia, África y Oriente Medio.

En el campo publicitario, se debe precisar que nueve de las diez principales empresas
publicitarias del mundo son norteamericanas.

En América del Sur las agencias principales son norteamericanas o propiedad de compañías
americanas. Las diez primeras agencias publicitarias son transnacionales, algunas con una
empresa matriz de subsidiarias en otros países.

Las grandes agencias de publicidad, como McCann Erikson o Saatchi and Saatchi, son
regularmente empleadas por las gigantescas corporaciones transnacionales para coordinar
programas publicitarios lanzados simultáneamente en muchos países.

La hegemonía norteamericana también se manifiesta en la comunicación electrónica, donde

Microsoft y la Intennational Business Machines (IBM), son las más grandes de todas las
corporaciones transnacionales, con enorme influencia en el flujo internacional de
información, en particular en el suministro de recursos informáticos.

En síntesis, la relación existente entre la información, la integración y el desarrollo es cada

vez más estrecha. El sentimiento actual del habitar en un mundo es, en buena medida, el
resultado del alcance internacional de los medios de comunicación. Los satélites y los
avances en la comunicación de masas, han hecho realidad la aldea global de Marshall
MackLuhan.

La invención de las tecnologías de telecomunicaciones ha permitido una comunicación más o

menos instantánea de una parte a otra del mundo. Los avances hechos en el transporte
también han facilitado un rápido y frecuente intercambio de bienes de país a país.

Con todo ello, si bien la sociedad mundial se ha ido haciendo progresivamente

interdependientes, proceso conocido como mundialización, el desarrollo de las relaciones
sociales mundiales lleva consigo enormes desigualdades entre las sociedades industrializadas
y las del Tercer Mundo.

Las mayores disparidades de riqueza y nivel de vida son las que separan a los países
industrializados ricos de las de los estados del Tercer Mundo, más pobres.

Las nuevas tecnologías de la información nos permiten vivir al instante la cotidianidad del
mundo entero; nada de lo que acontece en el mundo nos es ajeno.

Esto es importante para la integración de nuestros pueblos, sin embargo, como muchos otros
aspectos de la sociedad mundial, el nuevo orden informativo se ha desarrollado de forma
desigual, y refleja las divisiones entre las sociedades desarrolladas y los países
subdesarrollados, dependientes no sólo en la parte económica, sino también cultural, a través
de los medios de comunicación social.

Según Giddens, la posición privilegiada de los países industrializados, sobre todo de Estados
Unidos, en la producción y difusión de los medios de comunicación ha llevado a muchos
observadores a hablar del imperialismo de los medios de comunicación.

Es decir, la mundialización de los medios de comunicación si bien nos dan mayores luces
sobre los acontecimientos del mundo, han creado un orden mundial de la información, es
decir, un sistema mundial de producción, distribución y consumo de los bienes informativos,
donde los más beneficiados son los países altamente industrializados y los dependientes son
las naciones subdesarrolladas como nuestro país donde estos medios alientan el consumismo
de los productos, llamados programas e informaciones, generadas por las transnacionales de
la comunicación.
BIBLIOGRAFIA:

Giddens, Anthony: Sociología. Cuarta edición. Alianza editorial, Madrid. 2001