Plan de mercadeo para Mipyme

Presentado por:

Ana María Castaño Rivera

José Israel León Becerra

Gustavo Adolfo Salazar Orozco

Presentado a:

ALEXANDER SANABRIA NIÑO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y DE FINANZAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO

GERENCIA DE MERCADEO

OCTUBRE 2021

INTRODUCCION
En el siguiente trabajo se presenta un plan de mercadeo para la empresa CueroBio, tomando

como referente los conocimientos adquiridos, a través de una matriz DOFA, lo que nos permitirá

tomar acciones sobre las estrategias que se realizan para el mejoramiento de los procesos dentro

de la empresa y que los resultados sean denotados en el entorno ya que nos permiten conocer las

variables que afectan el crecimiento de la competencia como también de las practicas que los

convierten en exitosos, tanto del entorno micro y así mismo que oportunidades de mejora esta

tiene para crecer, apoyada en una estrategia de mercadeo

1. Analice la información de tipo macro que pueda afectar a la organización, la cual está siendo

caso de estudio. Recuerde utilizar las herramientas (5 fuerzas de Porter, etc.), para dicho análisis

de variables como las políticas, económicas, socioculturales, ecológicas, legales, etc.

2. Realice una evaluación de la información de tipo micro, es decir, interna de la empresa como

productos, segmentos de mercado, competencia, proveedores, entre otras.

3. De acuerdo con los análisis antes realizados, diseñe un matriz DOFA que pueda dar un

panorama completo de las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la empresa.

4. De acuerdo con los objetivos de tipo organizacional, defina un objetivo de mercadeo que pueda

aportar al éxito del área.

5. De acuerdo con ese objetivo, utilice la estrategia que considere apropiada.

6. En las acciones desarrolle cada una de las variables que se contemplan en el marketing mix o

mezcla de mercadotecnia. En cada una de las variables desarrolle acciones coherentes con la

estrategia y cada uno de los objetivos. Estas acciones deben ser medibles y realizables.

7. En las actividades, se despliega a minuciosidad las tareas que se deben llevar a cabo casi que

diarias con el fin de cumplir con las acciones y a su vez, con la estrategia.

8. Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que le permita medir la

efectividad y aporte a la estrategia. Esto le permitirá tener el control temprano de los sucesos

dentro del plan.

 1. Las Cinco Fuerzas de Porter

Este modelo establece un marco de referencia para analizar el nivel de competencia dentro de una

industria y así poder desarrollar una estrategia de negocio, conforme a los siguientes conceptos:

Obtenido de: https://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/

Análisis de las cinco fuerzas.

Teniendo en cuenta el objetivo del presente trabajo procederemos a efectuar un análisis del sector

de estudio, desde la perspectiva de las 5 fuerzas de Michael Porter, quién es ampliamente

conocido y galardonado gracias a sus aportes sobre la estrategia para la competitividad

empresarial, Flórez, (2019).

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

Una de las grandes amenazas que tiene el sector cuero, calzado y marroquinería, es la entrada de

productos del extranjero, específicamente de china, pues acuerdo el artículo publicado por la

Revista Dinero (2006), este país es el principal y más fuerte competidor teniendo en cuenta que

este país cuenta con una infraestructura de compañías proveedoras de todo tipo de componentes y

materiales y una mano de obra especializada y barata.

Poder de negociación de los compradores o clientes.

La producción nacional se ve constantemente amenazada por la llegada de productos extranjeros,

como se manifestó anteriormente los productos de origen asiático han dado una dura batalla a los

productores colombianos teniendo en cuenta los bajos costos, así mismo se evidencia que en los

sectores populares (personas de estratos 1 y 2), generalmente, prefieren el costo sobre la calidad,

de igual manera el contrabando y las ventas informales golpean este sector.

Poder de negociación de los proveedores o vendedores.

El país cuenta con los recursos naturales para la fabricación de calzado y de textiles, así mismo

empresas que se especializan en el procesamiento de los mismos, de acuerdo con Romero (2017),

los principales proveedores de las empresas de calzado no encuentran atractivo diversificar sus

operaciones en la fabricación de productos de calzado, sino comercializar los insumos a las

diferentes empresas de la región. El 57% de las empresas adquieren materia prima e insumos a

proveedores nacionales por su calidad y el 43 % de las empresas del sector calzado en la ciudad a

proveedores regionales (comercializadoras).

Amenaza de productos sustitutos.

El sector se ha visto afectado por la llegada de productos extranjeros donde los productos son

realizados como materiales menos costosos, como el caucho, plástico y materiales sintéticos que

como se manifestó anteriormente si bien son de menor calidad, son más atractivos por sus bajos

costos a los consumidores.

El mercado colombiano ofrece una cantidad considerable de proveedores que a medida del

tiempo va en aumento, ofreciendo un bajo costo de producción y facilidad del comprador en su

adquisición.
Rivalidad entre los competidores.

Teniendo en cuenta la llegada de productos de otros países con bajos costos, con el agravante del

contrabando y la facturación ficticia, podemos evidenciar que este factor se ha convertido en uno

de los grandes inconvenientes para la venta a nivel nacional, pues ha afectado en cada fuerza del

presente análisis.

2. MICRO

 Productos

El CueroBio es un tejido natural, versátil, adecuado para su uso como una alternativa de cuero

desde la moda a amueblar.

Calzado

Transpirable, moldeable, duradero: una elección natural para los zapatos.

Bolsos y Accesorios

Fuerte y ligero con una textura única: una opción llamativa para bolsos y accesorios.

Moda

Flexible, escultural y libre de crueldad, perfecto para clásicos conscientes y estilos innovadores.

 Proveedores

Productores de fibras sintéticas y derivados del plástico aprovechan la coyuntura para buscar

introducir sus productos a más mercados.

La piña es uno de los rubros más rentables y de mayor importancia nutricional de la región

tropical, gracias a sus facilidades de adaptación y manejo, es ampliamente utilizado como

cultivo de subsistencia en muchas regiones de Latinoamérica. Aunque también tiene un gran

potencial comercial, ya que según datos suministrados por la FAO en el 2017 (a través de su

reporte anual Tropical Fruits Spanish 2017) la piña representa una producción anual de más de
26,4 millones de toneladas anuales, y un mercado creciente que moviliza más de 14.900

millones de dólares en todo el mundo.

Estrategias de Adquisición de la Materia Prima

De acuerdo con los canales de distribución, y siendo la zona más cercana la zona de

Cundinamarca, y para procurar minimizar costos, se procederá con la adquisición de la materia

prima es esa zona, se trabajará el mismo canal de distribución que se utilizar actualmente, entre

agricultor, un agente intermediario de transporte y fabricante.

 Competencia

Actualmente en Colombia, el producto sustituto de cuero elaborado en fibras de piña no se

comercializa. La empresa Piñatex en España es la única identificada que actualmente fabrica y

comercializa este producto en Europa y en otras regiones a nivel mundial.

Dado que se entraría a competir en la industria del cuero en Bogotá, el estudio de mercados que

se ha realizado es referente a esta industria. En Bogotá existe un clúster de curtiembres en el

barrio San Benito, también existe otro clúster de calzado y marroquinería en el barrio Restrepo.

A continuación, se presenta una tabla de las curtiembres en Colombia:

Tabla 1. Curtiembres en Colombia

Fuente: (CAR, 2015)

De la tabla anterior podemos ver, que Bogotá cuenta con 350 curtiembres, con una participación

del año 52,71%, que se encuentra concentrado en el barrio San Benito. La mayoría de estás

curtiembres son empresas familiares con procesos artesanales y poco tecnificados

El sector de Cuero, Calzado y Marroquinería ha venido creciendo en forma sostenida durante la

última década y está conformado por cerca de 30.000 empresas formales de insumos,

transformación y comercialización, siendo intensivo en mano de obra. 

Gráfico 1. Empresas fabricantes de Calzado

3. Matriz DOFA

FORTALEZA DEBILIDADES
 Capacidad de producción  No se estimula la innovación y la
 Capacidad de industrial para creación
adaptarse  No manejar productos sustitutos de
 Uso de tecnologías por parte de las cuero, como lo es el cuero de la
piña.
 grandes empresas
 Trayectoria exportadora en
mercados extranjeros.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Colombia es una opción de compra  Contrabando
para algunos países.  Baja calidad en las materias primas.
(Inversionistas)
 Aprovechamiento del TLC

4. Objetivo

Diseñar una planta para la producción y comercialización de un producto sustituto del cuero, él

cual es elaborado a base de fibras de piña; con fines de proveer a las industrias y los clientes de

marroquinería y calzado en la ciudad de Bogotá y Colombia.

Objetivos específicos

 Lograr la penetración en mercados que estén dispuestos a la adquisición de nuestro

producto y de esta forma se comprometan con la responsabilidad ambiental.

 Establecer procesos y procedimiento que garanticen la productividad en la organización,

cumpliendo con los requisitos exigidos por los clientes.

 Garantizar que la organización sea rentable y sostenible en el tiempo.

5. Estrategia

Inicialmente la empresa con el producto a base de fibras de piña, desarrollará una estrategia de

penetración de mercado, dado que ofrece un producto sustituto del cuero, y se quiere abarcar

parte del mercado ya existente, sin embargo, dado que el producto sustituto del cuero, es

elaborado con fibras vegetales también se desarrolla una estrategia de mercado.

Algunos aspectos claves a tener en cuenta son:

 Materia prima es a base de fibra vegetal

  Definición del proceso de producción y el dimensionamiento

 Producto reciclable

 Producto biodegradable

 Amigable con la salud de los trabajadores en el proceso de producción

 Motor generador de conciencia ambiental

 Estrategia de Precio

La política de precios establecida por la empresa será pago a 30 días una vez radicada la factura

en las instalaciones del cliente, después de un monto superior a $2.000.000. Puesto que, por el

resultado de la encuesta, la mayoría de fabricantes mencionaron que sus actuales proveedores les

brindan opciones de pago a crédito. Por lo tanto, se contempla la misma opción.

Según el estudio de la universidad técnica del norte, el textil a base de fibras de peña, sería más

económico que el cuero de bovinos, en un 78,75%. Sin embargo, se debe definir el precio basado

en los estudios técnico y financiera. (Universidad Técnica del Norte, 2018)

 Estrategia de Promoción

 Para el lanzamiento del producto, se ofrecerá muestras a los fabricantes permitiendo

que prueben el producto.

 Se contratará un experto en Community Manager, que realice la respectiva publicidad

en redes sociales, del nuevo producto.

 Se va a diseñar un plan de mercado, iniciando en la participación de ferias, que

permiten dan a conocer el producto, tal como la Feria del Cuero, Calzado,

Marroquinería, Insumos y Tecnología (IFLS, EICI).

 Se contará con una fuerza comercial encargada de ofrecer el producto a los fabricantes

y comerciantes inicialmente en la ciudad de Bogotá.

  Se utilizará la estrategia de impulso por parte de los comerciales, para incentivar que

cumplan sus metas y lo realicen de la mejor manera posible.

 Se utilizarán estrategias de atracción, como descuentos, puntos, obsequios para

incentivar la compra de los fabricantes

 Se ofrecerá tiempos de garantías se contempla en primera instancia 30 días.

Estrategias de Comunicación

La empresa optará por contratar una empresa experta en cuanto a diseño de página web, e-

commerce, estrategias de comunicación, rediseño del logo de la compañía, y el asesoramiento por

un año para la gestión de la página web, esto con el fin de garantizar que la publicidad y

comunicación del producto.

 Penetración del mercado: En la cual los esfuerzos se orientan a ampliar en una zona

geográfica en donde ya se encuentra la organización. Se debe invertir mucho en

publicidad y promociones.

 Desarrollo del mercado: En el cual se orientan los esfuerzos a conquistar nuevas zonas

geográficas en las que la organización aún no tiene presencia. Se suelen realizar temas de

internacionalización, franquicias, alianzas estratégicas, Joint Venture y abrir nuevas

oficinas.

 Integración: La integración se puede realizar de manera vertical y horizontal, en el que

los esfuerzos se orientan a adquirir un mayor control o poder sobre otro.

 Diversificación: Los esfuerzos se orientan a ampliar el portafolio de productos, de

manera concéntrica, horizontal o conglomerada.

6. En las acciones desarrolle cada una de las variables que se contemplan en el marketing

mix o mezcla de mercadotecnia. En cada una de las variables desarrolle acciones

 coherentes con la estrategia y cada uno de los objetivos. Estas acciones deben ser

medibles y realizables.

 Producto: Implementar una planta productora y comercializar un producto sustituto al

cuero, a base de fibras de las hojas de la planta de la piña. Aunque el producto no es muy

conocido en la industria de la marroquinería, calzado y talabartería entre otros. Por medio

de las Alcaldías municipales, se firmó un contrato con los pequeños productores

sembradores de piña, con el fin de que nos vendan las hojas de la planta de la piña

( insumo que para ellos era basura y ahora tiene utilidad y les genera ingresos extra), lo

cual genera un gana gana.

 Precio: obtendremos las mermas de la fibra de la piña, según como se describe a

continuación:

Mermas
No. de planta Peso (gr) % utilización
Peso promedio de 30 hojas planta 1170
Fibras obtenida de las 30 hojas planta 31.335 2.68%
Desperdicio de la planta 1138.665 97.32%

No. de planta Precio % utilización

Valor promedio de 30 hojas planta $ 300.00
Fibras obtenida de las 30 hojas planta $ 8.03 2.68%
Desperdicio de la planta $ 291.97 97.32%
Fuente: Elaboración propia, basado en (Universidad Técnica del Norte, 2018)

El precio del producto sustituto del cuero, elaborado a base de la hoja de la fibra de la piña, se

determina luego de tener el costo del producto, definiendo un margen de utilidad del 35%, que,

según el estudio de mercado nuestro mercado objetivo aceptará este precio. El cuál sería de

$77.892.10; que sería de $502.5.

Para el producto terminado (marroquinería, calzado y talabartería) el precio es un 40% más

económico que los productos elaborados a base de cuero, lo que hace que seamos mas
competitivos en el mercado no solo por el precio si no por la forma de extracción de la materia

prima.

hemos obtenido que el costo del producto sustituto del cuero, elaborado con las hojas de la piña,

es menor a la del cuero, sin embargo; el margen de diferencia es poco. Dado que nuestro enfoque

es exclusividad, el precio no va a hacer nuestro mayor diferenciador, sin embargo, es más

económico que el cuero.

Plaza: la mayoría de nuestro mercado objetivo se encuentra situado en los barrios Restrepo y 7

de Agosto, donde está la mayor parte de fabricantes de artículos de calzado y marroquinería.

La compañía tiene 2 opciones para los clientes que deseen adquirir los productos:

 Tienda virtual (página web, redes sociales, app).

 Tienda física

Se tendrán descuentos especiales por las compras al por mayor.

El canal de distribución que se utilizará será indirecto, puesto que nosotros somos los productores

de una materia prima, que utilizan los subsectores de calzado y marroquinería, los cuales

posteriormente pueden comercializar al consumidor final o vender a algún comerciante que

entrega el producto al consumidor final.

Gráfico 2. Canal de distribución

Consumidor
Productor Fabricante Comerciante final

Fuente: Elaboración propia

 Se va a impulsar el telemarketing y realizar un acompañamiento por parte de los ejecutivos

comerciales y técnicos expertos que permitan que la adquisición del producto, sea más fácil

para los clientes.

Promoción: Lanzamiento de campañas publicitarias a corto plazo, para conocimiento del

producto y de la marca. Participar en las diferentes ferias para dar a conocer el producto e

incentivar la compra con promociones (precios, frecuencia de compra), que permitan que más

fabricantes y consumidores finales adquieran el producto, así como incentivar a que realicen

mayores compras.

 Para el lanzamiento del producto, se ofrecerá muestras a los fabricantes

permitiendo que prueben el producto.

 Se contratará un experto en Community Manager, que realice la respectiva

publicidad en redes sociales, del nuevo producto.

 Se va a diseñar un plan de mercado, iniciando en la participación de ferias, que

permiten dan a conocer el producto, tal como la Feria del Cuero, Calzado,

Marroquinería, Insumos y Tecnología (IFLS, EICI).

 Se contará con una fuerza comercial encargada de ofrecer el producto a los

fabricantes inicialmente en la ciudad de Bogotá.

 Se utilizará la estrategia de impulso por parte de los comerciales, para incentivar

que cumplan sus metas y lo realicen de la mejor manera posible.

 Se utilizarán estrategias de atracción, como descuentos, puntos, obsequios para

incentivar la compra de los fabricantes

 Se ofrecerá tiempos de garantías se contempla en primera instancia 30 días.

7. En las actividades, se despliega a minuciosidad las tareas que se deben llevar a cabo casi

que diarias con el fin de cumplir con las acciones y a su vez, con la estrategia.

 Manejo de redes sociales

 Forma de medición engagement

 Acciones:

 Validar las redes sociales o páginas de E-commerce que más se usan para el proceso.

 Generar comunicaciones interactivas con la audiencia

 Evidenciar el contenido necesario para la audiencia que se espera

 Reciclaje de materia prima

 Forma de medición: Toneladas Recicladas /Toneladas necesarias

 Acciones

 Generar una estrategia para la recolección de este material

 Efectuar comunicaciones sobre la conciencia del reciclaje de este material a nuestra

audiencia y así poder tener mayor materia prima.

 Investigar todos los medios por los cuales podemos conseguir este material

 Producción

 Forma de medición: Unidades vendidas / unidades producidas

 Acciones

 Luego de recopilar la información de la materia prima, se hace necesario consultar la

información de cómo trabajar con ella para evitar pérdidas de materia prima y poder

tener la producción necesaria de nuestros productos.

 Debemos adquirir la maquinaria necesaria para el proceso y ver qué tipo de

manufactura podemos usar para esto.

8. Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que le permita medir

la efectividad y aporte a la estrategia. Esto le permitirá tener el control temprano de los

sucesos dentro del plan.

9. Contacto con el proveedor:



Número de llamadas realizadas /

número de contactos
efectivos. Indicadores de cumplimiento: Este indicador se lleva con
relación a las razones que indican el grado de obtención del proceso del producto, por
ejemplo el cumplimiento del programa de pedidos.
 Indicadores de evaluación: la evaluación tiene que ver con el rendimiento que se obtiene

de un trabajo o proceso. Los indicadores de evaluación están relacionados con las razones

y/o los métodos que ayudan a identificar nuestras fortalezas, debilidades y oportunidades

de mejora. Ejemplo: evaluación del proceso de gestión de pedidos.

 Indicadores de eficiencia: teniendo en cuenta que eficiencia tiene que ver con la actitud

y la capacidad para llevar a cabo un trabajo o una tarea con el mínimo de recursos. Los

indicadores de eficiencia están relacionados con las razones que indican los recursos

invertidos en la consecución de tareas y/o trabajos. Ejemplo: Tiempo fabricación del

producto, razón de piezas / hora, rotación de inventarios.

 Indicadores de cumplimiento: Este indicador se lleva con relación a las razones

que indican el grado de obtención del proceso del producto, por ejemplo el

cumplimiento del programa de pedidos.

 Indicadores de eficacia: eficaz tiene que ver con hacer efectivo un intento o propósito.

Los indicadores de eficacia están relacionados con las razones que indican capacidad o

acierto en la consecución de tareas y/o trabajos. Ejemplo: grado de satisfacción de los

clientes con relación a los pedidos.

 Indicadores de gestión: teniendo en cuenta que gestión tiene que ver con administrar

y/o establecer acciones concretas para hacer realidad las tareas y/o trabajos

programados y planificados. Los indicadores de gestión están relacionados con las

razones que permiten administrar realmente el proceso. Ejemplo: administración y/o

gestión de los almacenes de productos en proceso de fabricación de marroquinería,

cuero y artículos de piel.

CONCLUSIÓN

Teniendo en cuenta el anterior análisis, podemos evidenciar que el modelo de las Cinco

Fuerzas de Porter, donde propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para

determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la

proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

Según el objetivo trazado en el diseño y construcción de un plan de mercadeo, se puede

aplicar las herramientas y conceptos de marketing en donde se dio un amplio desarrollo

llevando a cabo una ejecución estratégica para la implementación de la misma sobre los

productos que la empresa maneja.

Así mismo se puede concluir que una empresa independiente de su tamaño o actividad

económica debe tener como prioridad dentro de su plan estratégico incluir la elaboración de

un plan de mercadeo ya que de esto depende su crecimiento en términos económicos.

Podemos decir que durante el trabajo se mostraron los diferentes aspectos que se requieren

en el mercado identificando el comportamiento de la competencia.

BIBLIOGRAFIA

E. (s. f.-b). Colombia Productiva - Colombia Productiva. Colombia Productiva.

Recuperado 28 de septiembre de 2021, de

https://www.colombiaproductiva.com/ptp-sectores/manufactura/cuero-calzado-

marroquineria

Empresas dedicadas a Fabricacion de calzado de cuero y piel con cualquier tipo de suela.

(s. f.). Directorio de Empresas - Directorio de empresas en Colombia. Recuperado

28 de septiembre de 2021, de https://www.informacolombia.com/directorio-

empresas/actividad/1521_FABRICACION-DE-CALZADO-DE-CUERO-Y-PIEL-

CON-CUALQUIER-TIPO-DE-SUELA

Ananas Anam. (2021, 11 junio). #MadeFrom. Piñatex.

https://www.ananas-anam.com/products-2/